Lo que te vas a encontrar Definiendo lo más importante: El objetivo de tu plan de marketing .................... 3

Definiendo el objetivo principal ................................................................................... 4

Definiendo los objetivos secundarios, esos grandes desconocidos .................. 5

Conclusiones sobre el objetivo..................................................................................... 5

Target, Buyer Persona y eso qué es ................................................................................ 6

Definiendo el target ......................................................................................................... 6

Ejemplo de definición de target ................................................................................... 6

Definiendo Buyer Persona, el "eso qué es" .............................................................. 7

Antecedentes. Sí, todo proyecto los tiene ................................................................... 9

Antecedentes sobre un proyecto con historia, lo típico ....................................... 9

¿Tienen antecedentes los proyectos nuevos? ........................................................ 12

Análisis de competencia, pero haciendo las cosas bien, no cómo las haces

ahora ...................................................................................................................................... 13

Competencia online y real. Sí, leíste bien ............................................................... 13

Valores objetivos y subjetivos .................................................................................... 15

Alcance y tempos, porque sin ellos tu proyecto está clínicamente muerto ...... 17

Más sobre alcance .......................................................................................................... 18

Hablando de tempos ..................................................................................................... 20

Estrategias de marketing, AKA "creía que sólo me iba a encontrar este punto

en este artículo" .................................................................................................................. 21

Tipos de estrategia que nunca creerías.................................................................... 22

Sergio, ¿esto sirve para todo? .................................................................................... 24

Presupuesto, algo que a todos nos da miedo ............................................................ 24

Cuéntame más, ¿por qué es tan importante presupuestar bien? .................... 25

Presupuestando y entendiéndote con tu financiero ............................................ 26

Estimación de rentabilidad como nunca lo habías visto: 3 escenarios ............... 28

Qué necesitas definir para realizar la estimación .................................................. 29

Para que no tengas queja: Cómo calcular los tres escenarios ........................... 30

Acciones de mejora continua, sí, la calidad acaba de entrar en tu proyecto .... 32

Mejoras a nivel captación de tráfico ......................................................................... 32

Mejoras a nivel comportamiento de usuario .......................................................... 33

Mejoras a nivel conversión .......................................................................................... 34

Mejoras a nivel financiero ............................................................................................ 35

Mejoras a nivel concepción de proyecto ................................................................. 36

Sinergias, estrategias de exit y otras vainas .............................................................. 37

No diga sinergia, diga ahorro ..................................................................................... 37

Crecimiento sostenible ................................................................................................. 38

Estrategia de exit ........................................................................................................... 39

No te voy a engañar, desde hace mucho tiempo tenía en la cabeza hacer un

artículo a modo de guía extensa sobre cómo hacer un plan de marketing

de verdad, 100% accionable y que sirviera para el mundo real. Que a fin de

cuentas es lo que estás buscando.

Y ahora estás delante del resultado, espero que te guste, porque no te lo

voy a negar, han sido muchas horas de trabajo no sólo escribiendo, también

organizando todo el contenido para que fuera coherente y pudieras seguirlo

paso a paso.

De hecho, esto no es un post al uso sobre cómo hacer un plan de marketing

con algún que otro consejo vagamente explicado. He querido ir mucho más

allá y que se convierta en algo que quieras tener en PDF, imprimirlo, ponerlo

en tu mesa de trabajo y seguirlo punto por punto cuando te enfrentas a un

nuevo proyecto o bien quieras volver a definir el tuyo.

He dividido este artículo/guía en 10 partes en estricto orden

cronológico (si quieres que el plan te salga bien, claro está) que abarcan

desde el objetivo del plan de marketing hasta las estrategias de exit, es

decir, algo que va de inicio a fin, ¡espero que lo disfrutes!

Definiendo lo más importante: El objetivo de tu

plan de marketing

Lo primero antes de cualquier otra cosa (y cuando te digo "cualquier otra

cosa" es precisamente eso, sea lo que sea) es definir muy bien el objetivo

específico que quieres conseguir con tu plan de marketing.

Quizá pienses que es imposible definir un sólo objetivo para un plan de

marketing, pero en la mayoría de los casos sí es así, de hecho, una buena

estrategia de marketing no debe tener más de un objetivo principal y 2

secundarios, y todos tus esfuerzos deben ir enfocados a ello.

Definiendo el objetivo principal

Dependiendo como sea tu proyecto de marketing va a ser más general o

más específico, pero lo que está claro es que va a ser el KPI (Key

Performance Indicator o, en castellano, Indicador Clave de Valor, enlace a

Wikipedia para más información) más importante de todo el proceso, y por

el que se va a medir el éxito o fracaso de absolutamente toda la estrategia.

Dentro de esto, un objetivo principal puede ser algo tan general como:

Quiero vender más.

Quiero tener más tráfico.

Quiero tener más fans en mis redes sociales.

Quiero tener más usuarios en base de datos.

O puede ser algo más específico como:

Quiero tener más pedidos de clientes nuevos.

Quiero vender más a clientes recurrentes.

Quiero tener un 30% de impactos de marca para usuarios de Madrid y

Barcelona.

Quiero tener un 50% de tráfico más con un tiempo de estancia

superior a 2 minutos.

O incluso "quiero bajar un 30% el tiempo entre compras de mis ya

clientes".

Como ves, hay objetivos que se pueden conseguir en pocas semanas,

mientras otros son una travesía de varios años pero, ¿sabes qué? A todos

hay que tratarlos con el mismo cariño.

Por último, y espero que te hayas dado cuenta: El objetivo principal suele

ser un objetivo en toda regla, debe ser algo medible de forma objetiva, clara

y meridiana, con el mínimo error posible.

Definiendo los objetivos secundarios, esos grandes desconocidos

En la mayoría de las ocasiones tu proyecto o tu cliente no se va a conformar

simplemente con un sólo objetivo, así que le damos la oportunidad de

definir hasta 2 objetivos secundarios extra.

Ahora bien, son objetivos secundarios, es decir, son mucho menos

importantes que el objetivo principal.

La idea es que estos objetivos secundarios tengan que ver con el principal,

que sean coherentes y que se comporten a modo de micro-objetivos para

poder hacer una especie de embudo de conversión.

No siempre es así, y en ese caso debes elegir objetivos secundarios que

sean coherentes, te voy a poner varios ejemplos:

Imagina un plan de marketing que tenga como objetivo principal

"vender más en mi eCommerce", dos buenos objetivos secundarios

sería mejorar el tráfico orgánico y el porcentaje de conversión, ya que

ambas cosas nos van a hacer vender más en nuestro eCommerce.

Sin embargo, con este mismo objetivo principal "vender más en mi

eCommerce" dos objetivos secundarios que no tienen mucho sentido

serían tener más fans en mi página de Facebook o mejorar el alcance

orgánico de la cuenta de Twitter del proyecto.

Conclusiones sobre el objetivo

Como puedes ver, definir el objetivo de un plan de marketing no es algo

complejo o, al menos, no debería serlo, ya que son temas súper específicos

que están muy presentes en el core o alma del proyecto, pero es

importante. De hecho, es fundamental, vital o cualquier otra palabra que

aúne la épica y la lírica en un sólo concepto.

Por otro lado, debes tenerlos muy, muy claros y que sean realistas y

alcanzables. Nunca pierdas la visión de que el papel lo aguanta todo, pero

luego la realidad es muy, muy distinta. De hecho, como veremos más

adelante cuando hagamos casi al final de este decálogo la estimación de

rentabilidad verás que, para hacer las cosas bien, se suelen realizar tres

escenarios, desde uno más conservador hasta otro más arriesgado para

determinar ROI (Return of Invest en inglés, Retorno de la Inversión en

castellano).

Target, Buyer Persona y eso qué es

Una vez tienes listo tu objetivo y lo has definido correctamente, el siguiente

punto en toda estrategia es definir quién va a ser tu cliente potencial o, al

menos, la persona más interesante que puede caer en tu proyecto web.

Para ello debes definir o bien el o los target, o bien uno o varios buyer

persona. Sí, no te creas que es lo mismo, de hecho podríamos decir que en

cierto modo el buyer persona no deja de ser una evolución lógica del target

en sí.

Definiendo el target

Target no es ni más ni menos que "objetivo" en inglés, y con eso tienes una

definición muy buena de qué es lo que se espera que definas dentro de tu

campaña.

Ahora bien, no digo que sea fácil, pero sí debes ponerte en el lugar de lo

que sería tu cliente ideal o, al menos, del segmento más amplio de tus

clientes potenciales.

Lo normal es que para definir el target utilicemos primero variantes

puramente físicas y luego pasemos a la parte de intereses, pero siempre

puedes hacerlo como consideres que tienes más probabilidades de éxito en

tu segmentación, claro está.

Ejemplo de definición de target

Imagina que quieres comenzar un proyecto con el que quieres vender

seguros de coche por Internet podrías decir que el target es "toda la

población española que tenga carnet de conducir" y, la verdad, no estaría

mal, pero es mucho mejor si defines no todo tu universo, sino la parte a la

que te vas a enfocar dentro de él.

Por ejemplo podríamos definir como target principal de la campaña

personas que tuvieran estos puntos en común:

Que tengan entre 25 y 44 años, ya que no van a tener penalizaciones

por juventud en el seguro, es más probable que estén trabajando y

además que sepan realizar la compra online.

Sexo indiferente.

Que sean de una ciudad de más de 50.000 habitantes, así tu tasa de

conversión aumentará ya que el uso de ordenadores en ciudades es

más común que en poblaciones pequeñas (te lo digo yo, que soy de

pueblo, pueblo).

Aquí nos estaríamos acercando mucho más a lo que es un target real.

Definiendo Buyer Persona, el "eso qué es"

Si a esto le das un par de lustros de maduración y que en Internet se puede

medir y segmentar cada vez más y que con los años va en aumento, al final

es normal que el target haya evolucionado de lanzar una serie de filtros

a imaginar la persona ideal que sería cliente tuyo.

Evidentemente con una persona no es suficiente, y se suelen usar varios

perfiles de personas que podríamos considerar "potencialmente reales".

Lo que nos ayuda esto es a empatizar con el usuario que tenemos al otro

lado del ordenador y que nuestros mensajes, copies y el funcionamiento de

la web en general estén más acorde con lo que él está esperando, y con

ello la conversión va a aumentar.

Ahora bien, para definir un Buyer Persona basta con que pongas una

descripción de 2 ó 3 párrafos sobre esa persona y que no tardes más de 30

segundos o un minuto en leerla completamente.

¿De dónde extraigo los datos?

Lo ideal es que este proceso sea enteramente definido por la estrategia

global de la compañía, pero siempre te puedes apoyar en datos de

intereses y comportamiento que te dan herramientas como Google

Analytics, Twitter Analytics o la estadísticas de Facebook.

La diferencia es que tu definición de Buyer Persona va a ser lo que

realmente quieres tener en tu site, mientras que los datos que te den las

herramientas por el contrario serán los perfiles que tú quieres tener

visitando tu site. Y claro, dista un mundo.

Ejemplo de Buyer Persona que va a cambiar la forma en la que ves tu

estrategia de marketing

Ahora dándole una vuelta más vamos a definir lo que sería un ejemplo de

perfil de Buyer Persona, con el ejemplo también del proyecto para vender

seguros de coche online.

Va a salir un poquito largo de más porque te voy a poner entre paréntesis el

porqué de las cosas, ahora bien, esa parte no debería aparecer en un perfil

real.

Nombre: Ana La Coductora Habitual

Ana tiene 29 vive en Madrid (es decir, tiene la suficiente edad como para estar

trabajando y vive en una gran ciudad) y tiene un puesto de mediana

responsabilidad en una oficina (o lo que es lo mismo, tiene suficiente dinero

para pagar un seguro estándar de un coche estándar, sin grandes lujos, y sin

grandes quebraderos de cabeza financieros), llevando un pequeño equipo de

edición con el que trabaja hasta bien entrada la tarde (esto sirve para que

sepas que se pasa muchas horas en la oficina, seguramente el primer impacto

de marca se haga en ese ordenador, pero la contratación final la hará desde

casa o desde su móvil).

Para ir de casa a la oficina así como para reuniones con cliente coge el coche

a diario (de hecho, mueve su coche varias veces al día, necesita un seguro que

esté algo por encima de la media) y realiza varios viajes, pero no le da mucha

importancia al modelo o la cilindrada (es decir, va a tener un utilitario con una

buena relación calidad/precio, dándole más importancia al equipamiento y a

la estética del vehículo), ya que no es un tema que le apasione (no va a

comparar en foros especializados, si en comparadores gracias a su manejo

del ordenador).

Le gusta realizar actividades indoor principalmente en el gimnasio (una vía

para atacar por sus intereses y por cómo comunicarnos con ella) y los fines de

semana los aprovecha para ir al cine o ver series en casa (otra más para

lanzar guiños a las cosas que le gustan).

Como puedes ver, esta realización de un perfil de Buyer Persona te va a

dar muchísima información en un espacio muy condensado de

tiempo/texto, y te va a ayudar a empatizar con los usuarios que más te

interesan para tu proyecto.

Por último antes de pasar a otro punto recordarte: 1 perfil de Buyer Persona

no sirve para tipificar un proyecto, intenta hacer como mínimo 4 ó 5 que

sean representativos del público que deseas que tenga tu proyecto.

Una vez los tengas, te darás cuenta de que es mucho más fácil diseñar una

estrategia de comunicación y fijar el tono y los intereses.

Antecedentes. Sí, todo proyecto los tiene

Una vez tenemos definidos el objetivo del proyecto y las personas a las que

van dirigida quizá creas que está todo listo en tu plan de marketing, pero

nada más lejos de la realidad: ¡Aún te queda muchísimo curro por hacer!

En este tercer punto vamos a ver todo lo que tiene que ver con los

antecedentes, algo está bastante infravalorado pero que te da una

información preciosísima sobre el proyecto: ¡va a decirte qué has intentando

y no ha funcionado hasta la fecha!

De hecho, los antecedentes no son ni más ni menos que eso: Un breve

resumen de lo más importante que ha ocurrido en el proyecto hasta la

fecha. Tanto las cosas positivas como, por supuesto, las negativas, de las

que vas a extraer mucho más de lo que crees.

Antecedentes sobre un proyecto con historia, lo típico

Si cae en tus manos un proyecto que ya tiene una historia detrás (aunque

sea de una pocas semanas), vas a poder hacerte una idea de todo lo que ha

acontecido y qué resultados ha ido obteniendo.

Como habrás adivinado, es el caso típico en el que se mueven casi todas

las agencias en casi todos los proyectos.

Definir estos antecedentes sirve como punto de partida con problemas a

solventar y éxitos a explotar mejor y mejor, es decir, te da una pequeña hoja

de ruta sobre los "primeros próximos pasos".

¿Cómo organizo la parte de los antecedentes?

En este punto cada persona es un mundo, pero te voy a contar cómo lo

hago yo, para que al menos tengas un pequeño ejemplo:

Como organizo personalmente los antecedentes de un proyecto

Personalmente me gusta mucho el orden cronológico que se acerca al

inverso, centrándome mucho en dos aspectos que considero

fundamentales:

Lo que ocurrió justo antes de meter mano al proyecto.

Lo que ocurrió durante la concepción del mismo.

Ahora seguro que te estás preguntando por qué justo me fijo en el inicio y

en el pasado inmediato del proyecto, pero tiene una lógica clara (al menos

para mí):

Por un lado me fijo en lo que ha pasado justo antes de que ese proyecto

caiga en mis manos porque seguramente en este punto voy a encontrar:

La gota que colmó el vaso después de una serie de errores o no

satisfacción de expectativas del cliente.

O bien una gran cagada que hizo que todo el proyecto se fuera por

tierra e hiciera a la persona en cuestión tomar la decisión de cambiar

de proveedor.

Como puedes ver, una información súper valiosa para saber qué no se

puede volver a repetir o qué es lo importante realmente para el

cliente/proyecto. Oro puro.

Por otro lado me fijo en lo que ocurrió durante la concepción del proyecto

porque así voy a poder saber los primeros errores o soluciones de

compromiso que se tomaron en el inicio, y que seguramente condicionaron

gran parte del proyecto.

Esta información es muy importante porque te da muchas oportunidades de

mejora actuales del proyecto, y con ellas podrás mejorar la conversión en

una primera fase, algo que tanto el proyecto como tu cliente van a

agradecer y te va a servir como un nuevo impulso para proponer otras

cosas.

Digamos que el orden general de antecedentes para mí es:

Párrafo sobre lo que ocurrió en el pasado inmediato.

Párrafo sobre lo que ocurrió en la evolución del proyecto.

Párrafo sobre lo que ocurrió en los orígenes del proyecto.

Otra organización igual de válida

Otro tipo de organización que he visto y es igual de válida (porque es igual

de lógica) es la de presentar los antecedentes por orden de prioridad, es

decir, lista primero lo más importante (tanto positivo como negativo) que

podemos observar en la historia del proyecto y luego ir disminuyendo su

importancia.

Como te digo, tiene mucha lógica porque nos permite centrarnos en lo más

importante, y eso siempre está bien pero, por otro lado, nos va a consumir

mucho tiempo de investigación, algo que no está nada mal, pero no siempre

tenemos.

¿Tienen antecedentes los proyectos nuevos?

Rotundamente sí, aunque te parezca mentira.

Es más, los proyectos nuevos tienen antecedentes si fijarnos en la

competencia, que es el siguiente punto de esta guía sobre cómo hacer un

plan de marketing.

¿Cómo y de dónde los saco?

Cuando inicias un proyecto nuevo además de con la competencia tienes

que lidiar con algo aún más importante: La tendencia del mercado.

Imagínate un proyecto como un río en el que hay un número de peces y,

según la tendencia, puedes tener cada vez más peces, menos o que

permanezca estable.

Por otro lado está el tema del crecimiento o decrecimiento de la población

de peces que puedes pescar.

Ahora cambia "peces" por "clientes" y ya tienes otro punto realmente

importante para el proyecto que, de hecho, debe estar presente también si

tu proyecto tiene historia en su sección de antecedentes, ¿verdad?

Un ejemplo práctico

Érase una vez que se era un segmento de mercado primario que dirías que

es lo más estable del multiverso: El consumo de leche.

Resulta que no es así, de hecho, está sufriendo un retroceso que

denominaría más como alarmante que como importante, ya que pierde

entre el 5 y el 8% de su mercado cada año.

¿Por qué? Por varios puntos que están en cierto modo conectados y en

cierto modo no, entre ellos:

Las familias tienen cada vez menos hijos, y los niños pequeños y

adolescentes son los mayores consumidores de leche.

Los jóvenes están emigrando en masa fuera de España (por mucho

que los medios digan lo contrario), y con ello están formando familias

fuera.

Luego está la moda de la dieta paleolítica, la corriente vegana que

está en aumento y los detractores de la leche en general.

Simplemente tienes que poner estos párrafos que te acabo de contar en

bonito para tener una bonita sección de antecedentes basada en la

tendencia de mercado, y con ello podrás hacer una estrategia mucho más

precisa de lo que creías, ¿verdad?

Y ahora sí, podemos pasar el siguiente punto que tiene ver con el análisis de

competencia.

Análisis de competencia, pero haciendo las cosas

bien, no cómo las haces ahora

Antes de ponerte manos a la obra no es que esté muy bien saber a qué te

vas a enfrentar, es que no hacerlo sería de auténtico kamikaze. Y sí, los

kamikazes, antes o después, no acaban precisamente bien.

Para hacer un análisis de competencia siempre me gusta verlo en dos

partes diferenciadas, te comento:

Por un lado suelo hacer una diferenciación entre la competencia

online y la competencia real.

Por otro lado me gusta ver valores objetivos y subjetivos.

Tranquilo que antes de que empieces a tirarte de los pelos te cuento algo

más al respecto:

Competencia online y real. Sí, leíste bien

Tanto si el proyecto es tuyo como si estás realizando el plan de

marketing para algún proyecto o empresa a modo agencia, en realidad

tienes dos tipos de competencia diferenciada.

Seguramente no te lo creas y pienses que la competencia es competencia y

ya está, pero qué va, en esto, como en cualquier otra faceta de la vida, hay

una amplia escala de grises donde está todo.

Qué es la competencia real

En román paladino:

La competencia real es la que se te viene a ti a la cabeza (o a tu cliente)

cuando piensa en el segmento de negocio en el que quiere competir

Te voy a poner un ejemplo de los que me gustan, que es tan tonto que

hasta duele al pensarlo:

Por un momento piensa en un segmento de mercado tan reconocible como

este: Refrescos.

¿Qué se te vino a la cabeza? Te voy a decir que hay dos posibilidades:

¿Sabes lo mejor de todo? Ni la web de Coca Cola ni la de Pepsi

posicionan en primera página cuando buscas "Refrescos" en Google.

Puedes realizar la prueba.

No, de hecho, te insto a que la hagas.

Si vas a lanzar una marca, site o medio que esté enfocado al mundo del

refresco, lo primero que has pensado seguramente será en fijarte en una de

las dos marcas que te puse más arriba para hacer las cosas bien, ¿verdad?

Pues a esto es precisamente a lo que me refiero cuando hablo de

"Competencia Real".

Competencia online, ahora mucho más sencillo

Por otro lado, la competencia online es la que vas a tener que batir para

obtener tráfico en tu plan de marketing y, después de haber definido el

concepto de competencia real, estoy seguro que ya te harás una idea.

Dependiendo de tu plan de marketing vas a tener que fijarte en distintas

cosas, pero entre los clásicos están:

Identificar las palabras clave head tail (METER ENLACE A FUENTE

YANKEE) (las de más volumen).

Identificar las redes sociales más activas y con más usuarios de tu

segmento de mercado.

Identificar las campañas publicitarias de tu competencia dentro del

sector.

Identificar a los proyectos gurú de tu segmento de mercado (sí, todo

segmento lo tiene, los encontrarás siguiendo el Aura de Experto con

Brillo Cegador™, o AEBC™)

Y por supuesto, también identificar los proyectos con mejores

comportamientos de usuario.

Valores objetivos y subjetivos

Por otro lado dentro del análisis de competencia están los valores objetivos

y subjetivos en los que te debes fijar.

Como te imaginarás, según cada canal y objetivo te deberás fijar en unos

distintos, pero lo importante realmente es que entiendas el concepto y lo

plasmes en tu plan de marketing.

Valores objetivos

No sólo para este punto, para todos los que están por venir: Siempre que

veas la palabra "objetivo" usada después de un nombre común también lo

puedes leer como "qué tengan número".

Es decir, no son "valores objetivos", son "valores que tengan números", es

decir, que se puedan medir de forma numérica, sin importar para nada lo

que no se pueda medir de esta forma.

Te voy a poner varios ejemplos:

En temas de SEO algunos valores numéricos en los que fijarse cuando estás

haciendo un estudio de competencia en tu plan de marketing serían:

Número de dominios que enlazan al proyecto en cuestión.

Posicionamiento para la palabra clave principal del proyecto.

Visitas al mes del dominio.

En temas de SEM serían:

Dinero gastado en campañas por mes.

Conversiones referidas a SEM por mes.

Cuántas campañas puntuales hacen por trimestre.

Para Redes Sociales tendrías otro como:

Número de fans/seguidores/comunidad en X red social.

Crecimiento mensual en X perfil de Y red social.

Coste por fan en campaña de Social Ads en X red social.

O para temas de email marketing:

Número de suscriptores.

Apertura media de mails.

Número de mails/mes que se envían.

Como ves, todo tiene un número, y esto tiene una parte buena y otra mala:

La parte buena es que el número es un valor objetivo y cuantificable, es

decir, sabrás si estás por encima, por debajo y puedes realizar estimaciones

para ponerte al nivel qué quieras.

Lo malo es que las estimaciones a veces no se cumplen y que no tienes en

cuenta valores que no son cuantificables, como veremos a continuación.

Valores subjetivos

¡No van a ser todo números! En un proyecto de marketing tan importante

como ellos son las personas, y eso se debe ver reflejado también en tu plan

de marketing.

Ahora bien, ¿sabes por qué son tan importante estos valores? Es sencillo:

Para que funcione tu proyecto quienes van a comprarte y te van a dejar un

retorno y una rentabilidad son personas, y las personas son únicas, con sus

comportamientos y sus manías.

Con los proyectos pasa un poco igual, hay métricas súper importantes que

no se miden con números, porque tienen sus propios comportamientos y

manías, te voy a poner algún ejemplo:

En SEO, un valor subjetivo es por ejemplo el posicionamiento general

en buscadores.

En SEM, otro valor subjetivo sería el rendimiento general de la

campaña.

En comunicación, otro valor subjetivo sería la reputación online de la

marca o, lo que es más importante, la percepción de marca del

consumidor.

Si te fijas hay un punto que se repite en esta lista: los valores subjetivos que

te he presentado son por los que preguntaría el director general de la

empresa, mientras que los objetivos son los que te preguntaría un el

director de marketing siempre que tenga poca perspectiva.

Esto no siempre es así pero es una tendencia que se cumple más o menos

(no lo de la poca perspectiva, lo otro, que te conozco...).

Alcance y tempos, porque sin ellos tu proyecto

está clínicamente muerto

Acercándonos al ecuador de este artículo tenemos el alcance y los tempos,

que no es ni más ni menos que una definición de hasta dónde piensas

llegar en tu campaña y en cuánto tiempo real esperas resultados, vamos

punto por punto:

Más sobre alcance

Como te decía arriba, el alcance de una estrategia no es ni más ni menos

que que una forma de definir hasta dónde queremos llegar con una

estrategia, es decir, hasta donde queremos llegar a nuestro objetivo de

forma cuantitativa y en cada uno de los canales o herramientas.

Seguramente que después de esta definición te surjan preguntas, pero no

te preocupes, estaba todo previsto...

Cómo calcular un alcance típico

El primer punto en una estrategia online siempre es hablar de tráfico, y por

ello también es el primer punto que hay que definir en el alcance de un

proyecto.

Definiendo el alcance en una campaña de publicidad online

Es el caso más sencillo, los pasos a seguir serían:

Realizar un estudio con herramientas como el planificador de

palabras clave de Google o SEMRush acerca no sólo de las palabras

clave por las que quieres pujar: también por el coste por clic (CPC)

estimado.

Según tu expertise podrás bajar el coste de ese CPC estimado y, si no

eres tan bueno, quizá te quedes corto, pero para hacer una primera

estimación es correcto.

Por otro lado tienes el presupuesto presupuestario definido, incluso si

eres quisquilloso lo vas a tener ya desglosado por meses o por

campañas.

Si sabes cuál es el coste de CPC para cada palabra, también podrás

tener un CPC medio, es decir, puedes estimar cuánto te va a costar

cada visita.

Si tienes el presupuesto total por meses o campaña, sólo tienes que

hacer el CPC entre el presupuesto y ya lo tienes: ¡número de visitas!

Definiendo el alcance en orgánico

Aquí lo tienes mucho más complicado, de hecho, es una teoría muchísimo

más a punto gordo.

Primero tienes que identificar las palabras clave por las que vas a

intentar posicionar y su volumen.

Luego tienes que fijarte en la competencia y su relevancia.

También debes fijarte en la relevancia de tu proyecto, y ver

que gap tienes.

Debes definir el objetivo general de la campaña, es decir, para las

palabras clave más importantes, en qué posición media tienes

planeado estar al final de la misma.

Una vez tienes la posición estimada y el volumen, te toca irte al típico

estudio de rendimiento del SERP de Google y comprobar qué

porcentaje de clics (CTR) se lleva cada posición.

Multiplicas el porcentaje por el número de búsquedas estimadas por

cada palabra clave.

Y ya tienes una estimación a punto gordo de las visitas.

Hacia el funnel de venta

Una vez tengas estimaciones de tráfico, no te debes quedar ahí, es mucho

más provechoso seguir avanzando.

Piensa siempre que en cualquier objetivo online tienes tres partes

diferenciadas:

Tráfico, que es el equivalente a llevar personas al escaparate de la

tienda.

Comportamiento, que es el equivalente a que las personas que

dejaste en el escaparate de la tienda se interesen por algo e incluso

entren a la tienda y toqueteen productos.

Conversión, que es una vez que el usuario elige un producto y decide

que se lo lleva, qué pasa hasta que realiza el pago efectivo.

Bien, para llegar a la parte de comportamiento y conversión tiene

muchísimo que ver la usabilidad web de tu proyecto, pero siempre puedes

hacer estimaciones según tu experiencia, el sector y el tipo de producto.

Por ejemplo, los productos de venta compulsiva (menor a 20€) van a tener

una conversión mayor en primera visita y, según el precio del producto o

servicio aumenta, la conversión del site va a ser menor.

Como te decía, para hacer esta estimación interviene muchísimo la

experiencia, la tendencia de mercado y la usabilidad del site.

Hablando de tempos

Los tempos que manejes son de vital importancia, ya que marcan en tu

estimación cosas tan importantes como el break even o la rentabilidad final

del proyecto.

En marketing online debes tener en cuenta dos tipos de estrategias

principales en tu plan, que son:

Acciones y estrategias de rentabilidad inmediata

Se basan en publicidad y tienen la base de "si pago ahora, el retorno me

llega ahora".

Uno de los ejemplos más típicos es la publicidad de AdWords, pero hay

otros muchos como por ejemplo el marketing de afiliación o directamente

las campañas en medios.

Tienen una parte importante, y es que te van a dar una rentabilidad desde el

primer mes, pero también tienen una gran lacra: Salvo honrosas

excepciones, no son demasiado rentables a largo plazo y no son tan

escalables como las que te voy a contar a continuación.

Acciones y estrategias de rentabilidad orgánica

Son todas las que tienen que ver con tráfico "gratis", es decir, vas a tener

que currártelo mucho para querer estar arriba, pero una vez que lo consigas

no vas a tener que pagar por impresiones o clics.

Dos ejemplos típicos son el tráfico orgánico procedente de Google o el

que viene desde tu lista de emails de clientes y/o suscriptores.

La parte buena es que a largo plazo suelen ser estrategias más

rentables y escalables que la primera. La parte mala es que su crecimiento

no es lineal, sino que en su primera fase tiende a ser exponencial y, cuando

toca techo (si es que lo tocas, en muchos nichos de mercado es tan

complicado que puedes considerar un crecimiento cuasi-infinito), se vuelve

una logarítmica.

Los tiempos que se manejan son muy diversos, nunca serán menores de

seis meses y pueden irse a 24 ó 36 meses en segmentos de mercado muy

competidos.

¿Voy a inmediata o a orgánica?

Respuesta sencilla: Depende, aunque lo ideal es que vayas a por los dos, te

lo cuento con un breve ejemplo para que lo entiendas:

Las estrategias de rentabilidad orgánica son parecidas a construir un

puente: Hasta que no termines la primera gran parte de inversión y tiempos,

no vas a poder dejar pasar coches y a cobrarles peajes, pero una vez que lo

tengas, sólo tendrás que hacer mantenimiento y mejoras.

Cada palabra clave o fuente de tráfico sería un puente distinto, algunos

serán más grandes y tendrás que trabajarlos años, otros pequeños y

tardarás semanas.

Sin embargo, las estrategias de rentabilidad inmediata son más como

alquilar el puente que otro ha construido, y claro, tienes que pagar al

intermediario. Además, cuando dejes de pagarle, dejarás de cobrar la tasa

por la cual los coches pasan.

Como adivinarás, lo ideal es que mientras construyes tus puentes alquiles

los de otros y, una vez vayas teniendo los tuyos construidos, mantengas

esta campaña de "alquiler de puentes" siempre que te sea rentable.

Estrategias de marketing, AKA "creía que sólo

me iba a encontrar este punto en este artículo"

Es una de las partes centrales de tu plan de marketing, de hecho, lo normal

es que ocupe tranquilamente la mitad de la extensión total del documento.

Si me preguntas si es la más importante te diré que no: Lo más importante

siempre es definir el objetivo, eso está por encima de todo, pero si está a

nivel muy alto junto con el target, los tempos y el presupuesto.

Antes de nada tengo que decirte que estrategias hay tantas como

proyectos, de hecho una de las característica principal para saber que está

bien hecha es que te hayas metido tanto en el proyecto que te haya salido

algo totalmente ad hoc para él.

Por otro lado, de nada sirve realizar una estrategia para tu plan de marketing

online si luego no está 100% alineada con el de la compañía, es decir, toda

estrategia debe perseguir el mismo objetivo adaptándolo al canal

(competencia, presupuesto, tiempos, antecedentes y un largo etcétera), ahí

es donde tendrás la mayor probabilidad de alcanzar el éxito.

Tipos de estrategia que nunca creerías

Como tal las estrategias básicas de marketing online no son tantas como

crees, de hecho se pueden resumir en cinco, que te voy a explicar muy,

muy, muy brevemente, todas ellas tienen cuatro partes diferenciadas:

Activo digital.

Tráfico.

Comportamiento.

Conversión.

Estrategias para crear o incrementar tu base de datos

Básicamente se basa en crear un activo digital, normalmente una web, blog

o magazine, aunque funciona con casi cualquiera de ellos, incluyendo

aplicaciones móviles o incluso captación offline.

Una vez tienes el activo, si es online, le metes tráfico. Los más rentables

suelen ser los provenientes de posicionamiento web o SEM.

Debes hacer una lista de acciones y llamadas a la acción para tener más

probabilidades de que el usuario termine registrándose.

Y por último le impactas vía email marketing.

Estrategia a conversión telefónica

Comienza de forma similar a la anterior: debes tener un activo digital,

normalmente web, blog o landing page y le debes meter tráfico,

normalmente de SEO y SEM primordialmente.

Una vez lo tengas, debes intentar que el usuario llame para terminar el

proceso, y para ello te sirven herramientas como el clic to call o el clic to

vídeo, ya que la rentabilidad está en coger ese contacto (lead) tan en

caliente como puedas.

Quizá te parezca de otro tiempo, pero en realidad segmentos tan potentes

como las telcos, la banca o los seguros la usan muy mucho.

Estrategia de mejora de audiencia

Es la estrategia que usan los proyectos en los que la rentabilidad está en el

tráfico, tanto en cantidad como en calidad. Varios ejemplos son todos los

diarios que puedas imaginar, desde el de tu pueblo hasta los grandes

mamotretos como ElPaís o El Mundo.

La estrategia es sencilla:

Primero tienes un activo, en formato web, blog o magazine, también

pudiendo estar apoyado por una app móvil.

Luego le metes tráfico, principalmente de SEO o de marca.

Como tercer punto intentas que el usuario esté el máximo tiempo

posible en tu site.

La conversión está en que cuántas más páginas vea cada usuario y

más tiempo esté, más impresiones puedes vender.

Estrategia de branding, atención al cliente y reputación

Es una estrategia básica a la que juegan grandes marcas como puede ser

Coca Cola, Danone o Estrella Galicia con bastante éxito.

Aquí la conversión no es monetaria, te cuento algo más:

Primero debes tener un activo digital, como una web, una app o las

redes sociales corporativas.

Luego hay que meterle tráfico, principalmente marca o Social Ads.

La conversión la puedes medir en masa crítica, es decir, en la

cantidad y calidad de tu comunidad.

Y entre esa conversión está el conocimiento y recuerdo de marca o la

gestión de las crisis de reputación online y su impacto sobre la cuenta

de resultados.

Estrategia de venta para un eCommerce

Típica de todas las tiendas virtuales, como no podía ser de otra manera:

Primero debes tener una tienda virtual, por supuesto.

Luego debes meterle tráfico, normalmente de SEO y SEM.

Aquí tiene mucho que ver en tu conversión la usabilidad web, y para

ello vas a tener que medir muy bien gracias a la analítica web.

Por último precisamente la rentabilidad del site está no sólo en la

cantidad del tráfico, una vez alcanzas una serie de visitas (unas

10.000/mes) también debe importante muchísimo el porcentaje de

conversión.

Sergio, ¿esto sirve para todo?

Pues para todo, para todo, lo que se dice para todo no sirve, pero para el

90% de los proyectos que te vas a encontrar, vas a gestionar o se te van a

ocurrir sí.

De hecho lo normal no es usar sólo una de estas técnicas: Lo normal es

combinarlas ya que normalmente un proyecto va a tener varios objetivos

secundarios.

De hecho, intenta pensar en un proyecto y mira si podrías llevarlo a cabo

gracias a estas 5 estrategias, verás como surge la magia...

Presupuesto, algo que a todos nos da miedo

Entramos en harina de verdad y, si no lo crees, pregunta a tu director de

operaciones o a tu dirección financiera, ya verás cómo opinan algo distinto.

La creación de un presupuesto preciso y realista es capital a la hora de

hacer un plan de marketing, ya que tiene muchísimas connotaciones que

van a hacer que tenga muchísimas probabilidades de ser un éxito, o bien

que esté abocado al fracaso.

Cuéntame más, ¿por qué es tan importante presupuestar bien?

Vamos punto por punto:

Te hace ser preciso, muy preciso

El mundillo del marketing es muy vivo, es decir, se mueve todo el rato, y a

tu estrategia le va a pasar lo mismo, y por ello es normal que en las

agencias de marketing todo tienda al descontrol, pero puedes acabar con

ello y convertirlo en flexibilidad si le pones un poco de cabeza y constancia.

Si presupuestas bien al final tendrás un montante por campaña y una

repartición de recursos mensual (tanto en inversión como en

horas/personas).

Si tienes eso claro y lo fundamentas en tu estrategia, siempre podrás

reconducir el mismo montante presupuestario mensual balanceándolo de

tal forma que hagas más hincapié y pongas más recursos en lo que más

retorno te está dando o te va a dar en el futuro, limitando las partidas en lo

que no está saliendo tan bien como esperabas.

Lo más importante de una empresa no es el potencial, es el cashflow

El famoso cashflow no es ni más ni menos que el dinero real que tienes en

caja para gastar en cosas, sin él estás muerto. Y no, dista mucho de ser un

recurso infinito, más bien al contrario, suele ser bastante escaso.

Ahora bien, imagina que vas a hacer una estrategia en la que estimas que

vas a empezar a ganar dinero (es decir, vas a llegar a break even) a los 12

meses haber empezado la estrategia, y te vas a gastar para ello un dinero

mensual.

Por ponerlo fácil para el ejemplo. 10.000€/mes.

Imagina por otro lado que en caja tienes 100.000€.

¿Vas a llegar a buen puerto?

Pues la lógica dice que no, porque para llegar a empezar a ganar dinero vas

a necesitar 120.000€ y, a no ser que corras mucho, no tengas ningún

imprevisto y vayas empezando a ganar dinero antes de lo que pensabas,

vas a terminar tirando todo el proyecto a la basura por 60 días.

Y esto no sólo es que pasa, sino que es la principal causa por la que las

empresas, proyectos y campañas cierran.

Te hace ver qué gastos e ingresos tienes de verdad

Por último algo igual de importante es que si presupuestas bien puedes

definir muy bien tanto ingresos como gastos, y es de vital importancia para

que la cuenta de resultados esté balanceada, que a su vez influye en el

cashflow de la empresa, y ahí es donde está todo.

Total, en una sola frase:

Si quieres tener alguna posibilidad de que tu proyecto funcione, tienes que

presupuestar bien, muy bien.

Presupuestando y entendiéndote con tu financiero

Lo normal es que te estén resonando conceptos en la cabeza y estés

pensando algo parecido a: Sergio, ¡ayúdame a presupuestar!

¡Y a eso vamos!

Presupuesta acción por acción

Cada campaña se compone de distintos canales (SEO, SEM, Redes Sociales,

afiliación, blended, email, lo que tú quieras) que defines en la estrategia.

Bien, hacer un presupuesto en general te va a llevar a muchos errores,

porque deberás hacer una estimación a punto gordo, y eso no es lo que

quieres.

Para llegar con una precisión excelente a tan ardua tarea lo mejor es

que presupuestes una a una cada acción, ya sea puntual o recurrente,

fijándote en dos campos generales al que le añadiremos un tercero, y ya te

adelanto que quizá sorprenda.

Presupuesta la inversión monetaria

Uno de los dos pilares que te comentaba es la inversión monetaria, es

decir, cuánto dinero vas a meter en publicidad que se van a llevar otros,

como por ejemplo AdWords, las redes de afiliación, un diseñador freelance

que contrates o una papelería que te imprima folletos. Sí, en cada una de las

acciones.

Este dinero lo debes tener en caja porque los proveedores te van a pedir y a

facturar en el momento si quieres realizar la acción. Si no lo tienes, no sale.

Por otro lado, dependiendo de lo grande que sea tu empresa y los riesgos

que tenga le puedes o no meter un sobrecoste por riesgo financiero, pero

eso deja que lo haga esa figura, o te meterás en un berenjenal importante.

Presupuesta los recursos necesarios

Por otro lado, también para cada acción deberás fijar las horas/mes de

cada recurso que necesites para llevar a cabo el proceso, incluyendo el

perfil que necesitas.

Esta segunda parte es muy importante porque te ayuda a balancear cargas

de trabajo en la empresa y, además, no cuesta lo mismo una hora de un

becario que un junio, senior, mando intermedio o dirección, y eso siempre

debes tenerlo en cuenta.

Y ahora viene el coste real del proyecto

Por último, una vez tienes todas las inversiones fechadas por campaña,

fecha y duración y los recursos que tienes por perfil fecha y duración te falta

una cosa más: Hay que multiplicar las horas de cada perfil por

el coste/hora de cada perfil.

Hay muchas empresas que tienen un coste por hora estándar para todo,

pero eso no es una presupuestación fina precisamente por lo que te

comentaba antes: Vendemos horas de senior y de becario al mismo precio,

y eso no es así.

Para llegar a saber cuál es el coste/hora de cada perfil de tu empresa vas a

tener que hacer un estudio que, si bien no es del todo complejo, sí que es

tedioso.

Una vez tengas las cuentas hechas, tendrás dos métricas distintas:

El coste total de la campaña, fundamental para saber si llegas o no

llegas.

El coste mensual de la campaña, para saber dónde vas a pasar más

apuros y dónde están los puntos críticos, siempre hablando de la

parte monetaria.

Gracias a esto podrás estimar mes a mes cuánto dinero vas a ganar/perder

y así podrás calcular desviaciones según la cosa vaya avanzando.

Cremita fina.

Estimación de rentabilidad como nunca lo habías

visto: 3 escenarios

Una vez tienes el presupuesto, que significa los gastos que vas a tener,

ahora te toca hablar de los ingresos, y precisamente de eso nos vamos a

encargar en este capítulo dentro del plan de marketing.

Este punto a su vez lo vamos a dividir en dos partes:

Qué necesitas definir para realizar la estimación.

Cómo calcular los tres escenarios.

Qué necesitas definir para realizar la estimación

En realidad mucho menos de lo que esperas, porque sólo necesitas tres

elementos para poder hacer una estimación fiable.

Eso sí, no pierdas de vista que no deja de ser ni más ni menos que una

estimación.

¿Cuánto tráfico vas a tener?

El primer punto es estimar cuánto tráfico vas a tener mes a mes.

Sí, lo sé, es una tarea muy a punto gordo y que luego seguramente no tenga

nada que ver con la realidad, pero debes esforzarte para que al menos la

estimación tenga el mismo orden de magnitud que el Mundo Real™.

Es decir, si estimas que en el mes 12 vas a tener 100.000 visitas/mes, que

luego la realidad no sean ni 10.000 ni un millón, que ronde entre las 75.000 y

las 125.000, que ya ahí tienes una buenísima incertidumbre.

Para hacer esta estimación debes prever cuánto tráfico vas a ser capaz de

captar en cada canal por mes y, una vez lo tengas, lo único que tienes que

hacer es sumarlo y pintarlo en una gráfica.

Eso sí, quédate también con el desglose, que va a ser muy interesante en el

próximo punto.

¿Qué conversión vas a tener?

El segundo punto muy a tener en cuenta tiene que ver con la conversión

que no es ni más ni menos que, de cada 100 visitas, cuántas van a

comprarte.

La conversión típica para un proyecto estándar ronda el 1%, pero es eso, una

estimación estándar. Normalmente cuánto más compra reflexiva sea, menor

porcentaje tendrás, y cuanto más compulsiva, mayor.

Hay otra cosa a tener en cuenta: Un usuario que esté más cerca de la

compra en el ciclo de venta también va a tener un ratio de conversión

mayor a otro que esté más alejado, de ahí que las palabras clave long tail

sean mucho más interesantes que las head tail a este nivel.

Por otro lado, lo ideal es definir además un porcentaje de conversión típico

para cada canal, ya que no va a convertir de la misma manera un usuario

nuevo que uno recurrente, o uno que venga desde tráfico directo que otro

que venga desde redes sociales. Y es muy importante para ganar precisión.

Y por último, ¡el ticket medio!

Sé que muchos de los que vais a leer esta guía creen que con esos dos ya

lo tienen todo, pero falta algo igual de importante o más: ¿Cuál es

el importe medio por compra que va a tener tu proyecto?

Normalmente en productos de un valor medio se ajusta a los gastos de

envío, pero si vendes cosas de mucho o poco coste, la cosa se descabala.

Sea como fuere, ahora sí que tienes las tres métricas:

Por un lado sabes estimar cuánto tráfico te va a llegar.

De ahí estimarás qué porcentaje te van a comprar y, con ello, las

ventas totales.

Por último, bastante con multiplicar por el ticket medio y tendrás la

facturación.

¿Y los beneficios? ¡Muy sencillo: Multiplica por el margen que te deja cada

venta!

Para que no tengas queja: Cómo calcular los tres escenarios

Una vez tienes la primera estimación, como la has hecho con cabeza y con

detalle, buscando en Google diversos estudios de comportamiento de los

canales y los usuarios, vas a tener una estimación bastante precisa en

circunstancias normales (si no es así, vuelve a empezar).

Ahora bien, en esto del marketing lo de las condiciones normales es algo

que pasa de vez en cuando, ya que lo normal es que los proyectos se

desvíen de la normal hacia arriba, hacia abajo y, lo que es más divertido:

¡pasar de una a la otra sin motivo aparente!

Escenario estándar: Ya lo tienes

Esta estimación que has hecho con mimo la puedes considerar como el

escenario estándar, porque te has ceñido a métricas estándar,

comportamientos estándar y conversiones y tickets medio estándar.

Dicho esto, poco más tienes que hacer en este caso. Ya sólo te quedan dos.

Escenario optimista: El que más mola

Las cosas pueden ir bien en un proyecto online, incluso muy bien, pero por

el momento nos vamos a poner en un escenario moderadamente optimista,

que los casos de rentabilidad exponencial durante largos tiempos ocurren

muy pocas veces y, además, son tan fáciles que poco hay que decir sobre

ellos.

Para construir este escenario lo tienes sencillo: Lo único que debes hacer es

multiplicar el resultado total de ingresos (si quieres ser más quisquilloso,

también de tráfico, deja la conversión y el ticket medio para que sea algo

realista) por un número que esté entre 1.3 y 1.5, es decir, que vaya entre un

tercio y la mitad más rápido de lo que creías.

Escenario pesimista: Preparándote para las vacas flacas

Por último también tienes que pensar que quizá las cosas no vayan tan bien

como has planeado, y para ello vamos a seguir un razonamiento análogo al

anterior pero a la baja, es decir, vamos a multiplicar por una cifra entre 0.7 y

0.5 la estimación de ventas (y si quieres la de tráfico) para tener unos

números alejados a la baja de tu estimación.

Ahora bien, mi consejo es que mantengas la horquilla, es decir, si

aumentaste un 30% tu estimación positiva, baja un 30% la negativa. Si lo

hiciste un 50%, que sea un 50% para ambas.

Con todo esto al final tendrás tres estimaciones a las que agarrarte y, si esto

lo cruzas con tu previsión de gastos, puedes hacerte una idea de la

solvencia del proyecto con una precisión que ya querrías haber tenido antes

de ponerte a hacer tu plan de marketing, ¿verdad?

Acciones de mejora continua, sí, la calidad acaba

de entrar en tu proyecto

Nos vamos acercando al final de tu plan de marketing y, si te fijas, aún

estamos en la parte de creación pura y dura y, cómo mucho, de

estimaciones sobre qué pasará, pero poco o nada hemos hablado sobre

algo tan determinante como es mejorar en tu proyecto.

No te culpes, la inmensa mayoría de los proyectos, incluso los que se

presentan a concursos y los ganan no contemplan este punto, y para mí es

un error garrafal, pero claro, el tuyo puede ser algo muy distinto porque

estás leyendo este artículo.

Dentro de las acciones de mejora continua personalmente distingo

cinco grandes bloques que te voy a explicar justo a continuación de forma

detallada, pero te adelanto un poquito, serían:

Mejoras a nivel de captación de tráfico.

Mejoras a nivel comportamiento de usuario.

Mejoras a nivel conversión.

Mejoras a nivel financiero.

Mejoras a nivel concepción del proyecto.

Mejoras a nivel captación de tráfico

El primer gran bloque de mejoras tiene que ver precisamente con

la primera parte de la pirámide de la rentabilidad, que es el tráfico.

Dentro del tráfico tienes básicamente otros dos grandes bloques: El tráfico

orgánico y el de pago, en toda la extensión de la palabra, te cuento:

Por un lado el tráfico orgánico no sólo es en este caso el tráfico que

viene desde Google por tu posicionamiento web, también tienes que

meter en este saco todo tráfico que no vaya a CPC o CPM, tal como el

que viene por campañas de email marketing o incluso las redes

sociales.

Por otro lado, tráfico de pago no sólo es SEM, también sería afiliación

o campañas en medios, es decir, todo tráfico que compres a CPC,

CPM o porcentaje de venta.

El truco aquí es que debes identificar no sólo a cuánto te sale de media el

clic (o los mil clics, al final da igual, un número con el que te sientas

cómodo), también tienes que ver qué calidad tiene cada uno.

Para ello debes introducir el concepto de CPA o CPL, es decir, Coste por

Acción (normalmente una venta) o Coste Por Lead (es decir, coste por

contacto), y enfrentar cuánto te cuesta en dinero.

Me dirás que las horas de una persona que trabaja no son dinero, pero sí, y

para ello has calculado el coste/hora de cada perfil de la empresa,

¿verdad?

Una vez lo tengas, debes idear distintas acciones para bajar el coste en cada

canal si es posible o, al menos, en el que te esté costando más captar.

Mejoras a nivel comportamiento de usuario

El comportamiento de usuario no es ni más ni menos que lo que realiza el

usuario cuando entra en tu página web.

Debes fijarte en tres números por encima del resto:

El tiempo de estancia, es decir, cuando un usuario entra, cuánto

tiempo tiempo se queda.

El número de páginas vistas por usuario. Es decir, cuando tienes una

visita, cuántas páginas ve antes de marchar.

El porcentaje de rebote que tiene tu site, que es básicamente la

gente que entra, mira y se va sin realizar ninguna acción.

Ni que decir tiene que debes intentar mejorar estas tres métricas todo lo

posible, y aquí tu aliado será ni más ni menos que la analítica web, como no

podía ser de otra manera.

Mejoras a nivel conversión

Por otro en tu plan de marketing debes contemplar lo que son las mejoras a

nivel conversión puras, ya que precisamente aquí es donde vas a notar un

mayor incremento de la conversión desde que empieces con ellas.

Como acercamiento tienes dos frentes distintos:

Antes de nada, Google Analytics

Lo primero que debes hacer es identificar los puntos de fuga gracias a

Google Analytics.

Un punto de fuga, aunque te suene muy técnico no es ni más ni menos que

el punto donde tu tráfico tiene una mayor caída, sea por el motivo que sea.

Una vez has detectado la URL donde se caen más, ahora debes estudiarla

profundamente, meter un montón de eventos y cosas bonitas para

certificar no sólo la página en cuestión, también los elementos que están

dando problemas a tus usuarios.

Cuando ya los tengas identificados, puedes pasar al siguiente punto.

Test A/B como conseguidor de la verdad

Ahora que están muy cotizados los conseguidores te voy a presentar a uno

que no está implicado en ninguna trama de corrupción: Se llama test A/B.

Un test A/B no es ni más ni menos que enseñarle versiones distintas de la

misma página al 50% del tráfico que tienes, medir su comportamiento y, una

vez tengas unos datos representativos, quedarte con la opción ganadora.

Gracias a esto y al ir poco a poco (cambias un elemento cada vez) irás

poquito a poco afinando las páginas con puntos de fuga para tener una

mayor conversión.

Mejoras a nivel financiero

Si te fijas, en tu plan de marketing realmente hay pocos puntos que se

dediquen al marketing puro, y es normal, porque esta disciplina es tan

transversal que al final lo trastoca un poquito todo.

Dentro de este apartado nos vamos a centrar en varios tipos de mejoras

también, pero siempre en dos bloques:

Mejoras estructurales

Son básicamente las que necesitas a nivel estructura para que tu negocio

sea escalable, desde contrataciones o subcontrataciones hasta puestos

clave, oficinas, desgravaciones, impuestos y demás cosas bonitas que no

quieres ver ni en pintura.

Mi consejo de amigo es que no te enfrentes a ellas si no eres un experto en

la materia y, si eres la persona que va a llevar el marketing de la empresa,

estoy seguro que no será tu faceta más fuerte. Delega. Pero delega bien.

Mejoras a nivel facturación

Una de las cosas con las que te va a calentar la cabeza todo director

financiero que se precie es que debes bajar tus costes, es decir, debes bajar

tanto el CPA (Coste por Adquisición) como tu CPL (Coste por Lead), siempre

manteniendo, por supuesto, la calidad o incluso superándola.

Esto no es ni mucho menos fácil y, de hecho, en algunos sectores

principales, como por ejemplo los seguros, es algo que se acerca a lo

imposible si no miras fuentes alternativas de tráfico y tienes una mente muy

creativa (y un chisquiño de suerte).

Sea como fuere, debes mantenerlas en la cabeza y saber que la gran parte

de este tipo de mejoras son totalmente aplicables a la parte técnica del

proyecto, es decir:

Por un lado tendrías la optimización de campañas publicitarias,

siempre intentando mejorar más y más el CPC sin que afecte a la

calidad del tráfico negativamente.

Por otro lado, optimizando la campaña en orgánico, por encima de

todo optimizando procesos, espiando con mucha cabeza a la

competencia y siendo creativo en tus acciones y estrategias de

captación de enlaces y creación de contenido.

El caso es que esto no sólo lo tienes que hacer a punto gordo, ¡hay que

ponerle números!

Si no controlas demasiado de cómo funcionan las fuentes de tráfico,

apóyate en tu equipo, te van a dar unos sabios consejos.

Mejoras a nivel concepción de proyecto

No está de más ir un pasito más allá de cuando en cuando y pensar no sólo

en el día a día: También en el medio y largo plazo del proyecto.

Todo lo que tenga que ver en ello (y más cuando es en largo plazo) al final

son mejoras que van a atacar a la línea de flotación de tu proyecto, y deben

ser tenidas muy en cuenta porque de ellas depende la evolución del

mismo, y es mucho más importante de lo que crees.

Por ejemplo, si no evolucionas tu proyecto la competencia te va a copiar

vilmente, te va a mejorar un poquito y te va a dejar atrás. Y no quieres que

pase eso.

Mi recomendación es que una vez cada 6 meses como mínimo (por

ejemplo, justo antes de las vacaciones de verano y antes de las de navidad)

hagas una serie de Brainstorming, encuestas y diversos medios para pedir

opinión tanto fuera como dentro de la empresa.

Sí, has escuchado bien, te cuento más:

La opinión del proyecto de la gente de tu empresa es muy

importante porque tienen el mayor conocimiento sobre él, pero tiene

un problema: Están muy intoxicados porque están todo el día dale

que te pego, y eso les impide verlo con objetividad, por mucho que

quieran.

La opinión de fuera, sin embargo, es mucho más objetiva, más ligera

y pueden soltar lo que piensan sin querer. La parte buena es que se

van a dar cuenta de las obviedades que ni tú ni tu equipo estáis

viendo. Y eso vale oro.

Y con esto vamos a por el último punto:

Sinergias, estrategias de exit y otras vainas

Por último en esta guía de cómo hacer un plan de marketing quiero ir un

poquito más allá y proponerte varias cosas que seguro que no tenías en

cuenta, porque básicamente se basan en tener una estrategia una

vez llegas al final de dicho plan, ya sea con un objetivo cumplido o sin

cumplir.

Si, lo has leído bien, seguro que es algo que no mucha gente te cuenta, pero

existe la posibilidad de que fracases y, según sea el proyecto, segmento de

mercado y un montón de cosas más, esa probabilidad puede ser mayor o

menor.

Para simplemente darte un barniz te voy a hablar sobre tres cosas, que son:

Sinergias, crecimiento sostenible y estrategia de exit, así te queda la

información completita.

No diga sinergia, diga ahorro

Las sinergias no son ni más ni menos que un sinónimo de ahorro.

Te lo pueden contar como quieran, desde una lectura más coach o desde

una lectura más financiera, pero en realidad lo que te estarán diciendo es:

Haz un partership con otro para que haga una parte de tu negocio y, como

contrapartida, hagas tú una parte del suyo.

Definido así, si eras una persona espabilada te preguntarás: ¿pero qué

ahorro consigo si yo también hago un trabajo? Y es normal, hay que hilar

fino.

Para ello te voy a poner un ejemplo:

Imagina que tú tienes una agencia de marketing y haces sinergias con un

despacho de asesores, es decir, hacer un partership con ellos, ellos hacen

una parte de tu trabajo en la que ellos son expertos, y tú justo al contrario.

Evidentemente, a ti te va a costar mucho menos que a ellos definir su

estrategia o asesorarles en su estrategia de marketing de lo que ellos les

costaría, tanto de forma interna como externa.

Por otro lado, a ellos les cuesta mucho menos llevarte las cuentas de lo que

te costaría a ti, tanto teniendo un equipo de economistas dentro como fuera.

Pues bien, la sinergia precisamente sería eso, que viene siendo un cambio

en especie pero con anfetas y muy bien estructurado y, como ves, el

beneficio viene de que tú te especializarás lo máximo en tu área, siendo no

sólo mejor, sino también más centrado en recursos, y cuando digo eso,

tienes que leer: Más barato.

Algo que tus clientes van a agradecer.

Crecimiento sostenible

Uno de los grandes problemas de cualquier empresa estriba en el

crecimiento y es que, como ocurre en la vida, hay etapas que son muy

complicadas emocionalmente, y en las empresas pasa igual.

De hecho los dos grandes cambios de la empresa son análogos a los de la

vida de cualquier ser humano, y son:

Dejar de ser pequeño para empezar a ser una empresa mediana. Que

sería análogo a dejar de ser bebé para ser un niño.

Dejar de ser mediano para empezar a ser grande. Que sería análogo a

dejar de ser un niño para dejar de ser adulto, es decir, a la

adolescencia.

Normalmente en todos estos cambios hay dos puntos que debes tener muy

en cuenta y, si te fijas, siempre hablamos de lo mismo:

Sistema financiero

Ya que el crecimiento debe estar muy, muy, muy medido y cada paso

conlleva nuevos retos no sólo de inversión, sino de rentabilidad.

Esto viene a que cuando creces empiezas a tener puestos no productivos

de más, necesitas empezar a tener un departamento de administración,

jefes de equipo y mandos intermedios, y claro, tu rentabilidad puede verse

mermada y, si no lo mides bien, vas a perder pasta.

Por otro lado está la financiación, que básicamente es pedir dinero con el

objetivo de devolverlo en plazos, y claro, esto viene muy ligado a la

rentabilidad.

Personas que trabajan contigo

Otra cosa muy difícil es que cuando creces y contratas a personas debes

tener siempre en cuenta que el contrato es doblemente vinculante, y el

trabajador va a poner unas esperanzas e ilusión en el proyecto y, si no es así,

no tiene sentido la existencia de tu proyecto, así de claro.

El caso es que según aumenta tu plantilla tu compromiso de dar trabajo de

calidad a tu equipo se incrementa, y no debes descuidar ningún punto si

no quieres que las tensiones vayan en aumento.

Estrategia de exit

Si pides financiación (y lo normal es que tu proyecto lo necesite) un punto

súper crítico es la estrategia de exit, es decir, tanto si has conseguido el

objetivo como si no es así siempre hay que poner fin a la inversión.

Si consigo objetivo

Si consigues el objetivo de rentabilidad y te permite devolver el dinero a la

rentabilidad que acordaste con tu inversor no suele haber problema y, de

hecho, seguramente esa persona o fondo quiera volver a prestarte dinero.

Sí, no es que sean altruistas, ¡es que les diste más de lo que pusiste! Y claro,

te ganaste su confianza.

Si no consigo objetivo

Si no consigues objetivo las cosas suelen ponerse más negras y lo normal

es que por alguna cláusula que firmaste estés obligado a dos cosas:

A dar un porcentaje de la empresa a esa persona o fondo.

Directamente a vender la empresa.

Si es así, sinceramente, no te queda otra, es algo que firmaste y legalmente

es vinculante, así que poco tendrás que hacer al respecto.

De hecho es mucho más normal de lo que crees que una empresa después

de unas cuantas rondas de inversión acabe fuera del control del que la

montó.

Total, cuidadito con las condiciones.

Si llegaste hasta aquí no te creas que has terminado, de hecho esto es sólo

un comienzo.

Voy a ponerte deberes: Cuéntame en los comentarios sobre qué vas a

hacer tu plan de marketing, estaré encantado de leerlo, sólo tienes que

responder a este email.