UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

Licenciatura en

Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional

Trabajo de titulación previo a la obtención del título de

Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional

Tema: Efectos de las Relaciones Públicas en la rentabilidad de las

PYMES vinculadas al sector textil. Caso: Importadora Casa Birmania

Autor: Ana Lucía Pilataxi Quinga

Directora: Magister Karina Mendoza Ramírez

Quito-Ecuador

Noviembre, 2013

ii

DEDICATORIA

A MI MADRE

Por creer en mí cuando nadie más lo hizo. Por darme su confianza y su amor

incondicional, y por ser siempre ese ejemplo de fortaleza y honestidad que

necesitaba.

Por esas largas noches de espera, por escuchar y apoyar mis decisiones aun

cuando no estuvo de acuerdo con ellas.

iii

AGRADECIMIENTO

A la persona que dirigió esta tesis con enorme paciencia y dedicación, Magister

Karina Mendoza, gracias por mostrarme el camino de principio a fin.

A la Sra. Birmania Serrano, representante de la Importadora Casa Birmania, y

A la junta de accionistas, por la excelente predisposición y ayuda para la

realización de este proyecto.

A María José Enríquez y Cecilia Céspedes, grandes profesionales quienes

aportaron puntos de vista importantes y valiosos a esta investigación.

A mi querida Universidad, que me abrió sus puertas hace 4 añosdonde conocí

a mis amigos de toda la vida y a excelentes profesores que siempre recordaré.

iv

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor

…………………………………………………..

Ana Lucía PilataxiQuinga

1721733903

1

INTRODUCCIÓN.

La presente tesis propone la implementación de una planificación de

Relaciones Públicas al manejo administrativo de las pequeñas y medianas

empresas vinculadas al sector textil, potenciando actividades estratégicas de

comunicación para mejorar su competitividad e incrementar su rentabilidad.

La investigación está compuestapor tanto, de cuatro capítulos. El primero

dedicado a la exposición de las líneas teóricas sobre las Relaciones Públicas y

su incidencia en la rentabilidad de pequeñas y medianas empresas

En el segundo capítulo abarca el marco institucional de la empresa del caso

de estudio donde se investigó aspectos importantes de la misma con el objetivo

de conocer su situación actual.

El tercer capítulo corresponde al análisis del macro entorno de la empresa,

estudiando a las PYMES del sector textil, las mismas que representan el

público objetivo de las empresas importadoras de materias primas como

Importadora Casa Birmania.

El cuarto capítulo presenta el análisis del micro entorno a través de una

investigación de campo de tipo cualitativa y cuantitativa, orientada al

diagnóstico de la empresa en cuanto a la comunicación y las Relaciones

Públicaspara la elaboración de una propuesta acorde a las necesidades de la

empresa.

Finalmente, en el capítulo quintose establece un plan estratégico a seguirse,

aplicando herramientas de Relaciones Públicas orientadas a potenciar el

aspecto comercial de Casa Birmania, en procura del incremento de su

rentabilidad.

Para validar la propuesta se desarrolló además un análisis basado en los

estados financieros de la empresa, que a través de supuestos económicos

expone los indicadores de rentabilidad, demostrando que las Relaciones

Públicas tienen relación con el desempeño de las empresas en el aspecto

financiero.

2

ÍNDICEGENERAL DE CONTENIDOS.

INTRODUCCIÓN. ............................................................................................... 1

ÍNDICE DE TABLAS. .......................................................................................... 5

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ..................................................................................... 8

ÍNDICE DE ANEXOS. ....................................................................................... 10

PROTOCOLO DE TESIS .................................................................................. 11

CAPÍTULO I...................................................................................................... 15

FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA. .................................................................. 15

1.1 MARCO TEÓRICO. ............................................................................. 15

1.1.1 Las Relaciones Públicas. .............................................................. 15

1.1.2 Definición de Relaciones Públicas. ............................................... 15

1.1.3 Origen de las Relaciones Públicas. ............................................... 16

1.1.4 Modelos de Relaciones Públicas. ................................................. 20

1.1.5 Alcance de las Relaciones Públicas Empresariales. ..................... 21

1.1.6 Cultura, Identidad e Imagen Corporativa. ...................................... 25

1.1.7 Opinión Pública. ............................................................................ 29

1.1.8 Los Públicos. ................................................................................. 31

1.1.9 Tipos de Públicos. ......................................................................... 31

1.1.10 Planificación de Relaciones Públicas. ........................................ 33

1.1.11 Beneficios que aportan las Relaciones Públicas dentro de las

organizaciones. .......................................................................................... 40

1.1.13 Proyección Financiera................................................................ 42

1.2 MARCO CONCEPTUAL. ..................................................................... 42

1.3 MARCO DE REFERENCIA. ................................................................ 52

1.3.1 Las PYMES en el Ecuador. ........................................................... 53

1.3.2 Características de las PYMES. ..................................................... 54

1.3.3 Principales características de las PYMES en el Ecuador. ............. 54

1.3.4 Clasificación de las PYMES en el Ecuador. .................................. 55

1.3.5 Situación Actual de las PYMES. ................................................... 57

1.3.6 La importancia de las Relaciones Públicas en las PYMES. .......... 58

1.4 MARCO LEGAL. .................................................................................. 60

3

1.4.1 Código de ética de las Relaciones Públicas. ................................. 60

CAPÍTULO II ..................................................................................................... 65

MARCO INSTITUCIONAL “IMPORTADORA CASA BIRMANIA”. ................. 65

2.1 GENERALIDADES SOBRE LA EMPRESA. ........................................ 65

2.2 Ubicación. ............................................................................................ 66

2.3 Identidad Corporativa........................................................................... 66

2.4 Productos ofrecidos. ............................................................................ 70

2.5 Características de los Servicios Ofrecidos. .......................................... 70

2.6 Principales Políticas de Venta y Entrega de Productos. ...................... 71

2.7 Evolución de ventas en los últimos años. ............................................ 71

2.8 Breve Diagnóstico de la Comunicación Interna y Externa. .................. 72

2.8.1 Imagen Corporativa. ...................................................................... 72

CAPÍTULO III .................................................................................................... 74

DIAGNÓSTICO DE LA IMPORTADORA CASA BIRMANIA. .......................... 74

3.1 Introducción. ........................................................................................ 74

3.2 Macro Entorno. .................................................................................... 74

3.2.1 La Industria Manufacturera y el comercio en el sector textil. ......... 74

3.2.2 Entorno Económico. ...................................................................... 76

3.2.3 Entorno Político. ............................................................................ 88

3.2.4 Entorno Tecnológico. .................................................................... 91

3.2.5 Entorno social. .............................................................................. 93

3.2.6 Entorno Ambiental. ........................................................................ 94

3.3 Micro Ambiente. ................................................................................... 95

3.3.1 Análisis de la Competencia. .......................................................... 96

3.3.2 Análisis de proveedores ................................................................ 98

3.3.3 Análisis de intermediarios ........................................................... 102

3.3.4 Análisis de los clientes ................................................................ 102

3.3.5 Análisis Interno de la Empresa .................................................... 103

4

CAPÍTULO IV ................................................................................................. 106

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ............................................................... 106

4.1 Introducción. ...................................................................................... 106

4.2 Objetivo General de la Investigación. ................................................ 106

4.2.1 Propósitos de la Investigación. .................................................... 106

4.2.2 Tipo de Investigación. ................................................................. 107

4.2.3 Métodos de Investigación. ........................................................... 108

4.2.4 Fuentes de Investigación. ........................................................... 110

4.2.5 Instrumentos de Investigación Público Interno. ........................... 112

4.2.6 Análisis de Resultados Obtenidos ............................................... 114

4.2.7 Instrumentos de Investigación Público Externo. .......................... 119

4.2.8 Análisis de Resultados Obtenidos ............................................... 121

4.2.9 Resultados de la encuesta aplicada al público interno de la

“Importadora Casa Birmania” ................................................................... 125

4.2.10 Resultados de la encuesta aplicada al público externo de la

“Importadora Casa Birmania”. .................................................................. 140

4.3 Análisis FODA. .................................................................................. 148

CAPÍTULO V .................................................................................................. 164

PROPUESTA DE PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

ENFOCADO AL INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD DE LA

IMPORTADORA CASA BIRMANIA. .............................................................. 164

5.1 Introducción. ...................................................................................... 164

5.1.1 Objetivo General del Plan de Comunicación Integral. ................. 164

5.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL ........................................... 166

5.2.1 DESARROLLO DE PROYECTOS .............................................. 169

5.3 PRESUPUESTOS. ............................................................................ 196

5.4 ANÁLISIS FINANCIERO. ................................................................... 199

5.4.1 Estado Financiero actual años 2011-2012. ................................. 200

CONCLUSIONES. .......................................................................................... 205

RECOMENDACIONES. .................................................................................. 207

5

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Alcance de las Relaciones Públicas. .................................................. 22

Tabla 2. Funciones de las Relaciones Públicas. ............................................... 23

Tabla 3. Clasificación de las PYMES Ecuador MIPRO. .................................... 54

Tabla 4. División de la PYMES por sectores. ................................................... 56

Tabla 5. Principio 1 - Libre flujo de Información. ............................................... 61

Tabla 6. Principio 2 – Competencia. ................................................................. 62

Tabla 7. Principio 3 – Divulgación de la información. ........................................ 62

Tabla 8. Principio 4 – Defensa. ......................................................................... 63

Tabla 9. Principio 5 – Conflictos de Interés. ...................................................... 63

Tabla 10. Principio 6 – Mejora de la Profesión. ................................................ 64

Tabla 11. Cuadro comparativo de Ventas 2010-2012 ....................................... 72

Tabla 12. Empresas que componen la Industria Manufacturera. ...................... 75

Tabla 13. PIB Industria manufacturera en el Ecuador. .................................... 77

Tabla 14. Tasa de inflación anual de marzo 2012 a marzo 2013...................... 79

Tabla 15: Porcentaje Riesgo País del 1 al 09 de Abril 2013. ............................ 81

Tabla 16. Tasas de Interés Activas años 2008-2012. ....................................... 82

Tabla 18. Importaciones del Sector textil por tipo de producto ......................... 84

Tabla 19. Importaciones textiles por tipo de producto en dólares ..................... 85

Tabla 20. Aranceles de las importaciones de Casa Birmania. .......................... 89

Tabla 21. Cuadro de uso de internet en las actividades pertenecientes al sector

textil. ................................................................................................................. 92

Tabla 22. Remuneraciones para el Sector Textil, año 2013 ............................. 93

Tabla 23. Empresa Europort ............................................................................. 96

Tabla 24. Empresa Cortiplace........................................................................... 97

Tabla 25. Empresa Decortinas.......................................................................... 97

Tabla 26. Sobre la Empresa Cortyvis. .............................................................. 98

Tabla 27. Marcas de la empresa Lafayette. ................................................... 100

Tabla 28. Directivos entrevistados de la Importadora Casa Birmania ............. 112

Tabla 29. Ejes para entrevista al Público Interno. ........................................... 113

Tabla 30. Diseño del instrumento N.1 ............................................................ 114

Tabla 31. Diseño del instrumento N.3 ............................................................. 116

Tabla 32. Clientes entrevistados de la Importadora Casa Birmania. .............. 119

6

Tabla 33. Ejes para entrevista al Público Externo (Clientes). ......................... 120

Tabla 34. Diseño del instrumento N.2 ............................................................. 120

Tabla 35. Diseño del instrumento N.4 ............................................................. 122

Tabla 36. Percepción sobre la misión de la empresa ..................................... 125

Tabla 37. Percepción sobre la visión de la empresa. ...................................... 127

Tabla 38. Valores empresariales. ................................................................... 128

Tabla 39. Nivel de Información recibida por el público interno. ...................... 129

Tabla 40. Utilidad de la Información recibida. ................................................ 130

Tabla 41. Necesidades comunicacionales de la empresa. ........................... 131

Tabla 42. Estado del clima interno. ................................................................ 132

Tabla 43. Relación con los mandos superiores ............................................. 133

Tabla 44. Relación con compañeros de trabajo. ............................................ 134

Tabla 45. Estado de la Comunicación Interna ............................................... 135

Tabla 46. Utilidad de las herramientas de comunicación interna. .................. 136

Tabla 47. Herramientas de comunicación eficaces. ....................................... 137

Tabla 48. Alianzas estratégicas de la empresa.............................................. 138

Tabla 49. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania.

........................................................................................................................ 139

Tabla 50. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania .................. 140

Tabla 51. Percepción del público externo sobre Casa Birmania. ................... 141

Tabla 52. Razones de elección de proveedores. ........................................... 142

Tabla 53. Medios de comunicación con Casa Birmania. ............................... 143

Tabla 54. Necesidad de cambio en la comunicación de Casa Birmania. ....... 144

Tabla 55. Herramientas eficaces para la comunicación externa. ................... 145

Tabla 56. Tipo de información que desean recibir los clientes. ..................... 146

Tabla 57. Actividades de Relaciones Públicas realizadas. ............................ 147

Tabla 58. Síntesis del análisis FODA. ............................................................. 158

Tabla 59. MATRIZ EFI .................................................................................... 160

Tabla 60. MATRIZ EFE. .................................................................................. 162

Tabla 61. Plan comunicación externo ............................................................. 166

Tabla 62. Plan comunicación interno .............................................................. 168

Tabla 63. Cronograma y presupuesto del proyecto 1. .................................... 171

Tabla 65. Cronograma y presupuesto del proyecto 3. .................................... 175

Tabla 66. Cronograma y presupuesto del proyecto 4. .................................... 177

7

Tabla 67. Cronograma y presupuesto del proyecto 5. .................................... 179

Tabla 68. Cronograma y presupuesto del proyecto 6. .................................... 183

Tabla 69. Cronograma y presupuesto del proyecto 7. .................................... 186

Tabla 70. Cronograma y presupuesto del proyecto 8. .................................... 189

Tabla 71. Cronograma y presupuesto del proyecto 9. .................................... 195

Tabla 72. Presupuesto Plan Externo. ............................................................. 196

Tabla 73. Presupuesto Plan Interno. ............................................................... 196

Tabla 74. Presupuesto general plan de comunicación integral ....................... 197

Tabla 75. Presupuesto relaciones públicas .................................................... 197

Tabla 76. Presupuesto publicidad y marketing. .............................................. 198

Tabla 77. Proyección Financiera años 2011-2013. ......................................... 200

Tabla 78. Indicadores Financieros años 2011-2013 ....................................... 200

Tabla 79. Inversión en Relaciones Públicas, Promoción y Publicidad años

2014-2018. ...................................................................................................... 201

8

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Modelos de Relaciones Públicas. ..................................................... 21

Gráfico 2. Planificación de Relaciones Públicas. .............................................. 39

Gráfico 3. Clasificación de las PYMES en el Ecuador por sectores.................. 55

Gráfico 4. Presencia de las PYMES en el Ecuador por sectores. ..................... 57

Gráfico 5. Mapa ubicación Importadora Casa Birmania .................................... 66

Gráfico 6. Logotipo Importadora Casa Birmania. ............................................. 67

Gráfico 7. Organigrama Estructural de Importadora Casa Birmania. ................ 70

Gráfico 8. Cuadro Comparativo del PIB. ........................................................... 78

Gráfico 9. Inflación en el Ecuador de Marzo 2012 a Marzo 2013. .................... 80

Gráfico 10. Riesgo país Abril 2013. .................................................................. 81

Gráfico 11. Importaciones Textiles por tipo de producto en toneladas. ............ 85

Gráfico 12. Importaciones Textiles por tipo de producto en dólares. ................ 86

Gráfico 13. Logotipo. ......................................................................................... 98

Gráfico 14. Logo Línea Lafayette Deco. ......................................................... 101

Gráfico 15. Mapeo de Investigación. ............................................................... 111

Gráfico 16. Percepción sobre la misión de la empresa. .................................. 126

Gráfico 17. Percepción sobre la visión de la empresa. ................................... 127

Gráfico 18. Valores empresariales. ................................................................. 128

Gráfico 19. Nivel de Información recibida por el público interno. .................... 129

Gráfico 20. Utilidad de la Información recibida................................................ 130

Gráfico 21. Necesidades comunicacionales de la empresa. .......................... 131

Gráfico 22. Estado del clima interno. .............................................................. 132

Gráfico 23. Relación con los superiores. ........................................................ 133

Gráfico 24. Relación con compañeros de trabajo. .......................................... 134

Gráfico 25. Estado de la Comunicación Interna. ............................................. 135

Gráfico 26. Utilidad de las herramientas de comunicación interna. ................ 136

Gráfico 27. Herramientas de comunicación eficaces. ..................................... 137

Gráfico 28. Alianzas estratégicas de la empresa. ........................................... 138

Gráfico 29. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa

Birmania. ........................................................................................................ 139

Gráfico 30. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania................. 140

Gráfico 31. Percepción del público externo sobre Casa Birmania. ................. 141

9

Gráfico 32. Razones de elección de proveedores. ......................................... 142

Gráfico 33. Medios de comunicación con Casa Birmania. .............................. 143

Gráfico 34. Medios de comunicación con Casa Birmania. .............................. 144

Gráfico 35. Herramientas eficaces para la comunicación externa. ................. 145

Gráfico 36. Tipo de información que desean recibir los clientes. .................... 146

Gráfico 37. Actividades de Relaciones Públicas. ............................................ 147

10

ÍNDICE DE ANEXOS.

ANEXO 1. Cambio Identidad Corporativa. ...................................................... 209

ANEXO 2. Instalaciones actuales Importadora Casa Birmania....................... 210

ANEXO 3. Cotización Agencia Diseño Gráfico. .............................................. 213

ANEXO 4. Cotización Agencia Relaciones Públicas. ...................................... 214

ANEXO 5. Cotización Evento Masivo Lanzamiento nueva imagen………….217

ANEXO 6. Cotización Desayunos empresariales. .......................................... 218

ANEXO 7. Tarjetas de regalo (Plan de Incentivos). ........................................ 219

ANEXO 8. Cotización capacitación servicio al cliente. .................................... 220

ANEXO 9. Estado financiero Casa Birmania años 2011-2012 y proyección

hasta el año 2018. .......................................................................................... 221

11

PROTOCOLO DE TESIS

I. Planteamiento del Problema.

Según una evaluación de las pequeñas y medianas empresas (PYMES)

ecuatorianas realizada por la Escuela de Negocios IDE(2006), una de las más

importantes en Latinoamérica, los márgenes de rentabilidad de estas empresas

en la última década han sido inferiores al 1%En el año 2007, la Secretaria

General de la Comunidad Andina, (2007)luego de una investigación concluyó

que las PYMES no han podido crecer financieramente debido a quenacen y se

desarrollan en el mercado con grandes errores administrativos, productivos y

comunicacionales.

Lo anotado, presenta la oportunidad para realizar una investigación sobre los

efectos de lasRelaciones Públicas en la rentabilidad de las pequeñas y

medianas empresas. Para lo cual, se ha elegido como caso de estudio a la

empresa Casa Birmania, ubicada en la ciudad de Quito y vinculada al sector

textil por casi 15 años en la actividad de importación y comercialización de

insumos textiles.

La Importadora Casa Birmania, al igual que la mayoría de PYMES presenta

grandes problemas comunicacionales. El desconocimiento de los propietarios

sobre Relaciones Públicas, la preferencia que tienen los propietarios

endistribuir sus inversiones en aspectos como la adquisición de mercadería y el

funcionamiento operativo, son algunas de las razones por las que la empresa

ha descuidado la relación con sus clientes y colaboradores, y no ha

implementado una planificación formal de Relaciones Públicas. Por tanto, la

presente tesis pretende conocer los efectos que tendría el diseño de un plan de

Relaciones Públicasy comunicación para dicha empresay mostrar los posibles

impactos que tendría el mismo en la rentabilidad de la organización.

12

II. Título.

Diseño de un plan de Relaciones Públicas y comunicación para la

Importadora y Comercializadora Casa Birmania y análisis de sus efectos

potenciales en la rentabilidad de la empresa, a través de una proyección del

impacto de las acciones de comunicación propuestas.

III. Objetivos.

Objetivo General.

Diseñar un plan de Relaciones Públicas para la Importadora Casa

Birmaniaque mejore la comunicación interna y externa, analizando sus efectos

potenciales en la rentabilidad de la empresa.

Objetivos Específicos.

o Fundamentar científicamente la propuesta sobre la relación que

existe entre las Relaciones Públicas y la Rentabilidad de las

PYMES mediante el análisis bibliográfico.

o Describir la trayectoria de la empresa Importadora Casa Birmania

en el mercado textil ecuatoriano para contextualizar a la empresa

mediante una investigación cualitativa.

o Analizar el macro entorno de la empresa mediante una

investigación bibliográfica para conocer las oportunidades y

amenazas que le ofrece en la actualidad.

o Realizar un diagnóstico de la situación actual de la importadora

Casa Birmania en cuanto a las Relaciones Públicas y la

comunicación a través de una investigación de carácter cualitativo

y cuantitativo.

13

o Diseñar un plan de Relaciones Públicas con estrategias de

comunicación dirigidas al público interno y externo de la empresa

analizandosus efectos potenciales en la rentabilidad de la

Importadora Casa Birmania.

IV. Justificación.

La presente tesis pretende, desde el aspecto teórico, establecer la

vinculación entre las Relaciones Públicas y la Rentabilidad de las PYMES,

entendiendo como ambas variables se relacionan y llegando a conclusiones

que muestren los potenciales efectos de las mismas en las organizaciones.

Desde el punto de vista metodológico, se realizará un estudio no

experimental basado en una investigación exploratoria y descriptiva, que

aportará al conocimiento sobre la situación actual de la empresa y sus

necesidades comunicacionales, mismas que serán las pautas para la

elaboración de estrategias adecuadas de Relaciones Públicas.

A nivel práctico se pretende aportar con una propuesta de plan de

Relaciones Públicas para el caso de estudio: Importadora y Comercializadora

Casa Birmania, mismo que contenga estrategias de comunicación dirigidas

tanto a los públicos internos como externos de la empresa, que busque

solucionar los problemas comunicacionales de la empresa, y más tarde medir

el impactode las mismas en la rentabilidad de la organización.

V. Idea a defender.

El plan de Relaciones Públicasy Comunicación dirigido al público interno y

externo,tendrá efectos positivos en la rentabilidad de la Importadora Casa

Birmania.

14

VI. Variables.

Variable Independiente.

Relaciones Públicas

Variable Dependiente.

Rentabilidad de la Importadora y Comercializadora Casa Birmania

Marco Temporo-espacial.

La presente investigación se desarrolló durante un año.

15

CAPÍTULO I

FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA.

1.1 MARCO TEÓRICO.

1.1.1 Las Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas sin duda es un término que ha tenido mayor

repercusión en los últimos años dándose a conocer primero a nivel empresarial

en los grandes mercados de los países desarrollados y poco a poco alrededor

de todo el mundo dada su importancia e influencia en las organizaciones.

1.1.2 Definición de Relaciones Públicas.

Según Rex Harlow, pionero profesor de Relaciones Públicas y fundador de

lo que hoy se conoce como la PublicRelationsSociety of América (PRSA) las

Relaciones Públicas son:

Una función directiva independiente, que permite establecer y

mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y

cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica

la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar

informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y

destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el

interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar

los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta

para ayudar a anticipar las tendencias; utilizando a la investigación

y a las técnicas de comunicación éticas como principales

herramientas. (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012, pág. 7)

Años más tarde la PRSA,sintetizó el concepto de Relaciones Públicas

como: “El proceso estratégico de comunicación que construye relaciones

mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. ( PRSA,

2012)

Para Dennis Wilcox et al.(2012, pág. 6)La mejor definición de la práctica

moderna de Relaciones Públicas,es la de los profesores Lawrence W. Long y

16

VincentHazelton “Las Relaciones Públicas son una función de comunicación a

través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su

entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”.

Joaquín Maestre añade a esta definición que “Las Relaciones Públicas son

las técnicas que una empresa, persona o grupo de personas utilizan para darse

a conocer en una sociedad, incrementar su notoriedad, y conseguir el prestigio

que se merece”. (Wilcox et.al. 2012 pág. 7)

Según la Asociación Argentina de Relaciones Públicas éstas “constituyen

una disciplina que actúa con base en la comunicación bidireccional mediante la

cual busca generar en los públicos una determinada imagen que responda a la

conducta de una entidad, teniendo en cuenta la veracidad y el respeto como

elementos esenciales que logren que las entidades trasciendan para el bien de

la sociedad”.

Luego del análisis de éstos autores podemos concluir que las Relaciones

Públicas son un conjunto de acciones estratégicamente pensadas y

direccionadas para lograr el mejor entendimiento entre los públicos y la

organización, creando y modificando percepciones, que posteriormente

repercutirán en la imagen que los públicos se formen sobre la empresa.

Sin duda las Relaciones Públicas deben fomentar una comunicación abierta

y bidireccional, que busque crear una comprensión mutua del entorno con la

organización, con el fin la empresa se adapte de mejor manera a sus públicos,

a pesar de los cambios que se den en ella a lo largo del tiempo.

1.1.3 Origen de las Relaciones Públicas.

Siendo las Relaciones Públicas tan útiles para el funcionamiento empresarial

es pertinente analizar cómo se originaron las mismas y cuando las

organizaciones vieron la necesidad de adherirlas a su accionar.

17

Las Relaciones Públicas han estado presentes a través de los tiempos

cambiando de acuerdo a las necesidades del hombre, se tiene evidencia de

que desde el inicio de la civilización ya se utilizaban acciones comunicacionales

importantes.

Se puede decir que son tan antiguas como la propia comunicación

humana, en civilizaciones como Babilonia, Grecia y Roma, ya se

evidenciaban acciones persuasivas, de comunicación interpersonal,

acontecimientos públicos, etc. Ninguna siendo conocida bajo el apelativo

de Relaciones Públicas pero con objetivos y efectos similares a los que

se desarrollan hoy en día.(Wilcox, et. al 2012, pág. 38)

De esta forma entonces los primeros profesionales en ejercer las

Relaciones Públicas fueron los hombres conocidos en las distintas culturas

como escribas o cortesanos quienes eran los encargados de manejar todos los

trabajos comunicacionales, y de guardar la mejor imagen de los gobernadores,

sacerdotes, y militares.

Más tarde los emperadores como Julio César daban a conocer información

que deseaban por medio de manuscritos colgados en la pared, discursos,

cartas, eventos y otras actividades muy parecidas a las que se utilizan

actualmente para el desarrollo de las Relaciones Públicas todo esto con la

finalidad de propagar la fe cristiana y ofrecer relatos históricos para lograr la

simpatía y apoyo de la gente que los escuchaba. (Wilcox at. al. 2012, pág. 38)

En la edad media la iglesia y el clero practicaron intensamente las

Relaciones Públicas para persuadir a miles de seguidores para que se unan a

ella, se ganen el perdón de sus pecados y participen en las cruzadas.

Posteriormente se inició la propagación de la fe, difundiendo información

positiva sobre la iglesia para lograr más adeptos.Las Relaciones Públicas

también desempeñaron un papel activo en épocas de la colonia así como en la

posterior independencia. (Wilcox et. al. 2012, pág. 39)

En el Ecuador, se difundieron las ideas de libertad en los pobladores de la

ciudad, por parte de los líderes independentistas, mediante la creación de

18

mensajes persuasivos y su posterior difusión mediante medios escritos y el

boca a boca, instrumentos conocidos actualmente como herramientas de

Relaciones Públicas. El origen de las Relaciones Públicas como se las conoce

hoy en día, tuvo lugar en los Estados Unidos y nació de la necesidad de las

organizaciones estudiar las relaciones que mantenían las empresas con sus

públicos.

Surgió primero con el término PublicRelations (Relaciones Públicas)

haciendo referencia a las Relaciones que existían entre las empresas y los

públicos, entendiéndose a éstos como grupos con distintas características.

Siendo posteriormente traducido en varios idiomas e incorporando ámbitos

mucho más grandes que al simple análisis de los públicos. (Wilcox et. al. 2012,

pág. 42)

Los primeros profesionales de las Relaciones Públicas fueron conocidos

como Agentes de Prensa, y eran las personas encargadas de lograr cobertura

mediática (hoy conocida como publicity) para individuos y organizaciones.

(Wilcox et. al. 2012, pág. 42)

La industrialización que sufrió el mundo en general favoreció el crecimiento

de las empresas y el emprendimiento de nuevos negocios. Dada la

competencia que se creó en el mercado, las empresas empezaron a buscar la

forma de sobresalir entre las demás de su misma clase, y fue así como

implementaron tácticas de Relaciones Públicas para atraer más clientes.Es así

como hoy en día, se han convertido en elementos indispensables en la

planificación empresarial, un claro ejemplo son las multinacionales quienes

cuentan con grandes equipos que las manejan a favor de sus intereses.

En un principio fueron utilizadas únicamente como forma de lograr mayores

ventas, mas tarde vieron en ellas una fuente de lograr una buena reputación lo

que favorece no sólo a la venta de productos sino a la confiabilidad de la

marca. Es decir una inversión a largo plazo. (Wilcox et. al. 2012, pág. 45)

19

A partir de la época de 1980, se empezó a considerar a las Relaciones

Públicas como parte de la función directiva. “El concepto de dirección por

objetivos era muy conocido y utilizado en esa época, incluso por los

relacionistas quienes para entonces intentaban de todas las formas posibles

demostrar que las Relaciones Públicas contribuían a lograr mejores resultados

a las empresas”.(Wilcox et. al. 2012, pág. 54)

Durante la segunda mitad del siglo XX, las Relaciones Públicas han pasado a ser indispensables en el desarrollo social, político y económico en Estados Unidos y por ende en el mundo. Aparecieron nuevas consultoras de Relaciones Públicas para trabajar con empresas quienes sintiéndose cada vez más lejos de sus públicos tanto física como psicológicamente recurrieron cada vez más a los especialistas para analizar a los públicos, hacer la planificación estratégica, resolver los problemas e incluso crear entornos de apoyo para la venta de sus productos y servicios.(Wilcox et. al. 2012, pág. 54)

Ya en el año 2000, un grupo de profesionales conceptualizaron la práctica

de las Relaciones Públicas como gestión de Relaciones Públicas, basándose

en la idea que de que éstas construyen y mantienen relaciones adecuadas y

sólidas entre el comprador, usuario y la empresa.

La gestión de las relaciones proviene de la idea de Gruning y Hunt, quienes

no sólo establecieron la existencia de 4 modelos de comunicación sino que

coincidieron que la comunicación bidireccional simétrica, es el modelo más

adecuado ya que, no sólo dan información al público sino que buscan

información de él. Es así como se va más allá de identificar a los públicos de

una organización, pasando areconocerlos como agentes activos, interactivos y

participantes en partes igualesen el proceso de comunicación abierto que se

mantiene entre la organización y ellos. (Medina, 2012)

Los avances tecnológicos que aportaron para el crecimiento de los medios

de comunicación, hicieron que los medios entraran en la vida de los

ciudadanos fácilmente. Actualmente la propagación del internet y su utilidad en

materia de comunicación internacional nos permite adquirir información

completa e inmediata, lo que ha dado paso a que las empresas busquen que

éstas relaciones con los medios de comunicación sea radio, televisión, prensa,

20

o medios online, sean duraderas, eficientes, y eficaces.Hoy en día las

Relaciones Públicas se centran en establecer relaciones de diálogo y

compromiso con los distintos públicos ofreciéndoles lo que ellos esperan de las

empresas. Razón por la cual cada día más empresas alrededor del mundo

están implementandoacciones de Relaciones Públicas a su planificación

estratégica.

1.1.4 Modelos de Relaciones Públicas.

En el libro Relaciones Públicas estrategias y tácticas de Dennis Wilcox,

(2012) se mencionan 4 modelos de Relaciones Públicas:

- Agente de Prensa / Publicity: Se vale de los medios de comunicación

que puede ser exagerada, distorsionada e incompleta para lograr los

propósitos de persuasión deseados.

- Información Pública: Divulgan grandes cantidades de información sin

intenciones de persuasión.

- Asimétrico Bidireccional: El principal objetivo de es que el comunicador

conozca y comprenda el público para el que dirige sus esfuerzos, la

obtención de información es necesaria para lograr definir objetivos y

estrategias adecuadas.

- Simétrico Bidireccional: Busca el entendimiento mutuo entre los públicos

y la empresa, gestionando adecuadamente la comunicación y evitando

las crisis.

21

Gráfico 1. Modelos de Relaciones Públicas.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012, pág. 55)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Luego del análisis de los modelos se concluye que el más adecuado para

lograr una planificación estratégica de Relaciones Públicas eficiente es el

simétrico bidireccional, ya que se envía y recibe información de los dos lados,

permitiendo al comunicador conocer los efectos que sus acciones han causado

en los públicos objetivos de las empresas y corregirlos o reforzarlos a tiempo.

1.1.5 Alcance de las Relaciones Públicas Empresariales.

La práctica de las Relaciones Públicas empresariales tiene por objeto analizar

las tendencias, predecir sus consecuencias y asesorar a la dirección de la

organización; así como, el establecimiento de programas de acción que sirvan

tanto al interés de la empresa como al de sus públicos: accionistas, entidades

bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.

Las Relaciones Públicas en lasociedad actual ayudan a las empresas en la

toma de decisiones y el mejoramiento de sus funciones, contribuyendo al

entendimiento mutuo entre grupos e instituciones; además de aportar formas

para conciliar los intereses privados y públicos.

Agente de prensa/ Publicity

Comunicación unidereccional mediante el envío de información a

los medios de comunicación.

Información Pública

Difusión de información sin intencipon de persuasión

Asimétrico Bidireccional

Busca la persuasión científica mediante la comunicación de doble

sentido con efectos distintos.

Simétrico Bidireccional

Busca un entendimiento mutuo mediante la comunicación de doble sentido con

efectos equilibrados

22

Según la PRSA como función directiva las Relaciones Públicas engloban los

siguientes puntos: Analizar, interpretar, planificar, aconsejar, gestionar.

En la tabla 1 se expone el alcance de las Relaciones Públicas en las

organizaciones.

Tabla 1.Alcance de las Relaciones Públicas.

Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, actitudes y asuntos

que pueden tener repercusión, en sentido positivo o negativo, en las

operaciones y planes de la organización.

Aconsejar a todos los niveles de la dirección de la organización respecto

de las decisiones estratégicas, líneas de conducta y comunicación,

tomando en consideración su complejidad y la responsabilidad de la

organización ante los ciudadanos o la sociedad.

Investigar, dirigir y evaluar, programas de acción y comunicación para

conseguir la comprensión de un público informado, necesario para el

éxito de los objetivos de la organización.

Planificar e implantar las acciones de la organización para influir o

cambiar la política pública.

Fijar objetivos, planificar, presupuestar, contratar y formar personal,

desarrollar servicios y gestionar los recursos necesarios para que una

empresa funcione.

Llevar a cabo estudios de opinión, análisis de problemáticas públicas,

relaciones con los medios de comunicación, mailing, publicidad

institucional, publicaciones, mensajes, discursos.

Fuente: Fragmento de la Declaración oficial de las RRPP (Palencia, 2008, pág. 33) Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Algunos de los aspectos en los que trabajan las Relaciones Públicas como

parte de una organización son: la construcción de identidad corporativa acorde

con la organización, la promoción de productos y servicios, la asesoría a la alta

dirección y la solución de conflictos o situaciones de crisis en las empresas.

La Tabla 2 permite analizar las funciones del Relacionista según Palencia,

(2008)

23

Tabla 2.Funciones de las Relaciones Públicas.

Construcción de la Identidad Corporativa y mensajes de la

empresa.

Investigación de los stakeholders o públicos vinculados con la

organización para la planificar estrategias.

Análisis de los medios de comunicación adecuados para dirigir los

mensajes al público esperado. Relacionando a la empresa con los

medios elegidos y difundiendo en ellos mensajes planificados de la

organización para promover sus intereses.

Promoción de los productos y servicios de la empresa en medios de

comunicación utilizando herramientas de RRPP.

Formación de voceros que representen a la organización, para sus

apariciones en público.

Organización de eventos institucionales para mejoramiento de la

imagen y relaciones comerciales, propiciando la interacción entre

los públicos.

Ayudar a la organización a adaptarse a las expectativas públicas

(asuntos públicos) e incluso a relacionarse directamente con los

poderes del estado.

Construcción de la imagen, y cuidado de la misma para conservar

una buena reputación en el mercado.

Asesoramiento y planeación de acciones para el mejoramiento de

las relaciones con la comunidad para mantener un ambiente que

beneficie mutuamente.

Asesoría a la alta dirección para comunicarse eficazmente con sus

públicos internos, externos y mixtos, respondiendo a sus

preocupaciones, informándolos y motivándolos.

Comunicación adecuada en situaciones de crisis empresarial.

Gestionar asuntos controvertidos que afecten a la organización.

Fuente:Bases Conceptuales de RRPP(Palencia, 2008)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Se puedeconcluir que las Relaciones Públicas trabajan para mantener la

credibilidad de la empresa, construir relaciones sólidas tanto internas como

externas y para gestionar conflictos actuales y potenciales de la organización.

Para lo cual trabajan en varios aspectos: la investigación ya que es un

elemento fundamental con el que se debe partir para la construcción y posterior

mantenimiento de una adecuada reputación. Las auditorías internas y externas

que permiten al relacionista conocer la percepción del público. Y el seguimiento

24

o el control del aparecimiento de la información de la empresa enviada alos

distintos medios de comunicación. Aspectos que sin duda aportan al

mantenimiento de buenas relaciones con los colaboradores, los accionistas, los

proveedores, y los clientes actuales y potenciales.

Las Relaciones Públicas como factor de Gestión Empresarial.

En los últimos años las Relaciones Públicas han pasado a ocupar un gran

papel en la gestión corporativa, llegando a formar parte importante de la

dirección empresarial. La posición del relacionista, o del departamento de

Relaciones Públicas en caso de existir, es la de ser un “asesor” o consejero

para la alta gerencia, es decir el principal sujeto al que el gerente se va a dirigir

para solucionar conflictos o planificar acciones en materia de comunicación. De

ahí la importancia de que todas las empresas.

Según Daniel Barquero(2006, pág. 12) las Relaciones Públicas se ocupan

de:

“Mantener las adecuadas relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo determinado con sus distintos públicos para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados”.Además asegura que: “son parte indispensable en la organización o la empresa moderna, pues generan corrientes de credibilidad y confianza entre ésta y sus públicos, fidelizando y manteniendo clientes y generando simpatías, en consecuencia pues captando también nuevos clientes”

DerinaHoltzhausenpor su parte considera que la dirección de Relaciones

Públicas resalta la eficacia de la organización estratégica de la función,

mediante la identificación de los públicos y la gestión de conflictos potenciales

para evitar una crisis (Wilcox et. al. 2012, pág. 56).

La IPRA coincide con Holtzhausen respecto a que:

Las Relaciones Públicas deben ser incluidas dentro de la dirección de carácter permanente y organizado, ya que de esta manera laempresa u organismo privado o público logrará conseguir y mantener la comprensión la simpatía y el concurso de aquellos con los cuales puede tener relaciones; en este punto, tendrá que adaptar su conducta y a

25

través de una extensa información obtener una compresión más eficaz que tenga en cuenta los interés comunes.(Wilcox et. al. 2012, pág. 56)

Para René Arboledalas Relaciones Públicas desempeñan también un papel

importantísimo en cualquier empresa u organización ya que “generan un mayor

acercamiento, comunicación, entendimiento e interrelación, que conducen a la

culminación de acuerdos justos y buenos negocios. Es así como son hoy en

día las Relaciones Públicas un aliado indispensable en la competitividad

empresarial”.(Arboleda, 2004, pág. 29)

Estos autores evidencian la importancia de la adherencia de las Relaciones

Públicas a las organizaciones, no sólo como un beneficio adicional, sino como

eje fundamental para lograr mayor competitividad en este mundo globalizado.

Serefieren a ellas como una forma de lograr excelencia y productividad en las

empresas así como asegurar su permanencia en el tiempo.

Para comprender el accionar de las Relaciones Públicas dentro de las

organizacionesprimero se debe conocer qué representa para la empresa su

cultura, identidad y por último la imagen corporativa, aspectos fundamentales

que son manejados mediante Relaciones Públicas eficaces.

1.1.6 Cultura, Identidad eImagen Corporativa.

CulturaCorporativa.

Para Darío Ramos (2007, pág. 43) la cultura corporativa tiene su origen en:

La personalidad corporativa, los elementos que la constituyen son los valores y las creencias que crean un marco de referencia dentro del que se configura el comportamiento y la conducta de los integrantes de una organización, misma que no sólo se manifiesta a nivel conductual, sino también a nivel estructural, simbólico y material

La cultura corporativa es lo que identifica a la empresa como lo que es; su

forma de ser, de pensar, de actuar ante los retos significativos del entorno.

Varios de los autores que se citan a continuación coinciden que una de las

principales características de la cultura es su supervivencia en el tiempo.

26

Jaworski y Kolhi en 1994 concluyeron que la cultura:

Es el resultado de un proceso de aprendizaje que se desarrolla constantemente a lo largo de la vida de la empresa con el aporte de todos sus miembros.La cultura por lo tanto, viene desde la creación misma de la organización y evoluciona según su manejo y su comportamiento a lo largo de los años, se transmite de igual forma que nuestra propia cultura y raíces, de un miembro al otro, y se modifica según las necesidades del grupo.(Conesa, y otros, 2007, pág. 29)

Varios autores citados por Barquero afirman con mucha razón que la cultura

está determinada por los valores, la misión y la visión de la organización. Los

valores que la hacen ser lo que es, la misión que forma parte de su historia, de

su razón de ser en el mundo, su espíritu de colaboración con la humanidad; y

por último, su visión la más firme representaciónde las metas que tiene la

empresa a largo plazo.

Así la cultura necesita de varios elementos que la sustenten, entre ellos la

identidad corporativa.

Identidad Corporativa.

Santesmases en el año 2004 estableció que la identidad es la dimensión que

debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los

clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Kotler yKeller un año mas

tarde propusieron su definición como: la manera en que una empresa trata de

identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto.(Conesa, y otros, 2007,

pág. 30)

De este modo se entiende que la identidad corporativa engloba muchas

aristas, y reúne un conjunto de aspectos como valores, creencias, opiniones,

signos, símbolos. La identidad expresa la realidad interna de una empresa y su

accionar ante el entorno.

La identidad se compone de signos visuales y culturales. Los rasgos

visuales corresponden a todo lo físico de la empresa, como los logotipos,

isotipos, símbolos y todo lo gráfico que la diferencian de las demás en el lugar

27

donde se desenvuelve. Por otro lado los rasgos culturales incorporan todo lo

que se refiere a las creencias, valores, filosofía de la empresa que es

expresada mediante los mensajes que envía al mundo exterior.

Imagen Corporativa.

La imagen constituye el ámbito más grande con el que trabajan las

Relaciones Públicas; ya que representa el resultado de los dos conceptos

anteriores. La Imagen es cómo la organización es percibida por los diferentes

agentes con los que se relaciona. Es importante por tanto, conocer si la imagen

corporativa que la empresa tiene en el mercado, coincide con la identidad

corporativa.

“La imagen constituye un elemento fundamental en la consolidación de la

marca, y se convierte en activo estratégico intangible. Que es dada por los

agentes quienes definirán la misma según el modo en que es

transmitida”.(Conesa, y otros, 2007, pág. 44)

Las definiciones más relevantes sobre imagen citadas por Costa en su libro

son:

Sanz de la Tajada (1994) quien sostiene que Imagen es:

El conjunto de representaciones mentales, tanto afectivas como racionales,

que un individuo o grupo de individuos asocian a una marca concreta de un

producto dado; representación que es el resultado de las experiencias,

creencias, actitudes, sentimientos e informaciones que dicho grupo de

individuos asocia a la marca en cuestión.(Conesa, y otros, 2007)

Cerviño (2002) quien considera que “la imagen de marca se centra en cómo

el publico objetivo imagina la marca, como percibe y decodifica los discursos

emitidos por ésta mediante sus productos, servicios, comunicación, logotipos,

etc.”. Y Kotler y Kellerquienes por su parte en el 2005 definieron claramente a

28

la imagen como la manera como el público percibe a la empresa o sus

productos.(Conesa, y otros, 2007, pág. 45)

Por último cabe citar la definición de la imagen

corporativadeJoaquínSánchez Herrera:

La imagen corporativa es una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos atributos puede variar y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo, u organización.(Conesa, y otros, 2007, pág. 45)

El análisis de los autores permite concluir que la imagen, es la idea mental

que tienen las personas sobre las organizaciones, lo que permite concluir que

la imagen es variable ya que no todas las personas son igualesentre si ni

tampoco tienen los mismos pensamientos o sentimientos sobre el exterior. Por

tanto la imagen de una empresa fácilmente puede diferir entre persona y

persona dependiendo del contacto que tenga con la marca o la empresa.

La imagen puede llegar a las personas a través de diferentes vías, la

publicidad, los puntos de venta, las amistades, las experiencias vividas, la

presentación del producto, los famosos asociados con la marca, todo puede

afectar a la imagen.(Sánchez & Pintado, 2009, pág. 18)

La combinación de atributos tangibles e intangibles dará lugar a la creación

de la imagen misma que puede ser positiva o negativa dependiendo de cuánto

coincidan estos atributos con los “atributos ideales” para una persona o grupo

de personas. De ahí la importancia de conocer las preferencias que tiene el

consumidor, con el fin de ofrecerle lo que desea llegando a su ideal” para lograr

que él tenga una imagen positiva de la empresa(Sánchez & Pintado, 2009, pág.

19)

Una imagen adecuada, de la empresa, o de la marca puede llegar a ser un

atributo de gran valor, incluso económicamente, las marcas representan hoy en

día un aspecto adicional a la hora de negociar. Más aún si la marca cuenta con

una imagen excelente. Una marca con fama internacional, aliada a una imagen

29

de gran calidad necesariamente agregará o quitará valor a determinado

producto.

Para (Conesa, et. al. 2007, pág. 53) los grandes beneficios que trae el

manejo adecuado de la imagen de las marcas son:

- Proporciona ventajas competitivas

- Genera nuevas oportunidades de negocio

- Se convierte en un activo financiero

- Se diferencia y se distingue de la competencia

- Genera confianza en las diferentes audiencias

- Capitaliza el sentido de pertenencia de sus públicos.

Debido a que la imagen es una Idea Mental, es posible modificarla

manejando adecuadamente y a beneficio de una marca o empresa, emitiendo

mensajes e imágenes enviadas al público yexperiencias directas e

indirectasdifundidas por el personal de Relaciones Públicas. Si bien la imagen

difiere en cada individuo, se puede tener una imagen colectiva, que es definida

por el conjunto de ideas individuales. Para entender cómo se crea esta

unanimidad de ideas, en el entorno comunicacional, se debe conocer qué

significa la opinión pública y cómo llega ésta a ser considerada un eje

fundamental para las Relaciones Públicas.

1.1.7 Opinión Pública.

Para la autora de la presente investigación la definición más adecuada sobre

opinión pública es: “La acumulación de opiniones individuales sobre un asunto

que se debate públicamente y que afecta a un grupo humano”.(Fernández,

2012)

Así mismo es “una integración de opiniones de tipo individual sobre asuntos

o temas empresariales que son por lo general noticia, y afectan de alguna

manera a la sociedad en la que desenvuelven nuestras actividades

empresariales”.(Barquero, 2006, pág. 40)

30

De cualquier modo, estas ideas se basan en un elemento clave manejado

por los profesionales de Relaciones Públicas, la persuasión, eje indispensable

para lograr el ideal de opinión que las empresas buscan y esperan que el

entorno tenga sobre ellas.

Los profesores Cutlip y Center, muy conocidos en el ámbito de Relaciones

Públicas por sus aportes investigativos sobre ellas, han creado una serie de

factores para lograr la persuasión efectiva de los públicos. Mismos que han

sido bautizados posteriormente como las 7 “C” s de las Relaciones

Públicas.(Barquero, 2006, pág. 41)

1. Credibilidad garantizada por el envío de mensajes argumentados,

creíbles, que provengan de una fuente especializada, y que sea

íntegramente informativa no propagandística.

2. Contexto revelado y adaptado a la realidad del entorno local, que

permita la participación y el diálogo entre los públicos vinculados.

3. Contenido expresado mediante mensajes que tengan significados

importantes, de interés para el colectivo, y que generen noticias

agradables de escuchar.

4. Claridad en los mensajes, siendo éstos redactados con sencillez y de

fácil entendimiento y recordación.

5. Continuidad y consistencia estableciendo procesos de seguimiento,

de repetición constante para ser captados por la memoria del individuo

sin que éstos lleguen a cansar.

6. Canales de Comunicación utilizando los canales habituales, utilizados

a diario por los receptores, revelados mediante los resultados de

investigaciones de mercado meta constantes.

31

7. Capacidad del auditoriotransmitida por mensajes efectivos, de fácil

entendimiento, de interés general, y lento olvido, para que puedan llegar

por el boca-oreja por mayor tiempo logrando llegar a más gente en cada

transmisión.

1.1.8 Los Públicos.

Dentro del medio ambiente en el que se desenvuelve cualquier organización,

hay que considerar, en base a las Relaciones Públicas, la existencia de

distintos públicos. También conocidos como Stakeholders, o públicos

vinculados, lo que hace referencia a personas o grupo de personas que tiene

algún vínculo con la empresa, por mínimo que sea.

María del Pilar Martínez,(2007, pág. 58)define público como “los

destinatarios de las acciones de comunicación enviadas por las empresa. Es el

conjunto de individuos que tienen cierta homogeneidad, o semejanza con la

organización, y con los que la empresa se debe comunicar para obtener

objetivos de imagen”.

No existe “el público” como conjunto exactamente definido, sino que todos

pertenecemos a un mismo grupo y a diversos grupos al mismo tiempo. Grupos

identificados por distintas clasificaciones dependiendo de los intereses de la

empresa. Tradicionalmente los públicos de las organizaciones suelen

clasificarse en: públicos internos y públicos externos.

1.1.9 Tipos de Públicos.

Es de vital importancia distinguir los públicos primero en estos dos grupos

principales, debido a sus grandes diferencias y distintas características. El

conocimiento de los mismos permite identificar grupos más pequeños dentro

de ellos, para la creación de estrategias y acciones específicas dedicados a

cada grupo en particular.

Públicos Internos.

32

Se considera público interno: A todos los individuos pertenecientes a la

organización, personas que constan en el organigrama y están realizando

labores para la misma.

Es el primer público de la empresa. Según Jean Paul Sallenave,(2002, pág.

58) constituye también, uno de los seis factores que pueden afectar la

continuidad de una organización como tal, es decir su supervivencia.

Dentro del público interno se encuentran: el personal de todas las áreas, los

accionistas y los propietarios.

Las buenas relaciones entre cada grupo ayudarán a crear bases sólidas por

parte de la organización. Por lo que es fundamental que no haya divergencias o

intereses opuestos en cuanto a objetivos entre los grupos ya que esto puede

afectar la estabilidad de la organización. (Sánchez & Pintado, 2009, pág. 59)

Dentro de las funciones de las Relaciones Públicas con el público interno

están:

Proveer toda la información sobre las funciones que realiza la empresa,

Desarrollar sentido de pertenencia hacia la misma por parte de los

empleados

Determinar los intereses mutuos de la compañía y su personal

Mejorar la comprensión del personal acerca de los factores políticos que

afectan a la organización y a sus empleados.

Obtener la cooperación del personal en todas las decisiones de la

empresa.

Públicos Externos.

El público externo por su parte, es considerado a todas las personas que

agrupadas o no, tienen algún contacto con la empresa, a quienes afecta su

accionar de alguna manera.

33

Estos públicos influyen directamente en la supervivencia de la empresa, ya

que determinan sus ingresos, y por ende los beneficios que la organización

recibe.

Con este público las Relaciones Públicas están encargadas de satisfacer los

deseos del mismo brindándole toda la información de la empresa que ellos

necesiten.(Sánchez & Pintado, 2009, pág. 60)

Dentro de las funciones de las Relaciones Públicas con el público interno

están:

Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las políticas,

actos, productos o servicios de la organización.

Mejorar el servicio al consumidor atendiendo los reclamos y quejas del

cliente y consumidor.

Difundir información acerca de los productos, servicios, y la identidad de

la organización.

Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante

investigación y estudio de mercado y clientes.

Entre los grupos que conforman estos públicos están: Los clientes, los

proveedores, la comunidad, el gobierno.

1.1.10 Planificación de Relaciones Públicas.

Antes del desarrollo de las acciones de Relaciones Públicas es necesario

establecer una planificación que indique los objetivos que se quiere alcanzar, y

las estrategias para lograrlo, además se debe ordenar las actividades y realizar

un presupuesto, todo esto con el fin de ofrecer a la empresa un programa de

relaciones publicas estructurado y que respalde el logro de los objetivos

empresariales, comerciales y comunicativos de la organización de la mejor

manera. En el mundo empresarial esto se denomina planificación estratégica.

34

A decir de Glen Broom y David Dozier (Wilcox et. al. 2012, pág. 152) “La

Planificación estratégica es decidir dónde quieres estar en el futuro (la meta) y

cómo llegar ahí (la estrategia). Dirige a la organización de una manera

proactiva, evitando las desviaciones y la repetición rutinaria de actividades”.

El profesional de las Relaciones Públicas debe analizar la situación actual de

la empresa, definir estrategias comunicacionales adecuadas para resolver los

problemas actuales y evitar los problemas potenciales, estableciendo tácticas

creativas y apropiadas para la organización, ejecutarlas y al final medir sus

resultados.

Según Dennis Wilcox,(2012, pág. 152) el proceso de Relaciones Públicas se

compone de cuatro pasos: Investigación, planificación, comunicación y

evaluación.

- La investigación: Proporciona la información necesaria para entender

las necesidades de los públicos y articular mensajes potentes.

- La planificación: Por su parte es el proceso de establecer metas y

objetivos y determinar la manera de lograrlos, se considera la función

central de la gestión estratégica.

- La comunicación: Hace referencia a la estrategia del mensaje: hacer

que un mensaje sea más atractivo y persuasivo.

- La evaluación: Es el medio de demostrar la dirección que las

Relaciones Públicas consiguen los objetivos y contribuyen positivamente

al interés de la organización.

Tras la investigación sigue el segundo paso que es la planificación, donde

se empieza a hacer planes para hacer algo sobre el asunto o situación antes

investigada. Antes de desarrollar ninguna actividad de Relaciones Públicas, es

esencial considerar detenidamente lo que hay que hacer, y en qué orden, para

alcanzar los objetivos de la organización.

35

Un buen programa de Relaciones Públicas debe ser una herramienta eficaz

para respaldar los objetivos empresariales, comerciales y comunicativos de la

organización.

La planificación debe ser estratégica es decidir donde se quiere estar en el

futuro (la meta) y como llegar ahí (la estrategia). Dirige a la organización de una

manera proactiva, evitando las desviaciones y la repetición rutinaria de

actividades. Un profesional debe considerar la situación, analizar que se puede

hacer, conceptualizar de forma creativa las estrategias y tácticas apropiadas y

determinar como medir los resultados. (Wilcox et. al. 2012, pág. 152)

La planificación también conlleva la coordinación de múltiples métodos

(relaciones con medios de comunicación, elaboración de boletines de prensa,

organización de eventos empresariales, páginas web, materiales de prensa,

ruedas de prensa, folletos, boletines, discursos informativos, etc.) para

conseguir fines específicos. (Wilcox et. al. 2012, pág. 152)

Para Wilcox(2012, pág. 152) “La planificación sistemática y estratégica evita

la comunicación incoherente e ineficaz tener un anteproyecto de lo que se debe

hacer. Y como llevarlo a cabo, hace que los programas sean más eficaces y

que las Relaciones Públicas sean valoradas en la organización.”

La planificación de un programa de Relaciones Públicas identifica lo que hay

q hacer, por qué, y cómo llevarlo a cabo. Al preparar el plan, ya sea de manera

sintética o mediante un documento extenso, el profesional de las relaciones

publicas se asegura de todos los elementos se han considerado

adecuadamente y de que los directivos de las empresas comprendan el

programa.

Todo plan de Relacione Públicas se compone de 8 elementos esenciales:

1. Situación

2. Objetivos

36

3. Público

4. Estrategia

5. Tácticas

6. Calendario/Programación temporal

7. Presupuesto

8. Evaluación

Situación.

El primer paso para la elaboración de una planificación adecuada de

Relaciones Públicas según Wilcox(2012, pág. 156) es el conocimiento de la

situación actual que vive la empresa, y de las razones que le ha llevado querer

trabajar en Relaciones Públicas.

No se pueden fijar objetivos válidos sin entender la situación que ha llevado

a la empresa y sus directivos a la conclusión de que se necesita un programa

de Relaciones Públicas.

Existen 3 tipos de situaciones típicas que pueden suscitar la necesidad de

un programa de Relaciones Públicas:

1. La organización tiene que aplicar un programa para resolver un

problema o una situación que le afecta negativamente.

2. La organización tiene que desarrollar un proyecto específico y puntual

para lanzar un producto nuevo.

3. La organización quiere reforzar sus iniciativas para preservar su

reputación y el respaldo del público (Wilcox et. al. 2012, pág. 158).

Objetivos.

Una vez que el profesional ha investigado, conocido y entendido la situación

o el problema que tiene la empresa, el siguiente paso es establecer los

objetivos del plan de Relaciones Públicas.

37

Los objetivos deben ser fijadosy evaluados mediante tres preguntas:

- ¿Se ajusta realmente a la situación?

- ¿Es realista y alcanzable?

- ¿Puede medirse su efectividad?

Se debe tener en cuenta al momento de la formulación de objetivos, que los

mismos se acoplen tanto a realidad de la organización como a la de la

sociedad en la que se desenvuelve, ya que una vez formulados tanto las

tácticas y acciones posteriores se elaborarán en torno a ellos.

Tipos de objetivos.

Informativos: Buscan informar a los públicos objetivo mediante mensajes

clave y para aumentar el conocimiento sobre un asunto, un acontecimiento o

un producto.

Motivacionales: Los objetivos motivacionales son más fáciles de medir que

los informativos debido a que son finalistas y se basan en resultados

claramente cuantificables.

Público o Audiencia.

Los programas de Relaciones Públicas deben ir dirigidos a públicos

concretos y definidos. Para identificar a los públicos concretos dentro del

público general se debe realizar un mapa de públicos donde se clasifique a las

personas en grupos en común y se defina el interés de comunicación que tiene

la organización hacia los mismos.

Estrategia.

La estrategia define como se va a conseguir los objetivos,establece los

componentes de la campaña. Una estrategia proporciona la guía y los

mensajes clave de todo el programa y también la razón para desarrollar las

38

acciones y las acciones del programa que se ha planificado. Dependiendo de

los objetivos y de los públicos objetivo la estrategia puede ser una sola o el

conjunto de varias dentro del mismo programa(Wilcox et. al. 2012, pág. 162).

Tácticas.

Las tácticas son los elementos prácticos del plan. Describen las actividades

concretas que hacen que cada estrategia se ponga en marcha y ayude a

conseguir los objetivos establecidos. La implementación de varias tácticas es la

parte más visible del plan. Las tácticas utilizan métodos distintos para transmitir

los mensajes clave a los públicos objetivos. (Wilcox et. al. 2012, pág. 164)

Programación.

La programación trata de planear la campaña temporalmente, es una

especie de calendario y plazos para la realización de actividades planificadas

anteriormente. (Wilcox et. al. 2012, pág. 165)

Presupuesto.

Un punto importante de la planificación es el presupuesto, la preocupación

primordial de los empresarios hoy en día son los montos de las inversiones, el

costo que representan las campañas de Publicidad, Marketing o Relaciones

Públicas.

Evaluación.

Al final de la planificación el profesional de Relaciones Públicas es

importante evaluar el cumplimiento de los objetivos fijados al inicio del plan,

para ver si éste cumple con el propósito establecido.

39

Gráfico 2.Planificación de Relaciones Públicas.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Las Relaciones Públicas como elemento clave para el incremento de la

Rentabilidad.

Las Relaciones Públicas pueden representar un elemento importante en el

incremento de la Rentabilidad empresarial, debido a que aportan grandemente

en la ejecución de todas las actividades de la misma.

Esto debido a que guardan un estrecho contacto con casi todos los

departamentos de una empresa donde su cooperación es esencial para su

funcionamiento exitoso.

Puesto que las Relaciones Públicas son relativamente una nueva función en

las empresas, muchas de ellas no las consideran indispensables hasta que

analizan los beneficios que éstas les traen para todo el cuerpo empresarial.

Situación

Diagnóstico de la empresa

Objetivos

Propósitos de la organización con la

planificación de RRPP

Estrategia

Guías y mensajes clave de la planificación

Tácticas

elementos prácticos del plan, actividades concretas

y específicas

Presupuesto

Exposición de costes totales de la planificación

Evaluación

Medición de los objetivos planteados

Planificación de

Relaciones

Públicas

40

La labor de las Relaciones Públicas entonces, ahorrará mucho dinero a las

organizaciones perfeccionando sus procesos. Además de lograr el incremento

el valor de la marca y la empresa. Lo que representará un indudable

incremento de rentabilidad para las empresas.

1.1.11 Beneficios que aportan las Relaciones Públicas dentro de las

organizaciones.

En caso de existir un departamento de Relaciones Públicas éste debe

funcionar al servicio de todos los demás departamentos y no únicamente para

la gerencia. Debido a que sirve de apoyo en varias áreas como: ventas,

publicidad, comunicación y recursos humanos recomendando métodos de

acción y servir como ayuda a los jefes departamentales a comunicarse con los

obreros a su cargo y los sectores externos de público que maneja cada uno de

ellos para que, mediante su apoyo, se incremente la aceptación general de la

compañía y de sus productos.

Tienen además la importante función de educar a los ejecutivos y

trabajadores sobre normas básicas de Relaciones Públicas y de estimularlos a

emplear buenas técnicas con el público para el logro de una favorable opinión.

(Wilcox et. al. 2012)

Facilitan la coordinación de las actividades dedicadas a varios sectores de

público.

Crean relaciones exitosas entre los stakeholders y la empresa. Alcanzando

primero la cooperación de los públicos internos pertenecientes a la

organización.

Y por último la labor más importante, que es crear planes estratégicos que

logren la consecución de los objetivos de la empresa, por medio de la

persuasión. (Wilcox et. al. 2012)

Para Héctor Faga y Mariano Ramos

41

La rentabilidad es sinónimo de ganancia, utilidad, beneficio e implica la supervivencia, y el futuro de la organización. Con esta perspectiva, la rentabilidad asegura el presente empresarial, el aquí y el ahora, y al mismo tiempo provee a su desarrollo futuro”. Sus componentes son: el precio de venta, el techo o la recompensa por comercializar un producto y el costo o el sacrificio que hay que hacer para fabricar y vender ese producto (Faga & Ramos, 2006)

José Méndez coincide con que la Rentabilidad presupone:

La realización de negocios con márgenes positivos. Implica que, en el largo plazo, el dinero que entra en la empresa es mayor que el dinero que sale de la misma.” Además considera que “la rentabilidad es el resultado del proceso productivo y distributivo; es la utilidad o ganancia del negocio por realizar sus actividades. Mide el éxito de la empresa así como su eficiencia; es un indicador más que nada de rendimiento.(Méndez, 2012)

Si la rentabilidad representa no sólo ganancias monetarias, y mayores

ingresos, sino cualquier tipo de utilidad y beneficio que aporten al incremento

financiero de la empresa, con la reducción del gasto, el incremento del

rendimiento, o el logro de mayores beneficios a menor costo. Entonces las

Relaciones Públicas definitivamente serán un elemento clave de rentabilidad,

ya que su labor cumple con las 3 características ya mencionadas.

1.1.12 Factores que influyen en la Rentabilidad de las empresas.

Según Fabiola Mora y Walter Schupnik la práctica empresarial, sobre todo

en establecimientos pequeños y medianos, ha demostrado que existen ciertos

factores que influyen en la rentabilidad y que es necesario no descuidar:

- Mejorar la comunicación interna para la toma de decisiones

- Políticas de estímulos; innovación de productos, servicios y sistemas

- Servicio post-venta

- Cumplimiento de las especificaciones de los bienes y servicios

- Fomento del capital humano

- Certificaciones ISO u cualquier otra de igual o mayor importancia.

- Liderazgo en el mercado.(Méndez, 2012)

42

El resultado sin intereses e impuestos, se obtiene de los estados financieros

de la organización. El activo total se maneja como promedio debido a los

cambios que pueden suscitarse a lo largo del periodo (Méndez, 2012). Luego

de cada período la empresa realiza una medición de resultados en beneficios

monetarios. Y se hace una comparación entre períodos.

1.1.13 Proyección Financiera.

Una proyección financiera consiste en plasmar numéricamente, a través de

los estados contables disponibles, la evolución futura de la empresa, con el

objetivo de conocer su viabilidad y permanencia en el tiempo.

La proyección financiera debe realizarse como mínimo para un período de

tres años, con el fin de que pueda percibirse claramente su evolución y máximo

de 10 años, debido a que el grado de fiabilidad puede verse reducido.(Soriano

Martínez & Pinto Gómez , 2006, pág. 119)

Para la proyección se debe tener en cuenta: los objetivos a conseguir, la

inversión que se va a realizar y los recursos para financiarla.

1.2 MARCO CONCEPTUAL.

A continuación se aborda los aspectos teóricos que fundamentan la

investigación, su aporte permite definir la propuesta sobre la relación entre las

43

Relaciones Públicas y la Rentabilidad de las empresas, definiendo aspectos

que se tendrán en cuenta tanto en el análisis situacional como en el diseño del

plan de mejora para la empresa Casa Birmania.

Para lo cual, se describen los conceptos básicos utilizados a lo largo de la

presente investigación que aportarán a la mejor comprensión de la misma.

Comunicación Corporativa.

La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del

cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada,

está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, ara crear una

base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa

depende. (Van Riel, 1997 citado por Ramos, 2007)

Comunicación Externa.

La comunicación externa es aquella que va dirigida al público externo de la

organización, es decir al público que tiene una relación limitada con la

empresa, ésta puede ser de tipo geográfico, o de compra venta de productos y

servicios. Estos públicos pueden ser clientes, intermediarios, proveedores,

competencia, medios de comunicación, público en general (Publicaciones

Vértice, 2008, pág. 5)

Comunicación Interna.

La comunicación interna está orientada al público interno que es el grupo de

personas que conforman una institución y que están directamente vinculadas

con ella. Es decir los accionistas, directivos, empleados, contratistas, etc.

(Publicaciones Vértice, 2008)

Estrategia CRM

El CRM es toda estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de

negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto

con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente mediante

44

el análisis centralizado de sus datos.En esta estrategia de negocio el cliente

participa de forma directa, expresando sus necesidades de manera que la

organización pueda focalizar sus recursos en actividades que permitan

construir relaciones a largo plazo que generen un valor económico mayor.

El CRM se basa en un manejo disciplinado de la información generada por

los clientes, a través del refinamiento y control constante de las percepciones

relativas a sus necesidades, comportamiento y poder adquisitivo. Esta

información más tarde será utilizada para el diseño de estrategias adecuadas

que generen mayor satisfacción del cliente, y ayuden a la construcción de

relaciones rentables. (García Valcárcel, 2001, pág. 26)

DIRCOM.

El DIRCOM o Director de Comunicación es un profesional cuya misión es

establecer la concepción, planificación y gestión de cualquier tipo de

actividades que afecten a la imagen pública de su organización. El DIRCOM ha

de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en

estrategias de comunicación, así como ejecutarlas a través de planes de acción

específicos. (Cervera, 2008, pág. 36).

Estado de Resultados.

El estado de resultados es un documento que consigna los ingresos, gastos

y utilidades o pérdidas de una compañía durante un intervalo de tiempo

específico, por lo regular un año o un trimestre.

Es llamado también estado de pérdidas y ganancias y pretende ofrecer a

través de un informe la posibilidad de evaluar la rentabilidad que obtuvo un

negocio durante un período determinado. Está conformado por los ingresos,

costos y gastos de la empresa en un lapso de tiempo. (Guzmán Vásquez,

Guzmán Vásquez, & Romero Cifuentes, 2005, pág. 209)

El estado financiero pretende medir las utilidades que la empresa hace en un

período, considera los ingresos y los egresos causados durante el mismo.

45

Como ingresos usualmente toma en cuenta las ventas netas realizadas. Los

egresos los constituyen el costo de la mercancía vendida, usualmente

calculado por el juego de inventarios, costo de la mano de obra y una serie de

expensas como arrendamientos, intereses, servicios, administración.(Gutiérrez

Marulanda, 2005, pág. 33)

Estrategia.

La estrategia se conforma de principios, ideas y rutas que tienen como fin,

estructurar el camino hacia un objetivo específico. Se relaciona con el

planteamiento de objetivos de la organización y la asignación de los recursos

disponibles para el logro de dichos objetivos. Es decir una estrategia muestra

cómo una institución pretende llegar a esos objetivos, constituye el camino a

seguir por las grandes líneas de acción contenidas en las políticas, propósitos,

objetivos y metas planteados. (Chandler, 1962 citado por Carrión, 2007).

Fórmula para el cálculo de Rentabilidad.

Muestra la utilidad sobre las ventas obtenidas por el negocio en un período

de tiempo.

La fórmula es utilidad neta sobre ventas netas multiplicada por 100.(Lara

Álvarez, 2010, pág. 107)

Herramientas de comunicación.

Las herramientas de comunicación son un conjunto de procedimientos y

recursos de los que se sirve las Relaciones Públicas para el cumplimiento de

sus estrategias. Pueden ser métodos o procedimientos unitarios, como pueden

ser grupos acciones estructuradas que son elaboradas bajo fines específicos

46

de comunicar, informar, motivar, o persuadir al público al que van dirigidas

(Palencia, 2008, pág. 50)

Indicador.

Un indicador es una magnitud utilizada para medir o comparar los resultados

obtenidos luego de una gestión empresarial. Son hallazgos que pueden ser

cualitativos o cuantitativos, que sirven para determinar las relaciones y

tendencias de los hechos pasados.(Frankin, 2007, pág. 150)

Inflación.

La inflación se produce cuando la cantidad de dinero aumenta más

rápidamente que la de los bienes y servicios; cuanto mayor es el incremento de

la cantidad de dinero por unidad de producción, la tasa de inflación es más alta.

La inflación es el desequilibrio existente (entre la oferta y demanda) expresado

en el aumento sostenido de los precios para satisfacer la demanda.

(Domínguez Orozco, 2004, pág. 22)

Público Interno.

El público interno es el que tiene un interés específico en la organización.

Están formados por colectivos relacionados con la compañía y que entran en

contacto con ella regularmente. (Míguez, 2010, pág. 70)

Público Externo.

Son los públicos que no están necesariamente relacionados con la

organización aunque pueden afectar a su bienestar. Entre ellos están los

clientes, consumidores, proveedores, y la sociedad en general. (Míguez, 2010,

pág. 71)

Matriz de Evaluación del Factor Externo (EFE).

47

La Matriz de evaluación del factor externopermite a los estrategas resumir y

evaluar la información del macro entorno de la empresa. La matriz EFE se

desarrolla en cinco pasos:

- Elaborar una lista de los factores externos que se identificaron en el

proceso de investigación.

- Asignar a cada factor un valor que varíe de 0.0 (sin importancia) a 1.0

(muy importante). Según la importancia relativa de dicho factor en el

éxito de la empresa. Los valores adecuados se determinan comparando

a los competidores exitosos con la empresa de estudio. La suma de

todos los valores asignados a los factores debe ser igual a 1.0.

- Asignar una clasificación de uno a cuatro a cada factor externo clave

cuatro corresponde a excelente, tres está por arriba del promediodos a

nivel promedio y uno deficiente. Las clasificaciones se basan en la

eficacia de las estrategias de la empresa; por lo tanto, las

clasificacionesse basan en la empresa, mientras que los valores del

paso dos se basan en el sector.

- Multiplicar el valor de cada factor por su clasificación para determinar un

valorponderado.

- Sumar los valores ponderados de cada variable para determinar el valor

ponderado total de la empresa.

El valor ponderado más alto posible para una empresa es de 4.0 y el más

bajo posible es de 1.0. El valor ponderado total promedio es de 2.5. Un puntaje

de valor ponderado total de 4.0 indica que una empresa responde de manera

sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su sector; en otras

palabras, las estrategias de la empresa aprovechan en forma eficaz las

oportunidades existentes y reducen al mínimo los efectos adversos potenciales

de las amenazas externas. Un puntaje total de 1.0 significa que las estrategias

de la empresa no aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas

externas. (David, 2003, pág. 145)

Matriz de Evaluación del Factor Interno (EFI).

48

Esta herramienta sirve para la formulación de la estrategia ya que resume

las fortalezas y las debilidades principales en las áreas funcionales de una

empresa y evalúa las relaciones existentes entre las mismas. La matriz debe

ser elaborada por medio de juicios intuitivos, por lo que no existen valores

absolutos, por lo tanto la matriz ayuda a la comprensión detallada de los

factores mencionados en el análisis FODA.

La matriz se elabora bajo los siguientes pasos:

- Codificar los factores identificados

- Asignar un valor de 0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (muy importante) a

cada factor. Los factores que producen los mayores efectos en el

rendimiento de la empresa deben recibir los valores más altos. La

sumatoria de todos los valores debe ser igual a 1.0

- Valorizar los factores con 1 si la debilidad es mayor y 2 si la debilidad es

menor.

- Valorizar los factores con 3 si la fortaleza es menor y 4 si la fortaleza es

mayor.

- Multiplicar el valor asignado de la importancia con la valorización de

debilidades y fortalezas para obtener el valor ponderado. Sumar el valor

ponderado de cada variable para determinar el valor ponderado de la

empresa.

El puntaje de valor total varía de 1.0 a 4.0, siendo el promedio de 2.5. Los

puntajes de valor muy por debajo de 2.5 caracterizan a las empresas que son

débiles internamente, mientras que los puntajes muy por arriba de 2.5 indican

una posición interna sólida. (David, 2003, pág. 149)

Misión.

La misión es una declaración duradera sobre el propósito que distingue a

una empresa de otra similar, es la “razón de ser” de una empresa. Una misión

busca establecer objetivos que permitan formular estrategias para la empresa

con eficacia. Encierra el propósito de la organización, su filosofía y sus

creencias. (Fred, 2003, pág. 59)

49

Plan de Incentivos.

También son llamados programas de pago variable, y se trata de un

conjunto de normas establecidas para otorgar compensaciones a los

colaboradores de las empresas de acuerdo a su desempeño. Establecen un

nivel de desempeño básico, que un empleado debe alcanzar con el fin de

calificar para los pagos de incentivos. Además se hace una relación con el nivel

de colaboración que tiene un trabajador frente al logro de los objetivos de la

organización. (Bohlander & Snell, 2008, pág. 148)

Planificación de Relaciones Públicas.

La planificación es un conjunto de acciones orientadas al logro de un

resultado claramente definido, siempre y cuando se posea un alto nivel de

certidumbre sobre la situación en que éstas van a llevarse a cabo y un elevado

control de los factores que permitirán que se alcance el resultado perseguido.

Sirven de estructura para la realización de actividades organizadas que

busquen fines específicos. (Matilla, 2008)

PNL

La Programación Neuro-Lingüística es un modelo acerca de la estructura

que tiene la experiencia subjetiva de las personas y como dicha experiencia

influye en la comunicación el comportamiento en general. Abarca el

conocimiento de los procesos internos para actuar sobre ellos en pos de

modificarlos utilizando técnicas sencillas y específicas. Proporciona técnicas

específicas para generar nuevas rutas mentales que logren la excelencia.

El PNL es una metodología que ayuda a las personas a desenvolverse mejor

en todo lo que hacen, mejora su efectividad personal y organizativa.(De

Dobrinsky, 2012, pág. 15).

Políticas Empresariales.

50

Las políticas son lineamientos que establece la empresa y que habrán de

seguirse en los diferentes escenarios de la empresa. Las políticas comprenden

en esencia los principios y valores que la empresa se ha impuesto y

contribuyen al logro de sus objetivos (Lara, 2000, pág. 95)

Presupuesto.

Es una herramienta de primer orden dentro del proceso administrativo de las

empresas, porque son los que brindan las pautas y procedimientos que le

sirven a la empresa para enmarcar las actividades en procura de una utilidad

que llene las expectativas de los propietarios de un negocio y que justifique el

costo del capital sometido a riesgo. El presupuesto suministra información

concerniente a la solvencia y liquidez de la empresa, ayuda a detectar

problemas relacionados con el manejo de recursos monetarios, y a la

formulación de políticas relacionadas con los mismos. Es la determinación por

anticipado de los ingresos, costos, gastos y utilidades para un período

determinado. (Mendoza, 2004)

PYME.

PYME es el acrónimo que se usa para describir a la pequeña y mediana

empresa. Se trata de una organización de cualquier tipo, mercantil, industrial

etc. Sus características principales son: tiene un número reducido de

trabajadores y registra ingresos moderados.

El Ecuador ha definido ciertos parámetros que permiten determinar si una

empresa es una PYME, basándose en:

- El número del personal que labora dentro de la empresa

- Las ventas netas anuales e impuestos externos que produce. ( ECLAC ,

2012)

Relaciones Públicas.

51

“Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y

continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una empresa

y sus públicos” (Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012)

ROI.

Es un indicador económico que compara los ingresos con la inversión, para

medir el éxito de diversas inversiones realizadas en la empresa. El ROI es un

análisis del coste-beneficio de los programas, campañas o planes propuesto.

Es la medida definitiva de la rentabilidad. (Phillips & Phillips, 2005, pág. 3).

El ROI indica el valor que obtiene la empresa como resultado del costo que

invierte en las campañas. (Emprende PYME, 2013)

Fórmula:

ROI

Rentabilidad.

Es una expresión económica de la productividad que relaciona los costos

con los ingresos. Es la productividad del capital invertido. Rentabilidad es

sinónimo de ganancia, utilidad, o beneficio, se trata de un objetivo primordial

para cualquier empresa, ya que a partir de la obtención de resultados positivos

se puede mirar con optimismo su supervivencia. (Faga & Ramos, 2006, pág.

12)

Táctica.

La táctica tiene como objeto la logística, es el “hacer en sí mismo”, la

ejecución en su estado más puro. Es un conjunto de medios, acciones,

instrumentos o técnicas para el logro de los propósitos establecidos. El

comportamiento táctico, se sitúa en una posición central, entre los fines y los

medios, creando ese vínculo entre el objetivo y la acción. (Matilla, 2008, pág.

23)

52

Utilidad.

La utilidad del ejercicio es la diferencia entre los ingresos y egresos

obtenidos por una entidad económica durante un ejercicio contable. Para que

exista una utilidad es necesario que los ingresos excedan los egresos, de lo

contrario se obtiene una perdida. La utilidad del ejercicio obtenida incrementa el

capital social y se convierte en un estímulo a la inversión efectuada. (López,

2003, pág. 176)

Utilidad Neta.

La utilidad neta corresponde al resultado de los ingresos menos los egresos

y los impuestos provocados durante el período.(Gutiérrez Marulanda, 2005,

pág. 34)

Fórmula:

Visión.

La visión hace referencia a lo que quiere llegar a ser la empresa en el futuro.

Es el motivador principal de la empresa, engloba una comunidad de intereses,

que reflejan las visiones personales de todos los colaboradores colocándolos

en un mundo de oportunidades y retos.(Fred, 2003, pág. 60).

1.3 MARCO DE REFERENCIA.

53

El análisis de la aplicación de las Relaciones Públicas en las Pymes

vinculadas al sector textil y su impacto en la rentabilidad, tiene una primera

aproximación a través del marco referencial, el mismo que se concentra en

definir el estado de este tipo de empresas en el Ecuador, abordando aspectos

como el tamaño, categorización, clasificación sectorial, fortalezas y debilidades.

Esta información permite concluir en un diagnóstico general sobre el sector y

su comportamiento actual.

1.3.1 Las PYMES en el Ecuador.

En general la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, se originan

de empresas propiamente dichas, y están formadas por ex colaboradores que

deciden explorar el mercado por su cuenta. Otras tienen un origen familiar,

nacen de una idea de negocio rentable y están caracterizadas por la

participación de la familia en todos los procesos productivos.( ECLAC , 2012)

Las PYMES en el Ecuador se han caracterizado por su poca precisión y

conocimiento en temas de financiamiento, organización, administración y por

su tendencia de rápido crecimiento. (Secretaría General de la Comunidad

Andina , 2007)

La magnitud de las empresas se determina por varios factores: la cantidad

de personal, el monto y volumen de producción, el volumen de ventas y el

capital productivo. Sin embargo cada país tiene sus factores límites para

determinarlas. En el caso de Ecuador los límites para designarlas son puestos

y modificados de acuerdo a la realidad económica y social a través del MIPRO

Ministerio de Industrias y Productividad.

Debido a que desarrollan actividades de menor volumen, las Pymes poseen

mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado y emprender

proyectos innovadores, lanzar nuevos productos y servicios. Lo más común es

que en el ambiente interno se reduzcan las relaciones sociales a términos

personales más estrechos entre el empleador y el empleado, esto debido a que

se originan en su mayor parte de unidades familiares lo que da como resultado

un clima laboral favorable. (IPYME, 2011)

54

Las PYMES además, presentan mayor adaptabilidad tecnológica y menor

costo de infraestructura, ya que se dedican a la realización de actividades

específicas donde la organización de trabajo permite a los colaboradores la

polifuncionalidad, aspecto que trae mejores ingresos por la contratación de

menos trabajadores.

1.3.2 Características de las PYMES.

Las principales características de las pequeñas y medianas empresas son

que cuentan con una administración independiente es decir generalmente los

gerentes son también los propietarios y administradores de las empresas. Por

esta razón el capital suministrado pertenece a las mismas personas que toman

las decisiones. Lo que evita problemas administrativos.

Tabla 3.Clasificación de las PYMES Ecuador MIPRO.

PARÁMETROS PEQUEÑAS MEDIANAS

Número de empleados Hasta 49 De 50 a 199

Valor bruto ventas anuales

Hasta 1 millón de dólares

Hasta 5 millones de dólares

Valor activos totales Hasta 750.000 dólares Hasta 4 millones de

dólares Fuente: Secretaría MIPYMES y artesanías (2010, pág. 3)

Elaborado por:Lucía Pilataxi

1.3.3 Principales características de las PYMES en el Ecuador.

Según la división de las empresas del MIPRO en el año 2007, se consideran

pequeñas y medianas empresas aquellas que posean a su cargo hasta 199

empleados, su valor bruto de ventas anuales no sobrepase los 5 millones de

dólares y su valor de activos totales no exceda los 4 millones de dólares.

La superintendencia de Compañías ha registrado hasta el año 2010

alrededor de 38.000 compañías,de las cuales el 40% se consideran PYMES el

56% microempresas y el 4% son grandes empresas.

55

De acuerdo a la clasificación por volumen de ventas manejada por SRI, el

35% de las empresas en el Ecuador son pequeñas y medianas, el 64%

microempresas y el 1% grandes empresas. (INEC, 2010)

Se evidencia por lo tanto, que las PYMES, representan entre el 35 y 40% de

las empresas que existen en el país, mientras que el 56% corresponde a las

microempresas y el porcentaje restante a las grandes empresas. Es así que

casi el 96% de la totalidad de empresas ecuatorianas son consideradas

MIPYMES.

1.3.4 Clasificación de las PYMES en el Ecuador.

En siguiente cuadro, se comparara los porcentajes de presencia de PYMES

en cada provincia, donde se evidencia la gran presencia de las mismas en las

principales provincias del país, especialmente en la provincia de Pichincha.

De ahí que las empresas importadoras pertenecientes al sector comercial,

han centrado sus esfuerzos en la provincia para ofrecer producto a la gran

cantidad de PYMES dedicadas a la confección ubicadas en los principales

centros productivos del país. Es así que en las provincias como Pichincha y

Guayas se encuentran ubicadas el 36 y 29% de empresas de confección del

país.

Gráfico 3.Clasificación de las PYMES en el Ecuador por sectores.

56

Fuente: Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria MIPRO (2002, pág. 5) Elaborado por: Lucía Pilataxi.

De acuerdo a la Clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU), el

Ministerio de Industrias y Productividad del Ecuador (MIPRO) ha clasificado a

las PYMES en 8 sectores: alimentos, textiles, maquinaria, químicos, madera,

papel e imprenta, cuero y calzado y minerales. Los cuales según el último

diagnóstico realizado por el MIPRO en el año 2002 tenían la siguiente

presencia en el país:

Tabla 4.División de la PYMES por sectores.

Fuente: Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria (MIPRO, 2002).

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

La siguiente gráfica permite visualizar los porcentajes de empresas

pertenecientes a cada sector a nivel nacional. Los sectores demaquinaria,

SECTORES PORCENTAJE

Alimentos 20%

Textiles 21%

Maquinaria 20%

Químicos 13%

Madera 11%

Papel e imprenta 8%

Cuero y calzado 4%

Minerales 3%

57

alimentos y textiles son los que abarcan los mayores porcentajes de empresas,

siendo el sector textil el de mayor presencia en el país.

Gráfico 4. Presencia de las PYMES en el Ecuador por sectores.

Fuente: Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria MIPRO (2002, pág. 4).

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

1.3.5 Situación Actual de las PYMES.

La Presidencia de la República del Ecuador para el Plan Nacional de

desarrollo de micro, pequeñas y mediana empresa (2007, pág. 8) identificó las

siguientes debilidades y potencialidades de las PYMES:

Debilidades de las PYMES.

- Escaso nivel tecnológico

- Baja calidad de la producción, ausencia de normas y altos costos.

- Falta de crédito, son de alto costo y difícil acceso.

- Mano de obra sin calificación.

- Producción orientada al mercado interno.

- Incipiente penetración en el mercado internacional.

- Ausencia total de políticas y estrategias para el desarrollo del

sector.

- Insuficientes mecanismos de apoyo para financiamiento,

capacitación, y uso de tecnología.

20%

21%

20%

13%

11%

8%

4%

3%

PYMES por sectores

Alimentos

Textiles

Maquinaria

Químicos

Madera

Papel e imprenta

Cuero y calzado

Minerales

58

- Marco legal obsoleto para el sector de la pequeña industria.

- Escasez de inversión en aspectos comerciales

Potencialidades de las PYMES.

La pequeña industria ecuatoriana cuenta con un sin número de

potencialidades que son poco conocidas y aprovechadas. Son factores claves

para generar riqueza y empleo.

- Requiere menores costos de inversión.

- Es el factor clave para dinamizar la economía de regiones y

provincias deprimidas.

- Utiliza insumos y materias primas nacionales.

- Tiene posibilidades de obtener nichos de exportación para bienes

no tradicionales generados en el sector.

- El alto valor agregado de su producción contribuye al reparto más

equitativo del ingreso.

- Mantiene alta capacidad para proveer bienes y servicios a la gran

industria (subcontratación).

- Es flexible para asociarse y enfrentar exigencias del mercado.

- Conocimiento y experiencia más profunda sobre la empresa y el

giro del negocio.

- Alta implicación con la dirección.

- Llega a conocer realmente bien al cliente

- Se pueden hacer planes a largo plazo

1.3.6 La importancia de las Relaciones Públicas en las PYMES.

Las Relaciones Públicas es un área que comúnmente se ha mantenido en el

sector corporativo, generalmente en empresas que manejan productos de

consumo masivo, compañías de tecnologías de la información, entre otras. En

la actualidad incluso gran número de organizaciones públicas o privadas

poseen de un área encargada de la comunicación empresarial. Pero las

pequeñas y medianas empresas (PYMES) no se han visto beneficiadas de las

59

Relaciones Públicas debido al desconocimiento que existe del potencial que

éstas tienen tanto para el crecimiento de las mismas como para el

mejoramiento productivo y las relaciones con el público.

Entre los beneficios que las Relaciones Públicas pueden aportarles a las

PYMES están: El posicionamiento en el mercado, el mejoramiento de su

reputación e imagen, la generación de oportunidades de crecimiento del

negocio, el manejo de crisis, entre otros aspectos.(Cubillo, 2012)

Según Natalia Martini (2009) las Relaciones Públicas además fortalecen los

vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y

persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en

acciones presentes y/o futuras.

60

1.4 MARCO LEGAL.

En este numeral se identifican los principales aspectos legales relacionados

al diseño de un plan de Relaciones Públicas, entendiendo a través del código

de ética como se deberán enmarcar las acciones a proponer.

1.4.1 Código de ética de las Relaciones Públicas.

Un código de ética, es un compromiso para los profesionales en cuanto a su

desempeño en la sociedad.

La Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) comprometida con

las prácticas éticas, en el año 2000 promulgó el Código de ética de las

Relaciones Públicas conocido también como el Código de Bruselas, con el fin

de establecer un nivel de confianza pública hacia los profesionales de las

Relaciones Públicas y asegurar la obligación de los mismos de actuar

éticamente.

El valor de la reputación de cada profesional está determinado por el código.

Es por esto que todos los profesionales en búsqueda de la excelencia pueden

guiarse en el código que abarca su desempeño, profesionalismo y conducta

ética.

- Los principales valores del código de ética de la PRSA son:

- Defensa: Servir al interés del público actuando como defensores

responsables de los clientes o empleadores.

- Honradez:Cumplimiento de los más elevados estándares de exactitud y

veracidad para avanzar hacia la consecución de los intereses de los

clientes y empleadores.

- Pericia: Hacer progresar a la profesión mediante el continuo desarrollo

profesional, la investigación y la educación.

- Independencia: Prestación de asesoramiento objetivo y

responsabilidades por las acciones individuales.

61

- Lealtad: Ser leal a los clientes y empleadores, pero también cumplir con

la obligación de servir al interés público.

- Justicia: Respetar todas la opiniones y respaldar la libertad de

expresión. (Wilcox et. al. 2012)

Los valores fundamentales expresados mediante el código de ética buscan

establecer estándares para la práctica profesional de las Relaciones Públicas.

Estos valores son las creencias fundamentales que guían el comportamiento

del relacionista y su toma de decisiones en los procesos realizados. Además

son vitales para asegurar la integridad de la profesión en general.

Tabla 5. Principio 1 - Libre flujo de Información.

Principio Directrices

Proteger y promover el libre flujo de información precisa y veraz, sirviendo al interés público. Mantener la integridad de las relaciones con los medios de comunicación, funcionarios de gobierno y los públicos.

- Preservar la integridad del proceso de comunicación.

- Mostrar honestidad y precisión en todas las acciones comunicacionales.

- Corregir rápidamente los errores cometidos.

- Preservar el libre flujo de información sin prejuicios.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi

El principio cobra validez en la comunicación empresarial, puesto que es

necesaria la práctica de la veracidad y precisión en la información, lo que

contribuirá a una mejor relación con los clientes. La práctica de la ética para

todos los involucrados en la gestión empresarial impacta adecuadamente en la

imagen de las organizaciones, lo que en el futuro puede traducirse en mayores

ventas, consumidores fidelizados, marcas adecuadamente posicionadas y

reconocimiento local e internacional.

Para cumplir con este principio es necesario que cada empresa planifique

adecuadamente sus Relaciones Públicas, respetando la cultura corporativa y

estableciendo adecuados procesos para responder ágil y coherentemente con

las exigencias del medio.

62

Tabla 6. Principio 2 – Competencia.

Principio Directrices

Fomentar una competencia sana y leal entre los profesionales conservando un clima ético, en un entorno empresarial sólido para promover el respeto entre los profesionales.

Seguir las prácticas éticas de contratación diseñados para respetar la competencia libre y abierta sin socavarla deliberadamente.

Preservar los derechos de propiedad intelectual en el mercado.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi

Este principio tiene como objetivo asegurar la propiedad intelectual de los

distintos planes, campañas, programas comunicacionales etc. realizados para

cada empresa, asegurando así la confiabilidad del cuerpo administrativo en el

profesional de las Relaciones Públicas.Además establece el seguimiento de

normas éticas que no admiten prácticas perjudiciales en contra de

competidores tanto de la empresa como del personal encargado de Relaciones

Públicas. Lo que asegura el ejercicio de una competencia ética empresarial.

Tabla 7. Principio 3 – Divulgación de la información.

Principio Directrices

La comunicación abierta fomenta la toma de decisiones informadas en una sociedad democrática, construyendo confianza con el público al revelar la información requerida.

- Ser honesto y preciso en todas las acciones comunicaciones.

- Investigar la veracidad y exactitud de la información dada a conocer en nombre de los representados.

- Revelar a los patrocinadores de las causas y los intereses representados.

- Evitar prácticas engañosas.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi

Este principio expresa la responsabilidad del profesional de Relaciones

Públicas de dar a conocer la información sobre la empresa a sus públicos,

determinando la cantidad, calidad de la información y el momento adecuado,

de modo que se revele los intereses de la empresa en conjunto.

63

Tabla 8. Principio 4 – Defensa.

Principio Directrices

Proteger los derechos de privacidad de los clientes, las organizaciones y los individuos,salvaguardando información confidencial.

- Proteger las confidencias y los derechos de privacidad de los anteriores y actuales representados, posibles clientes y empleados.

- Avisar de inmediato a una autoridad apropiada si descubre que se divulga información confidencial.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi

La protección de la información considerada confidencial, es un elemento

importante ante la práctica de Relaciones Públicas empresariales, ya que

prohíbe la divulgación de información innecesaria, pone en manos del

Relacionista el cuidado de la información de la empresa, y asegura la

confidencialidad del profesional con la empresa y sus datos.

Tabla 9. Principio 5 – Conflictos de Interés.

Principio Directrices Evitar conflictos reales, potenciales o aparentes de interés para ganar la confianza de los clientes, empleadores, y los públicos. Evitar o poner fin a situaciones que ponen los intereses propios o personales en conflicto con los intereses de la sociedad.

- Actuar en el mejor interés del cliente.

- Evitar acciones y circunstancias que puedan comprometer o crear conflictos entre los intereses personales y profesionales.

- Revelar sin demora cualquier conflicto existente o potencial de intereses.

- Determinar si existen conflictos actuales o potenciales en las organizaciones.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Este principio surge de la necesidad de establecer un compromiso

profesional del Relacionista con los intereses de la empresa, persona, o grupo

de personas clientes de modo que pueda determinar los problemas internos y

externos que se den en la empresa y los conflictos actuales y potenciales,

sobrevalorando los intereses del cliente incluso sobre los intereses individuales

del Relacionista.

64

Tabla 10. Principio 6 – Mejora de la Profesión.

Principio Directrices

Construir el respeto y la credibilidad del público con la profesión para mejorar, adaptar y ampliar las prácticas profesionales.

- Mantenerse informado y educado acerca de las prácticas de la profesión para garantizar una conducta ética.

- Buscar activamente el desarrollo profesional personal.

- Evitar la representación de clientes u organizaciones que impulsan o exigen acciones contrarias al código ético.

Fuente:(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Es importante que el Relacionista muestre respeto por la profesión,

manteniendo una buena imagen de la misma, buscando el desarrollo

profesional, y garantizando su conducta. La reputación del profesional va a

depender en gran medida de la toma de decisiones, de la planificación, del

manejo adecuado del presupuesto, y el logro de los objetivos establecidos.

Además debe evitar el trabajo con clientes que pongan en riesgo tanto su

reputación como la de la profesión al ofrecerle que realice acciones que van en

contra tanto de los valores como de los principios mencionados.

Mediante el Código ético, el profesional de Relaciones Públicas se

compromete profesionalmente, con la verdad, la exactitud, la imparcialidad y la

responsabilidad de todas las acciones que realiza (en nombre de su cliente)

con el público. Así como a respetar la libre y justa competencia profesional y

avanzar en el conocimiento de la profesión a través de la continua investigación

y educación individual.

65

CAPÍTULO II

MARCO INSTITUCIONAL“IMPORTADORA CASA BIRMANIA”.

A continuación se presenta un estudio de todos los datos importantes de la

empresa, mismos que proporcionan una base para seguir el proceso de

planeación estratégica.

Es una investigación que se realiza a una empresa u organización para

conocer a profundidad sobre ella, su historia, y su accionar en materia de

comunicación tanto presente como pasada. Permite conocer todo lo que ha

hecho una organización en cuestión de comunicación.

2.1 GENERALIDADES SOBRE LA EMPRESA.

La importadora Casa Birmania es una de las mayores importadoras y

distribuidoras textiles de la ciudad de Quito. Es una mediana empresa

perteneciente al sector comercial, sin embargo tiene una vinculación importante

con el sector textil, al ofrecer sus productos importados a micro empresas

manufactureras de este sector.

Casa Birmania lleva cerca de 15 añosimportando telas desde varios países

sudamericanos y europeos y distribuyendo materia prima en el país.El 77% de

su importe mensual proviene de Colombia, el 13% de Argentina y Brasil, y el

10% de Alemania y Estados Unidos. (Importadora Casa Birmania, 2013)

Su principal actividad es la venta al por mayor y menor de textiles para la

decoración interior, cortinería, mantelería y tapicería. Su público objetivo son

pequeñas y micro empresas dedicadas a la confección de cortinas y a la

decoración interior. Entre sus principales competidores en la ciudad son:

Europort, Cortiplace, Decortinas y Cortivis(Serrano, 2013)

66

2.2 UBICACIÓN.

La empresa se encuentra ubicada en el sector norte de Quito, en la calle

Benjamín Chávez y Pablo Palacios. (Sector Av. La Gasca). Cuenta con una

única oficina de ventas en la ciudad de Quito, sin embargo realiza envíos a

todo el país.

Gráfico 5. Mapa ubicación Importadora Casa Birmania

Fuente:Google maps, 2013

2.3 IDENTIDAD CORPORATIVA.

Logotipo.

El logotipo de la empresa se encuentra conformado por los colores verde,

negro y blanco, donde se evidencia las iniciales del nombre de la empresa.

67

Gráfico 6. LogotipoImportadora Casa Birmania.

Fuente: Casa Birmania, 2013

La empresa no cuenta con una identidad corporativa establecida en sus

documentos internos, tampoco tiene una estructura de identidad formal, sin

embargo en una entrevista que forma parte del proceso investigativo del

presente documento, el gerente de la empresa Ingeniero Edwin

Serranoestablece como misión, visión, valores y objetivos las siguientes

afirmaciones:

Misión.

Casa Birmania es una empresa familiardedicada a la importación de telas

para la decoración, que busca cubrir todas las necesidades del consumidor en

cuanto a calidad, cantidad y precio.

Visión.

Casa Birmania busca crecer a nivel local como nacional, mediante la

apertura de nuevas sucursales.

Objetivos amediano plazo.

Los principales objetivos de la empresa dentro de los próximos 5 años son:

- Ampliar sus importaciones a países del medio oriente como China y

Corea.

68

- Incrementar su cartera de clientes hacia todo el país con sucursales en

Guayaquil y Cuenca.

Valores.

Enfocados al público interno:

- Orientación al Trabajo: Mostrando compromiso de parte de todos los

colaboradores hacia sus compañeros, superiores y clientes.

- Respeto: En todas las acciones realizadas dentro de la empresa.

Enfocados al público externo:

- Honestidad: Creando en el cliente las expectativas adecuadas del

producto.

- Calidad: Ofreciendo en cada uno de sus productos la mayor calidad.

Antecedentes Históricos.

Los siguientes antecedentes históricos de la empresa, fueron recopilados

mediante una investigación cualitativa a los cuatro socios de la empresa, ya

que Casa Birmania tampoco posee una memoria histórica de su evolución.

La importadora Casa Birmania nace en el año 1975, importando rollos de

mano procedentes de Colombia hacia los principales puntos de venta de tela

en ese entonces, ubicados en el Centro Histórico por su fundador Vicente

Serrano Merchán.

Diez años más tarde, en 1985 gracias a la calidad de los productos que

ofrecía, la cartera de clientes de la empresa llegó casi a triplicarse, siendo

necesaria la incorporación de un nuevo socio, su hijo Edwin Serrano.

En 1996, la creación de la Comunidad Andina, antes conocida como Pacto

Andino logró la integración de los países de Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú.

Además firmó varios acuerdos de comercio, bajando los aranceles de

69

importación. Lo que favoreció grandemente al crecimiento de la empresa, de

modo que a mediados del año 1999 la importadora y comercializadora Casa

Birmania sufrió un gran cambio empresarial. Se adquirió un punto de venta en

la ciudad de Quito, donde se incrementó la distribución al por menor,

aumentando el número de sus colaboradores a seis.

La excelente calidad de sus telas ha llevado a la empresa a ampliar sus

mercados de importaciones, a otros países como Argentina, Brasil, Alemania y

EEUU. A comienzos del año 2005 se incrementaron tres nuevos socios en la

administración de la empresa los hermanos Vicente Serrano, David Serrano y

Birmania Serrano. En honor de la cual se estableció el nombre del negocio en

sus inicios. Desde entonces la empresa pudo ofrecer mayor variedad de

productos a menores precios. En la actualidad cuenta con diez colaboradores

divididos en las siguientes áreas:

- Gerencia

- Administrativa-Financiera

- Ventas y Servicio al Cliente

- Distribución

- Empaque

- Bodega

Los socios también son colaboradores de la empresa, y se encuentran en la

supervisión de cada departamento respectivamente.

Para mayor comprensión de las actividades internas de la empresa, se ha

elaborado el siguiente organigrama estructural, sin embargo estas áreas no se

encuentran establecidas en ningún documento oficial ya que la organización no

cuenta con un organigrama oficial así como tampoco con un manual de

identidad y cultura corporativa.

70

Gráfico 7. Organigrama Estructural de ImportadoraCasa Birmania.

Fuente: Entrevista Edwin Serrano-Gerente Importadora Casa Birmania

Elaborado por: Lucía Pilataxi

2.4 PRODUCTOS OFRECIDOS.

- Telas para cortinas romanas en tela y blackout.

- Cortinas tipo zebra PVC y back out.

- Telas para la confección de cortinas estilo tradicional.

- Visillos para confección de cortinas estilo tradicional.

- Telas para tapicería y mantelería

2.5 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS.

Las telas que se ofrecen poseen las siguientes características:

- Telas de alta calidad en densidad, elasticidad, color, y textura.

- Definición de procesos de lavandería en cada una de las telas.

- Teñido con colorantes reactivos, que se adhieran a la tela.

Gerencia General

Edwin Serrano

Administrativo Financiero

Birmania Serrano

Facturación

Ventas

Vicente Serrano

Vendedor 1

Vendedor 2

Bodegaje

David Serrano

Inventario y Bodega

Transporte y distribución

Empaque

71

La empresa ha definido las siguientes características para escoger sus

proveedores:

- Que ofrezcan telas de excelente calidad.

- Que cuenten con precios altamente competitivos con otras empresas.

- Que produzcan variedad de productos.

- Que exista continuidad en la producción de sus telas.

2.6 PRINCIPALES POLÍTICAS DE VENTA Y ENTREGA DE PRODUCTOS.

- Los pedidos se receptan todos los días (lunes a viernes) por vía

telefónica, y personal de 8 a 4 pm.

- La facturación se realiza en el momento de la entrega del pedido y

puede ser cancelado hasta 15 días después.

- Los clientes, deberán revisar el producto al momento de la entrega del

pedido. Se cambian pedidos únicamente por errores de los vendedores

o del fabricante.

- El desteñido, estiramiento excesivo, diferencia de medidas u otros

aspectos relacionados a la calidad tanto de la tela como de la confección

podrán también ser causa de la devolución de la compra.

2.7 EVOLUCIÓN DE VENTAS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.

En el siguiente cuadro se puede analizar que la Importadora Casa Birmania

ha mantenido un promedio del 3% de alza de sus ventas cada año. Sin

embargo el análisis del macro entorno muestra que el sector textil crece a un

promedio del 8% anual, lo que representa una importante diferencia de

crecimiento.

72

Tabla 11. Cuadro comparativo de Ventas 2010-2012

Año Total ventas en dólares

Utilidades en dólares

Índice de Rentabilidad

2010 $1.911.414,78 $53.950,30 2,82%

2011 $ 2.096.305,26 $ 57.962,66 2,76%

2012 $ 2.042.056,76 $ 19.122,26 0,94%

Fuente:(Importadora Casa Birmania, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi.

2.8 BREVE DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y

EXTERNA.

La empresa no cuenta con un manejo adecuado de la comunicación tanto

interna como externa.Internamente, la comunicación es unidireccional, por

parte de los gerentes o directivos de cada departamento a los subalternos. Sin

embargo los directivos mantienen reuniones semanales donde se discuten

temas de importancia para la empresa.

No existen medios impresos para informar a los colaboradores, ni tampoco

medios virtuales de ningún tipo. Las reuniones con los bajos mandos se

realizan en casos estrictamente necesarios y tienen una duración aproximada

de 30 minutos.

Externamente, no se realiza ningún tipo envío de información a los clientes

actuales ni potenciales. Tampoco existen inversiones en publicidad. Sin

embargo, se gestiona la organización de eventos de la empresa proveedora en

la ciudad para dar a conocer las nuevas colecciones de telas a sus clientes.

2.8.1 Imagen Corporativa.

Importadora Casa Birmania elige cuidadosamente sus proveedores desde

hace 15 años lo que le asegura una imagen positiva en el público objetivo, en

cuanto a la calidad de sus productos y a la rapidez de entrega.En cuanto a

servicio, se han recibido varias quejas por la demora en la atención y la falta de

ejecutivos de venta.

73

74

CAPÍTULO III

DIAGNÓSTICO DE LA IMPORTADORA CASA BIRMANIA.

3.1 INTRODUCCIÓN.

Para el desarrollo del presente diagnóstico se analizóde manera general la

IndustriaManufacturera, y dentro de esta al sector textil y sectores conexos, al

cual pertenece Importadora Casa Birmania como proveedora de insumos.

El estudioabarca los aspectos: demográfico, económico, político,

tecnológico, ambiental y social, que afectan a la empresa en su cotidianidad.

En una segunda etapa se aborda el micro entorno de la empresa, el mismo que

se analiza a través de una investigación de mercados tanto del público interno

como externo de la organización.

3.2 MACROENTORNO.

3.2.1 La Industria Manufacturera y el comercio en el sector textil.

La industria manufacturera es aquella que transforma las materias primas en

productos de consumo en insumos para la elaboración de otros productos

industriales como maquinarias o elementos tecnológicos.

En el Ecuador, así como en la mayoría de los países en vías de desarrollo,

la industria manufacturera está compuesta en su mayor parte por micro,

pequeñas y medianas empresas (MIPYMES), la siguiente tablamuestra el

promedio de participación de este tipo de empresas en esta industria en el

mercado ecuatoriano.

75

Tabla 12. Empresas que componen la Industria Manufacturera.

Tipo de empresa Promedio de participación

Microempresas 37%

Pequeñas empresas 36%

Medianas empresas 16%

Grandes empresas 10%

Fuente:(Análisis del sector manufacturero con un enfoque económico en el Ecuador, 2011)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

“La industria manufacturera en el Ecuador abarca cerca de 57 sectores, en

los que se encuentran agrupadas todas las actividades relacionadas a la

transformación de materias primas en objetos elaborados” (Horna, Guachamín,

& Osorio, 2009)

Entre los sectores más significativos dentro de la Industria Manufacturera

están, la producción textil con una participación del 16.5%, la producción y

elaboración de productos cárnicos con una contribución del 13%, y la

producción de madera con el 10%.

De acuerdo a la Clasificación Internacional Uniforme CIIU31 las siguientes

actividades corresponden al sector textil (AITE, 2012):

- Fabricación de hilados

- Fabricación de tejidos

- Elaboración de prendas de Vestir

- Elaboración de lencería de Hogar

- Elaboración de productos Especiales.

La Importadora Casa Birmania es una mediana empresa, que ofrece

insumos para empresas dedicadas a dos de las actividades mencionadas: la

elaboración de lencería para el hogar y la elaboración de productos especiales,

ambas actividades vinculan a Casa Birmaniacon el sector textil ecuatoriano

como proveedor de insumos.

1 El CIIU3 es la clasificación internacional de referencia de las actividades productivas

76

3.2.2 Entorno Económico.

Para conocer el entorno económico de la industria, se analizan a

continuación los siguientes aspectos:

a) El Producto Interno Bruto que es el cálculo (en millones de dólares) de

los ingresos producidos por la industria manufacturera en el lapso de un

año.

b) La inflación en el Ecuador que expresa el incremento del costo de vida

en el país en relación al salario mínimo y el precio el dólar.

c) El riesgo país que muestra el porcentaje de riesgo que existe en el

Ecuador para la inversión extranjera.

d) Y las importaciones y exportaciones del sector textil en los últimos años.

a) PIB.

Según el INEC el Producto Interno Bruto se define como:

El producto interno bruto o PIB es el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nación en un año determinado. Se utiliza el PIB para estudiar el bienestar per cápita y para comparar las condiciones de vida o el uso de los recursos en los países (INEC, 2010).

La industria manufacturera en los últimos años ha ocupado el cuarto lugar

para la conformación del PIB nacional, con un promedio de participación del

13.5%. Según las estadísticas del Banco Central del Ecuador el sector

manufacturero ha tenido un promedio de crecimiento del PIB del 4 % anual, y

un promedio de crecimiento para el PIB total del país del 5 % anual.(BCE,

2011)

Sin embargo, al comparar este porcentaje con el de otros países miembros

de la CAN como Perú y Bolivia se puede observar que el porcentaje de

contribución de la industria manufacturera al PIB nacional llega al 16%. La

diferencia se da principalmente por el tipo de tecnologías utilizadas en cada

país y por la clase de productos que manufacturan (Horna, Guachamín,

77

&Osorio, 2009). La principal razón por la que incluso los más altos porcentajes

no superan el 20% es porque el continente sudamericano sigue siendo más

proveedor de materias primas que manufacturero.

Problemas como la falta de tecnología y maquinaria hacen que la fabricación se oriente a productos manufacturados de un nivel primario y básico. La falta de capacitación del personal que no va al ritmo de los avances de los países desarrollados también representa una debilidad para la producción.(Horna, Guachamín, & Osorio, 2009)

Por otro lado, en el Ecuador no existen procesos de especialización en

actividades de la rama industrial, y como la mayoría de empresas

manufactureras son MIPYMES, los trabajadores se ven obligados a ser poli

funcionales, lo que conlleva pérdida de tiempo y desventajas competitivas.

En la siguiente tabla, se muestra el cuadro comparativo del PIB de la

industria manufacturera y el PIB de Comercio al por mayor y menor durante los

últimos cinco años. Además, se presenta una gráfica sobre el incremento del

producto interno bruto expresado en millones de dólares.

Tabla 13. PIB Industria manufacturera en el Ecuador.

PIB Industria Manufacturera (millones de dólares)

PIB Comercio al por mayor y menor (millones de

dólares)

2007 3.090.781 3.365.406

2008 3.341.096 3.586.582

2009 3.290.211 3.503.294

2010 3.511.421 3.724.601

2011 3.752.172 3.960.725

Fuente:(INEC, 2010). Elaborado por: Lucía Pilataxi

Las empresas dedicadas a la comercialización de insumos, vinculadas a la

industria manufacturera, tienen directa relación con el PIB de Comercio al por

mayor y menor, cuyo crecimiento promedio anual es del 4,22% entre el año

2007 y 2011.

78

Gráfico 8. Cuadro Comparativo del PIB.

Industria Manufacturera y Comercio al por mayor del año 2007 a 2011.

Fuente:(INEC, 2010) Elaborado por: Lucía Pilataxi

El crecimiento de la industria manufacturera va de la mano con el

crecimiento del sector textil, aunque en este se mantiene una desventaja

importante para el productor nacional pro el ingreso de productos importados a

precios más competitivos, se puede atribuir el crecimiento a las medidas de

apoyo gubernamental, tales como el incremento de aranceles, entrega de

créditos productivos y mejoras en la capacitación sectorial a través del

Ministerio de Relaciones Laborales y de la Secretaría Técnica de Capacitación

SETEC.

b) Inflación en el Ecuador.

La inflación es medida estadísticaque indica el crecimiento generalizado de

los precios de los productos y servicios dentro de un mercado específico. La

inflación se mide a través del IPCU (índice de Precios al Consumidor del Área

Urbana), y a partir de la canasta básica de los pobladores de nivel medio y

bajo, establecida a través de una encuesta de hogares. (BCE, 2013)

2007 2008 2009 2010 2011

PIB Industria Manufacturera 3.090.781 3.341.096 3.290.211 3.511.421 3.752.172

PIB Comercio al por mayor ymenor

3.365.406 3.586.582 3.503.294 3.724.601 3.960.725

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

mill

on

es

de

dó

lare

s

79

El conocimiento de los índices de inflación en el Ecuador es necesario para

conocer la situación actual del país en términos generales. El incremento del

índice expresa desestabilidad en el mercado, por la subida de precios; el

mantenimiento del porcentaje muestra la estabilidad del país, y la disminución

de la cantidad indica el crecimiento del país en términos de economía. La tabla

14 expone la evolución mensual de la inflación entre el año 2012 y 2013,

marcado por una tendencia a la reducción del indicador de 6,12% a 3,01%;

esto muestra que el mercado ecuatoriano posee un mejor poder adquisitivo,

incrementando el consumo y la capacidad de pago de la gente; lo que es una

ventaja para el desarrollo del sector textil y la industria manufacturera en si

misma.

Tabla 14. Tasa de inflación anual de marzo 2012 a marzo 2013.

FECHA VALOR PORCENTUAL

Marzo-2012 6,12%

Abril-2012 5,42%

Mayo-2012 4,85%

Junio-2012 5,00%

Julio-2012 5,09%

Agosto-2012 4,88%

Septiembre-2012 5,22%

Octubre-2012 4,94%

Noviembre-2012 4,77%

Diciembre-2012 4,16%

Enero-2013 4,10%

Febrero-2013 3,48%

Marzo-2013 3,01%

Fuente:(BCE, 2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.

En el siguiente gráfico se muestra la disminución del porcentaje de inflación

en el país en el último año.

80

Gráfico 9. Inflación en el Ecuador de Marzo 2012 a Marzo 2013.

Fuente:(BCE, 2013)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

c) Riesgo País.

El riesgo país es un índice busca medir el grado de riesgo existente en un

país para las inversiones extranjeras. (BCE, 2013).Es un análisis que sirve a

los inversores extranjeros realicen sus elecciones de dónde y cómo invertir, en

busca de maximizar sus ganancias. Además evalúen el riesgoo la probabilidad

de que las ganancias sean menores de lo esperado o que existan pérdidas.

Este puntaje se calcula diariamente a través de distintos métodos de

medición y se dan a conocer por medio del Banco Central del Ecuador.

El índice de riesgo país es básicamente un indicador simplificado de la

situación económica del país, permite conocer los riesgos de inversión de

capitales en el Ecuador. Mientras menores sean los puntos de riesgo mejor

será la situación interna para las diferentes industrias.

6,12%

5,42%

4,85%

5,00%

5,09% 4,88% 5,22%

4,94% 4,77%

4,16% 4,10%

3,48%

3,01%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%Inflación 2012 - 2013

81

Tabla 15: Porcentaje Riesgo País del 1 al 09 de Abril 2013.

FECHA VALOR PUNTOS

Abril-01-2013 700 7,00

Abril-02-2013 699 6,99

Abril-03-2013 680 6,80

Abril-04-2013 681 6,81

Abril-05-2013 680 6,80

Abril-06-2013 680 6,80

Abril-07-2013 680 6,80

Abril-08-2013 680 6,80

Abril-09-2013 679 6,79

Abril-10-2013 677 6,77

Fuente: (BCE, 2013).

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

El gráfico 6 muestra un análisis en función de los primeros días del mes de

abril en el 2013, donde se observa que la tendencia del riesgo de invertir en el

Ecuador está en franco descenso, con este comportamiento se puede esperar

en el futuro que la inversión extranjera se incremente, dando paso a nuevas

empresas manufactureras enfocadas a la rama textil que, con mayor capacidad

de compra y socios internacionales puedan poner en riesgo la actividad

comercial de las que actualmente participan del sector.

Gráfico 10. Riesgo país Abril 2013.

Fuente:(BCE, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi.

700 699

680 681 680 680 680 680 679 677

665

670

675

680

685

690

695

700

705

Riesgo País - Abril 2013

82

d) Tasas de interés.

La intención del conocimiento de las tasas de interés vigentes en el país es

para realizar un breve diagnóstico sobre las ventajas que ofrecen las

instituciones bancarias actualmente para la obtención de créditos para las

PYMES.

En términos generales, se define a la tasa de interés como “el rendimiento

porcentual que se paga durante un período contra una inversión o préstamo

seguro, al que rinde cualquier forma de capital monetario en un mercado

competitivo”(Ortíz, 2001, pág. 127). Es decir, es el porcentaje que se aplica a

una cantidad de dinero a cual se lo denomina capitaly que equivale al monto

que debe cobrarse o pagarse por prestar o pedir prestado dinero en

instituciones bancarias.

En síntesis, la tasa de interés activa es el porcentaje que las instituciones

financieras cobran al realizar préstamos, mientras que la tasa de interés pasiva

es el porcentaje que las instituciones bancarias adjudican al depositante.

La siguiente tabla muestra la evolución de las tasas de interés de forma

general aplicadas para cualquier persona natural o jurídica, tanto activa como

pasiva en los últimos 5 años, establecidas por el Banco Central del Ecuador,

donde se evidencia la disminución de ambos porcentajes.

Tabla 16. Tasas de Interés Activas años 2008-2012.

Vigencia Pasiva Activa

2008 Diciembre 5,09% 9,14%

2009 Diciembre 5,24% 9,19%

2010 Diciembre 4,28% 8,68%

2011 Diciembre 4,53% 8,17%

2012 Diciembre 4,53% 8,17% Fuente:(BCE, 2013)

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Sin embargo, el Banco Central del Ecuador establece tasas de interés

efectivas vigentes con distinción de segmentos empresariales dividiéndolos de

83

la siguiente forma: productivo corporativo, productivo empresarial, y productivo

MIPYMES dependiendo del monto.

La tabla 16muestra la tasa de interés activa referencial la cual corresponde

al promedio de las tasas de interés remitidas por las instituciones financieras al

BCE. Y la tasa de interés activa máxima que es el porcentaje de interés

máximo que puede cobrar una institución bancaria en el Ecuador.

Para conocer las ventajas de la obtención de créditos para pequeños

empresarios se analizan los porcentajes del segmento productivo PYMES.

Tabla 17. Tasas de Interés Activas efectivas vigentes Abril 2013.

Segmento Tasa Activa Efectiva Referencial (% anual)

Tasa Activa Efectiva Máxima (% anual)

Productivo Corporativo 8.17% 9.33%

Productivo Empresarial 9.53% 10.21%

Productivo PYMES 11.20% 11.83%

Fuente:(BCE, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi.

El cuadro muestra que el segmento productivo PYMES, tiene una tasa activa

referencial del 11,20% y una tasa activa máxima del 11,83% anual, para el

acceso al crédito para que los pequeños empresariosobtengan incremento de

la capacidad de compra de insumos y bienes (maquinaria) e incremento de

capital.

e) Importación y Exportación.

En los últimos años se ha evidenciado un gran crecimiento del sector

manufacturero en el país, sin embargo aún no se posee una industria de

producción de telas para abastecerlo. Esto debido a la falta de inversión, y

escasez de tecnologíaen la industria local.(AITE, 2013)

La globalización y la apertura de los mercados mundiales, ha significado la

llegada de nuevos competidores para las empresas manufactureras, haciendo

84

que éstas busquen incrementar su escala de producción para conseguir

precios más competitivos.

China, Hong Kong y Taiwán son países especializadosen la producción a

gran escala y exportación de productos a todo el mundo. Razón por la cual son

considerados como los más grandes abastecedores del mercado mundial en

cuanto a textiles y confecciones. (AITE, 2013).Su presencia en el mercado

ecuatoriano no sólo ha significado el replanteamiento de la estructura de

precios de los productos nacionales, sino también a la oferta de productos

locales de mayor calidad.

Importaciones de productos para el sector textil.

El cuadro muestra que el porcentaje de importaciones de materias primas

representa el 28,5% del total de productos provenientes del exterior. Lo que le

convierte en el segundo producto mayor demandado en el país.

Tabla 18. Importaciones del Sector textil por tipo de producto

TIPO DE PRODUCTO TONELADAS PORCENTAJE

Tejidos 40.091 31%

Materias Primas 37.028 28,5%

Productos especiales 19.469 15%

Hilados 16.348 12%

Manufacturas 10.180 8%

Prendas de Vestir 7.393 5,5%

TOTAL 130.511 100% Fuente:(AITE, 2012)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

El gráfico 11 permite visualizar en porcentajes de los 2 tipos de productos

que se importan más desde el extranjero hacia el país.

85

Gráfico 11. Importaciones Textiles por tipo de producto en toneladas.

Fuente:(AITE, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi

A continuación se hace un análisis de las importaciones correspondientes al

sector textil por tipo de producto en miles de dólares y en el porcentaje de

inversión que representan.

Tabla 19. Importaciones textiles por tipo de producto en dólares

TIPO DE PRODUCTO

MILES DE DÓLARES

PORCENTAJE

Prendas de Vestir 217.805 30,5%

Tejidos 216.035 30,3%

Materias Primas 87.974 12,3%

Productos especiales 78.638 11%

Manufacturas 62.451 8,7%

Hilados 51.305 7,2%

TOTAL 714.211 100% Fuente:(AITE, 2012)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Al comparar las importaciones textiles por miles de dólares y por cantidad de

importaciónse evidencia que las materias primas representan a penas el 12,3%

del total de dólares enviados al exterior. Esto comprueba que a pesar de que el

volumen de compra de materias primas es mayor, el gasto en dólares

representa un porcentaje bajo en comparación con el gasto en prendas de

vestir.

31%

28,5%

15%

12%

8% 5,5%

Importaciones del sector textil por tipo de producto

Tejidos

Materias primas

Productos especiales

Hilados

Manufacturas

Prendas de vestir

86

Gráfico 12. Importaciones Textiles por tipo de producto en dólares.

Fuente:(AITE, 2012) Elaborado por: Lucía Pilataxi

Exportaciones de productos textiles.

Según el INEC (2010), el sector manufacturero exportó cerca de un 48,9%

del total nacional y los destinos más importantes fueron Venezuela con el

55,81% y otros países miembros de la Comunidad Andina en 24,25%.

En el sector manufacturero no existe una diferencia importante en el

porcentaje de participación de la producción entre las PYMES y las grandes

empresas; esto, como resultado del protagonismo que han tenido las primeras

partir del año 2007 con un crecimiento en su actividad. Lo que augura grandes

posibilidades de que las PYMES logren en poco tiempo el control productivo

del sector.

Ya en un análisis del sector textil como parte de la industria manufacturera,

se puede mencionar que su crecimiento no solo se asocia a las actividades de

producción y fabricación de insumos y prendas de vestir, sino también, a las

actividades relacionadas al comercio y venta de dichos bienes. De acuerdo a

los resultados de la Encuesta Anual de Comercio Interno en el 2007, del total

de las ventas generadas por el sector, la comercialización al por menor de

30,5%

30,3%

12,3%

11%

8,7% 7,2%

Importaciones textiles en miles de dólares

Prendas de Vestir

Tejidos

Materias Primas

Productos especiales

Manufacturas

Hilados

87

artículos textiles y prendas de vestir fue la de mayor participación con el

82%.(INEC, 2010)

La liberación paulatina de la economía; ha incrementado el nivel de

exportaciones como de importaciones. La composición de comercio de bienes

ha cambiado mucho en los últimos años, se han diversificado la exportación de

productos tradicionales como es el caso del sector textil.

Estas oportunidades son más limitadas para las medianas y pequeñas

empresas (PYMES) que compiten en un mercado nacional en constante riesgo

por la presencia de mercadería extranjera.

Resumen del Análisis del EntornoEconómico

- El sector manufacturero tiene un promedio de crecimiento del PIB del 4

% anual.

- La inflación en el Ecuador para el año 2013 tiene un promedio del

3,01%.

- El riesgo país durante los primeros días del mes de abril 2013 es de

6,77%.

- La tasa de interés activa máxima es del 11,83% anual, para el acceso al

crédito para que los pequeños empresarios.

- La importación de materias primas para el sector textil, representa el

28,5% del total de productos provenientes del exterior.

- El sector manufacturero exportó cerca de un 48,9% del total nacional de

exportaciones en el año 2010.

88

3.2.3 EntornoPolítico.

a) Barreras Arancelarias de Importación.

Las barreras arancelarias de importación contemplan el porcentaje de

arancel, adjudicado para cada producto importado. Estos porcentajes son

establecidos por el Gobierno Nacional y controlados por la Aduana del

Ecuador, para lo cual se ha creado un sistema de nomenclatura arancelaria

común para el comercio exterior, que permita codificar los productos y

establecer porcentajes de arancel según sus características. Esta

nomenclatura es llamada Partida Nandina.

La Aduana del Ecuador(2013) otorga atodos los productos correspondientes

a la partida Nandina 5603, código otorgado a los productos textiles, tiene un ad

valorem (arancel) del 5% del costo del producto proveniente del exterior, con

lassiguientes excepciones en:

- Telas sin tejer revestidas de polietileno (exclusivamente para la

fabricación de pañales).

- Telas en rollos con mezclas de polipropileno con viscosa

(exclusivamente para la fabricación de toallas húmedas).

- Telas absorbentes para aceites y grasas.

Todas las importaciones de productos de cualquier país extranjero deberán

pagar el 5% de arancel, con excepción de aquellos países con los que Ecuador

tenga acuerdos comerciales bilaterales.

La tabla 20muestra las importaciones de la Importadora Casa Birmania, los

países de los cuales provienen sus productos, el porcentaje de importación

mensual, y el arancel correspondiente según las leyes ecuatorianas.

89

Tabla 20. Aranceles de las importaciones de Casa Birmania.

País de Origen

Porcentaje de Importación mensual

Arancel

Colombia 77% 0%

Argentina 6% 5%

Brasil 7% 5%

Alemania 5% 5%

EEUU 5% 15% Fuente: Documentos oficiales Importadora Casa Birmania, 2013

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Importadora Casa Birmania se ve afectada por las alzas o bajas de los

aranceles ecuatorianos únicamente en el 23% de sus importaciones, debido a

que la mayor parte de su importación mensual proviene de Colombia, que al

tener acuerdos comerciales con Ecuador por medio de la CAN (Comunidad

Andina de Naciones), puede ingresar sus productos con 0% de arancel.

b) Barreras no Arancelarias.

Impuesto a la salida de divisas.

El impuesto a la salida de divisas, afecta a las transferencias, envíos o

traslados de divisas que se efectúen al exterior, sea en efectivo o a través del

giro de cheques, retiros o pagos de cualquier naturaleza, compensaciones

internacionales realizadas o no con la intervención de las instituciones que

integran financieras.

La tarifa del Impuesto a la Salida de Divisas, también denominado ISD, es

del 5%. Según lo dispuesto en el ordenamiento jurídico vigente, el impuesto

afecta a las personas naturales, sucesiones indivisas, sociedades privadas,

nacionales y extranjeras.

El Impuesto a la Salida de Divisas grava el valor de todas las operaciones y

transacciones monetarias que se realicen al exterior, con o sin intervención de

las instituciones del sistema financiero. Por otro lado, también se presume

90

haberse efectuado la salida de divisas, en el caso de exportaciones de bienes o

servicios generados en el Ecuador.

Este impuesto afecta directamente a las importaciones ya que las empresas

interesadas en comprar insumos textiles en el exterior, están sujetos al pago de

del 5% por concepto de la salida del capital, lo que encarece el producto a

comercializar en suelo ecuatoriano, evidentemente este recargo brinda mayor

competitividad a la industria local, en especial a la que utiliza únicamente

insumos netamente nacionales.

Comercio ilegal

Según la AITE(2012) “las modalidades de comercio ilegal más utilizadas

para la entrada de textiles en el Ecuador son: la subfacturación de

importaciones y la falsa clasificación arancelaria de las mismas”. Estos

aspectos han permitido el ingreso de productos textiles al país con precios

nada competitivos.

Actualmente las normas que controlan el comercio ilegal en el país son:

- La Ley aduanera

- La ley tributaria

- Control de mercados

- Reglamento de Etiquetado y Rotulado Textil (RTE INEN 013:2006).

Sin embargo, según un estudio realizado por la AITE, el contrabando textil

se sitúa entre 150 y 200 millones de dólares al año, sin considerar lo que se

introduce ilegalmente por las fronteras con Perú y Colombia, de cuyos ingresos

no existe registro alguno.(AITE, 2012)

91

Resumen del Análisis del Entorno Político.

- Los porcentajes de aranceles afectan únicamente al 23% de

importaciones de la empresa Casa Birmania.

- El impuesto a la salida de divisas afecta a las empresas que compran

insumos textiles en el exterior, ya que deben pagar el 5% por concepto

de la salida del capital.

- El contrabando textil representa entre 150 y 200 millones de dólares al

año.

3.2.4 Entorno Tecnológico.

a) Brecha Tecnológica en la fabricación de productos textiles.

El Sector textil es uno de los sectores en que impera la utilización de

maquinaria, es así que los avances tecnológicos lo afectan directamente.

Ecuador, no produce maquinaria para el sector textil, por lo tanto los equipos

para la producción son importados de distintos países. Lo que representa altos

costos para las empresas, y exigen inversiones muy grandes para las

empresas textileras. (AITE, 2013).

Los principales países exportadores de maquinaria tanto para la producción

textil como para la manufactura según la AITE son: Alemania, Suiza, China,

Japón.

El aspecto tecnológico dificulta grandemente a la expansión empresarial del

sector, por los altos costos de maquinaria y los aranceles aplicados a la

importación.

Uso de Internet.

Un aspecto importante determinado por el campo tecnológico es el uso del

internet, en la siguiente tabla se muestra el porcentaje de uso de este recurso

en los establecimientos pertenecientes al sector textil en la ciudad de Quito,

92

además se muestra específicamente las empresas cuyas actividades

corresponden al público objetivo de Importadora Casa Birmania.

Tabla 21. Cuadro de uso de internet en las actividades pertenecientes al

sector textil.

DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDAD SEGÚN EL CIIU

USO DE INTERNET

Sí No Total

Preparación e hilatura de fibras textiles. 4 3 7

Tejedura de productos textiles. 14 11 25

Servicio de acabado de productos textiles. 8 31 39

Fabricación de tejidos de punto y ganchillo. 1 2 3

Fabricación de artículos confeccionados de materiales textiles, excepto prendas de vestir.

62 241 303

Fabricación de tapices y alfombras. 1 17 18

Fabricación de cuerdas, cordeles, bramantes y redes.

2 - 2

Fabricación de otros productos textiles n.c.p. 22 33 55

Fabricación de prendas de vestir, excepto prendas de piel.

214 1320 1534

Fabricación de artículos de piel. 2 2 4

Fabricación de artículos de punto y ganchillo. 10 22 32

Fabricación de maletas, bolsos de mano y artículos similares, artículos de talabartería y guarnicionería.

10 65 75

Total uso de internet empresas textiles 350 1747 2097 Fuente:(INEC)

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Luego del análisis de las distintas actividades pertenecientes al sector textil

se puede concluir que del total de empresas del sector tan solo el 17% utiliza el

internet en sus operaciones. Por su parte, en la actividad de “Fabricación de

artículos confeccionados de materiales textiles, excepto prendas de vestir” y

“Servicio de acabado de productos textiles” ambas correspondientes al público

objetivo de la Importadora Casa Birmania, se evidencia que sólo el 20% de las

empresas ha implementado el uso del internet dentro de sus actividades

comerciales. Lo que muestra que esta tecnología aún tiene poca presencia en

los establecimientos de este tipo.

Resumen del Análisis delEntorno Tecnológico.

93

- Los equipos y maquinarias para el sector textil son importados de

distintos países. Lo que representa altos costos y exigen inversiones

muy grandes para las empresas textiles.

- El 17% de empresas pertenecientes al público objetivo de Casa

Birmania, utiliza el internet en sus operaciones.

3.2.5 Entorno social.

a) Empleo.

El sector textil, es el segundo en la rama de manufactura que emplea más

cantidad de mano de obra en el país, seguido del sector de alimentos, bebidas

y tabacos. Según estimaciones de la AITE (2012), alrededor de 50.000

personas laboran directamente en empresas textiles, y más de 200.000 lo

hacen indirectamente.

En 2007 el 11,5% del personal ocupado en la industria manufacturera

provino de este sector, y la fabricación de prendas de vestir y lencería para

hogar fue la que captó más mano de obra.

La actividad textil constituye una importante fuente generadora de empleo,

porque demanda mano de obra no calificada y además utiliza insumos de otros

sectores: agrícola, ganadero, industria de plásticos, industria química, sector

comercial entre otros.

El siguiente cuadro expresa que el salario mínimo establecido por el MRL

para el personal del sector textil es de $320,39 dólares cantidad que no

establece grandes diferencias con el salario mínimo vital que corresponde a

$318,00 dólares para el año 2013.

Tabla 22. Remuneraciones para el Sector Textil, año 2013

Según el Ministerio de Relaciones Laborales.

94

Salario Mínimo sectorial 2013

Rama de actividad económica: fabricación de hilado, tejido (punto/plano) y acabados textiles

Cargo / actividad Detalles del cargo o actividad Salario Mínimo

Trabajadores que manejan maquinas con manipulación de productos químicos / con riesgos de explosión

fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles

$. 322,39

trabajador de mantenimiento de producción en textiles, cuero y calzado

incluye: mecánico, electricista, carpintero, soldador, tornero; fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles

$. 322,39

trabajadores que manejan maquinas sin manipulación de productos químicos / sin riesgo de explosión

incluye: montacarguista; fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles

$. 321,98

bodeguero de hilado, tejido y acabados textiles

$. 321,60

trabajador de textiles, cuero y calzado

incluye: personal de limpieza, cuadrilla, trabajadores que no manejan máquinas; fabricación de hilado, tejido (punto / plano) y acabados textiles

$. 320,39

Fuente:(Ministerio de Relaciones Laborales, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi

ResumenAnálisis Entorno Social.

- El sector textil emplea cerca de 250.000 personas directa e

indirectamente.

- La fabricación de prendas de vestir y lencería para hogar fue la que

captó más mano de obra en el país en el año 2007.

- El salario mínimo establecido por el MRL para el personal del sector

textil es de $320,39 dólares.

3.2.6 Entorno Ambiental.

95

El sector textil ecuatoriano en su actividad de fabricación de telas presenta

una serie de posibles efectos ambientales como:

- Emisiones a la atmósfera: por el uso de la maquinaria y equipos que son

en su mayoría contaminantes del aire.

- Efluentes Industriales: que se dan como resultado de la operación, y que

deben ser tratadas por medio de plantas de aguas residuales.

- Contaminación Acústica: debido a las máquinas y equipos utilizados en

la producción y debe ser controlada mediante insonorización de equipos

o apantallamiento de compresores.

- Generación de residuos: ya que los procesos de hilatura, empaque y

comercio producen desechos tanto orgánicos como inorgánicos que

deben ser clasificados y procesados adecuadamente.

Las buenas prácticas ambientales y el cumplimiento de normas ISO 14000,

obligan a los productores de tela a realizar grandes inversiones para controlar

los efectos antes mencionados, lo que repercute en los costos del producto

terminado y crea desventajas frente a los productos importados del extranjero.

Importadora Casa Birmania al ser un vínculo entre los productores

extranjeros con el consumidor (empresas ecuatorianas dedicadas a la

confección) no tiene obligación de cumplimiento de prácticas ambientales

costosas, lo que le permite ofrecer sus productos sin incrementos mayores de

costo que los propios de la importación.

ResumenAnálisis Entorno Ambiental.

- Casa Birmania no tiene obligación de cumplimiento de prácticas

ambientales costosas, lo que le permite ofrecer sus productos sin

incrementos mayores de costo que los propios de la importación.

3.3 MICRO AMBIENTE.

96

3.3.1 Análisis de la Competencia.

A continuación se expone información sobre las 4 empresas consideras

competencia directa para Importadora Casa Birmania en la ciudad de Quito.

Tabla 23. Empresa Europort

EMPRESA: EUROPORT.

Sobre la empresa.

Es una empresa que lleva 15 años en el mercado comercializando productos para la decoración de interiores y ofreciendo asesoría gratuita en cuanto diseño. Su principal actividad es la de importación y comercialización de telas procedentes de Estados Unidos y Europa. Las características de sus productos son la alta calidad y la durabilidad. (Europort, 2013) Cuenta con almacenes en Quito, Guayaquil y Cuenca, además cuenta con representantes de ventas que atienden las demás ciudades del país.

Servicios.

- Asesoría en decoración.

- Confección y diseño de muebles.

- Confección y diseño de cortinas.

- Confección y diseño de edredones.

- Re tapizado y reconstrucción de muebles. Productos.

- Línea hogar: ofrece los siguientes productos: tapices nacionales e importados, papel tapiz para toda clase de ambientes, cortinas y telas para cortinas americanas y europeas, sábanas, edredones, y cobertores.

- Línea industrial: con los siguientes productos: papel tapiz de material anti-inflamable, telas para cortinas en black-out (que impide el paso de la luz, el ruido y el frío), edredones, sábanas y muebles. Para hospitales, restaurantes, hoteles o fábricas.

- Línea económica: con los siguientes productos: tapicería para automóviles,telas importadas desde Estados Unidos, telas para cojines, almohadones, artículos para cortinería,tapices de muebles.

- Línea oficina: ofrece textiles de calidad para oficina y asesoramiento para decoración.

Comunicación.

Cuenta con una página web donde publica su identidad corporativa, cartera de productos, entrenamiento (tips sobre decoración del hogar, mantenimiento de muebles y cortinas y novedades sobre moda y tendencias) y actualiza semanalmente. Además posee con un espacio donde recepta comentarios y sugerencias del público.

Fuente:(Europort, 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi

97

Tabla 24. Empresa Cortiplace.

EMPRESA: CORTIPLACE.

Sobre la empresa.

Es una empresa dedicada a la importación y comercialización de telas e insumos para la decoración del hogar. La empresa inició sus actividades en abril del 2010 con la misión de proveer productos de alta calidad a precios competitivos. Su público objetivo son empresas o personas dedicadas a la confección y elaboración de cortinas que requieren de telas e insumos para la elaboración de productos para la decoración del hogar. CortiplaceCía. Ltda. Posee proveedores nacionales que son representantes de ciertas marcas como también internacionales a través de importaciones directas.

Productos.

Ofrece 4 líneas diferentes, que abarcan distintos productos.

Comunicación.

No posee página web pero tiene presencia en Facebook mediante una fan page. Además de información básica de la empresa en páginas amarillas.

Fuente:Cortiplace (2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Tabla 25. Empresa Decortinas.

EMPRESA: DECORTINAS.

Sobre la empresa.

Es una empresa dedicada a la importación y elaboración de persianas verticales y horizontales, y a la comercialización de material textil para la confección de cortinas.

Productos.

- Persianas Verticales en PVC.

- Persianas Horizontales en PVC y aluminio.

- Cortinas Romanas en tela y blackout.

- Cortinas tipo Roller normales y a control remoto.

- Cortinas tipo zebra PVC y back out.

- Telas para la confección de cortinas estilo tradicional.

- Visillos para confección de cortinas estilo tradicional.

- Telas para tapicería y mantelería.

Comunicación.

Decortinas cuenta con un correo electrónico por medio del cual comunica a sus clientes periódicamente sus nuevos productos, listas de precios, promociones y stock de productos. Además recepta y confirma pedidos de clientes vía fax y correo electrónico.

Fuente: Decortinas (2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.

98

Tabla 26. Sobre la Empresa Cortyvis.

EMPRESA: CORTYVIS.

Sobre la empresa.

Es una empresa que realiza su actividad económica dentro del sector textil desde hace 31 años, elaborando material textil, como telas de tejidos de punto y plano. Cortyvis realiza toda el proceso de la producción de la tela desde la hilatura, tejeduría tintorería y estampado, y además la comercializa en sus puntos de venta. Además posee redes sociales como Facebook y Twitter.(Cortyvis, 2013) Cuenta con un punto de venta en las instalaciones de la fábrica en el norte de Quito sector Calderón y una sucursal en el sur de Quito, además de un punto de venta virtual en su página web.

Productos.

- Telas para cortinas (visillos o cortina liviana)

- Tapices

- Telas para Mantelería

- Telas de punto y tejido plano para la confección

- Telas para camisería y ropa deportiva

- Productos terminados de cobijas, manteles, edredones, cobertores y sábanas.

Comunicación.

Posee una página web, con un punto de venta virtual donde se puede acceder a información sobre el material de las telas, conocer las ofertas y realizar pedidos on line. Además cuenta con varias líneas de contacto tanto en las oficinas como en la fábrica.

Fuente: (Cortyvis, 2013). Elaborado por: Lucía Pilataxi.

3.3.2 Análisis de proveedores

El principal proveedor de telas que tiene Importadora Casa Birmania, es

LAFAYETTE, empresa con la cual tiene excelentes relaciones que le permiten

importar el 72% de sus productos desde hace más de 14 años. A continuación

se expone información sobre esta empresa colombiana proveedora de

telas.(Telas Lafayette , 2013).

Gráfico 13. Logotipo.

99

Fuente: (Telas Lafayette , 2013).

Lafayette es una empresa textil colombiana que facilita soluciones textiles.

Está especializada y enfocada en los mercados de moda, ropa deportiva,

uniformes, dotaciones, industria y decoración.

Cuenta con oficinas comerciales en Venezuela, Ecuador, México, Costa

Rica, Perú y exporta a 24 países en Norteamérica y Europa. Ofrece textiles con

una la imagen y desempeño, ligados a la idea de sofisticación, elegancia y

sobriedad. (Telas Lafayette , 2013).

Valores Corporativos.

- Calidad: Ofrece a los clientes y consumidores soluciones textiles con

tecnologías innovadoras.

- Innovación: Basa sus procesos en los más altos parámetros de

investigación e innovación.

- Tecnología: Elabora telas con tecnología de punta con las últimas

tendencias en materiales, texturas, estampados y acabados

funcionales.(Telas Lafayette , 2013).

Sostenibilidad.

Optimizalos recursos sin comprometer los del futuro,cumple con las leyes y

promueve el sentido ciudadano. Muestra compromiso con el bienestar de la

comunidad mediante:

- La mejora el nivel de vida de nuestros colaboradores y sus familias.

100

- El fomento en ellos el uso racional de los recursos no renovables y la

cultura del reciclaje.

- El desarrollo de procesos tecnológicos que minimicen el impacto

ambiental.

- El cumplimientocon las disposiciones y reglamentaciones sobre

seguridad industrial y salud ocupacional.

En cuanto al aspecto tecnológico, Lafayette ha desarrollado distintos

métodos para la producción de sus telas:

- Lafdry: Controla la temperatura y humedad

- Lafgreen: telas hechas a base de poliéster reciclado

- Lafdefense: con un escudo protector antibacterial

- Lafthermo: tela térmica inteligente

- Lafstretch: tela elástica bidireccional

- Lafseal: tela probada para agua

- Lafsun: tela inteligente con protector contra rayos ultravioletas. (Telas

Lafayette , 2013).

Tabla 27. Marcas de la empresa Lafayette.

101

MARCAS DESCRIPCIÓN

Lafayette Fashion ofrece bases textiles con tecnologías especializadas para diseñar y confeccionar prendas de vestuario, calzado y marroquinería.

Lafayette Uniforme desarrolla textiles para uniformes para empresas, estudiantes y docentes con diseños que fortalecen la identidad corporativa.

LafGo! potencializa la experiencia del deporte ofreciendo telas con altos componente tecnológico para distintos tipos de deportes.

Forcar es la marca especializada en el mercado de tapicería y forros para el sector automotriz.

Digitex es la marca especializada en textiles para el mercado de impresión digital con productos de alta calidad y excelente definición para la elaboración de artículos publicitarios.

Texsolutions es la marca especializada para el mercado industrial con material textil para la creación de soluciones de alto desempeño que favorece la imagen de las marcas.

Fuente:(Telas Lafayette , 2013) Elaborado por: Lucía Pilataxi

La marca Lafayette Deco se especializa en el desarrollo de textiles para la

decoración, ofreciendo productos innovadores y altamente estéticos, con

excelente calidad.(Telas Lafayette , 2013)

Gráfico 14. Logo Línea Lafayette Deco.

Fuente: (Telas Lafayette , 2013).

La marca Lafayette Deco ofrece un portafolio con más de 600 referencias de

telas para cortinería, tapicería, mantelería, lencería y ambientes exteriores

como terrazas.

102

Para Cortinería

Ofrece velos con delicada transparencia y suaves al tacto, telas pesadas y

semi pesadas que aportan privacidad, línea de blackout y dimout para un mejor

manejo de la luz.

Para Tapicería

Ofrececontrastes de texturas, acabados aterciopelados, colorido,

microfibras, lonas, Jacquares y Chenilles.

Para Patios y Terrazas

Ofrece telas altamente resistentes a la luz, a los líquidos y a las condiciones

ambientales.

Lafayette es una empresa reconocida internacionalmente tanto por el bajo

costo de sus telas como por la alta calidad de sus productos, lo que permite

que Importadora Casa Birmania se pueda valer de la imagen de esta empresa

para ofrecer sus productos dentro del país con garantía de calidad.(Telas

Lafayette , 2013)

3.3.3 Análisis de intermediarios

Importadora Casa Birmania no cuenta con intermediarios para la importación

así como para la distribución de productos dentro de la ciudad debido a que

cuenta con un representante oficial en Colombia quien se encarga de las

importaciones, y la aduana, y la distribución en el Ecuador se hace mediante su

punto de venta.

3.3.4 Análisis de los clientes

103

Importadora Casa Birmania recibe alrededor de 35 clientes diarios, cuenta

con una cartera de negocios de más de 200 clientes sólo en la ciudad de Quito

y más de 450 en todo el país.

Atiende a personas, y pequeños negocios dedicados a la elaboración y

confección de lencería para el hogar en la ciudad de Quito y en el resto del

Ecuador.

3.3.5 Análisis Interno de la Empresa

El análisis interno se ha realizado a través de la cadena de valor, misma que

establece las actividades primarias y las actividades de apoyo que se llevan a

cabo en la empresa.

a) Actividades Primarias.

Las actividades primarias de la Importadora Casa Birmania son: la

importación de rollos de tela provenientes de distintos países en especial de

Colombia, y la venta de tela por metros a empresas manufactureras de

productos de lencería para el hogar.

La importadora Casa Birmania adquiere cerca de 350 rollos de telas cada

mes. A continuación se detallan las actividades que realiza la empresa para

llevar a cabo su actividad.

Logística Interna y Operaciones.

- Las compras se realizan durante la primera semana de cada mes, por

medio de un representante de Casa Birmania en Colombia.

- El transporte de los rollos es realizado por vía terrestre, y es recibido los

días lunes desde las 6 hasta las 9 de la mañana por el personal de

bodega.

- El horario de atención al cliente es de 8:30 a 4:30 de la tarde

ininterrumpidamente.

104

- El ingreso de inventario se realiza todos los días lunes a partir de las 5

de la tarde, una vez que ha terminado el horario de atención al cliente.

- Todos los días a partir de las 5 de la tarde el personal de transporte y

bodega se encarga de la preparación de los envíos de pedidos a todas

partes del país tanto vía terrestre como aérea por medio de compañías

de transporte.

- Internamente el sistema de ventas es manejado por los vendedores

quienes solicitan el producto a bodega, miden y empacan el producto.

Posteriormente la asistente financiera realiza la facturación y cobro del

producto.

b) Actividades de apoyo.

Para realizar sus actividades principales la empresa se vale de su

infraestructura, manejo de recursos humanos, desarrollo tecnológico y

abastecimiento.

Infraestructura de la empresa.

La empresa Casa Birmania, se encuentra ubicada en la ciudad de Quito,

cuenta con un punto de venta directo en la zona Norte de la ciudad, donde

atiende a un promedio de 35 clientes diarios.

El local comercial tiene una extensión de 16 metros cuadrados, y se

encuentra en la planta baja de la construcción, donde se realiza la exhibición y

ventas de los productos. En el segundo piso cuentan con dos oficinas para la

gerencia general y la gerencia administrativa-financiera y una sala de reuniones

ubicadas en una extensión de 30 metros cuadrados.

Las bodegas de productos, se encuentran adecuadas en dos casas vecinas

de aproximadamente 180 metros cuadrados, no cuenta con parqueadero para

clientes ni señalética interna.

Administración de Recursos Humanos.

105

La persona encargada de la administración del personal es la gerente

Administrativa financiera, quien se encarga de la elaboración de roles de pagos

y nómina. No cuenta con personal para recursos humanos.

Desarrollo tecnológico.

No existe un control de horario para el personal, ni un sistema integrado de

cámaras para el control del mismo. El personal de ventas no posee un control

de inventario computarizado, trabaja mediante listas de existencias que son

actualizadas cada semana.

106

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

4.1 INTRODUCCIÓN.

En este capítulo, se presenta un diagnóstico de la situación actual de

Importadora Casa Birmania en el aspecto comunicacional interno y externo. En

el ámbito interno enfocado a: el conocimiento y gestión de las Relaciones

Públicas en la empresa, así como el manejo de la comunicación interna y

externa. Mientras que, externamente se enfoca en conocer opiniones de los

clientes sobre la empresa, eficiencia de la comunicación y preferencias del

público en cuanto a herramientas y canales de comunicación.

La investigación fue de tipo cualitativo y cuantitativo. La investigación

cualitativa se realizará por medio de entrevistas personales; realizadas a una

muestra específica. Mientras que la investigación cuantitativa, se llevó a cabo

por medio de encuestas a la totalidad de clientes de la empresa, así como a la

totalidad de colaboradores.

4.2 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN.

- Conocer la situación actual de Importadora Casa Birmania y la relación

con sus públicos, mediante un estudio de tipo cualitativo y cuantitativo.

4.2.1 Propósitos de la Investigación.

- Conocer el manejo de la comunicación interna y externa de Importadora

y Comercializadora textil Casa Birmania.

- Determinar la imagen actual que tienen los públicos sobre la empresa.

- Identificar los factores que afectan la comunicación de Casa Birmania

con sus públicos.

107

- Analizar la factibilidad de adicionar estrategias de Relaciones Públicas a

las operaciones de la empresa.

4.2.2 Tipo de Investigación.

La investigación se realizó en dos fases, la primera de tipo exploratorio, que

sentó las bases para la realización de la investigación concluyente que fue de

tipo descriptiva.

Investigación Exploratoria.

Se eligió este tipo de investigación para conocer la situación actual del caso

de estudio, en cuanto a Relaciones Públicas y comunicación. El objetivo de

esta investigación fue de obtener ideas generales y aspectos relevantes sobre

la empresa que se corroboraron y contrastaron posteriormente con la

investigación descriptiva.

Para la investigación exploratoria se tomó una muestra pequeña con sujetos

previamente seleccionados de modo que aporten al proyecto con una idea

global sobre el problema de investigación.

Investigación Descriptiva.

Se utilizó este tipo de investigación ya que se pretendía describir situaciones

o actitudes que ha tenido Importadora y Comercializadora textil Casa Birmania

en cuanto a comunicación con su público interno y externo en los últimos años.

Esta investigación permitió además obtener datos estadísticos que concluyeron

en la evaluación situacional de la actual de la empresa en lo que a Relaciones

Públicas se refiere.

108

4.2.3 Métodos de Investigación.

Los métodos de investigación que utilizados para la investigación son:

Inductivo.

Se analizaron situaciones particulares de Importadora y Comercializadora

textil Casa Birmania en el ámbito de las Relaciones Públicas y la comunicación

tales como:

- Las herramientas de Relaciones Públicas utilizadas por la empresa en

los últimos años y la percepción de los propietarios sobre los resultados

obtenidos.

- Las preferencias de comunicación que tienen los públicos de la empresa

en la actualidad.

- La eficiencia y eficacia de la comunicación demostrada por Importadora

y Comercializadora textil Casa Birmania.

Deductivo.

Mediante el análisis de las generalidades de la comunicación de la empresa

Casa Birmania con sus públicos, se particularizó en lo posterior aspectos que

sirvieron de base para la elaboración de estrategias.

Analítico.

Permitió indagar aspectos específicos de la relación entre Casa Birmania y

sus públicos, con el objeto de entender las relaciones particulares entre los

clientes y la organización, obteniendo información sobre los medios o

herramientas adecuadas para comunicarse con ellos y la efectividad que estos

generan.

109

Sintético.

Este método se aplicó al diseñar el plan, sistematizando de cada uno de los

hallazgos obtenidos en la investigación, que permitieron consolidar un conjunto

de posibles estrategias para una posible mejora de la comunicación en Casa

Birmania con sus públicos, y el impacto que tendrá en su gestión comercial y

rentabilidad

110

4.2.4 Fuentes de Investigación.

Fuentes Primarias.

Las fuentes primarias utilizadas fueron las entrevistas y encuestas realizadas

tanto al público interno como al externo.

- Entrevistas.

Se realizaron en el público interno, a los dos principales socios de la

empresa que son además los ejecutivos con cargos más altos en el

organigrama de Importadora y Comercializadora textil Casa Birmania.

En el público externo se entrevistó a los dos clientes más importantes para la

empresa, clasificados de acuerdo al volumen de ventas y a la frecuencia de

compra registrada al año 2012.

- Encuestas.

Se realizaron en el público interno, a 10 personas que corresponde al

número total de colaboradores de la Importadora y Comercializadora textil

Casa Birmania

Por su parte, en el público interno se hicieron 147 encuestas que

corresponden a la totalidad de clientes registrados en la empresa para el año

2012.

Fuentes secundarias.

- Fuentes Bibliográficas: Libros y textos sobre Relaciones Públicas,

Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES), Comunicación Empresarial,

y Rentabilidad Financiera

- Información documentada sobre la empresa del caso de estudio.

111

- Revistas on line: IDEAS PARA PYMES, ENTREPRENEUR, REVISTA

MAGNA

- Páginas de internet: webs oficiales Ministerios de Industrias y

Competitividad, Secretaría de la Comunidad Andina, Asociación de

Industriales textiles, Cámara de la Pequeña empresa de Pichincha.

- Blogs informativos: que abordan temáticas sobre Relaciones Públicas y

Comunicación.

Periódicos: con publicaciones de entrevistas con expertos y resultados de

investigaciones sobre PYMES.

Gráfico 15. Mapeo de Investigación.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Público Interno

Entrevistas a:

Gerente General y Administrativo-

Financiero

Encuestas a:

Totalidad de colaboradores

(10)

Público Externo

Entrevistas a : Clientes más

importantes (2)

Encuestas a:

totalidad de clientes registrados (147)

112

4.2.5 Instrumentos de Investigación Público Interno.

Entrevistas.

Fueron empleadas de acuerdo al método directo, ya que se reveló el

propósito de la investigación a los encuestados tanto al iniciar la entrevista

como a lo largo de las preguntas, dando a conocer el objetivo de la

investigación y de la propuesta a realizarse.

El análisis de los datos obtenidos, se hizo mediante la medición de la

existencia de ciertos aspectos o ideas que se repitan o coincidan en los sujetos

a entrevistarse.

Las entrevistas se realizaron con el propósito de conocer las perspectivas de

los directivos de la empresa sobre: el estado actual de la empresa, las

Relaciones Públicas, la comunicación empresarial, el manejo actual de las

herramientas y canales de comunicación, los mensajes que se envían, la

información que se desea enviar y la factibilidad de realizar una propuesta

sobre RRPP; aspectos que ayudaron a determinar las estrategias adecuadas

de acuerdo a la empresa y el entorno.

Los directivos de la empresa a ser entrevistados son:

Tabla 28. Directivos entrevistados de la Importadora Casa Birmania

DIRECTIVOS IMPORTADORA CASA BIRMANIA

NOMBRE CARGO

Ing. Edwin Serrano Gerente General

Lcda. Birmania Serrano Gerente Administrativo-Financiera

Elaborado por: Lucía Pilataxi

El cuestionario para la entrevista en el público interno, fue elaborado bajo los

siguientes ejes:

113

Tabla 29. Ejes para entrevista al Público Interno.

Ejes

Público Interno

Sobre la Empresa

- Comportamiento de la empresa

- Principales Oportunidades y Amenazas

- Principales Fortalezas y Debilidades

Sobre las Relaciones Públicas

- Conceptualización de las RRPP

- Aplicación de las RRPP

- Estado de la Comunicación Interna y Externa

- Importancia de las RRPP

- Interés en las RRPP

- Impacto de las RRPP

- Presupuesto

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Los ejes a su vez se encuentran divididos en dos partes, el primer grupo de

preguntas se enfoca al diagnóstico breve sobre la situación actual de

Importadora y comercializadora Casa Birmania en cuanto a las Relaciones

Públicas y la Rentabilidad. Y el segundo grupo se enfoca en el conocimiento

general que tienen el entrevistado sobre de las Relaciones Públicas y la

aplicación de las mismas en la empresa.

114

Tabla 30. Diseño del instrumento N.1

Entrevista Gerente General y Administrativo de Importadora Casa Birmania.

GUÍA DE ENTREVISTA PÚBLICO INTERNO.

Buenos Días, mi nombre es Lucía Pilataxi, quiero agradecerle por colaborar con este estudio, a continuación se van a realizar una serie de preguntas relacionadas con el sector textil, las Relaciones Públicas y la importancia de ellas en la rentabilidad de la empresa.

1. ¿Cuál es la misión y visión de su empresa?

2. Destaque algunos valores que se han mantenido constantes en la organización

desde su creación.

3. ¿Qué opina usted sobre la situación del sector textil en la actualidad?

4. ¿Cómo evalúa usted el crecimiento de su empresa en términos de rentabilidad

durante el último año?

5. ¿Conoce qué son las Relaciones Públicas y para qué sirven?

6. ¿Qué tipo de herramientas de comunicación utiliza o ha utilizado dentro de su

empresa?

7. ¿En Casa Birmania cómo funciona la comunicación entre colaboradores? - ¿Se

han dado conflictos por errores comunicacionales?

8. ¿Cómo se administra la comunicación con los clientes?

9. ¿Qué ventajas o desventajas tendría su empresa en el caso de que implemente

estrategias de Relaciones Públicas?

10. ¿Cree usted que las Relaciones Públicas tienen impacto en la rentabilidad de los

negocios?

11. ¿Ha medido el retorno económico que le da lo invertido en publicidad, marketing,

comunicación y Relaciones Públicas en su empresa? ¿cuánto se invirtió?

12. Finalmente, ¿Qué tan necesaria es actualmente una planificación de Relaciones

Públicas y Comunicación en Casa Birmania?

Elaborado por: Lucía Pilataxi

4.2.6 Análisis de Resultados Obtenidos

115

La tabulación de resultados de la investigación cualitativa se realizó por

medio de un cuadro de relevancias y coincidencias entre las respuestas de los

entrevistados. A continuación se exponen las conclusiones de los resultados.

Conclusiones de las Entrevistas Internas.

- La visión de la empresa está enfocada al crecimiento y la expansión de

nuevas sucursales tanto en la ciudad, como en otras ciudades del Ecuador.

- Los valores más resaltables que se aplican en la empresa según sus

directivos son el respeto al cliente y el cumplimiento de sus actividades de la

mejor manera.

- El sector textil ecuatoriano tiene baja producción de telas a nivel nacional, lo

que ofrece una oportunidad para las empresas importadoras de telas y otros

insumos.

- Según sus directivos el margen de rentabilidad en la empresa ha

incrementado entre un 4 y 5% en el año 2012.

- Las principales amenazas que tiene casa Birmania son las importaciones de

productos asiáticos a bajo costo, y el contrabando de productos en las

fronteras.

- La mayor ventaja de la empresa es que tiene relaciones estables con

empresas colombianas altamente competitivas en el mercado.

- Para los entrevistados las Relaciones Públicas son actividades que hacen

que una empresa se de a conocer a sus clientes.

- Las acciones de Relaciones Públicas que se han utilizado actualmente son

los eventos donde se dan a conocer las nuevas colecciones de telas y la

calidad de las mismas.

116

- La comunicación y el clima interno de la organización se maneja en un clima

de confianza debido a que el 90% de los colaboradores tienen relaciones

familiares.

- Los directivos ven como desventaja en la aplicación de un plan de

Relaciones Públicas, el incremento del presupuesto.

- Las Relaciones Públicas tienen impacto en la rentabilidad de las empresas

- La empresa no mide el impacto o retorno económico que le producen las

inversiones que realiza para actividades de publicidad, relaciones públicas, o

marketing.

Encuestas.

Las encuestas de se realizaron a la totalidad del público interno de la

organización (9 personas). En la encuesta se investigó además sobre Clima

Laboral, Comunicación interna y externa, debido a que la empresa no cuenta

con personal para la administración del Recurso Humano ni Comunicación

Organizacional.

Tabla 31. Diseño del instrumento N.3

Encuesta Colaboradores Importadora Casa Birmania

Buenos Días/tardes. El objetivo de la presente encuesta es realizar un análisis

situacional interno sobre el manejo de las Relaciones Públicas y la

Comunicación en la Importadora y Comercializadora Casa Birmania. La

información que se receptará tiene fines únicamente académicos, se guardará

absoluta confidencialidad. De antemano le agradecemos su colaboración.

Instrucciones: Marque con una X la respuesta que se adapte más a su opinión. SOBRE IDENTIDAD CORPORATIVA

1. Señale ¿Cuál es la misión de Casa Birmania?

117

a) Somos una empresa dedicada a la importación y comercialización de telas para la decoración, ofreciendo la mejor calidad y precio a sus clientes.

b) Somos una importadora de telas colombianas que busca la satisfacción de sus clientes.

c) Somos una empresa importadora que ofrece productos textiles para mantelería, tapicería y cortinería de las mejores marcas.

c) No sabe / No conoce

2. Señale ¿Cuál es la visión de Casa Birmania?

a) Crecer a nivel local como nacional, mediante la apertura de nuevas

sucursales

b) Ser un modelo de empresa textil que ofrece la mejor calidad con los más bajos precios.

c) Ser reconocida como una de las mejores importadoras de la ciudad.

d) No sabe / No conoce

3. Seleccione del listado a continuación tres de los valores que se practican en Casa Birmania a) Respeto al Cliente b) Confianza c) Honestidad

d) Buen servicio e) Responsabilidad f) Trabajo en equipo

¿En qué momento los aplica? .....................................................................................................................

SOBRE MANEJO DE INFORMACIÓN.

4. La información que recibe usted sobre su trabajo es….. a) Suficiente información b) Poca información c) No recibo

información

5. Califique la utilidad de la información recibida

a) Muy útil b) Poco útil c) Inútil

6. Evalúe la necesidad de las siguientes afirmaciones en Casa Birmania.

Muy

necesario Poco

necesario Innecesario

a) Información oportuna

b) Integración del equipo de trabajo

c) Motivación

d) Construcción del sentido de

pertenencia a la empresa

e) Supervisión y control de actividades

118

SOBRE CLIMA LABORAL

7. ¿Qué opinión le merece el ambiente que se vive en la organización.

a) Óptimo c) Bueno d) Regular e) Malo

8. ¿Cómo califica su relación con sus superiores?

a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala e) No tengo

relación

9. ¿Cómo califica su relación con sus compañeros de trabajo?

a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala e) No tengo

relación

10. ¿Cómo califica la comunicación interna en Casa Birmania?

a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala e) No tengo

relación

SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA.

11. Califique la utilidad de las siguientes herramientas de comunicación

interna de la empresa. a) Muy útil b) Poco

útil c) Inútil

11.1 Teléfono

11.2 Correo electrónico

11.3 Reuniones personales

11.4 Documentos informativos

12. ¿Qué tipo de herramientas de comunicación considera serían efectivas

para la comunicación entre colaboradores en Casa Birmania? a) Carteleras informativas

b) Documentos y folletos

c)Intranet/mail d) Eventos corporativos

e)Capacitaciones eventuales

f) Reuniones sociales

g) Otros. ¿Cuáles?....................................

SOBRE GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS

13. Casa Birmania ¿Ha realizado establecido relaciones con otras empresas durante los últimos años? Cuáles……………………………………………………………………….......

c) Sí d) No

119

14. Señale cuales de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha realizado Casa Birmania a) Actividades en pro de la

comunidad b) Publicaciones en diarios, revistas

o menciones en radio

c) Eventos corporativos y comunicacionales

d) Ninguna

¡Gracias por su colaboración!

4.2.7 Instrumentos de Investigación Público Externo.

Entrevistas.

En el público Externo las entrevistas se realizaron con el propósito de

conocer las opiniones de los clientes en cuanto a: el comportamiento general

de la empresa, el manejo de las relaciones públicas, la eficiencia de la

comunicación, el manejo actual de las herramientas y canales de

comunicación, los mensajes que reviven y la información que desean recibir.

Aspectos que ayudaron a determinar las estrategias adecuadas para el

mejoramiento de las relaciones de la empresa

Los clientes de la empresa que entrevistados fueron:

Tabla 32. Clientes entrevistados de la Importadora Casa Birmania.

CLIENTES IMPORTADORA CASA BIRMANIA

NOMBRE TIEMPO DE RELACIÓN

Sr. Ángel Vilaña 10 AÑOS

Sr. José Quinga 6 AÑOS

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Para la muestra de la entrevista externa se consideró a los dos clientes más

importantes para la empresa, tanto por el tiempo de relación mayor a 5 años, el

volumen de compra mensual, y la frecuencia de compra según el registro de la

cartera de clientes de la empresa hasta el mes de enero 2013.

El cuestionario para la entrevista en el público externo, fue elaborado bajo

los siguientes ejes:

120

Tabla 33. Ejes para entrevista al Público Externo (Clientes).

EJES

Público Externo

- Datos de la empresa

- Atención a sus necesidades

- Realimentación

- Medios a través de los cuales se comunican

- Eficiencia de los medios

- Intención de la comunicación

- Preferencias de comunicación

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Los ejes se encuentran divididos en 2 partes: el primer grupo enfocado a la

empresa y su comportamiento con el cliente, y el segundo grupo dirigido a

conocer la intención y preferencias del cliente en cuanto a la comunicación.

Tabla 34. Diseñodel instrumento N.2

Entrevista ClientesImportadora Casa Birmania.

GUÍA DE ENTREVISTA EXTERNA

Buenos Días, mi nombre es Lucía Pilataxi, quiero agradecerle por colaborar con este estudio, a continuación se va a realizar una serie de preguntas relacionadas con el impacto que tienen las Relaciones Públicas en los clientes, al momento de seleccionar proveedores de telas, además concentraremos el estudio en su relación con la empresa Casa Birmania.

1. ¿Hace cuánto tiempo conoce usted a la importadora y comercializadora Casa

121

Birmania?

2. ¿Cómo se enteró de la existencia de la empresa?

3. A su juicio ¿Qué valores resaltaría de la empresa Casa Birmania? ¿Por qué?

4. ¿Conoce alguna herramienta de Relaciones Públicas que Casa Birmania utiliza o

ha utilizado?

5. ¿Puede describir alguna campaña de Publicidad, Marketing o Relaciones

Públicas realizada por Casa Birmania? ¿Qué le pareció?

6. ¿Cree que este tipo de actividades influirían en su preferencia por un proveedor?

¿Por qué?

7. ¿Cuáles son los medios por los cuales Casa Birmania se comunica con usted?

De todos ¿Cuál es el más efectivo?

8. ¿De qué manera usted se comunica con Casa Birmania?

9. ¿A través de qué medios cree que deberían comunicarse con usted los

proveedores?

10. ¿Qué opina de la comunicación electrónica (email, página web, redes sociales)?

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

4.2.8 Análisis de Resultados Obtenidos

La tabulación de resultados de la investigación cualitativa se realizó por

medio de un cuadro de relevancias y coincidencias entre las respuestas de los

entrevistados. A continuación se exponen las conclusiones de los resultados.

Conclusiones de la Entrevista al Público Externo.

- Los clientes entrevistados afirmaron haberse enterado de la existencia de

la Importadora Casa Birmania por medio de colegas, o referencias

personales.

- La atención al cliente es uno de los factores resaltables de Casa Birmania

en sus clientes.

- Los valores que más se resaltan en Casa Birmania son: la confianza y la

buena atención al cliente.

- Se percibe que el fabricante hace impulsos de Marketing pero no

Importadora Casa Birmania.

- No existe una comunicación efectiva entre el cliente y la empresa.

122

- La herramienta de comunicación por la que se comunican los clientes con

la empresa es el teléfono.

- Las herramientas de comunicación que los clientes requieren son: folletos o

medios Impresos y página web, correo electrónico, muestras del producto.

- La información que desean recibir acerca de la empresa es el stock de

existencias, la calidad del producto y el precio.

- Los medios electrónicos son de mucha utilidad debido a su facilidad y

rapidez en su manejo.

Encuestas.

En el público externo se realizaron 127 encuestas que corresponden a la

totalidad de clientes registrados en la empresa para el año 2012, con el

siguiente instrumento:

Tabla 35. Diseño del instrumento N.4

Encuesta Clientes Importadora Casa Birmania

Buenos Días/tardes. El objetivo de la presente encuesta es realizar un análisis

situacional externo sobre el manejo de las Relaciones Públicas y la

Comunicación en la Importadora Casa Birmania. La información que se

receptará tiene fines únicamente académicos, se guardará absoluta

confidencialidad. Agradecemos su colaboración.

Instrucciones: Marque con una X la respuesta que se adapte más a su opinión. SOBRE IMAGEN CORPORATIVA.

15. ¿Por qué medio se enteró de la existencia de la empresa?

123

a) Recomendaciones personales b) Publicidad en medios masivos

c) Ventas personales en mi negocio d) Otros ¿Cuáles?

16. ¿Cómo percibe usted a la empresa casa Birmania?

a) Muy organizada b) Poco organizada c) Desorganizada

17. Seleccione dos razones principales por las cuales usted elige un

proveedor de telas

a) Calidad de productos b) Buena atención c) Variedad de productos

d) Precios bajos e) Facilidades de pago

SOBRE COMUNICACIÓN EXTERNA.

18. Señale ¿Cuáles son los medios a través de los cuales usted se comunica con Casa Birmania?

a) Teléfono b) Visitas personales c) Internet y medios electrónicos

d) Otros ¿Cuáles?.....................................................

19. ¿Cree usted que se debería modificar la manera de comunicación

actual que tiene Importadora Casa Birmania con sus clientes?

a) Muy necesario b) Poco Necesario c) Innecesario

20. ¿Qué tipo de herramientas considera que serían eficaces para el mejoramiento de la comunicación externa en Casa Birmania? a) Visitas personales

b) medios impresos

c) correo electrónico

d) página web

e) Otros cuáles………………………………………………………………..

21. ¿Qué tipo de información le gustaría recibir acerca de Casa Birmania? a) Stock de productos b) Variedad de productos c) Formas de pago

d) Calidad del producto e) Promociones y

descuentos f) Eventos y

lanzamientos

SOBRE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS

22. Casa Birmania ¿Ha realizado establecido relaciones con otras empresas

durante los últimos años? Cuáles……………………………………………………………………….......

e) Sí f) No

124

23. Señale cuales de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha realizado Casa Birmania

c) Actividades en pro de la comunidad

d) Publicaciones en diarios, revistas o menciones en radio

i. c) Eventos corporativos y comunicacionales

Gracias por su colaboración.

125

4.2.9 Resultados de la encuesta aplicada al público interno de la

“Importadora Casa Birmania”

A continuación se exponen los resultados obtenidos luego de la aplicación

de la encuesta al público interno de la empresa, mediante gráficos que

permiten identificar fácilmente las mayorías representativas de cada respuesta.

El conteo de las respuestas está expresado en un cuadro que contiene las

opciones de respuesta y dos columnas con los datos cuantitativos obtenidos.

Fa o frecuencia absoluta: hace referencia al número de veces que se conto

esa respuesta en el instrumento.

Fr o frecuencia relativa: hace referencia al porcentaje que corresponde el

número de respuestas, con relación a la totalidad de personas encuestadas.

SOBRE IDENTIDAD CORPORATIVA. Pregunta 1.

Señale ¿Cuál es la misión de la Importadora Casa Birmania?

Tabla 36. Percepción sobre la misión de la empresa

Opciones fa fr

a) Somos una empresa dedicada a la importación y comercialización de telas para la decoración, que ofrece la mejor calidad y precio a sus clientes.

3 33%

b) Somos una importadora de telas colombianas que busca la satisfacción de sus clientes.

4 45%

c) Somos una empresa importadora que ofrece productos textiles para mantelería, tapicería y cortinería de las mejores marcas.

2 22%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

126

Gráfico 16. Percepción sobre la misión de la empresa.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: La pregunta 1 está enfocada en la identidad corporativa de la

empresa y permitió la evaluación del nivel de conocimiento de los

colaboradores sobre la misión de la organización.

El cuadro anterior muestra que sólo el 33% de los colaboradores marcaron

la respuesta “A” que corresponde a la respuesta correcta.

Se puede identificar además que más del 60% de colaboradores confunde o

desconoce la misión de Casa Birmania, lo que se debe a la falta de difusión de

la identidad corporativa a nivel interno y puede desembocar en problemas

como la falta de identificación de los trabajadores con la razón de ser de la

empresa y por endeuna desvinculación de los mismos conlas actividades

necesarias para la consecución de las metas de la empresa.

Pregunta 2.

33%

45%

22%

Misión de la empresa

a)

b)

c)

127

Señale ¿Cuál es la visión de Casa Birmania?

Tabla 37. Percepción sobre la visión de la empresa.

Opciones fa fr

a) Crecer a nivel local como nacional, mediante la apertura de nuevas sucursales

5 56%

b) Ser un modelo de empresa textil que ofrece la mejor calidad con los más bajos precios.

3 33%

c) Ser reconocida como una de las mejores importadoras en la ciudad.

1 11%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 17. Percepción sobre la visión de la empresa.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis:La pregunta 2está enfocada también en la identidad corporativa de

la empresa,y permitió la evaluación del nivel de conocimiento de los

colaboradores sobre la visión de la organización.

El cuadro anterior muestra que el 56% de los colaboradores marcaron la

respuesta “A” que corresponde a la respuesta correcta. Lo que nos permite

concluir que más de la mitad de los colaboradores conoce los objetivos

empresariales a largo plazo que tiene la organización.Sin embargoel porcentaje

restante representa un número importante que desconoce o confunde la visión

56% 33%

11%

Visión de la empresa

a)

b)

c)

128

de la empresa, lo que puede interferir en la integración de los colaboradores

para la consecución de los objetivos propuestos.

Pregunta 3.

Seleccione del listado a continuación tres de los valores que se practican en

Casa Birmania.

Tabla 38. Valores empresariales.

Opciones fa fr

a) Respeto al Cliente 8 29%

b) Confianza 3 11%

c) Honestidad 5 19%

d) Buen servicio 4 15%

e) Responsabilidad 2 7%

f) Trabajo en equipo 5 19%

Total 27 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 18. Valores empresariales.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Principales circunstancias en las que se practican los valores:

- Atención al cliente, servicio de ventas, relaciones con sus compañeros

y jefes.

89%

33%

56% 44%

22%

56%

Valores empresariales que se practican en la empresa

129

Análisis: La pregunta 3 está enfocada a la filosofía corporativa de la

empresa y expone los valores que los colaboradores practican durante su

desempeño laboral.

El gráfico permite ver que los valores más practicados en Casa Birmania

son: Respeto al Cliente, Honestidad, y Trabajo en Equipo, dos de los cuales

corresponden a los valores establecidos por la empresa junto con el Buen

Servicio que a criterio de los encuestados se encuentra en cuarto lugar. A

pesar de que no coinciden totalmente los valores practicados con los que están

establecidos por la empresa, se puede concluir que la filosofía empresarial que

se maneja está orientada al servicio.

SOBRE MANEJO DE INFORMACIÓN. Pregunta 4.

La información que recibe usted sobre su trabajo es:

Tabla 39. Nivel de Información recibida por el público interno.

Opciones fa fr

a) Suficiente información 4 45%

b) Poca información 2 22%

c) No recibo información 3 33%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 19. Nivel de Información recibida por el público interno.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

45%

22%

33%

Nivel de información recibida por los colaboradores

a) Suficiente

b) Poca

c) No recibe

130

Análisis: Más del 50% de los encuestados asegura recibir poca o nada

ninguna información sobre su trabajo, lo que revela que en Casa Birmania

existe una gran deficiencia en el manejo de información de la empresa, no se

socializan asuntos importantes de la empresa con los colaboradores.

Pregunta 5.

Califique la utilidad de la información recibida.

Tabla 40. Utilidad de la Información recibida.

Opciones fa fr

a) Muy útil 3 33%

b) Poco útil 5 56%

c) Inútil 1 11%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 20. Utilidad de la Información recibida.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis:Más del 60% de los encuestados consideran que la información

que obtienen acerca de la empresa es entrepoco útil e inútil. Esto revela lamala

gestión de la empresa en cuanto a la comunicación, yel mal manejo de

información prioritaria que se da a conocer al personal, la falta de información

33%

56%

11%

Utilidad de la información recibida

a) Muy útil

b) Poco útil

c) Inútil

131

adecuada junto con la desinformación puede crear graves problemas en el

ambiente interno de la organización.

Pregunta 8.

Evalúe la necesidad de las siguientes afirmaciones en Casa Birmania.

Tabla 41. Necesidades comunicacionales de la empresa.

Opciones Muy

necesario Poco

necesario Innecesario

Total

fa fr fa fr fa fr fa fr

a) Información oportuna 8 89% 1 11% 0 0 9 100%

b) Integración del equipo de

trabajo 6 67% 3 33% 0 0 9 100%

c) Motivación 7 78% 2 22% 0 0 9 100%

d) Construcción del sentido

de pertenencia a la empresa 5 56% 1 11% 3 33% 9 100%

e) Supervisión y control de

actividades 3 33% 4 45% 2 22% 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 21. Necesidades comunicacionales de la empresa.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis:Más del 50% de los colaboradores consideran que la información

oportuna, la integración del personal, y la motivación son aspectos muy

a) InformaciónOportuna

b) Integraciónde personal

c) Motivación d)Construcciónde sentido depertenencia

e) Supervisióny Control

89%

67%

78%

56%

33%

11%

33%

22%

11%

45%

0% 0% 0%

33%

22% Muy necesario

Poco Necesario

Innecesario

Necesidades comunicacionales de la empresa

132

necesarios de implementar dentro de la organización para lo cuales importante

la implementación de estrategias que cubran estos aspectos de la empresa y

ayuden a la mejora del clima laboral.

Pregunta 7. ¿Qué opinión le merece el ambiente que se vive en la organización?

Tabla 42. Estado del clima interno.

Opciones fa fr

a) Óptimo 3 34%

b) Bueno 5 55%

c) Regular 1 11%

d) Malo 0 0%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 22. Estado del clima interno.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: La evaluacióndel clima interno de la empresa, por parte de los

colaboradores presenta resultados positivos, el 80% del personal considera

que el ambiente laboral es entre óptimo y bueno. Sin embargo al ser un número

reducido de colaboradores (9) el clima laboral de la empresa debería ser 100%

óptimo. Para lo cual, se deben establecer estrategias motivacionales e

integrativas dirigidas al público interno.

34%

55%

11%

0%

Estado del clima interno

a) Óptimo

b) Bueno

c) Regular

d) Malo

133

Pregunta 8.

¿Cómo califica su relación con sus superiores?

Tabla 43. Relación con los mandos superiores

Opciones fa fr

a) Excelente 6 67%

b) Buena 2 22%

c) Regular 1 11%

d) Mala 0 0%

e) No tengo relación 0 0%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 23. Relación con los superiores.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: Nuevamente en esta pregunta se observa que la mayor parte del

público interno afirma que la relación con los superiores es entre excelente y

buena, sin embargo, un porcentaje menor se encuentra descontento con las

relaciones que se mantienen entre los subordinados y superiores. Casa

Birmania debería mejorar sus relaciones comunicacionales internas en busca

de lograr la satisfacción de la totalidad del personal.

Pregunta 9.

67%

22%

11%

Relación con los superiores

a) Excelente

b) Buena

c) Regular

d) Mala

e) No tengo relación

134

¿Cómo califica su relación con sus compañeros de trabajo?

Tabla 44. Relación con compañeros de trabajo.

Opciones fa fr

a) Excelente 7 78%

b) Buena 2 12%

c) Regular 0 0%

d) Mala 0 0%

e) No tengo relación 0 0%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 24. Relación con compañeros de trabajo.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: En el caso de las relaciones entre compañeros de trabajo existe un

100% de conformidad por parte de los colaboradores, lo que permite concluir

que las relaciones entre los colaboradores se desarrollan en un ambiente

adecuado para la organización.

Pregunta 10.

¿Cómo califica la comunicación interna en Casa Birmania?

78%

12%

0% 0% 0%

Relación con compañeros de trabajo

a) Excelente

b) Buena

c) Regular

d) Mala

e) No tengo relación

135

Tabla 45. Estado de la Comunicación Interna

Opciones fa fr

a) Excelente 2 22%

b) Buena 6 67%

c) Regular 1 11%

d) Mala 0 0%

e) No tengo relación 0 0%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 25. Estado de la Comunicación Interna.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: En cuanto a la percepción de los colaboradores sobre el estado de

la comunicación interna en general se puede concluir que es entre excelente y

buena. Sin embargo se deben desarrollar estrategias comunicacionales

adecuadas para su mejoramiento debido a que aún existe un porcentaje

minoritario que considera a la comunicación como regular.

Pregunta 11.

Califique la utilidad de las siguientes herramientas de comunicación

existentes en la empresa.

22%

67%

11%

Estado de la Comunicación Interna

a) Excelente

b) Buena

c) Regular

d) Mala

e) No tengo relación

136

Tabla 46. Utilidad de las herramientas de comunicación interna.

Opciones Muy útil Poco útil Inútil Total

fa fr fa fr fa fr fa fr

a) Teléfono 6 67% 3 33% 0 0 9 100%

b) Correo electrónico 1 11% 3 33% 5 56% 9 100%

c) Reuniones personales 9 100% 0 0% 0 0 9 100%

d) Documentos

informativos 8 89% 1 11% 0 0% 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 26. Utilidad de las herramientas de comunicación interna.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: El 100% de los encuestados considera que las reuniones

personales, los documentos informativos y el teléfono, son herramientas de

gran utilidad dentro de la empresa, por lo cual deben ser manejadas

correctamente para utilizarlos como medios de difusión de información

relevante sobre la organización a sus públicos.

Pregunta 12.

¿Qué tipo de herramientas de comunicación considera serían efectivas para la

comunicación entre colaboradores en Casa Birmania?

a) Teléfono b) Correoelectrónico

c) ReunionesPersonales

d) Documentosinformativos

67%

11%

100%

89%

Muy útil

Poco útil

Inútil

Utilidad de las herramientas de comunicación interna

137

Tabla 47. Herramientas de comunicación eficaces.

Opciones fa fr

a) Carteleras informativas 5 56%

b) Documentos y folletos 6 67%

c) Intranet/mail 3 33%

d) Eventos corporativos 8 89%

e) Capacitaciones eventuales 9 100%

f) Reuniones sociales 8 89

g) Otros 0 0%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 27. Herramientas de comunicación eficaces.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: Las capacitaciones eventuales, los eventos corporativos y las

reuniones sociales, son las herramientas de comunicación preferidas por el

público interno de la empresa, seguidos de los documentos informativos, y las

carteleras. Por último el intranet no es considerado como una herramienta

eficaz para el mejoramiento de la comunicación interna de la empresa. Casa

Birmania deberá implementar herramientas de comunicación que promuevan la

socialización de los colaboradores.

SOBRE GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Pregunta 13.

56% 67%

33%

89% 100%

89%

0%

Herramientas de comunicación eficaces

138

Casa Birmania ¿Ha realizado establecido relaciones con otras empresas

durante los últimos años?

Tabla 48. Alianzas estratégicas de la empresa.

Opciones fa fr

a) Sí 0 0%

b) No 9 100%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 28. Alianzas estratégicas de la empresa.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: El 100% de los encuestados afirma que Casa Birmania, no ha

establecido alianzas estratégicas con otras empresas en los últimos años.La

creación de relaciones estrechas con otras empresas, es un aspecto

desconocido para la empresa, que al ser usado correctamente podría

representar varias oportunidades para la misma.

0%

100%

Alianzas estratégicas de la empresa

139

Pregunta 14.

Señale ¿Cuál de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha

realizado Casa Birmania?

Tabla 49. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania.

Opciones fa fr

a) Actividades en pro de la comunidad 0 0%

b) Publicaciones en diarios, revistas o menciones en radio

0 0%

c) Eventos corporativos y comunicacionales

3 33%

d) Ninguna 6 67%

Total 9 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 29. Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis:Más de la mitad de los encuestados afirman que Casa Birmania no

ha realizado ninguna gestión en el ámbito de las Relaciones Públicas y la

comunicación durante los últimos años.Al ser un campo descuidado por la

empresa, las Relaciones Públicas pueden ofrecer varias opciones positivas

para el mejoramiento de la comunicación de la empresa tanto interna como

externa.

a) Actividadesen pro de lacomunidad

b)Publicaciones

en diarios/menciones en

radio

c) Eventoscorporativos

d) Ninguna

0% 0%

33%

67%

Actividades de Relaciones Públicas realizadas por Casa Birmania

140

4.2.10 Resultados de la encuesta aplicada al público externo de la

“Importadora Casa Birmania”.

SOBRE IMAGEN CORPORATIVA. Pregunta 1.

¿Por qué medio se enteró de la existencia de la empresa?

Tabla 50. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania

Opciones fa fr

a) Recomendaciones personales 123 84%

b) Publicidad en medios masivos 0 0%

c) Ventas personales en mi negocio 24 16%

d) Otros 0 0%

Total 147 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 30. Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis:Más del 80% de los clientes actuales de Casa Birmania se

enteraron de su existencia por medio de recomendaciones personales de

colegas del medio, lo que quiere decir que la empresa goza de cierto

reconocimiento entre su público objetivo. Casa Birmania podría implementar

estrategias comunicacionales para atraer clientes de otros segmentos dándose

a conocer por sí misma en el mercado.

84%

0% 16%

0%

Medios por los cuales se enteró sobre Casa Birmania

a) Recomendacionespersonales

b) Publicidad en mediosmasivos

c) Ventas personales enmi negocio

d) Otros

141

Pregunta 2.

¿Cómo percibe usted a la empresa casa Birmania?

Tabla 51. Percepción del público externo sobre Casa Birmania.

Opciones fa fr

a) Muy organizada 0 0%

b) Poco organizada 89 0%

c) Desorganizada 58 33%

d) Otros 0 67%

Total 147 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 31. Percepción del público externo sobre Casa Birmania.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: La mayor parte de los clientes encuestados ven a Casa Birmania

como una empresa desorganizada o con poca organización, lo que afecta a la

imagen de la empresa. La mayor consecuencia de tener una mala imagen en

su público externo pueden ser la disminución de sus ventas y por tanto la

pérdida de competitividad en el mercado.

0% 0%

33%

67%

Percepción del público externo sobre Casa Birmania

a) Muy organizada

b) Poco organizada

c) Desorganizada

d) Otros

142

Pregunta 3.

Seleccione dos razones principales por las cuales usted elige un proveedor

de telas

Tabla 52. Razones de elección de proveedores.

Opciones fa fr

a) Calidad de productos 133 90%

b) Buena atención 89 60%

c) Variedad de productos 76 52%

d) Precios bajos 94 64%

e) Facilidades de pago 51 35%

Total 147 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 32. Razones de elección de proveedores.

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Análisis: Los principales aspectos por los que los clientes eligen sus

proveedores de tela son: la calidad de sus productos, los precios bajos y la

buena atención.Casa Birmania cuenta con varias fortalezas en este aspecto ya

que las tres principales razones por las que los clientes eligen a sus

proveedores forman parte de la filosofía de la empresa.

a) Calidadde productos

b) Buenaatención

c) Variedadde productos

d) Preciosbajos

e)Facilidades

de pago

90%

60% 52%

64%

35%

Razones para elegir a un proveedor de tela

143

SOBRE COMUNICACIÓN EXTERNA. Pregunta 4.

Señale ¿Cuáles son los medios a través de los cuales usted se comunica

con Casa Birmania?

Tabla 53. Medios de comunicación con Casa Birmania.

Opciones fa fr

a) Teléfono 135 92%

b) Visitas personales 147 100%

c) Internet y medios electrónicos

0 0%

d) Otros 0 0%

Total 147 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Gráfico 33. Medios de comunicación con Casa Birmania.

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Análisis: Los medios por los cuales los clientes de Casa Birmania se

comunican con la empresa son visitas personales y el teléfono, medios que

obligan al cliente a tener acercamientos con la empresa,por lo cual se debe

implementar más canales de comunicación efectivos con sus públicos para

llegar a ellos de la mejor manera.

a) Teléfono b) Visitaspersonales

c) Internet ymedios

electrónicos

d) Otros

92% 100%

0% 0%

Medios de comunicación con Casa Birmania

144

Pregunta 5.

¿Cree usted que se deberíacambiar la manera de comunicación actual que

tiene Importadora Casa Birmania con sus clientes?

Tabla 54. Necesidad de cambio en la comunicación de Casa Birmania.

Opciones fa fr

a) Muy necesario 121 82%

b) Poco Necesario 26 18%

c) Innecesario 0 0%

Total 147 100%

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Gráfico 34. Medios de comunicación con Casa Birmania.

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Análisis: Según la opinión de los clientes encuestados es muy necesario

que Casa Birmania cambie su manera actual de comunicarse con sus públicos

externos para lo cual es importante la implementación de políticas de

comunicación internas y externas para lograr mayor cercanía con sus públicos

y mayor satisfacción de los clientes.

82%

18%

0%

Necesidad de cambiar la manera de comunicarse de Casa Birmania

a) Muy necesario

b) Poco Necesario

c) Innecesario

145

Pregunta 6.

¿Qué tipo de herramientas considera que serían eficaces para el

mejoramiento de la comunicación externa en Casa Birmania?

Tabla 55. Herramientas eficaces para la comunicación externa.

Opciones fa fr

a) Visitas personales 29 20%

b) medios impresos 58 39%

c) correo electrónico 93 63%

d) página web 67 46%

Total 147 ----

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Gráfico 35. Herramientas eficaces para la comunicación externa.

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Análisis:Las herramientas de comunicación que los clientes consideran más

eficaces son el correo electrónico y los medios impresos.La implementación de

esos elementos preferidos por el público ayudará al mejoramiento de la

comunicación de la empresa con los clientes.

a) Visitaspersonales

b) mediosimpresos

c) correoelectrónico

d) página web

20%

39%

63%

46%

Herramientas eficaces para la comunicacion externa

146

Pregunta 7.

¿Qué tipo de información le gustaría recibir acerca de Casa Birmania?

Tabla 56. Tipo de información que desean recibir los clientes.

Opciones Fa fr

a) Stock de productos 136 92%

b) Variedad de productos 94 64%

c) Formas de pago 36 24%

d) Calidad del producto 88 60%

e) Promociones y descuentos 52 35%

f) Eventos y lanzamientos 73 50%

Total 147 -----

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 36. Tipo de información que desean recibir los clientes.

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Análisis:Los clientes desean recibir información sobre el stock de los

productos, la calidad y la variedad de los productos.La empresa debe manejar

cuidadosamente la información que difunde a su público de modo que satisfaga

los intereses de los clientes.

92%

64%

24%

60%

35% 50%

Tipo de información que desean recibir los clientes

147

SOBRE LA GESTIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. Pregunta 8.

Señale cuales de las siguientes actividades de Relaciones Públicas ha

realizado Casa Birmania.

Tabla 57. Actividades de Relaciones Públicas realizadas.

Opciones fa fr

a) Actividades comunitarias 0 0%

b) Apariciones en medios masivos 0 0%

c) Eventos corporativos 87 59%

d) Alianzas estratégicas con otras empresas públicas o privadas

13 9%

e) Ninguna 131 89%

Total 147 -----

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Gráfico 37. Actividades de Relaciones Públicas.

Elaborado por: Lucía Pilataxi.

Análisis: Los clientes encuestados afirman que Casa Birmania no ha

realizado ninguna actividad de Relaciones Públicas durante los últimos años.

Los eventos corporativos que realiza la empresa proveedora colombiana, y de

los que forma parte activamente Casa Birmania, son las únicas acciones de

Relaciones Públicas que realiza la empresa hasta el momento. Estas

circunstancias limitan la expansión y el conocimiento de la marca a otros

segmentos de mercado.

a)Comunidad

b) Mediosmasivos

c) Eventos a)   Alianzas b)   Ninguna

0% 0%

59%

9%

89%

Actividades de Relaciones Públicas

148

4.3 ANÁLISIS FODA.

El siguiente análisis se encuentra enfocado en 4 aspectos: fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas, las dos primeras son internas y las

dos restantes externas.

- Fortalezas.

F1. Altos promedios de importación mensual.

Según los registros de Casa Birmania de los últimos 3 años, la empresa

incrementa su promedio de importación anual aproximadamente el 3% cada

año, aspecto importante ya que la cantidad de importación incrementa

proporcionalmente a sus ventas anuales.

F2. Horarios de atención ininterrumpida de lunes a viernes.

Los horarios de atención de la empresa son ininterrumpidos de 8 am a 5 pm

lo que da facilidad a los clientes de visitar el local comercial a cualquier hora del

día.

F3. Cuenta con reconocidos proveedores de telas.

Hilat y Lafayette, reconocidos fabricantes de telas en Colombia y

Latinoamérica son los mayores proveedores de Casa Birmania. El

reconocimiento de las marcas ayuda a que los usuarios y comerciantes

busquen estos productos en el país.

F4. Buena actitud y servicio al cliente por parte de los ejecutivos.

La investigación cualitativa y cuantitativa reveló que los clientes tienen muy

buenas impresiones sobre la empresa, los ejecutivos de venta y la atención al

cliente.

F5. Distribución del producto al por menor a todas las ciudades del

país.

Desde el año 2010, la empresa se hizo conocida por las pequeñas empresas

de confección de lencería para el hogar y tapicería en todo el país, de ahí que

149

se inició una forma de venta para Casa Birmania, la recepción de pedidos vía

telefónica y el envío de paquetes a todas las ciudades del país por medio de

mensajeríacon excelentes resultados para la ampliación de mercado.

F6. Alta calidad de los productos.

Una de las políticas de la empresa para la importación de material

proveniente de empresas extranjeras es que cuenten con productos de alta

calidad mediante un proceso de selección que incluye un detalle por parte del

proveedor en donde se especifiquen: materiales de elaboración del producto,

elasticidad, durabilidad, textura y procesos químicos que poseen. Esto

garantiza que los productos importados sean de alta calidady precios acorde al

mercado, lo que ha permitido que Casa Birmania sea reconocida entre sus

clientes como sinónimo de calidad.

F7. Precios competitivos en el mercado.

Los altos promedios de importación abaratan los costos de las telas, razones

que permiten a la empresa ofrecer precios competitivos a sus clientes.

F8. Experiencia en el manejo del negocio de importación textil.

Casa Birmania cuenta con amplia experiencia en el manejo del negocio, ya

que cuenta con más de 15 años de trayectoria, con la misma administración y

manejo de negocio.

F9. Buenas relaciones con empresas extranjeras productoras de

telas.

La larga trayectoria de Casa Birmania, ha hecho que los ejecutivos

representantes de la empresa fortalezcan sus relaciones con las empresas

proveedoras, lo que les ha traído grandes beneficios en descuentos y

preferencia de venta de material.

F10. Atiende a más de 250 clientes en promedio por cada año.

La cartera de clientes de Casa Birmania para el año 2012 fue de 147

pequeñas y medianas empresas dedicadas a la confección y elaboración de

productos textiles, quienes además son clientes de compra frecuente y

150

alrededor de 103 clientes directos, de compras ocasionales. Contar con una

amplia cartera de clientes que se han mantenidoactivos durante los últimos

años, les permite mantener una estabilidad en sus ventas anuales y tener

menores riesgos de inversión en las importaciones.

F11. Posee reconocimiento entre los clientes y en general en el

mercado de proveedores textiles.

Su presencia en el mercado por más de una década, ha hecho que la

empresa sea reconocida entre las PYMES dedicadas a la confección de

artículos decorativos para el hogar a lo largo del país.

F12. Convenios de exclusividad de venta con empresas colombianas

y brasileñas.

La empresa Casa Birmania cuenta con convenios de exclusividad de ventas

en el Ecuador, con varias de las empresas proveedoras, dos de procedencia

colombiana y dos brasileña.

F13. Imagen percibida como positiva en el público interno y externo.

La investigación cualitativa reveló que la empresa tiene una imagen positiva

en sus clientes así como en sus colaboradores.

F14. Alta capacidad de inversión yaltas posibilidades de expansión

de la empresa.

La empresa presenta una representativa estabilidad financiera, por lo que

además se encuentra planificando su expansión mediante el establecimiento

de más puntos de ventasen otras ciudades del país.

- DEBILIDADES.

D1. Reducido espacio del punto de venta.

Casa Birmania ha mantenido el mismo punto de venta desde sus inicios, su

local comercial está adecuado en la planta baja de una casa, en alrededor de

60 metros cuadrados y no cuenta con parqueadero, rótulo, ni señalética

interna. La empresa tampoco ha remodelado su local comercial desde hace

151

más de 10 años ni en tamaño, ni en decoración. Lo que representa una

desventaja frente a sus competidores quienes renuevan su punto de venta

periódicamente.

D2. La ubicación del punto de venta no es estratégica.

El punto de venta se encuentra ubicado en la zona centro norte de Quito, en

un área residencial de difícil acceso y alejada de las avenidas principales.

D3. Poco personal dedicado a las ventas.

Casa Birmania cuenta con dos vendedores, quienes se encargan de

recepción de pedidos, corte de telas, empaque y entrega de productos. Al tener

un número tan reducido de personal para las ventas, el cliente se ve obligado a

esperar mucho tiempo para ser atendido.La empresa tampoco cuenta con

vendedores corporativos ni ejecutivos post venta.

D4. Desconocimiento sobre Relaciones Públicas y comunicación

empresarial por parte de los directivos.

Dado el desconocimiento de los directivos sobre los beneficios de las

Relaciones Públicas y la Comunicación Organizacionallos esfuerzos por

mejorar la comunicación y la imagen de la empresa han sido escasos.

D5. Manejo inadecuado de la información de la empresa.

Existe un alto grado de desconocimiento sobre aspectos fundamentales de

la empresa como son su identidad corporativa y filosofía empresarial en el

público interno de la organización lo que se traduce en un mal manejo de la

información dentro de la empresa y poca difusión de aspectos relevantes sobre

la misma en los públicos vinculados.Casa Birmania durante toda su vida

empresarial tampoco se ha dado a conocer a través de medios masivos de

ningún tipo.

D6. Falta de herramientas de comunicación internas y externas.

La única herramienta de comunicación interna que maneja la empresa desde

hace ya varios años son las reuniones mensuales de socios en las que

principalmente se da a conocer los informes financieros de la empresa.

152

Externamente los clientes se comunican con la empresa mediante el teléfono.

Casa Birmania tiene presencia en las páginas amarillas de la guía telefónica,

sin embargo no existen otros medios por los cuales la empresa se comunica

con los clientes.

D7. Falta de material publicitario sobre la empresa y sus productos.

Casa Birmania no ha invertido en publicidad durante toda su vida

empresarial, lo que le deja en desventaja frente a los competidores quienes

realizan publicidad en medios electrónicos así como en medios masivos.

D8. Falta de material informativo interno.

La empresa no cuenta con ningún tipo de material en que se difunda

información sobre la empresa a sus públicos internos.

D9. Clima laboral poco satisfactorio.

Debido al reducido número de personas que conforman el organigrama de la

empresa, Casa Birmania no ha realizado esfuerzos en el mantenimiento de un

clima laboral satisfactorio.

D10. Falta de comunicación formal entre los directivos y

colaboradores.

La comunicación interna en la empresa es manejada principalmente por

medio de reuniones, y entrega de informes a los socios, sin embargo no existen

canales formales de comunicación sobre otros temas que no sean financieros.

D11. Mal manejo del recurso humano.

La empresa no cuenta con un departamento ni un encargado de Recursos

Humanos, la gerente administrativa es la encargada de la contratación y pagos.

No se contemplan actividades sociales, recreativas y de motivación para los

empleados entre sus funciones.

D12. Falta de capacitación del personal.

La empresa no cuenta con un manual de inducción para los empleados

nuevos, así como tampoco con planes de capacitación para sus colaboradores.

153

Esto debido a la falta de interés y conocimiento sobre los beneficios que puede

traer la aplicación de Relaciones Públicas y comunicación organizacional

dentro de la empresa.

- OPORTUNIDADES.

O1. Tendencia al incremento de la demanda de telas por parte del

sector manufacturero.

Según el análisis realizado, el promedio de crecimiento del sector

manufacturero ES del 4% anual, debido a lo cual demanda mayor cantidad de

materia prima para la confección.

O2. Tendencia al incremento de exportaciones del sector textil.

En los últimos años se ha visto un incremento de exportaciones por parte del

sector manufacturero a países europeos. Lo que necesariamente incrementara

la demanda de materias primas de alta calidad como las que ofrece al mercado

Casa Birmania.

O3. Acuerdos comerciales con Colombia para la importación de

telas con 0% de arancel.

El acuerdo existente de la CAN permite la importación de telas del país

vecino con 0% de arancel, lo que permite que la empresa ofrezca sus

productos a bajos precios.

O4. Preferencia del consumidor en la compra de productos

importados.

En los últimos años se ha notado una preferencia del consumidor por la

compra de productos importados, razón por la cual también ha incrementado la

demanda de las PYMES productoras de tapicería, mantelería y lencería para el

hogar, sobre materias primas importadas especialmente colombianas que

cuentan con una imagen de durabilidad.

154

O5. Falta de producción de telas nacionales debido a la escasa

tecnología y maquinaria en el país.

Ecuador cuenta con una baja producción textil.Debido al reducido número de

fábricas de telas que existen en el país, mismas que a pesar de sus esfuerzos

por mejorar la calidad y la variedad de productos, no cubren la demanda del

sector manufacturero.

O6. Baja presencia de empresas importadoras en otras ciudades del

país.

Los planes de expansión de la empresa tienen grandes posibilidades de

realización debido a que la competencia se encuentra enfocada dentro del

mismo mercado (la ciudad de Quito). Actualmente Casa Birmania atiende un

gran porcentaje de demanda de ciudades cercanas mediante envíos de telas

por medio de mensajería, que a pesar de tener un costo más alto, se

incrementan mensualmente dada a la falta de empresas proveedoras de telas

en el resto del país.

O7. Tendencia creciente del uso de las TICs en las PYMES.

El análisisrealizado en el capítulo anterior sobre el uso de las Tecnologías de

Información y Comunicación (TICS) en las PYMES, reveló una tendencia

creciente del uso del internet en las pequeñas y medianas empresas del sector

manufacturero, lo que facilitarála comunicación externa de Casa Birmania

medianteestrategias de comunicación electrónica mismas que representan un

bajo costo y son de fácil accesibilidad.

O8. Posicionamiento de Casa Birmania a partir del apoyo de las

marcas proveedoras internacionales altamente reconocidas.

La imagen de las marcas de productos que ofrece Casa Birmania, el

reconocimiento de las empresas a nivel internacional, y los años de antigüedad

que poseen, permiten a Casa Birmania valerse de ellas paraposicionarse en el

mercado como su representante ofreciéndole grandes oportunidades de venta.

155

O9. Grandes esfuerzos de las empresas proveedoras para dar a

conocer el producto en el mercado ecuatoriano mediante la realización

de eventos dirigidos para el cliente directo y las PYMES.

Lafayette, empresa proveedora de Casa Birmania ha realizado durante los

últimos 5 años eventos de lanzamiento de sus productos, en los que la

empresa ha invitado a sus clientes a la participación de los mismos.Lo que

puede ser una oportunidad para que Casa Birmania se de a conocer mediante

estos eventos aprovechando las inversiones de la empresa proveedora.

O10. Innovación de productos y aparecimiento de nuevas

colecciones cada 6 meses.

La innovación de productos que ofrecen las empresas fabricantes, mediante

la aparición de nuevos productos cada 6 meses, permite a Casa Birmania

contar con variedad de productos sin necesidad de buscar nuevos

proveedores.

- AMENAZAS.

A1. Posible incremento del Impuesto por concepto de salida del

capital.

La inestabilidad y posible incremento del impuesto a la salida de capitales

necesariamente incrementara los precios de ventade los productos lo que

creará desventajas competitivas en el público.

A2. Alto contrabando de materia prima textil de países vecinos al

país.

Debido a los altos porcentajes de contrabando en la frontera existen

productos similares de los que importa Casa Birmania en la ciudad de Quito a

precios mucho más bajos provenientes tanto de países vecinos como

productos asiáticos que ingresan a través de Colombia y Perú.

156

A3. Ingreso de productos asiáticos a costos más bajos.

El ingreso de productos asiáticos a costos más bajos hace que el usuario

prefiera comprar estos productos terminados y evite la compra de productos

bajo pedido.

A4. Falta de reconocimiento de la empresa en otros segmentos de

mercado geográficos y empresariales.

Debido a la falta de publicidad la empresa es conocida únicamente en el

segmento de las PYMES manufactureras dedicadas a la confección de lencería

para hogar y mantelería de la ciudad de Quito. Sin embargo no puede importar

otro tipo de telas debido a la falta de reconocimiento que tiene en el mercado.

A5. Ingreso de nuevas empresas de importación de textiles

colombiano en los últimos dos años.

En los últimos dos años, han ingresado nuevas empresas competidoras

quienes gracias a su ubicación, sus trabajos en publicidad y marketing han

logrado posicionarse fácilmente en el mercado.

A6. Los competidores cuentan con mayores herramientas de

comunicación y mayor posicionamiento.

El análisis de competencia permitió conocer que Casa Birmania se

encuentra en seria desventaja con sus competidores en cuanto al manejo de

herramientas de comunicación externa. A diferencia de sus principales

competidores quienes tienen presencia de ellos en internet, redes sociales,

cuentan con páginas web y líneas directas.

A7. Ubicación de la competencia en zonas comerciales de mayor

afluencia.

Las empresas competidoras poseen varios locales comerciales en zonas de

gran afluencia comercial como es el centro norte de Quito.

157

A8. Servicios adicionales en materia comercial ofrecidos por la

competencia, que les brinda ventajas competitivas y fidelización de

clientes.

Dos empresas competidoras, además de ofrecer las materias primas,

realizan confecciones y además dan servicio de asesoría en decoración.

A9. Demoras en los controles aduaneros (Desaduanización).

Debido a las constantes demoras en los controles aduaneros, Casa Birmania

se desabastece de productos por varios días hasta que se proceda con la

desaduanización de las telas.

A10. Inestabilidad política y económica en países con los que se

tiene acuerdos comerciales.

La inestabilidad política y económica de los países con los que Ecuador

tiene acuerdos comerciales puede producir barreras a la importación, lo que

afectará necesariamente al desarrollo de la empresa.

A11. Incremento en la importación de lencería para el hogar por

encima de materias primas para su confección.

Actualmente se ha incrementado la importación de productos terminados,

por encima de las materias primas, si esta tendencia continúa es muy posible

que Casa Birmania baje porcentualmente sus ventas actuales.

A12. Ingreso al mercado de productos europeos principalmente

diferenciados por la calidad.

Las empresas competidoras importan además gran variedad de productos

provenientes de Europa, diferenciados por su mayor calidad frente a los

colombianos. Casa Birmania al no contar con empresas proveedoras en este

continente se encuentra en desventaja frente a su competencia.

158

Tabla 58. Síntesis del análisis FODA.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

F1 Altos promedios de importación mensual. O1 Tendencia al incremento de la demanda de telas por parte del sector manufacturero.

F2 Horarios de atención ininterrumpida de lunes a viernes. O2 Promedio de crecimiento del sector manufacturero del 4% anual.

F3 Cuenta con un reconocido proveedor de telas. (Lafayette)

O3 Tendencia al incremento de exportaciones del sector textil

F4 Buena actitud y servicio al cliente por parte de los ejecutivos.

O4 Acuerdos comerciales con Colombia para la importación de telas con 0% de arancel.

F5 Distribución del producto al por menor a todas las ciudades del país.

O5 Preferencia del consumidor en la compra de productos importados

F6 Alta calidad de los productos. O6 Falta de producción de telas nacionales debido a la escasa tecnología y maquinaria en el país.

F7 Precios competitivos en el mercado. O7 Baja presencia de empresas importadoras en otras ciudades

F8 Experiencia en el manejo del negocio de importación textil

O8 Altas posibilidades de expansión de la empresa.

F9 Buenas relaciones con empresas extranjeras productoras de telas.

O9 Tendencia creciente del uso de las TICs en las PYMES

F10 Atiende a más de 250 clientes en promedio por cada año O10 Posicionamiento de Casa Birmania a partir del apoyo de las marcas proveedoras internacionales altamente reconocidas

F11 Posee reconocimiento entre los clientes y en general en el mercado de proveedores textiles

O11 Grandes esfuerzos de las empresas proveedoras para dar a conocer el producto en el mercado ecuatoriano

F12 Convenios de exclusividad de venta con empresas colombianas y Brasileñas

O12 Innovación de productos y aparecimiento de nuevas colecciones cada 6 meses

F13 Imagen percibida como positiva en el público interno y externo

O13 Realización de eventos por parte de empresas proveedoras dirigidas para el cliente directo

159

F14 Alta capacidad de inversión. O14 Tendenciaal incremento de la importación de materias primas para el sector textil.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1 Reducido espacio del local comercial. A1 Posible incremento del Impuesto del 5% por concepto de salida del capital.

D2 La ubicación del local comercial no es estratégica. A2 Alto contrabando de materia prima textil de países vecinos al país.

D3 Poco personal dedicado a las ventas. A3 Ingreso de productos asiáticos a costos más bajos.

D4 Desconocimiento sobre Relaciones Públicas y comunicación empresarial por parte de los directivos.

A4 Falta de reconocimiento de la empresa en otros segmentos de mercado geográficos y empresariales

D5 Manejo inadecuado de la información de la empresa. A5 Ingreso de nuevas empresas de importación de textiles colombiano en los últimos dos años

D6 Falta de herramientas de comunicación internas y externas.

A6 Los competidores cuentan con mayores herramientas de comunicación y mayor posicionamiento.

D7 Falta de material publicitario sobre la empresa y sus productos.

A7 Ubicación de la competencia en zonas comerciales de mayor afluencia.

D8 Falta de material informativo interno. A8 Servicios adicionales en materia comercial ofrecidos por la competencia, que les brinda ventajas competitivas y fidelización de clientes

D9 Clima laboral poco satisfactorio. A9 Demoras en los controles aduaneros ( Desaduanización)

D10 Falta de comunicación formal entre los directivos y colaboradores.

A10 Inestabilidad política y económica en países con los que se tiene acuerdos comerciales

D11 Falta de capacitación del personal A11 Incremento en la importación de lenceria para el hogar por encima de materias primas para su confección

D12 Mal manejo del recurso humano. A12 Ingreso al mercado de productos europeos principalmente diferenciados por la calidad

160

Tabla 59. MATRIZ EFI

FORTALEZAS Y DEBILIDADES Peso CA CP

F1 Altos promedios de importación mensual. 0,04 4 0,16

F2 Horarios de atención ininterrumpida de lunes a viernes. 0,03 4 0,12

F3 Cuenta con un reconocido proveedor de telas. (Lafayette) 0,01 3 0,03

F4 Buena actitud y servicio al cliente por parte de los ejecutivos. 0,03 4 0,12

F5 Distribución del producto al por menor a todas las ciudades del país. 0,03 3 0,09

F6 Alta calidad de los productos. 0,05 3 0,15

F7 Precios competitivos en el mercado. 0,04 3 0,12

F8 Experiencia en el manejo del negocio de importación textil 0,03 3 0,09

F9 Buenas relaciones con empresas extranjeras productoras de telas. 0,03 3 0,09

F10 Atiende a más de 250 clientes en promedio por cada año 0,04 3 0,12

F11 Posee reconocimiento en el mercado de proveedores textiles 0,04 3 0,12

F12 Convenios de exclusividad de venta con empresas colombianas y Brasileñas 0,03 3 0,09

F13 Imagen percibida como positiva en el público interno y externo 0,04 4 0,16

F14 Alta capacidad de inversión. 0,05 4 0,2

D1 Reducido espacio del local comercial. 0,04 1 0,04

D2 La ubicación del local comercial no es estratégica. 0,04 1 0,04

D3 Poco personal dedicado a las ventas. 0,03 1 0,03

D4 Desconocimiento sobre RRPP y Comunicación Empresarial por parte de los directivos. 0,04 1 0,04

D5 Manejo inadecuado de la información de la empresa. 0,03 2 0,06

D6 Falta de herramientas de comunicación internas y externas. 0,05 1 0,05

D7 Falta de material publicitario sobre la empresa y sus productos. 0,03 2 0,06

D8 Falta de material informativo interno. 0,02 2 0,04

D9 Clima laboral poco satisfactorio. 0,03 1 0,03

D10 Falta de comunicación formal entre los directivos y colaboradores. 0,01 2 0,02

D11 Falta de capacitación del personal 0,02 2 0,04

D12 Mal manejo del recurso humano. 0,02 1 0,02

161

D13 Falta de elementos motivadores para el personal. 0,02 2 0,04

D14 Falta de elementos para el transporte al por mayor de productos a todo el país. 0,04 1 0,04

D15 Deficiente trabajo en identidad corporativa empresarial. 0,04 1 0,04

D16 Rentabilidad de la empresa por debajo del promedio del sector 0,05 1 0,05

TOTAL 1,00 --- 2,3

Resultado:

La matriz EFI permitió conocer el estado actual interno de la empresa, el resultado obtenido fue del 2,3 lo que quiere decir que la

empresa se encuentra por debajo del promedio (2,5). En síntesis la empresa es débil internamente.

162

Tabla 60. MATRIZ EFE.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PESO CA CP

O1 Tendencia al incremento de la demanda de telas por parte del sector manufacturero. 0,05 4 0,2

O2 Promedio de crecimiento del sector manufacturero del 4% anual. 0,05 4 0,2

O3 Tendencia al incremento de exportaciones del sector textil 0,01 1 0,01

O4 Acuerdos comerciales con Colombia para la importación de telas con 0% de arancel. 0,04 4 0,16

O5 Preferencia del consumidor en la compra de productos importados 0,05 4 0,2

O6 Falta de producción de telas nacionales debido a la escasa tecnología y maquinaria en el país. 0,01 2 0,02

O7 Baja presencia de empresas importadoras en otras ciudades del país. 0,04 3 0,12

O8 Altas posibilidades de expansión de la empresa. 0,05 4 0,2

O9 Tendencia creciente del uso de las TICs en las PYMES 0,05 2 0,1

O10 Posicionamiento de Casa Birmania a partir del apoyo de las marcas proveedoras internacionales altamente reconocidas

0,05 4 0,2

O11 Grandes esfuerzos de las empresas proveedoras para dar a conocer el producto en el mercado ecuatoriano

0,04 3 0,12

O12 Innovación de productos y aparecimiento de nuevas colecciones cada 6 meses 0,04 3 0,12

O13 Realización de eventos por parte de empresas proveedoras dirigidas para el cliente directo 0,04 4 0,16

O14 Tendencia al incremento de la importación de materias primas para el sector textil. 0,05 3 0,15

A1 Posible incremento del Impuesto del 5% por concepto de salida del capital. 0,04 3 0,12

A2 Alto contrabando de materia prima textil de países vecinos al país. 0,05 1 0,05

A3 Ingreso de productos asiáticos a costos más bajos. 0,02 1 0,02

A4 Falta de reconocimiento de la empresa en otros segmentos de mercado geográficos y empresariales

0,04 2 0,08

A5 Ingreso de nuevas empresas de importación de textiles colombiano en los últimos dos años 0,05 2 0,1

A6 Los competidores cuentan con mayores herramientas de comunicación y mayor posicionamiento. 0,05 1 0,05

A7 Ubicación de la competencia en zonas comerciales de mayor afluencia. 0,04 2 0,08

163

A8 Servicios adicionales en materia comercial ofrecidos por la competencia, que les brinda ventajas competitivas y fidelización de clientes

0,05 1 0,05

A9 Demoras en los controles aduaneros ( Desaduanización) 0,02 3 0,06

A10 Inestabilidad política y económica en países con los que se tiene acuerdos comerciales 0,01 3 0,03

A11 Incremento en la importación de lencería para el hogar por encima de materias primas para su confección

0,03 2 0,06

A12 Ingreso al mercado de productos europeos principalmente diferenciados por la calidad 0,03 3 0,09

TOTAL 1,00 --- 2,75

Resultado:

La matriz EFE permitió conocer el estado actual externo de la empresa, el resultado obtenido fue del 2,75sobre un promedio de

2,5. Lo que significa que el entorno ofrece grandes oportunidades para la empresa.

164

CAPÍTULOV

PROPUESTA DE PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

ENFOCADO AL INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD DE LA

IMPORTADORA CASA BIRMANIA.

5.1 INTRODUCCIÓN.

El análisis del micro y macro entorno de la empresa, realizado en el capítulo

3 se determinó que era conveniente proponer la implementación deun Plan de

Relaciones Públicas y comunicación integral para mejorar las relaciones

existentes entre la empresa y sus públicos.

Para validar el plan es conveniente el análisis financiero de las estrategias

de Relaciones Públicas a implementarse,para lo cual es necesario realizar una

proyección financiera que permita cuantificar el impacto positivo o negativo que

podrían causar las estrategias propuestas, en la rentabilidad de Casa Birmania.

El plan de la propuesta fue realizado con base en un análisis FODA que

permitió establecer los objetivos, estrategias, y proyectos que se detallan a

continuación.

5.1.1 Objetivo General del Plan de Comunicación Integral.

Mejorar de las relaciones existentes entre Casa Birmania y sus públicos

internos y externos para el incremento de las ventas en el mediano plazo.

- Objetivo General del Plan de ComunicaciónExterna.

Fortalecer la imagen de la empresa en el público externo para el incremento

de la rentabilidad.

- Objetivos Específicos.

O.E.1. Diseñar de la Imagen Corporativa de la empresa acorde con los

intereses de la empresa.

165

O.E.2. Obtener una mayor cobertura de la empresa en el mercado para

el incremento de clientes.

O.E.3. Fidelizar a los clientes actuales de la Importadora Casa Birmania

para el incremento de las ventas de la empresa.

- Estrategias.

E.O.1.Creación de una imagen corporativa basada en la calidad de los

productos que ofrece la empresa a sus clientes.

E.O.2. Posicionamiento de marca a través de sus atributos más relevantes

como calidad y precio.

E.O.3.Implementación de una gestión de relaciones con el cliente (CRM)

para el fortalecimiento de los vínculos comunicacionales entre los clientes y la

empresa.

Objetivo General del PlanComunicación Interna.

Crear un sistema de Relaciones Públicas para la mejora de las relaciones

entre la empresa y sus públicos internos en el corto plazo.

Objetivo Específico.

O.E.1. Integrar al público interno de la organización mediante estrategias

comunicacionales adecuadas.

Estrategias.

E.O.1.Campaña de Integración y Motivación del personal " Alcanzando

nuestras metas"

166

5.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

Tabla 61. Plan comunicación externo

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

ESTRATEGIAS TÁCTICAS PROYECTOS

Diseñar de la Imagen Corporativa de la

empresa acorde con los intereses de la

empresa.

Creación de una imagen corporativa basada en la calidad de los productos que ofrece la empresa a

sus clientes.

Creación y socialización de la Identidad Corporativa de la

empresa en los clientes.

Rediseño de la identidad corporativa de la empresa.

Difusión de la identidad e imagen gráfica creada

Mejoramiento de la imagen del punto de venta.

Remodelación del punto de venta añadiendo espacios para recepción,

servicio al cliente, ventas y facturación

Obtener una mayor cobertura de la

empresa en el mercado para el incremento de

clientes.

Posicionamiento de marca a través de sus atributos

más relevantes como calidad y precio.

Campaña de comunicación para la difusión de la nueva imagen de la empresa, enfocada en la calidad y el reconocimiento de las marcas

de productos que ofrece.

Planificación y difusión de la campaña "DECORANDO CON CALIDAD" para el posicionamiento de Casa Birmania por

medio de las marcas proveedoras reconocidas.

Mantenimiento de relaciones mutuamente beneficiosas con las

empresas extranjeras proveedoras de material textil.

Creación de espacios de socialización de los directivos de la empresa con los

representantes de las marcas.

Vinculación de la empresa con asociaciones que agrupan PYMES

dedicadas a la confección (CAPEIPI y CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO)

Realizar acercamientos con los socios de las distintas agrupaciones para la

captación de posibles clientes.

167

Fidelizar a los clientes actuales de la

Importadora Casa Birmania para el

incremento de las ventas de la empresa.

Implementación de una gestión de relaciones con el cliente (CRM) para el fortalecimiento de los

vínculos comunicacionales entre los clientes y la empresa

Optimización de los canales de comunicación existentes e implementación de nuevas

herramientas de comunicación externas para la organización

Implementación de medios de comunicación audiovisual en el punto de venta para la difusión de promociones y

nuevos productos.

Creación de "DECO-AMBIENTES" folleto trimestral para clientes que

contenga: stock de productos, usos de las telas, recomendaciones de

decoración.

Contratación de personal dedicado a la atención al cliente en el punto de venta y visitas personales para la cobertura de

nuevos clientes.

Desarrollo de una comunicación bidireccional con el cliente

mediante medios electrónicos.

Creación de una página web y correo electrónico de la empresa y gestión y

manejo de la marca en redes sociales.

Generar satisfacción en los clientes actuales de la empresa.

Desarrollo del equipo para demostración y post venta de productos.

168

Tabla 62. Plan comunicación interno

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

ESTRATEGIAS TÁCTICAS PROYECTOS

Integrar al público interno de la organización

mediante estrategias comunicacionales

adecuadas.

Campaña de Integración y Motivación del

personal " Alcanzando metas"

Creación del área de Relaciones

Públicas y Comunicación en Importadora Casa Birmania

Contratación de un encargado de Relaciones Públicas y Comunicación para el manejo de todos los aspectos

comunicacionales de la empresa.

Implementación de herramientas de comunicación que permitan una comunicación interna de

doble vía.

Establecimiento de canales de comunicación efectivos que permitan socializar información relevante de la

empresa.

Colocación y difusión del uso de las nuevas herramientas de

comunicación

Integración de los colaboradores a través de la implementación de

procesos de mejora continúa. Motivación personal y profesional.

Plan de capacitación al público interno "CALIDAD EN TODO

SENTIDO" sobre atención al cliente, servicio, ventas personales, y manejo

de herramientas de comunicación.

Establecimiento de un plan de incentivos para el personal "CRECIENDO JUNTOS"

169

5.2.1 DESARROLLO DE PROYECTOS

Proyecto 1. Identidad Corporativa.

Propósitos:

Rediseñar la identidad corporativa de la Importadora Casa Birmania.

Difundir de la identidad e imagen gráfica creada en los públicos vinculados a la empresa.

Descripción:

La nueva identidad corporativa será acorde a los intereses actuales de la empresa, permitirá darle a un aspecto más fresco y

renovado a la empresaque le diferencie de su competencia y sea de fácil reconocimiento en el público. El rediseño incluirá el cambio

en el logotipo, isotipo, slogan, colores corporativosa cargo de una agencia de diseño gráfico publicitarioy el establecimiento de una

nueva filosofía empresarial que se pretende construir con la participación de todo el público interno de la organización.

Actividades Principales:

Contratación de una agencia de diseño gráfico publicitario para la elaboración del manual corporativo.

Creación de la filosofía empresarial y aprobación de la nueva imagen por parte del público interno.

Presentación de la nueva imagen en una reunión corporativa interna.

Lanzamiento de la nueva identidad corporativa por medio de un evento, para los socios de la empresa, los clientes actuales, y

el público interno.

170

Evento de lanzamiento de la nueva identidad corporativa de la empresa a sus públicos.

Consiste en un evento nocturno tipo coctel, para 260 personas a realizarse en un salón de recepciones de un hotel de la ciudad.

La duración promedio será de 1 hora y media a 2 horas en las que se realizarán las siguientes actividades:

1. Presentación de la nueva identidad corporativa de la empresa.

2. Divulgación de información sobre los productos y marcas que ofrece la empresa.

3. Presentación de las nuevas herramientas de comunicación implementadas por la empresa.

Las invitaciones del evento se enviarán vía telefónica, correo electrónico y volantes impresos a los visitantes de la empresa

durante las dos semanas previas al evento.

Material a entregarse.

- Souvenirs corporativos con la imagen corporativa de la empresa (mini agendas, esferos, y llaveros) que serán entregados a la

totalidad de los asistentes y serán realizados a base de tela, con material reciclado de la empresa.

- Folletos de muestras de los nuevos productos ofertados

- Primera edición del catálogo Deco-ambientes, editado e impreso por la importadora Casa Birmania.

Presupuesto.

El presupuesto aproximado a invertirse en el evento será de $ 2.900 dólares.

171

Tabla 63. Cronograma y presupuesto del proyecto 1.

ACTIVIDADES

CRONOGRAMA 2014

PRESUPUESTO Mes 1 Mes 2

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Reunión con los directivos de la empresa para establecer parámetros de filosofía e identidad corporativa

$ 0.00

Contratación de una agencia de diseño gráfico publicitario para la elaboración del material gráfico de la empresa

$ 870.00

Impresión del manual corporativo oficial de la empresa

$ 30.00

Difusión del manual corporativo por medio de un almuerzo interno

$ 140.00

Impresión de folletos informativos para el público interno

$ 187.50

Análisis de impactos de la inversión

$ 0.00

TOTAL $ 1,227.50

Elaborado por: Lucía Pilataxi

172

Proyecto 2.Remodelación del punto de venta

Propósitos:

Crear un punto de venta más atractivo y funcional para el cliente.

Establecer espacios específicos para recepción, servicio al cliente, ventas y facturación.

Descripción:

La remodelación del punto de venta realizando ampliaciones del punto de venta, mediante una reducción de parte de la bodega

menor, misma que será trasladada al edificio contiguo que donde actualmente funciona la bodega principal mayor.

La remodelación incluye la construcción de una nueva puerta principal más grande, la creación de stands para recepción, servicio

al cliente, ventas y facturación, además de un espacio de espera con capacidad para 10 personas.

Actividades Principales:

Implementación de suministros de oficina para los stands creados.

Mejoramiento de la fachada del punto de venta.

Implementación de señalética interna.

173

Tabla 64. Cronograma y presupuesto del proyecto 2.

ACTIVIDADES

CRONOGRAMA 2014

PRESUPUESTO Mes 3 Mes 4

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Re diseño del punto de venta acorde a la nueva imagen corporativa creada.

$ 680.00

Creación y adecuación de espacios para ventas, facturación, empaque, recepción y servicio al cliente.

$ 1,400.00

Impresión de la señalética interna diseñada en el manual corporativo.

$ 200.00

Colocación de señalética interna $ 0.00

TOTAL $ 2,280.00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

174

Proyecto 3. Campaña "DECORANDO CON CALIDAD".

Propósitos:

Planificación de la campaña enfocada a la decoración con materias primas de calidad

Difusión de mensajes sobre la calidad de los productos ofrecidos por Casa Birmania.

Descripción:

La campaña "Decorando con Calidad" se enfoca en el público externo, y busca persuadir al público a buscar la mayor calidad en

las materias primas para decoración de su hogar. La campaña se difundirá por medios impresos como revistas especializadas en

decoración, medios audiovisuales dentro del punto de venta, medios electrónicos y folletos impresos.

Actividades Principales:

Elección de las revistas especializadas a las que se dirigirán las actividades de Relaciones Públicas y publicidad mediante las

cuales se difundirá la campaña al público en general.

Reunión interna para dar a conocer sobre la campaña

Realización de un evento masivo que reúna a todos los públicos vinculados con la organización.

175

Tabla 65. Cronograma y presupuesto del proyecto 3.

ACTIVIDADES

Cronograma 2014 Presupuesto

Mes 4 Mes 5 Mes 6

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Reunión directiva para establecimiento del objetivo principal $ 0.00

Elaboración del brief empresarial $ 0.00

Elección del mensaje básico de la campaña $ 0.00

Elaboración de mapa de públicos $ 0.00

Diseño de estrategias y tácticas de la campaña $ 0.00

Definición del presupuesto $ 0.00

Reunión para aprobación de la campaña $ 0.00

Contratación de una agencia de Relaciones Públicas y publicidad para la difusión de la campaña

$ 2,000.00

Difusión de la campaña en el público interno mediante una reunión

$ 150.00

Elección de los medios impresos especializados (revistas de decoración) en las que aparecerán los mensajes publicitarios y de free press.

$ 0.00

Aprobación del presupuesto de campaña de RRPP y publicidad. $ 0.00

Desarrollo de la campaña de RRPP y publicidad. $ 0.00

Evaluación de resultados de la campaña. $ 0.00

TOTAL $ 2,150.50

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Proyecto 4. Vinculación de la empresa con sus proveedores

176

Propósitos:

Mejorar las relaciones existentes entre los ejecutivos de la empresa de la importadora y los ejecutivos representantes de las

marcas proveedoras

Crear de espacios de socialización entre la empresa y las marcas proveedoras.

Proponer alianzas estratégicas con las empresas colombianas a fin de obtener beneficios mutuos

Descripción:

La vinculación de la empresa con sus marcas proveedores ayudará a que se mantengan excelentes relaciones entre empresas

además de permitir el desarrollo de negociaciones en un ambiente más propicio. Este proyecto plantea una serie de reuniones que

servirán para estrechar lazos comerciales, proponer negociaciones en beneficio de Casa Birmania como participante activo de las

acciones que las empresas realizan en el país para dar a conocer los productos.

Actividades Principales:

Destinación de espacios de socialización de los directivos de la empresa con los representantes de las marcas.

177

Tabla 66. Cronograma y presupuesto del proyecto 4.

ACTIVIDADES

Cronograma 2014 Presupuesto

Mes 4 Mes 5 Mes 6

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Creación de una agenda de proveedores y representantes de marcas de los productos.

$ 0.00

Elaboración de una agenda de eventos y reuniones con representantes de las marcas en el país.

$ 0.00

Definición del presupuesto para los eventos y reuniones

$ 0.00

Organización de reuniones empresariales anuales

$ 700.00

Análisis y evaluación de impactos $ 0.00

TOTAL $ 700.00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

178

Proyecto 5. Establecimiento de vínculos con agrupaciones que reúnen PYMES en la ciudad de Quito

Propósitos:

Dar a conocer a la Importadora Casa Birmania en agrupaciones que reúnen PYMES dedicadas a la confección para captar

nuevos clientes.

Descripción:

La creación de vínculos en agrupaciones como la CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO, Y LA CAPEIPI ayudará a la empresa a

ingresar a las brechas del mercado, permitirá que la importadora Casa Birmania se comunique con los socios para dar a conocer su

giro de negocio y sus productos. Además de mantener a la empresa informada sobre los requerimientos actuales de sus clientes.

Actividades Principales:

Creación de un evento para los socios de las agrupaciones para dar a conocer la empresa

Difusión previa del evento entre los socios

179

Tabla 67. Cronograma y presupuesto del proyecto 5.

ACTIVIDADES

Cronograma 2014 Presupuesto

Mes 4 Mes 5 Mes 6

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Afiliación de la empresa a las distintas asociaciones

$ 100.00

Acercamientos para presentación de propuestas de capacitación

$ 100.00

Establecimiento del presupuesto para el evento

$ 0.00

Elaboración de un programa de capacitación para socios sobre temas textiles con los representantes de las marcas importadas.

$ 560.00

Difusión previa del evento para los socios $ 450.00

Desarrollo del evento $ 0.00

Análisis de resultados $ 0.00

TOTAL $ 1.210.00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

180

Proyecto 6. Implementación de herramientas de comunicación.

Propósitos:

Mejorar la comunicación externa de la empresa por medio de un folleto semestral llamado “Deco-ambientes”

Implementar medios audiovisuales en el punto de venta para informar a los actuales clientes, sobre ofertas, stock de

productos y recomendaciones para el uso de las telas

Crear una página web y redes sociales para la difusión de promociones y nuevos productos de la empresa.

Descripción:

Deco- ambientes será un folleto semestral dedicado para clientes de la empresa, mismo que va a servir para informar a sus

clientes sobre el stock de productos, usos de las telas, recomendaciones de decoración. Se colocará una pantalla LED en la sala de

espera del punto de venta, para informar sobre aspectos relevantes de la empresa y sus productos a sus clientes que lo visitan. Se

implementará una persona encargada para el manejo de la página web y las redes sociales de la empresa.

Actividades Principales:

Establecimiento de características del folleto Deco-ambientes

Implementación de otros medios de comunicación como el buzón de sugerencias y cartelera informativa interna.

181

Características del folleto Deco-ambientes.

Deco-ambientes:

Es un folleto dirigido al público externo de la Importadora Casa Birmania, y cuyo manejo estará a cargo del área de Relaciones

Públicas y Comunicación a implementarse en la organización con el objetivo de mantener informado al público externo, sobre

información relevante de la empresa y sus productos.

Emisión y tipo de información:

El folleto tendrá una emisión semestral con noticias decoración, tendencias, diseños etc. Con los que se pretende además llegar al

cliente final, de todos los diseños que se puedan realizar con las telas, además de publicar fotografías de diseños realizados por las

empresas que son clientes

Canales de difusión:

Su difusión se la realizará a través de documentos digitales que se enviarán a la base de correos electrónicos empresariales de la

empresa, así como impresiones del mismo que serán entregadas a todos los clientes que visiten la empresa en los meses de mayo y

noviembre de cada año.

Unidades aproximadas a imprimirse son: 200 full color

Contenidos:

182

- Últimas tendencias de decoración a nivel mundial.

- Colores y texturas.

- Fotografías sobre decoración de interiores.

- Información relevante sobre el material, stock y promociones de los productos de la empresa.

183

Tabla 68. Cronograma y presupuesto del proyecto 6.

ACTIVIDADES

Cronograma 2014

Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Destinación de una línea exclusiva de información y servicio al cliente.

$ 0.00

Implementación de una cartelera informativa en el punto de venta y un buzón de sugerencias

$ 125.00

Implementación de una pantalla LED para difundir promociones en el punto de venta

$ 700.00

Creación de un folleto semestral "DECO-AMBIENTES" de productos para los clientes actuales

$ 770.00

Creación de un correo electrónico de la empresa para recepción de pedidos de clientes.

$ 0.00

Creación de una base de datos de correo electrónico de los clientes

$ 0.00

Diseño de una página web de la empresa. $ 780.00

Creación de perfiles de la empresa en redes sociales $ 0.00

Implementación de tecnología para el manejo de redes sociales y correo electrónico

$ 550.00

Capacitación interna para el manejo de la web 2.0 $ 95.00

Reunión informativa interna sobre las nuevas herramientas de comunicación

$ 0.00

Evento de lanzamiento de los nuevas herramientas de comunicación al público externo

$ 2,940.00

Material POP y Publicitario para el evento $ 1,857.50

Evaluación de impactos del proyecto $ 0.00

TOTAL $ 7,817.50

Elaborado por: Lucía Pilataxi

184

Proyecto 7. Implementación de personal y establecimiento de políticas post venta.

Propósitos:

Generar especialización del trabajo en los colaboradores de la empresa.

Establecer un programa de seguimiento de la satisfacción del cliente con el servicio y el producto que ofrece.

Descripción:

El proyecto 6 busca en un principio la creación de un cargo adicional dentro del organigrama de la empresa dedicado al servicio al

cliente, mismo que se encargará de la recepción y confirmación de stock de productos a los clientes por los distintos medios,

telefónico, electrónico y visitas personales.Por otra parte se pretende fraccionar el trabajo en tareas, de forma que cada persona sea

responsable y encargada de un conjunto limitado de tareas específicas según el cargo. Esto ayudará a aumentar la productividad y

mejorar el desempeño.

Finalmente el establecimiento de políticas de post venta permitirá llevar un control de quejas y medir la satisfacción del cliente

luego de la compra.

Actividades Principales:

Establecer un mapa de cargos y tareas para los colaboradores

Creación de un manual de políticas post venta

185

Establecimiento de políticas post venta.

Las políticas post venta a implementarse en Importadora Casa Birmania se caracterizan por ofrecer un servicio extra después de la

compra que logre la satisfacción completa del cliente con el producto.

Parámetros de políticas post venta.

Las políticas post venta estarán integradas por los siguientes servicios:

- Atención personalizada

- Seguimiento de la satisfacción del cliente sobre la calidad del artículo

- Envío de información extra sobre nuevos productos

Recursos para el servicio post venta.

- Línea directa.

Es una línea destinada para la recepción de pedidos, quejas consultas y sugerencias del cliente sobre los productos o servicios

que ofrece la empresa.

La línea directa receptará las llamadas en horarios de oficina similares a los de la empresa.

186

- Página web.

Se destinará un espacio de interacción del cliente con la empresa en la página web de la misma destinada a la recepción de

pedidos, confirmación de stock, comentarios e impresiones sobre el producto y servicio.

Tabla 69. Cronograma y presupuesto del proyecto 7.

ACTIVIDADES

Cronograma 2014

Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Contratación de personal para servicio al cliente.

Cargado a salarios

Capacitación a los vendedores para la difusión de información sobre la empresa.

$ 150.00

Capacitación al personal de servicio al cliente sobre atención telefónica.

$ 150.00

Reunión directivos para el establecimiento de políticas post venta

$ 0.00

Creación de un manual de políticas internas $ 0.00

Reunión informativa interna sobre las nuevas políticas

$ 0.00

Envío de información sobre las políticas post venta a los clientes

$ 0.00

TOTAL $ 300.00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Proyecto 8. Creación de un área de Relaciones Públicas y Comunicación en la empresa.

187

Propósitos:

Crear un área de Relaciones Públicas que se encargue del manejo de las herramientas de Relaciones Públicas, la

comunicación interna y externa, y la organización de los eventos y capacitaciones.

Descripción:

La creación del área de Relaciones Públicas y Comunicación, permitirá resolver los problemas comunicacionales que se den en la

empresa, así como el manejo de las nuevas herramientas a implementarse dentro de la misma y ayudará a monitorear los resultados

de los programas contemplados en la planificación.

Actividades Principales:

Creación de un perfil para el encargado de las Relaciones Públicas y Comunicación de la empresa.

Adecuación de un área para el encargado en las oficinas de la empresa.

Contratación de un ejecutivo para desempeñar el cargo.

188

Perfil básico para el encargado de las Relaciones Públicas y Comunicación de la empresa.

Competencias

Con capacidad para planificar programas y proyectos de Relaciones Públicas y comunicación organizacional

Con don de liderazgo para la organización de eventos empresariales internos y externos de la organización

Con capacidad para diagnosticar el estado actual de la imagen de la organización en sus públicos.

Con habilidades para proponer y orientar estrategias comunicacionales adecuadas tanto internas como externas

Con facilidad para relacionarse y afianzar lazos con los públicos vinculados de la empresa.

Con capacidad para planificar actividades de Responsabilidad Social Empresarial dentro como fuera de la organización.

Con destrezas para implementar planes de comunicación en crisis acordes a los intereses de la organización.

Responsabilidades

Organizar reuniones periódicas con las agencias de Diseño Gráfico, Relaciones Públicas y Publicidad para conocer el estado de la empresa.

Evaluación de resultados generales de los proyectos y planes realizados

Implementación y control las diversas herramientas de comunicación organizacional internas y externas.

Evaluación de impactos y monitoreo de medios (clipping)

Procurar un clima laboral adecuado para la organización.

Representar y ser vocero de una organización frente a los medios y a la opinión pública.

189

Tabla 70. Cronograma y presupuesto del proyecto 8.

ACTIVIDADES

Cronograma 2014

Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Reunión directiva para el establecimiento del perfil del encargado de RRPP de la empresa

$ 0.00

Adecuación de un espacio para el área de Relaciones Públicas

Contemplado en proyecto 2

Contratación de un ejecutivo de Relaciones Públicas

Cargado a gasto salarios

Creación de un manual de funciones para el ejecutivo.

$ 0.00

Establecimiento de agenda para reuniones periódicas del encargado de RRPP con los socios.

$ 0.00

TOTAL $ 0.00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

190

Proyecto 9. Integración y motivación del personal

Propósitos:

Mejorar el clima laboral de la organización por medio del afianzamiento de lazos afectivos entre los colaboradores.

Descripción:

El proyecto 7, busca mejorar el clima laboral de la organización, por medio de actividades que promuevan la unión del personal,

como eventos y capacitaciones periódicas enmarcadas en un marco de calidad total.

Se plantean planes de capacitación sobre servicio al cliente, calidad total y ventas. Además un plan de incentivos según el

desempeño de los colaboradores en su trabajo, y un cronograma de actividades sociales que permitan el esparcimiento del personal.

Actividades Principales:

Elaboración de planes de capacitación para el personal interno

Implementación de un plan de incentivos anual con bonos en compras que serán financiados en parte, con el dinero que se

obtenga a través del tratamiento adecuado de productos reciclables que genere la empresa.

Organización de actividades sociales y lúdicas para el personal.

191

Plan de capacitación interno.

Consiste en la planificación de un taller de capacitación anual dirigido al personal de la Importadora Casa Birmania, cuya

organización estará a cargo del área de Relaciones Públicas y Comunicación a implementarse en la organización.

Propósitos:

- Capacitar a los colaboradores para mejorar el servicio que se brinda a los clientes.

- Brindar conocimientos y desarrollar habilidades en el personal que permitan mantener competitivo el aspecto comercial de la

empresa.

- Mantener una integración constante entre el personal.

- Motivar al público interno.

Tipo de capacitación:

El taller de capacitación consiste en charlas sobre servicio al cliente, ventas, y estrategias dePNL (Programación Neurolingüística).

Y será planificado con distintas temáticas anualmente.

La capacitación involucrará a todos los trabajadores mismos que serán evaluados antes, durante y después de la misma para

conocer el nivel de comprensión de los asistentes.

Nos proveerá herramientas prácticas para el desarrollo de estados de excelencia personal, facilita la comprensión de los procesos

mentales, la flexibilidad del comportamiento y el pensamiento estratégico.

Campos de la capacitación:

192

- Excelencia personal

- Estrategias de ventas

- Relaciones Interpersonales

- Procesos mentales

- Flexibilidad del comportamiento

- Pensamiento estratégico

Duración:

Su duración será de 10 días por 3 días diarias, es decir que estos días Casa Birmania iniciara sus actividades a las 11 de la

mañana, previo se informará el horario de atención a los clientes vía telefónica, email, redes sociales y anuncios en carteleras y

pantalla LED en el punto de venta.

193

Plan de incentivos.

Consiste en un programa de incentivos anual dirigido al personal de la Importadora Casa Birmania, cuyo desarrollo estará a cargo

del área de Relaciones Públicas y Comunicación a implementarse en la organización.

Objetivo:

Mantener motivado al público externo mediante acciones tanto personales como profesionales a los empleados que demuestren

excelencia en su trabajo.

Aspectos a evaluar:

- Actitud personal y profesional dentro del área de trabajo.

- Pro-actividad y predisposición.

- Trabajo en equipo

- Cumplimiento de las tareas asignadas (autonomía).

- Iniciativa y capacidad

La evaluación se hará mediante una reunión con los directivos de la empresa, donde se hará una votación interna. Los aspectos a

evaluar, la información, observación y calificación estarán a cargo del área de RRPP.

194

Incentivos dirigidos a un número específico del personal.

PERSONALES

Compensaciones económicas - Bono anual del 15% del sueldo básico. - 4 Tarjetas de regalo anuales de $30,00.

Simbólicas

- Tres horas de descanso extra durante un mes, dividas en descansos de 30 min por día.

PROFESIONALES

Capacitaciones

- Cursos o capacitaciones profesionales de hasta 6 meses de duración.

Incentivos para todo el personal.

- Reuniones periódicas para la evaluación de resultados

- Evento anual de colaboradores (actividades recreativas como cenas y paseos)

- Envío de tarjetas personales por cumpleaños o fechas importantes.

- Desayunos semestrales para la celebración de ritos simbólicos de la empresa.

- Generación de horarios flexibles acorde con el desempeño del trabajador.

195

Tabla 71. Cronograma y presupuesto del proyecto 9.

ACTIVIDADES

Cronograma 2014

Presupuesto Mes 9 Mes 10 Mes 11

s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4 s1 s2 s3 s4

Programa de capacitación anual para el personal (duración 30horas)

$ 475.00

Creación y establecimiento del plan de incentivos

$ 0.00

Organización de un cronograma anual de actividades sociales

$ 0.00

Ejecución de la actividad social anual programada

$780.00

Difusión de la información sobre las distintas actividades.

$ 0.00

Presupuesto destinado a incentivos personales anual

$ 350,00

Evaluación de resultados del proyecto $ 180.00

TOTAL $ 1.785.00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

196

5.3 PRESUPUESTOS.

Tabla 72. Presupuesto Plan Externo.

PRESUPUESTO EXTERNO COSTO

Proyecto 1. Identidad Corporativa. $ 1.227,50

Proyecto 2. Remodelación del punto de venta $ 2.280,00

Proyecto 3. Campaña "DECORANDO CON CALIDAD". $ 2.150,00

Proyecto 4. Vinculación de la empresa con sus proveedores $ 700,00

Proyecto 5. Establecimiento de vínculos con agrupaciones que reúnen PYMES en la ciudad de Quito $ 1.210,00

Proyecto 6. Implementación de herramientas de comunicación $ 7.817,50

Proyecto 7. Implementación de personal y establecimiento de políticas post venta $ 300,00

TOTAL $ 15.685,00 Elaborado por: Lucía Pilataxi

Tabla 73. Presupuesto Plan Interno.

PRESUPUESTO INTERNO COSTO

Proyecto 8: Área de Relaciones Públicas de la empresa. (valor mensual)

$ 0,00

Proyecto 9. Integración y motivación del personal (valor anual) $ 1.785,00

TOTAL $ 1.785,00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

197

Tabla 74. Presupuesto general plan de comunicación integral

PLAN COSTO

PROYECTOS EXTERNOS $ 15.685,00

PROYECTOS INTERNOS $ 1.785,00

COSTO TOTAL $17.470,00

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Tabla 75. Presupuesto relaciones públicas

PRESUPUESTO DE PROYECTOS DE RELACIONES PÚBLICAS COSTO

Proyecto 3. Campaña "DECORANDO CON CALIDAD". (valor único) $ 2.150,00

Proyecto 4. Vinculación de la empresa con sus proveedores (valor periódico) $ 700,00

Proyecto 5. Establecimiento de vínculos con agrupaciones que reúnen PYMES en la ciudad de Quito (valor único) $ 760,00

Proyecto 6. Implementación de herramientas de comunicación (valor único) 7.817,50

Proyecto 8: Área de Relaciones Públicas de la empresa. $ 0,00

Proyecto 9. Integración y motivación del personal (valor anual) $ 1.785,00

TOTAL $ 13.212,50 Elaborado por: Lucía Pilataxi

198

Tabla 76. Presupuesto publicidad y marketing.

PRESUPUESTO DE PROYECTOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD COSTO

Proyecto 1. Identidad Corporativa. $ 1.227,50

Proyecto 2. Remodelación del punto de venta $ 2.280,00

Proyecto 7. Implementación de personal y establecimiento de políticas post venta $ 300,00

TOTAL $ 3.807,50 Elaborado por: Lucía Pilataxi

199

5.4 ANÁLISIS FINANCIERO.

El siguiente análisis financiero permite identificar el impacto de la propuesta

en la gestión económica de la empresa, a partir de la construcción de

proyecciones y el análisis de la rentabilidad futura a obtenerse de dar

cumplimiento a las metas planteadas.

Los supuestos aplicados para el análisis financiero son:

1. La proyección se realizó con base en el estado de resultados de Casa

Birmania presentados al Servicio de Rentas Internas al final de los años

2011 y 2012.

2. El año 2013 corresponde al año base de la proyección y es el resultado

del promedio de las cuentas registradas en los años 2011 y 2012.

3. Se establece un incremento en los ingresos anual del 4%

correspondiente al crecimiento del sector manufacturero promedio de los

últimos cinco años.

4. Los costos y gastos se proyectan en función de la inflación anual vigente

al mes de Agosto del 2013 que equivale a 2,39%. (Banco Central del

Ecuador, 2013)

5. A partir del año 2013 en adelante se incrementan al estado de

resultados las cuentas correspondientes a Gastos de Relaciones

Públicas y Gastos de Promoción y Publicidad, que suman al gasto y

corresponde al monto establecido en el presupuesto, para la

implementación de los proyectos propuestos en el plan.

6. Se estima que en el año 2014 se implementará el plan propuesto, a

partir de este año y hasta el 2018 se proyecta un presupuesto constante

para actividades de Relaciones Públicas; el mismo que, se incrementa

anualmente en función de la inflación.

200

5.4.1 Estado Financiero actual años 2011-2012.

El siguiente cuadro muestra un estado financiero resumen del estado de

resultados presentado por la empresa al SRI para el año 2011 y 2012 además

de una proyección para el año 2013, debido a que no se cuenta con esta

información hasta finalizar el año en curso.

Tabla 77. Proyección Financiera años 2011-2013.

DETALLE AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013

INGRESOS POR VENTAS $ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01

COSTOS $ 1.901.578,52 $ 1.866.431,29 $ 1.884.004,91

GASTOS $ 107.301,92 $ 146.783,45 $ 147.800,84

UTILIDAD DEL EJERCICIO

$ 87.424,82 $ 28.842,02 $ 37.375,26

Participación a trabajadores $ 13.113,72 $ 4.326,30 $ 5.606,29

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

$ 74.311,10 $ 24.515,72 $ 31.768,98

Impuesto a la renta $ 16.348,44 $ 5.393,46 $ 6.989,17

UTILIDAD NETA $ 57.962,66 $ 19.122,26 $ 24.779,80 Elaborado por: Lucía Pilataxi

Tabla 78. Indicadores Financieros años 2011-2013

Indicadores AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013

Rentabilidad sobre ventas 2,76% 0,94% 1,20%

Inversión Relaciones Publicas/ Ventas 0,00% 0,00% 0,00%

ROI 0,00% 0,00% 0,00% Elaborado por: Lucía Pilataxi

El cuadro muestra que en 2012 decrecen los ingresos por ventas en un 2,6%

con respecto al 2011. Esto debido a varios factores, entre ellos el incremento

del impuesto a la salida de divisas así como el establecimiento de límite anual a

la cantidad de importaciones para las empresas por parte del estado

ecuatoriano.

El estado financiero de la empresa proyectado para el año 2013 da como

resultado un nivel de ventas por debajo del año 2011, situación que revela una

tendencia decreciente de ventas para los siguientes años según la realidad

actual.

201

Por otra parte, la tabla 78muestra que la rentabilidad sobre ventas para el

año 2011 fue del 2,76%, mientras que para el año 2012 decae al 0.94%,

proyectado para el 2013 muestra una recuperación mínimallegando al 1,20%.

De ahí que, con la propuesta se busca mejorar la rentabilidad de la empresa

en el mediano plazo, mediante una inversión en Relaciones Públicas,

Marketing y ventas, valor que durante los años anteriores se encuentra en cero

debido a la inexistencia de actividades de este tipo, por consiguiente el valor

costo-beneficio de la inversión (ROI) también refleja una cifra de 0%.

La presente investigación por lo tanto propone implementar en la empresa

una planificación de Relaciones Públicas y Comunicación, enfocada al

incremento de los ingresos por ventas, mediante la mejora de la atención al

cliente, y el servicio.

Es así como para el año 2014 se incrementan dos cuentas al gasto llamadas

Gastos de Relaciones Públicas y Gastos de Publicidad y Promoción las

mismas que se derivan del presupuesto del plan propuesto.

Debido a que los objetivos a conseguir son de largo plazo se propone un

mantenimiento del presupuesto con un incremento del 2,39% anual hasta el

año 2018, mismo que será proporcional a la tasa de inflación anual, para

invertirseen los proyectos de la planificación estratégica que se desarrollarán

cada año según los requerimientos de la empresa y sus públicos.

Tabla 79. Inversión en Relaciones Públicas, Promoción y Publicidad años 2014-2018.

CUENTAS AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017 AÑO 2018

Gastos Relaciones

Públicas $ 13.212,50 $ 13.528,28 $ 13.851,60 $ 14.182,66 $ 14.521,62

Gastos de Promoción y Publicidad

$ 3.807,50 $ 3.898,50 $ 3.991,67 $ 4.087,07 $ 4.184,76

Elaborado por: Lucía Pilataxi

202

La rentabilidad sobre ventas expresa que para el año 2014 se espera que la

empresa crezca de un 1,68% en el primer año al 5,59% al quinto año.La

inversión en Relaciones Públicas y Promoción hace referencia al porcentaje de

los ingresos totales de la empresa, que será destinado a estas actividades que

para el año 2014corresponderá al 0,79% y para el año 2018al 0,74%. Esto

indica que una planificación de largo plazo cada vez permitirá obtener más

beneficios relacionados con el ingreso por una proporción menor de

presupuesto de Relaciones Públicas.

Como último punto, se contempla el ROI que es el indicador que nos da el

costo-beneficio de la inversión en actividades de Relaciones Públicas y se

obtiene de la división de utilidad neta proyectada para el presupuesto invertido

en RRPP y Promoción, se expresa en dólares.Como se muestra en la tabla

80para el año 2014 el beneficio será de $1,13dólares por cada dólar invertido y

para el año 2018se incrementará a $6,52, esto demuestra que en el largo plazo

las estrategias mejoran su efectividad y generan un mayor beneficio a la

empresa.

Tabla 80. Indicadores de Inversión.

INDICADORES AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017 AÑO 2018

Rentabilidad sobre ventas

1,68% 2,68% 3,67% 4,64% 5,59%

Inversión Relaciones Publicas/

Promoción

0,79% 0,78% 0,77% 0,75% 0,74%

ROI 1,13 2,44 3,78 5,14 6,52

Elaborado por: Lucía Pilataxi

Como se mencionó al inicio del capítulo, la proyección se realiza teniendo en

cuenta el cumplimiento del objetivo impuesto en la planificación que

esincrementar los ingresos por ventas de la empresa en un 4%, basados en el

porcentaje de crecimiento del sector manufacturero en los últimos años.

La tabla 81 muestra el resumen general de la proyección realizada y los

indicadores calculados en la evaluación financiera.

203

Tabla 81. Proyección Financiera años 2013-2017.

Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018

INGRESOS $ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08

COSTOS $ 1.901.578,52 $ 1.866.431,29 $ 1.884.004,91 $ 1.929.032,62 $ 1.975.136,50 $ 2.022.342,26 $ 2.070.676,24 $ 2.120.165,41

GASTOS $ 107.301,92 $ 146.783,45 $ 147.800,84 $ 166.363,28 $ 170.339,36 $ 174.410,47 $ 178.578,88 $ 182.846,92

UTILIDAD DEL EJERCICIO

$ 87.424,82 $ 28.842,02 $ 37.375,26 $ 56.552,35 $ 92.550,32 $ 130.794,49 $ 171.393,99 $ 214.462,76

Participación a trabajadores

$ 13.113,72 $ 4.326,30 $ 5.606,29 $ 8.482,85 $ 13.882,55 $ 19.619,17 $ 25.709,10 $ 32.169,41

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

$ 74.311,10 $ 24.515,72 $ 31.768,98 $ 48.069,50 $ 78.667,77 $ 111.175,32 $ 145.684,89 $ 182.293,34

Impuesto a la renta $ 16.348,44 $ 5.393,46 $ 6.989,17 $ 10.575,29 $ 17.306,91 $ 24.458,57 $ 32.050,68 $ 40.104,54

UTILIDAD NETA $ 57.962,66 $ 19.122,26 $ 24.779,80 $ 37.494,21 $ 61.360,86 $ 86.716,75 $ 113.634,21 $ 142.188,81

Indicadores Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018

Rentabilidad sobre ventas

2,76% 0,94% 1,20% 1,68% 2,68% 3,67% 4,64% 5,59%

Inversión Relaciones Publicas/ Ventas

0% 0% 0,00% 0,79% 0,78% 0,77% 0,75% 0,74%

ROI Publicitario

0% 0% 0,00% 1,13 2,44 3,78 5,14 6,52

Elaborado por: Lucía Pilataxi

204

De esta forma se puede concluir que, las Relaciones Públicas en conjunto

con más actividades de comunicación empresarial, pueden tener un impacto

positivo en la rentabilidad de las empresas a largo plazo, si éstas se enfocan en

objetivos direccionados al incremento de los ingresos y la mejora de la

comunicación interna y su relación con los públicos externos.

205

CONCLUSIONES.

- Las PYMES ecuatorianas representan casi la totalidad de empresas en

el país, sin embargo su poca precisión y conocimiento sobre

financiamiento, organización, administración y comunicación

empresarial, no han permitido que se desarrollen en el mercado de

forma eficaz.

- El crecimiento anual del 4% de la industria manufacturera ecuatoriana

representa una oportunidad importante para el incremento de las ventas

de las empresas comercializadoras de materias primas textiles como

Casa Birmania, esto se complementa con el índice de crecimiento del

4,2% del sector del comercio al por mayor y menor.

- En las PYMES es muy común que exista limitaciones en la inversión en

Relaciones Públicas, Marketing o Publicidad, estas actividades a

menudo no son planificadas y se realizan de forma empírica sin

objetivos de largo plazo.

- La problemática de las Relaciones Públicas abarca tanto los públicos

internos como externos, en gran medida la planificación en este grupo

de empresas debe iniciar por identificar los errores comunicacionales al

interior de la organización para luego satisfacer la relación con los

públicos externos

- La investigación reveló las relaciones existentes entre los sectores

comercial e industrial ecuatorianas y la utilidad de las Relaciones

Públicas para el manejo de dicha relación en especial cuando las

empresas comerciales tiene por clientes otras empresas pertenecientes

a otro sector diferente.

- Una pyme que cuenta con un gran volumen de ventas y con un

posicionamiento en el mercado ganado a través de varios años de

presencia, es susceptible de la disminución de ventas y pérdida de

206

clientes como cualquier otra empresa si no se maneja adecuadamente

su imagen.

- La concentración en la operación es un problema que tiene la mayoría

de las pymes y representa una debilidad, ya que descuida el manejo

comunicacional de la empresa, aspectofundamental para el manejo de

las relaciones con los stakeholders.

- Dado que el cliente es el centro del negocio, trabajar en Relaciones

Públicas es un aspecto fundamental para lograr cercanía con los clientes

e incrementa las posibilidades de que el cliente se fidelice a la empresa.

- Para poder establecer una adecuada comunicación externa se debe

primero establecer una comunicación interna aceptable con bases en la

comunicación bidireccional fortaleciendo las herramientas estableciendo

canales de comunicación adecuados.

- La ejecución de proyectos de relaciones públicas tanto internos como

externos es una necesidad que debe estar enmarcada en la realidad

económica y de mercado de las PYMES, para que pueda ser

implementada adecuadamente y genere lo beneficios proyectados.

- El análisis financiero debe incluir la preparación de estados, que

proyecten una situación futura económica con la aplicación del plan para

identificar las ventajas expresadas en beneficios económicos.

- Las Relaciones Públicas impactan en la Rentabilidad de las empresas

mejorando sus índices financieros en el tiempo, incrementando el

beneficio para accionistas y colaboradores.

207

RECOMENDACIONES.

- Es menester del Gobierno, apoyado en sus Ministerios, generar un

entorno idóneo para el desarrollo de las PYMES del Ecuador, incluyendo

en sus proyectos la tecnificación del proceso de relaciones públicas

como eje transversal a la actividad productiva que realizan.

- Se hace necesario mantener un seguimiento constante de los

indicadores macroeconómicos para establecer ajustes a los objetivos de

crecimiento de las PYMES o en su defecto aplicar estrategias de

mitigación en el caso de posibles crisis.

- Es primordial que las empresas desarrollen estrategias de Relaciones

Públicas y las complementen con acciones comerciales acorde a su

capacidad y presupuesto, dejar de lado estas acciones impactará en el

rendimiento financiero del negocio en el mediano plazo.

- Se sugiere que los planes deban identificar estrategias integrales, que

tengan en cuenta al público interno y externo, no es posible llegar a la

eficiencia en materia de comunicación si no se aplican programas tanto

internos como externos.

- Debe tenerse en cuenta que la planificación de Relaciones Públicas

debe ser revisada con periodicidad, a fin de actualizarla o ajustarla a la

realidad de la empresa, solo de esta manera se consolidara un proceso

continuo y exitoso.

- Es necesario crear áreas o contratar a personal que conozca sobre las

relaciones públicas para los procesos de planificación, esto permitirá

reducir al máximo los errores al momento de comunicarse con los

públicos internos y externos.

- Se debe complementar la planificación de Relaciones Públicas con el

desarrollo de Programas estratégicos en las demás áreas de la

208

empresa, a fin de consolidar un macroproceso eficiente que satisfaga al

cliente y genere beneficios.

- Los análisis financieros a realizarse en una planificación de relaciones

públicas deberán incluir proyecciones sobre los resultados, que permitan

definir metas económicas atribuidas a la ejecución de los programas

establecidos.

209

ANEXOS.

ANEXO 1. Cambio Identidad Corporativa.

El cambio del logotipo de la empresa, se da debido a la necesidad de

refrescar la imagen de la empresa en el público externo, por lo que se propone

un cambio de colores y formas que expresen la identidad de la empresa y

resalten entre la competencia.

Luego del análisis de varias opciones para el nuevo logo de la empresa la

junta directiva escogió el siguiente, debido a que se ajusta mejor a los

requerimientos comunicacionales que se desea expresar a los públicos.

Los colores utilizados en el logo de la empresa, son azul, celeste y blanco. El

blanco tiene una connotación positiva busca para comunicar simplicidad y

perfección de los productos. El azul por su parte busca expresar estabilidad y

profundidad.

210

ANEXO 2. Instalaciones actuales Importadora Casa Birmania.

Las instalaciones actuales de la empresa, no abastecen el número de clientes

que recibe, no se proyecta la identidad corporativa de la empresa ni tampoco

cuenta con herramientas llamativas de comunicación, ni señalética interna, de

ahí la necesidad de proponer una remodelación del espacio de ventas.

Infraestructura y decoración del local comercial

Fuente: Importadora Casa Birmania.

Fuente: Importadora Casa Birmania.

211

Bodega de telas

Fuente:Importadora Casa Birmania

Atención al cliente y facturación

Fuente: Importadora Casa Birmania

212

Fuente:Importadora Casa Birmania

213

ANEXO 3. Cotización Agencia Diseño Gráfico.

Por medio de la presente Cotización, nos permitimos informarles los valores de los siguientes

ítems:

Nombre: DISEÑO DE UN SITIO WEB PERSONALIZADO (incluye hosting y dominio por 1 año) Páginas internas: 8 Tamaño: 500 mgs. Plataforma: Joomla 3.0 Banner animado: 3 Valor Total: $ 780,00 dólares americanos

Nombre: FOLLETO DE IDENTIDAD CORPORATIVA Y DISEÑO Cantidad: 1 Tamaño: 10 x 10 cm. Material: Papel perlado color plata de 150 gramos. Impresión: Full color Terminado: Anillado Valor Total: $ 590,00 dólares americanos

Nombre: Agendas de cuero grande Cantidad: 200 Impresión : Repujado Valor Unitario: $ 8,00 dólares Valor Total:$ $ 1.600,00 dólares americanos

Nombre: Placas de Señalética Cantidad: 8 Impresión: esmaltado Material: en vidrio templado Valor Unitario: $ 25,00 dólares Valor Total: $ 200,00 dólares

Nombre: Llaveros de metal Cantidad: 200 Impresión: Serigrafía Valor Unitario: $ 1,85 dólares Valor Total: $ 370,00 dólares

Nombre: Esfero con puntero Cantidad: 200 Impresión: Serigrafía Valor Unitario: $ 2,25 dólares Valor Total: $ 450,00 dólares

Nombre: Minifolletos informativos Tamaño: 5 x 7 cm Páginas: 4 Cantidad: 250 Impresión: Full color Valor Unitario: $ 0,75 ctvs de dólar Valor Total: $ 187,50 dólares

Nombre: Folletos informativos Tamaño: 10 x 10 cm Páginas: 10 Cantidad: 200 Impresión: Full color Valor Unitario: $ 3,85 de dólares Valor Total: $ 770,00 dólares americanos

Valor adicional por diseños: 280,00 Valor total: 3660,00 dólares americanos

Grafimpresos le agradece su atención y le reitera su afán de servicio. Atentamente, Alejandro Mejía

214

Bocetos souvenirs corporativos para clientes.

Agendas, esferos y llaveros a base de tela.

215

ANEXO 4. Cotización Agencia Relaciones Públicas.

Quito, 23 de Agosto del 2013 Señores Importadora Casa Birmania Ciudad Estimados Conforme a la solicitud realizada, adjunto la propuesta comercial de Servicios de Relaciones Públicas para el lanzamiento de la nueva imagen de Importadora Casa Birmania para su análisis. Es importante hacer mención que la propuesta está dividida en los siguientes puntos:

Introducción

Alcance de la Propuesta

Marco Comercial Espero que la propuesta cumpla con las expectativas del proyecto y aprovecho la ocasión para enviarle un cordial saludo. Atentamente, Daniela Barrera Coordinadora de Comunicación Estratégica

216

Introducción

En Keyword creemos fervientemente en el arte de escuchar y de relacionarse con las personas. Estamos convencidos de que las Comunicaciones son un elemento clave en las Organizaciones. Vemos a la Comunicación como un proceso donde se construyen relacionas sólidas a largo plazo con audiencias con audiencias que tengan influencia en las condiciones de una organización. Construir una estrategia de PublicAffairs requiere del claro entendimiento del entorno, sus actores y de los mensajes claves. Somos afiliados en Ecuador de MSL Group (perteneciente al Grupo Publicis), una de las tres empresas más importantes de Comunicación Estratégica, PublicAffairs y PPRR en el mundo, con oficinas en 82 países. Keyword cuenta con las siguientes Áreas de Especialización:

Relación con Medios de Comunicación

Comunicación Corporativa

Asuntos Públicos y Corporativos

Entrenamiento de Medios

Monitoreo y análisis de medios Alcance de la Propuesta En base al detalle de su requerimiento, hemos estructurado la Propuesta de trabajo en base a las siguientes acciones de RRPP:

Acercamiento con Medios de Comunicación escogidos.

Mapeo de stakeholders.

Difusión mensual de las publicaciones requeridas (2 publicaciones)

Posicionamiento de Mensajes Claves establecidos

Marco Comercial Fee RRPP

Valor mensual US $ 1 785,70

12 % IVA US $ 214,30

Valor total US $ 2 000,00

Nota: El valor establecido será ser cancelado en las fechas coordinadas en la primera

reunión con los encargados de la empresa.

217

ANEXO 5. Cotización Evento Masivo Lanzamiento de la nueva imagen.

Quito, 12 de septiembre del 2013

IMPORTADORA CASA BIRMANIA Presente En respuesta a su amable solicitud, es muy placentero para nosotros poner a su disposición

nuestros servicios, para la realización del evento que usted desea llevar a cabo con el Hotel

DannCarlton Quito.

Detalle Cantidad Valor Total

PLAN COCTEL OPCIÓN 1 200 $ 12,00 $ 2.400,00

DISCOMÓVIL 1 $ 35,00 $ 35,00

INFOCUS Y PANTALLA GIGANTE 1 $ 70,00 $ 70,00

SERVICIO 1 $ 120,00 $ 120,00

Subtotal 2.625,00

12% IVA $ 315,00

Total Evento $ 2.940,00

Plan Cóctel incluye: - 4 bocaditos por persona - 2 bebidas alcohólicas a su elección proyecto 7 300 - Gaseosas y minerales ilimitadas - Salón Privado - 20 parqueaderos de cortesía Agradecemossumásprontaconfirmaciónporescritoconlamayoranterioridadposible con losdatos

exactos deleventoyla persona responsable de los consumos.

Quedamosalaesperadesufavorablerespuestayestaremosgustososderesolver cualquier

inquietud,

Cordial saludo,

D A N N C A R L T O N Q U I T O

I S A B E L M A R T I N E Z E J E C U T I V A D E A & B

i s a b e l . m a r t i n e z @ d a n n c a r l t o n q u i t o . c o m

T e l f : ( 5 9 3 ) 2 3 9 7 2 6 3 0

1 8 0 0 4 4 8 8 8 8

218

ANEXO 6. Cotización Desayunos empresariales.

Señores, Importadora Casa Birmania Presente

En L´etiquette nos comprometemos a prestar especial atención a cada detalle de su reunión empresarial, para que genere ese impacto que usted tanto desea. Preparamos un menú especial para su evento corporativo, ya sea; un desayuno, un almuerzo o una cena de negocios.

Teniendo como base su imagen corporativa, se realizará la decoración y ambientación del lugar del evento; creando un entorno profesional. Para lo cual ponemos a su servicio un equipo de expertos en la organización y producción de eventos empresariales.

L’etiquette Eventos agradece su preferencia y le extiende nuestra cotización

para el siguiente servicio:

Desayuno empresarial

Cant Descripción Valor por persona

Valor total

10

3 opciones de Menú disponibles + Servicio de Transporte + Servicio mesero (1 hora)

$ 4,50 $10,00 $25,00

$45,00 $10,00 $25,00

Subtotal $80,00

IVA $ 9,60

Valor total $89,60

Atentamente,

Carolina Yépez L’etiquette Eventos

219

ANEXO 7. Tarjetas de regalo (Plan de Incentivos).

Las tarjetas de regalo de incentivo buscan ser una ayuda en los gastos tanto de

la canasta básica familiar de los colaboradores, como la educación y

entretenimiento, cada año se entregarán distintas tarjetas con distintos valores.

La propuesta para el año 2014 son: tarjeta LibriMundi y Supermaxi de un valor

aproximado de 40 dólares cada una.

BENEFICIOS Brinda comodidad y seguridad en el pago sin necesidad de poseer efectivo en el momento de la compra. Y pueden ser utilizadas en cualquier librería a nivel nacional.

BENEFICIOS

Brinda comodidad y seguridad en el pago sin necesidad de poseer efectivo en el momento de la compra. Y pueden ser utilizadas en cualquier librería a nivel nacional.

VALOR

Los montos de las tarjetas pueden ser de:

US$10,00 US$25,00 US$40,00

VALOR Los montos de las tarjetas pueden ser de:

US $ 25,00 dólares en adelante.

220

ANEXO 8. Cotización capacitación servicio al cliente.

MÓDULO DE: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

OBJETIVO:

Implementar herramientas prácticas que permitan generar una cultura de servicio excepcional al cliente como medio para alcanzar su satisfacción y ser éxito en las empresas

CONTENIDOS

- La organización como un sistema orientado al cliente - Liderazgo y mejora continua - Relaciones beneficiosas con los proveedores - Importancia del cliente - Modelo tradicional de atención al cliente - Procesos relacionados con la atención al cliente estructurados en la

organización - Comunicación verbal y comunicación no verbal - Desarrollo de conexiones con el cliente - Las TIC’s como soporte a los procesos comerciales

DURACIÓN

La duración del curso es de 26 horas divididas en 2 horas diarias de lunes a viernes y

3 horas los sábados.

COSTO:

Detalle Valor por persona Valor total

Capacitación $ 40,00 $ 400,00

Transporte y alimentación del capacitador

$ 75,00 $ 75,00

TOTAL $ 475,00

221

ANEXO 9. Estado financiero Casa Birmania años 2011-2012 y proyección hasta el año 2018.

CUENTAS AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017 AÑO 2018

Ventas netas locales gravadas con tarifa 12% IVA

$ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08

INGRESOS $ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08

COSTOS Y GASTOS

COSTOS $ 1.901.578,52 $ 1.866.431,29 $ 1.884.004,91 $ 1.929.032,62 $ 1.975.136,50 $ 2.022.342,26 $ 2.070.676,24 $ 2.120.165,41

Inventario inicial de bienes no producidos por el sujeto pasivo

$ 869.910,20 $ 815.205,40 $ 842.557,80 $ 862.694,93 $ 883.313,34 $ 904.424,53 $ 926.040,28 $ 948.172,64

Compras netas locales de bienes no producidos por el sujeto pasivo

$ 649.639,61 $ 568.305,00 $ 608.972,31 $ 623.526,74 $ 638.429,03 $ 653.687,49 $ 669.310,62 $ 685.307,14

Importaciones de bienes no producidos por el sujeto pasivo

$ 1.197.234,11 $ 1.055.113,89 $ 1.126.174,00 $ 1.153.089,56 $ 1.180.648,40 $ 1.208.865,90 $ 1.237.757,79 $ 1.267.340,20

Inventario final de bienes no producidos por el sujeto pasivo

-$ 815.205,40 -$ 572.193,00 -$ 693.699,20 -$ 710.278,61 -$ 727.254,27 -$ 744.635,65 -$ 762.432,44 -$ 780.654,57

GASTOS $ 107.301,92 $ 146.783,45 $ 147.800,84 $ 168.353,28 $ 172.376,92 $ 176.496,73 $ 180.715,00 $ 185.034,09

Importaciones de bienes no producidos por el sujeto pasivo

$ 73.509,43 $ 75.623,12 $ 74.566,28 $ 76.348,41 $ 78.173,14 $ 80.041,47 $ 81.954,47 $ 83.913,18

Sueldos, salarios y demás remuneraciones que constituyen

materia gravada del IESS

$ 10.576,00 $ 13.824,00 $ 12.200,00 $ 12.491,58 $ 12.790,13 $ 13.095,81 $ 13.408,80 $ 13.729,27

Beneficios sociales, indemnizaciones y otras remuneraciones que no constituyen materia gravada del

IESS

$ 1.497,33 $ 2.610,00 $ 2.053,67 $ 2.102,75 $ 2.153,00 $ 2.204,46 $ 2.257,15 $ 2.311,09

222

Aporte a la seguridad social (incluye fondo de reserva)

$ 2.096.305,26 $ 2.042.056,76 $ 2.069.181,01 $ 2.151.948,25 $ 2.238.026,18 $ 2.327.547,23 $ 2.420.649,12 $ 2.517.475,08

Honorarios profesionales y dietas $ 4.666,68 $ 4.666,68 $ 4.666,68 $ 4.778,21 $ 4.892,41 $ 5.009,34 $ 5.129,06 $ 5.251,65

Suministros y materiales $ 2.009,02 $ 3.751,45 $ 2.880,24 $ 2.949,07 $ 3.019,56 $ 3.091,72 $ 3.165,62 $ 3.241,27

Provisiones para cuentas incobrables $ 254,32 $ 135,41 $ 194,87 $ 199,52 $ 204,29 $ 209,17 $ 214,17 $ 219,29

Comisiones Local $ 169,53 $ 322,83 $ 246,18 $ 252,06 $ 258,09 $ 264,26 $ 270,57 $ 277,04

Intereses bancarios local $ 805,79

$ 805,79 $ 825,05 $ 844,77 $ 864,96 $ 885,63 $ 906,80

Gastos de Gestión

$ 5.323,80 $ 5.323,80 $ 5.451,04 $ 5.581,32 $ 5.714,71 $ 5.851,29 $ 5.991,14

Gastos Relaciones Públicas $ - $ - $ - $ 13.212,50 $ 13.528,28 $ 13.851,60 $ 14.182,66 $ 14.521,62

Gastos de Promoción y Publicidad $ - $ - $ - $ 3.807,50 $ 3.898,50 $ 3.991,67 $ 4.087,07 $ 4.184,76

Impuestos, contribuciones y otros

$ 35.115,95 $ 35.115,95 $ 35.955,22 $ 36.814,55 $ 37.694,42 $ 38.595,32 $ 39.517,74

Depreciación de propiedades, planta y equipo no acelerada

$ 3.549,11 $ 31,40 $ 1.790,26 $ 1.833,04 $ 1.876,85 $ 1.921,71 $ 1.967,64 $ 2.014,66

Servicios Públicos $ 270,77

$ 270,77 $ 277,24 $ 283,87 $ 290,65 $ 297,60 $ 304,71

Pagos por otros servicios $ 7.920,96 $ 2.752,55 $ 5.336,76 $ 5.464,30 $ 5.594,90 $ 5.728,62 $ 5.865,53 $ 6.005,72

TOTAL COSTOS Y GASTOS $ 2.008.880,44 $ 2.013.214,74 $ 2.031.805,75 $ 2.097.385,90 $ 2.147.513,43 $ 2.198.839,00 $ 2.251.391,25 $ 2.305.199,50

UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 87.424,82 $ 28.842,02 $ 37.375,26 $ 54.562,35 $ 90.512,76 $ 128.708,23 $ 169.257,87 $ 212.275,58

Participación a trabajadores $ 13.113,72 $ 4.326,30 $ 5.606,29 $ 8.184,35 $ 13.576,91 $ 19.306,23 $ 25.388,68 $ 31.841,34

223

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 74.311,10 $ 24.515,72 $ 31.768,98 $ 46.378,00 $ 76.935,84 $ 109.402,00 $ 143.869,19 $ 180.434,24

Impuesto a la renta $ 16.348,44 $ 5.393,46 $ 6.989,17 $ 10.203,16 $ 16.925,89 $ 24.068,44 $ 31.651,22 $ 39.695,53

UTILIDAD NETA $ 57.962,66 $ 19.122,26 $ 24.779,80 $ 36.174,84 $ 60.009,96 $ 85.333,56 $ 112.217,97 $ 140.738,71

224

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