REGLAS BASICAS PARA EL EXITO DEL PEQUEO Y MEDIANO EXPORTADOR

ISEF EMPRESA LIDER

Lic. Rosario Alejandra Sulser Valds Lic. Jos Enrique Pedroza Escandon

5.5 Promociones de ventas 124 5.6 Relaciones pblicas 125 5.7 Publicity 126

5.7.1 Aplicacin de estrategias de promocin in-ternacional 127

5.8 Participacin en una feria comercial 129 5.9 E-Commerce e Internet 131 CAPITULO VI. LOGISTICA DE EXPORTACION 6.1 Procedimiento de despacho aduanal 137 6.2 Figura del agente aduanal 138 6.3 Documentos y trmites de exportacin 138

6.3.1 Pedimento de exportacin 138 6.3.2 Factura comercial 139 6.3.3 Lista de empaque 141

6.4 Compaas certificadoras 141 6.5 Registro federal de contribuyentes (RFC) 142 6.6 Marcado de pas de origen 142 6.7 Medios de transporte 143

6.7.1 Combinaciones de transporte (multimodal) 147 6.7.2 Documentos de transporte 148

Carta porte 148 Conocimiento de embarque bil of

lading (B/L) 149 Funciones del B/L 150 Modalidades del B/L 150

Gua Area 153 Gua area house 154 Gua area master 154

6.8 Seguros 156 6.9 Certificado de origen 157 Anexos 165 Bibliografa

PROLOGO

Esta obra fue inspirada para todo aquel que desea afrontar el reto de la comercializacin globalizada de Mxico, con el resto del mundo.

Presenta las principales tcnicas y estrategias, as como las herramientas para conquistar los mercados internacionales, anali-zando de forma sistemtica los principales factores que se deben considerar en un estudio de mercado internacional.

Aborda tambin, el estudio de la mezcla comercial y cumple con los requisitos para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores en otras plazas, por consiguiente, nos permite consi-derar al mercado mundial como uno solo.

Lo anterior es tan importante, que los autores se han esmerado en plasmar esta obra en un idioma universal, para aplicarla en cual-quier producto y en cualquier plaza, siendo una gua prctica, de fcil comprensin, aun para aquellas personas que no estn inmer-sas en el fascinante mundo del comercio exterior.

Nuestro pas requiere de la exportacin de nuevos y exitosos pro-ductos, que lo mantengan dentro del fenmeno de la globalizacin, y para ello es trascendente tener a la mano la asesora de expertos en la materia, as como textos que nos den la visin exportadora que se requiere en la actualidad, siendo esta obra una de ellos.

Basados en su experiencia laboral y en la teora especializada en Mxico y en el extranjero, este material ha dado como resultado un anlisis de los ms selectos temas de la comercializacin inter-nacional y de la exportacin de productos y se han puesto en for-ma crtica y analtica los ms importantes temas, que le permitirn prcticamente a cualquier interesado en la materia realizar un plan

de comercializacin verdaderamente acertado como plataforma de despegue para la internacionalizacin de sus productos.

Hoy por hoy, ya no es una utopa pensar en exportar; de hecho el fabricante, transformador o productor que todava no tenga en mente exportar, sufrir los efectos de la globalizacin.

Esta obra pretende, atender a los comercializadores cuyas ex-pectativas de vender sus productos ms all de nuestras fronteras, fortalecern la funcin exportadora de nuestro pas para lograr per-manecer en el mercado globalizado; ya que la competencia vendr con toda su furia de los mercados extranjeros, sobre todo de los tigres asiticos.

Por lo anterior, recomendamos iniciar los trabajos de exploracin del mercado internacional con la propuesta de esta obra, y pensar a la mayor brevedad posible, estar posicionados con nuestros pro-ductos en el mbito mundial.

El inters principal de esta obra se basa en aprovechar los as-pectos como la apertura comercial, los tratados de libre comercio que tiene pactados Mxico, y la constante demanda de productos mexicanos en el mundo, aprovechando el desarrollo de nuestro pas y la industrializacin que se ha venido dando, para ofrecer al mercado internacional productos de alta calidad que se fabrican ya en nuestro pas con la ms alta tecnologa, a precios competitivos, aprovechando los incentivos fiscales y la especializacin de los pro-fesionales en mercadotecnia.

Podemos pensar con certeza, que ms que una teora de mer-cado, los autores ofrecen la experiencia prctica de un plan actual y moderno con una visin joven y emprendedora, creando el pro-ducto ideal para las exigencias del mercado internacional, con lo que cualquier sueo de exportacin se convertir en una realidad exitosa.

Es as, que esta obra tambin pretende ayudar al desarrollo e industrializacin de nuestro pas, para afrontar los retos que el mer-cado mundial nos exige en esta poca.

Lic. Gabriel Cabrera Gamica

INTRODUCCION

Empezaremos a hablar del tema de exportacin haciendo algu-nas reflexiones sobre la GLOBALIZACION y su impacto en nuestra vida diaria.

Hoy en da la globalizacin es una realidad y todos formamos parte de ella, ya sea de manera directa o indirecta. Este fenmeno est modificando la forma y estilo de vida de las personas en casi todo el mundo.

Pero, cmo podemos definir lo que es globalizacin?, simple y llanamente como UN PROCESO DE INTEGRACION COMERCIAL, ECONOMICA, POLITICA, SOCIAL Y CULTURAL DE LAS NACIONES Y DE SUS INTEGRANTES.

La globalizacin tiene que ver en primera instancia con la integra-cin comercial y econmica de los pases, es decir, la fabricacin de productos en un determinado pas y su distribucin y comer-cializacin en otros, eliminando casi en la totalidad las barreras y restricciones comerciales entre ellos.

Existen muchos niveles de globalizacin, podemos identificar ue el mayor grado de este fenomeno hoy en da se encuentra en uropa con la conformacin de la Unin Europea, en donde ade-

ms de la distribucin y comercializacin de productos fabricados en los pases de la regin, los habitantes de esa zona cuentan con una Ciudadana Europea que les permite pasear, estudiar y trabajar sin restricciones en cualquiera de los pases miembros. Adems de la utilizacin del euro; moneda nica de curso legal en la regin utilizada por 16 de los 27 pases de la Unin Europea.

Estos procesos, han dado como resultado que los pases miem-bros de la Unin Europea fortalezcan su economa y que sus habi-tantes mejoren en trminos sustanciales sus niveles de vida.

Aunque la globalizacin no slo tiene que ver con el comercio y la economa de los pases, la realidad es que stos son los rubros ms desarrollados y an queda mucho por hacer para que los otros elementos del concepto (integracin poltica, social y cultural entre otros) se desarrollen ms a fondo. Adems el surgimiento de nuevas amenazas en contra de la humanidad como el terrorismo obstaculizan un desarrollo integral de la globalizacin.

Un grado menor de globalizacin lo podemos encontrar en la operacin TLCAN (Tratado de Libre Comercio de Amrica del Nor-te) o NAFTA (North American Free Trade Agreement), por sus siglas en ingls, en donde los tres pases miembros (Mxico, Estados Unidos y Canad) distribuyen y comercializan una gran cantidad de productos en la regin con nulas o mnimas restricciones.

Aunque existen opiniones muy diversas al respecto, sobre todo en Mxico, es importante mencionar que gracias a este Tratado Comercial, por una parte los consumidores mexicanos tenemos acceso a productos y servicios que han mejorado nuestro nivel de vida en muchos aspectos, sobre todo tecnolgicos, y por la otra, los empresarios de Mxico tiene la opcin de incrementar sus ope-raciones comerciales y vender sus productos en otros mercados en donde stos son demandados.

En este punto es importante mencionar brevemente que Mxico no slo tiene firmado el TLCAN, sino que es el pas con ms Trata-dos Comerciales firmados a nivel mundial (12 Tratados con ms de 40 pases); nuestros productos se comercializan en muchos pases, como Israel, Bolivia, Uruguay, Estados Unidos, Espaa, Alemania, Chile y muchos ms.

Lo anterior, ha dado como resultado que las actividades co-merciales internacionales de Mxico se encuentren dentro de las primeras fuentes de ingresos de la economa junto con el petrleo, el turismo y las remesas de los mexicanos enviadas desde el ex-tranjero.

De hecho, los analistas pronostican en el corto, mediano y largo plazo un incremento sustancial de las actividades comerciales a nivel mundial, en las que Mxico ocupar un lugar muy especial, debido a nuestra ubicacin estratgica y riquezas naturales.

En este nuevo siglo, las personas y los pases dependemos cada vez ms unas de otras, y las oportunidades de negocios internacio-nales estn en constante desarrollo.

Existen muchas formas que nos permiten comercializar nuestros productos en el extranjero, algunas muy sencillas que implican un esfuerzo nulo o mnimo por parte del fabricante, como la exporta-cin indirecta; algunas otras son ms complejas como la produc-

cin en el extranjero, que adems de un gran esfuerzo por parte de los empresarios representa la asignacin de recursos econmicos (inversin), que en la mayora de los casos, es el recurso del que ms carecen las pequeas y medianas empresas (PYMES).

En el presente material usted encontrar una gua profesional, prctica y sencilla de cmo aplicar los diversos procesos que un pequeo y mediano empresario debe realizar para llevar a cabo la forma ms comn de comercializar sus productos en el extranjero, la EXPORTACION DIRECTA.

El libro que usted tiene en sus manos, est dividido en seis cap-tulos en los que encontrar los elementos tericos y prcticos que le permitirn identificar las variables ms importantes a nivel comer-cial y mercadolgico para una exportacin exitosa.

En el captulo 1, usted encontrar la informacin necesaria que le permitir conocer de forma sencilla y prctica cmo tomar una deci-sin adecuada sobre exportar o no sus productos, y qu elementos o variables debe considerar tanto al interior de su empresa, como en el macro ambiente que lo rodea.

En los captulos subsecuentes, encontrar un anlisis profundo sobre los elementos que conforman el marketing mix o la mezcla de mercadotecnia. El captulo 2, contiene informacin relacionada con el producto y sus atributos, y de cmo muchos factores que estn relacionados con este principio afectan de forma directa los proce-sos de comercializacin exitosa y por consiguiente el desarrollo y xito internacional de la empresa.

Dentro del captulo 3, encontrar usted informacin destinada a la eleccin de la plaza, es decir el mercado en el cual queremos comercializar nuestros productos, para ello nos basamos en un ir. teresante anlisis denominado PESTN (por sus siglas en ingls y en espaol), y de cmo los factores que forman parte de este anlisis en muchas ocasiones pueden hacer que el empresario exportador, tome la decisin de cambiar el destino de exportacin y comerciali-zacin de sus productos.

Un factor que est sumamente relacionado con la eleccin de la plaza, es la determinacin del precio de los productos en el extran-jero; en el captulo 4, analizamos con todo detalle los mtodos ms importantes para el clculo del precio de los productos en la plaza elegida y qu factores internos, como el anlisis de costos y exter-nos, como la oferta y la demanda entre otros, hacen que el precio internacional sea muy diferente al precio de nuestro producto en el mercado local.

Ya que hemos identificado claramente el producto y sus atribu-tos, la plaza en donde se comercializar y el precio al que deber

ser vendido en el extranjero, es necesario que identifiquemos los elementos ms importantes para darlo a conocer; por ello en el captulo 5 el libro aborda importantes temas relacionados con la promocin del producto en la plaza elegida, es decir identificamos las variables ms importantes que nos permitirn dar a conocer y posicionar nuestro producto de forma exitosa.

Por ltimo, el captulo 6 aborda la forma en la que se deben llevar a cabo los trmites relacionados con una exportacin, as como los principales documentos y figuras que forman parte de este impor-tante proceso.

El libro cuenta adems con una serie de elementos que van des-de cuadros sinpticos, esquemas y casos prcticos que facilitarn el entendimiento de cada uno de los temas planteados; nuestro en-foque siempre ser de lo general a lo particular lo que le permitir al lector una comprensin integral de los temas abordados.

La experiencia docente y profesional de los autores vertida en este libro prctico, le permitir a usted, amigo lector entender de forma rpida, clara y sencilla los pasos y las variables ms impor-tantes a considerar para una exportacin exitosa.

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EXPORTACION EFECTIVA 19

CAPITULO I

EXPORTAR O NO EXPORTAR? Colocar un producto en un nuevo mercado siempre es un reto.

Colocar un producto nuevo en un mercado desconocido, puede llegar a ser un desafo an mayor, sobre todo si no se tiene informa-cin y conocimiento suficiente al respecto.

No existe ninguna dificultad para llevar a cabo un proyecto de exportacin, sin embargo, se debe considerar la planeacin y la preparacin adecuadas para lograr este tipo de proyectos.

La forma ms comn de participar en actividades comerciales en el extranjero es la exportacin directa; sin embargo, existen mltiples opciones como la exportacin indirecta, en la que la exportacin la lleva a cabo un tercero que no es necesariamente el productor. La concesin de licencias destacando las franquicias y los contratos de manufactura; y por ltimo la inversin extranjera directa que puede tomar muchas formas: las subsidiarias de la compaa en el extranjero, empresas de riesgo compartido (Joint-venture), alianzas estratgicas, y la instalacin de plantas de produccin en el extran-jero consolidndose como Multinacionales.

En la mayora de los casos muchas de las empresas que comer-cializan sus productos en otros pases, los fabrican en su planta local, no cuentan con instalaciones en el extranjero y los exportan a travs de diversos canales, que en un momento determinado fa-cilitan este proceso.

La exportacin es desarrollarse en un nuevo mercado, muy di-ferente al nacional al que se le conoce de forma natural, es decir, lo ms lgico es que un mexicano que toda su vida ha habitado en Mxico conozca ms a fondo el comportamiento de la gente y est muy familiarizado con elementos sociales, culturales, econmicos y

20 EDICIONES FISCALES ISEF

polticos de su pas que un extranjero que desea iniciar un negocio en Mxico.

La exportacin es un proceso que involucra compromiso y dedi-cacin; as como conocimiento tcnico e identificacin de factores clave de los mercados internacionales por parte de productores e intermediarios, que desean incrementar su participacin y por su-puesto sus utilidades en nuevos mercados.

En la actualidad, existen numerosos organismos y empresas de consultora tanto pblicas como privadas en nuestro pas, mismas que ofrecen asesora y apoyo en el desarrollo de un proceso de exportacin.1

Debido al efecto de la Globalizacin las oportunidades comer-ciales son ms frecuentes da con da. Esto nos permite realizar actividades de exportacin bajo programas de fomento y al amparo de tratados comerciales que nos proporcionan beneficios econmi-cos al ahorrarnos el pago de impuestos al comercio exterior, y en ocasiones el mismo impuesto al valor agregado.

Las exportaciones representan incrementar las operaciones co-merciales y por consiguiente el aumento en las utilidades para la empresa en el mediano y largo plazo; debido a la diversificacin de mercados de consumidores en otros pases.

1 Bancomext: www.banc0mext.90b.mx: PYME: www.pyme.gob.mx: Secretara de Economa: http://www.economia.aob.mx

EXPORTACION EFECTIVA 21

? 1.1 ERRORES MAS FRECUENTES EN LA EXPORTACION

A continuacin presentamos los errores ms comunes en los que se incurren durante los procesos de exportacin:

Desconocimiento integral de procesos de exportacin.

Falta de experiencia en mercados externos.

Incapacidad productiva de la empresa.

Errores en el clculo de volmenes de produccin de la planta produc-tiva.

Ausencia de programas de calidad en la empresa.

Desconocimiento de los requerimientos internacionales para los pro-ductos.

I* Graves errores en el clculo de precios de exportacin. Carencia de una mentalidad exportadora por parte de los empresarios y de

sus colaboradores. Planeacin inexistente.

Desconocimiento de investigaciones de mercado.

Definicin errnea del mercado meta y de los segmentos de mercado.

Incumplimiento de regulaciones y restricciones en la plaza de destino. Desconocimiento de factores macroambientales en la plaza de desti- 1

no. Desconocimiento del idioma de la plaza de destino.

Ignorancia de factores culturales y religiosos del mercado meta.

Procesos de adaptacin del producto inadecuados.

Mecanismos de promocin incorrectos.

Mal manejo de las especificaciones del empaque y del embalaje. Eleccin inadecuada de los canales de distribucin en la plaza de des-

tino. Carencia de personal capacitado dentro de la empresa.

Desconocimiento de Incoterms en el clculo del precio internacional.

Ignorar los procesos de registros de marcas y patentes en los pases de destino.

Eleccin incorrecta del instrumento adecuado de pago internacional, et-ctera.

Al estar consciente de que existen estos errores, el futuro expor-tador tiene la oportunidad de controlarlos y manejarlos de tal forma que se conviertan en oportunidades para la empresa. Por lo tanto procederemos a realizar un anlisis que nos permitir identificar a los mismos y manipularlos para convertirlos en beneficios.

Riesgo para el Fabricante al Comercializar sus Productos en el Extranjero

El nivel de riesgo para el fabricante que comercializa sus productos en el extranjero, es mucho menor con la expor-tacin indirecta, en la que en la mayora de las veces, el fabricante ni siquiera llega a saber que sus productos estn siendo consumidos en otros pases ya que es un tercero quien se encarga de exportarlos.

EXPORTACION INDIRECTA

El riesgo y la complicacin van aumentando dependiendo de la forma en la que el fabricante decida comercializar sus productos en el extranjero, as la exportacin directa (mto-do ms utilizado por las empresas en el mundo para comer-cializar sus productos en el extranjero); implica un grado de compromiso, conocimiento del mercado extranjero, as como el apoyo de terceros en la plaza de destino.

La concesin de licencias representa un grado mayor de responsabilidad que el de las exportaciones directas e indirectas, ya que a travs de contratos temporales los fabricantes ceden a terceros frmulas y secretos de fabrica-cin entre otras cosas, mismos que una vez que concluye el contrato pueden llegar a ser utilizados por terceros con otras marcas.

Lo ms complicado para una empresa que decide comer-cializar sus productos en el extranjero es la instalacin de sus propias plantas de produccin en otros pases, lo que representa una asignacin de recursos economicos, huma-nos y tcnicos. Cuando una empresa lleva a cabo esto, se conoce como corporacin multinacional.

EXPORTACION DIRECTA

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EXTRANJERO

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24 EDICIONES FISCALES ISEF

Las Fuerzas y las Debilidades son variables internas de la organi-zacin, es decir, la empresa puede tener la capacidad de manipular estas variables. Los Riesgos y las Oportunidades son externos a la compaa y por consiguiente imposibles de manejar por parte de la empresa.

La palabra inglesa "Threat" se traduce literalmente al espaol como "Amenaza", sin embargo la palabra "amenaza" es sinnimo de la palabra "Riesgo", por ello en espaol este anlisis se conoce como FORD o FODA.

1.3 EVALUACION DE UNA EMPRESA EXPORTADORA

Lo ideal con este tipo de anlisis es que la empresa pueda incre-mentar sus fortalezas y reducir al mximo o eliminar sus debilida-des. En este punto, la empresa deber de tener mucho cuidado, ya que las fortalezas tambin se pueden convertir en debilidades.

Los factores externos son aquellos que la empresa no puede controlar o manipular bajo ninguna circunstancia. Los riesgos y las oportunidades estn latentes en todo momento, aqu lo ideal es que la empresa est preparada lo mejor posible para afrontar las con-tingencias que pueden ir surgiendo con el paso del tiempo, y sacar provecho de las oportunidades tratando de minimizar (en la medida de lo posible, los riesgos o las amenazas).

En trminos muy generales podemos decir que todas las empre-sas tienen Fortalezas y Debilidades, asimismo, cualquier empresa corre el riesgo de enfrentar amenazas y de no saber aprovechar las oportunidades.

Una vez que la empresa ha realizado un anlisis situacional, deber trabajar para minimizar o de preferencia eliminar, las debili-dades y los riesgos e incrementar las fortalezas y las oportunidades del negocio.

En este punto la empresa podr determinar en una primera ins-tancia aspectos muy importantes relacionados con la operacin de la misma y su capacidad de produccin.

Asimismo, el conocer las oportunidades y ios riesgos que se puedan presentar en la plaza extranjera, nos proporcionan armas para actuar en caso de contingencias y de igual forma desarrollar-nos como una empresa ms competitiva y segura en la negociacin internacional.

Generalmente cuando se ha pensado en exportar, se tiene ms de un mercado meta, lo cual nos brinda opciones y oportunidades. Se tiene que elegir al mejor postor. El realizar un anlisis SWOT, nos permite identificar al mejor cliente en el extranjero.

EXPORTACION EFECTIVA 25

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28 EDICIONES FISCALES ISEF

2.1 QUE Y COMO EXPORTAR?

El punto de partida para realizar cualquier actividad comercial ya sea local o bien internacional, es la existencia de un producto.

Sin la identificacin clara de este elemento, la empresa no podr determinar estrategias precisas de distribucin o plaza, es decir el lugar en dnde venderlo, de precio, o sea cunto estn dispuestos a pagar los consumidores por el producto; o bien la forma ms adecuada de darlo a conocer, lo que significa la promocin del producto.

En este captulo nos encargaremos de definir claramente qu es el producto y sus atributos, y cmo estas variables estn directa-mente relacionadas con el xito o el fracaso de una exportacin.

Pero Qu es Producto?

Un producto puede ser algo tangible o intangible, favorable o desfa-vorable que un consumidor recibe en un intercambio comercial.

Es decir, cuando hablamos de un bien tangible, nos enfocamos a algo material que tiene forma, color, y ocupa un lugar en el espa-cio. Ejemplo: ropa, relojes, enseres de cocina, electrodomsticos, joyas, libros, zapatos, etctera.

Cuando definimos intangible, generalmente hablamos de servicios los cuales no es posible que se puedan ver o tocar, y que sin embargo, estn ah, existen, se negocian y se brindan.

Decimos que un producto es intangible cuando adquirimos un servicio, por ejemplo, un corte de pelo, un viaje en autobs, en avin o en barco, la renta de un cuarto de hotel, la suscripcin a un gimnasio, etc. es decir, utilizamos esos productos de forma tempo-ral sin ser propietarios de los activos.

Un producto tambin puede ser una idea, un lugar o una per-sona. Por ejemplo, un candidato poltico en poca de elecciones, un destino turstico, o bien, un artista que ofrece sus servicios de entretenimiento.

Decimos tambin que el producto es favorable cuando ste, cumple integralmente con todas nuestras expectativas y le damos el uso para el cual lo adquirimos, sin embargo, en muchas ocasiones los productos son desfavorables por no cumplir satisfactoriamente con nuestras expectativas, debido quizs a una mala publicidad por parte del fabricante o bien a alguna confusin por parte de los consumidores.

EXPORTACION EFECTIVA 29

Sin importar si los productos se comercializarn en un mercado domstico o en un mercado internacional; stos entran en una serie de categoras, ya sea por su forma o por su uso y se pueden clasi ficar de la siguiente manera:

2.1.1 Productos de Consumo

Los productos de consumo, son todos aquellos elementos tan gibles o intangibles que los consumidores adquirimos para nuestro uso personal o de nuestra familia, es decir, los productos de consu mo son aqullos con los cuales los consumidores realizamos nes tras actividades personales y no lucramos con ellos, por ejemplo, la pasta de dientes que tenemos en los lavabos de casa o la crema de afeitar que usamos todos los das antes de ir a trabajar, son pro-ductos de consumo.

Los productos de consumo a su vez se clasifican en:

Productos de conveniencia

Los productos de conveniencia son aquellos artculos que usamos frecuentemente y que podemos encontrar fcilmente en cualquier establecimiento comercial detallista (tiendas, tiendas de conveniencia, farmacias, supermercados, etc.). Ejemplos de estos artculos son: refrescos, botanas, aspirinas, dulces, cigarros, etc-tera.

Una caracterstica fundamental de los productos de convenien cia es que los consumidores no invierten una gran cantidad de tiempo, dinero o esfuerzo para adquirir estos artculos, de hecho, la mayora de los consumidores no son del todo fieles a las marcas de los productos de conveniencia; es decir, si en un establecimiento en un momento determinado no se encuentra una marca especfica de algn producto de este tipo, lo ms seguro es que el consumi dor elija algn sustituto; imagine que usted acude a una tienda a comprar unos chicles de hierbabuena, usted generalmente compra de la marca 'Adams"; sin embargo, si en ese momento el detallista no tiene en existencia la marca que usted busca; ste le ofrecer un producto sustituto del que usted buscaba pero con otra marca. Lo ms seguro es que usted realice la compra en ese momento.

Productos de comparacin

Los productos de comparacin son aquellos bienes o servicios que los consumidores finales adquirimos para nuestro uso personal o el de nuestra familia, con la caracterstica fundamental de que se hace un anlisis Costo-Beneficio previo a la compra y se realizan como su nombre lo indica algunas comparaciones con diversos competidores.