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ESQUEMA MENTAL DE LOS CONSUMIDORES APLICADO A MARCAS*

LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR

Mg. Psicología del consumidor

Uno de los procesos psicológicos que estudia el comportamiento y proceso de decisión del consumidor son las percepciones de marca o imágenes mentales conceptualizadas como representaciones mentales, esquemas o estructuras de conocimientos, las cuales se caracterizan por gozar de cierta estabilidad necesaria para su supervivencia. No obstante, ello no implica que la imagen o esquema sea algo estático, sino que tiene una estructura dinámica, sensible tanto a los cambios que experimentan los agentes y el entorno social en el que se inserta una marca, como a los que suceden en el consumidor tanto a

                                                             * Este  documento  se  basa  en  un  apartado  del  articulo  académico  “valoración  del  Brand Equity en la categoría de agroquímicos en Colombia” realizado por el mismo autor.

Guía de Actividades y objetivos unidad 2  

 

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nivel interno como externo. F. C. BARLETT (1932)1, subraya que la memoria cambia de continuo, al igual que las explicaciones que los individuos reportan sobre sus experiencias (p. 132); dicho fenómeno dio pie para que BARLETT acudiera a la noción de esquema definiéndolo como “una organización activa de experiencias o reacciones anteriores, en donde los individuos son incapaces de separar hechos aprendidos de esquemas anteriores en el momento de la recordación”2. Complementariamente, HAWKINS, BEST y CONEY3 definen esquema como “un patrón de conceptos, episodios, sucesos y sentimientos en forma de asociaciones en torno a un concepto específico”. Dicha acumulación de información se organiza en una estructura mental de conocimientos ya formada o en proceso de formación, en donde el consumidor es capaz de incorporar nueva información relativa a la marca, principalmente a través de actividades de repaso de mantenimiento o de elaboración. La actividad de repaso de mantenimiento consiste en la repetición continua de los análisis que ya se han efectuado, su función principal es retener o mantener la disponibilidad de información en la memoria actual con el propósito de usarla en la solución de un problema4 . La actividad de repaso de elaboración consiste en procesar el estímulo a profundidad cada vez mayor produciendo recuerdos más duraderos; tal proceso se logra con el uso de experiencias y conocimientos previamente construidos en el esquema mental (almacenados) con el fin de interpretar y evaluar nueva información, así como añadir información relevante. El análisis anterior sobre la imagen, esquema o representación mental y del proceso de formación que le da origen facilitará la comprensión de su papel dentro de la relación establecida entre consumidores y las valoraciones de las marcas o compañías estudiadas, aportando información relevante para la empresa a la hora de emprender el proceso de gestión de la marca y su capital en los mercados. La imagen o esquema es resultado de un proceso mental que tiende a configurar la estructura cognitiva del sujeto, ordenando y dando significado a un amplio conjunto de informaciones inconexas que, procedentes de diferentes fuentes, tienen como punto en común el ser relativas a la marca. Los modelos desarrollados en el campo de la psicología sobre la estructura de memoria basados en el razonamiento asociativo5 junto con aquellos otros relativos a los procesos de activación generalizada de la información y del conocimiento6 han sido utilizados tradicionalmente para ofrecer un marco conceptual conexionista donde se pretende dar una aproximación más realista semejante al funcionamiento de las neuronas como analogía de los procesos de formación, activación y recuerdo de conocimientos ante aparición de un estímulo. Best (2002) señala que los psicólogos de la cognición que se ocupan del tema acostumbran a elaborar modelos formales para

                                                             1 F. C. BARLETT (1932), citado por Best J. Psicologia cognitiva. España. Thomson, 2002 p. 132.  3 HAWKINS, BEST y CONEY. Comportamiento del consumidor. Novena edición. México: McGraw‐Hill, 2004. p. 320 4 Ibíd

 

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“representar las estructuras de conocimientos bajo el titulo de BRA: búsqueda de recuerdos asociados”7 acudiendo a modelos de redes. El surgimiento de la moderna teoría de redes se da como una evolución de los objetos formales llamados grafos (conjunto de puntos, vértices o nodos unidos por líneas aristas) desarrollados por Leonard Euler, los cuales revolucionaron primero las matemáticas teóricas para luego proyectarse al conjunto de las ciencias sociales. Según Best (2002), uno de los conceptos claves de esta nueva perspectiva de los análisis de redes es la idea de que las redes no son únicamente estructuras sino estructuras evolucionando en el tiempo en al menos un doble sentido: en primera instancia generando un producto - nodo y en segundo lugar produciendo modificaciones en su propia morfología, dependiendo tanto de la estructura de la red como de su historia de conformación. El modelo de red o estructura de memoria en forma de red asociativa o esquema, conformada por la asociación de diferentes nodos cuya presencia, posición en la red y fuerza de unión entre ellos (vínculos asociativos) viene determinada en función del grado de similitud semántica que presenten, donde ante la presencia de un estímulo se produce una activación en el ámbito generalizado en toda la red, denominado efecto ondulatorio o activación. Dicho nodo se conecta con mayor o menor fuerza con otros y

reúne en torno a sí una gran cantidad de información de diferente origen y con distinta

capacidad informativa que en el caso de marcas incluye

productos asociados

(sustitutos y complementarios) al igual que

factores ambientales

como lugares, actividades y

periodicidad de ocurrencia de uso de productos entre otros. El amplio y variado número de asociaciones establecidas en torno a la marca, con diferentes referentes, hechos, palabras, frases, impresiones, imágenes visuales y otras asociaciones dotadas de significado, son elegidas y recuperadas de la memoria en mayor o menor medida de forma consciente por el individuo durante el proceso de evocación, que determina el conocimiento y significado que para el mismo consumidor tiene la marca y sus propios atributos de valoración.

                                                             

 

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Finalmente, es una recomendación para los gerentes la gestión de no crear atributos aislados sino, más bien, tratar de crear una red completa de atributos con un significado nivel simbólico. Esto ayuda a crear una red de atributos coherente que diferencie la marca positivamente de sus competidores. Por consiguiente, las marcas deben distinguirse a través de atributos que sean relevantes para los clientes en los diferentes segmentos de consumidores. Tener una idea de las percepciones del consumidor y de la redes esquemáticas de atributos que crean valor para las marcas es de gran importancia, puesto que un mayor entendimiento del patrón de asociaciones ayuda a los gerentes a capitalizar sus esfuerzos en marketing.