la cultura y los consumidores

M.A. Alicia de la Peña de León

La Cultura y los

Consumidores


La cultura puede definirse como el programa de una

sociedad para su supervivencia; como las bases

aceptables para responder a eventos internos y externos.

Otros definen la Cultura como el complejo que incluye conocimientos,

creencias, arte, moral, leyes, costumbres, habilidades y hábitos adquiridos

por los miembros de una sociedad.

Toda cultura debe cumplir con 3 características:

a. Debe ser aprendida: adquirida de generación en generación.

b. Interrelacionada: los aspectos van entrelazados uno con otro. La alimentación

con la religión, la música con las fiestas nacionales, el modo de vestir con el

rango de una persona, etc...

c. Es compartida.


El año nuevo llega a Japón y los

personajes de Disney

participan en el festejo para

iniciarlo.

“Cenicienta oriental”: en Tokyo Disneyland,

las princesas tienen rasgos asiáticos, así

logran mayor aceptación del público.


Cultura del cliente

Estilo de vida Patrones de

conducta

Acciones en

el mercado

Impacto en las decisiones y estrategias

de la empresa.


Conocimiento cultural

Al momento de entrar al mercado internacional el marco de referencia

suele ser distinto al propio y para ello el ejecutivo debe tener conocimiento de la

nueva cultura. Dicho conocimiento puede ser de dos tipos: factual e interpretativo.

El conocimiento factual incluye conocimientos obvios que deben ser

aprendidos como el idioma, el significado de los colores, los hábitos alimenticios y

otros rasgos de la cultura.

El conocimiento interpretativo incluye la habilidad para entender y

apreciar completamente los matices de diferentes patrones culturales, como el

significado del tiempo, las actitudes hacia la gente y hacia los objetos, el

significado de la vida, los papeles del individuo en la sociedad, etc...


Con frecuencia el conocimiento factual tiene un significado en sí, como hecho

de una cultura, pero adquiere un significado adicional, cuando se interpreta

dentro del contexto de la cultura. Por ejemplo, es un hecho que en México más

del 90% de su población sea católica y que parte de su religión obliga a dar

sepultura a los muertos. Pero al combinarse los rituales indígenas con los del

catolicismo se da lugar a una singular fiesta del Día de los Muertos, muy distinta

al Halloween de Estados Unidos, a los ritos hindués en Benarés o a la

construcción de templos para las almas de los seres que ya partieron en China.


Las Metáforas de Gannon para entender las culturas

Estados Unidos = Fútbol:

Individualistas, competitivos, agresivos

China = Armonía:

Fluidez, redondear, movimiento, sutileza

Alemania = Sinfonía:

Disciplina bajo un líder, una maquinaria bien

engrasada, gente preparada trabajando juntos

India = Filosofía:

La vida es un ciclo, todo sigue un patrón. Karma.


DIEZ Cosas que nos enseñó Japón

1. ¡LA CALMA! Ni una sola imagen de llanto exagerado o lamentos. El propio dolor

ha sido "elevado". ( A un nivel superior privado).

2. ¡LA DIGNIDAD! Búsqueda disciplinada de agua y comida. Ni una sola mala

palabra o gestos rudos.

3. ¡LA HABILIDAD! Increíbles arquitectos. Muchos edificios se afectaron pero NO

cayeron.

4. ¡LA GRACIA! La gente COMPRÓ solo lo que necesitaban, así TODOS podrían

conseguir algo.

5. ¡EL ORDEN! Ningún saqueo. No bocinazos ni bolleos en las carreteras. Solo

entendimiento.

6. ¡EL SACRIFICIO! Cincuenta trabajadores se quedaron para echar agua de mar

sobre los reactores nucleares. Cómo podrían algún día pagarles?


7. ¡LA TERNURA! Los restaurantes redujeron los precios. Nadie se aprovechó

de los cajeros. Los fuertes cuidan de los débiles.

8. ¡EL ENTRENAMIENTO! Los mayores y los niños todos sabían exactamente

que hacer. Y SIMPLEMENTE LO HICIERON!

9. ¡LA PRENSA! Mostraron una magnífica moderación en los reportajes. No

estúpidos reportajes. Solo calma.

10. ¡LA HONRADEZ! Cuando la luz se cortó en las tiendas, la gente regresó las

cosas a sus estantes y se marchó tranquilamente.

¿Podrías nombrar otro país donde las cosas ocurran de esta manera?


Singapur prohibe consumo de chicle

Desde hace 18 años se prohibe el consumo de

chicle.

La ley ha sido refrendada este mes de marzo de

2010 pues buscan mantener ciudades limpias y

atractivas, así como amigables con el medio

ambiente.

También prohiben

demostraciones públicas de

afecto y los discursos

públicos sobre religión y raza.

Sólo permiten chicles que

ayuden a combatir el

tabaquismo, mismos que se

venden sólo en farmacias y

con receta.


Hamas prohibe entrada de hombres a salones de belleza femeninos

CIUDAD GAZA (AP) - El gobierno de la milicia islámica Hamas prohibió a los

hombres trabajar en los salones de belleza femeninos, se informó el jueves.

La decisión fue parte de una campaña para imponer costumbres islámicas a

los 1.5 millones de habitantes del territorio palestino.

Desde que tomó el poder en Gaza en 2007, Hamas ha avanzado

gradualmente en esa dirección, aunque sin atacar frontalmente el

secularismo. Grupos islamistas radicales lo están presionando para que

revalide sus credenciales fundamentalistas.

El ministerio del Interior de Hamas dijo que los violadores de la prohibición

enfrentarán consecuencias legales, pero no las detalló.

La tradición islámica prohibe a las mujeres mostrar el cabello a hombres que

no son sus esposos o parientes directos.

Sin embargo, se permitía a hombres trabajar en salones de belleza en Ciudad

Gaza.


La mejor forma de conocer una cultura es a través de sus atributos:

1. Atributos físicos:

a. Características físicas: altura, color de piel, color de ojos, estatura, etc…

b. Apariencia y forma de vestir.


2. Atributos de la conducta:

a. Normas basadas en actitudes, creencias y valores.

b. Afiliaciones grupales, que pueden ser:

* Adscritas: en base al sexo, familia, edad, casta, origen

* Adquiridas: en base a la religión, política, profesión

* Como reflejo de los recursos y posición del individuo en la sociedad

c. Importancia del trabajo:

- Recompensas

- Hábitos

- Necesidad de logro y autoestima

- Grado de fatalismo

- Jerarquía

3. Vida material:

a. Tecnología

b. Economía

En estudio publicado el 10 de marzo de 2010 por Live Science se

descubrió que la actitud hacia el trabajo también tiene que ver con la

edad.

Así la Generación del Milenio (los jóvenes de hoy que viven pegados al

internet) prefieren más tiempo libre para viajar y divertirse que los Baby

Boomers.

Baby boomers – nacieron entre 1946 y 1964; vivieron el movimiento de

derechos civiles, liberación de la mujer, guerra de Vietnam, asesinatos de

Kennedy y Luther King y el conflicto de Watergate.

Generación X – nacieron entre 1965 y 1981; vivieron la epidemia del

SIDA, incertidumbre económica, caída de la Unión Soviética. Muchos

fueron estigos del divorcio de sus padres, o del desempleo.

Generación Milenio – nacieron entre 1982 y 1999; vieron la caída de

empresas como Enron y Tyco colapsar debido a prácticas corruptas y falta

de ética.

23% de los Baby Boomers opinan que el trabajo es necesario para vivir.

75% de los Baby Boomers opinan que el trabajo es la parte central de sus

vidas.

63% de los Milenios consideran que el trabajo es lo esencial en su vida.

34% lo ven como algo necesario para sobrevivir.

41% opina que su trabajo debe ser creativo.

44% opina que su trabajo debería ayudarles a servir a otros (ser

Socialmente Responsables)

Si su empresa busca atraer a los Milenios entonces la autora del estudio

Jean Twenge sugiere:

1. Horarios flexibles

2. Oficinas amigables con las mascotas

3. Doctor disponible en la empresa

4. Lavadoras y secadoras para los empleados


4. El Hombre y El Universo:

a. Fe y religión

b. Supersticiones y tabúes

5. Comunicación:

a. Oral

b. Escrita

c. Lenguaje de los símbolos

6. Etica y moral

7. Estética


Los denominadores comunes de la Cultura según

George P. Murdock

Escala de edad Adornos corporales

Calendario Hábitos de higiene

Organización comunitaria Cocina

Organización del trabajo Cosmología

Noviazgo Bailes y danzas típicos

Arte decorativo Adivinación

División del trabajo Interpretación de sueños

Educación Etica

Etiqueta Fe

Familia Ayunos

Elaboración del fuego Folklore

Tabúes alimenticios Ritos funerarios

Gestos Regalos comunes

Gobierno Formas de saludo

Formas de peinado Hospitalidad

Salud e higiene Tabúes sexuales

Reglas hereditarias Bromas


Nombres de familias Lenguaje

Leyes Supersticiones y amuletos

Magia Matrimonio

Horas de alimentación Medicina

Luto Música

Mitología Numerología

Obstetricia Sanciones penales

Nombres personales Reglas de población

cuidado postnatal Embarazo

Derechos de propiedad Tradiciones de pubertad

Ritos religiosos Reglas de residencia

Restricciones sexuales Conceptos de alma y

sobrenatural

Diferencias de status Cirugía

Herramientas Comercio

Visitas Control de clima


Adaptación Cultural

La adaptación cultural se refiere a la toma de decisiones de negocios de manera que se

adapten a los aspectos culturales de la sociedad.

En otras palabras, la adaptación requiere que las decisiones sean sensibles a la cultura

local, de modo que se tomen en cuenta tradiciones, tabúes, costumbres, etc...

Aún cuando la necesidad de adaptación está ampliamente reconocida, la práctica de la

misma suele ser difícil. Y esto se debe al Criterio de Autoreferencia (SRC) que nos inclina a

tomar nuestros propios valores para entender y responder ante ciertas circunstancias.

Las áreas de adaptación cultural son a tres niveles:

1. A nivel producto: ya sea introducir el producto tal y como está o modificar su color,

algunas especificaciones, etc...

2. A nivel conducta institucional: adaptar la organización y la manera de realizar negocios

para que sean acordes a lo acostumbrado en el otro país.

3. A nivel individual: dejando a un lado el criterio de autoreferencia y tratando de

entender el significado del tiempo, los roles familiares, la relación social, etc... de la

otra cultura.


Para evitar errores en la toma de decisiones de negocios se sugiere el

siguiente análisis:

Paso 1. Definir el problema u objetivo de negocios en términos de la cultura,

hábitos y normas de la propia nación.

Paso 2. Definir el problema u objetivo de negocios en términos de la cultura,

hábitos y normas de la otra nación, sin hacer juicios de valores.

Paso 3. Aislar la influencia del SRC en el problema y examinarlo

cuidadosamente para ver cómo se complica el problema.

Paso 4. Redefinir el problema sin el SRC y su influencia y tratar de establecer

el mejor objetivo de negocios.


El lado oscuro de la cultura mexicana contemporánea se refleja en el cine:


Cuidado con las traducciones!


O un mal uso de las palabras……….


Listen to the Big One radio station………..


Latte means milk in Italy.

In English, Latte is a coffee-drink.

Many folks like to head to Starbucks or

other coffee shops to take early morning

latte breaks...

In Germany, Latte is a well known word

for an erection.

So, "morning latte" is when you wake

up in the morning with an erection! The

word "break" means "destroy", so taking

that "morning latte break" is destroying

that erection.


La huella de Mc

Donald´s

Tropicalizando su menú

y sus restaurants para

adecuarse a los estilos

de vida de las distintas

naciones es la forma en

que este gigante de la

comida rápida ha

logrado expandirse

agresivamente en el

mundo.


En China ya tiene 785 .


En Asia, Africa y Europa del Este la gente gasta $580 miles de millones de

dólares en comida fuera de casa. Esto es, 170 millones más que en E.U. y el

doble de lo que gastan los europeos occidentales.


Sandwich de arroz: introducido en Taiwán, trasladado con éxito a Hong Kong,

Tailandia y Singapur.


En Singapur le ha funcionado el restaurant que abre 24 horas diariamente.


En Nueva Delhi y Mumbai tiene 110 restaurants.


Pero, claro, el menú

tiene que incluir curry

y evitar la carne de

res. Más bien, debe

ser 100% vegetariano.


Mc Arabia en pan pita, ideal para los países árabes, pero también para Malasia.


E incluir mucho camarón para los japoneses….


Un menú barato es atractivo en todo el mundo. En Japón venden estos

productos a tan sólo 80 cts. de dólar.


Mc Donald´s Kosher


El Cambio Cultural según Edward Hall:

El mercadotecnista que busque llevar un producto o servicio que modifique la

cultura del país anfitrión deberá primero decidir sí ese cambio se refiere a

alguno de los siguientes aspectos de la cultura:

1. Formales: son la base de la cultura, tienen raíces profundas y son difíciles de

cambiar. Estos se enseñan como principios absolutos y deben respetarse y

cumplirse.

2. Informales: son patrones que la persona aprende como miembro de una

sociedad. Todos deben tenerlos en cuenta, pero puede haber un ajuste en

torno a ellos.

3. Técnicos: son transmitidos en forma de conocimientos y tienen razones de

ser detrás de ellos. El cambio se da fácilmente siempre y cuando se haga de

manera lógica y no emocional.


Antes de planear un cambio en otra cultura el mercadotecnista debe tomar

en cuenta lo siguiente:

a. El sistema de valores: las cosas que no van en contra de los valores o que

no crean shock cultural se adoptan más fácilmente.

b. Hacer un análisis de la relación costo/beneficio del cambio.

c. Determinar el grado de resistencia al cambio.

d. La importancia del cambio.

e. Grado de participación de la gente en el cambio.

f.. Utilizar un líder de opinión para transmitir el cambio.

h. Aprovechar el momento oportuno.

i. Aprendizaje: la empresa también puede aprender nuevas técnicas y

adaptarse al otro país.


La imagen de un líder como Obama se puede usar para promover

productos, pero siempre y cuando se tenga permiso…..


Las empresas multinacionales (MNC) como agentes de cambio

Una MNC transfiere rápida y efectivamente aspectos de una cultura a ciertos

sectores de una sociedad y cultura completamente diferentes. En este proceso

se da el cambio cultural. Las MNC transmiten los valores de su país de origen a

través de:

1. Una amplia red de afiliados que introducen, demuestran y diseminan nuevas

conductas, mientras incrementan y moldean el sector manufacturero del país

anfitrión.


2. A través de la estructura de servicios de la

empresa, incluyendo su publicidad,

educación al consumidor y capacitación a

empleados.

3. Los empleados de la MNC imitan,

aprenden e internalizan nuevos

valores y se convierten a su

vez en canales de difusión.


Las estrategias de innovación que se pueden utilizar son:

a. Estrategia de congruencia cultural: lanzar productos

similares a los que ya existen en la cultura.

b. Estrategia de cambio planeado: tratar de modificar los

aspectos culturales que estén en conflicto: como el

color, el empaque, el nombre, etc...

c. Estrategia de cambio no planeado: introducir el

producto tal y como es para ver si “pega”

¿La sopa se sirve

en plato o en

copa?

¿Waffles o gofres?

Cigarros de sabores…..


Desde el domingo 28 de septiembre de

2008, se transmite en China la

telenovela La fe sin rival, la adaptación

de La fea más bella a la realidad social

de ese país y protagonizada totalmente

por un elenco local. La protagonista de

la serie es Chou Nu Wu Di.


“El Fogoncito”

llega a China,

idéntico a como

se prepara en

México.

la cultura y los consumidores

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