como conquistar los nuevos consumidores

dossierdossie

Socilogos y expertos en marketing han identificadoen los ltimos aos nuevos grupos de consumidores(singles, dinkis, adultescentes...) que demandanproductos adaptados a sus gustos y necesidades. Teexplicamos cmo crear negocios enfocados a ellos.

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Cmo conquistara los nuevosconsumidores

Cmo conquistara los nuevosconsumidores

ADULTESCENTES CHIQUI-TEENSMETROSEXUALES RETROSEXUALES

MUJERES ALFA DINKIESSINGLES OP BOBOS GEEKS

BIO PIJOS TRECKIES OTAKUS SLOWS...

ADULTESCENTES CHIQUI-TEENSMETROSEXUALES RETROSEXUALES

MUJERES ALFA DINKIESSINGLES OP BOBOS GEEKS

BIO PIJOS TRECKIES OTAKUS SLOWS...

Realizado por Pilar Alczar.

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Lo que mueve el consumo actual

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Nios que consumen como adultos con menos de diez aos,adultos que se sienten jvenes hasta los cincuenta, hombres queutilizan productos de mujeres, personas de todas las clasessociales comprando las mismas marcas... Sigue siendo eficaz el marketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores?

La clasificacin tradi-cional de los consumi-dores ya no sirve.Personas con la misma

edad, sexo o clase social pue-den llegar a tener gustos o ne-cesidades radicalmente opues-tas, mientras muchos cuaren-tones emplean ms horasjugando a videojuegosque los nios.

Socilogos y exper-tos en marketing lle-van aos mirando conlupa estos cambios yaseguran que, para crearmensajes y productos queatrapen a estos nuevos gruposde consumidores, hay que

cambiar la forma de segmentara los clientes, buscar un mto-do ms realista y adaptado a lasociedad actual.Nuevos grupos de consumi-dores. Antes se hablaba denios, adolescentes y adultos.Ahora, en esta clasificacin se

incluyen tambin los pre-adolescentes. Las eta-

pas vitales estncambiando y ya nocoinciden con las deantes. Se acorta lainfancia, se alarga lajuventud y est sur-giendo una nuevageneracin deseniors (mayores),

que se mueven con ms inten-sidad en el mercado del ocio,cuando antes este grupo depoblacin slo se centraba enel trabajo. Estas personas estnms acostumbradas a disfru-tar del ocio durante su vidalaboral y cuando se jubilan hanintegrado estas costumbres ylas conservan, explica PepeMartnez, responsable cualita-tivo en Europa de la empresade investigacin de mercadosMillward Brown.Segmentar por estilos de vida.En una sociedad en la que lasdiferencias por edad, sexo oclase social se confunden, laclasificacin por estilos de vida

y los mensajes emocionalesson el nuevo seuelo de lasagencias de publicidad parallegar al consumidor actual.Antes, para identificar un tar-get hablbamos de edad, clasesocial... Y eso era todo. Luegofuimos integrando las variablessociodemogrficas: si tena hi-jos, si viva en el centro... Todoeso ahora no es significativopara discriminar a un grupo deconsumidores. La nueva clasi-ficacin intenta identificar sen-timientos, emociones... Es unaforma de segmentar extraordi-nariamente refinada y requiereherramientas ms cualitativas,explica Antonella Broglia, con-sejera delegada de la agenciaSaatchi & Saatchi. Los roles se multiplican. Otrosalto cualitativo se refiere a lapropia complejidad del clientecomo persona y, por extensin,como consumidor. Antes, losperfiles de los consumidoresestaban ms marcados. Si erasuna persona de clase alta slo

Marketing paraMarketing para

Detrs de las nuevas tri-bus hay un cambio devalores que influyen de

forma directa en sus deci-

siones de compra y su

forma de entender los men-

sajes de marketing.

Sentirse joven. Laposibilidad de mantenernos

jvenes ms tiempo ha

hecho que la gente se nie-

gue a envejecer. La ciruga

esttica, la alimentacin

sana, el cuidado del cuer-

po... han convertido el con-

cepto de juventud en el

valor de mayor peso de la

sociedad actual. Y la juven-

tud ha dejado de ser una

edad para convertirse en un

estilo de vida. El resultado

es un mercado enorme en el

que todo vale. Estn en

auge los negocios que rela-

cionados con la plenitud fsi-

ca (deporte, actividades de

riesgo, viajar...), el ocio (tea-

tro, cine, restauracin...), se

ha idealizado la infancia y se

consumen con voracidad

productos que intentan

explotar la nostalgia del

pasado (series de televisin

y juguetes que se consu-

man hace aos se vuelven

a poner de moda).

Consumidores de novedades. Fren-te a la sociedad anterior,

acostumbrada a pensar que

las cosas eran para toda la

vida (el trabajo, la familia, la

vivienda...) el consumidor

actual necesita estar pre-

parado para cualquier cam-

bio. Esta nueva realidad

obliga a los profesionales a

conservar la capacidad para

innovar y asombrarse, de

aprender... Caractersticas

que eran consideradas pro-

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consumas productos que teidentificaran con ese perfil.Ahora hay una multiplicidadde roles. Una mujer de clasealta puede consumir un perfu-me sofisticado en ocasionesimportantes y por el da utilizarotro ms informal, ms fresco.Lo mismo ocurre con la clasifi-cacin por edades. Un adultocuando deja su trabajo juega ala Play, toma dulces y hela-dos..., apunta Martnez.

Para Broglia, estos cambiosde roles obligan a identificar alconsumidor por lo que necesi-ta en un determinado momen-to del da. Ni siquiera por loque necesita para todo el da.Cambios de valores. Muchasde estas alteraciones tam-

La sociedad actual esms infantil. Por eso,exige ms novedades ylas modas duran menos

pias de los nios ahora son

cruciales para mantenerse

en el mercado y reciclarse

profesionalmente, explica

Pepe Martnez. Y lo mismo

exigimos de los productos

de consumo. Hay que pre-

sentar novedades continua-

mente. La gente se cansa

antes, las modas duran

menos. Es una sociedad

ms infantil. Igual que los

nios se cansan de las

cosas cuando las entienden,

los adultos buscan la nove-

dad continuamente. Esta es

una de las claves del xito

de Zara, que ofrece varias

colecciones al ao, en lugar

de las dos colecciones esta-

cionales. Venden cambio,

novedad. O Nokia, con las

cartulas, los logos, las

melodas..., contina.

La idea de que nada es para

siempre se ha extendido,

incluso, a mbitos como el

hogar y la familia. Campa-

as como las de Ikea son un

buen reflejo de la sociedad

actual. Han sabido crear

mensajes dirigidos a estos

nuevos grupos de consumi-

dores, que reflejan muy

bien la idea de que el hogar

puede ser caduco, que ya

no es para toda la vida,

aade Pepe Martnez.

Individualistas yemocionales. Frentea la globalizacin, muchas

personas intentan diferen-

ciarse para no sentirse uno

ms del montn. Por eso,

las grandes campaas de

televisin ceden el protago-

nismo a otros medios, como

Internet, en los que se pue-

den crear mensajes ms

adaptados a estos nuevos

tipos de consumidores.

Las grandes marcas saben,

adems, que en una socie-

dad de la abundancia,

donde tenemos todas las

necesidades cubiertas, los

productos no se venden

porque satisfagan una nece-

sidad funcional, sino por las

emociones que provocan.

Por eso, triunfan las marcas

que saben comunicar un

estilo de vida como Google,

Apple, Starbucks..., afirma

Antonella Broglia.

El mundo digital. Latecnologa ha dejado de ser

una herramienta til para

convertirse en un estilo de

vida. Por eso, la tecnologa

del mundo laboral se empie-

za a trasladar al mercado

del ocio. As, la empresa

Insite Video Systems (IVS)

ofrece videoconferencias en

bares y restaurantes, para

compartir una comida o un

caf con amigos y familiares

que estn a miles de kil-

metros de distancia. Y el

Observador Cetelem augura

un rpido crecimiento del

renting de componentes

tecnolgicos para clientes

particulares.

las nuevas tribuslas nuevas tribus

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bin se producen porquecambian los valores que impe-ran en la sociedad de cadamomento. Ahora, por ejem-plo, hay ms libertad parasacar la parte infantil quetodos llevamos dentro, existeun fuerte individualismo, seretrasan los hijos... Esto ha he-cho cambiar el propio concep-to de la familia. Antes todoslos hogares eran muy pareci-dos; ahora son muy diferen-tes, afirma Pepe Martnez.

Cmo llegar, entonces, a unconsumidor que cada da sehace ms complejo? Con unasociedad tan fragmentada, nose puede abordar a toda lapoblacin como un targetnico, hay que hacer campa-as teniendo en cuenta situa-ciones muy diferenciadas.Adaptar el mensaje y el medioa las nuevas segmentacionesy a sus modas. Entender cun-tas personas hay, qu tipo deconsumidores son..., aadePepe Martnez.

Ms que una modaA pesar de que las investiga-ciones no dejan lugar a dudassobre la realidad de estas nue-vas tribus, la carrera por bau-

tizar con nombres ms omenos llamativos a los nuevosgrupos de consumo ha dadouna imagen de frivolidad aestos fenmenos sociales. Tr-minos como generacin X,generacin Y, JASP, bobo ometrosexual se utilizan hastala saciedad durante un tiempoy luego dejan de existir en losmedios de comunicacin. Peroeso no significa que los gruposde consumo desaparezcan.

Algunos de ellos ganan mspeso en el mercado, otros lopierden y dejan de tenerimportancia para las grandesempresas (pero siguen siendoun nicho para las pequeas) yotros, sencillamente, cambiande nombre: por ejemplo, ahoraque la generacin X ha crecido,muchos de ellos han pasado alas filas de los que socilogos yexpertos en marketing llamanadultescentes (maduritos querondan los cuarenta y quesiguen conservando un espri-tu juvenil y, por extensin,mantienen costumbres y hbi-tos de compra de los jvenes).

En cuanto al origen de losnombres con los que se bauti-za a los nuevos grupos, Mart-nez explica que algunos los

ponemos nosotros (las agen-cias de investigacin de mer-cados), otras veces salen de lacalle y otros, los menos, sonun producto de la publicidad.

El nombre de JASP, que seutiliz para definir a aquellageneracin de jvenes aun-que sobradamente prepara-dos, surgi de una campaade publicidad. Pero la agen-cia slo le puso nombre a unfenmeno que estaba ah enaquel momento.

Ahora, los jvenes universi-tarios han inventado el nom-bre de mileuristas parareferirse a la nueva generacinde universitarios que no con-siguen pasar la barrera de losmil euros de salario. El desen-canto marca a esta genera-cin, apunta Pepe Martnez.

Atentos al cambioPara quienes todava piensenque estos consumidores no sonms que modas pasajeras sin

Los productos hbridos puedenser la mejor forma de alcanzara unos mercados que se estn haciendo ms confusos

Una cuestin clave cuandose piensa en nios que secomportan como adultos y

adultos que son como nios

es si esta confusin abre nue-

vas oportunidades de nego-

cio. Consumen los preado-

lescentes lo mismo que los

adolescentes? Y los adultos

que quieren imitar a los jve-

nes? La respuesta es no. El

hecho de que el adulto se

comporte ms como el ado-

lescente y el nio sea antes

adulto significa que tendrn

necesidades diferentes y a lo

mejor se cruzarn los produc-

tos de unos y otros. Pero lo

que s es cierto es que surgen

nuevos mercados para satis-

facer a estos grupos nuevos,

explica Antonella Broglia.

Creo que la tendencia ser

crear productos hbridos, que

vengan de la conjuncin de

dos ideas. Por ejemplo, el

nuevo Toyota Prius es un

hbrido que combina un motor

Los productos hbridos de todo tipo son la gran oportunidad

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gasolina con otro elctrico. Otro

ejemplo: el hotel Puerta de Am-

rica, de Madrid, un hbrido entre

una galera de arte y un hotel. El

hbrido es probablemente el

camino para alcanzar a estos

mercados que se estn volvien-

do ms confusos. Un producto

de adolescente le gusta al adul-

to, pero igual no le gusta tal cual.

Y hay productos geniales como

la Play, que funciona sin ms en

todo tipo de pblicos, aade

Antonella Broglia.

Una idea que demuestra con cre-

ces la buena forma en la que se

encuentran los negocios mixtos,

cada vez ms frecuentes en

todos los mercados. Desde las

nuevas disciplinas para estar en

forma (como el NRSW, una mez-

cla de deporte y danza que

empieza a hacerle sombra al

aerbic), a peluqueras que fun-

cionan como salas de arte o pel-

culas animadas con dilogos

para adultos (tipo Shreck o Los

Increbles)... Todo vale.

Los productos hbridos de todo tipo son la gran oportunidad

Cuando se trata de creartendencias, los expertosen marketing clasifican a losconsumidores en funcin del tiempo que tardan enadoptar los nuevos productos.Los estudios de marketingdemuestran que bsicamentela mitad de los consumidoresestn dispuestos a adoptar a corto plazo las novedadesdel mercado, mientras que la otra mitad pertenece a un tipo de consumidor que se aferra ms a sus hbitosde consumo. Estos ltimospueden llegar a cambiar, perolo harn cuando el productoest completamente extendi-do en el mercado.

La gran bola de nieve de las modas Lgicamente, los consumido-res ms abiertos al cambioson el principal objetivo de lasempresas que intentan lanzarsus novedades en el mercado.Pero, cmo llega a convertir-se un nuevo producto en unfenmeno de masas? Graciasa una gran bola de nieve queempieza por los consumido-res pioneros, un pequeogrupo de consumidores querepresentan el 2,5% de lasociedad y que estn siemprependientes de todas las nove-dades que salen a la luz. Son,generalmente, famosos y per-sonas con un poder adquisiti-vo alto, que sirven de referen-te a otro grupo de consumido-res: los primeros adoptadoreso easy adopters, un grupo declientes clave y que represen-ta entre un 15% y un 20% dela sociedad. Segn Alvin Toffler, autor dellibro Buzz (zumbido), dondellama abejas a estos primeros

adoptadores, stos son capa-ces de convertir una tenden-cia en un producto de masasen un perodo de 12 a 18meses. Son personas activasque prueban las novedades,las adaptan a sus propios gus-tos y comparten sus experien-cias con las nuevas marcas y productos con todos sus conocidos, influyendo de forma decisiva en el com-portamiento de los dems. Se calcula que otro 34% delos consumidores, un grupo al que en marketing llamanmayora temprana, adoptapor influencia de los easyadopters los nuevos produc-tos. Y una vez que la mitad dela poblacin se ha contagiadode la tendencia, los consumi-dores tardos se sumarn a lacorriente convirtiendo el pro-ducto en un fenmeno demasas.

Un grupo pequeopero muy poderosoLa pregunta del milln paralas empresas es cmo hacerque sus productos lleguen aese 15 o 20% de consumido-res activos. Segn un recienteestudio de AECOC, la mayorade estos innovadores son sol-teros menores de 35 aos yparejas sin hijos. Estos gruposde consumo no se limitan aseguir una moda en ropa.Estn dispuestos a aceptar lasnuevas propuestas proceden-tes de todos los mbitos,especialmente si se trata deproductos eficaces y tecnol-gicos que les facilite la exis-tencia y mejoren su imagen.Toda una joya para los depar-tamentos de marketing queintenten acelerar la difusinde un nuevo producto.

importancia, los datos hablanpor s solos. En Espaa ya hayun milln de singles (solteroscon menos de 50 aos), querepresentan el 13% del valordel mercado; los 2.800.000 dedinkis (parejas sin hijos) espa-oles suponen ya una quintaparte del conjunto de todos loshogares... La suma de todosestos nuevos grupos pesa yams en el conjunto de la socie-dad que la familia tradicionalespaola. De ah, que unos seg-

mentos que hasta ahora habansido blanco exclusivo de nego-cios muy de nicho se hayanconvertido ahora en objetivoprioritario de las empresas degran consumo.

Aunque los nombres deguerra pueden generar con-fusin, los grupos estn ah y semueven por costumbres, nece-sidades y deseos comunes, loque los convierte en un blancoperfecto para las empresas quesepan explotarlo.

Consumidores que marcan tendencia

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dossierdossier

Desde que en 1994 el periodistaMark Simpson utiliz por pri-mera vez la palabra metrosexual(un mix entre la metrpoli y elhombre, heterosexual u homose-xual) el mercado de consumo mas-culino ha dado un salto de gigante.Simpson invent esta expresinpara criticar a los hombres queconsumen productos tradicional-mente utilizados por mujeres, perosu crtica provoc justo el efectocontrario. Una vez que el pblico

tuvo una palabra y una imagen(David Beckam) con la que

identificarse, surgieronmillones de imitadorespor todas partes. Las fir-mas de cosmtica inicia-ron una batalla por cap-tar al segmento mascu-lino que ya empieza adar sus frutos. Desdeel punto de vista delmarketing, el mensaje

que enva el metrosexual es quecuidarse es socialmente aceptable.Productos vinculados al metrose-xual, como las lneas de cosmticamasculina, se extienden poco apoco a otros perfiles masculinos,explica Neus Arqus, socia direc-tora de Manfatta, agencia decomunicacin especializada ennuevos formatos.

Vuelta a lo masculinoPero todava existe una mayora dehombres que siguen empleando 15minutos exactos en su aseo coti-diano. Muchos de ellos ni siquierase perfuman, o utilizan un agua decolonia muy fresca. Y comomucho, estn al tanto de la ltimamaquinilla de afeitar. Para estepblico masculino, el hombremetrosexual se parece demasiadoal segmento gay y muchos de ellossienten vergenza de mostrar unapreocupacin excesiva por su ima-

gen. Consciente de esta realidad,la publicista estadounidenseMarian Salzman, de J. WalterThompson, invent la palabra ber-sexual (en alemn, ber significaencima de) para reivindicar a unhombre a caballo entre el clsicomacho ibrico y el metrosexual.Y de nuevo se ha buscado un iconomundial, George Cloonie, para queel hombre entienda de qu se esthablando. El bersexual o retrose-xual, como le llaman otros, seraun hombre de los de antes, peroactualizado. Un hombre que sabepotenciar sus rasgos masculinossin perder su sensibilidad, aunquesu sensibilidad tiene ms que vercon el gusto por los trajes sobrios yelegantes, con el aprecio por losmejores vinos, los mejores puros...Este tipo de hombre cuida su ima-gen para tener xito en todos losniveles, incluido el mundo laboral,pero sin exagerar.

Coquetera masculinaMETROSEXUAL

Los roles sexualesEn su versin ms extrema, el metrosexual, o siguiendo el patrn de un hombrede los de antes, el retrosexual, los nuevos grupos de consumidoresmasculinos impulsan los negocios relacionados con el cuidado de la imagen.

PRODUCTOS PARA ELLOS

Mercados en auge y nuevas oportunidades

Metrosexuales o bersexuales,poco a poco los hombres dedicanms tiempo a cuidar su fsico. Estacoquetera masculina se centrasobre todo en el cuidado del cabe-llo: las peluqueras que ofrezcantratamientos para mantener elpelo sano y los centros especiali-zados en productos para evitar lacada sern bien recibidos.

Un cambio de hbitos evidentees el cuidado de la cara y lodemuestra la variedad de produc-tos creados para el hombre: hidra-tantes, contorno de ojos, exfolian-tes... Las grandes empresas de

cosmtica ya estn explotandoeste mercado, en el que surgenoportunidades de nicho paraemprendedores con olfato: comolas cabinas de belleza exclusivaspara ellos. Un dato importante, ala hora de pensar en negociosorientados a este segmento, esque todava muchos hombressienten vergenza en reconocerque consumen productos de cos-mtica. Para evitar este pudor, fir-mas como la empresa Ego Hommeha prohibido el acceso al pblicofemenino en sus centros. Y unaempresa de venta a domicilio con


David Beckames el iconomundial dehombremetrosexual,excesivamentepreocupadopor su aspectofsico.

Entre el mercado deproductosmasculinos yfemeninostradicionales, surgennuevos segmentosde consumoimpulsados porhombres y mujeresque rompenesquemas, y abrennuevos mercados.

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Segn el estudio Empresa, Mujeresy Comunicacin, realizado por laagencia Actitud de Comunicacinentre mujeres con edades compren-didas entre 29 y 49 aos, el 90% delas fminas afirma no sentirse iden-tificada con los mensajes que lasempresas les transmiten, porque sebasan exclusivamente en conceptosde limpieza, familia, hogar y estti-

ca. Y eso, a pesar de que, segn laltima encuesta de poblacin acti-va, el 46% de las personas que tra-bajan en Espaa son mujeres; esdecir, ms de 8 millones y medio deconsumidoras con ingresos propiosy con una enorme capacidad dedecisin de compra son olvidadasen los mensajes de productos queellas consumen habitualmente.

La estratega de tendencias ycomunicacin, Marian Salzman,es, de nuevo, la responsable delconcepto de un nuevo grupo social:en este caso, el de la mujer alfa, lamujer que aporta ms dinero a lafamilia que su pareja. Muchas deestas consumidoras toman las prin-cipales decisiones del hogar y ejer-cen roles tradicionalmente conside-rados masculinos. Es una mujerfemenina, pero que no tiene repa-ros en delegar las tareas domsti-cas y el cuidado de los hijos en supareja, para atender ella las exigen-cias de su trabajo. Es un tipo demujer que no tiene por qu vivirsola. Puede vivir en pareja. Pero aunque tenga pareja o hijos,ella es el propio objetivo de su consumo. Compra para ella, no para sus hijos. Consume viajes para ella, acude a tertulias, perotambin pide canguros, guarderas

y ludotecas donde dejar a sus hijos,porque eso le permite seguir man-teniendo su propio estilo de vida,explica Neus Arqus.Otro grupo femenino en alza es elde la soltera independiente quedecide vivir sola para mantener suindependencia personal y financie-ra. Algo similar a lo que busca elgrupo de mujeres divorciadas demediana edad (con o sin hijos) queintenta retomar su estilo de vida desolteras despus de pasar por unfracaso matrimonial.

Enterrar clichsfemeninosTodos estos grupos de mujeresdemuestran que el pblico femeni-no como tal, ya no cabe en unslo segmento. Y sin embargo, lamayora de las empresas no estnteniendo en cuenta esta realidad ala hora de comunicarse con ellas.

se confundenLos nuevos grupos femeninos, como la mujer Alfa,que gana ms que su pareja, o las independientesque viven solas piden a gritos mensajes y productosdirigidos a una mujer de xito, libre y sin tiempo.

PARA LLEGAR A LAS MUJERES CON PODER

Son mujeres de xito, pero quecarecen de tiempo. Todos losnegocios que faciliten su vida coti-diana como personal shopper,canguros, tiendas y peluquerascon ludotecas para los hijos, comi-da a domicilio... son una buenaforma de llegar a ellas, recomien-da Neus Arqus.

Otra forma de llegar a estenicho es, segn Arqus, las ideasque potencien valores como laautonoma personal y la merito-cracia: He llegado aqu porqueme lo merezco, y me merezcomuchas otras cosas. El eslogan deLOreal porque yo lo valgo es unbuen ejemplo de esta estrategia.

En el estudio Empresa, Mujeresy Comunicacin el 85% de lasmujeres jvenes reclaman a lasempresas de automocin, produc-tos financieros, seguros, inform-tica y productos de ocio, deportesy viajes que creen mensajes yproductos diseados exclusiva-mente para ellas. Tambin piden campaas y pro-ductos alejados de la idea de lamujer obsesionada por estar msguapa y por tener ms tiempopara la familia, tambin quere-mos ser ms listas, tener msdinero, divertirnos ms con losamigos, tener ms tiempo paranosotras..., apuntan.

La mujer Alfa, cabeza defamilia y con dinero, demandatodo lo que le facilite la vida.


MUJER ALFA La nueva cabeza de familia

expertos que les aconsejen y lesevita el trago de tenerlos quecomprar delante de todos?

Otra de las mayores preocupa-ciones del hombre son los miche-lines en el abdomen y la batallacontra el vello. En este sentido,hay oportunidades para empre-sas que les ayuden a luchar enestos frentes, como gimnasios ycentros de belleza equipados conaparatos de gimnasia pasiva parapotenciar los abdominales o losgabinetes de ciruga plstica ytcnica de depilacin lser.

El cuidado de la imagen tam-bin crea oportunidades paranegocios de moda, complemen-tos y joyera masculina. Y parabalnearios y spas urbanos.

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dossierdossier

Algunas empresas disean productos dirigidos a un pblico objetivo en el que noimporta cuntos aos tienen, sino cuntos aos quieren tener. Los juegos paramayores y los productos de adultos para nios basan su xito en esta tendencia.


E l fenmeno de la legin deadultos-nios sali a la luz en2003, cuando la firma Nielsen des-cubri en un estudio sobre lasaudiencias de televisin que habams personas de entre 18 y 39aos viendo la cadena CartoonNetwork que la seria CNN. Apartir de ese momento, los exper-tos en publicidad y marketing sepusieron a trabajar. Unos empeza-ron a hablar del kidult mezclaentre las palabras inglesas kid(nio) y adult (adulto); y ensegui-da surgi una empresa italiana dejuguetes para mayores que regis-tr la marca. Despus, The NewYork Times acu el trmino adul-tescentes, otros hablaban dePeterpandemonium y los msrpidos lanzaron al mercado losprimeros productos creados paraestos adultos-nios: la firma dane-sa Lego cre una marca especialpara ellos, Afol, que significa Adul-tos Fanticos de Lego, y el juegode mesa Risk sac a la venta unaedicin de lujo con soldaditos deplomo a 450 dlares.

Su propio lenguajeLas empresas tambin han adapta-do sus mensajes a este segmentode consumidores. Lego y Sony, porejemplo, utilizan mensajes seriospara promocionar sus juegos, vide-ojuegos y videoconsolas y creanproductos inspirados en series deculto como El padrino dirigidas cla-ramente a un pblico de ms

edad; mientras que artculos depeso, como el coche, se envuel-ven con mensajes un poco infanti-les o con animacin nif.

Otra forma eficaz de llegar a estepblico es mezclar la realidad y laficcin. Acostumbrados comoestn a participar en videojuegos,juegos de rol o chats (en los que lagente se inventa una identidad) elmarketing explota esta tendenciarecurriendo a escenarios imposi-bles, dirigidos, sobre todo, a unpblico masculino (los principalesprotagonistas de esta tendencia).

Seniors de oroOtro fenmeno reciente y enaumento es el de los seniors deoro. Jubilados que vuelven a viviruna segunda adolescencia una vezque han dejado atrs todas lasobligaciones propias de la edadadulta. Como explica la psicotera-peuta y escritora Deborah Lego-rreta, en su libro La segunda ado-lescencia, si los adultescentes seaferran a la juventud antes de asu-mir las obligaciones de adultos, losseniors del siglo XXI intentan dis-frutar ahora de lo que no pudierondisfrutar cuando eran jvenes.

El aumento de este mercado sebasar tanto en el mayor nmerode mayores, como en el hecho deque las nuevas generaciones dejubilados son ya personas que handisfrutado de ms experiencias deocio y las conservan cuando sejubilan y tienen ms tiempo libre.

Mayores con complejo de Peter PanADULTESCENTES

PRODUCTOS PARA ADULTOS-NIOS

Una nueva generacin de adultos que se niegan acrecer y de jubilados que quieren recuperar sujuventud han destapado nuevas lneas de negociorelacionadas con el juego y el tiempo de ocio.

El promedio de edad de los juga-dores de videojuegos ha pasado de18 aos en 1990 a 29 actualmente.Para los analistas, esto podra signi-ficar que los adolescentes de losnoventa no han abandonado elhbito al hacerse adultos. Siguenjugando, y les gusta jugar a todo.Aprovecha esta tendencia ofrecin-doles clases de tenis, pdel y golf ojuegos de mesa de todo tipo, desdeun trivial para expertos en ftbolhasta juegos de rol con situacionesms adultas.

Los adultescentes tienen alma denios, pero la cartera repleta debilletes. El precio no ser un proble-ma para comprarse el ltimo capri-cho del mercado. Esta lnea de con-sumo se puede explotar con pro-ductos propios de los jvenes, pero

mucho ms caros, como juguetesantiguos en versiones para colec-cionistas: juguetes de cuerda,payasos, animales y motos, desti-nados a un pblico casi cincuentnque los guardar en una vitrina.

Estos adultos-nios sienten nos-talgia de su infancia. Por qu noofrecerles productos que consu-mieron entonces, pero completa-mente remasterizados? Todo tipode artculos inspirados en series ypelculas de culto de los setenta,como Starsky & Hutch, Mazinger Zo la saga de La guerra de las gala-xias (desde ropa hasta reproduccio-nes de los lbumes de cromos) yediciones de lujo de sus juguetesfavoritos, como el Scalextric o elGeyperman son un ejemplo decmo aprovechar esta nostalgia.

Las barreras de la


Los adultos-nios compranproductos infantiles deediciones y precios de lujo.

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PRODUCTOS PARA NIOS PRECOCES

Las nias ya no quieren ser prin-cesas, prefieren mirarse en elespejo de las modelos y actricesfamosas jvenes, guapas y ricascomo las gemelas Mary-Kate yAshley Olsen, el mayor referentede los preadolescentes, tweens ochiquiteens, como se conoce a losnios de 8 a 12 aos. Un grupo deconsumo del que se empez ahablar hace apenas un ao y quetiene muchas cosas en comn conlos adolescentes, su modelo dereferencia y el grupo al que aspi-ran a pertenecer, explica MiguelGonzlez Durn, director generalde Kids&Teens Group, agenciaespecializada en marketing paranios y adolescentes.

Iguales, perodiferentesPara Gonzlez Durn, el mercadodel tween es distinto, pero lacomunicacin para llegar a ellosdebe ser la misma que para losadolescentes, porque el tween sefija en los mayores, no en los de suedad. Aunque su edad les condi-ciona en algunos aspectos: Los

tween son todava muy nios, nohan aprendido a esperar. Cuandoconsumen esperan una gratifica-cin inmediata. Por eso, si se haceun sorteo en una promocin, sedebe ofrecer un regalo inmediato.Y mejor si es a travs del mvil,porque no confan demasiado enlos sorteos, aade Gonzlez.Otra clave para llegar a ellos esofrecerles retos. Los juegos, porejemplo, les atraen si pueden irpasando distintos niveles de desa-fo. Tambin les gustan las sorpre-sas y sobre todo compartir, estarconectados con otros. Siguen lasmodas de los adolescentes, eintentan aparentar dos o tres aosms; la msica en esta edadempieza a adquirir una importan-cia enorme, empiezan a acudir alos cibercafs..., dice Gonzlez.Son nios que consumen comoadolescentes (sus dos productosms deseados son el telfonomvil y el mp3) y quieren vivirexperiencias de adolescentes,justo cuando empiezan a disfrutarde momentos de ocio sin la vigilancia de los padres.

En torno a la moda algunos tienengustos muy sofisticados. Las marcasde lujo como Gucci, DKNY... reprodu-cen en tallas pequeas los mismosmodelos creados para adultos. Paralos emprendedores, pueden servir deejemplo otros que ya estn aprove-chando este nicho: como la firmaargentina Cheeky, que ha creadotiendas para tweens que reprodu-cen la habitacin de una adoles-cente o la canadiense Chickaboom,

que vende productos para que sesientan mayores, sin perder su ino-cencia, como lneas de fantasa parauas, pero no les vende maquillaje.

El ocio para preadolescentes esten auge: ofrceles locales de fiestasy conciertos con grupos musicalespara ellos (en lugares donde estprohibida la venta de alcohol).

Y cualquier producto de mayores:como mviles o mp3 en versionesmuy sencillas y econmicas.

edad desaparecenTWEENS Los nios tienen prisa por crecer

Los tweens, nios de ocho a doce aos, se hanconvertido en un mercado casi tan grande como elde los adolescentes. Consumen como ellos y tienenya suficiente dinero y poder para elegir sus compras.

Las gemelas Olsen son elreferente para la nuevageneracin de tweens.

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Segn el ltimo censo, en2001 haba en Espaa 2,8millones de parejas sin hijos (loque representa una quinta partedel conjunto de todos los hoga-res). Entre 1991 y 2001 el nme-ro de parejas sin hijos haaumentado un 25%, surgiendoas un nuevo grupo social congustos de consumo propios, alos que se ha colgado la etique-ta de dinkis (del ingls, doubleincome no kids). Parejas en las

que trabajan los dos pero que al no tener el gasto de los hijospueden disfrutar de una rentapor encima de la media. Esto, unido al hecho de que no tienen que pensar en el futuro de sus retoos, los con-vierte en grandes consumidoresde todo lo ltimo: en tecnologa,en cine, en teatro, en moda, enproductos para el cuidado fsico,mental y espiritual... A diferen-cia de las familias tradicionales,

Parejas sin hijos y doble ingresoDINKISEl aumento espectacular del nmero de parejas sin hijos y con dobleingreso, los dinkis, est impulsando el mercado de productos, viajes yrestaurantes exticos, el culto al cuerpo, la tecnologa y la cultura.

Los nuevos estilos defamilias representadospor las parejas sin hijos, los solterosindependientes y losdivorciados con hijosestn potenciandomercados de antes,como el ocio y el culto al cuerpo, perotambin crean nuevastendencias, como losproductos minitallas, los bares y fiestas para singles o loscursos de seduccin.

Comida rpida y sana,preparada en tallaspequeas: ensaladas,sopas, postres, bandejitascon slo un bistec, productos de picoteo, mini raciones de fruta,empaquetados de congelados para una sola persona... Las tallaspequeas son un grannicho por explotar. Inclusose empieza a hablar de frigorficos con sistemasde almacenamiento de alimentos al vaco.

Cuidado fsico y psquico. La salud y elculto al cuerpo es para losdinkis una obsesin. Pue-den tener xito los centrosde belleza, esttica ydeportes que exploten supasin por lo natural: pro-ductos de cosmtica natu-ral y centros de activida-des fsicas que ayuden acuidar tambin su mente,como el yoga o el taichi.

Restaurantes de moda.Dinkis y singles salen con

mayor frecuencia a comerfuera y tienen una especialinclinacin por probar nue-vos sabores: los restauran-tes de pases exticos y lasfusiones de diferentes cul-turas se convertirn en suslocales favoritos. Relaciones. Los singlesse han convertido en ungran mercado para lasempresas de servicios despeedating, como 7minu-tos7; o las pginas de con-tactos por Internet, comoMatch.com, pero an que-dan oportunidades paraquienes utilicen la imagina-cin. Por ejemplo, un gim-nasio puede crear su pro-pio club de socios solterospara quienes quieran haceramigos o encontrar pareja:la cadena de gimnasios DIRya lo ha hecho. Tambinempiezan a surgir fiestaspara singles, bares espe-ciales para ellos, inclusobarrios de singles: ya hayalguna agencia inmobiliariaque vende lofts para ellos.

Viajes. Junto a las agen-cias especializadas en via-jes para singles, aumentael mercado de destinosexticos para dinkis, deviajes de aventuras y nue-vas formas de ocio, comolas actividades de orienta-cin (GPS) en la naturaleza.

Formacin. Las perso-nas que viven solas sonadictas a todo tipo decursos: de cocina, deliteratura, de catas devinos, incluso empiezana surgir gabinetes de psi-cologa que imparten cur-sos de seduccin.



Los dinkis, oparejas sinhijos, tienenms poderadquisitivo ymayor libertadpara disfrutardel ocio ycuidarse.

Las familias

Fuentes: Estudio AECOC y TNS, Millward Brown y Portal Ind-Life.

muy centradas en los hijos, paraellos los factores ms importan-tes son la casa, construir unabuena relacin de pareja y dis-frutar al mximo del presente.

Consumidoresde placerEl estudio La pareja dinki, unnuevo modelo de familia, reali-zado por la consultora MillwardBrown sobre parejas urbanascon edades entre 25 y 35 aos,

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S ingle, impar, sin par, solo, sol-tero o neosoltero, el mercadode las personas que viven solas seha convertido en los ltimos aosen uno de los ms dinmicos. EnEspaa hay un total de diez millo-nes y medio de personas sin pareja(solteros, divorciados y viudos). Elsoltero representa el 24% del totalde los espaoles, pero no todosellos responden al perfil del single.Segn la definicin de los respon-sables del portal Ind-Life, el singlees una persona que no tiene unarelacin de pareja estable, vive enuna gran ciudad, posee estudiosuniversitarios o superiores a lamedia de la poblacin y pertenecea una clase social alta. Una defini-cin que marc el movimiento sin-gle tal y como se le conoce ahora,y que hizo que muchas personasque no se sentan tan orgullosas de

su soltera siguiesen, por imitacin,este mismo estilo de vida, explicaVctor Comas, de Ind-Life.

Por vocacin opor obligacin? El 80% de los "autnticos singles"son personas de entre 25 y 49aos, un grupo de edad que poseeel mayor ndice de poder de deci-sin y de compra. Este tipo de sol-tero suma 5,3 millones y ha creadoun estilo de vida en el que ya hanpuesto sus ojos muchas empresasque estn explotando el mercado.Aunque no deja de resultar parad-jico que el tipo de soltero quemenos representa la etiqueta desingle, es decir, el soltero que estdeseando dejar de serlo, se hayaconvertido en el pblico objetivoque est moviendo realmente estesector: el de los portales de citas

por Internet. La mitad de los solte-ros se han conectado a Internetpara buscar pareja. Segn el portal Ind-Life, los singlesson, tambin, grandes consumido-res de productos de lujo, moda ydecoracin. Destinan la mayorparte de su presupuesto a ropa,gimnasios y centros de esttica; serenen principalmente en los luga-res de moda de sus ciudades y via-jan ms que la media de los espa-oles, incluidos fines de semana. Junto a ellos, hay otro gran grupode solteros, aunque por obliga-cin: el de los divorciados sinhijos que forman las nuevas fami-lias de OP (one parent). Su estilo de vida est a caballoentre la familia y el single; tienenque pensar en el futuro de sushijos, pero intentan conservar loshbitos de su juventud.

Ser soltero ha dejado de ser un estigma para convertirse en un movimiento socialy, lo ms importante, en una nueva tendencia de consumo. Aqu caben igual losnegocios para disfrutar la libertad de ser soltero como para dejar de serlo.


demuestra que el modelo familiar marca ya ms que la edad. Personas que pertene-cen a la misma generacin consumen de forma muy dife-rente cuando se trata de fami-lias con hijos y parejas querenuncian a la paternidad.As, segn el estudio, los dinkisconsumen ms tecnologa y cul-tura que otras familias (comprandel doble de libros y msica),navegan el doble por Internet,viajan un 78% ms que las fami-lias tradicionales y en gastrono-ma tienen un perfil de gourmet;han probado la comida exticael doble de veces que el restode los ciudadanos. Segn se desprende del estudio,para ellos el trabajo es impor-tante, porque suelen buscar unabuena posicin social, pero valo-ran ms su bienestar personal.Siguen un estilo de vida muycentrado en el placer, son muymaterialistas y viven obsesiona-dos por cuidar su cuerpo y sumente (se preocupan muchoms que las parejas con familiapor resultar atractivos y teneruna buena imagen).

Una vida fcilEstn dispuestos a pagarms por productos deconveniencia (todo lo queles haga la vida ms fcil)y su cesta de la compraincluye ms marcasconocidas que la delresto de familias. Su estilo de vida tam-bin se refleja en suscasas: pisos de alqui-ler, hogares minima-listas, luminosos ycon muebles funcio-nales, todo un refle-jo de su conceptode la pareja, queven como algo quetiene fecha decaducidad.

del siglo XXI

SINGLES Y OP Vivir sin pareja

Los solterospor vocacinhanconvertidosu estilo devida en unnegocioimparable.

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El trmino bobos (de la combina-cin de bourgeois & bohemian)se refiere a personas con muy altopoder adquisitivo, que consumenproductos muy exclusivos y de lujo,pero que disfrazan sus adquisicio-nes con un barniz espiritual o debuen rollito. No les gusta parecermarquistas, buscan siempre piezasnicas, casi de coleccionista, tra-das de cualquier parte del mundo:compran en los mercados msexquisitos de la ciudad y utilizanropa de algodn y con mensajescomprometidos. Eso s, combinadoscon un reloj Herms.

El descubrimiento de esta nuevafauna social lo hizo hace cinco aos el escritor David Brooks, queen su libro BoBoS en el paraso losdescribe como nuevos yuppies, acaballo entre los informales hippiesde los sesenta y los ambiciososyuppies de los ochenta.

Burgueses progresEl dulce encanto de la nueva bur-guesa, como llama a este selectogrupo el socilogo espaol VicenteVerd, radica en su espritu contra-dictorio: son rebeldes y conservado-res, contraculturales y tradicionales,

bohemios y burgueses. Han triunfa-do profesionalmente pero presu-men de mantener un espritu insu-miso. Tienen estudios superiores,gustos muy refinados y estn com-pletamente integrados en la socie-dad de la informacin, pero asegu-ran que el dinero no da la felicidad ybuscan placeres simples, como larelacin con la naturaleza.

Pijos espirituales La clave para llegar a este nicho demercado es disear productos ti-les, pero sofisticados y, por supues-to, caros. Como dice David Brooks,

Burgueses bohemiosBOBOSLos multimillonarios con espritu rebelde y bohemio, los bobos, son una tribupequea y tan exquisita, que puede inspirar muchas oportunidades de nicho.Anticuarios, alimentos orgnicos, artculos de importacin del otro lado del mundo...

La tribu de ricos extravagantes que forman los bobos y los fanticos de la tecnologacomo los geeks obligan a crear empresas en las que nada es lo que parece. Negociospara ricos inspirados en las cosas ms bsicas, productos de ficcin para cientficos...

el bobo es un refinado intelectualdel consumo, un cientfico delpequeo placer, un complejo exper-to de lo simple. No se conformancon consumir lo bueno; aspiran,adems, a recibir un mensaje o unaexperiencia espiritual que puedenencontrar en la tonalidad de unapiedra romnica o en el polvo quese desprende de un antiguo apero. Pero no te engaes. Son unosautnticos sibaritas. No dudan encomprar un cajn de pan revestidode terracota si les explican que esopermite al pan respirar mejor en surecinto. Y cada objeto que exponenen su casa corresponde a unhallazgo personal y nico, que leayuda a reflejar su personalidad y sugusto, un poco excntrico, pero depersona culta.

Se confunden las


Alimentos orgnicos. Los boboseligen escrupulosamente la calidadde todo lo que toman: vinos, frutas,cereales, bebidas naturales, pats,cafs orgnicos... son algunos de losproductos que puedes ofrecerles,pero no te olvides de incluir etique-tas con una detallada explicacin dela elaboracin y los ingredientes decada producto.

Productos exclusivos. Piensa encualquier producto que consuma laclase obrera y crea una versinrara para ellos: muslos de pollo, perocriados al aire libre; patatas, perouna variedad en miniatura que slocrecen en ciertas tierras del norte deFrancia; especias, pero tradas direc-tamente de la India.

Anticuarios y rastrillos. No lesgusta seguir las modas, prefieren las antigedades. Monta un anticua-rio con cucharas de madera paracoleccionistas, artculos de cermi-ca tradicional, antiguos aperos de labranza para utilizar como elementos decorativos, tiles de los balleneros, lmparas de gas,molinillos de caf manuales...

Tiendas de importacin. Serntus mejores clientes si montas unatienda especializada en artculos deimportacin, como mscaras africa-nas, estatuas incas, manteles de telade Samoa, Brasil, Marruecos o ElTbet, objetos religiosos de la Ama-zonia, ttems indios, deidades egip-cias, estatuillas sintostas o instru-

mentos musicales africanos, perotodos ellos con un certificado deautenticidad.

Experiencias espirituales. Orga-nzales viajes a destinos exticos yen los que puedan compartir autn-ticas experiencias con tribus y cul-turas ascentrales, en un ambientebsico, pero cmodo. U ofrcelesexperiencias nicas en un restauran-te vegetariano, macrobitico o decomidas exticas creado en un edifi-cio con algn valor histrico, comouna antigua estacin de tren, un tea-tro reciclado o un viejo palacio. Omonta un negocio de masajes, medi-tacin y medicina natural con perso-nal experto trado directamente desus pases de origen.

Mercado en auge y nuevas oportunidades

PRODUCTOS Y EXPERIENCIAS PARA BURGUESES ESPIRITUALES

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Geeks o tekkies, como se lla-man a s mismos con orgullo,las personas que sienten fascina-cin por la tecnologa son toda unalegin. No se trata de simples afi-cionados a todo lo que tenga chipsy circuitos en las tripas, lo que losidentifica es que han convertido elmundo de la tecnologa en unautntico estilo de vida. La mayo-ra de ellos termina trabajando enel mundo de la tecnologa; empre-sarios de xito, como Bill Gates oSteve Jobs, se crearon gracias a supasin por la informtica. Los integrantes de esta tribu sonfundamentalmente hombres, detodas las edades y de todas lasclases sociales; aunque para estarcompletamente a la ltima hacefalta tener una cartera bien repletade dinero. Para quienes tienenmenos medios, el ingenio lesayuda a ponerse a la ltima: lesencanta compartir informacinsobre todo tipo de trucos relacio-nados con el uso de la tecnologa

(como clonar CD protegidos odesactivar los cortafuegos de lasmultinacionales).

Culto a la cienciaA priori, puede parecer que, parallegar a este nicho de mercado,hace falta ser una multinacional dela tecnologa (al fin y al cabo sonstas las que tienen dinero ymedios para invertir en I+D), peroen realidad hay muchas facetas dela forma de ser y de consumir delos tecnoadictos que pueden crearoportunidades para los mspequeos. Por ejemplo, los geekssienten pasin por el conocimien-to, la ciencia, la robtica, loscmics... Para conocerles mejor,en este caso el mejor estudio demercado son las decenas de forosde Internet en los que participan oechar un vistazo a su calendariode citas en la web (http://wiki.microsiervos.com/Calendario_Geek), en el que aparecen todaslas fechas y eventos que formanparte de su mundo.

La fascinacin del geek por la tecnologa no ofreceslo oportunidades a las multinacionales del sector.Aprovecha su aficin por productos relacionados conla ciencia y con los mundos de fantasa y ficcin.


clases sociales

GEEK Los tecnoadictos

Como BillGates, los

geeksintentan

convertir latecnologa

en su mediode vida.

Mick Jagger esel perfectoburgus-bohemio, unmultimillonariocon gustos dehippie y a lavez todo unsibarita.

Tecnologa. Los geeks partici-pan en todo tipo de actividadesen las que puedan intercambiarinformacin o poner a prueba susconocimientos. Crea una empre-sa especializada en eventos paraellos, como torneos informticos,encuentros de modders (aficiona-dos que personalizan sus ordena-dores para adaptarlos a su gusto),crea una comunidad de jugadoreson line o un portal de noticiaspara ponerles a la ltima de todo.

Ciencia ficcin. La culturageek est tambin estrechamen-te relacionada con la ciencia fic-cin. Crea negocios en los quepuedas ofrecerles productos oexperiencias inspiradas en sagascomo Star Wars, Star Trek,

Matrix, La gua del autoestopistagalctico...), libros y artculossobre mitologa y fantasa pica(El seor de los anillos), cmics...

Jeroglficos. Ofrceles produc-tos que les ayuden a poner aprueba su mente privilegiada:puzzles complejos como el famo-so Cube, acertijos y juegos deestrategia.

Ciencia. Idolatran a Isaac Asi-mov, Arthur C. Clarke, J. R. R. Tol-kien, H. G.Giger (padre de la cien-cia ficcin moderna)... Crea unatienda con productos inspiradosen ellos, como camisetas conmensajes o imgenes cientficas,como viva la relatividad, elnmero pi o imgenes que repre-senten partes del universo...

PARA ADICTOS A LA TECNOLOGA

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Siguiendo el modelo de los afi-cionados a productos legenda-rios como las Harley Davidson,otros artculos se convierten enobjeto de culto y crean grupos deseguidores dispuestos a convertirsu aficin casi en un nuevo estilode vida. En este sentido, uno delos movimientos ms rotundos yextendidos es el de la legin dequinceaeras consumidoras de loscmics Manga. Se autodenominanotakus y se comunican entre ellaspara compartir gustos y experien-cias a travs de chats de Interneto en cualquiera de las seis asocia-ciones que ya existen en Espaarelacionadas con esta aficin. Este movimiento recuerda al delos llamados trikies, seguidores de

la saga de Star Treck, que todavacompran reproducciones de lanave Enterprise o acuden aencuentros de trikies disfrazadosde doctor Spok.

Modas y religionesLas modas, en principio pasajeras,tambin han contribuido a creargrupos de consumidores queconvierten casi en una religin elconsumo de algunos productos. Eslo que ha ocurrido con la pasinpor los alimentos sanos, de la quehan surgido adictos a productosbio de todo tipo (los biopijos), o losseguidores del crudivorismo, unmovimiento que tiene su origen enuna dieta basada en alimentoscrudos y que tiene seguidores entodo el mundo.

Tambin por efecto de la moda hasurgido el movimiento retro (con-sumidores de productos del pasa-do actualizados, como el escara-bajo de Wolkswagen), el movi-miento vintage (centrado en pro-ductos de anticuario) o el movi-miento slow (que defiende unavuelta a la espiritualidad). Menos conocidas son las tribus deconsumidores creadas en torno acreencias religiosas, pero ya exis-ten. En la web www.cool2catho-lic.com venden todo tipo de pro-ductos para catlicas. Estamosasistiendo a una importancia cre-ciente de la espiritualidad, no sloreligiosa. En torno a lo espiritualhay muchas oportunidades denichos, afirma Neus Arqus.

BIO PIJOS, OTAKUS...Junto a los grandes grupos de nuevos consumidores, hay otros ms pequeos,y posiblemente algunos efmeros, que tambin demandan nuevos productos.

Las modas en alimentacin, en productos debelleza y para el hogar e, incluso, lascreencias religiosas estn creando pequeastribus de consumidores muy de nicho.


Efecto del marketing

Ideas paraotras tribus

Negocios para otakus.Para las seguidoras delManga, las oportunidadessurgen en torno a todo lorelativo a la cultura japone-sa: cursos de comida japo-nesa, clases de japons,enseanza de artes mar-ciales, msica del pasnipn... adems de todotipo de ropa inspirada enlos personajes del cmic.

Para los amantes de locrudo. Los restaurantes y

tiendas especializadas en esta forma de alimen-tacin, los cursos paraensear las virtudes cura-tivas de los alimentossanos, la edicin demanuales para seguir estacorriente son buenos ejem-plos de cmo atraerlos.

Negocios retro y vinta-ge. Aqu las oportunidadesse centran mucho en losnegocios de decoracinpara el hogar, de ropa y

complementos, joyera depoca...

La tendencia espiritual.Monta un negocio especia-lizado en tcnicas de rela-jacin, prcticas orientalescomo el shiatsu, tratamien-tos corporales con produc-tos naturales (con vino ochocolate, por ejemplo),locales con ambientacin ymsica chill out o bares deoxgeno (se inhala oxgenocomo forma de relajacin).


DemiMoore ha hechofamosa la dietabasada enalimentoscrudos.

Para saber ms...La pareja Dinki: un nuevo modelo defamilia, elaborado por Millward Brown.

Nuevos modelos de hogar, todo un retopara la innovacin, elaborado por AECOC.

Los seniors en Europa: la madurez del sigloXXI, elaborado por Media Planning Group.

Marketing para adolescentes, de TeresaPintado Blanco. Ediciones Pirmide, 2004.

Adultescentes: autorretrato de una juventudinvisible, Eduardo Verd. Ed. Temas de Hoy.

www.ind-life.com, portal especializado en singles.

www.tkidspower.com , informacin sobre elmercado de nios y adolescentes.

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como conquistar los nuevos consumidores

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