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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
JUAN CARLOS HERNANDEZ FLORES
CLAUDIA INES TELLEZ CAMBRON
“FACTORES QUE DETERMINAN LA PARTICIPACIÓNDEL MERCADO CERVECERO EN EL DISTRITO FEDERAL”
SEMINARIO: FACTORES QUE INCIDENEN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Que para obtener el Título de:
Presentan:
TRABAJO FINAL
UNIDAD SANTO TOMÁSESCUELA SUPERIOR DE ECONOMIA
CONTADOR PÚBLICO
CONDUCTOR: DR. (c) JESÚS GOMEZ LEÓN
MEXICO, D.F. SEPTIEMBRE 2012
Presentan:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PAULINA LEON SANTIAGO
LUIS DANIEL ROSAS FRIAS
Presenta:
LICENCIADO EN ECONOMÍA
JONATHAN SINHUE SORIANO ALCANTARA
CARTA DE CESION DE DERECHOS
En la Ciudad de México, D.F. el día 03 del mes de octubre del 2012 los que
suscriben:
Juan Carlos Hernández Flores
Claudia Inés Téllez Cambrón
Paulina León Santiago
Luis Daniel Rosas Frías
Jonathan Sinhué Soriano Alcántara
Pasantes de las Licenciaturas:
Lic. Contador Público.
Lic. Relaciones Comerciales
Lic. Economía
Manifiestan ser los autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección
de Dr. Jesús Gómez León y seden los derechos del trabajo final Determinantes que
influyen en la participación de la industria cervecera en el Distrito Federal, al Instituto
Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para
ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el
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AGRADECIMIENTOS.
AL INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL.
Por darnos la oportunidad de ingresar a sus instalaciones, ser parte de esta gran
familia llena de logros y satisfacciones, habernos formado como profesionistas así
como hombres y mujeres de bien para servir a una sociedad que exige personas
preparadas ayudando a salir adelante al país.
A LA ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION.
Por proporcionarnos los conocimientos necesarios, la seguridad y confianza para
desarrollarnos como personas integras, con respeto a los diferentes puntos de vista,
en un entorno de ayuda mutua y con la responsabilidad de afrontar cada reto para
superarnos.
AL Dr. JESUS GOMEZ LEON.
Por guiarnos en el proceso para titularnos dándonos las herramientas y
conocimientos necesarios para ponerlos en práctica en el ámbito profesional con
apoyo en todo momento, accesibilidad, entrega y dedicación a cada una de las
dudas que se tuvieran.
1
INDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................... 4
CAPITULO I METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION. .................................................................................. 10
1.1 ANTECEDENTES ..................................................................................................................................... 11
1.2 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA .................................................................................................................. 12
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................................... 12
1.4 MISIÓN. ................................................................................................................................................. 13
1.5 VISIÓN. .................................................................................................................................................. 13
1.6 OBJETIVO. .............................................................................................................................................. 13
1.7 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................ 13
1.8 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................................... 14
1.9 MARCO TEÓRICO. .................................................................................................................................. 14
1.10 MATRIZ DE CONGRUENCIA .................................................................................................................. 15
CAPITULO II MARCO TEORICO................................................................................................................... 17
2.1 ORIGEN DE LA CERVEZA. ........................................................................................................................ 18
2.2 INGREDIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE CERVEZA. ........................................................................... 20
2.2.1 Malta. ........................................................................................................................................... 20
2.2.2 Cebada. ....................................................................................................................................... 21
Localización y características de las zonas de producción ........................................................................ 22
Periodo de disponibilidad. ............................................................................................................................... 22
Destino de materias primas............................................................................................................................. 23
2.2.3 Lúpulo. ......................................................................................................................................... 23
Localización y características de las zonas de producción ........................................................................ 24
2.2.4 Levadura. .................................................................................................................................... 25
Calidad y características. ................................................................................................................................. 25
Localización y características de las zonas de producción. ....................................................................... 26
2.2.5 Agua. ............................................................................................................................................ 27
Localización y características de las zonas de producción. ....................................................................... 27
Volumen de producción e importaciones. ..................................................................................................... 28
Periodo de disponibilidad. ............................................................................................................................... 28
2.2.6 Adjuntos. ...................................................................................................................................... 28
2.3 PROCESO DE ELABORACION. ................................................................................................................. 29
2.3.1 Malteado. ..................................................................................................................................... 29
2.3.2 Cocimiento. ................................................................................................................................. 30
2
2.3.3 Fermentación. ............................................................................................................................. 30
2.3.4 Reposo y Filtrado. ...................................................................................................................... 31
2.3.5 Pasteurización y Envasado. ..................................................................................................... 31
2.4 TIPOS DE CERVEZAS. .................................................................................................................... 33
2.4.1 Cerveza Ale. ............................................................................................................................... 33
2.4.2 Cerveza Lager. ........................................................................................................................... 34
2.4.3 Pilsen. .......................................................................................................................................... 35
2.4.4 Münchner Hell - Lager Pálidas de Baviera. ............................................................................ 36
2.4.5 MünchnerDunkel - Lager Oscuras - Estilo Munich. .............................................................. 36
2.4.6 Märzen/Oktoberfest - Estilo Vienna. ....................................................................................... 36
2.4.7 DortmunderExport. ..................................................................................................................... 38
2.4.8 Bock,Doppelbock , Weizenbock , Maibock , Eisbock. .......................................................... 38
2.5 LA CERVEZA EN MÉXICO. ............................................................................................................. 40
2.5.1 La Conquista. .............................................................................................................................. 40
2.5.2 Época colonial. ........................................................................................................................... 40
2.5.3 Durante la independencia. ........................................................................................................ 40
2.5.4 Siglo XIX. ..................................................................................................................................... 42
2.5.5 El Porfiriato.................................................................................................................................. 43
2.5.6 Siglo XX. ...................................................................................................................................... 43
2.6 PRINCIPALES CERVECERAS EN MÉXICO. ............................................................................... 44
2.6.1 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. .................................................................................... 44
2.6.2 Grupo Modelo SA de CV. ......................................................................................................... 47
2.7 FACTORES QUE DETERMINAN EL CONSUMO DE CERVEZA. ............................................. 49
2.7.1 Sabor de la Cerveza. ................................................................................................................. 50
CONSERVACION DE LA CERVEZA. .............................................................................................. 58
Factores que afectan la durabilidad y la conservación ............................................................................... 58
2.7.2 Publicidad. ................................................................................................................................... 59
Antecedentes de la publicidad en México. .................................................................................................... 59
Efectos negativos de la publicidad. ................................................................................................................ 60
Influencia de la publicidad sobre el consumo de la cerveza. ..................................................................... 61
Publicidad en Grupo Modelo. .......................................................................................................................... 61
Publicidad en Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. ................................................................................... 62
Publicidad en Marcas. ...................................................................................................................................... 63
2.7.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. .............................................................................................. 65
2.7.4 NIVEL SOCIOECONÓMICO. ................................................................................................... 67
2.7.5 ALIANZAS ESTRATÉGICAS. .................................................................................................. 70
3
Factores que contribuyen al desarrollo de la industria cervecera. ............................................................ 75
Estrategia General del negocio cervecero. ................................................................................................... 76
2.8 HIPÓTESIS. ........................................................................................................................................ 78
CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ............................................................................ 79
3.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA. ........................................................................................................... 80
3.2 GRÁFICAS DE RESULTADOS. ...................................................................................................... 84
CAPÍTULO IV CONCLUSIONES Y PROPUESTAS. ........................................................................ 94
4.1 CONCLUSIONES. ............................................................................................................................. 95
4.2 PROPUESTAS. ................................................................................................................................ 102
ANEXOS. .............................................................................................................................................. 104
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................................... 107
4
INTRODUCCIÓN
La industria cervecera en México pretende introducir mayor dinamismo al mercado
interno y externo, con procesos de concentración sobre los medios de producción y
las economías de escala1. Las empresas cerveceras han logrado las condiciones
necesarias para tener participación en la globalización económica, con una industria
competitiva que desarrolla sus propias cadenas productivas2, generando elementos
que han favorecido a un mejor desempeño económico, logrando una integración
parcial de la cadena productiva a excepción de las materias primas (la cebada, el
lúpulo y granos adjuntos). Ambos grupos controlan directamente la producción de
malta, el material de envase y embalaje, el equipo de transporte, la distribución y
centros de venta directa al público.
Se tiene una estructura duopólica compuesta por Grupo Modelo y Cervecería
Cuauhtémoc Moctezuma, parte de Grupo FEMSA (Fomento Económico Mexicano),
con participación en el mercado local del 50% y 40% respectivamente3 y 10% lo
ocupan productores de cerveza artesanal, como Beer Factory, Cervecería Primus,
Cerveza Jack, entre otras, que venden la cerveza en propios bares o
establecimientos dándole exclusividad y no se vende de manera embotellada. Esta
estructura de mercado, tiene algunas desventajas para el consumidor final, como
puede ser un alza en el precio, como consecuencia de un incremento en la base
tributaria o un incremento en la materia prima; pero por otro lado, existen ventajas
que se pueden aprovechar muy bien, las cuales están más enfocadas a la
diversificación de productos y a los canales de distribución, donde se pueden minorar
costos que pueden ser transferibles a las economías de los consumidores finales.
1
Es la ventaja que logra una empresa cuando logra una expansión en su tamaño, lo cual se ve reflejado en la reducción de
sus costos de venta. 2
Se refiere a la integración en los procesos de producción, distribución y comercialización de un producto, gracias a la
implementación de nuevas tecnologías. 3 Porcentaje estimado en base a diversas fuentes de información.
5
Recordemos que en 2010, la industria cervecera inicio un proceso de estabilización y
recuperación de la recesión económica mundial. En este año, la empresa Heineken
tomo el control de todas las operaciones de la Cervecera Cuauhtémoc Moctezuma
(productora de Sol, Tecate, XX Lager, entre otras marcas) por US$7,347 millones
tras un intercambio de acciones. La industria cervecera quedo conformada por dos
principales productores: Grupo Modelo, líder en ventas nacionales y de exportación;
y Heineken, que intercambio el 20% de sus acciones por el 100% de las acciones de
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Con la intervención de Heineken, se presenta
una situación comprometida para Grupo Modelo, la cual enfrenta una fuerte presión
para vender su participación4 del 50% a la belga Anheuser Busch InBev. En 2012, se
llevó a cabo la compra por la cifra de 20 mil 100 millones de dólares, así Anheuser
Busch InBev entra al mercado mexicano a través de Grupo Modelo con sus marcas
propias para ganarle terreno a Heineken, esperando que este escenario de
competencia sea favorable para los consumidores mexicanos, al entrar nuevas
marcas que diversifiquen los gustos de los consumidores de cerveza.
La necesidad de realizar estas alianzas con empresas extranjeras, establece una
participación en el mercado exterior logrando mejores expectativas de crecimiento
con una cooperación en desarrollo tecnológico, buscando beneficios para el
consumidor ofreciendo diversificación de productos de mejor calidad, amplia
ubicación y estabilidad en precios. Estos factores son parte importante de los
objetivos comerciales de la industria cervecera. Las alianzas permiten la introducción
de productos para lograr una mayor competencia entre las marcas, teniendo un
crecimiento en la producción de cerveza ampliando sus ventajas competitivas5.
Las dos empresas tienen en su portafolio gran diversificación de marcas. Grupo
Modelo produce y comercializa 13 marcas propias en diversas modalidades y
distribuye la Danesa Carlsberg, la China Tsingtao y algunas de la Belga Anheuser
Busch InBev. Cuauhtémoc Moctezuma produce y distribuye 17 marcas propias y
4 Previamente en 1993 se llego a un acuerdo con la estadounidense Anheuser–Busch para la compra-venta de acciones,
donde esta última adquirió una participación consolidada del 50.2%. Pero los accionistas mexicanos continuaron manteniendo el control de la administración y operación del grupo.
5 Fortalezas de una empresa para posicionarse sobre otra.
6
cinco que se producen y comercializan en Brasil, además de distribuir Molson Coors,
y Heineken. Dada la fragmentación de la industria de comercio minorista las
cerveceras han creado sistemas propios de comercialización con amplia cobertura
directa. Cuentan con subsidiarias que abastecen del insumo necesario para la
producción, experimentando un ascenso en el control de la cadena productiva, por lo
que se ajusta a la estructura duopolica del mercado. El esfuerzo que realizan las
cerveceras para la comercialización de sus productos es arduo, se venden los
mismos productos con fuertes inversiones en publicidad, mismos canales de
distribución y puntos de venta para la creación de nuevos mercados, haciendo una
guerra interminable.
Cuauhtémoc Moctezuma compite en todo el mercado de comercio minorista, el cual
es altamente competitivo. Las tiendas de conveniencia Oxxo enfrentan competencia
directa de 7-Eleven, Super Extra, Super City y Círculo-K, así como otras cadenas
regionales. Desarrolla y perfecciona estrategias que permiten tener mejor cobertura
en mercados emergentes y busca ventajas en los medios de producción, reflejado en
el crecimiento que ha tenido en los puntos de venta directo al público. La estrategia
comercial, consiste en utilizar su posición en el mercado de tiendas de conveniencia
para crecer de manera rentable y eficiente, elaborando un esquema6 propio de
negocio que le permite identificar las ubicaciones óptimas para sus locales, el
formato de los mismos y la línea de productos apropiada.
Se está en constante desarrollo y ampliando sus puntos de venta con las tiendas de
conveniencia Oxxo. Se cuentan con 9,5387 tiendas en México, aproximadamente el
66% del total, que podrían considerarse parte del segmento de tiendas de
conveniencia. La segmentación de mercados se está convirtiendo en una
herramienta importante que gradualmente permitirá mejorar la eficiencia operativa de
cada ubicación
6 Este modelo utiliza datos demográficos específicos del lugar y la experiencia en ubicaciones similares para lograr una
mejor definición del formato del local y los productos comercializados enfocados hacia el mercado objetivo.
7 Fuente: www.femsa.com. Reporte anual del 2011 de FEMSA Comercio.
7
y la rentabilidad general de la industria. Las ofertas de las categorías generales se
determinan a nivel nacional, pero las decisiones de compra se implementan según la
naturaleza de la categoría de producto a nivel local, regional o nacional.
Aproximadamente un 52% de las ventas totales de la cadena Oxxo está compuesto
por productos entregados directamente a las tiendas por los proveedores. Otros
productos duraderos son distribuidos a las tiendas por el sistema de distribución de
FEMSA, que incluye 13 bodegas regionales distribuidas en la República Mexicana y
dos en el Distrito Federal. Los centros de distribución operan una flota de 627
camiones que efectúan entregas a cada tienda aproximadamente dos veces por
semana.
Grupo Modelo, es una empresa que tiene ventajas de carácter tecnológico, derivado
de una fuerte infraestructura e innovaciones en los distintos procesos de las cadenas
productivas, cuenta con subsidiarias especializadas en la transformación y
distribución de las distintas materias primas necesarias para la producción de la
cerveza, las cuales tienen procesos estandarizados y automatizados que generan
menores costos de producción por tener menos desperdicio productivo. Está
integrado verticalmente, en negocios estratégicos, y cuenta con una gran cantidad de
insumos necesarios para la elaboración de cerveza, que son producidos por
empresas subsidiarias y asociadas.
Esto le permite tener un control del abastecimiento, fabricación de maquinaria y
calidad de materiales, como del proceso productivo y entrega del producto
terminado. La estrategia se ha enfocado en fomentar el crecimiento sostenido, dando
continuidad a la modernidad y expansión de sus operaciones, fortaleciendo sus
marcas con el compromiso de la calidad de sus productos, excelencia en el servicio
al cliente y una ejecución efectiva, que a lo largo de los años le ha permitido
evolucionar desde un productor regional en un mercado fragmentado, hasta
constituirse como el primer productor de cerveza en México, con una participación
creciente y con un comportamiento favorable en el mercado internacional.
8
La cerveza se distribuye a través de su propia red de distribución, que está
conformada por 354 agencias y sub-agencias que se encuentran integradas en 32
subsidiarias en todo el territorio nacional8. Llega a más de 500 mil puntos de venta,
apoyado con tecnología de punta para la planeación estratégica de rutas, con más
de 3 mil. Las agencias compran de manera directa el producto a las distintas plantas,
se encargan de realizar la entrega a los distintos puntos de venta, y de distribuir la
cerveza a sus clientes. Cuenta con una cadena de tiendas de conveniencia llamadas
tiendas Extra, permitiendo ampliar la disponibilidad del portafolio de productos a
diferentes regiones y obtener mayor información del mercado.
Es importante entender que los factores que determinan el liderazgo de unas marcas
sobre otras, está en función de la capacidad productora de cada empresa, por ello es
que la cobertura que tienen las marcas de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma lidera
ciertas regiones del país, y a su vez, Grupo Modelo es líder en mercados regionales
distintos. Lo anterior se puede explicar por las distintas ventajas competitivas con la
que cada cervecera cuenta y por distintas estrategias de mercadeo que cada una
desarrolla, a su vez a esto le sumamos las fuertes sumas de inversión para
aprovechar al máximo los recursos necesarios para la producción y poder entender
como combinan sus recursos para explotar su capacidad operativa.
La cerveza mexicana, al igual que el tequila, son dos de las bebidas que más orgullo
causan al pueblo de México y por su tradición, calidad y sabor, han alcanzado
reconocimiento mundial; sin embargo la cerveza que se produce en nuestro país ha
pasado a manos de extranjeros. Esto no significa que la cerveza se vaya a producir
fuera del país o que su calidad deje de ser la misma, sino que las decisiones
corporativas de las dos empresas cerveceras estarán dirigidas por empresas
extranjeras del mismo ramo, y las condiciones que tomen para lograr cumplir los
objetivos, pudieran no ajustarse a las necesidades del mercado, debido a que la
superestructura9 difiere entre países en vías de desarrollo de países del primer
mundo.
8 Fuente: www.gmodelo.com. Reporte al cierre del 2011.
9 Condiciones que determinan un desarrollo social, por los medios tecnológicos con los que se cuentan.
9
El Distrito Federal es uno de los mercados más grandes en venta, por el número de
su población, con casi 9 millones de habitantes. De los cuales el 44% es población
económicamente activa y un consumidor potencial para hacer llegar el producto a
sus manos. Por ello las empresas han buscado tener mayor participación de sus
marcas para abastecer a un mercado creciente y muy diverso en gustos.
Se estima que los consumidores son atraídos por el sabor, la calidad y el fácil acceso
al producto, reflejo de que las empresas cuentan con una infraestructura que
implementa grandes inversiones con el fin de abastecer la demanda efectiva y tener
un stock moderado que facilite la rápida colocación del producto en manos del
cliente, pero necesitamos conocer cuáles son los factores que son primordiales para
el éxito de las cerveceras en el mercado local. La zona del Distrito Federal, es una
zona geográficamente ventajosa, ya que permite que exista una efectiva operación
de distribución y comercialización, abasteciendo puntos de venta rápido y reduciendo
los costos de logística, por tener ubicados centros de abastecimientos
estratégicamente cerca de las plantas productoras. Esto determina una amplia
diferencia en el consumo de las marcas de las empresas cerveceras, por esta razón,
existen marcas que su mercado es regional.
Por tales circunstancias trataremos de conocer cuáles son los factores que tienen
más impacto para poder competir y ganar terreno en el mercado cervecero, por eso
necesitamos conocer los procesos de producción y las distintas variedades de
cerveza, y entender si varias condiciones o algún factor en particular, determinan la
participación del mercado cervecero en el Distrito Federal.
10
CAPITULO I METODOLOGIA DE LA
INVESTIGACION.
11
1.1 ANTECEDENTES
Durante la época de la Conquista y veinte años después de la caída de la antigua
Tenochtitlán, se fundó en la Nueva España la primera fábrica de cerveza del
continente americano, aquí la producción de cerveza no se desarrollo como se
esperaba, debido al abuso de su consumo fue sancionada por las autoridades, en
aquella época existían varias bebidas parecidas a la cerveza, como el zendecho
(pulque de maíz), aguardiente, vinos de caña, chinguirito, pozoles, ponches,
tepaches, vinos de mezquite, la chicha, la zambumbia y el tesgüino.
A finales del siglo XIX, la cerveza consumida en el país era importada de Estados
Unidos, Alemania e Inglaterra. Se consideraba una bebida de lujo que era adquirida
por las comunidades de extranjeros asentadas en el país.
El establecimiento de la red ferroviaria en México, que recorría la ruta El Paso, Texas
a la Ciudad de México, marcó el inició de la historia moderna de la industria
cervecera en los años 80 del siglo XIX, obligando a los industriales mexicanos a
competir con las cervezas norteamericanas que tenían la capacidad para llegar
masivamente a los mercados del interior del país.
El industrial cervecero de este período fue Santiago Graf, quien en 1875 adquirió la
Cervecería Toluca y México, fundada diez años antes por el suizo Agustín Marendaz.
Graf inició la producción de una cerveza de mayor calidad tipo ale. Pocos años
después instaló maquinaria moderna para fabricar hielo, y en 1882 importó equipos
alemanes que le permitieron elaborar la primer cerveza lager mexicana: la Toluca
lager.
En 1891, se funda la Cervecería Cuauhtémoc, en Monterrey, Nuevo León, a cargo de
Isaac Garza, José A. Muguerza, Francisco Sada y el cervecero Joseph M Schneider,
originario de Saint Louis, Missouri. Agregándosele en 1894 cuatro pequeñas
cervecerías en Orizaba, Veracruz: la Santa Elena, La Mexicana, La Azteca y La
Inglesa; en 1896 la Cervecería de Sonora; y en 1900 la Cervecería del Pacífico.
12
En la década de los ochenta del siglo XX se había concentrado la propiedad de las
empresas del ramo. El duopolio que domina la industria cervecera en México quedó
establecido a partir de 1985. Por una parte el Grupo Modelo con una posición
fortalecida y por otra la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, la cual, después de la
reestructuración de la deuda del Grupo Monterrey, del que formaba parte en 1988,
llegaría a ser la división cerveza de la empresa Fomento Económico Mexicano S.A.
(FEMSA).
1.2 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
¿Cuáles son los factores que determinan que el mercado cervecero en el Distrito
Federal sea dominado por dos productores?
Se debe evaluar el impacto de la competencia oligopólica dentro del mercado
cervecero en el Distrito Federal, y el desarrollo de las ventajas competitivas de las
empresas dominantes.
Se sabe que de los 65 litros de consumo de cerveza per cápita, en promedio cada
individuo consume 32.5 Litros de Grupo Modelo, 26 Litros de Cuauhtémoc
Moctezuma y 6.5 litros de otras cervezas. Con esta información estadística, existe
una marcada diferencia entre Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma.
Las 2 empresas tienen los recursos necesarios para poder equilibrar la venta a sus
consumidores, invierten en publicidad, cuentan con eficaces puntos de venta, pero se
cree que hay un factor específico que influye en la compra de cerveza.
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Se desconoce cuáles son factores que determinan en mayor grado la decisión de
compra del consumidor hacia las marcas de la industria cervecera mexicana, que
determinan la participación del mercado de las 2 empresas líderes, Grupo Modelo y
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.
13
Se requiere investigar las causas por las que la publicidad, el sabor, los canales de
distribución, el nivel socioeconómico y las alianzas estratégicas influyen en la
preferencia que el consumidor tenga por una marca determinada.
Es necesario validar si existe una mayor influencia de un factor específico en los
consumidores del Distrito Federal.
1.4 MISIÓN.
Determinar los factores que influyen en la decisión de un consumidor al adquirir una
marca de cerveza en base a estudios de mercado y recopilación de datos de
diversas fuentes de información.
1.5 VISIÓN.
Favorecer el constante desarrollo de la industria cervecera dentro y fuera del país
mediante inversiones que desarrollen el aparato productivo y mecanismos que
permitan un entorno propicio para logarlo, a través de la mayor información,
diversificación y distribución de productos.
1.6 OBJETIVO.
Evaluar y analizar los factores que influyen en el consumo y en la participación de
mercado de las dos empresas cerveceras mexicanas lideres.
1.7 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar el panorama de la industria cervecera mexicana.
Determinar cuál es la marca que los consumidores prefieren por el agrado
a su sabor.
Determinar cuál de las 2 empresas tiene mayor éxito en cuanto a los medios
que utiliza así como el alcance y efectividad.
Analizar el merchandising de los canales de distribución para establecer que
marcas son las que están presentes cuando el consumidor decide comprar
dicho producto.
14
Conocer si el nivel socioeconómico influye en una determinada marca de
cerveza.
Determinar si las alianzas con empresas extranjeras, le dan impulso a la
industria cervecera mexicana
1.8 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es el factor que determina en mayor grado que el mercado cervecero en el
Distrito Federal sea dominado por dos productores?
¿Que determina el consumo de una marca?
¿Cuáles son los factores que permiten que un grupo cervecero goce de mayor
participación de mercado, dentro del Distrito Federal?
1.9 MARCO TEÓRICO.
Para sobrevivir en un mundo más competitivo la industria cervecera tiene la
necesidad de emplear nuevas estrategias que le ayuden a sobresalir en el mercado.
La posición del sector industrial es el reflejo de factores sobre los cuales la empresa
tiene poca influencia, que determinan los gustos de los compradores y pueden
mejorar o erosionar su posición.
Por los factores están el producto mismo, el sistema de entrega por medio del cual
se vende, el enfoque de mercadotecnia el entorno social, político, económico y se
pueden definir en estos puntos:
Líneas de productos
Tecnología de distribución y producción
Comercialización y ventas
Canales de distribución
Entorno social, político, legal
Entorno macroeconómico
15
1.10 MATRIZ DE CONGRUENCIA
DETERMINANTES QUE INFLUYEN EN LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA CERVECERA EN EL DISTRITO FEDERAL
PROBLEMA GENERAL PROBLEMA ESPECIFICO OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESIS GENERAL HIPÓTESIS ESPECIFICA En el D.F. hay un
consumo perca pita de
65 litros de cerveza al
año,
¿Que es lo que lleva a
cada individuo a
consumir esta
cantidad?
Es decir hay diferentes
marcas, presentaciones
y precios.
65 Litros en promedio
cada individuo
consume 32 Litros de
Grupo Modelo, 26
Litros de Cuauhtémoc
Moctezuma y 6.5 litros
de otras cervezas.
Las estadísticas
muestran que hay una
diferencia entre Grupo
Modelo y Cuauhtémoc-
Moctezuma:
¿Porque los habitantes
Se desconoce cuál es
la situación actual de la
industria cervecera
mexicana, y que
determina la
participación del
mercado de las 2
empresas líderes,
Grupo Modelo y
Cervecería
Cuauhtémoc
Moctezuma.
Los factores que
determinan la decisión
de compra del
consumidor hacia una
de las marcas que se
encuentran en el
mercado.
Se requiere investigar
las causas por las que
la publicidad, el sabor,
los canales de
distribución, el nivel
socioeconómico y las
alianzas estratégicas
Evaluar y analizar los
factores que influyen en
el consumo y la
participación de
mercado de las dos
empresas cerveceras
mexicanas lideres.
Identificar el
panorama de la
industria cervecera
mexicana.
Determinar cuál es la
marca que los
consumidores
prefieren por el
agrado a su sabor.
Determinar cuál de
las 2 empresas tiene
mayor éxito en
cuanto a los medios
que utiliza así como
el alcance y
efectividad.
Analizar el
merchandising de los
canales de
distribución para
establecer que
marcas son las que
están presentes
cuando el
consumidor decide
comprar dicho
producto.
Conocer si el nivel
Si las causas que
estamos analizando
condicionan la decisión
final de consumo
entonces la estructura
de mercado seguirá en
una competencia
imperfecta.
VARIABLE
INDEPENDIENTE
Factores
VARIABLE
DEPENDIENTE
Participación de
mercado
HIPÓTESIS NULA
Si las causas que
estamos analizando no
condicionan la decisión
final de consumo
entonces la estructura de
mercado seguirá en una
competencia imperfecta.
16
de D.F deciden
consumir más Modelo
que Cuauhtémoc?
Las 2 empresas tienen
los recursos necesarios
para poder equilibrar la
venta a sus
consumidores, invierten
en publicidad, cuentan
con eficaces puntos de
venta, pero se cree que
hay un factor específico
que influye en la
compra de cerveza.
HIPÓTESIS
Si las marcas de
cerveza están
distribuidas de igual
manera se consumirán
equitativamente.
influyen en que el
consumidor tenga
preferencia por una
marca determinada.
Es necesario validar si
existe una mayor
influencia de un factor
específico en los
consumidores del
Distrito Federal.
socioeconómico
influye en el
consumo de una
determinada marca
de cerveza.
Las alianzas
estratégicas
principalmente con
empresas
extranjeras le dan
fuerza a ambas
empresas o les
quitan participación
de mercado.
17
CAPITULO II
MARCO TEORICO.
18
2.1 ORIGEN DE LA CERVEZA.
La cerveza se desarrollo por los antiguos pueblos elamitas, egipcios y sumerios. Las
evidencias más antiguas de la producción de cerveza datan alrededor de 3500 a.C.,
fueron halladas en Godin Tepe, en el antiguo Elam (actual Irán). Se ubican
conjuntamente con la aparición del pan entre 10.000 a.C. y 6.000 a.C. tiene una
parecida preparación agregando más o menos cantidad de agua. Las cervezas
primitivas eran más densas que las actuales, similares al pombe africano, de culturas
primitivas. La receta más antigua conocida, el Papiro de Zósimo de Panó polis (siglo
III), los egipcios elaboraban la cerveza a partir de panes de cebada poco cocidos que
dejaban fermentar en agua.
Es una bebida milenaria originaria de la cultura mediterránea clásica, vinculada en la
antigüedad para fines terapéuticos. Las primeras referencias históricas hace 6,000
años, demuestran que la cerveza era consumida por la civilización sumeria, con el
objetivo de evitar enfermedades infecciosas que se adquirían al beber agua no
higienizada. Siglos más tarde, los egipcios la convirtieron en bebida nacional y la
extendieron por todos los países vecinos y la cuenca del mediterráneo.
Con el paso de los siglos, durante la romanización, la mediterránea se consolidó
como una zona vinícola mientras que la cerveza se producía en el norte y centro de
Europa y adquiría la forma de lo que entendemos hoy por cerveza, se extiende el uso
de la malta como ingrediente principal y se empieza a introducir el uso del lúpulo
como aromatizante, que le da su característico sabor amargo, favorece la
conservación, evita la fermentación acética y clarificar el líquido. Sin el uso del lúpulo
el fermentado proveniente de la cebada no pasa de ser un vino de malta, que
identifica más la individualidad de la cerveza, que la cebada u otros cereales.
19
En 1516, el duque Guillermo IV de Baviera redactó la primera ley que fijaba qué se
entendía por cerveza, establecía que solamente podía utilizarse agua, malta de
cebada y lúpulo para elaborarla.
En Inglaterra, Enrique VIII prohibió el uso del lúpulo, ante la presión del gremio de
cerveceros; prohibición que levantó su hijo Eduardo VI, y que continuó por más
tiempo en Escocia. Los cerveceros ingleses tardaron mucho en aceptar el uso del
lúpulo. En su momento se llamo “ale” a la cerveza sin lúpulo y “beer” a la cerveza con
lúpulo.
En 1845, el suizo Bernhard Bolgard, estableció en la Ciudad de México la primera
cervecería de fermentación alta " La Pila Seca". La cebada que se producía era
obscura, elaborada a partir de malta de cebada mexicana secada al sol y se le
añadía piloncillo. Con esta técnica, trabajaron los primeros cerveceros de México
hasta la octava década del siglo XIX, cuando la Cervecería Toluca y México
comenzó a fabricar cerveza lager.
El establecimiento de la red ferroviaria en México en los años 80’s, marcó el inició de
la historia moderna en la industria cervecera obligando a los industriales mexicanos a
competir con las cervezas norteamericanas que tenían la capacidad para llegar
masivamente a los mercados del interior del país. Entre 1884 y 1885 la línea
ferroviaria que recorría la ruta El Paso Texas -Ciudad de México, trajo un elevado
crecimiento de las empresas dedicadas a producir cerveza.
El industrial cervecero del período fue Santiago Graf, quien en 1875 adquirió la
Cervecería Toluca y México, fundada diez años antes por el suizo Agustín Marendaz.
Graf inició la producción de una cerveza de mayor calidad tipo ale, pocos años
después instaló maquinaria moderna para fabricar hielo, y en 1882 importó equipos
alemanes que le permitieron elaborar la primer cerveza lager mexicana: la Toluca
lager.
20
Se funda la Cervecería Cuauhtémoc, en Monterrey, Nuevo León en 1891, a cargo de
Isaac Garza, José A. Muguerza, Francisco Sada y el cervecero Joseph M Schneider,
originario de Saint Louis, Missouri.
Agregándosele en 1894 cuatro pequeñas cervecerías en Orizaba, Veracruz: la Santa
Elena, La Mexicana, La Azteca y La Inglesa; en 1896 la Cervecería de Sonora; y en
1900 la Cervecería del Pacífico
Se presenta con un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro
pasando por los marrones rojizos. Se considera gaseosa (contiene CO2 disuelto en
saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la presión ambiente) y suele
estar coronada de una espuma más o menos persistente. Su aspecto es cristalino o
turbio. Su graduación alcohólica alcanza cerca de los 30% vol., aunque
principalmente se encuentra entre los 3% y los 9% vol. Características??
2.2 INGREDIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE CERVEZA.
Para la elaboración de la cerveza se utilizan las siguientes materias primas:
1. Malta
2. Lúpulo
3. Levadura
4. Agua
5. Cereales
2.2.1 Malta.
Se obtiene de la cebada, mediante un proceso denominado malteo, bajo condiciones
controladas de humedad y temperatura, el grano de cebada germina y se seca, para
darle las características que impactarán tanto en el sabor como en el color de la
cerveza. Los azúcares contenidos en el grano de cebada no son inmediatamente
accesibles y, en una fase previa, es preciso activar unas enzimas presentes en el
propio grano reduciendo cadenas de almidón para liberar azúcares.
21
La malta está constituida por granos de cebada germinados durante un periodo
limitado de tiempo, utilizada en la fabricación no es elaborada en la propia fábrica
sino obtenida directamente de proveedores externos.
2.2.2 Cebada.
La cebada pertenece a la familia de las gramíneas (plantas herbáceas que
presentan una gran amplitud ecológica), su nombre científico es “Hordeum vulgare”.
Las espiguillas se encuentran unidas directamente al raquis, dispuestas de forma
que se recubran unas a otras; las glumas son alargadas y agudas en su vértice y las
glumillas están adheridas al grano. Es una planta de hojas estrechas y color verde
claro, en el punto que el limbo se separa del tallo. La planta suele tener un color
verde más claro que el del trigo y en los primeros estados de su desarrollo, la planta
de trigo suele ser mas erguida; las flores tienen tres estambres y un pistilo de dos
estigmas, es una planta autógama.
Las exigencias del clima son muy pocas, su cultivo se encuentra extendido,
aunque crece mejor en los climas frescos y moderadamente secos. Requiere pocas
unidades de calor para desarrollar la madurez fisiológica, alcanza altas latitudes y
altitudes, está adaptada a un amplio rango de condiciones ambientales en las zonas
templadas y frías, mide de 70 a 110 cm de altura. El uso de la producción depende
de la calidad maltera.
Este cereal se produce en casi todo el mundo, destinándolo principalmente a dos
tipos de mercado: alimento para ganado y para producción de malta. En México
aproximadamente el 70% de la cebada que se produce es utilizada por la industria
maltera y el 30% restante corresponde a variedades que utilizan para alimentación
de ganado.
22
La cebada cervecera se siembra en líneas, su maduración resulta más
homogénea. El método recomendable es a chorrillo con sembradora, teniendo un
mayor ahorro de semilla, las poblaciones de plantas son más uniformes y hay una
menor incidencia sectorial de enfermedades. La cosecha se realiza en forma
combinada, cuando la humedad del grano es de 13.5%, el grano está maduro y
seco, no es recomendable cosechar con más de 16.5% de humedad
Localización y características de las zonas de producción
La producción de cebada en México se ubica en la zona centro del país en los
estados de Hidalgo, Tlaxcala, México, Guanajuato, Puebla, Zacatecas, Michoacán y
Querétaro; cosechan, en promedio, un 90% del total de la cebada producida.
El principal ciclo de producción corresponde al de primavera – verano, con el 75%
de la producción nacional, aproximadamente el 99% se siembra bajo condiciones de
temporal.
En relación con el ciclo de otoño – invierno, se produce cerca del 95% en
condiciones de riego, destacando el estado de Guanajuato con el 58% de la
producción; el resto en los estados de Michoacán y Querétaro. Las exigencias
principales del mercado nacional en cuanto a calidad de la cebada para producción
de malta consisten en que el grano presente buenas condiciones físicas y
fisiológicas, sin plagas, con una germinación mínima de 85%, humedad igual o
menor al 14%, buen tamaño de grano, porcentajes de grano desnudo o quebrados
menores del 5%, menos del 2% de impurezas, un máximo del 10% de grano dañado
y hasta 10% de mezclas con otras variedades de cebada.
Periodo de disponibilidad.
Esta materia prima se encuentra disponible durante todo el año; sin embargo, el
periodo primavera–verano es el principal ciclo de producción, debido a que en ese
periodo la siembra se realiza bajo condiciones de temporal.
23
Destino de materias primas.
En relación con los usos de la malta en México se reporta un 60% para la
elaboración de alimentos, fundamentalmente para la industria cervecera; 34%
como alimentos para ganado y el 6% restante se queda en el mercado sin un
destino definido10
La producción de cebada maltera, se realiza a través de contratos o acuerdos con las
comercializadoras de gano y la cebada para la alimentación de ganado, se envía a
comercializadores, que a su vez, se encargan de suministrar el producto a las
plantas procesadoras de alimentos balanceados.
2.2.3 Lúpulo.
Es una planta trepadora tipo enredadera, se cosecha en zonas frías, se utiliza
únicamente la flor femenina, que contiene las sustancias que imparten el amargor
característico a la cerveza. Es un ingrediente indispensable en la elaboración de la
cerveza, no existe ningún sustituto. El ácido del lúpulo tiene un suave efecto
antibiótico contra las bacterias y favorece la actividad de la levadura de malteado.
Proporciona su característico sabor amargo, su aroma suave contribuye a mejorara
la conservación da más permanencia a la espuma. Es muy delicado, porque
solamente se puede utilizar fresco durante los pocos meses de su cosecha, que
coincide con la de la viña: finales de agosto a octubre, fuera de este intervalo se tiene
que acondicionar, de manera que el mercado presenta diversas formas que van del
lúpulo deshidratado hasta extracto de lúpulo. En cada manipulación se van perdiendo
características y no es lo mismo utilizar un lúpulo fresco o congelado que un aceite
de concentrado de lúpulo.
Sus hojas y flores de color verde con glándulas de lupulina amarilla debajo de los
pétalos. Es una planta de hoja perenne y dioica, las flores masculinas y femeninas
10
SAGARPA- www.sagarpa.gob.mx
24
crecen sobre plantas diferentes. Para la elaboración de cerveza se utilizan sólo las
flores (también llamadas conos o piñas) de las plantas femeninas antes de que sean
fecundadas. En países como Inglaterra y Bélgica utilizan, a veces, lúpulos femeninos
fecundados que son más fuertes y amargos, son disecadas antes de ser usadas.
El cultivo del lúpulo requiere dedicación, por ser una planta delicada. Es posible
cultivarla a nivel doméstico para elaborar nuestra propia cerveza casera o
como ornamento.
Localización y características de las zonas de producción
Necesita de un clima de frecuentes precipitaciones que permitan una alta
producción, buena aportación de elementos amargos, y sol que dote a la producción
de elementos aromáticos.
Se cultiva en más de 50 países, los países exportadores son Alemania, EEUU,
República Checa, Polonia y Eslovaquia. Los otros países consumen toda su
producción ellos mismos. El lúpulo crece entre las latitudes 35 y 55, donde la
duración del día responde a las necesidades de las flores. El 99.5% de la producción
de lúpulo se dirige a la industria cervecera. El resto va a la industria farmacéutica.
Para la producción de lúpulo es necesario importar la totalidad de este de otros
países, principalmente de Estados Unidos, debido a factores climatológicos no
existe la producción de esta materia prima a nivel nacional.
Las inflorescencias féminas o conos puede recogerse desde finales del verano hasta
el otoño. Se secan a la sombra y se conservaran en recipientes herméticos a
temperatura natural. Es un producto que se enrancia con facilidad, se debe utilizar
solamente durante una temporada.
25
2.2.4 Levadura.
Se compone de hongos microscópicos unicelulares que transforman los glúcidos y
los aminoácidos en alcohol y CO2. Transforman los azúcares del mosto en alcohol,
gas carbónico y otros productos secundarios que en conjunto dan las características
a cada tipo de cerveza. Las cervezas elaboradas con levaduras flotantes (aquellas
que flotan en la superficie del mosto en fermentación) reciben el nombre de tipo ale;
las que se elaboran con levaduras que fermentan en el fondo de la cuba reciben el
nombre de tipo lager. En el caso de las lager, el hongo utilizado es el Saccharomyces
carlsbergensis.
Se reproducen asexualmente por gemación o brotación mediante ascosporas o
basidio esporas. En la reproducción asexual, una nueva yema surge de la levadura
madre cuando se dan las condiciones adecuadas, la yema se separa de la madre al
alcanzar un tamaño adulto.
Calidad y características.
La levadura de cerveza se obtiene durante la fabricación de la bebida, no contiene
alcohol. Es un fermento que procede de la descomposición de cebada, son células
secas y pulverizadas de un hongo conocido como Saccharomyces cerevisiae, que
no tiene ninguna repercusión en la salud de las personas. Por su proceso de
obtención, la levadura tiene un sabor muy amargo que resulta desagradable para
muchos consumidores, por lo que es sometida a un procedimiento de lavado que
busca eliminar este sabor. Comercialmente se conocen dos tipos de levadura:
amarga y des amargada.
La cantidad de nutrientes en estos dos tipos de alimentos son los mismos y
estudios detallados demuestran que la levadura de cerveza amarga contiene una
cantidad ligeramente mayor de nutrimentos.
26
Se trata de un complemento rico en proteínas, vitaminas del complejo B y una gran
variedad de minerales. Es ideal para suplementar dietas deficientes, constituye un
alimento fácil de digerir y absorber por nuestro cuerpo.
El contenido de proteínas de la levadura es el elemento nutricional más importante,
corresponde aproximadamente al 40% de su composición. Es dos veces más rica en
proteínas que las semillas oleaginosas como almendras, nueces y avellanas, sólo es
igualada por el huevo y la leche. Contiene todos los aminoácidos considerados
esenciales por la Organización Mundial de la Salud. Destacando el alto
contenido de dos aminoácidos: Lisina, que apoya el crecimiento normal y
desarrollo de los huesos en niños y adultos, y Triptófano, que es de gran ayuda
para conciliar el sueño.
Constituye la mayor fuente natural de ácido fólico es rica en vitaminas del complejo
B como la B1, B2, Niacina (B3), Ácido Pantoténico (B5), B6 y Biotina (B8), todas
imprescindibles para el normal desarrollo de las funciones celulares durante el
crecimiento y la reproducción, con una importante acción protectora y regeneradora
de nuestro sistema nervioso.
Localización y características de las zonas de producción.
El hongo que se utiliza para el cultivo de levadura de cerveza (Saccharomyces
cerevisae) proviene del griego “sakaros”, que significa azúcar y “cerviase” procede
del latín y significa cerveza. Se llama así porque se alimenta de azúcares. Es por
eso que al encontrarse en un medio azucarado y en las condiciones adecuadas
de temperatura y humedad, produce la transformación de los azúcares más del
medio que habita el dióxido de carbono y el alcohol (etanol). En México el estado que
tiene la mayor producción de levadura es Yucatán, ubicado en el sureste de México,
en la península de Yucatán.
27
2.2.5 Agua.
Es una de las materias primas y su calidad es de vital importancia, constituye entre el
90% y 96% de la cerveza. Se extrae de pozos profundos y debe ser apropiada para
consumo humano, contener minerales que favorecen las reacciones que se llevan a
cabo en el proceso de elaboración. Las características del agua influyen en la calidad
de la cerveza.
En la fabricación se utiliza agua potable y sus características organolépticas11 deben
ser completamente normales, sus características bacteriológicas y minerales de
potabilidad. Cada tipo de cerveza requiere una calidad diferente de agua, algunas
necesitan agua de baja mineralización y otras aguas duras con mucha cal. Casi
todas las cervecerías tratan las aguas de manera que siempre tenga las mismas
características para una misma receta de cerveza.
Los minerales del agua que más interesan a los cerveceros son el calcio, los sulfatos
y los cloruros. El calcio aumenta la extracción de la malta como del lúpulo en la
maceración, la cocción y rebaja el color y lo turbio de la cerveza. El cobre, el
manganeso y el zinc inhiben la floculación (purificación del agua) de las levaduras.
Los sulfatos refuerzan el amargor y la sequedad del lúpulo. Los cloruros dan una
textura más llena y refuerzan la dulzura. La dureza del agua es uno de los
parámetros fundamentales. Las cervezas ligeras necesitan un agua con bajo
contenido en sales carbonatadas. Las cervezas fuertes y oscuras admiten aguas
más duras.
Localización y características de las zonas de producción.
En México se tienen 4,000 presas de almacenamiento, 6.46 millones de hectáreas
de riego, 2.74 millones de hectáreas de temporal tecnificado, 541 plantas
potabilizadoras en operación, 1,710 plantas de tratamiento de aguas residuales
municipales en operación, 2,021 plantas de tratamiento de aguas residuales
11
Son las propiedades de los cuerpos, que se pueden percibir por los olores.
28
industriales en operación y más de 3,000 km de acueductos. Tienen una capacidad
de conducción de 112 metros cúbicos por segundo. Cabe destacar que el Sistema
Cutzamala es uno de los más grandes del mundo por su capacidad (suministra 480
millones de metros cúbicos anuales) y el desnivel que vence, de 1,100 metros.
El mayor uso es en la agrícola, con el 77% del volumen concesionado para uso
consuntivo. La superficie cosechada varía entre 18 y 22 millones de hectáreas
anualmente. El valor de la producción es el 6.5% del PIB, y la población ocupada en
estas actividades oscila entre 4 y 5 millones de personas. La superficie bajo riego
representa 6.46 millones de hectáreas, agrupadas en 85 distritos de riego (54% de
la superficie bajo riego) y más de 39 mil unidades de riego (46% restante).
Volumen de producción e importaciones.
El volumen de producción del agua en el Distrito Federal depende
exclusivamente de la recolección de agua pluvial en la presa Cutzamala, por lo que
es imposible determinar el nivel de agua disponible para los próximos cinco años.
Periodo de disponibilidad.
El agua en la naturaleza no permanece estática, presenta un constante dinamismo,
que se define en diferentes etapas o fases, por su manera de enlazarse generan un
verdadero ciclo, su inicio ocurre donde concluye, el periodo de disponibilidad del
agua es todo el año, la distribución por parte del gobierno no puede parar, el ciclo
con más recursos es en temporada de lluvias, siendo en la ciudad de México del
mes de mayo a septiembre.
2.2.6 Adjuntos.
Se les llama adjuntos a cereales cuyas propiedades complementan a la malta,
ayudan a la brillantez y estabilidad coloidal de la cerveza. Son harina de maíz o
arroz. Por la alta fuerza de fermentación de la malta, es necesario agregar cereales
no malteados para que su estabilidad sea buena. El uso de adjuntos produce
cervezas de un color más claro con un sabor más agradable mayor luminosidad y
29
mejores cualidades de aceptación de enfriamiento. Los cereales que se utilizan para
la cervecería presentan cada uno variedades botánicas que multiplican las
posibilidades de elección del productor.
Los cereales, sus variedades, y la eficacia del proceso de malteo definen la calidad
de la cerveza. Las bebidas alcohólicas hechas de la fermentación de azúcares
obtenidos de otras fuentes generalmente no se llaman cerveza, a pesar de ser
producido por un proceso similar a la reacción bioquímica de la levadura, por
ejemplo, el zumo de manzana fermentado se llama sidra, el jugo de la pera se llama
perada, y el jugo de uva se llama vino.
2.3 PROCESO DE ELABORACION.
El proceso de elaboración de la cerveza consta de cinco etapas:
2.3.1 Malteado.
Una vez que las materias primas (malta y adjuntos) se han sometidos a los
tratamientos de limpieza, son molidas para poderlas procesar.
La malta pasa del molido por un proceso de tamizado, en el que se selecciona las
partículas de acuerdo al tamaño del tamiz, la harina que atraviesa por los tamices va
directamente a la olla de mezclas, los adjuntos después de ser molidos pasan
directamente a la olla de crudos. Para comenzar el Malteado, la cebada se remoja en
agua, posteriormente se hace germinar el grano en cajas especiales haciendo pasar
aire a través de la capa de cebada, se seca y se tuesta durante el proceso, en el
proceso se obtiene la malta.
Dependiendo del tipo de cerveza a elaborar se utilizaran distintos tipos de malta.
Estas se diferencian en el tiempo y la temperatura a la que han sido malteadas (a
menor temperatura, durante la tostación se producen maltas más pálidas, que
producirán cervezas más pálidas y según aumente la temperatura, el color irá
oscureciendo). En este proceso se puede utilizar una sola variedad de malta o varias.
30
2.3.2 Cocimiento.
Obtenida la malta, se tritura y mezcla con agua caliente para extraer sus azúcares
naturales mediante procesos enzimáticos bioquímicos. La duración y temperatura de
este proceso dependerá de cada productor y del estilo de cerveza que se vaya a
elaborar. El resultado es un agua azucarada llamada mosto, y que antes de pasar a
la siguiente fase será filtrada para quitarle los restos del grano (la cascarilla) que no
se disolvieron en el agua. En esta fase se decide la fuerza de la futura cerveza, en
función del extracto del mosto; éste dependerá de la cantidad de malta empleada,
que dará más o menos azúcares para ser transformados en alcohol durante la
fermentación.
El mosto se lleva a una caldera, donde se hierve junto con el lúpulo, que le da el
amargor y aroma típico de la cerveza, controla la inactivación de enzimas para evitar
degradaciones y la coagulación de sustancias nitrogenadas que causan turbidez si
no se toman en cuenta.
Dependiendo de la cantidad y variedad de lúpulo que se utilice, la cerveza tendrá un
mayor o menor amargor y aroma. No se aplica todo el lúpulo al principio, sino que se
añaden distintas variedades de lúpulo en diferentes momentos de la ebullición. Este
proceso dura una hora u hora y media.
31
2.3.3 Fermentación.
La sustancia libre de partículas en suspensión se bombea del tanque de
sedimentación al tanque de fermentación, se enfría a una temperatura de 5 y 10º C
procediendo a ventilar el mosto antes de agregar la levadura sin dejar que
incremente para impedir el desarrollo de agentes contaminantes. Se lleva el mosto al
tanque de fermentado y se añaden las levaduras para que comience el proceso de la
fermentación en un periodo de 5 a 7 días, que consiste en la transformación de los
azúcares del mosto en alcohol y anhídrido carbónico. Obteniéndose la llamada
cerveza verde, que es una bebida alcohólica con algo de gas carbónico; que le falta
el afinamiento del sabor que se obtiene con la maduración.
Terminados los días de fermentación, la cerveza verde se bombea a los Uni-Tank de
maduración bajando su temperatura lo más próxima a 0º C.
Según el tipo de fermentación que se produzca se obtendrán cervezas
pertenecientes a una de las dos grandes familias de cervezas existentes: Ale y
Lager.
2.3.4 Reposo y Filtrado.
El reposo permite que la fermentación continúe hasta llegar al proceso de
maduración, y antes de ser envasada, la cerveza debe filtrarse, parcial o totalmente,
para eliminar los residuos sólidos que pueda tener. Posteriormente se embotella o se
pone en barril. Las cervezas que hayan tenido una segunda fermentación en la
botella pueden contener en el fondo de la misma un depósito de levadura o
sedimento y habrá que tener cuidado al servirla para no enturbiar la cerveza. Este
sedimento no es perjudicial, y es señal de una buena calidad de cerveza que ha
tenido una maduración posterior.
2.3.5 Pasteurización y Envasado.
Después del filtrado, pasa a la llenadora de botellas, donde se busca envasar la
cerveza a un nivel fijo dentro de las botellas en las mejores condiciones asépticas
32
posibles, con la menor agitación para eliminar la pérdida de gas carbónico, sin
aumento de temperatura y sin inyección de aire. Las botellas de envase han sido
previamente esterilizadas, y en todo su recorrido la cerveza ha sido controlada contra
las infecciones, aun así, se debe pasteurizar, para garantizar su conservación
durante largos periodos. La pasteurización consiste en calentar la cerveza a 60º C
durante un corto tiempo, con el objeto de eliminar residuos de levadura que pueden
pasar en la filtración.
Dentro del proceso de planeación y control, se debe especificar el tipo de cerveza
que se espera elaborar, lo que determina la cantidad y tipo de materia prima a
utilizarse. Esta es una de las causas principales por las cuales existen tantas
variedades de cerveza, las cuales se obtienen dentro de los siguientes factores:
a. Tipo y naturaleza de agua cervecera.
b. Tipo y naturaleza de levadura cervecera.
c. Tiempos y temperaturas en cocimiento.
d. Tiempos y temperaturas en fermentación.
Generalmente se debe indicar con qué grano se ha elaborado la cerveza, cuando no
ha sido elaborada con malta de cebada; mencionando si es cerveza de trigo, de
avena, etcétera. En la mayoría de los casos se trata de una mezcla de malta de
cebada y del grano indicado. No se suele indicar con qué lúpulo está hecha la
cerveza, pero existe un estilo particular que se define el sabor de la cerveza.
Aspecto. Muchas cervezas reciben el distintivo de su color: cerveza ámbar, roja,
rubia, negra. Otras vienen definidas por su transparencia: cervezas turbias (o
translúcidas). Normalmente, la translucidez de una cerveza puede ser debido a las
proteínas en suspensión, procedentes del grano (menos de cebada), o puede ser al
hecho de no haber sido filtrada y llevar levadura en suspensión. Las cervezas negras
son llamadas así por el uso que se hace en la receta de maltas tostadas. Algunas
cervezas negras especialmente robustas son nombradas normalmente stout.
33
Procedimientos. Las cervezas se definen por algún procedimiento particular: la
Rauchbier (cerveza ahumada) está hecha con maltas que se han tostado dejando
que el humo de la leña impregne en grano.
La Dampfbier vienen definidas por el uso de maquinaria de vapor en su elaboración.
No son exactamente estilos pero se definen de esta forma. Algunas cervezas en
invierno, eran servidas calientes y además se solía mojar una barrita de hierro
(Stachel) al rojo para aumentar la temperatura y caramelizar algunos azúcares. Este
procedimiento también se ha descrito en Irlanda.
Procedencia. Se definen por su lugar de origen o por una denominación de origen
controlada. Es preciso hablar en especial de las cervezas de abadía, que suelen
recibir su nombre y su denominación por su relación. El ejemplo más conocido es el
de las cervezas Trappistes dependientes exclusivamente de monasterios de este
orden. Estas cervezas suelen ser densas y con un notable contenido en alcohol.
Existen dos denominaciones de origen: la bière de garde del Norte de Francia, y la
Kölsch que sólo se puede elaborar en Colonia. También son muy características las
cervezas regionales, como lo son las cervezas alemanas o las cervezas artesanales
belgas (la Bush, La Binchoise, la De Coninck, etc.).
2.4 TIPOS DE CERVEZAS.
2.4.1 Cerveza Ale.
Es la clase de cerveza que se conoce en la industria, de acuerdo al proceso de
fermentación y levadura utilizada. La fermentación de la cerveza tipo Ale se realiza a
mayor temperatura que la cerveza tipo Lager, dando como resultado aromas y
sabores más intensos. Al término de la fermentación, la levadura se colecta en la
superficie.
Ale es la palabra inglesa que describe al grupo de cervezas que utilizan levaduras de
fermentación alta. Característica distintiva frente a las que utilizan levaduras de
34
fermentación baja, marca la distinción entre las dos grandes familias de cervezas: ale
y lager.
La forma más sencilla de elaboración, es la fermentación en caliente que dura tres o
cuatro días, alcanzando una temperatura de 25º C. Sin embargo, muchos
productores dejan fermentar la cerveza hasta dos semanas. Continuando, las
cervezas de fermentación alta tienen una maduración posterior, que puede ir desde
unos pocos días de acondicionamiento en caliente entre 13 y 16º C, a una
maduración en frío o una segunda fermentación en la barrica o botella.
El término ale se refiere al tipo de fermentación y no tiene nada que ver con el color,
estilo o cuerpo. Las ale pueden ser pálidas u oscuras, tener mucho o poco cuerpo,
alta o baja graduación alcohólica y ser más o menos amargas. Depende de la
cantidad y tipo de malta que se utilice, del lúpulo y de la maduración que
experimente.
2.4.2 Cerveza Lager.
Se conoce como lagers a las cervezas elaboradas por fermentación baja. Es la forma
más común de hacer cerveza en todo el mundo, siendo el estilo Pilsen el más
conocido y seguido en el grupo lager. Existen otros estilos en la categoría lager
menos conocidos, pero son apreciados en sus países o regiones de origen, como
son el estilo Múnich, Viena, Dortmunder, Bock y Doppelbock.
Las lager son cervezas nuevas. Datan de mediados del siglo XIX. Empezaron a
elaborarse debido al desarrollo de la refrigeración artificial, a la investigación de
Pasteur para aislar un cultivo de levadura que fermentaba en la parte baja de los
tanques y al trabajo de varios cerveceros centroeuropeos.
Siglos antes, los productores de cerveza de Baviera y Bohemia habían observado
que guardando la cerveza en cuevas muy frías o heladas, se conservaba y sin
estropearse durante el verano, temporada en que no se podía elaborar debido al
35
calor. La levadura se hundía al fondo de los tanques y continuaba transformando el
azúcar en alcohol al terminar la fermentación. De ahí el origen del término lager, que
significa guardar o almacenar en alemán.
Una lager es una cerveza fermentada con una levadura que trabaja a baja
temperatura en la parte baja del tanque, y se le deja madurar en frío, alrededor de 0°
C. Las auténticas lager maduran un periodo de 2 a 6 meses, dependiendo del
carácter que se quiera dar siendo tres o cuatro semanas el tiempo mínimo, ya que si
lo hacen por menos tiempo carecerán del acabado de una auténtica lager. Las más
fuertes pueden madurar durante muchos meses.
El tiempo de maduración, la densidad del mosto, las mezclas de malta, el lúpulo
utilizado y formas específicas de elaboración determinarán las características de los
distintos estilos de lager, como las Pilsen, Märzen, Viena o Bock.
2.4.3 Pilsen.
Es el estilo más utilizado para fabricar cerveza en todo el mundo. El nombre viene de
la ciudad de Pilzen, en Bohemia, hoy República Checa. En esta ciudad se elaboró
por primera vez un tipo de cerveza dorada y transparente, utilizando el método de
fermentación baja, en contraste con las cervezas oscuras o turbias conocidas hasta
esa fecha.
La fábrica originaria de ésta tipo de cerveza aun funciona en lo que es la República
Checa y según las normas del país, el término Pilsen se ha convertido en una
denominación de origen por lo que sólo las cervezas elaboradas en esa ciudad
pueden llamarse así; el resto de las cervezas checas, aunque sean del mismo estilo,
no pueden utilizar el nombre y se les suele denominar simplemente lager.
Las auténticas Pilsen son de color pálido, con un contenido alcohólico moderado, de
4.5 y 5.5%, son secas, con buen carácter de malta y un aroma de lúpulo muy
36
característicos. Las clásicas están hechas sólo de cebada malteada, lúpulo, levadura
y agua, tienen un periodo de maduración mínimo de uno o dos meses. Es el estilo de
cerveza más imitado en el mundo, denominando Pilsen a cualquier cerveza dorada y
transparente, aunque no reúna las características de las auténticas Pilsen.
2.4.4 Münchner Hell - Lager Pálidas de Baviera.
Cervezas pálidas, parecidas a las Pilsen menos secas, con más cuerpo y poco
lupulizadas. Son más oscuras, tienen el mismo contenido alcohólico de 4.5 a 5%.
Son la versión pálida de las de estilo oscuro, conocido como estilo Munich. Se
empezaron a elaborar a principios del siglo XX como reacción de los bávaros a las
cervezas pálidas del resto de Alemania y Europa que empezaban a popularizarse. Es
un estilo común en Munich y sur de Alemania y se sirve en las cervecerías cuando se
pide simplemente una cerveza.
2.4.5 MünchnerDunkel - Lager Oscuras - Estilo Munich.
En alemán se conocen como dunkel que significa oscura. Es una especialidad
tradicional de Munich y de algunas partes de Franconia, por lo que a veces se les
conoce como estilo Munich, tienen más carácter de malta que las pálidas y existían
antes que éstas.
En la Segunda Guerra Mundial eran las cervezas ordinarias de cada día. Su color
varía entre el rojo marrón y el negro carbón y tienen más de alcohol que las pálidas,
de 5 a 5.5%. En el resto del mundo, es el estilo que normalmente se sirve cuando se
pide una lager oscura.
2.4.6 Märzen/Oktoberfest - Estilo Vienna.
Este estilo fue elaborado por primera vez en la ciudad de Viena por Anton Dreher en
1841, cuando introdujo el método de fermentación baja en su fábrica de cerveza,
posteriormente se desarrollaría en Múnich. Ahora ya no se produce en Viena y sí en
Munich donde se elabora tradicionalmente desde finales del siglo pasado para
37
celebrar la Fiesta de la Cerveza de Octubre. La relación entre los términos Märzen-
Oktoberfest-Viena que suele aparecer en las etiquetas puede explicarse de la
siguiente forma.
Antiguamente, la cerveza que se servía en la Fiesta de la Cerveza de Munich
(institucionalizada en 1810) se elaboraba en el mes de marzo, era la última remesa
de cerveza antes del verano, ya que por el calor y al no existir refrigeración artificial,
no se podía elaborar durante los siguientes meses. Siendo una cerveza más fuerte
de lo normal para que el contenido alcohólico la conservara cuando hacía calor. Al
final del verano, la cerveza de marzo que quedaba se consumía en los distintos
festivales que existían para dar paso a las nuevas cervezas elaboradas a partir de
Septiembre.
Siendo elaborada por el método de fermentación alta, se guardaba en cuevas
heladas de los Alpes y al final del verano estaba muy bien fermentada, era fuerte y
con buena maduración.
A mediados del siglo pasado se desarrolló el método lager de hacer cerveza por
fermentación baja, el estilo que se utilizó para inspirar la creación de una nueva
cerveza que sería servida durante el Oktoberfest de Munich fue el estilo Viena que
AntonDreher había introducido años antes.
Se elaboraba en Marzo y se dejaba madurar hasta finales de Septiembre/Octubre
para ser consumida. Con los métodos de refrigeración artificial esto ya no es
necesario y las cervezas suelen tener unos tres meses de maduración.
Las cervezas que se etiquetan como Märzen/Oktoberfest, están hechas en el estilo
Viena.
El término Márzen-Oktoberfest se utilizarse sólo en Alemania. En otros países, se
conocen como cervezas estilo Viena o simplemente amber (por su color). Son
cervezas lager de color bronce o cobrizo, con mucho cuerpo y más alcohol que las
lager doradas, pero menos que las bocks, tienen un 5 y 6% de alcohol.
38
2.4.7 DortmunderExport.
Fue un estilo de cerveza que se desarrolló en el siglo XIX y que tomaron el nombre
de la ciudad de origen, Dortmund, Pilsen, Munich y Viena. El dortmunder viene de la
ciudad de Dortmund, en el noroeste de Alemania por su gran aceptación empezó a
venderse fuera de su lugar de origen, por lo que se le subtituló export. En Alemania
es una denominación de origen: sólo las elaboradas en esa ciudad pueden utilizar el
nombre dortmunder.
Se elaboran cervezas con características similares en muchas otras ciudades de
Alemania y se les denomina simplemente export. Es un término confuso ya que los
productores de cerveza en la ciudad de Dortmund elaboran cervezas no sólo de este
estilo, sino de otros y utilizan el nombre de Dortmund en toda la gama. Las cervezas
son de color dorado pálido, semi secas, con más cuerpo que las pilsen, pero menos
amargas.
2.4.8 Bock,Doppelbock , Weizenbock , Maibock , Eisbock.
El nombre de estas cervezas fuertes sugiere la fuerza de un macho cabrío, que es el
significado de la palabra alemana bock, aunque es más probable que el nombre
derive de la ciudad de Einbeck en el norte de Alemania, lugar de origen Se cree que
ya se elaboraba en los siglos XIV ó XV. Es asociado a la ciudad de Munich, donde se
producen muy buenas cervezas en este estilo.
La Bock es una clásica lager fuerte, hecha por fermentación baja según la tradición
alemana. Puede ser oscura o clara, tiene mucho cuerpo y alta graduación alcohólica,
entre 4.5 y 6.5%, están hechas de cebada, pero no son raras las bock que utilizan
una parte de trigo; en este caso se les conoce como weizenbock o bock de trigo.
Otra especialidad dentro de esta categoría la forman las maibock, que tienen un color
dorado, son fuertes y con mucho cuerpo. En algunas partes de Alemania este estilo
se sirve en Mayo para celebrar la entrada de la primavera.
39
Es lo suficientemente fuerte para ayudar a soportar el frío de los últimos días de
invierno, pero lo suficientemente afrutada como para anticipar el verano. En otras
zonas de Alemania se elaboran otras bock, donde lo tradicional es tomarlas en pleno
invierno, sobre todo en Navidad. En Holanda se elabora una cerveza similar y es un
estilo tradicional que suele salir al mercado a principios de Octubre. En este país se
les llama bok (sin la c), existiendo una variante de trigo llamada tarwebok
(tarwe=trigo).
Un estilo tradicional, dentro de la categoría, lo constituyen las doppelbock, que son
cervezas más fuertes que las bock, con 6.5% de alcohol. Son las más fuertes que
cada productor elabora y suelen llamarse con un nombre que termina con el sufijo
“ator”, siguiendo a la primera que se hizo en este estilo, la Salvator. Originariamente,
fue una receta de un monasterio de monjes en Munich que la empezó a elaborar
para “alimentar” a sus monjes durante la cuaresma, ya que sólo podían ingerir
bebidas y no alimentos.
Se sirven como bebidas reconfortantes cuando se acaba el invierno y empieza la
primavera. La salida al mercado de las primeras cervezas doppelbock del año suele
celebrarse con un festival tres o cuatro semanas antes de Semana Santa, que es la
época de las “starkbier” o cervezas fuertes en alemán.
Otra variante de bock es la llamada eisbock (eis=hielo). Son doppelbocks muy
fuertes que se elaboran congelando la cerveza y quitando parte del hielo que se
forma, ya que el agua que hay en la cerveza se congela antes que el alcohol. El
resultado es una concentración de cerveza, que es más fuerte y adulzada, pudiendo
tener más de un 10% de alcohol.
40
2.5 LA CERVEZA EN MÉXICO.
2.5.1 La Conquista.
Veinte años después de la caída de la antigua Tenochtitlán, se fundó en la Nueva
España la primera fábrica de cerveza del continente americano. El 6 de julio de
1542, en la ciudad de Nájera, el emperador Carlos V suscribió una Cédula que
concedía a Alonso de Herrera el permiso para su establecimiento cervecero, con la
condición de que la Corona recibiera un tercio de las ganancias y el fabricante junto
con la gente que lo ayudaba se trasladara al lugar.
El 15 de mayo de 1544, Alonso de Herrera informó a Carlos V sobre el gran éxito
obtenido por su empresa, se les exigió pagar a Germán de Castilla la tercera parte
de la cerveza que se hiciera en esta ciudad, que pertenecía a su majestad.
En la Nueva España, la producción de cerveza no se desarrolló como se esperaba
debido al abuso de su consumo, fue sancionada por las autoridades, y en aquella
época existían varias bebidas de origen anterior a la Conquista parecidas a la
cerveza, como el sendecho (pulque de maíz), aguardientes, vinos de caña,
chinguirito, pozoles, ponches, tepaches, vinos de mezquite, la chicha, la zambumbia
y el tesgüino.
2.5.2 Época colonial.
El consumo de cerveza fue de cierta consideración, pues el barón de Humboldt
afirmó que en 1802 entraron por la aduana del puerto de Veracruz 71 mil 806
botellas importadas.
2.5.3 Durante la independencia.
Tres años después de la proclamación de la Independencia (1810), los asuntos
relacionados con la cerveza fueron objeto de debate en el Congreso Legislativo.
41
Algunos casos como el de los ciudadanos ingleses Thomas Gillonsy Charles Mairet,
quienes reclamaron el privilegio para elaborar esta bebida; el de Miguel Ramos
Arizpe, quien afirmó que la cerveza ya se fabricaba en Texas y Puebla; y el de
Justino Tuallion, quien dijo que el 12 de febrero de ese mismo año se le había
concedido el privilegio exclusivo para establecer una fábrica en la Ciudad de México.
Tuallion elaboro la cerveza más popular de los primeros años del México
Independiente denominada "del Hospicio de Pobres". Se le nombró así, porque su
fábrica se ubicaba en un local de la calle Revillagigedo, donde estuvo una institución
dedicada a los menesterosos.
En 1825, Notley, fabricaba en San Cosme una cerveza de jengibre inglés muy
adecuada para las personas que viajaban por climas cálidos, ya que su frescura era
muy eficaz contra las fiebres y otros males relacionados con la exposición al calor
excesivo.
El primer cuarto del siglo XIX, el viajero William Bullock, afirmaba que la cebada de
tan buena calidad como cualquiera de Europa, ya se producía en muchas partes del
país, y mientras se iniciara el cultivo del lúpulo, éste podría ser importado desde
Inglaterra o los Estados Unidos. Sin embargo, todavía no había seguridad de que la
cerveza sustituyera al pulque.
En 1869 Emil Dercher (cervecero alsaciano), abrió la Cervecería La Cruz Blanca. El
establecimiento inició su fabricación de cerveza lager en la Ciudad de México hasta
1898.
En 1879, la fabricación de cerveza ocupaba el lugar 17 en importancia entre las
industrias de la capital, muy lejos de las de tabaco, ropa, zapatos, panaderías,
tocinerías, textiles y molinos de trigo, las que ocupaban los primeros lugares con
producciones de más de un millón de pesos cada una.
42
Las cervecerías artesanales se extendieron más allá de la Ciudad de México, como
Guadalajara, donde los propietarios de algunas fábricas invitaban a sus clientes a
conocer su local y apreciar su espectacular maquinaria, cuyo valor era de diez mil
pesos en ese entonces.
2.5.4 Siglo XIX.
Los ferrocarriles obligaron a los industriales mexicanos a competir con las cervezas
norteamericanas que tenía la capacidad para llegar masivamente a los mercados del
interior del país.
La apertura entre 1884 y 1885 de la línea ferroviaria que recorría la ruta entre El
Paso, Texas a la Ciudad de México, trajo un elevado crecimiento de las empresas
dedicadas a producir cerveza. El industrial cervecero de este período fue Santiago
Graf, quien en 1875 adquirió la Cervecería Toluca y México, fundada diez años antes
por el suizo Agustín Marendaz.
Graf inició la producción de una cerveza de mayor calidad tipo ale. Pocos años
después instaló maquinaria moderna para fabricar hielo, y en 1882 importó equipos
alemanes que le permitieron elaborar la primer cerveza lager mexicana: la Toluca
lager.
En la última década del siglo XIX, proliferaron a nivel nacional modernas cervecerías
con grandes inversiones de capital. Este período fue considerado el primer auge de
la cerveza mexicana.
En 1891, se funda la Cervecería Cuauhtémoc, en Monterrey, Nuevo León, a cargo de
Isaac Garza, José A. Muguerza, Francisco Sada y el cervecero Joseph M Schneider,
originario de Saint Louis, Missouri. Agregándosele en 1894 cuatro pequeñas
cervecerías en Orizaba, Veracruz: la Santa Elena, La Mexicana, La Azteca y La
Inglesa; en 1896 la Cervecería de Sonora; y en 1900 la Cervecería del Pacífico.
43
2.5.5 El Porfiriato.
A la mitad de este período, el desarrollo cervecero se extendió al sudeste y noreste
de la República. El 7 de abril de 1899, en la ciudad de Mérida, José María Ponce y
Cía. fundó la Gran Cervecería Yucateca®, que produjo las cervezas Cruz Roja,
Estrella®, Conejo y Mestiza. En 1900 se convirtió en la Cervecería Yucateca®, una
fábrica de alcance regional que ganó fama mediante las marcas Carta Clara® y
León®.
En 1901 Cervecería del Pacífico en Mazatlán, Sinaloa, inauguró su planta lanzando
al mercado la marca Pacífico® Pilsen. Sus fundadores fueron los alemanes Jorge
Claussen, Germán Evers, Emilio Philippi, César Boelken, Federico Marburg y Jacob
Schuele.
2.5.6 Siglo XX.
Al comenzar el siglo XX, la cerveza mexicana era más clara que la norteamericana,
ya que empleaban en su elaboración entre un 15 y 30 por ciento de arroz. Se vendía
embotellada, y casi toda la malta era importada desde Alemania y los Estados
Unidos con excepción de dos cervecerías, La Toluca y La Perla, quienes fabricaban
su propia malta.
Para 1918 había 36 fábricas de cerveza en México.
El año 1925, también es muy importante para la industria cervecera, en este tiempo
un grupo de empresarios españoles creó la sociedad fundadora de la Cervecería
Modelo.
Para 1925, el capital invertido en toda la industria era de aproximadamente 20
millones de pesos, la producción nacional era de alrededor de los 50 mil litros y la
rama ocupaba cerca de dos mil 500 personas.
44
En cuanto a consumidores en ese año, se estimaba que sólo el siete por ciento de
los hombres y el cinco por ciento de las mujeres entre los 15 y 80 años consumían
cerveza en el país, los cuales representaban únicamente la décima parte de los
bebedores de pulque.
2.6 PRINCIPALES CERVECERAS EN MÉXICO.
La economía cervecera está integrada por 2 empresas: Cervecería Cuauhtémoc
Moctezuma integrante de FEMSA (Fomento Económico Mexicano S.A.) y Grupo
Modelo S.A.
2.6.1 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.
El 8 de noviembre de 1890 marca el inicio de la fundación de la fábrica de Hielo y
Cerveza Cuauhtémoc en Monterrey, N. L., encabezada por Don Isaac Garza y Don
José Calderón. Se introdujo la cerveza Carta Blanca al mercado nacional.
Durante 120 años, la empresa ha buscado la máxima integración industrial,
estableciendo fábricas para satisfacer sus necesidades de material y empaque. Este
desarrollo dio origen a empresas como: Vidriera Monterrey, Hylsa, Fábricas
Monterrey, Empaques de Cartón Titán, Grafo Regia y Malta.
Por más de un siglo, Cuauhtémoc Moctezuma se ha enfocado no sólo en ampliar sus
instalaciones, sino en generar obras de beneficio social y familiar para sus
trabajadores, como la Sociedad Cuauhtémoc y Famosa (1918); el Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (1943), a iniciativa de Don
Eugenio Garza Sada; y el Salón de la Fama del Béisbol Profesional Mexicano (1973).
En 2010, Cuauhtémoc Moctezuma se unió estratégicamente a Heineken, lo que
convierte a México en el mercado más grande a nivel mundial, en términos de
volumen, para la empresa holandesa.
45
Plantas Cerveceras:
1. - Tecate, la Planta de B.C.N.:
Fundada en 1943 en la ciudad de Tecate. En 1954 fue adquirida por Cervecería
Cuauhtémoc. Su extensión es de 46,000 metros cuadrados y es capaz de preparar
3.8 millones de hectolitros al año. En esta planta se prepara Tecate, Carta Blanca y
Marcas de Exportación.
2. - Navojoa, la Planta de Sonora:
Inaugurada en diciembre de 1991. Tiene una extensión de 500,000 metros
cuadrados y una capacidad de producción de 4.2 millones de hectolitros por año.
3. - La Planta de Monterrey:
Establecida en 1890, no sólo es la cervecería más vieja en la compañía, si no la
cervecería más vieja en México. Tiene 112,000 metros cuadrados y una producción
anual de 6.6 millones de hectolitros. Carta Blanca, Tecate, Tecate Light Premier,
Bohemia, Indio, y marcas de las Exportaciones se hacen en esta planta.
4. - La Planta de Guadalajara:
Se fundó en febrero de 1970, cuenta con una extensión de 90,000 metros cuadrados
y 3.1 millones de capacidad de producción de hectolitros por año. Se prepara Tecate,
XX Lager, Sol, Carta Blanca, XX Ámbar y Superior.
46
5. - Toluca, la Planta del Edo. De México:
Construida en 1969, esta planta moderna tiene una extensión de 340,000 metros
cuadrados y es capaz de preparar 5.4 millones de hectolitros anualmente. Tecate,
Carta Blanca, Tecate Light, Bohemia, Superior, XX Ámbar, XX Lager, Indio y Sol se
elaboran en esta planta.
6. - Orizaba, la Planta del Veracruz:
Es la segunda cervecería más vieja de la compañía fundada en 1894, produce 6.9
millones de hectolitros al año. Superior, XX Ámbar, XX Lager, Sol y Noche Buena
son hechas en esta planta.
(Ver anexo 1 )
Las marcas que maneja Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma son:
Carta Blanca
Bohemia Clara y Oscura
Indio
Kloster y Kloster Light
Dos XX Oscura y Lager
Tecate y Tecate Light
Superior
Sol, Sol 2, Sol Limón y Sal, Sol Cero y Sol Cero Limón y Sal SoulCitric (bebida
con base en malta en presentaciones) Normal y sabores Lima-Limón,
Durazno, Manzana Verde y Piña-Coco
Coors Light
Kaiser, Kaiser Gold y Kaiser Bock
Bavaria, BavariaSemAlcool, Bavaria Premium y BavariaSummerDraft
Xingu
Cerva
47
2.6.2 Grupo Modelo SA de CV.
La historia de Grupo Modelo comienza con la inauguración de Cervecería Modelo,
S.A. en México, Distrito Federal, el 25 de octubre de 1925. Es Don Pablo Díez
Fernández quien como dueño de la compañía inicia actividades en la década de los
años treinta.
En la década de los cincuentas, Grupo Modelo inició una importante política de
expansión a través de inversiones y adquisiciones que consistieron en la
construcción y adquisición de plantas cerveceras, empresas malteras, de
construcción y ensamble de maquinaria y equipo para la industria cervecera, tanto en
el territorio nacional como en el extranjero. A finales de la década de los años
setentas, inició la exportación de los productos Grupo Modelo de acuerdo con una
estrategia aprobada por el Consejo de Administración.
En 1997 la cerveza Corona Extra se convierte en la marca líder entre más de 450
cervezas importadas en los E.U.A. Se desarrolló un nuevo punto de venta, al
establecer las tiendas de conveniencia, iniciando con 20 tiendas Extra, número que
se ha incrementado para cubrir más zonas en la República Mexicana y establecerse
como el contacto inmediato con el consumidor final.
Además de lograr el liderazgo en E.U.A., Corona Extra se convierte en la quinta
marca de cerveza de mayor venta a nivel mundial.
Grupo Modelo celebró en 2010 85 años de historia y varios logros muy relevantes.
Inició operaciones la primera fase de la nueva planta cervecera construida en
Coahuila, la más moderna del mundo, que brinda mayor flexibilidad y productividad,
así como una mejor logística de distribución. La cobertura y presencia en países a
los que se exporta Corona Extra pasó de 160 a más de 170.
48
Grupo Modelo consolidó su posición de liderazgo en el mercado mexicano y el
séptimo lugar en la industria cervecera global. Las compañías que integran a Grupo
Modelo están alineadas con la actividad principal de fabricación, distribución y venta
de cerveza de calidad con un servicio de excelencia, a un precio competitivo.
Plantas Cerveceras.
Cuenta con ocho plantas cerveceras en la República Mexicana, con una Capacidad
Instalada de 65.0 millones de hectolitros anuales de cerveza.
1.- Torreón, Coahuila:
Inaugurada el 23 de abril de 1967.
2.- Nava, Coahuila:
Inaugurada en el año 2010.
3.- Ciudad de México:
Inaugurada el 25 de octubre de 1925.
4.- Guadalajara, Jalisco:
Inaugurada el 13 de diciembre de 1964.
5.- Tuxtepec, Oaxaca:
Inaugurada el 29 de octubre de 1984.
6.- Mazatlán, Sinaloa:
Inaugurada el 14 de marzo de 1954.
7.- Cd. Obregón, Sonora:
Inaugurada el 29 de junio de 1961.
8.- Zacatecas, Zacatecas:
Inaugurada el 7 de abril de 1997.
49
( Ver Anexo 2 )
Las marcas que maneja Grupo Modelo son:
Barrilito
Corona Extra
Corona Light
Estrella
León
Modelo Especial
Modelo Light
Montejo
Negra Modelo
Pacifico Clara
Pacifico Light
Tropical Light
Victoria
Los dos grandes consorcios cerveceros del país, Cervecería Cuauhtémoc
Moctezuma y Grupo Modelo, se disputan el mercado nacional con notorias zonas de
influencia, destacando este último en la zona centro de la República y Cervecería
Cuauhtémoc en el resto.
(Ver Anexo 3)
2.7 FACTORES QUE DETERMINAN EL CONSUMO DE CERVEZA.
Un factor es el elemento o condicionante que contribuye a lograr un resultado.
La conducta del consumidor implica el estudio de cómo responde el público a las
estrategias de mercadotecnia; creencias, actitudes e intenciones. Son una serie de
actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.
50
La conducta del consumidor está influenciada por varios factores: cultural, social,
personal, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y
psicológico. Todos los factores proporcionan pistas para llegar al comprador y
servirlo en forma eficaz.
Existe una gran diferencia entre los intercambios comerciales que se hacían antaño
con las complejas transacciones que se dan en la economía mundial. Han
incrementado los consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes,
no parecían ser imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se
han creado sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y
una oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de
comunicación.
Se analizan 5 factores:
Sabor
Publicidad
Canales de Distribución
Nivel Socioeconómico
Alianzas Estratégicas
2.7.1 Sabor de la Cerveza.
El sabor es la impresión que nos causa un alimento u otra sustancia, y es
determinado principalmente por sensaciones químicas detectadas por el gusto
(paladar) y el olor.
51
Tecate.
Es una cerveza tipo Golden Lager, caracterizada por cuerpo robusto con sabor
amargo medio que permanece por un momento en el paladar. La cerveza clara más
famosa de México por ser patrocinadora de varios equipos de deportes. Tiene color
claro, con agradable aroma a malta y lúpulo.
Lanzada en 1954 con éxito, creo impacto por su innovador empaque, como por su
sabor balanceado, marco tendencias al ser la primera cerveza en lata de México, ha
impulsado su desarrollo a través de México y el extranjero. La calidad es siempre
una prioridad y la respaldan galardones obtenidos en competencias de Ginebra,
París, y Madrid.
Superior.
La cerveza dorada ha renovado su atractivo con los consumidores en años recientes
con el mercado conocedor. Su distintiva etiqueta grabada en su botella habla de la
tradición de la marca, mientras que su edición especial conmemorativa crea un
impacto y una impresión duradera entre los que gozan de ella. Ofrecido en cinco
presentaciones, Superior ha recibido una medalla de oro en Le Monde Selection en
Bruselas, Bélgica.
52
Sol.
Una cerveza dorada con un aroma exquisito, poco amarga y refrescante sabor.
Nombrada por un rayo del sol que caía sobre una olla de cocimiento, la cerveza Sol
ha experimentado un renacimiento notable que ha ido de ser una cerveza pensada
para la clase obrera a una de las historias más grandes de éxito en la historia de la
cerveza mexicana. Su suave sabor y el significado universal de su nombre, le han
permitido conquistar un importante lugar en los mercados de Asia, el Medio Oriente y
Sudamérica, además de ser un gran éxito en México.
Indio.
De sabor no muy amargo, Cervecería Cuauhtémoc originalmente escogió el líquido
de esta cerveza como digno portador de su nombre “Cerveza Cuauhtémoc”, pero los
consumidores, tomando la imagen de su etiqueta, rápidamente la renombraron
"Indio." La clave de su atractivo recae en su habilidad de ofrecer calidez en climas
fríos y frescura en climas templados. Esta cerveza de color obscuro con ligeros tonos
de dulzor que reducen su nivel de amargor, logra un balance perfecto entre sabor y
textura, haciendo de esta cerveza un icono de la marca.
53
Pacífico.
Tiene su origen en Mazatlán y varia su presentación, (ballena, media y cuartito) el
sabor va mejorando mientras la botella se haga más pequeña. Esta cerveza es de
gran tradición y la marca es líder en el noroeste del país. Es una cerveza clara, de
sabor ligero muy refrescante, de tipo Pilsen. Pacífico tiene sus raíces en Mazatlán y
se exporta a estados de la costa oeste y sur de los Estados Unidos desde 1985, con
muy buenos resultados. Ocupa el decimoquinto lugar en las preferencias de cerveza
importada en Estados Unidos.
Carta Blanca.
Es una tipo Pilsen, con rico sabor amargo y su frescura invernal. Una institución
mexicana desde 1890. Carta Blanca resume más de un siglo de la tradición
mexicana en la elaboración de cerveza. Técnicamente un Pilsen, la marca anotó su
primer éxito importante en 1893 ganando el primer premio en la exposición de
Chicago. Desde entonces, Carta Blanca ha acumulado una serie de reconocimientos
de calidad y de innovaciones en empaque de una manera prominente en el mercado
mexicano.
Sigue siendo una de las principales marcas en la mente de los consumidores
desempeñando un papel importante en la comunidad y continuamente explorando
estrategias innovadoras en su comercialización.
54
Modelo.
Es la cerveza más amarga. Modelo Especial, es una marca prémium producida por
Grupo Modelo que es líder entre las cervezas en lata en México y ocupa el tercer
lugar entre las cervezas importadas más populares en Estados Unidos. tipo Pilsen.
En 2010 se cambió su imagen. Esencialmente, a la etiqueta de Modelo Especial se le
agregó su fecha de creación, 1925, se rediseñaron los emblemáticos leones y se
estilizó la palabra "Especial". la nueva imagen de Modelo Especial refleja la fortaleza
del león, símbolo de Grupo Modelo, el orgullo que la distingue por su gran calidad, el
reconocimiento a una trayectoria de 85 años y una tradición de gran sabor y cuerpo.
Fue la primera marca elaborada y producida por Grupo Modelo, en 1925, año de
fundación de la empresa.
Corona.
Tiene un sabor muy bueno y no cae pesada. Tiene una fama espectacular gracias al
marketing.
Esta cerveza cumple con las altas expectativas de los conocedores de sabor más
exigentes, que gustan de mezclar la cerveza con limón y sal, tendencia que tiene un
origen de antaño.
55
Bohemia Obscura.
Para satisfacer los paladares más exigentes, se desarrolló Bohemia Oscura, que
contiene un líquido oscuro bajo el reconocido nombre de Bohemia, el cual ofrece una
gran alternativa para el consumidor de este tipo de cerveza. Se mantienen los tonos
metálicos en su etiqueta, en este caso el plata, que denota la exclusividad, elegancia
y sobriedad de la familia Bohemia. Es una cerveza tipo Viena, de buen cuerpo
gracias a la mezcla de maltas caramelo y tostadas, destacando su carácter a grano,
del cual se desprenden aromas de nuez y café.
Se ha alcanzado la distinción de ser considerada como una de las cervezas más
finas del mundo y el reconocimiento del consumidor mexicano como la cerveza
mexicana de mayor calidad.
Barrilito.
Barrilito es una cerveza lager elaborada con materias primas de alta calidad. Su
transparente y brillante color dorado, buen cuerpo, aroma limpio y su refrescante
sabor le hacen una excelente cerveza de tipo Pilsen. Barrilito es la cuarta marca de
Grupo Modelo en distribución nacional. En 2010 se lanzó la nueva botella de 444
mililitros para atender las necesidades de consumidores que buscan esta marca en
un tamaño más grande.
56
León.
León es una cerveza tipo Munich, de color ámbar oscuro, con gran aroma y cuerpo,
en la que se mezclan agradable dulzura y suave amargor, acompañados de una
blanca espuma. León es la cerveza oscura para gente joven y se ha convertido en
una nueva opción de cerveza divertida y con un gran sabor.
Cerveza León nació a principios del siglo XX en el sureste de México y ha
conquistado a través de los años los paladares de otras zonas del país.
Negra Modelo.
Conocida como "La crema de la cerveza", es una cerveza tipo Munich que ofrece un
sabor equilibrado y un delicado aroma a malta oscura, caramelo y lúpulo.
Ocupa el primer lugar en ventas entre cervezas oscuras en México. Va acompañada
de un brillante color ámbar profundo, que se engalana con una abundante, blanca y
compacta espuma; es la cerveza ideal para ocasiones especiales por su sabor único.
Negra Modelo se introdujo en México en 1925 como la cerveza oscura que llevaba el
nombre Modelo, para comenzar su gran tradición.
57
Victoria.
La marca con mayor tradición de Grupo Modelo. Es una cerveza de tipo Vienna cuya
antigüedad y tradición están ligadas a la historia de México. Victoria ofrece un
delicado y agradable aroma a maltas y lúpulo de la más alta calidad, que se equilibra
su color ámbar único en México y su blanca y consistente espuma que reviste su
transparente y brillante apariencia. Con más de cien años de excelencia, sigue
siendo la cerveza que, por su sabor exacto, complace a todos. fue producida
originalmente por la Compañía Cervecera Toluca y México, que fue adquirida por
Grupo Modelo en 1935. Comenzó a exportarse a Estados Unidos en 2010.
Heineken.
La receta original es de 1873, y conserva la misma calidad, principios e ingredientes:
la cebada, el agua, el lúpulo y la levadura tipo A, exclusiva de Heineken. A diferencia
de cualquier otra cerveza hecha en México, Heineken está hecha únicamente de
cebada sin arroz, trigo o maíz, se fermenta en tanques horizontales, lo que la hace
más clara, pura y durable.
58
CONSERVACION DE LA CERVEZA.
La conservación depende de los cuidados que se tengan una vez envasada. El
proceso del pasteurizado mantendrá sus atributos de color y sabor hasta llegar a los
lugares de venta. Si se dejan los envases al sol en pleno verano o quedan debajo de
la lluvia, esto afectara la calidad del producto.
La recomendación de consumir antes de una determinada fecha, está en función de
los envases que se utilizan para su conservación. La recomendación para consumir
según su envasado es la siguiente:
Barriles. 2 meses sin abrir y 7 días una vez abierto.
Botellas y latas. Por norma se ha fijado en 6 meses.
Factores que afectan la durabilidad y la conservación
La durabilidad del líquido depende de diversos factores:
Exposición a la luz. Bajo la influencia de la luz solar o artificial, la cerveza
pierde lentamente el sabor, el color y el aroma por eso no debe exponerse al
sol. Se debe cuidar la intensidad de la luz en los lugares de exhibición y debe
cubrirse durante el transporte.
Agua. La envoltura del producto se debe mantener lejos del agua porque
arruina las cajas de cartón, las etiquetas, favorece la formación de moho y
oxida las corcholatas.
Temperatura. Influye en la claridad y sabor del producto, no debe exponerse
a temperaturas extremas, (bajo 0° o más de 30°C), debe conservarse en
depósitos secos y ventilados.
59
Tiempo. La fecha de elaboración y de vencimiento de las botellas figuran en la
contra-etiqueta. Las latas tienen en su base la fecha de vencimiento, se debe
rotar el producto para vender primero las partidas más antiguas.
Olores. Los olores fuertes del ambiente afectan el sabor de la cerveza;
algunos de ellos son la cebolla, el pescado, las pinturas, nafta y detergentes.
2.7.2 Publicidad.
Es la actividad que utiliza tácticas creativas para diseñar comunicaciones
persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a los consumidores de cerveza
con el objetivo de generar demanda del producto y ampliar la existente.
Antecedentes de la publicidad en México.
La publicidad tiene sus orígenes en los pochtecas, primeros vendedores
organizados, sabios en el arte de hacer atractivos sus productos, y conocedores de
los deseos y necesidades de sus posibles compradores. Con la llegada de la
imprenta, la comunicación sufrió un cambio radical, pero solo para beneficio de unos
cuantos, ya que la mayoría de la población era analfabeta. Antes de la primera mitad
del siglo XIX, todos los anuncios publicados eran gratuitos con el fin de atraer
clientes o servicio por parte de los editores.
A principios del siglo XX se desarrolla la primera campaña de publicidad, y también
en ese año aparece la primera tarifa de publicidad (definida y específica); el costo era
de uno y medio reales por ocho líneas la primera vez, y un real las siguientes.
La primera Agencia Central de Anuncios se fundó en 1902. Los anunciantes más
importantes a principios del siglo XX fueron:
Cía. Cervecera Toluca y México, S.A.
60
Cervecería Cuauhtémoc
Cervecería Moctezuma
Cervecería Yucateca
El Palacio de Hierro
El Puerto de Liverpool
Aunque ha sufrido cambios dramáticos durante la última década, continúa siendo
una herramienta primordial del marketing, de las fuerzas del cambio tecnológico y en
la consolidación de los negocios, con efectos importantes en la industria cervecera.
Los medios para llevar a cabo la publicidad, continuaran cambiando y las
ejecuciones especificas se volverán más enfocadas, cuanto más capaces seamos de
identificar y llegar a pequeños grupos de clientes o incluso a compradores
individuales.
Efectos negativos de la publicidad.
Los efectos adversos de la publicidad promueve los malos valores que se transmiten
a través de anuncios publicitarios, estos favorecen a que los consumidores tengan
actitudes de irresponsabilidad, consumismo compulsivo y superficialidad ante sus
acciones. Los estereotipos mostrados en los spots televisivos, se ajustan a perfiles
artificiales y lejanos a la vida real, bajo la ley de la estética ideal, presentando ideas
superficiales
La presión que ejerce la publicidad en los consumidores de cerveza se convierte en
perjudicial, en medida que reciben mensajes irreales que perciben como naturales, lo
que puede producir una insatisfacción al momento de consumir.
Imágenes atractivas, el valor otorgado al ocio al entretenimiento y los estereotipos
sexuales inadecuados, son las ideas que se califican como perjudiciales que influyen
negativamente en los valores de los consumidores.
61
En esta problemática, se necesita un mayor compromiso para llevar a cabo una
actuación conjunta, dirigida a fomentar valores de responsabilidad, igualdad y
trascendencia.
Influencia de la publicidad sobre el consumo de la cerveza.
Desde el punto de vista de la salud, la cerveza genera adicción y enfermedades lo
que a su vez tiene consecuencias económicas negativas, tanto por ausentismo
laboral como por el costo clínico derivado una enfermedad.
Para establecer el grado de influencia que la publicidad ejerce sobre el consumo de
cerveza, se debe tomar en cuenta que el consumo es objeto de una doble
promoción: la explícita de la propia publicidad y la implícita presentada como recurso
en la pantalla. La simple eliminación de la publicidad es capaz de reducir el consumo.
La promoción implícita sigue en desarrollo y no se deriva sólo de formas no
publicitarias de la comunicación de masas, sino que proviene de otros factores
sociales coadyuvantes.
Publicidad en Grupo Modelo.
Grupo Modelo ha creado diversas clases de publicidad y promoción para sus
productos, desde modestos anuncios rotulados en las paredes de tiendas de
abarrotes en toda la ciudad, hasta flamantes espectaculares con llamativa
iluminación; por ello, se ha posicionado en la mente del consumidor como una
cerveza que conjuga sabor, calidad y tradición.
En la década de los 20, cuando aún no se contaba con radio ni televisión, Grupo
Modelo buscó un lugar en la mente de los consumidores mediante concursos de
lemas, carteles, abridores, calendarios y otros regalos promocionales. Otro recurso
fue la promoción directa mediante sus agentes vendedores, desplegados en los
principales periódicos de la época y con la instauración de una nueva era publicitaria
al mantener una presencia continua en publicidad exterior.
62
Ha sabido utilizar con eficacia los medios de comunicación, desde los tiempos en
que mantenía su presencia mediante patrocinios en memorables programas
radiofónicos. En la televisión, su publicidad ha dejado huella al presentar sus
productos con una imagen novedosa y creativa, que ha trascendido fronteras
alrededor del mundo.
A partir del siglo XXI, uno de los principales ejes de promoción son las visitas
guiadas a la fábrica, a las que puede asistir todo aquél que desee constatar las
estrictas normas con que se elaboran los productos.
Grupo Modelo está posicionado como una empresa de gran prestigio y exquisito
sabor de sus productos a nivel internacional, identificándose como un símbolo
representativo de México en el mundo entero, esto se manifiesta con la presencia de
Corona, que se sitúa como una bebida digna de competir con las cervezas premium
de mayor categoría en el mundo.
Esto se debe, en gran medida, a que siempre ha puesto especial énfasis en las
políticas de calidad total y en la capacitación constante de sus empleados, así como
en el cuidado del medio ambiente con un enfoque de mayor industrialización de la
empresa.
Para la compañía lo importante es fabricar, distribuir y vender cerveza de calidad con
un servicio excelente y un precio competitivo, optimizando recursos y superando
siempre las expectativas del consumidor.
Publicidad en Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma.
Fue adquirida por el grupo Heineken; con motivo de su 120 aniversario y en la
adquisición de la marca decidieron rediseñar el logotipo por completo. El nuevo
logotipo muestra una clara relación de los fundamentos de lo que es la cervecera; los
dos Emperadores, Cuauhtémoc y Moctezuma. su expresión contemporánea, la
identifica como un ícono del México moderno.
63
Los nuevos colores son fuertes y audaces; el rojo siempre ha sido asociado a
Cuauhtémoc Moctezuma, mientras que el verde identifica a Heineken en todo el
mundo. Ambos, rojo y verde, son complementarios y cuando se usan juntos crean un
efecto visual dinámico.
La Cervecería hizo una apuesta para incrementar su participación en el mercado, al
ir renovando la imagen de algunos de sus productos. La imagen de la cerveza Indio,
preservó intacta su imagen durante 70 años ahora renueva su empaque encontrando
un balance entre los orígenes de la marca, sus raíces y la modernidad de su
personalidad, además se agregó un elemento circular que hace referencia al
Calendario Azteca.
Cerveza Sol también ha cambiado su imagen, fue presentada en su nueva campaña
publicitaria “Todo para Arriba”. Con esta renovación Sol se suma a otros importantes
rediseños de imagen que Cuauhtémoc Moctezuma ha implementado. Las
renovaciones de Carta Blanca, Tecate, Indio y Kloster reafirman el compromiso de
120 años de innovar constantemente ofreciendo a los consumidores las mejores
experiencias con las mejores marcas.
Las campañas publicitarias para Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma incluyen
televisión, radio, carteleras y actividades promocionales, todas enfocadas a persuadir
la preferencia de las marcas del grupo.
Publicidad en Marcas.
Corona. Su publicidad apunta, al reconocimiento de la botella sin la marca. En
muchos pósters es posible ver la silueta de la botella acompañada de un limón de
pica, imitando quizás lo que hace el vodka Absolut. Sus comerciales siempre se
adecúan a la época del año o alguna situación que esté viviendo el país.
64
Tecate. La cerveza ha creado impacto tanto por su innovador empaque, como por su
sabor balanceado. Marcó tendencias al ser la primera cerveza en lata en México,
desde entonces, el alto nivel de innovación en su empaque ha impulsado su
desarrollo a través de México y el extranjero. Sus comerciales siempre tienen alta
dosis de humor y buscan la identificación de un público adulto joven en una serie de
situaciones de la vida cotidiana, y está presente en eventos deportivos.
Sol. Cuenta con una línea sin alcohol, ideal para aquellas personas que no pueden
consumirlo pero no quieren renunciar a su sabor. Su renovación se ve reflejada en
sus anuncios, caracterizándose como una de las más innovadoras en el mercado.
Seguirá siendo protagonista en carnavales, conciertos, ferias, bailes y partidos de
futbol que expresan sus valores: diversión, energía, sensualidad y espíritu libre.
Victoria. Elaborada para ser una cerveza de calidad de Grupo Modelo y ha recibido
varios premios, incluyendo una medalla de oro en Le Monde Selection Bélgica.
Apuesta a la sensualidad en sus spots publicitarios, especialmente se vale de
imágenes de “la Victoria de México” para posicionar el nombre.
Indio. Comenzó a utilizar un modelo publicitario nunca antes utilizado en el país. La
campaña “La cosa es buscarle” consta de 4 spots, que cuentan una historia
completa, en los tres primeros no se hace alusión a la marca mientras que en el
cuarto se destaca la nueva imagen de Indio.
Modelo Especial. El reto de la campaña “Con dedicación especial” es generar una
personalidad definida que fuera congruente con la percepción que el consumidor
tiene de la marca y lograr una conexión aún mayor. Se enfocó en la idea central: las
mejores cosas de la vida están hechas con dedicación.,
65
2.7.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Es el procedimiento para trasladar un producto o servicio desde el almacén hasta el
consumidor.
Las 2 empresas tienen un desarrollo de sus canales casi excelente, abarcan cada
uno de los puntos intermedios para poder llegar al consumidor final, logran que cada
uno de los consumidores pueda encontrar el producto, en el punto de venta y
momentos exactos.
Si analizamos cada uno de los canales de ambas compañías encontramos un
diagrama muy similar para la distribución de sus productos:
66
Al tener varios canales de distribución el precio es prácticamente el mismo ya sea en
la primera o ultima cadena de distribución. No hay una tienda de autoservicio que no
tenga cualquiera de las 2 marcas presentes en sus anaqueles, a pesar de que
Cuauhtémoc Moctezuma tiene mucho más marcas, Modelo tiene mucho mayor
presencia en estas tiendas, el manejo de Merchandising de grupo Modelo es mejor,
el acomodo del producto dentro de refrigeradores y POP es un factor en el que esta
punteando Grupo Modelo.
Hay un factor que permite que Cuauhtémoc Moctezuma tenga un valor agregado de
sus productos en el consumidor final, esto se refiere al caso de éxito de la cadena
comercial OXXO, la cual forma parte de FEMSA. Estas tiendas las podemos
encontrar hasta en los lugares más recónditos de la Republica Mexicana, las marcas
de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma están presentes en cada uno de los
OXXO, así que para el consumidor es más fácil encontrar marcas como Indio o
Tecate, cuando están decididos a realizar la compra dentro de las tiendas de
conveniencia, es uno de los puntos de venta y canales de distribución más fuertes
para Cuauhtémoc Moctezuma.
La venta al detalle es uno de los puntos de venta más fuerte para las dos compañías,
las tradicionales tienditas de la esquina son aun un fuerte punto de venta para
ambas empresas, los productos más consumibles en las tiendas detallistas son las
presentaciones que contienen más de 900 ml, pero Grupo Modelo aun con el mismo
factor de refrigeradores y de manejo de publicidad POP lidera este canal. Grupo
Modelo es la empresa que tiene mejor desarrollado los canales de distribución, a
pesar de que Cuauhtémoc y sus más de 9500 tiendas a nivel nacional, no pueden
hacer llegar más cómodamente el producto al consumidor.
Éste prefiere consumir las marcas de Grupo de Modelo aunque sea más complicado
encontrarlas en puntos geográficamente ubicados.
67
2.7.4 NIVEL SOCIOECONÓMICO.
Es importante recordar que mediante un estudio de mercado enfocado al nivel
socioeconómico, se coloca el producto adecuado en el nivel y mercado apropiado.
Los niveles socioeconómicos son clasificaciones que se hacen familiarmente para
ver el nivel económico al que pertenece dicha familia, hay mucha discrepancia en los
rubros y bienes que debe tener la familia para poder ser asertivos al nivel que
pertenecen.
Los niveles socioeconómicos son los siguientes:
A/B: Clase Alta – Es el segmento con el más alto nivel de vida. El perfil del jefe de
familia de estos hogares está formado básicamente por individuos con un nivel
educativo de Licenciatura o mayor. Viven en casas o departamentos de lujo con
todas las comodidades.
C+: Clase Media Alta – Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y/o estilo
de vida es ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de
estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura.
Generalmente viven en casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan
con todas las comodidades.
C: Clase Media – Contiene a lo que típicamente se denomina clase media. El perfil
del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel
educativo de preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este
segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas comodidades.
D+: Clase Media Baja –Incluye a hogares que sus ingresos y/o estilos de vida son
ligeramente menores a los de la clase media. son los que llevan un mejor estilo de
vida dentro de la clase baja.
68
El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel
educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares pertenecientes a este
segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el
inmueble y algunas viviendas son de interés social.
D: Clase Baja –Es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe de familia
de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria en
promedio (completa en la mayoría de los casos). Los hogares pertenecientes a este
segmento son propios o rentados (es fácil encontrar tipo vecindades), son en su
mayoría de interés social o de rentas congeladas.
E: Clase más Baja Es el segmento más bajo de la población. Se le incluye poco en la
segmentación de mercados. El perfil del jefe de familia de estos hogares está
formado por individuos con un nivel educativo de primaria sin completarla. Estas
personas no poseen un lugar propio teniendo que rentar o utilizar otros recursos para
conseguirlo. En un solo hogar suele vivir más de una generación y son totalmente
austeros.
La relación con el tema de la venta de cerveza va demasiado apegada por que el
nivel socioeconómico determina el nivel de producción, el canal de distribución, y
hasta la cuota de ventas.
Ambas compañías cerveceras tienen cervezas para diferentes segmentos
socioeconómicos, la siguiente tabla muestra las marcas de las dos compañías y el
nivel al que va dirigido.
69
Compañía.
Nivel A/B Negra Modelo Noche Buena
Bohemia.
Nivel C+ Victoria
Modelo Especial Modelo
Light
Corona
XX
Carta Blanca
Nivel C León
Pacifico
Tecate
Nivel D Barrilito
Estrella
Montejo
Sol.
Indio.
Superior
La tabla muestra el nivel al que va dirigido cada marca, no quiere decir que las
personas de nivel D no puedan consumir cervezas del nivel A/B y viceversa,
simplemente se le da un uso y consumo diferente en cada nivel.
Las cervezas de nivel A/B son más finas que la de los siguientes niveles incluso
resalta sabores de platillos con los cuales combina perfectamente la cerveza.
En los siguientes niveles encontramos cervezas más clásicas, con menos grados de
alcohol que las del nivel socioeconómico A/B y que se usan para poder beber en
convivencia.
La diferencia de clase hace una distribución geográfica especifica es decir donde se
encuentra concentrada la mayor parte del nivel socioeconómico a la cual va dirigida
la cerveza hay mayor cantidad de producto y publicidad, pero siempre podremos
encontrar todas las marcas de ambas cervecerías en los puntos de venta de acuerdo
a sus canales.
70
Las cervezas que presentan mayor volumen de ventas en hectolitros son las que se
encuentran en el nivel D y C- es decir el nivel es un factor que influye para la venta
de la cerveza.
En el D.F la población de nivel D y C- es mayor al 50% de la población total situada
en el D.F. así que esto nos comprueba que:
(La cantidad de población de nivel D y C- haga que el mayor volumen de ventas este
en sus zonas geográficas así como la cantidad de cerveza que consumen es mucho
mayor a la de otros niveles)
Los precios de ambas compañías están a la par así que el consumidor de este nivel
puede escoger fácilmente entre una y otra marca, hay factores como el sabor que
influyen más en la toma de decisión para que el consumidor final pueda comprar
cerveza.
2.7.5 ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
Las alianzas estratégicas o fusiones, son uniones de colaboración entre dos o más
empresas competidoras, y cuyo objetivo es el combinar sus recursos para lograr una
ventaja competitiva para el desarrollo de un nuevo mercado, una nueva tecnología o
un nuevo producto, con el fin último de desarrollar economías de escala12. Las
alianzas aprovechan recursos valiosos y ventajas competitivas en formas nuevas e
innovadoras, con relativa rapidez y poco efectivo, requieren de métodos poco
conocidos de administración., implica acuerdos cooperativos en los que dos o más
empresas se unen para lograr un mayor desarrollo ventajas competitivas que no
alcanzarían por sí mismas a corto plazo sin gran esfuerzo.
Para participar con éxito en un mercado, en el cual existen las fuerzas ya
mencionadas que mueven la competencia, el poseer una o más ventajas, es un
factor determinante para el crecimiento y posicionamiento de la alianza.
12 Es el aumento de la producción, determinado por un aumento de los factores productivos, desarrollando ventajas competitivas en términos de reducción de costos gracias a la expansión de mercado.
71
Las fusiones, como estrategias de mercado, han permitido a las empresas una
mayor expansión en el mercado global, reducen su nómina de empleados, sus
costos en investigación y desarrollo y eliminan competidores del mercado, entre otras
ventajas. Esta forma de expansión de las empresas no siempre implica un aumento
de la inversión en sentido estricto, pero ha facilitado un crecimiento espectacular en
las últimas décadas.
Se ha probado su efectividad en la dinámica de negocios que se caracteriza cada
vez por la velocidad del cambio, el poder de los consumidores y la utilización de la
tecnología en actividades cotidianas, en las que las relaciones entre las empresas y
sus clientes o consumidores toman un matiz casi omnipresente y generan una
interacción permanente en donde la comunicación, la confianza y el valor agregado
son indispensables para persistir en los mercados.
Se ha visto cómo las grandes empresas se vuelven mayores y también caer a
gigantes que parecían invencibles, la realidad de los países muestra sus fortalezas y
debilidades ante crisis globales que prácticamente dejan a la expectativa a distintas
ramas industriales de todo el mundo, las que deben irse adaptando a las
circunstancias cambiantes para no decaer o para aprovechar las nuevas
oportunidades que surgen con el reacomodo de fuerzas de carácter financiero,
comercial y productivo, que tienen un alto sentido social y de cuidado del medio
ambiente.
En éste entorno los retos son grandes para el medio, las empresas de cualquier
tamaño buscan permanecer y crecer en los mercados emergentes, donde deben
manejar opciones que les permitan alcanzar ventajas competitivas sustanciales de
una manera rápida y efectiva, con una relación costo/beneficio positiva y
compartiendo riesgos. eso, es lo que se obtiene mediante las alianzas estratégicas.
Una realidad en la que hay cambios rápidos en los mercados, en las tecnologías, en
los ciclos de vida de los productos y en la competencia, las alianzas son una opción
72
de crecimiento. Representan un enfoque de expansión de una corporación, que
mantienen a las empresas involucradas íntimamente conectadas.
Las empresas con acuerdo de cooperación requieren ser tratadas desde una
perspectiva específica.
Las alianzas son atractivas13, pero si no se enmarcan en la estrategia global de la
empresa, fracasaran antes de culminar en el cumplimiento de los objetivos. Es
importante considerar los riesgos y ventajas relativas de las diferentes opciones. Los
parámetros de beneficios son, participación en el mercado, diversificar mercados o
productos, flujo de efectivo y crecimiento organizacional. Los riesgos son políticos,
monetarios, tecnológicos, legales y de mercado, La relación riesgo-beneficio tiene
grandes variaciones de una compañía a otra, de un mercado a otro y de una
industria a otra, se debe considerar el escenario que con precisión describa la
interacción entre la compañía, la ventaja competitiva, los clientes y el valor de las
distintas estrategias.
Una firma que está concentrada en sus capacidades más codiciadas por los
mercados, tendrá que encarar vínculos beneficiosos y que generen incentivos para la
cooperación. Las alianzas estratégicas bien dirigidas y encaminadas bajo esquemas
de maximización de beneficio, son el mejor camino al crecimiento del aparato
productivo. Hay una condición necesaria y excluyente para que una alianza funcione
en el sentido buscado y aporte valor: debe formar parte de la estrategia global de la
compañía, cuando las condiciones imperantes de mercado, sean las adecuadas14.
Con frecuencia, las alianzas ideales en los niveles más altos de la empresa, y
muchas veces consagradas como estratégicas, no brindan los beneficios esperados,
por distintos factores que muchas veces son externos y no pueden ser controlados.
13 tiene la ventaja de que las empresas se pueden controlar de manera muy efectiva, sin embargo el crecimiento depende de mercados
sólidos, buenos márgenes de utilidad y de contar con recursos humanos cada vez mayores y bien capacitados; tiene el riesgo de volverse inflexible a los cambios del entorno
14 Las industrias deben de analizar todos los factores directos e indirectos, para poder tomar la decisión correcta cuando sea el momento
de iniciar una alianza con sus semejantes.
73
Ventajas:
Sinergias, al combinar lo mejor de varias empresas.
Operaciones más rápidas, sobre todo si se asocian grandes con pequeñas.
Aprovechar mayores oportunidades al compartir riesgos.
Transferencia de tecnología entre compañías para mantener una posición
competitiva en mercados separados.
Amarrar a sus competidores en su mercado sin tener que invertir demasiado
para ganar la batalla.
Incrementos en ventas al adquirir mayor conocimiento de mercado, acceso a
nuevos mercados, nuevos canales de distribución y contacto más directo con
los clientes.
Aportaciones de capital para desarrollo de mercados y/o tecnológicas.
Se mantiene el capital individual de los socios en la empresa
Desventajas:
1. Competencia:
En general se establece que las empresas involucradas no podrán competir
directamente con la alianza, en la práctica esta posición estratégica puede
modificarse. La tecnología derivada de una alianza, salvo que se proteja
adecuadamente, podrá utilizarse por uno de los socios para su beneficio o en otra
alianza con uno de los principales competidores. Para salvar esta problemática lo
importante es desarrollar confianza plena entre las partes, considerando la cautela
inicial.
2. Riesgos insuperables:
El éxito de algunas alianzas depende de factores que pueden no concretarse, como
es el caso del desarrollo tecnológico, que si no se logra, no hay alianza.
74
3. Giros estratégicos:
Hay alianzas que se crean cuando dos compañías reconocen que tienen sus
debilidades y habrán de complementarse con las fortalezas de la otra; una vez
superadas las debilidades el apuntalamiento de la alianza se desvanece y puede
diluirse para terminar la alianza.
4. Efectividad en las operaciones:
Al ser diseñadas las estrategias, su éxito depende de la efectividad de los
administradores encargados de la operación práctica; si se selecciona a un mal
administrador, la alianza fracasará. El principal problema operacional es que los altos
ejecutivos no tienen una idea clara de lo sofisticado que puede ser el proceso
operacional.
La industria de la cerveza en México presenta elevadas barreras en el acceso:
grandes requerimientos de inversión para la instalación de plantas; alto nivel de
integración vertical en las etapas de fabricación y titularidad de marcas, embotellado,
distribución y comercialización de los productos finales; sustanciales barreras de
acceso a los canales eficientes de distribución; alto reconocimiento y lealtad de
marcas basado en fuertes inversiones en publicidad y una estrategia agresiva de
exclusividad que incrementa los costos de entrada de nuevos participantes en el
sector.
Grupo Modelo, cuenta con una empresa que produce equipo de lavado y llenado
para sus cervecerías, así como otros equipos relacionados con el sector industrial de
envase de líquidos. Ha experimentado un ascenso en el grado de control sobre todos
los eslabones de la cadena productiva, por lo que se afirma que se ajusta mejor a las
características de la gobernanza corporativa. Es una ventaja competitiva lo cual
explica su mejor posicionamiento en el mercado de la cerveza nacional y global.
75
El posicionamiento se refleja en su participación de mercado nacional y de
exportación, se evidencia con la diferencia en la infraestructura productiva y el
número de trabajadores empleados:
Grupo Modelo cuenta con cuatro plantas malteras en México y una en EU,
mientras que FEMSA tiene dos en el país.
Grupo Modelo cuenta con siete plantas cerveceras y FEMSA tiene seis
(ambos grupos han anunciado que contarán con una nueva planta para 2010
respectivamente).
Grupo Modelo empleaba en el año 2009 más de 40 mil personas y FEMSA
hacía lo propio con más de 23 mil.
Factores que contribuyen al desarrollo de la industria cervecera.
La demanda de vino compite fuertemente con la de cerveza en países
europeos, mientras que esta competencia es muy débil en el mercado
mexicano.
La mayor concentración de la propiedad en la industria cervecera.
El tamaño del mercado de consumidores potenciales es ampliado (nacional e
internacional).
Derivado de los puntos anteriores, la industria mexicana ha podido optimizar
las economías de escala.
La industria cervecera mexicana ha logrado un mayor grado de integración
vertical y horizontal, derivado del fortalecimiento de sus cadenas productivas.
México figura en 2007 como el sexto productor de cerveza más importante en el
mundo y es, el primer exportador mundial en términos de volumen; por su parte
España aparece en el mismo año como el noveno productor más importante y el
séptimo que más importa cerveza en el mundo; siendo México el tercer país más
importante de donde proviene la cerveza importada por el país ibérico36.
76
Se importa parte o la totalidad de las materias primas esenciales para abastecer su
industria cervecera, mientras que España exporta sus excedentes de las mismas.
Aparece como el séptimo importador de malta en el mundo37, importa una pequeña
proporción de sus necesidades de cebada para complementar la producción
nacional, e importa la totalidad del lúpulo, ya que este no se produce en México.
CrownImports LLC, a partir de 2007, es el único importador de todas las marcas de
exportación de MODELO, al igual que de las cervezas St. Pauli Girl y Tsingtao en
E.U.A. Crown Imports, es una coinversión por partes iguales con Barton Beers Ltd.,
subsidiaria de Constellation Brands.
Estrategia General del negocio cervecero.
Incrementar la rentabilidad para sus accionistas mediante la constante
modernización e inversión.
Proveer a los clientes con un servicio excelente.
Consolidar y mantener el liderazgo de la industria cervecera en México.
Segmentación de mercado y ejecución en el punto de venta.
Consolidar y mantener el liderazgo de MODELO en el segmento de cervezas
importadas en los diferentes países a los que exporta sus marcas.
Continuar realizando inversiones para la modernización de sus 7 plantas
cerveceras y, en general, de todas las empresas integrantes de MODELO,
así como la construcción de la octava cervecería.
Fortalecer su amplia red de distribución y ventas para mantenerla flexible y
eficiente.
Desarrollar en forma continua el potencial de sus empleados, mediante
capacitación.
Integración vertical y aseguramiento de la calidad de procesos.
Incrementar el portafolio de productos con nuevas presentaciones.
La estrategia de Grupo Modelo se ha enfocado en fomentar el crecimiento orgánico
sostenido dando continuidad a la modernización y expansión de sus operaciones,
77
acordes con la tradición de compromiso, la calidad en sus productos y el servicio al
cliente que a lo largo de los años han dado por resultado la evolución, desde un
productor regional en un mercado fragmentado, hasta constituirse como el primer
productor de cerveza en México con una participación en mercados globales de
manera creciente y rentable.
Existen factores que influyen en la detonación de una expansión de mercado, las
alianzas son un factor primordial que combina todos los elementos tecnológicos, de
capital y trabajo, para buscar un desarrollo vertical y a su vez una expansión
horizontal, posicionarse en mercados emergentes y competir con las productoras
locales.
No se debe de olvidar que el mercado interno juega un papel prioritario en las ventas
de las grandes industrias, ya que es el primer mercado a satisfacer y después pensar
en un mercado externo. En segundo lugar, la estrategia de buscar desde el primer
momento la fijación de precio, el menor costo posible, desarrollando distintas
estrategias de ubicación, distribución y comercialización de la cerveza.
78
2.8 HIPÓTESIS.
Si las causas que estamos analizando condicionan la decisión final de consumo
entonces la estructura de mercado seguirá en una competencia imperfecta.
VARIABLE INDEPENDIENTE. Factores
VARIABLE DEPENDIENTE.
Participación de mercado
HIPOTESIS NULA.
Si las causas que estamos analizando no condicionan la decisión final de consumo
entonces la estructura de mercado seguirá en una competencia imperfecta.
79
CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
80
3.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA.
Para determinar la muestra, debemos de analizar nuestro universo.
El universo es todo el D.F. el cual incluye hombres y mujeres de 20 a 39 años.
20-24: Mujeres 375,345+ Hombres 343, 706 = 719,051
25-29: Mujeres 362,587 + Hombres 332,024= 694,611
30-34: Mujeres 355211+Hombres 325,269= 680,480
35-39: Mujeres 381245+ Hombres 349,109= 730,354
Total. 2, 824,496
Para el cálculo de la muestra se utilizara la fórmula de universo finito ya que
conocemos con exactitud el tamaño de la población.
Universo: 2, 824,496.
81
Formula de la muestra
N=___N Z2 pq_______
D2 (N-1)+ Z2 pq
Donde:
N=Total de la población.
Z2= 1.962 (si la seguridad es del 95%)
P= Probabilidad de que ocurra.
Q=Probabilidad de que no ocurra.
D= Precisión.
Sustituyendo:
N= (2824496)(1.962)(.60)(.40)________
(0.062)(2824496-1)(1.962)(.60)(.40)
N=2, 604,140
4,687.45
N=555
La muestra que se ocupara para la aplicación de los cuestionarios en el D.F. es de
555.
82
ENCUESTA
El objetivo del presente cuestionario es determinar la influencia de la de la marca, en
el grado de consumo de la cerveza por el público consumidor en la Ciudad de
México, Distrito Federal
Nombre___________________________________________
Delegación_________________________________________
Instrucciones: Estimado señor (a) (ita), estamos realizando un estudio sobre la
influencia de la marca en el grado de consumo de la cerveza en los consumidores
del Distrito Federal. Solicitamos su sinceridad. Muchas gracias.
1.- Edad
a) 20 a 25 años b) 26 a 32 años c) 33 a 39 años
2.- Sexo
a) Masculino b) Femenino
3.- ¿Consumes cerveza?
a) Si b) No
Si la respuesta es SI, pasar a la pregunta 5.
4.- ¿Cuál es la razón por la que no consumes cerveza?
a) Sabor b) Bebidas Alternas c) Precio
5.- ¿Con que frecuencia consumes cerveza mensualmente?
a) Rara vez (1 vez o menos al mes) b) Ocasionalmente (2 veces al mes)
c) Frecuentemente (todos los fines de semana)
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6.- ¿Dónde compra la cerveza?
a) Tiendita b) Autoservicio c) Depósitos d) Tiendas de conveniencia
7.- ¿En qué lugares acostumbra a consumir cerveza?
a) Casa (fiesta) b) Bar c) Restaurant d) Otros
8.- ¿Qué presentación consume?
a) Lata b) Botella c) Caguama
9.- ¿Cuál marca es de tu preferencia?
a) Corona
b) Modelo
c) Victoria
d) Indio
e) Tecate
f) Sol
g) Otros
10.- ¿Por qué razón consume esa marca?
a) Disponibilidad b) Precio c) Sabor d) Otro
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3.2 GRÁFICAS DE RESULTADOS.
El resultado de la muestra es de 555 personas dando como resultado un 48% que se
encuentra en el rango de edad de 20-25 años, esto debido a que se considero que la
frecuencia de edades, es más habitual al consumo de cerveza en el distrito Federal.
Por otra parte un 44% se encuentra en edad de 26-32 y 8% restante en edades de
entre 33-39 años.
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Los resultados de las encuestas muestran una proporción semejante, considerando
que al género femenino muchas veces no les agrada el sabor amargo de la cerveza
y se necesita contemplar ese factor.
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Con estos datos, podemos afirmar que la gran mayoría de la población en el Distrito
Federal, consume cerveza y es un indicador, del fuerte impacto que tiene el consumo
y de que el mercado es apto para seguir innovando en productos.
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De los encuestados que no consumen cerveza, al 71% no les gusta el sabor amargo
del producto, y en su mayoría es al género femenino, que opta por cervezas de tipo
artesanal o alguna otra bebida alcohólica que les agrade más y el sabor no sea tan
desagradable.
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Con los datos obtenidos, podemos observar que la población en el Distrito Federal es
un consumidor potencial de cerveza, con un 55% que lo hace de manera semanal,
es decir, cada semana la derrama de ingresos por venta de cerveza es considerable
y en continuo desarrollo, por otra parte una pequeña porción de los encuestados que
representa el 20%, consume cerveza en reuniones sociales una vez al mes.
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El lugar donde hay mayor adquisición de cerveza se hace es en las tienditas de la
esquina, con el 60%, el 23% las adquieren en tiendas de conveniencia (oxxo, 7-
Eleven, extra, etc.) un 14% es tiendas de autoservicio y un 3% en depósitos de
cerveza.
90
La grafica muestra que de los consumidores de cerveza el 40% de ellos prefiere
adquirir la cerveza y consumirlo en su domicilio, el 30% lo hace con los amigos en un
bar o cantina el 20% en restaurantes y el 10% en eventos musicales o deportivos.
91
El 49% de los encuestados prefieren consumir cerveza en botella individual, el 28%
le gusta consumir cerveza de caguama por su rendimiento y el 23% prefiere
consumirla en lata por la practicidad.
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La grafica nos muestra que de las más de 30 marcas de cerveza que existen en el
mercado solo 6 son las más conocidas y consumidas por las consumidores y entre
ellas están Corona con 29% Modelo con 24% Victoria con 18% Indio con 13% Tecate
con 10%, Sol 4% y el 2% restante es para otras marcas no tan comerciales y
cervezas artesanales.
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La gráfica muestra el factor dominante sobre la decisión final del consumidor, con un
69%, el sabor es el factor que más influye en la compra de una marca específica,
seguida con un 16% por la publicidad, imagen, promociones, etc., un 8% por el
precio, un 6% por la disponibilidad y 4% por otros factores.
Los resultados obtenidos fueron mediante un proceso estadístico, de investigación y
de encuestas, para poder obtener un promedio generalizado del consumo y compra
del producto.
94
CAPÍTULO IV CONCLUSIONES Y
PROPUESTAS.
95
4.1 CONCLUSIONES.
En una economía de constante desarrollo y cambio tecnológico, la industria
cervecera mexicana moderniza sus procesos de producción y se realizan fuertes
sumas de inversión teniendo una amplia cobertura a nivel nacional e internacional. El
consumo se ha incrementado y mantiene altos niveles de capitalización que permite
consolidarse y adecuarse a la nueva dinámica de la apertura económica,
incrementando sus exportaciones, con estrategias a mediano y largo plazo.
El consumo de cerveza, determina factores económicos, políticos, sociales y
culturales, que limitan fenómenos micro y macroeconómicos que juegan un papel
importante en actividades económicas impactando en su desarrollo. Teniendo
ventajas de carácter tecnológico determinado por una fuerte infraestructura e
innovaciones en los procesos de las cadenas productivas, contando con subsidiarias
especializadas en la transformación y distribución de las distintas materias primas,
generando una importante derrama económica con participación directa en sectores
de la economía, creando miles de empleos directos e indirectos con unas ventas
controladas a nivel nacional, con marcas propias y extranjeras, con una exclusividad
en la distribución, procedente de alianzas con empresas nacionales y extranjeras.
Las empresas que participaran deberán contar con recursos suficiente para impulsar
el crecimiento y buscaran alternativas que maximicen los beneficios en las cadenas
productivas. La importancia la producción es del 1.6% del Producto Interno Bruto
(PIB), y contribuye con 3.8% de la recaudación total (CANICERM).
El Distrito Federal se tiene la característica de tener un gobierno independiente del
resto de la república, en cuestiones de reformas políticas, sociales y culturales,
garantizando la plena satisfacción del cliente, permitiendo la libre decisión de que
productos consumir en un terreno de competencia imperfecta considerando las
nuevas normas regulatorias que vigilan el comportamiento de las practicas
duopólicas,
96
La participación de la industria está en función del posicionamiento de la cerveza,
siendo necesario poner atención a las condiciones que demanda por el
comportamiento del mercado que garantiza la reproducción de las cadenas
productivas y las instituciones regulatorias como actores protagónicos del quehacer
económico para corregir los fallos del mercado. Aplicando publicidad como una
poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos,
resaltando estereotipos artificiales y de la vida real, convirtiéndose en una fuente
creadora de formaciones sociales, éticas y psicológicas para motivar a la población a
consumir cerveza.
Nadie es ajeno a los mensajes publicitarios y más cuando se realizan en la mayoría
de las actividades cotidianas, recibiendo las propuestas de cada marca, a través de
los sentidos. El objetivo es persuadir al público para que tome la decisión de
consumir cierta marca de cerveza y se promueva el consumo entre la parte de la
sociedad que aun no es tan explotada. La publicidad siempre obtiene los resultados
esperados, en términos monetarios es caro para los productores y los medios de
difusión siempre están disponibles en cada localidad, por lo que la información que
se publica siempre tiene el impacto esperado.
Existen marcas que se han posicionado por la publicidad que se les da en eventos
sociales y deportivos, dándoles un valor agregado, que junto con el sabor y la
presentación, son fuertes mecanismos para competir con productos semejantes,
nacionales e importados. La difusión y propaganda que se le dé a la cerveza, tendrá
un impacto significativo en el consumo. Se podrá resumir que la publicidad influye en
la decisión de compra, que será determinante en el consumo de cerveza.
La estrategia para lograr una participación eficiente, consistirá en la segmentación
del mercado con productos de marcas propias y la distribución exclusiva de las
marcas importadas. La consolidación de la industria cervecera, deberá dar el empuje
para que se desarrolle un entorno amplio, rentable y diversificado, generando
competencias equitativas garantizando la diversificación de productos de calidad,
97
planteando estrategias para competir, mejorando la ubicación y abastecimiento del
mercado objetivo con productos al alcance de todos.
Al analizar la situación económica de la población, se observa que la mayor parte de
la población es de clase media baja y pocos son de clase media alta. Se estarán
viviendo ciclos económicos que reflejaran una disminución en el poder adquisitivo de
las familias y los precios de los productos serán elevados. Se necesitaran estructuras
que permitan adquirir productos a precios accesibles, pero existen comportamientos
que aunque el precio sea elevado, los consumidores optaran por comprarlo, aunque
sacrifiquen parte del consumo futuro. Se ve reflejado en la industria del tabaco,
aunque incremento el precio por una tasa impositiva, la gente no dejo de adquirirlos y
de la misma forma se podría pensar en un comportamiento similar si existiera un
aumento en la cerveza.
El comportamiento se explica cuando el consumidor busca calidad y mejor sabor y
no precios bajos. Se puede decir que el nivel de ingreso no es un factor que impacte
en gran medida la industria cervecera ya que existe un consumo autónomo15, que
garantiza una demanda efectiva sostenida. Con las marcas de ambas empresas en
los puntos de venta, los consumidores pueden encontrar cervezas a un precio
similar, pero el sabor es lo que marca la diferencia.
Para que las productoras de cerveza amplíen el mercado con sus respectivas
marcas, deberán desarrollar y perfeccionar estrategias que permitan una mejor
cobertura en mercados emergentes y ventajas sobre los medios de producción,
reflejado en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Al utilizar datos
demográficos específicos del lugar y la experiencia de ubicaciones para lograr la
definición del local y los productos comercializados enfocándose al mercado objetivo.
Se deberá buscar la forma de liderar el mercado, basado en información estadística
que se considere un conocimiento profundo del mercado y una considerable
15
Es el consumo que no depende del nivel de ingreso y siempre es al mismo nivel.
98
experiencia en la operación. Un elemento fundamental de la estrategia será utilizar la
posición de tiendas de conveniencia para crecer de manera rentable y eficiente.
Se considera que la escala en estos puntos de venta debe proporcionar ventajas
para lograr acuerdos comerciales con los proveedores, obteniendo ofertas de las
categorías generales que se determinan a nivel nacional, pero las decisiones de
compra se implementan según la naturaleza de la categoría del producto a nivel
local, regional o nacional. Con la fragmentación del comercio minorista los
productores abran creado sistemas de distribución con amplia cobertura en ventas.
Apoyándose en la estructura operativa con que cuenta la flota de transporte terrestre
de la rama cervecera, se deberán efectuar entregas en cada punto de venta directa a
un margen de rotación superior a la demanda requerida incrementando el
abastecimiento del producto y procurando que las marcas sean las más reconocidas
y que se encuentren disponibles.
La industria cervecera se ha enfocado en el crecimiento sostenido, la modernidad y
expansión de sus operaciones, fortaleciendo sus marcas, acordes con la calidad de
sus productos y excelencia en el servicio al cliente. Siendo una ejecución efectiva
que le ha permitido evolucionar en un mercado fragmentado, con una participación
creciente y un comportamiento favorable en el mercado internacional. Parte
importante de la estrategia es la segmentación de marcas y contar con un plan
particular de posicionamiento.
La globalización económica, ha impuesto distintas necesidades a todas aquellas
economías en vías de desarrollo, una de estas es la búsqueda de reforzar las
cadenas productivas a través de las alianzas estratégicas entre subsidiarias o
empresas del mismo ramo. Con las dos grandes productoras de cerveza en manos
extranjeras, se necesita plantear un esquema que permita una competencia
favorable para los consumidores y genere economías de escala con beneficios para
la industria en México.
99
Se han realizado alianzas estratégicas para la comercialización de cervezas en
algunos mercados de exportación en los que se tiene presencia y para importar en
México marcas de reconocido prestigio internacional. Las alianzas formadas deben
tener por objetivo el combinar los recursos de cada empresa, para lograr ventajas
que permitan el alcance que por sí solas no lograrían, sumado a esto permite que se
pueda competir a nivel mundial con una mejor posición. Se deben aprovechar los
recursos para lograr beneficios dentro y fuera del país, con sistemas innovadores de
producción que garanticen el desarrollo de la industria y den empujé al aparato
productivo.
Hemos visto cómo las dos empresas cerveceras buscan mayores oportunidades de
participación al mercado internacional, pero no se debe descuidar el mercado
interno, ya que se podría entrar en una etapa de declive y afectarse toda la
estructura operativa y financiera. México muestra sus fortalezas y debilidades ante
crisis globales que prácticamente dejan a la expectativa a distintas ramas
industriales, las que deben irse adaptando a las circunstancias cambiantes para
aprovechar las nuevas oportunidades que surgen con el reacomodo de fuerzas de
carácter financiero, comercial y productivo, que tienen además un alto sentido social
y de impacto mundial.
Los retos para las productoras cerveceras son grandes, ya que buscan permanecer y
crecer en los mercados emergentes, donde deben manejar opciones que les
permitan alcanzar ventajas competitivas sustanciales de una manera rápida y
efectiva, con una relación costo - beneficio positiva y compartiendo riesgos con las
empresas extranjeras que las controlan. Ante una realidad en la que hay cambios
rápidos en los mercados, en las tecnologías, en los ciclos de vida de los productos y
en la competencia, se espera que las alianzas creadas sean la opción que garantice
el crecimiento y posicionamiento del mercado interno.
Es muy importante entender que los factores que determinan el liderazgo de unas
marcas sobre otras, al realizar una alianza y conformarse como una sola entidad,
100
está en función de la capacidad productora de cada una de ellas, que a su vez
depende de factores de tipo tecnológico, financiero y estructural; por ello es que la
cobertura que tienen las marcas en el Distrito Federal puede explicar las distintas
ventajas competitivas con la que cada cervecera cuenta y por las distintas
estrategias de mercadeo que cada una desarrolla.
Los gustos y preferencias son un factor que determina la decisión del consumidor de
forma subjetiva, y no en forma objetiva como lo hacen otros factores que ya
mencionamos anteriormente. Es importante conocer como los gustos están
determinados por factores físicos – psicológicos y no tanto por factores de mercadeo.
El sabor de la cerveza representa una medida de placer al paladar de cada mercado
objetivo, y se complementa con una ardua labor de publicidad para poder colocar el
producto. En este panorama existe infinidad de sabores, pero todos son muy
distintivos en su textura y en el proceso de producción para obtenerlo.
En el Distrito Federal existe un mercado cautivo el cual aun no ha sido abastecido en
su totalidad, y este demanda un tipo de cerveza artesanal, el cual se comercializa en
menor escala, elaborado a partir de sabores frutales como sustituto del amargo sabor
de lúpulo. Derivado de la demanda de este tipo de cerveza, los productores deben
de poner más atención y buscar abastecer ese mercado potencial, porque el sabor
amargo de la cerveza tradicional, no es agradable a muchos consumidores, en
especial al género femenino, dejando un excelente mercado al cual se le puede
ofrecer un producto diferente, que sea competitivo en el mercado y del gusto de los
paladares más exigentes.
Existen otras preferencias de consumo que demanda el sabor de la cerveza de barril,
la cual ha logrado posicionarse con mayores puntos de venta con marcas específicas
en el mercado. Para este mercado ya existe oferta de productos que pueden ser
adquiridos en distintos puntos de venta y el impacto que muestra hacia la aceptación
de los consumidores es favorable.
101
El sabor es el factor de mayor impacto que determina en gran medida el
comportamiento del consumidor para adquirir algún tipo de marca en particular.
Podemos decir que la propensión marginal al consumo16, es una decisión de carácter
subjetivo que está delimitado por las preferencias individuales. Por tal motivo la
dinámica técnica y objetiva para analizar datos estadísticos, son herramientas que
utilizan las empresas para poder medir los resultados alcanzados. Sin embargo, es
necesario empezar a evaluar y analizar factores no medibles de carácter social,
ideológico y cultural, para lograr colocar el producto adecuado al mercado adecuado.
Solo de esta forma podremos obtener una diversidad de productos para garantizar la
plena satisfacción a cada necesidad en particular, y esto motivara una demanda
creciente de la cerveza.
16
Incremento en el consumo derivado de un incremento del nivel de ingreso.
102
4.2 PROPUESTAS.
Se deberán de implementar nuevas reformas diseñadas por las instituciones
regulatorias que velan por el sano comportamiento de la industria cervecera,
recordando que la cerveza pertenece a manos extranjeras y la políticas imperantes
son decisiones de inversionistas extranjeros, por lo que el estado debe ser precursor
del bienestar social reflejado en la implementación de una sana competencia en la
industria cervecera con diversificación de cervezas que son producidas dentro y
fuera del país.
Las empresas extranjeras deberán de facilitar los medios que permitan el impulso del
mercado interno ya que buscaran posicionar sus marcas propias dentro del mercado
y deben a su vez, posicionar las marcas hechas en México en mercados que aun no
han sido explotados en su totalidad. Se deberán de evaluar las distintas alternativas
que impulsen la sana competencia, realizando inversiones encaminadas a impulsar
la innovación y el desarrollo tecnológico, maximizando todas aquellas ventajas
competitivas de las que goza el mercado mexicano.
Se necesitan destinar recursos para la mejora y ampliación de plantas cerveceras,
que permitirá generar economías de escala y disminuya los costos de venta. Esto
involucra: mejorar maquinaria y equipo, incrementar tecnologías de punta y
automatizar procesos para reducir los procesos de producción. La obsolescencia
(vida útil de la inversión en maquinaria y equipo tecnológico) no cabe en la
competitividad del mercado internacional y para incursionar con eficacia, se necesita
invertir en tecnología de punta, para contrarrestar el poderío tecnológico de las
grandes economías.
Es necesaria una mayor inversión a la industria cervecera en México a través de la
innovación tecnológica, para generar un efecto multiplicador a otros sectores de la
economía, como el sector agrario o el sector manufacturero. Se debe fortalecer la
producción de cerveza haciéndola más eficiente, reduciendo su precio y mejorando
la competitividad. Es necesario tener procesos estandarizados y automatizados que
103
generan menores costos de producción y garanticen el abastecimiento de la
demanda efectiva.
Se debe estimular el mejoramiento de la producción de lúpulo en nuestro país,
realizando la siembra en zonas apropiadas para su cultivo y manipulación, logrando
generar oportunidades para los productores de cerveza en México, ayudando a la
reducción de costos de exportación, logística, y tener un panorama con costos
decrecientes o mantenerlos constantes al no subirlos. Se deben generar nuevas
líneas de distribución que permitan la disminución de costos en el traslado, teniendo
la mejor ubicación para abastecer los puntos de venta de manera rápida y eficiente y
esto sirva como plataforma para elaborar productos de gran calidad a costos
competitivos y satisfacer a un número cada vez mayor de consumidores.
Para poder alcanzar lo anterior se debe definir un objetivo claro y específico,
apoyado con una gestión constante de los procesos productivos, combinado con
nuevas implementaciones tecnológicas que favorezcan la producción y a su vez
aporten un beneficio de impacto ambiental. Es necesario que se realicen
evaluaciones periódicas y levantamientos de datos, para poder tomar medidas
correctivas o preventivas, todo en busca de la plena satisfacción del consumidor y
esto sirva como plataforma para elaborar productos de gran calidad a costos
competitivos y con diversificación de productos, para satisfacer a un número cada
vez mayor de consumidores.
104
ANEXOS.
Anexo 1 Distribución de las plantas Cerveceras de Cuauhtémoc Moctezuma.
105
Anexo II Distribución de las Plantas Cerveceras de Grupo Modelo.
106
Anexo III Mapa con las zonas de distribución de cada Cervecera en la República
Mexicana.
107
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