importancia de los factores push pull y del city brand

TESIS DOCTORAL

Elección de un destino turístico de ciudad.

Importancia de los factores push & pull y del city brand:

El caso del turista sénior.

Rui Alberto de Freitas Martins

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ECONOMÍA Y EMPRESA

2017

TESIS DOCTORAL

Elección de un destino turístico de ciudad.

Importancia de los factores push & pull y del city brand:

El caso del turista sénior.

Rui Alberto de Freitas Martins

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ECONOMÍA Y EMPRESA Conformidad del/los Director/res:

Fdo: Clementina Galera Casquet Fdo: Alejandro del Moral Agúndez Fdo: Júlio Alberto Silva Coelho

2017

Aos amores da minha vida:

Minha mulher Isabel, à minha mãe e aos meus filhos,

Iara, Iuri e Bia.

Agradecimentos

Aos Professores Alejandro del Moral Agúndez, Júlio Coelho e Clementina

Casquet, pela sua competência, dedicação e permanente disponibilidade no

desempenho do papel de orientadores deste trabalho.

À minha mulher, Isabel Pinto, pela paciência, disponibilidades e apoio ao longo

de todo o percurso do presente trabalho.

Aos meus filhos, Iara, Iuri e Bia, pelo carinho e apoio que me têm dado ao longo

dos anos e pela compreensão pela minha ausência.

À minha mãe por ter acreditado em mim e nunca ter desistido.

Ao Instituto Politécnico de Leiria, em particular ao seu Presidente, pela visão e

pelo empenho que tornou possível a realização do programa de doutoramento.

i

RESUMO

O objetivo central do nosso estudo é compreender as principais motivações push

& pull dos indivíduos seniores, em contexto de viagem para as cidades, e de que forma

essa motivação possa contribuir para a construção da “marca cidade”. Sabendo que

o envelhecimento da população mundial é uma tendência irreversível na conjuntura

mundial, considerando a crescente importância do segmento sénior no turismo, pela

disponibilidade financeira e de tempos livres, para a economia dos países, das regiões

e das cidades, pretendemos com o presente estudo analisar o papel das motivações

dos turistas seniores e os fatores de atratividade das cidades na construção das suas

marcas.

Depois de revista a principal literatura científica da área, chegamos à conclusão

de que, embora haja diversas pesquisas relacionadas com a temática do turismo

sénior, foram encontrados pouquíssimos estudos que abordam o tema das

motivações dos turistas de cidade, sendo que o destino cidade tem vindo a aumentar

significativamente a procura, sobretudo na modalidade de “short city break”,

afirmando-se como a motivação de viagens que mais cresceu nos últimos anos.

Para compreender melhor as várias nuances da experiência dos turistas

seniores e das suas motivações para viajar para cidade, realizamos um inquérito a

indivíduos com 55 e mais anos (seniores) e um inquérito a indivíduos com menos de

55 anos e mais de 17 anos (não seniores), possibilitando assim validar algumas

hipóteses comparativas das preferências e características de consumo destes dois

segmentos demográficos.

Com base no trabalho desenvolvido, foi ainda possível caracterizar grupos de

seniores com características comuns, quanto às suas motivações e escolha de

atributos, relativamente à eleição de um destino turístico cidade.

Palavras-Chave: Produto Cidade; Turismo de Cidade; Marca Cidade;

Comportamento do Turista Sénior; Teoria Push & Pull;

iii

ABSTRACT

The central goal of our study is to understand the main push & pull motivations

of senior individuals in traveling context. Knowing that the aging of the world population

is an irreversible trend in the global environment, considering the importance of the

senior segment in tourism, the financial and free time availability, for the economy of

the countries, regions and cities, we intend to analyze the role of the motivations of

senior tourists and the attractiveness factors of cities building their brands.

After reviewing the main scientific literature in this area, we have concluded that

although there is some research related to the theme of the senior tourism, few studies

address the issue from the point of view of the visit to the city, although the tourism city

demand has been increasing significantly, especially in the form of “short city break”,

asserting itself as the travel motivation that has increased the most in the last years.

In order to understand the several nuances of the experience of senior tourists

and their motivations to travel to the city, we have conducted a survey of individuals

aged 55 years and over (senior) and a survey of individuals under 55 and over 17 (not

senior), thus enabling some comparative validate hypotheses of preferences and

consumption characteristics of these two demographic segments.

Based on this work it has also been possible to characterize senior groups with

common characteristics regarding the election of a tourist destination city as far as their

motivations and the attributes of the offer are concerned.

Keywords: City Product; City Tourism; City Brand; Tourist/Visitor senior behavior;

Push & Pull theory.

v

RESUMEN

El objetivo principal de este estudio es comprender las motivaciones push y pull

de los mayores de 55 años (seniors) en el contexto del turismo de ciudad, y cómo el

conocimiento de tales motivaciones puede contribuir a la construcción de la "marca

ciudad". Sabiendo que el envejecimiento de la población es una tendencia irreversible

a nivel mundial, teniendo en cuenta la importancia creciente del segmento senior en

el turismo (por su mayor disponibilidad financiera y de tiempo libre) para la economía

de los países, regiones y ciudades, esta investigación analiza el papel que juegan las

motivaciones de este segmento de turistas en su toma de decisiones, así como los

factores de atracción de las propias ciudades, en la construcción de la marca ciudad.

Tras revisar la literatura científica sobre la temática de estudio llegamos a la

conclusión de que, aunque existen estudios que abordan el turismo de las personas

mayores, muy pocos han profundizado en el análisis de las motivaciones de los

mayores en relación al turismo de ciudad, a pesar de que la demanda de esta

modalidad de turismo sigue aumentando significativamente, especialmente en forma

de "escapadas cortas", confirmándose como la opción turística de mayor crecimiento

en los últimos años.

Para comprender mejor la experiência de los turistas de mayor edad (a partir

de 55 años) y las motivaciones que le llevan a realizar turismo de ciudad, se realizó

una investigación por encuesta diferenciando dos subgrupos, turistas de 55 o más

años (séniors) y turistas menores de esa edad. Ello nos ha permitido contrastar

diversas hipótesis que comparan las motivaciones, preferencias y características de

consumo de estos dos segmentos demográficos.

Por otro lado, el estudio realizado nos ha permitido caracterizar distintos

segmentos de turistas seniors con características comunes en cuanto a los diferentes

aspectos motivacionales que determinan la elección de un destino turístico de ciudad.

Palabras clave: Producto ciudad; turismo de ciudad; marca ciudad;

comportamiento de los turistas seniors; teoría push & pull.

Índices

vii

ÍNDICE GERAL

Página

1. INTRODUÇÃO

1.1. Enquadramento do tema do trabalho da investigação ................................ 4

1.2. Objetivos ............................................................................................... 9

1.3. Estrutura do trabalho de investigação ..................................................... 11

PARTE - I REVISÃO DA LITERATURA

2. A CIDADE COMO DESTINO TURÍSTICO

2.1. O Produto Turístico ............................................................................ 19

2.2. O Produto Turístico Cidade ................................................................ 27

2.2.1. As Cidades ....................................................................................... 27

2.2.2. Cidades amigas dos Idosos ............................................................. 31

2.2.3.Oferta competitiva das Cidades......................................................... 35

2.3. A imagem do produto cidade ............................................................. 37

3. A MARCA CIDADE

3.1. A Marca .............................................................................................. 51

3.1.1. Conceito e Funções da Marca .......................................................... 52

3.1.2. Gestão da Marca .............................................................................. 54

3.1.3.Valor da Marca .................................................................................. 57

3.2. A Marca Cidade ................................................................................. 63

4. O TURISTA SÉNIOR

4.1. Motivação e comportamento no Turismo ........................................................ 75

4.1.1. Conceito das necessidades em turismo .................................................. 77

4.1.2.Modelos de motivação em turismo........................................................... 81

Índices

viii

4.1.3. Processo de decisão de compra em turismo ........................................... 89

4.2. Teoria Motivacional Push & Pull ..................................................................... 99

4.3. O Turista Sénior ......................................................................................... 107

4.3.1. Revisão dos principais estudos do turista sénior .................................... 115

PARTE - II ESTUDO EMPÍRICO

5. OBJETIVOS E METODOLOGIA

5.1. Pergunta de Partida e Objetivos do Estudo ................................................... 136

5.2. Modelo Analítico e Hipóteses a Testar .......................................................... 137

5.3. Construção do Questionário ........................................................................ 144

5.4. Desenho da Amostra e Trabalho de Campo .................................................. 148

5.5. A Análise dos dados ................................................................................... 149

6. RESULTADOS E DISCUSSÃO

6.1. Perfil Sociodemográfico da Amostra ............................................................. 153

6.1.1. Perfil sociodemográfico dos seniores. .................................................. 153

6.1.2. Perfil sociodemográfico dos não seniores. ........................................... 156

6.1.3. Comparação do perfil sociodemográfico dos seniores e não seniores .... 159

6.2. Comportamento de Viagem dos Seniores no Turismo Cidade. ........................ 165

6.3. Diferenças no Comportamento do Turismo de Cidade segundo a Faixa Etária ...... 171

6.3.1 Viagens nos últimos doze meses ......................................................... 172

6.3.2.Repetição do destino .......................................................................... 174

6.3.3. Distância à cidade do destino ............................................................. 176

6.3.4. Motivos da viagem ............................................................................. 179

6.3.5. Pernoita na cidade ............................................................................. 183

6.3.6. Tipo de habitação .............................................................................. 186

6.3.7.A companhia em viagem ..................................................................... 188

6.3.8. Meio de transporte utilizado na viagem ................................................ 190

6.3.9. Informação sobre o destino cidade ...................................................... 193

Índices

ix

6.4. Turismo Cidade: Análise das Motivações Push .............................................. 196

6.4.1. As motivações push dos turistas seniores: análise por tipologías............ 197

6.4.1.1.Motivações push: diferenças entre seniores e não seniores ........ 203

6.4.1.2.Principais motivações push para viajar à cidade segundo a faixa etária ..... 208

6.4.2. Classificação das motivações push mediante análise fatorial .................. 213

6.4.2.1.Interpretação dos fatores extraídos ........................................... 221

6.4.2.2.Avaliação da importância dos fatores por faixa etária ................. 223

6.4.3. Segmentação dos turistas seniores segundo as suas motivações push ....... 232

6.4.3.1 Interpretação dos factores extraídos .......................................... 236

6.4.3.2.Clusters de turistas seniores em função das motivações push ..... 237

6.5. Turismo Cidade: análise das Motivações Pull ................................................ 248

6.5.1. As motivações pull dos turistas seniores: analise por tipologias .............. 249

6.5.1.1. Motivações pull: diferenças entre seniores e não seniores .......... 258

6.5.1.2. Principais motivações pull para viajar à cidade segundo a faixa

etária ................................................................................................. 262

6.5.2. Classificação das motivações pull mediante análise fatorial .................... 266

6.5.2.1. Interpretação dos fatores extraídos ........................................... 271

6.5.2.2.Avaliação da importância dos fatores por faixa etária .................. 274

6.5.3. Segmentação dos turistas seniores segundo as suas motivações pull ......... 283

6.5.3.1.Interpretação dos factores extraídos .......................................... 286

6.5.3.2.Clusters dos turistas seniores em função das motivações pull .......... 290

7. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

7.1. Conclusões ....................................................................................................... 303

7.1.1. Conclusões da Revisão Bibliográfica ....................................................... 304

7.1.2. Conclusões do estudo empírico .............................................................. 306

7.1.3. Recomendações à gestão……………..…………………………………......321

7.4. Limitações do Estudo ........................................................................................ 324

7.5. Futuras Linhas de Investigação ......................................................................... 325

8. BIBLIOGRAFIA ........................................................................... 328

ANEXOS ............................................................................................. 351

Índices

x

ÍNDICE DE FIGURAS

Página

Figura 1-1 Esquema da estrutura do trabalho ...................................................... 13

Figura 2-1 Esquema do Capítulo 2 - Produto Destino Cidade .............................. 18

Figura 2-2 Características do Serviço ................................................................... 23

Figura 2-3 O cliente como coprodutor do serviço ................................................. 24

Figura 2-4 Modelo da Formação da Imagem do Destino ...................................... 40

Figura 2-5 Modelo criação de imagem ................................................................. 42

Figura 2-6 Modelo conceptual de Imagem Destino vs. Comportamento .............. 43

Figura 2-7 Modelo comunicacional da Imagem da cidade .................................... 45

Figura 3-1 Esquema do Cap. 3: A Marca Cidade ................................................. 50

Figura 3-2 Pirâmide da Ressonância da Marca .................................................... 59

Figura 3-3 I Love NY ............................................................................................. 68

Figura 3-4 Hexágono da marca cidade ................................................................. 71

Figura 4-1 Esquema do capítulo do turista sénior ................................................ 74

Figura 4-2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ................. 76

Figura 4-3 Pirâmide das Necessidades de Maslow .............................................. 78

Figura 4-4 A Pirâmide necessidades em turismo ................................................. 79

Figura 4-5 Principais influências do comportamento em turismo .......................... 82

Figura 4-6 Processo de motivação e formação das expetativas ........................... 83

Figura 4-7 Modelo Psicográfico de Zins................................................................ 85

Figura 4-8 Tipologia dos fatores motivacionais em turismo .................................. 86

Figura 4-9 Fatores Determinantes dos Turistas .................................................... 87

Índices

xi

Figura 4-10 Modelo de Decisão de Compra de Kotler ......................................... 90

Figura 4-11 Modelo de decisão de compra em turismo ....................................... 92

Figura 4-12 Modelo de decisão de viagem de Schmöll ........................................ 93

Figura 4-13 Modelo de decisão de compra de Mathieson e Wall ......................... 94

Figura 4-14 Modelo de Moutinho do processo de compra do turista .................... 96

Figura 4-15 Modelo de Escolha de destino baseado nas atividades .................... 98

Figura 4-16 Processo de decisão de compra no turismo ..................................... 91

Figura 4-17 Modelo hedónico motivacional do turismo ...................................... 105

Figura 4-18 Modelo hipotético de fidelização do destino .................................... 106

Figura 5-1 Estrutura do capítulo – Objetivos e Metodologia ............................... 135

Figura 5-2 Modelo analítico do estudo do turista sénior - Cidade ...................... 138

Figura 6-1 Esquema do capítulo 6 ..................................................................... 152

Índices

xii

ÍNDICE DE QUADROS

Página

Quadro 2-1 Fatores internos e externos do turismo cidade ............................................. 30

Quadro 2-2 Requisitos estudados no projeto cidade amiga do idoso .............................. 32

Quadro 2-3 Imagem dos destinos turísticos .................................................................... 39

Quadro 4-1 Relação de estudos que aplicam a teoria Push e Pull ................................ 101

Quadro 4-2 Idade de início de senioridade - estudos de referência .............................. 114

Quadro 4-3- Revisão da bibliografia do turismo sénior .................................................. 116

Quadro 5-1 Referências a autores push & pull da revisão bibliográfica ......................... 146

Quadro 5-2 Ficha técnica do estudo ............................................................................. 150

Quadro 6-1 Comparação das idades dos turistas seniores e não seniores ................... 160

Quadro 6-2 Género Vs. Faixa etária ............................................................................. 161

Quadro 6-3 Nacionalidade Vs. Faixa etária ................................................................... 161

Quadro 6-4 Escolaridade Vs. Faixa etária ..................................................................... 162

Quadro 6-5 Ocupação Vs. Faixa etária ......................................................................... 162

Quadro 6-6 Estado civil Vs. Faixa etária ....................................................................... 163

Quadro 6-7 Estado de saúde Vs. Faixa etária ............................................................... 163

Quadro 6-8 Situação económica Vs. faixa etária........................................................... 164

Quadro 6-9 Resumo comparado das características sociodemográficas da amostra ... 165

Quadro 6-10 Distância da cidade à residência .............................................................. 167

Quadro 6-11 Motivos de visita à cidade pelos seniores................................................. 168

Quadro 6-12 Meios de transporte para visitar a cidade ................................................. 170

Quadro 6-13 Viagem para a cidade - tabela de contingência ........................................ 173

Quadro 6-14 Repetição da visita - tabela de contingência ............................................ 175

Quadro 6-15 Distância à cidade destino - tabela de contingência ................................. 178

Índices

xiii

Quadro 6-16 Motivos de viajar para a cidade - tabela de contingência .......................... 180

Quadro 6-17 Pernoitas na cidade - tabela de contingência ............................................ 183

Quadro 6-18 Pernoitas na cidade - tabela de contingência ............................................ 184

Quadro 6-19 Tipo de habitação - tabela de contingência ............................................... 187

Quadro 6-20 Companhia em viagem - tabela de contingência ....................................... 189

Quadro 6-21 Como viajaram os turistas seniores vs. não seniores - tabela de contingência 191

Quadro 6-22 Fontes de informação do destino - tabela de contingência ........................ 194

Quadro 6-23 Motivações push: médias por subgrupos e teste T da diferença de médias .... 205

Quadro 6-24 KMO y teste de Bartlett ............................................................................ 217

Quadro 6-25 Solução rodada – Varimax ........................................................................ 217

Quadro 6-26 Matriz de comunalidades de extração das variáveis push ......................... 219

Quadro 6-27 Matriz das componentes rodadas (push) .................................................. 220

Quadro 6-28 Comparação média dos fatores entre seniores e não seniores ................. 224

Quadro 6-29 Matriz de componentes push não rodada ................................................. 231

Quadro 6-30 Variância explicada por componentes principais ....................................... 233

Quadro 6-31 Componentes principais (rotação varimax) ............................................... 235

Quadro 6-32 Dimensão dos clusters .............................................................................. 238

Quadro 6-33 Teste de Levene às componentes principais push .................................... 239

Quadro 6-34 Teste F e Teste Welch .............................................................................. 239

Quadro 6-35 Diferenças entre grupos push ................................................................... 240

Quadro 6-36 Médias dos grupos nas componentes principais ....................................... 241

Quadro 6-37 Relação entre os grupos e as suas características sociodemográficas .... 243

Quadro 6-38 Caracterização dos grupos push ............................................................... 245

Quadro 6-39 Atributos pull: mMédias por subgrupos e teste T de diferencia de medias 259

Quadro 6-40 KMO e teste de Bartlett ............................................................................. 267

Quadro 6-41 Solução rodada - Varimax ......................................................................... 268

Quadro 6-42 Matriz comunalidades da extração das variáveis pull ................................ 269

Índices

xiv

Quadro 6-43 Matriz de componentes rodadas das variáveis pull .................................. 270

Quadro 6-44 Comparação média dos fatores pull entre seniores e não seniores ......... 274

Quadro 6-45 Matriz de componentes pull não rodada ................................................... 282

Quadro 6-46 Variância explicada por variável pull ........................................................ 284

Quadro 6-47 Componentes principais (rotaçao varimax) .............................................. 287

Quadro 6-48 Dimensão dos clusters ............................................................................. 290

Quadro 6-49 Teste de Levene às componentes principais push ................................... 292

Quadro 6-50 Teste F e Teste Welch ............................................................................. 292

Quadro 6-51 Diferenças entre grupos pull .................................................................... 293

Quadro 6-52 Médias dos grupo nas componentes principais ........................................ 293

Quadro 6-53 Relação entre os grupos e as suas características sociodemográficas .... 296

Quadro 6-54 Caracterização dos grupos push .............................................................. 298

Quadro 7-1 Quadro síntese das diferenças nos comportamentos de viagem para a cidade.306

Quadro 7-2 Quadro síntese das diferenças nas motivações (push) de viagem para

a cidade ........................................................................................................................ 314

Quadro 8-1 : Tradução dos principais conceitos utilizados no trabalho ......................... 365

Índices

xv

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Página

Gráfico 1-1 Chegadas e Receitas do Turismo Mundial ..................................................... 7

Gráfico 4-1 Pirâmide Etária da População Europeia 2001-15 ........................................ 109

Gráfico 4-2 Pirâmide Etária da População Europeia 2015-80 ........................................ 109

Gráfico 4-3 Esperança média de vida à nascença em Portugal ..................................... 110

Gráfico 6-1 Estado civil dos turistas seniores ................................................................. 153

Gráfico 6-2 Escolaridade dos turistas seniores .............................................................. 154

Gráfico 6-3 Ocupação principal dos turistas seniores .................................................... 154

Gráfico 6-4 Estado de saúde dos turistas seniores ........................................................ 155

Gráfico 6-5 Situação económica dos turistas seniores ................................................... 156

Gráfico 6-6 Estado civil dos turistas não seniores .......................................................... 157

Gráfico 6-7 Escolaridade dos turistas não seniores ....................................................... 157

Gráfico 6-8 Principal ocupação dos turistas não seniores .............................................. 158

Gráfico 6-9 Estado de saúde dos turistas não seniores ................................................. 158

Gráfico 6-10 Situação económica dos turistas não seniores .......................................... 159

Gráfico 6-11 Gráfico das médias de idades dos dois grupos etários .............................. 160

Gráfico 6-12 Viagens com destino cidade dos seniores ................................................. 166

Gráfico 6-13 Número de noites de estadia na cidade..................................................... 169

Gráfico 6-14 Com quem viajou para a cidade ................................................................ 170

Gráfico 6-15 Fontes de informação de visita à cidade .................................................... 171

Gráfico 6-16 Viagem para a cidade - Sénior Vs. Não Sénior .......................................... 173

Gráfico 6-17 1ª Visita à Cidade ...................................................................................... 176

Gráfico 6-18 Distância à cidade - Sénior Vs. Não Sénior ............................................... 178

Índices

xvi

Gráfico 6-19 Motivos de viajar para a cidade ................................................................ 181

Gráfico 6-20 Motivos de férias por grupos etários dos seniores .................................... 182

Gráfico 6-21 Pernoitas na cidade - sénior Vs não sénior............................................... 184

Gráfico 6-22 Número de pernoitas na cidade ................................................................ 185

Gráfico 6-23 Local de pernoita na cidade ...................................................................... 187

Gráfico 6-24 Companhia em viagem ............................................................................. 190

Gráfico 6-25 Meio de transporte utilizado para visita à cidade ...................................... 192

Gráfico 6-26 Fontes de informação ............................................................................... 195

Gráfico 6-27 Motivação: Lazer ...................................................................................... 198

Gráfico 6-28 Motivação: Conhecimento ....................................................................... 199

Gráfico 6-29 Motivação: prestígio ................................................................................. 199

Gráfico 6-30 Motivação: bem-estar .............................................................................. 200

Gráfico 6-31 Motivação: Relacionamento .................................................................... 201

Gráfico 6-32 Motivação: Rotina ..................................................................................... 202

Gráfico 6-33 Motivação: Viagem ................................................................................... 203

Gráfico 6-34 Médias comparadas das motivações push ............................................... 206

Gráfico 6-35.Ranking das motivações push de viagem para a cidade dos turistas

seniores ........................................................................................................................ 209

Gráfico 6-36. Ranking das motivações push de viagem para a cidade dos turistas não

seniores ................................................................................................................210

Gráfico 6-37 Relação entre as médias dos fatores dos seniores vs não seniores ......... 225

Gráfico 6-38 Boxplot das motivações push dos seniores e não seniores ..................... 226

Gráfico 6-39 Comparativo entre escapar à rotina vs conhecimento .............................. 227

Gráfico 6-40 Comparativo entre prestígio vs. conhecimento ......................................... 227

Gráfico 6-41 Comparativo entre socializar vs. descanso ............................................... 228

Gráfico 6-42 Comparativo entre facilidade da viagem vs. cultura .................................. 228

Índices

xvii

Gráfico 6-43 Comparativo entre diversão, compras e gastronomia vs escapar à rotina

com aventura ................................................................................................................. 229

Gráfico 6-44 Scree Plot das variáveis push ................................................................... 234

Gráfico 6-45 Posição dos componentes principais nos grupos ...................................... 238

Gráfico 6-46 Atributo: Cultura ........................................................................................ 250

Gráfico 6-47 Atributo: Lazer / Diversão .......................................................................... 251

Gráfico 6-48 Atributos: Compras .................................................................................... 252

Gráfico 6-49 Atributos: Estruturas Turísticas .................................................................. 253

Gráfico 6-50 Atributo: Estruturas da Cidade ................................................................... 254

Gráfico 6-51 Atributo: Beleza ........................................................................................ 255

Gráfico 6-52 Atributos: Economia e Política .................................................................. 256

Gráfico 6-53 Atributo: Ambiente ..................................................................................... 257

Gráfico 6-54 Médias comparadas das motivações pull .................................................. 260

Gráfico 6-55 Ranking das motivações pull de viagem para a cidade dos turistas seniores .. 263

Gráfico 6-56 Ranking das motivações pull de viagem para a cidade dos turistas não seniores .. 264

Gráfico 6-57 Relação entre as médias dos fatores dos seniores vs não seniores .......... 276

Gráfico 6-58 Boxplot das motivações pull dos seniores e não seniores ......................... 277

Gráfico 6-59 Comparativo entre animação vs infraestruturas e acessibilidades ............. 278

Gráfico 6-60 Comparação entre tranquilidade, limpeza e qualidade vs segurança ........ 278

Gráfico 6-61 Comparativo entre oferta de animação vs estabilidade política e económica .. 279

Gráfico 6-62 comparação entre compras e atrações histórico-culturais ......................... 279

Gráfico 6-63 comparativo entre alojamento vs restauração e oferta cultural .................. 280

Gráfico 6-64 comparativo entre ambiente festivo vs glamour ......................................... 280

Gráfico 6-65 Scree-plot variáveis pull ............................................................................ 285

Gráfico 6-66 Posição dos componentes principais nos grupos ...................................... 291

1.

INTRODUÇÃO

1. Introdução

2

Ao longo dos últimos anos temos vindo a verificar um aumento na preocupação

por parte das entidades gestoras em promover e divulgar as cidades que desejam

atrair turistas, desenhando estratégias de produto e de comunicação, que possibilitam

o desenvolvimento das marcas cidades e do seu posicionamento.

O declínio económico de algumas cidades ocidentais altamente industrializadas

levou a um esforço por parte das políticas públicas para encontrar soluções

alternativas de reabilitação social e económica dos centros urbanos (Paddison, 1992).

Uma das alternativas foi a aposta na atividade do turismo urbano, tendo sido para isso

necessário desenvolver estratégias de reconstrução da imagem de marca com base

no city marketing.

A crescente importância dada ao marketing turístico está relacionada com o

aumento significativo da atividade turística dos destinos (Cooper Hall, 2008).

Considerando que o marketing, de entre as várias definições de existentes, e segundo

a definição da American Marketing Association (2013)1, consiste na atividade e nos

processos, que oferecem valor para os consumdores, clientes e sociedade em geral.

Sendo que este valor é a entrega de satisfação sobre a forma de benefício (kotler &

Armstrong, 2007). O marketing turístico apropriou-se destes conceitos, aplicando-os

na definição de estratégias para atrair os visitantes para o destino, quer sejam países,

regiões ou cidades (Kolb, 2006).

O desenvolvimento do marketing dos destinos começou a surgir na fase de

alargamento da operacionalização dos conceitos de marketing, para as áreas sociais,

da saúde e da educação, onde a fidelização se assume como central (Kotler & Levy,

1969) para o sucesso das organizações. Nesta linha de pensamento teórico, abriu-se

também o caminho para a aplicação do marketing aos destinos geográficos como as

cidades, os países e as regiões (Ashworth & Voogd, 1994).

Os pioneiros na identificação do marketing de lugares como um campo de

desafio futuro foram O’leary & Iredale (1976), que descreveram as atividades de

1 https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx. Acedido em 11 abril 2017.

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

1. Introdução

3

marketing do lugar, por serem úteis para criar uma disposição e uma atitude favorável

ao desenvolvimento destes lugares como produtos turísticos.

O turismo urbano tem sido estudado de forma consistente desde os anos

noventa (Ashworth & Page, 2011). Diversos trabalhos têm focado a importância da

marca cidade nas diversas vertentes económicas e sociais, apostando fortemente na

atratividade e retenção de pessoas e de investimentos às cidades (Bramwell, 1998;

Carlisle, Johansen, & Kunc, 2016; Pearce, 2001), procurando soluções que potenciem

o desenvolvimento e a qualidade de vida dos seus cidadãos.

A marca cidade como fator distintivo dos destinos, ligada à atividade do turismo,

é uma realidade recente que deve ser pensada como forma de diferenciação face aos

restantes competidores. O papel das estratégias de marketing na promoção da

imagem das cidades, (Kotler, 2002), sobretudo quando as escolhas se baseiam nas

memórias (Nedungadi, 1990), com base nas estratégias de “image-building”, tem um

significado relevante para as cidades contemporâneas (Kavaratzis, 2005). Porque é

difícil antecipar as mudanças e o futuro, as cidades devem estabelecer planificação,

sistemas de informação e responder de forma construtiva às oportunidades e

ameaças (Elizagarate,1996).

Por outro lado, o interesse pelo estudo do segmento sénior, tem vindo a crescer

nas últimas décadas, com especial atenção no consumo do turismo, dado a sua

dimensão e atratividade para esta atividade. Os seniores estão em geral mais

disponíveis temporalmente, uma vez que existe normalmente uma maior

independência face aos filhos e possuem maior disponibilidade financeira (Anderson

& Langmeyer, 1982; Blazey, 1987; Javalgi, Thomas & Rao, 1992).

Tendo em conta estes dois elementos, a cidade e os seniores, e o facto de

existirem poucos estudos que relacionam o turista sénior com a marca cidade, tendo

por base as suas motivações, consideramos pertinente o desenvolvimento do

presente trabalho, como forma de apoio à tomada de decisão dos gestores públicos e

privados que escolham o segmento sénior como alvo das suas estratégias de

marketing.

1. Introdução

4

1.1. Enquadramento do tema do trabalho da investigação

A escolha do tema do trabalho foi determinada pela relevância e pela atualidade

da temática do turismo como motor económico de diversas cidades, face à crescente

procura por parte dos turistas seniores e do reduzido número de estudos existente em

relação às suas motivações de viagem e às atratividades dos destinos.

Do ponto de vista pessoal, acresce ao facto a ligação do autor como professor

de turismo e consultor de marketing em diversas Instituições Privadas de

Solidariedade Social (IPSS), trabalhando diretamente com a gestão de entidades que

se preocupam com a qualidade de vida das pessoas mais idosas, convivendo e

sentindo a realidade de todos estes indivíduos que procuram na sua fase avançada

da sua vida momentos de lazer e de convívio. Tendo em consideração que os

momentos disponibilizados para fazer férias transformam por completo os dias destas

pessoas, quer na preparação da viagem, quer pelo momento da viagem, quer pelos

momentos que se seguem no regresso, sendo tema na maioria das conversas focadas

no relatar desses acontecimentos e dessas experiências, o turismo permite apoiar e

reduzir os efeitos menos positivos inerentes à sua condição etária destas pessoas.

Diversos estudos têm concentrado os seus esforços na compreensão das

motivações deste importante segmento de mercado para o turismo (Anderson &

Langmeyer, 1982; Bai, 2001; Batra, 2009; Dann, 2001; Faranda & Schmidt, 1999;

Huang & Hsu, 2009; Shoemaker, 1989; Ward, 2014; Zimmer, Brayley, & Searle, 1995).

No entanto foi difícil encontrar estudos específicos relacionados com o destino cidade,

sendo que grande parte deles concentram-se nas motivações dos turistas seniores

para viajar no geral e nas motivações de escolha de diversos produtos turísticos no

particular. Por isso, pensamos que este ramo do conhecimento encontra-se ainda

pouco explorado. Sabendo da importância que os seniores dão às viagens para

cidade e conhecendo a escassez de estudos que permitam entender melhor os

comportamentos e as escolhas dos diversos destinos cidade, consideramos que o

trabalho que nos propusemos fazer traduz-se num estudo de interesse e com

características inovadoras.

1. Introdução

5

À luz da teoria e com base num estudo empírico, propomos compreender se este

importante segmento apresenta diferenças significativas em relação aos turistas não

seniores em aspetos tais como: motivações de viagem para uma cidade, avaliação

dos atributos que as cidades lhes proporcionam, principais razões de visita, a forma

como viajam, como tiveram conhecimento do destino, com quem viajam e como

ficaram instalados. Além disso, Jang & Wu (2006) sugerem que as motivações dos

turistas seniores para viajar devem ser estudados nas diversas nacionalidades, a fim

de validar os resultados dos diversos estudos.

Consequentemente, propomos estudar, depois de revisto o conceito de

senioridade e a idade mínima escolhida para este mesmo conceito, as principais

forças motivacionais e os atributos mais valorizados por parte dos turistas seniores

quando visitam uma cidade como destino turístico, tendo por base a teoria

motivacional push & pull.

Em geral a literatura não parece apresentar soluções uniformizadas da definição

e dos critérios de idade dos seniores, da mesma forma em relação à situação de ativos

e de não inativos (Patuelli & Nijkamp, 2016).

Independentemente disso, quer estejam reformados ou não, com níveis

diferentes de rentabilidade, educação e saúde, parece que é cada vez mais unânime

considerar que os seniores com 55 ou mais anos, não são mais um grupo minoritário

considerado não-sazonal, mas sim um segmento de mercado muito grande e bastante

atrativo para a atividade do turismo (Alén, Losada, & Domínguez, 2016).

Ciente da importância deste atrativo segmento de mercado para a economia

crescente do turismo, pela sua disponibilidade de tempo, pela sua maior

independência, pelos seus rendimentos mais elevados, pela evolução da melhoria do

seu estado de saúde (Faranda & Schmidt, 1999), decidimos elaborar o presente

estudo de forma a apoiar os decisores públicos e privados nas suas estratégias de

construção da marca cidade e contribuir assim, para a criação de riqueza, atração de

investimento, empreendedorismo e emprego nas cidades. É por isso importante

fornecer informação, através de estudos académicos deste tipo, que permita aos

1. Introdução

6

gestores públicos e privados posicionar as suas marcas, quando o objetivo for atrair

este tipo de público.

Um fator importante que influencia a seleção de uma marca é a compreensão

das necessidades do consumidor (Ghodeswar, 2008). Por isso, faz todo o sentido

rever o “estado da arte” da marca cidade. Perceber o papel do marketing territorial,

como potencializador da procura dos destinos turísticos, com o objetivo da

participação e envolvimento dos cidadãos, entidades e empresas, contribuindo para a

renovação e inovação da oferta. Sendo que o marketing territorial está ao serviço da

conceção, gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade

junto de públicos internos e externos, considerando que as diferentes estratégias de

marketing nas cidades que se souberam posicionar atempadamente na mente dos

clientes, valorizaram as suas competências centrais e trouxeram mais turistas e de

melhor qualidade. As estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar

os seus atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao serviço da

promoção territorial (Gaio, 2007),

Considerando o turismo como qualquer atividade social, cultural e económica,

relacionada com o movimento temporário e de curto prazo de pessoas (visitantes) a

destinos fora dos locais onde normalmente moram ou trabalham, incluindo suas

atividades durante a estadia nesses destinos (UNWTO, 2014), consideramos de

superior importância o tema a investigar, dado a sua relevância para o bem-estar

económico e social das populações residentes em cidades que apostaram ou

pretendem apostar no turismo através da implementação, gestão e promoção da

marca cidade.

O turismo é um fenómeno global, inserido num processo sistémico, que inter-

relaciona os espaços e as pessoas, estando o seu desenvolvimento relacionado com

a capacidade de preservar e conservar os espaços e os recursos naturais, garantir a

diversidade cultural e criar riqueza para as regiões que o praticam. Entendido como

uma disciplina altamente dinâmica, pluridisciplinar e complexa, dotada de

características económicas e sociais únicas, importante para estabilidade emocional

1. Introdução

7

e mesmo profissional dos indivíduos que o praticam, mostra o papel fundamental e a

importância que esta atividade tem vindo a atingir na atualidade.

O turismo ao longo das últimas décadas, medido em termos de chegadas

mundiais tem tido um crescimento considerável (ver gráfico 1.1), tendo promovido a

diversificação e inovação de diversas atividades e serviços ligados aos setor,

tornando-se uma das atividades económicas com maior dinamismo em termos

globais.

Gráfico 1-1 Chegadas e Receitas do Turismo Mundial

Fonte: World Tourism Organization (UNWTO, 2016)

O crescimento do turismo2 internacional em termos de receitas mundiais foi de

3,6% em 2015, em linha com o crescimento das chegadas internacionais que foi de

4,4%, tendo crescido em quatro anos consecutivos a uma taxa superior à média do

comércio internacional. O turismo contribuiu para um valor de exportações na

economia mundial num valor de 1,26 biliões de euros. Quanto ao número de chegadas

internacionais, estas têm vindo a aumentar em linha com o aumento das receitas,

sendo que desde 2010 e até 2015 registou-se um acréscimo de 33% e de 2014 para

2015 de 12% (ver gráfico 1-1), segundo o Barómetro da Organização Mundial de

Turismo (UNWTO, 2016).

2 Anexo 3

435

674

809928 892

950 994 1040 1088 1134 1184

213

536 567671 649

744 793892 931 975

1110

1990 2000 2005 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Chegadas (milhões) Receitas (Mil Milhões/Euros)

1. Introdução

8

Os dados de pesquisas de mercado de férias na Europa apontam no sentido de

que, na maioria dos países nos anos noventa, metade da população adulta tirou pelo

menos um período de férias para viajar num ano, com pelo menos uma noite de

estadia (Middleton, Clarke, & Carvalho, 2002). Verificando-se cada vez mais um

aumento significativo, quer no número de turistas, quer no número de países e locais

visitados regularmente.

A indústria do turismo tem vindo assim a expandir-se e a afirmar-se como uma

importante impulsionadora da atividade económica mundial, não só pelos rendimentos

diretos que cria, mas também pelo volume de proveitos indiretos que proporciona à

economia.

Segundo os últimos dados do Eurostat sobre a estatística do turismo, extraídos

em novembro de 2015, as receitas de viagem do turismo em Portugal passaram de

7,6 MM € para 10,4 MM € com um impacto sobre o PIB de 6,0% (Eurostat, 2017)3.

Tão pouco devemos esquecer outro facto que cada dia aporta maior interesse,

a crescente preocupação com os impactos negativos do crescimento desenfreado do

turismo no meio ambiente e nas comunidades locais, provocados quer pelo

desenvolvimento global, quer pela atual dimensão e características da atividade do

turismo de forma particular, tornando-se urgente a necessidade de reflexões e ações

que possam alterar o atual rumo dos acontecimentos, garantindo a subsistência das

gerações futuras.

Concluindo, o turismo ganha cada vez mais espaço nas dinâmicas do

desenvolvimento da nossa era contemporânea, por força da abertura das fronteiras

políticas e ideológicas, dos avanços das tecnologias de informação e comunicação e

do aumento das vontades em conhecer de perto, outros povos e culturas.

3 http://ec.europa.eu/eurostat/statisticsexplained/index.php/Tourism_statistics/pt, acedido em 28 de abril 2017

1. Introdução

9

1.2. Objetivos

O conceito de “Marca Cidade” é relativamente recente e começou a ser mais

estudada na década de noventa (Pearce, 2001), porque se percebeu a sua

importância para a economia das cidades. Contudo, ainda carece de um maior

desenvolvimento e estudo, por forma a perceber melhor esta matéria tão vasta e

complexa, quer por produto, quer por segmento de mercado, de modo a contribuir

para o apoio à decisão das entidades responsáveis pela gestão das cidades.

O desenvolvimento de estudos sobre as preferências dos consumidores em

turismo, seus hábitos e padrões comportamentais, permite aos gestores identificar

estratégias possíveis de criação de marca cidade, recomendando caminhos e

diretrizes, elaborando métodos e procedimentos que facilitam e reduzam o risco de

insucesso na criação e desenvolvimento da marca, através do conhecimento dos seus

públicos-alvo.

Aplicar as técnicas de marketing ao território cidade, entendido como produto, é

um desafio que alguns responsáveis políticos e sociais já iniciaram em alguns casos

de sucesso, como Barcelona, Nova Iorque, Londres, Lisboa, entre outras. Não

obstante, a operacionalização do marketing territorial está longe de ser uma prioridade

na grande parte das cidades turísticas.

Os decisores devem, por isso, entender o paradigma da sustentabilidade das

economias verificado entre as mais-valias que uma marca poderá trazer a um

determinado destino turístico, contrapondo aos custos económicos, sociais e

ambientais, que poderão advir da sua criação, permitindo a redução do ceticismo,

apostando na convergência de pensamentos e ideias de todos os players envolvidos.

Para que as marcas cidade possam evoluir de acordo com os princípios da

sustentabilidade, os responsáveis pela gestão das cidades necessitam ter à sua

disposição novas metodologias, instrumentos e informações, que permitam avaliar o

impacto das suas decisões políticas, identificar metas e medidas preventivas e

corretivas.

1. Introdução

10

A elevada dependência de algumas cidades posicionadas na atividade de

turismo, dos rendimentos que daí advêm, a crescente concorrência de novos destinos

turísticos emergentes, aliado ao facto do encurtamento do tempo e do espaço

(globalização), justifica a importância de estudos relacionados com a marca cidade,

possibilitando compreender melhor todas estas relações de interdependência das

várias atividades económicas, preparando estratégias que possam ir ao encontro do

imaginário do visitante, criando perceções e emoções positivas, de forma a constituir

uma marca forte, que possa criar fidelidade e ao mesmo tempo captar novos públicos.

As cidades devem aplicar estratégias e técnicas de Marketing para o seu

desenvolvimento dando assim uma resposta à necessidade de competir eficazmente

na nova economia (Elizagarate,1996).

No nosso estudo interessa perceber quais os atributos que os consumidores

seniores mais valorizam na marca cidade, e como comunicar esses atributos,

conscientes de que mesmo neste segmento, encontramos preferências diferentes

dependendo das suas características psicográficas (Backman, Backman & Silverberg,

1999).

Pretende-se ainda conhecer melhor a origem dos conceitos teóricos que

permitem um aprofundamento das temáticas envolvidas e o estudo dos principais

trabalhos empíricos já realizados na área.

Pretende-se sobretudo:

Identificar quais as principais motivações (push) que levam os turistas

seniores a viajar para a cidade;

Identificar quais os principais atributos (pull) valorizados pelos turistas

seniores no momento de escolher determinado destino turístico cidade;

Identificar as principais diferenças entre a forma de viajar para a cidade

dos turistas seniores e não seniores;

1. Introdução

11

Identificar as principais diferenças nas motivações dos turistas seniores

em relação aos turistas não seniores de visita à cidade.

Identificar “clusters” dos turistas seniores.

Fornecer informação relevante para a construção da marca cidade para

aquelas cidades que pretendem atrair o segmento sénior.

1.3. Estrutura do trabalho de investigação

O presente trabalho de investigação está estruturado em duas partes principais

e sete capítulos. A parte I corresponde à “Revisão da Literatura” e é constituída por

três capítulos: A cidade como destino turístico, a marca cidade e o comportamento do

turista sénior. Na parte II procedemos à elaboração do “Estudo Empírico”, sendo este

constituído por três capítulos: Objetivos e metodologia, resultados e conclusões e

recomendações (ver figura 1-1).

No primeiro capítulo foi produzido uma breve introdução com o objetivo de

enquadrar o leitor na temática do estudo, e sua relevância para o panorama da

temática do turismo sénior que visita as cidades.

A parte I corresponde à “Revisão da Literatura” e é constituída por três capítulos:

No capítulo dois é desenvolvido o estudo do produto para o marketing na

vertente produto turístico cidade, através da revisão da literatura desta temática tão

complexa. Começaremos por definir o conceito “produto” para o marketing tendo em

conta as diversas abordagens num contexto de mercado e como resposta às

necessidades dos consumidores. De seguida evidenciamos as especificidades das

componentes tangíveis e intangíveis de “produto turístico”. Para no final do ponto

1. Introdução

12

concentrar a atenção no desenvolvimento do conceito de produto cidade visto como

uma amálgama complexa de produtos e serviços em constante interação.

Capítulo três corresponde ao estudo da marca, onde serão apresentados, para

além dos principais conceitos, evolução histórica e teorias de diversos autores sobre

a temática, uma abordagem ligada à marca cidade e sua envolvência nas questões

do marketing territorial. Apresentamos ainda neste ponto um estudo da Organização

Mundial da Saúde sobre as características que uma cidade deve ter para ser

considerada amiga do idoso.

Capítulo quatro aborda os aspetos epistemológicos do comportamento do sénior

face ao consumo do produto cidade. Iremos apresentar diversas vertentes

relacionadas com o comportamento do consumidor, modelos de referência, teorias e

tipologias de diversos autores conceituados.

A parte II corresponde ao “Estudo Empírico” e é também constituída por três

capítulos:

Capítulo cinco, “Objetivos e Metodologia”, apresenta uma proposta do modelo

concetual do trabalho que relaciona os principais fatores motivacionais dos turistas

seniores, bem como as características do produto cidade na construção da marca

cidade. Nesta parte serão ainda propostas as hipóteses de investigação do estudo e

apresentadas as metodologias seguidas e as técnicas estatísticas aplicadas para a

obtenção dos resultados.

No capítulo seis, “Resultados”, são apresentadas as diversas análises feitas aos

dados obtidos pela aplicação do questionário aos turistas seniores e não seniores e

as respetivas representações estatísticas dos resultados. Neste capítulo são ainda

testadas as hipóteses teóricas identificadas no capítulo cinco.

Finalmente no capítulo sete, “Conclusões e Recomendações”, são focadas as

questões de maior relevância do trabalho, resumindo as principais conclusões, as

dificuldades encontradas e propondo sugestões de pesquisa futuras.

1. Introdução

13

Figura 1-1 Esquema da estrutura do trabalho

Fonte: Elaboração Própria

CAP. 3:

A MARCA CIDADE

CAP. 2:

A CIDADE COMO

DESTINO TURÍSTICO

PARTE I - REVISÃO DA LITERATURA

PARTE II - ESTUDO EMPÍRICO

CAP. 5: OBJETIVOS E METODOLOGIA

CAP. 1: INTRODUÇÃO

CAP. 4:

O COMPORTAMENTO

DO TURISTA SENIOR

CAP. 6: RESULTADOS

CAP. 7: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

1. Introdução

14

PARTE - I

REVISÃO DA LITERATURA

2.

A CIDADE COMO

DESTINO TURÍSTICO

Na cidade estão presentes diferentes produtos, lado a lado com o próprio

produto cidade, num fenómeno em tudo semelhante à coexistência

de um produto cooperativo.

Adaptado do livro City Marketing (Azevedo et al., 2010)

Capítulo 2 - A Cidade como Destino Turístico

18

Pretendemos neste capítulo fazer uma revisão da literatura da temática do

produto cidade como destino turístico, recorrendo aos principais estudos científicos,

conscientes da dificuldade em qualificá-la na sua essência, dado que do ponto de vista

do turismo, cidades ou mesmo bairros (distritos) são conceitos dificilmente

caracterizáveis.

Nem sempre é possível usar o rótulo de "cidade turística" ou mesmo "zona

turística" para o produto destino cidade, na mesma forma como adjetivamos a cidade

como "industrial" ou "residencial". A atividade turística é muito variada e, com poucas

exceções, existe alguma dificuldade em adicionar à cidade a rotulagem de cidade

turística, porque todas as cidades são multifuncionais, ou elas não se qualificariam

como cidades (Ashworth & Page, 2011).

Neste sentido, e ultrapassando esta barreira teórica, pretendemos olhar a cidade

na perspetiva de entender o turismo urbano como um novo produto motor de

crescimento e prosperidade local para muitas cidades e regiões do planeta

(Paskaleva-Shapira, 2007).

Neste capítulo procedemos à caracterização do conceito de produto destino

turístico para o marketing, passando em seguida a uma abordagem ao produto

turístico cidade. E por fim abordaremos as características e os principais modelos de

criação de imagem do produto turístico cidade.

Figura 2-1 Esquema do Capítulo 2 - Produto Destino Cidade

CAP. 2.2:

PRODUTO TURÍSTICO

CIDADE



CAP. 2.1:

PRODUTO TURÍSTICO

CAP. 2.3: IMAGEM DO

PRODUTO TURÍSTICO

CIDADE

CAP. 2: O PRODUTO DESTINO CIDADE


19

2.1. O Produto Turístico

Segundo Kotler et al. (2011), um produto é qualquer coisa que pode ser oferecido

num mercado, que pode receber atenção, ser adquirido, utilizado ou consumido, e que

pode satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos incluem objetos físicos,

serviços, lugares, ideias e organizações.

Assim sendo, o conceito de produto pode entender-se de duas formas distintas

(Serra, 2011):

Um conceito centrado no produto em si mesmo, segundo o qual o produto

seria um somatório das suas características e atributos.

Um conceito centrado nas necessidades do consumidor e nos benefícios

que procura, segundo o qual os consumidores não compram um produto

em si mesmo, mas sim pelas necessidades que o mesmo satisfaz e os

benefícios que oferece.

Podemos então dizer que um produto é o conjunto de atributos tangíveis e

intangíveis apresentados como algo que satisfaz as necessidades dos clientes que os

compram ou utilizam.

Reportando agora ao produto turístico, a sua descrição parece ser mais

complexa, dado tratar-se de um conjunto de atividades, recursos, equipamentos,

infraestruturas, bens de consumo, no que diz respeito à parte tangível, além de

incorporar elementos intangíveis como serviços, imagem, preço e promoção.

Medlik e Midleton (1973) conceptualizam os produtos turísticos como um pacote

de atividades, serviços e benefícios que constituem toda a experiência do turismo.

Este pacote é constituído por cinco componentes: atrações do destino, instalações de

destino, acessibilidade, imagem e preço.


20

Serra (2011) refere o produto turístico como um produto singular, dado que

consiste na combinação de diferentes partes ou elementos. Isso cria a oportunidade

para os intermediários de combinar os diferentes componentes complementares de

uma viagem e vendê-los depois como um produto único e com uma determinada

marca. Normalmente quando se fala de produto turístico total referimo-nos a “pacotes

turísticos”.

No entanto podemos ainda definir o “produto turístico” centrado num percurso ou

trajeto, consubstanciado numa deslocação física (Flores y Barroso, 2007), sendo os

produtos turísticos as ofertas necessárias para cumprir com esta atividade.

Smith (1994) referencia o “produto turístico” como sendo um conjunto de cinco

componentes: O elemento físico - composto por recursos naturais, alojamento,

transportes públicos, etc.; os serviços - que satisfazem as necessidades e desejos

dos turistas; a atitude e a hospitalidade – a relação entre os turistas e as comunidades;

a opção de escolha por parte do turista; e o envolvimento emocional do visitante na

experiência vivida.

O conceito “produto turístico”, segundo a OMT (1999), implica a definição correta

de bens e serviços que se consideram como específicos no turismo.

Estes distinguem-se essencialmente em dois tipos:

Produtos característicos do turismo - São essencialmente turísticos por

responderem às necessidades e desejos mais vulgares dos visitantes.

Por exemplo: o alojamento; os serviços de alimentação e bebidas; os

transportes e serviços associados; os guias turísticos; os serviços de

animação; etc.

Produtos conexos no turismo – São utilizados com maior frequência pelos

residentes mas igualmente consumidos pelos visitantes em quantidades

significativas. Por exemplo: o serviço de táxis; os supermercados; o

artesanato; etc.


21

Como já referimos, o produto turístico para além de possuir uma parte tangível,

incorpora ainda uma forte componente de serviços. Por isso não devemos esquecer

que os produtos turísticos estão sujeitos às características típicas do marketing de

serviços (Lovelock & Wirtz, 2006):

Propriedade – Os clientes adquirem valor dos serviços mas não obtêm a

propriedade dos elementos tangíveis do serviço. Este facto tem uma

implicação importante na determinação do preço e no critério que

influencia a escolha no comportamento do consumidor.

Não podem ser armazenados – Por ser um ato ou um desempenho, um

serviço é efémero. Por isso, em geral e ao contrário dos produtos, não

podem ser armazenados depois de produzidos. Quando pensamos nas

instalações de um restaurante ou de um hotel, esses elementos referem

à capacidade produtiva ou equipamentos de produção e não ao

produto/serviço em si. Por isso, não havendo procura a capacidade

instalada está subaproveitada.

Intangibilidade – Embora o serviço inclua elementos tangíveis

importantes, são os elementos intangíveis que dominam a criação de

valor no desempenho dos serviços associados (o trabalho, o serviço do

pessoal, a assistência técnica, etc.).

Envolvimentos no processo de produção – Muitos serviços exigem que os

clientes participem ativamente no processo da criação do produto que é

o serviço. Neste sentido o modo como é tratado durante o serviço pode

causar um forte impacto na qualidade e na satisfação final obtida com na

sua prestação.


22

Variabilidade – No caso de serviços que são consumidos enquanto são

produzidos, a diversidade nos resultados finais é grande. Dado que

estamos a falar de pessoas com características e modos de agir

diferentes, o resultado possui uma maior probabilidade de erro.

Difícil avaliação – Quando pensamos em produtos, existe uma forte

componente física passível de ser avaliada, como a cor, o formato e o

material usado. No serviço associamos normalmente experiências que

podem ser avaliadas apenas após a sua compra ou a sua utilização.

A imaterialidade do produto turístico estimula a inovação, por forma a despertar

a procura e reduzir os aspetos negativos relacionados com a ausência de stocks

(Ioncică, Petrescu & Ioncică, 2015). Produtos como viagens, seguros, consultoria,

programas informáticos, educação e saúde, entre outros, pela sua intangibilidade,

raramente podem ser experimentados, inspecionados ou testados com antecedência.

Os potenciais compradores geralmente são forçados a depender de substitutos ou de

imagens para avaliar antecipadamente o que vão adquirir (Levitt, 1981).

Kotler et al. (2008) confirmam a noção de que na sua maioria, os produtos

turísticos são predominantemente serviços, tendo em conta a sua intangibilidade,

indissociabilidade, a sua variabilidade e o seu carácter perecível, levantam problemas

acrescidos, quando comparados com produtos tangíveis, tendo em conta a sua

heterogeneidade e diversidade, dependendo do momento da sua “produção”, ou

também conhecido por estar dependente das duas partes envolvidas no processo,

prestador de serviços e cliente/utilizador.

A figura 2-2 representa de seguida as características dos serviços segundo

Kotler et al. (2008).


23

Figura 2-2 Características do Serviço

Fonte: Kotler et al. (2008)

Para reduzir a incerteza, os compradores de serviços em geral, e turísticos em

particular, procuram “os sinais” de qualidade através das características tangíveis ou

de informações que vão recolhendo e que vão formando a sua ideia sobre

determinado serviço. No entanto o consumidor continua a ter um elevado risco na

compra de produtos de turismo, o que remete para uma insegurança e como tal uma

maior dificuldade na análise do seu comportamento face à oferta.

O momento da produção do serviço torna-se para o consumidor um autêntico

momento-da-verdade, dado que nesta situação o consumidor torna-se coprodutor do

serviço e é apenas nesse momento que ele vai avaliar se as suas expectativas

estavam em acordo com o realizado no momento, formando assim o seu conceito de

qualidade percebida de determinado produto turístico.

Para Gummesson (1987) poderão ser identificadas diversas relações interativas

entre o consumidor e o produtor de serviços (Figura 2-3).

Intangibilidade

Os serviços não se podem ver, provar, sentir, ouvir e

tocar antes da compra

Inseparabilidade

Nos serviços não se podem separar a sua produção do

consumo

Variabilidade

A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como os proporciona

Caracter Perecívo

Os serviços não se podem armazenar para ser vendidos

ou utilizados mais tarde

SERVIÇOS


24

Figura 2-3 O cliente como coprodutor do serviço

Fonte: Gummesson, 1987

São elas as seguintes:

Interação entre o comprador e o vendedor no contacto pessoal, por

exemplo, entre um passageiro e um comissário de bordo;

Interação entre o comprador e o vendedor de instalações, máquinas e

rotinas. Trata da relação entre o homem-máquina ou interface do sistema

com o homem, por exemplo, um cliente do banco e uma máquina

multibanco e o contribuinte e o sistema de tributação;

Interação entre o comprador e o vendedor de ambiente físico. Um

exemplo são as características de um hotel (edificação, limpeza e higiene,

localização) que influenciam o comportamento do comprador;

Interação entre os compradores que produzem o serviço entre si e o

vendedor que fornece os sistemas, num determinado meio e com apoio

pessoal. Um exemplo são os clientes que fazem fila para viajar.

OUTPUT

Fornecedores Fornecedores

Contacto Pessoal Sistemas

Máquinas e rotinas

O Futuro

benefício

do serviço

Fornecedores Outros

Envolvente Clientes

Física

PROCESSO

CLIENTES


25

Dado que este serviço é prestado por pessoas e o seu nível de heterogeneidade

é consideravelmente elevado, a forma como as empresas têm de padronizar estes

serviços está na aplicação de normas de atendimento e de execução de tarefas

inicialmente testadas e certificadas pelos gestores, tendo sempre em vista a

satisfação dos clientes.

Uma vez que o cliente é parte integrante na produção dos serviços, e tendo em

consideração que as pessoas são diferentes e reagem de forma diferente, também

este fator contribui para a diversidade e qualidade dos mesmos.

Um “destino turístico” é composto “de produtos turísticos, os quais, por sua vez,

se estruturam a partir dos recursos ou atrativos existentes no lugar, sendo que o

atrativo é o elemento que desencadeia o processo turístico” (Valls, 2006, p. 26). Estes

“produtos turísticos” são essenciais para a atratividade de um destino turístico, sendo

a chave principal dos fatores motivacionais pull de visita a um destino (Benur &

Bramwell, 2015). Segundo os mesmos autores, os atributos físicos e ambientais

incluem as condições climatéricas, a paisagem e a ecologia, por um lado; e os

atributos socioculturais os quais incluem por outro, a história, a política, a arte, as

atividades económicas, os modos de vida, os monumentos, os edifícios individuais e

o ambiente construído.

Podemos então definir o destino turístico como uma amálgama de produtos e

serviços num único local, que podem atrair visitantes para além dos seus limites

espaciais (Murphy, Pritchard & Smith, 2000), sendo que o sucesso em atrair esses

visitantes depende da interação do conjunto e da sua performance e não dos diversos

componentes isoladamente.

Podemos ainda pensar nos diferentes níveis que o “produto turístico” apresenta

e na importância do mesmo para a criação da diferenciação. Num nível mais básico,

encontramos o produto genérico, que representa a versão elmentar que visa satisfazer

a utilidade básica da expectativa do consumidor. O produto esperado são os serviços

e bens que devem estar presentes para que o consumidor possa utilizar o produto

genérico. O produto melhorado é aquele que inclui benefícios adicionais,

acrescentando valor e ajudando à sua diferenciação. Esta definição nem sempre está


26

clara, dado que para um segmento o produto melhorado pode corresponder ao

produto esperado. O produto potencial é respeitante à potencialidade que o produto

tem de ser melhorado no futuro (Kotler, et al., 2011).

Tendo em conta que o “produto turístico” como referimos é uma amálgama de

diversos bens e serviços, será fácil verificar a importância que tem para os gestores

poderem trabalhar separadamente todos estes níveis, potenciando a imagem do

destino através da oferta das suas competências centrais.

Outra das características dos destinos turísticos é a ideia da existência de uma

fronteira, seja ela física ou psicológica, que está mais ligada com as nossas perceções

do que imposições de regras ou de teorias. A complexidade do destino turístico está

na determinação da sua taxonomia (ver capítulo seguinte), porque ao referirmos aos

destinos, podemos pensar numa praia, numa região, numa cidade, num parque

temático e estamos a juntar no mesmo conceito coisas distintas, como instalações e

serviços e paisagens naturais.

Pode ainda ser caracterizado por um elemento apenas, por exemplo Lisboa, que

incorpora, como já verificamos, outros destinos dentro dele, próprio como bairros

(Alfama), recintos desportivos, entre outros que podem ser consoante a motivação de

visita, eles próprios, produtos destino turístico.

O “destino turístico”, visto como uma amálgama de produtos turísticos

específicos, está sujeito, tal como os produtos clássicos, a um ciclo de vida, só que

neste caso com seis fases (Butler, 1980). O modelo do Ciclo de Vida dos destinos

turísticos continua a ser de grande importância para o planeamento e

desenvolvimento estratégico das diferentes regiões. Isto porque transporta a ideia de

que os destinos são dinâmicos e, por conseguinte, é possível alterar a sua evolução

através das políticas (Coelho & Butler, 2012).

Neste ponto, tivemos como objetivo sublinhar a complexidade e as diferentes

variantes do estudo do produto, na perspetiva do turismo, como uma importante

variável do marketing mix. No ponto seguinte iremos desenvolver o conceito de

“Produto Turístico Cidade”.


27

2.2. O Produto Turístico Cidade

2.2.1. As Cidades

O turismo urbano emergiu de forma significativa em distintos campos do estudo

durante os anos noventa (Pearce, 2001). Este aumento de atenção para esta tipologia

de turismo reflete o crescimento do turismo nas cidades derivado, por um lado, pela

crescente procura de turistas especialmente em cidades históricas. Por outro lado,

pelas políticas urbanas que têm incorporado recentemente uma postura mais pró-ativa

para o turismo, que é visto cada vez mais como uma área importante para a

revitalização urbana das cidades.

É geralmente aceite que as cidades e outros tipos de destinos não podem ser

considerados como simples produtos (Ashworth & Kavaratzis, 2007).

O conceito de cidade segundo Salgueiro (1999, p.26) refere-se a “uma entidade

individualizada com certa dimensão e densidade onde se desenrola um conjunto

expressivo e diversificado de atividades, incluindo a forma de ocupação do território,

as atividades económicas e o modo de vida dos habitantes em oposição ao mundo

rural”.

As cidades refletem quatro dimensões (Mela, 1999), a dimensão económica, a

dimensão política e social, a dimensão cultural e a dimensão ecológica. Competem

entre si pelo investimento, pelas novas tecnologias e pelas fontes de rendimento que

podem ser obtidos, por exemplo, pela atividade económica do turismo (Cibinskiene &

Snieskiene, 2015). São conhecidas como o grande motor da economia global,

resultado da concentração do capital económico e social, sendo centros importantes

de progresso tecnológico, cultural, económico e científico (Avraham, 2000).

Podemos ainda pensar na cidade como uma zona geográfica onde se agrupam

áreas comerciais, empresarias e residenciais. Ainda segundo o mesmo autor e em


28

Portugal, considera-se população urbana, os residentes nos lugares com mais de

10.000 habitantes.

Como podemos ver, a “cidade” também tem sido alvo de diferentes abordagens

e apreciações conceptuais, o que acaba sempre por criar dificuldades adicionais para

ser tratada como objeto de estudo, e em concreto, como destino turístico.

Como referimos anteriormente, o turismo é uma atividade que tem sido tratada

em termos de estudos de uma forma fragmentada e desarticulada (Benckendorff &

Zehrer, 2013; Echtner & Jamal, 1997), sendo que o resultado é o desenvolvimento de

teorias frágeis.

Mckkercher (2016) identificou dois fatores principais que poderão contribuir para

esta situação: o primeiro é a expansão aparentemente infinita do campo de

investigação, através de subdivisões de produtos turísticos, com diferenças que

representam pequenas variações sobre um mesmo tema, em vez de novos temas; o

segundo é a evolução histórica dos estudos de turismo como uma área de

investigação explorada a partir de uma ampla gama de disciplinas. O resultado final é

que os estudos de turismo carecem de uma linguagem comum na qual os objetos

estejam definidos e explorados em extensa pesquisa.

Segundo o mesmo autor, uma dessas áreas onde a fragmentação é mais

evidente é na identificação e classificação dos produtos. Neste sentido propõe a

criação de um modelo formal de abrangente taxonomia do “produto turístico”. Adota

uma versão modificada do sistema de classificação orientada para o marketing de

produtos taxonómicos, sugerindo que um sistema deste tipo, pode ajudar a

compreender melhor a estrutura dos destinos e a desenvolver uma política mais eficaz

do planeamento.

Dentro desta tipologia de classificação dos produtos turísticos proposta pelo

autor, encontramos as classes de produtos que representam grupos que têm em

comum uma certa coerência funcional. Dentro destas classes, e com maior relevância

para o nosso estudo, está incluída a classe “Urban Precincts”, isto é “bairros urbanos”,

“distritos urbanos” ou “recintos urbanos”, que incluem entre outros produtos turísticos,


29

os lugares históricos, étnicos, espaços sagrados, entretenimento e atrações

especificas.

Uma cidade pode ser atrativa mas não ter atrações. A estratégia pode passar

por identificar e promover atrações tendo em consideração os recursos limitados das

cidades por forma a que estas possam atrair turistas (Elizagarate, 1996).

De acordo com Cibinskiene & Snieskiene (2015), existem algumas atividades da

cidade que se encontram relacionadas com o turismo, sendo estas agrupadas em dois

grandes grupos que segundo os autores são transversais praticamente a todas as

cidades (Quadro 2-1).


30

Quadro 2-1 Fatores internos e externos do turismo cidade

Fonte: adaptado de Cibinskiene & Snieskiene (2015)

Fatores do ambiente externo

Fatores Político-legas

Segurança

Estabilidade Politico-legal

Restrição de pessoas na chegada.

Acordos internacionais na promoção do turismo.

Fatores Económicos

Parte do Budget das cidades destinado ao desenvolvimento do Turismo

Politicas regulamentais

Politicas monetárias

Polliticas fiscasis

Crescimento económico

Fatores sociais e culturais

Criminalidade;Educação

Demografia; Saúde

Fatores ecológicos

Poluição da água

Poluição do ar

Poluição sonora

Fatores tecnológicos

Wireless Access Point

Segurança nas redes

Aplicações para o Turismo

Quadros informátivos

Fatores do ambiente interno

Empresas do Turismo

Empresas de acomodação

Empresas de recreação

Lugares de conferência

Agências de viagem

Operadores de Turismo

Património gastronómico

Infraestruturas do turismo

Transportes Públicos

Informação de Turismo

Caminhos pedrestres

Telecomuniaçõs para turitas

Segurança paraos turistas

Instituto financeiros com câmbios

Rede de trabalho

Comércio

Recursos Turísticos

Histórico/Cultural recursos

Parques temáticos

Teatros; Museus; Concertos

Galerias de arte

Vida noturna e eventos

Recursos Naturais

Clima

Parques; Zoo; jardins

Lagos; fontes e rios

Património natural


31

Estes dois grupos incluem os fatores ambientais externos, que englobam os

fatores político-legais, os fatores económicos, os fatores sociais e culturais, os fatores

ecológicos e o fatores tecnológicos; e os fatores ambientais internos que englobam as

empresas de turismo, as infraestruturas do turismo e ainda os recursos turísticos,

Neste ponto, referenciamos a complexidade das atividades e das relações

económicas e sociais das cidades como sendo multidimensional, por isso quando

pensamos na cidade como produto destino turístico, abordamos uma das diversas

áreas de criação de riqueza que ela comporta e que engloba um conjunto de

atividades que se confundem e se entrelaçam com outras áreas de atuação.

Em seguida, pensamos na cidade e nas suas características, voltada para o

cidadão, numa perspetiva de melhoria da qualidade de vida das pessoas seniores que

a utilizam, quer sejam residentes, quer sejam visitantes.

2.2.2. Cidades amigas dos Idosos

Como temos vindo a referir, o envelhecimento do população e a urbanização são

duas tendências mundiais que parecem ser irreversíveis (Beard & Petitot, 2011;

Plouffe & Kalache, 2010). Segundo a OMS (2008, pág. 7) “uma cidade amiga do idoso

estimula o envelhecimento ativo ao otimizar as oportunidades para a saúde,

participação e segurança, para aumentar a qualidade de vida à medida que as

pessoas envelhecem”. Isto significa que a cidade amiga do idoso adapta as suas

estruturas e a sua oferta de serviços aos idosos por forma a promover a sua inclusão.

Esta adaptação das cidades aos idosos é benéfica não só para os residentes

idosos, mas também para os turistas seniores, dado proporcionarem mobilidade e

autonomia aos visitantes que apresentam por vezes maiores dificuldades no que

respeita aos aspetos sociais e físicos. Uma série de programas consideráveis têm

vindo a ser desenvolvidos para redesenhar o ambiente urbano de forma a ser mais

favorável a pessoas idosas. Estes têm muitas vezes surgido a partir de um fundo de


32

cuidados clínicos na comunidade ou no redesenho urbano, sendo que até à data

pouca pesquisa foi realizada sobre o impacto destas medidas sobre da saúde e da

vida das pessoas idosas (Beard & Petitot, 2011).

O estudo sobre o guia das cidades amigas do idoso referido foi elaborado com

a participação de 35 cidades dos vários cantos do mundo, Moscovo, Rio de Janeiro,

Tóquio, Londres, Nova Iorque, entre outras, tendo sido identificados os principais

problemas e as principais lacunas da vivência urbana, tendo estes sido agrupadas

nas áreas identificadas no quadro 2-2.

Quadro 2-2 Requisitos estudados no projeto cidade amiga do idoso

Fonte: (OMS, 2008)

De entre as áreas especificadas no quadro 2.2, foi possível identificar alguns

atributos (motivações pull) valorizados no estudo pelos seniores residentes, sendo

estes passíveis de serem transpostos para os seniores que visitam as cidades4. Em

seguida apresentamos esses atributos:

4 Adaptado do estudo “Guia Global: Cidade amiga do Idoso” (OMS; 2008)

Cidade amiga do

Idoso

Transporte

Habitação

Participação social, cívica e

emprego

Respeito e Inclusão social

Comunicação e informação

Apoio comunitário e serviços de saúde

Espaços abertos e prédios


33

Ambiente limpo e agradável – A beleza natural de algumas cidades e a

limpeza dos espaços urbanos, tal como a qualidade sonora e do ar que

se respira, interfere mais fortemente na qualidade de vida dos idosos.

Existência de espaços verdes – A existência de espaços verdes é uma

das características mais mencionadas no estudo como amigáveis aos

idosos, também a conservação e a segurança dos mesmos são fatores

preponderantes.

Um lugar para descansar – A existência de bancos e zonas de descanso

protegidas, em locais com vista para espaços bonitos e agradáveis, são

um suporte importante no apoio às caminhadas e passeios dos idosos na

cidade.

Acessibilidades e calçadas amigáveis – As condições das calçadas e

o seu desimpedimento de obstáculos, os acessos aos monumentos e

outras infraestruturas turísticas, permitindo a utilização de cadeiras de

rodas, facilitam a mobilidade e são por isso um facto inclusivo de grande

importância.

Cruzamentos seguros para pedestre – A segurança nas travessias para

os transeuntes, como por exemplo, o tempo de mudança dos semáforos

ou mesmo o cumprimento com os sinais de prioridade nas passadeiras,

são preocupações acrescidas dos gestores públicos se pretendem ter

uma cidade amiga dos idosos.

Um ambiente seguro – Existe por vezes a imagem de que algumas

cidades são seguras em termos de criminalidade e outras que não, ou

ainda não se encontraem preparadas contra fenómenos naturais. Esta

imagem e insegurança, que pode não ser efetivamente real, para os

idosos pode ser impeditiva de arriscarem uma visita, tornando assim um

possível destino eliminado à partida por este segmento.


34

Casas de banho públicas adequadas - A localização de casas de

banho públicas devidamente sinalizadas, limpas, com suporte para

deficientes, em locais acessíveis e de passagem nos principais pontos

turísticos da cidade, também foi considerado um fator importante na

denominação de cidade amiga dos idosos.

Consumidores idosos – O tratamento diferenciado no acesso aos bens

e serviços, por exemplo, através de descontos para seniores em

determinadas visitas ou eventos, filas específicas, os acessos aos

estabelecimentos comerciais, a existência de lojas de conveniência nos

bairros visitados, são algumas das solicitações apontadas pelos idosos

no estudo.

Transportes públicos – Os destinos, a frequência e o custo, associado

a veículos amigáveis do idoso, isto é, com acessos de embarque e

desembarque facilitadores e com lugares específicos, também são fatores

importantes na criação da imagem da cidade destino.

Comportamento respeitoso – Tem a ver com as atitudes e

comportamentos da sociedade em geral face aos idosos, o respeito e a

gentileza que são demonstrados nos pequenos atos do dia-a-dia nas

cidades, na interação geracional.

Informação – Os veículos de informação para muitos seniores podem ser

diferentes do que para os não seniores, a linguagem simples, a dimensão

das letras na comunicação escrita, o acesso público a computadores e à

internet, assim como equipamentos eletrónicos audiovisuais de

informação turística, pode facilitar o acesso aos monumentos e às

atividades lúdicas.

Serviços de saúde – A dificuldade de acesso aos serviços de saúde, a

insuficiência e reduzida qualidade, são também fatores considerados de


35

insatisfação no estudo. Replicando aos visitantes, a cidade deve estar

preparada para dar resposta às solicitações dos picos sazonais

provocados pela procura no turismo. Por vezes a massificação rápida não

permite atempadamente garantir estas facilidades preciosas dos serviços

de apoio das cidades.

Com base nestes requisitos é possível elaborar um conjunto de atributos que

uma cidade deve possuir, para estar adaptada aos turistas seniores que visitam a

cidade. Estes atribuídos diferenciadores podem contribuir para uma oferta competitiva

que possa atrair este importante segmento de mercado. No ponto seguinte

desenvolvemos este tema.

2.2.3. Oferta competitiva das Cidades

Estes atributos e requisitos referenciados no ponto anterior, derivam em

diferenças por vezes pequenas, que permitem aos consumidores fazer a sua escolha

sobre que cidade preferem viver ou visitar. Por isso os gestores públicos devem

manter as suas políticas e estratégias competitivas focadas nas suas competências

centrais que as diferenciam de outras cidades.

Azevedo et al., (2010, p.34) define essa competitividade territorial como “a

capacidade de uma dada comunidade territorial para assegurar as condições

económicas do seu desenvolvimento sustentado”.

Crouch & Ritchie (1999) desenvolveram um modelo conceptual da

competitividade nos destinos turísticos constituído por quatro constructos: (1) a

qualidade dos determinantes - como a localização, o custo e a segurança; (2) a gestão

do destino - como o marketing, a organização, a informação e os serviços; (3) os

recursos e as atrações - como cultura e história, eventos especiais e o conjunto de


36

atividades; e (4) os fatores de suporte e recursos - como as infraestruturas e as

acessibilidades.

Com a emergência de um grande número de destinos turísticos cidades, que

competem por uma experiência única, os gestores públicos e privados têm vindo a

redefinir o seu património, as suas atrações e mesmo as suas infraestruturas,

respondendo assim às exigências da procura (Nasser, 2003). Daqui resulta a

importância que os estudos do comportamento do consumidor que visitam as cidades

têm, como inputs para a tomada de decisão no planeamento e nas estratégias do

destino, tendo em consideração a importância do desenvolvimento sustentável.

Uma das principais razões da expansão dessa competição entre os territórios

(estados, regiões e, naturalmente, cidades) em termos de investimentos, turistas e

residentes, prende-se com a melhoria dos meios de transporte e das infraestruturas

de comunicação, bem como com o desenvolvimento das tecnologias de informação e

comunicação (Seisdedos, 2006). O desenvolvimento de produtos turísticos atrativos

são também uma forma de atrair e reter residentes e turistas (Bramwell, 1998).

Destacamos ainda, os eventos e os megaeventos como um importante fator de

motivação dos turistas e uma figura proeminente nos diversos planos de marketing da

maioria dos destinos (Getz, 2008). Quer os eventos desportivos, quer musicais, quer

culturais ou de outro tipo, servem de alavanca não só promocional, mas também como

atrativo importante dos turistas da cidade. Por exemplo, o “turismo desportivo” inclui

uma variedade de atividades sazonais (verão e inverno), que trazem um grande

número de visitantes à cidade, quando a cidade proporciona as condições de

infraestruturas e equipamentos de apoio desportivo e ainda quando apresenta

capacidade logística para receber este tipo de turistas.

Quanto ao perfil, salientamos os próprios atelas praticantes, os espetadores e

acompanhantes que visitam as cidades para assistir a eventos desportivos e os

indivíduos que procuram visitar instalações locais de memória desportiva e se possível

estar em contacto com os atletas (Mag & Karabekou, 2015). Por outro lado, segundo

o autor, o “turismo desportivo” é também uma opção para os reformados e pessoas

com altos rendimentos e que têm períodos mais longos de tempos livres.


37

O produto cultural e de património, combinado com o lazer e o turismo são

considerados um dos fenómenos de maior e mais rápido crescimento da atividade do

turismo no mundo, tornando-se uma das maiores forças de revitalização económica

das cidades (O’Leary et al., 1998). Através do desenvolvimento do turismo cultural, as

cidades podem aumentar a sua atratividade como destino a visitar, criando fatores

diferenciadores de competitividade. O turismo cultural pode fornecer fontes

alternativas de receita para as cidades onde as tradicionais indústrias diminuíram a

sua atividade, e cujas economias, meio ambiente e comunidades sofreram com o

resultado (Smith, 2009).

As cidades inteligentes e criativas estão cada vez mais na ordem do dia, pela

capacidade de se adaptarem às exigências da concorrência, através da inovação e

aprendizagem. Construídas a partir das combinações das habilidades cognitivas das

suas populações e das instituições geradoras de conhecimento, tendo por base as

infraestruturas digitais de comunicação e os sistemas de gestão da informação

(Komninos, 2006), devem ter a capacidade de se unir em torno de um objetivo central,

se for esse o desejo dos gestores públicos e dos cidadãos, respondendo em conjunto

às iniciativas que valorizem a sua cidade como oferta turística.

Neste ponto identificámos o “produto turístico cidade” como sendo uma

“entidade” tangível e intangível que proporciona a criação de uma imagem na mente

do turista visitante, com capacidade para atrair ou retrair a visita, no alinhamento das

atrações que promove. Esta promoção irá contribuir para a construção de uma

imagem na mente do consumidor, cujo tema desenvolvemos no ponto seguinte.

2.3. A imagem do produto cidade

O conceito de “imagem” pode ser aplicado a um político, a um produto, a uma

marca ou a uma cidade. Descreve não só a fotografia mental mas também as

sensações e as perceções da qualidade. Representa uma influência bastante


38

poderosa na forma como as pessoas relacionam a marca e tende a ser crucial nas

estratégias de marketing.

A imagem não está apenas ancorada em dados objetivos, Ela é traduzida em

esquemas mentais que refletem uma complexa teia de associações de ambos os

componentes cognitivos e emocionais que ficam retidos na memória (Dichter, 1985).

Consistente com esta definição, podemos esperar que a imagem geral de um lugar

vai influenciar a forma como os seus produtos e destinos são vistos (Elliot &

Papadopoulos, 2016).

A imagem como perceção de uma marca na mente das pessoas é um conceito

importante para entender o processo de escolha dos destinos turísticos e, em geral,

os comportamentos dos turistas (Baloglu & Mccleary, 1999; Crompton, 1990; Pearc,

1982), existindo uma relação forte entre a imagem dos destinos turísticos e as

intenções de visita. Por isso a perceção dos potenciais visitantes poderá ter uma

influência significativa no sucesso de um destino turístico (Hunt, 1975).

Gardner & Levy (1955), autores pioneiros no estudo da imagem, referem que a

imagem de um produto associado com a marca pode ser clara ou relativamente vaga;

variada ou simples; intensiva ou inócua.

Outra vertente do estudo da imagem dos destinos, sendo talvez a definição mais

citada deste conceito, é a de Crompton (1979b), que refere tratar-se de algumas das

crenças, ideias e impressões que o indivíduo tem sobre um destino.

Esta definição recai sobre o ponto de vista pessoal, sendo que para o marketing

é também importante perceber estas questões da imagem numa perspetiva de grupo

ou individual (Jenkins, 1999), esta análise permite ainda perceber os diferentes

segmentos e facilita na formulação de estratégias.

A imagem holística de um destino turístico tem origem na imagem cognitiva,

afetiva e conativa dos destinos, sendo que esta é também influenciada pelas crenças

e normas do turista (Stylos et al., 2016). São múltiplos os fatores (como as motivações,

as perceções, as caraterísticas psicológicas, as experiências, os rumores, entre


39

outras) que influenciam a formação da imagem dos destinos turísticos na mente dos

consumidores (ver quadro 2-3).

Quadro 2-3 Imagem dos destinos turísticos

Fonte: Stabler (1988)

Baloglu & Mccleary (1999) consideraram a imagem do destino composta por dois

componentes:

Cognitiva – respeitantes ao conhecimento e às crenças do indivíduo sobre

o destino.

Emocionai – respeitantes a avaliações efetivas relacionadas com os

sentimentos que nutre pelo destino.

Esta dicotomia cognitiva/emocional permite a criação de uma imagem positiva,

negativa ou neutra na mente do consumidor em relação a determinado produto,

serviço, marca e mesmo destino.

Fatores da Procura

Caraterísticas

Psicológicas

Experiências

Rumores

Marketing Turismo

Fatores da Oferta

Media (TV; Jornais, etc.)

Imagem

Perceções

Motivações

Caraterísticas

Sócio-económicas

Educação


40

Esta dicotomia permitiu ainda a Beerli & Martín (2004a) desenvolver um modelo

conceptual (Figura 2.4) validado empiricamente, que explica os diferentes fatores que

formam a imagem do destino pós-visitado na mente das pessoas. O modelo inclui dois

tipos de informação (primária e secundária) e fatores pessoais como as motivações,

a própria experiência e as características sociodemográficas (género, idade, nível de

escolaridade, classe social e país de origem).

Figura 2-4 Modelo da Formação da Imagem do Destino

Fonte: Beerli & Martín (2004a)

Como forma de conclusão, os autores referem a importância deste estudo da

compreensão global do processo da formação da imagem dos destinos, apoiando os

gestores públicos responsáveis pelo marketing turístico a projetar a sua imagem nos

mercados por meio da melhor escolha do “mix da comunicação”.

A panóplia de informação que constitui a formulação da imagem dos destinos

nos indivíduos deriva de várias fontes incluindo a literatura promocional turística

(folhetos de viagem, cartazes), a opinião de outras pessoas (familiares e amigos,

especialistas de agências de viagens e outros operadores turísticos) e os media em

geral (jornais, revistas, televisão, filmes), para além da própria experiência da visita

ao destino (Echtner & Ritchie, 1991). Os mesmos autores referem ainda, cintando

Fontes de Informação- Secundárias

InduzidasOrganicasAutónomas

- PrimáriasExpeiências prévias

Fatores Pessoais- Motivações

- Experiência de férias

- Características sóciodemográficas

IMAGEM DE DESTINO PERCEBIDA

Imagem Cognitiva

Imagem afetiva

Imagem global


41

Gunn (1988), que existem 7 fases que podem influenciar a formação da imagem do

destino dos turistas:

1. A acumulação de imagens mentais sobre as experiências de férias

2. A modificação dessas imagens com mais informações.

3. A decisão de viajar

4. A viagem para o destino

5. A participação na experiência do destino

6. O regresso a casa.

7. A modificação das imagens com base na experiência das férias.

Nas fases 1 e 2, as imagens do destino são formadas com base em fontes

secundárias de informação. Enquanto na fase 7, as fontes primárias são usadas para

modificar a imagem inicial do destino. A experiência de visita tem uma relação

significativa com as imagens do ponto de vista cognitivo e afetivo ( Beerli & Martín,

2004b)

Por outro lado, Lin et al. (2007) desenvolveram um modelo de criação de imagem

destino na mente dos consumidores (Figura 2-5), mas relacionado com o tempo que

antecede o momento da partida, concordando que a criação e gestão de uma imagem

global está relacionada com a ligação entre a imagem afetiva e cognitiva,

posicionando assim o destino em relação aos seus concorrentes.


42

Figura 2-5 Modelo criação de imagem

Fonte: Lin et al. (2007)

Este modelo de imagem global de um destino é desenvolvido a partir da

perceção dos atributos físicos do destino (infraestruturas turísticas, instalações para

atividades, shoppings e ofertas de entretenimento, entre outros) e os seus atributos

emocionais (ser bonito, agradável, emocionante, relaxante, entre outros).

Posteriormente essa imagem global influência a preferência dos turistas para visitar

um destino específico sobre a consideração de alternativas concorrentes.

Chen & Tsai (2007) desenvolveram um modelo (Figura 2-6) que relaciona a

imagem do destino com a intensão comportamental de o revisitar ou a vontade de

recomendar o destino a outros. As restantes avaliações incluem a experiência da

viagem ou a qualidade percebida da viagem durante a estadia, o valor percebido e a

satisfação global.

Imagem cognitiva

Imagem afectiva

Imagem global Perferencia de destino


43

Figura 2-6 Modelo conceptual de Imagem Destino vs. Comportamento

Fonte: Chen & Tsai (2007)

Como podemos verificar na figura anterior, e com base nas estimativas dos

coeficientes estruturais obtidos através do teste das hipóteses, existe um efeito

significativamente positivo na relação entre a “imagem destino”, a “qualidade da

viagem”, o “valor apercebido”, a “satisfação” e as “intenções comportamentais”. Não

foram, por outro lado, encontradas relações significativas entre os restantes vetores a

tracejado. De salientar a importância da qualidade da viagem, não diretamente no

comportamento, mas através do valor percebido que pode criar satisfação ou

insatisfação e levar a ação comportamental.

Considerando que a experiência de turismo varia com a passagem do tempo e

a frequência da visita, seria importante um estudo que medisse a imagem de destino

durante os três períodos de tempo: antes, durante e depois. Kim, McKercher & Lee

(2009) fizeram um estudo que mediu estes três momentos com a mesma amostra de

turistas que visitaram a Austrália, estabelecendo a hipótese de que há diferenças de

perceção da visita a este país antes, durante e depois.

Estes autores chegaram à conclusão que quando comparada a magnitude da

perceção entre a imagem cognitiva e a imagem afetiva, a imagem afetiva é mais volátil

Imagem Destino

Qualidade da viagem

Valor Percebido

Satisfação

Comportamento


44

do que a imagem cognitiva. Essa descoberta indica que a perceção da imagem afetiva

dos turistas pode mudar mais facilmente de acordo com condições emocionais ou

situações num itinerário. Por outro lado, as imagens cognitivas podem durar mais e

são mais estáveis do que as imagens emocionais, uma vez que a formação cognitiva

é suscetível de ser baseada na aquisição anterior de conhecimento ou informações

relacionadas com um destino de turismo.

Esta é uma informação importante para os gestores do turismo dos destinos

porque podem basear as suas estratégias em factos mais tangíveis, e por outro lado,

demonstra a necessidade de proceder com alguma regularidade a estudos sobre as

medidas da imagem, tendo em consideração que esta muda com o tempo e a

frequência da visita.

Na mesma linha de estudo e agora mais focado na temática da imagem cidade,

Phillips & Jang (2010) analisaram as diferenças entre visitantes e não visitantes à

cidade de Nova Iorque, no que respeita à imagem deste destino de cidade, com base

num inquérito a 749 indivíduos, sendo que 60% tinham visitado e 40% não tinham

visitado. O estudo confirma a ideia de que a experiência da visita altera a imagem que

fizemos sobre determinado destino. Visitar a cidade faz as imagens positivas

tornarem-se mais positivas mas também potencia por vezes as imagens negativas,

tornando-as mais negativas. O estudo confirma ainda, como já referimos

anteriormente, a noção de que a imagem destino tem uma influência crítica nas

decisões dos turistas. A visita a um destino é um influente fator de formação da

imagem do destino (Baloglu & Mccleary, 1999)

Azevedo (2010) considera que a criação da imagem da cidade depende em

grande parte da forma integrada dos comportamentos operacionais e funcionais,

através das ações dos seus atores e dos seus cidadãos e ainda, das estratégias de

comunicação e promoção da cidade. Sendo esta construída pela integração de três

elementos:


45

Imagem funcional: que depende da capacidade de operacionalizar as

atividades previstas.

Imagem percebida: da autoria dos diversos públicos internos e visitantes.

Imagem intencional: aquela que pretendemos induzir na nossa cidade

através das estratégias de melhoria e das ações no domínio da entidade

visual e da comunicação.

Finalmente Kavaratzis (2004) apresenta um modelo (figura 2-7) baseado no

referencial teórico, fornecendo as diretrizes mestras para o desenvolvimento e a

gestão da comunicação da imagem do destino cidade.

Figura 2-7 Modelo comunicacional da Imagem da cidade

Fonte: Kavaratzis (2004)

Infraestrutura Comportamento

Comunicação terciária

Imagem da Cidade

Comunicação da Imagem

Comunicação secundária Comunicação primária

Paisagem Estrutura


46

De acordo com o autor, a perceção de uma cidade está na génese de três tipos

de comunicação da imagem de marca da cidade:

A comunicação primária - tem a ver com a comunicação informal da

oferta da cidade. Inclui a promoção da oferta de atividades e eventos que

realiza, dos espaços públicos, da arquitetura, dos espaços verdes e da

cultura;

A comunicação secundária - refere-se à comunicação formal como a

publicidade e as relações públicas;

A comunicação terciária - refere-se à passagem da mensagem de “boca-

a-boca” originada nos residentes de uma cidade.

Para o nosso estudo estes modelos revestem-se de uma importância plena,

dado que a formação da marca cidade está suportada na imagem que os gestores

pretendem para ela, mas ao mesmo tempo da forma como ela é vista pelos visitantes.

Neste caso, se a cidade está preparada na sua oferta para receber este segmento

sénior e se soube posicionar essa imagem na mente deste tipo de consumidores com

mais idade.

Como já referimos anteriormente, as ações de comunicações são uma excelente

forma de criar mudanças na imagem percecionada de um destino. Conhecer as fontes

e o tipo de mensagem mais apropriada para cada segmento de mercado é uma mais-

valia para os gestores dos destinos cidade. Não retirando importância ao facto de que

as imagens previamente criadas são mais decisivas na escolha do destino do que as

que o gestor do destino publicita (Telisman-Kosuta, Witt, Moutinho, & others, 1989).

Por vezes a qualidade percebida difere da qualidade objetiva e da sua promoção, mas

também é verdade que, um dos fatores da construção da imagem de uma cidade

passa pela informação que o consumidor recebe e pela credibilidade das referidas

fontes.


47

O estudo da bibliografia do produto cidade apresentado demonstrou a relevância

e o potencial da temática no contexto global da indústria do turismo, numa perspetiva

de aplicabilidade das políticas, estratégias e técnicas de valorização do produto

cidade. Temática relevante mesmo para cidades de pequena dimensão, mas que

possuem características únicas (aspetos diferenciadores) passíveis de ser

evidenciadas por processos de identificação e promoção. A imagem e o valor que a

cidade representa na mente do consumidor são importantes desafios que se colocam

aos gestores do produto cidade quer na sua produção, quer na sua manutenção, quer

ao nível da pesquisa do conhecimento e do posicionamento.

O produto cidade tem vindo a ganhar posição entre as diversas ofertas de

produtos turísticos. Consideramos por isso de grande importância o desenvolvimento

deste capítulo, tendo em consideração a relevância do conhecimento das

características e dos atributos que uma cidade pode oferecer, direcionado a

determinado público-alvo. Este conhecimento permite servir de suporte à nossa

investigação do estudo dos comportamentos e motivações diferenciados entre os dois

grupos etários (seniores e não seniores).


48

3.

A MARCA CIDADE

“Os produtos são mudos, é a marca que lhes dá um sentido”

(Kapferer, 1991, p.17)

Capítulo 3 - A Marca Cidade

50

Este capítulo está organizado em dois pontos principais: no primeiro ponto é

efetuado um levantamento do conceito de marca, suas funções, sua gestão e é tratado

ainda o conceito de valor de marca, incluindo dois modelos; no segundo ponto

abordaremos a marca numa perspetiva da cidade ou city brand. Assim abordaremos

numa primeira parte os principais aspetos ligados à marca em termos gerais e numa

segunda parte centramo-nos na temática ligada à marca cidade como destino

turístico, recorrendo à revisão da bibliográfica.

Para as cidades que elegem a atividade do turismo como parte integrante das

suas atividade económicas, o marketing tem vindo a ter um papel muito importante no

desenvolvimento de estratégias que permitem a estas enfrentar os fortes desafios na

atualidade, caracterizado por uma elevada competência. Neste sentido é hoje

praticamente assente que esta deverá alocar recursos para a aplicação de políticas e

estratégias de marca, com base no conhecimento dos principais públicos-alvo a que

esta se dirige.

Figura 3-1 Esquema do Cap. 3: A Marca Cidade

CAP. 3.2:

A MARCA CIDADE

CAP. 3.1:

A MARCA




CAP. 3: A MARCA CIDADE


51

3.1. A Marca

Podemos dizer que foi a distribuição em grandes quantidades, sobretudo a

seguir à revolução industrial que impulsionou o uso das marcas como elemento

diferenciador e identificador do produto ou serviço. No entanto parece consensual que

o desenvolvimento da marca enquanto fenómeno económico e social tem relevância

a partir dos meados do século XX. Fatores como a distribuição global, liberdade da

concorrência, constituição de unidades industriais de maior dimensão, o

desenvolvimento de meios de transporte e comunicação e o aparecimento da

publicidade favorecem o impulso do uso das marcas.

As primeiras referências sistematizadas sobre marcas datam de 1930,

desenvolvidas pela P&G (Procter & Gamble). É apenas na década de 50, quando

surgem os primeiros estudos sobre a prática da segmentação de mercados (Smith,

1956), onde se procura o conhecimento do consumidor, a fim de agrupar segundo

critérios previamente escolhidos, que assenta a importância de estudar a marca,

qualitativa e quantitativamente, após verificar que os clientes identificam diferenças

em produtos substitutos de marcas diferentes.

Também foi nesta década que apareceram os primeiros estudos identificando a

importância dos atributos intangíveis do produto como forma de diferenciação,

olhando para o produto numa perspetiva de satisfação de necessidades tendo em

conta as diversas dimensões do produto, indo assim ao encontro das necessidades,

não só utilitárias, do consumidor (Gardner & Levy, 1955).

A importância conferida à marca como elemento potenciador de valor

acrescentado teve a sua origem nos processos de fusões e aquisições nos anos 80

que despoletaram o boom da bolsa de valores, onde se verificam casos de vendas de

empresas avaliadas com base no valor patrimonial da sua marca.

Segundo Keller (2009), as marcas têm-se mantido durante muitos anos. E

apesar das previsões de que com o tempo as marcas tendem a ser substituídas por


52

produtos e serviços de marcas brancas, não há motivo para esperar que as marcas

não possam continuar a prosperar em anos futuros.

Atualmente as marcas são ícones semióticos incontornáveis do nosso

quotidiano, estando presentes nas diversas atividades económicas, sociais, culturais,

desportivas, tecnológicas e mesmo religiosas (Kapferer, 2008)

3.1.1. Conceito e Funções da Marca

Existem diversas definições de marca ou diversas nuances da definição

(Kapferer, 2008).

As origens da marca estão refletidas na sua definição segundo a American

Marketing Association (1960) que foca sobretudo nos atributos tangíveis como pontos

de diferenciação. A marca é o nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação

deles, que deve identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de

fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência (Wood, 2000).

Uma marca é no entanto mais do que o “rótulo” utilizado para diferenciar um

produto de entre os fabricantes. É um complexo de símbolos que representam uma

variedade de ideias e atributos (Gardner & Levy, 1955). Para Kotler & Gertner (2002,

p. 249) “as marcas diferenciam os produtos e representam uma promessa de valor”.

Keller (2003a) define uma marca como um atributo de um produto que

acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos

desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Estas diferenças podem ser

racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho do produto da marca – ou

mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca

representa.

Chernatony & McDonald (1992) conceptualizam a ideia de que a marca tem

como função aumentar a perceção de mais-valias únicas e relevantes para o


53

comprador do produto ou usuário do serviço ou lugar, correspondendo às suas

necessidades ou o mais de perto delas, permitindo às empresa obter resultados

positivos, capazes de sustentar os investimentos adicionados da marca face à

concorrência. Neste sentido Kapferer (1991, pág. 13) afirma que “a marca inscreve-

se dentro de uma lógica de diferenciação da oferta”.

As marcas inserem várias funções importantes: servem como identificação dos

produtos e serviços de uma empresa relativamente ao mercado, ajudam a simplificar

a escolha, representam uma promessa de um particular nível de qualidade, e

permitem reduzir o risco, e / ou gerar confiança.

As marcas refletem a experiência completa que os clientes têm com os produtos,

desempenham um papel importante na medição da eficácia dos esforços de

marketing, como a publicidade e os canais escolhidos. Para além disso as marcas são

um ativo financeiro importante para as organizações (Keller, 2005).

A marca está entre os ativos mais valiosos para uma empresa, e as pequenas

empresas hoje em dia dão-se conta que a capitalização das suas marcas é importante.

Estas empresas sabem que as marcas são mais do que produtos e serviços, estas

representam também o que a empresa faz, e o que é mais importante, o que a

empresa é. Uma marca, segundo Kotler (2004), é um componente crítico do que

constitui uma empresa, implica confiança, consistência e um conjunto definido de

expetativas.

Neste contexto a marca é um importante elemento patrimonial ativo, que aporta

um conjunto de sinais e mensagens que devem ser claramente identificados e geridos,

de forma a dar segurança aos consumidores no momento da compra. Neste caso, e

quando pensamos no consumidor sénior como um elo mais frágil do contrato do

consumo, uma marca de confiança garante com mais facilidade a fidelização e a

comunicação positiva no “boca-a-boca”.

Gerir a marca através de um conjunto de ações estratégicas tomadas de uma

forma criteriosa, estruturada e sistemática, tendo em conta os objetivos e as

competências dos gestores, é a função do Branding (gestão da marca).


54

3.1.2. Gestão da Marca

Para Keller (2003a), branding ou gestão da marca, pode ser definido como o

conjunto das atividades que visa otimizar o desempenho das marcas de uma

organização, aferindo um diferencial competitivo. Fazer branding requer um conjunto

de atividades como design, naming, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação

financeira, posicionamento, e comunicação em sentido mais amplo. É necessário

também comprometimento e visão a longo prazo. “A gestão da marca começa com

criação de produtos, serviços e / ou lugares que incorporam a marca” (Kapferer, 2008,

p. 9)

Para Kavaratzis (2005) branding é uma forma de comunicação, e comunicação

é um processo de dois ou mais interlocutores. Em relação ao cliente o conceito central

é a imagem da marca, que incorpora perceções da qualidade e valores e também

associações e sentimentos sobre a marca que permitem diferenciá-la. Do lado do

gestor da marca, a ideia central é a da sua construção e gestão, que tem por objetivo

principal fazer com que esta seja percebida pelo mercado de forma a retratar a visão

e a missão da empresa ou destino. É fundamental dotá-la de uma clara identidade

que deve ser comunicada.

Para os consumidores, marcas fortes fazem as suas vidas um pouco, ou mesmo

muito melhores e mais facilitadas. Mas, no mercado há ganhadores e perdedores.

Para cada marca forte existem outras marcas concorrentes que lutam para alcançar

ou manter um êxito semelhante. O segredo na gestão da marca está na capacidade

de perceber e antecipar as tendências do mercado com base no conhecimento dos

consumidores, das suas necessidades e preferências, e na capacidade de identificar

segmentos rentáveis, para os quais se direciona. O que irá separar os vencedores

dos vencidos dependerá da forma como é que estas marcas são geridas em termos

de eficácia; isto é, a forma como a marca interpreta as tendências e se adapta às

novas realidades.


55

No entanto é preciso não esquecer que a importância da marca como sinal

distintivo, concretizada na sua notoriedade e imagem, é também encarregada de reter

e transmitir as peculiaridades reais do produto e do serviço (Del Moral, 2002).

Keller (2009) identifica dois princípios fundamentais ao nível da gestão da marca:

o princípio de relevância e o princípio de diferenciação. O princípio da relevância é a

maneira com a marca representa um produto, serviço, pessoa ou lugar, tornando-o

identificável e valorizado de tal maneira que o comprador ou usuário percebe valores

relevantes únicos. Em contrapartida o princípio da diferenciação concentra-se em

oferecer valor de forma a ser percebido como diferente dos concorrentes, indo ao

encontro das necessidades do consumidor.

Não é fácil construir uma marca forte no ambiente de hoje (Aaker, 1995). O

construtor de marca pode ser inibido por pressões e obstáculos consideráveis, tanto

internos como externos. Para ser capaz de desenvolver estratégias eficazes de

marca, é útil compreender essas pressões e barreiras. Múltiplos fatores diferentes

tornam difícil a construção de marcas:

A enorme pressão de competir em preço, que afeta diretamente a motivação

para construir marcas.

A proliferação de concorrentes que reduz as opções disponíveis para

posicionamento e torna a aplicação menos eficaz.

A fragmentação dos media e dos mercados e ainda um nível de

complexidade crescente de oferta de marcas e produtos.

A tentação de alterar a estratégia de marca, particularmente insidioso, porque

por vezes é o equivalente em gestão a dar um tiro no próprio pé.

A tentação de investir noutro lugar e o preconceito contra a inovação

organizacional são dificuldades específicas que as marcas enfrentam quando

da sua construção. Estas dificuldades podem ser causadas por arrogância,


56

mas são mais frequentemente causadas por complacência juntamente com

orgulho e / ou ganância.

A pressão por resultados de curto prazo que permeia as organizações pode

também ser um fator prejudicial à estratégia de médio e longo prazo.

As novas tendências estão reguladas por novos valores. As marcas já não

sobrevivem apenas através do posicionamento alcançado no passado. Questões

como a qualidade, a utilidade e preço ganham uma maior importância nos diferentes

critérios de avaliação do posicionamento no momento da compra, sobretudo em

momentos de crise.

Para dizer que a lealdade à marca está em declínio hoje, é no mínimo, um

eufemismo. Uma conclusão inequívoca emerge de quase todas as pesquisas: os

consumidores são mais versáteis e menos leais do que nunca, o que coloca novos

desafios à gestão da marca. Os índices de satisfação do consumidor durante muito

tempo demonstraram que a decisão da próxima compra, mesmo para consumidores

satisfeitos, pode não implicar automaticamente a compra da mesma marca (Kapferer,

2002).

Por isso um dos desafios em gestão da marca ocorre no meio envolvente e nas

suas mudanças (por exemplo, alterações no comportamento do consumidor,

estratégias competitivas, legislação governamental, modas, entre outras) podem

afetar profundamente a força da marca (Keller, 1999).

Mas tão não devemos esquecer que muitos dos problemas que enfrentam hoje

os arquitetos das marcas são também causados por forças internas e preconceitos

que estão sob o controle da organização.

Tendo em consideração estes novos paradigmas, exige-se do trabalho de uma

equipa de gestão da marca (branding) uma grande capacidade de visão e criatividade,

aliada a uma boa perspicácia e capacidade de perceber as tendências das

necessidades dos consumidores.


57

3.1.3. Valor da Marca

Desde que a marca começou a ser considerada como um capital intangível com

capacidade de gerar vantagens competitivas, e não um simples atributo do produto

que ajuda a identificá-lo, são diversos os autores que referenciam a importância do

brand equity (valor da marca) para a gestão do marketing dos produtos e serviços

(Aaker, 1996, 1991; Boo, Busser, & Baloglu, 2009; Keller, 1993; Konecnik & Gartner,

2007; Kapferer, 2015).

Aaker (1991) entende o valor da marca, como o conjunto de ativos e obrigações

que se encontram vinculados a uma marca, nome e símbolo, que são somadas ou

subtraídas do valor proporcionado por um produto ou serviço.

Para Keller (1993) o valor de marca é definido como o efeito diferencial do

conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing da marca. Ocorre

quando o consumidor está familiarizado com a marca e detém associações fortes,

favoráveis e únicas na memória sobre esta. Diz-se ainda que uma marca tem efeito

positivo (negativo), quando o cliente baseado no valor da marca reage mais (menos)

favoravelmente a alguns elementos do marketing mix da marca.

Kapferer (2008) refere o valor da marca como o conjunto de associações que

determinam os comportamentos dos consumidores, que permite a geração de um

grande volume de negócios e margens às empresas, que não seria possível sem a

presença do nome da marca.

Uma forma simples de entender este conceito é traduzi-lo como a capacidade

que a marca tem de acrescentar valor adicional ao produto ou ao serviço em relação

ao consumidor. Este valor acrescentado gera fidelização e rentabilidade. O valor gera-

se quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do

momento que conhecem e identificam a marca (Keller, 2003b).

Segundo Aaker (1996), a fidelização é uma dimensão central do brand equity. O

relacionamento com o cliente deve traduzir-se em fidelidade. A base de clientes fiéis


58

representa uma barreira à entrada, uma base para um diferencial de preço, tempo

para responder à concorrência através da inovação, e é um baluarte contra a

concorrência de preços competitivos.

Outros argumentos positivos relativamente à fidelização são os seguintes:

É mais barato manter clientes do que ganhar novos (principalmente os da

concorrência).

Ganha-se as compras do cliente ao longo de ‘toda’ a vida.

Cliente fidelizado faz publicidade positiva espontânea e gratuita.

Ao longo do tempo, vai ficando cada vez mais barato servir o mesmo

cliente.

Encontramos na literatura diversos modelos da equidade da marca. Destacamos

dois desses modelos que consideramos valer a pena analisar, já que proporcionam

uma ideia forte e clara sobre o conceito de brand equity, sua importância e sua

composição. São o modelo de Keller (2001) denominado Brand Resonance Pyramide

que gira em torno do conceito de ressonância e o modelo de Aaker (1996) conhecido

como Aaker´s Brand Equity Model. Vemos na continuação os aspetos mais

destacados de cada um deles.

Modelo de Keller

Keller (2001) apresenta um modelo conceptual da criação de valor da marca a

partir da perspetiva do consumidor individual. Diferencia quatro etapas que vão desde

o simples reconhecimento da marca até à intensa ligação com a mesma. O

conhecimento da marca é construído de acordo com um modelo de rede associativa

de memória.

Esse valor da marca quando é favorável influencia o consumidor na forma de

agir, sentir e se relacionar com esta de forma pró-ativa aumentando assim a

rentabilidade sustentada da empresa ou organização ao longo do tempo.


59

Figura 3-2 Pirâmide da Ressonância da Marca

Fonte: Keller (2001)

As quatro etapas do modelo são as seguintes:

1. Identidade, quem é? Começando com o simples reconhecimento da

marca, esta primeira etapa implica criar uma forte e ampla notoriedade da

marca, criar proeminência (salience).

2. Significado, o que é? Implica criar associações de marca fortes,

favoráveis e únicas. Nesta etapa incluem-se como elementos o

desempenho ou a performance, a imagem e a qualidade percebida.

3. Resposta, que sentem por ti? Implica obter reações positivas. Nesta

etapa inclui-se como elementos básicos as valorizações e os sentimentos;

as sensações, as emoções e os julgamentos, por exemplo com o uso.

Keller (2009) indica seis possíveis emoções despertas pela marca (ver

tabela 3.1).


60



4. Relacionamentos, que tal nos unirmos? A marca transporta-nos para

o campo dos sentidos e dos sentimentos, a que Keller (1999) chama

ressonância, conceito que se subdivide em quatro categorias: fidelidade

comportamental; ligação de atitude; senso de comunidade; e adesão

ativa.

Ainda segundo Keller (2009), a mais forte afirmação de fidelidade da marca é

quando os clientes se dispõem a investir tempo, energia e dinheiro, além daqueles

gastos durante a compra ou consumo da marca.

Modelo de Aaker

Na sua análise do conceito do valor da marca, Aaker (1996) refere que as

práticas mais comuns existentes para medi-lo, como o benchmarking, recaem

sobretudo em medidas quantitativas ao nível dos diversos indicadores financeiros e

1. Ternura: sentimentos confortantes; a marca faz os consumidores experimentarem um

sentimento de calma ou de paz. Os consumidores podem se sentir sentimentais, ternos ou

carinhosos com relação à marca.

2. Diversão: sentimentos de agitação; a marca faz os consumidores sentirem-se felizes, de

coração leve, alegres, brincalhões, joviais, etc.

3. Entusiasmo: formas diferentes de sentimentos de agitação, a marca fazem os

consumidores sentirem-se energizados e que estão sentindo algo especial, um sentimento

de exaltação de estarem livres, de serem porreiros, sexy, etc.

4. Segurança: A marca produz um sentimento de segurança, conforto e autoconfiança. Como

resultado da marca os consumidores, não sentem preocupações que sem ela sentiriam.

5. Aprovação Social: a marca resulta em consumidores experimentando sentimentos

positivos em relação às reacções dos outros.

6. Auto-Estima: A marca faz os consumidores sentirem-se melhores consigo mesmos; eles

experimentam um sentimento de orgulho e realização.

Tabela 3-1 Tipo de emoções da marca


61

de performance, e não dão resposta a outros critérios relevantes de medição do valor

da marca vinculados ao consumidor.

Para superar estas limitações, Aaker (1996) propõe um modelo de medição do

valor da marca, The Brand Equity Tem, composto por dez conjuntos de critérios

agrupados em cinco categorias (ver figura 3-3), que explicamos resumidamente de

seguida.

Figura 3-3: Aaker´s – Modelo do valor da Marca

Fonte: Aaker (1996)

1. Lealdade

A lealdade, também denominada fidelidade à marca, é uma dimensão

essencial ao sucesso da mesma. O marketing relacional tem hoje um

papel fundamental na criação de fidelidade, através do compromisso das

relações entre os agentes, assentes na confiança e nos objetivos win –


62

win, partindo do princípio de que um contrato é duradouro quanto é bom

para ambas as partes.

2. Notoriedade

A notoriedade implica a presença da marca na mente do consumidor e

tem a ver com o nível de conhecimento que os clientes têm sobre a sua

existência. Vai desde o seu desconhecimento, passando pelo seu

reconhecimento, o recordar, até à situação em que ela se torna única na

mente do cliente. Podemos considerar três níveis: top-of-mind (colocada

em primeiro lugar); espontânea (ligada ao tipo de produto); e assistida

(comparação com outras marcas).

3. Qualidade percebida

A qualidade apercebida é uma dimensão extremamente importante para

determinação do valor da marca, por vezes mais importante do que a

qualidade técnica. A qualidade percebida deve ser pelo menos igual à

qualidade técnica de forma a manter a fidelidade e o valor da marca.

Obtém-se através da comparação dos diversos critérios do produto ou

serviço que podem ser diferenciados para grupos ou segmentos, podendo

ser valorizados uns em detrimento de outros.

4. Associações

Segundo Aaker (1996) a medição das associações/diferenciação pode ser

estruturado em torno de três perspetivas sobre a marca: A marca como

produto (valor); a marca como personalidade (personalidade da marca); a

marca como organização (organizacional). Sendo que as associações


63

referem-se, de acordo com Keller (1993), aos atributos, aos benefícios e

às atitudes em relação à marca combinadas na memória do consumidor.

5. Outros ativos da marca

Outros ativos que a marca pode incorporar, como patentes e

infraestruturas que permitam a criação de vantagem competitiva.

Segundo Del Moral (2002), as três dimensões principais: conhecimento da

mesma ao nível dos seus sinais identificativos (notoriedade sugerida), a atitude frente

à marca e a proximidade ou presença desta é feito com base no cálculo de análise

fatorial, de cada uma das categorias de cada um dos fatores. Permite assim criar

mapas da perceção de forma a poder comparar os resultados de uma determinada

região ou cidade com os de outras, permitindo ainda a criação de uma matriz de

resultados sob a forma de quatro quadrantes, cruzando o eixo do “atitude” com o eixo

do “Proximidade”.

3.2. A Marca Cidade

A promoção e gestão do território tem sido ao longo dos tempos, uma

preocupação quer das entidades públicas e privadas responsáveis, quer das

populações que aí habitam, tendo em consideração o reflexo que o mesmo pode ter

na qualidade de vida dos cidadãos.

O território (país, região ou cidade) é um bem comum e complexo que pode ser

entendido e gerido como uma marca. Centralizado em torno do território cidade,

percebido como um bem patrimonial vasto e complexo e constituído por uma rede

emaranhada de forças e relações económicas, sociais, culturais e antropológicas, é

visto hoje como um produto turístico, suscetível de ser constituído como marca.


64

Transformar todas estas forças, intenções e interesses, por vezes antagónicos e

conflituantes em objetivos comuns não é de forma alguma tarefa fácil, devendo para

isso, envolver processos de gestão estratégica de marketing.

Por diversas vezes a “marca cidade” não é facilmente percebida como um

valioso elemento intangível, conscientemente elaborado com objetivos e estratégias

devidamente planeadas, mas apenas como um simples nome sem qualquer trabalho

de fundo. Identificar claramente e proporcionar ao consumidor uma diferenciação

percebida entre cidade e cidade marca formalmente constituída, poderá ser um

desafio para o futuro deste conceito de “marca cidade”, sendo que os gestores

urbanos têm de ter o máximo do conhecimento possível, de forma a tomar decisões e

construir um bom plano para as suas cidades (Luque, 2007). Quando as marcas

cidades são desenvolvidas numa perspetiva de construção de uma entidade única e

diferenciada, aumenta a atratividade e o desenvolvimento destas, criando uma

imagem positiva na mente do residente e visitante, tornando-se num importante ativo,

trazendo riqueza e desenvolvimento para essas mesmas cidades.

Segundo Keller (2003a) a marca cidade parece ser facilmente confundida com a

nomenclatura da cidade a que diz respeito. No entanto, assim como produtos e

pessoas, as localidades geográficas também podem ter marcas. Nesse caso, o nome

da marca coincide normalmente com o próprio nome da localidade. O poder do

branding está em fazer com que as pessoas se lembrem dessa localização e façam

associações desejáveis com a marca de determinada cidade.

As cidades possuem atributos patrimoniais, económicos, tecnológicos,

relacionais, sociais e simbólicos, que constituem a base dos processos de construção

de imagem dos territórios e da cidade como marca, através da sua dimensão funcional

e simbólica. Se atendermos o facto da importância relevante e global que a atividade

do turismo e os investimentos estrangeiros têm vindo a desempenhar nestas últimas

décadas para a riqueza das regiões, perceberemos a importância da necessidade da

evolução do conhecimento dos comportamentos dos consumidores que constituem a


65

procura no turismo da cidade5 e dos investidores, por forma a facilitar a construção da

marca cidade.

A marca cidade ao longo destes últimos anos tem verificado um acréscimo

significativo de importância e interesse para as diferentes atividades económicas e

sociais. Podemos entender o papel da marca cidade numa outra perspetiva,

considerando ela própria, não só representativa de um conjunto de serviços e

produtos, mas também a “Cidade” como produto em si mesmo, composto pelas suas

especificidades, com atributos tangíveis ao nível do seu património, infraestruturas,

monumentos, paisagem, logística, acessibilidades, animação, gentes, fauna, flora,

clima e outros, e ainda atributos intangíveis como, cultura, região, arte, história. Todos

estes elementos fazem parte integrante da “City Brand”.

Para constituir uma marca forte, uma cidade precisa de adotar as estratégias de

marketing adequadas, a fim de gerir a sua marca com êxito. City branding bem-

sucedido depende muito de uma gestão adequada, de identificação dos elementos

distintivos e da definição das características específicas da cidade em questão.

As características de qualidade de uma cidade são funcionais e não funcionais,

incluem, entre outros, a aparência da cidade, limpeza, segurança, história, atrações

culturais, animação, compras, perceções económicas e de governance. O consenso

sobre a identidade da cidade e os seus valores fundamentais, entre gestores públicos

e privados e o público em geral, são fatores chave para alcançar o sucesso da

construção da marca da cidade. Sendo que a identidade de uma marca territorial não

pode construída apenas através de um logo ou de uma campanha publicitária, esta

deve ser construída através de uma estratégia global que tenha em consideração os

diversos valores da cidade (Anholt, 2008).

Tendo em conta nas diferenças conceptuais entre o marketing territorial e o

marketing empresarial (Kotler,2002), o produto territorial é substancialmente mais

5 O turismo de cidade refe-se às viagens dos turistas para as cidades ou lugares com forte

densidade populacional. Normalmente de curta duração (um a quatro dias), podendo se associar ao

conceito de “short-breaks City ”(OMT, 2012).


66

complexo e muito dependente da pesada e burocrática organização pública, com

tempos de aplicação de estratégias particularmente longos (Gaio, 2007).

Dado a complexidade e o grande número de variáveis e de critérios que podem

estar presentes na avaliação e no posicionamento da marca cidade na mente dos

visitantes, seria importante identificar o que estes pensam de uma determinada

cidade, sendo que a imagem de marca territorial é o resultado de um conjunto de

atratividades e de recursos diferenciadores que podem ser valorizados pelos

visitantes, quando devidamente promovidos e alicerçados num pacote de elementos

intangíveis ou “marca” (Beerli, 2003).

Para Kavaratzis (2004) a aplicação do conceito de city branding, implica uma

significativa mudança de perspetiva sobre o conjunto de esforço de marketing, sendo

o marketing um conjunto de processos que podem ser utilizados para realizar

diferentes metas estabelecidas pelo município. City branding é entendido tanto como

um meio para alcançar vantagem competitiva, a fim de aumentar o investimento

estrangeiro e o turismo, como para o desenvolvimento da comunidade, reforçando a

identidade local e a identificação dos cidadãos com a sua cidade, ativando todas as

forças sociais para evitar a exclusão social e instabilidade.

Kotler (2002) utiliza o conceito de “country equity” para referir-se aos valores

emocionais resultantes da associação entre a marca e o país. O nome de país

associado a uma marca de produto ou serviço ajuda aos consumidores a avaliar os

produtos e serviços e a tomar decisões de compra. Evidencia a relevância da marca

região ou país como âncora para associação de imagens de qualidade aos produtos

e serviços. Etiquetas como “made in Germany” ou “made in Italy” transportam com

eles sinais importantes que podem, por exemplo, lembrar qualidade e robustez no

caso da Alemanha, e design no caso da Itália. Por outro lado, provavelmente ligamos

“made in China” à ideia de má qualidade a preços acessíveis.

Para del Moral (2001) a imagem de “Marca Extremeña”, é um exemplo da

utilização de uma marca região como marca “umbrella” de um conjunto de produtos

agroalimentares, que detêm um conjunto de características especificas que os


67

diferenciam dos outros das diversas regiões do país, e quando utilizados com a marca

da região são claramente identificados e diferenciados com a chancela da qualidade.

Segundo del Moral (2001) a “marca extremeña”, apresenta três dimensões

características do valor da marca. Utiliza-se como refendo comparativo das marcas

agrupadas abaixo da categoria nacional, em concreto, o objetivo é caracterizar as

peculiaridades da marca “extremeña” face às restantes marcas de origem regional,

utilizando o modelo do valor da marca apresentado pelo autor (como verificamos no

ponto anterior), neste caso com base em três dimensões, notoriedade, preferência e

fidelidade.

Para Kavaratzis (2004) city branding é a forma mais adequada para descrever

e implementar o marketing da cidade. A aplicação do “city marketing” é amplamente

dependente da construção, comunicação e gestão da “city´s image”. Os encontros

com a cidade têm lugar através das perceções e das imagens. Assim, o objeto “city

marketing” é a “city´s image”, que por sua vez é o ponto de partida para

desenvolvimento da “city brand”. O conceito mais adequado para entender marketing

aplicado às cidades é o conceito recentemente desenvolvido de “Corporate Branding”,

que com as modificações necessárias, pode ser aplicado ao “City Brand”. Sendo que

o conceito de “Corporate Branding” é mais complexo para os gestores ao nível da

organização do que o marketing de produto, uma vez que têm de gerenciar as

interações com diversos públicos interessados (Knox & Bickerton, 2003).

Mudanças nos hábitos de consumo do turismo, concorrência entre produtos e

destinos, e alterações nas expectativas dos turistas, mudanças na forma de

comunicar, levam a que a marca de um destino turístico deva ser constituída e gerida

de um ponto de vista estratégico (Berli, 2003). Nesta perspetiva, a imagem da marca

tem um papel fundamental no sucesso dos destinos turísticos, sendo a imagem a

representação mental de um conjunto de atributos que definem o destino e as suas

várias dimensões, exercendo uma forte influência no comportamento do consumidor

no sector do turismo. Judd (1995) refere que as cidades têm de estar atentas à

construção de imagens atrativas na mente dos visitantes, no mercado do turismo.


68

Megaeventos são também considerados como uma valiosa oportunidade para

difusão da identidade e dos valores fundamentais da cidade anfitriã. No entanto, a

criação de uma identidade distinta que captura o espírito original de uma cidade é

mais fácil de “dizer do que fazer”. Os desafios variam de uma cidade para outra

(Zhang, 2009).

Um dos primeiros exemplos de campanha promocional de uma cidade, teve

lugar no início dos anos setenta, no estado de Nova Iorque, com a solicitação das

entidades decisoras públicas do desenvolvimento gráfico da campanha “I Love NY”,

com o objetivo de promover o turismo da cidade ajudando a compensar o momento

de crise que se vivia na altura. A imagem de marca foi desenvolvida pelo artista Milton

Glaser, tendo sido uma das campanhas de maior sucesso na história das grandes

marcas emocionais.

Figura 3-4 I Love NY

Fonte: site http://www.iloveny.com (acedido em 5/7/16,)

“ I Love NY “ é utilizado ainda hoje para promover a cidade de Nova Iorque.

A marca cidade tem ainda uma importância relevante para o cliente interno,

facultando aos cidadãos residentes, uma melhor perspetiva de qualidade de vida, ao

proporcionar uma dinâmica de investimentos e de criação de empregos e riqueza,

através de políticas integradas numa visão e missão estratégica, assentes em

dinâmicas de marketing, que valorizam a satisfação das necessidades, desejos e

expectativas dos clientes internos. A marca valoriza formalmente o sentido de

pertença e união à volta de objetivos, sinais e símbolos unanimemente reconhecidos.

http://www.iloveny.com/


69

Para o cliente externo é importante identificar simbologias únicas e diferenciadas

que permitam tornar o destino turístico exclusivo, nas sensações e experiências que

proporciona, dando-lhes a possibilidade de vivenciar momentos se possível

inesquecíveis, que permitam a fidelização através da repetição da visita e fala

positivamente a outros potenciais consumidores do destino.

Outra das questões relevantes que podemos aferir do estudo da marca cidade

relaciona-se a dois níveis, a saber:

O efeito que uma marca cidade forte tem, funcionando como atração

turística.

O efeito que as marcas fortes de atividades ligadas ao turismo têm no

desenvolvimento de uma “marca cidade”.

Como exemplo podemos referir o estudo realizado pela Associação de Turismo

de Lisboa (ATL), sobre a importância das marcas na hotelaria e sua relação com a

imagem da marca da cidade.6 Assente em cinco vetores, identificando o

posicionamento da hotelaria de Lisboa face a destinos concorrentes, debruçando-se

sobre a importância da marca, a necessidade de marcas internacionais na região de

Lisboa.

O estudo aponta para a importância de enriquecer a oferta de Lisboa com novas

unidades no segmento dos “hotéis de charme”, em localizações preferencialmente

coincidentes com as microcentralidades turísticas. Deste modo, será possível

potenciar a atracão da cidade junto dos turistas, aumentar a oferta hoteleira de

qualidade e diferenciada, assim como qualificar a marca Lisboa com o conceito de

hotéis de charme e a captação de marcas prestigiadas que atuam neste segmento.

Em paralelo, permitirá renovar o apelo junto dos principais mercados emissores, muito

6 http://www.atl-turismolisboa.pt/getdoc/7b9f7ad0-5f3d-4cf5-a661-b60048a81ee3/RTL51-Marco08.aspx, acedido em 08-09-2009

http://www.atl-turismolisboa.pt/getdoc/7b9f7ad0-5f3d-4cf5-a661-b60048a81ee3/RTL51-Marco08.aspx

http://www.atl-turismolisboa.pt/getdoc/7b9f7ad0-5f3d-4cf5-a661-b60048a81ee3/RTL51-Marco08.aspx


70

particularmente o espanhol, prioritário para Lisboa, bem como contribuir

qualificadamente para a reabilitação urbana de zonas históricas.

Podemos ainda referir outras marcas relacionadas diretamente com o turismo

como marcas de transportes low coast, que quando operam em determinadas cidades

podem contribuir para o aumento significativo de visitantes. “A Ryanair oferece à

Europa as tarifas mais baixas sem quaisquer suplementos de combustível. 3,5

Milhões de passageiros já abraçaram as tarifas garantidamente mais baixas da

Ryanair de/para o Porto ao longo dos últimos 4 anos”7, segundo Fernando Camarate

Santos, Executivo de Marketing e Vendas da Ryanair em Portugal.

O efeito da “Marca Cidade”, como verificámos, é necessariamente

multidisciplinar envolvendo diversas variáveis, compreender todo este processo e

envolvimento, poderá contribuir para uma melhor eficácia na criação de orientações

para o marketing territorial do turismo das cidades.

O “Valor da Marca Cidade” é um conceito difícil de entender quando falamos de

marcas cidade. Para um consumidor de produtos e serviços de empresa, brand equity

pode ser identificado pelo valor da venda da marca, por exemplo na Bolsa de Valores.

Os preços de mercado refletem o valor da marca. Quando pensamos em destinos

turísticos, estes não são entidades ou produtos privadas, não podem ser vendidos no

mercado. No entanto os visitantes e os potenciais visitantes podem visualizar o valor

da sua marca, pesquisando as diferentes dimensões da marca de um destino turístico

(Tasci, 2007).

Um dos instrumentos de avaliação do valor da marca cidade ficou conhecido

como hexágono da marca cidade (figura 3-5), desenvolvido por Anholt (2006) consiste

em avaliar seis elementos – 6P´s.

7 http://www.lowcostportugal.net/, acedido a 12-09-09

http://www.lowcostportugal.net/


71

Figura 3-5 Hexágono da marca cidade

Fonte: Anholt (2006)

Estes seis elementos são:

Presença – O status ou a reputação da cidade quer seja para visitar ou para

viver que tem a nível internacional.

Lugar (Place) – Aspetos relacionados com as imagens e as perceções físicas

que constituem determinada cidade.

Potencial – Refere as oportunidades que a cidade oferece aos seus visitantes ou

a quem quer vir a morar nela.

Pulsação – Mede o pulsar de uma determinada urbe, a oferta ou não de um estilo

de vida citadino vibrante.

Pessoas – Está relacionado com os seus habitantes e a forma aberta, afetuosa

e hospitaleira de como recebe os visitantes. Podemos incluir também a sensação de

segurança que determinada cidade tem.

Pré-requisitos – Estão relacionados com as infraestruturas, como alojamentos,

diversões, transportes, vias de comunicação e ainda preços praticados na cidade.

Refere sobretudo aos níveis de qualidade destes fatores.

Lugar (place) Potencial

Pulsação Pessoas

Presença

Pré-requisitos

Marca Cidade


72

A medida destes elementos contribui ainda para avaliar a eficácia das estratégias

e das ações da gestão da marca cidade.

Para finalizar consideramos de grande importância a temática desenvolvimento

neste capítulo para o nosso estudo, no que respeita a um melhor conhecimento da

marca cidade e os seus atributos tendo em consideração o target a que se destina.

Possuir uma marca cidade forte é essencial para alcançar uma vantagem

competitiva importante na difícil tarefa de sobressair à concorrência. Por isso os

estudos sobre as motivações dos diversos públicos que viajam ajudam a pensar e a

construir estratégias de posicionamento da marca face aos seus potências

consumidores.

4.

O TURISTA SÉNIOR

“ A satisfação do sénior em viajar está diretamente relacionada

com a melhoria da sua Qualidade de Vida”.

(Kim & Uysal, 2015, p.472)

Capítulo 4 - O Turista Sénior

74

Neste capítulo iremos identificar as principais teorias do comportamento do

consumidor em turismo e as principais motivações que levam os turistas a viajar,

centrando-nos no turista sénior e tendo sempre por base a revisão da literatura.

O capítulo será constituído por três pontos. No primeiro analisaremos, numa

perspetiva genérica, a temática do comportamento do consumidor no turismo, fazendo

referência aos modelos de motivação no turismo, da necessidade de viajar e dos

processos de decisão de compra no turismo. No segundo ponto procederemos à

revisão bibliográfica da teoria motivacional pull & push em turismo. No terceiro ponto

centramo-nos no estudo do turista sénior e seu comportamento.

Figura 4-1 Esquema do capítulo

CAP. 4.2:

TEORIA

MOTIVACIONAL

PUSH & PULL




CAP. 4: O TURISTA SÉNIOR

CAP. 3: A MARCA CIDADE

Cap. 4.1:

O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

NO TURISMO

CAP. 4.3:

O TURISTA SÉNIOR


75

4.1. Motivação e comportamento no Turismo

Na sua essência, o consumo de produtos e serviços turísticos é o resultado de

um processo complexo de tomada de decisão dos consumidores (Swarbrooke &

Horner, 2007). No entanto não devemos esquecer que os consumidores de hoje estão

cada vez mais informados e são mais exigentes nas suas escolhas e experienciam

produtos e serviços através das suas sensações (Achrol & Kotler, 2012). Como

assinala Moutinho (2009, p.3), “a análise do comportamento do consumidor requer o

estudo dos vários processos internos e externos ao indivíduo, analisando a complexa

interação de muitas influências”.

Para Moutinho (2000) quando falamos do comportamento do consumidor,

referimos ao estudo de todo o processo de adquirir, processar e organizar a

informação com o objetivo de proceder à decisão de compra, incluindo as fases da

procura, da aquisição, da utilização, da avaliação e eliminação dos diversos produtos

e serviços.

Serra (2011) menciona que o comportamento do consumidor em turismo pode

ser visto como o conjunto de atividades que um indivíduo executa, desde que

experimenta a necessidade de viajar até ao momento em que efetua a compra e utiliza

os distintos serviços turísticos.

O estudo do comportamento inclui ainda a análise de todos os fatores, internos

e externos, que influenciam as decisões realizadas na escolha de um produto turístico.

Podemos ainda acrescentar que abrange o estudo dos processos quando indivíduos

ou grupos selecionam compram, usam ou descartam produtos e serviços turísticos.

Segundo Kotler et al. (2008) existe um conjunto de fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos que afetam o comportamento do consumidor, que embora

não possam ser controlados pelos gestores, devem ser tidos em conta quando do

estudo do consumidor (figura 4-2).


76

Figura 4-2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Kotler et al. (2008)

É com base na compreensão dos padrões de consumo e comportamento em

geral dos turistas, que as empresas e os gestores dos destinos podem desenvolver

os seus produtos e serviços, indo ao encontro das necessidades e das expectativas

desses consumidores.

Explicar o comportamento humano em toda a sua complexidade é uma tarefa

difícil. Ele pode ser abordado de diferentes formas possíveis, desde os processos

fisiológicos, por um lado, à influência do meio envolvente, por outro (Ajzen, 1991). De

uma forma consciente ou inconsciente os indivíduos tendem a desenvolver

comportamentos que reduzem a tensão e que permitam a satisfação das suas

necessidades. Entre ambos os elementos, necessidade e comportamento, surge a

motivação.

Crompton (1990) refere que as motivações para viajar encontram-se diretamente

relacionadas com os benefícios que os turistas podem encontrar nos destinos, sendo

que os destinos com uma maior oferta produtos e de serviços turísticos de qualidade

seriam os destinos com maior procura.

Para Solomon (2008) a motivação diz respeito ao processo de satisfazer uma

necessidade latente. O desequilíbrio ou tensão no sistema motivacional ocorre

Culturais

•Cutura

•Subcultura

•Classe Social

Sociais

•Grupos de referência

•Familia

•Papeis e Status

Pessoais•Idade

•Ocupação

•Circunstancias económicas

•Estilos de vida

•Personalidade

Psicológicos

•Motivação

•Perceção

•Aprendizagem

•Crenças e Atitudes

CONSUMIDOR


77

quando algumas necessidades são detetadas. Esta perturbação do equilíbrio conduz

o organismo a induzir como que uma força motriz, que desencadeia a ação no sentido

de restabelecer o equilíbrio, de forma a reduzir o estado de tensão provocado por uma

necessidade ainda não satisfeita (Schifffman & Kanuk, 2000). Essas necessidades

podem ser de índole utilitário, procurando um benefício funcional, ou de índole

hedónico, quando estas procuram benefícios emocionais (Solomon, 2008). A

satisfação seria vista numa perspetiva quer emocional, quer cognitiva da experiência

do consumidor (Zins, 2002).

Gnoth (1997) afirma que o processo da motivação em turismo é despoletado

pelo sistema cognitivo e emocional, sendo que o cognitivo diz respeito às

representações mentais como o conhecimento ou as crenças, as emoções estão mais

relacionadas com os sentimentos e instintos. O autor refere ainda que dado o turismo

estar relacionada com atividades que procuram o prazer, as emoções têm um papel

importante na escolha dos produtos e destinos turísticos. A motivação deve por isso

ser considerada como uma importante variável na tomada de decisão, e pode ser

entendida como a força motriz para a decisão.

4.1.1. Conceito das necessidades em turismo

O conceito de necessidades é utilizado na psicologia para organizar o estudo da

motivação. Visto numa perspetiva fisiológica ou psicológica, inata ou adquirida, as

necessidades especificam o teor da motivação e contribuem para o processo da

energização para a ação (Ryan & Deci, 2000). A motivação de viajar tem origem nas

diversas necessidades individuais de variada natureza, Descrevemos de seguida os

principais modelos das necessidades de viagem.

Segundo Maslow (1954) todos os indivíduos têm necessidades, sendo que

quando estas não se encontram satisfeitas, transformam-se em motivações para a


78

ação. O autor categorizou as necessidades em cinco grupos representados em forma

de pirâmide, sendo os três primeiros grupos da hierarquia conhecidos

como “necessidades de deficiência” ou “D-Needs” (necessidades fisiológicas, de

segurança e sociais) e os dois últimos grupos da hierarquia conhecidos como

“necessidades de crescimento” ou “B-Needs” necessidades de estima e de

autorrealização (ver figura 4-3).

Figura 4-3 Pirâmide das Necessidades de Maslow

Fonte: Moscardo et al. (2014)

Esta visão multivariada do espectro das diferentes necessidades dos indivíduos

permite uma abordagem organizada das diferentes motivações que levam os

consumidores a adquirir produtos e serviços, tendo por base estas e outras

necessidades que podem ser incluídas dentro destes patamares inicialmente

propostos por Maslow (1954). Ainda, segundo o mesmo autor, diferentes patamares

de necessidades são dependentes, não seria possível passar para necessidades de

patamares superiores sem satisfazer os inferiores. No turismo este princípio, da

Realizar o potencial pessoal.

Alçancar o crescimento e a realização pessoal.

Ser competente, respeitado pelos outros.

Ter auto-confiança e auto-respeito

Criar e manter relações satisfatórias

com a familia e os amigos

Segurança, estabilidade e

liberdade de não ter medo

Comer, beber, respirar, abrigo

e recursos de manutenção de

básica de sobrevivência

Auto-

-realização

Estima

Necessidades de crescimento

Necessidades de Deficiências

Amor e Pertença

Segurança

Fisiológicas


79

dependência entre patamares de necessidades, não se verifica (Moscardo, Dann, &

Mckercher, 2014), já que o comportamento do turista é impulsionado por uma

combinação de diversas necessidades e patamares da pirâmide. Assim, parece que

muitos turistas optam por refeições mais ligeiras quando visitam cidades,

preocupando-se menos com as necessidades fisiológicas do comer do que com as de

autodesenvolvimento, por exemplo visitar museus, igrejas e outras.

Mais tarde Pearce & Caltabiano (1983) desenvolveram o modelo das

necessidades em viagem (Figura 4-4), também em forma de pirâmide, incluindo as

várias etapas do percurso de viagem e procurando incluir nos cinco níveis da pirâmide

de Maslow, as diversas necessidades dos turistas nas suas viagens. O

desenvolvimento do seu modelo teve por base aproximadamente 400 episódios de

viagem. Segundo os autores um amplo grupo de experiências de viagem fora

acomodado com sucesso no esquema de codificação.

Figura 4-4 A Pirâmide necessidades em turismo

Fonte: Ryan (1998) adaptado de Pearce (1988)

No primeiro patamar encontramos as necessidades fisiológicas, que incluem a

necessidade de relaxar, de comer e beber (gastronomia) e de executar atividades


80

como o recreio e o desporto, cuja resposta a oferta de turismo tem vindo a oferecer

nas suas mais diversas formas. Num segundo patamares situam-se as necessidades

de estímulo que incluem as necessidades de segurança de nós próprios e dos outros,

salientando aqui a importância que os turistas dão à segurança, quer pessoal, quer

dos bens, dos diversos destinos turísticos. Num terceiro patamar e tendo em conta as

necessidades de relacionamento, amor e pertença, os indivíduos procurariam

potenciar as relações com familiares e amigos e descobrir novas relações ou melhorar

as atuais, muitas vezes identificadas como das mais importantes razões para viajar.

No quarto patamar encontramos ainda a resposta às necessidades de autoestima,

como o autodesenvolvimento e o prestígio. A procura da autenticidade pode estar

incluída na necessidade de autorrealização e encontra-se no quinto patamar.

Mais tarde, em 1998, e baseado num modelo dinâmico de Pearce de 1988,

publica-se outro importante trabalho, o modelo travel career ladder de Ryan (1998).

Este modelo estuda a evolução das necessidades dos viajantes com base na

experiência de viagem, considerando que as motivações alteram-se à medida que

vamos experienciando novas viagens. Por exemplo, aqueles que viajam para o

exterior pela primeira vez, podem preferir a segurança de um pacote turístico, mas

com o tempo poderão optar por preparar a viagem de forma autónoma à medida que

se torna mais experiente. Este estudo vem salientar, em linha com o próprio Pearce

(1996), que os turistas mais experientes procuram satisfazer cada vez mais

necessidades de outros patamares da pirâmide.

Esta ideia é de grande importância para o nosso estudo, tendo em conta que

com o decorrer da idade, vamos aumentando a experiência de viajar e provavelmente

mudamos as nossas necessidades em relação a pessoas mais novas. Cabe aos

profissionais de marketing turístico desenvolver produtos e serviços que tentam dar

resposta a essas necessidades, contribuindo assim para a satisfação dos

consumidores (Solomon, 2008)

Olhando de uma forma mais holística para os modelos, podemos afirmar que os

mesmos carecem de investigação adicional e de confirmação empírica, sendo estes

modelos de cariz mais generalista, carecem de uma explicação mais ampliada, tendo


81

em conta por exemplo que as influências culturais diferem de região para região e que

os níveis hierárquicos das necessidades também diferem, tendo em consideração os

vários públicos.

4.1.2. Modelos de motivação em turismo

A maior parte dos estudos realizados sobre as motivações na escolha de um

destino turístico foram feitos com base na análise de dois grandes grupos de fatores

que motivam as pessoas a viajar: os fatores push e os fatores pull (Joynathsing &

Ramkissoon, 2010).

Segundo esta teoria, as motivações push são as variáveis usadas para explicar

o desejo de viajar, as motivações pull são as variáveis usadas para explicar a escolha

do destino (Crompton, 1979a). Os fatores push são desejos intrínsecos e intangíveis

para viajar, tais como o desejo de escapar, descansar e relaxar, saúde e fitness,

aventura, prestígio e interação social. Por outro lado, os fatores pull emergem do

resultado da atratividade de um destino segundo a perceção do viajante, que se

traduzem em recursos tangíveis tais como praias, cidades, história e montanhas (Boo

et al., 2009). No ponto 4.2 analisaremos com maior detalhe esta teoria. A literatura do

turismo oferece um número significativo de trabalhos conceituais e empíricos em

relação ao processo da motivação em turismo, cuja seleção passamos a descrever

por ordem cronológica.


82

Influências no comportamento no turismo (Moutinho)

Moutinho (1987) propõe um modelo que assenta na ideia de que grande parte

das decisões de viagem são bastante afetadas por forças ou variáveis externas

(motivações sociais), que influenciam a escolha dos destinos e dos produtos turísticos.

Como podemos verificar (figura 4-5), este conjunto de fatores sociais

(motivacionais) engloba o papel e as influências dos familiares, dos grupos de

referência, das classes sociais e da cultura e subcultura, em linha com as referências

externas do modelo de comportamento do consumidor genérico de Kotler (1965).

Figura 4-5 Principais influências do comportamento em turismo

Fonte: Moutinho (1987)

A motivação seria formulada a partir do impacto da cultura e da subcultura. A

influência da cultura seria caracterizada por multifatores, acrescida da influência dos

grupos de referência religiosos ou étnicos, vizinhança, políticos e a família,

responsável segundo o autor, pela construção dos diferentes valores e expectativas

que interferem na motivação para a decisão de viajar.

O conjunto da motivação com a personalidade do individuo e a sua

aprendizagem, sujeitos também à perceção e as atitudes levariam, segundo o autor

à decisão de viajar.

Personalidade

Perceção

Atitudes

Decisão de viajar

Impacto da Cultura e da

subcultura

Classe Social

Influência e Referência dos

Grupos

Papel e influência da Familia

Motivação

Aprendizagem


83

Modelo de Motivação e Formação das Expectativas

Gnoth (1997) introduziu um modelo de motivação e formação das expectativas

em turismo, que se baseia na ideia de que os desejos são o motor da criação das

necessidades que levam aos motivos para viajar, sendo que a formulação das

motivações seria condicionada pelos fatores push & pull (figura 4-6).

A viagem é uma forma de dar resposta às necessidades dos viajantes e ao

mesmo tempo ao viajar, estes irão adquirir valores que por sua vez vão influenciar a

própria motivação futura. Uma vez despertadas as necessidades e construídos os

valores em relação a determinado destino, a formação da expectativa é subsequente

à geração da motivação.

Figura 4-6 Processo de motivação e formação das expetativas

Fonte: Gnoth (1997)

Ambos, motivos e necessidades, quando associados criam as motivações. As

expectativas e as atitudes face ao destino são determinantes quer pelos valores, quer

pelas necessidades dos viajantes. Assim sendo, a escolha do destino seria pautada

(push) (push)

Valores Perceção

(push) (pull)

Evento

Atitude

Efeito

Motivo

Situação / Objetivo

Motivação

Situação / subjetiva

Atitudes

Expetativas

IntensidadePersistênciaDesejo

Transmissão

(Necessidade)


84

pelas promessas de satisfação dos seus próprios valores e necessidades, sendo que

a diversidade dos motivos e dos valores explicariam as diferentes motivações e

perceções dos turistas.

Embora considerando que as motivações podem ser tanto de origem interna

como de externa, o modelo de Gnoth (1997) tendo como ponto de partida os desejos,

considera ainda que as espectativas podem ser de origem cognitiva ou emotiva.

Quando não existe a experiência anterior as expectativas são maioritariamente

afetivas, quando já existe essa experiencia as expectativas são maioritariamente de

origem cognitiva. Tanto os fatores pull como os push irão interferir em conjunto com

as atitudes na formulação da expetativa.

A persistência e a intensidade confirmam, ou não, o grau do desejo que o turista

tem em determinada escolha, daí resulta o grau de avaliação da satisfação face às

experiências realizadas, tentando por vezes ignorar aspetos menos positivos que

interfiram no desejo da concretização da visita. Por exemplo, o desejo de conhecer o

Rio de Janeiro sublima o risco da falta de segurança.

Neste sentido, não devemos considerar a motivação como a única variável que

explica o comportamento do turista, existem muitas outras influências

interrelacionadas que também contribuem para a essa explicação.

Modelo Psicográfico de Viagem

Zins (1998) explica a escolha de viagens através do modelo psicográfico do

comportamento em viagem. Este modelo é constituído por quatro grupos de variáveis:

valores; estilos de vida; estilos de férias; e benefícios. Estes determinam a escolha da

viagem, possibilitando ainda relacionar com a escolha do destino, o tipo de férias, o

tipo de transporte e o alojamento. A utilização da variável de estilo de vida fornece

uma melhor compreensão dos turistas através das suas atividades, interesses e

opiniões (Chen, Huang, & Cheng, 2009).


85

Figura 4-7 Modelo Psicográfico de Zins

Fonte: Zins (1998)

Os “valores” são constructos motivacionais, conceções de formas desejáveis do

comportamento ou estados, tanto a nível individual como ao nível social. Ao nível

individual representa o autoconceito contribuindo para a formulação da identidade do

indivíduo, quando partilhados representam o suporte do grupo, numa perspetiva

profissional, política, de amigos, familiar e de outros grupos de referência (Verplanken

& Holland, 2002). Os valores podem influenciar a escolha quando esta vem ao

encontro de determinados interesses relevantes em sintonia com esses valores do

consumidor (Feather & Norma, 1998).

O “Estilo de Vida” está mais relacionado com a forma como os indivíduos

ocupam o seu tempo, desenvolvem as suas atividades e como se relacionam com os

outros através das suas atitudes, crenças e opiniões (Kotler et al., 2008). Estes

padrões de vida tendem a associar-se a determinadas produtos turísticos específicos

ou a “Estilos de Férias”.

Os benefícios a retirar das férias são diferentes e dependem de indivíduo. Por

exemplo, os benefícios para os seniores incluem mudanças nas rotinas e uma

oportunidade de obter novas experiências (Batra, 2009).

Tal como os modelos anteriores, este também carece de estudo empírico que

comprove as relações estatísticas entre os constructos.

Em seguida e para terminar este ponto, enunciamos alguns fatores que

influenciam os comportamentos de viagem dos turistas.

Valores Benefícios

Estilo de

Vida

Estilo de

Férias

Escolha

da Viagem

Escolha do destino

Tipo de Férias

Tipo de transporte

Tipo de alojamento


86

Fatores do Comportamento do Turista

Para Swarbrooke & Horner (2007) existem dois tipos de fatores que influenciam

o comportamento do consumo no turismo, aos quais denominam os “motivadores” e

os “determinantes”. Os motivadores são os que impulsionam ao consumo de

determinado produto turístico, os determinantes são os que determinam a

possibilidade de os adquirir.

Figura 4-8 Tipologia dos fatores motivacionais em turismo

Fonte: Swarbrooke & Horner (2007)

Para além dos fatores que já enunciados como a personalidade, o estilo de vida,

as experiências passadas, a fase do ciclo de vida e a idade, estes autores identificam

outros possíveis motivos que levam uma pessoa a viajar. Classificando-os como

fatores de ordem física (relaxar; saúde), de ordem emocional (romance; aventura;

fantasia), de ordem pessoal (visita amigos e familiares; visitar locais exóticos), de

Físicos: relaxar; Emocionais: mar e sol; nostalgia;

Culturais: exercício e saúde; romance; visitas a lugares de sexo; aventura; interesse; escapismo; vivência de novas fantasia; culturas; espiritualidade;

Status: Pessoais: exclusividade; visitar amigos e moda; Desenvolvimento familiares; bom negócio; Pessoal fazer novos amigos; oportunidade de aumentar satisfazer outras gastar de forma conhecimentos; pessoas; ostensiva; aprender algo fazer economia;

de novo;

Turista


87

desenvolvimento pessoal (aprendizagem), de desenvolvimento do status (moda;

prestígio) e de ordem cultural (vivenciar e visitar novas culturas ou espaços culturais),

que apresentamos na figura (fig. 4-8).

Os autores dividem em dois grupos os fatores determinantes que podem

influenciar o comportamento do turista. Os pessoais ou internos ao indivíduo -

representados no centro do modelo (ver Figura 4-9) - e os ambientais ou externos.

Quanto aos fatores determinantes internos do comportamento do turista, os

autores salientam quatro grandes grupos: as circunstâncias; o conhecimento; as

atitudes e as perceções; e a experiência (fig. 4-9).

Figura 4-9 Fatores Determinantes dos Turistas

Fonte: Swarbrooke & Horner (2007)

De entre os fatores circunstanciais encontramos variáveis como a saúde, o

rendimento disponível para férias, os compromissos profissionais e familiares e ter ou

não viatura própria. Em relação ao conhecimento é de destacar variáveis como o

conhecimento dos destinos, da existência de diversos produtos turísticos associados

e as diferenças práticas de preços entre as agências concorrentes. No fator atitude e

Influência dos media

Fatores de âmbito nacional

Fatores de âmbito global

Fatores

Situacionais

Conhecimentos

Atitudes e

perceções Experiências

Amigos e familiares

Atividades de Marketing Turístico

Turista


88

perceção, os autores destacam como variáveis de decisão interna, as perceções dos

destinos turísticos e suas organizações, as opiniões políticas, preferências por

determinados países e culturas, medo de certas formas de viajar, tempo de

planeamento da viagem, forma de valorizar o valor do dinheiro e formas da sua

aplicação e a atitude face aos padrões de comportamento do turista. As experiências

adquiridas reúnem um conjunto de conhecimentos que ajudam na tomada de decisão

do destino, como diferentes tipos de férias e de destino, produtos oferecidos por

diversas agências, e diferentes formas de viajar com outras pessoas ou em grupos e

por fim a procura de preços com desconto.

Alguns destes determinantes são razões para não viajar, como por exemplo a

saúde, outros ainda, influenciam menos no momento da decisão, sendo que o peso

dos fatores determinantes é diferente de pessoa para pessoa, tendo em conta as

atitudes, os princípios, os valores, as experiências passadas, entre outras.

Estas diferenças comportamentais permitem aos gestores de marketing do

turismo, segmentar os consumidores com base nas suas motivações e preferências e

otimizar os seus recursos limitados de marketing (Ahmad, 2003; Tkaczynski, Rundle-

thiele, & Beaumont, 2009)

Quando focamos nas determinantes dos seniores, tendo em consideração as

diferenças em relação aos não seniores, iremos encontrar determinantes como a

saúde, a mobilidade, a disponibilidade de tempo, o ciclo familiar, os rendimentos, entre

outros, que podem apresentar diferenças significativas, que pretendemos perceber,

através do estudo, se influenciam os comportamentos, quando pensamos em viagens

para a cidade com o motivo de turismo.

Em relação aos fatores determinantes externos ao indivíduo, os fatores políticos

e legais quer a nível nacional, quer internacional tem a ver sobretudo com as restrições

à emigração e à entrada no país, por exemplo através de vistos, a desordem civil e o

terrorismo, as taxas de portos, aeroportos e dos produtos turísticos e a natureza do

sistema político. Quanto aos media, o foco nas atividades de turismo como

campanhas publicitárias, folhetos, feiras e das várias fontes de informação, que

podem contribuir para aumentar a propensão para a compra de produtos turísticos


89

(Chen et al., 2009). Quanto ao Marketing das agências publicitares, o autor refere

ainda os processos de comunicação como folhetos, promoções e campanhas

publicitárias das agências de viagens. Para finalizar com o fator mais perto e

provavelmente o mais influente, encontramos a influência dos amigos e familiares na

escolha do destino e dos produtos turísticos (Moutinho, 1987).

4.1.3. Processo de decisão de compra em turismo

A compreensão sistemática e aprofundada dos processos de decisão de

compra é o principal objetivo dos modelos mais antigos e influentes do comportamento

do consumidor. Referimo-nos a autores com Andreason (1965), Nicosia (1966), Engel

et al. (1968) e Howard e Sheth (1969). Para Kotler et al. (2008) compreender as

necessidades do consumidor e seu processo de decisão de compra é fundamental

para criar estratégias de marketing eficazes.

As primeiras investigações feitas sobre o estudo dos processos de tomada de

decisão de compra foram efetuados a partir de 1950 e estavam relacionados com os

produtos tangíveis e manufaturados (Sirakaya & Woodsideb, 2005).

Jonh Dewey em 1910 foi um dos pioneiros na introdução do modelo das cinco

fases do processo de decisão. Este modelo foi posteriormente aplicado ao estudo do

comportamento do consumidor, sendo hoje geralmente aceite na literatura de

marketing, como o modelo das 5 etapas do processo de compra. Engel et al. (1995) e

Kotler et al., (2008) foram alguns dos autores que popularizaram este modelo de

decisão de compra constituído por cinco fases: reconhecimento da necessidade;

procura de informação; avaliação das alternativas; decisão da compra; e

comportamento posterior à compra. Sendo que nem todas as compras estariam

sujeitas às mesmas etapas. Quando pensamos em compras de baixo envolvimento,

os consumidores podem saltar algumas destas etapas, por exemplo a procura de

informação adicional (Kassarjian, 1997).


90

Figura 4-10 Modelo de Decisão de Compra

Fonte: (Kotler et al., 2008)

Centramo-nos agora no mercado do turismo, podemos dizer que o processo

de compra de um produto turístico resulta de um processo complexo de decisão, tendo

em consideração os diversos fatores quer internos quer externos e os diversos fatores

motivadores e determinantes (Solomon, 2008).

Os processos de tomada de decisão em turismo são normalmente mais

complexos do que os de outro tipo de produto ou serviço, tendo em consideração que

este não se esgota na compra das férias. No destino o turista terá ainda de participar

num conjunto de decisões relacionados por exemplo com o tipo de atividades que vai

fazer, quais os monumentos deseja visitar, os locais onde vai comer, onde pernoitar,

entre outras (Swarbrooke e Horner,1999).

O modelo de Serra (2011) de decisão de compra no turismo segue a linha de

estudo do processo de decisão de compra já apresentado anteriormente, mantendo a

lógica das várias etapas sequenciais – surgimento da necessidade de viajar, procura

da informação, avaliação das alternativas, a compra e a avaliação da compra.

Incorpora no entanto no modelo, para além das influências das variáveis externas e

internas, as varáveis endógenas e controláveis do marketing Mix - produto, preço,

distribuição e comunicação (figura 4-16).

Reconhecimento

da Necessidade

Procura de

Informação

Avaliação das

Alternativas

Decisão de

Compra

Comportamento

depois da

compra


91

Figura 4-11 Processo de decisão de compra no turismo

Fonte:

Serra (2011) adaptado de Santesmases (1999)

Tal como na compra de um produto ou serviço, também no turismo o processo

da compra inicia-se com a identificação por parte do indivíduo de uma necessidade

ou uma vontade de fazer férias, causada por vários motivos, já identificados no ponto

anterior. Em seguida o viajante procura informação sobre as diversas ofertas

existentes no mercado que possam dar resposta à sua necessidade. Segue-se um

processo de avaliação e escolha das alternativas existentes no mercado e de

reavaliação da própria necessidade, possibilitante a descoberta de outras

necessidades latentes. Havendo lugar à seleção de uma alternativa para a compra,

ou à decisão da não compra, fechando assim o ciclo. Se comprar, segue-se a

possibilidade da avaliação das sensações posteriores à compra, através da medição

dos níveis de satisfação ou insatisfação, que podem significar por exemplo a vontade

de repetir ou não a viagem ou de partilhar a experiência com familiares e amigos.

O grau de envolvimento difere de indivíduo para indivíduo, da dimensão da

necessidade, do tipo de produto ou serviço e da situação da compra. Tal como nas

compras de produtos em que o grau de envolvimento costuma ser baixo, também no

turismo este processo pode ver-se reduzido, eliminando-se algumas destas etapas.

Por exemplo, umas miniférias de City break em que o turista repete o destino e o hotel,

Variáveis do estímulo de MarketingProduto Preço Distribuição Comunicação

Surgimento da necessidade de viajar

Busca de Informação

Avaliação das alternativas

Seleção de uma alternativa e compra

Sensações posteriores à compra Satisfação / Insatisfação

Variáveis externas ao consumidor

Meio económico, político, legal e

cultural

Pessoas e grupos de convivência e de

referência

Família

Fatores situacionais

Classe Social

Variáveis internas ao consumidor

Motivação

Perceção

Experiência e aprendizagem

Atitudes

Características e circunstâncias

pessoais


92

podem limitar o turista a apenas à fase da compra, evitando as outras fases do

processo, tendo em consideração o conhecimento adquirido na experiência anterior

da compra.

Na década de 70 os académicos começaram a desenvolver modelos de decisão

de compra especializados em turismo (Swarbrooke & Horner, 2007). Na continuação

centramo-nos nalguns deles.

Modelo de Wahab, Crompton e Rothfiel (1976)

É considerado o primeiro modelo de processo de decisão de compra no

turismo. O modelo de Wahab, Crompton, e Rothfield, (1976) considerava a compra da

viagem como um processo extremamente estruturado e delineado, com busca

sistemática de informação, numa perspetiva de pensamento lógico e cognitivo. As

suas distintas etapas aparecem representadas na figura 4-11.

Os autores provavelmente pela década em que viviam, não assumiam ainda a

possibilidade de que a compra de uma viagem poder ser feita por impulso ou mesmo

por espontaneidade.

Figura 4-12 Modelo de decisão de compra em turismo

Fonte: Wahab, Crompton e Rothfiel, (1976) citado por Swarbrooke & Horner, (2007)

Quadro

institucional

inicial

Alternativas

conceituais

Reunião de

factos

Definição de

Pressupostos

Esboço de

Estímulos

Previsão das

consequências

Custos e

benefícios

alternativos

Decisão Resultado


93

Os consumidores fariam um planeamento da sua viagem e para tal escolheriam

as alternativas e fariam de seguida uma escolha dos factos mais relevantes para apoio

à decisão da viagem. Este modelo parece não se adaptar ao turismo nos dias de hoje

tendo em consideração as facilidades concedidas aos viajantes com base em destinos

e viagens de baixo custo e compradas em “última hora”.

Modelo de Schmöll (1977)

Para Schmöll (1977) a escolha de um destino tem a ver com a experiência do

turista e é resultante de um processo da interação entre quatro fatores de influência,

internos e externos aos turistas, sendo eles o estímulo para viajar, os determinantes

pessoais e sociais, as variáveis externas e as características do serviço (figura 4-12).

Figura 4-13 Modelo de decisão de viagem de Schmöll

Fonte: Schmöll (1977)

O primeiro campo, “estímulos à viagem”, incorpora a comunicação em

marketing produzida pelos diversos agentes de fornecimento de viagens, incluindo a

Estímulo a viajar

Publicidade e

literatura de viagens

Características do Determinantes

serviço no destino Pessoais

Conjunto de atrações Fatores ligados à

oferecidas e a relação personalidade,

custo/benefício valores e atitudes

Variáveis Externas

Confiança no

comércio de viagens

CONSUMIDOR


94

publicidade, a promoção, literatura de viagem, a sugestão de outros viajantes. O

segundo campo, inclui as motivações intrínsecas ou os “determinantes pessoais” com

base nas suas necessidades, nas características da sua personalidade, nas suas

influências e aspirações sociais, nos seus valores e nas suas atitudes. No terceiro

campo é valorizado o papel dos agentes ligados à comercialização das viagens de

turismo, com base nas perceções sobre o nível de confiança, na experiência anterior

de viagem, na facilidade de acesso aos mesmos e na avaliação dos riscos, está

identificado como o campo das variáveis exógenas. No quarto campo são valorizadas

as características e os aspetos do serviço do destino, tem a ver com as variáveis

motivadoras denominadas pull, depende da atratividade da oferta de atrações dos

produtos turísticos do destino, das relações de custo/valor, das oportunidades de

viagem e da qualidade do serviço oferecido.

Modelo de Mathieson e Wall (1982)

Mathieson e Wall (1982) desenvolveram um modelo de decisão de compra no

turismo baseado nos processos tradicionais do consumo de produtos em geral. Inicia-

se com a identificação de uma necessidade por razões externas ou internas ao turista

de viajar (figura 4-13).

Figura 4-14 Modelo de decisão de compra de Mathieson e Wall

Fonte: Mathieson e Wall (1982)

Necessidade / Desejo de Viajar

Informações e avaliação da

imagem

Preparação e experência da

Viagem

Decisão de Compra

Resultado e avaliação da

satisfação


95

Em seguida para fazer face a essa necessidade ou desejo, o turista procura

informações sobre o destinos ou os agentes de viagem a contactar de forma a avaliar

aquelas que o indivíduo considera as melhores alternativas, dependendo dos

objetivos pessoais para viajar, dos fatores motivantes e determinantes como já foi

referido, terminando na decisão de compra. Os autores introduzem aspetos

importantes no turismo como a preparação da viagem e a experiência da mesma,

como momentos de expectativa. A avaliação da satisfação é feita na pós-viagem e

depende dela a repetição da compra. O processo de tomada de decisão seria

influenciado por quatro fatores interrelacionados:

O perfil do turista (idade, nível de formação, atitudes, rendimentos,

motivações e experiências anteriores).

Perceção ou consciência da viagem (imagem dos serviços no destino e

dos instalações, e ainda da credibilidade das fontes).

Recursos e características do destino (atrações turísticas e aspetos

relacionados com o destino).

Características da viagem (distância, duração e segurança expectável do

destino).

O modelo apresentado não inclui aspetos importantes como a personalidade,

a memória e o processamento da informação, que encontramos uns anos mais tarde

no modelo de seguinte.

Modelo de Luiz Moutinho (1987)

Moutinho (1987) construiu um modelo de escolha do destino constituído por

três partes: a pré-decisão e o processo de decisão; a avaliação da pós-compra; e a

futura decisão em relação à repetição da compra.


96

Figura 4-15 Modelo de Moutinho do processo de compra do turista

Fonte: Moutinho (1987)

Parte I – “Pré-decisão” e o “processo de decisão” - neste constructo, o autor

incorpora os fluxos relacionados com os estímulos que levam os turistas a comprar as

suas férias e as relações entre eles. Inclui como podemos ver na fig. 4-14, a estrutura

da preferência que é formada pelas características externas do meio envolvente e

pelas características internas do indivíduo como a sua personalidade, o seu estilo de

vida, o seu papel percebido e os seus motivos. A intenção, segundo o autor, estaria

Parte I Pré-decisão e processo de decisão

Influências Personalidade Atitudes Confiança

do meio

Estilo de vida Família Inibidores

Papel percebido

Motivos

Estímulos Filtro aos Conjunto

da viagem Estimulos escolhido

Disponivel Compreensão

à informação

Erro Percetual

Atenção e

aprendizagem Cognitivo

Parte II Pré-Avaliação do Pós-compra

Parte III Futura decisão

Rápida

Curto prazo

Médio prazo

Estrutura Preferencial Intenção

Critérios de escolha

Risco percebido

Decisão

Compra

Procura de

Informação

Informação Pós-compra

Adequação à avaliação

Dissonância

cognitiva

Satisfação

Insatisfação

Análise do custo/benefício

Consistência do produto

Muito Positivo

Muito negativo

Probabilidade de repetir a compra

Repetir compra (Muito positivo)

Repetir compra (Médio positivo)

Hesitação

Recusa a compra Vai para a concorrência

Recompra direta

Recompra futura:


97

relacionada com a estrutura de preferência, as atitudes e a influência da família. Nas

últimas duas fases da pré-decisão o turista recebe outputs da informação do destino.

O processo de decisão é o resultado de uma sequência de conflitos que termina

numa intensão de compra ou não compra. Esta pode ser baseada nas imagens

percebidas, na informação de marketing do destino, nas experiências anteriores, nos

conselhos dos especialistas de viagens ou de outros indivíduos da comunidade.

Depende ainda da avaliação do conceito de férias e das imagens pré-definidas

Parte II – “Avaliação da pós-compra” - esta parte do processo trata sobretudo

do estudo comparativo das expetativas face ao realizado, determinando assim o grau

de satisfação em relação à compra efetuada, Avaliação recai também por vezes numa

análise de custo / valor (ou benefício). Como vimos no modelo anterior, também neste

o autor refere a dimensão de satisfação/insatisfação relacionada com o mecanismo

de dissonância cognitiva.

Parte III – “Futuras decisões de compra” - esta fase é de grande importância,

tendo em conta a possibilidade de fidelização ao destino e a influência na compra, por

parte de outros potenciais clientes. Considera três benefícios: o acumular de

experiência com base na avaliação pós-compra potenciando as necessidades; a

perceção e a compreensão que fornece informação para a avaliação da satisfação do

destino; e a informação para futuras decisões de compra.

A probabilidade da repetição da viagem está relacionada com as distâncias a

percorrer e o perfil demográfico do visitante, que inclui o rendimento, o tempo

disponível para lazer e o número de visitas anteriores (Moutinho & Trimble, 1991).

Quando o cliente se sente satisfeito pela visita, aumenta fortemente a probabilidade

de repetir a viagem. O problema está por isso, em como suscitar interesse e motivar

os visitantes para repetir as visitas.


98

Modelo de Escolha de destino baseado nas atividades de Moscardo et al.

(1996)

Moscardo et al. (1996) consideram que as atividades a desenvolver durante o

período de férias são um importante motivo da escolha do destino turístico (Figura 4-

15). Esta conclusão foi retirada com base num estudo empírico realizado a 1.503

turistas australianos, tendo sido identificado uma relação estatística consistente entre

as motivações de viagem e as atividades a desenvolver no destino.

Considerando as atividades como a “chave” dos atributos do destino, a

motivação da viagem pode estar relacionada com as expectativas criadas pelos

atributos dos destinos. Com base nos motivos de viagem e as características

sociopsicológicas, os turistas veem nas atividades do destino a resposta às suas

expectativas, e é nessa base que fariam as suas escolhas.

Figura 4-16 Modelo de Escolha de destino baseado nas atividades

Fonte: (Moscardo, Morrison, Pearce, Lang e O´Leary, 1996)

Atividades como atributos

Baseado numa comparação entre a perceção das

Informação sobre destinos atividades percebidas e as atividades preferidas

Oferta e promoção das atividades

D. Escolha do destino

E. Destino

A. Variáveis de Marketing /

Informação externa

MotivosExperiência

Ciclo de Vida

Rendimentos

Tempo disponível

etc.

C. Imagem de destino

B. Variáveis Sociopsicológicas do Viajante


99

O estudo provou existir uma relação entre os benefícios das atividades de lazer

em turismo e as atividades que os consumidores de viagens compram. Assim sendo,

é possível aos gestores de marketing turístico fazer a ligação entre as atividades que

pretendem oferecer e os segmentos alvos pretendidos e ainda desenhar “pacotes”

turísticos para mercados específicos.

Em seguida centramos nossa atenção na teoria motivacional do

comportamento do consumidor denominada push & pull, aplicada ao turismo,

fortemente relevante para compreender a metodologia utilizada na investigação

relativa à análise das principais motivações para viajar para cidade por parte dos

turistas seniores.

4.2. Teoria Motivacional Push & Pull

A teoria push & pull fornece uma útil abordagem para estudar a motivação no

turismo. Grande parte dos estudos das motivações em viagem gira à volta dos

conceitos push (empurrar) e pull (puxar) (Cohen et al., 1972; Crompton, 1979a; Dann,

1977; Gnoth, 1997). Esta teoria tem por base a ideia de que os indivíduos seriam

“empurrados” e “puxados” para viajar por uma “força” (Baloglu, 1996). Isto é, os

indivíduos viajam porque são impulsionados pelas suas motivações (forças internas)

e são atraídas pelos atributos (forças externas) de determinado destino (De-gen,

2004). Gnoth (1977) sublinha que o grupo dos fatores push são fatores de pressão,

enquanto que os fatores pull são fatores de atração.

Os indivíduos viajam para satisfazer as suas necessidades - fatores push

(Crompton, 1979a), porém, escolhem as atrações e os atributos de um determinado

destino - fatores pull (Lundberg, Gudmundson, & Andersson, 2009), como se no

momento da escolha fosse possível enquadrar estas duas forças e tomar uma decisão

para viajar (Yuan & Mcdonald, 1990).


100

As motivações push permitem explicar o desejo de viajar, enquanto que as

motivações pull ajudam a explicar a escolha do destino (Crompton, 1979a). Os fatores

push são desejos intrínsecos e intangíveis para viajar, tais como o desejo de escapar,

descansar e relaxar, saúde e fitness, aventura, prestígio e interação social. Em

contrapartida, os fatores Pull representam a atratividade de um destino segundo a

perceção do viajante, que se traduzem em recursos tangíveis tais como praias,

cidades, história, e montanhas (Boo et al., 2009). Assim, os turistas decidem viajar

para um destino em particular influenciados por motivações de tipo pull.Segundo

Goossens (2000), os fatores push & pull representam ambas as faces da mesma

moeda motivacional, sendo que o fator psicológico que os conecta é o conceito da

emoção.

Lundberg (1971) provavelmente num dos primeiros estudos do comportamento

em turismo, tenta perceber as razões que levam um turista a viajar, sendo que milhões

de indivíduos preferem não o fazer, ou porque estão mais confortáveis nas suas

circunstâncias, ou porque têm medo de serem injuriados quando viajam. Este autor

identificou 18 tipos de razões para viajar, incluindo motivos de educação, cultura,

relaxe, prazer, étnica e motivos sociológicos.

No quadro seguinte (Quadro 4-1) apresentamos uma relação de estudos do

comportamento do consumidor em turismo que utilizam a teoria push & pull, onde

evidenciamos a ideia principal do estudo e os principais fatores que são considerados.

A seguir ao quadro, persegue-se com um breve resumo de alguns dos estudos

apresentados no quadro da revisão bibliográfica.


101

Quadro 4-1 Relação de estudos que aplicam a teoria Push e Pull

Autores (Ano)

Fatores Push Fatores Pull Foco do estudo

Dann, (1977) Anomia e Elevação do Ego O que faz os turistas viajar? Duas importantes motivações para viajar.

Crompton, (1979a)

Escapar do dia-a-dia, exploração e avaliação de si mesmo, relaxar, prestigio, regressão, melhorar relações familiares, facilitar a interação social, educação e novidade.

Estudo das motivações dos turistas.

Pizam et al. (1979)

Acomodações de praia, custo, hospitalidade, oferta de comida e bebidas, oferta de alojamento, ambiente e oferta de compras.

Fatores de atratividade do destino Cap Cod nos EUA.

Yuan & Mcdonald, (1990)

Excitar, conhecimento / educação, relaxar, realização, família, escapar, segurança, divertir, estar longe de casa e ver o mais possível.

Atmosfera moderna, amplos espaços e atividades, clima, natureza, culturas diferentes, compras e limpeza, vida noturna e cozinha local, cidades interessantes, atividades náuticas.

O estudo pretende verificar as relações entre as motivações push & pull, a satisfação e a lealdade ao destino

Mcgehee & Loker-murphy, (1996)

Desporto e aventura, experiências culturais, família, prestígio e escape.

Património e cultura, atividades recreativas, conforto e relaxe, recursos externos, resorts e orçamentos.

Motivações de viajar para a Austrália, baseadas nas características psicográficas.

Baloglu & Mccleary (1999)

Segmentação do mercado com base na correlação entre fatores push & pull

Quatro segmentos no mercado alemão: Desporto/atividades; Procura de novidade; Procura de vida urbana; Procura de Praia e Resort

Josiam, Smeaton, & Clements, (1999)

Sol, surf e jogos, escapar, não fazer nada, estar com amigos e relaxar.

Reputação do destino, ir com amigos, preço certo, recomendação de familiares e amigos.

O estudo relaciona os fatores motivacionais push & pull e o envolvimento na escolha de um destino turístico.

Luiz Moutinho, (2000)

Educação e cultura, relaxar, aventura e prazer, saúde e recriação, família, social e competitividade

Principais motivações para viajar.

Gossens, (2000)

Imaginação, dias de sonho, emoções, sentimentos de prazer, excitação, relaxar.

Aspetos do consumo como fantasia, divertimento, jogos, e outros como sol, cultura e pessoas amigáveis. .

Demonstração da relação entre as variáveis push e pull na escolha do destino.

Shoemaker, (2000)

Visitar novos lugares Escapar, descansar e relaxar, estar com familiares e amigos experienciar novas coisas.

Locais bonitos, preço do destino/descontos, referências de amigos, locais históricos, variedade de restaurantes e clima.

Segmentação do turismo sénior pelas motivações de viajar.

Norman et al, (2001)

Escapar, conhecimento, família, ação, relaxar e ego.

Ambiente natural, bom tempo, infraestrutura de turismo, restaurantes, orçamento e acomodações, atrações culturais e históricas.

Estudo das motivações P push & pull dos turistas seniores,


102

Autores (Ano)

Fatores Push Fatores Pull Foco do estudo

(De-gen, 2004) Relaxar e descansar fisicamente, escapar às rotinas, fazer exercício, aumentar o conhecimento do destino, cumprir com um sonho de visita.

Património natural e cultura, qualidade do ar, cenário bonito, vegetação abundante, espaços amplos para visitar, harmonia da natureza com a arquitetura

Estuda as motivações dos turistas de Resorts de Montanha

(Yoon & Uysal, 2005)

Excitação, conhecimento/educação, relaxar, realização, família, escapar, segurança, longe de casa e ver.

Atmosfera moderna e atividades, espaços amplos, bom tempo, natural, cenário, diferentes culturas, compras, vida noturna, cozinha local, cidade interessante e atividades aquáticas.

Motivações dos turistas que viajam para Chipre.

(Jang & Wu, 2006)

Para ver coisas que normalmente não vejo, para visitar sítios que sempre desejei visitar e para ver como vivem as outras pessoas,

Proteção e segurança, normas de higiene e limpeza e qualidade ambiental do ar, água e solo.

Estudo dos fatores push & pull de motivação de viagem dos turistas seniores Tailandeses

(Correia, Oom do Valle, & Moço, 2007)

Conhecimento, escape, relaxar e socializar.

Facilidades como o tempo, praias, hospitalidade, gastronomia, segurança e atmosfera relaxante. Atrações como diferentes etnias, compras e vida noturna. Património natural e cultural.

Estudo das motivações e perceções dos turistas portugueses.

(Aref et al., 2010)

Visitar novos lugares, novos estilos de vida, natureza, cultura, conhecimento, estar longe de casa, relaxar, cumprir com um sonho, participar novas atividades, desejo de ser outra pessoa, contactar pessoas locais, conhecer novas pessoas e aumentar o meu status pessoal.

Visitar Petra, património, reservas naturais, mar morto, destino seguro, pagamento com Visa, vida local, acampar no deserto, cultura, arte e tradição, cidade Amman, exótica atmosfera e comida tradicional

Análise doa fatores push & pull da visita à Jordânia.

(Prayag, 2012) Experiências cosmopolitas, novidade, socialização, escape, relaxar, cumprir com um sonho

Atrações culturais e acomodações, transporte, qualidade/preço, restaurantes, clima e praia, compras e entretenimento, paisagem e atracões naturais.

Estudo dos fatores push & pull de motivação de viagem dos turistas seniores para a cidade de Nice.

(Ward, 2014) Escapar, explorar, aventura e família

Tours planeados, qualidade e reputação, cultura e história, tempo e alimentação.

Estudo das principais motivações push & pull dos turistas seniores Irlandeses.

Fonte: Elaboração própria

Dann (1977) com base num estudo conceptual de cariz sociológico identifica

dois grandes motivos push para viajar, a anomia e a elevação do ego. A anomia aplica-

se ao indivíduo, que claramente é afetado pela situação social em que ele se encontra

(estado de falta de objetivos e perda de identidade) provocado pelas intensas

transformações ocorrentes no mundo social moderno.

O fator "push" para a viagem está no desejo de transcender o sentimento de

isolamento obtido na vida quotidiana, onde o turista deseja simplesmente "ficar longe

de tudo". O homem tem necessidade de dar o amor e carinho aos seus, no entanto,


103

se vive numa vida atribulada e stressada, esta possibilidade é muitas vezes negada.

No entanto, a necessidade de interação social está presente. Por isso, só pode ser

cumprida fora do ambiente de casa, quando está de férias.

Tal como a anomia, a melhoria do ego decorre ao nível das necessidades da

personalidade. Existe uma necessidade de interação social, e nessa linha o homem

necessita de ser reconhecido socialmente. O desejo de reconhecimento pelos outros

é muitas vezes descrito como "status“, sendo este definido “como a posição (ranking)

relativa ao papel, ou à posição de poder, entre duas ou mais personalidades”

(Richardson, 1983, p. 285). Uma das formas de enaltecer o ego pode ser através do

turismo. Segundo Dann (1977) o turista vai a um lugar em que a sua posição social é

desconhecida e onde ele se pode sentir superior à custa dessa falta de conhecimento,

também depois da viagem e com o facto de contar as experiências a outros, irá sentir

o seu ego “enaltecido”.

Crompton (1979a), considerado por muitos autores (Aref et al., 2010; Correia

et al., 2007; Kozak, 2002; Wiley, 2008), como o pioneiro na utilização da teoria push

& pull aplicada ao comportamento no turismo, identificou nove motivações empíricas

para viajar, sendo que sete delas são de cariz sociopsicológicas e as duas

remanescentes (novidade e educação) de cariz cultural. Segundo o autor, o

conhecimento destes motivos por parte dos gestores do turismo possibilitará o

desenvolvimento de estratégias de produto e de promoção, no sentido de alinhar estas

necessidades com a oferta dos destinos.

Pizam et al. (1979) procuraram identificar, de forma empírica com base num

questionário a 685 inquiridos, os fatores de satisfação (pull) dos turistas que visitaram

Cape Cod nos EUA. Utilizando o modelo estatístico de análise fatorial reduzem as

trinta e duas variáveis aos seguintes sete fatores principais: acomodações de praia;

custo; hospitalidade; oferta de comida e bebidas; oferta de alojamento; ambiente; e

oferta de compras. Os autores consideram que o estudo dos fatores de satisfação ou

de insatisfação devem ser replicados no futuro mantendo as mesmas variáveis,

sempre que o destino mantenha as características de turismo de sol e mar / resorts.

Propõe também que no futuro se desenvolvam mais estudos sobre outras possíveis


104

tipologias de destinos turísticos, e ainda sobre os impactos que cada um dos fatores

identificados têm na motivação da visita.

Baloglu (1996) segmenta o mercado de turismo, através de uma análise de

correlação canónica (caracterizada pela correlação entre um grupo de variáveis

dependentes e outro grupo de variáveis independentes) entre os fatores push & pull.

O autor verificou a existência de uma relação significativa entre os atributos de um

destino (pull) e as motivações para viajar (push), permitindo assim aos marketeers do

destino, conhecer que tipo de grupos de clientes (segmentação) tem preferência pela

sua oferta turística.

Por exemplo, o desejo de fazer atividades desportivas (push) está ligado à

oferta de atividade desportivas e ao item praia/resort (pull). Atributos do destino como

desportos aquáticos, cruzeiros, vida noturna e entretenimento, atividades ao ar livre,

restaurantes e fast food, estão mais relacionados com indivíduos que praticam

desporto e/ou que são mais ativos fisicamente. As variáveis motivacionais push, tais

como aprender coisas novas, vivenciar novos destinos e experimentar diferentes

estilos de vida, são combinadas com os atributos de destino que fornecem

oportunidades para aumentar o conhecimento. Já a experiência da vida urbana em

viagens de lazer no exterior, está mais relacionado com a oferta de restaurantes,

locais históricos, hospitalidade, visitas guiadas, museus e galerias de arte, segurança

e limpeza. Em relação às motivações push de preferências pelo luxo, corresponde a

viajar para lugares históricos e para lugares seguros e protegidos.

Goossens (2000) desenvolve uma perspetiva “integracionista” da teoria, em

que a informação dos fatores push & pull se “misturam” no cérebro do consumidor

tendo como resultado a escolha do destino ou do produto turístico (fig. 4-17). O

resultado desta combinação cria o envolvimento com o objetivo, sendo o envolvimento

“uma perceção pessoal relevante do objeto baseado nas necessidades, valores e

interesses inerentes” (Zaichkowsky, 1985, p. 342). Dependendo do nível de

envolvimento, os consumidores diferem na extensão do processo de comunicação e

na escolha de informação, podendo ser mais ou menos ativos (Kapferer, 1985).


105

Figura 4-17 Modelo hedónico motivacional do turismo

Fonte: Goossens (2000)

O envolvimento humano, construído com a informação e o imaginário levaria a

uma resposta hedónica. O “hedonismo” refere às fantasias, aos aspetos emotivos e

multissensoriais da experiência no consumo (Hirschman & Holbrook, 1982). Estas

respostas hedónicas levariam à motivação e consequente procura do prazer no

processo de escolha no turismo.

Yoon & Uysal (2005) desenvolveram um modelo que investiga as relações

teóricas, empíricas e causais entre as motivações push & pull, a satisfação e a

fidelização ao destino, utilizando o modelo estimado mediante equações extruturais

(figura 4-18).

Fatores Push Fatores Pull

Necessidades Publicidade

Motivos Envolvimento Destinos

Drives Prazer-Viagem Serviços

Disposição do

Consumidor

Estímulos do

Marketing

Respostas

Hedónicas

Imaginário

Emoção

Motivação

Processo-

Informação

Intenções

comportamentais

Processo de escolha da viagem


106

Figura 4-18 Modelo hipotético de Fidelização do destino

Fonte: Yoon & Uysal (2005)

Com base no estudo empírico realizado através de um questionário em duas

línguas, inglês e turco, a aproximadamente quinhentos turistas com estadia nos hotéis

mais conhecidos do Norte de Chipre, os autores encontraram relações positiva entre

os constructos de satisfação na viagem e na lealdade do destino. No entanto a relação

entre as motivações push e a satisfação não foi suportada pelos dados recolhidos nos

inquéritos. Quanto às motivações pull, existe uma relação direta positiva com a

satisfação da viagem.

Os autores concluem que é complexo determinar quais os indicadores para o

estudo dos fatores push & pull. Referem ainda a necessidade da produção de mais

estudos nesta área para desenvolver escalas de avaliação mais eficazes e robustas,

dado que os turistas podem ter diferentes motivações e formas de reagir.

Fodness (1994) corrobora desta preocupação e reafirma no seu artigo que

“infelizmente, a motivação é uma das áreas menos pesquisada em turismo, quer do

ponto de vista conceptual quer do ponto de vista empírico” (Fodness, 1994, p.555). O

estudo consiste no desenvolvimento de uma escala de vinte itens para medir as

motivações específicas e gerais dos indivíduos para viajar, com base na teoria

funcional das atitudes, representando quatro dimensões distintas em cinco funções:

função conhecimento; função minimizar a pressão (punição); função social; função

valor; função utilitária.

MotivaçõesPush

MotivaçõesPull

Satisfação da Viagem

Lealdade ao destino


107

Concluímos este ponto retendo uma ideia chave sobre o modelo push e pull,

de que a grande parte dos estudos que se baseiam na investigação sobre os

comportamentos de escolha de um destino turístico está suportada na noção da

existência de dois grandes grupos de fatores, sendo que a combinação destes dois

fatores, resulta na escolha, por parte do turista, de um determinado destino turístico,

como tivemos oportunidade de verificar. O contributo de todos estes estudos é

essencial para entender as razões que levam os indivíduos a viajar para um

determinado destino, sendo esta uma importante informação para a gestão turística.

Provendo ainda uma base importante de partida para futuras investigações do

comportamento em turismo.

4.3. O Turista Sénior

Entender o processo de envelhecimento implica compreender de forma

abrangente os aspetos individuais e coletivos da vida, desde os fatores genéticos,

biológicos, físicos, químicos e nutricionais aos aspetos psicológicos, sociológicos,

económicos, comportamentais e ambientais.

Algumas designações diferentes são utilizadas na literatura de turismo para

identificar o segmento dos turistas com maior idade: mature market (“mercado dos

maduros”) ou “mature consumers” (consumidores “maduros”) (Ananth et al., 1992;

Lehto, O’Leary, & Lee, 2002; Norman et al, 2001), “older market” (“mercado dos

idosos”) ou “older consumers” (consumidores seniores), (Ahmad, 2003; González, et

al. 2009; Yang, Zhou, & Chen, 2004), no entanto a denominação mais comum na

literatura é a de “the senior market” (“o mercado sénior”) ou turista sénior (Shoemaker,

1989), nomenclatura que adotamos para o nosso trabalho. Mais recentemente foi

utilizada também a designação “the silver market” (“o mercado de ouro”) (Park, 2000).

De acordo com os resultados das perspetivas da população mundial das

Nações Unidas (2015), em 2015 o mundo era composto por 901 Milhões de pessoas


108

com 60 e mais anos, correspondendo a 12% da população mundial. A população

sénior (60 ou mais anos) é o grupo etário que mais tem crescido (3,26% ao ano),

sendo que a percentagem em relação à população total em 1950 era de 8%, 11,2%

em 2011, e prevê-se que atinja os 22% em 2050, segundo esta mesma fonte.

Na Europa os seniores com idade superior a 50 anos são 197,6 Milhões de

indivíduos, 24% da população europeia, sendo 101,6 milhões com idades

compreendidas entre 50-64, 69,2 milhões entre 65-79 e 26,8 milhões com mais de 80

anos (Pordata, 2016). Nos Estados Unidos da América, a percentagem de idosos com

idade superior a 65 anos passará de 15% em 2014 (46,255 milhões) para 24% do total

da população em 2060 (US Census Bureau, 2015). Acrescentar o facto de que os

americanos reformados gastarem mais de 30% acima da média dos outros cidadãos

americanos nas suas férias (Hitschler,1993, citado em Faranda & Schmidt, 1999). Os

indivíduos do Reino Unido com idades compreendidas entre 50 e os 64 anos são o

grupo que mais consome, em média, em recreação e cultura, incluindo cinema, teatro

e férias no estrangeiro (Office National Statistics, 2005).

Em conformidade com esta tendência, foi projetado pelo departamento de

estatísticas do Eurostat (2016)8 a evolução da estrutura etária da população por

género, residente na União Europeia dos 28 estados membros, sendo apresentada

nos gráficos seguintes.

O gráfico 4-1 mostra a pirâmide populacional entre os anos 2001 e 2015. Dentro

das linhas a cor, representa-se a percentagem total da população em 2015 por grupos

etários com intervalos de cinco anos, sendo que nas faixas delineadas sem cor,

representam os dados referentes a 2001. No gráfico 4-2 a análise é feita com base

nos dados de 2015 e as previsões para 2080, mantendo a mesma metodologia, sendo

agora as faixas com cores as que representam as previsões para 2080 e as

delineadas sem cor, os valores de 2015.

8 http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Population_structure_and_ageing, acedido a 20 de

agosto de 2016

http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Population_structure_and_ageing


109

Gráfico 4-1 Pirâmide Etária da População Europeia 2001-15

Fonte: Eurostat (2016)

Gráfico 4-2 Pirâmide Etária da População Europeia 2015-80

Fonte: Eurostat (2016)

Podemos verificar pela análise dos gráficos 4-1 e 4-2 que existe uma clara

tendência do envelhecimento da população europeia, tendo por base uma vida mais

prolongada da população idosa e uma diminuição da natalidade. Estes dados colocam

na agenda atual o financiamento das reformas e a idade da reforma. Em Portugal a

resposta a este fenómeno, e também na grande parte dos países europeus, passa

pelo aumento do número de anos de atividade, fazendo que a idade da reforma seja

cada vez mais tarde.


110

Este facto, acrescido de uma vida mais saudável e mais ativa do que as

gerações anteriores (Lehto et al., 2002), a uma situação financeira mais estável9, e no

caso de seniores não ativos, o ter mais tempo disponível, torna este segmento

altamente atrativo para indústria do turismo, tendo, além disso, em conta a importância

das atividades de lazer para a satisfação e bem-estar no envelhecimento (Nimrod,

2016). Atualmente quando se chega à idade sénior as condições físicas são melhores

e há mais motivação para aproveitar ao máximo o tempo livre (González, Domínguez

& Fraíz, 2010).

A crescente dimensão deste segmento de mercado, relacionada, sobretudo,

pelo “baby boomer”10 e pelo aumento da esperança média de vida11 (como podemos

verificar no gráfico 4-3 com o exemplo de Portugal), demonstra a potencialidade do

mesmo para o turismo.

Gráfico 4-3 Esperança média de vida à nascença em Portugal

Fonte: INE, Pordata (2016)

Os indivíduos não envelhecem todos da mesma maneira. A sensação subjetiva

do tempo futuro desempenha um papel essencial na motivação humana (Carstensen,

9 No Reino Unido entre 1994/5 e 2008/9 houve um aumento dos rendimentos reais dos pensionistas em 44 por cento (ONS, 2010). 10 Baby boomer - fenómeno conhecido por um forte acréscimo de natalidade a seguir à segunda guerra mundial e que caracteriza a geração nascida entre 1946 e 1964 (S.Jang & Ham, 2009). 11 Em Portugal a esperança média de vida à nascença em 1960 era para homens de 60,7 anos e para as mulheres 66,4 anos e em 2014 para os homens 77,4 e para as mulheres 80,4 anos (Pordata, 2016)


111

2009), assim, a perceção do tempo que “resta” para viver é um indicador importante

para as diversas variáveis cognitivas, emotivas e motivacionais. A idade subjetiva,

também referida como a idade auto percebida ou idade cognitiva (Barak & Schiffman,

1981; Demangeot & Broderick, 2009; González et al., 2009; Sudbury & Simcock, n.d.;

Szmingin & Carrigan, 2001), apresenta hoje uma discrepância significativa entre a

idade cronológica e a idade psicológica12, sendo que os idosos sentem-se na

generalidade mais novos e satisfeitos com este facto (Kleinspehn-Ammerlahn, Kotter-

Grühn, & Smith, 2008).

“A ideia da determinação e medição da auto perceção da idade em alternativa

à idade cronológica é de grande importância para o estudo do comportamento do

consumidor e para a pesquisa de Marketing” (Barak & Schiffman, 1981, p. 602), com

destaque para o consumidor sénior no que respeita ao consumo de produtos turísticos

e de serviços financeiros (Demangeot & Broderick, 2009). O exemplo do novo conceito

- “the New Age Eldery” (jovens idosos), que nos afasta da ideia pré-concebida de

produtos turísticos estandardizados para os idosos tradicionais (Szmingin & Carrigan,

2001), torna premente a necessidade de desenvolvimento de produtos para este

importante segmento e estudos que permitam identificar diferentes possíveis grupos

(cluster) (Demangeot & Broderick, 2009) entre os seniores.

Por isto, e tendo em consideração a grande amplitude do segmento sénior, é

necessário para uma melhor compreensão deste grupo, subsegmentá-lo. Não é igual

envelhecer no género feminino ou no género masculino, sozinho ou em família, no

meio urbano ou no meio rural, no seu ambiente de origem ou noutro, no país ou no

estrangeiro (Ahmad, 2003; Faranda e Schmidt, 1999).

A mobilidade é também um indicador importante de saúde e de qualidade de

vida nos seniores (Gabriel e Bowling, 2004), o envelhecimento provoca

transformações no organismo podendo limitar a mobilidade. A falta de motivação e de

ânimo para realizar determinada atividade pode influenciar negativamente o grau de

mobilidade.

12 Para indivíduos com idades superiores a 70 anos existe uma perceção da idade cronológica com menos 13 anos (Kleinspehn-Ammerlahn, Kotter-Grühn, & Smith, 2008).


112

Por esta razão é um sinal de miopia de marketing (Levitt, 1972) olhar para os

idosos e caracterizá-los de forma homogénea. Devemos, por isso, considerá-los de

uma forma heterogénea na sua diversidade. Os consumidores diferem entre eles nos

seus hábitos e nos seus desejos, mas também nos seus recursos, nas suas atitudes,

localização e práticas de compra (Kotler et al., 2011).

Neste sentido, a idade parece ser um tema bastante complexo de tratar.

Convém por isso clarificar os conceitos de idade cronológica e idade auto percebida.

Idade cronológica se refere ao número de anos que o indivíduo viveu

desde que nasceu, sendo importante para questões legais e formais,

como exemplo, quando o indivíduo pode conduzir ou votar, reformar,

mais centralizando num conceito objetivo.

Idade cognitiva ou auto percebida, de ordem subjetiva, refere-se à

perceção da idade por parte do indivíduo. Permite identificar

homogeneidade entre grupos que possuem diferentes valores, atitudes

e comportamentos do consumidor.

Por motivos pragmáticos, e para o nosso estudo, houve necessidade de

identificar um limite de idade cronológica para facilidade na obtensão de dados e

correspondente apuramento de resultados. Se é verdade que com a idade, iniciamos

o processo de envelhecimento e iniciamos com ele uma nova fase do ciclo de vida,

com que idade se deve considerar o início desse ciclo da senioridade?

Sabendo, como referimos anteriormente, que esse marco cronológico difere de

pessoa para pessoa, tivemos no entanto para efeitos de estudo, necessidade de

estipular o número de anos considerado mais consensual que correspondia ao início

do período considerado de sénior, num adulto médio.

Diversas entidades e autores definem de forma diferente a idade necessária

para que um indivíduo possa ser considerado sénior. Para a Organização Mundial do

Turismo os turistas seniores são indivíduos com 50 ou mais anos de idade que

praticam a atividade do turismo (OMT, 1994 citado em Terezinha, 2003). A “Age


113

Plataform Europe” (Plataforma Europeia da Idade) considera nos seus estudos e na

promoção do turismo sénior europeu, todos os indivíduos com idades superiores a 55

anos. No estudo “Focus on Older People” (Foco nas pessoas mais idosas) realizado

pelo gabinete de “Estatísticas Nacionais” do Reino Unido, são considerados seniores,

todos os indivíduos com mais de 50 anos (Office National Statistics, 2005).13. O

INATEL (2012), fundação portuguesa que promove o turismo sénior em Portugal e

Espanha, considera a idade mínima de 60 anos para poderem aderir aos seus

programas turísticos para férias. Para outros, ainda, a senioridade corresponde à

idade da reforma de 65 anos (US Census Bureau, 2015).

Alguns autores diferenciam dentro do segmento sénior, dois grupos etários:

“Young Seniors“ (jovens seniores), com idade compreendida entre os 55 e os 64 anos

e os “Old Seniors” (seniores mais velhos) com idades igual ou superior a 65 anos

(González, Vila, & García, 2010; Backman, Backman & Silverberg, 1999; Fleischer &

Pizam, 2002). Outros ainda diferenciam entre “neo-mature market membres”

(consumidores “novos-maduros”) com idade compreendida entre os 50 e os 64 anos

e os “veteran-matures market membres” (consumidores “veteranos”) com idades igual

ou superior a 65 anos.

Como podemos verificar não existe um consenso quanto a esta matéria. Nesse

sentido optámos por analisar diversos autores e tentar perceber aonde se encontrava

o denominador comum e ao mesmo tempo verificar se o mesmo estaria atual e de

acordo com o que pretendíamos para a nossa investigação.

Para facilitar a compreensão da análise do espetro de idades utilizado na

literatura do comportamento do consumidor dos turistas seniores, foi elaborado o

quadro 4-2 que inclui diversos estudos indicando as idades utilizadas como referência

de início da senioridade.

13 http://www.age-platform.eu/policy-work/senior-tourism, consultado a 11 de agosto de 2016 às 16:15.

http://www.age-platform.eu/policy-work/senior-tourism


114

Quadro 4-2 Idade de início de senioridade - estudos de referência

Autores (Ano) Idade (Anos)

(B. B. Anderson & Langmeyer, 1982) 50

(Lehto et al., 2002) 50

(Norman et al, 2001) 50

(Littrell, Paige, & Song, 2004) 50

(Blazey, 1987) 55

(Shoemaker, 1989,2000) 55

(Javalgi et al., 1992) 55

(Lieux et al., 1994) 55

(Backman, Backman & Silverberg, 1999) 55

(Shoemaker, 2000) 55

(Callan et al., 2000) 55

(Fleischer & Pizam, 2002) 55

(Huang & Tsai, 2003) 55

(González et al., 2009) 55

(Romsa & Blenman, 1989) 60

(Zimmer, Brayley & Searle,1995) 65

Fonte: elaboração do próprio

Podemos resumir com base no quadro anterior que existem proeminentemente

quatro idades cronológicas a partir do qual os indivíduos podem ser considerados

seniores: 50 anos, 55 anos, 60 anos e 65 anos.


115

Consideramos a idade de 55 anos, como idade de referência para o nosso

estudo, por parecer ser aquela que reúne maior consenso entre os autores, como um

indicador médio de início do ciclo de vida sénior, estando conscientes, como também

já referimos, que podem existir diferenças significativas entre indivíduos da mesma

idade cronológica em relação à idade cognitiva. Sendo que, o grupo de indivíduos

constituído por 55 ou mais anos tem tido um incremento bastante significativo na

sociedade ocidental (González et al., 2010).

4.3.1. Revisão dos principais estudos do turista sénior

Como já referimos anteriormente, diversos estudos têm vindo a ser realizados

no sentido de perceber os comportamentos dos consumidores seniores para viajar.

Alguns destes estudos nesta área tentam comparar as diferenças e as semelhanças

entre os turistas seniores e os turistas não seniores nos seus comportamentos de

viagem (Anderson & Langmeyer, 1982; Javalgi, Thomas, & Rao, 1992; Romsa &

Blenman, 1989). Outros autores analisam as diferenças entre os turistas seniores que

vão e os que não vão de férias, identificando as suas principais razões (Zimmer,

Brayley & Searle,1995). Sherman, Schiffman, & Mathur (2001) exploram as principais

diferenças entre o género masculino e o género feminino dos viajantes maduros.

Romsa & Blenman (1989) concentram o estudo nas atividades dos seniores durante

as suas viagens. Wang, Chen, & Chou (2007) analisaram as motivações com base na

utilização por parte dos seniores dos “package tours”. Outros analisaram as

motivações para viajar entre grupos etários de seniores (Norman et al., 2001 &

Backman, Backman & Silverberg, 1999). Outros ainda estudaram as principais

motivações para viajar dos seniores (Lieux, Weaver, & McCleary, 1994; Shoemaker,

1984, 2000) ou mesmo as motivações para um determinado destino (Prayag, 2012a;

Ryan, 1995). Nosso trabalho pretende analisar as motivações entre os seniores e os

não seniores da visita à cidade.


116

De seguida apresentamos um quadro resumo (4-3) da revisão bibliográfica

sobre alguns dos principais estudos do comportamento do consumidor sénior no

turismo.

Quadro 4-3- Revisão da bibliografia do turismo sénior

Autores (Ano)

Foco do estudo Idade (Anos)

Principais Variáveis

Fatores Principais (Seniores)

(Anderson & Langmeyer, 1982)

Principais diferenças nas necessidades e expetativas dos turistas com idades inferiores e superiores a 50 anos

50 Propósito das férias Número de Pernoitas Uso Agencia Viag. Como viajam

Descansar e visitar amigos. Visitar lugares históricos Relaxar De 7 a 9 noites (seniores) Superior nos idosos Avião Bus

(Shoemaker, 1984)

“Marketing para turistas idosos” Estratégia de aumento da procura em turismo na época baixa, através dos turistas seniores.

55 Viajar Hotéis

Viagens em grupo a teatro: compras Espaço públicos Limpeza dos quartos Quartos com 2 camas; Segurança; atendimento.

(Blazey, 1987)

Diferenças nos participantes e não participantes num programa de viagem

55 Principais constrangimentos para viajar em programas de turismo

Não ter dinheiro para viajar. Motivos de saúde Não ter agência de viagem. Trabalho.

(Romsa & Blenman, 1989)

Padrões de férias dos turistas seniores alemães, diferenças entre os turistas idosos e jovens.

60 Motivações de viagem (seniores) Destinos Distâncias Como viajam Pernoita

Visitar Familiares e amigos. Saúde. Domésticos De 500 a 1000Km Comboio; Bus; Avião regular Hotel; Amigos e fam.

(Shoemaker, 1989)

A segmentação do turismo sénior

55 Transporte Motivações viagem Soluções cluster das principais motivações

Carro; Bus; Avião Visitar novos lugares Escapar à rotina Novas experiências. Descansar e relaxar. Familiares e amigos Visitar museus e lugares históricos Enriquecimento intelectual. Estar com familiares e amigos Conhecer pessoas e socializar.


117

Autores (Ano)




(Javalgi et al., 1992)

Comportamento do consumidor no turismo Americano, uma comparação entre seniores e não seniores

55 Principais motivações para viajar Como viajar Acomodações Utilização de agência de viagens

Visita a familiares e amigos, Touring, visita à cidade, férias no exterior, férias de resort, cruzeiro, viajar para parque temático. Automóvel Avião Bus Motel/Hotel Casa de familiares e amigos Sim

(Lieux et al., 1994)

Questionário a 3000 americanos seniores, questionando as razões de escolha de um destino de lazer e as preferências do alojamento.

55

Principais motivos Experimentar coisas novas e visitar novos lugares. Escapar às baixas temperaturas. Procurar atividades realizadas no calor. Participar em atividades físicas. Escapar da rotina do dia-a-dia Relaxar e descansar. Ficar com a família Escapar de temperaturas altas Passar o tempo com os amigos.

(Zimmer, Brayley & Searle,1995)

Se ir e onde ir de férias. Decisão de compra dos turistas seniores

65 Propensão para viajar. Número de viagens em 2 anos Distância

Grande propensão para viajar ≤75 (83%) e >75 (65%) anos. Mais de 50% - ≥4 viagens. 19% = 1 Viagem. Mais de 40% viajou para fora do Canadá.

(Backman, Backman & Silverberg, 1999)

Investigação sobre diferenças psicográficas dos viajantes seniores turismo natureza (“Younger Seniors" idade 55 a 64 e "Older Seniors" mais de 65 anos)

55 Com quem viajam Onde pernoitam Como viajam Motivações

Com familiares (82%) Sozinhos (7%) Amigos (5%) Hotel/Motel (54%) Amigos e familiares (20%) Campismo (14%) Seniores mais idosos têm maior tendência para visitar amigos e familiares e ficar mais tempo (8,46) que os novos seniores (6,95). Os mais jovens demoram menos tempo a planear as férias. YS <interesse nos benefícios da educação e natureza OS< interesse nos benefícios do acampamento

(Shoemaker, 2000)

Segmentação do turismo sénior (Diferenças entre os estudo de 1986 e 1996)

55 Principais motivações para viajar (1996). Principais critérios do destino (1996)

1.Visitar novos lugares 2.Escapar à rotina 3. Descansar e relaxar 4. Estar cm familiares e amigos 5.Esperienciar novas coisas. 1. Locais bonitos 2.Preço do destino/descontos idosos. 3. Referências de amigos 4.Locais históricos 5. Variedade de restaurantes 6. Clima


118

Autores (Ano)




(Callan et al., 2000)

Estudo sobre a escolha de hotel e os principais atributos para o segmento sénior

55 Pernoitas Categoria Acompanhantes

1. 1-3 noites (45%) 2. 7-9 noites (22%) 3. 4-6 noites (21%) 1. Resort (37%) 2. Hotel centro cidade (24%) 3. Hotel de campo (13%) 1. Parceiro(a) (51,4%) 2. Amigos (24%) 3. Grupo organizado (20%)

(Lehto et al., 2002)

Estudo sobre as principais diferenças no género dos turistas seniores

50 Algumas diferenças entre H (Homem) e M (Mulher) no comportamento de viagem

M>H Socializar, aprender e interagir com os locais e a sua cultura M>H Edifícios históricos ou locais M>H Compras H>M Ir a eventos desportivos. M>H Preferem períodos de férias curtos.

(Norman et al, 2001)

Estudo das motivações push & pull dos turistas seniores, considerando 2 grupos etários: Neo-maduro (50-64 anos) Veterano-maduro (+ 65 anos)

50 Fatores pull Fatores push

Ambiente natural, bom tempo, infraestrutura de turismo, restaurantes orçamento e acomodações, atrações culturais e históricas, atrações feitas pelo homem, pessoas, instalações de luxo, e recreação ao ar livre. Escapar, conhecimento, família, ação, relaxar e ego.

(Fleischer & Pizam, 2002)

Estudo em Israel para identificação dos fatores de decisão de viajar dos seniores

55 + 55 Com as limitações da idade, saúde, e rendimentos afeta a capacidade de fazer férias. 55- 65 – Aumento dos rendimentos - aumento no número de dias de férias (65+) Declínio rendimentos e deterioração da saúde causa uma diminuição do número de dias de férias.

(L. Huang & Tsai, 2003)

Comportamento dos turistas seniores em Taiwan

55 Motivações Principais Duração da viagem (dias)

1. Descansar e relaxar. 2. Conhecer pessoas e socializar. 3. Passar tempo com a família 4. Visitar novos lugares. 5. Procurar enriquecer intelectualmente. 6-10 Dias (54%) 11-15 Dias (26%) Menos que 5 dias (8,8%)

(Littrell, Paige, & Song, 2004)

Estuda as atividades realizadas pelas turistas seniores em férias e os seus comportamentos nas compras.

50 Fatores principais Atividade de turismo: 1. Turismo ativo; 2. Turismo cultural; 3. Desporto e entretenimento; 1. Lojas de turismo 2. Lojas de artesanato 3. Shoppings


119

Autores (Ano)




(Lee & Tideswell, 2005)

Compreender as motivações e atitudes dos turistas seniores norte coreanos nas suas viagens

60 Grupos 1- “quality-of-life-seeking travelers”- Busca qualidade vida.

2- “constrained travelers”-

obstáculos para viajar. 3 –“ambivalent travellers” viajantes ambivalentes. 4- “novelty- seeking travelers”-procuram novidade.

(Jang & Wu, 2006)

Estudo dos fatores push & pull de motivação de viagem dos turistas seniores Tailandeses.

60 Fatores push Fatores pulll

1. Para ver coisas que normalmente não vejo 2. Para visitar sítios que sempre desejei visitar. 3. Para ver como vivem as outras pessoas 1. Proteção e segurança 2. Normas de higiene e limpeza 3. Qualidade ambiental do ar, água e solo.

(Boksberger & Laesser, 2009)

Estudo das principais motivações dos turistas seniores Suíços na escolha das suas férias.

55 Grupos Grizzled Explorers (Exploradores grisalhos). Time-honoured bon vivants (Bem vividos) Retro Travellers (viajantes retro)

(Prayag, 2012) Estudo dos fatores push & pull de motivação de viagem dos turistas seniores para a cidade de Nice.

50 Fatores push Fatores pull

Experiências Cosmopolitas (F1), Novidade (F2), a socialização (F3), Escape e Relaxar (F4),Variadas motivações (F5), e experiências culturais (F6). Atrações culturais e Acomodações (F1), transporte e qualidade/preço (F2), culinária, restaurantes e Língua (F3), clima e praia (F4), compras e entretenimento (F5) e paisagem e atracões naturais (F6).

(Ward, 2014) Estudo das principais motivações push & pull dos turistas seniores Irlandeses na escolha das suas férias.

50 Grupos Enthusiastic travelers (viajantes entusiastas) Cultural explorers (exploradores de cultura) Escapists (escapistas) Spiritual travelers (viajantes espirituais).

Fonte: Própria

O quadro anterior resume o objetivo principal de cada um dos estudos revistos

e permite ainda sintetisar os principais fatores motivadores identificados como

conclusão de cada um deles. Em seguida expomos com maior pormenor o resumo


120

das conclusões mais importantes de cada um destes estudos do comportamento de

viagem do turista sénior nas suas diversas vertentes.

Anderson & Langmeyer (1982) são provavelmente os autores mais citados na

literatura do turismo sénior. Desenvolveram um dos primeiros estudos do turismo

sénior que procura encontrar diferenças e semelhanças entre o perfil do turista sénior

com 50 e mais anos e o não sénior com menos de 50 anos. Concluíram que os

seniores seriam um excelente segmento para o mercado do turismo, tendo em

consideração o tempo e a capacidade financeira disponível para férias. Segundo o

estudo feito aos turistas alemães, os problemas de saúde não parecem influenciar

negativamente a propensão para viajar, apenas reduz a procura de atividades físicas

quando na escolha das alternativas de férias. Parece também não existir diferenças

significativas no que respeita aos motivos para viajar, no entanto existem diferenças

quanto à ordem das necessidades e das motivações, por exemplo, os seniores

privilegiam mais visitas a familiares e amigos do que os não seniores.

Shoemaker (1984) evidencia no seu estudo sobre marketing para turistas

seniores, com idade igual ou superior a 55 anos, a importância do segmento para a

redução dos efeitos da sazonalidade na indústria do turismo e mais concretamente na

atividade hoteleira. Identifica as principais necessidades deste grupo ao nível das

exigências do serviço, como o atendimento, a segurança e a limpeza; a forma como

viaja; e ainda algumas das principais preocupações que os gestores devem ter

quando decidem “atingir” este público-alvo, como a oferta de teatros, compras e

espaços públicos preparados para os mesmos.

Blazey (1987) concentrou o seu estudo nas principais diferenças entre os

participantes e os não participantes em programas de turismo sénior, inventariando

as principais razões. Comparou ainda as diferenças entre principais fatores

motivacionais de viagem, entre os participantes e não participantes pelo género, raça,

idade (55-64, 65-74 e +75), educação, ocupação, estado civil e rendimentos. Conclui

que as mulheres mais idosas participam mais em viagens do que os homens seniores.

Também conclui que os participantes situam-se na sua maioria nas idades entre 65 e

74 anos, isto é em idade de pós reforma, tendo estes maior disponibilidade de tempo


121

para viajar, sendo que os com mais de 75 apresentam razões de ordem de saúde e

de idade que os condicionam. Surpreendentemente, os seniores com maiores

rendimentos foram os que apresentavam menores índices de participação nas

viagens.

Romsa & Blenman (1989) estudaram o comportamento dos turistas seniores,

numa amostra de 3512 alemães, tendo por base a influência etária nas seguintes

variáveis: modo de viajar, destino, duração das férias, distâncias, atividades e

compras. Conclui que o estudo das motivações e das influências do meio envolvente

é uma ferramenta importante no estudo do comportamento do consumidor e no

desenvolvimento de estratégias de marketing para o segmento sénior.

Shoemaker (1989) procurou compreender as principais razões que permitem

segmentar o mercado do lazer em grupos mais pequenos e homogéneos de pessoas

de maior idade, tendo em consideração que este segmento com 55 ou mais anos é

apetecível para a atividade do turismo pelas suas características. Com base na

análise clusters, identificou três grupos de turistas seniores:

Os “Family Travelers” (viajantes para família), caracterizados sobretudo

pela principal motivação de visitar familiares, repetem destinos, fazem

viagens com estadias mais curtas e ficam em hotéis ou motéis mais

económico;

Os “Active Resters” (os que descansam ativamente), cujas motivações

principais de viajar são para descansar e relaxar, escapar à rotina e

conhecer pessoas e socializar, enriquecendo espiritual e

intelectualmente e visitar lugares históricos. Preocupam-se com os

preços e procuram descontos, ficam em hotéis e motéis mais

económicos;

Os “Older Set” (grupo mais idoso), constituído por uma média de idades

de 69 anos, preferem ficar em resorts com tudo incluído no preço,


122

gostam de viajar para sítios históricos, retornam aos destinos e gostam

de falar das férias (status).

Javalgi et al. (1992) focalizam o seu trabalho no comportamento do turista

sénior norte-americano comparando com o comportamento do turista não sénior, com

o objetivo de determinar tipologias de viagens no uso de pacotes turísticos, agências

de viagens ou outro tipo de viagem. Os autores concluíram com o estudo que os

turistas seniores têm maior apetência pela compra de pacotes turísticos e pelo apoio

das agências na preparação das suas viagens do que os turistas não seniores (menos

de 55 anos).

Lieux et al. (1994), tal como outros autores já referidos anteriormente, propõem

segmentar o turismo sénior com base nas motivações para viajar, escolher alojamento

e participar em atividades lúdicas em turismo. Foi feito um inquérito por internet, a três

mil indivíduos norte-americanos com idade igual ou superior a 55 anos, tendo sido

identificados três clusters: Os “novelty seekers” (procura de novidade), os “active

enthsiasts” (entusiastas ativos) e os “relutante travelers” (viajantes relutantes).

Embora a motivação de “visitar novos lugares” e “passar tempo com familiares”,

tenha sido transversal a todos o grupos, no primeiro destaca-se mais a primeira

motivação “visitar novos lugares” e “experimentar novas coisas”, trata-se de um grupo

de “jovens seniores”, reformados com bons rendimentos. No grupo dois, destacam-se

também os seniores jovens, mas com preferência de atividades físicas, interessado

em escapar à água fria e procurar atividades em climas quentes. O grupo três,

constituído por indivíduos mais idosos, apresentam menos rendimentos e fazem

viagens mais curtas. Apresentam ainda os mais baixos valores médios das respostas

de motivação para viajar, mantendo a visita a familiares e a novos lugares em primeiro

lugar.

Zimmer et al. (1995) procuraram estudar as variáveis que diferenciam os

seniores que viajam e não viajam, e ainda os que percorrem longas distâncias e curtas

distâncias. Concluíram que fatores sociodemográficos como estado de saúde e a


123

mobilidade, rendimentos, educação e estado de saúde, influenciam a decisão de viajar

ou não viajar, não havendo no entanto diferenças significativos entre os cidadãos

rurais e urbanos.

Backman, Backman & Silverberg (1999) avaliaram a existência de diferenças

significativas nos segmentos de mercado sénior do turismo de natureza. O estudo foi

realizado nos Estados Unidos e contou com um inquérito a seniores com 55 e mais

anos, divididos em dois grandes grupos etários: os seniores de 55 a 64 anos, “seniores

jovens” e os seniores com mais de 65 anos, “seniores idosos”. As diferenças

verificadas em termos de motivos e formas de fazer a viagem permitem segundo os

autores, pistas importantes para os marketeers desenvolverem as suas estratégias de

Marketing Mix consoante o segmento alvo pretendido.

Shoemaker (2000) investigou a evolução dos resultados do estudo realizado

por ele em 1990, identificando as principais alterações desenvolvidas pelo mercado

sénior durante aqueles 10 anos. Este estudo provou que não existiram diferenças

significativas nas atitudes e comportamentos dos seniores que viajam, relativamente

ao estudo realizado anteriormente.

Callan & Bowman (2000) analisaram os principais atributos valorizados pelo

segmento sénior na seleção do hotel para fazer as suas férias, com o objetivo de

identificar as principais diferenças nos subgrupos deste segmento. Os resultados do

estudo mostram que os seniores valorizam muito o serviço, a atitude e o

comportamento do staff do hotel. Mostra ainda que serão necessárias melhorias

nestes aspetos, para fazer face ao descontentamento de alguns inquiridos (15%).

Foram encontradas diferenças significativas na avaliação destes atributos,

dependendo do género, da idade e de serem ou não reformados.

Lehto, O´leary et Lee (2001) com base num inquérito a turistas franceses com

idade igual e superior a 50 anos, procuraram estudar as principais diferenças nas

preferências entre o género masculino e feminino no grupo de turistas seniores.

Utilizando a análise cluster e anova, concluíram que ambos os géneros valorizavam

de igual forma os seguintes atributos do destino: um alto padrão de higiene e limpeza;

a segurança pessoa e a qualidade ambiental; boas condições atmosféricas;


124

gastronomia; e artesanato local. As mulheres são mais sensíveis às oportunidades de

socializar e interagir com os locais e preocupam-se mais com os aspetos da

segurança, enquanto os homens são mais propensos aos aspetos funcionais e

instrumentais dos benefícios da viagem, tais como atividades ao ar livre, pesca,

caminhadas, entre outras. Concluindo que as necessidades de comunicação e

relacionamento são maiores nas mulheres do que nos homens.

Norman et al. (2001) procuraram identificar as principais diferenças entre os

turistas neomaduros (50 a 65 anos) e os turistas veteranos (mais de 65 ano) utilizando

o modelo push & pull das motivações para viajar. Através de uma aproximação

multivariada de fatores foi possível examinar a homogeneidade/heterogeneidade dos

turistas seniores. No seu estudo encontraram diferenças significativas ao segmentar

por critérios como a idade, os rendimentos, situação de reforma, entre outros.

Concluíram que os fatores motivacionais como escapar, educação, ação, relaxar e

atividades na natureza e no exterior, foram mais valorizados pelos turistas

neomaduros. Enquanto fatores como visitar familiares e amigos estão mais ligados

aos turistas veteranos.

Fleischer & Pizam (2002) analisaram a importância da idade, do estado de

saúde e da situação ativa ou reforma na disponibilidade do número de dias para fazer

férias, dividindo o segmento sénior em dois subsegmentos etários, dos 55 ao 64 anos

e com mais de 65 anos. O estudo confirma a hipótese de que este segmento não é

heterogéneo quanto aos seus comportamentos de férias. Conclui ainda, que a

insuficiência de rendimentos, falta de tempo e falta de saúde são fatores que

contribuem para o aumento de constrangimentos em fazer férias no segmento sénior.

Huang & Tsai (2003) realizaram um estudo sobre as motivações dos seniores

chineses para viajar, relacionando com a escolha da viagem, a correspondente

satisfação e a possibilidade de futuras intenções de compra. Procura ainda identificar

comportamentos dos seniores, dependo das barreiras pessoais – preço da viagem,

tempo, saúde, idade e ocupação familiar. Considerou três grupos etários de seniores,

55 a 59, 60 a 64 e mais de 64 anos e concluiu que os seniores chineses têm

preferência por utilização de pacotes personalizados das agências de viagem,


125

procurando tours de qualidade e com bom serviço, privilegiando as operadoras que

compreendem e dão resposta às suas necessidade. Tal como em outros estudos os

autores encontraram como principais barreiras a viajar, as relacionadas com as suas

capacidades como problemas de saúde e de mobilidade, sendo por isso importante

as empresas de turismo providenciarem produtos e serviços que possibilitem

ultrapassar estas barreiras.

Littrell et al. (2004) procuraram integrar num único estudo as atividades

turísticas desenvolvidas pelos seniores com 50 e mais anos e os comportamentos em

compras. Ligando os padrões de compra com as atividades escolhidas pelos viajantes

poderia ajudar os gestores dos destinos a desenvolvimento de estratégias de

Marketing apropriadas para este segmento, criando grupos, comparando-os numa

série de variáveis de compra. Foi utilizada a metodologia da análise de cluster, tendo

sido identificados três grupos. A análise cluster foi validada pelo metodologia anova.

Os três grupos identificados foram:

O grupo “Active Outdoor/cultural Tourism” (turismo com atividades ao ar

livre e cultural) privilegia atividades de viagem ao ar livre (camping,

caminhadas, bicicleta, entre outras), visitar locais de natureza ou

participar em passeios ecológicos.

O grupo “Cultural Tourism” (turismo cultural) privilegia visitar galerias,

museus, ir ao teatro, a concertos e frequentar festivais culturais ou

étnicos.

O grupo “Sports and Entertainment Tourism” (turismo desportivo e de

lazer), privilegia atividades como o golfe, ténis, desportos de neve ou

mesmo assistir a eventos desportivos.

O segundo grupo atrás enunciado é aquele que despende mais tempo e

dinheiro com as compras e dá mais importância a esta atividade. Todos os grupos, no

entanto, valorizam a compra no que respeita a artigos de recordações, pelo que o

autor propõe a existência de lojas de recordações nos locais turísticos.


126

Jang & Wu (2006) procuraram compreender as motivações de viagem dos

seniores de Taiwan. Utilizando a análise fatorial foi possível identificar cinco forças

push (valorização do ego, autoestima, aumentar o conhecimento, relaxar e socializar)

e três forças pull (limpeza e segurança, facilidade/eventos/preço e lugares

natural/histórico). Além disso, através da análise da regressão, relacionam as

motivações de viagem dos idosos com possíveis variáveis explicativas como a idade,

o género, a condição física e económica e os afetos. Concluindo que a idade, o género

e a condição económica não contribuem fortemente para explicar as razões de viagem

deste segmento, em contrapartida, a saúde e os afetos negativos ou positivos estão

fortemente relacionados com as motivações de viagem dos turistas seniores de

Taiwan.

Boksberger & Laesser (2009) estudaram grupos de turistas seniores com base

na metodologia “K-means cluster”, identificando três grupos:

Os Grizzled Explorers (exploradores grisalhos) que incorporam 35,3%

dos viajantes seniores. São predominantemente motivados por visitar e

conhecer pontos turísticos e cultura, paisagens de experiência e

natureza, fazer contatos com novas pessoas e dedicar algum tempo com

a família.

Os Time-honoured bon vivants (idosos bem vividos), que incorporam

35,1% dos viajantes seniores. São predominantemente motivados por

ficar longe de tudo (rotina diária), libertação de obrigações, satisfação

no conforto e delicadeza, a regeneração da rotina diária em casa e

trabalho, sol e praia, o tempo para o lazer, e tempo para si mesmo.

E os Retro Travellers (viajantes retro), que incorporam 29,6% dos

viajantes seniores, são movidos por uma vasta gama de motivações com

enfase em experimentar coisas novas, desportos (ativo), e outras do

género”. Este grupo caracteriza-se por formação superior e profissões

de gestão (CEO/Gestor de topo), opta por estadias mais curtas tal como


127

o grupo um em hotéis/resorts/motéis. Sendo que o segundo grupo opta

por estadias mais longas, pacotes de grupo e férias residenciais.

Prayag (2012) foi provavelmente o único autor que estudou as motivações dos

turistas seniores que viajaram para um destino turístico cidade, tendo o estudo

concentrado apenas em uma cidade específica e com características muito próprias,

a cidade francesa de Nice. Sendo uma cidade com a oferta turística típica dos destinos

cidades, engloba também o turismo sol e mar, por isso, embora seja um importante

estudo na revisão de literatura para a investigação do turismo cidade, não foca a

cidade numa perspetiva global como pretendemos com o nosso estudo.

Tal como outros estudos já referenciados, o autor utiliza a metodologia push &

pull para perceber as motivações dos turistas seniores e as futuras intensões de visita

a cidade de Nice, França. Tendo sido identificados os principais fatores push já

referidos no quadro síntese, como: experiências cosmopolitas, novidade,

socialização, escape e relaxar e fatores pull como: atrações culturais e acomodações,

transporte e qualidade/preço, culinária, restaurantes e língua, clima e praia, compras

e entretenimento e paisagem e atracões naturais, resultantes da análise fatorial.

Foi feita ainda uma análise de correlação entre os fatores push & pull, utilizando

a análise bivariada de correlação de Pearson. Por exemplo, "atrações e acomodações

culturais" foram significativamente correlacionadas com a "novidade" e "experiências

culturais", sugerindo que os viajantes seniores que desejam experiências novas e

culturais são “puxados” por festivais e eventos, atrações culturais, museus e atracões

históricas, bem como a variedade e qualidade do alojamento. Da mesma forma, existe

uma correlação significativa entre os motivos de "experiências cosmopolitas" e o fator

de atração "cozinha, restauração e língua", sugerindo que visitantes seniores que

querem experimentar novos alimentos são "puxados" pela cozinha atraente de Nice.

O estudo prova ainda uma relação entre o futuro comportamento dos consumidores e

os fatores pull da cidade.

Ward (2014) identificou grupos de seniores irlandeses com base no estudo dos

fatores motivacionais push & pull para fazer turismo. Utilizou como metodologia


128

técnicas multivariadas de análise fatorial e de clusters, sendo os dados primários

recolhidos através de um questionário a 500 viajantes seniores. Começou por

identificar 5 fatores explicativas de 58,2% das 19 variáveis push originais (escapar,

explorar, espiritual/social, entretenimento e visita a família) e 6 fatores pull que

explicam 60% das variáveis iniciais (tours organizados previamente, qualidade,

cultura/história, clima/alimentação, desportos e sem crianças).

Em seguida procedeu à análise cluster, identificando quatro grupos:

“enthusiastic travelers” (viajantes entusiastas); “explorers” (exploradores); “escapists”

(escapistas); “spiritual travellers” (viajantes espirituais). O primeiro grupo representa

28% da amostra, tem a idade média de 57 anos, 25% aposentados, rendimentos

relativamente elevados e tem como motivações principais, explorar e socializar,

conhecer novos destinos e pessoas, os atributos do destino são o ambiente e a

história, preferem conviver e viajar com um grupo. O segundo grupo – escapistas, tem

média de idade de 63 anos, 52% de aposentados e maioritariamente sem filhos ao

seu cargo. O principal motivo de férias é o de explorar, o desejo de aprender pode

responder ao facto deste grupo ter o mais alto nível de escolaridade. O terceiro grupo

corresponde a 40,6%, sendo portanto o que representa a maior parte da população

irlandesa, é o segmento mais jovem, correspondendo uma média de idades de 56

anos, têm bons rendimentos e porque estão ativos necessitam de escapar às rotinas

do dia-a-dia, por isso relaxar é o motivo principal sendo que o turismo de sol e mar e

a qualidade/preço são razões para escolher os destinos turísticos. O ultimo grupo

representa apenas 11,3% da amostra, é o grupo mais idoso, são maioritariamente

reformados e, tal como os outros grupos, apresentam motivações diversificadas, mas

são mais relevantes as de índole espiritual e social, sendo por isso as principais razões

de viagem as religiosas e espiritualidade e as de visita a familiares e amigos. Também

a segurança e as viagens em grupo são ainda preferências deste grupo.

Com base na revisão dos principais estudos realizados sobre o turista sénior

podemos extrair algumas conclusões de interesse. Parece existir ao longo dos

diversos estudos, mesmo considerando alguma diferença cronológica nos mesmos,

alguma homogeneidade nas principais motivações para viajar nos turistas seniores,


129

que independente do posicionamento, parecem ser transversais, como visitar amigos

e familiares, relaxar e aumentar os conhecimentos.

Alguns estudos apresentam resultados comparativos entre os seniores e não

seniores, outros fazem comparação entre grupos etários dentro do próprio segmento

sénior e outros ainda criam clusters com base nas diferenças sociodemográficas,

sendo que grande partes dos estudos têm por base a teoria motivacional push & pull.

De uma forma geral e em modo de síntese parece consensual a ideia de que

os turistas seniores viajam mais vezes, percorrem maiores distâncias, gastam mais

dinheiro nas suas viagens, viajam mais em grupo, utilizam mais vezes o avião para

longas distâncias, utilizam mais as agências de viagem, usam menos a internet na

busca de informação, seguem mais os conselhos dos especialistas e a motivação de

viajar para visitar familiares e amigos é maior do que nos turistas não seniores.


130

PARTE - II

ESTUDO EMPÍRICO

5.

OBJETIVOS E

METODOLOGIA

Capítulo 5 – Objetivos e Metodologia

134

Pesquisar é sobretudo um conceito relacionado com a procura de respostas,

sem dúvida uma preocupação constante da civilização humana. O conhecimento é

um processo ilimitado de aprendizagem. A pesquisa é um processo sistemático de

procura de soluções para a resolução de um problema ou questão. “Qualquer

investigação empírica pressupõe uma pesquisa de dados” (Hill & Hill, 2005, pág. 41).

Numa primeira fase da investigação, e antes de passarmos à recolha e

tratamento de dados, desenvolvemos uma intensa busca e revisão bibliográfica,

recorrendo-se à pesquisa bibliográfica com o objetivo de relacionar conhecimentos já

existentes (Tuomi, 1999). O mesmo autor refere que, tradicionalmente, para investigar

procede-se à coleta de dados, os dados recolhidos são normalmente estruturados

com base no conhecimento já previamente existente, que combinados numa estrutura

significativa se transformam em informações, que por sua vez, inseridas num contexto

e com relevância para determinada área, se transformam em conhecimento.

A metodologia utilizada na revisão bibliográfica é um método exploratório. Trata-

se de uma excelente forma de aprendizagem porque se avança através da compilação

dos conhecimentos de outros autores.

A facilidade que hoje as novas tecnologias de informação aportam à pesquisa

de literatura científica, permite através de diferentes plataformas informáticas, como

por exemplo, b-on.pt, ter acesso a um grande número de prestigiadas revistas

internacionais e recolher documentos e parte de livros essenciais para o bom

desenvolvimento dos trabalhos de investigação.

Na busca foi dada prioridade a revistas científicas da área do turismo e do

marketing, posicionadas no ranking das revistas internacionais de referência, como o

“Journal of Marketing”, “Journal of Marketing Research”, “Journal of Brand

Management” e “Journal of Travel Research”, entre outros.

No nosso caso foi feita uma pesquisa dos principais artigos científicos relevantes

para o trabalho a desenvolver e feita a seleção com base nas key words inicialmente

identificadas (teoria push & pull; comportamento turista sénior; city marketing; marca


135

cidade; turismo urbano). Consideraram-se os autores mais lidos, com maior número

de citações e a qualidade das revistas e jornais científicos avaliados pelo ranking

internacional.

A partir da revisão da literatura estabelece-se a questão geral da investigação

(problema a investigar ou pergunta de partida). Logo, torna-se necessário identificar

os objetivos do trabalho e estabelecer as hipóteses operacionais que podem validar a

questão inicial e que configuram um modelo de análise. Seguidamente há que

selecionar os métodos a serem utilizados na investigação para a recolha de dados e

posteriormente a realização da análise dos mesmos à qual se segue a apresentação

dos resultados, que por sua vez irão confirmar ou negar as hipóteses operacionais

estabelecidas, dando assim lugar às conclusões do trabalho empírico (Hill & Hill, 2002;

Quivy & Campenhoudt, 2003).

Apresentamos em seguida a estrutura do capítulo

Figura 5-1 Estrutura do capítulo – Objetivos e Metodologia

CAP. 3:

A MARCA CIDADE

Modelo e Hipóteses


Objetivos do EstudoMetodologia da

Investigação



CAP. 2:

A CIDADE COMO DESTINO

TURÍSTICO

CAP. 4:

O COMPORTAMENTO DO

TURISTA SÉNIOR



136

5.1. Pergunta de Partida e Objetivos do Estudo

Da revisão da literatura verificamos que o turismo sénior tem sido estudado em

termos gerais, mas poucos estudos estão direcionados para um “destino cidade”.

Também comprovamos que não tem sido devidamente estudada a diferenciação entre

e turista sénior e o turista não sénior, em termos do destino cidade. Para além disso,

os estudos em turismo dão muita importância à análise das motivações principais que

levam um turista a viajar, por um lado, e a eleger determinado destino, por outro.

Tendo em consideração todos estes elementos, a pergunta que fazemos e que

justifica o nosso estudo é a seguinte:

Pode um destino cidade construir a sua marca orientada a um mercado de

turismo sénior na base do conhecimento das suas principais motivações

push & pull?

A partir daqui definem-se os objetivos a alcançar, de modo a que o problema a

investigar possa ter alguma resposta. Procuraremos estabelecer relações entre

variáveis, de forma clara e sem ambiguidade, para que possamos realizar inferência

com base no teste empírico (Kerlinger, 2002) e a partir daí, chegar a resultados

conclusivos. Nesta linha, estabeleceremos em seguida os objetivos da investigação

empírica:

Objetivo nº 1 – Analisar o comportamento de viagem efetuadas para um destino

cidade diferenciando entre turistas seniores e turistas não seniores.

Objetivo nº 2 – Medir a importância das motivações push (desejos do turista) no

turismo de cidade diferenciando entre os turistas seniores e os turistas não

seniores.


137

Objetivo nº 3 – Medir a importância das motivações pull (atributos do destino)

no turismo de cidade diferenciando entre os turistas seniores e os turistas não

seniores.

Objetivo nº 4 – Determinar a existência de diferentes segmentos dentro do

grupo de turistas seniores.

Embora os turistas seniores sejam o centro do nosso problema, para chegar a

conclusões firmes em relação às suas motivações e comportamentos é necessário

incluir no nosso estudo um grupo de controlo, os “turistas não seniores”, e compará-

los com os “turistas seniores”.

Depois da revisão da literatura e da definição de objetivos, o próximo passo

será deduzir o conjunto de hipóteses que iremos testar na investigação empírica. As

hipóteses justificam o trabalho da parte empírica de qualquer investigação (Hill & Hill,

1998).

5.2. Modelo Analítico e Hipóteses a Testar

Um modelo é uma representação resumida ou simplificada do fenómeno ou

realidade que se pretende demonstrar. Deve especificar os elementos e a natureza

das relações entre eles. Um modelo é ainda um quadro de análise, prevendo a forma

como um sistema iria funcionar em determinadas condições específicas (Moutinho,

1987).

O nosso modelo de pesquisa centra-se na ideia de que a “Marca Cidade” pode

ser desenvolvida e direcionada para diferentes segmentos de mercado, em particular,

para o mercado do “turismo sénior”, ou para o “turismo não sénior”.


138

Passamos de seguida a apresentar o modelo do nosso estudo (fig. 5-2) baseado

no processo de compra, amplamente desenvolvido por diversos autores, conforme

pudemos constatar na revisão bibliográfica apresentada anteriormente.

Figura 5-2 Modelo analítico do estudo do turista sénior da cidade

Fonte: Adaptado de Goodall (1991) in Cooper et al. (2001)

Os turistas são condicionados nas suas decisões pelos seus próprios desejos

(motivações push) e pelos atributos das distintas alternativas avaliadas (motivações

pull). Os destinos, no nosso caso cidades, devem procurar identificar e promover os

seus principais valores e pontos fortes para um melhor desenvolvimento da “marca

cidade”. Além disso partimos da hipótese de que as cidades podem beneficiar-se

reconhecendo as peculiaridades dos diferentes segmentos de turistas, como os

turistas seniores, com diferente estrutura de motivações e preferências.

As hipóteses são essenciais ao desenvolvimento do estudo científico, porque

nos guiam na clarificação do problema e ajudam a atingir os objetivos propostos (Hill

MOTIVAÇÕES

(Push)

MOTIVAÇÕES

(Pull)

DecisãoComprtamento

de viagem

Avaliação após a

viagem

Atributos

Reconhecimento

do problema

Procura e avaliação

das alternativas

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

TURISMO SÉNIOR Vs NÃO SÉNIOR

DESTINO CIDADE

MARCA CIDADE

(Identidade)

H10 - H11

H1 - H9


139

& Hill, 1998). As hipóteses são uma tentativa de explicação do fenómeno pesquisado

e das relações entre as variáveis que a formam.

De acordo com a revisão da literatura, e tendo como base os objetivos e o

modelo acima apresentado, foram identificados um conjunto de hipóteses. Não

esquecendo que as hipóteses devem ser elaboradas com base em investigações dos

autores da revisão bibliográfica, que constituem assim, a base teórica de suporte na

qual estas se fundamentam.

As hipóteses que se propõem no nosso estudo estão, por um lado, relacionadas

com o comportamento de viagem (H1-H9): como motivos, companhia, tempo de

pernoita, distância percorrida, fonte de Informação, meio de transporte, tipologia de

alojamento e frequência da viagem dos turistas seniores em relação aos não seniores,

e, por outro lado, relacionadas com a diferente relevância das motivações push & pull

(H10-H11) para seniores e não seniores.

Interessa portanto identificar as principais características que acompanham os

“turistas seniores”, relativamente aos fatores identificados, relembrando que

considerámos como “turista sénior” todos aqueles com 55 ou mais anos, cuja

explicação foi anteriormente apresentada. Salientamos ainda o facto de que os

estudos aos quais tivemos acesso, concentram-se em viagens no geral e não

especificamente em viagens para a cidade. Neste sentido pretendemos verificar se

existem diferenças significativas em relação ao turismo da cidade.

A investigação nas ciências sociais baeiam-se sobretudo na resolução de

problemas. Problematizar é levantar uma questão sobre algo que se detetou de forma

empírica ou de uma realidade que se coloca ao investigador. A hipótese é um recurso

ao qual o investigador recorre para dar resposta ao impasse que o problema levantou,

através da sua formulação, tendo como objetivo o desenvolvimento do conhecimento

(Barros, 2008). O mesmo autor conceptualiza a hipótese “como uma asserção

provisória que, longe de ser uma proposição evidente por si mesma pode ou não ser

verdadeira, e que, dentro de uma elaboração científica, deve ser necessariamente

submetida a cuidadosos procedimentos de verificação e demonstração” (p.152).


140

As hipóteses que propomos na nossa investigação são as seguintes:

H1: Os turistas seniores viajam mais vezes para um destino de cidade do que os

não seniores.

Pretendemos confirmar a ideia inscrita na literatura de turismo sénior de que o

idoso tem uma maior propensão para viajar (Rosenfeld, 1982; Shoemaker, 1989),

porque normalmente pode estar desocupado profissionalmente, já fez o seu

investimento em tempo e dinheiro, com a casa e com a família, têm maior

independência em relação aos filhos (Zimmer, Brayley & Searle,1995) e

consequentemente tem geralmente mais tempo disponível.

H2: Os turistas seniores selecionam mais vezes como destino uma cidade

anteriormente visitada do que os não seniores.

Pretendemos confirmar a ideia de que o sénior viaja mais vezes para a mesma

cidade, provavelmente pela aversão ao risco do desconhecido e também tendo em

consideração a sua idade, tem um leque mais reduzido de novas escolhas em relação

aos seus objetivos pessoais de visita e já visitou algumas das cidades que desejaria

novamente visitar. Segundo alguns autores, entre eles Chi (2011), a lealdade ao

destino depende da imagem e da satisfação em geral conseguida após a primeira

viagem.

H3: Os turistas seniores selecionam destinos cidades mais próximos em relação

ao seu local de residência do que os turistas não seniores.


141

Com esta hipótese pretendemos testar a noção de que os idosos fazem

viagens de menores distâncias (-100 Km), quando visitam as cidades,

comparativamente com os turistas dos outros segmentos mais jovens,

confirmando as conclusões dos estudos como o de Romsa & Blenman (1989).

H4: Os turistas seniores viajam mais para visitar familiares e amigos do que

os não seniores.

Estudos comparativos entre seniores e não seniores elegem o motivo de visita a

familiares e amigos como uma das principais causas para viajar, sendo esta a razão

que se encontra em primeiro lugar na decisão dos seniores em relação aos não

seniores (Anderson & Langmeyer, 1982; Javalgi et al., 1992; Backman, Backman &

Silverberg 1999; Romsa & Blenman 1989 ).

H5: Os turistas seniores fazem as suas estadias mais prolongadas na cidade

(superior a quatro noites) do que os turistas não seniores.

Conforme podemos verificar da análise de artigos científicos sobre viagens de

turistas seniores, as estadias em férias destes turistas são normalmente mais

prolongadas (Anderson & Langmeyer, 1982; Huang & Tsai, 2003: Backman, Backman

& Silverberg 1999), o que se justifica pela sua disponibilidade de tempo e de

poupanças (Jang, SooCheong & Wu, 2006; Prayag, 2012; Reece, 2004).

Concretizando-se esta hipótese para o turismo cidade, seria uma boa notícia para os

gestores de marketing, que preparam as cidades de forma a receber este importante

segmento de mercado.

H6: Os turistas seniores pernoitam em maior proporção em hotéis nas suas

visitas à cidade do que os não seniores.


142

Esta ideia é confirmada pelos autores de estudos do turismo sénior

(Javalgi, Thomas, & Rao, 1992). Provavelmente a procura de algum conforto e

também a menor apetência para a aventura, quando chega a hora de escolher

onde e como pernoitar, é mais evidente nas pessoas mais idosas.

H7: Os turistas seniores viajam com maior frequência em grupo (excursão

organizada) que os turistas não seniores.

Parece geralmente aceite a ideia que os turistas seniores, pela sua

condição de senioridade, nalguns casos de solidão, optam por fazer as suas

viagens em grupo, e consequentemente utilizam a excursão organizada

(Shoemaker, 1984; Backman, Backman & Silverberg, 1999 Anderson &

Langmeyer, 1982), retirando com isso a preocupação do planeamento da viagem

e reduzindo o risco dos imprevistos. Pretendemos verificar se esta tendência se

mantém quando pensamos em viagens para a cidade.

H8: O meio de transporte utilizado nas deslocações a um destino cidade pelos

turistas seniores é diferente dos utilizados pelos turistas não seniores.

A forma como viajam os turistas para os seus destinos é uma informação

bastante importante para os gestores da indústria de viagens e turismo (Taylor, 1989).

No estudo comparativo do comportamento do consumidor de viagens, sénior e não

sénior, Javalgi, Thomas, & Rao (1992) identificaram como principal meio de transporte

para ambos os grupos o automóvel, sendo este mais preponderante nos não seniores,

seguido do avião, este maior preponderância no turista sénior.

No que se refere ao transporte em grupo, concluíram ainda que, os seniores

utilizam mais este tipo de transporte do que os não seniores. Sendo ainda os seniores


143

mais “idosos”, com 65 e mais anos, os que recorrem mais vezes a esta forma de viajar

(Bus) do que os “seniores “jovens” (Anderson & Langmeyer, 1982; Romsa & Blenman,

1989). Estes estudos concluem também que é dada uma maior importância por parte

dos turistas seniores aos pacotes turísticos (excursão organizada) em relação aos

turistas não seniores.

H9: Os turistas seniores recorrem com mais frequência a amigos e familiares

para obter informação sobre um destino cidade do que os turistas não seniores

que em contrapartida preferem a Internet.

Segundo a literatura existe uma diferença significativa na atratividade dos

sistemas de informação que utilizam a internet, por parte das gerações anteriores

contrariamente aos mais idosos (Sund & Boksberger, 2007). Em contrapartida

os idosos recorrem mais facilmente à informação veiculada através do “boca-a-

boca” (Yoon & Uysal, 2005; Capella & Greco, 1987). Esta informação é de

grande importância para os gestores de marketing, no momento de decidir quais

os meios a utilizar nas suas estratégias de comunicação e promoção dos

destinos.

H10: Turistas seniores e não seniores apresentam perfis motivacionais push

(desejos que procuram satisfazer com a viagem) diferentes nas suas viagens

para a cidade.

H11: Turistas seniores e não seniores apresentam perfis motivacionais pull

(atributos do destino que os atraem) diferentes nas suas viagens para a

cidade.

Diversos autores que realizaram estudos comparativos entre turistas seniores e

não seniores identificaram diferenças nas motivações para viajar entre estes dois


144

grupos (Anderson & Langmeyer, 1982; Romsa & Blenman, 1989; Javalgi, Thomas &

Rao 1992). Pretendemos com estas duas hipótese (H10 e H11) provar que essas

diferenças também existem quando nos referenciamos ao turismo de cidade.

5.3. Construção do Questionário

Para responder aos objetivos e às hipóteses levantadas optou-se por recolher

informação de uma ampla amostra de turistas, tanto seniores como não seniores,

através de uma investigação por questionário. Isto envolveu a construção de um

questionário que nos permitiu medir as variáveis objeto do estudo (comportamento e

motivações do turismo de cidade, principalmente).

Na primeira fase do desenho do questionário, elaborámos um pré-questionário14,

que foi distribuído junto de uma amostra de 15 indivíduos, por conveniência (junto de

amigos e familiares), com mais e menos de 55 anos, de modo a corrigir algumas

imperfeições interpretativas e de linguagem.

Deste pré-questionário foi retirado um grupo de perguntas mais detalhadas sobre

as fontes de comunicação escolhidas pelos seniores para aceder a informação da

cidade que pretendiam visitar, no entanto consideramos que estes dados não iriam

acrescentar informação relevante para os objetivos do estudo, com o inconveniente

de aumentar a dimensão do questionário e o tempo despendido para o preencher.

Depois, elaborámos a versão final do questionário15, que ficou composto por 20

perguntas distribuídas por quatro partes, elaborados tendo em vista os objetivos e as

hipóteses do estudo.

A primeira parte do questionário inclui dez perguntas relacionadas com algumas

características em relação à última viagem a uma cidade (em particular as que foram

concretizadas no último ano), de modo a recolher as experiências mais recentes e

14 Anexo 2 15 Ver anexo 1.


145

poder descobrir as principais características do comportamento de viagem efetuados

para um destino cidade tanto dos turistas seniores como dos não seniores. Quem não

tinha viajado continuava o questionário na parte dois. Assim, recolhermos dados

relacionados com as seguintes variáveis ligadas à experiência da viagem: destino;

distância; se foi a primeira visita; motivo principal da viagem; companhia de viagem;

duração da pernoita; tipologia de alojamento; fonte de informação sobre o destino; e

transporte utilizado. As variáveis foram avaliadas em escalas nominais, permitindo um

conjunto de respostas qualitativamente diferentes e mutuamente exclusivas (Hill & Hill,

2005), com exceção à pergunta “qual a cidade para onde viajou”, pergunta aberta,

permitindo ao inquirido responder sem restrições.

Na segunda e terceira parte do questionário pretendia-se obter o grau de

importância de um numeroso grupo de fatores em relação à decisão de fazer uma

viagem para uma cidade (parte dois) e eleger uma determinada cidade como destino

(parte três). Estes fatores ou variáveis foram definidos com base na teoria motivacional

push & pull (Crompton, 1979a; Dann, 1981; Gnoth, 1997).

De acordo com a revisão da literatura (ver quadro 5-1) foram identificadas as

principais variáveis push & pull utilizadas em outros estudos do comportamento do

consumidor em turismo e que incorporamos no questionário, onde se solicitava aos

inquiridos que identificassem o grau de importância de cada um deles, isto é, da sua

influência na decisão para a viagem a uma cidade.


146

Quadro 5-1 Referências a autores push & pull da revisão bibliográfica

Variáveis Referências

Motivações para viajar

(Fatores push)

(Dann, 1977, 1981); (Crompton, 1979a); (Yuan & Mcdonald,

1990); (Uysal & Jurowski, 1993); (Fodness, 1994); (Mcgehee

& Loker-murphy, 1996); (Baloglu, 1996); (Josiam, Smeaton, &

Clements, 1999); (Backman, Backman & Silverberg, 1999);

(Moutinho, 1987, 2000); (William C. Norman , Margaret J.

Daniels, 2001); (Shoemaker, 2000); (Horneman et al., 2002);

(Jang & Cai, 2002); (Norman et al, 2001); (Hsu, 2001); (S. S.

Kim, Lee, & Klenosky, 2003); (L. Huang & Tsai, 2003); (De-

gen, 2004); (Yoon & Uysal, 2005); (Jang & Wu, 2006); (Jang,

SooCheong and Wu, 2006); (Correia, Oom do Valle, & Moço,

2007); (Jönsson & Devonish, 2008); (Boksberger & Laesser,

2008); (Wu, Xu, & Erdogan, 2009); (Aref et al., 2010);

(Astrapellos, Costa, & Astrapellou, 2010); (Esichaikul, 2012);

(Prayag, 2012): (Ward, 2014); (Alén et al., 2016).

Variáveis Referências

Atributos do destino

(Fatores pull)

Pizam et al. (1979); (Yuan & Mcdonald, 1990); (Uysal &

Jurowski, 1993); (Mcgehee & Loker-murphy, 1996); (Baloglu,

1996); (Josiam, Smeaton, & Clements, 1999); (Shoemaker,

2000); (Norman et al, 2001);(Gray & Kerstetter, 2001); (Hsu,

2001); (Dann, 2001) (S. S. Kim et al., 2003); (De-gen, 2004);

(Yoon & Uysal, 2005); (Jang & Wu, 2006); (Correia, Oom do

Valle, & Moço, 2007); (Wu et al., 2009); (Aref et al., 2010);

(Prayag, 2012); (Ward, 2014); (Caber & Albayrak, 2014); (Alén

et al., 2016).

Como já tínhamos referido anteriormente, a ideia central da teoria tem a ver com

o facto de que os indivíduos escolherem as suas viagens com base em variáveis que

os “empurram” para um determinado destino e confrontam essa expectativa com a

ideia percecionada dos atributos que o destino tem para oferecer, atributos que atraem

o consumidor. Os indivíduos viajam para satisfazer as suas necessidades (push


147

factors); porém, escolhem as atrações para um determinado destino (pull factors),

sendo que no momento da escolha, de uma forma mais objetiva ou mais subjetiva,

seja possível enquadrar estas duas forças e tomar uma decisão para viajar (Yuan &

Mcdonald, 1990).

Em concreto, a segunda parte incorporava um conjunto de trinta e seis variáveis

push, distribuídas por sete grupos de fatores (lazer, melhorar o conhecimento,

prestígio pessoal, procura de bem estar, relacionamento social e familiar, escapar à

rotina e pela viagem). Algumas destas questões foram adaptadas no questionário à

situação de viagem para o destino turístico cidade.

Na terceira parte pretendia-se identificar o grau de importância de um conjunto

de quarenta e nove variáveis pull distribuídas por oito fatores (cultura e arte, lazer e

diversão, compras, infraestruturas turísticas, infraestruturas da cidade, beleza da

cidade, fatores económicos e políticos e, ambiente da cidade) que, da mesma forma,

respondem em grande parte a questões previamente inventariadas com base em

estudos desenvolvidos ao longo dos últimos anos.

As variáveis motivacionais em ambos os grupos push & pull foram valorizadas

mediante uma escala de sete pontos, 1 (um) para indicar “nada importante” e 7 (sete)

para indicar “muito importante”. Dawes (2008) estuda o número ótimo de pontos que

devem incluir este tipo de escalas (5 pontos, 7 pontos ou 10 pontos) para obter

resultados mais fiáveis em relação aos scores de médias e às medidas e formas de

dispersão. Conclui não existir diferenças significativas quando comparado o mesmo

estudo testado com estes três tipos de escalas em ferramentas analíticas como

análise fatorial ou modelos de equações estruturais. Entendemos assim utilizar a

escala de sete pontos em consideração à sua aplicação em diversos estudos do

comportamento do consumidor em turismo (Crompton, 1990; Huang & Tsai, 2003;

Beerli & Martín, 2004b).

Por último, na parte quatro do questionário, solicita-se a identificação por parte

dos inquiridos das suas características sociodemográficas, incluindo oito variáveis:

género, idade, estado civil, nacionalidade, escolaridade concluída, principal ocupação,

autoapreciação do seu estado económico e de saúde.


148

5.4. Desenho da Amostra e Trabalho de Campo

No inquérito por amostragem é necessário, num primeiro momento, definir a

população-alvo. Na nossa investigação a população-alvo é constituída por pessoas

com 55 ou mais anos de idade que costumam realizar viagens independentemente do

seu local de residência. Como população de controlo definiu-se também como

população-alvo indivíduos entre 18 e 55 anos.

Após a definição teórica da população-alvo determina-se em seguida, o que se

domina o “marco amostral”, isto é, qual a população que nos é acessível e que nos

vai permitir selecionar a amostra. No nosso estudo, utilizamos a amostra não

probabilística, dado a dificuldade em ter acesso a uma base de sondagem que nos

permitisse uma seleção mais formal da amostra. Especificamente, recorremos à

experiência pessoal (amostragem por julgamento) e à conveniência para selecionar

os elementos da amostra, juntamente com a definição de quotas (amostragem por

quotas) que nos permitem ter uma amostra representativa em variáveis sócio

demográficas, como o género e a idade.

O inquérito foi efetuado em 2014, na região centro oeste de Portugal, envolvendo

mais de 1000 respostas válidas, em concreto entrevistaram-se 426 pessoas com

idade de 55 e mais anos e a 641 pessoas com menos de 55 e mais de 17 anos.

Os questionários aos seniores foram feitos pessoalmente e acompanhadas nas

situações em que existiam limitações quer no âmbito da leitura, quer no âmbito da

compreensão das perguntas, quer no âmbito da redação das respostas.

Os inquéritos aos não seniores foram feitos através da internet, utilizando o

programa de inquéritos online “SurveyMonkey's” do Instituto Politécnico de Leiria.

Riva, Teruzzi & Anolli (2003) testaram a fiabilidade da utilização da utilização dos

questionários via internet em ciências do comportamento, tendo concluído que não

foram encontradas diferenças significativas no conjunto das respostas dos

participantes que responderam ao questionário em papel e os que responderam

através dos questionários pela internet.


149

Optamos por não fazer os questionários aos seniores online, dadas as

dificuldades no acesso e no conhecimento na utilização das ferramentas da internet.

No ponto seguinte analisaremos sumariamente as metodologias estatísticas que

iremos utilizar para aferir os resultados do estudo empírico.

5.5. A Análise dos dados

Com os dados recolhidos podemos iniciar a análise que nos leva a contrastar as

hipóteses planeadas e assim dar resposta aos objetivos propostos. Para obter os

resultados procedeu-se à análise estatística tanto descritiva como inferencial

utilizando o programa de SPSS versão 22.

Para responder ao primeiro objetivo, iremos realizar uma análise univariada,

complementada com a aplicação de testes estatísticos relacionais (qui-quadrado),

desenvolvendo algumas hipóteses que resultam da revisão da literatura e que nos

permitirão identificar as principais características de perfil, diferenciadoras entre os

turistas seniores e não seniores, em relação ao comportamento de viagem para um

destino cidade.

Para responder ao segundo, terceiro e quarto objetivo do trabalho, iremos

realizar uma análise de redução de dados, utilizando a Análise dos Componentes

Principais (ACP), de modo a apurarmos as principais variáveis explicativas push &

pull, que motivam a viagem a uma cidade, quer por parte dos turistas seniores, quer

por parte dos turistas não seniores.

Como complemento desenvolvemos uma análise de aglomerados (análise

cluster), mediante a qual se identificam tipologias de grupos seniores tanto com base

nas suas motivações push, por um lado, como com base nas suas motivações pull

por outro.


150

Após apresentarmos os objetivos, as hipóteses e a metodologia da nossa

investigação, serão analisados e discutidos no próximo capítulo os resultados obtidos

em relação aos referidos objetivos e hipóteses.

Para terminar este capítulo, apresentamos em seguida a ficha técnica do estudo

(quadro 5-2) que resume as principais informações acerca do aspetos metodológicos

do mesmo.

Quadro 5-2 Ficha técnica do estudo

População-alvo /

universo de estudo

Seniores: Indivíduos com 55 ou mais anos que costumam realizar viagens

Não seniores: Indivíduos entre 18 e 54 anos que costumam realizar viagens

Âmbito geográfico do estudo

Centro oeste de Portugal

Método de recolha de informação

Seniores: Inquéritos pessoais

Não seniores: Inquéritos online

Tipo de amostra

Amostra por conveniência, por julgamento e por quotas

Tamanho da amostra

Seniores: 426

Não seniores: 641

Realização do trabalho de campo

De janeiro de 2014 a maio de 2014

6.

RESULTADOS

E DISCUSSÃO

Capítulo 6 – Resultados e Discussão

152

Depois de concluído o trabalho da pesquisa bibliográfica e identificados os

objetivos e a metodologia do estudo nos capítulos anteriores, chega o momento de

analisar os dados reunidos ao longo da nossa investigação e apresentar os respetivos

resultados recolhidos e tratados.

Iniciamos o capítulo com uma breve apresentação dos dados, através da análise

sociodemográfica da amostra, diferenciando entre seniores e não seniores. No

segundo ponto caracterizamos as experiências de turismo de cidade, diferenciando

também entre seniores e não seniores, tentando dar resposta às hipóteses colocadas

no capítulo anterior. O terceiro ponto, fundamental no nosso estudo, centra-se na

análise das motivações push & pull do público sénior em relação ao turismo de cidade,

comparando as com os turistas de cidade mais jovens

Este capítulo ficará concluído com a elaboração da análise cluster aplicado às

motivações push & pull dos turistas seniores, com o fim de identificar possíveis

segmentos de seniores em função dos seus diferentes perfis motivacionais. A figura

6-1 resume la estrutura do presente capítulo.

Figura 6-1 Esquema do capítulo 6

CAP. 3:

A MARCA CIDADE

Análise das

motivações dos

turistas da cidade

Análise dos

comportamentos dos

turistas da cidade

Criação de Grupos de

turistas seniores

da cidade



CAP. 2:

A CIDADE COMO DESTINO

TURÍSTICO

CAP. 4:

O COMPORTAMENTO DO

TURISTA SÉNIOR



CAP. 6: RESULTADOS


153

6.1. Perfil Sociodemográfico da Amostra

Neste primeiro ponto iremos proceder à caracterização da amostra através da

análise sociodemográfica dos turistas seniores e dos não seniores participantes no

estudo.

6.1.1. Perfil sociodemográfico dos seniores.

Analisamos em primeiro lugar a composição da amostra dos seniores. O número

total de turistas seniores participantes nesta investigação sobre os comportamentos e

motivos que determinam a eleição de um destino cidade foi de 426. Pouco mais do

que um terço foram homens (37,3%) e dois terços aproximadamente foram mulheres

(62,7%), sendo que 97,9% são de nacionalidade portuguesa.

A idade dos turistas seniores participantes oscila entre os 55 e os 86 anos com

uma idade média de 65,71 anos e um desvio típico de 6,632 anos. De salientar que

mais do que metade da amostra tem entre 55 e 65 anos (53%), grupo que na literatura

é chamado de “jovens adultos”. Em relação ao estado civil dos inquiridos, a grande

maioria deles são pessoas casadas (67,4%), estando viúvos 19,5% e solteiros 13,1%

das restantes pessoas (gráfico 6-1).

Gráfico 6-1 Estado civil dos turistas seniores

67,4%

13,1%

19,5%

Casado(a)/união de facto

Solteiro(a)/divorciado(a)

Viúvo(a)


154

No que respeita ao nível dos estudos podemos ressaltar que 26,3% possui

estudos superiores e 26,1% completaram o 12º ano de escolaridade. O segmento sem

escolaridade apenas representa 0,7% e os restantes (46,9%) têm entre o 4º e o 9º

ano de escolaridade. Denota-se ainda uma escolaridade baixa (possuir apenas o 4º

ano de escolaridade) em 20,2% dos seniores (gráfico 6-2).

Gráfico 6-2 Escolaridade dos turistas seniores

Quanto à principal ocupação dos inquiridos, destaca-se que 78,2% são

reformados, sendo esta uma variável bastante importante no que respeita ao tempo

disponível para poder realizar férias. Só 14,6% dizem estar a trabalhar (gráfico 6-3).

Gráfico 6-3 Ocupação principal dos turistas seniores

0,7%

9,9%

16,9%

20,2%

26,1%

26,3%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

SEM ESCOLARIDADE

6º ANO

9º ANO

4º ANO

12º ANO

ENSINO SUPERIOR

0,2%

1,4%

5,4%

5,6%

9,2%

78,2%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

ESTUDANTE

OUTRA

TRABALHADOR POR C/ PRÓPRIA

DESEMPREGADO/A

TRABALHADOR POR C/ OUTRÉM

REFORMADO(A)


155

Ao perguntar qual a avaliação que faz do seu estado de saúde, a maioria

identificou como boa (45,6%) ou regular (51,6%), os restantes dividiram-se entre

excelente (4,5%) e má (2,8%). Ninguém referiu a opção muito má. Estes resultados

permitem confirmar a ideia, de que os seniores em geral têm uma maior longevidade

e uma melhor qualidade de vida no que respeita à saúde (gráfico 6-4).

Gráfico 6-4 Estado de saúde dos turistas seniores

Relativamente à situação económica dos inquiridos, a avaliação na sua maioria

foi de suficiente (66,9%), indicando 20,2% dos questionados que tinham algumas ou

muitas dificuldades, e apenas 12,9% responderam que a sua situação económica era

boa ou excelente (gráfico 6-5).

Se considerarmos uma situação financeira favorável ou positiva a partir da

avaliação de “suficiente”, então podemos referir que dos seniores inquiridos, 79,8%

dizem ter uma situação económica cómoda, o que confirma a ideia de que os seniores

têm normalmente maior disponibilidade de rendimentos, podendo utilizá-los com

maior frequência, em atividades de lazer, do que os não seniores. Esta situação aliada

ao estado de saúde que 97,2% consideram de regular a excelente permite a este

segmento de consumidores viajar para a cidade com alguma facilidade.

0,0%

2,8%

51,6%

41,1%

4,5%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

MUITO MAU

MAU

REGULAR

BOM

EXCELENTE


156

Gráfico 6-5 Situação económica dos turistas seniores

Analisamos em seguida a composição da amostra dos turistas não seniores.

6.1.2. Perfil sociodemográfico dos não seniores.

O número total de turistas não seniores (de 18 a 54 anos) que responderam ao

inquérito sobre as motivações push & pull é de 641. Pouco mais do que um terço

foram homens (33,4%) e dois terços mulheres (66,6%), sendo que 97% são de

nacionalidade portuguesa.

A idade dos turistas participantes oscila entre os 19 e os 54 anos com uma idade

média de 32,42 anos e um desvio típico de 9,315 anos. Criados três grupos etários,

verificamos que o maior grupo de participantes encontra-se entre os 19 e os 28 anos

(43,0%), seguido do grupo etário dos 29 aos 40 anos (40,5%) e finalmente um grupo

mais reduzido de inquiridos de idade compreendida entre os 41 e os 54 anos (16,5%).

Ao contrário do grupo dos seniores, a grande maioria dos inquiridos não seniores

são pessoas solteiras ou divorciadas (64,6%), estando casadas ou em união de facto

34,9% e viúvos encontramos apenas 3 casos (0,5%) (gráfico 6-6).

2,10%

18,10%

66,90%

12,40%

0,50%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%

MUITAS DIFICULDADES

ALGUMAS DIFICULDADES

SUFICIENTE

BOM

EXCELENTE


157

Gráfico 6-6 Estado civil dos turistas não seniores

No que respeita ao nível dos estudos deste grupo de inquiridos é de salientar

que 65,8% possui estudos superiores e que 33,1% completaram o 12º ano de

escolaridade. O segmento sem escolaridade não apresenta qualquer indivíduo e os

restantes (1,2%) repartem-se entre os que têm entre 4º e 9º ano de escolaridade

(gráfico 6-7).

Gráfico 6-7 Escolaridade dos turistas não seniores

Quanto à principal ocupação, destaca-se que 53,2% dos inquiridos declara

trabalhar por conta de outrem, 6,9% trabalha por conta própria, 7,5% encontram-se

34,9%

64,6%

0,5%

Casado(a)/união de facto

Solteiro(a)/divorciado(a)

Viúvo(a)

0,0%

1,2%

33,1%

65,8%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

SEM ESCOLARIDADE

4º/6º/9º ANO

12º ANO

ENSINO SUPERIOR


158

desempregados e grande parte dos mesmos continua os seus estudos (32,1%). Como

seria previsível, apenas 2 indivíduos inquiridos estão na situação de reformados

(0,3%) (gráfico 6-8).

Gráfico 6-8 Principal ocupação dos turistas não seniores

Quanto à auto apreciação do estado de saúde a grande maioria dos inquiridos

diz ter uma saúde excelente ou boa (85,9%), sendo que uma apreciação regular é

feita por 13,7% e apenas 3 indivíduos diz apresentar um estado de saúde mau (0,5%)

(gráfico 6-9).

Gráfico 6-9 Estado de saúde dos turistas não seniores

0,0%

0,3%

6,9%

7,5%

32,1%

53,2%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

OUTRA

REFORMADO(A)

TRABALHADOR POR C/ PRÓPRIA

DESEMPREGADO(A)

ESTUDANTE

TRABALHADOR POR C/ OUTRÉM

0,0%

0,5%

13,7%

59,0%

26,8%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

MUITO MAU

MAU

REGULAR

BOM

EXCELENTE


159

Relativamente à perceção da sua situação económica pessoal, a avaliação na

sua maioria foi de suficiente (62,1%), indicando 19,5% dos questionados que tinham

algumas ou muitas dificuldades. Apenas 16,0% responderam que a sua situação

económica era boa ou excelente (gráfico 6-10).

Gráfico 6-10 Situação económica dos turistas não seniores

6.1.3. Comparação do perfil sociodemográfico dos seniores e

não seniores

Em seguida apresentamos as principais diferenças entre o perfil

sociodemográfico dos turistas seniores e dos turistas não seniores que visitam a

cidade identificadas no inquérito.

Começamos analisando a idade que é a variável de controlo utilizada na

investigação para definir, a priori, os dois segmentos de turistas, seniores e não

seniores. O quadro 6-1 caracteriza as idades dos dois grupos, a média, a mediana e

o desvio padrão, assim como o valor mínimo e máximo dos dois subgrupos da

amostra. O gráfico 6-11 representa a distribuição etária de cada grupo, pondo em

evidência a total separação entre eles.

2,5%

19,4%

62,1%

15,8%

0,2%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

MUITAS DIFICULDADES

ALGUMAS DIFICULDADES

SUFICIENTE

BOM

EXCELENTE


160

Quadro 6-1 Comparação das idades dos turistas seniores e não seniores

Faixa etária

Média N Desv. típ. Mínimo Máximo Mediana

não sénior 32,42 641 9,315 19 54 32,00

sénior 65,71 426 6,632 55 86 65,00

Total 45,71 1067 18,325 19 86 42,00

Gráfico 6-11 Boxplot de idades dos dois grupos etários

De seguida procedemos à comparação entre o género dos dois grupos. Como

podemos verificar pelos resultados apresentados no quadro 6-3 não existem, neste

caso, diferenças significativas entre as duas faixas etárias consideradas.


161

Quadro 6-2 Género Vs. Faixa etária

Género Total

Masculino Feminino

Faixa etária

não sénior Reconto 214 427 641

% dentro de Faixa etária 33,4% 66,6% 100,0%

sénior Reconto 159 267 426


Total Reconto 373 694 1067


Diferenças não significativas (X2=1,75, p=0,186)

Prosseguimos com a verificação da existência ou não de diferenças significativas

no que respeita à nacionalidade entre os seniores e os não seniores. Conclui-se não

existir diferenças significativas (X2=0,50, p=0,479), sendo que quase 100% dos

inquiridos de ambos os grupos são de nacionalidade portuguesa.

Quadro 6-3 Nacionalidade Vs. Faixa etária

Nacionalidade Total

Portuguesa Outra

Faixa etária








Em relação à escolaridade foi verificada uma diferença significativa (X2=366,

p=0,000). Na sua maioria os inquiridos não seniores têm formação superior (65,8%)

sendo que apenas 26,3% dos inquiridos seniores apresentam este tipo de grau.

Quanto à escolaridade básica, 20,2% dos turistas seniores têm apenas o 4% ano,

sendo que nos turistas não seniores apenas 0,5% possui este ciclo de estudos.


162

Quadro 6-4 Escolaridade Vs. Faixa etária

Escolaridade Total

Sem escolarida

de 4º Ano 6º Ano 9º Ano

12º Ano

Ensino Superior

Faixa etária

não sénior

Reconto 0 3 1 3 212 422 641

% dentro de faixa etária

,0% ,5% ,2% ,5% 33,1% 65,8% 100,0

%

sénior

Reconto 3 86 42 72 111 112 426


,7% 20,2% 9,9% 16,9% 26,1% 26,3% 100,0

%

Total

Reconto 3 89 43 75 323 534 1067


,3% 8,3% 4,0% 7,0% 30,3% 50,0% 100,0

%

Diferenças significativas (X2=366, p=0,000)

No que diz respeito ao tipo de ocupação destes dois grupos, podemos concluir

que existem diferenças significativas (X2=779, p=0,000) entre eles. Os seniores estão

na sua maioria na situação de reformados (78,2%) e os não seniores são na sua

maioria ativos profissionalmente (85,3%).

Quadro 6-5 Ocupação Vs. Faixa etária

Principal Ocupação Total

Trab_C/Outrem

Trab_C/Própria

Estudante

Desemp_S/Ocup

Reformado

Outra

Faixa etária

não sénior

Reconto 341 44 206 48 2 0 641


53,2% 6,9% 32,1% 7,5% ,3% ,0% 100,0

%

sénior

Reconto 39 23 1 24 333 6 426


9,2% 5,4% ,2% 5,6% 78,2% 1,4% 100,0

%

Total

Reconto 380 67 207 72 335 6 1067


35,6% 6,3% 19,4% 6,7% 31,4% ,6% 100,0

%


O estado civil também apresenta diferenças significativas entre os seniores e os

não seniores (X2=325, p=0,000). Os seniores são maioritariamente casados (67,4%)


163

ou viúvos (19,5%). Em contrapartida, os não seniores são, na sua maioria, solteiros

ou divorciados (64,6%), estando casados ou em união de facto 39,4%.

Quadro 6-6 Estado civil Vs. Faixa etária

Estado Civil

Total Solteiro(a)/Divorciado(a)

Casado(a)/União de facto

Viúvo(a)

Faixa etária

não sénior Reconto 414 224 3 641

% dentro de faixa etária 64,6% 34,9% ,5% 100,0%

sénior Reconto 56 287 83 426

% dentro de faixa etária 13,1% 67,4% 19,5% 100,0%

Total Reconto 470 511 86 1067

% dentro de faixa etária 44,0% 47,9% 8,1% 100,0%


Outro dos critérios condicionantes de poder ou não viajar é o estado de saúde

das pessoas. Aqui encontramos também uma diferença significativa (X2=225,

p=0,000), embora pelos resultados apresentados no quadro 6-7 podemos constatar

que apenas 2,8% dos seniores autoavalia o seu estado de saúde de mau contra os

0,5% dos não seniores. Os não seniores consideram em quase 75% o seu estado de

saúde de excelente e bom, enquanto que apenas 45,6% dos seniores responderam

da mesma forma.

Quadro 6-7 Estado de saúde Vs. Faixa etária

Estado saúde

Total Excelente Bom Regular Mau

Faixa etária

não sénior Reconto 172 378 88 3 641

% dentro de faixa etária 26,8% 59,0% 13,7% ,5% 100,0%

sénior Reconto 19 175 220 12 426

% dentro de faixa etária 4,5% 41,1% 51,6% 2,8% 100,0%

Total Reconto 191 553 308 15 1067

% dentro de faixa etária 17,9% 51,8% 28,9% 1,4% 100,0%



164

Para o último critério sociodemográfico, a autoavaliação da situação económica

dos inquiridos, não apresenta diferenças significativas entre os turistas seniores e não

seniores que visitam a cidade (X2=4,20, p=0,379), contrariamente ao que se encontra

referenciado na literatura científica (Fleischer & Pizam, 2002; Moutinho & Trimble,

1991; Zhang & Marcussen, 2007) de que os seniores gozam de uma maior

estabilidade financeira do que os não seniores.

Podemos confirmar no quadro 6-8 como os resultados entre os dois grupos são

bastante semelhantes.

Quadro 6-8 Situação económica Vs. faixa etária

Situação económica

Total Excelente

Bom Suficie

nte

Algumas dificuldad

es

Muitas dificuldad

es

Faixa etária

não sénior

Reconto 1 101 398 125 16 641


,2% 15,8% 62,1% 19,5% 2,5% 100,0

%

sénior

Reconto 2 53 285 77 9 426


,5% 12,4% 66,9% 18,1% 2,1% 100,0

%

Total

Reconto 3 154 683 202 25 1067


,3% 14,4% 64,0% 18,9% 2,3% 100,0

%


Resumindo, podemos referir que quanto ao género, a nacionalidade e a situação

económica as diferenças entre seniores e não seniores não são significativas. Por

outro lado, existem diferenças significativas entre os dois segmentos quanto ao estado

de saúde, ao estado civil, à ocupação e ao nível de estudos. Os seniores diferenciam-

se principalmente por estarem reformados, apresentarem um menor nível de estudos,

são casados ou viúvos maioritariamente e apresentam uma saúde mais debilitada.

Para finalizar este ponto elaboramos um quadro resumo que identifica com maior

facilidade a comparação entre o segmento dos turistas seniores e os não seniores.


165

Quadro 6-9 Resumo comparado das características sociodemográficas da amostra

6.2. Comportamento de Viagem dos Seniores no Turismo Cidade.

Neste ponto analisamos o comportamento dos turistas seniores nas suas

viagens ao destino cidade com base nas respostas dadas relativas à sua última

Atributos Descrição Estatísticas

Não

seniores Seniores

Contraste X2

(p)

Idade Média em anos (desvio padrão)

32,42 (9,32)

65,71 (6,63)

Género Feminino 66,6% 67,2% X2=1,75 p=0,186

Masculino 33,4% 37,3%

Estado civil Casados 34,9% 67,4%

X2=325, p=0,000 Solteiro(a) / Divorciado (a) 64,6% 13,1%

Viúvo(a) 0,5% 19,5%

Educação Ensino Superior 65,8% 26,3%

X2=366, p=0,000 12º Ano escolaridade 33,1% 26,1%

4º e 9º Ano escolaridade 1,2% 47,0%

Sem escolaridade 0% 0,7%

Ocupação Sem ocupação / Reformado (a) 7,8% 85,4%

X2=779, p=0,000

Ocupado profissionalmente 92,2% 14,6%

Saúde Boa ou excelente 85,8% 45,6%

(Autoavaliação) Regular 13,7% 51,6% X2=225, p=0,000 Má ou muito má 0,5% 2,8%

Situação económica Boa ou excelente 16,0% 12,9%

X2=4,20, p=0,379 (Autoavaliação) Suficiente 62,1% 66,9%

Má ou muito má 21,9% 20,2%


166

viagem. Pretendemos assim conhecer os principais elementos da sua experiência,

para poder comparar o comportamento dos turistas seniores com os dos não seniores

no que respeita ao destino cidade, e testar as hipóteses levantadas no capítulo

anterior.

Em primeiro lugar, destacamos que a grande maioria dos entrevistados, 89,4%,

desenvolveram algum tipo de turismo urbano nos últimos doze meses, por tanto,

unicamente 10,6% indica que não realizou nenhuma deslocação nos últimos 12

meses. Ao questionar se visitou ao menos uma cidade, por motivos de lazer e recreio

neste período, o grupo maioritário, 58,7%, realizou entre 1 a 3 deslocações e os

restantes 30,7% assinalaram ter viajado 4 ou mais vezes (gráfico 6-12). Estes

resultados comprovam a atratividade deste segmento de mercado para as economias

das cidades.

Gráfico 6-12 Viagens com destino cidade dos seniores

Centrando-nos agora nos 381 (89,4%) turistas seniores que praticaram turismo

de cidade nos últimos 12 meses, caracterizamos em seguida esse turista atendendo

à sua última experiência como visitante. Começamos por perguntar sobre qual foi o

destino cidade para onde viajou e se foi a primeira vez que visitou essa cidade. Pelos

resultados obtidos este tipo de turista parece manter alguma relação de repetição na

eleição do destino cidade. Este facto poderá ter a ver com a aversão ao risco na

10,6%

58,7%

24,6%

6,1%

0 1 a 3 4 a 10 ´+10


167

escolha de novos destinos e também com o fator idade que ajuda a explicar a

repetição do destino.

Neste sentido observou-se que a grande maioria dos inquiridos (72,8%)

referiram já ter visitado essa cidade, sendo que os restantes (27,2%), não. Este dado

torna-se bastante importante pelo facto da possibilidade de fidelização dos turistas

estar dependente, em grande medida, da satisfação obtida na visita à cidade,

conforme referenciamos na revisão bibliográfica.

Relativamente à última cidade que visitou, comprova-se a grande variedade de

destinos escolhidos, sendo as cidades do Porto (8,4%), Lisboa (7,3%) e Guimarães

(7,1%) as mais visitadas, cidade esta que tinha celebrado em 2012 o ano da cidade

europeia da cultura, o qual explicaria sua destacada posição. Capitais como Madrid,

Londres e Paris representam em conjunto aproximadamente 22% dos destinos

escolhidos.

Em relação à proximidade da cidade à residência dos turistas (quadro 6-10),

existe uma grande dispersão de resultados. Uma percentagem importante (42,8%)

disse viajar para cidades com distâncias inferiores a 300km, sendo que também

muitos outros (35,3%) dizem ter viajado para cidades situadas a distâncias superiores

a 600 Km.

Quadro 6-10 Distância da cidade à residência

Frequência Percentagem

Percentagem válida

Percentagem acumulada

Menos de 100 Km 35 9,2 9,4 9,4

De 100 a 300 Km 125 32,8 33,4 42,8

De 300 a 600 Km 82 21,5 21,9 64,7

Mais de 600 Km 132 34,6 35,3 100,0

Total 374 98,2 100,0

Não responde 7 1,8

Total 381 100,0


168

Podemos assim aferir que os turistas seniores dão em geral preferência a

destinos mais curtos, até 300 Km da sua residência. No entanto, as cidades

localizadas a distâncias superiores a 600 Km também são destinos privilegiados para

fazer turismo por este segmento de mercado.

Analisamos na continuação, outros três aspetos importantes: quais os principais

motivos da visita a essa cidade, quantas noites pernoitaram e como ficaram alojados

na mesma.

Os motivos das visitas podem ser múltiplos. Ao perguntar aos inquiridos as

razões que os levaram ao destino cidade em questão observamos que 45,1% dos

seniores assinalaram como motivo principal as férias (quadro 6-11). No entanto,

outros motivos são também relevantes, como visitas a amigos e familiares (24,7%) ou

a assistência a determinados eventos ou espetáculos (19,2%).

Quadro 6-11 Motivos de visita à cidade pelos seniores

Frequência Percentagem

Férias 172 45,1

Familiares e Amigos 94 24,7

Eventos/espetáculos 73 19,2

Saúde 10 2,6

Outros 32 8,4

Total 381 100,0

No estudo de Javalgi et al. (1992) 69,8% dos idosos escolheram a visita a

familiares e amigos como principal razão para viajar no turismo em geral. Quando

pensamos em turismo cidade, o nosso estudo identificou também como relevante,

com 24,7%, o motivo da voagem a visita a familiares e amigos.

Como forma de caracterizar os hábitos de viagem perguntamos aos turistas

seniores quantas noites pernoitaram no destino (gráfico 6-13). O mais habitual foi

pernoitar de 1 a 3 noites (38,1%) ou ainda 4 a 7 noites (29,4%). Salientam-se ainda

os que dizem não pernoitar no destino numa percentagem de 17,1%.


169

Gráfico 6-13 Número de noites de estadia na cidade

É importante concluir que numa grande parte destas viagens, cerca de 83%, os

seniores pernoitam na cidade destino, sendo esta informação bastante positiva para

os gestores do turismo das economias locais.

Relativamente ao tipo de hospedagem utilizado, o mais comum é o hotel

(64,1%), seguido por casa de amigos e familiares (27,6%), coincidindo este valor

aproximadamente com os indivíduos que indicaram como principal motivo de férias a

visita a familiares e amigos (24,7%). O tipo de hotel mais utilizado pelos inquiridos é o

de quatro estrelas (50,8%), seguido dos de três (39,2%).

Outra questão não menos importante para os gestores dos destinos turísticos

prende-se com o facto de saber com quem viajam os idosos quando praticam turismo

para a cidade (gráfico 6-14). Em consonância com a revisão da literatura, os seniores

viajam com alguma frequência em grupos (Callan et al., 2000), neste caso foi inclusive

a forma mais escolhida para viajar (31,0%). As seguintes opções mais usuais foram

com o/a companheiro/a (25,7%) e com familiares (22,0%), sendo que apenas 7,1%

respondeu viajar sozinho(a).

.

17,1%

38,1%

29.4%

15.5%

0 noites de 1 a 3 noites de 4 a 7 noites mais de 7 noites


170

Gráfico 6-14 Com quem viajou para a cidade

Finalmente para concluir a caracterização da viagem realizada, analisa-se como

viajaram os turistas seniores (meio de transporte utilizado) e como obtiveram a

informação do destino.

Quanto aos meios de transporte na deslocação para a cidade, 36,7% indicaram

que se deslocaram no seu próprio carro. As excursões organizadas representam a

segunda opção mais comum (27,6%), as viagens aéreas são outra opção importante

na forma como viajaram para o destino cidade (24,9%) A quarta opção é o transporte

público que representa 9,4%.

Quadro 6-12 Meios de transporte para visitar a cidade

Nº de Inquiridos Frequência

Viatura Própria 140 36,7%

Excursão organizada 105 27,6%

Avião 95 24,9%

Transp. Públicos 36 9,4%

Viatura alugada 1 0,3%

Cruzeiro marítimo 4 1,0%

Total 381

31,0%

25,7%

22,0%

13,4%

7,1%0,8%


171

Questionados sobre as fontes de informação que utilizaram para decidir ou

preparar a viagem à cidade, a opção mais assinalada foi a de amigos e familiares

(59,3%), conhecido por “boca-a-boca”, seguido pelas agências de viagens (20,7%) e

pela internet (14,2%).

Gráfico 6-15 Fontes de informação de visita à cidade

Estes dados permitem-nos perceber alguma resistência do público sénior às

novas tecnologias de informação. Os amigos e familiares são fontes de informação

consideradas mais credíveis e de proximidade por este segmento de turistas.

6.3. Diferenças no Comportamento do Turismo de Cidade

segundo a Faixa Etária

Por forma a validar o perfil do turista sénior que viaja para cidade que

descrevemos no apartado anterior e dar resposta ao primeiro dos objetivos do nosso

estudo, analisamos seguidamente as diferenças entre este segmento e o dos turistas

não seniores.

0,3%

0,5%

1,6%

3,4%

14,2%

20,7%

59,3%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

OUTRO

REVISTAS

FEIRAS DE TURISMO

BROCHURAS

INTERNET

AGÊNCIAS DE VIAGENS

AMIGOS/FAMILIRES


172

Tentamos perceber se existiriam diferenças significativas na maneira como

viajam e preparam as suas viagens os seniores em relação aos não seniores. Para tal

utilizamos o teste de qui-quadrado para contrastar a independência entre o

comportamento de viagem e a faixa etária (seniores vs. não seniores).

Passamos de seguida a testar as hipóteses que propusemos no capítulo anterior

em relação ao comportamento de viagem a um destino cidade.

6.3.1. Viagens nos últimos doze meses

Segundo a literatura científica do turismo os seniores têm uma grande inclinação

para viajar (Rosenfeld, 1982; Shoemaker, 1989), pelo tempo e rendimentos

disponíveis, como fomos referindo ao longo do estudo. No entanto não conseguimos

confirmar com a informação secundária disponível se esta tendência se aplica

também ao turismo de cidade. Pretendemos por isso verificar se existe essa tendência

comparando os dois grupos, seniores e não seniores, testando a hipótese seguinte:

H1: Os turistas seniores viajam mais vezes para um destino de cidade do que os

não seniores.

Quando testamos a relação entre o facto de ser sénior e ter realizado mais

viagens, de lazer ou recreio, para uma cidade nos últimos 12 meses, conclui-se que

não existe evidência estatística para rejeitar a hipótese nula de não associação. Pelo

teste qui-quadrado conclui-se que os não seniores e os seniores não diferem de modo

significativo quanto ao número de vezes que realizaram uma viagem para cidade nos

últimos 12 meses (ver quadro 6-13), (χ2(1)=4,36, p=0,225 > 0,05).


173

Quadro 6-13 Viagem para a cidade - tabela de contingência

Viagem para cidade

Total Não

De 1 a 3 vezes

De 4 a 10 vezes

Mais de 10 vezes

Faixa etária

não sénior

Reconto 96 359 150 36 641

% dentro de Faixa etária

15,0% 56,0% 23,4% 5,6% 100,0%

sénior

Reconto 45 250 105 26 426


10,6% 58,7% 24,6% 6,1% 100,0%

Total

Reconto 141 609 255 62 1067


13,2% 57,1% 23,9% 5,8% 100,0%

X2=4,36, p=0,225 Diferenças Não significativas

Visualizamos de seguida o gráfico 6-17 respeitante ao número de vezes que

os turistas seniores e não seniores viajaram para a cidade no último ano.

Gráfico 6-16 Viagem para a cidade - Sénior Vs. Não Sénior

Como temos assinalado, os resultados obtidos indicam a não existência de

uma diferença significativa entre turistas seniores e não seniores quanto ao número

de viagens para a cidade que realizaram no último ano. Portanto, não se comprova os

resultados verificados no estudo da bibliografia, para qualquer tipo de destino, não só

de cidade como no nosso caso, de que os turistas seniores estão mais disponíveis e

predispostos para viajar do que os não seniores.

58,7%

24,6%

56,0%

23,4%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

1-3 VEZES

4-10 VEZES

Não sénior Sénior


174

A procura do chamado city breack tem vindo a crescer nos últimos anos, em

detrimento das férias mais longas. Também os voos low cost e a repartição dos

períodos de férias para os ativos, como “escapadinhas”, independentemente de

seniores ou não seniores, tem contribuído para uma crescente procura deste tipo de

turismo de igual forma em ambos os segmentos.

A hipótese inicial de que os turistas seniores viajam mais do que os turistas não

seniores, conforme indica a literatura, tendo em consideração a sua disponibilidade

de tempo e económica, não fica comprovada pelos resultados obtidos. Tendo em

conta que os estudos realizados referem ao conceito geral de turismo e não há

especificidade do turismo cidade, fica difícil por isso comparar, dado não termos

encontrado outros estudos semelhantes. No entanto, embora não tenha sido

encontrada uma diferença muito forte entre as variáveis, mantém-se de forma

reduzida alguma tendência dos seniores estarem mais propensos a viajar para a

cidade num maior número de vezes durante um ano.

6.3.2. Repetição do destino

Os turistas que repetem os mesmos destinos são considerados como um grupo

alvo extremamente importante no turismo urbano, devendo os gestores da cidade ter

em conta as motivações deste público para as economias das suas cidades no que

respeita à atividade do turismo (Freytag, 2008).

Tendo em consideração a facilidade ao acesso à informação e a diversidade da

oferta de destinos turísticos cidades, com as suas características diferenciadoras, um

dos grandes desafios desses gestores é manter um relacionamento duradouro com

os seus visitantes, de modo a poder fidelizá-los ao destino.

Pretendemos verificar se existem ou não diferenças no critério demográfico

quanto à repetição do destino cidade, testando assim a seguinte hipótese do estudo:


175

H2 - Os turistas seniores selecionam mais vezes como destino uma cidade

anteriormente visitada do que os não seniores.

Tentamos perceber se existe uma maior repetição da visita de um destino

cidade entre os seniores em comparação com os não seniores, em relação à última

visita efetuada. Atendendo aos resultados concluiu-se que sim, existe uma diferença

estatisticamente significativa entre os dois grupos (X2(1)=7,79, p=0,005). De facto,

apenas 27,2% dos seniores na sua última viagem visitaram a cidade pela primeira

vez, face aos 36,0% dos não seniores.

Quadro 6-14 Repetição da visita - Tabela de contingência

1ª Visita à Cidade

Total Não Sim

Faixa etária







X2=7,79, p=0,005 Diferenças significativas

Embora tenhamos alguma dificuldade em considerar este facto um conceito de

fidelização, dado retratar apenas a última visita e não em relação à totalidade das

visitas.

Parece-nos, no entanto, este resultado um indicador importante, pois os seniores

repetiram com maior frequência um determinado destino turístico cidade do que os

não seniores, provavelmente por uma maior aversão ao risco e também porque já

viveram mais tempo, já conhecem mais destinos e então encontram um menor

espectro de escolhas possíveis dentro dos seus determinantes pessoais.

No gráfico seguinte (6-17) salientamos as diferenças relativas à repetição da

viagem entre estes dois grupos etários.


176

Gráfico 6-17 1ª Visita à Cidade

Este resultado, pensamos também que, é muito importante para os gestores de

marketing da cidade, porque sendo o sénior um cliente que repete com mais facilidade

a visita à cidade, para além de aumentar o número de visitantes, também é um

potencial veículo de promoção do mesmo.

6.3.3. Distância à cidade do destino

Segundo You & Joseph (2000) os seniores percorrem nas suas viagens

distâncias mais curtas do seu local de residência, tendo em conta a sua situação mais

debilitada e a progressiva perda de energia e mobilidade, sobretudo os seniores de

maior idade. No entanto quando pensamos em distâncias mais longas, os turistas

seniores têm maior propensão para fazer este tipo de viagem do que os não seniores

(Romsa & Blenman, 1989), como referimos anteriormente dado a sua disponibilidade

financeira e de tempo.

Pretendemos em seguida verificar se estas tendências de viagem em turismo se

aplicam ao turismo cidade, isto é, se se confirma a ideia de que existem diferenças

significativas entre os seniores e os não seniores quanto á distancia percorrida entre

27,2%

72,8%

36,0%

64,0%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

SIM

NÃO



177

o local de residência e o destino cidade escolhido. Com este objetivo irmos testar a

hipótese seguinte.

H3 - Os turistas seniores selecionam destinos cidades mais próximos em relação

ao seu local de residência do que os turistas não seniores.

Analisamos neste ponto se existem diferenças significativas entre os seniores e

os não seniores quanto á distancia percorrida entre o local de residência e o destino

cidade visitado, tomando como referencia a última cidade visitada.

Como podemos verificar pelos resultados obtidos (ver quadro 6-15 e gráfico 6-

18), comprova-se a ideia de os turistas seniores procuram em maior frequência

destinos mais próximos do seu local de residência. Da amostra dos seniores, 9,4%

diz ter visitado uma cidade situada a uma distância inferior a 100 Km do local da sua

residência, valor muito superior aos 0,4% dos não seniores. Quanto às distâncias

compreendidas entre 100 e 300 Km, as percentagens são muito parecidas, 36,8% dos

não seniores versus 33,4% dos seniores. No caso das distâncias intermédias, entre

300 e 600 Km, na amostra verificou-se que são mais frequentemente nos não

seniores, 34,4% versus 21,9%. Em acordo com o referido anteriormente, observam-

se mais seniores a percorrerem distâncias superiores a 600 Km, 35,3% versus 28,4%.

Em qualquer dos casos, o teste das hipóteses determina uma diferença

significativa entre seniores e não seniores (X2=58,23, p=0,000).


178

Quadro 6-15 Distância à cidade destino - Tabela de contingência

Distância à Cidade

Total Menos de 100Km

De 100 a 300 Km

De 300 a 600 Km

Mais de 600 Km

Faixa etária

não sénior

Reconto 2 193 180 149 524


,4% 36,8% 34,4% 28,4% 100,0%

sénior

Reconto 35 125 82 132 374


9,4% 33,4% 21,9% 35,3% 100,0%

Total

Reconto 37 318 262 281 898


4,1% 35,4% 29,2% 31,3% 100,0%

X2=58,23, p=,0000 diferenças significativas

No gráfico 6-18 apresentamos os resultados das distâncias percorridas pelos

seniores e não seniores nas suas deslocações à cidade. Observa-se que os não

seniores elegem com mais frequência destinos a distâncias intermédias, entre 100 e

600 km. Pelo contrário, os seniores elegem com maior frequência que os mais jovens

destinos mais perto, até 100 km, ou mais distantes, a mais de 600 km.

Gráfico 6-18 Distância à cidade - Sénior Vs. Não Sénior

Se agruparmos as distâncias em duas categorias, maior ou menor que 300 Kms,

o comportamento de seniores e não seniores, não é significativamente diferente,

(X2=1,89, p=0,169). Viajam para destinos situados até 300 kms de distância, 43,3%

9,4%

33,4%

21,90%

35,30%

0,4%

36,8%

34,40%

28,40%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%

MENOS DE 100KM

DE 100 A 300 KM

DE 300 A 600 KM

MAIS DE 600 KM



179

dos seniores face aos 38,7% dos não seniores. Neste sentido ambos os grupos

apresentam percentagens similares.

Podemos concluir que os seniores fazem com mais frequência visitas as cidades

a menos de 100 Km ou a mais de 600 Km, enquanto os não seniores fazem mais

viagens a cidades entre 300 e 600 Km, confirmando assim os resultados de estudos

anteriores realizados no comportamento do consumidor sénior do turismo (Javalgi et

al., 1992; Romsa & Blenman, 1989). Quanto aos percursos entre 100 e 300 Km, as

diferenças não são muito relevantes.

6.3.4. Motivos da viagem

Segundo a literatura, um dos principais motivos que levam os turistas a viajar é

a necessidade de visitar familiares e amigos (Javalgi et al., 1992; Romsa & Blenman,

1989; Shoemaker, 2000). Alguns estudos apontam que esta razão seria mais

preponderante nos seniores, dado a sua idade, existindo uma maior tendência para

visitar os familiares e amigos que residem na cidade, para os rever e conviver com

eles, sobretudo em épocas festivas. No nosso estudo tentamos também perceber se

existe alguma correlação no facto de ser sénior e de viajar para o destino cidade de

forma a poder estar com os seus amigos e familiares.

Para confirmar esta informação resultante de estudos anteriores, mas agora

adaptada a turismo da cidade, vamos de seguida testar a seguinte hipótese do nosso

estudo.

H4: Os turistas seniores viajam mais para visitar familiares e amigos do que os

não seniores.


180

Quando comparamos os seniores com os não seniores quanto às suas

motivações para viajar concluímos que existem diferenças estatisticamente

significativas (X2(3)=38,71, p=0,000). Como podemos verificar no quadro 6-16 e

gráfico 6-19 seguintes, 24,7% dos seniores escolheram um destino cidade por motivo

de visita a familiares e amigos, sendo que apenas 14,7% dos não seniores encontram

aqui a sua motivação. Também a viagem por motivos de saúde é mais frequente nos

seniores (2,6% vs. 0,6%). Os dois grupos têm comportamento semelhante quanto às

viagens motivadas por eventos ou espetáculos (20,6% vs. 19,2%). Já no caso de se

fazerem férias, esse é um motivo mais frequente nos não seniores (60,6% vs. 45,1%).

Quadro 6-16 Motivos de viajar para a cidade - tabela de contingência

Motivos Férias

Total Férias

Familiares Amigos

Saúde Eventos

espetáculos Outro

Faixa etária

não sénior

Reconto 330 80 3 113 19 545

% dentro da faixa etária

60,6% 14,7% ,6% 20,7% 3,5% 100,0%

sénior

Reconto 172 94 10 73 32 381


45,1% 24,7% 2,6% 19,2% 8,4% 100,0%

Total

Reconto 502 174 13 186 51 926


54,2% 18,8% 1,4% 20,1% 5,5% 100,0%

X2=38,71, p=0,000 diferenças significativas

Em o gráfico 6-19 podemos verificar as principais diferenças nas motivações

de viagem comparando os turistas seniores com os não seniores.


181

Gráfico 6-19 Motivos de viajar para a cidade

Não obstante, como facilmente verificamos, a razão para visitar familiares e

amigos, não ser o principal motivo de viajar para a cidade. A principal razão

encontrada para os dois grupos etários em análise foi o motivo férias (mais de 60%

dos inquiridos não seniores viajaram para cidade por motivo de férias e 45% dos

seniores referiram o mesmo motivo). Em todo o caso, os seniores viajam mais para a

cidade, para estar com os seus familiares e amigos do que os não seniores.

Fomos aqui um pouco mais longe e tentamos perceber se a razão de visita a

familiares e amigos no caso dos turistas seniores teria mais peso, à medida que

iríamos andando na idade. Para isso criamos uma variável composta por três grandes

grupos etários já representados em estudos anteriores. O primeiro grupo dos 55 aos

65 anos, constituído na sua maioria por seniores ativos profissionalmente em situação

de pré-reforma, outro grupo de 66 a 75 anos e um terceiro grupo de mais de 75 anos.

Os resultados são apresentados no gráfico 6-20.

45,1%

24,7%

2,60%

19,20%

8,40%

60,6%

14,7%

0,60%

20,70%

3,50%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

FÉRIAS

FAMILIARES_AMIGOS

SAÚDE

EVENTOS_ESPETÁCULOS

OUTRO



182

Gráfico 6-20 Motivos de férias por grupos etários dos seniores

Como pudemos constatar pela análise do gráfico, o motivo de visita a familiares

e amigos, vai-se tornando cada mais importante à medida que vamos prosseguindo

na idade, sendo que no grupo de mais de 75 anos o motivo visita a familiares e amigos

aparece em primeiro lugar destacado com 44%, comprovando a ideia de que a

principal motivação de visita à cidade para visitar familiares e amigos está fortemente

dependente do fator idade.

Podemos concluir que visitar familiares e amigos é o segundo motivo mais

importante para viajar para a cidade nos turistas seniores e o primeiro entre os

seniores com mais de 75 anos, e em todo o caso, este motivo é mais forte do que nos

turistas não seniores, o que vem confirmar a nossa hipótese inicial.

44%

21%

34%

28%

36%

44%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

FÉRIAS

FAMILIARES_AMIGOS

Mais de 75 anos De 66 a 75 anos De 55 a 65 anos


183

6.3.5. Pernoita na cidade

Quanto ao número de dias que os turistas pernoitam nas suas viagens a um

destino cidade, dado a maior disponibilidade de tempo e rendimentos para viajar dos

seniores, e tendo em consideração os resultados de estudos como o de Javalgi et al.

(1992), sugerimos em relação ao turismo de cidade a mesma ideia de que existe uma

maior propensão para as estadias mais longas no segmento sénior do que o não

sénior. A hipótese que propomos é a seguinte:

H5 - Os turistas seniores fazem as suas estadias mais prolongadas na cidade

(superior a quatro noites) do que os turistas não seniores.

Para analisar este aspeto, agrupamos os valores da variável em duas categorias:

até três noites e quatro ou mais noites, considerando a primeira como uma estadia

curta e a segunda uma estadia longa na cidade. Como podemos verificar pelos

resultados apresentados no quadro 6-17 e gráfico 6-21, 45,4% dos seniores passam

mais de 3 noites na cidade, face aos 35,7% dos não seniores. Pelo teste qui-quadrado

conclui-se que a diferença observada é estatisticamente significativa, não se devendo

apenas ao acaso (X2(1)=8,69, p=0,003<0,05).

Quadro 6-17 Pernoitas na cidade - tabela de contingência

Pernoita até 3 ou mais noites

Total Até 3 noites

Mais do que 3 noites

Faixa etária









184

Agora os mesmos resultados sobre a forma de gráfico.

Gráfico 6-21 Pernoitas na cidade - sénior Vs. não sénior

Se procedemos ao tratamento das respostas considerando as quatro categorias

diferenciadas no questionário, encontramos também aqui diferenças estatisticamente

significativas (quadro 6-18) entre as estadias de seniores e dos não seniores

(X2(3)=10,52, p=0,015<0,05).

Quadro 6-18 Pernoitas na cidade - Tabela de contingência

Quantos dias pernoitou na cidade

Total 0 noites

de 1 a 3 noites

de 4 a 7 noites

mais de 7 noites

Faixa etária

não sénior

Reconto 103 248 141 53 545


18,9% 45,5% 25,9% 9,7% 100,0%

sénior

Reconto 65 145 112 59 381


17,1% 38,1% 29,4% 15,5% 100,0%

Total

Reconto 168 393 253 112 926


18,1% 42,4% 27,3% 12,1% 100,0%


54,60%

45,40%

64,30%

35,70%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

ATÉ 3 NOITES

MAIS DO QUE 3 NOITES



185

O gráfico 6-22 que se segue mostra as percentagens do número de dormidas

dos turistas seniores e dos não seniores que visitam cidades.

Gráfico 6-22 Número de pernoitas na cidade

Podemos assim aferir que os seniores praticam em média estadias mais

prolongadas (mais de 7 noites) do que os não seniores, 15,5% vs. 9,7%; sendo que

entre 4 e 7 noites este valor foi apenas ligeiramente mais alto em termos percentuais

para os turistas não seniores. Ainda quando pensamos em estadias de short city

breaks, a percentagem dos turistas não seniores é claramente superior á dos turistas

seniores, 45,5% versus 38,1%.

De salientar o número significativo de turistas que sobre a forma de

excursionistas ou com viatura própria visitam a cidade e que acabam por não pernoitar

na mesma, regressando às suas residências depois de um dia de atividade na cidade

(valores que rondam os 18% para ambos os grupos).

17,10%

38,10%

29,40%

15,50%

18,90%

45,50%

25,90%

9,70%

0 NOITES

DE 1 A 3 NOITES

DE 4 A 7 NOITES

MAIS DE 7 NOITES

sénior não sénior


186

6.3.6. Tipo de habitação

É particularmente importante que os gestores dos destinos turísticos possuam

informação sobre a existência ou não de diferenças nas atitudes comportamentais de

escolha de habitação por parte dos segmentos demográficos quando da visita à

cidade.

Segundo a literatura científica do turismo, os seniores escolhem

maioritariamente os hotéis para as suas estadias e numa percentagem maior que os

não seniores (Javalgi et al., 1992), provavelmente pela busca do conforto e pela maior

disponibilidade em média de rendimentos, tendo em consideração como já referimos

a faia etária.

Pretendemos com a seguinte hipótese verificar se esta tendência de escolha do

tipo de habitação se mantém, no nosso caso, para o turismo cidade.

H6: Os turistas seniores pernoitam em maior proporção em hotéis nas suas

visitas à cidade do que os não seniores.

Quanto à escolha do tipo de alojamento ou local de pernoita no destino cidade,

os dados mostram que ambos os segmentos etários, seniores e não seniores, optam

pelo hotel como principal opção (quadro 6-19). No entanto, os turistas seniores

escolhem o hotel numa percentagem significativamente superior (64,1% para 45,1%)

em relação aos turistas não seniores.

A opção de escolha da casa de familiares e amigos encontra-se em segundo

lugar na preferência de escolha na habitação dos dois grupos, com uma percentagem

maior por parte dos não sénior (36,5% versus 27,6%), estando esta escolha

conducente com a segunda razão de escolha do motivo principal para ir de turismo à

cidade (visita de familiares e amigos).


187

Quadro 6-19 Tipo de habitação - Tabela de contingência

Tipo de habitação

Total Hotel

Casa de amigos -

familiares

Parque de campismo

Outro

Faixa etária

não sénior

Reconto 199 161 25 56 441


45,1% 36,5% 5,7% 12,7% 100,0%

sénior

Reconto 200 86 3 23 312


64,1% 27,6% 1,0% 7,4% 100,0%

Total

Reconto 399 247 28 79 753


53,0% 32,8% 3,7% 10,5% 100,0%


O gráfico 6-23 apresenta os resultados respeitante à tipologia de habitação

onde os turistas pernoitaram na cidade.

Gráfico 6-23 Local de pernoita na cidade

Se aplicamos sobre os resultados o teste de independência de Qui-quadrado

conclui-se que existem diferenças estatisticamente significativas entre seniores e não

seniores em relação à tipologia de alojamento (X2(3)=32,71, p=0,000).

45,10%

36,50%

5,70%

12,70%

64,10%

27,60%

1,00%

7,40%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

HOTEL

CASA DE AMIGOS - FAMILIARES

PARQUE DE CAMPISMO

OUTRO



188

Os resultados apresentados no parágrafo anterior estão em consonância com a

hipótese de que os turistas seniores procuram o hotel para fazer as suas estadias,

dado que com o decorrer da idade a necessidade do conforto aliada à capacidade

financeira de alguns seniores, permite a escolha de condições mais favoráveis para o

descanso, depois das atividade diárias que a cidade normalmente disponibiliza.

6.3.7. A companhia em viagem

Neste ponto consideramos outro aspeto de grande importância, “com quem

viajam” os turistas seniores de visita à cidade e compará-los com os turistas não

seniores. Romsa & Blenman (1989) e Javalgi et al. (1992) nos seus estudos

comparativos entre os dois segmentos de referência concluíram que os turistas

seniores viajam com maior frequência em excursão organizada (Bus) do que os

turistas não seniores.

Viajar em grupo tem um efeito multiplicativo quanto ao número de pessoas que

compõem a viagem, e nestes casos, as entidades gestores devem identificar o tipo de

infraestruturas que a cidade deve possuir para rececionar os turistas condignamente

e permitir facilidades de acesso às diversas atratividades da mesma.

Pretendemos em seguida testar a hipótese de que os seniores preferem viajar

em grupo, participando em excursões organizadas, face aos não seniores, também

quando o destino em análise é a cidade.

H7: Os turistas seniores viajam com maior frequência em grupo (excursão

organizada) que os turistas não seniores.


189

No que diz respeito à “companhia” na hora de viajar para um destino cidade, os

resultados (quadro 6-20) indicam que entre os seniores são três as formas mais

habituais de viajar: em grupo (31,0%), com o companheiro (25,7%) ou com a família

(22,0%). Em contrapartida, nos seniores a viagem em grupo é quase inexistente

(3,7%), sendo o mais usual viajar em casal (39,4%) ou com a família (29,0%).

Aplicado o teste da hipótese encontramos diferenças significativas entre os dois

grupos, no que diz respeito à “companhia” que escolhem para viajar. Os seniores ao

contrário dos não seniores privilegiam as viagens em grupo, praticam o

excursionismo, fruto da sua situação por vezes de solidão, ou mesmo na companhia

do seu companheiro(a). Têm acesso a este tipo de viagens, quer através das

residências assistidas, quer em associações ou mesmo universidades sénior, que

desenvolvem viagens em grupo, que são muito apreciadas por este público. As

viagens em grupo para o sénior é a opção de companhia em viagem mais frequente

(31,0%), como podemos verificar no quadro 6-20.

Quadro 6-20 Companhia em viagem - Tabela de contingência

Companhia em Viagem

Total Sozinho (a)

Companheiro(a)

C/familiares

C/amigos Grupo Outr

o

Faixa etária

não sénior

Reconto 48 215 158 104 20 0 545


8,8% 39,4% 29,0% 19,1% 3,7% ,0% 100,0%

sénior

Reconto 27 98 84 51 118 3 381


7,1% 25,7% 22,0% 13,4% 31,0% ,8% 100,0%

Total

Reconto 75 313 242 155 138 3 926


8,1% 33,8% 26,1% 16,7% 14,9% ,3% 100,0%


No gráfico 6-24 podemos visualizar as preferências dos seniores em relação aos

não seniores, no momento de escolher com quem viajar para visitar uma cidade, com

fins turísticos.


190

Gráfico 6-24 Companhia em viagem

Podemos então afirmar com base nos resultados obtidos que se confirma a

hipótese de haver uma diferença significativa da forma como viajam os turistas

seniores e os não seniores no que respeita à companhia (X2(5) =138,25, p<0,000).

6.3.8. Meio de transporte utilizado na viagem

Em sincronia com a hipótese anterior, pretendemos verificar se existe

congruência no que refere ao meio de transporte utilizado para viajar a cidade,

sabendo a importância que os turistas seniores dão a viagens organizadas em grupo.

Em concreto, a hipótese que pretendemos verificar neste ponto é a seguinte:

H8: O meio de transporte utilizado nas deslocações a um destino cidade pelos

turistas seniores é diferente dos utilizados pelos turistas não seniores.

8,80%

39,40%

29,00%

19,10%

3,70%

0,00%

7,10%

25,70%

22,00%

13,40%

31,00%

0,80%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00%

SÓZINHO (A)

COMPANHEIRO(A)

C/ FAMILIARES

C/ AMIGOS

EM GRUPO

OUTRO



191

Pela análise dos resultados (quadro 6-21) é possível constatar que a forma como

se deslocam para as cidades os turistas seniores apresenta uma diferença

significativa em relação aos não seniores. Se bem que a viatura própria apareça como

o meio mais utilizado nas duas faixas etárias, 69,2% nos turistas não seniores e 36,7%

nos turistas seniores, podemos constatar que 27,6% dos seniores dizem ter-se

deslocado para a cidade por motivos de turismo em excursão organizada contra 2,2%

dos turistas não seniores, confirmando o estudo de Javalgi et al. (1992). O teste de

Qui-quadrado confirma a existência de diferenças significativas (X2=165,20, p=0,000)

entre seniores e não seniores quanto á forma de viajar para a cidade.

Quadro 6-21 Como viajaram os turistas seniores vs. não seniores - tabela de contingência

Como viajou

Total Viatura própria

Viatura alugada

Transp. Púbico

Excursão Avião Cruzeiro

Mar Outro

Faixa etária

não sénior

Reconto 377 5 36 12 108 4 3 545


69,2% ,9% 6,6% 2,2% 19,8% ,7% ,6% 100,0%

sénior

Reconto 140 1 36 105 95 4 0 381


36,7% ,3% 9,4% 27,6% 24,9% 1,0% ,0% 100,0%

Total

Reconto 517 6 72 117 203 8 3 926


55,8% ,6% 7,8% 12,6% 21,9% ,9% ,3% 100,0%


Em seguida apresentamos o gráfico 6-25 com os resultados comparativos

entre seniores e não seniores em relação aos meios de transporte utilizados para as

suas deslocações à cidade.


192

Gráfico 6-25 Meio de transporte utilizado para visita à cidade

Confirmam-se os resultados dos estudos sobre o turismo sénior, de que a

opção de excursão é muito mais utilizada pelos turistas seniores do que pelos não

seniores.

Por isso e quanto ao meio de transporte utilizado, os turistas seniores dão uma

maior relevância a viagens organizadas, através de excursões terrestres, quer pelo

potenciar o relacionamento com o grupo na própria deslocação, quer pela facilidade

na organização da própria viagem. Esta informação é de crucial importância para os

gestores da cidade, dado que a mesma deverá estar preparada com parques de

estacionamento para bus, nas principais entradas das cidades, sendo facultado

transporte de índole turístico para facilitar as acessibilidades às zonas turísticas de

visita e aos locais de pernoita e com estruturas, serviços e produtos que respondam

a uma procura massiva de turistas em determinados períodos.

0,6%

0,9%

0,7%

6,6%

19,8%

2,2%

69,2%

0,0%

0,3%

1,0%

9,4%

24,9%

27,6%

36,7%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

OUTRO

VIATURA ALUGADA

CRUZEIRO MAR

TRANSP. PÚBICO

AVIÃO

EXCURSÃO

VIATURA PRÓPRIA

Sénior Não sénior


193

6.3.9. Informação sobre o destino cidade

No produto turismo é bastante usual a utilização do passa-palavra para

transmitir experiências passadas de férias a amigos e familiares, como forma de

enaltecimento do nosso ego (Dann, 1977). Os locais visitados servem como tema de

conversa e como tal ajudam a criar a expectativa perante o outro de querer também

vivenciar a experiência, daí a importância para o turismo do fator passa-palavra.

Por outro lado, podemos constatar pela revisão da literatura que os indivíduos

mais novos apresentam uma menor resistência ao uso das tecnologias, como a

internet, recorrendo a esta com maior frequência na busca de informações da cidade.

Em contrapartida os mais idosos dão maior valor à opinião dos familiares e amigos.

Para os decisores das estratégias de comunicação em marketing é muito

importante perceber a eficácia da comunicação, consoante a tipologia de fontes de

informação que influenciam os comportamentos dos consumidores no momento da

compra.

Neste sentido consideramos pertinente perceber se existe uma diferença

significativa entre os meios de comunicação que utilizam os seniores e os não

seniores no que respeita ao turismo de cidade. Pretendemos assim testar na hipótese

seguinte se estes resultados se confirmam também no turismo cidade.

H9: Os turistas seniores recorrem com mais frequência a amigos e familiares

para obter informação sobre um destino cidade do que os turistas não seniores

que em contrapartida preferem a Internet.


194

Quadro 6-22 Fontes de informação do destino - tabela de contingência

Informação do destino Total

Internet Agência Viagem

Brochuras Púb.

Revistas

Feiras turismo

Amigos familiares

Outro

Faixa etária

não sénior

Reconto 269 11 5 1 1 222 36 545


49,4% 2,0% ,9% ,2% ,2% 40,7% 6,6% 100,0

%

sénior

Reconto 54 79 13 2 6 226 1 381


14,2% 20,7% 3,4% ,5% 1,6% 59,3% ,3% 100,0

%

Total

Reconto 323 90 18 3 7 448 37 926


34,9% 9,7% 1,9% ,3% ,8% 48,4% 4,0% 100,0

%


Pelo quadro 6-22 podemos facilmente perceber que as principais fontes de

informação para os seniores são os amigos e familiares, com quase 60%, enquanto

para os não seniores a principal opção é a Internet, com 50% aproximadamente. O

teste qui-quadrado (X2(6)=212,72, p<0,001) confirma que as diferenças entre os dois

grupos de idade quanto à forma de se informar sobre o destino cidade são

significativas. Confirma assim, a hipótese inicial de que os turistas seniores recorrem

mais a familiares e amigos no momento de obter a sua informação para a tomada de

decisão nas viagens (59,3% para 40,7% dos não seniores). Contrariamente confirma-

se igualmente que os turistas não seniores recorrem com mais assiduidade à Internet.

Pelo gráfico seguinte (6-26), podemos perceber facilmente quais as principais

fontes de informação em cada faixa etária.


195

Gráfico 6-26 Fontes de informação

Com o surgimento da internet os hábitos de pesquisa alteraram profundamente

no comportamento do consumidor na busca de informação, sendo que esta passou a

ser a forma mais usual e apetecida de pesquisar e vivenciar virtualmente a experiência

de fazer férias. Hoje é possível no conforto do lar, fazer uma “viagem” pela cidade

escolhida, conhecer as principais atrações, os locais a visitar e como visitar, os

restaurantes mais bem posicionados e apetecíveis, os museus e galerias a visitar, os

espetáculos a vivenciar, a localização dos hotéis, podemos ainda comprar e pagar

todos estas “facilities”, sem sair de casa, partilhando com os restantes elementos

familiares. Neste sentido a resposta “internet”, como fonte de informação corresponde

aproximadamente a 50% das escolhas dos turistas não seniores.

É também percetível alguma resistência no público sénior a esta tipologia de

pesquisa de informação e nesse sentido os resultados espelham claramente este tipo

de resistência às novas tecnologias como a internet, sendo que apenas 14,2% elegem

como principal fonte de recolha de informação a internet.

0,20%

0,20%

0,90%

2,00%

6,60%

40,70%

49,40%

0,50%

1,60%

3,40%

20,70%

0,30%

59,30%

14,20%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

REVISTAS

FEIRAS TURISMO

BROCHURASPÚB.

AGÊNCIA DE VIAGEM

OUTRO

AMIGOS FAMILIARES

INTERNET



196

6.4. Turismo Cidade: Análise das Motivações Push

Um dos principais objetivos da nossa pesquisa é analisar as motivações que

explicam o turismo cidade entre os turistas seniores. Por isso, decidimos usar o

modelo push & pull que diferencia entre os impulsores internos ou os desejos que o

turista pretende satisfazer com a viagem (motivações push) e os atrativos externos ou

atributos do destino que os atraem (motivações pull).

Para uma análise mais profunda, tanto no estudo das motivações push como

nas pull e aproximando-nos do objetivo de estabelecer quais são os drives e atrações

que os turistas seniores mais valorizam na escolha da um destino cidade,

apresentamos em seguida os passos que seguiremos nesta parte do trabalho.

No primeiro ponto analisamos a importância de cada grupo de motivações,

previamente identificadas com base na literatura, para os turistas seniores, e

comparamos para cada uma das motivações as avaliações dos seniores e dos

não seniores, com o objetivo de detetar diferenças significativas entre ambas

as faixas etárias. Para encerrar este primeiro ponto, expomos os resultados em

forma de ranking das motivações para os dois grupos em análise.

No segundo ponto da análise procederemos ao estudo conjunto de todas as

motivações, considerando tanto os seniores como os não seniores, com base

no modelo da análise multivariada da redução de dados. Em concreto

aplicamos a técnica de componentes principais. Mediante a mesma

conseguimos determinar as principais motivações para o turismo da cidade e

retirar as diferenças mais significativas entre ambos os segmentos.

Em terceiro lugar, e para cumprir com outro dos objetivos do estudo, neste

ponto centramo-nos no segmento sénior, desenvolvemos a análise cluster.

Com o mesmo pretende-se identificar a existência de diferentes grupos ou


197

segmentos de turistas seniores da cidade, em função das suas principais

motivações.

6.4.1. As motivações push dos turistas seniores: análise por

tipologias

Centremo-nos agora na análise das motivações push, isto é, naquelas que têm

o seu início no turista e que explicam porque deseja realizar o turismo de cidade.

Analisaremos em primeiro lugar a importância que os turistas do segmento sénior têm

no conjunto das motivações push e que de acordo com a literatura estão organizados

segundo diferentes tipologias.

Na nossa revisão bibliográfica identificamos um total de 36 fatores

motivacionais tipo push. Todos eles foram adaptados ao nosso objeto do estudo

turismo da cidade, e apresentados na amostra para sua avaliação. Além disso todos

estes fatores foram baseados na literatura do turismo, organizados segundo 7

tipologias (grupos): lazer, conhecimento, prestígio, bem-estar, relacionamento,

escapar à rotina e viagem.

Analisamos agora os resultados referentes à importância das variáveis

motivacionais push, para os turistas seniores, dentro de cada uma das tipologias:

a. Lazer

O lazer insere uma conotação lúdica que se confunde por diversas vezes com

o próprio turismo.


198

Gráfico 6-27 Motivação: Lazer

PS1: frequentar restaurantes;

PS2: divertir;

PS3: fazer compras;

PS4: ir a espetáculos;

PS5: visitar museus;

PS6: procurar aventura;

PS7: ir a eventos culturais;

PS8: fazer coisas excitantes.

Como observamos no gráfico 6-27, neste grupo das motivações relacionadas

com o lazer, destacam-se sobretudo PS5 – visitar museus e PS7 – ir a eventos

culturais, e em terceiro lugar, PS2 – “para me divertir”. Por outro lado PS6 – “procurar

aventura” e PS8 – “fazer coisas excitantes”, representam motivações pouco ou nada

importante. Por tanto, no que diz respeito à tipologia da motivação lazer, os seniores

associam o turismo de cidade à cultura e museus, que para eles representa diversão,

em contrapartida, não estão tão ligados à aventura.

b. Conhecimento

Neste grupo de motivações pretende-se perceber o nível de importância dada

pelos seniores a um conjunto de aspetos relacionados com a aperfeiçoamento do

conhecimento na hora de decidir realizar turismo de cidade.


199

Gráfico 6-28 Motivação: Conhecimento

PS9: visitar locais que sempre desejou;

PS10: conhecer novas culturas;

PS11: descobrir novas maneiras viver;

PS12: visitar sítios menos procurados;

PS13: visitar locais do imaginário;

PS14: voltar a sítios já visitados;

PS15: fazer parte de cultura diferente;

PS16: descobrir novos locais (cidades).

Como podemos

observar no gráfico 6-28, as

motivações PS9 – visitar

locais que sempre desejou, PS16 – descobrir novos locais (cidades) e PS10- conhecer

novas culturas, destacam-se como as mais relevantes para os seniores dentro de este

grupo. Já as motivações PS12 – visitar sítios menos procurados e PS15 – fazer parte

da culturas diferentes, são pouco ou nada importantes. Nesta tipologia, aos seniores

move-os o conhecer novos lugares, se bem que de uma perspetiva de espetador e

não de ator de culturas diferentes.

c. Prestígio

O prestígio ou o status é reconhecido na literatura de turismo como uma das

principais motivações para viajar, permitindo ao indivíduo enaltecer o seu ego face ao

grupo social onde está inserido.

Gráfico 6-29 Motivação: prestígio


200

PS17: relatar as férias a familiares;

PS18: falar a amigos sobre experiência;

PS19: visitar lugares não vistos por

amigos;

PS20: ir a locais que estão na moda;

PS21: desenvolver o status social.

Das cinco variáveis de

prestígio que incluímos nesta tipologia (Gráfico 6-29), a possibilidade de relatar as

férias aos seus amigos (PS18) e familiares (PS17) são as consideradas mais

importantes. Por outro lado ir a locais de moda (PS20) e desenvolver o seu status

social (PS21), são aspetos que não se considerem motivadores para os turistas

seniores que visitam as cidades.

d. Bem-estar

O grupo de motivações relacionadas com a procura de bem-estar contém

aspetos bastante importantes, referidos nos diversos estudos de turismo.

Gráfico 6-30 Motivação: bem-estar

PS22: descansar;

PS23: não fazer nem pensar em nada;

PS24: relaxar psicologicamente.


201

Como se observa no gráfico 6-30, os três aspetos são considerados muito

importantes na hora de explicar o desejo de viajar, destacando PS24 – relaxar

psicologicamente e PS22 – descansar.

e. Relacionamento

O desejo de relacionar socialmente, seja com os próprios membros da família

ou com outras pessoas, é uma das motivações também mais referidas ao analisar o

desejo de viajar.

Gráfico 6-31 Motivação: Relacionamento

PS25: viajar com grupo agradável;

PS26: encontrar novas pessoas e

fazer amizades;

PS27: estar com família/amigos;

PS28: comunicar c/ comunidade

local.

Como se observa no gráfico 6-31 as quatro motivações relacionadas com este

grupo têm a maioria das respostas posicionadas entre muitíssimo a algo importante.

Estar com familiares e amigos (PS27) e viajar com um grupo agradável (PS25)

confirmam-se como umas das principais razões para vigiar, quando pensamos no

segmento de turistas seniores. Encontrar novas pessoas e fazer amizades é

relativamente aos outros o aspeto menos importante neste grupo.


202

f. Escapar à rotina

De seguida analisamos a importância dos cinco itens relacionados com a

necessidade ou desejo que têm os indivíduos em sair das suas rotinas diárias. Este é

um dos motivos mais importantes para viajar, assim, diversos estudos de turismo

colocam este motivo push como a primeira razão que os indivíduos têm para fazer

turismo.

Gráfico 6-32 Motivação: escapar da rotina

PS29: escapar às rotinas

diárias;

PS30: vivenciar novas

experiências;

PS31: participar em novas

atividades;

PS32: estar longe de casa;

PS33: satisfazer o desejo de

ser outra pessoa.

Como observamos no gráfico 6-32, quanto às motivações ligadas à rotina

destacam-se as PS29 - escapar às rotinas diárias - e PS30 vivenciar novas

experiências. No lado oposto, os critérios menos relevantes são PS33 - satisfazer o

desejo de ser outra pessoa e PS32 - estar longe de casa.

g. Viagem

Outro dos grupos de motivações que condicionam a escolha do destino tem a

ver com as características intrínsecas da própria viagem, isto é, se a mesma é


203

facilmente exequível com base na sua organização, se o custo está dentro das

expectativas, ou mesmo se a viagem não é demasiado longa, tendo em consideração

as restrições do segmento sénior.

Gráfico 6-33 Motivação: Viagem

PS34: facilidade na

organização da viagem;

PS35: custo da viagem;

PS36: proximidade do

destino.

Como podemos observar pelo gráfico 6-33, as motivações PS34 - facilidade na

organização da viagem e PS35 – custo da viagem, são consideradas mais importantes

que a proximidade do destino (PS36).

6.4.1.1. Motivações Push: diferenças entre seniores e não

seniores

Depois de analisar a avaliação que os turistas seniores fazem das motivações

push, propomos agora completar o terceiro objetivo da nossa investigação é

contrastar as hipóteses correspondentes. Trata-se, de confirmar a existência ou não


204

de diferenças entre os turistas seniores e os não seniores no que diz respeito à

importância que estes dão às distintas motivações que os levam a realizar turismo

cidade (quadro 6-24 e gráfico 6-34). Recordemos que a hipótese proposta estabelece

o seguinte:

H10: Os turistas seniores e não seniores apresentam perfis de motivações push

(desejos que buscam satisfazer com a viagem) diferentes nas suas viagens para a

cidade.

Para verificar as hipóteses levantadas elaboramos um teste de diferenças de

médias para determinar se as diferenças amostrais observadas podem considerar-se

significativas (quadro 6-24), concluindo-se que apenas oito das trinta e seis fatores

motivacionais apresentam médias semelhantes nos dois grupos. Para as restantes

verificam-se diferenças na importância que os seniores e os nãos seniores lhes

concedem. Além disso as diferenças encontradas parecem demonstrar alguma

congruência nos resultados obtidos tendo em consideração o estudo que fizemos da

literatura sénior das motivações.

Encontramos as seguintes diferenças significativas. São motivações

claramente mais valorizadas pelos não seniores em relação aos seniores, nas suas

viagens para uma cidade:

fazer coisas excitantes (PS8);

procurar aventura (PS6);

estar longe de casa (PS32);

participar em novas atividades (PS31);

para me divertir (PS2);

para vivenciar novas experiências (PS30);


205

Quadro 6-23 Motivações push: médias por subgrupos e teste T da diferença de médias

Faixa etária Teste T

não sénior sénior Total p

Para frequentar restaurantes_PS1 3,51 3,35 3,45 ,123

Para me divertir_PS2 5,93 4,48 5,35 ,000

Para fazer compras_PS3 3,69 3,10 3,45 ,000

Para ir a espéctaculos_PS4 4,44 4,06 4,29 ,001

Para visitar museus_PS5 4,61 4,94 4,74 ,002

Para procurar aventura_PS6 4,88 2,59 3,97 ,000

Para ir a eventos culturais_PS7 4,72 4,76 4,73 ,703

Para fazer coisas excitantes_PS8 5,09 2,43 4,03 ,000

Para visitar locais sempre desejei_PS9 6,13 5,91 6,04 ,007

Para conhecer novas culturas_PS10 5,98 5,31 5,71 ,000

Para descobrir novas maneiras de viver_PS11 5,60 4,77 5,27 ,000

Para visitar sítios menos procurados_PS12 4,92 3,85 4,49 ,000

Para visitar locais do meu imaginário_PS13 5,07 4,48 4,83 ,000

Para voltar a sítios que já visitei_PS14 4,63 4,77 4,69 ,215

Para fazer parte de uma cultura diferente_PS15 4,85 3,90 4,47 ,000

Para descobrir novos lugares (cidades)_PS16 6,09 5,55 5,88 ,000

Para poder relatar as férias a familiares_PS17 3,62 3,95 3,75 ,005

Para poder falar aos amigos sobre a experiência_PS18 3,91 4,11 3,99 ,080

Para visitar lugares ainda não vistos por amigos_PS19 3,56 3,18 3,41 ,001

Para ir a locais que estão na moda_PS20 3,31 2,42 2,96 ,000

Para desenvolver o meu status social_PS21 3,47 2,94 3,26 ,000

Para descansar_PS22 5,46 4,90 5,23 ,000

Para não fazer nada nem pensar em nada_PS23 4,72 4,18 4,50 ,000

Para relaxar psicologicamente_PS24 5,81 5,45 5,66 ,000

Para viajar com um grupo agradável_PS25 5,37 5,34 5,36 ,778

Para encontrar novas pessoas e fazer amizades_PS26 4,41 4,28 4,36 ,237

Para estar com a família / amigos_PS27 5,67 5,72 5,69 ,628

Para comunicar com a comunidade local_PS28 4,74 4,47 4,63 ,011

Para escapar às rotinas diárias_PS29 6,19 5,21 5,80 ,000

Para vivenciar novas experiências_PS30 6,15 4,77 5,60 ,000

Para participar em novas atividades_PS31 5,78 4,32 5,20 ,000

Para estar longe de casa_PS32 5,03 3,47 4,40 ,000

Para satisfazer o desejo de ser outra pessoa_PS33 3,67 2,61 3,25 ,000

Pela facilidade na organização da viagem_PS34 4,70 4,88 4,77 ,101

Pelo custo da viagem_PS35 5,32 5,05 5,21 ,020

Pela proximidade do destino_PS36 4,16 3,77 4,01 ,001


206

Outros fatores motivacionais também mais valorizados pelos turistas não

seniores, ainda que com diferenças menos acentuadas são:

visitar sítios menos procurados (PS12);

satisfazer o desejo de ser outra pessoa (PS33);

escapar às rotinas diárias (PS29);

fazer parte de uma cultura diferente (PS15);

ir a locais que estão na moda (PS20);

descobrir novas maneiras de viver (PS11).

Em contrapartida os seniores preferem na sua maioria atividades mais calmas,

como já tínhamos observado anteriormente, principalmente visitar museus e poder

falar a familiares e amigos sobre a viagem, é outro aspeto mais relevante para os

seniores. Os eventos culturais, estar com familiares e amigos, voltar a sítios já

visitados e a facilidade de organização da viagem, embora sem grandes diferenças

em relação aos não seniores são aspetos motivacionais mais valorizados pelos

turistas seniores na visita à cidade.

Para melhor visualização destas diferenças, apresentamos em seguida em

forma de gráfico as diferenças entre os pontos médios das respostas dadas em

relação às motivações push de ida à cidade entre seniores e não seniores.

Podemos confirmar pelo gráfico 6-34, as conclusões já referidas anteriormente,

dando relevo ao facto de ambos os grupos não valorizarem muito, em termos médios,

questões como o desenvolvimento do status pessoal, o ir a locais que estão na moda

ou frequentar restaurantes e fazer compras nas cidades.

O gráfico 6-34 permite visualizar com maior facilidade diferenças muito

significativas e mesmo antagónicas em motivações como a procura de aventura e

fazer coisas excitantes, sendo estas mais valorizadas pelos não seniores. Escapar às

rotinas, vivenciar novas experiências e participar em novas atividades são também

claramente mais valorizados por estes.


207

Gráfico 6-34 Médias das motivações push


208

Para comprovar se as diferenças são significativas recorremos ao teste T para

comparar as médias das duas amostras. Observando o quadro 6-24 verifica-se que

para 28 dos 36 fatores motivacionais considerados no estudo (78%) a apreciação

média das motivações dos seniores e não seniores apresenta diferenças, o que vem

confirmar parcialmente a hipótese 10 da investigação.

Em seguida apresentamos os resultados sobre a importância das motivações

push dos turistas seniores e não seniores que visitaram as cidades, de outra

perspetiva, sob a forma de classificação ou Ranking.

6.4.1.2. Principais motivações push para viajar à cidade

segundo a faixa etária

Com o objetivo de determinar quais são as motivações push mais relevantes

para realizar o turismo de cidade diferenciando entre turistas seniores e não seniores,

apresentamos em seguida os gráficos 6-39 (motivações push dos seniores) e 6-40

(motivações push dos não seniores) que representam os rankings dos 36 elementos

motivacionais considerados a partir da pontuação média observada para cada um

deles. Para além do valor médio incluímos o desvio padrão com o objetivo de avaliar

a homogeneidade da valorização de cada item.


209

Gráfico 6-35. Ranking das motivações push de viagem para a cidade dos turistas seniores

2,42

2,43

2,59

2,61

2,94

3,10

3,18

3,35

3,47

3,77

3,85

3,90

3,95

4,06

4,11

4,18

4,28

4,32

4,47

4,48

4,48

4,76

4,77

4,77

4,77

4,88

4,90

4,94

5,05

5,21

5,31

5,34

5,45

5,55

5,72

5,91

1,82

1,79

1,79

1,92

2,13

1,89

2,07

1,99

2,10

2,09

2,01

1,97

2,21

2,00

2,03

2,17

1,98

1,87

1,81

1,98

1,94

1,86

1,94

1,84

1,89

1,98

2,00

1,82

1,97

1,87

1,67

1,83

1,80

1,74

1,65

1,48

,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

PARA IR A LOCAIS QUE ESTÃO NA MODA_PS20

PARA FAZER COISAS EXCITANTES_PS8

PARA PROCURAR AVENTURA_PS6

PARA SATISFAZER O DESEJO DE SER OUTRA …

PARA DESENVOLVER O MEU STATUS SOCIAL_PS21

PARA FAZER COMPRAS_PS3

PARA VISITAR LUGARES AINDA NÃO VISTOS POR …

PARA FREQUENTAR RESTAURANTES_PS1

PARA ESTAR LONGE DE CASA_PS32

PELA PROXIMIDADE DO DESTINO_PS36

PARA VISITAR SÍTIOS MENOS PROCURADOS_PS12

PARA FAZER PARTE DE UMA CULTURA …

PARA PODER RELATAR AS FÉRIAS A …

PARA IR A ESPÉCTACULOS_PS4

PARA PODER FALAR AOS AMIGOS SOBRE A …

PARA NÃO FAZER NADA NEM PENSAR EM …

PARA ENCONTRAR NOVAS PESSOAS E FAZER …

PARA PARTICIPAR EM NOVAS ATIVIDADES_PS31

PARA COMUNICAR COM A COMUNIDADE …

PARA VISITAR LOCAIS DO MEU IMAGINÁRIO_PS13

PARA ME DIVERTIR_PS2

PARA IR A EVENTOS CULTURAIS_PS7

PARA VOLTAR A SÍTIOS QUE JÁ VISITEI_PS14

PARA DESCOBRIR NOVAS MANEIRAS DE VIVER_PS11

PARA VIVENCIAR NOVAS EXPERIÊNCIAS_PS30

PELA FACILIDADE NA ORGANIZAÇÃO DA …

PARA DESCANSAR_PS22

PARA VISITAR MUSEUS_PS5

PELO CUSTO DA VIAGEM_PS35

PARA ESCAPAR ÀS ROTINAS DIÁRIAS_PS29

PARA CONHECER NOVAS CULTURAS_PS10

PARA VIAJAR COM UM GRUPO AGRADÁVEL_PS25

PARA RELAXAR PSICOLOGICAMENTE_PS24

PARA DESCOBRIR NOVOS LUGARES (CIDADES)_PS16

PARA ESTAR COM A FAMÍLIA / AMIGOS_PS27

PARA VISITAR LOCAIS SEMPRE DESEJEI_PS9

Desvio padrão Média


210

Gráfico 6-36. Ranking das motivações push de viagem para a cidade dos turistas não seniores

3,31

3,47

3,51

3,56

3,62

3,67

3,69

3,91

4,16

4,41

4,44

4,61

4,63

4,70

4,72

4,72

4,74

4,85

4,88

4,92

5,03

5,07

5,09

5,32

5,37

5,46

5,60

5,67

5,78

5,81

5,93

5,98

6,09

6,13

6,15

6,19

1,12

1,27

1,27

1,37

1,37

1,45

1,35

1,45

1,42

1,50

1,46

1,56

1,51

1,51

1,44

1,74

1,47

1,57

1,56

1,55

1,67

1,59

1,50

1,51

1,50

1,51

1,39

1,42

1,28

1,40

1,24

1,22

1,17

1,11

1,09

1,13

,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

PARA IR A LOCAIS QUE ESTÃO NA MODA_PS20

PARA DESENVOLVER O MEU STATUS SOCIAL_PS21

PARA FREQUENTAR RESTAURANTES_PS1

PARA VISITAR LUGARES AINDA NÃO VISTOS POR …

PARA PODER RELATAR AS FÉRIAS A …

PARA SATISFAZER O DESEJO DE SER OUTRA …

PARA FAZER COMPRAS_PS3

PARA PODER FALAR AOS AMIGOS SOBRE A …

PELA PROXIMIDADE DO DESTINO_PS36

PARA ENCONTRAR NOVAS PESSOAS E FAZER …

PARA IR A ESPÉCTACULOS_PS4

PARA VISITAR MUSEUS_PS5

PARA VOLTAR A SÍTIOS QUE JÁ VISITEI_PS14

PELA FACILIDADE NA ORGANIZAÇÃO DA …

PARA IR A EVENTOS CULTURAIS_PS7

PARA NÃO FAZER NADA NEM PENSAR EM …

PARA COMUNICAR COM A COMUNIDADE …

PARA FAZER PARTE DE UMA CULTURA …

PARA PROCURAR AVENTURA_PS6

PARA VISITAR SÍTIOS MENOS PROCURADOS_PS12

PARA ESTAR LONGE DE CASA_PS32

PARA VISITAR LOCAIS DO MEU IMAGINÁRIO_PS13

PARA FAZER COISAS EXCITANTES_PS8

PELO CUSTO DA VIAGEM_PS35

PARA VIAJAR COM UM GRUPO AGRADÁVEL_PS25

PARA DESCANSAR_PS22

PARA DESCOBRIR NOVAS MANEIRAS DE …

PARA ESTAR COM A FAMÍLIA / AMIGOS_PS27

PARA PARTICIPAR EM NOVAS ATIVIDADES_PS31

PARA RELAXAR PSICOLOGICAMENTE_PS24

PARA ME DIVERTIR_PS2

PARA CONHECER NOVAS CULTURAS_PS10

PARA DESCOBRIR NOVOS LUGARES …

PARA VISITAR LOCAIS SEMPRE DESEJEI_PS9

PARA VIVENCIAR NOVAS EXPERIÊNCIAS_PS30

PARA ESCAPAR ÀS ROTINAS DIÁRIAS_PS29

desvio padrão média


211

Observando os resultados sobre as principais motivações push que levam os

turistas seniores a fazer as suas visitas às cidades (gráfico 6-35), encontramos como

primeira razão o desejo de visitar novos lugares (que sempre desejou conhecer),

estando no seu imaginário como uma experiência turística que gostaria de realizar. É

compreensível que esta seja uma motivação importante para os idosos, pois com o

decorrer do tempo, o indivíduo sente necessidade de ir cumprindo com os seus

desejos, consciente que se encontra numa fase mais avançada no ciclo de vida. Esta

motivação aparece como a primeira razão para viajar em diversos estudos da

literatura do turismo senior (Lieux et al., 1994; Shoemaker, 1989, 2000; Jang & Wu,

2006 & Aref, et al., 2010). De salientar que esta motivação tem o desvio padrão mais

baixo de toda a série, o que significa que existe grande consenso entre os inquiridos

em considerar esta como uma motivação muito importante (as pontuações individuais

estão próximas da média).

Os não seniores valorizam mais a fuga ao quotidiano. Esta é a primeira razão

para fazer uma “escapadinha” à cidade, procurando com isso “escapar às rotinas

diárias”. Tendo em conta que este grupo, para além de se encontrar, em geral, numa

situação ativa em termos profissionais, poderá ter ainda as responsabilidades

familiares, neste sentido, parece ter lógica esta necessidade de escapar e de relaxar,

também reconhecida por diversos autores como uma das primeiras razões de fazer

turismo (Crompton, 1979a; De-gen, 2004; William C. Norman , Margaret J. Daniels,

2001). Esta motivação apresenta igualmente os valores mais baixos do desvio padrão

(1,13), só se igualando à motivação menos importante de ir “para locais que estão na

moda” (1,12), sendo esta motivação partilhada no último lugar com os turistas

seniores.

Na segunda posição, para os seniores que decidem viajar para uma

determinada cidade, encontramos a motivação de partilhar o seu tempo com os

familiares e amigos. Esta necessidade parece manifestar-se com maior

predominância nas pessoas mais idosas, pela sua situação em termos de ciclo de

vida. Esta motivação, pela sua importância encontra-se bem referenciada na literatura

do comportamento sénior em diversos artigos científicos (Anderson & Langmeyer,


212

1982; Huang & Tsai, 2003; Javalgi et al., 1992; Romsa & Blenman, 1989; Backman et

al., 1999) como uma das principais motivações dos seniores para viajar.

Em relação aos não seniores e na segunda posição do ranking evidencia-se a

motivação “vivenciar novas experiências”. A procura de aventura e novas experiências

são algumas das razões mais encontradas no turismo por certos grupos para viajar

(Yeoman, 2010), além disso, segundo a literatura, esta encontra-se mais relacionada

com os indivíduos mais novos. Tem, portanto, todo o sentido encontrarmos esta

motivação como uma das mais valorizadas por este grupo etário.

“Para descobrir novos lugares” e “para relaxar psicologicamente” são os

motivos valorizados pelos turistas seniores em terceiro e quarto lugares, sendo que

estas posições nos não seniores referem-se respetivamente às motivações de “visitar

locais que sempre desejaram visitar” e “descobrir novas cidades”.

Na quinta posição do ranking das motivações dos seniores encontra-se uma

motivação muito importante para este segmento de turistas segundo a literatura

(Callan et al., 2000; Shoemaker, 1984),“ viajar com um grupo agradável”, como já

referimos ao analisar as principais formas de viajar para a cidade. Esta motivação se

encontra apenas em 12º lugar no ranking dos não seniores, confirmando mais uma

vez a hipótese dos seniores terem preferência por viajar em grupo em relação aos não

seniores.

Como motivações menos valorizadas pelos seniores encontramos: “ir a locais

que estão na moda”, “fazer coisas excitantes” e “procurar aventura”. Por seu lado, os

não seniores valorizam menos as motivações “ir a locais que estão na moda”,

“desenvolver o status social e “frequentar restaurantes”.

Percebemos que em ambos os grupos os motivos como o luxo e o

enaltecimento do ego (Dann, 1977), não é reconhecido como importante na motivação

para ir à cidade.


213

6.4.2. Classificação das motivações push mediante análise

fatorial

Como passo seguinte, para a caracterização das principais motivações push

respeitante ao turismo de cidade dos “turistas seniores” e dos “turistas não seniores”,

realizamos neste ponto uma análise fatorial do conjunto das motivações, permitindo

agrupá-las e reduzi-las, de modo a melhorar a sua compreensão e facilitar a tomada

de decisões.

A análise fatorial foi realizada através da análise de componentes principais

(ACP), técnica de análise exploratória de dados multivariados cujo objetivo é

transformar um conjunto numeroso de “p” variáveis originais correlacionadas entre si,

num conjunto pequeno de k<p variáveis independentes e não observáveis,

designadas componentes principais (CP), sem ocorrer uma perda significativa da

informação contida nas primeiras (Moroco, 2003; Pestana e Gageiro, 2005). As novas

variáveis são obtidas a partir de combinações lineares das variáveis originais. Assim

é possível reduzir a complexidade da interpretação dos dados sobre as motivações

turísticas dos inquiridos.

A ACP permite analisar grandes conjuntos de dados envolvendo um elevado

número de variáveis. O seu objetivo principal é a redução do número de variáveis

explicativas bem como o seu agrupamento. Com esta análise pretende-se, como

referimos, detetar grupos de variáveis motivacionais para viajar para a cidade. As

componentes principais são calculadas por ordem decrescente de importância, ou

seja, a primeira explica o máximo possível da variância dos dados originais, a

segunda, o máximo possível da variância ainda não explicada pela primeira

componente principal, e assim sucessivamente.

Para que faça sentido fazer uma ACP é preciso que as variáveis observadas

originais estejam inter-relacionadas, pois só assim é possível reduzir o número de

variáveis a um número menor de componentes principais sem perda significativa de

informação. Se não conseguirmos atingir esse objetivo então a ACP poderá não ser

apropriada, isto é, não está assegurada a redução da dimensão do número de

variáveis.


214

Segundo Moreira (2007), com vista à condução de uma ACP é necessário

percorrer três etapas:

1. Validação do modelo de AC;

2. Extração das componentes principais;

3. Rotação dos fatores.

Para validação do modelo ACP será necessário:

1 - Avalisar se a dimensão da amostra é “suficientemente grande”, isto é, dado o

número de respostas válidas (n) e o número de variáveis (k), devemos ter uma

dimensão da amostra mínima, que se verifique o seguinte: n=50 se k=<5; n=10*k

se 5<k≤15; o n=5*k se k>15 (Moreira, 2007).

2 - Verificar se as variáveis estão significativamente correlacionadas entre elas. Para

isso são desenvolvidos dois testes estatísticos: o teste de esfericidade de Bartlett

e a estatística Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).O teste de esfericidade de Bartlet testa a

hipótese nula de não correlação entre as variáveis observadas, isto é, testa a

hipótese nula de igualdade das matrizes de correlações e identidade e de o seu

determinante ser igual a 1. Se esta hipótese não puder ser rejeitada, então deve

reconsiderar-se a utilização da ACP. É aconselhável realizar a ACP se se rejeitar

a hipótese nula ao nível de significância α=0,05. Este teste é, no entanto, sensível

à dimensão da amostra, pelo que na presença de amostras grandes pode

considerar-se estatisticamente significativas as correlações muito fracas. Por esta

razão deve considerar-se a estatística KMO.

A medida de adequação da amostragem de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) avalia se a

correlação entre cada par de variáveis pode ser explicada por outras variáveis.

Esta medida pode variar entre 0 e 1. De acordo com Aaker et al. (2001), só para

valores acima de 0,6 é recomendável o uso da ACP. Quanto KMO apresenta

valores abaixo de 0,6 conclui-se que a ACP não é uma boa solução por se registar

uma correlação fraca entre as variáveis. Assim, para valores inferiores a 0,5, a ACP

é inaceitável; quando varia entre 0,5 e 0,6 é má; quando varia entre 0,6 e 0,7 é

razoável; entre 0,7 e 0,8 é média; entre 0,8 e 0,9 é boa e para valores acima de

0,9 é muito boa.


215

3 - Deve-se ainda avaliar a medida de adequação amostral de cada variável a

considerar na ACP analisando a matriz anti-imagem. Uma variável deve ser

eliminada da ACP sempre que o respetivo valor da diagonal desta matriz seja

inferior a 0,5 (Pestana e Gageiro, 2000). Além disso, os valores fora da diagonal,

representando o simétrico da matriz das correlações devem ser pequenos.

Concluindo que é adequado realizar uma ACP, o passo seguinte é definir

quantas componentes principais devem reter-se. Existem várias regras que se

complementam:

Devem ser retidas tantas CP quantas as necessárias, de forma que estas

expliquem pelo menos 50% da variabilidade total das variáveis originais. Alguns

autores defendem um limiar de 70%, no entanto este critério é muito subjetivo

(Reis e Calapez, 1997) na medida em que se registam divergências quanto ao

limiar mínimo de variância explicada, podendo levar à retenção de

componentes com peso significativo de apenas uma variável.

Devem ser retidas apenas as componentes cujos respetivos valores próprios

sejam superiores a 1 (critério de Kaiser).

Deve observar-se o gráfico scree-plot, onde se representam os valores próprios

nas ordenadas e a sua ordem na abcissa. Devem reter-se as componentes até

àquela em que a percentagem da variância explicada começa a diminuir, ao

ponto da curva iniciar um trajeto quase paralelo ao eixo das abcissas.

Após a determinação das componentes principais, interessa entender o seu

significado. O significado de uma componente principal baseia-se nos coeficientes das

combinações lineares e nas correlações entre as variáveis iniciais e as componentes

principais, também designadas por loadings. É frequente aplicar-se o método de

rotação ortogonal Varimax, de forma a permitir uma interpretação mais clara dos

resultados da ACP. Desta forma maximizam-se os loadings das variáveis que mais

contribuem para cada CP e reduzem-se os das variáveis que menos contribuem.

Quando um loading for elevado conclui-se que a correlação entre a componente e a


216

variável é elevada. As componentes principais são interpretadas através das variáveis

com valor absoluto do loading superior ou igual 0,50.

Centramo-nos agora na aplicação concreta da ACP dos dados obtidos na

nossa investigação. Apresentamos em seguida os principais resultados alcançados.

A amostra que dispomos não representa um problema quanto ao número de

componentes principais (CP) a reter. A amostra é suficientemente grande para realizar

uma ACP. Em concreto a amostra é composta por 1067 indivíduos que na relação

com as 36 variáveis consideradas representa um rácio aproximado de 30 observações

por variável, suficiente para os objetivos que nos propomos.

Como já foi dito, o conjunto de variáveis push é constituído por 36 motivações

(numerados de PS1 a PS36) e à priori agrupadas em 7 categorias. Com o ACP o

objetivo é duplo: primeiro confirmar que para a amostra o conjunto de motivações é

agrupada igualmente em sete dimensões ou tipos, tal como se depreende da

literatura; segundo analisar a importância que os turistas seniores dá a estes fatores

em comparação com os não seniores.

Pela análise da respetiva matriz de correlações verificou-se que algumas

variáveis estão fortemente correlacionadas duas a duas. A estatística do teste de

Bartlet [p<0,000] permite rejeitar a hipótese nula de igualdade das matrizes de

correlação e de identidade (quadro 6-24). Por seu lado, os resultados estatísticos

KMO=0,888, leva-nos a concluir que o resultado da aplicação da ACP deve ser

entendido como tendo nível bom.

Quanto à matriz anti-imagem, verificou-se que os elementos da sua diagonal

(mediadas de adequação da amostra) variam entre 0,781 e 0,950, indicando que

podem ser interpretadas de boas as excelentes. Por sua vez, os valores fora da

diagonal são inferiores a 0,400, portanto, também esta medida vem reforçar a ideia

de se poder aplicar o modelo ACP.


217

Quadro 6-24 KMO e teste de Bartlett

Medida de adequação amostra de Kaiser-Meyer-Olkin. ,888

Prova de esfericidade de Bartlett

Qui-quadrado aproximado 16447,829

Gl 630

Sig. ,000

Respeitante à extração dos fatores, o método utilizado foi o da análise das

componentes principais com o critério de Kaiser (autovalores maiores que um). A

solução obtida foi de 8 componentes ou fatores que explicam no total 61% da

variância, pelo que se pode considerar aceitável. Para facilitar a interpretação de tais

componentes, foi aplicada a rotação varimax.

O quadro 6-25 apresenta os valores próprios, a percentagem da variância

explicada por cada componente ou fator, bem como a percentagem da variância

acumulada nas primeiras oito componentes principais. As componentes principais,

como já referimos, são extraídas de modo a que o seu poder explicativo seja

decrescente, sendo que a primeira componente principal explica o máximo possível

da variância dos dados originais (no nosso caso 12,97%), a segunda o máximo

possível da variância ainda não explicada pela primeira (9,69%), e assim

sucessivamente.

Quadro 6-25 Solução rodada – Varimax

Componente

Autovalores % da

variância %

acumulado

1 4,669 12,969 12,969

2 3,490 9,693 22,662

3 3,133 8,702 31,364

4 2,418 6,717 38,081

5 2,264 6,289 44,369

6 2,092 5,810 50,180

7 2,048 5,688 55,868

8 1,833 5,092 60,960


218

As comunalidades da extração (quadro 6-26) indicam como bem representadas

estão as variáveis originais pelos componentes extraídos. Quanto mais se aproximem

de 1 melhor será o resultado. No nosso caso, 78% das variáveis apresentam uma

comunalidade entre 0,50 e 0,70 e 14% das variáveis maior que 0,70.


219

Quadro 6-26 Matriz de comunalidades de extração das variáveis push

Extração

Para frequentar restaurantes_PS1 ,382

Para me divertir_PS2 ,584

Para fazer compras_PS3 ,523

Para ir a espéctaculos_PS4 ,618

Para visitar museus_PS5 ,546

Para procurar aventura_PS6 ,621

Para ir a eventos culturais_PS7 ,592

Para fazer coisas excitantes_PS8 ,705

Para visitar locais sempre desejei_PS9 ,673

Para conhecer novas culturas_PS10 ,745

Para descobrir novas maneiras de viver_PS11 ,679

Para visitar sítios menos procurados_PS12 ,610

Para visitar locais do meu imaginário_PS13 ,462

Para voltar a sítios que já visitei_PS14 ,397

Para fazer parte de uma cultura diferente_PS15 ,582

Para descobrir novos lugares (cidades)_PS16 ,545

Para poder relatar as férias a familiares_PS17 ,747

Para poder falar aos amigos sobre a experiência_PS18 ,753

Para visitar lugares ainda não vistos por amigos_PS19 ,672

Para ir a locais que estão na moda_PS20 ,636

Para desenvolver o meu status social_PS21 ,566

Para descansar_PS22 ,685

Para não fazer nada nem pensar em nada_PS23 ,647

ara relaxar psicologicamente_PS24 ,706

Para viajar com um grupo agradável_PS25 ,619

Para encontrar novas pessoas e fazer amizades_PS26 ,683

Para estar com a família / amigos_PS27 ,518

Para comunicar com a comunidade local_PS28 ,581

Para escapar às rotinas diárias_PS29 ,540

Para vivenciar novas experiências_PS30 ,681

Para participar em novas atividades_PS31 ,656

Para estar longe de casa_PS32 ,545

Para satisfazer o desejo de ser outra pessoa_PS33 ,519

Pela facilidade na organização da viagem_PS34 ,661

Pelo custo da viagem_PS35 ,692

Pela proximidade do destino_PS36 ,573


220

Quadro 6-27 Matriz das componentes rodadas (push)

Componente

1 2 3 4 5 6 7 8

Para fazer coisas excitantes_PS8 ,742 ,230 ,290

Para procurar aventura_PS6 ,706 ,219 ,244

Para estar longe de casa_PS32 ,650 ,298

Para satisfazer o desejo de ser outra pessoa_PS33

,632 ,309

Para vivenciar novas experiências_PS30 ,610 ,486 ,202

Para participar em novas atividades_PS31 ,595 ,358 ,372

Para fazer parte de uma cultura diferente_PS15 ,534 ,354 ,376

Para visitar sítios menos procurados_PS12 ,489 ,362 ,420 -,188

Para escapar às rotinas diárias_PS29 ,435 ,375 ,314 ,241 ,193

Para conhecer novas culturas_PS10 ,271 ,787 ,154

Para visitar locais sempre desejei_PS9 ,778 ,188

Para descobrir novas maneiras de viver_PS11 ,428 ,644 ,233

Para descobrir novos lugares (cidades)_PS16 ,313 ,631 ,152

Para poder falar aos amigos sobre a experiência_PS18

,806 ,188 ,162

Para poder relatar as férias a familiares_PS17 -,186 ,765 ,160 ,263

Para visitar lugares ainda não vistos por amigos_PS19

,215 ,765

Para desenvolver o meu status social_PS21 ,294 ,673

Para ir a locais que estão na moda_PS20 ,411 ,632 ,252

Para relaxar psicologicamente_PS24 ,176 ,795 ,180

Para descansar_PS22 ,789 ,169

Para não fazer nada nem pensar em nada_PS23 ,157 ,767

Para viajar com um grupo agradável_PS25 ,189 ,695 ,238

Para encontrar novas pessoas e fazer amizades_PS26

,326 ,248 ,690

Para estar com a família / amigos_PS27 ,284 ,597 ,198 ,180

Para comunicar com a comunidade local_PS28 ,317 ,169 ,192 ,529 ,328

Para ir a eventos culturais_PS7 ,156 ,283 ,621 ,277

Para visitar museus_PS5 -,159 ,323 ,607

Para voltar a sítios que já visitei_PS14 ,258 ,515 ,208

Para visitar locais do meu imaginário_PS13 ,351 ,342 ,430

Pelo custo da viagem_PS35 ,161 ,798

Pela facilidade na organização da viagem_PS34 ,769

Pela proximidade do destino_PS36 ,188 -,222 ,157 ,233 ,615

Para fazer compras_PS3 ,153 ,209 ,649

Para ir a espéctaculos_PS4 ,154 ,296 ,395 -,172 ,538

Para frequentar restaurantes_PS1 ,207 ,534

Para me divertir_PS2 ,412 ,331 -,173 ,502


221

A matriz de componentes rodadas (rotação ortogonal Varimax) (quadro 6-27)

contém os pesos (loadings) que permitem interpretar cada uma das oito componentes.

Aquelas variáveis mais associadas às componentes terão loadings mais elevados (em

termos absolutos). No quadro anterior apresentam-se as variáveis associadas a cada

uma das componentes, tendo em conta o critério de associar cada variável à

componente onde a sua carga seja mais alta. Também foram destacadas para cada

componente as variáveis com pesos superiores a 0,400.

6.4.2.1. Interpretação dos fatores extraídos

A partir das variáveis motivacionais com maior peso ou carga em cada uma

das componentes retidas procedemos de seguida a interpretar o significado em

termos de motivações push de cada uma dos ditos componentes ou factores.

Componente Principal 1 (12,97%) – escapar da rotina com aventura: faz

referência principalmente à necessidade que têm os indivíduos de prazer entendido

como fazer coisas excitantes (0,74) e procurar aventura (0,71), e poder assim escapar

da rotina do dia-a-dia. Apresenta também correlações elevadas com elementos

motivacionais como os seguintes:

- estar longe de casa (0,65);

- satisfazer o desejo de ser outra pessoa (0,63);

- vivenciar novas experiências (0,61);

- participar em novas atividades (0,60);

- escapar as rotinas diárias (0,44).

Este fator associa-se ao mesmo tempo ao aumento do conhecimento, já que

têm a mesma carga também significativa nos seguintes aspetos: poder fazer parte de

uma cultura diferente (0,53), visitar sítios menos procurados (0,49), descobrir novas


222

maneiras de viver (0,43), junto com a necessidade de diversão (0,41) e desejo de

visitar locais de moda (0,41).

Componente Principal 2 (9,69%) – conhecer novos lugares e culturas:

reflete as motivações ligadas ao desejo de melhoria do conhecimento,

nomeadamente:

- conhecer novas culturas (0,79);

- visitar locais que sempre desejou visitar (0,78);

- descobrir novas maneiras de viver (0,64);

- descobrir novos lugares (cidades) (0,63).

Também complementa este fator o desejo de vivenciar novas experiências

(0,49).

Componente Principal 3 (8,70%) – prestígio: esta componente está mais

correlacionada apenas com as cinco variáveis ligadas ao prestígio pessoal:

- poder falar aos amigos sobre a experiência (0,81);

- visitar lugares ainda não vistos por amigos (0,77);

- relatar as férias a familiares (0,77);

- desenvolver o status social (0,67);

- ir a locais que estão na moda (0,63).

Componente Principal 4 (6,72) - descanso: componente claramente

correlacionada apenas com as três variáveis ligadas ao bem-estar: relaxar

psicologicamente (0,80), descansar (0,79) e não fazer nem pensar em nada (0,77).

Componente Principal 5 (6,29%) – relações sociais: esta componente

explica las motivações vinculadas com o desejo de relacionamento social e familiar.

Está claramente correlacionada com os seguintes aspetos: viajar com um grupo


223

agradável (0,70), encontrar novas pessoas e fazer amizades (0,69), estar com família

ou amigos (0,60) e comunicar com a comunidade local (0,53).

Componente Principal 6 (5,81%) - cultura: Está explicada principalmente

com o desejo de ir a eventos culturais (0,62) e visitar museus (0,61). A este fator

também se associa o desejo de regressar a um sítio que já visitou (0,52) e visitar locais

do imaginário (0,43) com o desejo de visitar lugares menos procurados (0,42).

Componente Principal 7 (5,69%) – conveniência / facilidade da viagem:

está explicada por as três variáveis motivacionais ligadas às características das

viagens, como o custo associado à viagem (0,80), a facilidade na organização da

viagem (0,77) e a proximidade do destino (0,62).

Componente Principal 8 (5,09%) - lazer, compras e gastronomia: explica

motivações ligadas ao desejo de lazer. Os aspetos mais correlacionados com a

mesma são: fazer compras (0,65), assistir a espetáculos (0,54), frequentar

restaurantes (0,53) e diversão (0,50).

6.4.2.2. Avaliação da importância dos fatores por faixa etária

A partir dos resultados da análise fatorial apresentados anteriormente,

avaliamos neste ponto a diferença entre turistas seniores e não seniores quanto às

tipologias de motivações que empurram os mesmos a viajar para um destino cidade.

Em concreto trata-se de testar a hipótese já levantada neste ponto, e que recordemos,

estabelece o seguinte:

H10: os turistas seniores e não seniores apresentam perfis motivacionais push

(desejos que procuram satisfazer com a viagem) diferentes nas suas viagens para a

cidade.


224

Para isso, comparamos as pontuações médias de cada faixa etária em cada

um dos oito fatores extraídos recorrendo à técnica anova. O quadro 6-28 apresenta

os resultados das pontuações médias por subgrupos e o resultado do contraste da

anova.

Quadro 6-28 Comparação média dos fatores entre seniores e não seniores

Média

Teste Anova

(p)

Desv. típ.

Faixa etária Faixa etária

não sénior sénior Total não sénior sénior Total

F1: escapar da rotina com aventura ,494 -,744 ,000 ,000** ,614 1,009 1,000

F2: conhecer novas culturas ,078 -,118 ,000 ,003**

,888 1,139 1,000

F3: prestígio -,048 ,072 ,000 ,074 ,856 1,182 1,000

F4: descanso ,052 -,079 ,000 ,045*

,901 1,130 1,000

F5: socializar -,049 ,073 ,000 ,005**

,906 1,124 1,000

F6: cultura -,093 ,140 ,000 ,000** ,966 1,034 1,000

F7: facilidade da viagem ,010 -,016 ,000 ,674

,832 1,211 1,000

F8: diversão, compras e

gastronomia ,162 -,244 ,000

,000** ,801 1,201 1,000

** diferença significativa no nível 0,01: * diferença significativo no nível 0,05

Os resultados indicam que em seis dos oito fatores retidos existem diferenças

significativas na média. Não existem para F7, conveniência ou facilidade da viagem

nem para F3, prestígio. As diferenças são bastante evidentes em F1, escapar da rotina

com aventura, em F8, lazer, compras e gastronomia, em F2, conhecer novos lugares

e culturas e em F4, descanso. Estes quatro fatores de motivação são menos

importantes para os seniores do que para os não seniores. Também as diferenças

são claras para o fator F6 (cultura no sentido de eventos e museus) e o F5 (socializar),

no entanto neste caso, estes fatores motivacionais são mais valorizados pelos

seniores que pelos não seniores.


225

No gráfico 6-37 apresentamos os perfis motivacionais push dos grupos etários

sénior e não sénior, permitindo-nos examinar as suas diferenças (hipótese 10),

destacando-se como referimos anteriormente, o fator “cultura” (F6), mais valorizado

por parte dos turistas seniores, e o fator “escapar à rotina com aventura” (F1), o fator

mais valorizado pelos turistas não seniores.

Gráfico 6-37 Relação entre as médias dos fatores dos seniores vs. não seniores

No entanto, as diferenças acima mencionadas são valores médios. Se

compararmos as distribuições dos oito fatores para idosos e não idosos (por meio do

chamado gráfico boxplot) aprecia-se que apenas o fator 1 (escapar à rotina com

aventura) interquartis não se sobrepõe, determinando que neste fator motivacional, as

diferenças entre idosos e não idosos são claras.


226

Gráfico 6-38 Boxplot das motivações push dos seniores e não seniores

Em seguida apresentamos no espaço bidimensional formado por os dois

primeiros fatores a posição de cada um dos elementos da amostra (turistas seniores

e não seniores), de acordo com seus escores fatoriais (gráfico 6-39). Observa-se que

na dimensão horizontal (F1) os não seniores têm um lugar mais à direita do quadrante,

o que significa que é mais importante para eles a motivação “escapar de rotina com

aventura” que para os seniores. No entanto, quanto à dimensão vertical (F2), não se

observam quaisquer diferenças na posição de ambas as nuvens de pontos.


227

Gráfico 6-39 Comparativo entre escapar à rotina vs. conhecimento

.

Apresentamos outros planos criados a partir de outras dimensões fatoriais

(gráficos 6-40, 6-41, 6-42), e que observamos, não oferecem claras diferenças entre

o posicionamento das nuvens de pontos de um e de outro grupo.

Gráfico 6-40 Comparativo entre prestígio vs. conhecimento


228

Gráfico 6-41 Comparativo entre socializar vs. descanso

Gráfico 6-42 Comparativo entre facilidade da viagem vs. cultura


229

Quando relacionamos o F1 – escapar à rotina com diversão com F8 – diversão,

compras e a gastronomia (gráfico 6-43) sim, observam-se certas diferenças na

dispersão da nuvem de pontos dos grupos de turistas. Podemos observar que a

nuvem de pontos que representa os não seniores está mais deslocada para a direita

do plano como já tínhamos comentado, o que mostra que estes dão mais importância

a escapar à rotina com aventura do que os seniores. Quanto à dimensão diversão,

compras e gastronomia (dimensão vertical do plano), observa-se que a nuvem de

pontos dos não seniores situa-se ligeiramente mais acima no lado superior do plano,

indicando que para estes a motivação diversão, compras e gastronomia tem algo mais

de importância, como já havíamos confirmado na análise de diferença de medias

mediante a anova.

Gráfico 6-43 Comparativo entre diversão, compras e gastronomia vs. escapar à rotina com aventura


230

Fica assim testada parcialmente a hipótese 10 de que existem diferenças nas

motivações push dos seniores em relação aos não seniores, pelo menos em seis dos

oito fatores motivacionais. Consideramos esta informação de grande importância para

a gestão dos destinos cidade.

Para finalizar este ponto, deixamos outras informações que consideramos

pertinentes para o conhecimento das motivações push dos turistas de cidade, obtidas

da análise da solução fatorial não rodada (quadro 6-30). Estas informações

complementam os resultados do estudo fatorial das motivações push anterior.

Por exemplo, observa-se que:

- Querer ir para locais de moda tem em oposição querer visitar museus (F3;

- Visitar museus e ir a eventos tem como oposto o querer descansar (F4);

- Proximidade do destino significa o oposto a visitar lugares que sempre

desejou visitar (F8).


231

Quadro 6-29 Matriz de componentes push não rodada

Componente

1 2 3 4 5 6 7 8

Para participar em novas atividades_PS31 ,746 -,177 -,200

Para vivenciar novas experiências_PS30 ,725 -,309

Para descobrir novas maneiras de viver_PS11 ,691 -,349

Para escapar às rotinas diárias_PS29 ,660 -,273

Para procurar aventura_PS6 ,636 -,240 -,270 ,201 ,164

Para conhecer novas culturas_PS10 ,636 -,389 ,197 ,155 -,320

Para fazer parte de uma cultura diferente_PS15 ,631 -,290 -,184 ,153 ,167

Para fazer coisas excitantes_PS8 ,608 -,301 -,353 ,259

Para descobrir novos lugares (cidades)_PS16 ,590 -,338 ,175 -,181

Para visitar sítios menos procurados_PS12 ,575 -,315 -,246 ,293

Para comunicar com a comunidade local_PS28 ,573 ,154 -,297 ,236 ,220

Para estar longe de casa_PS32 ,568 -,267 -,341 ,151

Para visitar locais do meu imaginário_PS13 ,542 -,166 ,283

Para encontrar novas pessoas e fazer amizades_PS26 ,520 ,155 -,294 ,283 -,360 ,280

Para me divertir_PS2 ,518 -,157 -,168 ,440

Para satisfazer o desejo de ser outra pessoa_PS33 ,508 -,389 ,213

Para visitar locais sempre desejei_PS9 ,493 -,210 ,321 ,166 -,196 -,441

Para desenvolver o meu status social_PS21 ,482 ,273 -,402 ,256 -,155

Para visitar lugares ainda não vistos por

amigos_PS19 ,465 ,401 -,347 ,249 -,320

Para viajar com um grupo agradável_PS25 ,422 ,341 ,330 ,240 -,394

Para poder relatar as férias a familiares_PS17 ,304 ,702 ,288 -,233

Para poder falar aos amigos sobre a

experiência_PS18 ,392 ,609 -,211 ,286 -,289

Pela proximidade do destino_PS36 ,253 ,411 ,174 -,366 ,401

Para estar com a família / amigos_PS27 ,333 ,356 ,312 ,304 -,264

Para ir a locais que estão na moda_PS20 ,495 ,255 -,544 ,153

Para não fazer nada nem pensar em nada_PS23 ,317 ,312 -,578 ,290

Para relaxar psicologicamente_PS24 ,394 ,172 ,268 -,549 ,214 ,213 -,199

Para descansar_PS22 ,362 ,285 ,277 -,543 ,165 ,243

Para visitar museus_PS5 ,239 ,456 ,457 ,225

Para ir a eventos culturais_PS7 ,315 ,376 ,425 ,234 ,211 ,221

Para fazer compras_PS3 ,311 ,218 -,233 ,469 ,191 ,250

Para frequentar restaurantes_PS1 ,195 ,310 -,189 ,417 ,182

Pelo custo da viagem_PS35 ,322 ,282 ,349 ,281 -,485 -,228

Pela facilidade na organização da viagem_PS34 ,318 ,409 ,349 ,185 -,453 -,156

Para ir a espéctaculos_PS4 ,421 ,339 ,345 ,430

Para voltar a sítios que já visitei_PS14 ,238 ,268 ,274 ,399 ,165

Método de extracción: Análisis de componentes principales.


232

6.4.3. Segmentação dos turistas seniores segundo as suas

motivações push

Neste ponto damos cumprimento ao quarto objetivo do nosso estudo:

determinar a possível existência de diferentes segmentos dentro do grupo de “turistas

seniores”. Para isso, procedemos à análise cluster das motivações push dos turistas

seniores que visitam a cidade. Em concreto, a determinação de grupos de turistas

com características semelhantes realizada mediante a metodologia cluster em função

da importância dada a cada um dos oito fatores motivacionais extraídos pela análise

factorial.

A análise de Clusters representa um conjunto de técnicas que classificam em

grupos um conjunto de objetos ou indivíduos procurando que os grupos sejam

homogéneos internamente e destintos uns dos outros, de forma a minimizar as

variações dentro dos grupos e maximizar as variações entre esses grupos (Lehto et

al., 2002).

Procedemos à elaboração da análise cluster, não com base nas 36 motivações

push originalmente valoradas pelos turistas, mas sim sobre os fatores extraídos pela

análise das componentes principais que apresentamos em seguida.

Começamos por referir que a amostra de 426 indivíduos de que dispomos é

suficientemente grande para realizar uma ACP e não representa um problema quanto

ao número de componentes principais (CP) a reter.

O conjunto de variáveis push é constituído por 36 motivações que estão

numerados de PS1 a PS36. Pela análise da respetiva matriz de correlações verificou-

se que algumas variáveis estão fortemente correlacionadas duas a duas,

apresentando coeficientes de correlação superiores a 0,300. A estatística do teste de

Bartlet (5930,054, p< 0.001) permite rejeitar a hipótese nula de igualdade das matrizes

de correlação e de identidade. Por seu lado, el estadístico KMO=0,852 nos leva a

concluir que o resultado da aplicação da ACP deve ser entendido como tendo nível

bom.


233


variam entre 0,734 e 0,930, indicando que as mediadas de adequação da amostra



de se poder aplicar o modelo ACP.


explicada, bem como a percentagem da variância explicada acumulada para cada uno

dos componentes principais.

Quadro 6-30 Variância explicada por componentes principais

Componente

Principal

Valor Próprio % Variância

explicada

% Variância

Acumulada

1 7,701 21,392 21,392

2 3,650 10,140 31,531

3 2,410 6,695 38,226

4 1,935 5,376 43,602

5 1,719 4,775 48,377

6 1,408 3,910 52,286

7 1,269 3,525 55,811

8 1,098 3,051 58,862

9 0,965 2,682 61,544

10 0,925 2,569 64,113

...

36 0,193 0,536 100,000

Como se observa no quadro anterior, as componentes principais estão

dispostas por ordem decrescente da percentagem da variância explicada, sendo que

a primeira componente principal explica o máximo possível da variância dos dados

originais, 21,39%, a segunda o máximo possível da variância ainda não explicada pela

primeira, 10,14%, a terceira o máximo que não é explicada pelas duas primeiras,

6,70%, e assim sucessivamente. A trigésima sexta componente principal é a que

contribui menos para a explicação da variância total dos dados iniciais, 0,54%.


234

A primeira componente principal explica 21,39%, as duas primeiras

componentes principais explicam 31,53%, as cinco primeiras explicam 48,38% e as

primeiras oito explicam 58,86%, apresentando todas valores próprios superiores a 1.

A partir da oitava componente os valores próprios são todos inferiores a 1. Seguindo

o critério de Kaiser são retidas para a solução factorial as oito primeiras componentes,

Quanto ao scree-plot apresentado abaixo, conclui-se que a partir da oitava

componente o gráfico se mantém horizontal ao eixo das abcissas, não se verificando

um aumento significativo da percentagem de variância explicada caso se retivessem

mais componentes principais.

Gráfico 6-44 Scree Plot das variáveis push

Como a dimensão da amostra é superior a 250 indivíduos, os resultados

obtidos a partir das oito componentes retidas segundo o critério de Kaiser e o scree-

plot, são credíveis.


235

Quadro 6-31 Componentes principais (rotación varimax)

CP Variáveis Loadings Comunalities

1

(PS5) Lazer: visitar museus 0,413 0,511

(PS9) Conhecimento: visitar locais que sempre desejou 0,702 0,637

(PS10) Conhecimento: conhecer novas culturas 0,821 0,737

(PS11) Conhecimento: descobrir novas maneiras viver 0,710 0,667

(PS12) Conhecimento: visitar sítios menos procurados 0,557 0,583

(PS15) Conhecimento: fazer parte de cultura diferente 0,428 0,562

(PS16) Conhecimento: descobrir novos locais (cidades) 0,551 0,464

(PS30) Rotina: vivenciar novas experiências 0,430 0,601

2

(PS6) Lazer: procurar aventura 0,569 0,486

(PS8) Lazer: fazer coisas excitantes 0,578 0,628

(PS13) Conhecimento: visitar locais do imaginário 0,419 0,452

(PS15) Conhecimento: fazer parte de cultura diferente 0,544 0,562

(PS29) Rotina: escapar às rotinas diárias 0,407 0,512

(PS30) Rotina: vivenciar novas experiências 0,518 0,601

(PS31) Rotina: participar em novas atividades 0,429 0,629

(PS32) Rotina: estar longe de casa 0,657 0,514

(PS33) Rotina: satisfazer o desejo de ser outra pessoa 0,677 0,552

3

(PS17) Prestígio: relatar as férias a familiares 0,702 0,731

(PS18) Prestígio: falar a amigos sobre experiência 0,748 0,730

(PS19) Prestígio: visitar lugares não vistos por amigos 0,751 0,680

(PS20) Prestígio: ir a locais que estão na moda 0,645 0,632

(PS21) Prestígio: desenvolver o status social 0,706 0,595

4

(PS25) Relacionamento: viajar com grupo agradável 0,659 0,598

(PS26) Relacionamento: encontrar novas pessoas/ fazer amizades

0,723 0,674

(PS27) Relacionamento: estar com família/amigos 0,507 0,502

(PS28) Relacionamento: comunicar c/ comunidade local 0,574 0,537

(PS31) Rotina: participar em novas atividades 0,562 0,629

5 (PS22) Bem-estar: descansar 0,766 0,674 (PS23) Bem-estar: não fazer nem pensar em nada 0,783 0,663 (PS24) Bem-estar: relaxar psicologicamente 0,820 0,730

6 (PS34) Viagem: facilidade na organização da viagem 0,785 0,674 (PS35) Viagem: custo da viagem 0,812 0,686 (PS36) Viagem: proximidade do destino 0,486 0,534

7

(PS1) Lazer: frequentar restaurantes 0,515 0,455 (PS2) Lazer: divertir 0,619 0,515 (PS3) Lazer: fazer compras 0,583 0,555 (PS4) Lazer: ir a espetáculos 0,507 0,529

8 (PS5) Lazer: visitar museus 0,529 0,511 (PS7) Lazer: ir a eventos culturais 0,541 0,485 (PS14) Conhecimento: voltar a sítios já visitados 0,635 0,477

A partir da matriz dos pesos (loadings) obtida pelo método de rotação ortogonal

Varimax é possível avaliar quais as variáveis observadas que estão mais associadas


236

a cada uma das oito componentes. No quadro 6-31 apresentam-se as variáveis

associadas a cada uma das componentes, cujos pesos são superiores a 0,400.

Quanto mais próximo estiver o peso do valor zero, menor é a contribuição da

variável para a formação da componente principal; e quanto mais próximo de um

estiver, maior é a contribuição para a formação da componente principal.

6.4.3.1. Interpretação dos factores extraídos

Em seguida interpretamos as oito componentes extraídas pela análise factorial

sobre a base das variáveis motivacionais com maior carga, e que aparecem

representadas no quadro 6-31.

Componente Principal 1 - Autodesenvolvimento: está claramente

correlacionada com as variáveis ligadas à melhoria do conhecimento, nomeadamente,

visitar locais que sempre desejou visitar; conhecer novas culturas; descobrir novas

maneiras de viver; visitar sítios menos procurados; fazer parte de cultura diferente e

descobrir novos lugares (cidades). Está também correlacionada com o desejo de

visitar museus e o de fugir à rotina, vivenciando novas experiências.

Componente Principal 2 - Rotina: Além das variáveis associadas a escapar

à rotina (fuga da rotina diária, vontade de vivenciar novas experiências, participar em

novas atividades, estar longe de casa e satisfazer o desejo de ser outra pessoa), esta

componente está também correlacionada com duas variáveis de lazer (procurar

aventura e fazer coisas excitantes), e com aspetos vinculados ao melhoramento do

conhecimento (visitar locais do imaginário e fazer parte de uma cultura diferente).

Componente Principal 3 – Status / Prestígio: esta componente está mais

correlacionada apenas com as cinco variáveis ligadas ao prestígio pessoal, que

incluem: poder relatar as férias a familiares; poder falar aos amigos sobre a


237

experiência; visitar lugares ainda não vistos por amigos; ir a locais que estão na moda

e desenvolver o status social.

Componente Principal 4 - Socialização / Reforço de laços familiares: esta

componente está correlacionada principalmente com as quatro variáveis ligadas ao

relacionamento social e familiar, que inclui viajar com um grupo agradável, encontrar

novas pessoas e fazer amizades, estar com família ou amigos e comunicar com a

comunidade local. Para além destas quatro, também se correlaciona fortemente com

a variável ligada à fuga da rotina, participar em novas atividades.

Componente Principal 5 - Evasão / Relax: esta componente está mais

correlacionada apenas com as três variáveis ligadas ao bem-estar: descansar; não

fazer nada nem pensar em nada; relaxar psicologicamente.

Componente Principal 6 - Preço e Informação: está mais correlacionada com

as variáveis ligadas às características das viagens, como a facilidade na organização

da viagem; o custo associado à viagem e a proximidade do destino.

Componente Principal 7 - Compras e Gastronomia: está mais

correlacionada com as variáveis ligadas ao lazer relacionado com restaurantes,

diversão, compras e espetáculos.

Componente Principal 8 - Cultura: esta componente está principalmente

correlacionada com o lazer ligado à cultura, como visitar museus e ir a eventos

culturais, além do desejo de voltar ao sítio que já visitou.

6.4.3.2. Clusters de turistas seniores em função das motivações

push

Após a aplicação da análise de clusters sobre as pontuações fatoriais dos

turistas seniores nas oito componentes principais retidas, anteriormente


238

apresentadas, utilizando o método hierárquico16, podemos identificar 5 grupos

distintos de seniores em função das diferentes motivações que os levam a viajar com

destino à cidade. No quadro 6-32 apresentamos o tamanho de cada um dos grupos

identificados.

Quadro 6-32 Dimensão dos clusters

Grupo 1 2 3 4 5

n 156 140 72 23 35

% 36,6% 32,9% 16,9% 5,4% 8,2%

No gráfico 6-45 estão representadas, para cada cluster, as pontuações fatoriais

médias e os respetivos intervalos de confiança das oito componentes principais, isto

é, os diferentes aspetos motivacionais que ajudam a explicar o turismo de cidade dos

seniores.

Gráfico 6-45 Posição dos componentes principais nos grupos

Antes de caracterizar cada um dos cinco clusters aplicamos uma análise de

variância (ANOVA)17 para confirmar que apresentam diferentes valores médios nas

16 O método hierárquico analítico normalmente usado, consiste em agrupar pares de casos mais próximos até formar clusters, com base na medida de distância escolhida (Pestana e Gageiro, 2000). 17 Como a dimensão de todos os grupos é superior a 30, à exceção do grupo 4, podemos assumir a normalidade da distribuição dos valores pelo teorema do limite central, pelo que se pode aplicar a ANOVA para testar a igualdade dos valores médios de cada uma das oito componentes principais. No caso do grupo 4, também se aplicou a ANOVA porque se concluiu que os indivíduos provinham de uma população normal, já que não se rejeitou a hipótese nula de normalidade, pelo teste Shapiro-Wilks; conclusão que também foi corroborada pela análise do gráfico QQ plot.


239

oito componentes principais extraídas. Para determinar o teste mais apropriado deve-

se verificar a existência ou não de igualdade das variâncias entre os grupos. A partir

dos resultados do teste de Levene que avalia a homogeneidade das variâncias

(quadro 6-33) conclui-se que a comparação pode ser feita com o teste F no caso das

CP1, CP7 e CP8 (p>0,05); e que as restantes componentes devem ser feitas

recorrendo ao teste Welch (p<0,05).

Quadro 6-33 Teste de Levene às componentes principais push

Levene df1 df2 p-Valor

CP1 2,180 4 421 ,070

CP2 3,720 4 421 ,005

CP3 7,786 4 421 <,0001

CP4 3,175 4 421 ,014

CP5 8,643 4 421 <,0001

CP6 4,822 4 421 ,001

CP7 1,526 4 421 ,194

CP8 1,842 4 421 ,120

Aplicando o teste F ou o teste Welch conforme o mais apropriado, conclui-se

que os grupos diferem em relação a todas as oito componentes principais (6-34).

Quadro 6-34 Teste F e Teste Welch

Teste Estatística df1 df2 p-Valor

CP1 F 17,849 4 421 <,0001

CP2 Welch 45,216 4 102,038 <,0001

CP3 Welch 61,036 4 97,790 <,0001

CP4 Welch 31,383 4 100,057 <,0001

CP5 Welch 9,361 4 94,721 <,0001

CP6 Welch 78,658 4 100,470 <,0001

CP7 F 20,506 4 421 <,0001

CP8 F 25,266 4 421 <,0001


240

Como se concluiu que os grupos diferem, tem interesse fazer comparações

múltiplas de forma a entender que grupos diferem entre si. Nas situações em que se

utilizou o teste F, estas comparações foram realizadas recorrendo ao teste Scheffé;

quando se usou o teste de Welch, as comparações foram feitas usando o teste

Games-Howell (quadro 6-35). Sempre que os intervalos de confiança, relativos a dois

grupos, se intersetarem, os valores médios, das populações correspondentes a esses

grupos, não diferem. Como comprovam os resultados do quadro 6-35, em que na

maioria das comparações entre grupos se verifica que existem diferenças na

importância que cada um deles dá aos oito factores motivacionais representados

pelas componentes principais.

Quadro 6-35 Diferenças entre grupos push

Os valores médios de cada um dos 5 grupos nos oito componentes permitiram

interpretar o perfil motivacional de cada um deles. Os ditos valores são apresentados

no quadro 6-36.

Teste 1 vs 2 1 vs 3 1 vs 4 1 vs 5 2 vs 3 2 vs 4 2 vs 5 3 vs 4 3 vs 5 4 vs 5

CP1 S(1) <,001 ,039 ,010 <,001 ,722 ,976 ,007 ,678 ,001 ,359

CP2 GH(2) ,555 ,035 <,001 <,001 ,002 <,001 <,001 <,001 ,002 <,001

CP3 GH(2) <,001 <,001 ,167 <,001 <,001 ,029 <,001 ,994 ,982 1,000

CP4 GH(2) <,001 <,001 ,997 ,063 ,005 ,014 <,001 <,001 <,001 ,136

CP5 GH(2) ,019 ,680 ,046 ,008 ,008 ,004 ,383 ,226 ,001 <,001

CP6 GH(2) ,944 <,001 ,010 <,001 <,001 ,005 <,001 ,406 ,023 ,015

CP7 S(1) ,873 ,012 <,001 ,024 ,001 <,001 ,137 <,001 <,001 ,044

CP8 S(1) ,646 ,009 <,001 <,001 <,001 <,001 ,012 ,004 <,001 <,001

S(1): Scheffé; GH(2): Games-Howell

A sombreado encontram-se assinaldos os grupos cujos valores médios diferem estatisticamente ao nível de

significância 5%.


241

Quadro 6-36 Médias dos grupos nas componentes principais

Grupos

1 2 3 4 5

CP1: autodesenvolvimento ,420 -,196 -,002 -,340 -,862

CP2: aventura ,013 ,163 -,386 1,602 -,969

CP3: status-prestígio -,668 ,748 ,037 -,074 -,042

CP4: Socializacão-Ref. laços fam. -,361 ,302 ,700 -,302 -,841

CP5: Relax -,072 ,237 -,271 -,942 ,550

CP6: Preço-informação -,351 -,425 ,843 ,444 1,236

CP7: compras-gastronomia -,080 ,039 -,552 1,275 ,499

CP8: cultura ,034 ,200 -,443 -1,304 ,816

Atendendo aos resultados do quadro 6-36 podemos caracterizar cada um dos

grupos de turistas seniores de cidade identificados no seguinte modo:

Grupo 1: grupo de indivíduos que valoriza principalmente o

Autodesenvolvimento. Não dão tanta importância ao menos Status ou

Prestígio, à Socialização ou Reforço Laços Familiares, assim como ao preço e

informação;

Grupo 2: grupo de indivíduo que dá primazia ao status ou prestígio, assim

como à Socialização ou Reforço Laços Familiares. No entanto, dão pouca

importância ao preço e à informação;

Grupo 3: grupo de indivíduos para os quais a Socialização ou Reforço Laços

Familiares é importante, assim como o Preço e a Informação. Por outro lado, a

Aventura, as Compras, a Gastronomia e a Cultura, não fazem parte dos seus

interesses;

Grupo 4: grupo de seniores que apreciam a Aventura, dão importância ao

Preço e à Informação, gostam de fazer Compras e de apreciar a Gastronomia.


242

Já o Autodesenvolvimento, a Socialização ou Reforço Laços Familiares, o

Relaxe e a Cultura não têm tanta importância.

Grupo 5: grupo de seniores que mais valoriza o Relaxe, o Preço e também a

Informação, assim como fazer Compras, apreciar a Gastronomia e conhecer a

Cultura. Para estes o Autodesenvolvimento, a Aventura, a Socialização ou

Reforço Laços Familiares, não são tão valorizados.

Adicionalmente, na validação da análise de clusters, realizou-se uma análise

discriminante que permitiu determinar a percentagem de seniores corretamente

classificados nos grupos. Esta análise permitiu destacar as características que

diferenciam os membros de um grupo relativamente a outro, facilitando a identificação

do grupo a que um sénior pertence.

Para realizar esta análise a amostra foi dividida em duas subamostras, uma

para estimar o modelo e outra para o validar. As subamostras foram obtidas de forma

aleatória, sendo a primeira constituída por 71% dos seniores (n=301) e a segunda

pelos restantes 29% (n=125).

Os resultados da análise mostram que a percentagem de seniores

corretamente classificada representa 80%. Assim, pode-se concluir que a solução

obtida pela análise de clusters está validada. Apesar de 20,0% dos seniores não ter

sido classificado corretamente, poderemos considerar o resultado bom, já que os

métodos estatísticos utilizados na confirmação dos grupos, nomeadamente análise de

clusters e análise discriminante, frequentemente geram resultados diferentes.

Finalmente cada um dos segmentos identificados são descritos mediante as

suas características sociodemográficas. Em concreto, o quadro 6-40 mostra a

percentagem de turistas classificados com base nas suas características

sociodemográficas nos cinco grupos push.


243

Quadro 6-37 Relação entre os grupos e as suas características sociodemográficas

Grupos (Push)

1 2 3 4 5 Total

Grupos

etários

De 55 a 65 anos n 87 72 35 21 12 227

% 55,8% 51,4% 48,6% 91,3% 34,3% 53,3%

De 66 a 75 anos n 56 56 31 2 18 163

% 35,9% 40,0% 43,1% 8,7% 51,4% 38,3%

Mais de 75 anos n 13 12 6 0 5 36

% 8,3% 8,6% 8,3% 0,0% 14,3% 8,5%

Total n 156 140 72 23 35 426

Género

Masculino n 59 47 28 15 10 159

% 37,8% 33,6% 38,9% 65,2% 28,6% 37,3%

Feminino n 97 93 44 8 25 267

% 62,2% 66,4% 61,1% 34,8% 71,4% 62,7%

Total n 156 140 72 23 35 426

Estado Civil

Solteiro(a)/

Divorciado(a)

n 18 17 7 6 8 56

% 11,5% 12,1% 9,7% 26,1% 22,9% 13,1%

Casado(a)/

União de facto

n 115 89 49 17 17 287

% 73,7% 63,6% 68,1% 73,9% 48,6% 67,4%

Viúvo(a) n 23 34 16 0 10 83

% 14,7% 24,3% 22,2% 0,0% 28,6% 19,5%

Total n 156 140 72 23 35 426

Escolaridade

Sem escolaridade n 1 1 0 0 1 3

% 0,6% 0,7% 0,0% 0,0% 2,9% 0,7%

4º ano n 16 39 20 1 10 86

% 10,3% 27,9% 27,8% 4,3% 28,6% 20,2%

6º ano n 10 17 7 1 7 42

% 6,4% 12,1% 9,7% 4,3% 20,0% 9,9%

9º ano n 21 23 17 2 9 72

% 13,5% 16,4% 23,6% 8,7% 25,7% 16,9%

12º ano n 46 36 18 6 5 111

% 29,5% 25,7% 25,0% 26,1% 14,3% 26,1%

Ensino Superior n 62 24 10 13 3 112

% 39,7% 17,1% 13,9% 56,5% 8,6% 26,3%

Total n 156 140 72 23 35 426


244

Quadro – 6-37 Relação entre os grupos e as suas características sociodemográficas (Continuação)

Para determinar a existência de diferenças quanto ao perfil sociodemográfico

de cada um dos cinco grupos de turistas identificados utilizou-se o teste do 𝜒2(qui-

quadrado).

Grupos (Push)

1 2 3 4 5 Total

Principal Ocupação

Trab_C/Outrem n 20 7 2 7 3 39

% 12,8% 5,0% 2,8% 30,4% 8,6% 9,2%

Trab_C/Própria n 9 7 1 5 1 23

% 5,8% 5,0% 1,4% 21,7% 2,9% 5,4%

Estudante n 0 1 0 0 0 1

% 0,0% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2%

Desemp_S/Ocup n 8 9 4 2 1 24

% 5,1% 6,4% 5,6% 8,7% 2,9% 5,6%

Reformado n 117 114 63 9 30 333

% 75,0% 81,4% 87,5% 39,1% 85,7% 78,2%

Outra n 2 2 2 0 0 6

% 1,3% 1,4% 2,8% 0,0% 0,0% 1,4%

Total n 156 140 72 23 35 426

Estado saúde

Excelente n 5 6 2 5 1 19

% 3,2% 4,3% 2,8% 21,7% 2,9% 4,5%

Bom n 77 58 22 7 11 175

% 49,4% 41,4% 30,6% 30,4% 31,4% 41,1%

Regular n 72 71 45 11 21 220

% 46,2% 50,7% 62,5% 47,8% 60,0% 51,6%

Mau n 2 5 3 0 2 12

% 1,3% 3,6% 4,2% 0,0% 5,7% 2,8%

Muito mau n 0 0 0 0 0 0

% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Total n 156 140 72 23 35 426

Situação económica

Excelente n 1 1 0 0 0 2

% 0,6% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5%

Bom n 17 17 9 9 1 53

% 10,9% 12,1% 12,5% 39,1% 2,9% 12,4%

Suficiente n 114 96 42 8 25 285

% 73,1% 68,6% 58,3% 34,8% 71,4% 66,9%

Algumas dificuldades n 20 24 19 5 9 77

% 12,8% 17,1% 26,4% 21,7% 25,7% 18,1%

Muitas dificuldades n 4 2 2 1 0 9

% 2,6% 1,4% 2,8% 4,3% 0,0% 2,1%

Total n 156 140 72 23 35 426


245

Conclui-se que existem diferenças significativas (relação significativa entre as

variáveis) entre os cinco segmentos identificados em função das suas motivações

para viajar com destino à cidade quanto à sua idade (p=0.010), género (p=0.045),

estado civil (p=0.013), nível de escolaridade (p<0.001), principal ocupação (p=0.004),

estado de saúde (p=0.005) e situação económica (p=0.024).

O quadro 6-41 mostra o resume final da análise de segmentação dos turistas

seniores com a caracterização dos grupos segundo as suas diferentes motivações

principais para viajar para a cidade e as suas principais características

sociodemográficas.

Quadro 6-38 Caracterização dos grupos push

Motivações Características sociodemográficas

Grupo 1 (n=156)

Turistas curiosos

(NoveltySeekers)

Valoriza: Autodesenvolvimento.

Valoriza menos: Status ou Prestígio,

Socialização ou Reforço Laços Familiares,

Preço e Informação.

o Idade entre 55 e 65 anos

o Sexo feminino

o Casado(a)/ União de facto

o 12º ano ou Ensino Superior

o Reformado

o Bom estado de saúde

o Situação económica suficiente

Grupo 2 (n=140)

Viajantes

valorizadores do

ego (Ego-

enhancement

travellers)

Valoriza: Status ou Prestígio e Socialização

ou Reforço Laços Familiares.

Valoriza menos: Preço e Informação.


o Sexo feminino


o 4º, 6º ano

o Reformado


o Situação económica suficiente

Grupo 3 (n=72)

Viajantes com

constangimentos

(constrained

travellers)

Valoriza: Socialização ou Reforço Laços

Familiares, Preço e Informação.

Valoriza menos: Aventura, Compras,

Gastronomia e Cultura.


o Sexo feminino

o Casado(a)/ União de facto ou

Viúvo(a)

o 4º, 9º ano

o Reformado

o Regular estado de saúde

o Situação económica com algumas

dificuldades


246

Grupo 4 (n=23)

(Seniores

“bom vivants”)

Time-honoured

bon vivants

Valoriza Aventura, Preço e Informação,

Compras e Gastronomia.

Valoriza menos Autodesenvolvimento,

Socialização ou Reforço Laços Familiares,

Relaxe e Cultura.


o Sexo masculino

o Casado(a)/ União de facto ou

Solteiro(a)/ Divorciado(a)

o Ensino Superior

o Trabalhador por conta de outrem

ou própria

o Excelente estado de saúde

o Situação económica boa

Grupo 5 (n=35)

Viajantes

Exploradores da

cultura, compras

e restaurantes

(Cultural

explorers and

Shopper-diners)

Valoriza Relaxe, Preço e Informação,

Compras, Gastronomia e Cultura.

Valoriza menos Autodesenvolvimento,

Aventura, Socialização ou Reforço Laços

Familiares.

o Idade entre 66 e 75 anos ou >75

anos

o Sexo feminino

o Solteiro(a)/ Divorciado(a) ou

Viúvo(a)

o 4º, 6º, 9º ano

o Reformado

o Regular estado de saúde

o Situação económica suficiente ou

c/ algumas dificuldades

O primeiro grupo representa os seniores mais jovens, de idade compreendida

entre os 55 e os 65 anos, procuram sobretudo o conhecimento e o

autodesenvolvimento, têm formação média ou superior e possuem uma situação

económica estável. Como referimos anteriormente na revisão bibliográfica, estes

viajantes, novelty-seeking travelers (turistas curiosos), procuram sobretudo a

novidade e o desconhecido (Lee & Tideswell, 2005). Ward (2014) refere-se a este

grupo de seniores como Cultural Explorers (exploradores de cultura).

O segundo grupo, a que chamamos viajantes que valorizam o ego, procuram

sobretudo estar com amigos e reforçar os laços familiares. Com formação de nível

inferior ao grupo anterior, também são jovens seniores e encontram-se

maioritariamente reformados. Procuram ainda valorizar o seu ego e o seu prestígio

social através das suas viagens (Dann, 1977).

O terceiro grupo, também com formação idêntica ao do segundo grupo,

apresentam no entanto uma situação económica com algumas dificuldades, e dizem

ter um estado de saúde mais debilitado. Preocupam-se sobretudo com o preço da

viagem e do destino, e viajam principalmente para socializar e estar com os familiares


247

e amigos. Dado as dificuldades apresentadas para viajar, utilizamos a nomenclatura

viajantes com constrangimentos (constrained travellers), também utizada pelos

autores Lee & Tideswell (2005) no seu estudo sobre as motivações dos turistas

seniores norte coreanos para viajar.

O quarto grupo é o que representa a amostra com menos individuos,

apresentando as mesmas motivações que os não seniores mais valorizaram.

Apreciam sobretudo a aventura, as compras e a gastronomia. São jovens seniores

com ensino superior, estão ainda no ativo, apresentam uma boa situação económica

e um excelente estado de saúde. Revelam as características do grupo a que os

autores Boksberger & Laesser (2009) apelidaram de time-honoured bon vivants

(seniores bom vivants), no estudo das principais motivações dos turistas seniores

Suíços na escolha das suas férias.

Os seniores mais idosos estão enquadrados no quinto grupo e procuram

sobretudo o relaxe quando visitam as cidades. Estes têm formação reduzida e

apresentam algumas dificuldades, quer económicas, quer ao nível da saúde. Ao

contrário do grupo anterior distanciam-se dos não seniores por valorizarem menos a

aventura e a socialização. Viajam sobretudo por motivos culturais, para fazer compras

ou/e gastronomia. Por esse motivo nomeamos este grupo de viajantes exploradores

da cultura, compras e restaurantes. Ward (2014) refere o grupo de seniores – cultural

explorers,como o nome indica, como seniores interessados em viajar para destinos

culturais.


248

6.5. Turismo Cidade: análise das Motivações Pull

Cumprimos agora com o terceiro objetivo da nossa pesquisa, medir a

importância das motivações pull (atributos do destino) no turismo de cidade

diferenciando entre os turistas seniores e os turistas não seniores. De forma a

compreender melhor quais as atrações da cidade que os seniores mais valorizam e

comparar com as mais valorizadas pelos não seniores, seguiremos os seguintes

passos:

Tal como fizemos para as motivações push no ponto anterior, iremos em

primeiro lugar a analisar a importância de cada grupo de motivações pull

(identificadas com base na literatura) para os seniores. Em seguida

comparamos para cada uma das motivações as respostas dos seniores e dos

não seniores com o objetivo de detetar possíveis diferenças entre ambos os

segmentos. Seguidamente expomos os resultados em forma de ranking das

motivações, quer para os seniores, quer para os não seniores.

Em segundo lugar, e com base no modelo da análise multivariada da redução

de dados (análise factorial dos componentes principais) analisamos a

totalidade das respostas dos inquiridos das duas faixas etárias, sobre as

escolhas dos atributos das cidades (motivações pull). Conseguimos desta

forma determinar as principais motivações pull do turismo de cidade e

identificar as diferenças mais significativas entre ambos os grupos em estudo.

Em terceiro lugar, e para cumprir com o quarto objetivo do estudo,

centralizamo-nos neste ponto apenas no segmento sénior, alvo principal da

nossa tese, procedendo à análise cluster, por forma a identificar possíveis

segmentos de turistas seniores da cidade, com base nas principais motivações

push, em referência ao turismo de cidade.


249

6.5.1. As motivações pull dos turistas seniores: análise por

tipologias

Focalizamo-nos agora na totalidade das motivações pull que levam os turistas

seniores a escolherem uma cidade com determinados atributos. Analisaremos em

primeiro lugar a importância dessas motivações segundo as tipologias ou grupos,

previamente identificadas na literatura científica. Na revisão bibliográfica sobre

motivação turística foram identificados um total de 49 elementos motivacionais de

caracter pull (atributos dos destinos). Previamente adaptados ao nosso objeto de

estudo, turismo da cidade, foram avaliados pela amostra de turistas selecionada. Este

amplo conjunto de motivações foram classificadas, também com base na literatura,

segundo as seguintes tipologias: Cultura, Lazer/Diversão, Compras, Estruturas

turísticas, Estruturas da cidade, Beleza, Fatores económicos/políticos e Ambiente.

Analisamos de seguida os resultados referentes à importância das variáveis

motivacionais pull para os turistas seniores nas suas visitas a uma cidade dentro de

cada uma das tipologias referidas:

a. Cultura

A procura da cultura foi a variável push mais valorizada pelos seniores como

podemos verificar pelo análise dos resultados. De entre os possíveis atributos (pull)

que podem ser incluídos na tipologia da “oferta cultural” de uma cidade, identificados

na literatura, apresentamos em seguida os resultados do gráfico 6-46 onde se quais

têm um maior grau de importância para o turista sénior.


250

Gráfico 6-46 Atributo: Cultura

PL1: Museus;

PL2: Igrejas/Edif.Histórico/Monumentos;

PL3: Teatros/Revista/Espetác. musicais;

PL4: Concertos/Festivais (pop/jazz);

PL5: Concert/Bailados (música clássica);

PL6: Exposições;

PL7: Congressos/Fóruns/Seminários;

PL8: Hábitos culturais dos residentes.

As atrações relacionadas com a Cultura, PL2- Igrejas /Edif. Históricos

/Monumentos e PL1 – Museus, destacam-se como as mais relevantes para os

seniores dentro deste grupo. PL6 – Exposições e PL5 – Concertos e Bailados (música

clássica) seguem em posição intermédia nas preferências neste grupo. Já as

motivações PL4 - Concertos/Festivais (pop/jazz) e PL7 -

Congressos/Fóruns/Seminários, representam motivações tipo pull pouco ou nada

importantes.

b. Lazer e diversão

Analisamos agora a importância de os critérios pull incluídos dentro da tipologia

lazer e diversão, tendo em consideração as respostas dadas pelos turistas seniores e

considerando principalmente as respostas “muito” e “muitíssimo importante”.


251

Gráfico 6-47 Atributo: Lazer / Diversão

PL9: Parques de diversão (Zoo; aquático;

outros);

PL10: Casinos;

PL11: Animação noturna;

PL12: Espetáculos desportivos;

PL13: Passeios organizados localmente;

PL14: Festas locais (Festas da Cidade,

outras).

Como observamos no gráfico 6-47 no grupo das motivações relacionadas com

o Lazer e Diversão destacam-se as PL14 – Festas locais (Festas da Cidade, outras)

e os PL13 - Passeios organizados localmente como tendo a maior prevalência de

respostas “muitíssimo” e “muito importante”. No lado oposto, destacamos o PL10 -

Casinos, a PL11 – Animação noturna e os PL12 – Espetáculos desportivos destacam-

se como as atrações que apresentam maior frequência de respostas pouco,

pouquíssimo ou nada importante.

c. Compras

Focamos de seguida num fator importante para a dinamização das economias

das cidades, as compras. O motivo compras é, segundo a literatura, uma razão de

destaque para quem faz turismo de cidade. Vemos a partir dos resultados

apresentados no gráfico 6-48 a valorização que dão os turistas seniores a este

conjunto de motivações pull.


252

Gráfico 6-48 Atributos: Compras

PL15: Infraestruturas comerciais;

PL16: Oferta de artigos de luxo;

PL17: Oferta diversificada;

PL18: Preços baixos em compras;

PL19: Oferta de artigos de recordação.

Quanto aos atributos ligados às Compras é de destacar os PL18 - Preços

baixos em compras como o único que se destaca, tendo em consideração as

respostas “muitíssimo”, “muito importante” e “importante”. Os restantes aspetos deste

grupo não parecem ser factores especialmente atraentes para o turismo de cidade

dos seniores, destacando sobretudo uma quase nula avaliação dada a PL16 - Oferta

de artigos de luxo.

d. Estruturas turísticas

Pretendemos avaliar neste apartado a importância dada pelos visitantes

seniores às diversas atrações relacionadas como as estruturas turísticas da cidade.

As estruturas turísticas representam o conjunto das facilidades e serviços turísticos

que auxiliam os visitantes nas suas estadias na cidade.


253

Gráfico 6-49 Atributos: Estruturas Turísticas

PL20: Hotéis (qualidade/diversidade);

PL21: Restauração (qualid/diversid);

PL22: Variedade gastronómica;

PL23: Bares/Discotecas/Clubes;

PL24: Excursões no destino;

PL25: Acesso a informação turística (Posto

de turismo);

PL26: Aeroporto com voos low-cost;

PL27: Centros históricos turísticos

pedonais.

Observando el gráfico 6-49 podemos concluir no que diz respeito às Estruturas

Turísticas das cidades, que os PL23 - Bares/Discotecas/Clubes e o PL26 - Aeroporto

com voos low-cost são elementos claramente “pouco” ou “nada importante” para o

segmento sénior. Em contrapartida, são elementos valorizados nesta categoria a

existência de PL27 - Centros históricos turísticos pedonais e as PL24 – Excursões no

destino.

e. Estruturas da cidade

Não menos importante, o próximo grupo de aspetos motivacionais engloba

atributos relacionados com as estruturas da cidade, que poderá constituir em muitos

casos um importante elemento diferenciador, tendo em vista a perceção da qualidade

do destino cidade pelo turista sénior.


254

Gráfico 6-50 Atributo: Estruturas da Cidade

PL28: Qualidade das acessibilidades;

PL29: Transportes públicos;

PL30: Serviços locais de saúde;

PL31: Facilidade em desloc. pedonais;

PL32: Equipamentos urbanos;

PL33: Acesso para deficientes;

PL34: Parques/ jardins/ espaços verdes

envolventes.

Como podemos verificar pela análise do gráfico 6-50 as sete motivações

relacionadas com as estruturas da cidade receberam em geral respostas muito

positivas e semelhantes. No entanto a variável PL34 - Parques/ jardins/ espaços

verdes envolventes, e a PL31 - facilidade em deslocamentos pedonais destacam-se

como tendo maior frequência de respostas “muitíssimo” e “muito” importante. No lado

oposto, os PL29 - Transportes públicos obtiveram a avaliação mais baixa.

f. Beleza

A beleza da cidade destaca-se na literatura do turismo como uma das principais

razões para viajar. Neste grupo integrado por cinco elementos relacionados com a

beleza e a qualidade da cidade encontramos alguma homogeneidade nas respostas

como podemos verificar no gráfico 6-51, quanto à importância que é dada aos

atributos.


255

Gráfico 6-51 Atributo: Beleza

PL35: Beleza natural da cidade;

PL36: Limpeza da cidade;

PL37: Qualidade do ar;

PL38: Reduzido barulho envolvente da

cidade;

PL39: Pouca intensidade de tráfego.

Todas as motivações relativas à Beleza têm uma forte frequência de respostas

“muitíssimo” e “muito importante”. Sendo no entanto os atributos PL35 - beleza natural

da cidade e PL36 - limpeza da cidade, os que são considerados mais importantes de

entre as variáveis desta temática.

g. Política e economia

O conjunto dos atributos relacionados com a Política e a Economia, reúne

motivações pull bastante referenciadas na escolha do destino, como por exemplo: a

segurança e os preços praticados na cidade.

No caso dos seniores, estas motivações são consideradas das principais

razões de escolha de um destino turístico. Verificamos em seguida a partir do gráfico

6-52 qual destas motivações apresentam maior peso neste grupo.


256

Gráfico 6-52 Atributos: Economia e Política

PL40: Desenvolvimento económico;

PL41: Estabilidade política;

PL42: Segurança na cidade;

PL43: Preços praticados na cidade de

destino.

Mantendo-se em consonância com os diversos estudos de turismo, as

motivações PL42 - segurança e PL43 - preços praticados na cidade destacam-se com

uma maior frequência de respostas “muitíssimo” e “muito importante”, em relação às

outras duas variáveis do grupo.

h. Ambiente

Para finalizar, verificamos la importância dos atributos relacionados com o

ambiente da cidade. O ambiente da cidade está fortemente relacionado com a sua

identidade, sendo esta não só resultante das suas características morfológicas mas

também dos preconceitos, desejos e memórias que se formam na memória do coletivo

(Kavaratziz ,2004).


257

Gráfico 6-53 Atributo: Ambiente

PL44: Divertido/atrativo/interessante;

PL45: Local histórico;

PL46: Local luxuoso;

PL47: Estar na moda;

PL48: Criativo;

PL49: Económico.

Ao observar o gráfico 6-53 sobre a importância dada pelos turistas seniores ao

grupo das motivações ligadas ao Ambiente, destacam-se as seguintes: PL45 - local

histórico e PL44 – económico, tendo estas a maior prevalência de respostas

“muitíssimo” e “muito importante”. Os aspetos PL46 - local luxuoso e PL47 - estar na

moda, por seu lado, não acolheram uma importância significativa, destacando-se

como tendo mais respostas “pouquíssimo” ou “nada importante”.

Em seguida e de forma a compreender melhor as motivacionais pull dos

seniores, elaboramos uma análise comparativo da importância de cada uma das

motivações na decisão de viajar para a cidade diferenciando entre turistas seniores e

não seniores.


258

6.5.1.1. Motivações Pull: diferenças entre seniores e não

seniores

Propomos agora, depois de analisar a importância que os turistas seniores

fizeram das motivações pull, e tal como fizemos para as motivações push, identificar

as principais diferenças nas motivações estimuladas pelas atrações que as cidades

oferecem, tendo em consideração as avaliações médias das respostas dadas, quer

pelos seniores, quer por não seniores.

Pretendemos assim, cumprir com o terceiro objetivo do nosso estudo, testando

a hipótese que recapitulamos de seguida:

H11: Turistas seniores e não seniores apresentam perfis motivacionais pull (atributos

do destino que os atraem) diferentes nas suas viagens para a cidade

Trata-se agora de confirmar a existência ou não de diferenças na importância

que seniores e não seniores dão às diferentes motivações pull para viajar a cidade.

Para isso empregamos a mesma metodologia, teste T de diferencia de medias,

utilizada anteriormente para as variáveis push.

Os resultados serão apresentados inicialmente em forma de quadro (6-42) e

posteriormente em forma de gráfico (6-54), facilitando a leitura dos mesmos.


259

Quadro 6-39 Atributos pull: Médias por subgrupos e teste T de diferencia de medias

Faixa etaria Teste T

não sénior sénior Total P

Museus_PL1 4,81 5,45 5,07 ,000

Igrejas / Edifícios históricos / Monumentos_PL2 5,14 5,59 5,32 ,000

Teatros / Revista / Espetáculos musicais_PL3 4,45 4,33 4,40 ,260

Concertos / Festivais (música pop/jazz)_PL4 4,61 3,07 3,99 ,000

Concertos / Bailados (música clássica)_PL5 3,99 4,06 4,02 ,573

Exposições_PL6 4,51 4,66 4,57 ,136

Congressos / Fóruns / Seminários_PL7 4,03 2,75 3,52 ,000

Hábitos culturais dos residentes_PL8 5,02 4,22 4,70 ,000

Parques de diversão (Zoo; aquáticos; outros)_PL9 4,90 3,83 4,48 ,000

Casinos_PL10 3,48 2,38 3,04 ,000

Animação noturna_PL11 4,75 2,97 4,04 ,000

Espetáculos desportivos_PL12 3,97 2,86 3,53 ,000

Passeios organizados localmente_PL13 4,63 5,03 4,79 ,000

Festas locais (Festas da Cidade, outras)_PL14 5,19 5,15 5,17 ,624

Infraestruturas comerciais_PL15 4,08 3,30 3,77 ,000

Oferta de artigos de luxo_PL16 3,12 2,05 2,69 ,000

Oferta diversificada_PL17 4,52 3,58 4,14 ,000

Preços baixos em compras_PL18 4,67 4,48 4,59 ,095

Oferta de artigos de recordação_PL19 4,03 3,78 3,93 ,031

Hotéis (qualidade / diversidade)_PL20 5,07 4,72 4,93 ,001

Restauração (qualidade / diversidade)_PL21 4,98 4,78 4,90 ,057

Variedade gastronómica_PL22 5,23 4,88 5,09 ,001

Bares / Discotecas / Clubes_PL23 4,42 2,29 3,57 ,000

Excursões no destino_PL24 4,35 4,78 4,52 ,000

Acesso a informação turística (Posto Turismo)_PL25 4,97 4,63 4,83 ,002

Aeroporto com voos low-cost_PL26 5,27 3,90 4,72 ,000

Centros históricos turísticos pedonais_PL27 5,45 5,50 5,47 ,608

Qualidade das acessibilidades_PL28 5,40 5,17 5,30 ,020

Transportes públicos_PL29 5,19 4,56 4,94 ,000

Serviços locais de saúde_PL30 4,91 5,05 4,96 ,197

Facilidade em deslocações pedonais_PL31 5,48 5,28 5,40 ,042

Equipamentos urbanos_PL32 4,95 5,11 5,02 ,153

Acessos para deficientes_PL33 4,53 4,67 4,58 ,254

Parques/jardins/espaços verdes envolventes_PL34 5,60 5,69 5,64 ,383

Beleza natural da cidade_PL35 6,17 6,26 6,21 ,190

Limpeza da cidade_PL36 5,89 6,04 5,95 ,062

Qualidade do ar_PL37 5,61 5,44 5,54 ,091

Reduzido barulho envolvente da cidade_PL38 5,18 5,32 5,24 ,157

Pouca intensidade de tráfego_PL39 4,94 5,20 5,05 ,013

Desenvolvimento económico_PL40 4,51 4,66 4,57 ,144

Estabilidade política_PL41 4,98 4,67 4,86 ,007

Segurança na cidade_PL42 6,05 6,18 6,10 ,078

Preços praticados na cidade de destino_PL43 5,65 5,88 5,75 ,005

Divertido / atrativo / interessante_PL44 5,90 5,38 5,69 ,000


260

Estabilidade política_PL41 4,98 4,67 4,86

,079

Segurança na cidade_PL42 6,05 6,18 6,10

,001

Preços praticados na cidade de destino_PL43 5,65 5,88 5,75

,000

Divertido / atrativo / interessante_PL44 5,90 5,38 5,69

,000

Local histórico_PL45 5,77 5,97 5,85

,004

Local luxuoso_PL46 3,82 3,07 3,52

,000

Estar na moda_PL47 3,48 2,81 3,21

,000

Criativo_PL48 5,26 4,79 5,07

,000

Económico_PL49 5,53 5,69 5,59

,002

Gráfico 6-54 Médias comparadas das motivações pull


261

Os atributos sombreados na coluna do Test T (Quadro 6-42) são aqueles que

não apresentam diferenças significativas de importância entre seniores e não

seniores, representando 18 das 49 variáveis pull. Tal como nas motivações push,

também para a maioria das motivações pull observa-se diferenças significativas entre

as avaliações dos seniores em relação aos não seniores.

Por exemplo, quando perguntamos aos seniores qual os atributos mais

valorizados na escolha de um destino cidade, estes selecionaram: os museus, as

igrejas, edifícios históricos e monumentos, locais históricos, excursões na cidade e

segurança da cidade. Em contrapartida, os não seniores, valorizaram mais concertos

e festivais de música pop, parques de diversão, animação noturna, bares, discotecas,

casinos, clubes, transportes públicos, voos low cost e hábitos culturais dos residentes.

Como vemos, os seniores procuram, na sua maioria, atividades mais calmas

para realizar nas cidades.

Depois encontramos um conjunto de atributos valorizados de igual forma por

ambos os grupos como os equipamentos urbanos, os acessos para deficientes (um

pouco mais considerado pelos seniores em termos médios), os

parques/jardins/espaços verdes envolventes, a beleza natural da cidade, a limpeza, a

qualidade do ar e o reduzido barulho da envolvente da cidade, sendo as questões

relacionadas com a qualidade do destino, aquelas que satisfazem ambos os grupos.

De igual modo, ambos segmentos dão pouca importância ao facto de a cidade

estar na moda, de ser um local luxuoso e comercializar artigos de luxo, tendo estes

atributos um grau de indiferença maior para os seniores.

Quanto às motivações relacionadas com compras na cidade, para ambos os

grupos, os preços baixos em compras é o atributo mais valorizado, seguido dos

atributos oferta de artigos de recordação e oferta diversificada. Como já referimos

anteriormente, a oferta de artigos de luxo, sendo um nicho de mercado com

características específicas, também não é valorizado em termos médios por ambos

os segmentos.


262

Verifica-se que para 31 de los 49 factores motivacionais pull considerados no

estudo (63,2%) a importância média dos seniores e não seniores apresenta diferenças

significativas, o que vem confirmar parcialmente a hipótese 11 do estudo.

6.5.1.2. Principais motivações pull para viajar à cidade

segundo a faixa etária

Apresentamos agora os resultados do estudo sobre a importância dos atributos

da cidade sob a forma de ranking. Destacaremos quias são as motivações pull mais

relevantes para o turismo de cidade diferenciando seniores e não seniores.

Tal como fizemos para as motivações push, os gráficos 6-55 (motivações pull

dos seniores) e 6-56 (motivações pull dos não seniores) representam os rankings dos

49 elementos motivacionais do estudo elaborados a partir da pontuação média de

cada um deles. Para além do valor médio incluímos o desvio padrão com o objetivo

de avaliar a homogeneidade da valorização de cada item.


263

Gráfico 6-55 Ranking das motivações pull de viagem para a cidade dos turistas seniores

2,05

2,29

2,38

2,75

2,81

2,86

2,97

3,07

3,07

3,30

3,58

3,78

3,83

3,90

4,06

4,22

4,33

4,48

4,56

4,63

4,66

4,66

4,67

4,67

4,72

4,78

4,78

4,79

4,88

5,03

5,05

5,11

5,15

5,17

5,20

5,28

5,32

5,38

5,44

5,45

5,50

5,59

5,69

5,69

5,88

5,97

6,04

6,18

6,26

1,49

1,78

1,88

1,90

1,87

1,93

2,04

1,92

1,94

1,92

1,95

2,01

2,13

2,22

2,11

1,88

1,88

2,00

1,97

1,83

1,74

1,79

2,09

1,98

1,82

1,80

1,88

1,77

1,80

1,68

1,81

1,83

1,65

1,70

1,78

1,67

1,71

1,62

1,64

1,58

1,60

1,57

1,59

1,57

1,37

1,21

1,32

1,27

1,07

,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

OFERTA DE ARTIGOS DE LUXO_PL16

BARES / DISCOTECAS / CLUBES_PL23

CASINOS_PL10

CONGRESSOS / FÓRUNS / SEMINÁRIOS_PL7

ESTAR NA MODA_PL47

ESPETÁCULOS DESPORTIVOS_PL12

ANIMAÇÃO NOTURNA_PL11

CONCERTOS / FESTIVAIS (MÚSICA POP/JAZZ)_PL4

LOCAL LUXUOSO_PL46

INFRAESTRUTURAS COMERCIAIS_PL15

OFERTA DIVERSIFICADA_PL17

OFERTA DE ARTIGOS DE RECORDAÇÃO_PL19

PARQUES DE DIVERSÃO (ZOO; AQUÁTICOS; …

AEROPORTO COM VOOS LOW-COST_PL26

CONCERTOS / BAILADOS (MÚSICA CLÁSSICA)_PL5

HÁBITOS CULTURAIS DOS RESIDENTES_PL8

TEATROS / REVISTA / ESPETÁCULOS MUSICAIS_PL3

PREÇOS BAIXOS EM COMPRAS_PL18

TRANSPORTES PÚBLICOS_PL29

ACESSO A INFORMAÇÃO TURÍSTICA (POSTO …

DESENVOLVIMENTO ECONÓMICO_PL40

EXPOSIÇÕES_PL6

ACESSOS PARA DEFICIENTES_PL33

ESTABILIDADE POLÍTICA_PL41

HOTÉIS (QUALIDADE / DIVERSIDADE)_PL20

RESTAURAÇÃO (QUALIDADE / DIVERSIDADE)_PL21

EXCURSÕES NO DESTINO_PL24

CRIATIVO_PL48

VARIEDADE GASTRONÓMICA_PL22

PASSEIOS ORGANIZADOS LOCALMENTE_PL13

SERVIÇOS LOCAIS DE SAÚDE_PL30

EQUIPAMENTOS URBANOS_PL32

FESTAS LOCAIS (FESTAS DA CIDADE, OUTRAS)_PL14

QUALIDADE DAS ACESSIBILIDADES_PL28

POUCA INTENSIDADE DE TRÁFEGO_PL39

FACILIDADE EM DESLOCAÇÕES PEDONAIS_PL31

REDUZIDO BARULHO ENVOLVENTE DA CIDADE_PL38

DIVERTIDO / ATRATIVO / INTERESSANTE_PL44

QUALIDADE DO AR_PL37

MUSEUS_PL1

CENTROS HISTÓRICOS TURÍSTICOS PEDONAIS_PL27

IGREJAS / EDIFÍCIOS HISTÓRICOS / …

PARQUES / JARDINS / ESPAÇOS VERDES …

ECONÓMICO_PL49

PREÇOS PRATICADOS NA CIDADE DE DESTINO_PL43

LOCAL HISTÓRICO_PL45

LIMPEZA DA CIDADE_PL36

SEGURANÇA NA CIDADE_PL42

BELEZA NATURAL DA CIDADE_PL35



264

Gráfico 6-56 Ranking das motivações pull de viagem para a cidade dos turistas não seniores

3,12

3,48

3,48

3,82

3,97

3,99

4,03

4,03

4,08

4,35

4,42

4,45

4,51

4,51

4,52

4,53

4,61

4,63

4,67

4,75

4,81

4,90

4,91

4,94

4,95

4,97

4,98

4,98

5,02

5,07

5,14

5,18

5,19

5,19

5,23

5,26

5,27

5,40

5,45

5,48

5,53

5,60

5,61

5,65

5,77

5,89

5,90

6,05

6,17

,94

1,26

1,23

1,36

1,47

1,42

1,52

1,46

1,50

1,48

1,56

1,45

1,44

1,40

1,57

1,66

1,49

1,51

1,63

1,57

1,51

1,55

1,59

1,52

1,52

1,53

1,51

1,57

1,47

1,48

1,43

1,50

1,50

1,42

1,46

1,40

1,59

1,38

1,44

1,37

1,37

1,34

1,37

1,28

1,25

1,21

1,22

1,15

1,04

,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

OFERTA DE ARTIGOS DE LUXO_PL16

ESTAR NA MODA_PL47

CASINOS_PL10

LOCAL LUXUOSO_PL46

ESPETÁCULOS DESPORTIVOS_PL12

CONCERTOS / BAILADOS (MÚSICA CLÁSSICA)_PL5

OFERTA DE ARTIGOS DE RECORDAÇÃO_PL19

CONGRESSOS / FÓRUNS / SEMINÁRIOS_PL7

INFRAESTRUTURAS COMERCIAIS_PL15

EXCURSÕES NO DESTINO_PL24

BARES / DISCOTECAS / CLUBES_PL23

TEATROS / REVISTA / ESPETÁCULOS MUSICAIS_PL3

EXPOSIÇÕES_PL6

DESENVOLVIMENTO ECONÓMICO_PL40

OFERTA DIVERSIFICADA_PL17

ACESSOS PARA DEFICIENTES_PL33

CONCERTOS / FESTIVAIS (MÚSICA POP/JAZZ)_PL4

PASSEIOS ORGANIZADOS LOCALMENTE_PL13

PREÇOS BAIXOS EM COMPRAS_PL18

ANIMAÇÃO NOTURNA_PL11

MUSEUS_PL1

PARQUES DE DIVERSÃO (ZOO; AQUÁTICOS; …

SERVIÇOS LOCAIS DE SAÚDE_PL30

POUCA INTENSIDADE DE TRÁFEGO_PL39

EQUIPAMENTOS URBANOS_PL32

ACESSO A INFORMAÇÃO TURÍSTICA (POSTO …

RESTAURAÇÃO (QUALIDADE / DIVERSIDADE)_PL21

ESTABILIDADE POLÍTICA_PL41

HÁBITOS CULTURAIS DOS RESIDENTES_PL8

HOTÉIS (QUALIDADE / DIVERSIDADE)_PL20

IGREJAS / EDIFÍCIOS HISTÓRICOS / …

REDUZIDO BARULHO ENVOLVENTE DA CIDADE_PL38

TRANSPORTES PÚBLICOS_PL29

FESTAS LOCAIS (FESTAS DA CIDADE, OUTRAS)_PL14

VARIEDADE GASTRONÓMICA_PL22

CRIATIVO_PL48

AEROPORTO COM VOOS LOW-COST_PL26

QUALIDADE DAS ACESSIBILIDADES_PL28

CENTROS HISTÓRICOS TURÍSTICOS PEDONAIS_PL27

FACILIDADE EM DESLOCAÇÕES PEDONAIS_PL31

ECONÓMICO_PL49

PARQUES / JARDINS / ESPAÇOS VERDES …

QUALIDADE DO AR_PL37

PREÇOS PRATICADOS NA CIDADE DE DESTINO_PL43

LOCAL HISTÓRICO_PL45

LIMPEZA DA CIDADE_PL36

DIVERTIDO / ATRATIVO / INTERESSANTE_PL44

SEGURANÇA NA CIDADE_PL42

BELEZA NATURAL DA CIDADE_PL35



265

Pela análise dos dois gráficos concluímos que os dois atributos da cidade mais

importantes para ambos os segmentos são os mesmos. O primeiro prende-se com o

facto da beleza natural. Sendo este especto praticamente intrínseco à própria génese

da cidade é de difícil controlo por parte da gestão.

Em segundo lugar, para ambos os grupos e muito importante é o atributo

segurança, que tal como a limpeza da cidade, que se encontra em terceiro lugar para

os seniores e em quarto para os não seniores, são atributos fortemente valorizados

por ambos os grupos, devendo estes serem geridos de forma a melhorar a imagem

de marca da cidade, sendo aspetos básicos para atrair os turistas a determinado

destino. Cidades onde são praticados atos de terrorismo, assaltos e vandalismos,

viram reduzidos nos últimos anos o seu número de visitantes.

Em terceira posição para os não seniores encontramos o atributo

divertido/atrativo/interessante, que para os seniores é de menor importância, estando

na 12ª posição do ranking, em consonância com o que foi referido para as motivações

pull. O ser um “local histórico” e os “preços praticados no destino” também são

elementos ambos muito valorizados pelos dois grupos, ocupando as primeiras

posições do ranking.

Atributos de visita como a oferta de museus, igrejas, edifícios históricos e

monumentos encontram-se em melhor posição no ranking nos seniores do que os não

seniores, em linha também com os resultados das motivações push dos seniores.

A qualidade das acessibilidades, os transportes públicos e os aeroportos low

coast são, em contrapartida, atributos mais valorizados pelos não seniores. Em

contrapartida as excursões no destino e os passeios organizados localmente, indo ao

encontro do que atrás referimos em relação aos seniores que viajam mais em grupo

e em excursões organizadas, são atributos que impulsionam mais estes a viajar para

a cidade do que os não seniores. Outras ofertas da cidade que dividem as preferências

dos seniores e dos não seniores, em linha com as motivações push, são a animação

noturna, os bares, discotecas e clubes, os parques de diversão e ainda os festivais

(música pop/jazz), que são mais apreciados em média pela faixa etária mais jovem.


266

Questões como o preço, a limpeza da cidade e o facto de ser um local histórico

são igualmente valorizadas por ambos os grupos na escolha da cidade, tal como os

atributos estar na moda, ser um local luxuoso ou mesmo ter oferta de artigos luxuosos,

que são os menos apreciados por ambos.

No que respeita à restauração, os não seniores parecem dar mais valor à

variedade da gastronomia e à oferta de restauração de qualidade. No que respeita a

compras, também este grupo parece ter maior apetência para a oferta diversificada e

preços reduzidos, com a exceção de oferta de artigos para recordação (souvenirs),

que é mais atrativa para os seniores.

6.5.2. Classificação das motivações pull mediante análise

fatorial

De seguida iremos analisar os resultados referentes à redução em fatores ou

componentes principais da totalidade das variáveis das motivações pull incluindo as

avaliações tanto dos turistas seniores e não seniores. Tal como fizemos para as

motivações push, aplicaremos a redução das variáveis em factores através da análise

dos componentes principais (ACP). As novas variáveis obtidas a partir de

combinações lineares das variáveis originais, permitiram reduzir a complexidade da

interpretação dos dados originais sobre as atrações das cidades, facilitando a

compreensão do fenómeno estudado.

A amostra de que dispomos não representa qualquer problema quanto ao

número de componentes principais (CP) a reter. A amostra é suficientemente grande

para realizar uma ACP. É composta por 1067 indivíduos (seniores e não seniores) que

em relação ao número de variáveis consideradas (49), representa um rácio

aproximado de 22 observações por variável, suficiente para os objetivos que nos

propomos.

Como já foi referido, o conjunto de variáveis pull é constituído por 49 atributos

que estão numerados de PL1 a PL49 e á priori irão ser agrupados em onze categorias.


267

Com a aplicação do ACP o objetivo será duplo: primeiro confirmar que na amostra o

conjunto de atributos está agrupado igualmente em oito dimensões ou tipologias, tal

como se depreende da literatura, e em segundo, analisar a avaliação em grau de

importância que é atribuído a cada uma destas dimensões por parte dos turistas

seniores em comparação com os não seniores.

Pela análise da respetiva matriz de correlações, verificou-se que algumas

variáveis estão fortemente correlacionadas duas a duas. A estatística do teste de

Bartlet [p<0,000] permite rejeitar a hipótese nula de igualdade das matrizes de

correlação e de identidade (quadro 6-43). Por seu lado, os resultados estatísticos

KMO=0,922, leva-nos a concluir que o resultado da aplicação da ACP deve ser

entendido como tendo nível muito bom.


(medidas de adequação da amostra) variam entre 0,839 e 0,968, indicando que



de se poder aplicar o modelo da ACP.

Quadro 6-40 KMO e teste de Bartlett

Medida de adequação mostral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,922

Teste de esfericidade de Bartlett

Qui-quadrado aproximado 27993,605

gl 1176

Sig. ,000

Respeitante à extração dos fatores, o método utilizado foi o da análise das

componentes principais com o critério de Kaiser (autovalores maiores que um). A

solução obtida foi a de 11 componentes ou fatores que explicam todos juntos um total

de 66% da variância, pelo que se pode considerar aceitável. Para facilitar a

interpretação de tais componentes aplicou-se a rotação varimax.


268


explicada por cada componente ou fator, bem como a percentagem da variância

acumulada nas primeiras n componentes principais. As componentes principais são

extraídas de modo a que o seu poder explicativo seja decrescente, sendo que a

primeira componente principal explica o máximo possível da variância dos dados

originais (no nosso caso 9,7%), a segunda o máximo possível da variância ainda não

explicada pela primeira (8,09%), e assim sucessivamente.

Quadro 6-41 Solução rodada - Varimax

Componentes Autovalores

% da variância

% acumulado

1 4,771 9,736 9,736

2 3,964 8,090 17,826

3 3,186 6,501 24,327

4 3,116 6,359 30,686

5 2,954 6,028 36,714

6 2,804 5,723 42,437

7 2,774 5,662 48,099

8 2,552 5,209 53,308

9 2,153 4,394 57,702

10 2,055 4,193 61,895

11 1,788 3,649 65,544

As comunalidades da extração (quadro 6-45) indicam que as variáveis originais

estão bem representadas pelos onze componentes extraídos. Quanto mais se

aproximem de 1, melhor será o resultado. No nosso caso 63% das variáveis

apresentam uma comunalidade entre 0,50 e 0,70 e 31% das variáveis maior que 0,70.


269

Quadro 6-42 Matriz comunalidades da extração das variáveis pull

Extração

Museus_PL1 0,704Igrejas / Edifícios históricos / Monumentos_PL2 0,677Teatros / Revista / Espetáculos musicais_PL3 0,664Concertos / Festivais (música pop/jazz)_PL4 0,679Concertos / Bailados (música clássica)_PL5 0,624Exposições_PL6 0,533Congressos / Fóruns / Seminários_PL7 0,538Hábitos culturais dos residentes_PL8 0,47Parques de diversão (Zoo; aquáticos; outros)_PL9 0,458Casinos_PL10 0,572Animação noturna_PL11 0,695Espetáculos desportivos_PL12 0,449Passeios organizados localmente_PL13 0,722Festas locais (Festas da Cidade, outras)_PL14 0,584Infraestruturas comerciais_PL15 0,675Oferta de artigos de luxo_PL16 0,627Oferta diversificada_PL17 0,726Preços baixos em compras_PL18 0,725Oferta de artigos de recordação_PL19 0,601Hotéis (qualidade / diversidade)_PL20 0,711Restauração (qualidade / diversidade)_PL21 0,837Variedade gastronómica_PL22 0,704Bares / Discotecas / Clubes_PL23 0,718Excursões no destino_PL24 0,615Acesso a informação turística (Posto Turismo)_PL25 0,617Aeroporto com voos low-cost_PL26 0,567Centros históricos turísticos pedonais_PL27 0,643Qualidade das acessibilidades_PL28 0,579Transportes públicos_PL29 0,648Serviços locais de saúde_PL30 0,624Facilidade em deslocações pedonais_PL31 0,687Equipamentos urbanos_PL32 0,762Acessos para deficientes_PL33 0,651Parques / jardins / espaços verdes envolventes_PL34 0,688Beleza natural da cidade_PL35 0,646Limpeza da cidade_PL36 0,67Qualidade do ar_PL37 0,789Reduzido barulho envolvente da cidade_PL38 0,829Pouca intensidade de tráfego_PL39 0,748Desenvolvimento económico_PL40 0,659Estabilidade política_PL41 0,713Segurança na cidade_PL42 0,647Preços praticados na cidade de destino_PL43 0,67Divertido / atrativo / interessante_PL44 0,637Local histórico_PL45 0,652Local luxuoso_PL46 0,787Estar na moda_PL47 0,776Criativo_PL48 0,562Económico_PL49 0,558


270

Quadro 6-43 Matriz de componentes rodadas das variáveis pull

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Animação noturna_PL11 0,753 0,018 -0,07 0,117 -0,13 0,158 0,179 0,072 0,156 0,067 -0,05

Bares / Discotecas / Clubes_PL23 0,745 0,064 -0,05 0,1 -0,15 0,193 0,218 0,012 0,19 -0,02 -0,05

Concertos / Festivais (música pop/jazz)_PL4 0,645 0,018 0,093 0,05 0,004 0,127 0,009 0,464 0,096 -0,07 0,086

Aeroporto com voos low-cost_PL26 0,591 0,098 -0 0,084 0,194 0,048 0,289 -0,04 0,142 0,017 0,235

Espetáculos desportivos_PL12 0,59 0,131 0,04 -0,04 -0,13 0,042 0,05 0,152 0,079 0,157 0,073

Casinos_PL10 0,536 0,055 -0,06 0,055 -0,12 0,194 0,198 0,111 0,314 0,057 -0,27

Parques de diversão (Zoo; aquáticos; outros)_PL9 0,535 0,124 0,24 -0,04 0,087 0,217 -0,07 0,063 0,069 0,131 0,108

Congressos / Fóruns / Seminários_PL7 0,527 -0,04 0,081 -0,04 0,107 -0 0,028 0,461 0,109 -0,01 0,117

Hábitos culturais dos residentes_PL8 0,472 0,003 0,084 0,105 0,322 0,045 0,1 0,236 -0,12 0,164 0,134

Equipamentos urbanos_PL32 0,041 0,8 0,152 0,136 0,08 0,164 0,049 0,054 0,1 0,17 -0,01

Acessos para deficientes_PL33 -0 0,722 0,238 0,062 0,004 0,108 0,018 0,195 0,057 0,125 0,023

Parques / jardins / espaços verdes envolventes_PL34 0,044 0,676 0,289 0,243 0,155 0,075 0,136 0,048 0,073 0,11 -0,14

Facilidade em deslocações pedonais_PL31 0,217 0,654 0,08 0,218 0,355 0,061 0,06 -0,06 0,022 0,132 0,066

Serviços locais de saúde_PL30 0,016 0,638 0,233 0,234 0,046 0,144 0,131 0,081 -0,13 0,058 0,201

Transportes públicos_PL29 0,354 0,498 -0,03 0,13 0,18 0,111 0,185 0,056 -0,04 -0,03 0,416

Qualidade das acessibilidades_PL28 0,24 0,479 0,163 0,194 0,18 0,141 0,278 0,088 -0,01 0,023 0,299

Reduzido barulho envolvente da cidade_PL38 0,029 0,213 0,856 0,145 0,064 0,025 0,047 0,062 -0,01 0,073 0,114

Pouca intensidade de tráfego_PL39 -0,02 0,163 0,826 0,113 -0,02 0,053 0,04 0,04 -0,01 0,111 0,078

Qualidade do ar_PL37 0,146 0,219 0,788 0,173 0,134 0,049 0,107 0,051 -0,01 0,042 0,181

Limpeza da cidade_PL36 0,02 0,393 0,58 0,295 0,196 0,05 0,199 0,061 0,071 -0,02 -0,04

Preços praticados na cidade de destino_PL43 -0,04 0,197 0,171 0,73 0,091 0,182 0,091 0,021 -0,02 0,043 0,12

Segurança na cidade_PL42 -0,05 0,166 0,295 0,682 0,08 0,091 0,132 0,066 -0,04 0,015 0,168

Económico_PL49 0,068 0,246 0,102 0,648 0,119 0,096 -0 -0,05 0,053 0,177 0,043

Divertido / atrativo / interessante_PL44 0,355 0,122 0,044 0,564 0,179 0,055 0,218 0,07 0,196 0,1 0,2

Criativo_PL48 0,33 0,236 0,004 0,446 0,113 0,012 0,041 0,131 0,308 0,208 0,17

Igrejas / Edifícios históricos / Monumentos_PL2 -0,18 0,102 0 0,06 0,682 0,115 0,055 0,379 -0,04 0,066 0,023

Local histórico_PL45 -0,06 0,069 0,169 0,376 0,667 0,01 0,011 0,095 0,042 0,103 0,087

Museus_PL1 -0,21 0,107 0,061 0,012 0,662 0,083 0,047 0,416 -0,06 0,057 0,125

Centros históricos turísticos pedonais_PL27 0,154 0,306 0,012 0,136 0,652 0,04 0,133 -0,06 -0,01 0,242 -0,03

Beleza natural da cidade_PL35 0,07 0,251 0,305 0,449 0,453 -0 0,236 -0,05 0,063 0,031 -0,13

Preços baixos em compras_PL18 0,056 0,224 0,046 0,223 0,039 0,767 0,09 -0,01 -0,01 0,14 -0,05

Oferta diversificada_PL17 0,272 0,13 -0,04 0,178 0,089 0,731 0,186 0,081 0,133 0,039 -0

Infraestruturas comerciais_PL15 0,225 0,16 0,015 0,079 -0,01 0,711 0,144 0,065 0,249 0,002 0,024

Oferta de artigos de recordação_PL19 0,124 0,046 0,19 -0,02 0,113 0,649 0,059 0,056 0,042 0,275 0,173

Oferta de artigos de luxo_PL16 0,417 0,002 -0,01 -0,1 0,025 0,465 0,08 0,07 0,443 -0,14 -0,01

Restauração (qualidade / diversidade)_PL21 0,143 0,135 0,094 0,104 0,079 0,173 0,829 0,174 0,097 0,111 0,064

Hotéis (qualidade / diversidade)_PL20 0,186 0,096 0,077 0,116 0,115 0,117 0,747 0,129 0,147 0,103 0,119

Variedade gastronómica_PL22 0,228 0,132 0,117 0,128 0,048 0,146 0,735 0,114 0,068 0,135 0,07

Teatros / Revista / Espetáculos musicais_PL3 0,211 0,136 0,013 0,101 0,043 0,103 0,19 0,731 0,048 0,067 0,017

Concertos / Bailados (música clássica)_PL5 0,239 0,061 0,043 0,007 0,098 -0,02 0,087 0,71 0,158 0,078 0,089

Exposições_PL6 0,127 0,101 0,086 -0,02 0,33 0,065 0,09 0,592 -0,01 0,148 0,066

Local luxuoso_PL46 0,255 0,014 0,025 0,06 -0 0,139 0,171 0,107 0,805 0,016 0,096

Estar na moda_PL47 0,267 0,036 -0,01 0,078 -0,05 0,171 0,075 0,071 0,804 0,051 0,08

Passeios organizados localmente_PL13 0,067 0,168 0,081 0,135 0,151 0,078 0,028 0,128 -0,02 0,785 0,023

Excursões no destino_PL24 0,011 0,156 0,099 0,02 0,198 0,141 0,211 0,031 0,093 0,676 0,1

Festas locais (Festas da Cidade, outras)_PL14 0,276 0,118 0,041 0,295 0,029 0,15 0,169 0,164 -0,01 0,568 -0,07

Estabilidade política_PL41 0,126 -0,01 0,194 0,293 0,078 0,016 0,137 0,128 0,04 0,039 0,727

Desenvolvimento económico_PL40 0,051 0,195 0,242 0,156 0,012 0,081 0,131 0,183 0,3 0,101 0,615

Acesso a informação turística (Posto Turismo)_PL25 0,278 0,225 0,148 0,012 0,384 0,056 0,372 -0,07 0,023 0,332 0,249

Componente


271

A matriz de componentes rodadas (rotação ortogonal Varimax) contém os

pesos (loadings) que permitem interpretar cada uma das onze componentes (quadro

6-46). As variáveis mais associadas às componentes terão loadings mais elevados

(em termos absolutos). No quadro anterior apresentaram-se as variáveis associadas

a cada uma das componentes, tendo em conta o critério de associar cada variável à

componente onde a sua carga seja mais alta. Também foram destacadas para cada

componente as variáveis com pesos superiores a 0,400.

6.5.2.1. Interpretação dos fatores extraídos

Analisando as variáveis motivacionais com maior peso ou carga em cada uma

das componentes retidas (sombreadas no quadro 6-46), interpretamos de seguida o

significado em termos de motivações pull de cada uma das ditas componentes ou

factores.

Componente Principal 1 (9,74%) – oferta de animação, recreio e noites de

entretenimento: faz referência principalmente à procura de diversão, que inclui

principalmente animação noturna (0,75), bares / discotecas / clubes (0,75), concertos

/ festivais (música pop/jazz) (0,65), espetáculos desportivos (0,59), casinos (0,54),

parques de diversão (zoo; aquáticos; outros) (0,54). Ao mesmo tempo estas atrações

associam-se há existência de aeroporto com voos low-cost (0,59), a congressos /

fóruns / seminários (0,53).

Componente Principal 2 (8,09%) – infraestruturas, equipamentos urbanos

e acessibilidades: reflete os atributos ligados à facilidade de acesso, nomeadamente:

- equipamentos urbanos (0,80);

- acessos para deficientes (0,72);

- parques / jardins / espaços verdes envolventes (0,68);

- facilidade em deslocações pedonais (0,65);

- serviços locais de saúde (0,64);


272

- transportes públicos (0,50);

- qualidade das acessibilidades (0,48).

Componente Principal 3 (6,50%) – tranquilidade, limpeza e qualidade do

ar: esta componente está mais correlacionada apenas com quatro das cinco variáveis

ligadas à beleza da cidade:

- reduzido barulho envolvente da cidade (0,86);

- pouca intensidade de tráfego (0,83);

- qualidade do ar (0,79);

- limpeza da cidade (0,58).

Componente Principal 4 (6,36%) - custo e segurança: componente

relacionada principalmente com a preocupação dos preços praticados na cidade de

destino (0,73) a segurança (0,68) e económico (0,65). Também está explicado por

factores como divertido / atrativo / interessante (0,56) e criativo (0,45), aspetos que os

turistas parecem associar com segurança e preços baixos. Está componente está

também relacionada com a beleza natural da cidade (0,45).

Componente Principal 5 (6,03%) – atrações históricas e culturais: esta

componente está relacionada com a motivação em visitar cidades que contenham

igrejas/ edifícios históricos/ monumentos (0,68), que sejam locais históricos (0,67),

onde se possa visitar museus (0,66), tenham centros históricos turísticos pedonais

(0,65), aspetos que são entendidos como formando parte da beleza natural da cidade

(0,45).

Componente Principal 6 (5,72%) - compras: é explicada principalmente com

a motivação de fazer compras. Agrupa los atributos cidade com preços baixos em

compras (0,77), com uma oferta diversificada (0,73), que tenha infraestruturas

comerciais (0,71), e ofereça artigos de recordação (0,65) e artigos de luxo (0,47).


273

Componente Principal 7 (5,66%) – alojamento e restauração: encontra-se

mais correlacionada com as três variáveis o atributos ligados ao alojamento e à

comida no destino: qualidade/ diversidade da restauração (0,83), qualidade/

diversidade dos hotéis (0,75) e variedade gastronómica (0,74).

Componente Principal 8 (5,21%) - oferta cultural: explica a procura de

cidades cujos atributos incluam espetáculos de varias naturezas, nomeadamente

teatros/ revista/ espetáculos musicais (0,73), concertos/ bailados (música clássica)

(0,71), e exposições (0,59). Além disso ainda que com cargas altas em outros factores,

também se vinculam com este componente de oferta cultural, a existência de

concertos / festivais (música pop/jazz) (0,46), congressos/ fóruns/ seminários (0,46) e

museus (0,42).

Componente Principal 9 (4,39%) – glamour: explica a procura de cidades

que tenham locais luxuosos (0,81) ou cidades que estejam na moda (0,80). Também

se associa com a oferta de artigos de luxo (0,44).

Componente Principal 10 (4,19%) – ambiente festivo: esta componente

revela o interesse por visitar cidades que proporcionem passeios organizados

localmente (0,79), excursões no destino (0,68) e tenham festas locais (Festas da

Cidade, outras) (0,57).

Componente Principal 11 (3,65%) - estabilidade política e económica: esta

componente está relacionada com a estabilidade política (0,73) e com o

desenvolvimento económico (0,62) do destino cidade. Está também vinculado a

presença de transportes públicos (0,42).


274

6.5.2.2. Avaliação da importância dos fatores por faixa etária

Com os componentes principais extraídos pela análise factorial comentados no

apartado anterior, podemos agora realizar um análise da diferença entre turistas

seniores e não seniores quanto às motivações que “puxam” os mesmos a viajar para

um destino cidade. Para isso comparamos as pontuações médias de cada grupo para

cada um dos onze fatores extraídos. Fizemo-lo recorrendo à técnica anova, por forma

a poder testar a seguinte hipótese já levantada neste ponto:

H11: Turistas seniores e não seniores apresentam perfis motivacionais pull (atributos

do destino que os atraem) diferentes nas suas viagens para a cidade.

O quadro 6-47 apresenta os resultados das pontuações médias por subgrupos

para cada uno de los factores e o resultado do contraste de anova para testar a

hipótese anterior.

Quadro 6-44 Comparação média dos fatores pull entre seniores e não seniores

Média Teste

Anova

(p)

Desv. típ.

Faixa etária Faixa etária

não

sénior sénior Total

não

sénior sénior Total

F1: oferta de animação ,504 -,759 ,000 ,000** ,698 ,903 1,000

F2: infraestruturas, equipamentos urbanos e

acessibilidades -,048 ,072 ,000 ,067

,898 1,134 1,000

F3: tranquilidade, limpeza e qualidade do ar -,020 ,030 ,000 ,440 ,903 1,131 1,000

F4: custo e segurança -,043 ,065 ,000 ,092 ,932 1,093 1,000

F5: atrações históricas e culturais -,016 ,024 ,000 ,515 1,023 ,966 1,000

F6: compras ,103 -,155 ,000 ,000** ,869 1,154 1,000

F7: alojamento e restauração -,002 ,004 ,000 ,925 ,910 1,122 1,000

F8: oferta cultural -,083 ,125 ,000 ,001** ,974 1,027 1,000

F9: glamour ,054 -,082 ,000 ,041* ,858 1,178 1,000

F10: ambiente festivo -,176 ,265 ,000 ,000** ,915 1,063 1,000

F11: estabilidade política e económica ,008 -,012 ,000 ,770 ,824 1,219 1,000

** Diferença significativa ao nível 0,01: * diferença significativa ao nível 0,05


275

Os resultados indicam que em cinco dos onze fatores identificados existem

diferenças significativas na média. Não existem diferenças entre seniores e não

seniores em F3 - tranquilidade, limpeza e qualidade do ar, em F5 - atrações históricas

e culturais, em F7 – alojamento e restauração e em F11 – estabilidade política e

económica, igualmente valorizados pelos dois segmentos de turistas em estudo. Para

dois dos factores,F2 - infraestruturas, equipamentos urbanos e acessibilidades, e F4

- custo e segurança, as diferenças são reduzidas, indicando os resultados que ambos

aspetos são mais valorizados pelos não seniores.

As diferenças, em contrapartida, são bastante significativas em F10-ambiente

festivo e em F8-oferta cultural (cultura no sentido de eventos e museus), que neste

caso, são mais valorizados pelos seniores. E também são significativas nos fatores

F1- oferta de animação, F6-compras e F9-glamour, mas neste caso são os não

seniores quem lhes dá maior importância a este tipo de elementos de atração de uma

cidade.

No gráfico 6-57 apresentamos as medias para os onze factores difenciando

entre o grupo etário sénior e não sénior, destacando-se, como já referimos

anteriormente a diferença no fator ambiente festivo e oferta cultural (cultura no sentido

de eventos e museus), mais importantes para os turistas seniores, e a oferta de

animação e compras valorizadas em maior medida pelos não seniores.


276

Gráfico 6-57 Relação entre as médias dos fatores dos seniores vs. não seniores

As diferenças acima mencionadas são baseadas em valores médios. Se

compararmos as distribuições dos onze fatores para idosos e não idosos (por meio do

gráfico boxplot 6-58), podemos verificar que apenas no fator 1 (oferta de animação)

não se sobrepõe os interquartis de ambos grupos, determinando que nesse fator

existe uma diferença clara entre os idosos e não idosos.


277

Gráfico 6-58 Boxplot das motivações pull dos seniores e não seniores

Apresentamos finalmente neste apartado a representação gráfica da totalidade

da amostra, diferenciação entre os idosos e não idosos, sobre o espaço bidimensional

que formam os dois primeiros fatores da análise dos componentes principais. Cada

um dos inquiridos é posicionado no plano a partir de os seus escores fatoriais

calculados com a ACP.

Observa-se o gráfico 6-59 que na dimensão das ordenadas, F1- oferta de

animação, os não idosos têm lugar mais consistente à direita do plano, o que significa

que é mais importante para os não seniores a oferta de animação. Em contrapartida,

no que respeita ao fator 2, não se verificam diferenças quanto à posição mais alta ou

baixa dos turistas segundo a sua idade.


278

Gráfico 6-59 Comparativo entre animação vs. infraestruturas e acessibilidades

Apresentamos outros planos criados a partir de outras dimensões fatoriais

(gráficos 6-60, 6-61, 6-62, 6-63, 6-64). Olhando para o gráfico 6-60 verifica-se que,

tanto os seniores como os não seniores valorizam a tranquilidade, limpeza e qualidade

do ar. Quanto ao custo e à segurança, podemos verificar pelo mesmo gráfico que este

fator é ligeiramente mais valorizado pelos seniores, dado a concentração dos pontos

na nuvem estar posicionada no quadrante superior direito.

Gráfico 6-60 Comparação entre tranquilidade, limpeza e qualidade vs. segurança


279

Na mesma linha do que foi referido, e comparando oferta de animação com

estabilidade política e económica (gráfico 6-61), constata-se que os seniores não

valorizam muito a oferta de animação, sendo esse atributo mais valorizado pelos não

seniores. Ambos os grupos apresentam atitudes semelhantes face ao atributo F11-

estabilidade politica e económica.

Gráfico 6-61 Comparativo entre oferta de animação vs. estabilidade política e económica

Outros planos criados a partir de outras dimensões e evidenciados nos gráficos

seguintes, não oferecem claras diferenças entre o posicionamento das nuvens de

pontos, entre um e o outro grupo.

Gráfico 6-62 comparação entre compras e atrações histórico-culturais


280

Gráfico 6-63 comparativo entre alojamento vs. restauração e oferta cultural

Gráfico 6-64 comparativo entre ambiente festivo vs. glamour

Fica assim testada parcialmente a hipótese 11 de que existem diferenças nas

motivações pull dos seniores em relação aos não seniores, pelo menos em cinco dos


281

onze fatores de atração de uma cidade. Consideramos também esta informação de

grande importância para os gestores dos destinos cidade.

Para finalizar este ponto, deixamos outras informações que consideramos

pertinentes em relação às motivações pull dos turistas de cidade que podem

complementar o resultados já comentados e são obtidos pela análise da solução

fatorial não rodada (quadro 6-48).

Exemplos:

- Desejar cidades com barulho reduzido envolvente ou local histórico é o oposto

de desejar animação noturna, bares/ discotecas, concertos/ festivais,

espetáculos, artigos de luxo e local da moda (F2);

- Preços baixos em compras é o oposto a qualidade do ar, reduzido barulho

envolvente e pouca intensidade de tráfego (F4).


282

Quadro 6-45 Matriz de componentes pull não rodada


283

6.5.3. Segmentação dos turistas seniores segundo as suas

motivações pull

Neste apartado à semelhança do que foi feito para as motivações push dos

turistas seniores que visitam as cidades, pretendemos agrupar e classificar em

segmentos segundo os principais atrativos da cidade que os levam a desejar visitá-

las. Para isso realizamos uma análise cluster dos turistas seniores da amostra, a partir

da importância que concedem ao conjunto das motivações pull, sendo que para

facilitar a análise cluster, realiza-se sobre os fatores motivacionais pull que são retidos

pela análise factorial realizada sobre as 49 variáveis originais medidas no

questionário.

Por tanto, iniciamos este ponto com a redução das numerosas variáveis pull

originais a um conjunto relativamente pequeno de fatores ou componentes principais

com recurso ao método da análise das componentes principais (ACP).

À semelhança do que foi efetuado para as variáveis push, e, uma vez que a

amostra se mantém com o mesmo tamanho (n=426), conclui-se da mesma forma, que

é suficientemente grande para realizar uma ACP.

O conjunto de variáveis pull é constituído por 49 atributos que estão numerados

de PL1 a PL49. A partir da matriz de correlações verificou-se que existem pares de

variáveis fortemente correlacionadas, cujos coeficientes de correlação são superiores

a 0,300. A estatística do teste de Bartlet (10594,909, p<0,001) permite rejeitar a

hipótese nula de igualdade das matrizes de correlação e de identidade. Por seu lado,

os resultados estatísticos do KMO=0,892, leva-nos a concluir que o resultado da

aplicação da ACP deve ser entendido como tendo nível bom.


284

Quadro 6-46 Variância explicada por variável pull

Componente

Principal Valor Próprio % Variância

explicada % Variância Acumulada

1 11,625 23,725 23,725 2 5,272 10,759 34,485 3 2,816 5,746 40,231

4 2,004 4,089 44,320 5 1,837 3,749 48,069

6 1,685 3,438 51,507 7 1,421 2,900 54,407

8 1,345 2,744 57,151

9 1,213 2,475 59,626

10 1,158 2,364 61,990 11 1,027 2,095 64,086

12 0,969 1,978 66,064

49 0,124 0,253 100,000

Em relação à matriz anti-imagem, verificou-se que os elementos da sua

diagonal variam entre 0,794 e 0,951, indicando que as medidas de adequação da

amostra podem ser interpretadas de boas a excelentes. Quanto aos valores fora da

diagonal, são inferiores a 0,400, o que confirma que se pode aplicar o modelo ACP.

Os valores próprios, a percentagem da variância explicada, bem como a

percentagem da variância explicada acumulada por componente principal com base

na aplicação da ACP são apresentados no quadro 6-49.

Segundo se depreende do quadro 6-49 a variância explicada pela primeira

componente é de 23,73%; 10,76% no caso da segunda; 5,75% na terceira, e assim

sucessivamente. A quadragésima nona componente principal é a que contribui menos

para a explicação da variância total dos dados iniciais, 0,25%.

Se nos fixarmos na variância acumulada observamos que as duas primeiras

componentes principais explicam 34,49% da variância total, as cinco primeiras

explicam 48,07%, as primeiras oito explicam 57,15% e as onze primeiras explicam

64,09%, apresentando todas valores próprios superiores a 1. A partir da décima

segunda componente inclusive os valores próprios são todos inferiores a 1. Seguindo


285

o critério de Kaiser são retidas para a solução factorial as onze primeiras

componentes.

O Scree-plot (gráfico 6-65) permite avaliar visualmente quanto os primeiros

componentes ajudam a explicar a maior parte da variabilidade dos dados.

Gráfico 6-65 Scree-plot variáveis pull

Observando o scree-plot conclui-se que a partir da décima primeira

componente o gráfico se mantém horizontal ao eixo das abcissas, não se verificando

um aumento significativo da percentagem de variância explicada caso se retivessem

mais componentes principais.

Uma vez que a dimensão da amostra é superior a 250 indivíduos, podemos

concluir que os resultados obtidos a partir da retenção das onze componentes retidas

segundo o critério de Kaiser e o scree-plot são credíveis.


286

6.5.3.1. Interpretação dos factores extraídos

O quadro 6-50 mostra as principais variáveis (aquelas com pesos no fator

superior a 0,400) que ajudam a explicar o significado em termos das motivações pull

de cada uma das onze componentes principais retidas. Também se mostram as

comunalidades que indicam o quanto bem representadas que estão as variáveis pela

solução factorial obtida.

Em seguida vamos interpretar as onze componentes extraídas pela análise

factorial sobre a base das variáveis motivacionais pull com maior carga.

Não se devem interpretar as componentes principais concentrando apenas no

comportamento de uma única variável. Além disso, por vezes podemos ter uma

variável a contribuir para duas componentes principais. Nestes casos, a variável pode

ter uma interpretação numa componente e ter outra interpretação numa segunda

componente conforme as restantes variáveis incluídas nas duas componentes

principais. Por essa razão, temos de interpretar cada componente como o conjunto de

todas as variáveis observadas que mais lhe estão relacionadas.


287

Quadro 6-47 Componentes principais (rotaçao varimax)


288

Componente Principal 1 - Glamour e Noites de Entretenimento: está mais

correlacionada com destinos com ambiente de luxo ou que estejam na moda, com

estruturas turísticas como bares, discotecas ou clubes, casinos e em general

animação noturna. Também se vinculam a este primeiro fator elementos ligados à

cultura como concertos e festivais de música pop/jazz, bailados de música clássica, e

teatros, revistas, espetáculos musicais.

Componente Principal 2 – Tranquilidade, Limpeza e Qualidade do Ar: esta

componente está mais correlacionada com elementos vinculados à dimensão e

beleza, nomeadamente reduzido barulho envolvente da cidade, qualidade do ar pouca

intensidade de tráfego e limpeza da cidade.

Componente Principal 3 - Infraestruturas e equipamentos urbanos: esta

componente está mais correlacionada com estruturas da cidade, com os

equipamentos urbanos em geral, e em particular com os acessos para deficientes e

facilidade em deslocações pedonais, parques, jardins e espaços verdes e ainda os

serviços locais de saúde. É interessante ainda ressaltar que todos estes

equipamentos vinculam-se à ideia de cidade limpa.

Componente Principal 4 – Custo e Segurança: esta componente está mais

correlacionada com atributos ligados a fatores económico/políticos tais como

segurança na cidade e preços económicos na mesma. Além disso as cidades que

reúnem estas qualidades são percebidas como divertidas, atrativas e interessantes.

Componente Principal 5 - Compras: esta componente está mais

correlacionada apenas com cinco atributos relacionados com a dimensão compras.

Valorizam-se as cidades que tenham oferta diversificada e infraestruturas comerciais,

com preço baixos em compras e oferta de artigos de recordação.


289

Componente Principal 6 – Alojamento e restauração: está mais

correlacionada com as variáveis ligadas a estruturas turísticas como qualidade e

diversidade de hotéis e restaurantes e com diversidade gastronómica.

Componente Principal 7 Oferta cultural e desportiva: está mais

correlacionada com as variáveis ligadas à cultura como exposições, congressos,

fóruns ou seminários e cidades cujos habitantes tenham hábitos culturais. Também

se associa ao fator da existência de concertos ou bailados de música clássica assim

como a oferta de espetáculos desportivos.

Componente Principal 8 - Atrações Históricas e Culturais: componente que

está mais correlacionada com cidades com património histórico e cultural em forma

de igrejas, edifícios históricos, monumentos e museus e, em geral com o ambiente de

local histórico.

Componente Principal 9-Estabilidade político-económica e transportes:

componente correlacionada com tranquilidade da cidade no plano político e que sejam

desenvolvidas do ponto de vista económico, elementos que se vinculam há existência

de qualidade das acessibilidades e dos transportes públicos.

Componente Principal 10 - Oferta de Animação: componente que está mais

correlacionada com cidades que tenham atividades de lazer ou diversão tais como

passeios organizados localmente, que tenham festas locais e que organizem

excursões.

Componente Principal 11 - facilidades pedonais e de informação: esta

última componente está mais correlacionada com cidades que tenham centros


290

históricos turísticos pedonais e em general com facilidades em deslocações pedonais,

assim como com facilidades em el acesso a informação turística.

6.5.3.2. Clusters dos turistas seniores em função das

motivações pull

Após a aplicação da análise de clusters sobre as pontuações fatoriais dos

turistas seniores nas onze componentes principais retidas e anteriormente

interpretadas, conclui-se que a amostra é constituída por 6 grupos distintos de

seniores em função da importância que dão aos distintos atributos que uma cidade

pode oferecer e que levam a que estas sejam visitadas por este segmento de turistas.

O quadro 6-51 presenta o tamanho de cada um dos segmentos identificados.

Quadro 6-48 Dimensão dos clusters

Grupo 1 2 3 4 5 6

n 100 90 15 92 64 65

% 23,5% 21,1% 3,5% 21,6% 15,0% 15,3%

No gráfico 6-66 estão representadas, para cada cluster, as pontuações fatoriais

médias e os respetivos intervalos de confiança das onze componentes principais, quer

dizer, os diferentes aspetos motivacionais que ajudam a explicar a eleição de um

destino de cidade por parte dos seniores.


291

Gráfico 6-66 Posição dos componentes principais nos grupos

À semelhança do que foi feito no caso dos grupos push, também se comparam

os grupos pull em relação aos valores das onze componentes principais.

Para isso aplica-se uma análise de variância ANOVA18 que nos permite

confirmar se os grupos de seniores identificados pela análise cluster diferem na

importância media que dão a cada uma das componentes principais. Para determinar

o teste mais apropriado deve verificar-se a igualdade das variâncias entre os grupos.

A partir dos resultados do teste de Levene para avaliar a homogeneidade das

variâncias (quadro 6-52) conclui-se que a comparação pode ser feita com o teste F no

caso das CP1 e CP7 (p>0,05); e que deve ser feita recorrendo ao teste Welch nas

restantes componentes (p<0,05).

18 Como a dimensão de todos os grupos é superior a 30, à exceção do grupo 3, podemos assumir a normalidade da distribuição dos valores pelo teorema do limite central, pelo que se pode aplicar a ANOVA para testar a igualdade dos valores médios de cada uma das onze componentes principais. No caso do grupo 3, também se aplicou a ANOVA porque se concluiu que os indivíduos provinham de uma população normal, já que não se rejeitou a hipótese nula de normalidade, pelo teste Shapiro-Wilks; conclusão que também foi corroborada pela análise do gráfico QQ plot.


292

Quadro 6-49 Teste de Levene às componentes principais push

Levene df1 df2 p-Valor

CP1 ,506 5 420 ,772

CP2 7,633 5 420 <,0001

CP3 8,605 5 420 <,0001

CP4 9,339 5 420 <,0001

CP5 5,092 5 420 <,0001

CP6 12,081 5 420 <,0001

CP7 1,679 5 420 ,138

CP8 9,014 5 420 <,0001

CP9 5,632 5 420 <,0001

CP10 2,756 5 420 ,018

CP11 5,906 5 420 <,0001

Aplicando o teste F ou o teste Welch conforme o mais apropriado, conclui-se

que os grupos diferem em relação a todas as onze componentes principais (quadro 6-

53).

Quadro 6-50 Teste F e Teste Welch

Teste Estatística df1 df2 p-Valor

CP1 F 50,141 5 420 <,001

CP2 Welch 34,303 5 111,008 <,001

CP3 Welch 20,061 5 104,425 <,001

CP4 Welch 17,434 5 108,459 <,001

CP5 Welch 9,311 5 106,158 <,001

CP6 Welch 22,347 5 112,906 <,001

CP7 F 20,192 5 420 <,001

CP8 Welch 15,214 5 104,676 <,001

CP9 Welch 19,755 5 105,854 <,001

CP10 Welch 19,002 5 104,754 <,001

CP11 Welch 13,977 5 105,443 <,001


293

Como se concluiu que os grupos diferem, tem interesse fazer comparações

múltiplas de forma a entender que grupos diferem entre si. No caso do teste F, as

comparações foram realizadas recorrendo ao teste Scheffé; no caso do teste de

Welch, as comparações foram feitas usando o teste Games-Howell (quadro 6-54).

Quadro 6-51 Diferenças entre grupos pull

S(1): Scheffé; GH(2): Games-Howell

Sempre que os intervalos de confiança, relativos a dois grupos, se intersetam,

os valores médios, das populações correspondentes a esses grupos, não diferem.

Como podemos confirmar pelos resultados do quadro 6-54 verifica-se um grande

número de comparações entre grupos. Os valores médios de cada um dos 6 grupos

nas onze componentes principais permitem-nos interpretar o perfil motivacional pull

de cada um deles. Os ditos valores são apresentados no quadro 6-55).

Quadro 6-52 Médias dos grupo nas componentes principais

Grupos

Teste

1 vs 2

1 vs 3

1 vs 4

1 vs 5

1 vs 6

2 vs 3

2 vs 4

2 vs 5

2 vs 6

3 vs 4

3 vs 5

3 vs 6

4 vs 5

4 vs 6

5 vs 6

CP1 S(1) <,001

<,001

,022 ,864 1,00

0 <,00

1 <,00

1 ,003

<,001

<,001

<,001

<,001

,001 ,048 ,930

CP2 GH(2) ,996

<,001

,122 <,00

1 <,00

1 <,00

1 ,284

<,001

<,001

<,001

,001 <,00

1 ,013 ,017 ,998

CP3 GH(2) <,001

,041 <,00

1 ,014 ,927 ,979 ,846

<,001

,045 1,00

0 <,00

1 ,218

<,001

,014 ,006

CP4 GH(2) <,001

,725 ,459 <,00

1 ,339 ,006 ,468

<,001

,652 ,170 <,00

1 ,129

<,001

1,000

<,001

CP5 GH(2) ,949 ,999 ,091

1,000

,002 ,982 ,515 ,867 <,00

1 ,726

1,000

,835 ,042 <,00

1 ,003

CP6 GH(2) ,129

<,001

1,000

<,001

,504 <,00

1 ,697

<,001

,004 ,001 <,00

1 ,017

<,001

,649 <,00

1

CP7 S(1) <,001

,997 ,973 1,00

0 ,001 ,272

<,001

<,001

<,001

,956 ,993 ,105 ,998 ,027 ,014

CP8 GH(2) <,001

,153 <,00

1 ,902

<,001

,004 1,00

0 ,015 ,272 ,004 ,067 ,001 ,033 ,306

<,001

CP9 GH(2) ,893

<,001

<,001

,344 ,338 <,00

1 <,00

1 ,789 ,738 ,621 ,002 ,004

<,001

,001 1,00

0

CP10

GH(2) <,001

1,000

<,001

,033 <,00

1 ,062 ,007 ,004 ,998 ,515 ,818 ,050 ,931 ,017 ,006

CP1

1

GH(2) ,683 ,636

<,00

1 ,004

1,00

0 ,930

<,00

1 ,038 ,711 ,094 ,968 ,618 ,044

<,00

1 ,006


294

1 2 3 4 5 6

CP1: animação, recreio e entretenimento -,187 ,550 2,479 -,607 -,012 -,175

CP2: infraestruturas, equip. urbanos e acessibil ,405 ,353 -1,386 ,097 -,513 -,425

CP3: tranquilidade, limpeza e qualidade do ar -,258 ,341 ,495 ,477 -,778 -,098

CP4: custo e segurança ,390 -,046 ,610 ,176 -1,089 ,146

CP5: atrações históricas e culturais -,021 ,110 -,135 ,370 -,053 -,561

CP6: compras ,142 -,122 ,954 ,104 -,795 ,366

CP7: alojamento e restauração -,039 ,738 ,101 -,160 -,079 -,682

CP8: oferta cultural -,425 ,264 -1,364 ,246 -,245 ,496

CP9: glamour ,401 ,280 -1,054 -,660 ,108 ,066

CP10: ambiente festivo -,614 ,451 -,525 ,035 -,118 ,508

CP11: estabilidade política e económica ,363 ,207 -,010 -,719 -,210 ,382

Atendendo aos resultados do quadro 6-55 podemos caracterizar cada um dos

grupos de turistas seniores de cidade identificados do siguinte modo:

Grupo 1: grupo de séniores que valoriza o Recreio, as Noites de

Entretenimento, o Custo, a Segurança, os Transportes, as Acessibilidades, a

Informação e as Facilidades. Não valorizam tanto as Atrações Históricas/

Culturais e o Ambiente festivo;

Grupo 2: grupo de indivíduos que dá mais valor ao Recreio, a Noites de

Entretenimento, ao Ruído, à Limpeza, à Qualidade do Ar, à Mobilidade, à

Saúde, à Oferta de Cultura/ Desporto e ao Ambiente festivo;

Grupo 3: este grupo dá importância ao Recreio, às Noites de Entretenimento,

à Mobilidade, à Saúde, ao Custo, à Segurança, ao Alojamento e à

Restauração. Dão pouca importância ao Ruído, à Limpeza, à Qualidade do

Ar, às Atrações Históricas/ Culturais, aos Transportes, às acessibilidades e ao

Ambiente festivo;

Grupo 4: é um grupo constituído por séniores que valorizam a Mobilidade, a

Saúde e as Compras, não valorizando tanto o Recreio, as Noites de

Entretenimento, os Transportes, as Acessibilidades, a Informação e as

facilidades;


295

Grupo 5: grupo que se destaca por não dar valor ao Ruído, a Limpeza, a

Qualidade do Ar, a Mobilidade, a Saúde, o Custo, a Segurança, o Alojamento

e a Restauração;

Grupo 6: é o grupo em que se encontram os séniores que valorizam o

Alojamento, a Restauração, as Atrações Históricas/ Culturais, o Ambiente

festivo, a Informação e as Facilidades. Por outro lado, não valorizam o Ruído,

a Limpeza, a Qualidade do Ar, as Compras e a Oferta de Cultura/ Desporto.

Também aqui se realizou uma análise discriminante permitindo assim determinar

a percentagem de seniores corretamente classificados nos grupos. Para realizar esta

análise consideraram-se as mesmas subamostras que haviam sido consideradas na

análise discriminatória dos grupos push na construção do modelo utilizou-se a

subamostra constituída por 71% dos seniores (n=301); e na sua validação os

restantes 29% (n=125).

Os resultados da análise mostram que a percentagem de seniores

corretamente classificada representa 76%. Assim, pode-se concluir que a solução

obtida pela análise de clusters está validada. Apesar de 24,0% dos seniores não ter

sido classificado corretamente, poderemos considerar o resultado bom, já que os

métodos estatísticos utilizados na confirmação dos grupos, nomeadamente análise de

clusters e análise discriminante, frequentemente geram resultados diferentes.

Finalmente cada um dos segmentos identificados é descrito mediante as suas

características sociodemográficas. Em concreto, (quadro 6-59) mostra a percentagem

de indivíduos de cada grupo que apresenta cada uma das categorias das diferentes

variáveis sociodemográficas consideradas.


296

Quadro 6-53 Relação entre os grupos e as suas características sociodemográficas 1

Grupos (pull)

1 2 3 4 5 6 Total

Grupos etários

seniores

De 55 a 65 anos n 63 56 15 36 28 29 227

% 63,0% 62,2% 100,0% 39,1% 43,8% 44,6% 53,3%

De 66 a 75 anos n 29 30 0 42 29 33 163

% 29,0% 33,3% 0,0% 45,7% 45,3% 50,8% 38,3%

Mais de 75 anos n 8 4 0 14 7 3 36

% 8,0% 4,4% 0,0% 15,2% 10,9% 4,6% 8,5%

Total n 100 90 15 92 64 65 426

Género

Masculino n 45 31 12 22 27 22 159

% 45,0% 34,4% 80,0% 23,9% 42,2% 33,8% 37,3%

Feminino n 55 59 3 70 37 43 267

% 55,0% 65,6% 20,0% 76,1% 57,8% 66,2% 62,7%

Total n 100 90 15 92 64 65 426

Estado Civil

Solteiro(a)/Divorciado(a) n 9 11 4 18 6 8 56

% 9,0% 12,2% 26,7% 19,6% 9,4% 12,3% 13,1%

Casado(a)/União de facto n 82 54 11 46 47 47 287

% 82,0% 60,0% 73,3% 50,0% 73,4% 72,3% 67,4%

Viúvo(a) n 9 25 0 28 11 10 83

% 9,0% 27,8% 0,0% 30,4% 17,2% 15,4% 19,5%

Total n 100 90 15 92 64 65 426


297

Grupos (Pull)

1 2 3 4 5 6 Total

Escolaridade

Sem

escolaridade

n 0 0 0 3 0 0 3

% 0,0% 0,0% 0,0% 3,3% 0,0% 0,0% 0,7%

4º ano n 14 9 0 33 17 13 86

% 14,0% 10,0% 0,0% 35,9% 26,6% 20,0% 20,2%

6º ano n 8 6 0 16 5 7 42

% 8,0% 6,7% 0,0% 17,4% 7,8% 10,8% 9,9%

9º ano n 14 19 2 9 11 17 72

% 14,0% 21,1% 13,3% 9,8% 17,2% 26,2% 16,9%

12º ano n 28 30 3 22 17 11 111

% 28,0% 33,3% 20,0% 23,9% 26,6% 16,9% 26,1%

Ensino Superior n 36 26 10 9 14 17 112

% 36,0% 28,9% 66,7% 9,8% 21,9% 26,2% 26,3%

Total n 100 90 15 92 64 65 426

Principal

Ocupação

Trab_C/Outrem n 14 11 6 3 2 3 39

% 14,0% 12,2% 40,0% 3,3% 3,1% 4,6% 9,2%

Trab_C/Própria n 5 4 5 3 4 2 23

% 5,0% 4,4% 33,3% 3,3% 6,3% 3,1% 5,4%

Estudante n 0 0 1 0 0 0 1

% 0,0% 0,0% 6,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2%

Desemp_S/Ocup n 3 7 0 7 2 5 24

% 3,0% 7,8% 0,0% 7,6% 3,1% 7,7% 5,6%

Reformado n 76 65 3 78 56 55 333

% 76,0% 72,2% 20,0% 84,8% 87,5% 84,6% 78,2%

Outra n 2 3 0 1 0 0 6

% 2,0% 3,3% 0,0% 1,1% 0,0% 0,0% 1,4%

Total n 100 90 15 92 64 65 426

Estado saúde

Excelente n 0 5 6 5 2 1 19

% 0,0% 5,6% 40,0% 5,4% 3,1% 1,5% 4,5%

Bom n 44 47 6 29 21 28 175

% 44,0% 52,2% 40,0% 31,5% 32,8% 43,1% 41,1%

Regular n 54 38 3 51 40 34 220

% 54,0% 42,2% 20,0% 55,4% 62,5% 52,3% 51,6%

Mau n 2 0 0 7 1 2 12

% 2,0% 0,0% 0,0% 7,6% 1,6% 3,1% 2,8%

Muito mau n 0 0 0 0 0 0 0

% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%


298

Para determinar a existete do 𝜒2(qui-quadrado).

Conclui-se que existem diferenças significativas (relação significativa entre as

variáveis) entre os seis segmentos identificados segundo os atributos mais

valorizados nas cidades que levam a que estas sejam visitadas em relação à idade

(p<0.001), género (p<0.001), estado civil (p<0.001), escolaridade (p<0.001), principal

ocupação (p<0.001), estado de saúde (p<0.001) e situação económica (p=0.002).

O quadro 6-60 mostra o resume final da análise de segmentação dos turistas

seniores com a caracterização dos grupos segundo os atributos da cidades mais

valorizados que os levam a visita-las e as suas características sociodemográficas.

Quadro 6-54 Caracterização dos grupos push

Atributos Cararacterísticas sociodemográficas

Grupo 1

(n=100)

Valoriza: Recreio, Noites de Entretenimento,

Custo, Segurança, Transportes, Acessibilidades,

Informação e Facilidades.

Valoriza menos: Atrações Históricas/ Culturais e

Ambiente festivo.


o Sexo masculino


o Ensino Superior

o Trabalhador por conta de outrem

o Estado de saúde Bom ou Regular

Grupo 2

(n=90)

Valoriza: Recreio, Noites de Entretenimen-to,

Ruído, Limpeza, Qualidade do Ar, Mobilidade,

Saúde, Oferta de Cultura/ Desporto e Ambiente

festivo.


o Viúvo


Grupo 3

(n=15)

Valoriza: Recreio, Noites de Entretenimento,

Mobilidade, Saúde, Custo, Segurança, Alojamento

e Restauração.

Valoriza menos: Ruído, Limpeza, Qualidade do Ar,

Atrações Históricas/ Culturais, Transportes,

acessibilidades e Ambiente festivo.


o Sexo masculino

o Solteiro(a)/ Divorciado(a)

o Ensino Superior

o Trabalhador por conta de outrem ou por própria ou

estudante

o Excelente estado de saúde

o Situação económica boa


299

Grupo 4

(n=92)

Valoriza Mobilidade, Saúde e Compras.

Valoriza menos Recreio, Noites de Entrete-

nimento, Transportes, Acessibilidades, In-

formação e facilidades

o Idade >75 anos

o Sexo feminino

o Viúvo

o Sem escolaridade, 4º ou 6º ano

o Reformado

o Estado de saúde Mau

o Situação económica excelente ou com algumas

dificuldades

Grupo 5

(n=64)

Valoriza menos Ruído, Limpeza, Qualidade do Ar,

Mobilidade, Saúde, Custo, Segu-rança,

Alojamento e Restauração.

o Reformado

o Estado de saúde Regular

Grupo 6

(n=65)

Valoriza Alojamento, Restauração, Atrações

Históricas/ Culturais, Ambiente festivo,

Informação e Facilidades.

Valoriza menos Limpeza, Qualidade do Ar,

Compras e Oferta de Cultura/ Desporto.


o 9º ano

Este último quadro (6-54), representa os seniores agrupados por preferências

em relação aos atributos que uma cidade tem para oferecer, e tal como referimos no

estudo inicial da bibliografia, parece existir alguma congruência quando cruzamos as

motivações push com as pull. Por exemplo grupo 1 e o grupo 3 valorizam como

motivações pull, o recreio e noites de entretenimento. Sendo este grupo composto por

jovens idosos com idade compreendida entre 55 e 65 anos e no ativo

profissionalmente, diríamos que coincide com o grupo “viajantes bom vivants”, cujas

motivações push se relacionam com a procura de aventura.

O grupo 4 e o grupo 6, constituído por indivíduos com mais de 65 anos valorizam

menos o recreio e entretenimento, corresponde ás características do grupo viajantes

“exploradores da cultura, compras e restaurantes” que valorizam menos a aventura.

Em contrapartida estes dois grupos valorizam a cultura como motivação push e as

atrações históricas e culturais como motivações pull.


300

Concluímos assim este capítulo, que teve como objetivo dar respostas, utilizando

modelos estatísticos, às questões e hipóteses colocadas no estudo, de forma a

melhorar o conhecimento sobre o segmento de turista sénior que visita a cidades,

comparando-o com os turistas não seniores. Passamos em seguida para a exposição

das principais conclusões, recomendações, limitações e possíveis linhas de

investimento do estudo.

7.

CONCLUSÕES E

RECOMENDAÇÕES

Capítulo 7 – Conclusões e Recomendações

302

O objetivo central deste estudo foi investigar as principais diferenças nas

motivações de viagem para o destino cidade entre os turistas seniores e os não

seniores, permitindo o conhecimento de informações relevantes para a definição da

marca cidade daqueles lugares que desejam apostar no turismo e em concreto pelo

turismo do segmento sénior. Podemos assim contribuir para o desenvolvimento do

conhecimento sobre as motivações e os comportamentos destes dois grupos etários

e as correspondentes implicações para a gestão da marca da cidade, pois o

conhecimento dos desejos e preferências do público-alvo permite um melhor

desempenho no desenvolvimento das políticas e estratégias do produto destino

turístico cidade e consequentemente um melhor desempenho da sua marca.

O turismo está intimamente ligado ao desenvolvimento dos territórios e

contempla um número elevado de destinos. As suas dinâmicas têm contribuído para

o progresso socioeconómico. O turismo tornou-se um dos principais eixos do comércio

internacional e representa ao mesmo tempo uma das principais fontes de rendimento

para muitos países em desenvolvimento.

Este crescimento acompanha uma crescente diversidade e competitividade

entre os destinos. As mudanças sociais, económicas e tecnológicas ocorridas nos

últimos anos, têm contribuído de uma forma sistemática para esse desenvolvimento.

Este facto revelou-se como fator decisivo do desenvolvimento económico, através de

uma rede complexa de atividades, nomeadamente de transportes, alojamentos,

alimentação e bebidas, animação e outros serviços diretamente relacionados com a

indústria do turismo. Acrescentando ainda o efeito multiplicador em outras atividades

indiretas.

Tendo em consideração a vertente inovadora desta investigação, pelo facto do

estudo das motivações estarem centradas no destino cidade, consideramos que o

mesmo pode acrescentar valor à literatura, à gestão e às políticas públicas na área do

marketing turístico. Admitimos contudo a existência de algumas limitações, que

acabam por abrir caminho a futuras linhas de investigação.


303

Esperamos que esta tese de doutoramento possa contribuir para o

aprofundamento do estudo do “turismo sénior” com os seus modelos e resultados.

7.1. Conclusões

Respondendo ao objetivo central do estudo e como conclusão principal, os

resultados da investigação apontam para a existência de diferenças significativas nas

motivações dos seniores quando viajam para a cidade relativamente aos não seniores

e ainda diferenças relevantes entre os comportamentos destes dois grupos etários.

Definimos inicialmente como objetivos específicos do nosso estudo: analisar o

comportamento de viagem efetuadas para um destino cidade; medir a importância das

motivações push (desejos do turista) no turismo de cidade; e medir a importância das

motivações pull (atributos do destino) no turismo de cidade, procurando as possíveis

diferenças entre os turistas seniores e os turistas não seniores; e finalmente,

centrando-nos nos turistas seniores identificar a possível existência de diferentes

segmentos dentro deste grupo, com base nas suas diferentes motivações push & pull.

O método utilizado para testar as hipóteses derivadas dos objetivos indicados

foi o de inquérito por questionário, realizado a uma amostra de população sénior (com

idade igual ou superior a 55 anos) e a uma amostra da população não sénior (com

idade superior a 17 anos e inferior a 55 anos), procurando responder de uma forma

empírica, junto dos inquiridos, às questões inerentes aos próprios objetivos do estudo.

A referência teórico-concetual do trabalhado ficou repartida por três temáticas,

o produto cidade, a marca cidade e o turista sénior (capítulos 2, 3 e 4, respetivamente)

desenvolvidas com base numa extensa revisão bibliográfica.

A formulação do modelo do estudo facilitou o processo da esquematização do

problema, dando origem a onze hipóteses que sistematizam o nosso trabalho

científico, referenciadas no capítulo quinto da segunda parte, referente ao estudo


304

empírico, terminando esta com o capítulo 6, onde são apresentados os resultados e a

discussão destes.

7.1.1. Conclusões da Revisão Bibliográfica

No capítulo 2 pretendíamos aprofundar a análise teórica do produto turístico

cidade na perspetiva do marketing, sendo esta uma área essencial aos objetivos do

nosso estudo, tendo em conta que os destinos dependem da oferta dos seus produtos

turísticos (atrativos) e são a chave para as motivações pull dos visitantes.

Considerando que o “produto é a primeira fonte da identidade da marca” (Kapferer,

1991, p. 48) pretendemos com este capítulo fazer a ponte para o seguinte, marca

cidade.

Foi possível concluir através do estudo do produto cidade, que o produto

destino turístico, incluindo a cidade, é composto de diversos produtos turísticos,

estruturados a partir dos recursos, das atividades e dos atrativos, sendo tipicamente

caracterizados pela sua complexidade e dissimilaridade. O conjunto destes atributos

que caracterizam o produto cidade contribuem para a determinação das motivações

de viagem pull (Crompton, 1979a; Dann, 1977)

No capítulo 3, a marca cidade, a reflexão apresentada demonstrou a relevância

e o potencial da temática da marca cidade no contexto global da indústria do turismo,

numa perspetiva de aplicabilidade das políticas, estratégias e técnicas de valorização

do produto cidade. Temática relevante mesmo para cidades de pequena dimensão,

mas que possuem características únicas (aspetos diferenciadores) possíveis de ser

evidenciadas por processos de identificação e promoção. A aplicabilidade deste

conceito tem impactos em diversas dimensões da vida social e económica destas

sociedades, desempenhando um papel potenciador, quando produzido de uma forma

sustentável, da melhoria da qualidade de vida dos seus habitantes.


305

Uma das dimensões centrais do estudo, do ponto de vista do marketing das

cidades, que se prende com o facto da reconhecida importância de numerosos

autores, cuja bibliografia foi revista e estudada, é a implementação de estratégias de

city brand em cidades cujo core business cooperativo aponte para a atividade do

turismo, e o estudo dos comportamentos dos diversos segmentos de mercado que

escolhem as cidades para fazer turismo, para assim, entendo o seu consumidor, poder

responder acertadamente às suas necessidades e preferências.

Outra das conclusões importantes do estudo deste capítulo é a de que as

estratégias a implementar na criação e desenvolvimento de uma imagem consistente

de marca cidade só são possíveis com o apoio e parceria dos diversos players,

públicos e privados, interessados no crescimento da indústria do turismo na cidade. A

colaboração entre as entidades públicas de gestão de destinos turísticos, as empresas

privadas de turismo (Angella, 2009) e a academia é fundamental no sucesso da

marca.

Por forma a facilitar a compreensão dos objetivos propostos, revimos no

capítulo 4 o estado da arte da bibliografia do comportamento do consumidor,

focalizando na literatura referente ao consumidor sénior e as motivações mais

referenciadas pelos autores com base na teoria push & pull. Neste capítulo foi ainda

possível evidenciar diferenças significativas nas motivações pull, entre o consumidor

de turismo sénior e não sénior. Sendo que, no que respeita ao turismo cidade não

foram encontrados estudos comparativos entre este grupo etário, o que nos permite

reiterar a ideia inovadora deste trabalho e esperamos contribuir com o início de outros

possíveis estudos que atestem ou não os resultados ou parte deles, que a seguir

expomos.


306

7.1.2. Conclusões do estudo empírico

Cumprindo com o primeiro objetivo do presente estudo de analisar o

comportamento de viagem efetuadas para um destino cidade diferenciando entre

turistas seniores e turistas não seniores, e com base nos resultados apresentado no

capítulo anterior, apresentemos de uma forma sumária no quadro 7-1 as principais

diferenças de comportamento de viagem para a cidade por faixa etária, dando assim

resposta às hipóteses de 1 a 9.

Para auxiliar a compreensão das conclusões que retiramos da nossa

investigação, elaboramos o seguinte quadro 7-1 que retrata as principais diferenças

comportamentais que foram possível identificar entre as duas faixas etárias.

Quadro 7-1 Quadro síntese das diferenças nos comportamentos de viagem para a cidade (H1-

H9)

A hipótese 1, retirada da análise da literatura, pretendia confirmar a ideia de que

os turistas seniores viajam mais vezes para um destino de cidade do que os não

seniores. Os resultados obtidos indicam a não existência de uma diferença

Comportamentos Sénior Não sénior Observações

H1 - Frequência das viagens = = Diferenças Não significativas

H2 - Repetição do destino + - Diferenças significativas

H3 - Destinos mais próximos + - Diferenças significativas

H4 - Visita a familiares e amigos + - Diferenças significativas

H5 - Número de pernoitas na cidade + - Diferenças significativas

H6 - Frequência de estadias em hotéis + - Diferenças significativas

H7 - Viagens em grupo + - Diferenças significativas

H8 – Meio de transporte utilizado Diferenças significativas

H9 - Recurso a familiares/amigos + - Diferenças significativas


307

significativa entre turistas seniores e não seniores quanto ao número de viagens para

a cidade que realizaram no último ano. Portanto, não foi provada esta hipótese.

A explicação está, na nossa opinião, no facto de que a procura do chamado city

breack tem vindo a crescer nos últimos anos, igualmente nas duas faixas etárias, em

detrimento das férias mais longas. Os voos low cost, a repartição dos períodos de

férias para os ativos, como “escapadinhas”, permitindo assim escapar por um

pequeno período de tempo às fortes exigência profissionais e mesmo pessoais e

familiares, independentemente de seniores ou não seniores, tem contribuído para uma

crescente procura deste tipo de turismo de igual forma em ambos os segmentos.

Com exceção das crianças pequenas e das famílias, mais e mais pessoas de

todas as idades sentem-se atraídos pelas metrópoles e pelos centros urbanos para

fazerem as suas férias ou miniférias, que preferem substituir períodos mais longos

normalmente passados em turismo de sol e mar ou montanha, por diversos períodos

ao longo do ano em visita a cidades (Freytag, 2008).

Os resultados verificados no estudo da bibliografia, de que os turistas seniores

estão mais disponíveis e predispostos para viajar do que os não seniores não se

confirma para o turismo cidade.

A confirmação estatística da hipótese 2 de que os turistas seniores selecionam

mais vezes como destino uma cidade anteriormente visitada do que os não seniores,

provavelmente por uma maior aversão ao risco e também porque já viveram mais

tempo e tiveram a oportunidade de viajar para mais destinos, e por isso encontram

provavelmente um menor espectro de escolhas possíveis dentro dos seus destinos

previstos de visita, é uma informação extremamente importante para os gestores da

cidade.

As características distintas dos visitantes que repetem destinos têm substanciais

implicações na organização do turismo da cidade e nas relações com os turistas que

visitam pela primeira vez e com a população local (Freytag, 2008).


308

Os turistas dos destinos urbanos são menos propensos do que os visitantes de

destinos não-urbanos a repetir os mesmos destinos (Ashworth & Page, 2011), tendo

provavelmente a ver com as características da visita à cidade que são diferentes. Por

isso deverá haver uma atenção redobrada na qualidade da oferta e na variação de

atrativos que justifiquem a sua revisita, mantendo os seus clientes satisfeitos de modo

a obter um bom nível de recomendação a futuros clientes. Pessoas satisfeitas podem

não necessariamente voltar, mas podem ainda ajudar a o destino atrair novos clientes

(Javalgi et al., 1992)

Os eventos ou megaeventos, sempre que possível com inovação de ano para

ano, são excelentes exemplos de atrativos para a revisita à cidade (Michalis

Kavaratzis, 2004).

A hipótese 3 pretendia corroborar a noção expressa na literatura do turismo

para os destinos em geral, que os turistas seniores selecionam destinos cidades mais

próximos do que os turistas não seniores, tendo em consideração um possível estado

de saúde mais debilitado ou mesmo a facilidade no planeamento da própria viagem

como condicionante. Esta hipótese também foi confirmada pelo nosso estudo.

Outro resultado de bastante interesses e que confirma também os estudos

realizados no turismo sénior é o de que para distâncias superiores a 600 Km, os

seniores, provavelmente devido a uma maior disponibilidade de tempo e de recursos,

e querendo concretizar o desejo de viajar para sítios que sempre desejaram conhecer,

viajam mais do que os não seniores numa percentagem considerável de 35,2% contra

28,4%, diferença estatisticamente significativa.

Outra das questões fortemente estudadas na literatura do comportamento do

consumidor está relacionada com os motivos da viagem dos turistas. Quisemos testar

a ideia de que os turistas seniores viajam mais para a cidades com a finalidade de

visitar familiares e amigos do que os não seniores (hipótese 4), comprovando os

resultados da literatura (referenciados no capítulo 4), como sendo um motivo mais

valorizado pelos seniores do que os não seniores.


309

Também esta hipótese do estudo foi confirmada, havendo diferenças

significativas entre estes dois grupos. Em todo caso, o motivo de visita à cidade mais

frequente para ambos os grupos foi o de férias, sendo este com maior incidência nos

não seniores.

Para perceber se o motivo visita a familiares e amigos estava diretamente

relacionado com o evoluir da idade, testamos em três grupos etários do segmento

sénior este motivo para viajar. Concluímos pelos resultados obtidos que havia uma

forte diferença entre o grupo de seniores dos 55 a 65 anos (21% indica a visita a

familiares e amigos como motivo da visita a cidade) em relação ao grupo dos seniores

com mais de 75 anos (44%), tendo o grupo dos 65 aos 75 ficado numa posição

intermédia (28%).

Seria pertinente em futuras pesquisas clarificar, dentro das várias visitas dos

seniores à cidade, qual o número de vezes que o faz pelo motivo de visita a familiares

e amigos em relação a outros motivos como férias, eventos, saúde ou outros.

O tempo de estadia dos turistas é um fator importante na gestão de marketing

dos destinos, pois pelo menos em teoria, um maior número de dias pressupõe um

número maior de pernoitas em alojamentos turísticos, consumo de um maior número

de refeições e outros bens e serviços, contribuindo assim para o crescimento da

economia local. Pretendíamos por isso confirmar as conclusões de outros estudos que

apontam para o facto dos turistas seniores, dado a maior disponibilidade de tempo e

rendimentos fazem as suas estadias mais longas na cidade (mais do que 4 noites) do

que os não seniores (hipótese 5) e pernoitam numa maior proporção em hotéis

(hipótese 6).

Pelos resultados do nosso estudo concluímos que aproximadamente 45% dos

visitantes seniores que visitam a cidade pernoitaram mais do que 4 dias, contra os

35% dos não seniores e escolheram o hotel para as suas estadias em 64% contra

45% dos não seniores.

Estes resultados permitem confirmar as hipóteses levantadas de que os turistas

seniores para além de fazerem as suas estadias mais longas na cidade, procuram o


310

hotel para pernoitar com maior frequência do que os não seniores, dado que com o

decorrer da idade a necessidade do conforto aliada à capacidade financeira de alguns

seniores, permite a escolha de condições mais favoráveis para o descanso, depois

das atividades diárias que a cidade normalmente disponibiliza.

Consideramos que estes resultados obtidos são bastante importantes quer para

os gestores públicos, quer para os agentes privados do turismo, pois, confirmam a

relevância deste segmento de marketing no contexto económico do turismo nas

cidades. Deveria, por isso, existir uma especial atenção para este grupo quando da

elaboração das ofertas turísticas.

Tentamos ainda perceber se a mesma situação de preferência seria extensível

ao número de estrelas que cada um destes grupos tenderia a escolher no momento

de optar por um hotel, aquando da sua estadia. Com os resultados obtidos podemos

confirmar que seniores e não seniores diferem nas suas escolhas. As diferenças

residem essencialmente quanto aos hotéis de 4 estrelas e de 2 estrelas. Temos maior

percentagem de seniores a optar por 4 estrelas, comparativamente com os não

seniores. Por seu lado, os não seniores têm maior percentagem de alojamento em

hotéis de 2 estrelas. No entanto, não se observam diferenças quanto a 1, 3 e 5

estrelas.

Fica assim confirmada as hipóteses de que os seniores apresentam uma

tendência em fazer estadias mais longas nas cidades e escolhem com maior

frequência as suas estadias em hotéis, e podemos acrescer que mostram alguma

preferência por um maior grau de conforto e comodidade, expresso em número de

estrelas.

Quanto à companhia em viagem comprovamos através dos resultados, que a

forma como se deslocam para as cidades os turistas seniores apresenta uma

diferença significativa em relação aos não seniores, viajando os seniores em maior

número percentual em grupo (excursão organizada) do que os não seniores, o que

vem atestar a hipótese 7 do estudo. Confirma-se assim o que referimos no parágrafo

anterior, a importância que os turistas seniores dão a viagens organizadas, através de


311

excursões terrestres, tendo em conta quer o relacionamento entre viajantes na própria

deslocação, quer a facilidade na organização da própria viagem.

Esta informação é de crucial importância para os gestores da cidade, dado que

a mesma deverá estar preparada com parques de estacionamento para bus, nas

principais entradas das cidades, sendo facultado transporte de índole turístico para

facilitar as acessibilidades às zonas turísticas de visita e aos locais de pernoita.

Consideramos ainda de grande importância perceber se existe associação entre

a variável “com quem viajou” e o meio de transporte utilizado, tendo em consideração

que o viajar em grupo tem um efeito multiplicativo quanto ao número de pessoas que

compõem a viagem, permitindo por parte das entidades gestores identificar o tipo de

infraestruturas que a cidade deve possuir para rececionar os turistas condignamente

e permitir facilidades de acesso às diversas atratividades da cidade.

Nesta questão encontramos também diferenças significativas entre a forma

como os dois grupos viajam, no que diz respeito à “companhia” que escolhem para

viajar, os seniores ao contrário dos não seniores privilegiam as viagens em grupo,

praticam o excursionismo, fruto da sua situação por vezes de solidão, ou mesmo na

companhia do seu companheiro(a) têm acesso a viagens em grupo, quer através das

residências assistidas, quer em associações ou mesmo universidades sénior, que

desenvolvem “pacotes turísticos", que são normalmente muito apreciadas por este

público. As viagens em grupo para os seniores são consideradas em primeira opção

com 31,0% contra 3,7% dos não seniores.

Para terminar as principais conclusões sobre os comportamentos dos turistas

que visitam as cidades, pretendíamos verificar se os turistas seniores recorrem com

mais frequência a amigos e familiares para obter informação sobre um destino cidade

do que os turistas não seniores que em contrapartida prefeririam a Internet (hipótese

9).

Nas fontes de informação utilizadas na divulgação do produto turismo é bastante

usual a utilização do “passa-palavra” como forma de transmitir experiências passadas

de férias por parte de amigos e familiares como forma de enaltecimento do nosso ego


312

(Dann, 1977). Isso permite que os locais visitados possam servir como tema de

conversa e, como tal, criar a expectativa perante o outro de querer também vivenciar

a experiência.

Com o surgimento da internet os hábitos de pesquisa, sobretudo dos mais

jovens, alteraram-se profundamente os comportamentos dos consumidores na busca

de informação, sendo que esta passou a ser a forma mais usual e apetecida dos não

seniores de pesquisar e vivenciar virtualmente a experiência de fazer férias, hoje é

possível no conforto do lar, fazer uma “viagem” pela cidade escolhida, conhecer as

principais atrações, os locais a visitar e como visitar, os restaurantes melhor

posicionados e apetecíveis, os museus e galerias a visitar, os espetáculos a vivenciar,

a localização dos hotéis, podemos ainda comprar e pagar todos estas facilities, sem

sair de casa, partilhando com os restantes elementos familiares. Neste sentido a

resposta “internet”, como fonte de informação é a primeira das opções de escolha e

corresponde aproximadamente a 50% das escolhas dos turistas não seniores, sendo

só de 14% das respostas dos seniores.

Podemos com os resultados obtidos, confirmar a hipótese de que os turistas

seniores recorrem mais a familiares e amigos no momento de obter a sua informação

para a tomada de decisão nas viagens, sendo este inclusive o primeiro meio de

obtenção de informação por parte dos seniores (59,3%).

Cumprindo com o segundo objetivo do presente estudo, medir a importância

das motivações push (desejos do turista) no turismo de cidade diferenciando entre os

turistas seniores e não seniores, apresentamos seguidamente as principais

conclusões obtidas.

Antes de passar a comentar as diferenças obtidas entre os dois grupos depois

de aplicado o modelo da análise factorial das componentes principais, consideramos

por bem, apresentar alguns resultados comparativos das variáveis mais valorizadas

pelos seniores e pelos não seniores, para perceber melhor as principais diferenças.

Apenas oito das trinta e seis médias das respostas não apresentam diferenças

significativas na relação entre os dois grupos de turistas. As restantes respostas


313

parecem demonstrar alguma congruência nos resultados obtidos tendo em

consideração o estudo que fizemos da literatura sénior das motivações.

Dos resultados obtidos concluímos que os seniores preferem, na sua maioria,

atividades calmas, como idas a museus, eventos culturais, estar com familiares e

amigos, e motiva-os ainda o viajar, para poder falar posteriormente a amigos e

familiares sobre a viagem. Em contrapartida os não seniores viajam mais para a

cidade para satisfazer outros desejos como divertir-se, procurar aventura, fazer coisas

excitantes, escapar às rotinas, vivenciar novas experiências, participar em novas

atividades e estar longe de casa.

Escapar à rotina diária e vivenciar novas experiências são os dois motivos mais

indicados pelos não seniores (consideramos ser compreensíveis estas escolhas,

tendo em consideração as responsabilidades profissionais e familiares deste grupo)

seguidos da descoberta de novas cidades que sempre desejou visitar.

No caso dos seniores as motivos push mais valorizados foram visitar locais que

sempre desejaram, estar com a família” e descobrir novas cidades. Estes resultados

estão de acordo com os resultados de estudos realizados anteriormente e descritos

no capítulo 4.

Ambos os grupos desvalorizam a motivação de visitar a “locais que estão na

moda”, sendo esta a variável com a ‘média inferior para os dois segmentos. Em

segundo e terceiro lugar das motivações menos valorizadas para os seniores estão

fazer coisas excitantes e procurar aventura. Para os não seniores, em contrapartida,

encontra-se o desenvolver o seu status social e frequentar restaurantes.

Com base nos fatores motivacionais push da visita à cidade obtidos com a

análise factorial realizado para toda a amostra, el quadro 7-2 mostra as principais

diferenças encontradas por faixa etária, confirmando parcialmente a hipótese 10 que

sugere que os turistas seniores e não seniores apresentam perfis motivacionais push

(desejos que procuram satisfazer com a viagem) diferentes nas suas viagens para a

cidade.


314

A análise factorial realizado sobre as motivações (push) que “empurram” os

turistas seniores e não seniores para a cidade identificou 8 fatores motivacionais que

descrevemos de modo resumido com os seguintes nomes: F1: “escapar da rotina com

aventura”; F2: “conhecer novas culturas” F3: “prestígio”; F4: “descanso”; F5:

“socializar”; F6: “cultura”; F7: “facilidade da viagem”; F8: “diversão, compras e

gastronomia”.

Quadro 7-2 Quadro síntese das diferenças nas motivações (push) de viagem para a cidade (H10)

Os resultados do estudo mostram que em cinco dos oito dos fatores existem

diferenças significativas nas pontuações médias de importância de seniores e não

seniores. As diferenças são bastante evidentes em: “escapar da rotina com aventura”

(F1); “lazer, compras e gastronomia” (F8); “conhecer novos lugares e culturas” (F2);

“descanso” (F4). Sendo estes os desejos claramente mais importantes para os não

seniores do que para os seniores. Para o fator F6 – “cultura”, também se verificam

diferenças significativas sendo neste caso um desejo mais valorizado pelos seniores.

“Escapar à rotina com ação” é o fator onde encontramos uma maior diferença

entre os dois segmentos. Como já temos vindo a referir, os mais jovens procuram as

cidades para fugir às rotinas do dia-a-dia, desejar ser outra pessoa, vivenciar novas

Fatores Motivacionais (Push) Sénior Não sénior Observações

F1: escapar da rotina com aventura - - - - + + + Diferenças signif icativas

F2: conhecer novas culturas - + Diferenças signif icativas

F3: prestígio + - Diferenças Não signif icativas

F4: descanso - + Diferenças signif icativas

F5: socializar + - Diferenças Não signif icativas

F6: cultura + + - Diferenças signif icativas

F7: facil idade da viagem = = Diferenças Não signif icativas

F8: diversão, compras e gastronomia - - + + Diferenças signif icativas


315

experiências e ao mesmo tempo procurar aventura. O fator “escapar à rotina com

ação” da ida à cidade, difere por exemplo de uma viagem para o campo em que o

principal motivo push é o de escapar à rotina diária mas para relaxar e descansar (De-

gen, 2004).

Na mesma linha de pensamento, também o F8 - “diversão, compras e

gastronomia”, mantém fortes diferenças significativas entre os dois grupos etários,

sendo os não seniores os que mais se revêm nestas motivações de ida à cidade,

como: para fazer compras, assistir a espetáculos, frequentar restaurantes e pela

diversão.

Do lado oposto e mantendo-se a consonância com o que foi referido

anteriormente, os seniores visitam a cidade sobretudo com um objetivo cultural: “ir a

eventos culturais”, “visitar museus” e “regressar a sítios que já visitou”, sendo estas

as motivações mais relevantes neste fator.

“Conhecer novas culturas” e “descansar” são os fatores mais valorizadas pelos

não seniores quando visitam as cidades. Embora apresentem resultados com

diferenças estatisticamente significativas, estas diferenças não são tão acentuadas

como as anteriores motivações.

Os restantes fatores não apresentam diferenças significativas do ponto de vista

estatístico. Ficou assim confirmada pelo menos parcialmente a hipótese 10 do estudo.

Cumprindo com o terceiro objetivo que é o de medir a importância das

motivações pull (atributos do destino) no turismo de cidade diferenciando entre os

turistas seniores e não seniores, apresentemos seguidamente as principais

conclusões.

Tal como fizemos para as motivações push, antes de analisar as diferenças

obtidas entre os fatores motivacionais dos dois grupos de turistas depois de aplicado

o análise factorial das componentes principais, apresentamos os resultados

comparativos das variáveis mais valorizadas pelos seniores e pelos não seniores,

para perceber melhor as principais diferenças.


316

Das quarenta e nove variáveis pull, apenas 16 das respostas não apresentaram

diferenças significativas entre as médias dos dois grupos de turistas. As restantes

parecem também demonstrar alguma congruência nos resultados obtidos tendo em

consideração o estudo que fizemos da literatura das motivações em turismo.

Os seniores valorizam mais os atributos da cidade como museus, igrejas,

edifícios históricos e monumentos, locais históricos, fazer excursões na cidade e ainda

a segurança da cidade e a cultura, confirmando os resultados do fator motivacional

push “cultura”. Sendo que os não seniores, em contrapartida, preferem deslocar-se à

cidade para ir a concertos e festivais de música pop, parques de diversão, desfrutar

de animação noturna, bares, discotecas, casinos e clubes. Apreciam ainda cidades

com acesso a voos low cost, bons transportes públicos, e apreciam os hábitos

culturais dos residentes, cumprindo também com o principal fator motivacional push

de “escapar à rotina com aventura com diversão”.

Ambos os grupos desvalorizam os atributos, colocando-os nas últimas escolhas,

como: “a cidade estar na moda” ou ser um “local de luxo”, ou mesmo a “oferta de

artigos de luxo”.

Com base nos fatores motivacionais pull dos atributos da cidade extraídos pela

analise factorial realizado, el quadro 7-3 presenta um resumo comparado das

diferenças por faixa etária encontradas, dando assim resposta à hipótese 11 que

sugere que os turistas seniores e os não seniores apresentam perfis motivacionais

pull (atrativos da cidade que os motivam a visitá-la) diferentes.

A análise factorial das variáveis pull que atraem os turistas a uma cidade

identificou onze fatores motivacionais, sendo que para cinco deles, seniores e não

seniores apresentam diferenças significativas na sua avaliação: (F8) – “oferta cultural”

e (F10) – “ambiente festivo” são os fatores mais valorizados pelos seniores. Pelo

contrário (F1) – “oferta de animação”, (F6) – “compras” e (F9) – “glamour”, são fatores

mais valorizados pelos não seniores.


317

Quadro 7-3 Quadro síntese das diferenças nas motivações (pull) de viagem para a cidade (H11)

No momento de escolher uma cidade para visitar, a oferta “cultural” e um

“ambiente festivo” são os dos fatores que os seniores consideraram mais atrativos em

relação aos não seniores. A visita a cidade para procurar atividade que incluam idas

ao teatro, revistas, concertos e bailados por um lado e por outro, passeios em grupo

organizados localmente, excursões e festas locais são atividades fortemente

valorizadas pelos seniores. Também as atrações “histórico-culturais”, que incluem a

oferta de museus, igrejas, edifícios históricos, monumentos, que sejam locais

históricos, embora sem diferença significativa, são mais valorizadas a nível amostral

pelos turistas seniores.

Os não seniores em contrapartida valorizam bastante mais que os seniores o

fator “oferta de animação” que inclui varáveis pull como: animação noturna, bares,

Fatores Motivacionais Sénior Não sénior Observações

F1: oferta de animação - - - - + + + Diferenças signif icativas

F2: infraestruturas, equipamentos urbanos e

acessibilidades+ - Diferenças Não signif icativas

F3: tranquilidade, l impeza e qualidade do ar + - Diferenças Não signif icativas

F4: custo e segurança + - Diferenças Não signif icativas

F5: atrações históricas e culturais + - Diferenças Não signif icativas

F6: compras - - + Diferenças signif icativas

F7: alojamento e restauração = = Diferenças Não signif icativas

F8: oferta cultural + + - Diferenças signif icativas

F9: glamour - + Diferenças signif icativas

F10: ambiente festivo + + - Diferenças signif icativas

F11: estabilidade política e económica = = Diferenças não signif icativas


318

discotecas, concertos e festivais (música pop/jazz), espetáculos desportivos, casinos

e parques de diversão.

Valorizam ainda, mais do que os seniores, as “compras” e o “glamour”. O fator

compras engloba os atributos das cidades que praticam preços baixos em compras,

que apresentem uma oferta diversificada e que tenham infraestruturas comerciais. O

“glamour” representa a procura por cidades que tenham locais luxuosos, que estejam

na moda ou com atividade comercial de artigos de luxo.

Aspetos como “Infraestruturas, equipamentos urbanos e acessibilidades”;

“tranquilidade, limpeza e qualidade do ar” e “custo e segurança” não apresentam

diferenças significativas, tendo no entanto estes fatores sido ligeiramente mais

valorizados pelos seniores do que pelos não seniores.

Com estes resultados foi confirmada parcialmente a hipótese 11 do estudo em

relação às diferenças das motivações pull (atributos da cidade) entre os seniores e os

não seniores.

O quarto objetivo do estudo era determinar a existência de diferentes

segmentos dentro do grupo de “turistas seniores” que visitam a cidade em função da

distinta importância dada às motivações push & pull. Esta informação é bastante útil

pra permitir aos gestores do marketing turístico apresentar ofertas de produtos mais

vocacionados para cada um dos possíveis segmentos identificados.

Com base neste objetivo foi realizada uma análise cluster onde foram

identificados cinco os grupos de turistas seniores tendo por suporte a totalidade das

motivações push:

O grupo 1 – “turistas curiosos”, é o maior de todos os grupos, é composto por

156 indivíduos maioritariamente do género feminino, casadas (os), com idades entre

os 55 e os 65 anos, com formação médio/superior, em bom estado de saúde e uma

situação económica suficiente, viajam sobretudo para melhorar o seu

autoconhecimento.


319

O grupo 2 – “valorizadores do ego”, indivíduos mais preocupados em realçar o

seu ego através da viagem, valorizam o prestígio e o status social, também procuram

socializar e reforçar os laços familiares. Diferem das características

sociodemográficas do grupo anterior apenas na formação, sendo este grupo

caracterizado por indivíduos que têm o 4º e o 6º ano de escolaridade.

O grupo 3 – “viajantes relutantes”, dizem ter algumas dificuldades na sua

situação económica, por isso valorizam o preço e a informação e viajam sobretudo

para socializar e visitar familiares e amigos, valorizando menos a aventura e as

compras.

O grupo 4 – “entusiastas ativos”, são maioritariamente indivíduos do sexo

masculino, gozam de excelente estado de saúde e têm uma boa situação económica,

estão no ativo e têm formação superior, valorizam mais viagem para a cidade por

motivos de aventura, compras e gastronomia e estão atentos aos preços e à

informação do destino-

O grupo 5 – “exploradores da cultura, compras e restaurantes”, são o grupo de

mais idade da amostra, são maioritariamente solteiros/divorciados ou viúvos, têm

estado de saúde e situação económica regular, encontram-se reformados e

privilegiam nas suas viagens as motivações de relax, cultura, compras e gastronomia.

Valorizando menos a aventura e o autodesenvolvimento.

Quanto pelas preferências nos atributos que as cidades podem oferecer, foram

definidos seis grupos de seniores com motivações pull diferenciadas, sendo os três

primeiros referentes aos jovens seniores e os restantes aos seniores idosos.

Estes grupos de seniores mais jovens são maioritariamente ativos apresentam

uma situação económica suficiente ou boa, valorizam recreio e noites de

entretenimento:

O grupo 1 - é maioritariamente constituído pelo género masculino, valorizam o

custo, a segurança, o transporte e as facilidades do destino e desvalorizam as

atrações históricas e culturais e ainda os ambientes festivos.


320

O grupo 2 – é constituído maioritariamente por viúvas do sexo feminino

valorizam ainda o ambiente festivo e a oferta cultural e histórica.

O grupo 3 – apresenta maioritariamente uma situação económica boa, são do

género feminino e têm formação superior. Valorizam ainda a mobilidade, o alojamento

e a restauração, não valorizando tanto as atrações histórico-culturais e o ambiente

festivo.

Os restantes três grupos de seniores são caracterizados por idades superiores

a 75 anos:

O grupo 4 – são indivíduos maioritariamente do sexo feminino, dizem ter um

estado de saúde debilitado e uma situação financeira com dificuldades, valorizam a

mobilidade, a saúde e as compras, não valorizando o recreio e as noites de

entretenimento.

O grupo 5 - é constituído maioritariamente por elementos do sexo masculino

com o 4º ano de escolaridade. Não valorizaram os atributos de visita à cidade dando

apenas uma importância fraca aos transportes e acessibilidades.

O grupo 6 - constituído por 65 indivíduos, são os que têm maior grau de

formação, dizem ter um bom estado de saúde e uma situação económica suficiente.

Valorizam atrações histórico-culturais e ambientes festivos e ainda o alojamento, a

restauração e as facilidades do destino.

Pensamos assim ter contribuído com a presente tese para ajudar os gestores

de turismo a poderem planear e desenvolver a arquitetura das suas Marcas Cidades

com uma maior eficácia aumentando assim a probabilidade de sucesso dos seus

destinos turísticos. Em seguida faremos um breve resumo das recomendações à

gestão, sendo que ao longo do estudo houve sempre essa preocupação.


321

7.1.3. Recomendações à gestão

Pretendemos com o presente estudo contribuir para um melhor conhecimento

do turismo, no que respeita às diferenças e semelhanças entre os segmentos de

turistas que viajam para cidade, com foco nos turistas seniores e não seniores,

permitindo assim aos gestores públicos e privados definir políticas de turismo mais

eficazes, contribuindo assim para o desenvolvimento das suas cidades.

Entendemos a dificuldade em propor alterações significativas ao produto cidade,

ao contrário de outros tipos de produtos e serviços, que podem por decisão

estratégica ser adaptados mais facilmente às preferências do mercado. No entanto,

tendo em consideração que o marketing das cidades é de difícil execução, isto

porque as cidades são relativamente inflexíveis, a sua reconstrução requer períodos

de tempo muito longos e por vezes depende, para além das decisões públicas, das

vontades do capital privado (Panddison, 1993), todas as políticas e ações a

implementar devem ser planeadas em consonância com os diversos agentes

públicos e privados, com vista à eficácia das estratégias de marketing que venham

a ser definidas.

Também na construção do produto cidade, algumas e importantes mudanças

podem ser feitas de forma a alterar o posicionamento da marca face ao cliente alvo

escolhido, se conhecermos antecipadamente as suas preferências (comportamentos

e motivações).

As conclusões mais importantes retiradas do estudo têm por base a ideia de que

existem diferenças significativas nas motivações e na forma de viajar entre estes

dois grupos - tendo em consideração que os indivíduos com a idade podem alterar

significativamente as suas necessidades por circunstâncias do ciclo de vida - e que

as marcas, no nosso caso das cidades, devem ser construídas indo ao encontro das

necessidades dos públicos-alvo a que se destinam. Sendo que os seniores, pelos

diversos motivos já apontados, são um público-alvo bastante apetecido,


322

abordaremos em seguida algumas das recomendações que consideramos mais

importantes do estudo, para compreender melhor as necessidades deste grupo.

Embora não tenha ficado provado que os turistas seniores viajam mais para a

cidade do que os não seniores, chegamos à conclusão de que os turistas seniores

repetem com maior frequência um destino em relação ao turista não sénior. Esta

informação é importante no sentido em que os gestores deverão ter em atenção as

expetativas e necessidades deste público, pois a repetição da compra aumenta a

procura do destino e ao mesmo tempo funciona como elemento promocional no

passa-palavra. Tendo ainda em consideração que os turistas seniores recorrem em

maior número à procura de hotéis na cidade e praticam em média estadias mais

prolongadas. A oferta hoteleira de qualidade deve ser, por isso outra das

preocupações dos gestores em promover e apoiar o investimento privado neste tipo

de estruturas, se possível adaptados aos idosos.

Também com quem viajam e o meio de transporte utilizado, diferiu entre os dois

grupos em análise, sendo a viagem em grupo como excursionista de maior

relevância para os seniores, quando analisamos os resultados das respostas ao

inquérito. Esta importante informação permite aos gestores preparar a cidade com

parques de estacionamento para Bus e ao mesmo tempo facilitar o acesso aos

pontos turísticos mais relevantes da cidade.

Para o desenvolvimento das campanhas de promoção da cidade por parte dos

gestores é importante conhecer quais os canais de comunicação aos quais os

potenciais visitantes recorrem na hora de pesquisar um destino. E se os não seniores

recorrem mais à internet para procura de informação, os seniores baseiam

maioritariamente as suas decisões na boca-a-boca dos seus amigos e familiares.

Daí a importância de os gestores estarem constantemente atentos à qualidade da

sua oferta e aos níveis de satisfação dos sues visitante seniores.

Pela sua disponibilidade de tempo e de recursos e, pela frequência com que

viajam, considerando o que foi referido anteriormente, este grupo indica ser um

segmento extremamente apetecível para as cidades cuja atividade assenta no

turismo. No entanto para dar resposta às expetativas deste tipo de clientes, ficou


323

patente ao longo do nosso estudo algumas das principais respostas que devem ser

dadas às suas necessidades. Isto é, as cidades devem estar preparadas com

estruturas e facilidades, como atrás referimos, que permitam facilitar as deslocações

pedonais dos idosos na cidade, reduzir a intensidade de tráfego e a correspondente

poluição sonora e atmosférica nas zonas turísticas, facultar acessibilidades a

indivíduos com mobilidade reduzida, promover excursões no destino, facilitar o

acesso aos serviços locais de saúde, manter os parques, jardins e espaços verdes

atrativos e sobretudo conservar a cidade limpa e segura, sendo a segurança a

segunda motivação mais forte indicada pelos seniores da amostra.

Para além destas indicações, foi também importante verificar que as principais

motivações de visita às cidades, por parte dos seniores, são sobretudo para visitar

igrejas, museus e edifícios históricos. O que nos permite alertar os gestores para o

facto da importância na manutenção destas estruturas e se possível fazer com que

estas sejam vivas, isto é, dialoguem com o visitante, para que as experiências

possam ser vividas e contadas posteriormente, sendo este um veículo importante de

promoção da marca da cidade. Os eventos culturais e festas são outras das

motivações identificadas pelos seniores, recomendamos por isso os gestores a

desenvolverem atividades de cariz cultural para atrair um maior número de visitantes

seniores às suas cidades. E ainda criação de mecanismos de feedback que permita

avaliar os níveis de satisfação da visita.

Como os seniores, na sua maioria, possuem disponibilidade para viajar, são um

importante grupo para contrariar a sazonalidade, fazendo viagens em contraciclo,

relativamente ao não sénior, que por norma são mais ativos profissionalmente. No

entanto, como o custo aliado a segurança, é um dos fatores mais valorizados por

este grupo, os gestores deverão preparar pacotes com preços atrativos que venham

ao encontro deste tipo de potenciais clientes.

Para terminar, recomendamos fortemente aos gestores públicos e privados, pelo

que atrás já foi referido, o aprofundar do conhecimento deste público (no nosso

estudo aprofundamos o conhecimento deste segmento através da divisão em

subsegmentos ou clusters), que permita o desenvolvimento de estratégias que


324

venham ao encontro da satisfação dos seniores, contribuindo assim para o

desenvolvimento económico da cidade.

Resumindo, escolhendo o consumidor sénior como target seria necessário que

os gestores da cidade tenham um cuidado redobrado em manter as ruas mais limpas

e seguras, reduzir o fluxo de trânsito, reduzindo assim o ruído e a poluição; promover

eventos culturais, festas e romarias; tornar os museus, igrejas e edifícios históricos

mais inclusivos; construir/melhorar parques e passeios pedonais; promover a oferta

de restaurantes e hotéis de qualidade (4 a 5 estrelas) oferecer aos grupos facilidades

de acesso aos centros urbanos e históricos; entre outras das sugestões retiradas

deste estudo.

7.2. Limitações do Estudo

Ao longo do desenvolvimento do presente trabalho foram identificadas algumas

dificuldades de difícil resolução que nos forçaram a optar por outras soluções que

viabilizasse a continuidade do nosso estudo.

A primeira limitação está relacionada com a tipologia da amostra, optamos por

uma amostra não probabilística por conveniência, em que os indivíduos são

selecionados porque se encontram prontamente disponíveis, representando uma

maior facilidade operacional e com um custo mais reduzido, no entanto reduzindo a

capacidade de inferência estatística para a população.

A segunda e ainda relacionado com a amostra tem a ver com o facto de termos

optado por um inquérito online em relação aos indivíduos com idades inferiores a 55

anos. Contudo, como referimos anteriormente, este método apresenta resultados

bastante semelhantes ao feito em papel e presencialmente, tem no entanto a

dificuldade em esclarecer dúvidas sobre o mesmo aos inquiridos e a envolvência é

maior com a presença física do inquiridor.


325

Uma terceira dificuldade encontrada prende-se com o facto da originalidade do

nosso estudo. Não tendo sido encontrados na revisão bibliográfica, estudos

comparativos, focados nos comportamentos e nas motivações de visitas a cidades,

tomamos como referência os estudos comportamentais do turismo em geral, com

maior incidência nos que comparam os dois grupos de seniores e não seniores.

7.3. Futuras Linhas de Investigação

A metodologia científica assenta no desenvolvimento do conhecimento com

base na evolução das diversas ramificações da árvore, complementadas por novas

abordagens temáticas e metodológicas.

Para pesquisas futuras relacionadas com motivações em viagem para a cidade

pode ser utilizado um conjunto maior de itens ou uma fase qualitativa para averiguar

as motivações push & pull dos visitantes para um destino (Prayag, 2012).

Possíveis futuras investigações de interesse para a confirmação ou refutação

dos resultados deste estudo podem ser os seguintes: medir e identificar as principais

diferenças nos fatores push & pull que influenciam a escolha da viagem para o destino

cidade, entre os turistas seniores e os não seniores; inventariar diferenças nas

motivações para viajar às cidades nos dois grupos etários; segmentar em grupos os

turistas seniores que visitam a cidade com base nas suas características

sociodemográficas e nas suas motivações de viagem.

Propomos ainda alargar estas propostas de futuras investigações a outros

países ou mesmo regiões, aumentando assim a probabilidade de confirmação dos

resultados.

Ainda outras linhas de investimento possíveis estariam na identificação do perfil

do consumidor do turismo que pratica fins-de-semana em cidades, o que procura,


326

quais os atributos que valoriza dependendo do segmento onde está inserido, tenderá

a repetir a cidade e se sim quantas vezes ao longo da sua vida e porquê.

Para o Marketing territorial, a força da marca de reter clientes satisfeitos é

importante, assim como perceber a capacidade de fidelizar os clientes. Os

consumidores estão mais versáteis e menos leais, do que nunca estiveram (Kapferer,

2002), medir a lealdade através da repetição da compra no turismo, é também um

indicador importante a ter em conta em futuros estudos da Marca Cidade.

Damos assim por terminado o nosso trabalho de investigação, conscientes do

esforço e dedicação que o mesmo mereceu, por todos os intervenientes nesta difícil

tarefa de contribuir para o aumento do conhecimento numa área em franca expansão,

como ficou demonstrado, que é o turismo. Valorizando uma das suas tipologias em

crescimento, o turismo cidade, esperamos ter contribuído para um maior

conhecimento do importante segmento de mercado, turistas seniores, que pelas suas

características especificas têm vindo cada vez mais a ganhar espaço e importância

no espectro de clientes das marcas cidade. Julgamos ter cumprido na totalidade os

objetivos a que nos propusemos desde o primeiro momento que decidimos caminhar

pelas sinuosas estradas do conhecimento.

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350

ANEXOS

Anexos

352

Anexo 1- Questionário

Anexos

353

Anexos

354

Anexos

355

Anexos

356

Anexo 2 – Pré-questionário

Anexos

357

Anexos

358

Anexos

359

Anexos

360

Anexo 3 – Turismo

A História do Turismo

Para alguns autores o turismo tem início no séc. XXVII, com o surgimento dos

primeiros indícios da actividade industrial. O aumento da riqueza, o desenvolvimento

do comércio, a necessidade de estipular rotas comerciais, o interesse por outras

culturas e o conceito de que viajar seria uma forma de educação. O desenvolvimento

dos meios e comunicação naval e terrestre facilitou os processos de transporte das

pessoas.

Com o fim do Império Romano, deu-se um decréscimo significativo nas viagens,

segundo os historiadores, os sucessivos assaltos e pilhagens reduziram a capacidade

de deslocação. Na idade Média a principal razão das viagens centralizou-se nas

cruzadas religiosas, acompanhado pelo hábito que foi proliferando de envio dos filhos

das classes nobres para cidades distantes como Veneza, para aprender as diversas

áreas das artes e das ciências.

No século XIX a ideia de turismo tinha-se firmado com a chegada das linhas

férreas, mas apesar da expansão da estrada de ferro e do crescimento das empresas

ferroviárias havia um problema que colocava em risco o desenvolvimento e a

qualidade da atividade turística. Os horários e as tarifas eram muito complexos e as

acomodações económicas eram muito limitadas. Então o Inglês Thomas Cook

resolveu fretar um trem com tarifas reduzidas, o que aumentaria a procura pela

viagem. A partir dai, Cook criou as viagens em grupos, iniciando a primeira e maior

agência de viagens de todos os tempos quando organizou o primeiro tour de viagem

em larga escala, conduzindo 500 pessoas para Leicester.

Thomas Cook foi também o primeiro a usar campanhas publicitárias e de

marketing para captar clientes. A empresa de Cook tornou-se uma das primeiras

empresas internacionais a ganhar o reconhecimento como “agência de viagens”. Cook

Anexos

361

tornou acessível a viagem e o turismo a pessoas da classe trabalhadora e da classe

média, padronizando-os e produzindo o turismo de massas.

Segundo Juliet (2004), a empresa Thomas Cook foi fundada por um homem cujo

objetivo inicial era melhorar a vida dos povos da classe de trabalho, incentivando-os

a beber menos álcool. Os fundamentos da empresa foram estabelecidos em 1841,

quando o marceneiro Thomas Cook descobriu o movimento da temperança.

Acreditando que a maioria dos males sociais vitorianos estava relacionada com a

bebida, Cook teve a ideia de transportar as pessoas de sua casa em Market

Harborough para as reuniões de alcoólicos em Leicester.

Os próximos anos foram dedicados à organização de um portfólio de excursões

ferroviárias do Reino Unido. A internacionalização da agência dá-se por ocasião de

uma exposição internacional realizada em Paris. Na altura Cook teve obstáculos em

relação às companhias ferroviárias de obter concessões a preços acessíveis. Por isso

Cook decidiu fazer um tour, partindo de Harwich em navio para Antuérpia, num tour

de onze dias, propunha Bruxelas a Alemanha de trem, com uma oferta de vapor da

Renânia do caminho de Colónia, antes da chegada em Paris. O custo de todo o trajeto

de cerca de £6, em segunda classe ou pouco mais de £7 para a primeira classe. Um

total de 40 passageiros apreciou a primeira turnê europeia, com metade dos

passageiros para Bruxelas, 10 acabando em Heidelberg e apenas 10 desembarcou

em Paris.

Mais tarde o advento da aviação que em menos de meio-século, deu o impulso

final para o desenvolvimento do turismo, permitindo deslocações, rápidas, seguras e

económicas mesmo a grandes distâncias.

Em termos económicos foi possível às famílias nas últimas décadas

disponibilizar parte dos seus rendimentos para a prática de turismo como uma forma

de lazer indispensável nas suas catividades, com gastos nos países desenvolvidos da

renda em valores que se aproximam dos 6% do produto interno Bruto (Ignarra, 1998)

A visão convencional do passado do turismo é dominada pela história da cultura

ocidental. O turismo inicia-se com os ricos, com imagens de visitas de prestígio para

Anexos

362

os spas e à beira-mar nos Resorts, em Grandes Tours e o turismo de Business com

as catividades dos empresários, com Thomas Cook, dá-se a democratização do

turismo, Towner (1995).

O dia 27 de Setembro foi instituído desde 1980, comemorado pela Organização

Mundial de Turismo como o dia mundial do turismo. Esta data foi instituída na 3 ª

Sessão da Assembleia Geral da OMT em Torremolinos, Espanha, em setembro de

1979. O princípio do dia mundial do turismo é mostrar a importância que a indústria

do turismo tem para a população mundial na criação de riqueza, de trabalho e de

melhoria das condições sociais da Humanidade.

A Economia e o Turismo

O turismo internacional finalizou no século XX com resultados económicos

globais, que podem ser classificados como uma forte participação no PIB mundial de

10,8%, e pelo crescimento alcançado superior ao próprio PIB. Este sector constitui o

primeiro gerador de exportações, encontrando-se entre as cinco categorias mais

importantes para 83% dos países sendo responsável por 12% dos investimentos e

11% do emprego mundial (Aramberri, 2009).

Segundo Aramberri (2008) o crescimento das viagens em turismo, desde que

União Europeia se mantenha numa entidade política única, a previsão da UNWTO

aponta para uma dimensão aproximada de envolve chegadas internacionais em

valores aproximados de 1.6 Biliões de turistas em 2020, sendo este número plausível

na opinião do autor.

O Barómetro da OMT é uma publicação da Organização Mundial do Turismo

(OMT). Ao monitorar tendências de curto prazo no turismo, em uma base regular,

OMT pretende fornecer a todos os agentes envolvidas direta ou indiretamente no

turismo, estatísticas e análises em tempo útil. O OMT World Tourism Barometer é

publicado três vezes por ano (em Janeiro, Junho e Outubro). Cada questão contém

Anexos

363

três secções regulares: uma visão geral dos dados a curto prazo os turismo de destino

e países de geração e transporte aéreo; os resultados da mais recente pesquisa do

painel da OMT tourism experts, proporcionando uma avaliação e as perspetivas de

curto prazo do desempenho do turismo e selecionando previsões de dados

económicos relevantes.

Com base nos dados fornecidos pelo barómetro da OMT (2016), em contraciclo

com a crise mundial, o turismo bateu novo recorde em 2015, tendo as chegadas

internacionais subido 4,6% para 1.186 M de viajantes em todo o mundo, sendo que

só na Europa chegaram 609 milhões de turistas internacionais, mais 29 milhões do

que no ano anterior. Prevê-se, segundo o mesmo relatório, que as chegadas

internacionais cresçam 3,3% ao ano, atingindo em 2030 os 1,8 MM de visitantes.

Figura 8-1: Chegadas Internacionais de Turismo

Fonte: WTO

Quanto ao impacto económico do turismo internacional, em 2015 as receitas em

turismo representarm 7% das exportações mundiais. Situando-se em termo reais com

gastos em alojamento, comida e bebida, entretenimento, compras e outros bens e

serviços no destino, num total de 1.136 MM de Euros, correspondendo a um

Anexos

364

crescimento de 4,4% em relação a 2014, similar ao crescimento das chegadas

internacionais. Estes dados têm um efeito direto, indireto e induzido em

aproximadamente 10% do PIB internacional, sendo que 1 dos 11 empregos se

encontram direta ou indiretamente relacionados com esta atividade.

Podemos verificar pelo mapa que existe um acompanhamento das receitas em

turismo em relação ao número de chegadas, sendo que como as previsões de

chegadas apontam para um crescimento de 3,3% ao ano. Isso indica, que a atividade

económica do turismo irá continuar a crescer nos próximos anos. Como conclusão,

mantem-se a ideia central da importância desta atividade no desenvolvimento dos

países e consequentemente das cidades.

Anexos

365

Tradução de conceitos

Quadro 8-1 : Tradução dos principais conceitos utilizados no trabalho

city brand, city marketing, place marketing, place brand, city image, corporate branding, Geo-Brand Brand umbrella Commodities Brands Local Brands image-building Branding Imagery Equity Brand Win Win

Marca Cidade Marketing da cidade Marketing do lugar Marca do lugar Imagem da cidade Marca corporativa Marcas Globais Marca abrangente Marcas não diferenciadas Marcas locais Construção da Imagem Gestão da Marca Imagem Valor da Marca Ganha - Ganha

importancia de los factores push pull y del city brand

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