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MT0700_M2AA1L6_Programa Versión: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Martínez

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Programa promocional

por Eduardo Martínez

A través del estudio de este tema, podrás ser capaz de explicar:

• El papel que desempeña la promoción en una compañía y en la economía. • El concepto y el diseño de la mezcla promocional. • Las estrategias más apropiadas en la promoción. • La campaña promocional y los elementos que la integran. • Las características de los principales tipos de publicidad. • Cómo se crea y difunde un mensaje publicitario.

La Promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que tiene como propósitos principales: informar, persuadir y/o recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, con el propósito de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos de quien recibe el mensaje. (Stanton, 2007).

Métodos Promocionales Los principales métodos que manejan las empresas para implementar sus estrategias de promoción son:

1. Venta personal. 2. Publicidad pagada (Advertising). 3. Promoción de ventas. 4. Relaciones públicas. 5. Publicidad no pagada (Publicity).

A continuación se analiza con mayor detalle en qué consiste cada uno de los cinco métodos promocionales:

1. Venta personal

La venta personal es la presentación directa de un producto, que hace el vendedor o representante de una compañía.



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El proceso de ventas tradicional consiste de los siguientes pasos:

Búsqueda de calificación de

clientes potenciales (prospección)

Acercamiento

Presentación y demostración

Seguimiento y servicio post-venta (esta parte es muy importante

hoy en día)

Cierre

Manejo de objeciones

Figura 1. Proceso de ventas tradicional.

2. Publicidad pagada (Advertising) La publicidad pagada es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.

• Algunos de los principales medios en que se presenta la publicidad es a través de: • Anuncios en radio, TV, medios impresos. • Anuncios espectaculares. Internet. • Sección amarilla. • Patrocinio en uniformes de equipos deportivos, eventos. • Hoy en día, la publicidad utiliza muchos medios poco convencionales, como lo veremos más • adelante.

3. Promoción de ventas La promoción de ventas se utiliza para complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Sirve para estimular la demanda; consiste en incentivos temporales que estimulan la compra. Se presenta generalmente a través de actividades como las siguientes:

• Concursos. • Exhibiciones en la tienda. • Muñequitos o stickers (calcomanías) de regalo dentro del empaque de los productos. • Muestras gratuitas. • Premios.



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• Descuentos. • Cupones.

Ejemplo de promoción de ventas:

Figura 2.

La promoción de ventas más exitosa de los últimos años en México ha sido la de los Tazos de Sabritas. Desde el año 1994, dicha empresa ha utilizado esta promoción para atraer a sus consumidores (especialmente los niños y jóvenes).

Entre las diferentes versiones de tazos que se han manejado encontramos las figuras de Looney Toons, Pokémon, Medabots, Yu-Gi-Oh!, Mucha Lucha, Los Simpson, Bob Esponja, entre otros. Además, se han lanzado al mercado diferentes tipos de tazos, tales como: giratazos, megatazos, rebotazos, tazos metálicos, entre otros.

4. Relaciones públicas

Se llama relaciones públicas (su abreviatura es RR.PP.) al arte de gestionar la comunicación entre una organización y el público que sea clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Algunas formas en que se presentan las relaciones públicas son:

• Boletines. • Informes anuales. • Patrocinadores en eventos. • Comunicados de prensa. • Donativos. • Cabildeo (relaciones con el municipio o legisladores). • Publicaciones propias de la empresa. • Pláticas, conferencias, seminarios.

La propaganda



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La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que persigue un fin único: es cualquier tipo de incentivo físico o tangible que tenga el nombre de la empresa que desea publicitarse, pero ese incentivo nada tiene que ver con el giro principal de la empresa. Se usa como un elemento de recordación de marca para la empresa.

Figura 3.

Ejemplo:

Una tintorería que regala llaveros, encendedores, plumas o calendarios.

5. Publicidad no pagada (Publicity)

El publicity es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos; en este caso, dicha organización no actúa como anunciante sino como fuente de información. No se paga, y como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la publicidad pagada.

Ejemplos de la forma en que se presenta este tipo de publicidad son:

Noticias. Conferencias de prensa. Fotografías.

A continuación se revisan dos casos de publicidad no pagada:

1) Caso especial de Publicidad no pagada Logo de McDonald´s visible en el estadio Irapuato: en los años 2000 y 2001, el equipo de fútbol Irapuato jugaba en la Primera División y era administrado por Grupo Pegaso, sus partidos como local eran los sábados por la noche. El anuncio luminoso de McDonald´s (situado enfrente del estadio),



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resultaba muy llamativo para la gran cantidad de asistentes al estadio. Debido a que era publicidad gratuita para McDonald´s, el Grupo Pegaso mandó construir una barda que tapara esa publicidad. En la imagen se observa esa barda junto al tablero electrónico, dicha pared tuvo un único uso: tapar el logo de McDonald´s:

Figura 4 . Martínez, M. (Comunicación personal, 2004).

Fotografía proporcionada al Profesor Eduardo Martínez Negrete por Mario Martínez en clase de

mercadotecnia del semestre enero-mayo de 2004 en el ITESM Campus Irapuato.

2) Caso Maribel Domínguez

En diciembre de 2004, el equipo Celaya de la Primera División A, anunció como nuevo refuerzo a Maribel Domínguez, goleadora de la selección femenil mexicana de fútbol. Luego de más de dos semanas de gran polémica a nivel nacional e internacional, así como una enorme publicidad del caso en medios informativos, finalmente la FIFA dijo...“No”. Esto generó una enorme publicidad gratuita: tanto a la futbolista como al equipo de fútbol.

Estrategias de Promoción Los fabricantes de productos dirigen la mezcla promocional tanto a los intermediarios como a los usuarios finales; para ello, utilizan alguna de las siguientes dos estrategias de promoción (Stanton, 2007):



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1) Estrategia de Empujar (PUSH). 2) Estrategia de Jalar (PULL).

A continuación se revisan con mayor detalle cada una de estas dos estrategias promocionales:

1. Estrategia de Empujar (PUSH) En la estrategia de Empujar (Push), el programa promocional se dirige a los intermediarios. (Stanton, 2007). En este caso, se “empuja” el producto a través de cada etapa del canal de distribución; es decir, del productor al mayorista, del mayorista al detallista, y del detallista al consumidor final.

Figura 5.

“Promoción de frutas y verduras al 30%” (La información de la promoción fluye en este caso del productor al mayorista, de éste al detallista y así hasta llegar al consumidor final).

2. Estrategia de Jalar (PULL) En la estrategia de Jalar (Pull), el programa promocional se dirige directamente a los usuarios finales. (Stanton, 2007). La intención de esta estrategia es motivar a los consumidores finales para que pidan el producto a los detallistas. Éstos a su vez lo solicitarán a los mayoristas, quienes lo ordenarán al fabricante. Es decir, el objetivo es “jalar” el producto a través del canal de distribución.

Ejemplo:



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Figura 6.

“Cambia 5 tapa roscas + $20 y te llevas un osito navideño de Coca-Cola”. En este caso, la información de la promoción va directo al consumidor final, quien va a la tienda (detallista) a cambiar sus tapa-roscas.

Cuando al detallista se le terminan los elementos de la promoción, se comunica con el mayorista o fabricante para pedirle que le envíen más.

Gráfica: Estrategias de Empujar (PUSH) y Jalar (PULL):

Figura 7. Estrategias de Empujar (PUSH) y Jalar (PULL) (Stanton, 2000, cap. 16, p. 494)



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Elementos de una campaña promocional Los elementos de una campaña promocional son los siguientes:

1) Tema de campaña: es la idea central, consiste en el mensaje promocional que se desea transmitir.

2) Del tema surge el lema y/o eslogan publicitarios. 3) Una vez diseñado el lema, se coordinan los elementos de la mezcla promocional:

• El programa publicitario (anuncios). • La venta personal. • Los medios de promoción de ventas. • Las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las relaciones públicas.

Cinépolis: “La capital del cine”.

Figura 8.

Banorte: “El banco fuerte de México”. Figura 9.

Telcel: “Telcel es la red”.

Figura 10.

Sección amarilla: “Aquí lo encuentras”.

Figura 11.



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ETN: “La línea más cómoda”.

Figura 12.

Liverpool: “Es parte de mi vida”.

Figura 13.

La Publicidad (pagada) = Advertising La Publicidad es un elemento de la mezcla promocional que consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado. (Stanton, 2007).

Tres tipos de publicidad De acuerdo con Stanton (2007), algunos de los tipos de publicidad más utilizados por las empresas son:

1. Publicidad institucional Es la forma de publicidad diseñada para publicitar la imagen de toda una compañía, más que promover un producto particular. Ejemplo:



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Figura 14.

La compañía Liverpool invierte una cantidad importante de recursos en publicitar a toda su empresa, a través de anuncios en espectaculares, periódicos, revistas y TV.

2. Publicidad defensiva (o defensora de causas)

Es una forma de publicidad en la cual una compañía expresa sus puntos de vista acerca de asuntos controversiales; o responde a ataques de los medios de información; o responde a problemas que tengan con alguno de sus productos. Ejemplo:

Figura 15.

McDonald´s en León, Gto., tuvo que solicitar espacio en los noticieros regionales para responder y desmentir un rumor muy fuerte en el sentido de que una víbora había mordido y matado a un niño en la alberca de pelotas (al final, se comprobó que todo fue un mero rumor).



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3. Publicidad de productos

Es la forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio específico. La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto a publicitar, determina el tipo de publicidad a usar. Algunos tipos de publicidad de productos son:

• Publicidad informativa. • Publicidad persuasiva. • Publicidad de recordatorio. • Patrocinio de eventos. • Emplazamiento de productos publicitarios (Product Placement):

La técnica de (Product Placement): consiste en insertar la publicidad de productos dentro de las secuencias de programas y películas, de manera que aparezcan de forma “natural” y sean parte de las acciones de los personajes y sus hábitos de consumo. Puede ser pasiva (cuando sólo aparece la marca como fondo o estática) y activa (cuando la usan los personajes del programa o película como parte de la trama misma).

A continuación se presentan algunos ejemplos de esta técnica de emplazamiento de productos:

• En la película The Matrix: en una escena aparece un letrero de cerveza Sol pintado en la pared de una estación del metro.

• En la película Matrix Reloaded, aparecen las marcas Powerade, Samsung, Cadillac CTS y

Escalade EXT.

• En la película “Náufrago”, con Tom Hanks, aparecen las marcas: FedEx y Wilson.

• En la películas de James Bond 007: aparecen las marcas: BMW, Aston Martin, Omega.



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En la película: Transformers: todos los Autobots (los personajes “buenos”) eran vehículos de GM: Camaro, Pontiac, GMC, Hummer, etc.

Figura 16.

Mensajes publicitarios Los mensajes publicitarios forman parte de una campaña promocional basada en los objetivos que desea alcanzar una empresa. Para ello, se debe analizar cuáles serán los medios de comunicación más adecuados para la difusión de los mensajes publicitarios. Los medios de comunicación pueden ser impresos o audiovisuales; en estos últimos, se maneja con frecuencia el término de spot. Spot es la especificación de un periodo de tiempo en los medios de comunicación donde se pone al aire el anuncio publicitario. Por ejemplo, los spots más manejados para la TV tienen una duración de: 10, 20, 30, 40 y 60 segundos. Los comerciales que duran más de 60 segundos se les conoce como Infomerciales.

Creación de un mensaje publicitario Para crear un mensaje publicitario se deben desarrollar dos elementos principales (Stanton, 2007):



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1. Atracción: es el beneficio que recibe la persona al aceptar el mensaje. Hoy en día, los publicistas deben utilizar la creatividad para generar mensajes de alto impacto y que tengan mucho contenido emocional para el consumidor. Como elementos de atracción de un mensaje publicitario, se manejan algunas categorías:

• Salud (alimentos, medicamentos, etc.). • Aceptación social (cosméticos, ayuda para la salud y la belleza, etc.). • Éxito material (automóviles, inversiones, etc.). • Reconocimiento (ropa, joyas, etc.). • Placer sensorial (películas, dulces, etc.). • Ahorro de tiempo (alimentos preparados, tiendas de artículos de uso común, etc.). • Tranquilidad (seguros, llantas, etc.).

2. Ejecución: consiste en poner la atracción o beneficio en el medio adecuado. Una de las reglas más recurridas para la creación de un mensaje publicitario es lo que se conoce como AIDA. AIDA es una de las reglas más utilizadas al generar un mensaje publicitario, que busca lograr la Atracción del consumidor. La palabra AIDA se compone de las siglas de los conceptos (Stanton, 2007):

Atención, Interés, Deseo, Acción. Quiere decir que todo mensaje publicitario debe buscar en primer lugar llamar la Atención, después despertar el Interés por el producto ofertado, luego generar el Deseo de adquisición y finalmente exhortar a la Acción de compra o consumo del producto anunciado. Las principales herramientas de ejecución de un mensaje publicitario son:

• Respaldo: es cuando una celebridad presenta el anuncio. • Problemas de la vida real: presenta situaciones o fragmentos de la vida real de los

consumidores. • Demostración: se presenta el funcionamiento del producto. • Comparación del producto vs. la competencia. • Simbolismo: se usa un símbolo para describir los beneficios del producto en forma concreta. • Humorismo: por medio de la exageración, comedias o historias jocosas. • Otras: fantasía, nostalgia, sexualidad, dibujos animados, niños interesados en el producto, etc.



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Ejemplo de ejecución:

Una marca de electrodomésticos (como Acros) puede ejecutar un anuncio publicitario mediante alguna de las siguientes técnicas:

• Presentar estadísticas de operación. • Conseguir el respaldo de una organización de prestigio. • Recabar testimoniales de usuarios satisfechos. • Describir el proceso de fabricación.

Difusión del mensaje publicitario Una vez que el mensaje publicitario ya está creado, la última etapa consiste en difundirlo; par3a ello, se debe seleccionar el medio de comunicación más adecuado.

Selección del medio

De acuerdo al presupuesto publicitario, así como al segmento de mercado a atender, se puede elegir alguno o varios de los siguientes medios, incluyendo la frecuencia de aparición de cada anuncio:

• Prensa; revistas; TV; radio; correo directo. • Publicidad al aire libre (displays, espectaculares, pantallas electrónicas). • Publicidad de especialidades (mercancía impresa con el nombre, mensaje o logo del

anunciante, • la cual se regala al público). • Internet (e-mail, páginas web). • Medios no convencionales: salas de espera; vía pública; aeropuertos; estacionamientos; • sanitarios; estaciones del metro; etc.

La publicidad actual utiliza con mayor frecuencia medios no convencionales, como lo podemos ver a través de este ejemplo:



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Publicidad de la película Kill Bill: en baños públicos (India, año 2003):

Figura 17.

Un par de casos polémicos de mensajes publicitarios

1) Caso del espectacular de calzado Andrea (Paulina Rubio) Un anuncio espectacular fue censurado en la ciudad de Querétaro (marzo 2004). El gobierno dijo que el espectacular excedía las medidas límite (la realidad es que la comunidad conservadora de Querétaro no aceptó ese anuncio, debido a que dañaba la moral y las buenas costumbres, por ello cubrieron el cuerpo de la cantante con calcomanías):



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Mensaje Original Mensaje Censurado

Figura 18.

2) Caso WonderBra Su publicidad ha sido censurada en muchos lugares (entre ellos, en el DF, debido a que sus espectaculares causaron accidentes de tráfico en pleno Periférico). En muchos países WonderBra ha sido censurado por mostrar a la mujer como un objeto sexual, tal como lo podemos observar en la siguiente publicidad de esta marca:

Figura 19.



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Referencias

Community Networker (2012). Negocios, diferentes conceptos de mercadeo: Marketing & Mercado, Relaciones Públicas & PR, Publicidad & Advertising. Recuperado el 2 de mayo de 2012, de http://www.communitynetworker.com/ws/negocios?start=5

Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Estrategia integrada de la comunicación de mercadotecnia y Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas en Fundamentos de mercadotecnia. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.). México: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México, D. F.: Pearson Prentice Hall.

Neocreativo.com (s. f.). Glosario. Recuperado el 3 de mayo de 2012, de http://www.neocreativo.com/html/glosario.html

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). El programa promocional y Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas en Fundamentos de marketing. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.)México: McGraw-Hill.

Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14a. ed.). México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana.

Valdez (2004). Manual de mezcla promocional. Recuperado el 3 de mayo de 2012, de http://es.scribd.com/doc/48535452/elementos-de-una-mezcla-promocional

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