el análisis de los servicios -...

MT0300_M3AA1L1_Servicios Versión: septiembre de 2012. Revisión: Eduardo Martínez Negrete.

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El análisis de los servicios

Por: Eduardo Martínez Negrete

El análisis de un servicio que ya está implementado permite comprender la forma en que se brinda la atención, las áreas de oportunidad que se tienen y la manera en que el cliente recibe el propio servicio. Dentro de las principales estrategias para analizar un servicio se encuentran las siguientes: • El diagrama de flujo del servicio. • La revisión de los momentos de la verdad en el servicio. • La estrategia de posicionamiento de un servicio en el mercado. El diagrama de flujo del servicio Un diagrama de flujo del servicio es una representación gráfica que muestra la secuencia de pasos que sigue un cliente durante su interacción con la empresa. El diagrama de flujo sirve especialmente para obtener información de posibles errores o debilidades para tomar decisiones que los corrijan, con la idea de proporcionar un mejor servicio al cliente.

Según Lovelock (1997), existen 2 componentes de un diagrama de flujo de servicios:

1) Escenario: son las actividades que el cliente ve dentro de la operación y entrega del servicio; es decir, son las actividades en las cuales la empresa interactúa con el cliente.

2) Tras bambalinas: son las actividades que el cliente no necesariamente observa y

que sirven de soporte a las actividades de escenario. Haciendo una analogía con lo que sucede en una obra de teatro, el diagrama de flujo de servicios comprende la parte visible de la obra (la representación de los actores, el escenario, el mobiliario, etc.) y además lo que hay detrás (la preparación de los actores, los ensayos de la obra, el movimiento de los materiales de la escenografía, la logística para hacer llegar el mobiliario y equipo para la obra, etcétera).



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Ejemplo 1: Diagrama de flujo para un hotel Revisemos a continuación, a través de ejemplos, dos maneras de representar un diagrama de flujo de servicios:

HACERRESERVACIONES

LLEGADA,ESTACIONAMIENTO

CON SERVICIODE ACOMODADORDE AUTOMÓVILES

REGISTRO ENLA RECEPCIÓN

EL BOTONESLLEVA LAS

MALETAS A LA HABITACIÓN

UTILIZACIÓNDE LAS

INSTALACIONES DELA HABITACIÓN

COCTELESSERVIDOSEN EL BAR

ALIMENTOSSERVIDOS EN

EL RESTAURANTE

VER UNA PELÍCULA DE PAGO

POR EVENTO ENLA TELEVISIÓN

RETIRARSEA DORMIR

EL SERVICIO A LAS

HABITACIONESLLEVA

EL DESAYUNO

LLAMADASTELEFÓNICAS

LIQUIDAR LACUENTA EN

LA CAJA

PEDIR ELAUTOMÓVILA LA SALIDA

EL ACOMODADORVA POR EL

AUTOMÓVIL

MANTENIMIENTODEL ÁREA DE

ESTACIONAMIENTO

ACCESO A LABASE DE DATOS

PREPARACIÓNDE ALIMENTOS

MANTENIMIENTODEL SISTEMATELEFÓNICO

ALMACENAMIENTODE ALIMENTOSY ARTÍCULOSDE COCINA

COMPRA DEALIMENTOS

MANTENIMIENTODE LA BASEDE DATOS

MANTENIMIENTO DE CINTAS Y

SISTEMADE VIDEO

PREPARACIÓNDE ALIMENTOS

ALMACENAMIENTODE ALIMENTOSY ARTÍCULOSDE COCINA

COMPRA DEALIMENTOS

PREPARACIÓNDE COCTELES

EL DEPARTAMENTODEL AMA DE LLAVES

HACE EL ASEO DELA HABITACIÓN

ALMACENAMIENTODE ARTÍCULOSDE LIMPIEZA

ALMACENAMIENTODE PROVISIONES

EN EL BAR

COMPRA DE ARTÍCULOSDE LIMPIEZA

COMPRA DE LICORES

Y PROVISIONES

ACCESO A LA BASE DE DATOS

ESCENARIO TRASBAMBALINAS

ALIMENTAR LABASE DE DATOS

ÁREA DEESTACIONAMIENTO

MANTENIMIENTODEL ÁREA DE

ESTACIONAMIENTO

Figura 1. Ejemplo de diagrama de flujo de un hotel (Lovelock, 1997, p. 63).



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Ejemplo 2: Diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello, separado en las etapas de antes, durante y después:

ANTES

Figura 2. Ejemplo de diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello: etapa ʻAntesʼ

ESCENARIO

Buscar en el directorio algún salón de belleza Poner el anuncio en el directorio

Recibir a los clientes

Evitar estar tras bambalinasen ese momento

Mantener limpio el estacionamiento

Poner el anuncio en la cartelera

Entrar a la estética

Subir las escaleras al segundo piso

Estacionarse en la plaza de la estética

Pasar por la avenida y ver el anuncio

Detectar que se necesita un corte de cabello

TRAS BAMBALINAS

AN

TES

DURANTE

Figura 3. Ejemplo de diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello: etapa ʻDurante

ESCENARIO

Escoger el corte y el estilo

Ir informando del proceso

Limpiar residuos de cabello

El cliente paga por el servicio

Recomendar servicio/productocomplementario

Comenzar el corte

Ofrecer refresco o refrigerio

Lavar el cabello

Esperar el turno

Tener revistas y modelos

Preparar cambio desde la mañana

Conocer las propiedades de los productos

Capacitación constante de la empleada

Abastecer refrescos tras bambalinas

Surtir el shampoo, acondicionador

Tener listo el lugar, limpia la toalla y la capa

TRAS BAMBALINAS

DU

RANTE



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DESPUÉS

Figura 4. Ejemplo de diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello: etapa ʻDespuésʼ

ESCENARIO

Se despide al cliente

Traer enseres tras bambalinas

Agradecer la visita

Subirse al transporte e irse a casa

Recoger el lugar, dejarlo limpio

El cliente se va

Se ofrece la promoción

TRAS BAMBALINAS

DE

SPUES

Como puedes observar a través de los ejemplos, un diagrama de flujo de servicios puede hacerse tan general o específico como se desee; además, no es necesario desglosar las actividades que involucran una toma de decisiones por parte del cliente. Vale la pena tomar en cuenta las recomendaciones que presenta Lovelock (1997, p. 64) para elaborar un diagrama de flujo de servicios, como se muestra en la siguiente Tabla:

Pasos clave

Descripción

1. Definir con claridad el propósito del diagrama de flujo.

Hay que preguntarse: ¿qué es lo que se desea saber? , ¿por qué?, ¿qué tipo de servicio involucra a qué clases de clientes? y ¿bajo qué condiciones de utilización?

2. Recopilar una lista de las actividades que constituyen la experiencia esencial de los clientes.

De inicio, se recomienda mantener esas actividades agrupadas. Por ejemplo, no desglosar abordar el avión en entregar los pases de abordar al agente, caminar por el pasillo hasta el avión, entrar al avión, encontrar el asiento, guardar el equipaje de mano y sentarse. Este nivel de desglose probablemente ocurrirá hasta cuando se detecten problemas recurrentes en alguna actividad.

3. Trazar cada paso de la experiencia del cliente en la secuencia en la cual ocurre normalmente.

Pueden ser necesarias otras gráficas si existen secuencias de pasos que difieren mucho de un servicio a otro, las cuales pueden ser una evidencia de segmentos con necesidades diferentes o con versiones opcionales del servicio.

4. Para cada actividad que ocurre en el escenario, trazar las actividades tras bambalinas que respaldan las actividades.

Este aspecto es muy importante, ya que permite examinar los problemas de calidad en el servicio, así como desarrollar programas de mercadotecnia internos, diseñados para que lleguen al personal que trabaja tras bambalinas.

5. Validar su descripción. Para validar la descripción de un diagrama de flujo es importante solicitar a los empleados la información de los clientes y asegurarse de incluir al personal de servicio pertinente. Cada empleado puede tener su propia comprensión del proceso, y por ello es necesario llegar a un consenso en cuanto al proceso que se debe seguir para dar servicio al cliente.



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6. Complementar el diagrama de flujo con una breve narrativa que describa las actividades y sus interrelaciones.

En este punto es muy importante asegurarse de identificar con claridad a los diferentes actores que intervienen en las actividades.

Consejos generales

Descripción

- No existe una única forma correcta de hacer un diagrama de flujo.

Dos descripciones bien estructuradas, aunque sean elaboradas en forma diferente, pueden servir igualmente bien a los propósitos que se tengan al elaborar el diagrama de flujo.

- Anotar las quejas de los clientes y del personal, acerca de los problemas que se tengan en puntos específicos del proceso.

Esos problemas proporcionan buenos indicios acerca de dónde se debe entrar en mayores detalles y de ser necesario desglosar los pasos amplios (como “abordar el avión”) en componentes más específicos.

Los momentos de la verdad en el servicio En la terminología de los servicios, uno de los elementos destacables es lo que se conoce como los momentos de la verdad. Haciendo una analogía con lo que sucede en una corrida de toros, donde el momento de la verdad es cuando el torero se encuentra en el ruedo frente al toro, en las empresas de servicios ocurre algo similar: cada vez que una parte de la empresa tiene contacto con el cliente, se presenta un momento de la verdad. De manera general, podemos definir el momento de la verdad (en términos de servicio al cliente) de la siguiente forma:

Un momento de la verdad constituye cualquier evento en el que una persona entra en contacto con cualquier aspecto de un departamento u organización Y, a través de este punto de contacto, la persona se puede formar una impresión sobre la calidad en el servicio que existe en ese lugar.

Por ello son tan importantes los detalles en el servicio al cliente, porque un detalle (aunque parezca muy pequeño) puede hacer la diferencia entre un servicio excelente y uno deficiente.



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Figura 1. Restaurante en la

calle (Belloli, 2009).

A manera de ejemplo, hablemos de los principales momentos de la verdad para un restaurante: •Cuando un cliente potencial llama por teléfono para hacer una reservación (en este caso, la atención telefónica debe ser siempre amable, accesible y rápida). •El estacionamiento del restaurante: si tiene o no suficientes lugares para los autos. •El estado en que se encuentre el mobiliario y el equipo. •El estado en que se encuentren los baños del restaurante es un momento de la verdad clave (el baño debe estar siempre limpio, surtido y con todos los implementos funcionando). •La atención brindada por el mesero y todo el personal del restaurante. •La variedad y calidad de los alimentos.

El momento de la verdad es todo punto de contacto entre el cliente y, en este caso, el restaurante. Por ello, la administración del restaurante debe procurar en todo momento el poder brindarle al cliente sólo momentos de la verdad positivos, porque, de lo contrario, ¿te imaginas qué pasaría si para los ejemplos presentados, el cliente encuentra que no hay lugar suficiente en el estacionamiento, que las mesas o sillas están sucias, que la comida está fría y que no hay papel higiénico en el baño? Estos detalles seguramente ocasionarían que el cliente ya no regresara de nuevo a ese restaurante. Además, la administración de una empresa de servicios debe ser capaz de identificar los momentos de la verdad que para el cliente resultan más críticos que otros. Continuando con el ejemplo del restaurante, los momentos más críticos serían: la calidad de la comida, la limpieza del lugar y la atención recibida por parte del personal. Aún cuando para algunos clientes puede ser importante el detalle de que existan lugares suficientes en el estacionamiento, a final de cuentas se podría tolerar el hecho de que hubieran suficientes, siempre y cuando la calidad de la comida y el servicio brindado fueran excelentes. La estrategia de posicionamiento de un servicio en el mercado



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Uno de los aspectos más importantes que la mercadotecnia de una empresa busca generar hoy en día es un buen nivel de posicionamiento para los productos o servicios brindados.

Recordemos que el posicionamiento, en pocas palabras, representa la imagen y percepción que tiene el consumidor, acerca de un determinado producto o servicio.

A través del posicionamiento, las empresas pueden lograr que el consumidor identifique los aspectos distintivos que tienen las marcas, los productos o servicios de una empresa, con respecto a las características de las empresas competidoras. Según Lovelock, C., Reynoso, J., DʼAndrea, G., Huete, L. (2004, pp. 224-225), los pasos recomendados para llevar a cabo la estrategia para posicionar de manera efectiva a una empresa de servicios, son los siguientes: 1. Análisis del mercado: este tipo de análisis es de gran ayuda para conocer aspectos tales como las tendencias de consumo de los clientes y los volúmenes de ventas que se tienen. Esta información será de gran utilidad para poder:

• Definir y analizar los segmentos del mercado. 2. Análisis corporativo interno: a través de este análisis, la organización identifica los recursos con los que cuenta, sus posibles restricciones y las metas deseadas (como utilidades, crecimiento u otras) por parte de la gerencia. La información obtenida de este análisis es de vital importancia para:

• Seleccionar los segmentos del mercado más apropiados a los que se va a servir y que son el principal objetivo para atender.

3. Análisis competitivo: este tipo de análisis sirve para que los administradores tengan una idea clara de los puntos fuertes y débiles de la empresa (con respecto a la competencia), así como el posicionamiento actual (según perciben los clientes a la propia empresa, comparada con la competencia). La información generada en este punto debe servir a la empresa para:

• Analizar las posibilidades que tiene para lograr una diferenciación efectiva de la empresa, con respecto a la competencia.



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Una vez que se han realizado estos tres tipos de análisis, la administración de la empresa de servicios debe estar en posibilidades para establecer un plan de acción de mercadotecnia para posicionar a la empresa de servicios, lo cual se logra especialmente a través de dos acciones:

1. Seleccionar los beneficios o atributos a los cuales se debe hacer énfasis en los clientes. Para ello, es importante analizar y seleccionar los atributos del producto o servicio que se desean resaltar, con el propósito de lograr un determinado nivel de posicionamiento en el mercado.

2. Definir cuál será la posición deseada en el mercado. A través de la selección de los atributos a

resaltar, ciertas empresas han ganado un alto nivel de posicionamiento. Por ejemplo, algunas empresas se han posicionado en su mercado utilizando el precio como la variable diferenciada; otras se han posicionado gracias a la calidad de los productos, otras por la garantía ofrecida, otras más por la rapidez de su servicio. Incluso, otras más, han logrado posicionarse al ofrecer al cliente una innovación en la forma de entregar el servicio

Algunos ejemplos de empresas que están muy bien posicionadas en el mercado:

• Karnes Garibaldi: esta empresa originaria de Guadalajara, Jalisco, dedicada a la venta de carnes en su jugo, supo posicionarse en el mercado gracias a la rapidez de su servicio. De hecho, posee el récord Guinness como el restaurante más rápido del mundo: 13.5 segundos, desde que el cliente toma asiento hasta que le entregan su orden (Agencia Reforma, 2008). En este caso, el atributo a través del cual se pudo posicionar esta empresa es la velocidad en el servicio.

• Autolata Modelo: esta empresa, cuyo dueño original nació en la ciudad de Celaya, Guanajuato,

logró posicionarse en el mercado gracias a su estrategia de diferenciación en el servicio: el cliente acude a realizar sus compras de productos de conveniencia (botanas, refrescos, leche, pan blanco, entre otros) sin necesidad de bajarse de su auto. Gracias a esta estrategia, dicha empresa logró convertirse en franquicia y con ello pudo expandir su presencia, incluso en mercados del extranjero. En este caso, el atributo a través del cual se pudo posicionar esta empresa es la comodidad para el cliente.

• Dominoʼs Pizza: esta reconocida cadena de pizzerías se ha hecho famosa a nivel mundial gracias a

su garantía de servicio consistente en ofrecer al cliente un tiempo límite en el cual entregar el pedido (30 minutos o tu pizza es gratis). A través de esta estrategia, dicha empresa pudo posicionarse por medio de los atributos de: garantía de servicio y el tiempo ofrecido.

• Banamex: el Banco Nacional de México es una de las empresas financieras con mayor número de

años de presencia en este país. Hace cerca de ocho años, esta empresa implementó (y patentó) un sistema de atención y servicio basado en ofrecer mayor comodidad al cliente, a través de brindarle la posibilidad de tomar asiento mientras espera su turno (numerado de acuerdo con la ficha impresa que recibe el cliente al llegar al banco). También en este caso, el atributo a través del cual se pudo posicionar esta empresa es la comodidad para el cliente.



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Referencias

Agencia Reforma (2008, 18 de noviembre). Destaca México en récords... de comida. El siglo de Torreón. Recuperado el 2 de enero de 2010, de http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/394466.destaca‐mexico‐en‐records‐de‐comida.html Lovelock, C. (1997). Mercadotecnia de servicios (3a. ed.). México, D. F.: Prentice Hall Hispanoamericana. Lovelock, C., Reynoso, J., D’Andrea, G., Huete, L. (2004). Administración de servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México, D. F.: Prentice Hall. Zeithaml, V. E., Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios (2a. ed.). México, D. F.: McGraw‐Hill.

Referencias de imágenes

Belloli, Rodolfo (2009). Restaurante en la calle. Recuperada el 7 de septiembre de 2012, de http://www.sxc.hu/photo/1152064 (Imagen usada bajo licencia Royalty Free, de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2).

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