identidad identificacion imagen
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te es uno de esos libros que por su clariciari, ol rx ¡r rilrlrr io r rr rlr, l'rrll,l,rl
lt)lty
y recomendaciones prácticas y la selecciÓn de ejerrrplor; ( lr r{ ) ( )f rr \ :( ,
lector, servirá como guía para conocer los secretc¡s dr) li l cr rr r rr r rr, r r,
mejorar Ia capacidad de quienes tienen necesidad clo oor l r rir ;; r r;r ',
decir, todas las personas.
. De manera convincente, con profundidad y amenid¡i(J, ol ru rlo| r;r rr r h rr , , rl
lector por los caminos de la distinción y la precisión parir Lrlili.;r rr { ,r I l{ )r | | r, i
óptimalosconceptosyelementosmásimportanlesclerr;r rrrlt¡r rir:r ¡,r,u,,,' ,
de comunicación: desde una conversación hasta la mín r;olir ;lii:r rr l; r
campaña de publicidad, pasando por el discurso qrlet ilsu;l; rr r lr ,r r
demagogos a las multitudes o los diálogos de sordos (luo ( )rj( icr llr( ;. rr r
representantes de cultu.ras diferentes o las parelas qLlo, lr(xrLr(ir rlrr rrr .r rl'..m¡entras más hablan menos se entienden.
Esta es una obra indispensable para estudianles, eslLrrlior;or; yprofesionales del vasto Universo de la comunicación, por iiur; rrol;rl ilr,: ,
contribuciones a degentrañar los procesos de forr¡ación rlc l; r irr r; rr ¡r ,r r y l, r'
1écnicas para influir en los llamados receptores, que, conro lrir rr r rlr r, rl, r
Cortina lzeta, debieran ser el factor determinante de lodos; l1 ¡' ; ¡ ¡1 lor ,
implicados en comunicar.
De gran interés para los diversos profesionistas vinculacj< x; r I lr r
comunicacién serán los planteamientos de la teoria do l¿,r inl u lcI I
desarrollada por el autor, que constituye, sin duda, la a¡rorlrrr;ior r { l( } r ri rvr )r
relieve por la solidez conceptual, la perlinencia de las rclacior r( )r i ( rr rlr r I r ,r r' ,
elementos y la provisión de un metodo ad hoc para estti(lii rr, c( )r r( ){ :r ,r V
verificar la identidad, los identificadores y la imagen real o i( loll ( l( )
personas y Organizaciones, empresas e instituciones.
En un mundo donde se atribuyen tantos y tan diversos $i1¡ rilrcr rr I r: r r r lr r
imagen, seade polÍticos, partidos, productos, marrca$, i)r)r¡rrr:r;; r;, r:lrrr; r,,religiones y un sinnúmero de entidades que incluyen oqlri¡ror;, lrr I rrl: ,,
gremios y profesiones, así como condiciones y estik:s c.jr'l vir I L, li r lr ,, ,r r, r , l, ,
la imagen elai:orada por Jesús María Corlina lzeta y ¡rLrblir;r u lrr i;r r k rrr r r
póstuma es una invitación a pensar por nosotros nri:.nror,, r I r )r r( r ( r r
juego nuestra capacidad de análisis y a deseclrar la ¡rerrozi r ir rlclr x ;lr rr rl, lr r
confusión y la charlatanería, vicios contra los c;ualcls O<>rlinir l,zcl;r, rn; rr r: ;lrr ,
yformadordegeneracionesdeprofe$ioturlcsclcl¿lconrur lir;¡u;ior t, Irr :l t,,incansablemente.
'fi (ü2P¡o,8*-¡il
11ililililrlllr ililrililrll
Primera edición,2006
Cortina Izeta, Jesús Ma¡ía
- - Idcntidad, identificación, imagen /Jesús María Cortina Izeta._
México : FCE, ZIMA']. 200;6
!12p,,1! X l4 cm - (Colec. Tezontle)ISBN 978_q68- 16-8320_7 (empastaoJaj ',
ISBN 978-968- I 6-825 I _4 (rrsiica)
L Cornunicación L Sei II. t
LCHM263 Dewey 322.2 C245i
Distribución mundial
comentarios y sugerencias: editorial @fondodeculturaeconomica.co¡nwww.fondodecultu raeconomica.comTel. (55) 5227-4672Fax (55) 5227-46s4
f,ll E-p..r" certificacla ISO 9001:2000
Diseño de portada y editorial: Leticia Fie¡ro
D. R. O 2006, Delecturas S. A. de C. V.,Viena 90, primer piso,04100 México, D. F.
Comunicación Total @ Marca Registradade Zimat Consulrores Comunicación Total S. A. de C. V.,Río Chu¡ubusc o 422, DelCa¡men Coyoacán; 041 00 México, D. F.
D. R. O 2006, FoNoo ¡E Currun¡ Eco¡¡óNarc¡Carretera Picacho-Ajusco, 227; 14200,México, D. F.
Se prohíbe la reproducción total o parcial de esta obra
-incluido el diseño tipográfico y de portada_,
sea cual fuere el medio, electrónico o mecánico,sin el consentimiento por escrito del editor.
IIEN l0: 968-16-8 320-X (empastada)I SBN t 3 : 97 8 -968-t6 -$zd-i-'
Iqp]t 10: 968-16-8251-3 (rústica)ISBN t3: 978-968_16-82i1_4
--./
Impreso en México o printed in Merico
A Txifti, mi esposa, por su amor y apoyo incondicional,a mis hijos Mara y Roberto,
a mis hermanos. Begoña, luan Luisy a. mis amigos y a.lumnos.
Mi especial gratitud a Marcela Aregui,
José Córdenas, Bruno Netuman,
Ramón Pous y Gonzalo Tassier.
INDICE
PRÓLOGO, Bruno Newman
I. LA GLOBALIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO.SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS .
II. EXCELENCIA DE LA PALABRA
III. INCONSISTENCIA EN EL USO DE LAS PALABRAS
IV APORTACIONES DE LA CIENCIA DE LACOMUNICACIÓN A OTRAS DISCIPLINAS
V. ¿QUÉ, ES COMUNICACIÓNI DEFINICIÓNOPERACIONAL DE LA COMUNICACIÓN
VI. LA ERA DE LA IMAGEN
VII. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN MENTAL
VIII. IDENTIDAD, IDENTIFICACIÓN. IMAGEN
IX. IDENTIDAD
t7
23
29
35
57
75
83
87
93
IDE NTIDADIt) t,lN'f I t,.t( t^( ] ( )NIMACiI N
X. IDENTIFICADORES
XI. LA MARCA COMO IDENTIFICADOR
XII. IMAGEN
XIII. ACTITUDES
XIV CÓMO PODEMOS MEIORAR LA IMAGEN
BIBLIOGRAFÍA
121
127
133
141
155
171
PRÓLOGO
fesús María Cortina es vasco en toda la extensión de la
palabra. Es un hombre bueno, sencillo y tenaz. Firme yapasionado en sus convicciones y leal como el que más'
fesús llegó a México en 1962. Vino de Argentina, donde
dirigía un canal de televisión, paia consolidar la carrera
de Ciencias y Técnicas de Información que había funda-
do ]osé Sánchez Villaseñor en la lJniversidad Iberoameri-
cana, apenas dos años antes.
Tuve la suerte de ser uno de los primeros alumnos en
establecer una relación con é1. Desde ese momento has-
ta ahora, no ha dejado de crecer nuestra amistad, y yo,
al igual que otros comunicadores que tuvimos la oportu-
nidad de formarnos con su guía, llevo tatuadas sus ense-
ñanzas.
Sánchez Villaseñor concibió con su genio creador una
nueva carrera en el ámbito de las humanidades. Se trataba
de dotar a los nuevos humanistas de conceptos filosóficos'
sociales y económicos y, desde luego' de las técnicas de la
comunicación. Así, la primera licenciatura en Ciencias y
Técnicas de Información nació con la aspiración de for-
f:h&It
Ii
trt
Ij
I
,
IDENTIDADI ll I,; Ir'l'l l¡l t ;tt; trt) NIMA(;FN
mar "unt hombre cAr-ta7 Jo ^^^-^- _,en su époc", 0.,. ;:L::i::::r,T ;:Till;iTllri:sión pon.e su saber y su mensaje al servicio de los más altosvalores de la comunidad hr_".rr,,.
En l9t6l, cuando habían ingresado tan sólo las dos pri_meras ge:neraciones, la carrera estuvo..... pl. la sensible -rr.rr. a. ,Jff::ilr1i lffi::_go, los ¡¡ismos alumnos promovieron su consolidación ,,u'os ñes,eS más tarde, todos encont¡amos." C;;;;;;idigno 5¡6esor der proyecto. Jesús dirigió Ia carre¡a de 1962a 1972, s impartió_marerias .o_o.orrirnicación y desarro_Ilo, difusión de información, difusiórd. irrou".iones, in_vestigació.n de la comunicación, guionismo, p.rd;;;;dirección de televisiórr, ".r,r. or.ni.
p¡f¡s¡taba la gran responsabilidad de concretar la cos_movisión ie Sánchez Villaseñor de ,,someter la técnica alespíritu". fiespetando este precepto, consolidó la carreraotorgándole a la técni." ,., ;rrrto'p"p.f, equilibrado entreel humanismo, el estudio d" lo, p;J;, socioeconómicos
y la tecnoldgía que fundament"., lu ".tr"t carrera de Co-municaciód en Ia Universidad Iberoamericana.
/esús canrribuyó significativamenre a impulsar la in_vestigación de la comunicación en México y a resaltar laimportanci:r de conocer al, receptoruL qu" se dirigen losmensajes. ff.ccuerdo con claridad cuánto insistía /esús alos.f.utyls profesionales de la .o_r.rl.n.¡ón sobre la ne_cesidad fun<lamenral de cifrar lo, -"rrrnl.s en función delreceptor. "gnica regla de oro de l" .o-.riri.nción,,, decía.
Cortina snfatizaba este principio en la docencia y en elejercicio de l¿ comunicación; lo "uid.rr.i"b" a" -il maneras.
Pró[ogo
l(, , ut:rdo en particular que relataba la anécdota del pesca-rlr¡r (lr.l€ ganaba sin excepción los torneos en los que parti-, rl)rl)t. En una entrevista, tras su retiro, reveló el secreto.
l).co antes del concurso -explicaba-,
,i.-j.. atrapo un
l)ez en el mismo lugar donde tendrá lugar el torneo; lo abro
y cn sus entrañas descubro qué es lo que ha comido. Para
rní algunas veces son cosas sorprendentes, extrañas y hasta
asquerosas, pero eso es lo que comen los peces en ese sitio,en esa época del año... Yo sólo sigo sus gustos y no los míos,
y me procuro suficiente carnada siguiendo no mis instintos,sino las entrañas de los peces.
En ese mismo orden de ideas, en ldentidad, identifca-t'ión, imagen,lesits María Cortina presenta y fundamentaun esquema de la comunicación que parte del receptor yno, como en el esquema tradicional, del emisor. Atribuyela mayor parte de los fracasos en materia de comunicaciónal olvido o la ignorancia del papel primordial del receprorpara la formulación de un mensaje.
La insistencia de Cortina en la imporrancia del recep-tor resulta muy oportuna hoy, en tiempos en que el co-municador encuentra públicos complejos, críticos, muysegmentados, y una vertiginosa e incesante aparición denuevos medios a través de los cuales transmitir mensajes.
Durante los últimos años del siglo xx y los primeros de
éste, los avances tecnológicos, el comercio globalizado y lapreferencia por los gobiernos democráticos en el mundooccidental han propiciado un cambio incesanre en las for-mas en que nos comunicamos y los medios a través de los
cuales lo hacemos. Un cambio tan intenso que uno duda si
calificarlo como evolución o revolución.
il)l N lil)Al.)ll)1,\ llt,tt \.t,\
Los receptores hoy son inéditos; Ios usuarios de inter_
;.;ilrffi,f,?, o. me, d. iio _"iii"".s en et año 2000 a
ru;**;r1T::¿Í:l';i:*.?::::ff Íffk;q u e s on cap a c e s JJ ;Ii;,il]' :flj,:;J i:1;r','..,
; ;il ;;
Más y más ciudadanos universalesres permanentena cru ati z a d a",,T l;'" *:t T3;l
;T:' i'l ffiTl,:';ción en ,r,r.*, ior.ras de comurr.".,'::.::^sin-
interrup-
ft'1,:r: " te cn o I ogía,
o o. o rro, o r," ;:'rff i[ "il;:: :i,::
El boom de los mensajes de rexto por medio de los te_léfonos celulares v.a7tü,,l"?ili,ración del espaciovrrrual po¡ parre de .los
btogs,,*."i"_Orrs claros de for_mas de comunicación qu"'hr.; ;;,;;'inimaginables, ar rnenos en sus "r."r..r..r"ntos
años eran
Las teorías y metodologías difícilmenre han alcanzado,y mucho menos se han "dlr";;;,';l;;nr.r"s formas enque se ejerce la comunicación así en lt .r"lo como en latierra; es decir, así en .l _rrrraoJ" ;; ;.", filosóficas, se_
ffi[1i,.T[ ::'íi:i': ::T:'"':' q "i"'"' t'a ba j amo''o'
:1ffi'#,".:'.',H:iilffi :'Ti:,Tilfi n:i::::1,'.:T:
t""I.|lt::Y#,1"t:',':-l: plalma en este libro sus años de
municaciónt "rr.oá.t]"
y ejercicio profesional a" u .o-conduüas y ,.ri,,,,d.fdonos
que no podemos influir en las
ramos en sus l-ag.rrirl" nuestros ¡eceptores
'i to i-p".-
Prólogo
Cortina nos comparte su hallazgo: la llave de la persua-si<'rn está fundamentada en las tres íes: identidad, identifi-cación e imagen. Analizar cómo se generan, se instituyeny se difunden estos conceptos es el motivo de este libro.
No se trata de una teoría que abandona la realidad; latríada parte de la experiencia en diversos campos de la co-municación, y se expone a través de casos prácticos.
Su autor ha estado involucrado en los procesos de co-municación de muchas empresas en México. El cono-cimiento de Ia conformación y el desarrollo de las orga-nizaciones le permite presentarnos esclarecidamente laconfiguración de la identidad y la identificación de unainstitución y cómo su imagen puede fortalecerse de diver-sas formas.
Pleno en recordatorios sobre los fundamentos y ele-mentos básicos de la comunicación, así como en hallazgosy señalamientos que se adelantan a los retos que nos pre-senta la era de la imagen, Identidad, identifcación, imagen,dirigido a estudiantes) maestros, investigadores y profe-sionales de la comunicación, es un texto espléndido paraubicar el papel de la comunicación en esta etapa de la erade la información.
Como otros entrañables amigos vascos, Jesús MaríaCortina se distingue por su sencillez y claridad, así comopor su sentido de responsabilidad. Es poseedor de un sen-tido común extraordinario y añade eso y mucho más a subonhomía y gran generosidad.
La primera conversación que sostuve con él en el jar-dín de la Universidad lberoamericana, en las calles de Za,
IDENTIDADI t)l,lN T I f' t (l¡\( I l(i\fMACFN
ragoza, fue sobre Winston Churchill. yo quería aprendera hablar en público y el salió del paso recomendándome lalecura de los discursos de Churchill, quien a partir de en_tonces tuvo presencia constante y recurrente en nuestrasconversaciones.
- Como parte de este homenaje, recuerdo que Churchilldecía: "[.Jna buena conversación debe agotar el tema, no asus interlocutores". Los dejo en la mejor compañía, la defesús María Cortina.
BnuNo N¿wnraN
Cíudad de México, 17 defebrero de zoo6
L1s edlnres agradecen las aportaciones de fosé Cárdenas,Gonzalo Tassier y Jaime Romír", Garrido, quienes ayudarona hacer posible este proyectu.
T. LA GLOBALIZACIONDEL CONOCIMIENTO) ,.
SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS
lls un hecho absolutamente innegable que últimamentecstamos asistiendo a un cambio trascendental en el pro-ceso del conocimiento humano en función de los avances
tecnológicos que se multiplican día con día. Nunca, en la
historia de la humanidad, la vélocidad de estos avances
había alcanzado tal magnitud.
La información no sólo viaja a una velocidad antes ja-
más alcanzada, sino que se transforma a sí misma, hacien-
do obsoleto o inútil lo que muy poco antes parecía un grandescubrimiento.
La ciencia, como punto de partida, se ha transformadoy ha transformado a su vez las premisas que poco antes
parecían una plataforma sólida para empezar una inves-
tigación.
La magnitud de este proceso sólo es comparable con
la aparición de la imprenta o de la Ilustración, hitos que
marcaron el desarrollo histórico y en consecuencia dieronun giro a la evolución de la humanidad.
IDENIIDADI DI.iNil f t( t,\(I()N
De la mismarn, -,,.", u; ;;: .dF ?,]fi ,H:"fl ,:;ijff :i::1:des, actualmente van a.r"pnr"i.r,jo t"_bi¿r, las aduana,
;::"Hi?entre las n"'io"" q;;l"v, se asrupan para
aras cre'" r" o" i,J,l::"T¿,Hl1f::*:';l*i:il;Este fenómeno tan cliscutido tientmenre en ra acereración cre r" ""il.,a]i ::"TX?t"::;:'i;información, que ha .""""J¿" rl;;;.,, en lo que ya ha_bír preconizaio Marshall M.Luh.il. Fin"l_.nre, el mun_d'se convirtió en ,.la
"fa." gir;i;. " '
FIay una gran similitud enrre esra siruación y lo que haocurrido con las cliferentes u..", á.i-nocimienro huma_no que hace vario,ladas.
s siglos se hallaban poco o nada vincu_
En la frlosofía aristotélica, la ffsica, la metafísica, la1:i1.",
la cosmología, Ia psicjü,",ll ,"rdicea y la éticacomponían un conjunt,, J" ..r-i".,i_".rro, estancos que
;H;::-" el estudio y .ono.i_i."rr'¿.f mundo y del
Pero a medida que la ciencia fue avanzando en nue-vos descubrimientos y mérodos de investiga ci6n, yfueronapareciendt_r aspectos y posibilida¿., .rrrr." antes contem_,{:-'"t
como tales; a meclida qr. ,"-;;rr" afinando loslnstrumentos de obssecuencia nuevas ,u.llunttut
e implementándose en con-
:l:- ;";; ;;#1 :?Ll;#:: : :I,.,*i?;::: ::_normente no se hallaban vinculaclas.
La globalizaci<in del conocimiento
Uno de los factores que más ha contribuido a la globa-
lización de los conocimientos y a eliminar las barreras en-
t rc las diversas disciplinas, ha sido, sin duda, el vertigino-
s.r clesarrollo de la ingeniería electrónica (gtro eiemplo de
lirsión de áreas) y su papel al servicio de la comunicación,
tunto masiva como institucional e incluso interpersonal'
(lracias a ella todos tenemos acceso a cualquier ciencia y
aclemás podernos poner nuestros conocimientos al alcance
rle los demás.
Debido a todo ello, las áreas del conocimiento, antaño
separadas, hoy día se sobreponen' y no sólo se sobrepo-
n.r, ,irro que se fecundan sinérgicamente y dan origen a
lo que poJrí"mos comparar con el fenómeno botánico de
l" flor".iór, en umbrela compuesta' en la que de un solo
punto cle la planta, que en estg caso sería la zona cle su-
perposición de dos o más disciplinas anteriormente sepa-
,"d.r, brotan cliez, veinte o más puntos vitales que inician
su desarrollo como individuos independientes en una ace-
leración aterradoramente logarítmica'
Si tomamos en cuenta que en este proceso de multipli-
cación por diez, veinte o mil, los individuos están en rapi-
dísimo estado de reprodución, podremos darnos una lige-
ra idea clel ritmo de crecimiento al que está sometido hoy
día el coniunto de conocimientos del hombre moderno'
Tal vez sea ésta la explicación del "síndrome de terror
e impotencia" que experimentamos al entrar en una libre-
ría repleta de libros y al corriente en cuestión de publica-
ciones actuales.
Con el paso del tiempo, la tecnología, renovándose a sí
misma.u.ln din. fue aumentando también su papel vincu-
IDENTIDADI T)ENTIITICACIÓ¡TIMACFN
lador y de esta manera, por ejemplo, los conocimientos deIa quí¡¡i6¿ y la botánicrr. ,.l".io.r"ro., cada vezmás es_trechamente con la medicina. Surgieron lo, ert.rdio, q.r.relacionaban la psicología con la Jociología, dando comoresultado la psicología social. ya no se piensa solamente enabogado a secas, sino que se piensa en la combinación de doso. más disciplinas, surgiendo de esta manera los títulos deabogado ecologista, ingeniero genétióo o
"rquit..to ..r."1.
Hoy día se continúan estudiando temas originadosen campos que hasta ahora esraban muy alejado, i "ri t._nemos:
o Ingeniería biológica o genédca,o Mercadotecnia política,o Derecho de la información,o Cohetes nucleares astronómicos,o Arquitectura ecológica,o Medicina espacial,o Cirugía de rayo láser,. Teología de la liberación, etcérera.
Pero ha sido hasta hace sólo pocos años que empeza_ron a caer de forma mucho má, pronurrciada las b"rr..",de las áreas del conocimien,o hrr-"rro, y _i.rrr.", se glo_balizaban las economías y desap ^rrr¡^í las aduanas co_merciales entre las n
i n r e rn a c i o n" r. ; q;. ;;i ",,:T Ti #'ff:ffi :'J :I*','JSimultáneamente se esfumaban las lirr."s divisorias entrelas ciencias, se borraban las di"iri;;;e los comparti-mentos estancos del saber, y hoy se tienen, ante los dife_rentes problemas, puntos de vista más interdisciplinares.
La globalización del conocimiento
Como dice J. L. Aranguren:1
Es obvio que en cuanto a los saberes vivimos hoy una época
interdisciplinaria, reacción natural frente a los excesos del
especialismo, "la barbarie del especialismo", como fue lla-mada con una cierta exageración.
De la división del trabajo científico y sin renunciar a ella,
hemos pasado a la convicción de que la separación en com-
partimentos incomunicados es insatisfactoria: aspiramos
hoy a tener visones de conjunto por aventuradas y mera-
mente hipotéticas que a veces sean y sentimos la necesidad
de situar nuestro parcial saber en amplios contextos, e inclu-
so dando un paso más, reconocemos la posible y deseable in-
fluencia de otras disciplinas como "modelos" metódicos de
la nuestra y la global del conjunto del saber sobre sus partes
y viceversa.
A la ciencia de la comunicación humana tal vez su ju-ventud le ayuda a esta apertura en su visión. La comuni-cación no podía ser una excepción a esa regla de conver-
gencias de conocimientos y vemos hoy cómo se integracon la administración de empresas, la psicología, la políti-ca, la mercadotecnia, la medicina y todas las demás.
Este trabajo pretende ser una pequeña muestra de lamanera en que la ciencia de la comunicación, tratandode conocer más a fondo la imagen mental, estudiando laforma de meiorarla con la adecuada comunicación, puede
colaborar con la antropología social, la administración de
empresas, la sociología, la mercadotecnia, las ciencias polí-ticas y muchas otras disciplinas más.
r J. L. Aranguren, Sobre imagen, ¡dent¡dad y heterodoxla, Taurus, Barcelona, 1 981
IDENTIDADlDl,tN uftr; \r jl ,\
El origs¡ y raz6n de este libro ha sido la ilusión <lcapoftar mi granito d¡ arena o";;-;";r, más de cuaren raaños de:studios académicos ill; ;;"icación humana,a una larga experiencia ¿. ".;"r" "¡r, en el trabajo de
:,Tryj" Ia práctica d. l" t.,u.rt;;"r* de la comunica_cron rnterpersonal, institucionaf y lo.l"i. Resultaría obviodectr quc esta aDro
"¿-i"lr,l"."i'á""5:".tt-"ttun entre comunicación, polírica,
mucho, "t;;;;:mpresas'
sociología' etc'' no es, ni con
II. EXCELENCIADE LA PALABRA
PALABRAS, PALABRAS, PALABRAS.Las palabras son como el aire que respiramos.Ahí están, sin que nos demos cuenta de su presencia.
Vivimos envueltos en aire y en ¡ialabras.Aspiramos y expiramos el aire continuamente.Recibimos y emitimos palabras continua y mecánica-
mente.
Pero cuando el aire se enrarece. se vicia, se contamina.entonces nos lloran los oios, nos molesta la garganta, la sa-
lud se complica, se altera, se deteriora.
Lo mismo pasa con las palabras. Las usamos continua-mente, mecánicamente, sin darnos cuenta de ello, hasta
que las palabras se alteran, se corrompen, se vician y en-tonces también pueden hacer llorar o alterar todo el siste-
ma de las relaciones humanas, familiares, empresariales,
institucionales, nacionales o incluso internacionales.
¿Cómo podemos entonces entendernos cuando la pa-labra "sí" a veces debe interpretarse como "no", a veces
quiere decir "sí" y otras veces significa "quién sabe"l
23
IDENTIDAD| | )l,l\'l'l !'t(; \(jt( l\IMACFN
Todos sufrimos la consecuencia del mal uso cle las pa_labras, pero con mucha n...r.rr.i" ,rl caemos en la cuentadel origen de esros problemas: ,t ;;, indebido de algunaspalabras. Entonces se produce la contaminación verbal yse repire la catástrofe de la Torre,te Babel.
Imaginemos en qué se convertirían las familias, lasempresas, Ias ciudades o una universidad, ,i p";;;;;;desaparecieran o se cambiaran cle pronto los significadosatribuidos a rodas las palabras. S.ri; como hormiguerosllenos de hormiga, lo.n, .o..i.rráo il rr, l"do para orro.
Hagamos la experiencia de permanecer una hora juntoa unas personas intercambiando con ellas palabr", J;-;;idioma.cuyo significado ,ro .orro..llo]. R"rrrlt"ría ran in-soportable como permanecer una hora respirando un airetotalmente contaminado.
PALABRA...
Maravillosa y difícil palabra.
Las palabras son como duendes que brotan de nuestras
3;:: :J,: ll¿ru'r"'u",t,", ;iJ;;; v vorando p,;.ipor nuestros oídos
a mágica de un papel llegan "
p""t""'puertas de nuestra ao
oot nuestros ojos hasta tocar en lasnente para engendrar una nueva idea.
PALABRA...
Maravillosa palabra. . ..
Tan maravillosa que /uan, el vidente y proféta de pat-mos, comienza así su libro:
Excelencia de la palabra
nul PF3tl5Y0J: bhblf )onI:iltrtltfit¿r'l ?\ sfl el, u I ! tr rr )1ru ñr I ,,1r ) 1il¡ e I Pt3dar o
lJ p¡l IPr'óbá t?3r ? K
}1 urr i:\ s q e Yel I tr h Jls) un¡ n'f ) f Nfrsrr i¡VsrlgyDlr tr llt'i¡'u n rl ilTlt x.h u/'l iYyleyDl¡ tr A )i :) u n'n-T) I N}l u: riTPsqgU{1 I I tln ?ll'u n Tl il TJ I N
hrur iry:rl5vvl: El\?T=. Hnl r-rr I :Ix
'.En el principio existía l, pnLagRnv la pALABRA estaba e n Diosu l, pnl-ABRA era Dios 'í ,odo se hizo por ella
y sin ella nt-t:.h" hccho neda de lo que ha sido hechoy la PALABRA vino a co\vivir con'nosorros."
n\r^u*A = ENVIADO = EMrsaruo = MENSAIERo
IDFNTIDADIt)EN'¡¡¡1¡; U,rnnIMAGFN
PALABRAella. = enviado de la IDEA pero disrinro d.Por la cual todo fue hecho... y se sigue haciendo...y sin ella nada se ¡irr, r,il. ¡,rr...'Maravilla de Ia pALAbú. "--'
, .E1 "l popol Vuh, el libro de las tr
:fu' ,r. ]:, il*.:as suarematecos, :Í:ffir:"T:ffi;j_;:r:1""u"
a la patabñ "t
d.;-r-iñr,o, l" génesis del uni_
Antes de la Creación,No había hombres, ni
"nim"l"r,Ni pá jaros, pescados, ";
.;;;;.;;r,árboles, piedras. hoyos, ;;;;;.o,,'Ni paja ni bejucos.Y no se manifestab a la fazde la tierra.Solamente estabaEi Señor y Creador K,cucumatz.Vino su PALABRA
".;;;;; de ros señoresTepew y K'cucumatzY consultando,Teniendo consejo enrre sí,
¡1 medio de aquella oscuridad,
Se crearon las cosas.
Hace veinte siglos que /esucristo comparó la palabra auna semilla: semen est Wrium n"¡\^lirABRA de Dios::,3;.Jjl,a
y según sea la derra ilje."ig", dará uno u
Siguiendo esra mismapalabra es una semilla, unrnformación genética del
compara.ción yo diría que todasemen 'que lleva en sí toda laser del cual procede para que,
Excelencia de la palabra
.,,rrjugada dicha información con la información genética,lt'l ser que la recibe, llegue a brotar otro ser, distinto de
l, rs dos, pero con algunas características com-unes a ambos.
La palabra procede de la idea y a su vez genera la idea,
Irro es distinta de la idea, tanlo de la que procede, como de laidea que ella genera.
PALABRA, "enviado, embajador, generador de laidea".
PALABRA, "semilla portadora de vida o de deforma-ciones".
III. INCONSISTENCIAEN EL USO DE LAS PALABRAS
Y sin embargo, a pesar de su maravillosa esencia, con fre-cuencia las palabras originan graves problemas.
La razón de esta contradicción és que con demasiada
frecuencia nos olvidamos de un principio básico para el
buen uso de la palabra.
Al tratar de explicar la naturaleza de las palabras, lo
primero que se necesita es recordar aquel principio fun-damental en la teoría de la comunicación humana que
establece que las palabras, en sí mismas, no tienen un sig-
nificado único, propio, definido, sino que el signi{icado se
lo da la mente de quien las recibe y en muchísimos casos
cada mente les atribuye significados muy distintos y aun
contradictorios o al menos no consistentes.
Por lo maravilloso que es la palabra, los atentados con-
tra la palabra son también atentados contra las ideas y
contra el derecho humano de pensar correctamente, con-
tra la vida intelectual del hombre.
I DFNTI DADI t) t.t \'t't lf t( I \c l0 \IM,dCJEN
El filósofo inglés Berkeley escribió:
La mayoría de las áreas del conocimiento han sido tanabsurdamente mistifcadas y oscurecidas por el uso de laspalabras y por la terminología con que suelen expresarse,
qwe casi es cuestión de pregwntar-re si el lenguaje /ta con-tribuido mtís al retraso o al desarcollo de las ciencias. Dadoque las palabras muestr&n tal capacidad para ímponersesc¡bre el entendimiet?to, estoy decidido a hacer tan poco usode ellas en mis inuestigacione.t como me sea posible: cua-lesqwiera de las ideas que considere, me esforzaré por apli-carlas a mi enfoque puras y sin ropajes, manteniendo alm(trgen de mk pensamientos, en la medida en que me sea
posible, aquellos nombres cuyo uso prolongado y constan-te, les ha unidofrmemente a ellas.2
Y cuando en una discusión con don Miguel de Una-muno, un amigo le respondió: "bweno..., bueno..., eso es
cuestión de palabras y por las palabras no nos uamas a matar",don Miguel le contestó rápidamente: "Si no nos matamospor las palabras, ¿por qué otra cosa metece la pena que nosmatemos?"
PALABRA: Única razón que justifica que nos mare-mos, según don Miguel de lJnamuno, el genial vasco.
No nos vamos a matar por palabras, pero tampoco po-demos consentir que, por usar mal las palabras, muchosde nuestros deseos, esfuerzos, planes y proyectos enfer-men o se mueran en la ineficiencia.
Pero, por desgracia, esto está ocurriendo con rnuchafrecuencia por no usar bien las palabras, por confundirlaso por atribuirles signific¿rdos diferentes y hasta conrradic-
2'El ataque a la materia", en J. O. Urson, Berkeley, Alianza Editorial, N,4adricl, 19g4, p. 38.
t0
Inconsistencia en el uso de las palabras
rorios, o emplearlas equivocadamente' Más adelante mos-
t raremos algunos eiemPlos.
PALABRA, maravillosa' pero también difícil palabra'
I-eamos a |osé Ortega y Gasset en su libro L¿
rJe las masas:
... hablar es una operación mucho más ilusoria de lo que
suele creerse, por supuesto' como casi todo lo que el hombre
hace. Dehnimos el lenguaje (las palabras) como el medio
que nos sirve para manifestar nuestros pensamientos' Pero
una definición, si es verídica, es irónica, implica tácticas re-
servadas, y cuando no se la interpreta así, produce resulta-
dos funestos. Lo de menos es que el lenguaie sirva también
para ocultar nuestros perrsamiehtos' pxra mentir' L¿r men-
tir" ,..í" imposible si el hablar primario y normal no fuese
sincero. La moneda falsa circula sostenida por la moneda
sana. A la postre engaño, el engaño resulta ser un humilde
parásito de la ingenuidad.
No, lo más peligroso cle :rquella defrnición es la añadidura
optimista con que solemos escucharla' Porque ella misma
no nos asegura que mediante el lenguaje podamos manifes-
[ar, con suficiente adecuación, todos nuestros pensamie ntos'
No se compromete a tanto' pero tampoco nos hace ver fran-
camente la verdad estricta que siendo al hombre imposible
entenderse con sus semeiantes' estando condenado a radical
soleclad, se extenú:r en esfuerzos por llegar al próilmo'
De estos esfuerzos es el lenguaje quien consiguc' a veces'
cleclarar con mayor aproximación algunas de las cosas que
nos pasan dentro. Nada más' Pero, de ordinario' no usiln.ros
estas reservas. Al contrario, cuando el hombre se pone a
IDE NTIDADII)tivfl¡'t( tAcI0),1IMACIN
hablar lo hace porque cree que va a poder decir cuantopiensa.
Pues bien, esto es ilusorio. El lenguaje no da para tanto.Dice poco más o menos una parte <1e lo que pensamos ypone una valla infranqueable a la transfusión del resto. Sir_ve bastante bien para enunciados y pruebas matemáticas; yaal hablar de física empieza a hacerse equívoco e insuficiente.Pero conforme la conversación se ocupa de temas más im_portantes que ésos, más humanos, más ,.reales,,,
va aumen_tando su imprecisión, su torpeza y confusionismo... Dócilesal prejuicio inveterado de que hablando nos entenclemos,decimos y escuchamos tan de buena fe que acabamos mu_chas veces por malentendernos mucho más que si, mudos,procurásemos adivinarnos.
Se olvida demasiado que todo aurénrico decir. no sólo dicealgo, sino que lo dice alguien a alguien. En todo decir hayun emisor y un receptor, los cuales no son indiferentes alsignificado de las palabrar. Ést. varía cuanclo aquéllos va_rían, Duo si idem dicunt non est idem (Aunque dos cligan lomismo, lo que dicen no es lo mismo). Todo vocablo es oca_sional.
Se ha abusado de la palabra y por eso ha caído en el despres_tigio. Como en tanras otras cosas ha consistido aquí el abusoen el uso sin preocupaciones, sin conciencia de las limita_ciones del instrumento [...] la palabra es un sacramento demuy delicada administración.r
FIasta aquí la cita, tal vez demasiado larga, pero muyjuiciosa, del filósofo español.
3 José Ortega y Gasset, La rebelón de /as masas, Espasa_Calpe, Argent¡na, j 939, p. 8 y ss.
a2
Inconsiste¡cia en el uso de las palabras
F,mpezaremos por examinar algunas de las palabras de
,,r,,,l".t estos tiempos pero a las que cada uno le asigna
.,ignificados muy distintos y ello es el origen-, no sólo de
,,,,. .tor-. diversidad de opiniones' sino hmbién de te-
, r'iLrles inconvenientes en la práctica y en la vida de mu-
, lns personas y empresas.
Nos estamos refiriendo a las palabras imagen corporqti'
|tt. (omunicación Y varias otras-
Presentamos la siguiente tabla sobre una encuesta lle-
vlda a cabo en Europa entre los responsables de la comu-
rricación y de la imagen corporativa de varias importantes
('nlpresas y sobre los que descansaba la responsabilidad de
, rritlar de dicha image n corporativa:
l), lit¡iciones de lo que es imagen corporatiua
ru rt .tf igadas en uarias naciones de Europa
lnr:rgen públicat 'r , ,yccción externa
I'r, scntación visualI .,,gotipo
I r¡rrcsión de la cultura\'.rlores. Filosofía
I'r,,yccción internat ,,rrocimiento del personal
l'ulrlicidad\ ¡',,yo de comunicaciones
,\ ¡royo derr r:r lca/producto
\s_oF
59
27
z0
18
4
+
tÉ
5r
44
4
7
z
5
50
10
20
l3
5
8
E
38
33
40
38
5
5
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53
40
t3
10
5
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50
l5
35
45
0
0
aa
60
5
20
t5
0
0
o.
55
20
l5
5
5
0
IDENTIDADI t) t,iN'il tf tc,\( ) (i \IMiAGFN
Resulta verdaderamenre increíble la diversidad tangrande que aparece. en la significación de una palabra oconcepro que de hecho dehía ser muy clara . ;ae"ri."f"r"cada uno de los encuestados, siendo éstos, además, exper_,:t .." la técnica y profesión de procurarla para ,,r'..ri.._tiva institución.
¿Cómo puede definirse la imagen como algo que ,,seproyecra"i ¿Se puede ..proy..,"r;
algo tan inmanente,arraigado ranro en l" p..iorrálld"d .o_o en las menres delas personas, como son las ideasl
, ¿Puede ser que para unos la imagen corporativa sea¡el logotipo! y para orros sea l" .rpr.rñ, de Ia cultura, los'n¡alores o la filosofíal
¿Será posible entende¡s.e si se atribuyen a la misma pa_labra significados tan,distintosl, ¿, t"'UrU que usa¡ muyfrecuenremenre el título que C";";"r;, ;one en la boca dedon Quiiote ante ,n quii pro quo deS"'r.ho panza:,,pre-varicador del buen lenguaie,,l
IV. APORTACIONESDE LA CIENCIA DE
LA COMUNICACIÓNA OTRAS DISCIPLINAS
I-a influencia que la imagen mental y por consiguiente la
comunicaci 6n efr.caz tiene en algunos aspectos de las acti-
vidades y el trabajo científico del hombre se ilustra a con-
tinuación con algunos eiemplos: '
a) La imagen en la política
Cada vez oímos con más frecuencia que los electores
votan más por los candidatos que por los partidos. Actual-mente, los programas de los partidos tienen tal similitudque parecen cortados con el mismo patrón:
o Vamos a aumentar los puestos de trabajo.o Vamos a garantízar más seguridad.o Vamos a elevar el nivel de vida de las familias'o Vamos a favorecer las inversiones.o Vamos a ayudar a la pequeña y mediana industria, etcétera'
Todos los programas son iguales en cuanto a las inten-
ciones de lo que se pretende hacer. Lo que ningún partido
explica es cómo lo va a hacer, y ante esta indefinición la
gente tiende a fijarse más en cómo es el candidato'
35
IDENTIDADlDl,i,\ flJltc,\()ó\-
[Jna vez más.n",, "i¿.lt':;"ij"J;::;::,":,i::1"",.
ro que va a de,-
la menre de los ere*ores ."" ,;"*;;'::Tl"t;:r.J,ll, r::compite, y esta imagen se forma a través de sucesivas co-municaciones.
De nuevo resulta- muy provechoso seguir el antiguo re_frán: "por sus obras Io, .áro..rii;, " rq""r orro de ,,Fiaros
de lo que hacen o han hecho,;; jj; que ahora dicen,,.
Tenemos los casos de Clinton y de Nixon, que vieronafectado más o mca usa d e ",," i _ ;;:T"ffi.fr.Jj: J t J::iJ;::H":,itos casos se vio afectada Ia imagen que los uor"rrr.rái;en su mente acerca de tan d"rta.",lo, políticos.
La imagen, .o-?.r:" de las parres de la comunicaciónsocial, no es ran fácil de -"""j".. ;.;,1", .r, la mente delas personas no es echar """;";.;;de refrescos y romar l" bot"ll" il il;:l.,#,j:3:T;proceso bastante más compli."áo q.r. está conformadopor múltiples Acrores.
b) La imagen en la administración de ernpresa
En el ejercicio tanto de empresas como de institucio_nes, uno de los estudios má, utilirado;;, el de la investi_gación de su clima organizacional.
Pero vayamos a lo que de hecho ocurre muchas vecesen la administración de'las empres;r.-'-'
Aportaciones de la ciencia de la comunicación a otras disciplinas
Todas las personas relacionadas con la comunicación,,r'ganizacional han tenido algún contacto con los estudios(luc se conocen como investigaciones de clima organiza-, tottll.
Y la pregunta es: ¿se investiga realmente el clima?
l)ecimos que en una ciudad hay un clima de uiolencia
, rrando en ella se dan tiroteos, asesinatos, robo a mano ar-rrrada, estallidos de bombas, secuestros, etc., cuando hay
conductas violentas, no sólo opiniones diferentes, ni si-
r¡uiera sentimientos o actitudes de odio o rencor. O bien,rlccimos que hay un clima de armonía cuando tanto los in-,lividuos como los grupos y secciones comparten espontá-
neamente y de buen grado sus aleg.rías o sus sufrimientosy con sus conductas se ayudan mutuamente en sus necesi-
rlade s.
Si se examina con cuidado alguno de los cuestionariosrle una de esas investigaciones de "clima" organizacional,uno podrá convencerse de que no investigan casi nada so-
l¡re conductas. La mayoría son preguntas sobre actitudeso bien sobre opiniones.
Uno de los errores más frecuentes en las investigacio-
nes de clima organizacional es que las preguntas no inda-gan realmente el clima, sino las opiniones acerca de varios
temas.
He tomado al azar uno de esos cuestionarios y veamos
los resultados del análisis:
37
IDE NTIDADII)li\1'lFl( \(I(lNIMACEN
Preguntas
Aportaciones de la ciencia de 1a comunicación a otras disciplinas
[)reguntas
ll
'l-cngo claro qué alternativa de solución puedor()mar ante algún problema que se me presente
cr) mis actividades diarias: tot. acuer., acuer.,
t lcsacuer., tot. desacuer.
lrl ingreso que recibo está de acuerdo con el
nivel de mi responsabilidad: tot. acuer., acuer.,
rlt Sácuer., tot. desacuer.
Sobre la base de mi desempeño se determinanlnis aumentos: tot. acuer., acuer., desacuer.,
tot. desacuer.
lrl sueldo que percibo cubre mis .r...iid^d.r,t()t. acuer., acuer., desacuer., tot. desacuer.
I l. EI sueldo que percibo es similar al que se
percibe en otras empresas en puestos
similares al mío: tot. acuer., acuer., desacuer.,
tot. desacuer.
15. Tengo mayores prestaciones que en otrasemPresas que yo conozco: tot. acuer., acuer.'desacuer., tot. desacuer.
Dispongo de oportunidades para incorporarnuevos conocimientos relativos a hacer bienmi trabajo: tot. acuer., acuer., desacuer.,
tot. desacuer.
Así siguen las otras preguntas
c
o.o
(!U
.IJ
oO
'o U
rco
(-)
.o
o.ñl. Mis conocimientos sobre la Misión, Visión v
los Valores de la empresa son (tres pr.s";árl,muy buenos, buenos, .egrrln.er, et..^
Los objetivos de mi trabajo losconozco: mb,, b., r., m., mrn.
2.
3. Participo en el establecimiento de los objetivosde nri trabajo: tot. acuer., acuer., alar".arar., tot.desacuer.
4. La X4isión y Visión de la compañía secomunica a todos los niveles organizacionales(¿ I ): tot. acuer., acuer., desacuer., tot. desacuer.
5. Los Valores de la compañía están difundidos yse predica con el ejemplo (dos preguntas a lavez): tot. acuer., acuer., desacuer., tát. desacuer.
6. Las personas cle mi departamento estáncompromerides con el logro de sus objetivos:tot. acuer., acuer., clesacuer., tot. desacuer.
7. Los olbjetivos de mi departamenro so¡razon ablemente alcanzables:tot. acuer., acuef., desacuer., tot. desacuer.
8. Esos objetivos contribuyen a los objetivos dela empresa: tot. acuer., á.rrar., d.r".r.a.,tot. desacuer.
9. Se pids¡ objetivos y se les da seguimiento a surealización (dos preguntas junás): ror. aclrer.,acuer., desacuer., tot. desacuer
IDE:NTIDADI I ) l,,l\',|'l lf t( I \( it( ) \lM,Af,f ¡-
_, \¡e¿rmos: Pregunta 1: Mis cono.imientos sobre /a Misió,,Visión y Valc;,res de la empresa son... Mry buenos, bueno-¡¡,medianos, defcientes, muy defe-ientes (marque la opción qucmejor exprese su conocimientos).
_ Esra pregunta no está midiendo clima, sino l¿l opinióndel encuest¿rclo sobre su conocimiento acerca cle la misión,l¿r visión y lris valores cle la emprcsa. No se está investi_gand. la realirl¿rcl del clima. Con sólo pregunrar qué ranr.conoce la misión, visión y valores, no se puecle salrcr si clintcrr()gaclo las cclnoce r) no.
Si re¿llmente lo que interes¿r cs saber qué tan aclecua,alo es el conociniento del interrogacici acerca cle la rnisión,visirln y v:rlorcs dc Ir cmprcsr. no es Ir mcjor manerrl prc.guntarle cu¿into crec él que conoce, pues pucliera <1arse .lcascl de que sin conocer mucho al" lr, ,-ra"t.ai¿,r contestaracon la opción mi cr¡nocimietlto es muy bueno.
- En otras preguntas se inquiere sobre clos o tres asuntos
a la vez cn la mism¿l pregunta, lo cual impicle que la per_son¿r quc responcle tenga un cspacio para hmcer ia clife.en-ciacitin cntre su cc¡nocimienro o p..f...ncia cle cacla unade las vari¿lbles preguntadar. poi ello hay varias rnarc¿lsen negrira, por ejemplo en las preguntas l, 5 y 9.
Clcrntinuemos: pregunt.¿.2: para mí, los objetiuos especí_fcos de mi trabajo estcín: muy claros, claros, meclianamenteclaros, poco c-laro,;, naclq claros. Un¿l vezgunta no sc investiga er clirna y se cae "ili',:l;:""::;;de preguntar a las personas su opinión sobre lo que creenque saben, lo que gencralmente no es confiable.
Aport:rciones dc lr cicncil cle l¿ comunic¡cirin a otr¿rs clisciplinrs
,\lgunas preguntas se refleren ir actituclcs, por ejemplo
l.r (r, otras a conductas, como la -1, 5 y 9.
lrl resto son opiniclnes, aun lirs que se iefieren a con-
,luctlrs. No rni<len las conductas sino las opinioncs que sc
r r("r)en sobre las conductas.
Y es que p¿rra constatar muchos de l<ls hechrls en sí
ruisrnos habría que utilizar otros métodos de investiga-
( r(lfl.
Iror ejemplo, si queremos s¿lber si en el caso Fobaproa
lrrrbo fraudes, viol:rciones a l¿rs leyes, etc', no nos contenta-
r írrmos con prellunt:rr opiniones l't sus prolagonistas, sincl
,1rre habría que analizar la legislación fiscal y los clocu-
illcntos que fue ran neces¿rrios. '
f,)e no ser así, se están investigando únicamente juicios
\, opiniones, tnuchos de los cuales ni siquiera forman par-
tt'cle 1a imagen que existe en la cabez¿l de los empleados
ilc-erca de la empresa, adetnás dc quc talcs respuestas pue-
,lcn ser poco conliable s.
Si tiene ustecl a m¿lno algunos cuestionarios de los que
sc usan en el estudio del clima organizacional' podrá ha-
cer cste análisis y confirmar 1o que estamos dicienclo'
Por otra p¿rrte, examine cuálcs son las recomencl¿rci<l-
ncs que de ordin¿rrio se formulan basaclas en los resulta-
rlos obtenidos, y verá que la inmensa mayoría, si no todas,
se clirigen a mejorar la imagen que de la empresa, de sus
ief-es o de sus cttmpañeros tienen los demás empleailtls, sin
haber investigado previamente cuái es la imagen ideal que
tleberían tener. ni haber determinado los factores consti-
tutivos cle la imagen ideal que sc cluiere obtener'
ID E NTIDADll)t,t\'t'ttit( \|t()\l,\.1r!r il L
Y conste que n() est¿lmos ¿rfirmanclo que no cleb¿i hacer-se este tipo de estudios, sino rnuy al c.ntrario. I)c hechoson rnuy útiles y sirvcn cn griln nrcclida ¡,ur" p..u"rrJ-yponer remedio a los problemas clc las empres:rs. I)e ¿lcuer_clo. Pero no son estuclios cle clirna organizacional sino in_vestigaciones fragmentarias e incomp).r", cle imagen.
La comunic:rción, l¿l fbrma más básica cle la interacciónht¡ nl:rnr, cs n(.cc\.t e,. r., r ¿,' ",;;;il:,t ;:1,
":" i l: ::::.::il::, " :j, ff :::institucior-res, organizaciones existen gracias a la comuni,
c¿rción y clejan de cxisrir cuan.lo la co,nunicación llega aclesaparccer totalmente.
c) La imagen en mercadotecnia
¿Quó es el fhmoso posicionamiento en el mercacloll'orquc cl mcrc¿¡rlo no cxistc cn concrctlcrlreramos referir ¿rl ecrificio en er cu¿rr ,.1ili;::rt:H:ras y las frutas.
Fucr¿r cle eso, cl ,,nercaclo,'no existe.
Existen determinaclos tipos cle personas que pueclencomprar procluctos o servicios; "r,o ", lo que constituyc la
base del posicionamienro cn lr, ,r"r.",1ur.
Posicionarse bicrr en el merc¿rclo es lograr clue cn losposibies clientes exista una buen¿r imagen de los procluctoso servicios que las ernpresas ofrecen.
Puede tarnbién cntcnclerse cl posicionamiento en elmercadci como l¿r pclrcirin cle las ue.t,,o, que le corrcspon_clen a unu e[rprcsa. (]orno es lógiccl, ¡rn.o r.rr". ventas tie,
,'\¡xrrtaciorcs clc I¡ cicncil tlc la qottrunicacirin a ottas rlisciplinas
r1c que h¿rber concluctas cle cornpras y en ellas intcrviene
le imagen cle los procluctos.
Tcrclo el mundo sabe la importancia cle este clato.
l)c nuevo. en merc¿rdotecni¿'r lo definitivo cs el m¿lncio
chciente cle la imagen.
Esto no quierc clecir que los llamados estuclios clc tner-
caclo no ten¡lan una gran irnportanci:l para el éxito de las
emprcsas. Toclo lo contr:,lri(); son imPort:rntísimos siempre(lue se¿ln bien dirigidos y su objetivo final se¿r muy clara-
lrcnte dehnido desde ¿lntes dc ser iniciaclos.
Su objetivo n<t puede ser ()tro que cl conoccr cómo sc
cncuentr¿r cle hecho la imagcn eñ l¿l rnentc de los posibles
clientes. Cuíles son sus puntos débiles y cuiilcs sus puntos
fuertes y en virtud de esos result¿ldos cletermin¿rr la me-
ior estrategia p:rra ganar el tnercaclo, o sea' la mente de los
clientes.
Se ha hablaclo rnucho de la importanci¿r cle la caliclad
cle los prociuctos y servicios, o si se quiere , de la excelencia,
y yo mc pregunto qué es lo importante par¿r clctcrminar
cl éxito. Se habla también mucho clc la calidad. ¿De qué
calicl¿icl I Porque es dificil definirla y no todos los ¿'tutores
est¿in cle acuerclo sobre en c1ué consistc o qué significa.
El clenrento mi¡tivaclor cle la publicidacl de un¿1 compa-
ñía cle servicicis infbrrnativos cn la ciud¿rd dc México dice
tcxtu¿rlme n te Porque lo que impctrta es la calidad. . .
Y prcguntaríatnos: ¿'Qué es lo más importantcl;La calidad il secas o la imagen cle caliclaill
I
l
I DENTI DADI t) ljl NTI I.'Ic,\C I ()NIMAGFN
¿La excelencia de los productos o la imagen de exce_lencia de los productosl ¿La excelencia de los servicios ola imagen de excelencia de los serviciosl
Con esto no queremos decir que haya que engañar alpúblico provocando en su mente una imagen d. ."..1"n-cia sin tenerla.
No es eso lo que queremos decir, sino que en defi-nitiva lo que decide las conductas de compra no son la"calidad" o "excelen cia,, en sí misma del producto queusted o yo compramos) cosa que casi .rrr.n pod.*o,constatar en el momento de la compra de ese determi_nado producto, sino la imagen qu. .rrt"d o yo tengamosde é1.
Cuando usted compra en una agencia un automóvil,no puede saber cuál es la calidad de ese coche concretoy específico que usted tiene ante sí, y que va a salir ma_neiando, pero sí podemos tener en la mente una buenaimagen de la marca de ese automóvil. Eso es lo que nosinduce a comprarlo, o dicho de otra forma, la imagen decalidad de la marca.
,Pregunte a sus parientes o amigos, ante dos productos(televisor, videograbadora, refrigeiador, zapatos, tenis oropa de vesrir) en igualdad de condiciorr., d. precio, ta-maño, diseño, etc., cuál de los dos compraría. ¿Un artícu-lo fabricado en los Estados Unidos, Canadá o F."rr.in, ouno fabricado en México o en Chinal
Son interesantes los resultados de un estudio que serealizí un poco antes de que México firmara el Tratadode Libre Comercio de América del Norte, sobre la ima_
Aportaciones de la ciencia cle la comunicación a otras disciplinas
gen que tenían los productos mexicanos en las mentes de
los consumidores del D. F.
Seredactaronloscuestionariosacostumbradosysehi.cieron las preguntas típicas de las investigaciones de mer-
cadotecnia:
¿Cómo califcaría wsted' la calidad de los productos mexi'
,oior?' *uy brrno, buena, mediana, mala o muy mala' Se'
gún el ,túÁ.ro de frecuencia de las respuestas' en cada op-
c,ión se calculó su valor ponderado con las cinco opciones
rlue manifestaran; en primer lugar, el grado de aceptación'
,, ,." l" imagen de la calidad de los productos mexicanos
rlue tenían los entr.uirtados' Nota: No se preguntó sobre
lr-rarcas específicas de los productos'
Presentamos los resultados en ordén descendente' de
meior a peor.
Calificaciónponderada
74.3r%69.50%
6830%67.r3%67.06%66.98%66.64%65.2r%64.09%
6234%6r.53%60.55%
I
2
7
4
5
(r
7
IJ
t)
r0ltl2
Productos
ZapatoRopa de vestirMuebles de casa
Ropa interiorRopa sportRopa deportivaCervezaRestaurantesHotelesChocolatesRefrigeradoresLavadoras
IDENTIDADII)l,t\1 il,.t(tA(IIó\IMACEN
Después se les pidió que compararan la calidad de losproductos mexicanos con los .rtr"nj.ror, sin especificarnacionalidades. Sólo se dijo,,exrranjeros,,.
¿Cree usted que los productos mexicanos son: mucho me-i1res, mejores, iguales, peores o muc/to peores que los pro-ductos extranjeros?
Aportaciones de la ciencia de la conunicación a otras disciplinas
¿Cómo se forman en las mentes esas imágenesl ¿Qué
l)rocesos genéticos o aprendidos culturalmente anteceden
;r l¿r formación de las imágenesl ¿Cómo cambianl ¿Cómost' distorsionan a lo largo del tiempol .
En estas preguntas tienen un papel fundamental lo que
rrlgunos investigadores de la conducta humana llarr'an be-
/i;f dynamics.
Según esta teoría, en la mente humana, como resultado
,lc las experiencias, de los mensajes recibidos a lo largo de
lrr vida o del aprendrzaje individual de cada persona, exis-
lcn puntos propensos a iniciar conductas y a rechazar a las
rrrismas en determinadas direcciones.
Esos puntos dinámicos están unidos unos con otros porrcdes más o menos fuertes o determinantes, de tal modor¡ue al afectar a uno, cualquiera de ellos' se produce una
scrie de corrientes que llegan a activar otros de los puntos
rlinámicos.
Esas redes intrincadas y relacionadas entre sí por múl-tiples vinculaciones, muchas veces inconscientes o sub-
conscientes pero de indiscutible valor en la conducta
Irumana, pueden en cierta manera equipararse a lo que
cstamos llamando "imagen mental".
Precisamente, toda la visión de los belrcf dynamics con-
siste en investigar cuáles de esos puntos se deben activarpara obtener las conductas de compra deseadas por la em-
l)resa.
PRODUCTOSt\-)
zt¡l
F.llJ"
o
z<o^)¡tJi,< (-)
O
zn.-F\,l!
r!--lO
I2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
t415
16
t7l819
20
2t
ZapatosRopa de vestirMuebles de casaRopa interiorRopa sportRopa deportivaCervezaRestaurantesHoteiesChocolatesRefrigeradoresLavadorasCigarrosfuguetesBancosTenisChiclesTelevisoresEquipos de sonidoVideograbadorasCompañías de seguros
74.31%69.50V68.30%
67.1i%67.06Vo
66.98%66.64%65.21%
64.09%62.34%6153%60.55%57.l|Vo55.25%54j875395%52.43%52.32%
64.8550.01
59.06
53.63
50.13
50.0068.47
55.92
52.76
53.57
45.61
46.3756.9743.5946.9841.44
49.30
39.75
37.9t38.29
44.88
- 9.46-19.49- 9.21
- 13.50
-16.93-16.98+ 1.83
- 9.28-11.33,8.77-15.92
-14.18- 0.14
-11.66- 7.50-12.51
- 3.13-12.57-13.39
-t1.26- 3.47
5t.26%49.55%48.35%
f DE NTI DADI I )t,t\'t't tf t(i \(l()\t\4AGtN
d) La imagen en la psicología social
Los ll:rm¿rdos estercotipos no son sino imágenes, más omenos objetiv:ls, que un grupo soci¿rl ticne con respecto rotro:
o Los alemanes son...o Los fiancescs son...o Los españoles son...o I-os l¿rtincls son...o I.:t dcmocrlci¿r cs...
Tbdas estas expresiones no son sino la manifestación tlelas imágenes fbrmadas por c¿rda grupo respecro cle los cle_rnás, pero por supuesto no significa lo mismo ,,los
france_ses" para ellos mismos, que lo que significa para krs otrosgfupos.
Para que nos clemos un¿r ic{ea de la importancia de laimagcn mental en los procesos y grupos sociales, la ima_gen derivacl¿l de la creencia clel ¡rueblo ¿rlemán en la supe_rioricl¿rd dela raza aria fue uno de los factores.l. -"yo.influencia en el srrrgimiento y en el eco que encontró eln¿rzismo y lo clue desató la segunda Guerra Munclial.
Lo mismo poclemos clecir de la imagen que en su rnen,te tiencn clel llamado tcrcer mundo algunos sectores clelos países ¿rvanz¿rdos y, en conse.u.n.ia, Ias políticas quese h¿rn derii,ado de ello.
e) La imagen en la publicidad
Antes de hablar sol-¡re ia publicidad cluisiera h¿rcer un¿rpcqueña anoración refércnte a mis relaciones con la publi,cidacl.
Aportacioncs rle l¿r cicncir clc la¡onrunicrcitin ¿t otr¡s clisciplines
Fui durante l1 años clirector cle una escuela universita-
ri:r de comunicación, un¿r de cuyas principales matrícui¿ls
('ra prccis¿rmente la especialidad cle publicidacl. Muchos
olc sus alumncls son actu¿tlmente cxcelcntés y acreclitaclos
Pr¡Lllicisflrs cn cml)rcsils l)rupills y (n ()lrlls c()rl)r,rltci,,tlcs.(lontinué durante 18 años corno profesor en l¿l rnisrna
,-'scuela.
Tuve ¿ldemás l:r clportuniclacl clc ccllabor¿lr como ase-
\or en cclmunic:,tción en varias import:rntes agcncias <1e
lrubliciclad; en muchas de esas agencias trabaian, clemos-
tr¿rndo su llran calid¿ld profesional, muchos cle mis anti-guos alumnos. Clon frccuencia he tcnido la satisflcción de
intercamlli¿rr icle¿ls y opiniones con cllos, v stibrc toclo he
rcniclo la inmens¿r clicha cle gozllr dc sinccra y rccíprrlca
: r n-l ista cl.
L,s rr-ruy probablc que si preguntamos ¿l un publicista:
;(luál es el ob]etivo inmecliato de la publicidadl' nos res-
¡roncla: "El objetivo de la pubiicicl¿ril es ven(le r más".
Si hiciérarnos esa misma pregunt¿r al jefe cle carnpaña
tlc r.ln candidato ¿t un Puesto clc elecciírn popular' nos di-ría: "El objetivo de mi publiciciacl cs ganar l:rs elecciones".
Y si le prcguntáramos al dircctor cle comunicación so-
cial clc una universidad, nos diría: "El obictivo de mi pu-
irliciclad es tener más aspirantes cie ingreso y mlls ¿tpoyo
cconómico de nuestros patrocinadores".
Y sin embargo, la re¿rlidad cs que foclos ésos son los ob-
ictivcrs mediatos, concr¡nitlntcmcntc con otra seric de va-
riablcs muy diversas en c¿rdír caso. Vendcr m1ls, ganar l¿rs
clecciones, tener más espirentes y apoyo cconómico' son
llnes dc la publicidacl, pero no son el fin inr-necliato' ya que
I
IDEITtDAD
/lfi"1''J" " "'^'
4sta actúa sólo mediante otros elementos, es decir merli;rhmenre, y n. depende sólo <le.l;;i;; último cle ven<k,¡lnás. grnar las elecci.rncs o lencr rn0, "rn,.rn,"r.
El objetivo inme<Jiato, es c.leci¡ el que debe ser conscguido inmediatamente, en primer lrlg"¡ como primer obl(tivo p:rr:l tod¿rs esas acrividacles nJUl;u n a h u c n r ; -, g. n u
", ;; ; ;;;.; ;r' ;T:;i:: :l : "":
r,::;ii,||,:ü.tru'rir*,ou educativo
",-,1", -..,res <te sus pú_
Y todo esto no son meras clisputas bizantinas inútiles odl;cusiones puramente acaciémicas que en Ia práctica ncrllrportan nada.
,"ff"lj,ilÍil:.*' es el fin i,mediatode la publici-noeficaz, ,i ," hi,;;;ffi.":j""::;:,j;:n.Xj] .' .
En la historia de Ia publicici:rd hay un caso cle antologíay d:l que no <iaré los n.,mbre, .1.1";;;;0,..,o1
conocidos estaban tratando de me-mercado dedicando grandes sumas
Aportnciones rlc l¡ cie ncia clc 1¿r crnunic¡ci¿)n ¿l ()trAs clisciplinas
Como suele sucecler' aun con los más guardados secre-
tos cle mercadotecnia, la empresa que producía el refresco
li se enteró de las intenciones cle su competidor, y en vez
,le entrar a la competencia de presupuestos püblicitarios
lrrrjó sus gastos d" p,-tbtl.tdacl, pero invirtió esas cantidades
cn comprar camionet¿rs rep:rrtidoras'
Hasta el último tendaión del cerro más lejano llegaron
las camionetas llenas tle caias de refresco B'
La gente llegaba allí Y Pedía:
- ¿M. da un refresco Al- Sólo tengo refresco B.
- Bueno, déme el B.
Y la publicidacl cle A no sólo no aumentó las ventas cle
A, sino q.r. f"u,rr..ió en mucho las de su competiclor B'
¿A qué se debió el fracasol ¿Fue mala la publicidad
que hizo Al
De ninguna manera: la publicidad había sido muy bue-
na, pues hábí" .o,lr.guido rnejorar la imagen de la marca
A,'y" q.t. la gente lo peclía, pero un elemcnto intermedio
entre la imagen que tenía A y la conducta de compra ha-
cía que ésta no se orientara en el sentido que querían sus
directivos.
La gente pedía A porque su imagen, gracias a la publi-
ciclacl üien hecha, haüi" ga'-'aclo prestigio en la mente de
los clientes, y eso los llev^b" a pedir el refresco A' pero B le
ganó en disiribución (otro cle los elementos o concausas de
in, u..tt"r), y con ello, a Pesar de la enorme publicidad de A'
quien ganó'una buena porción del mercado fue la marca B'
. l)os refrescos muyJor¿lr su posición en ela su publicidad.
L/n año, el refresco A_decidió ganarle una gran partedel ¡1s¡s¿do al refresc? B, y p"."'"llo n,rmentó enorme_ments su presupuesto de p.rbii.i.lod .", l" esperanza clesacarlo del mercaclo, o al menos .".1;; notablemente laparti6ip¿qifn cJel refresco B en el mismo.
L:rs cifras fuerr¡¡u s u a I m e n te,. il,il ":"HT: ; : :: ffil.it
" ::"'" i:: "::;
lr
51
IDE NTIDADI t) I,tYtI t.,t( I \( ] ( ) \iM¡\fiI:N
Si se rr"ridiera su eficacia pctr el .tumento de las uentas,blicidacl de A queclaría muy r.'_,"1 .liii."cla y rnuy<1e 13, que disrninuyó su presupuesto.
r\portaciores cle l¿ cienciir clc Ia crungttricación ¡ otras disciplinas
Éstos son los aspectos que confluyen en l¿l formación
' l,. la imagen en l¿r mente de las pe rsonas, acept¿lción o re -
, lllrzo del mensaje y, en consecucncia' e n la conduct¿'r cle
r {}l1lprá:r o cle rech¿rzo, en mlls llanancias p"r,, irt ¿lccionis-
t;rs de la cmpresa o dueñri del negocio.
En conclusión, el obietivo inmcdiato dc le prubliciclacl:
E,S ME,IORAR LA IMAGE,N. NO VE,NDE,R MÁS.
{') La imagen en antropología y en sociología
Los conceptos cle clan, tribu, f¿rmilia, itutoriclad, pa-
rcntesco, tabú, etc., son imágencs existcntes en las mentes
rle los individuos. (lomo clice Edwarcl Sapir,
es obvio que para llevar a cabo la firrrnación tle la so-
cicclad, sus vínculos y subclivisiones, ias c,,tnprcnsiotles
que prevalecen entre sus miembros' son necesarios al-
llunos procesos clc comunicaciítn. Cu¿indo con ficcuen-
cia hablarnos de sociecl:ld como si fucra una estructura
cstática clefinicla por la tracliciírn, estti no es en su más
íntimo sentido sino un¿t prrtfuncla caclcn¿r de parcialcs
o tot:rles e ntenclimientos cntre los tniernbros o las orga-
nizacione s parciales cle cliverso graclo cle cornplejiclad tr
dirnensión que van tlescle una p:lreja cle amantes o f:I-
milias hasta una uniírn de n¿rciones'.. sírlo e n apariencil
es nacla n-rírs cluc una suma est¿itica cle rclacioncs soci;l-
les; se estírn const:tntelnente reconstruyentlo o crc:rnclo,
reafirm:rcl:ls clía con día por :ictos particulares de n¿rtu-
r:,ilezl comunic:rtiva, con la cual se obtienen P¿rticiPa-ciones inclii'iduales en lns tnismas.. .
la prr
bien l,r
Las ventas en sí mism¿rs no son ei objetivo innrecliato ;rlograr. por la publiciclacl. euiero ,".;;, Lt palnbra inmcdiato,_l.o cluc inplicaría autom¿iticamente el ¿rcto cle contpra' EI objerivo i'metlíalo cre ra pubriciJu,r ., sóro r'rejor.rla imagen cn la mente cle los .,_rrn_rijures, y con ello Ir¡grar actitudes positivas haci¿r el proclucto, y sólo clespués,colrl() consecucncia, obtener las concluctn, al" .,rrr_rpro 1,,_vorables a la empresa o proclucto publicitaclo.
El objetivo inmetlioto cle la publicicl¿rcl es por consi_guientc lograr en la lncnt" .1. -l.,, n.rif,rf., clientes un¿rbuena inragen cle los procluctos o ,.rui.io, que ofiecen lasempresas, lo cual es bastante c.listinto cle ,.vender
más,,.
I)e ninguna nraner¿r poc,lrían_ros juzgar la bonclacl de Iepubliciclad con el p;rrrimerr' único áel lulr,r,,.n cle venr¿rs.En éste influycn causales ;r",,_rr.¿L,*, .""rrol., mecliatas,causales únicas y cerusales múltiples.
Enumeremos otr¿taclo final .1" ln u.r_,,o]s
concausas que influyen en el resul_
o Experiencirs rntcnas (factor,r" ,,-,r";tJ'J;s
cnn el productc" propi.s o aje-
Diversas fuentes cle.infbrmación: amigos, parientes,mcdios tle comunicación masiv" ff".rrr.i de imagen).Frclorcs clc prcci,r. Jistrihución, .,.:,";;.En algunos casos, carnbir.¡s cle .lirrn.Y, p.-,r sllpuesto, la publiciclacl.
a
o
a
I DENTI DADIt)t,,\'t'tFt( I\( ]O\IMAGl:N
... si lconsideramosl cada posible campo en el que tie_ne lugar la comunicación, rápiclamenrc constat¿lrrlosque cada rnoclelo cultural y cacla acto concreto cie con_ducta social conlleva comunicación, sea en un senti(loexplícito o implícito. En consecuencia, c:rcl:r disciplinarelacionad¡ con la sociedad y la conduct¿r hurnana clebenecesariamente estar relacionad¿r con l¿r comunicación.No es casuai que las investigaciones mencionacl¿rs al co_mienzo de este estudio hayan incluido :r psicólogos, so_ciólogos, antropírlogos, científicos políticos, economis_tas, lingiiistas, educadores, matemáticos e ingenieros,así como el cornparativanlentc peclueño grupo cle per_son¿rs que se consider¿rn a sí rnismos como, sobre todo.estudiosos de la comunicación misma.a
Thmpoco cs de extr¿rñar que así como tantas v t¿rn cli_versas disciplinas han contribuido a iniciar
"l ."Áp,, p.u_pio del estudio de la comunicación humana .orrro ,l;r.i_plina individual y aurónoma, esté ahora la ciencia cle lacomunic¿rción contribuyenclo ¿rl estuclio de otras muchasdisciplinas cercanas o entrelazadas con sus propios carn_pos de estudio.
Ét" ., el sentido cle presentar ahora el estuclio de laimagen mental y su formación, a través cle un¿r adecuadacomunicación y metodología, como un posible instrumen-to más que ayude a la elabor¿rción posterior de otras áre¿rsdel conocimientocia cre r".u-r,ri."T::ffi:::emparentadas
con la cien-
g) La imagen en la historia
¿Qué es la historia sino el cleslile, ranto cle personajescomo de acontecimientos, con una serie d. ir-rt.rpr.to.io_
a Encyclopedia of the Soc¡at Sc¡ence, Mac Millan, Nueva york, 1 9S0.
5.1
Aportaciones tlc ll cienci¿r dc la couunic¿rcitin a otras disciphnas
ncs y juicitts de valor acerca de los mismos' desfile que
lormará en los receptores del mismo una serie de imáge-
ncs acerca ile las personas y de los sucesos?
Por supuesto que cacla uno cle los comunicxdos de los
historiadc,res (conjuntos de identificadores de los persona-
1cs y de los acontecimientos históricos), al ser recibido' será
sometido al mismo proceso de recepción común a toda co-
rnunicación humana y cle cuya síntesis final se formaríl la
imagen personal cle cacla lector acerca de cada personaje
y,1.".^.1" acontecimie,'tt'' É'" es la r¿rzírn por la cual un
,r-rir*o suceso histórico será para unos un hech<l preclaro
tle la historia y para otros una verdadera desgracia na-
cional.
Si, c<tmo clecí¿lmos al principio, vivimos continulmen-
t. in-.rro, y rodeaclos cle palabras' sonoras o gráficas' hay
que concluii qt" .l hombre no es sino un fabuloso recep-
tor de .o-trrri.n,los y que cada uno de ellos crea o modi-
frca de alguna manera la serie de imágenes que guarda en
su conciencia o en su inc<lnsciente'
h) La imagen en la religión
Las religiones se han extendido por la palabra "precli-
cacla por sus apóstoles", generador¿r de imagen' y por las
concluctas de sus adeptos y sus dirigentes'
Qué diferente imagen tiene una religión capaz de pro-
clucir una Hermana Teresa de Calcuta o un Dalai I-ama'
y otra que lleva a sus acleptos al suicidio colectivo inspira-
.1,, por'1", ideas religiosas de una secta' como ocurrió en
Guyana.
I
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I
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I
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1l
I DE NTI DADI l)FlVl'Ilj'l(ir\(ll(i\IMACEN
Las conductas de los seguidores o de los dirigentes rleuna religión pueden ser definitivas para la formación dc leimagen que de ella tengan los fieles que profesan otras rc_ligiones.
v. ¿QUÉ ns COMUNICACIÓX¡DEFINICIÓN OPERACIONAL
DE LA COMUNICACIÓN
| 'rr recería lógico preguntar por qué todo un capítulo de sti-
rr;rclo a aclar.ar el concepto de "comunicación" en un libro
(luc se enfoca a la "imagen mental"'-
I-a respuesta es muy obvia: la comunicación es el único me-
,lir¡ cle formar, meiorar o modifrcar la imagen mental' Por des-
[racia este concepto' lo mismo que vimos en el capítulo cuarto
,,rn el concepto de imagen corporativa' es de los que más
,lifieren y tienen significados muy diferentes y contrarios'
Éru ., la raz6n de ser y la importancia de este tema'
E,s increíble el número de definiciones que existen para
tlur a entender 1o que para diversos autores significa la pa-
llbra comunicación.
Algunos la definen por sus resulados'
Otros por las consecuencias que la falta de comunica-
r irin trae consigo.
C)tros recurren a metáforas que en poesía pueden te-
llcr su lugar apropiado, pero no cuando se trata de definir
IDE NTIDADI t) ti \'t't If l( t\cto \I\44(;FN
conceptos más o menos complicados y se quiere dejar en
claro su significado.
Otros confunden la esencia de la comunicación con elproceso mediante el cwal se lleva a cabo, cosas que son muydistintas.
IJna cos¿r es cómo o con qué se realiza, y otra muy dife-renle es qué cs su esencia.
Vcarnos algunos eiemplos:
Shannon y Weaver: Comunicación es todos los proce-dimientos por los cuales una mente puede afectar a otra.
Miller: Comunicación significa que pasa informaciónde un lugar a otro.
Babcock: Desde un punto de vista de la comunicación,el evento puede ser c¡bservado en el empleo de símbolos(acto) bajo circunstancias específicas (escena) por un incli-viduo o individuos (agente), usando medios seleccionados(agencia) para un fin deflnido (propósito).
Hovland, fanis y Keller: Comunicación es el proceso
por el cual un individuo (el comunicadcir) transmite estí-
mulos (generalmente verbales) para moclifrcar 1¿r conductrr
de otro individuo (audiencia).
Anderson: Comunicación es el proceso por el cual cn
tendemos a otros y a su vez nos esforzamos por ser com
prendidos por ellos. Es dinámico, constantemente canr
biante y responde a la situación total.
¿Qué es comunicaciírnf Dcfinición o¡rcragional dc la comuniclcton
Ruesch y Bateson: Cornunicación no se refiere sólo a la
verbal, explícita e intencionada transmisión de mensajes.
El concepto de comunicación incluiría también a todos
irquellos procesos por los cuales las persona, ,. i.tflr-,y.ttunas a otras.
Comunicación signi{rca fundamentalmente la estirnu-
lación en las mentes de otros de esencialmente tu con-
ciencia de la importancia del evento, sentimiento, hecho,
opinión o situación que estás tratando de describir. La co-
municación sólo puede ser entendid¿l como un proceso di-námic<-r en el cual el clue habla actúa para proporcionarclirecta e inmedi¿rtamente una estimulación sensorial al que
cscucha; actúa ante l¿l estimulación invistiéndola con sig-
nifrcado, recurriendo a imágenes en su mente, cotejando
csas imágenes contra la información y los sentimientos
presentes y más tarde o más temprano actuando sobre esas
irnágenes.
Y para empezar tr¿ltaremos de una palabra que tal vez
sca de las más usadas y que a muchos puede parecer que,
obviamente, todos le asignan exactamente el mismo sig-
nificado. Estamos hablando de la palabra "ser". "Yo soy","esto es", "identidad es", "comunicación es..."
¿Qué es lo primero que se pregunta al conocer el naci-
rniento de un nuevo ser?: ¿Qué ES, niño o niñal
A 1o largo de la vida usamos esta palabra constante-
nrcnte: "Fulano de tal ¿s comerciattt.. É1 es inteligente, es
:rrquitecto, cJ una buena persona, o cJ un bribón". Lo últi-rno que se dice cuando muere una personat "Fue un¿r EJran
1rc rsona".
¿
I
i
LI
IDENTIDADIl)l,l\'t'ttf tc \cl(l \t[,1A(]LN
Es, era, seró, fue. Aspectos diversos del scr, de la esen-cia. ¿Cómo poder comunicar cl significado de la esencialPongamos un cjemplo:
Cuando cerramos los ojos y nos volcamos a lo mhs ín-tirno de nuestro ser y clecimos pausaclamente "yo soy", ex-perimentamos la inexplicable vivencia cle "ser".
¿Córno tr¿rnsmitir eso que vivimos en nucstro interiorlInténtalo y verris cómo jamás podrás hacerlo, porque laesenci¿r no es comunic¿rble sino por palabras y es imposibleencontrar las palabras que sc aclecuen a la experiencia ín-tima, personal, única de "scr".
Cuando, apuntando h¿lcia cl objcto sobre el que est¿r,mos escribienclo, decimos: "esto es una mes¿I", pretendemosclefinir kr que consriruye la esencia, el ser dc dicho objeto ypor ellti usamos la palabra "es", quc nos sugiere igualclad,identidacl de los clos términos ¿,r krs que une, el que antece-cle y el que sigue.
ESTO = UNA MESA
Sin embargo, si analizamos bicn la frase, lo único qucpodríamos decir con tocla propicclad para defrnir la esen-cia, lo que "es" el ser de esc clbjcto, scría "esto es esto" (de¿rcue rdcr con el principio dc iclentidacl de la hlosofía, el en-;
est en-r) ya qlle si decimos esto "es" un¿r ntesa, estamos al]r-mado que la esencia del objcto es igual a la esencia de lap:rlabra mcsa, en cuyo caso sería f¿rlso decir que csto es "¿r
table, une table, ein Tisch, una tavola, n'rai bat, etc.", yaque por lógica un¿r misma cosa no puecle ser igual a otrascosas diferentes enrre sí.
¡Quó cs comunic¿cióni I)cfinicii)n operacional de l¡ colnunic¡ctón
¿TABl,El
¿TISCHI .
¿TAVOI-Al
Y "mesa" es diférente de "table", "tavcll:1", "Tisch", ctcétera.
En realiclacl, lo que sí podríamos decir con tocla pro-
piedad sería: "¿l esto yo le llamo mesa", lo cual es bastante
diferente que dccir "esto es un¿l mesa".
De esta forma se evitarían much¿ts de las divergencias
de opinión sobrc lo que "son o no son" l¿rs cosas y que tan-
tas discusiones inútiles provocal\ y podríamrls entendcr-
nos rnejor unos con otros. No digcl esto "es" comunicación
y aquello "es" información, sino digo: a esto "yo le llamo co-
munic¿rción", :r :rquello "yo le llamo inforn-ración", etcétera'
Tomernos un caso clásico: ¿qué "es" comunicaciírn y
que "es" informacióni ¡Ouánto se habla hciy día de la co-
municación! ¡Cuántos libros se escriben! ¡De cu:intos fia-c¿rsos se le culpa, con razón o sin ella, :r l¿r comunic¿lción!
Y sin embargo ni siquiera los comunicólogos (los espe-
ci¿rlistas en comunicación) se ponen de ¿rcuerclo sobre 1o
rlue "es" l¿l comunicación, aquello que constituye la rnatc-
ri¿,r misma cle su especialidad.
Decíamos antes que la palabra es una sernilla y como
l:r palabra oral o cscrit¿r es uno de los mcdios de comuni-
cación mírs usaclos, es una semilla muy frecuentemente
empleada y muy frecuentemente mal empleada. I)e ahí la
nccesiclad de ayudar a emplearla bien.
lr
I DENTI DADI I)t,t\'t't tjt(: \( lt(l\lM,\CilN
Dado que la comunicación, de una o de otra clase, es
la clave para la formación de la imagen institucional, tra-taremos en primer lugar de aclarar un poco la esencia de
la comunicación y de la comunicación organizacion¿rl, o
mejor, de aquello a 1o que "nosotros llamamos comuni-cación", para que pueda entenderse nuestra posición :rnte
este problema.
Algunos ¿lutores, después de exponer Lrno u otro de los
csquemas clírsicos del proceso de comunicación, afirmanque sólo existe comunicación si hay, de parte del receptor,
una respuesta al mensaje del emisor.
Para otros existe comunicación, si bien no completa,pero sí al menos en su grado mínimo, pero comunicaciónal frn y al cabo, si hay un emisor que codifica un mensaje,
lo trasmite y éste es recibido y decocliflcado más o menos
correctamente por un receptor que fJenera en sí una idea
más o menos similar a la ide¿r que tenía en su mente el
emisor dcl mensaic
Los partidarios cle esta última definición argumentan:"si usted va en un coche y escucha una emisión de radicr
que le anuncia que existe un ¿rccidente de tránsito en el si-
tio por el que usted pensaba pasar, ¿no podemos decir quela estación de radio le 'ha comunicado' a usted algol ¿Ncrllamamos a los periódicos, estaciones de radio y televisión,etc., medicls de cclmunicación, aunque no tomemos el telé-fono para avisarles que ya hemos recibido el mensaie y loque pensamos ¿lcerca de él I "
Los contrarios a este modo de pensar le replicarán queno "le han comunicado algo", sino que se "le ha inform¿r*
do de algo".
¿Qué es comunicacióni Definició¡r o¡rc¡acional dc ll comunic¿rción
Los primeros a su vez dirán'. "Eso es comunicar".
¿Quién tiene la raz'6n? ..
Imposible ponerse de acuerdo si no es diciendo: "Yo
llamo" comunicación a esto o a lo otro, y "llamo" infclr-
rnación a aquello o lo de rnás allá.
En este senddo deberán entenderse. pues, las "definiciones"
o "descripciones" que demos de lcls conceptos y las palabras.
En lo que resta del libro diremos cómo llamamos (y
creemos que así se debe llamar) a los conceptos de los que
DOS OCUpemoS.
Y volvemos a preguntar: ¿A qúé se le debe llamar co-
rnunicaciónl, o si lo prefieren: ¿A qué llamo yo comuni-
cación I
He formulado esta pregunta cientos de veces en even-
tos de empresarios sobre comunicaci ón organizacion:rl, al
inicio de talleres de comunicación, a personas de muy di-
versas categorías, en mis clases de universidad, a alumnos
clc diferentes cursos y niveles académicos.
Y suele empezar la diversidad de definiciones:
Unos prefieren empezar por considerar su etimología.(lomunicación viene de la palabra latina comunis (común),
lrr strelen definir por lener o Poner algo en comcín.
A esto se puede contestar: Entonces yo en este momento
rcngo comunicución con los esquimales de Alasfta o con los la'pones de Finlandia, pues tengo en comtin con ellos, enlre mu't'has otras co-cas, el lzabitar el planeta Tierra.
¡*rr63
I DE NTI DADI l) t,t\'t't trl( t.\( J ( ) \l\,1AGt f\
Otros sc encaminan a las clefiniciones metafóricas: .,1:r
comunicaciírn es el vínculo quc une a los indivlcluos, fhnrilias, socieda<les y hasta a las n¿rciones,'. pero para clefinirexactamente un concepto no son muy buenas las met.{firras, ni tampoco son I¿rs visiones poéticas las más apropildas, pues éstas son interpretaclas cle firrmn .1if....,t. p,,,ca<1a ¡lersona.
Otros tratan de descnbrr ntás operacionalmente lo quces col'r-ru'ic¿rción diciendo que es "el hecho <le que .rn .rr-ri-sor cnvía un rnensrtie ir un reccftor rr tr¿lvós cle un canal,,.
I)es¡^rés de mucha discusión sobre si la comunicació."es" esto o :rquello, y en vista de que no es posiblc ponersccle acuerdo, al final, ¿r propuestÍr mía, suelen aceptar comola mejor definiciírn de lo que es comunicación, que consis_te en la "transmisión de ideas o sentimiento, .1. una per_sona a otra".
Nunca fhlta quien opina: pero falta consi¿lerar al feecl-Itrrck,..¿a cl t'uul no se ¡uet/e rtteptar qut ltubr¡ t.rtmunir.rt,.i,l;,,/tumana.
Suelo contestar que estoy de acuerckr en que para quehaya un:r corlunicación completa, integral, ¡,.rfb.t", .1.b.h¿rber una comunicación de retorno .,,r-, lo que se cierra elcircuito comunicacional, pero que, aunque no completa,considero cluc puede clccirse que ya hubo al menos el mi_nimo requericlo para quc se puecla clecir que ya hubo unacomunicación en ese acto humano.
Se les ilama mcdios dc comunicación por excelencia alos diarios, revistas, emisoras cle raclio o cle televisión que"comunic¿rn" aunque no hay:r unfeecl_bac( cl. r.spuest,r asus mensajes.
¡Qué cs corrunicaciónl l)eflnicirin operaqional tle la cornunicrción
[-a concepción de la comunicación como la "transmi-
rltin cle ideas o sentimientos de una persona a otra", que
vo intencionalmente propuse a prueba, es la más pernicio-
srr que) a nuestro juicio, ,. p,rad. tener sobre la iomunica-
r iíln humana.
La raz6n no puede ser mhs sencilla: las ideas y los sen-
tirnientos son entidades inmanentes a la persona y por
tlchnición, por ser esencialmente inmanentes, no pueden
selir cle ella. Por consiguiente' no se pueden "transmitir"
nunca, como no se puede transmitir ninguna actividad in-
ln.rnente como el metabolismo, la digestión, la respiración
,r la presión arterial.
Nunca se ha visto una idea fuera de la mente, sobre
una mesa. Ni ha existido separada'de una persona' Por
consiguiente, no se pueden "transmitir" como se transmi-
te un paqucte.
Nunca f-alta el que responde con el clásico bueno, ya
.;e entiende lo que se quiere decir con eso de transmilir, y yo
respondo: Se entiende, pero Por eso sc entiende mal, o al me'
nos cctda uno puede entender cosos distintas sobre lo que es
cr.tmwnicar, o mejor dicho, u lo qwe debe llamutse comuni''a-
ción.
I)e hecho, el proceso de la comunicación humana es
algo muy diferente de eso. Permít¿rnme plantear una ale-
gt-,rír de lo que es comunicar.
Cuando queremos encender una vela apagada con
cltra vela ya encendida, no tomamos con la mano la llama
de la primer:r y la "transmitimos" a la segunda, sino que
irproximamos una a la otr¿r Para que el calor que irradia
cl. la p.imera haga que brote en la segrrnda "otra llama"
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IDENTIDADI I ) t,t \'t't I,.t (. \( l (l NlN4..q(, f:N
parecicla a la primera, pero que no es la misma prin_r.rrrllama "transmiticla" " ln ,"grrr,,ia vela. Es orra llama tlistinta de la primera p..o originacla por ésta.
Una llama sólo puede :liTi, en cl pabilo cle una vela yno puede existir fuera de é1. Ésre podrin ser un buen sínril(sólo un símil) de lo que ocurre ., ln .o_,r"i;;;" ;,,"mana. Una idea sólo puede existir en la menre humana yno,puede existir (y por consiguiente tampoco .,transferir
se") fuera de la mente de la f,..ror," que la originó en srrrnente.
E,sto qs cle vitalsiste la comunicaci
lmportancra para entender en qué con_
(lomunicar no es transmitir icleas o sentimientos clcuna persona ¿l otra, es algo mucho más complicado de en_tender que una mera transmisión.
Esta cuestión no sólo tiene importancia en cuanto teo_ría de la comunic:rción, sino lo g.nu" ., que, de hecho,muchas veces actuamos como si ésa fuera la realidad.
¿Cuántas veces decimos o pensamos: ..¿Cómo es posi_Ot: O": n: mc haya entencliclo si le rransmirí mi iclea contoda claridadl" Ése es el error: p.rrr". lr. rransmitimos
ideas al comunic¿rrnos.
P¿rra evitar estas fallas de comunicación es necesariotener una idea rnuy clara y precisa <Je en qué consiste lacomunicación hurnana.
La determinación, Ia clefinición de la esencia, es casisiempre establecer rérminos, fi.,.r, hnrto clónde llega yhasta dónde no llega l" .r"n.in f"" .f ,ig"ificaclc¡ de las pa_
;(]ué es cotrunicacióni Definición opgr;rcion:rl de l¡ cotrunicación
l,rllras), más bien que manifestar en sí misma la esencia a
lrr clue nos estamos refiriendo.
Antes cle seguir aclelante queremos p'npótttt algunas
nrodificaciones al esquema clásico del proceso de la comu-
nic¿rción humana.
Esta modificación la proponemos no solamente porque
creemos que es la correcta desde el punto de vista diacró-
nico del proceso, sino también porque resalta un punto
csencial, a nuestro iuicio, en cl estudio y el uso correctc)
<lc l¿l comunic:rción, y la consideramos t¿lmbién porque es
rnuy importante subrayar luertementc la importancia del
receptor en el éxito de la comunicación human¿l'
El esquema clásico propone e'l siguiente orden en el
proceso:
l. Un EMISOR que envía un ML,NSAJL, a un RECEP-
TOR.
2. Un RECEPTOR del MENSAJE que lo recibe y deco-
clifica.
-1. A continuación se debe dar un FEED BACK en el que
el EMISOR PRIMERO se convierte a su vez en RE'-
CEPTOR del MENSAIE que le envía como respuesta
el prirner RECEPTOR, convertido ¿rhora en EMISOR'
Yo prefiero presentarlo así:
l. Una persona es percibida como posible RECE'PTOR de
un mensaie.
I DE NII DADII)t,,\'t'lIf t( i\( ]o\lM,4CitN
,(]ué cs comunicrcióni Deirnicirill opgrlcion;tl rle la ccurullic¿rción
Todavía estamos padeciendo las secuelas cle la fatícli-
c¿r tcorí¿r llamada "de la aguia hipodérmica" en el campo
,le l¿l comunicación, á:r pesar dc los años ya transcurriclos
,lcsde el óxito de la prop:lganda cle Gr¡ebbels) o POr me-
jor clecir, de la falsa explicación de su éxito en la segunda
(]ue rra Mundial.
El éxito de Goebbels no fue un efecto automático y ne-
ccsario del uso m¿lsivo cle los medios (como quien pone
una inyección de mor{in¿r y sólo con eso inevitablcmente
cluerme al paciente), sino que confirma precisamente lo
contrario. Lo que prueba es que el <lircctor de la propa-
ganda nazt cífr6 sus mensajes tan en flrlción cle sus pú-
blicos que les dijo a los alem¿rnes soiuzgaclos y humillaclos
clespués del Tratado cle Versallles lo que estaban necesi-
tando y descando ardientemente escuchar'. Dewtschlan¿\,
f)eutschland über alle-¡. "Alemania, Alemani¿r por encima
de toclos".
Su éxito cs un¿l confirmación rnás de que para que el
mensaie logre sus obictivos, el emisor clebe tener en cuen-
ta en primerísimo lugar al receptor y maneiar toclas las
p¿rrtes del proceso en función del receptor, ) no er función
clel emisor.
No es común que se niegue erplícitamente csta nor-
m¿r fund¿rnental de l¿r cornunicaciíln hum¿lna' lo que sí es
muy frecuente es que en la práctica no se le tome cn cuen-
ta y se proceda como si no existier¿r.
Estudiemos, pues, el proceso del segunclo esquemi-r.
En primer lugar, y ¿rntcs de cualquier otro paso, debe
existir Lrna person¿r, física o moral (posible receptor), que'
a juicio dc otra persona (posible emisor), sea cap¿tz de re-
2. El EMISOR le envía un n-rensaje cifrado en signos paruinfluir en su conducta.
3. El RECEPTOR del nrensaje lo clecoclifica y procluceen su mentc una idea más o menos similar a la clclEMISOR.
4. L,l receptor del principio se convierte ahora en EMI_SOR y percibe al prirner L,MISOR como posible RE,(IEPTOR del mensaje de respuest" y l. .rruí" su men-saje, con lo cual se cierr¿r el círculo cle la comunic¿lción.
¿Por qué presentar primero al receptor y no al emisorl
Porque en realiclad debe primcro existir alguien, per-cibido como posible receptor de un mensaje qrl. ,. ..1r.ri"r.emitir, antes de pens¿rr en emitirlo.
Naclie intent¿r comunicar algo si primero no percibea un posible receptor. Al menos si está en su sano juicio.Hablar sol¿r una persona sin que naclie la escuche o pueclaescucharla es síntoma de dernencia o cleflciencra ment"l.
Esta present¿rción dcl esquen-ra resalta además un as_pecto que nunca será suficientemente tenido en cuenta enel proceso de la comunicación humana, y éste es el papelprimordial del rec'eptor en cuanto a la formulación clel men_saJe.
No pcinderar suficientemente estc aspecto es la cau_sa de la rnayor partc de los fracasos en la ccimunicación:mens:ijes concebidos, cifiados, emiticlos en función delct¡isor, en vez de en función del receptor.
Nunca se insistir¿i sufrcientemcnte en este punto.
IDENTIDADI I)li N't't F'tc.\( I (i\IMAGEN
cibir un mensaje cifrado, es decir, debe existir en prime rlugar un posible receptor que puede incluso r.r.orrrid.r,,do sólo como futuro receptor. Tal es el caso, por eiemplo,del escritor de un libro.
Recuérdese que estamos h¿rblando de la comunicacií¡¡rentre seres humanos y prescindimos de cualquier otro tipoal cual pudiese llamarse "comunicación,', como, po..j.-,plo, la que se da entre los delfines, las aves migratorias, lossatélites espaciales, robots, etcétera.
El primer posible recepror debe ser percibido como ralpor el posible emisor.
Éste sería el primer momento en que empieza a existir,o por mejor decir, tal vez pueda empezar a existir una co_municación humana.
A continuación viene la voluntad de influir de una uot¡a manera en el receptor.
Se ha calificado a la comunicación como una ,,manipu_
lación" de unas personas por otras; en realiclad "rí
.r, -luque la palabra manipular suscita en muchas mentes unsignificado peyorativo que en realidad puede o no tener.
"Manipular" (del laún manw pellere, empujar con lamano) puede ser muy reprobable o muy laudable. Em_pujar con la mano a otra persona a un precipicio es muyreprobable. Empujar con la mano hacia un i,rg". ,.g.r.áa una persona que está a punto de caer a un precipicio esmuy laudable y puede hasta ser un acro heroico.
¿Qué es comunicación? Dcfrnición ope raciol;rl de la comunicación
Podríamos proponer como una posible definición de la
comunicación humana:
Yo llamo comunic¿rción al acto humano Qüe se lleva a cabo
a través de un proceso interactivo entre dos o más personas
integrantes de un mismo sistema' mediante la emisión de
símbolos sensibles cifrados, en el cual uno cle los elementos
es percibido por el otro integrante como posible receptor y
descifrador de mensajes cifrados en signos por el emisor'
y de hecho recibe los mensajes cifrados y los descifra cle
acuerdo con sus propios marcos de referencia' que con la in-
rención cle influir en su conducta le han siclo enviados por el
emisor a través de un canal'
Los receptores y emisores se convierten' sucesiva y alter-
nativamente, en emisores y receptores de nuevos mensajes'
"Yo llamo." Deliberadamente no utilizo la palabra "es"
p¿rra evitar posibles discusiones filosóficas sobre el signifi-
cado de esa Palabra.
"Acto." Actuación implica dinamismo' actividad' ac-
ción.
"Humano." No estamos tratando en esta definición del
fenómeno bien o mal llamado comunicación entre seres
que no sean humanos' sean éstos aves' hormigas' abeias'
delfines, robots, etc. En este momento estamos prescln-
diendo de la naturaleza de dichos fenómenos'
"A través de un proceso'" El proceso es el medio o la
forma como se lleva a cabo la comunicación, pero no cs
la comunicación misma'
I
li
it
I DENTI DADrI)uN ilft(t,\ct(l\-
"Que relacion,a a ci_os o más personas.,,Dejo a un l¿rtl.rel aco humano <le reflexión,"f;;;, mismo, fenómen,que considero más propio de la psicología.
"Mediante la emisión de símbolos sensibles cifrados.,,Los símbolos sensibles.,l. .u.llui". ,,0, es lo único qut.se trasmite. Las ideas, lo, s"ntimientos, las opiniones sorrsiempre totalmenmanera pu eden,.::,,1'il:Tj,*.ol,?li¿:,il':-J;lpersona". Lo que ,. t.".rrfi..e o transmite son los símbo_los sensibles
Los símbolos están seleccionados según los marcos dercFerencia tlel emisor. pero es .b ;;i imporrancia reneren cuenta los del receptor.
Entiendo por ,.marcos de refe¡encia,, el conjunto deopiniones, juicios, ideas (vercl"d.;";-;;"lsas, pero perso_nales), experiencias, conocimientos, recuerdos, etc., queexisten dentro de la mente cle cada p.._rr".
Y de ahí nacen las fallas más comunes en Ia comunica_ción, porque, como cs obvio, f", .r"fr"ros de los marcosde referencia de ca<la persona _;";;;."res y por ranrolos símbolo, se cles.ifran ."" ;;;;i*l'u,r. no es exacra_
ilH:il*H:"tuel con el que " 'i?'¿ 'l -".',";. "i.gi-
El símbolo que par.a e] ¡ra apropiaclo para su idea, enlos marcos d. ,.fere,
nincaciónr,o";.;;;ll*TX::":"*::T.'",,'J:lf;idea diferente de la intenrada por el emisr_¡r.
a(Ju¿ c\ c{'rnunicrcionl Deflnición operacional de la cornunicación
Uno de los elementos es percibido por el otro integrante
como posible receptor y descifrador de mensajes cifrados en
signos por el emisor. .
Ért" .r una diferencia de nuestra definición: poner en
primer lugar a lo que se suele llamar el receptor. Hay dos
rAZones, a nuestro juicio, para hacerlo:
Primero: Porque para que haya una comunicación hu-mana es necesario que el emisor tenga primeramente en
su mente la posibilidad cle que su mensaje será recibidopor otro ser humano. No es necesario ni siquiera que exis-ta simultáneamente con el emisor.
Segundo: Para subrayar con fuerza la importancia que
en el acto comunicativo tiene el receplor del mensaje.
Con much¿r frecuencia no tener suficientemente en
cuenta al receptor con todas sus características propias e
individuales suele ser una de las principales razones por laque las comunicaciones no logran el efecto pretendido.
"Que con la intención de influir en la conducta." Este
influir puede ser buscado o intentado más o menos cons-
cientemente y no siempre es para que el receptor "haga
algo"; puede ser solamente para mejorar la imagen propiaen la mente del receptor.
"Alternativamente": Las personas pasan de ser recep-
tores de los símbolos sensibles a ser productores de los
mismos.
i72i
I
VI. LA ERA DE LA IMAGEN
Hace casi cincuenta años encontré en París un librcr
que se titula Ciuiliscttion de l'image, editado por el CentroCatólico de Intelectuales Franceses, en cl que se estudia
la influencia en la civilización de la's figuras, dibujos, etc.,
que se plasman en los impresos, libros, grabados, pinturas,fotografías, películas, esculturas, televisión, etc., es decir,
de las imágenes materiales, que por aquellos años era el
significado más adjudicado a la palabra imagen.
Hoy día, a esa palabra se pueden dar significados muy
distintos.
Así, en el libro que est/rs leyendo esa palabra no se refe-
rirá al conjunto de imágenes que pudiéramos llamar icó-
nicas o materiales, sino a las imágenes mentales.
Cuando en este libro me refiero a la IMAGEN, estoy
sugiriendo otro significado atribuible a esta misma pala-
bra: estoy hablando de imágenes mentales, es decir, de la
representación mental qwe de las empresas, de las institwc'iones,
de los gobierno-r, de los Partidos políticos, de las otras Perso'nas o del mwndo, exLste sr.¡lamenle en la cabeza de cada persona
y que jamtís podrrín ser "transferida-¡" a otras Personas.
É-----
IDENTIDADI t)t,t\1.t t..t( I \( it( )\IMA(;TN
l{os refbrirnos a csas IMÁGENES MENTALES <1ucnunca podrán ser cxpuestas en unpaper, acera rris, I ien2.,s,
",;; ;;, i;;:ilrtT:.J ii*:: l
L:r f,rrscs u e r e u s ¿r r .
" :.T. :T:,: T, I i i: üil ou J l,T,i,
n " " ?:: :,.::y que est:,r exprcsa.la p.,, pirrr,,r.r, por rasgos gráficos ma-
;:::::' illj;l:i5.T;;:"'' ;" "' " r,, q;" ",.,,ri,''o,
La ¡r:rrabra "image.n" hoy se ha puesto cre mocia, ysicnr¡rrc que csto sucecle, y .on "itouno us:r csa parabra ¿. _".rr'j,r¿-.;,Jf'::::"r".,,1"i1
un signifi c:rdo distin to.
Y ahí se inicia la Torre de liabel.
Veamos el uso que se hace clc algunas palabras:
Flay dictadores o políticos árutoritarios que nos clicenque su nlétclcltl.cle gobierno es ,,una clemncraci¿r,,. FIast¿rh'bo uno que <lijo 1.,. ,., ,.;;".;;'.r¿r .,una
cremocraciar lirigida".
Estci es lo que cstá pasanclo hoy con la palabra ,,ima-gen". Con ella se está originar.l,,
,.rrr" terribie confusiónen esa ¿írea de l¿r comunic¿rción.
C,'iertamcnte no es exageraclo afirmar que ,,la comunica_ción e st¿í en el corazór, .i. ín .i"ilir;.i;;,,.r I)e ellci se clecluceque el cstucrio der proceso y p.".rr.;;; cie ra comunicaciónes b¿ísic, para el
"rt.r.iinnt" á. l" frirl..ia del hombre, susconduct¿rs y pensarnientos, su ".,. fl.rrri,s instituciones. Anlt nutlo los único
\ ^ ,, , tnstrumentos sobrevivientes que se pue,A. Áunn, /he StudyofSoc¡ety;aun¡fiedapproach,
Homewoorj, ll.,1963, p. jSl.
/(¡
l-¡ era clc la imagcn
tlen utilizar para estudiar la activid¿rd human¿r se encuen-
tr¿rn sólo en documentos (signos o palabra).
Se acostumbra definir o nombr¿rr .liu..r", épocas de lahistoria por alguno de los instrumentos que en ese ticmpocmpezaron a utilizarse, o bien por algún elemento cle la
cultura que empezó a destacar en ese periodo. Así tenemos:
La edad de piedra.
La edad cle los metales.
La edad de los grandes imperios orientales o europeos.
La era de la llustración.
La era de la revolución industrial.
La era de la información, etcétera.
Ahor¿r bien, las eras no terminan abruptamente, sinr'r
que se traslapan casi imperceptiblemente y g<:neralmente
obtienen su denominación con cl paso del tiempo, cuandola visión retrospectiva pernrire una percepción rnás ampliade los acontecim ientos.
Y aunque el concepto sea difícil de incorporar y cle
usarlo consecuentementc con su esencia, me atrevo a cle-
cir que ya se ha iniciado la ERA DE LA IMAGEN. Pero
l¿r era de 1¿r otra imagen, no a la que se aludía en el librofrancés del año 1940.
¿Por qué digo estol
I DENTI DADI I)t,t\1'll.'t( I \( )(l\IMACTN
Son varios los elementos que me inclucen a esta afir_mación, porque es difícil definirla y no todos los auroresestán de acuerdo con lo que significa.
La raz6n de esta denominación se basa en el uso tanextenso de la palabra imagen.
Cuando una palabra empieza a cobrar importancia enun grupo social, su uso se ge neraliza de tal forma que has_ta pierde su sentido original. Así, vemos que hay muchascosas a las que se le agrega la palabra cle moda.
Hay agencias de venta de automóviles que se llaman:"Agencia imagen".
C)tras, "Imagen Motors".
Tiendas que venden refacciones para coches que se lla_man "Imagen".
Plazas comerciales :*plaza Imagen".
Librerías: "Librería Imagen',.
"Papelería Imagen."
"Clínica Imagen."
. Si en internet pides conectarte con Infosel, la computa_dora te contestará: "abriendo imagen,,.
Flasta la Federación Mexicana de Futbol justifica los gas_tos que se le discuten diciendo que son ,,gastos
de imagen;.
Y |aime Sabines nos dice en uno cle sus poemas: .,yosoy imagen".
l-a era de Ia imagen
¿Todo es imagenl
La imagen, entendida en este sentido, tiefi.e una enor-me importancia tanto para las instituciones como para los
individuos.
La base de esta afirmación reside en que la imagen men-tal genera actitudes, las actitudes influyen en las conductasde las personas y muchísimas veces, si no siempre, de las
conductas de otras personas clepende el éxito o fracaso de
las empresas, instituciones, partidos políticos, etcétera.
Las actitudes influyen en la percepción de todos los es-
tímulos sensoriales procedentes del mundo externo: "Ve-mos 1o que queremos ver y oímos lo que queremos oír".
Las actitudes influyen en la record¿rción: "recordamos
lo que queremos recordar".
I-as actitudes influyen en la aceptación de los juicios:
aceptamos mucho más fácilmente los argumentos que re-fuerzan lo que pensamos con anterioridad y son acordescon nuestro sistema de valores.
La autoimagen influye definitivamente en la conductade cada individuo.
Esto podría aurorizar el hecho de que, no sólo por el
número de veces que se está usando la palabra imagen,sino también por la enorme importancia que se le está yareconociendo para tantos aspectos de la vida humana, es-
temos a punto de presenciar otro fenómeno más de la si-
nergia de la que hablamos en el capítulo primero.
I DE NTI DADIl)t.t\'il t, t( \cto\l\4 Aar I f,]
. En otras palabras: en la geometría se originó el estu_dio más profundo cle toclas las propie.la<.les cle una sola delas muchas figuras geométricas, ef triángulo, y nació otranueva área de conocimientos científlcur, in t.igorrorne tría.
De la misrna manera, en el campo del estuclio cientí_fico de la comunicación humara ,. pr".l. sospechar queesté a punto de originarse toclo ,rr, .orrj.,rrtu-.1. .orl*i-mientos, postulados, principios, leyes, rnetoc{ología, etcé_tera, que clen origen a una nueva área clel .,r.ro-.i_i.r,rol::ly a la que podría llamarse: la IMAGENOLOGÍAMENTAI-.
Sería un c¿rso más del f-enómeno en el campo del cono_cimienro al que comparábarnos al principio ."" fl ,1.."ción en umbrela.
¿Qué podrí:r explicar o iustificar este fenómenor Laenorme impctrtancia que en t¿rntos y tantos casos tiene elcorrecto uso y tr¿rtamiento que se le rlé a la formación ymejoranriento rlc la imagen Á"nr"l.
Y ¿cómo se frrrman cn las mentes es¿ls imágenesl
imágenes menrales se van fbrmanclo y también mo_dificando con las comunicaciones tanto simbólicas comoc.c¡nductuales que la person¿l recibe cle las cliversas fuentest le Ias q uc puctJa n pr, ,vcn ir.
I)e ¿rcuerdo con las investigaciones llevaclas a cabo porC. I. Hovland, I. L. Manis, f-f. f-f. Kelley y orros investi_gadores, las comunicacl'ones cic-stinadas a carnbiar las ac_titudes (y previamente la imagen mental) están sujet:rs :rvlrrios clcmcntos:
Lr cr:r rle lr irnrgen
e) A la creclibiliclacl de la fucnte de donde provcnga.b) Al contenido.c) A la n¿lturaleza del receptor clc los mensrtics.
d) A las relaciones con el grupo sc'rci¿ll ¿rl que perttnezca cl
receptor.
Estcls cuatro elementcls inlluyen en el éxitcl quc tengan
los mensajes emitidos p:ira firrm:rr o rnoclifrcar l¿rs ¿lctitu-
des a través de las imllgcnes.
Por supuesto clue el grado cle arraigo quc tcngan las
car¿rcterísticus positivas o negativ¿rs clc la imrrgcn cxistcrltc
previamente al mensajc h¿rrán que la irnagen cambie con
mhs o con mcnos facilidad y rapiriez.
En este rnismo scntido funci,,narí el grado en quc cl
nucvo rnensaje :rctite, implicando un refucrzo o un ilebili-t¿rmiento del "cgo" del receptor.
Lo n-rismo puccle c'lecirse clepcndicnclo cle si el c¿rrllcter
clcl receptor cle la cornunicaciírn esté más o n'renos dis-
puesto a ace ptar o a rech¿rza r a priori las suge rcnci¿rs de los
demás.
No debe olvidarse quc en el proceso de recepción de
cu:llquicr mensaje se da el fcnómeno de l:r pcrccpción y
aceptación sclectiva, y la cclnltront¿rciírn cotnpxrrtiva c()n
lcls m:rrcos dc rcferencia yrr cxistcntes cn lll nrentc tlcl re-
ceptor para aceptar o rechazar l¿r ccln-runicaciírn.
Y por supuesto que toda comunicación "simbólica"
pierde su fuerza cuando ést¿,r es cnfientad¿i con una co-
rnunicación crincluctu¿ll que contraclice lo enunci¿rdo en el
mensajc mer¿unente verb¿rl o cscrito.
VII. LA IMPORTANCIADE LA IMAGEN MENTAL
Tan temprano como en 1959, Louis Chcskrn afirmaba:
Para 1957 lue evidente que el Color Research Institute noera ya el único o la única institución'en el campo cle investi,g:rción cle la motivación. Cuando apareciír en publicacionesde negocios mi artículo "Probando el nivel subccinscienrc',.en 1947 y 1948, se le prestír poca:rtención. pero diez añosmás tarde la gente de investigación de mercadcis y krs eje_
cutivos de mercadotecnia y cle publicidad empezaron a cles_
cubrir la valiclez de ias pruebas que se realizan con métodosinciirectos.
En la prirnavera de 1957 se publicó el libro clc Vance pac_
kardThe Hidden Persuaders y las investigaciones clc motiva-ciírn brotaron por docenas. Las investigaciones cle moti-vación se discutieron en toclos los círculos t1e negocios y clepubliciclad y la profesión de investigación de mercados se
dividió en clos campos. F-n uno quedaron los investigaclorestradicionales que rcalizaban encuestas, estudios de lectoría,rnediciones de irnpacto, tests cle recall y entrevistas con losconsumidores sobre sus pref-erencias. por ()tra parte quecla,ron los investigadores de motivación que emple:rn técnicasproyectivas no estructuradas y entrevist¿rs de profundidad.,i
IDE NTIDADllrliYll¡lr tr l0\
¿Qué procesos genéticos o aprendiclos culturalmenrcanr,eceden a la forbianl ¿cómo r. o,T"tt9n
de las imágenesl ¿córnu .am-tstorsionan a Io largo clel tieLpol
Recordemos cómo nació la ciencia de Ia comunicaciónhulna¡a: lo primert_i fr. .:r-, una copia del fenómeno físi_co de la transmisión de.palabras n"rii'_nado Morse: .,re_cepk)r", "rransmisor,, .;ruiclo,,,
";;, ;;;; concepros físicos9ue luego sc convij"r ,,.,,?,_;';'J':';_?;:i,:* muv distinto ar hablar
6 Louis Cheskin, Why People Buy, Liveright publjshing Corporation, Nueva york, p. 30.
IDENTIDADII)l,l\'t'ttftc\(Io\l|\,'1A(;L t l
H¿rsta aquí el punro de vista de Cheskin sobre el inicio<le la investigación moriv¿rcional t¿rn íntimamente ligaclacon la imagen mental que la produce.
A veccs la gente no procedc en sus accioncs basánclosesol¿rmente en motivaciones racionales, y podemos afirmar<¡ue siempre hzry elementos subjetivos m¿is o menos encu,biertos que deciden su rnodo de operar.
I)e ahí la importancia que se debe ororgar al estudio dela imagen mcntal, la cual cn presencia dc cletcrmin¿rclos cs-tímukrs clecide l¿l conducta de la mayoría cle las pcrsonas.
La rrotivación subconsciente se origina en la mentede las personas. Tiene su origen en experiencias pasad:rs,tal vez olvidaclas y¿r, pero que quedaron asent¿rdas con unsigno positivo o negativo y que frrrm¿rn parte de la imagcnque en el momento del impulso de compra va a rener unpoder clccisivo cn l¿r ¿rctitucl del compraclor.
No olviclcrnos que ldentidad, identifcación, imagentarnbién estuclia la motiv¿rción consciente o inconscien-te que impulsa a las personas a ¡lrclceder de una o de otrafir¿lnera según sean krs elementos que constituyan la ima-gen que exista en su mente acerc¿:r de las empresas o pcr-sonAs anlc las quc ticnc quc actuar.
Prir supuesto que en la investigación de estos lactoreshabríl que emplear técnicas m./rs sofisticadas que las utili-zad¿rs en otros estudios de mercaclo que no investiguen l¿is
motivacion<:s profundas o subconscientes.
Lr importrrtrcirt clc Ia itnagcn mental
La imagen mental genera actitudes.
Las actitudes influyen hasta en la percepción de l¿l re¿r-
lidad y en la de todos los estímulos sensorialé"s provenien-
tes clel mund() externo.
Las actitucles influyen en la recordación y con mucha
faciliclacl borramos de la memoria aqucllos eventos o di-
chos que nos resultan desagradablcs' No olviclemos el pa-
pel funclamental que en la vicla de las personas iucgan la
memoria y los recucrdos, sean éstos positivos () negxtivos'
Recuerdo la conversaciíln que tuve' no hacc mucho,
con un gran publicista que afirmaba con fuerza clue "lo
que vende es la recorcl¿rción o top of mind" ' Asegr-rraba que
está científicarrente clemostr¿rclo Quc la rccordaciíin y el
volumen de ventas cle los procluctos esthn firmemente co-
rrelacion¿ldcls.
Sin entrar a discutir la verdacl de es¿r posihle firmez¿r
o grado de correlación, lo que sí se puede ¿rfirm¿rr es que
un¿r estrecha correlación por sí sola no prueba la caus¿lli-
dad entre una y otra v¿rriable. Pudiera darse cl caso de clue
ambas fucran c¿rus¿rd¿rs por una tercera varirble clistinta
cle las anteriores. Es decir, que puede muy bien aclrnitirse
el hecho que se a{irmaba y seguir siendo verdacl que ¿Im-
bas variables <lepenclen de cltra lercer¿l' :'t sllber, la imagen
positiva clel producto en los posibles clicntcs'
Pe ro no se puede negar que 1a record¿rción de un pro-
clucto puecle influlr en su elección contra otro también re-
corclaclo, pero clue por tener una tnala irnagen cn l¿r men-
te cle los compradores no se¿l elegido ¿rl realiz¿rr cl acto de
compra.
I
1.
DE NTI DADl)tl\'l ll, t( I\(.to\MAGFN
Tal sería el caso de un proclucto o servicio que por de_fectos cle producción haya ,lejado muy mala i_ng.rr.., ln,personas que lo usaron. Lo recuerdan, sí, muy fuertemen_te, pero para rechazarlo, o tal vez es el casoi.,rr bancoque prestó con anterioridad buenos ser.falta;le honradez a su emplea¿o, rr.rnul!:i:::::il::::antiguos clientes.
La recordación puede ser unavcnta, pero ¿le causa necesaria ysiva I
concausa que ayude a lasuficientc, la causa dcci-
VIII. IDENTIDAD,IDENTIFICACIÓN,IMAGEN
En cualquier asociación de personas) sea ésta una em-
presa privada o pública, partido político' organización de
la sociedad civil, grupo religioso o sociedad de otro tipo, es
indudable que de{initivamente su éxito depende por una
parte de las conductas de los individuos que la forman, y
por otra de las conductas de las personas con las que estos
grupos interactúan.
Por ejemplo, en una empresa de productos comercia-
les lo determinante de su éxito serán las conductas' tan-
to de los miembros de la empresa (colaboración, entrega
al trabajo, esfuerzo en el cumplimiento de sus obligaciones
laborales, esmero en el cumplimiento de las normas profe-
sionales, etc.), como de las conductas de las personas a las que
dirige sus actividades (contratación de sus servicios, con-
ductas de compra de sus productos' donaciones, etcétera)'
En un partido político las conductas decisivas del éxito
serán las afiliaciones, aportaciones de recursos económi-
cos, la colaboración en campañas, mítines, y sobre todo las
conductas de votación a su favor.
86
I DENTJ DADII)t!\'t'ttf tc \cto\lM,4Crt\
- En una organización de beneficencia las concluctas qucdefinen su éxito son las clonaciones, las afiliacio.,.r, l" .rr_trega y compromiso de su personal, ctcétera.
lclenlitlatl, irlentifi cacióu, imagen
Estas tres palabras son:
I. . . dentidadI... clenti{ic¿rción .
I... mrgerr
Con mucha frecuencia estas palabras se mezclan, se
utilizan en sentidos equívocos, con lo cual se originan te-
rribles confusiones como siempre quc se confunclen los
significados que "se les atribuyen" a las palabras.
Y digo que "se les atribuyen" porque uno cle los prin-cipios de la comunicación hurn¿rn¿r es quc "las palabras notienen en sí mismas una significación propia", pero sí cle-
ben usarse de moclo que no provoquen una versión mo-derna de la Tcrrre de Babel.
En algunas regiones de habla castellana, 1a palabra "de-
rnasiado", como decía un pintoresco y simpático ranchero,"ella misma lo dice que est:i mal", y sin embargo en otr¿ls
regiones del mismo idioma csa misma palabra puede que
sólo signifique "mucho o muchísimo".7
Por eso. . .
iQué se debe entender por identidadl
¿Qué por identificaciónl
¿Qué por imagenl
/ Basta repasar el interesante estudlo llevado a cabo en varias naciones de Europa entre personasque están usando continuamente estas palabras y al cual hicimos referencia en la página 33. Se lespreguntó qué entendían por "identidad corporativa".
Lo mismo se puede decir de cualquier grupo hum¿rno.
Ahora bien, ¿de qué depenclen las concluctasl
.En prinrer lugar de las ¿rctitucles positivas o negarivasexistcntes en las personas con respecto a esa empresa, p¿rr_titlo , r iltstirucirin.
- Las actitudes predeterminan Ia aceptación o rechazode los rnensajes emiticlos por esos grrp.r, para influir enlas conclucras de las personas cle las lue clepencle su éxito.
i
Si las actitudes hacia ellos sonserán :rccptlr,los y cn consccucnciaduct¿rs.
positivas, losinfluirán en
mensajes
SUS CON-
Si l¿rs ¿,rctitu<le s s'n neg:rtivas, los mensajes tenclrán unamayor probabilicl:rcl de ser rcchazaclos y en consecuenciade no logr;rr su objetir,o clc influir en sus conductas.
Ahora bien, Ias ¿rcrirucles clepenclen c1e la imagen quelas personas tcng¿rn .r) su mente acerca cle las institucio-nes, p:rrtido políticcl, clnl)resa o grupo.
Ya dijimos antes quc la palabra irnagen puecle presr¿tr-se a muy diversas intcrpretaci,,rr., .qrríuocas o erróneassegún cl caso.
Hay en la lengua castellana tres palabr:rs quc empiezanpor l' letr:r "i" y que con mucha frecuencia se confunclenen su uso de n-r¿rner¿r l¿rmentable.
88
I DE NTI DAD¡l)[\T'ltf l(].\( jt0\lN14¡;¡:¡
f), si se quiere, a ¿qué mepalabras I
refiero yo cuando uso esas
Ahí está el problema.
I-a teoría de la imagen se funda en cinco principiosfundamentales fuertemente trabados entre sí por una férrealógica, y que son la base de la teoría y también de la prácticade la formación y perfeccionamienro de la imagen.
No olvidemos el axioma de que: No hay nada mds prác-tico qwe una buena teoría.
Po¡ esa raz6n no estoy de acuerdo con aquellos que es_criben "no perderemos el tiempo tratando de teorías inne-cesarias". Si la teoría está bien fundamentada no hay nadamás útil. La teoría de la imagen se basa en los siguientescinco principios fundamentales.
Primer principio:
El éxito final de cualquier institución, empresa, gobier-no o partido político, clcpende en definitiva solamente delas conductas de dos grandes grupos de personas:
l. De la conducta de las personas que integran esas em-presas o grupos: dirigentes, empleados, subordinados,afiliados, etcérera.
2. De las condrrcras de las personas que constituyen suentorno (posibles clientes, simpatizantes, posibles vo_tantes, proveedores, autoridades, medios de comunica-ción, vecinos, etcétera).
Idcntidad, idcntifi cación, imagen
Segwndo princ'ipio:
Las conductas de esas personas están determinadas
por las actitucles que tengan hacia la .-p..ror.irlstitución,gobierno, partido político, candidato, producto o servicioofrecido. Si las personas tienen unas actitudes positivashacia la empresa, institución, gobierno, partido político,candidato, producto o servicio, sus conductas en relación
con ellas serán positivas o de aceptación. Si sus actitudesson negativas) sus conductas serán negativas o de rechazo.
Tercer principio:
Las actitucles hacia una empresa, institución, gobierno,
partido político, candidato, producto o servicio dependen
de la imagen que acerca de ellas teirgan en sus mentes las
personas que les rodean o forman parte del segundo gru-po. Si las personas tienen una imagen positiva de la em-
presa, institución, gobierno, partido político o candidato,
sus actitudes serán positivas y por ello sus conductas serán
positivas y colaborarán en el éxito de la empresa. institu-ción, gobierno, partido político o candidato. Si las perso-
nas tienen una imagen negativa hacia dich¿rs entidades,
sus actitudes serán negativas, y por ello sus conductas se-
rán negativas y no colaborarán en el éxito de t¿ll entidad.
Cuarto principio:
Por consiguiente, lo que de{ine el éxito o fracaso de
una empresa, institución, gobierno, partido político, can-
didato o persona individual es la imagen que de ellos ten-
gan en su mente las personas, tanto dentro de la entidadcomo fuera de ella.
.¡
I DENTI DADI¡)E\1't¡,t(],\(IONI\,,IACI\]
El proceso es:
IMAGEN + ACTITUDESIMAGEN - ACTITUDE,S -
+ CONDUCTAS = Éxt1.c_1.CONDUCTAS = FRAC]ASO.
Quinto princípio:
No podem.s influir directamente ni sobre las concluc-tas ni sobre las ¿rctitudes, pero sí podemos influir sobre l¿rsimágenes, único medio de lograiel éxito cle las empresas,las instituci'nes, l.s gobiernos, los partidos p,rlíticc,., o loscan<Jidatos, y esto sólo se puede lograr con una eficaz co_nrunicación.
IX. IDENTIDAD
Es la primera palabra en la teoría de l¿rs tres "íes".
Para comprenderla bien hay que empezar Por conocer
su origen semántico. Identidad se dériva de la palabra lati-
na idem, que significa "igual" o "el mismo".
Hay que tener también un claro conocimiento del con-
cepto frlosófico llamado "principio de identidad", que jun-
to con el "principicl de contradicciírn" se encuentra en las
bases de toda la filosofía aristotélica.
Principio de identidad
l) Identidad ontológica
Para entender ambos principios es necesaria la com-
prensión del concepto "erltc", que pucde ser considerada
como el participio presente activo del verbo SF.R.
[)el mismo modo que "amante" es el participitl presen-
te activo del verbo amar, y "convergente" cs el participic)
presente activo del verbo converger'
IDENTIDADIt)t,t\1'tFl| \ct(l\IM,AC;IN
EI participio presente activo se refiere a la persona c¡rr.actúa o ejecuta l¿r acción que se expresa en el infinitiv,,del verbo. De ahí que,,amante,,es ia persona que actúr,ejecuta o practica el amor, es decir, actúa la función tlt.amar.
Si hubiera una norma lógica en la formación cJe Ias p:rlabras (que p.rr otra parre,,rl ."irt. ni tiene por qué existir.,",
"i"gy_" lenguaje), el participio presenre del verbo serdebería llamarse ,,rarl,a", y aa, arto'f,)rma nos acercamos
mucho al concepto ,.ente',. Según esta concepción, .,ente,,
es.rodo aquello que acrúa la firnción cle SER, L lo q.r. ., 1,,mismo, "lo que es".
Irle ntichr:l
, f)e esta forrna puecle entenderse el princi¡rio cle iclenti_dad expresado por los filósofos .o-o, '
¿-NS¿-S7E^/S.
Que podríarnos traducir como ,.lo que es, es,,.
Según el doctor en filosofía Juan Luis Corrina:
(luando se clice c¡ue clos contenidos son idénricos, signifi-ca que no son clos, sino uno. A pesar cle ello, la iclenticladcomc¡ relaciírn supone neces¿rriamcnte, por lo menos, dosmiembros.
La :rparente contradicción se rcsuclve rcniendo presenteque los conrenidos iclénticos son dos y uno según clistin_tos puntos de vista.
Así, por lo que respeca a la iclenticlacl lógica, varios enres sellaman iclénticos en tanto que convienen en el mismo con_cepto. Según el conrrovertido principio cle itlenticlad cle
los "indiscernibles" Qtrincipium identitatis indiscernibi-
lium, L,tetl¡nttz et al.),la igualdad completa en todas las
"cleterminaciones del ser así (o ser tal) de la taleidad"
(Soseinsbestimmungen) equivale a identidad'real' La
"iclentidacl real". llamada también identidad objetiva, es
"primeramente la coincidencia de varios contenidos de
pensamiento en un único ente" [...] Cabe hablar tam-
bién de "iclenticlad real" (ontológica), en el perseverar de
un ente, "a través del tiempo", a pesar del cambio de las
apariencias o <le "los accidentes".
El principio de identidad (lo que es, es) rccibe diversas
interpretaciones' y no debe crlnsiderársele una mera
"tautologí:r". Muchos lo consideran como rrna fbrma del
"principio de contradicción" (ens non est non ens)'
Según otros, h:r cle expresar que todo ente, en cuantrl t:rl,
"tiene una forma cleterminada, una determinada esencia
o también que es inteligible POr su forma"'
Después de esta larga cita podríamos decir que llama-
mos identidad a lo que el ente' el ser' el objeto, el cuerpcr
químico, el vegetal, el animal o la persona física, empre-
sa o institución, ES EN SÍ MISMO. Lo que le hace ser lo
que es, igual solamente a sí mismo, irrepetible y absoluta-
mente distinto de otro ser.
Como puede fácilmente colegirse, la irlentidad no se
puede tr:rnsferir, ya que no puede salir del ente que 1o
constituye.
En primer lugar tenemos el trascendental o propiedad
primera del "ente", que se refiere a la esencia y nos dice
que todo ser, por serlo, tiene una esencia, tiene una na-
IDE NTIDADI t)t.tN t.t ff t(I \(l()\t,v1AC[ \'.
turaleza o características que lo tjefinen y Io constituyerr,y en virtud de lo cual todo ser es un ,,algo,, (no sólo c,rn_rrario, sino crnrradictorio de ,.nacJa,,), ,lf _¡_r-;l;;,,
debe curnplir con el principio .1. i.l.ltidn¿, ., J"Ur, ,i.".que rener una idenridad que lo hace icléntico ,ólo n ,í mi._mo y clifcrente de cualquier otro ser. s
Garrigou I-agrange y Maritain clicen que este principi<_rse puede fbrmular de la siguier,rr. _nn.rn, ,,Todo ., nlg.r_na cosa determin¿rda, alguna naruraleza a.,.._i""á""^i".lo constituye en propiedacl,,.
Para Iograr evit¿rr toda sombra de tautología y tenerasí una formula correca, Ángel González iñ;Jr';;;pone como fZrrunula del principio metafísico de iclenticlad:"Todo ente es uno e i,-,,iiuiro,,, lo cual equivale a afirmarque todo ente es indiviso en sí mismo, y clividido, .lif...r_ciado, cle todos los clem¿ís.
Lo que los filírsofos latinos enunciaban como:
INDIVTSUM IN SE ET DIVISUM A QLTOLIBET ALIO.
Dicho de otra forma, toclo ser tiene como propieclacl elser uno, y ello implica no estar clividiclo .., ,r-l .r.rr.¡", .r,:,t^TtjT:r,,Oero
también el ser único, cliferencia,ln, ,.;;;u() (te cultlqutcr ol ro s(.r.
Con relación a.nuestro tema, quiere clecir que toclo serposee un¿r naturaleza que kr constituye .n .rrrido.l y quelo distingue y separa cle to.l.rs los demás seres. Es clecir,que la empresa, institución o persona, sea física o moral,es única, diferente de todas las demás, igual, icléntica sólor sí misrna.
I Mrrchos dc ios conceptos v Dlecisiones cle este capíturo se deben a rargas y enjundiosas sesiones¿""Xii""
que tuve e/ pracer v ei rrono, oe .o.1"nJliií ,"i "",7ii"0," u sabio amiso Misuer N/ransur
96
Otro principio trascendental que tiene que cumplir-
se en el ser de la empresa, es decir, en su identidad, es el
principio de contradicción.
Si Ia empresa o institución tiene una cierta naturaleza'
una esencia, una identidad, no puede tener la naturale-
za, la esencia o la identidad de cualquier otra empresa'
Por fin, esta naturaleza debe ser inteligible y cognos-
cible por alguna definición o manifest¿rción de su esencia'
de su identidad.
Más adelante veremos de qué manera se puede conocer
la identidad de las empresas, cómo se manifiestan, a través
de qué elementos las podemos desentrañar'
Es muy clifícil, o mejor dicho, imposible, tener un co-
nocimiento total, o por así decirlo, exhaustivo, de las
esencias, de las identidades de los seres y por consiguien-
te de las empresas. Se puede llegar a algún conocimien-
to y cuanto más profundo y extenso sea éste' tanto meior
se podrán manejar las esencias y por tanto las empresas, y
también mejorar su imagen'
Como puede fácilmente deducirse, la identidad no
puede transferirse, Ya 9ue no puede salir del ente que
constituye' sólo existe en el ser que la posee' Por otra par-
te, la identidad no es algo simple, intrínsecamente indife-
renciado, cle una sola pieza, sino que está constituida por
una serie de elementoi q.t. la conforman en su totalidad.
Poclríamos decir, usando una metáfora, que no es mo-
nocromática, totalmente igual y uniforme en todas sus fa-
cetas.
ldentidad
IDE NTIDADIl )lj\'l'l ¡'l(, \(,r'\IM \CEN
,"Ollj"rt ::Ti:,,r., cada iclentidact está formacla por u¡,;,
ro REs DE r D.J^#;ttf:::::": ""t i:;#rul* j-,
en su senrido más original: fhctor se deriva a"l *.ú, lrrr:?,(^':::";,,1".".,
., .l q.," . r' qr. r,"ce algo; ..1,.,;urt.i.í,,
Los facrores rje iclentidacl son, pues, aquella multitu<lde elementos que le hacen ;.; "ír; ,er lo que es.
^..^1,^r:r es lógico, esa t:norme canticlacl cle elementos es_
:;:il"rT:orales y personales es imposib[ ;;;';.;;-,
La identidacl no puecle ser conocida en s/ misma, comono podemos conocer en sí misma, t", .r.rrá;::';:.."r::existen tes.
Más adelante vtuna imagen ""'" ;.T,T ;:T ;::,::* ::-,: ;*::,iiidenridad. No poclemos conocer y por consiguiente sabercuál es la esencia cltesencias a través d ilT;",T,;1:,::,4.-os conocer las
son las característic, t per.ceptibles que
en la men re J.,d;.t ::',ilj::#s permi ten r.,,-.,1".
Por ejemplo: el tronco, las ramas, Ias hojas, nos incli-
ff.:ff:,T::"r*J, árbc,l. Lo, p"r",,la superficie plana
. r h o.;.,,, i ;il ;l: il ;::'": :: l,'"il:: Jl ilil., l:ttrata de un determino.lo orrinlrl.
Estas manifestaci,nospermir.r.o,,o..oJ;:',.r'."#:::::',::';:tJT:Lf
::
ldentidacl
identfficadores o factores de identifcación, son muy varra-
dos, por lo que debemos hal'¡lar algo de ellos, ya que sólo a
través de ellos podemos conoce r la identidad. -.
Son, pues, el puente que une a la identidad con todo lo
clemás, que no es ella, sino algo diferente de la identidadmisma. Son sólo sus manifestaciones.
A su vez, al conocer la identidad a través de los facto-
res de identi{icación, se forma en las mentes de las perso-
nas la imagen del objeto, institución, empresa o persona'
Estos conceptos parecen tan obvios que ni siquiera me-
recerían nuestra :rtención; sin embargo, no resulta difícilmostrar ejemplos de la manera tan equivocada en que se
maneja y se habla de la identidad. '
Un ejemplo bien sencillo es llamar "manual cle identi-dad" al documento en el que se especifica con toda preci-
sión el tamaño, los colores, las formas en que se deben uti-lizar los logotipos, símbolos, marcas, etc., de una cmpresa'
Este conjunto de reglas, normas, grafismos, catálogo de
colores obligatorios o permitidos que regulan cl uso de los
logotipos, anuncios, letreros o emblemas' no son el "ma-
nual de identidad", sino algo muy diferente cle la iclenti-
dad de una empresa.
A ese conjunto de indicaciones debería llarnarse "ma-
nual de uso de identi{icadores".
Otros ejemplos:
En un libro sobre imagen institucional encontramos
expresiones como éstas:
98
¡E
Identid¡tlI)ENTIDADlt)I,t\'l't tft(I \()o \l\,'lA(;EN
La gestión de la imagen comprende las siguientes fun-ciones:
No vale <lecir que "ya se entiende lo que se quiere de-
cir"; si se quiere decir algo, dígase, pero dígase con pro-
pi.i"a, ,trorr.ln "decu"damente las palabras y sin que lo
qrr. ,. diga puecla dar lugar a malos entencliclos'
C)tro ejemPlo:
Un con<lcido autor' al proponer categorías de análisis
cle la cultura organizacio"ol p"""ta como la primera de
ellas la identidad externa. Y la explica diciendo que lzr
identidad externa es:
La reputación cle que goza, la cond'wcta que estimula o di-
suad.e entre kts que esttin inuolucrados en ella'
¿Involucrados en la identiclacl externa cle una organi-
za"cí6nl
No existe, no puecle existir iamás la "iclentidad exter-
na" de una organizací6n, y por consigr'riente mucho me-
nos naclie ," p.t.d" involucrar en una identidad externa
que no Puede existir'
Ért. ., un ejemplo cle las confusiones a las que se lle-
ga por no tener claros los conceptos y en consecuencla no
.rro, "d..rl"damente
las Palabras'
Es claro que "la reputación de que goza no es 1o que
la empresa es en sí, sino el coniunto de ideas que exlste
en las mentes cle la gente acerca de lo que la empresa es'
ct sea, la imagen qttt"" tiene de ella; y ahor¿r "la conducta
que estimula o disuade" es resultado de es:r imagen' y por
fin "1,,s que están involucrados en ell¿1" pueden ser tan-
to los directivos como todos los miembros de la empresa
y los que constituyen su entorno o públicos extcrnos'
1. Defnición de la imagen "a proyectar" [¿?]
¿Proyectar la imagenl... La imagen es una entidad in-manente en la mente de las personas, y por lo tanto nopuede salirse de ellas, y mucho menos "ser proyecta-da".
2. Construcción de una estructura de comunicación que tra-r-mita Ia identidad [¡!]. Tanto en el plano inferno = emplea-dos, como externo = público en general.
¿Transmitir la identidad de la empresal ¡Como si laidentidad fuera transmisible !
La identidad está en la ernpresa y jamás podrá salir deella, y por consiguiente jamás se podrá transmitir fuerade ella, como jamás podrá salir fuera de usted o de mínuestra identidad personal, aquello que nos hace ser loque somos, idénticos únicamente a nosotros mismos, dis-tintos de cualquier orra persona o cosa, irrepetibles.
Lo que se trasmitirá fuera de la empresa es algo muydiferente de la identrdad.
Otro ejemplo:
La identidad es, pues, el c'onjunto de atribwtos que la em-presa q u icre proye('tq r.
¿ "Atributos proyectables" I
Y después de transmitir la identidad o de proyectar los
atributos, ¿qué le queda a la empresa dentro de síl
l0t
IDE NIIDADI I)[ \..'il t,]( I \(it(l \
Hay confusión en el empleo de las palabras y, por con_siguiente, confusión en las id.", qrr.
"rta, polabras origi-
nan en los demás.
Si entendemos por identidad de la empresa lo que éstaes en sí misma, hablar de identidad externa es tan con-tradictorio como hablar cle círculos cuadrador, y" q.r. l"identidad, por definición, no puecle ser externa.
De la misma manera que la identidacl no se puedetransferir, tampoco la imagen se puede transferir, ri pro-yectar ni lanzar, ya que sólo existe en la mente de las p)rso_n-as.gue la perciben a través de sus manifestaciorr.r, o ,."de los identificadores de la identidad.
Al hablar de irientidad cabe pregunrar: ¿puecle cam_biar la identidadl
La respuesta no es fácil, pues depencle de lo que abar_que en su totalidad y lo que se entienda por identidad.
Se ha dicho que la identidad es lo que la persona, em-?resa o institución es e-n sí misma. Aquelio po. 1o que el serde quien se habla es lo que..r, lo q,_r. le hace ser lo que es,idéntico sólo a sí mismo y clistinto ie cualquier orro.
Pero la identidad de un cleterminadod e e s t ucr i a r .";; ;;;
-"il;Tillil": ?::";H.T:,monocromática o de una sola característica.
, , Está formada por losfactores de itJentidal de Ios que ha_blamos,-cuyo conjunto constituye la identidad del sujetoen estrrdio.
Ide ntid¿icl
Por eiemplo:
En una persona se empezaría por el momento de su
concepción en unas determinadas circunstancLs locales y
temporales, de unos determinados progenitores' en un de-
terminado país o región de la Tierra, con todas las alter-
nativas de su gestación, nacimiento y todos los millones de
vivencias experimentadas a partir de ese momento.
En una empresa o institución habría que analizar qué
elementos le dieron el ser y qué elementos lo hacen dife-
rente de cualquier otra empresa aun cuando pueda tener
(igual que las personas) algunos elementos similares, pero
no el conjunto de todos ellos.
Estos factores de iclentidad pue'den ser' por citar sólo
algunos:
o Su origen. Quién o quiénes la fundarono Con qué frnalidad. Cuál es su filosofía bien diferenciada y real¡ Sus valoreso Su historiao Su situación financiera a lo largo del tiempoo Sus planes actuales, etcétera.
Estos y otros muchísimos elementos que constituyen su
identidad, su ser, son sus factores de identidad.
Estos factores de identidad pueden ser de dos clases:
1. Factores de identidad e senciales.
2. Factores de identidad accidentales.
102
IrlentidadIDENTIDADI t)Fl\'t't t,'t(, \ct(l\IM,dCEN
Los factores de identidad esenciales son aquellos sin loscuales no puede existir el sujeto del que se habla, y en con-secuencia si éstos no existen, el sujeto no existe. Un ejem-plo de factor de identidad esencial en una persona físicaes su origen genético, el ser producto de la unión de undeterminado óvulo con un determinado espermatozoide:lo que definiríamos como "es hijo de tal y tal personas".Ese factor es indispensable e insustituible.
Los factores accidentales pueden cambiar sin que poreso deje de existir el sujeto.
Por ejemplo, una persona puede en un momento dado desu vida ser licenciado y un tiempo después ser maestro, doc-tor, o ejercer cualquier otra actividad sin que por ello deje deser él mismo.
De hecho, las personas cambian en su estatura, edad,peso, facciones, etc., pero siguen siendo la misma personacon la misma identidad.
Evidentemente pueden darse opiniones muy distintassobre si un determinado factor es esencial o accidental enun caso determinado.
Es conocido el caso de una empresa (llamémosla N)que comenzó vendiendo camisas de caballeros y fue cre-ciendo en tamaño y participación de mercado y se convir-tió en un gran supermercado. ¿Dejó de ser la empresa Nl¿En qué momenrol
Supongarnos que esa empresa comenzara haciendo ca-misas de un solo ramaño, un solo color y un mismo tejido.Si añade otra medida, orro color, otro tejido, ¿deja de ser
104
la misma empresal, ¿cambiaría su identidad si empieza a
vender pantalones para caballero' ropa interior' corbatas'
mancuernas, etc.l; ¿deió de ser la emp-resa Nl' si dejó de
,.rf., ¿.re"do lo dejO'de serl' ¿qué factor da identidad
esencial se Perdiól
Las personas físicas nunca pierden su identidad por
.n*¡;", algunos factores de identidad' ¿Cuál es el factor
á. i¿.n,i¿"á que le hace a una persona física seguir sien-
do la misma persona a través del tiempo' por más cambios
que experimente en los factores accidentalesl
¿Qué factor de identidad debe permanecer en
"-or-.ro para poder decir que sigue sien<lo la misma
presa I
Por ejemplo: ¿Un coche Ford Focus modelo 2003 deia
d. ,;"'porqt. st lt hnya ido cambiando sucesivamente
.i.oto. origin"l, los uidrios, los rines' el volante' las salpi-
caderas' el chasis, el motor, etcéteral '
¿Cambió la identidad cle Datsun al cambiar de nombre
a Nissan?
2) Identidad existencial
Hemos visto la identidad desde el punto de vista onto-
lógico.
Ahora bien, la esencia en abstracto se realiza' pasa de
.rnn -.rn posibilidad de ser algo en pura potencia' a ser
algo concreto y actual, por medio de la existencia'
Veamos ahora qué es la identidad desde el punto de
vista existencial' o sea' con una exlstencla real dada'
unaem-
-t
IDENTIDADI t)TiN't't ti I( I \( I ( ) \IMA(;FN
LJn examen cuidadoso de lo que sería la persona físicanos podrá ayudar a entender lo que es la identidad de una
persona moral, como puede ser una empresa o institucióndeterminada, porque nos hará ver que, lo mismo que en
las personas flsicas, también en las personas morales hay
una cierta manera específica de ser, única e instransferi-ble, que desarrolla esa empresa o institución a pesar de
que pueda tener muchas características comunes y analo-gías con otras instituciones o empresas.
Tal vez se les llame Personas morales a las instituciones
o agrupaciones de personas físicas porque tienen muchos
de los elementos que poseen las personas físicas.
Por ejemplo: tienen una variedad de elementos, son un
compuesto y sin embargo tienen wna unidad que las hace
diferentes de cualquier otra.
Identidad personal: "Existencia continua de un indivi-duo determinado a pesar de los cambios en sus funcio-nes y estructura".
.
Identidad: "Característica de un organismo, dato sensi-
ble, etc., de tal índole que persiste sin cambio esencial.
Sinónimo de'mismidad"'.
Identidad: "Persistencia clel ser en su unidad a través
de sus múltiples cambios y determinaciones". Tal es porejemplo la identidad personal: individualmente "nada
es otro"; el ser sólo es idéntico a sí mismo.
Estas definiciones toman en cuenta varios factores:
No hay dos personas que ,""n'"*".tnmente iguale s;
cada persona tiene un patrón único de característicaspsicológicas. De igual forma, no hay dos empresas,
dos identidades que sean exactamente iguales; auncuando cambien algunos aspectos de ella sigue siendola misma.
Cada persona mantiene una cierta ccinsistencia, unaidentificabilidad durable a través del tiempo, por lacual puede ser reconocida.
Para comprender la personalidad no solamente tene-
mos que identificar las características psicológicas delindividuo, sino también tenemos que descubrir cómose relacionan e interrelacionan unas con otras; la perso-
nalidad está organizada.
La personalidad y las características y organizacionesa las cuales se refieren son los constructos, nosotros los
Como un primer acercamiento al tema,
qué es la identidad de las personas físicas.
A la identidad personal se le ha definidomaneras:
estudiemos
de diversas
1.
2.
o Continuidad de la existencia de un individuo personal.
Personalidad (organización única de las características
psicológicas relativas, poseídas por un in<lividuo comose revelan por su interacción con el medio ambiente).
Identidad personal signifrca "la existencia continua de
la personalidad a pesar de los cambio fisiológicos y psi-
cológicos".
3.
+.
I DE NTI DADIT)Ii\TI FI( ].\( ]I0\IMACFN
inferimos, iunto con sus propiedades, de laclbservahle.
De todas estas definiciones o maneras de verdad podemos deducir que la identidad de las
físicas se caracteri za por varios elementos:
conducta
la identi-personas
l. Es algo intrínseco al ser de la persona.
2. Hace que ésta sea única, dif-erente, irrepetible y persis-tente en su esencia continua en el tiempo.
3. Tiene libertad, iniciativa, y posee valores.
4. Se relaciona en el mundo y puede comunicarse con los
demás.
5. A través del tiempo posee una historia pr<-rpia.
Estos mismos factores conciernen a la identidad de las
empresas.
Con esto estamos confirmando que la identidad no es
un algo homogéneo, indiviso, uniforme, monocromático,sino que está constituida por una serie de elementos y és-
tos pueden ser muy diversos.
A estos elementos constitutivos de la identidad les lla-mamos factores genéricos de identidad.
Se les llama genéricos porque dentro de ellos puedendarse, y de hecho se dan, muchas subdivisiones, cada unade las cuales puede merecer mucha atención en cada caso.
Expondremos aquí algunos que nos parecen de máxi-
ma importancia para el estudio de la identidad de las em-
presas, y sobre todo por la influencia que pueda tener en
la lormación de su imagen.
3) Factores generales de la identidad
¿Cuáles podemos decir que son los elementos que
constituyen la identidad existencial de una institución o
empresal
Podrían citarse muchos, pero expondremos aquí sola-
mente algunos de los que pueden ser considerados como
más importantes:
a) Su origen Este elemento es muy importante porque ini-ci¿r el Ser de la empresa.
El origen primero de la empresa se halla siempre en la
mente de quienes planearon su realización.
Ya desde este punto, la empresa empieza a tener una
cierta identidad más o menos definida y diferenciada se-
gún sea la personalidad, la preparación y formación pre-
via, la ética profesional y la filosofía de quienes planearon
la posibilidad de su existencia.
No cabe duda de que entre la idea de fundar una em-
presa filantrópica y una que se proponga explotar un área
delictiva, hay ya desde su mismo origen elementos que la
configuran y la distinguen de cualquier otra que no tenga
esos objetivos planeados. En este punto ya empiezan a de-
finirse los elementos constitutivos y diferenciadores de su
identidad.
I
I
I DENTI DADI l)tt\1't l.'tc.\( I(l\IMACFN
Y hablando de las instituciones legalmente consrirui-das, ¿cómo se constituye esa entidad como una empresa?
iQué es lo que las leyes exigen para considerarla existentcy cómo la futura empresa cumplirá esos requisitos legalespar¿r empezar a serl
Cronológicamente hablando, su documento o actlrconstitutiva legal es el primer documenro explícito en for-ma constatable, sin el cual no puede ser, no puede existir,ypor consiguienre no puede tener una identidad.
Por regla general en el documento constitutivo de laempresa se suelen expresar muchos de los elementos o
factores genéricos de la identidad.Per<-t en realidad este ele-mento por sí solo poco nos cliría de la identidad real de laempresa.
Este factor, como es lógico, no cambia nunca, aunqueen algunos c¿rsos sí puede haber acuerdos posteriores quelo modifiquen, sin que esro cambie su identidad.
En el acta constitutiva se explican algunos factores deidentidad rnuy importanres) como por ejemplo:
6) Quiénes son los miembros queforman la empresa. Ért. .,uno de los factores genéricos más importantes, ya que de lamanera de ser, pensar y actuar de sus miembros, tanto fun-dadores como futuros integrantes, y sobre todo, actuales yfuturos dirigentes, dependerá, en su caso, en l1ran medida elcómo será la empresa y su funcionamiento, puesto que ellostienen en gran parte la decisión de que la institución sea detal forma y actúe de una u otra manera.
La personalidad de sus dirigentes imprime un sello
distintivo, de tal suerte que a veces su cambio puede in-
cluso hacer dudar de si cambi 6 la identidad de la empre-
sa, aunque de hecho no es así. Igualmente, el cimbio en la
manera de proceder de una persona no cambia st identi-
dad, aun cuando a veces' al observar cambios de conducta,
estemos tentados a decir "éste es otro".
Todos conocemos casos que confirman est¿t visión'
El cuerpo humano experimenta constantemente cam-
bios en su composición celular, por 1o que el cuerpo de
hoy no está de ninguna manera configurado por las mis-
m¿rs células que tenía al nacer. Sin embargo' no Por eso
deiamos de ser hoy la misma persona que fuimos ayer'
Y aquí se podría preguntar: ¿puede cambiar la perso-
nalidadl
Cabría preguntar: ¿puede cambiar la identidad de una
empresal
Un joven de gran iniciativa y deseos de progresar com-
pra unas cuantas piezas sueltas: radios de bicicletas' rue-
das, tubos de aluminio' asientos' rubulares. pinturl. erc'. y
empieza en su casa a montar con ellas una hicicleta' F{:rce
dos, tres, cinco, quince...
Como ve que vende bien, y sospecha que puede hacer
un buen negocio, funda legalmente una empresa: INDAR,S. A., y pronto se establece en un pequeño taller con cua-
tro o cinco obreros y la misma forma de montar bicicletas'
I dentidacl
ItlenticlrtlID E NTIDADIt)tiN'üIt(.\(II(l\IN4AGFN
Ha nacido la empresa INDAR, S. A.
Eléxito la acompaña.
Al poco tiempo crece el número de obreros y emplea-dos. Se agranda el taller y se les ocurre fabricar pequeños
motores que, apoyados en la rueda delantera de las bici-cletas, transforman a éstas en motocicletas.
Sigue el éxito.
Ahora INDAR, S. A. elimina los pedales, fabrica mo-tores de mayor potencia que se colocan en la parte inferiordel cuadro y cambian las ruedas de bicicletas por otras
más anchas para una mejor sustentación; son las motos de
marca INDAR.
Después añaden una tercera rueda en la parte poste-
rior, es decir, INf)AR, S. A. empieza a fabricar mototrici-clos. INDAR sigue triunfando en el mercado.
Se añade una cuarta rueda en la parte delantera; se
perfecciona el chasis y se coloca un asiento lateral, un te-cho y dos puertas. El pequeño motor cambia de lugar y
pasa a ser colocado sobre el eje posterior.
Aumenta el éxito de ventas: el producto es económica-mente accesible a mucha gente, es fácil de maniobrar y de
estacionar, paga pocos impuestos, la gente lo compra muybien y por todo ello sigue creciendo el éxito de INDAR.
Se amplía el capital y entran a formar parte de INDAR,S. A. nuevos accionistas. Los talleres son ya mucho mayo-res y la maquinaria mucho más sofrsticada y eficiente; la
organización de la empresa se vuelve compleja; Ios cuatro
empleados iniciales son ya 500, entre obreros, empleados,
supervisores, ingenieros, gerentes, etcétera..
Y así, hasta donde se quiera imaginar.
¿Ha cambiado la identidad de INDAR, S. A.t Se po-
dría preguntar: ¿En qué momento dejó de ser la empresa
INDAR, S. A.¡
Unos dirán que sí, otros dirán quc no' de la misma
manera que no cambia la identidad de la persona, el re-
cién nacido Pablito Andía, cuando cumple uno, dos, cinc<r
<¡ diez añcls y se convierte en un ad<tlescente, un joven, un
adulto o llega a ser, a los cincuenta años, el Exrt-ro. Señor
don Pablo Andía.
Es la misma persona que nació "Pablito", aunque con
cualidades, potencialidades, habilidades, gustos c, capri-
chos muy cliferentes según las diversas etapas de su vida.
Lo que ha cambiado no es el "ser" sino la "manera cle
ser", el "modo de ser". El ser sigue siendo el mismo, "es"
la misma persona.
Aquí se podría citar la antigua frase de A. Karr: Cuan-
to más cambia, m¿ís es la misma cosa.
Por muchos cambios que sufriera Chrysler, siguió sien-
do Chrysler antes, durante y después de la presencia de
Lee Iacocca.
Y si llamamos identidad al ser de la persona o institu-ción, es decir, a lo que ella es, se puede afirmar que eso no
1l
IDE NTIDADI DIi\'l'tt,'tc \(]t( )\IMACEN
ha cambiado. Somos lo que cada uno es desde la concep-ción hasta la muerte. Lo que sí puede cambiar, y de hechocambia muchísimo, es "el modo de ser".
La identidad está en los mismos seres, no fwera de ellos. Ltidentidad no se puede comunbar; es incomunicable por sí misma.
I-tt conaituyen sus orígenes, su filosofa, su misión, sus objetiuos,
sw historia, su cultwra organizacional, sus ualores, scu c-reencias, sus
métodos, sus tradiciones, sus mitos. Es el conjunto de elementos quela hacen idéntba sólo a sí mkma y distinta de cualquier otra.
Íntimamente ligado con esros dos factores hay otro fac-tores de identidad: a saber,
c) Filosofía institwcional. La palabra filosofía no se usa aquícon el significado de la disciplina del entendimienro "que es-
tudia los primeros principios del ser en cuanto ser", "los pre-supuestos últimamente reales" o como se diría en la {ilosofíaclásica: "la explicación de las cosas por sus causas segundas".
Entendemos aquí Filosofía de la Empresa comolafun-damentación de las creencias explícitamente formuladas encuanto a las relaciones tanto de los integrantes de la em-presa entre sí, como <le la empresa en su totalidad en re-lación con el entorno y los medios que se deban utilizar oevitar en el logro de sus fines.
Este factor de identidad podrá a veces ser formuladoen algunos documentos o declaraciones de la empresacomo credo, c'reencias, ideología o principios fundamentales,si bien la palabra "filosofía" implica, además de las creen-cias concretas comúnmente aceptadas por los integrantesde la empresa, la fundamentación racional de esas creen-cias y sus razones de existir.
Identidad
A veces aparecen formuladas con los términos "cree-
mos que" o bien "creemos". No es raro que estas formula-ciones teóricas se vean en la práctica, si no rotundamentenegadas, sí alejadas de su enunciación t.óii."; pero el he-
cho de haber sido formuladas, al menos teóricamente' no
deja de ser un indicio de la identidad, por lo menos desea-
da, de la empresa, y es un factor de identidad.
Suele también ocurrir que por et mero hecho cle ser
muy genéricas y poco concretas, esas nociones de la iden-tidad pueden ser comunes a muchas empresas muy dife-rentes entre sí, y lo que las diferencie sea el modo de en-
tenderlas e interpretarlas, o bien el modo de llevarlas a la
práctica. De todos modos, deberían ser, al menos, el fun-damento y cimiento que soportara toda la línea de con-
ducta de la empresa y sus integántes.
d) Misión de la empresa. Responde a la pregunta de "¿para
qué se fundó la empresal" Es su causa final, casi siempre for-
rrulada en su Acta Constitutiva, pero que a veces, con el co-
rrer del tiempo, sufre desviaciones o modificaciones.
Este factor puede muy bien ser compartido con otras
empresas o instituciones más o menos similares, si bien
al ser especificado con detalle y no de modo genérico, es-
tablece elementos que diferencian a empresas que con lasola definición genérica de su misión pudiera pensarse
que tienen la misma misión.
Otro factor que las diferencia es el modo de formularesa misión y sobre todo cómo se logra la realización de la
misma. Así, por ejemplo, la misión de dos empresas ban-
carias pudieren parecer igual en ambas, pero la forma de
lograrla puede ser muy distinto por su conciencia social y
I
¿¡
I DE NTi DADI l)11\'l l I,'l( I \(il(l\I\4ACEN
de servicio o por la poc¿r honr¿rclez profesional de sus intc-grante s.
Por lo mismo, es muy ncccsrrrio que la especifrcaciírnde la misión sea lo más detallada posible, para difercnciaral rnáximo su identidad.
e) Objetiuos. Son krs frnes o met¿ls inmediatas ír lollrar parircumplir con la misión asignada a la empresa. Los objetrvosson más concrctos, tangibles y rnás fácilcs clc definir opera-cir¡nalmente, y por consiguiente es más fácll juz.gar si se lo-gr¿rron o no, y de meclir h¿rst¿r dónde se lograron.
t) Valores. Nos referimos a valores no tanto considerirndo-los en el scntido puramente ético o axiológico (lo cual entraríam¿is cn el factclr filosofía o crccncias), sino que entenclemosacluí por valorcs lrs ¿rcciones, actitudes, modos dc prclcecler,
conductas, ctc., qLle en la empresa (de hecho, y no solamentcen teoría) sc c<lnsiclcren v:rliosos, es dccir, útiles para conse-
gurr objctivos, scAn éstos los gcncrales de l:r ernpres¿r o bienlos qtre ayuden ¿ los rniernbros cle la misrna a realizarsc m¿is
plenamente cn su c()lnetido en-rpresarial o personal.
Tienen, pucs, una connotación "instrumental" en fun-ción de las consccucnci¿rs que producen como medio paruconseguir un fin, r-n¿ís bien que un juicio valorativo sobrcsi algo es bueno (valioso) en sí misn-ro.
I-os reconocimicntos están estrechamente vinculadoscon los valores, ya sean explícitos y rituales o bien exprc-saclos con hechos, lo mismo que las sanciones que tambiónpueclen darse en ftrrma abiert¿l mhs o menos explícita <r
veiadame nte .
Trlentirl¡rl
Muchas veces son el mejor método pirra saber quó cosa
es valiclsa o carece de valor en la empres¿r. Por estos me-
clios la empresa hace ver claramente a sus miembros qué
conductas son adecuadas y van de acuerdo con los valores
reales de la empresa.
Pueden ser un¿r buen¿r meclida p¿rra comprobar la exis-
tencia y la importancia que de hecho se atribuyen a los v¿r-
lores.
Podríamos, pues, llamar valiosa a la fbrma, correcta o
equivocada, de conducirse quc esth de hecho de acuerclo
con la hlr¡sofía reai de la empresa.
En éste, como en otros factores, puede clarse una fla-
grante contr¿lclicción entre lo qu. se dice que debe ser y loque en realidad es conducta ualiosa, pero dc esto tr¿lt¿lremos
mírs aclelante.
g) Historia. Es evidente que el paso clel tiempo influye a
vcces cle forma muy profunda en la manera de ser t¿lnto de
lrrs personas como de las empresas, hasta el punto de quc nos
sr:ntimos tentados a preguntrrrnos si se cambiír la identid¿rd
,le un¿,r persona o empresa al examin¿rr sus conductas actualcs
,'ornparándolas con actuaciones de épocas ante rit,res.
Como hemos dicho antes, lo que sí intcrcse es te ner cn
cuenta, al definir la identidad actual, las p<-rsibles trayccto-
rias que la misma ha podido sufrir ¿r lo largci clcl tiempo.
h) Tradickni¿s. Como rcsiduos que permanecen al paso
,lcl tiernpo, en much¿rs empresas hay tradicictnes que son de-
tt'rrninantes en el modo cle proceder, quizá mírs fuertemen-tt' aún clue las mismas reglas fcirmuladas explícitan-rente. Es
IDENTIDADl l)E) fI t't(i.\ct(l\IMACEN
evidente que esta influencia también forma parte de la iden-tidad.
r) Mitos. Lo mismo puede decirse de los mitos que con fre-cuencia existen, sin que la palabra mito haga forzosamentcreferencia a algo falso en sí mismo, pero que puede llevar im-plícitas deformaciones más o menos graves de la realidad. Lapalabra mito se refiere a las creencias cargadas de simbolism<¡y de aspectos afectivos más que a la objetividad histórica.
En muchas empresas existen mitos referentes a perso-nas, situaciones, soluciones, políticas, etc., que en un mo-mento fueron sobrevaloradas hasta crear leyendas o hé-roes mitológicos, que son como la personificación de losvalores y constituyen los ejemplos vivos que "deben" serseguidos para la perfecta integración de los miembros dclas empresas. Podemos dar referencias concretas:
La manera en que se dice que se superó la situacióneconómica de una empresa cuando cada empleado cediírun día de trabajo para sanear los recursos económicos;hasta los jubilados y los antiguos trabajadores que ya noeran activos de la empresa por estar separados de ella, loshijos de los trabajadores, etc., vinieron a depositar el mon-to de un "día de trabajo" cuando la empresa lo solicitó.
El hecho puede o no ser cierto, pero evidentement(ltiene una carga simbólica y afectiva que lo convierre en"mito".
Otro ejemplo es el "Premio Banana":
En una ocasión en que para cierta empresa la perml,nencia o su desaparición en el mercado dependía de qut'
los ingenieros lograran resolver un problema de tipo téc-
nico, uno de sus ingenieros se presentó al director gene-
ral, que estaba trabajando en su despacho-.a altas horas
de la noche. Lleno de entusiasmo le mostró la solución al
problema. Al darse cuenta el director general de que ahí
estaba la salvación de la empresa, abrió el cajón de su es-
critorio buscando algo con lo cual mostrarle su agradeci-
miento al ingeniero por el servicio que acababa de prestar
a la empresa. Solamente encontró un plátano que le había
sobrado de la cena que allí mismo había realizado unas
horas antes, en el escritorio en que trabaiaba con un alto
grado de angustia.
"¡Tenga, ingeniero... Esto es lo único que puedo darle
en este momento como reconocimiento al esfuerzo que ha
hecho para salvar a su empresa!"'
Desde entonces, todos los años se otorga el "Premio
BAnana" a los empleados que se han distinguido por sus
aportaciones al mejoramiento de la empresa.
Ért. "r
un buen eiemplo de lo que llamamos "mitos".
Identi<latl
J
X. IDENTIFICADORES
La segunda palabra o mejor dicho el segundo concepto
qr. hly qtr. i",..-inar y definir muy claramente es el de
identificadores.
Yo llamo identifrcado res a lc¡'¡ elemento'r que nos dejan
uer cómr¡ es la id.entitlad, que no puede ser conocid¿r en sí
misma. Estos elementos son el pucnte entre l:r identiclad y
1a imagen.
Como diiimos antes' no poclemcls conocer y por con-
siguiente saú.r cuál es la esencia de un ser, sino que sírl<r
pJd.-o, conocer las esencias a través de sus manifesta-
.iorr", perceptibles, QUe sor) las características que' uniclas'
,ro, p"r-it.n fi,r-rrln. en la mente el concepto de lo que
se trata.
Por eiemplo: el tronco, las ramas, las hojas' nos indican
que se trata cle un árbol. Las patas, la superficie plana so-
br. .llnr, nos clicen que se trata de una mes¿l; el pclambre'
el hocico, nos dicen que se trata de un animal'
A estas m¿rnifestaciones o señales que percibimos y que
nos permiten conocer la identidad' lirs ll:rmamos identtf-
i
1
I
I
I
I
i
I
I
I DENTI DADl t)ti\1't Ftc \cto\IMAC;LN
cadores de la identidad, y son muy variados, por lo que de-bemos hablar defactores de identificación. Sólo a través deellos podemos conocer la identidad.
Necesito una serie de elementos que me ayudan a iden,tificar su esencia (lo que el árbol es en sí mismo, palmera,laurel, roble o pino). Sin esos elementos no puedo conocersu esencia. En el caso del árbol será su tronco, sus ramas,sus hojas, su corteza, su altura, sus flores o sus frutos, etc.
Son pues el puente que une a la identidad con todo lodemás, que no es ella, sino algo diferente a la identidadmisma. Son sólo sus manifest¿rciones.
A su vez, al conocer la identidad a rravés de los facto-res de identificación se forma en las mentes de las perso-nasla imagen del objeto, institución, empresa o persona.
Estos conceptos parecen tan obvios que ni siquiera me-recerían nuestra atención; sin embargo, no resulta difícilmostrar ejemplos de la manera tan equivocada en que se
maneja y se habla de la identidad, de la identificación dela misma y de la imagen.
No necesariamente cada identificador debe correspon-der a un factor de identidad. Pueden necesitarse variosidentificadores para conocer adecuadamente un factor deidentidad, o un solo identificador puede orienrarnos paraconocer varios factores de identidad. No existe la corres-pondencia de uno a uno, pero sin ellos la identidad nosqueda desconocida.
Mediante el conocimiento de estos factores de identifi-cación puede llegarse a conocer la identidad.
Los factores de identi{rcación corresponden a los facto-
res de identidad y originan los factores de la imagen, pero
son distintos de ambos.
Distingo clos clases de identificadores:
l. Identi{rcadores simbólicos
2. ldenti frcadores con,luctuales
Llamamos identificadores simbólicos a aquellos que
para manifestar la identidad utilizan signos o símbolos
convencionales cuya significación debe ser previamente
acordada por las personas que los utilizan, tanto envián-
dolos como recibiéndolos.
Entre éstos están las palabras habladas o escritas, los
logotipos, la clecoración, el diseño cle los edificios u ofici-
nas, los uniformes que usen las personas o los empleados y
toclos aquellos que se fundamentan en la difícil esencia de
los "signos".
En filosofía se define el signo como "aquello que a una
potencia cognoscitiva manifiesta o representa algo dife-
rente a sí mismo, algo diferente de lo que ello es en sí"'
Esta definición puede parecer muy extraña: ¿algo dife-
rente de lo que esl
En todo lo que llevas leído hasta aquí, ¿has encontrado
alguna ideal Ciertamente que no. Lo único que has visto
son pequeñas partículas de tinta adheridas a una superfi-
cie de otro color y distribuidas en ciertas direcciones' Eso
es la palabra escrita, un signo que logra provocar en tu
ldentificadores
I DENTI DADI l) t,tN't't tft c \( I l(i \IMAGFN
mente la producción de una idea, pero la palabra escrirlen sí nc¡ es más que un poco de tinta, pintura, ografito, co_locad¿r de ¿rcuerdo con cierta configuración convenida dcantcmano sobre una superficie.
Lo mismo podrían ser unas porciones de bronce sobre,saliendo de un plano liso en una placa conmemor¿ltiv¿r cleuna fecha, un suceso o un héroe.
L.s palabr.s habladas son sólo vibraciones crel aire concicrta fiecuencia y amplitud que inciden en ru rímpano.Estas vibraciones originan en el tímpano otras vibracio_nes, l¿rs cuales dan lugar a corrientes nerviosas que al Ile_gar a tu cerebro provocan que tú formes, en tu mente. unaidea, lo cu¿rl es una cosa muy distinta de las vibraciones(movimientos de partículas materiales cjel aire o membra_na del tímp:rno) y de las corrienres nervios¿rs que se cliri-gen al cerebro.
Por eso las p:rlabras escritas y habladas son ,.signos,'.
I)e la rnisma forma son identifrcadrires significativos, osimbólicos, las banderas, los emblemas nacionales, los es_cudos, las camiset¿ls de los equipos de futbol, los colores yunifcrrmes de las distintas corporaciones, la indum.rrtn.inde algunas profésiones, las señales cle fránsito, etcétera.
Llamamos identificadores conducruales, significativospor sí mismos, ¿l otros identificadores que manifiestan laidentidad sin necesiclad c1e que la gente se ponga previa-mente de acuerdo sobre su significado.
Por ejemplo: si vemos que al entrar en un autobús, unhombre joven se adelanta y con un empujón le gana el
Icl cntifi caclo rcs
único lugar vacío a una anciana que con clificultad puedc
caminar, no necesitamos mucho más para conocer cómoes la irlenridad de ese sujeto.
.
Si una empresa hace un fuerte don:rtivo de sus produc-tos o cle sus g:rnancias para ayudar a las personas que están
sufriendo un:r desgracia, si construye escuelas o d¿r becas
para estudi:rntes sin recursos, si se preocupa y trata de me-jorar con meclidas eficientes la calidad de vida de sus em-
pleados y de las familias de los mismos, si prefiere que las
acciones tengan un poco menos de ganancia para podcrmejorar los salarios, entonces no hace falta que nos pon-
gamos previamente de acuerdo sobre el significado de ésos
identificadores; esos son significativos por sí mismos y nos
están rnostr¿lndo cuál es la identidacl, cómo es la empresa.
Estos identificadorcs conductuales son mucho más po-
derosos en la fbrmación de una in-ragen positiva hacia la
empresa en las mentes de los empleados, de los clientcs,
o clel entorno soci¿rl en que trabajan, que las afirmaciones
del prcsidente del C)onsejo de Adrninistración en su dis-
curso anual a la asamble¿r de accionistas, cuando después
de dar cuenta de las ganancias en el ejercicit-, anterior,afirma: "pero pclr encima de todas estas cifras, nuestro ac-
tivo más valioso es nuestro personal ...", pero los benefi-
cios económicos van sólo par:r los accionist¿rs.
L:r gr:rn diferencia entre ambos grupos es su eflcacia en
la manif-estación de la identidad real de la empresa.
Y aquí viene bien el sabio dicho: "Tiene la forma de
un pato; tiene cl tamaño de un pato; anda como un pato; y
grazna como un pato: ES UN PATO". Aun cuando lleve
un cartel colgado al cuello que diga "Yo soy una golondrina".
IDINIIDADl l).t \1't Fl C \c t(i \IMACFN
Lc¡s identificadores no simbólicos, sino conductuales <r
significativos por sí mismos, producen en las mentes de llspersonas imágenes mucho más fuertes, duraderas y con,fiables que los meramente simbólicos.
Examinemos por ejemplo la eficacia de un logotipo:
Si vemos un óvalo azul con las letras f, o, ., d, en blan-co, sabemos de qué rnarca es el coche que estamos viendo,pero no nos dice que ese automóvil en concreto que estoycomprandcl en este momento es mejor, igual o peor qucotro que tiene un círculo plateado con una estrella de tresbrazos y las letras m, e, r, c, e, d, e, s, u otro que tiene elmismo círculo pero con un pentágono, con una estrella dccinco brazos y las letras c, h, r, y, s, l, e, r.
En otr¿ls palabras, los logotipos generalmente ncls dicenquién es o a qué grupo de sujetos pertenece el objeto de que se
trata, no nos dicen cómo es la persona o el objeto que llev;rese logotrpo.
Sólo si tenemos previamente en la mente la imagen decómo son esos vehículos u objetos marcados con ese logo-tipo, el logotipo nos dice algo.
l)e igual modo, el identificador "uniforme" o "indu-mentaria" me puede inclicar si se trata de un bombero, deuna enfermera o de un capitán general del ejército, perono me dice qué tan bueno, qué tan hábil es en su oficio,qué tan honrado sea, etcétera.
Tanto unos identificadores como otros forman partedel proceso de comunicación verbal o no verbal necesariopara configurar o influir en la imagen.
XI. LA MARCACOMO IDENTIFICADOR
Uno de los identificaclores más importantes cle un pro-
ducto o servicio es, sin duda alguna, LA MARCIA.
En la actualidad se est¿i estudi¿rndo n-ruy a fondo su
importancia como factor decisivo en el rri¿¡rkerl'ng de los
productos y empresas: cómo debe elaborarse l¿r marca' su
puesta al día, sus cambios y la medición de su eficacia'
Sin embargo, el valor de este elemento (lo rnismo po-
clría decirse al hablar del logotipo) puede ser sobrevalora-
do si no se tiene en cuenta cuál es la función de ambos'
La marca, lo mismo que el logotipo, nos indic¿rn /equé identidad genérica estamos hablando, pero no ncis dicen'
directamente, cómo es, qué tal es, qué tan aceptable es la
identidad del producto de que se habla.
' Su enorme importancia se fundamenta en otros as-
pectos.
Por eiemplo, si veo en un automóvil o una agencia
automotriz un óvalo azul que encierra con unas letras
I DE NTI DADIt)t,t\]'t trtc \(to\IMA(;IN
meclio inclin¿rdas la palabra Fctrd, yct sé que ese coche cs
de una detcrminada fámilia de automóviles, <1ue no es dcla familia Ren¿rult ni de la familia Seat, pero por sí mism<r
no rne dice si el coche que cstoy viendo es bueno o es mak¡;su cfic¿rci¿r en la formación de mi jurcio dependerá cle mu-chos otros factores que, suscit:rdos por esa m¿lrca, son los
que f<rrmarán mi jurcio, la imagen de ese cciche y en con-secuencia mi ¿rctitucl v mi conclucta.
Esos f¿rctores son los que vamos a analizlr.
l. Dependerá de qué tan grande sea el c,,n,,cimiento qucyo tcnga sobre la calidad y características de los pro-ductos que llevan esa marca.
2. Qué clase de informaciones, asociaciones, cxpcriencias,rccuerdos. r'lcélcril. t:rnto positivos c,)mo negiltivus,suscite es¿l m:rrca en l¿r mente del receptor.
3. Estos elementos decidirán si el receptor del factor dcidentificación marc¿l decicle acept¿lr o rech¿rzar el pro-clucto o scrvicio que lleva es¿l m¿lrca.
F,stas considcraciones nos pueden llevar a la conclu-sión de que donclc reside la marca y su valor decisivo cs
en la mente clel receptor.
Al ser un iclcntificaclor del producto o la empresa,l¿r marca puede ser consider¿rcla como un puente entre el
producto y la mente cle los clientes.
En la mente podemos decir que existcn las ideas, opi-nioncs, ernociones, experiencias propias o ajenas vividasen relaciírn con el producto o servicio, las cuales se susci,tan, actualizan o podríamos decir que entran en vibracirinal ponerse en contacto con la marca. Son lo que algún pu-blicista norteame ric¿rno ha llamado los beliefs dynamics.
l,l rrlrca corno idcntificrclot
Tampoco se puede decir, a menos que se esté hablando
en un sentido metafórico, que "las marcas tienen, y se ca-
racterizan, por tener sentimientos y personalidad". Senti-
mientos y personalidad sólo los tienen lo, ,".", humanos.
Las marcas podrán hacer vibrar, activar las conductas al
hacer venir a primer plano de la conciencia los sentimien-
tos, recuerdos o emociones que sc encuentren en la mente
de quien perciba una marca.
Se ha dicho también que el desafío para todas las
marcas es "crear una identidad clara y distintiva que en-
caie e impacte en los clientes y que la diferencie de las de-
más". La marca jamás podrá ct'ear la identidad del producto
o seruicio. Y si se habla de la marca en sí n'risma, resulta un
poco difícil entender qué es la identidad de una marca.
"La marca debe, en síntesis, crear y promover una
causa." L¿r frase puede ser un tanto ambigua y deberá ser
explicada según sea la acepción que se eliia para el signifi-cado de la misma.
Si por "marca" se entiende la palabra, el logotipo o
la figura presentada, es decir, el símbolo que rdentiflca la
identidad del producto, servicio o empresa' y además el
conjunto de ideas, actitudes, opiniones, sentimientos y
conductas que ella produzca en la mente de los clientes,
la frase es totalmente cierta. Si por "marca" se entendiera
el mero símbolo representativo de lo que es algún ser, la
frrse no es aceptrble.
lJna vez más caemos en el problema de que las pa-
labras no tienen por sí mism¿rs ningún significado, sino
que dependen del significado que les atribuya quien las
percibe.
-l
I DE NTI DADI DllNl'11,'t(; \cl( )\IMACEN
Para arlgunos, la palabrer "marca" indica solamentcQUÉ... es, y no CÓMO es el sujeto alque se refiere;panrotros, la palabra m¿lrca encierra en sí t¿rnto el símbolo icó-nico o sonoro como la reacción que éste produzca, en cuy()caso yo diría que en ello se está incluyendo lo que segúnnosotros debe llamarse "identificador más IMAGEN", omejor aún: "identi{icador mhs la reacción que dicho ele-mento origina en el receptor al activar la imagen previa-mente existente en el receptor".
En este sentido, es verdacl, sin cluda, 1o que expresa el
profesor M¿lrcos Alu^rr" del Blanco, de la Universidad cle
California en Be rkeley, cuando afirma:
La formación o fortalecimiento de marca debe observarse
como un proceso vincr.llado a la estrategia de la organiza-ción y :r su misiírn organiz:rtiva, ¡ror lo que debe considerartodos los aspectos de impacto en clientes, inversionistas y
proveedores.
La marc¿r por sí sol:r no crea ni origina una imagen po-sitiva o negativa, pero sí puede hacer que en la mente em-piecen a actuar, clirí¿rmos entre vibración activa, las imá-genes positivas o negativas existentes con anterioridad enla mcnte del rcceptor.
Y así podríarnos seguir formulando la misma pregun-ta: ¿Estamos hablando de una "marc¿1" o de una marcacon la influencia que la percepción de la rnisma produceen la mente al activar y actualizar la fuerza potencial de laIMAGEN, existente previamente en la mente de quien1a percibel
La rnarcl como iclentificador
¿Qué podemos decir cuando' como ocurre en la mayo-
ría de los casos, ni siquiera existe un encargado de IMA-GE,N¡
Muchas veces, el "encargado de l" rrr^""':, lo mismcl
que el "encargado de relaciones públicas" y aun el en-
cargado de la comunicación" tienen a su carÉ{o funciones
muy secundarias (eventos, revista interna, boletines, etc')'
siendo la mayoría de esas funciones pura comunicación y,
por consiguiente, sólo un buen experto y estratepla en co-
municación puede realizarlas aclecuadan'rente'
Pero es pertinente preguntar: ¿en qué consiste "la
marca" I
La marca no es un factor de ideintidad' Si al producto
"Pan Bimbci" se le cambiara el nombre y se le empezara ¿r
llamar "P¿rn Bambi", el producto, sólo por eso' no deiaría
ile ser LO QUE ES, es clecir, seguiría siendo, E'N SÍ, lo
mismo que antes. I-o cual quiere decir que la MARCA no
es un factor de identidad, como a menudo se dice'
Otro factor muy importante es el iclentificador, al que
podríamos llamar "aspecto físico" del ente de que se trat¿r'
Por eiemplo, en una empresa podrían ser el tam¿rño de
sus instalaciones, la m:rquinaria c<ln que cuenta, la lim-
pieza de los suelos, el estado de la pintura en las paredes'
la clisposición y estilo de las oficinas, la caliclad de los ins-
trumentos con que trabajan sus empleados (computado-
ras, pantallas modernas, banco de clatos)' el registro de sus
clie.rtes, los uniformes o vestimenta de sus empleados, la
iluminación, etcétera.
I DE NII DADIt)tiNl'tirlc \cto\IMACIN
En una persona física, sus vestidos, el color de los mis-mos, su calzado,la forma de mover su cuerpo, su modo dehablar o accionar, su peinado y aseo personal, las posturasque adopta, el cuidado de sus manos, el pe rfume que usa,el tono de su voz.
Es tan importante este tipo de factores que algunos au-tores, al tratar de "imagen", se limitan a su estudio sin pa-sar a todos l<ls clemás.
No estoy de acuerdo con esta postura, a la que consi-dero muy superficial pues, sin desconocer su importancia,creo que el estudio de la imagen tiene otros aspectos tanimportantes o más que los mencionados.
Además, estos identificadores de la identidad son sola-mente útiles al hablar de personas físicas, pero no de las
empresas.
XII. IMAGEN
Es la tercera palabra de las tres que confrguran la teo-
ría de las tres íes.
Aclarados los anteriores conce ptos fundarncntales, ana-
licemos l¿rs divers¿rs acepciones que se clan ¿r esta palabra'
La palabra imagen puede usarse para significar un cli-
bujo, pintura, fcrtografi¿1, la huella producida por los rayos
X .., trro placa sensible ¿r ellos. Ét. "t" el sentido en el que
se la tomaba en el \bro Ciuitization de l'image, citado más
arrib¿r.o
Puede también referirse a una frgura grabada en una
mecl¿llla o en una placa conmemorativa de algún episodio
histórico.
Puede referirse a una escultura de un personÍrje filmo-
so. También poclría relacionarse con una bandera, escudo
o emblema.
e Supra, p. 67.
I DENTI DADI I)EYI'TTrI( t'\(]I(l\IMACFN
O bien al aspecto físico de una persona determinada.
A este tipo de "imágenes" nosotros lo llamamos "imá-genes icónicas", con referencia a la palabra griegaicono.
En nuestro caso no nos estamos refiriendo a ningunode estos significados.
Hay algunos autores que en la práctica hablan indistin-tamente de "imagen" y "creencias". Así, por ejemplo, Mil-ton Rokeach, en su llbro The Consumer's Changing Image,
a esas "creencias" o beliefs las clasifica en cinco rangos de
importancia en cuanto a la trascendencia que puedan te-
ner para determinar las actitudes y conductas de cada per-sona.
Éste es, tal vez, el concepto más parecido a lo que no-sotros llamamos "imagen".
Conviene ¿rclarar que denominarlas "creencias" puedeinducir a pensar que se trata de una entidad puramenteracional, siendo así que las imágenes a las que nos estamosrefiriendo tienen t¿rmbién un contenido no racional, pues
la integran también los sentimientos, los recuerdos, expe-riencias y las tendencias subconscientes.
Nosotros estamos hablando de LA IMAGEN MEN-TAL, con un significado esencialmente diferente de todoslos arriba enunciados.
En este trabajo llamamos imagen al conjunto de ideas,
prejuicios, opiniones, juicios (sean éstos uerdaderos o falsos),sentimientos, percePciones, experiencias (adquiridas perso,nalmente o relatadas Por otras personas), con relación a una
persona física o moral, institución, empresa' grupo religioso o
étnico, Parrido Político, gobierno o nación'
Hay que tener muy en cuenta que todos estos elemen-
,o, prréd.n existir en un nivel consciente o en un nivel
subconsciente. Esta consideración es muy importante para
elegir uno u otro método de investigación cuando se tra-
bn;'".r, función de la imagen real existente en cada caso'
Fue la inffuencia de la teoría psicoanalítica de Sigmund
Freud la que amplió el enfoque de las percepciones' cuan-
do demostró que estaban impregnadas de sentimientos
contradictorios al afirmar que en el subconsciente podían
existir tendencias afectivas que predispusieran al odio y al
amor, a la piedad Y a la cólera
Sin esta aportación hubiera resulmdo insuficiente la
concepción d. l"t percepciones que las reducía a elemen-
to, prod.r.tos de la conciencia' Como puede verificar
cualquier persona' la formación de los valores como el pa-
triotir-o,i" Iealtad o los preiuicios están impregnadas de
elementos subconscientes'
Por consiguiente' y de la misma manera que la iden-
tidad no se puede transferir' tampoco la imagen se pue-
de transferir ni proyectar ni difundir ni extenderseya que
sólo existe en la mente de las persona's que la tienen' y sólo
puede ser conocida a través de sus manifestaciones' o sea a
través de los identificadores'
La influencia de la imagen que se tenga de todo lo de-
más que existe tiene en la vida social y personal de cada
uno una importancia capital, definitiva y única'
Image nI DE NTI DADIt)ti\1'ttf t( \cto\IMA(;IN
|ohn F. Kennedy dijci en cierta ocasión: "No importa l'que ustedes sean, sino lo que los demás creen que uste(l(.sson". La frase puede parecer cínica, pero prescindienclo rlt.que se dijera con esa modalidad o sin ella, lo cierro es qu(.es una buena definición de la imporranci¿l que en la vi<lrrsocial tiene la imagen.
La imagen de ustedes es la m¿rnera en que l¿rs demáspe rsonas o los otros grupos de personas lcls vean, sea o noése el verd¿lclero ser de ustedes mismos.
Pongamos un ejemplo refiriéndonos a un objeto: Su-pong¿rmos que usted quiere comprar un aparato electró-nico y tiene que elegir entre uno que lleva impreso "Madein China" (identificador de su origen) y orro en el cual se
lee "Made in Germany". Tal vez usted no puede saber pormedio de una comprobación técnica cuál de los dos apara,tos es más efic:tz p¿rr¿t su servicio, y supongamos tambiénque las demás circunstancias (precio, volumen, color etc.)son iguales. ¿Cuál cle los dos compraríal Dependerá dela imagen quc en su mente exista acerca de los productoschinos o alemancs.
La imagen, lo mismo que la identidad, no es tampocoalgo monocromático, indiferenciado en su rotalidad, sinoque es el resultado de una serie de elementos a los que lla,mamos "factores de imagen", eue conjugados unos conotros la confclrm¿rn.
La mejor comparación puede ser un mosaico bizantinoque, combinando piedras de distintos colores y tamaños,llega a configurar un rostro humano, un pescado o unanave.
Los factores cle imagen son diférentes en cada grupcl¡t
en cada persona' ya que están influiclls por sus anterlores
percepciones y experiencias cognoscitivas y af-ectivas' y és-
i,rs cleterminan también su capaciclad de record'ar'
Como es lógico, para poiler influir en la irnagen de al-
grrrr" "rrtidn.l ptltt'o hay que conocerl¿r ¿rdecuadamen-
ia , tt se trat; de un grupo' habrá que conocer al menos
aquellos factores "''' toíqt'" coincicle la mayor parte de sus
componentes'
Hay que tener también en cuenta que
g"r't"s .*ir,.ntes tienen la misma fuerza
de actitucles.
En consecuencia' es lógico afirn¡ar que no hay dos con-
iuntos de imágene' 'r'rt'-tál"' iguales' de la misma forma
que no hay .los itlentitledcs igualcs
La imagen no está cn Ia empresa' institución o grupo
O.r. ,. esté'estudiando, está fuera de la misma'
Esuí en las mentes de las personas que piensan o acttian en
relación con ellas, po' to"iigt'iente' nunca se puede ni se
pojra jarnás "proyecta-r" la imagen colo si fuera una s¿'te-
iu, ,'ri i"-po.o "t'u'-t'ftrirse"' porque siempre Permanece
irnoo d., lo *"t' cle la persona que la tiene'
Como ncl poclemos "proyectar" nuestras ideas' tampo-
co podemos ';proyectar" las ideas que existan en nuestras
mentes acerca de lcls demirs'
Lo único que poclemos h¿rcer es elegir los iclentificado-
res aclecuaclos a l¿r iclenticlad cle que se trata) para que en la
mente de las personas se origine la imagen qwe deseamos'
no todas las imá-
para la creación
XIII. ACTITUDES
Es muy importante distinguir entre imagen y actitud'
Ciertamente, hay problemas en la definición del con-
cepto de actitud. Desde hace varias décadas ha habido en
la literatura sobre las actitudes una tendencia, continua y
oculta, controversial' tanto en cuanto a la definición técni-
ca como a la defrnición operacional del término actitud'
En última instancia, las definiciones no son más que
materia de ponerse de acuerdo sobre su signilicado (con-
vencional).
Pero esto no hace sino darle la mayor importancia al
examinar con precisión lo que cada uno entiende por el
concepto actitud. Algunos definen la actitud como una
respuesta a un estímulo específico' otros como la organi-
zací6n interna de pasadas experiencias con una clase de
objetos en el mundo externo.
¿Para qué es conveniente esta definiciónl ¿Para una
teoríal ¿Para solucionar un problemal La respuesta a
estas preguntas lleva directamente al todavía no resuel-
I
iii
I DE NTI DADI l)EN't'l l¡lCr\(ll(iNIMACEN
Factores en la formación de la imagen
Hay infinidad de factores que entre todos forman la
imagen.
Entre otros, los principales son: las comunicacionesverbales o escritas, los valores admitidos socialmente porel grupo al que se pertenezca, los testimonios de otras per-sonas dignas de crédito, la publicidad acerca de productoso personas físicas, y sobre todo las experiencias vividas poruno mismo a lo largo de toda su vida.
Si no podemos proyectar nuestras ideas, mucho menos
podemos proyectar nuestras imágenes formadas por ellas,
además de otros muchos elementos afectivos recordados.
Tampoco podemos modificar o mejorar directamente la
imagen de que se trate.
Lo írnico que podemos hacer es elegir los identificado-res adecuados de la identidad para que, eficazmente co-
municados, estos identificadores logren que en la mentede las personas se origine la imagen real que deseamos.
La imagen, lo mismo que la identidad, está formadapor una gran cantidad de elementos constitutivos a los
que llamamos factores de imagen.
Esta serie de elementos que llamamos "factores de
imagen" son diferentes en cada grupo y aun en cada indi-viduo, ya que están influidos por sus propias percepciones
y experiencias, tanto cognoscitivas como afectivas, y éstas
determinan asimismo la capacidad de recordar.
Tipos de imagen
En función de los públicos cuya imagen se quiera estu-
diar, podemos dividir las imágenes en interna y'externa'
Llamamos imagen interna a la que existe en la mente
de las personas que forman parte integral cle la entidad de
que se trate. Llamamos imagen externa a la que existe en
las mentes de las personas que forman el entorno, pero no
son parte de la entidad estudiada.
Las dos son muy importantes y no deben ser desatendi-
das cuando se quiera meiorar la imagen de una empresa'
En función de la esencia misma de la imagen ésta pue-
de ser ideal o real.
Llamamos imagen ideal a la formada por aquellos
factores que, si existieran en las mentes de las personas,
constituirían la forma óptima para que la gente tuviera las
mejores actitudes que desearíamos en cada caso, es decir,
la imagen óptima posible.
Llamamos imagen real a la que de hecho existe en cada
uno de los públicos y la que se quiere meiorar o mantener
si se adecua a la ideal.
139
¡DENIIDADII)UNl'|l,,tr j\(]l{,NIMACFN
to conflicto sobre la naturaleza del hombre, sobre el culrlquedan muchas posibles np.ori*".;ones a través de l:rsciencias sociales.
Cuando hablamos de la actitucl de alguien hacia algoestamos formando una compleja abstracción basada en
ilrjJ." número d" obr.rvni;"""r'r'a. acumulación clt.
¿Cuál cs I:r relación de Ia inreligencia con la clase so_ciall Sólo una combinación de i;r-'."'i'".s de varias dis-ciplinas puede responder "¿..,ro¿"_",Sin em bargo, r"
". tit,,d ., ".'.;;.;;;;:T ffi
t#..,tll|:diferente. Una especie cuyos derecho, ,1. propiedacl no es_tán claramente identifi.nio, n f"".. ¿. una u otra disci_plina.
Actitud es un tépuenre enrre ra," il.ruT l,:',*:nil: ;::,rj::.";un relarivamenre joven campo de estudio, la psicología so-cial, que aparecc p,,.. int..relr.i.n".ñgicos con los socialer. t procesos psicoló-
El personaje del IVe¿u yot.ft Times que dice que odia atodo el mundo sin distinció"'d" .;;"1:reclo o color, esrámostrando su personalidad, no ,, n.rirrr¿. para mostraruna actitud se debe distinguir _a, q.r.-";o.
En palabras de Gordon W. Allport, el término en sí mis_mo es lo sufcientementl lrístico rr;;p;;; poder ser aplicadoa ta dispo.rición de wn indiuiduo;; ;;-;;pha pauta de cut-turas (actitudes comunes). . . I
Actinr<les
Las actitudes son procesos mentales individuales que
ieterminan las respuestas actuales y potenciales de cada
persona en el mundo social. Puesto que una actitud está
siempre dirigida hacia algún objeto, puede ser definida
como "un estado de la mente de un individuo hacia un
valor". Los valores son generalmente sociales en su natu-
raleza, es decir, son objeto de perceptiva social por parte
de los hombres socializados. El amor al dinero, el deseo de
la familia, la enemistad hacia los extranieros, el respeto
por las doctrinas científicas son actitudes típicas. De ahí se
sigue que el dinero, la familia, la aversión por los extran-
jeros y los teoremas científicos son valores. Un valor social
se deline como "cualquier dato que tiene un contenido
empírico accesible a los miembros de algún grupo social y
un significado relativo a lo que es o puede ser un objeto de
actividad".
Hay sin duda numerosas actitudes correspondientes a
cada valor social.
Siguiendo cercanamente la misma corriente de pensa-
miento, Ellsworth Faris (1925), ptop,rto precisiones adi-
cionales. f)istingue entre:
o Actitudes conscientes e inconscienteso Actitudes mentales y motorasr Actitudes individuales y grupales. Actitudes latentes y cinéticas
Park sugirió cuatro criterios para la definición de una
actitud:
l) Debe tener una orientación definida en el mundo de
los objetos o valores y por esto se diferencia de los re-
flejos simples o condicionados.
I
I
I
142
t+i
ActitudesID E NTIDADI I) li N'l't l,'t ( i,\( I I ( ) \IMACEN
2) No debe ser un tipo de conducta automática o rutina-ria, sino que debe desplegar alguna tensión aun cuan-do esté latente.
3) Debe variar en intensidad, estando algunas veces impe-rante y otras veces relativamente ineficiente.
4) Están enraizadas en experiencias y por lo tanto no sonsimples instintos.
L/na actitud es una disposición mental de un individuopara actuar a favor o en contra de un objeto definido.
Una actitud es un estado de prontitudreadiness mentaly neural, organizada a través de la experiencia, que ejer-ce una influencia directiva o dinámica sobre la respuesta(¿conductuall) hacia los objetos y situaciones con los queestá relacionada.
En el primer capítulo del libro hablamos de los di-versos significados que se pueden atribuir a una mismapalabra. Aquí nos encontramos con una palabra cuyosignificado debe ser muy bien puntualizado para lograrentender bien la teoría de las tres íes.
El concepto de "actitud" ha sido, desde hace más de unsiglo, objeto de estudios tanto de psicólogos como de estu-diosos de la psicología social. Como rantas otras palabras,también a la palabra acrirud se le atribuyen diversos sig-nificados muy distintos. Cuando se dice "la estatua repre-sentaba al héroe en actitud de arengar a sus compatriotaspara que atacaran a sus enemigos", nos estamos refiriendoa una postura corporal, visible, material, de esa persona ensu estatua. Ésta fue la acepción más empleada hasta hacealgunos años.
Pero también puede usarse para signilicar un estado
mental o predisposición anímica subjetiva para actuar
cle una forma deierminacla. Esta segunda acepción cobró
rnás fuerza con el desarrollo de los estudios eientíficos de
la psicología tanto inclividual como social' Un ejemplo tí-
pico de actitud es la hostilidad'
Sin embargo' es muy fácil que ambas significaciones se
confundan. C'o*o dice M' |ahoda: La correspondencia en-
ne el lenguaje científico y el lenguaje cotidiano es Ltn asunto
dtfícit; ,íuro rirntifco d'e un término puede no intentar lleuar
ulna connotación id'éntica al de su uso cc¡mún'
Y añacle: .. ' en último término las defniciones no son otra
cosa sino cuestión de conuenir" '10
Este segundo sentido lo usaremos nosotros en est¿r par-
te del libríy lo podemos definir con.'o un estado de la men-
te de un ind.iuid.uo o de wn conjunto de personas que le'r pre-
düpone para actuar de una determinada manera'
Tiene las siguientes características:
Primera: Es anterior a la actuación o conducta <lbservable'
Seguncla: Se encuentra sólo en la mente de las personas'
T.i."ro, Predispone o determina la acción cle la persona
que la tiene' vamente a la acep-
Cuarta: Está orientada positiva o nellatl
tación cle un valor' una proposición' una actuación o
conducta, es decir, conlleva una predisposición positiva
o negativa hacia la aceptación o el rechazo del valor' la
prop"osición, la actuacián o conducta a la que se refiere'
Q,rintu, Predispone o determina lo que cada persona oirá
o verá' oPinará Y hará'
10 N/arie Jahoda V Neil Watren, Aitifudes' Penguin Books
I
1i
I
I
l
t45
IDE NTIDADI Dlii\Tt rlt I \(tlr )NIMAGEN
Según G. W. Allport
El término parece ser en sí mismo lo suficientemente elásri-co como para que pueda ser aplicado tanto a la disposiciónde un individuo aislado como a un amplio patrón .ultu.rl(actitud común).
La actitud determina en cada caso lo que la persona veráy oirá, lo que pensará y hará... especialmenre cuanclo el es_tímulo no es de gran intensidad, está fuertemente ligadocon alguna respuesra refleja o automática, la actitud juegatrn papel decisivo en el juicio y la conducta.
Hablando de la variedad de significados que se atribu-yen a la palabra acrirud, dice:
I)erivada del latín aptus, tiene por una parre el significadode "ajuste o adaptación',, connoranclo con ,.aptitud,, un es_tado subjetivo o mental de preparación para la acción. Aun_que en uso en las arres el término llega a tener un significa_do completamente diferente; ,. ..fi... a la postura ."r.r.r"o visible (la posición del cuerpo en una figura de escukurao pintura). El primer significado esrá claramente indicadopara la expresión "actitud mental,' y en el segundo para laexpresión "actitud mcrtora.i r
Como resumen de lo anterior, podríamos definir la ac_titud, de acuerdo con D. D. Drova, como la disposiciónmental de una persona para actuar a favor o .., .árrtr" d"un objeto definido, o bien como una predisposición men-tal de un individuo o de un grupo a. i.raiui¿.,os para ac_tuar o reaccionar a favor o en contra de una propori.iór, ode una conducta determinada.
I 1 "Nature of attitud es,', Journal of Soc¡at psycolog¡e, 4,444_63.jg38.
146
Cuando Allport y M. fahoda hablan de la actitud de
alguien, están actualizando una muy compleia abstracción
basada en un número de observaciones o en una gran can-
tidad cle información en la historia del pensarñiento'
En la historia de la filosofía, la actitud fue una preocu-
pación en el campo global de la frlosofia'
Como apunta N. R' Sanford en un estudio sobre el ori-
gen de la actitud autoritaria' es evidente que algunas de
i", "ctit.rd.s
o conjunto de actitudes tienen su origen en
los primeros años del individuo'
Sin embargo, es evidente que los sucesos contemporá-
neos generan también actitudes que pueden modificar las
origiriales. Pero' ¿cómo se originantstas predisposicionesl
Entre las actitudes tomadas en este último sentido' po-
clemos distinguir dos tipos: las que podríamos llamar acti-
tudes compl.Jnt y las actitudes más simples o cotidianas'
Ejemplos de las primeras son la actitud xenofóbica o la
actitud autoritaria, y d. l"t segundas, la tendencia a adqui-
rir una determinada marca de refrescos o de automóviles
o a usar un determinado color de ropa en lugar de otro'
Sobre todo, desde la primera Guerra Mundial se ha
estudiado mucho más dentro del campo de la psicología
social el origen, formación y cambio, tanto de las actitudes
trascendentes como de las intrascendentes' En ambos gé-
neros es válida la teoría de las tres íes'
La importancia capital de las actitudes reside en su ca-
pacidad p"r" irrt.."ctuar con los hechos' Es un asunto de
Actitude s
I DE NTI DADIDi,tYl'tFtc \(il(lNIMACFN
la mayor trascendencia el hecho de que hay un acuerdo ocorrespondencia entre las conductas y las actitudes, ya quelas conductas de la genre rienen una importancia definiti-va en el éxito o fracaso de las instituciones o empresas.
Las teorías de la congruencia, del balance y cle la di_sonancia cognoscitiva generan las distintas reacciones clelsujeto que recibe los comunicados. Estas reacciones cle-penderán de la actitud del sujeto en cuesrión.
Las creencias, las actitudes y las concluctas guardantambién ciertas normas entre sí: tienen que mantener unacongruencia y un balance sin el cual se genera una tensiónpsicológica que perturba el esrado psíquico de quien lassufre.
Esto equivale a decir que a una imagen positiva de unaempresa o persona tiene que corresponder una actitudt¿rmbién positiva hacia ella.
Según las hipótesis formulaclas por Osgood, Ta_nenbaum y Festinger, hay una l.y qr. rige la aceptaciónde los mensajes y que tiende a h"c.rlo, congruentes, se_gún su consonancia o disonancia con los marcos de refe-rencia previamente existentes en la mentc.
Esto mismo puede decirse de la relación enrre la ima_gen, las actitudes y las conductas, es decir, también existeesa misma ley para regir la consonancia entre la imagen yla acritud. De la min i c a c i ó n d i s on a n r e # i : H:: J :'. 1'J:.1;fi ,' :#il:;deben ser congruenres la imagen y las actitudes del su.ieto.Las imágenes positivas d.t.i-irr"r, actitudes positivas ylas negativas lo contrario.
En la recepción de las comunicaciones' la congruencia
exige resolv.i l" diror,"ncia y restablecer el balance me-
diante la recepción selectiva, pues lo contrario crea una
tensión psicológica que hay que eliminar' ,
Por consiguiente, si a través de sucesivos mensaies co-
municativos se cambia la imagen existente' conjuntamen-
te tendrá que cambiar la actitud y las conductas hacia el
objeto cuya imagen cambió'
Éste es pues el eje alrededor del cual gira toda la teoría
de las tres íes.
Como dice R. B. Zaionc,las conductas y las actitudes
son consistentes no sólo con respecto al obieto observado
sino que los in<lividuos tratan de Sparecer consistentes con-
,igo -ir-os. Presupone que esta tendencia es un estado
(danino) que provoc¿ presiones para eliminarlo o reducirlo'
Carlson, en su texto incluido en The Awthoritarian Per'
sonality, sostiene que hay una estrecha relación entre las
actitudes Y los valores.
Las opiniones' actitudes y valores dependen de las ne-
cesidades, y dado que la personalidad es esencialmente
,trr" orgoti zaciln para sadsfacer las necesidades' la per-
sonalidad debe ser considerada como un determinante de
las preferencias ideológicas'
El mundo está formado por los hechos' por consiguien-
te es importante preguntarse: ¿Qué formas de interacción
se originan entre una actitud que ya existe y un hecho re-
l".iotl"do con ella? Para aclarar esta situación es neceserio
observar las reacciones a los hechos o nuevas comunica-
Actitudes
ActituclesIDENTIDADlDl\Tll't(l.\(]t(i\IMACJTN
ciones de datos que son compatibles con el punto clc visr,rpropio y los hechos que lo conrradicen.
En última instancia, el hallazgo de un hecho cor)llirdictorio puede socavar una actitud e iniciar un movimit.rrto en la dirección opuesta. Un cambio brusco ocurrc conrelativamente poca frecuencia, pero cuando se da pucrl,.ocasionar serios virajes en la historia y en la vida del in<lividuo. Para que un dato produzca un cambio tan clrásticodebe tener un soporte básico muy gran<ie en relación correl contenido de la actitud.
Ésta es la razón por la que generalmente un dato aisla-do no es suficiente para cambiar totalmente una estructu-ra entera.
Lo que generalmente ocurre es que estos datos se vanacumulando en la memoria consciente o inconsciente delsujeto para producir efectos con posterioridad.r2
Los resultados que pueda tener una comunicación enel cambio de las actitudes están influiclos por varios ele-mentos que aumentan o disminuyen su potencia de cam_bio. Estos elementos son, en primer lugar, la fuente dondese origina la comunicación: la influencia de la credibilidaclque tiene el comunicador en el receptor es algo que estádemostrado tanto por la experiencia como po. trnb"jo, d.laboratorio.
El mismo hecho o dato proporcionado por una personapuede ser aceptado de inmediato o rechazado con la mis_ma rapidez, dependiendo del concepro en que se renga aesa persona y, en consecuencia, según sea la actitud haciala persona que origina el mensaje.
12 Solomon E. Asch, Socla/ psyc hology, Frce press, Nueva york, I 952.
150
No basta por tanto que el dato comunicado sea verdade-
,r,;;^;;",io q"t ln pt"o"n cuya actitud deseamos cam-
hiar confíe en Ia veraciáad dt la persona que 1o comunlca'
Por esta razines de vital importancia tltgi' -ty bit''t
a las personas o los medios que comuniquen a las audien-
cias los datos que t'pt'n-o' camb51 o meioren la ima-
gen para que ésta gt""" una actitud determinada'
Modiñcación de las actitudes como camino para influir
y lograr las conductas deseadas
La mo<lificación <le las actitudes solamente es posible a
través clel cambio tl;-;;gtn mental del individuo en el
que se originan'
Pero sabemos que las imágenes no son algo uniforme y
monocromático.Estánformadasporunaseriemuycom-pleja de factores d;i;"gt" interrelacionados' vinculados
entre sí y mutuame"tt i"fl"yt"tes' entrelazados en redes
compleias basadas muchas veces en experiencias vitales
muy importantes de cada persona' y que actúan ademirs
bajo las presiones Jt ftt g"'po' de pertenencia de cada in-
dividuo.
Siendo pues las actitudes partes de sistemas más am-
plios, es ,t.."'"'io t""áttt tl p"ptl que cada una de ellas
(o al menos t^'qtt át'eamos^modificar) iuegan en el sis-
tema total'
Si la actitud se apoya o es parte muy importante' del
sistema ,ot"l, t"Jbi"'fá "te -"tho más difícil que si es-
tuviera -a' ¿t'u;t'culada del sistema total de valores del
individuo'
IDENTIDA.DII)E\1.t|l( tr\( Ilo \IMACLN
Actitucle s
de los significaclos Para que
actitudes Preexistentes'rrSon muchas las maniPulaciones
no contradigan al sistema Y a las
Como dice Asch:
La significancia de una actitud se ha de buscar en los efecros
6rre ejerce sobre las experiencias corrientes y en la evalua-
ciión de nuevas condiciones.
Generalmente una actitud funciona como una orientación y
u n contexto para los acontccimientos ordinarios.
fiene algunas de las funciones y características de una hi-pótesis, ya que es una sistematización y ordenación de ante-¡iores experiencias. Relaciona, por ccinsiguiente, los aconte-
ciimientos con lo que ya sabemos y creemos.
Generalmente, las actitudes nos sensibilizan hacia los acon-recimientos que de otra forma hubiéramos pasado por alto.
En consecuencia, las actitudes nos condicionan también a
r<:cibir o rechazar los mensajes que se envíen para modifi-carlas cambianclo la imagcn.
Una función vital de las actitudes se encuentra en su modode interactuar con los hechos.
Así, por ejemplo, [...] tal vez la persona sigue diciendo las
mismas cosas de antes, pero es posible que se vuelva más in-quisitiva, pregunte más y haga más observaciones nuevas.
Con más frecuencia no es que se rechacen los datos desde
un principio sino que tendemos a interprerarlos de formaque no contradiÉJan nuestras creencias anteriores.
Por ello, al presentar los argumentos o los hechos encamina-dos a debilltar o fundamentar una nueva acritud debemostener en cuenta varios detalles:
a) Un argumento' una prueba' una a{irmación puede ser cles-
echada o rechazada io'qttt su autenticidad sea dudosa para
el que la recibe' bitt "" po' la imagen- de la fuente cle don-
de proviene o porque " lu utn como algo que sq contraclice
.o.t ln "r.n,"do firmemente en la mente del receptor'
b) El signiñcado cle un hecho o una comunicación puede ser"'
,.t,..'pr.,ado en función cle algo que reduzca la amenaza
del mismo par:r el sistema c.le creencias que ya existen en la
mente.
Estas conductas pueden llevarse a cabo de varias maneras'
Un hecho puede ser debilitaclo con el Pretexto cle que no es
i-po.tnrlt. o de que está ya anticuado' En este caso pue-
cle ocurrir que el i"'o "" aceptado Pero que la actitud no
cambie.
Otra reacción puede ser la de rebaiar el significado del he-
cho. Y otra, Ia de modificar el significado del hecho para
que concuer<le con el sistema ya cxistente'
Értu ., una de las razones por las que a veces resul-
ta tan difícil, si no imposible' cambiar las imágenes
pr.."irr"rr,es de las personas o de las empresas y
productos.
Podrían tocarse muchcls temas interesantes sobre el
cambio y la medición <le las actitudes' pero por tratarse de
un libro sobre imagen y no sobre actitud' por ahora basta-
rá con lo dicho hasta aquí'
13 Solomon E Asch' oP cit
I DE NTI DADIDEN'TIFI(],\(]I(]NIMACTN
Resumiendo: La identidad,los facrores de identidad, se
manifiestan, deliberada o subconscientemente, por mediode los factores de identificación, y de esa forma producenen las menres de las personas a las que llegan, la imagende la persona, empresa o institución a la que se refiere.
XIV. CÓIVTO PODEMOSMEJORAR LA IMAGEN
Metodología del programa de comunicación e imagen
Pasamos ya a estudiar el método tres "íes" que pro-
ponemos para establecer o mejorar la imagen real en las
mentes de las Personas.
Este proceso se lleva a cabo mediante diez pasos entrela-
zados que exponemos a continuación en forma esquemática'
Primer paso: Determinación de los factores constituti-
vos de la imagen ideal y del público objetivo
Este paso es un requisito totalmente indispensable para
que el método funcione bien y tiene dos partes igualmente
imprescindibles en su realización'
a) Definición bien explícita de cuál es el público cuya ima-
gen se quiere afectar.
b) Definición operacional de cuáles son los factores de
imagen que en ese público específico y obietivo cons-
tituyen la imagen ideal deseada de la empresa' institu-
ción o persona determinada en el inciso a'
155
lD E NT¡¡4 ¡I I )l,l\'[t titr, rr.t9\IMACI¡
En las agencias de investigaciónC|LS nO SOn raras eSCenaS COmO esta:
t "Investíguenme la imagen."
t "¿Acerca de qué aspectosl"
t "¡D. los que salgan!"
¡Totalmente absurdo!
Es como disparar la escopeta ydEdo en el blanco.
Cimo Poclemos meiorar la imagen
factores concretos de la imagen ideal que se deben resaltar
y cuál es en concreto el público obietivo cuya imagen se
clebe afectar.
Como es lógico, ésta es una de las principales funciones
de quien o quienes tengan la responsabilidad' personal o
.ol.gi".lo, del éxito de la empresa'
Hay veces que esta responsabilidad se delega en una
sola persona. No creemos que éste sea el meior método'
p.r", .r,. paso es bastante ccimplicado y demasiado impor-
tante en el éxito como para q,r. pn.du ser atendido por
una sola Persona"tu é't" el director general' el gerente
de relaciones públicas o el gerente de mercadotecnia o el de
comunicación.
La experiencia nos ha demostrado que el método me-
itr, J bi.r, .tadn fácil' es convocar a varias reuniones con
'lnr'p.rronns involucradas en el tema y en sesiones de gru-
no. discutir v dehnir operacionalmente' con toda claridacl
;;;;':;i., h"'i' ser los factores de identidad que
a través de las corrunicaciones sean ofrecidos al mercado'
También sabeÍ)oS, por una larga experiencia' que este
método, a pesar de su compleja dificultad' es el meior para
i¡". ';"f'frf"nco" cle los mensaies o público obietivo'
Como es lógico, es de un valor incalculable la informa-
ción que ,. p,tldn'huber obtenido en anteriores investiga-
ciones de mercado'
Entodoloanteriorestátambiénimplícitamenteindi-cado cuál es el n-reior método'
de mercado o de mar-
luego mirar si se ha
Lo que sucede es que con frecuencia no se tiene unaidea bien clara de cuál es el blanco preciso sobre el quehíy" qrr. disparar.
Cuando no se determina claramente el público al quen9s dirigimos, el blanco antes de disparar, una descargad(r perdigones producirá muy poco efecto.
_ En primer lugar cabe preguntar: ¿Cómo saber cuál esel blanco correctol
Y en segundo lugar: ¿A quién le corresponde detern-ri-n4r cuál es el hlancr) correcto de las comunicaciones paramejorar la imagen y cuáles de todos deben ser los facroresde: la identidad de la institución o la empresa que clebenser manifestados a trevés cle los identificadoresl
Por olvidar esros dos elemenros, la realidad es quemuy frecuentemente se empiece a investigar el estado del" i-"g.r, real sin haber fijado previamente cuáles son los
IDENTIDADIDr,tN1'rF IC.\ct(i\IMACEN
La "consulta" al mercado es fundamental para sabercuál es la imagen real exisrenre en el público objetivo y laimagen ideal óptima.
Pongamos un ejemplo extremo y que lógicamente nose dará nunca en la realidad pero que puecle caricaturizareste punto:
El director de una flíbrica de auromóviles decide modi-ficar su línea añadiendo una torreta a sus modelos. Segu_ramente no venderá muchas unidades porque la mayoríade las personas talvez no quieran tener una torreta en sucoche.
Pudiera suceder que la opinión de una sola persona nosea suficiente para la elección de los factores de imagen sino tiene una información adecuada de las preferencias delmercado.
Por esta raz6n se justifican los estudios de mercado, degustos y preferencias del público objetivo, previos a la de_terminación de qué factores de identidacl a comunicar.
¿Qué pasa si los factores que el público prefiere no for_man parre de la identidad del producto o servicio, o si losque la forman no gustanl
Éste es un problema muy grave pues en ese caso la úni-ca solución es cambiar alguno o algunos factores de iden_tidad, y esro puede requerir de decisiones muy fuertes enla dirección u orientación de la empresa.
Por otra parte, es necesario que los factores de identi_dad se enuncien en forma operacional, es decir, que se <1e_
finan a través de conductas observables v medibles.
158
Cómo Pode mos me iorar la imagen
No basta definirlos conceptualmente porque los con-
ce ptos abstractos ni se pueden medir ni comparar con pre-
.iriOn sus cambior. Lo, conceptos abstractos solamente se
pueden realizar si se traductn tn tondt'ctas observables y
medibles.
Pongamos un ejer-rrplo: ¿Qué entendemos por "hones-
tidad"?
¿Só1o no robarl, ¡o también no quedarse con un ob-
¡.to qrr. se ha encontrado y sabemos que pertenece a otra
personal, ¿o es también deshonesto no trabaiar todo el
i.-po q"; t. está pagando por.hacerl:l .tt dú: -t"1.bién incluir t" tl tottt"pto tltit'ho"estidad la infidelidad
conyugal, es decir' el tener alguna relación sexual extra-
maritall
El concepto absmacto de "juventud" será definido de
forma -r'ty áif.r""te por un niño o por un anciano' "
Defrnir los factores de forma operacional es una labor
muy tediosa y que requiere una estrecha colaboración
""rí. .f irru.riigndo' qt" lltut el cometido de mejorar la
imagen y los responsables del éxito de la misma'
Pongamos un ejemplo' Supongamos que los factores
de identidad que nos interesen son estos:
TABLA DE F'ACTORES DE IMAGEN INTERNA
DE, LA EMPRESA X
1. Empresa moderna'
2. Empresa bien inrcgrada'
3. Empr.r" abierta a'las sugerencias de su personal'
I DE NTI DADIt) t,tN'il tf t( t,\CI(i\¡MACEN
4. Empresa bien comunicada.5. Empresa que propicia el desarrollo personal de sus t,rrr
pleados.6. Empresa que fomenta el trabajo en equipo.7. Empresa que remunera adecuadamente.8. Empresa importante para el desarrollo nacional.
Una vez enumerados los factores de imagen ideal hlyque concretarlos y, por decirlo así, desmenuzarlos ensubfactores para poder formular las preguntas que lospuedan medir.
Sin embargo estos fáctores están expresados concep_tualmente y los conceptos abstractos no se pueden medir.Por eso es necesario expresar esos factores de forma ope-racional.
Muchas veces este paso de lo conceptual a lo operacio-nal es bastante difícil de realizar y los clientes necesiran laayuda del investigador para realízarlo adecuadamente.
El problema consiste en que como siempre censamos ynos expresamos en forma conceptual, se nos dificulta bas-tante dar a los conceptos una forma operacional en la cualéstos se traduzcan en conductas observables y medibles.
Ponemos a conrinuación un ejemplo imaginario decómo hay que pormenorizar más específicamente la ideagenérica de un factor.
1. E,MPRESA MODE,RNATiene la maquinaria más moderna.Usa tecnología de punra.
Cómo Podemos mejorar la imagen
Sus técnicos siguen al día los avances de la ciencia mo-
derna.
EMPRE,SA BIEN INTEGRADA
Los iefes se comunican oportunamente con sus em-
nleados'
l.r.*or."dos colaboran de muy buena gana unos con
otros'Lo, diu.rros deparmmentos colaboran con gusto unos
con otros cuando se les requiere'
3. EMPRESA ABIERTA A
SU PERSONAL
LAS SUGERENCIAS DE
2.
Cuando se ProPone alguna
todos de traba!o' los iefes
ción a 1o ProPuesto'Se esrudian las sugerencias y si se aprueba" tt
'!:::"en práctica y " "Á-pensa
a quienes las propusteron'
4. EMPRESA BIEN COMUNICADA' ;i';.;"f "tib"
oportunamente la información com-
pleta, necesaria Para el trabaio'
Se usan mucho los canales para comunicarse con los
superiores' r -^-e^ñénroc qe comunican muy bienLos diversos departamentos se coml
unos con otros'
5. LA EMPRESA PROPICIA EL DESARROLLO
PERSONALContinuamente se dan
modificación o nuevos me-
prestan sinceramente aten-
cursos de caPacitación técntca Y
personal."S.^p."pi.i"n los conocimientos técnicos'
I DENTI DADIllEYl'l I,'t(.r\cI(lNIMAGFN
6. EMPRESA QUE, FOME,NTA EL TRABAIO ENE,QUIPOHay reconocimiento a los logros comunes.Todos colaboran con los demás en el logro de los obie-tivos.
7. EMPRESA QUE REMUNERA ADECUADA-MENTELos empleados reciben un sueldo adecuado al trabajoque desempeñan.Las prestaciones que perciben los empleados son com_petitivas.Los aumentos de sueldo se dan en forma justa.
8. EMPRESA IMPORTANTE PARA E,L DESARRO.LLO NACIONALLa empresa se preocupa por cuidar el medio ambiente.Los materiales que se producen son necesarios para eldesarrollo de la nación.La empresa tiene los más altos certificados de calidad.
Cuando se redacre el cuestionario se puede medir lafrecuencia, en cuyo caso se ofrecerían las opciones:
A 1007o de las veces
B 75% de las veces
C 50% de las veces
D 25Vo de las veces
E Nunca
Si se quiere medir la cantidad se pueden ofrecer en elcuestionario las opciones:
Cómo pode mos me jorar la imagen
A MuchísimoB MuchoC RegularD Poco .
E Nada
Segundo paso: Investigación del estado actual de losfactores de la imagen ideal en la mente del público obje-tivo
Realizadas esas funciones se puede ahora, y sólo ahora,empezar a investigar el estado real de los factores de iden-tidad en el público objetivo.
Esta investigación puede hacerse de varias maneras,
una de las cuales es por medió de cuestionarios de opciónmúltiple que se reparten aleatoriamente a una muestra re-presentativa del universo a estudiar.
A continuación se ponderan los resultados de cada pre-gunta y de cada grupo de preguntas que correspondan a
cada fáctor, en el caso de que haya varias preguntas paraun solo factor.
Puecle también haber otros métodos de investigaciónpara medir el estado de cada factor de identidad en la rea-lidad.
Con esto tenemos ya el estado de la imagen real.
Tercer paso: Comparación entre el estado actual de los
factores de imagen ideal y su estado en la imagen real
Hipotéticamente éste podría ser:
Resultado de los datos obtenidos en la investigación
6
7
8
I DENTI DADIDEivl'tl,'l(i,\Cto\IMACEN
I Empresa moderna2 Empresa integrada3 Empresa abierta a las sugerencias de su personal4 Empresa bien comunicada5 Empresa que propicia el desarrollo personal
de sus empleadosEmpresa que fomenta el trabajo en equipoEmpresa que remunera adecuadamenteEmpresa importante para el desarrollo nacional
Empresa modernaEmpresa integradaEmpresa abierta a las sugerenciasde su personalEmpresa bien comunicadaEmpresa que propicia el desarrollo personalde sus empleadosEmpresa que fomenta el trabajo en equipoEmpresa que remunera adecuadamenteEmpresa importante para el desarrollo nacional
Con esto vemos cómo está la empresa en la realidad.
Así, tenemos los datos necesarios para poder compararel estado de la imagen ideal con la real y con ello definircuáles son las áreas de deterioro más importantes sobre lasque se deba trabajar.
Éste es el comienzo del diagnóstico de imagen.
Comparando la imagen real y la ideal tendríamos:
Cómo podemos mejorar la imagen
Con esto podemos ya ver cómo quisiera estar la em-
presa y cómo está en realidad.
Al comparar los puntaies obtenidos con los posibles
empiezan a aparecer los puntos fuertes y las flaquezas de
la imagen, y en consecuencia hacia dónde deben dirigirselos esfuerzos para meiorarla.
En el presente caso hipotético se ve claramente que
para la imagen de la empresa en la mente de sus integran-
tes (recuérdese que estábamos investigado la imagen in-
terna), los puntos débiles son:
7 factor Empresa que remunera adecuadamente
3 factor Empresa abierta a las sugerencias de su personal
4 factor Empresa bien comuñicada
6 factor Empresa que fomenta el trabajo en equipo
Al seleccionar los temas sobre los que hay que trabaiar, en
primer lugar hay que tomar en consideración dos puntos:
a) Magnitud del deteriorob) Importancia del factor para la obtención del éxito.
No olvidemos que la imagen puede ser afectada por
identificadores tanto verbales como conductuales y que
ambos deben ser utilizados para meiorarla.
En el caso presente, lo primero sería realizar un estu-
dio comparativo de los salarios que existan en el mercado
de trabajo en empresas similares a la propia' y según ese
resultado tomar alguna medida administrativa para re-
mediarlo.
57%70%60%45%
70%65%40%85%
!o(É
87%70%
60%45%
70%65%40%85%
-40-55
-30-35-60-15
o
c)o
13
-30
Comparación de resultados de imagen real con la ideal
IDENTIDADI I)T:tN1'ttt( I\( IO\IN4ACFN
En segundo lugar, implementar un programa para me-jorar la comunicación interna, pues ese tema es siemprefundamental para que la empresa funcione bien y no se
vea afectada por los tres factores que le siguen en valor.
Cuarto p"rot Át." de deterioro de los factores de ima-gen ideal en la imagen real
A las zonas de puntuación más bajas se les llama áreas
de dcrerioro .le lr imagen.
Para presentar gráficamente las áreas de deterioro uti-lizamos una gráfica circular dividida en tantos sectores
como factores se hayan investigado.
Se representa la imagen por una barra de metal que
ha sido carcomid¿r en algunas partes de la misma, y porconsiguiente se ve dónde poilría originarse una fractura alrecargarle un peso.
Quinto paso: Programa integral de comunicación e
imagen
Ért. .r el punto neurálgico de todo el método.
fJna vez vistas las áreas de deterioro de la imagen real,
se enuncian el plan a seguir, la logística del plan, las piezasde comunicación necesari:rs para mejorar los factores más
deteriorados o que por su importancia p:rra el éxito de laempresa deban ser atendidos con prioridad.
Con estos datos se forma la Matriz de Comunicación.
No se puede olvidar que) como antes dijimos, no sólo
hay factores de identificación significativos o simbólicos,sino también identificadores conductuales.
166
- Cómo poc'lemos rncjorar l;r imagen
A veces estos factores consisten en decisiones o medidas
administrativas, o incluso planes compleios de acción mu-
cho más difíciles de realizar que la simple edición de un
folleto explicativo o de un audiovisual niuy bien realizado.
A veces se necesita cirugía mayor para mejorar la ima-
gen. Todo ello debe ser especificado e incluido en la Ma-
triz de Comunicación.
Sexto paso: }/:atriz de Comunicación
LaMatríz de Comunicación recopilzr todas las medid¿rs
a tomar y está compuesta de filas (una por cada factor o
subfactor) y columnas en las que se especifica cada uno de
los detalles a tener en cuenta'
No olvidemos que todos los identificadores forman
parte de la comunicación que podemos maneiar como
medio de influir en las mentes.
Éstos pueden ser:
l. Valor obtenido por el respectivo factor.
2. Porcenta je del deterioro.
3. Obietivo institucional (por qué se eligió este factor para
darlo a conocer como un elemento óptimo para mejo-
rar la imagen de la empresa).
4. Objetivo de comunicación (nótese que éste es distinto
del obietivo institucional, pues define qué conductas
concretas se quieren lograr de las personas que consti-
tuyen su objetivo de imagen).
IDE NTIDADIt) EN1't rrrc\cIÓNIMACEN
5. Destinatario del mensaje (como en toda comunicación,este punto es fundamental, pues recordemos que todoslos mensajes deben ir siempre pensados, cifrados y di-rigidos en función del receptor de los mismos).
6. Contenido del mensaje (son los elementos principalesclaramente especificados; no es la redacción final delmensaje, que deberá ser elaborado por los creativos).
7. Medio por el que va a ser transmitido el mensaje.
8. Frecuencia del mismo.
9. Prioridad.
10. Piezas concretas de comunicación (folleto, audiovisual,cartelones, cartas, charlas, juntasn spots, etcétera).
Modelo de una Ndatriz de Comunicación
Como es lógico, cada uno de los cuadros de la matrizdebe ser llenado con los contenidos adecuados, de acuerdocon el análisis de los resultados obtenidos y con las reco-mendaciones que surjan del mismo, y ahí es donde se ma-nifiesta la calidad del investigador de la imagen.
Séptimo paso: Submatriz d,e las piezas
Con objeto de facilitar la puesta en práctica de la Ma-triz de Comunicación, se redacta la submatriz de las pie-zas en la que las filas son cada una de las piezas que se
derivan de la Matriz de Comunicación.
Cómo podernos mejorar la imagen
Es una especie de visión "en espejo" de la Matriz de
Comunicación. Las columnas son cada una de las especifi-
caciones requeridas por cada pieza, tales como:
1. Nombre del factor2. Objetivo a lograr con esa pieza
3. Contenido sugerido a redactar posteriormente4. Medio de comunicación que se utilizará para esa pieza
5. Frecuencia6. Fecha final de elaboración7. Fecha de aplicación8. Persona responsable de la pieza
9. Observaciones
Modelo de una submatriz de las piezas sugeridas en la
M.atriz de Comunicación
También aquí es preciso rellenar cada casilla según lo
requiera el caso.
Octavo paso: Aplicación de las piezas elegidas
IJnavez decididas las piezas, se procede a su aplicación
de acuerdo con las especificaciones de laMatriz de Piezas.
Se especifica un calendario de actividades y un crono-
grama que permita controlar los tiempos calculados.
Noveno paso: Constatación de los resultados obtenidos
Pasado el tiempo necesario calculado para que cada
una de las piezas pueda producir el efecto deseado' hay
que proceder a la constatación de los efectos logrados.
I DE NTI DAD1l) t,tN'fI trt( t,\( I(l N
IMACEN
Décimo paso: Feed -bacft al principio
El último paso consiste en la revisión cle los elementosde imagen ideal elegidos y su ratificación o cambio de losmismos, en cuyo caso se inicia de nuevo todo el proceso dela imagen.
En función de los resultados se requiere volver al pasodos o al paso uno.
En la ruta del feed,bacft pueden ocurrir dos casos: obien que haya que insistir con los mismos factores elegiclosal principio, o bien que, en vista de los resultados obteni-dos en la investigación de la imagen real, haya que cam-biar alguno o algunos de los facrores de la imagen ideal.
Todo depende de los resultados que nos muestren losdatos de la investigación de la imagen real.
Como es lógico, ésra es una de las funciones de quientenga la responsabilidad de dirigir la comunicación de laempresa. Pero pudiera suceder que este sector, si no con_sulta las prefbrencias del mercado, se equivoque en la se-lección de dichos facrores.
Es evidente que el método no es muy sencillo.
Todo esto se dice fácilmente, de la misma manera quees lácil decir cómo se debe pintar un cuadro, tocar un ins-trumento musical, o tal vez cómo se debe torear un torobravo.
Pero de ahí a tener una exposición en Bellas Artes, per_tenecer como solista a la Sinfonica de Londres o salir enhombros por la puerra grande hay un trecho bastante largo.
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