identidad e imagen reputacion

7/26/2019 Identidad e Imagen Reputacion

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Identidad e imagenImpacto en posicionamiento

y reputacin

Responsabilidad clave

Estrategia integral

Por C.S - P. Marta Luca Gmez de Arango


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Palabras claves

Imagen

Identidad

Posicionamiento

REPUTACIN

Reputacin online Marca brand - branding


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Introduccin

En este captulo vamos a comprender estos trminos:

Imagen: Trmino al que se le han dado mltiples

significados desde la comunicacin organizacional, lapublicidad y el mercadeo.

Est relacionado con el concepto de Identidad.

Adicionalmente, identidad e imagen tienen impacto enposicionamiento y en REPUTACIN.

La reputacin DEBE ser gestionada como estrategia dela organizacin.


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Identidad Fuerza de cohesin interna.

Distingue la organizacin de otras. Esa es, no otra.

Personalidad profunda de la organizacin. Lo quees.

Las empresas tienen personalidad. Esa

personalidad es la resultante nica, dinmica eirrepetible de una configuracin de factores, delos que emerge la singularidad de la empresa.

(Scheinsohn 1996).


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Identidad

Lo que la distingue como singular y diferente de lasdems.

Autopresentacin estratgica de la empresa para crearuna imagen deseada. (Cees B.N. Van Riel. 1997)

Conjunto de caractersticas distintivas (seales) de lapersonalidad empresarial, que hablan de sucomportamiento (actitudes), de sus valores, de susobjetivos, de su estilo, de su comunicacin, conscientee inconsciente.


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Identidad

Va mucho ms all de la marca, de la identidad visual. La imagen corporativa va mucho ms all de ser una

lectura visualista, ya que compromete a la totalidad de loscomportamientos de la empresa. (Scheinsohn 1996).

Si una entidad no se comunica, no existe. (desconocido).

Una empres que se mantenga en silencio, lejos de reducirla posibilidad de ser blanco de controversias, se estar

volviendo ms vulnerable. (Scheinsohn 1996). Una empresa tiene el deber de comunicar. Se lo debe a suspblicos y a ella misma. (Scheinsohn 1996).


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Identidad

La identidad comprende: (Scheinshon 1991) el centropsquico de la organizacin:o

La visin prospectiva, creativa, sueo.o La misin que la organizacin ha asumido. Su razn

de ser. Sus objetivos.o Los valores que la guan y son su filosofa.

Cualidades que desea alcanzar y mantener en suactuacin.


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Identidado Comportamientos y actitudes: cmo hace las cosas,

cmo se relaciona con sus pblicos.o Sistemas, destrezas (ventajas competitivas).

o La cultura de la organizacinSus creencias: ideas, principios y normas que acepta

como vlidos y son base para actuar.Sus ritos y rituales.tica, estilo de gestinComportamiento y comunicacin directiva. La apropiacin de la visin, el compromiso de todos.


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Identidad

La comunicacin las muestra, lasampla, las da a conocer y escucha alpblico.


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Identidad

z

Creencias

y valoresz

z

z

Misin

Objetivos

Actitudes

Visin

Creencias y

valores

Sistemas

Cuerpo corporativo

Carcter

Destrezas

Personalidad

corporativaAdaptado. (Scheinsohn ,1996)


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Identidad

La identidad corporativa es la autopresentacin de

una organizacin; consiste en la informacin de las

seales que ofrece una organizacin sobre smisma por medio del comportamiento, lacomunicacin y el simbolismo, que son sus formas

de expresin. (Van Rekom, van Riel y Wierenga,1991)

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Identidad

IDENTIDAD: Personalidad corporativa: concretada y transmitida encomportamiento, comunicacin y simbolismo. Mix de identidad corporativa.

La IC incluye todas las formas de expresin: simbolismos, comunicacin ycomportamientos, por medio de las cuales la organizacin revela su personalidad.

Diagrama adaptado de Van Riel ,1991

IdentidadPersonalidad dela organizacin Imagen

(imago)en la mente de

las personas

ComunicacinRepresentacinEsquemamental en lospblicos


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Identidad

Conjunto de smbolos que una organizacin utiliza

para identificarse ante distintos grupos de

personas (Grahame Dowling del ReputationInstitute de Australia).

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Identidad

Joan Costa (2004) se refiere a la fuerza de los hechos,(accin factual) lo real y evidente que la empresa

genera e impone en el entorno fsico, y la forma comolos comunica (accin simblica). Para el anlisis separa el hacer (la organizacin, la

gestin, la accin sobre el entorno) del decir

(comunicacin, informacin, relaciones), pero ambasse sobreponen y forman un macrosistema nico y unadinmica continua que se unen a travs de la cultura.


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Identidad

Las seales pueden ser:

Concretas Forma y color del logotipo, tipografa.

Productos y empaques

Abstractas Acciones de responsabilidad social

Comportamientos

Servicio al cliente

El simbolismo es un agente vinculante (Van Riel, 1997)


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Identidad Todo significa, todo emite mensajes:

El edificio, la decoracin Vestuario del personal Comportamiento de directivos y de todo el personal. Relaciones El estilo de direccin El libro de historia y el museo de la organizacin Marcas, todas sus formas de comunicacin.

Logotipos, herldicas, conos, banderas, himnos. Ritos, rituales que hacen parte de la cultura corporativa. Papelera, publicidad, empaques, etc. Medios de comunicacin Productos y marcas, etc.


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Imagen

Impresin que produce en el pblico la identidad

de la empresa, en el sentido de que la imagen es el

conjunto de significados asociados a unaorganizacin. La imagen de una empresa es lavisin que tienen de ella cada uno de sus pblicos,

es decir la/las ideas que utilizan para describirla orecordarla. Eva Antn

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ImagenPercepcin real que tienen los diferentespblicos sobre una organizacin, a partir de unconjunto de atributos. Capriotti (2004).

La imagen se genera en la personas perceptoras y es laconsecuencia de la interpretacin que hacen de todoslos mensajes positivos, negativos, fragmentados,completos e incompletos, que reciben de laorganizacin y que filtran a travs de su experiencia y

conocimientos personales, individuales y colectivos.Es decir, es el resultado del proceso interno de consumo

de la informacin que realizan los individuos (Capriotti2004).


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Identidad ImagenIdentidad

Actuacione

s

Cultura

Comunicaci

n

Empres

a

MA1

MA2

MA3

MA4

MA5

Mensajes y actos

Individuos

pblicos

Filtros Prejuicios Discontinuidad

Ruidos Opiniones ajenas Concurrencia Coeficiente de

acceso

Percepcione

s

Interpretacio

nes

subjetivas

Percepciones

Interpretaciones

subjetivas

Imagen

mental

Campo aleatorio de

Significados en

dispersin

La empresa en accin

Interpretado de l grfico

elaborado por Joan

Costa

Feedback

corrector


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Identidad Imagen

Sentido. Lo que el ser humano percibe y experimenta,le significa, lo interpreta (Joan Costa, 2004).

El cuadro anterior Costa lo explica as:

Desde la empresa (cultura, identidad, actos,comunicacin) surgen estmulos factuales y simblicosque son percibidos e interpretados por los pblicos.

Llegan a un campo semitico, aleatorio, donde semezclan los significados en desorden y compiten conotros provenientes de diferentes fuentes.


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Identidad Imagen No llegan en orden, ni en su totalidad. Ms bien

fragmentados y aleatoriamente.

No todos llegan al pblico ni a los mismos individuos.

No llegan en estado puro. Se cruzan con otros mensajes de otros y de los

competidores.

Hay ruidos, opiniones de lderes, filtros sicolgicos dela colectividad y se distorsiona lo que llega al individuo


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Identidad Imagen

La complejidad del entorno aumenta la complejidad delfenmeno.

El individuo percibe subjetivamente. Hay sensaciones,experiencias, prejuicios, interpretaciones en funcin desus intereses y expectativas e interpone filtros

sicolgicos. La imagen mental es la sedimentacin en la conciencia

de todo este fenmeno.


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Imagen

Es la representacin de la empresa en el

imaginario colectivo. Su potencia y su pregnancia

emocional es lo que la imagen significa para supblico. Es a fin de cuentas la energa quedetermina las opiniones, las decisiones, la conducta

y la fidelidad de los pblicos hacia la empresa. Otodo lo contrario. Costa 2004.


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Imagen

Estructura o esquema mental sobre una

compaa que tiene sus pblicos, integrada porel conjunto de atributos que los pblicos utilizanpara identificar y diferenciar a esa compaa de

las dems. (Capriotti 1004)


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Imagen

Esa representacin, estructura o esquema

mental que los pblicos elaboran est constituidapor unas caractersticas, rasgos, emociones,creencias, valores o atributos, con los cuales

identifican, diferencian y valoran a laorganizacin. (Capriotti 2004)


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Imagen

La imagen es una representacin en la memoriasometida a modificaciones y perturbaciones, obra de

los mismos individuos, de la organizacin y de loscompetidores (ruido).

Es claro que los fenmenos de percepcin, cognicin,experiencia, significacin y memoria, producen lo quedenominamos la imagen corporativa.

La memoria social o colectiva tiene tambin unaimagen acumulada de la organizacin.


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Imagen

La seleccin e identificacin depender de lacongruencia con expectativas, valores, estilos de vida,

aspiraciones y la autoimagen de cada persona. Cuando hablamos de una imagen positiva, es porque

hay empata entre la organizacin y el individuo: suautoimagen, estilo de vida, aspiraciones, intereses,expectativas y necesidades. Hay un vnculo emocional.

A partir de esta imagen las personas decidirn unaconducta frente a la organizacin.


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Imagen

El feedback, presente en el cuadro de Costa,permite a la empresa conocer lo que los pblicos

piensan, sienten, opinan y hacen en relacin con laempresa.

De esta manera la organizacin tienen un punto de

partida para ajustas decisiones, modificarestrategias, innovar en productos, servicios ycalidad, para satisfacer la demanda de clientes, de

todos sus pblicos, de la sociedad.


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Imagen

La identidad es obra de la organizacin.

La imagen es obra mental del pblico (inducida por la

organizacin, pero es el pblico el que deduce. (Costa2004).

Son pblicos sujetos creadores (Capriotti 2004).

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De la identidad a la imagen

Se requiere una estrategia

Identidad

Decir

Campo

social

CulturalComunicacin

Mundo de

Productos/

servicios

Ser Hacer

IMAGEN

Grfico adaptado de Joan Costa 2004

Discurso de laorganizacin

Retroalimentacin


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Importancia (Capriotti 2004)

Ocupar un espacio en la mente de los pblicos pormedio de la imagen corporativa, significa que la

empresa EXISTE para los pblicos. Existir no essuficiente para elegirla.

Facilita la diferenciacin de los competidores. Es

decir, permite generar un valor agregado ydiferencial til para la toma de decisiones delpblico. Esa identificacin de beneficio mutuo es

clave de xito.


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La existencia de una imagen corporativa generaesquema de referencia previo, confianza, respeto,

para tomar decisiones de compra, uso de servicios,inversiones, etc. en un momento determinado(aunque es claro que la decisin depende de

muchos factores inclusive situacionales.


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Factor de poder en negociaciones entre fabricantesy distribuidores, de ah la necesidad de campaas

publicitarias y de relaciones pblicas permanentesque deban hacer los fabricantes. La gente elige encualquier punto de venta un producto concreto.

Entre proveedores y fabricantes. (Intel inside, porejemplo).


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Vender mejor. El comprador est dispuesto a pagarunplus, confa. Ej: denominaciones de origen, los

fanticos de Apple. Atraer mejores inversores. Valor de la empresa.

Conseguir mejor talento humano.

La imagen corporativa = es capital importante(Goodwill valoracin de la empresa).


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Estrategia - por qu?

Los consumidores son escpticos, astutos y selectivos. La oferta es

tan amplia, que disponemos de poqusimos segundos para hacernosor, hacernos respetar y hacernos amar. Si una empresa no logra

que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertar inters.(Kevin Roberts 2008, autor de Lovemarks).

El espacio que tienen las marcas para hacerse orante lasaudiencias disminuye con el aumento constante de oferta. Los pocos

segundos de atencin que el consumidor cede al anunciante debenser suficientes para provocar no slo confianza, sino respeto y enconsecuencia, amor. (Kevin Roberts 2008)


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Estrategia

Dicho de otro modo, es fundamental que las

empresas creen productos y experiencias que sean

capaces de entablar vnculos emocionales de largaduracin con sus consumidores (Roberts 2008).

Sensualidad, misterio, intimidad, confianza.


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Estrategia

La estrategia, supone definir los elementos de identidad,integrarlos y comunicarlos para optimizar tiempo, recursos

y calidad de la imagen construida, lograda en los pblicos. Supone la relacin armoniosa de las actividades

comunicacionales que son responsabilidad de diferentesprocesos y personas en la organizacin.

Los pblicos tienen derecho a la informacin y laorganizacin debe tener relaciones con sus pblicos, poreso se DEBE GESTIONAR.


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Imagen - Reputacin

Multivocidad: (Eva Antn Ferremon 2008) Imagen transmitida: Imagen deseada: identidad

La imagen recibida: percibidaLa imagen construida: por los pblicos, la imagen real.

Esta confusin lleva a reputacin corporativa como

una idea ms operativa.


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Ms all de la imagen: REPUTACIN

Al debate sobre la imagen ha seguido el de laREPUTACIN. Inclusive ya se conocen ndices de

reputacin, tanto internacionales como nacionales.

Y el trmino ha seguido avanzando a REPUTACIN

online (Eva Antn Ferremon (2008)de Prestigiaonline, empresa de Marketing y Comunicacin enInternet).


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Reputacin corporativa

Mide cul es la valoracin que hacen los pblicos de unaorganizacin.

es un juicio de valor de la empresa que los pblicosefectan comparando la imagen corporativa con losvalores y comportamientos que consideran ideales paraeste tipo de organizacin (Eva Antn Ferremon - 2008).

La hace atractiva para sus pblicos. Trae beneficios a la empresa, inclusive econmicos (ver

beneficios Imagen) y por eso se debe gestionar.


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Reputacin

Representacin perceptual de las actuaciones

anteriores de una empresa, que describe el

atractivo que una organizacin tiene para lospblicos cuando la comparan con la competencia yque es capaz de condicionar actitudes sobre dicha

organizacin. Citado por Eva Antn (2008).


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Reputacin

El Reputation Institute (http://reputationinstitute.com -RI)emite cada ao el Global Pulse que mide respeto,

confianza, estima, admiracin y buenos sentimientos de losconsumidores hacia las 600 empresas ms grandes delmundo.

El 2008 indic que los consumidores estn ms

impactados por la calidad de los productos y servicios, laspolticas de gobierno corporativo (su tica y cmo esmanejada), y su ciudadana (las causas sociales yambientales que apoya: RS), en su orden.
http://reputationinstitute.com/http://reputationinstitute.com/


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Reputacin

El modelo que aplica el RI est construido sobre 7pilares o componentes desde los cuales la

organizacin crea su plataforma para comunicarsecon sus stakeholders sobre los indicadores msrelevantes:

Productos/servicios, innovacin, lugar de trabajo,ciudadana (RS), gobierno corporativo (cdigo debuen gobierno), liderazgo y desempeo. La RC no

funciona sin transparencia y tica.


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Reputacin

Responsabilidad de la ALTA DIRECCIN, debe serestrategia organizacional.

Como es la suma de los siete pilares, es fundamentalpara conseguir cualquier otro objetivo de laorganizacin.

El Presidente es el que tiene la mayor responsabilidad ycompromiso con la reputacin con la Junta Directiva.

Todos los procesos y reas deben hacer bien sutrabajo, pero como tiene que llegar a los pblicos debe

intervenir directamente Comunicaciones /RP


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Reputacin En la parte operativa, los comunicadores y los relacionistas tienen

como misin ser intermediarios entre una empresa y sus pblicos: El prestigio es considerado por todos los estamentos que se relacionan con

una compaa como una responsabilidad del consejo de administracin. Por lo

tanto, cada director debera cerciorarse de que la poltica de comunicacin esla adecuada; que asegura que todo el que tiene derecho a recibir informacinla recibe con puntualidad; que existe un mecanismo de alerta para identificarlos contratiempos con antelacin; que existen unos procedimientos adecuadospara enfrentarse a una crisis y, por ltimo, que existe un encargado de las

Relaciones Pblicas, responsable directo de la reputacin, que informa demanera regular a todo el consejo de administracin. (Eva Antn (2008), cita aRoyer Haywood, Presidente del PR Standards Council).


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Administrativo y financiero

Gestin humanaInvestigacin y calidad

ProduccinMercadeo y ventas

Comunicaciones/ RP

Comunicaciones/ RP

Responsabilidad de la REPUTACIN

Adaptado de Eva Antn (2008).


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Gestin de la Reputacin

Componentes Atributos

Calidad de productos y servicios

Relacin calidad y precio

PRODUCTOS Y Responde de sus productos y servicios

SERVICIOS Satisface las necesidades

Gestin satisfactoria de reclamaciones

Buen trato a los clientes

Comportamiento tico

TICA Y BUEN GOBIERNO Uso responsable del poder

Apertura y transparencia

Segn el RI son 7 pilares o componentes con sus atributos


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Componentes AtributosApoyo a causas sociales

RESPONSABILIDAD SOCIAL Proteccin del medio ambiente

CORPORATIVA Contribucin a la sociedad

Preocupacin por el bienestar de losempleados

Salarios y trato justo

ENTORNO LABORAL Igualdad de oportunidades

Buen lugar para trabajarBuenos empleados


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Componentes AtributosProductos y servicios innovadores

INNOVACIN Adaptacin al cambio

Empresa innovadora

Buenos resultados

RESULTADOS FINANCIEROS Genera beneficios

Potencial de crecimiento futuro

Bien organizadaLIDERAZGO Lder fuerte y respetado

Visin clara de su futuro


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Criterios para gestionar la RC

Investigacin

Planeacin

Ejecucin

Medicin Medir laspercepciones

Visibilidad -comunicar

Asentada en labelleza interior

Diferenciarse dela competencia

Conocer pblicos y susopiniones y percepciones.

Desarrollar la identidadNicho de mercado

Minimizar el bache entre lo

que se dice y lo que se haceSer-parecer-comunicar

Posicionar identidad:generar imagen y valoracinTransparencia y valor para

los pblicos

Medir la reputacinalcanzada. - Es un activoFeedback-correctivos

Adaptado de Eva Antn (2008)PHVA


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Impacto de Internet en la gestin de la RC

Dilogo

Transparencia

Generar confianza

Principios de laCC/ RP

Canales para quelos pblicostengan voz

Con todos lospblicos

Creacin boca -

oreja y vnculoscon y entre lospblicos

Lo quepotencia lagestin online

Adaptado de Eva Antn (2008)

Depende delacceso


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Representa los atributos de lo que simboliza. Ayuda a concretarla identidad. Estrategia nemotcnica y de comunicacin.

Es un conjunto de imgenes o ideas que representan productos,

servicios u organizaciones. Ayuda a crear la relacin, el vnculo de respeto y confianza.

Se encuentra en organizaciones privadas, pblicas, sin nimo delucro, religiones, partidos polticos, personajes (Uribe, Obama,

Clinton, Chavez, etc.). Es decir se aplica a organizaciones, productos, servicios,

creencias religiosas, ideas polticas.

Marca - brand


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Branding construccin de marca

La marca es un smbolo de toda la informacin de la identidad deuna organizacin, producto o servicio.

Se diseada para promover asociaciones en la mente de los

pblicos, mediante las diferentes comunicaciones empleadas por laorganizacin, como publicidad, informacin, comunicacin directa,relaciones, etc.

Para crear tales asociaciones, primero debe ser reconocida.

Para ser reconocida se debe haber generado una acumulacin deexperiencias para relacionarla con la organizacin, el producto oservicio.


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Construccin de la marca

Una marca incluye:

Descripciones verbales Nombre, eslogan,

Smbolos Logo.

Diseo (esttico o dinmico)

Fuentes, esquema de colores y sonidos

Se disean para representar los valores, ideas y personalidad de la organizacin:

su identidad. Se deben definir las polticas para su aplicacin que deben ser cumplidas por toda

la organizacin: MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA: imagen ideal que incluyelas pautas del discurso.

Ver Manual de Imagen Corporativa de la UPB.


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Bibliografa

Cees B.N. Van Riel. 1997. Comunicacin Corporativa.Prentice Hall. Madrid.

Costa, Joan. 2004. DirCom on-line. Grupo Design. LaPaz.

Roberts, Kevin 2008. Artculos varios. Disponible en:http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMS

Portal=18&idCMSIdioma=1. Acceso: 27.09.08 Scheinsohn, Daniel. 1991. Comunicacin Estratgica.

Mangement y fundamentos de la imagen corporativa.Machi, Grupo Editor. Buenos Aires.
http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1http://mx.hsmglobal.com/contenidos/mxroberts.html?idCMSPortal=18&idCMSIdioma=1


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Bibliografa

Antn Ferremon, Eva. 2008. Reputacin corporativaonline: beneficios para las empresas. Prestigia online.Disponible en: http://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdf. Acceso:27.09.08.

Capriotti, Paul. 2004. La imagen corportiva. Captulo 2 de

Gestin de la comunicacin en las organizaciones.Coord. Juan Carlos Losada F. Ariel. Barcelona.
http://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdfhttp://www.prestigiaonline.com/wp-content/uploads/reputacion-online.pdf


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Gracias

Ms informacin enhttp://comorg.wordpress.com/
http://comorg.wordpress.com/http://comorg.wordpress.com/

identidad e imagen reputacion

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