generar emociones positivas como motor de negocio · los clientes recuerdan y valoran las...
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Generar emociones positivas como
motor de negocio
12 de noviembre de 2015
€
fidelizar a nuestros clientes
experiencia única no diferenciación
emoción herramientas experiencia cliente
interacción cliente-compañía
recorrido experiencia única y memorable
mercados hipercompetitivos productos y servicios no diferenciados
cliente más exigente
prescriptores
• Saturación y homogeneización de los bienes
• El cliente tiene muchas opciones de compra
• En muchos sectores somos “commodities”
¿Cómo nos diferenciamos de la competencia?
El CLIENTE ha cambiado, si queremos
conectarlo EMOCIONALMENTE con nuestra
MARCA tendremos que evolucionar con él.
¿Quieres ser una
“commodity”?
¿Qué DIFERENCIA hay entre los siguientes productos?
Diferenciarse más allá del
producto
Hay empresas que lo han
superado a través de la
EXPERIENCIA DE
CLIENTE
Desarrollar una estrategia que tenga como eje la
EXPERIENCIA DE CLIENTE es algo prioritario para
empresas en muy diferentes sectores.
Lograr una experiencia diferencial es una ventaja
competitiva que implica, finalmente, lograr unos
mejores resultados financieros.
¿QUÉ ES LA EXPERIENCIA DE CLIENTE?
Experiencia de cliente = decisiones del cliente que son negocio
Experiencia de cliente es lo que percibe y siente el
cliente cada vez que interactúa directa o
indirectamente con la Empresa (empresa-marca).
“generar emociones positivas en los clientes”
Objetivo
Centrando la estrategia del negocio en la Experiencia de Cliente
Recuerdo Decisiones Negocio
El cliente en el centro
Tradicionalmente, construimos el
proceso DE DENTRO HACIA
FUERA.
La transformación
esta en construir el
proceso DE FUERA
HACIA DENTRO.
VOZ DEL CLIENTE
Identidad única
MARCA
Diseño de
PRODUCTO /
SERVICIO
Diseño de
PROCESOS
Trabajar la cultura
PERSONAS
Cliente en el Centro
¿Qué es la Voz del Cliente?
Orientarnos al cliente, escuchándoles y sabiendo
qué opinan…
No solo los que llaman o reclaman…
Hay clientes que no nos dan su opinión…pero sí
que tienen opiniones que debemos conocer
Cada día desaprovechamos miles de
oportunidades de involucrar más al cliente en la
mejora de la experiencia que recibe
¿Escuchamos la voz
del cliente
para mejorar su
experiencia?
¿Qué elementos determinan la experiencia de mis clientes?
Experiencia
con la
Marca
Experiencia
con el
producto
Experiencia con
las interacciones
Customer
Experience
• Asociamos la marca a un
concepto/estereotipo diferente, y nos
“genera” una determinada experiencia:
Coca cola, Ikea, Imaginarium, Port Aventura,
Renfe, Nestle, etc. son marcas que nos
generan un determinado “pensamiento”, nos
sugieren una determinada experiencia….
• La experiencia con la marca se configura
por el conjunto de experiencias de los
diferentes clientes/usuarios y de su
difusión por diferentes medios (boca a boca,
medios de comunicación, social media, etc.)
Dimensión experiencia con la marca
• La experiencia con el producto/servicio viene
determinado por el grado de cumplimiento
vs. expectativas iniciales que tiene el
cliente/usuario
• Aspectos en un producto como el diseño, su
usabilidad, integración con otros elementos,
funcionalidad, etc. influyen en la experiencia
de cliente. El antes y el después de la compra.
Dimensión experiencia con el producto
• Cada interacción del cliente genera una
experiencia: antes, durante y después de
adquirir un producto o servicio
• Se debe pensar en la empresa como un negocio
al servicio de personas, y en el “cómo lo
ofrecemos” y no solo en sobre el “qué
ofrecemos”
• Las personas y los procesos de la compañía
son esenciales en la entrega de una experiencia
de cliente memorable
Dimensión experiencia con las interacciones
Dimensión experiencia
19
Recomendación
¿Qué recuerdo deja
mi empresa
en los clientes?
Interacciones
Interacción
n
…...
Interacción
3 Interacción
2 Interacción
1
¿Cuándo se provocan esas emociones & sentimientos?
En todos los puntos de contacto de la empresa con el cliente
se generan EXPERIENCIAS
La EXPERIENCIA debe ser la misma en TODOS los PUNTOS
DE CONTACTO y en TODOS LOS CANALES.
• Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en
especial las relacionadas con las emociones y adaptación a sus necesidades
• Experiencias memorables facilitan el incremento de la fidelidad de los clientes
• Lo importante no es sólo solucionar problemas sino darles experiencias
memorables y diferenciadas, y con ello los clientes tienden a construir relaciones fuertes, duraderas y rentables con las mismas.
Fidelizar….generar experiencias superiores
Conseguir FANS
Queremos enfocarnos en el cliente: queremos FANS
Debemos construir una relación sostenible con los
clientes
23
Enamorar a nuestros clientes a través de una
experiencia única
https://m.youtube.com/watch?v=ZaVE3-1t4WY
Satisfacción de
cliente
no es lo mismo que
Experiencia de
cliente
ASPECTOS RACIONALES
ASPECTOS EMOCIONALES
EXPERIENCIA DE CLIENTE vs. SATISFACCION DE CLIENTE
¿Cómo conseguir FANs ?
Básico
Avanzado
Diferencial
Cumplir
NO PERDER €
Sorprender
GARANTIZAR €
Diferenciarse
GANAR € - Motor del negocio
Retención Recomendación
WOW!
OH!
OK!
25
La recomendación sólo la conseguiremos con el WOW
¿Cuál es el enfoque
de Calidad en mi
empresa :
básico, avanzado o
diferencial ?
Medir KPIs
Net Promoter Score
NPS = -
% Promotores % Detractores
Clientes muy satisfechos
Recomiendan a
Caixabank
Clientes insatisfechos
Desaconsejan a
Caixabank
4 5 2 3 0 1 9 10 6
Índice de
Recomendación
% Pasivos
Pasivos
No nos
recomiendan
7 8
% Promotores % Detractores
Obtendremos…mayor retención del cliente y su fidelidad
y…mayor crecimiento en ventas o margen de productos y servicios
Medimos la recomendación
28
Percepción Prescripción
• Fidelización : los clientes que están ligados
emocionalmente a la marca se mantienen
más tiempo con nuestra empresa
• Recurrencia en la compra: son clientes
más vinculados, que consumen más,…
• Recomendación: un cliente insatisfecho se
lo cuenta a 9 o más personas. Un cliente fiel
nos recomienda a muchos más otros
potenciales clientes. Incluso sin conocernos
pueden llegar a recomendarnos
Beneficios de la Experiencia de Cliente (1/2)
• Mejorar la retención de clientes: disminuir
el churn (la pérdida de clientes)
• Captar más fácilmente a nuevos clientes:
son clientes que vienen porque alguien nos
ha recomendado
• Relacionar los KPIs de Experiencia de
cliente con indicadores de rentabilidad:
determinar qué KPIs utilizo y cuáles
correlacionan con mis distintos negocios
Beneficios de la Experiencia de Cliente (2/2)
¿POR QUÉ TRABAJAR EN EXPERIENCIA DE CLIENTE? Trabajar en experiencia de cliente supone un incremento del Margen Ordinario
Una mayor prescripción implica
mayor retención y fidelidad del cliente →
más valor
Correlación positiva entre Prescripción y
variación de las posiciones del cliente y su rentabilidad
-19
12
30
42
0 a 4 5-6 7-8 9-10
Variación media rentabilidad por cliente a los 6 meses de la valoración,€
Media muestra 16
31
¿Cómo cuantificamos el impacto en la cuenta de resultados ?
Ganancia adicional por cliente “entusiasmado”:
¿Preguntamos al
cliente
si nos recomendaría
a sus amigos ?
Es suficiente el NPS?
Medición del touch point
Asegurar tener feedback de los momentos de la verdad
FEED BACK
DEFINICIÓN Y RADIOGRAFÍA DE CLIENTE TIPO
¿Quiénes son nuestros Clientes tipo? ¿Con qué segmentación de Clientes
trabaja mi empresa?
¿Qué características comunes de agrupación me interesan más? DISEÑO Y DESCRIPCIÓN DEL VIAJE DEL CLIENTE O JOURNEY MAP
¿Cuáles son los puntos de contacto de mis Clientes con la empresa o marca?
¿Cuál es su orden a lo largo de toda la relación?
¿Qué comportamientos o entornos pueden generar emociones en cada punto de
contacto?
INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LA EXPERIENCIA
¿Cuál es la Experiencia de mis Clientes en la relación que mantienen con mi
Empresa? ¿Qué sensaciones tienen en cada interacción?
¿Cómo satisface mi empresa las necesidades racionales y emocionales del
cliente?
Metodología y hoja de ruta de la experiencia de cliente (1/2)
IDENTIFICACIÓN DE MOMENTOS DE LA VERDAD y MOMENTOS DE DOLOR
¿Cuáles son las conexiones que tienen mayor impacto en el éxito del viaje
de mis Clientes?
¿Qué puntos les generan confusión, incertidumbre, decepción, etc.?
¿Qué puntos de contacto son claves en la decisión de compra del cliente ? TRANSFORMAR LA EXPERIENCIA
¿Cuál sería el escenario experiencial óptimo? ¿Qué podemos hacer para
sorprender gratamente al Cliente?
¿Podemos lograr mayor aportación del componente emocional en el
contexto en el que se produce?
¿Podemos hacer algo para que los puntos de contacto del Cliente le resulten
más útiles, atractivos y valiosos?
MONITORIZAR Y SUPERVISAR LA EXPERIENCIA
Debemos identificar aquellos indicadores de medición de la Experiencia de
Cliente que mejor se adaptan a mis clientes y a la singularidad de mi
empresa
Metodología y hoja de ruta de la experiencia de cliente (2/2)
EL CLIENTE DEBE VIVIR EXPERIENCIAS DIFERENCIALES
CON NOSOTROS …en sus ciclos de relación con CaixaBank…
Queremos crear un modelo de relación que transmita los valores de la Empresa en los
diferentes momentos de interacción con el cliente y que sea capaz de generar una
vinculación emocional
Conocer al Cliente Generar
experiencia diferencial
Ciclo Vital
Ciclo Recurrente
1
2
3
Interacciones del cliente con la Empresa (Marca, empleados, on-line, …)
Journey Map o pasillo del cliente: recoge todas las interacciones que tiene el
cliente en su relación con la empresa
Momentos de la Verdad y Momentos de Dolor
Los Momentos de la Verdad y los Momentos de Dolor
Necesito
financiación
Contrato
Me conceden
financiación
Visión
cliente
Visión
Banco
1. Journey Map de un comercio en su relación con el Banco…
Cierro el
Negocio
Voy a mi
Banco
Espero en la
cola
Me informan Comparo
i
Me saludan y
me informan
de que
enseguida
me atienden
Me entregan
trípticos
Necesito
financiación
Contrato
Me conceden
financiación Agendamos
hora
Visión
cliente
Visión
Banco
2. Journey Map de un comercio en su relación con el Banco…
Llamo a
mi gestor
Voy a mi
Banco
Sin hacer cola
Me informan Comparo
i
Me
atienden en
un
despacho
Me entregan
trípticos
Necesito
financiación
Contrato
Me conceden
financiación Comunicación
por el MURO
Visión
cliente
Visión
Banco
Me
asesoran
3. Journey Map de un comercio en su relación con el Banco…
Me
comunico
con mi
gestor
Necesito ir al
Banco
Me asesora
mi gestor
Se mueve
el Banco
Comparo
i
El Banco
viene a mi
casa
Atención
personalizada
Nuevas interacciones Nuevas interacciones
Me
asesoran
Sin hacer
colas
Journey Map de un segmento de clientes en CaixaBank…
Se han definido 35 interacciones y 6 Momentos de la Verdad / Dolor
Visión
Empresa
Customer experience en ”CaixaBank”
Perfiles especializados
Protocolos de atención
Tecnología
Propuesta de valor segmento
Movilidad: acercarse al cliente
http://www.bing.com/videos/search?q=caixabank+video+caixa+negocios&FORM=VIRE3#view=detail&mid=8B97E2BAD3F4EB9F5DE18B97E2BAD3F4EB9F5DE1
LO EMOCIONAL ES MÁS DECISIVO QUE LO RACIONAL
Cualquier interacción con el cliente genera sensaciones…
Me ha sido muy útil para aplicarlo en mi empresa
Valoremos nuestra experiencia…
Interesante, aunque no podré aplicarlo a mi empresa
No me ha aportado nada interesante
Ahora llega el momento de
valorar cómo ha sido mi
experiencia en esta sesión.
Podemos escoger un color y
lanzarlo a la canasta situada
en la puerta de salida…
