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Ganar-Ganar:

El reto de la Mercadotecnia en el

nuevo Entorno Global

Alicia de la Peña 2012


El mundo está atravesando por una serie de cambios:

1. Mayores niveles de pobreza

2. Altas tasas de desempleo

3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y

crecimiento económico

4. Cambio climático

5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente

6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de

productores y consumidores (un mundo digital, inmerso

en las redes sociales).

Los cambios macroeconómicos afectan la conducta

del consumidor y por ende a la mercadotecnia.

Ante tanto descontento…..


Ya que el consumidor espera que las empresas atiendan

los retos sociales mediante:

a. Creación de empleos

b. Desarrollo de innovaciones

c. Productos y servicios que solucionen sus problemas

Lo cual se puede lograr con un enfoque de escuchar,

crear y entregar:

a. Escuchar a través de la investigación y la observación.

b. Crear: identificando oportunidades, diseñando

soluciones, creando prototipos.

c. Entregar proyectos factibles y viables, que involucren a

distintos públicos y ayuden a transformar la sociedad.

Mercadotecnia 3.0 Objetivos Hacer del mundo un mejor

lugar

Fuerzas que la impulsan Tecnología de la nueva era: internet, celulares, información abierta

Cómo ve la empresa el mercado

Ser humano: con mente, corazón y espíritu

Guías de mktg de la empresa

Misión, visión y valores corporativos

Propuestas de valores Funcional, emocional y espiritual

Interacción con los consumidores

Colaboración de muchos a muchos


M.A. Alicia De la Peña 2010

M.A. Alicia De la Peña 2010

Matriz basada en valores

Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe

buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales

y futuros.

Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la

compañía.

Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier

empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar

aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.

No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,

sino también ser sustentable y sostenible.

Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la

diferencia para todos.

¿Y como es el

consumidor en

la era de la

Mercadotecnia

3.0?

Según Danah Zohar, autora

de libros como Capital

Espiritual e Inteligencia

Espiritual, entre otros, lo

que distingue al Ser

Humano de otros seres

vivos es la Creatividad.

Las personas creativas

constantemente buscan

mejorarse a sí mismas y

mejorar su mundo.

Así, los consumidores actuales no sólo buscan

productos y servicios que satisfagan sus

necesidades primarias, también buscan, de

acuerdo a la Pirámide de Maslow darle significado

a su vida, a través de experiencias y modelos de

negocio que toquen su lado espiritual.

Dar significado a la vida del consumidor es

entonces una de las premisas de la

Mercadotecnia 3.0

Y de acuerdo a Melinda Davis, los beneficios

psico-espirituales de un producto son la mejor

diferenciación que una empresa puede tener.


Una empresa que aplique la Mercadotecnia 3.0 se enfrentará a los problemas sociales de una

manera positiva, actuará como un buen ciudadano corporativo y llegará incluso a plantear

una transformación socio-cultural que ayude al consumidor a modificar su comportamiento de

compra y a mejorar sus niveles de bienestar.

Las 3 etapas para atender temas sociales

desde el punto de vista del Marketing

Espectro

creativo

Auto-actualización

Necesidades

básicas

Empowerment

empresarial

Empowerment

del consumidor

Espectro de

colaboración

Filantropía

Mktg con causa

Transformación

Socio cultural

Para lograrlo se requieren 3 pasos (Kotler,

Kartajaya, & Setiawan, Marketing 3.0, 2010):

Identificar los

retos o

problemas

socioculturales

Analizar la

conducta del

consumidor

meta

Brindar

soluciones que

permitan un

cambio de

conducta,

moviéndose a lo

largo de la

pirámide de

Maslow

Estos retos

pueden

Incluir bienestar,

salud, nutrición,

educación

o injusticias

sociales, por

ejemplo.

Si busca impacto

inmediato atienda

a la clase baja, a

las mujeres o a los

ancianos.

Si busca impacto

a futuro atienda

niños y jóvenes.

Busque una

transformación

socio-cultural de

manera creativa y

colaborativa.

M.A. Alicia de la Peña de León

Las empresas no se vuelven ciudadanos corporativos modelo de la noche a la

mañana.

Muchas empresas han descubierto que estar a la defensiva o simplemente

cumplir con las demandas mínimas del público no protege a la marca, ni resuelve

los problemas sociales.

Simon Zadek recomienda un cambio de enfoque de “proteger la reputación a

reinventar el negocio de manera que se logre una diferencia real en la sociedad”.

Filantropía

pura

Negocios y utilidades

al 100%

Beneficio Social

Beneficio Económico

Combinación de

beneficios sociales

y económicos

Valor

Conocimiento

Mejorar actuación


La relación entre la empresa y la sociedad puede

ser de 2 tipos:

1.Altruista: objetivo beneficiar a terceros


2. Utilitarista: objetivo satisfacer necesidades

organizacionales. Esta va enfocada principalmente en 2

áreas:

a. Gestión de riesgo (permiso para operar)

b. Creación de ventajas competitivas


¿Qué se puede hacer?

1. Mercadotecnia de causas sociales


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2. Filantropía corporativa

http://www.fundacioncmr.org/

http://www.fundacioncmr.org/unetealalucha/


3. Voluntariado empresarial

M.A. Alicia de la Peña

Posibles beneficios del voluntariado corporativo:

1. Motivación

2. Integración

3. Orgullo y pertenencia

4. Desarrollo profesional y personal

5. Refuerzo de la imagen corporativa

6. Creación de una cultura solidaria

7. Oportunidad de mostrar los

productos y servicios de la empresa.


4. Prácticas de negocios socialmente responsables


Vs


El objetivo final es Ganar-Ganar a través del Valor Compartido:

Capitalizar una oportunidad de negocios para crear valor económico y social

Por qué Coca-Cola apoya a las mujeres Hace dos años, Coca Cola anunció un ambicioso plan para capacitar e impulsar a las mujeres del mundo: lograr, para 2020, que 5 millones de mujeres poco privilegiadas cuenten con un ingreso fijo. La empresa ve esta meta no solo como filantropía, sino como la mejor decisión de negocios posible, pues no solo se beneficiarán las mujeres, su familia y la comunidad en la que viven; la inversión regresará a la empresa más temprano que tarde.

http://www.expoknews.com/wp-content/uploads/2012/10/COCA-MUJERES.jpg


¿Qué problema elijo?

1. Elije unas cuantas causas 2. Elije aquellas que tengan relación con la comunidad

donde haces negocios 3. Elije temas que tengan sinergia con la misión, valores y

productos de tu empresa 4. Elije temas que tengan el potencial de apoyar objetivos

del negocio como mejorar las relaciones con los proveedores, incrementar la productividad o reducir costos

5. Elije temas que involucren a tus públicos principales: empleados, mercado meta, clientes.

6. Elije para el largo plazo.


Ventajas para la empresa

Alicia de la Peña 2012 M.A. ALICIA DE LA PEÑA DE LEON

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http://www.mercadotecniasaltillo.blogspot.com

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Twitter: @aliciasaltillo

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