facultad de ciencias políticas y sociales anÁlisis de...
TRANSCRIPT
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
ANÁLISIS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS TOYOTA Y NISSAN EN LA GESTIÓN AMBIENTAL
EN JAPÓN: DISCURSOS SOCIALES Y PROGRAMAS EMPRESARIALES 2010 - 2013
Tesis Que para obtener el grado de Doctora en Ciencias Sociales
Presenta:
Saira Georgina Moctezuma Gaytán
Asesora: D en C Irma Magaña Carrillo
Colima, Col., a 14 de junio de 2016.
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
ANÁLISIS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS TOYOTA Y NISSAN EN LA GESTIÓN AMBIENTAL
EN JAPÓN: DISCURSOS SOCIALES Y PROGRAMAS EMPRESARIALES 2010 - 2013
Tesis Que para obtener el grado de Doctora en Ciencias Sociales
Presenta:
Saira Georgina Moctezuma Gaytán
Asesora: D en C Irma Magaña Carrillo
Colima, Col., a 14 de junio de 2016.
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
Facultad de Letras y Comunicación Centro Universitario de Investigaciones Sociales
Lic. Saira Georgina Moctezuma Gaytán Egresada del Doctorado en Ciencias Sociales
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
Universidad de Colima
Estimada Saira:
Por medio de la presente le hago saber que, con base en la carta extendida por su asesora,
Dra. Irma Magaña Carrillo, en donde indica que su tesis cumple con los requisitos para ser
defendida en el examen de grado, la Comisión del Doctorado en Ciencias Sociales le
autoriza la impresión de su trabajo titulado: Análisis de la responsabi lidad social corporativa de las empresas TOYOTA y NISSAN en la gestión ambiental en Japón: Discursos sociales y programas empresariales 2010 – 2013.
Asimismo, le informo que puede iniciar con los trámites correspondientes al proceso de
titulación
Sin otro asunto, le envío un cordial saludo.
Atentamente,
ESTUDIA*LUCHA*TRABAJA
Colima, Col., julio 05 de 2016
Dr. Francisco Javier Delgado Aguilar
Coordinador del Doctorado en Ciencias Sociales
Colima, Col., a 27 de junio de 2016
DR FRANCISCO JAVIER DELGADO AGUILAR
DOCTORADO EN CIENCIAS SOCIALES
UNIVERSIDAD DE COLIMA
PRESENTE
Por este conducto hago de su conocimiento que doy mi visto bueno para que la
egresada, Saira Georgina Moctezuma Gaytán, realice su examen doctoral con el trabajo
titulado Análisis de la responsabilidad social corporativa de las empresas TOYOTA y
NISSAN en la gestión ambiental en Japón: discursos sociales y programas empresariales
2010-2013.
El trabajo de investigación presentado cumple con los requisitos necesarios de una
tesis doctoral, presentando un desarrollo teórico y metodológico coherente y satisfactorio,
por lo que considero que la candidata se encuentra en condiciones de realizar la defensa
del trabajo ante el comité correspondiente.
Sin más por el momento, me despido con un cordial saludo
Atentamente:
Av. Josefa Ortiz de Domínguez 64 • Col. La Haciendita • Villa de Alvarez, Colima, México • C.P. 28970 • Teléfono 01 (312) 316 1 1 82 Ext. 50321 www.ucol.mx
La buena vida, es una vida inspirada por el amor y guiada por el conocimiento.
Bertrand Russell
Dedicatoria
A mi madre que con su amor camina a mi lado.
A mis tíos, primos y amigos por estar siempre conmigo.
Al menor de mis primos y a mi abuelo que me inspiraron en todo momento
para seguir adelante.
Agradecimientos
Al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) por la beca otorgada
para la realización de mi posgrado.
A la Universidad de Colima mi alma mater, porque con sus maestros e
instalaciones me han llevado por el camino del conocimiento.
A la D en C Irma Magaña Carrillo, mi asesora de tesis por haber estado
presente en este proceso.
ÍNDICE Introducción .................................................................................................... 1
Pregunta de investigación ................................................................................. 5
Objetivo general ................................................................................................ 5
Objetivos específicos ......................................................................................... 5
Justificación ..................................................................................................... 6
Capítulo I: Estado del Arte de la RSC............................................................. 9
1.1 Estudios en Asia Pacífico ............................................................................ 9
1.2 Estudios en Europa Occidental ................................................................... 19
1.3 Estudios en Medio Oriente .......................................................................... 22
1.4 Estudios en Latinoamérica .......................................................................... 24
1.5 Estudios documentales ............................................................................... 25
1.6 Contraste interregional ............................................................................... 29
Capítulo II: Marco teórico ............................................................................... 33
2.1 La sociedad del riesgo ................................................................................. 35
2.1.1 Modernización reflexiva ............................................................................ 40
2.1.2 Conciencia empresarial hacia la preservación ambiental .......................... 45
2.2 Responsabilidad Social Corporativa ............................................................ 49
2.2.1 El origen .................................................................................................. 51
2.2.2 La conceptualización ................................................................................ 55
2.2.3 Tres dimensiones de aplicación ................................................................ 60
2.2.3.1 Dimensión económica .......................................................................... 60
2.2.3.2 Dimensión social ................................................................................... 61
2.2.3.3 Dimensión ambiental ............................................................................ 65
Capítulo III: Contexto Japonés ....................................................................... 69
3.1 La región Asia Pacífico ................................................................................ 70
3.1.1 El país del sol naciente: Japón ................................................................. 73
3.1.1.1 La región de Chubu ............................................................................... 76
3.1.1.1.1 Prefectura de Aichi ............................................................................. 77
3.1.1.1.1.1. Nagoya-shi ..................................................................................... 78
3.1.1.1.1.2. Toyota-shi ...................................................................................... 79
3.2 Componente cultural .................................................................................. 80
3.2.1 La individualidad del japonés dentro de la colectividad social .................. 83
3.2.2 Sintoísmo y su relación con el medioambiente ......................................... 85
3.2.3 La tecnología ............................................................................................ 87
3.2.4 Valores ambientales empresariales .......................................................... 96
3.2.5 El reverdecimiento del sector.................................................................... 101
3.3 Factores que determinan la implementación de la RSC en Japón ................ 106
3.3.1 Organización de las Naciones Unidas ....................................................... 107
3.3.2 Instituciones internacionales independientes ........................................... 109
3.3.3 Nippon Keidanren .................................................................................... 111
3.3.4 Empresa .................................................................................................. 113
3.3.5 Estado ..................................................................................................... 116
3.4 La influencia de la globalización en las compañías automotrices japonesas
Toyota y Nissan ................................................................................................. 118
3.4.1 La política global en materia ambiental formulada por Toyota y Nissan ... 119
3.4.2 La relación ambiental de Nissan y Toyota con la ONU .............................. 123
Capítulo IV: Metodología ................................................................................ 117
4.1 Enfoque de la investigación ......................................................................... 117
4.2 Recolección de la información ..................................................................... 120
4.2.1 Investigación documental ......................................................................... 121
4.2.1.1 Definir el tema de investigación ............................................................. 121
4.2.1.2 Recopilación de la información .............................................................. 122
4.2.1.3 Procesamiento de la información ........................................................... 118
4.2.1.4 Informe final ......................................................................................... 124
4.2.2 Grupos de discusión ................................................................................ 125
4.2.2.1 Preproducción de los grupos de discusión ............................................. 127
4.2.2.1.1 Campo semántico ............................................................................... 127
4.2.2.1.2 Construcción a priori de categorías de análisis ................................... 128
4.2.2.1.3 Los detonadores ................................................................................. 128
4.2.2.1.4 Composición de los grupos de discusión ............................................ 130
4.2.2.1.5 Estudio piloto ..................................................................................... 133
4.2.2.2 Producción de los grupos de discusión .................................................. 135
4.2.2.3 Postproducción de los grupos de discusión ........................................... 138
Capítulo V: Análisis de resultados ..................................................................
142
5.1 Análisis documental .................................................................................... 143
5.1.1 La responsabilidad ambiental de Nissan .................................................. 143
5.1.1.1 El mensaje ambiental de Nissan Motor Company .................................. 145
5.1.1.2 Las acciones ambientales de RSC de Nissan ......................................... 150
5.1.1.3 Nissan y la gestión del impacto ambiental en Japón.............................. 155
5.1.2 Responsabilidad ambiental de Toyota ...................................................... 156
5.1.2.1 El mensaje ambiental de Toyota ............................................................ 158
5.1.2.2 Las acciones de RSC en gestión ambiental de Toyota ........................... 161
5.1.2.3 Toyota y la gestión del impacto ambiental en Japón .............................. 172
5.2 Análisis del texto discursivo ........................................................................ 175
5.2.1 Análisis argumentativo ............................................................................. 175
5.2.1.1 Grupo de discusión realizado en Nagoya-shi para Nissan ...................... 176
5.2.1.2 Grupo de discusión realizado en Toyota-shi para Toyota ....................... 181
5.3 Discurso empresarial frente al discurso social ............................................ 186
5.3.1 Fiabilidad de las prácticas ambientales de RSC de Nissan y Toyota ......... 189
Conclusiones ................................................................................................... 194
Referencias ...................................................................................................... 198
Anexos ............................................................................................................. 219
1. Participantes de los grupos de discusión .................................................. 219
2. Transcripción del grupo de discusión Nissan ........................................... 220
3. Transcripción del grupo de discusión Toyota ........................................... 230
ÍNDICE DE TABLAS Tabla No. 2.1 Clasificación de diferentes conceptos de Responsabilidad
Social Corporativa ................................................................................................................................ 57
Tabla No. 4.1 Documentos recabados para el análisis ............................................ 122
Tabla No. 4.2 Ajustes a los detonadores del grupo de discusión Nissan .... 134
Tabla No. 4.3 Ajustes a los detonadores del grupo de discusión Toyota .... 134
Tabla No. 5.1 Ventas de Nissan Motor Company en los años fiscales de
2010 a 2013 ............................................................................................................................................. 145
Tabla No. 5.2 Análisis de la entrevista al presidente y jefe ejecutivo de
Nissan: Carlos Ghosn ........................................................................................................................ 146
Tabla No. 5.3 Comparativo de los programas ambientales Nissan Green
Program 2010 y Nissan Green Program 2016 ................................................................... 152
Tabla No. 5.4 Producción y ventas de vehículos de Toyota Motor
Corporation en los años fiscales de 2010 a 2012 .......................................................... 157
Tabla No. 5.5 Análisis del mensaje del presidente de Toyota: Akio
Toyoda .......................................................................................................................................................... 159
Tabla No. 5.6 Comparativo de los programas ambientales The Fourth
Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan y The Fifth Toyota
Environmental Action Plan .............................................................................................................. 164
Tabla No. 5.7 Objetos discursivos y predicados del grupo de discusión
Nissan ........................................................................................................................................................... 177
Tabla No. 5.8 Objetos discursivos y predicados del grupo de discusión
Toyota ............................................................................................................................................................ 181
ÍNDICE DE GRÁFICAS Y ESQUEMAS Gráfica No. 3.1 Índice de producción automotriz en Japón del 2009 a
2013 ............................................................................................................................................................... 104
Esquema No. 3.1 Principios del Pacto Mundial ............................................................ 108
Esquema No. 3.2 Principios de la Carta de Comportamiento Corporativo
de Nippon Keidanren.......................................................................................................................... 112
Esquema No. 5.1 Relaciones entre los objetivos generales de los
programas Nissan Green Program 2010 y Nissan Green Program 2016 ........ 153
Esquema No. 5.2 Relaciones entre los objetivos generales de los
programas The Fourth Toyota Motor Corporation Environmental Action
Plan y The Fifth Toyota Environmental Action Plan ....................................................... 168
Esquema No. 5.3 Esquema lineal del grupo de discusión Nissan ................... 178
Esquema No. 5.4 Esquema multiarticulado de representación de
mentalidad del grupo de discusión Nissan ........................................................................ 179
Esquema No. 5.5 Esquema lineal del grupo de discusión Toyota ................... 182
Esquema No. 5.6 Esquema multiarticulado de representación de
mentalidad del grupo de discusión Toyota ......................................................................... 183
ÍNDICE IMÁGENES Imagen No. 3.1 Mapa de la región Asia Pacifico ...........................................................
70
Imagen No. 3.2 Mapa de Japón ................................................................................................
74
Imagen No. 3.3 Región de Chubu ...........................................................................................
76
Imagen No. 3.4 Prefectura de Aichi .......................................................................................
77
Imagen No. 5.1 Oficina Central de Nissan en Kanagawa, Japón .....................
144
Imagen No. 5.2 Oficina central de Toyota en la prefectura de Aichi en Japón .............................................................................................................................................................
156
Resumen
La presente tesis analiza desde la dimensión cualitativa las prácticas de
Responsabilidad Social Corporativa en la gestión ambiental de dos empresas
automotrices japonesas, Nissan Motor Company y Toyota Motor Corporation;
Se utilizaron dos técnicas de investigación, el análisis documental para
examinar los mensajes y programas empresariales dirigidos a minimizar el
impacto ambiental y el grupo de discusión para conocer la percepción de la
comunidad en relación a las acciones ambientales de las compañías.
Contrastando los resultados, se identificó que los programas de protección
ambiental llevados a cabo por Toyota Motor Corporation se consideran fiables
por la comunidad de Toyota-shi, mientras que los programas de gestión
ambiental de Nissan Motor Company son desconocidos por la comunidad de
Nagoya-shi. La principal contribución fue conocer la perspectiva de la
comunidad local como grupo de interés, hacia las prácticas de
responsabilidad social en empresas automotrices japonesas.
Abstract The following thesis analyzes the qualitative dimensions of the Corporate
Social Responsibilities practices in environmental administration of two
Japanese automotive companies: Nissan Motor Company and Toyota Motor
Corporation. Two research techniques were used, documentary analysis to
examine the messages and corporate programs aimed at minimizing
environmental impact; and Focus Group Discussion to know the
community‟s perception of the companies‟ environmental actions.
Contrasting the results, the environmental protection programs held by
Toyota Motor Corporation were identified as reliable by the Toyota-shi
community, while the environmental administration programs held by Nissan
Motor Company are not known to the Nagoya-shi community. The main
contribution was to know the perspective of the local community as a group
of interest to the Social Responsibility Practices in Japanese automotive
companies.
1
Introducción
La conservación ambiental es un acto de responsabilidad social en el que
participan los gobiernos en sus distintos niveles, organizaciones no
gubernamentales, empresas privadas, la sociedad y la comunidad local, la
participación de estos actores se observa ineludible en función del nivel de
deterioro ambiental vinculado a ellos, principalmente las acciones de la
sociedad, el desarrollo industrial de las naciones y la desmedida actividad
empresarial que se ha vuelto depredadora de los recursos naturales.
El uso excesivo de los recursos naturales por parte de las empresas tiene
como finalidad conseguir los recursos necesarios para la producción de
bienes. De manera que, en el ámbito empresarial, se suscita una fuerte
competencia para sustituir las prácticas productivas contaminantes por
prácticas amigables con el medio ambiente, frente a una sociedad crítica y
un contexto de riesgo industrial, especialmente en los países altamente
industrializados. (Giddens, 2008)
Es precisamente en estos países altamente industrializados, que las formas
de producción, la explotación de recursos naturales, y el aumento de los
desechos industriales, generan riesgos ecológicos evidentes; frente a esta
situación, se presenta como tema de interés general para todos los actores
sociales, la propuesta de alternativas para mitigar el deterioro ambiental.
Las acciones dirigidas al restablecimiento del equilibrio natural tienen como
eje principal reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, en este
aspecto, se ha culpado a las empresas de provocar la mayor parte de los
problemas ambientales, del mismo modo se ha otorgado la responsabilidad
de desarrollar y llevar a cabo soluciones encaminadas hacia estas
problemáticas. (Kawamura, 2005)
2
Así pues, un país altamente industrializado como Japón, representa la
oportunidad ideal para reflexionar en torno a la conciencia empresarial y el
cuidado del planeta frente a los grupos de interés; el gran número de
empresas instaladas le generan desarrollo económico e industrial, no
obstante, este desarrollo tiene como precio consecuencias ambientales
adversas.
La investigación cobra importancia al considerar que las acciones a favor de
la gestión ambiental empresarial son indispensables para que “unos sepan
de todos, y esos todos puedan ser dirigidos o inspirados en sus
comportamientos por esos unos” (Galindo, 1998, p. 6). Mientras que de la
percepción de esas gestiones dependerá la fiabilidad de la responsabilidad
ambiental de las empresas.
La comprensión y creación de nuevo conocimiento en el campo de la RSC
debe apoyarse en nuevas perspectivas y formulaciones que permitan orientar
y entender la RSC y lo que significa para la relación empresa-sociedad; ya
que las empresas requieren que su actuación sea reconocida por los grupos
de interés, en este caso específico: la comunidad local que juzgará su
actividad.
En este sentido, como parte de la aportación de ésta tesis se plantea que la
Responsabilidad Social Corporativa (en adelante RSC) en el ámbito de la
gestión ambiental para esta investigación sea definida de manera específica e
integral, por lo cual después de la revisión de diversos conceptos sobre RSC,
en el capítulo del marco teórico se propone un concepto.
Por lo anterior, este estudio analiza las prácticas de RSC desde la dimensión
ambiental de dos organizaciones empresariales, a través de los discursos
sociales generados por dos grupos de discusión en las comunidades locales
de Japón: Nagoya-shi y Toyota-shi, localizadas en la zona industrial
3
acelerada de Chukyo, pertenecientes a la prefectura de Aichi; mismas en las
que se ubican plantas industriales de Nissan y Toyota.
Cabe mencionar que la definición de organización empresarial empleada para
denominar a Toyota y Nissan, apela a la manera en que éstas se organizan y
se gobiernan, más que a su presencia internacional, tamaño y actividades,
además al denominarse únicamente organización se corre el riesgo de que
sea confundida con cualquier actor social (Touraine, 1987).
En lo concerniente a la temporalidad, las organizaciones empresariales
Toyota y Nissan hicieron frente a los riesgos ambientales generados en el año
2006 cuando dieron a conocer la implementación de sus programas de
gestión medioambiental. Así, dichas empresas consideraron fuertemente el
tema de rendimiento y eficiencia del combustible como una de sus
principales estrategias en el periodo de 2006 a 2016.
En ese aspecto, en la investigación se considera el año 2010 como eje de los
programas medioambientales de Nissan y Toyota, porque se fundamenta en
el análisis comparativo; es decir, 2010 año en el que se muestran los
resultados del Nissan Green Program 2010 y The fourth Environmental Action
Plan, pues en ese mismo año se definieron los nuevos programas con base en
el desempeño de los anteriores: Nissan Green Program 2016 y The fifth
Environmental Action Plan. Para el año 2013, dos años después del desastre
nuclear de Fukushima, la preocupación sobre el cuidado ambiental por parte
de las empresas era clave, después de haber padecido una crisis ambiental.
En función de los riesgos y las crisis ambientales en los que se fundamenta
la tesis se afirma con referencia a la línea de generación y aplicación del
conocimiento dentro de la que se inserta esta investigación, que en principio
se pensó en ubicarla en Estudios sobre culturas contemporáneas, ya que
explica la interacción empresa-entorno que se suscita frente a una sociedad
reflexiva que se da cuenta de cómo el actuar empresarial trae consigo efectos
4
secundarios no deseados en una sociedad moderna, bajo el contexto cultural
japonés.
Sin embargo, una vez analizado el contenido de la investigación fue preciso
insertarla en la línea de generación y aplicación del conocimiento de Historia
y percepción del riesgo y el desastre, ya que, esa línea se sintoniza con la
preocupación mundial por los riesgos ambientales de la actualidad, como el
calentamiento global; en esta tesis se describen como diferentes sucesos
ocurridos en Japón trajeron consigo problemas de contaminación, a partir de
los cuales se generó una consciencia de preservación medioambiental. Fue
hasta 2006 cuando las organizaciones empresariales formalizaron por medio
de programas de gestión medioambiental esa consciencia de preservación
medioambiental.
Se reafirma que sobre esta línea de investigación se analizaron los discursos
sociales frente a los programas empresariales, para estudiar las prácticas de
RSC en el aspecto de la gestión ambiental, emprendidas por las
organizaciones empresariales Nissan y Toyota dirigidas a reducir los riesgos
ambientales y el calentamiento global, desde la perspectiva teórica de la
Sociedad del Riesgo de Beck (2006) y la teoría de modernización reflexiva
expuesta por Giddens (2008), al analizar los diversos teóricos sociales, se
encontró que solo éstos se enfocan en la problemática de esta tesis. Dicho
análisis tuvo como variable transversal el contexto cultural japonés y la
interpretación de una realidad multimediada.
Cabe resaltar que al referirse a la percepción de los participantes de los
grupos de discusión pertenecientes a las comunidades locales japonesas de
Nagoya-shi y Toyota-shi, se hace referencia a la definición de percepción
propuesta por Whyte (1985) quien la concibe como: La experiencia directa
sobre el medioambiente […] y la información indirecta que recibe (un
individuo) a través de otros individuos, de la ciencia y de los medios masivos
de comunicación. Razón por la cual se decidió que los participantes de los
5
grupos de discusión fueran habitantes de las comunidades en las que se
insertan plantas industriales de Nissan y Toyota. Por lo anterior se plantea lo
siguiente:
Pregunta de investigación
Así pues, la investigación titulada, Análisis de la responsabilidad social
corporativa de las empresas Toyota y Nissan en la gestión ambiental en
Japón: discursos sociales y programas empresariales de 2010 a 2013, deriva
a la formulación de la pregunta de investigación:
¿Cuál es la responsabilidad social de las organizaciones empresariales Toyota
y Nissan para reducir el riesgo ambiental en Japón desde los discursos
sociales y empresariales?
Por lo tanto operacionalizar la pregunta central implica saber:
1. ¿Cuáles son los elementos que influyeron en Nissan y Toyota para que
desarrollaran acciones a favor del medio ambiente en Japón?
2. ¿Cuáles y cómo son las acciones de responsabilidad social corporativa en
la dimensión ambiental llevadas a cabo por Nissan y Toyota en Japón?
3. ¿Cuál es el compromiso ambiental de las organizaciones empresariales
Nissan y Toyota?
4. ¿Cómo perciben los participantes de los grupos de discusión
pertenecientes a las comunidades locales de Nagoya-shi y Toyota-shi las
acciones de responsabilidad social corporativa en la dimensión ambiental de
Nissan y Toyota?
Objetivo general
6
Analizar las prácticas de RSC en el aspecto de la gestión ambiental a través
de los discursos sociales y empresariales de 2010 a 2013.
Los objetivos específicos
1. Identificar los elementos que influyeron en Nissan y Toyota para que
desarrollaran acciones a favor del medio ambiente en Japón.
2. Comprender las acciones de RSC ambiental llevadas a cabo por las
corporaciones Nissan y Toyota en Japón.
3. Conocer el compromiso ambiental de las organizaciones empresariales
Nissan y de Toyota.
4. Analizar el discurso social de los grupos de discusión pertenecientes a las
comunidades locales de Nagoya-shi y Toyota-shi sobre las acciones de
responsabilidad social corporativa en la dimensión ambiental de Nissan y
Toyota.
Justificación
Esta tesis aporta a los estudios sobre RSC, específicamente a los que tratan
sobre las acciones de conservación ambiental empresarial desde el análisis
de los discursos sociales y los programas empresariales, pues mediante la
búsqueda de investigaciones previas a ésta, se observó que los estudios con
ese enfoque son nulos, se afirma entonces que la inexistencia de trabajos
sobre el tema da cuenta de la relevancia del mismo, la investigación tiene
como ejes principales: el riesgo, Toyota y Nissan, RSC, medioambiente,
discursos sociales y programas empresariales.
En ese sentido, da respuesta al problema de investigación destacando la
técnica de recolección de la información de los grupos de discusión, los
7
cuales permitieron conocer el consenso grupal sobre el tema de las acciones
de RSC en el aspecto medioambiental, contrastando con el análisis
documental de los programas empresariales.
En lo referente al aporte conceptual se propone una definición de RSC que
subraya el aspecto de la voluntariedad de las acciones socialmente
responsables y la relación de las organizaciones empresariales con sus
grupos de interés. Esta tesis se llevó a cabo dentro del marco de la
investigación cualitativa, con el fin de captar características específicas de
una realidad considerada desde sus aspectos particulares como fruto de un
proceso de construcción histórica. “La investigación cualitativa subraya las
acciones de observación, el razonamiento inductivo y el descubrimiento de
nuevos conceptos, dentro de una perspectiva holística”. (Mejía, 2004, p. 31)
Desde la perspectiva cualitativa, este estudio analiza las características de
las acciones de responsabilidad social emprendidas por las automotrices
japonesas Toyota y Nissan, con el fin de contrastar estas acciones frente al
discurso social generado por los grupos de discusión. En esta tesis
“llamamos análisis del discurso a un tipo de conocimiento a partir del cual y
con el cual se examina el discurso, los textos o el habla”. (Murillo, 2004, p.
369)
La estructura de la tesis doctoral se conforma en principio por el capítulo
uno en el que se desarrolla el Estado del Arte del estudio, divido por regiones,
investigaciones documentales y finalizando con un contraste interregional, al
finalizar ese capítulo se muestra la laguna del conocimiento en la que se
inscribe la aportación de esta tesis.
En el capítulo dos destinado para el Marco Teórico, se exponen los supuestos
teóricos, con los que se explica el problema de investigación, en éste se
analiza la sociedad del riesgo, la modernización reflexiva, la RSC como
respuesta, se argumenta su origen y se discute el concepto. Finalmente se
8
propone un concepto propio de responsabilidad social corporativa incluyendo
elementos necesarios para el desarrollo de esta tesis, concluye explicando las
dimensiones de la RSC: económica social y ambiental.
En el capítulo tres se expone el Contexto Japonés, en el que se muestra en
principio las características de Japón, insertado en la zona económica de
Asia Pacífico, después se muestra la zona industrial de Chukyo en donde se
insertan las comunidades de Nagoya shi y Toyota shi, posteriormente los
elementos en el proceso de modernización reflexivo de las acciones de
responsabilidad medioambiental en Japón, los factores que impulsan la
implementación de RSC en el país, la industria automotriz en
reverdecimiento, los valores sociales individuales y colectivos y finalmente la
influencia del contexto Japonés y la globalización de la industria automotriz.
En el capítulo cuarto donde se despliega la Metodología empleada durante el
proceso de esta tesis doctoral, se explican las técnicas de investigación
utilizadas: el análisis documental y la técnica del grupo de discusión. Con el
análisis documental, se analizó lo que las organizaciones empresariales
Nissan y Toyota publican en relación a su gestión ambiental y con la técnica
del grupo de discusión se conoció el discurso social sobre las prácticas de
RSC en la dimensión ambiental de Nissan y Toyota.
El quinto capítulo corresponde al Análisis de Resultados, se dividió en tres
partes, primero se aborda el análisis documental del discurso empresarial de
las prácticas de RSC de Toyota y Nissan en la dimensión ambiental, en
seguida se detalla el análisis argumentativo de los grupos de discusión y
finalmente se contrasta el discurso empresarial frente al discurso social.
Finalmente se detallan las Conclusiones de la investigación, se enlistan las
Referencias empleadas en esta tesis, y luego los Anexos.
Capítulo I: Estado del Arte de la Responsabilidad Social
Corporativa
9
Capítulo I: Estado del Arte de la Responsabilidad Social
Corporativa
En este apartado se analizó de manera teórica el estado investigativo en el
que se encuentra el tema de RSC, en relación a los artículos y tesis
doctorales que han abordado de forma genérica la RSC, su aplicación en las
organizaciones y de la respuesta de los grupos de interés sobre este tópico.
Dicho análisis permitió construir una perspectiva precisa sobre el tema
central, con el fin de situar la investigación en un contexto investigativo,
evidenciado las aportaciones y vacíos en el conocimiento, mismos en los que
se inserta la contribución del presente estudio.
Con base en la revisión de la literatura correspondiente al tema de RSC, fue
posible clasificar por regiones los artículos y tesis analizados, de acuerdo al
país de origen de los estudios. Así, los hallazgos que se describen en seguida
de acuerdo con los 25 documentos encontrados se clasificaron en cinco
categorías, cuatro regiones que incluyeron: Asia Pacífico, Europa Occidental,
Medio Oriente, Latinoamérica y una categoría para Investigaciones
documentales.
1.1 Estudios en Asia Pacífico
Los documentos agrupados en la región de Asia Pacífico, incluyen
investigaciones realizadas en Malasia, Corea del Sur, Shanghái, Hong Kong,
Japón, México y Estados Unidos, Chile y Perú se encuentran insertos en
Latinoamérica por analizarse dentro de estudios multipaís. En el artículo
Corporate Social Responsibility Practices (CSR) and CSR Performance in
Malaysian Automotive Industry de Fuzi, Chiek Desa, Hibadullah y Zamri
10
(2012), explican las prácticas y el buen desempeño de la RSC de la industria
automotriz en Malasia, pues ese sector es el más desarrollado en dicho país.
El objetivo de este estudio fue determinar los factores que impulsaron las
prácticas de responsabilidad social corporativa en organizaciones
empresariales automotrices; en ese sentido, se determinó que lo concerniente
al aspecto medioambiental y la comunidad local son los elementos que
propician una actuación positiva. Se expresa que el estudio no ha sido
finalizado y que en un futuro aplicarán un cuestionario para investigar la
RSC con mayor conciencia.
La investigación de Fuzi et al. (2012), destaca que las prácticas de
responsabilidad ambiental y hacia la comunidad local, son acciones
percibidas como actuación positiva en el país. Desde una perspectiva
integradora el artículo de Park y Ghauri (2015) considera como
determinantes de la RSC a los grupos de interés: consumidores, directivos,
empleados, competidores y Organizaciones No Gubernamentales (En
adelante ONG) en las filiales extranjeras establecidas en Corea del Sur, en
relación al tema de investigación de esta tesis doctoral, estos autores
argumentan que la percepción de la comunidad local está influenciada por la
perspectiva de los consumidores.
Determinants influencing CSR practices in small and medium sized MNE
subsidiaries: A stakeholder perspective, es el artículo publicado por Park y
Ghauri (2015), en él se investigan los factores que motivan las prácticas de
RSC en pequeñas y medianas empresas de filiales extranjeras. Se encontró
que los consumidores, empleados, competidores y organizaciones no
gubernamentales son los actores determinantes del comportamiento
empresarial.
La investigación se rige bajo la teoría de los grupos de interés y se empleó un
cuestionario que fue aplicado en 311 filiales extranjeras establecidas en
11
Corea del Sur. Como resultado descubrieron las relaciones de causa y efecto
entre los grupos de interés que influyen en la definición de las prácticas de
RSC en esas organizaciones empresariales:
1. Los consumidores, directivos y empleados, competidores y
ONGs, representan los grupos de interés más influyentes en la
determinación de las actividades de RSC.
2. Las empresas locales funcionan como supervisoras del
comportamiento socialmente responsable de las filiales
multinacionales.
3. El papel desempeñado por la comunidad local sobre la RSC
está influenciada significativamente por los consumidores.
Coincidiendo con Park y Ghauri (2015), la investigación de Lee, Park y Lee
(2012), tiene como unidad de observación empresas Coreanas, a diferencia
de los primeros, explican que la percepción de los empleados sobre la RSC
está influida por la cultura corporativa, las necesidades sociales y la ética
empresarial; entonces afirman que la percepción positiva de las actividades
de RSC genera lealtad y mejora el rendimiento en los empleados. El estudio
se fundamentó en la exploración de la literatura existente y la aplicación de
168 encuestas en empresas Coreanas, en los resultados la mayoría de los
empleados percibió el alineamiento entre la RSC y la cultura empresarial.
Lee et al. (2012), abordaron el tema de la perspectiva de la RSC desde los
empleados en empresas coreanas, mientras que, Ramasamy y Yeung (2009)
tratan el mismo tema pero desde la perspectiva de los consumidores chinos
de las provincias de Shanghái y Hong Kong. Sin embargo, tienen como
argumento en común que las empresas multinacionales deben adaptarse a
las necesidades de cada lugar para llevar a cabo acciones de RSC.
En el artículo Chinese Consumers’ Perception of Corporate Social
Responsibility (CSR), de Ramasamy y Yeung (2009). Se evaluó la importancia
12
dada por los consumidores chinos en las ciudades de Shanghái y Hong Kong,
desde cuatro perspectivas de la RSC: económica, jurídica, ética y filantrópica.
Encontraron que el aspecto económico sobresale, mientras que las
actividades filantrópicas son de menor importancia. En ese sentido, aplicaron
136 cuestionarios en Shanghái y 121 en Hong Kong, descubriendo que las
percepciones de los consumidores son diversas de acuerdo al lugar de
aplicación, por lo tanto las empresas multinacionales tienen que adaptarse a
las necesidades de cada zona geográfica. En Hong Kong, el desempeño
económico es percibido como buena práctica de RSC, pero no
necesariamente en Shanghái. Así, las actividades filantrópicas no son
suficientes para que los consumidores perciban a las empresas como
socialmente responsables.
Los artículos de Fuzi et al. (2012), Park y Ghauri (2015), Lee et al. (2012) y
Ramasamy y Yeung (2009), examinaron los países de Corea del Sur, Malasia,
Shanghái y Hong Kong; en seguida se presenta el análisis de las
investigaciones encontradas sobre Japón, país que se estudia en esta tesis.
En el artículo de Magdalena Krukowska (2014), titulado Determinants of
Corporate Social Responsibility in Japanese Companies se argumenta que las
prácticas de RSC en empresas japonesas tienen un estilo propio expreso por
un contexto específico, en el cual interactúan cuatro aspectos determinantes:
el primero está relacionado con la religión, creencias filosóficas y la cultura;
el segundo corresponde a los aspectos legales, los eventos históricos y
económicos se configuran como la tercer perspectiva, los inversionistas y la
opinión pública conforman el último aspecto.
Si bien, el artículo trata de las empresas japonesas de manera general, en lo
referente a la opinión pública sobre las prácticas de RSC argumenta que la
alta dirección de las empresas, la filosofía corporativa y el Estado, son los
13
encargados de implementar y diversificar ese tipo de prácticas debido a los
escándalos éticos y desastres medioambientales ocurridos en ese país.
La investigación de Krukowska (2014), considera como premisa fundamental
para la implementación de actividades de RSC el contexto específico que
rodea a las empresas japonesas; de igual manera lo expresan Zentaro y Taku
(2015), quienes además rescatan el elemento del valor corporativo que
generan las acciones de RSC. Estos investigadores en el estudio Issues and
Prospects for CSR in Japan Analysis of Japan’s CSR Corporate Survey,
exponen sobre una muestra de 2,000 empresas establecidas en Japón,
incluidas algunas filiales extranjeras, los resultados de la aplicación de una
encuesta sobre las características de las acciones de RSC que las empresas
consideran exitosas.
De los resultados de este documento, el primer dato relevante es que el 96%
de las empresas estudiadas implementa acciones de RSC en el aspecto
medioambiental para disminuir la contaminación y para conservar la
biodiversidad. Otro dato es que del total de las de las actividades que
abarcan la RSC el 67% están dirigidas al ámbito medioambiental, esto indica
que es en esta dimensión en donde las empresas japonesas muestran mayor
fortaleza.
El estudio demuestra que en el campo del medioambiente se inscriben el
mayor número de iniciativas en las que las empresas han logrado integrar
actividades de RSC, de modo que esa serie de actividades generan un valor
corporativo. Por lo tanto las propias empresas califican a las acciones de RSC
ambientales como operaciones de éxito para incrementar su valor
corporativo, favorecen la expansión de actividades y por tanto sus ingresos.
Zentaro y Taku (2015), Fuzi et al. (2012) y Ramasamy y Yeung (2009)
coinciden al tomar como premisa fundamental, que las acciones de RSC en el
14
ámbito medioambiental generan valor corporativo derivado de la percepción
de una actuación positiva, destacando que las actividades de RSC son
desarrolladas de acuerdo con el contexto específico que rodea a la empresa.
Desde otro enfoque Fukukawa y Moon (2004), desarrollaron el artículo A
Japanese Model of Corporate Social Responsibility? A study of website
reporting, en donde explican que las empresas japonesas han sido vistas
como un modelo a seguir debido a su gobierno corporativo, la relación de
éstas con la política económica del país y la generación de empleos
duraderos, sin embargo esa imagen decae cuando se suscitan accidentes
medioambientales y enfermedades laborales.
En el artículo Fukukawa y Moon (2004) investigan el grado y el carácter de la
RSC en Japón a través del análisis de los informes publicados en los sitios
web de las 50 mejores empresas japonesas y las comparan con otros estudios
de RSC. Encuentran en esta investigación un marcado crecimiento y
consolidación de la RSC, sobre todo en la responsabilidad ambiental, así
mismo identifican como los principales impulsores de la RSC tres aspectos:
el modelo japonés de desarrollo para empresa y sociedad; la política
gubernamental; y los efectos de la internacionalización de las empresas.
En este trabajo los autores exponen que la publicación de reportes de RSC
por parte de las compañías japonesas se ha incrementado y es el aspecto
medioambiental en el que se enfatizan los esfuerzos, mostrando evidencias y
modelos a seguir derivados de una corriente de ecologismo internacional a
favor del cuidado ambiental, pero también de acuerdos sobresalientes para el
país como el Protocolo de Kioto, que finalmente involucra la política pública.
Fukukawa y Moon (2004), explican que las acciones de RSC de las empresas
japonesas se han vuelto un modelo a seguir debido a la relación que tienen
éstas con la política económica, el gobierno corporativo y la generación de
15
empleos, no obstante afirman que también se ha deteriorado la imagen de
esas empresas cuando ocurren accidentes medioambientales, del mismo
modo concuerdan con Zentaro y Taku (2015), y con Fuzi et al. (2012),
destacando la importancia de acciones ambientales como parte de la RSC.
Desde una perspectiva cultural, Wokutch (1990), presenta la investigación
Corporate Social Responsibility Japanese Style, en la que se argumenta que si
bien la RSC tiene un origen estadounidense las empresas japonesas se han
apropiado de esa filosofía adaptándola al contexto de su país, principalmente
en el aspecto medioambiental, en este rubro las acciones de RSC japonesas
se diferencian e incluso toman ventaja sobre las estadounidenses.
Partiendo de la premisa de que el origen de las acciones de RSC proviene de
respuestas empresariales a demandas sociales, Wokutch (1990) explica que
en Japón las demandas sociales sobre el cuidado medioambiental derivan de
los problemas de contaminación que se han vivido en el país y de su cultura
pues para los japoneses el medioambiente es un elemento relevante en su
religión. El autor explica que la ética empresarial es un eje importante en la
RSC, de acuerdo con el Confucionismo, el sentido de pertenencia a un grupo
es la base de las relaciones personales y del respeto por las reglas que se
deben acatar en determinados grupos u organizaciones sociales.
El artículo señala que las condiciones de seguridad e higiene en el proceso de
manufactura de las empresas del sector automotriz conforman otro elemento
de la RSC al estilo japonés, al respecto las empresas han desarrollado
sistemas de producción que minimizan los desperdicios y maximizan la
eficiencia de los materiales, los derechos humanos son otro aspecto, pues se
manifiestan inconformidades sociales debido a la discriminación laboral que
padecen las mujeres. De igual manera se resalta la relación positiva de las
compañías con el gobierno como resultado de la interacción con la
comunidad local.
16
Wokutch (1990), afirma que el contexto específico japonés toma en cuenta
los problemas de contaminación, cultura, ética empresarial, proceso propios
de producción y derechos humanos; en el cual las empresas se diferencian
de las de occidente por las acciones de RSC en el aspecto medioambiental.
Por su parte Tanimoto y Suzuki (2005) en el texto titulado Corporate social
responsibility in Japan: analyzing the participating companies in global
reporting initiative, exponen el tema de la RSC en Japón, desde la perspectiva
de la participación de las compañías en el Global Reporting Initiative, explican
que las compañías japonesas adoptan lineamientos de RSC de modo
diferente a las compañías occidentales, debido al tamaño de la empresa, el
medioambiente y a la presencia de la empresa en el extranjero.
Las características mencionadas en el párrafo anterior como propias de las
compañías japonesas proporcionan información relevante para comprender
las características de la RSC en dicho país, pues mencionan que la
perspectiva de las RSC tiene un origen occidental. Por la tanto la adopción de
ese tipo de acciones está en función del tamaño de la empresa y del contexto;
en Japón, las empresas se ven influenciadas por la cultura, modelos propios,
o por la mezcla de ambos.
En esta línea se observa una estrecha relación entre las investigaciones de
Wokutch (1990) y Tanimoto y Suzuki (2005) ya que ambas ponen especial
atención en el contexto, las acciones medioambientales y la diferencia de las
empresas japonesas con las de occidente.
The Effects of Institutional Isomorphism: A Study on Japanese Corporations'
Corporate Social Responsibility es la tesis de Akiyama (2014), que observa a
través del análisis de contenido los informes de RSC de 30 empresas
japonesas desde la perspectiva teórica del Isomorfismo Institucional en
relación a las prácticas de RSC. Se identificaron cinco tópicos sobre las
prácticas de RSC: ética corporativa, satisfacción del cliente, satisfacción de
17
los empleados, protección medioambiental y contribución medioambiental,
como resultado se determinó que los niveles de atención para cada tópico no
son iguales en todas las empresas.
Akiyama (2014), menciona el aspecto de la ética corporativa como elemento
de los informes presentados por las organizaciones empresariales japonesas,
en ese sentido se relaciona con el estudio de Wokutch (1990). Igualmente
recupera en el estudio la importancia que las empresas le otorgan a las
acciones de carácter ambiental, corroborando los estudios que ya se han
revisado en esta región. Cabe resaltar que en las investigaciones analizadas
en el apartado correspondiente a Japón, se resalta la importancia de
acciones de protección y cuidado medioambiental como aspecto clave de la
RSC.
Paz-Vega (2008) presenta la disertación doctoral denominada Corporate social
responsibility, action, and performance in international settings: A critical
realist perspective, que aborda la técnica de estudio de caso para explicar la
RSC de una empresa subsidiaria que opera en México, en este rubro se
analiza la acción social corporativa y el desempeño social corporativo, por
medio del desarrollo de un marco teórico desde la corriente filosófica del
realismo crítico.
Desde este enfoque, la investigación define un marco teórico que presenta la
existencia de principios éticos universales y factores sociales globales que
definen y motivan la RSC bajo estructuras determinadas en las operan las
compañías. De esta manera la responsabilidad social tiene como causa los
factores religiosos, filosóficos, fuerzas institucionales y patrones de acción
dentro del ambiente de trabajo. Así el resultado de la acción social
corporativa desde una perspectiva social, crea fiabilidad para la compañía.
18
En este sentido Paz-Vega coincide con Wokutch (1990) Tanimoto y Suzuki
(2005) al considerar el contexto como una variable ineludible para el
desarrollo de los principios que impulsan las prácticas de RSC dentro de las
organizaciones empresariales, pues de ello depende el éxito con que las
mismas sean realizadas.
En la tesis de Chaiy (2014), titulada Doing CSR: An Intraorganizational
Perspective, se argumenta que debido a la falta de un sistema de medición de
RSC, así como de evidencias contundentes que demuestren su rentabilidad
financiera, la aplicación y práctica de la RSC se ve afectada; el autor busca
dar respuesta a la interrogante: ¿Cómo funciona la RSC como parte de una
cadena más grande de interacciones sociales dentro de una organización?
El estudio se realizó en dos filiales de la compañía Alpha Group en Estados
Unidos, para la investigación de campo se emplearon las técnicas de
etnografía, observación participante y entrevistas semiestructuradas. En los
resultados Chaiy (2014) explica que la aplicación y práctica de la RSC tiene
un enfoque unidimensional, además la implementación de ese tipo de
prácticas tiene particularidades estructurales, culturales y políticas según el
contexto.
Chaiy (2014), muestra que la aplicación de la RSC está en función del
tamaño, estructura, recursos organizativos e identidad organizacional y
corrobora con Farber y Charles (2013), Paz-Vega (2008) y Bigné et al. (2005)
la importancia del contexto específico en el que se encuentran inscritas las
empresas para el desarrollo y puesta en marcha de acciones socialmente
responsables. Se concluye que Fuzi et al. (2012), Zentaro y Taku (2015),
Tanimoto y Suzuki (2005), Wokutch (1990), Fukukawa y Moon (2004)
Akiyama (2014), Paz-Vega (2008) y Chaiy (2014) encuentran elementos de
coincidencia:
19
1.- Los contextos de las empresas, ya que los factores culturales,
económicos, filosóficos y religiosos, son determinantes en la implementación
de RSC.
2.- El enfoque de protección medioambiental en las prácticas de RSC.
3.- La imagen empresarial en relación a la gestión ambiental.
De acuerdo a los resultados en la región se afirma que tomando estos
factores en las actividades de las empresas analizadas, éstas tendrán una
imagen empresarial que aumentará su valor social frente a los grupos de
interés.
1.2 Estudios en Europa Occidental
El análisis de esta región, muestra la evidencia de algunos estudios llevados
a cabo en la región de Europa occidental incluyendo los países de Grecia y
España. A diferencia de los estudios en la región Asia Pacífico que prestan
especial atención al contexto específico, estos se enfocan al contexto
globalizador.
CSR Activities and Impacts of the Automotive Sector, es el título del artículo
publicado por Martinuzzi, Kudlak, Faber y Wiman (2011), en donde los
autores describen la situación de la industria automotriz en Europa dentro
de un entorno altamente competitivo, destacando que ésta industria provoca
el 80% de la contaminación en la fase de utilización de los automóviles.
Al respecto, se identificaron cuatro variables que inciden en las decisiones
empresariales sobre la implementación de la RSC: La globalización de las
actividades económicas, el cambio e innovación constante, las regulaciones
ambientales y de salud y el propio mercado. Se considera que las medidas de
RSC implementadas por las empresas deben tomar en cuenta todo el ciclo de
vida del producto, poniendo especial atención en el desarrollo de nuevas
20
tecnologías y en la diversificación de combustibles, para mejorar el
desempeño económico, la percepción social y medioambiental de las
empresas.
Öberseder, Schlegelmilch y Murphy (2013) en el artículo CSR practices and
consumer perceptions, explicaron la percepción de los consumidores frente a
las prácticas de RSC, estos autores manifiestan, para quién y para qué, las
empresas son responsables, con base en la revisión de la literatura y de
datos cualitativos de 15 entrevistas con gerentes y 15 consumidores en
Europa Occidental.
Los hallazgos muestran que en la perspectiva de los consumidores y en las
empresas, la diferencia radica en la funcionalidad objetiva de las acciones de
RSC y hacia quien se encuentran dirigidas. Así, empleados, clientes, medio
ambiente, y proveedores de dominio son los grupos relevantes para la
administración; mientras que los consumidores hacen hincapié en la
actividad principal de la empresa identificando tres etapas de compromiso de
RSC: mínimo, en un departamento y una estrategia comprometida con sus
grupos de interés.
Desde otro enfoque, Pouliopoulos, Geitona, Pouliopoulos, y Triantafillidou
(2012), en su artículo Managers’ Perceptions and Opinions towards Corporate
Social Responsibility (CSR) in Greece, Exploran la percepción de los gerentes
griegos frente a la institucionalización de la RSC en Grecia, señalando que la
mayoría de las empresas ejecutan programas de RSC orientados hacia la
sociedad, el medio ambiente y los empleados. El estudio se llevó a cabo con
la aplicación de un cuestionario a 90 empresas, de los cuales 48 se
analizaron.
Los resultados manifestaron que las compañías administran internamente la
RSC por medio de un departamento específico, el 88% dirigen acciones
21
medioambientales, 96% dedican acciones hacia la sociedad, 82% de las
empresas se dedican a actividades hacia los empleados y 46% se involucran
en actividades de RSC hacia el mercado.
En esta articulo Pouliopoulos et al., (2012) consideran que la administración
de las actividades de RSC depende del tamaño de la empresa, puesto que las
empresas con un gran número de empleados tienden a gestionar las
actividades de RSC internamente; los gerentes creen que la RSC ofrece
beneficios como ventaja competitiva y valor añadido, así mismo que esas
actividades deben ser comunicadas y evaluadas externamente por una
agencia nacional.
En un estudio realizado en España, Arenas, Lozano y Albareda (2009),
publicaron The Role of NGOs in CSR: Mutual Perceptions Among Stakeholders,
abordan desde la investigación cualitativa la percepción de las
Organizaciones No Gubernamentales. Llevaron a cabo 18 entrevistas con
participantes de varios grupos de interés y 39 entrevistas semiestructuradas
con representantes de ONG.
En este artículo los resultados se dividieron en cuatro categorías: en primer
plano el reconocimiento de las ONG como impulsoras de la RSC; en segundo
plano las preocupaciones acerca de su legitimidad, en el tercer plano la
confianza de las ONG como actores importantes en la RSC y finalmente en
ultimo plano las dificultades de comprensión entre las ONG y los sindicatos.
La investigación confirma que los actores externos, como las ONG, son pieza
clave en la RSC, pero su papel sigue siendo considerado como controvertido y
su legitimidad disputada. De esta manera se concluye que las contribuciones
de las ONG son reconocidas por otros grupos de interés, como la comunidad
local y los consumidores, no obstante las dudas sobre su legitimidad las
ONG muestran claramente confianza en sí mismas en cuanto a su papel
22
activo en el impulso a las prácticas de RSC en las distintas organizaciones
empresariales españolas.
En las distintas publicaciones revisadas para la región Europea, los autores
de estos textos, Martinuzzi et al. (2011), Öberseder et al. (2013), Pouliopoulos
et al. (2012) y Arenas et al. (2009) concuerdan en tomar como elemento
principal el contexto global y la importancia de las acciones
medioambientales, de igual manera los autores mencionan al gobierno,
empleados, clientes, proveedores y sociedad como grupos de interés, que
fungen como impulsores de las prácticas de RSC en favor del medio
ambiente.
1.3 Estudios en Medio Oriente
Para la región Medio Oriente se encontraron dos investigaciones realizadas
en Irán sobre la industria automotriz y una en la India acerca de la industria
del vestido. En esos tres estudios se distingue la importancia de las acciones
de RSC como generador de una imagen empresarial positiva.
Azizi, Saaghi, y Sardo (2014), presentan el estudio de caso The impact of
corporate social responsibility on consumer satisfaction (a case study: car
industry in Shiraz), el objetivo fue investigar los efectos de la RSC en la
satisfacción de los consumidores en Shiraz (Capital de la provincia de Fars,
Irán). Los investigadores consideran como premisa fundamental la
satisfacción del cliente igualmente lo abordan como tema estratégico en las
últimas décadas, puesto que los clientes determinan la supervivencia de las
empresas, así mismo afirman que los factores que afectan la satisfacción del
consumidor incluyen una nueva categoría, la que se deriva de la RSC.
A través del diseño y aplicación de un cuestionario se indagó sobre siete
23
categorías de la RSC: Prácticas laborales, desempeño ambiental, desarrollo
comunitario, precios percibidos, calidad percibida, relaciones de venta y
cumplimiento de expectativas. Se aplicó el cuestionario a 385 compradores
de vehículos y clientes en Shiraz en el año 2013. Los resultados confirman el
efecto positivo en las siete dimensiones de la RSC, y por lo tanto en la
satisfacción del consumidor.
Rajaei, Ahmadi, Taherkhani y Samadi (2014), argumentan en su artículo
Impact of CSR on Brand Promotion in the Automotive Industry in Iran, que la
RSC es producto del deterioro medioambiental derivado de las actividades
industriales y de la competencia dentro del sistema empresarial frente a los
clientes que demandan acciones que disminuyan el deterioro ambiental.
El estudio es de alcance descriptivo, a través de la aplicación de un
cuestionario aplicado en la provincia de Alborz a una muestra de 105
individuos; como resultados obtuvieron que la inclusión de factores
culturales y de las relaciones de la empresa en la promoción de la RSC
favorecen la imagen empresarial. En ese sentido, los autores exponen que la
RSC en el aspecto ambiental forma parte de una dimensión no visible que
favorece la percepción empresarial, ya que el impulso de esa dimensión trae
como consecuencia la lealtad de los clientes.
El artículo de Azizi et al. (2014) y el de Rajaei et al. (2014), además de tener
como unidad de análisis la industria automotriz en Irán, concuerdan en que
las acciones a favor del medioambiente favorecen la imagen corporativa. Sin
embargo Rajaei et al. (2014), argumentan que las actividades de protección
medioambiental incluidas en la RSC forman parte de una dimensión no
visible, es decir un factor intrínseco percibido por los clientes.
La tesis de Gupta (2012), titulada Corporate social responsibility in the global
apparel industry: An exploration of Indian manufacturers' perceptions, es un
caso de estudio delimitado al país Indio debido a que el sector del vestido ha
24
crecido significativamente en este país, representando 14% del total de la
producción industrial.
Esta investigación de corte cualitativo, se fundamenta en la técnica de la
entrevista a profundidad (26 entrevistas realizadas) y la observación directa.
El alcance del estudio es exploratorio, y se resalta que los estudios sobre RSC
en ese país son escasos debido a que las empresas apenas comienzan a
implementar ese tipo de actividades. Se considera que las empresas de este
país al ser la mayoría multinacionales tratan de implementar actividades de
RSC para insertarse dentro de una dinámica globalizadora que demanda
acciones socialmente responsables.
Por lo tanto, las prácticas más comunes son las dedicadas hacia el bienestar
de los empleados, mejorar las oportunidades de desarrollo para la
comunidad local y las de protección medioambiental. En general se aprecia
que las actividades de RSC de las empresas en la India están influenciadas
por la filosofía de Gandhi, destacando que las actividades de RSC deben de
ponerse en práctica en toda la cadena de valor para mejorar la imagen de
estas empresas.
A modo de conclusión para los estudios de esta región del medio oriente se
asevera que La tesis de Gupta (2012), establece relaciones con los artículos
de Azizi et al. (2014) y el de Rajaei et al. (2014) debido a que reflejan la
importancia de la imagen pública empresarial en relación a las prácticas de
RSC dirigidas hacia el cuidado medioambiental.
1.4 Estudios en Latinoamérica
Latinoamérica es la última región presentada en este apartado, aquí se hace
referencia a las investigaciones que incluyen los países de: Argentina, Brasil,
25
Chile, México y Perú. En estos estudios se tiene como elemento en común la
importancia del contexto de cada país como factor determinante en la
configuración de las acciones de RSC. Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen
(2005), en el estudio Percepción de la responsabilidad social corporativa: un
análisis cross-cultural, argumentan que el surgimiento de nuevos grupos de
interés para las empresas y su atención mediante prácticas de RSC, influye
en el entorno competitivo de las empresas.
El estudio analizó la percepción de los universitarios en Argentina, Chile,
España y Portugal sobre las medidas de RSC, mediante la aplicación de un
cuestionario que identificó las actividades más representativas y su
influencia en las decisiones de compra.
Los elementos que los universitarios perciben como parte integral de la RSC
incluyen: los criterios de un proceso productivo compatible con el
medioambiente, respeto a los derechos humanos, rechazo a actuar en países
que violan los derechos humanos y la ayuda a los países en desarrollo; en un
segundo bloque refieren las dimensiones medioambiental y social.
En el artículo La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la
reputación de las empresas españolas en América Latina sobre la base de la
RSC de Farber y Charles (2013), se identifican los principales aspectos de la
RSC que diferencian la percepción que tienen las personas acerca de las
empresas españolas en América Latina. La investigación tuvo como
instrumento principal una encuesta telefónica que incluyó 3.852
encuestados mayores de 18 años de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú,
los países se eligieron de acuerdo a la importancia de inversiones de
empresas españolas, siguiendo un modelo de investigación discriminante.
En los resultados de esta publicación, las percepciones sobre los criterios de
RSC difieren entre los países de América Latina, estos contrastes se
atribuyen a los múltiples contextos institucionales, jurídicos, sociales y
26
culturales donde las empresas se insertan; Las compañías españolas pasan
la prueba de valoración general en Latinoamérica con una calificación
promedio. Resalta que las empresas españolas requieren un comportamiento
proactivo respecto a criterios de RSC según los países identificados.
1.5 Estudios documentales
En seguida se analizan los estudios de tipo documental, que si bien no tienen
como unidad de análisis una región o país en particular, si comparten la idea
de que las actividades de RSC tienen una influencia positiva en la imagen
que las empresas proyectan hacia uno o varios actores de los grupos de
interés.
El artículo The negative implications of corporate social responsibility de los
autores Phillips, Harvey y Bosco (2015), presenta un análisis crítico sobre las
afectaciones financieras que pueden tener las empresas debido a las acciones
de RSC. Así, este tipo de operaciones son promovidas con mayor impulso
durante etapas de bonanza económica, mientras que las recesiones las
empresas concentran sus esfuerzos en obtener mayores rendimientos y
optimizando los gastos, postergando la inversión en prácticas de RSC.
Phillips, et al. (2015) argumentan que para lograr iniciativas exitosas de RSC
se deben incluir tres ejes primordiales: personas, planeta y beneficios; lo cual
es prácticamente inalcanzable y conlleva a la caída de estas iniciativas; pues
la puesta en marcha conlleva gastos y riesgos financieros para la empresa.
Mencionan que esas actividades ayudan a mejorar la imagen moral a través
de reportes creados de manera voluntaria por las propias empresas o por
parte de terceros; sin embargo, tanto las acciones como los reportes tienen el
propósito de validar las acciones indeseables que se cometan en el futuro.
27
A manera de crítica los autores exponen que la RSC conlleva a la
irresponsabilidad social corporativa, puesto que en algunos casos la alta
dirección manipula la información con el fin de mejorar la reputación de la
empresa frente a la sociedad y otros grupos de interés, para el análisis se
consideró el Índice de Compañías Éticas de Ethisphere 2014, en el que se
reconoce a 144 organizaciones en Estados Unidos. Esas empresas fueron
comparadas con otras que no están en el listado pertenecientes al mismo
ramo y se encontró que no existe variabilidad en la rentabilidad de las
empresas.
En otra investigación documental León (2008), en su artículo La percepción
de la responsabilidad social empresarial por parte del consumidor, explica la
influencia que tienen las acciones socialmente responsables en la percepción
de los consumidores y su relación directa con las decisiones de compra.
Asevera que las empresas que aplican acciones de RSC, la visualizan como
una inversión que en el mediano y largo plazo será rentable. En este
documento se describe la importancia que tiene la RSC en investigaciones
realizadas en otros países, por ejemplo: en Estados Unidos el 79% de los
clientes entrevistados dicen que en su decisión de compra incide conocer que
los productos sean fabricados de modo responsable, en España un 90% y en
Argentina el 86.5%.
En el desarrollo de la investigación al buscar conocer la disposición de los
clientes a cambiar de marca si las empresas contribuyen al bienestar social,
se descubrió que en los países de Estados Unidos, China, Reino Unido,
Alemania, Brasil, Italia, Japón, India y Canadá el 85% de los participantes
estaría dispuesto a cambiar.
León (2008) identificó que en las compañías donde se implementa la RSC
ésta es considerada como una inversión y no como un gasto, en cuanto a la
percepción de los clientes, explica que se despliega en función de dos rasgos,
28
los intrínsecos relacionados con las características del producto y los
extrínsecos dentro de los que se encuentra la imagen de la empresa.
Por lo tanto, argumenta que los beneficios de las acciones de RSC a favor de
los grupos de interés tienen una influencia positiva en la percepción que los
consumidores en relación a la imagen empresarial, lo cual además de crear
satisfacción puede convertirla en lealtad y por consecuencia en rentabilidad
financiera.
León (2008) y Phillips et al. (2015) impulsan la idea de que la RSC genera
una imagen positiva, empero a diferencia de León (2008), Phillips et al.
(2015) van más ella de la imagen positiva y afirmar que ésta misma tiene
como trasfondo validar posibles acciones ambientales negativas en el futuro.
En el artículo de Costa y Menichini (2013), A multidimensional approach for
CSR assessment: The importance of the stakeholder perception, los autores
argumentan que el rendimiento comercial de las empresas, la lealtad de los
clientes y la reputación de la compañía, dependen en gran medida de lo que
perciben los grupos de interés sobre el comportamiento financiero, social y
ambiental de la empresa.
Para analizar las actividades de RSC los autores utilizaron indicadores del
Global Reporting Initiative (GRI por sus siglas en inglés), crearon dos
categorías de acciones de RSC, la dimensión financiera y la no financiera
para evaluar el comportamiento social de múltiples facetas de una empresa,
igualmente sostienen que la orientación de acciones de RSC como respuesta
a las demandas de los grupos de interés, permite mitigar los
comportamientos irresponsables de las empresas.
Como resultado se obtuvo que existe una brecha entre la importancia que le
dan los grupos de interés a las acciones de RSC y el beneficio económico
29
buscado por la empresa. En ese sentido, una percepción negativa podría ser
el resultado de un escaso compromiso en las actividades de RSC y/o por una
insuficiente capacidad de la empresa para comunicarlas.
Mazutis y Slawinski (2013), en el artículo Reconnecting Business and Society:
Perceptions of Authenticity in Corporate Social Responsibility, identifican el
carácter distintivo y la conexión social como las dos dimensiones
fundamentales de la percepción de los grupos de interés sobre las acciones
de RSC. El carácter distintivo se refiere al grado en que las actividades de
RSC de una empresa están alineadas con su misión, visión y valores;
mientras que la conexión social se refiere al grado en que los esfuerzos de
RSC, se insertan en un contexto amplio; por lo tanto, ambas dimensiones
son necesarias.
Se considera como premisa fundamental que las actividades de RSC deben
ser iniciativas voluntarias de las organizaciones; sin embargo de acuerdo con
la literatura revisada es posible que algunas de las actividades puedan ser
percibidas como iniciativas en lo referente a los grupos de interés, se afirma
que las empresas que contribuyen a los problemas sociales y ambientales,
son auténticas pues son leales al valor empresarial de bienestar social.
En coincidencia Mazutis y Slawinski (2013), Phillips et al. (2015), Costa y
Menichini (2013), y León (2008), argumentan la importancia de la imagen
positiva de la empresas que implementan acciones de RSC. No obstante,
Mazutis y Slawinski (2013) sustentan que la comunicación deficiente sobre el
desarrollo de las actividades de RSC en las empresas, afecta su imagen.
1.6 Contraste interregional
Retomando la aportación de los autores Martinuzzi, et al. (2011) sobre las
30
variables que inciden en la aplicación de la RSC en el sector automotriz,
enfatizan su estudios en variables globalizadoras en la región Europea, a
diferencia de la investigación de Fuzi et al. (2012) en la región asiática,
quienes delimitaron su investigación igualmente al sector automotriz, sin
embargo tomaron como argumento principal el contexto específico.
Pouliopoulos et al. (2012), tienen como espacio geográfico de su investigación
a Grecia, sin embargo, encuentra relación con el estudio realizado en Japón
de Tanimoto y Suzuki (2005), pues ellos explican que las actividades que
implica la RSC se diferencian por el tamaño de la empresa. El artículo de la
región de Asia de Park y Ghauri (2015), quienes mencionan a los grupos de
interés como actores determinantes para la implementación de acciones de
RSC, denota que las ONG forman parte de esos actores, en el mismo sentido
que lo hacen Arenas et al. (2009) en el estudio llevado a cabo en España.
Las siete categorías en las que la RSC tiene efectos positivos, distinguidas
por los autores Azizi et al. (2014) de la región medio oriente, tiene relación
con los estudios efectuados en la región de Asia de Fuzi et al. (2012), y
Zentaro y Taku (2015), ya que exponen que las prácticas de RSC son vistas
como una actuación positiva que generan valor corporativo frente a los
grupos de interés.
La tesis de Gupta (2012) de la región de Medio oriente coincide con Wokutch
(1990), Zentaro y Taku (2015), Akiyama (2014), Fukukawa y Moon (2004),
Tanimoto y Suzuki (2005) de la región asiática y con Öberseder et al. (2013) y
Pouliopoulos et al. (2012) de la región Europea al expresar la importancia de
las acciones de cuidado medioambiental.
De igual manera Gupta (2012), destaca que las prácticas más comunes de
RSC están dirigidas hacia tres grupos de interés: empleados, comunidad
local y medio ambiente; en ese sentido, Fuzi et al. (2012) coinciden con dos
de esos grupos de interés, el medioambiente y la comunidad local. En lo
31
referente a la influencia de filosófica de las regiones, la filosofía considerada
como un elemento que configura las acciones de RSC en determinados
contextos y en ese aspecto convergen Gupta (2012) y Wokutch (1990).
Bigné, et al. (2005), coincide con Wokutch (1990), al mencionar que el
proceso productivo compatible con el medio ambiente y el respeto a los
derechos humanos forman parte de los elementos percibidos por los clientes
en la decisión de compra. Difieren del artículo de Ramasamy y Yeung (2009),
pues afirma que los consumidores Chinos dan mayor importancia a la
dimensión económica de la empresa, a diferencia de Bigné et al. (2005) que la
ubican en la última posición y anteponen lo ambiental. La determinación de
factores intrínsecos y extrínsecos de León (2008), se vincula con Azizi et al.
(2014), quienes mencionan los elementos que componen los factores, sin
clasificarlos.
También coincide con el estudio de oriente de Rajaei et al. (2014), quienes
argumentan que esa imagen generará lealtad en los clientes. En este punto
del análisis de la literatura es importante mencionar que las investigaciones
correspondientes a Japón y las de la región de Medio Oriente tienen como
aspecto en común las actividades de RSC, específicamente para mitigar el
daño ambiental.
Analizando las regiones de Asia Pacífico y Europa, convergen en dos aspectos
que se distinguen a pesar de sus diferencias geográficas, políticas y
culturales: el primero es la diferencia de aplicación de las actividades de RSC
en función del tamaño de la empresa, y el segundo tiene que ver con la
consideración de las ONG como actores que determinan el tipo de acciones.
Con base en los estudios analizados, se concluye que no existe una
perspectiva bajo la cual se integren la totalidad de los resultados, cada autor
32
considera diferentes factores relacionados con temáticas de la RSC en
función de la dimensión que desean argumentar; los estudiosos del tema
fundamentan sus hallazgos en la percepción de evidencias cuantitativas y
cualitativas que muestran las empresas para establecer relaciones con sus
grupos de interés y a su vez confrontarlas con las perspectivas de algunos de
esos mismos.
En lo referente a los estudios sobre la temática de la presente tesis doctoral,
el problema no ha sido abordado desde la perspectiva de los discurso sociales
y los programas empresariales, considerando que las actividades
empresariales provocan deterioro ecológico pues necesitan de recursos
naturales que son transformados para satisfacer necesidades sociales; la
comunidad que rodea a la empresa es un grupo de interés al que debe
atender y responder a sus demandas a través de prácticas de RSC
encaminadas a mitigar el deterioro ambiental.
Una vez establecido el contexto investigativo en el que se inserta esta tesis,
en el siguiente capítulo se desarrolla el sustento teórico que lo fundamenta,
permitiendo formalizar el trabajo mediante la reducción de los fenómenos a
proposiciones lógicas, y de esta manera relacionar lo más preciso posible el
cuerpo teórico con la realidad, para orientar la búsqueda con el propósito de
dar consistencia, unidad y coherencia a los supuestos con la investigación.
Capítulo II: Marco teórico
34
Capítulo II: Marco teórico
En este apartado se exponen las perspectivas teóricas y conceptos rectores
en los que se fundamentó la investigación, mismas que se desarrollaron en
un orden basado en la causalidad, en primer lugar se aborda la teoría de la
Sociedad del Riesgo desarrollada por el sociólogo alemán Ulrich Beck (2006)
en la cual se demuestra el deterioro ambiental como principal consecuencia
de la industrialización, en segundo lugar se expone el pensamiento de
Anthony Giddens (2008) acerca de la Modernización Reflexiva, como
consecuencia de la modernidad, para dar cuenta socialmente de esta
conciencia entre desarrollo y preservación.
En tercer lugar surge la RSC para dar respuesta a la modernización reflexiva,
por lo cual se abordan diferentes visiones sobre el concepto de
Responsabilidad Social Corporativa, se indaga sobre su origen, se explican
las dimensiones que conforman el concepto, para luego proponer una
definición que tiene como aspecto esencial la preservación ambiental. Esta
propuesta permitió fortalecer la investigación doctoral, debido a que se utilizó
este concepto integral propuesto para contrastar la información en el análisis
de resultados con relación a los discursos sociales y los programas
empresariales en la dimensión ambiental.
Cabe resaltar que al revisar a los grandes teóricos en ciencia sociales para la
conformación de este capítulo, se descubrió que en relación al objeto de
estudio de esta investigación, solo los autores que se incluyen en este
apartado cumplen con las necesidades propias de la tesis en relación a teoría
acerca del riesgo en la dimensión ambiental, fiabilidad, modernidad reflexiva
y RSC.
35
2.1 La sociedad del riesgo
Dado que, en la investigación se plantean como actores principales para el
análisis de los discursos: a las organizaciones empresariales Toyota y Nissan,
y las comunidades locales japonesas Toyota-shi y Nagoya-shi; la visión del
sociólogo alemán Ulrich Beck (2006) permite contextualizar como en la
modernidad se está produciendo un cambio social, en el que la humanidad
evoluciona hacia una sociedad de riesgo, en la que las decisiones de la
empresas generan consecuencias ambientales no deseadas, por lo que la
sociedad se vuelve crítica ante el actuar empresarial, pues en la sociedad del
riesgo, estos últimos, poseen una capacidad de destrucción sin distingos.
Beck (2006), propone la teoría de la sociedad del riesgo para explicar que la
recurrencia en los temas ambientales es dada por el palpable deterioro de la
naturaleza; producido por el capitalismo industrializado que tiene como
elemento principal de materia prima para la producción a la misma, los
recursos naturales. En esta época la sociedad del riesgo emerge, en el
momento en que los peligros producidos socialmente sobrepasan los límites
de la seguridad, en virtud de que, estos peligros son sistémicos, es decir,
tienen un desplazamiento no pretendido y son incalculables.
La sociedad del riesgo se origina allí donde los sistemas sociales fracasan en
relación a la seguridad prometida ante los peligros desatados por la toma de
decisiones. Los riesgos son generados por la modernización, tienen un
carácter antrópico, pues es el hombre quien, con el desarrollo de la técnica y
de la ciencia moderna, así como a través del crecimiento económico, crea los
riesgos, de carácter global, supranacional y no específico de una sola clase
social (Oltra, 2005). Así mismo esta causalidad la reafirma Giddens (2008):
36
En las condiciones de la modernidad los peligros que se nos
presentan no derivan principalmente del mundo natural. Claro
está que siguen ocurriendo terremotos, huracanes y otros
desastres naturales […]. A primera vista los peligros ecológicos
que afrontamos en la actualidad podrían parecer similares a los
peligros naturales que amenazaban en la edad pre moderna. El
contraste, sin embargo, es muy intenso. Las amenazas ecológicas
son el resultado del conocimiento socialmente organizado,
mediado por el impacto del industrialismo sobre el
medioambiente. Forman parte de lo que denominaré nuevo perfil
de riesgo introducido con la llegada de la modernidad. Por perfil
de riesgo quiero decir el peculiar bagaje de amenazas y peligros
característicos de la vida social moderna. (p. 106)
Otro aspecto que destaca esta teoría es reconocer la incalculabilidad de los
peligros desencadenados por el despliegue técnico-industrial que obliga a
efectuar una autorreflexión como sociedad de riesgo, luego entonces, esta
colectividad tiende a ser autocrítica (Beck; 2006), en el sentido de la
capacidad adquirida para admitir los riesgos ecológicos, se trata de
posibilidades incluyentes.
González (2008), destaca la importancia del contexto cultural de acuerdo con
el cual la gente responde al riesgo, declarando lo siguiente:
La gente responde al riesgo a través de marcos de comprensión
surgidos culturalmente y compartidos con otros dentro del
mismo contexto cultural, pero no necesariamente fuera de ese
contexto. La cultura contribuye a conformar una noción de
riesgo comunal más que individualista, que toma obligaciones
mutuas y expectativas. (p. 20).
37
Desde la perspectiva de Niklas Luhmann (1993), “el riesgo es un futuro daño
vinculado casualmente a una previa decisión humana. El peligro es el daño
atribuido a un ambiente impersonal. En este sentido, es posible tomar una
decisión distinta para evitar el riesgo, más no así el peligro”. (p. 21).
Siguiendo la idea de que el riesgo es resultado o consecuencia de los actos o
decisiones humanas Natenzon (1995), afirma que el riesgo emerge frente al
peligro, pero no son sinónimos, una persona está en riesgo, cuando el peligro
la amenaza como resultado de sus actos; no obstante, es importante añadir a
esta idea la necesidad de la reflexión de los actos para minimizar los riesgos.
Tanto Beck (2006) como Luhmann (1993), visualizan el riesgo, como una
situación provocada por las decisiones humanas, decisiones empresariales
para este caso, se puede afirmar, que el riesgo puede ser prevenido, si los
tomadores de decisiones llevan a cabo una autocrítica y reflexión de las
posibles consecuencias de su actuar dentro de un contexto cultural
determinado.
En el caso de las decisiones tomadas por el sector empresarial, los riesgos
generados son riesgos que afectan a la naturaleza inducidos a partir de esas
decisiones empresariales pensadas con el objetivo de maximizar ganancias. A
este pensamiento atiende la definición de Giddens (2008), quien precisa al
riesgo como la probabilidad de que un evento de consecuencias negativas
ocurra a raíz de las decisiones y acciones desarrolladas por los sujetos.
Mientras que Luhmann (1998) afirma que: “Solo se habla de riesgo sí y en la
medida en que las consecuencias pueden atribuirse a las decisiones”. (p.
179)
Se puede aseverar con lo mencionado que los riesgos de la sociedad a la que
se le puede denominar sociedad moderna (Giddens, 2008), son producto de
las decisiones y de la variedad de alternativas de actores que inmersos en un
38
contexto de desarrollo tecnológico, han explotado los recursos naturales en la
medida en que el mundo se va industrializando.
Como lo afirma Climent (2006) “Toda decisión debe guardar un escrupuloso
equilibrio entre los beneficios devengados y los posibles riesgos y, por
supuesto, debe incluir suficientes garantías de seguridad y de transparencia
para evitar que ésta sea refutada públicamente”. (p. 122)
Así, las organizaciones empresariales que con su actuar generan riesgos
ambientales pueden ser criticadas, controladas y corregidas por quienes
sufren sus efectos nocivos. Dando como consecuencia que la mayoría de las
empresas intensifiquen sus prevenciones para evitar futuros daños,
atendiendo al marco legal formulado por el Estado y la sociedad.
Los riesgos llevan aquello que está separado de manera
sustancial, espacial y temporal a una conjunción directa y
amenazante. […]. El dominio de los riesgos obliga a una visión
general, a una labor conjunta por encima de todos los límites
cuidadosamente fijados y atendidos. Los riesgos se oponen a la
distinción entre teoría y praxis, se oponen a los límites
especialidad y disciplina, se oponen a las competencias
especializadas y a las responsabilidades institucionales, se
oponen a las distinción entre valor y hecho (y con ello, entre
ética y ciencia) y se oponen a la separación, al parecer
institucional, de las esferas política, pública, científica y
económica. (Beck, 2006, p. 99)
En este sentido, en la sociedad de riesgo las consecuencias no deseadas, el
daño ambiental, se derivan de las decisiones tomadas por el capitalismo
industrializado; no obstante, en este escenario se involucra al Estado, ya
que, en representación del interés social, es el encargado de dictar leyes, de
39
diseñar la política ambiental y de ocuparse de que éstas se cumplan, como lo
afirma Beck (2006):
Lo no político se vuelve político. Cuestiones que pertenecen al
ámbito de soberanía del management empresarial (los detalles de
la configuración del producto y del procedimiento de producción,
los tipos de energía y la eliminación de los desechos) ya no son
sólo cuestiones del management empresarial, sino que se
convierten en problemas acuciantes de la política de los gobiernos.
(p.110)
Por lo expuesto en el párrafo anterior, la sociedad del riesgo, no debe
considerase como un tema apolítico, puesto, que el riesgo elimina cualquier
frontera entre naciones, pero no sólo esto, llevar a cabo acciones para
minimizar los riesgos requiere de la concientización acerca de cuáles son
producto de las decisiones que generan consecuencias no deseadas, con el
objetivo de que los gobiernos, empresas y sociedad trabajen en función de
alcanzar objetivos comunes, dentro de los cuales se encuentra la
preservación del medioambiente.
De acuerdo con las perspectivas explicadas es posible construir la idea de
que las empresas deben trabajar en función de sus intereses particulares que
siempre estarán bajo el imperativo de generar ganancia, pero también, deben
perseguir el interés común, que en este caso, se encuentra representado por
acciones encaminadas a mitigar el daño medioambiental presente y por
decisiones que proyecten una perspectiva futura capaz de prevenir futuros
riesgos; ya que los riesgos proclaman lo que no se debe hacer, exceptuando
lo que se debe hacer, lo cual se sitúa ante la toma de nuevas decisiones.
Así, en esta investigación se considera que las organizaciones empresariales
deben atender el interés común, a través de la implementación de acciones
40
de responsabilidad social en el ámbito de la gestión medioambiental, para
generar un beneficio social.
Las acciones de responsabilidad social en la gestión ambiental, se
implementan ante el reconocimiento de que los procesos industriales generan
consecuencias negativas para el medioambiente, de igual manera debe
considerarse que en la industria el desarrollo de tecnología amigable con el
medioambiente juega un papel importante en la disminución de estas
consecuencias no deseadas.
El riesgo se ancla en los social cuando se reconocen las fuentes de amenaza,
mediados por la toma de decisiones respecto al desarrollo de la propia
sociedad (Paulus, 2004); que en este caso son las organizaciones
empresariales Toyota y Nissan, quienes reconocen que en su actuar generan
principalmente CO2 lo que trae consigo riesgos ecológicos.
El riesgo como una categoría en cual la sociedad inscribe las amenazas tiene
relación con las particularidades de los grupos sociales, así las comunidades
locales de Nagoya-shi y Toyota-shi como lugares altamente industrializadas
poseen la peculiaridad de estar inscritas bajo un contexto de riesgo
ambiental atribuible a las decisiones empresariales.
2.1.1 Modernización Reflexiva
El concepto de modernización reflexiva se deriva de la teoría de la Sociedad
del Riesgo de Beck (2006a). Este concepto es empleado para referir que en la
época de la sociedad del riesgo, el curso de la modernización trae consigo
efectos colaterales latentes. Debe destacarse que para este autor, el
componente reflexivo de la modernización alude específicamente a la idea de
autoconfrontación, mediante la reflexión del actuar para darse cuenta de los
41
posibles efectos; se puede afirmar que las consecuencias de la sociedad del
riesgo se producen a causa del dominio de la sociedad industrial.
Los riesgos generados por el proceso modernizador, son los elementos que
favorecen el cambio, pues la confrontan consigo misma, las consecuencias
no deseadas procedentes de ésta, ocasionan una autorreflexión sobre las
causas y la gestión que la llevan hacia la modernidad reflexiva (Oltra, 2005,
p. 138) Como un rasgo específico de la modernidad los peligros ecológicos
son un claro ejemplo, a ese rasgo se refiere la modernización reflexiva en el
sentido de, reflexividad empírico-analítica, “La modernización reflexiva es
una era de incertidumbre y ambivalencia, que combina la amenaza constante
de desastres de una magnitud enteramente nueva”. (Beck, 2006a, p. 146).
Al respecto el sociólogo británico Anthony Giddens (2008) expone que: la
reflexión de la vida social moderna consiste en el hecho de que las prácticas
sociales son examinadas y reformadas constantemente. “El reconocer la
existencia del riesgo, o del conjunto de riesgos, es aceptar, no sólo la
posibilidad de que las cosas pueden ir mal, sino de que esa posibilidad no
puede eliminarse”. (p. 108).
En la vida moderna lo importante no es sólo reconocer la existencia de los
riesgos, lo fundamental radica en la capacidad de los tomadores de
decisiones para emprender acciones que disminuyan la probabilidad de
riesgos; en este sentido, se argumenta que: “la modernidad deviene reflexiva,
lo que quiere decir preocupada por sus consecuencias no deseadas, por los
riesgos y sus implicaciones”. (Beck, 2006a, p. 241)
Así, los riesgos representan una amenaza de destrucción, en un estado en el
que la percepción de los riesgos que amenazan, determina el pensamiento y
la acción. El riesgo está relacionado con su medición, ya que, cuando se sabe
que existen riesgos posibles, se enfrenta una responsabilidad que adopta la
42
forma de decisión sobre el actuar; en ese sentido, el fundamento que detona
la acción es el motivo que denota el deseo que la origina.
En la teoría de la sociedad del riesgo y la teoría de la modernidad reflexiva, la
ciencia, entendida como proceso de industrialización, juega un papel
decisivo, de acuerdo a lo que asevera Beck (1996): esta se “ha convertido en
causa, instrumento de definición y fuente de solución de riesgos”. (p. 203)
Coincidiendo con esa perspectiva Climent (2006, p. 124) argumenta sobre la
importancia de la ciencia como generadora de soluciones frente a la
degradación del medioambiente y expone que: “nos tranquiliza pensar que la
contaminación ser , en un futuro próximo, controlada por la ciencia y la
tecnología y que, por lo tanto, no cabe preocuparnos en exceso por ella”.
Así, la modernidad produce ciencia, que es responsable de generar riesgos,
pero también es la que trabaja por la solución de los mismos. “La
modernización reflexiva transforma radicalmente el papel de la ciencia en las
sociedades del riesgo. La ciencia y la tecnología son causa de gran parte de
los riesgos a los que estamos sometidos, al tiempo que contribuyen a
definirlos y trabajar para solucionarlos”. (González, 2008, p. 97)
En esta perspectiva se incluye el elemento de autoconfrontación, pues
demuestra que la tecnología que genera el desarrollo industrial, causa gran
parte de los riesgos, igualmente menciona que al ser conscientes de estos
riesgos, es la misma tecnología la que trabaja para hacer frente a los
problemas medioambientales contemporáneos.
Como lo afirma el sociólogo Beck (2002): “La tecnocracia autoritaria debe
dejar paso a una tecnocracia crítica, consciente de sus limitaciones y abierta
al escrutinio público. La ciencia debe abrirse desde dentro a la opinión
43
pública, mostrar sus limitaciones y dejar que su praxis se contraste
públicamente”. (p. 141)
Retomando la idea de autoconfrontación, como elemento clave del concepto
de modernización reflexiva es posible afirmar que una sociedad que se
autoconfronta, es una sociedad que se orienta hacia el futuro; pues, al
preocuparse por las consecuencias no deseadas, se consideran situaciones
que aún no acontecen pero, que podrían ocurrir si se sigue actuando
inconscientemente; de modo que las decisiones auto confrontadas sugieren
lo que debería ser o hacerse ante las consecuencias negativas de la
modernización, o como se trata en esta investigación de las consecuencias
negativas para el medioambiente derivadas de los procesos industriales.
Aunado a ese proceso de modernización reflexiva surgen los mecanismos de
fiabilidad que según Giddens (2008) “se relacionan no sólo con las
conexiones entre personas profanas y expertas; también están vinculados
con las actividades de aquellos que están dentro de los sistemas más
abstractos” (p.87); es decir, los sistemas abstractos comprenden los sistemas
expertos y simbólicos, los primeros tienen que ver con el desarrollo de
tecnologías imprescindibles para que funcione la sociedad y los segundos
representan la producción y el dinero.
La naturaleza de las instituciones modernas está profundamente
ligada con los mecanismos de fiabilidad en los sistemas
abstractos […]. La credibilidad que depositan los actores
profanos en los sistemas expertos, no es solamente cuestión de
generar una sensación en el universo independientemente dado
de acontecimientos. Es una cuestión de cálculo de beneficio y
riesgo en aquellas circunstancias en las que el conocimiento
experto no sólo proporciona ese cálculo, sino que efectivamente
44
crea el universo de acontecimientos como resultado de la
continua aplicación reflexiva de ese mismo conocimiento.
(Giddens, 2008, pp. 84).
Siguiendo con la idea anterior sobre fiabilidad, se reconoce que “en las
condiciones de la modernidad, las actitudes de fiabilidad hacia los sistemas
abstractos se incorporan rutinariamente en la continuidad de las actividades
cotidianas, y en gran medida son reforzadas por las condiciones inherentes al
vivir cotidiano”. (Giddens, p. 90). Entonces, tener una actitud de fiabilidad
hacia los sistemas abstractos implica reconocer que se corren riesgos pero
también estar conscientes de que se hace algo para disminuirlos o
contrarrestarlos. Desde esa perspectiva:
La seguridad ontológica es una forma, pero una forma muy
importante, del sentimiento de seguridad en un sentido más
amplio que el utilizado hasta ahora. La expresión hace referencia
a la confianza que la mayoría de los seres humanos depositan en
la continuidad de su auto identidad, y en la permanencia de sus
entornos, sociales o materiales de acción. (Giddens, 2008, p. 91).
Así, en la investigación se consideraron a las acciones de responsabilidad
social emprendidas por las organizaciones empresariales japonesas Toyota y
Nissan, como participes del proceso de modernización reflexivo, debido a que
las empresas reconocen las consecuencias no deseadas de sus prácticas
industriales y ante ello modifican su actuar.
Aunado al concepto de sociedad de riesgo las empresas se colocan bajo la
lupa de una nueva moral ecológica en la que el logro del interés particular se
ve permeado por el bien colectivo, que en este caso significa mitigar el daño
al medio ambiente; además, las acciones dirigidas a preservarlo o minimizar
los peligros que lo acechan pueden ser vistas como acciones fiables.
45
2.1.2 Conciencia empresarial hacia la preservación ambiental
Teóricamente la gestión ambiental es vista como una “serie de actividades y
metas insertadas en los procesos de producción que implantan valores tales
como el respeto y cuidado del medioambiente al disminuir los riesgos por
insumos, residuos o procesos”. (De la Rosa, 2007, p. 88)
Esta perspectiva para efectos de la presente investigación, resulta demasiado
acotada, puesto que, expone que las actividades de gestión ambiental son
aplicables en el proceso de producción. En la opinión de Cramer (1998) se
define la gestión ambiental como: “todas aquellas actividades técnicas y
organizativas que realizan las empresas para reducir el impacto ambiental
que generan sus operaciones”. (p. 162)
Es frecuente encontrar medidas de gestión ambiental en la empresa a través
de la medición (Molina-Azorín et al., 2009, p. 155). En estas dos acepciones
sobre el contexto de gestión ambiental se pone en claro la existencia de un
único actor: la empresa, pues implementa acciones destinadas a la
protección medioambiental. Coglianese y Nash (2001) sustentan que: “la
gestión ambiental representa un cambio organizacional y supone la
realización de un esfuerzo importante para las empresas por autorregularse y
definir un conjunto de políticas, objetivos, estrategias y procedimientos
administrativos para mejorar el rendimiento ambiental”. (p. 41)
Desde esta perspectiva de Coglianese y Nash (2001), se observa la integración
de la teoría de la sociedad de riesgo, puesto que, afirma la necesidad de
autorregulación por parte de las organizaciones para mejorar el rendimiento
46
medioambiental, interpretado en este caso específicamente como la
supeditación del bien común sobre el interés particular.
Además, integra el concepto de modernización reflexiva representado en el
cambio organizacional, en otras palabras, las prácticas industriales son
modificadas ante las consecuencias no deseadas, resulta fundamental
retomar la conceptualización de riesgo construida por Beck (2006a), en la
que establece que: “el riesgo se ancla en lo social, ante el reconocimiento de
las fuentes de amenazas que lo nutren”. (pág. 36)
Ese reconocimiento del riesgo frente a las acciones de diversos actores
conduce a ubicarse en un estado intermedio entre seguridad y destrucción
pues, “el riesgo empieza donde acaba nuestra confianza en la seguridad y
deja de ser relevante cuando ocurre la cat strofe potencial”. (Alfie, 2007, p.
2013)
Sobre el valor de la confianza que una empresa es capaz de generar en la
sociedad, Weber (1999) señala que se puede atribuir una validez legítima de
los que actúan socialmente desde las siguientes vertientes: a. En méritos de
la tradición: validez de lo que siempre existió; b. En virtud de una creencia
afectiva (emotiva especialmente): validez de lo nuevo revelado o de lo
ejemplar; c. En virtud de una creencia racional con arreglo a valores: vigencia
de lo que se tiene como absolutamente valioso; d. En méritos de lo estatuido
positivamente, en cuya legalidad se cree.
En este sentido, las prácticas industriales son reconocidas e imputables
como generadoras de riesgos ecológicos, por lo que la empresa como actor
social decide modificar su actuar para mitigar los daños producidos y
prevenir futuros desastres, respondiendo a demandas sociales y naturales
que evidentemente surgirán en un determinado momento. “Con toda
seguridad, el principal motor de cambio de la industria y de las empresas
47
procede de la propia sociedad (en especial, de la militancia ambientalista y
ecologista) y tiene un carácter eminentemente sociocultural” (Climent, 2006,
p.135)
Por prevención debe entenderse aquí, en general, una preparación contra
daños futuros no seguros, buscando ya sea que la probabilidad de que
tengan lugar disminuya, o que las dimensiones del daño se reduzcan. “Omitir
la prevención se convierte también en un riesgo, aun cuando se trate
solamente de peligros en el orden de catástrofes naturales”. (Luhmann, 1992,
p. 41)
Para el caso de esta tesis, se considera a la gestión hacia el medioambiente
como una respuesta proactiva por parte de las empresas ante el deterioro
medioambiental que va más allá de las regulaciones gubernamentales, así
mismo como respuesta a las demandas que generan los grupos de interés a
los que las compañías responden.
Cabe mencionar que en ocasiones la legislación medioambiental puede ser
considerada como un factor que ejerce presión sobre las empresas; sin
embargo, en esta investigación la legislación medioambiental, es vista como
el marco institucional en el que se desarrollan las acciones de
responsabilidad social corporativa en el ámbito de la gestión medioambiental.
Climent (2006) al respecto sostiene que: “El Estado desempeña un papel
activo en el campo ambiental, aunque su aportación, a riesgo de incurrir en
una excesiva simplificación, se limita a elaborar leyes orientadas a controlar
y sancionar los niveles de contaminación y los vertidos incontrolados”.
(p.138)
Diversas empresas en todo el mundo desarrollan una serie de acciones
dirigidas a mitigar el deterioro ambiental, especialmente la industria
48
automotriz que se destaca porque su gestión la fundamentan en el desarrollo
de tecnologías amigables con el medioambiente. Cuando las empresas
desarrollan este tipo de actividades que van más allá de lo establecido por la
ley, se dice entonces que son empresas socialmente responsables.
En este sentido, se debe considerar que el principal objetivo de la empresa
que ofrece bienes de consumo a la sociedad, es el de obtener ganancias, así
algunas empresas implementan acciones de responsabilidad social
corporativa con el fin de encontrar un equilibrio entre rendimiento económico
y responsabilidad medioambiental. En ese sentido Climent (2006) argumenta
que:
Una correcta gestión ambiental puede constituir un factor
positivo de competencia e, incluso, puede revertir en un
incremento de las ventas, aunque su plasmación en la realidad
es difícil de medir, porque en las estrategias comerciales de las
empresas intervienen muchos factores, además del ambiental.
Pero lo cierto es que una mala gestión ambiental necesariamente
conlleva problemas que, a medio y a largo plazo, puede obligar a
una empresa a tener que asumir responsabilidades económicas,
administrativas e incluso penales. (p. 133)
Aún más allá del rendimiento económico y la gestión ambiental, las empresas
buscan posicionarse en el mercado, a través de la aceptación social de los
valores de preservación que promueven y de las actividades que desarrollan
en pro del planeta, para lograr credibilidad ante una sociedad que se ha
vuelto crítica o reflexiva ante el deterioro del medio ambiente.
La convicción que la sociedad posea con respecto a las acciones de
responsabilidad social en la gestión ambiental, orienta el comportamiento
empresarial a fin de permanecer en el mercado. Este último como resultado
49
de los beneficios sociales que la empresa genera, en esta investigación la
protección ambiental se considera dentro de este rubro. Japón es un país
moderno, dado su desarrollo tecnológico, principalmente las zonas
industriales, su modernización reflexiva está en función de saber que la
misma tecnología que genera el desarrollo, trabajará para solucionar los
problemas ambientales que son un riesgo latente, para este país y el mundo
entero.
2.2 Responsabilidad Social Corporativa
La responsabilidad social corporativa en la gestión ambiental (RSC) debe
entenderse para el caso de esta tesis como: el compromiso de las empresas
para desarrollar actividades proactivas que consideren las consecuencias no
deseadas o externalidades negativas de sus actividades en el plano
medioambiental.
De acuerdo con Medina, Ramírez, y Hernández (2014) La RSC destaca cuatro
niveles:
1.- Estimular a la industria para mejorar su desempeño
ambiental y social a través de iniciativas voluntarias que
incluyan sistemas de gestión ambiental, códigos de conducta,
certificación, directrices sobre informes de sostenibilidad u otros
estándares, entre otras. 2.- Propiciar el diálogo entre empresas y
comunidades, incluidos todos sus partícipes. 3.- Incorporar el
desarrollo sostenible en la toma de decisiones de las
organizaciones, y 4.- Desarrollar asociaciones y programas con
base en los lugares de trabajo que incluyan educación y
entrenamiento. (pág. 2).
50
Desde otra perspectiva, Mc Williams y Siegel (2001) definen a la RSC como:
“las acciones que parecen favorecer algún bien social más allá de los
intereses de la empresa, lo cual se requiere por ley” (p. 117). Esta definición
vincula dos actores: la empresa, representada en este caso por las
organizaciones automotrices Toyota y Nissan; y la política pública
medioambiental japonesa. No obstante, se vuelve polémica pues expresa que
las acciones de la RSC parecen favorecer algún bien social, dejando de lado
que precisamente el carácter de voluntario es condición esencial de la RSC.
Sin embargo, Horrigan (2010) afirma: la “RSC se produce cuando en un
esfuerzo por proteger el interés público, una empresa hace algo más que lo
que la ley exige” p. 37). Así, la RSC en la gestión medioambiental es el punto
de partida hacia una nueva moral ecológica, que pone a las empresas bajo
una lupa social ecológico-moral en la que se reconocen los riesgos de la
modernización (Milán et al., 2009); dando como resultado el reconocimiento
de nuevas responsabilidades dadas por la controlabilidad limitada de los
peligros ecológicos creados.
El Libro Verde (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001) resalta que la
mayoría de las definiciones de RSC, entienden este concepto como:
La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Ser
socialmente responsable no significa solamente cumplir
plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá
de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el
entorno y las relaciones con los interlocutores. (p. 1)
La experiencia adquirida con la inversión en tecnologías y prácticas
comerciales respetuosas del medioambiente sugiere que ir más allá del
51
cumplimiento de la legislación puede aumentar la competitividad de las
empresas. La aplicación de normas más estrictas que los requisitos de la
legislación del ámbito social, por ejemplo en materia de formación,
condiciones laborales o relaciones entre la dirección y los trabajadores,
puede tener también un impacto directo en la productividad. Abre una vía
para administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el incremento
de la competitividad.
La definición construida por la Comisión de las comunidades Europeas, es la
que incluye la mayoría de los elementos centrales de esta investigación, pues
resalta el carácter voluntario de la RSC, manifestando que existe una
preocupación medioambiental, por lo que las acciones de RSC van más allá
del cumplimiento de la legislación porque reconoce las externalidades
negativas que generan durante su actuar. Además la administración del
cambio como consecuencia de la autoconfrontación de las actividades
empresariales, trae consigo la prevención del deterioro ambiental que puede
traducirse como beneficio social.
2.2.1 El origen
El tema de la RSC surgió en la década de los cincuenta en los Estados
Unidos de Norteamérica, lugar donde se difundió hacia todo el mundo. En
esa década las prácticas consideradas como prácticas socialmente
responsables eran: las donaciones para la caridad, acciones para mejorar el
bienestar de los empleados y la promoción de conductas religiosas
mayoritariamente de carácter filantrópico. Siendo los primeros promotores
de esas prácticas ejecutivos y líderes empresariales de grandes compañías
petroleras, corporaciones de telecomunicaciones y manufactureras
automotrices (Frederick, 2006).
52
La literatura sobre el concepto de RSC tiene como base la publicación del
libro Social Responsibilities of the Bussinesman de Howard R. Bowen en el
año de 1953, con la publicación de este libro se inició el desarrollo y
evolución de las definiciones de RSC. Bowen (1953) proponía a la RSC como
una obligación, es decir las empresas debían seguir políticas o desarrollar
acciones favorables para la sociedad. Con la llegada de esta obra al país
nipón en el año de 1960 a través de una traducción del inglés al japonés, dio
inicio la adopción y evolución de las acciones de RSC en dicho país.
(Kawamura, 2005, p. 4)
En la década de los cincuenta surgieron las primeras muestras de RSC en
Japón. En la organización empresarial Toyota Motors como en otros lugares
del archipiélago se adoptaron políticas de cooperación entre capital y trabajo;
es decir, entre accionistas y empleados (Demise, 2006). Esas políticas
desarrolladas por Toyota son una muestra de acciones de RSC, pues
consideran a los obreros como representantes de uno de los principales
grupos de interés para las empresas.
Al término de la segunda guerra mundial Japón alcanzó un rápido
crecimiento económico que tuvo efectos contraproducentes al ambiente como
la contaminación. Uno de los casos recordados es el desastre de Minamata
por emisiones de mercurio en la prefectura de Kumamoto en 1956. Después
de ese suceso, el gobierno japonés tomo acciones en el año de 1967 al
promulgar la Ley Básica para el Control de la Contaminación.
Los años sesenta fueron cruciales para Japón en cuestiones de
contaminación industrial. En esos años, el desarrollo de la política pública
ambiental japonesa, fue observado por los líderes empresariales como
sinónimo de política anti-industrial; para ellos las medidas implementadas
por el gobierno significaban sacrificar la competitividad de sus empresas,
53
asimismo la confianza de las organizaciones empresariales ante la sociedad
se vio seriamente afectada debido a la contaminación.
Frente a esta situación los empresarios adoptaron políticas de RSC
desarrolladas por otros organismos no gubernamentales en el país, como el
Nihon Keizai que publicó las Normas de Evaluación de la Responsabilidad
Social de las Empresas y Shimbun Japan Productivity Center, que emitió los
Indicadores de Responsabilidad Social Integral; también instituciones de
gobierno como el Ministerio de Comercio e Industria que propuso un Sistema
de Evaluación desde la Perspectiva de la Alta Dirección. (Kawamura, 2005)
A partir de la década de los setenta, el planteamiento de RSC fue reorientado
dejando de representar solamente acciones de caridad y de bienestar para los
empleados, comenzando a formular planteamientos sobre la responsabilidad
que la empresa debe tener hacia la sociedad. Entonces la empresa fue
considerada como un actor social que se relacionaba con otros sectores:
trabajadores, accionistas, gobierno, consumidores, proveedores, ambiente y
comunidad. A estos sectores se les llamó también grupos de interés.
En ese tiempo diferentes conceptos de RSC que enfatizaban el papel de los
grupos de interés fueron introducidos en Japón a través de la literatura
proveniente de Estados Unidos de Norteamérica; uno de esos conceptos fue
el propuesto por Pinkston y Carroll (1996) que decía que la única
responsabilidad social de las empresas era el de maximizar la rentabilidad de
las empresas; incluso “en algunas universidades se estableció la cátedra de
empresa y ambiente”. (Demise, 2006, p. 10)
Durante ese periodo en el que se enfatizó el papel de los grupos de interés,
los expositores más representativos de ese concepto fueron: Peter Drucker,
William Frederick, Milton Friedman, y Marcel Van Marrewijk. No obstante, la
54
definición de RSC siempre ha correspondido a cada empresa con base en su
desarrollo y expectativas de crecimiento.
Después de los setenta, el concepto de RSC no tuvo evolución alguna, debido
a que la crisis del petróleo que provocó posteriormente la depresión
económica, condujo el interés de las empresas hacia la recuperación
económica y fueron menos los interesados en la responsabilidad social. En el
periodo de 1990 hasta la década del 2000, el concepto de RSC en Japón
enfatizó tres aspectos: la ética corporativa que tiene la finalidad de evitar
escándalos empresariales, los grupos de interés específicamente el aspecto
económico y social, y el tercer aspecto relacionado con la sustentabilidad
centrado en las cuestiones del ambiente (Kawamura, 2005, p. 8)
Masahiko Kawamura (2005) menciona que el interés de las empresas
japonesas por retomar el concepto de RSC proviene de cuatro aspectos: el
primero relacionado con la promoción de la sustentabilidad a nivel global, el
segundo vinculado con la influencia que ejercen los corporativos extranjeros
al promover acciones ambientales, éticas y sociales, el tercero debido a los
escándalos empresariales en el país nipón y el último derivado del anterior,
pues las propias empresas orientaron sus prácticas hacia temas de RSC.
Algunas compañías japonesas han adoptado la filosofía y los lineamientos
generales de RSC determinados por instituciones internacionales, sin
embargo, las prácticas japonesas de RSC de cooperación, de seguridad y en
los procesos de fabricación han sido atendidas de manera eficaz y
comprometida desde la alta dirección de las empresas automotrices
japonesas. (Wokutch, 1990)
La Federación Japonesa de Negocios Nippon Keidanren considera que los
valores y conceptos asiáticos deberían reflejarse en las normas y estándares
propuestos por la Comunidad Europea, ya que las corporaciones japonesas
han demostrado fortaleza en las prácticas de RSC; no obstante, reconoce que
55
en Japón la promoción de la RSC es rudimentaria en comparación con la de
Europa donde muchas entidades (empresas, sindicatos, organizaciones no
gubernamentales e instituciones educativas) encabezadas por la Comisión
Europea trabajan en conjunto (Tateisi, 2008).
También, la asociación de ejecutivos Keizai Doyukai (2003) en el documento
Market Evolution' and CSR Management: Toward Building Integrity and
Creating Stakeholder Value, refiere que las empresas necesitan diseñar
esquemas de evaluación de los programas de RSC, pues este es un
movimiento creciente en Estados Unidos de Norteamérica y en Europa.
Así la adopción y evolución de las acciones de RSC en Japón ha sido influida
por factores internos como los problemas propios de la contaminación, y
también por actores externos como organizaciones y países (principalmente
Estados Unidos de Norteamérica) que han logrado incidir al respecto.
2.2.2 La conceptualización
En el año de 2001 surgió una tendencia en el mercado por impulsar la RSC,
la Comisión de las Comunidades Europeas (2001), dio a conocer en el
documento denominado: Libro Verde para Fomentar un Marco Europeo sobre
la Responsabilidad Social de las Empresas, cinco unidades o elementos
fundamentales que se deberían incluir en la definición de RSC tanto a nivel
europeo como internacional en respuesta a diversas presiones sociales,
ambientales y económicas.
En ese año cuando fue publicado por la Unión Europea el documento sobre
RSC, la “Keizai Doyukai envió una comisión para conocer las bases y
operación de la RSC” (Demise, 2006, p. 14). El tema de la RSC fue adoptado
por diversas empresas transnacionales, por lo tanto conocer los fundamentos
56
y acciones de ese tema representó un área de oportunidad para Japón, que
es un país altamente industrializado.
De acuerdo con el Libro Verde los elementos que se deben considerar para
definir a la RSC son cinco. El primero es el ambiente, este elemento se
identifica cuando se incluyen frases como, un ambiente limpio,
preocupaciones por las consecuencias negativas de las operaciones de las
empresas o el cuidado de la naturaleza. En Japón este aspecto está
vinculado con la contaminación generada por el alto desarrollo industrial.
Como segundo elemento el Libro Verde menciona la parte social, en este caso
se mencionan expresiones como, contribuir a una mejor sociedad o la
integración de preocupaciones sociales en las operaciones ambientales. La
parte económica representa la tercera unidad que se debe contemplar, aquí
los conceptos pueden incluir expresiones como, contribuir al desarrollo
económico, ganancias económicas u operaciones de negocios.
Los grupos de interés representan el cuarto elemento deseable en la
conceptualización de la RSC, entonces la definición puede contener frases
como, interacción con los grupos de interés, interacción con clientes,
proveedores, y comunidades en las que se establecen las empresas.
Por último, pero no menos importante, el Libro Verde destaca que la RSC
debe ser una decisión voluntaria mediante la cual las empresas contribuyan
al logro de una sociedad mejor y un ambiente más limpio, este quinto
elemento se identifica mediante frases que indican que la relación con los
grupos de interés está basada en valores éticos, más allá de obligaciones
legales y la aplicación voluntaria de las acciones.
A continuación se muestra la tabla No. 2.1 en la que se exponen distintas
interpretaciones sobre el concepto de RSC, la tabla tiene como finalidad
57
clasificar las definiciones con base en los elementos encontrados en cada una
de las definiciones, para proponer una definición de dicho concepto. La
clasificación se definió tomando en cuenta los cinco elementos que debe
incluir la definición de RSC, mencionados en el Libro Verde; por lo tanto los
conceptos de RSC se clasificaron en: completos, omiten gestión ambiental,
exceptúan la voluntariedad de las acciones de RSC, enfatizan la
voluntariedad de las acciones de RSC y los que destacan la interacción de la
empresa con los grupos de interés.
58
Tabla No. 2.1 Clasificación de diferentes conceptos de RSC
Conceptos 1. C
om
ple
tos.
Operar un negocio en la manera que se cumpla o exceda con las expectativas éticas, comerciales y legales, que la sociedad tiene sobre los negocios. La responsabilidad social es una guía de principios para cada decisión y área de una empresa (Business for Social Responsibility, 2000).
La RSC es la consideración de la equidad social y cuidado del ambiente, dentro de los procesos empresariales, así como la rendición de cuentas hacia sus grupos de interés. En consecuencia, su interés radica en mejorar el desempeño económico, social y ambiental (Tinamoto, 2004. Citado en Brucksch y Grünschof, s.f.; 307)
La responsabilidad social de las empresas reconoce que el sector privado requiere gestionar su impacto en la sociedad y el ambiente en un sentido más amplio. Esto obliga a establecer un diálogo adecuado o asociación con las partes interesadas, ya sean empleados, clientes, inversionistas, proveedores y comunidades. RSC va más allá de las obligaciones legales, la participación voluntaria, del sector privado que refleja las prioridades y características de cada negocio, así como
los factores sectoriales y locales (UK Government, 2001).
La RSC consiste en que las empresas asuman responsabilidades y tomen acciones más allá de sus obligaciones legales y los objetivos económicos. Estas responsabilidades más amplias incluyen una extensa gama de área que a menudo se resume en social y ambiental. Esto se puede resumir como el enfoque de triple resultado: es decir, económica, social y ambiental. (Commission of the European Communities, 2002).
RSC se refiere a empresas y otras organizaciones que van más allá de las obligaciones legales para gestionar el impacto que tienen sobre el ambiente y la sociedad. En particular, esto podría incluir cómo las organizaciones interactúan con sus empleados, proveedores, clientes y las comunidades en las que operan, así como las medidas para proteger el ambiente (Lea, 2002).
La RSC se refiere a las actividades de la empresa por definición voluntarias que demuestran la inclusión de las preocupaciones sociales y ambientales en las operaciones comerciales y en las relaciones con las partes interesadas (Van Marrewijk, 2003).
2. O
mit
e lo
am
bie
nta
l. La consideración de la empresa, y su respuesta, que van más allá de aspectos económicos, técnicos
y requerimientos legales de las empresas para lograr beneficios sociales junto con las tradicionales ganancias económicas, lo cual la empresa busca (Davis, 1973).
El compromiso de los negocios para contribuir al desarrollo sustentable de la economía, trabajando con empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad, sin límites para mejorar su calidad de vida (World Business Council, 2005).
3. E
xceptú
an la v
olu
nta
riedad e
n a
ccio
nes d
e R
SC
.
RSC es un principio que afirma que las empresas deben ser responsables de los efectos de cualquiera de sus acciones en su comunidad y el ambiente (Frederick, Post y Davis, 1992).
La RSC ha sido definida como un "contrato" entre la sociedad y los negocios en el que una
comunidad otorga a la empresa una licencia para operar y, a cambio, el negocio reúne ciertas obligaciones, y se comporta de una manera aceptable (Woodward-Clyde, 1999).
RSC: extensión del interés inmediato de uno mismo para incluir a los conciudadanos y la sociedad donde se vive; actuando con respeto a las generaciones futuras y la naturaleza (Andersen, 2003).
La RSE no es un valor agregado ni es un acto de filantropía. Una empresa socialmente responsable es aquella que tiene un negocio rentable, que tenga en cuenta todos los efectos positivos y negativos ambientales, sociales y económicos que tiene sobre la sociedad (Marsden, 2001).
RSC como prácticas de gestión que garanticen que la empresa minimice los impactos negativos de sus actividades en la sociedad y maximice sus impactos positivos (Pinney, 2001).
Expectativas sociales sobre el comportamiento corporativo: un comportamiento que es pretendido por los grupos de interés y que es esperado por la sociedad, o moralmente requerido, y es por lo tanto justificablemente demandado a las empresas (Whetten, Rands y Godfrey, 2002).
En el mejor de los casos, la RSC se define como la responsabilidad de una empresa para la totalidad de sus efectos, con la necesidad de integrar los valores de la sociedad en sus operaciones básicas, así como en el tratamiento de su entorno social y físico. La responsabilidad abarca desde la gestión de un negocio rentable para la salud y seguridad del personal, como también el impacto a la sociedad en la que opera la empresa (Ethical Performance, 2003).
Las prácticas de negocios socialmente responsables fortalecen la responsabilidad corporativa, respetando los valores éticos y el interés de todos los interesados. Implican respetar y preservar el ambiente natural. Ayudar a mejorar la calidad y las oportunidades de la vida, en las comunidades
59
donde opera un negocio (Business for Social Responsibility, 2003).
4. E
nfa
tizan l
a
volu
nta
riedad d
e
la d
e R
SC
.
La RSC es un concepto por el cual las empresas deciden actuar voluntariamente para contribuir a una sociedad mejor y un ambiente más limpio (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001).
La RSC es la aceptación voluntaria de responsabilidades de las empresas que van más allá de las
responsabilidades puramente económicas y jurídicas (Piacentini, MacFadyen y Eadie, 2000).
Acciones que parecen favorecer algún bien social, más allá de los intereses de la empresa y lo que es requerido por la ley (McWilliams and Siegel, 2001).
RSC se produce cuando en un esfuerzo por proteger el interés público, una empresa hace algo más que lo que la ley exige (Horrigan, 2010).
5.
Desta
can
inte
racció
n
de la
em
pre
sa
con los
gru
pos d
e
inte
rés.
RSC se refiere a tratar a las partes interesadas de la empresa de una manera ética o socialmente responsable. Existen partes interesadas dentro y fuera de la empresa. Por lo tanto, comportarse socialmente responsable va a aumentar el desarrollo humano de las partes interesadas, tanto dentro como fuera de la empresa (Hopkins, 1998).
La RSC como las prácticas empresariales basadas en los valores éticos y el respeto de los
trabajadores, las comunidades y el ambiente. (Global Corporate Social Responsibility, 2003).
Fuente: Elaboración propia, con base en los conceptos citados.
En la primera clasificación de la tabla 2.1 se ubicaron los conceptos
calificados como completos, en función de que, incorporan las dimensiones:
económica, social, ambiental y la relación de la empresa con los grupos de
interés; además destacan que, las acciones de RSC son desarrolladas
voluntariamente por las empresas. Inclusive en algunos de estos conceptos
se puede observar que las acciones de RSC llevadas a cabo por la empresa,
van más allá de lo que la ley contempla.
Enseguida se agruparon los conceptos cuya característica en común es que
omiten el ámbito ambiental. En estas definiciones se expone que las acciones
de RSC se implementan de manera voluntaria y que tienen como objetivo
lograr beneficios en las dimensiones: social, económica; incluyen también, la
relación de la empresa con los grupos de interés, no obstante, excluyen el
aspecto ambiental.
La tercera categoría integra las definiciones que exceptúan la voluntariedad
de las acciones de RSC. Algunos conceptos la exponen como obligatoria, pues
debe cumplir con lo que la ley dicta; se menciona la preocupación por las
consecuencias negativas generadas por las empresas, e incluso se le describe
como algo práctico, pues la definen como un conjunto de prácticas.
60
Como cuarta clasificación, se encuentran las definiciones que enfatizan la
importancia de efectuar acciones de RSC de manera voluntaria, sin embargo
no son explícitas en cuanto a la inclusión de los elementos: social,
económico, ambiental y la relación con los grupos de interés. La quinta
agrupación, tienen como característica común que se destaca la interacción
de la empresa con los grupos de interés y mencionan los aspectos económico,
social y ambiental.
Con base en el análisis de los conceptos de RSC en los que se enfatizan los
cinco elementos propuesto por el Libro Verde (ambiente, social, económica,
grupos de interés y voluntaria), se propone para esta tesis la siguiente
definición de RSC:
La práctica empresarial voluntaria y dialogada con los grupos de interés que
considera las consecuencias no deseadas en el plano ambiental, generadas
por las actividades empresariales; aunado al compromiso para desarrollar
acciones proactivas más allá de lo establecido por las normas nacionales e
internacionales, para contribuir a mitigar el daño ambiental, superando las
expectativas que la sociedad tiene de las organizaciones empresariales.
La definición propuesta evidencia la relación empresa-sociedad en la gestión
ambiental al exponer que las empresas son conscientes del daño producido
al ambiente y por ende deciden actuar frente a una sociedad expectante de la
actividad empresarial, que no solo percibe, sino que juzga severamente
mediante los valores sociales el actuar empresarial. Al respecto las empresas
japonesas se han centrado en desarrollar tecnología dirigida a conservar los
recursos energéticos y a proteger el ambiente ante una sociedad que ha
padecido desastres naturales en repetidas ocasiones.
61
2.2.3 Tres dimensiones de aplicación
La parte económica, social y ambiental son los tres ejes fundamentales que
sostienen a la RSC. La primera corresponde a la generación de ganancias,
que se obtienen de las ventas de un producto y/o servicio, que la sociedad
adquiere, misma que se sirve de los recursos naturales para efectuarse.
2.2.3.1 Dimensión económica
Las empresas socialmente responsables además de generar ganancias por los
bienes o servicios que producen, ocasionan beneficios a su entorno social y
ambiental. Lo cual trae consigo la creación de una buena imagen corporativa.
Carroll (1979) plantea a la RSC desde el punto de vista de las
responsabilidades económicas, legales, éticas y sociales; Señala que todas las
empresas deben establecer políticas empresariales encaminadas al logro de
objetivos económicos, y convertirse en ciudadanos corporativos éticos.
La proyección de una buena imagen corporativa, influye en las decisiones
que se deben tomar con relación a los problemas ambientales y a cuestiones
relacionadas con los derechos humanos y otras preocupaciones sociales,
pues la demanda de la inclusión de estos temas en las políticas
empresariales ha ido ganando aceptación a nivel mundial debido a la
inclusión en la competitividad.
La sociedad construye la imagen de una empresa con tres tipos de fuentes
(Bigne, Chumpitaz, Andreu y Swaen, 2005); la primera es la experiencia
personal, como cliente, trabajador o accionista; la segunda es a través de la
información y opiniones recibidas del entorno; por último se encuentra la
62
información que transmiten las empresas por diversos medios: información
corporativa, declaraciones de ejecutivos, entre otros.
Así la imagen corporativa de las compañías socialmente responsables está en
función del cumplimiento de determinadas prácticas empresariales que la
sociedad percibe a través de experiencias y opiniones compartidas, pero
también por lo que empresa hace público, por lo que, en la utilidad de la
información radica la decisión de compra.
2.2.3.2 Dimensión social
Las iniciativas de RSC han adquirido gran importancia entre las empresas y
los consumidores, por ello, las empresas de todos los sectores están
luchando por lograr un equilibrio entre la construcción de un negocio
ecológico y la obtención de ganancias.
Al respecto, Davies (2003) menciona que la “Responsabilidad Social
Corporativa es un pacto para obtener beneficios mutuos entre la sociedad
que necesita de los negocios para su desarrollo social y económico, y los
negocios que necesitan un entorno empresarial favorable”. (p. 301) En este
sentido, las empresas y la sociedad deben establecer un pacto o acuerdo en
el que se beneficien ambas, pues, la empresa necesita de la sociedad para
subsistir y la sociedad necesita de la empresa en cuanto a la creación de
empleos.
La protección al ambiente es un objetivo que beneficia a la sociedad y a las
empresas, ya que, la producción de bienes de consumo se fundamenta en los
recursos naturales que deben ser preservados para mitigar el deterioro
ambiental que afecta al mundo entero, “cada organización debe asumir la
plena responsabilidad por el efecto que tenga en sus empleados, en el
63
entorno, en los clientes, y en cualquier persona o cosa que toque. Eso es
responsabilidad social” (Drucker, 1996, p. 83).
La gestión de la RSC supone el reconocimiento e integración en la
administración y en las operaciones de la organización de: las
preocupaciones sociales, laborales, ambientales, así como las de respeto a los
derechos humanos. Esos aspectos deben generar políticas, estrategias y
procedimientos que satisfagan dichas inquietudes y configuren las relaciones
empresariales con sus interlocutores (Observatorio de la Responsabilidad
Social Corporativa, 2005).
En la definición anterior se parte del término preocupaciones, aunque no se
aclara quien está agobiado. Pudiera interpretarse que tanto la sociedad,
como el Estado y los organismos internacionales, están preocupados por la
problemática existente en los ámbitos sociales, laborales, ambiental y de
respeto a los derechos humanos. Que anteriormente la empresa podría
quizás haber permanecido ajena a esa problemática, porque no lo
consideraba tema suyo, y el contexto que la rodeaba no se lo exigía.
Por lo tanto, la dinámica social ha obligado a las empresas de todo el mundo
a transformar su gestión para orientarla hacia formas de organización más
responsables con el ambiente que al tiempo de mejorar la eficiencia y la
productividad de sus procesos, genere beneficios adicionales para la
sociedad.
La RSC no se limita a hacer actos de caridad, sino que va más allá; se trata
de hacer negocios que integren en cada uno de sus procesos la observación
de valores éticos, el respeto por las personas, la comunidad y el ambiente,
con ello contribuir a disminuir algunas problemáticas sociales y ambientales.
Al respecto Porter y Kramer (2002) afirman que entre la filantropía y el
64
negocio puede haber un punto de acuerdo en el que se genere el mayor valor
económico y social posible.
Cabe mencionar que la empresa es una institución social que necesita ser
aceptada socialmente para seguir manteniendo su papel en la sociedad, y por
tanto, lograr perdurar en el tiempo. Esta aceptación es lograda por la
empresa al dar respuesta a lo que la sociedad espera de ella y asumiendo los
valores y pautas de comportamiento que ésta misma le demanda. De esta
forma, la empresa genera en la sociedad fiabilidad, valor clave para ésta sea
un proyecto a largo plazo.
La empresa es también una institución social que mantiene
relaciones e interdependencias mutuas con el resto de la
sociedad, de modo que las actividades de la empresa repercuten
ampliamente sobre la sociedad y las condiciones de la sociedad
determinan en buena medida la capacidad de la empresa para
prosperar y generar beneficios (González, 2003, p. 17).
Una empresa se constituye para cumplir una función social, para cuyo
propósito se vale de los elementos que le proporciona su entorno natural y
social: recursos naturales y energía, materias primas, medios de producción,
tecnología y recursos humanos:
Del entorno natural obtiene los insumas primarios para la
producción, mientras que el entorno social abarca todas las
unidades sociales con las que establece relaciones en el curso de
la consecución de sus objetivos, ya sea el estado, la comunidad u
otras organizaciones. (Lezama, 2002, p. 41)
65
Desde la perspectiva anterior, la empresa es una institución social con una
visión más amplia, a razón de que posee valores determinados, cumple un rol
de creación de riqueza, genera empleo, produce bienes y servicios; además
cumple un rol de acercamiento y relación con la sociedad en los ámbitos
económico, ambiental y social.
Dentro del ámbito de la relación empresa-sociedad, ante la persistencia de la
demanda de comportamientos socialmente responsable provocada por un
cambio en el sistema de valores en la sociedad actual, las empresas y sus
directivos continuarán empleando criterios de responsabilidad social
corporativa.
El cambio en el sistema de valores de los ciudadanos ha modificado las
pautas de la demanda en la mayoría de los mercados. Los consumidores,
cada vez con mayor frecuencia incorporan consideraciones sociales,
ambientales o éticas en los procesos de selección de productos y marcas
(Nieto y Fernández, 2004).
Desde otra perspectiva, Mc Williams y Siegel (2001) definen a la RSC como:
“las acciones que parecen favorecer algún bien social más allá de los
intereses de la empresa, lo cual se requiere por ley” (p. 117). Esta definición
vincula a la empresa, gobierno y sociedad. No obstante, se vuelve polémica
pues expresa que las acciones de la RSC parecen favorecer algún bien social,
dejando de lado el carácter de voluntario, como condición esencial de la RSC.
En este sentido, algunas de las consideraciones sociales que las empresas
están tomando en cuenta se clasifican en dos categorías: laboral y derechos
humanos; las medidas que se toman dentro de esas categorías son variadas
y van desde la creación de códigos de conducta relacionados con el trabajo
infantil, el trabajo de las mujeres, salarios justos hasta proporcionar el
acceso a la salud y la educación de los trabajadores.
66
Es importante destacar que, la convicción que la sociedad posea con respecto
a las acciones de responsabilidad social, orientará el comportamiento
empresarial a fin de permanecer en el mercado, siendo la permanecía en el
mercado el resultado de los beneficios sociales que la empresa genere.
El tema de la responsabilidad social ha cobrado gran relevancia tanto en las
organizaciones públicas como en las privadas, lucrativas y no lucrativas,
pues éstas se han dado cuenta de que el ser socialmente responsable les trae
beneficios a las empresas y a la sociedad en el mediano y largo plazo, sin
embargo es necesario enfocar estas prácticas hacia la preservación ambiental
pues es en este aspecto donde se mayoritariamente existen afectaciones.
2.2.3.3 Dimensión ambiental
El año 2010, se registraron las temperaturas record más altas de las que se
tengan conocimiento, ha sido también el año más lluvioso de los últimos 130,
según la National Oceanic and Atmospheric Administration (2012). También
durante este año la extensión del hielo Ártico presentó el nivel más bajo. Uno
de los principales motivos que promueven la implementación de acciones de
gestión ambiental dentro de las iniciativas de RSC es la conciencia obligada
ante la degeneración del ambiente, producto de la emisión de gases de efecto
invernadero, ello ha generado cambios en los paradigmas, reglas y
comportamientos en cada uno de los actores de la sociedad.
El dióxido de carbono (CO2) representa al gas mayormente emitido dentro de
los gases de efecto invernadero, según datos de la Agencia Internacional de
Energía (International Energy Agency, IEA por sus siglas en inglés) en el
reporte CO2 Emissions from Fuel Combustion (2012), se puede observar un
incremento aproximado del 28.5% de las emisiones de CO2, en el periodo
2000-2010; puesto que, en el año 2000 se emitieron 23,509 millones de
67
toneladas de CO2, mientras que en el 2010 las emisiones de CO2 fueron de
30,276.
De acuerdo con datos obtenidos de la IEA en el listado de los diez países con
mayores emisiones de CO2, desde 2009 hasta el 2011 Japón estuvo ubicado
en el lugar número cinco; emitiendo en el 2011 1186.04 millones de
toneladas de CO2. Mientras que, en las emisiones por sector en Japón, se
encuentra que la industria manufacturera y de la construcción genera 244.8
millones de toneladas de CO2, es decir, el 20.64% de total de las emisiones
de este país (International Energy Agency, 2014).
La empresa moderna no puede limitarse a la responsabilidad de ofrecer
bienes y servicios, debe incrementar sus objetivos incorporando los
referentes al entorno natural y social con el que potencialmente puede
relacionarse. Es necesario que la empresa formule y ejecute estrategias
proactivas de gestión ambiental, como emblema de una conciencia
socialmente responsable en su gestión. “Las iniciativas de responsabilidad
social corporativa deben ser integradas e internalizadas por la organización
hasta tener un posición en el corazón de la organización”. (Dey y Sircar,
2012, p. 201)
Los esfuerzos realizados para preservar el ambiente están respaldados por
innovaciones tecnológicas que permiten llevar a cabo una producción
industrial más limpia y eficiente en el consumo energético y en la protección
de los recursos naturales. Los efectos del calentamiento global no sólo son
ambientales, tienen además repercusiones económicas y biológicas que a su
vez afectan el bienestar de la sociedad.
La RSC en el ámbito de la gestión ambiental es la mejor estrategia
empresarial para prevenir riesgos ecológicos. La oportunidad de que toda
68
persona cuente con un ambiente sano para su desarrollo y bienestar, podría
ser garantizado asegurando la calidad del aire a través del control de las
emisiones de contaminación a la atmósfera.
El rol que juega la RSC en el aspecto ambiental implica comprometerse a
mitigar los efectos negativos que antes no se evidenciaban y que son
producto de las decisiones que guían el actuar empresarial. La RSC en el
aspecto ambiental debe ser un reflejo honesto de acciones que revelen una
preocupación real, Judge y Douglas (1998) definieron el desempeño
ambiental “como la eficiencia en el cumplimiento de las expectativas de la
sociedad respecto a las preocupaciones del ambiente natural”. (p. 34)
Las acciones de gestión ambiental de una compañía, involucran la operación
del negocio y la generación de conciencia. Anteriormente, la protección del
ambiente había sido considerada sólo del interés público, ajeno a las
organizaciones privadas, sin embargo hoy en día se tiene la consciencia de
que un ambiente contaminado afecta a todo el mundo.
Las definiciones de RSC analizadas, coinciden en que el conjunto de acciones
económicas, sociales y ambientales de una empresa deben encaminarse a
conocer, escuchar y atender de manera efectiva a los grupos de interés. La
estrategia de compromiso con estos grupos de interés no sólo le permite a la
empresa mejorar su imagen corporativa, sino que, el compromiso con los
grupos de interés es una táctica que le obliga participar como un buen
ciudadano corporativo, al mismo tiempo involucra a sus grupos de interés
brindándoles un papel protagónico en la gestión socialmente responsable.
Retomando el aspecto de los beneficios a mediano y largo plazo de Bowen
(1953), las empresas deben tomar conciencia de las implicaciones sociales de
sus acciones. Cuando las empresas desarrollan actividades de gestión
ambiental más allá de lo establecido por ley, se dice que son empresas
69
socialmente responsables; así algunas empresas implementan acciones de
responsabilidad social corporativa con el fin de encontrar un equilibrio entre
rendimiento y medioambiente.
En Japón las empresas automotrices han decidido emprender acciones de
responsabilidad social en la gestión ambiental a través del desarrollo de
tecnologías que favorezcan al ambiente. Ese desarrollo tecnológico ha sido en
función de que son conscientes de que esa tecnología amigable con el planeta
debe encontrar un equilibrio entre rendimiento económico y ambiental.
Aún más allá del desarrollo de las acciones de RSC, las empresas buscan
posicionarse en el mercado, a través de la aceptación social de los valores
ambientales que promueven y de las actividades que desarrollan a favor del
ambiente, ante una sociedad que se ha vuelto crítica o reflexiva frente al
deterioro ambiental. Sin embargo tales acciones han sobrevenido por razones
externas a las organizaciones y para el caso específico de Japón actores
nacionales e internacionales han sido los precursores.
Capítulo III: Contexto Japonés
69
Capítulo III: Contexto Japonés
En este tercer capítulo de la investigación doctoral, en principio se
contextualiza el objeto de estudio, la zona geográfica y económica en la que
se encuentra, posteriormente la información general del país resaltando las
zonas económicas más importantes, destacando Chukyo en la prefectura de
Aichi, una zona industrial acelerada en donde se encuentran Nagoya-shi y
Toyota-shi, mismas que también se describen.
Se analizó el componente cultural transversal que le da sentido al ejercicio de
las prácticas de RSC, se abordaron los valores y proceso influyentes de la
industria automotriz japonesa hacia las prácticas de RSC en la gestión
ambiental. Finalmente se observaron los factores que determinan la
implementación de la Responsabilidad Social Corporativa en Japón desde el
contexto propio de dicho país.
3.1. La región Asia Pacífico
Esta región geográfica se compone de los Estados Miembros de la Comisión
Económica y Social de Naciones Unidas para Asia y el Pacífico (CESPAP) que
incluye 62 gobiernos, 58 de los cuales están en la región y en el ámbito
geográfico que se extiende desde Turquía en el oeste hasta la isla de Kiribati
en el Pacífico en el este y desde la Federación Rusa en el norte hasta Nueva
Zelanda en el sur. (Organización para las naciones unidas, 2015)
70
Esta zona es muy diversa, incluye siete países entre los más poblados del
mundo y muchos países pequeños situados mayormente en el Pacífico. Entre
1987 y 2007, la población de la región creció desde los 3.000 millones de
habitantes hasta los 4.000 millones. La densidad de la población es la más
alta del mundo con111 personas por km2. (Foro Económico Mundial, 2014)
Los procesos integracionistas que se desarrollan en el área son de gran
interés, debido a que la región se ha caracterizado por ser una de las más
dinámicas del planeta, presenta una gran complejidad y se encuentra
actualmente en el centro de gravedad de la geoestratégica estadounidense.
En esta región existen diferentes foros de concertación y grupos
integracionistas que agrupan a los países en las diferentes áreas y
subregiones, como son los siguientes:
El Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC).
Asociación de Naciones del sudeste Asiático ( ASEAN).
ASEAN + 3, integradas por China, Japón y Corea del Sur.
Consejo Económico de la Cuenca del Pacifico ( PBEC).
Consejo de Cooperación Económica del Pacifico (PECC) (Ibídem)
Fuente: APEC (2015)
Imagen No. 3.1.- Mapa de la región Asia Pacífico
71
De los anteriores los más importantes son: La ASEAN y la APEC, la
Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) fue creada el 8 de
Agosto de 1967 en Bangkok, Tailandia, mediante la firma de la Declaración
de Bangkok. Los miembros de la ASEAN son:
Indonesia (8 de agosto de 1967)
Malasia (8 de agosto de 1967) a
Filipinas (8 de agosto de 1967)
Singapur (8 de agosto de 1967)
Tailandia (8 de agosto de 1967)
Brunéi (8 de enero de 1984)
Vietnam (28 de julio de 1995)
Laos (23 de julio de 1997)
Birmania (23 de julio de 1997)
Camboya (30 de abril de 1999)
El Foro de Cooperación Económica Asia-Pacifico (APEC), Fue creado en 1989
a iniciativa de Australia. Está formado por 21 países y territorios de las dos
orillas del Pacífico. Por la parte asiática lo integran 12 países, mientras que
por la rivera americana incluyen a 5 países. A lo anterior, se le suma la
membresía de Australia, Rusia, Nueva Zelanda y Papúa Nueva Guinea.
Entre los miembros de la APEC (2015) figuran las mayores economías del
mundo, Estados Unidos, China, Japón, Canadá, Rusia, Corea del Sur y
Australia, así como Hong Kong y Singapur, los gigantes financieros
mundiales (FMI, 2012). Se trata de las economías de Australia, Brunei
Darussalam, Canadá, Chile, China, incluyendo Hong Kong y Taiwán,
Indonesia, Japón, República de Corea, Malasia, México, Nueva Zelanda,
Papua Nueva Guinea, Perú, Las Filipinas, Rusia, Singapur, Tailandia,
Estados Unidos y Vietnam.
72
Los objetivos de la APEC contemplan:
1. la liberalización comercial y de inversiones;
2. la facilitación de los negocios; y
3. la cooperación económica y técnica entre las economías del área.
Logros alcanzados en materia de integración en la región: En materia de
inversiones, Asia se convirtió en la principal receptora de IED entre las
economías en desarrollo. Mientras que Europa aporta el 16% del PIB global,
la región Asia-Pacífico aporta poco más del 30% y los países miembros de la
APEC aportan el 58% del PIB mundial. La región del Asia-Pacífico, ha estado
duplicando el crecimiento mundial desde el año 2008 hasta la actualidad, a
pesar de encontrarse el mundo en un proceso de desaceleración (BM, 2012).
En la región está presente una significativa brecha entre el desarrollo
económico de los diferentes países que la integran, existe una marcada
diferencia entre las diferentes naciones, la influencia que ejerce Estados
Unidos en Asia- Pacifico que atenta contra las iniciativas y proyectos
integracionistas de la región. Aun los procesos de integración en la región, no
han creado las condiciones para una plena inserción en la economía
mundial. El desempeño económico de dichos esquemas depende
considerablemente de las tendencias mundiales que imperan en el mundo de
hoy y que rigen en el mercado mundial.
China y Japón son las locomotoras del crecimiento económico de la región.
China superó a Japón en cuanto a crecimiento económico. El crecimiento
económico de China se ha caracterizado en los últimos años por ser elevado,
mostrándose un incremento estable del PIB en alrededor de un 10% como
promedio anual. China tiene un peso fundamental en la economía mundial y
es casi decisivo para el desarrollo de las demás economías, no solo como
productor, sino como consumidor a gran escala. (APEC, 2016)
73
No obstante Japón es uno de los líderes de la región y tiene un compromiso
muy fuerte en mantener la estabilidad económica y comercial de la región.
(Japón posee aproximadamente el 40% del comercio y el 30% de sus
inversiones) (Ibídem).
Además el desarrollo de Japón se debe a su gran avance tecnológico, basado
en la industria automotriz, la informática, la electrónica y la robótica. La
estrategia actual de la Dirección Económica en Japón es pasar de una
economía industrial hacia otra del conocimiento, que garantice la seguridad
nacional y regional, así como la superación del persistente estancamiento
económico que sufre la economía japonesa en la actualidad.
3.1.1. El país del sol naciente: Japón
Ubicado al este del continente asiático, se encuentra Japón. El territorio
comprende cuatro grandes islas llamadas: Honshu, Hokkaido, Kyushu y
Shikoku, además de otras pequeñas islas. El Océano Pacífico se sitúa al este,
mientras que el Mar de Japón y el Mar Oriental de China separan a Japón
del continente asiático. El área total del territorio japonés es de cerca de
378,000 kilómetros, lo que representa menos del 0.3% de la superficie
mundial (Embajada de Japón en México, 2015).
La compleja topografía de Japón contrasta con su clima relativamente suave,
que proporciona hermosos paisajes de lagos nevados, cañones rocosos, ríos
turbulentos, picos escabrosos, preciosas cascadas y un litoral largo e
irregular con un gran número de pequeños pero excelentes puertos. Las
montañas representan cerca del 71% de la superficie total de Japón. Más de
532 de estas montañas alcanzan más de 2.000 metros de altura; el Monte
Fuji es el más alto y mide 3.776 metros (UNESCO, 2015).
74
Imagen No. 3.2.- Mapa de Japón
Fuente: Geology.com
El sistema de gobierno de este país es: Monarquía Constitucional. El
emperador sólo posee autoridad simbólica. Mientras que, el primer ministro
es designado por el parlamento (o dieta). La capital de Japón es Tokio, la
lengua oficial es el japonés y el tipo de moneda es el Yen. La mayoría de los
japoneses creen en el budismo y el sintoísmo; o sea, el 79% de la población
es sintoísta, el 81% es budista, y el 1% es cristiana (Nippon, 2011).
La población económica activa de Japón asciende al 53.2% del total de la
población; siendo las mayores industrias: cemento, material eléctrico y
electrónico, fertilizantes, pesca, alimentos, silvicultura, hierro y acero,
motocicletas, vehículos de motor, metales no ferrosos, las refinerías de
75
petróleo, artículos de óptica, petroquímicos, buques, los textiles, relojes
(Atlapedia, 2013).
La población estimada hasta el año 2011 es de 127.79 millones de
habitantes, considerándose el décimo país más poblado del mundo; de la
población estimada el 66.8% del total es urbana y está concentrada en las
zonas localizadas principalmente en las costas, el 33.2% es rural. Japón
tiene la mayor esperanza de vida del mundo: 79.44 años para hombres y
85.9 años para mujeres (Nippon, 2011).
La tasa de natalidad se sitúa por debajo del 7.64 por 1.000 y la tasa de
mortalidad en un 9.54 por 1.000. La tasa de fecundidad se sitúa en torno a
1.21 hijos por mujer. Japón sufre en la actualidad un descenso en su índice
de natalidad (1.3 hijos por mujer) y posee el tercer puesto en la población
más longeva del mundo (82.07 años). En 2005, por vez primera, la población
japonesa empezó a disminuir. Si esta situación perdura en el largo plazo,
puede generar importantes problemas que afecten a la población activa y a
las pensiones (Embajada de España, 2015).
La industria está concentrada en varias regiones, en el siguiente orden de
importancia:
Región industrial de Keihin: Comprende la región de Kanto que rodea
Tokio, en particular las prefecturas de Chiba, Kanagawa,Saitama y
Tokio.
Región industrial de Chukyo: Agrupa a las prefecturas de Aichi, Gifu y
Mie.
Región industrial de Hanshin: Región de Kinki (Kansai), incluidos
Osaka, Kioto y Kobe.
Región industrial de Setouchi: La parte suroeste de Honshu, norte de
Shikoku y de todo el interior del Mar y la parte norte de Kyusu
(Kitakyushu). (Embajada de Japón en México, 2015)
76
Además, una larga y estrecha faja de centros industriales se encuentra
entre Tokio y Fukuoka, establecida por determinadas industrias, que se
han desarrollado como molino de las ciudades.
3.1.1.1 Región de Chubu
Algunos de sus pueblos, localizados en mesetas, son muy populares como
retiros veraniegos por su clima templado. Los Alpes del Japón se extienden
de norte a sur en la región de Chubu. Asimismo esta región tiene algunos de
los ríos más largos del país y una de las áreas productoras de arroz más
grandes, localizada a lo largo del Mar del Japón.
Imagen No. 3.3 Región de Chubu
Fuente: Embajada de México en Japón (2015).
Tiene tres zonas industriales: la zona industrial de Chukyo, que en el país es
la segunda más importante y es sede de la planta principal de Toyota Motors,
la región industrial de Tokai, donde se ubica Yamaha y la región industrial
de Hokuriku. Además del arroz, los productos agrícolas incluyen té,
mandarinas, fresas, uvas, duraznos y manzanas. El emblema más famoso de
esa región es el Monte Fuji, la montaña más alta del país (3.778 metros)
considerada como sagrada por algunos japoneses. Su forma cónica ha
77
inspirado a generaciones de artistas y es reconocida en el mundo como
símbolo del Japón.
3.1.1.1.1 Prefectura de Aichi
Esta prefectura está ubicada en la región de Chubu en Japón. La capital es
Nagoya. Es el centro de la Área Metropolitana de Chukyo.
Imagen No. 3.4.- La Prefectura de Aichi
Fuente: Japan Tourism (2016)
Ubicada cerca del centro del archipiélago japonés, la prefectura de Aichi se
encuentra de frente a las bahías de Ise y Mikawa al sur y es rodeada por
Shizuoka al este, la de Nagano al noreste, la de Gifu al norte y la de Mie al
oeste. Mide 106 km de este a oeste y 94 km de sur a norte y con una
superficie de 5.153,81 km2, cuenta con aproximadamente un 1,36% de la
superficie total de Japón. El punto más alto es Chasuyama con 1.415 m
sobre el nivel del mar.
78
La parte occidental de la provincia está dominada por Nagoya, la cuarta
ciudad más grande de Japón, y sus suburbios; mientras que la parte oriental
es relativamente menos poblada, pero aún contiene varios de los principales
centros industriales. (Ministerio de relaciones exteriores en Aichi, 2016)
Debido a su sólida economía, para el octubre 2005-octubre 2006, la
Prefectura de Aichi logró el más rápido crecimiento en términos de población,
superando a Tokio, en el 7,4%. Aichi es conocida por tener diversas fábricas
de automóviles. La empresa Toyota fue fundada en el año 1937, pero el pleno
desarrollo de la industria automovilística se dio después del crecimiento
económico posterior a la segunda guerra mundial, es decir, es un sector
industrial que ha logrado su desarrollo en tiempos recientes. Las actividades
industriales son muy activas, ya que es el centro de la zona industrial
Chukyo.
3.1.1.1.1.1.1 Nagoya-shi
Es la cuarta ciudad más grande de Japón. Localizada en la costa del Pacífico
en la región de Chubu, en el centro de la isla de Honshu, es la capital de la
prefectura de Aichi.
Es el centro neurálgico de la tercera mayor área metropolitana de Japón
conocida como Área de Chukyo que incluye 53 municipios de las prefecturas
de Aichi, Gifu y Mie. El área metropolitana de Chukyo tenía en 2005 una
población de 8 923 445 habitantes en un área de 6911 km². Es la capital
japonesa de la industria automovilística especialmente por la organización
empresarial Toyota Motor corporation y gran parte de la industria pesada de
Japón. Como dato significativo en 2003 el 70% del superávit japonés provino
de esta área. (Japan Organization, 2015)
Nagoya posee dos aeropuertos: Komaki para vuelos principalmente
domésticos y el Aeropuerto Internacional de Chubu en una isla artificial
79
perteneciente al municipio de Tokoname, (Aichi). Además, cuenta con el
Puerto de Nagoya, uno de los puertos con más tráfico de Japón.
Nagoya se encuentra al norte de la bahía de Ise en la llanura de Nobi. La
ciudad fue construida en las mesetas bajas para evitar daños por
inundaciones. La llanura es una de las zonas fértiles de Japón, lo que
permitió el desarrollo de la agricultura. Los ríos permitieron el desarrollo del
comercio en el interior del país. La ubicación geográfica y la posición de la
ciudad en el centro de Japón permitieron su desarrollo económico y político a
través de los siglos. (Ibídem, 2016)
Nagoya obtuvo casi el 70% del superávit comercial de Japón en el año 2003.
La principal industria es el negocio de la automoción, ya que muchas
empresas automotrices japonesas tienen sus bases en Nagoya, similar a la
cantidad de fabricantes de automóviles de Estados Unidos que las tienen en
Detroit.
La marca de lujo Lexus perteneciente a Toyota, tiene su sede en Nagoya.
Mitsubishi Motors tiene una división de I+D en Okazaki situado en las
afueras de Nagoya. Muchos proveedores de automotrices japonesas como
Nissan, Denso, Aisin Seiki Co., Toyota Industries, JTEKT o Toyota Boshoku,
tienen su sede en Nagoya o en los suburbios de Nagoya.
3.1.1.1.1.1.2 Toyota-shi
La ciudad de Toyota es una ciudad situada en la prefectura de Aichi, Japón,
al este de Nagoya. Anteriormente conocida como Komoro y dedicada por
completo a la industria textil, la Ciudad de Toyota (Toyota-Shi) encontró en el
mundo del motor su principal sustento hace ya más de 70 años. Cuando la
80
primera Guerra Mundial, el terremoto de Kanto y la Gran Depresión
sacudieron los cimientos del sector de la seda, del que hasta entonces había
dependido la subsistencia de la localidad japonesa de Komoro, la ciudad
quedó perdida. (Embajada de Japón en México, 2016)
Fue entonces cuando Kiichiro Toyoda decidió seguir el espíritu emprendedor
de su familia y lanzarse a la aventura empresarial. En lugar de apostar por el
desarrollo de nuevos ingenios como su padre, inventor del telar automático,
tuvo la idea de fabricar coches bajo la marca Toyota. Para poner en marcha
su proyecto, Toyoda buscaba una zona bien comunicada y que pudiera
albergar una planta de grandes dimensiones. Muchas ciudades mostraron su
interés por convertirse en el hogar de la nueva fábrica, pero el directivo
escogió finalmente Komoro, al este de la zona de Nagoya. (Toyota Motor
Corporation, 2016)
La primera planta de Toyota entró en funcionamiento en 1938 y empleó a
unos 5.000 trabajadores. Poco a poco el imperio de Toyoda se fue
expandiendo y en la actualidad la localidad cuenta con un total de10 centros
en los que se fabrican piezas y se procede al montaje de los coches. Se
calcula que emplean a unas 70.000 personas en la zona, en su mayoría hijos
o nietos de trabajadores que en el pasado engrosaron las filas de la
compañía. (Ibídem)
Teniendo en cuenta estas cifras, resulta evidente que la ciudad decidiera
dejar de llamarse Komoro y se renombrará en 1959 como Toyota-Shi, cuya
traducción significa, literalmente, Ciudad de Toyota. Sin embargo, la Toyota-
Shi no quiere que únicamente se la conozca por ser la sede de uno de los
mayores fabricantes de coches del mundo, se esfuerza por resaltar sus otras
fuentes de ingresos, como su agricultura centrada en el cultivo del arroz.
81
3.2 Componente cultural
Japón como país autónomo mantiene rasgos específicos que lo diferencian de
otros países, algunos de esos rasgos tienen que ver con los factores
culturales y filosóficos que le otorgan identidad propia al país, pero también
le conceden rasgos distintivos a los individuos.
Los japoneses son muy respetuosos, y este respeto influye en que parezcan
fríos, el respeto y sentimiento de comunidad, es pieza clave del orden y la
limpieza que impera en este país. Las calles están impecables porque la gente
las considera suyas por eso no las ensucian. De igual manera todo funciona
así, si las cosas se hacen bien se beneficia toda la sociedad:
La metáfora que mejor define a su cultura sería lo frío. Lo frío
está presente en el clima, en la mayoría de sus comidas, que
provienen del mar, frías y crudas, y en sus relaciones personales,
sobre todo con los extraños. Piensan en Latinoamérica, no sólo
México, en términos de países “calientes”, con mucho sol, c lidos
en su clima y en el trato cotidiano (Padilla y Flores, 2009, p. 154)
La sociedad japonesa, aunque enfatiza la solidaridad, ha de considerarse
como una sociedad eminentemente vertical, ya que favorece todo tipo de
estructuras jerárquicas, incluso en grupos reducidos: en la relación esposo-
esposa hay una precedencia social del varón con respecto a la mujer;
prioridad de la edad o generación, en cualquier consideración o trato
(términos tan usuales en Japón como sensei o senpai hacen referencia a una
veteranía o a un haber nacido antes), y en la continua atención al que es
cabeza o superior de cualquier grupo humano, ya sea fijo o transitorio en
empresas, comités, grupos turísticos, y demás (Smith, 1986).
82
Los valores culturales han sido de gran importancia a lo largo del desarrollo
de esta nación. Los valores de la sociedad japonesa han constituido la base
del comportamiento social, ya que éstos, son inculcados por la familia, la
escuela y otras instituciones, lo cual, determina el sentimiento de
colectividad que incita a poner en primer plano los intereses grupales a los
individuales.
La sociedad japonesa es grupista o colectivista ya que da
importancia al grupo antes que al individuo, también hace una
clara diferenciación entre lo que a un japonés le es propio; su
familia, amigos, objetos, cosas, lugar de trabajo y que queda
enmarcado en un círculo social llamado “uchi ” (ウチ) y aquello
que es ajeno al individuo, el exterior, que no es más que el
círculo social del otro, del rival y que recibe el nombre de “soto” (
ソト) y que por supuesto también queda reflejado en el lenguaje y
en la semántica. El texto que presento es mucho más largo e
incide precisamente en el ahogo del “yo individual” que queda
difuminado dentro del colectivo humano para preservar la
armonía y el orden social establecido y que por lo tanto niega la
diferencia y la heterogeneidad de la sociedad japonesa actual.
(Kodansha, 2013, p. 157)
Este sentimiento de colectividad inculcado en la sociedad japonesa y que
antepone los intereses del grupo a los individuales, tiene origen en el género
nihonjiron, desde el constructo de aceptación social Loaiza y Mendoza, (2009)
afirman:
El género del nihonjiron representa a la ideología de la clase
gobernante: industriales, burócratas y políticos, que desean
promover un sentido de nacionalismo que enmascara las
83
desigualdades internas de edad, género, región geogr fica y
clase, con el fin de incentivar el crecimiento económico-nacional,
proponiendo la idea de que todos los japoneses se benefician por
igual de la nueva riqueza de Japón. De esta manera, en lugar de
identificarse con los intereses de clase, los individuos aceptan la
ideología de la clase gobernante y trabajan para el bien de la
nación, asegurando por estos medios el mantenimiento del
status quo y legitimando la posición de aquéllos en el poder. (p.
83)
En la ética social japonesa, hay conceptos fundamentales: el sentido del on
(obligación contraída al recibir un favor) lleva consigo una conciencia del
deber (gimu) y un sentimiento de rectitud y justicia (giri) que impulsa a la
adecuada reciprocidad de favores y a respetar la propia dignidad personal.
Virtud esencial y tradicionalmente considerada es la autenticidad (makoto) o
entrega plena al propio deber, rectitud, desinterés y autodisciplina (Smith,
1986). En este sentido se denota un marco referencial homogéneo que
encierra una heterogeneidad que muestra la realidad de una individualidad
dentro de la sociedad.
3.2.1 La individualidad del japonés dentro de la colectividad social
Culturalmente los japoneses refieren un discurso identitario hacia el nosotros
los japoneses con eso explican cómo se definen y ubican frente a los
extranjeros, al mismo tiempo que marcan la diferencia y distancia entre el
país y el exterior (Padilla y Flores, 2009).
La manera en que individualmente se logra esta identidad particular es como
integrante de un grupo: “Dentro de estas esferas cerradas de la sociedad
japonesa donde se encuentra la más clara evidencia de exclusividad, lo que
84
„nosotros‟, de nuestro grupo, conocemos y hacemos es diferente de lo que
„ellos‟, de los otros grupos, creen y practican” (Ortiz, 2003, p. 98). El carácter
japonés presenta una diferencia esencial respecto al occidental: la
importancia, casi aplastante, del grupo sobre el individuo. Hasta el punto
que muchos antropólogos consideran que para el japonés la individualidad
no existe.
Sin embargo permeado por una filosofía confucionista “El japonés es educado
para conducirse con discreción, extrema prudencia y en silencio. Estas
conductas son imprescindibles para poder mantener en armonía a una
sociedad sin espacio. Además, las emociones y los afectos no deben
mostrarse, menos aún en público”. (Padilla y Flores, 2009, p. 153)
El silencio es, en efecto, elemento activo de comunicación entre
japoneses. La capacidad de sugerencia e insinuación, valor firme
En la estética japonesa, halla una correspondencia justa, o tal
vez una causa, en el poder de la ambigüedad de la lengua
japonesa y un clímax en el silencio. El rico contexto cultural y no
verbal de esta lengua ha determinado el desarrollo de la
capacidad de que la gente se entienda con muy pocas palabras,
anticipe pensamientos y acciones como si se leyera la mente.
(Rubio, 2005, p. 45)
Este comportamiento reservado enfatiza una comunicación indirecta,
develada solo para aquellos conocedores de la propia cultura japonesa, que
más que entender, se debe interpretar:
Entonces se activa esta comunicación insonora. Son instantes
para intuir, más que las palabras dichas, aquellas otras no
dichas, insinuadas o dadas a entender. Es un proceso activo de
la comunicación que hay que respetar y no romper bajo el
85
apremio de la incomodidad que el silencio suscita a los
occidentales. . (Ibídem, p. 46)
La mesura con la que se dirige el japonés de manera individual, rara vez
suele distorsionarse, sin embargo este comportamiento puede verse facilitado
al participar en colectividad o que el orden eminentemente jerárquico le
permita expresarse de manera libre o autodefinida.
Ese sentimiento de colectividad entre los japoneses deja fuera a los
extranjeros, por lo cual cuando se requiere obtener información acerca de un
tema determinado en referencia a la perspectiva individual, es importante
tomar en cuenta la participación de actores clave nativos de Japón, que se
encuentren en un nivel jerárquico social ventajoso de manera que influya en
los demás participantes en el sentido de permitir la obtención de la
información, particularmente reservada y prudente.
3.2.2 Sintoísmo y su relación con el medio ambiente
La cultura ancestral impregnada en el alma del pueblo japonés ha formado
un componente distintivo, en el que las virtudes y los defectos han sido
separados cuidadosamente por categorías tal vez de difícil comprensión en el
mundo occidental. Esto se puede observar, por ejemplo en la religión que
profesan:
Para los sintoístas los primeros hombres fueron creados o
engendrados por dioses, existiendo una armonía entre ambos
que persististe en la actualidad. Las almas de los antepasados
muertos se transforman en entes que protegen la paz y el
bienestar de la familia. Mientras que los dioses son entidades
sobrenaturales que se muestran en los elementos de la
naturaleza, en los animales y en los hombres, ya que este último
86
puede percibir lo divino a través de procesos intuitivos y
emocionales. Los denominados Kami son seres sobrenaturales
con un gran poder que residen o se materializan en objetos y
seres. Los Kami se estiman en un número extraordinario.
Existen, resumidamente tres grandes grupos de Kami: los Kami
de la naturaleza y sus fuerzas, los Kami de los Uji (linaje); y los
Kami de los antepasados. (Blaschke, (2006, p. 357)
El espacio de devoción para los creyentes de esta filosofía, no es un espacio
cerrado y físico, es tan profunda su creencia y conexión con el ambiente que
los límites espaciales no existen:
De este modo, los Kami (espíritus con poderes divinos) estan en
toda la naturaleza y son reverenciados por todos. Por eso, no es
extraño que estas divinidades no necesitaran de templos
especiales para su culto; la naturaleza entera se convierte en un
espacio sagrado, en un templo cosmico. (Gacía, 2004, p. 21)
La veneración por la naturaleza y sus cambios de estaciones, fuentes
primordiales de inspiración del arte y la literatura de Japón, han marcado
con un sello indeleble la actitud religiosa de este pueblo. A pesar de ello o tal
vez por ello, en el Japón moderno la devoción por la naturaleza sigue siendo
proverbial, de tal manera que hasta las organizaciones empresariales se
suman a esta actitud de apreciación religiosa, ya sea por ser parte de esta
creencia o por cumplir con un deber hacia los colaboradores que profesan
esta creencia, cualquiera que sea la motivación, cumple una función de
reciprocidad social con relación a sus costumbres religiosas.
La devoción con que multitudes de japoneses salen a contemplar
las flores del cerezo en primavera y las hojas enrojecidas de arce
en otoño son ejemplos reconocidos. En la radio y en la televisión
87
se anuncia a un público expectante el lugar y día en que las
flores de cerezo van a estar abiertas, un cuarto o un tercio de su
corola; y las empresas permiten que los obreros de sus fábricas
se tomen unas horas libres para contemplar el floral espectáculo
fletándoles incluso un autobús que los llevas a blancas arboledas
en flor. (Ibídem, p. 22)
La naturaleza para los japoneses es algo muy respetable, por eso tal vez esta
filosofía de Responsabilidad Social en las organizaciones empresariales en
relación al medio ambiente no es ajena a sus valores culturales, significa
todo lo contrario, un momento en que la estrategia empresarial se identifica
con el valor cultural de preservación ambiental y entonces se vuelve más que
un plan de gestión empresarial. Dentro de este contexto se encuentra
inmersa la tecnología como parte del mismo, que si bien beneficia y perjudica
al colectivo, al individual y al medioambiente no deja de ser un aspecto que
caracteriza a la sociedad Japonesa.
3.2.3 La tecnología
La función que desempeñan los factores culturales en el proceso de cambio
tecnológico, en la percepción social de los riesgos, en los peligros generados
por la actividad industrial, en la emergencia de los nuevos valores
ambientales en la industria y en las regulaciones legales, se traducen en las
prácticas, actitudes y comportamientos de los empresarios.
Además, en diversas ocasiones las consecuencias devastadoras de las
catástrofes naturales y el deterioro evidente de la biósfera que se manifiesta
en el cambio climático y sus efectos, provocan un cambio de perspectiva
88
sobre el medioambiente, y con ello, una evolución en el modo de actuar pro-
medioambiente en ciudadanos, Estados y empresas.
Tales transformaciones ambientales son, en general, el aumento del
calentamiento global por el efecto invernadero, la contaminación del agua, el
consumo energético, el deterioro mayor de la calidad ambiental en los países
en desarrollo y el incremento de la ocurrencia de desastres de origen natural
o derivados de la acción humana.
Leslie White, hace una interpretación cultural de todos los fenómenos
sociales, cuya premisa parte de la idea de que la conducta humana varía en
función de la cultura. Así pues, argumenta que en la cultura es posible
distinguir tres subsistemas:
El tecnológico, integrado por los medios, materiales y las técnicas
que posibilitan una adecuada conexión entre el hombre y el
medioambiente; el sociológico, conformado por las relaciones
personales expresadas como pautas conductuales individuales y
colectivas; y, el ideológico que expresa simbólicamente creencias,
ideas, etc. (White, citado en Tomé, 2005, p. 37).
Luego entonces, la tecnología representa el factor dinámico que promueve el
cambio social en una cultura; debido a que; “el hombre como especie animal,
y por lo tanto la cultura como un todo, depende de los medios materiales y
mecánicos de ajuste que emplea para adaptarse al medio natural
circundante”. (White, 1988, p. 431).
En este sentido, es precisamente la tecnología una de las particularidades
que diferencian a la sociedad japonesa del resto, por ello, la tecnología
japonesa promueve un cambio social orientado al medio medioambiente;
debido a que, el alto crecimiento industrial logrado por Japón a lo largo de su
89
historia ha tenido aspectos negativos como: el problema de la contaminación,
derivado de la emisión de gases de efecto invernadero.
Para los japoneses la naturaleza es una fuerza omnipresente y una
bendición, esta idea se relaciona principalmente con la ubicación geográfica
del país al este del continente Asiático, razón por la que Japón goza de la
diferenciación de las cuatro estaciones del año.
Esta consideración de la naturaleza se refleja en la tecnología japonesa, dado
que, los japoneses consideran la tecnología como un instrumento de
adaptación a la naturaleza, y como una herramienta útil para extraer
recursos del entorno sin dañarlo (Murota, 1985, pág. 105).
El desarrollo tecnológico, que derivó en el proceso de industrialización de
Japón se impulsó fuertemente durante la era Mejí (1868-1912), puesto que,
es a partir de esta, cuando el gobierno japonés implementó una serie de
transformaciones económicas basadas en el modelo occidental, orientadas a
modernizar la industria y fomentar al comercio, para de esta forma convertir
a Japón en una nación industrializada.
La modernización y el desarrollo económico de la era Mejí fue el resultado
tanto de factores internos como externos. Los mandatarios de la era Mejí
establecieron instituciones políticas estables y fueron rápidos en adoptar la
tecnología occidental que habían visto durante las misiones Iwakura a
Europa y Estados Unidos en la década de 1870.
También, establecieron un nuevo sistema educativo, en el que enviaron
estudiantes a Estados Unidos y Europa. Y además, el gobierno construyó
vías de ferrocarril, mejoró la red de carreteras y llevó a cabo reformas
agrarias y del sector financiero. Así, la industrialización de la era Mejí se
90
produjo con la importación de maquinaria, equipación de transporte y otros
bienes de producción provenientes de Occidente (Stiglitz y Charlton, 2007).
El Japón Mejí, empezó a colaborar con empresas de iniciativa privada
capaces de adoptar con rapidez nuevas tecnologías comprometidas con los
objetivos nacionales de desarrollo económico y el poderío militar. “Es
innegable que el gobierno Mejí tenía una idea muy firme respecto a qué tanto
los ferrocarriles como las instalaciones para comunicaciones y las industrias
modernas en su totalidad tenían como objetivo un ejército poderoso”.
(Takajusa, 1990, p. 62).
Durante el medio siglo anterior a 1937 la expansión económica de Japón fue
incuestionable. Sin embargo, la segunda Guerra Mundial (1939-1945) lo
despojó de todo lo que había ganado en sus éxitos militares anteriores,
incluyendo su hegemonía comercial y su economía, la mayoría de sus
ciudades habían sido devastadas; lo más serio, la gente había perdido la
confianza en sus líderes.
Después de la Segunda Guerra Mundial el gobierno nipón se ve en la
imperiosa necesidad de desarrollar y aplicar estrategias fuertes y efectivas, a
fin de restaurar le economía por medio de una política industrial que
posicionara a Japón en el camino de una avanzada industrialización. Así, el
apoyo dado por el gobierno al sector secundario, trajo consigo riesgos
inherentes a las consecuencias medioambientales no deseadas producto del
capitalismo industrializado. De acuerdo con Mitsuhiro Kagami (2004) el
desarrollo de Japón después de la segunda guerra mundial se puede dividir
en seis periodos:
Reconstrucción 1945-1950: En este periodo Japón fue el mayor receptor de
la ayuda extranjera; la mayor parte proveniente de Estados Unidos. En este
periodo se llevaron a cabo una serie de reformas, destacando la reforma
agraria para transformar el régimen de la tenencia de la tierra; además se
91
generó una nueva constitución, se promovió la desmilitarización y se
restauró la economía por medio de empresas gigantescas (zaibatsu).
Optimización industrial 1951-1960: Se estableció el banco de importaciones
y exportaciones (Exim Bank) en 1950 y el banco de desarrollo de Japón en
1951. Las industrias automotriz y eléctrica estaban protegidas por aranceles
y cuotas de importación. Hacia 1957 la mayor parte de las industrias habían
sido reorganizadas y aumentado su producción industrial, originando así la
expansión de las exportaciones.
Crecimiento acelerado 1961-1972: En los sesenta el crecimiento económico
fue impulsado por la inversión en capital fijo y la producción y consumo en
masa de bienes durables apoyándose en arreglos institucionales específicos
entre los bancos y las compañías (Hiroyasu Uemura, citado por: Falck, 2007,
pág. 174). Se dio la entrada a la OCDE en 1964. El Ministro de Comercio
Internacional e Industria guiaba y protegía la estructuración y la
competencia industrial, promovía políticas industriales para las pequeñas y
medianas empresas.
Shock petrolero 1973-1984: Este periodo estuvo marcado por la inestabilidad
económica. En 1973 sucede el primer shock petrolero cuando sus precios se
elevan, industrias como el hierro, acero, metales no ferrosos, químicos y
papel, declinaron a punto de la depresión. En 1979 el segundo shock
petrolero aceleró el ahorro de energía y la tecnología para sustituirlo, en
especial las industrias electrónicas y automotrices.
Apreciación del yen y la burbuja económica 1985-1994: en los años ochenta
la economía de Estados Unidos sufrió déficit de cuenta corriente y déficit
fiscal. El gobierno de EU presionó a Japón para que apreciara el yen contra
el dólar, de esta forma las firmas japonesas invirtieron fuertemente en
92
Estados Unidos. En 1985-1987 se privatizaron empresas propiedad del
estado.
Recesión, globalización y reforma estructural 1995-2001: Después del
colapso económico de la llamada burbuja económica Japón está recuperando
su vitalidad. Desde 1993 las exportaciones de tecnología han superado las
importaciones. La mayor parte de éstas provienen del sector de productos
electrónicos digitales de consumo, otro sector vigoroso es la industria
automotriz, que está experimentando un sano crecimiento centrándose en
consideraciones medioambientales y de seguridad (Tokoro, 2005). Sin
embargo respecto a la competitividad de Japón en 200,1 la escuela de
negocios en Suiza (IMD) le otorgó del lugar 26º de 49 países (Kagami, 2004).
En resumen, a lo largo de la historia de Japón el alto crecimiento industrial
trajo consigo aspectos negativos como: el problema de la contaminación
derivado de la emisión de gases de efecto invernadero y el inconveniente de la
vulnerabilidad del precio del petróleo en las importaciones. No obstante, las
organizaciones empresariales japonesas, vistas como uno de los principales
actores del crecimiento para el país han hecho frente al problema de la
contaminación implementando modalidades en las que se enfatiza el cuidado
ambiental.
Para comprender el desarrollo y despegue de la industria automotriz
japonesa considerada como una de las más fuertes del mundo, el artículo de
Scott Mathews (1996), explica esta evolución. Dicho artículo es titulado
Nippon Ford, debido a que, esta compañía establece una planta de
ensamblaje en Yokohama en 1924, ante la demanda del mercado japonés. Y
es a partir de este año, momento en el cual las empresas extranjeras
alcanzan su auge en tierras japonesas, la industria automotriz japonesa
durante el período de 1925 a 1936 no dominó el mercado interior, Ford lo
hizo.
93
Japón fue un prominente comprador de camiones americanos en 1923, a
causa de un devastador terremoto, necesarios para el transporte de
mercancías y pasajeros en las zonas devastadas, puesto que la comunicación
ferroviaria se vio afectada. Esta razón impulsó a Japón a desarrollar un
sistema de transporte moderno (Kelly, 1924).
Ford se convirtió en el número uno en ventas en Japón en su primer año de
establecimiento, sin embargo, en 1927 las ventas cayeron, debido al
establecimiento de una planta de ensamblaje Chevrolet en Osaka. Pero, fue
en el año de 1931, cuando las leyes japonesas cambiaron y solo permitieron
la manufactura de automóviles en Japón por las organizaciones
empresariales originarias del país, dando así un gran impulso al crecimiento
de estas empresas de origen japonés. (Mathews, 1996)
Así, las empresas automotrices japonesas han tenido como objetivo ser las
primeras en el mercado en ofrecer lo último en tecnología amigable con el
medioambiente; con objetivos a largo plazo con respecto a la eficiencia
energética y a la reducción de emisiones, la industria automotriz japonesa ha
sido capaz de convertir esos puntos de atención en áreas de liderazgo.
El alto crecimiento industrial logrado por Japón a lo largo de su historia
tiene aspectos negativos como: la contaminación, producida por la emisión
de gases de efecto invernadero y la insuficiencia de combustibles fósiles,
originada por sus características geográficas. Japón ha combatido estas
dificultades con medidas que el gobierno ha implementado con la finalidad
de: diversificar las fuentes energéticas empleadas, mantener la seguridad
energética del país y combatir el calentamiento global; dentro de esta última,
la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, impactó
positivamente en la salud de los habitantes de este país.
Hacia finales del siglo XIX la prioridad de Japón fue la producción industrial,
la nación experimentó de manera acrecentada casos de víctimas por
94
contaminación industrial, quienes recibían una compensación económica de
parte del gobierno, para resarcir el daño. Además de estas medidas, entre
1897-1931, se promulgan las primeras leyes de protección ambiental. En
1929 el acenso del poderío militar japonés da un giro en la política del país,
provocando que el interés en la política pública medioambiental se estanque.
Después de la Segunda Guerra Mundial el gobierno nipón se ve en la
imperiosa necesidad de implementar estrategias fuertes y efectivas, a fin de
restaurar le economía por medio de una política industrial que posicionara a
Japón en el camino de una avanzada industrialización. Así, el apoyo dado
por el gobierno al sector secundario, trajo consigo riesgos inherentes a las
consecuencias medioambientales no deseadas producto del capitalismo
industrializado.
La década de los años 60, fue crucial para Japón, puesto que, el desarrollo
de la política pública medioambiental japonesa fue visto por los líderes
empresariales como sinónimo de política anti-industrial. Para ellos las
medidas implementadas por el gobierno significaban sacrificar la
competitividad de la industria japonesa.
Después de estos cambios en la política pública medioambiental japonesa, el
primer suceso internacional que influyó a esta política nipona fue la
Conferencia de la ONU sobre el Medioambiente en Estocolmo en el año de
1972, y la subsecuente junta de la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OECD). La OECD emitió un reporte sobre la política
pública medioambiental japonesa 1976-1977. Este reporte fue implementado
por las empresas como una guía administrativa para combatir la
contaminación industrial, con tal de que, mantener la competitividad frente a
las empresas europeas y estadounidenses.
95
Así, da comienzo la relación entre empresa y sociedad en Japón, las
empresas desarrollan tecnologías amigables con el medioambiente e
implementan programas encaminados a disminuir los efectos no deseados de
la producción en todos los ámbitos empresariales, y la sociedad hace
conciencia del impacto negativo al medioambiente generado por las
empresas. Al tiempo de que, el gobierno japonés a través del Ministerio de
Protección al Medio Ambiente subraya enfáticamente la gestión
medioambiental, dados los diferentes episodios desafortunados en cuestiones
medioambientales.
La promoción de la conciencia ambiental en Japón constituye la base para
enfrentar el calentamiento global con el fin de que las empresas funcionen en
armonía con el medioambiente, por medio de, un conjunto de políticas,
iniciativas, y programas implementadas por el gobierno para preservar el
medio ambiente.
Al respecto Chen, S. y Bouvain, P. (2008) en el artículo Is a Corporate
Responsibility Converging? A Comparison of Corporate Responsibility.
Reporting in the USA, UK, Australia, and Germany, exponen:
Las sociedades del mundo tienen diferentes expectativas y
culturas, así como la definición de RSC varía dependiendo de la
región, su historia y desarrollo. Por ejemplo, en Europa, la RSE
se ha utilizado para centrarse estratégicamente en los temas de
la diversidad, el empleo y las relaciones laborales. Sin embargo,
en los EE.UU., la RSC se ha visto desde el punto de vista de la
gestión empresarial y valuación de mercado, en parte porque los
fraudes contables de Enron, WorldCom y otras empresas dieron
lugar a la promulgación de la Ley Sarbanes-Oxley, que tiene por
objeto reformar los abusos corporativos. En cuanto a las
96
empresas japonesas, han destacado más en el ambiente externo.
(p. 25)
Durante 16ª edición de la Conferencia de las Partes de la Convención Marco
de la ONU sobre el Cambio Climático, y la 6ª Conferencia de las Partes
actuando como reunión de las Partes del Protocolo de Kyoto. La postura del
gobierno Japonés fue la no asociación del establecimiento del segundo
periodo de compromiso; afirmando que el gobierno de Japón presentó a la
Dieta una nueva legislación nacional, que cubre una amplia gama de
medidas contra el calentamiento global.
En el contexto japonés, este país se inserta en la problemática del medio
ambiente; a nivel nacional tratando de combatir el calentamiento global
incrementando la eficiencia energética y haciendo uso de fuentes de energía
renovables, como una de la estrategias de reducción de emisión de CO2,
puesto que este país pretende convertirse en líder mundial en bajas
emisiones de gases de efecto invernadero, disminuyendo por lo menos 1.3
millones de toneladas de CO2 equivalentes a las emisiones totales de Japón.
En este sentido, uno de los efectos de la reducción de emisiones de CO2,
traería consigo para ese país ser, una sociedad saludable, la tasa de
natalidad japonesa es baja por lo que el envejecimiento de la sociedad es una
realidad, el objetivo es que la sociedad japonesa tenga paz y viva una vida
larga con buena salud física y mental.
En lo referente al ámbito empresarial existe una propuesta que traza la ruta
integral a seguir para lograr un futuro sustentable para la humanidad y la
tierra. La propuesta es denominada Visión 2050 y fue desarrollada por
Hiroshi Komiyama (2008). Visión 2050 es un plan concreto para la sociedad
que se basa en el reciclaje de materiales, la energía renovable y en la
eficiencia energética que se puede lograr a mediados del siglo 21 y que
pondría así el camino hacia un mundo sostenible en el siglo 22.
97
El logro de esta Visión 2050 se fundamenta en tres condiciones: 1. El
incremento del uso eficiente de energía, 2. Aumento del reciclaje de los
materiales en los productos manufacturados, y 3. El desarrollo de recursos
energéticos renovables. La propuesta demuestra que se puede utilizar la
tecnología no sólo para desarrollar a gran escala de fuentes de energía
renovables y para revolucionar nuestra eficiencia energética, sino también a
reciclar casi todos los materiales en los productos de desecho del siglo
anterior, lo que reduce a cerca de cero el uso de los recursos naturales para
la fabricación de nuevos productos.
3.2.4 Valores ambientales empresariales
Con el proceso de globalización se presenta un momento histórico de fin de
una moral, que ha regido la cultura durante siglos (la moral capitalista), y
está surgiendo una “nueva moral que puede relevar a ésta en la hegemonía
de nuestra cultura”. (Palomo, 2008, p. 7)
Leff (1993) sostiene que: la cultura ecológica es un sistema de valores
ambientales que orienta a un conjunto de comportamientos individuales y
colectivos relativos al uso racional de los recursos naturales y energéticos.
Diversas empresas implementan estrategias dirigidas a mejorar las
consecuencias que impactan negativamente al medioambiente, puesto que,
ven en éstas, una coyuntura para beneficiar a la sociedad y de innovación.
En las empresas multinacionales la cultura empresarial referente a la
preservación del medio ambiente incluye diversos factores que inciden en
este tema. Estos factores influyen en las decisiones empresariales, en virtud
de que, se trata de agentes externos e internos a la entidad como:
regulaciones ambientales, presiones de organismos internaciones que
promueven el cuidado del medioambiente, cumbres internacionales, un
98
entorno tecnológico en constante innovación, el nivel de información de los
miembros de la entidad y su percepción sobre el tema.
Retomando la idea del surgimiento de una nueva moral, a la que se le puede
denominar moral ecológica, “podemos llegar a ver a la moral como
consecuencia, como síntoma, como máscara, como enfermedad, como
malentendido; pero también a la moral como causa, como medicina, como
estímulo, como freno, como veneno” (Palomo, 2008, p. 8). Entonces, las
empresas se colocan bajo la lupa de una moral en la que el logro del interés
particular se ve permeado por el bien común.
La aceptación de una empresa ante la sociedad implica hacer referencia a los
valores organizacionales aceptados por un grupo social, además de ello y
para el caso de esta investigación, la fiabilidad social de una empresa puede
ser vista como el resultado de los beneficios que la empresa genera a la
sociedad.
La empresa es una institución social que, necesita ser aceptada socialmente
para seguir manteniendo su papel en la sociedad, y por tanto, lograr
perdurar en el tiempo. Esta legitimidad es lograda por la empresa al dar
respuesta a lo que la sociedad espera de ella y asumiendo los valores y
pautas de comportamiento que la propia sociedad le marca. De esta forma, la
empresa genera confianza, valor clave para que sea un proyecto de largo
plazo.
Una empresa se constituye para cumplir una función social, para cuyo
propósito se vale de los elementos que le proporciona su entorno natural y
social: recursos naturales y energía, materias primas, medios de producción,
tecnología y recursos humanos. Del entorno natural obtiene los insumas
primarios para la producción, mientras que “el entorno social abarca todas
99
las unidades sociales con las que establece relaciones en el curso de la
consecución de sus objetivos, ya sea el estado, la comunidad u otras
organizaciones”. (Lezama, 2002, p. 41)
Para entender cómo es aceptada socialmente un empresa, es necesario
explicar que la empresa es una institución social desde una visión más
amplia, a razón de que, posee valores determinados, cumple un rol de
creación de riqueza, genera empleo, produce de bienes y servicios; también
cumple un rol de acercamiento y relación con la sociedad en los ámbitos
económico, medioambiental y social.
Mientras persista la demanda de comportamientos socialmente responsables
y que ha sido provocada por un cambio en el sistema de valores en la
sociedad actual, las empresas y sus directivos continuarán empleando
criterios de responsabilidad social corporativa. El cambio en el sistema de
valores de los ciudadanos ha modificado las pautas de la demanda en la
mayoría de los mercados. Los consumidores, cada vez con mayor frecuencia,
incorporan consideraciones sociales, medioambientales o de tipo ético en los
procesos de selección de productos y marcas. (Nieto y Fernández, 2004)
La aceptación social de las empresas, está directamente relacionada con la
confianza de las actividades empresariales por parte de la sociedad. En este
sentido, cabe advertir que, la convicción que la sociedad posea con respecto a
las acciones de responsabilidad social en el ámbito de la gestión
medioambiental implementadas, orienta el comportamiento empresarial a fin
de permanecer en el mercado, siendo esta última el resultado de los
beneficios sociales que la empresa genere; y en esta investigación la
protección medioambiental es vista como un beneficio social.
Leff (1993) sostiene que "la cultura ecológica es un sistema de valores
ambientales que orienta a un conjunto de comportamientos individuales y
colectivos relativos al uso racional de los recursos naturales y energéticos" (p.
100
35). Diferentes empresas implementan estrategias dirigidas a mejorar las
consecuencias que impactan negativamente al medioambiente, puesto que,
ven en éstas, una oportunidad para beneficiar a la sociedad y también como
una fuente de oportunidades de innovación y ventaja competitiva.
En organizaciones empresariales la cultura interna referente a la
preservación del medio ambiente incluye diversos factores que inciden en
este tema. Estos factores influyen en las decisiones empresariales, en virtud
de que, se trata de agentes externos e internos a la entidad como:
regulaciones ambientales, presiones de organismos internaciones que
promueven el cuidado del medioambiente, cumbres internacionales, un
entorno tecnológico en constante innovación, el nivel de información de los
miembros de la entidad y su percepción y cultura.
El rasgo más importante que la perspectiva ecológica aporta al pensamiento
contemporáneo es la consciencia de la existencia de un límite natural que
choca con la persistencia de la cultura expansiva del capitalismo tardío.
(Riechmann y Fernández, 1999)
La cultura ambiental se finca en la construcción de una racionalidad
ambiental que se refleja en las concepciones, valores, actitudes,
comportamientos, prácticas y formas de organización de un grupo social
respecto a la explotación, uso, protección y preservación de los recursos
naturales y del medio ambiente (Lezama, 2002). Con relación a este elemento
en la cultura japonesa, principalmente determinada por una religión
sintoísta en la que los elementos naturales tienen un significado divino se
observa en mayor medida que este aspecto resulta de gran valor para las
organizaciones.
Así prosiguiendo con esta relevancia en significados sociales, el término
sustentabilidad incluye la construcción de una racionalidad en tres aspectos
101
fundamentales como son: económico, social y medioambiental. Para este
trabajo el contexto de la sustentabilidad a nivel empresarial se considera el
ámbito de la gestión ambiental y cómo ésta forma parte de la cultura
corporativa.
En consecuencia, el interés mundial por el medio ambiente y por
su acelerado deterioro se ha intensificado en las últimas
décadas, pues el agotamiento de los recursos naturales
renovables y no renovables, el aumento y concentración de la
población, la atención de las necesidades urgentes que demanda
la existencia de las especies y la ocurrencia cada vez mayor de
desastres, son situaciones preocupantes cuya velocidad supera
el alcance actual de sus soluciones. (Cardona, 1996, p. 57)
El término sustentabilidad incluye los contextos más importantes para el
mundo entero. Con el informe Brundtland de la Comisión Mundial sobre el
Medio Ambiente y Desarrollo (CMMAD) creada por la ONU en el año de 1987,
se definió el desarrollo sustentable como aquel “que satisface las necesidades
del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de
satisfacer sus propias necesidades”. (p. 45)
Quince años después, en el año de 2002 la definición de desarrollo
sustentable es reformulada incluyendo aspectos medioambientales, dando
como resultado la siguiente definición: “el desarrollo sustentable exige la
integración de los objetivos económicos, sociales y medioambientales de la
sociedad con el fin de optimizar el bienestar humano actual sin comprometer
el bienestar de las generaciones futuras”. De esta definición de
sustentabilidad se deriva la idea de que las empresas funcionan como
sistemas abiertos porque interactúan con un entorno cambiante por lo cual,
éstas deben integrar la estrategia de sustentabilidad en sus prácticas.
102
Así, en lo empresarial las estrategias proactivas de sustentabilidad ambiental
requieren más que el cumplimiento de la regulación gubernamental, es decir,
exige la definición de la Planeación Estratégica, la gestión del cambio
organizacional y la consideración de las acciones emprendidas por
Organismos Internacionales que fomentan la responsabilidad ambiental.
Es importante señalar que una organización empresarial con estrategias
proactivas de sustentabilidad ambiental debe ser considerada líder en la
preservación del medioambiente, es decir, aquella que realiza inversiones en
tecnologías que reduzcan el impacto ambiental y gestionen prácticas
sustentables.
3.2.5 El reverdecimiento del sector
El término “reverdecimiento se refiere a un proceso por medio del cual se
pretende que la actividad humana se vuelva compatible con la capacidad de
la biósfera” (Giadwin, 1996, p. 67). La industria automotriz es el sector
manufacturero dominante a nivel mundial (Bansal, y Roth, 2000) y como
consecuencia de ello genera externalidades relacionadas con el
medioambiente.
Por ello, las dos más grandes organizaciones empresariales automotrices
japonesas: Toyota y Nissan atienden el cambio climático implementando
diversos programas con el fin de mitigar el deterioro medioambiental, dentro
de estos programas se destacan acciones encaminadas a reducir las
emisiones de dióxido de carbono.
Las emisiones de CO2 provenientes de los vehículos aumentará en los
próximos años y en consecuencia el cambio climático no cederá, porque, las
proyecciones más conservadoras en el mundo estiman que la flota de
vehículos se triplicará para el año 2050. También se menciona que los
103
vehículos eléctricos de batería cuya finalidad es reducir las emisiones de CO2
deben originar un cambio importante en la generación de energía verde; así
“la aceptación de estos vehículos dependerá no sólo del impacto positivo al
medio ambiente, sino también de los precios de los vehículos y de las
baterías con respecto al precio del petróleo”. (Mamalis, et. al., 2013, p. 10)
La industria automotriz ha sido descrita como “el sector económico m s
emblemático y moderno de todos los tiempos y de consecuencias
contaminantes de la modernidad” (Orssatto y Clegg, 1999, p. 264). En este
sentido, la industria automotriz es el sector manufacturero más grande del
mundo, y su vez, es también es la industria que fabrica los productos que
mayor impacto negativo tienen hacia el medioambiente, por eso mismo, esta
industria está tomando acciones dirigidas a mitigar el deterioro
medioambiental.
Globalmente, los transportes de carretera (automóviles, camiones y
autobuses) son responsables de cerca del 16% de las emisiones de CO2.
(OICA, 2013). Así pues, la reducción de emisiones de CO2 depende en gran
medida de las acciones implementadas por la industria automotriz respecto a
los productos que desarrolle.
De acuerdo con datos obtenidos de la Agencia Internacional de Energía (IEA
por sus siglas en inglés) en 2009 Japón se encuentra ubicado en el lugar
número cinco emitiendo 1 092.9 millones de toneladas de CO2 en el listado
de los diez países con mayores emisiones de CO2. Mientras que, en las
emisiones por sector en Japón, se encuentra que la industria manufacturera
(incluye a la industria automotriz) y de la construcción genera 238.8 millones
de toneladas CO2, el 21.85% de total de las emisiones del país. (IEA, 2012)
Este país se inserta en la problemática del medio ambiente; a nivel nacional
tratando de combatir el calentamiento global incrementando la eficiencia
104
energética y haciendo uso de fuentes de energía renovables, como una de la
estrategias de reducción de emisión de CO2, puesto que Japón pretende
convertirse en líder mundial en bajas emisiones de gases de efecto
invernadero, disminuyendo por lo menos 1.3 millones de toneladas de CO2
equivalentes a las emisiones totales de Japón haciendo uso de tecnología
japonesa.
Las empresas japonesas tienen un enfoque radical sobre tecnología, aunque
la eficiencia en el combustible es vista como la prioridad en todos los
vehículos, junto con la reducción de emisiones:
Vehículos híbridos de petróleo-eléctrico, son vistos como una
alternativa viable en la actualidad y han ido creciendo en el
mercado. […] Así las empresas japonesas tienen, o han intentado
tener, soluciones tecnológicas radicales en el mercado antes que
cualquier otro, al tiempo que mejoran el desempeño de los
vehículos convencionales. (Mikler, 2009, p. 72)
Toyota y Nissan son las organizaciones empresariales automotrices
japonesas con mayores índices de producción, de acuerdo con estadísticas de
la Asociación Japonesa de Manufactureras Automotrices en el periodo de
enero de 2009 a marzo de 2013.
Toyota produjo 13, 210,870 unidades, el equivalente al 34.5% de la
producción total de automotrices japonesas; mientras que Nissan produjo 4,
510,098 unidades, el equivalente al 11.78% (JAMA por sus siglas en inglés).
Gráfica No. 3.1 Índice de producción automotriz en Japón del 2009 a 2013
105
Fuente: Elaboración propia basada en los datos de la Asociación Japonesa de Manufactureras Automotrices (2013).
En la gráfica No. 3.1, se observa el índice de producción en el periodo de
enero de 2009 a marzo de 2013, de las doce principales manufactureras
automotrices establecidas Japón, destacándose en primer lugar la
organización empresarial Toyota con una producción total de 34.5%, en
relación con las demás ahí mostradas; cabe señalar que la organización
empresarial Nissan ocupa el segundo puesto en esta gráfica, con un índice de
producción de 11.78%, casi una tercera parte del índice de Toyota.
Estas dos grandes empresas japonesas, Toyota y Nissan han implementado
diversas prácticas de responsabilidad social en la gestión medioambiental,
cuyo principal objetivo ha sido mitigar los efectos del calentamiento global
disminuyendo los niveles de emisiones de CO2.
Por ello Toyota cuenta con The 5th Toyota Environmental Action Plan y Nissan
implementó el Nissan Green Program 2016. Así, estas organizaciones
empresariales contribuyen con una de las principales estrategias de la
política medioambiental japonesa, la reducción de emisiones de CO2, para
contribuir al logro de una sociedad baja en emisiones.
TOYOTA, 34.50
NISSAN, 11.78
MAZDA, 9.22
MITSUBISHI, 6.09
HONDA, 9.81
SUZUKI, 11.10
SUBARU, 5.35
DAIHATSU, 7.65
MITSUBISHI FUSO, 0.83
ISUZU, 2.17
HINO, 1.23
UD TRUCKS, 0.21
OTHERS, 0.02
NISSAN DIESEL, 0.05
0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00% Producción
106
Las estrategias de reverdecimiento persiguen diferentes tipos de ventajas
competitivas, tales como la diferenciación de productos y servicios con sello
ecológico, innovaciones que fijan marcas en estándares ambientales,
sustitución de procesos, productos y servicios altamente contaminantes,
reducción de costos por medio de la eficiencia ambiental con el liderazgo de
cadenas productivas.
El papel que juega el liderazgo en el reverdecimiento de la industria es clave
en la “transformación del comportamiento ambiental en las empresas, porque
no sólo enaltece y legitima los valores ambientales, sino que también
institucionaliza nuevos procesos organizacionales para garantizar la
consecución de las metas propuestas”. (Lezama, 2002, p. 67)
La reducción las emisiones de CO2, a través de la eficiencia energética ha
sido una de las herramientas empleadas por Nissan. Para esto, desde el año
2001 Nissan ha organizado un equipo especial llamado “the Nissan Energy
Saving Collaboration”, el cual promueve medidas para hacer eficiente el uso
de energía en cinco plantas en Japón: Yokohama, Oppama, Tochigi, Kyushu
e Iwaki. (Nissan, 2013a)
En lo referente a las estrategias de reverdecimiento de Toyota, la automotriz
se compromete con la reducción del impacto medioambiental en todas y cada
una de las partes del proceso de producción, desde el desarrollo, el diseño, la
fabricación, la logística y las ventas hasta el reciclaje del coche al final de su
vida útil.
Toyota Motor Corporation ha implementado diversas prácticas de
responsabilidad social en la gestión medioambiental, cuyo principal objetivo
es mitigar los efectos del calentamiento global disminuyendo los niveles de
emisiones de CO2. Por ello, Toyota cuenta con The 5th Toyota Environmental
Action Plan. Con este plan Toyota pretende contribuir con una de las
principales estrategias de la política medioambiental japonesa, la reducción
107
de emisiones de CO2, para favorecer el logro de una sociedad baja en
emisiones y por ende una sociedad saludable.
Esta empresa considera que la implementación de medidas para reducir las
emisiones de CO2, es una de las acciones más significativas para prevenir el
calentamiento global. Esta medida incluye la restricción del consumo de
energía en todos los ámbitos de la actividad empresarial y todas las etapas de
desarrollo de los vehículos.
Retomando la idea de Lezama (2002): las estrategias de reverdecimiento
persiguen diferentes tipos de ventajas, se concluye que Toyota y Nissan,
implementan estrategias de reverdecimiento y compiten para alcanzar un
liderazgo medioambiental, y sobre todo ser apreciadas ante la sociedad como
empresas ambientalmente responsables.
3. 3. Factores que determinan la implementación de la RSC en
Japón
El establecimiento de acciones de RSC en Japón depende de factores
internos y de factores externos, los primeros están vinculados con las
particularidades de cada empresa que decida llevar a cabo estas prácticas,
mientras que los factores externos corresponden a organizaciones nacionales
e internacionales que fomentan su incorporación.
En este apartado, se destaca la participación de algunos actores que incitan
o estimulan a empresas, gobiernos, e instituciones no gubernamentales y
sociedad en general a llevar a cabo acciones de RSC a favor del bien común
en relación a la dimensión ambiental.
108
3. 3. 1 Organización de las Naciones Unidas
Desde el Informe Brundtland (1987), resultado de la Comisión Mundial sobre
el Medioambiente, los expertos de negocios y gobiernos han estado buscando
soluciones frente a la cuestión de cómo y por qué las empresas deben
incorporar las preocupaciones ambientales en sus propias estrategias. Hoy
en día diferentes empresas han aceptado la responsabilidad de medir y
mitigar su impacto ambiental desarrollando iniciativas de autorregulación
emprendidas por las empresas de forma voluntaria.
En el Foro Económico Mundial de Davos en 1999, Kofi Annan, Secretario
General de la Organización de las Naciones Unidas (2013) (de aquí en
adelante ONU), propuso a las empresas que redefinieran sus estrategias en
torno a nueve principios basados en la defensa de los derechos humanos, la
defensa del ambiente y los derechos de los trabajadores.
Este es considerado como el anuncio del Pacto Mundial, una iniciativa
internacional de carácter voluntaria, de contenido ético, que motiva a las
empresas, organizaciones laborales y civiles, a poner en práctica principios
que fomentan la colaboración de todos los actores sociales. Los principios
que conforman el Pacto Mundial (ONU, 2013a) son diez y se encuentran
agrupados en cuatro grandes dimensiones: Derechos humanos, Normas
Laborales, Medioambiente y Anticorrupción. Ver el esquema No. 3.1. En la
página siguiente:
Esquema No. 3.1 Principios del Pacto Mundial
109
Fuente: Elaboración propia, con base en la ONU (2013ª).
Como se puede apreciar en el esquema No. 3.1, el Pacto Mundial integrado
por la declaración los diez principios agrupados, no define expresamente el
concepto de RSC, sin embargo es posible deducir que esos principios la
conforman, porque incluye a los grupos de interés de la empresa.
Las oficinas del Pacto Mundial en Japón fueron inauguradas en Diciembre
del 2003, y proporciona las empresas japonesas la oportunidad de compartir
y fomentar sus prácticas de RSC, además de promover los principios del
Pacto Mundial entre las 219 empresas participantes (United Nations, 2014).
La Cumbre de la Tierra celebrada en Johannesburgo en agosto de 2002,
viene a corroborar y fortalecer la percepción de la RSC basada la satisfacción
de las expectativas de los grupos de interés, apoyándose en el concepto de
sustentabilidad no sólo ambiental, sino también económica y social.
•1. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados a nivel internacional.
•2. Evitar verse involucrados en abusos de los derechos humanos.
Derechos humanos
•3. Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento del derecho a la negociación colectiva.
•4. La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio.
•5. La abolición del trabajo infantil.
•6. La eliminación de la discriminación en el empleo y la ocupación.
Normas Laborales
•7. Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto a los problemas ambientales.
•8. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental.
•9. Alentar el desarrollo de la difusión de las tecnologías inocuas para el medioambiente.
Medioambiente
•10. Las empresas deberán trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluyendo la extorsión y el soborno.
Anticorrupción
110
Aunque las evidencias de la implementación de acciones de RSC en la
gestión ambiental son notables cuando se difunden o hace pública por las
compañías, para algunos críticos la responsabilidad ambiental empresarial
ha logrado efectos ilusorios o utópicos hasta ahora, pues ellos argumentan
que la RSC actúa sobre la base de un enfoque voluntario.
El aspecto voluntario de la aplicación de la RSC se encuentra en función de
que no existe ningún organismo gubernamental que obligue a las empresas a
desarrollar ese tipo de acciones, sino que son las empresas las que deciden
por voluntad propia la aplicación y el alcance de la RSC. Y en algunos casos
consideran como fundamento las propuestas de organizaciones
internacionales como la ONU.
3. 3. 2 Instituciones internacionales independientes
Las empresas privadas también se han sumado al movimiento de la RSC
promovido por instituciones internacionales independientes, que impulsan el
tema dando a conocer documentos de trabajo o coordinando foros en función
de tratar de definir con precisión el término RSC, así como las actividades
que ésta implica. Interbrand, la consultora de marca líder en el mundo y
autora del informe anual de las Mejores Marcas Globales ha publicado su
informe de las Mejores Marcas Verdes Globales (Interbrand, 2012). Este
informe consiste en analizar la brecha que existe entre las prácticas
ambientales corporativas y la percepción de los consumidores sobre dichas
prácticas.
Los estudios realizados por Interbrand que identifican a las mejores marcas
verdes, evalúan la forma verde, es decir las prácticas a favor del ambiente de
una marca mediante la distinción entre el desempeño y la percepción del
111
producto, sin embargo este no abarca totalmente aspectos complejos de la
percepción social que las marcas implican.
Interbrand evalúa la percepción de los consumidores en los diez mercados
más grandes del mundo (Estados unidos de Norteamérica, Japón, China,
Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Brasil, España e India) para cada una
de las marcas. En el Ranking Global Brands (2012), se muestra que las
empresas automotrices y de tecnología dominan el ranking. En este sentido
Toyota ocupa la primera posición, manteniendo la gestión ambiental como
parte prioritaria de su administración; mientras que Nissan se ubica en el
puesto 21. Desde 2011 en el informe Mejores Marcas Verdes Globales, Toyota
obtuvo la primera posición mientras Nissan no ingreso al ranking de las 50
primeras posiciones.
Otra institución independiente es la Global Reporting Initiative promovida
desde 1997 por el Programa de la ONU para el Medio Ambiente, pero como
institución independiente desde el 2002. Su principal objetivo es orientar a
las empresas para que desarrollen el informe corporativo de sustentabilidad;
para ello esta institución elabora y difunde las directrices deseables para la
elaboración de dicho informe. (Global Reporting Initiative, 2002)
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (por sus
siglas OCDE). Ha definido las Directrices de la OCDE para Empresas
Multinacionales (2000), las cuales contienen recomendaciones sobre la
consideración de aspectos sociales y ambientales para alcanzar una
conducta empresarial responsable; en el desarrollo de esas recomendaciones
participó la comunidad empresarial de treinta y tres países miembros de esta
organización.
EL Consejo Mundial para el Desarrollo Sustentable (2002) (WBCSD por sus
siglas en inglés) tiene como principal trabajo promover la RSC como elemento
clave para un futuro sustentable, así los miembros del consejo han
112
impulsado una serie de diálogos para desarrollar un concepto de RSC e
identificar sus elementos constitutivos.
También la Comisión de las Comunidades Europeas fomentó la
implementación de acciones de RSC, por medio de la publicación del
documento llamado Libro Verde: Fomentar un Marco Europeo para la
Responsabilidad Social de las Empresas (2001), en ese documento se
propone un concepto de RSC, en el que destaca la integración voluntaria de
las empresas. Esas instituciones sirven como marco de referencia para las
empresas que deciden adoptar a la RSC, pues muestran definiciones y
directrices que orientan y apoyan a las empresas interesadas y decididas a
desarrollar actividades de RSC.
3. 3. 3 Nippon Keidanren
En Japón existe desde 1970 la federación de negocios japoneses llamada
Keidanren, dedicada a apoyar las actividades empresariales que contribuyen
al desarrollo sustentable del país; esta federación está constituida por 1300
empresas, 121 asociaciones industriales y 47 organizaciones económicas
japonesas. (Keidanren, 2013)
La federación Keidanren (2013) resuelve asuntos de políticas
gubernamentales, institucionales y empresariales ya sean nacionales o
internacionales por medio de consensos entre la comunidad de negocios, con
el objetivo de fomentar el crecimiento económico de Japón y fortalecer su
competitividad industrial. Su misión como una importante organización
empresarial es aprovechar la vitalidad de las empresas, los individuos y las
comunidades locales para apoyar las actividades empresariales que
contribuyen al desarrollo auto-sostenible de la economía y la mejora
japonesa en la calidad de vida para el pueblo nipón.
113
La Carta de Comportamiento Corporativo publicada en 1991, es una guía
voluntaria desarrollada por Nippon Keidanren para sus miembros, pero
también es una herramienta de libre acceso para fomentar las prácticas
socialmente responsables en las organizaciones interesadas, principalmente
las originarias de Japón (Keidanren, 2010). Dicha carta se integra por diez
principios básicos (Esquema No. 3.2) que sitúan en primer término la
satisfacción del consumidor, y posteriormente la libre competencia, en tercer
lugar la interacción con los grupos de interés, las iniciativas ambientales en
5 lugar, la globalización y los aspectos generales de fomento y sanción.
Esquema No. 3.2 Carta de Comportamiento Corporativo de Nippon Keidanren
Fuente: Elaboración y traducción propia, con base en Keidanren, 2010.
114
En el esquema 3.2 se observa como los principios en los que se fundamenta
el comportamiento corporativo o empresarial que promueve Nippon
Keidanren implican la integración de valores sociales propios de la cultura
japonesa en donde la filosofía del bien colectivo es el pilar fundamental del
constructo social. Se resalta finalmente que fomentar acciones de
responsabilidad y valores, es fundamental, igualmente las sanciones al
incumplir los estatutos descritos.
3. 3. 4 Empresas
El concepto de RSC ha cobrado fuerza en el ámbito empresarial, las
organizaciones empresariales reconocen que con la incorporación de las
prácticas de RSC a su estrategia de negocio, obtendrán beneficios tangibles
para la compañía y contribuirán a mitigar los efectos del calentamiento
global.
En los últimos años, el tema de la protección ambiental ha sido concurrido a
través de la información publicada por grandes organizaciones empresariales
en los informes de sustentabilidad; en este sentido, empresas de diversos
giros, están cambiando sus procesos tanto de fabricación, como los procesos
operativos y administrativos para disminuir el impacto negativo ambiental, y
con ello convertirse en empresas socialmente responsables con el ambiente.
La gestión ambiental empresarial es vista como una serie de actividades y
metas insertadas en los procesos de producción que implantan valores tales
como el respeto y cuidado del ambiente al disminuir los riesgos por insumos,
residuos o procesos. De esta forma, “la gestión identifica los aspectos de la
organización relacionados con el ambiente como parte de un sistema que se
traduce en planes y acciones en una práctica diaria, cuyo conjunto permite
115
distinguir el compromiso institucional con el entorno”. (Fern ndez, 2005, p.
156)
Pensar en una sociedad donde las empresas no tienen en cuenta los efectos
de sus acciones no tiene sentido alguno. Sin embargo, tampoco es posible
entender los efectos sobre los grupos de interés, partiendo de afirmar que los
efectos pueden llegar a ser manipulados o controlados bajos ciertos
parámetros y condiciones.
En Japón las empresas desarrollan tecnologías amigables con el ambiente e
implementan programas encaminados a disminuir los efectos no deseados de
la producción en todos los ámbitos empresariales, y la sociedad hace
conciencia del impacto negativo al ambiente generado por las empresas. Al
tiempo de que, el gobierno japonés a través del Ministerio de Protección al
Medioambiente subraya enfáticamente la gestión ambiental, dados los
diferentes episodios desafortunados en cuestiones ambientales.
El fomento a la conciencia ambiental en Japón constituye la base para
enfrentar el calentamiento global, con el fin de que las empresas funcionen
en armonía con el ambiente, mediante políticas, iniciativas, y programas
implementadas por el gobierno para preservarlo. Por ello, la relación entre el
gobierno y las empresas, está enmarcada dentro del marco institucional en
que las empresas se desarrollan y adecúan para asegurar su crecimiento,
pero, también para considerar los costos de la contaminación ambiental.
Ante el reconocimiento de las empresas como actor social, por lo tanto, la
relación existente entre estos actores, la RSC ha tomado fuerza en Japón a
partir de 2003 (Demise, 2006); así a partir de esta fecha las empresas
crearon departamentos dedicados específicamente a esta función, además
comenzaron a publicar los reportes sobre RSC en el que se dedica un
apartado específico sobe responsabilidad ambiental.
116
En este sentido, es posible identificar tres importantes momentos en la
adopción de la responsabilidad por parte de las empresas de acuerdo con
Horrigan (2010); en una primer etapa, las empresas inspiradas en la tesis de
Milton Friedman, asumieron que la principal tarea de responsabilidad social,
era la de generar el máximo rendimiento para los accionistas dentro del
marco del respeto a las leyes existentes.
Después, en un segundo periodo se sostuvo que la ética y la RSC se
apoyaban en un compromiso de comportamiento interno y en las actividades
directamente relacionadas con las dinámicas vitales del negocio. Así, en una
tercera fase, las responsabilidades se extendieron hasta lo comunitario, lo
social y lo ambiental, siendo esta situación en la que los conceptos de
ciudadanía corporativa y responsabilidad social en el la gestión ambiental
pasan a dirigir las nuevas estrategias empresariales.
En estos tres momentos explicados, se puede observar una evolución en el
proceso de adopción del concepto de RSC por las empresas, por lo siguiente:
en el primer punto, el concepto era asumido dentro del objetivo principal de
la empresa, es decir, la RSC como un marco que permitiera obtener mayor
rendimiento económico.
El segundo punto, cambia la perspectiva de la empresa, y se enfoca al
bienestar interno sin perder de vista el rendimiento económico; pero es en la
tercera etapa donde la idea de la RSC es más integral pues contempla el
desarrollo en tres aspectos fundamentales, como son el económico, social y
ambiental.
Desde otra perspectiva, Medina, Ramírez, y Hernández (2014) mencionan que
la aplicación de la RSC destaca cuatro niveles:
117
1.- Estimular a la industria para mejorar su desempeño
ambiental y social a través de iniciativas voluntarias que
incluyan sistemas de gestión ambiental, códigos de conducta,
certificación, directrices sobre informes de sostenibilidad u otros
estándares, entre otras. 2.- Propiciar el diálogo entre empresas y
comunidades, incluidos todos sus partícipes. 3.- Incorporar el
desarrollo sostenible en la toma de decisiones de las
organizaciones, y 4.- Desarrollar asociaciones y programas con
base en los lugares de trabajo que incluyan educación y
entrenamiento. (p. 2)
La anterior perspectiva de implementación de actividades de RSC, está
desarrollada desde una visión eminentemente práctica que abarca la
dimensión interna cuando se refiere a aspectos relacionados con los
empleados, aspectos ambientales relacionados con la gestión de recursos
naturales; y la dimensión externa al vincular a la empresa con diferentes
actores. De esta manera, la determinación de las funciones y alcances de la
RSC estará determinada por los objetivos empresariales y por el ambiente
exterior en el que se desarrolle esa. Pero, siempre influirán las tendencias de
empresas internacionales.
3. 3. 5 Estado
Los principios de las acciones de RSC, en los niveles institucionales se
enfocan en lograr la aceptación de los negocios en la sociedad junto con las
obligaciones de los negocios hacia la sociedad y las sanciones que ésta
misma pueda aplicar a los negocios cuando fallen en el cumplimiento de sus
obligaciones (Banerjee, 2007).
118
Estados y empresas se están dando cuenta de que la protección del ambiente
y el crecimiento económico no siempre están en conflicto, y que las nuevas
tecnologías permiten un mejor proceso productivo, reducción de tiempo en
producción y desperdicios, con lo cual se ahorra dinero y se disminuye el
impacto ambiental.
Debido a su poder de decisión, legislación y arbitraje, el Estado, actúa como
un regulador de la RSC. Sin embargo existe una condición esencial del
Estado, pues éste constituye la realización de la voluntad soberana de los
ciudadanos, es decir, siempre se proclama como el garante del bien común, y
por tanto, debe buscar el bienestar superior de la ciudadanía en cada acción
y decisión que debe tomar. (Madariaga, 2008)
En Japón en 1967 fue promulgada la Ley Básica para el Control de la
Contaminación, estableciendo controles sobre la contaminación, incluyendo
una cláusula sobre regulación ambiental para la industria. En 1968, el
gobierno reconoció oficialmente el daño a la salud causado por la
contaminación industrial; los casos específicamente reconocidos fueron las
tragedias de Yokkaichi y Minamata, ciudades altamente industrializadas que
padecieron las consecuencias negativas de la contaminación. “En 1970 fue
establecida por la Dieta, la Agencia Medioambiental” (Imura, 2005, p. 27).
Que facilitó la implementación de estándares para el control de la
contaminación.
Durante los años de 1973 a 1985 Japón sufrió diversos acontecimientos
mundiales como la crisis petrolera y la burbuja económica. Las crisis
petroleras de 1973 y 1979 obligaron especialmente a las industrias
electrónicas y automotrices del país a establecer medidas que aceleraran el
desarrollo de tecnologías para el ahorro y sustitución de la energía debido a
los altos costos del petróleo. (Kagami, 2004)
119
Como resultado las empresas japonesas desarrollaron tecnologías amigables
con el ambiente e implementaron programas encaminados a disminuir los
efectos no deseados de la producción en todos los ámbitos empresariales; al
tiempo que, el gobierno Japonés a través del Ministerio de Protección al
Medioambiente subrayaba enfáticamente la gestión ambiental, dados los
diferentes hechos desafortunados en cuestiones ambientales.
El Estado y las empresas hacen su parte en la reducción de impactos
negativos al ambiente a través de sistemas de gestión ambiental y el
establecimiento de leyes ambientales, e incluso con la firma de acuerdos
transnacionales, cabe resaltar que cobra relevancia el contexto en el que las
empresas se encuentran inmersas para enmarcar los valores sociales.
3.4 La Influencia de la Globalización en las compañías
automotrices Japonesas Toyota y Nissan
La globalización como proceso de integración de economías y sociedades, ha
sido impulsada por los avances tecnológicos en las comunicaciones, así como
por las nuevas relaciones comerciales organizadas en bloques económicos,
además de las nuevas políticas internacionales formuladas por los gobiernos,
las organizaciones internacionales y las empresas multinacionales.
En el ámbito medioambiental la irreversibilidad de la degradación
medioambiental, es una de las consecuencias la globalización que promueve
el mercado libre, ya que, el crecimiento de las multinacionales está en
función de su producción, la cual se fundamenta en la explotación de
recursos naturales. Entonces, la afectación al medioambiente por parte de
las empresas, es vista como una debilidad de la globalización, por ello:
120
Las empresas deben tomar conciencia de los efectos de sus
acciones y materializar tal conciencia en acciones responsables
que trasciendan los meros objetivos económicos, pero no por
altruismo, sino porque se desarrollan, producen y enriquecen en
comunidades de las cuales aprovechan recursos naturales,
humanos, económicos, entre otros. (Álvarez, y León, 2009, p. 91).
La Comisión de las Comunidades Europeas (2001), considera que el uso
desenfrenado de los recursos naturales, han afectado al medioambiente. En
este sentido, y en el contexto de la globalización, un gran número de
empresas, en su afán de incrementar sus niveles de ganancia, implementan
prácticas que perjudican al medioambiente. Por esta razón, se hace
imperante la necesidad que las empresas adopten prácticas socialmente
responsables con el medioambiente, tema que está llamando el interés y
preocupación de importantes organismos internacionales.
Diversos factores como el cambio tecnológico, la liberalización del comercio e
inversiones, y la feroz competencia; aunados al proceso de globalización, han
contribuido a que las empresas transnacionales, en su afán de generar
ventajas competitivas para permanecer o dominar el mercado, implementen
estrategias dirigidas a eficiente recursos bajo el imperativo de ganancia.
3.4.1 La política global en materia ambiental formulada por
Toyota y por Nissan.
El sector empresarial es más que sólo un ámbito de generación de empleo y
riquezas, sino que, paulatinamente se está transformando en un engranaje
clave para el desarrollo social de los países. Mas aun en aquellos en los que
son símbolo de respeto y admiración por ser parte de la cultura de desarrollo
de los países, como es el caso de Japón.
121
En este sentido, la responsabilidad social corporativa o empresarial en la
gestión ambiental debe entenderse como el compromiso de las empresas para
desarrollar actividades proactivas que consideren las consecuencias no
deseadas de sus actividades en el plano medioambiental.
En la actualidad las empresas desarrollan políticas dirigidas a mitigar
problemas ambientales, atendiendo el desarrollo económico. En este
escenario, las organizaciones empresariales como Toyota y Nissan,
desarrollan e implementan políticas medioambientales a nivel corporativo, es
decir, estas políticas deben ser aplicables o gestionadas por las compañías en
todas las regiones del mundo en las que tiene presencia dichas empresas
automotrices. “Las empresas multinacionales son las primeras instituciones
seculares dirigidas por hombres (y un puñado de mujeres) que piensan y
planean a escala mundial”. (Barnet y Cavanagh, 1995, p. 15)
En el caso específico de la organización empresarial automotriz de origen
japonés Toyota Motor Corporation, la política medioambiental es planeada y
aplicada a escala mundial; en este sentido, la Política de Responsabilidad
Social Empresarial de Toyota (2013b), tiene como objetivo “crear una
sociedad próspera y alcanzar el desarrollo sustentable, a través de acciones
que contribuyan a un desarrollo sostenible y armonioso para la sociedad y
para el planeta”. (p. 2)
Esta política de Toyota, contiene un lineamento específico para cada uno de
los grupos de interés a los que responde la empresa, los grupos de interés de
esta empresa son: clientes, empleados, socios comerciales, accionistas,
sociedad y comunidades locales ambiente, comunidad y contribución social.
Así para el caso de la investigación en lo referente a medioambiente, el
lineamiento específico de Toyota dicta lo siguiente:
122
Apuntamos a un crecimiento en armonía con el ambiente en
todas las áreas de actividad de la empresa. Nos esforzamos por
desarrollar, establecer y promover tecnologías que permitan la
coexistencia armoniosa de la economía y el ambiente y construir
una relación estrecha de colaboración con un amplio espectro de
individuos y organizaciones que participan en la preservación del
ambiente. (Toyota, 2013b, p. 3)
En el caso de la política medioambiental de la organización empresarial
japonesa Nissan Motor Company, dirigida a mitigar los problemas
medioambientales es desarrollada e implementada en todas las regiones del
mundo en las que tiene presencia dicha empresa automotriz, este
lineamiento medioambiental plantea: Hacer frente de forma proactiva a los
desafíos ambientales y reducir el impacto sobre el medio ambiente;
empleando el elemento eco-innovador para desarrollar una sociedad con
movilidad sostenible, con tecnología innovadora en nuestros productos
(Nissan, 2011a).
En esta investigación se define la RSC en la gestión ambiental como la
práctica empresarial voluntaria y dialogada con los grupos de interés que
considera las consecuencias no deseadas en el plano ambiental generadas por
las actividades empresariales; aunado al compromiso para desarrollar
acciones proactivas más allá de lo establecido por las normas nacionales e
internacionales, para con ello contribuir a mitigar el deterioro ecológico,
superando las expectativas que la sociedad tiene sobre las organizaciones
empresariales.
Atendiendo a la definición propuesta de RSC en la gestión ambiental, se
observa que el planteamiento de la política internacional de RSC de Toyota,
el compromiso para desarrollas acciones a favor del medioambiente (planeta)
y de la sociedad, sin dejar de lado la búsqueda de la rentabilidad, puesto
123
que, primeramente menciona el desarrollo sustentable al interior de la
empresa y luego hacia el exterior o hacia la sociedad y el planeta.
Mientras que el lineamiento particular sobre medioambiente de Toyota
expuesto anteriormente, enfatiza dos elementos claves para atender las
consecuencias medioambientales negativas, producto de la actividad
industrial: la tecnología y la colaboración con otros actores.
En relación a la política medioambiental internacional formulada por Nissan,
considerando el concepto de RSC propuesto para investigación, se puede
decir entonces que, uno de los elementos más notorios en el lineamiento de
Nissan, es el elemento proactivo, pues determinan la proactividad de sus
acciones aunado al desarrollo tecnológico.
Atendiendo al elemento reflexivo de las actividades empresariales, Anthony
Giddens (2008) expone que: la reflexión de la vida social moderna consiste en
el hecho de que las prácticas sociales son examinadas y reformadas
constantemente. “El reconocer la existencia del riesgo, o del conjunto de
riesgos, es aceptar, no sólo la posibilidad de que las cosas pueden ir mal,
sino de que esa posibilidad no puede eliminarse”. (ibíd.; p.108)
Desde el punto de vista de los problemas ecológicos, la responsabilidad social
empresarial “pretende prevenir daños medioambientales, fomentar iniciativas
referidas al medioambiente y desarrollar y difundir tecnologías limpias”.
(Álvarez y León, 2009, p. 108)
Por lo anterior, los lineamientos de la política medioambiental de las
organizaciones empresariales Toyota y Nissan, incorporan el elemento
reflexivo, pues, reconocen el daño al medioambiente derivado del crecimiento
empresarial, en este sentido, el desarrollo dependerá de lograr una
coexistencia armoniosa entre economía y medioambiente, para lo cual, es
necesaria la colaboración de la empresa con otros actores en pro del
124
medioambiente y el desarrollo de tecnologías amigables con el
medioambiente.
3.4.2 La relación ambiental de Nissan y Toyota con la ONU
La globalización como proceso de integración de economías y sociedades, ha
sido impulsada por los avances tecnológicos en las comunicaciones, así como
por las nuevas relaciones comerciales organizadas en bloques económicos, y
las nuevas políticas internacionales formuladas por los gobiernos, las
organizaciones internacionales y las empresas multinacionales.
El Pacto Mundial fue propuesto originalmente propuesto por el entonces
Secretario General de la ONU Kofi Annan en 1999, en el Foro Económico
Mundial de Davos. Se trata de una iniciativa de responsabilidad corporativa
fundamentada en los principios o valores universales en materia de derechos
humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción; y
pide a las empresas que hagan suyos, apoyen y lleven a la práctica los
valores anteriores; para ello, propone aprovechar la fuerza de la acción
colectiva para fomentar la responsabilidad cívica de las empresas de modo
que éstas puedan contribuir a la solución de los retos que plantea la
globalización. (ONU, 2013)
Dentro de los principios del Mundial, el que hace referencia al
medioambiente implica que (ONU, 2013a):
Las empresas deben apoyar los métodos preventivos con respecto a
problemas ambientales;
Las empresas deben adoptar iniciativas para promover una mayor
responsabilidad ambiental y;
125
Las empresas deben fomentar el desarrollo y la difusión de tecnologías
inofensivas para el medio ambiente.
En este sentido, el sitio web a nivel global de Nissan, dentro del apartado de
RSC, se publica la participación que mantiene esta compañía con la ONU
desde Enero de 2004, para contribuir voluntariamente con los principios
establecidos en el Pacto Mundial. (Nissan, 2013b)
Analizando los tres puntos que propone el Pacto Mundial de la ONU en
relación al medioambiente, en lo referente a los métodos preventivos con
respecto a los problemas ambientales, en el Reporte de Sustentabilidad de
Nissan (2012), se especifica un apartado denominado Prevención de la
Contaminación del Aire, en éste se describe la implementación de sistemas y
el control de estándares dirigidos a reducir la cantidad de sustancias
emitidas por las actividades productivas.
Nissan Green Program 2016 (2013c), es la iniciativa adoptada por esta
empresa para promover una mayor responsabilidad ambiental, acorde con
los lineamientos del Pacto Mundial; dicha iniciativa tiene como objetivo final
promover el uso eficiente de recursos y energía, así como la sustitución de
éstos por renovables, para minimizar el impacto medioambiental causado por
las operaciones o actividades industriales.
En lo referente al tercer punto con relación al fomento y desarrollo de
tecnologías limpias o inofensivas para el medioambiente, la tecnología Nissan
ha fomentado y desarrollado es: Zero Emission (Nissan, 2013d), esta
tecnología está dirigida a la producción de automóviles eléctricos que no
emitan CO2, y así construir una sociedad cero emisiones.
126
En este caso, se pone de manifiesto en el sitio web de Nissan, que existe
interés por parte de esta compañía para colaborar con organismos
internacionales, como lo es la ONU, con la finalidad de atender problemas
globales, a través de iniciativas particulares.
La relación de Toyota Motor Corporation con la ONU ha sido en función del
premio que recibió esta compañía en el año de 1999. Toyota recibió por parte
del Programa de la ONU para el Medioambiente el Premio Global 500 hace
casi una década y media. Toyota obtuvo dicho premio, debido a la
implementación de diversos programas para preservar la biodiversidad y
mitigar el calentamiento global, en las diferentes regiones en las que la
empresa tiene presencia. (Toyota, 2013c)
El Premio Global 500 otorgado por la ONU a través del Programa para el
Medioambiente que considera aspectos como: eficiencia energética y del
transporte; energía renovable; descontaminación del aire; protección del agua
potable, de los bosques; conservación de suelos, flora y fauna, océanos y
áreas costeras; reducción de la basura y reciclaje de residuos; limpieza de la
comunidad; salud y sanidad; educación ambiental. (CEPAL, 2000)
Así, en el 2000 Toyota implementó a nivel corporativo del programa Toyota
Environmental Activities Grant Program, que es un sistema de gestión
medioambiental propio de esta compañía, para conmemorar la recepción del
premio otorgado por Naciones Unidos (Toyota, 2013c). Este premio obtenido
por Toyota y otorgado por la ONU, pone de manifiesto que se puede trabajar
en conjunto entre organismos internacionales y empresas privadas en
beneficio del medioambiente y por consecuencia en el logro de un objetivo
común, y para el caso de esta tesis, se considera a la preservación del
medioambiente como un objetivo común para la sociedad en la actualidad.
127
Uno de los principales retos de las empresas es alcanzar el equilibrio entre
rendimiento económico, social y cuidado ambiental; para ello es necesario
que las empresas reconozcan sus obligaciones, no sólo con sus trabajadores,
clientes, proveedores y accionistas sino también con el medioambiente y con
una sociedad crítica ante los efectos secundarios de la contaminación.
La problemática ambiental a nivel mundial es puesta prioritariamente en la
agenda mundial, puesto que, estos temas han pasado de la índole local, a la
regional y ahora global, dada la transformación ambiental y ante la búsqueda
de la prevención y mitigación de estos cambios que ponen como escenario de
riesgo a la ciudad industrializada ante los embates de la propia naturaleza.
En este sentido, la empresa es vista como una institución valorada y
respetada que necesita responder socialmente para seguir manteniendo su
confianza ante la sociedad, y por tanto, lograr perdurar en el tiempo. Esta
aceptación es lograda por la empresa al dar respuesta a lo que la sociedad
espera de ella y asumiendo los valores y pautas de comportamiento que la
propia sociedad le marca. Así, el concepto de sustentabilidad es tratado cada
vez con mayor frecuencia por el sector empresarial con el fin de fortalecer sus
condiciones competitivas ante el nuevo entorno internacional de preservación
ambiental.
Cada vez son más los ciudadanos-consumidores que apoyan las iniciativas
empresariales responsables en función del uso eficaz de recursos naturales,
la reducción del impacto negativo al medioambiente y las iniciativas de
carácter social. El desarrollo de actitudes críticas en los consumidores, crea
ciudadanos informados y concienciados. Con el desarrollo de la conciencia
del consumidor se llega a un consumo racional, y esta racionalización nos
llevará a una toma de decisiones positivas con el medioambiente.
Así pues, las empresas, organismos internacionales y la sociedad deben
perseguir objetivos comunes, como la preservación del medio ambiente y la
128
mitigación del deterioro medioambiental, dado que, la empresa necesita de la
sociedad para subsistir y la sociedad necesita de la empresa en cuanto a la
creación de empleo y generación de beneficios en pro del país. Analizadas las
teorías que fundamentan el presente documento, se observa necesario
explicar el aparato metodológico sobre el cual sistemáticamente se realizó el
proceso de investigación.
Capítulo IV. Metodología
117
Capítulo IV. Metodología
El enfoque de investigación bajo el que se desarrolló esta investigación es de
corte cualitativo y se encuentra soportado por dos técnicas de investigación:
el análisis documental y el grupo de discusión. Por lo tanto, en este capítulo
se aborda lo relacionado con el enfoque cualitativo de esta investigación,
luego se exponen las técnicas empleadas para diseñar, ejecutar e interpretar
los datos obtenidos mediante dichas técnicas.
La técnica del análisis documental se desarrolló con la finalidad de analizar
la información correspondiente a los programas, acciones y reportes
ambientales llevados a cabo por las organizaciones empresariales Nissan y
Toyota, expuestos en el portal electrónico de cada organización, para
examinar cómo son sus acciones de RSC en el aspecto ambiental.
Atendiendo al objetivo de analizar las prácticas de RSC en el aspecto de la
gestión ambiental a través de los discursos sociales y empresariales de 2010
a 2013, se empleó la técnica de recolección de la información del grupo de
discusión desarrollada sistemáticamente en tres etapas: pre-producción,
producción y post-producción.
4.1 Enfoque de la Investigación
Considerando que se trata de una investigación insertada en el campo de las
ciencias sociales, el enfoque de ésta es cualitativa, puesto que se subraya el
análisis de los discursos sociales y programas empresariales; Al respecto
Álvarez-Gayou (2005) afirma que: “la investigación cualitativa busca la
subjetividad, y explicar y comprender las interacciones y los significados
subjetivos individuales o grupales”. (p. 41)
118
Mejía (2004) afirma que “la investigación cualitativa es una forma de
acercarse a la realidad que propone mostrar cómo las personas construyen la
realidad social y ofrece una perspectiva m s cercana a los seres humanos”
(p. 277). Desde esta perspectiva la realidad social que se analiza, es la
percibida sobre las acciones ambientales en las comunidades locales en la
que se establecen las dos más grandes empresas automotrices japonesas.
En esta investigación se emplearon datos cualitativos, los discursos
producidos por personas que radican en las comunidades locales de Nagoya-
shi y Toyota-shi en Japón, generados a través de dos grupos de discusión,
utilizados para análizar la gestión medioambiental de las acciones de RSC de
las empresas Toyota y Nissan. Ratific ndose que “el objeto de la investigación
cualitativa es el conocimiento del significado que tiene una acción para el
sujeto. […] dentro de un contexto social” (Mejía, 2004, p. 282). Maxwell
(1996) propone un modelo de investigación cualitativa con cinco
componentes relacionados entre sí, de naturaleza interactiva:
Propósitos: el objetivo general de la investigación fue analizar las prácticas de
RSC en el aspecto de la gestión ambiental a través de los discursos sociales y
empresariales de 2010 - 2013.
Los objetivos específicos comprendieron: a) Identificar los elementos que
influyeron en Nissan y Toyota para que desarrollaran acciones a favor del
medio ambiente en Japón. b) Comprender las acciones de RSC ambiental
llevadas a cabo por las corporaciones Nissan y Toyota en Japón. c) Conocer
el compromiso ambiental de las organizaciones empresariales Nissan y de
Toyota. d) Explicar cómo perciben las acciones de RSC ambientales de
Nissan y Toyota, las comunidades locales de Nagoya-shi y Toyota-shi. e)
Analizar el discurso social de los grupos de discusión pertenecientes a las
comunidades locales de Nagoya-shi y Toyota-shi sobre las acciones
ambientales de RSC de Nissan y Toyota.
119
Contexto conceptual: El enfoque teórico que permite explicar el problema de
estudio es la Teoría de la Sociedad del Riesgo desde la perspectiva de la
Modernización Reflexiva; para comprender el concepto de Responsabilidad
Social Corporativa, con base en un análisis conceptual se propone una
definición de este concepto que considera la interacción empresa-sociedad.
Pregunta de investigación: La pregunta central de investigación es ¿Cuál es la
responsabilidad social de las organizaciones empresariales Toyota y Nissan
para reducir el riesgo ambiental en Japón desde los discursos sociales y
empresariales?
Para operacionalizar la pregunta central surgen las interrogantes:
1. ¿Cuáles son los elementos que influyeron en Nissan y Toyota para que
desarrollaran acciones a favor del medio ambiente en Japón?
2. ¿Cuáles y cómo son las acciones de responsabilidad social corporativa en
la dimensión ambiental llevadas a cabo por Nissan y Toyota en Japón?
3. ¿Cuál es el compromiso ambiental de las organizaciones empresariales
Nissan y Toyota?
4. ¿Cómo perciben los participantes de los grupos de discusión
pertenecientes a las comunidades locales de Nagoya-shi y Toyota-shi las
acciones de responsabilidad social corporativa en la dimensión ambiental de
Nissan y Toyota?
Métodos: Comprende la utilización de diferentes técnicas para recolectar y
analizar la información necesaria sobre la realidad estudiada. En este caso,
se emplearon las técnicas cualitativas de análisis documental y grupos de
discusión; la información recolectada por medio de ambas técnicas fue
interpretada a través del análisis argumentativo.
120
Validez: incluye decisiones y elecciones teóricas y metodológicas sobre
postulados, que autentifiquen la investigación para conocer la percepción de
una parte de la sociedad japonesa; para ello fue necesaria la triangulación de
técnicas, datos y teorías.
Así pues, desde esta perspectiva cualitativa se construyeron los elementos
necesarios que conformaron esta investigación doctoral inscrita en el campo
de estudios cualitativos en las Ciencias Sociales, ya que, se busca analizar
una realidad compleja en constante movimiento, influenciada por un
contexto particular. La investigación cualitativa es inductiva, se optó por un
objeto de estudio delimitado (comunidades locales de Toyota-shi y Nagoya-
shi, y las empresas Nissan y Toyota) que dan cuenta de la interacción entre
empresa y sociedad.
4.2 Recolección de la información
La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y
herramientas que pueden ser utilizadas por el investigador para desarrollar
una investigación y obtener la información deseada, las técnicas que se
pueden utilizar incluyen las de aspecto cualitativo y cuantitativo, para
efectos de este estudio se utilizan dos, del tipo cualitativas.
Esta serie de lineamientos sistemáticos, se pueden aplicar en un momento
en particular, con la finalidad de obtener información que será útil a la
investigación en específico. En el presente proyecto se observa con detalle los
pasos que se debe seguir en el proceso de recolección de datos, con la técnica
del investigación documental y el grupo de discusión.
121
4.2.1 Investigación documental
La investigación documental se refiere al análisis de documentos que
contienen información sobre el fenómeno que se pretende estudiar (Bailey
1994). Aplicar esa técnica implica investigar y la categorizar las fuentes y
documentos, mayormente escritos y pertenecientes al ámbito privado o
público (Payne y Payne, 2004).
Parte de la presente tesis doctoral se encuentra soportada por la técnica de
investigación documental; así, la parte del análisis correspondiente a las
automotrices japonesas Toyota y Nissan, se fundamentó en comunicados,
reportes y documentos obtenidos de los sitios web globales: www.toyota-
global.com y www.nissan-global.com. El desarrollo del análisis documental
de acuerdo con Sánchez (2013) conlleva cuatro actividades que se describen
en seguida: 1. Definir el tema a investigar; 2. Recopilar la información; 3.
Procesar la información; y 4. Redactar el informe de investigación.
4.2.1.1 Definir el tema de investigación
Con la utilización de esta técnica de investigación se analizaron los mensajes
y las acciones de RSC en la gestión ambiental de las empresas Nissan y
Toyota; La definición del tema de investigación fue resuelta a principios del
presente documento, se puntualizó el tema de acciones de RSC de gestión
ambiental de dos empresas industriales fabricantes de vehículos en Japón, lo
que las comunidades locales en donde se insertan estas empresas, perciben
al respecto.
122
4.2.1.2 Recopilación la información
En las Ciencias Sociales, “la investigación basada en la biblioteca,
investigación de escritorio, investigación caligráfica e investigación de
archivos, son tipos de investigación en la cual los datos provienen de los
documentos de un tipo u otro” (Torres, 2009, p. 21). Que en su conjunto se
convierten en fuentes de información valiosas; en el caso de este
investigación, se hizo uso de documentos electrónicos de fuentes primarias,
es decir, mensajes, reportes e informes no publicitarios publicados por las
empresas analizadas.
En la técnica de investigación documental, se recolectaron documentos
electrónicos de acceso libre ubicados en los sitios globales de internet de
Toyota Motor Corporation: www.toyota-global.com y de Nissan Motor
Company: www.nissan-global.com. Se realizó la búsqueda en el menú
principal de cada sitio, enfocada en localizar la información referente a la
gestión ambiental y/o a las prácticas de responsabilidad social corporativa.
Los documentos de acceso libre recopilados de los sitios de internet de
Toyota y Nissan se enlistan a continuación:
Tabla No. 4.1. Documentos recabados para el análisis
Toyota Motor Corporation Nissan Motor Company
Toyota´s Volume Records Financial Results Material
Message from the President CEO Interview. Producing the answers
people need
The Fourth Toyota Motor Corporation
Environmental Action Plan Nissan Green Program 2010
The 5th Toyota Environmental Action
Plan Nissan Green Program 2016
Toyota Environment Committe Nissan Green Shop Fuente: Elaboración propia con base en la información revisada en los sitios web de Nissan (2006, 2012c, 2013g,
2013i) y Toyota (2006,2011, 2012b y 2013f).
123
La búsqueda de la información en los sitios globales de internet de Nissan y
Toyota se hizo en función de que, dichas empresas implementan acciones de
RSC en la gestión ambiental a nivel global. Cabe resaltar que igualmente se
exploraron los sitios web específicos para Japón, en los cuales la información
estaba incompleta, en la misma se indicaba que para obtener mayor
información en cuanto a los rubros explicitados, el sitio web global de las
corporaciones seria de mayor utilidad.
4.2.1.3 Procesamiento de la información
La información obtenida de los sitios de internet de Nissan y Toyota, fue
sistematizada en forma de tablas y esquemas para su análisis
correspondiente, en ese sentido se emplearon los procedimientos del análisis
argumentativo y comparativo. En las tablas No. 5.2 y 5.5 (Véase págs. 146, y
159) se analiza el mensaje ambiental de cada una de estas dos empresas, se
consideró el análisis argumentativo en el que Galindo (1992), explica que se
seleccionan los objetos discursivos y los argumentos expresados sobre tales
objetos discursivos.
Para llevar a cabo este análisis, se identificó en los mensajes ambientales el
párrafo o la pregunta a analizar, en seguida la idea clave de esos que
constituyó el objeto discursivo y los argumentos sobre tales objetos se
encontraron a través de cuatro cuestionamientos: lo que se dice (contexto
general), lo que dicen (contexto específico), lo que hacen y lo que esperan.
Siguiendo este análisis, se puntualizó lo que se dijo en los mensajes
medioambientales, los componentes, se identificaron las ideas claves y las
ideas secundarias para entender la conformación del discurso. Considerando
que los mensajes publicados por ambas empresas son discursos escritos, el
124
objetivo del análisis fue el de identificar el compromiso y la forma en que las
empresas actúan frente a la comunidad local.
El segundo procedimiento empleado para analizar los programas ambientales
desplegados por Nissan y Toyota, fue la técnica comparativa, al respecto
Sartori y Morlino (1994), sostienen que “comparar implica asimilar y
diferenciar en los límites […]. Las comparaciones que sensatamente nos
interesan se llevan a cabo entre entidades que poseen atributos en parte
compartidos (similares) y en parte no compartidos (y declarados no
comparables)”. (p. 35)
Para llevar a cabo el análisis comparativo se diseñaron dos tablas (No. 5.3 y
No. 5.6, ver pág. 152 y 164) en las que compararon los programas
medioambientales implementados por Toyota y Nissan para identificar sus
coincidencias diferenciando sus límites. En este caso se analizaron dos
programas medioambientales consecutivos de Nissan y los dos de Toyota
igualmente consecutivos, por lo tanto las coincidencias analizadas fueron los
objetivos generales y las actividades específicas para Japón, la identificación
de esas concordancias permitió conocer los límites de dichos programas.
4.2.1.4 Informe final
Esta etapa del proceso permitió concluirlo, derivando en la interpretación de
la información procesada: identificando los elementos que influyeron en las
organizaciones empresariales Nissan y Toyota para desarrollar acciones a
favor del medioambiente; comprender las acciones de RSC ambiental
llevadas a cabo y conocer su compromiso ambiental. Se enlistan los juicios
del análisis de los mensajes medioambientales: la entrevista sobre prácticas
de gestión ambiental emitidos por los CEO`S de las compañías, se especifican
las reflexiones de las actividades en relación a la gestión ambiental. La
125
ejecución de esta fase y la interpretación, se encuentran plasmadas en el
apartado 5.1 del Capítulo V.
4.2.2 Grupo de discusión
En esta investigación se empleó la técnica del grupo de discusión; la elección
de esta técnica se hizo tomando en cuenta la capacidad estructural de ésta
para identificar el consenso grupal en las comunidades locales de Nagoya-shi
y Toyota-shi con relación a las acciones de RSC implementadas por las
empresas automotrices Toyota y Nissan en Japón.
Dado que esta investigación se encuentra dentro del campo de la
investigación social, la elección de la técnica del grupo de discusión, está en
función de la necesidad de producir “Información en forma de discurso: flujo
de mensajes que circulan entre los miembros de un grupo que pone en forma
de habla sus representaciones de la realidad, las exterioriza en un espacio
físico-temporal”. (Galindo, 1998, p. 77)
Esta técnica permite la recolección de información sobre diversos aspectos
internos de los sujetos que participan en el estudio, y constituye, por lo
tanto, un reflejo de la realidad tal y como estos la perciben y la construyen
(Huertas y Vigier, 2010). De esta manera, el desarrollo de esta técnica
permitió trabajar sobre la producción crítica de los discursos grupales, para
posteriormente interpretar y de manera holística comprender la percepción
de las comunidades locales de Nagoya-shi y Toyota-shi sobre las acciones de
RSC en el aspecto medioambiental implementadas por las organizaciones
empresariales Toyota y Nissan en Japón.
Un sujeto individual (no social) no sometido a una situación
discursiva, tan sólo ofrecerá enunciados en los que las
126
relaciones semánticas se expresan de modo fragmentario: lo que
se pretende es que emerja un campo semántico en toda su
extensión. Las hablas individuales tratan entre sí de acoplarse
al sentido social.
Es así que se puede hablar de consenso, de la búsqueda de éste
en la din mica grupal, […]. Este discurso se produce a través de
discursos individuales que chocan y se escuchan, y a su vez,
son usados por los mismos participantes en forma cruzada,
contrastada y enfrentada. (Galindo, 1998, p. 77)
De acuerdo con Suárez (2005), el grupo de discusión presenta numerosas
ventajas: “promueve la interacción grupal, ofrece información de primera
mano, estimula la participación, posee un carácter flexible y abierto, y
presenta una alta validez subjetiva. Asimismo, facilita y agiliza la obtención
de información, y su coste es relativamente reducido” (p. 51). Con sustento
en la teoría de Chávez (2007), se desarrolló la técnica, punto por punto de
acuerdo a tres etapas operativas de ejecución y práctica metodológica que
comprendieron: preproducción, producción y postproducción del grupo de
discusión.
Sin embargo es importante resaltar que de las tres etapas que comprenden la
técnica, la preproducción y postproducción se realizaron en México y la
producción fue realizada en el extranjero, específicamente en las ciudades de
Nagoya-shi y Toyota-shi, donde fueron llevados a cabo los grupos de
discusión, razón por la cual el costo de la realización se incrementó. De igual
manera por la diferencia de idioma, ya que para lograr una mayor eficiencia
fue necesario contratar el servicio de traducción especializada.
A diferencia de México, Japón es una cultura de agradecimiento, razón por la
cual, posterior a la ejecución de los grupos de discusión fue imprescindible
otorgar presentes a los participantes de los grupos de discusión, éstos con
127
características específicas a la exigencia cultural de acuerdo al evento
suscitado
4.2.2.1 Preproducción de los grupos de discusión
En esta etapa realizada en México, se definió el diseño de dos grupos de
discusión en las comunidades locales, Nagoya-shi y Toyota-shi en las que se
encuentran las organizaciones empresariales Nissan y Toyota
respectivamente, para analizar el discurso social generado con relación a sus
prácticas de RSC.
Esta parte del proceso comprende, el campo semántico, la construcción a
priori de categorías de análisis, los detonadores, la composición de los grupos
y la prueba piloto. En cuanto al número de grupos de discusión se determinó
que un grupo por comunidad “genera conceso de opinión entre los discursos
individuales de cada participante”. (Galindo, 1998, p. 43).
4.2.2.1.1 Campo semántico
Chávez (2007) puntualiza que la definición coherente del campo semántico
como organizador del grupo de discusión, determina los elementos lógicos a
tratar durante la producción del mismo. En este sentido, el campo semántico
se definió tomando en cuenta la orientación de la investigación de la
siguiente manera: Acciones de responsabilidad social corporativa
emprendidas por Toyota y Nissan en la gestión ambiental en Japón.
La estructura de este campo semántico se fundamentó en el objetivo general
de la investigación que persigue: analizar las prácticas de RSC en el aspecto
de la gestión ambiental a través de los discursos sociales y programas
empresariales de 2010 a 2013.
128
4.2.2.1.2 Construcción a priori de categorías de análisis
Los enunciados pre-construidos para generar el grupo de discusión, tienen
como objetivo servir como parámetro de comparación entre el discurso
esperado por el investigador y el que en realidad produce el grupo (Chávez,
2007). De acuerdo con lo anterior, las categorías de análisis construidas para
esta investigación, son las siguientes: imagen empresarial, protección
ambiental, empresas responsables, programas de protección ambiental,
deterioro ambiental. Estas categorías fueron definidas en función de las
siguientes vías de análisis con las cuales se trabajó el discurso de los grupos.
Percepción positiva por parte de las comunidades locales Toyota-shi y
Nagoya-shi sobre las empresas automotrices Toyota y Nissan, con
respecto a los programas de protección ambiental que implementan.
Toyota y Nissan son vistas en las comunidades locales, como
empresas ambientalmente responsables.
Toyota y Nissan implementan programas de protección ambiental,
para mostrarse ante la comunidad local como empresas responsables
con el medioambiente.
Los programas de protección ambiental emprendidos por Toyota y
Nissan, pretenden contribuir a mitigar el deterioro ambiental que
genera su actividad industrial
4.2.2.1.3 Los detonadores
La función principal de los detonadores en la técnica del grupo de discusión
es la de generar discurso en los participantes del grupo. Los detonadores son
la única herramienta empleada por el moderador para intervenir durante el
129
desarrollo de la técnica del grupo de discusión y tienen como finalidad
motivar el dialogo grupal y guiar el rumbo de la conversación (Chávez, 2007).
Como se definió en un principio, se desarrollaron dos grupos de discusión,
uno para la empresa automotriz Toyota y otro para Nissan por lo cual para
cada uno de ellos se construyeron detonadores específicos. Los detonadores
construidos para la investigación, se enlistan a continuación.
Detonadores del grupo de discusión Toyota
1. Hablemos de la imagen empresarial de Toyota en el ámbito
ambiental.
2. Hablemos de la responsabilidad de Toyota hacia el
medioambiente.
3. Vamos a hablar de los probables motivos que tiene Toyota para
llevar a cabo programas de protección ambiental.
4. Hablemos de la responsabilidad ambiental de Toyota y su
relación con la sociedad.
Detonadores del grupo de discusión Nissan
1. Hablemos de la imagen empresarial de Nissan en el ámbito
ambiental.
2. Hablemos de la responsabilidad de Nissan hacia el
medioambiente.
3. Vamos a hablar de los probables motivos que tiene Nissan para
llevar a cabo programas de protección ambiental.
4. Hablemos de la responsabilidad ambiental de Nissan y su
relación con la sociedad.
Como se puede observar en esta etapa del proceso para el grupo de
discusión, se construyeron cuatro detonadores para cada uno de ellos, pues,
las cuatro vías de análisis presentadas en el apartado anterior de
construcción a priori de categorías de análisis, fueron los ejes sobre los que
130
se fundamentaron los cuatro detonadores en lo que recae el discurso; en ese
sentido, se inicia con el detonador general para terminar con el específico.
Así, el primer detonador buscó identificar el consenso sobre la imagen
empresarial, el segundo se enfocó a la responsabilidad ambiental, el tercer
detonador indagó en los motivos que tienen las empresas para implementar
acciones de protección medioambiental y el último detonador buscó conocer
el consenso grupal sobre la interacción empresa-sociedad a través de las
acciones medioambientales.
4.2.2.1.4 Composición de los grupos de discusión
En este paso se definió un perfil específico para los participantes de los dos
grupos de discusión, criterios definidos en relación al objetivo general de esta
tesis, se desarrollaron dos grupos mixtos agrupados homogéneamente por
edad, sexo, nivel de estudios y zona geográfica de residencia.
Perfil de los participantes para el grupo de Nagoya-shi hacia la percepción de
Nissan Motor Corporation:
Hombres y Mujeres
En un rango de edad de 25 a 65 años
Pertenecientes a la localidad de Nagoya-shi.
Con escolaridad de licenciatura o mayor
Perfil de los participantes para el grupo de Toyota-shi hacia la percepción de
Toyota Motor Corporation:
Hombres y Mujeres
En un rango de edad de 25 a 65 años
Pertenecientes a la localidad de Toyota-shi.
131
Con escolaridad de licenciatura o mayor
Es importante resaltar que para efectos de lograr la obtención de la
información en este proceso en un sentido de permeabilidad cultural, fue
necesario delimitar un perfil específico para el moderador de cada grupo
Chávez (2007) afirma que:
Las características que debe tener el moderador son: intuitivo,
creativo, reflexivo, observador, sensible, interprete del discurso,
analítico, sistemático, generador de lazos interpersonales,
tolerante con los silencios que el grupo manifiesta, paciente con
el tiempo discursivo, capaz de inspirar confianza, pero ante todo
debe disfrutar el sentido de la conversación. (p. 50)
Por lo que, aunado a las características anteriores y como transversal el
componente cultural, se especificaron los siguientes atributos para el
moderador:
Hombre
De origen japonés
En un rango de edad de 25 a 75 años
Perteneciente a la localidad de Toyota-shi o Nagoya-shi.
Con escolaridad de licenciatura o mayor
Conocimiento y experiencia con otras culturas, principalmente
latinoamericanas.
Este último rasgo con la intención de lograr que en el transcurso del grupo
de discusión el moderador lograra permear la cultura del japonés para
obtener la información necesaria en la construcción del discurso. Puesto que
como ya se ha mencionado, la identidad del propio japonés dificulta la
obtención de respuestas directas y abiertas desde su perspectiva.
132
Cabe subrayar que la selección de los participantes se logró a través de redes
de relaciones primarias, es decir, se emplearon las relaciones de trabajo
forjadas durante la investigación doctoral de la asesora de esta tesis para
lograr la participación la comunidad local en los grupos. El proceso implico
contactar a personas residentes de Nagoya-shi y Toyota-shi con los que se
tenía la relación primaria, para que estos a su vez dentro de sus redes
sociales apoyaran, invitando a participar en el desarrollo del discurso a
quienes ellos juzgaran convenientes de acuerdo al perfil establecido.
En lo referente al tamaño de los grupos, de acuerdo a la teoría, éste suele
fluctuar entre tres o cuatro participantes hasta un máximo de doce o trece:
“el grupo debe ser lo suficientemente pequeño para que todos los
participantes puedan opinar y, a la vez, lo suficientemente grande para que
exista diversidad de opiniones”. (Huertas y Vigier, 2010, p. 184)
Chávez (2007) explica que “intentar establecer el par metro exacto para el
tamaño del grupo, es un ejercicio complejo, en el sentido de que, no existe un
acuerdo generalizado en este aspecto” (p. 31); hay quienes dicen que un
grupo puede integrarse de cinco a diez participantes; sin embargo en grupos
pequeños se evita la redundancia en proporción a la información obtenida.
En esta investigación se conformaron dos grupos de discusión mixtos, con
cuatro participantes para el grupo de Nagoya-shi y cinco participantes para
el de Toyota-shi, definiendo un perfil concreto; asimismo se consideró para el
moderador de cada grupo, a diferencia de los participantes, el rasgo
representativo de este actor, fue su origen y la experiencia de otras culturas
especialmente latinoamericanas, con la finalidad de que comprendiera la
técnica, además el hecho de que un japonés fuera el moderador se determinó
con la pretensión de que los participantes se sintieran cómodos para hablar
entre ellos, lograr establecer el consenso grupal y construir el discurso.
133
4.2.2.1.5 Estudio piloto
Considerando que los discursos que se obtendrían de los grupos de discusión
serían la representación de la realidad social, se efectuó el estudio piloto con
la finalidad de reflexionar sobre la funcionalidad de los detonadores
discursivos. El piloto se llevó a cabo en la ciudad de Colima el 7 de
septiembre de 2012, y se contó con la participación de tres hombres y tres
mujeres mayores de edad. Este grupo se constituyó con la ayuda de las redes
sociales. Los participantes convocados eran pertenecientes a la sociedad civil
que dieron opiniones erradas pues no eran conocedores de las acciones
ambientales de Toyota y Nissan.
Se procedió con la producción del grupo de discusión por parte de la autora
de esta tesis, empezando a provocar el discurso con cada uno de los
detonadores. Para identificar la claridad de los detonadores se observó que el
grupo generara el discurso relacionado con las categorías de análisis,
durante el momento de la sesión fue necesario explicar cuidadosamente los
detonadores evitando dar información que sesgara el discurso de los
participantes, es decir se notó dificultad para comprender los conceptos
empleados en los detonadores por lo que se recurrió a las categorías de
análisis.
Como resultado del grupo piloto, se ajustaron los detonadores de modo que
estos fueran comprensibles y claros al momento de ser expuestos ante los
participantes, esta característica fue esencial para traducirlos al japonés,
idioma en el que se realizaron los grupos de discusión para lograr obtener la
percepción de la comunidad local.
134
A continuación se presentan las tablas No. 2.2 y No. 2.3, en las que se
exponen los detonadores y los detonadores ajustados para cada uno de los
grupos de discusión.
Tabla No. 4.2. Ajustes a los detonadores del grupo de discusión Nissan
Detonadores propuestos Detonadores ajustados
1. Hablemos de la imagen empresarial de
Nissan en el ámbito medioambiental.
1. Hablemos de la industria automotriz
Nissan.
2. Hablemos de la responsabilidad de
Nissan hacia el medioambiente.
2. Hablemos si conocen lo que Nissan hace en
Japón para evitar la contaminación del
medioambiente y qué hace.
3. Vamos a hablar de los probables motivos
que tiene Nissan para llevar a cabo
programas de protección ambiental.
3. Vamos a hablar de los probables motivos
que tiene Nissan para llevar a cabo programas
de protección ambiental.
4. Hablemos de la responsabilidad
ambiental de Nissan y su relación con la
sociedad.
4. Hablemos si consideran a Nissan como una
empresa responsable con el medioambiente y
por qué.
Fuente: Elaboración propia.
Tabla No. 4.3. Ajuste a los detonadores del grupo de discusión Toyota
Detonadores propuestos Detonadores ajustados
1. Hablemos de la imagen empresarial de
Toyota en el ámbito medioambiental.
1. Hablemos de la industria automotriz Toyota.
2. Hablemos de la responsabilidad de
Toyota hacia el medioambiente.
2. Hablemos si conocen lo que Toyota hace en
Japón para evitar la contaminación del
medioambiente y qué hace.
3. Vamos a hablar de los probables motivos
que tiene Toyota para llevar a cabo
programas de protección ambiental.
3. Vamos a hablar de los probables motivos
que tiene Toyota para llevar a cabo programas
de protección ambiental.
4. Hablemos de la responsabilidad
ambiental de Toyota y su relación con la
sociedad.
4. Hablemos si consideran a Toyota como una
empresa responsable con el medioambiente y
por qué.
Fuente: Elaboración propia.
Como puede apreciarse en la tabla No. 4.2 y No. 4.3, los detonadores 1, 2, y
4, fueron los que se ajustaron para que fuesen claros y se lograra obtener el
discurso en cada uno de los grupos.
135
4.2.2.2 Producción de los grupos de discusión
En este apartado es conveniente describir el proceso de producción de los
grupos de discusión realizados en Japón; puesto que, al haberse realizado en
un país con cultura e idioma diferente implicó la necesidad de definir una
estrategia proactiva para poder realizarlos, dicha estrategia incluyó la
colaboración de la asesora de esta tesis, la cual consistió no sólo en la
aplicación del diseño, es decir, reunió los grupos siguiendo el diseño
establecido en la fase de preproducción antes descrita. Además, ella por
haber vivido allá durante la elaboración de su tesis de doctorado, perfeccionó
sus conocimientos de la cultura japonesa, lo cual era necesario para el logro
del objetivo de producir al menos dos grupos de discusión.
Este parte del proceso fue realmente compleja, ya que significó, utilizar
diversas estrategias, sociales, personales y didácticas para su realización. En
principio por que fue complejo explicar la herramienta a los moderadores,
para obtener la información exacta, por otro lado la conceptualización del
medioambiente como tal es totalmente distinta por el componente filosófico
del Sintoísmo, se requirió un espacio de tiempo para reflexionar, meditar y
lograr el entendimiento.
Cabe mencionar que esa colaboración se dio en función de que no fue posible
para la sustentante de esta tesis realizar una estancia de investigación en
Japón, debido a que la primera vez que se programó en marzo de 2011,
sucedió el terremoto y posteriormente el tsunami en las costas de este país;
se pretendió ir en los meses de octubre y noviembre del año 2012, sin
embargo, el reglamento universitario prohíbe las estancias en el último año
de estudios.
136
Como producto del diálogo con la asesora de esta tesis, se describe la
estrategia seguida para lograr la producción de los dos grupos de discusión
en las ciudades de Nagoya-shi y Toyota-shi en Japón:
1. 4 de octubre de 2012, reunión de la D en C Magaña con el Prof.
Akinori Machida y con la Licda. Kimiko Akido, con la finalidad de
explicarles el por qué y para qué se necesitaba realizar los grupos de
discusión, además de que se pretendía fijar una fecha para la
realización de éstos.
a. En principio la explicación del por qué y para qué de los grupos,
tuvo la intención de sensibilizar al Prof. Akinori Machida y la Lic.
Kimiko Akido sobre la importancia de la técnica para esta
investigación doctoral, puesto que, culturalmente el japonés es muy
reservado en sus opiniones, característica que dificulta la discusión
de sus ideas. La importancia de sensibilizar a estas dos personas,
estuvo en función de que serían ellos, las personas claves para
invitar a otros japoneses a participar en los grupos.
b. En esta reunión también se expusieron los detonadores formulados
para los dos grupos de discusión (Grupo de discusión Nissan y
grupo de discusión Toyota), fue entonces cuando se presentó el
primero de los imprevistos. Después de exponer los detonadores
que fueron traducidos al japonés en un Instituto de enseñanza de
la lengua japonesa en la ciudad de Guadalajara, México, se supo
que las traducciones eran confusas.
c. Pasaron aproximadamente tres horas de diálogo en inglés y en
japonés, para explicar claramente la importancia de la colaboración
de japoneses en el grupo de discusión para cumplir con los fines de
esta tesis.
137
Este punto fue importante pues los moderadores de los grupos
fueron japoneses que hablaban inglés, sin embargo se estableció
que la técnica se ejecutara en japonés para que los participantes
dialogaran de manera más fluida.
d. Finalmente se propusieron fechas tentativas para desarrollar los
grupos de discusión, acordando también que uno de ellos, se
efectuaría en la ciudad de Nagoya-shi y sería moderado por el
japonés Akinori Machida, y el otro en la ciudad de Toyota moderado
por el japonés Honda Kazumasa; todo eso bajo la consideración de
que se buscaba la percepción de la comunidad local.
e. El acuerdo fue producir el grupo de discusión sobre la organización
empresarial Nissan en la Ciudad de Nagoya-shi el día 20 de octubre
de 2012. Mientras que el día 21 de octubre de 2012 se
desarrollaría el grupo de discusión sobre la organización
empresarial Toyota, en la ciudad de Toyota-shi.
2. El día que se desarrollarían los grupos de discusión, se determinó que
al inicio de éstos, se les invitaría a comer a los participantes junto con
sus familias, para explicarles en qué consistiría la técnica y cuál era el
objetivo de la investigación doctoral, y con ello lograr una mejor
discusión.
3. También se solicitó el apoyo de dos personas más que se encargaron de
la videograbación de cada uno de los grupos.
138
4.2.2.3 Postproducción de los grupos de discusión
La post-producción de los grupos de discusión, constó de cinco etapas que se
siguieron para analizar e interpretar el discurso social generado en ambos
grupos de discusión:
1. Primero se tradujo el discurso generado en japonés al español. La
traducción fue hecha por un grupo de japoneses que habitan en la
ciudad de Los Ángeles California y que hablan y comprenden el idioma
español.
2. En seguida se procedió con el análisis argumentativo, se identificaron
los objetos y predicados en cada grupo de discusión, mismos que
dieron origen a los juicios lógicos.
3. Se elaboró un esquema lineal de cada grupo de discusión con base en
los juicios lógicos.
4. Se construyó un esquema multiarticulado que representó el conjunto
de relaciones de significado del pensamiento de cada grupo.
5. Por último se hizo la interpretación a cada esquema multiarticulado.
Las cinco etapas mencionadas en el párrafo anterior configuran la técnica del
análisis argumentativo, esta fue la técnica empleada para interpretar el
discurso social generado por los grupos de discusión. “Al emplear el an lisis
argumentativo como medio analítico se obtiene el esquema del mundo
presente en el discurso” (Galindo, 1992, p. 126). Adem s, “el an lisis
argumentativo permite construir esquemas de representaciones lógicas de lo
que se piensa y se dice en situaciones concretas de enunciación”. (Chávez,
2007, p. 67)
139
Para trabajar un texto discursivo bajo el análisis argumentativo,
primeramente se deben identificar y/o seleccionar los objetos (de lo que se
habla) y los predicados (que se dice de los objetos). Enseguida se procede a
construir un esquema lineal o mapa de representación, donde se establecen
vínculos y/o relaciones entre los objetos, contemplando sus respectivos
calificativos. Luego se configura un esquema multiarticulado que representa
la parte abstracta del esquema lineal y el campo semántico. Para finalizar se
desarrolla el ejercicio de reflexión e interpretación del discurso social
construido en cada grupo de discusión (Chávez, 2004).
Así, el resultado de las etapas secuenciales de la fase de postproducción
generó el análisis sobre el acercamiento a la percepción social de las
comunidades japonesas de Nagoya-shi y Toyota-shi con relación a las
acciones de responsabilidad social ambiental de las empresas Toyota y
Nissan, mismo que se presenta en los resultados.
Las técnicas desplegadas en este capítulo, la investigación documental y el
grupo de discusión, fueron una guía para obtener los datos necesarios y
realizar el análisis de resultados. La finalidad de emplear la técnica del
análisis documental, fue la de sistematizar y analizar la información
disponible en los sitios de internet globales de Nissan Motor Company y
Toyota Motor Corporation.
En cuanto a la técnica del grupo de discusión, la utilización de ésta, permitió
conocer parte de la realidad social que se propuso explorar, es decir, el
consenso grupal generado en por los grupos de discusión en las
comunidades japonesas de Nagoya-shi y Toyota-shi sobre la responsabilidad
ambiental de las organizaciones empresariales Nissan y Toyota establecidas
respectivamente en esas comunidades. Los retos metodológicos de la técnica
enfrentados y superados estuvieron en función de:
140
En lo referente al factor cultural, se optó por un moderador de origen japonés
ya que culturalmente los japonenses son fríos y reservados, mostrándose
distantes frente a los extranjeros; entonces con un moderador japonés se
minimizó el riesgo de que los participantes no expresaran sus opiniones y
creencias.
El siguiente reto fue el de superar la ejecución de la técnica a distancia, por
parte de la autora de esta tesis se llevaron a cabo las etapas de
preproducción y postproducción, en cuanto a la fase de producción o
ejecución, Russi (1998) afirma que “hay investigaciones, especialmente
cuando son encargadas desde otro país en las cuales se pide sólo la parte de
moderación y el resto de las etapas de investigación se hace en el país de
origen” (p. 91), siendo así para el caso de esta tesis que la unidad de
observación se encontró situada en Japón.
Enfrentar y superar el idioma en el que se obtuvo el discurso grupal implicó
diversas estrategias que se implementaron desde la etapa de formulación de
los detonadores, ya que, después de que fueron ajustados se tradujeron de
español a japonés, en una escuela de ese idioma establecida en la ciudad de
Guadalajara.
No obstante, cuando los detonadores fueron explicados a los moderadores en
los idiomas inglés y japonés, comprendieron en primer plano de que trataba
la técnica, pero al mostrarles la traducción realizada, estos expresaron que
era inadecuada y que los detonadores eran inteligibles, por lo tanto se
procedió a traducirlos del español al inglés considerando que los que iban a
fungir como moderadores en tendían y hablaban este último idioma.
Sin embargo como ya se mencionó para lograr este proceso de comprensión
total por parte de los Moderadores, fue necesario un espacio de meditación y
reflexión apegado a la cultura misma de estos participantes.
141
El proceso metodológico en principio pensado para la ejecución de los grupos
de estudio ,fungió como base para la realización del mismo, pero finalmente
fue necesario agregar pasos en los cuales el componente cultural detonó las
acciones, así que más que replicar una técnica de investigación, el trabajo
aquí realizado fue para desarrollar un proceso totalmente innovador y
complejo, para esa cultura.
Así el proceso metodológico extraordinario llevado a cabo para ejecutar la
técnica del grupo de discusión que tuvo como elemento transversal la cultura
de otro país, genera la reflexión sobre la importancia de contar con la
colaboración de personas que tengan conocimiento y relaciones en países
cuya cultura es muy distante a la del país origen, en este caso de México, ya
que sin esa colaboración hubiera sido imposible producir la técnica. Una vez
establecida la metodología utilizada, sobreviene el espacio para el análisis de
la información, misma que implica de igual manera la interpretación de una
realidad impregnada por el componente cultural
Capítulo V: Análisis de Resultados
142
Capítulo V: Análisis de Resultados
En el presente capítulo se examinan las acciones de RSC en el aspecto
ambiental de las organizaciones empresariales automotrices Nissan Motor
Company y Toyota Motor Corporation, en Japón. Este apartado de la tesis
corresponde al análisis documental de las acciones de RSC en el aspecto
ambiental de Nissan, y de Toyota, al desarrollo del análisis argumentativo de
los discursos producidos en los grupos de discusión, y al análisis del
discurso empresarial frente a la percepción de la comunidad local. En
principio se analiza de manera individual, primero Nissan y posteriormente
Toyota, y finalmente se integra el contraste de los discursos.
La sección correspondiente a la organización empresarial Nissan Motor
Company, inicia con la contextualización de esta empresa en Japón; en
seguida se presenta el mensaje ambiental de Nissan, para lo cual se analizó
una entrevista a Carlos Ghosn, presidente y jefe executivo de esta compañía
automotriz.
Después se muestra el análisis de las acciones de RSC en la gestión
ambiental en la que se comparan los programas ambientales, Nissan Green
Program 2010 y Nissan Green Program 2016. Para finalizar el estudio de
Nissan, se detalla el trabajo de gestión ambiental de esta compañía en Japón.
Con relación a la organización empresarial Toyota Motor Corporation,
primeramente se describe a esta empresa en Japón, para después, analizar el
mensaje ambiental dirigido por el presidente de esta empresa Akio Toyoda;
en seguida se analizarón sus acciones de RSC en la gestión ambiental a
través de un comparativo entre los programas ambientales: The Fourth
Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan y The Fifth Toyota
Environmental Action Plan.
143
En la sección que trata el análisis argumentativo del discurso obtenido de los
grupos de discusión para cada empresa se desarrollaron los listados de
juicios lógicos, plasmados en las tablas de objetos y predicados, los
esquemas lineales, los esquemas multiarticulados, y las respectivas
reflexiones producto del análisis.
Como último apartado correspondiente al análisis del discurso empresarial
frente al discurso social, se confrontó lo que las empresas Nissan y Toyota
hacen para mitigar el deterioro medioambiental en Japón, frente a lo que las
comunidades locales de Nagoya-shi y Toyota-shi perciben sobre esas
acciones. Para finalizar se presentan las conclusiones del capítulo.
5.1 Análisis documental
En este apartado se realizó la examinación de la totalidad de los documentos
recopilados del sitio web global de las organizaciones empresariales
japonesas Nissan y Toyota con el objetivo de conocer las prácticas de RSC
que estas compañías llevan a cabo y posteriormente enfrentarlas con la
percepción de la comunidad local en la que se encuentran inmersas.
5.1.1 La responsabilidad ambiental de Nissan
El 26 de Diciembre de 1933 se establece en Japón, Jidosha Seizo Co., Ltd.,
como productora y distribuidora de partes y autos Datsun. Poco después, en
el año de 1934, la compañía se consolida y toma el nombre de Nissan Motor
Co., Ltd.; pero es hasta el año de 1984 cuando la empresa cambia la imagen
potencial que proyectaba con Datsun hacia una perspectiva global: lo que
ahora representa Nissan en todo el mundo.
144
Nissan Motor Company en Japón está constituida por 23 instalaciones de la
cuales: 1 es la oficina central o matriz ubicada en la prefectura de Kanagawa
(Imagen 5.1), 7 centros de desarrollo e investigación, 14 plantas productoras
y 1 centro educacional. (Nissan, 2012b)
Imagen No. 5.1 Oficina central de Nissan en Kanagawa, Japón
Fuente: Nissan Motor Company (2013j).
Retomando los datos las estadísticos de la Asociación Japonesa de
Manufactureras Automotrices (JAMA) expuestos en el capítulo I del marco
teórico, se mostró como en el periodo comprendido de enero de 2009 a
diciembre de 2013, Nissan produjo 5, 254,048 unidades, el equivalente al
11.54% de la producción total de automotrices japonesas; por lo que Nissan
ocupó el segundo lugar en la producción industria automotriz japonesa.
La tabla No. 5.1 muestra los datos sobre las ventas de esta compañía a nivel
global y en el país nipón, para visualizar su comportamiento en el periodo
comprendido del 2010 al 2013.
145
Tabla No. 5.1 Ventas de Nissan Motor Company en los años de 2010 a 2013
Año 2010 Año 2011 Año 2012 Año 2013
Vehículos vendidos
(unidades)
Global 4,185,000 5,350,000 4,914,000 5,188,000
Japón 600,000 655,000 647,000 719,000
Ventas
Netas (millones de Yenes)
Global 8,773,093 9,409,026 8,737,320 10,482,520
Japón 4,423,900 4,755,100 4,497,506 4,824,048
Fuente: Elaboración y traducción propia con base en: Nissan (2012ª, 2013k y 2014). Financial Results Material.
Nota: Las ventas netas son el resultado del importe de las ventas totales menos las devoluciones, rebajas y
descuentos sobre ventas.
Con la finalidad de apreciar el nivel de ventas de Nissan en Japón, en la tabla
5.1, se presentaron los datos de Nissan Motor Company sobre: los vehículos
vendidos y el importe en yenes de las ventas netas, en el periodo de 2010 a
2013. Derivado de lo anterior, se afirma que durante este periodo Nissan
muestra crecimiento empresarial en los rubros expuestos.
5.1.1.1 El mensaje ambiental de Nissan Motor Company
En este apartado se analizó el mensaje que dirige Nissan Motor Company
sobre las acciones de RSC, para identificar cuál es el compromiso que
expresa y qué posición asume con relación al ambiente. El texto analizado es
una entrevista a Carlos Ghosn, presidente y jefe executivo de esta compañía
automotriz, publicada en el sitio web global de Nissan. (2012c)
Le entrevista se titula Produciendo las Respuestas que la Gente Necesita. Por
lo que se expone en el párrafo introductorio de la entrevista, se puede inferir
que ésta fue realizada en el año 2012, después de los desastres ecológicos
ocurridos en Japón (Terremoto y posterior tsunami del 11 de marzo de 2011
en la prefectura de Miyagi, Japón).
146
Para realizar el análisis de la entrevista al presidente y jefe ejecutivo de
Nissan Motor Company, Carlos Ghosn; fue necesario diseñar un formato de
análisis que incluyera: la pregunta, la idea clave de la respuesta de la
pregunta, los cuestionamientos que ordenaran el contenido de las respuestas
para cada pregunta de la entrevista y el argumento correspondiente a cada
cuestionamiento. Se diseñó una tabla de análisis, basado en el análisis
argumentativo, en cual “se seleccionan los objetos discursivos o temas
fundamentales tratados en el discurso y los argumentos expresados sobre
tales objetos discursivos”. (Galindo, 1992, p. 347)
Así, la tabla 5.2, identificó el compromiso y la posición que la empresa asume
con relación a la gestión ambiental, se consideraron como objetivos
discursivos a las ideas claves de las respuestas y como argumentos sobre los
objetos discursivos se reconocieron cinco tipos de argumentos, en estas
clases o tipos de argumentos se distingue el compromiso con el argumento
que describe lo que esperan, mientras que la posición de la empresa se
relaciona con los argumentos de lo que dicen y lo que hacen.
Tabla No.5.2 Análisis de la entrevista al presidente de Nissan: Carlos Ghosn
Pregunta Idea clave de
la respuesta
Cuestiona-
miento Argumento
Empresas de todos
los sectores asumen responsabilidades
con la sociedad y
enfrentan retos para
cumplirlos.
¿Cómo debe la industria automotriz
responder a estos
desafíos?
La respuesta
de Nissan
hacia la
sociedad en
torno a los
cambios ambientales.
Lo que se
dice:
contexto
general
El nivel de desarrollo del mundo
genera nuevos desafíos que figuran
en la conciencia pública como el
cambio climático y la cuestión de las emisiones.
Lo que dicen:
específico
Hoy nos enfrentamos a nuevos
desafíos para preservar el agua y
reducir las emisiones.
Lo que hacen
Comprender los problemas
existentes.
Formulación de soluciones para
ellos. Desarrollo de tecnologías.
Comunicación con la sociedad.
Lo que
esperan
Responder a los retos actuales
dentro del marco de la
sustentabilidad e identificar nuevas
áreas y soluciones sustentables.
147
¿Qué papel puede
desempeñar Nissan
para hacer frente a
los retos de la sustentabilidad?
Ser una
empresa
responsable y
sustentable en
Japón y en todos los
lugares en los
que operamos.
Lo que se
dice:
contexto general
Los negocios globales contribuyen a
la búsqueda de la sustentabilidad
en todo el mundo.
Lo que dicen:
contexto
específico
Ocupamos un lugar importante en
la industria automotriz, así que,
tenemos que ser una empresa con
un fuerte sentido de responsabilidad
social y sustentabilidad.
Lo que hacen
Desarrollan tecnología responsable.
Asegurar que las acciones contribuyan a la sustentabilidad
para todo el mundo.
Lo que
esperan
Desempeñar un papel de liderazgo
global.
Ser vistos como un gran corporativo
en todas las partes en las que operamos.
Pregunta Idea clave de
la respuesta
Cuestiona-
miento Argumento
En términos
específicos, la
compañía se
encuentra en el
segundo año de la implementación del
plan de negocio a
mediano plazo,
Nissan Power 88.
¿Qué significa este proyecto para la
sociedad?
El plan Nissan
Power 88,
representa
nuestra búsqueda de
dos grandes
ideas: la
movilidad para
todos y la
movilidad sustentable.
Lo que se
dice:
contexto general
En la medida en que crece una
empresa, ésta debe beneficiar a
todos los grupos de interés,
incluidos los clientes, acciones, empleados, gobiernos y
comunidades.
Lo que dicen:
contexto
específico
Movilidad para todos: la
introducción de trasporte autónomo
al alcance de todas las personas en
el mundo.
Movilidad sostenible: garantizar la movilidad ecológicamente
sustentable.
Lo que hacen
Transporte de cero emisiones como
el vehículo Nissan LEAF.
Producir coches eficientes en cuanto
al consumo de gasolina para reducir las emisiones.
Pagar los impuestos en los países
donde operamos.
Lo que
esperan
En términos de nuestro crecimiento,
tenemos que estar en todos los
mercados mundiales para ofrecer
movilidad para todos y movilidad sustentable.
Nissan es conocida
por sus
asociaciones, a
partir de su alianza
con Renault,
además de la alianza con AvtoVAZ en
Rusia, Dongfeng en
China y Ashok
La diversidad
de
asociaciones de Nissan.
Lo que se
dice:
contexto
general
La diversidad puede ayudarnos a
alcanzar nuestras metas.
Lo que dicen: contexto
específico
Estas son relaciones ganar-ganar
para todos los actores involucrados. Países en desarrollo, pueden
mantener su propia identidad al no
tener que renunciar a su industria
148
Leyland en la India.
¿Cómo benefician
esas asociaciones a los grupos de
interés?
para dar paso a las grandes
corporaciones extranjeras.
Respetar la identidad de los socios.
Lo que hacen
Los beneficios de estas asociaciones son múltiples. Capacidad para
proporcionar tecnología ambiental y
de seguridad en otros mercados y
mejorar la movilidad.
Los socios locales son capaces de
mantener y hacer crecer su presencia en sus países de origen,
impulsando la economía y
generando empleo para los
residentes locales.
Lo que esperan
Beneficiar a todo el mundo.
Pregunta Idea clave de
la respuesta
Cuestiona-
miento Argumento
¿Cuál es su visión a largo plazo para el
desarrollo
sustentable de la
sociedad?
Transformar la
vida de todos
en el planeta.
Lo que se
dice:
contexto
general
La industria está creciendo con
rapidez.
Lo que dicen:
contexto
específico
Hay más de 50 millones de personas
en todo el mundo, que dependen de
la industria automotriz.
Las ventas de coches a nivel
mundial crecerán más de 95
millones de dólares a mediano plazo, y en 2016 más de 100 millones.
Nos enfrentamos a un reto en
cuestión de sustentabilidad.
Lo que hacen
Asumir la responsabilidad de una
empresa sustentable a través de
tecnologías y productos.
Lo que
esperan
Que las mejoras en la vida sean a causa de Nissan.
Hacer de la empresa una empresa
que ayude a producir las respuestas
que se necesitan en áreas como el
petróleo, emisiones, cambio
climático, y energías renovables. Fuente: Elaboración y traducción propia con base en la publicación del sitio web global de Nissan (2012c).
En el análisis de esta entrevista apoyado en la tabla 5.2, Nissan Motor
Company, expresa su compromiso con el medio ambiente; a continuación se
enlistan los juicios elaborados en este sentido:
149
1. Visualizan el tema de la sustentabilidad como un reto a responder.
2. Son una empresa sustentable que liderará la industria automotriz a
nivel global.
3. Tienen presencia en todo el mundo con vehículos sustentables al
alcance de todos.
4. Aprovechan las alianzas de Nissan con otras compañías para que
Nissan engrandezca su mercado.
5. Esperan ser una empresa sustentable reconocida socialmente en el
aspecto de la responsabilidad ambiental.
Otro aspecto analizado en la tabla 5.2, corresponde la posición actual que la
empresa asume con relación al medioambiente; en este sentido, se muestran
las siguientes reflexiones:
1. Comprenden que la reducción de las emisiones de CO2 y la
preservación del agua, es un reto actual, al que dan soluciones a
través del desarrollo de tecnologías.
2. Reconocen el lugar que ocupan en la industria automotriz, lo cual
implica desarrollarse sustentablemente.
3. Producen vehículos cero emisiones y vehículos con eficiencia
energética para disminuir el deterioro ambiental.
4. Aseguran el mercado por medio de asociaciones con compañías de
otros países.
5. Desarrollan tecnologías sustentables en el campo ambiental, pues,
están conscientes de que las ventas de coches a nivel mundial se
están incrementando.
En general el compromiso ambiental de la empresa representa la expresión a
futuro de lo que desea realizar, no obstante, este compromiso dependerá en
gran medida de lo que dicen actualmente sobre el ambiente y de las acciones
relativas a ello, es decir, su posición ambiental.
150
5.1.1.2 Las acciones ambientales de RSC de Nissan.
Las acciones de responsabilidad social que lleva a cabo Nissan Motor
Company son a nivel corporativo; es decir, son acciones que se ponen en
función en todas las actividades de la empresa desarrollas en cada uno de los
lugares del mundo en donde se encuentra ubicada esta compañía. En este
sentido la política de RSC de Nissan (2013e) es la siguiente:
La conducta ética, un gobierno corporativo fuerte con un alto
grado de transparencia y un claro enfoque en la diversidad es la
base de todas nuestras actividades en el mundo.
Objetivo: el desarrollo sustentable y rentable de la empresa, al
mismo tiempo contribuimos activamente al desarrollo
sustentable de la movilidad y de la sociedad.
Escuchar y trabajar con los grupos de interés de todo el mundo,
para crear confianza, oportunidades y valor sustentable a largo
plazo. (p. 2)
En el contenido de la política de RSC se refleja el aspecto de la preservación
cuando mencionan el desarrollo sustentable de la empresa y la referencia
hacia los grupos de interés, pues, empresarialmente uno de los grupos de
interés está representado por el medioambiente.
Las áreas clave de las acciones de RSC de Nissan (2013e) son ocho:
ambiente, seguridad, calidad, contribución económica, trabajadores, cadena
de valor, control interno, filantropía y gobierno corporativo. En cuanto al área
clave dentro de las acciones de RSC de la empresa se expone que ésta
pretende liderar una transformación social orientada a lograr una sociedad
con movilidad sostenible, a través de la reducción del impacto ambiental de
los vehículos a lo largo de su ciclo de vida.
151
Nissan Green Program 2016 es la mayor actividad en favor del
medioambiente emprendida por esta compañía dentro de las acciones de
RSC, tiene aplicación global y su plan de acción es de seis años; este
programa fue anunciado en Octubre 24 de 2011. No obstante, Nissan Green
program 2016, tiene como antecedente el Nissan Green Program 2010.
En diciembre 11 de 2006, Nissan anunció un plan de acción ambiental a
mediano plazo, denominado Nissan Green Program 2010, con el cual se
proporcionarían productos respetuosos del medioambiente, como respuesta a
la demanda de conciencia ambiental exigida por los clientes y la sociedad; de
esta manera todos los procesos incluyendo el desarrollo de vehículos, la
producción, transporte y venta reducirían el impacto ambiental. El principal
objetivo del Nissan Green Program 2010 fue administrar las emisiones de
CO2, para esto, incluyeron tecnologías amigables con el medio ambiente. Al
respecto, Carlos Ghosn, presidente de Nissan, en su entrevista menciona:
Hemos logrado nuestro objetivo de reducir la media de las
emisiones de CO2 en los productos Nissan entre el 2000 y el
2010 en un 18%. Y entre 2005 y 2010 revisamos el objetivo de
reducir las emisiones de CO2 relacionadas con la manufactura,
en un 7% por vehículo, alcanzado el 19% total de reducciones.
Como resultado, Nissan mantuvo la estabilidad de las
emisiones de CO2, al tiempo que se incrementó la producción de
vehículos durante el periodo del plan. (Nissan, 2013, párr. 5)
Si bien, este programa ambiental de Nissan es de alcance global, presenta
objetivos formulados con estándares propios del país nipón, concretamente
sobre los niveles de emisiones de CO2, igualmente trata la introducción de
vehículos con tecnología verde que serán introducidos primero en este país.
La tabla No. 5.3 muestra un análisis comparativo del programa ambiental de
Nissan, con la finalidad de mostrar las diferencias así como su evolución.
152
Tabla No. 5.3 Comparativo de los programas ambientales Nissan Green
Program 2010 y Nissan Green Program 2016.
Nissan Green Program 2010 Del 2006 al 2010 (años fiscales)
Nissan Green Program 2016 Del 2011 al 2015 (años fiscales)
Objetivos Generales Actividades específicas en Japón
Objetivos Generales
Actividades específicas en Japón
1. Reducir las
emisiones de CO2.
a. Establecer en la gestión ambiental global de Nissan el indicador de emisiones de CO2. b. Acelerar el desarrollo de mejoras en la tecnología para economía del combustible. c. Presentación de seis modelos que incluyen economía de combustible y reducción de emisiones.
d. Fortalecer el desarrollo de tecnologías de motor, batería e inversor. e. Desarrollar la próxima generación de vehículos de hidrógeno. f. Reducir las emisiones de CO2, en las plantas productoras en un 8.5%. g. Establecimiento e inicio de gestión de CO2 en los concesionarios y oficinas.
1. Introducir en el
mercado vehículos cero emisiones.
a. Liderar el suministro de baterías de propulsión eléctrica. b. Ayudar a la creación de una
sociedad cero-emisiones utilizando vehículos eléctricos y sus tecnologías derivadas.
2. Reducir
otras emisiones.
a. Cumplir y superar las regulaciones sobre emisiones de C02 en cada región. b. Desarrollar el nuevo reglamento de
emisiones a largo plazo y aplicar el método c. Reducir el 10% de las emisiones de compuestos orgánicos volátiles en comparación con el año fiscal 2005. d. Contribuir a la protección del agua y del suelo mediante la gestión del programa Nissan Green Shop.
2. Ampliar
los vehículos de bajo consumo.
a. Ofrecer en el mercado una amplia gama de vehículos con
eficiencia de combustible. b. Introducir vehículos híbridos. c. Mejorar la economía de combustible promedio en un 35% con relación al año fiscal 2005.
3. Reciclar
recursos.
a. Aumentar la tasa de reciclaje al 95% de vehículos al final de su vida útil b. Desarrollar tecnología de reciclado de vehículos eléctricos. c. Mejorar el nivel de reciclaje de los materiales de desecho de la planta. d. Recuperación de recursos forestales.
3. Minimizar la huella de carbono corporativa.
a. Reducir el 20% de las emisiones de CO2 en las actividades del corporativo a final de año fiscal 2016 en relación con lo logrado en año fiscal 2005
4. Administrar
a. Ampliar el sistema de gestión ambiental a los socios comerciales. b. Intensificar la gestión ambiental en todas
las actividades de la compañía. c. Intensificar la sensibilización ambiental de
los empleados.
4. Reducir el uso de
recursos naturales.
a. Incrementar la utilización de materiales reciclados. b. Incrementar el reciclaje de vehículos al final de su vida útil.
c. Reducir los desechos. El 2% por año en las compañías.
d. Promover la reducción del uso de agua en todas las plantas.
5. Trabajar
con la sociedad.
a. Colaborar con otros sectores. Participar en las actividades de protección ambiental promocionadas por Nippon Keidanren y la Asociación Japonesa de Fabricantes de Automóviles y otros organismos. b. Apoyar la educación ambiental a través de la fundación Nissan Science. c. Mejorar la divulgación de la información ambiental y la comunicación con los grupos.
5. Ampliar la gestión medioambiental.
a. Ampliar la gestión ambiental en toda la cadena de suministro. b. Promover la reducción, sustitución y gestión del impacto ambiental de sustancias. c. Evaluar el ciclo de vida de los productos para reducir el impacto ambiental.
Fuente: Elaboración y traducción propia, con base en los datos del sitio web de Nissan (2006 y 2013i).
153
Comparando ambos programas ambientales se aprecia que los dos tienen el
mismo número de objetivos generales. Como resultado del comparativo
realizado, se expondrán en el esquema No. 5.1 las relaciones existentes entre
los objetivos generales.
Esquema No. 5.1 Relaciones entre los objetivos generales de los programas
Nissan Green Program 2010 y Nissan Green Program 2016
Fuente: Elaboración y traducción propia, con base en los datos del sitio web de Nissan (2006 y 2013i).
Es importante destacar que en el Nissan Green Program 2010 se menciona
como quinto objetivo general el de trabajar con la sociedad, mientras que en
el Nissan Green Program 2016, dentro de sus objetivos generales no se
encontró alguno que indicara la relación empresa-sociedad para colaborar,
apoyar y difundir información.
Con relación a las actividades específicas en Japón determinadas en los
programas ambientales Nissan Green Program 2010 y Nissan Green Program
2016, en seguida se enlistan las siguientes reflexiones:
Nissan Green Program 2010 1. Reducir las emisiones de
CO2. 2. Reducir otras emisiones.
Nissan Green Program 2016
1. Introducir en el mercado vehículos cero emisiones.
2. Ampliar los vehículos de
bajo consumo.
3. Minimizar la huella de
carbono corporativa.
Nissan Green Program 2010 3. Reciclar recursos.
Nissan Green Program 2016 4. Reducir el uso de recursos naturales.
Nissan Green Program 2010 4. Administrar.
Nissan Green Program 2016
5. Ampliar la gestión
ambiental.
154
a. Se expresa un mayor compromiso al elevar el porcentaje de reducción
de emisiones de CO2 de 10% a 20% en las actividades de la empresa
en Japón.
b. En ambos programas ambientales se impulsa el desarrollo de
tecnologías: vehículos de propulsión eléctrica, vehículos con eficiencia
de combustible, vehículos de hidrógeno.
c. En el Nissan Green Program 2010, se impulsa un programa ambiental
exclusivo para Japón: Nissan Green Shop.
d. Varios puntos del Nissan Green Program 2016 sobre reducción de
emisiones y residuos, y sobre el incremento de recursos reciclados,
toman como referencia los estándares alcanzados en años atrás.
e. También se pueden observar coincidencias en los dos programas, por
ejemplo: los relacionados con la gestión ambiental en las actividades de
la compañía y las de sus socios comerciales.
f. En el Nissan Green Program 2010 se hace referencia a ciertas
actividades para vincular a la sociedad japonesa con la empresa en
aspectos de colaboración ambiental, educativa y de comunicación,
mismas que no aparecen en el Nissan Green Program 2016.
Entonces, el Nissan Green Program 2010 muestra más actividades específicas
para Japón que el Nissan Green Program 2016, se puede inferir que esto es
debido a que Nissan Green Program 2010 es el precursor o antecesor del
Nissan Green Program 2016. Como diferencia entre los dos programas se
observa la especificidad de acciones en Japón incluidas en el primer
programa; mientras que como evolución de un programa y otro, se aprecia la
toma de referencia de valores de reducción de emisiones.
Esta discrepancia entre los programas, resalta que la estrategia de RSC en
cuanto a la gestión ambiental en esta compañía no está desarrollando lazos
de comunicación y sensibilidad hacia la sociedad, se evidencia entonces la
desvinculación social del Nissan Green Program 2016 en Japón.
155
5.1.1.3 Nissan y la gestión del impacto ambiental en Japón
El trabajo en relación a este rubro en Nissan Motor Company es promovido a
nivel global por medio de un Comité de Gestión Ambiental. En Japón
adicionalmente se ha implementado el Nissan Green Shop, que es un sistema
de certificación creado por la misma compañía, pero fundamentado en la
norma internacional ISO14001 (Nissan, 2010a).
Nissan Greeen Shop fue implementado en abril del 2000 y en marzo de 2002
se terminaron de certificar todos los concesionarios de Nissan en Japón; este
sistema de certificación tiene la finalidad de ganarse la confianza y el aprecio
de los clientes sobre las actividades ambientales de Nissan, a través de
diversas actividades para informar a los clientes de los esfuerzos ambientales
de la compañía (Nissan, 2013g).
Las cinco actividades principales en Japón del Nissan Green Shop. (Nissan,
2013h) son las siguientes:
1. Proteger el agua y el suelo local.
2. Separar y reciclar los desperdicios.
3. Procesar correctamente los residuos contaminantes.
4. Procesar responsablemente los vehículos al final de su vida útil.
5. Apreciar la importancia de los recursos y la energía.
La gestión ambiental de Nissan Motor Company en Japón, a través del
programa Nissan Green Shop determina una serie de acciones y metas
específicas para modificar las prácticas empresariales de esta compañía en
Japón, y con ello favorecer el medioambiente.
156
5.1.2 La responsabilidad ambiental de Toyota.
Toyota Motor Corporation inició operaciones formalmente en Japón el 28 de
agosto de 1937 como productora de vehículos; anteriormente era fabricante
de telares, de ahí que los fondos para iniciar con la compañía automotriz
provenían de la venta de patentes de telares automáticos. En 1934 Kiichiro
Toyoda fabricó el primer motor prototipo Toyoda; al año siguiente se decidió
cambiar el nombre de Toyoda por Toyota; para sacar a la venta el primer
vehículo Toyota, el modelo AA (Toyota, 2013d).
Imagen No. 5.2 Oficina central de Toyota en la prefectura de Aichi en Japón.
Fuente: Toyota Motor Corporation (2013).
Las instalaciones de Toyota Motor Corporation en Japón son 50, constan de:
2 oficinas centrales o matrices, una ubicada en la prefectura de Aichi y la
otra en la capital Tokio; 3 complejos de oficinas, 12 plantas productoras, 3
centros de desarrollo e investigación, 2 centros educacionales, 3 muelles o
puertos, 3 plantas de autopartes, 2 centros de logística, 4 centros de
entrenamiento y capacitación, 1 hospital, 1 museo, 1 salón conmemorativo, 1
centro de deporte, 1 laboratorio de biotecnología, y 11 centros de servicio
(Toyota, 2012a).
157
Dentro de la industria automotriz japonesa, Toyota Motor Corporation se
ubica en el primer lugar. Como se mencionó en el marco teórico la estadística
de producción de la Asociación Japonesa de Manufactureras Automotrices
(Japan Automobile Manufacturers Association, 2014) muestra que en el
periodo comprendido de 2009 a 2013, Toyota produjo 15, 684,969 unidades,
el equivalente al 34.45% de la producción total automotriz en Japón.
La tabla No. 5.4 muestra los datos sobre la producción y la ventas en
unidades de esta compañía a nivel global y en el país nipón, con el objetivo
de visualizar su comportamiento en el periodo comprendido del 2010 al
2012.
Tabla No. 5.4 Producción y ventas de Toyota Motor Corporation en los años
fiscales de 2010 a 2012
Año 2010 Año 2011 Año 2012
Vehículos
vendidos
(unidades)
Global 7,237,000 7,308,000 7,352,000
Japón 2,163,000 1,913,000 2,071,000
Producción
(Unidades)
Global 6,809,000 7,169,000 7,435,000
Japón 3,956,000 3,721,000 3,940,000
Fuente: Elaboración y traducción propia con base en: Toyota (2013f). Toyota´s Volume Records.
En la tabla 5.4 se presentan los valores correspondientes a la producción y
venta de automóviles de Toyota, esos datos corresponden al periodo de 2010
a 2012 considerando los años fiscales. En este sentido, en el año fiscal 2010
se observan los valores más altos en cuanto las unidades de vehículos
vendidos en Japón y en la producción de unidades de este mismo país;
mientras que, en el año fiscal 2012 se distinguen los valores más altos en los
niveles de unidades producidas y vendidas pero a nivel global. De aquí, que
158
el año 2010 fue el mejor en Japón y el 2012 a nivel global, a nivel general se
pude decir que la empresa se ha mantenido estable en esos tres años.
5.1.2.1 El mensaje ambiental de Toyota
En este apartado se analizó el mensaje que dirige el presidente de Toyota
Motor Corporation sobre las iniciativas de RSC, para identificar cuál es el
compromiso y qué posición asume esta empresa, con relación al
medioambiente. El texto analizado es un mensaje publicado en el sitio web
global de Toyota dentro de la categoría iniciativas de RSC. El mensaje está
firmado por el presidente de Toyota Motor Corporation, Akio Toyoda, con
fecha de agosto de 2012 (Toyota, 2012b).
Se analizó el mensaje de RSC publicado por el presidente de Toyota Motor
Corporation, Akio Toyoda; Sin embargo para realizarlo fue necesario diseñar
una tabla de apoyo que incluyera: número de párrafo, la idea clave del
párrafo, los cuestionamientos que guiaran el contenido del párrafo, y el
argumento correspondiente a cada cuestionamiento. Para diseñar la tabla de
análisis, se consideró el análisis argumentativo de Galindo (1992), el
procedimiento es similar al realizado para el análisis del mensaje corporativo
de Nissan.
El objetivo del análisis desarrollado en la tabla, es identificar el compromiso y
la posición que Toyota asume con relación al medioambiente; para lograr
esto, se consideraron como objetivos discursivos a las ideas claves de los
párrafos, y como argumentos sobre los objetos discursivos, se identificaron
cinco tipos de argumentos; en estas clases o tipos de argumentos se
identifica el compromiso con el argumento que describe lo que esperan,
mientras que la posición de la empresa se relaciona con los argumentos de lo
que dicen y lo que hacen.
159
La tabla 5.5 con las especificaciones derivadas de los objetos discursivos y
los respectivos argumentos se muestran a continuación:
Tabla No. 5.5 Análisis del mensaje del presidente de Toyota, Akio Toyoda
Párrafo Idea clave Cuestiona-
mientos Argumento
Primero De los
coches.
Lo que se dice:
contexto general -
Lo que dicen:
contexto
específico
-
Lo que hacen Ofrecer siempre los mejores coches. Contribuir a la mejora de las ciudades.
Lo que esperan Ser una empresa cuyo crecimiento es aceptado
por el mayor número posible de personas.
Segundo Agradeci-
miento
Lo que se dice:
contexto general Entorno empresarial difícil.
Lo que dicen:
contexto
específico
Agradecen el apoyo y comprensión recibida.
Lo que hacen Esforzarse por hacer mejores coches. Llevar sonrisas a quienes eligen los coches
Toyota.
Lo que esperan Superar las expectativas.
Tercero
Actividad
empresa-
rial.
Lo que se dice:
contexto general -
Lo que dicen:
contexto
específico
Consideran en la fabricación de vehículos las
expectativas sociales.
Lo que hacen Contribuir socialmente en los ámbitos: ambiental, de seguridad, empleo, y en el
desarrollo humano.
Lo que esperan Responder a las expectativas sociales.
Cuarto
De la
visión
global de
Toyota.
Lo que se dice:
contexto general
Existen buenos productos que conducen a la
estabilidad del negocio.
Lo que dicen:
contexto
específico
Contribuyen a la mejora de las ciudades y
comunidades.
Lo que hacen Hacer los mejores coches.
Lo que esperan Lograr un crecimiento sustentable.
Quinto
Del
trabajo de
Toyota en
conjunto.
Lo que se dice:
contexto general.
Existe un difícil ambiente de los negocios a nivel global.
Lo que dicen:
contexto
específico
Ser una empresa que logre un crecimiento
sustentable.
Lo que hacen Que todas las instalaciones de Toyota en el
mundo trabajen como una sola.
Lo que esperan Continuar creciendo.
160
Fuente: Elaboración y traducción propia con base en la información publicada en el sitio web global de Toyota
(2012b).
Del análisis de este mensaje de Toyota Motor Corporation, desarrollado en la
tabla No. 5.5 surgen juicios que a continuación se enlistan:
1. Expresan un compromiso de crecimiento, enfatizando la calidad de los
vehículos.
2. Consideran las opiniones de los clientes, en cuanto a la satisfacción del
producto.
3. El ambiente lo consideran como una expectativa social, a la cual deben
responder.
4. Como compromiso global expresan alcanzar un crecimiento
sustentable.
El otro aspecto analizado en la tabla 5.5, corresponde la posición actual de la
empresa; en este sentido, se muestran las siguientes reflexiones:
1. Hacen mención reiteradamente de la calidad de sus vehículos.
2. Atienden las expectativas del cliente en relación al producto.
3. Mejoran continuamente su producto.
4. Todas las instalaciones de Toyota trabajan bajo los mismos
lineamientos.
En general el compromiso de Toyota en el aspecto ambiental representa la
expresión a futuro de lo que la empresa desea realizar, en el mensaje
analizado de esa empresa el compromiso ambiental no va más allá de
considerarlo como una expectativa del cliente, incluso se puede decir que
buscan satisfacer esa necesidad del cliente para conservarlos e
incrementarlos. De igual manera se observó la imperante idea de lograr el
161
vínculo con la sociedad, de tal manera que la imagen de la compañía sea
percibida más que un ente comercial, como un actor preponderante en el
beneficio social, su objetivo de integración social es evidente.
5.1.2.2 Las acciones de RSC en gestión ambiental de Toyota
Las emisiones de dióxido de carbono derivadas de la actividad industrial de
Toyota, representan para la propia empresa un contexto competitivo; de
manera que, la compañía ha creado una ventaja competitiva a partir de los
beneficios ambientales de su tecnología híbrida. La automotriz Toyota se
compromete con la reducción del impacto ambiental en todas y cada una de
las partes del proceso de producción, desde el desarrollo, el diseño, la
fabricación, la logística y las ventas hasta el reciclaje del coche al final de su
vida útil; las iniciativas de RSC resultan estratégicas para la empresa en su
conjunto.
Esta empresa ha implementado diversas prácticas de RSC en la gestión
ambiental, cuyo principal objetivo ha sido mitigar los efectos del
calentamiento global disminuyendo los niveles de emisiones de CO2. Por ello,
esta empresa cuenta con The 5th Toyota Environmental Action Plan; con este
plan Toyota pretende contribuir con una de las principales estrategias de la
política ambiental japonesa, que consiste en reducir las emisiones de CO2
para lograr ser una sociedad baja en emisiones y por ende una sociedad
saludable.
Como fue mencionado Toyota produjo 15,684,969 unidades, el equivalente al
34.45% de la producción total de empresas automotrices japonesas
establecidas, según las estadísticas de la Asociación Japonesa de
Manufactureras Automotrices (JAMA) en el periodo de enero de 2009 a
diciembre de 2013.
162
Un rasgo distintivo de Toyota, es la innovación tecnológica que beneficia
directamente a la sociedad, pero que incluye intrínsecamente un valor
competitivo en el mercado. Porter y Kramer (2006) al respecto manifiestan:
Un ejemplo es la respuesta de Toyota a las inquietudes por las
emisiones de los automóviles. El Prius de Toyota, un vehículo
híbrido de electricidad y gasolina, es el primero de una serie de
modelos innovadores que han producido ventaja competitiva y
beneficios ambientales. Los motores híbridos emiten apenas 10%
de los contaminantes tóxicos de los vehículos convencionales y
consumen gasolina. (p. 10)
Para asegurarse de que sus productos son aceptados y bien recibidos en todo
el mundo, Toyota ha incorporado en sus actividades el aspecto del cuidado
medioambiental como un tema prioritario, pues con ello busca convertirse en
una empresa líder que contribuya al desarrollo de la sociedad haciendo uso
de tecnologías ambientales innovadoras. Para lograrlo, Toyota ha creado
sistemas de gestión ambiental en todas las regiones del mundo con objetivos
desarrollados acordes a la normativa de cada país y región. (Toyota, 2013e)
La respuesta de Toyota frente a los problemas ambientales mundiales
derivados del calentamiento global, es dada en los principios rectores
adoptados en 1992 y revisados en el 2000, establecidos en The Toyota Earth
Charter, los tres principios rectores son los siguientes:
1. Contribuir al logro de una sociedad próspera del siglo XXI. Alcanzar un
crecimiento en armonía con el ambiente y establecer como desafío el
logro de cero emisiones en todas las áreas de la actividad empresarial.
2. Desarrollar tecnologías ambientales. Formular y establecer nuevas
tecnologías para que el ambiente y la economía converjan en armonía.
163
3. Acciones voluntarias. Definir un plan de mejora voluntaria, con base
en exhaustivas medidas de prevención y el cumplimiento de las leyes,
un plan que aborde cuestiones ambientales mundiales, nacionales y
regionales, que promueva su ejecución continua. (Toyota, 2013e)
Así mismo Toyota tiene como objetivos globales el programa The Fifth Toyota
Environmental Action Plan: en el que se plantea establecer una sociedad con
bajas emisiones de carbono, basada en el reciclaje, la protección del medio
ambiente, la armonía con la naturaleza; y de esa forma contribuir al
crecimiento sostenible de la sociedad y del planeta. (Toyota, 2013a)
Esta empresa considera que la implementación de medidas para reducir las
emisiones de CO2, es una de las acciones más significativas para ayudar a
prevenir el calentamiento global. Tal medida incluye la restricción del
consumo de energía en todos los ámbitos de la actividad empresarial que
incluyen la totalidad de las etapas de desarrollo de los vehículos; el diseño, la
producción, la logística y las ventas.
En la tabla No. 5.6, se desarrolló un comparativo entre los programas
ambientales The Fourth Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan y
The Fifth Toyota Environmental Action Plan, esta tabla comparativa tiene la
finalidad de mostrar las diferencias entre ambos, así como su evolución.
Cabe resaltar que para realizar esta tabla se consultó en el sitio web global
de Toyota Motor Corporation lo publicado con relación a los programas
ambientales mencionados.
164
Tabla No. 5.6 Comparativo de los programas ambientales The Fourth Toyota
Motor Corporation Environmental Action Plan y The Fifth Toyota Environmental
Action Plan
The Fourth Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan
Del 2006 al 2010
The Fifth Toyota Environmental Action Plan Del 2011 al 2015
Objetivos Generales Actividades específicas
en Japón Objetivos Generales
Actividades específicas en Japón
1. Reducir las emisiones
de CO2 en las operaciones globales de Toyota.
1. Desarrollar vehículos de última generación que utilizan la electricidad para la propulsión, y garantizar una amplia aceptación en el
mercado de los vehículos.
2. Promover el
desarrollo de tecnologías para mejorar la eficiencia del combustible en cada país y región.
a. Promover mejoras en la eficiencia de combustible que supera las normas de eficiencia de combustible 2010.
2. Desarrollar tecnologías para lograr el mejor rendimiento de la eficiencia del combustible, conforme a las leyes y reglamentos de cada país y región.
a. Para el 2015, mejorar la eficiencia de combustible promedio en un 25% respecto a la de 2005 (vehículos de pasajeros en Japón, EE.UU., Europa y China están incluidos).
3. Promover el
desarrollo de vehículos que utilicen energía limpia, fomentar su implementación efectiva y garantizar una amplia aceptación en el
mercado.
3. Realizar a fondo las actividades destinadas a ahorrar energía y reducir el volumen de las emisiones de gases de efecto invernadero en las actividades de producción.
a. Reducir el 37% de emisiones por unidad producida en relación al año fiscal 2001. b. Reducir el total de emisiones en un 25% con relación al año fiscal 1990.
4. Desarrollar
tecnologías para responder a la
diversificación de energías y combustible.
4. Alcanzar la eficiencia del transporte y reducir el volumen de emisiones de
CO2 en las actividades de logística.
a. Reducir el 6% de emisiones por unidad producida con relación al año 2006.
b. Reducir el 15% del total de emisiones con relación al año 1990.
5. Promover iniciativas
para mejorar los flujos de tráfico utilizando una variedad de tecnologías de red.
5. Realizar las actividades de ahorro de energía y reducción del volumen de emisiones de CO2 en las actividades de ventas.
a. Conforme a la Ley de Ahorro, reducir el consumo energético por unidad en la tasa anual de 1% o más, de acuerdo con el plan.
6. Reducir las emisiones
de CO2 en las actividades de producción y logística
de cada país y región.
a. Reducir el 20% de
las emisiones del proceso productivo, con relación al año fiscal 1990. b. Reducir el 10% de emisiones en el transporte de piezas
de producción, vehículos y piezas de servicio, con relación al año fiscal 1990.
6. Contribuir activamente y proponer iniciativas para la prevención del cambio climático.
a. Promover medidas ambientales para contribuir a la sociedad baja en carbono propuesto por el Consejo
Mundial Empresarial para el Desarrollo Sustentable (WBCSD), Nippon Keidanren, la Asociación Japonesa de Fabricantes de Automóviles (JAMA) y organizaciones de la
industria. b. Participar en debates, tanto en Japón como en el extranjero, en relación con las políticas y los marcos ambientales gubernamentales.
165
The Fourth Toyota Motor Corporation
Environmental Action Plan Del 2006 al 2010
The Fifth Toyota Environmental Action Plan Del 2011 al 2015
7. Promover el uso
eficaz de los recursos, para contribuir al logro de una sociedad basada
en el reciclaje.
a. Reducir el 3% con relación al año fiscal 2003, de materiales desechados del área producción. b. Reducir el 45% con relación al año fiscal
1995, del material de embalaje del área de logística.
7. Promover un enfoque integral para reducir las emisiones de CO2 en el sector del transporte por
carretera.
a. Promover el enfoque integrado con JAMA y otros grupos.
8. Reducir el consumo
de agua.
8. Seguir promoviendo diseños basados en el
concepto de reciclaje con la utilización eficaz de los recursos.
a. Establecer una tecnología que permite el 20% de uso de los materiales de resina de
plástico reciclado en las piezas de resina para el año 2015, promover el uso de materiales reciclados en el nivel más alto en la industria.
9. Implementar
constantemente sistemas de reciclaje en Japón y Europa.
a. Establecer iniciativas para
aumentar las tasas de recuperación de vehículos, alcanzar el 92% en el año fiscal 2010, el 95% en 2015.
9. Reducir el volumen de
materiales de desecho y el uso eficaz de los recursos en la producción y la logística.
a. Promover actividades para reducir el volumen de chatarra, etc., y el uso eficiente de los recursos en todos los Toyota. b. Reducir el 31% con relación al año 2001 de materiales de
desecho por vehículo. c. Incrementar el uso de embalajes retornables. d. Reducir el 6% con relación al año 2006, de volumen por unidad de embalaje. e. Continuar con las medidas aplicadas para reducir el consumo de agua.
10. Promover y expandir
el uso de diseños con partes recicladas.
10. Promover el uso eficaz de los recursos a escala mundial.
11. Promover la gestión
y reducción en el uso de sustancias de riesgo. Eliminar el uso de cuatro sustancias de
riesgo (plomo, mercurio, cadmio y cromo
hexavalente) a nivel mundial.
a. Introducir vehículos en Japón y Europa que utilizan cero cantidades de las cuatro sustancias prohibidas a partir de
2006 (eliminación total, con algunas
excepciones, para el año 2007).
11. Cumplir con las leyes y reglamentos relativos a reciclaje de vehículos en
todos los países y regiones.
a. Mantener el más alto nivel de la tasa de reciclaje y establecer tecnologías para lograr mayores
tasas de reciclaje.
12. Reducir la emisión
de sustancias en relación a la ley, y promover mejoras.
a. Reducir la emisión de sustancias en 55% con relación al año fiscal 1998, en los procesos de pintura de vehículos.
12. Promover nuevas actividades y negocios que incluyan la tecnología biológica, para que contribuyan a una sociedad basada en el reciclaje.
a. Compartir el modelo de forestación sustentable de la compañía en todo el mundo para conservar y revitalizar los bosques.
166
The Fourth Toyota Motor Corporation
Environmental Action Plan Del 2006 al 2010
The Fifth Toyota Environmental Action Plan Del 2011 al 2015
13. Reducir las
emisiones para mejorar la calidad del aire en las zonas urbanas de todos los países y regiones.
a. Promover el desarrollo de tecnologías de ultra-bajas emisiones y la introducción de vehículos con bajo nivel de emisiones de
acuerdo a las condiciones de cada país. Japón: Expandir la introducción gradual de SU-LEV. mayor
penetración en el mercado centrada en vehículos comerciales b. Seguir promoviendo el desarrollo y la penetración en el mercado de vehículos con alto rendimiento, de diésel.
13. Reducir las emisiones para mejorar la calidad del aire en las zonas urbanas de cada país y región.
a. Introducir vehículos de bajas emisiones que contribuyen al mejoramiento de la calidad del aire en las zonas urbanas en cada país y región. En Japón, introducir vehículos que
alcanzan o superan los niveles de SU-LEV.
14. Poner en función
iniciativas para reducir las emisiones de solventes utilizados en
procesos de pintura.
a. Reducir las emisiones de solventes en el proceso de pintura de partes. Emisiones/unidad de área pintada, 35g/m2 o menos.
b. Otros procesos de pintura. Llevar a cabo actividades para reducir las emisiones.
14. Fortalecer la gestión de sustancias químicas en los productos.
15. Consolidar la gestión
ambiental.
a. Lograr los mejores niveles de desempeño ambiental en cada país y región.
15. Reducir las sustancias de peligrosas en las actividades de producción.
a. Reducir a 32g/m2 o menos en el proceso de pintado de partes. b. Otros procesos de pintura: promover la reducción del volumen de emisiones nocivas.
16. Continuar
promoviendo la gestión ambiental a los socios comerciales.
a. Revisar los lineamientos ambientales de los distribuidores y apoyar su respuestas
Eliminar los residuos sólidos y líquidos; tomar medidas activas
para hacer frente a la reducción de emisiones de CO2. Promover el establecimiento de iniciativas basadas en la Ley de Reciclaje. b. Apoyar las iniciativas de gestión ambiental de los distribuidores.
16. Implementar iniciativas
para abordar la conservación de la biodiversidad.
a. Promover actividades
ambientales basadas en las Directrices de Toyota Biodiversidad.
167
The Fourth Toyota Motor Corporation
Environmental Action Plan Del 2006 al 2010
The Fifth Toyota Environmental Action Plan Del 2011 al 2015
17. Mejorar la educación
ambiental.
17. Promover actividades para contribuir en la construcción de una sociedad en armonía con la naturaleza.
a. Utilizar el Programa de Medio Ambiente de Toyota para apoyar las actividades en Japón y en el extranjero. b. Mejorar la educación ambiental a través del Toyota
Shirakawa-Go Eco-Institute.
18. Promover nuevos
negocios que contribuyan a la mejora del ambiente.
18. Mejorar y promover la gestión ambiental consolidada.
a. Desarrollar actividades para asegurar el desempeño ambiental en cada país y región, a través de la mejora del comité ambiental de Japón. b. Con base en la
reglamentación de los países y regiones, mejorar la prevención de riesgos ambientales.
19. Reducir el impacto ambiental durante el ciclo de vida del producto implementando la Evaluación Eco-Vehicle
19. Promover las actividades ambientales en cooperación con los socios comerciales.
a. Concesionarios en Japón: Promover y mejorar las iniciativas ambientales, siguiendo minuciosamente las directrices de RSC ambientales.
20. Contribuir al
desarrollo de una sociedad basada en el reciclaje.
a. Aplicar y mejorar el contenido de las actividades del Programa Ambiental de Toyota y el TOYOTA
Shirakawa-Go Eco-Institute.
20. Promover la gestión de CO2 en todo el mundo.
21. Mejorar la
divulgación de la información ambiental.
21. Promover el Sistema de Evaluación de Vehículos Eco-VAS
22. Contribuir
activamente y proponer políticas ambientales basadas en el desarrollo sustentable.
a. Participar en los debates sobre la creación de políticas
ambientales públicas, en Japón y el extranjero. b. Promover medidas ambientales propuestas por el Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sustentable (WBCSD), Nippon
Keidanren, la Asociación Japonesa de Fabricantes de Automóviles y la organización de la industria automotriz.
22. Promover actividades sustentables en las plantas.
23. Mejorar y promover
actividades de educación ambiental.
a. Realizar eventos del Mes de Medio Ambiente de Toyota a
nivel mundial.
24. Aumentar la divulgación
de la información y comunicación ambiental.
Fuente: Elaboración y traducción propia, con base en los datos del sitio web de Toyota (2006 y 2011).
168
En la comparación de los programas ambientales de Toyota, una de las
primeras diferencias identificables rápidamente: es la disparidad en el
número de objetivos generales, ya que, The Fourth Toyota Motor Corporation
Environmental Action Plan tiene 22 objetivos generales, mientras que, The
Fifth Toyota Environmental Action Plan tiene 24. Para mostrar el resultado en
comparativo efectuado, en seguida se presenta el esquema No. 5.2 en el que
se visualizan las relaciones entre los objetivos generales de cada programa.
Esquema No. 5.2 Relaciones entre los objetivos generales de los programas
The Fourth Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan y The Fifth
Toyota Environmental Action Plan
4th TMC Environmental Action Plan
2. Promover el desarrollo de tecnologías para mejorar la
eficiencia del combustible en cada país y región.
5th Toyota Environmental Action Plan
2. Desarrollar tecnologías para lograr el
mejor rendimiento de la eficiencia del
combustible, conforme a las leyes y
reglamentos de cada país y región.
4th TMC Environmental Action Plan
1. Reducir las emisiones de CO2 en
las operaciones globales de Toyota.
6. Reducir las emisiones de CO2 en las actividades de producción y
logística de cada país y región.
5th Toyota Environmental Action Plan
3. Realizar a fondo las actividades
destinadas a ahorrar energía y reducir el volumen de las emisiones de gases
de efecto invernadero en las actividades
de producción.
4. Alcanzar la eficiencia del transporte
y reducir el volumen de emisiones de
CO2 en las actividades de logística. 5. Realizar a fondo las actividades de
ahorro de energía y reducción del
volumen de emisiones de CO2 en las
actividades de ventas.
4th TMC Environmental Action Plan
3. Promover el desarrollo de
vehículos que utilicen energía limpia,
fomentar su implementación efectiva
y garantizar una amplia aceptación en el mercado.
4. Desarrollar tecnologías para
responder a la diversificación de
energías y combustible.
5th Toyota Environmental Action Plan
1. Desarrollar vehículos de última
generación que utilizan la electricidad
para la propulsión, y garantizar una
amplia aceptación en el mercado de los vehículos en función de sus características.
169
4th TMC Environmental Action Plan
12. Reducir la emisión de sustancias
en relación a la ley, y promover
mejoras. 13. Reducir las emisiones para
mejorar la calidad del aire en las
zonas urbanas de todos los países y
regiones.
5th Toyota Environmental Action Plan
13. Reducir las emisiones para
mejorar la calidad del aire en las
zonas urbanas de cada país y región.
4th TMC Environmental Action Plan
11. Promover la gestión y reducción
en el uso de sustancias de riesgo.
Eliminar el uso de cuatro sustancias
de riesgo (plomo, mercurio, cadmio y
cromo hexavalente) a nivel mundial. 14. Establecer iniciativas para
reducir las emisiones de solventes utilizados en procesos de pintura.
5th Toyota Environmental Action Plan
14. Fortalecer la gestión de sustancias
químicas en los productos.
15. Reducir las sustancias de peligrosas en las actividades de producción.
5th Toyota Environmental Action Plan
6. Contribuir activamente y proponer
iniciativas para la prevención del
cambio climático. 7. Promover un enfoque integral para
reducir las emisiones de CO2 en el
sector del transporte por carretera.
10. Promover el uso eficaz de los
recursos a escala mundial.
4th TMC Environmental Action Plan
5. Promover iniciativas para
mejorar los flujos de tráfico
utilizando una variedad de
tecnologías de red.
7. Promover el uso eficaz de los recursos, para contribuir a la
realización de una sociedad basada
en el reciclaje.
4th TMC Environmental Action Plan
8. Reducir el consumo de agua.
5th Toyota Environmental Action Plan
9. Reducir el volumen de materiales de desecho y el uso eficaz de los
recursos en la producción y la logística.
5th Toyota Environmental Action Plan 8. Seguir promoviendo diseños
basados en el concepto de reciclaje
con la utilización eficaz de los
recursos.
11. Cumplir con las leyes y reglamentos relativos a reciclaje de
vehículos en todos los países y
regiones.
4th TMC Environmental Action Plan
9. Poner en función constantemente
sistemas de reciclaje en Japón y
Europa. 10. Promover y expandir el uso de
diseños con partes recicladas.
20. Contribuir al desarrollo de una
sociedad basada en el reciclaje.
170
4th TMC Environmental Action Plan
15. Consolidar la gestión
medioambiental
5th Toyota Environmental Action Plan
18. Mejorar y promover la gestión ambiental consolidada.
Fuente: Elaboración y traducción propia, con base en los datos del sitio web de Toyota (2006 y 2011).
Nota: En el esquema dos se utilizó la frase 4th TMC Environmental Action Plan para hacer referencia al The Fourth
Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan; y se empleó 5th Toyota Environmental Action Plan para nombrar
The Fifth Toyota Environmental Action Plan.
4th TMC Environmental Action Plan
16. Continuar promoviendo la
gestión medioambiental a los socios comerciales.
5th Toyota Environmental Action Plan
19. Promover las actividades
ambientales en cooperación con los socios comerciales.
4th TMC Environmental Action Plan
17. Mejorar la educación medioambiental.
5th Toyota Environmental Action Plan 23. Mejorar y promover actividades de educación ambiental.
4th TMC Environmental Action Plan 18. Promover nuevos negocios que
contribuyan a la mejora del
ambiente.
5th Toyota Environmental Action Plan
12. Promover nuevas actividades y
negocios que incluyan la tecnología biológica, para que contribuyan a
una sociedad basada en el reciclaje.
4th TMC Environmental Action Plan
19. Reducir el impacto
medioambiental durante todo el ciclo de vida del producto a través de la
implementación a gran escala y del
Sistema de Evaluación Eco-Vehicle (Eco-VAS).
5th Toyota Environmental Action Plan
21. Promover el Eco-VAS (Sistema de
Evaluación de Vehículos Eco) en el desarrollo de productos.
4th TMC Environmental Action Plan 21. Mejorar la divulgación de la información ambiental.
5th Toyota Environmental Action Plan
24. Aumentar la divulgación de la
información y comunicación
medioambiental.
4th TMC Environmental Action Plan
22. Contribuir activamente y
proponer políticas ambientales basadas en el desarrollo sustentable.
5th Toyota Environmental Action Plan
16. Implementar iniciativas para
abordar la conservación de la
biodiversidad.
17. Promover actividades para
contribuir en la construcción de una sociedad en armonía con la
naturaleza.
20. Promover la gestión de CO2 en
todo el mundo.
171
Visualizado el comparativo de los dos programas ambientales de Toyota
Motor Corporation en el esquema 5.2, es conveniente exponer que más que
diferencias de un programa a otro, existen semejanzas y relaciones entre los
objetivos generales de ambos programas. Estas relaciones son evidentes pues
fue posible agrupar hasta tres objetivos generales de uno de los programas
que se relacionan con otro grupo de objetivos. Con relación a las actividades
específicas en Japón determinadas en los programas ambientales The Fourth
Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan y The Fifth Toyota
Environmental Action Plan, las reflexiones son las siguientes:
a. Las actividades dirigidas a la reducción de emisiones de CO2, la mejora
de la eficiencia de combustible en los vehículos, la reducción de
desechos y sustancias nocivas, reducción del consumo de agua, y el
aumento en las tasa de reciclaje muestran una evolución, debido a
que, se toma como referencia los niveles alcanzados en años anteriores
para determinar un nuevo porcentaje de reducción de emisiones.
b. Expresan la búsqueda constante por superar lo establecido en las
normas del país: de eficiencia de combustible, ley de ahorro de
consumo energético.
c. Promueven el desarrollo de vehículos con tecnologías amigables con el
ambiente. Tecnologías de ultra-bajas emisiones.
d. Declaran participar y contribuir con asociaciones japonesas y
mundiales con iniciativas para prevenir el cambio climático.
e. Han diseñado diversas estrategias para un amplio sistema de reciclaje.
f. Establecieron el instituto TOYOTA Shirakawa-Go Eco-Institute, a través
del cual contribuyen a mejorar la educación ambiental.
g. Proponen mejorar las actividades del comité ambiental en Japón.
h. Promueven y mejoran las iniciativas y actividades ambientales con los
concesionarios y distribuidores en Japón.
i. Realizan eventos que promuevan la protección ambiental. Y
comparten el modelo de forestación en todo el mundo.
172
En los programas ambientales de Toyota, en lo referente a las actividades
específicas diseñadas para Japón, se detallan las actividades dirigidas a
preservar el ambiente, así como también se expone la colaboración de esta
compañía con sus grupos de interés: sociedad, instituciones de gobierno,
asociaciones no gubernamentales.
La evolución en los programas ambientales The Fourth Toyota Motor
Corporation Environmental Action Plan y The Fifth Toyota Environmental
Action Plan, se plantea en función de alcanzar las metas establecidas en
cuanto a la reducción de emisiones de CO2 y otras sustancias, la reducción
del consumo de materiales y recursos, el incremento en las tasa de reciclaje,
y los niveles por debajo de lo que indican los reglamentos ambientales, esos
valores serán referentes para el logro de las siguientes metas.
5.1.2.3 Toyota y la gestión del impacto ambiental en Japón
En la gestión del impacto ambiental de Toyota en Japón, el Comité Ambiental
de Toyota creado en el año de 1992, es el encargado de atender los asuntos
relacionados con la responsabilidad ambiental de la empresa y de diseñar las
políticas que den respuesta a los mismos. Este comité de Toyota a su vez se
divide en: Comité Ambiental de Diseño y Evaluación del Producto, Comité
Ambiental de Producción y Comité de Reciclaje de Recursos; además desde el
año 2002, esta empresa ha conformado comités ambientales por región, para
colaborar y promover la acción en toda la compañía. (Toyota, 2012c)
Las actividades impulsadas por Toyota para preservar el ambiente y
contribuir al desarrollo sustentable en Japón son: los Bosques de Toyota,
Toyota Shirakawa-Go Eco-Institute, Instituto para la Vida Sustentable
Toyomori, Toyota Proyecto Forestal en la montaña Mie Miyagawa;
fundamentadas en el desarrollo de tecnología ambiental y el apoyo de
recursos humanos que contribuyen en la conservación. (Toyota, 2013h)
173
Las actividades mencionadas tienen diferentes objetivos, en algunas de ellas
se impulsan la reforestación de los bosques japoneses, incluso Toyota ha
comprado tierras forestales para revitalizarlas, otras están dirigidas al
aspecto educativo, pues se trata de un instituto que ofrece programas de
educación ambiental para niños y adultos.
En este apartado, se expuso el análisis de la información recuperada de los
sitios de internet globales de Nissan Motor Company y de Toyota Motor
Corporation para identificar si sus acciones de responsabilidad social en la
gestión ambiental son proceso de la modernización reflexiva.
En este sentido, se retoma la idea de que la modernización reflexiva implica
la autoconfrontación (Beck, 2006), es decir, darse cuenta de los posibles
efectos de las acciones, entendiéndose por efectos, el deterioro producido al
ambiente producto de la actividad empresarial. El análisis de la entrevista al
presidente y jefe ejecutivo de Nissan y del mensaje ambiental de Toyota,
expone que ambas empresas han desarrollado una serie de actividades
dirigidas a disminuir la probabilidad de riesgos ecológicos, al estar
conscientes del reto que representa enfrentar el calentamiento global.
Considerando que esta investigación pretende analizar el proceso de
modernización reflexivo de las acciones de RSC en la gestión ambiental de las
empresas Nissan y Toyota, habrá que tomar en cuenta que desde la
perspectiva de la modernidad reflexiva la ciencia se “ha convertido en causa,
instrumento de definición y fuente de solución de riesgos”. (Beck, Bauman,
Giddens y Luhmann, 1996, p. 203). Es evidente que el impulso y los
desarrollos tecnológicos logrados por las dos empresas automotrices
japonesas buscan solucionar los posibles riesgos ecológicos, producto no sólo
de la actividad empresarial, sino también de la utilización de los vehículos.
174
Así, estas dos compañías automotrices japonesas tienen en la mira ser las
primeras en el mercado en ofrecer lo último en tecnología amigable con el
medioambiente de manera proactiva; con objetivos a largo plazo con respecto
a la eficiencia energética y a la reducción de emisiones, la industria
automotriz japonesa ha sido capaz de convertir esos puntos de atención en
áreas de liderazgo ambiental.
Los programas ambientales llevados a cabo por Nissan y Toyota son
programas de gestión ambiental, puesto que, Cramer (1998) define la gestión
ambiental como: “todas aquellas actividades técnicas y organizativas que
realizan las empresas para reducir el impacto ambiental que generan sus
operaciones” (p. 162). En la información recuperada y analizada de las dos
empresas se evidencia que en Japón se efectúan actividades específicas a
favor del ambiente, y que efectivamente tanto Nissan como Toyota, han
establecido estrategias mediante las cuales vinculan a la empresa con la
sociedad, para que la sociedad identifique y reconozca, lo que están haciendo
por la protección ambiental.
Sin embargo cabe remarcar que en la información encontrada en los
respectivos sitios de internet, ninguna de las dos automotrices ha
desarrollado indicadores, para saber si la sociedad japonesa conoce y acepta
los valores y acciones ambientales que las empresas hacen públicos.
Una vez realizado el análisis minucioso de la información documental
recopilada, toca el espacio para desarrollar el análisis cualitativo de los
grupos de discusión desarrollados en Japón, uno para Nissan con respecto a
la percepción de la comunidad local de Nagoya-shi y otro para Toyota con
relación a la percepción de la comunidad de Toyota-shi ambos en relación a
prácticas de RSC ambientales, el análisis se desglosa en seguida.
175
5.2 Análisis del texto discursivo
Una vez obtenida la información necesaria para el desarrollo del presente
apartado se torna significativo realizar el análisis de estos datos, en este
sentido fue necesario realizar la examinación del discurso obtenido en la
ejecución de los grupos de enfoque realizados en Nagoya-shi y Toyota-shi con
respecto a Nissan y Toyota, pues como lo afirma Santander (2011) “permiten
realizar acciones sociales, por lo mismo, resulta importante analizar los
discursos y así tratar de leer la realidad social; por otro lado, dada la
opacidad que acompaña naturalmente a los procesos discursivos, el análisis
no sólo es útil, sino que se hace necesario”. (p. 4)
Dentro de este contexto Chávez, (2007) expresa: “Por trabajar una
textualidad discursiva en el lenguaje natural (el habla) considere que el
enfoque técnicamente útil es el análisis argumentativo, porque permite
construir esquemas de representaciones lógicas de lo que se piensa y se dice
en situaciones concretas de enunciación” (p. 67), tomando como guía la
metodología de esta autora en relación al análisis de la información, producto
de la realización de grupos de enfoque, la siguiente sección desglosa
sistemáticamente este proceso de análisis.
5.2.1 Análisis argumentativo
Chávez (2007), experta en la realización de grupos de enfoque propone una
serie de pasos sistemáticos para llevar a cabo el análisis de los textos
discursivos, mismos que ha llevado a la práctica en sus investigaciones.
Como primer paso plantea “transcribir textualmente toda la grabación del
grupo, posteriormente, calificar el texto donde se objetiva exclusivamente el
consenso grupal generalizado, después identificar lo que se habla y lo que se
dice, es decir objetos y predicados”. (p. 68)
176
Hecho lo anterior plantea construir un mapa de representación para
establecer las relaciones entre los objetos más importantes, contemplando
sus respectivos calificativos, de esta manera Chávez (2007) afirma que se
consigue un ejercicio de implicación entre objetos y predicados, para
posteriormente representarlo mediante un esquema lógico.
Como punto final se sugiere configurar un esquema multiarticulado que
represente la síntesis de lo expresado por el grupo de discusión.
Realizarlo implica un ejercicio de abstracción lógica: identificar la
parte más abstracta y central del esquema lineal y que a la vez
represente al campo semántico. El investigador tiene que
responder, mediante el esquema, que es lo que organiza y
articula la opinión del grupo que está siendo representado.
(Ibídem, p. 69)
El análisis argumentativo de acuerdo a la metodología que sugiere Chávez
(2007), se observa desarrollado en las siguientes secciones del capítulo.
5.2.1.1 Grupo de discusión realizado en Nagoya-shi para Nissan
Haciendo referencia a la percepción de la comunidad local japonesa de
Nagoya-shi, sobre las acciones de RSC en la gestión ambiental,
implementadas por Nissan, se obtuvo la siguiente información derivada del
análisis argumentativo de los discursos sociales generados por el grupo de
discusión realizado. En la tabla 3.7 se presenta el texto producto de la
captura de los grupos de enfoque, calificado en objetos y predicados.
177
Tabla No. 5.7 Objetos discursivos y predicados del grupo de discusión Nissan
Objeto discursivo Predicado o argumento
Nissan 1. Ocupa el segundo lugar, después de Toyota
2. Recordamos al presidente Carlos Ghosn, extranjero y que ganó tres
billones de yenes en un año
3. Está cambiando a ser una empresa con inversión extranjera 4. Pienso en la imagen del coche 5. Nuevos comerciales en los que sale Arashi
6. Se han recuperado gracias a los nuevos comerciales
7. Tiene productos atractivos y el presidente es extranjero
8. Hay muchos empleados
9. Tiene un estadio grande que se llama estadio de NISSAN
Lo que hacen para
evitar
contaminación
1. Produce el coche ECO y se habla de él en los nuevos comerciales
2. Están produciendo el coche eléctrico
3. Son los primeros en producir el coche eléctrico
4. Toyota está atrasada en la parte de los coches eléctricos
5. Como dice el comercial de Nissan “cuando se corta la luz de la casa
podemos obtener electricidad del coche eléctrico” 6. Hasta que ocurrió el terremoto con el tsunami, nadie pensaba que
el coche sería como el origen de la electricidad misma
Motivos para
aplicar programas
medioambientales
1. Creo que Nissan sirve para enseñar a otros en el mundo el nivel de
calidad de Japón
2. Tenemos la imagen del Toyota como un carácter muy fijo sobre lo
moderno pero de Nissan sólo tenemos la imagen del coche 3. Toyota está haciendo un programa de plantaciones, pero Nissan tal
vez no
4. Pensar que siempre Toyota está ahí, está a delante de ellos
5. En los comerciales se dice “Toyota est cerca de ti. Donde tú vives”.
Nos da la impresión que Toyota está haciendo más por nuestra
sociedad. 6. Los japoneses prestan a atención al medioambiente
7. Está avanzando la contaminación en Japón
8. Para ofrecer confianza y tranquilidad
Es responsable con
el medioambiente
1. Tiene responsabilidad desde el punto de vista medioambiental, por
el coche eléctrico
2. La información no se da a conocer a la sociedad. Y deben hacer algo
3. No se esfuerzan por dar a conocer
4. Toyota hace pública la información de lo que hace, por ejemplo la
casa Toyota
5. Toyota ha contribuido a la construcción de escuelas como
secundarias, pero Nissan no lo sabemos 6. Nissan tiene la imagen fuerte al coche. Pero no hay imagen a otra
cosa
7. No sabemos nada cómo han contribuido para la sociedad, por eso
ellos deben hacer más para que la gente lo sepa
8. No comunican a la sociedad que hacen Fuente: Elaboración propia con base en la información recopilada.
178
Identificados objetos y predicados, se construyó un esquema de
representación para establecer las relaciones entre los objetos más
significativos:
Esquema No. 5.3 Esquema lineal del grupo de discusión Nissan
Fuente: Elaboración propia.
179
Finalmente como producto de la identificación de objetos y predicados y del
esquema lineal, se desarrolló el esquema multiarticulado, constituyendo la
síntesis de lo expresado por el grupo de discusión
Esquema No. 5.4 Esquema multiarticulado de representación de la mentalidad
del grupo de discusión de Nagoya shi para Nissan.
Fuente: Elaboración propia.
180
A manera de síntesis en este apartado, el discurso de los japoneses sobre la
organización empresarial Nissan generó cinco objetos: el presidente, el
cambio, el coche eléctrico, Toyota, y el deber. En este sentido, la
interpretación del discurso en relación a las prácticas de RSC en gestión
ambiental realizadas por Nissan, demostró que el grupo percibió las prácticas
de la compañía de la siguiente manera:
1. Empresa japonesa que tiene un presidente extranjero.
2. Empresa automotriz japonesa que ocupa el segundo lugar en
Japón. Pues Toyota está en el primero.
3. Empresa que ha cambiado debido a la inversión extranjera, y al
coche eléctrico.
4. La empresa cambió porque se recuperó gracias a los comerciales
de televisión.
5. Primeros productores del coche eléctrico.
6. El coche eléctrico fue utilizado después del tsunami y sirvió para
generar energía eléctrica.
7. El coche eléctrico se anuncia en los comerciales de televisión.
8. El coche eléctrico sirve de ejemplo para otros fabricantes. Toyota
no tiene coche eléctrico.
9. El coche eléctrico es responsable con el medioambiente. No
contamina
10. Dijeron no tener conocimiento sobre los programas
medioambientales. Mencionan que Toyota planta árboles.
11. Debería esforzarse por comunicar la información
medioambiental.
12. Nissan debería poner en funcionamiento programas ambientales,
porque a los japoneses les importa la preservación ecológica.
13. Deberían aplicar programas que favorezcan el medioambiente
para generar confianza y tranquilidad a la sociedad.
181
14. Deberían tener programas medioambientales porque la
contaminación ha aumentado.
5.2.1.2 Grupo de discusión realizado en Toyota shi para Toyota.
En la tabla 5.8 se presenta el texto calificado en objetos y predicados:
Tabla No. 5.8 Objetos discursivos y predicados del grupo de discusión Toyota Objeto
discursivo Predicado o argumento
Toyota 1. Es una fábrica que está siempre observando alrededor y trabaja como un líder. Siempre está mirando y observando a las otras fábricas 2. Han hallado una manera de productividad para hacer negocio. Obteniendo mejores resultados para avanzar sistemáticamente 3. El Prius, y el Aquos son 2 coches que se están vendiendo mucho 4. Mi imagen de Toyota es hacer las cosas seriamente, no aventuradamente 5. La imagen de Toyota no es ser líder, sino servir como guía a la sociedad y se esfuerza poco a poco 6. Produce un coche híbrido 7. Hay una tarjeta de crédito: Toyota card 8. Tiene un estadio grande que se llama estadio de Toyota.
Lo que hacen
para evitar la contaminació
n
1. Producir coches híbridos, como el Prius y el Aquos
2. Para nosotros el coche es una necesidad indispensable, no podemos vivir sin coche, por eso deseo que Toyota piense bien en los coches eléctricos, pensando en el ambiente 3. El futuro cambiará con los coches eléctricos 4. Antes, las fábricas y el circuito para las pruebas estaban cerca de la ciudad o dentro, pero ellos han pensado en hacerlo fuera de la ciudad porque piensan en el ambiente 5. Está haciendo proyectos de plantaciones de árboles en la montaña que compró para limpiar el aire. 6. Planta árboles, y también conserva la integridad en la montaña que han reforestado 7. Está avanzado en el desarrollo del coche eléctrico., como el que Nissan produce. En el terremoto grande de año pasado, el coche híbrido de Nissan fue como el origen de la electricidad 8. Yo por casualidad en internet, que desde 1992 tiene 7 objetivos fundamentales para ofrecer cosas seguras y limpias
Motivos para aplicar programas medioambient
ales
1. Por la experiencia con problemas de contaminación como ocurrió en Yokkaichi, Toyota tiene un convenio con la ciudad de Toyota para evitar el problema de contaminación y que no ocurran los problemas que ocurrieron. 2. Las grandes empresas deben hacerlo y tomar la iniciativa
3. Ahora en Japón no se puede trabajar si no se piensa en el problema del medioambiente. Cualquier empresa lo piensa. Si no cuidan la naturaleza, la imagen de la empresa es mala 4. Recuerdo un problema. Los vecinos de la fábrica se quejan, porque hay ruido y corre
aceite. 5. Apenas supe que hay problemas, no lo sabía hasta ahora. Casi no se escuchan problemas grandes como para que salgan en el periódico 6. Toyota es la primera empresa de todo Japón. Ejerce influencia sobre él. 7. Fuera de Japón debe tomar la dirección como lo hizo con éxito en Japón 8. Espero que Toyota trabaje con la responsabilidad para que pueda ser líder del mundo
Es responsable con el medioambiente
1. Siempre piensa en el futuro, tiene un balance muy bueno entre el producto y el ambiente 2. Toyota tiene la responsabilidad con el medioambiente, pues tiene conciencia 3. Se esfuerza por lograr que se pueda vivir sin ningún problema a pesar de toda la actividad 4. Ellos realizan lo que dicen. Toyota cumple su responsabilidad suficientemente 5. Frecuentemente apoyan actividades de protección al medioambiente
182
6. Cuando yo fui a otro país sentí que Japón es muy limpio. Gracias a las empresas, a las que producen los coches y no destruyen el medioambiente
Fuente: Elaboración propia.
De forma similar al proceso realizado en la sección anterior de análisis
discursivo, posterior a la clasificación de la captura de los textos, en objetos
discursivos y argumentos, se muestra de manera gráfica en el esquema 5.5,
cómo se establecen las relaciones entre los objetos más relevantes dentro de
este grupo:
Esquema No. 5.5 Esquema lineal del grupo de discusión Toyota
183
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente en el esquema 5.6 se muestra la síntesis de lo expresado por el
grupo de discusión.
184
Esquema No. 5.6 Esquema multiarticulado de representación de mentalidad
del grupo de discusión Toyota
Fuente: Elaboración propia.
El discurso de los japoneses sobre la organización empresarial Toyota generó
cinco objetos: líder, vehículos de calidad, el coche eléctrico de Nissan,
favorece al medioambiente, y empresa consciente. En este sentido, la
185
interpretación del discurso social común construido por la comunidad local
al conversar sobre la compañía, mostró que el grupo percibió a Toyota como:
1. Empresa líder, pues es productiva seria y guía a otros.
2. Es un empres que produce vehículos de calidad.
3. Empresa favorece el medio ambiente, pues limpia el aire al
plantar árboles en la montaña.
4. Ubica las fábricas fuera de la ciudad para no contaminar.
5. Estableció objetivos a favor del medio ambiente desde 1992.
6. Deberá producir coches eléctricos como el de Nissan.
7. El coche de Nissan genera electricidad y fue utilizado después
del Tsunami.
8. Los programas medioambientales de Toyota sirven para orientar
a otras empresas.
9. Produce dos modelos de coches (Prius y Aquos) híbridos para
proteger el medioambiente.
10. Los programas medioambientales son conscientes porque
piensan en el futuro.
11. Los programas medioambientales son efectivos, porque Toyota
realiza lo que dice.
12. Japón es un país limpio por las empresas porque las empresas
automotrices no contaminan.
13. Si Toyota no trabajara por el medio ambiente su imagen en
Japón sería muy mala.
14. Toyota previene la contaminación, porque anteriormente
existieron problemas.
15. Toyota firma convenios para prevenir la contaminación.
Como resultado del análisis argumentativo del discurso social de los dos
grupos de discusión se expone lo siguiente:
186
a. Las comunidades locales japonesas comprenden que la sociedad ha
evolucionado a una sociedad de riesgo, y expresan la situación de
emergencia experimentada después del terremoto y posterior al
tsunami de marzo de 2011.
b. Los japoneses de Nagoya-shi y Toyota-shi se han vuelto críticos en
relación a los programas medioambientales llevados a cabo por las
empresas. En el caso del grupo de Nissan, se expresa que desconocen
los programas medioambientales aplicados por la empresa, pero a
pesar de que reconocen su desconocimiento, van más allá y expresan
que la empresa debería contar con ese tipo de programas, es decir, la
sociedad concibe el cuidado del medioambiente como un deber ser,
llevándolo así al aspecto ético.
c. La comunidad local japonesa, considera a una empresa como empresa
responsable con el medioambiente, cuando conoce las actividades que
ésta realiza a favor del medio ambiente. En este sentido, perciben a
Toyota como una empresa responsable con el medioambiente, pues
conocen las actividades que ésta desarrolla, y la califican como una
empresa con liderazgo medioambiental que contribuye a mantener
limpio su país.
d. En el aspecto del desarrollo tecnológico a favor del medioambiente, es
notoria, la percepción positiva del vehículo eléctrico desarrollado y
vendido por Nissan; pues, en los dos grupos de discusión, se
mencionaron las ventajas del coche eléctrico, en referencia a su
utilización en caso de ocurrir desastres naturales.
5.3 Discurso empresarial frente al discurso social
187
Considerando que Japón es un país altamente industrializado, las prácticas
empresariales de RSC implementadas por Toyota Motor Corporation y Nissan
Motor Company que razonan las externalidades negativas en el
medioambiente producto de sus actividades industriales, son dadas a
conocer en uno de los medios de comunicación más importantes de la
actualidad: el internet.
Es decir, ambas empresas publican en sus sitios de web, los programas
ambientales, en los que se comprometen a desarrollar actividades proactivas
más allá de lo establecido por la ley, para contribuir a mitigar el daño
ambiental. Con relación a esa idea de difundir las acciones de RSC en la
dimensión medioambiental Beck (2006) en su teoría de la Sociedad del
Riesgo explica que la recurrencia en los temas ambientales tiene su origen en
el palpable deterioro de la naturaleza, originado por las decisiones
empresariales.
Retomando la implementación y comunicación de acciones de RSC en el
aspecto de gestión ambiental, Zentaro y Taku (2015) demostraron que la
importancia de las actividades de las empresas dirigidas a disminuir la
contaminación son importantes en Japón, pues el 96% de 2,000 empresas
estudiadas por ellos lleva a cabo programas de preservación ambiental.
Desde la perspectiva de la Modernización Reflexiva que implica la
autoconfrontación (Beck, 2006); Nissan y Toyota se han inmiscuido en un
proceso de modernización reflexivo en el desarrollo de las actividades de RSC
en la dimensión ambiental, pues expresan como reto el calentamiento global;
al respecto, ambas empresas han decidido promover el desarrollo
tecnológico, como herramienta de cambio dirigida a favorecer la preservación
del medioambiente, conscientes de que la emisión de gases de efecto
invernadero deterioran el planeta.
188
Lo anterior responde a lo expuesto por Wokutch (1990) al argumentar que en
Japón las acciones de RSC en el aspecto medioambiental derivan de los
problemas de contaminación que ha vivido el país. Cabe destacar que en los
programas medioambientales de Nissan y Toyota analizados, el Nissan Green
Program 2010 fue puesto en acción en el año 2006; y que el The Fourth
Toyota Motor Corporation Environmental Action Plan también inicio
actividades en 2006. Al respecto, Fukukawa y Moon (2004) expusieron que
las empresas japonesas han sido consideradas con un modelo en cuanto a
sus acciones de RSC en el aspecto ambiental.
Lo expuesto por Fukukawa y Moon (2004) coincide con lo señalado en el
estado del arte de esta tesis, donde Krukowska (2014) menciona que las
prácticas empresariales de gestión ambiental de las empresas japonesas
tienen un estilo propio influenciado por el contexto específico como religión,
cultura, aspectos legales, eventos históricos y económicos, y la opinión
pública.
El desarrollo de tecnología relacionado con la eficiencia energética, por parte
de Nissan y Toyota en Japón, tiene estrecha relación, con las características
geográficas de este país; pues al ser un archipiélago, los recursos naturales,
especialmente los energéticos son escasos. La sociedad japonesa es una
sociedad que demanda comportamientos ambientalmente responsables que
con mayor frecuencia se ven reflejados en el mercado.
Este aspecto es mencionado en el discurso social obtenido de los grupos de
discusión aplicados en Japón; puesto que, se hizo mención en repetidas
ocasiones de que el vehículo eléctrico producido por Nissan, es un vehículo
que favorece al ambiente y que en situaciones de desastres naturales ayuda
a la sociedad, debido a que pueden obtener electricidad del vehículo. Así
desde la perspectiva Beck (1996, p. 203) la ciencia entendida como un
189
proceso de industrialización se “ha convertido en causa, instrumento de
definición y fuente de solución de riesgos”.
En los discursos sociales obtenidos mediante los grupos de discusión, en las
comunidades de Toyota-shi y Nagoya-shi reconocen el vehículo eléctrico
producido por Nissan como un producto responsable con el ambiente, pero
también se demanda que otras empresas deberían producirlo. Entonces es
posible decir que Nissan se encuentra inscrito en un proceso de
modernización reflexivo en el que de acuerdo con Beck (1996) han empleado
la tecnología como fuente de solución frente a los riesgos generados.
Nissan visualiza su compromiso con el medioambiente, como un reto futuro,
el cual afrontan a través del desarrollo de tecnologías amigables con el
medioambiente centrado en la reducción de emisiones de CO2, la eficiencia
energética y el incremento de materiales reciclados en la producción de
vehículos. El compromiso ambiental de Nissan gira en torno a sus productos,
en coincidencia con el consenso en el grupo de discusión en el cual se
expresó la relevancia que tienen sus productos, específicamente el vehículo
eléctrico.
Para Toyota, su compromiso con el ambiente, está en función de las
expectativas del cliente a las cuales deben dar respuesta. En sus programas
ambientales destacan actividades para reducir las emisiones de CO2, la
eficiencia energética, el incremento de materiales reciclados en la producción
de vehículos y la promoción de iniciativas sociales a favor del ambiente;
dirigidas a comunicar lo que la empresa hace a favor del ambiente,
demostradas en la relación empresa-sociedad por medio del instituto Toyota.
Al confrontar ese discurso empresarial con el consenso grupal del grupo de
discusión, se encuentra que la comunidad destaca que Toyota es una
empresa líder en el desarrollo de programas que promueven la minimización
del deterioro ambiental y que realmente llevan a cabo esos programas que
190
pregonan. No obstante, en el discurso social fue mencionado y minimizado
una situación de contaminación por ruido y de emisión de desechos a un río,
lo cual no impactó en el consenso grupal sobre Toyota visto como un líder.
Fukukawa y Moon (2004) indicaron que la imagen de las empresas japonesas
decae cuando ocurren accidentes medioambientales; no obstante, cabe
resaltar, que esa aceptación de Toyota sobre Nissan tiene a la cultura
japonesa como factor influyente, ya que, en el grupo se mencionó que Nissan
tiene un director general, que toma las decisiones, proveniente del extranjero,
esa parte del discurso refleja que aunque se consideran como una sociedad
colectiva siguen permaneciendo distantes de las relaciones con otras
culturas.
Sin embargo, en el caso de Toyota se refleja un arraigamiento social debido a
la aceptación de la empresa en su totalidad; dicha aceptación social de los
valores medioambientales y prácticas adoptadas por esa empresa, trae
consigo la fiabilidad de su actuación frente a la comunidad local en la que se
encuentra situada.
5.3.1 Fiabilidad de las prácticas ambientales en RSC de Nissan y
Toyota.
A través del análisis del proceso de modernización reflexivo de las acciones
implementadas por las automotrices, en contraste con los discursos sociales
generados por los grupos de discusión en las comunidades locales; se
destaca, que Toyota Motor Corporation sí ha logrado la fiabilidad de sus
prácticas de gestión medioambiental ante los participantes de la comunidad
local, mientras que Nissan Motor Company no la logrado.
De acuerdo con Giddens (2008) la fiabilidad depende de la confianza que
determinados actores depositen en los sistemas expertos; en otras palabras,
191
los participantes de los grupos de discusión pertenecientes a las
comunidades de Toyota-shi y Nagoya-shi representan a los actores que
visualizan a las organizaciones empresariales de Toyota y Nissan quienes
representan a esos sistemas expertos.
Toyota Motor Corporation ha logrado que sus acciones de RSC en la
dimensión medioambiental sean percibidas como fiables en el discurso social
del grupo de discusión realizado en la comunidad local de Toyota-shi, pues
coinciden en que Toyota es una empresa responsable con el medioambiente,
asumiendo que sus acciones para disminuir el impacto ambiental son
apropiadas y favorecen la preservación del medioambiente. Esta aceptación
social se debe a que la empresa ha sido capaz comunicar efectivamente los
programas de gestión medioambiental.
Sin embargo, Nissan Motor Company, no ha logrado la fiabilidad de sus
acciones de RSC en la dimensión medioambiental frente al discurso social
generado por los grupos de discusión en la comunidad local de Nagoya-shi,
pues la percepción de esta empresa tiene que ver con el vehículo eléctrico
que producen, es decir el consenso grupal obtenido gira en torno al producto,
pues perciben que éste es todo lo que la empresa ha hecho a favor del
medioambiente, y la comparan con Toyota de la cual conocen los programas
de gestión ambiental que ha implementado.
Si bien, en el consenso grupal de Nissan se hace mención reiteradamente de
lo que Toyota está haciendo en beneficio del medioambiente, también
expresan un enunciado a favor de Nissan cuando dicen que no saben si esta
empresa lleva a cabo programas como Toyota; es decir, se vislumbra la
importancia de la comunicación efectiva hacia la comunidad local por parte
de Toyota y la deficiencia de esa comunicación por parte de Nissan. No
obstante, en el discurso del grupo de Toyota sobreponen la importancia de
los vehículos ecológicos como medida efectiva para disminuir la
192
contaminación y mencionan que Toyota debe evolucionar hacia los
automóviles eléctricos como lo ha hecho Nissan.
En ese sentido, ambas empresas han desarrollado un proceso de
reverdecimiento que como lo menciona Giadwin (1996), tiene que ver con el
desarrollo de actividades compatibles con la biósfera. Ese proceso de
reverdecimiento hace referencia a los programas de gestión medioambiental
de Nissan y de Toyota, a su vez esos programas se vuelven estrategias de
reverdecimiento; lo cual como toda estrategia persigue el logro de diferentes
tipos de ventajas mediante las que se logre la diferenciación, así Nissan ha
logrado desarrollar la ventaja a través del vehículo eléctrico cero emisiones
que persigue esa compatibilidad con el medioambiente.
Dicho proceso de reverdecimiento está vinculado a los procesos de gestión
ambiental que implantan valores sobre el respeto y cuidado de la naturaleza,
debido a diversos hechos que se han suscitado en Japón, sucesos que van
desde acontecimientos históricos relacionados con la crisis petrolera en las
décadas de 1970 y 1980, pero también acontecimientos que causaron
deterioro ambiental en los años de 1960.
Sin embargo, se aprecia una brecha entre esos sucesos y la formalización de
la RSC mediante la creación de departamentos específicos en las empresas
japonesas a partir del 2003, especialmente en el caso de esta investigación
los programas de protección medioambiental implementados por Toyota y
Nissan tuvieron su origen en 2006.
Esa brecha de la que se hace mención en el párrafo anterior puede llevar a la
inferencia de que probablemente las acciones de RSC en el aspecto
medioambiental tengan que ver con las tendencias del mercado. Sobre eso
Climent (2006, p.) indica que “el respeto al medio ambiente y la aplicación de
193
una correcta gestión ambiental, no sólo permite una más elevada
competitividad empresarial, sino que, además, se está convirtiendo en una
importante barrera de entrada al mercado”.
El análisis de la tesis se encuentra integrado por los discursos sociales y
programas empresariales, sin embargo, se consideró como una variable
transversal el componente cultural dentro de los discursos sociales
generados por los grupos de discusión, al respecto se hace referencia al
sentido de solidaridad con el que los participantes defienden las acciones de
RSC que se llevan a cabo en su país, por lo cual se denota que son incapaces
de emitir comentarios que pudieran causar una opinión negativa al respecto.
En todo caso favorecen toda clase de estructuras jerárquicas representadas
por las organizaciones empresariales, mismas que son respetadas porque la
sociedad Japonesa tiene una estructura social de castas; aunado al sentido
de solidaridad se encuentra el sentido de colectividad que según Loaiza y
Mendoza (2009) antepone los intereses del grupo representados por las
empresas sobre los intereses individuales constituidos por las opiniones de
los participantes de los grupos de discusión.
Con referencia en Ortiz (2003) la sociedad japonesa es una sociedad de
círculos cerrados, donde se evidencia el nosotros; en ese sentido en el
discurso social generado en el grupo de discusión de Nissan, realizado en la
comunidad de Nagoya-shi, se demuestra ese aspecto, cuando refieren que el
director ejecutivo es extranjero y no un japonés, y principalmente que es
quien toma las decisiones en una empresa japonesa.
Padilla y Flores (2009) sostienen que los japoneses refieren un discurso hacia
el nosotros, eso se refleja en que la parte del discurso generado en el grupo
de discusión de Toyota realizado en la comunidad de Toyota-shi, cuando
mencionan que Japón es un país limpio debido a todas las acciones de
194
preservación medioambiental que se llevan a cabo. No obstante también, se
expresaron de manera discreta sin ampliar sus respuestas a otros temas, al
respecto Padilla y Flores (2009) aseguran que el japonés es educado para
conducirse con discreción, extrema prudencia y en silencio.
Continuando con la idea de la personalidad del japonés como aportación
metodológica para el desarrollo de la técnica del grupo de discusión, se
tomaron en cuenta ciertas características de la sociedad japonesa; la primera
que se trata de una sociedad en la que el nosotros permea a toda la
estructura social, excluyendo a los extranjeros y la segunda consideración
tiene que ver con la que el japonés es frío y reservado.
Por lo tanto, para superar esas particularidades se optó por incluir a un
japonés como moderador de cada uno de los grupos de discusión con la
finalidad de que los participantes se sintieran dentro de ese nosotros, y
pudieran expresarse con mayor libertad, así el discurso social fue discreto y
prudente pues se limitaron a contestar sólo sobre la temática.
Una vez terminada esta parte referida a la examinación de la información
obtenida es ineludible continuar con la fase final de este documento el cierre
general de todo lo investigado.
195
Conclusiones
Una vez terminada la investigación es posible afirmar que se ha cumplido
con el objetivo general que consiste en analizar las prácticas de RSC en el
aspecto de la gestión ambiental a través de los discursos sociales y
empresariales de 2010 a 2013.
En ese sentido, para cumplir con dicho objetivo se emplearon dos técnicas de
recolección de la información; a través de la técnica del análisis documental
se examinaron los programas de RSC en el aspecto medioambiental de
Toyota y Nissan implementadas en Japón, además de los mensajes
ambientales emitidos por los directores generales de ambas organizaciones
empresariales; mientras que la aplicación de los dos grupos de discusión
permitió conocer el consenso grupal de los participantes de las comunidades
de Nagoya-shi y Toyota-shi sobre las acciones de preservación
medioambiental llevadas a cabo por dichas empresas automotrices.
Sobre el primer objetivo específico de identificar los elementos que influyeron
en Nissan y Toyota para que desarrollaran acciones a favor del medio
ambiente en Japón, se encontró que: los acontecimientos históricos
ocurridos en el país, las características geográficas que limitan los recursos
naturales, la influencia del pensamiento confucionista y las tendencias de
organizaciones internacionales, son los factores que inciden en esas
empresas para llevar a cabo acciones que disminuyan el impacto ambiental
producto de su actuar empresarial; es decir, son los factores externos a las
organizaciones empresariales lo que más influencia tienen en el desarrollo e
implementación de actividades de RSC en el aspecto de la gestión
medioambiental.
196
Con relación al segundo objetivo específico de comprender las acciones de
RSC ambiental llevadas a cabo por las organizaciones empresariales Nissan y
Toyota en Japón, la técnica del análisis documental dio como resultado la
apreciación del proceso de modernización reflexivo que han seguido las
empresas automotrices Toyota y Nissan en Japón, pues ambas demuestran
que son conscientes del impacto que generan hacia el medioambiente. En ese
sentido, revelan cifras de disminución de emisiones de CO2, el incremento de
porcentajes de materiales reciclados y niveles de reducción de otras
sustancias nocivas durante los procesos productivos y administrativos.
En cuanto al siguiente objetivo particular que consiste en conocer el
compromiso ambiental de las organizaciones empresariales Nissan y de
Toyota, en el caso de Nissan se observa un compromiso de protección
ambiental proyectado hacia el futuro, pues identifican que su posición actual
tiene que ver con el desarrollo de tecnologías sustentables aplicadas en sus
vehículos lo cuales se irán insertando en el mercado durante el transcurso
del tiempo.
Mientras que en el caso de la organización empresarial Toyota, se resalta la
consideración de las expectativas de los clientes, es decir, esta empresa toma
como eje el cumplimiento de las demandas de los clientes sobre sus
productos, al tiempo que declaran sus relaciones con otros actores sociales
como asociaciones locales y extranjeras para promover el cuidado
medioambiental.
Para cumplir con el cuarto objetivo específico que trata sobre analizar el
discurso social de los grupos de discusión pertenecientes a las comunidades
locales de Nagoya-shi y Toyota-shi sobre las acciones de RSC en la dimensión
ambiental de Nissan y Toyota, la técnica de los grupos discusión permitió
identificar el consenso grupal sobre tal temática.
197
Por lo anterior, al contrastar los resultados del análisis documental contra
los del análisis argumentativo se logró identificar que las acciones de RSC en
aspecto medioambiental implementadas por Toyota sí son percibidas como
acciones fiables por la comunidad local de Toyota-shi, y que las acciones de
RSC en el aspecto medioambiental llevadas a cabo por Nissan no son
percibidas como tal frente a la comunidad local de Nagoya-shi.
En el caso de la organización empresarial Nissan, se observa un compromiso
de protección ambiental proyectado hacia el futuro, pues identifican que su
posición actual tiene que ver con el desarrollo de tecnologías sustentables
aplicadas en sus vehículos lo cuales se irán insertando en el mercado
durante el transcurso del tiempo. Mientras que en el caso de Toyota se
resalta la consideración de las expectativas de los clientes, es decir, esta
empresa toma como eje el cumplimiento de las demandas de los clientes
sobre sus productos, al tiempo que declaran sus relaciones con otros actores
sociales como asociaciones locales y extranjeras para promover el cuidado
medioambiental.
Considerando la perspectiva de la modernización reflexiva, las dos
organizaciones empresariales se han insertado en ese proceso reflexivo que
las ha vuelto consientes de los daños que producen durante su actuar, por lo
tanto han desarrollado acciones de RSC inscritas dentro de aspectos
medioambientales de manera voluntaria y dialogada con sus grupos de
interés.
Ambas automotrices se relacionan con algunos de los grupos de interés para
dar respuesta a los requerimientos de cuidado medioambiental, sin embargo
en el análisis de los programas ambientales de Nissan y de Toyota se observó
que la empresa Toyota muestra un acercamiento notorio con la comunidad
local como grupo de interés, mientras que Nissan se mantiene distante de
198
ese grupo; coincidiendo así con lo expresado en los consensos grupales de los
grupos de discusión.
Retomando el concepto desarrollado y propuesto para esta tesis sobre RSC
como: La práctica empresarial voluntaria y dialogada con los grupos de interés
que considera las consecuencias no deseadas en el plano ambiental,
generadas por las actividades empresariales, aunado al compromiso para
desarrollar acciones proactivas más allá de lo establecido por las normas
nacionales e internacionales, para contribuir a mitigar el daño ambiental,
superando las expectativas que la sociedad tiene de las empresas.
Es posible afirmar que considerando que tanto Toyota como Nissan, han
desarrollado prácticas de RSC en el aspecto de la gestión medioambiental
dialogadas con los grupos de interés, y desarrollado actividades que mitigan
el daño ambiental más allá de lo establecido por la ley en cuanto a los niveles
de emisiones de CO2 que dictan las normas japonesas.
Sin embargo, ninguna de las dos ha superado las exceptivas sociales, pues
en el grupo de discusión expresaron que si bien Toyota es vista como un líder
en el cuidado medioambiental ésta debería producir un vehículo cero
emisiones como el de Nissan, mientras que en el grupo de discusión de
Nissan se manifestó que debería ser como Toyota que tiene programas de
preservación medioambiental como la reforestación de bosques.
Entonces surgen las preguntas por estudiar ¿Cuáles son las expectativas
sociales sobre las acciones de RSC en el aspecto de la gestión
medioambiental que implementan Toyota y Nissan en Japón? ¿Qué hacen las
organizaciones empresariales Toyota y Nissan para satisfacer las expectativas
sociales sobre preservación medioambiental? ¿Cómo influye la cultura del
japonés en su perspectiva sobre la gestión medioambiental que llevan a cabo
Toyota y Nissan en Japón?
199
200
REFERENCIAS
Abrams, F. (1951). Management´s Responsibilities in a Complex World.
Harvard Business Review. No. 29. 29-34.
Allen, G. (1980). Breve Historia Económica del Japón Moderno. Madrid:
Tecnos S. A.
Álvarez-Gayou, J. (2005) Cómo hacer investigación cualitativa. Fundamentos
y metodología. Paidós Educador: México.
Bailey, K. (1994). Methods of Social Research. The Free Press: Nueva York.
Banerjee, S. (2007). Corporate Social Responsibility. The Good, the Bad and
the Ugly. Cheltenham, UK. Northampton, MA, USA.: Edward Elgar
Publishing.
Bansal, P. y Roth K. (2000). Why Companies Go Green A Model of Ecological
Responsiveness. The Academy of Management Journal. Vol. 43. No. 4.
717-736.
Barnard, Ch. (1938). The Functions of the Executive. Harvard College: Estados
Unidos.
Barnet, R. y Cavanagh, J. (1995). Sueños globales: multinacionales y el nuevo
orden mundial. España: Flor del Viento.
Blaschke, J. (2006) Enciclopedia de las creencias y religiones. Robin Book y
Lectorum: México.
Beck, U. (2006). La sociedad del riesgo global. Madrid: Siglo XXI.
Beck, U., Bauman, Z., Giddens, A., y Luhmann, N. (1996). Las consecuencias
perversas de la modernidad: Modernidad, contingencia y Riesgo.
Beriain, J. (comp.). Barcelona: Anthropos.
Bowen, H. (1953). Social Responsabilities of the Businessman. New York:
Harper.
Carroll, A. (1979). A Three Dimensional Conceptual Model of Corporate
Performance. Academy of Management Review. No. 4. 497-505.
Chávez, M. (2004). De cuerpo entero Todo por hablar de música. México:
Universidad de Colima.
201
Chávez, M. (2007). El Grupo de Discusión. Una estrategia Metodológica Útil
para Generar Conocimiento Reflexivo en la Investigación Social desde la
Perspectiva Cualitativa. México: Universidad de Colima.
Comisión de las Comunidades Europeas (2001). Libro verde sobre
responsabilidad social de las empresas. Bruselas: Comisión de
Comunidades Europeas.
Commission of the European Communities. (2001). Promoting a European
Framework for Corporate Social Responsibilities. Bruselas: Commission
of the European Communities.
Commission of the European Communities (2002). Corporate Social
Responsibility. Main Issues. Bruselas: Commission of the European
Communities.
Cruz, L. (2008). El concepto de Legitimidad en la Autoridad: Elementos de
Análisis para Comprender la Relación Autoridad-Subordinación en el
Comportamiento Administrativo. Academia. Revista Latinoamericana
de Administración. 68-82.
Davies, R. (2003). Social Responsibility and Corporate Values. Dunning, J.
(Ed.). Making Globalization Good: The Moral Challenges of Global
Competition. (pp. 301–319). Reino Unido: Oxford University Press.
Davis, K. (1973). The Case for and Against Business Assumption of Social
Responsibilities. Academy of Management Journal. No.16. 312-322.
Demise, N. (2006). CSR in Japan: A Historical Perspective. In eight world
congress of the international federation of scholarly association of
management (pp.28-30)
Dey, M. y Sircar, S. (2012). Integrating Corporate Social Responsibility
Initiatives with Business Strategies: A Study of some Indian
Companies. The IUP Journal of Corporate Governance. Vol. XI. No.1.
36-51.
Drucker, P. (1996). La Gestión en Tiempos de Grandes Cambios. Barcelona:
Ediciones Gestión 2000 S.A.
202
Falck, M. (2007). La experiencia de desarrollo de Japón en la posguerra.
Relevancia para México. Calva, J. (Ed.). Desarrollo económico:
estrategias exitosas (Vol. 2, pp. 171-200). México: Universidad Nacional
Autónoma de México y Miguel Ángel Porrúa.
Fernández, R. (2005). Administración de la responsabilidad social corporativa.
Madrid: International Thomson Editores.
Frederick W, Post J, y Davis K. (1992). Business and Society. Corporate
Strategy, Public Policy, Ethics. 7 Ed. Londres: McGraw-Hill.
Frederick, W. (2006). Corporation Be Good: The Story of Corporate Social
Responsibility. Indianápolis: Dog Ear Publishing.
Galindo, J. (1992). Ideología y Comunicación. El Estado, la Hegemonía y la
Difusión Masiva. Premia: México.
Galindo, J. (1998). Técnicas de Investigación. En Sociedad, Cultura y
Comunicación. Wesley Longman: México.
García, F. (2004) Los espacios sagrados de Japón: santuarios sintoístas y
templos budistas. Laboratorio de arte: Revista del departamento de
historia del arte, (17), 21-38.
Giddens, A. (2008). Consecuencias de la Modernidad. Cuarta Reimpr. Madrid:
Alianza Editorial.
Hopkins M. (1998). The Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility
Comes of Age. Londres: McMillan.
Horrigan, B. (2010). Corporate Social Responsibility in the 21st Century.
Debates, models and practices across government, law and business.
Cheltenham, Reino Unido: Edward Elgar.
Imura, H. (2005). Japan´s Environmental Policy: Past and Future. Cap. 2.
Environmental Policy in Japan. Imura, H. y Schreurs, M. (Eds).
Cheltenham, Reino Unido: The World Bank y Edward Elgar.
Judge, W. y Douglas, T. (1998). Performance Implications of Incorporating
Natural Environment Issues into the Strategic Planning Process: An
Empirical Assessment. Journal of Management Studies. No.35. 241-262.
203
Kagami, M. (2004). El modelo de desarrollo asiático. Relevancia para México.
Modelo de desarrollo de Japón: ¿éxito o fracaso? Cuenca del Pacífico:
Retos y oportunidades para México. Vol. 2, 89-110. Guadalajara,
Jalisco, México: Universidad de Guadalajara.
Kelly, H. (1924). The Export Trade in Automobiles. Annals of the American
Academy of Political and Social Science. Vol. 116. 251-254.
Leff, E. (1993). Cultura y manejo sustentable de los recursos naturales. Leff,
E. y Carabias, J. (Coords). México: CIIH-UNAM. Miguel Angel Porrúa.
Lezama, C. (2002). Patrones de comportamiento ambiental en la industria de
Guadalajara. Tres estudios de caso. Tesis de Doctor en Ciencias
Sociales. Universidad de Guadalajara.
Luhmann, N. (1986), Complejidad y Democracia. Cupolo, M. (comp). Sistemas
Políticos: términos conceptuales. Temas del debate italiano. México:
UNAM.
Mathews, S. (1996). Nippon Ford. The Michigan Historical Review. Vol. 22.
No.2. 83-102.
McWilliams A., y Siegel D. (2001). Corporate social responsibility: a theory of
the firm perspective. The Academy of Management Review. No. 26.
117–127.
Mikler, J. (2009). Greening the car industry. Varieties of capitalism and
climate change. Reino Unido: Edward Elgar Publishing, Inc. MPG
Books Group.
Munesuke, M. (1996). Psicología social del Japón moderno. Tanaka, M. (Trad).
México: El Colegio de México.
Murota, Y. (1985). Culture and the Environment in Japan. Environmental
Management. Vol. 9. No. 2. 105-112.
Orssatto, R. y Clegg, S. (1999). The political ecology of organizations: Toward
a Framework for Analyzing. Organization and Environment. Vol.12.
No.3. 263-279.
Ortiz, R. (2003). Lo próximo y lo distante. Japón y la modernidad mundo.
Buenos Aires: Interzona.
204
Palomo, A. (2008). La crisis de los valores en la Globalización. Saarbrücken:
VDM Verlag Dr. Müller.
Payne, G. y Payne, J. (2004). Key Concepts in Social Research. Sage
Publications: Londres.
Piacentini M., MacFadyen L, y Eadie, D. (2000). Corporate social
responsibility in food retailing. International Journal of Retail and
Distribution Management No. 28. 459–469.
Riechmann, J., y Fernández, F. (1999). Redes que dan libertad. Introducción a
los nuevos movimientos sociales. España: Paidós. pp. 47-102.
Rubio, C. (2005) El Japón de Murakami: Las señas de identidad del autor de
Tokio blues. Madrid: UOC.
Russi, B. (1998). Técnicas de investigación en sociedad cultura y
comunicación. En Galindo, J. (Coord). pp. 75-116. México: Pearson.
Sartori, G. y Morlino, L. (1994). La comparación en las Ciencias Sociales.
México: Alianza Editorial.
Smith, R. (1986). La sociedad japonesa: tradición, identidad personal y orden
social. Barcelona: Península
Stiglitz, J. y Charlton, A. (2007). Comercio Justo para Todos. México: Taurus.
Suárez, M. (2005). El Grupo de Discusión: Una Herramienta para la
Investigación Cualitativa. Barcelona: Laertes.
Takajusa, N. (1990). Economía Japonesa estructura y desarrollo. México: El
Colegio de México.
Torres, J. (2009). Desarrollo científico de las Ciencias Sociales en México;
análisis bibliométrico del periodo 1997-2006: Social Science Citation
Index (SSCI-ISI) y CiteSpace. Tesis de Doctor en Información Científica:
tratamiento, acceso y evaluación. Universidad de Granada.
Uscanga, C. (2008). Políticas para el desarrollo de la ciencia y la tecnología
en Japón (1990-2007). En Uscanga, C., Loaiza, M. y Mendoza, E. Las
políticas para el desarrollo de la ciencia y la tecnología en Japón.
México: UNAM. pp. 53-80.
205
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate
sustainability: between agency and communion. Journal of Business
Ethics. No. 44. 95–105.
Varela, R. (1997). Cultura, tecnología y dispositivos habituales. En Díaz, R. y
Santos, M. (coords). Innovación tecnológica y procesos culturales.
Nuevas perspectivas teóricas. México: FCE/UNAM. pp. 61-73.
Whetten, D., Rands, G. y Godfrey, P. (2002). What are the Responsibilities of
business to society? Pettigrew, A., Thomas, H. y Whittington, R. (Eds.).
Handbook of Strategy and Management. Londres: Sage. 373-408.
White, L. (1988). La ciencia de la cultura. Barcelona: Círculo de Lectores.
Wokutch, R. (1990). Corporate Social Responsibility Japanese Style.
Academy of Management. The Executive. Vol. 4. No. 2. 56-74.
Woodward-Clyde New Zealand Ltd. (1999). Key opportunities and risks to
New Zealand´s export trade from green market signals. Sustainable
Management Fund Project 6117. Auckland: Woodward-Clyde New
Zealand Ltd.
Referencias electrónicas
Akiyama, R. (2014). The effects of institutional isomorphism: A study on
japanese corporations' corporate social responsibility (Order No.
1556733). Available from ProQuest Dissertations & Theses Global.
(1545709375). Retrieved from
http://search.proquest.com/docview/1545709375?accountid=8103
Alfie, M. (2013). Una nueva gestión ambiental: el riesgo y el principio
precautorio. Espacio Abierto Cuaderno Venezolano de Sociología, 16(2),
209-222. Recuperado de:
http://www.redalyc.org/html/122/12216202/
Álvarez, A. y León, F. (enero-junio 2009). Debilidades de la globalización y el
papel de la responsabilidad social empresarial. Economía. 34(27).
206
Universidad de los Andes. pp. 87-119. Recuperado de:
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/30304/1/articulo4.p
df
Andersen, K. (2003). The Project. Recuperado de:
http://www.aiesec.dk/projects/rexpect/Theproject.htm#Definition.
Arenas, D., Lozano, J., y Albareda, L. (2009). The Role of NGOs in CSR:
Mutual Perceptions Among Stakeholders. Journal of Business Ethics,
88, pp. 175-197. Recuperado de: DOI 10.1007/s10551-009-0109-x
Atlapedia. (2013). Japón. Atlapedia online. Recuperado de:
http://www.atlapedia.com/online/countries/japan.htm
Azizi, I., Saaghi, F., y Sardo, S. (2014). The impact of corporate social
responsibility on consumer satisfaction (a case study: car industry in
shiraz), Indian J.Sci.Res, 7 (1), pp.163-168. Recuperado de:
http://www.ijsr.in/upload/2031740507Microsoft%20Word%20-
%20j%20117.pdf
Bigné, E., Chumpitaz, R., Andreu, L. y Swaen, V. (2005). Percepción de la
Responsabilidad Social Corporativa: un análisis cross-cultural.
Universia Business Review. (5) Recuperado de:
http://www.redalyc.org/pdf/433/43300503.pdf
Brucksch, S. y Grünschof, C. (2015). From Environmental Accountability to
Corporate Social Responsibility? Reflections on the CSR Boom in Japan
from the Perspective of Business Management and Civil Society Groups.
Recuperado de: http://www.dijtokyo.org/doc/JS20_Brucksch-
Gruenschloss.pdf
Business for Social Responsibility. (2000). Introduction to Corporate Social
Responsibility. Recuperado de:
http://www.khbo.be/~lodew/Cursussen/4eingenieurCL/The%20Glob
al%20Business%20Responsibility%20Resource%20Center.doc
Business for Social Responsibility. (2003). Issues in Corporate Social
Responsibility. Recuperado de:
http://www.bsr.org/AdvisoryServices/Issues.cfm
207
Chaiy, H. C. (2014). Doing CSR: An intraorganizational perspective (Order No.
3638144). Available from ProQuest Dissertations & Theses Global.
(1615374231). Retrieved from
http://search.proquest.com/docview/1615374231?accountid=8103
Climent, V. (2006). Sociedad del riesgo: producción y sostenibilidad. Papers
82. Universidad de Barcelona. pp. 121-140. Recuperado de:
https://ddd.uab.cat/pub/papers/02102862n82/02102862n82p121.p
df
Comisión de las Comunidades Europeas. (2001). Libro Verde: Fomentar un
Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas.
Recuperado de: http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-
dial/csr/greenpaper.htm
Comisión Económica para América Latina y el Caribe. (2000). Premio Global
5000. Centro de prensa. Comisión Económica para América Latina y el
Caribe. Recuperado de: http://www.eclac.org/cgi-
bin/getProd.asp?xml=/prensa/noticias/comunicados/8/5578/P5578.
xml&xsl=/prensa/tpl/p6f.xsl&base=/prensa/tpl/top-bottom.xsl
Commission of the European Communities. (2003). What is Corporate Social
Responsibility (CSR)? Recuperado de:
http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-
dial/csr/csr_whatiscsr.htm
Costa, R. y Menichini, T. (2013). A multidimensional approach for CSR
assessment: The importance of the stakeholder perception. Expert
Systems with Applications, 40, p.150–161. Recuperado de:
http://dx.doi.org/10.1016/j.eswa.2012.07.028
Farber, V. y Charles, V. (2013). La percepción de la RSC, ¿depende del país?
Un estudio sobre la reputación de las empresas españolas en América
Latina sobre la base de la RSC. Esic Market Economics and Business
Journal, 44 (2), pp. 37-65. Recuperado de:
http://www.esic.edu/editorial/articulo.php?doi=10.7200/esicm.145.0
442.1e
208
Fukukawa, K. y Moon, J. (2004). A Japanese Model of Corporate Social
Responsibility? A study of website reporting. Journal of Coroporate
Citizenship, 2004 (16), pp. 45-59. Recuperado de:
http://dx.doi.org/10.9774/GLEAF.4700.2004.wi.00008
Fuzi, N., Chiek Desa, A., Hibadullah, S., y Zamri, F. (2012). Corporate Social
Responsibility Practices (CSR) and CSR Performance in Malaysian
Automotive Industry. International Journal of Accounting and
Financial Reporting, 2 (2), pp. 268-277. Recuperado de:
http://www.macrothink.org/journal/index.php/ijafr/article/viewFile/
2862/2536
Global Corporate Social Responsibility Policies Project. (2003). A Role for the
Government – Issues at Hand. Kenan-Flagler. Business School of the
University of North Carolina, Chapel Hill. Recuperado de:
http://www.csrpolicies.org/CSRRoleGov/CSR_Issue/csr_issue.ht
Global Reporting Initiative. (2002). Draft 2002 Sustainability Reporting
Guidelines. Recuperado de:
http://www.globalreporting.org/GRIGuidelines/2002draft.htm
Gupta, M. (2012). Corporate social responsibility in the global apparel
industry: An exploration of indian manufacturers' perceptions (Order
No. 3525764). Available from ProQuest Dissertations & Theses Global.
(1039154386). Retrieved from
http://search.proquest.com/docview/1039154386?accountid=8103
Huertas, E., y Vigier, F. (2010). El Grupo de Discusión como Técnica de
Investigación en la Formación de Traductores: Dos Casos de su
Aplicabilidad. Entrelecturas. (2). pp.181-196. Recuperado de:
http://www.entreculturas.uma.es/n2pdf/articulo11.pdf
International Energy Agency. (2012). CO2 Emissions from Fuel Combustion.
Highlights. Recuperado de:
http://www.iea.org/publications/freepublications/publication/CO2em
issionfromfuelcombustionHIGHLIGHTS.pdf
209
International Energy Agency. (2014). CO2 Emissions from Fuel Combustion.
Highlights. Recuperado de:
http://www.iea.org/publications/freepublications/publication/CO2E
missionsFromFuelCombustionHighlights2013.pdf
Interbrand. (2012). Best Global Brands 2012. Recuperado de:
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-
Global-Brands-2012.aspx
Japan Automobile Manufacturers. (2014). Production and Export Summary.
Japan Automobile Manufacturers Association, Inc. Recuperado de:
http://www.jama-
english.jp/statistics/production_export/2013/index.html
Japan Government. (2009). New Growth Strategy –basic policies-. The Prime
Minister in action. Recuperado de:
http://www.kantei.go.jp/foreign/topics/2009/1230sinseichousenryak
u_e.pdf
Kawamura, M. (2005). The Evolution of Corporate Social Responsibility in
Japan (Part 2). How CSR “Swells” Have Impacted Corporate Values. NLI
Research. Recuperado de: http://www.nli-
research.co.jp/english/socioeconomics/2005/li050530.pdf
Keidanren. (2010). Charter of Corporate Behavior. Recuperado de:
http://www.keidanren.or.jp/en/policy/csr/charter2010.html
Keidanren. (2013). About Keidanren. Recuperado de:
http://www.keidanren.or.jp/en/profile/pro001.html
Keizai Doyukai (2003). Market Evolution' and CSR Management: Toward
Building Integrity and Creating Stakeholder Value. Recuperado de:
http://www.doyukai.or.jp/en/policyproposals/2002/pdf/030326a.pdf
Krukowska, M. (2014). Determinants of Corporate Social Responsibility in
Japanese Companies. Management and Business Administration.
Central Europe, 22 (4), pp. 39 -57. DOI: 10.7206/mba.ce.2084-
3356.117
210
Lea, R. (2002). Corporate Social Responsibility, Institute of Directors (IoD)
member opinion survey. Recuperado de:
http://www.epolitix.com/data/companies/images/Companies/Institut
e-of-Directors/CSR_Report.pdf
Lee, E., Park, S. y Lee, H. (2012). Employee perception of CSR activities: Its
antecedents and consequences. Journal of Business Research, 16, pp.
1716-1724. Recuperado de:
http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.11.008
León, F. (2008). La percepción de la responsabilidad social empresarial por
parte del consumidor. Visión Gerencial, 7 (1), pp. 83-95. Recuperado
de:
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25179/2/articulo6.p
df
Loaiza, M. y Mendoza, E. (2009). Ideología y participación ciudadana: el
movimiento de las víctimas en Minamata. Uscanga, C. y Gildo, M.
(Coords). Sociedad civil, democratización y cooperación internacional
para el desarrollo en los mundos regionales. México: Universidad
Autónoma de México. Recuperado de:
http://ciid.politicas.unam.mx/sociedad_cooperacion_internacional/soc
iedad.pdf
Madariaga, A. (enero 2008) El Estado y la Responsabilidad Social. Estrategia
de incorporación de criterios de responsabilidad social y ambiental en
las compras públicas. Centro de Estudios Nacionales de Desarrollo
Alternativo. Santiago. Recuperado de: http://www.mapeo-
rse.info/sites/default/files/El_estado_y_la_responsabilidad_social.pdf
Mamalis, G., Spentzas, K. y Mamali A. (2013) The impact of automotive
industry and its supply chain to climate change: Somme techno-economic
aspects. Recuperado de:
http://download.springer.com/static/pdf/522/art%253A10.1007%25
2Fs12544-013-0089-
211
x.pdf?auth66=1362795899_b990d7da2543734c4fa6d4899a3b4129&ex
t=.pdf
Marsden C. (2001). The Role of Public Authorities in Corporate Social
Responsibility. Recuperado de:
http://www.alter.be/socialresponsibility/people/marchri/en/displayP
erson
Martinuzzi, A., Kudlak, R., Faber, C. y Wiman, A. (2011). CSR Activities and
Impacts of the Automotive Sector. RIMAS Working Papers, (2), pp. 1-
29. Recuperado de:
http://www.sustainability.eu/pdf/csr/impact/IMPACT_Sector_Profile_
AUTOMOTIVE.pdf
Matsushita, H. (1989). La política japonesa, bacía América Latina en la
década de 1980. Discrepancia e colaboración con los Estados
Unidos. communication présentée au XV e congrès international de
LASA, Miami, Recuperado de:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_nlinks&ref=000300&pid=S
0103-4014199300010000600034&lng=en
Maxwell, J. (1996). Qualitative Research Design. An Interactive Approach.
Trad. Graffigna, M. Sage Publications. 1-13. Recuperado de:
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/guemure/bibliografia/Maxwell1.pdf
Mazutis, D. y Slawinski, N. (2013). Reconnecting Business and Society:
Perceptions of Authenticity in Corporate Social Responsibility. J Bus
Ethics, 131, pp. 131-137. Recuperado de: DOI 10.1007/s10551-014-
2253-1
Medina, L., Ramírez, J. y Hernández, A. (2014) Teorías sobre la
Responsabilidad Social de la Empresa. Recuperado de:
http://www.econ.uba.ar/www/institutos/secretaradeinv/ForoContabil
idadAmbiental/resumenes/Medina_Teor%C3%ADas_sobre_la_respons
abilidad.pdf
Mejía, J. (2004). Sobre la investigación cualitativa. Nuevos conceptos y
campos de desarrollo. Investigaciones Sociales, 8(13), 277-299. Lima.
212
Recuperado de 2013 de:
http://www.scribd.com/fullscreen/2388276?access_key=key-
2c6h8u3p2tjllw0lrrcz&allow_share=true&view_mode=scroll
Ministry of Environment. (2011). Environmental Policy. Ministry of
Environment Government of Japan. Recuperado de:
http://www.env.go.jp/en/policy/
Murillo, O. (2004). Análisis del discurso social. Investigaciones Sociales,
8(13), 369-385. Recuperado de:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/publicaciones/inv_sociale
s/n13_2004/a21.pdf
ONU. (2013). El pacto mundial. Recuperado de:
http://www.un.org/es/globalcompact/
ONU. (2013a). Los diez principios. Recuperado de:
http://www.un.org/es/globalcompact/principles.shtml
Nieto, M y Fernández, R. (2004). Responsabilidad social corporativa: la
última innovación en management. Universia Business Review.
Actualidad Económica. 28-39. Recuperado de:
http://ubr.universia.net/pdfs/UBR0012004028.pdf
Nissan. (2006). Nissan announces “Nissan Green Program 2010”. Midterm
environmental action plan focusing on CO2 reduction. Recuperado de:
http://www.nissan-global.com/EN/NEWS/2006/_STORY/061211-01-
e.html
Nissan. (2010). NISSAN Green Program. Recuperado de: http://www.nissan-
global.com/EN/ENVIRONMENT/GREENPROGRAM_2010/index.html
Nissan. (2010a). Nissan Sustainability Report 2010. Protecting the
Environment. Nissan´s Business Activities and the Environment.
Recuperado de: http://www.nissan-
global.com/EN/DOCUMENT/PDF/SR/2010/SR10E_All.pdf
Nissan. (2011). Consolidated Financial Information-1. Global Communications
and CSR Division. Recuperado de: http://www.nissan-
213
global.com/EN/DOCUMENT/PDF/FINANCIAL/REFERENCE/CONSOL
IDATION/2010/2010results_summary_683_e.pdf
Nissan. (2011a). Nissan’s Environmental Policy. Corporate Policy. Recuperado
de: http://www.nissan-
global.com/EN/DOCUMENT/PDF/ENVIRONMENT/nissan_environme
ntal_policy.pdf
Nissan. (2012). Nissan Environmental Fact Book 2012. Corporate indicators
Input/Output, Energy. Recuperado de: http://www.nissan-
global.com/EN/DOCUMENT/PDF/ENVIRONMENT/EFB/2012/FB201
2_p03-15.pdf
Nissan. (2012a). Financial Results Material. Recuperado de:
http://www.nissan-global.com/EN/IR/LIBRARY/FINANCIAL/2012/
Nissan. (2012b). Facilities in Japan. Recuperado de: http://www.nissan-
global.com/EN/COMPANY/PROFILE/ESTABLISHMENT/
Nissan. (2012c). CEO Interview. Producing the answers people need.
Recuperado de: http://www.nissan-global.com/EN/CSR/MESSAGE/
Nissan. (2013). CEO Message. Recuperado de: http://www.nissan-
global.com/EN/ENVIRONMENT/APPROACH/MESSAGE/
Nissan. (2013a). Reducing CO2 Emissions. Recuperado de:
http://www.nissan-
global.com/EN/ENVIRONMENT/FAB/ENERGY_SAVING/
Nissan. (2013b). The UN Global Compact. Recuperado de:
http://www.nissan-global.com/EN/CSR/GLOBALCOMPACT/
Nissan. (2013c). Nissan Green Program 2016. The Ultimate Goal. Recuperado
de: http://www.nissan-
global.com/EN/ENVIRONMENT/GREENPROGRAM_2016/
Nissan. (2013d). Zero Emission is our Mission. Recuperado de:
http://www.nissan-zeroemission.com/EN/STORYBOARD/
Nissan. (2013e). Nissan´s Approach to CSR. Recuperado de:
http://www.nissan-global.com/EN/CSR/NISSAN/index.html
214
Nissan. (2013f). Nissan Announces Nissan Green Program 2010. Recuperado
de: http://www.nissan-global.com/EN/NEWS/2006/_STORY/061211-
01-e.html
Nissan. (2013g). Nissan Green Shop Activities. Recuperado de:
http://www.nissan-
global.com/EN/ENVIRONMENT/DEALER/GREEN_SHOP/
Nissan. (2013h). Nissan Green Shop. Three Declarations and Actual
Activities. Recuperado de: http://www.nissan-
global.com/EN/DOCUMENT/PDF/ENVIRONMENT/nissan_environme
ntal_greenshop.pdf
Nissan. (2013i). Nissan Green Program 2016. Recuperado de:
http://www.nissan-
global.com/EN/ENVIRONMENT/APPROACH/GREENPROGRAM/index
.html
Nissan. (2013j). Nissan Global Fleet. Contact Us. Recuperado de:
http://www.nissan-
globalfleet.com/en/web/CONTACT%20US/index.htm
Nissan. (2013k). FY 2012 Consolidted Financial Results. Recuperado de:
http://www.nissan-
global.com/EN/DOCUMENT/PDF/FINANCIAL/ABSTRACT/2012/2012
results_financialresult_129_e.pdf
Nissan. (2014). FY 2013 Consolidted Financial Results. Recuperado de:
http://www.nissan-
global.com/EN/DOCUMENT/PDF/FINANCIAL/ABSTRACT/2013/2013
results_financialresult_627_e.pdf
Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa. (2005). Proyecto:
Observatorio de la RSC en España. Observatorio de la Responsabilidad
Social Corporativa. Recuperado de:
http://www.cubasindical.org/news/internacionales/y05/o11140501.h
tm
215
Organisation Internationale des Constructeurs d‟Automobiles. (2013). Man-
made CO2 emissions. Recuperado de:
http://oica.net/category/climate-change-and-co2/
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. y Murphy, P. (2013). CSR practices and
consumer perceptions. Journal of Business Research. 66, pp. 1839-
1851. Recuperado de:
http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.02.005
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura. (2015). Programa mundial de Evaluación de los Recursos
Hídricos. La región de Tokio (Japón). Recuperado de:
http://webworld.unesco.org/water/wwap/case_studies/tokyo/index_e
s.shtml
Organization for Economic Cooperation and Development. (2000). Revised
OECD Guidelines for Multinational Enterprises. Recuperado de:
http://www.oecd.org/EN/document/0,,EN-document-93-
nodirectorate-no-6-18925-28,00.html
Padilla, M. y Flores D. (2009). El corazón japonés. En Bénard, S. Y Sánchez,
O. (Cords.), Vivir juntos en una ciudad en transición. Aguascalientes
frente a la diversidad social (pp. 133-162). México: Universidad
Autónoma de Aguascalientes. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/41902268_2009_El_corazo
n_japones
Park, B. y Ghauri, P. (2015). Determinants influencing CSR practices in
small and medium sized MNE subsidiaries: A stakeholder perspective.
Journal of World Business, 50, p. 192-204. Recuperado de:
http://dx.doi.org/10.1016/j.jwb.2014.04.007
Paulus, N. (2004). Del Concepto de Riesgo: Conceptualización del Riesgo en
Luhmann y Beck. Revista Mad, 10. Recuperado de:
http://www.revistamad.uchile.cl/index.php/RMAD/article/viewFile/1
4786/15125
Paz-Vega, R. (2008). Corporate social responsibility, action, and performance
216
in international settings: A critical realist perspective (Order No.
3348189). Available from ProQuest Dissertations & Theses Global.
(304831795). Retrieved from
http://search.proquest.com/docview/304831795?accountid=8103
Phillips, A., Harvey, D. y Bosco, S. (2015). The negative implications of
corporate social responsibility. Roger Williams University. Recuperado
de:
http://nedsi2015.exordo.com/files/papers/327/final_draft/phillips_ne
gative_csr_proceedings.pdf
Pinney C. (2001). Imagine Speaks Out. How to Manage Corporate Social
Responsibility and Reputation in a Global Marketplace: the Challenge
for Canadian Business. Recuperado de:
http://www.imagine.ca/content/media/team_canada_china_paper.asp
?section = media
Porter, M. y Kramer, M. (diciembre 2002). The Competitive Advantage of
Corporate Philanthropy. Harvard Business Review. (80). 56-58.
Recuperado de:
http://www.expert2business.com/itson/Porter%20HBR%20Corporate
%20philantropy.pdf
Porter, M. y Kramer, M. (2006). Estrategia y Sociedad. El Vínculo entre
Ventaja Competitiva y Responsabilidad Social Corporativa. Harvard
Business Review, 84(12), 42-56. Recuperado de:
http://proyectojoven.tierradelfuego.gov.ar/wp-
content/uploads/2010/08/RSE-ESTRATEGIA-Y-SOCIEDAD-Porter-y-
Kramer.pdf
Pouliopoulos L., Geitona M., Pouliopoulos, T., y Triantafillidou, A. (2012).
Managers‟ Perceptions and Opinions towards Corporate Social
Responsibility (CSR) in Greece. Procedia Economics and Finance, 1,
pp. 311-320. doi:10.1016/S2212-5671(12)00036-6
217
Rajaei, Y., Ahmadi, M., Taherkhani, H., y Samadi, M. (2014). Impact of CSR
on Brand Promotion in the Automotive Industry in Iran. International
Journal of Innovative Research in Advanced Engineering, 1 (10),
pp.315-319. Recuperado de:
http://www.ijirae.com/volumes/vol1/issue10/51.NVBS10086.pdf
Ramasamy, B. y Yeung, M. (2009). Chinese Consumers‟ Perception of
Corporate Social Responsibility (CSR). Journal of Business Ethics, 88,
pp. 119-132. Recuperado de: DOI 10.1007/s10551-008-9825-x
Sánchez, J. (2013). Gu a para reali ar una investigacio n documental. Instituto
Tecnolo Gico Superior de Escárcega. Recuperado de:
http://itsescarcega.edu.mx/cinformacion/wp-
content/uploads/2013/10/Gu%C3%ADa-para-realizar-una-
investigación-documental.pdf
Tanimoto, K. y Suzuki, K. (2005). Corporate social responsibility in Japan:
analyzing the participating companies in global reporting initiative. The
European Institute of Japanese Studies. Recuperado de:
http://swopec.hhs.se/eijswp/papers/eijswp0208.pdf
Tateisi, N. (2008). Corporate Social Responsibility in Europe Today, and
Challenges Facing Japanese Corporations. Observations of the Leader
of the CBCC Dialogue Mission on CSR to Europe. Keidanren.
Recuperado de:
http://www.keidanren.or.jp/CBCC/en/report/200812observations.pdf
Tomé, P. (2005). Ecología cultural y antropología económica. Relaciones, 26
(102), 20-59. Recuperado de:
http://digital.csic.es/bitstream/10261/9430/1/ecologia%20cultural%
20y%20antropologia%20economica.pdf
Touraine, A. (1987). Actores sociales y sistemas poli ticos en America Latina.
Organizacio n Internacional del Trabajo: Chile. Recuperado de:
http://staging.ilo.org/public/libdoc/ilo/1987/87B09_162_span.pdf
Toyota. (2006). Action Plan. The Fourth Toyota Motor Corporation (TMC)
Environmental Action Plan (FY2006 - FY2010). Recuperado de:
218
http://www.toyota-
global.com/sustainability/environmental_responsibility/action_plan/t
he_fourth_action_plan.html
Toyota. (2011). Action Plan. The Fifth Toyota Environmental Action Plan
(FY2011 - FY2015). Recuperado de: http://www.toyota-
global.com/sustainability/environmental_responsibility/action_plan/
Toyota. (2012a). Japanese Facilities. Recuperado de: http://www.toyota-
global.com/company/history_of_toyota/75years/data/conditions/facili
ties/office/japanese.html
Toyota. (2012b). Message from the president. Recuperado de:
http://www.toyota-
global.com/sustainability/csr_initiatives/message_from_the_president.
html
Toyota. (2012c). Toyota Environment Committe. Recuperado de:
http://www.toyota-
global.com/sustainability/environmental_responsibility/environmental
_management/organization_framework/toyota_environment_committee
.html
Toyota. (2013a). Summary of Toyota’s Initiatives on the Environment.
Recuperado de: http://www.toyota-
global.com/sustainability/environmental_responsibility/pdf/env_sum
mary.pdf
Toyota. (2013b). Principles and Policies Basic. Concepts with Regard to the
Environment. Recuperado de: http://www.toyota-
global.com/sustainability/environmental_responsibility/basic_stance_
on_the_environment/principles_and_policies.html
Toyota. (2013c). Toyota Environmental Activities Grant Program. Recuperado
de: http://www.toyota-
global.com/sustainability/corporate_citizenship/environment/toyota_e
nvironmental_activities_grant_program/
219
Toyota. (2013c). Toyota Environmental Activities Grant Program. Recuperado
de: http://www.toyota-
global.com/sustainability/corporate_citizenship/environment/toyota_e
nvironmental_activities_grant_program/
Toyota. (2013d). El principio de una gran historia. Recuperado de:
http://www.toyota.com.mx/toyota/toyota-en-el-mundo/primer-auto-
toyota.aspx
Toyota. (2013e). Medio ambiente. Visión Global Toyota 2020. Recuperado de:
http://www.toyotanet.com.ar/Multimedios/pdfs/1095.pdf
Toyota. (2013f). Toyota´s Volume Records. Toyota´s Japan and Overseas
Production and Sales Volumes. Recuperado de: http://www.toyota-
global.com/company/history_of_toyota/75years/data/conditions/volu
me_records/sales_volumes.html
Toyota. (2013g). Toyota Design. Head Office of Toyota Design. Recuperado de:
http://www.toyota-global.com/showroom/toyota_design/
Toyota. (2013h). Environment. Recuperado de: http://www.toyota-
global.com/sustainability/corporate_citizenship/environment/
United Nations. (1987). Brundtland Report 1987. Our Common Future.
Recuperado de: http://conspect.nl/pdf/Our_Common_Future-
Brundtland_Report_1987.pdf
United Nations. (2014). Global Compact. Japan. Recuperado de:
http://www.unglobalcompact.org/NetworksAroundTheWorld/local_net
work_sheet/JP.html
UK Government. (2001). UK Government Response to European Commission
Green Paper on Corporate Social Responsibility. Recuperado de:
http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-
dial/csr/pdf2/013-GOVNAT_United-Kingdom_UK_011221_en.pdf
Whyte, A. (1985). Perception. SCOPE 27. Institute for Environmental Studies.
Universidad de Toronto. Canadá. Recuperado de
http://www.scopenvironment.org/downloadpubs/scope27/chapter16.
html
220
Wokutch, R. (1990). Corporate Social Responsibility Japanese Style.
Academy of Managment Executive, 4 (2), pp. 56-74. Recuperado de:
http://www.jstor.org/stable/4164948
World Business Council. (2005). Corpotate Social Resposibility. Recuperado
de: http://www.partnerships.gov.au/csr/corporate.shtml
World Business Council for Sustainable Development. (2002). Corporate
Social Responsibility. The WBCSD´s Journey. Recuperado de:
http://www.wbcsd.org/newscenter/media.htm#reports
Zentaro, K. y Taku, H. (2015). Issues and Prospects for CSR in Japan
Analysis of Japan‟s CSR Corporate Survey. The Tokyo Fundation.
Recuperado de:
http://www.tokyofoundation.org/en/articles/2015/issues-and-
prospects-for-csr
221
ANEXOS
1. Participantes de los grupos de discusión
Integrantes del grupo Nagoya shi
Nombre Género Edad Profesión Intervienen
como
Akinori Machida Hombre 57 Profesor y empresario Moderador
Celi Machida Mujer 28 Lic. en Relaciones
Internacionales
Participante
Masako Minoshima Mujer 33 Contador Público Participante
Michiko Goto Mujer Lic. En
administración
Participante
Taka Minoshima Hombre 43 Ingeniero Participante
Rosy Ma. Mujer 55 Profesor de idiomas Videograbación
Irma Magaña Mujer Investigador Audiograbación
Fuente: Elaboración propia.
Integrantes del grupo Toyota shi
Fuente: elaboración propia.
Nombre Género Edad Profesión Intervienen como
Honda Kazumasa Hombre 65 Abogado, profesor y
empresario
Moderador
Kanako Hanashi Mujer 42 Profesor escuela
primaria
Participante
Takeo Soeda Hombre 57 Ingeniero Participante
Minami Maeda Hombre 75 Ingeniero Participante
Noriko Yokoyama Mujer 70 Traductora oficial de
idioma Chino
Participante
Ruth Noemi Mujer 48 Ingeniero y Profesor
de idiomas
Videograbación
Irma Magaña Mujer Investigador Audiograbación
222
2. Transcripción del grupo de discusión Nissan
C: Celi Nagatani A: Akinori Machida
M: Masako Minoshima T: Taka Minoshima
G: Michiko Goto
A: Cuando escucha hablar sobre Nissan, ¿qué piensan?
(Todos tardan en contestar… piensan) Intervención de Irma “por ejemplo,
¿cuál es la imagen de Nissan?
C: Nissan en México tiene éxito y despliega una actividad notable en México.
A: ¿Cómo despliega la actividad Nissan?
C: Nissan ocupa el segundo lugar después de TOYOTA.
M: Sí, yo también pienso así.
T: Cuando oímos Nissan recordamos al presidente Carlos Ghosn y también
de que él ganó 3 billones de yenes al año. Nissan parece que está cambiando
a ser una empresa de inversión extranjera.
C: Siempre que pienso en Nissan es solo la imagen del coche y de Toyota se
tiene idea de que sus coches no se descomponen fácilmente. Ahora en los
comerciales se ve que va mejorando la imagen, esto es gracias a Arashi
(grupo de jóvenes cantantes). Además tiene un estadio que se uso en el
mundial de futbol.
M: Sí, de Toyota se tiene idea de que sus coches no se descomponen
fácilmente.
223
A: Es una buena calidad.
C: Y también se habla de ECO en los nuevos comerciales.
G: Sr. Ninomiya (es un miembro de grupo de Arashi) sale en el comercial.
T: Y también de que se está produciendo el coche electrónico. Es buena
estrategia usar comercial.
A: Esto es gracias a Arashi (grupo de jóvenes cantantes).
T: Sí, gracias a los comerciales.
C: En los comerciales se ve que va mejorando la imagen.
M: Nissan produjo el coche eléctrico primeramente.
A: Se vendió primero que el de Toyota. ¿Será que el proceso del cambio
Nissan está perdiendo en la lucha contra Toyota debido a la mala estrategia?
T: Antes, la fábrica de Nissan estaba atrasada, pero se recuperó rápidamente,
por eso la admiro.
M: Creo que es difícil levantarse así, rápido.
T: Sí, gracias a los comerciales.
A: Mi hermana tenía conexión con Nissan, según ella, originalmente Nissan
estaba produciendo motor de cohetes. Ahora Mitsubishi está produciendo los
cohetes. Pero Nissan sólo estaba produciendo maquinaria y energía, en ese
tiempo tenía conexión con la Universidad de Tokai haciendo algunos
proyectos, pero cuando el gas licuado cambió, Mitsubishi ganó porque pudo
cambiar el gas licuado al gas sólido y lo hizo mejor. No se sabe pero Nissan
ha contribuido mucho a la maquinaria de cohetes.
224
T: ¿En México sólo está produciendo los coches, verdad? ¿Hay una fábrica de
Nissan, verdad?
A: Sí, Nissan hizo una fábrica en México. También lo hizo la escuela para
trabajadores. Inicio con la producción local luego empezó a exportar, para
competir con los coches europeos. Pero en este momento hubo una fricción
comercial enorme. Estados Unidos no aceptó el coche que produjo en Japón,
por eso mandamos el coche de México a Estados Unidos.
C: ¿Y Toyota?
A: También iba a ir a otro país. Pero Toyota se dio cuenta de que un truco del
gobierno, por eso fue a México.
M: ¿Hay diferencia en cada país?
A: Sí, en cada país tienen un sistema diferente para hacer negocios con ellos.
Éste (EU) país no muestra buena condición. México aceptó poner la fábrica
para que Japón fabricara los coches para que Estados Unidos aceptara la
compra. Estados Unidos aceptó porque el grupo extranjero toma el 51% y
Japón tiene sólo el 49%, ellos toman la decisión por la mayoría, Japón no la
tiene.
C: ¿Nissan hace buena actividad en otro país?
M: Dicen que ahora NISSAN está importando mucho más que la exportación.
Porque es muy barato, produce en otro país.
T: ¿Esto quiere decir que la decisión la hacen los otros y los japoneses no
tienen derecho a decidir?
A: No, no la tienen, observado la actualidad, Nissan tendría que hacer un
juego para ganar en este mundo. Ghosn siempre tenía problemas, siempre
perdía y tenía que aventurarse y aceptar.
225
T: Entonces, ¿por eso Toyota no fue a México? ¿Será que tiene mejores
estrategias?
C: ¿Cómo será en otros países?
A: Cuando ellos querían ganar a Toyota, tenían que hacer algo diferente y
buscaron en México, pero generalmente los países que aceptan empresas
extranjeras al principio dan algunas ventajas pero en realidad había muchos
problemas y Nissan quería salir de México pero ya había invertido demasiado
por eso no pudo salirse fácilmente.
C: Y entonces ¿Cómo será si intenta en otros países?
T: El objetivo de invertir en México era exportar y si lo hacían de Japón, los
impuestos serían más altos, entonces producir en otros países para no
exponerse con altos impuestos. Por ejemplo, la imagen de la calidad de
China, los chinos llevan muchas cosas de Japón porque ellos mismos no
creen en las cosas hechas por los chinos.
A: Bueno entonces ustedes cómo piensan sobre la responsabilidad de Nissan.
Una compañía hace contribución social, por ejemplo cambiar la vida
cotidiana de los consumidores más cómoda. En caso de Nissan ¿qué hace la
contribución social?
G: Nissan tiene responsabilidad desde el punto de vista ambiental. Ellos
deben hacer algo. La información de Nissan no se extiende en la sociedad por
eso ellos deberían hacer algo.
T: Parece que la fábrica de Nissan no se esfuerza para hacer conocer la
fábrica y no está haciendo como Toyota y si ellos lo hacen entonces, la gente
de Toyota también lo podría conocer. Nissan debería tener algo que sólo
Nissan lo hace pero nadie lo sabe debido a la falta de publicación e
información.
226
A: Es cierto.
M: Espero que venga la compañía de Nissan en la ciudad de Toyota. Toyota
hace varias cosas. Por ejemplo la casa (Toyota Home)
A: Pienso que Nissan no puede hacer buena información, lo que hace a la
sociedad. Las personas que viven en la ciudad Toyota, pudieran saber que si
Nissan informó como alguien que tenga interés.
M: Hay diferencia que Nissan haga una cosa diferente lo que Toyota no hace.
Pienso que lo hace, pero nosotros no sabemos nada.
C: Un coche eléctrico?
M: Sí.
T: Mitubishi y Nissan son primer lugar de la parte del coche eléctrico. Toyota
se tardó mucho tiempo para producir
G: Sobre los coches eléctricos Nissan y Mitubishi son mejores.
T: Toyota había ido esforzándose en Prius híbrido y está atrasado la parte de
los coches eléctricos.
M: Toyota tiene un coche de tipo que se llama THV. Funciona como Prius
híbrido y coche eléctrico. Aunque se acabe la electricidad se puede manejar.
C: ¿Sólo Toyota lo tiene?
M: Creo que sí.
G: Sobre los coches eléctricos Honda y Mitsubishi son mejores.
T: Toyota había ido esforzándose en Prius híbrido.
227
A: Como dice el comercial de Nissan “cuando se corta la luz de la casa
podemos obtener electricidad del coche eléctrico”.
T: En electricidad hace más Mitsubishi y Nissan, no, pero creo que Toyota es
mejor para mí.
C: Pero Nissan es mejor que Daihatsu, porque este coche sirvió mucho en el
terremoto y en el caso del desastre.
A: Hasta que ocurrió el terremoto con el tsunami, nadie pensaba que el coche
sería como el origen de la electricidad misma.
C: NISSAN tiene que hacer el comercial aparatoso más para que de buena
impresión a la gente.
T: Daihatsu es una compañía afiliada a Toyota por eso no es otra fábrica.
Antes era independiente pero ahora los comerciales son necesarios para
anunciar los productos. Están haciendo los anuncios, los videos y aparecen
como aparatos finos.
M: No sabía nada sobre la publicidad.
C: Yo tampoco.
A: Aquí en Japón muchas veces han sido lanzados objetos desde Corea del
Norte. Los satélites artificiales nos avisan por eso han fracasado en caer y
esto demuestra otra posibilidad de fuerza. Nissan ha desarrollado
maquinaria sobre cohetes y en este sentido ha contribuido mucho. No han
mejorado en el cambio de gas sólido del gas líquido pero ahora han trabajado
para la contribución de la sociedad. Toyota ha contribuido a la construcción
de escuelas como secundarias, pero Nissan no lo sabemos.
M: Toyota tiene una universidad para capacitar a los técnicos.
228
C: ¿Nissan es más fuerte fuera de Japón? Entonces cuál es la imagen, ¿no
tiene imagen? Creo que Nissan sirve para enseñar a otros en el mundo el
nivel de calidad de Japón.
T: No sabemos que produce ahora.
M: No hemos escuchado nada sobre ninguna escuela.
C: Honda tiene la cara de “reto” me parece que sería mejor salir de Japón y
trabajar en países extranjeros, al contrario de Toyota, Nissan tiene carácter.
A: Nissan ya fue al extranjero. Toyota investiga mucho y cuando encuentran
la seguridad, cuando pueden tenerla entonces ellos van pero con actitud de
prudencia.
T: De disciplina, también de principios. Toyota tiene un sistema muy sólido,
muy fijo como una fábrica sin deuda, con prosperidad, seguridad, bases para
ganar. Entonces Nissan tiene que preparar una guerra para ganar.
M: Nissan tiene varias compañías afiliadas (compañía de electricidad etc...).
En el comercial lo utilizan para que entiendan.
C: Tiene que mostrar lo que hace, luego la sociedad y la persona que van a
comprar Nissan.
M: Podemos entender mejor lo que produce si sabemos cuáles son sus
compañías afiliadas.
G: Nissan tiene la imagen fuerte al coche. pero no hay imagen a otra cosa. De
hecho no sabemos bien.
M: La verdad Nissan vende buen coche, tiene el poder enorme.
C: No concuerdo.
229
A: Por ejemplo, el ayuntamiento habla lo que hace firmemente, pero la
información no llega a los ciudadanos, entonces los ciudadanos no entienden
de lo que hace el ayuntamiento. Nissan tiene que cambiar dirección y
pensamiento. Los japoneses no saben ni tienen el orgullo de Nissan, aunque
Nissan hace contribución al mundo.
M: No reconoce lo que hago hasta que reconozca a los demás.
A: La verdad, Nissan debe investigarlo. Si la imagen de ellos nos agrada
mucho. Sólo aquí estamos 5 personas que decimos que no sabemos nada
sobre Nissan, entonces todo Japón no saben sobre Nissan.
Irma: Para finalizar, saben de los programas que tiene Nissan para el
medioambiente.
G: No sabemos nada cómo han contribuido para la sociedad por eso ellos
deben hacer más para que la gente lo sepa.
M: Espero que expandan lo que hace Nissan para que los Japoneses puedan
entender. Comerciales etc...
C: Ahora comunica solamente a la gente que le gusta el coche, ellos deberían
hacer algo más. Necesitan esforzarse más para que la gente sepa los
productos de Nissan y digan lo que están haciendo.
T: Tal vez hay un boletín para anunciar a los empleados en la fábrica de
Nissan.
M: No solamente dentro de la fábrica, ellos necesitan hacer anuncios como
los comerciales para enseñar a la gente que es lo que están haciendo.
A: Toyota está haciendo un programa de plantaciones de agua para el
ambiente pero Nissan tal vez no.
230
T: Como se ve sobre la electricidad, Toyota se ha puesto como una empresa
relacionada con Hitachi pero en caso de Nissan es solo Nissan.
Todos: Sí, así es.
C: Nissan necesita, tiene que hacer más propaganda para que otros sepan lo
que están haciendo.
G: Tal vez Nissan está concentrándose en los coches como su principal
objetivo.
A: Aquí estamos pensando cómo la gente piensa por la imagen tiene Nissan.
Si nosotros podemos presentar el contenido completo ahora sirve mucho.
T: Pero con el caso de elección, la votación se cuenta el 3% hay un análisis de
lo que se piensa pero falta saber cómo piensan los demás.
A: Elección, por supuesto somos cinco pero si todos sabemos que no
sabemos nada, entonces la gente no sabe tampoco.
Irma: Para cerrar…
T: No sabemos nada cómo han contribuido para la sociedad por eso ellos
deben hacer más para que la gente lo sepa.
M: También pienso lo mismo.
G: Tenemos la imagen del Toyota como un carácter muy fijo sobre lo
moderno pero de Nissan sólo tenemos la imagen del coche, de que es bonito,
que está produciendo más autos para los adultos y no hay algo muy nuevo
para los japoneses. Tiene productos atractivos y tiene un presupuesto pero
para el extranjero por eso me da la impresión que necesita hacer más con
coraje, con retos flexibles.
231
C: Ellos no comunican a la sociedad que hacen, es posible que estén
produciendo un elevador, pero no lo sabemos, necesitan esforzarse más para
que hasta los niños sepan los productos de Nissan y digan lo que están
produciendo.
A: Nissan existe pero no es notoria, da trabajo para la sociedad. Hay muchos
empleadores, empleados, trabajan para su familia pero cuál es el valor de
existencia no se sabe mucho. También dar a conocer más la tecnología
japonesa. La gente sabe de coches por eso Nissan tiene que pensar en la
información para la gente y también cómo hacerlo. Pero también es muy
importante que deban pensar que siempre Toyota está ahí, está a delante de
ellos.
Antes se decía la “tecnología de Nissan”, pero ahora se dice Nissan por eso se
necesita cambiar para dar mejor impresión de sí misma.
Como un ejemplo, en los comerciales se dice “Toyota est cerca de ti. Donde
tu vives”. Nos da la impresión que Toyota est haciendo m s por nuestra
sociedad.
Antes la gente apreciaba la tecnología de Nissan pero se ha olvidado la
tecnología de ahora porque los anuncios sólo dicen el coche de Nissan.
232
3. Transcripción del grupo de discusión Toyota
H: Honda Kazumasa K: Kanako Hanashi U: Tohoku Urano
M: Minami Maeda Y: Noriko Yokoyama A: Emilio Aoki
M: Toyota es una fábrica que está siempre observando alrededor y trabaja
como un líder. Siempre está mirando y observando a las otras fábricas. Han
hallado una manera de productividad para hacer negocio. Obteniendo
mejores resultados para avanzar sistemáticamente. Por ejemplo el híbrido
como el Prius, y el Aquos son 2 coches que se están vendiendo mucho. Ahora
Toyota existe con estos dos coches por eso mi imagen de Toyota es hacer las
cosas seriamente, no aventuradamente. La imagen de Toyota no es ser un
líder, sino servir como guía a la sociedad y se esfuerza poco a poco.
K: Supongo que Toyota está produciendo coches híbridos, como el Prius y el
Aquos, y pensando en el medioambiente, esa imagen me da. También
recuerdo que tiene un estadio y una tarjeta de crédito.
U: Para nosotros el coche es una necesidad y es indispensable, no podemos
vivir sin coche, por eso deseo que Toyota piense bien en los coches eléctricos,
pensando en el ambiente. El futuro cambiará con los coches eléctricos
pensando en el medioambiente.
Y: Toyota está pensando seriamente sobre el ambiente. Antes, las fábricas y
también el circuito para las pruebas estaban cerca de la ciudad o dentro,
pero ellos han pensado en hacerlo fuera de la ciudad porque ellos piensan en
el ambiente. Esto es lo que yo aprecio de Toyota y también Toyota debería
pensar en un híbrido con tamaño pequeño.
H: Yo no sé si Toyota piensa mucho sobre el medioambiente. Por ejemplo:
tiene mucha experiencia con problemas de contaminación como ocurrió en
Yokkaichi, por eso tiene seis o siete fábricas dentro de la ciudad de Toyota.
233
También por eso tiene un convenio con la ciudad de Toyota para evitar el
problema de contaminación para que no ocurran los problemas que
ocurrieron. Hasta ahora no he escuchado la palabra de la destrucción del
medioambiente. En mi opinión, no existe la palabra de destrucción del
medioambiente, por eso, desde el principio Toyota piensa en el
medioambiente a futuro, está funcionando bien, también está haciendo
proyectos de plantaciones de árboles en la montaña que compró Toyota para
limpiar el oxígeno y ya van avanzados. Siempre piensa en el futuro, por eso
tiene un balance muy bueno entre el producto y el ambiente. Compra tierras
y hace planes, para salvar el ambiente, está tomando una responsabilidad
para el futuro.
H: Ustedes cómo piensan sobre la responsabilidad del medio ambiente de
Toyota.
A: Toyota planta árboles, y también conserva la integridad en la montaña que
han reforestado. Si no hubiera mano de obra, esta montaña va a asolarse.
Toyota produce el coche que no da carga al medioambiente, está avanzando.
Pienso que en el futuro cambia el coche eléctrico como el que Nissan
produce. En el terremoto grande de año pasado, el coche híbrido de Nissan
fue como el origen de la electricidad misma.
H: Toyota tiene la responsabilidad con el medioambiente, pues tiene
conciencia.
M: Por casualidad yo vi internet, que en 1992 Toyota hizo 7 objetivos
fundamentales. Esos objetivos dicen que tienen la misión de ofrecer las cosas
seguras y limpias, se esfuerzan por lograr que se pueda vivir sin ningún
problema a pesar de toda la actividad. Desde en 1992 tenía ese punto, ellos
lo realizan firmemente.
234
K: Cuando vine a ciudad de Toyota me di cuenta de que piensan diferente de
Toyota. Sobre el medioambiente y Toyota recuerdo este problema, ahora
estoy trabajando en una fábrica de subcontrato de Toyota. Los vecinos de la
fábrica se quejan, porque hay ruido y corre aceite pesado. Aunque sea un
nivel de fábrica de subcontrato de Toyota, Toyota no puede trabajar así para
avanzar. Espero que Toyota tenga la responsabilidad social hasta este punto.
M: Pero al contrario, si ocurre la contaminación en fábrica de subcontrato,
Toyota se puede quejar.
K: No, es problema grande. Nosotros haciendo una pieza en la fábrica, pienso
que molestamos a los vecinos. Yo no quisiera vivir cerca de la fábrica.
H: Primero se instaló la fábrica y después se construyó el barrio residencial.
Otro problema, se construyeron las casas donde había muchos árboles que
cortaron. Lo que existe frecuentemente. Los ciudadanos tienen quejas
pequeñas de la fábrica porque comprenden. Por ejemplo se quejan sobre
ruido bajito porque llegaron después de la fábrica.
U: Apenas supe que hay problemas, no lo sabía hasta ahora. Casi no se
escuchan problemas grandes como para que salgan en el periódico. Por eso
Toyota lo piensa firmemente.
Y: Antes un río estaba sucio, pero ahora está limpio gracias a los
trabajadores. También Toyota en la temporada de mayor ocupación ayuda a
cortar arroz. Ellos se esfuerzan para hacer el trabajo avanzado y la
protección natural de la localidad. En el futuro no tendremos medioambiente
malo. Vendrá el tiempo del coche híbrido. Pero creo que no podrá realizarse
en mi generación.
H: La responsabilidad medioambiental no sólo le corresponde a Toyota,
también a todas las personas. Yo estaba trabajando en el ayuntamiento y sé
muchas cosas que las personas se sorprenderían. Toyota es muy positivo y
235
acepta todas las cosas y firma el contrato aunque no tenga beneficio para
ellos. Como dijo el Sr. Aoki ayuda a las montañas con su trabajo, va a otro
país para plantar los árboles. Ellos realizan lo que dicen. Pienso que Toyota
cumple su responsabilidad suficientemente.
H: Toyota ¿qué debería hacer para el medioambiente de Japón?
M: No es sólo Toyota, todas las empresas no pueden trabajar sin pensar en el
medioambiente.
Y: Las grandes empresas deben hacerlo y tomar la iniciativa.
A: Yo también pienso como ustedes. Ahora cada empresa tiene la imagen del
medioambiente, es muy importante. No subsistirían en Japón, si no la
tienen.
H: No necesitamos hacer la discusión sobre este problema. Ahora en Japón
no se puede trabajar si no se piensa en el problema del medioambiente.
Cualquier empresa lo piensa. Si no cuidan la naturaleza, la imagen de la
empresa es muy mala, los políticos también.
H: La relación entre Toyota y la sociedad sobre el medio ambiente.
A: Toyota es la primera empresa de todo Japón. Ejerce influencia sobre la de
Japón. Es una norma lo que hace Toyota.
M: Toyota ya es una empresa mundial. Espero que de ahora en adelante
fuera de Japón tome la dirección como hizo éxito en Japón.
U: Cuando yo fui a otro país me sentí que Japón es muy limpio. Gracias a las
empresas, a las que producen los coches y que no destruyen el medio
ambiente.
236
Y: Espero que Toyota trabaje con la responsabilidad para que pueda ser líder
del mundo.
A: Me dio sorpresa el tema de hoy. Normalmente los japoneses investigan lo
que hablan antes de la discusión. Hoy no lo sabía, pero me siento una cosa
nueva lo que hicimos. Es muy bueno que transmita sobre empresa local y el
medio ambiente para los extranjeros.
M: Hoy ha sido muy agradable. El tema de hoy, sobre Toyota y el medio
ambiente son temas actuales. En la próxima vez para hablar más divertido,
quisiera comparar Toyota con una empresa de México.
K: Era muy difícil de decir mi opinión porque no tengo la sabiduría de esta
rama. Pero pude aprender por escuchar la palabra de ustedes. Entendí que
los ciudadanos sienten cercano a Toyota.
U: Fue divertida la discusión de hoy.
Y: Fue agradable la conversación, me di cuenta de que no vivimos en un
medioambiente perfecto, hay muchos puntos que mejorar. Gracias.