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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIONFACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION- UNIVERSIDAD NACIONAL DE ENTRE RIOS- UNIVERSIDAD NACIONAL DE ENTRE RIOS - -
SEGUNDAS JORNADAS INTERNACIONALES DE SEGUNDAS JORNADAS INTERNACIONALES DE ADMINISTRACIÓN E INFORMÁTICAADMINISTRACIÓN E INFORMÁTICA
30 y 31 de Octubre y 01 de Noviembre de 200330 y 31 de Octubre y 01 de Noviembre de 2003
LA ESTRATEGIA DEL CRM Y LA ESTRATEGIA DEL CRM Y
LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTOLA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
Dra Graciela Angélica NuñezDra Graciela Angélica Nuñez
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)MANAGEMENT)
CONCEPTOCONCEPTO
Según Christopher Lovelock el concepto CRM propone Según Christopher Lovelock el concepto CRM propone alinear los recursos de la organización para aunar alinear los recursos de la organización para aunar “conocimiento” y “habilidades”con el fin de entender, “conocimiento” y “habilidades”con el fin de entender, anticiparse y responder a las necesidades de los clientes anticiparse y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales, obteniendo así relaciones más actuales y potenciales, obteniendo así relaciones más provechosasprovechosas
Dick Lee define CRMDick Lee define CRM como una estrategia de negocios como una estrategia de negocios centrada en el Cliente y que obliga a la empresa a realizar centrada en el Cliente y que obliga a la empresa a realizar diversos cambios en sus funciones y demanda un proceso diversos cambios en sus funciones y demanda un proceso de reingeniería y que sea apoyada y no manejada por la de reingeniería y que sea apoyada y no manejada por la tecnología del CRMtecnología del CRM
CRM PERMITECRM PERMITE::
GESTIONAR LA CAPTACIÓN, VINCULACIÓN Y RETENCIÓN DE GESTIONAR LA CAPTACIÓN, VINCULACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTESCLIENTES
+
+ -
-
Margen inicial Margen captaci{on de Margen Vinculación Margen desvinculación Margen de pérdida Margen Final captación de clientes de clientes
CRMCRMES UNA HERRAMIENTA QUE DEBE SOPORTAR EL ES UNA HERRAMIENTA QUE DEBE SOPORTAR EL
CICLO COMPLETOCICLO COMPLETO
ORGANIZACIÓN
CLIENTE
MARKETING
VENTAS
ATENCIÓN AL CLIENTE
SERVICIO DE POSTVENTA
MODELO DE GESTIÓNQue permita descubrir y satisfacer las
necesidades cambiantes de los Clientes, para ello deberá
ALINEAR LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN CON LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES, RESPALDANDO CADA CONTACTO CON TODA LA CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN Y AUNANDO “HABILIDADES” Y “CONOCIMIENTOS”
ENTENDER, ANTICIPARSE Y RESPONDER A LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES, CON EL OBJETO DE TRANSFORMAR “TRANSACCIONES” EN “RELACIONES”
VENTAJAS COMPETITIVAS CONSEGUIR UNA VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE A LO LARGO DE TODA
LA RELACIÓN, INDEPENDIENTEMENTE DEL CANAL UTILIZADO Y DEL MOTIVO DEL CONTACTO
DISPONER DEL CONOCIMIENTO Y HABILIDADES ADECUADAS EN CADA CONTACTO CON EL CLIENTE
IDENTIFICAR NUEVAS DEMANDAS Y ANTICIPARSE A SUS INQUIETUDES
FAVORECER LA MULTIPLICIDAD DE CONTACTOS
UTILIZAR EL CANAL MÁS ADECUADO PARA GESTIONAR CADA CONTACTO
MANTENER LA INFORMACIÓN CONSOLIDADES INDEPENDIENTEMENTE DEL CANAL UTILIZADO
MEJORAR LA CALIDAD DE ATENCIÓN
SOPORTAR EL CICLO COMPLETO DE RELACIÓN
LAS SOLUCIONES CRM CONTRIBUYEN A LA OPTIMIZACIÓN DE LOS PROCESOS EMPRESARIALES
MEDIANTE INCREMENTO DE LA EFECTIVIDAD: POR EL AHORRO DE TIEMPO EN EL
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES, POR LA GESTIÓN DE OPORTUNIDADES DE CROSS-SELLING, UP-SELLING, NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Y LA GESTIÓN CENTRALIZADA
AUMENTO DE LA MOTIVACIÓN DE LOS USUARIOS: DEBIDO A LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS PROCESOS ADMINISTRATIVOS COMO A LA CONFIANZA Y SEGURIDAD QUE LES APORTA LA HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN DE LOS CONTACTOS CON LOS CLIENTES
REDUCCIÓN DE LOS COSTOS DE FORMACIÓN: MINIMIZAR EL USO DE LA FORMACIÓN PRESENCIAL Y EL RIESGO QUE ACARREA LA ROTACIÓN DEL PERSONAL, PRESERVANDO EL CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA
RETORNO DE LA INVERSIÓN: A CORTO PLAZO AL AUMENTAR LOS BENEFICIOS ECONÓMICOS PORCENTUALES EN UN BREVE TIEMPO
DESCAPITALIZAR LA PROPIEDAD DE LA INFORMACIÓN: MINIMIZANDO EL IMPACTO DE MODIFICACIONES Y ROTACIONES, AUMENTANDO LAS SINERGIAS DEBIDO A SU DISPONIBILIDAD POR PARTE DE LA ORGANIZACIÓN
VENTAJAS DE CRM SOBRE LA MERCADOCTENICA TRADICIONAL A
TRAVÉS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVO
REDUCE LOS COSTO PUBLICITARIOS
FACILITA EL DIRECCIONAMIENTO DE ESFUERZOS A LOS CLIENTES ESPECÍFICOS MEDIANTE LA CONCENTRACIÓN DE SUS NECESIDADES
FACILITA EL MONITOREO DE LA EFICACIA DE UNA CAMPAÑA DADA
PERMITE QUE LAS ORGANIZACIONES COMPITAN POR CLIENTES CON BASE EN EL SERVICIO, Y NO EN EL PRECIO
IMPIDE LA REALIZACIÓN DE GASTOS EXCESIVOS EN CLIENTES DE ESCASO VALOR O GASTOS INSUFICIENTES EN CLIENTES DE ALTO VALOR
ACELERA EL PERÍODO DE DESARROLLO Y COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO
PERMITE MEJORAR EL USO DEL CANAL AL CLIENTE Y OBTENER CON ELLO EL MEJOR RENDIMIENTO DE CADA CONTACTO CON ÉSTE
SEGÚN CHHRISTOPHER LOVELOCK ES POSIBLEIDENTIFICAR CUATRO PROGRAMAS CE CRM CUYOS
OBJETIVOS SERÍAN
RECUPERAR AL CLIENTE QUE HA DESERTADO O PLANEA HACERLO
GENERAR LEALTAD ENTRE LOS CLIENTES EXISTENTES
REALIZAR VENTAS ASCENDENTES O CRUZADAS A ESTOS CLIENTES
BUSCAR NUEVOS CLIENTES
ELEMENTOS PARA ELEMENTOS PARA LA IMPLEMENTACION DE UN PROGRAMA DE LA IMPLEMENTACION DE UN PROGRAMA DE
CRMCRM
ESTRATEGIAESTRATEGIA
SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
TECNOLOGÍATECNOLOGÍA
PROCESOSPROCESOS
ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN
ESTRATEGIA
CANALCANAL
SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
PRECIOSPRECIOS
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
MARCAMARCA
PUBLICIDADPUBLICIDAD
SEGMENTACIÓN
PRODUCTOPRODUCTO
MERCADOMERCADO
VALOR DEL CLIENTE PARA SU NEGOCIOVALOR DEL CLIENTE PARA SU NEGOCIO
PERSPECTIVA DE TERCERAPERSPECTIVA DE TERCERA
GENERACIÓN QUE ESTA ORIENTADA AGENERACIÓN QUE ESTA ORIENTADA A
LA CLASIFICACIÓN DE ACUERDO CONLA CLASIFICACIÓN DE ACUERDO CON
LAS NECESIDADES DEL CLIENTELAS NECESIDADES DEL CLIENTE
¿¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA CRM?
ES UN ANTEPROYECTO PARA CONVERTIR ES UN ANTEPROYECTO PARA CONVERTIR LOS CLIENTES CORPORATIVOS EN UN LOS CLIENTES CORPORATIVOS EN UN ACTIVO, A TRAVÉS DEL DESARROLLO DE SU ACTIVO, A TRAVÉS DEL DESARROLLO DE SU VALORVALOR
SE BASA EN LA COMPRENSION DE CÓMO LAS COMPETENCIAS CORPORATIVAS PUEDEN SER UTILIZADAS PARA CREAR PROPUESTAS DE VALOR PARA SUS CLIENTES Y LOS SEGMENTOS DE MERCADO QUE OFRECEN MAYOR VALOR POTENCIAL
TECNOLOGIATECNOLOGIA
CREACIÓN DE UNA ÚNICA BASE DE DATOS LÓGICA, INTEGRADA Y ORIENTADA A LAS OPERACIONES – ES LA CONSIDERACIÓN TÉCNICA FUNDAMENTAL –
SOFTWARE DE LA BASE DE DATOS
HERRAMIENTAS DE EXTRACCIÓN DE DATOS
APOYO A DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DE CAMPAÑAS
SOFTWARE Y HARDWARE DEL CENTRO DE DE ATENCIÓN TELEFÓNICAATENCIÓN TELEFÓNICA
PROCESOS
IDENTIFICAR LOS PROCESOS QUE SE VAYAN A INCLUIR
OBTENER LA ACEPTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
EVALUAR LA EFICACIA DE LOS NUEVOS PROCESOS
IMPLEMENTAR LA TECNOLOGÍA NECESARIA PARA PERMITIR Y HACER EFECTIVO EL CUMPLIMIENTO
ORGANIZACIÓN
SE DEBE PRESTAR ATENCIÓN A LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL AL PASAR DE UNA MERCADOCTENIA BASADA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN A UNA MERCADOCTENIA DIRECTA, SOBRE TODO SI LA SEGMENTACIÓN SE REALIZA EN BASE A NECESIDADES
EL OTRO PUNTO CRÍTICO ES ADECUAR LAS MEDIDAS DE RENDIMIENTO Y SU ADECUACIÓN A LOS NUEVOS PROCESOS Y A LA NATURALEZA COOPERATIVA DE CRM
OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA CRM
PROVEER DE TARGETS ESPECÍFICOS Y MENSURABLES QUE PERMITAN ESTABLECER CÓMO PUEDEN ALCANZARSE LAS METAS DE LA EMPRESA, DE MANERA EFICIENTE A TRAVÉS DEL DESARROLLO Y LA RETENCIÓN DE LOS CLIENTES DE VALOR
SE DEFINEN ALREDEDOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE, QUE REFLEJA HORIZONTES TEMPORALES EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTES ES UN FOCO IMPORTANTE DE LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA PORQUE LA BASE DE CLIENTES SE CONVIERTE EN UN ACTIVO SÓLO CUANDO TIENE NIVELES DE “LEALTAD”
COMO CREAR LEALTAD
OBTENER CLIENTES A TRAVÉS DE PROPUESTAS DE VALOR
RECIBIRLOS CORRECTAMENTE Y ASEGURARSE DE QUE COMPRENDEN CÓMO USAR EL PRODUCTO O SERVICIO
ADMINISTRAR PROBLEMAS
RECUPERARLOS EN CASO QUE DESISTAN A CONSUMIR EN LA EMPRESA
COMO SE AJUSTA LA ESTRATEGIA DE CRM EN DIVERSAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
OBJETIVOS AJUSTADOS A LOS DE LA CORPORACIÓN Y LA ESTRATEGIA INTEGRADA CON EL RESTO DE LAS ESTRATEGIAS OPERACIONALES
LA ESTRATEGIA CRM DEBE ACTUALIZARSE, DADO QUE ES DINÁMICA, ENÉRGICA Y DEBE LLEVAR A LA ORGANIZACIÓN A CREAR VALOR
DEBERÍA INTEGRARSE EFECTIVAMENTE A LAS OPERACIONES DE LA EMPRESA, CON LA DIRECCIÓN CORPORATIVA Y EL ENTORNO DEL MERCADO
DECÁLOGO DE ERRORESDECÁLOGO DE ERRORES
PENSAR QUE LA TECNOLOGÍA ES LA SOLUCIÓN, LA TECNOLOGÍA SÓLO PENSAR QUE LA TECNOLOGÍA ES LA SOLUCIÓN, LA TECNOLOGÍA SÓLO TIENE SENTIDO LUEGO DE TENER PERFECTAMENTE DEFINIDOS LOS TIENE SENTIDO LUEGO DE TENER PERFECTAMENTE DEFINIDOS LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIOOBJETIVOS DEL NEGOCIO
FALTA DE APOYO POR PARTE DE LA DIRECCIÓN, DEBIDO A LA FALTA DE FALTA DE APOYO POR PARTE DE LA DIRECCIÓN, DEBIDO A LA FALTA DE CONOCIMIENTOS DE LAS OPORTUNIDADES QUE EL CREM OFRECECONOCIMIENTOS DE LAS OPORTUNIDADES QUE EL CREM OFRECE
NO “EXISTE PASIÓN POR EL CLIENTE” EN LA CULTURA DE LA NO “EXISTE PASIÓN POR EL CLIENTE” EN LA CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN
RETORNO DE LA INVERSIÓN POCO CLARIO, PORQUE FALTA MADUREZ EN RETORNO DE LA INVERSIÓN POCO CLARIO, PORQUE FALTA MADUREZ EN EL SECTOR PARA LA FIJACIÓN DE LAS METAS FINANCIERASEL SECTOR PARA LA FIJACIÓN DE LAS METAS FINANCIERAS
FALTA DE VISIÓN Y ESTRATEGIAFALTA DE VISIÓN Y ESTRATEGIA
NO REDEFINIR LOS PROCESOSNO REDEFINIR LOS PROCESOS
MALA CALIDAD DE LOS DATOS Y DE LA INFORMACIÓNMALA CALIDAD DE LOS DATOS Y DE LA INFORMACIÓN
UNA POBRE INTEGRACIÓN ENTRE LOS ELEMENTOS CRM CON LOS UNA POBRE INTEGRACIÓN ENTRE LOS ELEMENTOS CRM CON LOS SISTEMAS DE DATAS WAREHOUSESISTEMAS DE DATAS WAREHOUSE
LA PARTE ANÁLITICA NO CONSIGUE UNA VISIÓN GLOBAL DEL CLIENTELA PARTE ANÁLITICA NO CONSIGUE UNA VISIÓN GLOBAL DEL CLIENTE
LA ESTRATEGIA DE CRM Y LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
LA INCORPORACIÓN DE CRM PERMITE QUE LA LA INCORPORACIÓN DE CRM PERMITE QUE LA INFORMACIÓN ADMINISTRADA Y QUE TIENE VALOR INFORMACIÓN ADMINISTRADA Y QUE TIENE VALOR AGREGADO, SEA SUSTENTO VÁLIDO EN LA AGREGADO, SEA SUSTENTO VÁLIDO EN LA CONDUCCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DADO QUE CONDUCCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DADO QUE PERMITE INTEGRAR LOS SISTEMAS DE PERMITE INTEGRAR LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL CON DATOS VALIOSOS INFORMACIÓN GERENCIAL CON DATOS VALIOSOS PARA LA TOMA DE DECISIONESPARA LA TOMA DE DECISIONES
DADO QUE LA INFORMACIÓN ES EL INSUMO DADO QUE LA INFORMACIÓN ES EL INSUMO
ESENCIAL DEL CONOCIMIENTO, QUE JUNTO AL ESENCIAL DEL CONOCIMIENTO, QUE JUNTO AL DESARROLLO DE LAS REDES DE INFORMACIÓN DESARROLLO DE LAS REDES DE INFORMACIÓN FACILITAN EL MEJOR DESEMPEÑO DE LOS RECURSOS FACILITAN EL MEJOR DESEMPEÑO DE LOS RECURSOS HUMANOS DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN HUMANOS DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
ENFOQUE PRÁCTICOCASO: BANCO INTERNACIONAL
MODELO DE NEGOCIOMODELO DE NEGOCIO
RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOS
PROCESOS PROCESOS
TECNOLOGÍATECNOLOGÍA
PLAN COMERCIAL
DEFINICIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
SEGMENTACIÓN ANÁLISIS DEL VALOR
DEL CLIENTE
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES
PROPUESTA DE VALOR
EL BANCO DETERMINA: LA VISIÓN COMO LA EXPRESIÓN DINÁMICA MÁS LA VISIÓN COMO LA EXPRESIÓN DINÁMICA MÁS
PROFUNDA DEL FUTURO:PROFUNDA DEL FUTURO:
¿¿QUÉ TIPO DE NEGOCIO SE PRETENDE ALCANZAR EN QUÉ TIPO DE NEGOCIO SE PRETENDE ALCANZAR EN LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS?LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS?
LA MISIÓN DEBE SER UNA MANIFESTACIÓN QUE:LA MISIÓN DEBE SER UNA MANIFESTACIÓN QUE: LO DIFERENCIE DE SUS COMPETIDORESLO DIFERENCIE DE SUS COMPETIDORES
MANCOMUNE LOS ESFUERZOS DE SU GENTEMANCOMUNE LOS ESFUERZOS DE SU GENTE SEÑALE UN OBJETIVO CORPORATIVO, QUE SEA ARMÓNICO SEÑALE UN OBJETIVO CORPORATIVO, QUE SEA ARMÓNICO
CON LO QUE LA SOCIEDAD ESPERA DE LA ORGANIZACIÓN Y CON LO QUE LA SOCIEDAD ESPERA DE LA ORGANIZACIÓN Y CON LOS OBJETIVOS DE SUS MIEMBROSCON LOS OBJETIVOS DE SUS MIEMBROS
LA ESTRATEGIA DE CÓMO SE VA A ALCANZAR LA VISIÓNLA ESTRATEGIA DE CÓMO SE VA A ALCANZAR LA VISIÓN COMO LAS OPCIONES Y BÚSQUEDA PERMANENTE DE COMO LAS OPCIONES Y BÚSQUEDA PERMANENTE DE
TRAYECTORIAS ALTERNATIVAS ALINEADAS CON LA VISIÓN Y TRAYECTORIAS ALTERNATIVAS ALINEADAS CON LA VISIÓN Y EL POSICIONAMIENTO, QUE SE ADECUAN A LA EVOLUCIÓN DE EL POSICIONAMIENTO, QUE SE ADECUAN A LA EVOLUCIÓN DE SU ENTORNOSU ENTORNO
ANÁLISIS DEL VALOR DEL CLIENTE
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1 º Año 2 º Año 3 ºAño 4 º Año 5 º Año
DURACIÓN DE LAS RELACIONES EL CLIENTE
COSTO DE CAPTACION
FLUJO DEFONDOSDESCONTADOS
FLUJO DE FONDOS ANUAL DEL CLIENTE
DESARROLLAR OFRECIMIENTOSFOCALIZADOS CON EL CLIENTE
INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES EXISTENTES
MEJORA R LA ACTIVIDAD DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES
MEJORAR LA RETENCIÓN DE LIENTES CON CICLOS DE VIDA MAS ENTABLES
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
SELECCIÓN DE ATRIBUTOS
ANÁLISIS CUANTITATIVODE LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
ANÁLISIS CUALITATIVODE LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
JERARQUÍA DE LOS ATRIBUTOS
RANKING DE LOSATRIBUTOS
PASOS PARA ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
1. DEFINIR Y AGRUPAR ATRIBUTOS DE CLIENTES (Nivel socioeconómico, nivel educativo, etc)
2. INTERPRETAR CUALITATIVA Y CUANTITATIVAMENTE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
CUALITATIVAMENTE: Probar ideas y conceptos (nuevos avisos publicitarios); Medir percepciones y actitudes de los
clientes (no numéricas) CUANTITATIVAMENTE: Medición numérica / cuantificable
de los datos; comparar diferentes segmentos de mercado.
3. DEFINIR LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS: Esto permitirá definir el desempeño de la Entidad comparada con el estado deseado
PASOS PARA ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
4. ENTENDER EL COMPORTAMIENTOS DE LOS CLIENTES A TRAVÉS DE LAS RELACIONES DE SUS COMPONENTES: con las evaluaciones se comprenderá el comportamiento en forma general de los clientes o de un segmento
5. ANÁLISIS DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Evaluar las opiniones sobre atributos
Analizar la percepción de los atributos Analizar la evaluación de los atributos
Esto permitirá realizar un análisis de las fortalezas y debilidades del Banco, según el punto de vista de los clientes o incluso mostrar la
posición de la competencia
6. PROYECCIÓN DE LAS NECESIDADES DEL FUTURO Conocer las tendencias y los desarrollos recientes de las necesidades
de los clientes Pronosticar las necesidades futuras y la importancia relativa de los
Atributos futuros
PASOS PARA ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
7. IDENTIFICAR Y ANALIZAR LOS CONDUCTORES DE VALOR
Conocer cómo los atributos de los clientes están ligados a las medidas internas de desempeño
Cuáles “ CONDUCTORES DE VALOR” tienes los clientes en la Entidad