exportación de anilla de pota a españa

8/16/2019 Exportación de Anilla de Pota a España

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Lima, Julio 2015

EXPORTACIÓN DE ANILLA DPOTA CONGELADA A ESPAÑA

Escuela de Negocios 2015-1

SEMINARIO DE INVESTIGACIÓSección: 1076

OFESORA: Rosa María Gabilondo García

ALUMNO: César Augusto Bendezú Carba


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I

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................1

CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL NEGOCIO ......................2

1.1. Nombre, fecha de constitución y principales gerentes .......................................................2

1.2. Forma societaria, capital social y accionistas ....................................................................2

1.3. Régimen tributario y laboral .............................................................................................3

1.4. Actividad, sector y estructura organizacional ....................................................................4

1.5. Visión, misión, valores, objetivos y planes de acción proyectados ....................................4

1.6. Principales marcas, productos, clientes y proveedores.......................................................5

1.7. Principales políticas, procesos y delegación de facultades .................................................5

1.8. Balance general, estado de pérdidas y ganancias, flujo de caja proyectado ........................6

1.9. Gobierno corporativo en el ámbito empresarial y de empresas familiares ..........................7

CAPITULO II: ANÁLISIS DE LA IDEA, OPORTUNIDAD Y MODELO DE NEGOCIO ........8

2.1. Identificación y análisis de la problemática actual (causas y efectos) ................................8

2.2. Descripción de la idea de negocio como alternativa de solución........................................8

2.3. ¿Por qué la idea sería una oportunidad de negocio? ..........................................................8

2.4. Propuestas de innovación en el negocio .......................................................................... 10

2.5. Diseño del negocio innovador, creativo y estratégico, Modelo Canvas ............................ 10

2.5.1. Segmentación de mercado ....................................................................................... 102.5.2. Propuesta de valor .................................................................................................. 11

2.5.3. Canales ................................................................................................................... 11

2.5.4. Relaciones con clientes ............................................................................................ 11

2.5.5. Fuentes de ingresos ................................................................................................. 12

2.5.6. Recursos clave ......................................................................................................... 12

2.5.7. Actividades clave ..................................................................................................... 12

2.5.8. Asociaciones clave .................................................................................................. 12

2.5.9. Estructura de costos ................................................................................................ 13

CAPITULO III: ESTUDIO DE MERCADO (EXPORTACIÓN O IMPORTACIÓN) ............... 14

3.1. Definición del producto o servicio .................................................................................. 14

3.2. Selección del mercado internacional ............................................................................... 16

3.3. Análisis de la demanda ................................................................................................... 16


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II

3.3.1. Distribución geográfica del mercado de consumo ................................................... 16

3.3.2. Caracterización de la demanda ............................................................................... 17

3.3.3. Proyección de la demanda internacional ................................................................. 18

3.3.4. Tabulación de datos de fuentes primarias ................................................................ 19

3.4. Análisis de la Oferta ....................................................................................................... 19

3.4.1. Características de los principales productores o prestadores del servicio ................ 19

3.4.2. Proyección de la oferta ............................................................................................ 19

3.4.3. Fuentes primarias.................................................................................................... 20

3.5. Importaciones del producto o servicio............................................................................. 21

3.6. Análisis de precios .......................................................................................................... 21

3.6.1. Determinación del costo promedio .......................................................................... 21

3.6.2. Análisis histórico y proyección de precios ............................................................... 213.6.3. Gustos y preferencias .............................................................................................. 22

3.6.4. Tendencias en el mercado de destino ....................................................................... 23

3.7. Canales de comercialización y distribución del producto ................................................ 23

3.7.1. Tipos de canales del producto ................................................................................. 23

3.7.2. Descripción de los canales de distribución .............................................................. 24

CAPITULO IV: FORMULACIÓN DEL PLANTAMIENTO ESTRATÉGICO ........................ 25

4.1. Visión ............................................................................................................................. 25

4.2. Misión ............................................................................................................................ 25

4.3. Valores ........................................................................................................................... 25

4.4. Código de ética ............................................................................................................... 26

CAPITULO V: EVALUACIÓN EXTERNA............................................................................. 27

5.1. Análisis PEST del mercado objetivo ............................................................................... 27

5.1.1. Fuerzas políticas, gubernamentales y legales .......................................................... 28

5.1.2. Fuerzas económicas y financieras ........................................................................... 29

5.1.3. Fuerzas sociales, culturales y demográficas ............................................................ 30

5.1.4. Fuerzas Tecnológicas y científicas........................................................................... 31

5.1.5. Fuerzas ecológicas y ambientales ............................................................................ 31

5.2. Matriz de evaluación de los Factores externos (EFE) ...................................................... 32

CAPITULO VI: ANÁLISIS COMPETITIVO ........................................................................... 33


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III

6.1. Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter .............................................................. 33

6.2. Análisis de la competencia local ..................................................................................... 35

6.3. Principales empresas exportadoras o importadoras peruanas ........................................... 35

6.4. Análisis de la competencia internacionales ..................................................................... 37

6.5. Principales empresas exportadores internacionales ......................................................... 37

6.6. Barreras arancelarias y no arancelarias ........................................................................... 38

6.7. Matriz de perfil competitivo (MPC) ................................................................................ 41

CAPITULO VII: EVALUACIÓN INTERNA ........................................................................... 42

7.1. Análisis interno (áreas en función a las necesidades del negocio) .................................... 42

7.1.1. Administración ........................................................................................................ 42

7.1.2. Marketing y/o comercial .......................................................................................... 42

7.1.3. Operaciones y/o producción .................................................................................... 437.1.4. Finanzas .................................................................................................................. 43

7.1.5. Recursos humanos ................................................................................................... 44

7.1.6. Informática y comunicaciones ................................................................................. 44

7.1.7. Tecnológicas ........................................................................................................... 44

7.2. Matriz de evaluación de factores internos (EFI) .............................................................. 44

CAPITULO VIII: ELECCIÓN DE OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS Y POLÍTICAS .................. 46

8.1. Objetivos de largo plazo ................................................................................................. 46

8.2. Elección de estrategias .................................................................................................... 47

8.2.1. Matriz de FODA ...................................................................................................... 48

8.2.2. Matriz interna/externa IE ........................................................................................ 50

8.2.3. Matriz de la gran estrategias (GE) .......................................................................... 51

8.2.4. Matriz de decisión ................................................................................................... 53

8.3. Objetivos de corto plazo ................................................................................................. 54

8.4. Políticas .......................................................................................................................... 54

CAPITULO XI: PLAN DE MARKETING ............................................................................... 55

9.1. Objetivos de marketing ................................................................................................... 55

9.2. Mercado potencial y objetivo .......................................................................................... 55

9.3. Segmentación ................................................................................................................. 56

9.4. Posicionamiento ............................................................................................................. 56


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IV

9.5. Desarrollo ....................................................................................................................... 56

9.6. Posturas competitivas ..................................................................................................... 57

9.7. Producto (ficha técnica, envase, embalaje, etiquetado) .................................................... 57

9.8. Precio (método para determinar precios, medio de pago) ................................................ 61

9.9. Plaza............................................................................................................................... 62

9.10. Promoción ...................................................................................................................... 64

9.11. Presupuestos de marketing .............................................................................................. 69

9.12. Principales factores claves de éxito a controlar ............................................................... 70

CAPITULO X: PLAN DE OPERACIONES ............................................................................. 71

10.1. Objetivos de operación y producción .............................................................................. 71

10.2. Tamaño del proyecto y factores determinantes del mismo............................................... 71

10.3. Diseño y distribución de planta (Flujo de trabajo y flujo de materiales) .......................... 7110.4. Localización, maquinarias, equipos y mobiliario............................................................. 72

10.5. Diagrama de flujos del proceso de producción y tecnología ............................................ 79

10.6. Descripción de productos, presentaciones, empaque, patentes, certificaciones,

autorizaciones sanitarias, etc. .................................................................................................... 81

10.7. Programa de producción, utilización de capacidad instalada propia o de terceros, control

de producción, asignación de recursos, control de reproceso, tiempos muertos y devolución por

defecto. ..................................................................................................................................... 82

10.8. Sistema de control de procesos, calidad y costos operativos. ........................................... 82

10.9. Logística, gestión de existencias, compras, logística de entrada y salida, distribución de

productos. ................................ ................................................................................................. 83

10.10. Gestión de mantenimiento correctivo y preventivo, seguridad y salud en el trabajo. .... 83

10.11. Descripción de las principales herramientas de control ................................................ 84

10.12. Principales factores claves de éxito a controlar ............................................................ 85

CAPITULO XI: GESTIÓN DE CALIDAD ............................................................................... 86

11.1. Política de calidad .......................................................................................................... 86

11.2. Análisis de las principales herramientas de control de calidad ......................................... 86

11.3. Programa de gestión de calidad para el futuro del negocio .............................................. 90

11.4. Principales factores claves de éxito a controlar ............................................................... 93

CAPITULO XII: PLAN LOGÍSTICO ....................................................................................... 94


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V

12.1. Manejo de mercancía ...................................................................................................... 94

12.1.1. Embalaje ................................................................................................................. 95

12.1.1.1. Pallet ................................................................................................................ 95

12.1.1.2. Contenedores .................................................................................................... 96

12.2. Medio de transporte ........................................................................................................ 97

12.3. Agentes logísticos......................................................................................................... 100

12.4. Tramitación aduanal ..................................................................................................... 101

12.5. Seguro aduanal ............................................................................................................. 101

12.6. Trazabilidad ................................................................................................................. 102

CAPITULO XIII: PLAN DE ADMINISTRACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ................... 103

13.1. Objetivos de administración y recursos humanos .......................................................... 103

13.2. El organigrama y la descripción de puestos por área ..................................................... 10313.3. Definición del perfil del puesto y evaluación de desempeño ......................................... 104

13.4. Política de selección, contratación, capacitación y desarrollo ........................................ 106

13.5. Descripción de los principales procesos del negocio – flujograma ................................ 107

13.6. Diseño de las principales herramientas y/o formatos de control..................................... 110

13.7. Definición de los principales factores claves de éxito a controlar .................................. 112

CAPITULO XIV: PLAN DE FINANZAS (PRESUPUESTOS PROYECTADOS Y ANALISIS

DE RENTABILIDAD) ........................................................................................................... 113

14.1. Ventas .......................................................................................................................... 113

14.2. Producción incluyendo merma ...................................................................................... 114

14.3. Compra de Materia Prima e Insumos ............................................................................ 114

14.4. Mano de obra directa .................................................................................................... 115

14.5. Gastos indirectos de Fabricación................................................................................... 116

14.6. Gastos de distribución y promoción .............................................................................. 117

14.7. Gastos de administración .............................................................................................. 118

14.8. Costo de producto fabricado ......................................................................................... 119

14.9. Costo de producto vendido ........................................................................................... 120

14.10. Política de Ventas ..................................................................................................... 121

14.11. Inversión y reinversión de activos ............................................................................. 121

14.12. Recupero de IGV ...................................................................................................... 123


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VI

14.13. Inversión requerida para el proyecto .......................................................................... 125

14.14. Financiamiento ......................................................................................................... 126

14.15. Amortización del préstamo........................................................................................ 126

14.16. Estado de Resultados ................................................................................................ 126

14.17. Flujo de caja.............................................................................................................. 128

14.18. Estado de Situación ................................................................................................... 130

14.19. Calculo del costo de oportunidad de capital ............................................................... 131

14.20. Evaluación económica y financiera ........................................................................... 132

14.21. Sensibilidad .............................................................................................................. 133

14.22. Definición de los principales factores claves de éxito a controlar ............................... 136

CAPITULO XV: EVALUACIÓN Y CONTROL .................................................................... 137

15.1. Balanced Scorecard (identificación de indicadores) ...................................................... 13715.1.1. Finanzas ................................................................................................................ 137

15.1.2. Clientes ................................................................................................................. 140

15.1.3. Operaciones .......................................................................................................... 141

15.1.4. Recursos humanos ................................................................................................. 142

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................................... 143

REFERENCIAS ...................................................................................................................... 145

APÉNDICES .......................................................................................................................... 147


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VII

LISTA DE TABLAS

Tabla 1.1. Información de la empresa .........................................................................................2

Tabla 1.2. Socios involucrados en el proyecto .............................................................................3

Tabla 1.3. Beneficios sociales para pequeña empresa .................................................................4Tabla 1.4. Balance general de apertura (en U$S) ........................................................................6

Tabla 2.1. Lista de los mercados importadores para un producto exportado por Perú de la

partida 0307490000 (en millones de US$) ...................................................................................9

Tabla 2.2. Ventana comercial de anilla de pota congelada (Valor FOB US$) ............................ 10

Tabla 3.1. Datos del producto ................................................................................................... 15

Tabla 3.2. Información nutricional ............................................................................................ 15

Tabla 3.3. Composición de ácido graso (Omega 3) ................................................................... 16

Tabla 3.4. Población por comunidad de España ........................................................................ 17

Tabla 3.5. Proyección de la demanda internacional de anilla de Pota ....................................... 18

Tabla 3.6. Exportaciones del mundo al mercado español de pota congelada. ............................ 20

Tabla 3.7. Análisis histórico y proyección de precios FOB referenciales en medio kilogramo

(US$ /500 gr.) ........................................................................................................................... 21

Tabla 3.8. Precios históricos y proyectados de venta al público de anilla de pota congelada

($/500g) .................................................................................................................................... 22

Tabla 5.1. Indicadores macroeconómicos de España ................................................................. 29

Tabla 5.2. Evaluación de factores externos (EFE) ..................................................................... 32

Tabla 6.1. Empresas peruanas comercializadoras en el 2013 (Millones de US$) ....................... 35

Tabla 6.2. Principales empresas peruanas exportadoras de pota congelada al mundo. ............. 36

Tabla 6.3. Empresas exportadoras de pota congelada a España ................................................ 36

Tabla 6.4. Exportaciones mundiales de la partida 0307490000: jibias, globitos, calamares y

potas, congelados, secos, salados o en salmuera (millones de US$) .......................................... 37

Tabla 6.5. Empresas internacionales que exportan a España .................................................... 38Tabla 6.6. Sistema arancelario en España. ................................................................................ 38

Tabla 6.7. Matriz de perfil competitivo ...................................................................................... 41

Tabla 7.1. Evaluación de factores internos (EFI)....................................................................... 45

Tabla 8.1. Objetivo de marketing ............................................................................................... 46

Tabla 8.2. Objetivo de operación ............................................................................................... 47


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VIII

Tabla 8.3. Objetivo económico y financiero ............................................................................... 47

Tabla 8.4. Análisis FODA ......................................................................................................... 49

Tabla 8.5. Ejes de la matriz de posición estratégica y evaluación de la acción. ........................ 51

Tabla 8.6. Matriz de decisión estratégica. ................................................................................. 53

Tabla 9.1. Principales ferias españolas ..................................................................................... 67

Tabla 9.2. Cronograma de los instrumentos de promoción (en U$S) ......................................... 69

Tabla 10.1. Distribución de la empresa CESBEN S.A.C. en metros cuadrados .......................... 72

Tabla 10.2. Exportación de anilla de pota congelada por procedencia de ubicación geográfica

(FOB US$) ................................................................................................................................ 73

Tabla 10.3. Evaluación de la localización de la planta entre departamentos según método

cualitativo por puntos................................................................................................................ 74

Tabla 10.4. Evaluación de la localización de la planta entre provincias de Piura según métodocualitativo por puntos................................................................................................................ 75

Tabla 10.5. Proyección del programa de producción de anilla de pota congelada (en unidades

de 500gr) .................................................................................................................................. 82

Tabla 10.6. Plan de mantenimiento preventivo .......................................................................... 84

Tabla 11.1. Hoja de control ....................................................................................................... 87

Tabla 12.1. Exportaciones peruanas de anilla de pota congelada a puertos españoles (FOB US$)

................................................................................................................................................. 97

Tabla 12.2. Principales productores pesqueros por departamento del Perú............................... 98

Tabla 12.3. Ranking de los principales agentes logísticos 2014 (Valor FOB en miles de dólares)

............................................................................................................................................... 101

Tabla 13.1. Perfil de Puestos de la empresa CESBEN S.A.C.................................................... 105

Tabla 13.2. Evaluación de desempeño de la empresa CESBEN S.A.C. ..................................... 106

Tabla 13.3. Evaluación de habilidades de la empresa CESBEN S.A.C . .................................... 111

Tabla 14.1. Proyecciones de Ventas ......................................................................................... 113

Tabla 14.2. Producción incluyendo merma .............................................................................. 114

Tabla 14.3. Compra de Materia Prima e insumos .................................................................... 115

Tabla 14.4. Mano de obra directa ........................................................................................... 115

Tabla 14.5. Gastos indirectos de fabricación ........................................................................... 116

Tabla 14.6. Gastos de distribución y promoción ...................................................................... 118


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IX

Tabla 14.7. Gastos Administrativos ......................................................................................... 119

Tabla 14.8. Costo de producto fabricado ................................................................................. 120

Tabla 14.9. Costo de producto vendido.................................................................................... 120

Tabla 14.10. Política de ventas ................................................................................................ 121

Tabla 14.11. Inversión y reinversión de activos Fijos .............................................................. 122

Tabla 14.12. Inversión y reinversión de activos Intangibles ..................................................... 123

Tabla 14.13. Recupero de IGV ................................................................................................ 124

Tabla 14.14. Capital de trabajo ............................................................................................... 125

Tabla 14.15. Inversión requerida para el proyecto .................................................................. 125

Tabla 14.16. Financiamiento ................................................................................................... 126

Tabla 14.17. Amortización del préstamo.................................................................................. 126

Tabla 14.18. Estado de resultados ........................................................................................... 127Tabla 14.19. Flujo de Caja ...................................................................................................... 129

Tabla 14.20. Balance general .................................................................................................. 130

Tabla 14.21. Costo de oportunidad de capital ......................................................................... 131

Tabla 14.22. Evaluación económica (TIR, VAN)...................................................................... 132

Tabla 14.23. Evaluación Financiero sin beneficios al exportador (TIRF, VANF) .................... 132

Tabla 14.24. Evaluación Financiero con beneficios exportador (TIRF, VANF) ....................... 132

Tabla 14.25. Sensibilidad de precio de ventas ......................................................................... 133

Tabla 14.26. Sensibilidad de costos de materia prima e insumos ............................................. 134

Tabla 14.27. Sensibilidad de la VAN económica en relación a la política de venta y el precio de

venta. ...................................................................................................................................... 134

Tabla 14.28. Análisis de escenarios ......................................................................................... 135

Tabla 15.1. Perspectiva de Finanzas ....................................................................................... 139

Tabla 15.2. Perspectiva de Clientes ......................................................................................... 140

Tabla 15.3. Perspectiva de Operaciones .................................................................................. 141

Tabla 15.4. Perspectiva de Recursos Humanos ........................................................................ 142


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X

LISTA DE FIGURAS

Figura 2.1. Participación de exportaciones de las presentaciones de pota congelada peruanas a

España en 2014. ..........................................................................................................................9

Figura 3.1. Anilla de pota congelada ......................................................................................... 14

Figura 3.2. Participación en consumo internacional de productos marítimos 2013 .................... 17

Figura 3.3. Consumo per-cápita de mariscos, moluscos y crustáceos congelados según la

condición económica (en kilos) ................................................................................................. 18

Figura 5.1. Tendencias del mercado español ............................................................................. 27

Figura 6.1. Las cinco fuerzas de Porter de la empresa CESBEN S.A.C. .................................... 33

Figura 6.2. Certificados para el proyecto................................................................................... 40

Figura 6.3. Otros certificados .................................................................................................... 41

Figura 8.1. Matriz de estrategias DOFA .................................................................................... 50

Figura 8.2. Matriz interna y externa .......................................................................................... 51

Figura 8.3.Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción. ......................................... 52

Figura 9.1. Desarrollo del producto........................................................................................... 57

Figura 9.2. Ficha técnica de anilla de pota congelada ................................................................ 58

Figura 9.3. Envase de anilla de pota congelada ......................................................................... 59

Figura 9.4. Caja máster ............................................................................................................. 59

Figura 9.5. Contenido de envase de anilla de pota de 500gr. ..................................................... 60 Figura 9.6. Pictograma de caja máster ....................................................................................... 61

Figura 9.7. Esquema de forma de pago ..................................................................................... 62

Figura 9.8. Consumo por canal de distribución en los hogares españoles .................................. 63

Figura 9.9. Canal de distribución de anilla de Pota congelada a España. ................................... 64

Figura 9.10. Logotipo de la marca CESBEN ............................................................................. 65

Figura 9.11. Tarjeta de presentación de la empresa CESBEN S.A.C ......................................... 65

Figura 9.12. Díptico de CESBEN S.A.C ................................................................................... 66

Figura 9.13. Merchandising de CESBEN S.A.C ....................................................................... 67

Figura 9.14. Presentación de los diseños de servicios webs ....................................................... 68

Figura 10.1. Plano de la empresa CESBEN S.A.C. ................................................................... 71

Figura 10.2. Extracción de pota por departamento 2013 ............................................................ 73

Figura 10.3. Requerimiento de maquinaria ............................................................................... 76


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XI

Figura 10.4. Requerimiento de equipos ..................................................................................... 77

Figura 10.5. Requerimiento de mobiliario ................................................................................. 78

Figura 10.6. Requerimiento de enseres y herramientas .............................................................. 79

Figura 10.7. Flujograma de elaboración de anilla de pota congelada. ........................................ 80

Figura 10.8. Contenido del producto de anilla de pota congelada .............................................. 81

Figura 10.9. Gestión de entrada y salida de anilla de pota congelada. ........................................ 83

Figura 11.1. Diagrama efecto-casusa de la empresa CESBEN S.A.C. ....................................... 87

Figura 11.2. Gráfico de control de la empresa CESBEN S.A.C. ................................................ 88

Figura 11.3. Histograma de frecuencia de troquelado de la empresa CESBEN S.A.C................ 89

Figura 11.4. Diagrama de Pareto de la empresa CESBEN S.A.C. ............................................. 89

Figura 11.5. Diagrama de dispersión de la empresa CESBEN S.A.C. ....................................... 90

Figura 11.6. Criterios de instalación de la empresa CESBEN S.A.C. ........................................ 91 Figura 11.7. Vestimenta de la higiene de los trabajadores de la empresa CESBEN S.A.C. ........ 92

Figura 11.8. Árbol de decisiones de la empresa CESBEN S.A.C. ............................................. 93

Figura 12.1. Cubicaje de anilla de pota congelada de 500gr. ..................................................... 95

Figura 12.2. Paleta .................................................................................................................... 96

Figura 12.3. Contenedor reefer de 40 pies. ................................................................................ 97

Figura 12.4. Ruta del puerto de Paita al puerto de Vigo ............................................................ 99

Figura 12.5. Pasos de la logistica de despacho de exportación................................................. 100

Figura 13.1. Organigrama de la empresa CESBEN S.A.C. ...................................................... 103

Figura 13.2. Principales procesos del Gerente General de la empresa CESBEN S.A.C ............ 108

Figura 13.3. Principales procesos del jefe de producción de la empresa CESBEN S.A.C. ....... 109

Figura 13.4. Principales procesos del jefe de marketing de la empresa CESBEN S.A.C. ......... 110


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EAPCEV0Exportación de Anilla de Pota Congelada a España 07/07/2015

Curso: Seminario de Investigación

Nombre: César BendezúSección: 1076

INTRODUCCIÓN

El presente documento tiene como finalidad la elaboración de un plan de negocios para

ser implementado en la empresa CESBEN S.A.C., la cual es una empresa que se dedicará a la

producción y comercialización de anilla de pota congelada al mercado español, siendo su nicho

de mercado los habitantes de la ciudad de Castilla y León que gusten de consumir productos

saludables.

Dentro de este análisis se ha tomado en cuenta las exportaciones de la partida bolsa, así

como las del producto específico en los últimos cinco años, además de su demanda histórica yfutura, el cual ha tenido un crecimiento considerable respecto al año anterior, siendo la

presentación de anilla la de mayor participación, además de presentar una diferenciación

respecto a la competencia, ya que el consumidor español es muy exigente en temas de calidad y

valor agregado, debido a que estarían dispuesto a pagar un poco más si es que se toma en cuenta

estos dos factores. Otro de los estudios que se tomó en cuenta para realizar dicho proyecto es la

disponibilidad de producto, el cual está presente durante todo el año, es decir que posee una

ventaja competitiva, por lo que se manejará una estrategia que permita incrementar el margen de

utilidad durante los próximos años.

Finalmente, la esencia motivadora de la elaboración de este proyecto es poner en práctica

todos los conocimientos adquiridos en la carrera de negocios internacionales, los cuales

permitirán generar una oportunidad única en el mercado de destino obteniendo una gran

rentabilidad en el menor tiempo posible.


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1 CAPÍTULO I: DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL NEGOCIO

1.1. Nombre, fecha de constitución y principales gerentes

La empresa tendrá la razón social de CESBEN S.A.C, la cual tiene como fecha de

constitución el día primero de enero de 2014, siendo una empresa que se dedicará a la

comercialización y exportación de anilla de pota al mercado Español, el cual cuenta con un

gerente general siendo este el Sr. Jorge Bendezú Herencia.

Tabla 1.1. Información de la empresa Detalle Dato

Nombre de la Empresa CESBEN S.A.C Nombre Comercial CESBEN S.A.C

Razón Social César Augusto Bendezú CarbajalRUC 20457607005CIUU 05002 - PESCA, EXPLOT. CRIADEROS DE PECES

Fuente: Elaboración Propia

1.2. Forma societaria, capital social y accionistas

Dicha empresa surge por una iniciativa familiar, siendo esta una Sociedad Anónima

Cerrada, ya que contará con dos socios, los cuales tienen un vínculo familiar; siendo uno de

ellos, el Sr. César Augusto Bendezú Carbajal, quien es un estudiante del 10mo ciclo de la

carrera de negocios internacionales en la Universidad de Lima, el cual se encargará de

formular el proyecto, debido a que cuenta con un amplio conocimiento relacionado a la

exportación de anilla de pota congelada.

Los socios que integran este proyecto son el Sr. Roberto Bendezú Herencia, quién

se encargará de dar un aporte del 90%, con la seguridad de tener una rentabilidad a partir del

segundo año, mientras que el 10% restante será aportado por el Sr. César Augusto Bendezú

Carbajal, quien se encargará de brindar todo su conocimiento respecto al proyecto.


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Tabla 1.2. Socios involucrados en el proyecto Socios Aporte Representación

César Augusto Bendezú Carbajal $ 6,136.76 10%Roberto Bendezú Herencia $ 55,230.80 90%Total $ 61,367.55 100%


1.3. Régimen tributario y laboral

Respecto al Régimen Tributario, la empresa CESBEN S.A.C. se seleccionara el

Régimen General, correspondiente al impuesto a la Renta de Tercera categoría para pequeña

empresa, el cual grava la renta que se genera por la comercialización que desarrolla la

empresa CESBEN S.A.C, dicho régimen debe cumplir algunos requisitos mínimos para suingreso, Por otro lado respecto a los pagos mensuales de carácter cancelatorio, estos deberán

ser referentes a 1.5% que provienen de los ingresos netos mensuales. La empresa estará

afecta al pago del 18% por concepto de IGV el cual se podrá recuperar en el periodo

siguiente a la exportación del producto. Lo mencionado se declara mediante el “Formulario

Virtual N°621 Simplificado IGV – Renta Mensual el PDT 621” (SUNAT, 2013). con ello se

podrán emitir comprobantes de pagos, tales como las facturas físicas y/o electrónicas,

boletas de ventas, liquidaciones de compra, entre otros comprobantes de pago, quedando

constatado en las operaciones de registros contables de compra y de venta.

Por otro lado, en el caso del Régimen Laboral, este corresponderá a la quinta

categoría de remuneraciones en donde existe un seguro social, por lo cual la empresa

CESBEN S.A.C desde el inicio de sus operaciones aportará a ESSALUD el 9.0%, tal como

se detalla en la TABLA 1.3.


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Tabla 1.3. Beneficios sociales para pequeña empresa Trabajadores Empleados

Essalud 9% Essalud 9%

CTS 8.6% CTS 8.6%Vacaciones 4.10% Vacaciones 4.10%Gratificaciones 8.20% Gratificaciones 8.20%

TOTAL 20.97% TOTAL 20.97% Fuente: Curso Seminario de Investigación - Elaboración Propia

1.4. Actividad, sector y estructura organizacional

La empresa CESBEN S.A.C. se dedica a la producción y comercialización de anilla

de Pota congelada que se desarrolla en el sector pesquero. Dicha empresa presenta una

estructura organizacional en el CAPITULO XIII, en donde está encabezado por el gerente

general, el cual tiene a su cargo al jefe de marketing y al jefe de producción, que a su vez

tiene a su cargo a tres operadores.

1.5. Visión, misión, valores, objetivos y planes de acción proyectados

La visión, misión y valores de la empresa CESBEN S.A.C. serán detalladas en el

CAPITULO IV, sin embargo la empresa presenta tres objetivos claves, los cuales son: (a)

La conservación del producto, (b) Mantener en buen estado los equipos de producción y (c)

Cumplir con los estándares de calidad

Por otro lado, el plan de acción de la empresa es salir al mercado español dadas las

oportunidades que hoy en día ofrece dicho mercado para la exportación de pota que será

detallada en el CAPITULO II.


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1.6. Principales marcas, productos, clientes y proveedores

La empresa CESBEN S.A.C. cuenta con una sola marca que es CESBEN, la cual

contiene la anilla de pota congelada que será producida y comercializada por la empresa;

mientras que la merma obtenida por esta, será comercializada en sacos al peso en el

mercado nacional.

1.7. Principales políticas, procesos y delegación de facultades

Las principales políticas que presenta la empresa CESBEN S.A.C. son: (a) La

política del producto, en donde se exige brindar un producto de calidad de manera integral

es decir con el cumplimiento de las normas, personal capacitado, herramientas logísticas

adecuadas y procedimientos eficientes en las operaciones. Todo ello cumplirá con los

requisitos demandados por el cliente; (b) La política del personal, en donde todos los

miembros de la empresa desde un principio deberán mantener un comportamiento ético y

dar lo mejor de sí para la empresa por medio de cursos de capacitación al momento de su

contratación; (c) La política del precio, en donde se debe tomar en cuenta las referencias del

mercado de destino, los costos e ingresos para poder definir un precio razonable que permita

cubrir los costos y obtener un margen de utilidad razonable, sin olvidar obtener un precio

totalmente competitivo para ganar más mercado; y (d) La política de promociones y

descuentos, en las temporadas donde las ventas son bajas se incentivara a los consumidores

con promociones especiales que llame la atención. Por otro lado, son tres los principales

procesos que debe tomarse en cuenta en la empresa CESBEN S.AC.: (a) Proceso de análisis

de mercado, dentro de este proceso se busca analizar la aceptación que tiene el producto en

el mercado mediante un sondeo a una muestra de clientes, empezando desde que el

proveedor emite el producto hasta la elaboración de un informe detallado sobre el nivel de


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aceptación que ha tenido el producto; (b) Proceso de análisis de compra, este proceso tiene

como misión el realizar las compras de los productos y el trámite de la adquisición de los

mismos, por lo que empieza cuando se necesita comprar los insumos y termina con la

adquisición de los mismos; y (c) Proceso de análisis de comercialización y ventas, que tiene

como objetivo el comercializar y vender los productos de la empresa que empieza desde la

planificación con el cliente y termina con la emisión de la factura correspondiente.

Por último, la principal delegación de facultades, se da al jefe de producción para

generar un aumento en la producción según la demanda que él perciba en el mercado,

además de brindar una capacitación constante a los operadores. Por otro lado, el jefe de

marketing tiene la potestad de poder ofrecer las estrategias que más convenga para atraer a

más clientes.

1.8. Balance general, estado de pérdidas y ganancias, flujo de caja proyectado

El Balance General de apertura que se presenta la empresa CESBEN S.A.C se

encuentra en el TABLA 1.4.

Tabla 1.4. Balance general de apertura (en U$S) Detalle AÑO 0

Caja 50,000.00Cuentas por cobrar 0.00

Inventarios 2,734.60Gastos pagados por adelantado 11,525.50

Drawback por recuperar 0.00Activos fijos 54,925.00

Depreciación 0.00Activos intangibles 3,550.00

Amortización 0.00Total activos 122,735.10

Préstamo por pagar 61,367.55Capital 61,367.55

Utilidades retenidas + drawback 0.00Total pasivo + patrimonio 122,735.10


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1.9. Gobierno corporativo en el ámbito empresarial y de empresas familiares

El gobierno corporativo de la empresa CESBEN S.A.C. es de gran importancia, ya

que adopta una sólida base para la gestión y supervisión, además de promover decisiones

éticas y responsables, respetar los derechos de los accionistas, promover la mejora del

rendimiento mediante la efectividad del equipo de trabajo por medio una remuneración justa

y responsable; y por último el reconocer lo intereses de los Stakeholders a través de la

difusión de información oportuna. Todo ello, permitirá a la empresa un mejor manejo del

riesgo y un buen plan para la supervivencia del negocio y su sostenibilidad a largo plazo con

la participación de todas las partes interesadas, tanto si son miembros de la empresa como si

no, para elaborar pautas formales de gestión del negocio.


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2 CAPITULO II: ANÁLISIS DE LA IDEA, OPORTUNIDAD Y MODELO DE

NEGOCIO

2.1.Identificación y análisis de la problemática actual (causas y efectos)

El problema de la empresa CESBEN S.A.C. para iniciar el proceso de exportación

de anilla de pota es el desconocimiento del mercado español, tales como los canales de

distribución, la demanda insatisfecha y los estándares que se deban aplicar en el mercado de

destino.

2.2.Descripción de la idea de negocio como alternativa de solución

La idea de negocio de producir y comercializar anilla de pota congelada de la

empresa CESBEN S.A.C. para el mercado español es poder brindar un producto saludable y

que prevenga ciertas enfermedades, además de satisfacer la demanda insatisfecha que

presenta el mercado de destino, todo ello gracias a un bróker, que cuenta con los

conocimiento necesarios para la distribución del producto.

2.3.¿Por qué la idea sería una oportunidad de negocio?CESBEN S.A.C. ha identificado diversas oportunidades de negocio al mercado

español, la primera de ella es el mercado de destino en donde según Trade Map (2014) los

tres principales países que demandan pota congelada a nivel mundial son: Italia (12.82%),

China (12.76%) y España (12.28%). Este último es el país más interesante debido existe un

crecimiento constante en las exportaciones peruanas de pota congelada en los últimos años,

tal como se muestra en la TABLA 2.1. Además existe una demanda insatisfecha en el

mercado español que puede permitir a cualquier empresa que desee ingresar a este rubro

obtener una oportunidad para los próximos años.


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Tabla 2.1. Lista de los mercados importadores para un producto exportado por Perú de la partida 0307490000 (en millones de US$)

Rank. País 2010 2011 2012 2013 2014 Part. 20141 España 61 79 68 74 94 34.16%2 Tailandia 7 18 24 58 41 15.07%

3 República de Corea 10 19 27 20 34 12.36%4 China 16 26 22 28 28 10.03%5 Italia 9 14 15 13 14 5.23%

Resto Mundo 54 75 81 70 64 23.16%TOTAL 159 231 238 262 275 100%

Fuente: TRADEMAP

Una segunda oportunidad de negocio para la empresa CESBEN S.A.C. es que

dentro las diversas presentaciones de pota, la que más es demandada es la congelada (con

una participación del 85%) en forma de anilla, la cual cuenta con un 32.01% de

participación.

Figura 2.1. Participación de exportaciones de las presentaciones de pota congelada peruanas a España en2014.

Fuente: INFOTRADE

Una tercera oportunidad es la estacionalidad, ya que la anilla de pota congelada

presenta una ventana comercial durante todo el año, tal como se muestra en el TABLA 2.2.

En donde se observa un crecimiento de 13.50% en los últimos cinco años (2010-2014),

siendo los meses de marzo y mayo del 2014 los de mayor exportación.

[CATEGOR Y NAME][VALUE]

Filete19%

Tentáculos30%

Tiras

2%

Aletas0%

Otras17%


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Tabla 2.2. Ventana comercial de anilla de pota congelada (Valor FOB US$) A/M 2010 2011 2012 2013 2014 VAR. 2014/2010Ene. 52,423 933,070 1,286,470 1,114,575 1,168,995 117.31%

Feb. 692,078 2,173,853 3,423,954 1,584,386 2,151,089 32.78%Mar. 1,477,834 2,903,671 3,849,354 1,258,236 3,326,539 22.49%Abr. 1,643,652 3,203,246 1,498,318 3,019,472 2,590,123 12.04%May. 3,110,254 2,310,898 1,886,614 1,837,395 3,921,028 5.96%Jun. 4,371,646 1,620,523 2,416,566 2,018,335 2,097,480 -16.77%Jul. 1,038,715 2,590,040 1,098,642 2,288,446 1,159,501 2.79%

Ago. 683,712 1,329,786 1,336,829 1,964,514 1,655,575 24.74%Sep. 433,228 1,232,587 1,954,536 2,300,864 2,173,609 49.66%Oct. 347,986 690,407 1,658,195 1,546,721 1,074,331 32.55%

Nov. 955,762 674,798 772,691 2,149,065 2,500,098 27.18%Dic. 858,065 1,901,123 904,033 2,232,517 2,177,193 26.21%

Total 15,665,355 21,564,002 22,086,202 23,314,526 25,995,561 13.50% Fuente: INFOTRADE

2.4.Propuestas de innovación en el negocio

La propuesta para mejorar la exportación de anilla de pota es la implementación de

maquinaria de última generación, para obtener una economía de escala que permita reducir

los costos y de esta manera obtener una mayor rentabilidad. Además de ello, se otorga al

cliente un producto de calidad y precio competitivo.

Por lo que el producto de anilla de pota congelada es innovador, ya que además de

contribuir a la mejora en la calidad de vida, presenta un diseño vanguardista con zip lock,

cosa que es poco común en el mercado español.

2.5.Diseño del negocio innovador, creativo y estratégico, Modelo Canvas

2.5.1.

Segmentación de mercado

El producto se quiere llegar desde un principio a las personas mayores de 40

años de edad que habitan en la región de Castilla y León, ya que ellos buscan

productos saludables. Además de ello, dicho segmento son de consumir una vez por


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semana mariscos, ya que desean prevenir ciertas enfermedades que con la edad

puedan presentarse, estos datos son tomados por Euromonitor.

2.5.2. Propuesta de valor

La propuesta de valor que se otorga al cliente es el ofrecer un producto

totalmente procesado y práctico para su consumo con un alto valor agregado por

medio de la implementación de un zip lock, un diseño vanguardista y un troquelado

perfecto de 4.7cm externo y 2.4cm interno (Anilla chica), todo ello permitirá

satisfacer las necesidades y usos del producto para los consumidores españoles que

en la actualidad una cierta cantidad llevan una vida muy agitada y se requiere de

productos que les simplifique la vida.

2.5.3. Canales

El producto se dará a conocer mediante una estrategia de marketing

intensivo en los primeros años, entre lo que incluye la visita a Ferias, impresión de

material, el cual se detallará en el CAPITULO IX.

El medio por el cual llegará el producto a los clientes es por medio de un

bróker, el cual cuenta con toda la información del mercado de destino para llegar a

los distribuidores, quienes se encargaran de colocarlos en los distintos

supermercados españoles para ser adquiridos por el consumidor final.

2.5.4.

Relaciones con cli entes

Para la fidelizar a los clientes se deberá obtener una comunicación constante

con el bróker para saber al detalle con lo que sucede con el producto fuera del

mercado nacional. Además de estimular las ventas, ya que el producto contara con


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un recetario en la parte posterior, lo cual facilitara al cliente a la elaboración de un

plato gracias a este recetario.

2.5.5. Fuentes de ingresos

Las fuentes de ingresos de la empresa CESBEN S.A.C son por medio de las

ventas de la anilla de pota congelada en presentación de 500gr en el mercado

español, pero también por las ventas nacionales de la merma de pota como los

tentáculos y las tiras de pota en sacos.

2.5.6. Recursos clave

Los recursos de mayor importancia para el funcionamiento de la empresa

CESBEN S.A.C. son las maquinarias para la elaboración de la anilla de Pota, al

igual del personal altamente calificado, además de la planta procesadora que

permite ofrecer el producto terminado.

2.5.7. Acti vidades clave

De manera constante debe existir una comunicación con los proveedores

para poder contar con los insumos necesarios, al igual que con los empleados para

obtener una buena producción en la elaboración de la anilla de pota; además de la

realización de un proceso productivo de calidad que cumpla con los estándares

establecidos por el mercado internacional y de esta manera el cliente tendrá una

percepción positiva hacia el producto y pueda ser adquirido.

2.5.8. Asociaciones clave

Para poder optimizar nuestra economía de escala sin perder la calidad del

producto se tiene una alianza estratégica con los proveedores de la zona de Paita


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para que puedan abastecernos del insumo principal durante todo el año, con la

garantía de recibir su dinero a tiempo. Además de contar con un bróker que sea

confiable y pueda brindarnos la información necesaria antes, durante y después de

proceso de exportación.

2.5.9. Estructura de costos

La empresa se enfocará en crear valor a un precio razonable en base a los

competidores, ya que la prioridad de la empresa CESBEN S.A.C. es que el cliente

quede satisfecho durante la post-venta. (Value driven)

Dentro de los costos que incurrirán la empresa y que son claves para obtener

el resultado esperado es el de la producción, comercialización y promoción


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3 CAPITULO III: ESTUDIO DE MERCADO (EXPORTACIÓN O IMPORTACIÓN)

3.1.Definición del producto o servicio

El producto que se desea exporta al mercado español, es anilla de pota congelada, la

cual se encuentra en bolsas laminadas de polyester con polietileno y cuenta con un zip lock ,

en un peso de 500 gr. cada empaque, en donde se indica en la parte delantera el nombre de

la marca, la temperatura mínima que debe estar (-18°C) y su nombre científico (Dosidicus

Gigas), mientras que en la parte posterior está indicado el valor nutricional y los certificados

con los que cuenta, todo ello se detallara en el CAPITULO IX.

La pota es una especie muy voraz y migratoria, el cual pesa hasta 65kg y alcanza un

tamaño hasta 150cm, está compuesta por un cuerpo que presenta una forma cilíndrica

(49,3%) con aletas terminales (13,4%), mientras que en la parte inferior de su cabeza está

unido a sus tentáculos y brazos. (21.4%), siendo el resto las vísceras (15.4%)

Figura 3.1. Anilla de pota congelada Fuente: Elaboración Propia - Renders Graphics

El nombre científico que se le da a la pota o calamar gigante o potón del Pacífico es

el de Dosidicus Gigas y es un molusco cefalópodo que habita en aguas frías y cálidas, las


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cuales están concentrada en las costas peruanas de Paita, Talara y Tumbes, además del

litoral de Costa Ricas, México y el norte de Chile.

Tabla 3.1. Datos del producto

Nombre de la materia prima Nombre comercial Tipo del bienPota Calamar Gigante o Potón delPacífico

Anilla de PotaCongelada

Bien Final


Su alimentación está basada en peces y moluscos de su misma familia. Además la

composición de esta es de 67% de parte comestible, un 16.0% en contenido proteico, 1.1%

de grasas, 81.1% de humedad y 1.7% de sales minerales. También según el Ministerio de la

Producción, la pota ofrece proteínas y aminoácidos que permiten reducir los niveles de

colesterol en la sangre, ya que dicho molusco presenta Taurina que es un aminoácido que

actúa como un antioxidante y permite una mejor visión y el control de la presión sanguínea.

Tabla 3.2. Información nutricional Detalle Dato numérico Detalle Dato numéricoCalorías 101 Kcal. Proteínas 16.00 g

Grasa 1.10 g. Calcio 144 mg.

Colesterol 167.50 mg Hierro 0.32mgSodio 110 mg Vitamina A 77.03 ug.

Carbohidratos 0.70g Vitamina B3 7.04 mgFibra 0 g Vitamina B12 1.31 ug.

Azúcares 0.70 g Vitamina C 0 mg. Fuente: IMARPE

Otro de los componentes de suma importancia es referente al Omega 3, ya que son

ácidos grasos esenciales poliinsaturados, que se encuentran en la pota y que el organismo no

lo puede fabricar entre los que se encuentra los ácidos Linolénico, el ácido

Docosahexaenoico tal y como se muestra la TABLA 3.3.


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[CATEGOR Y NAME][VALUE]China

13%

España12%

Tailandia8%

EstadosUnidos

8%

Resto delMundo

46%

3.2.Selección del mercado internacional

La razón por la cual la empresa CESBEN S.A.C. desea ingresar al mercado

internacional es poder obtener mayores ingresos, debido a que el mercado exterior paga

mejor que el mercado nacional por un producto con valor agregado y un gran valor

nutricional.

3.3.Análisis de la demanda

3.3.1.

Distr ibución geográfica del mercado de consumo

Se ha seleccionado el mercado de España basado en los datos de Trade Map,

en donde se observa en la FIGURA 3.2. que tanto China, Italia y España son los de

mayor participación en el consumo de pota congelada como se ha mencionado

anteriormente, por lo que España llega a ser un mercado interesante debido a sus

gustos y preferencias que permitirán para los próximos años un incremento de las

exportaciones.

Tabla 3.3. Composición de ácido graso (Omega 3) Detalle Pronedio (%)

Esteárico 3.5Linolénico Traz.

Eicosaenoico 0.2Eicosapentanoico 16.7

Docosapentaenoico 0.2Docosahexaenoico 46.9

Fuente: IMARPE


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Figura 3.2. Participación en consumo internacional de productos marítimos 2013 Fuente: TRADEMAP

Dentro de España, la empresa CESBEN S.A.C. exportara a la comunidad

autónoma de Castilla y León por ser una de las zonas con una población mayor de

40 años que viven solas como se ve en la TABLA 3.4., además que según

Euromonitor, las zonas del norte de España presenta un poder adquisitivo mayor

para el consumo de la anilla de pota congelada.

Tabla 3.4. Población por comunidad de España

Comunidades AutónomasPoblación

Total

PoblaciónMayor a

40 años

% de Población

mayor a 40 añosPrincipado de Asturias 1,058,975 652,051 61.57%Castilla y León 2,495,689 1,491,585 59.77%Galicia 2,747,226 1,622,105 59.05%País Vasco 2,167,166 1,253,820 57.86%Cantabria 587,682 333,691 56.78%Aragón 1,331,301 741,476 55.70%La Rioja 315,223 172,468 54.71%Extremadura 1,096,421 593,483 54.13%Comunidad Foral de Navarra 636,450 341,822 53.71%Comunidad Valenciana 4,956,427 2,632,840 53.12%Cataluña 7,416,237 3,896,570 52.54%Castilla - La Mancha 2,075,197 1,068,550 51.49%Comunidad de Madrid 6,378,297 1,052,808 51.45%Canarias 2,114,845 1,086,994 51.40%Andalucía 8,388,875 4,198,066 50.04%Balears, Illes 1,115,841 555,371 49.77%Región de Murcia 1,461,803 699,265 47.84%Ceuta 84,674 36,153 42.70%Melilla 83,870 33,690 40.17%

Fuente: INE

3.3.2. Caracteri zación de la demanda

El consumidor español lleva una vida agitada por lo que requiere de

productos que sean prácticos y de un alto valor nutricional para el cuidado de la


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salud, sin importar el costo de estos, siendo los de la clase alta y media alta los que

consumen más anilla de pota congelada (27.62%) al menos una vez por semana,

todo ello se muestra FIGURA 3.3.

Figura 3.3. Consumo per-cápita de mariscos, moluscos y crustáceos congelados según lacondición económica (en kilos)

Fuente: MAGRAMA

3.3.3. Proyección de la demanda internacional

A partir de los datos obtenidos en los puntos 3.3.1 y 3.3.2, se realizó el

método de la escalera para la proyección de la demanda internacional de anilla de pota al mercado español, el cual se presenta en el TABLA 3.5.

Tabla 3.5. Proyección de la demanda internacional de anilla de Pota 2014 2015 2016 2017 2018 2019

PoblaciónEspañola

46,512,199 47,070,345 47,635,190 48,206,812 48,785,294 49,370,717

Población deCastilla y

León5.4% 2,525,955 2,556,267 2,586,942 2,617,985 2,649,401

Edad 59.77% 1,509,763 1,527,881 1,546,215 1,564,770 1,583,547

Clase Social 27.62% 416,983 421,987 427,050 432,175 437,361Consumo de

Anilla dePota

90.00% 375,284 379,788 384,345 388,957 393,625

Cada mes 4.00 1,501,138 1,519,152 1,537,381 1,555,830 1,574,500Demandapotencialmensual

1,501,138 1,519,152 1,537,381 1,555,830 1,574,500

[CATEGORY NAME]

2.9(27.62%)

[CATEGORY NAME]

2.7(25.71%)

[CATEGORY NAME]

2.5(23.8%)

[CATEGORY NAME]

2.4(22.86%)


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Fuente: Clase de Seminario de Investigación - Elaboración Propia

3.3.4. Tabulación de datos de fuentes primar ias

La empresa CESBEN S.A.C. solo cuenta con datos secundarios recolectados por libros, ensayos y páginas webs de prestigio internacional.

3.4.Análisis de la Oferta

3.4.1. Característi cas de los principales productores o prestador es del servicio

Dentro de los principales productores o prestadores de servicios que se

dedican a la elaboración de anilla de pota congelada en el Perú se encuentra en

primer lugar la empresa Productora Andina de Congelados S.R.L., la cual es una

empresa dedicada a la producción y comercialización de productos marítimos

congelados que cuenta con más de 1,000 trabajadores y es la empresa líder a nivel

nacional e internacional. La empresa que le sigue es Peruvian Sea Food S.A. que es

una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de productos marinos

para poder satisfacer a sus clientes mediante los estándares exigidos por el mercado

exterior. Todo lo referente a datos y cantidad de exportación se detallará en el

CAPITULO VI.

3.4.2.

Proyección de la of erta

La oferta en toneladas de pota congelada del mundo al mercado español

entre los años 2003 al 2007, permitirá obtener una oferta proyectada del 2015 al

2019 para saber con exactitud cuántas son las cantidades de anilla de pota congelada

de 500gr. que debe exportar la empresa CESBEN S.A.C. para poder ofrecer a la


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demanda insatisfecha del mercado de destino que deberá ser captada por la empresa

para incrementar el volumen de exportación, tal como se muestra en la TABLA 3.6.

Tabla 3.6. Exportaciones del mundo al mercado español de pota congelada. Datos Reales según TradeMap

Detalle Tonelada Kilogramo Número de Bolsas de 500 gr.2001 142 142,335 284,6702002 133 133,476 266,9522003 147 146,547 293,0942004 161 160,964 321,9282005 168 167,935 335,8702006 164 163,744 327,4882007 158 158,914 317,828

2008 149 148,673 297,3462009 135 134,991 269,9822010 167 167,092 334,1842011 145 145,329 290,6582012 148 148,431 296,8622013 125 124,519 249,0382014 114 113,637 227,274

Datos ProyectadosDetalle 2015 2016 2017 2018 2019

Tonelada 187 190 193 195 198

Kilogramo 187,135 189,886 192,638 195,389 198,140 Número de Bolsas

de 500 gr.374,270 379,772 385,275 390,778 396,281

Número de Bolsas por mes

31,189 31,648 32,106 32,565 33,023

Fuente: TRADEMAP - Elaboración Propia

3.4.3. Fuentes primari as

Como se mencionó con anterioridad, la empresa CESBEN S.A.C. no cuenta

con fuentes primarias, ya que solo se basa en las fuentes secundarias obtenidas por

los diversos medios como noticas, servicios webs y libros.


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3.5.Importaciones del producto o servicio

Todos los productos e insumos adquiridos por la empresa CESBEN S.A.C. para la

elaboración de la anilla de pota son adquiridos en el mercado nacional, para evitar realizar

trámites engorrosos, ya que esta empresa solo desea dedicarse a la exportación.

3.6.Análisis de precios

3.6.1.

Determinación del costo promedio

Los costos que se tomaron en cuenta para la obtención del precio final, son

el costo de la pota, las bolsas de 500 gr, el zip lock, el diseño del envase, y las cajas.

Lo antes mencionado es referente a los costos variables, por otro lado los costos

fijos que presenta la empresa son el sueldo de los trabajadores, los servicios básicos,

la maquinaria y los utensilios que se usan para la producción de la pota. Además de

los costos de transporte desde el proveedor hasta la planta y el agente de aduanas,

naviero y el manipuleo.

3.6.2.

Análisis histórico y proyección de precios

El precio FOB en 500 gr. de anilla de pota congelada se ha mantenido entre

los últimos años a un precio de 1.32 dólares valor FOB aproximadamente, sin

embargo para el 2015 en adelante se producirá un incremento según la proyecciones

realizadas desde 1.549 a 1.998 dólares el precio FOB del producto, tal como se

muestra en la TABLA 3.7.

Tabla 3.7. Análisis histórico y proyección de precios FOB referenciales en mediokilogramo (US$ /500 gr.)

2012 (KG) 2013 (KG) 2014 (KG) 2015 (KG) 2016 (KG)ENE 1.24 1.23 1.45 1.67 1.90FEB 1.69 1.15 1.47 1.69 1.91MAR 1.51 1.22 1.48 1.71 1.93ABR 1.35 1.37 1.50 1.73 1.95


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E

n

l

a actualidad, el precio FOB es de 1.773, el cual seguirá incrementando gracias al

valor agregado que hoy en día está presentando los productos. “ El representante de

ADEX, precisó que, si bien el mercado internacional está pagando alrededor de

US$1,300 por tonelada métrica de pota, con el valor agregado pagarían hasta un30% más.” (Perú 21, 2012).

Por otro lado, los precios de la anilla de pota congelado en el mercado

español será lo que se presenta en la TABLA 3.8., en donde se observa que el precio

final en supermercados era de 4.43 dólares en el 2008 y se ha producido un

incremento para el 2012 de 4.83. Lo cual se proyecta un crecimiento considerable

para los próximos 5 años.

Tabla 3.8. Precios históricos y proyectados de venta al público de anilla de potacongelada ($/500g) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20184.43 4.48 4.54 4.79 4.83 4.95 5.06 5.17 5.28 5.39 5.50

Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio

3.6.3. Gustos y preferencias

Según la información recaudada por CBI y Euromonitor, indica que las

personas mayores de 40 años en el mercado español son los principales

consumidores de mariscos, siendo el consumo per cápita el doble respecto a las

personas menores de 40 años. Otro de los factores que lideran el consumo de estos

MAY 1.39 1.32 1.52 1.74 1.97JUN 1.28 1.31 1.54 1.76 1.99JUL 1.24 1.4 1.56 1.78 2.01AGO 1.3 1.36 1.58 1.80 2.03SEP 1.18 1.4 1.60 1.82 2.05

OCT 1.21 1.32 1.61 1.84 2.06

NOV 1.29 1.36 1.63 1.86 2.08DIC 1.16 1.45 1.65 1.88 2.10

Prom. 1.320 1.324 1.549 1.773 1.998 Fuente: SUNAT


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productos son los solteros, ya que ellos presentan un per capital mayor al de

personas casadas. Un tercer factor es que los habitantes en las regiones costeras del

norte de España tales como Asturias y Cantabria son los que presenta el mayor

índice de consumo de estos productos, además de la zona de Castilla y León en

donde la población mayor es numerosa. Por otro lado se sabe que la demanda de

mariscos en el mercado español no ha sido afectada por la crisis económica a

comparación de otros productos.

3.6.4. Tendencias en el mercado de destino

En la actualidad existe una gran tendencia por consumir productos

saludables que se produzcan sin dañar el medioambiente, por lo cual la pota

congelada es un marisco altamente nutritivo y saludable. Los países desarrollados

como España están en busca de productos saludables debido al alto índice de

sobrepeso y por ende el aumento de riesgos de enfermedades crónicas.

El problema de la obesidad es una pandemia de este siglo en España, esto se

debe en gran parte a la mala alimentación y avances tecnológicos (telefonía móvil,

internet, entre otros) que han generado una reducción drástica en la actividad física.

Esta problemática hace que se presente una oportunidad de negocio para la empresa

CESBEN S.A.C.

3.7.Canales de comercialización y distribución del producto

3.7.1. Tipos de canales del producto

El canal que se utilizara es el canal de mercadotecnia indirecta, ya que se

utilizara más de dos canales, debido a la distancia que genera una dificultad en la


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exportación del producto, es por ello que se contratará a un bróker, el cual contará

con los canales de distribución adecuados para ser ofrecidos a los supermercados.

3.7.2. Descripción de los canales de distr ibución

Dicho bróker posee una gran fuente de contactos e información que

permitirá reducir los riesgos al máximo y llegar a los distribuidores españoles para

que estos a su vez puedan llegar a los supermercados para que se exhiban los

productos y sean adquiridos por los consumidores españoles, tal y como se detallará

en el CAPITULO IX. Todo ello será mediante una distribución selectiva en los

supermercados de la región autónoma de Castilla y León, todo este proceso debe

realizarse de manera responsable estableciendo las condiciones de venta, al igual

que los derechos territoriales y las políticas de precios.


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4 CAPITULO IV: FORMULACIÓN DEL PLANTAMIENTO ESTRATÉGICO

4.1.Visión

Ser la empresa líder a nivel mundial en la producción y comercialización de anilla de

pota congelada a través del uso de herramientas tecnológicas que permitan el desarrollo de

un alto valor agregado y la sostenibilidad ambiental para el bienestar de la sociedad.

4.2.Misión

Buscar la satisfacción de nuestros clientes ofreciendo productos de alto valor

nutricional que cumpla con los estándares de calidad mediante una gestión eficiente,

responsable y sostenible durante todo el proceso de elaboración del producto, generando un

valor a nuestros clientes, trabajadores y accionistas.

4.3.Valores

Los Valores con los que contará la empresa CESBEN S.A.C. serán los siguientes: (a)

Compromiso, promover el cumplimiento de las normas establecidas, para poder ofrecer un

servicio de calidad a la sociedad mediante la estabilidad del medioambiente y el respeto por

nuestro personal; (b) Responsabilidad, actuar con una voluntad proactiva y de liderazgo de

manera eficiente para la ejecución de las estrategias y poder cumplir nuestros objetivos; (c)


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Creatividad, ofrecer constantes iniciativas en la mejoras de las actividades del producto

mediante la tecnología, el conocimiento y la creatividad personal y grupal que permita un

competitividad mayor al resto de empresas y dar una mayor expectativa a nuestro grupo de

interés; (d) Trabajo en equipo, compartir un mismo objetivo para que la empresa logre de

manera constante y efectiva un éxito tanto con nuestros proveedores como clientes.

4.4.Código de ética

La empresa CESBEN S.AC. cuenta con un código de ética , el cual corresponde al

compromiso que tiene con sus Stakeholders: (a) Cliente y Consumidores, otorgándole de

manera rápida y eficaz productos 100% innovador y de calidad que buscan el bienestar delcliente y el consumidor; (b) Proveedores, permanentes relaciones equitativas y honestas que

promuevan las prácticas empresariales con un alto índice de cumplimento de las normas de

calidad; (c) Gobierno, respeto por las leyes del país de origen y de destino mediante la

comprensión y aplicación de las mismas; (d) Sociedad, el cuidado del medioambiente

mediante prácticas que ofrecen una gestión responsable y estable. (e) Colaboradores, ofrecer

un ambiente seguro de trabajo mediante el reconocimiento de sus derechos y el trato digno y

justo que merecen. (f) Competencia, respeto y lealtad mutua con las otras empresas

mediante la realización de prácticas aceptadas por el libre mercado; y (g) Accionistas y

socios, ofrecer una rentabilidad aceptable de manera constante mediante el valor ofrecido en

el largo plazo.


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5 CAPITULO V: EVALUACIÓN EXTERNA

5.1.Análisis PEST del mercado objetivo

Se realizó un análisis PEST del mercado español, esto en base a datos recopilados

por CBI, el cual indica los aspectos económico, tecnológico, social, político y ambiental, tal

como se indica en la FIGURA 5.1.

AMBIENTALCertificado como el Global

GAP.

SOCIALConsumo alto y regular de

mariscos

ECONÓMICOLa crecientecompetencia fuera de

la Unión Europea TECNOLOGÍA

Seguridad y TransparenciaAlimentaria en la cadena de

Suministros

POLÍTICA Normas aplicadas dentro del

mercado europeo.

Figura 5.1. Tendencias del mercado español Fuente: Elaboración Propia


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5.1.1. Fuerzas políticas, gubernamental es y legales

España es un país soberado que pertenece a la Unión Europeo, en donde está

constituido por un estado democrático y social con derechos, por lo que presenta

una monarquía parlamentaria.

Por otro lado, el jefe de estado es el rey de España, el cua

exportación de anilla de pota a españa

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