evaluación y adm de proyectos - tomo 3

7/23/2019 Evaluación y Adm de Proyectos - Tomo 3

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EVALUACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE

PROYECTOS

PARTE PRÁCTICA

UNIDAD I

GUÍA PERFIL PARA LA PRESENTACIÓN DE UN

ESTUDIO DE PROYECTOS

Cada estudio de proyecto debe adaptarse a las características propias

de la actividad, lugar y tiempo correspondiente. En los párrafos

siguientes se ha tratado de resumir los elementos que en generalentran en dichos estudios, para proyectos de tipo empresarial. No se

especica cuáles son aplicables en cada caso, por considerarse que

su pertinencia puede ser fácilmente deducida por quien use esta guía.

El estudio del proyecto se divide en capítulos para facilitar la

distribución del trabao durante la elaboración y para hacer unapresentación ordenada. !in embargo el estudio constituye una unidad

en la que se tratan los m"ltiples aspectos de la obra proyectada. #or

lo tanto, la información, argumentación y conclusiones de un capítulo

deben ser perfectamente compatibles con las de los otros. $demás,

para facilitar la lectura del informe, deben hacerse referencias

cru%adas cada ve% que se introdu%ca en un capítulo alg"n asunto

relacionado con otro.



Carátula

&a carátula debe de iniciar con el Nombre de la institución y logotipo

de la misma, Nombre del proyecto, autores, el lugar y fecha en la

parte inferior del documento.

I. IDENTIFICACION DEL PROYECTO

El Nombre del proyecto debe contener tres aspectos fundamentales'

proceso, obeto y lugar. Eemplo, Construcción de una gasolinera de

(),))) galones en *ranada.

Macro localización: se reere a la ubicación macro donde se

ubicará el proyecto. Eemplo +epartamento de *ranada

Micro localización' se reere a la ubicación especíca donde se

ubicará el proyecto, por eemplo' barrio alteva.

Dración !"l #ro$"c%o' $notar la fecha de inicio y nali%ación del

proyecto.

F"n%" &nanci"ra' E-presar la fuente nanciera si e-isten losfondos asegurados, está en gestión o por gestionar, de lo contrario

dear en blanco el espacio para tal n.

Mon%o To%al !"l #ro$"c%o' $notar el monto global del proyecto el

que incluye lo solicitado y la Contraparte proporcionada por el dueo

del proyecto.



Con%ra#ar%": /e0ear en cifras el aporte de la Contraparte o dueo

del proyecto valor que puede ser respaldado en efectivo o en valores

de activo o u otro acuerdo que las partes hayan convenido.

'n!ic"' $notar cada una de las partes con que cuenta el proyecto.

In%ro!cción' E-plicar que es lo que se quiere dar a conocer, en qu1

consiste el proyecto, atendiendo a qu1 responde el mismo, laimportancia social y económica que implica la eecución de la

iniciativa de inversión.

II. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN.

E-plicar los antecedentes históricos por el cuál surgió la iniciativa de

inversión, otras iniciativas que se hayan reali%ado al respecto, la

participación de la población o comunidad en la identicación del

proyecto, el problema central o la necesidad por el cual surge el

proyecto, sus causas, efectos y que alternativas se proponen

implementar, los resultados esperados y los beneciarios directos e

indirectos como efecto de la inversión.

III. OBJETIVOS

En un proyecto a nivel de perl es necesario plantear dos tipos de

obetivos'

*enerales o de desarrollo y especícos.



(.) *"n"ral"+ o !" !"+arrollo

Es imagen, obetivo global o general que se desea alcan%ar, frente a

la situación conte-tual actual. $sí, el obetivo de desarrollo obedece a

una situación problemática o global en el que se enmarca el problema

especico que se pretende solucionar con el proyecto. En otras

palabras, es el necesario, las condiciones o el n que deberá imperar

y que ustica la e-istencia del proyecto.

&o anterior indica que el obetivo de desarrollo se da en un conte-to

amplio, a nivel sectorial o multisectorial al cual el proyecto debe

contribuir, como una entre tantas acciones y medidas que, eecutadas

en forma conunta o coherente y coordinada, permitirán alcan%arlo. Es

decir, que el proyecto, por si solo o directamente, no puede lograr

este obetivo. &o que se pretende es que aporte el má-imo de ello.

O,-"%io+ "+#"c/&co+: son el efecto, con el n directo o especico

que se espera alcan%ar con el proyecto 2con sus propios recursos y

actividades3, tanto en la fase de eecución como en la operación para

solucionar el problema especico identicado, lo que contribuirá al

logro del obetivo de desarrollo.

!on la e-plicación de los logros parciales en los que se puede dividir

el obetivo general. !u denición debe ser muy clara, de manera que

el avance y el nal del proyecto permitan reali%ar evaluaciones

respecto al alcance de los mismos.

$l formular los obetivos de un proyecto es conveniente el árbol de

obetivos, t1cnica que consiste en t1rminos muy generales'



#rimero, en determinar cual es el n que se persigue con el proyecto,

constituye el obetivo estrat1gico o de desarrollo y,

!egundo, qu1 se busca con el mismo, lo que nos va indicando, un

orden de importancia, prioridad y dependencia de los obetivos

especícos.

IV. ESTUDIO DE MERCADO

IV.1 Definición del producto

IV.2 Análisis de la demanda

IV.3 Análisis de la oferta

IV.4 Análisis de los precios

IV.5 Canales de comercialización y distriución del producto

V. ESTUDIO TECNICO4.5 6amao del proyecto

7actores que determinan el tamao de la planta

4.( &ocali%ación del proyecto

4.8 9ngeniería del proyecto

$nálisis del proceso de producción

+etalle del proceso

$dquisición del equipo y maquinaria

+istribución de planta

:rgani%ación del proyecto

VI. ESTUDIO FINANCIERO DE PROYECTO

9;.5 9nversiones a

9;.( 9nversiones diferidas



9;.8 Capital de trabao

9;.< &icitaciones trámites y contratos

9;.4 Cronograma de inversiones

9;.= >alance inicial del proyecto

9;.? 7inanciamiento del proyecto

9;.@ $morti%ación de la deuda

9;.A #resupuesto de ingresos del proyecto

9;.5) #resupuesto de costos y gastos

9;.55 Estado de resultado

9;.5( 7luo de caa del proyecto

V. EVALUACION ECONOMICA Y SOCIAL DEL PROYECTO

;.5 B1todos de evaluación de inversión

;alor presente neto 2;#N3

6asa interna de rendimiento 269/3

;.( Evaluación social de proyectos

/a%ón benecio costo

#eriodo de recuperación del proyecto

Evaluación de impacto ambiental de un proyecto

IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

/eferir los aspectos relevantes del proyecto, sus posibles impactos en

respuesta al problema, los posibles efectos e impactos y la

importancia del nanciamiento para cumplir con los obetivos y metaspropuestas en el proyecto.



CONTROL DE LECTURA:

1.1. Elabore una lluvia de ideas de problemas y soluciones que presentan

a una situación real de su municipio o comunidad.

!eleccione la meor alternativa de solución para el problema

planteado, considerando tiempo, tecnología y recursos disponibles,

además de la realidad del medio.

/edacte los obetivos generales y especícos, así como los

beneciarios del proyecto

#ara la solución de las siguientes preguntas deben estudiar los

conceptos de proyectos, su ciclo de vida, y 7:+$.

5. +ena los diferentes conceptos de proyectos que usted conoce.

(. Cuál es la ra%ón para que sura o e-ista un proyectoD

8. E-plique la importancia de los proyectos de inversión para la

economía de un país.

<. Cuál es la diferencia entre un programa y un proyectoD

4. +iferencia entre la #reinversión y la inversión



=. En que consiste la etapa de recuperación u operación de un

proyecto.

?. +escriba los criterios para evaluar la elegibilidad de un proyecto

@. #ara que sirve y cómo se utili%a la herramienta del análisis

7:+$D



UNIDAD II

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de Bercado de n #royecto contempla la denición de su

#roducto en base a dos características fundamentales que son'

). F/+ico: el producto se dene físicamente atendiendo a la forma,

te-tura, tamao, color, material, etc por eemplo si el producto es

#itahaya debo describir físicamente como es una pitahaya.

0. 1/2ica: !iguiendo el eemplo de la #ithaya se debe describir las

características químicas del #roducto destacando sus propiedades

alimenticias, etc. en el caso que el producto que le corresponde no

interesa su composición química debe destacarse otros elementos

que pueden ser detallados en la denición del mismo por eemplo si

el producto es de servicio /eparación de computadoras debe quedar

claro en que consiste reparar una computadora y que incluirá su

servicio.

Eemplo de un producto' Arroz "n L"c3"' Es un postre elaborado

con arro%, agua, sal, canela, leche de vaca y descremada y a%"car.Envasado en un recipiente multicapa con capacidad de 54) g, el cual

est1 etiquetado con la información básica y nutricional del producto.

0.). O,-"%io+ !"l E+%!io !" M"rca!o

• $nali%ar el mercado de las materias primas y demás insumos

indispensables para el proceso productivo.



• Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas

que forman parte de la industria en la que se llevará a cabo el

proyecto.

•

Comprender las características del medio e-terno ointernacional que pueden in0uir el desempeo del proyecto.

• Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores

económicos, socioculturales, demográcos, tecnológicos,

competitivos y políticolegales del macroentorno, sobre las

actividades que se vayan a desarrollar en el futuro.

• Caracteri%ar al usuario o consumidor potencial del producto

gracias a una previa segmentación del mercado.• +elimitar el área geográca que va a ser atendida por el

proyecto.

• Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta

de bienes y servicios del proyecto.

• #lanicar la estrategia de comerciali%ación más adecuada a la

naturale%a del bien y servicio del proyecto y a las

características del usuario o consumidor.• +enir las características generales del bien o servicio que se

ofrecerá.

• +eterminar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la

empresa del proyecto que los consumidores estarán dispuestos

a adquirir.

• Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán

dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo.

• +escribir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta

que toma el producto al pasar del productor al consumidor nal.

• +escribir la promoción y publicidad que se ocupará para la

comunicación del posicionamiento del producto a los

consumidores o clientes.

0.0 Pa+o+ a +"4ir "n "l E+%!io !" M"rca!o



#ara llevar a cabo el estudio de mercado, se deben tener presente 4

pasos básicos que se describen a continuación'

a3 +enición del problema.

!uele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento

completo de la situación y del asunto puntual que se tratará. !i no es

así, el planteamiento de solución será incorrecto, con lo que se

tomarán decisiones y llevarán a cabo estrategias erradas.

!iempre e-iste más de una alternativa de solución, donde cada una

llevará a una situación especíca. #or lo tanto, debe decidirse hacia

dónde se quiere llegar con el proyecto, el curso de acción a seguir y

por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas

alternativas de solución.

b3 Necesidades y fuentes de información.

E-isten dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes

primarias, que consisten en investigación de campo por medio de

encuestas y otros, generando información relevante para el estudio

en cuestión. F las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la

información e-istente del tema, ya sea, en estadísticas

gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa.

Es necesario conocer toda la información que e-iste en el mercado ycon esa base decidir dónde reali%ar la investigación.

c3 +iseo de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.

6anto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de

un diseo distinto para ambos tipos de información.



d3 #rocesamiento y análisis de los datos.

Gna ve% que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente

de cualquiera de los tipos de fuente utili%ada, se procede a su

procesamiento y análisis. El obetivo, es que los datos recopiladossean convertidos en información "til y conable, que sirva como base

y apoyo en la toma de decisiones. #or lo tanto, es necesario un

adecuado procesamiento de los datos obtenidos.

e3 9nforme.

7inalmente, es necesario confeccionar un informe que sea vera% y

oportuno, en el que se e-pliquen los resultados y conclusiones

obtenidas a partir de la información recopilada.

0.( M"%o!olo4/a #ara la r"co#ilación !" in5or2ación

Como ya se mencionó, e-isten dos tipos de fuentes de información'las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para

reali%ar cualquier tipo de investigación o estudio. +ependiendo del

estudio, será necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o

de ambas al mismo tiempo. $ continuación se e-plica cada una de

ellas.

0.(.) F"n%"+ S"cn!aria+

&as fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya

e-istentes y generados con otra nalidad distinta al problema de

información que se pretende resolver en un determinado momento,

es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a

la investigación que se está reali%ando. +ichas publicaciones



contienen datos concretos y ables que pueden ser muy "tiles para la

recolección de información del proyecto.

E-isten dos tipos de fuentes de información secundarias'

). Fuentes secundarias internas.

!e trata de información que con el tiempo se ha generado en la

propia empresa. Como'

H ;entas.

H 7recuencia y tipo de compra de los clientes.

H 9nformes sobre servicio de atención al cliente y bu%ón de

sugerencias.

H $nálisis de publicidad y otras acciones de la competencia.

H Características sociodemográcas de los clientes como edad,

estado civil, clase social, etc1tera.

0. Fuentes secundarias externas.

!on aquellas que se originan fuera de la compaía y que tambi1n se

pueden ocupar en la investigación del proyecto. !e pueden utili%ar los

siguientes tipos de fuentes'

a3 $sociaciones y fundaciones, a trav1s de las cuales se puede

obtener información de clientes, proveedores y comportamiento

social por mencionar algunas.

b3 #ublicaciones, teniendo acceso a revistas especiali%adas o

gen1ricas.

&a información de fuentes secundarias se puede e-traer de'

• #ublicaciones del 9nstituto Nacional de Estadística.

• /egistros y publicaciones de la Cámara de Comercio, de

asociaciones de bancos, de



• !uperintendencias y del >anco Central.

• 9nformes de gremios o asociaciones de productores.

• 9nformes de institutos gubernamentales.

• #ublicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresasque produ%can bienes o servicios sustitutos.

• 9nvestigaciones de entidades particulares.

• 9nvestigaciones acad1micas.

• $rtículos de revistas y periódicos, entre otros.

+entro de las ventaas de las fuentes secundarias se encuentran'

•

>ao costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles,por lo tanto los gastos son pequeos.

• +isponibilidad inmediata, sólo hay que vericar qu1 fuente se

debe consultar y saber dónde locali%arla. F dentro de las

desventaas de dichas fuentes se tienen'

H No todas las fuentes son dedignas, de hecho la información

que se publica no siempre es able, por lo tanto se debe

asegurar la e-actitud de los datos.H #ueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho

que es bastante com"n, por eemplo, si se consultan dos

revistas diferentes.

H &os documentos que se van a consultar podrían no estar

actuali%ados.

H Cuando se utili%an fuentes de datos secundarios, el trabao no

se acaba al recoger la información, ya que, es importantereali%ar un posterior tratamiento de análisis y comparación.

0.(.0 F"n%"+ Pri2aria+

&as fuentes de información primaria tienen la nalidad de generar

datos primarios, es decir, que se obtienen especícamente para el

obetivo de la investigación.



&os tipos de datos primarios son los siguientes'

H Características demográcas y socioeconómicas.

H $ctitudes, opiniones, percepciones y preferencias.

H Conducta, hábitos de compra y de uso.

Conocimiento y recordación.

H 9ntención y motivación de compra y de uso.

E-isten tres m1todos de investigación para recopilar información de

fuentes primarias'

). In"+%i4ación #or Co2nicación.

&a investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger

información descriptiva y es muy 0e-ible, porque permite recoger

mucha información de características diferentes y en distintas

situaciones. $demás recoge información rápidamente y a bao costo.

&os medios de administración de esta metodología son'

a6 En%r"i+%a #"r+onal.

&a entrevista personal es 0e-ible y relativamente rápida, ya que, el

entrevistador puede captar la atención del entrevistado por un

periodo más largo de tiempo, permiti1ndole así, e-plicar preguntas

difíciles y e-plorar asuntos que requieran de mayor profundidad. &aentrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar

reacciones y conductas.

!in embargo, es mucho más costosa que los demás medios de

administración.



$ la entrevista grupal se la conoce como 7ocus *roup, que consiste

en entrevistas grupales no estructuradas, con @ a 5( participantes y

que normalmente son conducidas por un psicólogo entrenado para

hablar de un producto, servicio u organi%ación. *eneralmente se le

paga una suma pequea al participante por asistir y la reunión se

lleva a cabo en un lugar agradable. &a interacción entre los

participantes facilita la generación de ideas y opiniones.

El moderador desempea un papel clave, ya que, debe guiar la

discusión para cumplir los obetivos del estudio, además debe

promover y estimular la interacción entre los miembros del grupo. #or

lo tanto, es necesario que domine el propósito y obetivos de la

investigación, además de poseer habilidades para la comunicación

interpersonal.

Ioy en día, los grupos focales tambi1n se llevan a cabo a trav1s del

sistema de teleconferencia y del internet.

&os obetivos de un focus group son'

H *enerar hipótesis que puedan ser probadas cuantitativamente.

H *enerar información "til para disear cuestionarios.

H #roveer información general sobre un producto.

H :btener información o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos

de productos.

H 9nterpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

H :btener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos e-istentes.

H :btener ideas sobre nuevos conceptos creativos.



H Evaluar marcas, diseos de envase y avisos publicitarios, entre

otros.

+entro de las desventaas que presentan los grupos focales, podemos

mencionar'

H !on difíciles de moderar y de interpretar sus resultados. $demás, es

fácil encontrar evidencia en apoyo a cualquier posición preconcebida.

H !on más susceptibles a sesgos que otros m1todos de colección de

datos. &a discusión y por lo tanto los resultados, pueden ser

in0uenciados por el moderador.

H &os resultados no son representativos y por lo tanto, no

generali%ables a toda la población.

H &a naturale%a no estructurada de las preguntas y respuestas, hace

difícil la codicación, tabulación y análisis.

,6 C"+%ionario #or corr"o.

&os cuestionarios por correo, se pueden utili%ar para recoger gran

cantidad de información a bao costo. &as personas, pueden ser más

honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la

posibilidad del error por interpretación del entrevistador. !in embargo,

provee poca 0e-ibilidad, muchas veces toma más tiempo contestarloy el porcentae de respuesta es bao. 6ampoco se tiene control sobre

qui1n contesta el cuestionario.

c6 En%r"i+%a %"l"5ónica.

&a entrevista telefónica, es el meor m1todo para recoger información

rápidamente y es 0e-ible. #ermite que el entrevistador e-plique la



pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta

recibida, además permite que el entrevistador tenga control de la

muestra. El porcentae de respuesta es mayor que el del cuestionario

por correo, sin embargo, es más costoso. 6ambi1n algunas personas

pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El

entrevistador puede in0uir en la respuesta de acuerdo como haga la

pregunta y puede cometer error de interpretación. !i tiene prisa

puede inventar las respuestas.

!6 In"+%i4ación #or in%"rn"%.

&a investigación por internet , es un m1todo de investigación que

recoge la información a trav1s de encuestas en la internet y focus

group en la red. El problema es que las personas que utili%an el Jeb

no son representantes de la población total. #or esta ra%ón este

m1todo no se puede utili%ar para cualquier investigación. &as

personas que usan el Jeb tienden a ser más educadas, más óvenes

y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. &a investigaciónpor la internet, es adecuada cuando se busca una muestra como 1sta,

ya que, este es un grupo difícil de conseguir a trav1s de otros medios.

6ambi1n, este es un grupo importante para las empresas que eval"an

proyectos en que ofrecen productos a trav1s del Jeb. &a mayor

ventaa, es la rapide% con que se recoge la información y el costo bao

que conlleva. !in embargo, muchas veces no se conoce qui1nes

componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguae

corporal que se obtiene en la entrevista personal.

En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de

administración, es que a algunas personas no les gusta contestar

encuestas o no recuerdan la información.



:tras personas pueden inventar la respuesta o contestar para

complacer al entrevistador.

#ara solucionar este problema, se presentan a continuación los pasos

para disear cuestionarios ecientes'

#aso 5' 6ipo de información buscada.

#aso (' 6ipo de cuestionario y medio de administración.

#aso 8' Contenido de preguntas.

#aso <' 7orma de respuestas. &as preguntas pueden ser de respuesta

abierta, en las que se obtiene mayor información, pero e-iste la

posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las

respuestas. F pueden ser de respuesta cerrada, en las que se

obtienen respuestas puntuales de fácil tabulación.

#aso 4' 6e-to de preguntas.

#aso =' !ecuencia de preguntas.

#aso ?' Características físicas del cuestionario.

#aso @' /evisión de los pasos 5 al ?.

#aso A' #retest y revisión del cuestionario.

H Entrevista personal a muestra pequea 2idealmente con un grupo

de 8) personas3.

H ;alidar y estimar la conabilidad del cuestionario.

H Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas.

H ;er si las categorías utili%adas en respuestas cerradas son

sucientes o insucientes y si tienen un signicado com"n entre las

personas de la muestra.

H Eliminar preguntas innecesarias.



H $gregar puntos importantes.

$lgunas recomendaciones para el diseo de cuestionarios son'

H +ebe ir de lo general a lo particular o especíco.

H +ebe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para

el obetivo de la investigación.

H !e deben utili%ar palabras simples, no usar adetivos o palabras

confusas que tengan diferente signicado o interpretación.

H No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guíen a una

respuesta determinada.

H No hacer preguntas dobles.

H &as preguntas sobre datos personales o sobre temas difíciles y

sensitivos, deben ir al nal del cuestionario.

H Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas.

0. In"+%i4ación #or O,+"ración.

En la investigación por observación, se recoge información

observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta

metodología, es buena para recoger información que las personas no

pueden o no quieren ofrecer. $lgunas cosas no se pueden o sondifíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las

conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo

pla%o.

&os patrones de comportamiento observados deben ser de corta

duración, ocurrir con frecuencia o ser ra%onablemente predecibles, sies que los requisitos de costo y tiempo para la recolección de datos



son competitivos con otras t1cnicas de recolección. #ero en general,

es recomendable combinar varios m1todos de recopilación de datos.

El m1todo de observación presenta varias ventaas cuando se

compara con el m1todo de comunicación. En primer lugar, no se basa

en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos

deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial

causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. #or tanto, los

datos de observación deben ser más e-actos. En tercer lugar, algunos

tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación,

como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no

tenga conciencia.

&as t1cnicas de observación se pueden clasicar en'

a6 O,+"ración na%ral.

&a observación natural, abarca la observación del comportamiento tal

como se presenta en forma normal en el medio ambiente. #or eemplo

hacer compras en un supermercado. &a ventaa de un medio

ambiente más natural, es que e-iste una mayor posibilidad de que el

comportamiento e-hibido re0ee con mayor precisión los patrones

reales de comportamiento.

!in embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener

que esperar a que suceda el comportamiento y la dicultad para

medir el comportamiento en un ambiente natural.

,6 O,+"ración ar%i&cial.



&a observación articial, comprende la creación de un ambiente

articial y la observación de los patrones de comportamiento que

presentan las personas situadas en este medio ambiente. #or eemplo

hacer que las personas compren en un supermercado simulado. &a

desventaa de esta t1cnica es el alto costo en que se incurre al crear

un escenario articial.

c6 O,+"ración ocl%a $ no ocl%a.

El ocultamiento, se reere al hecho de que los encuestados est1n o

no conscientes de que se les está observando. El papel delobservador debe ocultarse en situaciones en las cuáles, las personas

se comportarían de manera diferente si saben que están siendo

observadas. #ueden emplearse diversos enfoques como espeos de

doble fa%, cámaras escondidas y observadores vestidos, por eemplo,

como vendedores para ocultar la observación.

&os investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en

la cual la presencia del observador afecta los patrones de

comportamiento de las personas. Gna de ellas es que el efecto del

observador es pequeo y a corto pla%o, la otra opinión es que el

observador puede generar un grave sesgo en los patrones de

comportamiento observados.

!6 O,+"ración "+%rc%ra!a $ no "+%rc%ra!a.

&a observación estructurada, es apropiada cuando el problema de

decisión se ha denido claramente y la especicación de las

necesidades de información, permite una identicación precisa de los

patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta



t1cnica se recomienda utili%ar para estudios de investigación

concluyente.

Cuando se utili%a el enfoque estructurado, el investigador debe

especicar detalladamente lo que se va a observar y la forma comodeben registrarse las mediciones. &a estructuración de la observación

reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la

conabilidad de los datos.

&a observación no estructurada, es adecuada en situaciones en las

cuales todavía no se ha formulado el problema de decisión y senecesita una gran cantidad de 0e-ibilidad en la observación, para

desarrollar hipótesis que sean "tiles para denir el problema e

identicar las oportunidades. &a observación no estructurada es más

adecuada para los estudios de investigación e-ploratoria. En este

caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de

comportamiento que son pertinentes en la situación de decisión.

+ebido a que e-iste una gran oportunidad de sesgo por parte delobservador, los halla%gos de la investigación deben tratarse como

hipótesis que se pondrán a prueba con un diseo de investigación

concluyente.

"6 O,+"ración !ir"c%a " in!ir"c%a.

&a observación directa, se reere a la observación del

comportamiento tal como ocurre realmente. &a observación indirecta,

se reere a la observación de alg"n registro del comportamiento

pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en

ve% de observar el comportamiento en sí.



El empleo e-itoso del m1todo de observación indirecta, se basa en la

habilidad del investigador para identicar creativamente, aquellos

rasgos físicos que pueden proporcionar datos "tiles para el problema

que se está tratando. #or eemplo reali%ar una auditoría de despensa,

en la cual el observador pregunta al encuestado si puede

inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos.

56 O,+"ración 32ana $ 2"c7nica.

&a observación humana es reali%ada por personas adecuadamente

preparadas para observar a trav1s de la vista, el oído, la memoria,etc1tera.

En algunas situaciones es apropiado complementar o reempla%ar al

observador humano con alg"n tipo de observador mecánico. &a ra%ón

puede ser incrementar la precisión y disminuir los costos o requisitos

especiales de medición. &os principales aparatos mecánicos utili%adosen la observación incluyen cámaras de televisión, cámaras digitales,

etc1tera.

&as necesidades de información para el proyecto, son las que

determinan el diseo del formato de observación que se utili%ará, el

cual tiene que especicar los aspectos del comportamiento quedeben observarse. El formato de observación, debe permitir que el

observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es

"til solicitar un resumen relacionado con varios patrones de

comportamiento. Es recomendable caracteri%ar las necesidades de

información seg"n el qui1n, qu1, cuándo y dónde del

comportamiento.



&as características físicas del formato deben seguir las mismas reglas,

grado de preprueba y revisión que la de los cuestionarios.

Eemplo' Consideremos las necesidades de información de un

proyecto, para el cual es "til observar a los consumidores de leche. El

formato debe especicar'

5. $ qui1n debe observarseD

Batrimonios con hios.

(. Ku1 debe observarseD

Barca consumida, in0uencia de los nios y precio del producto

comprado.

8. Cuándo debe reali%arse la observaciónD

+ía y hora de la compra registrada.

<. +ónde deben hacerse las observacionesD

6ipo de supermercado y locali%ación.

(. In"+%i4ación E8#"ri2"n%al.

&a investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de

recolección de información. En ella se recoge información primaria

seleccionando grupos pareos de suetos que reciben diferentes

tratamientos, controlando los factores no relacionados y coteando las

diferencias en los grupos. 6ambi1n, trata de e-plicar las relaciones de

causa y efecto. &a observación y las encuesta se pueden utili%ar para

recoger la información.

&as características esenciales de este m1todo son las siguientes'



H 6rata de establecer la relación de causa y efecto entre dos o más

variables.

H &as variables independientes que se estudian no son manipulables.

H 9nvolucra dos o más grupos y una variable independiente.

H !e usa para conrmar o descartar relaciones de aparente relación

de causa y efecto.

&a forma de llevar a cabo esta metodología es la siguiente'

5. !e busca una muestra representativa de la población bao estudio.

(. !e escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable

independiente 2la causa3 y otro que no.

8. !e comparan las variables dependientes 2efecto3.

<. &os grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus

características.

4. &a apro-imación básica comien%a con un efecto y busca las

posibles causas.

=. Gna variación comien%a por la causa e investiga el efecto en

alguna variable.

0.9 D"+cri#ción !"l M"rca!o

D"&nición !" M"rca!o'

#ara Nassir !apag Chain el t1rmino mercado tiene diversos

signicados, pero se dirá que es el área 2física o virtual3 en donde

con0uyen las fuer%as de la oferta y la demanda, para reali%ar las

transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios

determinados.



Cabe sealar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de

inversión, no sólo es el lugar donde convergen vendedores y

compradores, sino que tambi1n, se reere a la población consumidoraque puede ser una nación, región o localidad, un conunto de

personas de un sector o actividad y personas de determinada edad,

se-o o costumbre.

#or esta ra%ón, se recomienda especicar el tipo de mercado y las

características de los consumidores que lo conforman, ya que, la

población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada

bien especíco.

0. E%a#a+ "n "l E+%!io !" M"rca!o

El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter

cronológico de la información que se anali%a. Es así, que para

identicar y proyectar todos los mercados, deberá reali%arse un

análisis histórico, uno de la situación actual y otro de la situación

futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar.

a6 An7li+i+ 3i+%órico !"l 2"rca!o.

El análisis histórico tiene ( obetivos. #rimero, reunir información de

carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a

futuro. !egundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas

por otros agentes del mercado, para lograr identicar los efectos

positivos o negativos que se lograron.



&a e-periencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos

errores y a la ve%, podemos repetir o imitar las acciones que les

produeron benecios.

Entonces, debe ser un obetivo primordial e-plicar la relación decausa y efecto, que determinó las variaciones en el pasado.

,6 An7li+i+ !" la +i%ación ac%al.

El análisis de la situación actual, es importante porque es la base de

cualquier predicción que se realice del futuro. $demás, genera una

gran cantidad de información sobre el modo en que están

funcionando todas las variables importantes a anali%ar, como es el

caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y

consumidores, entre otros. 6oda esta información, sirve para aprender

el modo en que se desarrolla la situación vigente y para reali%ar las

distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a

futuro.

c6 An7li+i+ !" la +i%ación #ro$"c%a!a.

El estudio de la situación futura, es leos el más importante para

evaluar el proyecto. &a información histórica y la vigente anali%ada,

permiten proyectar una situación suponiendo la mantención de un

orden de cosas, que con la sola implementación del proyecto sedebería modicar.

Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie

una situación futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir,

con la nueva denición del mercado. +ebe tenerse cuidado en esto,

ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situación futura de

un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementación, pero



una ve% en marcha el proyecto, se modican las condiciones de la

industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a

acabo. #or lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una

sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para anali%ar

realmente si es rentable o no llevarlo a cabo.

El anali%ar la situación futura o esperada de las distintas variables,

implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras,

de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el

desempeo del proyecto. Cuantitativamente ocupando m1todos

estadísticos 2que se profundi%an en el capítulo <3 o en forma

cualitativa anali%ando hacia dónde se producirán los cambios y en

cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos

futuros que puedan ser muy relevantes para la evaluación del

proyecto. 6al es el caso de empresas nuevas, vanguardistas,

modicaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias,

cambios políticos importantes, nuevas leyes comerciales, etc1tera.

0.; S"42"n%ación !" M"rca!o

El proceso de segmentación, divide un mercado heterog1neo en

segmentos homog1neos especícos. Esto permite que los segmentos

identicados se en como obetivo de productos especícos y una

me%cla de mercadotecnia distintiva.

#or lo tanto, la me%cla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las

necesidades de los clientes de manera más efectiva, asegurándose la

retención y lealtad de ellos.

&a investigación de mercado, que con frecuencia se necesita



para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura

que a los clientes obetivos se les proporcione la oferta de productos

que realmente necesitan. #or lo tanto, al dirigir los esfuer%os hacia

aquellas áreas que contribuyen a lograr el 1-ito, se están evitando

errores futuros en la me%cla de mercadotecnia y el derroche de

recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la lu%

del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos.

&a segmentación de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaa

competitiva en un mercado de intensa competencia, por medio de la

diferenciación. Este enfoque implica la identicación de los benecios

que distintos grupos homog1neos buscan, ya que, permite determinar

necesidades y características relevantes. F además se usa como una

fuente de diferenciación del producto.

Gn solo producto no satisface las necesidades de todos los

consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo

especíco de clientes. #or tanto, es necesario identicar las partes

más atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y

producir la mayor ganancia esperada.

El proceso de segmentación consta de < pasos. #rimero, denir el

mercado que se atenderá. !egundo, identicar las bases opcionales

para la segmentación. +espu1s, e-aminar estas bases y elegir la

meor de ellas para la segmentación. F nalmente, identicar

segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y

seleccionar segmentos especícos obetivo. Gna ve% segmentado el

mercado, es necesario reali%ar un posicionamiento y denir la

estrategia de me%cla de la mercadotecnia.



Criterios para la segmentación del mercado

• 5. In4r"+o+ !" la Po,lación' la necesidad insatisfecha no es

suciente para asegurar que el producto del proyecto tiene

compradores o demanda. El consumidor podrá comprar más en la

medida que tiene más dinero disponible para comprar. !i los

ingresos son reducidos el mercado tambi1n será reducido.

• 0. *+%o+ $ Pr"5"r"ncia+: El análisis de la demanda debe

considerar la cantidad deseable yLo necesaria que un consumidor

demandará de un bien o servicio, independiente de su capacidad

de pago. !i bien es cierto que ser demandante efectivo, el nivel de

ingresos es determinante, tambi1n lo son los gustos y preferencias

del consumidor.

• Es importante conocer las reacciones de los consumidores frente

a la forma de presentación del producto, a las ventaas de su

utili%ación y a las promociones comerciales, ya que esta

información es de gran valor cuando se proyecta la demanda de

bienes de consumo. Este tipo de información suele requerir del

apoyo de encuestas directas a nivel de consumidor nal,

individual, intermedio o representante de compras para mercados

e-ternos.

• (. Cali!a!' no hay manera de poder vender nuestro producto si

este no se austa a la calidad deseada por el consumidor. &a

calidad no es sinónimo de un producto nuevo, de marca o que

tenga buena presentaciónM un producto de calidad signica que

este tiene características que permiten satisfacer las necesidades

del consumidor. eemplo una seal clara que el producto tiene

calidad es que el consumidor lo está comprando, si la ropa usada

la están comprando más que la ropa nueva, de marca es porque

esta tiene más calidad para ese segmento, satisface una

necesidad y se austa a la capacidad económica del consumidor.



• 9. Ta+a !" !"+"2#l"o' Cuando el producto de un proyecto se

vende en un mercado donde la mayoría de los consumidores no

tiene empleo, no habrá muchos compradores disponibles, el

segmento desempleado debe destacarse como parte de lademanda.

• . E!a!: $lgunos productos son destinados a ciertos rangos de

edades, por eemplo las prendas para vestir de nios, son

"nicamente para ellos, aunque no son los compradores directos,

pero debemos conocer el n"mero de nios que podrá usar ese

producto.

• ;. S"8o: si el producto que vende nuestro producto solamente lo

pueden usar personas del mismo se-o, es conveniente levantar un

censo.

• <. R"li4ión: Es bueno conocer cuántos compradores tiene

asegurado el proyecto cuando el producto está dirigido a

miembros de una religión especica, por eemplo las prendas de

vestir para musulmanes, biblias evang1licas o católicas, etc.

• @. :rigen de la población' Grbano o rural, los hábitos y costumbres

de las personas del campo son muy diferentes a las personas de la

ciudad, si el producto d nuestro proyecto es de mayor uso para

personas que habitan en el campo, eemplo botas de hule, en este

caso se recomienda descartar a los que habitan en la ciudad.

• A. Nivel acad1mico' si queremos vender un libro de ingl1s para

nios de primaria, tenemos que cuanticar cuántos nios hay en

esa edad escolar.

• 5). #rofesión' &os compradores en dependencia de su profesión

tendrán su propia actitud de compra. por eemplo no es lo mismo

disear un producto para un mecánico que para un eecutivo de

una empresa. Es obvio que estos tendrán intereses y necesidadesdistintas.



b3 +imensión del producto. !i se dirige hacia una clase de productos o

marca de una empresa. En ambos casos, pueden considerarse

además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de

uso en las que se buscan benecios similares.

c3 +imensión del lugar. +irigida a un territorio o %ona geográca de

mayor o menor e-tensión 2local, regional, nacional o internacional3.

d3 +imensión de tiempo. $ un periodo de tiempo de mayor o menor

duración 2largo, medio o corto pla%o3.

e3 +imensión del cliente. $ la demanda para el consumo nal, que se

le denomina demanda primaria, o a la de los bienes y servicios parasu incorporación a procesos productivos, que constituye la demanda

derivada.

0.<.0 Ti#o+ !" D"2an!a

&a demanda, no siempre está en el estado en el cual el proyecto se

puede desarrollar con 1-ito. Entonces, dependiendo de la condición

en que se encuentre la demanda, se deberá ser capa% de desarrollar

una estrategia de acción adecuada.

&a demanda puede encontrarse en uno de los siguientes estados'

). D"2an!a n"4a%ia.

&a demanda negativa, se produce cuando e-iste una actitud de

recha%o por parte del mercado, de aceptar un tipo de producto. !e

deben anali%ar las causas de esa actitud negativa y en función de

ellas, optar por la estrategia que sea más adecuada, con el n de que

el producto tenga una meor aceptación por parte del consumidor.

Estrategias como informar meor al mercado sobre las características

del producto, modicar el precio, modicar el producto, etc1tera.



Eemplo' hace unos meses el caso de la sacarina, cuando circularon

por internet comentarios acerca de supuestos daos para la salud.

$nte esto se deben anali%ar las causas y fomentar cambios.

0. D"2an!a nla o in"8i+%"n%".

&a demanda nula o inexistente, se da cuando el producto, no tiene

inter1s para el mercado en un momento determinado y por tanto no

se demanda. Esta situación puede cambiar, induciendo a la gente a

consumir, no solo cuando le haga falta el producto. !e tratará pues de

reducir el precio de venta, meorar la producción y todo aquello quesirva para incentivar la demanda. Eemplo' la venta de productos por

internet en sus inicios, ya que, la gente no veía la necesidad de

comprar productos por la red. #ara solucionar esto debe motivar al

p"blico y crear o incentivar la demanda.

(. D"2an!a la%"n%".

&a demanda latente, se produce cuando hay un mercado potencial de

un producto, pero tal producto no e-iste todavía. &as empresas deben

investigar el mercado para descubrir cuáles son las necesidades de la

sociedad actual. Eemplo' antídoto contra el !9+$. #ara esto se debe

crear un producto que satisfaga la necesidad.

9. D"2an!a !=,il o !"cr"ci"n%".

&a demanda débil o decreciente, se da cuando el mercado demanda

cada ve% menos cantidad de un producto determinado. En este caso,

se tienen que anali%ar las causas del decremento de la demanda y en

función de ellas, tomar medidas tales como dirigir el producto a otro

segmento, cambiar sus atributos y características, etc1tera. Eemplo'

la demanda de máquinas de escribir con la aparición de las



computadoras, la demanda de ;I! ante la nueva oferta de +;+. $nte

esto, se debe revitali%ar el producto y fomentar el consumo.

. D"2an!a irr"4lar.

&a demanda irregular , se da cuando la demanda tiene 0uctuaciones a

lo largo del tiempo.

$quí se debe conseguir que sea una demanda más estable, para lo

que se utili%a generalmente la reducción de precios. Eemplo'

productos que están en su pic, despu1s pasan de moda y luego

vuelven a estarlo. $quí se debe sincroni%ar la demanda y utili%ar

incentivos.

;. D"2an!a in+a%i+5"c3a.

&a demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las

necesidades o requerimientos de la demanda, con los productose-istentes en el mercado. En este caso, se deberá calcular la

magnitud de dicha demanda, para determinar cuál es la cantidad de

producción necesaria para lograr satisfacer al mercado. Eemplo'

algunos medicamentos escasos. !e debe estimar la demanda

insatisfecha y calcular el nivel de producción.

<. D"2an!a +a%i+5"c3a.

&a demanda satisfecha, se maniesta en el momento en que el

mercado satisface todas sus necesidades con los productos

e-istentes. Esta demanda puede ser de dos tipos'



a6 Satisfecha saturada. En la que el mercado está usando

plenamente un producto y no admite cantidades adicionales de 1ste.

&a verdad es que muy difícil que se d1 este tipo de demanda en la

realidad, porque en las industrias siempre están entrando y saliendo

empresas, además las empresas se salen si no están percibiendo

ingresos. En caso de darse de debería desistir del proyecto y pensar

en un producto nuevo.

,6 Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado aparenta que

satisface todas sus necesidades, pero se puede hacer crecer la

demanda mediante el uso de estrategias de mareting u ofertas

especiales. Eemplo' la venta de televisores y equipos

electrodom1sticos o la ropa, que aunque se posean se van a seguir

adquiriendo. #ara esto se utili%an incentivos atractivos.

En relación con su temporalidad, la demanda puede ser de dos tipos'

5. +emanda continua.

&a demanda continua, es aquella que permanece durante largos

periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los

alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras cre%ca la

población.

(. +emanda cíclica o estacional.

&a demanda cíclica o estacional, es la que se relaciona con los

periodos del ao, por circunstancias climatológicas o comerciales,

como regalos en la 1poca navidea, paraguas en la 1poca de lluvias,

etc1tera.



0.<.( D"%"r2inan%"+ !" la D"2an!a

Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se

pueden nombrar'

H #recio del producto.

H #recio de bienes sustitutivos y complementarios.

H /enta del consumidor.

H Estímulos de mareting.

Estos factores pueden ser'

5. ;ariables no controlables.

$quellas sobre las que la empresa no tiene ning"n control. #odemosidenticar las

!iguientes'

a3 /elativas al consumidor' como edad, se-o, gustos y preferencias.

b3 /elativas al entorno' son variables que al afectar al consumidor

afectan tambi1n a la demanda. Como factores económicos y

culturales, entre otros.

c3 /elativas a la competencia' como sus ventaas competitivas y

estrategias de mareting, su cadena de distribución, etc1tera. Es

decir, cualquier acción que realicen las empresas competidoras, ya

que, puede afectar a la demanda de un producto.

(. ;ariables controlables.



$quellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. !e

concretan en las conocidas

Ocuatro #O de la me%cla de mercadotecnia, las cuales podemos

clasicar en'

a3 ;ariables estrat1gicas' producto y distribución.

b3 ;ariables operativas' precio y promoción.

0.<.9 M"%o!olo4/a #ara "+%!iar la D"2an!a

&a metodología para estudiar la demanda, consiste en ordenar en

forma cronológica la información que se va a recolectar y a anali%ar.

El estudio del comportamiento de la demanda se hace inicialmente

tratando de establecer cómo ha sido su evolución histórica y

determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. $

partir de los elementos de análisis que se recoan en estos dos

niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que

realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el

proyecto.

El primer paso para identicar el comportamiento de la demanda para

el producto en estudio, es recolectar toda la información de tipo

económico, social, tecnológico, político y ecológico, de toda la

población que pertenece al mercado que se ha escogido y que se

considere importante para tal efecto. +atos que se recopilaron al

establecer el área geográca de mercado, e-plicada en el capítulo 8.

Como ya se especicó, e-isten ( tipos de fuentes que se pueden

ocupar para e-traer dicha información' las fuentes secundarias y las

fuentes primarias. :cupando la metodología mencionada en el primer

capítulo.



#ara anali%ar la demanda se deben seguir 8 pasos'

5. Bedir la demanda.

!e debe cuanticar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual

puede reali%arse de tres maneras'

a3 En unidades físicas. 9ndicando el n"mero de productos

demandados, peso, longitud, supercie, etc1tera.

b3 En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad

demandada por su precio unitario.

c3 En t1rminos de participación en el mercado. 9ndica la relación entrelas ventas 2en unidades físicas o monetarias3 de una o varias

empresas y el total de la demanda de mercado.

&a medida de la demanda, está siempre referida a un tipo de

producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito

geográco o a una unidad de tiempo.

(. E-plicar la demanda.

!e deben identicar las variables que determinan la demanda y

averiguar de qu1 modo in0uye en su comportamiento, así como las

interacciones que e-isten entre tales variables.

&a e-plicación de las variables que in0uyen sobre la demanda,

permitirá reali%ar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento,

es decir, cuanticar en qu1 medida se modicará el nivel de la

demanda, ante una posible variación de uno o varios de los factores

que la determinan.

8. #ronosticar la demanda.



El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda,

así como de las variables que in0uyen en dicho comportamiento,

puede ser utili%ado para efectuar un pronóstico de la demanda, es

decir, una previsión del nivel de demanda en el futuro.

Cuanto meor midamos y e-pliquemos la demanda, meores serán

nuestras predicciones, por lo que estaremos en condiciones de tomar

decisiones de mareting lo más acertadas posible.

0.<.9.) An7li+i+ !"l co2#or%a2i"n%o 3i+%órico !" la D"2an!a

&a determinación del comportamiento histórico de la demanda,

permite identicar la evolución del mercado obetivo en los "ltimos

aos e identicar los factores y variables, que han tenido directa

incidencia en los resultados encontrados.

En esta parte del estudio, ya se debe haber reali%ado la delimitación

del área geográca del mercado y por ende haber decidido, si utili%ar

una estrategia de segmentación o de generali%ación del mercado. +e

esta forma, el estudio de la demanda se debe focali%ar en los

segmentos de inter1s o en la totalidad del mercado escogido. Esto

determinará el tipo de información necesaria para anali%ar la

evolución histórica de la demanda.

+ebemos comen%ar la investigación a trav1s de fuentes secundarias

y cómo se e-plicó en el primer capítulo, cuando los datos no e-istan o

est1n incompletos, se debe crear la información a trav1s de fuentes

primarias. Es importante, que los datos recolectados sean adecuados

y conables para garanti%ar el 1-ito del estudio de mercado.



&as series estadísticas e información relacionada con el producto en

estudio, debe abarcar un período lo sucientemente amplio como

para identicar tendencias y obtener un estudio conable.

&uego de terminar la recopilación de información, es posible iniciar el

proceso de evaluar y seleccionar aquella información, que ofrece

mayor conabilidad y que realmente corresponde a los obetivos del

estudio del proyecto.

El procesamiento de información, se puede reali%ar mediante

m1todos manuales, pero es recomendable utili%ar softPares

computacionales para garanti%ar los resultados de la investigación.

/eali%ado el procesamiento estadístico de la información, lo adecuado

es presentar los resultados en cuadros, tablas y grácos, con el n de

comprender y e-plicar de meor forma las conclusiones e-traídas del

estudio.

0.> D"2an!a ac%al

!a demanda actual tiene por finalidad demostrar la e"istencia y uicación#eo#ráfica de los compradores del producto estudiado tanto de forma aparente

como del consumo efecti$o.

!a primera apro"imación a la demanda se otiene del consumo aparente %Ca&'

mismo (ue se determina como la suma de la producción y las importaciones'

deducidas las e"portaciones en un lapso definido) cate#or*a aplicale al

mercado nacional' consumo nacional Aparente %C+A&' re#ional o local.



Con+2o a#ar"n%" Q #roducción R importaciones S E-portaciones'

Ca Q #R9 S E 2fórmula (.53

Cuando la información disponible permite cuanticar los inventarios,

tanto al inicio como al t1rmino del ciclo, el consumo aparente mas omenos los inventarios reporta el consumo efectivo 2Ce3 Q Ce Q Ca R ó

S 9nv. 2fórmula (.(3

Contando con el consumo aparente, es sencillo obtener el consumo

per cápita, 2re0ea lo que corresponde por persona3 que tambi1n

podrá ser en categoría local regional o nacional. Este indicador puede

ser obtenido de la división del consumo aparente entre la población

del área estudiada, reportando unidades anuales o mensuales, o

diaria por persona.

En relación con las necesidades que cubre, es una demanda

socialmente básica. +ebido a su temporalidad es una demanda

continua, de acuerdo a su destino es una demanda intermedia

satisfecha o potencial.

0.? C7lclo !" la 2"+%ra #ara r"alizar "nc"+%a+: n "-"2#lo

3i#o%=%ico

#ara determinar la demanda de carne de pollos en los municipios

de Catarina, !an Tuan de oriente y +iría, se reali%aron entrevista a5=@ distribuidores. +eterminamos el n"mero de distribuidores por

medio de las alcaldías y la muestra con la siguiente formula.

n Q N U( # . K 2fórmula (.83

2N53 e( R U( p. q



+onde N Q 8)) distribuidores

U Q A4V de nivel de conabilidad para la distribución

normal

25 W3

5 ).A4 Q Q ).)4 seg"n tabla de distribución normal U

Q 5.A=

# Q ).4 población

K Q ).4 población

E Q error estándar muestra Q 4V Q ).)4

n Q 8)) 25.A=3( 2).43 2).43

28)) S 5 32).)43( R 25.A=3(2).432).43

n Q (@@.5( Q (@@.5( Q 5=@.=

1.2. ,.-4-5,./0,4 1.-,-/

0.)@ M=%o!o+ #ara "+%i2ar la D"2an!a

&os principales m1todos para estimar funciones de demanda son

cuatro. El primero es la reali%ación de una encuesta en la cual sepregunte a los consumidores potenciales qu1 cantidad de un producto

están dispuestos a comprar a diferentes precios. No siempre las

respuestas son conables y pueden inducir a error en la estimación.

Gn segundo m1todo consiste en seleccionar mercados

representativos del mercado nacional, ando precios diferentes en

cada uno de ellos y estimando una curva de demanda austando una

recta de regresión a los puntos observados de relación de precio ycantidad. #ara que este m1todo funcione, la empresa debe tener



alg"n grado de control sobre la ación de precios. El tercer m1todo

se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias,

ciudades, regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante

la comparación de niveles de consumo. &a dicultad del m1todo

radica en los patrones de comparación no homologables en algunos

casos. El cuarto m1todo es el más empleado y se fundamenta en el

uso de datos de series temporales, que mediante análisis

regresionales multivariables busca denir la función de demanda más

adecuada al proyecto. !i el evaluador sabe que la demanda depende

de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento

futuro le permitirá pronosticar la demanda.

0.)@.) T=cnica+ !" Pro$"cción !"l M"rca!o

Fa hemos anali%ado los principales componentes del estudio del

mercado de un proyecto. &a estimación del comportamiento futuro de

alguna de estas variables puede reali%arse utili%ando diversas

t1cnicas de pronóstico, cuyo estudio desarrollamos a continuación.

Cada una de las t1cnicas de proyección tiene una aplicación de

carácter especial que hace de su selección un problema decisional

in0uido por diversos factores, como por eemplo, la valide% y

disponibilidad de los datos históricos, la precisión deseada del

pronóstico, el costo del procedimiento, los benecios del resultado,

los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible

para hacer el estudio, entre otros. 6an importante como 1stos es la

etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto cuyo

comportamiento se desea pronosticar.



:bviamente, en una situación estable la importancia de los

pronósticos es menor. #ero a medida que 1sta crece en dinamismo y

compleidad, más necesaria se torna la proyección de las variables

del mercado.

&a dicultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la

posibilidad de eventos que no hayan ocurrido anteriormente, como el

desarrollo de nuevas tecnologías, la incorporación de competidores

con sistemas comerciales no tradicionales, variaciones en las políticas

económicas gubernamentales, etc. &os antecedentes históricos serán,

por tanto, variables referenciales para el analista del proyecto, quien

debería usar los m1todos de proyección como t1cnicas

complementarias antes que como alternativas estimativas certeras.

El tema que aquí se trata, se concentra en la presentación y análisis

de las t1cnicas más importantes para la proyección del mercado, así

como en sus alcances y aplicabilidad.

0.)@.0 El Á2,i%o !" la Pro$"cción

&a multiplicidad de alternativas metodológicas e-istentes para

estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables del

proyecto obliga al analista a tomar en consideración un conunto de

elementos de cada m1todo, para poder seleccionar y aplicar

correctamente aquel que sea más adecuado para cada situación

particular.



#ara que el producto resultante de la proyección permita su uso

óptimo, la información deberá e-presarse en la forma que sea más

valiosa para el preparador del proyectoM por eemplo, en algunos

casos la información deberá e-presarse desglosada por %ona

geográca o en función de alg"n atributo de los clientes, como se-o

o edad.

&a valide% de los resultados de la proyección está íntimamente

relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de

base para el pronóstico.

&as fuentes de información de uso más frecuente son las series

históricas ociales de organismos p"blicos y privados, las opiniones

de e-pertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras.

&a elección del m1todo correcto dependerá principalmente de la

cantidad y la calidad de los antecedentes disponibles, así como de los

resultados esperados. &a efectividad del m1todo elegido se evaluará

en función de su precisión, por que cualquier error en su pronóstico

tendrá asociado un costo. $unque obviamente no podrá e-igirse una

certe%a total a alguno de los m1todos, sí podrá e-igírsele que

garantice una reducción al mínimo del costo del error en su

proyección.

!ensibilidad, por que al situarse en un medio cambiante, debe ser lo

sucientemente estable para enfrentar una situación de cambios

lentos como dinámica para enfrentar cambios agudos.



:betividad porque la información que se tome como base de la

proyección debe garanti%ar su valide% y oportunidad en una situación

histórica.

&os resultados que se obtienen de los m1todos de proyección del

mercado son sólo indicadores de referencia para una estimación

denitiva, la cual, aunque difícilmente será e-acta, deberá

complementarse con el uicio y las apreciaciones cualitativas del

analista, quien probablemente trabaará con más de un m1todo en la

b"squeda de la estimación más certera.

0.)@.( M=%o!o+ S,-"%io+

&a importancia de los m1todos subetivos en la predicción del

mercado se maniesta cuando los m1todos cuantitativos basados en

información histórica no pueden e-plicar por sí solos el

comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o

cuando no e-isten sucientes datos históricos.

&a opinión de los e-pertos es una de las formas subetivas de estudiar

el mercado más com"nmente usadas. +entro de 1sta, el m1todo

+elphi es qui%ás el más conocido. Este m1todo consiste en reunir a un

grupo de e-pertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una

serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentación

controlada despu1s de cada serie de respuestas. +e aquí se obtiene

como producto una serie de información que, tratada

estadísticamente, entrega una convergencia en la opinión grupal, de

la que nace una predicción. El m1todo +elphi se fundamenta en que



el grupo es capa% de lograr un ra%onamiento meor que el de una

persona sola, aunque sea e-perta en el tema.

Con el obeto de no inhibir a los participantes en el panel, el

cuestionario se contesta en forma anónima. &a retroalimentación

controlada sobre el panel se hace efectiva cada ve% que se completa

una ronda de cuestionario. Este proceso interactivo se repite hasta

lograr la convergencia de opiniones de todos los e-pertos. El

procedimiento del m1todo evita las distorsiones que producen la

presencia de individuos dominantes, la e-istencia de comunicaciones

irrelevantes y la presión de parte del grupo para llegar a un consenso

for%ado, entre otros factores.

$unque durante el transcurso del e-perimento se producen fugas

inevitables entre los e-pertos, es importante intentar minimi%arlas

para evitar los efectos de la discontinuidad en el proceso. +e igual

forma, debe intentarse que el lapso entre dos cuestionarios, así como

el n"mero de ellos, sea lo más reducido posible, para evitar un

intercambio de opiniones que originen in0uencias distorsionantes en

la opinión que hagan perder la independencia de ellas.

Gn m1todo más sistemático y obetivo, que se vale del m1todo

cientíco, es la investigación de mercado. !e utili%a principalmente

en la recolección de información relevante para ayudar a la toma de

decisiones o para probar o refutar hipótesis sobre un mercado

especíco, a trav1s de encuestas, e-perimentos, mercados prueba u

otra forma.



Este m1todo constituye qui%á un paso necesario para la aplicación y

uso de cualquiera de los restantes m1todos, por la información

sistemati%ada y obetiva que provee.

&a principal característica del m1todo es su 0e-ibilidad para

seleccionar e incluso disear la metodología que más se adecu1 al

problema en estudio, requiriendo una investigación ya sea

e-ploratoria, descriptiva o e-plicativa.

Gna t1cnica similar al m1todo +elphi es la conocida como consenso

de panel, que se diferencia de aqu1lla en que no e-isten secretossobre la identidad del emisor de las opiniones, y en que no hay

retroalimentación dirigida desde el e-terior. Este m1todo Xse basa es

la suposición de que varios e-pertos serán capaces de producir un

pronóstico meor que una sola persona. No e-isten secretos y se

estimula la comunicación. $lgunas veces ocurre que los factores

sociales in0uyen en los pronósticos y por ellos 1stos no re0ean un

consenso verdaderoY. El peligro del m1todo reside en la posibilidad deque emera un grupo dominante que anule la interacción adecuada y

se logre un consenso por la capacidad de la argumentación y no por

la valide% de la misma.

El m1todo de los pronósticos visionarios se utili%a, como alternativa

de los ya sealados, cuando se dispone de personal interno de laempresa a la que se le eval"a el proyecto, y dicho personal tiene una

e-periencia y conocimiento de sus clientes adquirido en aos de

e-periencia, puede emitir opiniones respecto a reacciones y

comportamientos posibles de esperar en el futuro. &a proyección del

mercado se hará tomando el resultado de la estimación directa del

personal y corrigi1ndola por antecedentes recopilados de una variable

de fuentes atinentes al comportamiento de la economía, lacompetencia, etc.



$un cuando este m1todo presenta ventaas obvias respecto a costo y

rapide%, sin requerir destre%as especiales, presenta algunas

insuciencias derivadas de la in0uencia dominante de lase-periencias más recientes y de la falta de unidades de medida que

den e-actitud a la estimación.

Con base en la suposición de que el mercado del proyecto que se

estudia puede tener un comportamiento similar al de otros mercados

en el pasado, el m1todo de la analogía histórica aparece como el"ltimo de los m1todos subetivos anali%ados. El mercado que se toma

como referencia puede ser para el mismo producto pero de otros

marca, o en otra región geográca o para un producto diferente pero

con un mercado consumidor similar. &a desventaa que maniesta es

la de suponer que las variables determinantes en el comportamiento

pasado del mercado tomado como referencia se mantendrán en el

futuro y, además que tendrán el mismo efecto sobre el mercado delproyecto en estudio.

0.)@.9 Mo!"lo+ ca+al"+

&os modelos causales a diferencia de los m1todos subetivos intentanproyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos

históricosM para ello, supone que los factores condicionantes del

comportamiento histórico de alguna o de todas las variables del

mercado permanecerán estables.

&os modelos causales de uso más frecuente son el modelo de

regresión, el modelo econom1trico, el m1todo de encuestas de



intenciones de compra y el modelo de insumo producto, llamado

tambi1n m1todo de los coecientes t1cnicos. $ continuación se

anali%a cada uno de ellos por separado.

Es frecuente encontrar en los estudios empíricos y en la teoría

microeconómica la armación de que la demanda de un bien o

servicio depende de muchas causas o factores que e-plicarían su

comportamiento a trav1s del tiempo en un momento especíco de 1l.

&as causas e-plicativas se denen como variables independientes y

la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea

proyectar, se dene como variable dependiente. &a variable

dependiente, en consecuencia, se e-plica por la variable

independiente. El análisis de regresión permite elaborar un modelo de

pronóstico basados en estas variables, el cual puede tener desde una

hasta n variables independientes.

E-isten dos modelos básicos de regresión' el modelo de regresión

simple o de dos variables, y el modelo de regresión m"ltiple. El

primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base

de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la

medición se basa en dos o más variables independientes. En ambos

casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser

asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio

del proceso de muestreo.

+e la observación de las variables se deriva un diagrama de

dispersión que indica la relación entre ambas. *rácamente, se

representa la variable independiente, x, con relación al ee hori%ontal



y el valor de la variable dependiente, y, con relación al ee vertical.

Cuando las relaciones entre ambas no son lineales, es usual

determinar un m1todo de transformación de valores para lograr una

relación lineal.

El paso siguiente es determinar la ecuación lineal que meor se auste

a la relación entre las variables observadas. #ara ello se utili%a el

m1todo de los mínimos cuadrados. En forma gráca, el diagrama de

dispersión y la línea de regresión pueden representarse como lo

muestra el gráco (.(.

*raco (.(

F



&os puntos del gráco representan las distintas relaciones observadas

entre las variables x y y .

Batemáticamente, la forma de la ecuación de regresión lineal es'

Y 1 x = a bx 2formula (.<3

donde y 1 x es el valor estimado de la variable dependiente para un

valor especíco de la variable independiente x, a es el punto de

intersección de la línea de regresión con el ee y4, b es la pendiente

de la línea de regresión, y, x es el valor especíco de la variableindependiente.

El criterio de los mínimos cuadrados permite que la línea de regresión

de meor auste redu%ca al mínimo la suma de las desviaciones

cuadráticas entre los valores reales y estimados de la variable

dependiente para la información muestral.

n xy ! " Σ x# " Σ y#

b Q 2formula (.43

nΣ x $ ! " Σ x#$



a = y ! bx 2formula (.=3

+onde x y y son las medidas de las variables y n el n"mero de

relaciones.

$lternativamente, b puede calcularse utili%ando

" x % x # " y % y #

b Q 2formula (.?3

2 x % x #$

or eemplo' supón#ase (ue los antecedentes istóricos de producción y$entas de un determinado producto son los (ue se muestran en el cuadro 2.1

Ca!ro 0.)

ABo )?<

<

)?<

>

)?<

?

)?>

@

)?>

)

)?>

0

)?>

(

)?>

9

)?>

)?>

;

)?>

<

+eman

da

5) () 8) <4 ?) A) 5(4 54) 5@) (() (?)

&a línea de regresión puede determinarse a partir del siguiente

Ca!ro 0.0



ABo 8 D"2an!a 8$ 0 Y 0

5A?? 4 5) 4) (4 5))

5A?@ < () @) 5= <))

5A?A 8 8) A) A A))

5A@) ( <4 A) < (.)(4

5A@5 5 ?) ?) 5 <.A))

5A@( ) A) ) ) @.5))

5A@8 5 5(4 5(4 5 54.=(4

5A@< ( 54) 8)) < ((.4))

5A@4 8 5@) 4<) A 8(.<))

5A@= < (() @@) 5= <@.<))

5A@? 4 (?) 5.84) (4 ?(.A))

To%al @ ).0)@ 0.>) ))@ 0@>.0@

!e asumió 5A@( Q ) para la suma de los valores de - sea cero.

/empla%ando en las ecuaciones (.4 y (.=, se tiene que

11 "$&'1(# ! ")# "1&$1)# *)&+(

b = %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% = %%%%%%%%%%%%%%%%% = $(,(+

11 "11)# ! ")#$ 1&$1)

11011

059,25

11

210.1

= −=a



+e esta forma, la ecuación nal de regresión es

Y 1 = 11) $(,(+x

#ara estimar la demanda esperada en 5A@@ 2- Q =3 se rempla%a

Y = 11) $(,(+ "# = $*,(-

Al ser el modelo de re#resión un mtodo estad*stico' es posile determinar la

precisión y confiailidad de los resultados de la re#resión.

El coeciente de correlación r mide el grado de correlación que e-iste

entre - y y. !in embargo, es más utili%ado el coeciente de

determinación ,r(, que indica qu1 tan correcto es el estimado de la

ecuación de regresión. Bientras más alto sea r(, más conan%a podrá

tenerse en el estimado de la línea de regresión. Bás concretamente,

representa la proporción de la variación total en y, que se e-plica por

la ecuación de regresión, pudiendo asumir un valor entre ) y 5. !e

calcula por

2 y ! y 1 #$

r( Q 5 2formula (.@3

2Y % Y 1 #$



o, en forma alternativa,

Zn ∑ xy ! " ∑ x# " ∑ x# " ∑ y#.$

r( Q

Zn∑ x $ ! " ∑ x#$ . /nΣ y $ ! " ∑ y#$ .

i#uiendo con el eemplo' se tiene (ue' al aplicar la ecuación 5.6' el coeficiente

de determinación es

( ) ( ) ( )[ ]

( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ] 958,0

210.1250.20811011011

210.10815.21122

2

2=

−−

−

=r

7sto si#nifica (ue el /08 de la $ariación total de la demanda se e"plica por el

a9o' y (ueda el 48 restante sin e"plicar. :ste es un caso t*pico de productos

cuya demanda depende fuertemente de la polación' ya (ue la tasa de

crecimiento se e"presa como una función anual.



Con los antecedentes disponibles es posible calcular el error

XestándarY de una estimación, para determinar la desviación

XestándarY de la variable independiente y para un valor especíco de

la variable independiente x& El error XestándarY del estimado,

designado 0e, se dene como la desviación XestándarY de la regresión

y se calcula por'

2

2

−

−−=

∑ ∑∑n

xyb ya yS e 27órmula (.A3

!eg"n los datos del eemplo, se tendría

( ) ( ) ( ) ( ) ( )60,18

211

815.259,25210.1110500.208=

−

−−=eS

!i se desea que la predicción sea de un A4V conable, el intervalo de

conan%a sería la demanda estimada R ( 25@,=)3. +e esta forma, el

error XestándarY muestra el intervalo de conan%a de la estimación, y

la gama dentro de la cual se puede predecir la variable dependiente

con diferentes grados de conan%a estadística. !uponiendo que los

t1rminos del error están normalmente distribuidos en torno a la línea

de regresión, e-iste un =@V de probabilidad de que lasobservaciones futuras est1n dentro de [yR !e , mientras que

aumenta un A4V si está [yR( !e , y a AAV si se ubica entre [y R 8

!e . Esto dea de maniesto que la mayor precisión se asocia con los

errores XestándaresY más pequeos de la estimación.



En consecuencia, al estimar la demanda para 5A@@, se dirá que e-iste

un A4V de probabilidad de que 1sta se ubique en el rango de A@,8A a

5?(,?A.

7n al#unos casos' en $ez de austar los datos a una l*nea recta para predecir la

tendencia istórica' deerá emplearse una función e"ponencial (ue muestre un

camio porcentual constante más una $ariación constante en cada periodo'

para e"presar de meor forma el auste de la tendencia a los datos. !a

e"presión de la ecuación de tendencia e"ponencial es;

Y 1 x = a"1 g# x 2fórmula (.5)3

donde g es la tasa de crecimiento porcentual constante que se

estima para el futuro.

El modelo de regresión m"ltiple, como se sealó, se aplica cuando

hay dos o más variables independientes que deben usarse para

calcular el valor de la variable dependiente. En este caso, la ecuación

(.8 asume la forma'

Y = a b1 x 1 b$ x $ bn x n 2fórmula (.553

&a solución de la ecuación e-ige procedimientos bastante compleos

para determinar el valor de las constantes. !i embargo, en la

actualidad e-isten programas computacionales disponibles que

facilitan su cálculo.



<tros de los modelos causales es el economtro' el cual' se#=n Der$itsiotis' es

un >sistema de ecuaciones estad*sticas (ue interrelacionan a las acti$idades de

diferentes sectores de la econom*a y ayudan a e$aluar la repercusión sore la

demanda de un producto o ser$icio. 7n este respecto' es una prolon#ación del

análisis de re#resión?.

&ira, por su parte, dene un modelo para estimar la demanda de un

producto, que parte de la base de que el precio se determina por la

interacción de la oferta y la demanda. !u modelo dene una cantidad

demandada "2d# en función del precio del producto "3#, el nivel de

actividad 2N$3, el precio de los productos sustitutos 2#!3 y otras

variablesM una cantidad ofrecida "2o3 en función de #, la capacidad de

producción 2C$3, el costo de los factores "c# y otras variables, el

cambio en el inventario del productos terminados 2\!3, en función del

cambio en la cantidad ofrecida 2\q3, 3 y el precio esperado del

producto 2#E3M el nivel de importaciones 2BA, en función del precio de

importación 2#B3, 3 y otras variables, y el nivel de e-portaciones 23,

en función del precio de e-portación 2#3, 3 y otras variables, para

denir'

2o = 2d \s 4 % 5 2fómula (.5(

El modelo econom1trico anali%ado no admite e-ternalidades de

ning"n tipo, ni por eventuales cambios derivados de la e-pansión de

la producción o por rendimientos operativos 0uctuantes que afecten a

los niveles productivos. #or esto se seala que es esencialmente un

modelo de corto pla%o.

Gn m1todo bastante utili%ado, aunque delicado, es el de encuestas de

intenciones de compras. !u aplicación comien%a con la selección de la

unidad de análisis adecuada para cuanticar la intención de compra,



sigue con la toma correcta de la encuesta por muestreo y nali%a con

el análisis de los antecedentes recopilados. El peligro del m1todo está

en que depende mucho de las variables de conte-to y, si 1stas son

dinámicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modicar la

intención de compra de la unidad de análisis, o qui%á sus respuestas a

las encuestas 2aun cuando ello no afecte a la decisión3 pueden inducir

a conclusiones erróneas.

:tro modelo causal es el denominado insumoproducto o m1todo de

los coecientes t1cnicos, que permite identicar las relaciones

interindustriales que se producen entre sectores de la economía, a

trav1s de una matri% que implica suponer el uso de coecientes

t1cnicos os por parte de las distintas industrias.

#ara estimar la demanda de un sector especíco, el modelo

descompone la demanda entre bienes nales e intermedios y

establece sus relaciones a trav1s de los denominados coecientes

t1cnicos. Este m1todo es adecuado cuando la demanda de un sector

está en estrecha relación con el nivel de actividad del sector, y los

demás elementos que pueden estar determinándolo son de poca

signicación. &o que busca básicamente este modelo es determinar el

grado de repercusión que la actividad de un sector tiene sobre los

restantes. Gna metodología muy usada para determinar los

coecientes t1cnicos de las funciones de producción de proporciones

constantes es la del análisis de regresión.

(.55 Ta2aBo !" la D"2an!a #o%"ncial.)

1

@undamentos de mercadotecnia' ilip otler' Bary Armstron#' 4ta 7dición á#. 5404



D"2an!a O#%i2i+%a.

+e la población meta del proyecto 2>olonia y sus alrededores3 que se

consideró en el universo poblacional de 84,)(A Iabitantes más los

4)) trabaadores de empresas aledaas al lugar se totali%o 84,4(A

personas. !eg"n resultados de la encuesta el =A.?V

apro-imadamente el ?)V estarían dispuesto a demandar nuestro

servicio de >u]et, nuestra demanda optimista se calcula que de

84,4(A - ?)V Q (<,@?) personas demandarían el servicio y losresultados de la encuesta respecto a demanda en la pregunta n^=

referida a la frecuencia de compra, demuestra que el 5=V compraría

diario, el 5=V una ve% por semana, (5V tres veces por semana, =.5V

cuatro veces por semana por lo tanto la demanda total seria'

0.)).) Pro$"cción !" D"2an!a O#%i2i+%a

6otal de

personas que

demanda el

servicio

#orcentae de

consumo

#royección 6otal - día

(<,@?) ).5= 8,A?A diaria 8,A?A - 5Q8A,?A L 5 Q

8,A?A

(<,@?) ).5= 8,A?A una ve% a

la semana

8,A?A - 5 L 4

días Q ?A4

(<,@?) ).5?@ <,<(= dos veces

a la semana

<,<(= -( L4 días

Q 5,??)

(<,@?) ).(5 4,((( tres 4,((( - 8L 4



veces a la

semana

días Q 8,588

(<,@?) ).)=5 5,45? cuatro

veces a lasemana

5,45? -< L4 días

Q 5,(58

6otal 5),@A) - día

M"2oria !" c7lclo:

5),@A) - ).5)V Q5,)@A platos por día.

(.55.( Pro$"cción !" la D"2an!a a+#ira!a con+"ra!ora6.

#ara calcular la +emanda Conservadora consideramos que (<,@?)

personas demandaría el servicio y se considera solamente las que

visitaran diario el establecimiento que es de un 5=V, por lo cual delos (<,@?) - ).5=V esto nos da un total de 8,A?A personas diaria, de

esto esperamos abarcar un 5)V lo que representa un total de 8A?

personas diarias que están dispuestas a pagar nuestro servicio lo que

representa una buena oportunidad en el mercado.

Pro$"cción !" "n%a+ con+"ra!ora !"l aBo 0@@?

MES PERSONAS PRECIO TOTAL

ENE/: @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

7E>/E/: @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

B$/U: =,<?8 G_ (.85 5<,A4(.88

$>/9& @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8



B$F: @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

TGN9: @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

TG&9: @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

$*:!6: @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

!E#69EB>/E @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

:C6G>/E @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

N:;9EB>/E @,=8) G_ (.85 5A,A8=.8

+9C9EB>/E =,<?8 G_ (.85 5<,A4(.88

To%al ??0@ UG 0.() 00?0;<.

M"2oria !" c7lclo.

8A? - (5.?8 días cada mes Q total de @=8) personas por cada mes

completo y para los meses de mar%o y diciembre 8A? - 5=.8)4 para

=,<?8 platos dando un total en los doce meses de AA,(4) platos.

4( !emanas menos dos 2semana !anta y una de diciembre3 4)semanas hábiles cada semana se trabaara 4 días para un total de

(4) días en el ao.

8A? - (4) días Q AA,(4) platos en el ao.

Pro$"cción !" !"2an!a #or aBo+ !"l #lan !" n"4ocio.



ABo+ 0@@? 0@)@ 0@))

+emanda 8.< V de

tasa de crecimiento

AA,(4)

platos

5)(,=(<.4)

platos

5)=,558.?8

platos

0.)).( Pro$"cción !" in4r"+o+ #or "n%a+.

7staleciendo un precio por plato promedio de c45 %cuarenta y cinco

córdoas& e(ui$alentes a u 2.31 las $entas proyectas serian;

ABo 0@@? 0@)@ 0@))

No. +e platos AA,(4) 5)(,=(<.4) 5)=,558.?8

#recio por plato G_ (.85 (.85 (.85

6otal de ventas

proyectadas

G_ ((A,(=?.4 G_

(8?,)=(.=

G_ (<4,5((.?

Estas ventas proyectadas se basan en el m1todo de prever las

ventas anuales totales propuesto por #hilip `otler en su 5( va edición

el cual plantea que'

K Q n - p - q

N Q Numero de compradores del producto

# Q #recio de una unidad de producto

K Q Cantidad a adquirir por un comprador promedio



0.)0 An7li+i+ !" la o5"r%a

0.)0.) D"&nición !" O5"r%a

&a oferta se dene como la cantidad de bienes o servicios que se

ponen a la disposición del p"blico consumidor en determinadas

cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de 1stos,

aqu1l los adquiera.

0.)0.0 Ti#o+ !" O5"r%a

En el análisis de mercado para evaluar un proyecto, lo que interesa es

saber cuál es la oferta e-istente del bien o servicio que se desea

introducir al circuito comercial, para determinar si los productos que

se proponen colocar en el mercado cumplen con las características

deseadas por el p"blico.

+ada la evolución de los mercados, e-isten diversas modalidades de

oferta, determinadas por factores geográcos o por cuestiones de

especiali%ación. #or lo tanto, la caracteri%ación del mercado, tiene la

nalidad de conocer el comportamiento que ocurre dentro de 1l, con

relación a la competencia y a cómo se organi%an cada una de las

empresas que la componen, desde el punto de vista del consumidor y

del productor.

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, puede

adquirir una de las siguientes formas'

5. Competencia perfecta.

!e dice que un mercado es de competencia perfecta cuando' e-iste

una cantidad tal de compradores y vendedores de un producto, que

hace que no puedan in0uir en el precio en forma individualM el



producto es id1ntico y de carácter homog1neoM el precio se establece

en el mercadoM e-iste movilidad perfecta de los recursos, como

tambi1n plena libertad en el ingreso y salida de oferentes de la

industriaM y los agentes económicos están perfectamente informados

de las condiciones del mercado.

!in embargo, en la práctica no e-iste la competencia perfecta como

tal, ya que, no es posible que se den todas estas condiciones a la ve%

dentro de un mercado, por un periodo sostenible de tiempo.

(. Competencia imperfecta.

&a competencia imperfecta, se observa cuando' los productos son decarácter heterog1neo e-istiendo una gran variedad de bienes y

serviciosM el precio no se establece en el mercado, sino que en el

lugar o empresa de origenM encontramos muchos oferentes y

demandantes de los productosM y no e-iste libre entrada o salida de

oferentes de la industria.

8. Bonopolio.

El monopolio nace cuando desaparece la competencia, ya que, por

ra%ones t1cnicas o legales, en estos mercados se encuentra un solo

productor o proveedor del servicio en una localidad, región o paísM no

e-isten sustitutos perfectosM el producto es de carácter homog1neoM y

las dicultades para ingresar a esta industria son bastante grandes, lo

que diculta el ingreso a mercados con esta oferta por parte de

proyectos nuevos y se requiere de alternativas de inversión elevadas.

El monopolista puede eercer in0uencia total sobre el precio y la

cantidad ofrecida en función de su e-clusivo inter1s, sin tener que

preocuparse por la competencia. $ ello, el p"blico consumidor sólo

puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus

ingresos. $demás tiene libertad de acción para abrir o cerrar el

mercado del producto que ofrece.

E-iste el monopolio t1cnico y el legal'



H El monopolio técnico, e-iste cuando por el tamao del mercado y la

escala mínima de producción, solo es posible que una empresa

ofre%ca el producto en condiciones rentables.

H El monopolio legal, se da cuando por disposiciones nacionales selimita la oferta a un solo productor 2empresa p"blica o privada3. &o

que sucede normalmente con la e-plotación de recursos naturales,

que son base económica de sus naciones.

<. Competencia monopolística.

En la competencia monopolística, se encuentran numerosos oferentes

de un producto que es bastante diferenciado y e-iste libre entrada o

salida de la industria en el largo pla%o.

E-iste una gran cantidad de productores que eercen una

competencia abierta de tal manera que su participación y aceptación

en el mercado depende de la calidad del producto, así como del

precio y de los servicios complementarios que ofrecen al consumidor. 6ambi1n se caracteri%a porque generalmente ning"n productor

domina el mercado. El conunto de oferentes de un mismo bien o

servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar

atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los

clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de

producto o de canal de distribución como les convenga.

+e ese modo, los compradores in0uyen sobre el precio y la calidad de

los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación

automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar

permanentemente por su actuali%ación a modo de no quedar

re%agados en calidad, oportunidad, volumen o precio. Este tipo de

mercado es el que ofrece más ventaas para proyectos pequeos y

medianos.



En general se observan mercados de competencia monopolística, por

lo tanto, se debe dar mayor 1nfasis a este tipo de estructura de

mercado, al evaluar un proyecto.

4. :ligopolio.

El oligopolio, se identica cuando e-iste un n"mero restringido de

oferentes que atienden el mercado y generalmente establecen de

com"n acuerdo, las condiciones para el mismo, especialmente en

aspectos como cantidades a ofrecer, calidad, precio, distribución,

participación de utilidades, etc1tera. El consumidor no afecta el

mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su

capacidad de compra. El producto es de carácter homog1neo y la

entrada o salida de la industria es posible aunque con dicultades.

&a aparición de nuevas empresas es muy difícil cuando e-iste este

tipo de oferta, además de que un proyecto de esta clase e-ige

cuantiosas inversiones que sólo están al alcance de muy pocos

inversionistas. &as posibilidades de ingresar a una actividad

empresarial con características oligopólicas se pueden dar másfácilmente en el suministro de materias primas y de partes

constitutivas del producto central, puesto que e-isten considerables

barreras de entrada.

0.)0.( Pro$"cción !" la o5"r%a

#royectar la oferta futura de un bien o servicio signica, presuponer

en un período de tiempo dado las cantidades requeridas por los

usuarios y la cantidad que como productor está en capacidad de

abastecer seg"n proporción de la demanda insatisfecha.



&as limitantes de la oferta futura pueden tener origen en instancias

tales como las instalaciones y equipamiento, el aprovisionamiento de

las materias primas principales, las condiciones institucionales,

económicas, nancieras, los nuevos proyectos, los permisos en el

producto a ofrecer.

En ocasiones se logra identicar a inversionistas que tambi1n

pretenden introducirse el mercado estudiado, por lo tanto, estos se

convierten en potenciales oferentes y deben ser considerados al

cuanticar la oferta futura. &os m1todos de proyección de la oferta

dependen de la información disponible, para el cual se pueden utili%ar

m1todos estadísticos que meor se adapten de acuerdo a la

disponibilidad de la información disponible.

0.)0.9 Halanc" O5"r%a D"2an!a.

&a información de oferta y demanda le permiten al analista

determinar el tamao actual y futuro del mercado.

7s con$eniente reflear a tra$s de un cuadro o es(uema el alance entre la

oferta y la demanda para reflear la demanda insatisfeca oeto de estudio.

Balan! O"!rta D!#an$a

:ferta de la

Competencia

+emanda +emanda

9nsatisfech

a

V

#articip

#royectoKui1nes y

Ku1

producenD

%.&.%. Kui1nesD Cuánto

Necesitan

D



6:6$&E!

0.)( Co2"rcialización

En este apartado se pretende anali%ar lo que los oferentes actuales

hacen, lo que han hecho en el pasado y establecer lo que meor

conviene al proyecto en t1rminos de canales, agentes en el mercado,

márgenes y precios, promoción y publicidad a requerirse.

&a información de la oferta de bienes y servicios se retoma, para

reali%ar un análisis detallado de los productos con oportunidades

potenciales en el mercado y como se reali%a la comerciali%ación. #or

eemplo conocer el n"mero de competidores y el lidera%go que

eercen en el mercado, su ubicación, el potencial incremento de la

oferta, la calidad y los precios.

0.)(.) Fac%or"+ " inJ$"n "n "l Pr"cio

En el proceso de la determinación de precios, e-isten diversos

factores que in0uyen en la decisión nal. &os factores claves que

deben tenerse en consideración son los siguientes'

a3 +emanda del #roducto.



$l momento de establecer el precio del producto, se debe haber

proyectado la demanda total que este puede obtener, mediante una

de las t1cnicas o m1todos estudiados en el capítulo <. Es importante

al estimar la demanda, determinar si e-iste un precio que el mercado

espera y estimar los vol"menes de ventas a precios diferentes.

b3 #articipación meta en el Bercado.

Gna empresa que busca incrementar su participación en el mercado,

puede ar el precio en una forma más agresiva que una empresa que

desea mantener su actual participación de mercado, a trav1s de un

menor precio base y mayores descuentos. &a participación esperada

en el mercado, se ve in0uida por la capacidad de producción presente

y por el fácil acceso en el mercado de los competidores.

c3 /eacciones de la competencia.

&a competencia presente y potencial, es una in0uencia importante

para determinar un precio base. 9ncluso un nuevo producto mantiene

su originalidad sólo por un tiempo limitado, hasta que se presenta la

inevitable competencia. &a amena%a de una competencia potencial es

mayor cuando es fácil tener acceso al mercado.

d3 Establecimiento de precio al%ado contra el de introducción.

&a determinación del precio al%ado, implica ar un precio elevado en

la escala de precios esperados. El oferente puede continuar con esta

estrategia por un periodo indenido y más tarde baar el precio para

llegar a otros sectores del mercado. El establecimiento del precio de

introducción se a en un precio inicial bao, con el obeto de llegar al

mercado masivo en forma inmediata.

e3 :tros elementos de la me%cla de mercadotecnia.

El precio de un producto, está in0uido de manera sustancial por el

hecho de que se trate de un nuevo producto o de uno anterior, que

cuente ya con arraigo en el mercado.



&os canales de distribución seleccionados y los tipos de

intermediarios que se usen, in0uirán en el establecimiento del precio

del fabricante. Gna empresa que vende tanto a trav1s de vendedores

mayoristas y vendedores al detalle, a menudo a un precio de fábrica

distinto para cada una de estas dos clases de compradores.

!i la responsabilidad promocional más importante se dea a los

vendedores al detalle, por lo general estos cargarán un precio más

bao por un producto que si el fabricante lo anuncia en forma

intensiva. $"n cuando un fabricante promueva un producto en forma

e-haustiva, deseará que sus vendedores al detalle, utilicen la

publicidad local para relacionarla con lo nacional. 6al decisión debere0earse en el precio del fabricante a estos vendedores al detalle.

0.)(.0 Pol/%ica !" Pr"cio+

$l evaluar el proyecto, es preciso ar una política de precios realista,

que e lo que se cobraría al cliente por la prestación de los servicios.

En tal sentido, la confección de una programación con criterios

lógicos permitirá llegar a unos precios normali%ados.

Gn cliente habitual de una empresa de servicios, estará en contacto

con otras personas que reciban un servicio similar. 9nevitablemente,

surgirá la comparación entre el precio pagado y el servicio recibido.

Gna fuerte disparidad en ambos aspectos, no beneciará a la

empresa ni a la seriedad de este sector, pues el cliente se sentirá

confundido y tenderá a pensar si no habrá otras empresas con un

precio a"n menor y una calidad mayor. +e aquí la importancia ya

sealada de los precios normali%ados.

&a manera más sencilla de ar una tarifa, es acudir a los precios

establecidos y publicados para la reali%ación de cada producto. !i ello

es posible, con esta manera de ar el precio, el cliente podrá



reconocer que aquello que se le pide es lo que está establecido,

incluso facilitaría la negociación del precio denitivo.

Gn precio e-cepcionalmente bao, solo tendrá sentido si promueve un

aumento de las ventas y la obtención de una utilidad interesante.

!e hace imprescindible la revisión periódica de los precios, seg"n el

sector y las oscilaciones del mercado o siempre que varíe alg"n factor

de importancia. Esta revisión se debe reali%ar con mayor frecuencia

en los periodos de in0ación.

Como recomendación, se deben considerar los precios de la

competencia, como un aspecto que se debe tener en cuenta, perouna rma nunca debe ar sus precios basándose "nicamente en los

precios de sus competidores.

&as políticas de precios, se pueden clasicar de la siguiente forma'

a3 #or área geográca.

$l determinar un precio, se debe considerar el factor de costos de

0etes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta

consideración aumenta de importancia a medida que el 0ete se

convierte en una parte sustancial de los costos variables totales.

&as políticas de precios deben establecerse seg"n que el comprador

pague todo el 0ete, que el vendedor absorba el costo total, o que las

dos partes compartan el gasto.

&a decisión puede ser importante con relación a'

H &os límites geográcos del mercado de la empresa.

H &ocali%ación de sus instalaciones productivas.

H 7uentes de sus materias primas.

H 7uer%as competitivas en diferentes áreas de mercado.



b3 #olítica de un solo precio.

&a empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de

clientes que compren cantidades parecidas del producto en las

mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el

vendedor.

c3 #olítica de sobre valoración del precio.

Cuando se introduce un producto nuevo, se sigue por lo com"n unapolítica de sobre valoración del precio para comprobar el nivel

elegido. El precio se establece a un nivel alto y el obetivo es vender

inicialmente el producto al mercado principal.

d3 #olítica de penetración.

Esta política, requiere precios baos y grandes vol"menes. &os

encargados de ar el precio piensan que la atracción del precio

reducido promoverá ventas de vol"menes tan grandes que el ingreso

total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. &a idea

es alcan%ar todo el mercado con un precio bao y generar así la mayor

demanda posible.

e3 #olítica de precios de línea.

Esta política es más com"n entre los minoristas que entre los

mayoristas o productores y consiste en seleccionar un n"mero

limitado de precios, a los cuales una tienda puede vender su

mercancía. &os precios de línea se utili%an ampliamente en el

menudeo de todo tipo de aparatos.



f3 #olítica de ación de precios por prestigio.

El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen

del producto. +e hecho, algunos gerentes se esfuer%an por presentar

una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. #or

tanto, hay ciertos productos tales como cerve%as, automóviles,

cosm1ticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a trav1s de

la política para ar su precio.

g3 #olítica de lidera%go en el precio.

En algunas industrias, e-isten empresas claramente identicables que

son las que an los precios para todos los competidores. Estas

empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus

respectivas industrias y sus precios an la estructura para los demás.

h3 #olítica de ación de precios por costumbre.

$quí la base para determinar el precio es la tradicional, los

especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un

producto en su nivel aceptado y preeren adaptar el producto en lo

que respecta a tamao y contenido.

i3 #olítica de precios de supervivencia.

$lgunas empresas, son lo sucientemente fuertes como para tratar

de sacar a la competencia del negocio por medio de los preciosM otras

utili%an la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el

negocio.



3 +eterminación de precios en 1poca de in0ación.

&a in0ación, presenta algunos problemas reales en relación con la

administración de un programa de mercadotecnia, en particular en lo

que atae al área de establecimiento de precio.

!e deben desarrollar estrategias creativas y novedosas en el

establecimiento del precio que involucren la oportunidad, el monto y

el m1todo para poner en práctica el aumento. $ continuación se dan

algunos eemplos'

H $lgunas compaías hacen un cargo e-tra por servicios que antes se

incluían en el precio base. &as empresas pueden cobrar una cantidadadicional por la entrega, las reparaciones y algunos tipos de ventas a

cr1dito.

H !e puede reducir el porcentae de descuento por cantidad o por

pago a contado.

H &os contratos de venta a largo pla%o, pueden incluir cláusulas que

estable%can formulas para aumentar el precio. Estas estipulan que sehaga, tomando como base los índices de precios al consumidor y

precios al mayoreo que publica al gobierno.

$lgunas empresas se limitan a agregar un cierto porcentae de

recargo a los precios coti%ados en catálogos, men"s u otras listas de

precios impresas.

H Eliminar de la me%cla de productos de la compaía los que generanlas menores utilidades. !in embargo, debe tenerse cuidado para no

suprimir los productos que los consumidores esperan que el vendedor

ofre%ca como parte normal de dicha me%cla.

H /eali%ar un análisis de los costos de mercadotecnia de la compaía

para detectar a los consumidores, los territorios de venta y los

productos que generan los mayores costos.



&uego, pueden tomarse las medidas para reducir esos costos o

abandonar a ciertos consumidores, territorios y productos.

0.)(.( M"%o!olo4/a #ara "+%!iar "l Pr"cio

&a proyección de los precios, se puede reali%ar mediante la utili%ación

de los mismos m1todos y t1cnicas para estimar la demanda y oferta

del producto del proyecto. &a proyección de los precios puede ser

conocida con e-actitud si son usadas las t1cnicas estadísticas o

m1todos cualitativos adecuados para anali%ar el mercado.

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues 1ste

in0uye en la percepción que tiene el consumidor nal sobre el

producto. Nunca se debe olvidar a qu1 tipo de mercado se orienta el

bien o servicio. +ebe conocerse si lo que busca el consumidor es la

calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las

variables de decisión principales. En muchas ocasiones una erróneaación del precio es la responsable de la mínima demanda de un bien

o servicio.

&as políticas de precios de una empresa determinan la forma en que

se comportará la demanda.

El análisis para pronosticar el precio del bien o servicio del proyecto,

es fundamental para establecer la forma en que se afectará la

demanda y la oferta ante posibles variaciones en 1l.

El estudio los precios se pueden puede dividir en dos etapas'



). In"+%i4ación !" la "olción 3i+%órica !" lo+ Pr"cio+

!e deben recopilar las series de precios para reali%ar el estudio de la

evolución histórica, para esto se recopilan los datos de precios al

productor, al mayorista, al minorista y al consumidor. !e debe

investigar además, los precios de los principales insumos que serán

necesarios para la producción del bien o la prestación del servicio.

!e deben recopilar las series de índices de precios o los índices de

in0ación correspondientes a los aos a los que pertenecen los

respectivos precios, para homogenei%ar los valores en el tiempo y así

e-presar las cifras en t1rminos constantes.

!e deben de0actar las series de precios, e-presando los precios que

ha tenido el producto cada ao en t1rminos de valores de un ao

base. Esto permite establecer si han e-istido incrementos o

disminuciones reales en el precio del producto. $ continuación, sedebe tratar de establecer si los precios del producto proyectado

presentan un comportamiento cíclico, estacional o de tendencia.

Es importante además, anali%ar el comportamiento histórico de los

precios en comparación con el índice de precios al consumidor o con

la tasa de in0ación promedio del periodo anali%ado, para reali%ar elpronóstico para los aos siguientes.

7inalmente, se debe estudiar el comportamiento histórico de los

precios del producto y el de los precios de los insumos necesarios

para producirlo, para determinar la medida en que las variaciones en

los precios son resultado de variaciones en los costos de producción.



0. Pro$"cción !"l Pr"cio #ara "l #"r/o!o !" la "alación !"l

#ro$"c%o

$ partir de los precios proyectados, se podrán estimar los ingresos

futuros del proyecto.

Como se ha mencionado, los m1todos planteados para proyectar la

demanda y la oferta, pueden ser utili%ados para pronosticar el precio,

pero se debe hacer el auste pertinente, de acuerdo a las variables

que se vayan a trabaar.

Gna ve% ado el precio, se deberá contrastar con los que se ofrecen

en el mercado para comprobar sus posibilidades de acceso al mismo.El conocimiento de los precios que oferta la competencia no es tarea

fácil, pero se puede conseguir mediante una investigación

sistemática. !e puede acudir a sus establecimientos, e-aminar su

publicidad o solicitar alg"n servicio por intermedio de un tercero.

:tras veces será posible hacer una petición directa ofreciendo los

precios propios de una manera leal. #ara este estudio, habrá que huir

de los rumores o comentarios que pueden inducir a graves errores yse deberá tener en cuenta la política de descuentos que tenga cada

empresa, que a veces invalida la tarifa ocial de precios.

0.)(.9 C7lclo !"l #r"cio

Gn m1todo alternativo que se puede utili%ar para calcular el precio del

producto, es el que se hace a partir de los costos de producción. &a

metodología consiste en sumar los valores de todos los costos y

gastos, sean 1stos os o variables, en que se incurre con un

determinado volumen de producción. &a sumatoria total se divide

entre el n"mero de unidades producidas, obteniendo el costo unitario

al cual se le agrega el margen de utilidad que el productor desea

alcan%ar.



0.)9 Canal"+ $ 27r4"n"+.

Gn canal de comerciali%ación, es una línea de agentes en el mercado

que se involucran para hacer llegar el producto desde el centro de

producción hasta el lugar donde se ubica el consumidor. Estos

agentes pueden ser mayoristas o minoristas, y pueden in0uir más o

menos en el maneo del producto.



El margen de comerciali%ación, es la remuneración que establecen los

agentes comerciales en las distintas fases del canal el que incluye el

costo más la utilidad.

0.)9.) A4"n%"+ 2a$ori+%a+.

7n el mercado de productos a#ropecuarios se identifican tres ni$eles de

mayoristas; los llamados introductores (ue controlan la re#ión' cuentan con

infraestructura de conser$ación tanto en la zona como en el mercado mismo y

eercen fuerte control en el aasto) el Eayorista (ue asiste con re#ularidad almercado pero no cuenta con infraestructura) y el mayorista (ue asiste al

mercado de forma irre#ular. !os dos =ltimos de al#una manera oedecen a las

condiciones (ue pri$an en un momento dado.

El mayorista puede clasicarse tambi1n atendiendo a los siguientes

aspectosM rea geográca en la que compra, Naturale%a y variedad de

mercancías que manea, 6ipo de !ervicios que ofrece, 9nfraestructura

de la cual dispone y Consumidores a los que sirve.

+entro de su área de in0uencia, los mayoristas pueden ofrecer al

producto de una fuer%a de ventas que detecta las necesidades

actuales y potenciales de los clientesM #eriodicidad y magnitud de

mercado en el cual se ubica.

0.)9.0 A4"n%"+ 2inori+%a+.

+entro de la cadena de intermediación, el vendedor minorista,

detallista o de menudeoM se encarga de establecer la relación de

venta desde el productor o línea intermedia hasta llevar el producto al

consumidor nal. &a mayoría de comerciantes detallistas representan



puede comprar a los mayoristas o directamente al productor. En

este rubro se pueden encontrar algunas cadenas de restaurantes.

0.)9.( M7r4"n"+ #or canal.

El margen por canal, está representado por la utilidad que percibeel intermediario en cada nivel del canal incluyendo el costo y el

margen de benecio. Es la diferencia entre precio desde el productor

hasta que llega al consumidor, en el cual cada canal que interviene se

agencia de un benecio o utilidad que incrementa el precio del

producto en el consumidor.

Pr"cio+ $ 27r4"n"+ !" co2"rcialización



EN6E #/EC9: B$/*EN V

#roductor _ 8)

Bayorista 84 _ 4 5?V

Binorista <4 5) (AV

Consumidor 4) 4 55V

%.&.&. TOTAL ' &(Bargen >ruto de Comerciali%ación. Q #recio al consumidorSprecio al

agri. 5))

%.&.). MBC. Pr!*+ al C+n,u#*$+r

B>C. Q 4) S 8)L4) 5))Q <)V Bargen que dea de percibir el

productor, o lo que se apropian los agentes en la cadena por

comerciali%ar el producto o servicios. 9ntermediar

0.)9.9 Pronó+%ico !" 2"rca!"o $ #r"+#"+%o !" "n%a+.

&os resultados del estudio de mercado le permitirán al inversionista

hacer sus pronósticos respectivos respecto al comportamiento futuro

del negocio, basado en las proyecciones de las principales variables

anali%adas del entorno interno y e-terno del negocio.

Con la información o antecedentes obtenidos, la estrategia decomerciali%ación establecida y el tamao del proyecto, se elaborará el



presupuesto de ventas que puede reali%arse anual o mensual. El

detalle representativo mensual o anual dará una idea clara de los

posibles vol"menes a movili%ar, que estará en correspondencia con

los aspectos t1cnicos y la elaboración de los presupuestos de

ingresos, costos y nanciamiento a requerir.

Pr"+#"+%o !" 4a+%o+ !" "n%a.

#ara el control en la comerciali%ación el presupuesto de costos o

gastos debe estar en concordancia con los posibles ingresos a ser

generados. El presupuesto de costos o gastos de ventas se basa en

los costos de comerciali%ación producto, clientes y canal de

distribución geográca. &os costos de comerciali%ación tienen

importancia determinante en la rentabilidad del proyecto. #ara este

caso la herramienta del punto de e6uilibrio le ayuda a prever meor

los posibles gastos o erogaciones futuras conociendo la capacidad

económica del proyecto. El punto de equilibrio nos da a conocer

cuanto se necesita vender para recuperar los costos para no perder y

ver la bondad del mismo en relación a las proyecciones posibles de

costos por cada rubro o elemento del gasto.

7n la elaoración del presupuesto de #astos es necesario precisar' en atención

a la estrate#ia seleccionada' cuáles son los #astos en (ue se incurrirá tales

como; comisiones' rentas' sueldos' se#uros' e(uipo de oficina' transporte'

impuestos' etc.

Presupuesto de ingresos sobre ventas

ABo+K

2"+"+

D"+cri#ción !"l

Hi"n o

Uni!a!

M"!i!a

Can%i!

a!

Valor In4r"+o



S"ricio Uni%ari

o

To%al

To%al

0.)9. Pol/%ica !" co2nicación

Gna política de comunicación implica conocer las características del

producto, la cobertura y ubicación de los segmentos poblacionales,

los costos y benecios a ser obtenidos para decidir el tipo de

comunicación a utili%arse.

Pol/%ica Ma+ia' signica la utili%ación masiva de medios como la

televisión, impresos, radio, $ches etc.

Pol/%ica S"l"c%ia' 9mplica la utili%ación selectiva de medios como

revistas especiales, vendedores profesionales, conferencias,

demostraciones y correo.



CONTROL DE LECTURA:

#repare unto a su equipo de trabao una encuesta de mercado para

recoger los insumos que le permitan cuanticar la demanda del

producto o servicio que usted quiere producir en su proyecto.


conceptos de mercadeo, análisis de la demanda, la oferta, el precio y

los canales de comerciali%ación de proyecto.



5. Cuál es el obetivo del estudio de mercadoD

(. E-plique la importancia de la descripción del producto para el

proyectoD

8. #or qu1 el producto se debe de describir o especicar conforme a

su composición química y estructura físicaD

<. $spectos que debe de abordar el análisis de la demanda.

4. En qu1 consiste el análisis del balance oferta y demandaD

=. Ku1 estrategias de ación de precios conoce usted pueden

aplicarse en un proyectoD

?. E-plique los aspectos que abordaría en la comerciali%ación de los

bienes y servicios a generarse con el proyecto.

@. Ku1 variables intervienen en la determinación de la demanda de

un bienD

A. E-plique los factores que determinan cambios en la oferta.

5). Ku1 variables a su uicio deben de considerarse, al estudiar el

mercado consumidor de computadorasD

55. E-plique a trav1s de un eemplo el ciclo de vida de un producto.



5(. 9mportancia de la segmentación de mercados.

UNIDAD III

ESTUDIO T ECNICO

(.) O,-"%io+ $ *"n"rali!a!"+ !"l E+%!io T=cnico Par%" " lo

Con5or2an



&os obetivos del análisis t1cnicooperativo de un proyecto son los

siguientes'

;ericar la posibilidad t1cnica de fabricación del producto que

se pretende.

$nali%ar y determinar el tamao óptimo, la locali%ación óptima,

los equipos y las instalaciones requeridas para reali%ar la

producción.

+eterminar la organi%ación de recursos humanos adecuada

para reali%ar la producción

En resumen, se pretende resolver las preguntas referentes a dónde,

cuánto, cuándo, cómo y con qu1 producir lo que se desea, por lo que

el aspecto t1cnicooperativo de un proyecto comprende todo aquello

que tenga relación con el funcionamiento y la operatividad del propio

proyecto.

&as partes que conforman el estudio t1cnico se muestra en la gura

siguiente.

).& D!t!r#*na*-n $!l Ta#a+ O/t*#+ $! la Planta

Definición

El tamao de un proyector es su capacidad instalada, y se

e-presa en unidades de producción por ao

$nálisis y determinación de la locali%ación óptima del

proyecto

$nálisis y determinación del tamao óptimo del proyecto



$nálisis de la disponibilidad y el costo de los suministros e

insumos

%.&.0.D!t!r#*na*-n $!l Ta#a+ Ó/t*#+ $! la Planta

$demás de poder denir el tamao de un proyecto de la manera

descrita, en otro tipo de aplicaciones tambi1n puede denirse por

indicadores indirectos, como el monto de su inversión, el monto de

ocupación efectiva de mano de obra, o alg"n otro de sus efectos

sobre la economía

e distin#uen tres diferentes capacidades dentro de un e(uipo. !a capacidad

de dise9o de este =ltimo es la tasa de producción de art*culos estandarizados

en condiciones normales de operación. !a capacidad del sistema es la

producción má"ima de un art*culo espec*fico o una cominación de roductos

(ue el sistema de traaadores y má(uinas puede #enerar traaando en formainte#rada. F por =ltimos' la producción real' (ue es el promedio (ue alcanza

una entidad en un lapso determinado' teniendo en cuenta todas las posiles

contin#encias (ue se presenten en la producción y $enta del art*culo.

).) Fat+r!, 1u! D!t!r#*nan + C+n$**+nan !l Ta#a+ $! una Planta

9denticación y descripción del proceso

+eterminación de la organi%ación humana y urídica que se

requiere para la correcta operación del proyecto



En la práctica, determinar el tamao de una nueva unidad de

producción es una tarea limitada por las relaciones reciprocas que

e-isten entre el tamao y la demanda, la disponibilidad de las

materias primas, la tecnología, los equipos y el nanciamiento. 6odos

estos factores contribuyen a simplicar el proceso de apro-imaciones

sucesivas, y las alternativas de tamao entre las cuales se puede

escoger se van reduciendo a medida que se e-aminan los factores

condicionantes mencionados.

(.(.) El Ta2aBo !"l Pro$"c%o $ la D"2an!a

&a demanda es uno de los factores más importantes para condicionar

el tamao de un proyector. El tamao propuesto sólo puede

aceptarse en caso de que la demanda sea claramente superior a

dicho tamao. !i el tamao propuesto fuera igual a la demanda no se

recomendaría llevar a cabo la instalación, puesto que seria muy

riesgoso. Cuando la demanda es claramente superior al tamao

propuesto, 1ste debe ser tal que sólo se pretenda cubrir un bao

porcentae de la demanda, normalmente nomás de 5)V siempre y

cuando haya mercado libre. Cuando el r1gimen sea oligopolio no se

recomienda tratar de introducirse al mercado, e-cepto mediante

acuerdos previos con el propio oligopolio acerca de la reparación del

mercado e-istente o del aseguramiento del abasto en las materias

primas.

(.(.0El Ta2aBo !"l Pro$"c%o $ lo+ S2ini+%ro+ " In+2o+

El abasto suciente en cantidad y calidad de materias primas es un

aspecto vital en el desarrollo de un proyecto. Buchas grandes

empresas se han visto frenadas por la falta de este insumo. #ara



demostrar que este aspecto no es limitante para el tamao del

proyecto, se deberán listar todos los proveedores de materias primas

e insumos y se anotarán los alcances de cada uno para suministrar

estos "ltimos. En etapas mas avan%adas del proyecto se recomienda

presentar tanto las coti%aciones como el compromiso escrito de los

proveedores, para abastecer las cantidades de materias primas e

insumos necesarias para el proyecto. En caso de que el abasto no

sea totalmente seguro se recomienda buscar en el e-tranero dicha

provisión, cambiar de tecnología en caso de ser posible o abandonar

el proyecto.

(.(.(El Ta2aBo !"l Pro$"c%o la T"cnolo4/a $ lo+ Ei#o+.

Iay ciertos procesos o t1cnicas de producción que e-igen una escala

mínima para ser aplicables ya que debao de ciertos niveles mínimos

de producción los costos tan elevados, que no se usticaría la

operación del proyecto en esas condiciones.

&as relaciones entre el tamao y la tecnología in0uirán a su ve% en

las relaciones entre tamao, inversiones y costo de producción. El

efecto, dentro de cierto limites de operación, a mayor escala dichas

relaciones propiciarán un menor costo de inversión por unidad de

capacidad instalada y un mayor rendimiento por persona ocupadaM loanterior contribuirá a disminuir el costo de producción, a aumentar

las utilidades y a elevar la rentabilidad del proyecto.

En t1rminos generales se puede decir que la tecnología y los equipos

tienden a limitar el tamao del proyecto a un mínimo de producción

necesaria para ser aplicable.



(.(.9El Ta2aBo !"l Pro$"c%o $ "l Financia2i"n%o

!i los recursos nancieros son insucientes para atender las

necesidades de inversión de la planta de tamao mínimo es claro que

la reali%ación del proyecto es imposible. !i los recursos económicos

propios y aenos permiten escoger entre varios tamaos para los

cuales e-iste una gran diferencia de costo y de rendimiento

económico para producciones similares, la prudencia aconseará

escoger aquel tamao que pueda nanciarse con mayor comodidad y

seguridad y seguridad y que a la ve% ofre%ca, de ser posible los

menores costo y un alto rendimiento de capital. #or supuesto, habrá

un balance entre todos los factores mencionados para hacer una

buena selección.

!i e-iste 0e-ibilidad en la instalación de la planta, esto es si los

equipos y la tecnología lo permiten, se puede considerar la

implantación por etapas del proyecto como una alternativa viable,

aunque es obvio que no todos los equipos y las tecnologías permiten

esta 0e-ibilidad.

(.(.El Ta2aBo !"l Pro$"c%o $ la Or4anización

Can!o +" 3a$a 3"c3o n "+%!io !"%"r2in" "l %a2aBo 27+

a#ro#ia!o #ara "l #ro$"c%o.

E+ n"c"+ario a+"4rar+" " +" c"n%a no +ólo con el suciente

personal, sino tambi1n con el apropiado para cada uno de los puestos

de la empresa. $quí se hace referencia sobre todo al personal t1cnico



de cualquier nivel, el cual no se puede obtener fácilmente en algunas

localidades del país. Este aspecto no es tan importante para limitar

el proyecto, ya que con frecuencia se ha dado el caso de que cuando

s1 manean avan%adas tecnología vienes t1cnicos e-traneros a

operar los equipos. $un así, hay que prevenir los obstáculos en este

punto, para que no sean impedimento en el tamao y la operación de

la planta.

(.9 Localización O#%i2a !"l Pro$"c%o

DEFINICION

&a locali%ación óptima de un proyecto es la que contribuye en

mayor medida a que se logre

&a mayor tasa de rentabilidad sobre el capital 2criterio privado3 u

obtener el costo unitario mínimo 2criterio social3

7l oeti$o de este punto es' por supuesto' lle#ar a determinar el sitio donde

Instalará la planta.

(.9.)M=%o!o Cali%a%io #or Pn%o+: V"n%a-a+ $ D"+"n%a-a+

Consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de factores que

se consideran relevantes para la locali%ación. Esto conduce a una

comparación cuantitativa de diferentes sitios. El m1todo permite

ponderar factores de preferencia para el investigador al tomar la

decisión. !e puede aplicar el siguiente procedimiento para

erarqui%ar los factores cualitativos.

5. +esarrollar una lista de factores relevantes.



(. $signar un peso a cada factor para indicar su importancia relativa

2los pesos debe sumar 5.))3, y el peso asignado dependerá

e-clusivamente del criterio del investigador.

8. $signar una escala com"n a cada factor 2por eemplo, de ) a 5) 3 y

elegir cualquier mínimo.

<. Calicar a cada sitio potencial de acuerdo con la escala designada

y multiplicar la calicación por el peso.

4. !umar la puntuación de cada sitio y elegir el de má-ima

puntuación.

upón#ase (ue tiene los datos mostrados en la tala si#uiente se desea ele#ir entre los sitios A F G.

e esco#er*a la alternati$a G por tener la mayor puntuación ponderada la $entaa

de esa mtodo es (ue es sencillo y rápido' pero su principal des$entaa es (ue

tanto el peso asi#nado' como la calificación (ue se otor#a a cada factor

rele$ante' depende e"clusi$amente de las preferencias del in$esti#ador y' por

tanto' podr*a no ser reproducile.

7ntre los factores (ue se puede considerar para realizar la e$aluación' se

encuentran los si#uientes;

1. @actores #eo#ráficos relacionados con las condiciones naturales (ue ri#en

en las distintas zonas del pa*s' como el clima' los ni$eles de contaminación y

desecos' las comunicaciones %carreteras' $*as frreas&' etc.

2. @actores institucionales' (ue son los relacionados con los planes y las

estrate#ias de desarrollo descentralización industrial..

3. @actores sociales' los relacionados con la adaptación del royecto al

amiente y la comunidad. 7stos factores son poco atendidos' pero no menos

importantes. 7spec*ficamente' se refiere al ni$el #eneral de los ser$icios

sociales con (ue cuenta la comunidad' como escuela %y su ni$el&' ospitales'

centros recreati$os' facilidades culturales y de capacitación de empleados y

otros.

TAHLA (.)



la descripción del proceso, adquisición de equipo y maquinaria, se

determina la distribución óptima de la planta, hasta denir la

estructura de organi%ación y urídica que habrá de tener la planta

productiva.

(..)Proc"+o !" Pro!cción

7l proceso de producción es el procedimiento tcnico (ue se utiliza en el

proyecto para otener los ienes y ser$icios a partir de insumos' y se identifica

como la transformación de una serie de insumos para con$ertirlos en

productos mediante una determinada función de producción. !o anterior se

puede representar en la fi#ura si#uiente.

E!6$+: 9N9C9$&

In+2o

!on aquellos elementos

sobre

los cuales se efectuará

el proceso de

transformación para

obtener el #roducto 7inal

Su#*n*,tr+,

Pr+!,+

Conunto de operaciones

que reali%an el personal

y la maquinaria para

elaborar el producto

nal

E1u*/+ Pr+$ut*2+

Conunto de maquinaria

Pr+$ut+,

>ienes nales resultado

de proceso de

transformación

Su3/r+$ut+,

Proc"+o Pro!c%o



!on los recursos

necesarios para reali%ar

el proceso de

6ransformación

e instalaciones

necesarias para reali%ar

el proceso

6ransformador

Or4an*5a*-n

Elemento humano

necesario para reali%ar

el proceso #roductivo.

>ienes obtenidos no

como obetivo

principal del proceso de

transformación, pero con

un valor económico.

R!,*$u+, + $!,!6+,

Consecuencia del

proceso con o sin valor.

7n esta parte del estudio' el in$esti#ador procederá a seleccionar una

determinada tecnolo#*a de producción. e entenderá por tal el conunto de

conocimientos tcnicos' e(uipos y procesos (ue se emplean para desarrollar

una determinada función de producción.

En el momento de elegir la tecnología que se empleará, hay que

tomar en cuenta los resultados de la investigación de mercado, pues

esto dictará las normas de calidad y la cantidad que se requieren,

factores ambos que in0uyen en la selección de la tecnología.

:tro aspecto importante que se debe considerar es la 0e-ibilidad de

los procesos y equipos, para poder procesar varias clases de insumos,

lo cual ayudará a evitar los Xtiempos muertosY y a diversicar más

fácilmente la producción en un momento dado.

:tro factor primordial, anali%ado en detalle posteriormente es la

adquisición de equipo y maquinaria, donde hay que considerar

muchos aspectos para hacer la adquisición óptima.



(..0T=cnica+ !" An7li+i+ !"l Proc"+o !" Pro!cción.

Dia4ra2a !" Hlo"+.

D*a4ra#a $! Flu7+

Fa que se ha descrito con palabras la manera en que se desarrolla el

proceso productivo. ;iene una segunda etapa en la que, en forma

integral, se analice el proceso o la tecnología. &a utilidad este análisis

es básicamente que cumple dos obetivos' facilitar la distribución de

la planta aprovechando el espacio disponible en forma óptima, lo cual

a su ve% optimi%a la operación de la planta meorando los tiempos y

movimientos de los hombres y las maquinas.

#ara representar y anali%ar el proceso productivo, e-isten varios

m1todos, algunos de los cuales se describe en el te-to. El empleo de

cualquiera de ellos dependerá de los obetivos del estudio. $lgunos

son muy sencillos, como el diagrama de bloque, y hay otros muy

completos, como el curso grama analítico. Cualquier proceso

productivo, por complicado que sea, puede ser representado por

medio de un diagrama para su análisis.

Dia4ra2a !" ,lo"' Es el m1todo más sencillo para presentar un

proceso. Consiste en que cada operación unitaria eercida sobre la

materia prima se encierra en un rectánguloM cada rectángulo o bloque

se coloca en forma continua y se une con el anterior y el posterior por

medio de 0echas que indican tanto la secuencia de las operacionescomo la dirección del 0uo. En la representación se acostumbra



empe%ar en la parte superior i%quierda de la hoa. !i es necesario se

puede agregar ramales al 0uo principal del proceso. En los

rectángulos se anota la operación unitaria 2cambio físico químico3

efectuada sobre el material y se puede complementar la información

con tiempo y temperaturas de la operación eercida.

Dia4ra2a !" J-o !"l #roc"+o' $unque el diagrama de bloque

tambi1n es un diagrama de 0uo, no posee tantos detalles e

información como el diagrama de 0uo del proceso, donde se usa una

simbología internacionalmente aceptada para representar las

operaciones efectuadas.

:peración signica que se efect"a un cambio o

transformación en alg"n componente del producto, ya sea por

medios físicos, mecánicos o químicos, o la combinación decualquiera de los tres.

6ransporte. Es la acción de movili%ar alg"n elemento en

determinada operación de un sitio a :tro o hacia alg"n

punto de almacenamiento o demora.

+emora. !e presenta generalmente cuando e-isten cuellos de

botellas en el proceso y hay que esperar turno y efectuar

actividad correspondiente. En otras ocasiones, el propio proceso

e-ige una demora.

$lmacenamiento. #uede ser tanto de materia prima, de producto

en proceso o de producto terminado.



9nspección. Es la acción de controlar que se efect"e

correctamente una operación : un transporte o vericar la

calidad del producto.

:peración combinada. :curre cuando se efect"e

simultáneamente dos de las acciones mencionadas

- Empe%ar en la parte superior i%quierda de la hoa y continuar hacia

abao, la derecha o ambas direcciones

- Numerar cada una de las acciones en forma ascendentementeM en

caso de que e-ista acciones agregadas al ramal principal del 0uo

en curso del proceso, asignar el siguiente n"mero secuencial a

estas acciones en cuanto apare%can. En caso de que e-istan

acciones repetitivas se formará un bucle o ri%o y se hará una

asignación supuesta de los n"meros.

Inicio

)0 2in Ton"la!a+

( 2in In+#"cción !" !"5"c%o+



) 2in E+#"ra al %ran+#or%a!or

2in Al al2ac=n

0 2in a+%a "2,ar"

Final

- 9ntroducir los ramales secundarios al 0uo principal por la i%quierda

de 1ste, siempre que sea posible.

- #oner el nombre de la actividad a cada correspondiente. En la

gura anterior se muestra un diagrama de 0uo.

(.; Fac%or"+ R"l"an%"+ " D"%"r2inan La A!i+ición !"

Ei#o $ Mainaria.

Cuando llega el momento de decidir sobre la compra de equipo y

maquinaria, se deben tomar en cuenta una serie de factores que



afectan directamente la elección. &a mayoría de la información que

es necesario recabar será "til en la comparación de varios equipos y

tambi1n es la base para reali%ar una serie de cálculos y

determinaciones posteriores. $ continuación se menciona toda la

información que se debe recabar y utilidad que 1sta tendrá en etapas

posteriores.

a3 #roveedor. Es "til para la presentación formal de las coti%aciones.

b3 #recio. !e utili%a en el cálculo de la inversión inicial.

c3 +imensiones. +atos que se usa al determinar la distribución de la

planta.

d3 Capacidad. Este es un aspecto muy importante, ya que, en parte,

de 1l depende el N"mero de máquinas que se adquiera. Cuando

ya se conocen las capacidades disponible hay que hacer un

balance de líneas para no comprar capacidad ociosa o provocar

cuello de botella, es decir la cantidad y capacidad de equipo

adquirido debe ser tal que el material 0uya en forma continua.

e3 7le-ibilidad. Esta característica se reere a que algunos equipos

son capaces de reali%ar :peraciones y procesos unitarios en

cientos rasgos y provocan en el material cambios físicos, químicos

o mecánicos en distintos niveles. #or eemplo, Cuál es el grado

de temperatura en el que puede operar un intercambiado de calorD

Cuál es la distancia entre las puntas en un tornoD Cuáles son los

diámetros má-imos y mínimos, con los que puede trabaar un

tornoD

f3 Bano de obra necesaria. Es "til al calcular el costo de la mano de

obra directa y el nivel de capacitación que se requiere a 1sta.

g3 Costo de mantenimiento. !e emplea para calcular el costo anual

del mantenimiento. Este dato lo proporciona el fabricante como un

porcentae del costo de adquisición.



h3 Consumo de energía el1ctrica, otro tipo de energía o ambas. !irve

para calcular este tipo de costos. !e indican en una placa que

traen todos los equipos, para sealar su consumo en PattsLh.

i3 9nfraestructura necesaria. !e reere a que algunos equipos

requieren alguna infraestructura especial 2por eemplo, alta

tensión el1ctrica3, y es necesario conocer esto, tanto para

preverlo, como porque incrementa la inversión inicial.

3 Equipos au-iliares. Iay máquinas que requieren aire a presión,

agua fría o caliente, y proporcionar esto equipos adicionales es

algo que queda fuera del precio principal. Esto aumenta la

inversión inicial.

3 Costos de los 0etes y seguros. +ebe vericarse si se incluye en el

precio original y a cuánto asciende.

l3 E-istencia de refacciones en el país. Iay equipos, sobre todo los

de tecnología avan%ada cuyas refacciones sólo pueden obtenerse

importándolas. !in hay problemas para obtener divisas o para

importar, el equipo puede permanecer parado y hay que prevenir

esta situación.

(.< Di+%ri,ción !" la Plan%a

O,-"%io+ $ Princi#io+ ,7+ico+ !" la !i+%ri,ción !" la #lan%a

Gna buena distribución de la planta es la que proporciona condiciones

de trabao aceptables y permite la operación más económica, a la ve%

mantiene las condiciones óptimas de seguridad y bienestar para los

trabaadores.

&os obetivos y principios básicos de una distribución de la planta son

los siguientes'



E-iste una alta utili%ación del personal y del equipo el cual es muy

especiali%ado y costoso. El costo del maneo de materiales bao y

la mano de obra necesaria no es especiali%ada. Como losempleados efect"an tareas rutinarias y repetitivas, el trabao se

vuelve aburrido. El control de la producción es simplicado con

operaciones interdependientes, y por esta ra%ón la mayoría de

este tipo de distribución es in0e-ible.

c3 +istribución por componente o. $quí la mano de obra, losmateriales y el equipo acude al sitio de trabao, como en la

construcción de un edicio o un banco.

6iene la ventaa de que le control y la planeación del proyecto

puede reali%arse usando t1cnica como el C#B 2ruta crítica3 y #E/6.

$ctualmente hay muchos avances en la implantación de

distribuciones 0e-ibles. Esto es, distribuciones de fácil y economía

adaptación a un cambio de proceso de #roducción, que incorpore

las ventaas de la distribución por proceso y por producto lo cual

haría a una empresa mucho más competitiva en su área.

(.? M=%o!o+ !" Di+%ri,ción.

!a distriución de una planta dee inte#rar numerosas $ariales

interdependiente. Hna uena distriución reduce al m*nimo posile los

costos no producti$os' como el maneo de materiales y el almacenamiento'

mientras (ue permite apro$ecar al má"imo la eficiencia de los traaadores.

7l oeti$o de cada una de las distriuciones es;



a3 +istribución de proceso. /educir al mínimo posible el costo del

maneo de materiales, austado el tamao y modicado la

locali%ación de los departamentos de acuerdo con el volumen yla cantidad de 0uo de los productos

b3 +istribución de productos. $provechar al má-imo la

efectividad del trabaador agrupado el trabao que produce una

alta utili%ación de la mano de obra y del equipo, con un mínimo

de tiempo ocioso.

&os m1todos para reali%ar la distribución por proceso o funcional

son el diagrama de recorrido y el !&# 2systematic layout planing3

B1todo del diagrama de recorrido. Es un procedimiento del

prueba y error que busca reducir al mínimo posible los 0uo no

adyacentes colocando en la posición central a los departamentos

más activos. !e desarrolla una carta o diagrama de recorrido

2travel Chart3 para mostrar el n"mero de movimientos efectuados

entre departamentos y así identicar los departamentos más

activos. &a solución se logra por medio de una serie de pruebas

usando círculos para denotar los departamentos y líneas

conectadoras para representar las cargas transportadas en un

período se llama departamentos adyacentes aquellas que en la

distribución hayan quedado untos, arriba, abao, a los lados o en

forma diagonal. El m1todo se puede desarrollar en cinco pasos'

(.)@ Or4anización !"l R"cr+o 2ano+ $ Or4ani4ra2a

*"n"ral !" la E2#r"+a



(.)@.) Fncion"+ !" In5or27%ica

• Gna estructura de organi%ación moderna, en primer lugar

debe efectuar un análisis de los grupos funcionales que

act"an en ella'

• +esarrollo y mantenimiento de sistemas aplicados.

• !oporte 61cnico 2$dministración de la >+, !istema :perativo

y el softPare de desarrollo, entre otros3.

• $sesoramiento y prestar asistencia t1cnica en operación y

procedimiento a los usuarios.

• +otar de las procedimientos administrativos de los procesos

automati%ados del sistema de información.

*/$79C$ 8.( *E/ENC9$

*ENE/$&

*E/ENC9$

*ENE/$&

+9;. +E

9N7:/B$69C$

F !9!6EB$!

+9;. +E

9N7:/B$69C$

F !9!6EB$!C:B96E

+E

9N7:/B$69C$

C:B96E

+E

9N7:/B$69C$:79C. +E

+E!$//:&&:

F B$N6EN.

:79C. +E

+E!$//:&&:

F B$N6EN.

:79C. +E

!:#:/6E

6ECN9C:

:79C. +E

!:#:/6E

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$!9!6ENC9$

$ :79C9N$!

:79C. +E

$!9!6ENC9$

$ :79C9N$!

:79C. +E

BE6:+:! F

#/:CE+9B9EN6:

:79C. +E

BE6:+:! F

#/:CE+9B9EN6:



&as 5ncion"+ "+#"c/&ca+ de las Gnidades que integran la

+ivisión de 9nformática y !istemas, son las siguientes'

• Ealar permanentemente el impacto de las estrategias de la

9nstitución en los sistemas y requerimientos de información.

• Evaluar permanentemente el "+%a!o !" lo+ +i+%"2a+ !"

in5or2ación "i#o+ $ +o5%ar" nor2a+ $

#roc"!i2i"n%o+ !" !"+arrollo in+%alación

2an%"ni2i"n%o o#"ración $ #ro!cción así como evaluar

los recursos humanos y los costos de operación.

• Plani&car !iri4ir $ +#"ri+ar la "la,oración !" #lan"+

!" +i+%"2a+ !" in5or2ación para la 9nstitución, que

contemplan las estrategias para el desarrollo de laorgani%ación, las aplicaciones y sistemas, la tecnología de

hardPare y softPare y la forma de implantación de los distintos

elementos, controlando su cumplimiento anual.

• #lanicar, dirigir y supervisar las actividades t1cnicas y

administrativas de análisis, diseo, desarrollo, implantación,

mantenimiento y operación de los sistemas de información

computari%ados de la 9nstitución.

• Controlar periódicamente los niveles y clases de servicios, los

programas de desarrollo del personal, la infraestructura, la

recuperación de datos y equipos en caso de desastres, y la

capacidad de los equipos y del softPare.



• +irigir la elaboración y controlar la eecución de los

presupuestos de gastos de inversión y tomar las acciones

correctivas que se requiera.

• +irigir la elaboración y publicación de políticas, normas y

procedimientos de sistemas de información y velar por su

cumplimiento.

• +enir los requisitos que debe reunir el personal de sistemas y

colaborar en su selección, así como coordinar con las áreas

responsables la adquisición de los bienes que requiera la

+ivisión.

COMIT DE SISTEMAS In%"4ran%"+

• El +irector de la +ivisión de 9nformación y !istemas• &os Tefes de las :cinas de +esarrollo y Bantenimiento de

!istemas y de !oporte 61cnico.

• El responsable del área o unidad usuaria correspondiente de la

9nstitución, seg"n el caso.

• El Tefe de la +ivisión de #laneación y Estudios Económicos.

• El Tefe de la +ivisión de Control 9nterno

• &os Consultores de la 9nstitución, seg"n el caso.

• El delegado regional de la 9nstitución de 9nformática, seg"n el

caso.

• El Comit1 estará #r"+i!i!o por el +irector de la +ivisión de

9nformática y !istemas y actuará como !ecretario el Tefe de la

:cina de +esarrollo y Bantenimiento de !istemas.



FUNCIONES DEL COMIT DE SISTEMAS

El Co2i%= c2#lir7 la+ 5ncion"+ +i4i"n%"+:

• $sesorar al +irector de la +ivisión en la elaboración y adopción

del plan estrat1gico de +esarrollo de !istemas de 9nformación y

en la preparación de las propuestas respectivas para

conocimiento y aprobación de la +irección *eneral.

• $probar el proyecto del #lan Estrat1gico de la +ivisión y al #lan

:perativo para su elevación a la 9nstitución.

• /ecomendar las prioridades para el desarrollo de sistemas

dentro de la 9nstitución y prestar apoyo para la coordinación,

elaboración y seguimiento de los planes correspondiente.

• Concertar los cronogramas de desarrollo de proyectos de la

+ivisión.

• !ugerir y adoptar normas estándares para' diseo y desarrollo

de sistemasM elaboración de procedimientosM 0uos de

informaciónM elaboración de BanualesM diseo de formasM

programaciónM seguridad, acceso a los datos y programasMdocumentaciónM control de proyectosM maneo de cambiosM

maneo de problemas y auditoría de sistemas y procesos.

• Constatar el establecimiento y mantenimiento actuali%ado del

manual que contenga las normas de utili%ación, actuali%ación y

administración de sistemas de información de la 9nstitución.



• $poyar la elaboración, maneo y control del presupuesto de

inversiones de la +ivisión.

• Estudiar las solicitudes de incorporación de nuevos usuarios yde acceso a datos y programas para recomendar su

tratamiento.

• :bservar que se cumplan las normas y procedimientos de

seguridad y acceso a los datos y proponer la solución de

problemas que se presentan.

• Conocer los planes de contingencia y recuperación referidos al

servicio de sistemas y equipos y proponer los austes del caso.

• Coordinar los análisis para la adopción de nuevas tecnologías.

• 9denticar las necesidades de asesoría requeridas por la

+ivisión de informática y !istemas.

• #roponer y evaluar las características t1cnicas en las

deniciones de compra de IardPare y !oftPare para la

9nstitución, así como las evaluaciones t1cnicas de ofertas

originadas en el proceso de adquisición.

OFICINA DE INSTALACION Y SOPORTE DE ARDARE

• $sesorar, orientar y proporcionar asistencia t1cnica a usuarios

de los sistemas de información, en la instalación de equipos de

cómputo.



• +isear y coordinar las instalaciones el1ctricas y de

comunicación, así como eecutar las instalaciones lógicas para

el montae de los equipos de cómputo.

• Capacitar y supervisar a los administradores de sistemas de las

distintas $dministraciones regionales u otras ocinas de la

9nstitución, en el uso y maneo de los equipos de cómputo.

• #rogramar y eecutar el mantenimiento preventivo de las redes

de los sistemas y los diferentes equipos de cómputo de la

9nstitución.

• /eali%ar el mantenimiento correctivo, anali%ando las fallas de

operación de los equipos, identicando y solucionando las

mismas, o reportar y coordinar con el área correspondiente en

caso de que las fallas se relacionen con programas y

aplicaciones.• ;ericar que el control de fallas de los equipos de las diferentes

:cinas y $dministraciones regionales, se est1 reali%ando y

reportando oportunamente.

• ;elar por el buen estado y utili%ación de los equipos como de

las instalaciones el1ctricas de los mismos.

• +ar apoyo y asistencia t1cnica sobre hardPare a los usuarios de

microcomputadoras y demás equipos e-istentes en la

9nstitución.



• >rindar apoyo y asesoría sobre criterios t1cnicos para la

selección y adquisición de nuevos equipos de IardPare para la

9nstitución.

OFICINA DE DESARROLLO Y MANTENIMIENTO

• $delantar estudio de necesidades de información, seg"n

prioridades establecidas en el plan estrat1gico y anali%ar la

factibilidad para el desarrollo de nuevos sistemas o servicios de

información.

• $nali%ar y documentar los requerimientos que deben cumplir

los sistemas, denir su alcance y enfoque de desarrollo,

entradas, salidas, e interacciones con los usuarios, así como los

0uos de información.

• +enir en coordinación con la :cina de !oporte 61cnico, la

conguración requerida de hardPare y softPare, de los sistemas

a instalarse en la 9nstitución.

• /eali%ar los diseos lógicos y físicos de los nuevos sistemas y

eecutar el desarrollo y programación de los módulos y

programas, escribi1ndolos, probándolos e integrándolos.

OFICINA DE DESARROLLO Y MANTENIMIENTO

• Evaluar la operatividad de los sistemas de información, así

como la utili%ación, actuali%ación y maneo de los mismos, por

parte de los usuarios, anali%ando y documentando las



actividades y 0uos de documentos, e identicando problemas,

áreas meorables y modicaciones requeridas.

• +eterminar el impacto de los cambios, estimar los recursos parahacerlos y priori%arlosM efectuar los cambios en programas,

manuales y documentación del sistema.

• +ocumentar los sistemas y las modicaciones respectivas, y

desarrollar los procedimientos para hacerlos operativos.

• Capacitar y entrenar al personal de mantenimiento en los

subsistemas ya desarrollados.

• Coordinar las acciones de nuevos requerimientos con los

responsables de la denición de los sistemas y los usuarios de

los mismos.

• +esarrollar programas que se requieran para la generación de

informes, salidas y reporte.

• $poyar a $sistencia a :cinas en cuanto al soporte que se

brinda al usuario de los sistemas de información y coordinación

el traspaso de los sistemas modicados al ambiente de

producción con la :cina de !oporte 61cnico.

• /esolver los problemas de los sistemas implantados que se

presenten en las diferentes unidades de la 9nstitución,

canali%ados por la :cina de $sistencias a :cinas.

•

+ar seguimiento periódico a los sistemas implantados en lasdistintas unidades de la 9nstitución.



• Crear, mantener y administrar las bases de datos, coordinando

y revisando las actividades de operación y su comportamiento,

aplicando los correctivos necesarios.

• $dministrar el !istema :peracional y el !oftPare de +esarrollo

y reali%ar su montae en los equipos de las $dministraciones

regionales y :cinas.

• +esarrollar procedimientos de operación del equipo para las

diferentes $dministraciones regionales y ocinas de la

9nstitución.

• Capacitar y entrenar en aspectos de su competencia a los

administradores de sistemas y prestarles apoyo requerido.

• Establecer los procedimientos de respaldo, de recuperación de

información, de determinación de problemas y corrección de

errores, así como disear, crear y dar mantenimiento a las

rutinas relacionadas con la administración de tablas del

sistemas y seguridad del mismo.

• $poyar a $sistencia de :cinas en la solución de los problemas

de operación y recuperación de información y asistir a losanalistas y programadores en el uso de las herramientas de

softPare e-istentes.

• +eterminar la naturale%a y causa de los problemas de

operación y encargarse de su solución si ellos se originan en la

plataforma del sistema operativo.



• ;igilar el r"n!i2i"n%o de los componentes de IardPare y

!oftPare del sistema, es decir, el comportamiento general,

anarlo y recomendar los cambios y ampliaciones para

asegurar el logro de los obetivos en niveles de servicio. &levar

registros de comportamiento y cargas del sistema.

OFICINA DE ASISTENCIA DE OFICINAS

• $sesorar y prestar asistencia t1cnica en operación y

procedimientos a los usuarios de los sistemas de información dela 9nstitución.

• #articipar en la planeación, eecución y evaluación de las

pruebas de calidad de los sistemas que se desarrollen o

modiquen.

• #articipar en la elaboración de los manuales del usuario y de

procedimientos, y en la aprobación de los te-tos nales para la

implantación de los sistemas de información desarrollados.

• #roponer y organi%ar, en coordinación con la ocina responsable

de Capacitación, cursos de adiestramiento y entrenamiento

para el uso de los sistemas de información desarrollados y

brindar el apoyo necesario para su debido control y

organi%ación.

• $tender y resolver directamente o por intermedio del área

responsable, las con+l%a+ r""ri2i"n%o+ $ #ro,l"2a+ de

los usuarios, llevando registro y haciendo seguimiento de los



mismosM presentando informes periódicos de los problemas

reportados, pendientes y resueltos.

• &levar el con%rol !" lo+ ca2,io+ o 2o!i&cacion"+reali%adas en los sistemas de información y mantener a nivel

nacional la actuali%ación oportuna de los cambios y

correcciones de los sistemas que efect"e la :cina de

+esarrollo y mantenimiento, así como tambi1n vericar la

puesta en marcha y cumplimiento de los procedimientos

emitidos por las :cinas de B1todos y #rocedimientos y de

!oporte 61cnico.

• #articipar en la discusión con los usuarios sobre los

requerimientos de desarrollo y mantenimiento de sistemas de

información en coordinación con la :cina de B1todos y

#rocedimientos. 6ambi1n dar apoyo y asistencia t1cnica a los

usuarios sobre softPare de ocinas 2J.#., &otus, I.*., etc.3 de

microcomputadores y demás equipos e-istentes.

OFICINA DE METODOS Y PROCEDIMIENTOS

• /eali%ar en conunto con la :cina de +esarrollo y

Bantenimiento de !istemas la evaluación y discusión con losusuarios sobre requerimientos de desarrollo y mantenimiento

de los sistemas de 9nformación con base al plan Estrat1gico de

la +irección de 9nformática y !istemas.

• Elaborar y proponer, en coordinación con las áreas usuarias de

los sistemas, normas y procedimientos para la utili%ación,



actuali%ación y administración de los !istemas de 9nformación y

administración de los !istemas de 9nformación.

• #articipar en el diseo y denición de los nuevos subsistemas ymodicaciones a los ya e-istentes con base en los

requerimientos de los usuarios y alcances que dena el Comit1

de !istemas.

• #lanear, eecutar y evaluar las pruebas de calidad de los

sistemas que se desarrollen o modiquen, certicando que

cumplan con los requerimientos denidos para ser puestos en

producción.

• Normali%ar, disear, codicar, registrar y ac%alizar

5or2lario+ documentación normativa y demás elementos

que se emitan para utili%ación de los contribuyentes,

retenedores o responsables, o los que utilicen las distintasdependencias de la institución relacionados con los sistemas de

información y los 0uos y control de documentos del mismo.

• Coordinar y dirigir la elaboración, actuali%ación e implantación

de */a+ $ Manal"+ !" Proc"!i2i"n%o+ A!2ini+%ra%io+

de los sistemas de información de la 9nstitución y efectuar los

proyectos de modicación a los mismos a n de simplicarlos y

uniformarlos.

• #roponer y organi%ar en conunto con la :cina de capacitación

de la 9nstitución, cursos de a!i"+%ra2i"n%o $ "n%r"na2i"n%o

para la implantación de los procedimientos administrativos y

operativos de los sistemas de información que se desarrollen.



(.)) Marco L"4al !" la E2#r"+a $ Fac%or"+ R"l"an%"+

7n toda nación e"iste una constitución o su e(ui$alente (ue ri#e los actos

tanto del #oierno en el poder como de las instituciones y los indi$iduos. A esanorma le si#ue una serie de códi#o de la mas di$ersa *ndole' como el fiscal' el

sanitario' el ci$il y el penal finalmente' e"iste una serie de re#lamentaciones de

carácter local o re#ional' casi siempre sore los mismos aspectos.

Es obvio sealar que tanto la constitución, como una gran parte de

los códigos y reglamentos locales, regionales y nacionales, repercutende alguna manera sobre un proyecto, y por tanto, deben tomarse en

cuenta, ya que toda actividad empresarial y lucrativa se encuentra

incorporada a determinado marco urídico.

No hay que olvidar que un proyecto, por muy rentable que sea, antes

de ponerse en marcha debe incorporarse y acatar las disposiciones

urídicas vigente. +esde la primera actividad de poner en marcha un

proyecto, que es la constitución legal de la empresa, la ley dicta los

tipos de sociedad permitidos, su funcionamiento, sus restricciones,

dentro de las cuales la más importante es a forma y el monto de

participación e-tranera en la empresa. #or esto, la primera decisión

urídica que se adoptan es el tipo de sociedad que van a operar la

empresa y la forma de su administración.

En segundo lugar, determinar la forma de participación para

e-tranera en caso de que llegara a e-istir.

$unque pare%ca que sólo en el aspecto mencionado es importante el

conocimiento de las leyes, a continuación se mencionan aspectos

relacionados con la empresa y se seala cómo repercute un



conocimiento profundo del marco legal en el meor aprovechamiento

de los recursos con que ella cuenta'

a3 Bercado

5. &egislación sanitaria sobre los permisos que deben

obtenerse, la forma de presentación del producto, sobre todo

en el caso de los alimentos.

(. Elaboración y funcionamiento de contratos con proveedores

y clientes.

8. #ermiso de vialidad y sanitarios para el transporte del

producto.

b3 &ocali%ación

5. Estudio de posesión y vigencia de los títulos de bienes raíces

(. &itigio, prohibiciones, contaminación ambiental, uso intensivo

de agua en determinadas %onas.

8. $poyo scales por medio de e-ención de impuestos a cambio

de ubicarse en determinada %ona.

<. *astos notariales, transferencias, inscripción en /egistro

#"blico de la propiedad y el Comer

4. +eterminación de los honorarios de los especialistas o

profesionales que efect"en todos los trámites necesarios.

c3 Estudios 61cnicos

6ransferencia de tecnología

Compra de marcas y patentes. #ago de regalías

$ranceles y permisos necesarios en caso de que se importealguna maquinaria o materia prima.



&eyes contractuales, en caso de que se requieran servicios

e-ternos.

d3 $dministración y :rgani%ación

5. leyes que regulan la contratación de personal sindicali%ado

y de conan%a. #ago de utilidades al nali%ar el eercicio.

(. #restaciones sociales a los trabaadores. ;acaciones,

incentivos, seguridad social $yuda a la vivienda, etc.

8. &eyes sobre la seguridad industrial mínima y obligaciones

patronales en caso de accidentes de trabao.

e3 $specto nanciero y contable

). &a ley del 9mpuesto sobre la /enta rige todo lo concerniente

a ' tratamiento scal sobre depreciación y amorti%ación,

m1todo scal para la valuación de inventarios, p1rdidas o

ganancias de operación, cuentas incobrables, impuestos por

pagar, ganancias retenidas, gastos que pueden deducirse de

impuestos y los que no están suetos a esta maniobra, etc.

0. !i la empresa adquiere un pr1stamo de alguna institución

crediticia, hay que conocer las leyes bancarias de las

instituciones de cr1dito, así como las obligaciones

contractuales que de ellos se deriven.

Estos y algunos otros aspectos legales son importantes tanto

para su conocimiento como para su buen maneo, a n de que

la empresa aplique óptimamente sus recursos y alcance las

metas que se ha ado.



CONTROL DE LECTURA



#repare unto a su equipo de trabao el avance del proyecto que han

decidido desarrollar.


conceptos de tamao, locali%ación, ingeniería, organi%ación y

aspectos legales del proyecto.

5. 9dentique los procesos productivos que se dan en el proyectode un hospital, de una universidad y de una agencia de

servicios automovilísticos.

(. 9dentique las variables más importantes que se deben

considerar al seleccionar el proceso #roductivo.

8. Cuáles son las principales variables determinantes del tamao

de una plantaD

<. +e que manera el proceso tecnológico condiciona o limita eltamao de un proyectoD

4. +escríbase en qu1 consisten los diagramas de bloques y de

0uo

evaluación y adm de proyectos - tomo 3

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