estrategias de mercadeo de las casas de bolsa en...
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA EN
VENEZUELA
ERIK BORJESON K.
FABIAN BUVAT DE VIRGINY R.
Caracas, Febrero 2004
ii
DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado
titulado: “ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA EN
VENEZUELA”, declaramos que: “Cedemos a titulo gratuito y en forma pura y
simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos
de autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente
trabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial solo comprenderá el
derecho para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla,
publicarla o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente,
así como la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos
corresponden como autores de la obra antes señalada. La Universidad
Metropolitana en todo momento deberá indicar que la autoría o creación del
trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban
hacer al tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible
la realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de
2004.
_________________ ____________________ Erik Borjeson Kugel Fabian Buvat de Virginy
C.I. 14.484.392 C.I. 14.775.448
iii
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA EN VENEZUELA
elaborado por los bachilleres:
ERIK BORJESON KUGEL
FABIAN BUVAT DE VIRGINY
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe. En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de 2004.
MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
iv
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día 9 de Marzo del año 2004, con el propósito de evaluar el
Trabajo Final de Grado titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DE LAS CASAS DE BOLSA EN VENEZUELA
elaborado por las bachilleres:
ERIK BORJESON KUGEL
FABIAN BUVAT DE VIRGINY para optar al título de :
Licenciado en Ciencias Administrativas
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones:_________________________________________________
_____________________________________________________________
_______________ Iván González
Jurado
_______________ Yennise Guerrero
Jurado
_________________ Maria M Gamboa I
Jurado
v
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo pudo ser realizado no sólo por la dedicación y la investigación de
sus autores, sino también por la ayuda recibida de diversas personas, que
colaboraron en distintas maneras.
En primer lugar queremos agradecer a nuestra tutora María Margarita
Gamboa, por toda la colaboración, el apoyo y la dedicación prestada durante
la realización del presente trabajo.
También deseamos dar las gracias a todos los gerentes y ejecutivos de las
casas de bolsa entrevistadas, por su tiempo, atención y aporte de
conocimientos a través de sus experiencias en el medio.
De igual manera agradecemos el apoyo incondicional ofrecido en todo
momento por parte de nuestros padres, hermanos, amigos y en especial a la
Sra. María Carlota Pérez.
Finalmente quisiéramos agradecerle a la Srta. Dominique de Sousa por la
atención y el apoyo brindado hacia nosotros.
vi
INDICE DE CONTENIDO
INDICE DE CONTENIDO ......................................................................................... vi LISTA DE TABLAS ................................................................................................... ix RESUMEN ................................................................................................................... x INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 11 CAPITULO I TEMA DE INVESTIGACIÓN............................................................ 13 I.1.- Planteamiento del Problema............................................................................ 13 I.2.- OBJETIVOS.................................................................................................... 19
I.2..1.- General ..................................................................................................... 19 I.2..2.- Específicos ............................................................................................... 19
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO ........................................................................... 21 II.1.- Mercadeo......................................................................................................... 21 II.1.1.- Concepto ................................................................................................... 21 II.2.-Mezcla de Mercadeo ........................................................................................ 21
II.2.1.- Producto ................................................................................................... 22 II.2.1.1.- Definición .......................................................................................... 22 II.2.1.2.- Clasificación ...................................................................................... 23 II.2.2.3.- Diferenciación.................................................................................... 24 II.2.1.4.- Marca ................................................................................................. 25 II.2.1.5.- Imagen, identidad y posicionamiento del producto ........................... 25 II.2.2.- Precio ....................................................................................................... 27 II.2.2.1.- Concepto ............................................................................................ 27 II.2.2.2.- Condicionantes en la fijación de precios ........................................... 28 II.2.2.3.- Determinación de Precios .................................................................. 32 II.2.3.- Distribución............................................................................................ 33 II.2.3.2.- Diseño de canales de distribución.................................................... 34 II.2.3.3.- Selección del tipo de Canal.............................................................. 35 II.2.4.- Promoción ............................................................................................... 35 II.2.4.1.- Definición ......................................................................................... 35 II.2.4.2.- La comunicación en la promoción.................................................... 36 II.2.4.2.1- Definición .................................................................................... 36 II.2.4.2.2- Selección de medios..................................................................... 37 II.2.4.3.- Mezcla Promocional ......................................................................... 38 II.2.4.3.1.- Publicidad ................................................................................... 38 II.2.4.3.1.1.- Definición ............................................................................. 38 II.2.4.3.1.2.- Tipos de Publicidad............................................................... 39 II.2.4.3.1.4.- Cualidades de la publicidad .................................................. 41 II.2.4.3.2.- Promoción de Ventas ................................................................... 42 II.2.4.3.3.- Ventas Personales ........................................................................ 42 II.2.4.3.4.- Relaciones Públicas ..................................................................... 43 II.2.4.3.5.- Mercadeo Directo......................................................................... 43
II.3.- Mercado de Capitales en Venezuela ............................................................... 44 II.3.1.- Bolsa de Valores de Caracas.................................................................... 44 II.3.1.1- Perfil Histórico de la Bolsa de Valores de Caracas ............................ 44
vii
II.3.1.2.- Marco Regulatorio Legal ................................................................... 46 II.3.1.2.1.-Comisión Nacional de Valores ..................................................... 46 II.3.1.2.1.1.-Funciones Básicas de la CNV................................................. 47 II.3.1.3.- Entidades Operadoras del Mercado de Capitales............................... 48 II.3.1.3.1.-Caja Venezolana de Valores C.A.................................................. 49 II.3.1.3.2.-Empresas emisoras........................................................................ 49 II.3.1.3.3.-Corredores Públicos de Títulos valores ........................................ 49 II.3.1.3.4.- Asesores de Inversión .................................................................. 49 II.3.1.3.5.- Calificadoras de Riesgo ............................................................... 49 II.3.1.3.6.-Casa de Bolsa................................................................................ 50 II.3.1.3.6.1- Definición ............................................................................... 50 II.3.1.3.6.2.- Historia de las Casas de bolsa en Venezuela ......................... 50 II.3.1.3.6.2.1.- Intervalores Casa de Bolsa C.A. ................................... 50 II.3.1.3.6.2.2.- Intersec Casa de Bolsa C.A........................................... 53 II.3.1.3.6.2.3.- ActiValores Sociedad de Corretaje S.A........................ 54 II.3.1.3.6.2.4.- Interacciones Casa de Bolsa C.A. ................................. 55 II.3.1.3.6.2.5.- Econoinvest Casa de Bolsa C.A.................................... 56
II.4.- Mercados Financieros ..................................................................................... 57 II.4.1.-Definición ................................................................................................. 57 II.4.2.- Clasificación ............................................................................................ 57 II.4.2.1.- Mercados de Dinero........................................................................... 57 II.4.2.2.- Mercados de Capitales ....................................................................... 58 II.4.2.2.1.- Clasificación ............................................................................... 58 II.4.3.- Productos.................................................................................................. 59 II.4.3.1.- Renta Variable ................................................................................... 59 II.4.3.1.1.- Acciones....................................................................................... 60 II.4.3.1.2.- American Depositary Receipts (ADR’s) ..................................... 60 II.4.3.1.3.- Global Depositary Receipts (GDR’s) .......................................... 61 II.4.3.1.4.- Warrants ...................................................................................... 62 II.4.3.1.5.- Fondos Mutuales.......................................................................... 62 II.4.3.1.6.- Joyas............................................................................................. 63 II.4.3.2.- Renta Fija ........................................................................................... 64 II.4.3.2.1.- Letras............................................................................................ 64 II.4.3.2.1.1.- Definición .............................................................................. 64 II.4.3.2.1.2.- Letras del tesoro..................................................................... 64 II.4.3.2.1.3.- Letras Comerciales................................................................. 65 II.4.3.2.1.4.- Emisores................................................................................. 65 II.4.3.2.2.- Bonos ........................................................................................... 66 II.4.3.2.2.1- Definición ............................................................................... 66 II.4.3.2.2.2- Bonos del sector público......................................................... 66 II.4.3.2.2.3- Bonos de Deuda Pública Nacional.......................................... 67 II.4.3.2.2.3.1- VEBONOS........................................................................ 67 II.4.3.2.2.3.2- Bonos Brady (Bono de la Deuda Pública Externa) .......... 68 II.4.3.2.2.3.3- Bonos Globales ................................................................. 69 II.4.3.2.2.4.- Bonos del Banco Central de Venezuela................................. 69 II.4.3.2.2.4.1.- Bonos cero cupón............................................................. 69
viii
II.4.3.2.2.4.2.- Títulos de estabilización monetaria ................................. 70 II.4.3.2.2.5.- Bonos del Sector Privado........................................................ 70 II.4.3.2.2.6.- Papel Comercial ...................................................................... 71II.4.4.- Términos del Mercado Financiero .............................................................. 71 II.4.4.1.- Comisión .................................................................................................. 71
CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO........................................................... 73 III.1.- Criterios metodológicos................................................................................. 73 III.2.- Variables y Operacionalización..................................................................... 74 III.3.- Población y muestra...................................................................................... 76 III.4.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos .......................................... 79 III.5.- Confiabilidad y Validez................................................................................. 80 III.6.- Descripción de los procedimientos................................................................ 80 III.7.- Limitaciones .................................................................................................. 82CAPITULO IV RESULTADOS Y ANÁLISIS ......................................................... 84 IV.1.- Entrevistas ..................................................................................................... 84
IV.1.1.- Vicepresidenta de Distribución de Interacciones Casa de Bolsa C.A., Señora Susana Villanueva Rico (25/11/2003). ...................................................... 84 IV.1.2.- Vicepresidente de Ventas de Multiplicas Casa de Bolsa C.A., Señor Harold Cuellar (26/11/2003)................................................................................... 90 IV.1.3.- Gerente de Ventas de Econoinvest Casa de Bolsa C.A., Señora Cindy Camacho (9/12/2003).............................................................................................. 97 IV.1.4.- Director Gerente de Intervalores Casa de Bolsa C.A., Señor Leonardo Emperador (17/12/2003)....................................................................................... 102 IV.1.5.- Gerente de Distribución de Activalores Sociedad de Corretaje S.A., Señor Roberto Vainrub (17/12/2003). .................................................................. 107 IV.1.6.- Director de Intersec Casa de Bolsa, Señor Alejandro Oliveros (19/12/2003).......................................................................................................... 111 IV.1.7.- Corredor de Provincial Casa de Bolsa Señor Antonio Rojas y Analista de Mercado de Banco Provincial Señora Maria Carolina Hoyer (18/12/2003).... 116 IV.1.8.- Asesor Financiero de Valores Vencred Casa de Bolsa Señor Gerónimo Paolini (19/12/2003) ............................................................................................. 120 IV.1.9.- Gerente de Distribución de Bolívar Casa de Bolsa Señora Milagro Fernández (19/12/2003) ........................................................................................ 122
IV.2.-Matrices de análisis ...................................................................................... 127CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 150 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 155 ANEXOS
ix
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de la Variable ......................................................... 75 Tabla 2. Porcentaje de participación en el mercado de renta variable de las principales casas de bolsa...................................................................................... 78 Tabla 3. Porcentaje de participación en el mercado de renta fija de las principales casas de bolsa...................................................................................... 78 Tabla 4. Casas de Bolsa y Personas Entrevistadas .......................................... 82 Tabla 5. Naturaleza de los productos ................................................................. 128 Tabla 6. Beneficios y Atributos ............................................................................ 130 Tabla 7. Posición en el mercado ......................................................................... 132 Tabla 8. Necesidades que satisface ................................................................... 134 Tabla 9. ¿A quién está dirigido el producto? ..................................................... 135 Tabla 10. Tarifas .................................................................................................... 137 Tabla 11. Canales de Distribución ...................................................................... 140 Tabla 12. Herramientas de Promoción ............................................................... 142 Tabla 13. Ventajas Competitivas ......................................................................... 144 Tabla 14. Metas Numéricas.................................................................................. 147
x
RESUMEN
ESTRATEGIAS DE MERCADEO IMPLEMENTADAS POR LAS CASAS DE
BOLSA EN VENEZUELA
Autores: Erik Borjeson Kugel y Fabian Buvat de Virginy Rosenberg
Tutora: Maria Margarita Gamboa Itriago Caracas, Febrero 2004
El objetivo principal del presente trabajo de investigación, es describir y comprender las estrategias de mercadeo utilizadas por las casas de bolsa líderes en el mercado venezolano, específicamente en el segundo semestre del 2003. Luego de llevarse a cabo una serie de entrevistas con gerentes y ejecutivos de las distintas casas de bolsa tomados como muestra, se llegó a una serie de conclusiones sobre los productos y servicios ofrecidos, los precios, canales de distribución y planes de promoción, así como los métodos que utilizan estas organizaciones para fijar y posteriormente medir el alcance de las metas y objetivos planteados. La idea de desarrollar este tipo de investigación, se debe en gran parte a la falta de información sobre el tema de casas de bolsa que existe en el país. Las casas de bolsa son agentes muy importantes en la economía de cualquier país desarrollado o en vías de desarrollo, por actuar ellos como intermediarios dentro del mercado de capitales entre entes deficitarios u oferentes que buscan financiamiento o fondos a costos menores que en el sistema bancario e inversionistas con exceso de capital que están interesados en mayores rendimientos. Por otra parte, la situación actual del país, tomando como características más resaltantes, la inflación, el control cambiario impuesto a comienzos del año 2003 y la emisión constante de bonos por parte del Estado para financiar sus deudas públicas, ha hecho del mercado de capitales un sector sumamente atractivo para los inversionistas, lo cual lógicamente ha sido sumamente beneficioso para las casas de bolsa. En este sentido, resulta interesante analizar las estrategias de mercadeo que aplican las casas de bolsa, para atraer la mayor cantidad de negocios y sobrevivir así a la fuerte competencia que existe en este sector. Palabras Claves: estrategias de mercadeo, mercado de capitales, casas de bolsa.
INTRODUCCIÓN
En la última década, la crisis social, política y económica en Venezuela ha
sido una de los temas de mayor discusión del país. Sumado a esto, el
fenómeno de la globalización que ha pasado de ser una tendencia a un
hecho (basta sólo observar los avances tecnológicos y realidades como la
conformación de la Unión Europea), ha traído como consecuencia un
aumento increíble en la competencia en el mundo.
Cada vez son menos empresas las que compiten por un mercado más
reducido y restringido, aunque cabe destacar que las pocas empresas que
quedan, son generalmente las más fuertes y exitosas. Son empresas que
deben manejar sus recursos, tanto humanos como financieros, de la manera
más eficiente posible; deben aplicar estrategias que las diferencien de otras
compañías competidoras, para así atraer la mayor cantidad de clientes
posibles.
Venezuela no escapa de esta realidad, especialmente en el sector financiero,
donde las casas de bolsa, han venido implementando una serie de
estrategias y un seguimiento cuidadoso de las mismas. Al observar los
niveles de productividad de las casas de bolsa listadas en la Bolsa de
Valores de Caracas (BVC), se hace evidente lo competitivo que es este
mercado, ya que del total de casas listadas, más de la mitad no ha realizado
operación alguna a través de la BVC. Entre estas estrategias, se encuentran
12
las de mercadeo, que buscan atraer la mayor cantidad de clientes posible,
así como mantener una buena posición en el mercado.
A raíz de esta situación nace la interrogante de conocer precisamente las
estrategias de mercadeo que utilizan las casas de bolsa en Venezuela,
tomando en cuenta los principales factores de la mezcla de mercadeo como
lo son el producto, el precio, la promoción y la plaza.
Este trabajo de grado forma parte del Seminario de Investigación
“Experiencias Gerenciales Venezolanas” de la Facultad de Ciencias
Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana, el cual tiene como
objetivo conocer y analizar las estrategias de mercadeo de distintas
empresas venezolanas, como los son las empresas de televisión por cable,
supermercados, banca comercial, farmacias, entre otros.
Se espera que la presente investigación contenga información de interés
para la facultad a la cual pertenecen los investigadores, así como al logro de
los objetivos del referido Seminario.
13
CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- Planteamiento del Problema
Al analizar la situación actual de la economía venezolana, resulta bastante
evidente que se encuentra desde hace ya muchos años en una situación de
crisis. Según cifras publicadas por el BCV (2003), Venezuela cerró el año
2003 con una inflación de 27,1% y una contracción de la economía de entre
10 y 11%, lo cual representa el peor registro de desempeño del Producto
Interno Bruto del País en más de 50 años. Según el economista-jefe de la
Cámara Venezolana Americana de Comercio (VENAMCHAM) Miguel Ángel
Santos, “el 53% de la población económicamente activa se desempeña en el
sector informal de la economía y un 17% está desempleada, esto quiere
decir que el 70% se queda desprotegida ante la inflación, lo cual explica el
aumento de la pobreza” (universal.com, 12 de diciembre de 2003).
Sumado a esto, se encuentra el control de cambio impuesto por el gobierno
a través de la Comisión para la Administración de Divisas (CADIVI) desde el
mes de febrero 2003, dando cabida a la aparición de un mercado paralelo, en
el cual se ha llegado a cotizar el dólar en 3100 bolívares por dólar, según
cifras de El Nacional y El Universal.
Lógicamente, en una situación de crisis, el aumento de la competencia se
hace inminente. Por una parte por la disminución de los mercados, producto
14
de la disminución en la capacidad adquisitiva de la población y por otra parte
por la incapacidad de muchas empresas de sobrevivir a la crisis, haciendo
que permanezcan las empresas financieramente más poderosas, más
competitivas o que combinen ambos factores.
La situación de crisis se extiende hacia todos los sectores del país, incluido el
sector de mercado de capitales en Venezuela, sector dentro del cual
funcionan las casas de bolsa. A principios del año 2003, la situación de la
Bolsa de Valores era la misma que la existente desde hace 10 años, cuando
comenzó su crisis, producto de la inestabilidad política existente en
Venezuela luego del Golpe de Estado en 1992 y la posterior crisis financiera
del año 1994. Con relación a este tema, Nelson Ortiz, Presidente de la Bolsa
de Valores de Caracas, considera que:
Durante los últimos años, los venezolanos no querían comprar activos financieros venezolanos de corto, y menos de mediano y largo plazo. Y justamente, cuando hablamos de una Bolsa de Valores y un mercado de capitales es fundamentalmente de instrumentos que están orientados más hacia un mayor plazo. (Revista Gerente, marzo 2003, p.46).
Por otra parte, Rolando Salcedo, Presidente de Multinvest casa de bolsa,
opina que en Venezuela el mercado de capitales se ha dejado siempre de
lado, por ser más lucrativo el sector bancario y por no existir una cultura de
mercado de capitales. Salcedo señala que, durante el año 2003 únicamente
se movería el mercado de deuda y debido a la necesidad de financiamiento
del Estado. Para Salcedo, el mercado más afectado por la crisis del país es
15
el de renta variable, mercado en el cual no se prevé emisiones en los
próximos años. (Revista Gerente, marzo 2003)
Sin embargo, aún cuando la bolsa sigue siendo una sombra de mejores
tiempos (actualmente las operaciones en la BVC se mantienen alrededor de
los 500.000 dólares diarios, comparado con el año 1997 cuando se
transaban entre 15.000.000 dólares y 30.000.000 dólares por día), el caso
del sector de mercado de capitales durante el segundo semestre del año
2003, ha sido muy particular en un sentido positivo, siendo un ejemplo claro
de esto el hecho de que el 5 de julio del año 2003, el Índice Bursátil de
Caracas cerró en un nivel sin precedentes: 14.220,6 puntos (universal.com,
2003).
Según Gabriel Urdaneta, Gerente de la Unidad de Desarrollo de Negocios
del Banco Mercantil, el hecho de que el índice bursátil de la Bolsa de Valores
de Caracas (IBC) en la primera semana de Octubre había subido 112% en el
año, no se debe a una expectativa de crecimiento de la economía sino a la
imposibilidad de acceder a las divisas que genera en la economía un
excedente de liquidez en bolívares represados y sin muchas alternativas para
compensar una inflación anual, estimada al término de 2003 de alrededor del
30%, haciendo del mercado de capitales una alternativa de inversión
interesante. (Revista Gerente, octubre 2003)
El control de cambio establecido por el Ejecutivo desde comienzos del año
2003, ha sido una de las razones principales por la cual el mercado de renta
16
variable haya registrado un aumento tan significativo durante el año 2003.
Tanto compañías como personas naturales en Venezuela buscaron
cualquier vía posible para obtener la preciada divisa americana. Las vías son
básicamente 2, una ilegal y una legal: el mercado negro, que ha llegado a
cotizar el dólar cerca de los 3000 bolívares por dólar (el cambio oficial se
encuentra en 1600 bolívares por dólar). La otra vía es la de la compra de
acciones venezolanas que cotizan en el mercado de capitales
estadounidense bajo la forma de ADR (American Depositary Receipts), para
su posterior conversión en moneda estadounidense. Tal es el caso de las
acciones de CANTV, acciones que han duplicado su valor y que representan
cerca del 40% del volumen de cotizaciones del IBC en el año 2003.
La emisión de bonos por parte del Estado para refinanciar su deuda pública,
en forma de DPN y VEBONOS, es otro factor interesante. Aún cuando el
riesgo de estos bonos es bastante alto, traducido en el descuento sobre el
valor nominal al cual se compran estos bonos (cerca del 70% de su valor
nominal), los altos rendimientos que devengan, hacen del mercado de renta
fija otra opción que resulta sumamente interesante. Según Gonzalo Alonso,
presidente de Activalores Sociedad de Corretaje, los VEBONOS son el
instrumento adecuado si se mantienen hasta su fecha de vencimiento.
Urdaneta (2003), afirma que quien haya invertido en DPN o VEBONOS a
principios de año, obtuvo ganancias entre 80% y 100%. Según cifras de El
Universal (2003), de haberse comprado dólares a comienzos del año y
vendido en el mes de septiembre, la ganancia habría sido de cerca del 90%.
17
De haberse colocado en un plazo fijo en un banco, las ganancias habrían
sido de aproximadamente 20% en un año. Sorprendentemente, de haberse
invertido en la bolsa de valores de Caracas, la ganancia habría sido de
112%. Esto demuestra que definitivamente el sector de mercado de
capitales, resulta el más interesante en la actualidad.
Las casas de bolsa, miembros accionistas de la Bolsa de Valores de Caracas
y como tal, intermediarios principales de la BVC, no escaparon de esta
realidad de crisis imperante en el país durante los últimos 5 años. Para el año
de 1999, según datos proporcionados por la Bolsa de Valores de Caracas
(2000), de las 63 casas de bolsa miembros de la BVC en 1999, sólo 44
realizaron alguna actividad. De estas casas de bolsa activas, 10
concentraron el 82% del mercado de renta variable y 5 concentraron el
mercado de renta fija. 17 de las casas de bolsa reflejaron pérdidas
operativas. Para el año 2003, existen sólo 30 casas de bolsa y sociedades de
corretaje que han realizado algún tipo de actividad a través de la BVC desde
enero hasta el mes de noviembre, del total de 63 casas de bolsa activas
(bvc.com, noviembre 2003). De estas casas de bolsa activas, 10 de ellas
concentraron el 90% del mercado de renta variable en lo que va de año y 8
de ellas concentraron el 90% del mercado de renta fija.
Esto plantea la interrogante: de todas las casas de bolsa del país, ¿por qué
el mercado es dominado por unas pocas? ¿cuál utilizar, como inversionista,
para las operaciones de renta fija y renta variable? Aquí entran en juego las
18
estrategias de mercadeo que utilicen para diferenciarse y establecer ventajas
competitivas.
En este sentido, cabe destacar la función del mercadeo, que es un término
que con el pasar de los años ha cobrado cada vez mayor importancia,
precisamente por el incremento desmedido en la competencia que resulta en
gran parte de la globalización. Hoy en día, se define mercadotecnia como
“un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores con otros” (Kotler y Armstrong, 1998, p.4).
En el pasado, el mercadeo se enfocaba más hacia el producto y no hacia el
consumidor, ya que no existía tanta oferta como la hay hoy en día. En la
actualidad, existen infinitos oferentes, muchas veces ofreciendo exactamente
lo mismo, lo cual hace que el rol del mercadeo cobre gran importancia. Es a
través de la mercadotecnia como se da a conocer el bien o servicio y se
busca establecerlo como único y diferente, esperando que los clientes
potenciales se sientan identificados. La fijación de precios, selección de
canales de distribución idóneos, características del producto así como la
promoción y publicidad del producto, son factores a tomar en cuenta para
maximizar las ventas.
Decidir hacia cuál parte de la mezcla promocional (producto, promoción,
plaza y precio) debe centrarse la mayor parte de atención y recursos, plantea
un tema interesante sobre el cual investigar. En este sentido surgieron en los
investigadores preguntas como: ¿Quiénes son los clientes de las casas de
19
bolsa? ¿Cómo los definen? ¿Cómo los agrupan, clasifican o segmentan?
¿Cómo se construyen relaciones a largo plazo con los clientes? ¿Qué
motivos conducen a seleccionar a una institución determinada? ¿Cuáles son
los productos que ofrecen? ¿Cómo se clasifican? ¿Cuál es la penetración en
el mercado de cada una de las casas? ¿Cuáles son las tasas que se fijan
para cada uno de los productos que ofrecen? ¿Cómo cobran los servicios?
¿Cuáles son sus canales de distribución? ¿Cuáles son los medios que
utilizan para su promoción? ¿Cuál es el rol de la marca?, lo que condujo a los
investigadores a la siguiente pregunta problema de investigación:
¿Cómo son las estrategias de mercadeo de las casas de bolsa en Venezuela
para el Segundo Semestre del 2003?
I.2.- OBJETIVOS
I.2.1.- General
Describir las estrategias de mercadeo aplicadas por las casas de bolsa
ubicadas en el área Metropolitana de Caracas para el Segundo Semestre del
año 2003.
1.2.2.- Específicos
1.- Describir los diversos productos ofrecidos por las casas de bolsa.
2- Determinar los canales de distribución a través de los cuales se ofrecen
los diversos productos de las casas de bolsa.
20
3- Describir los distintos costos para el consumidor dependiendo del servicio
ofrecido.
4- Describir los diversos tipos de promoción ofrecidos por estas instituciones
para atraer a sus clientes.
5- Integrar las estrategias de mercadeo aplicadas por las casas de bolsa en
Venezuela.
21
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
II.1.- Mercadeo
II.1.1.- Concepto
Kotler (2001) define el mercadeo como “Un proceso social y administrativo
por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y lo
que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios con otros”. (p.8)
Según Pride (1998), la definición de mercadeo es “el proceso de crear,
distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la
satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico”. (p. 4)
II.2.-Mezcla de Mercadeo
Kotler (1998) define la mezcla de mercadeo o mercadotecnia, como “el
conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia,
producto, precio, plaza y promoción, que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta” (p. 51).
Se refiere básicamente a las variables que maneja la empresa, sea de bienes
o servicios, para influir en la demanda de su producto.
A continuación se conceptualizan cada uno de los componentes de la mezcla
de mercadeo, por constituir la base de la presente investigación.
22
II.2.1.- Producto
II.2.1.1.- Definición
Como producto se definen los bienes, servicios e incluso ideas (o
combinación de ellos), a través de los cuales satisfacen sus necesidades las
personas. Un bien, es una entidad física que se puede tocar. Automóviles,
alimentos, muebles, entre otros, son algunos ejemplos de bienes.
Pride (1998) define servicios como “la aplicación de esfuerzos humanos y
mecánicos a personas u objetos para proveer beneficios intangibles a los
clientes”. Entre los servicios podemos mencionar los servicios financieros
que ofrece la banca, educación, viajes y servicios médicos. (p. 366)
Las ideas se refieren a filosofías, conceptos y temas. Ejemplos de ideas
como un producto, son los partidos políticos, la iglesia y la escuela.
Es importante aclarar que aún cuando se habla de productos tangibles e
intangibles, la gran mayoría de productos disponibles no son
predominantemente tangibles o intangibles, sino una mezcla de ambas;
obviamente los bienes son mayormente tangibles y los servicios son
mayormente intangibles.
Según Mestre (1996) existen dos enfoques en cuanto al concepto de
producto:
23
a)Concepto centrado en el producto en sí mismo: un producto es una suma
de características o atributos físicos; y b)Concepto centrado en las
necesidades del consumidor: supone que los consumidores compran los
productos para satisfacer sus deseos.
El primer enfoque se basa en la producción y venta de los bienes y servicios,
mientras que el segundo enfoque se basa en que los consumidores no
compran los productos en sí, sino los beneficios que éstos les generan. A
partir de esta idea, Kotler (1998) divide el producto en tres niveles: 1)
producto fundamental, el cual se refiere a los beneficios básicos que genera
la compra de este producto; 2) Producto real, el cual se refiere a los aspectos
formales del producto como lo son la calidad (sea del bien o del servicio en
cuestión), el envase, el diseño y la marca y 3) Producto aumentado, que
toma en cuenta los aspectos añadidos, como lo son la garantía, el servicio
posterior a la venta, la financiación, entre otros.
II.2.1.2.- Clasificación
Kotler (1998) divide los productos, dependiendo de los consumidores que los
adquieren, en productos para el consumidor y productos industriales.
Los productos para el consumidor son aquellos adquiridos por las personas
para su consumo particular. Entre estos productos se encuentran: los
productos de conveniencia que se caracterizan por ser de compra frecuente
y de bajo esfuerzo de compra y de comparación (productos como periódicos,
jabón y dulces); productos de compra, los cuales se compran con menor
24
frecuencia y tiene mayor importancia la calidad, el precio y diseño, además
de mayor esfuerzo de compra (muebles, ropa, entre otros); los productos de
especialidad, se caracterizan por mantener una importante relación con la
marca, por lo cual sus compradores realizan esfuerzos mayores para su
compra (ejemplos: carros de lujo, relojes como Rolex, etc.); los productos no
buscados, son aquellos poco conocidos por el consumidor o que no piensa
comprar y que en consecuencia requieren de mucha publicidad para revertir
este comportamiento del consumidor (como ejemplo esta la Cruz Roja y los
seguros de vida).
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para producir otros
productos o para el manejo de un negocio.
II.2.2.1.3.- Diferenciación
Pride (1998) define la diferenciación como el “proceso de crear y diseñar
productos de modo que los consumidores los perciban como diferentes de
los productos competidores” (p. 285).
Muchos productos en el mercado, pueden ser prácticamente idénticos en
cuanto a los beneficios básicos que genera, pero seguramente se
diferenciará en alguno de sus aspectos formales o añadidos, lo cual es
precisamente lo que busca la diferenciación. Las estrategias para diferenciar
un producto varían desde la marca, el diseño, la publicidad, distribución del
producto, el servicio técnico, entre otros.
25
II.2.1.4.- Marca
Según Kotler (1998), la marca “es la promesa de un vendedor de
proporcionar constantemente a los compradores una serie especifica de
características, beneficios y servicios.” (p.247).
Por su parte, Pride (1998) define marca como “un nombre, un término, un
diseño, un símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o
servicio de un vendedor como diferente de los de otros vendedores.” (p.335).
La marca es algo tan importante hoy en día que difícilmente se encuentran
productos en el mercado sin ella. Al ver o escuchar de una marca, el
consumidor sabe inmediatamente (si la conoce) qué esperar del producto; ya
puede saber de antemano si el producto reúne las cualidades y beneficios
necesarias para satisfacer sus necesidades de consumo.
La marca tiene gran importancia para las empresas, ya que le proporciona
ventajas competitivas, como un alto nivel de conciencia y lealtad por parte de
sus consumidores y una defensa contra la competencia de precios. Además
proporciona un valor agregado a sus productos, en mayor o menor medida
dependiendo de lo poderosa que sea la misma.
II.2.1.5.- Imagen, identidad y posicionamiento del producto
La imagen se refiere a la percepción que tiene el consumidor con respecto a
una marca o producto en particular, mientras que la identidad del producto es
lo que hace del producto algo singular con respecto a los demás.
26
La definición que aporta Pride (1998) del posicionamiento del producto, tiene
que ver con “las decisiones y actividades orientadas a crear y mantener en la
mente de los clientes un determinado concepto sobre el producto de la
empresa (en relación con las marcas competitivas).” (p. 291). Para Kotler
(1998), la posición se refiere a la forma en la cual los consumidores definen
el producto en lo que concierne sus atributos importantes, el lugar que ocupa
el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos
de la competencia.
El posicionamiento del producto no sólo es determinado entonces por el
consumidor. Las estrategias de mercadeo que desarrolle la empresa con
respecto al producto, tendrán un impacto sobre la percepción del cliente y
afectaran la manera en que este posicione el producto o la marca en su
mente. Es por esto que debe existir una planificación en cuanto a la posición
en la cual la compañía quiere que se ubique su producto en los mercados o
segmentos de mercado que hayan sido seleccionados como meta u objetivo,
para lograr una mayor ventaja competitiva.
Es por esta razón que resulta importante para las empresas conocer su
posición en el mercado, para así orientar sus estrategias de mercadeo más
oportunamente, ya sea para mantener la posición actual o modificarla. Para
Mestre (1996), existen seis tipos de enfoques para posicionar el producto: 1)
según las características del producto; 2) beneficios o problemas que
solucionan; 3) por el uso u ocasiones de uso; 4) por la clase de usuarios; 5)
en relación a otros productos y 6) por disociación de la clase de producto: Se
27
basa en la diferenciación del producto o marca con respecto a los
competidores.
II.2.2.- Precio
II.2.2.1.- Concepto
Para Pride (1998), el precio es “el valor que se intercambia por productos en
una transacción de marketing” (p. 631).
El precio se refiere a la cantidad de dinero que se cobra por un producto, o el
valor al cual se realiza un intercambio entre comprador y vendedor. También
puede definirse como el valor que está dispuesto a entregar el consumidor a
cambio de satisfacer sus necesidades. El nombre que se le da al precio varía
dependiendo de las partes en cuestión: un abogado cobra un honorario a su
cliente; un taxista cobra un pasaje a su pasajero; los bancos cobran un
interés por los préstamos otorgados; los ciudadanos pagan impuestos al
gobierno por sus servicios y las casas de bolsa comisiones.
El precio es el único factor de la mezcla promocional que representa ingresos
para la compañía y es el de mayor flexibilidad en cuanto a que puede
modificarse fácilmente.
Según Pride (1998), el precio tiene un impacto psicológico en los clientes, por
lo cual la fijación de un precio alto puede significar un producto de alta
calidad, mientras que un precio bajo puede atraer clientes que están en
28
busca de satisfacer sus necesidades con la menor cantidad de sacrificio de
sus recursos.
II.2.2.2.- Condicionantes en la fijación de precios
Lógicamente existe una gran cantidad de factores que inciden sobre la
determinación de los precios, resumidos en los factores internos de la
compañía y los factores externos. Para Kotler (1998), existen básicamente
cuatro factores internos que determinan la fijación de precios:
a) Objetivos de la mercadotecnia: el precio se fija básicamente dependiendo
de cuáles son los objetivos que tiene la compañía en cuanto al
posicionamiento de su marca o producto. Entre estos objetivos se encuentra
la supervivencia, el incremento al máximo de las utilidades, liderazgo en la
participación del mercado y liderazgo en la calidad del producto.
b) Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: el precio es un componente
más de la mezcla promocional, por lo cual las decisiones que se tomen en
cuanto al mismo afectarán a la producción, la distribución y la promoción y
viceversa. Es por esto que según Pride (1998), debe existir una
compatibilidad entre la fijación de precios y los objetivos del marketing de la
compañía.
c) Costos: los costos juegan un papel fundamental en la fijación de precios
de un producto, ya que toda compañía busca cubrir sus gastos relacionados
29
con la producción y venta del mismo, además de obtener una utilidad (si es
una empresa con fines de lucro).
d) Consideraciones organizacionales: dependiendo de la empresa, existen
personas internas a la compañía que determinarán el precio.
Entre los factores externos que deben ser tomados en cuenta a la hora de
determinar el precio, se encuentran:
a) El mercado y la demanda: antes de fijar el precio del producto, se debe
tener conocimiento exacto acerca de la relación que tiene el precio del
producto con su demanda y esto depende en gran medida del tipo de
mercado en el cual se encuentra el producto. Bajo una competencia pura, en
la cual existen gran cantidad de vendedores y compradores que negocian
bienes y servicios de características similares, los precios son determinados
por el propio mercado. Ningún comprador puede ejercer un impacto sobre el
precio fijado y los vendedores no pueden establecer precios más altos que
los demás porque no venderán.
Por ser un mercado competitivo, las estrategias de mercadeo no juegan un
papel muy importante. Bajo una competencia perfecta, existe también gran
cantidad de compradores y vendedores, pero existe también una gran
cantidad de precios por existir ciertas diferencias en los productos ofrecidos,
diferencias por las cuales los compradores están dispuestos a ofrecer
distintos precios.
30
La diferenciación juega un papel importante en este tipo de mercado, por lo
cual la marca, la publicidad, promoción, entre otros, son de suma
importancia. En una competencia de oligopolio, el mercado esta compuesto
por pocos vendedores.
Las empresas son muy sensibles a las estrategias de precios y mercadeo de
las demás empresas. Es un mercado difícil de ingresar. En un monopolio
puro, existe un solo vendedor. Existen diferentes tipos de monopolio entre los
cuales están el monopolio de gobierno, un monopolio privado regulado (el
gobierno regula los precios, de manera que haya una utilidad justa) y un
monopolio privado no regulado (la empresa es libre de establecer el precio
deseado).
Las percepciones que tengan los clientes acerca de la relación valor y precio
del producto, es clave que se comprenda al establecerse el precio. Los
compradores renuncian a parte de sus recursos (dinero) para satisfacer
ciertas necesidades a través del bien o servicio en cuestión. Mientras mayor
sea el precio, mayor esperan que sean los beneficios que les ofrezca el
producto. La determinación de esta percepción, es sumamente difícil de
medir por ser algo subjetivo, pero es clave en cuanto a la determinación de
precios.
La relación que existe entre el precio y la demanda, es también muy
importante de determinar. Analizar el comportamiento de la demanda del
producto al darse cambios en el precio (subidas o bajas), permite entender
31
mejor cual es el precio óptimo en el cual las ventas se maximizan. Aun
cuando generalmente las subidas en el precio traen como consecuencia una
baja en la demanda, no siempre es así. Existen casos (generalmente el caso
de bienes de prestigio) en los cuales una subida en el precio puede significar
un aumento en la demanda.
Es importante a la hora de analizar los cambios en la demanda producto de
alteraciones en el precio, que no hayan otros factores que hayan podido
tener un impacto sobre la demanda, como por ejemplo, campañas
publicitarias. La elasticidad del precio de la demanda, o la variación que sufre
la demanda al darse un cambio en el precio, permite conocer la sensibilidad
de la demanda del producto y el margen con el cual trabaja la compañía en
cuanto a la fijación de precios. Si es un producto con una demanda elástica,
es decir que varía significativamente al haber un cambio en el precio, se hace
más difícil la determinación del precio.
b) Costos, precios y ofertas de los competidores: este punto es sumamente
importante para cualquier empresa que se enfrente a una competencia.
Conocer los costos de la competencia y la estrategia de precios de la misma,
ayuda a establecer el precio del producto propio. Si la estrategia es alejar a la
competencia, se pueden establecer precios más bajos y márgenes de
ganancia bajos. Precios altos y altos márgenes de ganancia, pueden
significar mayor competencia. La relación precio y calidad de la competencia,
juega también un papel importante a la hora de establecer los precios; si la
competencia ofrece una calidad parecida, el precio debe ser semejante.
32
c) Otros factores externos: la condición económica tiene gran impacto sobre
la determinación de precios. Dependiendo de si el país se encuentra en
recesión o auge, los precios pueden ser menores y mayores. Las leyes del
país también influyen sobre los precios que se pueden establecer. Kotler
incluye también las preocupaciones sociales.
II.2.2.3.- Determinación de Precios
Kotler (1998), establece que existen dos puntos extremos en cuanto al precio
que se puede cobrar por un producto: el punto mínimo, es el costo del
producto, ya que lógicamente un precio inferior a este punto significaría una
pérdida para la empresa; el punto máximo, es la percepción que tiene el
consumidor acerca del valor del producto. Tomando esto en cuenta, la
empresa debe determinar el precio a establecer dentro de este rango y
existen básicamente 3 enfoques generales a la hora de determinar los
precios:
• Determinación de precios con base en el costo: la empresa añade
un margen de ganancia adicional al costo del producto.
• Determinación de precios con base en el valor: la compañía
establece el precio del producto con base en las percepciones que
tienen los clientes acerca del valor del producto en cuestión.
• Determinación de precios con base en la competencia:
básicamente se trata de comparar los productos de la empresa y
33
los precios con los de empresas competidoras y fijar precios
similares para productos semejantes.
II.2.3.- Distribución
II.2.3.1.- Definición
Según Kotler (1998) la distribución o canal de distribución es “un conjunto de
organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o consumo.”(p.354).
McCarthy (1997) define los canales de distribución como “una serie de
empresas o individuos que participan en el flujo de bienes del fabricante al
usuario o consumidor final.” (p. 2).
Se entiende entonces por canal de distribución, el medio por el cual se lleva
el producto desde el oferente hasta el consumidor final.
Sánchez (1995), establece que dependiendo del numero de intermediarios o
elementos que participen en el sistema de distribución, se considerará de
nivel cero (la empresa comercia directamente con el consumidor final), canal
corto (existe un solo intermediario entre vendedor o productor y consumidor)
y canal largo (cuando hay 2 o más intermediarios entre vendedor y
comprador final).
34
II.2.3.2.- Diseño de canales de distribución
Según Stanton (1996) “el diseño de los canales de distribución tiene gran
importancia, ya que no solo debe buscar satisfacer las necesidades de los
clientes; también debe ayudar a generar una ventaja competitiva, es decir,
superar a la competencia.” (p. 463).
Stanton (1996) establece 4 decisiones que deben tomarse en cuenta a la
hora de diseñar los canales de distribución:
• Especificar la función de distribución: se refiere a la importancia
que tiene el elemento de distribución con respecto a los otros
elementos de la mezcla de mercadeo. Existen empresas que
buscan crear una ventaja competitiva a través de uno o varios
elementos del marketing, por lo cual es fundamental establecer la
importancia de este elemento.
• Seleccionar el tipo de canal: se decide si se utilizarán o no
intermediarios y en caso de que sí, qué tipo.
• Determinar la intensidad de la distribución: se refiere al número de
intermediarios que intervendrán en las ventas en una zona.
• Seleccionar a miembros específicos del canal: consiste en escoger
ciertas compañías para la distribución del producto.
35
II.2.3.3.- Selección del tipo de Canal
Stanton (1996) considera que hay 4 factores principales que deben
considerarse a la hora de seleccionar el tipo de canal:
• Consideraciones de mercado: necesidades, estructura y
comportamiento de compra.
• Consideraciones acerca del producto: valor unitario, carácter
perecedero, naturaleza técnica del producto.
• Consideraciones acerca de los intermediarios: servicios que
dan los intermediarios, disponibilidad de los intermediarios
idóneos, actitudes de los intermediarios ante las políticas del
fabricante.
• Consideraciones acerca de la compañía: deseo de controlar los
canales, servicios dados por el vendedor, capacidad de los
ejecutivos, recursos financieros.
II.2.4.- Promoción
II.2.4.1.- Definición
Para Pride (1998), la promoción es “la comunicación que facilita intercambios
al influir en la audiencia para que acepte un producto.” (p. 534).
36
Kotler (2001) define la promoción como incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o las ventas de un producto o servicio por parte de los
consumidores.
La promoción es definida por Stanton (1996) como “el elemento de la mezcla
de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.” (p.
580).
En base a las definiciones anteriores, se puede concluir que la promoción
busca, entonces, influir en los consumidores para lograr una mayor venta del
producto principalmente en el corto plazo.
II.2.4.2.- La comunicación en la promoción
II.2.4.2.1- Definición
Según Shoell (1991) “La comunicación es el proceso de influir el
comportamiento de los demás compartiendo ideas, información o
sentimientos con ellos. (p.512)
Kotler (2001) y Shoell (1991), coinciden en que la comunicación se da entre
un emisor o fuente, que es de donde proviene el mensaje, y un receptor o
público, que es el que recibe el mensaje.
37
II.2.4.2.2- Selección de medios
En términos generales, hay dos tipos de canales de comunicación, los
personales y los no personales. Es aquí cuando el especialista debe
seleccionar cuál de ellos va a utilizar.
Los canales de comunicación personal “son los canales por medio de los
cuales dos o más personas se comunican directamente unas con otras.”
(Kotler, 1998, p. 432).
Éstos permiten que exista una retroalimentación personal. En este tipo de
comunicación, los comentarios verbales juegan un papel muy importante, ya
que influyen sobre muchas áreas del producto.
Los canales de comunicación no personal son “los medios que transmiten
mensajes sin un contacto o una retroalimentación personales, incluyendo los
principales medios, ambientes y eventos.” (Kotler, 1998, p. 432).
Los medios principales son los impresos (revistas, periódicos, correo),
medios de difusión como televisión, internet y radio y finalmente los de
exhibición como vallas, carteleras y anuncios. En cuanto a los ambientes,
están creados para reforzar o crear la tendencia de compra en los
consumidores hacia un producto. Los eventos son hechos organizados con el
fin de transmitir o comunicar un mensaje a la audiencia, un ejemplo podría
ser cuando se organiza una rueda de prensa.
38
La fuente del mensaje es de donde proviene el mensaje, siendo de suma
importancia, ya que es lo que le da credibilidad al mensaje y además hace
que el mismo sea más persuasivo y a su vez es de igual importancia tanto
para la comunicación personal como la no personal. Por lo general se utilizan
especialistas o personalidades famosas para que respalden la credibilidad
del mensaje.
II.2.4.3.- Mezcla Promocional
Una vez diseñado el mensaje, se selecciona la mezcla promocional del
marketing, que según Kotler (2001) está compuesto por cinco herramientas
promocionales: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo.
II.2.4.3.1.- Publicidad
II.2.4.3.1.1.- Definición
Publicidad según Pride (1998) es “una forma pagada de comunicación no
personal que se transmite por un medio de comunicación masivo, como
televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de transporte
masivo y exhibiciones en exteriores.” (p. 560).
A través de la publicidad se busca promover bienes, servicios, ideas,
imágenes y cualquier cosa que un anunciante desee publicar a una variedad
de audiencias.
39
Los objetivos básicos de la publicidad son de informar, persuadir y de
recordar a estas audiencias.
II.2.4.3.1.2.- Tipos de Publicidad
Existen muchos tipos de publicidad dependiendo de lo que se esté
fomentando, pero la mayoría de los autores definen dos tipos básicos de
publicidad: institucional y de productos.
La publicidad institucional, se centra en crear o enaltecer la imagen de una
institución u organización o una marca específica. Dentro de la publicidad
institucional, Shoell (1991) identifica cuatro tipos de publicidad:
• Publicidad de apoyo: la empresa fija un punto de vista o posición con
respecto a un problema público.
• Publicidad de estreno institucional: el aumento hoy en día de fusiones de
empresas y de compañías que fijan operaciones en distintos lugares del
mundo, producto de la globalización, hace que esta publicidad permita
crear la imagen deseada y evitar una crisis de identidad.
• Publicidad competitiva institucional: esta publicidad busca estimular una
mayor demanda por una categoría de producto en general.
• Publicidad retentiva institucional: le recuerda a los consumidores acerca
de los beneficios de cierta marca.
40
La publicidad de productos, tiene como fin promover los beneficios o usos de
ciertos bienes y servicios. Entre los tipos de publicidad de productos, existen
cinco según Pride (1998):
• Publicidad pionera: se busca generar conocimiento a los consumidores
acerca de un producto nuevo y los beneficios que este ofrece.
• Publicidad competitiva: fomenta la compra de cierta marca, señalando las
ventajas y beneficios de la misma, a través de comparaciones directas e
indirectas con las marcas de competidores.
• Publicidad comparativa: es una especie de publicidad competitiva, en la
cual se comparan dos o más marcas, en base a algunas características.
• Publicidad recordatoria: le recuerda a los consumidores acerca de un
producto existente y los beneficios que esta ofrece. Además puede
utilizarse para darle nuevos usos al producto ya establecido.
• Publicidad de refuerzo: asegura a los consumidores que la compra de
dicho producto es la más correcta.
II.2.4.3.1.3.- Decisiones para desarrollar una campaña publicitaria
Según Kotler (2001) a la hora de desarrollar una campaña publicitaria se
deben tomar cinco decisiones importantes. En primer lugar, se deben
establecer los objetivos, tanto de la comunicación como de las ventas; en
segundo lugar se debe tomar la decisión con respecto al presupuesto, ya sea
41
por un enfoque permisible, un porcentaje de las ventas, una paridad
competitiva o un objetivo y tarea; luego, en tercer lugar, las decisiones del
mensaje, en cuanto a la estrategia y a la ejecución del mismo; en cuarto
lugar están las decisiones de medios, en cuanto al alcance, frecuencia,
impacto, los tipos principales de medios, los vehículos específicos de los
medios y las oportunidades de los mismos y en quinto y último lugar, se debe
realizar la evaluación de la campaña, tomando en cuenta el impacto de la
comunicación y las ventas.
II.2.4.3.1.4.- Cualidades de la publicidad
Kotler (2001) identifica cuatro características principales relacionadas a la
publicidad:
• Presentación pública: dada la naturaleza pública de la publicidad, se le
confiere una especie de legitimidad al producto y también sugiere una
oferta estandarizada.
• Capacidad de penetración: la publicidad permite al vendedor repetir su
mensaje varias veces y permite al comprador comparar los mensajes
de distintos competidores.
• Expresividad amplificada: la publicidad ofrece oportunidades de
introducir escenificación para la empresa y sus productos, usando
sonido, texto y color.
42
• Impersonalidad: el público no siente obligación a responder a la
publicidad.
II.2.4.3.2.- Promoción de Ventas
“La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que
generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular
una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por
parte de los consumidores.” (Kotler, p. 597, 2001)
Según Guiltinan (1998) la promoción de ventas es una serie de acciones a
corto plazo trazadas para alcanzar una respuesta inmediata por parte de los
consumidores, mayoristas o minoristas. Cuando la gerencia ofrece alguna
forma de promoción de ventas a mayoristas o minoristas, se espera que el
producto sea impulsado hacia el consumidor. La promoción de ventas incluye
actividades como cupones, muestras gratis, empaques múltiples,
transacciones múltiples, entre otros.
II.2.4.3.3.- Ventas Personales
Pride (1998) define las ventas personales como la “comunicación personal
pagada que informa a los clientes y los persuade para que compren
productos.” (p. 592).
Para Shoell (1991) es “el contacto personal y frente a frente entre un
representante de un vendedor y esa gente con quien el vendedor quiere
comunicarse” (p. 521).
43
II.2.4.3.4.- Relaciones Públicas
Kotler (2001) define las relaciones públicas como todos aquellos programas
que lleva a cabo la empresa para proteger o promover su imagen o
productos particulares.
Para Stanton (2000), “las relaciones públicas son la herramienta
administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus políticas.” (p. 550).
II.2.4.3.5.- Mercadeo Directo
Para Kotler (2001), el marketing directo es “un sistema de marketing
interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para lograr una
respuesta mesurable y/o una transacción en cualquier lugar.” (p. 650)
Entre los principales canales de marketing directo se encuentran: ventas cara
a cara, correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, televisión y
otros medios de respuesta directa, marketing en kioscos y canales en línea.
Este elemento busca la comunicación directa con los clientes, ya sea para
informarles sobre el mensaje de la empresa o inclusive realizar ventas.
44
II.3.- Mercado de Capitales en Venezuela
II.3.1.- Bolsa de Valores de Caracas
Según el Instituto Venezolano de Mercado de Capitales (1997), la Bolsa de
Valores de Caracas es una institución privada que ofrece un escenario para
la actuación de los intermediarios e inversionistas, en la realización de
transacciones de compra y venta de valores emitidos por empresas privadas
y el Estado venezolano, en los mercados primario y secundario.
II.3.1.1- Perfil Histórico de la Bolsa de Valores de Caracas
La Bolsa de Valores de Caracas tuvo sus antecedentes más inmediatos a
mediados del siglo XIX en la esquina de San Francisco, donde se realizaban
las transacciones comerciales de la época.
En el Código de Comercio de 1873 se incluyeron las disposiciones legales
para el establecimiento de una Bolsa de Valores organizada y en 1917 se
aprobó una ley especial que reglamentaba la operación de las Bolsas de
Valores, que posteriormente fue derogada.
La iniciativa de crear o establecer una bolsa como tal, fue tomada en la
década de los años cuarenta por la Cámara de Comercio de Caracas,
cuando patrocinó una sociedad para ese fin, apoyada por los corredores de
San Francisco, instituciones de crédito, comerciantes e inversionistas. La
Bolsa de Comercio de Caracas inició sus operaciones en abril de 1947. La
primera rueda de transacciones se llevó a cabo con 22 corredores
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autorizados, 18 emisiones de acciones y 6 emisiones de bonos del gobierno
(títulos de deuda pública).
El desarrollo del mercado transcurrió sin mayores novedades hasta la
década de los años setenta cuando se realizaron modificaciones al marco
legal. Al promulgarse la primera Ley de Mercado de Capitales en 1973, la
cual establecía en su artículo 90 que sólo podía funcionar una bolsa en cada
ciudad, se logró la integración de la Bolsa de Comercio de Caracas con la
Bolsa de Comercio del Estado Miranda, creada en 1958, lográndose la fusión
de ambas instituciones en abril de 1974, conformándose así la Bolsa de
Valores de Caracas C.A.
No sería sino quince años después, a partir del año 1989, cuando la bolsa
caraqueña comenzaría a tener un verdadero auge. A partir de ese año crece
el mercado a raíz de la puesta en vigencia de políticas de liberación de
precios y apertura comercial, subastándose doce puestos que se
encontraban inactivos. Estos puestos pasarían a manos de instituciones
bancarias, incorporando así este sector al negocio bursátil. Se imparten
también ese año regulaciones para las casas de corretaje y comienza a
estimularse el mercado para que algunas empresas emitieran papeles
comerciales.
En 1991 se inicia el funcionamiento electrónico de la Bolsa, incorporando
sistemas de transacciones, liquidación, compensación y difusión de
información y la actividad de los corredores se desenvuelve mediante la
46
utilización de redes de telecomunicaciones. Todos estos sistemas son
sustituidos en 1999 al implementarse un plan de modernización de la
plataforma tecnológica, por sistemas de segunda generación: Sistema
Integrado Bursátil Electrónico (SIBE), Sistema de Difusión Infobolsa y
Sistema de Información y Liquidación Transbol, todos en pleno
funcionamiento, además de la presencia de la bolsa en internet.
II.3.1.2.- Marco Regulatorio Legal
El régimen legal del mercado de capitales está gobernado por los siguientes
instrumentos:
• Ley de Mercado de Capitales
• Normas y Reglamentos dictados por la Comisión Nacional de
Valores
• Normas y Reglamentos dictados por las bolsas de valores
• Ley de entidades de Inversión colectiva
• Ley de Cajas de Valores
• Normas emitidas por el ministerio de hacienda
II.3.1.2.1.-Comisión Nacional de Valores
La Comisión Nacional de Valores de Venezuela (CNV) es un organismo
público facultado por la ley para el control, vigilancia, supervisión y promoción
47
del mercado de valores venezolano. Su creación por Ley el 31 de enero de
1973, significó una importante evolución en el sector económico del país. La
nueva Ley promulgada el 22 de Octubre de 1998, fortaleció la facultad
normativa de la institución, así como su capacidad promotora y
sancionadora, adaptándose a las exigencias de la nueva economía, con
plena autonomía financiera y personalidad jurídica.
Según el artículo número 2 de la Ley de Mercado de Capitales, la Comisión
Nacional de Valores se define como:
La Comisión Nacional de Valores es el organismo encargado de promover, regular, vigilar y supervisar el mercado de capitales; tiene personalidad jurídica y patrimonio propio e independiente del Fisco Nacional; está adscrita al Ministerio de Hacienda, a los efectos de la tutela administrativa; y gozará de las franquicias, privilegios y exenciones de orden fiscal, tributario y procesal que las leyes de la República otorgan al Fisco Nacional. (cnv.gov.ve, 2003).
II.3.1.2.1.1.-Funciones Básicas de la CNV
Las principales funciones de la CNV, se resumen en:
• Dirigir el sistema bursátil.
• Admitir la oferta pública de valores y autorizar su inscripción en el
Registro Nacional de Valores.
• Proponer la autorización de sociedades de corretaje de valores.
• Controlar y supervisar los mercados y las instituciones que
intervienen en los mismos.
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• Inspeccionar los mercados y dictar sanciones cuando lo crea
oportuno, de acuerdo a las leyes y sus reglamentos.
• Velar por la transparencia y protección del inversionista.
II.3.1.3.- Entidades Operadoras del Mercado de Capitales
Según la Bolsa de Valores de Caracas, las entidades que forman parte
del mercado de capitales son:
• Bolsas de Valores
• Casas de bolsa
• Caja Venezolana de Valores
• Empresas emisoras
• Corredores Públicos de Títulos valores
• Administradoras de Fondos mutuales
• Agentes de traspaso
• Asesores de inversión
• Calificadoras de Riesgo
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II.3.1.3.1.-Caja Venezolana de Valores C.A.
Es una Sociedad Anónima de capital autorizado cuyo objeto social exclusivo es la prestación de servicios de depósito, custodia, transferencia, compensación y liquidación de valores objeto de oferta pública en Venezuela, con licencia de la Comisión Nacional de Valores. Su funcionamiento está regido por la Ley de Cajas de Valores y su reglamento. (cajavenezolana.com, 2003)
II.3.1.3.2.-Empresas emisoras
Se refiere a las empresas que emiten y ponen en circulación títulos valores,
obligaciones y otros documentos.
II.3.1.3.3.-Corredores Públicos de Títulos valores
Son personas naturales o jurídicas que realizan operaciones de corretaje con
acciones, bonos y otros títulos valores, dentro o fuera de la bolsa, con previa
autorización de la CNV.
II.3.1.3.4.- Asesores de Inversión
Son las personas que tienen como objeto principal asesorar al público en
cuanto a las inversiones en el Mercado de Capitales, con autorización de la
CNV.
II.3.1.3.5.- Calificadoras de Riesgo
Son sociedades encargadas de establecer los niveles de riesgo de los
diversos instrumentos que se negocian en el mercado de Capitales.
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II.3.1.3.6.-Casa de Bolsa
II.3.1.3.6.1- Definición
Sociedad o casa de corretaje autorizada por la Comisión Nacional de Valores para realizar todas aquellas actividades de intermediación de títulos valores y actividades conexas. Cuando una sociedad de corretaje es admitida en una bolsa de valores puede emplear la denominación casa de bolsa. A la Bolsa de Valores de Caracas pertenecen 63 casas de bolsa, siendo cada una propietaria de una acción y habiendo sido aprobado su ingreso como miembro por la institución. (caracasstock.com, 2003).
Según Susana Villanueva, Gerente de Distribución de Interacciones Casa de
Bolsa, la definición de Casa de Bolsa es “una institución que te permite
accesar al mercado de capitales, no importa el volumen que manejes. Te da
la asesoría en el manejo de las finanzas de acuerdo a tu perfil y horizonte de
inversión”.
II.3.1.3.6.2.- Historia de las Casas de bolsa en Venezuela
Dentro del Mercado de Valores venezolano destaca la historia de las
siguientes casas de bolsa:
II.3.1.3.6.2.1.- Intervalores Casa de Bolsa C.A.
Intervalores, es una de las casas de bolsa pionera en Venezuela. Fundada
en 1984, es una de las más antiguas y tradicionales empresas del mercado
de capitales del país.
51
Las actividades de Intervalores se concentran en el manejo de portafolios de
inversión, tesorería, asesoría financiera, intermediación de títulos valores en
el mercado primario y secundario y el área de finanzas corporativas.
Entre su largo historial, se encuentra:
1987 - Transan el 3% del capital accionario de Vencemos, en la que fue la
tercera operación más grande realizada en la historia bursátil del país hasta
ese momento.
1989 - Ocupaban el quinto lugar por Producción y Volumen Negociado en la
Bolsa de Valores de Caracas.
1991 - Negocian el 0,15% del Banco de Venezuela, en una operación crucial
durante la lucha por el control de la Institución. Transan una operación de 6
millones de acciones de la Electricidad de Caracas. Logran el Primer lugar
del ranking de la Bolsa de Valores de Caracas, con una participación superior
al 20% del total del mercado.
1992 - Vuelven a ocupar el primer lugar del ranking de la Bolsa de Valores de
Caracas.
1996 - Negocian más del 10% de Fivenez Banco de Inversión para un
importante inversionista extranjero. Realizan una transacción por el 5% de
Inversiones Tacoa para un grupo de inversionistas locales. Reciben un
mandato de un Banco Venezolano para efectuar una estructuración
52
financiera mediante la adquisición de un activo inmobiliario por Bs.
500.000.000,00
1997 - Negocian un paquete accionario de aproximadamente 10% de
Consolidada Carabobo para un importante inversionista extranjero. Ejecutan
un mandato para actuar como asesores financieros de un importante grupo
de inversionista local, en el proceso de valoración de un banco comercial
regional que fue objeto de privatización. Se realizó una transacción de un
poco más del 10% de Corimon para un grupo de inversionistas locales.
2000 - Participan en la OPA Electricidad de Caracas - AES, negociando 10%
en ADR’S y 3% en Acciones locales. Participan en la OPA de Mavesa –
Polar. Participan en la OPA Banco Caracas - Banco Venezuela, negociando
el 5% de las acciones.
2001 - Negocian el 10% del capital de bbo entre un fondo extranjero y un
grupo de inversionistas locales. Participan en la Recompra de CANTV,
negociando 7% en ADR’S y 1,5% en Acciones Locales. Participan en el
proceso de Redención de Acciones de Venworld Telecom a CANTV con un
30% del total de las acciones negociadas. Asesora a clientes nacionales y
extranjeros en la conversión de posiciones en ADR’S y Acciones Locales.
2002 - Negocian la Venta del 10% del capital social de Digitel, por un monto
total de US$ 23.820.000. Somos uno de los principales actores del Mercado
Venezolano de Deuda Pública Nacional.
53
II.3.1.3.6.2.2.- Intersec Casa de Bolsa C.A.
En Septiembre de 1993 se funda International Bankers Sociedad de
Corretaje Interbank, C.A. como proyecto común de corredores de bolsa
venezolanos e independientes, para prestar servicios financieros y de
corretaje de Títulos Valores.
Durante el proceso ante la Comisión Nacional de Valores (Organismo del
Estado Venezolano encargado de regular, controlar y supervisar el Mercado
de Capitales) para solicitar la autorización como Sociedad de Corretaje de
Títulos Valores y por la entrada en vigencia de la nueva Ley General de
Bancos y otros Institutos de Crédito, se modificó la denominación Social,
para International Securities Sociedad de Corretaje Intersec, C.A., nombre
que se mantuvo durante mucho tiempo hasta que finalmente por adecuación
a las Nuevas Normas emanadas por la Comisión Nacional de Valores,
vigentes a partir de Abril de 2000, la empresa quedó como Intersec Casa de
Bolsa, C.A.
Desde su fundación Intersec, inicia un proceso de crecimiento y presencia en
el Mercado de Capitales Venezolano, adquiriendo un puesto en la Bolsa
Electrónica de Valores de Venezuela, mercado en el cual ocupó los primeros
lugares en el ranking, durante la vigencia de dicha Bolsa. Posteriormente la
empresa es inscrita en el Registro de Oferentes del Banco Central de
Venezuela para la negociación de títulos de crédito emitidos por el ente
emisor.
54
También participa en el inicio de actividades de la Cámara de Compensación
de Opciones y Futuros de Venezuela (CACOFV), para el negocio de
productos financieros derivados, destacándose en los primeros lugares del
ranking de corredores, durante el período de actividades de dicho mercado
de derivados en Venezuela. Intersec actualmente es miembro accionista de
la Bolsa de Valores de Caracas, con la acción Nro. 34., manteniéndose muy
activa en los Mercados de Renta Fija y Variable, con muy buenos niveles de
solvencia en función de los índices establecidos por la Ley. (intersec.com.ve,
2003).
II.3.1.3.6.2.3.- ActiValores Sociedad de Corretaje S.A.
El Grupo ActiValores se estableció en Venezuela desde 1984 como una
sociedad de participación entre varios socios, con la misión de ofrecer
servicios de corretaje y estructuración en el Mercado de Capitales local.
Desde entonces ha evolucionado favorablemente hasta posicionarse como
una de las más importantes y exitosas firmas en las áreas de Asesoría de
Inversiones y Corretaje de Títulos Valores del Mercado Venezolano.
ActiValores Sociedad de Corretaje, empresa líder en la Bolsa de Valores de
Caracas, en su condición de Casa de Bolsa ha sido distinguida en 1993,
1994 y 1995 como una de las 500 empresas más grandes importantes y
exitosas de Venezuela, según la prestigiosa revista Gerente. Además, ha
logrado el primer lugar en el ranking de corredores de la BVC (Bolsa de
Valores de Caracas) en 5 de los 8 años de esta década.
55
ActiValores se ha estructurado con el mismo concepto de actuación de los
Bancos de Inversión mundialmente reconocidos. Sin embargo, a diferencia
de la mayoría de las empresas del medio, ActiValores es totalmente
independiente de bancos o grupos financieros, lo cual minimiza los conflictos
de interés y flexibiliza sus operaciones. En ActiValores cada socio es
especialista en áreas específicas y todos interactúan regularmente en las
actividades diarias de la firma, logrando importantes sinergias y rapidez en el
proceso de toma de decisiones en sus distintas operaciones.
Entre los hechos mas importantes de Activalores, se encuentra la
coordinación en forma exclusiva por Venezuela la Oferta Pública de
Adquisición de Acciones (OPA) de que fuera objeto la Electricidad de
Caracas por parte de la Corporación AES, por un monto cercano a los 2
billones de dólares; la transacción bursátil más grande de la historia de la
Bolsa de Valores de Caracas (BVC). (activalores.com, 2003).
II.3.1.3.6.2.4.- Interacciones Casa de Bolsa C.A.
Interacciones Casa de Bolsa C.A., es una empresa fundada en el año de
1990, por el actual Presidente Alejandro G. Lara Anzola, de acuerdo a las
normas establecidas por la Ley de Mercado de Capitales y supervisada por la
Comisión Nacional de valores. Es miembro de la Bolsa de Valores de
Caracas.
56
Fue creada exclusivamente para medianos y grandes inversionistas, con
quienes mantiene relaciones sólidas y formales, basadas en la confianza que
sólo se cultiva a largo plazo.
Interacciones Casa de Bolsa mantiene un nivel de operaciones, en
negociaciones de Renta Variable, que la sitúa entre los 10 primeros puestos
más competitivos de la Bolsa de Caracas.
II.3.1.3.6.2.5.- Econoinvest Casa de Bolsa C.A.
Econoinvest Inc., es una sociedad constituida en las Islas Vírgenes
Británicas, la cual forma parte del Grupo Econoinvest. El Grupo Econoinvest
nace a principios de 1996 como resultado de la unión de un grupo de
ejecutivos de finanzas enfocados en ofrecer sus servicios y experiencia a
Instituciones y Personas con el único objetivo de ayudar a incrementar el
rendimiento de sus activos e inversiones. El Grupo Econoinvest a través de
Econoinvest Casa de Bolsa, C.A. presta servicios como compraventa de
acciones, Bonos Públicos y Privados, Inversiones Internacionales e
Ingeniería Financiera.
Econoinvest Casa de Bolsa, C.A., ha logrado en poco tiempo un puesto de
vanguardia en el mercado Financiero Venezolano. Reconocida por la
seriedad, experiencia y solidez de sus ejecutivos, Econoinvest Casa de
Bolsa, C.A. ocupa un lugar consagrado tanto en el mercado de renta variable
como en el mercado de renta fija. Clientes locales y extranjeros han
57
encontrado en Econoinvest Casa de Bolsa, C.A. y su gente un aliado de
confianza en sus procesos de inversión. (econoinvest.com, 2003).
II.4.- Mercados Financieros
II.4.1.-Definición
Keown (1999) señala que los mercados financieros son “instituciones y
procedimientos que facilitan las transacciones de todos los tipos de derechos
financieros” (p.37).
Besley y Brigham (2000), señalan los mercados financieros como sistemas
que reúnen a prestamistas y ahorristas sin importar dónde se encuentren, a
través de instituciones, instrumentos, procedimientos e individuos.
II.4.2.- Clasificación
Dentro de la clasificación de los mercados financieros se encuentran:
II.4.2.1.- Mercados de Dinero
Son definidos como mercados financieros en los cuales se piden o se
prestan fondos en el corto plazo, períodos menores a un año. (Weston y
Brigham, 1998).
Según Ross (2000), son un “grupo de mercados vagamente conectados,
conformado por los mercados de agentes”. (p. 20).
58
II.4.2.2.- Mercados de Capitales
Según Besley y Brigham, los Mercados de Capitales son aquellos “mercados
financieros donde se negocian acciones y deudas a largo plazo” (Besley y
Brigham, 2000, p. 116).
Son espacios en los cuales se transan títulos de deuda o de capital. La
percepción que mantienen los inversionistas sobre los títulos a transar es
altamente influyente en el precio de los mismos, ya que éste viene
determinado por la oferta y la demanda.
Según Ross (2000) “es aquel en el cual circula la deuda a largo plazo (con
un vencimiento de más de un año) y los instrumentos de capital contable” (p.
20).
II.4.2.2.1.- Clasificación
Los mercados de capitales se subdividen en mercado primario y mercado
secundario.
El mercado primario es aquel en el cual se emiten y se dan a la venta por
primera vez los títulos de algún ente con el fin de obtener fondos. Los títulos
comúnmente comerciados en este mercado, son acciones, bonos y letras.
Específicamente en el caso de Venezuela, las operaciones de mercado
primario vienen dadas por las subastas semanales del Banco Central de
Venezuela. Posterior a la emisión primaria, cualquier operación realizada
con el título, forma parte del mercado secundario.
59
El mercado secundario es aquel en el cual se llevan a cabo todas las
transacciones posteriores a la emisión inicial. Es en este mercado donde
ocurren la mayor parte de las negociaciones entre inversionistas y
propietarios de títulos.
Existen dos tipos de mercados secundarios: los mercados de subastas y los
mercados de negociantes.
Según Ross (2000), en Estados Unidos el 85% de las acciones se transan en
los mercados de subastas organizadas. El mayor mercado es la Bolsa de
Valores de Nueva York (NYSE). Por el contrario, la mayor parte de los
instrumentos de deuda se comercian en los mercados de negociantes, este
tipo de operaciones se conoce como mercado de ventas de mostrador
(OTC).
II.4.3.- Productos
El mercado financiero, específicamente el mercado de capitales, ofrece una
variedad de productos, entre los cuales se encuentran:
II.4.3.1.- Renta Variable
“Se refiere al rendimiento de un título valor, principalmente acciones, para el
cual su remuneración anual depende de los resultados de la empresa”
(econoinvest.com, 2003).
60
Los productos de renta variable se caracterizan por no ofrecer un rendimiento
constante o predecible y entre los más relevantes se encuentran:
II.4.3.1.1.- Acciones
Para Herrera (2001), una acción representa una fracción de capital de una
compañía o sociedad anónima. Estas pueden ser de tipo común o preferente,
con derecho a voto o no. Es decir, es un título que representa una porción del
capital social de la empresa y se vende al público con el fin de captar fondos
para mejorar el funcionamiento de la misma, otorgando a los propietarios los
derechos de un socio.
Por otra parte para la Bolsa de Valores de Caracas (2003), explica que una
acción es un título valor de carácter negociable que representa un porcentaje
de participación en la propiedad de la compañía emisora del título. Parte
alícuota del capital de una sociedad mercantil y quien posee una acción se
convierte en propietario parcial de la empresa. Las acciones son emitidas por
las empresas para obtener capital.
II.4.3.1.2.- American Depositary Receipts (ADR’s)
La Bolsa de Valores de Caracas define los ADR’s como certificados
negociables que se cotizan en uno o más mercados accionarios, diferentes
del mercado de origen de la emisión y constituyen la propiedad de un número
determinado de acciones.
61
Estos títulos fueron creados por Morgan Bank en 1927 con el fin de incentivar
la colocación de títulos extranjeros en Estados Unidos. Cuando la
negociación se va a realizar en dicho país se constituyen American
Depositary Receipts (ADR's), y cuando se pretende su transacción fuera de
los Estados Unidos, se establecen programas de Global Depositary Receipts
(GDR's) (caracasstock.com, 2003).
Según la Caja Venezolana de Valores, son “títulos de compañías foráneas
(no americanas) cotizados en las principales plazas de los Estados Unidos y
emitidos por un Banco Americano (Depositary Bank)” (cnv.gov.ve, 2003).
En el caso de Venezuela, las principales compañías que ofrecen ADR’s a los
inversionistas son C.A.N.T.V. y la Electricidad de Caracas (AES), entre otras.
II.4.3.1.3.- Global Depositary Receipts (GDR’s)
Según Reuters (2003), es un certificado emitido en varios países a través de
un solo banco, para permitir negociar las acciones subyacentes de manera
global, sin necesidad de estar registradas en mercados de capitales
extranjeros.
Por otra parte, para Herrera (2001), es un titulo negociable que representa a
un grupo de acciones de una empresa, con origen en un país y de
negociación internacional.
62
II.4.3.1.4.- Warrants
La Bolsa de Valores de Caracas define Warrants como “una opción para
comprar los títulos o acciones en una fecha futura a un determinado precio.”
(caracasstock.com, 2003).
II.4.3.1.5.- Fondos Mutuales
La Ley de Mercado de Capitales en su artículo número 65, define a los
fondos mutuales como Instituciones Financieras o Sociedades Anónimas
encargadas de captar capitales de pequeños, medianos y grandes
inversionistas, para agruparlos en un gran fondo de inversión con el objetivo
de colocarlos en títulos valores emitidos por empresas venezolanas inscritas
en la Bolsa de Valores de Caracas, en títulos de Deuda Publica y en valores
emitidos según la Ley del Banco Central, Ley General de Bancos, la Ley del
Sistema Nacional de Ahorro y Préstamo y Otras instituciones de Crédito.
Según la Bolsa de Valores de Caracas, los fondos mutuales son sociedades
que permiten el acceso de los pequeños inversionistas al negocio bursátil.
Tienen como objeto la inversión en títulos inscritos en la BVC, títulos de la
Deuda Pública Nacional y en títulos emitidos por el Banco Central de
Venezuela y otros institutos de crédito.
Los fondos mutuales se califican de capital variable debido a que son
susceptibles de aumento por el aporte de los socios o de los nuevos
63
accionistas o de disminución total o parcial de los aportes, sin necesidad de
convocar a una asamblea de accionistas para estos efectos.
(caracasstock.com, 2003).
II.4.3.1.6.- Joyas
Las Joyas de la Bolsa de Valores de Caracas, son participaciones en uno o
varios de los fideicomisos constituidos por Banesco, Banco Universal; bien
sea para recibir trimestralmente rendimientos en efectivo, o para generar
utilidades mediante la actividad de compra y venta.
Los costos de administración de las Joyas no superan el 1% anual y no son
gravadas con el impuesto de 1% a las ventas.
Dentro de la Bolsa de Caracas son tres las Joyas cotizadas: Perlas, Rubíes y
Esmeraldas.
Las Perlas son títulos negociables que dan a sus titulares los beneficios de
un fideicomiso conformado por una cartera de bonos denominados en
bolívares y emitidos por la República.
Los Rubíes también son participaciones negociables de un fideicomiso de
inversión en bonos internacionales de la República, pero emitidos en dólares.
Las Esmeraldas, al igual que las anteriores, son títulos de participación de
un fideicomiso de inversión de acciones de nueve compañías internacionales
representativas de un número igual de actividades de la economía mundial.
64
II.4.3.2.- Renta Fija
Según Econoinvest, los productos de renta fija se refieren a “aquellos activos
cuya rentabilidad se encuentra establecida para toda la vida de la emisión.
Las empresas o el Estado emiten unos títulos con los que se financian”.
(econoinvest.com, 2003).
Entre los productos de renta fija más resaltantes se encuentran:
II.4.3.2.1.- Letras
II.4.3.2.1.1.- Definición
Susana Villanueva (2003) las define como instrumentos de deuda con el fin
de obtener fondos de manera rápida. Este tipo de deuda es de corto plazo,
es decir, menor a un año. Son vendidas por debajo de su valor nominal
debido a que no pagan intereses durante su vida. La tasa a la cual se va a
obtener el retorno de la inversión proviene de la base del precio que se paga
con relación al valor nominal del título.
II.4.3.2.1.2.- Letras del tesoro
La Bolsa de Valores de Caracas define una letra del tesoro como una
obligación al portador emitida por la República de Venezuela a corto plazo,
destinada a mantener la regularidad de los pagos de la Tesorería Nacional.
Se emite en forma masiva. La práctica más común es que estas obligaciones
sean utilizadas para la sustitución de los fondos mantenidos en el Banco
65
Central de Venezuela por concepto de encajes de la banca comercial. En
caso que estas obligaciones generen intereses, éstos son libres de impuesto
para los entes financieros. (caracasstock.com, 2003)
Las letras del tesoro son valores emitidos por la República a través del
Ministerio de Hacienda, al portador y cancelados en la Tesorería Nacional
contra entrega en su fecha de vencimiento.
Los plazos de vigencia de las Letras del Tesoro van desde 91, 182, 273
hasta 364 días sin llegar a cumplir el año.
II.4.3.2.1.3.- Letras Comerciales
Según el Banco Central de Venezuela, son letras emitidas por empresas
privadas con el fin de obtener fondos a corto plazo. Estos instrumentos
forman parte del mercado de dinero y con la ventaja de tener liquidez y
seguridad. (bcv.org.ve, 2003).
II.4.3.2.1.4.- Emisores
En Venezuela los principales emisores son el Estado o el Banco Central de
Venezuela. Existen emisiones de letras por parte de la industria pública o
privada que se encuentre inscrita en la Bolsa de Valores de Caracas, aunque
suelen ser poco frecuentes.
66
II.4.3.2.2.- Bonos
II.4.3.2.2.1- Definición
Según Ross (2000), un bono es “un certificado en el cual se declara que un
prestatario adeuda una suma especificada. A objeto de rembolsar el dinero
tomado en préstamo, el prestatario conviene en hacer los pagos de intereses
y de principal en fechas determinadas” (p. 115).
La BVC lo define como “Título o valor con plazo determinado emitido por el
gobierno, empresa u otra entidad financiera que otorga a su poseedor el
derecho de percibir los intereses o una renta fija así como el reembolso de
capital”. (bcv.org.ve, 2003).
Según la Caja Venezolana (2003) es un título donde el emisor está obligado
a pagar al tenedor el monto del principal y los cupones en los casos que
éstos existan. Es un título de la deuda emitido por la Tesorería del Estado o
de otra empresa pública, también es catalogado como un documento escrito
que comprueba el derecho que posee una persona de hacerse pagar cierta
suma de dinero, o a exigir una prestación determinada. (cnv.org.ve, 2003).
II.4.3.2.2.2- Bonos del sector público
Son aquellas emisiones de bonos realizadas por el Estado con el fin de llevar
a cabo la aplicación de la política fiscal. Estas emisiones se realizan por
medio de sus entes facultados de manera adecuada por la Ley de Crédito
Público. Por lo general, son emitidos a corto plazo de acuerdo a la Ley
67
Orgánica de Crédito Público. Son realizados por la Tesorería Nacional para
cubrir el déficit fiscal. En este caso el Gobierno Nacional capta fondos por
medio de la emisión de instrumentos financieros, por lo cual se considera a
las letras del tesoro como un crédito público del Gobierno Nacional.
II.4.3.2.2.3- Bonos de Deuda Pública Nacional
Según la modalidad y forma que acuerden el Ejecutivo Nacional y el Banco
Central de Venezuela, se realizarán las emisiones de los Bonos de la Deuda
Pública Nacional, ligado a la previa aprobación de la Comisión Permanente
de Finanzas de la Asamblea Nacional, con el fin de financiar planes
especiales del gasto público.
Estos bonos, son emitidos al portador y cancelados al vencimiento por la
Tesorería Nacional contra entrega de los mismos. Estos instrumentos
pueden tener tasas de cupón fijas o variables. En el caso de las tasas
variables, son determinadas por el mercado monetario o de capital. Estos
instrumentos se negocian en plazos entre mediano y largo, es decir, de 180
días en adelante.
II.4.3.2.2.3.1- VEBONOS
Son bonos emitidos por el Ministerio de Finanzas con el fin de cancelar
pasivos laborales acumulados de profesores, personal administrativo y
obrero de las universidades. Estos títulos son a mediano plazo, con
68
vencimientos en julio de 2005, febrero de 2006 y marzo de 2007. Los
VEBONOS sólo se negocian en la Bolsa de Valores de Caracas.
El pago de intereses de estos bonos, se realiza de manera trimestral, con el
fin de que los tenedores del mismo, perciban un ingreso constante de
efectivo. Al vencimiento del VEBONO, el Estado reintegra el valor nominal (el
100% de su valor) al propietario.
II.4.3.2.2.3.2- Bonos Brady (Bono de la Deuda Pública Externa)
Son bonos cuyo objetivo es el refinanciamiento de la deuda pública externa
de una nación. Este título es emitido en moneda extranjera. Este programa
fue propuesto por el entonces Secretario del Tesoro de los EE.UU., Nicholas
Brady.
Este plan de refinanciamiento fue acogido por muchas economías
emergentes a nivel mundial a finales de los años 80 y principios de los 90.
Entre los países latinoamericanos que se acogieron a este plan se pueden
mencionar México, Venezuela, Argentina, Ecuador y Brasil, entre otros. En el
caso de Venezuela los Bonos Brady se emitieron hasta por mil millones de
dólares. Las modalidades de refinanciamiento planteadas por Venezuela a
sus acreedores contemplaron la emisión de una serie de bonos donde los
más importantes son los Bonos Par (Par Bond) y los Bonos de Conversión de
Deuda (DCB´s).
69
II.4.3.2.2.3.3- Bonos Globales
Son bonos emitidos con el fin de minimizar el valor nominal de la Deuda
Externa de la República. Conjuntamente, sirvió para liberar un activo no
disponible, garantías constituidas por Bonos del Tesoro del Gobierno de los
Estados Unidos y otros activos para invertir.
Estas emisiones fueron realizadas bajo el reglamento de la Ley Orgánica de
Crédito Publico. Los fondos captados por estos instrumentos deben ser
destinados al pago de la deuda de la República de Venezuela con el Banco
Central, según el régimen legal vigente.
II.4.3.2.2.4.- Bonos del Banco Central de Venezuela
Son emitidos con el objetivo de llevar a cabo la aplicación de políticas
monetarias y en conformidad con la Ley del Banco Central de Venezuela.
II.4.3.2.2.4.1.- Bonos cero cupón
Según la Bolsa de Valores de Caracas, son emitidos por el Banco Central de
Venezuela como herramienta para hacer cumplir su política monetaria. Estos
bonos no generan el pago de intereses, obteniéndose el rendimiento
mediante su colocación al descuento. Su vencimiento no puede ser superior
a un año. El beneficio proveniente de los Bonos Cero Cupón es que no es
gravable por el Impuesto Sobre la Renta.
70
El Banco Central de Venezuela, lo define como “título que promete pagar una
cantidad única a su vencimiento, no paga intereses durante su plazo de
emisión” (bcv.org.ve, 2003).
II.4.3.2.2.4.2.- Títulos de estabilización monetaria
Son emitidos por el Banco Central de Venezuela en sustitución a los Bonos
Cero Cupón, con el fin de absorber de manera progresiva el exceso de
liquidez monetaria en el mercado de dinero. De igual forma, funcionan como
indicadores para la determinación de las tasas activas y pasivas.
“Título de deuda que emitió el Banco Central de Venezuela entre junio de
1995 y octubre de 1999 con el objeto de absorber excedentes de liquidez del
mercado de dinero” (bcv.org.ve, 2003).
II.4.3.2.2.5.- Bonos del Sector Privado
Son aquellos emitidos por la empresa privada con el fin de captar fondos a
tasas más económicas que las ofrecidas por la banca y a plazos más
convenientes, mediano y largo plazo.
La inseguridad e inestabilidad económica actual, son poco atractivo para los
inversionistas por lo que ha disminuido en gran medida la emisión de bonos
por parte del sector privado, aunque existen emisiones de bonos de las
empresas inscritas en la Bolsa de Valores de Caracas.
71
II.4.3.2.2.6.- Papel Comercial
Econoinvest la define como “Pagarés a corto plazo sin garantía emitidos por
sociedades anónimas de alta reputación de crédito.” (econoinvest.com,
2003).
Según la BVC (2003), son títulos con una validez que oscila entre 15 días
hasta un año.
II.4.4.- Términos del Mercado Financiero
II.4.4.1.- Comisión
La BVC define comisión como la “retribución que paga el inversionista a un
Corredor o a una Casa de Bolsa por ejecutar una orden de compra o venta
de los valores negociables en la bolsa de valores o por administrar los
valores del cliente” (caracasstock.com, 2003)
II.4.4.2.-Rendimiento
Según la Bolsa de Valores de Caracas, es la”ganancia en dinero o apreciable
en dinero que un inversionista obtiene de actividades profesionales o de
transacciones mercantiles o civiles. Remuneración por el uso del dinero.”
(caracasstock.com, 2003).
72
II.4.4.3.-Riesgo
”Es el grado de variabilidad o contingencia del retorno de una inversión. En
términos generales se puede esperar que, a mayor riesgo, mayor rentabilidad
en la inversión”. (caracasstock.com, 2003).
73
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios metodológicos
La investigación realizada dentro del período determinado fue de tipo
descriptiva, teniendo como objetivo describir las diferentes estrategias de
mercadeo implementadas por la banca de inversión en Venezuela.
Para realizar la investigación, se tomó como base los datos obtenidos a
través de las encuestas y otros instrumentos especialmente diseñados para
obtener la información necesaria y es por esto que esta investigación es de
campo.
Con respecto a la perspectiva de temporalidad, la presente investigación fue
de tipo Transeccional presente, debido a que se realizó durante un período
de tiempo definido: el Segundo Semestre del año 2003.
De acuerdo al número de variables, este trabajo se caracteriza por ser de
tipo Univariable, por poseer una principal variable a estudiar, que en este
caso fueron las estrategias de mercadeo implementadas por las casas de
bolsa en Venezuela.
Esta investigación es del tipo No Experimental, ya que no se modificó la
variable en estudio y no existió manipulación de datos.
74
Según las fuentes de información, esta investigación es de tipo de campo,
es decir de fuente primaria, donde se genera la información. Dentro de estas
fuentes primarias se encuentran las entrevistas, las cuales fueron la única
fuente de información utilizada por los investigadores. Las mismas fueron
realizadas a los distintos gerentes y ejecutivos de las casas de bolsa
situadas en el Área Metropolitana de Caracas.
III.2.- Variables y Operacionalización
En la presente investigación, la estrategia de mercadeo de las casas de
bolsa en Venezuela es la variable en estudio, refiriéndose esto a la definición
de los objetivos a alcanzar y la interacción de las distintas herramientas del
mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) para alcanzar los objetivos
propuestos.
En la Tabla 1 se presentan las distintas dimensiones de la referida variable y
la operacionalización de la misma.
75
Tabla 1. Operacionalización de la Variable
Variable Dimensión Indicador Item Estrategias de Mercadeo de las casas de bolsa en Venezuela.
Producto Naturaleza Beneficios Atributos Necesidades que satisface Mercado meta Consumidores Ventajas competitivas
1, 2, 3, 4, y 8.
Precio Forma de establecimiento de precio Tipos de tarifas Forma de pago Plazo de pago
5
Definición conceptual: definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos del mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) para alcanzar los objetivos propuestos.
Plaza Canales de distribución 6
Promoción Herramientas Razones por las que las usa Promesa de la marca
7y 10
Objetivos Metas numéricas
Métodos de medición 9 Fuente: Elaboración propia.
76
III.3.- Población y muestra
A la hora de realizar cualquier investigación es recomendable que se tengan
claramente definidas las características de la población, para así poder
delimitar los parámetros muestrales. Lo más importante es poder delimitar
claramente la población, sin importar si es de gran tamaño o no, para evitar
desviar la investigación de los objetivos de la misma. Cabe destacar, que
acorde al tipo de población que se tenga, será posible realizar una
delimitación lógica y respaldable con la información técnica y los datos
obtenidos de la misma.
En el caso de las casas de bolsa en Venezuela, las operaciones realizadas
en la Bolsa de Valores de Caracas en lo que respecta compra y venta de
títulos valores, ya sea de renta fija o de renta variable, está sumamente
concentrado en unas cuantas casas de bolsa. Al observar el Ranking del
mes acumulado desde enero hasta el mes de noviembre del 2003 realizado
por la BVC en base al monto negociado en bolívares, las 8 primeras casas
de bolsa manejan el 90% del mercado de renta fija en lo que iba de año y las
10 primeras casas de bolsa manejan casi el 90% del mercado de renta
variable en lo que va del año. La gran mayoría de estas casas de bolsa,
mantienen posiciones de liderazgo en ambos mercados. Por otra parte, de
las 63 casas de bolsa activas, solamente 30 reflejan operaciones realizadas
hasta el mes de noviembre. Luego de observar esta situación y discutirlo con
77
el Profesor Albano García, se decidió realizar un muestreo no probabilístico,
es decir, escoger la muestra a través de un criterio específico.
El criterio utilizado, fue el de escoger a las casas de bolsa que representaran
por lo menos el 1% del acumulado de montos negociados a través de la BVC
desde enero hasta el mes de noviembre, tanto de renta variable como de
renta fija. Lógicamente estas casas de bolsa deben estar inscritas en el
Registro Nacional de Valores (RNV) de la Comisión Nacional de Valores,
ente regulador a través de la Ley de Mercado de Capitales de la Bolsa de
Valores de Caracas.
Teniendo la unidad de estudio definida, se procedió a delimitar la población
que fue objeto de estudio y en base a la cual se generalizaron los resultados
de la investigación.
En la Tabla 2, se presentan las casas de bolsa líderes del mercado de renta
variable con sus respectivos porcentajes de monto negociado hasta el mes
de noviembre:
78
Tabla 2. Porcentaje de participación en el mercado de renta variable de las
principales casas de bolsa
CASA DE BOLSA PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
(Renta Variable) Interacciones Casa de Bolsa C.A 24,21%
Activalores Sociedad de Corretaje S.A. 12,06% Intersec Casa de Bolsa C.A. 10,75%
Multiplicas Casa de Bolsa C.A 10,14% Econoinvest Casa de Bolsa C.A. 9,61%
Valores Vencred Casa de Bolsa S.A. 7,87% Merinvest Sociedad de Corretaje S.A. 5,00%
Provincial Casa de Bolsa C.A. 3,74% Intervalores Casa de Bolsa C.A 3,42%
Pablo Gonzalo Aranda 2,89% Corinvest Casa de Bolsa C.A. 2,68%
Bolívar Casa de Bolsa C.A. 1,09% Bencorp Casa de Bolsa C.A. 1,01%
Fuente: Reporte mensual de la BVC (noviembre 2003)
En cuanto a las empresas líderes en el mercado de renta fija, según la BVC,
se encuentran:
Tabla 3. Porcentaje de participación en el mercado de renta fija las principales
Casas de Bolsa.
CASA DE BOLSA PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
(Renta Fija) Activalores Sociedad de Corretaje 38,60%
Provincial Casa de Bolsa C.A. 19,09% Universitas XXI Casa de Bolsa C.A 12,50%
Bolívar Casa de Bolsa C.A. 6,86% Merinvest Sociedad de Corretaje 4,38% Intervalores Casa de Bolsa C.A. 3,88% Econoinvest Casa de Bolsa C.A. 3,57% Interacciones Casa de Bolsa C.A 1,9% BOD Valores Casa de Bolsa C.A. 1,4% Fondo Común Casa de Bolsa C.A. 1,15%
Fuente: Reporte mensual de la BVC (noviembre 2003)
79
La población está entonces comprendida por las siguientes 16 casas de
bolsa: Activalores, Provincial, Universitas XXI, Bolívar, Merinvest,
Intervalores, Econoinvest, Interacciones, Valores Vencred, Multiplicas,
Intersec, Pablo Gonzalo Aranda, Corinvest, Bencorp, BOD Valores y Fondo
Común.
Para fines de esta investigación, la muestra es igual a la población
conformada por las 16 casas de bolsa, ya que se seleccionaron todas estas
casas de bolsa.
Cabe destacar además que todas las casas de bolsa que forman parte de la
Unidad de Estudio, tienen sus sedes principales o corporativas en el Área
Metropolitana de Caracas.
III.4.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Con el fin de recabar la información relacionada con los objetivos específicos
de esta investigación, concretamente las estrategias de mercadeo
implementadas por las casas de bolsa en Venezuela para el segundo
semestre del año 2003, se utilizó la entrevista, cuyo instrumento de
recolección fue la guía de entrevista. Esta entrevista pertenece al Seminario
de Experiencias Gerenciales Venezolanas.
Esta guía de entrevista fue semi-estructurada y consta de 10 preguntas, las
cuales se refieren a las dimensiones de la variable en estudio. Las primeras
cuatro preguntas están relacionadas directamente al producto: La primera a
80
conocer su naturaleza, así como los atributos y beneficios que ofrece. La
segunda se relaciona con la posición actual en el mercado; la tercera busca
conocer las necesidades que satisfacen y la cuarta a quién está dirigido el
producto. Con respecto a la quinta pregunta, busca conocer los distintos
precios y tarifas de las casas de bolsa, así como el método para calcular los
mismos y las políticas de pago. La sexta pregunta busca conocer los canales
de distribución; la séptima pregunta se relaciona con los métodos de
promoción que utiliza la empresa; la octava pregunta busca conocer las
ventajas competitivas de cada casa de bolsa; la novena pregunta busca
conocer los métodos que utilizan las distintas casas para medir los
resultados, así como la forma y tiempo que se establecen para realizar
ciertas metas numéricas. Finalmente, la décima pregunta busca reflejar la
promesa de la marca.
III.5.- Confiabilidad y Validez
Como se ha mencionado, este instrumento pertenece al Seminario de
experiencias Gerenciales Venezolanas, siendo validada por varios profesores
de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad
Metropolitana, quienes en su momento hicieron observaciones, las cuales
fueron incorporadas al instrumento definitivo.
III.6.- Descripción de los procedimientos
Luego de la operacionalización de la variable y validada la guía de entrevista,
se procedió a seleccionar la población en estudio, que en este caso está
81
conformada por las casas de bolsa que manejan el 90% del mercado de
renta fija y variable de la Bolsa de Valores de Caracas, cuyas sedes
principales se localizan en el Área Metropolitana de Caracas.
Para esto, se buscó concretar citas con los distintos gerentes y ejecutivos
relacionadas con el área de mercadeo de las casas de bolsa, para luego
acudir a las distintas empresas y llevar a cabo dichas entrevistas. Este
proceso tardó aproximadamente un mes. Luego de cada entrevista, se
procedió a transcribir las mismas. Finalmente, ya con todas las entrevistas
transcritas, se pasó a la fase de análisis de la información, para luego
formular las conclusiones y recomendaciones pertinentes. A continuación en
la Tabla 4 se presenta un cuadro de las personas entrevistadas y su
respectiva casa de bolsa.
82
Tabla 4. Casas de Bolsa y Personas Entrevistadas
CASA DE BOLSA PERSONA/CARGO Interacciones Casa de Bolsa C.A. Susana Villanueva / Vicepresidenta de
distribución
Multiplicas Casa de Bolsa C.A. Harold Cuellar / Vicepresidente de Ventas
Intervalores Casa de Bolsa C.A. Leonardo Emperador / Director Gerente
Provincial Casa de Bolsa C.A. Antonio Rojas / Operador de Casa de Bolsa y Maria Carolina Hoyer / Gerente ejecutiva en el área de Mercadeo y Publicidad
Activalores Sociedad de Corretaje S.A. Roberto Vainrub / Gerente Ejecutivo
Econoinvest Casa de Bolsa C.A. Cindy Camacho / Gerente de Ventas
Intersec Casa de Bolsa C.A. Alejandro Olivares / Director Gerente
Bolívar Casa de Bolsa C.A. Milagros Fernández / Gerente de Distribución
Valores Vencred Casa de Bolsa C.A. Gerónimo Paolini / Asesor Financiero
Fuente: Elaboración propia
III.7.- Limitaciones
Con respecto a las limitaciones que se le presentaron a los investigadores,
se debe mencionar el tiempo. Llegar a concretar fechas para las citas con las
distintas personas a entrevistar, resultó difícil en algunos momentos, por
varias razones. Por una parte, a finales del mes de noviembre se emitieron,
Bonos de la Deuda Pública que tuvieron gran éxito, por lo cual las casas de
83
bolsa tenían mucho trabajo y los ejecutivos y gerentes estaban muy
ocupados.
Por otra parte, el factor de confidencialidad también fue una gran limitante en
la presente investigación. En el caso de bancos como el Provincial, no se
pudo recopilar la totalidad de la información, específicamente la relacionada
con tarifas y precios y metas numéricas por considerarse información
secreta. Universitas XXI Casa de Bolsa, luego de haber prometido enviar la
información a través de correo electrónico al haber recibido el instrumento
por el mismo medio, rechazó su oferta luego que argumentaran que la
información era confidencial.
Otro factor limitante fue el hecho que en casi ninguna casa de bolsa existía
un área de mercadeo definido, por lo cual las entrevistas se le realizaron a
gerentes y ejecutivos conocedores del tema.
Muchas de las casas de bolsa se mostraron renuentes en cuanto a concretar
una entrevista, pero luego de repetidas llamadas por parte de los
investigadores, se llevaron a cabo las entrevistas. Cabe destacar, que aún
cuando muchas se mostraban desinteresadas al principio, la atención
ofrecida al momento de realizar las entrevistas fue excelente en cada una de
las empresas, respondiendo en su mayoría con gran entusiasmo y en el
mayor detalle posible.
Dadas las limitaciones señaladas, fue imposible completar el censo previsto.
84
CAPITULO IV
RESULTADOS Y ANALISIS
Como ya se mencionó anteriormente en este trabajo, se realizaron
entrevistas a los diferentes gerentes y ejecutivos de las Casas de bolsa, para
de esta manera llevar a cabo los objetivos planteados.
IV.1.- Entrevistas
Dada la extensión de las entrevistas, a continuación se presenta un resumen
de las respuestas ofrecidas por los distintos gerentes y ejecutivos para cada
una de las preguntas que conforman el instrumento.
IV.1.1.- Vicepresidenta de Distribución de Interacciones Casa de Bolsa
C.A., Señora Susana Villanueva Rico (25/11/2003).
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Los productos, por supuesto el mercado de renta fija y renta variable; el
outsourcing de tesorería, el manejo de carteras y la creación de fondos
mutuales, lo cual ofrecemos a través de Interacciones Fondo Mutual de
Capital Abierto S.A.
En renta fija, tenemos productos como los papeles comerciales, los papeles
de la deuda publica, los VEBONOS que también son papeles de la deuda
85
pública que pagan los pasivos laborales de los profesores y además de eso
tenemos un producto que está basado en la figura del mutuo. Nosotros no
estamos autorizados como Casa de Bolsa a tomar dinero del público,
entonces la forma como nosotros hacemos rendir el dinero del cliente es
comprando un papel y a través de ese papel lo tomamos en forma de mutuo
y entonces transamos un plazo entre la casa y el cliente, le damos un retorno
en el momento que establecemos. Podemos hacer mutuos de 60, 90 y 180
días y esas tasas las vamos revisando de acuerdo al mercado y de acuerdo
a lo que rindan los papeles en donde hayamos invertido y que tenemos en
mutuo. Podemos hacer emisiones de deuda privada también.
Adicional a eso tenemos una casa de bolsa que representamos, que es
Oppenheimer, y a través de esa casa podemos hacer operaciones transadas
en la bolsa de Nueva York.
En cuanto a beneficios y atributos, básicamente se resume en la excelencia
en nuestro servicio y los rendimientos que podemos ofrecer sobre las
inversiones de nuestros clientes, muy por encima del ofrecido por los bancos
hoy en día.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
Nosotros estamos, en la bolsa de valores de Caracas, entre los tres primeros
en el ranking en cuanto a volumen de operaciones.
86
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Pensamos que el hecho de que nosotros, con la manera que tenemos de
vender el mercado financiero al alcance de todos, ha hecho que primero
hayamos cumplido con nuestra labor social de dar a conocer el mercado
financiero a los pequeños ahorristas; antes se sentía que eso estaba
reservado para los grandes capitalistas. A través de este centro del
“supermercado financiero” nosotros hemos hecho conocer el mercado y
hacer saber a los pequeños y medianos inversionistas que tienen acceso a
éste, tanto en renta fija como en renta variable.
Cualquier persona puede comprar una acción y quedarse con ella, especular
con ella, depende de lo que sea su deseo. Nosotros aquí le hemos dado
instrucciones a nuestro corredores asociados, que son los que captan y
atienden clientes y son personas bien especializadas en ese mercado, para
que estudien el perfil de cada cliente; uno no le puede organizar una cartera
a un cliente que tiene 21, 25 años como a uno que tiene 60 años, porque su
perfil y su riesgo se percibe diferente. Entonces, tienen que estudiar eso,
además de los ingresos y la diversificación que es bien importante, para
estructurar las carteras.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
87
A todo público, porque nosotros así como tenemos las oficinas de arriba en
donde prestamos atención para los clientes corporativos y las empresas muy
grandes y tenemos ejecutivos únicamente dirigidos a estos clientes, tenemos
también corredores que trabajan con los pequeños y medianos
inversionistas.
En el caso de los VEBONOS tenemos inclusive clientes de clase E. Vienen
obreros que les han pagado sus pasivos laborales y vienen a hacer sus
operaciones de VEBONOS con nosotros y a veces les recomendamos algún
instrumento si lo que quieren es salir del VEBONO, cosa que nosotros no les
recomendamos porque si lo que quieren tener es un ahorro, consideramos
que el VEBONO en este momento es el mejor instrumento de renta fija, con
el mejor retorno y el mejor riesgo.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
Las tarifas son competitivas. Nosotros estamos constantemente sondeando
el mercado. Nosotros no somos de los más baratos, tampoco somos de los
más caros. No queremos regalar nuestro trabajo, además tenemos una
infraestructura importante para darle esa atención que queremos,
especializada, y pienso que cobramos lo justo, tratando de cubrir los gastos y
satisfacer al cliente.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
88
Este es nuestro principal canal de distribución (oficina en Centro Plaza) y
nuestros corredores asociados: corredores corporativos y corredores para un
nivel más bajo.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
Nosotros hacemos dípticos y trípticos dando a conocer los diferentes
productos a medida que se van presentando.
Tenemos presencia en diferentes seminarios, como por ejemplo cuando
Venamcham o la Bolsa de Valores de Caracas las organiza.
Realizamos Stands o mandamos gente a que repartan dípticos y nuestros
ejecutivos también ofrecen charlas en diferentes organizaciones para dar a
conocer los productos y la compañía; tratamos de acercarnos a las
universidades, para dar a conocer las casas de bolsa y lo que somos
capaces de hacer; inclusive hemos hecho presentaciones a nivel de
estudiantes de bachillerato ya a punto de graduarse, para dar a conocer este
mundo y despertar ese interés y de esa manera nos damos a conocer y
hacemos un poco el nombre.
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
89
Pensamos que nuestra ventaja competitiva es primero el nombre de la
empresa y el nombre del presidente de la empresa, el Señor Alejandro Lara,
que nos abre las puertas.
Otra ventaja son nuestros ejecutivos, que son personas de amplia trayectoria
en el mercado, también conocedoras de la situación, haciendo que tengamos
la posición en el mercado que tenemos porque siempre le hemos cumplido a
nuestros clientes.
Y aparte de eso, el servicio; tratamos de dar el mejor de los servicios.
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿qué métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Nosotros no tenemos esas metas numéricas en plan de mercadeo porque
somos una empresa pequeña. Primero, el mercado no te lo permite.
Tenemos una política de gerencia de puertas abiertas donde nos reunimos
los ejecutivos y aquellos involucrados en el mercadeo cuando hay cualquier
producto y nos trazamos hacia dónde queremos ir, hasta dónde queremos
llegar, a quién debemos accesar y lo hacemos en pequeñas reuniones.
Lógicamente realizamos reuniones mensualmente y sí evaluamos nuestra
productividad.
90
Pregunta N° 10 .- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
El posicionamiento nuestro es la seriedad. Nosotros, como Interacciones,
ante no solo nuestros clientes, sino también ante nuestros competidores,
somos una empresa seria; somos cumplidores de nuestras obligaciones.
Ha habido casas de bolsa que han dejado a gente “guindando”, por usar una
expresión criolla, pero a nosotros nos perciben en el mercado como gente
seria, gente cumplidora, en donde nuestra palabra es un documento. Pienso
que eso es lo más importante.
IV.1.2.- Vicepresidente de Ventas de Multiplicas Casa de Bolsa C.A.,
Señor Harold Cuellar (26/11/2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Cuando nosotros creamos el concepto de Multiplicas Casa de Bolsa, éramos
una compañía que venía de ser parte de un grupo financiero, el grupo
Banesco. Nosotros nos separamos hace 4 años del grupo y quisimos
cambiar un poco el concepto de lo que son las casas de bolsa normalmente,
las cuales normalmente lo que hacían era intermediar y cobrar una comisión;
nosotros quisimos ir un poco mas allá y creamos áreas especificas de
negocio separadas y delineadas cada una muy bien y un área macro de
91
ventas que se encarga de canalizar todas esas áreas para clientes
institucionales y clientes del sector individual.
Nosotros cambiamos el concepto de la casa de bolsa por comisión y
llevamos ese concepto a lo que es una asesoría, una atención personalizada;
un concepto mas de “banca de inversión” bajo el concepto internacional.
Nuestros productos y servicios se empezaron a dividir según nuestras áreas
de negocios: tenemos un área de finanzas corporativas, un área de asesoría
fiscal y un área de negociación que es la parte medular del negocio de esta
casa de bolsa y tiene que ver con todo lo que es compra y venta de activos
de la bolsa de valores de Caracas, títulos de la deuda publica, en otras
palabras, productos de renta fija y variable.
Ofrecemos también la opción de invertir en la Bolsa de Nueva York, aún
cuando la situación actual del país ha restringido esto un poco. Por normas
de confidencialidad, no puedo decir el nombre del grupo financiero con el
cual trabajamos para este fin, pero es una filial del Banco de Nueva York .
Entre nuestros principales beneficios y atributos, es el poder tener esa
atención especializada a través de ejecutivos integrales que manejen todos
los productos que ofrece la casa de bolsa.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
92
Nosotros estamos ubicados y eso es una información que ofrece la bolsa de
valores de Caracas, entre las 10 primeras de Venezuela. Ese ranking viene
dado únicamente por las negociaciones realizadas a través de la bolsa de
valores de Caracas, pero las negociaciones over-counter o entre casas de
bolsa, no se registra, como es la parte de DPN, mercado en el cual nos
movemos mucho también. Sin duda tenemos un volumen de negocios muy
interesante dentro de la torta del mercado venezolano.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Creo que hemos tenido bastante éxito, por lo menos es lo que nos han hecho
saber nuestros clientes, en lo que es la parte de la asesoría tanto a personas
naturales como a personas jurídicas. Lo que es la parte de asesoría,
entiéndase por soluciones y poder adaptarse a las necesidades de cada
cliente.
Yo creo que tratamos más que todo de satisfacer los requerimientos que el
cliente trae, sea cual sea, porque las necesidades de los clientes son
específicas y personales: puede tratarse de planificar para el futuro, invertir,
poder buscar una ayuda en un momento específico para una necesidad de
flujo de caja que tenga una compañía, entre otros.
Yo pienso que tenemos la posibilidad de ser bien flexibles y poder darle a los
clientes todo lo que necesiten.
93
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Nosotros hemos dividido nuestras áreas de servicio a todos los sectores:
corporativo, institucional y retail. Estamos en la capacidad de atender
cualquier tipo de segmento de mercado.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
Nuestras tarifas están en un punto medio con referencia al mercado; no
somos los más baratos ni somos los más caros. Las tarifas son diferentes
según el producto.
Nosotros particularmente para la parte de renta fija, para los clientes retail
(personas naturales), manejamos la política de no cobrar comisión como tal,
dentro de la operación de renta fija, sino que en el precio que le damos está
incluida lo que sería nuestra utilidad.
Para los clientes institucionales es muy difícil, porque al igual que nosotros
están participando dentro del mercado entonces es conocido cuál es más o
menos el precio de mercado.
Dentro de las políticas de pago, podemos aceptar cualquier tipo de pago
contemplado dentro del código de comercio: cheque, débito y crédito en
cuenta, entre otros y los fondos deben estar disponibles a la hora de hacer la
transacción.
94
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Nosotros tenemos ahora un área de venta definida. Tenemos una fuerza de
ventas de 7 personas, la cual queremos expandir hasta 10, antes de finalizar
este año.
Tenemos una fuerza de ventas que atiende a cada uno de los sectores del
país, porque nosotros no solo manejamos lo que es Caracas sino también el
interior y lo tenemos dividido por zona: zona centro, zona Andina, Oriente,
Occidente, y lo que es la parte sur, es decir, Puerto Ordaz y Ciudad Bolívar.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
Normalmente manejamos lo que históricamente las Casas de bolsa han
manejado, que es la base de los referidos. Obviamente un cliente te lleva a
otro y ese efecto multiplicador siempre ha existido.
No hemos dejado a un lado las otras partes; hemos asistido a varios foros,
hemos organizado foros para algunos de nuestros clientes, hemos invitado
potenciales clientes que pensamos pueden estar dentro de nuestro target y
hemos entrado un poco dentro de patrocinios para algunos eventos
deportivos, como es el caso de algunos torneos de golf o para sociedades
como la anticancerosa, que de una u otra manera aún cuando estés
contribuyendo a una buena causa, puedes tener acceso a una serie de
95
personas en un target probablemente alto, que sean propensos a buscar los
productos que ofrecemos o también las compañías de estas personas.
Tenemos pensado iniciar una política el año que viene, una vez que
tengamos la fuerza de ventas en el nivel deseado, realizando una serie de
desayunos con nuestros clientes, que obviamente nos va a permitir tener un
contacto mucho más cercano con ellos, no solo en Caracas, sino en las
zonas del interior también.
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Creemos que la atención directa de un ejecutivo lo suficientemente
capacitado para dar esa atención, es lo que normalmente tiene mayor
importancia.
Este negocio, el negocio de la inversión, es un negocio que se basa mucho
en la confianza y la gente no solo se va por la marca o el nombre, que sin
duda ayuda, porque si no te sientes cómodo con la persona que te está
atendiendo, esa persona muy poca probabilidad tendrá de convertirse en tu
asesor. Somos como los médicos, pero con el dinero de la gente; la gente
tiene una necesidad de que su capital se multiplique, de que su inversión
tenga alto riesgo o bajo riesgo dependiendo de cuál sea su perfil de
inversionista y creemos que las personas hacen el negocio con nosotros
porque tratamos de ofrecerle ese servicio de la mejor manera.
96
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿qué métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Nosotros tenemos metas, que son metas con respecto a producción en el
área. Las medimos de manera mensual, con objetivos trimestrales, aunque
diariamente tenemos la posibilidad de saber cual ha sido la producción de mi
área.
Tenemos incentivos para nuestros vendedores, en cuanto a logros de
objetivos y sí tenemos esos sistemas de medición y lo llevamos con un
control diario de operaciones de manera de poder ver que ha hecho cada
ejecutivo y cual es la reacción de los clientes en las diferentes áreas.
Obviamente los mercados son muy cambiantes y por eso vemos qué
productos tenemos y cuáles productos nos interesan pujar más.
Pregunta N° 10 .- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Dentro de los valores de Multiplicas, tenemos sin duda lograr ubicarnos como
la casa líder en el mercado, reconocida por sus asesores y los productos que
ofrece y poder atacar todos los segmentos del mercado, siendo competitivos
en el mercado de personas naturales, para corporaciones y para clientes
institucionales, entiéndase por institucionales, clientes que están en igualdad
de condiciones que tú en el mercado: entes gubernamentales, casas de
97
bolsa, entre otros, además de lógicamente poder brindar una atención
altamente personalizada a nuestros clientes.
IV.1.3.- Gerente de Ventas de Econoinvest Casa de Bolsa C.A., Señora
Cindy Camacho (9/12/2003).
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Básicamente la naturaleza de nuestros servicios, es el mercado de capitales.
Nos dedicamos al mercado de capitales, a intermediar con productos del
mercado de capitales como Casa de Bolsa.
Productos y Servicios, básicamente son productos no tangibles y al final no
son productos nuestros así que es más que todo un servicio lo que
ofrecemos. Son productos o herramientas que ayudan a las personas a tener
mayor rendimiento en sus ahorros o capital.
Asesoramos sobre productos de renta fija y renta variable. En renta fija más
que todo en el mercado local, a través de Bonos DPN, los VEBONOS los
cuales se cotizan todos en la Bolsa de Valores de Caracas. Fuera de la bolsa
se cotizan también otro tipo de productos que la gente solicita. Ofrecemos
también la posibilidad de realizar inversiones globales, a través de un
reconocido Banco de Inversión Norteamericano con el cual tenemos un
98
convenio. Esto permite a nuestros clientes invertir en acciones, bonos,
fondos mutuales y otros instrumentos en mercados internacionales.
Contamos también con un área de Finanzas Corporativas, que ayuda a
nuestros clientes, en este caso generalmente empresas que estén buscando
capital de trabajo o fondos, a conseguirlo de la manera “óptima”, por decirlo
así.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
Nosotros no somos líderes en un nicho en particular, refiriéndome a nicho el
de renta fija y el de renta variable, porque trabajamos en un ámbito completo.
Por ejemplo Universitas 21 Casa de Bolsa tiene como nicho todo el sector
Universitario, específicamente el nicho de renta fija. Fuera de eso está
Activalores que posee grandes clientes corporativos y tienen un cierto
posicionamiento fuerte en lo que es renta variable.
Digamos que nosotros estamos en un mix, donde nosotros como tal no
tenemos competidores inmediatos.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Optimizar los ahorros a los inversionistas o buscarle mejor rendimiento al
capital que tiene la gente.
99
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
A todas las corporaciones y principalmente al cliente individual.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
Nosotros cobramos una comisión de intermediación que varía según sea el
producto y servicio y va desde 0,5% de lo que quieras adquirir hasta el 1% o
2%. Lógicamente por ser un mercado bastante competitivo debemos
mantenernos cerca de la media del mercado en cuanto a precios, por decirlo
así.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Nuestra fuerza de ventas que está integrada por nuestros asesores y
ejecutivos de ventas en nuestra sede en Caracas. Tenemos como plan
expandirnos a nivel regional, abriendo oficinas en Barquisimeto y Valencia, lo
cual traería nuevos canales de distribución.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
Dentro de las herramientas de mercadeo, están obviamente pautas dentro de
programas específicos, como por ejemplo en Globovisión con “Kiko” y uno en
100
“Primera Página” también, buscando captar clientes potenciales que creemos
tienen capacidad económica para invertir.
Luego de eso hemos desarrollado campañas de prensa, sobre todo para el
cliente de Renta Fija, promocionando un poco lo que es el VEBONO; que la
gente conozca e invierta en lo que es el VEBONO.
Fuera de esto tenemos herramientas más complejas de promoción, que son
digamos la promoción de eventos y foros. Invitamos este año, por ejemplo, a
ciertos nichos de profesionales que creemos están desatendidos y que son
clientes poco sofisticados a nivel de herramientas financieras; entonces
quisimos invitarlos y mediante la información de una manera promocionarnos
como Casa de Bolsa. Esa es una de nuestras estrategias que se va a
acentuar mucho el año que viene. Nuestras estrategias de mercadeo para
este año 2004 están orientadas para la captación de lo que son clientes
retail, es decir, expandirnos en lo que es venta individual. Buscamos informar
al cliente y hacerle saber al cliente retail o individual que existen otras
modalidades de inversión distintas al de la banca convencional.
Este año vamos a duplicar lo que son nuestros eventos y foros; vamos a
hacer reuniones más pequeñas con nuestros clientes; incluso estamos
trabajando en tener una oficina de calle que le permita al cliente acudir, ver y
preguntar.
Promovemos también eventos de tipo cultural. Nosotros tenemos una
fundación que apoya la cultura urbana, se llama “Fundación para la cultura
101
urbana” y lo que hace es apoyar todos esos eventos que tienen que ver con
nuestra ciudad, que es a la final lo que todos compartimos. Nos involucramos
en conciertos, promocionamos libros, y una serie de actividades relacionadas
con la parte cultural.
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Yo pienso que una de las ventajas competitivas que tenemos es justamente
el que el cliente esté bien informado.
Muchas Casas de bolsa guardan con recelo la información de productos o
información de inversión. Nosotros en ese sentido somos bien transparentes
con nuestros clientes; dejamos permear la información. Por ejemplo, a
través de reportes que nosotros emitimos donde hacemos una exposición del
entorno político, financiero y de información en general al cliente y se lo
mandamos por correo electrónico a nuestros clientes. Yo creo entonces que
esa es nuestra ventaja competitiva: nuestro cliente es un cliente informado,
un cliente que conoce.
Es un cliente también atendido; tenemos por ejemplo una línea 0800 de
atención, cosa que no tiene ninguna otra casa de bolsa, lo cual le permite al
cliente tener acceso a información sin costo alguno. Tenemos también una
página web muy completa.
102
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿que métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Sí tenemos metas numéricas. Tenemos como meta numérica aumentar
nuestras ventas en un 30% para este año que viene. En cuanto a los
métodos que utilizamos para medir los resultados, vemos los ingresos
después de gastos y también a través del número de clientes percibidos.
Obviamente tenemos un sistema que nos permite identificar claramente eso.
Nuestro plan de metas está basado en 10 meses.
Pregunta N° 10 .- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Satisfacer las necesidades del cliente, es decir, que el cliente se sienta
satisfecho a nivel de rendimiento de su inversión, al compararlo con el
rendimiento que habría obtenido de haber invertido en la banca local.
IV.1.4.- Director Gerente de Intervalores Casa de Bolsa C.A., Señor
Leonardo Emperador (17/12/2003).
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
La naturaleza de nuestro negocio es básicamente prestarle el servicio de
asesoría a nuestros clientes lo mejor posible, dependiendo de las
103
condiciones del mercado. Nuestros productos se dividen básicamente en
renta fija y renta variable.
Renta fija es un producto relativamente nuevo para el pequeño y mediano
inversionista en Venezuela, porque en el pasado uno podía accesar al
mercado de bonos pero se requería un capital de inversión grande, mientras
que ahora cualquier persona con 1 millón de bolívares lo puede accesar.
Aunque se puede con aún menos, este monto es lo recomendable por
cuestiones de comisiones.
Acciones siempre se han ofrecido en la bolsa, es el fuerte en la bolsa, pero
ahora no existe gran movimiento en la bolsa con respecto a años anteriores,
con excepción de las acciones como CANTV, que se mueven por razones
cambiarias. Los beneficios que ofrece la renta variable, es que invertir en la
bolsa en estos momentos sería muy beneficioso, ya que las acciones están
muy devaluadas. Claro, es un mercado riesgoso, pero a mayor riesgo,
mayores los rendimientos; el beneficio que te puede ofrecer una acción
puede llegar a ser mucho mayor al de un bono o un banco. Los bonos tienen
la ventaja que siempre te rinden más que un banco; en este momento los
bonos públicos venezolanos rinden entre 25% y 28%, mientras que un banco
te paga la mitad. Tienes la ventaja además de acceder a un mercado
sofisticado y bastante seguro, por ser bonos del gobierno.
Contamos además con un área de Finanzas Corporativas, que se dedica a
ofrecer asesoría y tramitación de autorizaciones para emitir títulos valores de
104
cualquier tipo. Otro de nuestros servicios es el de Asesoría Financiera, que
tiene que ver con valoración de empresas, fusiones y ese tipo de cuestiones.
Además de esto ofrecemos la opción de invertir en mercados internacionales,
como la Bolsa de Nueva York.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
Estamos entre las 5 ó 6 primeras casas de bolsa en cuanto a volumen. Para
el tamaño que tenemos, estamos muy bien posicionados. Incluso nos
encontramos mejor posicionados que muchas casas de bolsa pertenecientes
a grupos financieros grandes como lo son Provincial, Bolívar y Mercantil.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Satisfacemos básicamente la necesidad de inversión del cliente.
Lógicamente para esto es muy importante conocer el perfil del cliente, porque
si es una persona que lo que busca es una renta fija a través de su inversión,
el riesgo que quiere tomar esta persona es bajo, por lo cual se buscaría
invertir su capital en renta fija que trimestralmente le pagará un interés muy
superior al de un banco. Si por otro lado, el cliente está dispuesto a arriesgar
más, se invertiría en acciones, en donde puede ganar más, pero también
puede perder más.
105
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Nos enfocamos mucho en el nicho corporativo. Esto no significa que no
tratemos de captar a clientes individuales también, pero el nicho donde nos
movemos mejor y nos enfocamos, es el de clientes corporativos.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
Las tarifas dependen del cliente. Con un cliente grande, nuestras tarifas
tienen que ser muy competitivas, porque pueden ir a cualquier otra casa de
bolsa. Puede estar entre 0,25% y 1% dependiendo del mercado.
Lógicamente depende también del producto y servicio que ofrecemos. Los
precios se calculan básicamente dependiendo de la competencia. Las
políticas de pago son al momento de hacer la inversión.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Nuestra fuerza de ventas es nuestro principal canal de distribución. Ahora
estamos muy pasivos en cuanto a canales de distribución se refiere, pero el
año que viene tenemos pensado aumentar la fuerza de ventas que tenemos.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
106
Para cosas muy puntuales utilizamos la prensa, como por ejemplo cuando
existe una OPA. Este año pensamos tener una estrategia mas agresiva
utilizando revistas, entrevistas con ejecutivos lo cual nos puede ayudar a
ganar un poco más de mercado. Pero como te dije antes, la bolsa está
bastante deprimida y no nos enfocamos mucho en el área de promoción
porque es un costo que va contra nuestra naturaleza de mantener una
estructura de bajos costos.
Las recomendaciones que hacen nuestros clientes a otras personas es una
especie de publicidad muy efectiva que atrae clientes nuevos también.
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Debo decir que depende del cliente. Existen clientes que negocian con
nosotros porque llevan años trabajando con nosotros y les ha ido bien. Hay
otros que trabajan con nosotros, los corporativos especialmente, por los
costos, porque le ofrecemos una comisión tal vez más baja que otras casas.
Entonces, dependiendo del cliente, la ventaja competitiva es de tradición o de
costos.
La confianza y solidez debo incluirlos también.
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿que métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
107
Nosotros a nivel numérico lo que hacemos es compararnos mensualmente
con años anteriores, según el producto, dolarizando siempre los ingresos
para ver si estamos logrando resultados positivos o negativos.
No realizamos proyecciones, ya que como te mencioné antes, este es un
mercado muy volátil y muy vulnerable, por lo cual no te puedes fijar metas.
Pregunta N° 10 .- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Solidez y tradición, porque tiene 20 años en el mercado y la gente lo sabe. El
nombre de la empresa, es el principal activo de Intervalores.
IV.1.5.- Gerente de Distribución de Activalores Sociedad de Corretaje
S.A., Señor Roberto Vainrub (17/12/2003).
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Esta es una empresa de servicios financieros. Damos asesoría a personas e
instituciones de cómo hacer rendir más su dinero, en base a un perfil de
riesgo y sus necesidades.
Los productos son básicamente de renta fija y variable dentro y fuera del
país.
En cuanto a los beneficios y atributos, nuestros logros resumen conocimiento
y confianza. Tenemos por ejemplo en finanzas corporativas, que es un área
108
que nosotros manejamos, hemos hecho los deals más grandes que se hayan
hecho en la historia venezolana. Por ejemplo en la compra de AES a la
Electricidad de Caracas, actuamos como el coordinador local en este negocio
de 2 billones de dólares.
Entonces, los beneficios y atributos se resumen en esas dos palabras:
conocimiento y confianza, porque nosotros somos la casa de bolsa número 1
y también la más vieja que está operando.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
La posición es la misma que hemos tenido en los últimos 10 años, como
líderes con respecto a las demás casas de bolsa.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Básicamente darle mas rendimiento a las tesorerías de las empresas y a los
individuos, con el perfil de riesgo que cada uno de ellos tenga.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Si tenemos que definir un target específico, nuestra contraparte son otras
casas de bolsa y entidades fuera de Venezuela que utilizan nuestros
servicios. Por ejemplo, cuando hay un cliente de Merrill Lynch o Goldman
Sachs o Morgan Stanley que quiere invertir en el mercado venezolano,
generalmente lo hacen a través de nosotros.
109
En el mercado venezolano nos dirigimos a las corporaciones medianas y
grandes y lo que serían individuos de alto poder económico.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
Las tarifas son básicamente las que dicta el mercado. Para el mercado
corporativo, por ejemplo, la comisión por acciones seria 6 bolívares por cada
1000 bolívares o 3 bolívares por cada 1000 bolívares, dependiendo de las
cantidades. Sí existen diferentes tarifas, pero no son muy distintas unas de
otras.
Después por supuesto en cuanto a renta fija, no existe esa diferencia porque
es un mercado Over the counter (OTC), es decir, las comisiones están
incluidas en el precio.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Contamos con una pequeña fuerza de ventas y nuestra sede en Caracas.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
El más importante elemento de promoción, es la publicidad “boca en boca”.
Tú eres un cliente satisfecho y probablemente se lo dices a otro. También el
que te vean involucrado en un negocio o transacción importante sirve de
110
publicidad. Sin embargo, de vez en cuando utilizamos la prensa para algún
evento en particular; un ejemplo de esto fue el de los bonos Global, para la
cual colocamos algunos avisos para recordarle a la gente que nosotros
hacemos eso también.
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Tenemos una trayectoria intachable de haber hecho las cosas bien, eso es
básicamente nuestra ventaja competitiva. Hemos estado enfocados a
siempre estar presentes en el mercado aún cuando hayan existido épocas de
muy pocos negocios.
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿qué métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Nosotros nos medimos distinto. Hay operaciones que son transaccionales y
otras que son propietarias. Para las propietarias se establecen internamente
líneas de crédito interna; supongamos que tú manejas el tema de los Bonos
Brady venezolano y eres un centro de costo dentro de la empresa, te damos
una línea y los socios establecen cierta cantidad de dinero para invertir en
este tema y después un benchmark es el rendimiento del papel; lógicamente
por ser profesionales, esperamos tener mejores resultados que el
benchmark. Por otro lado las transaccionales; si no hay transacciones es
imposible que tu te fijes una meta especifica. Entonces, probablemente la
111
meta es participación de mercado; seguimos teniendo buena participación de
mercado, pero puede ser que el mercado antes era 100 y ahora es 50 y
seguimos siendo numero 1 aún cuando nuestro volumen de transacciones se
redujo a la mitad. Entonces no nos podemos autoflagelar por tener una meta
numérica.
Basamos entonces nuestras metas según benchmarks, no metas numéricas.
Pregunta N° 10.- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
La promesa es: Conocimiento y Confiabilidad.
IV.1.6.- Director de Intersec Casa de Bolsa, Señor Alejandro Oliveros
(19/12/2003).
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Como Casa de Bolsa funcionamos como intermediarios en la compra y venta
de títulos valores, sean dentro de la Bolsa de Valores de Caracas como fuera
de la misma.
Dentro de la Bolsa de Caracas se negocian acciones de las empresas que
cotizan todos los días en la bolsa y los VEBONOS. Dentro de la bolsa
negociamos también lo que son joyas, que son unos productos derivados
que sacó la bolsa hace como 1 año.
112
Fuera de bolsa está todo lo que es Deuda Pública Nacional que todavía no
se negocia dentro de la Bolsa de Caracas.
Dentro de los productos internacionales están los bonos nacionales que
cotizan afuera en Nueva York, como los bonos Brady y evidentemente algo
con la Bolsa de Valores de Nueva York a través de nuestros convenios con
corredores internacionales.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
Realmente ahora, aún con la situación que estamos viviendo actualmente en
el país, debido a la crisis política y económica, el mercado financiero ha
tenido un auge importante. Con esta situación en donde existe una recesión
económica, en donde la producción y construcción está paralizada, el dinero
tiende a moverse hacia ciertos mercados. A raíz de esta situación, el
gobierno ha recurrido también a mucho endeudamiento interno, lo cual
significa que existen muchos bonos dentro del sistema, por lo cual se
negocian muchísimo estos instrumentos día a día. Esta es la situación del
mercado como tal.
Ahora, en cuanto a la meta y el ambiente competitivo, muchas casas de
bolsa han tenido muy buenos resultados los dos últimos trimestres del año,
entre las cuales estamos nosotros. Yo diría que nos encontramos
definitivamente entre las primeras 10 casas de bolsa del país.
113
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Funcionar como un catalizador entre instituciones comprando instrumentos a
uno y vendiendo a otra; proveer liquidez en determinado momento para
ciertas instituciones. Básicamente satisfacemos necesidades de
financiamiento o tesorería.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Nos dirigimos principalmente a un nicho corporativo. No excluimos a las
personas naturales, pero sí deben negociar a partir de un monto especifico.
Esto para no llenarnos de demasiadas personas.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
Claro que existen diferentes tarifas. Están las tarifas normales en la Bolsa de
Valores de Caracas. Una comisión bursátil puede ir desde el 5 por mil hasta
el 1 %, mas un costo fijo que son como 2000Bs que se cobran por derechos
de registro y el manejo de papeles en general.
En cuanto a las tarifas fuera de bolsa, el parámetro es más o menos el
mismo, pero depende en gran medida del volumen. A mayor volumen uno
reduce al mínimo la utilidad, porque el volumen genera perfectamente
utilidad. Las diferentes tarifas dependen también del cliente, de la lealtad del
cliente y el monto. Los precios se calculan en relación de la oferta y la
demanda.
114
En la bolsa los precios se regulan según la ley de la oferta y la demanda:
cuando todos están comprando, el precio tiende a subir y viceversa. Esto en
el caso de renta variable. En el caso de renta fija, los precios se forman
además por los niveles de liquidez y por las tasas de interés que pagan
estos títulos.
Las políticas de pago de nuestros clientes es al momento, bajo el concepto
de fecha valor, es decir, antes de la fecha valor, tienen que estar los fondos
disponibles para cualquier transacción.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
No tenemos otras oficinas ni presencia en otro lado que no sea aquí en la
oficina del CCCT. Contamos con una fuerza de ventas de 3 corredores.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
No tenemos un plan de promoción fuerte. Utilizamos una especie de
mercadeo directo para nuestros clientes importantes, preparando un material
donde especificamos todos nuestros servicios, quiénes somos, información
legal de la empresa acompañado de los estados financieros auditados y los
que consignamos mensualmente a la Comisión Nacional de Valores.
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
115
Yo diría que una ventaja competitiva es el hecho que estamos muy
automatizados. Nuestro Back-Office es manejado por dos personas
solamente, mientras que en empresas similares a la nuestra, tienen un
ejército de 10 personas por lo menos. Tenemos nuestros sistemas creados
internamente que nos dan la información, con muy pocos procesos.
Otra ventaja es el hecho que siempre trabajamos. No salimos de vacaciones
nunca, lo cual significa que siempre que llame alguien tendrá una respuesta.
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿que métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
La junta directiva se plantea ciertas metas de producción. Todos los meses
se hacen cortes donde se analiza la productividad individual de cada quien,
la productividad global de la empresa y en base a eso decidimos qué
acciones tomar.
Pregunta N° 10 .- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Nosotros como marca, el objetivo que perseguimos es ser eficientes en el
manejo de los recursos, lo cual pienso ha sido el sello de Intersec.
116
IV.1.7.- Corredor de Provincial Casa de Bolsa Señor Antonio Rojas y
Analista de Mercado de Banco Provincial Señora Maria Carolina Hoyer
(18/12/2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Provincial Casa de Bolsa, ofrece básicamente intermediación en
instrumentos tanto de Renta Fija como de Renta Variable, en moneda local y
en moneda extranjera.
En Renta Fija manejamos básicamente lo que son Papeles Comerciales y
VEBONOS y en Renta Variable, no manejamos lo que es la parte de ADR, ya
que contraviene nuestra posición institucional.
Además de esto contamos con una unidad de research, que se encarga de
analizar las empresas más importantes listadas en la Bolsa de Valores de
Caracas, para luego hacer recomendaciones de inversión a nuestros
clientes.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
Nosotros nos encontramos en el segundo puesto con respecto a la
competencia en lo que se refiere al mercado de renta fija, básicamente por
117
nuestras operaciones en papeles comerciales y en el octavo puesto en el
mercado de renta variable.
El mercado de renta variable en la actualidad se encuentra muy concentrado
en lo que se refiere a operaciones “cambiarias”, en lo que es la parte de
conversión de acciones de ADR. Nosotros por posición institucional, no
ofrecemos ningún tipo de operación que contravenga el control de cambio,
por lo cual nos salimos un poco de este mercado. Sí compramos y vendemos
acciones de CANTV, pero son operaciones finales.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Lógicamente como empresa de servicios financieros buscamos satisfacer las
necesidades de nuestros clientes, tomando en cuenta siempre el perfil y
características de ellos.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Estamos dirigidos a todo el mundo, desde entes corporativos y entes
públicos hasta personas naturales.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
No puedo responder por políticas de confidencialidad.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
118
Los canales de distribución son básicamente nuestras fuerzas de ventas en
todas las agencias del banco, que son más de 300 a lo largo del país. Esto
nos ha beneficiado ya que podemos llegar a todos los rincones del país, a
diferencia de muchas casas de bolsa. Nos ha beneficiado mucho
especialmente en la parte de negociación de VEBONOS, ya que cerca de
cualquier Universidad del país existe una agencia del Banco Provincial y
como sabes los principales tenedores de estos bonos son los empleados de
las universidades.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
Provincial Casa de Bolsa no posee una estrategia de promoción como tal, ya
que forma parte de una estrategia de promoción global, de la corporación
entera.
Este proceso incluye los siguientes medios:
Publicidad (en medios como TV, radio, prensa, Internet), mercadeo directo
(material publicitario inserto en los estados de cuenta de las tarjetas de
crédito y cuenta corriente), mercadeo interno (carteleras informativas,
intranet, etc.), relaciones públicas (ruedas de prensa), eventos (patrocinios),
material POP (para eventos y oficinas comerciales), entre otros.
119
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Nuestra principal ventaja competitiva es ser la Casa de Bolsa de uno de los
principales Bancos del país, uno de los mas sólidos y respetados bancos en
el mercado, lo cual te da mucha presencia en el mercado y hace que muchos
clientes acudan a tí sin necesidad de tú buscarlos.
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿qué métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Lógicamente sí tenemos metas numéricas, pero tampoco puedo responder a
esta pregunta por ser información confidencial.
Pregunta N° 10 .- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Entre las promesas de nuestra marca se encuentran:
Las mejores soluciones bancarias; Productos y servicios innovadores; El
mejor asesoramiento; Atención preactiva y personalizada; Rentabilidad
mutua; Respaldo, experiencia y solidez entre otras.
120
IV.1.8.- Asesor Financiero de Valores Vencred Casa de Bolsa Señor
Gerónimo Paolini (19/12/2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
Nos dedicamos al corretaje, es decir, a la intermediación en los mercados de
renta fija y renta variable en Venezuela.
Los productos principales son acciones inscritas en la Bolsa de Valores de
Caracas, papeles comerciales y bonos tanto que emite la República como
empresas privadas.
El principal atributo es que es una manera de canalizar el ahorro de los
inversionistas.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
Valores Vencred está entre las primeras cinco Casas de bolsa de Venezuela.
Es un ambiente bastante competitivo. Existen 63 puestos de bolsa, de los
cuales la mitad no hace nada y la otra mitad hace algo pero sólo 10 pueden
ser consideradas realmente activas.
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
121
Es una manera de ahorrar para los inversionistas, ya sea a largo plazo, a
corto plazo, con rendimientos o con tasas como es el ejemplo de los bonos y
papeles comerciales.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
A todo público. No tenemos ningún tipo de discriminación como tal, aunque
las comisiones actúan como un tipo de discriminante: mientras menor sea la
inversión, mayor será la comisión con relación a la misma y viceversa.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
Las tarifas nuestras son las comisiones. Tienen un rango, que te puedo decir
que aquí va de 0 a 2.000.000 bolívares se cobran 30.000 bolívares; de
2.000.001 a 5.000.000 es de 1,5% y de 5.000.001 a 50.000.000 de 1,35% y
de 50.000.000 bolívares en adelante negociable.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Agencias de banco, fuerza de ventas que tenemos aquí en la sede principal y
el buen nombre del banco.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
No tenemos ningún tipo de promoción ni publicidad para Valores Vencred.
122
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Básicamente el nombre que tenemos. El Banco Venezolano de Crédito goza
de gran reconocimiento y respeto en el mercado.
Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿Qué métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
En los mercados de capitales las metas son muy difíciles de establecer, por
ser un mercado muy variable. Tenemos lógicamente comités que van
midiendo resultados mes a mes, año a año y así vamos viendo cómo nos
desarrollamos. Las metas se miden trimestralmente, semestralmente y
anualmente.
Pregunta N° 10 .- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Seriedad, responsabilidad y buen nombre en el mercado.
IV.1.9.- Gerente de Distribución de Bolívar Casa de Bolsa Señora
Milagro Fernández (19/12/2003)
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio? ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
123
El producto y servicio que ofrecemos como casa de bolsa principalmente, es
darle a las personas alternativas de inversión distintas al ahorro en la banca
tradicional. Existen alternativas conservadoras similares a un depósito de
plazo fijo en un banco y de bajo riesgo tales como papeles comerciales o
bonos, donde el riesgo principal está dado por la devaluación de la moneda,
hasta inversiones de alto riesgo, que sería la compra de acciones.
Principalmente el producto que ofrecemos es Inversión, ya sea para
mantener un capital que ya se tiene, obtener rendimiento o para especular.
Entre los atributos tenemos el tiempo de la inversión, ya sea desde el más
corto plazo de 30 días hasta el más largo plazo que podrían ser 10 años.
El beneficio que ofrecemos es ofrecer un rendimiento mayor al que ofrecen
los bancos, aunque no siempre es así. También podríamos tomar como
beneficio la atención personalizada que ofrecemos.
Pregunta N° 2.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que se
refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
Hasta el año 2002, bbo estuvo entre los 3 primeros lugares de la Bolsa de
Valores de Caracas. Bbo no es una casa de bolsa grande en cantidad de
clientes, pero sí en cantidad monetaria.
Entre las principales diferencias con nuestros competidores, es que somos la
más económica en cuanto a comisiones y ofrecemos un trato más
personalizado por tener pocos pero buenos clientes.
124
Pregunta N° 3.- ¿Qué necesidades satisface?
Satisfacemos la necesidad de inversión distinta a la banca. Para gente que
desea especular con su dinero o para gente que conoce el mercado de
capitales pero les gusta nuestra atención y solicitan nuestros servicios.
Pregunta N° 4.- ¿A quién está dirigido?
Está dirigido a cualquier tipo de persona y se evita la discriminación de
clientes. Se pueden realizar inversiones a partir de un millón de bolívares,
pero lo que sí buscamos es que el cliente esté bien informado de lo que está
haciendo.
Pregunta N° 5.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas? ¿Cómo
calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
En operaciones bursátiles cobramos comisiones de 0,8% más Bs. 1.500,00
por gastos administrativos. En operaciones de renta fija no cobramos nada a
los clientes.
En el caso de productos especiales y no bursátiles, se maneja la comisión en
base al cliente y al volumen.
Los precios se calculan en base a una breve investigación de mercado,
llamando a la competencia y averiguando el precio de los demás.
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
125
Tenemos tres vías. A través de ejecutivos propios que trabajan dentro de
bbo, luego están los ejecutivos externos que tienen su propia compañía y
ellos firman un contrato de exclusividad con bbo y distribuyen nuestros
productos a cambio de una remuneración. La tercera vía es a través de los
apoderados y estaciones financieras de Bolívar banco.
Pregunta N° 7.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué
las utiliza?
Principalmente utilizamos a los ejecutivos. Hasta ahora no existe una
campaña de televisión, radio o algún medio, aunque en el pasado se utilizó la
prensa.
Indirectamente aparecemos en la prensa a la hora de una emisión de
papeles comerciales por parte de algún cliente, ya que en los artículos de
prensa colocados por el mismo, donde aparecen todas las condiciones de los
títulos, también se publican los agentes de venta y bbo es uno de ellos y por
lo tanto es una publicidad bastante efectiva y sin costo alguno. Aunque los
papeles comerciales no dan una ganancia significante, se siguen vendiendo
gracias a la publicidad que generan.
Pregunta N° 8.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
El trato personalizado, la confianza y tarifas bajas.
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Pregunta N° 9.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿Qué métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
No existen metas numéricas. Simplemente se busca obtener buenos clientes
nuevos y ganancias. Si hay ganancia nos va bien y si no, nos va mal. Se
busca obtener la mayor ganancia posible con el menor número de clientes.
Pregunta N° 10.- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Trato personalizado, confidencialidad y confianza. Al final buscamos que el
cliente se sienta familia de bbo.
127
IV.2.-Matrices de análisis
Pregunta N° 1.- ¿Podría hablarnos brevemente sobre la naturaleza del
servicio y/o producto que ofrecen ustedes? ¿Cuál es su producto y/o
servicio?
En cuanto a los productos y servicios ofrecidos, es bastante claro que son
similares en todas las casas de bolsa. Son productos intangibles a los cuales
se puede acceder a través de los servicios de intermediación y asesoría
ofrecida por las casas de bolsa o sociedades de corretaje inscritas en la
BVC. Los productos de mayor relevancia son los de renta fija y renta
variable, negociados tanto dentro de la BVC como fuera de ella.
Dentro de los productos de renta fija, se encuentran los papeles comerciales
(negocio importante del Banco Provincial), títulos de la Deuda Pública
Nacional (DPN) (negociados fuera de la Bolsa) y VEBONOS. Por el lado de
renta variable, se encuentran básicamente las acciones que cotizan dentro
de la BVC.
Existe también un producto relativamente nuevo negociado dentro de la BVC
denominado “Joyas de la Bolsa”.
Todas las empresas, exceptuando Valores Vencred que se dedica al
mercado local solamente, ofrecen la posibilidad de realizar inversiones en
mercados internacionales, específicamente en el mercado de capitales
norteamericano a través de la Bolsa de Valores de Nueva York, pudiendo así
128
invertir en bonos internacionales como los Bonos Brady o acciones inscritas
en otras bolsas.
La gran mayoría de estas casas ofrece también servicios de asesoría
financiera tanto para el inversionista particular como para empresas (manejo
de carteras, asesoría fiscal, entre otros.).
A continuación en la Tabla 5, se muestra detalladamente la información
acerca de la naturaleza de los productos suministrada por las empresas.
Tabla 5. Naturaleza de los productos
CASA DE BOLSA
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Interacciones • Renta fija: papeles comerciales, papeles de la deuda pública y VEBONOS.
• Renta variable: Acciones que cotizan en la BVC.
• Outsourcing de tesorería. • Manejo de carteras. • Emisiones de deuda privada. • Inversión en fondos mutuales a través de
Interacciones fondo mutual S.A. • Acceso a títulos valores transados en la Bolsa
de Nueva York. Multiplicas • Área de finanzas corporativas.
• Área de asesoría fiscal. • Área de negociación de productos de renta fija
(DPN) y renta variable (activos de la BVC). • Acceso a la Bolsa de Valores de Nueva York.
Econoinvest • Productos intangibles de renta fija (DPN y VEBONOS) y renta variable.
• Posibilidad de realizar inversiones globales (acciones, bonos, fondos mutuales y otros instrumentos en mercados internacionales).
• Área de finanzas corporativas. • Asesoría.
Intervalores • Servicio de Asesoría: valoración de empresas,
129
fusiones, inversión. • Productos de renta fija (mercado de bonos) y
renta variable (Acciones) dentro y fuera del país.
• Área de finanzas corporativas: asesoría y tramitaciones para emisión de títulos valores.
Activalores • Servicios financieros y de asesoría. • Productos de renta fija y renta variable en el mercado local e internacional.
Provincial • Intermediación en Instrumentos de renta fija (fuerte en Papeles Comerciales y VEBONOS) y renta variable en moneda local y en moneda extranjera (no manejan ADR´s).
Bolívar • Renta fija: papeles comerciales, bonos DPN y VEBONOS.
• Renta variable: Acciones en la bolsa de valores de Caracas.
• Asesoría para inversiones, creación y manejo de portafolio.
Intersec • Servicio de Intermediación en la compra y venta de títulos valores, dentro y fuera de la BVC.
• Dentro de la BVC: acciones, VEBONOS y joyas.
• Fuera de Bolsa: Títulos de Deuda Pública Nacional.
• Productos internacionales como Bonos Brady y acceso a la Bolsa de Valores de Nueva York.
Vencred • Servicios de intermediación en los mercados de renta fija y renta variable en Venezuela.
• Productos como acciones inscritas en la BVC, papeles comerciales, bonos de la República y de empresas privadas.
Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 2.- ¿Cuáles son sus beneficios y atributos?
En general, las casas de bolsa consideran el servicio que ofrecen como un
beneficio o atributo del producto. Las empresas se enfocan en ofrecer un
trato excelente y personalizado.
Por ser productos bastante homogéneos, el servicio adopta una gran
importancia para diferenciarse de la competencia.
130
Interacciones, Econoinvest, Intervalores, Provincial, Bolívar e Intersec hacen
énfasis en los rendimientos que ofrecen los productos de renta fija y renta
variable, muy superiores a los ofrecidos por la banca.
Activalores resume los beneficios y atributos de sus productos y servicios en
el hecho de que es número 1 en el mercado venezolano por su conocimiento
del negocio y confianza.
Vencred expone que el mayor atributo de estos productos es que ofrecen
otra opción de ahorro para el inversionista.
A continuación se muestra la información detallada en la Tabla 6.
Tabla 6. Beneficios y atributos del producto
CASA DE BOLSA
BENEFICIOS Y ATRIBUTOS
Interacciones • Excelencia de servicio. • Rendimientos superiores a los ofrecidos por la banca comercial.
Multiplicas • Atención especializada a través de ejecutivos integrales.
Econoinvest • Productos o herramientas que ayudan a las personas a tener un mayor rendimiento en sus ahorros o capital.
Intervalores • Renta variable: los beneficios pueden ser muy altos por estar devaluadas las acciones en la actualidad.
• Renta fija: los bonos rinden siempre más que un banco y es un mercado seguro por estar respaldado por el gobierno.
Activalores • Conocimiento y confianza por ser la casa de Bolsa número 1.
Provincial • Excelente servicio. • Rendimiento del capital.
131
Bolívar • El más económico del mercado, en cuanto a comisiones.
• Servicio personalizado. • Acceso a un alto rendimiento.
Intersec • Servicio personalizado. • Rendimiento del dinero.
Vencred • Manera de canalizar el ahorro de los inversionistas.
Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 3.- ¿En qué posición se encuentra actualmente, en lo que
se refiere al mercado meta y el ambiente competitivo?
En cuanto al ambiente competitivo, es un mercado muy concentrado, pero
muy activo y beneficioso para estas empresas por la situación del año 2003.
Existen básicamente 10 casas de bolsa que dominan el mercado de
capitales, de las 63 casas activas. El mercado se divide en dos, uno de renta
fija y otro de renta variable. Según el Ranking elaborado por la BVC hasta el
mes de noviembre 2003, Activalores es sin duda la empresa líder, ya que
ocupa el primer puesto en el mercado de renta fija y el segundo en renta
variable.
Interacciones es primero en renta variable y octavo en renta fija. El caso de
Banco Provincial Casa de Bolsa es interesante, ya que ocupan el segundo
puesto en renta fija y octavo en renta variable aún cuando no realizan
operaciones de ADR, por contravenir, según lineamientos institucionales, el
control de cambio.
132
En la Tabla 7 se muestra en detalle la posición de mercado de las distintas
casas de bolsa.
Tabla 7. Posición en el mercado
CASA DE BOLSA
POSICIÓN
Interacciones • Número 1 en renta variable. • Número 8 en renta fija.
Multiplicas • Entre las 10 primeras casas de bolsa en Venezuela, según el ranking de la BVC, que no toma en cuenta las operaciones entre casas de bolsa o fuera de la BVC como lo es la DPN.
• Número 4 en renta variable. • Número 15 en renta fija.
Econoinvest • No lideran un nicho en particular. • Número 5 en renta variable. • Número 7 en renta fija.
Intervalores • Número 6 en renta fija. • Número 9 en renta variable.
Activalores • Líderes en renta fija. • Segundos en renta variable.
Provincial • Segundo puesto en renta fija por operaciones en papeles comerciales.
• Octavos en renta variable. • Pierde mercado por no realizar operaciones de
ADR. Bolívar • Mercado de renta fija creciente en Venezuela.
• Entre las 5 primeras casas de bolsa en cuanto a cantidad monetaria manejada.
• Hasta 2002 entre las 3 primeras según la BVC. • Número 12 en renta variable. • Número 4 en renta fija.
Intersec • Mercado muy movido por la situación del país. • Buenos resultados para las casas de bolsa en
los últimos 2 semestres del año. • Número 11 en renta fija. • Número 3 en renta variable.
Vencred • Ambiente muy competitivo. • De las 63 casas de bolsa en el país, sólo 10
pueden considerarse realmente activas. • Número 13 en renta fija. • Número 6 en renta variable.
Fuente: Elaboración propia.
133
Pregunta N° 4.- ¿Qué necesidades satisface?
En cuanto a las necesidades que satisfacen los productos ofrecidos por las
casas de bolsa, la opinión común de los ejecutivos y gerentes es que se
adaptan a cada cliente o corporación, es decir, satisfacen necesidades
dependiendo de las características (edad, perfil de riesgo, ingresos, entre
otros) y dependiendo de sus deseos (de ahorro, especulación, inversión,
entre otros).
En otras palabras, el enfoque de las casas de bolsa es hacia el cliente, ya
que adaptan los productos dependiendo de las necesidades y deseos de
cada uno de ellos.
Para Econoinvest, Bolívar y Vencred la optimización de los ahorros es lo
primordial.
A continuación en la Tabla 8 se presenta la información detallada acerca de
las necesidades que satisfacen los productos ofrecidos.
134
Tabla 8. Necesidades que satisface
CASA DE BOLSA
NECESIDADES QUE SATISFACE
Interacciones • Necesidades dependiendo de las características del cliente: edad, ingresos, riesgo, etc.
• Necesidades dependiendo de los deseos del cliente: Ahorrar, especular, entre otros.
Multiplicas • Necesidades de asesoría, dando soluciones al cliente con respecto a sus requerimientos.
• Necesidades específicas y personales: planificación de futuro, inversión, necesidades de flujo de caja, entre otros.
Econoinvest • Optimizar los ahorros a los inversionistas o mejorar el rendimiento de su capital.
Intervalores • Necesidades de inversión del cliente, tomando en cuenta su perfil de riesgo específico.
Activalores • Rendimiento a tesorerías de empresas e individuos, dependiendo del perfil de riesgo que tengan.
Provincial • Las necesidades financieras de sus clientes, tomando en cuenta el perfil específico de ellos.
Bolívar • Necesidades de obtención de rendimientos mayores, por medio de la especulación. • Mantener un capital. • Ser atendidos de manera eficiente y como
familia. Intersec • Necesidades de financiamiento o tesorería. Vencred • Otra manera de ahorrar para los inversionistas. Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 5.- ¿A quién está dirigido?
En cuanto a quién se dirigen las casas de bolsa, se observa una diferencia
entre las mismas. En primer lugar, no existe la segmentación típica en
estratos A, B, C, D y E como es el caso para la mayoría de los mercados; en
este caso, existen tres segmentos de mercado: el cliente retail o individual, el
institucional y el corporativo (empresas y compañías).
135
Casas de bolsa como el caso de Bolívar, Vencred y Provincial, se dirigen a
todo público. Interacciones y Multiplicas también se dirigen a todo público,
mientras que casas de bolsa como Activalores, Intervalores e Intersec
concentran sus esfuerzos en atraer clientes corporativos o de gran poder
económico, como el caso de Activalores que además tiene como clientes a
grandes entidades financieras y casas de bolsa fuera del país.
Econoinvest se dirige a corporaciones y clientes individuales.
Es bastante claro que el nicho corporativo es común para todas las casas de
bolsa, lo cual refleja la importancia de este segmento.
La tabla 9 muestra la información en detalle.
Tabla 9. ¿A quién está dirigido el producto?
CASA DE BOLSA
CLIENTES
Interacciones • Todo público Multiplicas • Todos los segmentos del mercado: corporativo,
institucional y “retail” (Individual). Econoinvest • A corporaciones y principalmente al cliente
individual. Intervalores • Básicamente el nicho corporativo. Activalores • Otras casas de bolsa y entidades fuera de
Venezuela: Morgan Stanley, Merrill Lynch, Goldman Sachs, entre otros.
• En Venezuela a corporaciones medianas y grandes e individuos de alto poder económico.
Provincial • Todo público: entes corporativos, entes públicos y personas naturales.
Bolívar • A cualquier tipo de personas. Intersec • Principalmente al nicho corporativo. Vencred • Todo público.
• La cantidad de inversión actúa como discriminante.
Fuente: Elaboración propia.
136
Pregunta N° 6.- ¿Cuáles son sus tarifas? ¿Existen diferentes tarifas?
¿Cómo calculan los precios? ¿Y sus políticas de pago?
En primer lugar, los precios y tarifas para las operaciones que realizan las
casas de bolsa, están regidas bajo el concepto de comisión, es decir, el
cliente paga un porcentaje sobre el total de la operación realizada.
Luego de entrevistar a las casas de bolsa, se observa claramente que los
precios son fijados en primer lugar por la competencia. Todas las casas de
bolsa dicen situarse cerca de la media del mercado.
Por otra parte, depende también del volumen de operación (mientras mayor
sea el volumen transado, menor será la comisión cobrada en términos
porcentuales), el cliente del cual se trate (su lealtad, tipo, entre otros) y el
servicio que se esté ofreciendo.
Según Econoinvest, la comisión de intermediación se encuentra entre el
0,5% y el 2% del total de la operación. Intervalores se encuentra entre el
0,25% y el 1%, pero ofrece tarifas más competitivas para clientes grandes.
Multiplicas negocia el precio mucho más con clientes institucionales y en
renta fija incluye la comisión dentro del precio del instrumento para clientes
individuales. Activalores también incluye la comisión dentro del precio para
los instrumentos de renta fija y para el cliente corporativo, mantiene sus
comisiones por operaciones de acciones entre el 0,3% y 0,6%, dependiendo
de la cantidad. Intersec cobra comisiones por operaciones entre 0,5% y 1%,
mientras que Vencred mantiene rangos de comisión de Bs. 30.000, 1,5%,
137
1,35% y negociable dependiendo de la cantidad de inversión. Provincial no
ofreció información por normas de confidencialidad. Bolívar no cobra por
operaciones de renta fija y cobra una comisión de 0,8% más gastas
administrativos de Bs. 1.500 por operaciones bursátiles. Las comisiones con
clientes corporativos son negociables.
A continuación se muestra esta información en la Tabla número 10.
Tabla 10. Tarifas
CASA DE BOLSA
TARIFAS Y PRECIOS
Interacciones • Comisiones competitivas. Ni los más caros, ni los más baratos.
Multiplicas • Tarifas fijadas con referencia al mercado: ni los más baratos ni los más caros.
• En renta fija, para clientes naturales (Retail) no cobran comisión como tal; incluyen la utilidad en el precio.
• Para clientes institucionales se negocia más el precio.
• Se aceptan todos los medios de pago contemplados en el Código de Comercio.
Econoinvest • Comisión de intermediación que va desde 0,5% del valor de la operación hasta 2%.
• Se mantienen cerca de la media del mercado. Intervalores • Las tarifas dependen del cliente. Para clientes
grandes, la tarifa debe ser muy competitiva. Puede estar entre 0,25% y 1%.
• Las tarifas dependen también del producto y servicio ofrecido.
• Las políticas de pago son al momento de realizar la inversión.
Activalores • Las tarifas las dicta el mercado. • Para el mercado corporativo, la comisión por
acciones es de 6 bolívares por cada 1000 bolívares o 3 bolívares por cada 1000 bolívares según la cantidad.
• En renta fija, la comisión está incluida en el
138
precio. Provincial • No se conoce por normas de confidencialidad
del Banco Provincial. Bolívar • Comisiones de 0,8% más 1.500 bolívares por
gastos administrativos. • Precios se calculan en base a una breve
investigación de mercado. • En caso de clientes corporativos, se negocia la comisión. • No cobra por operaciones de renta fija a sus clientes.
Intersec • La comisión bursátil (dentro de la bolsa) varía desde el 0,5% hasta el 1% más un costo fijo de cerca de 2000 bolívares por gastos de papeleo.
• Las tarifas dependen del volumen: a mayor volumen, menor la comisión.
• Las tarifas dependen también del cliente y su lealtad.
• Los precios son determinados además por la ley de oferta y demanda.
• Las políticas de pago son al momento: antes de la fecha valor deben estar los fondos disponibles.
Vencred • Las comisiones tienen un rango que va desde 30.000 Bs. Para inversiones de 0 a 2.000.000 Bs.; 1,5% para inversiones desde 2.000.001 a 5.000.000 Bs.; 1,35% de 5.000.001 a 50.000.000 Bs.; y comisión negociable a partir de ese monto.
• Los precios actúan indirectamente como discriminante.
Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 7.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Los canales de distribución son básicamente la fuerza de ventas con la que
cuenta cada una de las casas de bolsa en sus sedes, en la mayoría de los
casos, una sede en Caracas. Esto significa que son canales de distribución
directos o de nivel cero.
139
El caso de las casas de bolsa pertenecientes a los bancos, muestra una
ventaja sobre las casas de bolsa que no son respaldadas por instituciones
financieras, ya que cuentan con agencias bancarias a lo largo y ancho del
país, lo cual permite, teóricamente, una mayor captación de clientes, como
es el ejemplo de Provincial, que cuenta con más de 300 agencias bancarias
en Venezuela.
Econoinvest tiene planes de expandirse en el corto plazo y abrir sedes en
Valencia y Barquisimeto. En el caso de Interacciones, la fuerza de ventas se
divide en corredores para el nivel corporativo y corredores para un nivel
inferior.
Bolívar tiene como canales de distribución a su fuerza de ventas, así como
las sucursales del banco en el país y ejecutivos externos que trabajan
exclusivamente con Bolívar. Multiplicas divide su fuerza de ventas por zonas:
centro, andina, oriente, occidente y sur.
La tabla 11 muestra la información acerca de los canales de distribución.
140
Tabla 11. Canales de Distribución
CASA DE BOLSA
CANALES
Interacciones • La oficina en Centro Plaza y la fuerza de ventas comprendida por corredores corporativos y
Corredores para un nivel más bajo. Multiplicas • Área de venta definida en la oficina de Caracas:
7 personas que conforman la fuerza de ventas, la cual se divide para atender distintas zonas del país: zona centro, zona andina, oriente, occidente y lo que es la parte sur: Puerto Ordaz y Ciudad Bolívar.
Econoinvest • Fuerza de ventas integrada por asesores y ejecutivos en la sede de Caracas.
• Planes de expansión en un futuro y abrir oficinas en Valencia y Barquisimeto.
Intervalores • Fuerza de ventas en la oficina de Caracas. Activalores • Pequeña fuerza de ventas en su sede en
Caracas. Provincial • Las fuerzas de ventas en todas las agencias del
banco, que son más de 300 en todo el país. Bolívar • Ejecutivos propios que trabajan dentro de bbo.
• Ejecutivos externos que tienen su propia compañía y firman un contrato de exclusividad con bbo.
• Apoderados y estaciones financieras de Bolívar banco.
Intersec • Oficina en C.C.C.T. Vencred • Agencias de Banco.
• Fuerza de ventas en la sede principal en Caracas.
• Buen nombre del banco. Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 8.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción
que ustedes utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y
explicarnos ¿por qué las utiliza?
En cuanto a las herramientas de promoción, resulta interesante el hecho de
que casas de bolsa como Vencred, Bolívar y Provincial, las cuales
pertenecen a grandes instituciones financieras, no se valen de esta
141
herramienta, aún cuando tienen la capacidad financiera de realizar publicidad
y demás.
Otro hecho interesante, es que el elemento de promoción que consideran
como más importante casas de bolsa como Multiplicas, Intervalores, Bolívar y
Activalores, es uno por el cual no pagan: la base de los referidos o la
publicidad que hacen los clientes satisfechos a otros clientes potenciales.
Con respecto a estrategias de promoción fuertes, sólo aplica para
Interacciones (material publicitario impreso, presentaciones, seminarios,
entre otros), Multiplicas (organización de foros, patrocinio de eventos
deportivos y eventos de sociedades como la anticancerosa, entre otros) y
Econoinvest, la cual pareciera tener la estrategia de promoción más fuerte
entre las casas de bolsa: pautas publicitarias en televisión, campañas de
prensa, promoción de eventos y foros, así como la creación de una fundación
para eventos culturales.
Empresas como Intervalores y Activalores utilizan la prensa para eventos
puntuales, como la emisión de bonos, mientras que Intersec se vale del
mercadeo directo para informar a sus clientes sobre la situación de la
empresa, los productos y demás. Econoinvest utiliza también el mercadeo
directo, mandando reportes financieros a sus clientes.
En la Tabla 12 se muestra esta información.
142
Tabla 12. Herramientas de Promoción
CASA DE BOLSA
PROMOCIÓN
Interacciones • Dípticos. • Trípticos. • Presencia en diferentes seminarios. • Stands. • Charlas en diferentes organizaciones para dar a
conocer productos y la compañía. • Presentaciones en Universidades y Colegios.
Multiplicas • La base de los referidos: recomendaciones entre clientes satisfechos.
• Asistencia a foros así como la organización de los mismos.
• Reuniones con clientes potenciales. • Patrocinio de eventos deportivos como torneos
de golf, por ser un target de nivel económico alto.
• Patrocinio a sociedades como la Sociedad Anticancerosa.
Econoinvest • Pautas publicitarias dentro de Programas específicos como “Kiko” y “Primera Página” en Globovisión, buscando captar clientes con capacidad económica para invertir.
• Campañas de prensa. • Promoción de eventos y foros, buscando captar
clientes sofisticados. • Promoción de eventos culturales a través de la
“Fundación para la cultura urbana”. Promociona conciertos, libros, entre otros.
• Mercadeo directo Intervalores • Usan la promoción para cosas puntuales, ya
que significa un costo. • Utilizan prensa para casos como la OPA de la
Electricidad de Caracas. • Para el siguiente año piensan tener una
estrategia más agresiva, utilizando revistas y entrevistas con ejecutivos.
• Recomendaciones de clientes satisfechos a otros.
Activalores • El elemento más importante es la publicidad “boca en boca” de los clientes.
• La participación en negocios o transacciones importantes sirve de publicidad.
• Utilización de la prensa para eventos particulares, como emisión de bonos.
Provincial • Provincial Casa de Bolsa no tiene promoción
143
como tal; forma parte de una estrategia de promoción global de la corporación.
Bolívar • Recomendación por parte de clientes de bbo. • Exclusividad con todas las agencias de Bolívar Banco. • Venta de papeles comerciales, que ofrecen publicidad indirecta por medio de anuncios de
prensa emitidos por los clientes. Intersec • No tiene un plan de promoción fuerte.
• Mercadeo directo para clientes importantes, en donde se da a conocer la empresa, productos, resultados, entre otros.
Vencred • No tiene plan de promoción. Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 9.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por
la cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
En cuanto a las ventajas competitivas, Provincial y Vencred opinan que el
nombre del banco y el reconocimiento y respeto del mismo en el mercado
venezolano, es la fundamental ventaja competitiva.
Bolívar, realza su servicio, confidencialidad y confianza así como la política
de bajos costos que mantiene. Interacciones, por ser una empresa de gran
trayectoria y buen nombre en el mercado de capitales del país, consideran
esto como una gran ventaja competitiva, además de su servicio. Igual es el
caso de Activalores, que a través de los años ha tenido siempre presencia en
el mercado y ha tenido una trayectoria impecable.
Econoinvest, mantiene informado al cliente a través de reportes, una línea
0800 gratuita de atención telefónica y una página web completa.
144
Intervalores también tiene trayectoria amplia en el país por lo cual se puede
considerar como una casa de bolsa seria y sólida; además el costo es un
elemento que dicen ser una ventaja competitiva para ellos. Intersec tiene la
ventaja de tener un servicio muy automatizado (con pocos procesos se
realizan las operaciones y se puede mantener informado al inversionista)
además de trabajar casi todos los días del año, por lo cual siempre habrá
alguien que pueda atender a los clientes.
Lógicamente el servicio es considerado como una ventaja competitiva por
casi todas las empresas.
A continuación en la Tabla 13 se presentan detalladamente las Ventajas
Competitivas.
Tabla 13. Ventajas Competitivas
CASA DE BOLSA
VENTAJAS COMPETITIVAS
Interacciones • El nombre de la empresa. • Ejecutivos de amplia trayectoria en el mercado. • Excelencia en el servicio.
Multiplicas • Atención personalizada de ejecutivos capacitados.
• Buen servicio. Econoinvest • Mantener informado al cliente, a través de
reportes. • Atención al cliente; línea 0800 de atención
telefónica, cosa que no tiene otra casa de bolsa en el país.
• Página web muy completa. Intervalores • Dependiendo del cliente: el costo (la comisión
puede llegar a ser más baja que otras casas) o por tradición (los clientes han trabajado con Intervalores durante mucho tiempo).
• Confianza y solidez. Activalores • Trayectoria intachable.
145
• Presencia en el mercado en épocas buenas y malas.
Provincial • Pertenecer a uno de los principales bancos del país.
Bolívar • Confianza, confidencialidad. • Exclusividad y trato personalizado. • Servicio de alta calidad. • Costos relativos bajos.
Intersec • Automatización en los servicios. • Siempre trabajan. No toman vacaciones.
Vencred • El nombre del banco. Gran reconocimiento y respeto en el mercado.
Fuente: Elaboración propia.
Pregunta N° 10.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿Que métodos
utilizan para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo?
Haga referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Por ser la volatilidad y constante cambio características principales del
mercado de capitales en cualquier país del mundo, incluido Venezuela, solo
algunas casas de bolsa se fijan metas estrictas, como en el caso de
Multiplicas, Econoinvest, Provincial e Intersec.
En el caso de las dos primeras casas, la promoción que realizan es bastante
mayor al de otras casas, por lo cual deben trazar metas que cubran los
gastos de inversión. Multiplicas fija metas de productividad por área
midiéndose mensualmente con metas trimestrales.
Econoinvest fija metas en base a 10 meses y mide resultados a través de
dos métodos: ingresos menos gastos y número de clientes percibidos.
146
Intersec fija metas de productividad y mensualmente se mide la productividad
de cada ejecutivo así como de la empresa. En el caso de Interacciones,
Intervalores, Bolívar y Vencred, las metas son muy flexibles.
Interacciones realiza reuniones mensuales donde analiza su productividad,
así como anualmente se comparan con años anteriores. Intervalores
compara sus resultados anualmente en términos de dólares con años
anteriores para medir su productividad.
Bolívar busca obtener beneficios con la menor cantidad de clientes y Vencred
revisa sus resultados mensualmente, trimestralmente, semestralmente y
anualmente, pero con metas muy flexibles.
Activalores, aún cuando no fija metas como tal, tiene una manera interesante
de medirse. Como meta primordial buscan tener gran participación en el
mercado y se miden según benchmarks, es decir, se basan en el
desenvolvimiento del mercado para luego compararse.
La Tabla 14 muestra detalladamente la información acerca de las metas
numéricas.
147
Tabla 14. Metas
CASA DE BOLSA
METAS
Interacciones • No tienen metas rígidas, ya que el mercado no lo permite.
• Se realizan reuniones mensualmente en la cual se evalúa la productividad.
• Anualmente se miden los resultados de la empresa con respecto a años anteriores.
• Reuniones de gerentes para evaluar los productos existentes y a donde desean llegar.
Multiplicas • Metas con respecto a productividad por área. • Las metas se miden de manera mensual con
objetivos trimestrales. Se hace también un seguimiento diario de la productividad.
• Se mide la productividad de cada ejecutivo y las reacciones de los clientes.
Econoinvest • Si tienen metas numéricas. Para el año 2004 buscan aumentar las ventas en un 30%.
• Los métodos para medir los resultados: ingresos luego de gastos y número de clientes percibidos.
• Las metas se basan en 10 meses. Intervalores • No fijan metas numéricas por ser un mercado
muy volátil y vulnerable. • A nivel numérico, se comparan mensualmente
con relación a años anteriores, dolarizando los resultados.
Activalores • Las metas se fijan según benchmarks y no numéricamente, es decir, según el desenvolvimiento del mercado, siendo la meta primordial, participación amplia en el mercado.
• El mercado no permite fijar metas como tal. Provincial • Sí existen metas numéricas, pero por
confidencialidad no se suministraron. Bolívar • No se tienen metas numéricas, pero se busca
obtener grandes y buenos nuevos clientes. • Obtener la mayor ganancia posible, con el
menor número posible de clientes. Intersec • Metas de productividad.
• Mensualmente se mide la productividad individual de los ejecutivos y de la empresa.
Vencred • Existen comités que miden los resultados mes a mes, trimestralmente, semestralmente y año a año.
• Metas flexibles por ser un mercado variable Fuente: Elaboración propia.
148
Pregunta N° 11.- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca?
Por ser este un mercado que se basa en gran medida en la confianza que
deben tender los inversionistas en una casa de bolsa para confiar sus
ahorros o capital a las personas que trabajan en la misma, la marca y lo que
representa la misma es sumamente importante. Se debe recordar que estas
empresas manejan muchas veces los ahorros de toda una vida de una
persona o deben ayudar a solucionar problemas financieros de grandes
empresas.
Tres de las casas de bolsa más antiguas en el mercado venezolano, como es
el caso de Interacciones, Activalores e Intervalores, expresan precisamente
eso a través de la promesa de marca: Seriedad, cumplimiento, tradición,
solidez y confiabilidad.
Lógicamente casas como Provincial y Vencred, comparten la marca de los
bancos a los cuales pertenecen, lo cual promete en el caso de Vencred
seriedad y responsabilidad y Provincial experiencia, solidez, respaldo, entre
otros.
Bolívar, otra casa de bolsa perteneciente a un reconocido banco, ofrece
servicio personalizado así como confidencialidad y confianza.
Multiplicas como marca ofrece atención personalizada así como gran
competitividad. Econoinvest promete satisfacer las necesidades de sus
clientes. Intersec, ofrece un manejo eficiente de los recursos de sus clientes.
149
A continuación la Tabla 15 muestra la promesa de cada una de las marcas.
Tabla 15. Promesa
CASA DE BOLSA
PROMESA DE MARCA
Interacciones • Seriedad y cumplimiento. Multiplicas • Atención altamente personalizada a los clientes.
• Competitividad en todos los segmentos del mercado.
Econoinvest • Satisfacer las necesidades del cliente. Intervalores • Solidez y tradición. Activalores • Conocimiento y confiabilidad Provincial • Productos y servicios innovadores.
• El mejor asesoramiento. • Atención proactiva y personalizada. • Rentabilidad mutua. • Respaldo. • Experiencia y solidez.
Bolívar • Trato personalizado. • Confidencialidad y confianza.
Intersec • Eficiencia en el manejo de los recursos. Vencred • Seriedad y responsabilidad.
• Buen nombre en el mercado. Fuente: Elaboración propia.
150
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
De los resultados obtenidos en la aplicación de las entrevistas a los gerentes
y ejecutivos de las casas de bolsa en Venezuela, se puede concluir lo
siguiente:
1.- La trayectoria, confiabilidad y excelencia en el manejo de recursos y
servicios financieros, son elementos primordiales para los clientes al
momento de seleccionar una casa de bolsa para invertir su capital.
2.- Las casas de bolsa en Venezuela ofrecen servicios de asesoría e
intermediación financiera para la compra y venta de productos de renta fija y
renta variable, entre los cuales se destacan las acciones que cotizan en la
BVC, los Títulos de Deuda Publica Nacional, Papeles Comerciales,
VEBONOS, ADR’s, Joyas, entre otros.
3.- Entre los principales beneficios y atributos de los productos y servicios
ofrecidos por las casas de bolsa, se encuentra la oportunidad de acceder a
un rendimiento del capital mayor al ofrecido por la banca comercial, así como
también, otra alternativa distinta para ahorrar capital.
4.- La posición en el mercado de cada una de las casas de bolsa viene
determinada por el volumen de transacciones en bolívares registradas ante la
Bolsa de Valores de Caracas, organismo a través del cual se realiza la mayor
parte de las operaciones financieras del mercado de capitales venezolano.
151
5.- Dependiendo de las estrategias y capacidad de cada casa de bolsa, se
establece posicionarse con más énfasis, ya sea dentro del mercado de renta
fija, renta variable o de ambos mercados.
6.- Los clientes de mayor importancia para las casas de bolsa, son los
clientes con poder económico y capacidad de realizar operaciones grandes,
por significar mayores rendimientos. Estos son los clientes corporativos y
personas naturales de altos recursos económicos.
7.- Según las características personales, expectativas y deseos de cada
cliente, las casas de bolsa ofrecen productos y servicios financieros que
buscan satisfacer cada una de estas necesidades. Entre las características
personales más relevantes se consideran: edad, disponibilidad de capital,
nivel de conocimiento del mercado financiero por parte del cliente y su perfil
de riesgo.
8.- Dependiendo de la estructura organizativa y financiera, así como las
estrategias y políticas de cada casa de bolsa, los productos financieros se
dirigen a distintos tipos de clientes, los cuales se clasifican en personas
naturales y personas jurídicas, llamadas también estas últimas corporaciones
e instituciones.
9.- El precio o comisión de las transacciones financieras actúa indirectamente
como un factor discriminante, ya que mientras menor sea la suma invertida,
mayor será el impacto sobre el rendimiento de la inversión que tendrá la
misma.
152
10.- Existe una tendencia a que las casas de bolsa ofrezcan mejores tarifas
para clientes con mayores sumas de capital, por considerar que son
personas que generalmente conocen el mercado y además las casas de
bolsa pueden compensar su ganancia a través del volumen.
11.- Los precios se establecen en función de tres factores principales: el
mercado, los clientes y los volúmenes transados.
12.- El precio o comisión que cobran las casas de bolsa para operaciones
bursátiles se ubica en un rango de 0,25% a 2% del monto de cada una de las
operaciones, más el costo por concepto de gastos administrativos.
13.- Para operaciones de renta fija, la utilidad está incluida en el precio del
instrumento, por lo cual no se cobra comisión como tal.
14.- El principal canal de distribución de las casas de bolsa lo constituye la
fuerza de ventas dentro de sus propias oficinas, las cuales se organizan
principalmente en función de áreas geográficas y tipos de clientes.
15.- La promoción es un instrumento poco utilizado por las casas de bolsa
como elemento clave de la mezcla de mercadeo. Entre los principales
elementos de promoción utilizados, se encuentra la publicidad en prensa
para eventos puntuales, el mercadeo directo para informar a clientes y la
promoción de foros y seminarios.
16.- Otro de los elementos importantes de la mezcla de promoción de las
casas de bolsa se encuentra constituido por la promoción boca en boca, que
153
se refiere a las recomendaciones hechas por clientes satisfechos a otros
clientes potenciales.
17.- Las tres principales ventajas competitivas de estas empresas son:
calidad de servicio, nombre de la empresa y precio. La calidad del servicio se
refiere a la atención personalizada y especializada que pueden ofrecer las
casas de bolsa. En cuanto al nombre de la empresa, puede reflejar
características importantes para el inversionista como lo son solidez,
confianza, tradición y excelencia. Con respecto al precio, por ser un mercado
tan competitivo y en el cual los clientes financieramente poderosos conocen
bien el mercado, establecer comisiones más bajas por volúmenes altos
puede significar una ventaja competitiva con respecto a otras casas de bolsa.
18.- La fijación y cumplimiento de objetivos y metas numéricas resulta
sumamente difícil en el mercado de capitales por tratarse de un ambiente
caracterizado por el constante cambio, volatilidad e impredecibilidad, más
aun en la situación económica que actualmente vive el país. Es por ello que
las empresas, si se fijan metas, deben ser flexibles y mantener una visión a
corto plazo.
19.- La marca, entendida esta como el nombre de las casas de bolsa,
constituye uno de los elementos más importantes, dado que los productos y
precios son relativamente similares en todas las casas de bolsa. Por otra
parte, la seriedad, tradición, reconocimiento y confiabilidad son los elementos
154
que principalmente busca el inversionista en el momento de invertir sus
capitales en una casa de bolsa.
20.- Por ser el mercado de capitales un mercado sumamente volátil e
inestable, la permanencia en el mercado de estas empresas es un factor que
genera confianza en el inversionista cuando el mismo selecciona alguna de
ellas, ya que significa confiabilidad y conocimiento.
21.- La mayoría de las casas de bolsa no poseen un área de mercadeo como
tal, por lo cual esta función es llevada a cabo por gerentes conocedores del
negocio de corretaje o por los propios dueños.
Los investigadores recomiendan:
1) Continuar este tipo de investigaciones en la Universidad
Metropolitana, para analizar la respuesta del consumidor ante las
estrategias de mercadeo aplicadas por las casas de bolsa.
2) A la hora de realizar las entrevistas, se recomienda no utilizar internet
como medio de respuesta, ya que por experiencia propia, los gerentes
no respondieron por esta vía. La manera más eficiente y rápida es la
entrevista personal a los gerentes y ejecutivos.
3) Desarrollar el área de mercadeo y las estrategias de promoción de las
casas de bolsa en Venezuela, para incrementar el posicionamiento
dentro del mercado.
155
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