ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

Objetivo general

Estudiar los estilos de vida de los peruanos desde una perspectiva socio-ecolgica, con especial nfasis en la influencia del contexto sobre la personalidad y actitudes de las personas.

Objetivos especficos

Describir las actitudes de los adolescentes en materia de afectividad, amor y sexualidad. Estudiar la influencia del contexto social y educativo en los estilos de vida adquiridos. Describir las caractersticas sociales y educativas de las personas con un carcter ms impulsivo.

Los Estilos de Vida (EV)

El Estilo de Vida, sera aqul patrn ms o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no slo elementos psicolgicos sino tambin comportamientos y caractersticas externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo.

El EV determina cmo se gasta, qu tanta importancia se le asigna al dinero, la orientacin al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la bsqueda de informacin, etc.

En otras palabras, la segmentacin por Estilos de Vida, nos brinda un criterio de clasificacin til y profundo para que las empresas comprendamos mejor cmo es, qu tiene, cmo acta y qu quiere el consumidor.

Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la eleccin demarcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones acerca de productos y servicios.

En el ao 2000, producto de una investigacin de ms de 2 aos en todo el territorio nacional, nuestra empresa public el libro Los Estilos de Vida en el Per con una clasificacin de la sociedad peruana en 9 Estilos de Vida, los cuales en la actualidad han sido reagrupados en 6 estilos que reflejan de manera concreta el dinamismo y las variaciones que se han presentado estos ltimos aos y que representan fehacientemente cmo es, siente y acta el Nuevo Consumidor Peruano.

Los Adaptados (16%)

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad.

Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional(secundaria -completa o incompleta-o estudios superiores no universitarios incompletos).

No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo indispensable para mantener su estilo de vida.

Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos.

Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcin en Puno/ Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa.

Tienen una autopercepcin de bienestar relativo.

Son tradicionales en su consumo.

Las Conservadoras (20%)

Mujeres pacficas y calmadas.

Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin personal.

Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar.

No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.

De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes.

Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.

El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros.

Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artculos de lujo.

Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible.

Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.

Los Modestos (12%)

Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza mestiza o andina.

Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias.

Miran el futuro con temor y resignacin.

Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna.

El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rgidas.

El dinero es muy importante para ellos.

Son tradicionales en su consumo.

Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.

Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

Los problemas del uso de la clasificacin por NSEConceptualmente, las clasificaciones socioeconmicas en Amrica Latina responden a un criterio social y econmico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel socioeconmico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco. Ms an, los criterios de educacin, ocupacin o tipo de vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel econmico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de poder econmico.Adicionalmente a este y otros problemas, es necesario remarcar los estereotipos que se esconden detrs de la supuesta clasificacin cientfica de los niveles socioeconmicos que todos aceptan.As, en el imaginario popular y, suponemos tambin que en el de cientficos y empresarios, las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnolgicos, bien educados (lase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales especficos (blancos caucsicos). Ello no sera un problema si la descripcin fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definicin de las clases bajas por contraposicin a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los ltimos 30 aos.

Los Estilos de Vida Latinoamericanos

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos de Vida con validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms 15 ciudades). Aos despus, en el 2005, se llev a cabo el mismo estudio en Mxico (capital ms 14 ciudades).Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como resultado de la interaccin de muchas variables que observadas desde la perspectiva funcional y sistmica de una sociedad de consumo crean una suerte de personalidad grupal.Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre s por sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras (Arellano 2000).Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy similares en Mxico y Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el de modernidadtradicin, altamente correlacionado con una variable de tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se encontr que la variable sexo tambin era importante para la clasificacin de algunos grupos.

Los 6 Estilos de Vida y sus principales caractersticas

Los Sofisticados

Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos light. En su mayora son ms jvenes que el promedio de la poblacin.Los ProgresistasHombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn en todos los NSE, en su mayora son obreros y empresarios emprendedores (formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.Las ModernasMujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin personal tambin como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del hogar. Estn en todos los NSE.Los Formales / AdaptadosHombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho ms tradicionales que estos. Llegan siempre un poco tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades independientes de mediano nivel.

Las ConservadorasMujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mam gallina, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Estn en todos los NSE.Los AusterosSegmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible, viviran en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje ms alto de personas de origen indgena.

ANLISIS CRITICO:No existe una relacin directa entre modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientacin al logro y recursos econmicos. Si bien los Sofisticados son los ms modernos y ms ricos, y los Austeros los ms tradicionales y ms pobres, tambin se observa que hay pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos tradicionales, como algunos Formales/Adaptados y algunas Conservadoras. Ms an, existen muchos ricos que no obedecen al estereotipo occidentalizado-yuppie propio de los Sofisticados; sino que la mayora de ricos en Amrica Latina se encontrara en grupos que no tendran esas caractersticas tradicionalmente reconocidas en las clases acomodadas.

El rey del mercado de la papa o el empresario semiformal, dueo de una inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza bastante mayores a la de muchos de la clase alta clsica, sin compartir con ellos sus costumbres, valores o comportamientos.