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Estudios Turísticos, n.° 126 (1995), pp. 7-21Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

EL TURISMO METROPOLITANO:UNA APROXIMACIÓN CONCEPTUAL

Manuel Marchena Gómez

1. INTRODUCCIÓN

No es particular a la economía del ocio yel turismo que a fines del siglo xx se exami-nen los cambios en la demanda y los gustosde los consumidores, a la par que la nuevaflexibilidad de la misma tecnología, comoparte causal de la creación de productos ybienes diferenciados, y que este proceso detransformación provoque, entre otras cosas,una mayor integración en las cadenas deproducción y distribución turísticas (Mar-chena, 1994).

El sistema de ciudades, como nodos deuna "geometría variable", es la red donde seresidencia la nueva configuración espacial.Se percibe un complejo flujo de relacionesespaciales en una dialéctica de descentrali-zación aparente y profunda metropolizaciónde las actividades principales. Esta tensióncentral entre integración y desconcentra-ción productiva y territorial se basa no tantoen la superación de los fundamentos indus-triales —ciudades postindustriales, según lamayoría (1)—, sino más bien en un difumi-nado de la frontera entre los servicios y la

industria cada vez mayor (Benko y Lipietz,coord., 1994).

Así, para nuestro análisis, como algo quecompete esencialmente a la concepción delturismo que manejamos, adoptaremos elsentido amplio y anglosajón —incluyemanufacturas y servicios— de la palabra"industria": toda forma de actividad econó-mica o conjunto de operaciones que contri-buyen a la producción y circulación de lasriquezas (quedan rastros de esta acepciónen el adjetivo industrioso). En este sentido,la ciudad como producto turístico se funda-menta en una concepción sistémica, don-de se fragmentan modalidades turísticasasociadas a la oferta global urbana (Vera,1993).

La ciudad como lugar que atrae el con-sumo turístico de negocio y ocio (en elloestriba lo singular, el producto turístico ur-bano no se transporta, sino que la deman-da debe movilizarse hacia el mismo lugarde su producción) va dando lugar a fases su-cesivas de acumulación e innovación (2).En el espacio urbano se superponen estratos

1 Universidad de Sevilla. Empresa Pública de Turismo de Andalucía.


de organización y estructuras turísticas,como un destino que se construye y comer-cializa según sus ventajas comparativas encada época y ciclo del producto (Cazes,1992).

En la fase en la que nos encontramos,donde la creciente fragmentación del siste-ma turístico no debe confundirnos con laevidente concentración de capital y autori-dad, y donde lo local no puede ser visto sinocomo un nudo en la red económica globalen el contexto del sistema de ciudades pri-mado, el turismo urbano también se veafectado en su dimensión y formulación(Page, 1995).

A este nuevo estrato de conformación tu-rística en la ciudad, utilizando el símil geo-lógico, lo denominaremos como turismometropolitano. En este trabajo trataremosde dibujar los trazos fundamentales de otroepisodio sucesivo del turismo urbano, quecristaliza con pautas anteriores —la mer-cantilización de lo cultural— o que aportanuevos conflictos —realidad virtual vs. en-cuentros cara a cara—. Entiéndanse losapartados que siguen como una reflexióninicial sobre el estado de la cuestión, en estecaso, del turismo metropolitano (Seaton yotros, eds., 1994).

2. ¿QUÉ ES EL TURISMOMETROPOLITANO?

El adjetivo de metropolitano para el tu-rismo urbano puede inducir a error si de élse toma sólo una dimensión morfológica deregión urbana, una situación demográficamultimillonaria y conflictiva, una posición

de privilegio en la concentración y diver-sidad de las actividades económicas y unfoco central de difusión de innovaciones(Veltz, 1990).

Los procesos de metropolización actua-les son creadores de "atmósferas" de rela-ción complejas en cuanto espacios concen-tradores de vínculos interempresariales y deproducción intensiva de transacciones co-merciales; las economías externas afloranpor la división y especialización del trabajoy la información es transportada por indivi-duos de alta cualificación y es intercambia-da día a día en la aglomeración metropolita-na (SCOTT, 1994).

Además, como hemos aludido más arri-ba, la metropolización creciente de las acti-vidades necesitadas de esta interrelaciónmanifiesta de productos y servicios indus-triales —entre ellos el turismo— dentro dela propia metrópolis o en el sistema metro-politano, es el "núcleo duro" de control deuna aparente desconcentración de activida-des en el territorio físico, explicada por labúsqueda de flexibilidad en la mano de obrau otras ventajas para la localización del ca-pital flotante (medio ambiente, precio delsuelo, producción intensiva, calidad devida...) (Amin y Robins, 1990).

Pensamos que la idea de turismo metro-politano no es privativa de los grandes fo-cos mundiales de metropolización, sino unacategoría evolutiva del turismo urbano quese corresponde a un estadio donde se mez-clan con virtuosidad turística, aparte consi-deraciones de dimensión, forma y comple-jidad social y productiva, ofertas y activida-des clásicas del turismo urbano con todo un

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El turismo metropolitano: una aproximación conceptual

laboratorio de fómulas alternativas y nove-dosas en la composición y comercializaciónde nuevos productos turísticos urbanos (3).

En esa ligazón articulada entre turismode ciudad tradicional (monumentos, cultu-ra, ambiente, historia, universidad...) y me-tropolitana (nuevo paisaje urbanístico,eventos, negocios, servicios a las empresas,parques temáticos, exposiciones, infraes-tructuras de última generación...) es dondese trasunta la marca diferencial, a nuestroentender, del turismo metropolitano.

Turismo de ciudad ha existido siem-pre (4), el turismo metropolitano representasu última hornada, puesto que el papel delmercado de servicios especializados con-centrado en la aglomeración urbana favore-ce la metropolización turística, tanto en laconfiguración innovadora de productos an-tiguos como en la creación de ofertas radi-calmente nuevas (Law, 1993).

Por tanto, ciudades de tamaño y rango nometropolitano, en el sentido geográfico deltérmino, pueden considerarse, por la decan-tación de los argumentos más arriba ex-puestos, como oferentes de turismo metro-politano (5). Al mismo tiempo, espaciosobviamente metropolitanos en su configu-ración urbana, sistémica y productiva nocompartirían la misma acepción turísticacuando no se dé tal combinación —que noes otra cosa que la acumulación sucesiva deexperiencia e innovación turística (6)— ysólo su atractivo turístico estribe precisa-mente en la dimensión de su concentraciónpara los negocios, nodo de transporte o nú-cleo para el tráfico de información y tran-sacciones (7).

Incluiríamos en la tipología turística me-tropolitana a aquellas ciudades que si bien,por sus circunstancias históricas o su espe-cialización, no ofrezcan las sinergias entre"lo nuevo y lo viejo", por el contrario, sehallan en tramos de vanguardia en la reno-vación del ciclo de los productos turísticosurbanos, por su posición estratégica yaprendizaje industrial en el flujo interna-cional de innovaciones (8).

Las características diferenciales de unaciudad con turismo metropolitano las po-dríamos describir a partir de los siguientesrasgos mínimos que se repiten en la ma-yoría de urbes que aspiran o se encuentraninstaladas en esta consideración (VV.AA.,1992):

1) Un impulso neto a la formación, tantocomo el medio de actualizar continuada-mente los cuadros profesionales para situar-los a la altura de los desafíos turísticos,como producto en sí mismo a través de Uni-versidades, Centros de Altos Estudios o si-milares (los casos suizos o el de la Universi-dad de Kalmar, en Suecia); lo mismo que eneste sentido supone el atractivo de las gran-des bibliotecas internacionales. Piénsese endiversos casos británicos basados en su altaactividad cultural-formativa; citaremos unode tamaño intermedio, pero muy interesan-te, por su vigoroso sistema turístico: Edim-burgo (9).

2) La mejora del entorno urbano y me-dioambiental para dotar a la ciudad de unaimagen de agradable habitabilidad, ambien-te hospitalario y con calidad de vida. Habi-tualmente, a la manera de Barcelona, se su-brayan ejes de actuación y operaciones

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"estrellas" de reforma urbana u obra nueva,apoyándose en los elementos naturales sig-nificativos del espacio urbano (río, mar,parque central, montañas...) o en dorsalesurbanas de prestigio y excelente escena(Martorell, Bohigas, Mackay y Puigdomé-nech, 1991).

3) El desarrollo y modernización de lasinfraestructuras para mantener a la ciudaden una posición sostenida de centralidad yaccesibilidad. Tanto de las convencionalesque sufren la fricción del espacio, aunquesea el aéreo, como las de telecomunicacio-nes de última generación. Este punto es sus-tantivo más del rango puramente metropoli-tano de la ciudad que de su virtualidadturística; es base de su competitividad gené-rica. Destacaríamos los ejemplos franceses(Clary, 1993) de Lyon y Burdeos y los nor-teamericanos de Seattle y Miami.

4) El fomento de lo que podríamos de-nominar "oferta central" que hace a una ciu-dad más activa y atractiva turísticamente y ala vez con mayor proyección exterior comocentro de negocios. La estrategia actual-mente más repetida es la de la acentuaciónmuseística —-caso paradigmático es el deMadrid (10)—, acompañadas de dos piezasbásicas: los recintos feriales y los palaciosde congresos, y particularmente de espaciosescénicos y deportivos para grandes aconte-cimientos musicales, teatrales y de competi-ción.

5) Un equilibrio dialéctico entre áreas denegocio (citys), investigación (agencias na-cionales e internacionales, grandes hospita-les), burocracia administrativa (preferente-mente internacional) tecnológicas (tecno-

polos), y zonas cuya única vocación es elocio de los ciudadanos y los turistas: losparques temáticos y los grandes espaciospúblicos de calidad. Esta relación es muyparticular del turismo metropolitano y pue-de visualizarse sutilmente en Niza-CostaAzul, con crudeza en Bruselas y bien re-suelta en Ginebra y Viena.

Es obvio que estos cinco puntos debenvertebrarse en dos referencias ineludiblesen la concepción de turismo metropolitanoque estamos dibujando, a saber: a) las señasde identidad (11) de su patrimonio históricoy cultural, manifestado en monumentos,ambiente urbano, exposiciones y fiestas(12); b) la sucesión de eventos del granevento cíclico o único, concretada en un ca-lendario ferial, congresual y de aconteci-mientos culturales, sociales y deportivos, o,por ejemplo, la obtención de unas Olim-piadas (13).

Todo ello se sublima comercialmente enla imagen corporativa de la ciudad metro-politana (14), en su símbolo material (laidealización de un hito urbano como laTorre Eiffel de París) o intangible (la abs-tracción marquista de un lema y un diseñocomercial para identificar la ciudad y suárea de influencia turística) (15). En cual-quier caso, buscándose en cada ciudad, laespecialización estratégica de su oferta tu-rística metropolitana, cosa que dependerá,como veremos, en los siguientes apartados,de la estructura de funcionamiento y regula-ción del sistema turístico público y privadoque lo soporta y de los recursos puestos enla cualificación como medio de mantenerventajas comparativas dinámicas en la com-petitividad turística.

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3. LA CONFIGURACIÓNFUNCIONAL DEL SISTEMATURÍSTICO METROPOLITANO

Se comprobará sin mayor dificultad queestamos enfocando la concepción del turis-mo metropolitano del lado de la oferta; des-cribiendo los rasgos esenciales de la la ciu-dad entendida como producto turísticointegrado. En cualquier caso, las previsionesde los organismos internacionales (OMT yWTTC, 1995) son muy positivas en turismode ciudad y de negocios; considerándoseque son segmentos de mercado en expan-sión, los viajes cortos a entornos urbanos ylos viajes de incentivos y congresos.

No nos extenderemos en justificar el in-terés del turismo metropolitano del lado dela demanda, por la misma evidencia empíri-ca, ya que los viajes cortos, los circuitosculturales y urbanos, los viajes de negocios,ferias, congresos e incentivos, la atracciónpropia de la aglomeración metropolitanacomo lugar de concentración de expectati-vas e innovaciones, dejan fuera de todaduda —por el intrínseco poder focal de lasmetrópolis turísticas— su capacidad comodestino de turismos y viajes.

Nos interesará aquí desbrozar y segmen-tar la configuración funcional del sistematurístico metropolitano, su conformacióncomo destino turístico y estructura produc-tiva (16). En esta línea destacaríamos los si-guientes puntos básicos:

a) Aparecerá una división y especiali-zación más acentuada de la producción deocio y turismo en la ciudad en aquellos sub-sectores que presentan tareas complejas y

variadas, donde el producto-servicio finalofrecido pasa por numerosas etapas de pro-ducción (con el consiguiente aumento delvalor añadido). Estos subsectores, asocia-dos habitualmente con los servicios perso-nales, los productos muy diferenciados, o elmanejo privilegiado en la segmentación demercados o de pura información turística,se resisten a las cadenas "fordistas" de pro-ducción turística en masas. Se produce unacadena integrada de producción de servi-cios turístico, pero escasamente estandari-zada y rígida. Pondríamos como ejemplodos subsectores con excelente futuro metro-politano: ocio y turismo asociado a la inves-tigación y la universidad y los viajes de fa-miliarización especializados para hombresde negocio o líderes de opinión.

b) Como complemento de estos subsec-tores punta —que dualizan extremosamenteel empleo general en la ciudad metropolita-na, entre una masa de eventuales estructura-les y trabajadores de "cuello blanco" muybien pagados (17)— la desintegración verti-cal y horizontal aparece en los subsectoresdonde las economías internas y de escalason mínimas. Son aquellas actividades "ma-quinizables" o "rutinarias" que originanprocesos de subcontratación y fragmenta-ción de la producción turística particular-mente importantes. Estamos hablando deactividades como la lavandería turística, loscity tours, la recepción hotelera estandariza-da, el catering... Como se verá, industriasde apoyo al servicio final-personal turístico.

c) En las ciudades metropolitanas, comomercados muy competitivos en lo turísticoy en la captación de flujos de ocio y nego-cio, donde los productos están sometidos a

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una incesante diferenciación y a condicio-nes económicas turbulentas, encontraremosla fragmentación de la cadena productivacomo estrategia para evitar una deficienteasignación de recursos en la cadena produc-tiva. Gracias a la segmentación productivapueden reformarse "justo a tiempo" en fun-ción de los cambios de mercado, grupos deproductores especializados y ligados entresí por relaciones comerciales.

El turismo metropolitano, por su deter-minación, como toda la actividad turística,al lugar de producción, es menos sensible aesta flexibilidad que se exhibe en otros sec-tores industriales convencionales. Traería-mos como ejemplo las relaciones de seg-mentación —para circuitos, negocios,congresos, incluso tiempo compartido...—de numerosas empresas hoteleras metropo-litanas y su articulación según los vaivenesde la demanda con los canales de distribu-ción turísticas.

d) Tales planteamientos no repugnan ala evidente integración en cadenas y gran-des oligopolios turísticos de la oferta de ca-mas y pasajes turísticos —y según qué ca-sos, apoyadas verticalmente por una redespecífica de distribución (Bote, Huesear yVogeler, 1991)— que se visualizan clara-mente en el contexto de la industria turísticametropolitana, concebida como red interna-cional de integración (Bote y Sinclair,1991). Las necesidades de competencia glo-bal por el mercado de ocio, negocios y tu-rismo metropolitano, las enormes inversio-nes en comercialización, provocan estosprocesos de integración vertical y horizon-tal de camas, pasajes de avión y bonos deminoristas, que luego se desarrollan com-

plejamente en las divisiones de trabajo frag-mentadas y especializadas antes comenta-das en la propia ciudad.

4. EL CONCEPTO DE CALIDADEN EL TURISMOMETROPOLITANO (18)

La profusión de planes estratégicos enlas principales ciudades europeas es sínto-ma de un nuevos escenario de planificaciónurbana no normativa y concertada. Se reco-noce con rotundidad en la generalidad delos mismos al turismo como sector clave delas actividades metropolitanas. Además, yello es más importante, se hace ver que lacompetitividad turística de la ciudad depen-de necesariamente de la calidad de los ser-vicios generales y del propio espacio urba-no, de la aptitud y actitud de los ciudadanospor la hospitalidad turística, de la profesio-nalización del sector y de la explotacióncualificada de los productos turísticos espe-cíficos (Law, 1992).

El concepto de la calidad inunda, casihasta la saciedad, la literatura profesionalen materia turística. Pero ¿la calidad es unfin en sí mismo en el turismo metropolita-no? Pensamos que es un procedimientopara conseguir fines de mayor diferen-ciación, rentabilidad, competitividad y cre-cimiento dinámico de los establecimientosy las metrópolis turísticas. La calidad no esun objetivo per se, es un mecanismo decontrol que fluctúa entre el contexto cultu-ral donde debe aplicarse, las expectativascreadas sobre el producto, la satisfaccióndel servicio ofrecido y, por supuesto, el pre-cio pagado.



Los indicadores de calidad turística en laciudad pueden tener analogías con los pro-cesos de auditorías de calidad ("calidad to-tal") de los establecimientos privados (19).Pero esencialmente la diferencia estriba enlas necesarias sinergias que tienen que darseentre en el funcionamiento de los serviciose infraestructuras públicas —incluyendo latangible escena urbana más el intangibleambiente de calidad de vida— y la buenaarticulación de las cadenas de producción ydistribución turísticas.

Indirectamente, un indicador notable delestado de la calidad de una ciudad de turis-mo metropolitano es su capacidad de atraercongresos, ya que dichas manifestacionesexigen de la compatibilidad y competitivi-dad de los servicios públicos y privados. Aligual que la calidad y transparencia en la in-formación y comercialización turística,dado que ello necesita en el mundo actualde una franca relación público-privada.

La máxima porteriana (Porter, 1991) deque mientras más moderna es una eco-nomía, menos seguro tienen las empresassu lugar tranquilo bajo el sol, es paradig-mática en turismo metropolitano. Por lamisma "atmósfera" de complejidad y extre-mosa competencia que se vive en la ciudadcon estas características. Ello debe traducir-se en cuanto a los procedimientos de cali-dad ensayados, en la idea de que lo quegana el cliente no tiene por qué perderlo laempresa necesariamente, a través de unamejora de la función de utilidad de la de-manda.

En turismo metropolitano, los elementospara obtener tales fines pensamos que pasan

por hacer más accesibles los servicios desdemás lugares y desde la propia produccióndel servicio a los clientes; a través de inter-mediarios tecnológicos, horarios flexibles,personalización de las actividades y rapidezde respuesta a la demanda de los clientes.En cualquier caso, cuestiones de mejoratecnológica en la producción y comerciali-zación turística, ya de organización funcio-nal, como de introducción de nuevas tecno-logías como las centrales de reservas (20)(Granados, 1993).

De todos modos, son las empresas, queno las ciudades, las que compiten en lossubsectores turísticos. Queremos decir quelo público sintoniza más deficientementecon las fuerzas del mercado turístico. Lasempresas turísticas, por procedimientos decalidad, son las que crean los sectores com-petitivos; lo público crea el entorno compe-titivo indirecto, que en el caso del turismometropolitano es clave para la atracción fi-nal del producto.

Pero es más importante subrayar que losparámetros básicos de competitividad nolos fijan exactamente los procedimientos decalidad, sino las otras ciudades —las em-presas turísticas más el entorno indirectopúblico— con capacidades de especiali-zación y complejidad productiva y de co-mercialización turística de frontera.

La prosperidad turística metropolitanadepende del prefeccionamiento continuo delos subsectores implicados; parece que hoy,a través de la introducción de procesos decalidad contrastados —incluso miméticos,quizás demasiado miméticos, de lo que sesuele hacer en los sectores industriales con-



vencionales—. Sin embargo, el manteni-miento de las ventajas turísticas de una ciu-dad puede ser extremadamente incómodopara las empresas y para quienes trabajan enellas, ya que no vale la emulación exacta delos modelos exitosos, sino la innovaciónimaginativa aplicada a las características di-ferenciales del propio producto urbano me-tropolitano.

Sin desarrollarlo exhaustivamente, juntocon el concepto de calidad —íntimamenteunido a éste— deben concatenarse dos cla-ros objetivos intermedios, básicos para elmantenimiento de una estructura que garan-tice la continuidad en los desafíos de cali-dad; nos referimos a:

1. Un aumento constante de la producti-vidad relativa (en comparación con otrasproductividades de ciudades turísticas me-tropolitanas), entendida como los ingresosgenerados por unidad de tiempo —que de-termina los salarios— y los rendimientosgenerados por el capital. La prosperidad tu-rística depende del perfeccionamiento y lainnovación continua de sus subsectores es-labonados hacia fines comunes de compe-titividad; mejorando las aptitudes profesio-nales, invirtiendo en productos y procesos ycreando agrupamientos convenientes parala penetración en los mercados (Hardy,Hart, Shaw, 1990).

En resumidas cuentas las ciudades metro-politanas obtienen sus ventajas por las dife-rencias y no por las similitudes en estos as-pectos. La clave, como decimos, estriba en elcrecimiento de la productividad y en el tipo ylos procesos de producción turística en losque se especializa y diferencia la ciudad.

2. La aguda y agresiva promoción/co-mercialización del sistema de oferta metro-politano (Marchena, 1994, ii). El área me-tropolitana necesita de la coherencia pú-blico-privada en este sentido (21) y de laalianza entre concurrentes para la comercia-lización asociada en beneficio mutuo (22).Con cinco elementos claves a tener en cuen-ta (Ashworth y Voogd, 1990):

— El concepto de destino o productodecidido en el plan estratégico de laciudad.

— Los segmentos prioritarios, con unesfuerzo de abstracción y selección.

— Las ofertas globales bien estructura-das y de acuerdo con las necesidadesde la demanda.

— Los equipamientos especializadoscon amplia flexibilidad en los esfuer-zos de comercialización.

— La imagen corporativa y marquistadesarrollada sin fisuras por todo elsistema turístico metropolitano.

5. SEVILLA: UNA CIUDAD ENPROCESO DEMETROPOLIZACIÓNTURÍSTICA

Es indudable la capacidad turística de laciudad de Sevilla, como oferta ambiental,cultural y monumental perfectamente dife-renciada del sur de Europa. Sin embargo, noes hasta 1992 —obviamente con la convul-sión urbana y social que se produce por la



Exposición Universal— cuando se produceun debate ciudadano, un cambio estructuraly una percepción social sobre la actividadturística de Sevilla. Nuestra hipótesis es quecomienza en 1992 el proceso de evidentemetropolización turística de Sevilla.

En efecto, las características tradiciona-les del turismo de Sevilla, con una demandacautiva por una oferta escasa, mal articula-da y poco competitiva comercialmente ha-blando, absolutamente asentada sobre labase monumental de la parte meridional desu centro histórico y en sus grandes fiestasprimaverales, se fracturan hacia unos derro-teros más complejos y pensamos que inno-vadores de producción turística. El punto deinflexión es 1992, por un acontecimientoque no se pensó como fundamentalmenteturístico —aunque sí de imagen interna-cional— y que resultó ser, como no podíaser de otra manera por su diseño, un espec-táculo turístico de seis meses y un completorevulsivo del sistema turístico de Sevilla(Marchena, 1992).

Se invirtieron 145.000 millones en nuevaplanta hotelera y 541.000 millones —apartede la puesta en marcha del AVE— para lainfraestructura general de Sevilla y la Islade la Cartuja (recinto Expo'92). Un esfuer-zo inversor, con luces y sombras (VV.AA.,1992, I), que ha renovado estructuralmentela ciudad de Sevilla, especialmente en tresámbitos: las infraestructuras de comunica-ción y los puentes; la recuperación para laciudad del río; y la oportunidad de contarcon una nueva pieza territorial de un tama-ño similar al casco histórico, como es LaCartuja, destinada a Parque Tecnológico,Parque Temático y Sede Universitaria.

Las plazas hoteleras pasaron a sumar17.282 en Sevilla y su área metropolitanaen 1992 —actualmente, unas 1.000 me-nos— de las 6.673 de 1988, según los datosoficiales de la Dirección General de Turis-mo de la Junta de Andalucía. Los estudiosencargados para encarar la denominada"depresión postExpo" (23) rápidamentemanifestaron un sobredimensionamientomuy acusado de la oferta en relación a lademanda turística existente, la distorsiónque supuso la Exposición Universal en losciclos turísticos y la realización de ciertosproyectos empresariales que nacieron abo-cados al fracaso por su falta de realismo tu-rístico.

Se realizó un cálculo que caló hondo enel sector de alojamientos sevillano: el man-tenimiento de la capacidad hotelera instala-da y su rentabilidad comercial, exigía unascifras anuales de 1.758.126 turistas con unamedia de pernoctación de 1,8 días. Cuandola demanda promedio de Sevilla en los últi-mos años antes de la Expo'92 era de810.000 turistas. Ello suponía o un esfuerzode duplicación en la captación de demanda—cosa que se consideraba inalcanzable en1993— o una reducción de las plazas hote-leras de algo más de 7.000 hasta dejarla enla cifra ideal que se consideraba de 9.613camas.

Los datos oficiales del Ayuntamiento deSevilla de 1994 y las perspectivas para1995, han puesto en crisis tales argumentos,hecho que nos interesaría destacar para fun-damentar nuestra hipótesis de la metropoli-zación turística de Sevilla. Así, según di-chos datos, el volumen de turistas llegadosa hoteles de Sevilla aumentó en 1994 un 50



por 100 con respecto a 1993, llegándose a1.300.000. Es decir, el crecimiento de la de-manda toma un ritmo que lo encamina razo-nablemente hacia los escenarios dibujadoscomo improbables. Además, se ha ido ajus-tando progresivamente la oferta —no tantoen dimensión cuantitativa, sino en comer-cialización, precios y márgenes de rentabili-dad— al nuevo escenario, que según FIBES(Feria Iberoamericana de Sevilla) deja en laciudad 5.500 millones de pesetas anualmen-te en congresos y 10.400 en ferias.

¿Por qué consideramos estos datos eneste texto y con qué sentido? Sencillamente,para ilustrar un debate en el sistema turísti-co de Sevilla (24) que pensamos se ha con-textualizado demasiado restrictivamente enla recesión general de finales de 1992, per-diéndose de vista las posibilidades que unamayor competitividad en el sistema turísti-co de la ciudad y nuevas formas y ofertaspodrían suponer para el medio plazo de laciudad.

Queremos decir que es evidente queel sistema turístico de Sevilla es radical-mente otro luego de 1992, con mayoresoportunidades y nuevos problemas. Estáclaro que en los ajustes, especialmente lahotelería, lo ha pasado muy mal y está te-niendo que ensayar otras políticas comer-ciales radicalmente desconocidas anterior-mente (25).

Pero también lo es que en esta atmósferade competitividad, sumada a la mejora ex-traordinaria de Sevilla en los mercados y,especialmente, a la visualización de éstosde la mezcla de modernidad y tradición quese mezclan en la Sevilla turística de una ma-

nera acertada y afortunada (26), se abrenunos horizontes para la ciudad de Sevillaque nosotros no nos recatamos en denomi-nar de metropolización turística.

El Plan Estratégico de la Ciudad de Sevi-lla, ultimado en 1994, destaca las oportuni-dades y amenazas del turismo para la ciu-dad de Sevilla con un sentido másorientador del medio plazo. Y aparte deexaminarse el legado de 1992 para la Se-villa turística, se considera la importan-cia fundamental, en una ciudad con unmagro tejido manufacturero, de la verte-bración que debe disponerse para la com-petitividad turística entre el ambiente tra-dicional de Sevilla y las innovaciones ad-quiridas por el espacio urbano so pretextode 1992(27).

Luego de dos años de profundo des-ajuste entre oferta y demanda y de undiscurso netamente negativo basado en unacultura económica rentista de las ventajasturísticas de Sevilla, acompasado por unalógica especulativo-inmobiliaria de losestablecimientos de alojamiento en vezde productiva, parece que se está con-figurando otra visión de lo turístico, no tancentrada en el conflicto hotelero y más ennuevos productos y mejores infraestruc-turas.

La mejora del entorno urbano, los pre-cios más conformes con los tiempos y elprogresivo ajuste de los márgenes de renta-bilidad, con indudables mejoras en lo tecno-lógico y en la profesionalización, están con-duciendo a una articulación entre las nuevascondiciones urbanas heredadas de la Expo-sición Universal y el producto clave de la



ciudad, que es su centro histórico como es-pacio cultural, monumental y ambientalúnico (28).

Es decir, a la postre la convulsión puedeconducir a un proceso irreversible de me-tropolización turística —casi de manual—si se saben diseñar mejores fórmulas de co-mercialización asociadas y si la propia ciu-dad asume su condición de turística y espe-cializada en la economía del ocio. Estoporque:

— Sevilla ha conseguido una dimensióncultural europea, si bien la cualifica-ción de la oferta central de este carác-ter aún no está lo suficiente maduracomo conviniese a una competitivi-dad dinámica.

— En este sentido, dicho dinamismo nose traduce todavía en una respuestaágil del tejido empresarial para adap-tarse a los cambios tendenciales y lastensiones del mercado.

— Y ello luego de haberse recuperado laimagen negativa de los precios turís-ticos de la ciudad, cuando se denotanclaras oportunidades de mercado enofertas alternativas a las naturales ala ciudad (29).

Dadas estas contradicciones, normalesen cualquier proceso de transformación tu-rística, es por lo que interpretamos que seestá en un periodo de transición de turismode ciudad a turismo metropolitano —tam-bién del lado de la demanda—, que ademásviene siendo abonado por discursos y estra-tegias menos enfatizadoras de la parte nega-

tiva que la transformación obviamente con-lleva.

Sevilla nos parece que es, por tanto, unbuen ejemplo de ciudad de dimensión me-diana en Europa, pero con una potenciali-dad camino de ser metropolitana por su sis-tema turístico.

6. CONCLUSIÓN

Hemos tratado de definir el turismo me-tropolitano como el último episodio del tu-rismo de ciudad. Donde se expresan los su-cesivos cambios de procesos y productosdel turismo urbano tradicional y las innova-ciones de frontera tecnológica y profesio-nal; en las ciudades de turismo metropolita-no conviven de manera armónica latradición turística innovada con los menta-dos procesos de última generación turísti-ca. Arte de vivir urbano y forma innovadorade producir se funden en los sistemas turís-ticos metropolitanos, tanto del lado de laoferta, como en la composición diversa delos flujos turísticos, sus motivaciones y ma-neras de llegar a la ciudad con turismo me-tropolitano.

Por dichos argumentos no es condiciónnecesaria que la ciudad tenga una dimen-sión urbana, demográfica o económica decarácter metropolitano para poderse consi-derar como tal en lo turístico, y viceversa.Existen en Europa una amplia gama de ca-sos cuajados y en proceso de metropoliza-ción, como Sevilla, que concitan el interéscientífico por uno de los segmentos de másauge y complejidad en el turismo y el ociode las postrimerías del siglo xx.



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NOTAS

(1) Un caso muy significativo es el de la segundaciudad de Inglaterra, Birmingham, que ha adoptadocomo estrategia de reconversión industrial el potencialdel turismo de negocios (creación del ICC), pero desdela base de una reestructuración manufacturera basadaen la alta tecnología y en los servicios a las empresas(Taylor, 1995).

(2) De tales cuestiones se discutió en la conferencia"El turismo urbano en la Europa de las regiones" (Va-lencia, marzo 1995), dentro precisamente del programacomunitario RECITE (Regions and Cities of Europe),planteándose la especificidad de la problemática en laUnión Europea y posibles medidas de fomento al res-pecto.

(3) Ciudades paradigmáticas de lo que planteamosson Londres y París, y en versión revisada y renovadaNueva York. La ciudad de París, por ejemplo, recibediez millones de turistas anuales —líder mundial de lascapitales turísticas— y agrupa 35 subsectores de activi-dad turística en un proceso perceptible de transforma-ción de un destino NATURAL a la mayor complejidadproductiva y comercializadora, con la cultura como laclave de la promoción y las grandes obras públicas ypatrimoniales como estrategia clave de innovación delproducto (Plan d'Amenagement du Tourisme Parisién,Paris-Promotion y Mairie de París, París, 1992, 336págs.). Para Londres, consúltese: London Tourist Bo-ard, The Tourism Strategyfor London 1993-1997, Lon-dres, 1994.

(4) Véase para el caso francés la recensión biblio-gráfica de Alicot (1994).

(5) Esto es lo que trataremos de explicar en otroapartado para el caso de Sevilla, por ejemplo. En elmismo plano, ciudades con marca turística interna-cionalmente reconocida, como Venecia e incluso Flo-rencia, no propondríamos que se inscribiesen en la ca-tegoría de metropolitanas en turismo por su evidentefalta de actualización turística en el sentido que en eltexto planteamos.

(6) Y que se expresa naturalmente en la lectura tu-rística de la arquitectura como exponente, entre otrascosas, de la evolución de los tiempos y formas (Mira,coord., 1990).

(7) Las metrópolis financieras y económicas del su-reste asiático son un buen ejemplo de ello (Hong-Kong,



Singapur...); sin embargo, como se demuestra por losesfuerzos realizados, por ejemplo, en las ferias interna-cionales (especialmente la ITB de Berlín) caminan enla construcción de un sistema turístico muy competiti-vo en el turismo de negocios.

(8) Casos claros son Los Ángeles y Chicago, y enun tramo intermedio por sus circunstancias bélicas ygeopolíticas, el de Berlín. En el caso califomiano esmuy de destacar la folletería turística de la División ofTourismo/California Trade & Commerce Agency, porel tratamiento informativo y el diseño de un espaciocon altas dosis de metropolización.

(9) Véase Scottich Tourism: Strategic Plan, Scot-tish Tourist Board, Edinburgo, junio 1994, 44 págs.

(10) En los últimos tres años se han inaugurado enAlemania más de 300 nuevos museos. Véase, además,SteinyMontiel(1989).

(11) Es inevitable acordarse aquí de la extraordina-ria sensibilidad en la comercialización cultural del turo-perador turístico alemán Studiosus. Studienreisen (Mu-nich).

(12) La Exposición Universal de Sevilla ha sido pa-radigmática en esta asociación. Véanse dos obras, unasobre el espacio físico de La Cartuja: Olmedo y Rubia-les, dirs, (1989), y en cuanto exposiciones, el catálogo dela de Arte y Cultura en torno a 1492, Expo'92, Sevilla,1992, 385 págs.

(13) A nuestros efectos sigue manteniendo actuali-dad la reflexión de Lawson (1984) sobre la Olimpíadade Los Ángeles y su impacto metropolitano. VéaseBarcelona'92, una excelente recopilación hemerotéqui-ca realizada por IBM para recoger lo acontecido en laciudad catalana en el proceso de conformación y des-arrollo del gran evento olímpico.

(14) Sin duda, "la gran manzana" neoyorquina es elpunto de comparación y referencia más repetido deimagen corporativa.

(15) Sin ser un espacio metropolitano, la filoso-fía del Plan Marketing Estratégico de Turismo de laProvincia de granada (Plan Markes), Diputación Pro-vincial de Granada, 1995, juega con la idea de un espa-cio provincial turísticamente integrado, diverso y cen-trado en la ciudad de Granada, casi de forma me-tropolitana. El lema propuesto es "Granada. Caminosde mar y cielo".

(16) Ello no es óbice del enorme interés que debemerecer el estudio de los propios flujos de demandametropolitana, por cu complejidad, variedad y habitualconfusión estadística. Tales cuestiones las dejaremospara otros trabajos. Véase Cabinet Innovad (1991).

(17) Situación cada vez más perceptible en las so-ciedades occidentales y escenario a donde camina Es-paña a pasos agigantados. Véase Zaldívar y Castells(1992).

(18) Significativo de esta preocupación y sugerenteen sus conclusiones fue el Seminario titulado "Los es-tándares de calidad en la ciudad", Associació Pía Es-tratégic Barcelona 2000, barcelona, febrero 1995.

(19) Quizá más esbozados y demandados por su in-terés y posibilidades de gestión que por su verdaderaaplicación en la mayoría de las empresas turísticas.

(20) Ejemplo de una central de reservas en colabo-ración público-privada para entre otros objetivos satis-facer la demanda de turismo de ciudad, muy pujante enAndalucía, es el proyecto Séneca de la Empresa Públi-ca de Turismo de andalucía. Son, además, notables lasexpectativas en la utilización turística de Internet y los"CD ROM". Buenos ejemplos de tecnología en centra-les de reservas son los alemanes de Bewotec y Riasoft.

(21) La experiencia de creación de "Turisme deBarcelona" representa la configuración de un modelode coordinación público-privado y de gestión de lapromción turística que está en línea con los retos demetropolización turística del propio sector de la ciudad.

(22) El principio de que la comercialización asocia-da acrecienta la demanda, con el consiguiente aumentode la oferta, es el mensaje difundido como estrategiageneral en París por L'Officiel du Tourisme d'affaireset des congrés, como publicación especializada en di-cha ciudad metropolitana.

(23) Destacaremos por au interés uno de ellos delAyuntamiento de Sevilla contratado a la empresa con-sultora GDT, Estrategias de promoción y comerciali-zación turística de Sevilla. Propuestas de cambio, Se-villa, 1993. De su documento-presentación extraere-mos las ideas que siguen y las cifras que se manejaronen su momento como escenarios deseables para el siste-ma turístico de Sevilla.

(24) Que se puso de manifiesto públicamente en lasponencias y las discusiones del curso de la UIMP que



dirigimos en Sevilla en octubre de 1993, precisamentecon el Título "El futuro turístico de Sevilla: ciudad cul-tural, parque temático, ciudad de congresos".

(25) Siendo ello absolutamente cierto —tanto losproblemas postExpo coo las innovaciones comercia-les— es necesario subrayar tres cuestiones para expli-carse mejor la situación turística de Sevilla en los últi-mos años, como referentes de futuro: 1) la guerra deprecios baja luego de una imagen nefasta en la Exposi-ción de carestía impresentable; 2) la diferencia comer-cial entre planta hotelera antigua y amortizada y losnuevos establecimientos cargados extraordinariamentede hipotecas y lastres inmobiliarios, y 3) la dialécticaimpuesta en la comercialización y discurso turístico en-tre establecimientos tradicionales y nuevos.

(26) Tales afirmaciones las hacemos de las consta-taciones del Departamento de Promoción de la Empre-sa Pública de Turismo en sus contactos y relaciones conlos agentes del mercado turístico.

(27) Por ejemplo, véase el informe anexo sobre Car-tuja'93, dirigido por M. Castells y P. Hall, El desafíoandaluz. Modernización tecnológica y desarrollo Eco-nómico en Andalucía, Proyecto PINTA, Sevilla, 1992.

(28) Sevilla en sí misma es percibida como produc-to integral en el que el ambiente que la envuelve y serespira en la ciudad constituye un atractivo excepcionalpara el visitante.

(29) El estudio de GDT antes citado considera nue-ve: fortalecimiento de la oferta cultural; revitalizaciónde Sevilla como ciudad viva, animada y abierta; capitalmoderna de Andalucía; turismo deportivo metropolita-no; turismo de negocios; paquetes para los segmentosmás jóvenes del mercado; turismos específicos dentrodel turismo cultural; circuito internacional de ópera, ylos paquetes de última hora y fines de semana (AVE).añadiríamos nosotros las relacionadas con los ParquesTemático y Tecnológico y la Universidad.


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