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El Posicionamiento

Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca en loscompetitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El

posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidoren relación a los competidores.

El posicionamiento por tanto:

• Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa desu mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en lamente del consumidor.

• En relación a los competidores. Los consumidores situamos losproductos unos en relación a otros. Pensamos en oca ola como loauténtico en relación a Pepsi que ser!a lo "oven lo alternativo.

• Los consumidores sit#an los productos en su mente en función de unatri$uto o unos pocos atri$utos fundamentales.

• La marca que ocupa una posición importante % valorada por losconsumidores tiene una gran venta"a competitiva frente a los competidores.

Por e"emplo para muc&os consumidores el coc&e 'errari se encuentraposicionado en su mente como el auténtico deportivo de lu"o. Si decimos coc&eseguro( en Europa muc&os responder)n *olvo. Por tanto *olvo tiene ganada laposición de coc&e seguro. En Espa+a muc&os identifican pizza por teléfono con

la marca ,elepizza.El lavava"illas 'air% se posicionó como el realmente concentrado encontraposición al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran queuna de sus $otellas puede lavar muc&os m)s platos que el producto de lacompetencia refuerzan su posicionamiento.

La marca Sanc&ez -omero arva"ar se &a posicionado como el me"or "amónserrano. Sus anuncios que explican la alimentación % vida natural de suscerdos refuerzan su posicionamiento.

 

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uc&as empresas textiles de los pa!ses desarrollados &an desaparecido alcrecer los costes la$orales. La firma ma%oral &a triunfado posicion)ndose comola ropa de dise+o para los ni+os.

 

Las pastas de dientes ofrecen magn!ficos e"emplos de posicionamiento. Unamarca de pasta de dientes se puede posicionar como:

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• La marca especial contra la caries(• /tro posi$le posicionamiento es posicionarse como crema

$lanqueadora• Especial para fumadores(• / posicionarse como la crema para ni+os. 0 en el envase utilizamos

los persona"es de Disne% % un sa$or especialmente suave.• Especial para refrescar la $oca o com$atir el mal aliento. 1mportante

si vamos a salir con nuestra pare"a. 

En el siguiente e"emplo la marca 2qua'res& se posiciona como la eleccióncuando seleccionamos la pasta de dientes por el atri$uto aliento fresco.

,ipos de Posicionamiento

Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. 0 para ocuparuna posición venta"osa en relación a los competidores tenemos variasopciones.

POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS

Una opción mu% t!pica es posicionar en función de un atri$uto del producto oservicio. El atri$uto seleccionado de$e ser valorado por los consumidores.

• Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ning#ncompetidor.

• Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemoscompetidores directos que est)n empleando el mismo atri$uto perodisponemos de alguna venta"a competitiva.

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• /tra posi$ilidad es utilizar un atri$uto que posee el competidor peroque no &a comunicado suficientemente % que es desconocido por losconsumidores.

Por e"emplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el me"or %

m)s fresco marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando seplantea ir a comer marisco. Los automóviles se pueden posicionar en relación amuc&os atri$utos como la potencia( la velocidad( el dise+o( la fia$ilidad( elconsumo. *olvo por e"emplo se posiciona como el coc&e seguro % muestra ensus anuncios como para los padres responsa$les % preocupados por laseguridad de sus &i"os el *olvo es la me"or opción.

Los servicios tam$ién se posicionan frecuentemente en función de ciertosatri$utos valorados por los consumidores. Por e"emplo( ciertas empresas demensa"er!a se posicionan como la me"or opción para enviar documentos % quese reci$an en menos de unas &oras. Los anuncios que proclaman que entreganel documento a su destinatario antes de las 34 de la ma+ana o de indemnizanrefuerzan este posicionamiento.

POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

Una forma de posicionar de forma mu% sencilla una empresa es ponerla enrelación a alg#n competidor importante. Los anuncios comparativos quemencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocarnuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.

Si por e"emplo somos un $anco peque+o nos podemos posicionar como m)scercano( familiar % &umano que tal gran $anco que te trata como un n#mero.

Pepsi se posiciona en contra de oca ola como lo "oven( la nueva generación(lo nuevo en contra de lo cl)sico.

POSICIONAMIENTO POR EL USO

Una marca concreta podemos posicionarla como la me"or para un usoconcreto. Por e"emplo posicionando nuestro zumo de frutas como el me"or paracom$inar con $e$idas alco&ólicas.

El posicionamiento en función del uso admite muc&as variantes. Por e"emplopodemos posicionar nuestra cerveza como la me"or para tomar con los amigos.Una popular marca 5orte2mericana de cerveza $a"a en alco&ol se &a

posicionado con gran éxito de ventas como la cerveza que te permite tomarmuc&as % no sentirte lleno.

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida.Es decir se posicionan como la me"or alternativa para un tipo de personas( conuna cierta forma de afrontar la vida. Por e"emplo( un producto se puedediferenciar por ser el adecuado para los 0upis( o el automóvil que de$encomprar los socioconscientes preocupados por la ecolog!a( por ser el m)srespetuoso con el medio am$iente.

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uc&os productos visi$les( es decir que los ven los otros consumidores comola ropa( los productos que se consumen con los amigos o los coc&es suelenposicionarse en función del estilo de vida.

 Estrategias de Posicionamiento

ES,26LE11E5,/ DE U52 ES,-2,E712 DE P/S11/521E5,/

3. 2nalizar los competidores. Se trata de identificar quienes son nuestrocompetidores. La respuesta a la pregunta 89uienes son nuestroscompetidores puede no ser tan o$via como puede parece a primera vista.Por e"emplo( para oca ola los competidores pueden ser el resto de losfa$ricantes de colas( pero pueden ser considerados los diferentesfa$ricantes de refrescos u otras $e$idas alternativas. Para identificarnuestros competidores una posi$ilidad es analizar desde el punto de vistadel consumidor que productos considera como alternativos.

;. Determinar como perci$en los consumidores los diferentescompetidores. Se trata de estudiar como se perci$en % eval#an losdiferentes competidores por parte de los consumidores. Existen variastécnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en lamente de los consumidores. De$emos por tanto analizar en profundidad alos consumidores.

<. Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados losdiferentes competidores podemos elegir que posición queremos ocupar. Loideal es elegir una posición que podamos defender % que no este ocupada

por un competidor poderoso. Podr!amos decir que se trata de conquistaruna colina % defenderla frente a los competidores.

=. 7estionar el posicionamiento. Se trata de mantener elposicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de laempresa % en especial las actividades de mar>eting van a influir so$re elposicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto( se precisa unacoordinación de las distintas acciones de mar>eting. Es necesaria unagestión continua % sistem)tica de la imagen de la marca % delposicionamiento.

La Diferenciación del Producto

Una evolución t!pica en la &istoria de la econom!a es pasar de la fa$ricación %venta de productos genéricos a productos diferenciados.

En una econom!a poco desarrollada los distintos fa$ricantes producen un tipo$)sico de camisas( de "a$ones % de zapatos.

?enr% 'ord en los primeros a+os triunfó fa$ricando un modelo de automóvil(

todos iguales % negros. En los comienzos del desarrollo económico elconsumidor trata de satisfacer las necesidades $)sicas como vestirse o

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lavarse. En este entorno las empresas se centran en la fa$ricación deproductos $)sicos.

uando aumenta el poder adquisitivo del consumidor( %a no se conforma con laversión $)sica( est)ndar e indiferenciada del producto.

7eneral otor so$repaso las ventas de 'ord al fa$ricar diferentes modelospara los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de automóviles condistintas marcar % diferentes colores para los diversos niveles de renta.

7eneral otors organizó la empresa en cinco divisiones cada una con sumarca( sus modelos % su p#$lico. adillac % 6uic> son dos marcas cada unacon sus modelos diferenciados % dirigidos a grupos po$lacionales con distintonivel de ingresos.

 2ntes de plantearnos que decir so$re nuestro producto tenemos que analizarlo.

La intensa competencia de los mercados o$liga a adoptar una estrategia $iendefinida.

 2lgunas empresas en una econom!a desarrollada compiten fa$ricando unproducto $)sico a mu% $a"o coste. Sin em$argo sin olvidar el coste( casi todaslas empresas compiten diferenciando sus productos.

En el siguiente e"emplo el anuncio del "a$ón Dial explica que es un "a$óndiferente porque tiene 2,@A un componente capaz de eliminar las $acterias dela piel causante de los malos olores. El "a$ón Dial se diferencia por tener unacomposición distinta al resto de los "a$ones.

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Para desarrollar la comercialización % el plan de pu$licidad de un producto conéxito( tenemos por tanto que preguntarnos:

3. 8En que es diferente mi producto de los productos de lacompetencia

;. 8Supone esa diferencia alguna venta"a para el consumidor

<. 8onocen los consumidores las diferencias entre mi producto % loscompetidores

=. 8*aloran( le dan importancia a la diferenciaLas diferencias entre mi producto % los competidores puede encontrarse en:

• El sistema de producción % la propia empresa

• Los componentes del producto % sus caracter!sticas.

• La procedencia de los componentes. Pizza ela$orada con productosde una &uerta afamada.

• El dise+o

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• El envase

• Los servicios a+adidos.

• /tras muc&as caracter!sticas pueden servirnos para diferenciarnos

de la competencia.

En el siguiente e"emplo cl)sico se comunica la venta"a de la refrigeración poraire so$re la refrigeración por agua. El anuncio procede de 2dflip.com.

 

El siguiente comunica la venta"a del menor consumo que los coc&escompetidores.

 

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Los Segmentos Po$lacionales

En un entorno tan competitivo como el actual es dif!cil tener éxito con unproducto dirigido a toda la po$lación.

El mar>eting actual es casi siempre un mar>eting segmentado. Es decir que nose dirige a toda la po$lación sino a un grupo po$lacional o grupospo$lacionales mu% concretos. Es lo que denominamos segmentar la po$lación% lo que en 1nglés se denomina B,arget 7roupB. Dice un refr)n que el quemuc&o a$arca poco aprieta.

Por tanto( cuando se dise+a una campa+a pu$licitaria se definen las

caracter!sticas del grupo po$lacional al que nos dirigimos. Para delimitar losgrupos po$lacionales dividimos la po$lación mediante varia$les.

Podemos utilizar infinidad de varia$les de segmentación. Por e"emplo( unapeque+a agencia de via"es de los Estados Unidos que no pod!a competir encostes con las grandes agencias es actualmente mu% renta$le gracias a unasegmentación creativa de la po$lación.

Esta 2gencia de *ia"es organiza via"es para que los americanos con un apellidoEscocés visiten el castillo natal de sus antecesores. Para ello( segmenta lapo$lación por apellidos % env!a pu$licidad por correo a todos los cloquesea

para tener la oportunidad &istórica de asistir a la reunión del milenio de loscloquesea en el mu% no$le castillo de los cloquesea.

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5ormalmente para segmentar no lo &acemos con una sola varia$le sino queutilizamos varias varia$les cada vez. Por tanto( se realizan varias divisiones enla po$lación con varias varia$les. Por e"emplo( si segmentamos por sexo % porcinco tramos de edad realizamos una primera división de la po$lación en dos %luego dividimos por edades con lo que nos quedan 34 grupos.

Para seleccionar que varia$les de todas las posi$les vamos a utilizar($uscamos las varia$les con ma%or Poder Discriminante. Las varia$les conma%or poder discriminante son las que me"or separan los grupos po$lacionalesen función de su respuesta a las acciones del mar>eting.

Por e"emplo( si una determinada $e$ida la consumen las mu"eres pero mu%pocos &om$res( la varia$le sexo divide mu% $ien los compradores de los nocompradores para este producto. La $e$ida Ponc&e a$allero tiene imagenmasculina % unos consumidores masculinos( mientras que la crema de C&is>%6aile%s la consumen de forma ma%oritaria las mu"eres.

Podemos realizar los grupos po$lacionales utilizando infinidad de varia$les. 2lgunos de los tipos de varia$les m)s utilizadas son:

Las Demogr)ficas. Un grupo de las varia$les de segmentación m)s t!picas sonlas demogr)ficas como la edad( el sexo( el estado civil % el n#mero de &i"os.

Las Sociales % económicas. /tra forma de segmentar es utilizando lasvaria$les relacionadas con las clases % grupos sociales( las profesiones o elnivel de ingresos familiares. Por e"emplo( podemos enfocar nuestra pu$licidada unas determinadas profesiones % dirigirnos a los médicos o los economistas.

/tro tipo de varia$les son las Psicológicas. Una $uena parte de la pu$licidadactual utiliza varia$les psicológicas para discriminar entre grupospo$lacionales. En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas(socia$les o temerosos.

0 numerosas veces se emplean varia$les relacionadas con el consumo delproducto. De tal manera que diferenciamos la po$lación en función de si sonconsumidores del tipo de producto( si son consumidores de una marca( de lacantidad que consumen % de la fidelidad a una marca.

?a% por tanto que estudiar no sólo la edad % el sexo de los consumidorespotenciales sino analizar las costum$res( sentimientos( comportamientos deconsumo % entender de verdad a los consumidores.

El siguiente e"emplo es un anuncio que tiene como p#$lico o$"etivo una partede la po$lación de mu"eres.

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El siguiente e"emplo procede de la revista de mercadotecnia 2dce$ra.com.

 

Esta revista explica la pu$licidad de una marca de alimentos para mascotas. Elp#$lico al que se dirige la marca es( BSu target group son los due+os de las$estias de ; a = a+os de niveles socioeconómicos 2( 6 % ( que considerana sus canes % felinos como parte de la familia( visitan regularmente alveterinario % siguen su recomendación en cuanto a cuidado % alimentaciónB.

/tro e"emplo( es este de los copos de avena de la marca 9ua>er.

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Los copos de avena 9ua>e después de intensas investigaciones paracompro$ar los sa$ores % los dise+os de envases con m)s posi$ilidades deéxito lanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sa$ores quela investigación comercial se+ala como m)s deseados.

BEn sus versiones aramel 5ut @caca&uate % caramelo@ % &ocolate 'udge@capa m)s gruesa de c&ocolate@( las &eF% Dipps est)n dirigidas a c&avos deentre seis % doce a+os de los sectores socioeconómicos mencionadosB.

El P#$lico /$"etivo

La pu$licidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando losmedios de comunicación dirige a unos receptores.

Una eficaz gestión pu$licitaria requiere decidir a quienes enviamos losmensa"es.

Existe una amplia variedad de posi$les grupos po$lacionales a los que mandarnuestro mensa"e. Desde una perspectiva genérica nuestra pu$licidad puedeencaminarse a uno o m)s de los siguientes grupos:

• Los onsumidores Potenciales. 2quellos que no consumen nuestroproducto pero pueden pasar a ser consumidores.

• Los propios onsumidores del producto. Una parte importante de lapu$licidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que semantengan fieles % repitan la compra o para que consuman ma%or cantidadde producto. Por e"emplo una estrategia t!pica en la pu$licidad de los$ancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes paraque contraten un ma%or n#mero de servicios financieros. 2s! al que tieneuna cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le env!ainformación para que contrate un crédito. 0 al que tiene cuenta corriente %crédito se le env!a una propuesta para que invierta en un fondo deinversión.

•

Los Empleados de la propia empresa. La pu$licidad puede resultarefectiva para motivar a los propios tra$a"adores.

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• Los 1ntermediarios. La pu$licidad puede tener como o$"etivo a lastiendas % los empleados de los esta$lecimientos donde se vende elproducto. Para muc&as empresas resulta importante que los empleados delas tiendas aconse"en a sus clientes los productos de la empresa. Paraciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los

empleados de las tiendas. 1ncrementaremos las ventas cuandoconseguimos que los vendedores de los esta$lecimientos sean favora$les ami producto % cuenten con argumentaciones de venta.

• Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan miproducto pero pueden ser mu% importantes. Por e"emplo( los médicos querecetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para eléxito de las empresas farmacéuticas

Tres objetivos de Marketi! "#da$eta%es

 2 menudo( cuando &a$lamos de acciones de mar>eting % comunicación(

pensamos en aquellas destinadas a captar nuevos clientes o consumidores( %

lo cierto es que &a$itualmente los ma%ores presupuestos se destinan a esto.

Sin em$argo( ni sólo &a% que captar( ni sólo &a% que dirigirse a clientes o

consumidores.

Podr!amos decir que cualquier acción de ar>eting que llevemos a ca$o de$e

contri$uir a cumplir( al menos( uno de los siguientes objetivos:

• Ca&tar' 2qu! la clave est) en seducir. La ma%or parte de la pu$licidad

que vemos en los medios masivos responde a este o$"etivo. El pro$lema

est) en que cada vez es menos renta$le captar clientes por esta v!a(

de$ido fundamentalmente a la fragmentación de los medios % a la

saturación pu$licitaria.

• Fide%i(ar' 2qu! la clave est) en satisfacer. Est) generalmente aceptado

el &ec&o de que cuesta &asta cinco veces menos fidelizar a un cliente que

captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen

una "ustificación financiera mu% clara. El pro$lema est) en definir qué tipo

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de acciones sirven para fidelizar. En los #ltimos a+os &an proliferado los

programas de puntos( las promociones( los clu$s... ,odas estas acciones

tienen su utilidad % pueden generar recompra en ciertos momentos( pero

no logran verdadera fidelidad( %a que el cliente se mueve generalmente

por oportunismo. La me"or &erramienta de fidelización consiste en superar

constantemente las expectativas de nuestros clientes.

• Posi)ioar' Los dos o$"etivos anteriores est)n mu% relacionados con la

venta de nuestro producto o servicio. Sin em$argo( en ocasiones de$emos

comunicar sin la intención directa de vender( sino de posicionar nuestramarca en la mente de nuestro p#$lico o$"etivo( asoci)ndola a unos valores

compartidos % esta$leciendo un v!nculo emocional. 2 la larga esta

estrategia dar) sus frutos( pero no se pueden esperar resultados tan

inmediatos % medi$les como en la captación % fidelización. 2demas( las

acciones de captación % fidelización de$en contener elementos que

a%uden a posicionar la marca.

En cuanto al &*b%i)o objetivo( no de$emos pensar sólo en el cliente final. Los

empleados( el canal de distri$ución( los proveedores( los accionistas % los

l!deres de opinión son grupos compuestos por personas que tienen un gran

interés en nuestra marca % con los que conviene conectar m)s a menudo. 2s!(

de$emos tener en cuenta acciones que( por e"emplo( nos a%uden a captar

nuevos empleados( a fidelizar al canal de distri$ución o a posicionar nuestra

marca ante la sociedad.

OB+ETIVOS DEL MAR,ETIN-

Posted on ./0.102.32

4C#5% es e% objetivo de% $arketi!6

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El mar>eting es una actividad que todo emprendedor de$e conocer porque

ofrece importantes &erramientas estratégicas de negocio % &erramientas

operacionales la cuales de$en ser incorporadas a la gestión de la empresa.

El mar>eting nos entrega como arma estratégica el “conocer que es lo que

debemos vender”, es decir( el enfoque orientado al consumidor: ponderar al

cliente en $ase a sus necesidades % convertirlo en el centro de nuestra

organización: todo lo que &agamos o realicemos de$e ser pensado en el

cliente( porque en el fondo( es el cliente el que permite que los o$"etivos de la

empresa se cumplan.

En consecuencia( el mar>eting es un proceso que inicia con la satisfacción de

o$"etivos individuales % organizacionales( planifica( estudia( investiga( analiza(

da a conocer el producto( nos dice que vender % termina con el intercam$io de

nuestros productos en el mercado.

Desde esta perspectiva( podemos decir que el o$"etivo del mar>eting

es &ro$over e% iter)a$bio de &rod#)tos G$ienes % serviciosH.

P&ilip Iotler dice que “para que se produzca este intercambio, es decir, para

que se cumpla el objetivo del marketing, se deben cumplir cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes. (vendedor y cliente

!ada parte debe tener algo que supone valor para la otra. (el vendedor

que o"rece un producto que el cliente necesita para satis"acer alguna

necesidad

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!ada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. (#l vendedor

comunica las bondades del producto, el cliente comunica su con"ormidad

o discon"ormidad

!ada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la o"erta. (#l vendedor

o"rece libremente sus productos, el cliente es due$o de aceptar o no

!ada parte debe creer que es apropiado. (%i el vendedor considera

 pertinente vender un determinado producto, entonces el cliente debe

considerar pertinente comprarlo.” 

Iotler considera que en caso que sur"a alg#n motivo de las partes

intervinientes en el intercam$io por el cual alguna no quede satisfec&a(

entonces( el intercam$io no se repetir) de nuevo.

De lo anterior nos damos cuenta que el o$"etivo del mar>eting: 7&ro$over e%

iter)a$bio8 se cumple si % solamente si am$as parte: oferente % cliente

respetan los cinco principios enunciados. Dic&o de otro modo( se cumplen las

= Pes: Producto( Precio( Plaza GDistri$uciónH % Promoción GomunicaciónH( para

satisfacer las necesidades individuales u organizacionales.

 Objetivos de% $arketi! dire)toDe$ido a la diversificación que se le est) dando( % al empleo de nuevastecnolog!as que( en principio( tienen un o$"etivo % utilidad diferentes( podemosdecir que nos encontramos con una &erramienta operativa dentro del mar>etingcu%as utilidades van creciendo d!a a d!a. Entre las m)s extendidas o conma%ores posi$ilidades citaremos las siguientes:

• omo medio para me"orar las relaciones con nuestros clientes:

o 1nforma de cuantas novedades técnico@comerciales se produzcan

en la empresa.o reación de los call centers.

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o antiene una v!a de comunicación directa con el cliente.o Permite tener el fic&ero totalmente actualizado.o Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales( con el

consiguiente a$aratamiento de costes.o Supone mantener vivo un fic&ero de clientes que no realizan

compras en un determinado periodo de tiempo.o reación de contactos #tiles para la fuerza de ventas.o Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas

mediante env!os promocionales.

• Posi$ilidad de realizar encuestas % estudios de mercado. ada vez m)sextendido en Espa+a a través de las encuestas telefónicas( de cara a darrespuestas inmediatas so$re la opinión del mercado respecto a un temaconcreto. Durante los #ltimos a+os( los estudios de mercado v!a gestióntelefónica &an experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas

efectuadas a través de correo( no est)n teniendo un uso mu% generalizado( auna pesar de la alta fia$ilidad de las mismas. En los #ltimos a+os se est) dandouna ma%or potenciación a este sistema %a que( "unto a la encuesta( lleva ane"oalg#n regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula larespuesta( el correo electrónico podr) a%udar a despertar del letargo al queest) sometido. Las encuestas a través de la red son tratadas en el cap!tulo deestudio de mercado.

• omo canal de distri$ución. La venta por cat)logo( que nunca seconsolidó en Espa+a( &a dado paso al e&commerce que cada vez generama%ores cifras de negocio % est) destinado a generar un importante porcenta"een las transacciones comerciales( sea el sector que sea.

• omo medio de información( captación e incitación al ma%or consumo:

o anifiesta de forma directa( gr)fica % agresiva los $eneficios delproducto.

o Llega a zonas geogr)ficas dif!ciles de acceder de otra forma.o Puede realizar ofertas promocionales directas % personalizadas a

clientes que sean merecedores de las mismas.o  2 pesar de no consumir de inmediato( se consigue reforzar la

imagen de grupo( de la marca % empresa.

• omo medio de captación de nuevos clientes % mercados:

o  2 través del mar>eting directo tendremos acceso a mercados %clientes que( de forma tradicional( nos ser!an costosos %( a veces( dif!ciles deconseguir.

o 'ideliza nuestra cartera de clientes % nuestros puntos de venta.o rea nuevos canales de distri$ución % ventas.o u$re zonas geogr)ficas que no resultar!an renta$les con

vendedores.o Llega a mercados mu% segmentados.

• Sensi$ilización social:

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o El mar>eting pol!tico % social &a encontrado( v!a mailing ( una delas me"ores formas de llegar % explicar al mercado sus diferentes mensa"es.

o omo variante del punto anterior( podemos incluir cuantascomunicaciones realizan las empresas con sus clientes.

Objetivos de Marketi!For$#%a)i9

Reda))i9

Ti&os

 

Los Objetivos de Marketi! es la Ter)era Eta&a de la realización del Plan

de Marketi! Estrate!i)o Gvea m)s en la sección de ar>eting Estrategico H.

La etapa anterior es el Diagnóstico de la Situación Gvea m)s en la sección

deDiagnostico de la Situacion H.

 

En el Plan de Marketi! Estrate!i)o son fundamentales los Objetivos de

Marketi! % las Estrategias Gvea m)s en la sección de Estrategias de

ar>eting H. ,anto unos como otras tienen un &%atea$ieto de $edio0%ar!o

&%a(o :; a 1 a<os=> % por ello sus efectos a corto plazo son menos visi$les.

Desde onsultial le aconse"amos que o se deje %%evar &or %a )#%t#ra de %a

i$ediate(> %a que &ara )ose!#ir %a e"i)a)ia e s# e!o)io es necesario

esta$lecer estrategias a medioJlargo plazo.

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Pida va%ora)i9 de s# &ro?e)to

Principios 6)sicos de la 'ormulación de sus /$"etivos de ar>eting

 

Sus Objetivos de Marketi! se supeditar)n siempre a los /$"etivos %

Estrategias del Plan Estratégico 7eneral de su empresa Gvea m)s en la

sección de ar>eting Estrategico H.

Sus Objetivos de Marketi! de$en ser )o)retos> rea%istas> ?

)o@eretes etre s ( de$iendo prestar es&e)ia% ate)i9 a s# reda))i9

? s# de"ii)i9 para que quien los lea tenga lo m)s claro posi$le su

contenido.

Sus Objetivos de Marketi! de$er)n estar $asados en las fases

anteriores de 2nalisis de la Situacion %Diagnostico de la Situacion .

*olver arri$a

-equisitos para la -edacción de sus /$"etivos de ar>eting

 

Un o$"etivo $ien redactado comienza con un verbo de a))i9 o

)ose)#)i9> &ro&oe # s9%o res#%tadoclave a lograr % un &%a(o de

eje)#)i9

De$e ser )o@erete )o %os re)#rsos de su empresa.

Esta$lece el # % el )#5do m)s que el Kcómo % el Kpor qué.

De$en ser rea%istas> a$bi)iosos ? a%)a(ab%es .

De$en ser reda)tados &or es)rito % comunicados de la misma manera

a sus cola$oradores en todas las )reas de su empresa.

*olver arri$a

,ipos de /$"etivos de ar>eting

 

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Cre)i$ieto> Retabi%idad o Coso%ida)i9'

• Los Objetivos de Marketi! estar)n altamente condicionados

por la Di$esi9 de s# E$&resa Ggrande( mediana o peque+aH % por 

la Mad#re( de s# Mer)ado Gmercado en expansión( estancado o en

recesiónH.

• De$e usted perseguir el Cre)i$ieto so$re todo cuando su

empresa necesite alcanzar una masa cr!tica por razones de

competencia o renta$ilidad a largo plazo.

• De$e usted perseguir la Retabi%idad a Corto cuando la masa

cr!tica de su empresa no es importante para competir en el mercado de

que se trate.

• De$e usted perseguir la Coso%ida)i9 cuando la pervivencia en

un determinado mercado es $)sica para su empresa.

 

; Objetivos de Marketi! C#atitativos : se refieren a incrementos o

me"oras en

• La participación de mercado de su empresa

• La renta$ilidad

• El volumen de ventas

• El nivel de satisfacción % fidelización de sus clientes

• La co$ertura de distri$ución

• La penetración

• Los $eneficios

• El margen de contri$ución

 

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; Objetivos de Marketi! C#a%itativos : &acen referencia a

• La notoriedad e imagen de sus productos( servicios o marca

•

La posición relativa que quiera usted alcanzar en su mercado Gpor e"emplo: liderazgoH

• La dimensión m!nima deseada o $uscada para seguir en un

mercado

 

Por supuesto( todos los tipos de Objetivos de Marketi! pueden

estar iterre%a)ioados de forma que la consecución de uno puede a%udar a

o$tención de otro % viceversa.

 

En onsultial le a%udamos a fi"ar cu)les van a ser sus Objetivos de

Marketi! % a darle forma( en general( a su Plan de Marketi!

Estrate!i)o Gvea m)s en la sección de ar>eting Estrategico H maximizando

as! las posi$ilidades de que su empresa sea una e$&resa )o$&etitiva ? )oito .

E% &ri)i&a% objetivo de% $arketi!' )rear ? )a&tar va%or e e% )os#$idor ;= a$ril( ;43;J4 omentariosJen ar>eting Jpor "osetoscano

La %ea%tad de% )%iete( crear una relación valiosa con los clientes que tenga la

consecuencia de que sigan comprando tu producto o servicio. Esta es la

pretensión de todos los profesionales del mar>eting( %a que proveen un grupo

de clientes para la compa+!a que compran constantemente el producto. Los

clientes leales creen que el producto es el me"or de todas las marcas( lo que

puede llevar a que m)s clientes lleguen a nosotros( puesto que el bo)a a

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bo)a entra en "uego( % es un medio mu% efectivo de pu$licidad. Para lograr 

esto( de cualquier forma( el cliente de$e encontrar va%or  en nuestro producto.

Pero( 8cómo lo conseguimos Lo primero( el profesional necesita

determinar # e)esidades de% )%iete tiee #e ser satis"e)@as. Una vez

comprendidas e identificadas( el producto se desarrolla en función de esas

necesidades.

Por otro lado( &a% que desarrollar una estrate!ia para atraer a nuestro p#$lico

o$"etivo % comunicar el valor a los clientes. La se!$eta)i9( la división del

mercado en segmentos de clientes( es fundamental en este punto. 2

continuación &a% que desarrollar determinadas acciones de mar>eting para

trasladar el valor del cliente. Estas son las cuatro Ps: &rod#)t> &ri)e> &%a)e

ad &ro$otio Gproducto( precio( lugar % promociónH. ,odas estas

&erramientas contri$u%en a la &ora de formar un producto #nico. 'inalmente(

para fortalecer el servicio o producto( es necesario construir con el cliente

relaciones $eneficiosas.

Las relaciones surgen cuando el cliente &er)ibe e% va%or de% &rod#)to ? s#

satis"a))i9. El valor perci$ido se define como la evaluación entre los

$eneficios % el coste del producto. uando esta com$inación es como quiere el

cliente( el valor se crear) al igual que la relación entre el cliente % la marca o el

producto.

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Un e"emplo de una marca con éxito que com$ina a la perfección producto(

precio( lugar % promoción es Gara. Esta empresa es conocida por sus dise+os

similares a los de marcas de moda de gran renom$re( pero con un precio

muc&o m)s asequi$le que el de éstas. Pero( 8qué &a &ec&o que la marca

triunfe Principalmente( el Kfast fas&ion( es decir( el &ec&o de que un producto

permanezca en tienda % se desarrolle durante un tiempo $reve. ,am$ién

venden menos productos que( por e"emplo( ?M. Esto significa que Nara es

m)s exclusiva( con la venta"a de que si &a% malas ventas de un producto( las

pérdidas son menores. Es m)s( los precios son tan $a"os que un producto que

parece de una marca de lu"o es asequi$le para cualquier persona.

Podemos concluir diciendo que Nara com$ina a la perfección las H Ps( % esto

da un resultado de liderazgo a precios razona$les.

/$"etivo 6)sico Del ar>eting

• 'ace$oo>32

• ,Fitter12

• 7oogle

• Lin>ed1n1

• 6uffer1

• C&ats2pp

•

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Este es un $reve post so$re la importancia de no olvidar lo m)s $)sico del

concepto de mar>etingOO

Entre tanta estrategia( medios % &erramientas nuevas % vie"as( olvidamos los

verdaderos o$"etivos del mar>eting. 0 esto muc&as veces nos &ace desviarnos

del camino( del o$"etivo caemos en la trampa de $uscar novedad(

creatividad( fama o reconocimiento % nos olvidamos del porqué de lo que

estamos &aciendo 8no les &a pasado

Es induda$le que el desarrollo de internet actualmente es exponencial( la

creación de nuevas &erramientas de comunicación a través de este canal est)

&aciendo evolucionar las formas en que comercializamos servicios %

productosQ la forma en que el mercado se comunica e informa( sin em$argo( los

conceptos $)sicos del mar>eting no &an cam$iado.

Transmitir el mensaje de la empresa

El mar>eting online o tradicional( sigue teniendo como o$"etivo( &acer llegar el

mensa"e de tu empresa al ma%or n#mero posi$le de personas.

Posicionarse en la mente del consumidor 

/tro de los o$"etivos del mar>eting( es que tu marca o producto sea lo primero

que les venga a la ca$eza a los consumidores cuando piensen en el tipo de

servicio o categor!a de producto que tu empresa ofrece o vende. Por e"emplo(

 2pple &a conseguido que cuando alguien piense en reproductores de p<( lo

primero que aparezca en sus mentes sea el iPod.

 Aumentar las ventas

,odos estos esfuerzos para crear tu marca % posicionarte en la mente de tus

potenciales clientes( al mismo tiempo( de$en materializarse de manera que las

ventas de tu empresa crezcan considera$lemente.

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 RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRR 

 2unque los o$"etivos del mar>eting se mantienen con el paso del tiempo( la

manera en que se e"ecutan las acciones de mar>eting &a cam$iado

radicalmente en los #ltimos a+os( % no me refiero solo a las posi$ilidades que

nos da el paso del mar>eting offline al mar>eting online( sino a un cam$io

completo de concepto.

5o olvides en el camino de la producción o de la e"ecución el porqué de lo que

&aces no olvides el o$"etivo $)sico del mar>eting en tu empresaOO

omo siempre espero que esta $reve información te sea de utilidad. e

encantar!a contar con tus comentarios % sa$er tu opinión.

Si te gustó comp)rtelo con tus amigos dando clic> al $otón de ,Fitte(

'ace$oo>( Lin>ed1n o 7oogle .

7racias % saludosOOO

C9$o ? &or # ideti"i)ar a $i &*b%i)o objetivo o tar!et6;3 'E6-E-/( ;43= P/- /ST '2?15=< /E5,2-1/S

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?e tenido un de$ate mu% interesante con un par de colegas so$re target o

p#$lico o$"etivo. Es decir( &acia quién dirigir el mensa"e cuando nuestro o$"etivo

es intentar( de alguna manera( influir en las tendencias de consumo % adem)s(

fidelizar a los clientes de nuestra arca.3

Esa c&arla me &a llevado a meditar so$re el tema % a escri$ir un post o

reflexión so$re él. Pero $uscando &aceros participe a todos vosotros( con

algunos comentarios u opiniones al final del post.

 Aclarando conceptos: ¿qué es el público objetivo o target? 

En pocas pala$ras( podr!amos decir que el p#$lico o$"etivo es un grupo de

personas que quieren %Jo necesitan lo que nosotros podemos ofrecer %( por esa

razón( ser)n m)s propensos a comprar nuestros productos o a contratar

nuestros servicios.<

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Definición de los términos mercado o$"etivo( p#$lico

o$"etivo( grupo3o$"etivo % mercado meta( as! como los

anglicismos target( target group % target mar>et seg#n Ci>ipedia( aqu!.

A% )o$#i)aros 4&or # debe$os saber #i es #estro &*b%i)oobjetivo o tar!et6

ualquier marca o profesional necesita sa$er quién es su p#$lico o mercado

o$"etivo( porque ello significa asegurarse( entre otras cosas( de que sus

esfuerzos en mar>eting golpean en la puerta adecuada.<

7Si o te diri!es @a)ia # tar!et o &*b%i)o objetivo )%aro> a% "ia% ser5)o$o si #)a @#bieras @ab%ado )o adie8/

Personalmente pienso que antes de difundir nuestro mensa"e( por e"emplo en

las diferentes redes so)ia%es( es mu% importante definir 7#i es8( 7)9$o

es8 %7d9de est58 #estro &*b%i)o objetivo( %a que eso nos a%udara a

dise+ar una estrategia de social media mar>eting que cuente un mensa"e m)s

atractivo % efectivo. Porque no solo de$emos tener claro lo que vamos decir(

sino que tam$ién a quien % en donde se lo decimos.

Siguiendo con el e"emplo de la comunicación en redes sociales. Los usuarios

que podemos encontrar en cada plataforma no suelen ser siempre los mismos

o( como minino( no se comportan e interact#an de la misma manera en todas

ellas. Es decir( que o va%e estar e todos %ados

Si no te diriges a un V,arget J@ claro( al final ser) como si no

estuvieras &a$lando con nadie

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CLIC, TO TJEET

-ecomiendo leer: 89ué redes sociales nos gustan m)s( de 2ntonio *. &anal(

articulo en el que podr)n descu$rir algunos datos mu% interesantes.

'otos: "d&ancoc>.com J flic>r 

Entonces( 8cómo podemos sa$er quién es nuestro p#$lico o$"etivo

Utilizando un poco el sentido com#n % $uscando simplificar las cosas(

podr!amos identificar algunas caracter!sticas espec!ficas de un grupo de

personas o empresas( seg#n los par)metros que pensemos que son los m)s

representativos del tipo de cliente potencial o propenso a adquirir nuestros

productos o servicios. Estas caracter!sticas suelen ser llamadas perfil (del

cliente, seguidor o usuarioH.

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En la ma%or!a de los casos &a% unas cuantas caracter!sticas generales que se

pueden tener en cuenta para a%udarnos a clasificar esos clientes. Por e"emplo:

edad( género( nivel de ingresos( estudios( &)$itos de compra( ocupación o

profesión( estado civil( situación familiar (hijos o sin hijos, u$icación geogr)fica(

grupo étnico( afiliaciones o inclinaciones pol!ticas( aficiones e intereses( etc.

,ampoco es necesario que fraccionemos el an)lisis utilizando un sinf!n de

filtros. Pero cuanto m)s precisa es una segmentación( me"or es el resultado

e gustar!a recalcar aqu!: en algunos productos mu% espec!ficos( de$emos

tener m)s en cuenta puntos tales como el nivel de ingresos %Jo de

conocimientos técnicos de ese target( so$re todo( para elegir las redes sociales

en las que tengamos ma%or posi$ilidad de encontrarlos % poder comunicarnos

con ellos sin ser demasiado intrusivo.

7No te o%vides #e e% #e $#)@o abar)a> &o)o a&rieta8

Porque nuestro mercado o$"etivo puede ser mu% amplio. Pero( nuestro p#$lico

no puede ser cualquier persona % tampoco lo encontraremos en cualquier lugar.

1nsisto( % disculpen la reiteración( pero si #a idea )%ara de #e #ere$os

de)ir ? a #ie ? dode se %o va$os a de)ir> estare$os )orriedo e% ries!o

de #e #estro $esaje se di%#?a &or detr5s de # !ra $ato de @#$o

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 2rt!culo recomendado 1nfograf!a⇒3W Preguntas que de$er!as &acerte antes de detectar cu)l es tu p#$lico

o$"etivo o target en 1nternet⇐

'oto: ( businessman and target  : S&utterstoc>

Y tú ¿Por qué piensas que necesitamos saber quién es nuestro públicoobjetivo y cómo lo reconoces? 

Ser!a interesante sa$er vuestra opinión % que aportaran m)s luz so$re el tema(

para( quiz)s( m)s adelante poder &acer una especie de gu!a de cómo

reconocer a tu target o p#$lico o$"etivo

Criterios &ara de"iir e% &*b%i)o objetivo

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Para definir el &*b%i)o objetivo se mane"an tres tipos de criterios que

permiten agrupar a los miem$ros de una comunidad en función de

caracter!sticas demogr)ficas( económicas o psicológicas.

• Criterios so)iode$o!r5"i)os: agrupan a los individuos en función de

varia$les como el sexo( la edad( su &)$itat( el nivel de estudios % su posición en

el &ogar.

• Criterios so)ie)o9$i)os: relacionan a los individuos de$ido a

aspectos como su nivel de ingresos( su &orizonte de consumo o la clase social

a la que pertenecen.

• Criterios &si)o!r5"i)os: aportan razones m)s recientemente

consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos.

Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad( el estilo de vida % el sistema de

valores.

uc&as veces los e$&rededores $uscamos la ma%or cantidad de

detalles posi$les de nuestro p#$lico o$"etivo. Sin em$argo( puede

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ocurrir que encontremos entre nuestro p#$lico a personas que no

enca"an con ese perfil que di$u"amos.

Esto significa que tanto el p#$lico( como el mercado( evoluciona. Por

eso( de$emos estar siempre atentos a los cam$ios en sus

necesidades % a la aparición de nuevas tede)ias de )os#$opara

no quedarnos sin capacidad de respuesta.