ediciÓn: 1ª cÓdigo: pcd d002 plan docente de la...

PROCEDIMIENTO DE COORDINACIÓN DE LA DOCENCIA

EDICIÓN: 1ª CÓDIGO: PCD_D002

PLAN DOCENTE DE LA ASIGNATURA

Curso académico: 2014 - 2015

IDENTIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA ASIGNATURA

Código Créditos ECTS 6

Denominación APLICACIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Titulación MÁSTER UNIVERSITARIO EN

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Centro Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Semestre 3º Carácter Optativa

Módulo Específico

Materia Especialidad en Investigación Comercial

Profesor/es

Nombre Despacho Correo-e Página web

Alejandro del Moral Agúndez 45 [email protected] http://educamarketing.unex.es

Área de conocimiento

Comercialización e Investigación de Mercado

Departamento Dirección de Empresas y Sociología

Profesor coordinador (si hay más de uno)

OBJETIVOS Y COMPETENCIAS

Objetivos

Esta materia debe considerarse como un complemento de las asignaturas Investigación de Mercados I y II de primer curso. Su programa pretende formar a profesionales capaces de afrontar el diseño, ejecución y control de estudios complejos de Investigación de Mercado, incluida la aplicación de técnicas multivariantes para el tratamiento de datos.

1.- Profundizar en el proceso de investigación comercial, insistiendo en la fase de análisis de la información con el estudio de técnicas estadísticas avanzadas de amplio uso en los estudios de mercado. Ello mediante el uso de software de tratamiento de datos (SPSS).

2.- Estudiar aplicaciones concretas de investigación de marketing (estudios sobre productos, pruebas de investigación publicitaria, estudios de posicionamiento,...), las cuales suponen la integración de todos los conocimientos adquiridos sobre diseño, búsqueda y análisis de información.



3.- Mostrar al alumno la importancia de las técnicas multivariantes de datos en el tratamiento y estudio de fenómenos complejos como los de mercados.

4. Adquisición de conocimientos, habilidades y actitudes relacionadas con el diseño, ejecución y control de aplicaciones de investigación de marketing de amplio uso en el mundo empresarial.

5. Formar profesionales concienciados de la importancia de la información como apoyo a la toma de decisiones en marketing y de que el fin último de la Investigación de Mercados es la adquisición de información.

6. Conseguir que el alumno descubra como a través de los métodos y técnicas de la Investigación de Mercados se puede obtener información válida para la toma de decisiones de marketing.

7. Formar profesionales conscientes de la importancia de la objetividad en la investigación, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos.

8.- Contribuir en el desarrollo de habilidades relacionadas con la redacción y presentación pública de informes, proyectos o trabajos realizados por el alumno.

Competencias

Competencias Básicas

CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.

CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su ámbito de estudio.

CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias Generales

CG1: Capacidad para poseer y comprender conocimientos basados en los estudios de grado del ámbito económico y empresarial, ampliados como base para su aplicación en contextos de investigación en el ámbito del análisis empresarial y económico internacional (Descriptores de Dublín).

CG2: Capacidad para aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (multidisciplinares) relacionados con el área del marketing.

CG3: Capacidad de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las



responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

CG4: Capacidad para comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas en las sustentan), a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

CG5: Capacidad para desarrollar las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias Transversales

CT1: Capacidad de organización y planificación.

CT2: Habilidad para la búsqueda de información en fuentes diversas.

CT3: Capacidad de análisis y síntesis de información para una correcta toma de decisiones.

CT4: Capacidad de tomar decisiones.

CT5: Capacidad para afrontar la resolución de problemas.

CT6: Capacidad para comunicarse de forma correcta oralmente y por escrito en lengua nativa y extranjera.

CT7: Capacidad y habilidad para la negociación y el trabajo tanto individual como en equipo.

CT9: Capacidad de reflexión, visión crítica y autocrítica.

CT12: Desarrollo de habilidades relacionales, comunicativas y creativas.

CT13: Capacidad de aprendizaje autónomo.

CT15: Habilidades relacionadas con la creatividad y la originalidad en el desarrollo y aplicación de ideas.

CT16: Iniciativa, espíritu emprendedor y liderazgo.

CT17: Motivación por la calidad.

Competencias Específicas

CE1: Conocimientos sobre Investigación de Mercados y sus múltiples posibilidades, aplicables a pequeñas, medianas y grandes empresas, así como a organizaciones no lucrativas.

CE2: Conocimientos sobre Dirección Estratégica de Marketing.

CE3: Conocimientos sobre Decisiones de Marketing-Mix (Producto, Precio, Comunicación y Distribución).

CE9: Conocimientos instrumentales sobre Estadística e Investigación Social.

CE10: Conocimientos sobre los fundamentos y herramientas de la investigación científica que faciliten la posible realización de una tesis doctoral.

CE11: Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica.

CE12: Capacidad para integrarse en la gestión empresarial.

CE13: Capacidad para identificar las fuentes de información económica relevantes y su contenido.

CE14: Capacidad para la búsqueda e interpretación de datos e información relevantes y derivar de los mismos información relevante imposible de reconocer por no profesionales.

CE15: Capacidad para evaluar consecuencias de distintas alternativas de acción comercial y



seleccionar los mejores dados los objetivos.

CE16: Capacidad para aplicar al análisis y solución de los problemas criterios profesionales basados en el manejo de herramientas e instrumentos técnicos de gestión, incluyendo los informáticos.

CE17: Capacidad para diseñar y ejecutar investigaciones comerciales relevantes y rigurosas en el contexto regional, nacional e internacional.

CE18: Capacidad para diseñar y ejecutar investigaciones sociales.

CE19: Capacidad para la comprensión del mercado y de los consumidores.

CE20: Capacidad para emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de las organizaciones o de sectores de la economía.

CE22: Capacidad para la planificación, diseño y ejecución de estrategias de marketing.

CE26: Capacidad de relación con el resto de departamentos de la empresa y desarrollo de una visión sistémica de la misma y un enfoque estratégico de la dirección.

CE27: Desarrollo de una visión estratégica global e integradora de los problemas empresariales y capacidad para afrontarlos.

CE30: Capacidad para la redacción y presentación pública de informes, proyectos o trabajos realizados y, por tanto, para la transmisión y divulgación de información (ideas, problemas, soluciones,...) sobre cuestiones comerciales.

CE31: Capacidad para la investigación en el campo del marketing tanto en contextos académicos como profesionales.

TEMAS Y CONTENIDOS

Breve descripción del contenido

• Análisis básico de datos mediante SPSS

• Análisis bivariado y multivariante de datos.

• Métodos de reducción de datos.

• Análisis multidimensional y análisis cluster.

• Análisis conjunto.

• Investigación de productos.

• Estudios de imagen y posicionamiento.

• Pruebas de investigación publicitaria

Temario de la asignatura



Tema 1: Análisis básico de datos de mercados en SPSS

1.1.- Datos y variables en SPSS

1.2.- Operaciones con variables en SPSS: recodificación y cálculo

1.3.- Filtrado de casos y segmentación de archivos

1.4.- Ponderación de casos

1.5.- Análisis descriptivo de datos en SPSS

1.6.- Pruebas de hipótesis en SPSS

Metodología: Exposición en grupo grande, con apoyo de presentación gráfica, de las principales problemáticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentación gráfica así como los apuntes del tema, que deben de haber sido leídos con anterioridad por el alumno. El material está disponible mediante contraseña en la página web del profesor.

Tema 1: Práctica 4.a.- Preparación de una base de datos en SPSS

4.b.- Análisis exploratorio y descriptivo en SPSS

4.c.- Realización de pruebas de hipótesis en SPSS

Metodología: Realización de prácticas informáticas con el paquete SPSS: preparación del fichero, análisis descriptivo y análisis inferencial.

Tema 2: Análisis bivariado de datos

2.1.- Visión general de los procedimientos bivariados

2.2.- Estadísticos descriptivos: utilidad y tipos

2.2.1.- Análisis por subgrupos

2.2.2.- Análisis de correlación

2.3.- Procedimientos de tabulación cruzada de datos

2.3.1.- Interpretación: elaboración de relaciones

2.3.2.- Medidas de asociación entre variables nominales

2.3.3.- Prueba chi-cuadrado

2.4.- Otras pruebas de estadística inferencial

2.4.1.- Prueba t sobre el coeficiente de correlación

2.4.2.- Pruebas de diferencias entre dos subgrupos


Tema 2: Práctica 2.a.- Ejercicios de estadística descriptiva bivariada

2.b.- Ejercicios de estadística inferencial bivariada

2.c.- Análisis descriptivo bivariado de datos de encuestas con el paquete estadístico SPSS



2.d.- Análisis inferencial bivariado de datos de encuestas con el paquete estadístico SPSS

Metodología: Realización de ejercicios prácticos de análisis bivariado. Realización de prácticas informáticas, generación de resultados, con el paquete SPSS e interpretación de los mismos.

Tema 3: Análisis multivariante de datos. Métodos de reducción de datos

3.1.- Visión general de los procedimientos multivariantes

3.2.- Métodos de interdependencia versus métodos de dependencia

3.3.- Métodos factoriales: núcleo común y tipos

3.4.- Análisis factorial de componentes principales

3.5.- Aplicaciones del análisis factorial de componentes principales

3.6.- Introducción a los métodos de escalamiento óptimo

3.7.- Análisis factorial de correspondencias

3.8.- Aplicaciones del análisis factorial de correspondencias


Tema 3: Práctica

3.a.- Estudio de ejemplos de análisis factorial.

3.b.- Interpretación de las salidas de SPSS

3.c.- Realización de análisis de componentes principales en SPSS

3.d.- Realización de análisis factorial de correspondencias en SPSS

Metodología: Análisis de casos y ejemplos. Realización de prácticas informáticas, generación de resultados, con el paquete SPSS e interpretación de los mismos.

Tema 4: Análisis multidimensional y análisis cluster

4.1.- Análisis multidimensional

4.2.- Aplicaciones del análisis multidimensional

4.3.- Análisis cluster (de copnglomerados o de clasificación).

4.4.- Aplicaciones del análisis cluster


Tema 4: Práctica

4.a.- Estudio de ejemplos de análisis multidimensional.

4.b.- Interpretación de las salidas de SPSS de análisis multidimensional

4.c.- Realización de análisis multidimensional en SPSS



4.d.- Estudio de ejemplos de análisis cluster.

4.e.- Interpretación de las salidas de SPSS de análisis cluster

4.f.- Realización de análisis cluster en SPSS


Tema 5: El análisis conjunto

5.1.- Introducción a los modelos multiatributos

5.2.- Características básicas del análisis conjunto

5.3.- Metodología del análisis conjunto

5.3.1.- Etapa 1: Selección de atributos y niveles que definen el producto

5.3.2.- Etapa 2: Selección de los productos a valorar

5.3.3.- Etapa 3: Medición de las preferencias

5.3.4.- Etapa 4: Análisis

5.3.5.- Etapa 5: Interpretación y validación de los resultados

5.4.- Aplicaciones del análisis conjunto

5.5.- Apéndice: cómo realizar un análisis conjunto en SPSS


Tema 5: Práctica

5.a.- Estudio de ejemplos de análisis conjunto.

5.b.- Interpretación de las salidas de SPSS de análisis conjunto

5.c.- Realización de análisis conjunto en SPSS


Tema 6: Otras aplicaciones de investigación comerical

6.1.- Desarrollo y prueba de conceptos

6.2.- Desarrollo y test de productos

6.3.- Estudios de imagen y posicionamiento

6.4.- Estudios de segmentación

6.5.- Procedimientos de prueba previa y seguimiento de anuncios




Tema 6: Práctica

6.a.- Análisis de ejemplos de pruebas de concepto y prductos

6.a.- Análisis de ejemplos de estudios de imagen y posicionamiento

6.a.- Análisis de ejemplos de pruebas publicitarias

Metodología: Análisis de casos y ejemplos.

ACTIVIDADES FORMATIVAS

Horas de trabajo del alumno por tema

Presencial Seguimiento No presencial

Tema Total GG S TP EP

1 Teoría 6 2 4

1 Práctica 12 5 7

2 Teoría 14 6 8

2 Práctica 16 7 9

3 Teoría 8 4 4

3 Práctica 12 5 7

4 Teoría 10 4 6

4 Práctica 14 7 7

5 Teoría 11 4 7

5 Práctica 15 5 10

6 Teoría 10 4 6

6 Práctica 12 5 7

Evaluación del conjunto 10 2 8

TOTAL 150 60 90

GG: Clase en Grupo Grande (entre 40 y 80 alumnos de media según titulación) S: Clase en Seminario (entre 20 y 40 alumnos de media según titulación: desdoble del GG) TP: Tutorías Programadas (entre 5 y 8 alumnos de media según titulación) EP: Estudio personal del alumno, trabajo individual o en grupo, lectura de bibliografía...

CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN

Para evaluar al alumno en la asignatura se considerarán:

• Conocimientos sobre los métodos de análisis bivariados. Examen.

• Conocimientos sobre los diferentes métodos de análisis multivariante y las principales utilidades y aplicaciones de cada uno en relación a la investigación de mercado. Examen.



• Conocimientos sobre diferentes estudios típicos de investigación de mercados. Examen.

• Capacidad para la realización de análisis bivariados mediante paquetes estadísticos como el SPSS y creación de los informes descriptivos e inferenciales a partir de los datos muestrales. Clases

prácticas y participación en clase.

• Capacidad del alumno para desarrollar determinados análisis multivariantes sobre los datos obtenidos en una investigación por encuesta mediante el uso de paquetes estadísticos como el SPSS. Clases prácticas y participación en clase.

• Habilidad para plantear y desarrollar diferentes estudios típicos de investigación de mercados. Trabajo obligatorio.

La calificación final de la asignatura vendrá determinada por:

• Examen final (65%): Al final del semestre se celebra un examen sobre todos los temas. Para superar la asignatura será necesario obtener al menos 4.5 puntos en la nota del examen. El examen de la convocatoria de septiembre comprenderá la totalidad de la asignatura.

El examen constará de tres bloques de cuestiones:

• Preguntas tipo test de respuesta única (las respuestas incorrectas restarán 1/3); • Preguntas abiertas a completar de forma sintética. • Preguntas de carácter práctico o ejercicios.

• Participación en actividades prácticas en clase (10%): tanto en discusiones de casos como en la realización de ejercicios prácticos y problemas.

• Trabajo obligatorio (15%): consistirá en la elaboración de un informe de investigación que ha de entregarse antes del 20 de febrero. Implicará el análisis estadístico de los datos procedentes de una investigación por encuesta. Dicho análisis se irá realizando durante las clases prácticas impartidas en la sala de informática mediante el paquete SPSS. El alumno deberá redactar el informe incluyendo las tablas, gráficos y comentarios que considere necesario con el fin de realizar la adecuada presentación de los resultados y conclusiones del estudio.

Como anexo al informe se incluirá aspectos sobre la metodología de las prácticas y los resultados de aquellas prácticas realizadas a partir de otros datos distintos a los del estudio principal.

• Asistencia a clases prácticas en la sala de informática (10%): se valora además la asistencia continuada a las clases teóricas.

En resumen, el examen tendrán un peso en la nota final del 65% y el resto se obtendrá de la participación del alumno en clase (10%) de los trabajos obligatorios (15%) y de la asistencia a las clases prácticas (10%).

BIBLIOGRAFÍA Y OTROS RECURSOS



MANUALES

• DILLON, W.R., MADDEN, T.J y FIRTLE, N.H. (1997): La investigación de mercados en un entorno de marketing. Irwin. 3ª ed.

• GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2007): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic Editorial. 9ª ed.

• KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R. (1998): Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Mc Graw Hill, 5ª ed.

• McDANIEL C. (2006): Investigación de mercados. Thomson Paraninfo. 4ª ed.

• MALHOTRA, N.K. (2004): Investigación de mercados. Un enfoque práctico. Prentice-Hall, 4ª ed.

• MIQUEL, S., BIGNÉ, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, Mª.J. (1997): Investigación de mercados. Mc Graw-Hill. Madrid.

• TRESPALACIOS, J.A., VÁZQUEZ, R. y BELLO, L. (2005): Investigación de mercados. Thomson.

• ZIKMUND, W.G. (2003): Fundamentos de investigación de mercados, Thomson, 2ª ed.

LIBROS DE APLICACIONES

• ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1989): Métodos multivariantes para la investigación comercial. Ariel. Madrid.

• ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1994): Aplicaciones de investigación comercial. Esic Editorial.

• DÍAZ, V. (2001): Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación comercial. Esic Editorial. Madrid.

• GONZÁLEZ, M.A. (2000): Investigación comercial: 22 casos prácticos y un apéndice teórico. Esic editorial. Madrid.

• GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2005): Análisis de encuestas. Esic Editorial.

• FERRÉ, J.M. (1997): Investigación de Mercados Estratégica. Ed. Gestión 2000.

• HAIR, J.F., ANDERSON, R.E., TATHAM, R.L. y BLACK, W.C. (1999): Análisis multivariante de datos, Prentice Hall, 5ª ed.

• HAYES, B.E. (1995): Cómo medir la satisfacción del cliente. Desarrollo y utilización de cuestionarios. Ed. Gestión 2000.

• LANDA, J.; MARTIN VELICIA, F.; PACHECO, E.M.; ROSA, I.M. (2002): Marketing. Aplicaciones en investigación comercial. Pirámide.

• LUQUE MARTÍNEZ, T. (2000): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Pirámide.

• PÉREZ, C. (2001): Técnicas estadísticas con SPSS. Prentice-Hall.



• PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F. (2003): Herramientas para segmentar mercados y posicionar

productos. Ed. Deusto. Bilbao, 2ªed.

• SANTESMASES, M. (2005): Dyane versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Pirámide. Madrid.

• SOLER, P. y PERDIGUER, A. (1992): Prácticas de investigación de mercados. Siete investigaciones completas. Deusto.

• VISAUTA, B. (2007): Análisis estadístico con SPSS 14. Estadísticas básicas. 3ª ed. Mc Graw-Hill.

• VISAUTA, B. (2003): Análisis estadístico con SPSS para Windows: Estadísticas multivariante (vol. II). 2ª ed. Mc Graw-Hill.

LIBROS DE LECTURA

• BARBARA, V.P. y ZALTMAN, G. (1992): La Voz del Mercado. La Ventaja Competitiva a Través del Uso Creativo de la Información del Mercado. Mc Graw Hill.

• DECKER, C.L. (1999): Triunfar con P&G. 99 Claves del Éxito de Procter & Gamble. Gestión 2000. Barcelona.

• HAGUE, P.N. y JACKSON, P. (1992): Cómo Hacer Investigación de Mercado. Ed. Deusto.

ENLACES DE INTERÉS

• Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO): http://www.aedemo.es

• Instituto Nacional de Estadística: http://www.ine.es

• Servicio de Documentación de la Uex: http://www.unex.es/teledoc

• Instituto Nacional del Consumo: http://www.consumo-inc.es/informes

• Asociación Española de Empresas de Investigación de Mercado: http://www.aneimo.com

• AC Nielsen España: http://www.acnielsen.es

• Taylor Nelson Sofres: http://www.tns-global.es/

• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación: http://www.aimc.es/

• Sofres Audiencia de Medios: http://www.tns-global.es/

• Centro de Investigaciones Sociológicas: http://www.cis.es/

HORARIO DE TUTORÍAS



Periodo lectivo: Primer cuatrimestre: Segundo cuatrimestre:

Martes: 11 a 13 horas. Martes: 11 a 13 horas. Miércoles: 11 a 13 horas. Miércoles: 11 a 13 horas. Jueves: 11 a 13 horas. Jueves: 11 a 13 horas. Periodo no lectivo

Miércoles: 10.30 a 13.30 horas. Jueves: 10.30 a 13.30 horas. Despacho: 45, Edificio de Departamentos

RECOMENDACIONES

Todo el material de la asignatura estará disponible en la página web mostrada a continuación. Se recomienda que el alumno se descargue y estudie cada tema antes de ser explicado en clase para garantizar así un mejor aprendizaje de los contenidos y habilidades. El profesor facilitará el primer día de clase la contraseña para poder acceder al material en cualquiera de estas páginas:

http://campusvirtual.unex.es/portal/ http://educamarketing.unex.es/asignaturas/Investavan.htm

INSTRUCCIONES

1. Competencias: se deben enumerar las competencias que los estudiantes adquieren total o parcialmente con la asignatura. Únicamente pueden seleccionarse las que aparecen en la memoria verificada del título para la materia de la asignatura. En caso de que se imparta en distintos títulos, es preciso realizar un apartado por título.

2. Actividades formativas: Los datos totales deben coincidir con los datos revisados y aprobados por la Oficina de Convergencia Europea que se enviarán en un documento Excel de ayuda.

3. Sistema de evaluación: Debe respetar los criterios indicados en la Memoria verificada del titulo. Consultar el archivo Excel de ayuda.

4. Bibliografía y otros recursos: Debe distinguir entre bibliografía básica y recomendada. 5. Horario de tutorías: Recogerá una estimación del horario de tutoría de los profesores para el curso

201_/1_. Podrá ser modificado posteriormente, en función del horario personal del profesor u otras circunstancias. Más tarde, se publicará al inicio de cada semestre el horario de tutorías en la página web de la Facultad una vez sea aprobado por los Departamentos.

ediciÓn: 1ª cÓdigo: pcd d002 plan docente de la...

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