dr. luis a. benites gutiérrez1 profesor: ms. luis a. benites gutiérrez profesor: ms. luis a....

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 1

Profesor: MS. Luis A. Benites GutiérrezProfesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Estudio de Mercado

(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)

Universidad Nacional de Trujillo

Escuela de Ingeniería IndustrialEvaluación de Proyectos de Inversión


Introducción:

El Estudio del Mercado, debe realizarse en grado suficiente que permita conocer como son los consumidores, sus hábitos, sus costumbres, su comportamiento de tal forma que se pueda desarrollar el proyecto hacia las actividades que realmente colmen las expectativas del consumidor.

Deben establecer si es necesario llevar a cabo un Estudio de Investigación de Mercado ó no y de que tipo, que información deben recabar y con que grado de precisión y confianza desean obtenerla.

El Estudio del Mercado, debe realizarse en grado suficiente que permita conocer como son los consumidores, sus hábitos, sus costumbres, su comportamiento de tal forma que se pueda desarrollar el proyecto hacia las actividades que realmente colmen las expectativas del consumidor.

Deben establecer si es necesario llevar a cabo un Estudio de Investigación de Mercado ó no y de que tipo, que información deben recabar y con que grado de precisión y confianza desean obtenerla.


1. Temas1. Temas1. Temas1. Temas

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

1.1 Conocimiento del Consumidor1.1 Conocimiento del Consumidor1.1 Conocimiento del Consumidor1.1 Conocimiento del Consumidor

1.2 Investigación de Mercado. Técnicas1.2 Investigación de Mercado. Técnicas1.2 Investigación de Mercado. Técnicas1.2 Investigación de Mercado. Técnicas

1.2.2 Elaboración de Encuestas1.2.2 Elaboración de Encuestas1.2.2 Elaboración de Encuestas1.2.2 Elaboración de Encuestas

1.2.3 Elaboración de la Muestra1.2.3 Elaboración de la Muestra1.2.3 Elaboración de la Muestra1.2.3 Elaboración de la Muestra

1.2.4 Técnicas de Muestreo1.2.4 Técnicas de Muestreo1.2.4 Técnicas de Muestreo1.2.4 Técnicas de Muestreo

1.2.5 Análisis de Datos1.2.5 Análisis de Datos1.2.5 Análisis de Datos1.2.5 Análisis de Datos

1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado

1.2.1 Tipos: Exploratoria y Concluuyente1.2.1 Tipos: Exploratoria y Concluuyente1.2.1 Tipos: Exploratoria y Concluuyente1.2.1 Tipos: Exploratoria y Concluuyente


2. Temas2. Temas2. Temas2. Temas

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

1.3 Conclusiones de IM1.3 Conclusiones de IM1.3 Conclusiones de IM1.3 Conclusiones de IM

1.4 Técnicas de Proyección de Mercado.1.4 Técnicas de Proyección de Mercado.1.4 Técnicas de Proyección de Mercado.1.4 Técnicas de Proyección de Mercado.

1.4.1 Pronósticos1.4.1 Pronósticos1.4.1 Pronósticos1.4.1 Pronósticos


El objetivo del estudio de Mercado será; determinar el mercado del bien o servicio del cual se requiera este estudio, aquí se incluirá la capacidad y su perspectiva para el periodo que se quiera, ver hacia delante. Para este estudio se consideran diferentes puntos como:1.La determinación por sus características del bien o servicio. 2.La determinación del área que se tendrá que cubrir el bien o servicio. 3.Hacer los diagnósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio. 4.Dar un aproximado de las perspectivas o pronósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio. 5.La determinación de la demanda insatisfecha de ese producto y servicio. 6.Determinar de las políticas de ventas por que de ahí dependerá la comercialización, en cuanto a precio, crédito, plazo de pago y condiciones de venta, etc. 7.Estimar el momento cuando se producirán los Ingresos y Egresos

El objetivo del estudio de Mercado será; determinar el mercado del bien o servicio del cual se requiera este estudio, aquí se incluirá la capacidad y su perspectiva para el periodo que se quiera, ver hacia delante. Para este estudio se consideran diferentes puntos como:1.La determinación por sus características del bien o servicio. 2.La determinación del área que se tendrá que cubrir el bien o servicio. 3.Hacer los diagnósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio. 4.Dar un aproximado de las perspectivas o pronósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio. 5.La determinación de la demanda insatisfecha de ese producto y servicio. 6.Determinar de las políticas de ventas por que de ahí dependerá la comercialización, en cuanto a precio, crédito, plazo de pago y condiciones de venta, etc. 7.Estimar el momento cuando se producirán los Ingresos y Egresos

Objetivos del Estudio de MercadoObjetivos del Estudio de Mercado


Etapas del Estudio de MercadoEtapas del Estudio de Mercado

Análisis histórico del mercado=> información de carácter estadística=> evaluar resultados de los competidores Análisis vigente Análisis de la situación proyectada

Es en último análisis en el que realmente tiene interés el evaluador del proyecto, y que depende del análisis anterior.


Conocimiento del ConsumidorConocimiento del ConsumidorHábitos de Compra: Motivo, preferencias, formas de consumoHábitos de Consumo:¿Dónde?¿Con qué? ¿Cuándo?Eval. del Producto: Sabor, olor, textura, aplicación, factor de diferenciación

Ev. de EmpaqueEv. de nombrePrecio: Umbrales de precioImagen: Percepción Map WiseIntención de Compra


¿ Qué Investigar?¿ Qué Investigar?

FormularFormularHipótesis y Hipótesis y

DefinirDefinirObjetivosObjetivos

FormularFormularHipótesis y Hipótesis y

DefinirDefinirObjetivosObjetivos

ComportamientoComportamiento

ActitudesActitudes

CaracterísticasCaracterísticas

CognoscitivasCognoscitivas

AfectivasAfectivas

ConductualesConductuales


Diseño y Técnicas de Investigación de Mercado

Exploratoria:- En base a información Secundaria- Técnicas Cualitativas (Focus Group, Entrevistas a profundidad)

Concluyente o Descriptiva:- Técnicas Cuantitativas

Exploratoria:- En base a información Secundaria- Técnicas Cualitativas (Focus Group, Entrevistas a profundidad)

Concluyente o Descriptiva:- Técnicas Cuantitativas


Posibles Enfoques ó DiseñosPosibles Enfoques ó Diseños


¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo

HOGARESHOGARESHOGARESHOGARES

Rol en el Hogar (Jefe del Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa)hogar, ama de casa)

Nivel Socio EconomicoNivel Socio EconomicoNivel de Consumo (Heavy Nivel de Consumo (Heavy

User, usuarios moderados, User, usuarios moderados, no usuariosno usuarios

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

Clientes / No clientes Clientes / No clientes de un producto.de un producto. Giro / ActividadGiro / Actividad Envergadura Envergadura (facturación anual, (facturación anual, monto de activos, # de monto de activos, # de trabajadores, etc).trabajadores, etc).

Categorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlos


¿ Cómo Investigarlos?¿ Cómo Investigarlos?

MétodosMétodosMétodosMétodos

Fuentes Fuentes PrimariasPrimarias

Fuentes Fuentes SecundariasSecundarias

CualitativosCualitativos

CuantitativosCuantitativos


Los Niveles Socio EconómicosLos Niveles Socio Económicos

del Perúdel Perú


PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOSPERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS- L I M A -- L I M A -

TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO/ RELIGIOSO PRIVADO LAICO/RELIGIOSO

CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA

INGRESO FAM. MENSUAL MAS DE $ 5,000 (X) $ 2,600 (X) MAS DE $ 5,000 (M) $ 2,100 (M)

GTS. MES x ALIMENTOS $ 1,000 $ 480

CASA ACABADOS DE 1era., , MODERNA ACABADOS DE 1era. DOS GARAGES UNO ó DOS GARAGES

TENENCIA DE AUTO 100 % 95 %

CLUBES CLUB PRIVADO EXCLUSIVO CLUB PRIVADO EXCLUSIVO

ESTUDIOS JEFE HOGAR POST GRADO UNIVERSITARIO POST GRADO UNIVERSITARIO

OCUPACIÓN EMPRESARIO GERENTE PROFESIONAL INDEPENDIENTE

CONCEPTONSE A - 1 A - 2



TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO PRIVADO LAICO

CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA

INGRESO FAM. MENSUAL $ 1,200 (X) $ 630 (X) $ 880 (M) $ 450 (M)

GTS. MES x ALIMENTOS $ 260 $ 200

CASA UN GARAGE MAL ACABADO Y NO .MAN- DOS GARAGES TENIMIENTO (MEDIO POPULAR)

TENENCIA DE AUTO UN AUTO 71 % UN AUTO 32 %

CLUBES CLUB PRIVADO ----------------

ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO

OCUPACIÓN PROFESIONAL INDEPENDIENTE EMPLEADO INTERMEDIO

CONCEPTONSE B - 1 B - 2



TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL

CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR

INGRESO FAM. MENSUAL $ 480 (X) $ 260 (X) $ 330 (M) $ 230 (M)


CASA NO TERMINADA POPULAR POPULAR

TENENCIA DE AUTO 16 % 8 %

CLUBES

ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSIDAD / TÉCNICA TÉCNICA / SECUNDARIA

OCUPACIÓN TRABAJADOR ESPECIALIZADO TRABAJADOR ESPECIALIZADO PEQUEÑO COMERCIANTE

CONCEPTONSE C - 1 C - 2



TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL

CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR

INGRESO FAM. MENSUAL $ 180 (X) $ 130 (X) $ 160 (M) $ 100 (M)


CASA MARGINAL / POULAR MARGINAL / ESTERAS PUEBLO JOVEN

TENENCIA DE AUTO 2% 0 %

CLUBES

ESTUDIOS JEFE HOGAR SECUNDARIA / PRIMARIA PRIMARIA / SECUNDARIA

OCUPACIÓN OBRERO EVENTUAL / OBRERO EENTUAL / EMPLEADO POCO AMBULANTE ESPECIALIZADO

CONCEPTONSE D E


Los Nueve Estilos de VidaLos Nueve Estilos de Vida

del Perúdel Perú

Trabajo sustentado por el Dr. Rolando ArellanoTrabajo sustentado por el Dr. Rolando Arellano


Los Estilos de vida.-Los Estilos de vida.- Son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de gente. Estas personas se parecen Estas personas se parecen por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué consume), de de comportamiento (qué compra, qué consume), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc. infraestructura (vivienda, mercados), etc. Entre las variables que estudia este método figuran como más importantes la afectividad, la inteligencia, los bienes, las necesidades, las características biológicas, los conocimientos, los gustos y actitudes, los comportamientos y el hábitat y cultura de la gente..

Los Estilos de vida.-Los Estilos de vida.- Son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de gente. Estas personas se parecen Estas personas se parecen por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (qué compra, qué consume), de de comportamiento (qué compra, qué consume), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc. infraestructura (vivienda, mercados), etc. Entre las variables que estudia este método figuran como más importantes la afectividad, la inteligencia, los bienes, las necesidades, las características biológicas, los conocimientos, los gustos y actitudes, los comportamientos y el hábitat y cultura de la gente..

¿Qué son los Estilos de Vida?¿Qué son los Estilos de Vida?¿Qué son los Estilos de Vida?¿Qué son los Estilos de Vida?


Características Biológicas Afectividad

Inteligencia Habitat

Necesidades

Bienes Gustos y Actitudes

Conocimientos Comportamientos

LOS ESTILOS DE VIDA DEL PERULOS ESTILOS DE VIDA DEL PERU


- Duración: 2 años con dos encuestas:

- Una primera encuesta que tuvo una duración de 2 horas por entrevistado, fue aplicada a nivel nacional a 1,000 personas adultas (18 años o mas) residentes en zonas urbanas grandes, medianas y pequeñas. Como resultado de esta encuesta se pudieron definirdefinir las tipologías existentes.

METODOLOGIAMETODOLOGIA


Zonas de Muestreo

Lambayeque ArequipaCajamarca PunoIquitos MoqueguaUcayali TacnaIca TumbesLima La LibertadCallao AncashJunín CuscoAyacucho San Martín 80 Distritos en 18 Departamentos

Zonas de Muestreo

Lambayeque ArequipaCajamarca PunoIquitos MoqueguaUcayali TacnaIca TumbesLima La LibertadCallao AncashJunín CuscoAyacucho San Martín 80 Distritos en 18 Departamentos


- Una segunda encuesta que tuvo una duración de 1.5 horas por entrevistado, fue aplicada a nivel nacional a 2,000 personas que cumplieran con las mismas características que en la primera etapa. Los resultados sirvieron para cuantificar cuantificar y situar geográficamente a los integrantes de las tipologías encontradas.

...METODOLOGIA......METODOLOGIA...


Selección sociológica de regionesSelección sociológica de regionesSelección aleatoria de zonas específicasSelección aleatoria de zonas específicas

Sobrepresentación de clases sociales.Sobrepresentación de clases sociales.Selección aleatoria de viviendasSelección aleatoria de viviendasSelección aleatoria de individuosSelección aleatoria de individuos

Doble selección para reemplazo de viviendaDoble selección para reemplazo de viviendaReemplazo de vivienda luego de 4 ensayosReemplazo de vivienda luego de 4 ensayos

30% de supervisión.30% de supervisión.

CARACTERISTICAS CARACTERISTICAS DEL MUESTREODEL MUESTREO


Grupo formado sobretodo por mujeres cuyo centro de interés es el cuidado de su familia, aún cuando muchas de ellas trabajen también fuera de casa. Son personas conservadoras, que creen en la autoridad del hombre y pertenecientes principalmente (aunque no exclusivamente) a los estratos bajo y medio bajo de la sociedad. Su nivel de instrucción es secundaria completa ó inferior.

Las conservadoras (20.5%)Las conservadoras (20.5%)11


Son hombres y mujeres relativamente jóvenes cuya característica central es que emigraron a las ciudades desde el campo o desde una ciudad más pequeña. Buscan el progreso mediante el trabajo en cualquier tipo de actividad y también mediante el estudio. Pertenecen sobretodo a los estratos bajos y medios de la sociedad, con tendencia de crecimiento. Por su dimensión y nivel de ingresos constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.

Los Progresistas (17.6%)Los Progresistas (17.6%)22


Son hombres ó mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida cercanos a la supervivencia o pobreza extrema. Su consumo de productos no-básicos es muy bajo. Una gran parte de ellos son mayores de 60 años, pero también se encuentran en este grupo personas más jóvenes, con mínimo nivel de instrucción. Son fatalistas, tradicionalistas y en general no tienen un trabajo estable.

Los Sobrevivientes (16.0%)Los Sobrevivientes (16.0%)33


Son hombres y mujeres jóvenes con alto nivel de educación (superior y post-grado) y con niveles de ingreso individual y familiar bastante altos. La mayoría trabaja en puestos ejecutivos aunque algunos están todavía siguiendo estudios universitarios.

Los Afortunados (4.2%)Los Afortunados (4.2%)

Viven sobretodo en Lima y en grandes ciudades. Son modernos tanto en su consumo como en su modo de pensar. Son los que más viajan al extranjero y los más cosmopolitas. Gastan mucho en productos de consumo suntuario.

44


Son hombres y mujeres residentes sobretodo en ciudades grandes y medianas en donde nacieron o donde llegaron traídos por sus padres inmigrantes. Son gregarios y centrados en su familia y su grupo de amigos. Muchos de ellos ocupan puestos.

Los Adaptados (8.2%)Los Adaptados (8.2%)

dependientes de nivel bajo y medio- bajo en empresas o instituciones o tienen ocupaciones independientes relativamente precarias. En general se ubican en los estratos bajos de la sociedad

55


Son en su mayoría hombres que habitan en ciudades de la sierra (sobretodo la sierra sur) o que, habitando en Lima y en otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus tradiciones. Creen en la preeminencia del hombre sobre la mujer y son bastante conservadores tanto en su manera de pensar como en sus actividades de consumo.

Los Tradicionales (18.1%)Los Tradicionales (18.1%)

Sus ingresos los colocan en los estratos bajos a medio bajos pero, dada su frugalidad de gasto, les alcanzan para vivir con tranquilidad. Su nivel de educación es igual al promedio nacional.

66


Son sobre todo mujeres jóvenes y de edad mediana que, siendo muchas de ellas mamás, su vida está orientada hacia el progreso personal y familiar. La mayoría de ellas trabaja fuera de casa de manera independiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras de colegio, vendedoras distribuidoras).

Las Trabajadoras (10.5%)Las Trabajadoras (10.5%)

En general han estudiado la secundaria completa y algunas han comenzado estudios superiores. Sus ingresos las ubican entre las clases bajas emergentes y medias bajas. Son optimistas y les gusta consumir productos que les den status social. La proporción de este tipo de personas es mayor en la región Oriente que en el resto del país.

77


Son en su mayoría hombres de edad mediana. Muchos son trabajadores independientes (pequeños empresarios, abogados, profesores universitarios) o empleados de nivel medio de empresas privadas.

Los Emprendedores (2.8%)Los Emprendedores (2.8%)

Están contentos con su situación y trabajan fuerte para progresar. Tienen la tasa más baja de desempleo de todos los grupos. Viven en ciudades medianas y grandes y viajan mucho por trabajo (sobretodo a provincias). Podría situárseles dentro de la clase media típica..

88


Se trata de hombres y mujeres jóvenes o de edad avanzada (no hay personas de edad madura) cuya vida está muy orientada hacia las relaciones sociales. Están centrados en el presente y tratan de disfrutar de los placeres de la vida. Les interesa mucho la apariencia.

Los Sensoriales (2.1%)Los Sensoriales (2.1%)

Son trabajadores (o jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas (secretarias bilingües, supervisores de ventas, obreros de grandes empresas). Viven sobretodo en Lima y Callao en algunas ciudades grandes del país (como Chiclayo). Sus ingresos son medios pero su apariencia puede hacerlos confundir con niveles superiores

99


Las Conservadoras 20.5 %Los Progresistas 17.6 %Los Sobrevivientes 16.0 %Los Afortunados 4.2 %Los Adaptados 8.2 %Los Tradicionales 18.1 %Las Trabajadoras 10.5 %Los Emprendedores 2.8 %Los Sensoriales 2.1 %

Las Conservadoras 20.5 %Los Progresistas 17.6 %Los Sobrevivientes 16.0 %Los Afortunados 4.2 %Los Adaptados 8.2 %Los Tradicionales 18.1 %Las Trabajadoras 10.5 %Los Emprendedores 2.8 %Los Sensoriales 2.1 %


Conclusiones de la Investigación de Mercado

Los resultados permitirán realizar un mejor estrategia del Mix de Marketing


Ayudemos a Carlos García a :

Determinar cual es el tipo de cliente, hábitos de consumo, frecuencia ¿Qué investigación de Mercado le sugieren?

Haga una pequeña encuesta, si corresponde, de los aspectos que consideren relevantes investigar.

¿Cómo sería la IM si el proyecto es un nuevo Instituto de Educación Superior?

Tarea No 04Tarea No 04

dr. luis a. benites gutiérrez1 profesor: ms. luis a. benites gutiérrez profesor: ms. luis a....

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