DISTRIBUCIÓN

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CONSUMO

DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MK

PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN (instrumento MK)

ProductoConsumidor final oComprador industrial

Lugar Cantidad MomentoMENOR COSTO

+Act. De informaciónPromoción y presentación del prod. En el pto de venta

Crea utilidades de : * tiempo.* lugar* posesión.

DECISIONES ESTRATÉGICAS L/P

intermediarios

Actividades empresariales en torno a la distribución

Diseño y selección del canal de distribución.

Localización y dimensión de los puntos de venta.

Logística de la distribución. Dirección de las relaciones internas del

canal de distribución.

Canal de distribución (o comercial)

Es la ruta que sigue el título de propiedad del producto/ servicio, conforme se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o usuario industrial.

Incluye siempre al productor, al consumidor final del producto, así como todos los intermediarios que participan en el mismo.

Aporte a la gestión comercial que hace el canal:

• Racionalizar el número de transacciones de la empresa con el mercado, lo cual permite economía de recursos.

• El intermediario asume el riesgo de la empresa por lo tanto el fabricante disminuye ese riesgo al vender el producto.

• El intermediario que trabaja con enfoque de Mk puede dar ventaja a la venta de ese producto.

• Por estar más cerca del cliente, puede levantar más información acerca de cómo esta el mercado.

Intermediarios

Personas u organizaciones que forman parte de los canales de distribución mediante su participación en la transferencia de propiedad de los diferentes productos y servicios, distribuidos a través de los canales correspondientes. Se puede plantear que son instituciones.

Clasificación de los intermediarios.

La diferencia entre mayorista y minorista no está dada por el volumen de ventas sino por lo antes expuesto.

2. Mayoristas: Es el intermediario que sólo tiene contacto con otros mayoristas o minoristas

1. Minoristas detallistas): Es el intermediario

que tiene contacto con el consumidor final del producto.

Iniciador

Influyente

Decisor

Comprador

Usuario

Actores de CompraActores de Compra

Nos interesan los procesos de compra más que los de consumoNos interesan los procesos de compra más que los de consumo

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Mercado reducido o concentrado.

Producto de alto precio.

Servicios.

¿ Cuándo no existen organizaciones intermedias o estas son propiedad de empresas productoras?

Reducción del número de transacciones. Adecuación de la oferta a la demanda. Creación de surtido. Movimiento físico del producto a su último destino. Realización de actividades de marketing. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del

producto. Financiación. Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación,

suministros, asesoramiento, formación, etc.) Asunción de riesgos.

Funciones de los intermediarios

Estructura de los canales

Mayorista

Detallista

compradorFABRICANTE

Mayorista

Canal directo

Canal de nivel uno

Canal de nivel dos

Canal de nivel tres

Detallista

Detallista

Tipos de Canales de distribución

₪Canal directo (ej. Artesano, pastelería, sastrería, sector

industrial y servicios)

₪Canal corto: en mercado de consumo: fabricante –

detallista - consumidor (ej. Venta de autos, electrodomésticos, ropa de diseño, mercados industriales a través de distribuidor que almacena o un agente que vende a comisión..

₪Canal largo: como mínimo interviene fabricante, mayorista,

minorista y consumidor.(ej. La mayoría de los productos de consumo, sobre todos los de compra frecuente. También los productos agrícolas)

• Distribución exclusiva– El intermediario vende exclusivamente el producto en un territorio o área de mercado.– El distribuidor no puede vender productos de la competencia– Implica generalmente contrato o convenio.– Permite utilizar un canal corto.– Se da en productos que requieren de elevado esfuerzo de venta al distribuidor (ej.

Asistencia técnica, serv. de reparación )– Muy utilizado por distribuidores oficiales de marcas de autos.

• Distribución selectiva

– Número reducido de distribuidores. Usar más de uno pero no a todos los intermediarios

– Implica cumplimiento de requisitos por el intermediario (un volumen mínimo de compras

– El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

• Distribución intensiva– Colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta.– Con alta exposición del producto.– Usual en artículos de compra rutinaria o frecuente.– Requiere de canales de distribución largos.

Depende del tipo de producto y del canal elegido

Modalidad de la distribución

Ceder la venta al canal supone perder parcialmente control del mercado

Productor Consumidor

MinoristaMayorista

Estrategias de distribución

Pull (aspiración)

Consumidor Productor Mayorista Minorista

Push (empujar)

Objetivos de la estrategia comercial.

CLASIFICACIÓN SIGNIFICADO NECESIDADES

Estrategia tipo PUSH OEMPUJAR

Empujar /Incentivar a los distribuidores para que promuevan las ventas canal

Máxima atención al canal.

Recursos económicos importantes para incentivar al canal (mejores precios, descuentos, financiación, etc.)

Estrategia tipo PULL o TIRAR

Halar /Incentivar al mercado con fuerte promoción por parte del fabricante, que genere demanda y atraer al consumidor hacia el canal, esto estimulará al distribuidor a tener existencia de ese producto

No se requiere de canales tan cualificados.Poca actividad de promoción y venta por parte del canal.Poca compensación económica para el canal.Máxima atención y recursos a las variables de marketing.

Factores condicionantes para la selección de canales

¥ Características del mercado. ¥ Características del producto.(precio, estacionalidad,

rotación, configuración, complejidad, moda, gama, posventa, prestigio, novedad)

¥ Características de los intermediarios.¥ Competencia.¥ Objetivos de la estrategia comercial.¥ Recursos disponibles, ingresos y costes

generados.¥ Limitaciones legales.

Características del mercado.

• Mercado concentrado o pocos competidores, típico de mercado industrial, preferiblemente canal corto o directo.

• Mercado con muchos consumidores, compras de pequeña cuantía y realizadas con frecuencia, distribución intensiva con intermediarios.

Características del producto.

• Poca complejidad, escasa tecnicidad, distribución con intermediarios.

• Poca estandarización, distribución directa.• Valor elevado, distribución directa.• Fase de lanzamiento, distribución directa

Características de la empresa.

• Escasa disponibilidad de recursos, distribución con intermediarios.

• Se requiere una buena cobertura, se utilizan intermediarios.

• Mayor control, distribución directa.• Surtido, distribución directa.

Fases para seleccionar el canal:

Elección de un canal general a utilizar, teniendo en cuenta los objetivos del plan de marketing de la empresa

Si decide el uso de intermediarios, deberá determinar el número de éstos en cada nivel y en cada mercado

Debe decidir, concretamente, a qué compañía va a entregar su producto y establecer y dirigir las relaciones de trabajo con ella.

Control

CLASIFICACIÓN SIGNIFICADO NECESIDADES

PROPIO • El fabricante es dueño o controla al canal.

• Contacto con el mercado

Recursos técnicosRecursos humanosRecursos financieros

AJENO • Ni lo controla, ni le pertenece al fabricante.

• Catálogo productor• Demanda del

producto.

• Valoración profesional del canal

• Exquisito cuidado en la negociación

Control y gestión de los flujos de materiales y de las informaciones desde sus fuentes hasta los puntos de consumo.

Directa o indirectamente, ella marca el ritmo de los procesos de compras, recepción, distribución y aprovisionamiento que se sustentan en los medios logísticos esenciales:

• Almacenes• Transportes• Equipos informáticos y de comunicación.

En Logística, los medios más comunes de medir el servicio al cliente son:

• Tiempo del ciclo pedido-entrega.• Consistencia del tiempo del ciclo pedido-entrega.• Disponibilidad del producto• Informaciones sobre la situación del pedido.• Retorno de artículos sobrantes y defectuosos.• Respuesta a las emergencias• Actuación sin errores• Tiempo de entrega.

Logística

Funciones de la distribución física:

♫Procesamiento de pedidos.♫Manejo de materiales.♫Embalaje.♫Transporte.♫Almacenamiento.♫ Control de inventarios.♫Servicio al Cliente

• Propio

• Ajeno

• Contractual

• Propio

• Ajeno

• Contractual

Grado de ControlGrado de Control

• Cobertura intensiva (utilización de todos los canales)

• Cobertura selectiva (utilización de algunos canales)

• Cobertura exclusiva (utilización de un único canal)

• Cobertura intensiva (utilización de todos los canales)

• Cobertura selectiva (utilización de algunos canales)

• Cobertura exclusiva (utilización de un único canal)

Estrategia de CoberturaEstrategia de Cobertura

Número de canales para llegar a cada público objetivo:

- Único o Monocanal–Varios o Multicanal–Nº de niveles

Número de canales para llegar a cada público objetivo:

- Único o Monocanal–Varios o Multicanal–Nº de niveles

Número y longitud de CanalNúmero y longitud de Canal

•Push

•Pull

•Push

•Pull

Grado de cooperaciónGrado de cooperación

PLANIFICACION DE LA DISTRIBUCION