distribución y consumo, issn 1132-0176 · que entraña importantes mejoras en el diseño del...

Consumo responsable de productos cosméticos

Mercado español de zumos y néctares

La innovación en ladistribución: el caso de Francia

Alimentación en España. Pan

115DistribuciónConsumoY

AÑO 21 - ENERO � FEBRERO 2011

Innovación en distribucióncomercial

Creatividad, innovación y tecnologíaen la distribución comercialJavier Casares Ripol y Víctor J. Martín Cerdeño 5

La innovación en la distribución:el caso de FranciaGérard Cliquet 26

Las ideas son importantes, perosin ejecución e inversión sirven para pocoJuan Antonio Germán 35

Consumo responsable de productoscosméticos: la respuesta del sectoren el canal minorista masivoSarina Sandbiller y Carmen Valor 40

El mercado español de zumos y néctares*José Manuel Álvarez 56

Mercado Modelo, la huerta de UruguayJosé Luis Murcia 58

Alimentación en España: PanJosé Luis Murcia, Ismael Díaz Yubero,Miguel Ángel Almodóvar y Víctor J. Martín Cerdeño 63

* Versión íntegra de este artículo en www.mercasa.es

DistribuciónConsumoY AÑO 21 - ENERO ■ FEBRERO 2011115

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Distribución y Consumo en Internet: www.mercasa.es

Novedades legislativas 102 Notas de prensa /Noticias 105

Yacimientos literarios La vida del mercado en LibertyBar, de Georges Simenon 100

Mercados/Literaturas CerezasEspido Freire 110

Mercado de la Paz. MadridJuan Ignacio Robles 114

MERMERCACASASA

Foto portada: Compra con autoescaneoen Alcampo-Pío XII. Madrid

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ecológicos y sostenibles.

Distribución y Consumo 5 Enero-Febrero 2011

INTRODUCCIÓN

El análisis de los indicadores básicos de las activida-des de I+D en España refleja que los recursos inverti-dos en el sistema de innovación se han incrementadode manera continuada en los últimos años (Cotec,2010). El gasto español en I+D ha pasado de repre-sentar el 0,91% del PIB en 2000 al 1,35% en 2008(tanto el sector público como el sector empresarialhan contribuido a este crecimiento). Al mismo tiempo,el número de personas que trabajan en actividades deI+D se ha multiplicado por 1,8 en el período 2000-2008.

A pesar de lo anterior, en el año 2007, el esfuerzototal en I+D (gasto interno total en I+D en porcentajedel PIB) de España fue 0,5 puntos porcentuales me-nor que el de la UE-27 y algo más de un punto inferior

Creatividad, innovación y tecnologíaen la distribución comercialJAVIER CASARES RIPOL y VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑOUniversidad Complutense de Madrid

■ RESUMEN

Tradicionalmente el concepto de innovación ha estado relacionado con elsector industrial, pero durante los últimos años se ha extendido hacia elsector servicios y, por tanto, cada vez resulta más habitual plantear estrate-gias de innovación, competitividad o I+D sobre las actividades de comerciointerior. Las empresas comerciales refuerzan su posición competitiva conel desarrollo de nuevas vertientes de negocio y, por tanto, se produce unacontinua transformación y acomodación tecnológica y organizativa de for-mas comerciales consolidadas que buscan nuevos caminos para competircon otros formatos (intertipos) y con otras enseñas de su mismo formato(intratipos). Este trabajo incide en el papel de la innovación en las activida-des distributivas vinculándose a las tecnologías de la información y la co-municación (TIC), la calidad de servicio y la estrategia competitiva.PALABRAS CLAVE: comercio, I+D, innovación, competitividad, tecnologíasde la información y la comunicación (TIC), calidad de servicio.

al del conjunto de la OCDE. Las distan-cias, no obstante, se están reduciendo enel contexto de un proceso de convergen-cia en esta materia.

La innovación se ha convertido en unfactor esencial para lograr el éxito de lasempresas y, consecuentemente, en unfactor clave en el crecimiento de cualquiereconomía. En las actividades de distribu-ción comercial, la innovación es un con-cepto que se utiliza como respuesta a lasdemandas de los consumidores, a las exi-gencias del mercado y a la competenciaglobal (el entorno competitivo en el que sevive actualmente empuja a las empresasa innovar más rápida y eficientemente).

Por otra parte, los procesos de globali-zación e internacionalización de los mer-cados, la ampliación de los canales decomunicación y la oferta de un amplioabanico de servicios plantean nuevas po-sibilidades para la utilización de las tec-nologías de la información (TIC) en el sec-tor comercial.

Este artículo analiza todos estos as-pectos centrando la atención en el sectorde la distribución comercial. Por tanto, enprimer lugar, se estudian algunas de lasbases de la economía de la investigación,el desarrollo y la innovación. El segundoapartado revisa las características e im-portancia de las TIC. A continuación seexamina el entorno tecnológico de la dis-tribución comercial. Finalmente se plante-an algunos aspectos para desarrollar unaestrategia competitiva con innovación ynuevas tecnologías.

ECONOMÍA DE LA INVESTIGACIÓN,

EL DESARROLLO Y LA INNOVACIÓN

Schumpeter establece la distinción entreinvención (que supone la generación denuevas ideas), innovación (que implica eldesarrollo de nuevas concepciones enproductos o procesos) y difusión (que ad-mite la extensión de los productos obteni-dos por el mercado).

Existen numerosas definiciones sobrelo que se considera innovación (cuadro 1y cuadro 2) y la mayor parte de ellas deri-

Creatividad, innovación y tecnología en la distribución comercial


INNOVACIÓN DE PRODUCTO • Introducción de un bien o servicio nuevo o con un alto gra-

do de mejora respecto a sus características o su uso dese-

ado.

• Incluye mejoras importantes en especificaciones técnicas,

componentes y materiales, software incorporado, ergono-

mía u otras características funcionales.

INNOVACIÓN DE PROCESO • Generación de un método de producción o distribución

nuevo o con un alto grado de mejora.

• Incluye mejoras importantes en técnicas, equipo y/o soft-

ware.

INNOVACIÓN DE MARKETING • Implementación de un nuevo método de comercialización

que entraña importantes mejoras en el diseño del produc-

to o en su presentación, o en su política de emplazamiento

(posicionamiento), promoción o precio.

INNOVACIÓN ORGANIZACIONAL • Utilización de un nuevo método de organización aplicado a

las prácticas de negocio, al lugar de trabajo o a las relacio-

nes externas de la empresa.

INNOVACIÓN AD HOC • Construcción interactiva de una solución (por ejemplo, es-

tratégica, organizativa, social o legal, entre otras) adecua-

da a un problema.

• Aprovechable en parte mediante la codificación y formali-

zación de la experiencia y competencia adquiridas.

FUENTE: Elaboración propia basada en OCDE (2005).

CUADRO 1

Tipos de innovación

va de la aportación desarrollada porSchumpeter. Por tanto, la innovación seasocia a las siguientes situaciones:

– La introducción en el mercado de unnuevo bien o servicio con el cual losconsumidores aún no están familiari-zados.

– La generación de un método de pro-ducción o metodología organizativano utilizado hasta el momento.

– La creación de una nueva fuente desuministro de materia prima o pro-ductos semielaborados.

– La apertura de un nuevo segmentode mercado.

El elemento clave de la competitividades la innovación y ésta no se producehasta que los nuevos productos, proce-sos o servicios son aceptados por el mer-cado (por ejemplo, en el Imperio romanose tenían conocimientos sobre la máqui-na de vapor, pero sólo se aplicaron parafabricar juguetes).

La innovación es esencialmente un pro-ceso social que desborda los meros pro-cesos intelectuales de la invención y la



TOTAL COMERCIO

% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en productos 53,1

Gama más amplia de bienes o servicios 27,1

Sustitución de productos o procesos anticuados 29,5

Penetración en nuevos mercados 16,1

Mayor cuota de mercado 22,9

Mayor calidad de bienes o servicios 35,5

% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en procesos 51,0

Mayor flexibilidad en la producción o en la prestación de servicios 34,9

Mayor capacidad de producción o prestación de servicios 38,9

Menores costes laborales por unidad producida 20,0

Menos materiales por unidad producida 7,9

Menos energía por unidad producida 9,2

% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en empleo 20,1

Aumento del empleo total 6,4

Aumento del empleo cualificado 6,0

Mantenimiento del empleo 17,8

% de empresas que consideran de gran importancia los objetivos de la innovación en otros aspectos 26,1

Menor impacto medioambiental 13,1

Mejora en la salud y la seguridad 18,1

Cumplimiento de los requisitos normativos medioambientales, de salud o seguridad 21,9

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011a).

CUADRO 2

Objetivos de la innovación en las empresas innovadoras (EIN) de comercio (CNAE 45, 46, 47)

creación. Tiene por lo tanto componentescientíficos, técnicos, económicos, finan-cieros e incluso psicológicos, considerán-dose como respuesta a una necesidad dela sociedad (OCDE, 1987). La esencia dela innovación es el valor, al optimizar la re-lación entre el grado de satisfacción delos clientes (internos y externos) y los re-cursos utilizados. En el cuadro 3 se reco-gen las principales diferencias entre crea-tividad e innovación.

Las empresas, para conseguir la inno-vación, incurren en diferentes tipos degastos como, por ejemplo, de investiga-ción y desarrollo (I+D) (véase el cuadro 4).

Dado que el concepto de I+D está tradi-cionalmente asociado a la generación deconocimiento y tecnología como base pa-ra la aparición de productos tangibles in-novadores, la identificación de las activi-dades de I+D en el sector servicios entra-ña una notable dificultad. El Manual deFrascati (OCDE, 2002) identifica una seriede ejemplos de actividades de I+D espe-cíficas para el sector de servicios aplica-bles, por tanto, a las actividades de distri-bución comercial:

– Análisis de los efectos del cambioeconómico y social en el consumo yel ocio.

– Desarrollo de nuevos métodos demedida de las expectativas de consu-mo.

– Creación de nuevas herramientas ymétodos de encuesta.

– Aplicación de nuevos procedimientosde seguimiento (logística).

– Investigación en nuevos conceptoscomerciales.

– Lanzamiento de tiendas piloto.



FUENTE: Elaboración basada en Gisbert (2005).

CUADRO 3

Diferencias entre creatividad e innovación

COMERCIO CON MENOS COMERCIO CON 250

DE 250 EMPLEADOS Y MÁS EMPLEADOSTOTAL COMERCIO

Total empresas 1.001 48 1.049

– De manera continua 567 34 602

– De manera ocasional 434 14,0 447,0

% de empresas que realizan I+D sobre el total 2,8 9,8 2,9,0

% de empresas que realizan I+D sobre el total de empresas con actividades innovadoras 21,1 40,0 21,6


CUADRO 4

Empresas de comercio (CNAE 45, 46, 47) que han desarrollado actividades de I+D

CREATIVIDAD

• Hace referencia a novedades absolutas en

un contexto determinado.

• Constituye el origen de la innovación. Es el

elemento fundamental de la innovación, pe-

ro no es suficiente por sí mismo.

• La intención de obtener un beneficio es

inexistente.

• Tiene un carácter cognitivo individual.

INNOVACIÓN

• Supone novedades relativas como resulta-

do de realizar cambios.

• Es el proceso social que comprende la pro-

puesta y aplicación de nuevas ideas.

• La intención de obtener beneficios es inhe-

rente a la innovación.

• Tiene una composición social y aplicada.

Al hilo del análisis del I+D+i, hay queseñalar la importancia del proceso creati-vo-innovador. Goodman (1995) escribeacerca del enfoque creativo del manage-ment y Ekwall (1992) utiliza la expresiónmanagement de ideas. Resumiendo am-bas aportaciones surgen dos aspectosfundamentales: las características de laorganización que estimulan o limitan la in-novación, y los procedimientos y siste-mas formales especiales para la búsque-da y uso de ideas. Aplicando estos con-ceptos a la distribución comercial apare-ce el producto creativo (novedad), al pro-ceso creativo (desarrollo de nuevas ideas) y las personas creativas (que de-muestran ciertas habilidades, logros y/orasgos de personalidad).

La creatividad tiene un carácter cogniti-vo individual que constituye el origen delas invenciones e innovaciones y una ver-tiente organizativa que estimula un proce-so endógeno de innovación (gráfico 1).

La intangibilidad y la interactividad sepresentan como notas particulares del

sector servicios que influyen en su estra-tegia de innovación. La intangibilidad delos servicios hace hincapié en la dificul-tad para caracterizar y mostrar aspectosperceptibles del servicio a los clientes,mientras que la interactividad se refiere ala cualidad que posee el cliente para par-ticipar en el servicio, influyendo de mane-ra significativa en la forma de proveer di-cho servicio.

En las actividades comerciales, vincu-lándose con este aspecto, aparece la im-portancia del capital humano en la provi-sión de este servicio y, por tanto, surge lacuestión de la calidad de servicio. Con es-te concepto aparecen múltiples interpre-taciones. La calidad puede ser objetiva(mecánica) o percibida por los clientes(humanística). Puede ser, asimismo, pro-gramada, realizada o necesitada. En defi-nitiva, con la calidad se pretende mejorarlas expectativas del cliente intentandoenriquecer los servicios vinculados con elproducto (embalaje, presentación, surti-do…), con el establecimiento (proximi-

dad, accesos, tarjetas de compra, hora-rios de apertura…) y con la forma de ven-ta (confianza, rapidez, amabilidad, espe-cialización…).

Para la pequeña y mediana empresacomercial la calidad del servicio es unelemento clave de supervivencia (Martín,2005). Las tiendas deben ser casas decristal y la capacidad competitiva se ba-sa en la prestación de servicios caracte-rizados por la intangibilidad, heterogenei-dad, perecibilidad y productividad difusa.La diferenciación competitiva no se sus-tenta en la dimensión ni en las economí-as de escala sino en la capacidad deofrecer algo distinto en términos de cali-dad del servicio.

Los indicadores de la calidad puedenser muy variados (cuadro 5). Entre ellos,destacan los siguientes:

– Fiabilidad (número de reclamacio-nes/número de entregas, número deretrasos/total de pedidos…).

– Accesibilidad (tiempo medio de espe-ra, número de llamadas perdidas…).



GRÁFICO 1

Actuaciones organizativas que estimulan la creatividad

Libertad de iniciativa de los partícipes en laempresa

Sistema de recompensas que favorezca labúsqueda de nuevos desafíos

Creación de áreas de poder con flexibilidadpresupuestaria para atender las propuestas

Asignación de tiempo para la creatividad

Implantación de un sistema decomunicación que permita la conexiónentre los directivos y empleados

Favorecer la libre circulación de lainformación y facilitar el desarrollo defilones de ideas

ACTUACIONES

Mayor vinculación con la empresa yfomento de la creatividad

Reconocimiento del esfuerzo personal.Incentivación para trabajar “más y mejor”

Evitar limitaciones para el desarrollo deiniciativas personales y nuevos proyectos

Favorecer la reflexión y disminuir la rutina

PRINCIPALES EFECTOS

FUENTE: Elaboración propia.

www.fruitattraction.ifema.es

COORGANIZAN

19-21OCTUBRE

2011MADRID-ESPAÑAFERIA INTERNACIONAL DEL SECTOR

DE FRUTAS Y HORTALIZAS

EL MEJOR MERCADOPARA CULTIVARNEGOCIOS



1. La fiabilidad implica la coherencia y seguridad en la actuación

• La empresa realiza el servicio correctamente a la primera.

• Exactitud en la facturación.

• Correcto mantenimiento de los archivos.

• Realización del servicio en el tiempo designado.

2. La capacidad de respuesta hace referencia a la voluntad o destreza de los empleados para producir un servicio

• Rapidez en el servicio.

• Las transacciones tienen lugar inmediatamente.

• Atención al cliente con rapidez.

• Dar un servicio rápido.

3. La profesionalidad significa poseer las destrezas y el conocimiento necesarios

• Conocimiento y destreza de los empleados que establecen contactos con el público.

• Conocimiento y destreza del personal de apoyo operativo.

• Capacidad innovadora de la organización.

4. La accesibilidad implica el acercamiento y la facilidad del contacto

• El servicio es fácilmente accesible.

• El tiempo de espera para recibir el servicio no es largo.

• Horas apropiadas de funcionamiento.

• Localización céntrica de las instalaciones.

5. La cortesía abarca la educación, el respeto, la consideración y la amabilidad del personal en contacto con el público

• Consideración con las propiedades del consumidor.

• Aspecto limpio y pulcro del personal en contacto con el público.

6. La comunicación significa mantener a los clientes informados en un lenguaje que puedan comprender y, además, escucharlos

• Explicación del servicio en sí.

• Explicación del contenido del servicio.

• Explicación de la ponderación entre el servicio y el coste.

• Asegurar a los consumidores que cualquier problema se solucionará.

7. La credibilidad implica confianza, verosimilitud, honestidad y tener presente el interés del cliente

• Nombre de la empresa.

• Reputación de la empresa.

• Características humanas del personal en contacto con el público.

• Grado de dificultad existente en las interacciones.

8. La seguridad es estar a salvo de peligros, riesgos o dudas

• Seguridad física.

• Seguridad financiera.

• Confidencialidad.

9. La comprensión/conocimiento del cliente implica un esfuerzo por entender las necesidades del cliente

• Comprender los requerimientos específicos del cliente.

• Proporcionar una atención individualizada.

• Reconocer al cliente habitual.

10. Los elementos tangibles incluyen las pruebas físicas del servicio

• Instalaciones físicas.

• Aspecto del personal.

• Herramientas o equipos utilizados para proporcionar el servicio.

• Representación física del servicio.

• Otros clientes en las instalaciones.

FUENTE: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985).

CUADRO 5

Determinantes de la calidad percibida en los servicios

– Capacidad de respuesta (número deconsultas resueltas/número total deconsultas…).

– Amabilidad (encuestas a clientes…).

TECNOLOGÍAS DE LA

INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC)

La sociedad de la información se definecomo un estadio de desarrollo social ca-racterizado por la capacidad de susmiembros para obtener y compartir cual-quier información instantáneamente des-de cualquier lugar y en la forma que seprefiera.

La sociedad de la información llega alterreno práctico a través de las tecnolo -gías de la información y la comunicación(denominadas usualmente TIC). Estastecnologías cuentan con las siguientescaracterísticas (Vilaseca y Torrent, 2005):

1. Las TIC son globales, digitales e in-tangibles. El notable aumento de

prestaciones de los aparatos infor-máticos y los importantes avancesen la digitalización de las redes decomunicación han generado un con-junto de tecnologías aplicadas glo-balmente a la producción.

2. Las TIC son una pieza fundamentalen la economía del conocimiento.Aplicadas a la producción suponenla realización de bienes y serviciosde una manera reproducible y, enocasiones, sustituyen un volumenconsiderable de trabajo.

3. Las TIC generan nuevas capacida-des. Han supuesto importantes mo-dificaciones en las habilidades y for-mación de la mano de obra y, portanto, han influido en los puestosde trabajo a través del aprendizaje,la flexibilidad, la innovación y las ca-pacidades emprendedoras.

4. En la empresa, las TIC provocan quela actividad se realice mediante re-des informáticas definiendo un nue-

vo modelo organizativo, estratégicoy productivo basado en la descen-tralización en distintas líneas de ne-gocio.

5. Las TIC favorecen la innovación conla creación de nuevas mercancías(innovación del producto) y con com-binaciones más eficientes en la ge-neración de las ya existentes (inno-vación de proceso), convirtiéndoseen el verdadero origen de la maximi-zación de beneficios.

6. Las TIC repercuten en el mercado detrabajo. En los últimos años, los au-mentos de empleo se han generali-zado en los puestos de ocupaciónmejor formada (trabajos de cuelloblanco), mientras que, por otra par-te, la pérdida de puestos de trabajose ha concentrado en los empleosmenos formados (empleos de cue-llo azul).

7. Las TIC suponen una reorientaciónde la formación. Las habilidades ycapacidades que precisa el merca-do de trabajo se han modificadocon la aparición de nuevas compe-tencias y, por tanto, es necesariollevar a cabo una remodelación delos mecanismos de formación.

8. Las TIC se han convertido en un obje-tivo de los decisores públicos. Lanueva economía precisa de una po-lítica económica orientada hacia elconocimiento con una inversión no-table en este conjunto de recursos.

9. Las TIC son una oportunidad de de-sarrollo para aquellos países quecuentan con un atraso relativo. Paraavanzar precisan aprovechar el co-nocimiento disponible, contar conunas infraestructuras mínimas ydisponer de trabajo cualificado e ini-ciativa empresarial. Si los paísesmenos avanzados no apuestan poruna aplicación intensiva del conoci-miento a su actividad económica, labrecha digital se hará aún mayor.

10. Las TIC configuran una nueva socie-dad. Los cambios tecnológicos (e-business, empresa en red o flexibili-dad laboral), la incorporación del co-




nocimiento en los incrementos deproductividad y competitividad, lasnuevas necesidades formativas ola preocupación por el crecimientosostenible han configurado un nue-vo contexto de desenvolvimientobasado en las tecnologías de la in-formación y la comunicación.

Las TIC tienen un amplio desenvolvi-miento en el comercio actual (cuadro 6).Pueden citarse algunos ejemplos relevan-tes:

– Los terminales de punto de venta(TPV) permiten la automatización delpago, el cobro con tarjeta, el registrode las altas y bajas de mercancías…

– Los sistemas y lectores de códigosde barras contienen amplia informa-ción sobre los productos, precios…Los símbolos utilizados en el comer-cio minorista corresponden a la for-mulación numérica EAN/UPC.

– Los sistemas de intercambio electró-

nico de datos (EDI) permiten la trans-ferencia electrónica de informaciónentre empresas que tienen relacio-nes comerciales.

– Las redes EPC (Código Electrónico deProductos) permiten obtener informa-ción sobre los productos contenidaen el microprocesador de una etique-ta. Constituye un sistema de informa-ción emergente que puede tener unfuturo floreciente en relación con lacreciente preocupación por la trazabi-lidad de los productos.

EL ENTORNO TECNOLÓGICO

DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

El desenvolvimiento de la distribución co-mercial en el sector de la tecnología eramuy ligero y se basaba fundamentalmen-te en la imitación de otros sectores.

El panorama se modifica radicalmente

en las dos últimas décadas (cuadro 7).Las invenciones se convierten en innova-ciones y éstas se difunden en el ámbitodel comercio. La tecnología intangible delautoservicio se extiende –convirtiéndoseen un vendedor silencioso pero implaca-ble– y va acompañada de nuevos diseñostecnológicos (en la fase logística, en elpunto de venta…). Las nuevas cajas re-gistradoras, los sistemas de lectura ópti-ca, las balanzas electrónicas, los equipa-mientos de etiquetado, los ordenadoresde gestión, el B2C (comercio electrónico,Business to Consumer), etc., conformanun mundo nuevo que origina ferias delequipamiento comercial y acontecimien-tos similares. De sector receptor, en ma-teria tecnológica, se pasa a sector impul-sor hasta el punto de que se “exportan”algunos términos lingüísticos a otros sec-tores (piénsese en los “supermercadosdel arte”, las tiendas financieras o el“merchandising”…).



TOTAL COMERCIO COMERCIO CON COMERCIO CON COMERCIO CON

10 A 49 50 A 249 250 O MÁS

TRABAJADORES TRABAJADORES TRABAJADORES

% de empresas con conexión a Internet 98,2 98,1 99,0 99,4

% de empresas con telefonía móvil 91,3 90,8 95,1 96,8

% de empresas con otras tecnologías (GPS, TPV, etc.) 47,8 47,9 46,3 52,9

% de empresas con correo electrónico (e-mail) 97,6 97,4 98,9 99,4

% personal que utiliza ordenadores al menos una vez por semana 68,2 65,2 67,8 71,0

% personal que utiliza ordenadores conectados a Internet al menos una vez

por semana 50,2 52,6 54,6 46,0

% de empresas que tienen página web de uso interno (Intranet) 27,5 24,4 49,4 70,9

% de empresas que disponían de Extranet 20,6 18,7 34,5 43,1

% de empresas que utilizaban sistemas operativos de código abierto (LINUX) 11,0 9,4 22,2 38,4

% de empresas con empleados conectados a los sistemas TIC de la empresa por

redes telemáticas externas 23,9 21,3 43,0 58,5

% de empresas que disponían de personal que realizaba funciones TIC específicas 31,0 27,9 52,8 74,9

% de empresas con acceso a Internet: mediante módem tradicional o RDSI (1) 18,7 19,2 14,7 19,9

% de empresas con acceso a Internet: mediante banda ancha (fija o móvil) (1) 99,3 99,3 99,5 99,7

% de empresas con acceso a Internet: mediante banda ancha fija (1) 98,7 98,7 98,8 99,2

% de empresas con acceso a Internet: mediante telefonía móvil de banda ancha (1) 40,1 37,2 61,9 72,1

% de empresas con acceso a Internet mediante otras conexiones móviles 19,0 17,4 29,6 43,3

% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para buscar información (1) 95,3 95,1 96,5 97,3

% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para obtener servicios

bancarios y financieros (1) 92,1 91,9 93,2 92,1

% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para formación y aprendizaje (1) 38,7 36,5 55,2 61,9

% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para observar el

comportamiento del mercado (1) 49,6 48,1 60,7 67,7

% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan para obtener servicios

posventa/preventa (1) 47,6 46,2 58,9 58,9

% de empresas con conexión a Internet que lo utilizan como plataforma de

comunicación (e-mail, VoIP...) (1) 88,2 88,0 90,1 87,1

% de empresas que en 2009 interactuaron con las AAPP mediante Internet (1) 69,9 67,1 92,0 95,1

Para obtener información (1) 63,2 60,3 85,6 93,6

Para conseguir impresos, formularios, ... (1) 61,5 58,2 86,9 93,5

Para devolver impresos cumplimentados (1) 52,1 48,7 78,8 86,4

Para gestión electrónica completa (1) 51,2 48,2 74,5 81,5

Para presentar una propuesta comercial a licitación pública (e-procurement) (1) 8,1 7,3 14,5 18,2

% de empresas con conexión a Internet y sitio/página web (1) 62,8 60,6 80,2 88,3

Internet y página web para presentación de la empresa (2) 89,9 89,1 94,6 98,5

Internet y página web para declaración de política de intimidad o certificación

relacionada con la seguridad del sitio web (2) 54,2 52,2 64,9 74,7

Internet y página web para acceso a catálogos de productos o a listas de precios (2) 66,2 65,2 71,3 74,3

Internet y página web para posibilidad de personalizar o diseñar los productos

por parte de los clientes (2) 8,1 7,5 11,5 12,0

Internet y página web para realización de pedidos o reservas online (2) 18,4 18,2 18,1 29,2

Internet y página web para pagos online (2) 9,0 9,1 7,0 17,7

Internet y página web para seguimiento on line de pedidos (2) 11,1 10,5 12,6 23,4

Internet y página web para personalización de la página web para usuarios

habituales (2) 6,7 6,1 10,3 10,8

Internet y página web para anuncios de ofertas de trabajo o recepción de

solicitudes de trabajo online (2) 19,0 15,6 34,2 65,9

% de empresas que utilizó firma digital en alguna comunicación enviada desde

su empresa (1) 55,8 52,5 82,4 86,8

Firma digital para relacionarse con sus clientes y/o proveedores (3) 22,5 22,3 22,0 32,6

Firma digital para relacionarse con la Administración Pública (3) 92,3 91,3 97,2 97,1

CUADRO 6

Indicadores del uso de TIC en el comercio (CNAE 45, 46, 47), 2010



TOTAL COMERCIO COMERCIO CON COMERCIO CON COMERCIO CON

10 A 49 50 A 249 250 O MÁS

TRABAJADORES TRABAJADORES TRABAJADORES

% de empresas que realizaron intercambio electrónico de datos entre empresas 53,5 51,6 69,0 73,2

Intercambio electrónico de datos mediante envío de pedidos a sus proveedores (4) 64,4 65,2 59,5 60,3

Intercambio electrónico de datos mediante recepción de facturas electrónicas (4) 59,3 59,9 55,0 62,1

Intercambio electrónico de datos mediante recepción de pedidos de clientes (4) 20,8 19,7 26,7 32,5

Intercambio electrónico de datos mediante envío de facturas electrónicas (4) 24,0 21,9 35,1 44,6

Intercambio electrónico de datos mediante envío o recepción de información

sobre productos (4) 67,1 68,5 58,6 57,6

Intercambio electrónico de datos mediante envío o recepción de documentación

sobre transporte, envíos o entregas (4) 57,4 56,8 60,8 60,6

Intercambio electrónico de datos mediante envío de instrucciones de pago a

entidades bancarias (4) 73,2 72,9 73,8 81,8

Intercambio electrónico de datos mediante intercambio automatizado de

información con las AAPP (4) 55,5 52,4 73,7 79,6

% de empresas que compartían electrónicamente información con sus proveedores

o clientes de la cadena de suministro 28,2 26,9 38,2 43,0

% de empresas que compartían la información con regularidad con

sus proveedores (5) 90,9 92,3 82,6 86,0

% de empresas que compartían la información con regularidad con sus clientes (5) 42,4 40,6 51,1 60,6

% de empresas que utilizaron para el intercambio de información páginas web (5) 78,8 79,3 78,0 63,1

% de empresas que utilizaron para el intercambio de información intercambio

electrónico de datos (5) 60,3 58,1 70,9 86,3

% de empresas que disponían de herramientas informáticas ERP para compartir

información sobre compras/ventas con otras áreas de la empresa 32,6 29,4 56,5 70,9

% de empresas que disponían de alguna aplicación informática para gestionar

información de clientes ( herramientas CRM ) 40,1 38,2 55,2 53,6

Herramientas CRM para capturar, almacenar y compartir información sobre clientes 40,1 38,2 55,2 53,6

Herramientas CRM para analizar la información disponible acerca de los clientes

con fines comerciales y de marketing 32,4 30,6 47,1 47,8

% de empresas con una política de seguridad definida formalmente y revisable

regularmente (8) 38,1 36,1 52,5 66,7

% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como:

autenticación mediante contraseña segura (8) 66,2 64,9 75,6 84,3

% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como identificación

de usuario y autenticación mediante elementos hardware (8) 16,5 15,0 28,5 29,6

% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como identificación

de usuario y autenticación mediante elementos biométricos (8) 6,4 5,5 12,8 17,4

% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como backup

de datos externo (8) 49,4 47,4 64,3 68,7

% de empresas que utilizaban sistemas internos de seguridad como protocolos

para el análisis de incidentes de seguridad (8) 19,5 17,4 34,8 49,4

% de empresas que proporcionaron actividades formativas en TIC de sus empleados 20,2 18,3 34,1 46,7

% de empleados que recibieron formación en TIC (7) 30,0 44,8 38,5 23,4

(1) Porcentaje sobre el total de empresas con conexión a Internet.

(2) Porcentaje sobre el total de empresas con conexión a Internet y página web.

(3) Porcentaje sobre el total de empresas que utilizó firma digital en alguna comunicación enviada desde su empresa.

(4) Porcentaje sobre el total de empresas que realiza intercambio electrónico de datos.

(5) Porcentaje sobre el total de empresas que comparte información electrónicamente con clientes/proveedores de la cadena de suministro.

(6) Porcentaje sobre el total de empresas con una política de seguridad.

(7) Porcentaje sobre el personal de empresas que realizaron formación en TIC.

(8) Porcentaje sobre el total de empresas con ordenadores.

FUENTE: Elaboración propia basada en INE (2011b).

CUADRO 6 (continuación)

Indicadores del uso de TIC en el comercio (CNAE 45, 46, 47), 2010

La innovación en el comercio es conti-nua y propicia que las empresas empie-cen a tener sus departamentos de I+D+i(cuadro 8). Derrumbados los tópicos so-bre la incapacidad de innovación tecnoló-gica del comercio, nos encontramos enuna situación cambiante en la que el pro-pio desarrollo de la trazabilidad y seguri-dad alimentaria y de normas de protec-ción del consumidor fomentan la irrup-ción de nuevas concepciones tecnológi-cas.

Las tecnologías de la información y lacomunicación han generado un nuevo es-cenario en las actividades distributivas(cuadro 9). Los comerciantes se encuen-tran ante una serie de factores que van amodificar, en mayor o menor medida, lasprácticas desarrolladas en sus negocios.



COMERCIO CON MENOS COMERCIO CON 250

DE 250 EMPLEADOS O MÁS EMPLEADOSTOTAL COMERCIO

Total EIN 7.264 206 7.470

% de EIN sobre el total de empresas 20,2 42,1 20,5

Total EIN que han recibido financiación pública para actividades innovadoras en 2007-2009 1.279 27 1.306

De Administraciones locales o autonómicas 804 15 818

De la Administración Central del Estado 596 16 611

De la Unión Europea 143 5 148

% de EIN con financiación pública 17,6 12,9 17,5

Total EIN que han cooperado en innovación en 2007-2009 787 44 832

Con otras empresas de su mismo grupo 113 17 130

Con proveedores de equipos, material o software 436 33 469

Con clientes 97 9 106

Con competidores u otras empresas del sector 95 2 97

Con consultores, laboratorios comerciales o institutos privados de I+D 183 18 201

Con universidades u otros centros de enseñanza superior 94 12 106

Con organismos públicos de investigación 82 3 85

Con centros tecnológicos 104 7 111

% de EIN que han cooperado sobre el total de empresas 2,2 9,1 2,3

Total EIN que han solicitado patentes en 2007-2009 146 11 157

Número de patentes solicitadas 570 20 590

En la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) 457 9 466

En la Oficina Europea de Patentes (OEP) 67 11 78

En la Oficina Americana de Patentes y Marcas (USPTO) 37 1 38

En el Tratado de Cooperación de Patentes (PCT) 18 1 19

EIN que en el periodo 2007-2009 han registrado algún dibujo o modelo industrial 186 15 201

EIN que en el periodo 2007-2009 han registrado alguna marca 1.242 42 1.284

EIN que en el periodo 2007-2009 han reclamado derechos de autor 38 4 42


CUADRO 7

Indicadores de empresas con actividades de innovación (EIN) en comercio (CNAE 45, 46, 47)



Entre otros factores cabe destacar los si-guientes:

– Digitalización y conectividad. La tecno-logía analógica, que dominó el funcio-namiento de muchos dispositivos, hadejado paso a la digitalización de lossistemas y, por tanto, textos, datos,sonidos e imágenes se apoyan en in-formación digital (combinaciones deceros y unos). Para que la informa-ción fluya entre dispositivos se preci-sa conectividad (red de telecomunica-ciones); gran parte de los negociosactuales se favorece de la utilizaciónde redes para conseguir comunicar apersonas, empresas e instituciones(por ejemplo, Intranet, Extranet e In-ternet).

– Difusión de Internet. Durante los últi-mos años, los usuarios de Internethan crecido notablemente y, por tanto,se ha pasado de contar con una herra-mienta de comunicación a disponerde una tecnología plenamente aplica-ble (por ejemplo, se afirma que en Es-tados Unidos uno de cada tres consu-midores confía en Internet a la horade recopilar información para escogeruna escuela, adquirir un automóvil,encontrar un trabajo, enfrentarse auna enfermedad o invertir en bolsa).

TOTAL COMERCIO

% empresas que consideran de gran importancia las fuentes internas (dentro de la empresa) 8,9

% empresas que consideran de gran importancia las fuentes del mercado 9,1

Proveedores de equipo, material, componentes o software 6,8

Clientes 2,6

Competidores u otras empresas de la misma actividad económica 1,7

Consultores, laboratorios comerciales o instituciones privadas de I+D 1,5

% empresas que consideran de gran importancia las fuentes institucionales 1,0

Universidades u otros centros de enseñanza superior 0,3

Organismos públicos de investigación 0,3

Centros tecnológicos 0,6

% empresas que consideran de gran importancia otras fuentes 2,4

Conferencias, ferias comerciales, exposiciones... 1,3

Revistas científicas y publicaciones 0,7

Asociaciones profesionales y sectoriales 1,4


CUADRO 8

Fuentes de información para la innovación en el comercio (CNAE 45, 46, 47)

– Nuevos tipos de intermediarios. Lasnuevas tecnologías han supuesto ellanzamiento de negocios a través deInternet. Las empresas virtuales hanproliferado en la red y, en consecuen-cia, las grandes compañías han teni-do que adaptar su estrategia para po-der competir en este nuevo canal.Los consumidores se encuentran, co-mo resultado, una nueva opción paracubrir sus demandas.

– Personalización de la relación vende-dor-cliente. Durante mucho tiempolas relaciones han girado en torno ala estandarización de las grandes em-presas manufactureras que apoya-



FUENTE: Adaptado de Martín (2007).

CUADRO 9

Beneficios y riesgos de la implantación de las TIC en el comercio

ACCESO A LA INFORMACIÓN

A BAJO COSTE

REDUCCIÓN DE COSTES EN EL

PROCESAMIENTO DE ÓRDENES Y

DOCUMENTOS

MEJORA DE LAS RELACIONES CON TERCEROS

FACILITA LA COOPERACIÓN CON OTROS

COMERCIANTES

APROVECHA EL DESARROLLO DEL MERCADO

DEL SOFTWARE

FACILITA LA AMPLIACIÓN DEL MERCADO

MEJORA LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

REDUCCIÓN DEL MARGEN DE BENEFICIOS

REINTERMEDIACIÓN

DESAPARECEN LAS ECONOMÍAS DE ESCALA

BENEFICIOS DEL USO DE TIC EN EL COMERCIO

• Abundancia de recursos informativos.

• Libertad y gratuidad de recursos informativos.

• Disminuye la asimetría de información entre grandes y pequeñas empresas de distribución.

• Facilidad en el tratamiento de las órdenes.

• Disminuyen los costes de transacción.

• Se minoran los errores.

• Coordinación y gestión más hábil de las relaciones.

• Facilita la gestión de proyectos compartidos.

• Cooperación fluida y en tiempo real.

• Cooperación y alianzas entre comerciantes.

• Intercambio de datos y cooperación en operaciones.

• Plataformas on line y asociaciones.

• Soluciones informáticas estandarizadas.

• Menores costes de adquisición y de mantenimiento.

• Supera el ámbito local o regional de las pymes.

• Minora los efectos de la dispersión geográfica.

• Personaliza el servicio a cada cliente.

• Permite una diferenciación.

RIESGOS DEL NO USO DE TIC EN EL COMERCIO

• Las oportunidades de mercado son cubiertas por otros competidores.

• Cambios en las demandas de los clientes (nuevos productos y nuevas formas de compra).

• Reconversión de negocios.

• Mayores costes por no tener información detallada.

• Desconocimiento de proveedores.

• No uso de nuevos canales.

• Competencia on line.

• Escasa eficiencia en el almacenamiento de bienes y procesamiento de órdenes.

• Dificultad para beneficiarse de software estandarizado.

• Complejidad y elevados costes de los paquetes informáticos.

• Imposibilidad de acometer proyectos complejos.

das en sus marcas buscaban aprove-char las economías de escala. Noobstante, en los últimos años la rápi-da difusión de la información ha su-puesto que las empresas cuentencon capacidad para individualizar susmensajes, productos y servicios (porejemplo, a través de Internet algunasmarcas deportivas permiten que susclientes especifiquen exactamentelas características de las zapatillasque desean).

ESTRATEGIA COMPETITIVA CON

INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

El modelo de gestión de innovación en laempresa comercial se puede articularadaptando la aportación de Cotec(2007). De esta forma, la estrategia seconcibe sobre la base de tres grandesbloques: planificación, ejecución y cul -tura.

La planificación comprende elementosque definen la orientación de la actividadde innovación tales como la estrategia deinnovación, la organización, la financia-ción y la colaboración. El plano de la eje-cución se basa en elementos operativosque inciden en la eficiencia del proceso

de innovación (desarrollo de innovacio-nes, adquisición de nuevas tecnologías,gestión del conocimiento, calidad y valo-ración de la innovación y colaboración). Fi-nalmente, la cultura comprende todosaquellos temas relacionados con la exis-tencia y promoción de la innovación comoun valor de la empresa y, por ello, este

bloque está más ligado con la gestión delas personas. Algunas barreras a estemodelo se cuantifican en el cuadro 10.

Por otra parte, la estrategia de incorpo-ración de tecnologías de la información yla comunicación a los pequeños negocioscomerciales puede desarrollarse en unasecuencia de cuatro puntos (gráfico 2):



TOTAL COMERCIO

% de empresas que consideran de elevada importancia el factor coste 42,1

Falta de fondos en la empresa 28,4

Falta de financiación de fuentes exteriores a la empresa 23,0

Coste demasiado elevado 29,8

% de empresas que consideran de elevada importancia el factor conocimiento 24,9

Falta de personal cualificado 14,6

Falta de información sobre tecnología 12,2

Falta de información sobre los mercados 11,2

Dificultades para encontrar socios para innovar 12,0

% de empresas que consideran de elevada importancia los factores del mercado 27,4

Factores de mercado: Mercado dominado por empresas establecidas 16,7

Factores de mercado: Incertidumbre respecto a la demanda de bienes y servicios innovadores 21,4

% de empresas que no consideran necesario innovar 33,8

No es necesario debido a las innovaciones anteriores 12,6

No es necesario porque no hay demanda de innovaciones 28,5


CUADRO 10

Barreras a la innovación en las empresas de comercio (CNAE 45, 46, 47)

– La justificación de incorporar nuevastecnologías a la distribución comer-cial se apoya en el incremento de lasposibilidades de negocio y en quepermiten salir de un entorno reducidohacia un mercado más amplio.

– El primer paso consiste en apoyarseen TIC que mejoren la gestión del ne-gocio (por ejemplo, las relaciones conlos clientes y la administración, la fac-turación, contabilidad o la gestión delalmacén).

– El siguiente paso radica en la utiliza-ción de las TIC para los procesos deaprovisionamiento (relación con pro-veedores, comparación de precios yproductos, conocimiento de innova-ciones…).



GRÁFICO 2

Guía de la empresa tecnológica

¿Cómo puede una empresa mejorar su

EFICIENCIA, RENTABILIDAD y COMPETITIVIDAD

a través del uso de tecnologías de la información y la comunicación?

GESTIÓN INTERNA

1. Disponer de comunicación electrónica

2. Implantar herramientas de gestión administrativa

3. Disponer de Intranet

FUENTE: Adaptado de Martín (2007).

GESTIÓN EXTERNA

1. Disponer de un sitio web para el cliente

2. Realizar trámites electrónicamente con las Administraciones

3. Realizar gestiones electrónicas con proveedores y socios

4. Permitir el acceso externo de los empleados a las aplicaciones de la empresa

FUENTE: Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio e Industria de Castilla-La Mancha (2006).

CUADRO 11

El comerciante ante las nuevas tecnologías

PRÁCTICAS COMERCIALES RECOMENDABLES

– Disponer de todos los equipos necesarios para que se desarrolle

adecuadamente la actividad de venta:

• Aquellos específicos requeridos por la reglamentación del sector.

• Aquellos necesarios para la facturación y el cobro a los clientes.

• Aquellos necesarios para la limpieza y orden del establecimiento.

– Establecer unas pautas de mantenimiento y actualización de los

equipos, tanto por personal interno como por técnicos

especializados, para asegurar la funcionalidad de todos los equipos.

– Asignar responsabilidades entre los empleados para el correcto

mantenimiento de los equipos.

– El establecimiento debe contar con sistemas manuales para cubrir

la facturación y el cobro ante cualquier eventualidad en los

terminales.

– Utilizar hojas de cálculo (pedidos, nivel de ventas, almacén…) y bases

de datos (clientes, proveedores, quejas…) para facilitar la gestión

del negocio.

PRÁCTICAS COMERCIALES EVITABLES

– No contar con todas las instalaciones y tecnologías precisas para

desarrollar adecuadamente la actividad de venta.

– No permitir que todo el personal aprenda a utilizar los equipos

disponibles en el establecimiento (básculas, TPV, ordenador…).

– Retrasar el arreglo de desperfectos y averías.

– No ofrecer la formación continua necesaria a los empleados para

que obtengan la máxima utilidad de los equipos tecnológicos

disponibles en el establecimiento.

– No realizar el mantenimiento preventivo de todos los equipos que lo

requieren.

– No atender a las innovaciones tecnológicas que puedan estar

aplicando otros establecimientos de la competencia o que se hayan

generalizado en el mercado.

– No hacer un seguimiento de las posibles ayudas de financiación para

invertir en nuevos equipos para el establecimiento (cuando existe

una obligación de incorporar innovaciones tecnológicas suele

articularse algún mecanismo de cofinanciación pública).



– El último escalón consiste en intentarvender a través de la red (acceso anuevos clientes, nueva imagen frentea la competencia…).

En referencia a las barreras para la uti-lización de las nuevas tecnologías sueleesgrimirse la falta de utilidad para la em-presa y la dificultad para su utilización. Enel caso concreto del uso de Internet, ade-más se apunta el desconocimiento de laaplicación concreta al negocio y la faltade adaptabilidad a las necesidades de laempresa; otro aspecto destacable es quemás de la mitad de las empresas comer-ciales consideran que Internet no es unmedio fiable.

Conforme a todos estos aspectos, pa-rece claro que cualquier acción que pre-tenda incrementar la incorporación de lasnuevas tecnologías al comercio y su ma-yor utilización tiene que apoyarse en lademostración de la utilidad de las mis-mas para resolver los problemas de ges-tión a que se enfrentan los comerciantes,utilizar campañas de sensibilización y for-mación y difundir las utilidades básicas yde aplicabilidad al negocio (cuadro 11).

NOTAS FINALES

La innovación es la base de las econo -mías occidentales. La competitividad delas empresas y los niveles de empleo pa-san por conciliar la innovación (produc-tos, procesos, marketing, organización yad hoc) con el resto de objetivos de las or-ganizaciones.

Este trabajo se ha centrado en anali-zar el posicionamiento de las activida-des comerciales en la nueva economía(investigación, desarrollo, innovación,TIC, calidad de servicio, competitivi-dad).

En este contexto, la revolución digitalha contado con un elevado seguimientodurante los últimos años y ha sido obje-to de un análisis centrado prioritaria-mente en la irrupción de internet comocanal de comunicación aprovechado, enocasiones, para la oferta y venta de pro-ductos (comercio electrónico). Al mismotiempo, las TIC van contando con una im-plantación progresiva en las actividadesdistributivas. Su repercusión se amplía anuevas capacidades, innovación, reorde-

nación de la información o nuevos cau-ces de relación con proveedores y clien-tes.

Puede concluirse, por tanto, que lastecnologías de la información y la comu-nicación van contando con una implanta-ción progresiva en la distribución comer-cial. Las ventajas generadas por la utili-zación de estos nuevos equipamientostecnológicos se resumen en las siguien-tes:

– Mejora de la interacción con clientes,proveedores, socios, asociaciones,entidades financieras e institucionespúblicas.

– Acceso inmediato a información ne-cesaria para la gestión del comercio.

– Automatización e informatización detrabajos y tareas rutinarias.

– Minoración de errores, disminucióndel volumen de trabajo y, por tanto,aumento de la eficacia en determina-das tareas.

– Apertura de nuevos cauces de nego-cio a través de la red.

– Acceso a nuevas fuentes de ingresosy mercados. ■

BIBLIOGRAFÍA

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Nos podemos preguntar legíti-mamente lo que significa “in-novar” en la distribución, yaque se ha pensado durante

mucho tiempo que el comercio minoristano era más que una actividad económicamenor y el escaso interés mostrado porlos economistas es una prueba flagran-te. Sin embargo, asistimos a un cambiodebido al hecho de que la mayor empre-sa del mundo no es una industria en elsentido clásico de la palabra, es decir, unfabricante, sino una empresa de distribu-ción americana: Wal-Mart, con sus dosmillones de empleados en el mundo, ci-fra jamás alcanzada por ningún fabrican-te en toda la historia económica del mun-

La innovación en la distribución:el caso de FranciaGÉRARD CLIQUETDirector del equipo Marketing et Management del CREM UMR CNRS 6211

Profesor del IGR-IAE de la Université de Rennes 1

■ RESUMEN

La innovación en la distribución comercial ha sido considerada tradicionalmente co-mo el proceso de evolución de los formatos comerciales, especialmente de los co-mercios minoristas. El desarrollo de la industria de la distribución, con sus grandesempresas entre las mayores del mundo, ha provocado un mayor interés por esta ac-tividad y la ampliación del enfoque de la innovación en la distribución. En este artícu-lo se revisan los distintos tipos de innovación que han tenido lugar en el sistema dedistribución comercial francés, que se distingue como uno de los más innovadores. Elanálisis se hace con un enfoque sistémico, clasificando y desarrollando los principa-les tipos de innovación, desde las tradicionales teorías de evolución de los formatosminoristas, hasta las más actuales que se centran en la competencia en los merca-dos, la formación de la cadena de suministro (“supply-chain”) o la innovación en elproducto.PALABRAS CLAVE: innovación, distribución comercial, evolución formatos minoristas,cadena de suministro, innovación de producto, innovación función de pago.

do, y su cifra de negocios, de más de400.000 millones de dólares, le situaríancomo el vigésimo tercer país por su PIB(producto interior bruto).

En realidad, la distribución se ha con-vertido en una verdadera industria con in-versiones gigantescas: cuando Wal-Mart,Carrefour y Tesco se implantan en China,el total de las cifras que generan es im-presionante. Como vamos a ver, la distri-bución utiliza un gran número de tecnolo-gías de muy alto nivel para optimizar sugestión. Además, se desarrolla principal-mente reproduciendo conceptos de tien-das que ya han sido probados con éxitoen numerosos mercados; de hecho, latienda es el producto del distribuidor, y és-te busca duplicarlo con el fin de “vender-lo” mejor al consumidor o, más exacta-mente, que el consumidor lo adopte al en-contrar los productos que él desea al me-jor precio. Encontrar el concepto adecua-do y hacerlo evolucionar según los gustosy las modas de consumo es un elementoclave en el éxito de los distribuidores.

Numerosas teorías han tratado de ex-plicar el proceso de evolución de los con-ceptos del comercio minorista; una de lasmás conocidas es “la rueda del comer-cio” (McNair, 1958), que muestra que unconcepto debe centrarse primero en pre-cios bajos, antes de “aburguesarse” au-mentando el número de servicios pro-puestos y… los precios. Las críticas a es-ta teoría (Hollander, 1960) aportan nue-vas visiones del fenómeno: la teoría delacordeón (Hollander, 1966) privilegia laventaja acordada sucesivamente a los es-tablecimientos generalistas, y tras éstosa los especialistas; el ciclo de vida del es-tablecimiento similar a las del producto(Davidson et al., 1976) y la teoría de laevolución aplicada al comercio (Michael ySung, 2005) que relaciona los conceptosdel comercio y su adaptación a las varia-ciones del entorno. Recientemente, la teoría del “big middle” (Levy et al. 2005)ha considerado tanto los establecimien-tos que se inician en el descuento comoaquellos que se centran fundamental-mente en la alta gama, para demostrarque todos los conceptos terminan por po-

sicionarse “en la justa mitad”, donde, endefinitiva, el beneficio es el más intere-sante.

Pero estas teorías no bastan para expli-car al menos dos fenómenos importan-tes: por un lado, la apetencia de los distri-buidores por las nuevas tecnologías y, porotro lado, el papel de las marcas de distri-buidor que vamos a encontrar en el desa-rrollo que sigue a esta introducción, don-de distinguiremos entre innovación-distri-bución e innovación-producto. En efecto,los distribuidores se han mostrado muyinnovadores en lo que respecta a sus es-tablecimientos desde hace un siglo y me-dio, como hemos recordado, pero tam-bién innovan en lo que concierne a losproductos, aunque esta evolución es mu-cho más reciente.

LA INNOVACIÓN DE LOS

ESTABLECIMIENTOS EN FRANCIA

La innovación-establecimiento englobatanto el concepto en sí mismo como la or-ganización en el seno de la superficie de

ventas, donde las nuevas tecnologías jue-gan hoy en día un papel creciente. La in-novación del concepto tiene una larga tra-dición en Francia. Las más célebres enFrancia fueron especialmente importan-tes: el gran almacén, la cadena de alma-cenes y el hipermercado.

En lo que respecta a las innovacionestecnológicas en los puntos de venta, sur-gen generalmente en los Estados Unidos,pero son aplicadas muy rápidamente enFrancia. Como recuerda Dupuis (1986):“Innovar en materia de distribución esmuchas veces comenzar por disminuir eltiempo, y por tanto los costes, para distri-buir”. En todo caso, el tiempo conciernepor supuesto a la producción, pero tam-bién lo que aquí nos ocupa, la distribucióny el consumo.

No nos extrañaremos por tanto de en-contrar innovaciones que permiten a losconsumidores ahorrar tiempo y a los dis-tribuidores limitar al máximo el tiempotranscurrido entre la producción y el con-sumo. El equilibrio entre ambos es impor-tante y puede resumirse en términos deproductividad tanto para el distribuidor

La innovación en la distribución: el caso de Francia


como para el consumidor (Ingene, 1984),tal como se mide la productividad del fa-bricante.

LA INNOVACIÓN EN LOS CONCEPTOS

El primer gran almacén abrió sus puertasen París en 1852 de la mano de AristideBoucicaut. Emile Zola describió este nue-vo concepto, como se dice hoy en día, co-mo “una catedral del comercio para unpueblo de clientes” en su novela Au Bon-heur des Dames que cuenta la extraordi-naria aventura de Augute Hériot (alias Oc-tave Mouret en la novela), cofundador deuno de los grandes almacenes parisinos“Les Grands Magasins du Louvre”, desa-parecido en 1974.

Las innovaciones en el comercio mino-rista verán el día esencialmente en losEstados Unidos con las primeras tiendasde descuento (Franck Woolworth en 1875y sus tiendas Five-and-Dime stores), el li-breservicio (Clarence Saunders en 1915en el comercio al por mayor, creando asíel primer cash-and-carry, después en1916 en el comercio minorista en lo quesería la cadena Piggly-Wiggly que todavíaexiste en los EEUU), el supermercado (Mi-chael Cullen en su supermercado KingCullen abierto en Nueva York en 1930) y,finalmente, el centro comercial (Don Cas-to inaugura el primer Town and Country enToledo en 1948) (Cliquet, 2007).

Pero a causa por una parte de la GranDepresión que no alcanzaría Francia masque a partir de 1932, y por otra de la Se-gunda Guerra Mundial, habrá que esperaral final de los años 50 para ver la innova-ción en el comercio minorista en territoriofrancés. Ya en Alemania aparecen los pri-meros establecimientos de hard discountde la mano de los hermanos Albrecht en1958: estas tiendas respondían perfecta-mente a las necesidades de una econo-mía de penuria. En Francia, el primer su-permercado abrió en 1975, aunque es en1963 cuando surge la innovación que vaa revolucionar el comercio moderno: el hi-permercado.

Hoy en día, en Francia el hipermercado

está perdiendo velocidad. Los grupos dedistribución que lo explotan buscan des-de hace tiempo la forma de hacerlo evolu-cionar y de imaginar nuevos conceptosque respondan mejor a las necesidadesdel consumidor. Estas innovaciones con-ciernen hoy en día a los precios, por razo-nes económicas evidentes, a la oferta y ala proximidad por razones de ahorro detiempo y a cambios (y a la vez priorida-des) en materia de consumo y modas decompra.

El hipermercado ha perdido a menudosu posicionamiento en precios frente alos ataques de los hard discounters ale-manes (Aldi y Lidl). Alcampo ha propuestouna respuesta a esta situación abriendoel almacén Priba en el este de Francia ytambién Carrefour, que proyecta la crea-ción de los hipermercados Hipercash,que ofrecerían tan sólo 7.000 referenciasy tendrían precios decrecientes según lascantidades compradas.

Esta respuesta de Carrefour permitiríatambién resolver parcialmente el proble-ma de la oferta, juzgada frecuentementedemasiado amplia, y por ende demasiadocompleja, y fuente de pérdida de tiempopara el consumidor. De este modo Carre-four, y tras éste otros, ha decidido por unaparte limitar la oferta y por otra separarlos espacios en los hipermercados paracrear “universos”, dicho de otro modo,con el fin de recrear “boutiques” másamigables fundamentalmente en las ca-tegorías no alimentarias y más orienta-das a dar respuestas temáticas a las pre-ocupaciones concretas de los consumi-dores (universo del bricolaje, del bebé, etcétera).

Esta idea de universo se desarrollaigualmente en sectores especializadosdel comercio minorista bajo la forma de“concept store” destinados a poner enescena un producto en el marco, tambiénaquí, de un universo temático: las frutas yverduras bajo todas sus formas y posibili-dades (Comptoir des Saisons), el “outdo-or” (Pacific Adventure), el deporte a travésde una gran marca (Nike, Adidas, Reebok,Puma) como lo hace también Apple paralos productos electrónicos, los productos

“tendencia” (Colette), etc. Decathlonpractica también esta política de marcavendiendo exclusivamente desde 2009productos de su marca en su estableci-miento de Villeneuve d’Ascq Galerie Dé-cathlon Campus: ¡se trata de una tiendaconsagrada exclusivamente a una marcade distribuidor! Carrefour va más allá ac-tualmente, intentando adaptar en sus hi-permercados de más alta gama una delas técnicas que han contribuido al éxitode Ikea: la trayectoria en espiral, que per-mite sugerir fuertemente el recorrido delos clientes. Los primeros test se estánrealizando en estos momentos en Francia(regiones parisina y Rhône-Alpes), en Bél-gica y en España.

La proximidad es igualmente reclama-da por los consumidores con el fin de re-ducir el número de desplazamientos, consu consecuente pérdida de tiempo y au-mento del estrés, ya suficientemente ele-vado en el ámbito profesional. Los gran-des distribuidores franceses han reaccio-nado recientemente ante este deseo deproximidad con dos tipos de innovación,



ya sea creando nuevos conceptos de es-tablecimiento (Simply Market por partede Auchan), sea “relookando” cadenas(Carrefour Express o Carrefour City, crean-do de esta forma una verdadera gama depuntos de venta bajo una enseña para-guas). Monop Store (Monoprix) mezcla zo-nas de restauración, punto de prensa, lar-gos lineales de moda y belleza en la plan-ta calle, con un supermercado alimenta-rio clásico en el subsuelo. El objetivo esclaramente recuperar los segmentos declientes que abandonan los hipermerca-dos demasiado lejanos, demasiado gran-des (Di Rosa, 2009).

LAS INNOVACIONES TECNOLÓGICAS

El comercio minorista, transformado co-mo hemos visto en un verdadero sectorindustrial, se convierte en un gran usuariode nuevas tecnologías. A lo largo de la ca-dena todo se ve afectado por estas inno-vaciones. Por arriba se produce una revo-lución gracias a la aplicación de las suply

chains (cadenas de suministro) que utili-zan RFID; una auténtica trazabilidad delos productos se pone en marcha. Porabajo se ven afectadas todas las funcio-nes aseguradas por el distribuidor, trans-formadas poco a poco por las nuevas tec-nologías básicas de innovación, diferen-ciadas según la utilidad para estos distri-buidores: funciones de pago, de informa-ción y de facturación, sin hablar de lasventajas que los servicios de marketingde los grandes grupos pueden obtener deello.

Innovaciones en la cadena de suministro

(supply chain)

Los distribuidores buscan utilizar los sis-temas RFID para hacer un mejor segui-miento de la circulación de las mercan -cías desde las fuentes de aprovisiona-miento hasta los puntos de venta: consti-tuyen de hecho un eficaz mecanismo delucha contra la falsificación. Esta tecno-logía se aplica ya en Estados Unidos porparte de Wal-Mart y Peltz Shoes (lider enla venta de calzado por Internet). Es unmedio de conocer exactamente el nivelde stock, donde se encuentra cada pro-ducto y cómo planificar y lanzar los pedi-dos automáticamente y responder así lomás rápido posible a las necesidades delos clientes. Pero desde este punto devista, Francia todavía no está muy avan-zada en este asunto: un estudio recientede la consultora IdtechEx muestra que essuperada no sólo por los EEUU, sino tam-bién por Reino Unido,China, Alemania yJapón (fuente: RFID Knowledgebase). Dehecho, la tecnología RFID está siendo uti-lizada en Francia por Metro y DHL (empre-sas alemanas, ya que DHL es propiedadde la Deutsche Post) desde otoño de2008.

Ello no impide que los microchips RFIDplanteen problemas éticos todavía no re-sueltos, lo que podría explicar la pruden-cia de los distribuidores en este dominio(ver innovaciones en la función de infor-mación). La legislación francesa prevéuna cierta protección de la vida privada,

impidiendo el control clandestino (todaidentificación debe ser objeto de indica-ción visible) y el uso de los mismos apara-tos para el control de acceso y de presen-cia.

Innovaciones en la función de pago

Las innovaciones en este dominio provie-nen de una forma tradicional de la evolu-ción de los microchips, pero también delteléfono móvil.

El microchip es una tecnología de ori-gen francés, producto de Roland Morenoque la inventó en 1974. Esta innovaciónserá bastante rápidamente utilizada porparte del sistema bancario francés desdeprincipios de los años 80, aunque se pre-cisarán numerosos años para que el sis-tema sea aceptado en los EEUU y en Ale-mania. Provoca evidentemente un enor-me cambio de los métodos, no sólo depago en caja, sino también de gestión declientes con la aparición de las tarjetasde fidelización, a veces agrupadas conuna tarjeta de crédito, como en Carrefourcon su tarjeta “Carrefour Pass” (ver inno-vación en la función de innovación).

El distribuidor puede conocer entoncestodo (o casi todo) acerca de sus clientes,y como se sabe que en Francia, más del80% de sus clientes está “entarjetado”,podemos imaginar fácilmente todo el par-tido que el distribuidor puede obtener pa-ra sus planes de marketing: está sin em-bargo lejos de obtener el máximo partido,tal es la cantidad de datos e informaciónrecolectada (un grupo como Carrefour po-see más de 12.000 puntos de venta detodos los tamaños en unos treinta paí-ses, ¡y tiene por tanto decenas de millo-nes de clientes que compran habitual-mente decenas de productos en cada vi-sita…!).

Esta innovación se aplica desde hacenumerosos años para el pago en caja, loque ha acelerado considerablemente es-ta tarea para los clientes. Pero el pasopor caja continuá siendo un lugar deatasco en determinadas horas y días, yun número creciente de clientes renuncia



a realizar sus compras en un determi -nado establecimiento en el cual se for-man interminables colas en las cajas desalida.

Innovaciones más recientes han con-sistido en poner en funcionamiento cajasautomáticas (ver innovación en la funciónde facturación). Otras se enfocan a lasimplificación del pago en sí mismo, me-diante el uso del teléfono móvil, relaciona-do directamente con el banco, como en elcaso de Japón; este sistema se está pro-bando recientemente en las ciudades deCaen, Niza y Estrasburgo, y en Túnez.

Innovaciones en la función de información

Encontramos las mismas tecnologíasque anteriormente, pero por supuestocon aplicaciones diferentes: las tarjetascon microchip y el escáner.

Los microchips permiten al distribuidorconocer mejor a su clientela y, por tanto,proponerle productos que le interesan através de las promociones. El sistema dealerta materia de promociones podrá ba-sarse en el teléfono móvil del consumi-dor: es una de las razones por las cualeslos distribuidores franceses como Carre-four, Auchan y Leclerc se han convertidoen MVNO (Mobile Virtual Network Opera-tors).

En efecto, los grandes operadores detelefonía (Orange, SFR y Bouygues enFrancia) venden tiempo no utilizado a ope-radores exteriores. Los distribuidoresfranceses buscan actualmente servirsede ello para informar a sus clientes habi-tuales, pero también a los clientes de pa-so en busca de su enseña preferida.

El escáner no se utiliza solamente enlas cajas de pago o en las de autopago,también está siendo aplicado para autori-zar a los clientes a verificar el precio enlos lineales del establecimiento y en nu-merosas tiendas se han instalado lecto-res de código de barras.

Además, otras posibilidades tecnológi-cas aparecen gracias por una parte a lasetiquetas electrónicas y por otra a los mi-crochips RFID. Las etiquetas electrónicas

están transformando la información y lapromoción de los productos en los linea-les. Las posibilidades de comunicación(cartelería) son mucho más amplias quecon los sistemas habituales y la puesta aldía se realiza en función de los stocks:los distribuidores californianos han sidouno de los primeros beneficiarios. Algu-nos distribuidores franceses se interesanya por esta tecnología. La RFID debe per-mitir en un futuro próximo, gracias a lasustitución de los códigos de barras UPC-EAN, un seguimiento perfecto del produc-to desde su producción hasta… su con-sumo, lo que presenta grandes proble-mas éticos, ya que esto constituiría unafalta inadmisible contra la vida privada delos consumidores. Ocurre lo mismo conlos teléfonos móviles, ya que realizan ac-tualmente estudios de mercado en Cali-fornia con chips integrados (con el con-sentimiento de la cobaya) en los móviles,con el fin de seguir el camino, y por tantocomprender, el comportamiento espacialdel consumidor: es un medio tecnológicoimportante de implementación del “way-finding”.

Innovaciones en la función de facturación

La automatización de las cajas de salida,destinada a lograr un ahorro de tiempopara los clientes en su tarea de pago, esuna verdadera “serpiente de mar”. Situa-da entre las tecnologías que permitiríanescanear automáticamente el contenidoentero de un carrito sin intervención hu-mana –y por tanto suprimir todo el perso-nal de caja– por una parte, y la presión so-cial y sociológica que asimilaría a los dis-tribuidores con tratantes de esclavos quese desembarazarían del personal sin pu-dor, por otra, las empresas minoristasbuscan soluciones de compromiso desdehace treinta años.

Dos innovaciones se han puesto apunto: una proviene de los EEUU y con-siste en proponer a los clientes esca -near ellos mismos los productos en unsector de la tienda donde las cajas hansido sustituidas por escáneres (entre 4

y 6, asociadas a un sistema de pago au-tomático); la otra innovación, desarrolla-da por Leclerc, consiste en solicitar alcliente que escanee igualmente suscompras, pero en los lineales del esta-blecimiento, a medida que llena su carri-to (sistema de ScanAchat de Leclerc).Uno podría sorprenderse de no encon-trar Internet entre estas innovacionesdel comercio minorista, pero es porquees objeto de interés del siguiente epígra-fe, dada su enorme importancia.

EL “CLICK AND MORTAR” O “DRIVE”

Consiste en la innovación a la vez más re-ciente y más rápida en la puesta a punto,ya que la mayoría de los distribuidores lahan experimentado: queda saber si estainnovación es aplicable en cualquier lu-gar, lo que no parece el caso (Picot-Cou-pey, Huré, Cliquet et Petr, 2009). Es unaforma de hibridación de dos canales demarketing, dicho de otra forma, de los dedistribución y los de información: el canaltradicional, la tienda, es el canal tecnoló-gico, Internet. Pero se plantean numero-sas preguntas todavía en lo que atañe ala organización general del sistema, talcomo muestra el gráfico 1.¿Es preferible el store picking (prepara-ción de los pedidos a partir del stock dela tienda) o el warehouse picking (prepara-ción en un almacén específico)? Actual-mente en Francia, Auchandrive, Chrono-drive (grupo Auchan), CourseU (SystèmeU), Coursengo (máster de franquicia deLeaderprice y Franprix del grupo Casino),Expressmarché (Intermarché), Expressdri-ve y Fastochecourse (Leclerc) privilegianel store piking. Puede sorprender no en-contrar Carrefour entre estos actores del“drive”, ya que esta empresa está retra-sada en este dominio, y su nuevo patrón,M. Lars Olofsson, cuenta con abrir 10 Ca-rrefour Drive en 2010 (Letessier, 2010).

¿Es necesario abarcar todo el territoriofrancés? De hecho, esta cuestión concier-ne fundamentalmente a aquellos que seapoyan en el warehouse picking, y sola-mente Natoora (único pure player en lo ali-





GRÁFICO 1

Principales modelos de organización logística de la relación cliente-distribuidor alimentario

mentario en Francia, pero con participa-ción del 20% de Ooshop, portal de pedi-dos a domicilio propiedad de Carrefour) yTélémarket (grupo Galeries Lafayette) seextienden por todo el país.

¿Hace falta cobrar este servicio? Algu-nos son de pago, otros gratuitos. ¿Quéproductos ofrecer? Todos o parte y, en es-te caso, ¿cuáles?

LA INNOVACIÓN-PRODUCTO.

LA PRESIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES

SOBRE LOS PRODUCTORES

Si la innovación-tienda en la distribuciónes un hecho antiguo (Gallouj, 2007), la in-novación-producto es más reciente.

La potencia de los distribuidores crecesin cesar y es la razón por la cual los fabri-cantes buscan la forma de abrir sus pro-pios puntos de venta. Este es el caso deProcter and Gamble en Estados Unidos ytambién de la empresa francesa Danone,que ha abierto dos bares de yogures en el

aeropuerto de Barajas (Madrid) (Lentsch-ner, 2010). Esto tiene como consecuen-cia una forma de innovación en la distribu-ción proveniente de actores ajenos a estesector.

Desde hace ya mucho tiempo, los pro-

ductores en Francia han elegido evitar lagran distribución y han establecido supropio sistema comercial, la mayoría delas veces a través de las franquicias(Yves Rocher) o el sucursalismo (Boulan-geries Paul).

Danone ha abierto dos bares de yogures en el aeropuerto de Madrid-Barajas, donde labebida se degusta fresca o helada, acompañada de frutas o cereales (Le Figaro, 2 deagosto de 2010).

Pedido NO

NO

SÍ

SÍ

Bornes(al inicio)

En tienda(picking)

Envío adomicilio

Abandono del modelohipermercadoEn tienda

(picking)

Visita a la tienda

Carrito

Pedido disponibleWeb de registro

Puesta a disposición

Zona derecogida

Del espacio dela tienda

(ej: restado delparking)

Zonadeslocalizada(otro lugar)

EL PAPEL DE LAS MARCAS DEDISTRIBUIDOR EN EL PROCESODE INNOVACIÓN-PRODUCTO

Los distribuidores, por su parte, provocana los productores en su propio terreno, pro-poniendo productos innovadores que ellosconciben y hacen fabricar bajo sus marcasde distribuidor (MDD). Ya desde 2002, Au-chan se hizo notar por sus innovacionespara las pilas eléctricas (fuente: Grupo Au-chan, presentación de André Tordjman, jor-nadas AFM, Cliquet, 2009). Auchan hacelo mismo con sus cócteles de 15° enMDD: la botella es ligeramente troncocóni-ca y el distribuidor espera aumentar el va-lor a los ojos de los consumidores, ya quelos distribuidores se dan cuenta de que elpackaging es un elemento esencial en elestatus atribuido al producto.

Hoy en día, los distribuidores van máslejos, en particular en lo que se refiere alos productos alimentarios, Carrefour yLeclerc acaban de lanzar sus limonadasbio MDD. Carrefour, Intermarché y Coraacaban de poner a la venta sus bebidasenergéticas. Y Carrefour propone parapronto una cerveza en minitonel. En elsector no alimentario, los distribuidoresdesarrollan estrategias que van desde el“me too”, dicho de otro modo, desde unamarca por segmento (Carrefour), hastaestrategias cuya finalidad es la de conce-bir una verdadera marca a imagen de lasde fabricantes, como en el caso de Espo-ra, Casino y Système U. Adicionalmente,Carrefour tiene en su cartera de proyec-tos numerosas innovaciones ligadas aldesarrollo sostenible.

CONCLUSIÓN

La innovación en la distribución y el grancomercio francés es un tema con largatradición. La pluralidad de formas organi-zacionales de las empresas de distribu-ción en Francia es seguramente generali-zada, ya que esas innovaciones puedenprovenir tanto de los grandes grupos inte-grados como Carrefour, Casino ou Cora oincluso Auchan (grupo familiar) como de

asociaciones de comerciantes como Le-clerc, Intermarché, Système U, o inclusode redes de franquicias muy numerosas,poderosas y dinámicas en Francia. En to-do caso, esta innovación no concierne so-

lamente en la mejora de los estableci-mientos, sino que atañe también a lospropios productos, lo cual no mejora pre-cisamente las relaciones entre producto-res y distribuidores. ■



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La trayectoria de Mercadona, quese inicia en 1977 dentro del Gru-po Cárnicas Roig, donde las en-tonces carnicerías del grupo fami-

liar se transforman en ultramarinos, sólose puede entender adecuadamente anali-zando la visión que ha acompañado a es-ta compañía desde que nace como pro-yecto independiente, con 8 tiendas deaproximadamente 300 metros cuadra-dos en 1981: “Crear un modelo de em-presa que sea única, diferente al resto dela distribución”. Para llegar hasta ahí, enMercadona estamos convencidos de quehay que sentir pasión por lo que se hace,ser curiosos y cuestionárselo todo; hayque salir de la zona de comodidad, puessólo así se descubren las oportunidades.

Nosotros tenemos una máxima: “En Mer-cadona lo más estable es el cambio”, y elcambio apoyado en la innovación, sin du-da, es una ventaja competitiva, ya que teayuda a diferenciarte.

Esta apuesta decidida por la innovacióncomo elemento diferenciador fue lo quellevó a que, en el año 1982, Mercadonase convirtiese en la primera empresa delsector en España en incorporar el escá-ner para la lectura de los códigos de ba-rras de los productos y que, consecuente-mente, fuese la primera en poner en mar-cha esta nueva tecnología en todos suspuntos de venta. De hecho, aquella deci-sión fue tan importante que en el comitéde dirección de la compañía, cuando abor-damos proyectos innovadores, se recuer-

da lo que motivó la decisión de implantaresta tecnología en los supermercados, yla importancia que tiene pensar en el lar-go plazo cuando implantas un sistema in-novador, ya que el retorno de estas medi-das no se produce inmediatamente: “Lasempresas tenemos que mirar hacia de-lante y en determinados momentos hacerlo que tenemos que hacer, por intuición yconvicción. La decisión de utilizar el códi-go de barras e implantar escáneres ennuestras tiendas no se basó en grandesnúmeros sobre los ahorros, simplementeera algo que teníamos que hacer para me-jorar nuestro negocio. Era muy difícil ges-tionar una empresa en la que sabes loque compras, pero no lo que vendes. Tení-amos claro que era algo necesario para

Las ideas son importantes,pero sin ejecución e inversiónsirven para pocoJUAN ANTONIO GERMÁNDirector general de Relaciones Externas. Mercadona

Vista del bloque logístico totalmente automatizado de Villadangos del Páramo, León.

desarrollar nuestro modelo. Luego ya nosencargaríamos de hacerlo rentable, comoasí ha sido”.

Hoy en día esos escáneres son ya bióp-ticos y gracias a su mayor capacidad delectura permiten optimizar el pase del pro-ducto por la línea de caja. Esta innovaciónproporciona un servicio más ágil, minimi-zando el tiempo de espera a los más de4,3 millones de hogares que realizan suscompras en Mercadona. Además, redu-cen los sobreesfuerzos y movimientos re-petitivos de los cajeros y cajeras de lacompañía, al tiempo que evitan errores ysobrecostes en el paso de los productospor la línea de cajas. Y es que para todoslos que formamos Mercadona innovar esestar pensando constantemente en có-mo satisfacer a los cinco componentesde la compañía: “El Jefe”, como interna-mente llamamos a nuestros clientes, eltrabajador, el proveedor, la sociedad y elcapital. Sólo así podemos disponer deuna innovación transversal que recorra to-dos los procesos de la empresa, y quecontribuya a trabajar cada vez mejor, sien-do más competitivos y, más, incrementan-do nuestra productividad. Y seremos no-sotros los que diseñemos nuestro futuro,porque sino, serán otros los que vendrány lo crearán por nosotros.

Es en esta afirmación donde podemosencontrar la importancia que da Mercado-na a la creación de una potente industriaagroalimentaria en nuestro país que nospermita competir en igualdad de condicio-nes con la importante industria agroali-mentaria centroeuropea, sede de gran-des multinacionales de alimentación y degrandes industrias dedicadas a la fabrica-ción de marcas de distribución.

A ello se debe nuestro apoyo a la inver-sión para crear desarrollo y riqueza en laszonas donde estamos presentes, y a ellose debe también la importancia que con-cedemos en Mercadona a la I+D+i, tantode los proveedores de marca como de losproveedores de las marcas propias de lacompañía, que sólo entre el periodo 2005y 2009, para crear riqueza y empleo ennuestro país, han realizado una inversiónque ha superado los 3.000 millones de

euros. A esta cifra, que supone más del20% del total de la inversión de la indus-tria alimentaria en España, se ha de su-mar nuestra propia inversión, superior alos 2.300 millones de euros en este mis-mo período. Debido a ello, en Mercadonahace algunos años decidimos acuñar unnuevo concepto, el de I+D+i+i, en el queesta segunda “i”, que corresponde a la in-versión, es la más importante, pues deella depende la consecución de los pro-yectos: las ideas son importantes, perosin ejecución (inversión), las grandes ideas sirven para poco.

INNOVACIÓN TRANSVERSAL

Es con esta apuesta por un concepto deinnovación que conecte todos los proce-sos de Mercadona entre sí, orientadodesde “El Jefe” hacia atrás, como se con-sigue incrementar las ratios de productivi-dad año tras año en la compañía, paraconseguir una empresa altamente efi-ciente.

En Mercadona hablamos de cuatro ti-pos diferentes de innovación, todosellos fundamentales para que las mejo-ras introducidas y alcanzadas perduren,

como perseguimos, en el tiempo. Con-cretamente, en Mercadona hablamos deinnovación de concepto, innovación deprocesos, innovación tecnológica e inno-vación de productos; y lo hacemos dán-dole la misma importancia a todas, puesdeben ser complementarias entre sí, yaque lo verdaderamente relevante son losresultados obtenidos por todas ellas ensu conjunto, sin olvidar que todas lasmejoras conseguidas tienen una estra-tegia común: contribuir a que las62.000 personas que desarrollamosnuestra vida profesional en Mercadonaconsigamos la excelencia en nuestro tra-bajo diario, vendiendo cada vez mejor ymás “lechugas”.

Dentro de estos cuatro pilares, el expo-nente más claro de la innovación de con-cepto son las tiendas por ambientes. Laintroducción de este nuevo modelo detienda se inició en el año 2000 tras con-trastar, como sucede con todos aquelloscambios y mejoras que fomentamos, quegeneraba valor a los cinco componentesde la compañía. Y lo hacía especialmentepara nuestros clientes, puesto que conesta iniciativa poníamos a su disposiciónsupermercados con mayor amplitud y conuna distribución del surtido más racional,

Ideas, ejecución e inversión


Innovación tecnológica. Nave de frío del bloque logístico de Ciempozuelos, Madrid.

con lo que su experiencia de compra eramucho más grata y sencilla.

Actualmente son más de 1.200 lastiendas por ambientes con las que conta-mos y las mejoras que generan no son só-lo para nuestros clientes, pues con estainnovación introdujimos hace ya más dediez años un modelo de tienda ecoeficien-te, con unas instalaciones que nos hacenmás “invisibles” al entorno donde desa-rrolla su actividad la compañía, que redu-cen al mínimo los ruidos y que, además,están dotadas de unas dependenciasmás cómodas para los trabajadores.

Los recursos que destinamos a la inno-vación de procesos también son destaca-bles. Y los retornos, mayores, pues esteesfuerzo se ve pagado con evidentes opti-mizaciones de recursos y reducciones decostes. Dentro de nuestra “obsesión” porla innovación, entendemos también losprocesos desde un concepto global, loque hace que innovemos tanto en los pro-cesos logísticos como en proyectos delámbito de los recursos humanos.

Así, por ejemplo, resulta importante pa-ra nosotros invertir en la introducción demejoras logísticas, con el acercamientode las fábricas de los interproveedores anuestros bloques logísticos o a través denuevos paletizados. Pero también lo eshomogeneizar las plantillas, como hici-mos en 2001 con la puesta en marcha de

la plantilla estándar, que permite que lostrabajadores conozcan con un mes de an-telación sus horarios, puedan planificarsus vacaciones y dispongan de métodosespecíficos para el desarrollo de sus tareas.

Y lógicamente, en esta innovación deprocesos incluimos la que haya resultadoquizá la más relevante, al menos hasta lafecha, dentro de la compañía: el desarro-llo e implantación de la estrategia comer-cial Siempre Precios Bajos: nuestro cono-cido SPB. Esta iniciativa, que decidimosabordar en 1993, fue sin embargo unamedida pionera en el sector, pues nadiehasta tal fecha había apostado por renun-ciar a las ofertas en determinados pro-ductos. Nosotros lo hicimos y optamospor ofrecer a los clientes un mensaje nue-vo y un servicio totalmente innovador, yaque nuestro compromiso a partir de esafecha es el de poder garantizar a quienescompran en nuestros supermercados noque vayan a tener el precio más bajo enun determinado producto y en un períodoconcreto de tiempo, sino que van a poderllenar sus cestas de la compra siemprecon productos de la máxima calidad y alprecio más bajo del mercado.

La innovación tecnológica es segura-mente la pata de nuestra innovación quemás se asemeje a los conceptos habitua-les del I+D+i. En nuestro caso, esta

apuesta por las nuevas tecnologías comofuente de productividad, que se inició conla ya mencionada introducción del escá-ner en las tiendas, ha tenido su continui-dad durante todos estos años, hasta al-canzar su máximo exponente en 2007.Durante ese año pusimos en marcha enMadrid, en la localidad de Ciempozuelos,un bloque logístico totalmente automati-zado, al que pronto sumamos el de Villa-dangos del Páramo, en León. La inversiónrealizada en estos dos proyectos ha su-perado los 500 millones de euros, cifraque por sí sola ofrece una idea del com-promiso de Mercadona con la innovación.Y en este caso, también con sus trabaja-dores, pues este tipo de bloque, al ser to-talmente automatizado, elimina cualquiertipo de sobreesfuerzo por parte de laspersonas que desempeñan sus funcio-nes en ellos.

En ese afán por introducir sólo ideasque aporten verdaderamente valor a loscinco componentes de la compañía, enMercadona también trabajamos constan-temente en lo que denominamos innova-ción de productos. Y lo hacemos con unafilosofía muy sencilla, como lo es la dedescubrir e implantar mejoras por las quelos clientes sí estén dispuestos a pagar.

Nuestros clientes, cuando entran en unsupermercado de Mercadona, saben quevan a disponer del máximo servicio y de la



Innovación de concepto. Modelo de tienda por ambientes de Mercadona.

máxima calidad; que van a adquirir pro-ductos cotidianos con la mejor calidad almenor precio, a través de un surtido efi-ciente. Pero, durante los años de abun-dancia, confundimos innovación de pro-ducto con invención, caímos en el error desobredimensionar nuestros lineales, nossubimos al carro de la extensión de línea,llenando nuestros supermercados de in-

venciones, y lo preocupante es que nodistinguíamos entre éstas y lo que era lainnovación.

Para ilustrar esta reflexión, en Mercado-na ponemos como ejemplo el tomate fritocon calcio Hacendado: esta extensión delínea ficticia, porque el cliente tiene mu-chas formas de tomar calcio, estaba yen-do en contra del concepto de producto

fundamental, ya que la necesidad delcliente es más sencilla y se traduce en“ofréceme tomate frito con la mejor cali-dad al menor precio posible”.

La gran lección que aprendimos fueque el espacio en los lineales es un bienescaso y que llenarlo de invenciones su-pone más coste, más gasto y menos be-neficios para todos: cliente, trabajador,proveedor, sociedad y capital.

Como consecuencia de esta lecciónhay dos requisitos que han de tener las8.000 referencias que conforman nues-tro surtido: el primero, que la innovacióndebe estar enfocada a tener el productocon la mejor relación calidad/precio delmercado y, el segundo, que añada valor alcliente, que ha de estar dispuesto a pagarpor esa mejora. Ejemplos de lo anteriorson la apuesta que realizaron los fabri-cantes de marcas de Mercadona hacemás de 10 años con el lanzamiento deproductos de IV Gama; el cambio en la lí-nea de suavizantes concentrados haceahora 12 años; los productos de celulosacompactados, para transportar papel y noaire; el abre fácil en las latas de conser-vas (solapín); la barra de pan de larga vi-da o productos de V Gama como las pata-tas bravas. Todos estos ejemplos, junto aotros muchos más, han marcado tenden-cia en el sector, abriendo el camino de lainnovación a otras empresas; como tam-bién ha marcado tendencia nuestraapuesta sostenida por el desarrollo deproductos para el colectivo celíaco, quevenimos desarrollando conjuntamentecon nuestros fabricantes de marca Ha-cendado.

HACENDADO, BOSQUE VERDE, DELIPLUS

Y COMPY: MARCAS INNOVADORAS

Esta exigencia, que todos los fabricantesinterproveedores comparten, ha hechoque las marcas Hacendado, Bosque Ver-de, Deliplus y Compy, entre otras, sean si-nónimo de calidad y de innovación. Así lorefleja un estudio realizado en mayo de2010 por el Instituto Cerdá, según el cualel 92% de los consumidores incluye Ha-



Algunos de los 700 productos que componen el surtido de referencias sin gluten deMercadona.

GRÁFICO 1

Modelo innovación Mercadona

cendado como una de las dos MDD másinnovadoras. Este porcentaje, ya de por síimpactante, lo es más si se tiene encuenta que en este mismo estudio la se-gunda MDD más innovadora apenas llegaal 30%. En el caso de Bosque Verde, elporcentaje es del 86,7%, frente al 20,3%de la segunda MDD mejor considerada ensu segmento; mientras que Deliplus, conun 74%, es con diferencia la MDD más in-novadora, pues la segunda de su seg-mento, según este estudio, alcanza unapoyo del 16,9% de los consumidores.Pero el esfuerzo innovador de las marcasde Mercadona también es percibido porlos consumidores en más de un puntopor encima del resto de marcas.

Las conclusiones del estudio del Insti-tuto Cerdá tampoco dejan lugar a dudassobre el papel que la innovación juegaen las marcas de Mercadona y sobre losresultados que esta apuesta genera,pues el 93% de los encuestados consi-dera que las marcas de Mercadona soninnovadoras y todas aprueban con nota-ble los diferentes exámenes a los quese las somete: en una escala del 1 al 10obtienen una valoración de 7,6 en “me-jor relación calidad/precio”; de 7,5 en“calidad”; también de 7,5 en “ajustarsea las necesidades”; de 7,4 en la “ampli-tud de las gamas de productos”; de 7,1en “diseño de envases”; de 7 en la “in-troducción de productos novedosos”, y

de 6,9 en la de “productos con mejoresprestaciones”. Todos estos datos, másla observación, nos ayudan a saber quedebemos mejorar para estar cada vezmás cerca de nuestros clientes.

Entender de esta manera la innovacióny conseguir integrar transversalmente entoda la cadena de valor los cuatro ejes in-novadores en los que se apoya la compa-ñía, concepto, proceso, tecnología y pro-ducto, es lo que ha facilitado que Merca-dona sea la empresa que es hoy. Y apos-tar por ella como elemento diferenciadornos ha proporcionado una clara ventajacompetitiva. Por ello, el compromiso querealizamos en Mercadona por la innova-ción es firme y sostenido, pensandosiempre en el largo plazo. Y por eso lacompartimos con todos, convencidos deque el sector que no invierte en innova-ción no invierte en el desarrollo y futurodel país.

Innovar es una obligación, en el senti-do de que tenemos que estar constante-mente descubriendo qué es lo que real-mente necesita el cliente para estar sa-tisfecho y ser capaces de ofrecérselocon la mejor relación calidad/precio delmercado. Y éste es nuestro compromisocomo empresa. ■

Nota: Las fotografías que ilustran este artículohan sido facilitadas por Mercadona.



Innovación de producto. Algunas de las más de 400 innovaciones realizadas en los últimosaños.

Interior de un supermercado de Mercadona.


Consumo responsable de productoscosméticos: la respuesta del sectoren el canal minorista masivoSARINA SANDBILLER y CARMEN VALORUniversidad Pontificia Comillas-ICADE

■ RESUMEN

El desarrollo sostenible es un objetivo político prioritario de la Unión Europea y para quese pueda conseguir, se considera necesaria la participación tanto de la producción comodel consumo. Los consumidores han ido incorporando esta preocupación por la sosteni-bilidad en su toma de decisiones, apareciendo incluso un segmento mainstream de con-sumidores responsables denominado LOHAS. Este artículo presenta un trabajo explora-torio sobre la oferta disponible de cosméticos para los consumidores responsables enlos canales habituales de compra de España. Mediante la observación estructurada seanaliza la información disponible sobre el desempeño social y medioambiental en el en-vase de los productos encontrados en tres tipos de puntos de venta mainstream del ca-nal minorista. Se concluye que no existen alternativas responsables en todas las catego-rías de productos y que todavía dominan las marcas nicho. Se obtienen evidencias, ade-más, de la brecha de credibilidad, ya que, entre otros, los productos no cuentan con es-tándares verificados por terceras partes. Por todo ello, se concluye que existe un dese-quilibrio entre oferta y demanda, lo que lleva a que las empresas del sector pierdan ven-tajas competitivas. PALABRAS CLAVE: cosméticos, consumo responsable, etiquetado social y medioam-biental, minorista.

En los últimos años ha crecido lademanda de productos con atri-butos éticos (sociales y medio-ambientales) en todo el mundo.

Como muestran las encuestas realizadasen las que se incluye a España, cada vezmás el consumidor incluye atributos so-ciales y medioambientales en la defini-ción de su producto ideal (Cetelem,2010; Foretica, 2008; Manget et al.,2009; National Geographic y Globescan,2009), entre otras razones porque obser-va el impacto de sus decisiones de con-sumo en el entorno que le rodea (Kleant-hous y Peck, 2005).

La empresa debe responder a estecambio incorporando en sus productos yservicios esos atributos y utilizándolosbien como eje central bien secundario desu proposición de valor al consumidor.

Aunque algunas empresas están optandopor esta vía, por ejemplo ofreciendo pro-ductos de comercio justo o ecológicos, oconsiguiendo etiquetados que prueban lagestión sostenible de la marca, siguenexistiendo grandes diferencias por sector.Esto explicaría por qué mejora sólo ligera-mente la valoración de la responsabilidadsocial de la empresa española a nivel ge-neral (Foretica, 2008). Además, la infor-mación facilitada al mercado sigue sien-do escasa, tal como concluyen varias en-cuestas nacionales (CECU, 2008): aproxi-madamente tres cuartos de la poblacióndicen no tener información suficiente so-bre el desempeño social y medioambien-tal cuando elige una marca.

Pese a la importancia de este tema, locierto es que hay poca investigación. Ellado de la demanda (el consumo respon-sable) ha recibido considerablementemás atención (aunque menor en Españaque en otros países OCDE), pero son po-cos los estudios que analizan la ofertadisponible para consumidores responsa-bles en distintos sectores. Uno de lossectores que menos atención ha recibidoes el de cosméticos. Sin embargo, estees un sector clave en el tema que nosocupa, por dos motivos. En primer lugar,porque es un sector con altos impactossociales y ambientales y, probablementeen consecuencia, ha sido objeto de boi-cots por parte de consumidores (1). Ensegundo lugar, porque es la quinta cate-goría de productos para la que el consu-midor se muestra más dispuesto a con-sumir de forma responsable, precedidade otros productos de consumo en el ho-gar (como papel, productos desechablesy alimentos frescos). El segmento de cos-mética natural muestra grandes tasas decrecimiento, como indica el 20% que seprodujo en 2006. Asimismo, se estimaque el mercado global de cosmética natu-ral y orgánica alcanzará un volumen de10.000 millones de dólares en 2010, co-rrespondiendo a una cuota de mercadode entre el 7 y el 8%. Según el informe Beauty Trends (2008), las marcas con unposicionamiento natural u orgánico cons-tituyen uno de los segmentos con mayor

potencial de crecimiento en la industriade aseo personal (Miller y Washington,2009).

Por otro lado, en términos económicos,el volumen de negocio mundial de la in-dustria de cosmética y artículos de aseofue de 147.000 millones de dólares en2008 (Miller y Washington, 2009). En elámbito europeo es una industria muy im-portante contando con grandes empre-sas que operan en este sector y que jun-tas controlan más de la mitad del merca-do mundial (Abbott, 2009). Así, Alemaniaes el mercado europeo más grande conun volumen de casi 27.800 millones y Es-paña ocupa el quinto lugar con un volu-men de 7.800 millones de euros en2008. Según un estudio de mercado deKline & Company (2009), la industria decosmética y artículos de aseo experimen-

tó un crecimiento de la facturación globalde un 3,9% en 2008, a pesar de la crisiseconómica (Doskow, 2008).

Este trabajo pretende contribuir a cubrirel vacío de información identificado, anali-zando, de forma prospectiva, la oferta dis-ponible para consumidores responsablesen los canales minoristas mainstream decosméticos. En concreto se pretende co-nocer cuántas marcas incorporan atribu-tos sociales y medioambientales a suoferta y de qué tipo son éstos; qué tipode marcas están ofreciendo estos atribu-tos; cuál es el nivel de calidad de la infor-mación ofrecida en el punto de venta so-bre estos atributos, y cuáles son las es-trategias de respuesta de la empresa alos consumidores responsables en esaindustria.

Para ello, el trabajo se estructura en



cuatro partes. En primer lugar se presen-ta el fenómeno del consumo responsa-ble, mostrando los rasgos característicosde su evolución, y cómo las empresas es-tán respondiendo a este cambio. En se-gundo lugar, se describen los objetivos ymetodología empleada. En tercer lugar sepresentan los resultados. Finalmente seofrecen conclusiones e implicaciones pa-ra las partes interesadas en este estu-dio.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO

RESPONSABLE:

DE ACTIVISMO A ESTILO DE VIDA

Como se decía, el consumo responsableha experimentado un crecimiento nota-ble. Aunque no se pueden ofrecer cifrasprecisas sobre qué porcentaje compracon criterios sociales y ambientales por lafalta de fiabilidad de las encuestas (Valor,2008), lo cierto es que este movimientoha pasado de ser un fenómeno de nicho auno convencional o mainstream (Bendell yKleanthous, 2007; CECU, 2008; Foretica,2008), aunque en esta extensión del fe-nómeno se haya perdido alguno de losrasgos característicos del mismo.

La definición más estricta de consumoresponsable entiende que se caracterizapor los siguientes rasgos:

– Se trata de un consumo consciente ydeliberado, esto es, el consumidordecide ponderando varias variablescomo precio, conveniencia y factoressociales (Szmigin et al., 2009).

– Se realiza de forma rutinaria, siendoun hábito y no una compra ocasio-nal. Como Stolle y Hooghe (2004)ponen de relieve, una única comprade un producto ecológico no puedeser considerada como expresión deuna actitud de consumo responsa-ble. Para ellos un consumidor res-ponsable sólo es el que consideralos efectos de sus decisiones decompra de forma rutinaria.

– Se actúa buscando el interés exter-no (centrado en otros), no interno(centrado en sí) (Harrison et al.,

2005). La compra está orientada amejorar el bienestar general, no el deuno mismo.

– Se busca, como fin último, modificarel contexto o las estructuras de mer-cado, cambiando “prácticas empre-sariales o institucionales desprecia-bles” (Micheletti et al., 2003: xiv).

En origen, los consumidores responsa-bles, especialmente los llamados “ecoló-gicos”, se percibían a sí mismos como ac-tivistas: el consumo suponía una exten-sión al mercado del activismo realizadoen otras facetas de su vida pública (Brink-mann, 2004; Hansen y Schrader, 1997).Una de las manifestaciones del activismoera la puesta en cuestión de los nivelesde consumo y una cierta oposición a laeconomía de mercado y/o capitalismo(Ballesteros, 2007; Chamorro, 2003; Va-lor, 2010). Esta manera de entender elconsumo como activismo no es hoy unacaracterística de los consumidores res-ponsables. Podríamos decir, siguiendo aStolle y Hooghe (2004), que el consumoresponsable es un continuo entre “acti-

vo” y “pasivo”, siendo la diferencia el ca-lado o la profundidad con la que la motiva-ción ética influye en las compras del con-sumidor.

Entonces, cabría diferenciar entre con-sumidores activistas, posicionados en elextremo “activo” del continuo y cuya con-ducta encaja bien en la definición tradicio-nal de consumo responsable, y consumi-dores ocasional y/o superficialmente res-ponsables, que no cumplen con todos losrequisitos antes enunciados. A ese sub-segmento de consumidores responsa-bles se le conoce en la literatura comoLOHAS (Lifestyle of Health and Sustainabi-lity) o Estilo de vida basado en la Salud yla Sostenibilidad (Brooks, 2009).

Se estima que una tercera parte de lapoblación de Centroeuropa y Norteaméri-ca vive según el estilo LOHAS, natural-mente en diferentes intensidades (Wen-zel et al, 2008). Además, se predice tam-bién un crecimiento a largo plazo hastaque casi la mitad de la población en estospaíses encajará en este estilo de vida.Aunque el estilo de vida de los LOHAS se



denomina basado en la sostenibilidad yésta coge las tres dimensiones (social,medioambiental y económica), su com-portamiento de consumo se inclina, so-bre todo, a lo medioambiental. Por eso, aveces también se les equivale a consumi-dores verdes.

A diferencia de los “activos”, que tie-nen una convicción ideológica más radi-cal, unida frecuentemente a un rechazode la sociedad de consumo, los LOHAS in-cluyen capas sociales más diversas, sinuna convicción política determinada y queno se niegan al consumo en general. Setrata de consumidores mainstream, quecompran marcas conocidas, quieren cali-dad a un precio razonable, con los valoresadicionales de un rendimiento positivosocial y medioambiental (Kleanthous yPeck, 2005); en definitiva, tratan de re-conciliar materialismo y valores éticos,siendo más pragmáticos. Tampoco es su-ficiente para ellos que el producto incluyavalores sociales o medioambientales, si-no que buscan otros valores añadidos(Lichtl, 2007), como mejor calidad, bie-

nestar, diseño, diversión y/o experiencia(Kirig y Wenzel, 2009). Longhurst (2003)llama a este tipo de consumidor el “idea-lista hedonista” por tener estas dosorientaciones, materialista y ética, queantes se consideraban como incompati-bles. Según un estudio de Nielsen (2008)los LOHAS están guiados por valores éti-cos en su vida, teniendo al mismo tiempoun estilo de vida moderno que no renun-cia a (casi) nada. Así, su leitmotiv se pue-de considerar como placer sin arrepenti-miento. Piensan en sí mismos y en la co-munidad a la vez, teniendo como objetivomejorar tanto su propio bienestar como elbien común.

LA RESPUESTA EMPRESARIAL:

DE NICHO A DIFERENCIACIÓN

La responsabilidad social de la empresa(RSE) puede entenderse como la res-puesta empresarial al incremento delconsumo responsable en la sociedad(Crane et al., 2008; Vogel, 2005). Crane

(2008) afirma que, además de los consu-midores, la presión a las empresas tam-bién puede provenir de los medios de co-municación, gobiernos, sociedad civil ycompetidores. No obstante, constituyenuna parte con bastante influencia paradeterminar cómo las empresas se orien-tan al mercado ético.

Con el término RSE se alude a las es-trategias e iniciativas empresariales dereacción a los retos medioambientales ysociales actuales, que van más allá delmero cumplimiento normativo (Barth yWolff, 2009). Las empresas pioneras eneste ámbito fueron las industrias petrolí-feras, químicas y del tabaco, las más rela-cionadas con prácticas condenadas porla sociedad. Sin embargo, hoy en día sepuede afirmar que no existe ninguna in-dustria o empresa que no haya experi-mentado una necesidad creciente de jus-tificar sus valores corporativos y prácticasempresariales ante la sociedad (Crane etal., 2008).

Con todo, el tipo de respuesta empre-sarial no es igual. La empresa puedeadoptar una posición reactiva (por ejem-plo, modificando elementos sólo para ter-minar con boicots), proactiva (creandoproductos basados en atributos socialesy/o ambientales), o no hacer nada. Entrelas que responden, aplicando el modeloclásico de Porter, podríamos distinguirdos posibles estrategias (Crane, 2008):orientarse al mercado ético de nicho (acti-vista) haciendo de los atributos éticos delproducto el eje fundamental del posicio-namiento, u orientarse al mercado masi-vo (LOHAS), ofreciendo los valores éticosde forma secundaria en la proposición devalor (se subrayan variables diferentes co-mo la calidad o el diseño, pero al mismotiempo se comunican valores éticos, co-mo un atributo secundario o adicional, devalor añadido). Las diferencias entre am-bas se recogen en el cuadro 1.

Sin embargo, como se decía en la intro-ducción, la respuesta empresarial a lapresión del consumo responsable es de-sigual en diferentes sectores. Las indus-trias donde los atributos éticos están ga-nando importancia son, por este orden, la



alimentación, productos para el hogar yproductos de cuidado personal. Otras in-dustrias en las que los valores éticos ga-nan importancia son la industria textil ylos muebles (Hartlieb y Jones, 2009;Maurin, 2009).

En España poco se sabe de la respues-ta empresarial a la presión del consumi-dor. Sólo se han encontrado dos estudiossobre este particular: los realizados porBañegil y Chamorro (2003a, 2003b,2004), que analizan los atributos ecológi-cos en alimentación y productos de lim-pieza, y el de Valor y Calvo (2009), que es-tudia los atributos sociales y ambientalesen alimentación y droguería.

Los dos estudios llegan a conclusionessimilares: la existencia de la brecha de in-formación (information gap) y de credibili-

dad (credibility gap). La primera se produ-ce por la falta de información sobre el de-sempeño social y ambiental de la marca;la segunda se crea cuando la marca ofre-ce información no contrastable sobre esedesempeño (normalmente, recurriendo aautodeclaraciones o utilizando etiquetasno otorgadas por fuentes independien-tes). Las dos tienen como causa última lanaturaleza de los atributos éticos: sonconsiderados atributos de credibilidad(credence attributes) (De Pelsmacker etal., 2005), ya que no pueden ser evalua-dos ni antes, ni durante, ni después deluso del producto o servicio.

Por tanto, o la empresa diseña una es-trategia para comunicar efectivamentelos valores éticos de su marca, bien ha-ciendo de ellos su posicionamiento cen-

tral bien ofreciéndolos como valor añadi-do a otros, o el consumidor no podrá com-prar de forma responsable. No realizar es-ta comunicación supone perder oportuni-dades en el mercado que puede llevar, enel medio plazo, a una erosión de la venta-ja competitiva.

OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

Como se decía, aunque existen estudiosque muestran que la oferta de productosadaptados al creciente número de consu-midores responsables es muy limitada,también hay evidencia de que las iniciati-vas de RSE de las empresas están cre-ciendo. Según un estudio de Mintel, másde 2.260 productos cosméticos y de cui-dado facial con valores éticos fueron lan-zados al mercado europeo en 2007, loque quintuplica la cifra de 2006 (2).

Este estudio pretende evaluar la infor-mación disponible en el punto de ventapara los consumidores que quieren com-prar cosméticos en España. Como en un70% de las compras la decisión final seefectúa en el lugar de venta (3), pareceespecialmente importante la comunica-ción en éste. Los objetivos específicosdel trabajo son: 1) analizar, de forma ex-ploratoria, la oferta de productos cosméti-cos en España para identificar la ofertadisponible de alternativas responsablesen el canal minorista mainstream; 2) eva-luar la información disponible en el puntode venta según su credibilidad; 3) anali-zar las estrategias de orientación a losconsumidores responsables.

Para ello se diseñó un estudio basadoen observación como se explica a conti-nuación.

Metodología. Como método de recopi-lación de datos se utilizó la observacióndirecta en el punto de venta. La observa-ción se define como un “proceso siste-mático de registrar las pautas de compor-tamiento de personas, objetos y sucesosa medida que son presenciadas” y se ca-racteriza por el hecho de que “[n]o se pro-duce interrogatorio o comunicación conlas personas” (Zikmund, 2003: 182).



NICHO ÉTICO ORIENTACIÓN ÉTICA

AL MERCADO DE MASAS

Características de las empresas Pequeña y concentrada Características muydiversas

Proposición única de compra Valores éticos Valores éticos adicionales

a otros no éticos

Foco de la estrategia de diferenciación Valores éticos Valores éticosvalor central secundarios

Público objetivo Activistas LOHAS


CUADRO 1

Comparación entre las dos diferentes estrategias de orientaciónal mercado ético

Variables analizadas. Las variablesanalizadas son de tres tipos: de clasifica-ción (establecimiento, producto y marca),tipo de atributo ético y tipo de afirmación.

El tipo de atributo ético se clasificó utili-zando las tres dimensiones identificadaspor Hartlieb y Jones (2009) en 1) planeta,2) seres humanos y 3) animales. Por ana-lizar un sector específico, el de la cosmé-tica, se desglosaron estas dimensionesde forma más precisa. Para ello se identi-ficaron los factores claves de la RSE parala industria cosmética, realizando un aná-lisis de materialidad, mediante consulta afuentes secundarias (fundamentalmenteartículos de revistas técnicas del sector).Así, se asume que dichos hot topics seránde interés para un consumidor responsa-ble y que las empresas deberán propor-cionar información en el punto de ventasobre sus actividades en relación a estoscampos de acción. Además se identifica-ron los etiquetados oficiales de estas di-mensiones, que servirán como criterio pa-ra la evaluación de la credibilidad de la in-formación proporcionada por las empre-sas. El cuadro 2 describe los atributosidentificados.

El tipo de afirmación se clasificó utili-zando dos criterios. En primer lugar, aten-diendo a quién respalda la afirmación dela empresa (Zadek et al., 1998), se distin-gue entre etiquetas autootorgadas, otor-gadas por la industria, por una ONG, poruna coalición o foro multistakeholder y eti-quetas otorgadas por el gobierno. En se-gundo lugar, atendiendo a qué se certifi-ca, se diferencia entre etiquetado de tipoI (certificación del proceso por terceros);de tipo II (autodeclaraciones) y de tipo III(certificación del resultado por organiza-ciones independientes) (D’Souza et al,2007). Los tipos I y III se pueden conside-rar como declaraciones fiables por nece-sitar cumplir con estándares definidos ycontrolados por terceros, por ello figurancomo prueba de veracidad del mensaje.Sin embargo, el etiquetado del tipo II pue-de tomar cualquier forma y muchas vecesse refiere a afirmaciones generales como“amigo del medio ambiente”.

Para minimizar el riesgo de errores en

la recogida de datos, garantizando la ho-mogeneidad de la información recogida,se definió un guión. El guión se elaboró in-corporando y organizando todas las varia-bles identificadas. Además de estas va-riables previamente seleccionadas, lascategorías de “Otros” y “Comentarios”permitieron recoger datos no previstoscon antelación.

Universo y muestra. La selección deunidades muestrales comporta dos deci-siones: categorías de productos a anali-zar y establecimientos donde recoger lainformación. No hay selección muestralde marcas, ya que se examinaron todaslas disponibles en el punto de venta. Parala selección de productos se recurrió a lacuota de mercado de los mismos; para lade establecimientos, la penetración de

los diferentes formatos minoristas queofrecen cosmética de tipo mainstream.

En cuanto a las categorías de produc-to analizadas, las tres categorías quesuponen el mayor porcentaje de ventasen el sector son los productos para cui-dado de la piel, capilares, maquillaje yotros (total observado 63,6%) (Miller yWashington, 2009). Se eligieron dos pro-ductos de cada una de dichas categorí-as. El cuadro 3 resume los productos ob-jeto de estudio.

Existen diferentes canales de distribu-ción para los cosméticos. Como el objeti-vo era analizar la oferta de productos dis-ponibles en el canal mainstream, el uni-verso lo forman los detallistas o minoris-tas del mercado masivo, no las tiendasespecializadas en productos orgánicos o



DIMENSIÓN TIPO DE ATRIBUTO ETIQUETADO EXISTENTE

Planeta Ingredientes de productos naturales, No hay.

orgánicos o biológicos. Etiquetas no oficiales:

Ecocert (Francia), BDIH

(Alemania), Soil Association

(Reino Unido) y AIAB (Italia).

(Alcalde, 2008); NaTrue.

Envase. No hay.

Seres humanos Comercio justo. Sello FLO.

Idea de belleza transmitida. No hay.

Cooperación con ONG. No hay.

Animales No test en animales (4). Leaping Bunny (CCIC).

CUADRO 2

Atributos éticos identificados

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las que ofrecen únicamente productos decomercio justo.

Los detallistas más comunes paracomprar cosmética en España según elAnuario Nielsen (2009) son la perfumeríalibre y los grandes almacenes (35,8%),seguidos de los supermercados grandes(22,7%) y los hipermercados (17,1%). Elresto (supermercados pequeños y media-nos y perfumería tradicional) consiguecuotas inferiores al 10%.

Al ser las perfumerías y grandes alma-cenes los establecimientos en los quese compran mayoritariamente los artícu-los cosméticos, se incluyeron dos esta-blecimientos de esta categoría en lamuestra. Analizando la categoría en másdetalle, el mayor volumen de venta de

cosmética se efectúa en El Corte Inglés,seguido por Schlecker y Bodybell, segúndatos de Alimarket (Resa, 2008). Porconveniencia, dado que el estudio tuvolugar en Madrid, se eligió acudir a los es-tablecimientos de El Corte Inglés y Body-bell porque Schlecker no cuenta contiendas en la población de Madrid encomparación con las 47 tiendas deBodybell (5). También se incluyó un hi-permercado (Carrefour). El limitado nú-mero de puntos de venta donde se reca-bó la información supone una limitaciónpara los resultados. No puede tomarsecomo un inventario de la oferta en Espa-ña de productos con atributos éticos, si-no, más bien, como un primer estudioexploratorio sobre el tema.

RESULTADOS

Disponibilidad de

alternativas por establecimiento

y por dimensión considerada

Antes de examinar la disponibilidad de al-ternativas para el consumidor es precisoaclarar un término que se utilizará paraexplicar el tipo de afirmación encontrado:la diferencia entre atributo o producto“natural” y atributo o producto “responsa-ble”. Se califica como “natural” al tipo deatributos (o productos con atributos) queno tienen una conexión clara con el biencomún, sino que parecen, más bien, in-crementar el bienestar individual de losconsumidores. Estos atributos no seríanrelevantes para los propósitos del estu-dio, adoptando una definición estrechade consumo responsable, pero como seexplicó los LOHAS buscan una combina-ción de ambas cosas, por lo que pareceadecuado recoger este tipo de afirmacio-nes. En total se encuentra el 48,6% deproductos con atributos “naturales” en elgran almacén, el 55,7% en la perfumeríaespecializada y el 60,9% en el hipermer-cado. Comparado con el número de atri-butos que incluyen atributos “responsa-bles” (ver cuadro 4), es clara la diferen-cia: hay una mayor orientación entre lasmarcas al bienestar individual del consu-midor que a los impactos sociales y am-bientales de sus actividades.

Se observa una correlación entre tama-ño de surtido y oferta de productos conatributos sociales o ambientales. Así, enel gran almacén se encontraron 33 afir-maciones en 25 productos diferentes(23,8% del total surtido); en la perfumeríaespecializada, 18 afirmaciones en 16productos (21,4%); en el hipermercadoúnicamente se puede elegir entre un15,6% del surtido (11 productos con 13atributos responsables). Sin embargo, elsurtido por sí solo no puede explicar total-mente las diferencias, ya que apenas haydiferencias entre hipermercado y perfu-mería especializada. Por tanto, pareceque otra variable es la causa de estas di-ferencias en oferta disponible, probable-



CATEGORÍA PRODUCTO

Cuidado de la piel Crema facial.

Leche corporal.

Productos capilares Champú.

Mascarilla.

Maquillaje Maquillaje de fondo.

Polvo compacto.

Otros Desodorante.


CUADRO 3

Muestra de productos

mente la estrategia del minorista (menoroferta cuanto más basada en costes ymás destinada al mercado masivo).

Tampoco hay una correlación clara en-tre tamaño de surtido y tipo de producto“responsable”. Como muestra el cuadro4, la oferta en el gran almacén es, sobretodo, mayor en cuanto a las categorías decrema facial y leche corporal. Además, seofrecen alternativas responsables en lascategorías champú, maquillaje de fondo ypolvo compacto para las que los otros es-tablecimientos no cuentan con ningunaalternativa responsable, con la única ex-cepción de la mascarilla (sólo se ofreceuna alternativa responsable en el hiper-mercado). La perfumería tiene, a su vez,el mayor número de desodorantes conafirmaciones responsables.

En cuanto a las dimensiones, es másfácil un consumo verde que social, ya queen todos los establecimientos hay másoferta de productos con atributos relacio-nados con el planeta que con las dimen-siones de gente o animales. Sin embar-go, los consumidores preocupados por lacrueldad animal encontrarán más ofertaen el gran almacén (13 referencias frentea 3 y 2 en la perfumería y el hipermerca-do, respectivamente). Los atributos va -rían en relación al producto (ya que cadaproducto puede hacer frente a riesgos so-ciales y ambientales diferentes), obser-vándose una cierta repetición en los tresminoristas. Ninguna marca incluye infor-mación en relación a la idea de belleza olas acciones de tipo social en el ámbitode ASE en sus envases.

La categoría con mayor porcentaje demarcas que incluye al menos un atributo“responsable” es la de desodorantes. Enella, la afirmación más frecuente es elrespeto a la capa de ozono (44,4% engran almacén; 62,5% en perfumería; 50%en hipermercado). Esto se debe a que elproducto se suele comercializar en sprayy, por ello, se asocia a daño al medio am-biente de manera más directa que conotros productos cosméticos. En la perfu-mería y el hipermercado se encuentra,además, un desodorante que incluye elatributo “bio”.

La segunda categoría por presencia de

marcas con atributos responsables es“cuidado de la piel”. El atributo más fre-cuente en esta categoría es la referenciaa la agricultura ecológica (bio) (8 veces enel gran almacén). No hay ningún productocon atributo “comercio justo”. Asimismo,se hace referencia al reciclaje del papelusado para el envase en una referenciaen los tres establecimientos.

En relación a la dimensión animal, éstaes la categoría con mayor presencia deeste tipo de atributos. En el gran alma-cén, 11 referencias hacían referencia ano ser testados en animales, mientras 2afirmaron no contener ingredientes de ori-



GRAN ALMACÉN CADENA DE PERFUMERÍAS HIPERMERCADO

Total referencias encontradas 105 70 64

% de referencias con atributos responsables 23,8 21,4 15,6

PLANETA GENTE ANIMALES PLANETA GENTE ANIMALES PLANETA GENTE ANIMALES

Total atributos 18 2 13 13 2 3 10 1 2

Total productos 14 2 9 11 2 3 8 1 2

Cuidado de la piel 3 2 5 1 2 2 1 1 1

Productos capilares 2 0 1 0 0 0 1 0 1

Maquillaje 1 0 1 0 0 0 0 0 0

Desodorante 8 0 2 10 0 1 6 0 0

CUADRO 4

Disponibilidad de alternativas por establecimiento y dimensión

gen animal (2 en hipermercado). No estáclara si esta segunda afirmación tiene encuenta la protección de los animales,orientándose más bien a un consumidorvegetariano o vegano, o si se refiere másbien a una afirmación centrada en el con-sumidor, preocupado por la salud alimen-ticia a la luz de crisis alimentarias comode la EEB o gripe aviar. Finalmente, dosreferencias de esta categoría incluyen unatributo social (patrocinio deportivo) (dis-ponibles tanto en el gran almacén comoen la perfumería).

Las demás categorías no tienen alter-nativas responsables en la perfumería.En el gran almacén y en la categoría “ma-quillaje” sólo un producto incluía a la vezlos atributos bio y no estar testado en ani-males. En la categoría “productos capila-res” sólo dos marcas de champú incluíanel atributo bio en el gran almacén; en elhipermercado se ofrece una mascarillacon el atributo “no testado en animales”y la declaración “Preocupado por el medioambiente”. Esta declaración se puedeconsiderar como muy vaga y, como afir-man Bañegil y Chamorro (2004), no muyadecuada, ya que no facilita informaciónútil al consumidor para que él pueda sa-ber en qué consiste el valor ecológico delproducto, en qué actividades de la empre-sa se traduce esta preocupación por elmedio ambiente y en qué se diferencia elproducto de otros productos de la compe-tencia que no afirman este compromisocon el medio ambiente. Así, una afirma-ción tan vaga no ayuda a reducir las barre-ras de información porque no consigue in-formar al consumidor sobre las cualida-des éticas del producto que éste no escapaz de evaluar por sí mismo.

Estrategias empresariales

en relación al segmento de consumidores

responsables: nicho o diferenciación

Para examinar si la respuesta empresa-rial viene dada como una estrategia de ni-cho o si, por el contrario, ha evolucionadocon el segmento haciéndose más mains-tream (estrategia de diferenciación) se

utilizará como criterio si la marca pertene-ce o no a uno de los grandes grupos cos-méticos globales.

Como muestra el cuadro 5, se observauna mayor presencia de estrategias ni-cho: son empresas más pequeñas lasque están incorporando este tipo de atri-butos en sus marcas, lo que puede venirtanto por una convicción personal de susfundadores como por una necesidad decompetir en el mercado global dirigiéndo-se a un segmento más específico que lasmarcas mainstream.

En general, se puede observar que losgrandes grupos (L´Oreal, Unilever, Hen-kel, Colgate-Palmolive, Puig) están repre-sentados sobre todo en la subcategoría

de “desodorantes”. El tema de los anima-les todavía parece ser un tema más de ni-cho, dado que ningún gran grupo ofreceproductos dotados con este atributo. Só-lo Nike (perteneciente a DeRuy Perfumes)comunica su renuncia a los tests en ani-males. En cuidado facial están represen-tados los grupos Henkel y L´Oreal. En lasdemás categorías no hay marcas con atri-butos responsables que pertenezcan agrandes grupos cosméticos.

Entre las empresas con marcas consi-deradas aquí de tipo nicho se cuentan Be-rioska, Herbal Hispania, DeRuy Perfumes,Laboratorios Byly, Instituto Español, EssieCosmetics, Fridda Dorsch, Lixoné, Labora-torios Prejoseca y Bourjois SA.



GRAN ALMACÉN CADENA DE PERFUMERÍAS HIPERMERCADO

NICHO DIFERENCIACIÓN NICHO DIFERENCIACIÓN NICHO DIFERENCIACIÓN

Total empresas 8 5 4 5 3 4

Cuidado de la piel* 6 3 2 3 1 2

Productos capilares* 2 1 0 2 0

Maquillaje* 2 0 0 0 0 0

Desodorante* 2 6 1 7 1 5

* Se muestra número de productos.

CUADRO 5

Marcas ofreciendo atributos responsables: estrategia de nicho o diferenciación

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Calidad de la información ofrecida

en el envase: autodeclaraciones

frente a certificaciones

Para analizar la calidad de la informaciónde las marcas se construyó un inventariocon todas las marcas que incluían atribu-tos “responsables” (136 referencias di-ferentes). El análisis de este inventarioya no se desglosa por establecimiento,sino por tipo de atributo, diferenciandoentre autodeclaraciones (emitidas por lapropia empresa) y certificaciones (conce-didas por un agente independiente). Unaauto-declaración sería, por ejemplo, unaafirmación como “Aloe Vera 100% natu-ral”, mientras que una certificación seríala certificación de la pureza de Aloe Verapor el International Aloe Science Council,Inc (6).

El análisis lleva a concluir que la infor-mación no es de calidad, ya que, en sumayoría, se trata de autodeclaraciones.22 productos del surtido agregado (16%)cuentan con alguna certificación o etique-tado; de éstos, únicamente en 6 casosse pudo identificar que quien otorgaba elsello era un tercero independiente (no ha-bía información disponible sobre los de-más casos). Es importante aclarar queporque un atributo venga de una autode-claración no quiere decir que sea falso; elproblema de la autodeclaración es queexcluye la prueba de la veracidad del atri-buto en el mismo envase.

Se encontraron 31 autodeclaraciones,la mayoría referidas a la pureza de los in-gredientes (atributos “naturales”, no“responsables”). Existen en total 5 atri-butos “responsables” diferentes (conta-bilizando una única vez los que tienen unsignificado análogo, como “respeta la ca-pa de ozono” y “no daña la capa de ozo-no”) (7).

Bañegil y Chamorro (2004) distinguenentre dos objetivos perseguidos con laemisión de afirmaciones ecológicas: elprincipio de “lo verde vende” y “lo no ver-de no vende”. Al contemplar las afirma-ciones observadas también se puedeconstatar que persiguen esos dos fines.Por un lado se destaca la agricultura eco-

lógica, la preservación de la naturaleza oel reciclaje para subrayar los atributosecológicos del producto y posicionarlocon estos valores para diferenciarlos deproductos de competidores.

Por otro lado, las afirmaciones en cuan-to a la protección de la capa de ozono enlos desodorantes se pueden considerarmás bien siguiendo el segundo principiode “lo no verde no vende”. De esta mane-ra, los sprays, que son percibidos comocontaminantes, se centran en evitar estapercepción o asociación con su marca.Además, dado que muchos productos dela categoría comunican dichos mensajes,la marca que no lo comunica es percibidacomo más contaminante.

Otro problema en relación a la calidadde la información son las afirmacionesimprocedentes que confunden al consu-midor (Bañegil y Chamorro, 2004), pordestacar un atributo ecológico que no tie-ne relación con el producto en cuestión oque no constituye una mejora por ser obli-gatorio para todos los productos de la ca-tegoría. Este último caso se observó enlas declaraciones de los desodorantesque no contienen CFC, algo similar a loobservado por estos autores en la cate-goría de insecticidas. Dado que existenleyes que impiden el uso de CFC para es-

tos productos, no es un elemento que di-ferencie un producto de otro.

Al promocionar estas característicasgenerales para toda la categoría se tratade generar ventajas competitivas que noestán justificadas. Por tanto, podría versecomo una limitación al derecho de infor-mación del consumidor, que cree quecompra un producto contribuyendo a laprotección del medio ambiente, cuandoen realidad el citado producto sólo cum-ple con una normativa que se aplica alconjunto de productos de esta categoría.Además, la afirmación “propelente más li-gero”, que se encontró también en estacategoría, se considera una declaraciónincompleta, por no proporcionar ningunabase de comparación; por esta razón, laafirmación no tiene valor, por no decir conqué se compara o si también se refiere ala normativa general.

En total se encontraron 18 certificacio-nes o etiquetas diferentes, de las cuales12 se refieren a la dimensión planeta, 1 agente, 4 a animal y 1 a la dimensión pla-neta y animal a la vez. El mayor númerode certificados de los tipos I y III, máscreí bles, se refiere a la pureza de los in-gredientes (4), seguido por el cultivo eco-lógico. Así, la pureza de los ingredientes(que es un atributo “natural”) no sólo es





el atributo con mayor transcendencia, si-no también el que tiene el mayor númerode certificados independientes. Además,la dimensión social está desatendida encualquier forma de comunicación, ya queúnicamente se han encontrado referen-cias a un patrocinio deportivo.

En general, un consumidor supone queun sello o etiqueta es una informaciónmás creíble ya que está (o parece estar)otorgado por un tercero independiente.Sin embargo, un análisis de las etiquetasencontradas pone en cuestión estacreen cia. El organismo certificador sólose pudo identificar con certeza en 6 ca-sos (un tercio del total de productos concertificación). Del resto, al no encontrarinformación, se pone en duda que proven-ga verdaderamente de algún organismoindependiente.

Hay ejemplos, además, de un uso igual-mente confuso del etiquetado. Por ejem-plo, se encontraron cuatro sellos diferen-tes que pretenden justificar que el pro-ducto no está testado en animales, peroninguno de ellos corresponde exactamen-te con la imagen del leaping bunny (certifi-cación otorgada por CCIC), aunque todosusan también la imagen de un conejo(véa se cuadro 6). No puede saberse silas marcas tienen esta certificación o siestán intentando hacer pasar por una cer-tificación oficial lo que en verdad es unaautodeclaración.

En conjunto, existe todavía mucho po-tencial de mejora en relación a la credibili-

dad de la información: es evidente la exis-tencia de una brecha de credibilidad, que,como se explicó, es uno de los grandesobstáculos al consumo responsable.

Ampliando la información del envase,siete marcas ofrecían folletos con datosadicionales que se podían encontrar al la-do de los productos (únicamente en elgran almacén); dos de ellas eran marcaspertenecientes a grandes grupos cosmé-ticos (Max Factor y Diadermine) y cinco deotras marcas. En los folletos de las mar-cas mainstream no se daba informaciónde los atributos responsables (excepto ellogo del patrocinio del Barcelona WorldRace). De los otros cinco folletos, dos co-municaban valores centrados en otros.En el folleto de Very Aloe aparecía otra vezel sello de certificación del origen del aloevera de cultivos biológicos de las islas Ca-narias con más información sobre el ori-gen y la calidad de este ingrediente natu-ral. Lo mismo cabe decir de la marca Lixo-né Nature, que mostraba en su folleto lossellos del IASC certificando la pureza delaloe, y de CAAE como aval para la agricul-tura ecológica.

También se observó si las marcas ofre-cían una posibilidad de contacto, en for-ma de un número de teléfono, direcciónde correo electrónico o la página web cor-porativa; estas formas de contacto po -drían ser relevantes para un consumidorresponsable que quiera verificar algún da-to de la marca o encontrar informaciónadicional. Las posibilidades de contacto

se pueden considerar bastante altas, yaque únicamente el 17% de las marcas noofrecía ninguna posibilidad de contactoen su envase. Más de la mitad de los pro-ductos incluye una página web y un núme-ro de teléfono. Aunque la posibilidad decontacto se evalúa positivamente, nopuede compensar la falta de informaciónen los envases, dado que supone un altocoste de búsqueda para un consumidorentrar en contacto con el fabricante deesta manera.

CONCLUSIONES

El mercado cosmético español no pareceestar todavía orientado al segmento deconsumidores responsables. Aunque seobserva un auge en la comunicación devalores naturales, tanto con afirmacionescomo con símbolos, existen pocas mar-cas en el mercado masivo de cosméticaque vayan más allá, comunicando valorescentrados en otros; al contrario, las mar-cas están todavía vinculadas a atributostradicionales relacionados con la bellezao la salud (no provocar alergias o ser bue-no para la piel). Se concluye, por tanto,que prevalece este territorio de valorescentrados en sí y se orienta poco a unconsumidor preocupado, además, por lasostenibilidad. Con todo, la oferta en ca-nales masivos parece estar más ajustadaa los LOHAS, por la fuerte presencia devalores naturales, que a los consumido-res activistas, que buscan valores res-ponsables “puros”.

Además, las marcas que incluyen atri-butos “responsables” no pertenecen alos grandes grupos globales. Así, aunquela importancia de valores responsables ala hora de tomar decisiones de compraempieza a convertirse en mainstream, noparece que ocurra lo mismo por el lado dela oferta en el mercado cosmético espa-ñol. Sin embargo, el hecho de que existanmarcas de empresas especializadas quese venden en el canal habitual, aún conuna estrategia de nicho, indica que exis-ten consumidores a los que les interesanestos valores. Por lo tanto, sigue existien-

ETIQUETAS ENCONTRADAS

CERTIFICACIÓN LEAPING BUNNY

CUADRO 6

Etiquetas con imagen de libre vscertificación Leaping Bunny

do una posibilidad de diferenciación y unaposible fuente de ventaja competitiva.

Por otro lado, la oferta de productosresponsables se limita, además, a la di-mensión medioambiental. Aunque las en-cuestas (Foretica, 2008; CECU, 2008)muestran que el consumidor español damás importancia a temas sociales quemedioambientales, no existe ni una mar-ca que utilice este interés en temas so-ciales y lo capture posicionándose con unatributo responsable de la dimensión so-cial (por ejemplo, Comercio Justo).

Esta falta de alineación con las prefe-rencias de los consumidores podría de-berse a la mayor facilidad de medición dey por tanto también de comunicar, las re-percusiones en el medio ambiente que enla sociedad. Con todo, futuros estudiosdeberían analizar si la industria no estágestionando o no está comunicando losatributos responsables de sus marcas.Por ejemplo, con el hot topic identificadode sensibilización sobre la belleza se sa-be que los grandes grupos cuentan coniniciativas (8), pero no las mencionan enel punto de venta. Quizá ocurra esto tam-bién con otras dimensiones de RSC, queestén haciendo pero no lo comuniquen alos clientes, lo que supondría estar per-diendo ventajas competitivas.

Para el caso de España se confirmaque existen asimetrías de información, enforma de brecha de información (falta de

información sobre la responsabilidad delas marcas) y brecha de credibilidad (la in-formación facilitada no es de calidad e in-duce a confusión). La brecha de informa-ción impide que el consumidor pueda op-tar por los productos más “responsa-bles”. Aunque en teoría los consumidorestienen poder político que podrían ejercera través de los mercados, éste pierde suimpacto al no existir muchos candidatosa votar que representan sus valores.

Por otro lado, la brecha de credibilidadsupone una limitación al derecho básicodel consumidor de disponer de informa-ción completa y veraz para tomar su deci-sión de compra. Pero, además, supone unatentado contra la competencia, siendouna forma de deslealtad. El uso de auto-declaraciones en forma de logotipos queimitan a las etiquetas otorgadas por terce-ras partes, y/o el uso de autodeclaracio-nes incompletas o improcedentes, perju-dica al conjunto de los productos éticoscausando confusión en el consumidor eimpidiendo que se puedan valorar los pro-ductos de forma justa. Además, los pro-ductos que verdaderamente han conse-guido estos estándares no se diferenciande los otros, dado que un consumidor me-dio no sabe distinguir entre una certifica-ción y una autodeclaración, especialmen-te cuando se ofrece en forma pictórica.

Aun suponiendo que las autodeclara-ciones sean ciertas, se presenta el pro-

blema de la prueba. Muchas de las auto-declaraciones son tan generales que se-ría difícil encontrar prueba en contrario.Por ejemplo, si una marca declara ser“amiga del medio ambiente” es difícil pro-bar que no lo es, porque eso puede signi-ficar una infinidad de cosas. Por ello, esfundamental contar con etiquetados otor-gados por terceros independientes, prote-giendo de una posible competencia des-leal las actividades responsables de lasempresas y ofreciendo una manera de po-der juzgar y recompensar estas accionespor parte del consumidor. ■

NOTAS

(1) Véase una lista de empresas boicoteadas enhttp://www.ethicalconsumer.org/Boycotts/current-boycotts.aspx (acceso 22 de abril de 2010).

(2) Global Cosmetic Industry (2008): “Rise of EthicalConsumerism in Europe”, 7 de mayo, http://www.gci-magazine.com/marketstrends/regions/westerneuro-pe/18727249.html, fecha de acceso 13 noviembre2009.

(3) Publidirecta: “Un buen diseño… ¿Tiene precio?”,h t t p : / /www.pub l i d i r ec t a . com/pub l i c i dad /publicidad_buendise%F1o.php, fecha de acceso 8 dediciembre de 2009.

(4) Según la normativa europea, desde 2004 estánprohibidos los test en animales de productos finaliza-dos y desde marzo de 2009 tampoco se pueden pro-bar los ingredientes (Merali, 2007). Sin embargo, paraalgunos test especiales de larga duración se ha dadouna moratoria en este plazo, hasta marzo de 2013,siendo, además, probable su renegociación (Abbott,2009). Asimismo, la norma sólo se refiere a ingredien-tes que han sido elaborados exclusivamente para serusados en cosméticos y dado que entre el 80 y el 90%de los ingredientes también se usan en otros ámbitos,como la limpieza, queda un amplio espectro en el quela legislación no se aplica (Carstens, 2009).

(5) Schlecker: página web oficial, http://www2.schlec-ker.com/htdocs/cms/index_es.htm, acceso 25 de no-viembre de 2009; Bodybell: página web oficial,http://www.bodybell.com/, acceso 25 de noviembrede 2009.

(6) http://www.iasc.org/index.html

(7) No obstante, es preciso tener en cuenta que las ac-tividades a las que se alude con los verbos “preser-var”, “respetar” o “no dañar” pueden ser diferentes.Habría que examinar en futuros estudios si los consu-midores las entienden de forma diferente o no.

(8) Programa L’Oréal-UNESCO: Por las mujeres en laCiencia; L’Oréal: Hairdressers against AIDS; P&G: Live,learn and thrive.





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BIBLIGRAFÍA

Distribución y Consumo en Internet


Las nueve páginas de este artículo pueden consultarse íntegras en la web Mercasa.es, dentro del número 115 de Distribución y Consumo

El mercadoespañol dezumos y néctares

JOSÉ MANUEL ÁLVAREZPeriodista

■ RESUMEN

Este artículo recoge todos los datos básicos sobre el sector dezumos y néctares en España, así como su evolución más re-ciente, caracterizada por una progresión sostenida. El sectorestá compuesto por unas 50 empresas que abastecen el mer-cado nacional (que se aproxima a 1.100 millones de litros yuna facturación de 600 millones de euros), además de teneruna fuerte presencia en el mercado exterior. Asimismo, seanaliza la composición del mercado por tipos de productos,destacando que los zumos representan el 65% del total y losnéctares el 35% restante, y de éstos, el 90% son de concentra-dos. Por variedades, el zumo de naranja sigue liderando elmercado, con el 26% del total y una evolución que sigue cre-ciendo. En cuanto a los hábitos de consumo, los cambios másrecientes reflejan un incremento en los hogares y una tenden-cia a la baja en la demanda extradoméstica.

PALABRAS CLAVE: Zumos, néctares, consumo interno, co-mercio exterior.


Mercado Modelo, la huertade UruguayJOSÉ LUIS MURCIA

MERCADOS DEL MUNDO

Desde las tres de la madrugadael bullicio es total en los alrede-dores del Mercado Modelo deMontevideo, un lugar donde

convergen la mayor parte de las frutas yhortalizas del país desde 1937 sin des-canso ni interrupción durante los siete días de la semana. Más de 60.000 ca-miones pasan anualmente por las puer-tas de la calle Cádiz y se desenvuelven enlas siete hectáreas de terreno que ocupansus instalaciones, que no dejaron de fun-cionar ni cuando un incendio se llevó en1995 el 90% de la nave central. Rápida-mente, los almacenistas improvisaronunas nuevas naves en los laterales quese han sumado al resto y operan todoslos días. Es la historia de un mercado que

toca a su fin, ya que un proyecto conjuntocon Mercasa prevé la apertura de unasnuevas instalaciones sobre una superficiede 96 hectáreas a unos 15 kilómetros delcentro de la ciudad.

El momento de apogeo del mercado esentre las cuatro y media y las seis de lamañana. Es cuando se dan cita la mayorparte de las 5.000 personas que todoslos días pululan por las instalaciones delMercado Modelo, uno de los centros másqueridos por los montevideanos, en parti-cular, y los uruguayos, en general. Todosellos, de una u otra forma, responden a lallamada de los 600 operadores que aca-paran las más de 700 empresas que seubican en el recinto. Entre todos muevenanualmente más de 300.000 toneladas

de frutas y hortalizas, cuyo valor superalos 250 millones de dólares (más de 192millones de euros).

Marcelo Amado, secretario general delMercado Modelo e ingeniero agrónomo deprofesión, se muestra muy satisfecho conel papel que cumplen unas instalacionesque ven pasar inexorables el paso deltiempo, pues no en vano encierran ya 73años de historia, un tiempo en el que hanabastecido de productos perecederos avarias generaciones de uruguayos, untiempo en el que han podido observarcambios de tendencia en una alimenta-ción que, pese a todo, conserva la pasiónpor el producto fresco.

El mercado consta de una enorme navecentral donde pululan los camiones, las

Mercado Modelo, la huerta de Uruguay


carretillas, los torillos, y la gente descar-ga, habla, grita y, sobre todo, trabaja deuna manera tan ordenada como frenéticapara hacer realidad cada día el acceso delos uruguayos a productos frescos prove-nientes no sólo de todos y cada uno delos departamentos que componen el país, sino de cada rincón del mundo. Gen-te con sacos a la espalda, palés que vande un lado a otro de una forma rápida yalocada, gente que sube y baja a los ca-miones como si de un taburete se tratara,barrenderos que escoba en ristre inten-tan cada mañana que apenas quedenrastros de las frutas y verduras que hanterminado cayendo por los suelos… sonestampas diarias de un quehacer rutina-rio que día tras día se mantiene inaltera-ble desde hace muchos años.

Además de las naves central y latera-les, el Mercado Modelo posee un ampliodepósito en una planta semisótano que

funciona como cámara de maduración yen la que, entre otras cosas, reposan las50.000 toneladas de banana que cadaaño consumen los uruguayos, el 70% delas cuales proviene de Brasil. El resto selo reparten entre Ecuador y México, entreotros proveedores.

LA MITAD DEL MERCADO, EN FRESCO

El Mercado Modelo maneja el 50% delconsumo en fresco de las frutas y hortali-zas del país y controla el 85% del repartode las mercancías desde un punto de vis-ta logístico, ya que muchos grandes pro-veedores y supermercados dependen in-directamente de proveedores que cuen-tan aquí con sus naves.

El mercado es, además, proveedor demuchos de los cruceros que realizan ru-tas por América Latina y que paran a car-

gar en el puerto de Montevideo, algo quehacen también los buques de pesca dediversos países que componen la flotaatlántica y que realizan salidas que, en al-gunas ocasiones, llegan hasta los nuevemeses fuera de casa.

Amado es consciente de que la vidamoderna lleva a una disminución del con-sumo en fresco por el aumento de fami-lias monoparentales y por la paulatina in-corporación de la mujer al trabajo fueradel hogar. Esta tendencia ha hecho quecambien también los hábitos de consumoen fresco y aumenten sus ventas algunasvariedades como los morrones (pimien-tos) o las cebollas. El mercado de los mo-rrones es también muy concentrado y es-pecializado en los departamentos norte-ños de Salto y Artigas, donde se cultivanbajo plástico y donde sus precios, en fun-ción de la variable oferta/demanda, pue-den oscilar entre los 5 dólares (3,85 eu-ros) la caja de un kilo y los 40 dólares(30,75 euros) la caja de 11 kilos.

Señala que esta diversificación alcanzatambién a variedades de manzana, yaque los consumidores se inclinan ahorapor la royal gala, la fuji, la red delicious, lagranny Smith o la pink lady (conocida co-mo crispín) frente a las de antaño. Peroaquí Uruguay, igual que ocurre con cítricos

Marcelo Amado, secretario general delMercado.

Mercado Modelo, la huerta de Uruguay


como la mandarina o la naranja, es netoexportador, mientras importa pomelos deIsrael y melón y frutas tropicales de Bra-sil, con excepción del kiwi que, salvo unapequeña producción del país, es importa-do de Chile.

Una de las frutas que ha sufrido el es-tancamiento y que tiende a la especializa-ción en diversas variedades es la uva demesa, que cuenta con la moscatel comola reina, pero también con la alfonso lava-lle, pero las importaciones procedentesde Brasil e Italia se suceden, lo mismoque ocurre con los ajos de China, más ba-ratos que los españoles de los que Uru-guay se abastecía hasta hace bien poco.

LA IMPORTANCIA DE LA PAPA

Pero el mercado más importante en fru-tas y hortalizas es el de las patatas, o pa-pas como las llaman en buena parte deAmérica Latina, que alcanzan las100.000 toneladas. Las papas están enmanos de un pequeño grupo de producto-res uruguayos que han conseguido espe-cializarse y realizar una concentración deempresas que permite su cultivo en lasáreas cercanas a la costa del país, espe-cialmente en los departamentos de SanJosé, Rocha y Tacuarembó, con la varie-dad de origen canadiense chieftain, unapapa de piel rosada y pulpa blanca muy

apreciada en el país, aunque de momen-to han de importar sus semillas. Y deci-mos de momento porque Amado aseguraque la investigación agronómica uruguayaestá muy avanzada y existe un proyecto,del que participa el Mercado Modelo, quepermitirá producir semillas propias máspronto que tarde.

UN PROYECTO DE FUTURO

El futuro Mercado Modelo parte de un pre-proyecto realizado por la Organización delas Naciones Unidas para la Agricultura yla Alimentación (FAO) con una estructurade 96 hectáreas en la zona denominadaLa Tablada, a 15 kilómetros del centro deMontevideo, con una unidad alimentariade comercialización que tendría unas 20hectáreas, además de un área dedicadaa la cuarta y quinta gama, a bares y res-

taurantes, a envasados de carne y a unazona fiscal de aduana para agilizar los trá-mites de importación y exportación sobreel propio mercado.

El nuevo mercado, que prevé estar listoantes de 2015, está siendo diseñado conuna consultoría del Ayuntamiento de Bar-celona, a través de Mercabarna y Merca-sa, para atender las sugerencias que pue-dan hacerse sobre la puesta en marchade una unidad alimentaria, una obra queen su conjunto cuenta con un presupues-to de 70 millones de dólares (54 millonesde euros).

Tanto Amado como el ingeniero agróno-mo Alfredo Pérez, que trabaja junto a él enel mercado, están seguros del profundocambio que espera en los próximos añosa la ciudad de Montevideo, que esperacontar con unas instalaciones a imagen ysemejanza de las que tan bien están fun-cionando en España. ■

El Nuevo Mercasalamanca ha abierto ya sus puertas. Podrá conocer un nuevo concepto de mercado mayorista, pionero en España, con una superficie de 25 hectáreas, casi 100 empresas de agroalimentación y una inversión que superará los 45 millones de euros.

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Alimentación en España

ı El pan en la base de la dieta mediterránea ı Pan. Historia y presente. Importancia alimentaria ycualidades nutricionales ı Alimento de los alimentos ı Rutas con sabor de pan

ı Denominaciones de origen y de calidad diferenciada ı Consumo de pan en España

Pan

Pan

Históricamente, el pan es el alimento mundial por antono-masia. Forma parte de la dieta básica tradicional en Europa,América, Oriente Medio y la India. Encabeza la pirámide dela recientemente galardonada dieta mediterránea como Pa-trimonio de la Humanidad, ejemplo a seguir de forma salu-dable de comer. Y, además, es un componente simbólicoimportantísimo de diversas religiones, especialmente delcristianismo donde se identifica con el cuerpo de Cristo yforma parte del Padre nuestro, una de las oraciones másuniversales. Con sólo harina de cereales y agua logramosobtener uno de los pilares de la alimentación más comple-

tos y populares del mundo.

Si e m p r eque habla-mos de un

alimento todas las teorí-as sobre su origen nos lle-

van a la conclusión de que sunacimiento se debe, sin duda, a

un agraciado accidente alimentario.Y, claro, en el caso del pan no podía ser de

otra forma. Todo apunta a que el primer pan, pro-bablemente allá por la prehistoria, surgió tras la elabora-ción de una masa de granos de cereal ligeramente hume-decida que habría fermentado como consecuencia del ca-lor directo del sol, del calentamiento accidental de la mez-cla tras haberla dejado cerca del fuego o por cualquier ac-ción relacionada con un cambio térmico. Sea como fuere,el pan forma parte intrínseca de la civilización desde tiem-pos muy remotos y su evolución se circunscribe a variasetapas históricas importantes como la puesta en marchade los molinos, como avance para la obtención de la hari-na del cereal, la selección de microorganismos para conse-guir la levadura más adecuada y el invento de fuentes decalor como el horno en sus diversas acepciones.Entre la historia y las suposiciones, los estudiosos creenque los primeros panes estaban elaborados con harina debellotas y en excavaciones arqueológicas realizadas en

torno a los lagos suizos han encontrado fragmentos depan ácimo, exactamente igual que el consumido por losjudíos y que carece de levadura. Para los egipcios el pan eratan importante que lo utilizaban como moneda de cambioen el pago de los jornales de trabajo. Además, su dieta secomponía esencialmente de pan y cebolla y de ellos vienela costumbre de colocar en la mesa un pan por cada co-mensal.Los griegos perfeccionaron el pan y llegaron a elaborar, yaen el siglo III antes de Cristo, hasta 60 tipos diferentes depan elaborados con diversas masas de arroz, avena, ceba-da, centeno, salvado o trigo y les añadían especias comoaceite, frutos secos o miel.En la República romana abundaban los hornos públicos ypara los legionarios formaba parte de su dieta diaria que,en gran medida, estaba compuesta de aceitunas y pan. Loslegionarios recibían como pago diario tres libras de harinaque trituraban en un molinillo de mano y compartían en-tre ellos. Hacían un pan en forma de anillo, muy similar alas tortas que hoy se elaboran en los países mediterráneos,y lo cocían en horno de leña. El Imperio trasladó la cos-tumbre del consumo de pan a países como Alemania oSuecia, donde hasta ese momento no existía esa tradición.De ahí arrancó un importante auge del cultivo y el comer-cio de trigo.El hundimiento del Imperio romano trajo consigo, como

El pan en la base de la dieta mediterránea

JOSÉ LUIS MURCIA



ocurrió con tantas otras cosas, el desabaste-cimiento generalizado de trigo en toda Eu-ropa, especialmente en los paí ses del nortedonde había adquirido tal popularidad quelos ingleses habían adoptado para su uso co-mún la palabra lady, que significa en suacepción antigua “persona que amasa elpan”. Los escandinavos, que se habían hechoauténticos seguidores del pan, tuvieron quecambiar sus hábitos por la escasez de trigo ycomenzaron a elaborarlo con centeno y ce-bada, además de madera de pino molida quese añadía en la corteza.Tampoco la Edad Media fue una época deabundancia para el trigo y como consecuen-cia de ello comienzan a elaborarse diferentestipos de pan en función del cereal disponi-ble. El comercio de trigo aumenta, especial-mente para las clases más privilegiadas. Así,el pan blanco era el maná al alcance de losmás ricos, mientras las clases populares te-nían que conformarse con un pan negro ela-borado a base de cebada, centeno o avena. Elpan dejó ya de ser el único alimento porqueapareció una mayor diversidad de produc-tos, pero era costumbre su elaboración en elpropio hogar.En los siglos posteriores, el pan comenzó aindustrializarse progresivamente. Como eslógico sufrió importantes transformacionesen su molienda, horneado y adición de aditi-vos. El progreso industrial ha eliminado lapenosa tarea del panadero que tiene accesoa amasadoras amplias, hornos automáticos,transportadoras, enfriadoras, cortadoras y

máquinas de embalajes. Los últimos veinteaños han traído consigo el auge de la elabo-ración de pan a partir de masas precocidas ycongeladas y la moda de los panes integralesy negros como productos más saludables.El pan fue introducido en España por los cel-tíberos en el siglo III antes de Cristo, mien-tras en la etapa mozárabe el pan era ya elalimento base de la dieta diaria y los pana-deros permitían la cocción particular a cam-bio de una tasa. Desde el siglo XIV comienzaa regularse la panificación mediante ley y unsiglo después el gremio de los panaderos seconstituye como oficio reconocido. De he-cho, existen escritos en Cataluña del gremiode panaderos que datan del año 1200.

INGREDIENTES Y ELABORACIÓN

Los ingredientes imprescindibles en la elabo-ración de pan son sólo dos: harina y agua. Enmuchos casos se utiliza la sal, que es uncomponente opcional que aporta sabor y dafortaleza a la masa. En otros muchos casosse emplea la levadura, pero continúan exis-tiendo lugares donde el pan ácimo es el pre-ferido de la población.La harina de un cereal, generalmente trigo, ode la mezcla de ellos es el principal ingre-diente en la elaboración del pan. Entre suscomponentes está el gluten, una de las pro-teínas insolubles en agua que proporciona ala masa un aspecto compacto y fácilmentemanipulable. El gluten acapara, además, el

dióxido de carbono que se libera durante lafermentación y provoca la hinchazón de lamasa. Estas proteínas, inertes en un medioseco, crean cadenas de aminoácidos que danla textura final a la masa. La composición delgluten, que por sí mismo no aporta aroma alpan, viene marcada por la gliadina, que pro-porciona la cualidad pegajosa a la masa, y laglutenina, que le da resistencia y fortaleza.El almidón, que representa alrededor del70% del peso de la harina, se presenta enforma de gránulos que poseen dos molécu-las claramente diferenciadas: amilosa y ami-lopectina, que se encargan de absorber elagua poco a poco y de repartirla de manerauniforme y homogénea hasta dar una es-tructura semisólida a la masa. La harina,junto a los lípidos de los granos del cereal, esla encargada de otorgar los olores caracte-rísticos que percibimos del pan recién hecho.El porcentaje de gluten define el tipo de ha-rina que se va a utilizar en la elaboración delpan. Las harinas de fuerza, las más utilizadasen nuestro país, son aquellas que poseen unalto contenido en gluten, que puede superarel 11% del peso total, hace que requiera másfuerza, al ser más resistente, al estirado de lamasa manual. Las harinas más débiles sonlas que contienen menos gluten en su com-posición y, por tanto, son de más fácil mani-pulación. Las primeras son bastante habi-tuales en el gusto español y en el de los paí-ses que nos rodean, aunque en muchos ca-sos se opta por la mezcla de harinas e inclu-so de cereales. La harina de trigo es muy ricaen gluten y por tanto crea una estructuraesponjosa, mientras las procedentes de ce-bada o avena poseen menos gluten, cuentancon menos capacidad para retener el dióxidode carbono y sus masas son menos esponjo-sas.El agua, cuando se añade a la harina, tienecomo misión activar las proteínas de la hari-na para que la masa sea más blanda ymalea ble. La proporción de agua empleadaen la elaboración del pan condiciona la con-sistencia final de la masa y afecta a las cua-lidades del pan y a su resultado final. El aguapuede representar entre un 45% y un 80%para el caso de los panes más artesanos. Unestudio de la dureza del agua a emplear esfundamental a la hora de elaborar el pan.


Alimentación en EspañaPan



La sal, cuando se emplea, refuerza los sabo-res y aromas del propio pan y afecta a la tex-tura final de la masa. En general, la sal repre-senta un 2% del peso de la harina, general-mente son sales no refinadas como la salahumada, la negra y la gorda. Contribuye ala formación del color marrón de la cortezadel pan, ya que retarda la fermentación ygenera mayores azúcares que dan este color.El uso de la sal, con su efecto fungicida, alar-ga la vida del pan, aunque su uso en los pa-nes artesanos se restringe o se elimina. Laspolíticas de prevención de la hipertensiónhan hecho que disminuya considerablemen-te el porcentaje de sal en los panes. En Espa-ña se estableció en 2009 en 16,3 gramos porkilo de harina frente a los 22 gramos que seempleaban con anterioridad.La levadura es un conjunto de microorganis-mos unicelulares, de la familia de los hongos,que se alimentan de almidón y de los azúca-res existentes en la harina. Este proceso dalugar a una fermentación alcohólica que li-bera etanol y dióxido de carbono en formade gas. Este proceso hace que el alcohol seevapore cuando la masa está en el horno y elpan aumente su volumen. Las levaduras delpan (Saccharomyces cerevisiae) son las mis-mas que producen la fermentación en laelaboración del vino o la cerveza.Las levaduras son de diversos tipos. Así, laslevaduras secas, cada vez más empleadaspor los profesionales de la panadería, por sularga vida media, se reactivan cuando entranen un medio acuoso; la levadura fresca seobtiene de una fermentación y posterior-mente se refrigera como pasta comprimidaque tiene escasa vida útil. La levadura quí-mica son compuestos químicos preparadospara liberar gases, generalmente bicarbona-to de sodio que se mezcla con zumo de li-món o de frutas. Las levaduras naturales sonlas presentes en el propio cereal y en el am-biente que se caracterizan por un proceso defermentación muy lento, pero proporcionanun plus de artesanía bien valorado por algu-nos consumidores.La cantidad de levadura que usa el panaderoen cada elaboración oscila, según el tipo demasa, entre el 0,5 y el 4% del total del pesode la harina. En ocasiones suelen utilizarseprefermentadores con la finalidad de mejo-

rar los efectos de las levaduras en las hari-nas. La tradición de usar como masa madrerestos de la masa del día anterior ha queda-do en desuso.Pero en la elaboración de pan se utilizan otrosingredientes con el fin de mejorar la fermen-tación, como es el caso del azúcar, o el sabor,con la adición de especias, grasas, semillas,frutas, leche, huevo o granos de cereal moli-dos o malteados. En el área mediterránea seincorporan aceitunas troceadas, embutidos,chorizo, jamón o, incluso, pescado.

DE LA MASA AL HORNO

La masa se forma de una manera sencillacon la adición de agua a la harina. A partirde ahí se empiezan a ligar ambos elementosy algunos panaderos dejan reposar duranteun tiempo la mezcla resultante. La masapuede hacerse de forma manual o mecani-zada y es un proceso lento hasta conseguirla masa adecuada. La primera fermentaciónocurre tras el amasado y suele dejarse la ma-sa en reposo a una temperatura adecuada.Así, la masa, si no es pan ácimo, va en au-mento mientras libera dióxido de carbono.Una vez estirada hasta el límite, ya está pre-

parada, tras el reposo, para ser horneada.Antes de entrar al calor, la masa sufre unasegunda fermentación.El pan pasa entonces al horno, que puede serde leña, pero que en la mayoría de las ocasio-nes es eléctrico o de gas. También puede co-cinarse, de forma más artesanal, en una ca-zuela, en una sartén o sobre ascuas o cenizas.

TIPOS DE PAN

Aunque el pan parece un alimento muy sim-ple y básico, la realidad es que su cultura ha-ce que los tipos de pan existentes en el mun-do sean muy numerosos y su esencia y estu-dio constituye todo un arte. En ellos jueganun importante papel los cereales utilizadospara su elaboración, los procesos de amasa-do, las tradiciones culinarias de cada país, ca-da cultura o cada religión, la presencia o au-sencia de ingredientes y su aspecto externo.Los panes sin levadura, denominados ácimoso cenzeños, son probablemente los más sim-ples y antiguos, ya que están formados úni-camente con harina y agua. Uno de los másconocidos es el elaborado por los judíos se-gún la ley Chametz que evita el consumo depanes fermentados durante la Pascua judía.

Pan



También en otros lugares del mundo como Asia, norte de África oIndia se hacen panes de este tipo con harina de trigo o en México ysur de los Estados Unidos donde existe una gran tradición por laelaboración de las tortillas de trigo. La mayor parte de los panesplanos o tortas, caso de los populares crackers, se elaboran tambiénsin levaduras.Los panes de masa ácida se distinguen porque utilizan como plus laacidez procedente de los cultivos bacterianos realizados sobre lamasa madre y que otorgan al producto final un sabor muy caracte-rístico y original. El sabor proviene del ácido láctico o del ácidoacético generado durante la fermentación. Entre estos panes, quese distinguen por tener un color de corteza marrón muy pronun-ciado, sobresale el de San Francisco, denominado así por procederde la ciudad norteamericana.Los panes planos son muy utilizados por diferentes culturas comolas árabes, países asiáticos como India o Pakistán y las tortillas ame-ricanas. Una de sus principales características es la rapidez de supreparación, ya que no necesita una gran fuente de calor y puedetenerse listo con una sartén o una plancha caliente. Este tipo de pa-nes puede también encontrarse en cocinas occidentales como No-ruega o en Turquía. Estos panes se hinchan, en muchas ocasiones,sin necesidad de fermentación, ya que en su cocción se forman pe-queñas burbujas de vapor entre la masa. En algún caso, como el pande pita, puede incluirse dentro un relleno de carne picada.Los panes sin gluten son un paso adelante para las personas celia-cas, que no pueden consumir ningún alimento que contenga estasustancia. Este hecho ha permitido que se comercialicen panes co-mo productos dietéticos, elaborados con harina de arroz o de maíz.Para conseguir una masa más maleable se echa mano de productoscomo goma xantana, algas agar-agar o harina de algarrobo.Los panes fritos o al vapor pueden encontrarse en la cocina asiáti-ca y se elaboran mediante una fritura de aceite vegetal o el uso delwok (recipiente que cocina mediante el vapor). Los panes al vaporson muy típicos en la cocina china, caso del baozi o el pan de gam-bas (frito en este caso), en Gran Bretaña se hace el popover, losmongoles hacen el buuz, los argentinos y chilenos optan por el so-paipillas y en Alemania el dampfnudel, que va relleno de carne.

PRECOCIDOS O CONGELADOS

Las prisas de la vida moderna y la extensión de la venta de pan re-cién horneado a gasolineras, puestos de chucherías, establecimien-tos de restauración y tiendas multiusos han servido para que proli-feren las ventas de masas precocidas o congeladas, que sólo nece-sitan de un tiempo de horneado para estar listas para su consumo.Incluso están llegando ya a los hogares comunes.Su extensión es tal que el pan elaborado con masas congeladas su-pone ya cerca de 500.000 toneladas, frente a las 2,1 millones de to-neladas de pan común que se venden en España. El pan precocido ha sido interrumpido en su proceso de cocciónantes de llegar al final para ser sometido a un proceso de congela-

Pan

ción o de conservación autorizados. La masacongelada puede haber sido o no fermenta-da y formado la pieza o no antes de ser so-metida al frío. Existen otros tipos de masassemielaboradas que son sometidas a otrosprocesos de conservación que no son los decongelación, pero que permiten la inhibi-ción del proceso de fermentación, según elLibro Blanco del Pan.

CLASIFICACIÓN DEL PAN

Los panes comunes, según el Libro Blancodel Pan, se dividen en dos grandes grupos:◗ Pan bregado, de miga dura, español o

candeal. Es el obtenido mediante el usode cilindros refinadores. Se considera queentran en este tipo todos los panes regio-nales elaborados a partir de una masa depan candeal con las distintas denomina-ciones que tengan, como fabiola, candil,telera o pan de cruz.

◗ Pan de flama o miga blanda. Es el con-seguido con una mayor proporción de

agua que el anterior y que no necesita delrefinado de cilindros. En este apartado seincluyen la baguette, la chapata, el panfrancés, el payés y el gallego, entre otros.

En los panes especiales destacan:◗ Pan integral, elaborado con harina inte-

gral resultante de la molturación del granode trigo maduro, sano y seco, sin separa-ción de ninguna parte de su composición.

◗ Pan con grañones es el elaborado conharina integral a la que se han añadidograñones o trocitos tratados convenien-temente.

◗ Pan de Viena y pan francés son panesde flema elaborado con masa blanda en-tre cuyos ingredientes deben entrar, ade-más de los básicos, azúcares, leche o am-bos.

◗ Pan tostado es el que después de su coc-ción es cortado en rebanadas y sometidoa tostado y envasado.

◗ Biscote es el que tras su cocción en mol-des con tapa es cortado en rebanadas ysometido a tostado y envasado.

◗ Colines son los fabricados con una masa

panaria que contiene la cantidad sufi-ciente de grasa para ser laminado, corta-do en cilindros, fermentado y horneado.

◗ Pan de otro cereal es aquel en el que seemplea harina de trigo mezclada con ha-rina de otro cereal en al menos una pro-porción mínima del 51% y recibe el nom-bre del cereal mayoritario.

◗ Pan enriquecido es aquel al que se hanincorporado harinas enriquecidas o sus-tancias enriquecedoras.

◗ Pan de molde o americano es aquel quetiene una ligera corteza blanda y que hasido introducido en un molde para sucocción.

◗ Pan rallado es el producto resultante dela trituración industrial del pan. Estáprohibida su fabricación con restos.

Además existen otros tipos de pan que obe-decen a sus ingredientes adicionales comoel caso del pan dulce, pan bizcochado, pande frutas, palillos, bastones, grisines, panácimo o aquellos que se elaboran como con-memoración de un santo, que suelen llevaranises u otras especias. ■

INDICACIONES DE CALIDAD

L as denominaciones de calidad diferen-

ciada en el pan son algo relativamente re-

ciente y persiguen enaltecer las tradiciones regio-

nales en la elaboración del pan.

El pan de Cea es una indicación geográfica prote-

gida, ya que su elaboración se circunscribe al mu-

nicipio orensano de San Cristovo de Cea. Es un

pan elaborado con harina de trigo, agua y sal al

que se ha añadido masa madre para su fermenta-

ción. La masa se cuece en hornos de piedra graní-

tica y las piezas son alargadas y redondeadas en

los extremos, con una hendidura en el centro de

su parte posterior. Se presentan en piezas de 1 y

1,2 kilos o de 0,5-0,6 kilos. En el Consejo Regula-

dor figuran inscritos 16 hornos que comercializan

unos 300.000 kilos de pan.

El pan de cruz de Ciudad Real, ya citado en El

Quijote, es originario de determinados pueblos

como Almagro, Carrión de Calatrava y Manzana-

res, aunque abarca la totalidad de Ciudad Real.

Se trata de una pieza compacta de pan candeal

con una cruz en el centro de la pieza. Tiene una

corteza tostada, gruesa y crujiente con una miga

de color blanco y esponjoso. Puede durar entre 6

y 7 días en su consumo.

El pan de ascanda es una denominación de ori-

gen protegida que abarca toda la comunidad au-

tónoma de Asturias y se define como un pan ela-

borado con harina de escanda (Triticum spelta),

con forma redondeada e irregular.

Otra denominación de origen protegida es el pan

de Alfacar en Andalucía y las marcas de garantía

pan de Valladolid y pan de Cañada y Pintera en

Aragón.

Por otra parte, la labor desarrollada por la Confe-

deración Española de Organizaciones de Panade-

ría (CEOPAN) ha permitido recuperar diversos pa-

nes regionales que se encontraban prácticamente

desaparecidos. Es el caso de pan serrano, en

Huelva; pan de Campiña y Albardilla, en Andalu-

cía; llonguet y pan de riñón, en Cataluña; pan

molinero, en Jaén y Córdoba; barra de la sierra

madrileña, en Madrid; pataqueta, en Valencia;

bolla gallega en Galicia; lechuguino, en Valladolid

y Palencia; pan de trigo duro, en Levante; Pan de

cachos, en Córdoba; Pan de tizo y oreja, en Gua-

dalajara; pan de Campoo, en Palencia y pan ben-

dito, en Albacete. ■



Pan


PanAlimentación en España

E s el símbolo de los alimentos. Es el primeroque se transformó a partir de cereales, es el ali-mento esencial de casi todas las culturas y es la

referencia ritual de muchas religiones. Fue una elabo-ración tradicional de los núcleos familiares y, más ade-lante, su dispensación fue objeto de uno de los prime-ros establecimientos comerciales.Ha evolucionado, porque comenzó siendo el resultadode la cocción, en medio acuoso, de una masa hechacon cereales sólo machacados, para formar lo que en laantigua Roma se denominaron “pultes” (de donde deri-va la palabra puches con la que se designa una elabora-ción muy típica de la Meseta castellana, que fue muyfrecuente hasta mediados del siglo pasado), más tardese dejó secar alguna masa y se procedió a la elabora-ción de los panes ázimos, en cocción seca en hornos osobre superficies, generalmente piedras calentadas. Es-te sistema, que todavía perdura en los panes planos,como son las tortillas mexicanas, los lavash árabes, lospita griegos o las tortas cenceñas, fue superado muchomás tarde, cuando alguna masa atrasada fermentó y seobservó que mejoraban las condiciones organolépticas,sobre todo textura, que se hace menos densa, más lige-ra, el aroma más profundo y característico, el saborque, aunque varía en función de la elaboración, essiempre mucho más rico en matices. Se había descu-bierto la fermentación y se empezaron a utilizar las le-vaduras, aunque todavía se desconocía su naturaleza yel proceso de actuación. La molienda se fue perfeccio-nando, cada vez se obtuvieron harinas más finas, se se-paró el salvado y el pan se mejoró notablemente.

LOS MICROORGANISMOS DE LA FERMENTACIÓN

Fue un misterio la fermentación del pan hasta que Pas-teur descubrió y describió las levaduras, que tienen laparticularidad de transformar los hidratos de carbono,proporcionando en el proceso anhídrido carbónico,que es el responsable de la formación de los ojos y al-cohol etílico, que desaparece por evaporación durantela cocción.

Pan Bombón[ ] [1950]. Papel offset y litografiada. 49 x 69,5.■ Lo más curioso de este agradable cartel es un aspecto que puede resultar algo chocante.

Impreso muy probablemente en la década de los cincuenta en la litografía Durá, deValencia, presenta la imagen de dos niños muy abrigados, que miran, con ojos asombradosy de deseo en el mohín de sus labios, un escaparate y una bandeja con panecillos bienhorneados, que “se vendían aquí”.Lo que sorprende es el estilo del dibujo, muy americano y poco español: el gorro con borlade la niña, su abrigo, el gorro del chico, y sus chaquetones, quedaban algo ajenos a laforma de vestir y al nivel de vida de escasez y problemas de la España de entonces.

Historia y presente del pan. Importancia alimentaria y cualidades nutricionales

ISMAEL DÍAZ YUBERO


Alimentación en EspañaAlimentación en España

El trigo es el cereal fundamental, utilizadocon preferencia por nuestros antepasados,pero todos, espelta, centeno, maíz, cebada,arroz, avena, sorgo, mijo, etc., son panifica-bles y su utilización ha dependido, sobre to-do, de su abundancia y por lo tanto de sudisponibilidad. También se hace pan conotros productos, como la yuca, patata, qui-nua, amaranto, girasol, etc., pero para que lamasa crezca y se esponje es necesario que laharina tenga un alto contenido en gluten, loque sólo sucede en los casos del trigo y elcenteno, por lo que en el mundo occidentalson estos cereales los que con más frecuen-cia intervienen en la elaboración. El pan decenteno siempre se consideró de inferior ca-lidad, sobre todo porque, con frecuencia, elcereal empleado estaba parasitado por unhongo, el Claviceps purpurea, el cornezuelo,que tiene un componente, el ácido lisérgico,o LSD, droga que tuvo muchos adictos en elúltimo tercio del pasado siglo, pero que tra-dicionalmente se identificó como el causan-te de alucinaciones, como las que produje-ron en Grecia los sacerdotes del templo de ladiosa Demeter para conseguir que los fielestuviesen alucinaciones que les permitiesenver y conversar con esta divinidad. En el surde Francia este síndrome, bautizado como“mal o fuego de San Antonio”, tuvo una im-

portancia grande entre los siglos XVI y XIX ytodavía en 1951 se diagnosticó por estacausa la muerte de una docena de personasy de cientos de afectados.

IMPORTANCIA ECONÓMICA,POLÍTICA Y SOCIAL DEL PAN

Fue el alimento principal, hasta el punto queera muy frecuente que superase él solo lamitad de la ingesta diaria y en estas circuns-tancias los panaderos alcanzaron un lugarpredominante en la sociedad, hasta el puntoque se les consideró por algunos autores co-mo los primeros “banqueros”, porque cuan-do los campesinos no tenían medios parapagar el pan se producía un adelanto a pla-zo, marcado por la próxima recolección, mo-mento en el que se pagaba la deuda con tri-go, incrementado en su cantidad por unosintereses más o menos moderados. Hubopanaderos decentes, casi todos, pero tam-bién algunos que lo eran menos y por esemotivo las autoridades de algunas localida-des hicieron tallar en las paredes de algúnedificio, generalmente la iglesia porque solíaestar próxima a los mercados, un bajorrelie-ve con las dimensiones de las hogazas paraque el consumidor pudiera comparar lo que

le habían dado con lo que estaba estipulado.Para regular los mercados aparecieron en elsiglo XII los gremios de panaderos, segura-mente los primeros de profesionales que seformaron, que se extendieron por las dife-rentes localidades europeas, entre ellas Bar-celona en donde hay constancia de su exis-tencia, y de la consecuente regulación delcomercio, en varios documentos de la época.Trigo y centeno son cereales de origen medi-terráneo o báltico y pronto se empezó a co-mercializar con ellos, haciéndolos llegar a losmercados del norte: entre los que adquirie-ron importancia está el de Ámsterdam, quecuriosamente se la conoció como el granerode Europa, porque hasta allí llegaban los tri-gos procedentes del sur, y también Amberes,Londres o Hamburgo que aprovecharon queen base a este mercado se favorecieron losintercambios comerciales de todo aquelloque se podía comprar o vender por aquellasépocas.La utilización del pan como arma estratégicase condensa en la frase de Lincoln durante laGuerra de Secesión “Bread spells victory”(pan significa victoria) en referencia a que laproducción de cereales estaba en el norte,en tanto que en los cultivos del sur predomi-naba ampliamente el algodón, y los hechosvinieron a darle la razón. Más o menos poresa época Rusia se convierte en el gran pro-ductor de cereales, especialmente de trigo,que pone en el mercado a precios muy com-petitivos, consiguiendo que el pan blanco seimpusiese en detrimento de los panes decenteno, cebada o avena, que hasta enton-ces habían tenido importancia, sobre todoen los mercados de proximidad. En un mo-mento determinado, durante la PrimeraGuerra Mundial, el mercado de Ucrania conAlemania fue bloqueado por los ingleses y seprodujo una crisis del pan, que aunque fuesuperada parcialmente en 1915 no pudoevitar la carestía del producto, que hizo difi-cultoso el abastecimiento de las tropas ale-manas y, según algunos historiadores, diolugar a la victoria de los aliados.El alimento fundamental de todas las clasessociales fue el pan durante siglos, pero notodas tenían acceso al mismo producto.Pronto se diferenciaron los cereales y el ele-gido por las clases más altas fue el trigo, con

Cinta RojaLLEIDA [1950]. Cartulina offset. 23,8 x32,2.■ La ilustración de esta levadura

prensada de Tárrega es una buenamuestra de un tipo de publicidad quepresenta una indudable belleza, a partirde la imagen de una joven con unasespigas en el campo de estilo y rasgospoco hispanos, y más propios deAmérica del Norte.Lo resaltable es que servían paraanunciar cualquier tipo de producto,que era el que se sobreimprimía en laparte inferior, pues lo único que atraíadel cartel era la estampa muy usada,entonces y ahora, de la mujer joven,guapa, de sonrisa amplia y de rasgospoco latinos.

Pan



el que se podían elaborar diferentes tipos deharinas, algunas muy blancas y otras másoscuras en función de la cantidad de salvadoque llevasen incorporada. De los distintoscereales se postergó el centeno, sobre todopor el peligro que tenía su consumo por lapresencia del cornezuelo. También a los deavena y cebada porque una vez descubiertaslas ventajas de la fermentación, la capacidadde sus harinas para fermentar, y por lo tantopara producir masas ligeras, aromáticas y sa-brosas, era mucho menor.El pan blanco se convirtió en un artículo delujo y los panes morenos, que a veces llega-ron a ser morenísimos, como sucedió en Es-paña en los años del hambre y que con fre-cuencia se hacían con un importante por-centaje de “carga”, se convirtieron en el ali-mento, no siempre suficientemente disponi-ble, de las clases sociales más bajas que lle-garon a añorar el pan blanco, como un au-téntico placer inalcanzable.Las cosas han cambiado y hoy estamos vol-viendo a los panes que en su momento fue-ron proscritos. El centeno, la espelta, el farro,etc., han vuelto a ser valorados y la demandade los panes con alto contenido en fibra estádando lugar a panes más naturales, menossofisticados.

EL CONCEPTO DE CALIDAD

Está en constante evolución en lo que se re-fiere a los alimentos, y concretamente en elcaso del pan es posiblemente el que más havariado. Los cereales ya no son los mismosporque la genética, el cultivo, la recoleccióny la transformación en harina han tenidomuchos adelantos, que casi siempre se hansaludado como mejoras importantes. Lamolturación tal como la entendemos hoy nose produce hasta después de las Cruzadas,cuando se importa el modelo del molino deviento que perfecciona los ya tradicionales,colocados en las corrientes de agua. El usode fertilizantes aumenta las cosechas deforma importante, el de pesticidas hace po-sible la seguridad de la recolección; las sega-doras que sustituyeron a la siega manualcon hoz o guadaña; las máquinas trilladoras,precursoras de las cosechadoras, son otro

gran avance; la modernización de los hor-nos, que durante muchos años fueron exclu-sivamente de leña, hoy permite controlar lastemperaturas y los tiempos, obteniendo coc-ciones muy homogéneas, contribuyeron amejorar la calidad del pan.Paralelamente se empezaron a utilizar lasdenominadas levaduras artificiales, cuyo an-tecedente reside en la utilización de carbo-nato de potasio que, al ser alcalino y reac-cionar con los componentes ácidos de lamasa, produce gas y por lo tanto aumenta laproporción de ojos, lo que en principio seconsidera una ventaja, por aquello de “el pancon ojos y el queso sin ellos”, y cuando la po-tasa se sustituye por sosa, que al fin y al ca-bo tiene la misma función, aparece la “leva-dura Royal”. La revolución industrial aportóel uso de blanqueantes, como la alúmina,que se fueron perfeccionando con la intro-ducción del peróxido de benzoilo, o de mejo-rantes, oxidantes, estabilizantes y acondicio-nantes que, aunque están regulados en suuso por las autoridades sanitarias, han teni-do un importante papel, y en general buenaacogida por el consumidor, en la historia delpan.La elaboración que tradicionalmente fue do-méstica, individual de cada casa o comomucho común en pequeñas localidades o

barrios, se fue haciendo cada vez más indus-trial y apareciendo nuevos tipos de panes,que además tenían la posibilidad de elabo-rarse diariamente, sustituyendo a las coccio-nes semanales que exigían unas condicio-nes de harina y de elaboración muy estrictas.Se hacen panes específicos, de formas adap-tadas al alimento con el que se van a consu-mir, como los semiesféricos para acoger a lashamburguesas, los cilíndricos y de miga muyblanda para las salchichas, que se generali-zan con el nombre de perritos calientes, losde molde, para los sándwiches o para los bo-cadillos. Más tarde se empieza a reforzar elpan con otros nutrientes, como la leche enpolvo, con vitaminas o minerales u otros ali-mentos que actúan como saborizantes, co-mo el aceite de oliva, las pipas de girasol, ce-bolla picada, ajo, piñones, pasas, etc.

LA EVOLUCIÓN DEL PAN

Es frecuente escuchar que la calidad del panes inferior a la de antes. En mi opinión no escierto, porque lo primero que teníamos quedelimitar es el término “antes”. Antes se hancomido panes excelentes y panes malísimos.Y ahora también. La diferencia fundamentalestá en que, en la actualidad, se dispone de

RecondoIrún (GUIPÚZCOA) [1930]. Cartón offset.25 x 34,5.■ La imagen del pan Recondo es la de un

rollizo bebé que camina con sendospanes bajo cada brazo (y con boina,para no perder su identidad, como conhumor nos recuerda esta marca deIrún).Lo que sorprende de él es el tipo de pan(“¡buen pan!”) que se oferta, ya que enla década de los treinta no era muynormal la modalidad que el niño lleva,y que no son las barras normales queaún hoy constituyen “el pan” que encasi todos los hogares acompaña a lascomidas, sino el pan de molde que fueel que en España empezó ageneralizarse unos años más tarde, conel desarrollismo de los años sesenta, asemejanza de las costumbresnorteamericanas, para hacersandwiches y canapés, a partir demarcas como Bimbo, Toast, Panrico,etcétera.


más conocimientos y de más medios técni-cos, para bien y para mal, pero al menos hoyhay la posibilidad de elegir, aunque no siem-pre sea fácil, sobre todo porque no hacemosningún esfuerzo para intentar disponer depanes variados y de buena calidad, que es-tán presentes, aunque un poco más caros, anuestro alcance.La elaboración tradicional, la que con fre-cuencia es motivo de nostalgia y con la que,por fortuna, todavía nos podemos reencon-trar, porque aunque no lo tenga nuestra pa-nadería, está presente en nuestra ciudad opor lo menos a no demasiados kilómetros,en poblaciones más o menos pequeñas, enlas que se sigue haciendo un clásico y exce-lente pan. La valoración del saber tradicionalpuede ser el camino adecuado para las nue-vas elaboraciones, que buscan su sitio en elmercado y que deben estar presididas por larevaluación de los valores olvidados, que co-rren el riesgo de perderse, y por lo tanto deno ser valorados, por las nuevas generacio-nes que deben tener siempre presente que

harina, levadura, amasado y cocción tradi-cional siguen siendo los fundamentos de

una producción básica en nuestra alimenta-ción.

D e todos los alimentos es seguramente al que más refranes

se le han dedicado, por su significado y por el cometido que tiene,

pero sobre todo que ha tenido siempre en la alimentación. Es difícil elegir

sólo tres y no podemos pretender que sean los más conocidos, ni los más

frecuentes, pero sí vamos a procurar que sean importantes desde el pun-

to de vista nutricional, teniendo en cuenta que uno de los más repetidos,

al menos en Castilla, es que “hay más refranes que panes”.

Al pan caliente abrirle un hoyito y echarle aceite. El pan con aceite

es una fuente de energía muy importante, tanto que durante mucho tiem-

po constituyó casi en exclusiva el desayuno o la merienda que a veces se

complementaba con sal, azúcar, una puntita de pimentón, ajo y muy pos-

teriormente tomate. Cuando el pan estaba caliente, recién salido del horno

y se separaba un cantero todavía humeante, un chorrito de aceite hacía

posible una verdadera “delicatessen”, aunque afortunadamente todavía

no se le ocurría a nadie llamarla así. El pan con aceite andaluz, de picual u

hojiblanca, o el p´amb oli, con arbequina, que no necesita ser impuesto pa-

ra ser muy bien valorado es una estrella, modesta pero estrella de la ali-

mentación mediterránea y sobre todo de la española. Hoy, normalmente,

lo tomamos tostando un poco la rebanada, pero el que tenga la oportuni-

dad de repetir la forma primitiva, con el pan recién horneado, puede presu-

mir de un alimento que ya no está al alcance de todos los españoles.

Con pan y vino se anda el camino. Son dos elementos de la triada ali-

mentaria latina. Fueron siempre disponibles y además era muy frecuente

que para utilizarlos no fuese necesario para una importante parte de la

población española depender de los demás, porque en muchos hogares

se elaboraba pan y vino. Es verdad que son básicos para disponer de ener-

gía, pero quizás es más correcto el refrán que dice “Con queso, pan y

vino se anda mejor el camino”, porque de esta forma se introducen

en la ingesta proteínas de alto valor biológico, vitaminas y minerales que

son necesarios para una correcta alimentación.

El pan compartido Dios lo aumenta. Hace referencia a una de las

más antiguas costumbres españolas. Cuando no había mucho en donde

elegir siempre había disponible un pan o al menos una parte en casa del

vecino. La costumbre se ha perdido desgraciadamente, quizás en parte

porque ya no es tan necesario que esté en vigor, pero también porque la

solidaridad es bastante inferior a la que tuvieron nuestros antepasados.

En un momento en el que hay excedentes mundiales de casi todos los ali-

mentos, hay muchos congéneres nuestros que están pasando hambre. Ni

la FAO, ni el Programa Mundial de Alimentos, ni ninguna institución han

sido hasta ahora capaces de solucionar un problema que en teoría es sen-

cillo. Está en nuestras manos solucionarlo y si no lo hacemos, debemos

atenernos a las consecuencias. ■

LOS REFRANES DEL PAN

La EstrellaSAN SEBASTIÁN. Zsolt [1930]. Cartulinaoffset. 22 x 34,2.■ Este anuncio es un bonito ejemplo no

sólo de una estética cuidada yagradable a la vista, sino de unaestampa de la vida cotidiana que sólolo logran a veces los carteles depublicidad comercial.En este caso, el entorno social estáclaro, y es de clase alta, con variaspersonas en una especie de heladería alaire libre, en una playa (¿SanSebastián?). La empresa que fabricabaeste “pan selecto” se consideraba a símisma la “única casa que (lo) elabora”,presentándolo incluso envuelto enpapel de seda, para su mayor eleganciae higiene.El toldo de la terraza, las columnas, lassillas de mimbre, la joven tenista queconversa con una amiga que parecedesayunar, la pareja bien trajeada delfondo, etc., contribuyen a definirperfectamente la atmósfera de claseque se pretende.



Pan

No hay un solo modelo de pan clásico, haypor el contrario muchas diferencias, tantasque sólo en España están descritas unas 250que se recogen en estas mismas páginas. Al-gunas se han perdido o están a punto, perotambién hay algunas que aparecen, nuevas,debidas a la imaginación de nuestros pana-deros y a la necesidad de abastecer la de-manda.En la diversidad influyen muchos factores,comenzando por el cereal o cereales emplea-dos, el tipo de harina, su grado de molienda,la fermentación más o menos prolongada, elamasado o bregado, la forma y el volumenque se dé a cada pieza, la temperatura decocción, etc. Por este motivo hay muchospanes, que no estaría mal que se recogiesenen un catálogo e incluso que se reproduje-sen y conservados por el oportuno trata-miento, lo que es realmente factible, se exhi-biesen en un museo, en el que además estu-viesen presentes los diferentes e interesantí-simos utensilios de panadería. No es difícil,durante muchos años hubo uno, con las di-ferentes variedades de distintos países, en elhall de la FAO, en Roma. Cada pan estabaacompañado de una ficha descriptiva, en laque se detallaban los aspectos más impor-tantes, lo que permitía aprender muchas co-sas de las culturas de los diferentes países.

PANES TRADICIONALES,FESTIVOS, VOTIVOS Y RITUALES

Decía Grande Covián que es más fácil cam-biar de religión que de hábitos alimentariosy, aunque efectivamente así sucede, si secomparan generaciones próximas, la reali-dad es que los cambios en alimentación sonconstantes y, aunque afecten poco a losfundamentos, sí se producen transformacio-nes en las formas y sobre todo en la disponi-bilidad y en consecuencia en las ingestas. Es-tá claro que nuestra dieta está basada en latriada del pan, el aceite y el vino, pero loscambios han sido importantes y en lo que serefiere a los panes muchos de los que en unmomento se consideraron tradicionales hoyya no existen. En cada región española hahabido siempre una disponibilidad diferentede alimentos y el pan se ha adaptado a las

circunstancias, porque precisamente entresus muchas propiedades está la de ser com-patible, complemento o suplemento de to-das las dietas. Hoy consideramos tradicionalla borona gallega o los talos vascos y, sinembargo, hace pocos años que empezaron aconsumirse, porque el tiempo transcurridodesde que el maíz llegó a España es, históri-camente, muy breve.El pan fue un alimento de larga vida, si tene-mos en cuenta que por lo general debía du-rar alrededor de una semana y que además,cuando ya estaba totalmente duro, seguíasiendo utilizable entero, en trozos o rallado ynuestra gastronomía está llena de ejemplosen los que el pan es ingrediente básico como

las migas, las sopas, las torrijas, los rebozos olos dulces de pan perdido, y por eso en cadaregión se han producido históricamente di-versos tipos de pan, que enriquecen nuestraalimentación, que se hacían con las harinasde los cereales, que son diferentes en las dis-tintas regiones y a veces comarcas o vallesespañoles.Los mitos han estado presentes siempre al-rededor del pan. Por eso era objeto de ofren-da a las divinidades o de equipaje al otromundo de los muertos, que muchas vecesson el origen de los panes rituales, que hanestado presentes en todas las culturas comose recoge en documentos de muy variadaprocedencia (griegos, sumerios, egipcios, ro-manos, fenicios, nórdicos, etc.) porque el panha tenido siempre la consideración de unsímbolo de vida y de solidaridad. En la reli-gión católica tiene su máximo exponente enla consagración, en la que el pan se convier-te en el cuerpo entregado a los fieles y per-petuado en la frase que textualmente dice“haced esto en memoria mía”; en la tradi-ción, hoy casi perdida, de bendecir los ali-mentos antes de comenzar cualquier comi-da y en la costumbre olvidada en nuestropaís, pero conservada en Centroeuropa, debesar el pan que cae al suelo.Hasta no hace demasiados años las ofrendasde pan eran frecuentes en las diferentes ce-lebraciones, como por ejemplo en las con-memoraciones mortuorias que hoy, trans-formadas en dulces, se reflejan en los hue-sos de santo o los panellets catalanes, lospanecillos de San Antón, los de San Blas,las opillas vascas, las culecas navarras, loshornazos castellanos, las cocas de la nochede San Juan, los nochebuenos manchegos,las filloas gallegas, los frixuelos asturianos,los roscones de reyes e incluso la coronade la Almudena de reciente creación, sonuna muestra de la importancia que ha teni-do el pan en muchas y variadas celebracio-nes.En la misma línea están las ofrendas votivasque a veces tenían su base en el valor intrín-seco del producto como las coronas, figurasde metales preciosos, etc., pero que tambiénera frecuente que representasen figurascompletas o alguno de los miembros hechoscon pan.

AlbroVALENCIA [1960]. Cartulina offset. 34,1 x 49,5.■ La particularidad de este cartel de 1960 es

doble: por una parte, el hallazgo de sustituir lospalillos de los tambores que estos niños vantocando por dos barras de pan de la marcaALBRO, que eran barras de pan normal, perocon el nombre del producto grabado en lacorteza.Y, por otro lado, la onomatopeya ingeniosaentre el posible ruido que se hace al tocar eltambor: “parapán”, con su repetición en dospalabras: “para pan…”, y el juego de ellas quelas enlaza con la marca: “ALBRO”. O, todo junto:“¡Parapán!” (redoble del tambor)…,“Para pan…”,ALBRO, no tiene rival”.



Pan

LA IMPORTANCIA DEL PAN EN LA NUTRICIÓN

La diferencia fundamental entre el pan blan-co y el integral está, en cuanto a los aspectosnutricionales se refiere, en que éste ofrecemás fibra, vitaminas, minerales, ácidos gra-sos, antioxidantes y unas proteínas máscompletas, en tanto que el blanco tiene máshidratos de carbono y unas proteínas de in-ferior valor biológico. Pero tampoco convie-ne considerar este aspecto como fundamen-tal, porque no sólo nos alimentamos de pany el resto de los alimentos, en general, cu-bren las posibles deficiencias que puedenencontrarse en unos u otros panes. Mi reco-mendación personal es que no se prescindade ninguno de los panes encuadrables en es-tos dos grandes grupos, que se elijan, funda-mentalmente, por la armonía que presentencon los alimentos que le acompañan y quesigamos la tradición de su consumo, porqueel pan es, además de soporte de muchos ali-mentos, complemento fundamental en to-das las culturas alimentarias, desde las másprimitivas hasta las actuales, aunque mo-dernas tendencias aconsejen erróneamenteprescindir, o casi, de su participación ennuestra correcta alimentación.Todos los panes, independientemente delcereal con el que se han elaborado, son ricosen hidratos de carbono y fundamentalmen-te energéticos, su contenido en proteínas esbastante uniforme, difieren más en el conte-nido graso y son muy diferentes en su com-posición en minerales, de tal forma que el deavena es el más rico en calcio, en hierro el demijo, en potasio el de centeno y en magne-sio el de trigo, y en lo que se refiere a vitami-nas las diferencias son escasas porque ade-más muchas de ellas se destruyen durante lacocción.En una dieta equilibrada, y la mediterráneaes la más perfecta, más de la mitad de laenergía que necesitamos debe proceder delos hidratos de carbono. Está extendida lacreencia de que “el pan engorda”, que debe-ría sustituirse por el principio de que “el panaporta calorías”, lo que es verdad, porque

tiene calorías, como las tienen en mayor omenor proporción todos los alimentos, peroes necesario que siempre tengamos encuenta que no es de los más energéticos yque además los hidratos de carbono, en losque es especialmente rico, son absoluta-mente necesarios en nuestra alimentación.La principal desviación de nuestra alimen-

tación con respecto a la dieta mediterráneaes que proteínas, y sobre todo grasas, hanocupado parte del papel que deben jugar elpan, las patatas, el arroz o las legumbres,que son necesarias como han indicado laFAO y la OMS para disminuir la incidenciade la obesidad y de patologías cardiocircu-latorias. ■

Los originales de los carteles que ilustran este artículo forman parte de la colección de más de 5.000 ejemplares

de Carlos Velasco, profesor de Economía en la UNED. Para contactar: www.vecamugo.es

Fridox MADRID. F. Capdevila [1950]. Cartónoleografiado. 26,8 x 35,5.■ Cuando empieza a crecer el nivel de

vida en España, en los años deldesarrollismo de la década de lossesenta, uno de los aspectos en quemás se notó fue en los cambios de loshábitos de consumo y alimentación,entre los que se encontraba el del pan.Y ahí vemos cómo se va pasando de ese“pan” único que acompañaba a lascomidas a cinco tipos de él, en estecaso de origen italiano: los grissini,bollos, pan de molde, barras y colines.Dichos productos, se decía, eran “paratodos”.

HérculesPAMPLONA [1930]. Papel sobre cartón. 31 x 44.■ Este otro anuc de la levadura prensada

HÉRCULES, de los años treinta enPamplona, es de una estética tambiénmuy apreciada, con un panaderosonriente, vestido de blanco y congorro, que enseña, orgulloso ytriunfante, una barra de pan elaboradacon la levadura del anuncio.En el paquete del producto queacompaña la anterior imagen, puedenleerse tres eslóganes que intentanconvencer de su excelencia: “La máspura, la de más fuerza, la mejor”.



N o pretende ser una lista exhaustiva, ni tampoco estamos

seguros que con el mismo nombre se designen panes distintos, o

que panes iguales tengan diferentes denominaciones. Tan sólo pretende-

mos transcribir la recopilación de los panes descritos en España, casi to-

dos sacados del libro “Sabores de España”, aunque enriquecida la lista

con algunas aportaciones y con especial atención a los que han sido dis-

tinguidos con una indicación geográfica protegida o con alguna marca de

calidad.

En estas páginas se recoge la relación nominal por comunidades autóno-

mas y en la versión digital de Distribución y Consumo (www-

MERCASA.es) se incluye la descripción completa de cada tipo de pan.

GALICIA

Bola (Santiago de Compostela, A Coruña). Bolla (Porriño, Pontevedra).

Bollete de moño (Barco de Valdeorras, Ourense). Borona. Pan de Cea.

ASTURIAS

Bollo preñao. Borona o boroña. Marañueles (Candás, Luanco). Pan

de escanda. Panchón. Rapa.

CANTABRIA

Borono. Gallofa. Hornazo. Pan de Campoo (Comarca de Campoo).

Señorito. Tarta de cúscaros o de jeriguitos. Torto pasiego (Valle

del Pas). Tostón.

PAÍS VASCO

Borona. Opilla y piperopilla. Karapaixo (Oñate, Mondragón y pue-

blos limítrofes). Otana (Álava). Redondo (Bilbao). Sopako (Guipúz-

coa). Taja (Álava). Torta de aceite (Vitoria). Cachete y rosca (Laguar-

dia, Álava).

NAVARRA

Ainosas. Barredero (Tafalla). Cabezón. Culeca. Retorcido (Pamplo-

na). Taja.

LA RIOJA

Barzón (Autol). Civil. Pan de estrella (Logroño). Pan de picos (Au-

tol). Richi (Logroño).

ARAGÓN

Bisalto o bisarto (Calatayud, Zaragoza). Bolla (Calatayud, Zaragoza).

Cañada (Bajo Aragón). Coqs (Valderrobles, Teruel). Coscarona. Chu-

rro (Tarazona, Zaragoza). Guitarra (Cariñena, Zaragoza). Harinosa (Al-

cañiz, Teruel). Hornazo. Mona (Maestrazgo). Palotes (Calatayud, Zara-

goza). Pan cortado (Alcañiz, Teruel). Pan de cinta. Pan estrella (Te-

ruel, Zaragoza). Pan hueco (Híjar, Teruel). Raspao (Híjar, Teruel). Re-

dondo (Cantavieja, Teruel). Regañao (Teruel). Rollo (Maestrazgo).

Rosca (Calaceite, Teruel). Sequillo. Tercero (Cariñena, Zaragoza). Tor-

ta de aceite.

CATALUÑA

Coca. Corona (Girona). Costrons (Girona). Foradada (Tortosa, Tarra-

gona). Llonquet. Mona. Pa de boig (Barcelona, Lleida). Pa de avella-

na ( Amer, Girona). Pa de colzes. Pa de matalauva. Pa de pagés. Pa

de regit (Balaguer, Lleida). Pa de torna. Pa de riñón (Balaguer, Llei-

da). Panado (Lleida). Panet pla (Tortosa, Tarragona). Sombrero (Torto-

sa, Tarragona). Tallat (Tortosa, Tarragona).

ISLAS BALEARES

Coca. Mona. Pa de pagés.

COMUNIDAD VALENCIANA

Borreguito (Valencia). Coca de pagés (Castellón de la Plana). Corfat

(Valencia). Fogassa (Castellón de la Plana). Fogassita (Castellón de la

PANES DE ESPAÑA


Pan estrella.

Plana). Lanzadera (Valencia). Mangraneta (Alicante). Mona. Monte-

ra (Valencia). Pa d’horta (Valencia). Pan quemado. Pan de reu (Caste-

llón de la Plana). Pan rosado (Alicante). Pataqueta. Pirulí. Pito (Caste-

llón de la Plana). Roll o rollo (Valencia). Torta pinchada (Valencia).

REGIÓN DE MURCIA

Bollo murciano. Cachirulo. Congo. Congrio. Crespillos. Estrella.

Mona. Pan de artesa. Pan de carrasca. Pan de cuadros. Pan de es-

piga. Pan de jeja. Pan de rigüelto. Pan sobao. Rollo de panza.

Torna a añiura. Torta. Talvina (Mula). Trenza.

ANDALUCÍA

Abogao (Córdoba). Abardilla (Málaga). Batuta (Huércal-Overa, Alme-

ría). Boba. Bollo follao (Alosno, Huelva). Bollo regio (Almería). Canijo

(Sevilla). Cateto (Málaga). Civil (Málaga). Cuajo (Gergal, Almería). Ha-

llula o jayuya (Granada). Hornazo. Mingo y minguito (Córdoba).

Mollafa (Jaén). Mollete. Mona (Almería). Nochebueno (Granada).

Ochío (Jaén). Pan de aceite (Almería). Pan besao (Jerez de la Frontera,

Cádiz). Pan de boca (Málaga). Pan de cantos (Córdoba). Pan de dos

cortes (Huelva). Pan facar (Mancha Real, Jaén). Pan rojal (Baeza, Jaén).

Pan seco (Almería). Pan serrano (Huelva). Panarria (Ronda, Málaga).

Picos (Huelva). Piña (Málaga). Piquitos (Sevilla). Plasta (Córdoba). Re-

gañá. Rosca. Roscos. Rosquilla de aceite (Almería). Rosquilla de

Alfacar (Granada). Salaílla (Granada). Tarrito (Jerez de la Frontera, Cá-

diz). Telera. Violín (Málaga). Zurriago (Trigueros, Huelva).

ISLAS CANARIAS

Mollete. Pan de batata. Pan de campo. Pan de huevos. Pan de

millo. Pan de papas.

EXTREMADURA

Bollo de flor (Mérida, Badajoz). Chula (Mérida, Badajoz). Medio ma-

te (Villafranca de los Barros, Badajoz). Medio redondo (Mérida, Bada-

joz). Pan de albro (Mérida, Badajoz). Pan de garnucha (Zafra, Bada-

joz). Pan seco (Villafranca de los Barros / Mérida, Badajoz). Regañá.

Telera (Olivenza, Badajoz).

CASTILLA-LA MANCHA

Cantero (Toledo). Congria (Guadalajara). Malhecha (Albacete). No-

chebueno (Toledo). Pan de cruz (Manzanares, Ciudad Real). Pan dor-

mido (Cañete / Salvacañete, Cuenca). Pan manchego. Pan partido a

brazo (Oropesa, Toledo). Pan tortel (Cuenca). Panota (Molina de Ara-

gón, Guadalajara). Peineta (Molina de Aragón, Guadalajara). Reseca

(Manzanares, Ciudad Real). Rollo moreno (Albacete). Rollo sobado

(Albacete). Torta cenceña o galiana (Albacete, Cuenca). Torta de chi-

charrones. Tostajo (Alcarria).

CASTILLA Y LEÓN

Bolla. Colón (Salamanca). Cuadros (Medina del Campo,

Valladolid).Cuartal. Enrollado (Mombuey, Zamora). Galleta de pan

(Zamora). Hogaza. Lagarto (Ágreda, Soria). Lechugino (Tierra de Cam-

pos, Palencia, Valladolid y Salamanca). Molleta (Medina del Campo, Va-

lladolid). Natacha (Soria). Obleas (Valladolid, Salamanca). Palo de Cas-

tilla (Burgos). Pan de Astorga (León). Pan bobo (Burgos). Pan bonito

(Palencia). Pan de cielo (Burgos). Pan Feo (Zamora). Pan de picos (So-

ria). Pan trenzado (León). Panecito (Toro, Zamora). Panete (Aranda de

Duero, Burgos). Panico (Burgos). Piñitas (Burgos). Rebojo (Zamora).

Torta de aceite (Aranda de Duero, Burgos). Torta de chicharrones.

COMUNIDAD DE MADRID

Bocatín. Bombón. Bonete (Chinchón). Caracol. Castellano. Casti-

lla. Colín. Chinchón. Chusco (Chinchón). Francesilla. Garibaldino

(Aranjuez). Gusano (Alcalá de Henares). Libreta de cuadros (Chin-

chón). Libreta de cuchilla (Chinchón). Libreta de orejas o de tres

cortes (Chinchón). Medianoche. Pan de San Fernando (Aranjuez).

Pan de Viena. Panecillo de leche (Aranjuez). Pitufo (Chinchón).

Trenza. ■

ISMAEL DÍAZ YUBERO

PANES DE ESPAÑA


Alimentación en EspañaPan

Torta de Aranda.

Colines.


A limento de los alimentos; ali-mento primigenio; alimento por an-tonomasia. El pan nuestro de cada

día del Evangelio de Lucas, que se ruega coti-dianamente a la deidad; pan que es poesía,comunión de espigas y gracia de rosas; panesencial durante siglos y hasta hace poco, quequizá por arte de la progresiva y generalizadaurbanización se ha ido apartando de los pa-peles protagonistas. El imaginario popular leha colgado el sambenito de que engorda y larestauración lo ningunea como elemento se-cundario en la mesa, pero aun así y con todo,la enorme variedad de panes que pespunteanel territorio español y una nueva concienciagourmand ponen al pan en la primera líneade fuego de una renovación coherente de losusos y costumbres de boca.

SINÓNIMO DE ALIMENTO YMEDICINA MEDIEVAL

Durante la larga Edad Media española, unperiodo que media entre el siglo VIII y laspostrimerías del XV, se hizo pan de muchos

cereales. Aunque las preferencias fueronsiempre, y por este orden, trigo, centeno,avena y cebada, también se panificaron elalforfón (también llamado trigo negro o sa-rraceno), el arroz, la espelta, el mijo, las len-tejas, las almortas, el panizo, las habas, losgarbanzos y distintas mezclas, sobre todo detrigo y cebada, o trigo y centeno.El pan entonces es alimento cotidiano y si-nónimo de cualquier otra pitanza. Así se evi-dencia, por ejemplo, en el Cantar de Mío Cid.Cuando el de Vivar es desterrado de Castillay el rey prohíbe a su súbditos socorrerle, sóloencuentra el apoyo del caballero Martín An-tolinez y el narrador de la gesta describe deesta forma la provisión de víveres que reali-za: “... a mio Çid e alos sos abástales de pane de vino”. Iniciado el camino del destierro, elCampeador reflexiona sobre la necesidad deconseguir sustento regular con estas pala-bras: “De Castiella la gentil exidos somosacá,/ si con moros non lidiáremos, no nosdarán el pan”. Más tarde, para explicar porqué las huestes cidinas se deciden a sitiar elcastillo de Alcocer, se dice: “Fallido á a mioÇid el pan e la cebada”.

Lo mismo ocurre con otra obra fundamentaldel medioevo, el Libro de buen amor, del Ar-cipreste de Hita, donde, por citar sólo unejemplo, en la estrofa 176 se expresa: “Porpoca vïanda que esta noche çenaría, / nonperderé los manjares nin el pan de cadadía.” Pero además de alimento el pan era unproducto terapéutico de propiedades rela-cionadas siempre con la doctrina médicaimperante, que, partiendo de Hipócrates, esrecogida por Galeno y que es aceptada tan-to en cristianos como en musulmanes. Avenzoar, en su obra Kitäb al-Agdiya, deenorme influencia en todos los reinos queconstituían la Península Ibérica, señala queel mejor y más curativo pan es el de trigofermentado y cocido primero en el atanor(un hoyo circular excavado en la tierra), yluego en el horno, porque así resulta un pro-ducto moderadamente caliente y húmedo,excelente tanto para personas sanas comoenfermas, y en cualquier época del año. Trasel pan de trigo sitúa el de cebada, frío y rela-tivamente seco, lo aconseja para personasde complexión caliente y durante la épocaestival. A continuación habla del pan de mi-


Alimento de los alimentosMIGUEL ÁNGEL ALMODÓVAR


jo y señala que es más frío y seco que el decebada, aunque más astringente que aquel oque el de escanda. Por su parte, el dietistaArnaldo de Vilanova, en su Regimen Sanita-tis, apunta que para que un pan aporte be-neficios óptimos debe: “Ser bien cocido, nosalado, ni con mucha harina; y porque nocause constipación, que tenga la sexta oséptima parte de salvado, procurando quecuando se coma no sea caliente ni duro”. In-siste además en la oportunidad de panificarel trigo: “El trigo sin más cocido se debe co-mer pocas veces, por cuanto acrecienta laslombrices y engendra opilaciones, y disponepara criarse piedras en los riñones y vejiga”.

ALTA COCINA DE HAMBRE Y PAN DURO

Persistente escasez de recursos manduca-rios, hambre tantas veces, pan duro en el pa-pel protagonista, aceite, ajos, cebollas, hier-bas aromáticas y especias muy de cuando encuando han venido conformando en España,desde el tiempo de los romanos, un extensorecetario del que da cuenta el libro Pan viejo,cocina de sabios, de Blanca Villamarín,quien nos dice: “El recetario del pan viejo esinabarcable. Si tomamos como ejemplo auna de las más populares sopas de pan, la

sopa de ajo (que ocupa un lugar privilegiadoen el recetario), veremos que se extiende portoda nuestra geografía con infinitas varia-ciones locales”. Pero más allá de las sopas de ajo, con panduro se pueden hacer platos tan gustosos,memorables y representativos de todas y ca-da una de las cocinas regionalescomo la sopa zamorana, el aigoboulido gallego, la catalana sopade ceba amb farigola i ou, las ca-chorreras de Churriana, la zurruku-tuna guipuzcoana, un sinfín degazpachos, gazpachuelos, galianos,porras y salmorejos, el pa amb to-maquet, las sopas secas mallorqui-nas, el oliagua, las gaditanas sopade gato y caldillo de perro, migasde tantas maneras como casi pue-blos pespuntean el mapa hispano,dulces torrijas, picatostes, suflés yflanes.

DEL NUEVO OFICIO DE PANNIER

Lo que el sumiller o sommelier es alvino y el barista al café, es ahora elpannier al pan. El primer pannier delmundo se llama Francesc Altarriba,

economista, panadero y vecino de Manlleu,Barcelona, quien desde 1998 dirige un taller depanificación que actualmente cuenta con me-dio millar de referencias de pan.Francesc considera que hoy por hoy el panes el alimento más desprestigiado social-mente y tal cosa le indigna y encocora hastatal punto que ha decidido dar forma, conte-nido y método a un nuevo oficio, el de pan-nier, cuya misión consiste en dar valor alproducto a través de la estética. Desarrollasu idea en estos términos: “¿Por qué el mis-mo pan para todos los miembros de la me-sa? ¿Para el que ha pedido ensalada y el queha preferido un chuletón? Si no tomo café,no lo pago, ¿por qué el pan sí? Y si lo pago,¿por qué no exijo que lo hagan al momento,como el café? Se puede hacer”.El que fuera designado como panadero en elbanquete de boda de los príncipes de Astu-rias, considera que es ilógico y absurdo quenadie se ocupe del pan a partir del instanteen que éste sale del horno, donde ha sidocuidado con esmerado mimo, y para termi-nar con tan tremendo dislate está el pannier,oficio al que habría que desearle larga vida,porque al pan, pan y al vino, vino. ■

Restaurante Joan Gatell. Cambrils. Tarragona.

Panadería Artepan. Vitoria.



Rutas con sabor / Pan

Rutas con saborde pan

MIGUEL ÁNGEL ALMODÓVAR

Burgos.

Córdoba.

Gijón.

Jerez de la Frontera.

Logroño.

Salamanca.

Santiago de Compostela.

Vitoria.

Zafra.

Málaga.

Paniza.

Mérida.

Olivenza.



a primera ruta comienza en Autol,Comunidad de La Rioja, donde se hace elpan de picos, barra alargada que recuerdala forma de una espiga de trigo, con unacorteza lisa y brillante y una miga sustantivay esponjosa. Para ponerle sustancia a estepan hay que acercarse al vecino pueblo deArnedo, que cuenta con una espléndidaiglesia gótica, Santo Tomás, restos de unasentamiento celtibérico en el Cerro San Mi-guel y un restaurante, Sopitas, donde rega-larse con platos elaborados con productoslocales y adornados de un toque de autor.Antes de dejar atrás la localidad convienepasarse por la panadería Fardelejos Pili, quecomo su propio nombre indica, además depanes, ofrece los típicos dulces de origenárabe que llaman fardelejos.Luego, de un salto, a la capital de la comuni-dad, Logroño, enclave en el que son típicosel pan de estrella, con forma de estrella decinco puntas, miga esponjosa y corteza ru-gosa, y el richi, que es una barrita de panmuy fino, que antaño se comía en días feria-dos como un manjarcito. Pero como no sólode pan vive el hombre, hay que empezar lavisita paseando por las orillas del Ebro, visi-tando la Concatedral de Santa María de la

Redonda, y dándose una vuelta por el “Paseode las Cien Tiendas”. Para adquirir buen pan,La Mariposa de Oro, y para adentrarse enlos arcanos de la gastronomía regional, elrestaurante Avenida 21.El siguiente alto adentra al peregrino en elPaís Vasco por la capital alavesa, Vitoria-Gasteiz, limpia, ordenada y fulgente, queofrece la jugosa torta de aceite y la invita-ción al paseo largo por la almendra medievalo casco antiguo, y luego por el anillo verdeque abraza la villa. En la provincia alavesason típicos además dos panes notables: lataja, una barra de pan muy larga y alargada,gordota, de corteza basta y crujiente, migaesponjosa y con ojos, y una hogaza redonday aplastada que llaman otama, de fina cor-teza y miga blanca y apretada. Todo o casitodo se puede encontrar y mercar en Arte-pan, la primera panadería con certificado decalidad AENOR. A la hora del condumio sepuede elegir entre ir de pinchos en acode debarra o sentarse en el venerado y venerabletemplo gastronómico que es Zaldiarán, cri-sol de la en cada momento cocina de autor.Subiendo hacia el mar y con Bilbao como si-guiente meta, el viajero tiene la oportunidadde conocer el pan típico de Oñate y Mon-

Riberas del Oja, cantábricas y atlánticas

Panadería el Paraíso. Logroño.

L

Balaguer.

Cariñena.

Guadalajara.

Teruel.

Valladolid.

Molina de Aragón.

Rutas con sabor / Pan Alimentación en España


dragón: el karapaixo, una masa dulce relle-na de huevos y chorizo. Ya en el eje del Ner-vión y la ría de Bilbo-Bilbao, paseado elCasco Viejo, se debe catar el redondo, unahogaza circular con cuatro cortes que for-man un cuadrado, de miga firme y prieta, ylos bollos de mantequilla, ambos en la pana-dería Arrese. Después, inevitable la visita alMuseo Guggenheim, donde alimentada elalma se puede comer magníficamente en elrestaurante Guggenheim, todo un modelode oferta gourmet, o en el bistró aledaño,con menos pretensiones y mejor precio.La ruta sigue adentrándose por la Comuni-dad de Cantabria y primer alto en Santan-der, de un lado el mar bravío con su músicaextraña y sus lomos de fiera de verdes pupi-las; de otro, la suave quietud de la montañacon sus rústicas gentes y sus blancas esqui-las. Pues talmente allí se puede encontrar lagallofa, sinónimo durante siglos de pan li-mosnero y sustento peregrino. Hogaza depobre aparente, con una corteza trillada porsurcos que evocan la concha de los viajerosque caminaban hacia el fin de la Tierra y a latumba del apóstol.La ruta se desvía tierra adentro hacia el Va-lle del Pas, donde se trabaja el famoso tor-to pasiego, hogaza ancha en forma de en-saimada, miga blanda y suavemente espon-josa, y corteza fina aunque ligeramente ru-gosa. Y luego, el viajero se llega un poco másallá, en la linde con la provincia de Palencia,en la comarca del Campoo, donde se haceuna hogaza abombada y más o menos circu-

lar, el pan de Campoo, demiga esponjosa y recia, tapa-da por una corteza que seblanquea con harina en pol-vo.En la siguiente etapa, vueltaa la costa y recalada en Gi-jón, donde hay que pasearfrente a la playa de San Lo-renzo y el Cantábrico, aquie-tarse ante la escultura deChillida Elogio del Horizonte,y comprar y degustar panesantiguos y durante muchosaños atrás en desuso y ahorafelizmente recuperados, co-mo el pan de escanda, un

trigo de bajo rendimiento, pero de gran valornutricional al que han puesto en nuevo va-lor por las culturas ecológica y bio; el pan-chón, hogaza de trigo candeal, y la boronao boroña, pan de harina de maíz y en el re-moto pasado de mijo, de miga amarillenta yprieta, corteza oscura y firme, sabor indes-criptible y aroma a relato intimista de Clarín.Y, tras un gran salto, el camino llega casi alantiguo fin de la Tierra, Santiago de Com-

postela, provincia de A Coruña, meca pere-grina y sede espiritual de España, con todoun entramado de calles, rúas y callejas enderredor de la grande, hermosa y magníficacatedral, que invitan al chateo, al tapeo y aprobar la bola, una torta de harinas de cente-no y trigo, aunque también se hace de maíz,con una miga oscura y esponjosa, cortezabravía y espolvoreada de harina. Para echaral zurrón hay que visitar el establecimientoPan Artesán A Troia, y para gozar de nota-ble pitanza dentro del caso histórico y a pre-cio peregrino, Don Gaiferos es buena alter-nativa y justa reposición de fuerzas paraavanzar hasta Porriño, en Pontevedra, quebrinda una hogaza de miga oscura y ligera,espolvoreada de harina en su exterior, que sellama bolla.Y de Porriño directamente al final de la ruta,que se fija en O Barco de Valdeorras, Ou-rense, zona vinícola, monumental y enmar-cada en sugerentes paisajes, donde por endepuede degustarse el bollete de moño, ho-gaza de harina sin refinar, miga esponjosa,corteza rugosa y coronada por una moña enel centro. Y recordar, y preparar la próximaandadura. ■

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SUGERENCIAS DEL AUTOR: Arnedo (La Rioja): Restaurante Sopitas; C/ Carrera, 4. Panadería Fardele-jos Pili; Paseo de la Constitución, 26. ■ Logroño: Panadería La Mariposa de Oro; C/ Portales, 26. Res-taurante Avenida 21; Avda. de Portugal, 21. ■ Vitoria-Gasteiz: Panadería Artepan; Restaurante Zal-diarán. ■ Bilbo-Bilbao: Panadería Arrese; Gran Vía, 24. Restaurante Guggenheim; Avda. Abandoiba-

rra, 2 (Museo Guggenheim). ■ Santiago de Compostela (A Coruña): Pan Artesán A Troia; C/ Troia,

8. Don Gaiferos; Rúa Nova, 23.

Mercado Plaza de Lugo. A Coruña.

Panadería en Pola de Siero.

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Por caminos entre panes de las dos Castillas

a segunda caminada empieza enÁgreda, Soria, que conserva una reliquiapanera tal que el lagarto, que es empanadi-lla en media luna embutida de sardina aren-que. Provisión para enjundiar el oficio deboca o para echar al zurrón del peregrinarhasta la capital, Soria, con San Saturio al la-do del Duero, el Mirón en una cuesta y la So-ledad en el paseo; trashumante y celosa dela conservación de sus tradiciones, entre lasque bien podría estar la elaboración de unabarrita de pan individual de masa esponjosay dulzona que llaman Natacha y que lucecorteza lisita y brillante. Apoyo quizá para lainteresante oferta de platos de hongos de laregión que ofrece el restaurante Maroto,con un revoltillo de trufa negra soriana a lacabeza. La primera parada será en Burgos, inmensopoema de Castilla, valeroso y altivo, con unverso subrayado en la epopeya de piedraque es su catedral gótica con agujas de en-caje, y despensa pródiga en panes de razacomo el pan bobo (barra ancha de cortezarugosa a rombos y miga esponjosa), palo deCastilla (barra de mucho peso y corteza acortes trasversales), pan de cielo (de migamuy esponjosa) y piñitas, un panecillo indi-vidual a rombos. Para maridar cualesquierade estos panes nunca estaría de más pasarsepor La Paloma, charcutería del centro urba-no donde hacen morcillas de Burgos artesa-nales.De Burgos a Valladolid, la del Pisuerga,donde la historia se llama piedra, el arte,maravilla, el trato, ingenio y hospitalidad, yel pan, lechuguino, cosa de fuste con deno-minación de origen protegida y que en sus-tancia es una belleza de pan candeal en ho-gaza aplastada y con adorno de círculos quele dan el aspecto floral que su nombre evo-ca. A ese mismo pan, en la vecina Palencia lellaman pan bonito y es esencia de rimas deManrique y delicados toques de cincel deBerruguete.Valladolid es lugar que invita al paseo y alchateo acompañado de sorprendentes pin-

chos y tapas, que no en vano, y mal que a al-gunos de más al norte les pese, se ha con-vertido en capital mundial del bocado aperi-tivero y el platillo minicoquinario. El lechu-guino se puede comprar en casi cualquier si-tio, incluso en la panadería Bolaria del Pa-seo de Zorrilla, y a la hora del condumio deasiento La Criolla, junto a la Plaza Mayor,sigue siendo lugar de referencia tradicionaly suma. Y sigue.Desde Valladolid, la ruta lleva a Medina delCampo, en la ribera del Zapardiel, diudad deferias y gloria del Caballero, ubicación delotrora seccional femenino Castillo de LaMota, y patria chica de la pequeña hogazaque llaman cuadros, con superficie romboi-dal, que convive amable con las famosas co-cadas, los cuidados hojaldres y las varieda-des empiñonadas.Siguiente alto en Zamora, ciudad del romá-nico, con su Pedro Mato, su Gobierna, su Pa-seo de San Martín, su catedral en eclecticis-mo multiestilos, y unos panes singulares queresponden a los nombres de rebojo, que espieza individual de bollo oblongo hecho demasa con huevos y azúcar; pan feo, hogazahecha al tran-tran y que guarda una migaesponjosa y perfumada; y galleta de pan,que es torta aplastada y esponjosa. Para ca-tarlos o echarlos al zurrón peregrino, lo me-

jor es pasear las calles peatonales de SantaClara y San Torcuato. Y encontrarlos y en-contrarse.De Zamora a Toro, imponente Ciudad de In-terés Turístico y Conjunto Monumental,donde hacen el panecito, casi bonete anti-guo de cura por el corte profundo en cruz ensu superficie y un sabor anisado y dulzón ensu interior. Y con el pan, el vino, que ha deser de la DO Toro y uva tinta de Toro, y unbuen conducho en lugar que no será fácilelegir porque en la villa hay mucho y buenoen restauración. Como segura opción, el res-taurante La Viuda Rica, donde el lechazoestalla en prodigios varios.La próxima parada será Salamanca, en la ri-bera deleitosa del Tormes, bosque de piedrasque arrancó la historia a la tierra madre, no-ble archivo de las ciencias, ciudad de la queenhechiza la voluntad de volver a ella todoslos que de la apacibilidad de su vivienda hangustado, y mesa donde se ofrece el colón,barra de pan bregado, metidísimo en harina,con miga prieta y blanquísima, y los popula-res hornazos, que hacen con gusto especialen La Industrial.De Salamanca a Guadalajara, tierra de losenjambres bullidores y que ya es otra Casti-lla más nueva. Allí se vende la congria, queevoca antiguo congrio cecial, pan largo y

L

Pan bobo en la panadería El Horno. Burgos.

Rutas con sabor / PanAlimentación en España


achapatado, rugoso y pleno de vigor, y enpan más fino, por supuesto, los típicos bizco-chos borrachos y otras golosinas derivadasde la miel, que bien se podrían adquirir en LaFlor y Nata, de la calle Mayor. Para comer nohay que dudar en adentrarse en ese prodi-gioso invento de Jesús Velasco que se llamaAmparito Roca, suena al pasodoble delmaes tro Teixidor y sabe a helado de gambascon ajoblanco y aceite de gambas al ajillo.A continuación, el camino avanza hacia lacidiana y semiamurallada Molina de Ara-gón, Conjunto Histórico Artístico y que estierra dada a la hogaza en las formas de pa-nota, grande y esponjosa, y de peineta, bre-gada, más pequeña y también llamada libre-ta. Eso se puede mercar en El Monolongo,que además ofrece unos pasteles que se lla-man patas de vaca y que llevan crema.De Molina en medio Tajo al gran Tajo deCuenca, entre las hoces del Huécar y Júcar,trepando por recias quebradas montaraces,donde sirven y venden el pan tortel, hogazagrande y aplastada de gruesa y tosca corte-za, y la torta ceceña o galiana, que desderemotos tiempos sirve de base para prepararlos gazpachos manchegos, también dichosgalianos. Tal compra se puede hacer en El

Convento, junto a la catedral, que de pasose visita. Y para comer, más allá de lo que lacarta exponga como argumento, el MesónCasas Colgadas que, como su nombre indi-ca, se ubica en el prodigio de las hermosasestancias suspendidas.Cuenca a la espalda, el peregrino llega a Al-bacete, la Nueva York manchega de Azorín.Allí, además de adquirir una navaja o cual-quier otra pieza de cuchillería, es menesterprobar la malhecha, una torta aplastada yrectangular con la superficie horadada poragujerillos y un interior de miga rica y es-ponjada, y las roscas que llaman rollos y quepueden ser en variante sobado, de migaapretada y firme, o en versión moreno, conla miga más esponjada. Llegado el tiempo desentarse a la mesa, no hay más que hablar opreguntar que el restaurante Nuestro Bar,un emporio de cocina manchega de verdadde la buena y un recorrido por platos de ca-da rincón de la provincia albaceteña. Unprodigio total que puede incluir desde untojunto a un gazpacho manchego o un co-chinillo asado con patatas a lo pobre.La siguiente parada será en Manzanares, dela provincia de Ciudad Real, que es patria delafamado pan de cruz, hogaza a la medida

de Sancho el escudero, con un corte firmeen forma de cruz en su corteza, que al partirsaca a la luz una miga blanquísima. Tampo-co es manca la torta que llaman reseca oabizcochada, alargada y de corteza salpica-da por finas hendiduras.El camino sigue hasta alcanzar la peñascosapesadumbre de la imperial Toledo, sugestivoresumen de la historia española y lugar paracallejear, perderse y suspenderse, aunque nohasta el punto de olvidar la cata de la hoga-za cantero, de sabor antiguo y marcada porcinco mágicos cortes, o del bollo ovoidal quese conoce como nochebueno, de miga es-ponjosa y anisada y corteza toscamenteazucarada. Paseo largo y frecuentementeestrecho por los vericuetos de la ciudad, visi-ta a sus sinagogas, mezquitas, iglesias y con-ventos, y recalada final obligatoria en el res-taurante Adolfo.El final del camino es la medieval Oropesa,en la provincia toledana y a la sombra de unpoderosos castillo, donde probar y echar alzurrón la torta triangular que se hace llamarpan partido a brazo, quizá por su dureza,quizá por su sequedad, quizá porque a al-guien le dio la real gana de bautizarla conese nombre. ■


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SUGERENCIAS DEL AUTOR: Soria: Restaurante Maroto; Paseo del Espolón, 20. ■ Burgos: Charcutería La Paloma; C/ Paloma, 7. ■ Valladolid: PanaderíaBolaria; Paseo de Zorrilla, 90. Restaurante La Criolla; C/ Calixto Fernández de la Torre, 2. ■ Toro (Zamora): La Viuda Rica; C/ Rejadorada, 7. ■ Salamanca: Pa-nadería pastelería La Industrial; Rúa Mayor, 8. ■ Guadalajara: Panadería La Flor y Nata; C/ Mayor, 32. Restaurante Amparito Roca; C/ Toledo, 19. ■ Moli-na de Aragón (Guadalajara): Panadería El Manolongo; Pº de los Adarves, 28. ■ Cuenca: Panadería El Convento; C/ San Pedro, 6. Mesón Casas Colgadas;C/ Canónigos, s/n. ■ Albacete: Restaurante Nuestro Bar; C/ Alcalde Conangla, 102. ■ Toledo: Restaurante Adolfo; C/ Granada, 6.

Mercado de Val. Valladolid. Panadería La Flor y Nata. Guadalajara.


Paseos por el antiguo reino catalano-aragonés

l camino empieza en la capital de lacomarca del Bajo Ebro, Tortosa, Tarragona.Ciudad monumental, episcopal, repostera,magnífico entorno natural y auténtica mecade panes típicos como el sombrero, redondahogaza de miga esponjosa, corteza lisa ycrujiente, y moño por sombrero; el panetpla, que es torta aplastada, cortada en cua-drángulos en su exterior y tierna por dentro;el tallat, rectangular y picada de agujerillospor fuera y muy esponjosa en la entraña, y lamuy popular barra familiar pa de regit, mi-gajosa, aromática y ruda en su aspecto ex-terno.La ruta avanza después por la zona del Ma-estrazgo, donde aún se deja sentir la in-fluencia catalana en un pan típico, la mona,bollo dulce y pascual, con huevos duros in-crustados y reminiscencias de padrinos aga-sajando ahijados.Y en eso se llega a Alcañiz, con un casco his-tórico sorprendente y agujereado por pasa-dizos y bodegas. Allí se hace una torta demasa aceitada y miga hueca que allí se llamacañada, en Híjar raspao, guitarra en Cari-ñena, bollo en Calamocha, y sequillo porotros pueblecillos del Bajo Aragón. Otros pa-nes típicos y casi exclusivos de Alcañiz son elpan cortado, barra ancha, cota y mazacota,

de corteza dorada y cortada longitudinal-mente, y miga aromática y esponjosa, y laharinosa, una media luna de buen porte,abizcochada y habitualmente rellena deconfitura. Para gustar su cocina merece lapena un alto en el restaurante Messeguer,donde entre otras exquisitas contundenciasponen sobre la mesa abadejo albardado converduras.De Alcañiz a Cantavieja, Conjunto HistóricoArtístico con abundantes reminiscencias delpaso de la historia y de las órdenes del Tem-ple y de San Juan. En Cantavieja hacen el re-

dondo, que es hogaza poderosa de migaahuecada y muleta con la que torear por de-recho la recia cocina del Maestrazgo quedan en el restaurante Balfagón y que em-pieza con un empedrado de legumbres conconejo escabechado.A continuación el camino llega a la capitalde la provincia, Teruel, encaramada sobre elGuadalaviar, ciudad de Amantes, de los Ar-cos, del Torico subido a su columna en laplaza, y emporio mundial máximo del artemudéjar. Para empezar, de todo punto im-prescindible callejear la ciudad, visitar elMausoleo de los Amantes y la Torre del Sal-vador. Y luego, pasando al capítulo de panesde interés, hay que hacer mención del panestrella, pieza cónica con impresiones comode monedas en su corteza rugosa y un inte-rior de miga esponjosa y rica; el regañao,torta formada por dos cilindros que se abra-zan, miga aceitada y una decoración quetrasciende en pimientos rojos y sardinasarenques o en salazón; o los coqs, que sonunas tortas típicas de Valderrobles, redondasy de escasa miga. El repertorio se puede en-contrar en Muñoz y además añadir al cestolas ricas trenzas mudéjares.En cuanto al condumio, es interesante laamplia oferta de platos de bacalao, pescadode tierra adentro, del restaurante Yain, que

E

Muñoz. Teruel.

Horno Teresa-Julián. Paniza. Zaragoza.




otrosí brinda una variada carta de vinos porcopas.Siguiente alto en la vieja Bilbilis romana,Calatayud, provincia de Zaragoza, patria dela Dolores y de la bolla, barra anchota demiga hueca, corteza en rombos y unto acei-toso; el bisalto o bisarto, pieza de mediacorona y seccionada de manera que recuer-da la sección de una rueda dentada y unabarra larga y estrecha que se llama palotes yes escasa en miga.Saltito luego a Cariñena, que suena y huele

a un vino capaz de turbar a Don Mendo, yque bien podría saber a tercero, una barrapoderosa y metida en rusticidad, corteza ru-gosa y enharinada y miga oscura y esponja-da. Puesto en el sitio, el viajero deberá visitarel Museo del Vino y luego acercarse al vecinopueblo de Paniza, a cuatro kilómetros, pararegalarse con una cocina tradicional y el am-biente de rusticidad inigualables que brindaEl Paradero.Atrás Aragón, la ruta se adentra en Cataluñahasta llegar a Lleida, que es patria y cobijo de

una tan notable originalidad como el panao,una empanada en alarde de croquetón, relle-na de espinacas y uvas pasas, que tradicional-mente se hacía el día triste de Viernes Santo. En Lleida hay que subir a la colina donde seenclava la Seu Vella, la Catedral Vieja. Subirde buena mañana, por la tarde y a la noche,que es prodigio verla iluminada por todo ti-po de luz, y luego pasarse por la PatisseriaMonrabà para hacer provisión macutera depan y de unas fruslerías que llaman grana-dos y que son cosa rica a base de clara dehuevo, almendra, azúcar y seguramente al-go más que siempre se oculta.Y para cerrar capítulo rutero, el peregrinoavanza por el valle del Segre y recala en Ba-laguer, dentro también de la provincia llei-dana y capital de la comarca de la Noguera,donde son típicos el pa de regit, una barragrande y aplastada, de corteza rugosa e in-terior tierno, grato y esponjoso, que origi-nalmente se cocía sobre rescoldos, y el pa deriñón, también barra familiar, con una migajugosa y una corteza lisa espolvoreada deharina. Mercados los panes en Graells, quetambién ofrece coca de sanfaina, hay quedecir adiós a la ruta en cualquier local queofrezca caracoles a la brutesca, que es cosanotabilísima y localísima. ■

Restaurante El Paradero. Paniza. Zaragoza.

Mercado de Barberá del Vallés. Barcelona. Fleca Balmes. Barcelona. Fleca Balmes. Barcelona.

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SUGERENCIAS DEL AUTOR: Alcañiz (Teruel): Restaurante Messeguer; Avenida del Maestrazgo, 9. ■ Cantavieja (Teruel): Restaurante Balfagón; Avenida

del Maestrazgo, 20. ■ Teruel: Panadería Muñoz; Plaza Carlos Castel, 23. Restaurante Yain; Plaza de la Judería, 9. ■ Paniza (a 6 km de Cariñena, Zaragoza):

Restaurante El Paradero; Plaza El Paradero, s/n. ■ Lleida: Patisseria Monrabà; C/ Carme, 25. ■ Balaguer (Lleida): Panadería Graells; Carrer Major, 6.


Rutas con sabor / PanAlimentación en España

Alimentación en EspañaRutas con sabor / Pan

De los levantes a los campos de la Andalucía

l camino de nueva iniciaciónempieza en Castellón o Castellóde la Plana, ciudad que en visiónpersonal de un terrícola marciano,entre las quietudes del reino deValencia evoca los reposos del rei-no de Castilla. Y además de otrosademases, debiera ser lugar de pe-regrinación para cualquier aficio-nado al buen pan, porque entresus especialidades figuran la fo-gassa, rústica hogaza de esponjo-sa miga que presenta cortes confrecuencia locales y evocadores; elpito, que es pieza individual de es-tupendo migajón y lisa corteza; elpan de pimentón, que es una ba-rra aplastada y ancha, de migablanca pero exterior rojizo por el espolvorea-do con la especia que es oro conventual; elpan de reu, individual, cilíndrico, de gruesa ycrujiente corteza, miga parda y esponjosa, y lainefable torta de aceite que se llama coca depagés, y que es abarquillada, cuadrangular,crujiente y bendecida con pimentón. Cocasasí, de tomate o de espinacas, gloria benditatodas, se pueden adquirir y degustar en AlVostre Gust, y luego, armado el caminantede recursos tales, dirigirse al puerto del Grao ala caza y cata de excelentes pescados y maris-cos. El lugar en concreto puede serRafael y allí, una ensalada de lan-gostinos con aguacate.El siguiente y primer alto será Va-lencia, ciudad antigua de historiaesclarecida, alegre, florida, son-riente y galana. Varios panes os-tentan tradición y tipismo. Entreellos,sobresale el pa d’horta, rús-tico y huertano, de miga compac-ta y corteza oscura; el roll o rollo,rosca que en sus diferentes textu-ras y acabados se llama roll d’-horta, rollo de picos o rollo decorona; una hogaza, corfat, cuyaforma evoca un capullo eclosio-nado de gusano de seda, de cor-teza oscura y miga esponjosa; la

lanzadera, barra familiar anchota que seafila en los extremos, de miga densa y blan-quísima, cubierta de corteza lisita; la mon-tera, que parece tocado taurino, aunque sucolor es sólo pardo y espolvoreado de harina,con miga esponjada y tono ligeramente tos-tado; la torta de pinchada, aplastada y conlos bordes elevados y formando un cordónalrededor, con hendiduras y romboides, y elborreguito, un pan aceitoso, abizcochado,esponjoso, dulzón, con granos de matalahú-va en su interior.

Tanto pan no debe hacer olvidarque hay condumios adyacentes yeso se puede recordar en CanBermell, donde las cosas saben alo que supieron y deben saber, sinmás historias ni zarandajas.De Valencia a Alicante, turquesael cielo y esmeralda el mar que sedivisa desde el Castillo de SantaBárbara, playa del Postiguet en-tremedias. Descendido de talesalturas, el peregrino debe hacerpor conocer la mangraneta ogranadita, dorada y lisa; el panrosado, abizcochado, esponjoso yen forma de trenza; la coca demolletes y la coca amb tonyina,especialidades paneras estas últi-

mas de la pastelería Damas.La próxima escala será Murcia, con la indo-lencia de una sultana mora y meca paneraen la que cabría destacar tres joyas: el ca-chirulo, panecillo o barrita individual, conuna fina corteza que recubre un migajónmullido y gustoso; la estrella, pan de ochopuntos que se unen en el centro, por el quese accede a una miga compacta y firme, y elbollo murciano, que con harina de maíz opanizo con pimentón acoge y es lecho deunas sardinas en salazón. Panes que pueden

ser amor y compaña de la inefa-ble gastronomía murciana, que seconcreta en tortilla de habas, co-nejo al ajo cabañil, zarangollo,michirones o paparajotes. Paratales y otros condumios sigue va-liendo el Rincón de Pepe, queahora lleva el chef Vicente Ver-cher y en el que, además de lo di-cho, hay que catar el rape a lasñoras con fideuá de carabineros yjugo de su coral.El camino se adentra en tierrasalmerienses hasta alcanzarHuércal-Overa, donde se hace labatuta, una barra de pan peque-ña y alargada que lleva un cortelongitudinal sobre su rugosa cor-

E

Panadería en Valencia.

Boba, rosca y pan cateto.



teza y que abierto ofrece a los sentidos unamiga esponjosa y oscura.Siguiente recalada en Almería, espejo de losmares bajo custodia casi eterna de su impo-nente Alcazaba. En la ciudad hay varios pro-ductos típicos y notables, como el pan seco,barra anchota y aplastada, de corteza surca-da a rombos, miga suelta y morena; el pande aceite, que es barra anchota de formaromboide, corteza enlustrada de azúcar ymiga dulzona y anisada por el pespunte ge-neroso de matalahúva; la rosquilla de acei-te, de sección triangular y miga suave enri-quecida también con matalahúva; el bolloregio, barrita del tipo Viena, o la muy origi-nal mona, que es una torta jugosa adornadade huevos en su exterior. Para acompañartantos y tan ricos panes no será fácil dar congenuina cocina almeriense de raíces neolíti-cas e inspiración murciana, pero cosa que sele parezca y no desmerezca se puede encon-trar en La Encina de Francisca Sánchez yjunto a la Plaza Vieja.De Almería a Granada, pasmo y asombro deluniverso, tímpano colosal de sonidos sin

cuento, flores por doquier, fuentes, Alambra,Generalife, Alcázar y el padre Mulhacén vigi-lante. Además de recorrerla y ensoñarla, hayque probar cuatro panes de especial aten-ción: el nochebueno, que es un bollo elípti-co y aceitado, anisado y de miga blandita; lahallula o jayuya, torta redonda y algo con-fusa, espolvoreada con azúcar quemado; lasalaílla, una torta redondeada con granosde sal gorda en la superficie y dentro un mi-gajón jugoso, originaria del barrio del Albai-cín; y la rosquilla de Alfacar, de seccióncircular y forma elipsoide, corteza lisita ytextura crujiente. La provisión de tales sepuede hacer en Casa Isla, que además es lu-gar de referencia en los muy alabados pio-nonos de Santa Fe, y el condumio, si es engranadino y nazarí, empezando por el remo-jón y concluyendo en torta morisca, sin du-da en el restaurante Las Tinajas.El siguiente hito de la ruta es la ciudad deJaén, capital del Santo Reino y cuyo conjun-to, a lo lejos, no parece andaluz, porque aúnen presencia de la Alcazaba mora, las casas, yal decir de Marciano Zurita, rezan, sufren y

lloran. Llaman la atención y reclaman cono-cimiento y cata una hogaza, la mollafa, gor-dota, abombada y alta, generosísima de mi-ga y dorada en su superficie por la que dis-curren agujerillos mil, y una torta, el ochío,típico de los duros y penitenciales días deCuaresma, con buena miga y corteza espol-voreada con sal gorda, azúcar y pimentón. Ala hora de sentarse a la mesa, una opción se-gura es el restaurante Casa Antonio, que, acala y a cata, tiene carta de corte tradicionaly otra más en línea tecnoemocional.Siguiendo adelante por tierras jiennenses, eldiscurrir de la ruta llega a la villa renacentis-ta de Baeza, Ciudad Patrimonio de la Huma-nidad, donde es típico el pan rojal, rosca uhogaza pequeña, de miga densa y prieta, yun tono rojizo que se consigue en el espol-voreado acuoso que se le da nada más salirdel horno. Entre tanta belleza se halla el mí-tico restaurante Juanito, templo donde elya fallecido fundador ofició los rituales deamor y respeto al aceite de oliva virgen, y enel que aún perviven los clásicos paté de per-diz, las patatas a lo pobre o el cabrito al hor-no.Y de Baeza a lo que será el punto final de laperipecia, Córdoba, sobre los campos llanosque dieron su caballo al Romancero. La Mez-quita musulmana, los Alcázares cristianos, yla Sinagoga hebrea hablan de tiempos idosde cultura y tolerancia. En ese mágico espa-cio es típica una hogaza mediana de porteque llaman abogao, de lisa corteza y migadensa; otra con gruesos resaltes que se co-noce como pan de cantos y que parece unarueda dentada, de migajón potente y lisacorteza; una tercera, la plasta, redonda yaplastada como su nombre indica, con cor-tes romboidales en su superficie y una buenamiga en su interior, y una barra aplastada yrectangular, el mingo o minguito, de corte-za rugosa y masa recia. Todo sobre el tapeteen la confitería Hermanos Roldán, queademás de los panes y bollos brinda regañásy pasteles cordobeses. ■


■ ■ ■ ■ SUGERENCIAS DEL AUTOR:Castelló de la Plana (Castellón): Panadería Al Vostre Gust; C/ Navarra, 125. Restaurante Rafael, C/ Churruca, 28 (El Grao, a 4 km de Castellón). ■ Valen-cia: Restaurante Can Bermell; C/ Santo Tomás, 18. ■ Alicante: Pastelería Damas; Paseo Lorenzo Casanova, 5. ■ Murcia: Restaurante El Rincón de Pepe;C/ Apóstoles, 34. ■ Almería: La Encina; C/ Marín, 16. ■ Granada: Pastelería Casa Isla; Torre de la Pólvora, 2. Restaurante Las Tinajas; C/ Martínez Campos,

17. ■ Jaén: Restaurante Casa Antonio; C/ Fermín Palma, 3. ■ Córdoba: Confitería Hermanos Roldán; Paseo de la Victoria, 17.

Pan cateto y piñas.


a nueva excursión en pos depanes de enjundia e interés co-mienza en Málaga, cascabelera yhospitalaria, grave y frívola, concatedral, castillo en el cerro de Gi-bralfaro y una alcazaba o alcaza-billa. La mar y el pescaíto que esespuma de mar frita. En Málaga,además, se hacen muchos y bue-nos panes, como el violín, roscade sección cilíndrica cuya formarecuerda al arco de un violín y quepresume de miga gallarda y firme;el popular y muy tradicional cate-to, de miga prieta y preparada pa-ra resistir, en forma de carrete; elpan de boca, que es hogaza cir-cular con cortes romboidales en cuartero-nes, corteza lisa y miga apretada; la piña,que es una barrita aplastada de miga firme,corteza lisa y franjada por cortes que le danel aspecto de una piña; la barra que llamancivil, de corteza y miga muy consistentes yadornada por un profundo corte longitudi-nal, y la albardilla, panecillo individual decorteza mate y cortada en longitud, cuyamiga hueca suele tener tensión y densidad.Muchos panes cuyo empuje puede cobrarbrío en un restaurante clásico y sensata mo-dernización, Adolfo, que poniendo por ban-dera el ajoblanco malagueño ofrece monerí-as y cosas ricas sin cuento.Sin abandonar la provincia, el camino llega aRonda, imponente sobre su tajo sobre elGuadalevín, con una plaza de toros de pie-dra, la de los toreros machos, al decir de Fer-nando Villalón, y en el aire versos de otrogrande, Rainer María Rilke. Allí es tradicio-nal, aunque destinada a acontecimientosespeciales, la hogaza denominada panarríacon cortes romboidales en su exterior, migapotente y tamaño según encargo, y embau-larse un conejo a la rondeña en Pedro Ro-mero, frente al coso.

Y de Ronda, tras un gran salto, a la gaditanaJerez de la Frontera con un casco urbanoque es Conjunto Histórico Artístico y quehuele y sabe al vino que su nombre lleva.Son típicos del sitio el pan besao, una barraimponente y de forma agusanada conabombamiento central que se va rebajandohacia las puntas, miga blanda y corteza lisitay tostada, y una barra individual, ligera y es-ponjosa que se conoce como tarrito. Im-prescindible la visita a la pastelería El Portal,una de las mejores de toda Andalucía y conun surtido que, a más a más de los panes, seresuelve en empanadillas, pocitos de crema,milicianos, yemitas o brígidas.El camino sube hacia la Extremadura, dondeel viajero entra por Zafra, la mora Safar-Ca-fra y el lugar donde, en una columna de laPlaza Chica, se talló la vara-patrón del Me-dievo. Típico del lugar es el pan de garru-cha, una hogaza de ley y miga apretada queasí se llama porque su forma recuerda a unapolea. En fineza, el peregrino debe pasarsepor el Convento de Santa Clara, de clausu-ra, poner unos euros en el torno y pegar eloído para discernir la gustosidad que lamonjita ofrece desde el otro lado del mundo.

De Zafra a Villafranca de losBarros, donde es típica una barraanchota en su zona central y afi-lada en los extremos que se llamamedio mate y que se caracterizapor la consistencia de la miga y elancho corte longitudinal en lacorteza. También es interesante ypopular el pan seco, una hogazaaplastada y muy liviana que sehace igual en Mérida y que sedistingue por sus cortes romboi-dales externos y por lo vaporosode su miga en el interior.Y citada Mérida, la ruta se zam-bulle allí en el siguiente alto, queya fue decisión romana en la vie-

ja Emérita Augusta y capital de la Lusitania.Hay que empezar paseando y admirando losacueductos, el Anfiteatro y el Teatro Roma-no, el Circo o el Templo de Diana. Después,una paleta extensa y colorista de panes tra-dicionales, como el pan de albro, que es unabarra alargada de pan ligerísimo y vaposoro,con anchas acanaladuras en su corteza; lahogaza que llaman medio redondo, circu-lar, imponente, de miga tensa y blanquísimay una acanaladura superficial en su exterior,y dos panes individuales: el bollo de flor, re-dondo y cortado en su superficie de formaque recuerda a una flor, y miga esponjosa ysiempre tierna, y el que llaman chula, pare-cido a una barra pequeña, de miga ligera yexterior dorado y terso.Y la aventura concluye en la otrora portu-guesa villa de Olivenza, un potente Conjun-to Histórico Artístico, plagado de construc-ciones militares y religiosas. El pan de cadadía podría ser la telera, gran pieza de panaplastado y rectangular, con un corte centraly repliegues trasversales, y el condumio dedespedida, mitad español y mitad portu-gués, en Dosca, restaurante céntrico, fami-liar y cordial. ■

Alimentación en EspañaRutas con sabor / Pan

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SUGERENCIAS DEL AUTOR: Málaga: Restaurante Adolfo; Pº Marítimo Pablo Ruiz Picasso, 12. ■ Ronda (Málaga): Restaurante Pedro Romero; C/ Virgen de

la Paz, 18. ■ Zafra (Badajoz): Convento de Santa Clara; C/ Sevilla, 3. ■ Olivenza (Badajoz): Restaurante Dosca; Plaza de la Constitución, 15.

De la espuma de mar a la raya de Portugal

L

Panadería en Badajoz.


■ ANDALUCÍA

INDICACIÓN GEOGRÁFICA PROTEGIDA

PAN DE ALFACAR *

■ ARAGÓN

MARCA DE GARANTÍAPAN DE CAÑADA Y PINTERA

■ CASTILLA-LA MANCHA

INDICACIONES GEOGRÁFICAS PROTEGIDAS

PAN DE CRUZ DE CIUDAD REAL

■ CASTILLA Y LEÓN

MARCAS DE GARANTÍAPAN DE VALLADOLID

■ GALICIA

INDICACIONES GEOGRÁFICAS PROTEGIDAS

PAN DE CEA ✪

* Denominación en tramitación✪ Inscrita en el Registro de la UE

Denominaciones de Origen yde Calidad Diferenciada

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Más información sobre características y zonas de producción de las denominaciones de origen y de calidad diferenciada en www.mercasa.es, dentro del apartadoAlimentación en España.

Pan

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l pan, junto a otros alimentos fres-cos, está entre las partidas más deman-dadas por los hogares españoles configu-rándose como el alimento con la frecuen-cia más elevada tanto de compra comode consumo. En la actualidad, cada es-pañol consume al año cerca de 46 kilosde pan y gasta en este producto en tornoa 116 euros, destacando especialmentela demanda en el hogar (80,9% del con-sumo y 81,3% del gasto). No obstante,conviene apuntar que durante los últimosaños se ha producido una progresiva mi-noración en la demanda per cápita de es-te producto (por ejemplo, en 1987 cadaespañol consumía más de 65 kilos o en1999 se llegaba hasta los 58 kilos). La variedad existente en la presentaciónde este producto supone que la deman-da se fragmente y que los distintos tiposde pan cuenten con una participación di-ferente tanto en consumo como en gastotal y como refleja el gráfico 2 (a pesar deello, el pan fresco es el referente tanto engasto como en consumo).En Europa, durante los últimos años, hanaparecido distintas variedades de pan yotros productos de panadería. Tenden-cias relacionadas con la salud (integral,funcional, sal, grasas, gluten), la conve-niencia (envasado, precocinado, refrige-rado), la sostenibilidad (orgánicos, sinaditivos), la diversidad étnica (heteroge-neidad de cereales) o la sofisticación (di-ferenciación, valor añadido) guían las in-novaciones en el mercado del pan.Alemania y Reino Unido son los principa-les operadores del mercado de pan euro-peo (llegan al 60% de la producción),mientras que Francia, Países Bajos y Es-paña alcanzan una cuota conjunta del20%. En Estados Unidos el consumo depan se ha desacelerado durante las últi-

Consumo de pan en España

VÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑO

E Gráfico 1 Participación de los tipos de pan en el consumo. Porcentaje

FUENTE: Elaboración propia con datos del Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino.

Madrid.

Pan



mas décadas. Mientras, en muchos paí-ses latinoamericanos resulta popular laelaboración de panes empleando diver-sos cereales; Chile, seguido de Brasil yColombia cuentan con el consumo percápita más elevado de pan. En Asia, lademanda generalizada de arroz y fideosminora la demanda de pan tal y como seconoce en Occidente. Por último, en Áfri-ca la elaboración de pan todavía es unatarea muy costosa, aunque comienza aextenderse a distintos países.El consumo de pan cuenta con distintasparticularidades en España (cuadros 1 y2). Por ejemplo, las diferencias regiona-les en la demanda suponen una diver-gencia de cerca de 25 kilos per cápitaentre los individuos con un mayor consu-mo (Asturias) y los que tienen el menor(Comunidad de Madrid). Aragón, Anda-

lucía, Castilla y León, Castilla-La Mancha,Extremadura, Galicia, Asturias, Canta-bria, País Vasco, La Rioja y Navarra estánpor encima de la media nacional en elconsumo de pan, mientras que Cataluña,Baleares, Comunidad Valenciana, Re-gión de Murcia, Comunidad de Madrid yCanarias están por debajo.El municipio de residencia se convierteen una variable importante en cuanto alconsumo de pan, puesto que existe unadiferencia de casi 17 kilos entre la canti-dad demandada por un individuo que vi-ve en un municipio con menos de 2.000habitantes y otro que reside en una ciu-dad con más de 500.000 habitantes. Lademanda de pan también está condicio-nada por la edad del consumidor, de talmanera que los más jóvenes cuentan conun consumo inferior a la media y los ma-

yores están por encima. A modo de ejem-plo puede plantearse que existe una dife-rencia de más de 32 kilos en el consumode pan entre una persona menor de 35años y otra mayor de 65 años.El consumo de pan decrece en los hoga-res que cuentan con mayor nivel de in-gresos; esto es, en los hogares de rentaalta y media alta existe un consumo casiun 5% menor a la media nacional, mien-tras que en los hogares de renta baja ladiferencia es positiva y se cuantifica enun 2%. La condición laboral del encarga-do de realizar las compras también resul-ta determinante para el consumo per cá-pita de pan; en este caso, cuando la per-sona está activa existe una minoracióndel consumo per cápita con respecto a lamedia (casi 8 kilos).Atendiendo a la configuración del hogar,

Gráfico 2 Consumo y gasto por variedades de pan en el hogar. Porcentaje


Artepan. Vitoria.



CONSUMO POR ENCIMA CONSUMO POR DEBAJO DE LA MEDIA DE LA MEDIA

CLASE SOCIAL Alta y media alta Industrial sin corteza, Fresco normal, fresco sin salindustrial enriquecido

Media Industrial fresco, industrial seco Fresco integral, fresco sin salMedia baja Fresco integral, industrial integral Fresco sin sal,

industrial sin cortezaBaja Fresco normal, fresco sin sal Industrial sin corteza,

industrial enriquecido

COMPOSICIÓN DEL HOGAR Sin niños Fresco integral, fresco sin sal Industrial fresco, industrial sin corteza

Niños < 6 años Industrial fresco, Fresco integral, fresco sin salindustrial sin corteza

Niños 6-15 años Industrial sin corteza, Fresco sin sal, industrial integralindustrial fresco

SITUACIÓN MERCADO LABORAL Activa Industrial sin corteza, Fresco sin sal, fresco integralindustrial enriquecido

No activa Fresco sin sal, fresco integral Industrial sin corteza, industrial enriquecido

EDAD < 35 años Industrial fresco, Fresco integral,industrial sin corteza fresco sin sal

35-49 años Industrial sin corteza, Fresco sin sal,industrial enriquecido industrial integral

50-64 años Fresco sin sal, fresco integral Industrial normal, industrial sin corteza

> 65 años Fresco sin sal, fresco integral Industrial normal, industrial sin corteza

TAMAÑO DEL HOGAR 1 persona Fresco integral, industrial integral Industrial sin corteza2 personas Fresco integral, industrial integral Industrial normal,

industrial sin corteza3 personas Fresco sin sal, industrial sin corteza Fresco integral,

industrial integral4 personas Industrial normal, industrial integral Fresco sin sal, fresco integral5 y más personas Industrial normal Fresco integral,

industrial integral

TAMAÑO MUNICIPIO RESIDENCIA < 2.000 habitantes Fresco normal Fresco integral, fresco envasado2.000-10.000 habitantes Fresco integral, fresco sin sal Industrial integral,

industrial normal10.001-100.000 habitantes Industrial sin corteza, Fresco integral,

industrial enriquecido fresco normal100.001-500.000 habitantes Fresco envasado, industrial integral –> 500.000 habitantes Industrial integral, Fresco sin sal,

industrial enriquecido industrial sin corteza

TIPOLOGÍA HOGAR Jóvenes independientes Industrial integral, Fresco normal,industrial enriquecido fresco sin sal

Parejas jóvenes sin hijos Industrial integral, Fresco integral, industrial enriquecido fresco normal

Parejas con hijos pequeños Industrial normal, Fresco sin sal,industrial sin corteza fresco integral

Hogares monoparentales Industrial sin corteza, Fresco sin sal, industrial enriquecido fresco integral

Parejas adultas sin hijos Fresco sin sal, fresco integral Industrial sin corteza, industrial normal

Adultos independientes Fresco integral, industrial integral Industrial normal, industrial sin corteza

Retirados Fresco integral, fresco sin sal Industrial sin corteza, industrial enriquecido


Cuadro 1Consumo de pan en función de las características de los hogares

Pan




Pan

la presencia de niños supone un menorconsumo per cápita de pan; por ejemplo,en los hogares sin niños se alcanzan 46

kilos por persona, mientras que en loshogares con niños de 6 a 15 años no sesobrepasan los 33 kilos. La composición

del hogar en cuanto al número de inte-grantes también repercute sobre la de-manda de pan, suponiendo un consumoper cápita mayor en los hogares uniper-sonales (a partir de 3 personas empieza acontarse con una desviación negativacon respecto a la media).En función de la conformación de los ho-gares, se atiende a una amplia casuísticaen la demanda de pan. Con carácter ge-neral, los hogares de personas jubiladascuentan con el consumo más significati-vo, mientras que sucede lo contrario enlas parejas con hijos pequeños. Apareceun consumo por encima de la media enhogares de parejas adultas sin hijos,adultos independientes y retirados.

Dónde se compra el pan

La comercialización de pan presenta si-tuaciones variadas conforme a las carac-terísticas del producto. Con carácter ge-neral, el pan se canaliza fundamental-mente a través del comercio especializa-

– La barra/pistola/vienesa, la baguette y el pan integral y con fibras son las variedades de pan másconocidas y las más consumidas.

– La frecuencia media con que el consumidor adquiere pan es de 19,4 días al mes (los resultados sonhomogéneos por sexo). Por otra parte, los entrevistados más jóvenes, con edades comprendidas en-tre 20 y 35 años, son los que compran pan con menos frecuencia (17,7 días al mes de media) y losentrevistados con edades entre 46 y 55 años los que más (20,1 días al mes de media).

– La comida, la cena y el desayuno son, por este orden, los principales momentos del día en los que seconsume pan.

– La mitad de entrevistados acostumbra a consumir una barra al día, un 7,2% consume barra y me-dia, un 21,4% dos barras, un 7,1% más de dos barras y el 14,1% restante consume menos de unabarra al día.

– La cercanía al hogar o lugar de trabajo, la confianza en el vendedor y la calidad de los productos sonlos principales factores que determinan la elección del establecimiento habitual de compra de pan.Una vez en él, la cocción, el sabor y la calidad son los aspectos que más se valoran a la hora de ele-gir el producto.

– Cuando se compra pan fresco, 7 de cada 10 entrevistados lo consumen inmediatamente y 2 de ca-da 10 consume una parte y otra la congelan. La costumbre de consumir una parte y congelar otraaumenta entre los consumidores mayores de 55 años.


Cuadro 2Consumo de pan en España

La Antigua Tahona de Magallanes. Madrid.

Panadería L’Artesa de Gallent. Madrid.


do (51,6%) y de los supermercados(34,8%), puesto que el hipermercado(7,4%) y el resto de canales (6,2%)cuentan con menor representatividad. Elgráfico 3 detalla la amplia casuística decomercialización de pan en el mercadoespañol, aunque puede destacarse unanotable diferencia entre el pan fresco y elpan industrial. La producción y distribu-ción de pan han experimentado un gironotable durante los últimos años con lautilización de masas congeladas queotorgan un protagonismo creciente a losestablecimientos de libreservicio porquecuentan con hornos que ofrecen pan re-cién elaborado. A modo de conclusión,puede apuntarse que los comercios es-pecializados aumentan su participaciónrelativa en la venta de pan fresco, mien-tras que los establecimientos de libreser-vicio comercializan el 95% del pan in-dustrial.

Consumo de pan fuera del hogar

Finalmente, conviene apuntar que la de-manda de pan cuenta con otra vía com-plementaria en el canal de alimentaciónfuera del hogar. En este caso, destacanlos siguientes aspectos:

– En la restauración comercial, el pan fres-co representa un 76% del consumo y un77,5% del gasto, mientras que en la res-tauración colectiva y social alcanza un93,6% y un 92,5%, respectivamente.

– Por tipo de establecimiento, los bares ycafeterías canalizan el 39,8% del con-sumo de pan fuera del hogar, los res-taurantes independientes el 25,2% yla restauración organizada el 22,7%.

– Atendiendo a las áreas geográficas, elmayor consumo relativo de pan en larestauración comercial se asocia a An-dalucía, Extremadura y Madrid.

– La restauración comercial utiliza al fa-bricante como principal fuente deaprovisionamiento de pan (alcanza unacuota del 58%), seguido del mayorista(33,9%), siendo el resto de canales decompra menos significativos. ■

■ ■ ■

(Para ampliar esta información: Alimenta-

ción en España en www.mercasa.es).


Alimentación en EspañaAlimentación en EspañaAlimentación en EspañaAlimentación en EspañaPan

Gráfico 3 Cuotas de distribución de pan. Porcentaje


Artepan. Vitoria.

Mercado de San Miguel. Madrid.

Distribución y Consumo Enero-Febrero 2011

eorges Simenon nace en Lieja en1903. Abandona pronto la escuela ya los diecisiete años entra como re-portero local en la Gazethe de Liège.En 1922 llega a París, se introduceen los ambientes de Montmartre, pu-

blica con seudónimo novelas populares y se codeacon Picasso, Colette… En 1931 inicia la conocidaserie de novelas protagonizadas por el comisarioMaigret. Posteriormente se desenvuelve en “nove-las duras” y en textos autobiográficos. En 1972 pre-side el festival de Cannes, lo cual muestra el interésque despierta en la perspectiva mediática. Muereen Lausanne en 1989.

Simenon, con su escritura precisa y sencilla, secentra en el capítulo quinto de su obra Liberty Baren el funeral y entierro de un enigmático personaje(Brown) de origen australiano que administra variasvidas paralelas.Al hilo de las actividades necrológicas se describela importancia de un mercado minorista como ejede la vida ciudadana. “El sol empezaba a calentar y[…] la vida del mercado comenzaba a bullir”.La plaza del mercado marca el tono vital de la ciu-dad. Escribe acerca del “zumbido de vida y alegría”y el “gentío del mercado”.Los gritos, las risas, los olores. La ciudad queda im-pregnada por el espectáculo del mercado.

■ YACIMIENTOS LITERARIOS

La vida del mercado en Liberty Bar,de Georges Simenon

G

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Más Yacimientos literarios en www.mercadosmunicipales.es, dentro de la sección Los mercados en la literatura, dirigida yelaborada por Javier Casares, con ilustraciones de Aurelio del Pino.

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■ YACIMIENTOS LITERARIOS

Distribución y Consumo Enero-Febrero 2011

“El sol empezaba ya a calentar y, aunque en lascalles de la ciudad todos los postigos estabancerrados y las aceras desiertas, la vida del mercadocomenzaba a bullir. Una vida ligera, des preocu -pada, de personas que se levantan temprano, quetienen mucho tiempo por delante, tiempo queemplean en vocear, en italiano y en francés, másque en afanarse.La fachada amarilla y la doble escalinata delayuntamiento se alzan en medio del mercado. Eldepósito de cadáveres está en el sótano.Allí, a las siete menos diez, se detuvo un cochefúnebre muy negro, incongruente con las flores ylas verduras. Maigret llegó casi al mismo tiempo, yvio correr a Boutiques, que se había levantadoapenas diez minutos antes, olvidándose deabrocharse el chaleco.Boutiques se mantenía apartado. Maigret se fijó enun taxi que, al no poder atravesar el gentío delmercado, se había detenido en una esquina.Las dos mujeres que salieron de él causaronsensación, porque iban de riguroso luto, con unagran vela de crespón que casi llegaba hasta el suelo.Era algo inesperado bajo ese sol, en medio deaquel zumbido de vida y alegría. Maigret murmuróa Jaja: – ¿Me disculpa?En ese momento Maigret advirtió que Sylvie habíadesaparecido. La descubrió en medio del mercado,

cerca de las cestas de un vendedor de flores;cuando volvió, llevaba un enorme ramo de violetasde Niza.Tal vez eso provocó que las dos mujeres enlutadasse dirigieran también hacia el mercado. Seadivinaba que discutían mientras se acercaban elvendedor. La vieja contó unas monedas y la joveneligió un ramo de mimosas.Entretanto, Brown, que se había detenido a unosmetros del coche fúnebre, se limitó a esbozar unsaludo a Maigret y a Boutiques.– Sería mejor avisarle del responso que he encarga-

do -dijo el inspector dando un suspiro.La parte del mercado que quedaba más cerca habíaaflojado su ritmo, y todo el mundo observaba elespectáculo. Pero un poco más allá, a veintemetros, seguía el runrún habitual, los gritos, lasrisas y todas esas flores, las frutas y verduras al sol,y el olor a ajo y a mimosas.En lo alto de las escaleras, Brown esperó a quesacaran el féretro del coche. Estaba acostumbradoa las ceremonias. No le molestaba ser el centro deatención de todas las miradas. Es más, examinabatranquilamente a las cuatro mujeres, sin unacuriosidad exagerada.El cementerio, lleno de flores, era tan alegre comoel mercado. Junto a una fosa abierta descubrieronal sacerdote y al monaguillo, a los que no habíanvisto llegar”.

Liberty BarGeorges Simenon. P. 73

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■ Novedades Legislativas



Edulcorantes usados en laalimentaciónLa Directiva 2009/163/UE modificó la regulación comunitariasobre edulcorantes alimenticios en lo relativo al neotamo, intro-duciendo cambios en la normativa de aditivos para la autorizaciónde un nuevo edulcorante. En consecuencia, y en transposición dedicha directiva, se ha aprobado en España la OrdenSPI/2957/2010 por la que se modifica el anexo del real decretoque regula la lista positiva de aditivos edulcorantes autorizados pa-ra uso en la elaboración de productos alimenticios así como lascondiciones de utilización, insertando la denominación del neo-tamo como edulcorante de utilización en los productos alimenti-cios que menciona; entre otros la sidra, cervezas y bebidas no al-cohólicas, los cereales para desayuno y complementos alimenti-cios, edulcorantes de mesa, helados, postres, productos de aperiti-vo y de pastelería, así como sopas y salsas entre otros que se inclu-yen indicando la dosis máxima de empleo por kg de producto.

Ley de seguridad alimentariade Castilla y LeónLa Ley 10/2010, de Salud Pública y Seguridad Alimentaria, deCastilla y León tiene por objeto establecer el marco normativo enmateria de salud pública y seguridad alimentaria en dicha comu-nidad autónoma instrumentando un sistema de control alimenta-rio desde la granja a la mesa y un sistema de actuaciones de pro-moción de la seguridad alimentaria dirigido a verificar que todaslas etapas de la cadena alimentaria, de la producción a la distribu-ción de alimentos, se desarrollan garantizando la aplicación delprincipio de precaución y un nivel elevado de protección de la sa-lud del consumidor.La ley establece una serie de obligaciones para las empresas ali-mentarias en los términos que establecen los reglamentos comu-nitarios europeos de manera que, con carácter general, se prohíbela comercialización de productos alimenticios que no sean segu-ros, además los distintos operadores están obligados a crear, aplicary mantener los procedimientos necesarios que conformen el sis-tema de autocontrol para garantizar la seguridad alimentaria, ade-más deben acreditar que en todos los procesos que tengan lugaren sus empresas se cumplen los requisitos que establece la norma-tiva sobre seguridad alimentaria haciéndose responsables, cuandosea necesario, de la eliminación y canalización de alimentos que seencuentren en mal estado, caducados o hayan sido decomisados,así como de los subproductos no aptos para consumo humano oanimal hacia circuitos que hayan sido previamente autorizados.Las empresas de alimentación también deben garantizar la trazabi-lidad de los alimentos en todas las etapas de la cadena alimentariaidentificando a sus suministradores de alimentos y materias pri-mas, cumplimentando la normativa alimentaria en lo relativo a lainformación que debe documentarse, a la disponibilidad de losdatos y al tiempo en que debe conservarse la información, así co-mo estar en posesión de la autorización necesaria.

Informe de la ComisiónNacional de la Competenciasobre calidad agroalimentariaLa Comisión Nacional de la Competencia ha emitido uninforme sobre el anteproyecto de Ley de CalidadAgroalimentaria (IPN 47/2010) cuyo contenido puedeconsultarse en la página web de dicho organismo oficial.Entre los aspectos de interés de este informe cabe destacarla necesidad de evitar que se generen situaciones deincertidumbre jurídica en materia de aplicación de las reglasde competencia en el ámbito agroalimentario porque elloredundaría en perjuicio de los operadores del mercado,recordando que están sometidos a dichas reglas lasempresas, los consejos reguladores, las asociaciones deproductores y organizaciones profesionales así como lasentidades públicas. También subraya la importancia de la diferenciación a travésde la calidad de los productos y de la conveniencia dedotarse de mecanismos que faciliten la percepción de lacalidad por parte del consumidor que a su vez sirvan comoinstrumento leal para reforzar la posición en el mercado. Elestablecimiento de estándares o sellos de calidad es laopción principal para reconocer la calidad y, aunque suimplantación es susceptible de mejorar la posición en elmercado de los productores, también conlleva algunosriesgos desde el punto de vista de la defensa de lacompetencia, pues tanto los acuerdos de estandarizacióncomo el propio sistema de gestión de calidad debenrespetar las reglas de la libre competencia, de manera quees preciso verificar el cumplimiento de las normasaprobadas por organismos certificadores realmenteindependientes. En definitiva, reconoce la necesidad deproponer un funcionamiento verdaderamente competitivo delas entidades de gestión de calidad diferenciada en elámbito agroalimentario.


Esta sección ha sido elaborada por Víctor Manteca Valdelande, abogado

Más información:legislación nacional: www.boe.es;

legislación europea: eur-lex.europa.eu;normas autonómicas: páginas web de cada comunidad autónoma


Dictamen sobre la políticade calidad de los productosagrícolasEl pasado mes de diciembre se publicó un dictamen del Comité Económi-co y Social Europeo sobre la política de calidad de los productos agrícolasreflejada en una comunicación de la Comisión Europea, en el que se seña-la, entre otras cosas, que la política de calidad de los productos agroalimen-tarios no se limita, ni mucho menos, a la información correcta al consumi-dor sobre aquellas características de los productos relacionadas con el pro-ceso productivo, sino en fomentar que los consumidores compren de ma-nera sostenible y consciente, eligiendo los productos con dichos criterios yasí el futuro de la agricultura y la industria agrolimentaria podrá ser másprevisible; para ese necesario concretar y clarificar qué se entiende porbuena calidad y calidad europea es necesario fomentar la preferencia porproductos europeos porque se trata de productos estratégicos y fiables queconstituyen la base del bienestar de los ciudadanos, siempre y cuando serespeten las condiciones de producción.La política de calidad agrolimentaria debe fundamentarse en tres líneas es-tratégicas principales: información, coherencia y simplificación, porque eldesarrollo de esta política exige transparencia y simplificación, pero tam-bién resulta importante que todos los agentes de la cadena alimentaria y so-bre todo los consumidores dispongan de una información adecuada y ga-rantizar que todos los productores de la Unión Europea respeten las condi-ciones de Reproducción a fin de diferenciar, en este sentido de calidad, laproducción europea de los productos importados. El dictamen examinaotros aspectos como las normas de comercialización de estos productos, lasindicaciones geográficas, las especialidades tradicionales y la agriculturaecológica, así como unas recomendaciones sobre los regímenes de certifi-cación de calidad de los alimentos.

Norma de calidaddel trigoEl Real Decreto 1615/2010, publicado el pasadomes de diciembre, ha llenado un vacío en nuestroordenamiento alimentario que hasta el presente nohabía contemplado una norma de calidad del trigo, locual nos mantenía en una situación de desventajacompetitiva en relación con los países europeos,dado que el mercado español de este producto seencuentra dominado por mezclas de diferentesaptitudes industriales en las que la comercializaciónse lleva a cabo sobre la base de variedades y no degrupos de calidad definidos para los diferentes usosde la industria alimentaria. Por ello, mediante estanorma de calidad se pretende poner en valor elproducto en origen ofreciendo a los productores uninstrumento para alcanzar la normalización yhomogeneidad demandada por la industria en elmercado.La nueva norma de calidad establece unaclasificación, por grupos y grados, diferente paratrigo blando y trigo duro, según las diversasvariedades de trigo, que será de aplicación a lautilización industrial óptima del grano, sus harinas ysémolas, así como a las condiciones de entrega yotras variables de las que depende el rendimientode estos productos.La norma de calidad, que será de aplicación desdeel próximo mes de julio de 2011, regula lascaracterísticas del trigo: calidad, color y estar exentode olores, parásitos y contaminación, lanomenclatura oficial utilizada en la clasificación delproducto así como la clasificación por grupos ygrados y los métodos de análisis referencial.

ElPozo Alimentación lanza almercado la carne fresca“Extratierna garantizada”

E lPozo Alimentación acaba de poner a la venta la ga-ma de carne fresca “Extratierna garantizada”. Elproceso exclusivo de marinado y maduración natu-

ral le otorga a la carne más jugosidad y un 60% más de vidaútil. En concreto, se trata del escalopín de lomo tierno y delescalopín de jamón tierno, en presentaciones innovadoras delibre, servicio y también en formatos granel dirigidos al ca-nal tradicional y al de restauración. Esta novedad surge co-mo fruto de las continuas investigaciones del Departamentode I+D+i de ElPozo Alimentación por la mejora constantey la atención a las necesidades de los consumidores, cada vezmás preocupados y concienciados por adquirir alimentos sa-ludables, fáciles de preparar y que se adapten a su ritmo devida.

San Miguel pone a la venta sucerveza con tapón “abrefácil”

S an Miguel acabade lanzar al mer-cado su cerveza

con tapón “abrefácil”,que permite la máximafacilidad de apertura sinnecesidad de abridor. Elnuevo tapón “abrefácil”se incluye en todos susformatos de 25 centili-tros (pack de 6, de 12 yde 24 botellas). Con es-te lanzamiento San Mi-guel mantiene su apuesta constante por la innovación. Hace11 años fue la primera compañía en lanzar al mercado unacerveza 0,0% alcohol y en 2003 innovó con San Miguel0,0% Manzana, que supuso una revolución al incorporar porprimera vez a la cerveza zumo natural, línea que ha seguidoen 2010 con San Miguel 0,0% Limón.


■ Notas de Prensa ■ Noticias

Mercasa edita el libro Alimentos deEspaña. Sabores y rutas

M ercasa ha edita-do a finales de2010 el libro

Alimentos de España. Saboresy rutas tanto en formato pa-pel como digital, y que yapuede ser consultado en lapágina web de Mercasa(www.mercasa.es). El librotiene 432 páginas e incluye17 capítulos, uno por cadacomunidad autónoma, ade-más de una presentación acargo de Ignacio Cruz Ro-

che, presidente de Mercasa, y una introducción elaborada por Is-mael Díaz Yubero. El director de edición del libro ha sido ÁngelJuste, los textos han sido elaborados por Alicia Langreo Navarro,Víctor Martín Cerdeño, Ismael Díaz Yubero y Miguel Ángel Al-modóvar, y las fotografías que ilustran toda la obra pertenecen aJoaquín Terán Carrasco. Por su parte, tanto el bodegón de porta-da como los que abren los capítulos de cada comunidad autóno-ma son de Carolyn Pulford. Los carteles publicitarios antiguosque ilustran los capítulos de Sabores de… en cada comunidad au-tónoma forman parte de la colección de Carlos Velasco Murvie-dro; mientras que Camilo Amaro es el autor de los mapas queilustran las Rutas con sabor.

Jorge Javier Vázquez y Nuria Roca,prescriptores de las manzanasVal Venosta

E l presentador de Te-lecinco Jorge JavierVázquez y la pre-

sentadora de Cuatro NuriaRoca han sido los prescrip-tores de Manzanas Val Ve-nosta durante la última cam-paña en televisión, que se hadesarrollado del 19 de eneroal 4 de febrero, y en la quelas manzanas italianas tam-

bién han aparecido patrocinando la prueba final del concurso Pa-sapalabra, presentado por Christian Gálvez. Asimismo, a lo largo de2011, los responsables de Val Venosta van a realizar una serie de ac-ciones promocionales y publicitarias para consolidar su posiciónen el mercado español, entre las que destaca la promoción en mer-cados municipales, que ya se desarrolló la pasada temporada congran éxito, el aumento de la inversión publicitaria y la promociónen televisión.



El 65% de los españolesemplea internet al menos unavez al día

E l estudio “Digital Life”, elaborado por la com-pañía TNS, ha demostrado que un 65% de losencuestados declara usar internet al menos una

vez al día. Esta cifra aumenta hasta el 93% para los jó-venes de entre 16 y 20 años. Según el estudio, el PC esel medio mayoritario de acceso a internet en España,por encima de la media mundial, y dedicamos casi 12horas semanales a navegar por internet a través de estemedio para actividades de ocio.Las actitudes de los españoles ante internet están cam-biando y el 65% de los consumidores digitales consi-dera importante la protección de datos y la privacidad.El 35% de los encuestados declara que ya no puedeimaginar su vida sin internet, el 32% apunta que a me-nudo ve la televisión mientras navega en internet, el30% considera que internet le da una libertad de ex-presión que no tiene en la vida offline y un 42% desta-ca que la vida sin internet sería mucho más aburrida.

Hispack y Bta renuevan sualianza y volverán a celebrarsede forma conjunta en mayode 2012

H ispack, el Salón Internacional del Embalaje,y Bta, Barcelona Tecnologías de la Alimen-tación, volverán a celebrarse simultánea-

mente en el recinto de Gran Vía de Fira de Barcelonadel 15 al 18 de mayo de 2012.Hispack presentará en la edición de 2012 maquinariay equipos de envase y embalaje, soluciones de diseño,publicidad en el lugar de venta (PLV), nuevos materia-les y procesos de fabricación de packaging, así comotodo tipo de envases y embalajes para sectores indus-triales y de consumo. Por su parte, Barcelona Tecnolo-gías de la Alimentación tendrá tres salones que cubrenla totalidad de la oferta de maquinaria y solucionestecnológicas para la industria alimentaria: Tecnoali-mentaria, salón internacional de maquinaria y tecno-logía para la industria y el comercio alimentario en ge-neral; Tecnocárnica, salón internacional de maquinaria,tecnología, equipamiento y suministros para la indus-tria cárnica y afines, e Ingretecno, el salón internacio-nal de productos alimentarios intermedios para la in-dustria alimentaria.

Campaña “jellypack solidario” deMigueláñez

L a empresa de dulces y confitería Mi-gueláñez ha llevado a cabo una campa-ña solidaria desde el 21 de octubre has-

ta el 6 de enero a través de la venta del “jelly-pack solidario”, similar a los jellypacks de la

marca pero con la particularidad de que 0,10euros de su importe han ido destinados a la Fun-

dación Theodora, que trabaja organizando y sufra-gando las visitas de los Doctores Sonrisa (artistasprofesionales) a los niños hospitalizados. La campa-ña solidaria se ha complementado con un spot quepretende sensibilizar a la sociedad sobre la situaciónde los niños enfermos y solicitar su colaboración pa-

ra divulgar la iniciativa entre la mayor cantidad depersonas posibles.

La campaña del MARM para reducir el usode bolsas de plástico continúa en 2011

B ajo el eslogan “Cambia la bolsa de una vez por todas”, el Ministe-rio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) con-tinuará durante 2011 la tercera fase de una campaña enfocada a la

concienciación social acerca del uso responsable de las bolsas de un solo usocon charlas informativas por toda la geografía española. En colaboración conasociaciones de usuarios y consumidores se llegará a los consumidores me-diante ponencias y charlas informativas que resalten la importancia de redu-cir el consumo de bolsas de un solo uso, al mismo tiempo se enseñará a ha-cer un consumo responsable de las mismas. Asimismo, en estos encuentros sedistribuirá material y objetos promocionales de la campaña para reforzar elmensaje.

Las cadenas de franquicia vuelven a creceren España

E l número total de cadenas de franquicia que operan en España al-canzó 1.053 enseñas en 2010, un 3,3% más que en el ejercicio an-terior, y supone la incorporación de 87 nuevas cadenas, según se

desprende de los datos publicados por la consultora Tormo&Asociados. Elnúmero de establecimientos franquiciados operativos en España se situó en65.787, un 2,2% más que en el año anterior. Esta cifra incluye cerca de 3.000nuevas unidades y 2.200 cierres de establecimientos, reducción que pone demanifiesto que la franquicia recupera la senda de la “normalidad” tras dosaños dominados por el alto número de cierres. En cuanto a la facturación,en 2010 el sector superó ligeramente los 19.000 millones de euros, un 0,5%más que en el año anterior, mientras que la inversión generada fue de 6.921millones de euros, un 6,9% más. En cuanto a la inversión requerida por elsector, el informe desvela que el 42% de las enseñas mantiene sus inversio-nes por debajo de los 60.000 euros. Asimismo, la franquicia ha dado empleodirecto a 274.500 personas e indirectos a otras 92.000.



AECOC cierra 2010 con 24.763empresas

L a Asociación de Fabricantes y Distribuidores, AE-COC, ha cerrado el año 2010 con un total de 24.763empresas tras registrar 256 altas netas. Asimismo, la

asociación ha ampliado su oferta de formación, acercándolacada vez a más sectores profesionales (salud, ferretería y brico-laje, Horeca…) y adaptándola a las necesidades de las PYME;un 85% de las empresas que forman AECOC. Esta iniciativaha permitido que 2.519 profesionales de compañías de todoel país se formen en sus áreas y/o sectores de actividad. Tam-bién los Puntos de Encuentro de AECOC han tenido unanotable acogida por parte de las empresas. Un total de 3.786profesionales se han dado cita en los 15 encuentros celebradosel pasado año, entre los que destacan el Congreso AECOC(gran consumo), el Congreso Horeca (Hostelería, Restaura-ción y Catering) o Tecnomarketing, la cita anual para los res-ponsables del marketing y la estrategia comercial. Junto a ello,un total de 567 empresas de diferentes sec tores profesiona-les han adoptado en 2010 la factura electrónica (e-factura)que AECOC promueve y desarrolla en España.

Manzanas Marlene pone enmarcha un concurso que premiaa consumidores y fruterías

M arlene, lamarca de lasman z an a s

que los 5.600 socios delConsorcio VOG culti-van en el AltoAdige/Südtirol, a lospies de los Alpes italia-nos, ha puesto en mar-cha un concurso en elque consumidores yfruterías participarán,del 7 de febrero al 10 deabril, en el sorteo de nu-merosos dispositivoselectrónicos de última

generación y de un cheque por valor de 2.500 euros. Para par-ticipar en el concurso los consumidores sólo tendrán que pe-dir a su frutero la tarjeta de participación, pegar tres sellos, re-llenarla con los datos personales y enviarla a la dirección indi-cada. Los premios no sólo se entregarán a los consumidoresgalardonados, sino también a los fruteros en los que se hayarea lizado la compra. La promoción se realizará también en lasMercas de las principales ciudades españolas a través de la dis-tribución de material informativo con la presentación de lasactividades protagonizadas por las manzanas Marlene en 2011.

KH Lloreda presenta su nueva gamade limpiadores dehogar Zas!

L a compañía KH Lloreda ha apos-tado por la tecnología 3D para laelaboración de una campaña de

promoción de su nueva gama Zas! Laagencia encargada de la conceptualizacióny desarrollo de la campaña ha selecciona-do a los mejores especialistas en tecnología3D para producir un spot que pronto po-drá verse en cine y televisión. Esta nuevacampaña de comunicación se ha centradoen el aroma, y para ello, KH Lloreda hacontado con una empresa especialista en eldesarrollo de fragancias que ha creado unaroma diferente para cada uno de los cua-tro productos de limpieza que componen

la gama Zas!: Zas! Baños, Zas! Cocinas, Zas!Salones y Comedores, y Zas! Multisuperficies y Cristales.

Deloitte edita el primernúmero de la revistasemestral ConsumoValor

Con el objetivo de ofrecer información deinterés que permita un conocimiento másprofundo y claro de lo que está ocurriendoy hacia dónde evoluciona el sector de la in-dustria del consumo y la distribución, De-loitte acaba de publicar el primer númerode la revista semestral Consumo Valor. La re-vista ha sido organizada en cuatro bloques:“Secciones recurrentes”, “Artículos”, “Entrevistas” y “Actua -lidad”.

Fedecarne publica una guía en laque destaca “10 razones paradisfrutar comiendo sano con carne”

L a Federación Madrileña de Detallistas de la Carne, Fede-carne, acaba de editar una guía que incluye 10 razonespor las cuales se puede disfrutar comiendo carne de una

forma saludable. La guía subraya, en primer lugar, que la carne esun alimento completo, pues reúne un gran número de cualida-des que la hacen esencial en la dieta de los niños, adultos y an-cianos, y contiene proteínas de gran valor biológico para el or-ganismo.



Nueva gama depostres caserosde Maizena

L a compañía Maizenaacaba de poner a la ven-ta su gama de postres ca-

seros listos para preparar en po-cos minutos. La gama permite elaborar fácilmente crepes, pan-cakes, cookies, fondant de chocolate y tarta de limón. Maizenashaker se presenta en dos especialidades, una para elaborar cre-pes y otra para obtener pancakes o tortitas, y en ambos casos só-lo se debe añadir leche a la preparación y agitar.

El sector del huevo adapta lasgranjas a la directiva dealojamiento de las ponedoras

I nprovo está trabajando con el Ministerio de Medio Am-biente, y Medio Rural y Marino y las comunidades autó-nomas para apoyar al sector del huevo en la adaptación de

las granjas a la Directiva 74/1999, impuesta por el Modelo Eu-ropeo de Producción para el alojamiento de las ponedoras. Estaadaptación exige al sector una importante inversión económica,cuyos sobrecostes ascienden al 25-30% y que coloca al sectorcomunitario en una situación complicada para competir en elmercado mundial del huevo y ovoproductos. Asimismo, en losúltimos meses Inprovo ha insistido en la necesidad de apoyoeconómico para acciones de información y divulgación al con-sumidor sobre las características de la producción de huevos co-munitaria y del huevo como alimento.

Nielsen y el Grupo Eroski llegan a unacuerdo para la comercialización dela información de venta de susunidades de negocio

N ielsen España ha llegado a un acuerdo con el Gru-po Eroski para la comercialización de la informa-ción de venta de sus unidades de negocio, con la

posibilidad de acceder al detalle de cada una de lasenseñas/formatos del grupo: Eroski Híper, Eroski Súper y Ca-prabo. Adicionalmente a la información de ventas y de precio,los usuarios podrán analizar la información promocional quese desarrolla en las enseñas del grupo y así rentabilizar más lasacciones. Nielsen integrará esta información tanto en el in-forme ScanTrack/MarketTrack, que analiza los mercados condetalle semanal, como en los informes mensuales de máximacobertura que incorporan otros canales especialistas (consumoexterno, impulso…).

La IGP Corderex certificó 103.000canales de cordero en 2010, un61% más

El Consejo Regulador de la IGP Cordero de Extremadura, Corde-rex, aumentó en 2010 un 61% el número de corderos certificados,con un total de 103.000 canales frente a los 39.000 de 2009. Por suparte, la facturación de las entidades inscritas en el Consejo ha su-perado los 6,29 millones de euros, frente a los 2,3 millones de 2009.El Consejo Regulador concluye el ejercicio con 771 explotacionesganaderas inscritas, cinco centros de tipificación, cinco mataderos ysiete entidades comerciales, lo que le ha permitido cerrar el año conun censo de 563.000 ovejas registradas, un 25% más con respecto a2009 y un 45,3% más que en 2008. Asimismo, durante el pasadoejercicio, la IGP Cordero de Extremadura ha comenzado la expor-tación de canales a Italia, superando los 271.000 kilos de carne cer-tificados con el sello Corderex exportados a ciudades como Miláno Turín.

Alimentaria 2012 se centrará en lainternacionalización, la competitividady la marca de la industria alimentaria

L a próxima edición de Alimentaria, que tendrá lugar en el re-cinto Gran Vía de Fira de Barcelona del 26 al 29 de marzode 2012, se centrará en la internacionalización, la competi-

tividad y la marca de la industria alimentaria. Con una previsión de4.000 empresas, un tercio de ellas extranjeras, y de 140.000 com-pradores, un 25% de procedencia internacional, el salón se confir-ma como centro internacional de operaciones comerciales. Además,el Salón Alimentaria ha renovado su imagen gráfica para la ediciónde 2012. Partiendo del huevo como elemento distintivo e indiso-ciable de la feria, se ha añadido un batidor que proyecta su sombrasobre un mapamundi y que viene a reflejar el alcance y la proyec-ción global de la feria y de la agroindustria española.

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omo mamá era guapa y esbel-ta, acompañarla al mercado, amis ocho años, se tintaba deplacer y de una vergüenza insu-perable. Me encontraba casi re-cuperada de la enfermedad queme había mantenido alejada

del colegio, encamada, durante medio año, peromis padres se resistían a mi regreso a la normali-dad, como si intuyeran que con la salud perdíana la niña dócil, tímida y delicada que yo había si-do hasta entonces, y comenzara el crecimientode una extraña.Así, papá me auscultaba cada mañana, compro-baba el termómetro que yo, obediente, había

calentado bajo mi axila, y se preocupaba porqué íbamos a comer antes de salir para su con-sulta, sin darme nunca el alta definitiva; nuncaera lo suficientemente alta, o fuerte, o gruesapara él, mi temperatura no era la correcta. Ma-má me permitía continuar vagueando hasta lasnueve, me levantaba, y mientras yo removía condesgana el tazón con leche chocolateada, ellaorganizaba la tarea de la cocinera y la doncella.Repasábamos hasta las once mis lecciones, queretomaría una profesora particular por la tarde,y cada martes y jueves, la catequesis que ellaimpartía al grupo de niñas de mi clase todos lossábados.Mamá, que aborrecía cualquier tarea doméstica

CerezasEspido Freire

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■ MERCADOS / LITERATURAS


y que gozaba de reputación por convertir a lascriadas que pasaban por casa en auténticas per-las, se reservaba, en cambio, la compra diaria. Sihubiera estado en su mano, se hubiera libradotambién de ello, pero mi padre mantenía la firmecreencia de que toda sirvienta con acceso al di-nero sisaba, y aunque a mí me parecía imposi-ble, e incluso me indignaba ante el mero pensa-miento de que Silvia, la chica para todo, o Con-cha, la cocinera que habían contratado desdeque se casaron, pudieran robar, mi madre habíaclaudicado en ese punto, y compraba su libertadcon el ratito de mercado diario; a cambio, dedi-caba el resto de su tiempo a sus auténticas pa-siones: la religión, el estudio de la filosofía, y lapintura.Mamá se vestía para ir al Mercado de la Paz, queapenas distaba doscientos metros de casa, comopara un té con sus amigas: con zapatos de mediotacón y bolso a juego, un abrigo blanco, de lanasuavísima, en invierno, y un moño que la hacíaaún más alta. Era, entre las criadas que camina-ban entre las callejas de puestos, y algunas mu-jeres casi ancianas, que tiraban de carritos o debolsas de plástico rígido, una imagen de otromundo. Los tenderos la adoraban: yo, de su ma-no, recibía a veces las migajas de esa admira-ción. Un polvorón, unas cerezas, un elogio adap-tado a mi edad y mi estatura.–¿Esa es tu hija? No puede ser, si la recuerdocuando era un microbio…–La madre y la hija, cada día más guapas.–Por ahí va la gracia y la elegancia, sí señor.Ella mantenía sus fobias, sus filias y sus intoca-bles. El zapatero que se encargaba de sus taco-nes y de ponerme suelas a los zapatos que, cuan-do estaba sana, destrozaba contra el asfalto, yque ahora que volvía a caminar, continuaríamosprecisando, era uno de los intocables, bendecidopor su compasión y su simpatía, hiciera lo quehiciera. Desconozco qué hilo extraño unía a mimadre, rubia, exquisita y delicada, con aquelhombre que habitaba un espacio estrechísimo,con dedos rápidos y la piel ajada, pero fuera loque fuera, perduró hasta la muerte de ella.Las filias se repartían entre varios otros puestos:

el conservero al que sólo compraba salmón ahu-mado, pese a los intentos del dueño y su mujerpor que probara algunos encurtidos, que no gus-taban en casa. La frutería que mostraba más es-mero en la presentación, y que exhibía las brevascomo bombas moradas, y los primeros frutosexóticos que yo recuerdo, los kiwis y los fisalis,entre papel de seda de colores, que potenciabanel pequeño sol verde radiante de los primeros, ylas hileras de fuego de las segundas. El pescade-ro que, según supimos luego, estaba liado conotro hombre, pero que entusiasmaba a las seño-ras por su memoria y por la gracia con la que hi-laba reproches y piropos. Mamá, creo, lo estima-ba sobre todas las cosas porque le traía txangu-rros, aquellos cangrejos enormes con aspectoextraterrestre, y que ella preparaba al estilo de sutierra.Las fobias se destinaban a mujeres, a dos carni-ceras que consideraba vulgares, a una fruteraque la engañó en una ocasión con unas manza-nas con sabor a patata y en otra, cuando esperá-bamos invitados, con los melones que comprópara los postres. La lista continuaba con el pues-to de salchichería, y con una lechera que, a su en-tender, se daba muchos aires.Pese a sus intentos, mamá carecía de amigas. Al-gunas mujeres la miraban con recelo o abiertaenvidia, una envidia que ella decía no entenderpero que alentaba con sus modales y su sutil for-ma de extravagancia, a su vez, ella se sentía fácil-mente herida por ofensas reales o imaginarias.Se encontraba más a gusto entre los varones,que la trataban con una deferencia a la que sehabía acostumbrado, y que apreciaban, sin criti-carla ni contrariarla, sus aspiraciones intelectua-les.Todos, salvo papá, que se burlaba de maneraabierta de los cuadros que mamá pintaba en lasalita. No le gustaba nada de aquella afición: niel espacio que ocupaba, que antes se destinabaa cuarto de pintura, ni los temas que elegía, casisiempre copias de postales o de cuadros abierta-mente sentimentales, ni el olor del óleo, que nosobligaba a mantener las ventanas del pasilloabiertas durante todo el día. A mí, a quien mi



madre permitía dibujar los trazos en carboncillopor debajo de la trama de pinceladas, me parecíael olor del hogar, como el de la cocina en la quese freía cebolla y tomate, o el de vetiver de mimadre. Algo indeciblemente refinado, íntimo ymuy frágil, que podría romperse en cualquiermomento porque enfermara de nuevo, por crecero porque papá decidiera mover su consulta, co-mo de cuando en cuando amenazaba, a otra ciu-dad que no fuera Madrid.Finalizaba la primavera cuando mi madre co-menzó a tomar lecciones del natural. Primerocon objetos de metal y madera, libros, bolas demadera o marfil, algunos instrumentos del des-pacho de mi padre. Luego saltó a las naturalezasmuertas, y entonces comenzó a comprar las fru-tas por unidades, pescados que aborrecía por suaspecto pinchoso o tasajos de carne que compo-nía en una bandeja, con guantes de goma, antesde tomar aire y comenzar a pintarlos.Un día, mientras yo estudiaba, llamó con los nu-dillos a la puerta de mi dormitorio. Se había re-cogido el pelo con una cinta y llevaba su batablanca de trabajo.–Hija –me dijo–, necesito que vayas al mercado yque me compres esto donde Mari.Revisó conmigo la lista de frutas que pedía: treso cuatro fresas de buen tamaño, ciruelas, con esevelo invisible y blanquecino que les da la frescu-ra, dos melocotones muy vivos de color. Era lacompra que esa mañana había hecho conmigo,pero que ahora, sobre el lienzo, no daba resulta-do. Las fresas eran pequeñas y mezquinas en to-no, no acertaba con los melocotones y, aburrida,se había comido uno. Imposible que la vierancon ese aspecto: y el arreglo de mi madre parasalir a la calle duraba mucho más que lo que laurgencia requería.Con la lista y el monedero en una mano subí conparsimonia la calle Ayala y me acerqué al merca-do. Entonces me di cuenta de que era la primeravez que entraba sola en el laberinto de calles ypuestos, y que no sabía cómo ir a ninguno deellos. Perdida toda referencia entre uno y otro,con la atención puesta en las mil cosas en lasque reparábamos los niños pero no en las vuel-

tas y esquinas, ni siquiera sabía cuál era la puer-ta preferida por la que entraba mi madre.Los tenderos se preocuparon al verme sola:¿Dónde estaba mamá, qué le ocurría, se encon-traba bien de salud, me había escapado? ¿Y ellano bajaría, quizás se había olvidado algo? Lasmujeres, en cambio, me saludaron con mayorfrialdad. Ya era mayorcita, ya era hora de que meencargara de esas cosas, ellas a mi edad, ahorase malcriaba tanto a los niños.Me di cuenta, mientras avanzaba algo titubeantepor los puestos que, aunque no compartía la li-viandad de huesos de mamá, ni su caminar re-suelto, había heredado el resentimiento de quie-nes la aborrecían. Mientras ella caminaba, consu abrigo blanco, o su rebeca violeta, o el ligeroguardapolvo rojo de primavera, conmigo de lamano, había estado protegida, como los infantescuando avanzan en combate protegidos por lacaballería. Y, sola, sin escudo y sin avisos, el solme daba en los ojos y me deslumbraba, y no eraun sol amable.Las señoras de la tarde no tenían nada que vercon las que frecuentaban el mercado por la ma-ñana. Más jóvenes, algunas de ellas con niñas deuniforme a su vera, con un aire más urgente,completamente desconocidas. Muchas se pare-cían a mi madre en el peinado, en la forma devestir.Regresé con las fresas, las ciruelas y los meloco-tones envueltos en papel, y dudé de nuevo en lapuerta. El zapatero me llamó con un gesto.–¿Cómo es que vienes sola? ¿Tu madre?–No sé –dije, y en ese momento era cierto. Mehabía olvidado de mi madre real, aunque eraella, un fantasma en cada rincón, la que llenabaaquel momento, y aquel lugar. El miedo y la au-sencia de mamá habían sustituido a la auténticamadre, y sólo me quedaban fuerzas para huir delmercado y regresar a lo conocido.Mamá recolocó las frutas en el bodegón y se olvi-dó de mí, con la frente fruncida, para comenzarde nuevo en un lienzo imprimado. Aquel nuevocuadro fue un nuevo desastre, y tras varios inten-tos desistió de la copia al natural. No era capazde convertir los objetos reales en una imagen, su



vista no contemplaba las proporciones ni las dis-tancias. Regresó a la reproducción de postales, yluego se cansó también de ello y lo cambió porvisitas guiadas a los museos, a los que llevabadespués a sus grupos de catequesis.Murió como lo hacen los elegidos de los dioses,joven y con dolor. El mundo se detuvo, y todo enla casa gritaba su nombre, su mano, su paso.Cuando, dos años más tarde, mi nueva madras-tra renovó la casa por completo, papá y yo, lejosde reprochárselo, respiramos aliviados. Mamácontinuaba en el caballete con los lienzos, en losjarrones de cristal con mimosas o lilas, o rosas ogirasoles, en las cortinas de lino y los cojines conmotivos marinos. Mi cuarto, que continuabasiendo el de una niña que había gastado granparte de su tiempo en luchar contra una enfer-medad, pasó a ser el de una adolescente, de ma-nera que la casa entera se liberó, con color, deuna camisa de serpiente, y mudó a una nuevapiel. Me despedí sin pena de Silvia, que al pare-cer robaba de verdad, y de la entrañable Concha,que me había criado con sopas, hígado de terne-ra, buenísimo para los huesos, y pechugas em-panadas.Llegaron entonces los años de los estudios; memarché al extranjero, y cuando regresé, en buscade un trabajo que me anclara a Madrid, a losabuelos muy ancianos, a mi padre, que tambiénenvejecía, encontré casi intacto el barrio de Sala-manca que me había visto crecer, la misma gen-te, salvo algunas ausencias, los mismos comer-cios, salvo algunos bares de cara lavada y algu-nos restaurantes que ofrecían comida japonesa,pizzas, comida de siete a once.Un día escuché que alguien me llamaba por minombre: me volví, y reconocí de inmediato al za-patero que prefería mi madre. Había envejecidomuy poco, caminaba erguido y me contó que sehabía jubilado.–¿Y los otros? –pregunté, e hice un esfuerzo porrecordar los nombres de los charcuteros, delhombre que vendía legumbres a granel y ñoraspara el sofrito.–Intentando sobrevivir, o jubilados, como yo. Al-gunos murieron…

Yo imaginaba entre los puestos viejos algunosnuevos: la moda imperiosa de los aceites, unabonita tienda de vinos, con un asesor amableque permitiera catas y maridajes, un puesto deostras, como en otros mercados se había im-puesto. Pero, en realidad, no era capaz de apar-tarme de la imagen de los desagües de alcantari-lla, las cerezas tendidas a mi mano de los frute-ros preferidos.–¿A qué te dedicas? –me preguntó–. ¿Estudiastealguna carrera? Sé que estuviste mucho tiempoen Estados Unidos, o en Inglaterra, o no sé dón-de.– Soy médico –respondí.– Como tu padre.– No, como mi padre no. Yo soy oncóloga.Se hizo el silencio que siempre sigue a la enfer-medad maldita, a la más temida, la más capri-chosa.–Era como Grace Kelly, tu madre –dijo, de pron-to–. Tenía un talle, una planta… Te le pareces…en la cara. En el corte de las cejas.No bajó la mirada al cuerpo, ni a las piernas, y yose lo agradecí, sin palabras. Asentí, y me dirigíhacia mi casa. Aquel mercado me había avisadodel dolor de vivir sin madre, de las preguntas in-cómodas y la nostalgia, vívida e irreparable, de loperdido. Mientras arrastraba, cojeando, la piernaen la que se había cebado la poliomielitis de missiete años, añoré como nunca a mamá, su rebecamorada, sus tacones correctos, su abrigo blanco,sus lienzos de aficionada, su receta para el txan-gurro, todo aquello que mi madrastra habíaguardado para mí en grandes cajas y que no mehabía sentido con ganas ni fuerzas de abrir.Y, mientras abría la puerta de la casa de mi pa-dre, sentí un irrefrenable deseo de que alguien,alguien que me quisiera, alguien que quisiera ami madre, alguien, por compasión, por amor,por hacerme sonreír, me regalara un par de ce-rezas.

Ilustración: Pablo Moncloa■■■

El mercado de referencia utilizado por la autora deeste cuento es el Mercado de la Paz. Madrid

E l Mercado de la Paz fue inauguradoen el año 1882 en el barrio deSalamanca de la ciudad de Madrid.

Es uno de los cuatro mercadosmodernistas de hierro y cristal construidosa finales del siglo XIX en la ciudad y elúnico que permanece plenamente activocomo mercado.Su arquitectura actual responde a unaimportante remodelación que vivió en 1943.Estamos, por tanto, ante uno de losmercados con mayor solera de la ciudadde Madrid. El barrio de Salamanca, donde estáubicado, es un barrio con una poblaciónmayoritariamente de clase media alta deMadrid, de hecho la renta per cápita mediadel barrio es una de las más altas de laciudad.A pesar de esta ubicación y condiciónhistórica, el Mercado de la Paz sufrió un

prolongado proceso de deterioro físico yarquitectónico desde la remodelación de1943, hasta tal punto que en 1984 elAyuntamiento de Madrid se vio obligado arescatar la concesión. En ese momento untercio de los puestos, 22 concretamente,estaban cerrados. Dos años más tarde, en1986, la Asociación de Comerciantesasumió la concesión y con ella la gestióndiaria del mercado. A partir de este momento el Mercado de laPaz empezó a recuperar su aspectoarquitectónico y vida comercial. Al mismotiempo una nueva y joven junta directiva sehizo cargo de la Asociación deComerciantes, impulsando el proceso demodernización del mercado en todos susaspectos: físico, comercial y humano. Uno de los aspectos clave del proceso deinnovación y modernización del Mercadode la Paz ha sido la inversión en formación

EL MERCADO DE LA PAZ. MADRID



de sus comerciantes. Formación en gestióneconómica, formación en manejo deherramientas informáticas, formación enidiomas, como asegura Guillermo delCampo Fernández-Shaw, gerente delmercado y –junto con la junta directiva y elconjunto de los comerciantes- impulsor dela puesta al día del Mercado de la Paz.El mercado debía responder al nuevo perfilde residentes en el barrio que empezaba yaa apuntarse a mediados de los años 90:jóvenes parejas con uno o dos niños queretornaban al barrio, muchos de ellos trashaberse criado en él. Otro tipo de clientedel Mercado de la Paz es el vinculado a lasmuchas oficinas ubicadas en el barrio deSalamanca. La dirección del mercado decide impulsarun proceso de renovación generacional delos comerciantes. Para ello era fundamentalfacilitar la entrada de nuevos puestoscomerciales. La Asociación deComerciantes y el gerente del mercado seimplicaron activamente en la búsqueda dealternativas laborales adecuadas para loscomerciantes más cansados: mediando enel alquiler de sus locales, buscandocandidatos al traspaso y facilitando así lasjubilaciones y prejubilaciones. En 2005 el80% de los puestos comerciales habíarenovado titularidad, ya con nuevoscomerciantes, ya con hijos de los antiguos.De hecho, la media de edad de loscomerciantes del mercado es de 45 años. Estos nuevos comerciantes han idoincorporando en sus puestos nuevastecnologías vinculadas al servicio yatención al público: generalización delpago con tarjetas y el uso de herramientasinformáticas dedicadas a la gestióncomercial y financiera de los puestos. Otro deseo fundamental expresado por lapoblación del barrio y recogido en sendosestudios de mercado realizados por lagerencia era la posibilidad de realizar unacompra global y acceder a toda una serie

■ MERCADO DE LA PAZ. MADRID

puestos del mercado. Esto significa unporcentaje de ocupación del cien porciento de la superficie comercial delMercado de la Paz. En el año 1998, el mercado de la Pazdesarrolló un proyecto de venta porInternet con pasarela de pago incluida. Sinembargo, junto al elevado coste de lasinfraestructuras, el vecindario no estabatodavía preparado para apuntarse a esteservicio. Incluso, la gerencia piensa en laactualidad que el servicio nunca serámayoritario en el Mercado de la Paz, yaque el perfil de la clientela valora en granmedida el aspecto presencial y social desu compra. De hecho, los sábados, día demáxima actividad comercial, las familiasgustan de hacer su compra paseándosepor el mercado y tomarse el aperitivo en

de servicios alternativos dentro del propiorecinto del mercado. La dirección delmercado atiende este deseo, que ha idotraduciendo en la incorporación de unaoferta comercial y de servicios másdiversificada. Como puede verse en lapágina web del mercado(www.mercadodelapaz.blogspot.com), seincorporan servicios complementarios a laalimentación: dos restaurantes, unapeluquería, un horno de rosconesartesanales de vanguardia, una floristeríade diseño, una relojería con taller dereparación artesanal, calzado, retoucherie,tintorería, prensa, sushi y productosjaponeses. De esta forma, toda una seriede comercios han ido complementando laoferta de productos de alimentación frescahasta completar los sesenta y ocho



los bares, restaurantes y terrazasintegrados en el espacio interior y exteriordel mercado.Otro aspecto fundamental del Mercado dela Paz es su intensa vinculación con elbarrio a través de la puesta en marcha detoda una serie de actividadescomplementarias perfectamente adaptadasa la idiosincrasia y perfil de la poblaciónresidente del barrio de Salamanca deMadrid. La actividad de mayor impacto, a nuestroentender, es la intensa y constantecampaña de promoción de la alimentaciónfresca y la salud entre los niños y jóvenesdel barrio a través de los talleres que serealizan con los colegios e institutos delbarrio. Estos jóvenes y niños, junto consus profesores, visitan el mercado,

degustan productos frescos, recibenmaterial divulgativo y toman asíconciencia del papel fundamental quejuega el comerciante en la cadena dedistribución, por su profesionalidad,conocimiento y atención al cliente. Almismo tiempo los niños y jóvenesconocen por sí mismos la importantedimensión social que se desarrolla en elrecinto del mercado. En esta misma línea de actividadescomplementarias, el mercado desarrollapara el conjunto de los vecinos y clientestoda una serie de campañas que refuerzanla identificación del mercado con losvalores que representa: salud a través defundaciones médicas que ofrecen jornadasde salud, informando paralelamente sobrela importancia de tener una alimentación




edad del cliente era de 58 años con unamedia de gasto diario de 20 euros, en2010, la media de edad de la clientela esde 48 años y el gasto medio por personaha aumentado hasta los 35 euros.Todo este proceso de innovación ymodernización ha tenido como objetivoatraer al Mercado de la Paz a un públicopreocupado por su alimentación y por laorganización equilibrada de la cadena devalor de los productos frescos. Al mismotiempo refuerza el atractivo del Mercado dela Paz para los cada vez más numerososturistas que desean visitar y pasearse porun mercado que cumple su verdaderafunción, interesados tanto por la culturagastronómica como por la vida social quese despliega ante sus ojos, muestras,ambas, de una parte fundamental einsustituible de la identidad propia delpueblo de Madrid. ■

Juan Ignacio RoblesProfesor del Departamento de Antropología Social

Universidad Autónoma de Madrid


fresca, sana y diversificada. Vertebraciónsocial a través de las campañas derecogidas de alimentos y apoyo a distintosproyectos de cooperación. Diversidadgastronómica a través de las campañas dedegustación de nuevos y distintosproductos de alimentación. Innovación através, por ejemplo, de las campañas deacumulación de puntos en la nueva tarjetade fidelización del mercado. Todas estas actividades soncomplementarias del núcleo fundamentalque sostiene y da sentido al mercado: lacalidad y variedad de la oferta dealimentación fresca. En este sentido, elmercado está facilitando nuevas vías deconexión directa de los comerciantes conlos propios productores, con el fin dearticular líneas de distribución directa deproductos del mar y la tierra en los puestosde los pequeños comerciantes. Los resultados de este esfuerzo conjuntode los comerciantes y la gerencia delMercado de la Paz han ido dando poco apoco su fruto: si en los años 90 la media de

distribución y consumo, issn 1132-0176 · que entraña importantes mejoras en el diseño del...

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