distribución y consumo, issn 1132-0176 · comisón de las comunidades europeas. esde el 1 de enero...

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Y AÑO 3NUMERO 12

NOVIEMBRE 1993

DISTRIBUCION Y COMPETENCIA

ESTRUCTURAS COMERCIALES EN PORTUGALLa construcción del futuro

EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES PORSEGMENTOS DE EDAD

Implicaciones sobre el diseño del mix de marketing

SECTOR AZUCAREROLa apuesta española en el mercado europeo

Super Libreta

'

o^Hasta el ' ^ T,A, E ,

Saldo mínimo 100.000 ptas.^Ejemplos de T.A.E.: 500.000 ptas. 6,88% - 1 millón 7%

15 millones 7,11% - 50 millones 7,12%Interés nominal 7%.

Banco

Santander

istribuîónonsumoSUMARIO

ANO 3NUMERO 12OCTUBRE jQQ

NOVIEMBRE 111^

5DISTRIBUCION Y COMPETENCIA

KAREL VAN MIERTComisario de la Competencia. Comisión de las Comunidades Europeas.

7DESAFIOS Y RESPUESTAS DEL COMERCIO EN PORTUGAL

LUIS PALHASecretario de Estado de Distribución y Competencia.

Ministerio de Comercio y Turismo de Portugal.

ó

Avance de contenidos del número 12 de DISTRIBUCION Y CONSUMO

10DISTRIBUCION Y COMPETENCIA

Distribución comercial nueva en un mundo nuevoFormas de competencia

JAVIER CASARES

Distribución y competenciaPEDRO DE TORRES

Distribución comercial y derecho de la competenciaRICARDO ALONSO SOTO

40EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

POR SEGMENTOS DE EDADImplicaciones sobre el diseño del mix de marketing

ILDEFONSO GRANDE

58ESTRUCTURAS COMERCIALES EN PORTUGAL

La construcción del futuroENRIQUE CASTAÑE

75SECTOR AZUCARERO

La apuesta española en el mercado europeoJOSE CARLOS ANTON

Alternativas de modernización y futuro parael sector remolachero-azucarero

ROSA FERNANDEZ LEON

94LITERATURAS

EI satisfecho y el hambrientoJUAN CARLOS SANTAMARIA

hUIU YUKIAUA.

MERCADO DE SAN AGUSTIN. ILA CORUÑAI.

EI Mercado de San Agustín está ubicado en pleno centrohistórico de La Coruña, junto a la Plaza de María Pita.Construido en los años 30, con unos 300 puestos iuncionando,sigue manteniendo una adividad comercial muy dinámica. Enla arlualidacl, se Ilcân a cabo obras de remodelación en elinterior del mercado.

EDITAE.N. MERCASA

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citando su procedencia.

D.L.M-41.328 - 1991ISSN 1132-0176

No ^Z îseribrcián 3onsuê

¢z^¢m¢U^Cw

90 Ha. de superficie. La Unidad Alimentaria

más completa del país. Situación geográfica

estratégica. Perfecta ubicación respecto a

las comunicaciones nacionales e internacio-

nales. Gran concentración de oferta y

demanda de productos. Más de 800 em-

presas del sector agroalimentario.

Mercado Central de Frutas y Hortalizas.

Mercado Central de Pescado. Mercado

Central de la Flor. Mercado Central de Car-

nes. Matadero con tres líneas de matanza.

Pabellón Polivalente. Una extensa gama de

servicios complementarios. Empresas de

elaboración y tratamiento de productos.

Más de 250.000 m3 de frío convencional y

congelado. Centrales de compra. Productos

procedentes de todos los países del mundo

en cualquier época del año.

KAREL VAN MIERTComisario de la Competencia.Comisón de las ComunidadesEuropeas.

esde el 1 deEnero de 1993 el granmercado interior se haconvertido en una reali-dad. Los productos y ser-vicios pueden en princi-pio circular de un Estadomiembro a otro. La acti-vidad legislativa comuni-taria ha hecho desapare-cer las reglamentacionespúblicas que dificultabanesta libertad de circula-ción.

Ahora, sin embargo,queda la tarea de conver-

DISTRIBUCION Y tir esta realidad jurídica

COMPETENCIA en una realidad económi-ca. Las empresas debenpoder beneficiarse de las

posibilidades que les ofrece el mercado interior.La política de competencia de la Comisión de-

sempeña un papel esencial en la consecución de es-te objetivo. Dicha política se opone sobre todo a lasprácticas restrictivas que impiden a las empresas deun Estado miembro el acceso a un mercado de otroEstado miembro.

Los acuerdos de reparto de mercado entre pro-ductores constituyen uno de los ejemplos típicos deeste tipo de prácticas. No son, sin embargo, sola-mente estos acuerdos clásicos entre productores losque pueden impedir el acceso a nuevos mercados.

Ciertos acuerdos de distribución pueden igual-mente hacer dicho acceso más difícil. Lo mismoocurre si un productor establecido en un mercadoestá relacionado con un gran número de distribuido-ras por la vía de acuerdos de compra exclusiva. Losefectos restrictivos de estos acuerdos deben por tantoser limitados para permitir a los otros productores eldesarrollo de sus redes de distribución.

La necesidad de asegurar una competencia efecti-va entre productores no constituye, sin embargo, la

única razón que justifica la intervención de la políti-ca comunitaria en el nivel de distribución.

La Comisión debe tener en cuenta igualmente losintereses de los distribuidores. Estos deben poderobtener en el mercado interior los productos que de-seen distribuir. A este fin, la Comisión ha decididoque los acuerdos de distribución exclusiva sólo seránautorizados en la medida en que existan fuentes al-ternativas de aprovisionamiento de los productos encuestión.

Es importante además garantizar una competen-cia entre los distribuidores en razón de la incidenciade los márgenes de distribución sobre el precio deventa de los productos. A este respecto, se puedenobservar todavía grandes diferencias de precio porun mismo producto en diferentes Estados miembros.

La Comisión considera que los consumidorescomunitarios deben poder beneficiarse de estas dife-rencias y obtener de este modo ventajas del granmercado interior. Un papel esencial juegan en estecontexto los importadores paralelos, que encauzanlos productos de los Estados miembros relativamentemás baratos hacia los Estados miembros más caros.Las prácticas comerciales que aspiran a eliminar estecomercio paralelo va directamente en contra de losobjetivos perseguidos por la Comisión y son sancio-nadas con multas considerables.

Sin embargo, la política de competencia permitea los productores, bajo ciertas condiciones, controlarsus sistemas de distribución y elegir a sus revendedo-res. Si la venta de un producto necesita de cierta pre-paración, la Comisión acepta que el productor selec-cione sus aptitudes: a veces incluso está dispuesta aautorizar una limitación cuantitativa del número derevendedores. Esto es especialmente así cuando setrata de la explotación de una franquicia.

En conclusión, la intervención de la Comisión enmateria de distribución intenta conciliar los diferen-tes intereses de los productores, distribuidores y delos consumidores. Su objetivo esencial es el de serviral interés general, asegurando que el mercado inte-rior sea una realidad beneficiosa para todos. q

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PARA SAIDOS DESDE 700.000 Pts.

LUIS PALHA

Secretario de Estado de Distribución

y Competencia. Ministerio de

Comercio y Turismo de Portugal.

DESAFIOS YRESPUESTAS DELCOMERCIOEN PORTUGAL

a adhesión de Por-tugal a la Comunidad Euro-pea y, más recientemente,la realización del MercadoUnico, constituirán unagran oportunidad y, al mis-mo tiempo, un importantedesafío, que la distribuciónnacional debe aprovechar yvencer.

La internacionalizaciónprogresiva de fabricantes ydistribuidores, y la necesi-dad de asegurar cuotas demercado en un mundo cadavez más competitivo, van aprovocar una alteración dehábitos, métodos y estrate-gias largamente sedimenta-dos, iniciándose así en Por-tugal, a semejanza de loocurrido en las últimas dé-cádas en la mayoría de lospaíses comunitarios, unaverdadera revolución co-mercial.

Este fenómeno, en elque impera la moderniza-ción y la innovación, está

siendo acompañado por una disminución del número deestablecimientos detallistas, principalmente los de peque-ña dimensión, y, naturalmente, por un aumento de su di-mensión media.

La búsqueda de escalas de dimensionamiento más am-plias es un aspecto crucial para el funcionamiento en con-diciones de mayor eficiencia y competitividad. EI númerototal de establecimientos del ramo alimentario ha dismi-nuido, entre 1987 y 1992, un 11%, según datos del uni-verso Nielsen.

Se están desarrollando las grandes cadenas de distribu-ción y creciendo rápidamente el número y la cuota demercado de las grandes superficies detallistas de alimenta-ción, este último fenómeno debido a las debilidades variasdel sistema de abastecimiento, entre las que puede desta-carse la falta de concentración. Desde 1987, el número dehipermercados detallistas en el ramo alimentario han cre-cido en Portugal de 7 a 29, y su cuota de mercado, tam-bién según datos del universo Nielsen, de un 5,4% a másdel 30%.

Puede decirse, por tanto, que la modernización es hoyun hecho consumado y provocará, con toda seguridad,entre otras, las siguientes consecuencias para la distribu-ción protuguesa: mayor racionalización de la logística, én-fasis en las infraestructuras informáticas y sofistificación delos canales de comunicación e información, desarrollo de

relaciones más estrechas entre distribuidores y producto-res, valorización creciente de los recursos humanos, desa-rrollo de estrategias dictadas por las necesidades y exigen-cias de los consumidores, control de toda la cadena de va-lor añadido de los productos, especialización, diversifica-ción y sofisticación de los canales de distribución, e inte-gración progresiva del comercio mayorista y detallista. To-do ello, sin olvidar que proseguirán los movimientos deconcentración empresarial, el desarrollo del asociacionis-mo y el comercio organizado.

EI Gobierno portugués tiene como objetivo primordialde su actuación la gestión del equilibrio entre moderniza-ción y diversidad. Controlar la racionalización de todoslos circuitos con equilibrio en el tejido comercial, procu-rando garantizar un campo de actuación a todas las for-mas de distribución.

Consideramos que el equilibrio entre las diferentes for-mas de distribución y la supervivencia del comercio deta-Ilista tradicional necesita urgentemente de una concentra-ción del abastecimiento y de una mayor eficiencia logísti-ca. En este sentido, la instalación de un conjunto de nue-vos mercados abastecedores definidos como estratégicos,localizados juntos a los principales centros urbanos, esuna de nuestras actuaciones prioritarias.

Los mercados abastecedores actualmente existentes,históricamente localizados en el interior de las ciudades ysin haber conocido, desde hace décadas, alteraciones quehubiesen procurado adecuarlos al desarrollo del urbanis-mo y las estructuras comerciales, son, antes que nada, gra-vemente condicionadores de la modernización del sectorcomercial del país.

Su traslado de los locales que ocupan en el centro delas ciudades hacia localizaciones que no afecten el creci-miento y desarrollo urbano, así como su construcción encondiciones de eficiencia y funcionalidad, constituyen unimperativo urgente para la supervivencia del comercio de-tallista alimentario.

Pero el Gobierno, además de apoyos específicos a lossectores considerados en crisis, dispone también de unSistema de Incentivos a la Modernización del Comercio, através del cual se intenta incentivar la innovación y trans-formación de las empresas comerciales, su eficiencia y sugrado de competitividad.

EI reagrupamiento de las unidades comerciales, comoforma de sustentar una mejora de oportunidades y de lacalidad del servicio, ha contribuido a la dinamización delos circuitos comerciales y a corregir los desequilibrios re-gionales en el sector.

Atendiendo al papel creciente que asumen en la ac-tualidad los canales de distribución, no solo en cuanto alabastecimiento regular del país sino también en lo querespecta a todo el proceso productivo nacional, puede de-cirse que el ajuste estructural del sector comercial se con-vierte en imprescindible dentro del actual proyecto de re-conversión de la economía portuguesa. q

p ist ĉ ibueldnN-12 onsueo 7

EI cambio progresivo, y en muchas oca-siones espectacular, que ha conocido en losúltimos años todo aquello que rodea a ladistribución comercial incluye, como no po-día ser de otra forma, al marco de relacionesbilaterales, multilaterales y paralelas que sedesarrollan entre mayoristas y minoristas, fa-bricantes y distribuidores, y entre estos últi-mos y los consumidores finales. Sin olvidarel marco de relación y competencia entrecada unos de los segmentos previos al actofinal de comprar.

Todo ello, además, teniendo en cuentaque el nuevo escenario de la distribucióncomercial y el consumo de finales de siglo,al menos en los países con mayor desarrolloeconómico, ha traido consigo un desdibuja-miento progresivo de los roles tradicionalesde cada cual, traducidos inevitablemente enuna pérdida de "papeles" exclusivos y exclu-yentes.

Una situación que, por último, hay quevalorar dentro de la creciente internacionali-zación -y la Comunidad Europea es unejemplo paradigmático- de los movimientosde capital, productos y servicios, hasta con-vertir a los mercados locales en tan solo unareferencia más dentro de estrategias y esce-narios mucho más amplios.

Esta nueva realidad tenía que terminarafectando, en su doble vertiente positiva ynegativa, al marco de competencia en quese desenvuelve la actividad de la distribu-ción comercial, alterando los esquemas clá-sicos de concurrencia en los mercados y,consecuentemente, los mecanismos de vigi-lancia y defensa que establecen las adminis-traciones públicas que garantizar el funcio-namiento libre, correcto y razonable de ca-da mercado.

En torno a este tema giran los trabajosque incorpora este numero 12 de UISTRIl3l.!-(^^I( )N Y (_( )^^^SU^^^1( ) , elaborados por JavierCasares -uno de los coordinadores del Con-sejo de Redacción de la revista- y por Pedrode Torres y Ricardo Alonso Soto, dos perso-nas vinculadas de forma muy directa al Tri-bunal de Defensa de la Competencia.

Javier Casares analiza en su trabajo lasformas de competencia y la orientación de

los canales comerciales, en ese nuevo escenario apun-tado anteriormente, centrando el debate, de forma es-pecial, en los efectos de la tendencia creciente hacia laconcentración e internacionalización de la distribucióncomercial.

Un análisis que utiliza cinco parámetros básicos pa-ra medir las formas de competencia: a través de econo-mías de escala y aumento de las cuotas de mercado,mediante un nuevo comportamiento estratégico de lasempresas que les obliga a un crecimiento permanente ya reforzar su dimensión financiera -incluso por encimade la puramente comercial-, el protagonismo de los ser-vicios añadidos a la oferta de productos de consumo, lacompetencia tecnológica y aquella que se concreta enmateria de precios.

Por su parte, Pedro de Torres y Ricardo Alonso Sotorepasan, en ámbitos complementarios, las experienciasmás recientes, tanto en España como en la ComunidadEuropea, en materia de legislación y actuaciones con-cretas sobre defensa de la competencia.

De ese análisis se deduce, como conclusión global,que el sector de distribución comercial está ganando,en muy poco tiempo, una importancia destacada a lahora de regular y controlar el marco de la libre concu-rrencia entre las empresas.

Una evolución que viene a demostrar, en última ins-tancia, el incremento sustancial del protagonismo de ladistribución dentro de la larga cadena de actividad eco-nómica que se desarrolla entre la producción y el con-sumo.

CONSUMO Y EDAD

Entre los factores que toda empresa de producción odistribución de bienes y servicios de consumo debe va-lorar en la orientación de su oferta ante el consumosiempre se ha concedido una importancia relevante alas características fundamentales del colectivo de con-sumidores que conforman la masa crítica teórica en ca-da caso.

Dentro de las variables que hay que manejar en esetipo de estrategias, la edad de los consumidores debe fi-gurar, lógicamente, en un lugar prioritario, aunque nosiempre resulta fácil establecer los límites naturales, almenos en términos de marketing, entre la edad cronoló-gica -aquella que aumenta irremisiblemente un año ca-da doce meses- y las edades biológica y subjetiva, laprimera traducida en términos de salud física o vital, yla segunda en función de la interpretación interna quehace cada cual de su propia edad real.

istribuclén ag on:uwu N-12

En este sentido, Ildefonso Grande, profesor de la Fa-cultad de Ciencias Empresariales en la Univerdidad deBilbao, analiza, en este número 12 de UISTRIBUCIONl^ (^( )^ti'tiU^^1( ) , las implicaciones que tiene sobre el mixde marketing el comportamiento de los consumidores,estratificados por segmentos de edad.

EI autor de este trabajo centra el análisis en las dife-rentes actitudes posibles -atendiendo sobre todo alcomponente subjetivo de las edades cronológica y bio-lógica-, en relación con la segmentación de mercados,la introducción de nuevos productos, los envases y lasmarcas, las políticas de precios, las diferentes formascomerciales y, finalmente, las estrategias de comunica-ción de fabricantes y distribuidores.

Ildefonso Grande recoge especialmente, como nopodía ser de otra forma, las diferencias destacadas quese reflejan entre los consumidores de mayor edad -aúncon las dificultades evidentes que existen para estable-cer el límite de "mayores"-, y constata, en todo caso,que la reacción frente al acto de consumir no deja serun reflejo añadido de la propia autoconsideración per-sonal de cada individuo en función de sus roles socia-les a lo largo de la vida.

COMERCIO EN PORTUGAL

DISTR113UC1O^ti' Y CONSUhtO inició, a finales de1992, una serie de análisis sobre la evolución de las es-tructuras comerciales en los países de la ComunidadEuropea, que en este numero 12 se ven complementa-dos con el trabajo elaborado por Enrique Castañé sobrela distribución en Portugal, un país de especial impor-tancia estratégica para España.

En ese trabajo se repasan los esfuerzos de moderni-zación que Portugal está Ilevando a cabo en esta mate-ria, sobre todo en los últimos años, dentro de un proce-so de construcción del futuro encaminado hacia laequiparación, en fondo y forma, con los parámetrosmedios de la Comunidad Europea.

De tal forma, el esfuerzo modernizador de la distri-bución comercial viene a ser un reflejo más del proce-so paralelo que se impulsa al conjunto de la economíaportuguesa, favorecido sustancialmente desde la incor-poración a la CE.

AZUCAR

Bajo el objetivo permanente de incorporar grandesanálisis sectoriales, sobre todo relativos al sector de ali-mentación, este número 12 de DISTRIBUCIO^l 1'C(>^ti'ti^'^^1c) se centra en el sector azucarero, con tra-bajos elaborados por José Carlos Antón y Rosa Fernán-dez León.

En ambos trabajos se constata el momento crucialpor el que atraviesa ahora el sector azucarero español,enfrentado al reto de colocarse en una posición defuerza dentro del mercado europeo, a partir de unas es-tructuras de producción y transformación industrial me-tidas de Ileno en ambiciosos programas de reconver-sión y modernización.

De igual modo, se concluye que del resultado deese proceso dependerá también, en buena medida, laactitud de los consumidores frente al azúcar, sin olvidarque España tiene un consumo inferior a la media co-munitaria y, además, con tendencia a la baja. q

RELEVO EN LA PRESI DENCIA DE MERCASAEI Consejo de Administración de MERCASA, a propuesta de los Ministerios de Agricultu-

ra, Pesca y Alimentación, y de Economía y Hacienda, nombró, el pasado mes de septiembre,a Roberto Dorado como Presidente de esta Empresa Nacional, editora de la revista DISTRI-BUCION Y CONSUMO.

^ - Roberto Dorado -valenciano, 54 años, químico y que trabajó inicialmente en una empre-ROBERTO DORADO sa familiar- Ilega a la presidencia de MERCASA tras desempeñar, desde 1982, la Dirección

del Gabinete de la Presidencia del Gobierno.

EI nuevo presidente de MERCASA sustituye en este cargo a Julián Arévalo ^9 años, ma-drileño, economista-, que a finales de julio pasado fue nombrado Secretario de Estado deAdministración Militar, tras dos años y medio en la presidencia de MERCASA y haber ocupa-do, con anterioridad, varios cargos de responsabilidad en la Administración.

Todos los que hacemos posible DISTRIBUCION Y CONSUMO ^lentro y fuera de la Em-presa Nacional MERCASA- deseamos a Julián Arévalo y Roberto Dorado que su trabajo en elfuturo se vea marcado, cuando menos, por resultados tan positivos como los acumulados enel pasado.

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DI S1 RIB OC ION C061 E RC I .IL N Li EV',a EN UN M U^ DO NG EV'0

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Las fotos que ilustran los trabajos sobre "DISTRIBUCION Y COMPETENCIA" están realizadas en Galicia.

a sociedad actual se caracterizapor su polimorfismo y compleji-dad. La aproximación a la reali-dad económica acrecienta estasnotas distintivas y ofrece diversasaristas a la hora de realizar un

análisis riguroso de las tendenciasobservables en la producción, distribu-ción y consumo. La vida económicacambia más de prisa que los ritos unifi-cadores y la sociedad se muestra huidi-za de los análisis generales. Subirse altranvía de los tópicos y lugares comu-nes al estudiar esta realidad económica

es peligroso y puede, sobre todo, resul-tar estéril. Como ha señalado Minc(1989; pág. 206) en la sociedad actual"todo se funde, se difumina, todo seabsorbe, todo se digiere".

En consecuencia, pretendemosaproximarnos con cautela a algunosde los temas interesantes vinculadoscon los cambios en la competenciacomercial, sin pretender acercarnosasintóticamente a la verdad ni con-templar todas las derivaciones quede los aspectos tratados puedanobtenerse.

La participación del comercio inte-rior en el total del PIB alcanza en Espa-ña el 13,7% encontrándose en la líneamedia de los principales países comu-nitarios (oscilan entre el 9,5% de Ale-mania y el 17,9% de Bélgica). Nóteseque en esta participación porcentual nose incluyen las actividades comercialesde los fabricantes y productores nialgunas rúbricas de gasto externaliza-das en servicios logísticos, de transpor-te, etc... Una evaluación numérica deestos elementos de reflexión podría Ile-var a aumentar el citado porcentaje enmás del 30%.

En materia de empleo parecenobservarse tendencias contrapuestas.Por un lado, la consideración tradicio-nal del comercio como sector refugio yla elevada rotación de establecimientos(el 40% de los establecimientos nuevosno duran más de tres años) con alrede-dor de un 45% de autónomos. Por otrolado, se desarrollan tecnologías ahorra-doras de mano de obra y se requiere unmayor nivel de cualificación (desarro-Ilándose nuevos cometidos funcionalesy nuevas categorías profesionales).

En cualquier caso, excluidos losempleos sumergidos, en las dos últimasdécadas se ha producido un notableincremento de la población activa en elcomercio, pasando de 1.565.400 per-sonas en 1973 a 2.249.900 en 1990.

No puede olvidarse, por últimopero no menos importante, que lamodernización del sector ha traidoconsigo un fuerte flujo de inversionesen el sector por parte de los operadorestradicionales, que necesitaban renovar-se, y de los innovadores procedentes deotros países o áreas de actividad (pién-sese en el "nuevo" interés por el sectordistributivo de bancos, constructoras,empresas industriales, etc...).

^ Q ^óiiĉúbu^ldn Np 12


CUADRO N° 1

FORMAS DE COMPETENCIA

1: 2.-ECONOMIAS DE COMPORTAMIENTOESCALA Y AUMENTO ESTRATEGICO DE LASDE LA CUOTA DE GRANDES EMPRESASMERCADO

- Fuerte crecimiento degrandes empresas y orga-nizaciones que favorecenla concentración comer-cial (sobre todo en pro-ductos de gran consu-mo).

- Alianzas horizontales yverticales para repartirselos costes y mejorar lacreatividad.

- Procesos de integra-ción vertical de grandesempresas que desarrollan

actividades productoraso Ilegan a acuerdos conlos fabricantes.

- La necesidad de crecerpara obtener mejorescondiciones de compray abaratar costes inducea las empresas a un con-tinuo desarrollo en nue-vas localizaciones quetermina por provocarbarreras de entrada alsector.

- EI componente finan-ciero de la actividadtiene, incluso, más rele-vancia que el compo-nente comercial.

- Diversificación e inte-rés de otros operadoreseconómicos (por ejem-plo, las entidades finan-cieras) por la actividadcomercial.

- Internacionalización deactividades comerciales.

Es destacable, a este respecto, queel comercio es considerado moderna-mente como uno de los cinco sectoresclave receptores-impulsores, junto a lahostelería, el transporte de mercancíaspor carretera, el alquiler de inmuebles yel de las Administraciones Públicas.Estos sectores tienen un gran númerode enlaces hacia delante y hacia atrás.

NUEVAS FORMASDE COMPETENCIA

En los últimos tiempos se ha desper-tado una fuerte inquietud en relacióncon las tendencias a la concentración e

3.-GAMA DEPRODUCTOSCOMERCIALIZADOS.SERVICIOS AÑADIDOS

- Se trata de aumentar elvalor añadido mediantela especialización delsurtido o la prestaciónde servicios adicionales(atención al cliente,conocimiento del pro-ducto, horario...).

- Adquieren gran impor-

tancia las estrategias de"micromarketing".

- En muchos casos,parece aplicable la teo-ría de la competenciamonopolística al ofrecercada establecimiento unosproductos-serviciosdiferentes.

4.-TECNOLOGIA

5.-PRECIOS

- Acortamiento de los - Dispersión espacialciclos de vida de losproductos.

- Ventajas comparativasderivadas del uso de tec-nologías de la informa-ción.

- Desarrollo de diversasformas de venta directa(teléfono, correspondencia,catálogo).

internacionalización de la distribucióncomercial. Parece oportuno, por tanto,señalar algunas ideas que puedan con-tribuir a reflexionar sobre los factoresclaves de las formas de competenciavigentes en una distribución comercialque ha experimentado notables cam-bios en los tres últimos lustros.

Con objeto de contribuir a la clari-dad expositiva se ha elaborado el cua-dro n° 1 donde se esquematizan los ele-mentos de análisis que a continuaciónse comentan.

En lo relativo al punto 1° del cuadron° 1, hay que destacar la tendenciahacia la concentración comercial, espe-

temporal de precios.Y

- Compensación de pre-

cios y márgenes. Políti-

cas de precios.

cialmente en productos de gran consu-mo. Este proceso se interrelaciona conlos de integración vertical, diversifica-ción e internacionalización.

En el cuadro n° 2 se recogen losniveles de concentración en comprasen el comercio de productos alimenti-cios de gran consumo en diversos paí-ses europeos.

EI mayor nivel de concentraciónpuede generar, aunque hay diversasposturas al respecto como señala MaríaJesús Yague (1992), que los preciossean más rígidos -hipótesis de preciosadministrados- ya que los sectores con-centrados pueden fijar sus precios con

^

N° 12 ^óiiĉúmálén 11


CUADRO N° 2

CONCENTRACIONCOMERCIAL(Porcentaje de compras de las 10primeras Organizaciones)

País 1985 1988

Bélgica 65 66

Dinamarca - 89

Francia 62 62

Alemania 77 81

Gran Bretaña 63 66

Irlanda 50 51

Italia 30 35

Holanda 80 79

Portugal 11 15

España 20 26

cierta independencia de las fases de losciclos económicos.

Los precios administrados se fijanpor la acción administrativa y se man-tienen constantes durante un periodo.Cuando la demanda se reduce, el pre-cio en estos sectores tiende a reducirsemenos que en otros sectores o inclusopuede aumentar. En las fases de expan-sión de la demanda los precios en lossectores más concentrados aumentanmenos rápidamente (incluso, puedenIlegar a reducirse).

En lo relativo a la internacionaliza-ción podemos escribir del efecto des-bordamiento, tomando a préstamo inte-lectual la tesis de Linder en el comerciointernacional, de tal manera que algu-nas empresas y organizaciones comer-ciales que se encuentran con mercadosinternos saturados intentan desbordarestas limitaciones mediante el acceso amercados foráneos.

Este efecto se ha visto apuntaladopor otros elementos decisores talescomo el afán de diversificar inversio-nes, las restricciones derivadas de laspolíticas urbanísticas y el deseo degenerar imágenes de marca internacio-nales.

LA NECESIDAD DE CRECER

En lo relativo al punto 2° del cuadron° 1 hay que hacer referencia a lasestrategias de las grandes empresas yorganizaciones comerciales, que nece-sitan crecer de forma continua paraconseguir abaratamientos en costes decompra y administrativos. Este fenóme-no condiciona las localizaciones deestablecimientos -eje fundamental decualquier estrategia competidora en elcomercio minorista- y fomenta el exce-so de capacidad minorista que operacomo barrera de entrada a los merca-dos (Veáse a este respecto el artículo deAlfonso Rebollo (1993); también resultarecomendable en el plano analítico elartículo de Eaton y Lipsey (1979)).

Interrelacionado con este fenóme-no, y con el analizado en el punto 1°,hay que señalar el hecho de que elnegocio financiero de las grandes orga-nizaciones comerciales se configuracomo un pilar fundamental para el cre-cimiento de las mismas. La realizaciónde compras a plazos, con la enormepolémica que se ha levantado en Espa-ña sobre este tema, y la venta al conta-do permite la movilización de unos sal-dos financieros y una financiación deproveedores, sobre cuya temporalidadno entramos en este artículo, que per-mite el crecimiento comercial y elmantenimiento en el mercado.

De esta manera todos los competi-dores se sienten obligados a una conti-nua expansión comercial, con subya-cente componente financiero. Estasituación puede ilustrarse con la estra-tegia expansiva de los hipermercadoscuyo umbral mínimo de población parasu instalación ha descendido desde90.000-100.000 personas que semanejaban en los primeros años 80 alas 60.000-70.000 personas de "cora-zón de mercado" con que actualmentese están implantando algunos (además,son hipermercados más pequeños, seacercan a las ciudades y se rodean deestablecimientos especializados).

Por esa razón, los límites al desarro-Ilo de la fórmula hipermercado que semanejaban hace algunos años estánquedando superados y además apare-cen concepciones fronterizas entre el

CUADRO Nu 3

ORIENTACION DE LOS CANALES COMERCIALES

SISTEMAS DE CONTROL DEL CANAL VERTICAL

CONTROL CORPORATIVO ( FORMAL) - Zona de peligro, sobre todo si haycontrol de una tecnología pocodesarrol lada.

CONTROL CONTRACTUAL (INFORMAL) - Tendencia más generalizada actualmente.

- VIAS DE DESARROLLO:

- Marcas de distribuidores.- Redes logísticas y acuerdos con

transportistas.- Franquicia.- Acuerdos de merchandising.

HORIZONTAL

-Adquisición de empresas competidoras.Sistemas de actuación tradicional.

- Sistema defensivo ante las grandesorganizaciones corporativas.

- EJEMPLOS:

- Asociaciones de comerciantes.- Grupos de compras.

12^iserlbuflón No12

OYfYY10


CUADRO N° 4

CRITERIOS DE ELECCION DE LOS CONSUMIDORES

% de Respuestas(Total) Generalistas Especialistas

Calidad de los servicios 34 43 28

Calidad de los productos 25 15 32

Precio de los productos 13 15 12

Variedad del surtido 10 10 10

Concentración de tiendas 6 5 7

Ganancias de tiempo 6 10 3

Variedad de marcas 3 3 3

Protección medioambiente 1 - 2

No sabe/no contesta 2 - 3

Fuente: Estudio Bossard 92. (Encuesta realizada a unos 900 profesionales de la distribucibn de los siguientespaises europeos: Alemania, España, Francia, Italia, Noruega, Re^ho Unido, Suecia).

supermercado y el hipermercado (sirealizamos una pequeña excursión porla jerga especializada podemos hablarde "maxi-supers" y "mini-hipers").

Otra manifestación comercial de la"necesidad de crecer" es la política dediversificación que han Ilevado a cabolas principales empresas distribuidorasque operan en el ámbito europeo. Ladiversificación horizontal pretende aña-dir nuevos productos o servicios a laslíneas ya existentes o el desarrollo denuevos establecimientos que se dirijana segmentos de mercado con favora-bles expectativas.

A título de ejemplo se puede seña-lar la entrada en la actividad financiera(tarjetas de crédito, participación enbancos, venta de productos financieroscomo seguros, etc...). También se hanproducido procesos de diversificaciónhorizontal en servicios no financieros,como agencias de viajes, restaurantes,cafeterías, ocio y esparcimiento, brico-lage, etc...

En materia de diversificación verticalse han producido relevantes actuaciones,entre las que merecen destacarse lastomas de control de distribuidores en lafabricación y de los fabricantes en la dis-tribución, las absorciones de la funciónmayorista por parte de las organizacio-nes detallistas y los acuerdos y fusionesentre mayoristas y detallistas.

Todas estas intervenciones han Ile-vado a que se produzcan cambios en laconcepción de los "capitanes de canal"y en los sistemas de control de loscanales comerciales. Resumiendo, ybajo el punto de vista de la competen-cia, se pueden plantear las situacionesrecogidas en el cuadro n° 3, en relacióncon el control del canal.

Por su parte, el punto 3° del cuadron° 1 se refiere a la competencia en cali-dades y servicios. La importancia deestos aspectos, en una primera conside-

ración, en la elección de los consumi-dores se puede comprobar en el cuadron`-' 4. La calidad de los servicios influyeen el 34% de las respuestas, la calidadde los productos en un 25% y la varie-dad del surtido un 10%.

Desde el punto de vista del distri-buidor se trata de aumentar el valorañadido ofreciendo una cesta de carac-terísticas del producto que atraigan alconsumidor (atención al cliente, hora-rio, conocimiento del producto ...) . Eneste contexto adquieren gran importan-cia las estrategias de micromarketing yaque los planteamientos generalistas queno tengan en cuenta los diferentesmicromercados pueden resultar inope-rantes. Se requiere un acercamientoefectivo al segmento de compradoressobre el que efectivamente se puedeincidir.

Desde el punto de vista de la com-petencia podemos afirmar que existeuna cierta competencia monopolísticaentre establecimientos comerciales ins-talados en diversos segmentos de mer-cado. Surgen diversos submercadosbasados en la diferenciacióncalidad-servicio-precio y los vasoscomunicantes entre las diversas formascomerciales no siempre existen o lamovilidad en los mismos es reducida.Los consumidores preferirán utilizar lasdistintas formas comerciales según el

CUADRO N° 5

VENTA POR CORRESPONDENCIA (EUROPA)

% de Variación 1991/90 Ventas (1991)(Mill. Ptas.)

Alemania 22,0 2.200.000

Francia 4,4 789.000

Reino Unido 2,6 655.000

Suiza 5,8 145.000

Italia 10,2 144.000

Austria 8,1 131.000

Países Bajos 13,9 124.000

Suecia 8,6 117.000

Bélgica 8,0 82.000

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Np^2^Itlrlboalbn 13

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CUADRO NQ 6

DISPERSION DE PRECIOS EN EL COMERCIO

TIPO DE DISPERSION CARACTERISTICAS EFECTOS SOBRE LA COMPETENCIA

1. DISPERSION CALIDAD/PRECIO Estudio del continuo calidad/precio (veáselo ya estudiado)

Difícil cuantificación de sus efectos (a travésde tests de productos o comparación deprecios unitarios de diversos envases)

2. DISPERSION DE PRECIOS ENTREESTABLECIMIENTOS

2.1. INTERTIPOS

2.2. INTRATIPOS

Entre establecimientos de diversos tipos(hipermercados, supermercados, tradicio-nales, descuentos...)

Variabilidad de precios dentro del mismotipo de establecimientos

Basada en distintos servicios y cestas decaracterísticas de los productos

Mayor limitación para la práctica de precios

muy diferenciados

Compensación de precios y márgenes

2.3. INTERCANALES

2.4. DISPERSION INTRACANALES

2.5. DISPERSION INTERCADENA

2.6. DISPERSION INTRACADENA

3. DISPERSION GEOGRAFICA

4. DISPERSION TEMPORAL

Fuente: Elaboracibn propia.

tipo de compra que pretenda realizar.E. Hirschman (1978) escribía acerca del"continuo precio-calidad" admitiendola coexistencia de mercados fluidos,medios y estancos. Tomando esta for-malización como punto de partida yteniendo en cuenta las aportaciones deotros autores (Dawson, Shaw ...) pode-mos Ilegar a la elaboración del gráfico

Entre establecimientos abastecidos pordiversos tipos de canales (independientes,asociados, sucursalistas)

Entre establecimientos abastecidos por unmismo tipo de canal

Entre distintas cadenas de establecimiento

Entre establecimientos pertenecientes auna misma cadena

Diferencias espaciales en ámbitos: rural-urbano, interprovincial, entre ciudades,entre barrios, etc...

Variaciones del precio de un mismo pro-ducto en el corto plazo

n" 1, en donde se plantean las orienta-ciones competitivas fundamentales dediversas formas comerciales.

Sobre este planteamiento se super-pone el del ciclo de vida de las diversasformas comerciales (introducción, lan-zamiento, desarrollo, madurez y decli-ve) que se estudiará en el punto 4 y quepermite afinar en lo relativo a la posi-

Importancia de las condiciones y costes decompra y abastecimiento

Hay diferencias competitivas en función delpoder de negociación (aún con el mismotipo de vinculación)

Importancia de las respectivas políticascomerciales (clientela estable, mercadomarquista ...)

Puede haber variabilidad de precios porrazones de discriminación geográfica o porfalta de control de las estrategias de losdiversos establecimientos

Tendencia a la configuración de monopo-lios espaciales limitados

Generalización de ofertas y promociones

Compensación de precios y márgenes

ción competitiva relativa de las diversasformas comerciales.

COMPETENCIATECNOLOGICA

Entrando ya en el punto 4 del cua-dro n° 1, hay que señalar que el cam-bio tecnológico constituye uno de los

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14^IstrlbYtldY No12

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elementos más relevantes en la compe-tencia presente, y sobre todo futura, enla actividad comercial. Se puede afir-mar que la utilización adecuada de lasnuevas tecnologías proporciona impor-tantes ventajas competitivas a lasempresas que lideran el proceso deinnovación. EI acortamiento del ciclode vida de los productos, y también delos servicios y de las formas comercia-les, confiere un papel decisivo a las tec-nologías de la información para realizarajustes rápidos y eficaces en el surtido,

la promoción y las formas de gestión. EIcontrol de los costes, la productividad yla cuota de mercado son elementos fun-damentales para la competencia efecti-va de las empresas. Especialmente rele-vante es el impacto competitivo de lastecnologías de la información cuandose analizan sectores influidos por lamoda donde el surtido y las ofertascambian ocho veces al año para daruna impresión de dinamismo al consu-midor. (Howell, 1987).

Los nuevos sistemas de información

CUADRO N° 7

ESCENARIOS DE CONCENTRACION Y COMPETENCIA

tienen cuatro objetivos fundamentales(Lockett y Hollard, 1991):- Minimizar los costes administrativos.- Asegurar la efectiva transmisión de lainformación.- Evitar la ruptura del sistema.- Maximizar la eficiencia de la toma dedecisiones.

Desde el punto de vista del ciclo devida de las formas comerciales, y aun-que este tema podría ser objeto de unanálisis más amplio en base a la mode-lización empírica, podemos observar, a

CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA

Estructura Efectos de escala

Monopolio Altamente positivas, las(Máxima concentración) diferencias en costes se

basan en la capacidad yla estandarización

Oligopolio puro(Baja diferenciación yalta concentración)

Positivos perodecrecientesLas ventajas comparati-vas del tamaño tienenlimitaciones

Oligopolio diferenciado Positivos pero(Alta concentración y sig- decrecientesnificativa diferenciación) Adquiere mayor

importancia la eficienciacomparativa

Competencia Las ventajas de las eco-monopolística nomías de escala decre-(Baja concentración y cen y adquiere gransignificativa diferencia- importancia la diferen-ción ciación (servicio, mar-

cas...)

Competencia pura Las ventajas competiti-(Reducida concentración vas basadas en el tama-e insignificante diferen- ño son muy reducidasciación)

Fuente: Elaboracibn propia en base a Valentin (1991).

Tamaño del mercado

Suficientemente ampliopara acomodarse almonopolio y suficiente-mente limitado por la nofactibilidad de unmarketing especializado

Amplio para permitir avarias firmas obtener

ganancias de la situa-ción

Amplio para permitir avarias firmas obtenerganancias de la situa-ción

Amplio para permitir alas diversas empresasmantenerse en el merca-do

Amplio para quepueda existir elsuficiente número decompetidores

Heterogeneidad Valoraciónde la demanda de la distancia

Reducida, para hacer Reducida, para hacerineficaz la diferencia- ineficaz la diferenciaciónción no espacial espacial

Reducida, para hacerineficaz la diferencia-ción no espacial

Moderada, para dotar decierta efectividad a ladiferenciación no espa-cial

Elevada, para hacer muyefectiva la diferencia-ción no espacial

Insignificante, parahacer ineficaz la diferen-ciación no espacial

Alta, para hacer eficaz ladiferenciación espacial

De moderada a alta,para dotar de eficaciaa la diferenciaciónespacial

Elevada, para hacereficaz la diferenciaciónespacial

Despreciable, para hacereficaz la diferenciaciónespacial

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N° 12 ^óñĉúe^lán 15


España, de acuerdo con los datosde la Asociación Española de Venta porCorreo que agrupa a 45 empresas,aumentó un 27% la facturación en1991, hasta aproximarse a 100.000millones en volumen de ventas.

FERRO 'ASESORES

título de ejemplo, el gráfico n° 2, queilustra sobre las tendencias actuales dediversas formas comerciales.

EI análisis de la competencia tecno-lógica no puede terminar sin considerarel crecimiento de las formas de venta

directa (por teléfono, correspondencia,televisión ...). Tomando como muestrala venta por correo hay que señalar losimportantes ritmos de crecimiento enlos países europeos que se recogen enel cuadro n° 5.

PRECIOS Y MARGENES

EI análisis del punto 6 del cuadro n°1, referencia axial de este artículo, serefiere a la competencia vía precios.

Ya hemos comentado las ideas sobreel continuo "precioâlidad" y las diver-sas orientaciones competitivas en rela-ción con la conexión entre servicios yprecios. Adicionalmente se puede haceruna referencia a las formas de dispersiónde precios entre establecimientos. Paraello se ha elaborado el cuadro n" 6.

Merece la pena detenerse en el aná-lisis de la compensación de precios ymárgenes como factor competitivo quecontribuye a algunas de las formas dedispersión analizadas. Se puede hablarde la existencia de una elasticidad cru-zada de precios. Es decir, la reducciónde precios de algunos bienes, que seconfiguran como imanes o ganchos,

GRAFICO N° 1

ORIENTACION COMPETITIVA DE DIVERSAS FORMAS COMERCIALES

Surtidoâmplio

Hipermercado

Almacén popular

Orientación de precios

Supermercado de barrio

Grandes superficiesespecializadas(muebles, juguetes ...)

Grandes almacenes

Preferencia por los servicios

Supermercado de lujo

Tienda especializada de alimentación

Tienda de conveniencia

Establecimiento de descuento Surtido limitado

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Ist^lbealón p^ 6 enseê N- Í ĉ


GRAFICO N" 2

TENDENCIAS ACTUALES EN LOS CICLOS DE VIDA DE LAS FORMAS COMERCIALES

Tiendas deconveniencia

Tiendas dedescuento

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Grandestiendas

de bricolage

Grandessuperficies

especializadasen vestido/ I

ISupermercados

^Grandes

superficiesespecializadas

en deportes

INTRODUCCION I LANZAMIENTO

Fuente: Elaboracibn propia.

favorece el aumento de la demanda deotros productos que se venden en elmismo establecimiento.

Este aspecto tiene gran importanciaen la distribución de bienes de granconsumo, puesto que diversas investi-gaciones ponen de manifiesto que entreel 50 y el 60% de las ventas de estosproductos se Ileva a cabo en promocio-nes y ofertas.

Tomando como referencia teóricalas formas clásicas de concentración y

DESARROLLO

Grandestiendas demuebles

Hipermercados

Especialistasalimentación

MADUREZ

Grandesalmacenes

Almacénpopular

\Generalista

de alimentación

DECLIVE

competencia podemos Ilegar a la ela-boración del cuadro n`-' 7, en donde seanalizan las mismas desde el prismade los efectos de las economías deescala y de las características de lademanda.

Este artículo se puede concluirseñalando la creciente complejidad delas formas de competencia en el comer-cio, siendo éste un sector de gran dina-mismo y erigido, como ya hemos escri-to anteriormente, en uno de los sectores

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^AVIER CASARES.

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716 de Información Comercial Española publicó un interesante artículo en

base a este seminario.

N° 12 Iĉóé•ú^ió b^ 1]

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DI STRIBUC ION Y C061PETENC IAPEDRO DE TORRES

I derecho de la competencia, susprincipios y su aplicación,empieza a ser un elemento decreciente importancia en la vidade las empresas en general y delas empresas del sector de distri-

bución en particular. Este hecho no esmás que un síntoma del creciente papelque se está dando al mercado en laeconomía española, reflejo de un régi-men de libertades.

En efecto, la "libertad de empresaen el marco de la economía de merca-do" está consagrada como una de las

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libertades fundamentales por el art. 38de la Constitución, el cual encarga alos poderes públicos su garantía ydefensa. La normativa de la competen-cia no es más que un desarrollo y con-creción de la defensa de la libertad deempresa y de su hábitat natural, el mer-cado.

La apuesta española por la compe-tencia tiene además otra fuerza impul-sora: la adhesión a la Comunidad Euro-pea. En efecto, en el art. 3 f) del Trata-do de Roma se fija como área deacción de la Comunidad "el estableci-

miento de un régimen que garanticeque la competencia no sea falseada enel mercado común".

La política de competencia europeaconstituye una de las áreas más impor-tantes de la actividad de la Comisión ydel Tribunal de Justicia (Tribunal de Pri-mera Instancia). Los arts. 85, 86 ysiguientes del Tratado, en los que seconcreta la política de competencia, seaplican directamente en España, con lacondición de que las actividades de lasempresas puedan afectar al comerciode los Estados miembros. Este es el pri-

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20 ^óñ•úbvóión Np ^2


CUADRO N`-' 1

ESQUEMA DE LA NORMATIVA DE COMPETENCIA

1.- Prohibiciones generales.

1.1.- Colusión (art. 1 Ley de Defensa de la Competencia y art. 85 CEE)1.2.- Abuso de posición dominante (art. 6 Ley de Defensa de la Competencia y

art. 86 CEE)1.3.- Competencia desleal (art. 7 Ley de Defensa de la Competencia y Ley de

Competencia Desleal)

2.- Autorización de acuerdos y contratos de distribución que restringen lacompetencia. (art. 3.4 y 5 Ley de Defensa de la Competencia y 85.3 CEE)

3.- Concentraciones económicas (art. 14 a 18 Ley de Defensa de laCompetencia y Reglamento CEE 4064/1989)

mer bloque de normativa de competen-cia vigente en España. Los organismosencargados de su aplicación son, porun lado, la Comisión de las Comunida-des Europeas (Dirección General IV),cuyas resoluciones se pueden recurrirante el Tribunal de Primera Instancia delas Comunidades Europeas y el Tribu-nal de Defensa de la Competencia. EsteTribunal y la Comisión disponen decompetencias concurrentes respecto ala aplicación de art. 85 (salvo el aparta-do 3) y el art. 86, porque el art. 85 esde competencia exclusiva de la Comi-sión. La competencia ha sido atribuidaa la Comisión por el art. 89 del Trata-do. La competencia, atribuida al Tribu-nal de Defensa de la Competencia porun Real Decreto (1), se deriva del efec-

to directo de las normas comunitariasde competencia.

La otra normativa de Competenciavigente en España es la Ley de Defensade la Competencia (LDC), que en sucontenido es en todo similar a la legis-lación comunitaria pero referida al mer-cado español, y la Ley de CompetenciaDesleal.

NORMATIVA

A continuación se va a revisaresquemáticamente el contenido de lasnormas de defensa de la competencia,incluyendo la aplicación de estas nor-mas al sector de distribución a través dela reciente jurisprudencia del Tribunalde Defensa de la Competencia, utili-

zando como base del análisis el esque-ma de la normativa de competenciaque se recoge en el cuadro n° 1.

PROHIBICIONES GENERALES

Estas prohibiciones tienen caráctergeneral y constituyen el centro de todoslos sistemas de competencia.

LA COLUSION

La colusión (2) consiste en la con-certación de los agentes económicosque operan en un mismo mercadopara lograr alterar, lógicamente en subeneficio, las condiciones que habríasi se operase de forma independiente.Así, está prohibido ponerse de acuer-do de manera más o menos formalpara impedir, restringir o falsear lacompetencia en todo o en parte delmercado nacional.

De estas alteraciones que se puedenintroducir de forma conjunta en el mer-cado, las más graves son, sin duda, lasreferidas a los precios y por consiguien-te son las que reciben una sanción másdura por parte de los órganos de defen-sa de la competencia.

En el sector de la distribución, lasprohibiciones más habituales son laslimitaciones o el control de la distribu-ción, el reparto del mercado y la subor-dinación de la celebración de contratosa la aceptación de prestaciones suple-mentarias que, por su naturaleza o por

(1) Real Decreto 1882/1986, de 20 de Agosto, relativo a la aplicación de los arts. 85 y 86 del Tratado de la C.E.E. B.O.E. 221 de 15 de Septiembre de 1986(2) Art. 1.1 de la Ley de Defensa de la Competencia: "Se prohibe todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, quetenga por objeto, produzca o pueda producir el efecto de impedir, restringir, o falsear la competencia en todo o en parte del mercado nacional y, en particular, los que con-sistan en:a) La fijación, de forma directa o indirecta, de precios o de otras condiciones comerciales o de servicio.b) La limitación o el control de la producción, la distribución, el desarrollo técnico o las inversiones.c) EI reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento.d) La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes que coloquen a unos competidores en situacióndesventajosa frente a otros.e) La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza y con arreglo a los usos de comercio, no guardenrelación con el objelo de tales contratos".Art. 85.1 y 2 de la CEE: "Serán incompatibles con el mercado común y quedarán prohibidos todos los acuerdos entre empresas, las decisiones de asociaciones de empre-sas y las prácticas concertadas que puedan afectar al comercio entre los Estados miembros y que tengan por objeto o efecto impedir, restringir o falsear el juego de la com-petencia dentro del mercado común y, en particular, los que consistan en:a) Fijar directa o indirectamente los precios de compra o de venta u otras condiciones de transacción;b) Limitar o controlar la producción, el mercado, el desarrollo técnico o las inversiones;c) Repartirse los mercados o las fuentes de abastecimiento;d) Aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a éstos una desventaja competitiva;e) Subordinar la celebración de contratos a la aceptación, por los otros contratantes, de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o según los usos mercantiles, noguarden relación alguna con el objeto de dichos contratos.Los acuerdos o decisiones prohibidos por el presente artículo serán nulos de pleno derecho".

N°- Í2 °C fóñĉire,óién

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los usos mercantiles, no son las habi-tuales. Por su parte, los contratos bilate-rales de distribución se tratarán másadelante.

En los dos últimos años, el Tribunalha visto algunos casos del sector de dis-tribución que eran acusados de vulne-rar el art. 1 de la Ley de Defensa de laCompetencia. Prácticamente todos serefieren al sector de distribución deprensa. En un caso, Resolución de 7 deenero de 1993 (IPAR), se trataba de unboicot de compra. Los distribuidores deperiódicos de la Comarca del Bidasoaen Guipuzcoa tenían diferencias con eldistribuidor exclusivo de determinadostítulos y se negaban a comprarle. Secondena, en cumplimiento del art. 1 dela Ley de Defensa de la Competencia elacuerdo adoptado por ellos de no con-tratar con IPAR.

Este mismo sector dió lugar a unexpediente más complejo en Valen-cia. Las relaciones tormentosas entrecuatro distribuidores y los propietariosde los quioscos, debidas a la discu-sión sobre quíen debería de pagar loscostes del transporte de la prensahasta los quioscos, dieron lugar a un

acuerdo de boicot de venta por partede los quiosqueros de una revista delcorazón de amplia difusión, comomedida de fuerza en la negociación.Los cuatro distribuidores contraataca-ron poniéndose de acuerdo paraadoptar medidas comunes contra losvendedores que creían que habían Ile-vado a la práctica de decisión de laAsociación Profesional de Vendedoresde Prensa de Valencia de no venderun número de la revista "Diez Minu-tos". Por Resolución de 26 de diciem-bre de 1991, el Tribunal condenó a lacitada Asociación y a las cuatro distri-buidoras con multas de cierta cuantía,a unos por boicot de ventas y a otrospor no ponerse de acuerdo en noabastecer a determinados quiosque-ros.

Otro caso que se cita en este apar-tado, igualmente de distribución deprensa, se refiere a la Asociación deProfesionales de Venta de Prensa,Revistas y Publicaciones de Murcia.Esta Asociación, vieja conocida del Tri-bunal, tenía un artículo de sus estatutosclaramente restrictivo de la competen-cia: "Queda terminantemente prohibi-

do a los asociados la venta fuera de lazona de influencia (distancias mínimas)de su quiosco o punto de venta, excep-ción hecha de aquellos en que en laactualidad atienden a domicilio sus-cripciones ya convenidas entre vende-dor y suscriptor siempre y cuandoobtengan el visto bueno o permiso porescrito del asociado de la zona en queradique el domicilio del suscriptor. Deno obtener dicho permiso, del quedeberá remitir a la Asociación copiaauténtica para su archivo y constancia,el asociado vendrá obligado a cancelarla suscripción de inmediato..." Otroartículo se refiere, con parecidas caute-las y normas de vigilancia, a regularcon pormenor las distancias que debende guardarse entre un quiosco y otro.

Si se ha copiado una cita tan largade este acuerdo de reparto de merca-dos es porque realmente es difícilencontrar un texto tan antológico:reparto de mercado, permiso por escri-to del competidor, distancias mínimas,control por el órgano central del cár-tel... Además, en este caso, la Asocia-ción trataba de impedir la entrada deun nuevo competidor, un librero quequería además vender prensa, porqueno guardaba la distancia mínima, paralo cual Ilegaron a un acuerdo que difi-cultaba o impedía la venta del diario demayor tirada de Murcia al potencialnuevo competidor.

Como conclusiones respecto a laaplicación del art. 1 de la Ley deDefensa de la Competencia al sectorde la distribución, cabe señalar eldestacado papel de las asociacionesempresariales del sector que actúan,en estos casos, más allá de lo permiti-do por las leyes de competencia. Pre-cisamente el papel de las asociacio-nes en tiempos pretéritos eran vehícu-lo a través del cual se fijaban los pre-cios y otras condiciones comercialesen colaboración con la Administra-ción. En el papel de estas asociacio-nes en un sistema de libertad de pre-cios está excluido que sean vehículode colusión, las reacciones colectivas-negativas de venta u otras- estánpenadas. En estos casos no se ha plan-teado la cuestión de la fijación de

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2ĉ ^óñ úió ^^ N^ Í •


precios que es más frecuente en otrossectores, aquí la vulneración del art. 1de la Ley de Defensa de la Competen-cia se ha producido como consecuen-cia de buscar una posición más fuerteen un conflicto del sector.

EL ABUSO DE LA POSICIONDOMI NANTE (3)

La posición de dominio siempre hade referirse a un mercado concreto, loque exige identificar claramente, poruna parte, el producto o servicio, defi-nido en función de satisfacer una nece-sidad según el parecer del consumidoro usuario, y, por otra, el área geográficaen las que las condiciones de la com-petencia del producto en cuestión sonhomogéneas para los operadores eco-nómicos.

La posición de dominio es, pues,una posición relativa, referida a unmercado concreto y preciso.

La regulación del abuso de la posi-ción de dominio refleja una ambigiie-dad inevitable, procedente de la bús-queda simultánea por parte de la políti-ca económica de dos principios quepueden ser contradictorios, por lomenos en parte. Por un lado se permitela creación de empresas de dimensióneuropea y por otro se desea el manteni-miento de la competencia. La solucióna esta aparente cuadratura del círculoconsiste en proponer que la granempresa se comporte como si estuvieraen concurrencia aunque esté en posi-

ción de dominio. La instrumentación deesta solución en términos de derechode la competencia consiste en permitirla posición de dominio pero condenarsu abuso.

También hay que señalar que no sólola gran dimensión o, dicho de otra mane-ra, la elevada cuota de mercado son losúnicos datos a tener en cuenta a la horade establecer una posición de dominio.

En resumen, la posición de dominioes aquella que permite a una empresa(o a varias conjuntamente) ejercer su

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poder económico sobre el mercadorelevante para obstaculizar el manteni-miento de una competencia efectiva yle permite comportamientos indepen-dientes, en medida apreciable respectoa concurrentes, clientes, proveedores yconsumidores. EI uso, mejor dicho, elabuso de este poder de mercado daríalugar a una transferencia de renta entrecompradores y vendedores, en compa-ración con la que se daría en libre com-petencia, favorable al que abusara ydesde el punto de vista de la economía

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(3) Art. 6 de la Ley de Defensa de la Competencia:"^ueda prohibida la explotación abusiva por una o varias empresas de su posición de dominio en todo o en parte del mercado nacional.EI abuso podr9 consistir, en particular, en:a) La imposición, de forma directa o indirecta, de precios u otras condiciones comerciales o de servicio no equitativos.b) La limitación de la producción, la distribución o el desarrollo técnico en perjuicio injustificado de las empresas o y de los consumidores.c) La negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios.d) La aplicación, en las relaciones comerciales o de servicio, de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que coloquen a unos competidores en situación des-ventajosa frente a otros.e) la subordinación de la celebración de contratos a la aceptacibn de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guardenrelacibn con el objeto de tales contratos.Se aplicará también la prohibicibn a los casos en que la posición de dominio en el mercado de una o de varias empresas haya sido establecida por disposición legal".Art. 86 de CEE:"Será incompatible con el mercado común y quedará prohibido en la medida en que pueda afectar al comercio entre los Estados miembros, la explotación abusiva, por partede una o más empresas, de una posición dominante en el mercado común o en una parte sustancial del mismo.Tales prácticas abusivas podrAn consistir, particularmente, en:a) imponer directa o indirectamente precios de compra, de venta u otras condiciones de transacción no equitativas;b) limitar la producción, el mercado o el desarrotlo técnico en perjuicio de los consumidores;c) aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a éstos una desventaja competitiva;d) subordinar la celebración de contratos a la aceptacibn, por los otros contratantes, de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o según los usos mercantiles, noguarden relacibn alguna con el objeto de dichos contratos"

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general provoca una mala asignaciónde recursos. Así, un vendedor en posi-ción de dominio abusaría de su posi-ción de dominio subiendo los preciosde forma permanente por encima delos niveles que se alcanzarían encompetencia. Este abuso se puedeconcretar en otros aspectos ademásde los precios.

Si se ha hecho una exposición unpoco más larga de la posición de domi-nio es para señalar que ésta cambia lasposibilidades de acción, la estrategia yla política comercial de las empresasque la detentan. En efecto, comporta-mientos que no se cuestionarían a unapequeña empresa en concurrencia pue-den cuestionarse a la que tiene unaposición de dominio.

Pero entrando en las Resolucionesdel Tribunal que se refieren al sector dedistribución en los últimos tiemposconviene destacar que el sector de dis-tribución de prensa y revistas vuelve aestar bien representado.

En la Resolución de 8 de noviembrede 1991 se explica como existe una

posición de dominio debido a disponerde distribución exclusiva de un fondoimportante de revistas y periódicos, asícomo por la calidad de éstos: "EI Tribu-nal considera que en el mercado dedistribución de prensa extranjera aquioscos y otros puntos de venta, en lazona en que está emplazado el puntode venta del hotel "Canyelles Platja",las empresas distribuidoras ComercialAtheneum y SGEL gozan de posiciónde dominio, puesto que cada una, res-pecto al fondo que distribuye (327 y184 publicaciones extranjeras, respecti-vamente) tienen la exclusiva de distri-bución para toda España y ejercitan ladistribución directamente para la zonade Cataluña... EI denunciante carece defuentes de suministro alternativas".

EI Tribunal resolvió que no sumi-nistrar al denunciante las citadaspublicaciones "sin justificación apa-rente" y haber impedido que otroquiosco las suministrara era un abusode posición dominante calificablecomo prácticas prohibidas del art. 6.2b) (limitación de la distribución en

perjuicio de los consumidores) y 6.2 c)(negativa injustificada de satisfacer lasdemandas de compra).

Otro caso, el recogido en la Resolu-ción de 30 de diciembre de 1991, setrata de una negativa de venta de revis-tas igualmente por una distribuidora enposición de dominio, a la que sinembargo no se condenó, puesto que laforma de pago que propuso y acabópor imponer la citada distribuidora erano discriminatoria, sino habitual en losusos mercantiles. Se trataba, pues, deuna negativa justificada.

Un tercer caso de distribución deperiódicos corresponde a la Resoluciónde 2 de octubre de 1991, en la que unaempresa distribuidora, propietaria ade-más de un quiosco de prensa en Mar-bella, estratégicamente situado, fuecondenada por suministro insuficientea un quiosco cercano que le hacía lacompetencia, se la condenó por "nohaber atendido de forma adecuada laspeticiones de suministro". Este casoplantea un tema recurrente en los abu-sos en empresas que son al mismotiempo suministradores y competidoresde sus clientes. La tentación de tratarde forma discriminatoria al competidora veces prima sobre la obligación de nodiscriminar a los clientes desde unaposición de dominio.

Se cierra aquí el conjunto de reso-luciones que afectan a la distribuciónde prensa y revistas, señalando que suconcentración en el tiempo de su tra-mitación ante el Tribunal da la impre-sión de reflejar una situación conflic-tiva, de respeto no excesivo de lasreglas de competencia y el "descubri-miento" por el sector del derecho dela competencia para resolver estasituación. Las asociaciones profesio-nales han tenido en muchos casos unimportante papel en la difusión de lanormativa y procedimientos de defen-sa de la competencia.

Pero otros sectores de la distribu-ción, además de los de prensa y revis-tas, han sido destinatarios de las Reso-luciones del Tribunal. En un caso, unaempresa monopolista, que lo habíasido en el pasado por imposición legal,cometía abuso de posición de dominio

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imponiendo a sus agencias distribuido-ras dos cláusulas abusivas, una por laque puede obligar al agente a vender enexclusiva y al precio fijado por RepsolButano S.A. aparatos o equipos y/o ele-mentos para la utilización del gas y otracláusula por la que puede obligar alagente a facturar el precio fijado porRepsol Butano S.A. los servicios, distin-tos de los específicamente detallados enel contrato (de distribución de gas), quequiera prestar a los usuarios.

Es un caso relativamente frecuenteen el que un monopolista de derecho 0de hecho impone condiciones abusivasa los mercado próximos al de su mono-polio y en virtud de la posición dedominio en el citado mercado monopo-lizado. Un caso parecido es el de laResolución de 18 de diciembre de 1991por el que se condena a las lonjas depescado de unos puertos de Cantabriapor obligar a los comerciantes a pasarpor la lonja no sólo el pescado que sepesca en cada puerto, sino el que setrae por tierra de otras zonas o delextranjero, además de otras actuacionesabusivas al amparo de su posición dedominio sobre la comercialización delpescado del puerto.

LA COMPETENCIA DESLEAL

La inclusión de la competencia desle-al en el art. 7 de la Ley de Defensa de laCompetencia permite al Tribunal, endeterminadas circunstancias, conocer delos actos de competencia desleal que porfalsear de manera sensible la libre com-petencia en todo o en parte del mercadonacional, afectan al interés público. Porotra parte, la aparición de la Ley31 /1991, de 10 de enero, de Competen-cia Desleal, califica los actos que se con-sideran desleales con notable precisión.

La reiterada jurisprudencia del Tri-bunal (4) especifica cuales son las con-diciones requeridas para que un acto deconducta desleal tenga cabida en elámbito de aplicación del art. 7 de laLey de Defensa de la Competencia. Losrequisitos exigidos son:

a) Comportamiento desleal con arre-glo a la Ley 3/1991, de CompetenciaDesleal (art. 5 a 17 de esta Ley).

b) Que dicho comportamiento afec-te al interés público.

c) Que la afectación sea importanteo, lo que es lo mismo, que perturbe deforma sensible los mecanismos queregulan el funcionamiento del mercado.

De no cumplirse estos requisitos, elTribunal de Defensa de la Competenciano conocerá los actos de competenciadesleal. Hay, pues, muchos asuntos aella referidos que han de verse en losTribunales ordinarios.

EI cumplimiento de estos requisitosno es fácil. Se tiene que tratar de com-portamientos desleales que afecten alinterés público y que alteren de formasignificativa el funcionamiento del mer-cado.

Hay un conjunto de resolucionesque se refieren al sector de distribuciónde libros que tienen gran interés, puestoque plantean muchos de los aspectosmás interesantes que se observan res-pecto a la competencia desleal. La Ley

9/1975, de 12 de mayo, del Libro queregula el sector, es profundamente res-trictiva de la competencia y permite lafijación del precio de venta al público,para la mayoría de los libros, con des-cuentos rígidamente tasados. Estaexcepción a la regla general de la liber-tad de precios no puede perseguirse porel Tribunal, al señalar el art. 2 LDC quelas prácticas que resulten de la aplica-ción de una Ley o por disposicionesque desarrollen una Ley no son objetode prohibición y lo único que puedehacer el Tribunal es hacer una propues-ta motivada al Gobierno para quemodifique la ley restrictiva de la com-petencia.

Pero en este marco se plantea unacontradicción, en varios de estos casos,consistente en denunciar el incumpli-miento de esta legislación restrictiva porlos competidores que hacían rebajas deprecios superiores a las autorizadas odaban compensaciones equivalentes,competencia desleal, por prevalerse deeste incumplimiento legal para obteneruna ventaja competitiva.

(4) Véanse las Resoluciones de 9 de octubre de 1991, 23 de marzo de 1992, 17 de febrero de 1993 y 16 de mayo de 1993.

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onsumo


EI Tribunal, en estos casos, se hapronunciado: "La denuncia está basadaen el hecho paradójico de que la dispo-sición presuntamente vulnerada es unadisposición que restringe la competen-cia, cuya defensa es el objeto de la Leyde Defensa de la Competencia: "garan-tizar la competencia suficiente y prote-gerla frente a todo ataque contrario alinterés público", como señala el pre-ámbulo de la Ley. Este preámbuloañade que la aplicación de la Ley,"desde la perspectiva de la defensa delos intereses públicos se encomienda alTribunal de Defensa de la Competen-cia" pero, como precisó este Tribunalen la reciente Resolución de 17 defebrero de 1993, referida precisamentea una supuesta vulneración de la Leydel Libro, "las restricciones de la com-petencia amparadas por Ley no puedanser perseguidas con arreglo a la Ley16/1989 no quiere decir que los órga-nos de defensa de la competenciavayan a utilizar perversamente los ins-trumentos que ofrecen esta norma encontra de los objetivos puestos clara-mente de manifiesto en su Exposiciónde Motivos". (Resolución de 16 de abrilde 1993).

Así, el Tribunal determina el alcan-ce del requisito de interés público.

La afectación o perturbación deforma sensible de mercado, el tercerrequisito, excluye igualmente muchoscasos de escasa cuantía de la actuacióndel Tribunal.

Otro asunto, de escasa importan-cia, pero que se trae aquí porqueafecta a una gran superficie -Resolu-ción de 25 de marzo de 1992- setrata de un recurso contra el sobresei-miento de una denuncia. En efecto seacusaba a MAKRO entre otras cosasde actos de deslealtad por no cumplirlas normas de una empresa mayorista.En este caso no se considera probadoporque esta empresa "exige para susventas la posesión de una tarjeta opasaporte que concede exclusivamen-te a profesionales".

En general, en ninguna parte comoen las denuncias por competencia des-leal se puede ver la inadaptación de lasnormas que rigen algunos aspectos de

la distribución. Una ley como la dellibro que parece proteger al sector dedistribución especializado, restringien-do la competencia en los precios sevuelve contra el comerciante de libros.

En efecto, los grandes almacenes ylas grandes superficies pueden median-te métodos permitidos (venta con primao con regalo: el "descuento" en librosde texto se entrega material escolar)precisamente porque se dedican a ven-der una variedad grande de productos.Así no incumplen la normativa de des-cuentos de la Ley del Libro. Esta es unamás de las batallas entre pequeños ygrandes comerciantes, de comerciantesespecializados y diversificados.

AUTORIZACION DEACUERDOS Y CONTRATOSQUE RESTRINGENLA COMPETENCIA

En este sector hay muchos contratosque suponen una restricción de la com-petencia pero que presentan una seriede ventajas que aconsejan su autoriza-

ción. Hay sectores enteros que estánbasados en contratos de franquicia, dedistribución exclusiva o selectiva, decompra exclusiva... Todos estos contra-tos suponen una restricción de la com-petencia y en concreto del art. 1 LDC.

De todo este tipo de relacionescontractuales, la LDC permite quesean autorizados por el Tribunal. Lasrazones que la Ley indica que hayque tener en cuenta y que compensanlas restricciones de estos contratosestán claramente indicadas en el art. 3y se refieren a las mejoras en la pro-ducción o comercialización o a pro-mover el progreso técnico o económi-co. También se puede tener en cuentael interés público.

Las autorizaciones se pueden hacerindividualmente a cada contrato de dis-tribución o de otra índole o por catego-rías, como hace el R.D. 157/1992. Estascategorías son las mismas que lascomunitarias: acuerdos de distribuciónexclusiva, de compra exclusiva, delicencia de patentes y mixtas de licen-cia de patentes y comunicación de

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26 ^oñ•úmó ^^ N^ Í?


"know-how", de distribución y serviciopost-venta de vehículos automóviles yde franquicia. También los de especiali-zación y de investigación y desarrollopero éstos no son tan específicos delsector de distribución. Dado el interésde estos contratos, se tratan monográfi-camente en otro artículo de este mismonúmero.

CONCENTRACIONESECONOMICAS

Las fusiones, absorciones y adquisi-ciones de una empresa por otra tienenun procedimiento especial en los arts.14 y siguientes de la Ley, si no alcan-zan la dimensión comunitaria. Si laalcanzan es el Reglamento CEE4064/1989 el que se aplica por laComisión.

Pero para concentraciones econó-micas de dimensión española (25% omás del mercado nacional o una partesustancial del mismo o cifra de ventasglobal en España de más de 20.000millones de pesetas) corresponde alConsejo de Ministros decidir a la vista

del informe del Tribunal de Defensa dela Competencia. La notificación de laconcentración es voluntaria para losinteresados, pudiendo hacerlo de oficioal Ministro de Economía y Hacienda.

En el sector de la distribución no sehan producido concentraciones econó-micas notificadas, sin embargo ha juga-do un papel fundamental en muchas, loque ha sido la causa en gran maneradel alto interés que ha revestido para elTribunal de Defensa de la Competen-cia. En sus últimas jornadas, este Tribu-nal ha dedicado la mitad del tiempo aeste sector.

La razón de este protagonismo delsector de distribución en los informesde concentraciones del Tribunal se hadebido a que éstos han versado enmuchos casos sobre productos de granconsumo: quesos en porciones, pilaseléctricas, arroz, cervezas en Canarias,etc... Todos estos productos se canali-zan hacia el consumidor final a travésdel sector de distribución, este sectorconstituye la demanda de los producto-res de bienes de consumo generaliza-do. Así, los informes sobre estas con-

centraciones económicas han tenidoque estudiar los mercados relevantes yen concreto la demanda para fijar supropuesta.

Como es bien sabido, en los últimoslustros se ha producido un proceso muyintenso de concentración del sector dela distribución. EI gran desarrollo de lasgrandes superficies y de las centrales decompra ha concentrado, en pocasmanos, la demanda de los productos dela industria de la alimentación y deotros de gran consumo. De una deman-da atomizada se ha pasado a unademanda concentrada. En la mayorparte de los mercados estudiados en loscitados informes. La demanda de lasgrandes superficies y de las cadenassupondría (os dos tercios del total. EIpaso de un mercado dominado por losproductores a un mercado dominadopor los distribuidores ha sido determi-nante a la hora de hacer los informesde concentraciones.

En efecto, en la situación actual, lasconcentraciones de algunos producto-res de bienes de alimentación y granconsumo no resulta tan preocupantedesde el punto de vista de la competen-cia porque la capacidad que tienen deejercer su poder de mercado, descritoen el epígrafe 1.2 sobre la posicióndominante, es escaso, dada la estructu-ra del mercado.

A esta estructura del mercado hayque añadirla otros aspectos adiciona-les que fortalecen la posición de ladistribución a fin de ofrecer un pano-rama completo. Por un lado la capaci-dad para lanzar marcas blancas almercado por parte de las grandessuperficies y las cadenas de distribu-ción introduce un elemento de com-petencia que reduce de forma radicallas posibilidades de ejercer el poderde mercado, incluso a los productorescon marcas dominantes.

Otro aspecto a tener en cuenta loconstituye el dominio de la informa-ción. En efecto, en un mundo domina-do por el poder de la información, latecnología permite a los grandes distri-buidores disponer de la más completainformación sobre los consumidores,sobre el cliente final. Esta tecnología

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N° ^2 ^óñ•úeólón 27


permite un análisis muy pormenorizadode sus reacciones a las campañaspublicitarias, las promociones y engeneral a las políticas de marketing.Pues bien, esta información está enmanos de los distribuidores y no de losproductores, lo que refuerza su posi-ción.

Así, la concentración en el sectorde la producción ha servido, paradóji-camente, para introducir competenciaen este mercado. Sin embargo, al estarbasada en un equilibrio entre la fuerzade negociación de la oferta y la deman-da, pasos adicionales en esta concen-tración comercial podrían hacer falsa laafirmación anterior.

DERECHO DE COMPETENCIAY PLAZOS DE PAGO

EI cambio estructural que fortalecela posición del sector de la distribuciónno es, ciertamente, un hecho singularespañol. Se está produciendo en Euro-pa y en general en los países desarrolla-dos (5). AI igual que los retrasos de lospagos es un fenómeno actual en todaEuropa que ha preocupado a la Comi-sión de las Comunidades Europeas (6).En España incluso dio lugar a un grupode trabajo en la Comisión de Economíadel Congreso en la anterior legislaturaque no pudo Ilegar a conclusiones porel adelanto de las últimas eleccionesgenerales.

Este asunto no se ha traído a esteartículo para discutir sus orígenes ycausas, sino para ofrecer unas ideasdesde el punto de vista de la competen-cia. De hecho, como ha señalado eldiario británico "Financial Times",algunos países comunitarios están tanalarmados al respecto que están consi-derando utilizar el derecho de la com-petencia para imponer multas a lasempresas que retrasen sus pagos. Esdifícil que se pueda Ilegar tan lejossalvo que se tratase de una clara posi-ción de dominio, lo que no parece, enprincipio, fácil de probar en el sectorde la distribución.

Pero sería conveniente Ilamar laatención en la posibilidad de una"negociación colectiva" entre la indus-tria de alimentación y otras de bienesde gran consumo y el sector de distri-bución. Conviene recordar que unacuerdo entre las empresas de cadauno de los sectores, paso previo indis-pensable para negociar, podría entrarentre las prohibiciones del art. 1 LDC.Así, si se fuese a producir esta negocia-ción sería conveniente solicitar unaautorización singular.

En efecto, en la Resolución de 3 defebrero de 1992 el Tribunal concedióuna autorización singular a un conve-nio suscrito entre el Gremio de Vende-dores de Vehículos de Motor de Barce-lona y su Provincia y la Agrupación deAutomóviles de la Unión Catalana deEntidades Aseguradoras, Reasegurado-ras y de Capitalización que regula algu-

nos aspectos de las relaciones entre lascompañías de seguros y los talleres dereparación de vehículos de los conce-sionarios de las diversas marcas deautomóvil.

EI Tribunal tiene profundas reticen-cias a este tipo de acuerdos. La Resolu-ción citada tiene dos votos particularesen contra, aunque sean sobre aspectostécnicos, como es el caso. Otro indiciode las reticencias hay que buscarlo enel cortísimo plazo por el que fue autori-zado, dos años, cuando lo habitual es 5ó 10. A la vista de este antecedente, lamejor recomendación es solicitar unaautorización para un acuerdo de nego-ciación con carácter previo a la misma.

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PEDRO DE TORRES.Técnico Comercial y Economista del Estado.

Ex-profesor de Teoría Económica de la UAM.Vocal del Tribunal de Defensa de la Competencia.

(5) O.C.D.E., Structure and change in distribution systems: an analysis of seven OECD member Countries. Paris. Sept. 1992.(6) C.C.E. Document de Travail des Services de la Commission sur les delais de paiement dans les Transations Commerciales. Bruselas, 1993.

^Istrlbusión p28 onsoeo N-12

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DI STRIBCf ION CO NERC IALY D E ItEC H O DE I„1 COM PETENf I .A

RICARDO ALONSO SOTO

ara comenzar el análisis de larelación existente entre distribu-ción comercial y derecho de lacompetencia resulta oportunorepasar, en primer lugar, lacaracterización de los contratos

de distribución, para analizar después,de forma detallada, los aspectos masconcretos de distribución y derecho dela competencia, y terminar con la juris-prudencia del Tribunal de Defensa dela Competencia en materia de distribu-ción comercial.

CARACTERIZACIONDE LOS CONTRATOSDE DISTRIBUCION

Los modernos sistemas de distribu-ción comercial se vienen instrumentan-do en la actualidad, de manera general,a través de diferentes figuras contrac-tuales entre las que destacan la agen-cia, la distribución en sentido estricto(en sus diversas modalidades, talescomo la exclusiva de venta, la conce-sión, la distribución selectiva o autori-zada, etc...) y la franquicia.

CONTRATOS DE AGENCIA

- La agencia es el contrato por elcual una de las partes (fabricante)encarga a otra (agente) la promoción delas ventas por su cuenta y orden en unazona determinada. Se trata de un con-trato que presenta las siguientes carac-terísticas:

a) Independencia del agente. Enefecto, se trata de un contrato de cola-boración entre empresarios con plenacapacidad de decisión. En este sentidono se consideran agentes los represen-tantes de comercio o los viajantes ni,en general, las personas que se encuen-

tran vinculadas con el empresario porcuya cuenta actúan por una relaciónlaboral.

b) Carácter duradero de la relaciónmercantil, lo que permite diferenciar aeste contrato de la comisión.

c) Actuación del agente por cuentadel empresario con el que está vincula-do a través del contrato de agencia.

Puede darse la figura del agente-repre-sentante, cuando el empresario atribu-ye al agente la facultad de concluiroperaciones en su nombre, en cuyocaso se producirán los efectos jurídicosde la representación ordinaria.

d) EI agente actúa de intermediario,y no asume, por lo general, el riesgo delas operaciones en las que interviene.

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3Q ^óéĉúbn^iólón Np ^2


No hemos incluido en esta enume-ración de las características del contra-to la exclusividad, o lo que es lomismo, actuar para un solo empresario,pues, aunque en la práctica suele darsecon mucha frecuencia, no es esencial.

EI contrato de agencia ha sido regu-lado por la Ley 12/1992, de 27 demayo (BOE n`-' 129 de 29-05-1992).

CONTRATOSDE DISTRIBUCION

- Los contratos de distribución, ensentido estricto, son aquellos contratosen los que el productor o fabricanteacuerda con el distribuidor el suminis-tro de un bien para su reventa en unazona determinada.

Estos contratos presentan lassiguientes características:

a) Son contratos celebrados entreempresarios independientes.

b) Son contratos de duración conti-nuada.

c) En estos contratos el distribuidor

actúa por cuenta propia y por tantoasume el riesgo empresarial de las ope-raciones en las que interviene. Estacaracterística es la que permite la dife-renciación entre los contratos de agen-cia y de distribución y explica tambiénsu diferente tratamiento por el Derechode la Competencia, como más adelanteveremos.

Por otra parte, estas modalidadescontractuales carecen de regulaciónlegal pero, como fia señalado la juris-prudencia del Tribunal Supremo (vid.la sentencia de 31 de diciembre de1970), han alcanzado una tipificaciónsocial que justifica un tratamientodiferenciado.

Los denominados contratos de dis-tribución en sentido estricto tienen unaestructura común aunque presentanmúltiples manifestaciones, entre las quedestacaremos:

- La distribución extensiva o siste-ma por el que no se limita el númerode revendedores ni se les asigna unterritorio de actuación. Todo comer-

ciante que lo desee puede obtener ladistribución del producto del fabri-cante.

- La distribución exclusiva o siste-ma en el que las partes asumen recípro-camente los compromisos de no nom-brar a otro distribuidor en un territoriodeterminado para la reventa de los pro-ductos y de respetar las zonas atribui-das a los distribuidores.

Dentro de esta modalidad de distri-bución destaca la figura del contrato de"concesión comercial" que puede defi-nirse como aquél por el que un comer-ciante (concesionario) pone su empresade distribución al servicio de un empre-sario (concedente) para asegurar exclu-sivamente, en un territorio determina-do, y bajo control del concedente, lacomercialización en nombre y porcuenta propios de los productos cuyareventa se le otorga en condicionesdeterminadas (CHAMPAUD). Esta figu-ra, que no difiere de la anterior desdeun punto de vista externo, presenta, sinembargo, importantes diferencias en

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cuanto a la naturaleza de la relacióninterna que liga al concedente y al con-cesionario pues, generalmente, se pactala unidad de decisión para lograr unamayor integración de la red comercial,por lo que puede ser también conside-rada como técnica de concentración deempresas.

- La compra exclusiva o modalidadpor la cual el revendedor (distribuidor)se compromete con el proveedor ofabricante a comprarle únicamente a élo a empresas vinculadas a él los pro-ductos especificados en el contrato.

- La distribución selectiva o sistemade venta en exclusiva a través de distri-buidores seleccionados en función decriterios no territoriales. Esta modalidadde distribución no es de aplicacióngeneralizada dado que solo tiene senti-do cuando se trata de reventa de artícu-los de lujo, o amparados por una marcade calidad y de productos que precisande una asistencia técnica posterior a laventa.

FRANQUICIA

La franquicia es un contrato por elque un empresario titular de la franqui-cia permite a otro (franquiciado)comercializar un producto o serviciode una manera homogénea bajo sumarca y símbolos y contando ademáscon sus conocimientos técnicos, a cam-bio del pago de una cuota de entradaen la red y un canon periódico que seestablece habitualmente en función delas ventas.

Se trata de un contrato que presentaunas características similares a los con-tratos de distribución en sentido estricto(duración continuada, independencia yactuación por cuenta propia del fran-quiciado), pero se diferencia de aqué-Ilos en que constituyen elementos esen-ciales del mismo la cesión de los sím-bolos (logo) a través de los cuales sepresenta externamente la empresa y deun "know-how" ampliamente experi-mentado para operar el negocio.

Este contrato carece también de unaregulación legal pese a que se trata deuna figura en franca expansión en losúltimos tiempos.

Como conclusión de este primerapartado hay que resaltar dos notas queinteresan especialmente a los efectosdel análisis de estos contratos desde laóptica del Derecho de la Competencia:En primer lugar, que estamos en pre-sencia de unos contratos de colabora-ción celebrados entre empresariosindependientes, generalmente un fabri-cante y varios comerciantes para elestablecimiento de una red de venta odistribución de los productos de aquél.Y, en segundo lugar, que dichos contra-tos se utilizan la mayoría de las vecescomo una técnica de integraciónempresarial en la medida en que, a tra-vés de ellos, se cede una parte de lacapacidad de decisión de los empresa-rios a cambio de una actuación coordi-nada de todos ellos, lo que permiteaumentar la eficiencia del sistema.

DISTRIBUCION Y DERECHODE LA COMPETENCIA

La competencia, como principiorector de la economía de mercado,representa un elemento consustancialal modelo de organización económica

de nuestra sociedad consagrado en elart. 38 de la Constitución y constituye,en el plano de las libertades individua-les, la primera y más importante formaen que se manifiesta el ejercicio de lalibertad de empresa (Exposición deMotivos de la Ley de Defensa de laCompetencia).

Pero un sistema de libre competen-cia llevado hasta sus últimas conse-cuencias puede producir efectos total-mente contrarios a los perseguidos. Sise deja en completa libertad a los ope-radores económicos, puede sucederque los empresarios prefieran pactar acompetir (eliminando de este modo losriesgos de la lucha por la conquista delmercado) o bien traten de lograr unaposición de dominio en el mercadopara usar su poder en contra delmismo.

EI Derecho de la Competencia seconfigura como el instrumento a travésdel cual se promueve el funcionamien-to del mercado y se corrigen las desvia-ciones en relación con un modelo idealde funcionamiento del mismo.

En España contamos con una legis-lación en materia de defensa de la

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32 ^óé ĉúb^lénNp^2


competencia desde el año 1963, aun-que la vigente Ley es de 17 de julio de1989. En dicha Ley se prohiben trestipos de comportamientos:

a) los acuerdos entre empresariosque restrinjan la competencia (art. 1)

b) el abuso de la posición de domi-nio en el mercado (art. 6).

c) el falseamiento de la libre com-petencia por actos desleales (art. 7).

Se establecen fuertes multas paralas empresas infractoras, que puedenalcanzar hasta el 10% de su cifra denegocios. Y se encomienda su aplica-ción al Tribunal de Defensa de la Com-petencia, que es un órgano administra-tivo independiente, adscrito al Ministe-rio de Economía y Hacienda.

Sentadas estas bases, vamos a anali-zar cómo opera el Derecho de la Com-petencia en el sector de la distribucióncomercial. Ahora bien, dada la exten-sión recomendada para este trabajo,limitaremos nuestro análisis tan solo alos acuerdos o contratos de distribuciónen el Derecho español. Dejamos, pues,al margen, de un lado, el estudio delDerecho Comunitario Europeo, que estambién directamente aplicable en

nuestro país cuando resulta afectado elcomercio intracomunitario y, de otro, elexamen de otras figuras anticompetiti-vas también presentes en el sector,como el abuso de posición dominanteo la explotación de la situación dedependencia económica en que sehalla una empresa frente a otra, asícomo el control de los procesos deconcentración económica que puedendarse a través de la integración verticalde las empresas.

LA PROHIBICION DE LOS"ACUERDOS VERTICALES"

Se denominan acuerdos verticales aaquéllos que se celebran entre opera-dores económicos que no se encuen-tran situados en el mismo escalón delproceso productivo, es decir, entre ope-radores que generalmente no compitendirectamente entre sí. Desde esta ópti-ca, evidentemente los contratos de dis-tribución encajan en la categoría de losacuerdos verticales.

A la vista de las normas de la Leyde Defensa de la Competencia cabepreguntarse si este tipo de acuerdos

están prohibidos. Y la respuesta es, enprincipio, sencilla: dado que el art. 1de la Ley, al establecer la prohibición,no distingue entre acuerdos horizonta-les y verticales y engloba, por otraparte, tanto a aquellos acuerdos quetengan como finalidad el falseamientode la competencia como a aquellosque, persiguiendo otros objetivos,produzcan el efecto de restringirla,habrá que concluir que los acuerdosverticales de esta naturaleza quedarántambién prohibidos.

Dicho en otros términos, el estable-cimiento mediante pacto o contrato deun sistema de distribución que limita elnúmero de revendedores (distribuciónselectiva o franquicia) que comparti-menta el mercado en zonas (exclusivaterritorial) o no permite la existencia deotros operadores que vendan el produc-to en una zona determinada (distribu-ción exclusiva, concesión), supone unarestricción de competencia y resultará,por tanto, prohibido y, en su caso, san-cionado. (Véanse las Resoluciones delTDC de 16 de abril de 1988, casoAMSTRAD y de 24 de noviembre de1988, caso SCHWEPPES).

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N° 12 ^añiúbiólén 33

Tan solo quedarán al margen de laprohibición los contratos de agenciapues, al ser el agente un mero interme-diario que actúa siempre por cuentaajena sin asumir el risgo de las opera-ciones en que interviene, se considera,desde una perspectiva económica, queno puede hablarse de acuerdo entrepartes (fabricante y agente comercial) ode concurso de voluntades (Resolucio-nes de 30 de marzo de 1974, casoROCHAS; 25 de junio de 1990, casoFINA IBERICA, y 14 de marzo de 1990,caso S.A.E. Lubricantes).

EL SISTEMADE AUTORIZACIONES

La prohibición de los pactos oacuerdos restrictivos de la competen-cia, contenida en el art. 1 de la Ley deDefensa de la Competencia, es unaprohibición absoluta frente a la quecaben pocas interpretaciones que per-mitan limitar el alcance de la misma.Por esta razón, es decir, para mitigar enalguna medida la rigidez de la prohibi-ción, la propia Ley establece como


contrapeso un amplio sistema de auto-rizaciones, que operará cuando lasventajas económicas que se derivan delos acuerdos pactados entre los empre-sarios sean superiores a los efectos res-trictivos de la competencia que los mis-mos comportan.

En efecto, la Ley de Defensa de laCompetencia prevé un doble sistemade autorización para aquellos acuerdosrestrictivos de la competencia (y, portanto, prohibidos) que, sin embargo,contribuyan a mejorar la producción ola comercialización de bienes y servi-cios o a promover el progreso técnico 0económico, siempre que cumplan lossiguientes requisitos:

a) Permitir los consumidores ousuarios participar de forma adecuadade sus ventajas.

b) No impongan a las empresasinteresadas restricciones que no seanindispensables para la consecución deaquellos objetivos. c) No consientan alas empresas partícipes la posibilidadde eliminar la competencia respecto deuna parte sustancial de los productos oservicios contemplados (art. 3.1):

- La autorización singular que seconcede caso por caso por el Tribunalde Defensa de la Competencia a solici-tud de los interesados.

- La exención por categorías deacuerdos que se concede con caráctergeneral mediante reglamento aprobadopor el Gobierno para todos aquellospactos o contratos que puedan serencuadrados en las categorías definidaspor los distintos reglamentos.

La técnica utilizada en este peculiarsistema de autorización es, en líneasgenerales, la siguiente: En primer lugar,se define la figura contractual a la cualserá de aplicación el reglamento, porejemplo, la franquicia. En segundolugar, el reglamento enumera una seriede cláusulas restrictivas de la compe-tencia que se consideran admisibles(cláusulas blancas) y otras que no loson en ningún caso (cláusulas negras).Por último, se establecen los casos ycausas porlos que a un determinadoacuerdo le puede ser retirada la exen-ción por categorías.

Su aplicación práctica se producedel siguiente modo: si dos empresarios

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IrtrlbuNbn p34 onf^mo N-12


celebran un contrato regulado por unreglamento de exención por categoríasque solo contiene cláusulas de lasdenominadas blancas, dicho contratoqueda autorizado por Ley, sin necesi-dad de tener que notificarlo al Tribunalde Defensa de la Competencia o aautoridad administrativa alguna.

Las exenciones por categorías hansido reguladas en nuestro Derecho porel Real Decreto 157/1992, de 21 defebrero (BOE de 29-02-1992) queincorpora a nuestro ordenamiento jurí-dico los Reglamentos vigentes en elámbito comunitario.

EL TRATAMIENTOOTORGADO A LOSCONTRATOS DEDISTRIBUCION

Como hemos señalado con ante-rioridad, los acuerdos de distribuciónson por lo general restrictivos de lacompetencia porque, aunque se danentre operadores que no compitenentre sí, producen el efecto de restrin-gir la competencia al limitar el núme-ro de operadores, compartimentar losmercados desde un punto de vistaterritorial y coartar, en alguna medida,la libertad de actuación de los distri-buidores. En este sentido resultanprohibidos y solo podrán ser puestosen práctica a través de los sistemas deautorización, si reúnen los requisitosseñalados para su obtención. Procedepues analizar a continuación si dichosacuerdos cumplen con las menciona-das condiciones.

En principio, los acuerdos de distri-bución facilitan la venta y promociónde los productos y permiten actuarintensivamente sobre el mercado y ase-gurar la continuidad del abastecimien-to, racionalizando el proceso de distri-bución. Además, sirven para estimularla competencia entre los productos dediferentes fabricantes, y constituyen unmedio idóneo y eficaz para lograr laimplantación en un mercado.

Por otra parte, producen general-mente una mejora de la distribución,pues los empresarios pueden concen-trarse en las actividades que le son pro-

pias. Asimismo permiten al fabricantesimplificar sus relaciones con los distri-buidores. Por último, tales acuerdospermiten a los consumidores obteneruna parte adecuada de los beneficiosresultantes de los mismos, por cuantoque son los destinatarios directos de lasmejoras de la distribución y se mejoratambién su situación económica porquepueden abastecerse fácilmente, de unamanera rápida y, en la mayoría de loscasos a mejor precio, de una másamplia gama de productos (ResoluciónTDC de 24 de noviembre de 1988).Resultan pues autorizables.

Por su parte, el citado Real Decreto157/1992, que regula las exencionespor categorías, declara autorizados lossiguientes tipos de acuerdos:

a) Acuerdos de distribución exclusi-va, en los que una parte se comprometacon la otra a entregarle únicamente aella determinados productos para sureventa en la totalidad o en una partedeterminada del mercado nacional,siempre que el acuerdo cumpla las dis-posiciones establecidas en el Regla-mento CEE número 1983/83 de laComisión, de 22 de junio de 1983.

b) Acuerdos de compra exclusiva,en los que una parte se comprometa

con la otra a comprar para su reventadeterminados productos únicamente aella, a empresas vinculadas a ella o aterceras empresas distribuidoras suyas,siempre que el acuerdo cumpla las dis-posiciones establecidas en el Regla-mento CEE número 1984/83 de laComisión, de 22 de junio de 1983.

c) Acuerdos de distribución y deservicio de venta y de posventa de vehí-culos automóviles, siempre que elacuerdo cumpla las disposiciones esta-blecidas en el Reglamento CEE número123/85 de la Comisión, de 12 dediciembre de 1984.

d) Acuerdos de franquicia, siempreque el acuerdo cumpla las disposicio-nes establecidas en el Reglamento CEEnúmero 4087/88 de la Comisión, de 30de noviembre de 1988.

Esto significa que, cuando se tratede acuerdos de distribución exclusiva,compra exclusiva, distribución selectivade automóviles o franquicia, no serápreciso solicitar autorización si dichoscontratos se ajustan a los respectivosReglamentos.

En dichos Reglamentos se conside-ran, por lo general, admisibles (blancas)las siguientes cláusulas restrictivas de lacompetencia:

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N° 12 góñ•úe^ó^^^ 35


1) EI establecimiento de exclusivasterritoriales.

2) La prohibición de distribuir pro-ductos de los competidores. 3) Laprohibición de realizar ventas fuera dela zona de exclusiva.

4) La obligación del distribuidor decomprar gamas o surtidos completos delos productos.

5) EI control de la publicidad por elfabricante.

Por el contrario se consideran noadmisibles (negras) las siguientes cláu-sulas:

1) EI establecimiento por el fabri-cante del precio de reventa o de ventaal público del producto.

2) La prohibición o la limitación delos descuentos que pueden hacer losdistribuidores.

3) La prohibición o limitación de lasventas pasivas o del comercio paralelo.

4) La obligación de suministrarseexclusivamente en el fabricante.

JURISPRUDENCIA DELTRIBUNAL DE DEFENSADE LA COMPETENCIA

Durante la vigencia de la Ley dePrácticas Restrictivas de la Competenciade 1963 apenas hubo casos de solicitudde exceptuación para acuerdos de distri-bución. Quizá el caso más relevantefuera el ya citado de SCHWEPPES (Reso-lución de 24-11-1988) en el que el Tri-bunal declaró no autorizables las cláusu-las que establecían la fijación del preciode reventa por el fabricante y la protec-ción territorial absoluta que se otorgabaal distribuidor, al prohibirse las ventaspasivas o ventas del producto a comer-ciantes domiciliados fuera de la zona deexclusiva.

No ha sucedido lo mismo tras laentrada en vigor de la nueva Ley deDefensa de la Competencia de 1989,puesto que en los últimos años las dosterceras partes de las solicitudes deautorización singular se referían a con-tratos de distribución. La aparición delReal Decreto 157/1992 que estableceexenciones por categorías para estostipos de acuerdos ha motivado, comoes lógico, la práctica desaparición desolicitudes de autorización singular enel sector de la distribución.

Entre los temas sobre los que hatenido ocasión de pronunciarse el Tri-bunal destacaremos, como más rele-vantes los siguientes:- Cláusulas de protección

territorial absoluta.Aquellas cláusulas que persiguen

una total compartimentación del merca-do por zonas territoriales al prohibir lasIlamadas ventas pasivas o el comercio ylas importaciones paralelas.

En efecto, si bien se viene admitien-do como lícita la cláusula por la cual elfabricante prohíbe al distribuidor querealice promociones y ventas de sus pro-ductos fuera del territorio concedido enexclusiva, sin embargo, el Tribunal con-sidera ilícita la cláusula por la cual seprohíbe que el distribuidor venda dentrode su territorio a personas no residentesen él (ventas pasivas) o venda en suterritorio a otro empresario que revende-rá dichos productos en otra zona al mar-gen de la red oficial de distribución(comercio paralelo).

Las razones en que se fundamentaesta consideración se encuentran en lanecesidad de establecer un contrapesoal poder de monopolio que se otorga aldistribuidor en exclusiva, de modo que,mediante la posibilidad de la existenciade fuentes de aprovisionamiento alter-nativo en dicha zona, se evitarán losinconvenientes de la falta de compe-tencia (Resoluciones de 19-04-1990,caso LAND ROVER; 28-05-1990, casoNOKIA DATA; 31-01-1991 , casoWILKHAM). Así, por ejemplo, si el dis-tribuidor en exclusiva eleva los preciospor encima de los de mercado, su zonase verá invadida por un comercio para-lelo realizado por otros operadores.

36^+seribuelón No 12

onsuo^o

DISTRIBUCION Y GOMPETENCIA

Esta doctrina, generalizada tambiénen el Derecho Comunitario de la Com-petencia, viene a debilitar la concep-ción tradicional de las exclusivas terri-toriales ya que admite la licitud delcomercio paralelo, que en lo sucesivono podrá ser considerado como unapráctica de competencia desleal, y obli-ga al distribuidor a soportarlo.

- Cláusulas de fijación del preciode reventa por el fabricante.Tampoco se admite la fijación del

precio de reventa o de venta al públicode un producto por el fabricante. Lalibertad de precios es esencial para lacompetencia y no se puede coartar nilimitar la libertad de decisión del distri-buidor en esta materia ( Resoluciones de15/03/1974, CERVEZAS; 30/03/1974,caso perfumes ROCHAS; 21/02/1980,caso de ELECTRODOMESTICOS;28/05/1990, TERUMO; 06/06/1990,caso IBERCARRETILLAS; 31/01/1991,caso WILKHAM).

Solo cuando se trate de venta direc-ta por el fabricante o de venta a travésde agentes comerciales ( contratos decomisión o agencia) podrá el fabricanteestablecer los precios finales de venta(Resolución de 30-03-1974, casoROCHAS).

A lo sumo resulta admisible el esta-blecimiento de un precio orientativo 0de una tarifa, cuya única finalidad hade ser la de permitir el cálculo de losmárgenes comerciales o precios decompra por parte de mayoristas ominoristas. Excepcionalmente se haadmitido la determinación por el fabri-cante de unos umbrales de precios deventa al público, cuando se busca man-tener la categoría de lujo del producto,lo que generalmente implica un precioelevado, fijo y estable (Resolución de27/05/1977, caso BURBERRYS).

Asimismo se considera anticompeti-tiva la cláusula que prohíbe la realiza-ción de descuentos por los distribuido-res (Resolución de 16/04/1988, casoAMSTRAD).

En materia de contratos de distribu-ción comercial el Tribunal ha tenidotambién ocasión de pronunciarse sobreotras materias:

- La no existencia de afectación dela competencia en los contratos deagencia por no haber, desde un puntode vista económico, dualidad de partesque conciertan sus voluntades (Resolu-ciones de 14/03/1990 y 25/06/1990).

- La ilicitud de las cláusulas de loscontratos de franquicia que establecen

la fijación de los P.V.P., la obligaciónde aprovisionarse exclusivamente en elfabricante y la prohibición de hacerloen otros franquiciados (Resolución de18/04/1990, caso CANDY), o la obliga-ción de utilizar únicamente accesorios,piezas de recambio y consumibles de lamarca del fabricante (Resolución de21/03/1991, caso TOSHIBA).

- La consideración de que el siste-ma de distribución selectiva solo resul-ta apropiado para productos de marcade calidad o aquellos que requierenuna compleja asistencia técnica post-venta (Resoluciones de 09/07/1990,caso OMEGA; 30/03/1974, casoROCHAS).

- La licitud de la cláusula que pro-híbe la venta de los productos a reven-dedores no autorizados en los contratosde distribución selectiva, dado que delo contrario privarían de contenido aeste sistema (Resoluciones de30-03-1974, ROCHAS; 09-07-1990,caso OMEGA).

- La necesidad de que los criteriosen virtud de los cuales se selecciona alos distribuidores sean objetivos (Reso-luciones de 14/Ol/1985, caso HERBO-LARIOS; y 09/07/1990, caso OMEGA).

- La ilegalidad de la cláusula queobliga a adquirir y utilizar en las repa-raciones única y exclusivamente laspiezas de recambio fabricadas o sumi-nistradas por el concedente (Resolucio-nes de 06/06/1990, caso IBERCARRETI-LLAS y 19/04/1990, caso LANDROVER).

- Finalmente, el Tribunal ha consi-derado que la restricción de la compe-tencia "intra marca" puede ser admitidapor vía de autorización singular, cuan-do se trate de mantener el prestigio dela marca o aumentar la competenciaemtre marcas, evitando por ejemplouna guerra de precios entre los distri-buidores, en el momento de lanzamien-to de nuevos productos, o en algúncaso para proteger a los pequeños dis-tribuidores (Resolución de 16/04/1988,caso AMSTRAD). q

RICARDO ALONSO SOTOCatedrático de Derecho Mercantil de la

Universidad Autónoma de Madrid.Vicepresidente del Tribunal de

Defensa de la Competencia.

^ 12 îstribâlén 37OII/YÔ

PUBLI-REPORTAJE

ALIMENTARIA 94UNA RESPUESTA SOLIDA ANTE LA CRISIS

ENBARCELONA, DEL IAL 6DEMARZODE 1994, ABRIRA SIISPOERTASEL PRIMER SAIANDESAIANES ENELMUNDO

El Salón Internacional de laAlimentación, ALIMENTARIA 94,abrirá sus puertas del 1 al 6 de marzode 1994 en Barcelona. La décimaedición del certamen ocupa la totalidaddel recinto ferial de Barcelona, con lapresencia de 4.000 expositores de 50países.

ALIMENTARIA seguirá mante-niendo la estructura de salones sectoria-les monográficos, con la incorporaciónde CATERAMA ^mpresas y produc-tos específicos para el catering-, yDELIKATES -área de los productos dealta gama-, que vienen a incrementar laoferta ya tradicional del resto de salo-nes monográficos: INTERCARN,INTERLACT, INTERVIN, MUNDI-DULCE, CONGELEXPO, EXPO-CONSER, EXPOBEBIDAS y GRANCONSUMO.

Además, ALIMENTARIA 94incluirá también, como en edicionesanteriores, las áreas específicas dedica-das a la Distribución Alimentaria, losservicios generales para la industria, ylos pabellones oficiales extranjeros,división esta última que supone una delas características más innovadoras y demayor éxito de las últimas edicionesdel certamen.

En esta ocasión, y también comonovedad destacada, se celebrarán,conjuntamente con ALIMENTARIA,los certámenes PUNTO DE VENTA(productos de gran consumo no alimen-tario) y TRANSINFO ( servicios delogística y transporte para la industriaalimentaria).

Todo ello, hasta conformar unaoferta global de productos de granconsumo para el visitante/comprador

Los máximos responsables de PROSEMA y ALIMENTARIA, en el acto de presentación del certamen

de ALIMENTARIA, que, de estamanera, obtiene una de las máscompletas exposiciones relacionadascon la industria y el comercio, en elmismo lugar y en las misma fechas.

APUESTA DE FUTURO

La décima edición del Salón Inter-nacional para la Alimentación,ALIMENTARIA 94, responde a cuatroconceptos básicos:

- El reencuentro con la gran ofertade la alimentación y las bebidas en suconjunto.

- La consolidación de la Feria comocentro internacional de negocios, através de la potenciación del "BusinessCenter" que actuará como bolsa decontactos comerciales, ya programados,entre la oferta y la demanda

- La atención a la comunicacióncomo elemento promocional.

- La apuesta por una gran feria, oconjunto de ferias, que faciliten y renta-bilicen la actividad de oferta y deman-da en grupos de productos.

De otro lado, ALIMENTARIA 94presentará, entre las actividades parale-las, la tercera edición de los premios"Best" al packaging, la promoción y losspots publicitarios; junto a diversasjornadas teóricas sobre el comercioexterior alimentario; y un acto de inau-guración que están programando ycoordinando los más prestigiosos insti-tutos de formación económico-empre-sarial de España..

Por último, PROSEMA ^omo enti-dad organizadora del certamen- y lapropia ALIMENTARIA, motores de laDeclaración de Barcelona sobre losDerechos Alimentarios del Hombre,seguirán desarrollando este documento,aprovechando que 1994 es el AñoInternacional de la Nutrición.

PUBLI-REPORTAJE

80.000 m2 de exposición, 100.000 productos, más de 2.000 empresas.Todos los sectores y todos los productos, distribuidos en sectores monográficospara mostrar el mayor acontecimiento en el mundo de la alimentación y las bebidas.Esto es Alimentaria'94. Un gran Salón de Salones que en su 10° aniversario será

el más completo de su historia, incluyendo, además, la presentación de productos de granconsumo no alimentario y un área dedicada a los artículos de alta gama (Delikatessen).

Ser un líder mundial supone la asistencia nacional e internacional más representativas y, porconsiguiente, una cita ineludible para los profesionales de la alimentación.

Bienvenidos al Salón de Salones.

LA MAVOR EXPOSICIONDE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

I • I

SALONINTERNACIONALDE LA RESTAURACION COLECTIVA

SALONINTERNACIONALDE LOS PRODUCTOS CARNICOS

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SALONINTERNACIONALDELOSPRODUCTOSLACTEOS

SALONINTERNACIONALDELASCONSERVAS

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EXPOSICIONINTERNACIONALDE AGUAS. BEBIDAS REFRESCANTES.

CERVEZAS V SIDRAS.

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SALONINTERNACIONALDELOSPRODUCTOSCONGELADOSVULTRACONGELADOS

SALON INTERNACIONAL DE LA DULCERIA, SALON INTERNACIONAL DE VINOSGALLETAS Y CONFITERIA V ESPIRITUOSOS

Salón Internacional de /a Alimentación1- 6 DE MARZO DE 1994 • BARCELONA

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FIRA DE BARCELONA: Avda. Reina M^ Cristina. 08004 Barcelona. Tel. (93) 423 31 01. Fax (93) 423 86 51. IBERTEX FIRABCNPROSEMA: Ronda Universidad, 14, 4^. 08007 Barcelona. Tel.(93) 301 72 86. Fax (93) 301 89 98

EL COMPORT,IM I EN 1'(1 DE LOS CONSU611DORESPOR G RU POS DE EDA D

I M PLI C,4C IOVES SOBRE E I, DItiE ÑO DEL MI\ DE M IRK ET I NGILDEFONSO GRANDE

n la literatura de marketing losconceptos y estrategias que seproponen tienen como denomi-nador un principio de universali-dad. EI diseño de los productos, lafijación de precios, las actividades

de comunicación y las de distribución secaracterizan por su atemporalidad y, encierto sentido, por un enfoque indiscri-minado, que se olvida de las característi-cas de los consumidores.

La variable de la edad aparece en laliteratura de marketing, generalmente,al tratar el tema de la segmentación de

mercados y el comportamiento delconsumidor. Los criterios demográficosson los más elementales para segmen-tar los mercados. La edad y el sexo sonclaves para encontrar segmentos natu-rales: ser hombre o mujer, joven omayor se asocia a determinados pro-ductos específicos. De igual modo, lafase en la que se encuentran las perso-nas dentro del ciclo de vida familiartambién explica la estructura generalde determinados consumos.

Sin embargo, las variables demográ-ficas o la fase del ciclo de vida familiar

explican, sobre todo, la naturaleza delos productos que se adquieren. Noobstante, el significado de los precios,las actitudes ante los nuevos productoso servicios, los mecanismos de adop-ción de innovaciones, los criterios deselección de establecimiento comercialo la percepción de la comunicación,son algunos ejemplos en los que no sepuede adivinar un comportamientodiferente de los consumidores aten-diendo al sexo y a la fase del ciclo devida familiar en que se encuentren.

Desde una perspectiva actual els^.

iseribuclón a40 onsuno N-Í ĉ

EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES POR GRUPOS DE EDAD

diseño del mix de marketing debe fun-damentarse en el estudio del comporta-miento del consumidor. EI objetivo deeste trabajo es poner de relieve algunascaracterísticas diferenciadoras de losconsumidores desde el punto de vistade la variable edad, así como sus previ-sibles implicaciones en el diseño ypuesta en práctica de las actividades demarketing. En los próximos apartadosse hará referencia a una serie de aspec-tos relacionados con la segmentación,nuevos productos, los precios, la comu-nicación y la distribución, oponiendolas características que se encuentran enlos grupos más jóvenes a los de mayoredad en el mercado.

SEGMENTACIONDE MERCADOS

lo largo de su vida. La edad subjetivadepende, además, del nivel cultural delas personas, de su satisfacción por viviry de su autoconfianza.

Estas ideas ponen de relieve que elestudio del comportamiento del consu-midor atendiendo a su edad cronológi-ca puede resultar poco clarificador. Noparece apropiado segmentar el merca-do atendiendo a la edad cronológicasalvo que exista, para casos aislados,una asociación entre el estado físico yla edad, por ejemplo. La base para seg-mentación del mercado no es la edadcronológica, sino la autopercibida.

Los segmentos clásicos que seencuentran en la literatura de marketing,con relación a la personas mayores, pre-sentan en realidad unas característicasdiferenciadoras que pueden aparecer en

grupos de cualquier edad. Las bases paradefinir unas tipologías de consumidoresdescansan en actitudes hacia los nuevosproductos, sensibilidad ante las promo-ciones, valoración de los precios y per-cepción del riesgo.

A este respecto, en los países anglo-sajones se han Ilevado a cabo muchoscontrastes empíricos cuyo interés teóri-co es indudable, mientras que, conrelación a España, el autor de este artí-culo ha realizado diversos contrastesencaminados a la identificación de seg-mentos por grupos de edad, en los quese combinan variables sicográficas,sociográficas y comportamentales, conla ayuda de análisis multivariantes.

Los grupos encontrados poseen unacaracterística común, y es que ningunode ellos se asocia a una edad determi-

Las explicaciones más simples delcomportamiento de las personas hanvenido dadas por su edad, sexo y esta-do de salud. La segmentación basadaen variables demográficas ha sido muyempleada por las empresas. Sin embar-go, la fragmentación del mercado debehacerse buscando otros criterios, distin-tos de los demográficos, por lo menospara muchos productos.

La clasificación de los consumido-res por su edad debe matizarse. En laspersonas coexisten tres edades: la cro-nológica, la biológica y la subjetiva. Laprimera viene determinada por el añode nacimiento, es objetiva, indiscutiblee inequívoca. Por su parte, la edad bio-lógica mide el potencial de vida de losorganismos vivos de acuerdo con diver-sos parámetros bioquímicos y, portanto, no ofrece mayor interés desde elpunto de vista del marketing. Finalmen-te, la edad subjetiva, o autopercibida,es fundamental para comprender elcomportamiento del consumidor, yconstituye la base de una segmentaciónefectiva.

Algunas investigaciones ponen derelieve que la edad cronológica es pocoimportante en aquellos consumidoresque gocen de buen estado de salud.

La percepción de la edad seencuentra condicionada por el númerode roles que conserven las personas a

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N° ^2 ^óñ•úmói^^ 41

EL COMPORTAMIENTO DE LOS GONSUMIDORES POR GRUPOS DE EDAD

nada. Es decir, que la edad cronológicano proporciona ninguna clave efectivapara explicar el comportamiento de laspersonas mayores. A pesar de lo cual,aparecen tres grupos muy claramentediferenciados.

EI primero, que podría denominarseafectivo-racional, es planificador, sensi-ble a los precios y fiel al establecimien-to y a las marcas.

Un segundo segmento lo componenpersonas persuadibles y poco obstina-das. Próximo a este último hay un seg-mento formados por personas menosfieles a marcas, establecimientos ymenos sensibles a los precios. Ambosforman un grupo que podría denomi-narse conformista-indiferente.

EI último grupo lo integran personassensibles a los precios, o consumidoresorientados al precio.

Otro estudio realizado por el autor,centrado en los consumidores mayores,ha puesto de relieve que existe un perfilde tercera edad en el que se encuentranalgunas características diferenciales:- EI precio es percibido como unavariable importante en el proceso decompra.- La marca no es una variable decisiva,pero tiene una importancia notable.- En general, a los mayores no les agra-da acudir a grandes superficies, puesles desorientan, y manifiestan preferen-cia por las tiendas pequeñas.- Prefieren ser atendidos por la mismapersona en el punto de venta.- Prefieren establecimientos próximos.- Se fijan poco en la publicidad y, ade-más, la impresa les merece más con-fianza que la de televisión.- Prefieren pagar al contado.

- Puede decirse que aprovechan laspromociones, si bien vales de descuen-to, etc... no son efectivos con estegrupo de población.- Generalmente, no buscan informa-ción externa para decidir sobre suscompras.

Los consumidores de mayor edad sepueden aglutinar en tres grupos. EI pri-mer grupo, que podría Ilamarse racio-nal, se caracteriza porque sus integran-tes coinciden en los siguientes aspec-tos:- Se fijan en las características de losproductos.- Pagan al contado.- Buscan información externa antes decomprar.- Realizan comparaciones antes dedecidirse.- EI precio es una variable importante.- Son los que más se fijan en la publici-dad.- No prefieren tiendas pequeñas.- Les gusta ir de compras.- No les desorientan las grandes super-ficies.

Es de destacar que la única variablesociodemográfica significativa para estegrupo es que conviven con bastantesfamiliares, lo que puede hacer pensarque la influencia del grupo de referen-cia es importante en la formación deactitudes y hábitos. Además, se auto-perciben como muy sociables. Nóteseque estas características pueden serpropias de personas de cualquier edad.

EI segundo grupo, que puede deno-minarse desconfiado-indiferente, secaracteriza por sus actitudes y hábitosnegativos:- No efectúan comparaciones.- No les merece confianza la publici-dad en televisión.- No efectúan reclamaciones cuandoprocede.- No les gusta ir de compras.- No aprovechan las promociones.- No solicitan ayuda en los estableci-mientos.- No son fieles a las marcas.- No buscan información externa.- No leen etiquetas, ni composiciones.- No les gustan los vales de descuento.- Les gusta el establecimiento próximo.

42 ^oñiúbiñói^^ N° 12


Curiosamente, este grupo lo inte-gran todos los que prefieren comprarpor la tarde, cuando la mayoría de losmayores prefieren hacerlo por mañana.Se relacionan con pocas personas y nose consideran refinados ni sociables.Responde al estereotipo negativo deconsumidor de la tercera edad.

EI tercer grupo se caracteriza por-que sus integrantes son moderados. EIaspecto que más le caracteriza es lasensibilidad a la comunicación y a lapromoción. No han aparecido variablessicográficas ni sociodemográficas quelos identifiquen.

Con la debida cautela, pueden pro-ponerse estilos de compra en los consu-midores mayores, derivados de hábitos,actitudes y preferencias que se han idoconformando a lo largo de su vida y desus propias experiencias. Algunos deellos se comportan como otras personasmás jóvenes.

Los comportamientos de los consu-midores mayores no se pueden integraren un único grupo identificado por laedad. Ya se ha expuesto que manifies-tan conductas, en general, que puedenaparecer a cualquier edad. La segmen-tación de los mercados no debe basarse

en la edad nada más que cuando exis-tan asociaciones entre productos y per-sonas que sean evidentes, como porejemplo, pañales infantiles o hemodi-námicos cerebrales.

Los bienes y servicios que se creenen el mercado no deben aparejar laimagen de la edad, sino la de los bene-ficios buscados por los consumidores.

LOS PRODUCTOS

Las empresas se ven abocadas a lacreación de nuevos productos. Porrazones tecnológicas, estratégicas olegales crean nuevos bienes y servicios.En el proceso de adopción de innova-ciones influyen diversas variables, talescomo la edad, la renta y el status socio-económico.

Los innovadores son personas jóve-nes, con rentas altas y con una mentali-dad muy abierta hacia los nuevos pro-ductos y servicios. Una vez penetradoen este segmento, las empresas se diri-gen a los adoptadores iniciales, quesiguen siendo consumidores jóvenes,pero con rentas menores y que necesi-tan de precios más bajos para adoptarlos productos.

La mayoría temprana responde alesquema de lo que generalmente seentiende por clase media. Este grupo depoblación, con menor poder adquisiti-vo que los anteriores, sólo accede alproducto cuando encuentra ventajasclaras y palpables en él, y cuando losprecios descienden. La mayoría tardíaes un grupo que tarda aún más enadquirirlos, en parte por el precio, y engran medida por la necesidad de unconvencimiento sobre la utilidad y con-veniencia de los bienes y serviciosmucho más acusado que en otros gru-pos de consumidores.

Los rezagados son personas cuyoperfil de comprador no está bien defini-do. Se supone que sus rentas son bajasy que el proceso de adopción es muylento por desconfianza o por razonesculturales o sicológicas. Presumible-mente, la tercera edad es el componen-te más importante del grupo de losrezagados.

Las consecuencias que puede tenerla composición de la población para lasempresas son muy importantes. En prin-cipio, se puede proponer que cuantomás joven sea un mercado y mayor sunivel de renta y cultura, más rápido

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será el proceso de adopción de innova-ciones. Esto significa que las empresasdeben hacer análisis de macroentornodemográfico de los mercados en losque deseen penetrar, pues las implica-ciones sobre el mix de marketing sonclaves.

Si los niveles cultural y de renta,unidos a la juventud de un mercado,permiten una difusión muy rápida, lasempresas alcanzarán de forma acelera-da los niveles de saturación de merca-do y el relanzamiento de las ventasnecesitará de nuevos rediseños, quizádificultados si no se produce, en para-lelo, un desarrollo tecnológico lo sufi-cientemente rápido. La empresa podríaemplear las conocidas estrategias deprolongación de la etapa de madurez abase de nuevos usos, más usos o nue-vos usuarios.

Se ha podido comprobar que losprocesos de adopción de innovacionesson tanto más lentos cuanto mayor esla edad de los consumidores, hechoque forzosamente conduce a analizarlas razones de su comportamiento.Puede decirse, en general, que, a medi-

da que aumenta la edad, el significadoy la importancia de las marcas, lasmodas y de los nuevos productos dis-minuye.

En el extremo contrario, los másjóvenes dan una importancia excesivaa las marcas, especialmente los niños.Los adolescentes y los jóvenes son tam-bién consumidores que valoran los pro-ductos por las marcas de los fabrican-tes. A partir de la madurez el significa-do de las marcas disminuye de formaprogresiva.

Los consumidores mayores poseenmucha experiencia como tales y sonotros atributos de los productos o servi-cios, tales como su funcionalidad, sucalidad, o su carácter práctico, los queresultan decisivos para su adquisición.

Los consumidores de más edad per-ciben el riesgo de una forma muchomás acusada que los más jóvenes. Estapercepción constituye un freno a laadopción de nuevos productos y servi-cios. Los más jóvenes también percibenriesgo en la adopción de los productosy servicios. Sin duda alguna, el mayores el riesgo financiero, o temor a gastar

una cantidad de dinero en adquirir algoque pueda resultar caro. Los consumi-dores de mayor edad perciben, ademásde riesgo financiero, y con mayorintensidad que los jóvenes, los riesgosfísico y sicológico, es decir, temor aque los nuevos productos puedan cau-sar algún tipo de daño o que el consu-midor se sienta a disgusto con unaelección poco acertada.

Lo que sí se ha podido comprobar aeste respecto es que cuanto mayor seala renta y la cultura de las personasmayores, su autoconfianza e intensidadde relaciones sociales, menor será lapercepción del riesgo y mayor su seme-janza con los grupos de población másjóvenes.

I N NOVACIONY CICLOS DE VIDA

Para conseguir la adopción de nue-vos bienes y servicios las empresas nopueden actuar de igual forma con todoslos segmentos del mercado. Las estrate-gias de diferenciación y de precio pue-den ser muy efectivas con los segmen-

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EL COMPORTAMIENTO DE LOS GONSUMIDORES POR GRUPOS DE EDAD

tos más jóvenes. Por el contrario, dadaslas características de los consumidoresde mayor edad, más experimentados yracionales, la adopción se ve favorecidapor todas aquellas estrategias útiles parala reducción del riesgo, tales como aso-ciar los nuevos productos con otrosantiguos, ya conocidos, incitar a laprueba, o proporcionar más informa-ción y garantías.

La reducción de riesgo sicológicopodría conseguirse a base de una retro-alimentación informativa que permitie-ra a las empresas evaluar el grado desatisfacción de los grupos de mayoredad ante los nuevos productos y, tam-bién, reforzando la imagen de la terceraedad como compradora y consumidoraexperta.

Un hecho de gran importancia esque el envejecimiento de la poblaciónapareja, según se deduce de todo loexpuesto, una dificultad adicional en elproceso de adopción de innovaciones.En los mercados más jóvenes se conse-guirá de forma más rápida que en otrosde mayor edad.

En la adopción de nuevos productosy servicios resultan fundamentales lospapeles que desempeñan los grupossociales. Los consumidores jóvenesencuentran muchos grupos de referen-cia -actores, cantantes, personajesfamosos y populares, etc... - que lasempresas emplean para influir en losdeseos de compra. La adquisición deproductos se puede favorecer asocián-dolos a un determinado status, o comu-nicándose con el mercado a través deimágenes de personajes célebres queconstituyan un punto de referencia paralos más jóvenes.

A partir de la madurez, el númerode roles de las personas se estabiliza y,en cierto sentido, se petrifica. A partirde cierta edad -unos 50 ó 55 años- elconsumidor no sigue incrementado sunúmero a media que transcurre el tiem-po. Es más, cuando abandona la vidalaboral activa, el número de rolescomienza a reducirse, a veces de formadramática. En consecuencia, la insisten-cia en los roles y en la imagen de losbienes y servicios es menos efectiva amedida que aumenta la edad de los

consumidores. Llega un momento en elque la identificación de los grupos dereferencia, tan importantes en los pro-cesos de adopción, se dificulta mucho,y casi resulta imposible aislarlos paralos consumidores mayores.

En el proceso de adopción de inno-vaciones también juegan un papel fun-damental los grupos de convivencia. Eneste sentido, las empresas también tie-nen dificultades para conseguir la adop-ción, empleando dichos grupos en sucomunicación al mercado, a medidaque se incrementa la edad de los con-sumidores.

Los grupos de convivencia los cons-tituyen las personas del entorno másinmediato: los familiares, los amigos ylos compañeros de trabajo. Claramente,el grupo de convivencia de los consu-midores más jóvenes es mayor, y enconsecuencia su poder de influenciamás intenso. La familia de los consumi-dores de tercera edad se encuentra,generalmente, dispersa y los contactoscon ella son más esporádicos. Además,para muchas personas entrar en ellasupone una reducción del número decontactos sociales, que se suman a los

que se pierden como consecuencia delabandono de la actividad laboral.

Las empresas encuentran, por tanto,dificultades adicionales para conseguirque los consumidores adopten nuevosproductos y servicios a partir de edadespróximas al abandono de la actividadlaboral.

ENVASES Y MARCAS

Las empresas deberían tener encuenta que existen cambios físicos enlas personas que explican diferenciasde comportamiento y que también tie-nen su influencia en las actividades demarketing. Nos centraremos en las dosestrategias tradicionales de productos:envases y marcas.

EI envase de los productos presentaunas características que son evidentes,tales como el ser un elemento de con-servación, transporte o diferenciaciónde otras marcas de un mismo productogenérico. Sin embargo, y cada vez conmayor intensidad, por razones legales ycomo consecuencia de los movimientosconsumeristas, el envase es un instru-mento que transmite información, pro-

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gresivamente más completa, sobre lascaracterísticas de los productos.

En este sentido los consumidoreshan mostrado diferencias de comporta-miento. Los más jóvenes dan másimportancia a los aspectos estéticos, ymanifiestan preferencia por envases demayor tamaño, circunstancia que seexplica por el mayor tamaño de susfamilias. Por el contrario, los mayoresprefieren envases más pequeños y,sobre todo, más manipulables y conmás información. Estos hechos tienenrepercusiones importantes, si añadi-mos, además, que los cambios físicosque se experimentan con el envejeci-miento pueden forzar un cambio sus-tancial en el diseño de estrategias deenvase. En concreto, los consumidoresde más edad, debido a un procesonatural de envejecimiento de sus ojosno perciben bien los colores de finaldel espectro, hecho que en el diseño deenvases pensados en este segmento lostonos azules, verdes o violetas deban

ser evitados. La menor agudeza visualfuerza el uso de letra de mayor tamaño.

Por otra parte, y por razones dereducción de riesgo, los envases debencontener información sobre los produc-tos y sus características. Evidentemente,estas circunstancias tienen una granincidencia en el diseño de los envases,en los que, como puede adivinarse, losaspectos estéticos quedan relegados aun segundo plano.

La denominación de marca consti-tuye una piedra angular en las estrate-gias de producto. Las empresas gastanmucho tiempo y esfuerzos en la elec-ción de denominaciones de productos,pues ellas conducen información queafecta, no sólo a la imagen de los pro-ductos o servicios, sino también a laimagen e identidad corporativas.

Con relación a las marcas debenpuntualizarse dos aspectos. Por unaparte, existe la denominación del fabri-cante que produce los bienes y, porotra, la de los productos. EI fabricante a

lo largo del tiempo crea su imagen enla mente de los consumidores. Estarepresentación mental varía a lo largodel tiempo y su significado no es elmismo para todos los grupos de consu-midores. Los más jóvenes juzgan losproductos por la imagen del fabricantedesde una dimensión social, esencial-mente por la valoración colectiva de suimagen, mientras que, a medida quetranscurre el tiempo, en los consumido-res priman los aspectos racionales quetienen que ver con la calidad, el precioo los atributos funcionales.

En consecuencia, las empresas quese dirigen al mercado confiando deforma excesiva en su imagen, se pue-den encontrar con el peligro de que enlos segmentos maduros los objetivosperseguidos pueden no ser alcanzados.Este razonamiento nos conduce a refle-xionar sobre la fidelidad a las marcas.

Las investigaciones que se ha reali-zado en los últimos años ponen derelieve que la edad de los consumido-res y la fidelidad declarada a las marcasestán relacionadas de forma inversa; amenor edad mayor fidelidad y vicever-sa. Algunas de las razones que explicanla quizás excesiva importancia que dana la marca los más jóvenes tienen quever con la inexperiencia.

Los consumidores a lo largo denuestras vidas realizamos innumerablescompras. Aprendemos a consumir sóloa base de repetidos actos de compra.Cuando se es muy joven no se poseeesa experiencia, que sólo la proporcio-na el transcurso del tiempo y los repeti-dos actos de consumo. Parece razona-ble pensar que el prestigio de la marcasea una estrategia empleada por losconsumidores inexpertos para reducirel riesgo percibido. Por el contrario, losconsumidores maduros poseen expe-riencia y sólo valoran la marca cuandorealmente aporte aspectos dignos de sertenidos en cuenta.

Los productos blancos y las marcasde distribuidor adquieren progresiva-mente mayor importancia. Las marcasblancas se han considerado las adecua-das para los segmentos menos favoreci-dos económicamente, entre los cualesse suele encontrar la Ilamada tercera

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Istribuelbn p46 un:^mu N-12

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edad. Sin embargo, los consumidoresmás racionales han encontrado en ellasproductos, en realidad, tan buenoscomo los que Ilevan la marca del fabri-cante, pero a menor precio, pues sobreellos no repercuten las actividades depromoción, ni Ilevan el sobreprecioque por razones de imagen pudieraaparejar la marca. Diversos estudios enel mundo anglosajón han puesto derelieve que el crecimiento de la cuotade penetración en los segmentos madu-ros es mayor que en los más jóvenes.

Consecuentemente, puede propo-nerse que el significado de las marcasse polariza. Las denominaciones delfabricante son importantes para los másjóvenes. Los mayores también las valo-ran, pero sólo en la medida en queofrezcan alguna ventaja competitivarespecto a los atributos que el consumi-dor busque.

Otro aspecto de gran importanciaes la denominación específica de los

productos que un fabricante produce.La denominación de marca es una tareaque debería tener en cuenta la edad delsegmento al que se dirige. La designa-ción de algún producto o servicio deberespetar una serie de principios: hacerreferencia a los beneficios que puedeproporcionar el producto, a su compo-sición, aparte otros aspectos, comoatemporalidad, significado universal,facilidad para ser recordado, etc...

La actuación de las empresas enmercados globales ha modificado lasestrategias de denominación de mar-cas, con objeto de evitar adaptacioneslocales, que inciden muy negativa-mente en los costos dirigidos a conse-guir notoriedad.

La tendencia actualmente observa-da se orienta a las denominaciones abs-tractas, sin un significado propio,excepto su propia identificación, simi-lar para todos los mercados y segmen-tos. De esta manera, las empresas se

evitan los problemas de adaptación demix de marketing y la de crear una ima-gen de marca distinta en cada mercado.

Los consumidores mayores presen-tan algunas dificultades de codificaciónde estímulos. Por el contrario, y a medi-da que se reduce la edad, su almacena-miento se simplifica. Los niños recuer-dan muy fácilmente los nombres, mien-tras que los mayores presentan algunasdeficiencias en este sentido. EI procesode memorización es distinto. A medidaque transcurre el tiempo se incremen-tan las dificultades para retener estímu-los. Las razones son parcialmente orgá-nicas y derivadas de los mecanismospropios de aprendizaje.

La información que percibe un con-sumidor mayor se almacena tras unproceso autoguiado, es decir, la perso-na crea sus propias estructuras de orga-nización de estímulos, sus propiasreglas nemotécnicas. Por el contrario,un consumidor muy joven codifica losestímulos tal como Ilegan, sin crear nin-guna estrategia de organización de lamemoria, o si lo hace será muy simple.EI proceso para que un consumidormayor codifique y retenga la denomi-nación de una marca abstracta es máscomplejo que en los jóvenes.

Para los más jóvenes los nombresabstractos no presentan problemas decodificación, pero los mayores puedenencontrar dificultades para encontrarun significado a las marcas y retener yasociar los nombres.

LOS PRECIOS

Uno de los principios axiomáticosque con mayor frecuencia se repite alrelacionar los consumidores con laedad, es que los precios deben serbajos cuando se trata de alcanzar a lossegmentos de edad más avanzada. Lasrazones que se argumentan es que losmayores poseen un poder adquisitivomás bajo que otros segmentos másjóvenes. Con frecuencia se afirma quelas menores rentas de los mayores lesconfieren menor capacidad de gasto.Esta afirmación es discutible, pues latercera edad también tiene menos gas-tos fijos.

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EL ÔMPORTAMIENTO DE LOS ÔNSUMIDORES POR GRUPOS DE EDAD

Proponer políticas y estrategias deprecios pensando en la edad de losconsumidores es aventurado, y en cual-quier caso necesita de cuidadosos aná-lisis. Los valores de intercambio debenfijarse atendiendo a las característicasde los consumidores más que a suedad. Para los inexpertos o para aque-Ilas personas que no cuenten conmucha información sobre las caracte-rísticas del producto el precio es unindicador de calidad. Para los expertoso los informados es un atributo más,que habrá que valorar junto con losrestantes.

En principio, la mayor importanciaal precio la dan los grupos de pobla-ción más jóvenes. De forma casi instin-tiva asocian los precios más altos a lascalidades más elevadas. También exis-ten consumidores de todas las edadesque buscan precios bajos. Por lo gene-ral, las personas mayores no son mássensibles a los precios que las jóvenes.La elasticidad de la cantidad con res-pecto al precio es menor, incluso aun-que sus rentas sean menores. Los gru-pos de más edad valoran en los bienesy servicios otros atributos que puedenser más importantes que los precios,tales como la calidad, la seguridad o lafuncionalidad. Los consumidoresmayores no cambian una marca porotra que tenga un precio más bajo.

Los precios son valores objetivos deintercambio que los consumidoresinterpretan y almacenan, y desarrollansus propias actitudes ante ellos. EI estí-mulo que suponen se acaba convirtien-do en una actitud. EI precio percibidopuede ser alto a bajo, en función de lasexpectativas o de la experiencia. Si laexpectativa es de precio bajo, un estí-mulo de precio alto generará una acti-tud inicialmente negativa, pues el pro-ducto o el servicio se percibirá caro,aunque ello no suponga un frenoimportante para la compra.

Si el consumidor espera un precioalto y la empresa lo fija bajo, se puedegenerar una actitud negativa ante el pro-ducto, pues el consumidor quizáencuentre que la calidad sea mala. EIprecio sicológico es significativo debidoa la experiencia del consumidor y a la

forma en que es codificado, pues influyeen la formación de actitudes y, en defini-tiva, en la decisión de comprar.

Las dificultades de codificación delos mayores son la causa de que losprocesos de memorización de la infor-mación no resulten tan fluídos como enlos jóvenes. La formación de las actitu-des ante los precios depende de lacapacidad de recordar del consumidor.Los precios adquieren su significadocuando los consumidores conocen suestructura relativa. EI valor absoluto noes significativo si no se compara conotros precios.

Recordar una estructura relativa deprecios supone retener los valores deintercambio de los bienes sustitutivos.Esta tarea es más fácil cuando se esjoven. Los mayores tienen más dificul-tades para hacerlo.

La formación de una estructura deprecios relativos no es un proceso pasivo.La capacidad de retener los precios relati-vos depende de la profundidad con quese hagan los análisis y del tiempo que el

consumidor dedique a razonar sobre elsignificado e importancia del precio.

Pueden proponerse algunas hipó-tesis con relación a los precios y a laedad. En primer lugar, los consumido-res mayores no codifican la informa-ción de una forma tan rápida comolos más jóvenes. Esto no significa queno lo hagan con precisión. Simple-mente quiere decir que necesitan mástiempo, por razones orgánicas, deriva-das del deterioro de ciertas estructurascerebrales.

Las personas mayores no recuer-dan la estructura de precios relativostan bien como los más jóvenes, debi-do a que tienen dificultades para for-marla a partir de los precios absolutos.Además, a medida que se incrementala edad aumenta la inseguridad sobrela fiabilidad del recuerdo del precio.Diversos estudios han puesto de mani-fiesto que el porcentaje de error de ladesviación sobre el precio verdaderoaumenta con la edad. Parece ser que,a medida que se envejece, los consu-

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No 12 ^tistrfbuaián 49onsrê


midores se fijan menos en los bienessustitutivos, hecho que explica la difi-cultad para crear y retener una estruc-tura de precios relativos.

En consecuencia, el significado delprecio pierde importancia con la edad.Para los mayores, pese a lo que puedapensarse, el precio tiene un caráctermenos fundamental que para los jóve-nes. Es más, las estrategias de preciosbajos pueden no resultan efectivas conlos consumidores mayores, por razonesdiversas.

En primer lugar, la disminución delprecio puede no ser efectiva para perso-nas maduras o mayores, que buscan enlos productos o servicios otros atributos,como duración, seguridad, etc...

EI precio, incluso, puede ser unavariable que se pase por alto, o quetenga un papel muy secundario. Por elcontrario, en los grupos más jóvenes elprecio adquiere un mayor significado eimportancia para atraer compradores. Dehecho, los más jóvenes son las personasmás sensibles a los precios y a las pro-mociones que actúan sobre esta variable.

En segundo lugar, el precio bajopuede inducir a error, porque, enausencia de otra información, es unindicador de calidad. Un precio bajopuede eclipsar atributos interesantespara los consumidores mayores, queante otro valor de intercambio podríanser descubiertos y valorados.

En general, las estrategias de pre-cios bajos para atraer consumidoresparecen más efectivas con consumido-res jóvenes que con mayores. Sinembargo, y a la larga, la estrategia deprecios bajos no supone una ventajacompetitiva para ninguna empresa,pues cualquier competidor puede imi-tarla, y acaba destruyendo a quienes lapractican.

DISTRIBUCION

En el diseño de estrategias de distri-bución, los expertos en marketing argu-mentan y defienden muchos aspectos:los relacionados con las propias carac-terísticas de los productos (su carácterperecedero o la necesidad de adapta-

ción al consumidor), los relativos a fac-tores geográficos y demográficos(extensión del territorio y volumen yconcentración de la población), juntoal posicionamiento del producto o ser-vicio y otros factores de entorno, entrelos que se hace referencia a característi-cas de los consumidores, sin que sehagan mención explícita a ellas.

Indudablemente, dentro de lascaracterísticas de los consumidores laedad es una variable clave, como vere-mos a continuación.

En el área de la distribución comer-cial se contemplan los hábitos de losconsumidores como una variableimportante que explica la convenienciade unos u otros tipos de establecimien-tos comerciales.

Allí donde los consumidores reali-zan sus compras con frecuencia sehace necesario distribuir los productosen establecimientos próximos a loslugares de residencia de los comprado-res, por ejemplo, a través de tiendas tra-dicionales. Si, por el contrario, las com-pras tuvieran un carácter más esporádi-

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EL ^OMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES POR GRUPOS DE EDAD

co, por ejemplo semanal o quincenalen lugar de diario, a los compradoresno les importaría desplazarse unos kiló-metros hasta una gran superficie.

La edad de la población es unavariable que incide en la elección delcanal de distribución y en el tipo deintermediario. La experiencia hasta elmomento pone de relieve que los con-sumidores mayores prefieren comprarlos bienes y servicios en establecimien-tos comerciales en los que existe con-tacto físico con los bienes y personas.Esto significa que la distribuciónmediante correo o catálogo o teletiendano será tan efectiva en poblaciones deedad madura o avanzada como en lasmás jóvenes. Las razones son fácilmen-te comprensibles tras valorar el riesgopercibido por grupos de edad, menoren los más jóvenes.

Además, al margen de la eleccióndel canal conviene reflexionar sobre laelección del establecimiento comercial.A este respecto, un hecho de granimportancia es que las personas madu-ras o de la tercera edad seleccionan los

establecimientos y adquieren las mar-cas que en ellos se encuentran. Por elcontrario, los más jóvenes seleccionanuna marca, que después buscan en losestablecimientos. Se deduce fácilmenteque los fabricantes que deseen penetraren el segmento de los mayores debenconocer los criterios de selección deestablecimiento comercial, así comociertas motivaciones de compra y susignificado.

Los motivos de compra de losmayores difieren, en cierto modo, delos que tienen los grupos más jóvenes yello tiene sus repercusiones sobre ladistribución de bienes y servicios. Losconsumidores de más edad prefierenadquirir los bienes de conveniencia,como alimentos corrientes y otros bie-nes de consumo inmediato, en estable-cimientos próximos a sus domicilios,debido a dificultades de movilidad o aproblemas de desplazamiento. Sinembargo, en lo que respecta a bienesde compra o de especialidad, losmayores no presentan objecionesimportantes al desplazamiento, al

menos dentro de los cascos urbanos. Engeneral, los motivos de compra tienenun carácter más lúdico en los mayoresque en los jóvenes.

La elección del establecimiento porparte de los consumidores de más edadtiene en cuenta los siguientes aspectos:

- En primer lugar, su localización yla comodidad de desplazamiento, yacitados. Sin embargo, pueden añadirsealgunos aspectos adicionales, talescomo la entrega a domicilio o la posibi-lidad de hacer los pedidos por teléfono.

- En segundo lugar, existen unaserie de características propias de losestablecimientos que constituyen facto-res de atracción, especialmente paralos consumidores de más edad. Esosfactores tienen que ver con todo aque-Ilo que facilite la movilidad dentro delestablecimiento, como por ejemplopasillos más anchos, supresión debarreras arquitectónicas o creación dezonasde descanso.

Adicionalmente, podría añadirseque aquellos establecimientos que faci-liten el movimiento dentro de ellos y en

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N° 12 Iĉóñ•^b^fón 51


los que la orientación sea sencilladeben ser atractivos para los consumi-dores de más edad.

Sin duda alguna, y así lo ha demos-trado la experiencia de muchos países,la elección del establecimiento comer-cial se encuentra muy condicionadapor las características de los vendedo-res, especialmente para los consumido-res de la tercera edad. De hecho estesegmento de población manifiesta quees la variable más importante paraoptar entre un establecimiento y otro.Los más jóvenes no valoran tanto a lafuerza de ventas. Desde el punto devista de los fabricantes, la elección desus distribuidores debería hacerse con-siderando aquellos establecimientoscuya fuerza de ventas gozara de laspreferencias de los consumidores.

No obstante, la atención a los con-sumidores de mayor edad exige una

fuerza de ventas de mayor tamaño (enocasiones Ilega a duplicarse) y ello ten-drá efectos negativos sobre los márge-nes empresariales.

Los consumidores valoran, cadavez más, la posibilidad de devolver losartículos que no sean de su agrado.Esta actitud es más intensa en los con-sumidores de más edad. Los estableci-mientos que admiten devolucionesreducen el riesgo percibido, especial-mente elevado en los consumidoresmaduros o de la tercera edad.

Aquellos establecimientos queresuelven satisfactoriamente sus quejasresultan especialmente atractivos paralos consumidores mayores. Este seg-mento de población es el que manifies-ta la mayor insatisfacción en lo querespecta a la atención y trato en losestablecimientos comerciales. Presumi-blemente, las quejas se generan por

una insuficiente cualificación de losvendedores, que no Ilegan a atender alos consumidores como ellos espera-ban. Es frecuente que los vendedoressigan una orientación a conseguir volu-men de negocio, mientras que los con-sumidores, todos en general, y aún conmayor intensidad los mayores, deseanque los vendedores sigan un enfoqueorientado a la satisfacción de sus nece-sidades.

En general, los consumidoresmayores prefieren los establecimientospequeños, próximos a su domicilio,donde reciben un trato personalizado.La fuerza de ventas constituye ungrupo socializador para los mayores,que por su edad y situación familiarsuelen sufrir problemas de soledad.

Por el contrario, los grupos másjóvenes no valoran tanto las relacionespersonales con los vendedores y lesagrada comprar en grandes almacenese hipermercados.

Las actitudes de los consumidoresrespecto a las nuevas tecnologías deaplicación en el punto de venta tam-bién varían con la edad. La actitud antelos scanners, en general, es de pasivi-dad. Los clientes de los establecimien-tos comerciales no ven en estas máqui-nas beneficios palpables. Para los ven-dedores las ventajas son evidentes: unpreciso control de existencias, unavaloración de inventarios puntual yexacta, un control de rentabilidad porproductos, etc... Los consumidoresdeberían tener en cuenta que los lecto-res de códigos de barras anulan la posi-bilidad de cometer errores de marcadoo en el cobro de los productos. Sinembargo, las personas mayores nocuentan con etiquetado individual delos productos. Por otra parte, a estaspersonas les es difícil recordar los pre-cios que perciben en las etiquetas queaparecen en las estanterías con "carác-ter general". Manifiestan que prefierenel marcado individual de los productospara recordar mejor los precios.

Las etiquetas de códigos de barrasconstituyen un obstáculo para poderpercibir y retener una estructura deprecios relativos. En este sentido, losscanners no facilitan las cosas a los

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VOLVERA EMPEZAR

Nacer de la naturalezay ser transparente con ella,

conservar lo mejor que tenemos: Nuestro entorno.Mantener claro y natural todo lo que contiene,

reciclarse y siempre jugar limpio,para después volver a empezar.

Así es el vidrio, por amor a la naturaleza.

EL GOMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES POR GRUPOS DE EDAD

consumidores mayores. No obstante,no existe constancia de que los consu-midores mayores o maduros hayan for-mulado quejas sobre los lectores decódigos de barras. Respecto a otros gru-pos de personas no existen evidenciasni en un sentido ni en otro.

Con relación a tarjetas de crédito yal uso de cajeros automáticos existengrandes diferencias entre los consumi-dores jóvenes y los demás. EI primergrupo emplea la tarjeta con profusión,así como los cajeros, desde edadesmuy tempranas.

Los consumidores maduros y de latercera edad son más reacios al usode los medios de pago electrónicos.En parte es debido a que la adquisi-ción de hábitos de consumo se realizóen una época en la que no existíantarjetas de crédito. Además, el pago alcontado era considerado como unsigno de status social. Los consumido-res mayores en la actualidad no valo-ran la posibilidad de poder pagar conotros medios distintos del dinero,salvo quizá cheques o talones.

Los consumidores más jóvenes venen las tarjetas un medio de pago cuyaprincipal característica es la comodi-dad. No consideran que la tarjeta favo-rezca comprar cosas innecesarias.

Los consumidores maduros o de latercera edad encuentran en la tarjeta decrédito un medio de pago seguro, másque cómodo. Opinan que el pagomediante tarjeta favorece el descontroldel presupuesto familiar. Tampoco sonmás benévolos en sus juicios cuando setrata de valorar las tarjetas propias delos establecimientos comerciales.

Respecto a los cajeros automáticoslas actitudes también se polarizan porgrupos de edad. Los más jóvenes venen ellos máquinas útiles. Los mayoresse muestran reacios a su uso, puesargumentan que es complicado recor-dar la clave para operar o que es fácilsufrir una agresión. Es posible queestos argumentos sean, parcialmente,excusas. Seguramente los consumido-res mayores no usan los cajeros por-que prefieren el trato directo con losempleados de las entidades financie-

ras. Se ha podido comprobar que,para las persobas mayores, el contac-to forma parte del proceso socializa-dor que se inicia tras el abandono dela vida laboral activa.

LA COMUNICACION

La socialización de las personas dela tercera edad debe entenderse comosu proceso de integración social, comoconsecuencia de su pérdida de rolestras su jubilación, y la necesidad debuscar y reafirmar un nuevo papel en lasociedad a través de interacciones conotros grupos. Las personas mayores trasla jubilación pierden una parte sustan-cial de los roles que han ejercido a lolargo de su vida. Puede decirse quepara ellas ya no existen grupos de refe-rencia y apenas conservan las relacio-nes interpersonales, especialmente lasque forjaron en el trabajo. Cuando sealcanza la tercera edad se adquiere el"rol sin roles". Desaparecen los gruposde referencia y la sociedad etiqueta alos mayores con valores negativos.

54 ^úéiú^Ión

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En una sociedad como la nuestralos medios de comunicación desempe-ñan un papel importante en el procesode socialización de la tercera edad,pues proporcionan modelos simbólicosde aprendizaje y comportamiento paralos mayores.

La sociedad, a través de los mediosde comunicación, transmite una ima-gen negativa que muchos de los inte-grantes de la tercera edad tienden aaceptar, al menos hasta hace pocotiempo. La nueva situación ante la quese enfrentan las personas de la terceraedad crea en ellas un sentimiento desusceptibilidad, que se asemeja a uncomplejo de inferioridad. La visiónnegativa que tiene la sociedad sobre losmayores agudiza ese complejo, y laspersonas acaban perdiendo la autoesti-ma. Se crea así un círculo vicioso queagrava cada vez más el problema. Laspersonas mayores sin relación con otrascrean su propia imagen a partir de lasinformaciones que perciben en losmedios de comunicación masivos.

Desde hace más de treinta años seha analizado el efecto de los medios decomunicación sobre los consumidoresmayores. Se han formulado algunasconclusiones, y entre las más importan-tes están las siguientes:

- Los consumidores mayores estánmucho más expuestos a los medios decomunicación que los más jóvenes. Dehecho los principales suscriptores deperiódicos son las personas mayores.

- Según los sicólogos y los sociólo-gos, los consumidores de más edadencuentran en los medios de comuni-cación masivos un -pobre- sustituto alos roles que han perdido al jubilarse yel uso intensivo que se hace de ellostrata de compensar el desarraigo deri-vado del abandono de la actividadlaboral.

- Respecto a los procesos de bús-queda de información para decidirsobre sus actos de consumo, los mayo-res encuentran en los medios de comu-nicación impresos una fuente importan-te de información.

- Las personas que se encuentranaisladas son más susceptibles a lainfluencia de los medios de comunica-

ción, especialmente si son mayores.- Según diversas estadísticas mun-

diales, la televisión alcanza a más per-sonas que cualquier otro medio. Laspersonas de la tercera edad pasanmucho tiempo ante el televisor, enhoras en las que otras personas seencuentran trabajando.

- EI porcentaje de personas mayo-res que escucha la radio es menor queel de jóvenes. Además también existendiferencias en lo que respecta a emiso-ras y horarios. Los jóvenes escuchanemisoras de frecuencia modulada, queofrecen programas musicales, bajo loque se conoce como "radio fórmula" yel horario de audición se reparte a loslargo de todo el día e incluso se extien-de a la madrugada.

La personas mayores, por el contra-rio, prefieren emisoras de onda media,con una programación más convencio-nal, y los horarios de audiencia se extien-den desde las 7 hasta las 10 de la maña-na. Escuchan especialmente programasinformativos o de música clásica. Laempresas que deseen impactar a la terce-ra edad deberán anunciarse en emisorasque ofrezcan este tipos de programas.

Por lo general, las personas mayoresleen más la prensa que las jóvenes. Dis-ponen de más tiempo libre y la lectura esuna forma de Ilenarlo. Si bien la televi-sión es el medio que proporciona lamayor cobertura, la prensa, a juicio demuchos estudiosos del marketing, es elmedio más efectivo para dirigirse a losconsumidores de la tercera edad.

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N° 12 ^óii•úb^éión 55


La televisión y la radio proporcio-nan relax, entretenimiento o noticias,pero los periódicos y las revistas seconsideran en la actualidad las mejo-res fuentes de información para quelas personas mayores tomen sus deci-siones de consumo, pues el lectorpuede controlar la información, dis-pone de tiempo para organizar sumemoria, y se facilita la codificacióndistintiva de los estímulos que propor-cionan los mensajes.

Generalmente, la comunicación delas empresas no se dirige a las personasmayores. Las actividades de marketingde consumo y, entre ellas, las de comu-nicación están orientadas a los segmen-tos más jóvenes de la población.

A MODO DE CONCLUSION

A lo largo de este trabajo se hanexpuesto algunas diferencias de com-portamiento entre los segmentos de losconsumidores de acuerdo con su edad.Se ha puesto un gran énfasis en que laedad cronológica no es la más relevan-

te para diferenciar el comportamientode las personas. La experiencia detecta-da en el mercado ha puesto de relieveque la edad clave para segmentar elmercado es la autopercibida, pues es laque configura el estilo de vida al deter-minar actitudes, intereses y opiniones.

Sin embargo, las diferencias que seobservan en el comportamiento de losconsumidores según la edad constitu-yen un buen punto de partida paradiseñar estrategias de marketing alter-nativas, acomodadas a los grupos deedad que se pudieran detectar en elmercado.

Las empresas no deben tratar atodos los segmentos de forma indis-criminada. Deberían adoptar estrate-gias de marketing adaptadas a laedad de los consumidores, especial-mente las relativas a distribución ycomunicación.

Con relación a los productos exis-ten diferencias importantes en lo querespecta a las actitudes, procesos deadopción de innovaciones, significadode las marcas y diseño de envases. Los

consumidores mayores no se oponen alos nuevos productos, pero no mani-fiestan tanto deseo como los jóvenespor su adquisición.

EI proceso de adopción de innova-ciones difiere según grupos de edad. AImargen de la renta que los distintosadoptantes pudieran tener, el riesgopercibido también es diferente. En losmás jóvenes es, sobre todo, financiero,mientras que en los mayores se incre-mentan las proporciones de riesgo sico-lógico y físico.

Para favorecer la adopción lasempresas pueden diseñar estrategiasde reducción del riesgo, algo máscomplejas cuando se trata de consu-midores mayores. En lo relativo al usode grupos de referencia o convivenciapara favorecer la adopción la situa-ción varía por grupos de edad, puespara los consumidores mayores ape-nas existen grupos de referencia, y losde convivencia se han reducidomucho respecto del pasado.

Los consumidores no valoran porigual el significado de las marcas. Son

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56 ^óéĉúe^ión

Nq^2


más importantes para los más jóvenesaunque ello no quiera decir que mani-fiesten una fidelidad absoluta.

A medida que aumenta la edad pri-man la racionalidad y la experiencia.Los consumidores maduros y mayoresson fieles a los atributos que proporcio-nen los bienes y servicios, no a lasdenominaciones que los identifican.

Los cambios físicos derivados delenvejecimiento aconsejan el diseño deestrategias de envase específicas paralos segmentos de más edad, que sematerializarán en nuevos envases máspequeños, más legibles y de más fácilmanipulación.

Los precios y su significado son másimportantes para los segmentos másjóvenes. Los consumidores maduros ymayores tienen más dificultades paramemorizar la estructura relativa de pre-cios, y no parece que sean, en conse-cuencia, factores de primer orden paradecidir sobre los actos de consumo. A

pesar de tener unas rentas más bajas, latercera edad no cambia de marca sóloporque el precio de otra sea más bajo.

Las actitudes ante la distribución ylas nuevas tecnologías en los puntos deventa varían con la edad. Los consumi-dores mayores son reacios a las formasde venta sin establecimiento, por razo-nes de riesgo percibido.

Los jóvenes manifiestan unas actitu-des mucho más positivas hacia la ventapor correo, o las teletiendas, y hacia lautilización de los medios de pago elec-trón icos.

Los motivos de compra y los crite-rios de selección de establecimientodifieren mucho entre los distintos gru-pos de edad.

Los consumidores maduros y mayo-res dan mucha más importancia al esta-blecimiento y a la fuerza de ventas quelos más jóvenes. Además, son fieles alas marcas que en ellos encuentran, a lainversa que los jóvenes.

Seguramente la comunicación a latercera edad sea una de las tareas másdifíciles. Por un lado, apenas se puedeacudir a las imágenes que pueden pro-porcionar los grupos de referencia,pues casi no existen para estos consu-midores.

Por otra parte, los grupos de convi-vencia se han reducido mucho, y supapel influenciador en los procesos deadopción es mucho más débil. La ima-gen de los mayores que han proporcio-nado los medios es negativa.

Las empresas que deseen dirigirse alos consumidores deben extremar sutacto para evitar susceptibilidades. Losproductos que creen pensando en estesegmento deberían ser comunicadossiguiendo un enfoque de beneficiosbuscados, sin referencias explícitas a laedad de los consumidores. q

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N° ^2 ^óñĉúb ^idn 57

EST RUCTU R ,IS C061 ERC I ,ILES EN PORTUGALI ,A CONSTRUCC ION DEL FUTU RO

ENRIQUE CASTAÑE

ortugal está viviendo, desdehace unos años, un procesorápido y muy dinámico demodernización y renovación desus estructuras comerciales, conla aparición de nuevas formas

de comercio y la entrada de nuevosoperadores en el mercado, que reflejauna gran facilidad de adaptación yadopción de novedades, dentro de unatendencia de acercamiento a los patro-nes de consumo del resto de la Comu-nidad Europea.

Una evolución acelerada de formareciente, pero cuyos antecedentes seremontan a los años 70, cuando seimplantaron en Portugal los primerosautoservicios, surgieron las cadenas desupermercados, abrieron sus puertas losdos primeros hipermercados, conside-rados como de primera generación(1971-73) que se localizaban en zonasurbanas residenciales con alta densidadde población y habitadas por clasesmedias; y, finalmente, comenzaban aandar los Centros Comerciales depequeña dimensión, cuyo desarrollofue interrumpido por los efectos de laRevolución del 25 de Abril.

MODERNIZACION

En la década de los 80, la distribu-ción portuguesa vió como se desarro-Ilaban las Centrales de Compras, lasagrupaciones de detallistas y otras for-mas de cooperación del comercio inde-pendiente, haciendo su aparición, asi-mismo, los hipermercados de segundageneración (1985-89), en el alfoz de laciudad o en la primera corona desuburbios y próximos a vías rápidaspara buena accesibilidad, al tiempoque se extendían también los grandes ymedianos centros comerciales. En

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Todas las fotos que ilustran los trabajos sobre Portugal están realizadas en Lisboa.

1982, estos centros tenían en Lisboauna superficie media de 1.539 metroscuadrados de superficie comercial dis-tribuída en 24 tiendas y localizados enel hipercentro.

En 1985, también en Lisboa, secrean los primeros centros regionaleslocalizados en el pericentro (Amoreiras)o en barrios residenciales del ciudad,

como Olaias y Fonte Nova.En este mismo período tiene lugar la

transformación del comercio mayoristaalimentario a través de la fórmula "cashand carry" y la utilización del sistema defranquicia, que contribuyó a la implan-tación en el país de las más conocidasmarcas internacionales, fórmula asimis-mo utilizada por los fabricantes lusitanos

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istribucibn p58 onsuao N- Í •

ESTRUCTURAS COMERCIALES EN PORTUGAL

y que se ha desarrollado a tal rapidezque entre 1989 y 1990 se dió la mayortasa de crecimiento dentro de la CE.

La segunda mitad de los años 80,dada la evolución positiva de la eco-nomía del país y la mejoría del nivelde compra, queda marcada por lamodernización de las estructurascomerciales con el reflejo en el

comercio y en los productos y servi-cios prestados a los consumidores,aproximándose a los patrones mediosde la CE. Ya superados los efectospost-revolución, los cambios en lasestructuras comerciales de distribu-ción se han realizado en este período,configurando en la actualidad unrazonable nivel de modernidad.

En los años 90 se continúa con elprogreso de las formas de comercio-con el consecuente incremento de lacompetencia entre los diversos tipos decomercio y operadores- lo que lesimpele a la mayor eficiencia y especia-lización. EI resultado final es un nuevopanorama de la distribución minoristacon la aparición, entre otras, de lasgrandes superficies de tercera genera-ción (1991) estableciéndose una liga-zón entre hipermercados y centroscomerciales. Con ubicación en laszonas periurbanas asociando sinérgica-mente un hipermercado, grandes alma-cenes y grandes superficies especializa-das en un conplejo multifuncional, conel centro comercial "Cascais-Shopping"como ejemplo más significativo.

En cuanto a la distribución mayoris-ta, han surgido nuevos modelos, enmuchos casos de la evolución de losmayoristas clásicos, dando lugar a los"cash and carry", mayoristas en régi-men de autoservicio, etc...

Existen en Portugal, además de loshipermercados, otro tipo de grandessuperficies monofuncionales como lasdedicadas al bricolage, decoración, jar-dinería, etc..., y en un futuro juguetería.

En los cambios operados en el sec-tor detallista, han influído de formadecisiva, desde una óptica de las ven-tas, los criterios modernos de marketingy gestión de estas grandes áreas comer-ciales citándose entre ellos: Una ubica-ción idónea en cuanto comunicación,espacio y situación próximos a pobla-ciones con poder adquisitivo, estrate-gias de alternativas entre la dimensiónidónea y niveles de precios, diseño delestablecimiento comercial y unidadescomerciales que lo componen, nuevasformas de comercialización, como lafranquicia, y la aparición de las "mar-cas del distribuidor".

Los cambios desde el ángulo de lascompras han supuesto la creación decentrales de compras y cooperativas deminoristas con el objetivo, para muchasde estas nuevas figuras comerciales, deconseguir establecer mecanismos dedefensa que mantengan los equilibriosnecesarios entre los diferentes estable-cimientos comerciales.

Una de las características más evi-dentes de la distribución comercial enPortugal, en relación a los demás paísescomunitarios, es que presenta el mayoríndice de número de establecimientospor habitante, debido a la presencia deuna estructura comercial tradicional enel interior del país y que las grandessuperficies -como se refleja en el planodel país- ( ver plano n° 1), se ubicanfundamentalmente en el entorno de lasgrandes urbes y de las ciudades detamaño medio próximas al litoral; ade-más, la tendencia de las grandes super-ficies continúa en aumento.

En cuanto a la evolución másreciente de los establecimientos ali-mentarios (ver cuadro n° 1), se obser-van, entre otras, las siguientes tenden-cias:

- En 1991, sobre un total de 38.910establecimientos alimentarios, sólo443, un 1,14%, eran hipermercados y

PLANO N° 1

SITUACION GEOGRAFICADE LOS HIPERMERCADOSEN PORTUGAL

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N° 12 Iĉúsn=Ybu^tón 59


CUADRO N`-' 1

ESTABLECIMIENTOS DE DISTRIBUCION ALIMENTARIA EN PORTUGAL(SERIE HISTORICA 1987-1991. NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS Y CUOTA DE VENTAS)

Años 1987 1988 1989 1990 1991

Número Ventas Número Ventas Número Ventas Número Ventas Número VentasCATEGORIAS (1) (1) (1) (1) (1)

42.639 446.000 41.180 528.000 40.705 635.000 39.358 770.000 38.910 883.000

Hipermercados 0,01 5,4 0,01 11,7 0,02 16,8 0,03 21,1 0,04 25,0

Supermercados 0,8 20,4 0,9 18,8 1,0 19,5 1,0 19,1 1,1 20,7

Autoservicios 5,2 19,9 5,8 19,6 6,0 17,8 6,3 15,6 6,6 12,4

Comerciosgrandes 13,9 13,4 19,2 15,7 19,3 14,2 21,4 14,4 24,4 15,6

Comerciospequeños 72,6 28,9 67,5 24,9 68,1 24,6 65,9 24,2 62,4 21,4

Puro alimentario 7,5 12,0 6,6 9,3 5,6 7,1 5,3 5,6 5,4 4,5

Fuente: Elaboracibn propia, a partir del indice Nielsen Alimentar 1992.

(1) millones de escudos.

supermercados, habiendo manifestadoun aumento lineal en los tres últimosaños y con la paralela disminución deotros establecimientos alimentarios tra-dicionales.

- En cuanto al volumen de ventas,las tiendas tradicionales pequeñas y los

autoservicios han disminuído progresiva-mente sus cuotas de ventas desde 1987,en favor de las cadenas de supermerca-dos e hipermercados, las cuales en 1991suponían el 45,7% de las ventas totales.

En resumen, este análisis nos permiteconstatar el incremento de las grandes

superficies y de sus cuotas de mercado.Del análisis del cuadro n° 2, demos-

trativo de la distribución geográfica delos establecimientos alimentarios, seobserva que las áreas metropolitanas deLisboa y Oporto son donde las grandessuperficies hiper+supermercado tienen

CUADRO M 2

DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Areas Total Portugal Area I ( 1) Area II (2) Area III (3) Area IV (4) Area V(5)

N4. Ventas N4. Ventas N°. Ventas N°. Ventas N4. Ventas NQ. Ventas

38.910 883.000 4.088 267.000 2.792 141.000 17.663 278.000 8.066 89.000 6.301 109.000

Hipermercado +Supermercado (%) 1,1 45,7 3,7 76,2 2,3 63,4 0,8 25,3 0,4 14,8 0,8 25,1

Libre-servicio (%) 6,6 12,9 14,0 9,8 9,4 8,3 5,2 14,8 3,4 10,8 8,5 23,6

Tiendasgrandes (%) 24,4 15,6 21,3 4,7 14,3 5,4 30,4 26,8 18,6 18,4 21,9 24,4

Tiendaspequeñas (%) 62,4 21,3 44,6 6,3 56,2 12,4 59,3 27,8 76,1 54,6 67,8 26,3

Puro alimentario (%) 5,4 4,5 16,4 3,0 17,8 10,5 4,3 5,4 1,5 1,3 1,0 0,5

Fuente: Elaboracibn propia a partir del Indice Nielsen Alimentar 1992,Cifras de ventas en millones de escudos.

1. LISBOA-SETUBAL (ALMADA, BARREIRO, SEIXAL).2.OPORTO3. NORTE (VIANA DO CASTELO, BRAGA, OPORTO (SIN GRAN OPORTO), AVEIRO, COIMBRA.4. SUR (LEIRIA-SANTAREM, LISBOA (SIN GRAN LISBOA), SETUBAL (PARTE).

BRAGANZA, VILA-REAL GUARDA, VISEU, COIMBRA (PARTE), LEIRIA (PARTE), CASTELO BRANCO.5.PORTALEGRE,SANTAREM(PARTE),SETUBAL(PARTE),EVORA,BEJA,FARO.

6^ ^óñiúb^iólbn Np ^2

Este grafismo es el utilizado -en las importantes campañas contra la captura,

comercialización y consumo de pescado inmaduro que se vienen realizando en los

últimos años.

Es, ante todo, una campaña de protección de los caladeros y recursos, cuyo éxito depende

de que todos, incluyendo el Sector del Comercio y la Distribución, colaboren. La venta de

inmaduros reduce las disponibilidades de pescado, encarece innecesariamente los precios y

limita por ello el nivel futuro de la demanda de productos de la pesca.

LOS PEZQUEÑINES DE HOY SON LOS PECES DE MAÑANA.

NO LOS PIDAS, NO LO S

C OMERCIALICES,

PROTEGELOS.

^TrMINISTERIO DEAGRICULTURAPESCA YALIMENTACION

SECRETARIA GENERAL

DE PESCA MARITIMA

^


la mayor implantación, siendo la cuotade mercado en estas áreas del 76,2% y63,4% respectivamente, representandoel 0,55% del número de los estableci-mientos comerciales del país y un volu-men de ventas del 33,16%.

DISTRIBUCION MAYORISTA

Las diez firmas más importantes dela distribución mayorista en Portugal,son las siguientes: MODIS, GRULA,ARMINHO, RECHEIO, 1.L.PEREIRA,CASTANHEIRAS & PINTO, ARMAZENSDA MATINHA, RAMAZZOTTI, ALIPORy SOGENAVE.

Este panorama tradicional de la dis-tribución mayorista tradicional en Por-tugal comenzó a verse relativamentealterado a partir de febrero de 1990,con la fuerte irrupción de MAKRO, per-teneciente al grupo holandés SHV, queha abierto cinco grandes "cash andcarry" reservados a profesionales,pasando a ocupar el primer lugar de lalista anterior del comercio mayorista,en cuanto a volumen de negocio alaño, habiendo sido su facturación, en1992, de 74.800 millones de escudos.

MODIS, el segundo mayorista encuanto a volumen de ventas, perteneceal grupo económico SONAE, holding delos hipermercados CONTINENTE ysupermercados MODELO. Esta empresase creó en 1984 para prestar servicios alas empresas del grupo, canalizando susventas mayoritariamente hacia ellas, porconsiguiente con márgenes de comer-cialización bajos. Posee tres almacenesque cubren las tres zonas del país:Norte (Oporto), Centro (Lisboa) y Sur(Algarve) operando tanto en el área ali-mentaria como en la no alimentaria.

GRULA, que constituye un ejemplode lo que se denomina "comercio aso-ciado", es una Cooperativa de Minoris-tas que se agrupan para actuar comomayoristas. Sus asociados son alrededorde 3.000, repartidos por todo el territo-rio nacional. Su volumen de negociosen 1991 fue de 22.000 millones deescudos; y cuenta en Palmela con elmayor "cash and carry" del país, con33.000 metros cuadrados de áreacubierta.

CUADRO N° 3

CENSO DE ALMACENISTAS

1985 1990

Número Vol. Ventas Número Vol. Ventas

2.023 375.440(') 1.699 927.214(•)

CASH AND CARRY 4% 17% 7,1 % 29,6%

ALIMENTARIO 28% 14% 36,2% 22%

MIXTO 51 % 47% 39,3% 32,5%

NO ALIMENTARIO 17% 22% 17,3% 15,9%

Fuente: Censo de almacenistas 1990/91 NIELSEN,(Abril 1991).(") millones de escudos.

En definitiva, estas cooperativas deminoristas pretenden proteger a susasociados, pertenecientes al comerciotradicional, de la fuerte competencia delas grandes superficies en cuanto a pre-cios, calidad y diversidad de productos;permitiendo la convivencia, en parale-lo, de ambas clases de establecimientoscomerciales y manteniendo las relacio-nes comerciales más humanizadas delcomercio tradicional frente al imperso-nal de las grandes superficies, e indirec-tamente, la desaparición del "paisaje"comercial en las calles de las grandesciudades de las tiendas tradicionales.

RECHEIO es una gran cadena de"cash and carry", que pertenece algrupo Jerónimo Martins, especializadaen minoristas y pequeños almacenistas;atiende especialmente Lisboa y Oporto,así como otras zonas del país.

J.L. PEREIRA, CASTANHEIRAS &PINTO y ALIPOR constituyen el sub-holding mayorista del holding Inno-vaç^o, que tiene la cadena de super-mercados INO, objeto reciente de unaoferta de adquisición de acciones(O.P.A.) por parte del grupo JerónimoMartins.

La evolución del censo de almace-nistas recogida en el cuadro n° 3 señalael incremento de los almacenes tipo"cash and carry" y los alimentarios endicho período, habiendo pasado susvolúmenes de venta del 17% y 14% al29,6% y 22%, respectivamente. Asimis-mo, es reseñable el incremento en elnúmero de los almacenes alimentarios,pasando del 28% al 36,2%.

En cuanto se refiere a su distribucióngeográfica, en el cuadro n° 4, se observala polarización en la zona Sur de losestablecimientos "cash and carry",detectándose nuevamente su crecimien-to cuantitativo con relación a 1990.

DISTRIBUCION MINORISTA

En cuanto al sector minorista, Portu-gal tiene en la actualidad 16 hipermer-cados y alrededor de 450 supermerca-dos y, según algunos expertos, está pre-visto situarse en el año 2000 en 50hipermercados, con una superficiemedia superior a los 3.000 metros cua-drados (Ver cuadro n° 5).

EI total de hipermercados y super-mercados supuso, según el universoNIELSEN de 1991, el 44% de la cuotadel mercado. Un porcentaje que, sin

CUADRO N`-' 4

NUMERODE ESTABLECIMIENTOSCASH & CARRY

ZONA NORTE (1) ZONA SUR (2)

Número Ventas (3) Número Ventas

69 147.804 92 191.196

42,9% 43,6% 57,1% 56,4%

Fuente: Elaboración propia a partir del Indice Niel-sen Cash & Carry 19911. Viana do Castelo, Braga, Vilareal, Braganza,

Aveiro, Viseu, Guarda, Coimbra, Castelo Branco.2. EI resto.3. Millones de escudos.

Iterlbuelán6ĉ onr^wo i^°Í ĉ


CUADRO Nn 5

GRUPOS DEL COMERCIODETALLISTA ALIMENTARIO EN PORTUGAL

GRUPOSSUPERFICIE

DE VENTA (M2)N4 ESTA-

BLECIMIENTOSVOLUMEN DENEGOCIOS(7)

RESULTADO NETO(Mill. Escudos)

SONAE 63.160 10 152,2 7.043

Continente 47.700 5 132 5.600

Modelo-Prisunic 10.060 3 18,8 1.100

Modelo 5.400 2 1,4 343

JERONIMOMARTINS 99.000 113 145,5 3.050

Feira Nova NC 3(3) 26 800

Pingo Doce 54.000 42 42 870

Inb (1) 21.000 53 22 180

Recheio (2) NC 15 55,5 1.200

SUPA 93.660 45 - (-500) (8)

Jumbo 82.160 5 115(6) -

Mini-Preço 11.500 40 NC -

MAKRO 46.800 5 74,8 13.200

CARREFOUR 15.300 2 40(5) NC

FUENTE: Elaboracibn propia en base a LSA n° 1354 (1993) y Revista Fortuna (6/1993).Datos de 1992.Notas:(1) Una OPA en curso sobre Inb.(2) Incluye los 8 cash and carry recomprado a Inovaçáo.(3) De los cuales 2 en 1992(4) De los cuales 8 en 1992(5) Estimación(6) Fuente: Revista Fortuna.(7) Mil millones de escudos.(6) Previsión 1993: Semanario Económico (13Ifi193)" Cash and Carry"' HipermercadoNC: No Comunicado100 escudos = 80 pesetas

embargo, algunos especialistas en dis-tribución consideraran excesivamentealto, estando para ellos en torno al20%, debido a que dicho análisis noestima como factor corrector la influen-cia del comercio ambulante de ferias ymercadillos, tan arraigado y tradicionalen Portugal, tanto en el interior comoen las ciudades y villas del litoral.

Uno de los rasgos que caracteri-zan al comercio detallista de las gran-des superficies es que, a diferencia deEspaña, se encuentran mayoritaria-mente en manos de capital y gestoresportugueses.

GRUPO JERONIMO MARTINS

EI grupo JERONIMO MARTINS esel primero por número de estableci-mientos. Esta empresa estuvo asociadaa la belga DELHAIZE LE LION paradesarrollar sus supermercados PINGODOCE (42 establecimientos), reempla-zada por la holandesa AHOLD con unaparticipación del 49% en el capital.

Esta nueva joint venture JMR, harecomprado el holding INOVAçAOSGPS, propietario de los 54 supermer-cados INO, 3 hipermercados FEIRANOVA y establecimientos "cash and

carry" y en el segundo trimestre de1993 los 45 supermercados MODELOSONAE.

EI desarrollo futuro de este grupopasa por promocionar supermercados anivel medio-alto, es decir, "mini-hiper-mercados" transformando en estemodelo diez de sus mayores unidades eincrementando la parte no alimentaria,a fin de conseguir un equilibrio con laalimentaria, y paralelamente segúnalgunas fuentes consultadas, soslayarlas exigencias de la nueva Ley de regu-lación de las grandes superficies(noviembre de 1992).

Los beneficios de esta reestructura-ción bajo estas premisas ya se han con-trastado como exitosos en los super-mercados que este grupo tiene en San-tarem y Evora debido, en parte, a quela demanda de productos no alimenta-rios en las ciudades del interior no seencuentra suficientemente atendida.

Además de los 54 supermercadosINO que ha adquirido, tiene en proyec-to 3 hipermercados: uno de ellos enPovoa de Varzim que entrará en fun-cionamiento en 1994 y de los otrosdos, uno se ubicará en Lisboa.

En resumen, es el grupo más diver-sificado dando cabida a una ampliatipología de establecimientos comercia-les, desde hipermercados, grandes ypequeños supermercados, cash andcarry, hasta tiendas de descuento.

GRUPO SONAE

En el primer puesto del rankingdetallista se encuentra el grupoSONAE, cuyo presidente posee el51,7%, el grupo francés Promodés el22% de las acciones y el resto pertene-ce a pequeños accionistas.

Está compuesto por una treintenade grandes superficies de las cuales 5hipermercados CONTINENTE. En1992, el resultado neto del grupoalcanzó los 4.500 millones de pesetas.

EI primer hipermercado CONTI-NENTE, de SONAE, se abrió a finalesde 1985, ya firmado el contrato de aso-ciación con el grupo francés.

Los planes de crecimiento en elárea de la distribución de este grupo

H

N^ Í2 °Cóéĉúb ^lón 63


pasan por abrir tres nuevos Centros enCoimbra, Seixal y Guimaráes. EI deCoimbra, COIMBRA SHOPPING, quese inaugura en octubre de 1993, man-tiene el esquema básico de CASCAISSHOPPING, disponiendo, asimismo, deun hipermercado CONTINENTE, pre-viéndose un volumen de ventas de20.000 millones de escudos anuales apartir de 1994. EI complejo, con 31.000metros cuadrados, dispone también deuna zona de restaurantes "fast-food"que contará, por primera vez en Portu-gal, con la cadena americana ARBY's.Su área de influencia comprende470.000 potenciales consumidores conun poder de compra calculado en148.000 millones de escudos. Lacomercialización y gestión del comple-jo depende de la Sociedad Portuguesade Centros Comerciales, pertenecienteesta empresa a dicho grupo.

Promodés va a desarrollar, juntocon SONAE, una nueva "joint-venture"en la que tendrá una posición mayorita-ria en torno al 80%; es decir, inversa a

la que tiene en los hipermercadosCONTINENTE para crear una cadenade tiendas de descuento DIA (la mismaque opera en España con buenos resul-tados) que tendrá análoga logografíacomercial, teniendo adquiridos ya losemplazamientos en los centros depoblación.

Estos supermercados tendrán unapoyo de abastecimiento tanto a nivelnacional, a través de SONAE distribu-ción, como internacional, a través dePromodés.

De este modo, SONAE reinvierte enpequeñas superficies, aunque en posi-ción minoritaria, después de haber ven-dido a Jerónimo Martins 45 supermer-cados (18 de la cadena MODELO y losrestantes de MORDOMO E INVICTO).

GRUPO ENTREPOSTO-SUPA

EI tercer gran grupo de la distribu-ción minorista es la sociedad SUPA,fundada por el grupo brasileño P,^O DEAçUCAR, el cual ha sido adquirido por

el grupo ENTREPOSTO (41 % del capi-tal) y por parte del equipo directivo, através de una LMBO ( Leverage Manage-nent by out), con un 20% del capital.La operación LMBO fue avalada sindi-calmente por los principales bancosportugueses. EI 12% seguía en manosde un antiguo propietario de PAO DEAçUCAR y el 27% pendiente de adju-dicar. Dicho grupo cambiará de nom-bre en 1994 adoptando el de PAO DEAçUCAR-Compañía Ibérica de Distri-bución.

EI grupo ENTREPOSTO, cuyo ori-gen se remonta a 1926 en Mozambi-que, surge con tal denominación en ladécada de los 60; tiene en la actualidadpresencia en España, sobre todo en lazona de Madrid, con un hipermercadoJUMBO ( 100%) y 34 supermercadosEXPRESSO.

EI principal negocio del grupo,antes de la apuesta fuerte por el sectorde la distribución, era la importación ydistribución de vehículos, máquinasagrícolas e industriales y con su presen-

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64 ^^strlbuolán N, ^2OfIfY^O

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VIC / S/La respuesta de un LIDER


cia en SUPA, apuesta por la internacio-nalización ibérica de la distribución,consolidada a nivel de participacionescruzadas.

EI grupo SUPA cuenta con 5 hiper-mercados JUMBO y una red de 40supermercados "discount" con la ense-ña MINI-PREçO, con una estrategia deprecios baratos, que aumentarán a 60 afinales de 1993, y una cadena de 12tiendas de conveniencia.

EI futuro de expansión del grupo,después de la puesta en funcionamientodel JUMBO de Setúbal con 8.000 metroscuadrados, pasa por la apertura de unsexto hipermercado de 5.000 metroscuadrados en Alverca, a unos 20 kilóme-tros de Lisboa en la autopista haciaOporto y próximo al Terminal Interna-cional (TIR), y además por la apertura denuevos establecimientos de descuento.

La estrategia del grupo de ganarimplantación ibérica será realizada conla creación en España de un holdingdenominado Pan de Azúcar, que ges-tionaría la red de hipermercadosJUMBO, Supermercados EXPRESSO yuna empresa inmobiliaria.

En los meses de octubre y noviem-bre de este año, SUPA va a inaugurar oreinaugurar 3 hipermercados en Espa-ña, en Cuenca, Linares y Madrid. Enestudio está la apertura de un super-mercado en Talavera de la Reina.

GRUPO CARREFOUR

EI último grupo fuerte es CARRE-FOUR quien en o ĉ tubre de 1992adquirió, con la participación delBanco Espirito Santo & Comercial deLisboa (BESCL), los dos EUROMAR-

CHES que existían en Portugal, el deLisboa con 9.500 metros cuadrados y elde Oporto, en Vila Nova de Gaia, con8.500 metros cuadrados.

Este grupo es, en la actualidad, unpotencial competidor de riesgo para lostres anteriormente citados, máxime sise recuerda su precedente en Brasildonde a los pocos años de su estableci-miento se situó en el número uno delranking del mercado.

Desde la toma de control de loshipermercados anteriores por CARRE-FOUR, sus resultados netos han mejora-do, habiéndose establecido básicamen-te un objetivo prioritario de competen-cia en precios. Su estrategia de desarro-Ilo futuro pasa, sin duda, por la cons-trucción de un nuevo hipermercado.

SUPERMERCADOS

Por último, cabe comentar breve-mente que los dos grupos líderes de ladistribución, SONAE (MODELO) yJERONIMO MARTINS (PINGO DOCE)disponen, asimismo, de una red desupermercados en la que la competen-cia es muy intensa; mas aún tras laentrada de un nuevo y fuerte competi-dor, INTERMARCHE, que desde su Ile-gada a Portugal, en noviembre de1991, ha abierto ya 13 establecimien-tos y mantiene una tendencia a un cre-cimiento rápido teniendo como estrate-gia -al igual que la red MERCADONAespañola- la de plafonar los preciosdurante seis meses, presente en susmensajes publicitarios como lucha con-tra la inflacción y defensa de la cestade compra del "ama de casa".

Finalmente, existen otras cadenasde supermercados que operan en deter-minadas zonas del país como son:Expresso, Grupo Ibérico, Amazonas,Supermercados del Algarve, DeltaSupermercados, Ulmar, Colmeia,Gama, ACSantos y Grupo Europa NovoMundo.

ANALISIS COMPARATIVO ANIVEL INTERNACIONAL

La posición comparativa a nivelinternacional de la estructura comercial

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Îstribueldn a66 onûô N-Í ‚


minorista portuguesa se manifiesta enel cuadro n`-' 6, del que se extraerían lassiguientes conclusiones:

- Portugal es el país con menosimplantación de grandes superficies(hipermercados y supermercados), un0,94 por ciento, lo que se correlacionainversamente al ser el país de mayorimplantación de tiendas tradicionales(95,1 %).

- En cuanto al volumen de ventas(en términos porcentuales) realizadospor las grandes superficies, es sensible-mente próximo a los volúmenes deventa de las grandes superficies enEspaña, con diferencias tan sólo deentre 2 y 3 puntos, lo que parece expli-carse, entre otros motivos, por sus gran-des dimensiones, y al estar localizadosen los cinturones de consumo de lasgrandes urbes de Lisboa y Oporto, conun gran potencial de compra. Estoshipermercados portugueses, de concep-ción francesa (generalmente de grandesdimensiones) ofrecen una amplia gamaalimentaria, muy competitiva y ofertano alimentaria que no es cubierta demanera satisfactoria por grandes alma-cenes especializados.

Para la fiabilidad de estos análisiscomparativos debemos tener presente,en otras, los matices y cautelassiguientes:

- Las diferencias en los hábitos deconsumo y compra (mercados ambu-lantes), el nivel de vida que permite enalgunas regiones mantener abiertospequeños comercios con niveles deventas bajos, los parámetros en cuantoa densidad de población, pirámides deedades, etc... Así como la armoniza-ción de las definiciones de los estable-cimientos comerciales de los países a

CUADRO N`-' 6

EMPRESAS DE DISTRIBUCION COMERCIALQUE COTIZAN EN LA BOLSA DE LISBOA

ULTIMO DIVIDENDO

DIVIDENDO PAYOUT YIELDEMPRESAS 1992 (1) % VALOR (1) FECHA (2) (3)

JERONIMO MARTINS 280 +10,63 188 1991 15,82 3,78

MODELO SUPERMERCADOS 64 + 6,66 60 1991 47,48 6,49

MODELO CONTINENTE 160 -60,0 400 1991 69,63 3,38

INO 9 -70,0 30 1991 20,54 0,84Fuente: Elaboracibn propia en base al Suplemento Económico del "Diario de Noticias"(10/6/93)y datos Bolsa de Lisboa.Notas:(1) escudos.(2) EI Payout corresponde a la parte de los resultados I(quidos que las empresasvan a distribuír en forma de dividendos a sus accionistas.(3) EI "Dividend Yield", se calculó a partir de la relación entre el dividendolíquido por acción y la última cotización en Bolsa en 1992.

los conceptos a nivel internacional:hiper (>- 2.500 metros cuadrados),supermercado (400 - 2.499 metros cua-drados), autoservicio (100 - 399 metroscuadrados) y tradicionales (< 100metros cuadrados).

ASOCIACIONISMO YCENTRALES DE COMPRA

La modernización de estructuralescomerciales y del sector de distribuciónen Portugal incluye también, como haocurrido en España y otros países euro-peos, un protagonismo creciente de lasdiferentes fórmulas de asociacionismo,con el objetivo de obtener mejores con-diciones económicas y aprovisiona-miento de los socios de los pequeñosestablecimientos comerciales.

CENTRALES DE COMPRAS

A nivel mayorista, destaca el boomde las Centrales de Compras que, enmenos de cinco años, crearon 20 orga-nizaciones, destacando, por su volu-men de negocio, UNIARME y UCREPA,quienes registran el 40% de la cifratotal de ventas de las Centrales.

Las Centrales de Compras distribu-yen directamente los productos impor-

s"ĉ

^issribudénN°-12 onsu^e 67


tados y en los de procedencia nacionalactúan canalizando pedidos y distribu-ción de productos hacia los estableci-mientos asociados. EI 60% de los pro-ductos que comercializan estas centra-les son alimentarios.

COOPERATIVAS

Las asociaciones de minoristas son,en general, cooperativas. Por su impor-tancia destacan GRULA, CARPAN,TORRENTAL, COOPERTORRES yALUTA, que aglutinan un 60% de lacifra de negocios del cooperativismo enla distribución portuguesa.

-Cais do Sodré (24 de Julio) y Rego(Campo Grande)-, Oporto, Coimbra yotros en las ciudades del interior quefuncionan de forma mixta. Está previstala construcción en Loures del nuevomercado mayorista para Lisboa habién-dose creado una sociedad entre ambosmunicipios y la gestión será realizadapor una empresa privada o mixta.

EI comercio mayorista de pescadostiene lugar a través de la empresaDOCAPESCA-Puertos y Lonjas, S.A.,con 17 delegaciones, 3 subdelegacio-nes y 45 puestos de venta, cuyo objeti-vo es la primera venta de pescado fres-co y además tiene servicio de frío, pro-

sula Ibérica, dotado de la más modernatecnología para dar el máximo gradode eficiencia a las operaciones de cargay descarga. EI presupuesto del proyectoalcanzó los 1.200 millones de escudosy mueve al año más de 40.000 tonela-das -con una capacidad técnica dedescargas en la primera fase del pro-yecto de 250.000 toneladas/año- y lacapacidad de almacenaje frigoríficaprevista será de 5.000 toneladas/año.

EI objetivo es crear una estructurade servicio integrado (carga/descarga,almacenamiento/expedición) paraaumentar la eficacia y disminuir loscostes permitiendo situar en igualdadde concurrencia a los importadores yexportadores nacionales con sus socioseu ropeos.

GRAN DISTRIBUCIONY MERCADOS DE VALORES

EI método de comercialización es eltradicional y el "cash and carry"; traba-jan en alimentación, conservación ylimpieza, higiene personal y artículosde uso doméstico.

EI futuro de las Centrales de Com-pras y Cooperativas pasa por la conti-nua modernización de estos sistemasde distribución, con la aplicación denuevas tecnologías e informatización.

MERCADOS MAYORISTAS

Los mercados mayoristas alimenta-rios se encuentran situados en Lisboa

ducción de hielo y almacenes frigorífi-cos. Dentro de su gestión, en oficinas yalmacenes, cuenta con agentes espe-cializados en el sector y modernasestructuras al efecto. Estos desplieguescomerciales localizados en Matosinhosy en Lisboa (Pedrouços), supone paraesta ciudad y Oporto una plataformacomercial de pescado al nivel de lasgrandes ciudades europeas con venta-jas para comerciantes y consumidores.

En el Puerto de Lisboa existe, desdeagosto de 1992, un terminal frutero(TERLIS, S.A.) que es la primera estruc-tura de estas características de la Penín-

Por último, para valorar la posiciónempresarial de los grandes grupos dedistribución comercial que operan enPortugal, podemos considerar su situa-ción dentro del mercado de valores,como indicador claro de su evoluciónpasada y sus expectativas de futuro.

En tal sentido, durante 1992 seregistró una subida en los beneficios delas empresas Jerónimo Martins y Super-mercados Modelo, propietarias degrandes superficies; y por consiguienteun incremento de los dividendos alaccionista.

EI grupo Jerónimo Martins, (ver cua-dro n° 6), mejoró durante 1992 en un10,63% el dividendo repartido en1991, mientras que el holding ModeloSupermercados, que pertenece al grupoSONAE, incrementó su dividendo enun 6,6%.

De otro lado, el grupo INO Super-mercados, que pertenece al GrupoEmpresarial INNOVAçAO, disminuyósu dividendo en un 70%. Finalmente,el holding Modelo Continente tambiénredujo su dividendo de 1991 en un60%.

0

ENRIQUE CASTAÑE.Consejero de Agricultura, Pesca y Alimentación.

Embajada de España en Lisboa.

6$ ^óéiúe-u^lón

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CAMPO DE B ORJACONSEJO REGULADOR DE LA DENOMINACION DE ORIGEN


EL DESARROLLO DE LAS FORMAS COMERCIALESas expectativas abiertas por elMercado Unico han supuestoalicientes de avance en la

_^ internalización de las relacio-nes comerciales europeas, de

indudable continuación con lasemergentes reglas de mercado dela Ronda Uruguay. En efecto, a fina-les de los años 70 las empresasmultinacionales del sector de la dis-tribución eran menos de 150,pasando a 250 en 1978 y a más de400 en 1988.

La inversión extranjera enPortugal, dentro del sector comercial,evidencia que en el sector detallistase registra un incremento sustanciala partir de 1986 -efecto positivo de laintegración europea-. En el referidoaño el valor se situaba por debajo del10% y en 1986 alcanza el 15%, sien-do en 1987 y 1989 del 24% y 29,4%,respectivamente.

La inversión extranjera en elcomercio mayorista supone en elperíodo 1978-81 una media superioral 50% de la totalidad invertida en elsector comercial, incluídos hoteles yrestaurantes, según datos delInstituto de Inversiones Extranjeras.

La integración europea alteró elorigen de los capitales extranjeros-según constatan los Relatorios delBanco de Portugal- con un aumentode la proveníencia de las inversionesde países de la CE, en detrimento deotros países de la OCDE.

La mayor parte de la inversiónextranjera del comercio se dirigió a lasdos grandes áreas metropolitanas deLisboa y Oporto. En las aportaciones enel comercio mayorista ostentan el lide-razgo España, Suiza y Gran Bretaña.En el comercio minorista figuran envanguardia Francia, Brasil y Suiza.

La mayor parte del capital extran-jero se destina a constituir empresaso al aumento de capital social de lasexistentes. Con frecuencia, comohemos visto se asiste a la creación

_,::^^.^

de "joint-ventures" en la que el socioextranjero detenta una parte minorita-ria en el capital, caso frecuente en lasgrandes superficies.

Otras de las formas de intemaciona-lización del comercio aparece represen-tado por la franquicia. En 1987 había 12cadenas extranjeras operando enPortugal; dos años después había ya130 cadenas con más de 1.000 puntosde venta. Estas tiendas atienden defini-dos segmentos del mercado.

La actividad inversora en el seg-mento del comercio se evidencia porlos datos de la Secretaría de Estadode la Planificación del DesarrolloRegional que, desde julio de 1991,precisan una inversión cifrada en29.000 millones de escudos, con unaparticipación a través del FEDER(Fondo Europeo de DesarrrolloRegional) de 8.000 millones de escu-dos a fondo perdido, a través delSistema de Incentivos a laModernización del Comercio (SIMC),con un volumen de 1.320 proyectosen el sector del comercio, de los que387 son para el sector mayorista y933 son para el minorista, suponien-do, respectivamente, el 43% y el 57%de la inversión total.

REVOLUCION COMERCIAL

La acelerada evolución del sectorde distribución en Portugal se localizópor la ausencia de una adecuadamodernización de las estructurascomerciales. En cuanto a las premisassobre niveles de concentración proba-blemente no serán tan elevados comoen Francia o Gran Bretaña (ver cua-dro) dado que la revolución comercialfue tardía; ello permitirá la coexistenciade gran número de establecimientoscomo consecuencia, por otro lado delas características específicas de ladistribución de la población.

La tendencia de las actualestransformaciones, por otro lado, vana suponer un aumento de los estable-cimientos con superficie de medianotamaño y cadenas sucursalistas, unadisminución del número de estableci-mientos tradicionales, el desarrollo deagrupaciones independientes y redesde franquicia, y un fuerte aumento delnúmero de tiendas de auto-servicio.

Los supermercados implantados enla periferia de centros urbanos o enpequeñas ciudades continuarán sudesarrollo preferentemente en dos tiposde tiendas: las de calidad y proximidad

^istribuclbn a70 ontuwe N-Í ĉ

^ ESTRUCTURAS COMERCIALES EN PORTUGAL

ESTRUCTURA DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALESNUMERO Y VOLUMEN DE VENTAS DE CINCO PAISES DE LA CE (%)

Hipermercados Supermercados Autoservicio Tradicionales

Número Ventas Número Ventas Número Ventas Número Ventas

Portugal (36.792) 0,04 26,2 0,9 19,2 4 12,7 95,1 41,9

España (90.852) 0,2 29,1 2,6 20,9 7,2 17,9 90 32,1

Italia (186.124) 0,05 5,2 2,3 42,0 11,2 24,1 86,4 28,7

Francia (45.011) 1,8 46,4 15,8 44,3 9,9 4,2 72,5 5,1

R. Unido (39.720) 1,7 39,2 7,1 40,9 75,9 18,6 15,3 1,3

Fuente: Elaboración propia en base a datos del Indice Nielsen Alimentar 1991.Las cifras entre paréntesis reflejan el número total de establecimientos.

y las de atracción por precios bajos.Las galerías comerciales continua-

rán instalándose en el centro de la ciu-dad, estando previsto en este sentidoen el plano de reconstrucción delChiado (Lisboa) un centro comercial.

En cuanto al volumen de empleoen el comercio tenderá a bajar, cre-ciendo el trabajo a tiempo parcial conhorarios dilatados así como el perso-nal cualificado. Las políticas de marke-ting y merchandising asumirán pape-les más relevantes, requiriéndose unamayor profesionalización en los proce-sos de gestión, desde la publicidad ocampañas promocionales hasta ladecoración de góndolas, estanterías ymostradores. Se incrementarán asi-mismo los servicios necesarios en losestablecimientos comerciales como:publicidad, estudios de mercado, mar-keting, transporte, seguro, formaciónprofesional, etc...

EI incremento en número de lasgrandes superficies y de sus cuotasde mercado va correlacionado con lainstalación de vanguardistas CentrosComerciales, verdaderos polos dedesarrollo del comercio modernoconfigurados en torno a la presenciade "tiendas-ancla" que aseguran unapresencia regular de consumidores,con un componente creciente dediversión, ocio y cultural.

Los Centros Comerciales, desuceptible dimensión y originalidad,

serán locales de encuentro, entrete-nimiento, ocupación de tiemposlibres a la vez que su específicocarácter comercial. En este sentidopodría constatarse el éxito del CentroComercial Amoreiras en Lisboa, per-teneciente al Grupo SUPA, estandoprevisto la instalación del CentroComercial Colombo por parte delGrupo SONAE en las proximidadesdel aeropuerto de Lisboa -en zonamás alejada de ésta se están Ilevan-do a cabo las obras que albergaránlas celebraciones de la EXPO-98 enPortugal-.

Se incrementará el desafío en lacalidad puesto que el consumidor, demanera progresiva como es obvio,exige en el anfiteatro del debate deci-sivo ser parte constitutiva en todaexigencia de calidad, precio, presen-tación, manufactura, etc... En rela-ción a la tendencia en las relacionesproducción/distribución, cabe resaltarque las cooperativas de detallistasnegocian en condiciones más venta-josas tanto en precios como en con-diciones de pago. Las grandessuperficies, como es sabido, com-pran los productos a crédito impo-niendo a los productores y fabrican-tes condiciones de calidad y precio.

Otro de los síntomas de las nue-vas relaciones del productor con eldistribuidor son la expansión de lasmarcas del distribuidor.

En resumen, la evolución del sec-tor de la distribución en Portugal secaracteriza por:

- Un elevado número de puntosde venta, especialmente en Lisboa yOporto.

- Rápida evolución de la gran dis-tribución.

- Gran potencial de desarrollopara las grandes superficies, y creci-miento de la distribución, pero convarios años de retraso respecto aotros países CE.

Los puntos fuertes están centra-dos en el aumento del poder de com-pra y del consumo y entre los puntosdébiles se encontrarían las filiales decomercialización de productos ali-menticios con específicas carencias;instalaciones de frío insuficientes;oferta local no siempre adaptada alos requisitos de distribución en masa-específicamente la estructura delsector de frutas y verduras-.

Finalmente, la consolidación delMercado Unico ampliará el abanicoy homogenización de productos, loque influirá en la armonización delconsumo.

En tal sentido, no cabe duda deque para los comerciantes constitu-ye un desafío el mantener sus raí-ces locales, desarrollando simultá-neamente nuevas capacidadestanto en el área del marketing comoen las compras. q

N° 12 ĉi^^^^^ó'"" 71

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HABITOS DE COMPRA Y CONSUMO

a evolución y modernizaciónde las estructuras comercia-les en Portugal camina para-

_, lela, como no podía ser deotra forma, a un proceso

coincidente en los hábitos decompra y consumo, con unaespecial significación en losnúcleos urbanos y de forma des-tacada en el área de Lisboa.

No en vano, Lisboa consume2,3 veces la media del país, ocu-pando el primer lugar en el índicede ventas, rendimientos, nivel devida y consumo. En segundolugar se sitúa Oporto, seguido deLoures, Sintra, Vila Nova deGaia, Cascais, Coimbra, Amado-ra, Almada y Matosinhos.

En el cuadro adjunto puedeobservarse el bajo nivel de con-sumo por persona de Portugal,comparándolo con la media delos países de la CE.

Asímismo, se observa que el37,1% del gasto se dedica a lacompra de productos alimenti-cios, bebidas y tabaco, siendo laparticipación disociada comosigue: productos alimenticios, un32,7%; tabacos, un 2,3%; bebi-das alcohólicas, un 1,1 %; y bebi-das no alcohólicas, un 0,2%.

Por ello, la tendencia previsi-ble del consumo durante algúntiempo apunta hacia el mante-niento del nivel de gasto en pro-ductos alimenticios ( platos preco-cinados, productos lácteos, con-gelados, conservas de carne,helados y chocolates, etc...) y enfase posterior se orientará haciala calidad, diversidad y serviciosen detrimento de la cantidad.

Otro aspecto destacado delos hábitos de consumo en Portu-gal pasa por la relación entre las

prácticas de abastecimiento y eltiempo de ocio y relación familiar,existiendo dos tipos de compras:La que se efectúa en familia engrandes superficies utilizando elvehículo para compras agrupa-das y espaciadas en el tiempoque, al ser efectuada en familiaprovoca una mejor asunción delpapel de los sexos en la esferafamiliar y, eventualmente mejorreparto de responsabilidadesincluso en las tareas domésticas;y la que corresponde al comerciotradicional próximo que se efec-túa predominantemente por lasmujeres.

También se observa de mane-ra notoria la relación entre el

incremento de concretos produc-tos de consumo -platos precoci-

nados, etc...- con la participaciónde la mujeres en el mundo del

trabajo.Otro factor asimismo impor-

tante es el estudio de la pirámidede edades de la población: a

CONSUMO FINALDE LAS FAMILIAS POR HABITANTE (Ecus por persona)

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) TOTAL

EUROPA-12 1.661 627 1.442 669 654 1.257 698 1.241 8.227

(1988)ESPAÑA 1.284 529 738 385 213 917 379 1.403 5.848

(1 sas)PORTUGAL 778 215 104 180 94 322 120 281 2.094

Fuente: Eurostat 29$ Edicibn 1992. Estadisticas de Base de la CEE. Datos de 1989.Notas:1. PRODUCTOS ALIMENTARIOS, BEBIDAS Y TABACO.2. ARTICULOS DE VESTUARIO Y CALZADO.3. VIVIENDA, ILUMINACION Y ENERGIA.4. MUEBLES, ARTICULOS DOMESTICOS Y GASTOS DE MANTENIMIENTO CORRIENTES.5. SERVICIOS MEDICOS Y GASTOS EN SANIDAD.6. TRANSPORTES Y COMUNICACIONES.7. DIVERSIONES, ESPECTACULOS, ENSEÑANZA Y CULTURA.8. OTROS BIENES Y SERVICIOS.

modo de ejemplo, coinciden enlos estratos superiores al igualque en Europa constituídos por"personas de edad" con dinero(jubilación anticipada), tiempo,entusiasmo y voluntad de vivirinherentes gastos de consumo.

Del mismo modo, todo fabri-cante de artículos deportivosdebería conocer en cada uno delos estratos de edad los tiemposdestinados al ocio y los consu-mos que este motiva.

Ello es debido, como sabe-mos, a que los mercados nacio-nales no se comportan comomasas indiferenciadas existiendouna segmentación de los consu-midores por categorías que resul-tan de entrecruzar las variablesde edad, culturales y de rendi-mientos y, consecuentemente,surge una oferta diferenciada encuanto cantidad, calidad y servi-cio para responder a esas nece-sidades específicas.

N°12 ^oñĉúbu^fón 73

M E R C A M A D R I D

MERCADOS CENTRALES DEABASTECIMIENTO DE MADRID, S . A.

SECTOR .1ZUC.^REROLA ,IPCESTA ESPA^OLA EN EL hIERCA DO EO ROPEO

JOSE CARLOS ANTON

I sector azucarero español,como la mayoría de los merca-dos nacionales englobados en elsector agro-alimentario, seencuentra, en la actualidad,embarcado en un progresivo

esfuerzo modernizador, tendente aconseguir en los próximos años la efi-cacia y la productividad que exige elnuevo escenario de competitividad delmercado único europeo y el comerciointernacional.

En el camino hacia alcanzar estosobjetivos, el mercado del azúcar en

España tiene, sin embargo, algunostrechos de ventaja respecto a otrasactividades agro-alimentarias, quevienen derivadas de las propias carac-terísticas de la producción de remola-cha y su transformación industrial enazúcar, así como del marco de regula-ción de un mercado con tradicionalescriterios interprofesionales y un régi-men de cuotas nacionales de produc-ción y apoyos comunitarios que hapermitido hasta ahora mantener alazúcar de la Comunidad Europea enunos niveles de precios y rentabilidad

real muy superiores a los del mercadointernacional.

Esa tradición de mercado regulado,protegido e incluso autofinanciado porproductores e industrias de transforma-ción -sin la necesidad de recurrir afinanciación procedente de los presu-puestos agrícolas de la ComunidadEuropea- constituye una buena base departida para afrontar el futuro. Pero noes suficiente, más aún en el caso deEspaña, donde los condicionantes cli-máticos y estructurales de la produc-ción de remolacha -traducidos, entre

N° Í ĉ ^óñiúbwó^én 75

SECTOR AZUCARERO

otros aspectos, en unos bajos rendi-mientos- y el proceso todavía en mar-cha de reestructuración industrial obli-gan a redoblar esfuerzos para no perderel tren del futuro azucarero dentro delámbito comunitario.

Todo ello, además, cuando el sectorremolachero-azucarero de la Comuni-dad mantiene abierto, desde hace tiem-po, el debate para reformar la Organi-zación Común de Mercado (OCM) queregula a este sector dentro de la CE y,en paralelo, se desarrollan las negocia-ciones multilaterales del GATT (Acuer-do General sobre Aranceles y Comer-cio), cuya conclusión terminará tam-bién afectando al posicionamiento delazúcar europeo en los mercados inter-nacionales.

La estructura del sector viene deter-minada, en consecuencia, por una nor-mativa comunitaria que desarrolla unsistema de cuotas de producción porpaíses y limita la capacidad de creci-miento de las compañías que operan endicho mercado. AI comienzo de cadacampaña azucarera, cada Estado de laComunidad Europea distribuye entre latotalidad de compañías fabricantes deazúcar unas cuotas de producción, queson denominadas A y B. EI azúcarincluido en estas dos cuotas puedecomercializarse libremente dentro de lapropia Comunidad Europea o exportar-se a terceros países con subvencionesde la CE.

EI exceso de producción, por enci-ma de las cuotas asignadas a cada país,pasa a formar una cuota denominadaC, que conlleva la obligatoriedad deexportar a terceros países sin ningúntipo de ayuda.

ducción -por encima de 8 millones detoneladas-, mientras que la producciónespañola se aproxima a 1 millón detoneladas.

En cuanto al consumo, por lo querespecta a España, durante los últimosaños se mantiene una gran estabilidad,incluyendo una ligera y progresivaretracción de la demanda para consu-mo directo que se compensa con unatendencia al alza en el consumo indus-trial para la elaboración de productosalimentarios.

En lo relativo al consumo directo,los efectos de retracción de demandaque generó, a partir de los años 80, laaparición y auge de los productosedulcorantes sustitutivos del azúcar,como la sacarina o la isoglucosa, obli-gó al sector azucarero a reaccionarintentando desmontar una imagen fal-seada del azúcar como producto"poco recomendable".

Fue en 1985 cuando la industria delazúcar Ilevó a cabo la primera campa-ña para mejorar la imagen y aumentarel consumo, que hizo famosos algunoseslóganes como "Que no te amarguen"o "Endulza tu vida".

En todo caso, y a pesar de estosesfuerzos, el consumo directo de azú-car en nuestro pais apenas se eleva a10 kilos por persona y año, muy infe-rior a la media comunitaria. Por ejem-plo, mientras que en Francia el consu-mo por persona de azúcar blanco,desde una perspectiva global, se situóen 1991 en 35,1 kilos, en España no sesuperaron los 24,3 kilos. Alemania, pri-mer productor de azúcar comunitario,se situó en 34 kilos por persona y año,Reino Unido en 40 e Italia en 24,3.

Por lo que respecta a la estructuradel mercado de azúcar en España, cabedestacar que el porcentaje acaparadopor las industrias utilizadoras de azúcar

UN SECTOR DE PESO

La Comunidad Europea ostenta, anivel mundial, un liderazgo destacadotanto como primer productor ^n tornoa 14,5 millones de toneladas de azúcarpor campaña, que suponen mas del13% del total mundial- como en elvolumen de consumo, con más de 13millones de toneladas anuales.

Dentro de la CE, Francia y Alema-nia absorben más del 50% de la pro-

76 géñĉúbrélén N^ ^2

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SECTOR AZUCARERO

para la elaboración de sus productos semantiene muy estable durante los últi-mos años, con un 65% del total, conuna cantidad global superior a 720.000toneladas, mientras que el consumodirecto, con 380.000, representa entorno a un 30% del total, y, finalmente,el sector químico consume otras15.000 toneladas.

La importancia de la industria trans-formadora del azúcar en productos máselaborados es evidente. Este tipo decompañías se agruparon a principios de1992 en una asociación denominadaComité de Industrias Utilizadoras deAzúcar (CIUA), con el objetivo primor-dial de ejercer más fuerza sobre lasempresas productoras, con el fin dereducir precios y consolidar un creci-miento de sus respectivos mercadosque está comenzando a mostrar sínto-mas claros de estancamiento.

Sin embargo, la polémica sobre lamayor o menor carestía de los preciosde las cuotas de azúcar destinado aeste tipo de industria no ha hechomás que empezar. Las sucesivas deva-luaciones de la peseta y la desapari-ción el 1 de Enero de 1993 de losmecanismos de compensación de pre-

cios aplicados desde el ingreso deEspaña en la CE, han reavivado estafuerte disputa al encarecer aún máslos precios del azúcar.

En cuanto a la distribución del azú-car destinado a uso industrial, el sectormayoritario es pastelería y galletas, conun 24%, seguido por chocolates y con-fitería con un 21 %; mientras que elmercado de bebidas analcohólicasabsorbe otro 17,5%, un porcentajesimilar al que representan los sectoresde zumos y conservas vegetales. Otrosmercados, como productos lácteos yhelados acapararon el 12% del azúcarcon destino a uso industrial, mientrasque el sector de bebidas alcohólicastan sólo utilizó el 4,5% del total. EIresto fue absorbido por la industria quí-mica y sectores minoritarios.

FUERTE CONCENTRACION

La nota más destacada del mercadodel azúcar en nuestro país, desde elpunto de vista de sus empresas es, sinduda, el enorme grado de concentra-ción que existe. Tan sólo 6 compañíascontrolan el 99% del mercado. Durantelas últimas campañas, el proceso de

CUADRO N° 1

CONSUMO INDUSTRIAL DEAZUCAR EN ESPAÑA

SECTOR % S/ TOTAL

PASTELERIA Y GALLETAS 24

CHOCOLATES Y CONFITERIA 21

BEBIDAS ANALCOHOLICAS 17,5

ZUMOS Y CONS. VEGETALES 17,5

LACTEOS Y HELADOS 12

BEBIDAS ALCOHOLICAS 4,5

INDUSTRIA QUIMICA Y OTROS 3,5

reestructuración del sector, encamina-do a lograr la consecución de unamayor modernización y una progresivadisminución de los costes, está provo-cando, además, una progresiva reduc-ción del número de instalaciones yfábricas. De tal forma, se ha pasado de24 complejos industriales funcionandoen 1991 a 21 que continúan produ-ciendo en 1993.

Dicho proceso de modernizacióndel sector es paralelo al que imponesu ley en los demás países de laComunidad Europea, donde aproxi-madamente 80 empresas controlan elmercado azucarero.

Las instalaciones productivas de lasseis empresas españolas más importan-tes están situadas en las zonas cercanasa los campos de cultivo de la remola-cha. En el área norte/centro del país,sobre todo en las cuencas fluviales y alo largo de los ríos, se localizan losprincipales centros productores de azú-car. En torno a estos lugares se concen-tra el 65% del total de la remolacha. Lazona sur recoge el 35% restante de lamateria prima.

En España, el 80% de la superficiede remolacha que se cultiva es de rega-dío, en especial la de siembra primave-ral y el 50% de la siembra de otoño. Estedato contrasta con la realidad del restode Europa, donde la práctica totalidadde la producción de remolacha es culti-vo de secano, valorando, a este respec-to, las enormes diferencias de pluviosi-dad entre las zonas productoras españo-las y las de otros países comunitarios.

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istrlbuslán p]8 onsuwo N-Í ĉ

SECTOR AZUCARERO

La producción media de una fábricade azúcar en nuestro país, con datos dela campaña 1991/92, se sitúa en torno a41.000 toneladas. Estos datos quedanmuy lejos de los alcanzados en otrospaíses de nuestro entorno comunitario,con mayores cuotas de producción eíndices más elevados de consumo yexportación.

La empresa líder en el sector azuca-rero español es Ebro Agrícolas, compa-ñía nacida como consecuencia de lafusión de Ebro y Compañía de Indus-trias Agrícolas en 1991.

Este fue el punto de partida para laanunciada reconversión del sector. Estehecho supuso el cierre de 5 fábricas yla regularización de las producciones yventas de activos, así como el intercam-bio y cesión de cuotas de producción.Esta reordenación no significó una san-gría de despidos, sino que las necesida-des del nuevo mercado contribuyeron ala recolocación de los trabajadoresafectados por el cierre de instalaciones.De este modo, se podía mantener lamisma o una superior producción, conun número menor de instalaciones y unahorro considerable de costes. La rees-tructuración, además, estuvo motivadapor la obligación de lograr adecuar laproducción de cada empresa a las cuo-tas asignadas por la Comunidad Euro-pea: 1 millón de toneladas al año.

Las previsiones de inversión necesa-ria estimadas hasta 1995, para adecuarel sector azucarero español a la mediacomunitaria, rondan los 40.000 millo-nes de pesetas. De hecho, las inversio-nes que las distintas empresas estánefectuando anualmente son de 6.000millones de pesetas. Incluso, en la cam-paña 1992/93 esta cifra se elevó demodo significativo.

EI cierre de instalaciones y laampliación de las ya existentes; lamejora de la estructuras productivas yla formación de los cultivadores deremoclacha; la mecanización de lasplantas productivas; el estudio de aho-rros energéticos y la depuración en losvertidos, etc... han sido las líneas maes-tras del Plan de Reestructuración delSector Remolachero-Azucarero actual-mente en marcha.

Ebro Agrícolas es el grupo azucare-ro más importante del país y sexto en elámbito europeo, con una facturaciónanual próxima a 150.000 millones depesetas. Su producción de azúcar en lacampaña 1991/92 alcanzó 435.000toneladas, con lo que controla el 52%del mercado.

A continuación se encuentra Socie-dad General Azucarera, con el 21,5%del mercado. En tercer lugar del rankingnacional aparece Sociedad CooperativaAzucarera Onésimo Redondo, ACOR,que acapara un total del 15,5% de laproducción de azúcar. Azucareras Reu-nidas de Jaen domina un 7,5% del mer-cado y Azucarera de Ciudad Real, filialde Ebro Agrícolas, apenas controla un3,5% del sector. En conjunto, estos cincograndes dominadores del azúcar ennuestro país producen un 8% del totaldel azúcar de la Comunidad Europea.

DISTRIBUCION Y PRECIOS

En cuanto a los canales de distribu-ción del azúcar para consumo domésti-co en nuestro pais, los paneles de Niel-sen sitúan en un primer y destacadolugar a los supermercados, con un32,43% de las ventas totales. Los gran-des hipermercados se sitúan en un por-

centaje muy próximo, al alcanzar un31%. Los establecimientos tradiciona-les, por su parte, mantienen un acepta-ble 14,7% de las ventas, mientras quelos autoservicios y los grandes super-mercados alcanzaron respectivamenteun 11,2% y un 10,8%.

CUADRO N° 2

PRODUCCION DEAZUCAR BLANCO EN LA CE

PAIS MILES DE TM,

BELGICA 891,7

DINAMARCA 467,7

FRANCIA 4.312,4

ALEMANIA 3.908,8

GRECIA 273,0

IRLANDA 213,8

ITALIA 1.508,5

HOLANDA 1.046,3

PORTUGAL 1,2

ESPAÑA 863,5

GRAN BRETAÑA 1.215,6

TOTAL 14.702,5

Datos campaña 1991/92.Fuenfe Comisión de la CE.

s^ĉ

N^ ^2^óñiúb ^lén 79

SECTOR AZUCARERO

los hipermercados y autoservicios ven-den el 70% del total del azúcar, mante-niendo a su vez los precios más bajos.Este tipo de canales utiliza de modohabitual el azúcar como reclamo debajo precio.

IMPORTACIONES MANDAN

Por lo que se refiere a la evoluciónde los precios industriales del azúcar,según el Instituto Nacional de Estadísti-ca, pueden apreciarse fuertes aumentosanuales desde 1977 hasta la fecha deincorporación de España a la Comuni-dad Europea, momento a partir del cuallos precios inician un camino modera-do de contención y menor crecimiento.En 1989 el crecimiento fue nulo. En1990 tan sólo aumentaron un 1% y en1991, un 3%.

Sin embargo, en 1993, tanto el pre-cio industrial del azúcar como el precioal consumidor final han experimentadoun notable aumento, como consecuen-cia de la desaparición de los montantescompensatorios para el precio del azú-car nacional, tras el adelanto, al 1 deenero de 1993, de la conclusión delperiodo transitorio de integración de laagricultura española en la CE, a lo quehay que añadir los efectos de las sucesi-vas devaluaciones que ha concocido lapeseta en el seno del Sistema MonetarioEuropeo a lo largo de este mismo año.

Dichas pérdidas de valor de la divi-

80 ^Istrlóución Na,^ensusw

sa española han encarecido enorme-mente las importaciones realizadas enmateria de azúcar, procedentes enmayor parte de Francia, que sólodurante la campaña 1992/93 alcanza-ron casi 190.000 toneladas.

En cuanto a la evolución de los pre-cios al consumo del azúcar, la notamás destacada es el aumento de un 2%del precio en 1992 respecto del mismoperíodo del año anterior. Desde 1987no se han registrado incrementos supe-riores al Indice de Precios al Consumo(IPC). La diferencia de precios entrezonas geográficas es tan sólo de 6 pese-tas/kilo, exceptuando Canarias, dondeel precio es un 53% inferior, ya quehasta ese momento gozaba de un régi-men especial, abasteciéndose de paísescomunitarios, cobrando el importadorla restitución a la exportación.

La única diferencia digna de teneren cuenta en los precios que abona elconsumidor final viene determinadapor el lugar de compra. Como hemosseñalado anteriormente, al tratarse deun producto estándar no diferenciado,

La regla de oro en el mercadocomunitario es que todo el azúcar pro-ducido que exceda la cuota designadapor la Comisión Europea para un país,debe ser exportado sin derecho a resti-tución.

Por el contrario, el azúcar produci-do dentro de los límites establecidospara las cuotas A y B recibe una restitu-ción del precio, que le compensa ladiferencia entre el precio mundial y elprecio de intervención comunitario.Hay que tener en cuenta que las impor-taciones de azúcar están sometidas agravamen, lo que incrementa el preciomundial hasta los niveles comunitarios.

Según se desprende de un informeelaborado por Ernst & Young para elMinisterio de Agricultura, el volumende las exportaciones ha mostrado unatendencia decreciente en las últimas 5campañas, mientras que las importacio-nes han cuadruplicado su número.

Según la Asociación General deFabricantes de Azúcar de España, lasimportaciones en la campaña 1992/93han alcanzado las 190.000 toneladas,incluyendo Canarias, mientras que lasexportaciones no han superado las60.000 toneladas. EI grueso de las mis-mas se dirige principalmente a los paí-ses del norte de Africa, sobre todo aArgelia y a Portugal.

Por lo que se refiere a las importa-ciones, las más importantes remesasproceden de Francia. En 1991 se com-praron en el país vecino 186.000 tone-ladas de azúcar, mientras que de Ale-mania y Bélgica Ilegaron 6.500 tonela-das, respectivamente. Las importacio-nes de estados no comunitarios apenasalcanzan el 6% del total, mientras quelas exportaciones españolas se encami-nan fundamentalmente a Argelia (94%).

0

JOSE CARLOS ANTON. Periodista.

SECTOR AZUCARERO

LAS ALTERNATIVAS "QUIMICAS" AL AZUCARos productos edulcorantes naturaleso artificiales, sustitutivos del azúcar,son varios, aunque todavía no muy

.. • importantes sobre el total del merca-do. Incluso algunos de ellos aún no

cuentan con normas reguladoras en susegmento de mercado.

EI producto edulcorante por excelen-cia en todo el mundo es, sin duda, el azú-car. La molécula que la compone es lasacarosa, que a su vez se compone de glu-cosa y fructosa. Ambos elementos puedenobtenerse asimismo de otras materias pri-mas diferentes a la caña y la remolacha.Por ejemplo, si la glucosa es sometida aun proceso de isomerizacón, se obtieneuna especie de jarabe, que cuando poseemenos de un 10% de fructosa se denomi-na isoglucosa. Este producto es uno de losprincipales edulcorantes naturales quecomenzó a amenazar el reinado del azú-

car en los mercados occidentales en losaños 80, coincidiendo con el "boom" delos productos "light".

Por otra parte, la fructosa puede obte-nerse realizando una extracción medianteun proceso de hidrólisis de la insulina quese encuentra en la patata y la achicoria.Este jarabe de fructosa tiene un gran poderedulcorante y también se erige como unproducto con capacidad para amenazar lahegemonía del azúcar.

Los tres edulcorantes naturales básicosson, pues, sacarosa,fructosa y glucosa.Sin embargo, existen otros productos obte-nidos artificialmente, que también se hanconvertido en aspirantes a enemigos delazúcar, como la sacarina, bastante comúnen las dietas de muchos españoles en laactualidad, o el espartano o ciclamatos,productos estos menos conocidos.

La isoglucosa es bastante frecuente en

la elaboración de productos alimenticiospara los que un edulcorante líquido esesencial, como ocurre con las bebidasrefrescantes, yogures, mermeladas o hela-dos, por citar algunos ejemplos.

Precisamente, por la evidente compe-tencia que este sustituto de azúcar realizaal sector azucarero comunitario, laComunidad Europea estableció una seriede cuotas de producción de isoglucosapor países, que acotaron de un modoextraordinario el desarrollo de un sectorque comenzaba a amenazar seriamente eldominio absoluto del azúcar. La cuotaanual de la isoglucosa es de 291.000toneladas entre los diferentes países, y queen el caso de España es claramente discri-minatoria.

EI resto de edulcorantes naturales noestá regulado aún, como ocurre, por ejem-plo, con el jarabe de insulina. q

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EL PUNTO DE ENCUENTRO DELSECTOR DEL DULCE

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SECTOR AZUCARERO

CONSUMO Y HABITOS DE COMPRA DE AZUCAR

os consumidores españolesmantienen, durante los últimosaños, una tendencia, lenta pero

._ inexorable, de reducción de con-sumo directo de azúcar, según

se refleja, al menos, en los paneles deconsumo alimentario que comenzó aelaborar el Ministerio de Agricultura,Pesca y Alimentación en 1987.

Con datos de 1992, las comprasde azúcar se situaron en 9,7 kilos porpersona, incluyendo tanto el consu-mo doméstico como el realizado porestablecimientos de hosteleria y res-tauración, y centros institucionales, loque representa un leve descenso del1% respecto a 1991, pero que alcan-

za ya un 30% de disminución en elperíodo de los últimos seis años, yaque en 1987 el consumo por personaera de 13,6 kilos.

EI volumen total de consumo deazúcar en 1992, a partir de la ciframedia por persona, fue de 386,5millones de kilos, notándose un leveaumento en la participación de loshogares que representan el 79% dela totalidad de las compras y acusa-dos descensos en el segmento dehostelería y restauración, así comoun mantenimiento en las compras delas instituciones, poco significativo sise tiene en cuenta que su participa-ción es del 1,5% sobre el total.

EI consumo medio en hogares,durante 1992, ascendió a 7,84 kilospor persona frente a los 7,81 kilosdel año anterior. Este leve aumentose ve reflejado en los 305,2 millonesde kilos de azúcar adquiridos porlos hogares españoles, por un valortotal de 36.762 millones de pesetas.Por áreas geográficas peninsulares,la zona norte, con 9,8 kilos por per-sona, y el noroeste, con 9,1 kilospor persona, se sitúan muy porencima de la media nacional, mien-tras que el noreste (5,6 kilos) y lasáreas metropolitanas (6,6 kilos) sonlas de menor consumo. Menciónaparte merece la Comunidad

$2 ^óiiĉúbwóión

Ng ^2

SECTOR AZUCARERO

Autónoma de Canarias que con 15,6kilos por persona duplica la medianacional.

CONSUMO

Los hábitos de consumo de azú-car están íntimamente relacionadoscon el status social y el tamaño de lapoblación, obsenrándose una dismi-nución progresiva del mismo confor-me aumenta el tamaño de la pobla-ción. Los núcleos rurales de menosde 2.000 habitantes tienen el mayorconsumo, con 8,7 kilos por persona,mientras que las ciudades de más500.000 habitantes son las de menorconsumo con 7 kilos por persona.

Las tradiciones gastronómicas yalimentarias locales, por una parte, yla mayor posibilidad de compra deproductos de pastelería en las gran-des ciudades, es una de las principa-les causas de esta situación, a lo quehabría que añadir lo apuntado ante-riormente sobre la influencia de lasmodas en la dietética que son máspatentes en los status más altos y enlos grandes núcleos de población.

La clase social condiciona elmayor o menor consumo de azúcarde manera inversamente proporcio-nal, ya que la categoría de clasesocial baja mantiene unos niveles deconsumo superiores en un 15% a lamedia nacional, mientras que laclase social catalogada como media-alta consume por término medio un28% menos que la media nacional.

Existe una relación directa entreel consumo y el tamaño de la fami-lia, dándose la curiosa paradoja deque el mayor consumo se produceen los hogares que disponen de unsólo miembro, con 12,7 kilos porpersona, un 62% más que la medianacional, mientras que el menorconsumo se da en las familias quecuentan con 4 miembros, con 6,7kilos por persona, un 15% menosque la media nacional.

La edad de los consumidores tieneuna influencia decisiva en las com-

EVOLUCION DEL CONSUMO DE AZUCAR EN ESPAÑA

1991 1992

VALOR TOTAL ( Mill. Pts.) 36.463 36.762

GASTO POR PERSONA ( Pesetas) 938 943

CANTIDAD TOTAL ( Mill. Kilos) 303,3 305,2

CANTIDAD POR PERSONA ( Kilos) 7,81 7,84

PRECIO PRODUCTO ( Pesetas/Kilo) 120,2 120,4

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacibn.

pras, ya que los más jóvenes compranpoco más de 7 kilos, mientras que losde mayor edad superan con amplitudlos 10,5 kilos por persona.

Más del 60% de los hogares com-pra azúcar una vez al mes, con unasvariaciones que reflejan en gran medi-da las cantidades compradas. A medi-da que aumenta tanto el tamaño delhábitat como el nivel socioeconómicodisminuye el porcentaje de hogaresque compran azúcar, siguiendo idénti-ca pauta que en el consumo.

EI español medio gastó el 0,64%de su presupuesto total en alimenta-ción a la compra de azúcar durante1992, frente al 0,73% destinado en1991. En 1987 en la estructura delgasto alimentario; el consumidorespañol gastaba el 1% del total desus compras alimentarias en laadquisición de azúcar, lo quedemuestra claramente el menor pesoque tiene en la cesta de la compra.

DISTRIBUCION

GASTO EN AZUCAR

EI gasto de azúcar en los hoga-res españoles fue de 943 pesetaspor persona en 1992, aumentandoligeramente las 938 pesetas por per-sona destinadas a la compra deeste producto en 1991. Esta peque-ña variación se justifica por el ligeroaumento en las compras de loshogares y el leve incremento delprecio pagado, que fue de 120,4pesetas kilo durante 1992.

La variación regional del gastooscila entre las 1.211 pesetas porpersona de la zona Norte que marcael mayor índice y las 727 pesetaspor persona del Noreste con el míni-mo. Canarias, que es la región demayor consumo, registra tan sólo ungasto de 806 pesetas por persona,debido al régimen especial de pre-cios existente en el archipiélagopara algunos productos, que comoen el caso del azúcar son casi un50% inferiores a los de la península.

AI ser el azúcar un producto noperecedero que se vende en su prác-tica totalidad envasado (99,5%) haprovocado que en los últimos añoslas compras se hayan desviado pro-gresivamente de las tiendas tradicio-nales hacia los establecimientos delibre servicio como los supermerca-dos, autoservicios e hipermercadosque disponen de una cuota de mer-cado del 80%. Desde 1988, las tien-das tradicionales, que disponían deuna cuota de mercado del 28%, hanpasado a controlar tan sólo el 18%;mientras que los hipermercadospasaban, en el mismo periodo de un10% en 1988 al 28% en 1992. Laspreferencias de los consumidores porlos establecimientos de libre servicioestán causadas en buena parte porla diferencia de precios existentes, yaque mientras que un kilo de azúcarcostó en una tienda tradicional en1992 una media de 131 pesetas, enun hipermercado el precio medio fuede 112 pesetas por kilo. q

N° Í ĉ ^óñ•úié0° Ó3

SECTOR AZUCARERO

CHOCOLATE, DERIVADOS DEL CACAO Y CONFITERIACON FUERZA FRENTE A LA CRISIS

I gasto en chocolates y deriva-dos del cacao durante 1992,según los datos de Nielsen,

^ ocupó el 44 lugar dentro del sub-sector de ultramarinos. Las ven-

tas de estos productos alcanzaronincrementos del orden del 4,5% res-pecto a 1991, produciéndose asimis-mo aumentos en el precio de estetipo de productos del 1,5%. Estoconstituiría un crecimiento desde unpunto de vista global del 3%, cifrabastante consoladora si se tiene encuenta los estragos que la crisis eco-nómica está ocasionando en todoslos sectores.

SECTOR ATOMIZADO

La característica más destacadadel sector de chocolates y dulcesespañol es la excesiva atomización ycarencia de tamaño de las empresasque lo conforman, que apenas pue-den competir en igualdad de condi-ciones con los grandes gigantes delbombón y el confite en el continenteeuropeo. En 1991, un informe reali-zado por la agencia Ernst & Youngsobre el sector en España, pone demanifiesto la exi ĉ tencia de 100empresas fabricantes de chocolates ycacao y 350 de confitería sin cacao,incluyendo la industria del turrón ymazapanes. Son sociedades en sumayoría de carácter familiar, conmenos de 20 empleados y que seagrupan de forma mayoritaria enCataluña y la Comunidad Valenciana.

A pesar de todo, la industria turro-nera experimentó durante la décadade los 80 y 90, hasta 1991, creci-mientos cercanos al 45%, alcanzan-do este mismo año una producciónde 29.000 toneladas. Por lo que serefiere al segmento de caramelos ychicles, el crecimiento también fue

intenso, alcanzando porcentajes del43%, logrando cotas de producciónde 122.000 toneladas en 1991.

EI segmento de chocolates ycacao creció también un 32%, cifran-do su producción en 1991 en 140.000toneladas.

LOS BOMBONES CRECEN

EI consumo de chocolates y deri-vados del cacao durante 1991 alcan-zó, según el Ministerio de Agricultura,110 millones de kilos, lo que se tradu-ce en un consumo de 2,8 kilos porpersona y año, cifras que están muylejos de las que se registran en paí-ses eminentemente chocolateroscomo Suiza, Bélgica o Alemania. En

cambio, por lo que se refiere a losproductos derivados del cacao y deconfitería, la cifra aumenta hastaalcanzar los 5 kilos por persona. Sinembargo, Alemania por ejemplo, con-sume 16 kilos por habitante y año yGran Bretaña, otros 14. Teniendo encuenta que la producción y el consu-mo de este tipo de productos estáexperimentando en nuestro paíscotas de crecimiento espectacularesdesde la década de los 80, Españapuede constituirse en uno de los mer-cados más interesantes en los próxi-mos años.

Las fechas que registran unmayor índice de ventas y adquisicio-nes de chocolates se producen bási-camente en los meses de diciembre,

^ise•ie^dan ,84 onro^o N• ^2

SECTOR AZUCARERO

CARACTERISTICAS BASICAS DE LOS SECTORES DE CHOCOLATE,

DERIVADOS DEL CACAO Y PRODUCTOS DE CONFITERIA

CHOCOLATES Y GALLETASDERIVADOS DEL CACAO

Mercado caracterizado por laexpansión internacional dealgunas empresas españolascomo Lacasa, Hueso 0Chocolates Torras.La facturación anual se sitúaen torno a 70.000 millones depesetas, con una producciónglobal de unas 135.000 tone-ladas. Los líderes del mercadoson Nutrexpa (cacao) y Nestlé(chocolates).

noviembre y marzo, coincidiendo conNavidades o festividades señaladasen las que el dulce es elemento casiimprescindible. Los meses de vera-no, por el contrario, sufren una ver-dadera sequía de ventas de produc-tos derivados del chocolate.

Producción de 220.000toneladas anuales, con unafacturación de 60.000 millo-nes de pesetas.Las importaciones se sitúanen unas 24.000 toneladasanuales, mientras que lasexportaciones ascienden aunas 7.000. Lideran el mer-cado las empresas Cuétara yRoyal Brands.

LOS HIPERMERCADOS,LIDERES EN VENTAS

EI canal de distribución en el queel chocolate y los productos de confi-tería y afines mejor se han situado hasido sin duda el hipermercado y elsupermercado pequeño, que en laactualidad están enzarzados en unadura batalla por liderar el mercado encuanto a distribución y ventas serefiere. Los precios más asequiblestambién se encuentran en estos doscanales.

Si desglosamos el mercado dechocolates y derivados del cacao ensubsegmentos, las tabletas de cho-colate se comercializan en mayornúmero en los supermercadospequeños, que acaparan un 35% deltotal del segmento. Las grandessuperficies, por su parte, comerciali-zan el 24,5% del total de las tabletas.En ventas de cremas de cacao vuel-

CARAMELOS

La producción española decaramelos, con datos de1991, asciende a 113.000toneladas, con una factura-ción de 50.000 millones depesetas.Las exportaciones superan alas importaciones (27.000toneladas frente a 12.000 en1991).Los líderes son Chupa-Chupsy General de Confitería.

ve a ser el supermercado pequeño elmás competitivo, canalizando el 33%de las tarrinas o frascos vendidos. Acontinuación se sitúa nuevamente elhipermercado, con el 24,5% de lasventas. Por lo que se refiere a bebi-das de cacao los puestos se alternany son las grandes cadenas de distri-bución quienes lideran este segmen-to del mercado de chocolates (35%)en detrimento de los supermercadospequeños, que se sitúan en segundolugar (30%).

En cuanto a las chocolatinas, gra-geas y frutos secos, así como enbombones, ambos tipos de estableci-miento se reparten la mayor parte delas ventas. EI tercer canal en discor-dia suele ser el autoservicio, alternán-dose con el supermercado grande.

EI precio es un elemento funda-mental a la hora de optar por adquirirel capricho de nuestros sueños en untipo u otro de establecimiento. Loshipermercados son los comerciosque mejores precios ofrecen a susclientes, sobre todo en productoscomo las tabletas de chocolate, cre-mas de cacao, bebidas a base decacao y chocolatinas. Tras las gran-des superficies son precisamente lospequeños supermercados quienes

TURRONES Y MAZAPANES

La producción de turrones ymazapanes se eleva a unas27.000 toneladas anuales,con una facturación de28.000 millones de pesetas.Los líderes del mercado eneste segmento son Delaviuda,Monerris Planelles, SanchísMira y Lacasa.

mejores precios ofertan. Los preciosmás elevados corresponden alcomercio tradicional y a las tiendasespecializadas, que se decantan porla absoluta calidad del producto,especialmente en el caso de losbombones, que en ocasiones puedensuperar en más de 400 pesetas/kilolos precios de un supermercado.

RETOS DE FUTURO

EI hecho de que el 70% de lasempresas del sector no superen elnúmero de 20 trabajadores, que laorganización sea de carácter familiar,y que la modernización y el empleo denuevas tecnologías brille, en muchasocasiones, por su ausencia, condicio-nan terriblemente el futuro de un tejidoempresarial, excesivamente atomiza-do, que difícilmente puede competircon las multinacionales europeas,como Nestlé, Lindt o Suchard, que síposeen una estructura eficaz, tecnolo-gía de vanguardia y, sobre todo,gozan de un tamaño que les permitediversificarse, lanzar nuevos produc-tos, con inversiones multimillonariasde publicidad en televisión.

Tan sólo dos empresas españo-las han mantenido el tipo estos años

s^.

N°- ^2 ^óñĉúwó ^^ ó5

SECTOR AZU^ARERO

frente a los gigantes europeos:Nutrexpa, con su marca Cola Cao, ygracias a inversiones publicitariasfuertes (en 1991, 2.700 millones depesetas); y también podría incluirseen el segmento de cremas de cacaoa Starlux, con la archiconocidamarca Nocilla. Ambos productosestrella son líderes de sus respecti-vos mercados, aunque a costa deunos esfuerzos verdaderamenteintensos. Sin embargo, las marcasblancas están acaparando cuota demercado con bastante rapidez en losúltimos tiempos. Además, la progre-siva implantación de nuevos gruposcomunitarios, como Ferrero, que consu política agresiva en materia depublicidad, ha pasado de facturar2.000 millones de pesetas en 1989 acasi 8.000 en 1992.

EI sector del chocolate, deriva-dos del cacao y productos de confi-tería atraviesa un momento muydelicado. Muchas empresas hancerrado estos últimos dos años.Otras se han visto obligadas a drás-ticas reducciones de plantillas, mien-tras que otras muchas han pasado a

depender de los grandes consorciosinternacionales.

La conclusión, a la vista de estepanorama, es bastante evidente: esurgente que el mercado acelere unplan de modernización si no quiereverse abocado a la dependenciatotal del exterior y a la pérdida denumerosos puestos de trabajo. Paraello es básica la ayuda que estánofreciendo las diferentes administra-ciones, tanto estatal como de lasComunidades Autónomas. Entre1986 y 1993 el Ministerio deAgricultura concedió ayudas porvalor de 50.000 millones de pesetas.Los incentivos regionales en elmismo período alcanzaron los56.000 millones de pesetas, mien-tras que los fondos procedentes delas Comunidades Autónomas fueronde 33.000 millones.

EI objetivo primordial de estasinversiones es que las empresasespañolas alcancen una dimensiónadecuada, que les permita competir,al aprovecharse de economías deescala, de un mejor acceso a lasmaterias primas, tendiendo a una

mayor profesionalización de susáreas de gestión, la automatizaciónde los procesos productivos, innova-ción de productos, acceso a grandessuperficies de distribución, redes deventas, etc...

La formación de trabajadoresmás cualificados redundará, por suparte, en una progresiva tendencia ala productividad, mejorando las ins-talaciones productivas y reduciendocostes.

La innovación en nuevos produc-tos, la diversificación de las activida-des de la empresa son tambiénimportantes a la hora de conseguirdiferenciarse del resto de competi-dores y lograr mayores cuotas demercado. Esta diferenciación seobtiene a través de la inversión enmarcas de reconocido prestigio ybuena imagen de calidad. Por últi-mo, la incidencia que debe hacerseen la mejora de la calidad del pro-ducto, en las políticas de marketing,packaging y merchandising es fun-damental para salir de la crisis yafrontar el futuro con ciertas espe-ranzas. q

86^óñiúóvólón Na,^

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PERECEDERA^Salida: I 5-09-93^Sectores:-Ahumados Pescado-Córniros-Congelados-Helodos-Hortofrutfcola-Masas congeladas-Lacteos-Piensos compuestos-Materias prim.piensos-Comerriales-Distrih. Congelados-Mercados moyorisras

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SECTOR AZUCARERO

ALTERNATIVAS DE MODERNIZACION Y FUTUROPARA EL SECTOR REMOLACHERO-AZUCARERO

ROSA FERNANDEZ LEONSubdirectora General de Industrias del Azúcar, Cereales y Forestales. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

ablar, aunque brevemente, delsector azucarero, nos conduce,con independencia de resaltarsu propia importancia, a hacer-lo también de la remolacha, su

única materia prima con la excepciónde una pequeña cantidad que seextrae de la caña de azúcar, así comode la industria del dulce por ser elazúcar su materia prima fundamental.

UN CULTIVO SOCIAL

EI mantenimiento del cultivo de laremolacha constituye en la actualidad,probablemente más que nunca, unobjetivo y un reto en nuestro país en

la medida en que las reformas introdu-cidas por la nueva PAC (Política Agra-ria Común) y las eventuales conclusio-nes de la Ronda Uruguay del GATT(Acuerdo General sobre Aranceles yComercio) pudieran conducir a unanueva reglamentación comunitariaque pusiera en cuestión la estabilidadde la actividad productora, hastaahora "garantizada" por la actualOCM (Organización Común de Mer-cado) que regula este sector dentro dela Comunidad Europea, con una expe-riencia que, en términos generales, hasido positiva para los intereses españo-les y que se extingue con la actualcampaña 1993/94.

Es evidente que esta necesidad dela permanencia del cultivo tiene dis-tintos elementos de interés para losdiferentes países de la CE y, en estesentido, aunque en la mayor parte deEuropa la remolacha ha dejado detener la antigua consideración de cul-tivo social, no deja de ser imprescindi-ble en las alternativas culturales, sien-do introductora de nuevas tecnologíasen el campo debido a la posibilidaddinamizadora derivada de la gran can-tidad de ingresos y gastos del cultivo,así como de los avances que en elmismo se siguen produciendo.

En todo caso, en España sí sepuede seguir considerando a la remo-

^isfrlboclón p88 onsuwo N- Í?

SECTOR AZUCARERO

lacha como un cultivo social, sobretodo si nos referimos a las explotacio-nes de pequeña dimensión, no muytecnificadas, que emplean una grancantidad de mano de obra familiar.Hay que recordar al respecto que lasuperficie media de la explotaciónremolachera en España está en torno alas 4 hectáreas por explotación (el70% de la media comunitaria) aunqueconviene decir que si bien en la zonaNorte predominan las explotacionesfamiliares con una media de superficieincluso inferior a la citada, en el Cen-tro y Sur coexisten las pequeñas y lasgrandes explotaciones.

Estas explotaciones se reparten enuna superficie total cultivada que osci-la en torno a las 170.000 hectáreas,aunque con una alta tendencia a dis-minuir al mismo tiempo que aumen-tan los rendimientos. De éstas, unas100.000 hectáreas se cultivan en losregadíos del Duero, siendo técnica-mente imprescindibles en las alternati-vas de dichos regadíos a falta de otroscultivos inviables principalmente porrazones climatológicas. En el Sur deEspaña se siembran 70.000 hectáreasde recolección estival de las que unatercera parte se cultivan en secano,donde es difícilmente sustituible, culti-vándose el resto en unos regadíos quesi bien técnicamente se pueden dedi-car a otros cultivos, en la práctica noes así, ya que o están contingentados,caso del algodón, o requieren unasaportaciones de agua muy superiores.

Hay, además, algunos otros ele-mentos que nos pueden dar una ideamás exacta de la importancia socialde este cultivo y entre ellos hay queapuntar que son 40.000 agricultoreslos que se dedican a la producción deremolacha en España y que el equiva-lente de los jornales del sector sepuede estimar en una cifra cercana alos 13.000.

En estas condiciones, el cultivo dela remolacha genera altos ingresosbrutos por hectárea a las explotacio-nes agrarias, en su mayoría familiares,y constituye, por tanto, un elemento

de estabilidad social en el mundorural. AI respecto hay que señalar ade-más que la elevada demanda demedios de producción que requiereeste cultivo produce igualmente unefecto positivo sobre la dinamizacióndel medio rural.

EL PESO DE LA INDUSTRIA

De esta forma, resulta que el pri-mer interés del sector sea el manteni-miento del cultivo, lo que, junto a lascondiciones de rentabilidad apunta-das, conlleva el soporte de una indus-tria transformadora que ocupa unlugar importante dentro de la industriaalimentaria española, ya que aporta el3% del total del valor añadido de estaindustria, cifra que se eleva al 17% enel caso concreto de la ComunidadAutónoma de Castilla y León.

Desde el punto de vista social hayque señalar que esta industria propor-ciona 5.000 puestos de trabajo anua-les y que al estar ubicadas sus fábricas

en el medio rural, donde hay pocaactividad industrial, constituye un ele-mento dinamizador de la actividadeconómica en las zonas de produc-ción de remolacha.

La industria azucarera remolache-ra gira en España en torno a las cuatroempresas que tienen atribuidas cuotaspara la campaña 1993/94 y que, juntocon la pequeña cantidad de azúcarprocedente de la caña, totalizan lacifra de 1 millón de toneladas de azú-car que España tiene asignada comocuota azucarera dentro de la Comuni-dad Europea.

Esas cuatro empresas disponenpara la campaña 1993/94 de 21 fábri-cas, lo que supone una media de pro-ducción de 47.000 toneladas de azú-car por fábrica, cifra todavía muy ale-jada de la media comunitaria, dondela producción se puede situar en tornoa las 70.000 toneladas, si bien la cifradada para España ha experimentadoun fuerte aumento, ya que en los últi-mos 10 años se han cerrado 8 fábricas

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N°i^ °C^óñ•^b^l‚n 89

SECTOR AZUCARERO

sin que haya variado sustancialmentela producción final.

Otra de las características estructu-rales del sector es su capacidad mediade multuración por fábrica, que oscilaalrededor del 4.800 toneladas deremolacha por día, contrastando conlas 7.600 toneladas de cifra media quese registra en el conjunto de la CE.Hay que señalar también en esteaspecto el hecho de que hace 10 añosla capacidad española era de unas3.250 toneladas/día.

PLANES DE MEJORA

Consideradas en su conjunto lasactividades productora e industrial, elprincipal problema del sector remola-chero-azucarero español es su falta decompetitividad respecto a la situaciónque registra en otros países producto-res de la CE, y que se concreta enunos menores rendimientos y unosmayores costes de producción, siendoeste el reto al que nos referíamos alprincipio, el de eliminar en lo posibleestas diferencias. Es gráfico constataral respecto que mientras el rendimien-to comunitario oscila en torno a las 8toneladas de azúcar/hectárea, en Espa-ña no se Ilega a las 6 toneladas/hectá-rea. Asimismo, los costes de produc-ción en España son superiores entre un15 y un 20% con respecto a la mediacomunitaria. Estos hechos son achaca-bles tanto a la producción de remola-cha como a su transformación, par-tiendo de unos bajos rendimientos decultivo que oscilan en torno a las 43toneladas de remolacha/hectárea hastasu transformación en fábrica, en algu-nos casos todavía obsoletas, pasandopor unos altos costes de cultivo deriva-do en parte de la necesidad de riegoasí como de unas defectuosas estructu-ras que dificultan un adecuado nivelde mecanización.

Esta problemática y su solución secontempla en un Plan de adaptacióndel sector agrícola que se pondrá enmarcha en los próximos meses y quepersigue básicamente un aumento de

la productividad a través de una mejo-ra de los rendimientos de azúcar porhectárea, la reducción de los costes deproducción y la mejora de la estructu-ra de las explotaciones. Todo ello conlos límites técnicos y climatológicospropios de las zonas productoras espa-ñolas, que no nos pondrán a cortoplazo en la situación media comunita-ria, pero que sí permitirán un avanceconsiderable.

En lo relativo a la adaptación de laindustria hay que señalar, por un ladolas acciones de la Administración, quehasta el momento se limitaban a sub-vencionar aquellos proyectos encami-nados al ahorro de energía y depura-ción de vertidos, a fin de poder paliarpor una parte el 32% de menor pro-ductividad energética de la industriaespañola con relación a la europea, ylograr, además, una mejora del medioambiente en consonancia con losniveles europeos. A este respecto,cabe resaltar que desde nuestro ingre-so en la CE el gasto medio anual quela industria nacional ha dedicado a sumejora es de 6.000 millones de pese-tas anuales.

Paralelamente, la industria, almismo tiempo que procedía a unaserie de fusiones empresariales, proce-día al cierre de algunas fábricas, tal ycomo se ha indicado, con el objeto deoptimizar los factores de producción,y en concreto la productividad por tra-bajador, que en España es un 28%inferior a la media europea.

Esta política de aumentar la pro-ducción de azúcar por fábrica, almismo tiempo que se aumentan lasdimensiones de las industrias, tieneuna limitación económica derivadadel efecto inevitable que supone ligarla mayor productividad al incrementode costes del transporte de la remola-cha, lógicamente más lejana, con loque la dimensión de las fábricas espa-ñolas en su conjunto no podrá ser tanelevada como las comunitarias, ya queen el centro y el norte de Europa laremolacha se encuentra más próximaa la fábrica, tanto por las condicionesgeográficas favorables, como por notener que depender del riego que haceque el cultivo sea paralelo a los cau-ces fluviales y no concéntrico a lafábrica.

^istrlbutión p90 onsuno N-Í ĉ

SECTOR AZUCARERO

En esta línea de modernizaciónindustrial, durante las campañas1993/94, 1994/95 y 1995/96 la Comi-sión Europea autoriza a España la con-cesión de subvenciones, cofinancia-das con fondos de la CE hasta un lími-te de 37,8 millones de Ecus, para pro-yectos de mejora de la industria azu-carera sin el límite de actuaciones yaindicado referente al ahorro de ener-gía y depuración de vertidos, en virtuddel Reglamento (CEE) 3814/92, con loque se podrán emprender nuevasacciones, tales como las dedicadas amejora de calidad, tecnificación deprocesos, etc..., además de las doslíneas ya apuntadas.

CONSUMO E INDUSTRIAS DESEGUNDA TRANSFORMACION

EI consumo de azúcar en Españamantiene en los últimos años una ten-dencia creciente, situándose en laactualidad en 29 kilos por habitante yaño, cifra de la que el 30% correspon-de a consumo directo mientras que el70% corresponde a consumo indus-trial, en el que también están inclui-

dos usos no alimentarios. La tendenciaen los últimos años, similar a la euro-pea, ha sido la disminución del consu-mo directo y el fuerte incremento porparte de las industrias utilizadoras delazúcar ( chocolates, caramelos, chi-cles, golosinas, turrones, mazapanes,etc...) para los que esta materia primatiene una fuerte incidencia en su com-posición y en sus costes, hasta elpunto de que el azúcar supone entreun 35 y 60% del peso de los produc-tos mencionados, mientras que la par-ticipación del azúcar en su estructurade costes de producción oscila entreun 10 y 20% del total.

EI sector de las industrias desegunda transformación del azúcar,cuyos centros de gravedad no seencuentran cerca de las zonas de pro-ducción de azúcar, sino que su ubica-ción lo es en virtud de otros paráme-tros como la cercanía a los grandescentros de consumo o la facilidadexportadora, lo constituyen aproxima-damente 440 empresas, de las quemuy pocas están especializadas enproductos concretos, siendo por logeneral polivalentes.

Coincidiendo con esta atomiza-ción hay que destacar la pequeñadimensión de muchas empresas, quese traduce en que una gran mayoríafactura menos de 200 millones depesetas anuales y que tan sólo 25 fac-turen una cifra superior a los 2.000millones. En conjunto, este sectorobtiene una producción aproximadade 220.000 toneladas y una factura-ción de 175.000 millones de pesetas

Precisamente, por esta gran atomi-zación, pequeño tamaño y la dedica-ción a varios productos, se planteanproblemas de competitividad en unmercado único, ya que en Europaexisten menos empresas pero demayor tamaño. EI propio sector esperaal respecto que se vaya produciendouna cierta especialización que permitair identificando marca con producto.Esto significa que podrían desapareceralgunas empresas de pequeño tama-ño, pero no demasiadas, ya que estaespecialización podría producirse anivel regional.

A pesar de lo ya comentado res-pecto al aumento relativo del consu-mo industrial del azúcar respecto alconsumo doméstico directo, lo cierto,sin embargo, es que España siguesiendo uno de los países con más bajoconsumo por persona de estos pro-ductos, y así el consumo de chocola-tes en España es de aproximadamente2 kilos anuales por persona frente auna media comunitaria de 5,4 kilos, yel de los productos de confitería sesitúa en 2,3 kilos frente a los 4,4 kilosde media comunitaria.

Los bajos niveles de consumo cons-tituyen uno de los principales proble-mas con los que se enfrenta el sector yque normalmente se explica en funcióndel alto valor calórico de estos produc-tos que se hace más apto para el consu-mo en países con menores temperatu-ras, donde, además, existe un elevadoconsumo en la población adulta, lo queno ocurre en nuestro país y lo queexplica que no sea fácil un aumento acorto plazo ya que significa un cambiode los hábitos alimentarios.

N° 12 ĉ ióñ•úbvolán 91

SECTOR AZUCARERO

A este respecto, sin embargo, con-viene señalar lo beneficioso quepodría ser un cierto grado de asocia-cionismo en el sector con objeto depromover una situación de fuerzaante las redes y cadenas comercialesya que muchos de los productos delsector se venden casi exclusivamenteen tiendas especializadas, "quioscos",explicación de que es la poblacióninfantil la fundamentalmente consu-midora, pero poco en los grandescentros de distribución, lo que contri-buiría al aumento de su consumo enla población adulta y su posibilidadde acercarlo a la media comunitariacomo es la pretensión del sector.

COMERCIO EXTERIOR

También el comercio exterior esmotivo de preocupación para losfabricantes españoles, sobre todo apartir del fuerte incremento registradodurante los últimos años por lasimportaciones, y no sólo en el sub-sector de los chocolates, en el quetradicionalmente España ha sido unpaís importador sino también en elsubsector de la confitería (caramelos,chicles, etc...) en el que aún siendoexportadores netos hemos disminuidonuestra tasa de cobertura.

En el primer caso, las importacio-nes comenzaron a aumentar tras laadhesión a la CE, debido a la noadaptación de la producción nacionala los nuevos gustos y modos que pro-venientes de Europa arraigaron enEspaña. Posteriormente se han idocorrigiendo estos defectos y última-mente, a pesar de que la balanzacomercial sigue siendo negativa paranosotros, se va Ilegando a un ciertoequilibrio y aumentan más las expor-taciones que las importaciones.

Por lo que se refiere a los produc-tos de confitería, y aunque con unabalanza positiva, es mayor el ritmo decrecimiento de las importaciones.Finalmente, en turrones y mazapanesel comercio exterior está muy limita-do ya que son productos eminente-

mente culturales y de difícil penetra-ción en otros mercados. Señalar final-mente en este apartado que, a pesarde las dificultades, es un sector diná-mico, como lo demuestra la existen-cia de tres consorcios de exportaciónque, según los casos, intentan hacerestudios de mercado conjuntos, utili-zar las mismas redes de distribución,e incluso exportar con marca común.

Es importante en este sector lamodernización de sus instalaciones, yello a pesar de los grandes esfuerzosque ya se han hecho en el sentido deconseguir una mayor competitividady calidad. En tal sentido, durante losúltimos 6 años se han invertido apro-

ximadamente unos 14.000 millonesde pesetas, que han contado con unasubvención de la Administración porvalor de unos 2.800 millones depesetas. Para los próximos 3 años elsector dispone de un Plan de inver-siones que se eleva a unos 18.000millones de pesetas, básicamente des-tinados a la búsqueda de nuevos pro-ductos y tecnologías y a la potencia-ción del I+D, a fin de diversificar suproducción y adaptarse a los gustoscambiantes del consumidor, creandoincluso nuevas apetencias, todo ellocon el objetivo de hacer más compe-titivas a las empresas tanto en el mer-cado interior como en el exterior. q

Istribuelón p92 onsumo N- Í ĉ

TRADICION Y PROGRESO

GRUPO

ANGEL REY1918 • 1993

aeypamaSociedad Agraria de Transformación ti" 751

IMPOR'I'ACION, F:XNOR'I',^('!ON& M^^RKF:'I'IN(:

^I-^l'ORlti'I',^ti I)F: FRl 'I'^ti1' F1OR'1':U.17.:^ti

MERCAMADRID, Nave Multiusos 1, Modulos 9, 1 l, 12 y 13. 28018 MADRIDTelf: (91) 785 65 O0 ^(8 líneas) Fax: (91). 785 53 74. Telex: 41959 EXREY E.

PEDIDOS Telf: (9 I) 507 06 56.

MERCADOS TRADICIONALES/LITERATURAS

Mercado de la Cebada. (Madrid).

EL SATISFECHO V EL H^MBRIENTOn JUAN CARLOS SANTAMARIA

ntre los vastos lugares de intercambio existeuna jerarquía. Mercados y estaciones, frente agrandes superficies comerciales y aeropuertos,

conservan para sus objetos (las mercancías, los via-jes,^ un aura que convoca a los que todavía gustande la experiencia directa de las cosas. No es un mito,evidentemente, pero del tipo de los que sitúan a losobjetos al alcance de una intuición modulada porlas emociones, sin otra mediación que ellas mismas.En una estación se trata sobre todo del viaje, no dehacerlo desaparecer en un territorio de espera quebusca la apariencia de la inmovilidad perfecta; en unmercado, de las mercancías, no de su ocultamiento

tras la representación de las ilusiones de un entetambién inventado, el consumidor Ambos, en tan-tos espacios que posibilitan una relación especialcon sus objetos, privilegian la mirada. Las miradas,desde todos los ángulos y niveles, de cerca y delejos, y un tipo especial de mirada.

En la Cebada, un hombre, acodado en la baran-dilla que delimita el piso superior sobre el ampliohueco, mira durante largo tiempo. Le miramos y, sicerramos los ojos, hay el rumor constante, sobretodo la sensación de vacío bajo las bóvedas y su tra-sunto sonoro, que es lo que nos había Ilevado acomparar mercados y estaciones. Pero, al igual queen aquéllas, hay que volverlos a abrir enseguida, en

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caso contrario el rumor se haría más hondo, nosarrastraría hacia atrás, al silencio, a la oscuridad bajolas bóvedas o a la luz nocturna de la gran cristalerasemicircular orientada al norte.

Desde arriba no se ven con precisión las mercan-cías, sólo los establecimientos y el deambular de lagente, pero el hombre, que en su mirada suma la deciertos niños sentados en las escaleras o en el suelo,cerca de los puestos, que no se sabe qué miran perosí que ven más, ha cerrado los ojos y seguro quebusca el vértigo del rumor, que blandamente recu-bre el rugido de algún cierre o la advertencia estri-dente de un pescadero sobre su mercancía. Ve,como nosotros hace un instante, la gran medialunagris^cea sobre las escaleras, las aberturas en formade celdillas que traspasa una luminosidad fría. Perono es eso, compartimos con el hombre la exigenciade otra cosa ahora que todos los ruidos del mercadose han fundido en un silencio... Bajar hacia lascosas, a las construcciones alzadas con latas o naran-jas, a las rugosas superficies de grasa blanquecina.

A la luz de los focos, las bombillas encendidassobre las mercancías delimitan un campo del que laatención no puede despegarse. Desde un extremo aotro los colores se alternan, se encienden,decrecen, se oponen y se anulan. Afuera,est^í la noche, qué importa, m^s allá sonlos límites, como en esas vastas superficiesnevadas, cercadas por un cielo violeta,que sin embargo deben terminar brusca-mente m^s all^, siempre m^s all^... Nohay miedo de caerse si se avanza dema-siado, hay miedo de que el color y laforma, el sabor presentido, los olores queemergen como surtidores, no propicien lapalabra indicada, que el nombre ^gasta-do, envejecido por el uso y el maltrato^no sea el suyo, verdadero de cada cosa.Nombrar las mercancías, delimitarlas, evo-car su bautizo, repelerlas al querer apro-piírnoslas... Ya no son lo que fueron, alpasar, de distantes orígenes, a este lugarcomún que las distingue y unifica, hancobrado el prestigio de lo efímero eleva-do un instante por la saturación de suenergía.

EI mercado es el lugar de esta exalta-ción, pero al sobrevolar la mercancía ellugar desaparece. Es ella misma sola,cambiante y única, como la materia, pero

a la que aún espera un avatar final, ser cambiada endinero. No importa, no importa, queremos los nom-bres, unos nombres de esclavos y de dioses, lo queentre sí murmura la materia escindida de ella mismapara un postrer abuso por parte de los hombres...Inaudible, orgullo de los objetos que escalonan enfilas, pir^mides, entrelazamientos, de acuerdo consus formas y texturas, y una colocación que ellos nohan hecho pero que guarda su secreto; con vértigovolar sobre las pilas, los montones, el orden, el cla-mor silencioso. Orografía improbable, arquitecturadesvelada, sorprendida bajo la luz artificial, la caídaen picado desde la torre irisada de las latas de esp^-rragos, de suaves esquinas, a las lechugas, los cham-piñones blancos, las zanahorias, el montón de judíasverdes. En línea, las berenjenas, las fresas en carneviva, otra vez las judías verdes, los limones, los kiwis,las fresquillas.

Ya no hay posibilidad de detenerse, buscar equi-valencias ^iaunque las haya!^ pasos imprevistos, tran-siciones, descubrir lo que estas cosas dicen o son.Un mundo peligroso, no se sabe por qué. Con todoello querríamos resumir el universo, pero las cosas seburlan del intento, son ellas, están solas. EI proceso

N^^2 ^Istribeelón 95oesus.e


que las torna instrumentos las ha vuelto intangibles.Las peras de San Juan, las cerezas, los albaricoquescolor fucsia y vainilla, los pimientos ^verdes y rojos)los calabacines, las acelgas, las coliflores, otra vez laslechugas como en una recapitulación moment^nea,las naranjas âlgo ajadas^, los esp^rragos trigueros,las setas, las sandías, los melones, las fresas, las bre-vas, del color de las berenjenas pero sin brillo, conuna porosidad ajena a la tersura; las peras, las man-zanas ^rojas y verdes) los tomates, las cebollas, lospl^tanos, las patatas. Cada coma nos proyecta a otronombre, cada nombre a algo que est^ m^s allá de élo que empieza con él, en un territorio vago, panta-noso, entre sílabas y aspereza de la piel y un olor ahumedad, a tierra, a patata.

Por las patatas es como remontar una cordillera^rida, un período inclemente que invoca aún envano el encuentro del fuego. Pedregal inabarcable,de uno a otro hueco accederíamos al primordialfondo polvoriento, m^s una ácida punzada conduceal exterior, desde la cumbre oteamos los reinos deeste mundo: estriados, sucesivos, rampantes. Unatisbo de espacios encharcados, y sin embargo delrosa al gris profundo.

Entrecruzamiento gris de las pescadillas, lacias,serpenteantes. Brillo de las escamas de los salmones,con la boca en forma de tenaza. Vaguedad rosa delos gallos, verdoso moteado de las truchas, plata ynegro de los boquerones, tanteo de las antenas delos cangrejos, palometa acerada, granate de la san-gre de los atunes. EI congrio sinuoso, blanco, rosa-do, confusión de calamares sobre el hielo pulveriza-do. Los ojos nada dicen, es un error interrogar losojos: tampoco es lícito evocar la cazuela humeante.

Por la pendiente suave, la carne el^stica, blancao ensangrentada, requiere otro ritmo que el vertigi-noso de las verduras. Aquí la luz es blanca, se reflejaen el hielo, no hay por donde esconderse. f'or otrolado, los innumerables cuerpos troceados o abiertosmoverían a la piedad si antes no hubiésemos acor-dado ese rango inexcusable a la mercancía, porencima de lo vivo y lo muerto. No obstante, son ine-vitables las analogías, la estrecha cabeza de las gam-bas, afilada en su extremo, nos recuerda a algúnconocido insustancial y estúpido; y los lomos naran-jas de las cigalas, dispuestas en cajas de materialblanco, a fajos de billetes enrollados, colocados asípor capricho o por método. Hay fundas para puros,

manoplas, guantes, manos enrojecidaspor el frotar la ropa en ríos hipotéticos,no exentas de espinas sin embargo.Suaves monederos en tonalidad cenizay café con leche, puntas de flecha,mazos, serruchos âdónde nos condu-ciría este camino?.

A trastocar los órdenes, a adminis-trar un reino de símiles que vanamentenos arrojarían de equivalencia en equi-valencia para acabar, de manera tandébil como inconsistente, el universoentero. Cuando lo que queremos essaber el objeto, de su firmeza que con-siste en estar presente de golpe y porentero, en no consistir m^s que en símismo.

Muy bien; unas manos enormespresentan una masa color óxido claro,la tienden sobre m^rmol, se adaptadócilmente, se aplasta, no es posiblemoldearla del todo, tiene un límite suductibilidad, no es barro al fin y alcabo. "Y sin embargo" dice un delega-do de la Comisión del Hambre "es lomás parecido a nosotros. Aspire el olor

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MERCADOS TRADIÎONALES/LITERATURAS

^no es el olor de las casas del hom-bre, de la hora previa al mediodía,de las plazas ocupadas por castille-tes con tejado de zinc donde grue-sos personajes provistos con delan-tales en los que contra un blancoinmaculado destella más la sangre,afilan sus cuchillos y entre el voceríodel mercado requieren con manoexperta una ancha espaldilla decordero que cuelga del gancho unpoco por encima, a la derecha?"

EI olor, en efecto, nos produceen el acto un salvaje estímulo, unaespecie de beatitud alerta. Pero haym^s, es m^s hondo, a medida queinspiramos estamos menos seguros:el olor del mercado es m^s que lasuma de aquellos que lo compo-nen, remite a un vacío, al granhueco, al aire quieto sólo trastorna-do por el ruido de los cierres bajolas seis bóvedas en el mercado deLa Cebada. Esto es algo que igno-ran los devotos del espacio asépticodonde todo ha sido troceado en otra parte, lejos.Aquí corre la sangre. No como las fruterías o las pes-caderías, los puestos de la carne est^n dispuestos deforma discontinua, la Comisión del Hambre tiene difi-cultad para extasiarse; señalan un grueso filete delomo circundado por una banda amarilla con irisa-ciones violetas como si su existencia fuese a darles larazón de una verdad profunda. Del anaranjado juve-nil de la ternera, al granate, al morado, la escala delos rojos y marrones despierta el lirismo de la Comi-sión.

Dos delegados se agarran de las solapas en unadiscusión acerca del espíritu inmortal preso en unsolomillo. EI ancho filo est^ Ilamado a despertarlopero, de una calle recóndita del mercado, de unapoca transitada vía de los límites, proviene el gotearrítmico, insistente, de una fuentecilla imprevista.Poco a poco domina el griterío, la Comisión seapaga, en lo alto, en la baranda del piso superior,sueña con el hombre que vimos al principio, hace elgesto de espantarse una mosca, un rayo de luz atra-viesa las rend Jas horizontales que se abren en labase de los arcos, incide en la plaza desierta y elhombre da con la mano un golpe en el hierro de labarandilla.

Renqueando, girando el cuerpo entero a cadapaso, aparece el Hambriento, con su vestidura mise-rable en la que, recortada y cosida, exhibe una man-díbula entreabierta. La mirada pérdida, distraída porinteriores cálculos, al instante recobra una agudeza yprecisión m^ximas. Se diría que, de un sólo vistazo,traza el plano que le permitiri recorrer el laberinto yencontrar lo que busca. Busca su desayuno, éste hade satisfacer un hambre desmesurada, cósmica, infi-nita. O simplemente salvar la distancia entre su nece-sidad y su poco dinero. Su piel, p^lida y reluciente,parece pinchada desde dentro por los huesos, quecarecen de otro recubrimiento. A pesar de la par^lisiso cojera avanza con rapidez aterradora, ante lamuda complacencia de los trozos de carnes ^su letar-go egoísta implacablemente iluminado) parecedesamparado y amenazador.

A un gesto suyo todo lo que el mercado contienese torna disponible, forma en fila en dirección a sugarganta. Los tenderos, repeinados al aceite deoliva, escrutan I^piz en mano la movilización, inter-cambian desde cada lado de la calle miradas tensasde profundidad inexplicable; envían al chico porsacos de sal, barriletes de ostras, quesos, botellas oxi-dadas. Êste trozo de tocino veteado? ^Medio queso

N°12 îslrlbuslón 97onsowo


de bola de diez kilos con una tableta de chocolateincrustrada en su centro? ^Muchos litros de leche,azúcar y limones? EI Hambriento pasa de largo, setambalea, señala esto, lo otro y lo de m^s allá y nocompra nada; los tenderos, en el fondo aliviados,murmuran "ya decía yo" y disparan el rechinar sar-cástico de las máquinas registradoras que empuja alHambriento m^s y m^s adentro del laberinto. ^Unadocena de huevos crudos? ^Solamente pan, peromucho y con mantequilla? Un melón, el m^s gordo;un troncho de lechuga limpio de hojas, no éste, éseotro, grande, m^s grande aún, como el pilar quesustenta la bóveda. Se detiene temblando, rebuscaen su bolsillo, en su imaginación, en su estómago;con él iban las bocas descarnadas, las muelas averia-das de cascar almendras por ahí, y piedras. Le aban-dona, en su frente sudorosa, por un instante, secontempla el desierto en Ilamas y una cigúeñaescu^lida.

A otro golpe del hombre de arriba (o es acasoque, dormido en la barandilla ha dado con la frentecontra ella^ en otro extremo del mercado entra en

escena un rechoncho forrado de pieles y una capade la que cuelgan perdices y conejos, zorzales,pollos crudos, piñones y alfajores. Gordas mejillas,papada, boquita dibujada, busca algo exquisito parael desayuno y se decide a entrar por la tercera calledirección Este-Oeste, con el amargo cosquilleo deque no va a encontrarlo. Arom^ticos riñones prepa-rados ^ la plancha, era su idea de esta mañana.Pero ahora tal imagen se desdibuja, envejece en sulengua. Los tenderos inician su despliegue, hacenrodar los quesos manchegos sobre una gruesa tablapara hechizar al visitante; desfajan las langostas paraque, traviesas y amaestradas, le retengan tir^ndolecon las pinzas de las solapas o pellizc^ndole despia-dadamente si Ilega el caso.

EI Satisfecho estira su ajustada chaqueta pasadade moda y prosigue, ofendido, el paseo. Su mentealberga una c^mara oscura por la que, con olor ycolores reales, cruzan las diversas alternativas de sudesayuno que combina con café puro, vino de Sicilia,caldo de corzo y vodka, Apolinaris o cerveza negracalentada a la brasa. Nada consigue ilusionarle y los

Istrlbualón o9ó onsun^o N-Í ĉ


ACEITUNAS LA ANDAíUtA ^;^ :^ :^,ESCABECHES :: ^: ^ -^^ 4^_`

dependientes se encogen de hombros detr^s suyo,a medida que se interna en el laberinto no sólo ten-dido en superficie, como un plano, sino estructura-do en profundidad hasta la bóveda, confusa comoel cielo diurno.

Un "clic" y entran las comparsas con carritos ygrandes bolsas guateadas y negras. Un niño senta-do en las escaleras observa con mirada insomne aotro niño, que amenaza con su cuchillito a un can-grejo evadido. Vienen de todos los ángulos congafas oscuras y moños, un sabihondo exhibe, inclu-so, el bloc de notas y la estilogr^fica de ensartarpal^bras; siguen a los grandes personajes paracorear sus hallazgos o la desesperación pura y sim-ple de su búsqueda; se desplazan en torno a ellosconfigurando muchas manchas variables, como lasque las zonas de calor presentan en los scanners. Enla pantalla vemos cómo el Hambriento y su coro,representados por un nódulo rojo, avanzan connotable celeridad por la primera calle del ^nguloNordeste, en dirección sur, si bien su desviación pre-decible les conducir^ a un pasaje sin salida en el

fondo Oeste. EI Satisfecho, entretanto,se halla al Este, pero arriba, y la evolu-ción de su movimiento ^Mancha coloríndigo^ le Ileva directamente al puenteci-Ilo en construcción que cruza el hueco,sobre los puestos de la planta baja.

Podemos estar seguros de que noviolar^ la valla interpuesta que impideel acceso al puente, lo que no sería elcaso tratándose del Hambriento pues-to que, como afirman los tenderos deabajo, la Necesidad es Atrevida. Así,rectificar^ hacia las escaleras pasandopor detr^s del hombre que sueña en labarandilla, con algún notable fenóme-no de encuentro entre el soñador y suectoplasma. Ese puente permitir^alcanzar una zona de pescado alOeste, sin necesidad de circundar todoel piso superior. EI mundo superior,que con este artificio pretende hacerolvidar su necesaria vinculación a laescalera, al piso, a la entrada principal,es m^s arcaico que el de abajo, losestablecimientos que lo conforman,dispuestos en torno al patio comofichas de dominó, son m^ís bajos, secontinúan unos en otros en largas tiras

vertiginosas evocando su génesis aldeana, y susprecios son más asequibles; en tanto los de abajo,dispuestos como islas, exhiben mármoles y pece-ras, y lejos de la sublimidad de las bóvedas enne-grecidas y su idealismo, se asientan sólidamenteen el suelo, en el sensato convencimiento de que"nadie consigue dar pesetas a dos duros" comorepiten melancólicamente los tenderos de abajo ensu fuero interno.

Ahora el Hambriento y su séquito han alcanzadoel centro del mercado, en la planta baja, el misterio-so lugar ocupado por una tienda de variantes, perono desde luego la salida del laberinto. EI Hambrien-to hace saltar chispas del pavimento con su cayado,una estriada vara de hierro, y con gestos imperiosos,en el colmo de una excitación que deslumbra a loscrédulos, requiere "una ayuda" a figurantes despista-dos que retroceden contra las vitrinas. A través de lagran medialuna gris la luz del norte no delata elpaso de las horas: los ojos de los pescados se fijancon insistencia en las celdillas hexagonales, en lasque anochece.

N°i2 ^ósñĉ^b^ión 99


EI Hambriento hadesencajado las mandíbu-las un par de veces en unintento de tomarle la medi-da a todo lo que cabe bajolas bóvedas. Finalmente,como apreciamos en lapantalla, ha ido a parar aun lugar bajo la escaleraprincipal, donde hay unarelojería. En la luz fluores-cente los viejos despertado-res expresan su conformi-dad con el tiempo "deantes"; los anocheceres deantes con su presentimien-to de tranvías y barrios dis-tantes a los que uno seencaminaría con la caja decartón de galletas Maríabajo el brazo. Ante el esca-parate del relojero el Ham-briento se para, y cierra laboca. EI Satisfecho no loestá en absoluto, su desa-yuno se ha transformadoen un vago contemplar lasestrellas en la bóveda oscu-ra. Abajo, por todas partes,se van encendiendo las naranjas doradas, los ^ureosmelocotones, los pl^ítanos. Los fruteros, distantes,deslumbrados, comentan la m^xima de Her^clito deque si el fuego se apaga en una esquina deberáencenderse en otra, siendo su presencia invariableen el cosmos. Una figuranta, hecha de hojalatarecortada, elogia la calidad del jamón cocido "LaSelva".

- Yo siempre Ilevo a los míos a la Selva.- Y luego a lo mejor no se lo agradecen -le con-

testa otra.- Mire el color violeta y como quedan pequeños

restos adheridos a la cuchilla...- Eso que pierde. Pero yo creí que lo compraba

por la lata. -^Flash de la gran lata triangular dejamón cocido "La Selva". En ella, una especie deSanta Claus salvaje enarbola una antorcha o unacerilla gigante^. Largo silencio de las dos figurantes.Cuando le Ilega el turno, la primera pide cien gra-mos de unjamón rosa brillante que parece sintético.

- Yo siempre Ilevo a los míos a la Selva.

-^Y se lo agradecen? -Cuando se retira, lasegunda se dirige al dependiente.

- iLa selva! que farsante, como si hubiera algofuera del mercado.

- Con el mercado es suficiente -contesta aquélempleado en tono vagamente afirmativo, que reper-cute en la mirada insegura de la figuranta en derre-dor.

- Sólo existe la mercancía -murmura ésta- Mirequé naranjas -Una pirámide de naranjas refulge, enefecto, produciendo una sensación de mundo ver-dadero más que de hiperrealidad.

- Los idealistas descreen de la materia -indica eldependiente en tono reflexivo- Para ellos todos seríareducible a un hombre sentado en su butaca alfondo de un jardín, con una manta echada por laspiernas.

- iComo si alguien hubiera visto tal cosa! -EIdependiente ahoga esta exclamación con el ruidode la máquina cortadora. Un individuo de mofletesinflados, vestido con una americana príncipe de

1 ^^ `Cóñiúbiólán Np ^2


Gales que le viene estrecha pide, con gesto displi-cente, probar la cecina leonesa. Mordisquea el troci-to que le tienden y se va sin dar las gracias.

EI Satisfecho pone por fin una monedita doradaen la mano del Hambriento, quizá la que le faltabapara adquirir el bocadillo de atún con pimientos queambicionaba a última hora, pero es demasiadotarde. Los tenderos aparecen vueltos hacia el interiorde sus establecimientos, limpian los útiles, se peinanante diminutos espejos f^ados entre columnas delatas de conserva.

Es tarde, los figurantes lo saben y deambulan tris-tes o aturdidamente por los pasajes, aspirando aúnel aroma polvoriento, fresco y ácido en que seresuelven los olores del mercado; presienten queuna palmada o un golpe seco ahí arriba les devolve-rá a la noche, al silencio del que proceden. 'Tampo-co hoy" murmuran a través de sus dientes picudos,recortados en lata. 'Tampoco hoy°. EI ruido feroz delprimer cierre que cae con el tirón del largo ganchometálico, les estremece; los tenderos, distraídos,hacen indicaciones postreras a sus subordinados, silos tienen, y entre ellos se consuelan a medias. "Por

una partida de yogures pasados de fecha tampocovas a dejar de pensar que Dios existe...".

Es hora de apartarse de la mercancía, ésta retienesu secreto. En una calle de los márgenes quebordean puestos cerrados y montañas de cajas,hemos oído que tal secreto haría de los figurantesseres humanos. ^Cómo? zHay algo de los hombresen las cosas? ^Lo que les falta a esas marionetas ano-dinas que hemos visto correr por el laberinto duran-te la jornada?. EI susurro, tras la puert^ entreabierta,nos encandila como un último misterio del mercadoantes del cierre. (^Pero el mercado no cierra? ^EImercado es siempre? prorrumpen los fervientes) máslas voces cesan al instante al percibir nuestra presen-cia. Nos dirigimos a la ancha escalera, ya con elúnico propósito de que el hombre que sueña arribadespierte, y continúe mirando y nos libere de estaficción inquietante. Pero su lugar está vacío, ha teni-do que irse, acaso como un figurante más. Sobre elpuentecillo no se ve luz alguna, ni una estrella, ynosotros también tenemos que salir. q

JUAN CARLOS SANTAMARIA.Es^^^co^

N° 1^ ^óiiĉúmó 0° 101


MERCADO DE LA CEBADAEL CORAZON DE MADRID

EI Mercado de La Cebada, ubicado en pleno corazónde Madrid, constituye uno de los mejores ejemplos sobre elprotagonismo que han tenido y siguen teniendo los grandesmercados de abastos en todas las ciudades españolas.

EI original Mercado de La Cebada fue construido a fina-les del siglo XIX, bajo el concepto, entonces absolutamentenovedoso, de "mercados de hierro", para sustituir a otro tra-dicional mercado madrileño, ubicado en la misma Plaza deLa Latina, formado por cajones tapados con lienzos, deno-minado como "Mercado de Riego", porque este famoso mili-tar había sido ajusticiado en esa misma plaza en 1823.

Inaugurado en 1875, un año antes que el original mer-cado de hierro de Los Mostenses, el Mercado de la Cebadaocupaba una superficie de más de 6.300 metros cuadrados.

EI deterioro de esa construcción inicial obligó, comoocurrió también con muchos de los primitivos mercados dehierro españoles, a su demolición en los años 30, paraconstruir un nuevo edificio, tal y como se conserva en laactualidad.

Ahora, cuando los mercados tradicionales españolesintentar adoptar estructuras y oferta a los nuevos tiemposde la distribución comercial, La Cebada no podía ser unaexcepción, y ya en 1991 se inició un ambicioso programa de

remodelación, en el que colaboran el Ayuntamiento deMadrid y la Cooperativa de Comerciantes del Mercado.

También en 1991, el Ayuntamiento concedió la gestióndel mercado, denominado oficialmente como "CentroComercial", a la Cooperativa de Comerciantes, que es laresponsable de asumir la remodelación del mercado, conuna subvención municipal del 25% de la inversión necesaria

Por su parte, el Ayuntamiento ha constriuido ya, confondos propios, un nuevo aparcamiento subterráneo, con315 plazas, que pretende facilitar tanto las labores de cargay descarga de mercancias como el acceso de clientes alMercado.

EI Mercado de la Cebada tiene, en la actualidad, unasuperficie total de unos 16.000 metros cuadrados, distribui-dos en dos plantas y otras dos de sótano, ocupadas por elmuelle de carga y descarga y el aparcamiento. La superficienetamente comercial está ocupada por 127 puestos y unas325 bancas,

Unas estructuras en fase de remodelación que, una vezmodernizadas, pretenden atraer a una población más joven,dentro de una estrategia que quiere combinarse con la recu-peración del centro de Madrid como renovado espacio deresidencia para ese mismo tipo de población. q

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SECRETARIA GENERAL DE PESCA MARITIMA^

distribución y consumo, issn 1132-0176 · comisón de las comunidades europeas. esde el 1 de enero...

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