distribución y consumo, issn 1132-0176 - mercasa, empresa pública de … · 2018-09-12 · de...

La comercialización en Internet esun fenómeno muy reciente enEspaña y se encuentra todavía en

su fase de experimentación y aprendi-zaje. Tanto el comercio en Internetcomo el medio en sí mismo estánsometidos a continuos cambios, seanestos de naturaleza económica, tecno-lógica o política. El propósito de esteartículo es analizar cómo se produce lacomercialización en Internet y conocer,mediante una investigación explorato-ria, las percepciones y actuaciones delusuario final frente a este fenómeno.Nos interesa saber para qué, cómo ycuánto utiliza el usuario Internet, cómopercibe la comunicación a través deeste medio, si compra, cuánto, qué ycómo compra.

Empezaremos descubriendo algu-nos aspectos generales, para pasar aexplicar el proceso de comerciali-zación mediante tres variables de mar-keting: distribución, producto y precio.Hemos separado en un tercer apartadola discusión sobre comunicación, pues-to que las herramientas publicitariasque se utilizan en Internet aportan ungrado de novedad y, en cierta forma,

son desconocidas para las personas nofamiliarizadas con el medio. Por últi-mo, destacamos los principales resulta-dos de una investigación exploratoriabasada en una encuesta a usuarios deInternet.

ASPECTOS GENERALES DE LACOMERCIALIZACION EN INTERNETExisten multitud de manuales informáti-cos sobre Internet con títulos como“Cómo buscar en Internet”, “Cómohacer fortuna en Internet en tan sólo 10días”, “Cómo irse de compras sin salirde casa”, etc. Sin embargo, la mayoríade estos libros son un listado de direc-ciones de páginas Web con muchosgráficos y una serie de consejos prácti-cos sobre la navegación en Internet.

Si nos fijamos en literatura acadé-mica encontraremos unos pocos librosque denotan cierta vaguedad en cuantoa cifras y datos sin fundamentos teóri-cos que sirvan para sistematizarlos. Losautores suelen escribir con precaución,ya que nadie quiere quedar en entredi-cho en un futuro próximo, lo que a suvez dificulta la profundización en lamateria.

El comercio electrónico es un con-cepto generalista, que engloba cual-quier forma de transacción comercial ode negocios que se transmite electróni-camente usando las redes de Internet yutilizando como modo de intercambioel dinero electrónico (TAMCRA, 1997).Ello incluye el intercambio de bienes,servicios, información electrónica, asícomo actividades de promoción ypublicidad de productos y servicios,campañas de imagen, etc.

El concepto de comercio electróni-co abarca, por tanto, un amplio marcode actividades cuyo denominadorcomún es el ciclo completo de la tran-sacción comercial.

Sin embargo, el comercio electróni-co no está exento de ciertos problemasque dificultan su utilización, como:

– La falta de seguridad, confiden-cialidad, fiabilidad, integridad y auten-tificación de los datos.

– La escasa utilización de nuevosmedios de pago (dinero digital, monedavirtual, tarjetas inteligentes).

– La disponibilidad de infraestruc-turas que permitan realizar las transac-ciones con mayor velocidad.

COMERCIO ELECTRONICO

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET(1)

■ MONICA GOMEZ SUAREZ

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DistribuciónConsumoY

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– El coste de introduc-ción para la empresa y elcliente: equipamiento, sumi-nistro del servicio y gasto encomunicaciones.

– El tratamiento de losderechos de propiedad, pro-tección legal y técnica(Ponce y Escanciano, 1997).

Las empresas siempreestán buscando ventajascompetitivas y aplicando cri-terios de efectividad y de efi-ciencia a sus procesos pro-ductivos y comerciales. Unode los vehículos que puedeayudar a obtener dicha ven-taja es sin duda la información, cuyomanejo se ha convertido en uno de losfactores de producción más valiosos ennuestros días. Internet puede ser inte-grada en la cadena de valor real, radi-cando su interés en que la empresapuede sustituir muchos de los procesosreales por virtuales y surgiendo con ellonuevas oportunidades de negocio.

Muchas empresas comenzaron, eneste sentido, con el uso del correo elec-trónico que sustituía en gran medida ala comunicación en papel y que por sucoste prácticamente gratuito y por surapidez, supone un gran ahorro para laempresa. Pero naturalmente el concep-to de la cadena de valor virtual va másallá del mero uso del e-mail. Internet ysus tecnologías altamente integrables ala empresa aportan flexibilidad, rapidez(ahorro de tiempo) y un mejor manejo ycalidad de información de la misma, loque ayuda a atender con más flexibili-dad y mayor precisión los deseos delconsumidor.

Con Internet se puede mejorar laoferta real de productos y servicios,crear nuevos servicios, productos yvalor añadido. Además pueden cambiarlas relaciones entre productor e inter-mediarios, ya que muchos de ellos seeliminan en la cadena de valor.

Estas ideas no son nuevas, ya queantes de Internet muchas multinaciona-les ya estaban conectadas on-line consus proveedores, mediante conexionesde redes privadas entre empresas queestaban cerradas al público y al consu-

midor. El gran reto en la actualidad esque ahora se puede estar directamenteen contacto y en diálogo con el consu-midor, con lo que surgen nuevas técni-cas de marketing y de comunicaciónque pueden ayudar a aumentar la cali-dad de servicio al cliente e inclusomejorar el producto o crear nuevos pro-ductos y servicios. En el tercer apartadodel artículo comentaremos la potencia-lidad de estas nuevas técnicas.

No vamos a centrarnos en este artí-culo en una descripción global de mer-cado y de los usuarios. Sin embargo,debemos advertir que acerca del tama-ño real de Internet existe mucha confu-sión, puesto que no se ha definido bienqué es y qué servicios incluye, de talforma que algunos medios de comuni-cación la han considerado más grandede lo que realmente es (2).

En cuanto al perfil de los usuarios anivel mundial se han realizado muydiversas investigaciones entre las que sedeben destacar las realizadas por deter-minadas universidades norteamericanas(3). Asimismo, algunos proyectos deconsultoría han facilitado datos sobre elcomercio electrónico en cuanto anúmero de establecimientos e interésde compra de los usuarios (4).

En resumen, puede decirse que elboom para la presencia on-line se hainiciado, pero que los beneficios toda-vía no han alcanzado su máximo. Estose debe, por un lado, a que las empre-sas primero intentan aproximarse, aconocer el medio y aguardan con sus

inversiones en una páginacon capacidad de comercia-lización y, por otro lado,porque todavía hay muchosaspectos de seguridad en lastransacciones sin resolver.

VARIABLES DE MARKETING:DISTRIBUCION, PRODUCTO Y PRECIO La política de la distribucióndentro de la empresa cumplecon la labor de suministrar almercado determinados servi-cios y productos; y asegurar-se de que realmente llegan asu destino en la forma ade-

cuada. Respecto a la distribución cabedestacar dos aspectos: forma de venta ynaturaleza del producto/servicio.

Atendiendo a la clasificación de losestablecimientos minoristas por formade venta podemos considerar que lacomercialización de los productos através de Internet tiene unas caracterís-ticas especiales basadas en que la pre-sentación de la oferta se producemediante representaciones gráficas y enque el consumidor cierra la venta sinasistencia del minorista.

Incluso podríamos ir más allá afir-mando que existen distintas formascomerciales en Internet, ya que se pue-den comercializar los productos direc-tamente a través de la página Web dela empresa, de tal forma que se permiteal productor dirigirse directamente alconsumidor final, ahorrando los costesde los intermediarios o se puede parti-cipar en un establecimiento llamadocybermall o centro comercial electróni-co en Internet. Estos centros son unconglomerado de diferentes oferentesde productos y servicios que se organi-za por secciones tal y como un centrocomercial en la realidad.

La ventaja para el consumidor esque tiene la posibilidad de poder com-parar directamente los precios de dife-rentes ofertas dentro de un mismo áreade productos, para elegir el más apro-piado para él. Otra ventaja para el con-sumidor es que los fundadores de estecentro muchas veces garantizan y vigi-lan la integridad de sus oferentes.

Nuevas Concepciones Comerciales/Comercio Electrónico

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La naturaleza del producto tambiéninfluye en la manera en que se llega alconsumidor final. En el caso de produc-tos digitales o servicios, como un pro-grama de software, un estudio de mer-cado o un disco compacto que se pue-dan “bajar de la red” (5), la distribuciónes más sencilla y rápida, pudiéndoserecibir pedidos de todo el planeta enun tiempo mínimo.

Este hecho permite que se puedanbuscar nichos y especializarse en laventa de determinados productos. Elproducto estrella de Internet para estetipo de estrategias es claramente el soft-ware, ya que se adecua plenamente alas posibilidades tecnológicas inheren-tes a la red.

Si se trata de productos físicos,como puede ser un ordenador portátil oun libro, el envío se deberá realizar deforma tradicional. Esto exige que laempresa disponga de una infraestructu-ra logística adecuada que permita queel producto llegue al consumidor en untiempo adecuado. El comprador de unproducto en Internet, al fin y al cabo no

quiere comprar un producto en cues-tión de segundos y luego esperar unmes hasta que se le entregue la mer-cancía. En Internet se permite vendercualquier producto tangible desdecoches, ropa, productos de informática,libros, componentes industriales, ali-mentos, etc. Pero para competir con elmundo real se debe ofrecer un serviciode distribución más rápido y flexible,ya que lo contrario no supondría unbeneficio real para el consumidor.

La política de producto de unaempresa que fabrica o comercializabienes o servicios a través de Internetse centra en el alto potencial de inno-vación, diferenciación y servicio que seofrecen al cliente.

En primer lugar, si el producto escomplicado de entender y se necesitanexplicaciones e instrucciones de uso,las empresas pueden utilizar una seriede herramientas multimedia en su pági-na Web, basadas en imágenes, aplica-ciones de voz o vídeos demostrativos,de forma que se enseña el uso del pro-ducto, la aplicación del mismo y se

hace tangible el beneficio que reportaal consumidor. En cuanto al servicio alcliente, éste puede acceder práctica-mente a cualquier hora, seleccionandosólo la información que le interesa. Enla mayoría de las páginas Web se haintroducido una sección de las pregun-tas más frecuentes por parte de losclientes que permiten a los usuariosrecibir explicaciones inmediatas sobresu problema.

De esta forma, la empresa estáconstantemente informada de los pro-blemas y dudas que tienen los consu-midores con sus productos, pudiendotener en cuenta estas deficiencias parael futuro desarrollo de nuevas versio-nes. Asimismo, en el caso de productosdigitales, Internet puede ser utilizadocomo un mercado de pruebas ofrecien-do las empresas sus productos en esta-do de desarrollo para que los clienteslos prueben gratuitamente.

En el gráfico nº 1 presentamos lossectores industriales que se beneficia-rán principalmente en el futuro de lacomercialización a través de la red, yaque tienen el mayor potencial de mejo-ra de procesos de trabajo debido aldesarrollo tecnológico.

Estos sectores son el editorial, losservicios financieros y el turismo quedestacan frente a industria alimenticia,empresas de servicio público y fabri-cantes de bienes de consumo, cuyopotencial de mejora de procesos y decambio es mucho más bajo.

Internet es un medio que permitealta transparencia en precios, pudiendoel usuario comparar precios entrevarios oferentes de un determinado sec-tor con unos simples clic en el ratón.Esta transparencia tiene una implica-ción estratégica en la política de mar-keting de los oferentes, puesto que lasempresas están haciendo un granesfuerzo par conseguir una clara dife-renciación del producto que dificulte lacomparación directa con productossemejantes a nivel de precios.

Desde una perspectiva de orienta-ción al mercado se debe pensar en lapredisposición de los consumidorescon respecto a los precios a pagar. Enprincipio, los consumidores pueden


GRAFICO Nº 1

RAMAS INDUSTRIALES MAS BENEFICIADAS POR INTERNET EN EL FUTURO

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POTENCIAL DE MEJORA DE PROCESO

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Bienes de Consumo

Servicios Públicos

Industria Alimentaria

Industria Farmacéutica

Comercio

Entretenimiento

Venta por Catálogo

Turismo

Servicios Financieros

Editoriales

Software

Bienes de Inversión

FUENTE: Boston Consulting Group; “Wie Das Internet ihre Job verndert”. Manager, 1997.

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estar dispuestos a pagar más debido ala comodidad y facilidad de acceso alos productos, así como por los servi-cios adicionales de que disfruta. Porotro lado, se podría esperar una dismi-nución del precio en forma de descuen-tos u ofertas promocionales, al sustituir-se procesos y eliminarse inversiones enla cadena de valor virtual.

COMUNICACION Y PUBLICIDAD EN INTERNETLos medios tradicionales como la radio,la televisión y la prensa están lanzandodiariamente un sinfín de informaciónmás o menos útil y cada medio trata deobtener la atención de sus respectivosgrupos objetivo. La consecuencia detodo esto es la sobrecarga de los consu-

midores en cuanto a la información,constituida en gran parte por mensajespublicitarios, que corren el riesgo deperder su capacidad de impacto y deno ser percibidos. Para remediar esteproblema las agencias de publicidadaumentan la frecuencia de los mensajesy se dirigen a través de gran cantidadde distintos canales de comunicación


VENTAJAS DESCRIPCION

CAPACIDAD

DE ENFOQUE

SEGUIMIENTO/

MEDICION

DISPONIBILIDAD/

FLEXIBILIDAD

INTERACTIVIDAD

CUADRO Nº 1

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ON-LINE

LOS PUBLICITARIOS EN INTERNET DISPONEN DE AMPLIAS POSIBILIDADES DE ENFOCAR A SUS GRUPOS OBJETIVOS.

POR EJEMPLO, PUEDEN CENTRARSE EN LOS EMPLEADOS DE DETERMINADAS COMPA�IAS EN INTERNET.

ESTO SE HACE MEDIANTE LA IDENTIFICACION DE UNOS CODIGOS QUE SE LLAMAN SIC Y QUE IDENTIFICAN AL USUARIO COMO

PERTENECIENTE A UNA DETERMINADA EMPRESA. ADEMAS SE PUEDE SEGMENTAR AL PUBLICO OBJETIVO POR NACIONALIDAD,

LOCALIDAD, HORA, DIA, PLATAFORMA DE ORDENADOR Y NAVEGADOR, ETCETERA. DE MOMENTO AUN NO ES POSIBLE, AUNQUE ES

UNA MERA CUESTION DE TIEMPO, IDENTIFICAR A LOS USUARIOS POR DATOS DEMOGRAFICOS, SEXO, INTERESES...

LOS PUBLICITARIOS PUEDEN EXPLORAR COMO INTERACTUAN LOS CONSUMIDORES CON SUS MARCAS Y APRENDER

DE SUS CONSUMIDORES ACTUALES Y FUTUROS. SE PUEDE DETERMINAR MEDIANTE ÒTECNOLOGIAS DE HUELLA ELECTRONICAÓ O

ÒCOOKIESÓ, DESDE DONDE ACCEDEN LOS CONSUMIDORES A UNA PAGINA WEB Y CUANTO TIEMPO PASAN EN ELLA Y QUE PAGINAS

SON LAS MAS BUSCADAS Y VISITADAS. SEGUN LOS RESULTADOS, SE PUEDE DECIDIR SI SE QUITA O AMPLIA EL CONTENIDO DE

DETERMINADAS PAGINAS Y DONDE POSICIONAR LOS PRODUCTOS, ETCETERA. ADEMAS SE PUEDE MEDIR EXACTAMENTE LAS VECES

QUE SE HA REALIZADO UN CLIC SOBRE UN DETERMINADO BANNER.

TODO ELLO ES UTIL PARA SABER QUE ESPACIOS PUBLICITARIOS DE LOS QUE SE HAN COMPRADO PARA COLOCAR UN ÒBANNERÓ

PUBLICITARIO SON LOS MAS EFECTIVOS Y DONDE INVERTIR PARA FUTURAS COLOCACIONES.

AL ESTAR LOS ÒBANNERÓS DISPONIBLES LAS 24 HORAS AL DIA DURANTE TODO EL A�O, SE PUEDE LANZAR Y QUITAR UNA CAMPA�A

PUBLICITARIA CASI DE INMEDIATO, AUNQUE NO SE DEBE OLVIDAR QUE UNA BUENA CAMPA�A EN INTERNET TAMBIEN REQUIERE DE

SU FASE DE INVESTIGACION, PLANIFICACION E IMPLANTACION. SIN EMBARGO, LOS PUBLICITARIOS TIENEN LA POSIBILIDAD DE

ACTUALIZAR INMEDIATAMENTE LOS ANUNCIOS EN CUANTO SE REGISTRA QUE NO FUNCIONAN O EN CUANTO SE TIENE QUE

ACTUALIZAR LA INFORMACION O LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS EN PROMOCION, ETCETERA .

EL USUARIO PUEDE OBTENER MAS INFORMACION SOBRE EL PRODUCTO Y EN ALGUNOS CASOS INCLUSO PROBARLO

GRATUITAMENTE. PODEMOS, POR EJEMPLO, IMAGINAR UNA EMPRESA DE SOFTWARE QUE TIENE UN ÒBANNERÓ COLOCADO EN

ALGUNA PAGINA WEB QUE DIGA ÒHAZ CLIC Y PRUEBA NUESTRO NUEVO PROGRAMA XÓ Y EL USUARIO AL HACER CLIC SOBRE EL

ÒBANNERÓ, ACCEDE A LA PAGINA COMERCIAL DESDE DONDE PUEDE BAJAR EL PROGRAMA GRATUITAMENTE A SU DISCO DURO. YA

QUE SE TRATA DE UN PROGRAMA DE PRUEBA GRATUITO, LA EMPRESA DE SOFTWARE SEGURAMENTE HABRA CODIFICADO EL

PROGRAMA DE TAL MANERA QUE CADUQUE A LAS 2 SEMANAS Y EL USUARIO SERA PREGUNTADO POR LA MISMA EMPRESA MEDIANTE

UN MENSAJE DE CORREO ELECTRONICO (LA DIRECCION SE LA HABIA PEDIDO LA EMPRESA ANTES DE QUE EL PUDIERA BAJAR EL

PROGRAMA, EN UN FORMULARIO ON-LINE) POR SI SIGUE INTERESADO EN EL PRODUCTO Y QUISIERA COMPRARLO O POR SI DESEARA

INFORMARSE SOBRE OTROS PRODUCTOS DE LA CASA. EL ESCENARIO QUE ACABAMOS DE DESCRIBIR PONE DE RELIEVE CUAN

EFECTIVO PUEDE RESULTAR EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD EN INTERNET. NO SOLO SE HA INICIADO DE ESTA MANERA EL CICLO

DE COMPRA SINO QUE TAMBIEN SE HA DEJADO LA PUERTA ABIERTA AL CONSUMIDOR PARA INFORMARSE MAS, LO QUE EQUIVALE A

CREAR UN DIALOGO, UNA RELACION CON EL MISMO.

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para poder alcanzar su grupo objetivo.Prácticamente pretenden penetrar en elmercado "empujando" sus mensajespublicitarios en el mismo para obtenerel máximo efecto publicitario.

El resultado de una estrategia demarketing como ésta se suele denomi-nar (6) "Publicidad y/o Marketing deEmpuje" y que, en su última conse-cuencia, aumenta aún más el efectosaturación de los consumidores encuanto a información.

Con la aparición de los nuevosmedios como Internet cambia funda-mentalmente ese modelo de comunica-ción unidireccional y se convierte enun modelo de comunicación interacti-vo, es decir, se crea un flujo de comu-nicación bidireccional. En lugar de larecepción publicitaria llegamos a lainteracción publicitaria.

En Internet, el consumidor se dirigea la empresa (representada mediante unconjunto de páginas Web) para consul-tar sólo la información que para él esrelevante utilizando diferentes mecanis-mos de selección. En este nuevo mediolos mensajes publicitarios compitenentre sí en cuanto a calidad y atractivoy no como en el caso anterior, en cuan-to a cantidad. Sólo en cuanto el usuario

de Internet elige una determinada pági-na Web se obtiene un contacto publici-tario válido. Este nuevo fenómeno demarketing y publicidad sigue una estra-tegia de tirón (7).

La condición para el éxito de unaestrategia de "marketing de tirón" es laestricta orientación de las actividadesde marketing y de comunicación enbase a los deseos y gustos de informa-ción y entretenimiento de nuestrogrupo objetivo.

El propósito es maximizar el benefi-cio, información y entretenimiento delos usuarios. Las ventajas de este tipode publicidad radican por un lado en elhecho de que se pueden crear anima-ciones y efectos imposibles o difícil-mente alcanzables en los medios tradi-cionales y, por otro, hay la oportunidadde organizar y presentar mejor unagran cantidad de información. En defi-nitiva, permite el diálogo directo con elgrupo objetivo, aumentar la intensidadde contacto y ofrecer valor añadido enforma de una gran cantidad de informa-ción que puede ser personalizada. Eluso que se hará de ello dependerá engran medida de los objetivos estratégi-cos de la empresa en materia de comu-nicación (Zeff y Aronson, 1997).

La publicidad on-line, como cual-quier otra publicidad, tiene como obje-tivo difundir información con el fin dellamar la atención del consumidorsobre productos o servicios de unadeterminada compañía y así iniciar latransacción de compra-venta entreempresa y consumidor final. Pero difie-re de la publicidad tradicional porquepermite a los consumidores la directainteracción con el anuncio publicitario,mediante el uso de banners, herramien-ta que explicaremos al final de esteapartado.

La publicidad on-line tiene muchoen común con el marketing directo, yaque al igual que con éste se puedemedir el grado de respuesta a un deter-minado mailing o promoción y, por lotanto, determinar el éxito de una cam-paña publicitaria. Debido a este hechomuchos de los publicitarios de Internetsiguen una estrategia de marketingdirecto, basando las campañas en elratio coste/respuesta.

Si comparamos la publicidad inte-ractiva con la televisión, podemos decirque el clásico comercial de "30 segun-dos", que ocupa durante este espaciode tiempo toda la pantalla del televisordel consumidor no es posible en Inter-net. Al menos aún no, porque los usua-rios no aceptarían un anuncio que lesquitara la visión del resto de la página.Es probable que los usuarios no volvie-sen a esta página Web, después de unanuncio a pantalla completa, lo queexplica en parte la postura de no acep-tar esta forma de publicidad por partede los vendedores de espacio publicita-rio en Internet.

En cuanto a instrumentos publicita-rios, vamos a describir sólo tres tipos deherramientas utilizados por la publici-dad on-line.

Existen otras soluciones adecuadaspara transmitir mensajes publicitarios,pero las más utilizadas son el banner,el e-mail y las cookies.

Los banners son pequeños gráficosrectangulares colocados en páginasWeb con el fin de llamar la atenciónsobre algún producto o servicio, trans-portando el consumidor a la páginadonde pueden ser adquiridos. Pueden


EJEMPLOS DE “BANNER” PUBLICITARIOS EN INTERNET

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colocarse en el encabezadoo pie de la página y contie-nen muchas veces varios ele-mentos gráficos que inclusosuelen ser animados.

Algunos banners tambiéncontienen menús desplega-bles, de tal forma que el con-sumidor pueda elegir el áreade interés a la que prefiereser transportado antes de eje-cutar (hacer clic) la funcióndel banner. Normalmente,los vendedores suelen reque-rir ciertas medidas para noalterar demasiado la páginaWeb.

Aparte de los banners también seutilizan buttons o botones de diversostamaños que, en la mayoría de loscasos, se utilizan para indicar algúnproducto que se puede obtener demanera gratuita.

El usuario puede hacer un clic deratón sobre un banner y será transferidoautomáticamente a la página comer-cial, donde se vende el producto o ser-vicio anunciado. Ahí puede conseguirmas información sobre dicha oferta eincluso en cuanto le interese, iniciar lacompra.

En este nuevo contexto, el bannerpublicitario, es un instrumento basadoen un cuadro visual, igual que un pós-ter o cartel publicitario en el mundoreal, que contiene gráficos (muchasveces animados) y mensajes, ocupandogeneralmente no más de un 10% de lapantalla visualizada por el navegadorde páginas Web y que está colocadoestratégicamente en diferentes páginasWeb que ofrecen espacio publicitarioen Internet. La publicidad interactivaofrece además a los publicitarios laposibilidad de enfocar precisamentesobre su audiencia y proporcionar aestos consumidores mensajes publicita-rios ajustados a sus intereses y gustos.

Si comparamos los banner con lasvallas publicitarias podemos decir queambos cumplen con su función, esdecir, anunciar un producto o atractivo,pero con una ligera diferencia: la vallaes estática y no llevará al conductor delcoche (consumidor potencial) al próxi-

mo establecimiento donde podrá com-prar el producto o informarse sobre suscaracterísticas. Asimismo, la empresapuede medir exactamente el nivel derespuesta ante sus banners publicita-rios. Por ejemplo, pueden determinarcon exactitud cuántas veces se hahecho un clic sobre el banner, mientrasque en el caso de la valla no se sabedirectamente y con exactitud cuántagente lo ha visto.

Comparando el banner con lapublicidad impresa, las revistas y perió-dicos suelen diferenciar claramentetexto redaccional de espacio publicita-rio. Lo mismo se puede decir sobre los“banners”, salvo que se está haciendoun esfuerzo para que la publicidad nosea tan fácilmente identificada comotal, sino para que aparezca más en laparte redaccional.

En el WWW cualquier elementointeractivo puede convertirse en unmensaje publicitario. De modo que unlogotipo o una imagen de un productode una empresa puede aparecer comomarca de agua, siendo sólo levementevisible en el fondo de la página Web,detrás de los demás elementos de textosy gráficos (Wallpaper). También esposible que el nombre corporativo eimágenes del producto aparezcan endistintos menús desplegables o dentrodel texto, etc. (Zeff y Aronson, 1997).

El correo electrónico es una de lasherramientas más utilizadas en publici-dad, ya que permite varias formas deempleo de ésta. El "e-mail subvenciona-

do por publicidad" hacereferencia a las múltiplespáginas Web de empresasdel estilo de hotmail.com,que proporcionan a su clien-tela una dirección de correoelectrónico gratuito a cam-bio de que cuando el usuariorevise su buzón de correo dehotmail.com, se encuentrecon mensajes publicitarios.Estos proveedores de e-mailgratuito se financian median-te la venta de espacios publi-citarios.

Otro método de publici-dad vía e-mail son las listas o

los grupos de noticias, que puedentener patrocinadores que pagan algúndinero para poder mantener estas listasfuncionando. A cambio, el esponsorsuele aparecer con un breve mensajepublicitario en el tablón del grupo denoticias o en las listas de e-mail. Unade las ventajas principales de hacerpublicidad en una lista de e-mail es laprecisión del grupo objetivo al que unose dirige. Todos los suscriptores de unalista o de un grupo de noticias en con-creto suelen estar interesados en eltema que trate el grupo.

Otra ventaja que aporta la publici-dad en las listas y grupos de noticias sedebe a que suelen ser prácticamente100% textuales, de ahí que los lectoresse concentren mejor en el contenidopublicitario y no se distraigan con gráfi-cos, como en el caso de los banners enlas páginas comerciales.

Muchas empresas utilizan las listasy los grupos de noticias para hacerpublicidad gratuitamente, es decir, par-ticipan como miembros en estos círcu-los y distribuyen así sus mensajes publi-citarios. Pero se debe tener mucha pre-caución, porque los miembros de grupono suelen aceptar el utilizar las listas ylos grupos de noticias como merostablones publicitarios, salvo que se tratede un patrocinador oficial. Las empre-sas que eligen este método deben tenerpresente que tienen que contribuirconstructivamente a la lista aportandoinformación valiosa y no sólo mensajespublicitarios.


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Un cuarto modelo al utilizar elcorreo electrónico como vehículopublicitario es el e-mail directo. En estecaso existen empresas (8) que tienengrandes bases de datos de correos elec-trónicos. Una empresa de este tipovende a los compradores una direcciónde correo electrónico a un precio deentre 30 y 40 pesetas. El directorio dedirecciones está formado por personasque están de acuerdo con recibir publi-cidad que coincida con sus intereses.

Por último, tenemos los cookies,pequeños archivos que se cargan en eldisco duro del usuario en cuanto acce-de a una página Web (comercial). Estearchivo de huella digital contiene infor-mación que se genera en el proceso dela interacción del usuario con una pági-na Web. Un usuario puede tener varioscookies en su disco duro que procedende diferentes páginas y sitios Web. Perocada cookie en el disco duro corres-ponde siempre sólo a un sitio Web enconcreto. En cuanto el usuario vuelve auna Web, de la que anteriormente harecibido ya un cookie, el servidorpuede tener acceso a dicho cookie queestá en el disco duro del usuario y aleer la información que contiene (Zeff yAronson, 1996).

Un cookie funciona normalmentecomo una identificación (número) deun usuario. Cada vez que éste accede ala página Web está identificado comotal y el servidor recibe la información("el usuario X esta navegando en esteinstante por el Web"). Si hace clic sobrealgún banner o rellena un formulario

on-line, se guarda la información enuna base de datos del servidor quecorresponde a este usuario. Esta infor-mación puede compararse y ampliarsecada vez que el usuario vuelva al Web,funcionando como un "diario" en elque quedan reflejadas las acciones querealizó a lo largo de sus visitas.

Una cuestión que nos debemosplantear es si el usuario es conscientede que se está utilizando este tipo deherramienta. En principio, al no existirregulación sobre la materia, cualquieranunciante puede cargar este tipo dearchivos. La información que recibesobre el usuario se refiere a su códigode identificación y no a sus datossocio-demográficos. Adicionalmente,una página de Internet puede ser con-sultada en un ordenador por distintosusuarios.

Vamos a ilustrar esta situación conun ejemplo. Un centro comercial elec-trónico detecta que el usuario X havuelto por quinta vez a la sección decoches de su sitio Web (las cuatroveces anteriores ya se ha registrado enla base de datos del centro comercial).Al hacer clic sobre el banner de lasempresas de automóviles X, el usuariorecibirá un cookie (identificación) dedicha empresa en su disco duro. Unavez que se encuentra en el sitio Webde X podría hacer funcionar una aplica-ción que le permita crear virtualmentesu coche preferido (9) con las presta-ciones que más le gusten. Supongamosque lo haya hecho, entonces X puedeguardar esta información sobre el

coche preferido en su base de datos. Lapróxima vez que acceda al Web de X,este usuario será identificado como tal,mediante el cookie en su disco duro yrecibirá un banner publicitario con sucoche preferido.

Estas son las grandes oportunidadesy posibilidades de una “publicidad on-line personalizada” (10). Los cookiestambién cumplen con otras funciones,de modo que pueden limitar las vecesque un mismo banner sea mostrado aun usuario. De esta manera, el publici-tario puede optimizar la exposición desus banners hacia una gran variedad deusuarios. Para entender este concepto,se debe saber que los anunciantes sue-len comprar espacio publicitario envalor de mil impresiones por banner, esdecir, el vendedor (de espacio publici-tario), se compromete a mostrar el ban-ner del anunciante mil veces en supágina Web (Levinson y Rubin, 1997).Si de estas mil impresiones un mismousuario recibe cien, al anunciante sólole quedan novecientas impresionespara otros usuarios y se ha gastadodemasiadas impresiones en una solapersona.

Otro uso que se hace de las cookieses iniciar una serie de banners dirigidosa un usuario en concreto, prácticamen-te lo inverso al caso anterior.

La primera vez que un usuarioaccede a una página Web se le muestrael banner n° 1, la segunda vez el ban-ner n° 2 y así sucesivamente hasta queel usuario haya visto toda una serie debanners.


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Por tanto, podemos decir que loscookies son un instrumento para cono-cer más a fondo los intereses y gustosdel consumidor y que ayudan a estable-cer una relación potencial con éste.

En resumen, las ventajas de lapublicidad on-line se pueden resumiren cuatro puntos: 1) capacidad de enfo-que, 2) seguimiento/medición, 3) dispo-nibilidad/flexibilidad y 4) interactivi-dad, aspectos que se detallan en el cua-dro nº 1.

RESULTADOS SOBRE LA COMERCIALIZACION EN INTERNETEl objetivo de este apartado es analizardeterminados puntos clave de lacomercialización a través de Internet.Para ello, hemos diseñado un cuestio-nario relativamente amplio programadoen html (11). Las páginas Web se hanpublicado en el servidor de la empresageocities.com. La encuesta se anuncióen sitios reales y virtuales (con unacarta cadena de mensajes, newsgroups,chat y motores de búsqueda) (12).

El cuestionario trataba varios temascomo datos personales, uso de Internet,impacto publicitario, formularios on-line y decisión de compra, realizándoseel trabajo de campo durante el mes deenero de 1998 y recibiéndose un totalde 434 cuestionarios válidos.

Internet presenta un problema espe-cial como medio de inserción y recep-ción de cuestionarios. La muestra seautoselecciona, no habiendo garantíade que los informantes constituyan una

muestra representativa de la población,ya que no se cumplen las hipótesis demuestreo probabilístico. Sólo aquellosnavegantes que han recibido un mensa-je o han visitado algunos de los Websdonde estaba el cuestionario tienen laoportunidad de hacer la encuesta, deforma que no existe una garantía teóri-ca de que esta muestra sea representati-va de la población objeto de estudio.

Por ello, compararemos los datossociodemográficos obtenidos con laencuesta del Estudio General deMedios (EGM), entre 1996 y los resulta-dos de la primera ola de 1998 paraestablecer el posible sesgo de laencuesta. Asimismo, compararemosdeterminados resultados de nuestrainvestigación con los de la encuestasobre Internet realizada por la Aso-ciación para la Investigación de Mediosde Comunicación (AIMC) en 1996 paradeterminar la posible evolución de lacomercialización en Internet (13).

Debemos aclarar que nos interesaanalizar el comportamiento del usuariofinal y no de la empresa anunciante, dela central de compras o de las agenciasde publicidad. En este sentido, existenestudios que presentan un estudio por-menorizado de la publicidad en Inter-net y cuyas conclusiones recomenda-mos que sean tenidas en cuenta porparte de las empresas que pretendenutilizar Internet como medio publicita-rio (AIMC, 1998).

El análisis de la información se harealizado mediante el programa estadís-

tico SPSS v.7. , utilizando tres técnicasde análisis de la información:

1.- Medidas descriptivas: frecuen-cias y medias

2.- Tabulación cruzada3.- Análisis de la varianzaSegún el EGM se ha producido un

incremento del 72% de los usuariosque tienen acceso a Internet desde1997 a 1998 (14), representando el5,4% de la población española en 1998(15). Los servicios más utilizados son laWWW (81%) y el correo electrónico(74,7%). En cuanto al perfil de usuariosdifiere de alguna forma con nuestraencuesta, ya que el 62,3% de usuariosson hombres y el 33,5% de mujeres.Respecto a clase social, son las clasesaltas y medias las que acceden mayori-tariamente a Internet como se observaen el cuadro nº 2.

En cuanto a la edad, las personascon mayor acceso son las que tienenentre 25 y 44 años (48%), siendo nota-ble el incremento que han experimen-tado los segmentos más jóvenes (de 14a 24 años), que representan actualmen-te el 37% de la población con acceso aInternet. Por comunidades autónomas,Cataluña (7,5%), Madrid (5,2%) y Mur-cia (5,1%) presentan un mayor númerode usuarios.

Asimismo, la encuesta de AIMC(con 11.000 cuestionarios válidos)determina que el tamaño del hogar delos usuarios es de entre 1 y 2 miembros(29%) ó 3-4 miembros (50%), mayorita-riamente trabajadores por cuenta ajena(58%) con nivel de estudios universita-rios (62%).

En nuestra encuesta, el 78% eranhombres y el 22% mujeres. La edad delos usuarios era de 20 a 34 años (88%),por tanto, tenemos un menor númerode mujeres y un mayor número dejóvenes, con lo que el sesgo puedeestar influido de alguna forma por estascaracterísticas.

El tamaño del hogar se concentrabaentre 1 y 2 miembros (65%), con unnivel de estudios universitarios (50%).Como indicador del nivel de vida seutilizó el equipamiento del hogar,donde la televisión y el vídeo fueron losequipos más señalados.


POBLACION POBLACION CON ACCESO CON ACCESO

CLASE 1997 1998 1997 1998

ALTA 6,3 6,5 25,3 29,6

MEDIA-ALTA 15,1 14,7 30,6 29,2

MEDIA-MEDIA 39,5 39,6 32,5 32,0

MEDIA-BAJA 26,6 26,9 9,8 6,8

BAJA 12,5 12,3 1,9 2,4

FUENTE: Estudio General de Medios, 1997/1998.

CUADRO Nº 2

PERFIL DE USUARIOS DE INTERNET POR CLASE SOCIALPORCENTAJES

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Una vez descritos los perfiles de losusuarios, vamos a proceder a explicarsu conducta de compra y su reacciónante la publicidad, que son los objeti-vos prioritarios de esta investigación.

El primer dato que se debe destacares que sólo el 11% de los navegantesaccede a la red para comprar produc-tos, siendo la búsqueda de información(91%), el ocio y diversión (65,7%) y elinterés de comunicación (63%) losprincipales motivos de acceso a Inter-net. En el gráfico nº 2 se presentan lasfrecuencias relativas sobre el total detodas las respuestas (multirrespuesta).En este caso, las respuestas posibles sonmás de una, por tanto, el total de res-puestas es mayor que el tamaño de lamuestra, y las frecuencias relativas sondistintas de las que se obtienen de lasrespuestas únicas a cada variable.

No obstante, los servicios más utili-zados son la WWW y el correo electró-nico, que se emplean varias veces aldía. Al ser estos los canales principalesde comunicación y compra aumenta laprobabilidad de que el usuario se veainfluido por los contenidos que en ellosaparecen. De ahí que al cruzar losdatos de compra real con motivaciónde entrada se obtenga un dato esclare-cedor: el 71% de las personas que hanadquirido algún producto por Internetno accedieron a ella por este motivo,mientras que entre los usuarios cuyo

motivo de entrada era la compra, unelevado porcentaje (80%) terminaronrealizando la transacción.

Respecto a la decisión de compra,el 76% de los usuarios niega habersedejado influenciar por los contenidospublicitarios, afirmando haber compra-do alguna vez un producto por Internetel 31% de los encuestados. El 42,1%ha comprado una vez, el 44,7% entredos y cinco veces y el 13,2% entrecinco y diez veces, debiéndose desta-car que el 50% de los que compraronuna vez lo hicieron en los últimos tresmeses (16).

Los productos y servicios preferidosa la hora de comprar (gráfico nº 3) sonsoftware (41,5%) y entretenimiento(41,5%), existiendo un gran bloque decontestaciones en “otros” (36,6%).Estos datos coinciden con los de AIMC(1996), siendo los productos más com-prados software y hardware, libros, sus-cripciones a revistas, productos de foto-grafía, compact disc, televisores, reser-va y compra de billetes, etc. En el gráfi-co nº 3 se presentan los datos del glo-bal de las respuestas.

En cuanto al procedimiento de pagopreferido por los usuarios destaca clara-mente la tarjeta de crédito (61%), aun-que un 14% prefiere el pago en efecti-vo. Respecto a la forma de utilizaciónde la tarjeta, un 84% introduce elnúmero en un servidor seguro y un

16% prefiere mandar el número porfax. Si comparamos estos resultadoscon los de no compradores, podemosdeducir que la preocupación por laseguridad es bastante menor entre elgrupo de personas que compran a tra-vés de Internet.

Las principales causas por las queno se compra en Internet son la des-confianza en la seguridad de los proce-dimientos de compra y el anonimato enla situación de compra (cuadro nº 3).

El aspecto más importante para unanuncio publicitario en Internet, segúnlos usuarios, es la necesidad de quetenga que coincidir con sus intereses.Otros aspectos en orden de importan-cia son el diseño gráfico, precios atrac-tivos y algún beneficio adicional comoun regalo.

Estos dos resultados (aspectos publi-citarios y causas de compra) muestranla escasa efectividad de la publicidadpor Internet, que hasta el momento estásiendo de tipo masivo y que no coinci-de con los gustos del público objetivoal que teóricamente se dirige. Hay, portanto, una gran cantidad de mensajespublicitarios que son ignorados, al noestar focalizando claramente a un seg-mento de mercado.

Respecto al impacto publicitario lagran mayoría de los usuarios (97,8%)afirma haber visto publicidad en Inter-net, pero sólo el 32,8% de los usuariosha accedido a una página Webmediante un banner publicitario. Lamayoría de los usuarios no reaccionaante las actividades publicitarias de lasempresas porque no quiere desviarse aotras páginas, le molesta la publicidaden Internet y casi nunca coincide consus intereses.

Las técnicas de marketing másaceptadas por los usuarios fueron lainserción de banners en páginas comoYahoo! o hotmail, en periódicos, revis-tas y páginas comerciales. Sin embargo,otras formas de publicidad descritasanteriormente en el artículo producencierto rechazo entre los encuestados,puesto que casi la mitad (49,2%) de losencuestados se mostraba molesto conlos cookies, un 56% con la inserciónde publicidad en los grupos de noticias


GRAFICO Nº 2

MOTIVOS DE COMPRA POR INTERNETPORCENTAJES

GRAFICO Nº 3

PRODUCTOS MAS VENDIDOS POR INTERNETPORCENTAJES

OTROS MOTIVOS

PRENSA

COMUNICACION

COMPRA

OCIO

INFORMACION

ALIMENTACION

SOFTWARE

OTROS PRODUCTOS FINANZAS

ENTRETENIMIENTO

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y un 75,8% rechazaba el uso de correoelectrónico como medio publicitario.

Para terminar con este primer blo-que descriptivo, se preguntó si se con-testaba alguna vez a los formularios on-line en los que las empresas pidendatos personales al usuario.

El 67% de los encuestados no relle-naba nunca estos cuestionarios y de losque lo hacían, el 73% declaraba facili-tar sólo los campos obligatorios de losformularios, existiendo incluso un 3%de individuos que mentían en los datos.

Otro de nuestros objetivos es identi-ficar qué variables sociodemográficas yde comportamiento influyen en la deci-sión, la acción y la frecuencia de com-pra, así como en las actitudes ante lapublicidad.

Las variables que han resultado sig-nificativas a la hora de influir en estoscomportamientos y actitudes son elsexo, la edad y la dedicación semanal aInternet. No ha podido establecerse unarelación de forma concluyente de laprofesión u ocupación, el nivel de estu-dios y los bienes de equipamiento delhogar. La decisión de compra está rela-cionada con las horas que dedica elusuario a Internet, la edad y el sexo.

En tal sentido, los hombres quenavegan en Internet con más frecuenciay tienen una edad comprendida entre20 y 45 años muestran una tendenciamás acusada a tomar una decisión decompra influida por los contenidos dela red; y lo mismo ocurre con la acciónde compra.

El sexo y la dedicación influyentambién de manera clara en la frecuen-cia de compra, de forma que las muje-res y los usuarios que dedican pocotiempo a Internet son los que adquierenmenos productos a través de la red.

En cuanto a publicidad, para lavariable que muestra la influencia delos banners a la hora de comprar, lainfluencia de los banners en la compradepende del sexo y del tipo de usuario,mientras que los grupos más jóvenes(menos de 19 años) y más mayores(más de 44) son los que menos estáncondicionados por estas herramientasque utilizan los publicitarios al tomaruna decisión de compra.

Por último, en cuanto a actitudes, alas mujeres les preocupa menos el dise-ño atractivo y más la oferta de preciosbajos. Cuanto más elevado sea el nivelde estudios mayor es la preocupaciónrespecto a que el mensaje coincida conlos intereses de los usuarios. La dedica-ción semanal es la variable que másinfluencia tiene en las actitudes, puestoque cuanto mayor número de horasdediquen los usuarios a Internet menores la importancia del aspecto de losgráficos y la lentitud en la descarga depáginas, pero mayor es la molestia delos navegantes debido a los mensajespublicitarios.

CONCLUSIONES, LIMITACIONES E INVESTIGACIONES FUTURASInternet ha beneficiado en gran medidaa la sociedad, ya que su alto atractivocomo medio de información lo ha con-vertido en un medio requerido tantopor las empresas como por los particu-lares. Existen nuevas oportunidades denegocio que surgen tras la aplicacióndel principio de cadena de valor vir-tual, al cambiar el poder entre losmiembros de la cadena.

En este artículo, hemos estudiado suimpacto, centrándonos en la compra ycomercialización, determinando lasrazones de compra y no compra y la

aceptación de las principales medidaspublicitarias que se pueden utilizar através de este medio.

Parece que la comunicación con elcliente cambia de un esquema deempuje hacia uno de tirón. La publici-dad on-line es una disciplina joven,que todavía tiene que convivir conalgunas limitaciones tecnológicas, peroque ofrece grandes ventajas a la empre-sa, al ser flexible e interactiva.

En el trabajo se ha demostrado queel usuario no está muy de acuerdo conel uso de determinadas herramientaspublicitarias. Los usuarios son contra-rios a la utilización de los grupos denoticias y el correo electrónico comovehículo publicitario y manifiestan unaalto grado de desacuerdo respecto aluso de las “cookies” para identificarlos,lo cual dificulta en alguna medida lalabor de las empresas.

En realidad, sólo dos de cada diezanunciantes registran al visitante alentrar y sólo uno de cada diez afirmaemitir “cookies”. Tampoco exigen laidentidad del visitante (79%) y sólo un15% ha realizado alguna actividadpublicitaria, básicamente a través de“banners” (AIMC, 1998). Por otro lado,según AIMC (1998), las empresas veneste medio como barato, mesurable yadecuado para el target, aunque consi-


RAZONES IMPORTANCIA

PREFIERO NO DESVIARME A OTRAS PAGINAS 3,15

ME MOLESTA VERME EXPUESTO A MENSAJES PUBLICITARIOS 3,05

EL ANUNCIO NUNCA O CASI NUNCA COINCIDE CON MIS INTERESES 3,05

NO CONFIO EN LA SINCERIDAD DE LAS OFERTAS 2,16

TEMO QUE SEA LENTA LA DESCARGA DE LA PAGINA 2,06

NO ENTIENDO LOS MENSAJES Y NO SE LO QUE ME OFRECEN 1,67

5 = TOTALMENTE DE ACUERDO 1 = TOTALMENTE EN DESACUERDO

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO Nº 5

RAZONES DE FALTA DE REACCION ANTE LOS ANUNCIOS DE INTERNET

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deran que es poco eficiente y con limi-taciones técnicas (conexión, saturación,lentitud) y publicitarias (cobertura irre-gular, limitaciones creativas y necesi-dad de apoyo externo). Sin embargo, esopinión generalizada entre ellas que lapublicidad se incrementará notable-mente a corto o medio plazo.

Entre las empresas anunciantes sonel departamento de marketing (26%) yel de imagen/comunicaciones (26%)los que determinan los contenidos delsitio Web. Tampoco las agencias y cen-trales de medios emplean la gestión ocompra de medios en Internet (16%),aunque un 38% accede para obtenerinformación sobre medios. Los usuariosse muestran reservados a la hora decomprar debido a aspectos relaciona-dos con la seguridad en el pago y elanonimato en la situación de compra.

No obstante, hay diferencias entredistintos grupos de usuarios, ya que loshombres jóvenes que dedican bastantetiempo a navegar por Internet muestranuna mayor predisposición a la compraen este medio.

Nuestra opinión respecto a las posi-bilidades de este medio ha sido mani-festada a lo largo del artículo. Internetpuede ser un canal de compra y decomunicación siempre que las empre-sas sepan capaces de traducir las nece-sidades de los clientes.

Son los productos estandarizadoslos que tienen más posibilidades de seradquiridos a través de Internet, ya quelos precios bajos, la posibilidad decomparar características y la comodi-dad en la búsqueda resultan beneficio-sos para los usuarios.

Asimismo, consideramos que existeun hueco de mercado para aquellasempresas que quieran gestionar lapublicidad en Internet en determinadossitios Web, puesto que los gustos de losconsumidores, la falta de empresas querealicen este tipo de actividad y elpotencial que observan anunciantes,agencias y centrales así lo determinan.

Las limitaciones de esta investiga-ción se manifiestan en la técnica deobtención de información. No tenemoscapacidad de acceder a un gran núme-

ro de usuarios ni de poder llevar a caboun muestreo probabilístico. Por tanto,se tienen que relativizar todas las con-clusiones debido al posible sesgomuestral.

Sin embargo, al ser ésta una de lasprimeras investigaciones a nivel acadé-mico sobre actitudes de compra y antela publicidad de los usuarios de Inter-net en España, los resultados de lamisma son una fuente importante dehipótesis para futuros análisis.

Como alternativas futuras, propone-mos una investigación estructurada endos niveles. El primero se refiere a unestudio más detallado sobre las varia-bles del marketing mix, así como sobreel servicio al cliente.

El segundo se debe centrar en elcomportamiento de las empresas anun-ciantes, las agencias de publicidad y lascentrales de compras. ❑

MONICA GOMEZ SUAREZProfesora de Comercialización

e Investigación de MercadosUniversidad Autónoma de Madrid


VARIABLES SOCIO-DEMOGRAFICAS FORMA DE INFLUENCIA

VARIABLES DE ACTITUD Y DE COMPORTAMIENTO MAYOR GRADO DE ACUERDO

EL ANUNCIO DEBE...

ÉCOINCIDIR CON MIS INTERESES ESTUDIOS MAS ESTUDIOS

ÉCONTAR CON UN BUEN DISE�O DEDICACION SEMANAL MENOS HORAS DE DEDICACION

ÉOFRECER PRECIOS MUY ATRACTIVOS SEXO MUJERES

ÉTENER IMAGENES INTERACTIVAS SEXO HOMBRES

ÉSER DE TIPO ÒBANNERÓ O ÒBUTTONÓ COMPRAR NO COMPRADORES

FALTA DE REACCION A DETERMINADAS TECNICAS PUBLICITARIAS...

...PORQUE ME MOLESTA VERME EXPUESTO A LOS MENSAJES PUBLICITARIOS DEDICACION SEMANAL MAS HORAS DE DEDICACION

...PORQUE TEMO QUE SEA LENTA LA DESCARGA DE LOS GRAFICOS DEDICACION SEMANAL MENOS HORAS DE DEDICACION

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO Nº 6

RELACION ENTRE ACTITUDES RESPECTO A LA PUBLICIDAD Y VARIABLES SOCIO-DEMOGRAFICAS O DE COMPORTAMIENTO

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(1) Este artículo no se podría haber realizado sin la colaboraciónde MISA BARTOLL, al cual agradezco sinceramente su ayuda. Eltrabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación “Relacio-nes Fabricante-Distribuidor en el comercio minorista: especialreferencia a los productos alimenticios” financiado por el Progra-ma General de Promoción General del Conocimiento. PB96-0024.(2) En la actualidad distintos autores hablan de cifras que se mue-ven entre los 60 millones de usuarios (Vassos, 1996) y los 40millones (Shiva, 1997). También merece la pena destacar la esti-mación del Instituto MIDS (Matrix Information and Directory Ser-vicies) que determina en 1995 tres niveles de Internet: 1) El básicoque se constituye principalmente de los servicios de Telnet, FTP,Gopher y WWW, con 17 millones de usuarios, 2) El Internet delos consumidores, con 26 millones de usuarios y 3) La matriz deproductores y consumidores de mail y grupos de noticias, con 39millones de usuarios. Otros indicadores para evaluar el desarrolloy tamaño de la red son las cifras de servidores host, que desde1981 hasta la actualidad han experimentado un crecimiento del91.7%, contando con 19.540.000 host (Network Wizzard, 1997).Respecto al crecimiento de la WWW, se ha pasado de 10.000páginas en Enero de 1995 a 650.000 en Enero de 1997, siendo asu vez creciente el porcentaje de páginas ”.com” (pertenecientesal mundo de los negocios) que ha pasado de un 18% en 1995 aun 62% en 1997 (MIT, 1998). Según las estimaciones de losexpertos se alcanzarán los 1000 millones de usuarios en el año2005, aunque el crecimiento no será el mismo en los países desa-rrollados respecto a los demás (Shiva, 1997). (3) Centro GVU (Georgia Institute of Technology), Project 2000(Universidad de Vanderbilt) y Hermes Project (Univ. de Michigan).(4) Respecto al comercio electrónico, según datos de la empresa"ActivMedia" –una compañía estadounidense que se dedica a rea-lizar estudios en el campo del comercio electrónico–, en la prima-vera de 1996, el 50% de las compañías grandes, el 25% de laspymes y el 8% de las empresas pequeñas de Estados Unidos sehabían establecido en Internet aumentando el número de estable-cimientos en Internet de 600.000 en 1995 a 1.100.000 en 1996.En tan sólo un año se habían duplicado los establecimientos esta-dounidenses en Internet. ActivMedia preve que en el año 2001 vahaber 5,9 millones de establecimientos, es decir el 92% de lasempresas norteamericanas en Internet. En comparación con estas cifras estima también que el crecimien-to global en términos de establecimientos va a ser aún mayor. Par-tiendo de 1,3 millones en 1996 se va alcanzar en el 2001 unacifra que ronda los 8 millones de empresas. La gran parte de este crecimiento se va a experimentar en los paí-ses del Pacífico seguidos por Europa. Países como India, Africa delSur, Israel, China, etc. aún no van a formar parte de este creci-miento, ya que la infraestructura de Internet en estos países estátodavía por desarrollar. Otros datos relevantes son los de facturación mediante venta elec-trónica que según Andersen Consulting son de 1.000 millones dedólares (140.000 millones de pts.) y las estimaciones del creci-miento de mercado en España, que rondan el 80% y 90% desdeahora al año 2000 (Aragonés, 1997).

(5) Expresión coloquial empleada para designar el hecho de quese carguen los programas en el disco duro del ordenador personaldel usuario, en un diskette o en un CD-Rom.(6) En inglés se denomina "Push-Advertising" o "Push-Marketing".(7) En inglés "Pull-Advertising" o "Pull-Marketing”. Un ejemplomuy ilustrativo de esta situación es el siguiente (Sterne, 1997): “Sisu medio de transmisión fuera el agua, la emisión por las ondas deradio y de televisión sería algo así como utilizar una gran mangue-ra para rociar a toda una multitud de clientes potenciales, con laesperanza de que alguno de ellos disfrutara sintiéndose mojado.La "emisión dirigida", un término utilizado por lo productores deprogramas especializados emitidos en televisión por cable, seríacomo utilizar una manguera más pequeña que sólo apuntaría aaquellas personas que ya hubiera expresado su interés por mojar-se. La emisión cibernética (el marketing directo por Internet) seríacomo el acto de crear una piscina de agua en el Cyberspace,decirle a la gente que dispone de esa piscina e invitarla a acercar-se a nadar un rato. Los clientes potenciales pueden visitar la pisci-na en cualquier mom ento que así lo deseen, y bucear a la profun-didad que quieran. La medida en la que deseen sumergirse en supiscina es algo que viene determinado totalmente por su propiointerés personal”(8) Como "PostMaster", que posee 2 millones de direccionessubdivididos en 1.500 categorías de perfiles.(9) Muchas compañías de coches ofrecen este tipo de servicio ensus páginas Web. El consumidor potencial puede eligir el color delos asiento, el modelo de coche, el equipamiento interior, etc. Yen un cuadro de visualización aparece el coche con las caracterís-ticas que ha diseñado.(10) Traducida en inglés como "Customized Advertising".(11) El instrumento utilizado para el diseño fue la versión “beta”del programa Frontpage98 de Microsoft, que permite al usuariorealizar el diseño sin tener muchos conocimientos sobre el lengua-je HTML.(12) Concretamente Yahoo!, Altavista, Olé, Apollo, Infoseek, Mall-park, New World Media, Linkstar, Comfind, The Internet archive,What’s.(13) AIMC ha realizado otra encuesta que ha estado disponiblehasta el día 30 de Mayo de 1998. Esta encuesta amplia el númerode preguntas respecto al perfil de los usuarios, incluyendo equipa-miento del hogar y estilos de vida, la conducta de compra, asícomo aspectos relacionados con la seguridad en las transacciones.Los principales resultados aún no han sido publicados, por ello,utilizaremos en este artículo los datos de la encuesta de 1996.(14) El incremento de usuarios con acceso a Internet entre 1996 y1997 fue del 81%.(15) En 1997 representaban el 4,3% de la población.(16) En la encuesta sobre Internet realizada por AIMC (1996) el33% de los usuarios tomó una decisión de compra motivado porlos contenidos de la red y el 19% efectuó la compra. Por ello,tenemos un porcentaje mayor de usuarios que compran productosa través de Internet en nuestra encuesta, debido tanto a la edad delos encuestados como al factor tiempo que ha hecho que la gentese vaya.

NOTAS

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Comercio Electrónico

BIBLIOGRAFIA

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distribución y consumo, issn 1132-0176 - mercasa, empresa pública de … · 2018-09-12 · de...

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