diseÑo y ejecuciÓn del plan de identidad e imagen corporativa...
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FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN DE IDENTIDAD E
IMAGEN CORPORATIVA DE UNA PYME PARA
CAPTACIÓN DE POTENCIALES CLIENTES
Trabajo de suficiencia profesional para optar el título
Profesional de Licenciado en Comunicaciones
VIVIANA GISSELLE ESPINOZA INGARUCA
Asesor:
Pedro Córdova Piscoya
Lima – Perú
2020
Índice
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL CASO
1.1. Antecedentes .............................................................................................................. 4
1.2. Descripción de la empresa y área funcional ................................................................ 6
1.3. Descripción del cargo ................................................................................................. 8
1.4. Justificación de la elección del caso .......................................................................... 13
CAPÍTULO 2 REFERENTES TEÓRICOS
2.1. Micro, Pequeña y Mediana empresa (Mipymes) ...................................................... 15
2.2. Marketing corporativo .............................................................................................. 16
2.3. Comunicación corporativa ........................................................................................ 17
2.4. Identidad corporativa ................................................................................................ 19
2.5. Imagen corporativa ................................................................................................... 21
2.6. Comunicación simbólica y comunicación conductual .............................................. 22
2.7. Cultura corporativa ................................................................................................... 23
2.8. Stakeholders o públicos ............................................................................................ 25
2.9. Marca ....................................................................................................................... 26
CAPÍTULO 3: DESARROLLO DEL CASO
3.1. Marco contextual ..................................................................................................... 27
3.2. Objetivos .................................................................................................................. 29
3.2.1 Objetivo general .................................................................................................... 29
3.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 29
3.3. Metodología ............................................................................................................ 29
3.3.1. Análisis FODA ..................................................................................................... 30
3.3.2. Análisis Comunicacional ...................................................................................... 31
3.3.3. Identificación de competidores ............................................................................. 31
3.3.4. Desarrollo del Plan de Comunicaciones ................................................................ 31
3.3.4.1. Alineación de identidad corporativa ................................................................... 32
3.3.4.2. Sitio web ........................................................................................................... 32
3.3.4.3. Redes sociales .................................................................................................... 33
3.3.4.4. Material gráfico publicitario ............................................................................... 34
3.3.4.5. Misión, visión y valores ..................................................................................... 34
3.3.4.6. Identificación de stakeholders o públicos ............................................................ 35
3.3.4.7. Relaciones públicas online ................................................................................. 36
3.3.4.8. Eventos corporativos .......................................................................................... 36
3.3.4.9. Boletines y comunicados .................................................................................... 37
3.3.4.10. Talleres online ................................................................................................. 37
3.4. Resultados ............................................................................................................... 38
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 44
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 48
ANEXOS ........................................................................................................................ 50
1
Palabras clave: Comunicación corporativa, imagen corporativa, identidad corporativa,
pyme, plan de comunicaciones, captación de clientes, marketing corporativo.
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de suficiencia profesional tiene como objetivo describir el diseño y
ejecución del plan de identidad e imagen corporativa, para la captación de potenciales clientes
de una Pyme de servicios, aspecto fundamental para la subsistencia del negocio. Cabe resaltar,
que laboré un año en la empresa Construyendo Fortalezas. En este sentido, la Pyme en
mención está constituida desde el año 2016 y brinda tres servicios principales: formalización
minera, servicios gubernamentales y comunicación corporativa. El primer servicio es el
preponderante. En el transcurso de mis labores en la empresa se han realizado cambios
importantes en la identidad e imagen corporativa. Principalmente, se enfocaron esfuerzos en
optimizar la gestión de las comunicaciones con la finalidad de mejorar la percepción en sus
diferentes públicos.
Sin embargo, es necesario recalcar que desarrollar un Plan de Identidad Corporativa no es
suficiente para el éxito de una Pyme. Existen otros factores que influyen para su estancamiento
o su impulso. Según la Primera Encuesta Nacional de Empresas, realizada por Instituto
Nacional de Estadística e Informática (INEI), uno de los cuatro principales factores que limitan
el crecimiento de las empresas es la informalidad. El 39.5% de empresas reportó este
problema; el 36.7% de empresas manifestó que la demanda es limitada; el 34.8% señaló que
existe dificultad para acceder al financiamiento; y, el 30.6% sostuvo que existió una excesiva
regulación tributaria.1 Asimismo, es necesario acotar que más del 75% de la Población
Económica Activa (PEA) en nuestro país trabaja en Pymes, según la Cámara de Comercio de
1 Noticia publicada por el diario Gestión, donde se indica los resultados de la Primera Encuesta Nacional de Empresas
realizada por Instituto Nacional de Estadística de Informática (INEI). Sitio web: https://gestion.pe/economia/inei-son-cuatro-
problemas-limitan-crecimiento-empresas-147918-noticia/?ref=gesr
2
Lima en un artículo publicado en la Agencia Peruana de Noticias Andina, en el año 2018. A
su vez, la Organización Mundial del Trabajo (OIT) indica que “Las microempresas y las
pequeñas y medianas empresas (comúnmente conocidas como Pymes) engloban más de dos
tercios de la totalidad del empleo en el mundo y, además, generan la mayor parte de los nuevos
puestos de trabajo”. Nosotros no somos ajenos a esta realidad, ya que lo relacionado con las
pequeñas y medianas empresas tiene repercusión profunda en el progreso económico del Perú.
Una razón de esto, según el Ministerio de la Producción, radica en que “este segmento
empresarial representa el 99,5% del total de empresas formales en la economía peruana –el
96,2% son microempresas, 3,2% pequeña y 0,1% mediana–, de las cuales el 87,6% de ellas se
dedica a la actividad de comercio y servicios; mientras que el resto (12,4%), a la actividad
productiva (manufactura, construcción, agropecuario, minería y pesca). Asimismo, según el
Ministerio de Producción, dentro del lapso 2013-2017, indica que el número de empresas
formales de este segmento se ha incrementado en un ritmo de promedio anual de 7,2%. Sin
embargo, aún persiste un alto porcentaje de informalidad, puesto que el 48.4% de las MYPE
no están inscritas en SUNAT2.
De igual manera, de acuerdo con una investigación sobre la presencia en internet de las
Pymes, realizada por Google a nivel nacional, 9 de cada diez peruanos que quiere comprar un
producto o adquirir un servicio hace una investigación de mercado antes de elegir. Y, a pesar
de esta abrumadora realidad, más del 83% de pequeñas empresas en nuestro país no cuenta
con un sitio web propio.3 O en su defecto, como en este caso en particular, no poseen las
herramientas adecuadas para el posicionamiento orgánico del sitio.
2 Estadística Mipyme (2017) del Ministerio de la Producción Sitio web:
http://ogeiee.produce.gob.pe/index.php/shortcode/estadistica-oee/estadisticas-mipyme
3Noticia sobre el uso del internet en las Pymes. Sitio web: https://rpp.pe/tecnologia/google/una-pyme-sin-presencia-en-
internet-pierde-a-9-de-cada-10-consumidores-en-el-peru-noticia-1177898
3
Por tanto, es necesario la aplicación de un Plan de identidad e imagen dentro de este
segmento de la economía en particular, pues no es necesario la aplicación de un presupuesto
considerable y además gracias al auge de las tecnologías de la información y la de
comunicación (TIC), existen facilidades al acceso a Internet, lo que brinda oportunidades para
el desarrollo de las Pymes, que antes no existían. Asimismo, cabe resaltar que la presente
investigación esta circunscrita dentro del área de comunicación corporativa, sin embargo, se
toman herramientas del marketing, ya que ambas áreas a pesar de ser diferentes en el caso de
las pequeñas empresas, suelen agruparse. Asimismo, la coyuntura actual a causa de la
pandemia del COVID-19 obliga a revisar la forma cómo se configurarán y llevarán a cabo los
servicios antes mencionados.
4
CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL CASO
1.1 Antecedentes
La empresa Construyendo Fortalezas inicia sus operaciones en el año 2016
comprometiéndose a la formalización minera del país y a apoyar de manera sostenible en la
erradicación de minería informal que afecta no sólo a la población sino también al crecimiento
económico del Perú. Alrededor del año 2018, firma contrato con su principal cliente Proyecto
Zafranal, al cual ofrece el servicio de ejecución y monitoreo de su contrato de formalización
minera. Motivo por el cual, los servicios se diversifican incluyéndose: Capacitación Minera,
Gestión social minera y Asesoría legal. Asimismo, cabe destacar que la compañía sólo contaba
con la red social Facebook y el sitio web habilitado, no existía un área de comunicaciones, sin
embargo, si contaban con personal capacitado para la creación de las artes, llámese, afiches,
volantes, post de Facebook, entre otros. Adicionalmente, estos no se realizaban bajo ningún
lineamiento de comunicación corporativa. Cabe resaltar, que al ingresar a la compañía se
reformulan los servicios siendo: Minería, Comunicación Corporativa y Servicios
Gubernamentales.
Al inicio de la estancia en mis labores en la compañía, el propósito principal fue
promocionar los servicios que ofrece la empresa y mejorar la gestión de sus comunicaciones.
Sin embargo, luego de realizar un análisis de la empresa en lo que identidad corporativa se
refiere, consideré necesario hacer hincapié en este aspecto, pues la gerencia se centraba en la
divulgación de los servicios y en cubrir necesidades inmediatas de sus clientes, pero no en la
creación de una identidad como empresa. Asimismo, la institución no había determinado los
servicios que deseaban ofrecer y los reestructuraba según la coyuntura. A medida que la entidad
iba creciendo, era necesario trabajar la identidad e imagen de la empresa y como profesional
de las comunicaciones este aspecto me pareció de suma importancia, pues la gran mayoría de
5
Pymes desconocen de que con un reducido presupuesto también es posible construir identidad
corporativa. Adicionalmente, la compañía se dedicaba principalmente solo a la promoción de
sus servicios sin cuidar de su imagen.
Por ello, Marín Dueñas (2015) quien cita a Carrillo y Tato afirman (2012) “Es habitual que
en muchas pequeñas y medianas empresas no se dispongan recursos ni económicos ni
operativos concretos para resolver problemas relacionados con la Comunicación, y que no
se observe a esta como una herramienta de gestión. Además, esta Comunicación no se
plantea desde una perspectiva global e integral sino que se limita, en muchas ocasiones, a
actuaciones de marketing o de publicidad para vender los productos”. (p.6)
Uno de los principales clientes con los que cuenta la consultora es Proyecto Zafranal4 una
propuesta de proyecto minero de cobre y oro, ubicado en los distritos de Huancarqui y Lluta,
en las provincias de Castilla y Caylloma, en la Región Arequipa, al sur del Perú. Proyecto
Zafranal solicitó los servicios de Construyendo Fortalezas para gestionar la reubicación de
mineros de la huella del proyecto hacia zonas de menor interés, para ello se realizaron contratos
de explotación y luego las inscripciones en el REINFO (Registro Integral de Formalización
minera), IGAFOM (Instrumento de Gestión Ambiental y Fiscalización para la Formalización
de Actividades de Pequeña Minería y Minería Artesanal), expedientes técnicos, entre otros
permisos. Adicionalmente, la empresa ofrece servicios de gestión social y capacitaciones a los
mineros informales en procedimientos para la formalización, elaboración del IGAFOM
correctivo y preventivo, medio ambiente y seguridad en el trabajo.
4 Proyecto Zafranal, indica sobre la propuesta del proyecto. Sitio web: http://www.zafranal.com.pe/quienes-somos/
6
1.2 Descripción de la empresa y área funcional
En la compañía Construyendo Fortalezas primaba el criterio de que la comunicación solo
estaba dirigida hacia el público externo y la principal función era “vender”. Ello ocasionó que
los esfuerzos de la empresa estaban enfocados únicamente a la ejecución de las piezas de diseño
gráfico para la promoción de servicios, dejando de lado la construcción de la identidad de la
empresa y sin una estrategia previa. Además, el presupuesto era limitado. Así, muchas de las
actividades anteriores no habían tenido éxito. Por lo tanto, se debe considerar la importancia
de la creación de la identidad corporativa sin importar la dimensión del negocio, ya que es
necesario establecer una identidad que ayude a que la empresa sea reconocida ante sus
principales públicos. Por ello cito a (Durán, 2007) quien indica que:
“Las acciones comunicativas que diseñan numerosas organizaciones, especialmente las más
pequeñas, se reducen a comunicar sobre sus productos. Para este propósito, en la mayoría
de las circunstancias y según el tipo de negocio, se necesita como mínimo una identidad que
lo identifique ante el público, una “marca” para el producto que no pasa de ser en muchos
casos un “logotipo” creado por el propio director o gerente de una empresa o por algún
empleado, pero en pocas ocasiones por un profesional” (p.12).
En consecuencia, mejorar la imagen de la empresa era fundamental para el fortalecimiento
de la marca, puesto que toda actividad, comunica y su actuación frente a sus públicos de interés
y la gestión de comunicaciones era precaria. Por lo tanto, resultaba primordial crear parámetros
básicos que permitan desarrollar una adecuada comunicación tanto interna como externa. En
palabras de Capriotti (2013): “Para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos se
hace necesario desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad de la organización, que permita
establecer parámetros básicos de actuación y comunicación de la organización” (p. 31).
7
Puesto que existen muchas empresas del mismo sector que ofrecen servicios similares de
manera prestante y efectiva, era fundamental implementar estrategias de comunicación para
mejorar la identidad de la empresa, permitiendo así marcar la diferencia y de esta manera
facilitar el posicionamiento. Todo a su vez, que la gran mayoría de sus competidores son del
mismo segmento económico. Por ello, en palabras de Marín Dueñas (2015): “Las PYMES
deben potenciar su Comunicación e incorporar en sus estructuras dichas estrategias de
Comunicación que les permitan, en el mercado competitivo y complejo en el que compiten,
contar con mayores posibilidades de éxito” (p.8). Cabe destacar que, en cuanto a Formalización
Minera, en ese momento, existía una demanda incipiente para la creación de talleres de
capacitación, conferencias, entre otros, ya que tras constantes ampliaciones del REINFO
(Registro Integral de Formalización minera), era necesario una interpretación de la norma y sus
alcances. Así, desde 2013 el país inicia una actividad constante en formular acciones que
impulsen a la formalización minera y se convirtió en un asunto de interés tanto social,
económico y, sobre todo, ambiental. Motivo por el cual, el servicio que brinda la compañía no
solo es relevante, sino también de gran demanda de parte de las grandes empresas extractivas
mineras, que operan o tienen planes de operar en el país. Por ello, existía la necesidad de
implementar herramientas que faciliten la comunicación de los servicios hacia el público
objetivo, y que mejoren la imagen del servicio, remarcando su implicancia positiva en la
sociedad.
Además, si consideramos que en los últimos años ha habido un gran avance tecnológico en
la sociedad (y de esta manera, cada vez más empresas se están sumando para invertir y operar
con nuevas tecnologías), las pequeñas y medianas empresas están conscientes de la importancia
de Internet y las múltiples ventajas y beneficios que ofrece: ahorro de costos, competencia más
equilibrada con respecto a las grandes marcas y, lo más importante, cubrir un gran mercado al
que antes no podían acceder. La posibilidad de tener un sitio web (y poder realizar estrategias
8
de marketing online con un bajo presupuesto) ha abierto un sinfín de oportunidades para los
pequeños y medianos empresarios logrando posicionarse en el mercado. Según (Valdés,
Rascón, Ramos, Huerta 2012)
“Para lograr un buen posicionamiento es necesario utilizar diferentes estrategias con el fin de
dar a conocer al mercado las ventajas que ofrece un producto o servicio, entre estas
estrategias se puede mencionar el uso de las redes sociales, como una alternativa de
crecimiento y una herramienta actual para la mercadotecnia” (p.63).
Por lo tanto, es de suma importancia implementar el uso de las redes sociales que ayuden al
propósito de la empresa, así como la difusión de servicios bajo un lineamiento corporativo,
cuidar la imagen de la compañía y utilizar herramientas que faciliten a la captación de posibles
clientes. No hay que olvidar, asimismo, que cada mensaje es determinante para el proceso de
construcción de la imagen. En este sentido, es pertinente acotar las palabras de Costa (2012)
quien manifiesta “Ya que todo cuanto la empresa hace y dice ante la sociedad, necesaria e
inevitablemente, la identifica. (…) Por eso, comunicar, expresar la identidad por todos los
recursos posibles, es construir imagen” (p.128).
1.3. Descripción del cargo
Desarrollé mis labores como coordinadora del departamento de Comunicación Corporativa,
mis actividades se enfocaban en: administrar el contenido del sitio web, mejorar la identidad
visual, mejorar la imagen corporativa de la compañía y realizar actividades destinadas a la
captación de clientes. Razón por la cual, planteé la creación del Plan de identidad e imagen
corporativa para diseñar y ejecutar actividades en beneficio del mejoramiento de la imagen
percibida de la empresa, porque al participar en un mercado tan competitivo y con grandes
cambios, la imagen se convierte en un instrumento de diferenciación. En definitiva, la imagen
9
corporativa es la representación mental que los públicos se han hecho de la compañía, luego de
interpretar los mensajes emitidos por parte de esta. (Costa, 2009)
En el área, junto con la diseñadora gráfica, trabajé la identidad visual de la compañía bajo
lineamientos de comunicación corporativa. Asimismo, desarrollé un Brief en conjunto con la
gerencia, con la finalidad de delinear la identidad visual bajo los valores y virtudes que deseaba
transmitir la empresa, los que se destacan: confianza, ética, honestidad, creatividad y liderazgo.
En ese sentido, la identidad visual es componente importante de la identidad de la empresa,
pues en palabras de Costa (2012) “Todo lo visual se globaliza y facilita identificarlo con la
empresa. (…) si se gestiona con sentido de estilo identitario, se constituye una fortaleza
competitiva para la empresa” (p.131). Asimismo, estuve encargada del desarrollo de brochures
corporativos para cada servicio, creación de banners, tarjetas de presentación, entre otros.
Además, creé los perfiles corporativos en LinkedIn y YouTube, donde adicionalmente creé, en
conjunto con el área de Servicio Gubernamentales, el programa online “Tiempo 21” con
contenido de actualidad política, debate y entrevistas. El programa estaba auspiciado por la
compañía. De igual importancia, elaboré los contenidos para redes sociales, mediante
cronogramas que fueron ejecutados por la diseñadora gráfica y aprobados por mi persona.
Quisiera resaltar mi aporte, porque anteriormente, el diseño gráfico realizado no transmitía
aquello que la empresa deseaba proyectar. Gracias al trabajo en equipo, este aspecto mejoró
considerablemente.
Otra de mis actividades importantes era la de mantener el sitio web actualizado. Cabe
resaltar que la compañía no ingresaba contenido nuevo desde hace un año y medio atrás, razón
por la cual, el posicionamiento en los buscadores era deficiente. Adicionalmente, coordiné la
contratación de los servicios de un especialista para eliminar los errores que el sitio web
10
(desarrollado bajo la plataforma de contenidos Wordpress5) contenía en su estructura. Estos
cambios ayudaron al posicionamiento orgánico SEO6 de la empresa en el principal buscador
de Internet: Google. Cabe destacar, además, que la empresa no contrató publicidad pagada. Sin
embargo, posicionarse en los primeros lugares era un factor relevante, pues ello facilitaba la
visibilidad de la marca. (Iglesias y Codina 2016) “El posicionamiento en buscadores,
posicionamiento web, optimización de motores de búsqueda o SEO es también el proceso
consistente en mejorar la visibilidad de un sitio web de manera orgánica, es decir sin realizar
ningún pago, para que aparezca en posiciones destacadas en buscadores como Google, Bing o
Yahoo” (p.932). Una herramienta que ayudó al posicionamiento de la web fue la utilización de
keywords. Por ello, es necesario acotar que como menciona Alcaide (2013) “Las keywords son
la combinación de palabras y conceptos donde los buscadores clasifican y etiquetan
determinado sitio web dentro de los resultados alojados en su base de datos, de acuerdo con
ciertos algoritmos”. Por lo tanto, se considera de suma importancia la creación de un blog de
contenidos (dentro del sitio web) que contenga estas “keywords” y generar contenido relevante,
considerando las palabras clave que consigan que más visitantes puedan llegar al sitio web.
Según ANETCOM (2013) (Asociación sin ánimo de lucro para el fomento del comercio
electrónico empresarial y de las Nuevas Tecnologías en la comunidad Valenciana), en el
manual Estrategias digitales para Pymes, indica:
“Los blogs se han convertido en una potente herramienta de comunicación para muchas
5 WordPress. Sistema de gestión de contenidos enfocado a la creación de Blogs (sitios web periódicamente actualizados).
Sitio web: https://www.ecured.cu/WordPress
6 El posicionamiento SEO (por sus siglas en inglés Search Engine Optimization) son un conjunto de técnicas que se
aplican en una página web con el objetivo de mejorar su posición y su visibilidad en las páginas de resultados de los
principales navegadores. Sitio web: https://es.godaddy.com/blog/que-es-posicionamiento-seo/
11
personas, pero sobre todo para muchas empresas, y no sólo para los medios de
comunicación. Y las empresas más activas con esta nueva herramienta son precisamente las
pequeñas y medianas, que pueden incorporar esta tecnología de bajo coste y sencilla a sus
estrategias de marketing” (p.75).
Por lo tanto, existía el compromiso de que cada área debía proporcionar al departamento de
Comunicación Corporativa un artículo periódicamente. Finalmente, cabe destacar que el mayor
reto de laborar en la empresa era el de realizar la mayoría de las actividades con el menor
presupuesto posible. Quiero destacar mi participación en esta actividad; puesto que el sitio web
ha escalado considerablemente de posición en el buscador hoy en día, debido al contenido
interesante que compartí y a las meta etiquetas7 añadidas en el código html del sitio.
Asimismo, dentro de las actividades para el fortalecimiento de la identidad corporativa, se
incluyó la creación de eventos corporativos, puesto que en octubre de 2019 se promulgó la Ley
Nº. 31007 publicada en el diario oficial El Peruano, la que consiste en dos puntos, que detallo
a continuación:
1. Ampliar hasta el 31 de diciembre de 2021 el plazo del proceso de formalización minera
establecido en el Decreto Legislativo 1293.
2. Autorizar la inscripción de nuevos mineros informales Registro Integral de Formalización
Minera (REINFO) por un plazo de 120 días hábiles.
Esta nueva ampliación en el proceso de formalización, fue la oportunidad precisa para que
7
Las Meta Etiquetas o Meta Tags son etiquetas de información que se añaden en el código html de cada página de una Web
para aportar información relevante sobre la categorización de esa página web.
12
la empresa destaque su principal servicio. Por tal motivo, dentro del plan de identidad e imagen,
se desarrollaron actividades dirigidas (talleres de capacitación, conferencias y networking) a
los stakeholders (públicos), Pequeño Productor Minero (PPM), Productor Minero Artesanal
(PMA) y a empresas mineras dueñas de concesiones que buscaban informarse sobre lo que
aconteció en la nueva Ley, su aplicación y alcance. Esta actividad tuvo repercusión en medios
del rubro, los que, además, coordiné.
Cabe destacar que antes de iniciar mis labores en la empresa, las actividades corporativas
eran nulas. No existía un registro previo de eventos corporativos. Así, utilicé herramientas de
marketing y relaciones públicas para la aplicación del primer evento corporativo de la empresa.
Dicho evento obtuvo resultados beneficiosos, entre ellos: el incremento de la base de datos, la
exposición de la marca y la publicación del evento en medios relacionados al rubro. Este tipo
de actividades se convirtieron en pieza clave para el fortalecimiento de la Imagen y el contacto
directo con el público objetivo. Así, pues, Rodriguez (2018) indica que:
“Dentro del ámbito de la promoción, los eventos se han convertido en una de las
herramientas de comunicación más populares dentro de las empresas hoy en día. Permiten
tener un cara a cara entre la empresa y su público objetivo (interno, externo o potencial) y,
además, que los asistentes interactúen entre sí y con los productos de la empresa.
Actualmente los eventos corporativos son auténticas experiencias inolvidables, por lo que
se han convertido en una herramienta de marketing fundamental para crear un vínculo entre
las partes, lo que se conoce como engagement.” (p.36)
Además, dicha actividad permitió ampliar la cartera de clientes, aspecto necesario para la
supervivencia de todo negocio, más aún si se trata de una empresa pequeña. Una de las
13
intenciones del desarrollo del mencionado evento corporativo (además del mejoramiento de la
imagen) era, precisamente, la captación de posibles clientes y su fidelización posterior. Así
pues, dentro de las tendencias de fidelización de clientes según (Alcaide Juan 2013) se
encuentran: 1. La consagración del teléfono, 2. La gestión de la experiencia del cliente 3.
Integrar el mundo online y el mundo offline, 4. La gestión adecuada de todos los datos
obtenidos (p.25).
Todas estas consignas fueron consideradas en la creación de la base de datos del primer
evento de la compañía “Conferencia y Networking: Formalización minera y reapertura del
REINFO, realizado el 23 octubre del 2019 en la Cámara de Comercio de Lima. El evento, en
definitiva, fue un punto importante para incrementar la base de datos de clientes, porque
permitió alcanzar una comunicación directa con potenciales clientes, además de la apertura de
nuevos servicios como el desarrollo de capacitaciones y formación continua para profesionales.
1.4 Justificación de la elección del caso
Debido a que el sector de MIPYMES (micro, pequeña y mediana empresa) es el más
importante para el desarrollo económico del país –y donde se alberga el mayor porcentaje de
Población Económica activa–, considero relevante desarrollar un plan de identidad e imagen
desde los primeros años de creación de una empresa, con la finalidad de articular toda
comunicación dentro de su plan principal. Puesto que las Pymes son un sector económico
vulnerable, estas acciones podrían fortalecer su imagen, por consiguiente, su marca y resistir
ante eventualidades externas, tales como, falta de financiamiento, crisis política y económica
nacional, entre otras. El uso de la comunicación corporativa no es una tarea exclusiva de las
empresas grandes. Además, el uso de las redes sociales y el marketing digital, ayudan
14
considerablemente a la captación de clientes; por lo tanto, es necesario la implementación de
un plan de captación de interesados alineado a la identidad e imagen de la empresa. En suma,
considero relevante la utilización de estas herramientas de comunicación y marketing, con la
finalidad de impulsar todo aquel emprendimiento perteneciente al sector de las MIPYMES.
Así, establecer un plan de identidad e imagen debe estar articulado con todos los niveles e
instancias de la empresa. Esto, indefectiblemente, logrará una marca poderosa. Puesto que, las
herramientas a disposición hoy en día, como el uso de nuevas tecnologías, permiten obtener
gran acogida con poco presupuesto.
15
CAPÍTULO 2: REFERENTES TEÓRICOS
El presente capítulo tiene como objetivo definir, los conceptos de la comunicación
corporativa, así como identificar la naturaleza de este segmento empresarial, Pyme y el uso de
los elementos de la comunicación para mejorar la imagen percibida.
2.1. Micro, Pequeña y Mediana empresa (Mipymes)
El acrónimo Pyme quiere decir Pequeña y mediana empresa y, debido a que el Ministerio
de la Producción del Perú agrupa este sector económico dentro de las MIPYMES (Micro,
Pequeña y Mediana Empresa), es necesario diferenciar los conceptos entre ellas, lo que se
consigue en base a dos variables. La primera, el número de trabajadores y la segunda, el monto
de las ventas anuales. Según el decreto legislativo Nº10868– que aprueba la Ley de promoción
de la competitividad, formalización y desarrollo de la micro y pequeña empresa y del acceso
al empleo decente– considera Mypes a aquellas empresas que cuentan con un máximo de diez
trabajadores y un monto máximo de cinto cincuenta Unidades Impositivas Tributarias (UIT);
y, Pymes a aquellas empresas que poseen de uno a cien trabajadores y un máximo de mil
setecientos (UIT). Siendo, el monto especificado de la UIT de S./4 300 soles. Cabe resaltar,
que la compañía a la que presté servicios pertenece al segmento empresarial Pymes.
Además, las micro y pequeñas empresas son el principal motor de crecimiento del país, por
ello la importancia del desarrollo de una identidad. Así pues, Herrera García (2011) indica “Las
Pequeñas Empresas son unidades económicamente viables con capacidad de generar
excedentes acumulables, crear nuevo empleo y contribuye a la competitividad del país.” (p.70).
8 Decreto legislativo Nº1086 que aprueba la Ley de promoción de la competitividad, formalización y desarrollo de la micro y
pequeña empresa y del acceso al empleo decente sitio web:
http://www.leyes.congreso.gob.pe/Documentos/DecretosLegislativos/01086.pdf
16
2.2. Marketing corporativo
En las pequeñas empresas ambas áreas, marketing y comunicaciones suelen agruparse. Por
ello, considero necesaria la revisión del concepto del marketing corporativo debido a su
interrelación con la identidad e imagen Corporativa. Dicho concepto fue inicialmente
propuesto por Balmer (1998), quien indicó que la identidad y las comunicaciones corporativas
serían los pilares de lo que se conoce hoy como marketing corporativo. Posteriormente, Balmer
y Greyser (2006) nos indican que la filosofía del marketing corporativo representa una etapa
lógica en la evolución del marketing e introducen la mezcla de Marketing Corporativo
compuesta por: la identidad corporativa, la identidad organizacional, la marca o branding
corporativo, la reputación corporativa, la comunicación corporativa y la gestión de los grupos
de interés. En síntesis, el Marketing corporativo otorga un significado de suma importancia a
nivel institucional de las organizaciones, para ello es necesario que toda la compañía participe
de manera integrada, pues los colaboradores de la empresa también son comercializadores
corporativos. Balmer y Greyser (2006) indican que, “In terms of management, although we
hold that corporate marketing is extrinsically a boardroom and CEO concern, responsibility for
corporate marketing should be institution wide and should not be assigned to a particular
department or directorate”9. (p.739).
Consecuentemente, es de suma importancia la preocupación de la empresa por los
stakeholders, aspecto desentendido en un inicio, pero, de gran importancia el día de hoy para
la Pyme, permitiendo un reconocimiento de la marca y mejorando la imagen de la compañía.
(Balmer, Greyser 2006) “A key attribute of corporate-level marketing is its concern with
9 En términos de gestión, aunque sostienen que el marketing corporativo es extrínsecamente una preocupación de la sala de
juntas y del CEO, la responsabilidad del marketing corporativo debe ser de toda la institución y no sólo debe asignarse a un
departamento o dirección en particular, ya que todo personal son comercializadores corporativos.
17
multiple exchange relationships with multiple stakeholder groups and networks. Another
feature is the importance accorded to the temporal dimension with there being fidelity not only
to present relationships but those of the past and those prospective relationships of the future”.
(p. 732)10
2.3. Comunicación corporativa
Dado que las empresas están en constante contacto con clientes, socios, periodistas o sus
propios empleados, una estrategia de comunicación corporativa ayuda a la empresa a controlar
su impacto en los distintos públicos y a comunicar la identidad corporativa adecuadamente. En
palabras de Paul Capriotti (1999) indica que “la Comunicación Corporativa de una entidad es
todo lo que la empresa dice sobre sí misma” (p.1). Todo a su vez que la comunicación en las
empresas posee dos dimensiones, según Rincón Quintero Y. (2014) “La Dimensión Interna que
abarca el proceso de comunicación en el ámbito microempresarial y una Dimensión Externa
que establece el contexto de la comunicación en el ámbito macro empresarial o del entorno”
(p.50). Por lo tanto, la importancia de plasmar el concepto de la identidad de la pequeña
empresa, la alineación de los elementos de la identidad visual y la identificación de la cultura
empresarial, todo a su vez que ello se transforma en la representación de la imagen hacia los
públicos de interés.
Quinteros (2015) “La comunicación corporativa se establece como un proceso sistemático a
partir del cual se integran y complementan personas, procesos y estructura organizacional
en el ánimo de desarrollar una impronta organizacional a partir de los componentes de
identidad conceptual, visual y comportamental; estableciendo una nomenclatura o código
10 Un atributo clave del marketing a nivel corporativo es su interés por las múltiples relaciones de intercambio con grupos y
las partes interesadas. Otro rasgo es la importancia que se le da a la dimensión temporal con la fidelidad no sólo a las
relaciones presentes, sino también a las del pasado ya las relaciones futuras.
18
organizacional con base a su naturaleza y razón social que impulsa todas las acciones
organizacionales generando un concepto corporativo adecuado para la proyección de una
imagen global” (p.49-50).
Es necesario comunicar constantemente aquellas actividades vinculadas a la Comunicación
corporativa en todos los niveles. Motivo por el cual, se establecieron reuniones semanales con
la finalidad de dar a conocer el avance de las actividades en el área de comunicación corporativa
y demás áreas, así como las actividades programadas para facilitar la obtención de bases de
datos para las áreas de minería y servicios gubernamentales. Todo a su vez, que cada acción de
comunicación si bien es cierto tiene como objetivo el fortalecimiento de la imagen de la
empresa, no debía descuidar la realización de actividades con finalidad de captar potenciales
clientes. Putman y Garrido (2015) “Cuando tenemos un sistema que desconoce la red
estratégica de la comunicación, tenemos una organización que desconoce su propia naturaleza
y razón de ser: para el bien y por el bien de las personas” (p.35).
Adicionalmente, como indican Linda Putnam y Francisco J. Garrido, los actos que cobran
sentido e importancia para los públicos son aquellos percibidos de modo individual (por cada
sujeto) y compartidos (de modo colectivo) en experiencias en las que ellos otorgarán el valor y
sentido final (la experiencia personal es fuente de mayor credibilidad que las experiencias
comentadas por terceros o experiencias mediadas). Por ello, es de suma importancia cuidar toda
comunicación con los públicos de interés, desde la forma en que se transmite el mensaje hasta la
presentación de cada asesor en reuniones corporativas. Cada detalle y experiencia percibida
cuenta en la construcción de la imagen de la compañía, pues, absolutamente todo comunica.
19
2.4. Identidad corporativa
La identidad corporativa es la manera en la que una organización proyecta y comunica su
propósito y beneficios diferenciales a sus públicos de interés. Comúnmente, la identidad
corporativa está relacionada con la identidad visual de la empresa, es decir, la representación
física de la marca corporativa. Donde se encuentran el logotipo, los símbolos, los colores, las
tipografías, entre otros. Si bien, es parte de la identidad corporativa no se debe de confundir con
la identidad visual, por ello considero necesario diferenciar el concepto de Identidad Visual
Corporativa e Identidad Corporativa. Así pues, para Condevilla Dominguez (2009) “Al logotipo
se le dedica una atención destacada porque es una pieza fundamental en la Imagen Visual
Corporativa (IVC), tiene la función de identificación y es un factor privilegiado en cuanto al
significado; es decir, en él se condensa la intención metafórica de la entidad” (p.3).
La identidad corporativa va más allá de la representación gráfica ya que ésta se compone por
todo lo que la marca realiza y se manifiesta en las vivencias y experiencias de los públicos,
quienes, finalmente, construyen la imagen de la marca en su mente. En ese sentido, la identidad
corporativa es un componente clave para la imagen de la empresa, pues está presente en todas
las actividades que realiza. En palabras de Joan Costa (2009)“ La identidad corporativa es un
sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y
está presente en todas sus manifestaciones”. (p.55).
En consecuencia, la identidad corporativa es aquella que se construye a partir de valores,
objetivos, cultura y todo elemento intrínseco en cada actividad que la compañía realice. Es de
suma importancia velar por este aspecto, ya que puede lograr un cambio radical en la imagen
20
percibida de la empresa, si se cambian ciertos valores, inclusive dentro de los propios
integrantes de esta, llámese los empleados, directivos, gerentes, entre otros. Asimismo, si la
empresa lograr asimilar los atributos que desea transmitir –siempre y cuando cada actividad
que realice tenga congruencia con los mensajes que emite– es seguro que obtendrá un valor
intangible diferencial frente a su competencia. En palabras de Capriotti (2013): “La identidad
corporativa está formada por lo que es la empresa: misión, visión, valores, objetivos
corporativos y principios. Es el conjunto de atributos, valores o características que la empresa
asume como propios, con los que la compañía se autoidentifica y autodiferencia de los demás”
(p.140). Por lo tanto, definir el perfil de la identidad corporativa juega un papel preponderante
en primera instancia. Y debe definirse por dos parámetros: lo que la empresa es y lo que hace.
(Costa, 1999) “Por ello se define como Lo que es, que pertenece a la estructura de la empresa,
dícese estatuto legal, trayectoria, entre otros. Lo que hace, se refiere a la principal actividad que
realiza” (p. 198). Por ello, una vez definida la identidad corporativa en la empresa, esta forma
parte integrada de toda la compañía, convirtiéndose en eje integrador de todas las actividades.
Motivo por el cual, destaco la importancia de la creación del plan de identidad, que no sólo
puede aplicarse a las grandes empresas, sino que considero relevante su creación desde los
inicios de la pequeña empresa, pues ello facilitará consecuentemente a la integración de todas
las áreas de compañía.
Balmer (2008): “Once established a corporate identity can serve as the basis for corporate-
wide coordination (unity of corporate purpose); integration (a sense of belonging among
employees); direction (guides management actions, decisions and actions); and corporate
communications and image (forms the basis for institutional communications).” 11(p.886)
Por lo tanto, no sólo es importante lo que la empresa manifieste qué es y qué mensaje emite,
11 Una vez establecida, una identidad corporativa puede servir como base para la coordinación de toda la empresa (unidad del
objeto social); integración (sentido de pertenencia entre los empleados); dirección (guía las acciones, decisiones y acciones de
gestión); y comunicación e imagen corporativa (forma la base de la comunicación institucional).
21
sino que también es relevante aquello que sus públicos perciben. Así, (Christensen y
Askegaard, 2001) indican que “Corporate identity and image are interrelated, not only because
impressions and perceptions among various publics (images) often build on communication
constructed by organisations themselves (identity), but also because a ``corporate image'', in a
certain sense, is a construct of the organisation itself based on its own reading of ``external''
impressions”12 (p.306)
2.5. Imagen corporativa
La imagen corporativa de una empresa se puede definir como aquella percepción que las
personas tienen acerca de sus productos, sus servicios y de ella como unidad. También es el
resultado del desempeño de la empresa, sus actividades y que dicen los medios sobre ella.
Tradicionalmente, la imagen corporativa también es conocida como la reputación en el mercado
o cómo otros la ven desde fuera. Por lo tanto, es sumamente importante construir una imagen
positiva, porque eso facilita atraer accionistas, socios comerciales y clientes. En concreto para
Capriotti (2013) “La imagen no es una cuestión de emisión sino de recepción. La imagen
corporativa se forma en los públicos de la empresa (…). Por lo tanto, es una construcción
'propiedad' de los públicos de organización" (p. 26). Así, el concepto de imagen corporativa
expresa los sentimientos, percepciones y pensamientos que instantáneamente el grupo de interés
siente al escuchar o ver la marca del negocio. Asimismo, es aquella construcción mental que
tienen los distintos públicos de la compañía; por ello se debe tener especial cuidado con la
manera de transmitir cada mensaje; y, de realizar cada actividad que compañía exige. Todo
comunica. Así, Joan Costa (2009) manifiesta que “La imagen de empresa es la representación
12 Identidad e imagen corporativas están interrelacionadas: las impresiones y percepciones de los públicos (imagen) se
construyen sobre la comunicación de la organización (identidad); además, la imagen corporativa, en cierto modo, construye
la organización en sí misma, por su propia lectura de esas impresiones externas.
22
mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como
un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad” (p.53). De esta
manera, cuidar la reputación de la imagen corporativa es fundamental. Lo que no depende de
una sola área. Esta labor debe integrarse en todas las actividades de la empresa, con el objetivo
de generar valor, ayudar en las decisiones de compra, aumentar las ventas, entre otros. La
importancia de lo antes expresado, puede evidenciarse en la siguiente cita de Paul Capriotti
(2004) “En la actualidad, la Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la
misma. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la empresa:
Ocupar un espacio en la mente de los públicos (…), facilitar la diferenciación de la compañía
de las organizaciones competidoras (…), disminuir la influencia de los factores situacionales
en la decisión de compra (…), actuar como un factor de poder en las negociaciones entre
fabricante y distribuidor (…), lograr vender mejor (…), atraer mejores inversores (…),
conseguir mejores trabajadores (…)” (p.63).
2.6. Comunicación simbólica y Comunicación conductual
Considerando que todo comunica dentro y fuera de la empresa, es importante recalcar las dos
formas de comunicación indicadas por Capriotti (2004) “la comunicación simbólica y la
comunicación conductual”. La primera se refiere a lo manifestado por la empresa sobre sí
misma. De esta manera, la compañía comunica, de forma creativa, a los públicos aquello que
ofrece, sean servicios, productos o actividades de la organización. Sin embargo, en muchas
ocasiones las compañías dejan de realizar las múltiples actividades que la comunicación
organizacional abarca, para optar únicamente por la difusión de sus servicios, mediante
campañas costosas. Es más, resulta una constante que las empresas (sin importar su tamaño)
solo se concentren en la divulgación de sus productos, mediante publicidad o marketing. Al
23
respecto, Paul Capriotti manifiesta lo siguiente: “Los esfuerzos comunicativos de las
organizaciones se centran básicamente en construir amplias campañas publicitarias, de
relaciones públicas o marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta
actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una
organización” (p.69). La Comunicación conductual se refiere a toda actividad y
comportamiento habitual que realiza la empresa. Y, precisamente, esto es lo que se debe
procurar siempre: cuidar y mantener todo esfuerzo comunicacional bajo la misma dirección
para que, de esta manera, se eviten distorsiones en la percepción de la marca por parte de los
públicos. La idea, asimismo, es transmitir con claridad los mensajes por medio nuestras
acciones y no solo de forma verbal. En definitiva, es primordial que la empresa llegue a ser
responsable con su propia comunidad, su entorno y sus públicos. Ello es parte de la construcción
de su identidad. Capriotti (2004) La Conducta Corporativa es considerada por los públicos
como la expresión genuina de la forma de ser de la compañía (p.70).
Motivo por el cual, fue relevante cuidar de ambas formas de comunicar, desde la
presentación de eventos corporativos, los mensajes dirigidos a los potenciales clientes, los
mensajes en redes sociales, en el sitio web, así como los mensajes internos por parte del personal
de la empresa. Cada actividad realizada por la empresa debía de ser tratada con cautela porque
ello era parte de la construcción de su propia identidad.
2.7. Cultura corporativa
Por lo tanto, si la cultura corporativa u organizacional se refiere a la ideología de la empresa
(considerando actitudes, hábitos, creencias y comportamientos del grupo de personas que la
integran) influye la manera de cómo se interactúan y se gestionan los intercambios comerciales.
24
De manera que, la cultura corporativa es el reflejo de la imagen pública, horario comercial,
instalaciones, beneficios de los empleados, trato al cliente, entre otros. Adicionalmente, para
Capriotti (2013) define la cultura corporativa como “el conjunto de normas, valores y pautas de
conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y
que se reflejan en sus comportamientos” (p.147). Al inicio de mi estancia laboral en la empresa,
no se tomaba atención en este punto dado que, la gerencia tomaba decisiones sin comunicar a
los integrantes de la compañía, lo que generaba angustia, de manera que la cultura empresarial
se manifestaba naturalmente como autoritaria y totalmente vertical. Motivo por el cual, fue
necesario tomar nota de estas actitudes y modificarlas, para de esta manera forjar una cultura
de cooperación, colaboración e integración con la finalidad de fortalecer la empresa.
Putman y Garrido (2018) La instalación de una cultura propia de la empresa surge entre
otras cosas de las naturales individualidades de sus componentes, de las actitudes de sus
directivos y de las acciones históricas de sus funcionarios: la cultura corporativa puede
manifestarse de modo connatural a la empresa, y ello será bueno - como ocurre en algunos
casos- o malo -como en otros- dependiendo de la evaluación que hagamos de la ejecución los
objetivos e indicadores de desempeño de la compañía estudiada. (p.26)
Está demostrado que las organizaciones enfocadas en crear culturas corporativas en su
entorno laboral desarrollan un compromiso profundo de los empleados. Ello se manifiesta
particularmente en este segmento económico, ya que por ser pocos los integrantes, no existía
la burocracia que hay en las empresas de gran tamaño, las decisiones para la ejecución de
actividades y el presupuesto (si bien era limitado) estaba a disposición del área, además de
contar con el equipo humano de la empresa en los eventos corporativos, ello generó la
integración del personal de la empresa, lo que creó un adecuado clima laboral y desempeño
25
profesional. Además, como parte del mix de Marketing Corporativo Balmer y Greyser (2006)
indican: “Culture is important since it provides the context in which staff engage with each
other and with other groups such as customers: employees represent the “front line” of the
organisation”13 (p.735)
2.8. Stakeholders o públicos
Los stakeholders o públicos son aquellos agentes, internos o externos, que se encuentran
involucrados con la actividad de una empresa, de una u otra forma; y, resultan afectados por el
desempeño de esta. A su vez, ellos también influyen de manera directa, hasta el punto de llegar
a ser considerados dentro del planteamiento estratégico del negocio, porque su opinión es
importante. Por este motivo, se consideró tener en cuenta dentro de las actividades de la
empresa a los PMA, PPM y principales públicos relacionados a los servicios de formalización
minera. (Alzate, Orozco, 2018) “es importante que la identidad de marca esté estrechamente
relacionada con los stakeholders, pues solo de esta forma es posible consolidar un sistema
identitario con el cual se sientan identificados los grupos de interés, logrando así vínculos que
puedan perdurar a través del tiempo.” (p.102)
En consecuencia, gestionar las relaciones con los públicos es todo un reto para la empresa,
sobre todo si se trata de una Pyme. Por lo tanto, es necesario para fomentar el crecimiento
sostenible de una organización en el tiempo. Según, Paul Capriotti (2013) “Los públicos
surgirán del proceso de interacción mutua entre las personas y la organización. Y el tipo de
relación o vinculación específica que tengan los individuos con la empresa marcará la forma
en que se relacionarán y actuarán con respecto a la misma. Así, una primera aproximación a la
13 La cultura es importante ya que proporciona el contexto en el que el personal se relaciona entre sí y con otros grupos
como los clientes: los empleados representan la "primera línea" de la organización.
26
definición del concepto de Público podría ser la de un conjunto de personas con los que una
organización tiene una relación o vínculo particular” (p. 38). Asimismo, la identificación de
los stakeholders, permite a la empresa tomar acciones pertinentes, sin perjudicar a los
involucrados. (González Esteban, 2007) indica que “un stakeholder es cualquier individuo o
grupo que es afectado o puede ser afectado por la consecución de los objetivos de la
organización y posee expectativas, donde algunas de ellas son universales” (p. 210).
2.9.Marca
Philip Kotler indica el concepto de la marca brindado por la American Marketing
Association, como “nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos, cuyo
objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto
de diferenciarlo de sus competidores” (Kotler, 2000, p. 487). En primera instancia, la empresa
no realizaba actividades para gestionar su identidad corporativa. Sin embargo, toda actividad
que realizó anteriormente ya creaba una imagen percibida ante sus públicos, por ello en
palabras de Kotler, se considera que toda empresa es una marca, pues las actividades de compra
y venta ya desarrollan la creación de una imagen en el público. (Kotler 2014) “Toda empresa
es una marca, aunque no desarrolle ninguna iniciativa dirigida a crearla. El mero hecho de que
una empresa exista y participe en actividades de compra y venta crea una imagen en la mente
de todo aquel que se entera de dicha actividad o que hace negocios con la empresa”. (p.117).
27
CAPÍTULO 3: DESARROLLO DEL CASO
3.1. Marco contextual
Al ingresar a laborar en la Pyme Construyendo Fortalezas, me fue asignada la tarea de
mejorar la imagen de la empresa. En aquel entonces, modificar el diseño del sitio web era uno
de los principales objetivos; así como utilizar adecuadamente las redes sociales precisas para
sus públicos. La empresa nunca había realizado ningún trabajo de creación de identidad
corporativa; motivo por el cual, era preciso establecer un plan de comunicaciones, previo
análisis de la situación actual de la compañía.
Una oportunidad para impulsar el servicio de formalización minera se dio con la aprobación
del Decreto Supremo N° 001-2020-EM. El Decreto entró en vigencia el 16 de enero de 2020 y
reglamenta la Ley Nº 31007, que consiste en la aprobación de la nueva apertura del Registro
Integral de Formalización Minera (REINFO) y cuyo plazo fue ampliado hasta el 31 de
diciembre de 2021. Motivo por el cual, el área de comunicación corporativa propone la
creación del Primer Evento Corporativo de la Compañía denominado “Formalización minera
y reapertura del REINFO”, que se llevó a cabo en la Cámara de Comercio de Lima el 23 de
octubre de 2019.
El segundo evento que se realizó para el área de servicios gubernamentales, fue sobre
Marketing Político, este se desarrolló en el marco de las elecciones parlamentarias
extraordinarias de 2020. Dicho evento se promocionó con una inversión mínima, a través de
Facebook; y, contactando a los participantes por Whatsapp. En el presente año, se planeó
organizar eventos para el área de Comunicación Corporativa, sin embargo, Gerencia decidió
priorizar el fortalecimiento de la identidad corporativa y la generación de bases de datos de los
28
principales servicios. Cabe resaltar, que al tratarse de una consultora pequeña, no cuenta con
presupuesto para publicidad; motivo por el cual, la inversión ha sido mínima, es decir, lo que
ha estado dentro de las posibilidades de la compañía. Sin embargo, las acciones realizadas han
repercutido en medios de interés y han ampliado, significativamente, la red de contactos y
potenciales clientes de la consultora. Lo que ha permitido, a su vez, crear nuevos servicios,
tales como: ofrecer capacitaciones, talleres presenciales y online sobre Política y Gobierno,
Formalización Minera, entre otros.
A continuación, se detalla el organigrama de la empresa Construyendo Fortalezas, que
corresponde al año 2019:
29
3.2. Objetivos
3.2.1. Objetivo general
Describir los procesos corporativos de cómo se diseñó el plan de Construcción de
identidad e imagen para la Pyme Construyendo Fortalezas.
3.2.2. Objetivos específicos
- Identificar la importancia de la Construcción de la Imagen Corporativa para fomentar
credibilidad de la marca en una Pyme de servicios.
- Demostrar la importancia de la creación de estrategias de comunicación para la
captación y fidelización de clientes en una Pyme de servicios.
- Evaluar los alcances de las estrategias de comunicación para la captación de potenciales
clientes.
3.3. Metodología
Mi primera labor fue optimizar el sitio web, las redes sociales y mejorar la imagen de la
empresa. De esta manera, era preciso realizar un estudio pormenorizado de la empresa, por medio
de los siguientes tipos de análisis: FODA, comunicacional e identificación de competidores.
Posteriormente, la Gerencia evaluó y aprobó la creación de un Plan de Identidad e Imagen de la
compañía. El plan fue desarrollado en cuatro etapas: alineación de identidad corporativa,
reconocimiento de marca, incremento de posibles prospectos y presencia de marca.
Cada etapa fue aprobada por Gerencia en las reuniones semanales, donde participaban las
30
áreas de Minería, Gobierno y Comunicación Corporativa. Entre otras actividades para mejorar
la identidad de la compañía y posicionar cada servicio, coordiné, junto con los encargados de
cada área, la divulgación y promoción los sus servicios.
Cabe indicar que el desarrollo de eventos corporativos, se han realizado con la finalidad de
captar clientes potenciales, posicionar la empresa y mejorar la imagen corporativa de la
consultora. A continuación, detallaré el desarrollo de cada etapa.
3.3.1. Análisis FODA
31
3.3.2. Análisis Comunicacional
En esta etapa, se analizaron los elementos de comunicación utilizados históricamente por la
Pyme. Desde la creación de la empresa hasta ese momento, únicamente se utilizó dos
elementos: el sitio web y Facebook. El primero, tenía como función principal informar los
servicios. No poseía contenido relevante que ayude al posicionamiento SEO. El segundo, no
contaba con ningún cronograma de contenidos especializado por áreas de servicios. Las
publicaciones no tenían una pauta determinada; se posteaba en cualquier día y a cualquier hora.
No tenían menciones en revistas o periódicos del rubro y las actividades (que realizaban
internamente) para sus clientes no disponían un registro fotográfico.
3.3.3. Identificación de los principales competidores
Competidores directos
Qué redes utilizan
Hace cuanto tiempo que no
publican
Proesmin Facebook, LinkedIn, posee
sitio web
En Facebook desde el 2019,
en LinkedIn desde el 2015.
S&G CONSULTORES Facebook, YouTube y
LinkedIn, posee sitio web
No publican en las tres redes
sociales desde el 2017
Secomin CONSULTORES Facebook, LinkedIn, Twiter
y YouTube, posee sitio web
Constante y actualizado.
32
Eco Bio Ingenieros Facebook, LinkedIn, posee sitio
web
Actualiza Facebook, no
LinkedIn no el sitio web
Formalización minera
consultores asociados
Facebook, no tiene LinkedIn. No
posee sitio web
Actualiza Facebook
3.3.4. Desarrollo del plan de comunicaciones
3.3.4.1. Alineación de identidad corporativa
A continuación, enumero los pasos que se realizaron para alinear los mensajes que la
empresa quiso transmitir y los cambios evidenciados desde que comencé a laborar ahí.
3.3.4.2. Sitio web
-Cambié la estructura del sitio web. Cada servicio fue indicado por categorías. Esto permitió
ordenar visualmente los servicios ofertados. Para dicho fin, trabajé con mock ups,14los que
fueron aprobados por Gerencia.
- Creé una sección de blog y noticias para posicionar el sitio web en el principal motor de
búsqueda. Además, coordiné, conjuntamente con las demás áreas, para que cada
responsable en minería y servicios gubernamentales redacten notas sobre sus áreas y/o los
14 Los Mockups son como las plantillas convencionales; imágenes que te permiten modificar
logotipos, textos y otros elementos para poder adaptarlos a tu web. Sitio web:
https://www.iebschool.com/blog/mockups-agile-scrum/
33
servicios prestados por la consultora.
- Contraté a personal externo que eliminó errores en el sitio web, además incluyó las meta
etiquetas en la maquetación del sitio, ello ayudó al posicionamiento.
- Diseñé un formulario de contacto, para facilitar la obtención de base de datos de los
interesados en algún servicio en específico.
- Vinculé las principales redes sociales con sitio web. Entre ellas, Facebook, LinkedIn,
Twitter y Youtube.
- Realicé sesiones fotográficas con el equipo humano, para colocar las mejores en el
sitio web.
3.3.4.3. Redes sociales
- Creé perfiles para cada red social que la consultora consideraba adecuada, como
son: Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube.
- Diseñé, junto con la diseñadora gráfica del área (y con aprobación de Gerencia) los
cronogramas respectivos para cada red social, según su naturaleza.
- Desarrollé, en colaboración con el área gubernamental, el programa online de noticias
“Tiempo 21”. Cabe precisar que, cuando se decide crear dicho programa, el país
atravesaba un proceso electoral especial: “Elecciones congresales extraordinarias 2020”,
que se llevó a cabo como consecuencia de la disolución del Congreso de la República,
por parte del presidente Martín Vizcarra el 30 de septiembre de 2019. El programa fue
34
conducido por el Gerente General, Miguel Ángel Cortavitarte Lahura, quien entrevistó a
los candidatos. Adicionalmente, se realizaron entrevistas a un grupo de transeúntes sobre
el conocimiento del proceso electoral. Las respuestas obtenidas, reflejaron el poco
conocimiento que el ciudadano promedio tiene sobre política y gobierno. Motivo por el
cual, el área de Comunicación Corporativa y Servicios Gubernamentales propuso realizar
talleres de capacitación gratuita sobre el tema a jóvenes.
3.3.4.4. Material gráfico publicitario
- Con el apoyo de la diseñadora gráfica, se desarrolló el material gráfico publicitario.
Mi persona tenía, finalmente, la decisión de aprobar las piezas gráficas y la creación
del contenido y del concepto.
- Dentro del material gráfico elaborado, se encuentran: brochures para cada servicio,
banners para eventos corporativos, tarjetas de presentación, estilo de post para redes
sociales, volantes, entre otros. Todos se realizaron bajo lineamientos corporativos.
- Además, diseñé un Brief con preguntas básicas para la creación de marca y
posicionamiento. El documento fue manejado tanto por la diseñadora como por mí,
con la finalidad de tener el mismo concepto hacia la consultora.
3.3.4.5. Misión, visión y valores
En reuniones con el equipo de trabajo y gerencia se determinó crear la misión, visión y
valores de la consultora. La misión era impulsar el crecimiento de los clientes, agregando
fortalezas a las organizaciones a quienes se presta servicios. Esto se consiguió gracias a nuestro
35
equipo de profesionales con experiencia en áreas estratégicas de la economía y la sociedad. La
visión consistía en erigirse como la consultora líder en Gestión y Asesoría en Minería, servicios
gubernamentales y Comunicación Corporativa, fortaleciendo el desarrollo de empresas
públicas y privadas. Finalmente, los valores y virtudes que la consultora deseó transmitir
fueron: confianza, ética, honestidad, innovación, creatividad y liderazgo.
3.3.4.6. Identificación de Stakeholders o públicos
Internos Externos
-Trabajadores
-Directorio
-Gerencia
-Empresas mineras que tienen concesiones
-Gobiernos regionales
-Municipalidades
-ONG´s, organizaciones sociales
-Confederación Nacional de Mineros Artesanales
y Pequeños Productores Mineros del Perú
(Conami), la Federación Nacional de Mineros
Artesanales del Perú (Fenamarpe), la Sociedad
Nacional de Minería en Pequeña Escala
(Sonamipe) y el Consejo Nacional de Mineros del
Perú, y entre las territoriales, la Federación
Minera de Madre de Dios (Fedemin).
-Partidos políticos, candidatos, jefes de campaña.
-Clientes
-Proveedores.
Elaboración propia
36
3.3.4.7. Relaciones Públicas online
Era importante la divulgación de las actividades de la empresa. Así, me contacté con la
agencia de prensa Inforegión de Arequipa y logré que publicaran una nota sobre los talleres de
capacitación de los integrantes de la Asociación de Mineros Artesanales Ganchos Cícera,
quienes participaron en uno de los talleres de capacitación realizado por Construyendo
Fortalezas. El taller fue realizado como parte del Programa de Formalización de la Minería
Artesanal e iniciado por Proyecto Zafranal, con la Dirección General de Formalización Minera
del Ministerio de Energía y Minas, y la Gerencia Regional de Energía y Minas, del Gobierno
Regional de Arequipa.
Además, en coordinación con el editor de la revista Mundo Minero, obtuve para la empresa
un espacio en una columna de opinión en la edición 371 de la revista. En la columna, el Gerente
General brindó su punto de vista sobre la Ley Nº 31007, que aprobó la nueva apertura del
Registro Integral de Formalización Minera.
3.3.4.8. Eventos corporativos
Es importante que la compañía tenga presencia en eventos corporativos. Ello permite que se
relacione con diferentes públicos de interés (Stakeholders). El primer evento realizado por la
Pyme fue sobre formalización minera en la Cámara de Comercio de Lima. El evento se
promocionó solo por Facebook con una inversión mínima. Cabe señalar que la consultora no
contaba con un presupuesto para este tipo de eventos motivo, por tanto, la participación en dicha
ceremonia presento un costo bajo, el que cubrió los gastos esenciales. Asimismo, el evento
contó con reconocidos especialistas en la materia: Máximo Gallo, Gerente de Gestión Social de
Graña y Montero petrolera y ex Director General de Formalización Minera del Ministerio de
37
Energía y Minas; Laura Cabrera, Ingeniera de Minas, especialista en Gestión Ambiental y
Regulación Minera; Leonidas Wiener, Licenciado en Derecho y Magíster en Ciencias Políticas
y Gobierno, quien es consultor en temas de Derecho Ambiental y conflictos socioambientales;
y, finalmente, José Farfán, abogado especialista en el sector minero y de pequeña minería, quien
es asesor del viceministro en el Ministerio de Energía y Minas, MINEM y asesor en el
INGEMMET, Instituto Geológico Minero y Metalúrgico. El segundo evento corporativo, que
organizó la empresa con mi coordinación, fue sobre Marketing Político. El evento estuvo a
cargo del Gerente General y Milton Vela, especialista en Ciencias Políticas, con quien, además,
se pactó una alianza para la creación de talleres online y presenciales sobre el tema mencionado.
Esta actividad, se llevó a cabo en un espacio de coworking ubicado en Pueblo Libre, en
noviembre de 2019, nuevamente, con una inversión mínima. Asimismo, el evento permitió
ampliar la base de datos de la consultora, logrando, además, ofrecer los servicios de talleres de
formación política.
3.3.4.9. Boletines y comunicados
Con el objetivo de mantener una comunicación fluida con los potenciales clientes, dentro del
plan de comunicaciones, contemplé el envío de newsletters, comunicados, boletines y manuales
de interés de manera periódica.
3.3.4.10. Talleres online
Dentro de la propuesta de trabajo, planteé organizar webinars15 gratuitos sobre
gobernabilidad, marketing político, formalización minera, seguridad y salud en el trabajo, entre
15 Un webinar hace referencia a un curso, taller, charla, conferencia, seminario, o cualquier actividad similar, a través
de Internet en un formato de vídeo. Sitio web: https://www.20minutos.es/noticia/4287397/0/que-es-como-funciona-
webinar/
38
otras ofertas de interés para los públicos objetivos. Sin embargo, a causa del confinamiento por
la pandemia Covid–19, no se han realizado dichas actividades. Cabe destacar, que no laboro en
la empresa desde abril del 2020.
3.4. Resultados
He recogido los resultados de las estadísticas que Facebook ofrece. Aquí se detalla el alcance
que tuvo el primer evento de la consultora “Formalización minera y reapertura del REINFO”.
En la Figura 1 de anexos, se puede observar que el alcance llega a dos mil cuatrocientas
cincuenta y cuatro personas, esto se refiere al número de personas que vio la publicación en su
fuente de noticias. Adicionalmente, el evento obtuvo ciento cuarenta y seis reacciones en el
post y fue compartido cincuenta veces aproximadamente. Estos resultados, en comparación con
los posts anteriores a mi llegada, son importantes, si se toma en cuenta que, en un curso de 2017
llamado “Contrataciones del Estado”, se obtuvo cero de alcance, diez reacciones y no fue
compartido por nadie.
39
Figura 1. Estadísticas de Facebook Formalización minera y Reapertura del REINFO
40
Figura 2. Curso “Contrataciones del estado” lanzado en el 2017.
En la Figura 3 observamos la estadística que arroja la entrevista a Roberto Sánchez, quien fue
candidato al congreso en las elecciones parlamentarias 2020 por el partido político Juntos por el
Perú. La entrevista tuvo cerca de tres mil personas de alcance. Esta y otras entrevistas tuvieron gran
acogida por el público de interés de la consultora. Lo que demuestra que la realización de las
entrevistas fue una manera óptima de generar contenido, además de fortalecer la identidad de la
empresa con pocos recursos económicos.
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Figura 3. Estadísticas de Facebook, resultados de entrevistas en el programa online “Tiempo 21”
Las Figura 4 y 5 muestran estadísticas de publicaciones con un alcance de entre setecientas y mil
personas de manera orgánica, es decir, sin publicidad. Dichas publicaciones, además, obtuvieron
más de cuarenta clics en los enlaces que llevan al sitio web, repercute en un mayor tráfico y, por
ende, ayuda al posicionamiento del mismo.
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Figura 4. Estadísticas de Facebook, resultados de publicaciones de capacitaciones a mineros artesanales.
Figura 5. Estadísticas de Facebook, resultados de post regulares.
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Debido a las mejoras en el sitio web, se observa (en la Figura 6) el ranking respectivo. El
puntaje obtenido se encuentra en 7.3 de 10, además, se logró que pueda ser vista en móviles, por
ello, el puntaje actual es de 8.7, en cuanto a la satisfacción de los usuarios se encuentra en 7.7 en
promedio.
Figura 6. Resultado de la optimización del sitio web.
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CONCLUSIONES
- Se confirmó que trabajar en el diseño gráfico, sin una estrategia de identidad corporativa, no
fue la manera idónea para mejorar la imagen de la empresa. Por lo cual, la aplicación de las
actividades formuladas en el plan de identidad e imagen corporativa tuvieron éxito.
Asimismo, se comprobó la necesidad de utilizar un plan de comunicaciones, desde los
primeros años de creación de la empresa, en este caso, de una Pyme de servicios, con la
finalidad de fortalecer la imagen percibida. Cabe resaltar, que el Plan de identidad
corporativa e imagen se ejecutó al cuarto año de creación de la compañía, sin embargo, en
un solo año de trabajo, se han observado cambios sustanciales, que hoy día se ven reflejados
en la implementación de servicios y capacitaciones virtuales. Permitiendo, asimismo, la
supervivencia del negocio.
- Si bien las actividades del Plan de identidad corporativa se elaboraron bajo los objetivos del
Plan General de la empresa (sobre todo captar potenciales clientes), toda actividad se realizó
bajo lineamientos corporativos con la finalidad de mejorar la imagen. Adicionalmente, con
la obtención de la base de datos se logró obtener potenciales clientes, desarrollar servicios
adicionales, implementar nuevas plataformas digitales para brindar capacitaciones, entre
otros.
- Considero de vital importancia fortalecer los valores intangibles de empresa, como, por
ejemplo, la marca, que se obtiene mediante la definición de la identidad de la empresa. Una
marca consolidada genera diferenciación, recordación y, además, que facilita el
posicionamiento de la empresa. Si las Pymes son un sector vulnerable, el correcto trabajo de
este aspecto y su respectiva prioridad les dará una ayuda adecuada y efectiva.
- Si bien cada área tenía la tarea de captar clientes, esa no era la función del departamento
de Comunicación Corporativa. Así, la creación de los eventos corporativos favoreció a
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estrechar relación con los públicos de la empresa, y a ampliar considerablemente la base de
datos.
- Puesto que el uso de Internet y redes sociales son de libre acceso, se han creado campañas
con un bajo presupuesto, lo que logró obtener mayor exposición y alcance de la marca, en
relación con años anteriores. En consecuencia, se comprueba la necesidad de la creación de
estrategias para captación de clientes.
- Es importante mejorar las relaciones con los grupos de interés para crear vínculos y
mantener relaciones duraderas. Con esto se demuestra que la empresa es responsable con su
entorno y no solo posee un fin económico. Además, permite construir una imagen respetable
y confiable.
-El posicionamiento web mejoró gracias a la implementación de estrategias básicas de SEO
y la ayuda de estrategia de contenidos para redes sociales, con lo que la empresa escaló
posiciones en el principal buscador Google. Cabe resaltar, que se publicó periódicamente y
los temas fueron relevantes para el público de interés.
- La realización de eventos logró tener muy buena acogida y además fue una gran oportunidad
para obtener potenciales clientes. Facebook y Whatsapp fueron herramientas de muy bajo
costo y accesibles para poder comunicarse con los participantes del evento. Gracias a esta
experiencia, pude apreciar la facilidad que existe hoy en día para la convocatoria de eventos
corporativos. Facebook permite llegar a un gran número de participantes interesados y con
una inversión mínima se puede lograr grandes resultados. Esto permite que más Pymes tengan
la oportunidad de crecer, además de obtener ganancias considerables con pocos recursos
económicos.
- Establecer la identidad corporativa facilitó que todas las decisiones que la compañía
ejecutó o planeó realizar, estuviera en función del cuidado de la imagen. De esta manera, la
marca de la Pyme, se ha fortalecido.
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RECOMENDACIONES
- La compañía debería continuar con el desarrollo de actividades que ayuden a mantener
la imagen percibida por sus públicos de interés. Dejar de hacerlo sería perjudicial,
porque no se obtendría el máximo provecho de la base de datos adquirida y el trabajo
antes realizado habría sido en vano. Considero que la situación actual de la pandemia
por el Covid–19 es una manera de impulsar los talleres online que se tenían
programados. Se debería priorizar su ejecución, puesto que este momento es una
oportunidad precisa para la capacitación de profesionales, toda vez que las personas se
encuentran en confinamiento más allá de las medidas implementadas en las últimas
semanas por parte del Gobierno.
- Se sugiere que la empresa trabaje directamente con la base de datos obtenida, con la
finalidad de mantener el contacto a través de diferentes canales, en este caso digitales
(WhatsApp, Facebook, email).
- Si bien está demostrado el éxito de las campañas con bajo presupuesto en eventos de
las áreas de Minería y Servicios Gubernamentales, el presupuesto debería irse
incrementando, a medida que se aumenten los seguidores. Se recomienda no negar la
posibilidad de ampliación del presupuesto.
- Se indica, asimismo, continuar con la planificación y ejecución de actividades en
beneficio de los públicos de interés. Se comprende que el presupuesto es limitado, pero
es posible la realización de talleres, seminarios, conferencias con un bajo presupuesto y
un alto alcance. Estoy convencida de que ello ayudaría, considerablemente, a mantener
una buena imagen percibida ante sus públicos externos.
- Se propone continuar con la creación de contenido especializado para la web y las redes
sociales, para mejorar el posicionamiento Web, sin olvidar el uso de las palabras clave.
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Asimismo, no se debería olvidar el uso de las meta etiquetas si hubiera la necesidad de
renovar el sitio.
- Sugiero no invertir recursos en el envío masivo de brochures corporativos, porque
únicamente son informativos. Es mejor enviar información relevante para los públicos de
interés, tales como noticias, cursos, recomendaciones, manuales, entre otros.
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ANEXOS
Figura 1. Banners corporativos sobre evento de Minería
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Figura 2. Noticia publicada en el portal de noticias Inforegión.
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Figura 3. Columna de opinión publicada en la revista sobre minería “Mundo Minero”.
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Figura 4. Cronograma de Enero 2020
54
Figura 5. Implementación de talleres online.
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Figura 6. Plan estratégico institucional de la consultora. Diseñado por Gerencia.
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Figura 7. Plan de comunicaciones para la identidad e imagen corporativa de la Pyme. Elaboración propia.