diagnóstico de competitividad de la vitivinicultura argentina · ratios del mercado mundial de...
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Mayo 2013
AMBIENTE COMPETITIVO PARA LOS VINOS ARGENTINOS
EL DEBATE
A continuación se presenta el material que se utilizará en el Workshop del 15 de
mayo para generar un debate de ideas y propuestas que permitan mejorar la acción
promocional que lleva adelante Wines of Argentina.
Desde hace años la institución lleva adelante este tipo de encuentros de manera de
aprovechar al máximo la experiencia de sus participantes quienes son los principales
destinatarios de la labor de promoción.
El análisis que aquí se expone pretende dar un marco de referencia para un debate
de ideas que permitan pensar en la estrategia promocional de Wines of Argentina y
se trata de un borrador de trabajo.
El debate se centrará en la generación de ideas y propuestas en base a cuatro
preguntas que se exponen a continuación.
Se le pide que piense y anote ideas basadas en su experiencia y conocimiento para
que las pueda aportar el día del Workshop.
A partir de las recomendaciones que aquí surjan el Staff de Wines of Argentina
introducirá las más viables en los Acciones Promocionales que se llevan adelante en
el marco de las posibilidades presupuestarias y buscará de que redunden en el mayor
impacto posible y beneficien al conjunto del sector.
A continuación encontrará las planillas que serán utilizadas de base para la discusión.
¡¡¡MUCHAS GRACIAS POR SU APORTE!!!
TEMARIO
Mercado mundial de vinos
Cinco tendencias que modificaron el
mercado mundial
Situación de la vitivinicultura argentina
Cuáles son los desarrollos de los Wines of…
Modelo de Atractividad de mercados y
Ventajas Competitivas
Recomendaciones para la asignación de
fondos promocionales
Mercado mundial: los cambios de
la ultima década
Cae la producción mundial
El nivel más bajo de la década
Sube el consumo mundial
El nivel alto de la década
Balance mundial del mercado de vinos
Variación 2011/2012
Las malas cosechas 2011/2012 se
generalizaron en los principales productores
Emergentes y algunos tradicionales
empujaron el consumo
Importaciones totales mundiales de vino
La importación mundial marcó un nuevo
record en valor con 33 mil millones u$s
Y también en volumen con mas de 1.050
millones de cajas
Variación 2011/2012 Importación de vinos fraccionados
Japón, Rusia y China entre los que más crecieron a los que siguieron Canadá,
Estados Unidos y Suiza. Caen los europeos por recesión y tipo de cambio.
Precios promedio de importación mundial
Los precios promedio de importación se
sitúan suavemente por encima de los
previos a la crisis. Se destaca la caída de
espumantes.
Deflactado por inflación mundial el precio
promedio que creció 6% entre 2007 y 2012
en realidad cayó casi 14%, lo que provoca
una pérdida de rentabilidad en exportación.
Ratios del mercado mundial de vinos
La relación Elaboración/Consumo es
para 2012 la más baja en más de 30
años lo que aleja la posibilidad de
presiones a la baja de precios.
En cuanto a la relación entre Importación y
Consumo sigue creciendo y se situó en un
valor cercano al record. Sin embargo, en
fraccionados esta proporción no repunta.
17,5%
22,4%
9,8%
16,1%
1,7% 2,7%
29,0%
37,2%
28,7%
34,6%32,3%
33,5%
38,3%
34,8%
38,2%
41,5% 41,3%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Relación Importación/Consumo en Volumen
Fraccionado Granel Espumante TOTAL
Las perspectivas de las empresas que cotizan en Bolsa (Índice Vitivinícola Mundial deflactado por SP 500)
El Índice deflactado con el
Índice Mundial de Cotizaciones
de Bolsa muestra una caída
cuando se lo ajusta por el
Índice SP500.
POR LO TANTO SE ESPERA
MENOR RENTABILIDAD y
AUMENTA RIESGO
Ventas anuales empresas internacionales
Performance empresas internacionales
Inmovilización de inventarios mayoristas de bebidas en
Estados Unidos
Luego del ajuste de inventarios
como consecuencia de la crisis
financiera de 2008 comenzó una
recuperación de inventarios que
reactivó las compras por parte de
los mayoristas.
Margen por rotación mayorista de Bebidas en Estados
Unidos
En resumen
Un mercado mundial más equilibrado desde el lado de la oferta y la
demanda.
Crece el comercio mundial de vinos más que el consumo pero a
expensas de graneles en busca de rentabilidad.
Los precios crecen pero sólo nominalmente a un ritmo menor que la
inflación mundial lo cual hace perder rentabilidad a las empresas
exportadoras.
Las perspectivas que visualizan las empresas que cotizan en las
bolsas de valores no son optimistas pues diseñan un escenario de
menor rentabilidad y mayor riesgo.
Las empresas ganan en Ingreso Neto a expensas de fuertísimos
ajustes de gastos.
Se distingue claramente optimismo para las empresas que tienen
como foco el mercado norteamericano.
Por parte de los canales en el mercado más optimista hay
recuperación de inventarios aunque los márgenes corregidos por
rotación son más bajos que antes de la crisis lo cual anticipa
dificultades fuertes para seguir actualizando precios a los
exportadores.
SITUACIÓN RELATIVA DE LAS
BODEGAS QUE OPERAN EN
ARGENTINA
El trade down
El tiempo del granel
La clave de la
expansión de los
vinos argentinos:
Malbec, Tipo de
cambio, expansión
mundial del
comercio
Valor exportaciones argentinas por tipo
Share de los vinos argentinos en valor y por tipo
Desde 2010 el
share se amesetó
y sólo ha crecido
gracias al granel y
en menor medida
al espumante.
Los vinos argentinos fraccionados en el mundo
Argentina pierde share en volumen de vinos fraccionados por la caída de la franja de menor valor y se estanca en share en valor.
Las exportaciones siguen concentrándose en mercados buscando la máxima rentabilidad en mercados más posicionado y de mayor precio.
Pirámide de exportación de vinos fraccionados 2012
En 2012 los vinos argentinos
de exportación se concentran
en la franja que va de los 27 a
100 dólares la caja como
respuesta a la falta de
rentabilidad.
Cambio en la pirámide de exportación en volumen (MM Cajas)
Los crecimientos de la pirámide
se concentran en la franja de 40
a 100 dólares mientras que el
resto tiene un caída,
especialmente las franjas más
bajas.
Precio constante de exportación
principales países del Nuevo Mundo (u$s/caja)
Brecha entre precio de vinos argentinos y promedio
principales exportadores
Devaluación argentina, los vinos nacionales explotan al máximo la ventaja cambiaria y la relación calidad/precio
Hasta 2007 penetra los mercados internacionales con ventaja calidad/precio
Se acelera la inflación en Argentina y comienzan los aumentos de precios de los vinos argentinos a costa del factor competitivo.
Los vinos argentinos
parecen estar en un límite en
relación a sus competidores
a riesgo de perder share en
los mercados.
En resumen
La exportación de vinos argentinos ingresó
decididamente en una nueva etapa signada por la
búsqueda de rentabilidad del negocio.
Los vinos argentinos tienen dificultades para desplazar
competidores y los ajustes de precios son cada vez más
marginales.
Las exportaciones siguen dinámicas especialmente por
el envío de vino a granel.
El enfoque en mercados y franja de precios marca la
gestión del negocio.
EL AUMENTO DE PRECIOS PARA RECUPERAR
RENTABILIDAD PARECE ESTAR LLEGANDO A UN
LÍMITE
EL AJUSTE
Altas y bajas en la exportación
27
8%
2% 2% 4%
0%
-3%
15%
9% 9% 9%
30%
25%
22%
11%
16% 15%
18%
12%
17%
12%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Bajas Altas
3,3%
20,9%
7,9%
14,7%
Desde 2007 cambian
considerablemente los
incentivos a ingresar o
salir del sector exportador
de vinos.
Valor promedio exportado por bodega (mm u$s)
686 781
880 970
1.103
1.237 1.331
1.392
1.618 1.691 1.652
2.156
1.803
1.969 1.923
2.110 2.101
1.848
2.128 2.093
1.877
1.652
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Miles dólares corrientes Miles dólares Constantes 2012
28
En 2012 cae por primera
vez en la década el valor
promedio exportado por
bodega aunque en valores
reales hay una caída
desde 2009.
Caída = 22%
Valor exportado promedio por marca (miles u$s)
29
135 144 160
181 197
224
259 264
294 279
296
423
332
358 358 377 381
359
403 381
310 296
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Moneda Corriente Moneda constante 2012
Caída = 26%
La caída en el promedio
exportado por marca es
aún mayor que en la
facturación por bodega.
Volumen exportado principales 30 empresas (MM cajas)
30
57,360%
25,189% 23,272%
12,824% 16,006%
18,217%
,651% 4,641%
-1,536% -3,684%
05
08
10
12
13
15
18 18 19 19
18
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
00
05
10
15
20
25
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Variación Anual (%) Volumen exportado (cajas)
7 años de expansión basado
en tipo de cambio, expansión
mundial y relación
calidad/precio
CREC. ANUAL = 24,7%
2 años de desaceleración
con beneficio de trade
down y minidevaluación
CREC. ANUAL = 2,6%
2 años de caída sin tipo de
cambio y sin trade down
CAIDA ANUAL = - 2,6%
Participación en valor marcas principales en 30 principales
grupos de exportación
31
18,393% 17,466% 15,570% 16,447% 16,567% 16,824% 17,712%
15,672% 16,207% 17,351% 14,820%
53,311% 55,021% 55,104% 53,593%
57,223% 57,896% 57,860% 55,395% 55,984% 56,431% 56,349%
34,918% 37,555%
39,534% 37,147%
40,656% 41,072% 40,148% 39,723% 39,777% 39,080% 41,528%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Diferencia Primera Linea Primera marca
Aumenta la importancia relativa de la
primera marca en la facturación total,
especialmente en 2012
Ajuste de precios de exportación principales empresas
32
14,392%
6,474%
2,484%
4,496%
10,396%
Ajuste anual de precios de los últimos cinco años
En los últimos años el ajuste promedio fue del 10,4% anual basado en relación calidad/precio y en
parte inflación internacional.
Hacia delante continua la misma tendencia de los últimos cinco años los precios podrían ajustarse
hasta un 5,4% promedio máximo y 3% de inflación internacional.
CON RETRASO CAMBIARIO ESTO NO ALCANZA.
1,361
1,489
1,397
1,000
1,100
1,200
1,300
1,400
1,500
1,600
2009 2010 2011 2012
Ajuste de precios de exportación principales empresas
Promedio de las empresas
Primera marca
Primera línea
Aporte a la penetración del vino argentino en el exterior y
participación de fondos
33
56% 54%
53% 51%
48%
45%
38%
34%
30%
315
2.055
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Mill
on
es
u$
s
Desde 2002 los precios promedio han crecido
especialmente por aumento de precios de los vinos
antes que por cambio de portfolio. Se fue
desgastando la relación calidad/precio. Esta
inversión promocional resulta en más de 2 mil
millones de dólares y desde 2010 parece agotarse
como instrumento.
En resumen
La caída de rentabilidad puede ser explicada por: aumento de
costos salariales principalmente y caída del tipo de cambio.
Un aumento de rentabilidad será posible a expensas de
disminución del precio de la materia prima.
La reacción a la caída de rentabilidad parece ser hasta ahora:
1. Disminución del precio de la uva.
2. Aumento del precio del vino en los mercados internacionales.
3. Búsqueda de cambio de mix entre interno y externo.
4. Incipiente enfoque de mercados externos.
5. Incipiente enfoque de portfolio en franjas de precios.
Los tres primeros tienen un límite muy cercano. El camino de
más largo plazo y de mayor sustentabilidad parecen ser 4 y 5.
LA CLAVE SIGUE SIENDO MEJORAR LA RELACIÓN MARGEN
x ROTACION EN MERCADOS Y TIPOS DE VINO.
ENSEÑANZAS DE UNA DÉCADA DE
EXPORTACIÓN DE VINO
FRACCIONADO
Ciclo de vida en la exportación de vinos argentinos
(miles u$s)
36
947 869
2.926 2.966
5.067 4.998
7.706
8.427
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
Primer año Tercer año Quinto año Séptimo año Noveno año
Promedio de la década Por encima del promedio en cada año
Las tres más expansivas en cada año La más expansiva de cada año
INICIO INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ
Salvo en la más expansiva en el resto hay una
declinación en el año 10
Políticas de precios
37
46,188 46,546
44,168
43,348
Pro
me
dio
Po
r e
nci
ma
de
l p
rom
ed
io
Las
tre
s m
ás
exp
ansi
vas
La m
ás e
xpan
siva
Precio promedio 2012 de operación (u$s/caja)
27
37
43
46
36
40
43
47
39
40
44 44
32
38
44 43
Nacimiento Infroducción Crecimiento Madurez
Evolución del precio en el ciclo (u$s/caja)
Promedio
Por encima del promedio
Las tres más expansivas
La más expansiva
El promedio utilizó la relación calidad/precio al
máximo (tipo de cambio) mientras que la más
expansiva fue más prudente con precios y
trabajó otras herramientas de marketing
Crecimiento anual promedio del volumen
exportado (2007-2012)
38
7,784%
5,162%
-2,807%
,875%
-2,059%
-25,101%
> 25 MM
15/25 MM
5/15 MM
1/5 MM
0,5/1 MM
< 0,5MM
Según tamaño de empresa
25,154%
10,366% 11,872%
,755% 2,619%
-5,463%
-10,296%
Según franja de precios
Índice de crecimiento de facturación de exportación
según tamaño de empresa (2002 = 1)
07
08
05
06
04
02
06
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Más de 25 MM u$s Entre 15/25 MM u$s Entre 5/15 MM u$s
Entre 1/5 MM u$s Entre 0,5/1 MM u$s Menos de 0,5 MM u$s
Empresas de más de 10 años 39
Índice de crecimiento de facturación de exportación en
Estados Unidos según tamaño de empresa (2002 = 1)
40
09
15
06 05
08
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Más de 25 MM u$s Entre 15/25 MM u$s
Entre 5/15 MM u$s Entre 1/5 MM u$s
Entre 0,5/1 MM u$s Menos de 0,5 MM u$s
Empresas de más de 10 años
Índice de crecimiento de facturación de exportación en
Brasil según tamaño de empresa (2002 = 1)
41
05
08 07
11
03
07
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Más de 25 MM u$s Entre 15/25 MM u$s
Entre 5/15 MM u$s Entre 1/5 MM u$s
Entre 0,5/1 MM u$s Menos de 0,5 MM u$s
Empresas de más de 10 años
TENDENCIAS QUE CAMBIARON EL
MERCADO MUNDIAL DE VINOS
VENTAJAS COMPETITIVAS
ATRACTIVIDAD
OFERTA DEMANDA
Atractividad y Ventajas Competitivas
43
Vinos con Estilo Moderno
Canales no tradicionales se
desarrollan en el negocio del vino
Franjas de precios más
elevadas
Países Emergentes en
el Consumo
Generaciones jóvenes
Empresas y regiones en
búsqueda de Diferenciación
Empresas y Regiones en búsqueda de
Competitividad
Tendencias del mundo del vino
44
Atributos valorados
Franjas de precios
Países Canales
Promoción de
Diferencias
C O N T E X T O E C O N O M I C O I N T E R N A C I O N A L
C
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C O N T E X T O A M B I E N T A L I N T E R N A C I O N A L
Capacidad competitiva
de empresas o regiones
C O N T E X T O
N A C I O N A L
Estilos
Otros demandas
países nuevos
Super/Hiper
Internet
Venta Directa
Regiones
Varietales Marca País
Wines of
Redes Sociales
Premiumización
Punto de
venta
Sustentabilidad
Conveniencia
Generaciones jóvenes
Gurúes Bloggers
Educadores
Turismo
Crecimiento Económico
Volatilidad cambiaria
Urbanización
Ascendencia social
Apertura económica
Sistemas de información
Protección del medio ambiente
Seguridad Jurídica
Leyes anti alcohol
Ambiente de Negocios
Trade Down
Lo más destacado de los últimos años
45
Franjas Medias y Altas de precios
Países Nuevos Supermercados
Internet Venta Directa
Internet Marcas
Globales Wine of
C O N T E X T O E C O N O M I C O I N T E R N A C I O N A L
C
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I
C
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C O N T E X T O A M B I E N T A L I N T E R N A C I O N A L
Capacidad competitiva
de empresas o regiones
C O N T E X T O
N A C I O N A L
Estilos Modernos Vinos fáciles de beber
Varietales
Las variables para enfrentar el cambio
46
Estilos Modernos Vinos fáciles de beber
Varietales
Franjas Medias y Altas de precios
Países Nuevos Super
Internet Venta
Directa
Wine of Internet Marcas
Globales
C O N T E X T O E C O N O M I C O I N T E R N A C I O N A L
C
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L
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G
I
C
O
C O N T E X T O A M B I E N T A L I N T E R N A C I O N A L
Competitividad
C O N T E X T O
N A C I O N A L
Tipo de cambio Disponibilidad de crédito
Salarios
Riesgo País
Relaciones Internacionales
Inflación
Productividad
Gestión Comercial
Innovación
Definición Estratégica
Capacitación y Entrenamiento
Promoción
Las tendencias que cambiaron el mercado mundial
47
COMPETITIVIDAD
Varietales Ventajas Cambiarias
Cercanía de mercados Aumento de la productividad
Acuerdos arancelarios
NUEVOS DESTINOS
Países Nuevos Supermercados
Internet Venta Directa
PROMOCION
Internet Marcas Globales
Wine of
ATRIBUTOS
Estilos Modernos Fáciles de beber
Calidad Sustentables
FRANJAS DE PRECIOS
Franjas Medias y Altas de precios
Las tendencias que aprovechó Argentina
48
COMPETITIVIDAD
Varietales Ventajas Cambiarias
Cercanía de mercados Aumento de la productividad
Acuerdos arancelarios
NUEVOS DESTINOS
Países Nuevos Supermercados
Internet Venta Directa
PROMOCION
Internet Marcas Globales
Wines of
ATRIBUTOS
Estilos Modernos Fáciles de beber
Calidad Sustentables
FRANJAS DE PRECIOS
Franjas Medias y Altas de precios
Argentina aprovechó la Atractividad de Vinos
Modernos y Fáciles de beber y deberá orientarse a Calidad
y Sustentabilidad
Argentina aprovechó el desarrollo de las Franjas
Medias de Precios y ahora deberá penetrar las Franjas
altas lo que implica un cambio de competidores.
Los Países Nuevos siguen siendo el principal foco de atractividad de los
vinos argentinos y deberán desarrollar otros formatos de canales.
Wines of Argentina ha sido el promotor más fuerte de la marca país y las bodegas
deberán aumentar la promoción en Internet y el
Apalancamiento, básicamente en el mensaje
promocional.
La Competitividad de los vinos argentinos deberá pasar de Varietales
y Ventajas Cambiarias a Cercanía, Productividad y Aranceles.
Las tendencias más notables del
mercado mundial de vinos
Mayor participación de vinos con estilos más modernos en el
mercado mundial.
Expansión del consumo en franjas de precios más elevados.
Fuerte comunicación de atributos diferenciales por parte de los
productores de vino.
Expansión de las cadenas comerciales no tradicionales en la
venta de vinos.
Desarrollo de ventajas competitivas por parte de empresas,
regiones y países productores.
LO QUE HACEN LOS “WINES OF”
Organismos de promoción
Wines of Australia
Wine Institute
Wines of Argentina
Wines of South Africa
New Zealand Wine
Wines from Spain
Wines of Chile
Wines from France
Wines of Uruguay
Wines from Israel Wines of Hungary
German Wine Institute
Wines from Brazil
Wines of Portugal
Wines of Canadá
Wines from Italy
Austrian Wines
Wines of Turkey
Wines of Croacia
ALGUNOS REGIONALES “LA NUEVA GENERACION”
Wines of Colorado
Virginia Wine California Wines
Washington Wines Bordeaux Wines Wines of Navarra
Vino Valencia La Mancha Wines
Rioja Wines Wines of Nova Scotia
Wine British Columbia Wines of Quebec
Wine Country Ontario Queensland Wines
Wines Tasmania Sud de France Wines
“ No hace más de 20 años aparecían las
primeras organizaciones de promoción de
vinos en el mundo, entre ellas Wines of
Argentina. En la actualidad entre nacionales y
regionales ya hay más de 35”
Pilares estratégicos modernos de los
organismos de promoción
Sustentabilidad
Ambiental
Social
Económica
Diversidad
Diversidad de Suelos y Clima
Diversidad de Varietales
Diversidad de Estilos
Calidad
Dónde intentan posicionarse
La experiencia indica que muchos países productores de vino
intentan posicionarse en las franjas más altas de precios del
mercado, expresando con ello la alta calidad de sus
productos y un mayor valor agregado.
Existen casos tales como Australia o España, que buscan
reacomodarse en las franjas de precios medias con
productos de muy buena calidad, siempre en relación al
precio. Si la relación calidad/precio es buena, efectivamente
el consumidor percibirá mayor valor agregado.
Al ser el segmento de precios medios de vinos la franja más
competitiva, necesariamente una mejora de la calidad
demanda productividad y es aquí donde ingresa la
optimización de productos y servicios, de modo de lograr una
verdadera ventaja competitiva.
MODELO DE ATRACTIVIDAD PARA
ASIGNACIÓN DE FONDOS
PROMOCIONALES
Conceptos básicos del modelo
Atractividad: capacidad de un sector de generar
rentabilidad a sus actores
Ventajas competitivas: capacidad de los actores de
crear diferencias apreciadas por los clientes
Matriz estratégica: ubicación de los distintos grupos de
clientes en cada uno de los cuadrantes entre
Atractividad y Ventaja Competitiva
Ventana estratégica: mercado que se puede desarrollar
o captar por un país o una empresa
Visibilidad: share de un producto o un país en un
mercado
Madurez: grado de desarrollo del mercado de vinos en
un país
N
E
G
O
C
I
O
P
R
O
Y
E
C
T
A
D
O
G
R
A
N
D
E
Avanzar aún con
débiles ventajas
competitivas
M
E
D
I
A
N
O
Depende de las
ventajas
competitivas
C
H
I
C
O
Sólo avanzar si hay
fuertes ventajas
competitivas
CON DIFICULTADES FAVORABLE EXCELENTE
AMBIENTE
Matriz de Atractividad
Matriz de McKinsey
A
T
R
A
C
T
I
V
I
D
A
D
A
L
T
A
Doble o nada Desarrollar Reforzar
M
E
D
I
A
Replantear Reorganizar Mantener
B
A
J
A
Abandonar Salir ordenado Cosechar
DEBILES MEDIAS ALTAS
VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventana estratégica por el lado de la madurez del mercado
58
VENTANA ESTRATEGICA
VENTANAS ESTRATEGICAS EN EL CONSUMO DE VINO
GRANDE (Nacimiento): MENOS DE 10 LITROS.AÑO
MEDIA (Crecimiento): DE 10 A 25 LITROS.AÑO
PEQUEÑA (Maduro): MÁS DE 25 LITROS.AÑO
Las fuerzas competitivas de Porter
AMBIENTE PARA EL DESARROLLO DEL NEGOCIO
COMPETIDORES DIRECTOS
Rivalidad
CLIENTES
COMPETIDORES POTENCIALES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES Poder de
Negociación
Barreras
Barreras
Poder de Negociación
CONTEXTO
DETERMINACIÓN DE LA
ATRACTIVIDAD
Crecimiento del Volumen de importaciones de los últimos años
Crecimiento del Precio Promedio de importación de los últimos
años
Proyección del Volumen en función del crecimiento del ingreso
Proyección del precio para los próximos años
Proyección del tipo de cambio nominal
Proyección de inflación
Variables utilizadas en la determinación de
Atractividad por Aporte al Crecimiento
Variables utilizadas en la determinación de Ambiente
para el desarrollo del negocio
Rivalidad Competitiva
Cantidad de orígenes
Lentitud de crecimiento del mercado
Intensidad de la competencia local
Abastecimiento con vinos nacionales
Poder de negociación de los clientes
Relación de importaciones en consumo y mercado mundial
Calidad de las condiciones de la demanda
Consumo per cápita
Presencia de monopolios de compra
Barreras de ingreso
Tarifa promedio de importación
Índice de desempeño logístico
Medidas para arancelarias
Amenaza de sustitutos
Crecimiento relativo entre vino y bebidas alcohólicas
Amenazas de contexto
Índice de cobranzas de Coface
Easy to Doing Business Banco Mundial
Selección de países
Primera selección
Países con crecimiento de importaciones
Países de gran tamaño
Países con gran participación de vinos argentinos
De esta selección surgieron 40 países.
A estos países se les realizan los siguientes análisis:
Análisis de Atractividad por Crecimiento Esperado del Negocio y
Ambiente para el desarrollo del negocio importador
Análisis de Ventajas Competitivas y Ambiente para el desarrollo del
negocio exportador de los principales exportadores mundiales
De este análisis surge la Matriz de McKinsey utilizada para el
enfoque de mercados para los exportadores argentinos y las
políticas de promoción
Matriz de Atractividad
64
ALTA ATRACTIVIDAD
ATRACTIVIDAD MEDIA ALTA
ATRACTIVIDAD MEDIA BAJA
ATRACTIVIDAD BAJA
Alemania
Australia
Austria
Brasil
Canadá
China
Colombia
Dinamarca
Emiratos Árabes Eslovaquia
Estados Unidos
Rusia
Finlandia
Francia
Hong Kong
Japón
Lituania
Macao
Malasia
México Nigeria
Noruega
Países Bajos
Paraguay
Perú
Polonia
Reino Unido
Rep. Checa Corea
Rep. Dominicana
Singapur
Suecia
Suiza
Tailandia
Ucrania
Uruguay
Viet Nam
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
000 001 001 001 001 001 001 001 001
Atr
acti
vid
ad p
or
Ap
ort
e a
l Cre
cim
ien
to
Pro
yect
dao
Ambiente para el Desarrollo del Negocio del Vino
Ventana estratégica para el desarrollo exportador según la
Atractividad de los mercados
65
3.323
11.185
5.909
2.345
ALTA MEDIA ALTA MEDIA BAJA BAJA
Valor del negocio 2011 (MM u$s)
6.916
21.397
7.190
2.687
ALTA MEDIA ALTA MEDIA BAJA
BAJA
Valor del negocio 2016 (MM u$s)
3.593
10.212
1.281 342
ALTA MEDIA ALTA MEDIA BAJA BAJA
Ventana estratégica (MM u$s) según nivel de atractividad
,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
0 5 10 15 20 25 30 35
Vis
ibili
dad
de
los
vin
os
arge
nti
no
s
Madurez promedio del mercado
Ventana estratégica y decisiones de negocios
66
ATRACTIVIDAD MEDIA ALTA China, Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Países Bajos, Eslovaquia, Suecia, Polonia, Corea, Singapur
AVANZAR AUN CON VENTAJAS COMPETITIVAS MODERADAS
ATRACTIVIDAD ALTA Canadá Hong Kong Lituania Macao
AVANZAR AUN CON DEBILES VENTAJAS COMPETITIVAS
ATRACTIVIDAD MEDIA BAJA Rusia, Emiratos Árabes, Nigeria, Alemania, República Checa, México, Tailandia, Dinamarca, Rep. Dominicana, Suiza, Japón, Finlandia, Noruega, Colombia
AVANZAR DONDE EXISTAN VENTAJAS COMPETITIVAS
ATRACTIVIDAD BAJA Ucrania, Francia, Brasil, Paraguay, Malasia, Perú, Vietnam, Uruguay, Austria, Bélgica, Irlanda, Venezuela
AVANZAR DONDE EXISTAN VENTAJAS COMPETITIVAS FUERTES
Ventana estratégica y decisiones de promoción en
Países de Atractividad Media Alta
67
China
Estados Unidos
Reino Unido
Australia
Países Bajos
Eslovaquia
Suecia
Polonia Corea
Singapur
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
-5 0 5 10 15 20 25 30 35
Vis
ibili
dad
de
los
vin
os
arge
nti
no
s
Madurez del mercado
A MAYOR VISIBILIDAD MAS
SOFISTICACIÓN DEL MENSAJE
HAY QUE CREAR EXTENSIONES DE
LINEA: DIVERSIDAD
A MAYOR MADUREZ POTENCIAR LOS FACTORES DE CALIDAD, LA DIVERSIDAD TAMBIEN AYUDA
Ventana estratégica y decisiones de promoción en
Países de Atractividad Media Baja
68
Rusia
Emiratos Arabes
Nigeria Alemania
República Checa
México
Tailandia
Dinamarca
Rep. Dominicana
Suiza
Japón
Finlandia
Noruega
Colombia
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
-20 -10 0 10 20 30 40 50 60
Vis
ibili
dad
de
los
vin
os
arge
nti
no
s
Madurez de mercado
A MAYOR MADUREZ POTENCIAR LOS FACTORES DE CALIDAD, LA DIVERSIDAD TAMBIEN AYUDA
A MENOR VISIBILIDAD HAY QUE HACER CONOCER EL PAIS COMO PRODUCTOR
Ventana estratégica y decisiones de promoción en
Países de Atractividad Baja
69
Ucrania
Francia
Brasil
Paraguay
Malasia
Perú
Viet Nam
Uruguay
Austria
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
-20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70
Vis
ibili
dad
de
los
vin
os
arge
nti
no
s
Madurez de mercado
A MAYOR MADUREZ POTENCIAR LOS FACTORES DE CALIDAD, LA DIVERSIDAD TAMBIEN AYUDA
A MAYOR VISIBILIDAD MAS
SOFISTICACIÓN DEL MENSAJE
HAY QUE CREAR EXTENSIONES DE
LINEA: DIVERSIDAD
DETERMINACIÓN DE VENTAJAS
COMPETITIVAS
Ventajas Comparativas Reveladas
71
-
001
001
002
002
003
003
004
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
VCR Vinos del Nuevo Mundo
Chile Argentina
Sudafrica Nueva Zelandia
Australia Estados Unidos
-
001
001
002
002
003
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
VCR Vinos del Viejo Mundo
Italia Portugal España
Francia Alemania
Ventajas Comparativas Reveladas
En toda la década
Nueva Zelanda, Argentina y
Alemania son los casos más
destacados:
Los tres con varietales insignia.
Los tres con planes de expansión
mundial
Argentina y Nueva Zelanda con tipo de
cambio
En la segunda mitad
Nueva Zelanda, Chile y Alemania
son los más destacados:
Argentina se frena
Nueva Zelanda se redirige a China
Alemania continúa ahora con beneficio
cambiario
Chile a pesar del retraso cambiario
hace acuerdos arancelarios
72
001
001
001
001
001
001
002
2006 2007 2008 2009 2010 2011
VCR despúes de la crisis
Chile Argentina
España Nueva Zelandia
Alemania
Variables utilizadas en la Determinantes de las Ventajas Competitivas
Condiciones de los factores de producción
Se analizan y cuantifican cuestiones relativas a infraestructura,
tecnologías y educación de la fuerza laboral
Industrias de soporte y relacionadas
Se analizan y cuantifican condiciones del cluster, investigación y
desarrollo, colaboración de las universidades, oferta de infraestructura
de servicios.
Estructura, Estrategia y Rivalidad de las firmas
Sofisticación de los procesos de producción, capacidad de innovación,
gastos de las compañías en I&D, intensidad de la competencia local.
Condiciones de la demanda
Tamaño relativo del mercado doméstico, tamaño relativo de la
exportación, grado de sofisticación de los consumidores.
Contexto
Confianza en la política, efectividad de las leyes anti monopolio,
extensión de los impuestos, políticas de costos en agricultura, ambiente
macroeconómico, políticas de seguridad y salud.
Ambiente para el desarrollo del negocio del vino
FACTORES DE PRODUCCIÓN
INDUSTRIAS DE SOPORTE
ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE
LAS FIRMAS
CONDICIONES DE LA
DEMANDA CONTEXTO
Argentina 3,78 4,42 4,21 2,93 3,79
Australia 5,44 4,95 4,98 2,69 5,76
Chile 4,90 4,51 4,34 2,41 6,25
Estados Unidos 5,65 5,37 5,47 4,96 5,92
Nueva Zelanda 5,33 5,02 4,93 2,11 6,09
Sudáfrica 4,34 4,74 4,31 2,18 3,97
Alemania 4,99 5,64 5,67 4,20 6,20
España 5,40 4,67 4,23 3,24 6,08
Francia 5,55 5,13 5,17 6,45 6,12
Italia 4,43 4,73 4,47 5,59 5,77
Portugal 5,08 4,44 4,43 2,34 6,26
74
Ventajas Competitivas de los principales exportadores
mundiales de vinos fraccionados – 2012
75
-50
-
50
100
150
04 04 05 05 06 06
Ind
ice
de
Ve
nta
jas
Co
mp
etit
ivas
Ambiente de Negocios para el desarrollo del negocio del vino
FRANCIA 6.542 MM u$s ITALIA
4.627 MM u$s
ESTADOS UNIDOS 1.109 MM u$s
ALEMANIA 906 MM u$s
ESPAÑA 1.963 MM u$s
CHILE 1.431 MM u$s NUEVA ZELANDA
993 MM u$s
AUSTRALIA 1.470 MM u$s
ARGENTINA 763 MM u$s
PORTUGAL 795 MM u$s
SUDAFRICA 443 MM u$s
Matriz de McKinsey de vinos fraccionados argentinos
76
China
Hong Kong
Estados Unidos Reino Unido Canadá Rusia Macao
Australia Lituania Países Bajos
Eslovaquia
Ucrania Suecia Francia Emiratos Árabes
Brasil Nigeria
Polonia Alemania
República Checa México Corea
Tailandia Singapur Dinamarca
Rep. Dominicana Suiza Japón Paraguay
Finlandia
Malasia
Noruega Colombia
Perú Viet Nam
Uruguay Austria
15
16
17
18
19
20
21
22
23
-100 -50 0 50 100 150 200 250
ATR
AC
TIV
IDA
D P
OR
CR
ECIM
IEN
TO
VENTAJAS COMPETITIVAS VINOS ARGENTINOS
Mucho aporte al crecimiento y Argentina ha
mostrado Ventajas Competitivas
Mucho aporte al crecimiento y
Argentina no ha mostrado Ventajas
No son atractivos por lo que aportan pero Argentina tiene Ventajas
Poco Aporte y en varios Argentina no
ha mostrado Ventajas
Matriz de Mc Kinsey de vinos fraccionados argentinos
considerando el ambiente para el desarrollo del negocio
A
T
R
A
C
T
I
V
I
D
A
D
A
L
T
A
12.0% Hong Kong
Lituania Macao
6.8 MM 1.9%
DESARROLLAR
Canadá
35,6 MM 10.1%
MANTENER
M
E
D
I
A
A
L
T
A
68.0%
Corea Polonia
Reino Unido Singapur
13.9 MM 3.9%
REPLANTEAR Y REORGANIZAR
Australia Eslovaquia
Países Bajos Suecia
15.5 MM 4.4%
DESARROLLAR Y MANTENER
Estados Unidos China
211.7 MM 59.7%
DESARROLLAR Y MANTENER
M
E
D
I
A
B
A
J
A
6.7%
Alemania Dinamarca Em. Árabes Finlandia Noruega
Dominicana Rep. Checa
Rusia
11.3 MM 3.2%
EXPLORAR OPORTUNIDADES
Colombia Japón
México Suiza
Tailandia
12.1 MM 3.4%
REORGANIZAR Nigeria
0.5 MM 0.1%
DESARROLLAR
B
A
J
A
13.2%
Austria Francia Malasia Vietnam
1.5 MM 0.4%
EXPLORAR NICHOS
Brasil Perú
26.1 MM 7.4%
REORGANIZAR
Paraguay Ucrania Uruguay
19.1 MM 5.4%
COSECHAR
9.4% 25.3% 65.2%
DEBILES MEDIAS ALTAS
VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS VINOS ARGENTINOS
Ventana estratégica de los vinos argentinos con
alta visibilidad
78 -10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
-10 0 10 20 30 40 50
Vis
ibili
dad
de
los
vin
os
arge
nti
no
s
Madurez del mercado
Uruguay
Paraguay
Perú
Brasil
Colombia Estados Unidos
Canadá
Países Bajos
Suecia Dinamarca
México
Emiratos Arabes
Tailandia
Dominicana Vietnam
Finlandia
Ventana estratégica de los vinos argentinos de
baja visibilidad
79
-,500%
,00%
,500%
1,00%
1,500%
2,00%
2,500%
-10 0 10 20 30 40 50 60 70
Vis
ibili
dad
de
los
vin
os
arge
nti
no
s
Madurez del mercado
China
Reino Unido
Suiza
Francia
Australia
Rusia
Polonia
República Checa
Alemania
Eslovaquia
Lituania
Hong Kong
Nigeria
Noruega Corea
Japón
Ventana estratégica de los vinos argentinos por región
80
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
-5 0 5 10 15 20 25 30
Vis
ibili
ad d
elo
s vi
no
s ar
gen
tin
os
Madurez del mercado
Asia
Norteamérica
Latinoamérica
Europa Occidental
Europa del Este
Matriz de Asignación de Fondos Promocionales de acuerdo
al tipo de atributo a destacar
V
I
S
I
B
I
L
I
D
D
A
L
T
A
DIVERSIDAD
Colombia México
Vietnam Dominicana
11,7 MM 3.3%
Paraguay Perú Brasil
Estados Unidos Finlandia Canadá
167,1 MM 47.2%
Uruguay 2,9 MM
0.8% 51.3%
M
E
D
I
A
CONFIABILIDAD Tailandia
Corea 2,9 MM
0.8%
Em. Árabes Polonia Ucrania Noruega
5,4 MM 1.5%
Países Bajos Suecia
Dinamarca Suiza
Reino Unido
25,4 MM 7.2%
9.5%
B
A
J
A
STANDARD MUNDIAL
China Malasia Nigeria
122,0 MM
34.4%
Rusia Singapur
Japón Rep. Checa
Lituania Hong Kong Eslovaquia
13,9 MM 3.9%
Francia Australia Austria
Alemania
3,5 MM 1.0%
39.3%
38.5% 52.6% 9.0%
ATRIBUTOS BASICOS CALIDAD SOFISTICACION
MADUREZ DEL MERCADO
-15%
5%
25%
45%
65%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Dis
bri
bu
ció
n d
e la
s im
po
rtac
ion
es
mu
nd
iale
s
Distribución de la exportaciones argentinas
Importancia relativa de las regiones mundiales - 2011
Importancia regional y distribución de presupuesto
Wines of Argentina 2014
REGION Asignación
Presupuesto 2012
Asignación conservadora
2014
Asignación intermedia
2014
Asignación agresiva
2014
Africa 0,0% 0,0% 0,1% 0,2%
Asia 17,8% 17,8% 27,9% 38,0%
Europa del Este 4,3% 4,3% 3,7% 3,1%
Europa Occidental 12,1% 12,1% 10,0% 7,8%
Latinoamérica 17,1% 17,1% 16,3% 15,4%
Norteamérica 48,6% 48,6% 42,1% 35,6%
TOTAL 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 82
Asia
Norteamérica
Latinoamérica
Europa Occidental
Europa del Este
Asignación por mensajes promocionales
ACTIVIDADES PRIORITARIAS DE LA VITIVINICULTURA ARGENTINA
Ventana estratégica
Desarrollo del negocio por Atractividad y Ventajas Competitivas
Desarrollar y mantener basados en posibilidades de expansión y ventajas competitivas argentinas
289 MM u$s
Replantear y reorganizar la estrategia para aprovechar la ventana estratégica
52 MM u$s
Explorar y seleccionar oportunidades en mercados desconocidos o muy sofisticados
13 MM u$s
83
MENSAJES PRIORITARIOS DE LA CATEGORÍA ARGENTINA
Ventana estratégica
Mensajes según la visibilidad de los vinos argentinos
Diversidad 182 MM u$s
Confiabilidad 34 MM u$s
Standard mundial 139 MM u$s
MENSAJES PRIORITARIOS A PROMOCIONAR Ventana
estratégica
Mensajes según la madurez de los mercados de los vinos argentinos
Atributos básicos 137 MM u$s
Calidad 186 MM u$s
Sofisticación 32 MM u$s
PAÍS POR PAÍS
País por País
IMPORTACION DE VINOS FRACCIONADOS (mm u$s)
2011 Part. 2011 CAGR
2001/2011
Mundo 24.108.188 100,0% 9,1%
Estados Unidos 3.965.581 16,4% 7,3%
Reino Unido 3.473.180 14,4% 4,9%
Alemania 2.020.689 8,4% 5,0%
Canadá 1.701.937 7,1% 12,6%
China 1.272.899 5,3% 74,1%
Hong Kong 1.205.928 5,0% 36,5%
Países Bajos 1.077.019 4,5% 9,0%
Japón 882.791 3,7% 3,7%
Suiza 877.350 3,6% 7,9%
Bélgica 842.805 3,5% 6,0%
Otros 6.788.009 28,2% 11,8%
Estados Unidos se convirtió en 2006 en el
primer importador mundial de vinos
fraccionados del mundo.
Luego de la crisis se recuperó pero aún no
llega a los valores de 2008.
En la década ha crecido a razón de 7.3%
anual, por debajo del promedio mundial
fuertemente influido por China.
En Norteamérica las importaciones de
Canadá crecen a un ritmo mayor y es
Estados Unidos el país que más lo
aprovecha.
Argentina mostró un gran desempeño en
la década pasando de 1.2% de share a
6.5%. 85
4.030.032 3.965.581
-
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Importación de vinos fraccionados Estados Unidos - MM u$s
1,193% 1,117% 1,407% 1,762% 2,171% 2,640% 3,733%
5,423% 6,278% 6,507%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Share de vinos fraccionados argentinos en la importación de Estados Unidos
País por País
A pesar que se espera que el crecimiento
importador de Estados Unidos se reduzca
a algo más de la mitad sigue siendo
positivo en comparación con los países
europeos donde se visualizan tasas
negativas.
Gran parte de la explicación es la
depreciación del euro frente al dólar.
Las altas tasas de Asia tienen su origen en
su crecimiento económico.
El menor crecimiento esperado está vinculado a que
existen amenazas para del desarrollo del negocio
importador básicamente por el crecimiento de la
rivalidad competitiva y el aumento del poder de
negociación de los compradores.
La fuerte rivalidad está fundamentada en la creciente
cantidad de orígenes de vinos importados, la
sofisticación de la competencia y el considerable
share de los productos locales.
En tanto el poder de negociación se basa en la
importancia que ha adquirido Estados Unidos como
mercado para todos los exportadores mundiales
sumado al aumento de la calidad de los negocios
minoristas.
Las barreras de ingreso son bajas y los productos
sustitutos no representan una amenaza de
consideración.
86
IMPORTACION DE VINOS FRACCIONADOS (mm u$s)
2011 CAGR
2001/2011 CAGR
2011/2016
Mundo 24.108.188 9,1% 10,9%
Estados Unidos 3.965.581 7,3% 4,8%
Reino Unido 3.473.180 4,9% 0,2%
Alemania 2.020.689 5,0% -3,7%
Canadá 1.701.937 12,6% 1,7%
China 1.272.899 74,1% 36,6%
Hong Kong 1.205.928 36,5% 17,4%
Países Bajos 1.077.019 9,0% 0,1%
Japón 882.791 3,7% 0,7%
Suiza 877.350 7,9% -2,9%
Bélgica 842.805 6,0% -4,3%
Otros 6.788.009 11,8%
171 162
10
49 18
Rivalidad Competitiva
Poder Negociador
Clientes
Barreras de ingreso
Amenaza Sustitutos
Amenza de Contexto
Amenazas para el crecimiento importador
País por País
Estados Unidos es el principal cliente de vinos fraccionados argentinos con una participación superior a un tercio de las exportaciones.
La tasa de crecimiento a este mercado ha superado el promedio total en la última década y es superada sólo por algunos mercados como Canadá, China, México y Suecia.
La visibilidad de los vinos argentinos en el mercado de Estados Unidos ha crecido sustancialmente y hoy se ubica en la cuarta posición entre los orígenes importados de vinos luego de Francia, Italia y Australia.
Las ventajas competitivas de los vinos argentinos han sido notables en los últimos años y han superado al resto de los competidores tanto del Nuevo Mundo como de los tradicionales.
El país que ha revelado sus ventajas luego de Argentina ha sido Italia en gran parte por el éxito del Pinot Grigio.
Le sigue Australia que ha visto declinar sus ventajas y más atrás Nueva Zelanda y Chile.
La desaceleración experimentada por los vinos argentinos en los últimos años anticipan que este posicionamiento va a cambiar. 87
ESTADOS UNIDOS COMO CLIENTE DE ARGENTINA (mm u$s)
2011 Part. 2011 CAGR
2002/2011 Share 2011
Mundo 729.433 100,0% 24,7% 3,0% Estados Unidos 258.027 35,4% 28,2% 6,5% Canadá 80.496 11,0% 35,7% 4,7% Brasil 64.278 8,8% 28,3% 24,6% Reino Unido 46.161 6,3% 9,3% 1,3% Países Bajos 37.744 5,2% 24,8% 3,5% Paraguay 21.983 3,0% 23,2% 54,5% China 16.293 2,2% 61,3% 1,3% México 15.542 2,1% 30,5% 10,2% Suecia 14.182 1,9% 29,0% 3,4% Otros 174.727 24,0% 20,6%
173
61 80
- 69
1
40 54
126 39
18
Argentina
Chile Australia
Estados Unidos Nueva Zelanda
Sudáfrica
España Francia
Italia Alemania Portugal
Ventajas Competitivas
QUE APORTES DEBERÍAMOS TENER
DEL DEBATE
Las preguntas que nos ayudarían en el desarrollo de la
estrategia de Wines of Argentina
1. ¿En qué podemos mejorar la tarea de promoción?
1. Prensa especializada
2. Trade
3. Educadores
4. Consumidores finales
2. ¿Qué innovaciones podríamos introducir en las acciones promocionales?
1. Campañas de comunicación
2. Ferias
3. Degustaciones
4. Campañas de educación
5. Hospitality
3. ¿Qué podríamos promocionar para diferenciarnos en materia de…?
1. Sustentabilidad
2. Diversidad regional
3. Atributos de calidad de nuestros vinos
Las preguntas que nos ayudarían en el desarrollo de
la estrategia de Wines of Argentina
4. ¿Cuáles atributos diferenciales de los vinos argentinos debemos
promocionar en cada una de las palancas de utilidad?
1. Utilidad para los consumidores (por ej.: Los “Best Buy” argentinos;
Disponibilidad de productos adaptados a las nuevas tendencias de los
consumidores; Las ventajas del Malbec; Diversidad Regional; etc.)
2. Simplicidad en el consumo de nuestros vinos (por ej.: Facilitar la
interpretación de los estilos de vinos argentinos)
3. Comodidad (por ej.: Los vinos argentinos están disponibles en…;
Puede encontrar información de los vinos argentinos en…; etc.)
4. Riesgo (por ej.: Certificaciones de calidad de los vinos argentinos;
Opinión de bebedores habituales; Opiniones de la prensa
especializada; etc.)
5. Diversión e imagen (por ej.: Asociar los vinos argentinos a eventos
de diversión e imagen; Asociar los vinos argentinos a viajes de placer
como cruceros; etc.)
6. Amabilidad con el medio ambiente (por ej.: Difusión de respeto por
el medio ambiente; etc.)
1. ¿En qué podemos mejorar la tarea de promoción?
Estados
Unidos Canadá Brasil Europa Latinoamérica Asia
Prensa
especializada
Trade
Educadores
Consumidores
finales
Para cada una de las regiones se pide por lo menos una o dos
sugerencias.
Puede ser que la misma sugerencia valga para más de un
mercado.
2.¿Qué innovaciones podríamos introducir en las
acciones promocionales?
Estados
Unidos Canadá Brasil Europa Latam Asia
Ferias
Degustaciones
Campañas de
educación
Campañas de
comunicación
Visitantes
Lo que se denomina “innovación” hace referencia a ideas que puedan
mejorar el rendimiento promocional de cada una de las acciones.
Se puede tratar de actividades complementarias o cambios en la
operación de las mismas.
3.¿Qué podríamos promocionar para diferenciarnos en
materia de:…?
1 2 3 4 5 6
Sustentabilidad
Diversidad (regional,
varietales, estilos)
Atributos de calidad
de nuestros vinos
Las políticas promocionales de nuestros competidores en el mundo han
avanzado en estos frentes y por lo tanto se pretende generar ideas sobre
diferenciaciones posibles que los vinos argentinos podrían mostrar.
Sería bueno contar con por lo menos dos o tres ideas concretas en cada uno de
los atributos señalados.
Se han colocado 6 posibles ideas o propuestas para que se enfoque en las más
importantes.
4.¿Cuáles atributos diferenciales de los vinos argentinos podemos
promocionar frente a las palancas de utilidad de los clientes?
Palancas de utilidad 1 2 3 4 5 6
Utilidad para los consumidores
Simplicidad al consumir nuestros
vinos
Comodidad
Riesgo
Diversión e imagen
Amabilidad con el medio ambiente
Los más modernos desarrollos de marketing han definido lo que se denomina “palanca
de utilidad de los clientes” en su proceso de compra y se postula que lo importante es ser
capaz de “innovar en valor” utilizando estas palancas. Es decir, introducir cambios que
agreguen valor a los clientes.
Se pretende en esta etapa listar posibles atributos diferenciales de los vinos argentinos
para promocionar frente a los clientes.
En la introducción se mencionaron ejemplos de cada uno para que sirvan de orientación.
Se han colocado 6 posibles ideas o propuestas para que se enfoque en las más
importantes.
muchas gracias
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