desarrollo de estrategias integrales en comunicacion juan carlos rodriguez

JUAN CARLOS RODRIGUEZ [email protected]

Desarrollo de Estrategias Integrales en

Comunicación


Panorama Publicitario y de Medios


•El mundo publicitario se hace cada día más El mundo publicitario se hace cada día más complejocomplejo

•Proliferación de mediosProliferación de medios

•Nuevas tecnologíasNuevas tecnologías

•Las profundas estrategias de segmentación en Las profundas estrategias de segmentación en donde las marcas quieren cada vez llegar a grupos donde las marcas quieren cada vez llegar a grupos objetivos más finos en donde se combinan estilos objetivos más finos en donde se combinan estilos de vida en un mundo en donde cada vez existen de vida en un mundo en donde cada vez existen mayor cantidad de formas de entretenimiento, mayor cantidad de formas de entretenimiento, variedad de gustos y eliminación de barreras variedad de gustos y eliminación de barreras geográficas.geográficas.


Cada día se hace más importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante.


• Cada día aparecen nuevas formas de comunicarse con el consumidor a través de múltiples medios cercanos a al vida de los consumidores en todo el mundo.


Nuevas formas de Comunicación• Aparecen nuevas formas de publicidad

exterior en la calle, los puntos de venta, los puntos de consumo, la tecnología muestra nuevas formas a través blogs, podcasting, redes. Se crean comunidades virtuales en todas partes del mundo con códigos de comunicación sin fronteras basados en intereses comunes alrededor de un hobby, personajes famosos, intereses profesionales y científicos y deportes entre otros.


• Cada día la saturación publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor consciente o inconscientemente es más selectivo en los mensajes que recibe.


La Tecnología

• La tecnología hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geográficas, étnicas o culturales.

• Aparece la convergencia a través de Internet en donde los consumidores en un solo lugar tienen acceso a revistas, prensa, cine, TV, video por demanda, música, radio, chats, blogs entre muchos otros medios.


El Reto de comunicación• El reto en comunicación es entrar

a este nuevo mundo, entendiendo este nuevo consumidor multimedios, multitecnologías. Es ir mucho más allá de los medios masivos tradicionales, es entrar en la vida de los consumidores, es conocerlos, entender como se relacionan con la publicidad y el significado de la misma en sus vidas, y de esta manera poder medir el impacto tanto cualitativo como cuantitativo y de alguna forma determina ROI (Retorno en las inversiones) basados en la verdadera experiencia del consumidor con las marcas


¿SOMOS CAPACES DE IR AL RITMO DE LA

TECNOLOGIA?


¿Estamos listos?• ¿Estamos listos para hacer

estrategias de canales de comunicación en el nuevo entorno?– El mundo de los medios es cada día

más dinámico y los cambios cada día ocurrente forma más rápida. La tecnología y los cambios en el consumidor hacen cada día más compleja la tarea estratégica en la realización de planes de comunicación y medios.


¿Quiénes los

influencia?

¿Quién le habla al

oído?

¿Cuál es lenguaje?


¿Cómo se comunican con la gente que quieren?


Cuantos amigos tienen


¿QUé TELEVISIÓN VEn?


¿QUé leen?


¿Cuántas tareas hacen al mismo tiempo?

¿Cuántos aparatos poseen?


¿A cuántas comunidades pertenecen?


¿Cuántas conversaciones generan al día?


¿Qué

publicidad

siguen ?


¿Estamos listos?• ¿Estamos listos para hacer

estrategias de canales de comunicación en el nuevo entorno?

– Nuevos formatos nos invaden: Podcast, blogs, redes sociales, comunidades, juegos, periódicos gratuitos, TV, radio, prensa y revistas por Internet, TV móvil.


Debemos abrir la puerta

Abrir la Puerta Al conocimiento y entendimiento

profundo de los consumidores


Abrimos la Puerta al Nuevo Entorno de los consumidores Hablar con los

consumidoresEn los

contextos correctos

Integrando los medios

tradicionalesCon las nuevas tecnologías y tendencias


A los resultados

Midiendo en forma

dinámica los resultados de las acciones de mercadeo

Abrir la puerta


Internet la plataforma de comunicación , interacción con los demás canales de comunicación, es el centro de

la estrategia

Fuerza de ventas

Web site

Telemarketing

Mobil social

Catálogos Pop

Material ventas

Eventos

Medios Masivos

Redes Sociales

Rich media/display

Searching

CRM


Cambio acelerado• Adicionalmente vemos

grandes cambios que vienen ocurriendo y acelerando este cambio– Nuevos canales de TV y la

entrada la TV Digital seguramente cambiaran los hábitos de consumo de este importante medio

– Fortalecimiento de la TV Cerrada creciendo en forma acelerada su penetración y participación en el mercado

– Google TV


Cambio acelerado• Adicionalmente vemos grandes

cambios que vienen ocurriendo y acelerando este cambio

– Los periódicos Gratuitos– Integración ATL- BTL – La publicidad en la calle a través

de infinidad de formatos– Penetración de la banda ancha y

el crecimiento acelerado de los estándares de velocidad de la misma, aceleran la convergencia de los diferentes medios gracias a la tecnología.


Nuevo Entorno de MercadoCambia Dramáticamente la forma como el Cambia Dramáticamente la forma como el

consumidor se expone a los medios consumidor se expone a los medios

La TV se transforma, La TV se transforma, contenidos on-linecontenidos on-line

La radio se convierte,La radio se convierte,,miles de alternativas on-,miles de alternativas on-

lineline

Las revistas y la prensa, Las revistas y la prensa, interactividad e interactividad e

inmediatezinmediatez


Requiere profundos cambios en laforma como

tradicionalmente se hacen la estrategias de

comunicación


El fuerte crecimiento de la banda ancha en Colombia, multiplica las posibilidades de acceder y

generar contenidos

En 2010 se acelerará la revolución digital en Colombia

La Web 2.0, o Web colaborativa, ha entregado el poder a los usuarios. Ahora, el país está

listo para aprovechar al máximo todo su potencial.

Revista Dinero


Según la Comisión de Regulación de Comunicaciones, en septiembre había 20,7 millones de ciudadanos conectados, una cifra que equivale al 46% de la población y que posiciona al país como el tercero con mayor penetración en toda Latinoamérica, después de Chile y Argentina. Pero esta cifra no lo dice todo: según el Estudio de Consumo de Internet (ECI), realizado a comienzos de año por Indexcol y otras 14 empresas especializadas en la

Red, los colombianos son de los usuarios más sofisticados de la región y sacan provecho de los beneficios que ésta les brinda.


• La época en la que el colombiano usaba Internet sólo para revisar su correo electrónico o navegar quedó atrás. Hoy, es un usuario activo de la Web 2.0, o Web Colaborativa, en

la que genera contenidos, comparte con amigos y con desconocidos sus intereses y conocimientos, decide qué contenidos quiere recibir… en resumen, hoy es quien tiene el poder.

El fuerte crecimiento de la banda ancha en Colombia, multiplica las posibilidades de acceder y

generar contenidos


A la Integración


Es momento de la integración

• Haciendo más eficientes la inversiones mercadeo, comunicación y medios

• Midiendo los resultados en tiempo real

La integración de los medios on line y off line permite optimizar las inversiones y minimizar el desperdicio contactando consumidores con interés real,

maximizando las posibilidades de ventas y negocios


Objetivos de

Mercadeo

InsightsComportamiento on line y off line

BrandingPosicionamiento

WOM

ExperienciasDe marca on line

Promociones, Concursos

On-line -off line

Prospectos- on lineCall- to action

Estrategia

Medición Dinámica

DeResultados


El consumidor


– Conocimiento de los hábitos de consumo de medios tradicionales

– Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales– Hábitos de entretenimiento– Redes a las que pertenece– Líderes de opinión, influenciadores– Hábitos de desplazamiento– Intereses, hobbies, deportes

Consumidor 360 grados


Estrategia de Canales• A partir de este

conocimiento debemos estar listos para el desarrollo de la estrategia de medios o canales de comunicación, una tarea cada día más compleja que requiere de verdaderos estrategas y conocedores de los consumidores y del mercado


Estrategia de Canales• Las estrategias de medios o de canales de comunicación

requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales planes de medios.


Comunicación Integral

• Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su relación con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicación.


Puntos de contacto• Debemos poner sobre la mesa todas

las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios.

• Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre otros.


Más allá del TGI y EGM

• Ya no es suficiente con los estudios sindicados estilo EGM y TGI, debemos ir mucho más lejos y más profundo si queremos hacer estrategias de medios relevantes.


El futuro• El valor agregado de las agencias del futuro esta en este

conocimiento profundo y es su capacidad para convertirlo en estrategias efectivas con efectos reales de corto, mediano y largo plazo.


Re evolución del mercado

En los 90’s….

• Ingreso de las agencias de medios al mercado Colombiano

• Mejores prácticas en investigación de medios tradicionales, Mass media (SOV, SOI, GRP´s)

• Optimización de campañas

• Reducción de costos

Hoy….

• Consolidación del modelo de agencias de medios

• Investigación enfocada a entender los nichos de mercado (jóvenes, amas innovadoras, jettseres etc), medios alternos, exteriores, consolidación de investigaciones de industria en medios tradicionales)

• Medición de la eficacia de las campaña, modelling

• ROI (Ventas, recuerdo)

El nuevo mundo….

• Modelos integrales de comunicación

• Micromarketing, personalización, fragmentación y proliferación de medios, etendimiento profundo de la experiencia del consumidor con las marcas, innovación tecnológica (Internet, TiVo/DVRs)

• Medición de la experiencia del consumidor con las marcas

• ROI, Entedimiento de los efectos del corto, mediano y largo plazo de la comunicación (Brand equity)


Entender el nuevo entorno de marketing


La gente cada día pasa más tiempo fuera de sus hogares, ya sea en el trabajo o buscando

esparcimiento fuera.


El valor del tiempo se está convirtiendo en algo más importante que el valor del dinero.


La Evolución de los Targets “Conoce a tu Consumidor”

Los mayores Madres trabajadoras Ecologistas

Inmigración

Hombre ‘Moda’

AdulescenteKidults

Niños, Tweens y Adolescentes Familias monoparentales


Conocimiento profundo del Consumidor


Visión Holística en las Estrategias en Comunicación


Entender el Nuevo Entorno del consumidor


Estrategia Integrada

360º media plan

Brand

Customer Data

Direct MKg

Worth of mouth

Door to door

MassMedia

Promotions

PR

Sponsorship

Con el foco en el consumidor

Direct Mail

Email

In-box fulfilmen

t

Call-centre

Customer

magazine

Retail

MMS/ SMS

PRRadio

Events

Online

Guerrilla/ Ambient

CinemaPrint

Outdoor, other Out of Home

Partner-ships/

Promotions

Sponsorship

TV

CUSTOMERConsumerConsumer

Para maximizar la visibilidad de marca…

… en un entorno de medios cada vez más fragmentado


Desarrollo de IMCDesarrollo de Estrategias Integrales de Comunicación y Medios

centrados en el consumidor on-line y off-line


La audiencia entra en contacto con gran variedad de canales personalizados,

para satisfacer una amplia variedad de intereses


Entender la experiencia con las marcas elemento vital en la estrategia de comunicación, esto hace necesario investigar y conocer en los contactos de la marca con el consumidor: Amigos, vecinos, comentarios, empaques,

periódicos, revistas, televisión, punto de venta etc…


Creemos que el marketing relacional y experimental es la llave para los esfuerzos de marketing en el futuro


Entender los canales de una forma integrada

360º Media Planning con foco en el valor del

consumidor


Significa hablar al consumidor

actual o potencial

basados en lo que ve, lo que

escucha, lo que siente…

Entender los canales comunicación de una forma

integrada


• Efectos de la publicidad


Respuesta Mental• Respuesta mental a la

marca:– Este nivel de respuesta es

generado por Recuerdo de marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad


Respuesta Comportamental• Respuesta comportamental a la

marca:– El comportamiento es analizado en

este nivel de respuesta , cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta actual de compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACION DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR


Efectos a nivel de mercado

• Efectos a nivel de mercado– Está conformado por los efectos

agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado

– Rotación de inventarios , participación de mercado, precio promedio, el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, márgenes etc.

– Dimensión temporal


Efectos publicitarios en función del tiempo

• Efectos publicitarios en función del tiempo– Efectos Directos

• Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña



• Efectos publicitarios en función del tiempo– Efectos de corto plazo

• Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más campañas

• Normalmente un período de un año es necesario para notar los efectos.



• Efectos publicitarios en función del tiempo– Efectos de largo plazo

• Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los años. La marcas acumulan inventario en las mentes de los consumidores


Recuerdo de Marca• Importancia del recuerdo de

marca– El Recuerdo de marca es esencial

en el proceso de comunicación – PRECEDE TODAS LAS DEMAS

ETAPAS DEL PROCESO• No pueden existir actitudes y o intención

si no existe reconocimiento de la marca.• Cuando el consumidor tiene marcas en

la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son familiares


Objetivos de la comunicación• Objetivos de la comunicación

– Crear Recuerdo– Incrementar las ventas de corto plazo

(Promociones)– Incrementar las ventas de largo plazo– Desarrollo de sinergias con la distribución– Contribuir a un mejor precio en el caso de

las marcas o productos Premium Price– Crear equity de marca y corporativo– Corazón y mente

• Para generar recuerdo (que es el producto) e informar (que hace el producto) efectos racionales

• Hacer que los consumidores quieran y que les guste la marca, efectos emocionales


Efectos Publicidad


Brand Equity• Brand Equity.-

– Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.


Brand Equity• Brand Equity.-

– El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:

• Lealtad del consumidor • Ventajas de precio • Mayor cooperación con

canales de distribución • Potencial de realizar

extensiones de marca • Rentabilidad en al largo plazo


Brand Equity• En Resumen:

BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciones que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo


Actitudes frente a la marca• Creación o modificación de actitudes frente a marca: La

medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.


Actitudes frente a la marca

• La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.


Actitudes frente a la marca

• No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca.


Neuromarketing• El neuromarketing consiste en la aplicación

de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral, las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano.


Neuromarketing• De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo

retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.


El Proceso Publicitario


• La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.


Objetivos

• Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación

• Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.


Proceso Estrategico


Recuerdo de marca• Relacionados con el recuerdo de la marca:

La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.

• Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto.

• El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.

• Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener.


Top of mind• Que porcentaje de

consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores.


Recuerdo Espontáneo

• Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca.


Recuerdo Espontáneo• Recuerdo espontáneo:

Mediante el conocimiento espontáneo de la marca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado


Total Recuerdo• Recuerdo total: Se mide

teniendo en cuenta el recuerdo espontáneo más las menciones de marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolución de esta nueva marca en la mente de los consumidores


Recuerdo de marca

• Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características


Recuerdo de marca

• Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender


Intención de compra• Generación de Intención de compra: La intención es otro

elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.


Llevar a la acción

• Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos.

• La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.


Definición del grupo objetivo de comunicación


Definición del Grupo ObjetivoAnálisis del consumidor

• El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:– La relación del la marca con el

consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.


Entendimiento humandomultidisciplinario

• Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y sentimiento de los consumidores.

• Entendimiento de su cultura, influencias, historia• Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.

– Análisis psicográfico– Análisis sociológico– Análisis antropológico– Arquetipos


Entendimiento profundo del ser humano

• Hablar a seres humanos

– Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores.

– Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.


Las estrategias de comunicación adaptadas a los mercados

1. Análisis geográfico: BDI (Brand Development Index), CDI (Category Development Index), ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos.


Análisis Geográfico1. Análisis geográfico:

Ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos.

– Análisis regional– Análisis local– Geomarketing,

georeferenciación– Globalización – BDI, CDI


Definición del Grupo ObjetivoAnálisis del consumidor

• El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:– La relación del la marca con el

consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.


Ejemplos Arquetipos

• Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos (clasificación basada en teorías de Freud, Jung, Margaret & Pearson).

• Inocente Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz.

• El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud.

• McDonald's es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rápida empezando por el acérrimo Burger King.


Estilo de Vida Análisis de estilo de vida:

– Se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones

– Uso de tecnología, juegos, amigos, comunidades

– Nos ayuda a encontrar los contextos correctos en donde podremos dialogar con los consumidores


Consumer Journey• Análisis de proceso de compra

(Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra


Un día en la vida de Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo

objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.


Cercanía a la vida de los consumidores

HobbiesAficiones

Deportes

Cultura

ViajesHistoria Cine

Juegos Intereses profesionales


Los Insights


Insights

• Que es un Insight: – Es la revelación de una verdad humana, y

cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.


Insights• “El insight a su vez conduce a la apreciación de una

relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.

• Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar.

• Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…• Es la columna vertebral que mueve al consumidor.• Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca,

producto o servicio.


Selección de Canales de Comunicación


Desarrollo de la Estrategia


Desarrollo de la Estrategia• A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se

desarrolla el concepto de comunicación. El cual es el resumen de lo que queremos comunicar durante la campaña basados en los elementos diferenciales tanto racionales como emocionales que queremos comunicar. Es el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe guiar la creatividad y la selección de los canales de comunicación o contactos que se van a usar en la campaña. Dentro de las estrategia es clave tener en cuenta los aprendizajes de consumidor y los Insights.


Desarrollo del mapa de contactos• La exposición de los medios por parte

del grupo objetivo: En este caso se utilizan estudios generales de medios como el EGM o TGI para determinar la estructura de consumo de medios, identificando el porcentaje del grupo objetivo expuesto a un medio en un periodo de tiempo. En esta parte del análisis se determina adicionalmente la afinidad y la relevancia del medio en la vida del consumidor.


CONSUMO DE MEDIOS

92%

82%

72%

48%

34% 32%26%

21% 19%

92137

71169

103

86

10195102

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Te

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160

180

Afi

nid

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Contacto Afinidad

Fuente : TGI -2008 Target: HyM 12-17


Mapa de contactos• La experiencia con los diferentes tipos de contacto

posibles: Se determina la influencia que tiene un punto de contacto en la decisión de compra de pedir información y/o compra del consumidor. El mapa de contactos se construye a través de la influencia de:

– Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de contacto en el punto de venta que puedan influenciar la compra. Actividades de impulso, góndolas, anaqueles, publicidad POP, medios publicitarios dentro del punto de venta

– Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o todo aquel lugar de consumo donde sea posible contactar al consumidor.


Mapa de Contactos– Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV

abierta, TV cerrada, radio, impresos y publicidad exterior

– Líderes de opinión: Personas famosas, periodistas o personas del común que por su posición en la sociedad o la comunidad tiene la capacidad de influenciar otras personas

– Relaciones Públicas: La capacidad de la marca para generar noticia toma cada día mayor relevancia dentro del las estrategias de comunicación

– Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que la gente hable de la marca son aspectos que cada día toman mayor relevencia dentro de la estrategia de contactios.


Mapa de contactos– Medios alternativos: Los medios alternativos en la calle,

lugares de trabajo, entretenimiento, lugares de desplazamiento, transporte públicos, puntos de venta toman cada día mayor relevancia.

– Medios Digitales: Debemos identificar la vida del consumidor en el mundo digital. Es un mundo que se combina a lo largo de toda la vida del consumidor en forma activa para información, entretenimiento, socialización, búsqueda de trabajo, estudio, comunicación entre otras multiples formas de contacto, que van mucho más allá de los banners tradicionales.

– Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on line y off line, call centres, estrategias de fidelización entre otras entran dentro de este rubro de contactos


Mapa de contactos– Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en

donde se tiene relación directa con la marca: Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para generar experiencias de marca

– CRM: ("Customer Relationship Management") La administración de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.


Que necesito conocer de los canales de comunicación

Características Cualitativas (cada canal tiene su lugar dentro de la estrategia)

Fortalezas y debilidadesCaracterísticas cualitativas de comunicación (Visibilidad, status, cercanía al target) Impacto al targetImpacto a la estrategia (Recuerdo, conducta, actitudes)Impacto en el estilo de vida del targetConsumo de tiempo y dinero al targetCapacidad para comunicar noticias, consejos, marcaCapacidad para comunicar detallesRelación con los sentidos (IMPACTO)Capacidad para generar prueba del producto

Experiencia de la organización, proveedores, focus groups, observación , entrevistas en profundidad , artículos revistas, datos cualitativos estudios ad-hoc



Características económicas

Costo GRPCosto por millarCosto por impactoRentabilidad Ventas generadas (Venta Directa)ROI (Marca, ventas, rentabilidad, objetivos de

marketing, objetivos de comunicación)

IBOPE, tarifas publicadas, medios, datos históricos campañas, datos históricos cumplimiento de objetivos



Características Lógisticas

Tiempos de implementación de campañasEstacionalidad de demandaCostos de producción Facilidad de producción Disponibilidad de bases de datosDisponibilidad de PCCalidad del correoConvenios con el punto de ventaFacilidad para acciones especiales e

innovación

Medios, proveedores, mucha experiencia



Características comerciales

Compra anticipadaFormatos comerciales (Robapágina, 20 segundos, acciones especiales, flexibilidad)

Oferta y demandaSistemas de negociación Estacionalidad de compraFacilidad de innovación y flexibilidadRegionalidad del mediosCondiciones panregionales, vs nacionales vs localesSistema de venta y distribución del medioCapacidad de la fuerza de ventasCercanía y relaciones publicas con el medioRentabilidad del medio (Comercial)Rentabilidad del medio (Efectividad)Relación costo beneficio

Medios, medios, medios, medios


Que es Retorno ?Que es Retorno ?

• Contacto con los canales de comunicación (Medios ATL y BTL)

– Contacts / GRPs / OTS– Reach (1+, 3+, 3-6)– Cantidad de contactos ATL y

BTL– Calidad de contactos ATL y BTL

Contactos Canales de

comunicación

El retorno se define en términos de medios y alcance al grupo objetivoRentabilidad en la táctica y estrategia de medios


• Contacto con los medios– Contactos / GRPs / OTS– Reach (1+, 3+, 3-6)

• Efecto en las marcas– Penetración en el mercado– Ventas/ Participación en el

mercado– Conocimiento– Reconocimiento / Recuerdo

de marca– Rentabilidad marca

Esto es lo que en la mayoría de los casos llamamos indicadores!



comunicación

Efectos en las marcas

El retorno se define en términos de objetivos de mercadeo y la consecución de los mismos a través de la estrategia



• Contacto con los medios– Contactos / GRPs / OTS– Reach (1+, 3+, 3-6)

• Efecto en las marcas– Reconocimiento / Recuerdo de

marca– Ventas/ Participación en el

mercado– Conocimiento

• Visión Holística– Relación entre las marcas y los

consumidores, experiencia de marca

– Lealtad/ actitud– Salud de marca– Visión Holistica


comunicación

Efectos en las marcas

Brand Equity

Visión holística teniendo en cuenta la en cuenta el mediano

y el largo plazo


Información y desarrollo de los modelosInformación y desarrollo de los modelos

Actividades de MercadeoDatos históricos

Variables externas

Objetivos Estratégicos de

Mercados

Objetivos del Negocio y Mercadeo

Definición de variables claves a medir

Definición del tipo de modelo y ajuste al modelo

Definición de variables

Contribución de las variables a los objetivos

Desarrollo de proyeccionesCurvas de saturación

Ajustes estratégicos

INDICADORES DE GESTION


Información y desarrollo de los modelos- INDICADORES Información y desarrollo de los modelos- INDICADORES DE GESTION DE GESTION

• Objetivos del Negocio y Mercadeo

– Ventas– Rentabilidad– Crecimiento– Participación en el mercado– Penetración cliente– Venta cruzada

Objetivos Estratégicos de Mercados

Reconocimiento de la marcaSatisfacción Actitudes frente a la marcaComportamientoElasticidad de precio (ESTRATEGIA)PosicionamientoEquity de la marca

Definición de indicadores de gestión para determinar el ROI


Información y desarrollo de los modelosInformación y desarrollo de los modelos

Actividades de Mercadeo

PreciosActividades punto de ventaPenetración de neveras o refrigeradores en los puntos de ventaPromociones propias y de la competenciaRuido publicitario (SOV, GRP’s SOI)Mezcla de mediosActividades BTL (Correo, eventos, telemarketing, callcenter, patrocinios, RRPP, actividades de experiencia de marca)Fuerza de ventasNúmero de distribuidores


Gate to Market ColombiaJuan Carlos Rodríguez Gómez57-321-4911776571-5303157Carrera 15 No. 85-76 oficina [email protected]

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