Universidad Rafael Landívar

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Campus de Quetzaltenango

“PLANEACIÓN COMO HERRAMIENTA PARA LOGRAR EL

POSICIONAMIENTO EN EL SECTOR ESTUDIANTIL DE LAS

LIBRERÍAS Y PAPELERÍAS DE LA ZONA 1, DE LA CIUDAD

DE QUETZALTENANGO”

TESIS

Alexander Jorge Luis Baquin López

Carné 2000103

Quetzaltenango, junio de 2013

Campus de Quetzaltenango

Universidad Rafael Landívar

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Campus de Quetzaltenango

“PLANEACIÓN COMO HERRAMIENTA PARA LOGRAR EL

POSICIONAMIENTO EN EL SECTOR ESTUDIANTIL DE LAS

LIBRERÍAS Y PAPELERÍAS DE LA ZONA 1, DE LA CIUDAD

DE QUETZALTENANGO”

TESIS

Presentada a Coordinación de Facultad de

Ciencias Económicas y Empresariales

Por:

Alexander Jorge Luis Baquin López

Previo a conferirle en el grado académico de:

Licenciado

El título de:

Administrador de Empresas

Quetzaltenango, junio de 2013

Autoridades de la Universidad Rafael Landívar

del Campus Central

Rector

Vicerrectora Académica

Vicerrector de Investigación

y Proyección Social

Vicerrector de Integración Universitaria

Vicerrector Administrativo

Secretaria General

Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.

Doctora Lucrecia Méndez de Penedo

Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.

Padre Eduardo Valdés Barría S. J.

Licenciado Ariel Rivera Irías

Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana

Autoridades de la Facultad de

Ciencias Económicas y Empresariales

Decana

Vicedecana

Secretario

Director Maestría en Finanzas

Directora Administración de Empresa

Director Economía

Directora Contaduría Pública y Auditoria

Directora de Mercadotecnia y Publicidad

Director Administración de

Hoteles y Restaurantes

Directora de Sedes Regionales

Mae. Ligia García

Mae. Silvana Zimeri Velásquez

Ing. Gerson Tobar Piril

Lic. Rodrigo Cabarrús Padilla

Licda. Lilia de la Sierra

Lic. Davis Nicholas Virzi

Licda. Claudia Castro de Martínez

Linda. Ana María Micheo

Lic. Raúl Palma

Mae. Rosemary Méndez de Herrera

Miembros del Consejo

Campus de Quetzaltenango

Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón

Subdirector de Integración

Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.

Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.

Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par

Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez

Asesora

Master Ana del Carmen López

Miembros Terna Evaluadora

Licda. Thelma Carolina Felix Rodríguez

Licda. Vilma Tello Calderón de Reyes

Lic. José Eduardo Solórzano Guillen

Agradecimientos

A Dios: Por guiar mis pasos en el camino de la vida y proveerme

de sabiduría, entendimiento y perseverancia.

A mi Padre: Juan Baquin Coj, por la motivación y el esfuerzo para que

pudiera culminar esta etapa.

A mi Madre: Magda Leticia López, por la exigencia y el empeño en ver

terminado este proyecto.

A mi Esposa: Wendy Vanessa De León, por el apoyo, confianza y

cariño.

A mis Hijos: Valeria y Alexis, por ser mi inspiración y la razón de esta

culminación.

A mi Hermano: Daniel José Roberto, por ser mi amigo y brindarme

siempre su apoyo.

A mis Catedráticos: A cada uno de ellos que siempre brindaron lo mejor de

ellos para que fuésemos buenos profesionales, en

especial al Lic. Manolo Diaz Solis, por dar eso “extra”,

gracias por sus consejos y enseñanzas.

A mis Amigos: Por los momentos que vivimos, compartimos y gozamos

juntos en especial a la Licda. Ana Gabriela Cahuex, Licda.

María Macario Ventura, Lic. Edvin Otoniel Mendoza, Lic.

José Carlos Mayorga

Índice

Pág.

I. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………. 1

1.1 PLANEACIÓN…………………………………………………………………. 7

1.1.1 Principios de la Planeación………………………………………………….. 9

1.1.2 Análisis de la Situación………………………………………………………. 10

1.1.3 Filosofía Empresarial……………………………………………………….… 11

a) Propósito……………………………………………………………………….. 11

b) Misión ……………………………………………………………………….. 11

c) Visión…………………………………………………………………………… 12

d) Valores…………………………………………………………………………. 12

e) Políticas………………………………………………………………………… 12

f) Procedimientos………………………………………………………………. 12

g) Reglas o Normas…………………………………………………………….. 13

h) Programas……………………………………………………………………… 13

i) Presupuestos………………………………………………………………….. 13

1.1.4 Objetivos……………………………………………………………………… 13

1.1.5 Estrategias……………………………………………………………………. 14

1.1.6 Implantación de la Estrategia……………………………………………….. 15

1.1.7 Aspectos Complementarios de la Planeación…………………………….. 16

1.2 POSICIONAMIENTO………………………………………………………….. 17

1.2.1 En que Consiste el Posicionamiento……………………………………….. 18

1.2.2 Posicionamiento Basado en el Asalto a la Mente………………………….. 19

1.2.3 Penetración en la Mente……………………………………………………… 20

1.2.4 Tipos de Posicionamiento……………………………………………………. 21

a) Posicionamiento en Contra…………………………………………………… 21

b) Posicionamiento sin Cola…………………………………………………….. 21

c) Posicionamiento como Líder…………………………………………………. 22

1.2.5 El Poder del Nombre………………………………………………………… 23

1.2.6 Posicionamiento de su Negocio……………………………………………. 24

1.2.7 El Juego del Posicionamiento………………………………………………… 26

1.3 LIBRERÍAS Y PAPELERÍAS………………………………………………. 28

II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………… 30

2.1 Objetivos……………………………………………………………………….. 31

2.1.1 Objetivo General……………………………………………………………… 31

2.1.2 Objetivos Específicos………………………………………………………… 31

2.2 Hipótesis……………………………………………………………………….. 32

2.2.1 Hipótesis Alternativa………………………………………………………….. 32

2.2.2 Hipótesis Nula………………………………………………………………….. 32

2.3 Definición de Variables………………………………………………………. 32

2.3.1 Definición Conceptual……………………………………………………….. 32

2.3.2 Definición Operacional………………………………………………………. 33

2.4 Alcances………………………………………………………………………. 33

2.5 Limitantes……………………………………………………………………… 33

2.6 Aporte………………………………………………………………………….. 33

III MÉTODO………………………………………………………………………. 35

3.1 Sujetos de Estudio……………………………………………………………. 35

3.2 Instrumento…………………………………………………………………… 36

3.3 Procedimiento………………………………………………………………… 36

3.4 Diseño de la Investigación…………………………………………………… 37

3.5 Metodología Estadística……………………………………………………… 38

IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS…………………….. 41

4.1 Encuesta Dirigida a Gerentes o Propietarios………………………………. 41

4.2 Encuesta Dirigida a Clientes……..…………………………………………. 45

V DISCUSIÓN DE RESULTADOS…………………………………………… 75

VI CONCLUSIONES……………………………………………………………. 81

VII RECOMENDACIONES……………………………………………………… 83

VIII PROPUESTA…………………………………………………………………. 84

IX REFERENCIA BIBLIOGRAFÍCA…………………………………………… 92

Resumen

En el presente trabajo de tesis titulado planeación como herramienta para logra

posicionamiento de las librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de

Quetzaltenango. El objetivo general fue establecer si la planeación estratégica es la

herramienta con la que las librerías y papelerías logran posicionamiento. Dicha

investigación se realizó a través de una encuesta clientes y gerentes o propietarios.

Para su desarrollo se utilizó el diseño descriptivo y la metodología propuesta por la

Universidad tanto en el marco teórico como en el área estadística, en este caso

específico es el de censo. Entre las librerías y papelerías se estableció que no

cuentan con un planeación estratégica y por consiguiente no están posicionadas. En

la actualidad la planeación estratégica no determina el posicionamiento de las

librerías y papelerías de la zona 1, en el mercado estudiantil, ya que está definido por

el tiempo o antigüedad de las mismas. Se propuso la implementación de la

planeación estratégica, de acuerdo a las posibilidades de cada empresa, para que

las librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango, cuenten con

una mejor organización para el desarrollo de sus actividades.

1

I INTRODUCCIÓN

Cada vez es más el número de empresas que surgen para formar parte de la

economía guatemalteca, esto se debe entre otras razones, a que las personas se

han dado cuenta que les es mucho más beneficioso tener un negocio propio que

depender de alguna institución; el individuo tiene la seguridad que mientras más

trabaje mayores serán sus beneficios; esto claro si lo combina con una

administración adecuada. Una característica muy importante es que un gran

porcentaje de empresas que surgen en la actualidad, lo hacen con un enfoque hacia

la educación, tal es el caso de los pensionados, colegios, librerías y papelerías,

servicios de internet. Otro aspecto de importancia es que las empresas son una

fuente potencial de generación de empleo. Debido a los constantes cambios que se

presentan en los mercados, se hace cada vez más difícil llevar una organización de

forma improvisada; factores como la competencia, factores económicos, cambios en

las leyes, entre otros no pueden dejarse de lado si se quiere seguir creciendo y ser

competitivo. Es por ello de mucha importancia que los administradores utilicen los

recursos que poseen de la mejor forma para poder cumplir sus objetivos y lograr el

posicionamiento de la empresa. Sin embargo muchas empresas no utilizan las

herramientas administrativas que les permita desarrollarse y posicionarse; tal es el

caso de librerías y papelerías objeto de estudio en el presente trabajo de

investigación con el que se pretende establecer si en dichas organizaciones conocen

y aplican las fases de la planeación, así como las técnicas de posicionamiento.

Además si existe algún tipo de relación entre el posicionamiento que pueda tener una

librería y la utilización o implementación de la planeación. De tal manera que esta

investigación se pueda utilizar como un instrumento de referencia para las personas

que estén interesadas en conocer si existe algún tipo de relación entre estas dos y

de tal manera pueda contribuir al desarrollo de las empresas. Estudios como estos

son necesarios dado que en la actualidad la tendencia global afecta a las empresas y

es importante que se desenvuelvan de forma ordenada, organizada, y preparada

para el futuro, utilizando para ello conocimientos científicos respecto a la

administración de empresas

2

Mintzberg, H. (1994), en su publicación Rethinking Planning (Repensando la

planeación) por la red en el buscador Monografías, (www.monografías.com), define

la planeación como un procedimiento formal para generar resultados articulados, en

la forma de un sistema integrado de decisiones. En otras palabras, la planeación se

refiere a la formalización, lo que significa la descomposición de un proceso en pasos

claros y articulados. La planeación está asociada de esta manera a un análisis

racional. El propósito de un plan es dar un giro a las cosas inflexibles, es decir, poner

a la organización en un curso de acción. De hecho, la planeación tiende a promover

el cambio que es genérico, en vez del creativo, simplemente porque el proceso es

analítico, mientras la creatividad requiere síntesis. Poniéndolo de otra manera, es la

creatividad, por definición, la que reorganiza las categorías establecidas: la

planeación, en contraste, por su propia naturaleza usa, y así preserva estas

categorías. Hay algunos planificadores creativos, pero que nada tienen que ver con

la tecnología o el proceso de la planeación.

Jiménez, A. (2000), en su artículo planeación en el sector manufacturero escribe que

ante los cambios rápidos y dramáticos en el entorno, la necesidad de pensar en

forma estratégica nunca ha sido mayor. En tiempos turbulentos, las interrogantes que

una buena planeación trata de responder la dirección futura del negocio, las

necesidades del cliente, el probable comportamiento de los competidores y la forma

de alcanzar la ventaja competitiva son más importantes que nunca. El sector

manufacturero presenta signos de un bajo desempeño. La mayoría de las causas de

este desempeño tienen que ver con la estrategia que siguen las empresas y la

estructura del sector, así como con las condiciones de los insumos y la falta de un

tejido de sectores de apoyo. La investigación reportada en este ensayo indica que a

pesar de existir adecuados conocimientos sobre planeación entre los gerentes y

darse una opinión positiva sobre los beneficios de la misma, su utilización en este

sector es solamente mediana. La investigación también ha demostrado que las

percepciones de los gerentes sobre las bondades de la planeación eran correctas,

Es importante destacar que detrás de la utilización intensiva de la planeación

estratégica debe existir, por lo general, un grupo de gerencia disciplinado,

3

comprometido con este proceso gerencial y sensible a los cambios en el entorno de

los negocios y a lo interno de la empresa. De no ser así, no hubiera una gestión

estratégica efectiva en la empresa.

Evans J. y Lindsay W. (2005), en su libro Administración y control de la calidad

explica que desde la década de 1960 hasta mediados de 1980, la planeación

subraya a menudo un enfoque de arriba abajo respecto al establecimiento de metas

y planeación. Es decir el ejecutivo sénior y unidades especializadas en planeación

desarrollaron metas y planes para toda la organización. Con frecuencia, los gerentes

tácticos y operativos recibían metas y planes de miembros del personal y sus propias

actividades de planeación se limitaban a procedimientos específicos y a

presupuestos para sus unidades. Durante este periodo, empresas individuales y

compañías de consultoría innovaron diversas técnicas analíticas y enfoques de

planeación, muchas de las cuales se convirtieron en modas corporativas. En la

actualidad muchos gerentes sénior hacen que los demás gerentes participen en la

elaboración de estrategias. Si bien el director general y otros gerentes de alto nivel

siguen encargándose de la dirección o “visión” los gerentes tácticos e incluso los

operativos proporcionan con frecuencia valiosas contribuciones para el plan de la

organización.

Laparra, G. (2006), en su tesis Planeación en la comercialización de artesanías para

las empresas de Quetzaltenango explica: La Planeación es de tipo general

proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como

finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma. Se

concibe como el proceso que consiste en decidir sobre los objetivos de una

organización, sobre los recursos que serán utilizados, y las políticas generales que

orientarán la adquisición y administración de tales recursos, considerando a la

empresa como una entidad total. Las características de esta planeación son entre

otras, las siguientes: • Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para

los planes específicos subsecuentes. • Es conducida o ejecutada por los más altos

4

niveles jerárquicos de dirección. • Establece un marco de referencia general para

toda la organización. • Se maneja información fundamentalmente externa. •

García, M. (2006), en su tesis preparación del proceso, paso uno de planeación para

una organización no gubernamental expone que la planeación se define como el

proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y

desarrollan los procedimientos y operaciones necesarios para alcanzarlos. Asimismo,

plantea que es un conjunto de acciones que deben ser desarrolladas para lograr los

objetivos, lo que implica definir y priorizar los problemas por resolver, plantear

soluciones, determinar los responsables para realizarlos, asignar recursos para

llevarlos a cabo y establecer la forma y periodicidad para medir los avances. La

planeación también puede ser visualizada como un esfuerzo sistemático y formal de

una organización para establecer la misión, los objetivos estratégicos, políticas y

estrategias para desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las

políticas y estrategias y así lograr los objetivos y resultados deseados. La planeación

es un proceso que se inicia con el análisis de los factores externos e internos,

continúa con la definición o redefinición de la misión y visión, los objetivos y concluye

hasta formular las estrategias de la organización, para lograr las metas y objetivos

buscados. También es un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos

de planeación deben hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a

cabo y qué se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el

sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida

Ferrell O. y Hartline M. (1999), en su libro Estrategia de marketing expone: se

pueden diseñar programas de marketing para posicionar y mejora la imagen de un

producto en la mente de los clientes meta. Para crear una imagen positiva de un

producto, una empresa puede elegir entre varias estrategias de posicionamiento

entre las que están, fortalecer la posición actual, posicionar o tratar de reposicionar a

la competencia. En el mercado dinámico actual es posible que una empresa famosa

por su excelente servicio al cliente debe seguir invirtiendo tiempo, dinero, talento y

atención para posicionarse, a fin de proteger de la actividad competitiva su

5

participación en el mercado y sus ventas. El fortalecimiento de la posición se logra

elevando continuamente los estándares de las expectativas de los clientes y cuando

estos consideran que la empresa es la única que puede llegar a ellos.

Czinkota M. y Kotabe M. (2000) en su libro Administración de la mercadotecnia

expone la interfaz entre el consumidor y el proveedor. La posición que el proveedor

escoja de ese mercado para el producto o servicio, relativo a las necesidades del

consumidor, define todas las acciones de mercadotecnia posteriores y ya sea que se

determine por métodos analíticos o por omisión, el posicionamiento es el eje de la

mercadotecnia. La primera etapa del posicionamiento es sementar el mercado

mismo, al dividirlo en partes más pequeñas según variables elegidas por la empresa

luego se pueden concentrar los recursos de la organización en una porción más

pequeña del mercado para controlar la posición competitiva. Posicionar o fijar

objetivos coloca al producto o servicio en una posición optima con relación a los

competidores con base en las características más críticas para los usuarios. Con

frecuencia el enfoque de esta actividad es una marca. Puesto que el mercado está

en cambio constante, las estrategias de segmentación y posicionamiento requieren

una vigilancia permanente sobre las diversas fuerzas que conforman el mercado.

Kotler P. y Armstrong G. (2001), en su libro Marketing exponen que posicionar es el

arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar

distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que

ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de

los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores

piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento

se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el

consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los

clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los

clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para

después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo

6

que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la

posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el

consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al

posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas

su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el

"espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre

varias marcas del mismo producto.

Rivas M. (2004), en su investigación Posicionamiento de marcas en sociedad sobre

comunicada expone que el posicionamiento, trata de la forma de diferenciarse en la

mente de un cliente prospecto, es un proceso de la planeación que es divertido y a la

vez frustrante, porque exige un pensamiento, creativo por una parte, y una

clasificación de múltiples conjuntos de datos, por la otra. Hay que mantener una

mente abierta y una gran visión, porque justamente en esta etapa las personas del

departamento de marketing y ventas dejan de pensar como vendedores y comienzan

a tener un pensamiento como compradores. Se necesita un enfoque creativo en

todas aquellas herramientas que ayudarán al marketing a posicionar una marca

porque en el siglo XXI, la mentalidad de los consumidores no es la misma, y lo que

funcionó en el pasado, puede no funcionar en el presente. Una forma de ser

creativos al posicionar una marca en una sociedad sobre comunicada, es la sobre

simplificación, que son todos aquellos mensajes que perduran en la mente del

consumidor por carecer de ambigüedades, porque hay que recordar que el enemigo

que impide de una u otra forma que los mensajes lleguen a tener éxito en un plan de

posicionamiento es el volumen de comunicación. Otra forma de posicionar una

marca o producto, es siendo el primero en una categoría, no importando con ello ser

el mejor, pero sí el primero, porque es más fácil entrar en una mente en blanco que

en una la cual ya está congestionada por el volumen de información por parte de los

medios.

Castillo B. (2006), en su tesis Estrategia promocional de restaurantes de comida

rápida para el posicionamiento de marca, expone: una vez que el segmento es

7

elegido, la empresa debe todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada

segmento, por ser algo muy importante, el producto puede posicionarse de diversas

maneras, a continuación se mencionan algunas, como: por diferencia de productos,

por atributos o beneficios principales, por usuarios del producto, por uso del

producto, Ante un competidor o competidores determinados, por características del

producto, por calidad o precio, por estilo de vida, por medio del nombre, por medio

de la publicidad. Además se hace necesario buscar una característica que lo haga de

los demás, con lo cual se establece un posicionamiento significativamente diferente

de la competencia y lo convierte en único. Otra forma de posicionar es a través de

los atributos con los que cuenta un producto o los beneficios reales para darle valor

extra y que esto se convierta en la garantía para el consumidor, lo cual puede

posicionar al producto como el líder del mercado, como por ejemplo un envase más

práctico, una tapa novedosa, un servicio extra, etc.

1.1 Planeación

Reyes, A. (2003), consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse,

estableciendo los principios que habran de orientarlo, lo secuencia de operaciones

para realizarlo, y la determinación de tiempos y números necesarios, para su

realización.

Benavides, J. (2004), es el conjunto de acciones en el presente que hace una

institución con el objeto de lograr resultados a futuro que le permitan una toma de

decisiones de la mayor certidumbre posible, una organización eficaz y eficiente, que

coordine esfuerzos para ejecutar las decisiones, dándole el seguimiento

correspondiente. Se debe planear buscando atender la solución de la problemática

identificada.

Koontz H. y Weihrich H. (2004), implica la selección de de misiones y objetivos y de

las acciones para cumplirlos y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar

entre diferentes cursos de acción futuros.

8

De este modo, los planes constituyen un método racional para el cumplimiento de los

objetivos preseleccionados. Es el modelo o plan que integra las principales metas,

políticas y cadenas de acciones de una organización dentro de una totalidad que

supone el conocimiento exacto y real de las fuerzas y debilidades propias y de los

competidores, los cambios en el ambiente y los movimientos de los competidores

inteligentes y de los que no lo son.

Planear es importante porque permite hacer los procesos eficientes, en la parte

dinámica lo central es dirigir y en la parte mecánica el centro es planear. El objetivo

sería improductivo si los planes no se detallan. Debe elegirse el plan más económico

que optimice a la economía de la organización. Las teorías mencionadas respaldan

la importancia de la planeación en las empresas ya que dirige, al gerente y al

empleado de manera formal, sistemática y organizada. Esto lleva a alcanzar las

metas propuestas de manera que trabajen con fines comunes y se identifiquen con la

empresa. De modo que los objetivos establecidos por la planeación y el control

deben ir juntos ya que todas las actividades deben ser supervisadas de manera que

se logren alcanzar las metas y propuestas.

Fernández, J.(2000, es el primer paso del proceso administrativo por medio del cual

se define un problema, se analiza las experiencias pasadas y se embozan planes y

programas.

Tipos de planes

Estratégicos: Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación,

sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativo), son diseñados por los

miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la

obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos

generales de la organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.

Tácticos o funcionales: Estos determinan planes más específicos que se refiere a

cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los planes

9

estratégicos, son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el

fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su

establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad

específica.

Operativos: se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeación

táctica y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más

desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los

planes operativos son a corto plazo y se refiere a cada uno de las unidades en que

se divide un área de actividad.

1.1.1 Principios de la planeación

Reyes, P. (1997), establece los siguientes principios de la planeación:

a. Principio de precisión: los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y

genéricas, sino con la mayor precisión posible, porque van a regir acciones

concretas.

b. Principio de flexibilidad: todo plan debe dejar un margen para los cambios que

surjan en este, ya en razón de la parte imprevisible, ya de las circunstancias que

hayan variado después de la previsión.

c. Principio de la unidad de dirección: los planes deben ser de tal naturaleza que

pueda decirse que existe uno solo para cada función, y todos los que se aplican en la

empresa deben estar coordinados e integrados para que en realidad pueda decirse

que existe un plan general.

d. Principio de consistencia: todo plan debe estar perfectamente integrado al resto de

los planes, para que todos interactúen en conjunto, logrando así una coordinación

entre los recursos, funciones y actividades, a fin de poder alcanzar con eficiencia los

objetivos.

e. Principio de rentabilidad: todo plan deberá lograr una relación favorable de los

beneficios que espera con respecto a los costos que exige, definiendo previamente

estos últimos y el valor de los resultados que se obtendrán en la forma más

10

cuantitativa posible. El plan debe expresar que los resultados deben ser superiores a

los insumos o gastos.

f. Principio de participación: todo plan debe conseguir la participación de las

personas que habrán de estructurarlo, o que se vean relacionadas de alguna manera

con su funcionamiento. La elaboración en grupo asegura un resultado más

objetivamente eficiente, puesto que varios colaboran en formarlo con puntos de vista

distintos y complementarios.

1.1.2 Análisis de la situación

Benavides J. (2004), el proceso de planeación se inicia con un análisis estatus quo

que guarda la organización en relación con la situación imperante en el medio en que

interactúa

Existen diferentes marcos de análisis para examinar los eventos que afectan a la

organización entre los que se pueden citar:

Marco Mc Kinsey 7-8

Matriz FODA

Modelo de las 5 fuerzas para entender la rivalidad competitiva

Goodstein, L., Timothy N. y Pfeiffer J. (2000), a lo largo de su existencia las

organizaciones debe tomar conciencia de lo que sucede en su entorno y que puede

afectarlas; y ello es esencialmente cierto en el proceso de planeación. En particular

deben monitorearse cuatro entornos separados pero traslapados:

El macro entorno

El entorno industrial

El entorno competitivo

El entorno interno de la organización.

11

1.1.3 Filosofía empresarial

Benavides, J. (2004), el segundo paso para realizar la planeación estratégica

consiste en establecer y difundir la filosofía empresarial que esta integrada por las

declaraciones de propósito, misión, visión y valores.

a) Propósito

Benavides, J. (2004), la definición de los propósitos de una empresa queda integrada

a la conceptuación que tiene la sociedad al respecto de todo el sector industrial en el

que la empresa opera. A partir de esto el empresario esta consiente de las relaciones

con su ambiente y de las implicaciones y responsabilidades que está tomando al

decidirse a participar en la oferta de satis factores para esa sociedad.

Al aclarar cuál es su razón de ser y justificarla, la empresa está forjando un marco

conceptual para la mejor definición de sus metas y sus maneras de operar. La

empresa debe aclarar y comunicar estos fines que motivan su existencia. Antes de

intentar establecer y definir las finalidades especificas que como empresa persigue.

b) Misión

Benavides, J. (2004), es una frase breve y concisa que da sentido y dirección a los

elementos de un equipo. Además debe ser lo suficientemente específica para servir

como guía en el establecimiento de prioridades y en la evaluación del desempeño;

sin embargo no debe ser tan específica para que incluya los objetivos.

Aclara el propósito o razón de ser de la empresa

Es lo que la identifica con sus clientes y con la comunidad

Es una declaración de lo que es y hace la organización

Distingue a la empresa de todas las demás

Koontz H. y Weihrich H. (2004), en la misión o propósito se identifica la función o

tarea básica de una empresa o institución de una parte de esta. Todo

establecimiento organizado tiene un propósito o misión, en todo sistema social las

empresas tienen una función o tarea básica que la sociedad les asigna.

12

c) Visión

Benavides, J. (2004), la visión otorga significado profundo y razón fundamental, la

visión es la imagen clara y detallada que un individuo, una empresa una nación tiene

de si mismos respecto a un futuro mas o menos lejano, es decir, es la descripción en

el presente, del futuro de la organización.

Debe existir compromiso

Se debe tomar en cuenta los escenarios que nos rodean.

Cuanto más hable o escriba sobre la misión, la probabilidad de realizarla será

mayor.

Mientras más clara sea la misión mayor será la ´probabilidad de llegar a ella.

Debe ser compartida con todos los miembros de la organización.

d) Valores

Benavides J. (2004), es todo aquello útil, deseable o admirable para la persona,

grupo, organización o país, son principios, creencias, lo que defendemos, señalan

modos ideales de pensar y comportarse son medios de control y presión social.

Además Koontz, H. y Weihrich H. (2004), agregan otros factores determinantes para

la planeación estratégica

e) Política

Las políticas son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el

pensamiento en la toma de decisiones. En las políticas se define una área dentro de

la cual habrá de tomarse una decisión y se garantiza que esta sea consistente con y

contribuya a un objetivo. Las políticas ayudan a decidir asuntos antes de que se

conviertan en problemas, vuelven innecesario el análisis de la misma situación cada

vez que se presenta y unifica otros planes, permitiendo así a los administradores

delegar autoridad sin perder el control de las acciones de sus subordinados.

f) Procedimientos

Los procedimientos son los planes por medio de los cuales se establece un método

para el manejo de actividades futuras. Consiste en secuencias cronológicas de las

13

acciones requeridas. Son guías de acción, no se pensamiento, en las que se detalla

de manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades

g) Reglas o normas

En las reglas o normas se exponen acciones u omisiones especificas, no sujetas a la

discrecionalidad de cada persona. Son el tipo de planes más simples, es una regla

que no permite ninguna desviación respecto a la acción estipulada. La esencia de

una regla es reflejar la decisión administrativa en cuanto a la obligación, realización u

omisión de una acción.

h) Programas

Los programas son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas

asignación de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos

necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado, habitualmente se apoyan en

presupuestos.

i) Presupuestos

Es la formulación de resultados esperados en términos numéricos. Podría llamarse

un programa en cifras. Un presupuesto puede expresarse en términos financieros; en

términos horas-hombre, unidades de productos u horas-maquina, o en cualesquiera

otros términos numéricamente medibles. Pueden referirse a las operaciones,

desembolsos de capital, flujo de efectivo, etc.

1.1.4 Objetivos

Benavides, J. (2004), los objetivos son el tercer paso del modelo de planeación

estratégica, y revisten una importancia primordial, pues son los que encamina

directamente los esfuerzos de todos los que laboran en la empresa. Los objetivos

son las metas a las que queremos llegar, son una declaración específica de los

resultados que buscamos. Estas metas deben ser consistentes e identificadas con el

propósito fundamental que guía nuestros esfuerzos.

14

La fijación de objetivos es sumamente importante porque constituye los criterios de

decisión. Los objetivos que se persigan deben ser cuantificables para que permitan

medir el grado hasta el cual se han alcanzado. Deben ser ambiciosos teniendo

cuidado de que sean factibles.

Koontz, H. y Weihrich, H. (2004), los objetivos o metas son los fines que se

persiguen por medio de una actividad de una u otra índole. Representan no solo el

punto terminal de la planeación, sino también el fin que persigue mediante la

organización, la integración de personal, la dirección y el control

1.1.5 Estrategias

Benavides, J. (2004), la estrategia se refiere a la forma en la cual competirá una

empresa por posicionarse y expandir sus operaciones en el mercado. Es el cuarto

paso del proceso de planeación estratégica en donde se aplicará la imaginación y

capacidad de competición para asegurar un sitio de la empresa en el mercado.

Las estrategias denotan casi siempre un programa general de acción y un despliegue

de esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos amplios. Son el resultado del

proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los cambios de

estos, sobre los recursos usados para alcanzarlos y sobre las políticas que han de

regular la adquisición, el uso y la disposición de estos recursos.

Koontz, H. y Weihrich, H. (2004), las estrategias son la determinación de los

objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adopción de los cursos de

acción y la asignación de recursos necesarios para su cumplimiento.

Características de las estrategias

Horizonte temporal: la palabra estrategia se utiliza para describir actividades

que comprenden un amplio horizonte de tiempo, en relación al tiempo que se

tarda en efectuarse y que se tarde en observar su impacto.

15

Impacto: pese a que las consecuencias de seguir una estrategia determinada

tal vez no se hagan evidentes durante mucho tiempo pero su impacto será

determinante.

Concentración de esfuerzo: una estrategia eficaz por lo general suele requerir

concentrar la actividad, esfuerzo o atención en un número bastante reducido

de fines.

Patrón de decisiones: aunque algunas compañías necesitan hacer solo

algunas decisiones importantes a fin de poner en práctica su estrategia

seleccionada, la mayor parte de estrategias exigen que ciertos tipos de

decisión sean tomados con el tiempo.

Capacidad de penetración: una estrategia engloba un amplio espectro de

actividades, los cuales incluyen desde el proceso de asignación de recursos

hasta las operaciones diarias.

1.1.6 Implantación de la estrategia

Benavides J. (2004), Enfrentar la realidad de la tarea de encaminar las estrategias

para que nos conduzcan a las metas requiere un sistema que tome en cuenta todos

los factores, y que tiene como eje central el liderazgo y como variables básicas los

recursos humanos, la cultura organizacional, la logística de aplicación y una

realimentación del desempeño.

La implantación de las estrategias requiere el compromiso total, de la alta dirección,

en donde sea visible la participación directa de los ejecutivos, para la aplicación de

todos los cambios resultantes. Las personas son las que logran los resultados

deseados en la medida en que se les trate como personas maduras, pensantes y

comprometidas. En otras palabras facultadas para tomar decisiones.

A continuación, se debe garantizar el tener una cultura, organizacional que responda

a las nuevas necesidades, como el manejo de la información, decisiones delegadas

a equipos auto administradas. Poner en práctica las estrategias requiere establecer

16

prioridades acordes con la situación que guardan los recursos, que sean factibles y

sostenidas financieramente.

1.1.7 Aspectos complementarios de la planeación

Existen factores que contribuyen al desarrollo de un plan con éxito entre los que

podemos citar

a) Desarrollo de premisas

Fijar, difundir y obtener la aceptación para utilizar premisas importantes de

planeación como los pronósticos, políticas básicas y planes existentes de la

empresa. Las premisas son suposiciones críticas o estratégicas sobre el entorno en

que los planes van a realizarse.

b) Determinación de cursos alternativos

Se refiere a la búsqueda y análisis de cursos alternativos de acción, para elegir entre

varias alternativas, aquella o aquellas que garanticen el logro de los objetivos de la

empresa.

c) Evaluación de cursos alternativos

Es la evaluación de las alternativas que tienen mayor probabilidad de cumplir los

objetivos, comparando las premisas y metas previamente establecidas. La

evaluación requiere de los intereses propios de la organización, como lograr costos

más bajos, obtener mayores utilidades o elegir cursos de acción que mejor se

adapten para alcanzar los objetivos.

d) Selección del curso de acción

Dependiendo de la evaluación, se procede entonces a tomar la decisión sobre la o

las alternativas más apropiadas.

17

e) Formular los planes derivados o de apoyo

Debido a que la mayoría de veces, aún cuando ya se ha tomado decisiones, la

planeación está incompleta, se deben desarrollar planes derivados que respalden al

plan básico.

Técnicas de la planeación

Las técnicas para formula planes y presentarlos, explicarlos, discutirlos, etc., suelen

ser las mas abundantes y diversificadas dentro de todas la etapas de la

administración. La razón es obvia: hay casi tantas técnicas como formas diversas de

planes. Sin embargo quizá la mas usada son las siguientes:

Manuales de objetivos y políticas, departamentales, etc.

Diagramas de proceso y de flujo, que sirven para presentar, analizar, mejorar y/o

explicar un procedimiento.

Graficas de Gantt, que tienen por objetivo la ejecución simultanea de varia

actividades que se realizan de manera coordinada.

Programas de muy diversas formas, pero especialmente los que se presentan bajo la

característica ya explicada de presupuestos no financieros, presupuesto financieros y

pronósticos.

1.2 Posicionamiento.

Kotler P. (2004), es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para

un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto, marca o empresa

ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo.

Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado.

Ries, A. y Trouth, J. (2000), el posicionamiento se expresa relativamente a la

posición ocupada por la competencia. Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy

en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del

18

posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la

mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no

funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".

Gray, D. (2000), el posicionamiento es establecer una imagen distinta que identifique

el negocio en la mente de los clientes.

El posicionamiento es el lugar mental que la empresa logra, a base de diversos

mecanismo para logara estar en la mente del mercado meta. Con lo cual se obtiene

una aceptación y reconocimiento en comparación a la competencia.

1.2.1 En qué consiste el posicionamiento.

Ries, A. y Trouth, J. (2000), la sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se

hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la

comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,

concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es

"conquistando posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran

parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias

anteriores.

La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre comunicada, es una

mente sobre simplificada.

Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la

mente. Pero a pesar de que se conoce esta realidad, se sigue enviando más

información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que

haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema

de la comunicación sea la comunicación misma.

19

La mejor manera de llegar a la sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre

simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al

problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la

solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una

parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del

emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de

percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se

simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden

incrementar la efectividad de la comunicación.

Llegar a la mente del mercado y mantenerse allí es lo que se define como poción de

tal cuenta que ante una sociedad que diariamente se encuentra bombardeada por un

sin número de alternativas comerciales, el posicionamiento logra desarrollar un

criterio de preferencia en relación de la empresa con la competencia.

1.2.2 Posicionamiento basado en el asalto a la mente

Ries, A. y Trouth, J. (2000), se cree muchas veces, que la comunicación tiene

diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un

congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su

destino.

La comunicación en una sociedad sobre comunicada resulta difícil. A menudo, es

mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo

plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera

impresión.

De acuerdo a esto, se puede afirmar que la única respuesta a los problemas de la

sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.

20

Otra de las razones por las cuales los mensajes se pierden, se debe a la cantidad de

medios que se han inventado para satisfacer las necesidades de comunicación.

Entre las que se pueden citar: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle

y en los ómnibus; periódicos y revista, etc.

Se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de

sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar

normalmente. Entonces, ¿cómo podremos filtrar información en medio de esta

situación?

Gray, D. (2000), se debe recordar que las mentes son limitadas, odian la confusión,

son inseguras, no cambian, pueden perder su enfoque.

1.2.3 Penetración en la mente.

Ries, A. y Trouth, J. (2000), en nuestra sociedad sobre comunicada, se da la

paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es

posible, sin ella nada se logra.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente.

Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo

adecuado y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. La

manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; puesto que el

segundo no aparece por ninguna parte. Si no se ha logrado entrar en la mente del

cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, se tiene un problema de

posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para

aquellos que no son número uno.

21

1.2.4 Tipos de posicionamiento

a) Posicionamiento en contra

Ries, A. y Trouth, J. (2000), en el mercado actual, es tan importante la posición que

ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el

posicionamiento "en contra": una maniobra, en la que si la compañía no es la

primera, será entonces la primera en ocupar la posición número dos.

El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo

claro que el primer peldaño lo ocupaba Hertz explicaba que eran mejores porque

eran los segundos y se esforzaban más.

b) Posicionamiento sin cola

Ries, A. y Trouth, J. (2000), otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la

escalera de otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la mente de los consumidores

sólo abarcaba bebidas cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente

del cliente, la posición sin cola, la implantó como una alternativa frente al refresco de

cola.

Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta

sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto.

Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente.

Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que

se debe evitar es caer en la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, olvidaron lo que les

dio éxito.

Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de que ITT la comprara, cuando difundió

anuncios tales como: Avis va a ser la número uno.

Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor,

ni olvidar la posición propia.

22

c) Posicionamiento como líder.

Ries, A. y Trouth, J. (2000), a la pregunta ¿Cómo conseguir ser un líder? La

respuesta es sencilla, se debe llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia

demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble

de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble

nuevamente que la número tres.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo

producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de

copiadoras que hacían la competencia a Xerox, no sucedió gran cosa.

De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la

próxima ocasión que compra, la misma marca que la última vez. Casi en cada

peldaño la marca líder lleva las de ganar.

En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es

verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una

de las marcas se adelantará y abrirá la brecha.

Cuando dos marcas están próximas, una crecerá más y dominará el mercado en los

años siguientes.

Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los

competidores tiene una superioridad clara.

Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para

mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los

lleva.

Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a

largo plazo que sea estable.

23

El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en

la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el

concepto original. Lo autentico, como el primer amor, siempre ocupará un lugar

especial en la mente del público.

El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del

poder de la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es

consecuencia del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la mente

del cliente.

El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el

principio. Los líderes se encuentran en la mejor posición para aprovechar las

oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes deberían emplear

constantemente el poder de su liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la

competencia.

1.2.5 El poder del nombre.

Ries, A. y Trouth, J. (2000), el nombre es el gancho del que cuelga la marca en la

escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de

posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de marketing

es el nombre del producto.

Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más

escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.

Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento,

que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel

Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores

segundones penetren en el territorio de uno.

24

El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares

de diferencia en las ventas.

La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea,

se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o

Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la

mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre

que no significa nada.

Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la

situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente

a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.

El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la

bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la

eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más

reconocida que Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa

en una categoría diferente ante el público).

1.2.6 Posicionamiento de su negocio.

Ries, A. y Trouth, J. (2000), el posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en

lugar de comenzar por la empresa, se comienza por la mente del público. En lugar de

preguntarse quién es, se debemos preguntar qué posición ocupa ya en la mente de

otras personas.

Luego, se preguntara que posición quiere ocupar. Y es aquí donde se debe

imaginar cual es la mejor posición que debería ocupar, desde un punto de vista a

largo plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es

imposible de alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa.

25

A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posición demasiado

amplia. Y ahí esta la trampa del segundón.

Si la posición que nos proponemos alcanzar, exige un enfrentamiento "cara a cara"

contra un líder del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es mejor rodear un

obstáculo que superarlo. Es preferible dar marcha atrás y buscar una posición en la

que nadie haya puesto la mano aun.

Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso, es buscar lo imposible.

Cuesta dinero conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer una

posición y mantenerla una vez que se ha establecido.

Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de

vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a

ella. Hay que mantenerse aferrado a la posición que tenemos, año tras año. Pero

una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible recuperarlo.

La gente creativa, a menudo, se resiste al principio de posicionamiento, ya que cree

que restringe su creatividad. Pero la creatividad por sí misma, no vale nada. Sólo

cuando esta subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede contribuir en

algo.

Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una tercera

persona, en el caso en el cual nosotros mismos no podamos hacer determinada

cosa, permite ver mejor qué ocurre en el exterior: en la mente del cliente. La

objetividad es el ingrediente clave que proporciona la agencia de marketing o de

publicidad. Pero se debe tener en claro que la agencia de publicidad no tiene la varita

mágica que hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la

creatividad está muerta, y el juego se llama posicionamiento.

26

1.2.7 El juego del posicionamiento.

Ries, A. y Trouth, J. (2000), la rigidez mental, es una barrera para un

posicionamiento exitoso. Para salir adelante en el posicionamiento, se requiere, hoy,

de cierta flexibilidad.

Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente, estas son detonadores que

evocan significados que se encuentran enterrados.

Desde luego, que si la gente entendiera esto, no tendría sentido re-bautizar un

producto o seleccionar palabras emocionales para nombrarlo.

El lenguaje, es la moneda de la mente. Para pensar mentalmente hay que manipular

las palabras, y si se escogen las adecuadas, se puede influir en el proceso mental

mismo.

Se debe ser cuidadoso con los cambios, la gente vive bajo la ilusión del cambio.

Constantemente nacen nuevos productos, servicios, mercados e incluso medios de

comunicación. Todos llegan a la madurez y luego pasan al olvido. Y otra vez

comienzan un ciclo nuevo.

Lo que se necesita para el posicionamiento:

Se necesita visión

El cambio es una ola en el océano del tiempo. A corto plazo, las olas causan

agitación y desconcierto. A largo plazo, las corrientes subyacentes son de mucha

mayor importancia. Para hacer frente al cambio, hay que adoptar un punto de vista

de largo alcance, determinar el negocio fundamental y ajustarse a él.

Se necesita valor

Cuando se rastrea la historia para ver cómo se implantaron los liderazgos en

posicionamiento, se advierte que el hilo conductor no es la habilidad en marketing, ni

tampoco la innovación de los productos. Lo importante es tomar la iniciativa antes

27

que el competidor haya tenido oportunidad de establecerse. Se puede ver que

alcanzar una posición de liderazgo, no solo depende de la suerte y de la oportunidad,

sino también de la agilidad para lanzarse mientras los demás se mantienen a la

espera.

1. Se necesita objetividad

Se necesita objetividad para tener éxito en la era del posicionamiento, hay que ser

brutalmente franco.

2. Se necesita sencillez

Solo una idea obvia funcionara hoy. El volumen abrumador de comunicación

condiciona el éxito de las cosas nuevas.

3. Se necesita sutileza

Se debe estar dispuesto al sacrificio. Se debe estar dispuesto a perder algo para

lograr esa posición única. La esencia del posicionamiento es el sacrificio.

4. Se necesita paciencia

Se necesita paciencia. Muy pocas compañías pueden permitirse lanzar un nuevo

producto a escala nacional, por lo tanto, buscan lugares donde su producto pueda

tener éxito, y luego extenderse a otros mercados.

5. Se necesita una perspectiva global

Se necesita una perspectiva global. El marketing se está convirtiendo rápidamente

en un juego internacional. A medida que las empresas comienzan a operar a escala

mundial, se encuentran con que tienen un problema con el nombre.

6. La orientación tiene que ser hacia "ellos"

La esperanza nunca muere en el hombre. Nueve de cada diez veces, uno del

montón se dispone a atacar al líder: resultado, el desastre.

La primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se

puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una posición vigorosa y

firme. Se puede intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente.

28

1.3 Librería y Papelería

Son las organizaciones que se encarga de vender (comercializar) productos de

literatura así como una gran variedad de artículos para oficina, como papel, cartones,

artículos de dibujo y una gran variedad de materiales que son utilizados para el

desarrollo de diversas actividades, tanto para estudiantes así como para oficinas, etc.

Una librería es una tienda cuyo principal producto a la venta son libros.

Las librerías pueden variar de tamaño desde las independientes que tienen a la

venta unos cientos de ejemplares, hasta las que son cadenas de librerías, que

frecuentemente tienen a la venta hasta 200,000 volúmenes diferentes. Las librerías

virtuales pueden tener muchos más libros a la venta al no necesitar tener su catálogo

completo presente de manera física.

Muchas librerías venden artículos de algún modo relacionados con los libros como

separadores, postales, mapas, y periódicos. También pueden ofrecer otros objetos

que varían enormemente de una tienda a otra, sobre todo entre las pequeñas. Es

frecuente encontrar una librería dentro de una gran tienda departamental. Muchas

universidades frecuentemente tienen una librería, además de una biblioteca, dentro

de sus instalaciones para que los alumnos puedan adquirir las obras requeridas por

sus cursos, sobre todo libros de texto. Otro tipo de librería es la que vende libros de

segunda mano, usados frecuentemente a precios mucho más reducidos que los

nuevos. En estas librerías también se encuentran ejemplares agotados, aquellos

cuyas casas editoras dejaron de imprimir hace tiempo y ya no se consiguen. Los

coleccionistas de libros y los investigadores académicos frecuentan estas librerías en

busca de primeras ediciones y otros libros antiguos y raros. Una papelería es la

empresa que se dedica a la comercialización de productos que utilizan como materia

prima el papel, de esa cuenta existe un sin número de categorías, entre las que se

pueden mencionar, cartones, cartulinas, cuadernillos, hojas, pliegos.

Además se puede en encontrar una gran variedad de artículos tales como block

escolar, lápices, folder, crayones, cuadernos escolares, cuadernillos escolares,

29

mapas, marcadores escolares, fomy, mochilas escolares, tijeras y cuchillas,

temperas y acuarelas, adhesivos, almohadillas, bolígrafo, calculadoras comerciales

y científicas, cartuchos, tachuelas, duroport, cintas adhesivas, diskettes, cd’s, y mas.

En la actualidad la cantidad de artículos en una librería y papelería alcanza una

diversidad de hasta 4000 artículos.

30

II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La planeación estratégica es un proceso continuo, flexible e integral, que genera una

capacidad de dirección a los directivos y la posibilidad de definir la evolución que

debe seguir la organización, también es importante señalar que para que una

empresa alcance el éxito en el mercado depende en gran medida del

posicionamiento que la misma tenga en la mente del consumidor, en la actualidad la

ciudad de Quetzaltenango, se ha convertido en un punto de convergencia de un gran

número de personas de los diferentes departamentos del sur occidente de

Guatemala. Estas personas llegan a la ciudad, por motivos comerciales,

empresariales, laborales, educativos y otros; lo cual ha generado que tenga un

crecimiento comercial muy importante durante los últimos años. Hay que resaltar que

la ciudad ha basado su crecimiento en la oferta y la demanda educativa, dado que

existen una gran cantidad de establecimientos educativos que atienden los

diferentes niveles, como pre primario, primario, secundario y el nivel universitario. En

la actualidad se cuenta con una gran diversidad de sectores dedicados a la

comercialización de productos y servicios ligados a la educación, dentro de las

cuales podemos citar a: los pensionados, los servicios de alimentación, el transporte,

las medicinas, la ropa y las librerías y papelerías, entre otros. La apertura de

empresas dedicadas a la comercialización de artículos escolares, en el caso

especifico de las denominadas librerías y papelerías, ha cobrado una gran velocidad

y fuerza, esto debido a que muchas personas ven en este tipo de empresa una

oportunidad de desarrollo económico, de acuerdo a la tendencia en el crecimiento del

mercado educativo en la ciudad de Quetzaltenango; pero al momento de realizar un

análisis se percibe como realidad que, estas empresas han nacido, se han

desarrollado y algunas han alcanzado un gran tamaño, sin la utilización de

herramientas administrativas, organizacionales y de planificación. En la actualidad la

competencia local ha aumentado y también se ha visto el ingreso de nuevos

competidores que aplican herramientas de planeación, organización, mercadotecnia

y otras técnicas administrativas.

31

Para las empresas dedicadas a la comercialización de productos escolares, es

imprescindible que elaboren una planificación para la realización de sus actividades,

de tal manera que desarrollen una visión, misión, objetivos, estratetégica, tácticas y

todos aquellos elementos necesarios para realizar de forma ordenada y sistemática

sus actividades; teniendo como objetivo primordial que por medio de esta

planificación logren posicionarse, porque por mucho tiempo, esto ha sido uno de los

grandes problemas que el empresario ha tenido que enfrentar. Crear un

posicionamiento en la mente de los consumidores representa un costo elevado para

cualquier compañía. La planificación debe tomar en cuenta la realización de

estrategias de posicionamiento que ayuden al desarrollo del o los productos que se

comercialicen. Ante lo expuesto surge la pregunta: ¿De que manera contribuye la

planeación estratégica, utilizada como herramienta, a lograr el posicionamiento en el

sector estudiantil, de las librerías y papelerías, en la zona 1 de la ciudad de

Quetzaltenango?

2.1 Objetivos

2.1.1 Objetivo General

Establecer si la planeación estratégica es la herramienta con la que las librerías y

papelerías en la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango logran posicionamiento.

2.1.2 Objetivos Específicos

Determinar si las librerías y papelerías utilizan la planeación estratégica.

Identificar si los objetivos y propósitos de las librerías y papelerías esta

enfocados en lograr posicionamiento

Enumerar la cantidad de librerías que utilizan planeación estratégica.

Determinar si la visión y misión influyen en el posicionamiento de las librerías.

Identificar el posicionamiento con el que cuentan las librerías y papelerías.

32

2.2 Hipótesis

2.2.1 Alternativa

La planeación estratégica, es una herramienta efectiva para lograr el posicionamiento

de las librerías y papelerías, en la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango.

2.2.2 Nula

La planeación estratégica, no es una herramienta efectiva para lograr el

posicionamiento de las librerías y papelerías, en la zona 1 de la ciudad de

Quetzaltenango.

2.3 Definición de Variables

2.3.1 Definición conceptual

Planeación Estratégica

La planeación estratégica consiste en estrategias que son programas generales de

acción, que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica

una misión básica. Son patrones de objetivos los cuales se han concebido e iniciado

de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección planificada.

Koontz, H. (1995)

Posicionamiento

Es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para un producto,

marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto ocupa en un mercado determinado

tal como lo percibe el público objetivo. Posicionamiento es algo que se sitúa en la

mente del mercado. Una posición de producto es el modo en que los compradores

perciben el producto. El posicionamiento se expresa relativamente a la posición

ocupada por la competencia. Rise, A. (2000).

33

2.3.2 Definición Operacional

Las variables se midieron a través de los instrumentos como lo son una encuesta

debidamente estructurada para los estudiantes y entrevista diseñada para los

gerentes o propietarios, además de la observación para determinar la situación real

del problema actual

2.4 Alcances

Este trabajo se presenta como un documento que muestra el resultado de una

investigación que tuvo una cobertura de las variables de estudio planteadas

anteriormente, tomando en cuenta las pequeñas comercializadoras establecidas en

la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango.

2.5 Limitantes

Una de las limitantes para la presente investigación fue la falta de bibliografía

actualizada.

Además también se percibió el poco apoyo e interés de parte de los gerentes o

propietarios, para brindar información.

2.6 Aporte

Empresas

Todas las empresas pueden tomar como guía la presente investigación para evaluar

la planeación estratégica y si es aplicable en el desarrollo de sus actividades.

Empresarios

Para que amplíen sus conocimientos y logren determinar si la planeación estratégica

es la herramienta que necesita su empresa para lograr el posicionamiento.

Empleados

Para que encuentren información respecto al objetivo de una empresa que trabaja

con planeación estratégica.

34

Universidad Rafael Landivar

Para que los estudiantes puedan ampliar sus conocimientos sobre la planeación

estratégica y los alcances que puede tener y tengan en la presente investigación una

guía.

35

III METODO

3.1 Sujetos de Estudio:

Los sujetos de investigación fueron los estudiantes de los diferentes niveles y los

propietarios o administradores de las librerías y papelerías de la zona 1, ambos de la

ciudad de Quetzaltenango

Unidad de Análisis:

Se trabajó con el universo de librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de

Quetzaltenango, que en la actualidad es de 55 empresas, esto de acuerdo con datos

proporcionados por PROINFO y una verificación física en el sector antes

mencionado, estas empresas son:

Librería Ramírez Librería La Ceiba

Librería y Papelería Makadesh Librería Jireh (Polanco)

Librería y Papelería Evangélica Librería Jireh (Las Flores)

Librería y Papelería Elenita Librería Estrella

Librería y Papelería Xelaju Librería Mi Luna de Xelaju

Librería y Papelería El Ahorro I Librería Cromosarq

Librería y Papelería El Ahorro II Librería y Papelería Bellas

Letras

Librería y Papelería San Miguel Librería y Papelería Temis

Librería y Papelería Julissa Librería Dinosaurios

Librería y Papelería San Bartolomé Librería el Maestro

Librería y Papelería Cicofa Librería Casa del Libro

Librería y Papelería El Centro Librería Giralda

Librería y Papelería España Librería y curiosidades

Génesis

Librería Fantástica Librería La Paz

Librería Quetzal Librería Sanvel

Librería Suiza Librería y distribuidora los

Gemelos

36

Librería Pinocho Librería Her Ed

Librería IGA Librería La Gran popular

Librería Económica Librería Miscelánea de Todo

Librería ORD Librería y Papelería El Roble

Librería Sarita Librería Rosario

Librería y Supermarket Librería y curiosidades Torre

Fuerte

Librería Elizabeth Librería Botón de Oro

Librería Libro Abierto Librería Servicopias

Librería Chayelis Librería María Auxiliadora

Librería Nissi Librería JC

Librería San Rafael Librería Betzy

Librería Kodash

3.2 Instrumento

El instrumento que se utilizó fue una encuesta en la que se realizaron preguntas

cerradas en su mayoría. Se realizaron las preguntas que se consideraron necesarias

y oportunas, para que dieran respuesta a los objetivos planteados.

3.3 Procedimiento

1. Selección del tema

Luego de que surgieron diferentes ideas a investigar, se seleccionó una para ser

entregada al catedrático para su evaluación.

2. Definición y delimitación del tema a investigar

Se averiguo si el tema ya fue abordado o no, de esto depende la continuidad con el

tema, como no había sido abordado se empezó con la delimitación del tema, que

consiste en enfocar el tema a un lugar especifico.

3. Aprobación del tema de investigación,

La aprobación del tema es la etapa en la cual el tema se somete a consideración del

equipo revisor de la universidad.

4. Realización del sumario

37

El sumario de investigación es donde se desarrolló el planteamiento del problema en

donde damos a conocer las causas actuales que han motivado la investigación, se

establecen los objetivos, tanto generales como específicos, a continuación se

identifican las variables y el tipo de investigación a realizar, entre otras.

5. Investigación de antecedentes

Se empieza a recolectar información reciente del tema para dar forma a los

antecedentes.

6. Índice

Se delimita la extensión del tema de investigación a través de la formulación del

índice que indica los sub-temas que se abordaran en la investigación.

7. Marco Teórico

Se da forma al marco teórico en base al índice. Esta parte de la investigación es la

base teórica de la investigación. Durante todo el proceso se realizan las correcciones

necesarias.

8. Método

Es la descripción de cómo se ha realizado la investigación y lo que se hará así como

la delimitación de los sujetos de estudio y la unidad de análisis. Además de abarcar

el diseño de la investigación y la metodología estadística.de la investigación

9. Introducción

Se realiza la introducción de la investigación que es la sección de la investigación

que dará un preámbulo de la investigación y debe realizarse al final para que cuente

con los elementos suficientes y necesarios para dar un explicación breve y concisa

de la investigación.

10. Bibliografía

Se redacta la bibliografía de conformidad con las fuentes consultadas y utilizadas

para la investigación anotando nombres de libros, revistas, páginas de internet y

demás fuentes.

3.4 Diseño de la Investigación

Según Achaerandio L. (1995), la investigación Descriptiva: es aquella que estudia,

interpreta y refiere lo que aparece (fenómenos) y lo que es (relaciones, correlaciones,

38

estructuras, variables independientes y dependientes, etc.). Analiza la conducta

humana, personal y social en condiciones naturales, y en los distintos ámbitos, busca

la resolución de algún problema o alcanza una meta, suele comenzar con el estudio

y análisis de la situación presente.

3.5 Metodología Estadística

Para esta investigación, se utilizó el modelo extendido de estadística descriptiva,

tomando en cuenta un nivel de confianza de 95% = 1.96 y un error muestral del 5%,

y con el objetivo de permitir su interpretación se trabajó con el total de los

propietarios o administradores de la librería y papelerías de la zona 1 de la Ciudad de

Quetzaltenango, siendo estos un Universo conocido y pequeño para su manejo

estadístico. (Aguilar M. 2006)

Se utilizó la siguiente fórmula para sacar una muestra de nuestra población o

universo de los estudiantes, como sujeto de estudio: Lemus J. (1996)

2

n = Z * p * q

2

e

El total de los estudiantes está comprendido de la siguiente manera:

PRIMARIA 25823 34.89%

BASICO 12164 16.44%

DIVERSIFICADO 18509 25.01%

UNIVERSIDAD 17508 23.66%

N= 74004 100.00%

Los datos de de los niveles de primaria, básico y diversificado se obtuvieron

mediante información proporcionado por la Dirección Departamental de Educación

de Quetzaltenango, los datos concernientes a el nivel universitario son una

proyección del Instituto Nacional de Estadística.

39

a. Porcentaje P = f x 100

n

b. Proporción: p = P__

100

a. Diferencia de la proporción q = 1- p

d. Desviación Estándar σ = (p x q) / N

a. Error de proporción ep = p / σ

b. Significancia Sig = < 1.96 = NO, > 1.96 = SI

El margen de error es de 5% (e)

Sustituyendo las variables por los valores:

2

n = (1.96) * (0.5) * (0.5)

2

(0.05)

n = 0.9604 = 384.16 ó 385

0.0025

Lemus J. (1996) dice que cuando “n” calculado sea fraccionario debe redondearse al

siguiente valor entero.

La evaluación de muestra se realiza cuando la población o el universo es conocido

como en este caso N = 74,004 se aplica la siguiente fórmula para hacer más exacta

la muestra a evaluar. Lemus J. (1996)

n = n

1 + n/N

40

n = 385

1 + 385/ 74004

n = 385

1.00520242149

n = 383.007433895 ó 384 Estudiantes a encuestar.

Frecuencia Relativa fr = x (100)

N

41

IV PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS

ENCUESTA DIRIGIDA A GERENTES O PROPIETARIOS

ENTREVISTA A GERENTES O PROPIETARIOS

Instrucciones: A continuación encontrará una serie de preguntas, las cuales le

solicito sean contestadas en base a su criterio, marcando con una X en el espacio

correspondiente a cada opción. La información recabada por este instrumento tiene

fines puramente estudiantiles por lo que su uso será de forma confidencial.

. Nivel de escolaridad:

_____ Primaria

_____ Básico

_____ Diversificado

_____ Universitario

. Número de empleados:

_____ 0 - 05

_____ 06 - 25

_____ 26 - 50

_____ 51 o más

. Puesto que ocupa

_____ Administrador

_____ Gerente / propietario

1. ¿Usted planea las actividades de su empresa?

_____Sí _____No

Por qué_________________________________________________

42

2. ¿Utiliza la planeación estratégica en su empresa?

_____Sí _____No

Por qué_____________________________________________________________

___________________________________________________________________

3. ¿Su empresa cuenta con una misión?

_____Sí _____No

Por qué____________________________________________________________

__________________________________________________________________

4. ¿su empresa cuenta con una visión?

_____Sí _____No

Por qué______________________________________________________________

___________________________________________________________________

5. ¿Usted invierte tiempo para diseñar objetivo y propósitos?

_____Sí _____No

Por qué_____________________________________________________________

__________________________________________________________________

6. ¿Cree que sus empleados están identificados con los objetivos de la empresa?

_____ Sí _____ No _____ Desconoce

Por qué___________________________________________________________

_________________________________________________________________

43

7. ¿Usted, dentro de los objetivos tiene contemplado el posicionamiento de su

empresa como algo primordial?

_____ Sí _____ No

Por qué______________________________________________________________

____________________________________________________________________

8. ¿Realiza algún tipo de propaganda o publicidad para dar a conocer su

negocio?

_____Sí _____No

Por qué_____________________________________________________________

___________________________________________________________________

9. ¿Qué tipo de publicidad a utilizado y porque medios?

_____Sí _____No

Por qué_____________________________________________________________

__________________________________________________________________

10. ¿En qué segmento de mercado se ha posicionado más su librería?

_____Estudiantil

_____Oficinista

_____Empresarial

_____Mayorista

_____Otro (especifique)

Por qué__________________________________________________________

____________________________________________________________________

44

11. ¿Usted ha diseñado alguna estrategia de posicionamiento para este

segmento de mercado o para otro?

_____Sí _____No

Por qué___________________________________________________________

__________________________________________________________________

12. ¿Desde su punto de vista considera que su negocio se encuentra

posicionado en el mercado de los estudiantes?

_____Sí _____No

Por qué___________________________________________________________

_________________________________________________________________

45

ENTREVISTA DIRIGIDA A CLIENTES

Instrucciones: A continuación encontrará una serie de preguntas, las cuales le

solicito sean respondidas en base a su criterio, marcando con una X en el espacio

correspondiente a cada opción. La información recabada por este instrumento tiene

fines puramente estudiantiles por lo que su uso será de forma confidencial.

Edad:

_____ 6 - 10 años

_____ 11 - 15 años

_____ 16 - 20 años

_____ 21 o más

Sexo: _____ Masculino

_____ Femenino

Nivel en el que estudia

_____ Primaria

_____ Básico

_____ Diversificado

_____ Universidad

1. ¿En qué librería de la zona 1, de la ciudad de Quetzaltenango, realiza

comúnmente sus compras?

46

2. ¿Por qué realiza allí sus compras?

_____ Esta Cerca del lugar de residencia

_____ Encuentra todo lo que necesita

_____ EL servicio es mejor allí que en los otros lugares

_____ El horario de atención

_____ Comodidad y ambiente de las instalaciones

_____ Porque es muy conocida

3. Usted realiza compras en las librerías y papelerías en intervalos de:

_____ Una vez por semana

_____ Dos veces por semana

_____ Tres veces por semana

_____ De cuatro a Seis veces por semana

_____ Siete o más veces por semana

4. Coloque el nombre de las cinco librerías y papelerías, de la zona 1 que

recuerde, en forma ascendente de tal manera que la primera en recordar sea la

1 y así sucesivamente.

1__________________________

2__________________________

3__________________________

4__________________________

5__________________________

5. ¿Por qué recuerda estas librerías y papelerías?

47

6. ¿Compra en estas librería por?

_____ Precio

_____ Comodidad

_____ Encuentra siempre lo que necesita

_____ Amabilidad del personal

_____ EL horario de atención

_____ Otro (Especifique)

7. ¿Ha encontrado publicidad de estas librerías y papelerías?

_____Sí _____No

Si la respuesta es afirmativa en donde ha encontrado publicidad

_____ Prensa

_____ Radio

_____ Televisión

_____ Otro (Especifique)

8. ¿Qué le ha comunicado la publicidad para que prefiera comprar en una

determinada librería, de la zona 1?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

48

NIVEL DE ESCOLARIDAD

Opciones f %

A PRIMARIA 8 14.55%

B BASICO 16 29.09%

C DIVERSIFICADO 26 47.28%

D UNIVERSIDAD 5 9.08%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: De los 55 gerentes o propietarios de librerías y papelerías

encuestados se logro determinar que 26 lo que representa el 47%, cuenta con

estudios a nivel diversificado, mientras que 16 un 29% únicamente ha realizado

estudios a nivel básico, 8 un 14% realizo estudios a nivel primario, lo cual nos deja

por último un mínimo porcentaje 9.08% que equivale a 5 gerentes realizo estudios

universitarios; de esta cuenta se puede percibir que existen muy pocas posibilidades

que se esté desarrollando una administración basada en principios científicos y por

consiguiente que no se estén utilizando herramientas administrativas para el correcto

desenvolvimiento de las librerías y papelerías en la zona 1 de la ciudad de

Quetzaltenango.

A 15%

B 29% C

47%

D 9%

NIVEL DE ESCOLARIDAD

49

NUMERO DE EMPLEADOS

Opciones f %

A 0 a 5 51 92.73%

B 6 a 25 4 7.27%

C 26 a 50 0 0%

D 51 o más 0 0%

55 100%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: se les preguntó a los gerentes el número de empleados con los

cuenta en su empresa para poder determinar la incidencia de la planeación de

actividades dentro de la misma. De las 55 librería de la zona 1 de la ciudad de

Quetzaltenango, se logro establecer que en 51 establecimiento laboran de 0 a 5

empleados lo que representa un 92.73% y en 4 librerías es decir un 7.27% laboran

de 6 a 25 personas. De acuerdo a esto se puede determinar que la mayoría de

librerías de la zona 1 son pequeñas empresas.

A 93%

B 7%

NUMERO DE EMPLEADOS

50

PUESTO QUE OCUPA

Opciones f %

A ADMINISTRADOR 1 1.82%

B PROPIETARIO 54 98.18%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: de acuerdo a los datos que se han ido recabando es importante

determinar quien está al mando de la empresa porque de él depende el correcto

funcionamiento de la misma en todos los aspectos y por ende la implementación o

utilización de la planeación estrategica y de las herramientas administrativas. De

acuerdo a la investigación el 98.18% de las librerías de la zona 1 están a cargo de

los propietarios de las mismas, mientras que el 1.82% está bajo el mando y

supervisión de un administrador o encargado. Lo que pone en duda la

implementación de la planeación estrategica de acuerdo al nivel de escolaridad que

se logró establecer con anterioridad.

A 2%

B 98%

PUESTO QUE OCUPA

51

1. ¿USTED PLANEA LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA?

Opciones f %

A SI 50 90.91%

B NO 5 9.09%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: la planeación de las actividades es primordial para el correcto

desenvolvimiento y desarrollo de una empresa, puesto que si se cuenta con una

planificación se pueden desarrollar de mejor forma las actividades concernientes al

diario vivir de una organización. Durante la recolección de información se pudo

constatar que el 90.91% o 50 de propietarios o gerentes si planea las actividades de

la empresa y aducen que es importante contar con un plan sobre el cual basar sus

actividades, por el contrario 9.09% es decir 5 consideran que no, puesto que día a

día se presentan las mismas situaciones así que no es necesario estar planeando.

A 91%

B 9%

¿SE PLANEAN LAS ACTIVIDADES?

52

2. ¿UTILIZA LA PLANEACION ESTRATEGICA EN SU EMPRESA?

Opciones f %

A SI 3 5.46%

B NO 52 94.55%

55 100.01%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: la planeación estrategica es el conjunto de acciones que hace una

institución con el objeto de lograr resultados a futuro que le permitan una toma de

decisiones de la mayor certidumbre posible, implica la selección de de misiones y

objetivos y de las acciones para cumplirlos y requiere de la toma de decisiones, es

decir, de optar entre diferentes cursos de acción futuros. De acuerdo a los datos que

se han ido recabando esto es importante para 3 de los gerentes, un 5.46% y por ello

tratan de aplicarlo, el 94.55% o 52 gerentes no conoce el termino de planeación

estrategica

A 5%

B 95%

¿UTILIZA LA PLANEACION ESTRATEGICA?

53

3. ¿SU EMPRESA CUENTA CON UNA MISION?

Opciones f %

A SI 5 9.09%

B NO 50 90.91%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: Contar con una misión es importante es una guía en la cual basar sus

actividades, puesto que en la misión o propósito se identifica la función o tarea

básica de una empresa. Todo establecimiento organizado tiene un propósito o

misión, en todo sistema social las empresas tienen una función o tarea básica que la

sociedad les asigna. En la recolección de la información el 9.09% o 5 gerentes o

propietarios, afirmo cuenta con una visión, lamentablemente el 90.91% o 50 no

cuenta con una misión.

A 9%

B 91%

¿LA EMPRESA CUENTA CON UNA MISION?

54

4. ¿SU EMPRESA CUENTA CON UNA VISION?

Opciones f %

A SI 5 9.09%

B NO 50 90.91%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: la visión otorga significado profundo y razón fundamental, la visión es

la imagen clara y detallada que un individuo, una empresa o una nación, tiene de sí

mismo respecto a un futuro más o menos lejano, es decir, la visión es lo que se

desea llegar a ser, es ver hacia delante, proyectarse; de las 55 empresas, el 9.09% o

5 librería cuentan con una visión, el 90.91% o 50 no cuenta con una visión, porque

los propietarios no conocen el término.

A 9%

B 91%

¿SU EMPRESA CUENTA CON UNA VISION?

55

5. ¿USTED EMPLEA TIEMPO PARA DISEÑAR OBJETIVOS Y PROPOSITOS?

Opciones f %

A SI 5 9.09%

B NO 50 90.91%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: de acuerdo a la información que se ha ido recolectando se ha podido

determinar que la mayoría de empresas, en el caso especifico de librerías y

papelerías de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango, no cuenta con una misión y

visión, lo que por consiguiente da la pauta que no cuentan con objetivos y propósitos

claramente definidos y delimitados de tal cuenta al momento de preguntar si se

diseñan tales el 9.09% o 5 gerentes responde afirmativamente, mientras que el

restante 90.91% es decir 50 gerentes o propietarios no lo hacen. Ante lo cual se

denota el poco conocimiento de la importancia de contar con tales objetivos para que

la existencia de la empresa tenga sentido y se puedan medir los logros.

A 9%

B 91%

¿DISEÑA OBJETIVOS Y PROPOSITOS?

56

6. ¿CREEE QUE SUS EMPLEADOS ESTAN IDENTIFICADOS CON LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA?

Opciones F %

A SI 5 9.09%

B NO 50 90.91%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: para lograr el correcto desempeño de una organización dentro de un

mercado se necesita que las personas que laboran en ella, entiéndase empleados o

propietarios, se encuentren comprometidos con la empresa, el compromiso con la

empresa hace que el desarrollo de labores sea más ameno, eficiente y efectivo. Ante

esto se deseaba saber en cuantas librerías los trabajadores están comprometidos

con la empresa y se pudo establecer que únicamente el 9.09% o 5 gerentes o

propietarios consideran que las personas que laboran en la empresa se encuentran

comprometidos, mientras que el restante 90.91% es decir 50 consideran que no lo

están.

A 9%

B 91%

¿SUS EMPLEADOS ESTAN IDENTIFICACOS CON LA EMPRESA?

57

7. ¿USTED DENTRO DE LOS OBJETIVOS TIENE CONTEMPLADO EL POSICIONAMIENTO DE SU EMPRESA COMO ALGO PRIMORDIAL?

Opciones f %

A SI 25 45.45%

B NO 20 36.36%

C NS/NR 10 18.18%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: el posicionamiento es algo intangible pero perceptible. Para que una

empresa obtenga mejores beneficio es importante que se encuentre posicionada

dentro del segmento de mercado que desea cubrir o abarcar de tal cuenta que sea la

opción que la mayoría recuerda, ante esto se les pregunto a los gerentes o

propietarios si dentro de los objetivos o fines de la empresa está el posicionamiento

de la misma a lo cual 25 gerentes que representan un 45.45% respondieron que si,

20 gerentes o propietarios que representan un 36.36% contestaron que no y 10

gerentes, un 18%, no respondieron la pregunta.

A 46%

B 36%

C 18%

¿EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ES ALGO PRIMORDIAL?

58

8. ¿REALIZA ALGUN TIPO DE PROPAGANDA O PUBLICIDAD PARA DAR A

CONOCER SU NEGOCIO?

Opciones f %

A SI 6 10.91%

B NO 49 89.09%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: la propaganda o publicidad es el recurso por medio del cual se realiza

el intento de varias empresas para lograr posicionamiento en la mente del

consumidor a través de la repetición constante de mensajes que hagan recordar a la

mente un determinado artículo o nombre comercial, de acuerdo con esto se les

preguntó a los gerentes si realizan algún tipo de propaganda o publicidad para dar a

conocer el nombre de su empresa y sus servicios, a lo cual el 10.91% o 6 de los

gerentes que efectivamente realizan algún tipo de publicidad, mientras que el 89.09%

o 49 no lo hacen. La mayoría por los costos que implica.

A 11%

B 89%

¿REALIZA PROPOGANDA?

59

9. ¿QUE TIPO DE PUBLICIDAD HA UTILIZADO O CUALES HA SIDO LOS MEDIOS?

Opciones f %

A PRENSA 1 16.67%

B RADIO 2 33.33%

C TELEVISION 1 16.67%

D VOLANTES 2 33.33%

6 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: la publicidad se puede efectuar a través de varios medios, en la

actualidad existe un sin número de medios por los cuales se puede realizar la

publicidad de una empresa, producto o servicio, durante la recolección de

información para la presente investigación se logro determinar que de los gerentes o

propietarios que si utilizan publicidad el 16.67% utiliza prensa escrita es decir 1

gerente, un 33.33% radio lo que corresponde a 2 gerentes, otro 16.67% televisión

correspondiente a 1 gerente o propietario y el 33.33% restante volantes,

correspondiente a 2 gerentes o propietarios.

A 17%

B 33%

C 17%

D 33%

¿QUE MEDIO HA UTILIZADO?

60

10. ¿EN QUE SEGMENTO DE MERCADO SE HA POSICIONADO MÁS SU LIBRERÍA?

Opciones F %

A ESTUDIANTIL 42 76.36%

B OFICINA 5 9.09%

C EMPRESARIAL 3 5.45%

D MAYORISTA 3 5.45%

E OTRO 2 3.64%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: El posicionamiento es importante para cualquier empresa, dado que

de él depende el aumento en ventas, lo que representa un mejor ingreso en cuanto a

ganancias, es por ello que a los gerentes o propietarios se les preguntó si

consideraban estar posicionados en algún segmento de mercado a lo cual 76.37%

(42) de los gerentes cree que esta posicionado en el segmento de estudiantes, un

9% (5) afirma que su mercado es el de oficina, un 5.46% (3) corresponde para el

mercado empresarial e igual porcentaje le corresponde al mercado mayorista,

mientras que 3.64 (2)expresa que es otro su tipo de mercado como el industrial,

automotriz o hospitalario. Lo que refleja la diversidad de campos que puede abarcar

una librería, pero a la vez demuestra que muchas veces no se pone énfasis en

posicionarse en un segmento y eso hace que al momento de haber tanta diversidad

sea difícil establecer estrategias.

A 76%

B 9%

C 6%

D 5%

E 4%

¿EN QUE SEGMENTO DE MERCADO SE HA POSICIONADO?

61

11. ¿USTED HA DISEÑADO ALGUNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA ESTE SEGMENTO DE MERCADO O

PARA OTRO?

Opciones f %

A SI 6 10.91%

B NO 49 89.09%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: la pregunta fue realizada para comparar la determinación que tienen los

gerentes o propietarios para que se posicione su empresa, o simplemente dicen que si esta

posicionada y no han hecho nada para lograrlo, porque es innegable que no se consigue

nada si no se realiza un esfuerzo o un trabajo. Luego de la recolección de la información se

pudo determinar que únicamente el 10.91% es decir 6 gerentes o propietarios de los

encuestados ha realizado o elaborado algún tipo de estrategia para posicionarse en el

mercado, mientras que el 89.09%,no realiza ningún tipo de estrategia.

A 11%

B 89%

¿HA DISEÑADO ALGUNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?

62

12. ¿DESDE SU PUNTO DE VISTA CONSIDERA QUE SU NEGOCIO SE ENCUENTRA POSICIONADO EN EL SEGMENTO DE

ESTUDIANTES?

Opciones F %

A SI 46 83.64%

B NO 9 16.36%

55 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Noviembre 2007

Interpretación: como pregunta de refuerzo y para corroborar lo que los gerentes

perciben, El 83.64% de los encuestados afirma que si se encuentra posicionado en el

segmento de estudiantes, mientras el resto 16.36% cree que no. Esto de acuerdo

con las respuestas, se debe a que perciben como posicionamiento el nivel de compra

o la frecuencia de visita de los clientes. Pero no toman en cuenta el nivel de

recordación del nombre comercial y otros aspectos importantes para lograr el

posicionamiento.

A 84%

B 16%

¿ESTA POSICIONADO EN EL SEGMENTO DE ESTUDIANTES?

63

ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS ESTUDIANTES

EDAD DE LOS ESTUDIANTES

Opciones f % p q

A 06-10 AÑOS 90 23.44% 0.23 0.77

B 11-15 AÑOS 108 28.13% 0.28 0.72

C 16-21ANOS 141 36.72% 0.37 0.63

D 21- + AÑOS 45 11.72% 0.12 0.88

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo Septiembre 2007

Interpretación: en el trabajo de campo se encuestó a personas comprendidos en

edad escolar, de tal cuenta los estudiantes con mayor participación en la encuesta

son los comprendidos en el rango de edad de 16 a 21 años con una representación

de un 36.72%, seguidos muy de cerca por los estudiantes con rango de edad de 11 a

15 años, con una participación de 28.13%, en tercer lugar los comprendidos en las

edades de 06 a 10 años con participación de 23.44% y por último los de menor son

los que se encuentran comprendidos en la edad de 21 a mas años con una

participación de 11.72%

A 23%

B 28%

C 37%

D 12%

EDAD

64

SEXO

Opciones f % p q

A MASCULINO 192 50% 0.50 0.50

B FEMENINO 192 50% 0.50 0.50

384 100%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: en el trabajo de campo se encuestó a personas de tal manera que

abarcase al mismo número de personas por sexo de tal cuenta que de los 384

estudiantes a los que se encuestó, el 50% es decir 192 fueron hombres y el otro 50%

mujeres. Además se logró que la colaboración de acuerdo a los rangos de edad

fuera de tal manera que se lograra obtener la opinión por igual sin darle mayor

participación a mujeres u hombres.

A 50%

B 50%

SEXO

65

NIVEL EN EL QUE ESTUDIA

Opciones f % p q

A PRIMARIA 134 34.90% 0.35 0.65

B BASICO 64 16.67% 0.17 0.83

C DIVERSIFICADO 96 25.00% 0.25 0.75

D UNIVERSIDAD 90 23.44% 0.23 0.77

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: De los 384 encuestados la mayoría son estudiantes de primaria con

una participación de 134 lo que representa un 34.90% de los encuestados, le siguen

de acuerdo a la participación los estudiantes de nivel diversificado con una

participación de 96 lo que representa un 25.00%, los estudiantes de nivel universitario

para la realización de esta encuesta tuvieron una participación de 90 personas lo

que representa una 23.44% y los estudiantes que tuvieron menor participación son los

de nivel básico con una participación de 64 lo que representa una 16.67%. Cabe

resaltar que son las personas que se encuentran en niveles más altos de educación

los que poseen mayor nivel de decisión dado que son ellos mismos los que realizan la

compra mientras que en los otros casos son los padres de familia los que realizan las

compras.

A 35%

B 17%

C 25%

D 23%

NIVEL EN EL QUE ESTUDIA

66

1. ¿EN QUE LIBRERÍA DE LA ZONA 1 REALIZA COMUNMENTE SUS COMPRAS?

Opciones f % p Q

A EVANGELICA 112 29.17% 0.29 0.71

B OTROS 69 17.97% 0.18 0.82

C SAN BARTOLOME 70 18.23% 0.18 0.82

D XELAJU 40 10.42% 0.10 0.90

E CEIBA 42 10.94% 0.11 0.89

F CIFUENTES 26 6.77% 0.07 0.93

G AHORRO 25 6.51% 0.07 0.93

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo Septiembre 2007

Interpretación: al momento de preguntarle a los estudiantes en que librería realizan sus

compras se pretende contar con un parámetro enfocado a la compra que realizan cuando

necesitan o desean hacerlo, como se presenta en el cuadro Librería Evangélica encabeza la

lista con una preferencia de compra de 29.17%, la de menor preferencia es librería El

Ahorro con una 6.51% pero llama la atención que 17.97% compra en diversas librerías,

llamadas pequeñas que cuentan se llevan considerable porcentaje, en relación a las demás.

A 29%

B 18%

C 18%

D 10%

E 11%

F 7%

G 7%

¿EN QUE LIBRERIA REALIZA SUS COMPRAS?

67

2. ¿POR QUE REALIZA ALLI SUS COMPRAS?

Opciones f %

A ESTA CERCA DEL LUGAR DE RESIDENCIA 104 22%

B ENCUENTRA TODO LO QUE NECESITA 204 43%

C EL SERVICIO ES MEJOR ALLI, QUE EN OTRO LUGAR 57 12%

D EL HORARIO DE ATENCION 71 15%

E COMODIDAD Y AMBIENTE DE LAS INSTALACIONES 24 5%

F POR QUE ES MUY CONOCIDA 14 3%

474 100%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: las mayoría de personas encuestadas 43% prefieren una librería por

la variedad de artículos que ofrece, lo que hace pensar que el posicionamiento se

está logrando en base a un correcto manejo de inventario para contar con lo que las

personas necesitan en el momento que lo necesita, en segundo lugar 22% las

prefieren por la cercanía al lugar de residencia, un 15% las prefieren por el horario

de atención, esto puede estar dando un claro mensaje, las personas están

comprando en una librería por tres aspecto que no necesariamente van relacionados

con la publicidad, sino con una planeación que hace que se cuente con todo lo que

se necesita en una ubicación estrategica y que esté a disposición del cliente en el

momento justo.

A 22%

B 43%

C 12%

D 15%

E 5%

F 3%

POR QUE REALIZA ALLI SUS COMPRAS

68

3. USTED REALIZA COMPRAS EN LAS LIBRERÍAS Y PAPELERIAS EN INTERVALOS DE:

Opciones f % p q

A UNA VEZ POR SEMANA 82 21.35% 0.21 0.79

B DOS VECES POR SEMANA 47 12.24% 0.12 0.88

C TRES VECES POR SEMANA 50 13.02% 0.13 0.87

D DE CUATRO A SEIS VECES POR SEMANA 172 44.79% 0.45 0.55

E SIETE O MAS VECES POR SEMANA 33 8.59% 0.09 0.91

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: el fin de estar posicionado es ser la primera opción en la mente del

consumidor al momento que desea efectuar una compra, es por ello que la

frecuencia de compra nos puede dar una pauta de la cantidad de visitas o posibles

ventas se pueden lograr, de acuerdo a las necesidades de los estudiantes, casi la

mitad de los estudiantes, 44.79% realizan de cuatro a seis compras por semana,

muchos de ellos las realizan en el mismo lugar. Aquí podemos denotar que existen

compras voluntarias y compras necesarias dado que en una librería la diversidad de

productos que se pueden encontrar en mucha por ende las compras pueden ser por

gusto o debido a tareas.

A 21%

B 12%

C 13%

D 45%

E 9%

Intervalos de Compra

69

4. LAS CINCO LIBRERÍAS MAS RECORDADAS EN FORMA DESCENDENTE

Opciones f % p q

A EVANGELICA 121 31.51% 0.32 0.68

B SAN BARTOLOME 79 20.57% 0.21 0.79

C CIFUENTES 36 9.38% 0.09 0.91

D CEIBA 52 13.54% 0.14 0.86

E XELAJU 37 9.64% 0.10 0.90

F OTRAS 59 15.36% 0.15 0.85

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: se les solicito a los estudiantes que enumeraran las cinco librerías que

mas recordaban, es importante mencionar que las librerías que mencionaron

obtuvieron un porcentaje similar en el nivel de compra, ante lo cual se puede decir

que estas librerías son las que de alguna manera se encuentran posicionadas en la

mente del consumidor, dado que son recordadas y se realizan compras de forma

más frecuente. Siendo librería Evangélica la que obtiene un tercio (31.51%) de las

personas que la tienen en mente para realizar sus compras seguida por librerías de

menor tamaño pero tal vez de antigüedad parecida o muy cercana a los más de 85

años que Librería Evangélica a prestado sus servicios a la población de

Quetzaltenango.

A 31%

B 21%

C 9%

D 14%

E 10%

F 15%

LAS MAS RECORDADAS

70

5. ¿POR QUE RECUERDA ESTAS LIBRERIAS Y PAPELERIAS?

Opciones f % p q

A POR LA ANTIGUEDAD O

TIEMPO 185 48.18% 0.481771 0.518229

B POR LOS PRECIOS 99 25.78% 0.257813 0.742188

C POR LA UBICACIÓN 61 15.89% 0.158854 0.841146

D POR LA ATENCION 27 7.03% 0.070313 0.929688

E POR LA PUBLICIDAD 12 3.13% 0.03125 0.96875

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: de acuerdo a las respuestas obtenidas de los estudiantes el 48.18%

recuerda una librería por el tiempo o la antigüedad, el 25.78% por los precios, el

15.89% por la accesibilidad o ubicación, el 7.03% por la atención recibida y el 3.13%

por la publicidad. Debemos hacer notar que existen otros atributos que no

necesariamente son meramente publicitarios para que exista una preferencia, los

clientes o compradores de las librerías toman en cuenta otros aspectos

mercadológicos como el precio, plaza, y otros como el servicio al cliente que se

encuentran incluidos en una planeación.

A 48%

B 26%

C 16%

D 7%

E 3%

¿POR QUE LAS RECUERDA?

71

6. CUANDO REALIZA UNA COMPRA EN UNA LIBRERÍA LA PREFIERE POR

Opciones f % p Q

A PRECIO 143 37.24% 0.37 0.63

B COMODIDAD 32 8.33% 0.08 0.92

C ENCUENTRA SIEMPRE LO QUE NECESITA 123 32.03% 0.32 0.68

D AMABILIDAD DEL PERSONAL 29 7.55% 0.08 0.92

E EL HORARIO DE ATENCION 36 9.38% 0.09 0.91

F OTROS 21 5.47% 0.05 0.95

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: los atributos con los cuales debe contar una librería para ser de la

preferencia de los estudiantes, en este caso los clientes, son y tan variados que

abarcan aspectos tales como variedad y surtido, el precio, el horario, la comodidad,

espacio físico e instalaciones, la amabilidad del personal y otros aspectos como

limpieza, religión o amistad. Hay que aclarar que estos aspectos son los ideales pero

no son necesariamente influyentes en una compra debido a que se realizan compras

por necesidad.

A 37%

B 8%

C 32%

D 8%

E 9%

F 6%

Compra en estas librerias por:

72

7. HA ENCONTRADO PUBLICIDAD DE ESTAS LIBRERIAS Y PAPELERIAS

Opciones f % p Q

A NO 294 76.56% 0.77 0.23

B SI 90 23.44% 0.23 0.77

384 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: los estudiantes son personas que cuentan con tiempo para poder ser

bombardeados por publicidad respecto a librerías y papelerías sin embargo se pudo

recopilar que El 76.56% de los estudiantes no ha encontrado publicidad de las

librería y papelerías de la zona 1, mientras el 23.44% si ha encontrado publicidad.

Ante esto se pueden mencionar que la estrategia para lograr posicionamiento debe

abarcar aspectos como precio, moda y otros que sean más juveniles y enfocados a

las diferentes circunstancias porque debemos recordar que no todos los estudiantes

administran sus recursos sino que se encuentran sujetos a las decisiones de los

padres o encargados pero ellos pueden influir si logran encontrar un lugar donde

encuentre lo que ellos quieren y que sean con las características que los padres o

encargados desean.

A 77%

B 23%

¿HA ENCONTRADO PUBLICIDAD DE ESTAS LIBRERIAS?

73

8. SI LA RESPUESTA ES AFIRMATIVA ¿EN DONDE HA ENCONTRADO

PUBLICIDAD?

Opciones F %

A PRENSA 25 27.78%

B RADIO 45 50.00%

C TELEVISION 2 2.22%

D OTROS 18 20.00%

90 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: de los estudiantes que han encontrado publicidad 27,78% de los

encuestados ha encontrado publicidad en prensa, el 50.00% la ha encontrado en

radio, el 2.22% ha encontrado publicidad en televisión y un 20.00% en otros medios

como volantes o páginas en internet. Como se mencionó con anterioridad

actualmente se cuentan con muchos medios para hacer publicidad dentro de los que

mejor resultados ha tenido con los estudiantes esta la radio, pero no debemos olvidar

que existe una publicidad que no se mencionó y que tal vez sea la que al final hace

la diferencia y es la publicidad de boca en boca, con lo cual se fortalece la imagen de

una empresa puesto que el comentario positivo de las personas hace que lleguen

más compradores atraídos por la información obtenida de boca de una familia o

amigo.

A 28%

B 50%

C 2%

D 20%

DONDE HA ENCONTRADO LA PUBLICIDAD

74

9. QUE LE HA COMUNICADO ESTA PUBLICIDAD RESPECTO A LAS

LIBRERIAS

Opciones F %

A PRECIOS 42 23.20%

B HORARIO 35 19.34%

C OFERTAS 69 38.12%

D VARIEDAD 9 4.97%

E SERVICIOS 9 4.97%

F OTROS 17 9.40%

181 100.00%

Fuente de Investigación: Trabajo de Campo

Septiembre 2007

Interpretación: lo que la publicidad ha logrado comunicar a los estudiantes son

ofertas a un 38.12%, a un 23.20% los productos y precios, a un 19.34% el horario de

atención, a un 4.97% variedad de artículos, a otro 4.97% los servicios que presta y a

un 9.40% otros aspectos como la ubicación, las exclusividades. Lo que deja en duda

la correcta utilización de la propaganda para posicionarse debido a que los niveles en

los cuales se recuerda el nombre de la empresa o lograr la atracción no son muy

buenos.

A 23%

B 19%

C 38%

D 5%

E 5% F

10%

QUE LE COMUNICA LA PUBLICIDAD

75

V DISCUSION DE RESULTADOS

Planear es importante porque permite hacer los procesos eficientes, en la parte

dinámica lo central es dirigir y en la parte mecánica el centro es planear. El objetivo

sería improductivo si los planes no se detallan. Debe elegirse el plan más económico

que optimice a la economía de la organización. Pero de acuerdo a lo investigado y

recabado esto se vuelve difícil ya que existe un mínimo porcentaje 9.08% que

equivale a 5 gerentes que realizó estudios universitarios; de esta cuenta se puede

percibir que existen muy pocas probabilidades que se esté desarrollando una

administración basada en principios científicos y por consiguiente que no se estén

utilizando herramientas administrativas para el correcto desenvolvimiento de las

librerías y papelerías en la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango.

Además podemos enmarcar que de los gerentes, algunos conocen los principios de

la planeación y otros no; dichos principios fueron expuestos por Reyes, P. (1997),

A. Principio de precisión: los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y

genéricas, sino con la mayor precisión posible, porque van a regir acciones

concretas. Los gerentes que elaboran un plan tratan de hacerlo lo más conciso y

breve para que pueda ser comprendido por todos. Los gerentes están de acuerdo en

hacer planes pero no saben cómo desarrollarlos.

B. Principio de flexibilidad: todo plan debe dejar un margen para los cambios que

surjan en este, ya en razón de la parte imprevisible, ya de las circunstancias que

hayan variado después de la previsión. Los gerentes que si planean las actividades

de la empresa no son previsores y no dejan margen para cambios lo que en algunos

casos ha obligado a no seguir con el plan.

C. Principio de la unidad de dirección: los planes deben ser de tal naturaleza que

pueda decirse que existe uno solo para cada función, y todos los que se aplican en la

empresa deben estar coordinados e integrados para que en realidad pueda decirse

76

que existe un plan general. En cuanto a este principio a veces los gerentes planean

varias actividades para cada función y eso dificulta la interacción de los mismos.

D. Principio de consistencia: todo plan debe estar perfectamente integrado al resto

de los planes, para que todos interactúen en conjunto, logrando así una coordinación

entre los recursos, funciones y actividades, a fin de poder alcanzar con eficiencia los

objetivos. Por lo mismo que los gerentes crean diferentes planes no se logra una

convivencia armoniosa de los mismos.

E. Principio de rentabilidad: todo plan deberá lograr una relación favorable de los

beneficios que espera con respecto a los costos que exige, definiendo previamente

estos últimos y el valor de los resultados que se obtendrán en la forma más

cuantitativa posible. Esto tiene mucho importancia con el tamaño de las empresas

que se puede notar al momento de se realizo la pregunta en cuanto a número de

empleado, siendo mayoría los del rango de 0 a 5 empleados, con un 92.73%, lo que

hace que por costos no sea llamativa la implementación de planeación estratetégica

como herramienta para buscar el posicionamiento.

El plan debe expresar que los resultados deben ser superiores a los insumos o

gastos. Todos los gerentes que planean las actividades considera que los beneficios

no son a corto plazo por lo cual la inversión de recursos a veces no es la óptima o

adecuado para que sean funcionales. La gran mayoría de gerentes y o propietarios

cree que no se puede aplicar en sus empresas, ya que según ellos esto tiene

relación con el tamaño de las empresas, ya que según la pregunta, el 92.73%

emplea a menos de 5 y el 7.27% restante a menos de 25; esto repercute en la

estrategia,

Benavides, J. (2004), la estrategia se refiere a la forma en la cual competirá una

empresa por posicionarse y expandir sus operaciones en el mercado. Es el cuarto

paso del proceso de planeación estratégica en donde se aplicará la imaginación y

capacidad de competición para asegurar un sitio de la empresa en el mercado. Las

77

estrategias denotan casi siempre un programa general de acción y un despliegue de

esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos amplios. Son el resultado del proceso

de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los cambios de estos, sobre

los recursos usados para alcanzarlos y sobre las políticas que han de regular la

adquisición, el uso y la disposición de estos recursos.

De conformidad con la investigación realizada, en la pregunta 2, se pudo constatar

que el 5.46% de gerentes de las diferentes librerías y papelerías de la zona 1 de la

ciudad de Quetzaltenango, conoce lo que es la planeación estratégica definiéndola

como la parte de la administración por medio de la cual se realizan los planes que

servirán de guía para las actividades de la empresa, además conocen los conceptos

de misión, visión y objetivos, esto nos encamina a lo expuesto por Koontz, H. y

Weihrich H. (2004) implica la selección de de misiones y objetivos y de las acciones

para cumplirlos y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre

diferentes cursos de acción futuros.

De este modo, los planes constituyen un método racional para el cumplimiento de los

objetivos preseleccionados. Es el modelo o plan que integra las principales metas,

políticas y cadenas de acciones de una organización dentro de una totalidad que

supone el conocimiento exacto y real de las fuerzas y debilidades propias y de los

competidores, los cambios en el ambiente y los movimientos de los competidores

inteligentes y de los que no lo son.

Goodstein, L., Timothy N. y Pfeiffer J. (2000), a lo largo de su existencia las

organizaciones debe tomar conciencia de lo que sucede en su entorno y que puede

afectarlas; y ello es esencialmente cierto en el proceso de planeación. En particular

deben monitorearse cuatro entornos separados pero traslapados: El macro entorno,

El entorno industrial, El entorno competitivo, El entorno interno de la organización.

Con respecto a esto, es de resaltar que como lo demuestra la tabulación de las

preguntas 2, 3, 4 y 5 el 90.91% de los gerentes y/o administradores no conoce en lo

más mínimo que deben analizarse estos entornos de tal manera que si se hace un

78

plan sea de acuerdo a la realidad de la empresa. Benavides, J. (2004), el segundo

paso para realizar la planeación estratégica consiste en establecer y difundir la

filosofía empresarial que está integrada por las declaraciones de propósito, misión,

visión y valores. El 90.91% de los gerentes expresa que no tiene claro lo filosofía

empresarial

Sin olvidar el Principio de participación: todo plan debe conseguir la participación de

las personas que habrán de estructurarlo, o que se vean relacionadas de alguna

manera con su funcionamiento. La elaboración en grupo asegura un resultado más

objetivamente eficiente, puesto que varios colaboran en formarlo con puntos de vista

distintos y complementarios.

Cuando a los gerentes se les cuestiona, pregunta 6, si están comprometidos los

trabajadores con los objetivos de la empresa, el desánimo es evidente dado que el

90.91% expresaron que en muchos no les pueden pagar un buen salario y eso hace

que las personas que trabajan no encuentren motivación al unirse al trabajo que ellos

pretenden realizar para lograr posicionamiento.

Para lograr el correcto desempeño de una organización dentro de un mercado se

necesita que las persones que laboran en ella, entiéndase empleados o propietarios,

se encuentren comprometidos con la empresa, el compromiso con la empresa hace

que el desarrollo de labores sea más ameno, eficiente y efectivo

Ante esto es evidente que la respuesta de los gerentes, a la interrogante 7 que si

consideran el posicionamiento como algo primordial, el 45.45% piensa que si, el

36.36% piensa que no, el 18.18% no sabe o no responde, es más que obvia no se

puede pensar en posicionamiento si no se cuenta con una estrategia para lograrlo;

de los gerentes encuestados en la pregunta 8, el 89.09% no utiliza publicidad, pero

en la pregunta 12, el 83.64% cree que si esta posicionado, afirmación un poco

contradictoria si se compara con el índice de preferencia de los estudiantes que

prefieren una librería, según la pregunta 2 realizada a ellos, por el surtido un 43%,

79

además de que prefieren que se encuentre cerca del lugar de residencia un 22%, los

gerentes deberían de aprovechar que los estudiantes un 50.30% realizan compra

entre cuatro y seis veces por semana, según pregunta 3, para obtener mejores

beneficios y aprovechar el potencial que este mercado ofrece, para lograr

posicionamiento, definido por Kotler P. (2004), es la técnica que se utiliza para crear

una imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un

producto, marca o empresa ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el

público objetivo.

Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado. Porque en la

actualidad el posicionamiento de las librerías esta así: Librería Evangélica 31.51%,

San Bartolomé 20.57%, Cifuentes 9.38%, Ceiba 13.54%, Xelaju 9.64% y otros

15.36%.

Para lograr el posicionamiento Ries, A. y Trouth, J. (2000), explica, la sociedad está

sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en

publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio

para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la

segmentación; esto es "conquistando posiciones". De acuerdo con la pregunta 9 lo

que la publicidad ha logrado comunicar a los estudiantes son ofertas a un 38.12%, a

un 23.20% los precios, a un 19.34% el horario de atención, a un 4.97% variedad de

artículos, a otro 4.97% los servicios que presta y a un 9.40% otros aspectos como la

ubicación, las exclusividades. Lo que deja en duda la correcta utilización de la

publicidad para posicionarse debido a que los niveles en los cuales se recuerda el

nombre de la empresa o lograr la atracción no es muy bueno.

Con esto nos podemos dar cuenta que debe desarrollarse nuevas o mejores

compañas de publicidad para llegar a la mente del consumidor de tal forma que

logremos un lugar en la mente del mismo. Además de llevar de la mano la

planeación estratégica para enfrentar la competencia que día a día se incrementa y

80

que solo dar lugar en un mercado al que cuente con todas las herramientas y este

preparado con los conocimientos necesarios.

81

VI. CONCLUSIONES

1. En la actualidad la planeación estrategica no determina el posicionamiento de

las librerías y papelerías de la zona 1, en el mercado estudiantil, puesto que

existen características como la antigüedad de las librerías, el tamaño y otros

aspectos que generan el posicionamiento.

2. La mayoría de las librerías y papelerías de la zona 1, no utilizan la planeación

estrategica, porque de acuerdo al número de empleados y el tamaño de la

empresa no cuentan con los recursos necesarios, además existe un bajo nivel

de escolaridad que impide el desarrollo de la planeación estrategica para este

tipo de empresas.

3. De las librerías que si utilizan la planeación estrategica, ninguna tiene

enfocados sus objetivos hacia los estudiantes, sino los tienen expuestos con

generalidades, es decir sus objetivos van dirigidos a todas las personas que

pudiesen necesitar una librería, mas sin embargo se debe recordar que los

clientes más frecuentes son los estudiantes y para ellos no existen objetivos

específicos.

4. En la ciudad de Quetzaltenango, pero específicamente, en la zona 1

únicamente tres librerías y papelerías utilizan la planeación estrategica.

Siendo estas Librería Evangélica, Librería Cifuentes, Librería Ramírez.

5. La misión y la visión de las librerías y papelerías que cuentan con una

planeación estrategica, no es influyente en el posicionamiento de estas.

Dando cuenta de ello que como no están enfocadas a los estudiantes las

tácticas y estrategias no van encaminadas a lograr posicionamiento en ellos.

6. Los propietarios o administradores no encuentran ningún beneficio al utilizar la

planeación estrategica. Debido a que se han dado cuenta que con el hecho de

conseguir una ubicación accesible y un buen surtido es más que suficiente

para que los estudiantes frecuenten su negocio, aunque después los

estudiantes, no recuerden el nombre del negocio.

7. Existe un nicho de mercado, los estudiantes, que son susceptibles de

experimentar cambios para decidir el lugar de compra. Dado que la

82

competencia en este tipo de negocios es muy grande y ha ido y seguirá

creciendo. Los estudiantes buscan empresas que les puedan brindar todo lo

que necesitan, de una forma ágil, económica, ordenada, amable y en el

momento justo; para lograr esto se debe recurrir a la planeación.

8. El posicionamiento de las librerías está enmarcado, por la antigüedad de las

librerías y no precisamente por características inherentes a la planeación

estrategica, ni por la publicidad. Según lo consultado el referente del nombre

comercial está en la mente del cliente debido a que la librería lleva mucho

tiempo de prestar sus servicios y nada más, no existen estrategias para que

los estudiantes posicionen una librería en su mente.

83

VII. RECOMENDACIONES

1. Debe procurarse la implementación de la planeación estrategica de forma

paulatina, y de acuerdo a las posibilidades de cada empresa para que las

librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango, cuenten

con una mejor organización para el desarrollo de sus actividades.

2. En la medida que se implemente la planeación estrategica se podrá observar

el beneficio de esta, en cada una de las librerías y de esa cuenta se empezará

a ser indispensable dentro de estas empresas.

3. Las empresas deben darse cuenta que al momento de contar con un plan es

beneficioso, para el desarrollo de las actividades, ante lo cual si los clientes

son estudiantes sus objetivos deben enfocarse hacia ellos, para lograr

satisfacer el mercado.

4. La implementación de parte de mas librería y papelerías haría un efecto

dominó, pues se percibiría una mejora en cuanto a precios, diversidad,

servicio, publicidad, con lo cual se lograría que mas empresas cuenten con

una planeación estrategica.

5. Al momento de implementar la planeación estrategica debe hacerse una

enfoque hacia lo que pretende satisfacer y de acuerdo a las necesidades y

objetivos de la empresa, sin perder de vista que nos debemos a un segmento

de mercado al cual debemos enfocarnos.

6. Las librerías y papelerías deben procurar el establecimiento, de los planes de

acción a seguir si desean seguir en un mercado tan competitivo. Puesto que

conforme se implemente se verán los beneficios.

7. En los negocios triunfa el que esté dispuesto a cambiar en la actualidad son

simplemente no querer avanzar ya se quedó atrás, por lo cual si se desea que

mas estudiantes visiten las librería debe dárseles el enfoque que necesitan.

8. La planeación estratégica como motor de la administración es primordial para

desarrollar las actividades de la empresa por lo que al momento de la

implementación se percibirá un cambio y paulatinamente los clientes lo

percibirán y empezaran a lograr el posicionamiento que se desea.

84

VIII. PROPUESTA

PROPUESTA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LIBRERIAS Y PALERIAS

DE LA ZONA 1 DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO

1. Introducción

Se desarrolla la planeación estratégica, con el fin de definir el rumbo de este tipo de

negocio a mediano y largo plazo. Se propone también enunciados de misión y visión

definidos en base a datos recabados en el estudio de campo; posteriormente se

definieron objetivos estratégicos y tácticas

2. Objetivo de la propuesta

Diseñar la planeación estratégica, con parámetros básicos para las librerías y

papelería de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango. Dando los lineamientos que

encaminarán el desarrollo de las empresas en los próximos años.

3. Contenido

De acuerdo al análisis efectuado se desarrollo el siguiente esquema se puede

observar los pasos o lineamientos por medio de los cuales se puede implementar la

planeación estrategica para lograr posicionamiento

Micro y Macro ambiente

Mediante la evaluación del micro y macro ambiente, se logró determinar que las

empresas cuentan con las siguientes oportunidades y amenazas:

Oportunidades:

Lograr contacto proveedores a nivel nacional.

Automatizar el sistema de inventario y facturación

Desarrollar un correcto ordenamiento de las instalaciones

Aliarse estratégicamente con escuelas, colegios y demás centros

educativos

Crecimiento constante de centros educativos y otras empresas.

85

Amenazas:

Aumento constante de librerías y papelerías con nuevos servicios

Alianzas de librerías con colegios y escuelas

Incorporación de librerías y papelerías en los centros educativos

Aumento de la utilización de sistemas informáticos para la realización de la

labores.

Este tipo de análisis se sugiere realizarlo cada cinco 5 años, o cuando sucedan

cambios que se consideren importantes en el mercado en el cual se desenvuelve la

empresa.

Misión y Visión

Basado en la información recabada con clientes, en el caso especifico estudiantes, y

con los gerentes o propietarios de las empresas, se incluyen propuestas de visión y

misión, así como de valores que rigen el comportamiento en la empresa.

Visión:

Ser la mejor experiencia en el suministro de materiales, para apoyar el crecimiento

educativo de la sociedad.

Misión:

Somos una empresa dedicada a la comercialización de los artículos educativos de la

mejor calidad, basándonos en principios de rapidez, puntualidad; y valores tales

como lealtad, honradez, responsabilidad y amabilidad.

Los enunciados de misión y visión deberán ser impresos en carteles, y

posteriormente colocados en un lugar visible tanto para los empleados como para los

clientes.

Objetivos estratégicos

Se plantean los siguientes objetivos de acuerdo con lo expuesto por los gerentes y/o

propietarios

1. Aprovechamiento de nuevos mercados.

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2. Fidelidad de parte de clientes

3. Liderazgo en costos.

4. Posicionamiento de marca.

En base a los objetivos estratégicos planteados, se prosiguió a definir las estrategias

que permitan alcanzarlos.

Estrategias

Las estrategias son cursos de acción general o alternativas, que muestran la

dirección general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las

condiciones más ventajosas.

1. Ofrecer los productos o servicio de las librerías y papelerías a empresas

dedicadas a la prestación de servicios educativos.

2. Promocionar los productos y servicios con los que cuentan las librerías y

papelerías a empresas o instituciones que consuman productos escolares y

de oficina.

3. Crear un programa de beneficios o de cliente frecuente para lograr que los

mismos realicen mas compras.

4. Contactar a proveedores regionales y/o nacionales de los diversos productos

para obtener mejores precios.

5. Eficientar los gastos de tal cuenta que sean solo los necesarios para brindar

mejores precios al consumidor final.

6. Mediante la publicidad, promoción y propaganda lograr que de acuerdo a los

recursos se genere en la mente del consumidor la posición que se busca.

Para que las estrategias sean operables y cumplan con su función, es necesario:

Asegurarse de que sean consistentes y contribuyan al logro del objetivo.

Determinarlas con claridad.

Considerar las experiencias pasadas en su establecimiento, esto permitirá

sugerir un mayor número de cursos de acción.

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Analizar las consecuencias que pudieran presentarse al momento de

aplicarlas.

Al establecerlas, auxiliarse de técnicas de investigación y de planeación.

Tácticas

Las tácticas son los planes de acción para llevar a cabo las estrategias, combinan la

acción con los medios para alcanzar el objetivo. Es por ello que las tácticas deben

ser claramente detalladas para que se logren alcanzar los objetivos. Las tácticas

deben ser diseñadas de acuerdo a las estrategias planeadas, de esa cuenta es que

quedan a criterio de quien elabore el plan estratégico, lo que sí es importante

enmarcar es la necesidad que sean claras y fáciles de alcanzar, además de

ajustadas a la realidad de la empresa.

1. Se desarrollara un paquete de publicidad especifico de tal cuenta que se

harán llegar a todas las empresas dedicadas a la prestación de servicio

educativos material informativo sobre los productos, servicios, ofertas y

promociones así como incluir que podemos responder a sus necesidades

sean cual sean

2. La promocionar los productos y servicios con los que cuentan las librerías y

papelerías a empresas o instituciones que consuman productos escolares y

de oficina, se hará mediante envíos de información por correo electrónico, fax,

correo y otros medios como visitas personales, llamadas, de tal forma que se

mantenga comunicación efectiva entre los clientes y la empresa.

3. La creación del programa de beneficios o de cliente frecuente, para lograr que

los mismos realicen mas compras, se iniciara con la recolección de datos

como la dirección número de teléfono, Nit, para contar con una base de datos,

la cual servirá de referencia, para calificar a los clientes que visitan de forma

constante la librería. Además se diseñara material promocional para dar a

conocer este nuevo beneficio a los clientes y se les exhortara para que en la

medida que vayan comprando recibirán mejores beneficios, tales como

descuentos preferenciales, precios bajos, premios y privilegios.

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4. Al momento de contactar a proveedores regionales y/o nacionales, de los

diversos productos para obtener mejores precios, es necesarios que se cuente

con un perfil de la empresa y comunicarles que deseamos establecer una

relación comercial en la cual se beneficien ambas partes por un lado solicitar

precios de acuerdo al volumen de compras para que exista motivación de

ambas partes para realizar la negociación. Además se debe realizar una

cotización con diversos proveedores de un mismo producto de tal cuenta que

se logre obtener para la empresa los mejores beneficios posibles, sin

comprometer el prestigio y el record crediticio de la misma.

5. Para lograr la eficiencia en los gastos, de tal cuenta que sean solo los

necesarios para brindar mejores precios al consumidor final, se debe realizar

un análisis en cuanto a de qué forma se están realizando actualmente las

labores, y verificar que los recursos e insumos sean utilizados de forma

correcta y optima para transmitir esa eficiencia en el desenvolvimiento de las

labores de la empresa. las primeras medidas van encaminadas a eliminar el

desperdicio que se genera con la incorrecta utilización del equipo, además se

debe tomar en cuenta que la capacitación para la realización de las tareas es

fundamental para que los que laboran en las librerías no desperdicien, ni

malgasten los recursos limitados con los que se cuentan.

6. El diseño de campañas publicitarias masivas son muy costosas, o por lo

menos en la actualidad no están al alcance de todos, con lo expuesto en el

inciso anterior debemos procurar que los recursos destinados a la publicidad

sean eficaces, para ello se debe analizar detenidamente a quien se le quiere

llegar, el método más económico es logra la publicidad por referencia, para

lograr esto se le deben brindar a los clientes que llegan a las librerías un trato

cortés, buenos precios y una diversidad de alternativas. Luego si se desea

ampliar la cobertura, se pueden utilizar medios como los volantes, o el

perifoneo en unidades móviles que en la actualidad se encuentran a precios

accesibles.

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Políticas

Las políticas son guías para orientar la acción; son lineamientos generales a

observar en la toma de decisiones, sobre algún problema que se repite una y otra

vez dentro de una organización. En este sentido, las políticas son criterios

generales de ejecución que auxilian al logro de los objetivos y facilitan la

implementación de las estrategias. De acuerdo a con esto dejamos en claro que las

políticas deben ser definidas por cada empresa.

Procedimientos

Los procedimientos permiten establecer la secuencia para efectuar las actividades

rutinarias y específicas; se establecen de acuerdo con la situación de cada empresa,

de su estructura organizacional, clase de producto, turnos de trabajo, disponibilidad

de equipo y material, incentivos, etc.

Los procedimientos establecen el orden cronológico y la secuencia de actividades

que deben seguirse en la realización de un trabajo repetitivo.

Tanto los procedimientos como los métodos están íntimamente relacionados, ya que

los primeros determinan el orden cronológico que se debe seguir en una serie de

actividades, y los segundos indican como efectuar dichas actividades, por tanto, los

métodos son parte de los procedimientos.

El uso de procedimientos presenta las siguientes ventajas:

Determina el orden lógico que deben seguir las actividades.

Promueven la eficiencia y especialización.

Delimitan responsabilidades y evitan duplicidad.

Determinan como deben ejecutarse las actividades y también cuando y quién

debe realizarlas.

Son aplicables en actividades que se presentan repetitivamente.

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Recomendaciones adicionales

La planeación estratégica presenta las siguientes características dentro de una

organización:

Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización

racional de los recursos.

Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro,

más no los elimina.

Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,

con las mayores garantías de éxito.

Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán

de lograr y mejorar las cosas.

Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.

Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las

corazonadas o empirismo.

Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.

Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.

Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.

Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.

Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a

través de las cuales operará la empresa.

Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador

magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.

Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.

Para el buen desarrollo de la planeación estratégica, adicional a lo sugerido

previamente, se recomienda llevar a cabo lo siguiente:

Involucrar a todo el personal durante el proceso.

Hacer partícipes de las ideas a los encargados de la librería.

Asegurar que se conozca y se cumpla con la misión y visión da la

empresa.

Informar al personal de los logros alcanzados periódicamente.

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Al momento de realizar planes se logra establecer un mapa de las actividades a

seguir, esto provoca que tanto empleados, como gerentes o propietarios sepan cual

es el mejor camino a seguir para el óptimo desempeño de la empresa, así como para

obtener los resultados esperados. De tal manera que debe existir una evaluación

periódica del desempeño, para verificar que se esté cumpliendo con lo planeado,

esta evaluación abarca tanto a empleados, como a las estrategias y las tácticas que

se están utilizando para lograr el posicionamiento.

La retroalimentación de los conocimientos, así como la restructuración de

procedimientos, tácticas y estrategias es conveniente realizarlo por lo menos una vez

por año. De tal manera que siempre se esté a la vanguardia y a la altura de las

situaciones que se presentan.

No está de más en recordar que por medio de, el alcance o logro de las estrategias

se llega al fin, que es la obtención de los objetivos, por ello es conveniente evaluara

atreves de una análisis de cada estrategia por separado para verificar que se esté

llegando a lo planeado.

Si en algún caso no se está cumpliendo o no se llenan las expectativas deseadas

con la estrategia se debe revisar todo el procedimiento que se ha seguido desde su

implementación para evaluar si se han seguido todos los lineamientos que se habían

establecido previamente, y se debe corregir si hubiese algún fallo, de continuar se

debe analizar el enfoque, para estar seguros que los efectos que se obtienen sean

por la correcta implementación y desarrollo de las estrategias.

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IX REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

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Goodstein, L. Nolan, T. Pfeiffer, J. (2002) Planeación estratégica aplicada, Editorial

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Otras fuentes

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