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Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofía y como técnica):
Como Filosofía: Es una forma de concebir la
actividad comercial que parte de las necesidades del
consumidor y tiene como fin su satisfacción a la par
que se benefician todas las partes implicadas.
Como Técnica: Es el modo de desarrollar la
actividad comercial que consiste en identificar, crear,
desarrollar y servir a la demanda.
La actividad que desarrolla una organización al aplicar los principios del marketing, es lo que se
denomina "DIRECCION DE MARKETING" (MARKETING MANAGEMENT): diseño y puesta
en práctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de
los resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing mix" que son:
El producto, el precio, la plaza y la promoción. Se apoya en una serie de herramientas que
más adelante explicaremos.
EVOLUCION DEL CONCEPTO DEL MARKETING:
El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda.
Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los
deseos se conviertan en realidad y contribuye a orientar los
deseos y canalizarlos hacía demandas efectivas.
La característica más importante del concepto actual de marketing es la orientación al
consumidor, es decir, preocuparse de conocer y satisfacer las necesidades del cliente
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potencial. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección sobre cómo debe
entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.
Nota: Son las necesidades del consumidor o usuario las que orientan la producción.
CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
Es el principio de marketing bien formado según el cual una empresa debe tomar buenas
decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de
la empresa y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Variables básicas del marketing
El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación,
sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar
el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las
incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en
una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del
marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda
economía de mercado:
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que
puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de
un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal
Concepto de
marketing
social
Sociedad
(Bienestar del ser humano)
Consumidores
(Satisfacción de deseos)
Empresa
(Utilidades)
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característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en
un capítulo posterior, en principio definimos el mercado
como el lugar físico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar una transacción.
La complejidad de los target potenciales, así como
Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta
llegar al extremo del one to one.
Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el
marketing crea o no las necesidades no es óbice para
que ésta sea una importante variable básica del
marketing, pudiéndola definir como la sensación de
carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las
personas que conforman el mercado.
Percepción. Considerado como un acto voluntario
posterior a la necesidad, lo podemos definir como la
forma en que la persona manifiesta la voluntad de
satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los
factores sociales, culturales y ambientales serán los que
marquen los estímulos del marketing para su
consecución.
Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o
marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada
a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los
recursos limitados de los que dispone el consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda
detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.
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Modelo simple del proceso del marketing
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS
La venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. Se enfoca intensamente en la
conquista del cliente, en hacer ventas a corto plazo con muy poca preocupación por
quien compra o por qué.
El marketing, adopta una perspectiva de afuera hacia dentro, por lo que obtiene
utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y la
satisfacción del cliente.
Entender al mercado y
las necesidades y
deseos de los clientes
Diseñar una estrategia
de marketing impulsada
por el cliente
Elaborar un programa
de marketing que
entregue valor superior
Crear relaciones
redituables y deleite
para los clientes
Captar el valor de los
clientes para crear
utilidades y calidad para
el cliente
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente
Atraer a cambio el valor del
cliente
Fabrica Productos Venta y Utilidades por el
Existentes promoción volumen de ventas
Mercado Necesidades Marketing Utilidades mediante
del cliente mix la satisfacción del cliente
Concepto de ventas
Concepto de
Marketing
Punto de
Partida
Enfoque
Medios
Final
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Consumidores de meta
Las empresas deben estar con el cliente, en atraer a los compradores de los
competidores y en conservarlos, proporcionando un valor mayor. Pero antes de que pueda
satisfacer a los clientes, una empresa primero debe comprender sus necesidades y deseos.
Este procedo implica: segmentación del mercado y posicionamiento en mercado
a. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores.
Uno de los elementos decisivos del éxito de
una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en:
Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros
del segmento valoran y opciones que solo
unos cuantos valoren, cada opción implica
un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como
resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
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Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben
de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del Segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales,
las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
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Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Región Norte, Sur, Este, Oeste
Tamaño Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000
Densidad Rural, Urbano
Clima Cálido Templado
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada
con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
Religión Católica, Judía, Otras
Nacionalidad Española, Holandesa, Otras
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
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Segmentación Socioeconómica: Clasifica el mercado según variables que miden el
poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.
VARIABLES SOCIOECONÓMICAS
NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc.
Clase Social Baja, Media, Alta
Profesión Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros
Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios
Criterios de segmentación específicos
Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el
comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener
en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los
de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra,
motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.
VARIABLES ESPECÍFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Tipo De Usuario No Usuario, Ex usuario, Usuario En Potencia
Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular
Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario
Motivación De Compra Leve, Medio, Fuerte
Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...
Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal
Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...
Ejercicio N° 01
Elaborar una lista de 05 productos nacionales o internacionales y describir a que segmento de
mercado va dirigido (con sus determinadas variables)
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b. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UN POSICIONAMIENTO
Posicionar:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
(Volvo=seguridad,
Nestlé =seguridad + confianza, I.B.M.= tecnología + calidad, etc.).
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen
en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello
se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y
de la de los competidores.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige
que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través
del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del
consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Des posicionar o re posicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo
se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa
que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar
esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser
líder en ella.
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Ejercicio N° 02
Elabore una relación de 05 productos nacionales o internacionales, que Ud. considera que
son un éxito en el mercado. Explicar porque lo considera un éxito.
Elabore una relación de 05 productos nacionales o internacionales, que Ud. considera que
son un fracaso en el mercado y por lo cual ya no están en circulacion. Explicar porque lo
considera un fracaso.
ANALISIS FODA
También conocido como Matriz ó Análisis
"DOFA" o también llamado en algunos países "FODA"
es una metodología de estudio de la situación
competitiva de una empresa en su mercado (situación
externa) y de las características internas (situación
interna) de la misma, a efectos de determinar sus
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
La situación interna:
Está formado por dos factores controlables: fortalezas
y debilidades.
La situación externa
Está formado por dos factores no controlables:
oportunidades y amenazas.
El análisis FODA es la herramienta estratégica por
excelencia más utilizada para conocer la situación real
en que se encuentra la organización.
La planificación estratégica.
Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis FODA se debe poder
contestar cada una de las siguientes preguntas:
¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
¿Cómo se puede detener cada debilidad?
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¿Cómo se puede defender de cada amenaza?
El objetivo del análisis FODA es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo
análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de
sus características propias y de las del mercado en que se mueve.
El análisis consta de cuatro pasos:
a) Análisis Externo
La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que
le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el
contexto puede presentarle a una organización.
El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente
manera:
Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener alguna
relación con la organización.
Oportunidades
Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el
entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
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Amenazas
Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia
adecuada para poder sortearla.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
b) Análisis Interno
Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA corresponden a
las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los
consumidores, entre otros.
Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que
permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja
competitiva sobre el resto de sus competidores.
Fortalezas
Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué ventajas tiene la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene
acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Debilidades
Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la
buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que
se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales,
Aspectos de Control.
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Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una
adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué se puede mejorar?
¿Que se debería evitar?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
c) Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Análisis
Interno
Capacidades distintas
Ventajas naturales
Recursos superiores
Recursos y capacidades escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivación del personal
Oportunidades Amenazas
Análisis
Externo
Nuevas tecnologías
Debilitamiento de competidores
Posicionamiento estratégico
Altos riesgos - Cambios en el entorno
• De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las
cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.
• Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas,
colocan una seria advertencia.
• Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas).
• Los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su
correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la
hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.
Ejercicio N° 03
Realizar el analizas FODA de 03 empresas
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DESARROLLO DEL MARKETING MIX
Después de que la compañía ha decidido cuál será su estrategia de marketing, está
preparada para empezar a planificar los detalles del Marketing Mix.
El Marketing Mix consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables,
conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
1. Planificación del producto
Concepto producto.- Significa la combinación de “bienes y servicios” que ofrece una
empresa al mercado meta
Análisis de los productos
Los productos que una empresa tiene en catálogo se deben revisar periódicamente, de
este análisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o
eliminar alguno. Ante la aceleración de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia
con que se debe hacer este análisis aumenta.
Clientes metas
Posicionamiento
que se pretende
PRODUCTO
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Nombre
Tamaño
PRECIO
Descuentos
Concesiones
Periodo de plazo
Precio lista
Termino de crédito
PROMOCION
Publicidad
Venta Personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
PLAZA
Canales
Ubicaciones
Transporte
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El ciclo de vida de los productos: Como regla general pero no total, se considera que
los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un
declive.
1º Etapa. Fase de Gestación.
Aquí el producto está en fase de diseño conceptual y técnico. Partiendo del descubrimiento
de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto
podría satisfacerlo.
2º Etapa. Fase de lanzamiento o introducción
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período
experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación
al volumen de ventas que se consigue.
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3º Etapa. Fase de turbulencias
Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede
frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto.
Para no vernos superados por imitadores que copiándonos nos mejoren, tenemos que estar
despiertos para mejorar el producto día a día.
En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y
distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros
consumidores y poder fidelizarlos aún más.
4º Etapa. Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase
anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas.
Esta fase se caracteriza por:
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en
su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de
comunicación propios de la misma
5º Etapa. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas
principales características son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
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En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen
excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite
el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras
fases de vida.
6º Etapa. Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de
los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas
las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compañías que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad
sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen
excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que
renovar o abandonar el producto.
CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS EN EL CICLO DE VIDA
Introducción
Cara
cteríst
icas
Madurez Declive Crecimiento
Ventas Bajas Crecimiento
rápido
En disminución Pico
Costos Elevado por
cliente
Bajo por cliente Promedio por
cliente
Bajo por cliente
Utilidades Negativas Elevadas En aumento En disminución
Clientes Innovadores Mayoría media Adaptadores
iniciales Rezagados
Competidor
es
Pocos Número estable
empieza a
disminuir
Número
creciente
Número
decreciente
Objetivos de
marketing
Creación del
producto y
prueba
Incrementar al
máximo las
utilidades, al
mismo tiempo
que se defiende
las utilidades
Incrementar al
máximo la
participación de
mercado
Reducir los
gastos y
explotar la
marca
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ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA
MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
La modificación de productos es una forma de adecuar la línea a las necesidades del
mercado, como alternativa a la incorporación de productos nuevos, que es una decisión
mucho más comprometedora.
Esta modificación es cambiar algún atributo del producto o servicio, para que realice mejor
las funciones que necesitan nuestros consumidores.
Las modificaciones deben reunir alguna de estas características:
a. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor
b. Que implique alguna ventaja para el consumidor
c. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actúa
d. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores.
Introducción Madurez Decadencia Crecimiento
Producto Ofrecer un
producto básico
Ofrecer extensio-
nes del producto,
servicio, garantía
Discontinuar los
artículos débiles
Diversificar la
marca y los modelos
Precio Utilizar fórmula de
costo - excedente
Precio que iguale o
mejore el de los
competidores
Precio para ingresar
al mercado
Reducir el precio
Distribución Desarrollar una
distribución
selectiva
Desarrollar una
distribución más
intensiva
Desarrollar una
distribución
intensiva
Hacerla selectiva;
descartar aquellos
territorios que no
dejan utilidades
Publicidad Crear la conciencia y
el interés en el
mercado masivo
Hacer hincapié en
las diferencias y en
los beneficios
Crear la conciencia y
el interés en el
mercado masivo
Reducir al nivel
necesario para
conservar a los
clientes que son el
núcleo duro Promoción de
ventas
Utilizar una intensa
promoción de ventas
para alentar la
prueba
Incrementarla para
fomentar el cambio
de marca
Reducirla para
aprovechar la
intensa demanda de
los consumidores
Reducirla a nivel
mínimo
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La decisión sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores:
- Se incrementa la aportación al beneficio porque se reducen los costes, se pueden
incrementar las ventas o cuando sin pérdida de ventas se puede incrementar el precio.
- Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.
Las modificaciones en un producto pueden ser en:
a) Calidad
b) Estilo
c) En los servicios que presta el producto
LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben
como nuevos. Tal vez ha estado allí desde hace algún tiempo, pero a nosotros nos interesa la
forma en la cual los consumidores se enteran por primera vez de los productos y toman
decisiones sobre si deben adoptarlos.
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Selección de una
idea
(filtrado)
Generación de la
idea
Prueba del
mercado
Estrategia de
marketing
Análisis del
negocio
Desarrollo y
prueba del
concepto
Desarrollo del
producto
Comercialización
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a. Generación de Ideas:
Es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos que se lanzarán al
mercado objetivo. Muchas ideas para nuevos productos provienen de fuentes internas
dentro de la compañía.
b. Selección de una idea:
La selección es con el propósito de descubrir buenas ideas y descartar las malas tan
pronto como sea posible.
c. Desarrollo y prueba del concepto:
Una idea atractiva se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto, es
decir, es una versión detallada de la idea de un nuevo producto expuesta en términos
significativos para el consumidor.
La prueba del producto, consiste en someter a prueba los conceptos nuevos con grupos de
consumidores meta, con el fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo
para el cliente.
2. EL PRE.CIO
La fijación de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la
rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. Así como conseguir la cuota de
mercado óptima y un precio competitivo.
Concepto de precio.- Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener
el producto o servicio.
LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
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METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN EL COSTE
a. Incremento sobre el coste total.
Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado
principalmente por los intermediarios.
b. Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a
lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:
• Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido
• Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
• Un determinado margen bruto, etc.
BASADOS EN LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en
situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En
el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías:
productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque
se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a
la demanda existente; los más comunes son:
a. Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,
dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.
b. Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios
para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la
demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.
BASADOS EN LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los
competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por
encima, igual o por debajo de la competencia.
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Estrategias de precios.
a. Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un
mercado cerrado y dominado por la competencia.
b. Precios máximos. Se fijan
inicialmente precios altos,
buscando el prestigio y
sacrificando unas mayores ventas
por tener más margen de
beneficios. Después habrá que
bajar precios y puede tener
inconvenientes. Cuando esta
estrategia está hecha
premeditadamente para dar
prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de descremado”.
c. Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio,
con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su
precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio
coyuntural.
Estrategias para el ajuste de precios
Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. Aquí examinaremos las 7
estrategias de ajuste de precio
Fijación de precios de descuento y compensación
Fijación de precios segmentada
Fijación de precios psicológica
Fijación de precios promocional corto plazo
Fijación de precios geográfico
Fijación de precios de descuento y compensación
La mayor parte de los clientes ajusta su precio básico para recompensar a los clientes
por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes
cantidades o comprar fuera de temporada.
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Estos ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones
Fijación de precios segmentada
Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos para considerar las diferencias
entre clientes, productos y lugares. En la fijación de precio segmentada, la compañía
vende un producto o servicio a dos o mas precios aunque la diferencia en los precios no
se basa en la diferencia de costos
La fijación de precios segmentada adopta muchas formas:
Segmentos de clientes
Formas de productos
Basada en el lugar
Basada en el tiempo
Fijación de precios psicológica
El precio dice algo acerca del producto, por ejemplo, muchos consumidores utilizan el
precio para juzgar la calidad.
Ejemplo, un frasco de perfume de $ 100 tal vez solo contenga producto con un costo de
$3, pero algunas personas están dispuestas a pagar lo $100 por que el precio indica algo
especial
Fijación de precios promocional
Las compañías asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del
precio de lista y a veces incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por
la compra
Fijación de precios geográfica
Consiste en la fijación de precios basada en la ubicación geográfica del comprador
El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de muchos
factores que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y
reglamentos y desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas
PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio es simplemente el punto en el que todos los costos son cubiertos y
se está listo para generar utilidades.
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La empresa desea determinar el precio al cual equilibrara o lograra la utilidad meta que
está buscando
La fijación de los precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de
equilibrio, el cual muestra el costo total y las ganancias totales que se pueda esperarse
desacuerdo a los diferentes volúmenes de ventas
Ejemplo:
Fabricantes de tostadores
Costos fijos $ 6 millones, no importa los volúmenes de ventas
Costo variable son de $ 5 por unidad
Los costos variables se suman a los fijos y se obtiene los costos totales
El punto de equilibrio se calcula de la misma manera tanto para una empresa de
servicios como para una empresa productora. Sin embargo muchos empresarios
prefieren calcular puntos de equilibrio individuales para cada producto o servicio, de esta
manera pueden decidir cuales productos promover y cuales descontinuar.
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3. DISTRIBUCION (PLAZA)
Concepto plaza (distribución).- Incluye las actividades de la empresa que ponen el
producto a la posición de los consumidores meta.
Canales cortos:
Aplicaciones de este canal
Fabricantes que venden maquinaria, componentes o
materiales a otras industrias.
Productos domésticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del
fabricante.
Pedidos por correo, fruto de la difusión de catálogos o de la inserción de anuncios en
periódicos o revistas especializadas.
Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.
Canales medios
Aplicaciones de este canal
El empleo de este canal se suele limitar
a ciertos materiales comerciales o
industriales para los que ya existe una
red de distribuidores.
Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les
vende directamente.
La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de
almacenes locales
Canales Largos
Aplicaciones de este
canal
Es el canal más
frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene
gran influencia en la venta.
Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes minoristas.
Disminuye este canal porque la distribución a grandes superficies y almacenes se hace
directamente.
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MODALIDADES DE VENTA
Para terminar el apartado de distribución vamos a exponer las diferentes modalidades de
venta:
Venta personal
Fuera del establecimiento
A domicilio
En reuniones
En camiones (auto venta)
Ambulante
Dentro del establecimiento
Tradicional
En autoservicio
En vitrinas
Venta a distancia
Por correspondencia
A través de catálogo
A través de la prensa
A través de radio y televisión
Automática
Maquinas expendedoras
Por teléfono
Para ofrecer productos o servicios
Para cursar los pedidos
Electrónica
Televisión digital
Internet
Telefonía móvil
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4. PROMOCION - PUBLICIDAD
Concepto de publicidad.- Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de
mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al
consumo con una finalidad lógicamente mercantil.
Principios
Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que
tienen, mediante originalidad, sorpresa,
contraste, etc.
Despertar el interés
Suscitar un deseo
Provocar la acción
REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Contenido. Coherente con la imagen y con un contenido
atrayente.
Sencillez. la mayoría del público entiende y quiere la
sencillez y no alguna complejidad creativa.
Originalidad.
Sinceridad. veracidad y oferta creíble no son más que
beneficios a largo plazo.
Proposición única de venta. no bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir
la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y
basar el mensaje en ella. la idea será más clara para el receptor y más convincente.
Repetición. repetir el anuncio para que se recuerde. para ello la frecuencia no debe
ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado alta porque cansará.
RENTABILIDAD
Amplitud de su mercado. Cuanto más extenso sea el mercado al que va dirigido el
producto, mayor será el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una
generalización, en mercados específicos muchas veces la publicidad más rentable es
la más directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.).
La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la
tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad.
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La naturaleza del producto. Normalmente es más rentable la publicidad en un
producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de
compra racional (sería un helado frente a una maquinaria industrial)
Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad
será más efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y
exclusiva de nuestro producto
Concepto de promoción: Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que
tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo.
OBJETIVOS
Objetivos de la empresa
Liquidar un elevado stock de productos
Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
Cerrar el paso a la competencia
Aumentar la rentabilidad del equipo de producción
Motivar al equipo de ventas
Objetivos cara a la distribución
Extender la distribución del producto
Influir en sus niveles de stocks
Acelerar la rotación de los stocks
Objetivos cara con el mercado.
Influir en los consumidores
Hacer probar el producto
Fomentar el hábito de su consumo
Aumentar la frecuencia del consumo
Sugerir nuevos usos o empleos del
producto
Incrementar la cuota de penetración en el
mercado.
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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Los consumidores toman decisiones de compra cada día. Las empresas investigan estas
decisiones en todos sus detalles, con el fin de responder a las preguntas acerca de lo que
compran, dónde, cómo, cuándo y por qué compran.
La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes
finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.
Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
La forma en la cual responden los consumidores a las diferentes características del producto,
los precios y los llamados de la publicidad, responden en gran medida a la ventaja competitiva
que tienen sobre sus competidores.
Características que afectan la conducta del consumidor
Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen de manera
importante en las compras de los consumidores.
Proceso de decisión del comprador
Los especialistas en marketing necesitan enfocarse en el proceso de compra completo y no
sólo en la decisión de compra. Son cinco el proceso de decisión
Reconocimiento de la Necesidad: Cuando el comprador reconoce un
problema o una carencia (necesidad). El comprador percibe una
diferencia entre su estado actual y su estado deseado.
Búsqueda de Información: Es la etapa en la cual el consumidor esta lo bastante estimulado
para busca mas información
Evaluación de las alternativas: El consumidor utiliza la información para evaluar las marcas
opcionales en la serie de elecciones
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Decisión de Comprar: Aquí el consumidor realmente compra el
producto. El cliente puede desarrollar una intención de comprar,
basándose en factores como el precio y los bienes esperados del
producto.
Conducta posterior a la compra: El consumidor emprende una
acción adicional de la compra, basándose en su satisfacción o
insatisfacción.
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INVESTIGACION DE MERCADO
FINALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADO ES
Es profundizar en la investigación de mercados y ofrecer conocimientos básicos de sus
relaciones con el ejercicio del marketing,
Proveer una descripción de las actividades que realizan las compañías para recolectar
información de investigación de mercados
INVESTIGACION DE MERCADO
Es la función que vincula una compañía con su mercado
mediante la recolección de información con la que se
identifican y definen las oportunidades y los problemas
que trae dicho mercado.
Con esta información se generan, perfeccionan y
evalúan las actividades de marketing. Se vigila el
desempeño del mercado y se avanza en su comprensión
como un proceso de la compañía.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DEL MERCADO
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio
y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
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Beneficios
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas. · Proporciona información real y expresada en términos más
precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
Tipos pragmáticos de información que usan los tomadores de decisiones
TIPO DE
INFORMACION
FACTOR DE
DISPONIOBILIDAD
FACTOR DE
MANIPULACION
SUBJETIVA Gran disponibilidad, pero basada
en las experiencias, sentimientos
y suposiciones del individuo
Interpretación selectiva
SECUNDARIA Buena disponibilidad, pero se
requiere mucho tiempo de
investigación
La información y las
estructuras de datos deben
volver a manipularse e
interpretarse por lo menos
otra vez
PRIMARIA Como no existe, hay que
generarla
La estructura de datos deben
ser manipuladas e
interpretadas por primera vez
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Situaciones en las que no se necesitaría una investigación de mercado
FACTORES DE
SITUACION
COMENTARIOS
INFORMACION YA
DISPONIBLE
Cuando quien toma la decisión tiene suficientes conocimientos, los productos
y servicios pertinentes y la competencia.
Algunos expertos señalan que los adelantos en la tecnología de computo y de
procesamiento de la información proveen la información correcta
PLAZOS
INSUFICIENTES
En mercados muy competitivos, las acciones y reacciones de la competencia
se dan tan rápidamente que imposibilitan las actividades de una investigación
formalizada de mercado.
RECURSOS
INADECUADOS
Si hay grandes limitaciones de dinero, personal o instalaciones, las actividades
de la investigación de mercado se descartan como inviables
COSTOS QUE
REBASAN EL VALOR
DE LA
INVESTIGACION
En situaciones en las que quien decide ve equivocadamente los síntomas del
mercado como si fueran un problema de decisión, los costos de la
investigación puede ser demasiado elevados para el valor(o la calidad) de la
investigación propuesta
PRINCIPIO DE ICEBERG
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Diferencias fundamentales y filosóficas entre administradores e investigadores
DIFERENCIAS
DE
ATRIBUTOS
ADMINISTRADORES
(tomadores de
decisiones)
INVESTIGADORES
Motivación por
la investigación
Hacer desaparecer los
síntomas
Descubrir hechos y
relaciones verdaderas
Disposición
hacia el
conocimiento
Quieren respuesta a
preguntas
Quieren formular preguntas
Orientación Pragmática, subjetiva Científica, objetiva
Responsabilidad Obtener utilidades Generar información
Aplicación de la
investigación
Política Responder preguntas