creencias que dan sentido y significado a la formación de
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Creencias que dan sentido y significado a la formación de los hábitos de compra y
consumo de las amas de casa en formato discounter D1, Justo & Bueno y ARA de la
localidad de Usaquén, Bogotá
Trabajo presentado para obtener el grado de Profesional en Mercadeo
Ginna Alejandra Méndez Parra
Director:
MSc. Carolina Garzón Medina
Programa de Mercadeo
División de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad Santo Tomás
Bogotá D.C.
2019
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Agradecimientos
Este proyecto está dedicado especialmente a mi familia y a mi novio. Quien ha sido un soporte
emocional y de colaboración en el transcurso de la carrera, de igual manera por el apoyo de
crear este proyecto. También agradezco enormemente a todas las amas de casa que fueron
participes de esta investigación, y que son dignas de admiración por el esfuerzo, el trabajo que
desempeñan en sacar adelante sus hijos.
De igual forma agradezco a la directora de trabajo de grado, la docente Carolina Garzón
Medina, gracias a ella por su paciencia, dedicación y muchos esfuerzos. Del mismo modo
gracias por otorgar la orientación, motivación y conocimiento, los cuales fueron buenos pilares
para fundamentar, gestionar, determinar y finalizar esta investigación de proyectos con mucha
satisfacción y conocimiento.
A todos, muchas gracias por su colaboración y buenos deseos.
“Uno es, lo que quiere ser.”
Luis Efraín Méndez Villate.
“Todo a su tiempo, pero nunca dejes de luchar”
Nicolas Marinkelle.
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Resumen
El objetivo de esta investigación se orienta hacia identificar las creencias que dan sentido
y significado a las prácticas de compra y consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y
formato discounter. Para el desarrollo del presente trabajo, se realizó un estudio soportado en el
modelo de investigación cualitativa, “Ara, Justo y Bueno y D1”de la localidad de Usaquén de
estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, dicha investigación facilitará la comprensión de
escenarios y segmentos potenciales.
El trabajo presente se desarrolló por medio de un estudio exploratorio, en el cual se
empleó la metodología cualitativa y método etnográfico; para este participaron 16 amas de casa
de la localidad de Usaquén, ciudad de Bogotá. La aplicación de los instrumentos de recolección
de información se realizó a través de focus group, los cuales permitieron identificar los nuevos
hábitos de compra que tienen las amas de casa.
El análisis permitió entender que los nuevos formatos Hard discount, hayan ayudado a la
economía de las amas de casa. Esto se debe a que, los nuevos negocios ofrecen valores
agregados que seducen a las amas de casa, para que realicen su mercado en estas tiendas de
descuento, sobre todo aquellas compras inmediatas. Estos valores agregados son los siguientes:
precios bajos, ubicación, atención al cliente, ahorro, variedad de productos, etc., (Barth, 2009).
Del mismo modo se percibió dentro del análisis realizado, que los hábitos de compra de las amas
de casa, van a estar orientados al número de personas que componen la familia. Por ende, los
establecimientos JUSTO Y BUENO, ARA Y D1, pueden satisfacer las necesidades y gustos de
las amas de casa (Londoño,1982).
Palabras claves: creencias, prácticas, hábitos, discounter, amas de casa
3
Abstract
The objective of this research was to identify the beliefs that give meaning and meaning
to the buying and consuming practices of housewives in neighborhood stores and discounter
format. The study, whose character is qualitative, will be carried out in the “Ara, Justo y Bueno y
D1” stores in the town of Usaquén of strata 3, 4 and 5 of the city of Bogotá, which will allow the
understanding of scenarios and potential segments
The present work was developed through an exploratory study, in which the qualitative
methodology and ethnographic method were used; for this, 16 housewives from the town of
Usaquén, city of Bogotá participated. The information gathering technique was done through
focus group minisections, which allowed us to identify the new buying habits that housewives
have.
The evidenced analysis allowed us to understand that the new Hard discount formats
have helped the economy of housewives. This is because, these new businesses offer added
values that seduce housewives, so that they can market in these discount stores, especially those
immediate purchases. These added values are as follows: low prices, location, customer service,
savings, variety of products, etc. In the same way it was perceived within the analysis carried out
that the buying habits of the housewives will be oriented to the number of people that make up
the family. Therefore, JUSTO Y BUENO, ARA and D1 establishments can meet the needs and
tastes of housewives.
Keywords: beliefs, practices, habits, discounter, housewives
4
Contenido
Resumen .......................................................................................................................................... 2
Abstract ......................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Introducción .................................................................................................................................... 8
Marco General de la Investigación ............................................................................................... 11
2.1. Objetivos ........................................................................................................................ 11
2.1.1. Objetivo general ...................................................................................................... 11
2.2.1. Objetivos específicos. .................................................................................................. 11
2.2. Planteamiento del problema ........................................................................................... 11
2.3. Justificación .................................................................................................................... 13
2. Marco teórico ............................................................................................................................ 16
2.1. Comprensión del formato discounter desde el marketing .................................................. 16
2.2. Creencias de compra de las mujeres amas de casa frente al formato discounter ............... 25
2.3. Hábitos de las amas de casa en los hard discounter ........................................................... 36
3. Metodología .............................................................................................................................. 44
3.1 Tipo de estudio-Cualitativo ................................................................................................. 44
3.2 Método. ............................................................................................................................... 44
3.3 Mapeo .................................................................................................................................. 45
3.4 Variables o categorías ......................................................................................................... 46
3.5 Población y muestra ............................................................................................................ 47
3.6 Técnicas de recolección de información ............................................................................. 49
3.7. Procedimiento..................................................................................................................... 49
3.7.1. Exploratorio: ................................................................................................................ 50
3.7.2. Focalización ................................................................................................................. 50
3.7.3. Profundización: ............................................................................................................ 50
3.8. Análisis de datos................................................................................................................. 51
3.9. Consideraciones éticas ...................................................................................................... 51
4. Análisis de datos ....................................................................................................................... 52
4.1. Comprensión del formato discounter desde el marketing .................................................. 52
5. Discusión................................................................................................................................... 73
6. Conclusiones ............................................................................................................................. 81
Referencias .................................................................................................................................... 84
5
ANEXOS ...................................................................................................................................... 95
Anexo A. Derrotero Focus group. ............................................................................................. 95
Anexo B. Instrument focus Group. ........................................................................................... 97
Anexo C. Focus Grup 1,2,3 y 4. .............................................................................................. 110
Anexo D. Consentimientos informados. .................................................................................. 146
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Índice de Tablas
Tabla 2. Estrategias del modelo discounter .................................................................................. 20
Tabla 3 Concepto de campo de Bourdieu, tema hard discounter. ................................................ 40
Tabla 4 Categorías de estudio, definición, ejes de indagación. Fuente de elaboración propia. .... 46
Tabla 5 Características de los participantes de las mini secciones de focus group. ..................... 48
Tabla 6 Comportamiento del consumidor desde el marketing ..................................................... 53
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Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 The Nilsen Company (2017) realizó un estudio sobre los consumidores de
Latinoamérica. .............................................................................................................................. 29
Ilustración 2 Jerarquización del sistema de creencias según Vicente. .......................................... 31
Ilustración 3 Mapeo, creencias que dan sentido y significado en los hábitos de compra y
consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y formato discounter de la localidad de
Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la cuidad de Bogotá. ................................................................... 45
Ilustración 4 creencias de compra de las amas de casa al formato discounter. ............................ 58
Ilustración 5 hábitos de compra y prácticas de consumo en el formato hard discounter.............. 64
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Introducción
La presente investigación tiene como finalidad dar a conocer el sentido y significado las
creencias y los hábitos de compra y consumo que tiene las amas de casa en los formatos hard
discounter (Ara, Justo & Bueno y tienda D1).
Para iniciar es necesario considerar que, aunque el concepto de las tiendas hard
discounter haya sido introducido para solucionar las crisis producto de la Segunda Guerra
Mundial (Barth, 2002) solo hasta el día de hoy han llegado a impactar de manera considerable el
mercado colombiano. El surgimiento de estas tiendas si bien incrementan la posibilidad de
escogencia de productos en los consumidores de productos y servicios, también ha llegado a
exponerse como una competencia directa a las tiendas de barrio, generando cambios en la
decisión de compra de amas de casa, quienes son las encargadas del consumo responsable al
interior de los hogares del país.
Para profundizar la indagación se ha escogido la triangulación teórica (antropología,
psicología y sociológica), que fue un interés académico debido a que se indagó sobre los
significados y sentidos de las creencias que tienen las amas de casa. Del mismo modo, se buscó
analizar las conductas, los intereses y las actitudes que tienen las consumidoras respecto al nuevo
formato de negocio.
Este proyecto se basó en entender que el marketing tiene distintos enfoques cuando se
trata de analizar el comportamiento de los compradores y consumidores, siendo para el presente
caso el estudio de mercado el más relevante. De acuerdo con Levitt (1960) el marketing traspasa
el enfoque de las ventas, pues se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del
producto y del conjunto de beneficios asociados a su entrega y consumo.
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En este trabajo se utilizó la investigación cualitativa con método etnográfico, por medio
de fuentes primarias y secundarias que resuelven el eje central de esta investigación. La técnica
de investigación que se utilizó para esta investigación fue focus groups.
Se llevo a cabo realizar mini-secciones de focus group, con el fin de documentar la
información precisa del tema de los nuevos formatos hard discount. De igual forma, se ejecutó
esta técnica de investigación para generar una mayor participación y confianza entre las
participantes.
Para presentar la problemática observada en el desarrollo de la investigación, el presente
documento cuenta con seis capítulos: en la primera parte de la investigación se establece el
marco general de la misma, en efecto se consignan objetivos de investigación, descripción del
problema, y justificación, para la segunda parte se trabaja el marco teórico, el cual se hace
énfasis en estos nuevos formatos de descuento; de la misma manera se analiza al grupo objetivo,
las amas de casa, según las creencias y las tradiciones que estas adquieren por medio de la
cultura colombiana. Por último, se habla de los hábitos de consumo y las prácticas de compra
que tienen las consumidoras en estos nuevos formatos de descuento.
En el tercer capítulo de la investigación, se explica cuál fue la metodología que se utilizó,
en donde se relaciona el tipo de estudio, la muestra y la técnica de recolección que se utilizó para
contribuir en el desarrollo de esta investigación. Para la tercera parte se presentan los resultados
del análisis obtenido a través del instrumento de investigación Atlas Ti versión 8. Mediante esta
herramienta se evidenciaron el comportamiento de las involucradas en la investigación.
En cuarta parte, se relaciona la discusión, se recogen todos los resultados obtenidos y se
logra hacer una comparación con las teorías expuestas por los autores que han sido base teórica
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para la construcción del documento, con el fin de rectificar si se presenta coherencia entre la
teórica y la práctica de comercio, pero también para evidenciar posibles temas nuevos y
adyacentes al conflicto. Por último, en el quinto capítulo, se concluye los objetivos de la
investigación si estos fueron resueltos y de la misma manera se da un desenlace de los resultados
encontrados en toda la investigación.
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Marco General de la Investigación
2.1.Objetivos
2.1.1. Objetivo general
Identificar las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de compra y
consumo en el formato discounter de las tiendas D1, Justo & Bueno y Ara en amas de casa de
los estratos 3, 4 y 5 de la localidad de Usaquén de Bogotá
2.2.1. Objetivos específicos.
Comprender el sistema de las creencias que orientan la compra en las tiendas de barrio y
formato discounter “D1, Justo & Bueno y Ara”.
Identificar los hábitos de consumo en las tiendas de barrio y formato discounter “D1,
Justo & Bueno y Ara” en las amas de casa estudiadas
2.2. Planteamiento del problema
El modelo hard discounter fue creado en Alemania, en la década de 1960, aunque existen
evidencias que demuestran que este tenía cabida en Estados Unidos para la época de los 50´s e
inicia su posicionamiento desde el nombre “tiendas de autoservicio” (Barth, 2002). Las primeras
tiendas de descuento que se posicionaron en el mercado colombiano fueron las tiendas llamadas
D1 y así sucesivamente al pasar el tiempo empezaron a surgir las tiendas Ara, como también
Justo & bueno. Estas tiendas de descuento han tenido un gran impacto, dado que rompieron los
esquemas tradicionales de los canales que ofrecen productos de la canasta familiar y que, de la
misma manera, ya se establecían en el mercado colombiano fuertemente.
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Si bien se comprende que la decisión de compra de los consumidores colombianos
siempre ha estado influenciada por los factores socioculturales que hay en el país, uno de los
factores que afecta enormemente las decisiones de compra de los individuos es el factor
económico, que se puede ver afectado por la inestabilidad en el precio de divisas como el dólar,
las nuevas reformas tributarias, y en general las posibles crisis coyunturales que se le presenten
(Portafolio, 2009). Evidenciando la disyuntiva entre factores de compra culturales y económicos
es necesario reconocer que las creencias se han constituido como un factor esencial dado a que
corresponde a la historicidad de cada sujeto, estando motivado entonces por la educación
recibida o por las mismas situaciones que ha atravesado el individuo a través de los años. Los
factores culturales siendo respuesta a las condiciones históricas van cambiando por las nuevas
experiencias y conocimientos que va adquiriendo la sociedad (Geertz, 1973). En efecto por ser
un aspecto transversal el área económica puede demarcar las decisiones de los consumidores, y
generar patrones y hábitos comportamentales que en la actualidad no se han reconocido.
Si bien las conductas de los consumidores son el resultado de diferentes transferencias
culturales, también se reconocen como respuestas a los impulsos económicos, en efecto se
comprende que los grandes emprendedores pueden percibir una situación de desventaja de un
país como una forma de inmergir en el mercado un nuevo negocio, generando de esta manera
oportunidades, siendo necesaria la suplencia de necesidades de la comunidad. Un ejemplo de ello
fue el formato de los hard discounter, el cual fue introducido al país justamente para la época en
la cual este se encontraba en la crisis económica del petróleo. Para este entonces, los creadores
de las tiendas D1 impulsaron al mercado colombiano un establecimiento completamente nuevo
que generaba mucha curiosidad a los colombianos. La distribución, los productos y las marcas
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que estaban ofreciendo son algunos de estos ejemplos; siendo hoy por hoy uno de los formatos
más reconocidos y presentes en el top 20 de los retailers colombianos.
Este cambio que han propuesto las nuevas tiendas que se han instaurado en el mercado
colombiano como una alternativa a las tiendas de barrio y establecimientos de grandes
superficies se reconocen como espacios de análisis que en la actualidad no han sido tocados
como se pensaría, precisando un vacío que se presenta desde el ámbito tanto práctico como
teórico en cuanto a impacto de tiendas diferenciadas en el entorno colombiano
Conforme a la cultura que tiene Colombia y las diferentes crisis que afectan la sociedad
actual, especialmente a las amas de casa (quienes son las principales consumidoras del mercado
colombiano), esta investigación requirió abarcar los nuevos patrones de las creencias y prácticas
de consumo de las amas de casa en los formatos hard discounter, desde la antropología, la
psicología y la sociología.
Basado en lo anterior, se formuló la siguiente pregunta problema de investigación con
enfoque cualitativo:
¿Cuáles son las creencias que dan sentido y significado a las prácticas de compra y
consumo en el formato discounter de las tiendas D1, Justo & Bueno y Ara en amas de casa de los
estratos 3, 4 y 5 de la localidad de Usaquén de Bogotá?
2.3.Justificación
En la actualidad se pueden encontrar una gran diversidad de negocios y canales que
ofrecen productos básicos de la canasta familiar. Entre estos canales se puede encontrar los
supermercados o hipermercados, las tiendas de barrio o las tiendas tradicionales, los hard
discounter, tiendas on-line, entre otros tipos de negocios que también hacen parte del mercado
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colombiano. Estos canales son significativos ya que, se considera que contribuye en el desarrollo
económico del país, dados sus movimientos comerciales en cuanto a ventas y a volúmenes de
comercialización, no obstante, es importante aclarar que estos movimientos son el resultado de
las estrategias de innovación de los nuevos negocios, la implementación de nuevas técnicas en la
distribución, y las nuevas estrategias en precio, los cuales han originado índices positivos en la
economía.
Las tiendas de descuento han tenido un gran impacto y una rápida expansión en el
territorio colombiano. Dentro del informe de Cadena (2018) “tendencias del Retail frente al
nuevo consumidor colombiano y 5 estrategias para enfrentar los hard discounter”, se evidencia
que este tipo de establecimientos han llegado a impactar significativamente los mercados
colombianos sobre todo en la época concebida entre 2015-2018.
En el 2015 se demostró que había 557 establecimientos de las marcas D1 y ARA, el total
de ventas de ese año fue de 1.492 miles de millones de pesos, para el 2016 el número de
establecimientos aumento a 1.026 tiendas, con un incremento del casi 100%, donde ya operaban
en el mercado las tres marcas que son tienda D1, Justo & Bueno y Ara, con un total de venta
anual fue de 10.996 miles de millones de pesos. En el año 2017 se encontraban operando 1.530
tiendas de las marcas anteriormente mencionadas, y su total de venta anual fue de 5.780 miles de
millones de pesos. Por otra parte, se pudo probar que ese año (2017) el crecimiento de estos
formatos en el mercado fue de un 80 %. Por último, en el 2018 ya había 2000 establecimientos
de estas tres marcas en ciertas regiones de Colombia, donde las ventas sumaban alrededor de
8.113 miles de millones de pesos. Con respecto a lo anterior, se puede percibir que la tienda de
descuento ha impactado fuertemente en el mercado colombiano, siendo hoy por hoy una gran
competencia dentro del sector de distribución de productos para el hogar. (Cadena, 2018)
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Dados los movimientos económicos que presenta el país es de gran importancia analizar
las tiendas con formato Hard Discounter o también conocidas como tiendas de descuento, los
cuales han llegado a posicionarse en los mercados colombianos a través de una tremenda
participación de beneficios y gran cantidad de personas empleadas y beneficiadas. Se comprende
de antemano que la acogida en el mercado es el resultado de una modificación significativa de
las expectativas de compra y patrones que tienen los consumidores en cuanto a las tiendas.
De acuerdo con lo anterior, el propósito de esta investigación es entender cuáles son las
creencias, las cuales afectan los comportamientos, prácticas, hábitos e ideales que presentan las
amas de casa en dichos establecimientos. Por ende, existe un alto interés por conocer la conducta
de los clientes que frecuentan estas tiendas, pero especialmente el de las amas de casa, quienes
son en buena medida el mercado objetivo que tienen no solo las tiendas objeto de estudio sino el
comercio como tal.
Los aportes que se pueden realizar a la industria desde la investigación parten del
conocimiento e información sobre las decisiones de compra y las nuevas prácticas de consumo
que tienen las amas de casa en estos formatos, por otra parte, es importante tener presente las
críticas que tienen las consumidoras frente al modelo de negocio, con el fin de evidenciar cuales
son los hábitos y costumbres que tienen las amas de casa en los modelos de negocio hard
discounter.
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2. Marco teórico
2.1. Comprensión del formato discounter desde el marketing
En la actualidad, existen varios modelos de negocios entre los cuales se puede evidenciar:
las franquicias, negocios disruptivos, plataformas multilaterales, entre otros. A medida que la
población crece y el consumidor empieza a exigir más al mercado es necesario establecer nuevos
formatos de negocio, con ideas innovadoras ayudando a la sociedad a suplir las necesidades y los
deseos que esta requiere, uno de ellos siendo: los formatos hard discount. Para comprender este
nuevo negocio, es necesario entender el origen de los hard discount, el cual es la tienda de
barrio, que en la actualidad se estructura como su principal competencia. A continuación, se
definirá la tienda de barrio:
las tiendas de barrio son un modelo de distribución de productos básicos de la canasta
familiar como: perecederos, abarrotes, consumo local, limpieza, bebidas, mercado
general. Están constituidas en su mayoría en forma empírica, informal, y sin un
esquema que defina procesos y operación, a lo largo de la historia se han creado en
poblaciones dando solución a un esquema masivo, simple y económico de
distribución de bienes o alimentos diarios de la canasta básica familiar. (Jaramillo,
2013, P.5).
Según la información anterior, las tiendas de barrio funcionan como un formato
comercial que facilita la distribución de productos básicos de la canasta familiar, a través de un
mayor acercamiento entre las personas aportando a las relaciones tendero- cliente.
Por otra parte, las tiendas de barrio tienen otro significado para los colombianos, ya que
las tiendas simbolizaban espacios de socialización y es un punto de encuentro para las personas
más aledañas a este lugar. De acuerdo con Palacios (1944) las tiendas de barrio eran un punto de
encuentro donde se entablaban conversaciones con las personas aledañas a la vivienda de la
persona, no obstante, están resultan ser poco rentables cuando entran en competencia con otras
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tiendas de la misma especie que se encontraban en los alrededores. No obstante, este no era
impedimento para que estas continuaran en funcionamiento, pues a pesar de las nuevas formas
de negocio que aparecen en la actualidad, en Colombia las tiendas de barrio siguen siendo el
establecimiento preferido para la compra de productos o servicios.
En cuanto a la evolución del funcionamiento de las tiendas de barrio, Londoño (1982)
refiere que “las tiendas de barrio son muy importantes para la sociedad. Ya que estas pueden
abastecer el 68% de la población colombiana” (p. 63). Así mismo el autor afirma que estas en el
transcurso de los años, han tenido una evolución significativa en la cadena productiva de
alimentos y productos de la canasta familiar. Al respecto, la tienda tradicional es un canal de
distribución que ha sido el más importante para la civilización colombiana, puesto que, provee
un fácil acceso y amplia variedad de productos.
Respecto a la variedad de productos, Tovar y Mendoza (2009) mencionan que “la
mayoría de las tiendas de barrio, ofrecen por lo menos los 10 productos más importantes de la
canasta familiar, que son: sal, aceite, pasta, jabón en barra, decol, arveja, harina de trigo, lentejas
alcohol antiséptico, azúcar y pan fresco” (p.6) en efecto estas tiendas pueden fácilmente suplir a
un hogar con los productos necesarios para el mantenimiento de su vida cotidiana, sin necesidad
de acercarse a un establecimiento como un supermercado de manera inmediata.
Conforme a la ubicación que debe tener la tienda de barrio es muy importante para los
consumidores, ya que estos no dependerán de recorrer grandes distancias para conseguir los
productos que este necesita. De acuerdo con Clavijo y Pinedo (2016) aseguran que, “la
ubicación de las tiendas de barrio es crucial y se percibe como otra ventaja del canal, ya que
existe una proximidad entre la tienda y el hogar de los consumidores, lo cual representa un
ahorro de tiempo y de costos de desplazamiento.” (p.26) Esta se considera una de las ventajas
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más prominentes de la tienda de barrio debido a que se encuentra al alcance de la mano con
productos necesarios y que pueden servir para satisfacer las necesidades de sus compradores
Otra estrategia que tiene la tienda de barrio es la posibilidad del pago flexible. Esta
modalidad de pago funciona de la siguiente manera: si el cliente no tiene forma de pagar un
producto, se lo puede llevar, pero debe pagarlo en un determinado tiempo. Para el cliente, esta
forma de pago es conveniente, ya que en muchas ocasiones los usuarios no tienen el poder
adquisitivo para realizar sus compras diarias, aunque según Cifuentes y Bolívar (2016),
comentan que muchos de los consumidores que van a compra en las tiendas de barrio, prefieren
no pagar a crédito (fiado), por el alto endeudamiento y porque no tienen la posibilidad
adquisitiva. Por otra parte, muchos de los consumidores no prefieren esta modalidad, porque el
tendero cobra más del precio inicial del producto.
Por último, la tienda de barrio tiene una estrategia que otros establecimientos comerciales
no tienen, la cual es la atención personalizada que el tendero da a sus compradores. “En
promedio un tendero atiende cincuenta hogares, lo cual es una de las fortalezas que tiene el
pequeño comerciante frente a los grandes minoristas, pues el trato personalizado le permite
establecer relaciones más amistosas y agradables con la clientela” (Murillo y Velasco, 2016,
P.23) según lo anterior, la relación amistosa que hay entre el tendero y el consumidor, no solo se
basa de realizar una venta, sino de conocer sobre los gustos y las preferencias del cliente.
Así como la tienda de barrio surgió, con el fin de ayudar a la sociedad hace mucho
tiempo. Hoy en día aparece una nueva idea de negocio con el fin de favorecer a la población
colombiana en el abastecimiento de los productos de la canasta familiar, este formato de negocio
se llama los hard discount. Martin (2001) comenta que el formato hard discount, fue creado en
Alemania después de la Segunda Guerra Mundial; con el único fin de equilibrar la economía y el
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abastecer al pueblo alemán. Esto se logró a través de nuevas estrategias de precio para la compra
y el consumo de los productos más importantes para el hogar.
La primera tienda de descuento fue creada en 1962, cuando los hermanos Albrecht
crearon la primera tienda ALDI. Esta cadena de descuento es una de las más importantes a nivel
mundial, ya que su modelo de negocio se encuentra distribuido en muchos países del mundo (De
los Reyes y Salazar, 2017). Luego de ello, en 1973 se creó una nueva tienda de descuento, la cual
se llama LIDI la cual tiene el mismo formato y estructura de la primera tienda de descuento;
estas dos grandes marcas de tiendas de descuento fuerte se empezaron a expandir por el mundo,
siendo hoy las tiendas más reconocidas a nivel mundial.
Los Hard Discount, funcionan de la siguiente manera, es un negocio de comercialización
de productos limitados. Estos productos nos son marcas reconocidas para los consumidores, así
que el precio de estos productos es bajo; del mismo modo su distribución es baja, en
consecuencia, el precio para el cliente es bastante flexible. Casares y Rebollo (2000) lo
establecen como “Surtido limitado de productos a precios reducidos con la supresión de
elementos accesorios y superfluos en la presentación de los artículos” (p.20)
Según lo anterior, las estrategias del formato discounter, según Almeyda (2016), se basa
en el modelo de las tiendas minoristas, pero generando una nueva estrategia de precio. La cual se
trata de vender los productos con un descuento mínimo, donde los costos o el precio sean más
bajo a los de la competencia. Como se decía antes, la principal estrategia que tiene esta tienda de
descuento son los precios bajos. A parte de la estrategia principal, se empieza a evidenciar las
demás estrategias de mercadeo que hacen parte del funcionamiento de este tipo tienda. Otra
estrategia de estos establecimientos es que se genere una mayor rotación de productos, que los
accesorios o la publicidad que frecuentemente maneja un establecimiento de estos no genere
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tantos costos y aparte de esto, la idea es simplificar los servicios que se pueden dar en dichos
negocios. (Cermeño,2001)
De acuerdo con los argumentos anteriores a continuación se presenta la tabla 2
Estrategias del modelo discounter, que orienta el funcionamiento de las tiendas de descuento.
Tabla 1. Estrategias del modelo discounter
Estrategia Descripción de la estrategia
Precios bajos El objetivo es que los productos tengan un precio entre un 30% y
50% menor que el de marcas comerciales y entre un 20% y un 30%
menos que las marcas propias de las grandes cadenas (Bernal,
2010). De la misma manera se reconoce que esté establecimiento
maneja una estrategia de precios agresiva, la cual es precios bajos
todos los días.
Negociación directa con
los proveedores
Esté formato intenta reducir los precios, eliminado los negocios que
realizan los intermediarios.
Comercialización de
marcas propias
Las marcas propias son un producto que se vende a un precio bajo,
este modelo también se caracteriza en el cual todos ganan, “donde la
industria, al contar los volúmenes de ventas garantizados por medio
de la venta de los productos a precios más bajos, (que no le implican
disminución en el margen de utilidad ya que este descuento se hace
con base en la reducción de costos de publicidad y distribución) los
supermercados por su parte pueden obtener un mayor volumen de
ventas y de esta forma una mayor participación en el mercado; en
cuanto al consumidor final, en teoría este debe recibir productos
económicos de buena calidad y con la garantía del comercializador”.
(Menza, 2012, p.3)
Rotación de productos Las tiendas de descuento tienen una cantidad limitada de productos
que varía de 600 a 1.000 líneas de producto, mientras que un
supermercado puede llegar a ofrecer de 20.000 a 30.000 líneas de
producto. (Diller,1999). También se puede deducir que hay una alta
rotación porque los productos que ofrecen las tiendas de descuento
tienden a tener una menor calidad, por este motivo, se necesita
vender los productos a precios bajos, para que las tiendas salgan del
Stock que tienen en su bodega.
Publicidad La publicidad que maneja estos establecimientos es mínima.
Algunos establecimientos tienen revistas o folletos de los productos
que se encuentran en temporada. pero hay que aclarar que estos
modelos de negocio, no tiene como objetivo invertir en publicidad y
mucho menos en medios de comunicación de masas, para no se
aumenten los precios de los productos. (Burst, 1996)
Infraestructura la infraestructura de los formatos de autoservicio debe manejar un
área aproximada 1.200 m² de espacio de venta. Esto se debe a la alta
demanda de tiendas de descuento que estaban surgiendo en
Alemania. “Los alcaldes se vieron obligados a regular la alta
demanda de tiendas de descuento, que se estaban formando dentro
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de los centros de las ciudades y en los alrededores. Los alcaldes,
junto con la institución de revisión de la legalización de
planificación espacial, genero una nueva ley para que estas tiendas
tradicionales, se establecieran en lugares especializados y con un
área determinada.” (Wortmann, 2004, p.429)
Merchandising la tienda de descuento maneja un formato sencillo y minino de
material pop. De la misma manera, también no tiene góndolas que
generan una exhibición costosa, como, por ejemplo: dentó del
establecimiento se encuentra un tipo de exhibición adicional
llamado islas, donde los productos están encima de estibas o palets.
(Gilbert, X. & Strebel, 1987)
Ubicación La estrategia de ubicación que tiene las tiendas de descuento suele
determinar un perímetro al menos de 10.000 habitantes. De la
misma manera se realiza un análisis de la ubicación para determinar
el comportamiento del consumidor y también la competencia de
intermediarios como también de los demás formatos de negocio.
(Cermeño, 2001).
Fuente: elaboración propia, estrategias del modelo hard discounter.
Es importante resaltar que estas estrategias de mercadeo que tienen estos
establecimientos se pueden acoplar a cualquier tipo de mercado; por esto tiendas como Aldi y
Lidl se pueden encontrar en muchas partes del mundo. Según Sánchez (2017) en 1998 la tienda
Aldi era la tienda más exitosa en Alemania y esta aceptación condujo a una expansión en toda
Europa, por ejemplo: Países Bajos, Bélgica, países de Europa occidental, Francia, etc., del
mismo modo también puedo captar mercados como Estados Unidos y Australia.
Sin duda estas tiendas de descuento han tenido un gran impacto en muchas partes del
mundo y se han convertido en una de las primeras opciones de los hogares para realizar su
mercado. Aunque, hay países donde no ha tenido una gran acogida por parte del consumidor,
estos países son: Reino Unido, Suiza e Italia, eso se debe porque los competidores tienen
excelentes relaciones con los proveedores (Saldarriaga Farfán, 2004).
De la misma manera este formato de negocio también ha incursionado en el mercado
Latinoamericano, empezando por países como: Argentina, Uruguay, México y por último
Colombia; donde han tenido una gran aceptación en el mercado.
22
En el 2009 los formatos de descuento empiezan a tocar las puertas a un nuevo país,
Colombia. Gomez Escobar (2017) comenta que este nuevo formato de negocio comienza cuando
Michael Olmi decide iniciar con un proyecto comercial el cual era crear el formato hard discount
en el mercado colombiano, pero para incursionar este formato de negocio, primero deberían
saber si era aceptado por el mercado.
Juan pablo Gómez Estrada y Esteban Gómez deciden empezar este proyecto en Valle de
Aburra en la ciudad de Medellín, con el objetivo de conocer si este formato era aceptado por los
estratos socio económicos 2,3 y 4; después de esto se realizó el registro de la sociedad Koba
Colombia S.A.S. Estrada (2017) comenta que el inicio de este proyecto fue muy duro porque los
proveedores no conocían bien el formato de negocio y por tanto se encontraban renuentes ante la
posibilidad de brindar descuentos.
El 31 de octubre del 2009 se inauguró la primera tienda D1 en el municipio Itagüí, la
tienda de descuento empezó a tener más reconocimiento e inicio su espacio por Medellín, en el
2010 en la zona de Antioquia cerraron el año con 50 tiendas aproximadamente. En el 2011
comenzaron a incursionar en otras zonas de Colombia, como, por ejemplo: Eje cafetero, Valle,
Caldas, Quindío, Risaralda, Cundinamarca y Bogotá; en esta última zona tuvo un mayor impacto
y crecimiento a nivel nacional (Murcilllo y Sandoval, 2018).
En el 2012, las tiendas D1 no eran muy frecuentadas, sino por las personas aledañas a la
tienda, hasta que las marcas blancas y las marcas propias empezaron a tener más reconocimiento,
esto provoco que las tiendas D1 empezaran a tener más éxito en el mercado. En el mismo año y a
inicios del 2013 se creó otra tienda de descuento llamada Ara, Las tiendas Aras primero
ingresaron en el mercado del Eje Cafetero y luego en el mercado del valle (Vergara Vargas,
2013).
23
En el 2014, las tiendas Ara iniciaron con 85 tiendas en el eje Cafetero y en el Valle de
Cauca; de igual manera la organización Jerónimo Martín creadora de las tiendas Ara, para ese
mismo año tenían proyectado introducirse en el mercado de la zona Caribe. (Diaz, 2017)
Según Mendoza (2015) especialista en el retail colombiano, comenta que en el año 2015
se originó una disipación en el consumo o en la selección de los canales de distribución a la hora
de mercar o comprar productos. Al respecto, los canales de distribución que disminuyeron en su
porcentaje fueron los mini-mercados y el canal tradicional. Esto quiere decir que los
consumidores están empezando a explorar nuevos canales, o nuevos formatos como las tiendas
de descuento que también pueden llegar a suplir con las necesidades que el consumidor requiere.
En el 2016 la compañía Mercaderías S.A.S decide crear su tienda de descuento llamada
Justo y Bueno. Las zonas donde empezó a operar esta tienda de descuento fueron en la ciudad de
Bucaramanga y la ciudad de Bogotá, con el fin de cerrar el 2017 con ventas de un billón de pesos
(Rincón, Niño y Gómez, 2017)
Estas tres marcas de tiendas de descuento han generado un gran impacto y de la misma
manera estas tiendas están siendo cada vez más reconocidas por la sociedad colombiana. Esto se
debe a que estas tiendas de descuento han generado en sus consumidores la fidelización a los
productos de buena calidad a precios bajos.
Aunque estas tiendas de descuento “tienen el mismo formato”, no son totalmente iguales
unas a otras, esto se debe a que cada una se especializa según los productos que estos vendan en
sus establecimientos, por ejemplo: Las tiendas Ara se basan por promocionar productos de frutas
y verduras, y al mismo tiempo también venden productos de marcas propias como también
algunas marcas tradicionales. La tienda Ara también ofrece producto para el hogar, como, por
24
ejemplo: vajillas, loncheras, sets de cubiertos, microcomponentes (sistemas de sonido), entre
otros artículos para el hogar. (Caicedo y Quiceno, 2015, p.70)
“D1 y Justo & Bueno comercializan muchos productos de aseo para el hogar, así
como lácteos, procesados, embutidos, granos y cereales, que les suministran pymes de
diversas regiones del país. Ha sido tal la acogida de estas tiendas, que comenzaron a
operar en sectores populares y de ingresos medios, pero 12 dieron el salto y hoy están
presentes exitosamente en barrios de estrato alto de las principales ciudades del país
(Semana, 2017)”.
Según las especializaciones que tienen las tiendas de descuento, se resalta que este
formato de negocio no se rige tanto a las políticas de la creación de las tiendas de descuento, sino
se basan en las necesidades del consumidor, por ello cada una de las tiendas tiene una
especialización que se presenta como fundamental en el proceso de satisfacción de las
necesidades del cliente.
También se reconoce que estas tiendas de descuento han roto muchos paradigmas en los
consumidores, como, por ejemplo: estas tiendas de descuento dentro de los servicios ofrecidos
no cuentan con los estacionamientos de los automóviles, la ubicación de estas tiendas son
cruciales para que los clientes lleguen sin dificultad a ellas, la mayoría de establecimientos hard
discounter reciben únicamente pago en efectivo (aunque se ha implementado los pagos con
tarjeta actualmente), los productos se exhiben en cajas, las bolsas tienen un costo adicional
(concientizando a los consumidores con el cuidado del planeta), y el número de personas que
trabaja en estos establecimientos son limitados y realizan todo tipo de funciones que necesite la
tienda. (Beltran,2017)
Cabe aclarar que estas tiendas de descuento a través del tiempo han realizado
modificaciones, como, por ejemplo: dar un mayor portafolio de productos, ampliar las
25
modalidades de pago, dar degustaciones de los productos que se venden en el establecimiento,
entre otras estrategias; con el fin de generar mayor competencia y satisfacción a los
consumidores. (Reyes y Salazar, 2017, p.7).
2.2. Creencias de compra de las mujeres amas de casa frente al formato discounter
En los 70´s se empezó a cambiar la ideología en relación con el rol que estaba
desempeñaba la mujer en la sociedad, de esta manera este cambio de pensamiento ayudo para
que la mujer se tuviera más en cuenta en la política y en otras áreas de trabajo profesionales y
técnicas (Gammie y Whithing, 2013).
Aunque este cambio de ideología no ha sido igualitario para todas las naciones debido a
factores como: el origen étnico, la raza y el contexto social como tal, se puede considerar que la
mujer es tomada como un ser esencial en la sociedad, de la cual parte en buena medida el
mantenimiento del orden social.
Desde el origen de la humanidad, la mujer ha sido vista como un ser inferior y débil que
se encuentra supeditado a las decisiones masculinas, de esta manera el género masculino ha
tomado poder para invadir el espacio de la mujer. Siendo la sociedad nómada la primer en
presentar estas características (Messing y Östlin, 2006). De acuerdo con algunas teorías esta
disparidad entre hombres y mujeres está dada por las condiciones físicas que envuelven a ambos
sexos (Anderson y Zinsser, 1992, p.13).
Por otra parte, Mistral (2001) comenta que en la antigüedad la mujer era tratada con
humillación y pocas oportunidades. De esta manera la mujer no tenía oportunidad de avanzar y
dar progreso, sino de lo contrario seguir agobiada por la sociedad, solo hasta que existe un
26
proceso de reflexión adecuado es que se entiende que la mujer más que una parte que subyace al
hombre es símbolo de fuerza e inteligencia.
Desde que se inicia con la gestación del cambio el hombre en general no concibe a la
mujer como su cónyuge y subordinada, sino que confía en ella para actividades similares a las
que el realiza, no obstante, cabe reconocer que es la valía propia que se otorga la mujer la
variable que modifica significativamente la mirada que la sociedad tiene sobre ella (Geldres,
Vargas, Ariza y Gaviria, 2013). Es preciso mencionar que, si bien la mujer en la actualidad se ha
tornado como un sujeto de derechos con capacidad de decisión particular y con la posibilidad de
ejercer su libertad, aún continúa existiendo una disparidad entre los géneros.
Conforme a la anterior, se deduce que este tipo de discusión es la que ha provocado un
desequilibrio de géneros, generando diferencias entre hombres como mujeres. La palabra género
según la real academia española la define como un concepto que genera diferenciación entre
hombres y mujeres. Según Muños (2015) comenta que, si hay una buena relación social entre
estos dos géneros, puede que se modifique el concepto entre estos.
López, Caparros y Montero (2006) reconocen que las mujeres no tienen la misma
educación que tiene un hombre, reconociendo que la educación es una variable que va más allá
de las escuelas o colegios y que se desprende en buena medida de la sociedad en sí misma. De la
misma forma González (2004) explica que la valoración profesional entre hombres y mujeres es
desequilibrada porque los hombres tienen más oportunidades de trabajos y más ventajas
profesionales (p.4).
Por último, es preciso analizar la ideología familiar, donde padre y madre educan a la hija
o hijo con etiquetas, por ejemplo: la sociedad etiqueta al hombre como el ser intelectual y la base
27
económica de la familia; mientras que la mujer está definida como la madre y esposa que ayuda
en la casa con los deberes del hogar (Keenan y Shaw,1997). Como conclusión la distinción
social de madre de familia es el resultado de unas condiciones históricas que han sido vividas por
las mujeres y que obedecen en buena medida a las distinciones de género, en efecto si bien el ser
ama de casa se establece como una condición social, es claro que se trata también de una
condición laboral (Duby y Perrot, 1993).
Así pues, las amas de casa se pueden concebir como el pilar de la familia, una madre de
casa además de encargarse del cuidado de la familia, incluyendo el esposo e hijos es la
planificadora del hogar tiene en cuenta sus gastos y sus ingresos y debe proveer a la familia de
condiciones de bienestar durante mucho tiempo con ingresos limitados. De acuerdo con Lagarde
(1990)
Las labores de la mujer aman de casa implican, por definición, el trabajo doméstico
que está en la base de la maternidad y la conyugalidad. Ser ama de casa es inherente
entonces al ser madre y esposa, real y/o simbólicamente. Sus labores están destinadas
a los otros: a cuidarlos, a proveerles de satisfactores físicos y materiales. Y también de
satisfactores emocionales y afectivos: de sus formas particulares de relacionarse con el
mundo, de hacer, de sentir, de estar, sus creencias, saberes y lenguajes. Ser ama de
casa es pues, ser de los otros. Al permitir la satisfacción de necesidades de primer
orden de aquellas que, como afirma Marcela Lagarde, de no ser satisfechas llevarían a
la muerte, la mujer ama de casa materializa su existencia en y a través de los otros.
(P.74)
Es necesario mencionar que la ama de casa tiene un reconocimiento particular debido a
que sus conocimientos sobre cuidado de familia y preservación de la salud les permite tomar
decisiones de acuerdo con sus conocimientos empíricos, debido a ello tiene la voluntad propia de
establecer sus actividades durante el día y convertirse en una persona completamente autónoma,
28
siendo una trabajadora excepcional, que desafortunadamente no tiene el pago merecido. (Torres,
Ortega, Garrido y Reyes, 2008, p.41)
Hoy en día la sociedad ya tiene más conciencia sobre el trabajo que realiza la ama de
casa, en la página del DANE (2017) comentan que el día 22 de julio se conmemorará como el
día internación del trabajo doméstico, con el fin de generar una reflexión y dar una valoración
social a las actividades que realizan las amas de casa.
En las amas de casa como en cualquier labor profesional se presentan diferentes
tipologías, de ahí que se presenten amas de casa que manejan una rutina estricta, reconocen que
comprar, cuando y cómo hacerlo, y también aquellas que se identifican con un estilo mucho más
fresco y que regulan su intención de compra de acuerdo con las necesidades diarias (Velandia y
Rincón, 2014, p.518)
Así mismo, dentro del vínculo y la unión familiar, según Pulido, Granados & Hurtado
(2013) hay diferentes tipos de amas de casa, por ejemplo: Las amas de casa más jóvenes en su
tiempo libre, hacen actividades lúdicas con sus hijos cuando estos son pequeños, comparten
tiempo con su pareja, amigos y familia extensa, se preocupan por temas más relacionados con el
día a día, tales como el tráfico o la situación económica de sus hogares.
La situación económica del país, la tecnología y las nuevas tendencias, han generado otra
distinción entre las dueñas de casa, por eso en Colombia se encuentran amas de casa con un
núcleo familiar conformado por dos adultos y sus hijos, como también se encuentran mujeres
cabeza de hogar, en el cual estas mujeres toman el rol del padre y de la madre para sacar adelante
a sus hijos, así como amas de casa viudas o separadas que asumen la totalidad de roles al interior
del hogar (ConTzep, 2012, p.44).
29
The Nilsen Company (2017) realizó un estudio sobre los consumidores de Latinoamérica
donde se evidencio que los consumidores más representativos en Colombia son las amas de casa
entre los 31 a los 50 años, siendo una generación transformada por la “Súper Ama de casa” quien
tomas sus decisiones inteligentes porque se encuentran 100% informada y conectada al mundo
digital.
Ilustración 1 The Nilsen Company (2017) realizó un estudio sobre los consumidores de
Latinoamérica.
Fuente: Elaboración propia con fundamento en The Nilsen Company (2017) estudio sobre
los consumidores en Latinoamérica.
Por otra parte, en esta investigación comentan que los hogares jóvenes como los de la
edad adulta que está conformada por niños, su consumo está enfocado en las necesidades básicas
de la familia y los gastos del hogar están basados en las compras para los hijos.
Las mujeres actuales que se dedican al hogar se les conoce como amas de casa
multitasking, el cual a través de la tecnología ha generado nuevos hábitos de consumo. Según
•Amas de Casa Adultas 31 a 50 años
•Amas de casa Jovenes < 30
•Amas de casa Mayores >51
15% de gasto y
16 % de hogares
35% de gasto
34% de hogares
50% de
Gasto 50% de hogares
30
Baldel y Escudero (2014) el 93% de las amas de casa dicen usar televisión, celular y radio,
siendo este dispositivo la guía básica para realizar las actividades del hogar (p.58)
Hoy por hoy, la incorporación de la mujer al ámbito laboral ha crecido progresivamente,
donde en las últimas décadas encontramos amas de casa que tienen un trabajo estable o un puesto
muy importante en una empresa, pero de la misma manera cuando llegan a su casa toman el rol
de ama de casa (Barros, López y Núñez, s.f.)
Por otra parte, los avances tecnológicos permiten empoderar a las mujeres amas de casa y
permitirles tomar sus propias decisiones respecto a las compras que se realizan para el hogar,
teniendo en cuenta los beneficios que les genera los productos a un precio bajo, debido a la
necesidad latente de ahorro, pero también a la promoción de la familia y la salud en esta misma.
(Alfonso, Serrano y Tomás, 2003, p.97).
Las amas de casa llevan consigo experiencias y vivencias que generan diferencias unas
de otras. Es por lo que la ama de casa tiene un sistema de creencias que la lleva a tomar sus
propias decisiones de compra basada en la experiencia que tiene con su familia
Las creencias o el sistema de creencias son muy debatidos por diferentes autores, debido
a que el tema es intangible y no se puede medir la providencia de estas decisiones o como estas
se modifican. A continuación, se citará diferentes autores que comunican las diferentes
percepciones sobre el tema de creencias.
En un estudio acerca del peso y el significado de la información que percibe el ser
humano, Vicente (1995, citado en Martinez 1995) comenta que el término adecuado para este
estudio es la creencia como el hecho humano; donde la creencia proviene de dos partes que son
las siguiente: la primera es la parte de la experiencia de la vida y la capacidad intelectual que
31
tiene el ser humano, la segunda proviene de la información o los testimonios que emanan de las
personas, familiares u otras personas (p.13).
Según la anterior definición de creencias, para Vicente (1995) el sistema de creencias
debe tener un orden jerárquico, el cual está estructurado de la siguiente manera: las creencias
centrales son provenientes de la identidad del individuo y las creencias más lejanas son las que
provienen de factores externos donde no solamente se toma en cuenta el concepto de las
personas, sino del ámbito cultural y social, por último, encima de las creencias externas
aparecerá un círculo donde habrá una evidencia personal; aunque para el autor esto no se
comprobado del todo (p.18). Un ejemplo de esto es el siguiente:
Ilustración 2 Jerarquización del sistema de creencias según Vicente.
Fuente: Elaboración propia basada en Vicente (1995) Palabras y creencias. Murcia:
Universidad de Murcia.
Ideales de los seres
humanos y valores
Conocimiento cientifico,
Academico
Cultura
Sociedad
Amigos,
Familia
Evidencia
personal
Evidencia
personal
E
Evidencia
personal
Evidencia
personal
32
De igual manera Vicente (1995) analiza el término de las creencias en términos
lingüísticos, donde para él se puede entender en diferentes contextos, que son:
a) En lugar de decir “yo pienso” decimos “yo creo”, esta situación se presenta
cuando el uso es impreciso y amplio, el cual se refiere a cualquier tipo de
conocimiento.
b) Ejemplo: yo creo que si
c) “Creer” puede ser igual a “tener opinión”, pero este se distingue al “saber”. Este
contexto proviene de una situación donde no hay plena certeza, pero la situación
si tiene pruebas. Ejemplo: creo que esta leche me salió como rara.
d) “Creer” en términos de “confianza”, esto significa que creer es aceptar esa verdad
que nos están comunicando. Ejemplo: te creo 100 % en lo que estás diciendo (p.
37-38).
De acuerdo con esta comparación entre la creencia y la lingüística que hace parte de esta,
el autor afirma que la creencia en términos de comunicación no es del todo asertiva, porque en la
mayoría de los casos, las creencias son ideas u opiniones que las personas tienen sobre algo, pero
no tienen un fundamento o prueba, así que el individuo solamente se limita a creer por lo que
percibió o por lo que le dijeron.
Otros autores que investigaron sobre el tema de las creencias fueron Fishbein y Ajzen
(1975, citado en Bautista, Coronas y Herrera, 2017) los cuales informan que
(…) las creencias se refieren a los juicios de una persona de probabilidad subjetiva
sobre algún aspecto discriminable de su mundo; que se ocupan de la comprensión de
la persona misma y de su entorno. En concreto, se ha definido la creencia como la
probabilidad subjetiva de la relación entre el objeto de la creencia y algún otro objeto,
valor, concepto o atributo. (p,131)
33
Esto quiere decir que las decisiones que toman las amas de casa se basan en creencias que
no van a ser 100% acertadas o falsas, dado que las creencias son intangibles e inconmensurables.
Por otra parte, de la cita mencionada se puede entender que las creencias que genera el ser
humano o en este caso, las amas de casa sirven para el entendimiento de la vida propia pero
también de las condiciones que rodean el entorno de esta misma.
Por otra parte, según Fischbein y Ajzen (1974, como se citó en Reyes, 2007) comentan
que la creencia también se puede analizar desde tres tipos de creencias las cuales son:
1. Descriptivas: provienen de la observación directa, parten de la experiencia de cada
individuo con respecto a un objeto o cosa en particular
Dentro del ser humano este tipo de creencias tienen un grado de credibilidad muy alta ya
que estas se basan en las experiencias y esto puede generar cambios en el ser. Un ejemplo de ello
según las amas de casa puede ser: los alimentos se deben comprar en lugares limpios.
2. Inferencial: esta creencia se basa en las relaciones previamente aprendidas o en el uso de
sistemas formales de codificación. Esta creencia también tiene que ver con la creencia
descriptiva.
La formación de las creencias inferencias es se basan de relaciones probabilísticas entre
las creencias y los lineamientos del razonamiento silogístico (Ajzen y Fishbein, 1980)
3. informativa: esta creencia es la que proviene de informaciones externas, esto
quiere decir que la información puede provenir de personas, de la publicidad, los medios de
comunicación, amigos, vecinos, periódicos, etc. Estas creencias pueden tener cierta relación
con las creencias descriptivas. Un ejemplo es el siguiente anuncio en los medios de
34
comunicación: las verduras que venden en los supermercados tienen más químicos, que los
vegetales que venden en la plaza de mercado.
Pehkonen y Törner (1996) explica que las creencias no actúan de manera independiente,
por cuanto se estructuran como procesos veraces que se rigen en secuencias, generando un
sistema de creencias. Estos autores explican este sistema de creencias es una red organizada que
se comporta como una convergencia de opiniones en donde dada la escogencia de una, en
definitiva, se requiere traer a colación otra.
Respecto al texto anterior, se entiende que el concepto de Sistemas de creencias sirve
para examinar y entender cómo se organizan las ideas o pensamientos en un individuo cuando se
desea tomar una decisión específica sobre una oportunidad o problema, en efecto el
entendimiento del sistema de creencias es necesario para evidenciar el comportamiento futuro de
un individuo. De esta manera Green (1971) examina que, si dos personas tienen el mismo
pensamiento, pero diferentes sistemas de creencias, las actividades se van a desarrollar serán
totalmente diferente, este identifica tres tipos de dimensiones sobre el sistema de creencias según
su relación, las cuales son:
-Estructura Cuasi lógica, esta significa que hay creencias primarias y otras derivadas.
-Fuerza Psicológica de la creencia, esta creencia se refiere al grado de convicción con
la que se arraiga la creencia, de esta manera se puede entender que las creencias que tiene más
fuerza son centrales y las demás son periféricas.
- Creencia en agrupaciones, como su nombre lo indica las creencias se agrupan entre
sí, pero que al mismo tiempo están aislada de otras agrupaciones de creencias.
35
Estas dimensiones de sistemas de creencias ayudan a comprender como están
estructuradas y formadas las creencias, y como estas se interrelacionan entre sí, pero como
también pueden llegar a generar algún tipo de incongruencia (Llinares, 1992). De otra manera es
importante destacar que este sistema de creencias es importante porque preserva la ideología, sin
que cambie su estructura por motivos externos, evidencias contrarias o razones evidentes.
Abelson (1979) comenta que los sistemas de creencias presentan diferencias con el
sistema de conocimientos, pues:
- Los sistemas de creencias se refieren en parte a la existencia o ausencia de las entidades
conceptuales
- Los sistemas de creencias incluyen a menudas representaciones de mundos alternos
- Tiene sistemas valorativos y afectivos
- El contenido del sistema de creencias debe ser muy abierto y debe romper algunas
fronteras.
- Las creencias se sostienen en la certeza
Como conclusión, se destacan que las creencias se consideran como un conocimiento
subjetivo que tiene cierta veracidad en el individuo, de la misma manera también se puede
entender que las creencias tienen un componente cognitivo (comprensión) que predomina en lo
afectivo (sentimientos) y están ligadas a las situaciones. Estas ideas pueden modificarse o
generarse a través de las experiencias adquiridas a lo largo de la vida
Por otra parte, las creencias provienen de las experiencias que cada uno de los individuos
tiene, ya evidenciando que la vivencia puede ser individual o privada se entiende que existe la
posibilidad de presentarse como propia o comunitaria, de la misma manera se comenta que los
36
pensamientos están entrelazados, dependiendo de su contexto esto quiere decir que hay creencias
primarias y creencias secundarias, que tienen sentido en efecto dado el contexto en el que se
ejemplifiquen. Las creencias tienen la posibilidad de dar luces sobre las particularidades del
individuo debido a que definen en buena medida la personalidad de este.
2.3. Hábitos de las amas de casa en los hard discounter
Es común reconocer que los seres humanos disponen de una serie de hábitos en la vida
cotidiana. Según la Real Academia Española (s.f.) el origen de la palabra hábitos proviene del
latín habitus, la primera definición que aparece es: Modo especial de proceder o conducirse
adquirido por repetición de actos iguales o semejantes, u originado por tendencias instintivas.
(RAE, s.f.). En efecto se trata de actividades repetitivas que inclusive tienen la posibilidad de
establecer el comportamiento inconsciente de las personas. En efecto a través de esta acepción se
entiende que los hábitos se estructuran en el subconsciente de las personas a partir de la
repetición, ello puede definir el hecho de que se generen comportamientos que referencian la
preferencia sobre una marca de productos u otra, cabe reconocer que el hábito define en buena
medida como es el caso de los hard discounter sus ventajas sobre los competidores normales, el
hecho de que las personas se sientan cómodas realizando una compra hace que esta actividad se
repita hasta que es normal comprar en estos lugares.
Desde la filosofía de Aristóteles el concepto de habitus era traducido como “Hexis”, y la
similitud de habitus era igual a costumbre, buenas prácticas o hábitos y también se podía
comprender como capital. (Eduardo Llosa, 2008) Hay que esclarecer que Aristóteles analizaba
el habitus desde la perspectiva de la virtud, ética y política. Eventualmente el hábito puede
37
distinguirse de la filosofía por ser correspondiente con las condiciones mismas de la ética, en
efecto un hábito debe contener actividades positivas para las personas.
Según las anteriores definiciones se puede comprender que los hábitos son actividades o
prácticas que realizan los individuos de forma repetitiva (costumbres); pero Aspe y López (1999)
comentan lo siguiente: “Los hábitos no son lo mismo que las costumbres. Las costumbres son
una repetición de actos que no necesariamente se hacen de modo consciente y libre. Los hábitos,
en cambio, suponen la libre decisión de cada persona de hacerlos.” (García y Olayo, 2008,
citando a Aspe y López, 1999). Respecto a lo anterior, se puede decir que los hábitos que
adquieren los individuos se obtienen desde una decisión lógica y sin límites. Aunque se debe
aclarar que en el área del marketing los hábitos son visualizados y analizados desde el
comportamiento y las costumbres que tienen las personas en sus compras (Vargas y Silva, 2019.
p.23). Desde este punto de vista el hábito de comprar al interior de una tienda u otra denota en
buena medida que el cliente se encuentra satisfecho de la compra, que la actividad que realiza le
es agradable, se siente complacido con lo que en ella encuentra, no se podría estructurar hábitos,
si estos se eligen, sobre algo con lo que no se está de acuerdo.
En línea con lo anterior Bourdieu (2013) describe que el habitus es la dicotomía entre el
objetivismo y subjetivismo (el sujeto desde una posición objetiva como actúa en la estructura
social y como el mundo objetivamente incorpora e interioriza los sujetos). Pero para el autor esta
dicotomía llega siempre a un callejón sin salida; de esta manera empieza a analizar al sujeto
desde de dos existencias sociales:
1. El campo: hace referencia a las estructuras sociales objetivas desde las dinámicas
históricas.
38
2. El habitus: las estructuras sociales desde los esquemas de las acciones, percepciones y
valoraciones que tiene el individuo. (Bourdieu, 2013)
Conforme a lo que se ha dicho de los hábitos, se puede comprender que los individuos
que participan en un entorno social tienden a tener estilos de vida muy parecidos o casi similares
a los de otros individuos, un ejemplo que resalta lo que se acaba de hablar son los movimientos
sociales tales como el feminismo, el antirracismo, el ambientalismo, etc., estos grupos sociales
tienen necesidades específicas, por las cuales se pueden ver personas que actúen o piensen de la
misma manera (Bódalo, 2003, p. 83-111). Desde el mercadeo y en análisis de los hábitos de
compra, se ha logrado evidenciar a través del análisis de antecedentes empíricos que en efecto el
hábito que se crea en una persona como es el caso de las amas de casa, depende en buena medida
de la satisfacción que estas tienen con respecto al formato de la tienda, en efecto la comodidad
sentida, les hace percibir la necesidad de continuar con este tipo de actividades, lo que
eventualmente implica una mejora considerable en la imagen que tienen las tiendas y el
mantenimiento de estas en el mercado.
Eventualmente para calar los anteriores conceptos en el estudio realizado, se encuentra
que los hábitos dependen en buena medida de la adopción de costumbres de manera consiente,
eventualmente se entiende que los hábitos de compra dependen de la costumbre de compra que
se creen sobre una tienda específica, no obstante, también de las condiciones mismas de la
persona, de ahí que los hábitos de compra de una ama de casa con hijos, puede ser diferente de
los hábitos de compra de una ama de casa que vive en exclusiva con su pareja, debido a ello es
preciso tener en cuenta ambas perspectivas pues brindan un panorama amplio sobre las ventas de
los almacenes de tipo hard discounter
39
El habitus se debe a la estructura social que el sujeto percibe, valora y actúa en su
entorno; pero el hábito también tiene unas reglas o ciertos parámetros por los cuales el sujeto se
debe regir, un ejemplo de ello son las clases socioeconómicas (Bourdieu, 2010). Para
comprender lo anterior, se explica que la ama de casa de un nivel adquisitivo alto tiene la
posibilidad de ir a un spa, ir a comprarse ropa, ir a cine y mandar a la señora del servicio a
realizar las compras de la casa (el mercado), mientras que una ama de casa que cuenta con un
poder adquisitivo medio deberá realizar las compras de la casa ella mismas. Conforme a lo
anterior, la variable socioeconómica es la que mide la disponibilidad de recursos económicos y la
posesión de objetos que puede obtener los individuos, debido a ello, se puede evidenciar ciertos
comportamientos similares entre los individuos de un grupo social en específico (Becerra, 2017).
Si bien las condiciones económicas demarcan las compras que se realizan, se comprende también
que en esta influyen otro tipo de factores, como las creencias sociales, en efecto aquello que es
aceptado socialmente se verá representado en las compras que se realizan, ello argumenta en
buena medida las condiciones mismas de la aceptación que tiene una tienda con respecto a otra.
Bourdieu (1980) también expone que el habitus, se forma desde lo que el individuo puede
percibir en los demás sujetos, dado a ello si una ama de casa considera que la atención brindada
por las personas que trabajan en un establecimiento se ajusta a sus condiciones de bienestar, si le
generan comodidad, si calan en su cerebro desde lo positivo esto generara por demás una
aceptación inconsciente de la tienda, eventualmente el hábito define en buena medida un
sentimiento de bienestar y realización de ahí que sea tan relevante el análisis de estos para con
las condiciones mismas del mercado.
Por otra parte, desde el campo se hace referencia al espacio social, esto quiere decir que
los campos son los posibles espacios de juego de lucha y es donde aparecen todos los miembros
40
de la sociedad (agente (personas) y agencias (organizaciones, instituciones, grupos sociales));
dentro del campo se debe analizar todo lo que se va a jugar, desde los jugadores, hasta las leyes o
reglas que tiene el campo, el sentido y la lógica del juego, las tareas que se tiene que ejecutar, los
cambios, absolutamente todo el entorno social y el sujeto se tiene en cuenta (Bourdieu y
Wacquant, 1992; Bourdieu, 2013). Ante esta concepción es necesario reconocer que el hecho de
que un espacio este adecuadamente organizado, presente una arquitectura correcta, genere un
ambiente sano, implica por de más la posibilidad de generar una mayor aceptación en la psique
de los compradores, en efecto el hábito de compra en los hard discounter depende en buena
medida de la organización visual de la tienda.
Según con lo anterior, en la tabla 3 se analizará el concepto de campo desde el tema de
los hard discounter:
Tabla 2 Concepto de campo de Bourdieu, tema hard discounter.
Pautas del campo Tema (hard discount)
El juego que se debe jugar, los
objetivos, las reglas, los actores,
el sentido o la lógica que todos los
individuos tiene que conocer
Hard discounter, los agentes y las agencias son los
principales actores que participan en este “juego”, estos
actores conocen las reglas y las leyes que hay dentro de
los establecimientos, de esta manera pueden reconocer los
patrones por los cuales van a estas tiendas, que personas
hay y que hace cada una de ellas; los actores conocen
como suceden las cosas o como es la funcionalidad de este
negocio.
El campo es aquello que se
encuentra en el juego
En el campo de los hard discounter se define por el
servicio y los productos que ofrecen en las tiendas.
Para que exista el juego se
necesita que haya algo en juego y
gente para jugar
Primero se necesita conocer los actores que jugarán en el
juego, en este caso serían las amas de casa. También es
necesario contar con el personal que hace parte de los
establecimientos, los productos, las estanterías, los hornos,
la decoración, todo lo que pueda pertenecer al
establecimiento.
Los sujetos son sujetos o actores En este caso serían los agentes (amas de casa).
Posiciones y cada una de las
posiciones en el campo responden
a una tarea
La posición de las amas de casa es buscar un buen
servicio y los productos que necesita.
La posición de los trabajadores es incentivar las compras,
tener organizada la tienda, los productos, etc.
Los individuos cambian de Las amas de casa toman decisiones respecto a lo que está
41
posición u opinan sobre otras
posiciones o jugadas.
pasando en el campo, con el fin de mejorar la situación.
Hay un sujeto que diga que existe
en el campo, cual es el papel de
cada persona, las reglas de juego,
quien entra o quien sale, etc.
Si se puede encontrar ciertos agentes dentro del
establecimiento, los cuales deciden qué papel tiene los
trabajadores, ejemplo: coordinador de la tienda, el gerente
de la tienda son personas que tienen permitido decidir qué
personas entran y salen del establecimiento, como también
las tareas o las posiciones que tiene cada trabajador.
El campo funciona con reglas
variables
Dentro de los establecimientos se deben imponer unas
leyes por las cueles tanto trabajadores, como amas de casa
tienen que regirse para el buen funcionamiento del
establecimiento. Este reglamento lo impone la persona
que tenga un rango alto dentro de la tienda.
Las reglas son explicitas Los trabajadores deben saber y conocer las reglas de los
establecimientos, mientras que las amas de casa como
consumidoras, no conocen en su totalidad las leyes que
tiene la tienda.
Fuente: Elaboración propia basada en Bourdieu (2013, citado en Chapela 2014) practicas
transformadoras en la frontera APS-Comunidad. Apunte campo y capital BOURDIEU.
El concepto de capital hace referencia a todo aquello que tiene valor simbólico en un
campo, y que se puede intercambiar por otros capitales con otros agentes que hagan parte de
dicho campo (Bourdieu, 2013). Para que haya un intercambio de capital, es importante que haya
un juego en los campos, por ejemplo: en el campo de los hard discounter, se necesita personas
que realicen compras en estos establecimientos (amas de casa), para que intercambien capital en
dichas tiendas, en este caso el capital se comprende con su acepción más simplista como el
dinero, no obstante la tienda estaría intercambiando en ese punto su buen nombre, las
condiciones de trabajo de sus empleados, sus precios, e inclusive los mismos productos y la
calidad de los mismos, de hecho una modificación en los capitales puede establecer para la
empresa un crecimiento consistente al interior de sus finanzas o por el contrario una quiebra.
Bourdieu identifica diferentes tipos de capitales y la relación con el tema de los hard
discounter, los cuales son:
1. El capital económico hace referencia a la cantidad de bienes, materias y/o al dinero que
se tiene (Martínez, s.f., p.3). Teniendo el trabajo presente se puede decir que las amas de casa
42
tienen un nivel adquisitivo estable, por el cual pueden realizar las compras en estos
establecimientos. Desde otro punto de vista, también, se puede analizar que el formato de estos
establecimientos fue creado para un nivel socioeconómico 2, 3 y 4.
2. Capital Cultural se pude tomar en cuenta desde dos puntos de vista:
-El capital cultural objetivado es la acumulación de objetos extraordinarios como, por
ejemplo: artes, libros, estatuas, etc. En este caso el capital cultural objetivado se presenta en la
compra repetitiva de artículos que argumentan un bienestar total para la persona.
- Capital cultural Subjetivado: que puede portar los conocimientos, estrategias, sentidos
prácticos, cultura, titulaciones y acreditaciones (formas de la cultura). Desde el tema de lo hard
discounter, se pude decir que los agentes que van a estos establecimientos pueden tener títulos o
reconocimientos, donde si pueden generar un cambio en las decisiones o en los comportamientos
de los clientes. Asimismo, hay que aclarar que estos establecimientos no están regidos por los
títulos o reconocimientos que tengan sus clientes. (Bourdieu, 1986, citado en Chapela, 2014).
Este se puede reconocer como el capital más importante, pues es la idea que se ha implantado en
la cabeza de los clientes, una imagen adecuada les propondrá a las tiendas acreditaciones, que se
representan en voz a voz y a la vez en la atracción de más clientes, es una publicidad que no se
cancela y que es extremadamente relevante.
3. Capital social es la relación directa que se establece con la sociedad como, por
ejemplo: afiliaciones a organizaciones, familiares, amistades, pertenecer a grupos religiosos o
culturales, palancas o influencias. El capital social de pende de como el agente (ama de casa)
puede interactuar con la sociedad en el mismo campo (hard discounter). Es preciso mencionar
que el capital social, es la relación que se gesta entre el ama de casa y la tienda, eventualmente se
43
trata de un capital que porta por las relaciones intrínsecas que las personas realizan al interior de
su cerebro.
4. Capital simbólico: cualquiera de los anteriores capitales puede convertirse en capital
simbólico, este se percibe de forma de honradez, respeto, honor y fama. Lo cual proporcionará al
agente más legitimidad (Fernández, 2013, citado a Bourdieu 1997). Acorde a lo anterior, Lovell
(2000) comenta al respecto, el rol de las mujeres de convertir el capital económico en capital
simbólico para sus familias mediante el despliegue de los gustos, por lo que su estatus es más
bien el de objetos portadores de capital que el de sujetos que acumulan capital en el espacio
social (Lovell, 2000, p 11-32)
Se debe tener en cuenta que todos los capitales son intercambiables con otros capitales,
para que algo sea capital, es importante que se necesite un intercambio en el campo y un
intercambio de capital. Por otra parte, puede haber agentes que tengan varios capitales que
funcionen en el mismo campo, dándole al agente un mayor capital simbólico dentro de la
sociedad. En el caso presente los capitales que tienen tanto las amas de casa como las tiendas
presentan entonces una conjugación que se presenta en la acción de compra, si bien se reconoce
que el capital en su acepción más simple, dinero, es el que se intercambia, en esta actividad se
ven implícitos otros capitales como es el caso del capital simbólico o cultural, lo que implica por
demás la creación de relaciones que trascienden en buena medida el mero intercambio de dinero
por mercancías.
44
3. Metodología
3.1 Tipo de estudio-Cualitativo
El presente estudio tiene un corte cualitativo debido a que “busca conceptuar sobre la
realidad con base en los comportamientos, conocimientos, actitudes y valores de las personas
estudiadas. Además, explora de manera sistemática los conocimientos y valores compartidos en
un contexto espacial y temporal” (Bonilla y Rodríguez, 1997, p.14), consecuentemente este tipo
de estudio permite evidenciar concepciones subjetivas básicas para la construcción de un
adecuado proyecto de investigación, en efecto el comportamiento y sistema de creencias de las
amas de casa se conocen a través de las concepciones propias de las mismas y evidencian una
relación directa con los constructos sociales.
El método cualitativo tiene diferentes herramientas por las cuales se puede hallar
información, este proceso es: formulación de hipótesis, encuestas (entre otras herramientas), el
tamaño de la muestra, el diseño de la metodología, etc. “En lo cualitativo el acceso real a los
informantes y a su realidad depende, en gran medida, de la relación personal que logre establecer
con ellos. Sólo gracias a este contacto podrá identificar los grupos, las situaciones, las
interacciones y los informantes representativos de la comunidad, no en términos estadísticos,
sino en cuanto al conocimiento que comparten del problema que se estudia”. (Bonilla y
Rodríguez, 1997, P. 74). En efecto el estudio no presta atención a las estadísticas o cuestiones
numéricas sino por el contrario se conciben las realidades sociales como parte del análisis. Así
como también permite tener un acercamiento realmente consistente a los sujetos de estudio.
3.2 Método.
De acuerdo con el tipo de investigación referida es preciso mencionar que para el
reconocimiento de las creencias que tienen las amas de casa en cuanto a las tiendas hard
45
discounter se precisa la ocupación de un método de investigación definido como etnográfico.
Según Patton (2002) se define la investigación etnográfica como aquella que pretende describir y
analizar ideas, significados, creencias, culturas etc., de un determinado grupo de personas o
comunidades. La etnografía pretende abarcar diferentes factores los cuales son: la historia, las
funciones sociales, la geografía, subsistemas económicos, etc., con el fin de reconocer los
patrones de comportamiento que puede llegar a tener una comunidad o una cultura. Como
conclusión, la investigación etnográfica ayuda a comprender los comportamientos y el modo de
vida que tienen los individuos o la sociedad durante un cierto periodo.
Es preciso reconocer que el método etnográfico es escogido en específico debido a que a
través de este se le permite a las empresas conocer cuáles son las tendencias culturales de los
consumidores, el estilo de vida, sus actitudes con respecto a las tiendas, y sobre todo que tanto
bienestar se genera en las mismas, eventualmente cabe reconocer que por tratarse de un método
sociológico este aterriza el análisis a un escenario real, apartándolo de las suposiciones que
generalmente crean supuestos, que en ocasiones no encuentran un soporte en la realidad. Se
precisa de esta manera que el método permite un análisis de la sociedad que en efecto resulta ser
absolutamente relevante cuando se trata de analizar la sociedad y los individuos que la
componen.
3.3 Mapeo
El mapeo es una herramienta técnica o instrumento, el cual nos permite realizar procesos
de planificación y visualización de un tema en específico. Este tipo de mapa conlleva imágenes
y contenido, para mayor entendimiento del tema específico del tema. “localizar y representar
gráficamente la distribución relativa de las partes de un todo” y, “trasladar a un mapa sistemas o
estructuras conceptuales” (Real Academia Española, s.f.).
45
Ilustración 3 Mapeo, creencias que dan sentido y significado en los hábitos de compra y consumo de las amas de casa en tiendas de barrio
y formato discounter de la localidad de Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la cuidad de Bogotá.
Fuente: Elaboración propia
46
3.4 Variables o categorías
Según la Real Academia Española (s.f.) las variables o las categorías representan un
concepto de vital importancia dentro de un proyecto. Estas variables son conceptos que forman
enunciados para la construcción de las hipótesis. De acuerdo con lo anterior en la investigación
que se está realizando, se escogieron tres categorías como concepto vital, las cuales son:
creencias frente al formato discounter, hábitos de compra y prácticas de consumo en los
formatos discount y por último la comprensión de este modelo de negoción desde el marketing;
con el fin de estructurar los instrumentos de acuerdo con los ejes de indagación.
Tabla 3 Categorías de estudio, definición, ejes de indagación. Fuente de elaboración propia.
CATEGORIA DEFINICIÓN DE
LA CATEGORÍA
EJES DE
INDAGACIÓN
Comprensión del
formato
discounter desde
el marketing
Según Eduardo Salazar, El “Hard
discount”, son negocios pequeños que
ofrecen un número limitado de productos que
no son de marcas reconocidas, los cuales
tienen un menor valor y son distribuidos con
un precio más flexible para el consumidor,
De esta forma a pesar de las utilidades de
estas mercancías son muy bajas la facilidad
de adquirirlas por su bajo precio, hacer que
estas se vendan abundantemente en grandes
cantidades, casi que de forma inmediata, lo
que hace que esa pequeña ganancia se
aumente a medida que lo hace su consumo.
(Reyes y Salazar, 2017, p.4)
Precios Bajos
Marcas Propias
Beneficios del Formato
prácticas de
consumo en el
formato
discounter
El habitus origina prácticas, individuales y
colectivas, y por ende historia, de acuerdo
con los esquemas engendrados por la
historia; es el habitus el que asegura la
presencia activa de las experiencias pasadas
que, registradas en cada organismo bajo la
forma de esquemas de percepción, de
pensamientos y de acción. (Bourdie-2007)
Prácticas de consumo
-Cultura
Tradición
Tendencia
Rutina
-Frecuencia
-Lugar de compra
-Producto adquirido
- Clases sociales
-Social
- Familia, compañeros.
- Grupos sociales
-Personales
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-Ocupación
- Edad
-Estilo de vida
Creencias frente
al formato
discount
Según Defez (2005), afirma la creencia se
observa cómo el estado más contenido,
“Seguramente la primera cosa que se nos
ocurre es afirmar que la creencia es un estado
mental, un estado mental dotado de un
contenido representacional y, en su caso,
semántico o proposicional y, por tanto,
susceptible de ser verdadero o falso; y que,
además, dada su conexión con otros estados
mentales y otros de contenidos
proposicionales, es causalmente relevante o
eficaz respecto de los deseos, las acciones y
otras creencias del sujeto. (Defez, 2005, p6)
Sistemas de creencias
Afinidad frente al “Hard
Discounter”
Percepción frente al D1
(Precios, accesibilidad,
productos)
Sentido y significado de la
marca
3.5 Población y muestra
El tipo de muestreo que se va a realizar en esta investigación es el muestreo Caso tipo.
Este estudio se toma en cuenta la muestra de individuos que representa las mismas características
comunes de un grupo social (Palacios, 2007). También se puede decir que este muestreo es
intencional, porque los sujetos no son escogidos por azar sino por variables o por la información
que puede aportar a la investigación cualitativa.
De esta manera, las características de la muestra que se escogió son las siguiente: Amas
de casa entre los 40 a 55 años y haya tenido hijos; que vivan en un nivel socioeconómico 3, 4 y 5
del barrio Cedritos, localidad Usaquén y que conozcan y frecuenten los formatos de descuento
Ara, Justo & Bueno y D1.
A continuación, se presentan las características de las participantes de las mini secciones
de focus group:
48
Tabla 4 Características de los participantes de las mini secciones de focus group.
Participante Localidad Género Edad Estado Civil Ocupación N° de hijos
1 Usaquén Femenino 52 Casada Recursos humanos 1
2 Usaquén Femenino 41 Unión Libre Contadora 2
3 Usaquén Femenino 40 Divorciada Diseñadora 1
4 Usaquén Femenino 40 Unión Libre Ingeniera medica 3
5 Usaquén Femenino 40 Casada Ingeniera sistemas 1
6 Usaquén Femenino 54 Casada Ingeniera de proyectos 3
7 Usaquén Femenino 53 Divorciada Manufacturera 3
8 Usaquén Femenino 49 Divorciada Contadora 2
9 Usaquén Femenino 54 Casada Ama de casa 3
10 Usaquén Femenino 55 Viuda Pensionada 3
11 Usaquén Femenino 52 Casada Administradora de
edificios
2
12 Usaquén Femenino 50 Casada Ama de casa 1
13 Usaquén Femenino 44 Viuda Pensionada 1
14 Usaquén Femenino 40 Divorciada Fundación 3
15 Usaquén Femenino 51 Casada Finanzas 1
16 Usaquén Femenino 42 Casada Pensionada 2
Fuente: Elaboración propia, Característica de los participantes de las mini secciones de Focus Group.
49
3.6 Técnicas de recolección de información
Para la presente investigación fue necesario ocupar fuentes de información primaria y
secundaria, en efecto como fuente de información primaria se preciso tener en cuenta a las amas
de casa que frecuentan las tiendas objeto de análisis, mientras que como fuente de información
secundaria se tienen en cuenta documentos oficiales, libros, revistas y demás.
De esta manera cabe aclarar que la técnica que se implementó en el desarrollo de la
investigación es la siguiente:
Focus Group (mini secciones de focus group): está es una técnica de recolección de
datos mediante una entrevista grupal semiestructurada, la cual se hacer sobre un tema en
específico. Se define como una discusión de varias personas que tienen las mismas
características del tema de investigación que se quiere hallar (Beck, Bryman y futing, 2004).
En esta investigación se utilizaron 4 mini secciones de focus group, cada grupo era
conformado por 4 amas de casa entre los 40 y 55 años de niveles socioeconómicos 3, 4 y 5 de la
cuidad de Bogotá. Se realizó mini secciones de focus group, porque la especialidad de la
investigación requería especificar que a través del conocimiento y/o experiencia que las
participantes tenías se generara el debate del tema que se quería indagar (Krueger,1994). Por otra
parte, también se realizan mini secciones de focus group, porque hay participantes que se sienten
incómodos compartiendo sus pensamientos u opiniones con demasiadas personas. (Anexo C)
3.7. Procedimiento
El proceso que se realizó para esta investigación es:
50
3.7.1. Exploratorio:
Según Galeano (2004) en esta fase se define la problemática de la investigación y
situación que se investiga. En este caso fue orientada a conocer las creencias que dan sentido y
significado a la formación de los hábitos de compra y consumo de las amas de casa en las tiendas
de formatos discounter de las tiendas D1, Justo & Bueno y Ara de la localidad de Usaquén de
estratos 3, 4 y 5 de la cuidad de Bogotá, se realizó una revisión bibliográfica para poder
identificar y entender la importancia de los temas de la investigación.
3.7.2. Focalización
Esta fase de centra en tener un acercamiento con los participantes de la investigación
(Galeano,2004). Para ello se realiza un derrotero, el cual tendrá las preguntas que se van a
exponer en las minis secciones de focus group cada grupo se conformara por 4 amas de casa, con
el fin de conocer las creencias y los hábitos de consumo de las amas de casa en las tiendas de
descuento. Para realizar las mini secciones de focus grup se reunió a las amas de casa en una
residencia con el fin de que haya una buena convivencia entre las participantes y tranquilidad.
(Ver anexo A)
3.7.3. Profundización:
Realizada las dos anteriores fases, se reúne toda la información que se obtuvo y que se
investigó. De esta manera se realizó una transcripción de los focus group realizados, para poder
sintetizar los datos obtenidos con el fin de desarrollar una teoría inductiva por medio de los
resultados, se utilizó el software Atlas T1 para identificar conceptos (Codificación abierta),
Relacionar categorías y subcategorías (Axial) y formar una teoría (Selectiva) de la información
recolectada.
51
3.8. Análisis de datos
El análisis de esta investigación se desarrolló a través de la codificación abierta, axial y
selectiva del Software Altas Ti versión 8. Donde se codificó e identificó los conceptos
principales de esta investigación, luego de esta codificación, se agrupo los significados menos
relevantes, con el fin de interpretar y analizar los datos reunidos en las diferentes secciones de
focus group, generando por último la realización de la red semántica.
Según lo dicho anteriormente y teniendo en cuenta la triangulación teórica la cual, desde
la sociología del consumo, antropología cultural y psicología de las amas de casa, contribuyeron
información eminente para reconocer los fundamentos de las creencias, las tradiciones, los
círculos familiares, entre otros significados que contribuyen en las prácticas de consumo y los
hábitos de compra en los establecientes de tienda de descuento de la localidad de Usaquén.
3.9. Consideraciones éticas
El ejercicio de la investigación científica sea de corte cualitativo o cuantitativo, y el uso
del conocimiento producido por las ciencias, tanto las naturales como las sociales y humanas,
deben pensarse como prácticas sociales, es decir, como actividades que determinan y son
determinadas por asuntos de la vida colectiva, que afectan y se ven afectados por la vida
cotidiana (Hernández, 2005).
Relativamente en las investigaciones cualitativas, se debe tener en cuenta las
consideraciones éticas. Porque como dice en Ministerio de Salud en la Resolución 008430 de
1993, “En toda investigación en la que el ser humano sea sujeto de estudio, deberá prevalecer el
criterio del respeto a su dignidad y la protección de sus derechos y su bienestar”. -Esto quiere
decir que debemos velar por los derechos de los participantes que actuaron en esta investigación,
52
debidamente que se protegerá la información de los entrevistados y la identificación de cada una
de las personas que actuaron en dicha investigación (Ver anexo D).
4. Análisis de datos
Para mayor entendimiento de los resultados de esta investigación se utilizó la herramienta
Atlas Ti versión 8. El proceso que se realizó para esta investigación para categorizar e identificar
los conceptos relevantes fue, la codificación abierta, axial y selectiva, lo cual permitió
comprender las creencias, los hábitos de compra y las prácticas de consumo de las amas de casa
en los formatos hard discount (D1, Justo & bueno y Ara).
4.1. Comprensión del formato discounter desde el marketing
La importancia de la red semántica sobre la comprensión del formato discounter, ayuda a
entender como las amas de casa perciben estos establecimientos desde diferentes características o
beneficios que este ofrece.
En este caso, a través de la red semántica se puede evidenciar que esta categoría se
dividió en tres subcategorías, las cuales son: Percepción del formato, Beneficios del formato y
Diferencias entre la tienda tradicional vs las tiendas hard discount, para mayor entendimiento ver
la siguiente gráfica numero 6.
53
Tabla 5 Comportamiento del consumidor desde el marketing
Para Barth (2009) Los hard discount es un formato de negocio que su base principal
prima sobre algunas estrategias de marketing como, por ejemplo: ofrecer precios bajos todos los
días, el 80% del surtido principal es el alimento, ofrecer marcas propias (marcas nacionales),
entre otras estrategias. Respecto a lo anterior la percepción que tienen las participantes sobre los
formatos hard discount es el siguiente:
“la tienda de descuento uno va un poco más libre, con esto me refiero a que yo puedo
tomarme el tiempo de mirar los productos, compararlos, también mirar los precios,
puedo mirar otros productos, etc. pero estas tiendas de descuento cuando iniciaron los
productos que ofrecían eran muy extraños, no eran muy conocidos; no tanto Ara, pero
las tiendas D1 y Justo & Bueno tenían unas marcas que ni idea y también por eso estas
tiendas de descuento ofrecen precios bajos” (Cl.2:78)
54
En el anterior comentario, se puede evidenciar que las variables que priman sobre el
entendimiento de estos formatos es el precio y los productos que estos establecimientos ofrecen,
pero no se enfocan en definir estas variables, es por lo que dentro de la red semántica aparece la
subcategoría: Beneficios del formato.
La subcategoría: Beneficios del formato ayudara a comprender con mayor exactitud las
características que componen los hard discount. Desde el análisis que se obtuvo, se visualizó
factores primarios (marcas propias, calidad, precio, variedad) y factores secundarios (servicio al
cliente, formas de pago, ubicación, establecimiento, buen trato y experiencia inesperada). A
continuación, se explicarán los factores que principales.
Desde la captación que tienen las amas de casa, para ellas las marcas propias: “han
impulsado a muchas marcas nacionales a salir al mercado, con buena calidad y presentación
del producto a un precio donde todos estratos pueden conseguir estos productos” (Cl. 2:22)
De la misma manera las consumidoras realizan una evaluación de la calidad de las
marcas propias y la variedad, con el fin de reconocer si los productos que ofrecen estos
establecimientos son buenos o son de mala calidad y si hay una gran variedad de productos. Al
respecto opinaron:
“no todas las marcas que maneja la tienda de descuento son buenas, sino hay algunas
que son mejores que otras”. (Cl.1:10) (…) “las marcas que hay no son muy conocidas, pero
son buenas, y son de buena calidad lo que venden y son cosas muy variadas” (Cl. 5:7) (…)
“los precios son buenos, pero si les falta variedad.” (Cl. 3:9)
55
Otra variable que las consumidoras tiene para reconocer estos establecimientos es el
precio, debido que este factor es el que permite o representa la adquisición o uso de un bien o un
servicio, las amas de casa interpretaron:
“los precios son muy buenos porque son bajos, porque no necesitan pagar tantos
trabajadores.” (Cl.2:27) (…) “Manejan precios más accesibles para todo el mundo y en
cualquier tiempo” (Cl.1:12)
Las amas de casa concuerdan que una de las variables que hacen más atrayente este tipo
de mercado es el precio bajo que manejan estos establecimientos, porque para ellas es importante
la economía y el ahorro, en efecto se tiene en cuenta a Barth quien reconoce que este es uno de
los factores más competitivos que tienen estas organizaciones, siendo esta es una de las variables
más relevantes que describe este tipo de formato. Por otra parte, también se encuentran otros
factores que perciben las clientes son: el modo de pago, el servicio al cliente y por último la
experiencia inesperada que se viven en este establecimiento.
El modo de pago que manejan estos establecimientos también ha generado una gran
crítica por parte los consumidores, ya que estos comentan que:
“En estas tiendas de descuento, por ejemplo, un día iba a comprar un producto, pero no
pude porque solo recibían efectivo, así que deberían implementar mayores formas de pagar”
(Cl.2:18)
Aunque a través del tiempo este factor se ha modificado y ahora las consumidoras
opinan:
56
“El Justo & Bueno y en las tiendas ara, ya está implementando la modalidad electrónica,
las únicas tiendas que no he visto mucha implementación de otros pagos es en las tiendas D1.”
(Cl. 2:17)
El siguiente comentario contradice el anterior comentario:
“En estos establecimientos ya reciben tarjetas, pero no todas las tarjetas.” (Cl. 2:75)
Para las amas de casa el modo de pago es muy representativo de esta tienda de descuento,
esto se debe porque, cuando surgieron estas tiendas solamente recibían efectivo (Beltran,2017),
pero al pasar los años y al ver que los consumidores estaban realizando mercados grandes,
empezaron a implementar nuevas formas de pago, aunque todavía se encuentran ciertas críticas
al respecto, porque no todas las tiendas tienen diferentes modalidades de pago.
Una de las características que también generó un gran impacto en estas tiendas descuento
y se diferencia de algunos formatos de negocio que hay en el mercado, es el Buen trato:
“Es muy grato entrar a estas tiendas porque siempre lo saludan a uno: Bienvenido a
D1” Buenos días, buenas tardes, buenas noches” (Cl. 5.9)
Otra forma de recordar o reconocer el formato es a través de las experiencias inesperadas
que viven los compradores:
“a mí me salió un producto muy malo y fui a reclamar y ellos me lo aceptaron con
mucha cordialidad, me pareció buenísimo eso” (Cl.2:35)
Este tipo de experiencia que ofrece estos formatos generan confiabilidad y fidelidad en
los clientes, esto se debe porque transmiten satisfacción, felicidad y placer por el proceso de
compra o pos compra que recibieron.
57
En la tercera parte de la red se encuentra la subcategoría de las diferencias entre la
competencia directa que tienen estos formatos, la cual es la tienda de barrio, para la captación de
esto una de las participantes argumento:
“la tienda de barrio encuentro más variedad o todas las marcas, también podemos decir que
la tienda de barrio es carísima, pero uno consigue de todo en la tienda de barrio.” (Cl 1:4)
Es de suma importancia que los consumidores tengan en cuenta el concepto y la
funcionalidad que tiene estos establecimientos para aprovecharlos en su totalidad. Por otra parte,
desde la perspectiva del formato hard discount, se debería tener en cuenta los criterios que tienen
los consumidores para poder aportar un mejor servicio. A continuación, se muestra la red de las
creencias de las amas de casa frente al formato de descuento, con el fin de identificar (ver
ilustración 4)
58
Ilustración 4 creencias de compra de las amas de casa al formato discounter.
Es muy importante tener presente las creencias de compra de las amas de casa frente al
formato discounter, el cual se dividen en cuatro subcategorías las cuales son: sentido y
significado de las marcas, percepción frente a los hard discounter, afinidad de los “hard
discounter” y por último se hablará sobre el sistema de creencias.
La primera subcategoría que se va a explicar es: el sentido y significado de la marca
(tiendas Hard discount); con el fin de entender cuál es el motivo, razón o concepto que emite
59
estas tiendas de descuento hacia las amas de casa. Por medio de lo anterior una de las
participantes afirmo:
“El Objeto del D1 y los almacenes que se han creado su finalidad es primero, competir
con precios, dos estar aliados con el medio ambiente, enseñándonos una cultura diferente a
saber organizar los productos y poderlos llevar, aprender a que cada persona debe cargar con
su bolsa para no tener que invertir en bolsas plásticas, también que allá se maneja dinero en
efectivo y eso obliga a la gente a saber distribuirlo” (Cl 5:40),
Según los expresado por la participante se puede analizar que las amas de casa ya están
visualizando e informándose más de los lugares de donde consumen.
Otro factor importante que hace parte de la categoría del sentido y significado del
formato hard discounter son los valores que este formato de descuento quiere difundir o proyecta
a sus consumidores. “Honradez, amistad, respeto, empatía.” (CL.1:26) esto se debe porque hay
actos o experiencia que han tenido las amas de casa, los cuales han formado nuevos criterios
sobre estos establecimientos, un ejemplo de ello se demuestra a través de siguiente aclaración:
“Lo que valoró de D1 es que siempre te cobra, por ejemplo, si te cuesta 980 te cobran 950, no
los 1000, siempre bajan para ellos, no aproximan para arriba así sean 10 pesos, sino lo bajan,
entonces lo asocio por el respeto, porque de pesito en pesito ganan.” (CL.3:26); por otra parte,
otro tipo de valor que proyecta este establecimiento es el siguiente: “un valor fundamental que
es la gratitud, ya que da oportunidad a toda la población de adquirir productos de primera
necesidad” (CL.5:20) y conciencia con el medio ambiente (CL. 2:52)
La siguiente subcategoría se llama percepción frente al hard discount, desde esta variable
lo que se quiere analizar el precio, el producto y la accesibilidad. Así que la primera fase que se
60
va a explicar es el precio, las consumidoras lo determinan de la siguiente manera: “yo diría que a
veces las personas se preguntan porque si acá pueden vender a precios bajos, porque en las
tiendas, supermercados mayores, tienen que vender los productos muy costosos cuando en estos
supermercados que estamos hablando como Ara, D1, Justo y Bueno pueden vender a precios
bajos”(CL.3:50)” Calidad Vs Precio” (3:17) “me recomendaron la tienda Ara, porque hay unos
precios muy buenos y de la misma manera puedo encontrar productos que ya conocía”(CL.2:89)
cabe destacar que esta variable es la que más predomina en el reconocimiento de las tiendas de
descuento en las amas de casa.
La siguiente variable que se analizará es la accesibilidad que ofrece las tiendas de
descuento a sus consumidores, al respecto las amas de casa afirmaron: “pienso que estas tiendas
estuvieron enfocadas a aquellas personas que no pueden obtener productos por su situación
económica, así que estas tiendas intentan darle una mayor asequibilidad de productos que antes
no podían.”(CL.2:65) “facilidad de obtener lo que uno quiere, o lo que le alcanza” (CL2:47)
desde estos puntos de vista, se piensa que estos establecimientos ofrecen productos para todo
tipo de segmentos, pero una de las participantes expresó algo totalmente diferente: “ustedes no
se acuerdan que uno iba a la tienda y compraba un paquetico de color, un paquetico de
cominos, que la canelita lo que uno necesitaba de momento pues porque no todo el mundo tiene
acceso a comprar en cantidad, y en estas parten no venden sino grande cantidades entonces es
muy difícil; digamos, yo diría que para un 80% de la población podría llegar a tener acceso a
esto.” (CL: 3:51) desde otro punto de vista accesibilidad para las amas de casa se refiere:
“Cercanía al Hogar” (CL.5:13) “me atienden muy bien y aparte de esto me parece que las cajas
son muy rápidas.” (CL2:26)
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La última variable que pertenece a la categoría de la percepción del formato es producto,
el cual es uno de los principales atributos que vende este negocio y por el que funciona. De esta
misma manera las participantes comunicaron: “me han servido mucho, han sido cosas muy
curiosas y de buenos precios, muy novedosas y vivo pendiente” (3:23) “personalmente vivo muy
pendiente de los productos del D1, me han servido mucho, han sido cosas muy curiosas y de
buenos precios, muy novedosas y vivo pendiente y compro cosas de lo que llega.” (Cl.3:52),
“hay que mirar muchas características en los productos que estas tiendas de descuento ofrecen.
Tú en D1 no consigues todo, porque siempre hay que estar mirando la calidad que estos puede
ofrecer.” (CL.2:90)
Otra categoría que nos ayuda a entender las creencias de las tiendas de descuento es la
afinidad frente a este formato antes dicho. Según la Real Academia Española (s.f.) define la
afinidad como la adecuación de caracteres, gustos u opiniones, etc., entre dos o más personas.
Desde lo anterior las participantes interpretaron:
Seguidamente se analiza la variable buen trato que tiene estos establecimientos, ha
generado un gran impacto en ellos consumidores porque se sienten importantes ante el
establecimiento: “Bienvenido a D1” Buenos días, buenas tardes, buenas noches, cosa que solo
ahí lo puede encontrar no en otros supermercados.” (Cl.5:9) por otra parte también vemos que
le servicio que prestan los trabajadores siempre están presentes los siguientes valores, dicho por
las amas de casa: “Respecto. CL (. (2:44) “Amabilidad” (Cl.5:16). Desde otra parte, también
comentaron al respecto “Pues para mí si es vital que cuando entre a una tienda, me atiendan
bien y si no me voy” (Cl.3:53)
La afinidad también se debe a las experiencias que han tenido las consumidoras en estos
establecimientos, de esta misma forma la variable que se hablará será la experiencia, donde una
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del aspirante conto su vivencia en uno de los establecimientos: “la experiencia que se ha tenido
en estas nuevas tiendas de descuento es buena para la economía.” (Cl1:45). De acuerdo con lo
anterior significa que estos establecimientos intentan ayudar a los consumidores desde el ahorro;
por otra parte, esta ayuda que ofrece las tiendas de descuento puede generar una mayor confianza
y fidelidad a la marca o al establecimiento.
Por último, se encuentra el eje del sistema de creencias asociadas con el formato
discounter, en esta categoría se divide en dos categorías las cuales son: las marcas nuevas y los
criterios que tiene las amas de casa a la hora de comprar productos en estos establecimientos.
La primera variable que está en este grupo es marcas, donde en este concepto se refiere a
las marcas que brindan los establecimientos. De esta manera las amas de casa comentan: la
verdad me ha gustado mucho los productos de aseo, pero la comida no ha sido de mi agrado. No
sé si sea porque ya estoy casada con las marcas comunes, pero la verdad los productos de
comida que yo he probado, la verdad no me ha gustado (CL.2.91) yo miro marcas, por ejemplo,
el yogurt lo compro de alpina. Así que ya uno se casa con alguna marca, porque uno siente que
la calidad ya no la va a encontrar en otra marca. Por ejemplo: el arroz tiene que ser roa. (1:43)
aunque eso varia en las vivencias, gustos y formas de ver las cosas, ya que una de las
participantes comenta sobre ello: “hay algunos productos de comida que hay que mejorar, pero
también hay otros que son muy buenos como por ejemplo el pollo, me parece que viene en
distintas presentaciones y que vienen muy bien empacado, por otra parte, los productos de aseo
me han parecido fantásticos.” (CL.2:92). Desde otro punto de vista las amas comentaron sobre
las marcas Ara y examinaron que “la tienda Ara me parece que es una de las tiendas que puede
estar compitiendo con las tiendas más reconocidas y grandes, por la variedad de productos que
tiene y las marcas que estas tiendas manejan.” (Cl.2:39)
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Según lo comentado en el último comentario se puede pasar a la siguiente variable que
son los criterios que tienen las amas de capas para escoger una marca en específico. por lo
anterior las participantes opinaron: “productos de muy buena calidad y que pueden ser
completamente competitivos con las marcas” (CL.2:54) “Para mí el sabor, eso es vital. Porque
puedo que puede costar mucho, pero si me encanta el sabor, lo compro.” (Cl 3:28) “tamaño
mediano o grande, precios favorables” (CL.2:57) “el tiempo para consumirlo, que no se vaya a
descomponer o a dañar” (Cl.2:58). Se determinó que hay muchas variables por las cuales se
puede escoger una marca, de esta manera esto depende de la vivencia que tiene cada una de las
consumidoras.
Posteriormente entraremos tema de los hábitos de compra y prácticas de consumo, ya que
a través de estas variables podemos reconocer el significado y los valores que tienen las amas de
casa en las compras para el hogar de dichos establecimientos de descuento. (Véase la ilustración
5)
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Ilustración 5 hábitos de compra y prácticas de consumo en el formato hard discounter
La anterior red semántica de las prácticas de consumo frente al formato discounter, inicia
a analizar la subcategoría de las rutinas (estilos de vida) dentro del estudio se pudo evidenciar que
las personas que tenían más edad ya estaban empezando a cambiar sus hábitos alimenticios para
poder tener una mejor salud y de la misma manera esto genera una gran influencia para los
integrantes que componen dichas familias, a continuación, las participantes aportaron:
“Los alimentos que también se consumen en la casa, lo máximo que se puedan hacer con
productos naturales, nada de químicos, pero ya no venden casi natural sino es con químicos.”
(CL: 3:14) (…) “yo como muy sanamente, yo como frutas, quesos.” (CL: 3:12) (…) “estamos
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procurando comer por salud en un periodo de comida sana, mi hijo mayor y yo estamos en eso y
ya estamos metiendo a mi esposo poco a poco, entonces ya no consumismo casi harina, no viene
el azúcar, mucha verdura cosa que antes no comíamos entonces si hemos cambiado esos
hábitos.” (3:13)
Dado al cambio de estilos de vida, estas amas de casa frecuentan los hard discounter, con
la finalidad de conocer los nuevos productos que tienen estos establecimientos y de la misma
manera entrar en la sociedad de consumo que está presente en las tendencias que surgen en el
mercado.
Es importante tener en cuenta que los hábitos de compra se refieren a las múltiples
acciones que realiza un individuo varias veces. De esta manera otra subcategoría principal para
comprender los hábitos es la frecuencia de compra en los establecimientos hard discounter. las
amas de casa comentar al respecto:
“En mi casa se realiza el mercado cada 15 días” (2:19) “nosotros cada 15 días hacemos
el mercado grande que llaman, mercado de grano, chocolate, todo eso y cada 8 días se compra
lo de plaza y pues si falta algo se va comprando en la semana.” (3:10) “generalmente yo compro
para el mes y ojalá las bolsas de leche grandes”. (4:7)
Según lo presentado anteriormente se puede evidenciar que la frecuencia de compra varía
para cada una de las amas de casa por su estado civil, esto quiere decir que algunas de ellas son
viudas, hay amas de casa divorciadas, otras solamente viven con el esposo, también encontramos
amas de casa que viven con sus hijos y por último hay algunas amas de casa que conviven con
animales, por consecuencia las amas de casa que estén acompañadas tienen necesidades
diferentes a las de una ama de casa viuda, soltera o con mascotas.
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Otro elemento que es importante para conocer los hábitos de compra de las amas de casa
es el lugar de compra, las entrevistadas opinaron:
“Yo compro en D1 los productos de aseo, porque a mí se me facilita que está ahí al lado
del trabajo o al lado de la casa. Las frutas y las verduras las compro acá al lado de la casa”
(1:4) “El justo y bueno tu encuentras más productos ya tienen verduras y frutas” (2:23) “Yo si lo
de supermercado grande por ejemplo de Carulla o éxito u olímpica por ahí cada 15 días hago el
mercado grande.” (3:16) “En el Ara la comida es fresco y es rico” (1:5)
Respecto a las opiniones anteriores se tiene que las amas de casa están frecuentando a
la mayoría de canales de distribución del mercado, debido a que no se puede encontrar todos
los productos que necesita la ama de casa en los hard discounter, por otra parte se debe
resaltar que hay algunos productos que no salen tan buenos como lo comentan las
entrevistadas, de acuerdo a esto las amas de casa tienen que salir de estos establecimientos a
encontrar los productos faltantes, un ejemplo de ello es la verdura y la fruta, ya que estos
establecimientos no ofrecen una gran variedad de productos de dicha categoría.
Las rutinas de compra esta subcategoría nos explica porque compran en estos
establecimientos y que es lo que compran, por esto en esta subcategoría se divide en tres
variables, la primera son los criterios de compra, estos son muy importantes porque van
entrelazados con los gustos que tiene cada persona. a continuación, las amas de casa
fundamentaron:
“Los criterios para comprar los productos son: calidad del producto, tamaño mediano
o grande, precios favorables” (2:15) “Tiempo para comer estos productos” (2:16) “Prefiero
comprar las cosas frescas” (2:22) “Para mí el sabor es vital para comprar un producto” (3:11)
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Encontramos muchos criterios que tienen las amas de casa a la hora de adquirir productos
de la canasta familiar, es por esto que a continuación se van a categorizar los productos esenciales
y los productos de placer que compran las amas de casa. Ulteriormente se dará a conocer los
productos esenciales:
“El tomate y la cebolla, yo pienso que sin esas dos verduras todo queda” (2:3)
“Necesarios (Leche, Huevos, Carne, Arroz) y productos de aseo para la casa” (2:17)
Y los productos de placer son los siguientes:
“Productos por placer: gaseosa, pan, galletas, bocadillo, helado” (2:5) “Dulces,
postres” (2:18)
Con forme a la investigación realizada, se puede concluir que los productos esenciales
que más predominaron son los huevos, la leche… los productos que son para el desayuno, pero
así mismo encontramos nuevos productos que están conformando parte de los productos
esenciales, un ejemplo es: las tortillas. Por otra parte, pasa lo mismo con los productos adquiridos
por placer, muchas de las amas de casa afirmaron que los paquetes, dulces, postres o galletas
(productos de paquetes) son los productos que consumían por placer, pero también se encontró
otro tipo de producto por ejemplo el queso, que se incluyó a la lista de este grupo de productos.
Otra categoría que es importante tenerla en cuenta son los actores de uso y compra, son
aquellas personas que realizan las compras (actores de compras) y los actores de uso, son
aquellos que consumen los productos sin haber participado en la acción de compra; aunque cabe
recordar que el consumidor puede hacer parte de los dos actores.
“las partes de aseo que se encarga mi hermano, está el mercado de frutas, verduras y
granos el cual se encarga mi mamá, mi papa y yo; aunque nosotros mi esposo y yo realizamos un
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mini mercado pequeño que es para nosotros tres nada más y este se realiza los fines de semana”
(2:20) “en la casa de mi madre nosotros intentamos repartirnos el mercado porque este se
realiza cada una vez al mes, así que uno se encarga de ir al D1 o al Justo y bueno, otros se
encargan de realizar el mercado de las frutas y de las verduras” (2:21)
Desde los anteriores comentarios creados por las amas de casa, se puede notar que en
familias grandes se distribuyen los gastos como también, las actividades de compra de bienes
para el hogar.
“los gastos nos los distribuimos entre mi esposo y yo” (2:9) “Yo asumo todos los gastos
de mi hogar” (3:8)
Desde el punto de vista de las anécdotas de las amas de casa, se puede comprender que
los gastos también varían por el estado civil, como podemos ver anteriormente encontramos una
pareja que se dividen sus gastos, mientras que, si una ama de casa se encuentra sola, los gastos
son asumidos por ella misma.
Por parte de las anteriores atribuciones anteriores, los individuos anteriormente
nombrados juegan un rol de comprador como consumidor, mientras que seguidamente se
mostrara el rol de un consumidor que no hace parte del proceso de compra.
“Al chico es el que le gustan más las chucherías” (3:17)
De esta forma, se puede considerar que este individuo puede ser una influencia en las
compras de la ama de casa.
A continuación, se analiza la variable cultural donde en esta se puede evidenciar las
siguientes variables que pueden influir en la decisión de compra y en los hábitos de consumo de
las amas de casa, la primera variable es el valor:
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Es importante tener en cuenta los valores que puede ofrecer los establecimientos hard
discounter, porque estos pueden influir enormemente en la decisión de los consumidores, por ser
parte de la cultura y de las costumbres de la sociedad colombianas, según lo anterior las amas de
casa confirmaron:
“siempre uno entra y lo saludan “Buenos Días bienvenido a D1” Entonces uno sabe que
llego a un lugar donde lo saludan, entonces lo asocio con la cordialidad o en Justo y Bueno le
dan tintico o por frio uno va y se sirve, son formalitos.” (3:9) “Lo que valoro de D1 es que
siempre te cobra, por ejemplo, si te cuesta 980 te cobran 950, no los 1000, siempre bajan para
ellos” (3:6) “a mí me salió un producto muy malo y fui a reclamar y ellos me lo aceptaron con
mucha cordialidad, me pareció buenísimo eso” (2:6)
En todas las anteriores afirmaciones se puede comprender los valores que tienen estos
establecimientos y por otra parte estos almacenes quieren establecer estos valores para que así
sean percibidos como honrados, respetos y atentos a la llegad de sus clientes, y justos con las
políticas que ellos establecen. Ante la perspectiva de las amas de casa estos valores son
importantes porque les genera más confianza comprar en establecimientos donde cumplen con
sus palabras.
El gusto hace parte de sentirse bien con uno mismo y con lo que lo rodea, así pues, esta
variable que través de las emociones y los sentimientos que se te generan en el momento, puede
provocar un proceso de compra. A continuación, se mostrarán algunos sucesos que vivieron las
amas de casa en las tiendas de descuento.
“cuando fui con mis hijos al Arar ellos mismos me dijeron, mama acá es muy chévere,
acá colocan música, hay pan caliente, hay muchas cosas por ver, no es tan aburrido que el D1.”
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(2.30) “siempre uno entra y lo saludan “Buenos Días bienvenido a D1” Entonces uno sabe que
llego a un lugar donde lo saludan, entonces lo asocio con la cordialidad o en Justo y Bueno le
dan tintico o por frio uno va y se sirve, son formalitos.” (3:9)
Como podemos ver los establecimientos intentan implementar estrategias para que el
consumidor se sienta cómodo y agradable en el lugar donde se encuentran. Por otra parte, estas
estrategias generan emociones y sentimientos donde el comprador se siente acogidos y felices por
estar dentro de una tienda de descuento. Igualmente pasa con el saludo, esto generan un
significado de afectividad, donde el cliente se siente parte de estos establecimientos, como si
trabajadores conocieran todos los clientes que compran en estas tiendas.
La siguiente variable es el aprendizaje. el aprendizaje es donde el individuo determina la
decisión final de la experiencia que obtuvo en el establecimiento, por los productos o servicios
adquiridos. De esta forma las amas de casa comentaron:
“las marcas que maneja la tienda de descuento no son tan buenas. Si tienes razón Olga,
los productos de aseo del D1 son buenas, pero los productos de alimento no son tan buenos.”
(1:3) “Estos nuevos formatos han impulsado a muchas marcas nacionales a salir al mercado,
con buena calidad y presentación del producto a un precio donde todos estratos pueden
conseguir estos productos” (2:29) “son bueno y baratos, con esto quiero decir que yo voy a estas
tiendas es porque se cuales productos voy a comprar y sé que no va a haber un servicio 100%
especializado como lo hacen en las grandes cadenas y es por esto por lo que es barato” (2:27)
Debido a lo expuesto, las amas de casa entienden más o menos la funcionalidad de los
modelos de negocio hard discounter, entienden perfectamente que hay ciertos beneficios que no
71
los van a obtener porque se aumentarían los costos de compra, y eso perjudicaría enormemente el
bolsillo de las consumidoras.
También se puede determinar que las amas de casas están muy bien informadas sobre las
políticas o de donde provienen los productos que están ofreciendo estos establecimientos, por una
parte, esto es bueno, porque la información de estos productos genera confianza a la hora de
utilizarlos y cómpralos. Pero por otra parte puede generarse falsa información de los productos.
En otro orden de ideas, también las amas de casa reconocen que estos establecimientos están
obteniendo una gran participación en el mercado, de estas maneras las entrevistados dijeron:
“tiendas de descuento, si uno piensa bien, estas están generando una gran competencia
a las tiendas grandes como Éxito, Carulla, Alkosto.” (2:28) “a mí me impresiona como en otros
justos y buenos que se encuentra ubicados en sectores altos y de igual manera estos se llenan,
como, por ejemplo, el de la 127 que queda en toda la autopista siempre que paso lo veo lleno, así
que no solamente sirve para las personas de bajos estratos sino para todos los estratos.” (2:1)
La última subcategoría son las influencias sociales, estas tienen un gran preso en las
decisiones de compra ya que las personas más aledañas al consumidor pueden intervenir en los
hábitos que tiene el individuo. Conforme a lo expuesto anteriormente las amas de casa
concluyeron:
Desde el punto de vista de la familia afirmaron: “Es un motivo grande que dios nos da
para vivir. Si no estuviese la familia seriamos almas en penas, no tendríamos ese motivo de ser.”
(2:7) “Mi familia, tengo un tema difícil porque tengo un papá con diabetes, eso significa que los
alimentos no son cualquiera, que todos tienen que ser bajos en dulce” (4:1)
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El papel de la familia es un rol muy importante para las amas de casa, porque esta es parte
fundamental de su vida y es por lo que se dedica mucho tiempo a cuidarla y a estar pendientes de
todos sus familiares. En el segundo comentario se evidencia como un individuo de la familia
puede ser de gran fluencia en las compras de la casa. En este caso el pilar de esta Familia (el
padre) tiene diabetes y es por esta razón que las encargadas de las compras tienen que comprar
productos especiales para una persona que tiene diabetes.
73
5. Discusión.
En el análisis del primer objetivo que refiere a la comprensión del sistema de creencias de
las amas de casa que orientan la compra en las tiendas de barrio y en formato discounter es
necesario tener en cuenta que en general la población entrevistada considera que este tipo de
tiendas permite impulsar productos de índole nacional o internacional que con anticipación no se
habían tenido en cuenta en los mercados que eran visitados, en efecto este tipo de
consideraciones marcan un punto de inflexión con respecto a la posibilidad de impulso que
presentan las tiendas hard discounter, pues evidencian la posibilidad de comprar una cantidad de
productos bastante variados.
Eventualmente esto se debe a que el formato de hard discounter según lo expresa Barth
(2009) es mucho más libre, eventualmente la experiencia de compra se torna con la misma
característica, de hecho las personas pueden realizar un comparativo con respecto a las otras
tiendas que eran frecuentadas con anticipación, de hecho para muchas amas de casa puede
considerarse una aventura debido a que entran a probar productos que se hacen extraños, es
menester considerar en esta situación que el habitus en este caso no se ha consolidado todavía
pues como expresa Bourdieu (1991) este depende en buena medida de la cantidad de tiempo que
se emplee para crear la costumbre de compra.
Cabe considerar que si bien la cantidad productos se toma como una ventaja y argumenta
una creencia positiva como un espacio en el que se encuentra la suplencia de las necesidades, y
concentra la posibilidad de compra, también argumentan que una gran cantidad de productos son
de mala calidad, y no proporcionan el beneficio que las madres tienen en mente para sus familias,
en efecto se comprende que este tipo de comportamiento se relaciona y tiene impacto
precisamente porque las mujeres se encuentran en la búsqueda de una condición favorable para
74
su familia, de acuerdo con Lagarde (1990) esta es una condición sine qua non que preserva la
mujer.
Adicionalmente la cantidad de productos y la formas en la que se acude a las tiendas,
simulando la forma de una tienda de barrio estructura un ambiente de familiaridad, en efecto de
acuerdo con Londoño (1982) se convierten estas en una parte fundamental de la sociedad, debido
a que generan un abastecimiento de los productos solicitados por las familias, de hecho Tovar y
Mendoza (2009) argumentan que en estas se pueden encontrar más de 10 productos, de ahí la
similitud entre las tiendas hard discounter y las tiendas de barrio. Esta variedad también fue
percibida por las amas de casa sujeto de estudio, pues estas argumentan que el atractivo con el
que cuentan las tiendas de descuento son en efecto la posibilidad de comprar cualquier cosa, a un
precio económico, y encontrar el mercado en un mismo espacio.
Adicionalmente otra condición que está definida en el sistema de creencias y que
pertenece de manera consistente al comportamiento de las mujeres amas de casas que tienen
preferencia de compra en el tipo de negocio de descuento, es precisamente el precio, en efecto
esta variable es realmente atractiva, pues las mujeres analizadas consideran que este es un factor
relevante en la compra sobre todo por las condiciones mismas de la economía. De hecho, se
evidencia que las amas de casa tienen instaurado un condicionante básico con respecto a este tipo
de negocio, pues las mujeres establecen que los precios son los más bajos en el mercado,
inclusive más bajos que en otro tipo de negocios. Desde el análisis que se ha realizado de Clavijo
y Pinedo (2016) es posible argumentar que el hecho de que una tienda como las analizadas este
cercana, implica por demás un descuento adicional en el transporte de los alimentos,
eventualmente cuando se trata de un intercambio de capitales se encuentra como una ventaja esta
cercanía y encontrar la totalidad de productos en un solo lugar a un precio económico, pues
75
implica además de una ventaja a la hora de la compra también la posibilidad de ocupar una menor
cantidad de dinero. De hecho, Cifuentes y Bolívar (2016) argumentan que la ventaja que tienen
estas tiendas esta precisamente en el manejo de efectivo, pues si bien es complejo pagar con
tarjetas de crédito esto disminuye el endeudamiento que tienen las personas con tarjetas de
crédito y semejantes, como ocurría con el crédito en las tiendas de barrio.
Adyacente al precio es necesario mencionar que, aunque los precios son bajos, los medios
de pago resultan problemáticos para las amas de casa, pues como expresan Reyes y Salazar
(2017) este tipo de negocios no manejan diferentes métodos de pago, con lo cual la compra
resulta verse supeditada al manejo de efectivo. Esta problemática se evidencia como bastante
latente y preocupante dado a que las condiciones contextuales de manejo de dinero e inseguridad
motivan a las personas a abandonar las formas de dinero absolutamente liquidas. Es preciso
establece en este caso que si bien estos son un problema por el formato que manejan se
comprende que en muchos casos son en efecto tiendas de barrio, consecuentemente en una tienda
de barrio resulta complejo manejar un sistema de pagos abierto al sistema bancario, pues implica
además de un sobre costo también una falencia en los tiempos de atención.
Un factor de análisis relevante que es necesario tener en cuenta se precisa como la calidad
en el servicio, dado a ello se reconoce que en buena medida las mujeres que asistieron al grupo
focal consideran que las tiendas de este tipo son bastante cómodas por esta condición, de hecho
algunas de ellas evidencian que a pesar de que la calidad del producto no es siempre la mejor,
siempre pueden asistir a realizar un cambio de producto, asi pues Beltrán (2017) reconoce que
esta es una característica relevante en la decisión de compra, debido a que las tiendas se
distinguen por tener productos económicos, pero también estar atentos a los clientes, no obstante
76
en un primer momento las tiendas discounter no tienen en cuenta este factor que como se puede
evidenciar en este momento marca las expectativas de compra de los clientes.
En el análisis de las analogías que se pueden realizar con las tiendas de barrio y el formato
hard discounter se puede entrever que el hecho de que se presente amabilidad en la atención al
cliente, implica por demás la creación de condiciones propias del ámbito familiar, eventualmente
Murillo y Velasco (2016) establecen que esta característica hace que la relación se torne amistosa
y que las personas acudan a las tiendas porque se sienten bienvenidos, porque logran mejorar las
relaciones sociales, y el precio termina siendo una condición que no resulta tan preponderante
como en otros casos, lo importante en este caso es la formación de condiciones de bienestar en el
cliente.
En un proceso de análisis básico sobre las concepciones que otorgan la posibilidad de
analizar el sentido y el significado de la marca es necesario argumentar que las amas de casa
consideran como factor más preponderante el precio, pero a este se añaden a otras variables
relevantes como el cuidado del medio ambiente, y el manejo de compras diferenciadas desde la
promoción de una cultura diferente. El formato hard discounter de acuerdo con Martin (2001)
tiene la intención básica de generar una disminución de precios, de ahí que en este contexto se
encuentre que realmente existe un cumplimiento de sus condiciones misionales, eventualmente,
aunque aparece como un formato excepcionalmente económico encuentra en los clientes una
aceptación que inclusive está por encima de la calidad.
Desde su creación las tiendas analizadas compiten en el mercado a partir del precio de sus
productos, estas tiendas reconocen que la exigencia del mercado está orientada a tener este tipo
de condiciones de ahí que en la actualidad se mantenga la idea intacta, aunque en algunos casos
se evidencie como sacrificada la calidad. De los Reyes y Salazar (2017) establecen que, aunque
77
las tiendas en algunos casos no velen por la calidad, el precio y la buena atención pueden sopesar
las desventajas que se generan a través de este tipo de formatos, si una persona compra a un
precio económico, pero tiene la posibilidad de acercarse a la tienda y hacer el reclamo se ven
sopesadas las condiciones negativas.
El sistema de creencias de las amas de casa clientes de los establecimientos analizados es
bastante favorable para las organizaciones, en un principio estas denotan que las tiendas
representan honradez, amistad, respeto y empatía, todos estos sistemas de valores básicos para
fomentar un sentido de pertenencia entre la población, pero adicional a eso se denotan como
organizaciones transparentes pues muestran sus precios y productos sin necesidad de publicidad.
Ante esta situación Casares y Rebollo (2000) establecen que estas condiciones parten de las
actividades misionales de los procesos de compra y venta, en algunas ocasiones se sacrifican los
empaques y los costos de mercadotecnia para ofrecerles a los clientes unos productos mucho más
económicos, que los que se podría encontrar en el mercado, de ahí que esta sea la ventaja
competitiva con la que cuenten estas empresas.
En efecto los sistemas de creencias de las personas entrevistadas están cohesionadas en
buena medida con los principios propios de la organización, eventualmente esta es una condición
positiva siempre que se reconoce que el sistema ha tenido tal fuerza que ha logrado especificar en
la mente de las amas de casa situaciones que son propias de la organización, y modificado en
buena medida los preceptos que están tenían, de hecho las inmersiones de productos alternativos
se especifica como un punto esencial con respecto a la correspondencia de las necesidades de la
población, así pues las mujeres consideran que los productos novedosos les brindan la posibilidad
de establecer una variabilidad en la casa, que con los modelos de tiendas anteriores no se
presentaban. Estas características se presentan según Almeyda (2016) debido al modelo mismo
78
de las tiendas, dado a que son pequeñas, pero calan en el mercado a través de las condiciones
mismas de su descuento, en estas se encuentran precios bajos que son accesible, que es una
estrategia clara de mercadeo que sacrifica en este entorno otro tipo de estrategias que son
ocupadas por empresas igualmente grandes.
Cabe considerar del mismo modo que las amas de casa sienten buena afinidad con
respecto a las condiciones de servicio de cada uno de los puntos de atención de las tiendas
analizada, pues precisan además de una atención adecuada, también la posibilidad de brindar un
servicio personalizado como en las tiendas de barrio, en efecto de acuerdo con las condiciones
expresadas por las participantes del estudio se puede evidenciar que lo que más atrae es la
atención, debido a que muchos de los productos no tienen marcas reconocidas y esto genera una
disyuntiva entre aquello que se ha comprado históricamente y que se reconoce como de buena
calidad y lo que se reconoce como de mala calidad, en efecto lo nuevo tiende a considerarse
como de mala calidad. Mistral (2001) establece que es la mujer en su proceso de construcción de
una familia la que reconoce las características que emanan de la calidad, no obstante, en el caso
de las amas de casa analizadas estas cuentan con algunas restricciones que pueden ser mínimas, y
que provocan que se continúe con el crecimiento de la marca, como era de esperarse esto genera
unos beneficios realmente grandes para las empresas.
Es preciso mencionar que las amas de casa no tienen en específico una variable para
definir el producto que se va a comprar por ello se considera que culturalmente no existe un
precepto, y que este se puede considerar como un punto fuerte a mejorar. No obstante, dada a la
posibilidad de innovar se presenta entonces un factor adyacente a las posibilidades que las
mismas participantes definen, que es la necesidad de un cambio en hábitos de consumo evocado
hacia lo natural o lo bajo en calorías.
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En este caso el Habitus analizado por Bourdieu (1991) juega un papel relevante en el
momento de la compra y puede significar en buena medida una distinción entre tiendas. En este
caso es preciso mencionar que la condición económica de cada uno de los participantes también
se relaciona desde una visión relevante, en efecto las personas sancionan su compra de acuerdo
con la percepción de sus salarios o sus ingresos.
Otra acepción que se ha instalado en la psique de las amas de casa refiere a la cercanía de
la tienda, estas condiciones se expresan como una ventaja ineludible a la hora de definir la
compra, las posibilidades de establecer una conexión entre la tienda y el hogar resultan ser de las
mejores condiciones que se expresan como parte del modelo de negocio, así mismo cabe
reconocer que estos establecimientos en efecto son tomados como tiendas de barrio, en donde se
compran productos que satisfacen necesidades inmediatas, Muños (2015) reconoce que las
mujeres tienden a mantener adecuadas relaciones sociales, de hecho en este caso las tiendas
analizadas estructuran alrededor de la compra un proceso de socialización que mejora en buena
medida la forma en la que se estructuran las condiciones mismas del mercado, llega a las
personas correctas y cala entonces en toda la familia.
En cuanto a las rutinas de compras que tienen las amas de casa es preciso mencionar que
estas demuestran que los principales factores a considerar son precio, calidad y duración del
producto, en efecto estas son las variables que cualquier gran descuento debe tener en caso de
querer impactar a este segmento de mercado.
Cabe reconocer que no existe una tendencia en cuento a los gastos de las amas de casa y a
las compras que estas realizan así pues pueden comprar fácilmente productos de uso diario, y
alimentos como productos de lujo como postres o similares.
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En el caso de los actores de compra se entiende que en general las familias se dividen los
gastos de esta manera cada uno decide como comprar, donde hacerlo y porque marcas guiarse.
Así mismo se puede reconocer que no son solo las mujeres o amas de casa sino todos los
miembros de la familia.
Ahora bien, en el ámbito cultural es preciso mencionar que las amas de casa si bien se
guían por sus preceptos sobre los negocios analizados, estas también consideran a la familia un
estándar importante para la compra, en efecto los hijos son una fuente básica de información para
entender cómo se comportan las madres, a pesar de que ellas comprenden que no se trata de
comentarios fehacientes, la alegría de sus familias es la misma de ellas.
81
6. Conclusiones
Se tiene que el Sistema de creencias es una conjunción de diferentes variables que
determinan la forma como se comporta un sujeto, en efecto este se encuentra marcado en buena
medida por las concepciones tanto personales como colectivas, basadas en los preceptos de la
familia. Eventualmente cabe reconocer que el sistema de creencias de las amas de casa se
encuentra fuertemente marcado por las concepciones que tienen sus familiares con respecto a los
hard discounter y a las facilidades de compra de la misma, pero también en lo que respecta a las
concepciones de sus hijos, hermanos y demás familiares que comparten los gastos.
Las concepciones que se crean alrededor de las tiendas de descuento se comprenden
como la forma en la que las amas de casa estructuran sus costumbres de compra y
consecuentemente sus hábitos, en este sentido cuando se crea comodidad, accesibilidad a través
de precios y se tiene un adecuado proceso de atención al cliente, estas se ven beneficiadas y
mejoran su relación con el establecimiento, de hecho el mismo sistema que ofrecen estas tiendas
permiten generar una mejora en las condiciones de compra debido a la cercanía, un factor
adicional de análisis.
A través del análisis se pudo corroborar que en efecto las tiendas hard discounter en el
momento se encuentran cumpliendo su deber misional establecido desde su fundación, de hecho,
los precios bajos, la cercanía y la amabilidad de la atención al cliente han generado en las mujeres
analizadas un habitó de compra que se estructura como una mejora en la comercialización de
productos, eventualmente generando más ganancias y el crecimiento de la marca.
La variedad también se estructura como una variable esencial, de acuerdo con lo
encontrado las tiendas hard discounter tienen en sus haberes una cantidad de productos que en los
mercados tradicionales difícilmente se encuentran, pero esto les permite a las amas de casa
82
satisfacer cierta totalidad de sus necesidades realizando la mayoría de sus compras en los hard
discounter, lo cual se argumenta como una ventaja significativa que a su vez crea relaciones
semánticas entre aquello que se quiere y aquello que se logra.
Los hábitos en este sentido se han visto ampliamente modificados la entrada de las tiendas
ha promovido una compra diferente, inclusive la distribución del tiempo se reconoce como una
variable relevante en el análisis de las condiciones mismas de mercado, las amas de casa al
encontrar cercanía en la tiendan pueden dedicar su tiempo en las compras en otras labores que les
generan más placer, en este caso se encuentra que las compras pueden ser mucho más consientes,
debido a que tienen el tiempo de analizar los componentes de los alimentos y verificar si estos
son los que desean.
En un análisis de estas condiciones de compra que distinguen a las amas de casa de otros
compradores es preciso considerar que estas evidencian la cultura del servicio como una de las
variables más relevantes en el momento de la compra, precisamente el saludo, la despedida y la
atención constante al cliente son variables fundamentales para estos mismos, pues precisan que es
parte de la cultura de la construcción tácita de la relación entre una persona y un establecimiento
comercial.
Se encuentra eventualmente que las amas de casa analizadas reconocen que la compra que
ellas realizan afecta por demás al resto de miembros de su familia, de hecho establecen que la
tienda tiene en sus haberes la totalidad de productos para establecer una alimentación balanceada,
de ahí que en muchos casos este espacio sea ocupado para crear y poder reconocer cuales son las
condiciones que ellas esperan de un producto, en este caso se encuentran en una estrategia de
prueba y error en donde la compra del mercado depende de la calidad de la prueba.
83
Otro factor para analizar es la calidad, en este caso la calidad se ve sopesada o se
encuentra cohesionada con la variable precio, de este modo, aunque se considera que los precios
son accesibles también se evidencia que algunos de los productos corresponden a marcas poco
reconocidas y de calidad dudosa.
Se entiende que las tiendas con este formato tienen un camino por delante que especifica
la necesidad de traer a colación las condiciones mismas del servicio al cliente como una forma de
sustentar la atracción que sienten los clientes por este tipo de tiendas.
Se precisa por demás que las mujeres analizadas reconocen que las tiendas hard
discounter les permite por sus condiciones de precio y calidad hacer una repartición del dinero de
una mejor manera, de hecho, se evidencia que muchas de ellas establecen que dado a que el
precio de algunos productos es más económico, alcanza para realizar una compra adicional,
satisfaciendo de una mejor manera sus necesidades.
Es preciso establecer que estas mujeres pueden llegar a encontrar gran parte de la
totalidad de bienes necesarios para el hogar, lo cual denota entonces una ventaja
significativamente promisoria.
84
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95
ANEXOS
Anexo A. Derrotero Focus group.
Derrotero focus group
Categoría ¿Cómo abarcarlo?
Percepción
General
Buenas Tarde a todas, el día de hoy las hemos reunido con la finalidad de
indagar acerca de las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de
compra y consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y formato
discounter “Ara, Justo y Bueno y D1”de la localidad de Usaquén de estratos 3,
4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un estudio cualitativo que permita la
comprensión de escenarios y segmentos potenciales.
Comprensión
del formato
Discounter
desde el
marketing
¿Qué significa la tienda de barrio para usted?
Para usted, ¿Qué diferencia hay entre una tienda de barrio y una tienda
de descuento?
¿Cómo ha sido la experiencia en una tienda de descuento?
¿Qué opina de las marcas que maneja las tiendas de descuento?
Hábitos de
compra y
práctica de
consumo en el
formato
discounter
¿Qué representa para usted su familia?
Cuénteme cómo son los miembros de su familia (comportamientos,
gustos, personalidades)
Dentro de la canasta básica familiar ¿Qué productos no pueden faltar en
el consumo diario?
¿Cómo es una rutina diaria de compra dentro de la familia?
¿Cómo se distribuye el ingreso para estos gastos?
Dentro de un consumo normal en casa, qué productos son necesarios y
que productos se compran más por placer
¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de comprar estos productos?
¿Que representa para usted la tienda de barrio?
¿Qué opina de los nuevos formatos como D1, ARA o Justo y Bueno?
Como ha sido la experiencia
Técnica proyectiva.
96
Construcción de historieta (tienda, D1, plaza de mercado, hipermercado)
Creencias de
compra de las
amas de casa
frente al
formato
Discounter
¿Que se le viene a la cabeza cuando le menciono las siguientes palabras?
Precios bajos
Horneaditos
Cerca de su casa
Buen trato
Marcas nuevas
Productos de temporada
Accesibilidad
A partir de lo anterior y revisando las siguientes imágenes, comente que podría
optimizar
97
Con base en su experiencia, ¿qué productos suelen comprar en un D1, o
en una ARA o en un Justo y Bueno?
¿Qué valores usted asocia con la compra en estos establecimientos?
Anexo B. Instrument focus Group.
TÍTULO
Creencias que dan sentido y significado en los hábitos de compra y consumo de las amas
de casa en tiendas de barrio y formato discounter “Ara, Justo & Bueno y D1”de la localidad de
Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un estudio cualitativo que
permita la comprensión de escenarios y segmentos potenciales.
98
Focus grup
Buenas Tarde a todas, el dia de hoy las hemos reunido con la finalidad de indagar acerca
de las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de compra y consumo de las amas de
casa en tiendas de barrio y formato discounter “Ara, Justo y Bueno y D1”de la localidad de
Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un estudio cualitativo que
permita la comprensión de escenarios y segmentos potenciales.
1. ¿Qué significa la tienda de barrio para usted?
1. Para usted, ¿Qué diferencia hay entre una tienda de barrio y una tienda de descuento?
1. ¿Cómo ha sido la experiencia en una tienda de descuento?
1. ¿Qué opina de las marcas que maneja las tiendas de descuento?
1. ¿Qué representa para usted su familia?
1. Cuénteme cómo son los miembros de su familia (comportamientos, gustos,
personalidades)
1. Dentro de la canasta básica familiar ¿Qué productos no pueden faltar en el consumo
diario?
1. ¿Cómo es una rutina diaria de compra dentro de la familia?
1. ¿Cómo se distribuye el ingreso para estos gastos?
1. Dentro de un consumo normal en casa, qué productos son necesarios y que productos se
compran más por placer
1. ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de comprar estos productos?
1. ¿Que representa para usted la tienda de barrio?
1. ¿Qué opina de los nuevos formatos como D1,ARA o Justo y Bueno?
1. Como ha sido la experiencia
1. Técnica Proyectiva: realizar una historia de cómo realizan su mercado en estas 4
diferentes tiendas
● TIENDA DE DESCUENTO:
● PLAZA DE MERCADO:
● TIENDA DE BARRIO
● CARULLA:
16. ¿que se le viene a la cabeza cuando le menciono las siguientes palabras?
h. Precios bajos
a. Horneaditos
a. Cerca de su casa
a. Buen trato
a. Marcas nuevas
a. Productos de temporada
a. Accesibilidad
17. A partir de lo anterior y revisando las siguientes imágenes, comente que podría
optimizar
99
18. Con base en su experiencia, ¿qué productos suelen comprar en un D1, o en una ARA
o en un Justo y Bueno?
19. ¿Qué valores usted asocia con la compra en estos establecimientos?
20. Me pueden decir su nombre completo.
¡muchas gracias por tu ayuda!
FOCUS GROUP PRUEBA
Moradores: Muy buenas Tarde a todas, el día de hoy las hemos reunido con la finalidad
de indagar acerca de las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de compra y
consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y formato Discount “Ara, Justo y Bueno y
D1”de la localidad de Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un
estudio cualitativo que permita la comprensión de escenarios y segmentos potenciales. Esta es la
finalidad de este trabajo.
En el focus group vamos a abarcar 3 categorías distintas, el 1 es la comprensión del
formato discounter desde el marketing, el 2 son los hábitos de compra y prácticas de consumo en
el formato discounter y por último las creencias de las amas de casa frente a este formato.
A Continuación, cada una de ustedes les pido el favor de presentarse y contarme de
ustedes.
Participante 1: Bueno, mi nombre es Claudia Montalvo, soy feliz ama de casa, hace 2
años me retire de trabajar, tengo 2 hijos que ya no viven conmigo, que ya están casados, yo vivo
sola con mis 2 perritas.
100
Participante 2: Mi nombre es Vilma Yepes, igual que Claudia también hace 2 años me
retire, estoy pensionada, mi hobbie es la pintura. Me gusta compartir en familia. De compras en
D1 es poco porque no cocino, pero si lo conozco, si he comprado allí algunas cosas.
Participante 3: Mi nombre es Olga Gonzales, vivo hace un año aquí en Bogotá, vivía en
Chía, hasta el año pasado trabajé en una fundación de ayuda social, estos años estos mesecitos me
eh dado un tiempito de vacaciones, como Vilma, no cocino mucho pero si he compro mucho los
elementos de aseo ahí.
Participante 4: Buenas Noches
Comprensión del formato Discount desde el marketing
PREGUNTA 1: ¿Qué significa la tienda de barrio para usted?
● Participante 1: Es un sitio que nos queda cercano a la casa, que igual no está tan lleno y
se pueden hacer las compras rápido.
● Participante 2: La tienda de barrio, para mí, significa un lugar que genera familiarización.
Todas las personas que me rodean me ven con frecuencia y viceversa; por ende, el trato
por ambos lados es completamente diferente al de otras tiendas que yo no frecuente.
● Por otro lado, considero que una tienda de barrio debe o suele ser pequeña y promueve la
venta de las cosas que uno con más frecuencia consume. Pueden ser los cigarrillos, como
también pueden ser los huevos para el desayuno o el condimento para el caldo, pero lo
importante es que haya dentro del pequeño espacio, una gran variedad de las necesidades
reflejadas por las preferencias de los clientes que la frecuentan.
● Participante 3: La tienda de barrio la asocio con cercanía y practicidad, cercanía por qué
en todo barrio siempre encontramos mínimo una a pocas cuadras y practicidad ya que ahí
se encuentra todo lo básico para el mercado del hogar, lo saca a uno de apuros.
● Participante 4: bueno la tienda de barrio para mi, es una tienda donde puedo encontrar
chicles, dulces, paquetes, productos individuales que sirven para mi consumo diario,
como tambien me pueden ofrecer productos como de aseo para la casa y también el
personal.
PREGUNTA 2: Para usted, ¿Qué diferencia hay entre una tienda de barrio y una tienda
de descuento?
● Participante 1: La verdad, las tiendas de barrio tienden a ser los precios un poco más
caros y de golpe no se encuentra la variedad que podemos encontrar en otra tienda,
entonces compra uno, en mi caso, ya por necesidad por qué ya no tiene tiempo de ir uno a
otro lado.
● Participante 2: Una tienda de barrio no suele tener o vender productos a bajos precios, eso
ya depende del estrato en el que se encuentra dicha tienda. Una tienda en un barrio de
bajos recursos, lógicamente venderá los mismos productos (incluso de marcas) a precios
drásticamente más bajos. Por otro lado la tienda discount se enfoca en vender una
gran variedad de productos en un establecimiento que nunca suele ser pequeño (a
diferencia de la tienda de barrio), y por lo general, sin importar el estrato o la localidad, la
tienda discount se supone que debe manejar siempre los mismos precios.
● Participante 3: Quizá la tienda de barrio se puede ver como algo más tradicional y las
tiendas de descuento como la nueva tendencia que marca la pauta en la actualidad, por
101
esto se puede ver a las tiendas de descuento como algo más estructurado, establecido y
posicionado.
● Participante 4: las tiendas de descuento son mucho más grandes y podemos decir también
que soy algo organizadas. encontramos neveras grandes para aquellos productos
refrigerados y del mismo modo se puede ver varias cajas de pago. mientras que en la
tienda de barrio son almacenes pequeños e incómodos, donde todos los productos están
pegados unos con otros.
PREGUNTA 3: ¿Cómo ha sido la experiencia en una tienda de descuento?
● Participante 1: Muy buena, te dan varias opciones y particularmente en el D1
encontramos muy buenos precios en los productos para las compras.
● Participante 2: He percibido la experiencia en una tienda de descuento, un poco más
agradable que una tienda de barrio. En las tiendas de barrio, por lo general, todo te lo
tienen que entregar porque se encuentra detrás de la caja y por ende se generan más filas
en ciertos tiempos del día. Opuesto a lo anterior mencionado, las tiendas discount se rigen
bajo la lógica que promueve un autoservicio por parte de los consumidores, lo cual reduce
en sí, la cantidad de filas que hay y les da más tiempo a los trabajadores de forjar una
relación de confianza por medio de conversaciones tan simples como “Sí le fue bien con
ese producto?” y “Mándale saludos a la niña” porque no se encuentran bajo el mismo
estrés de la tienda de barrio que consiste en pedir, ser atendido, salir y ya.
● Participante 3: Bastante buena, gracias a la aparición de este tipo de tiendas hemos en
casa adaptándonos a los productos que son muy ricos y a muy buen precio, la relación
calidad vs precio es favorable.
● Participante 4: Me gusta mucho cuando uno entra a estas tiendas, porque siempre lo
saludan a uno. puedo encontrar los productos principales que necesito para la casa,
aunque hay uno u otro producto que no me ha gustado por su textura o su sabor, pero me
gusta que hayan muchas cosas.
PREGUNTA 4: ¿Qué opina de las marcas que maneja las tiendas de descuento?
● Participante 1: Pues son muy buenas, las he experimentado y sobretodo las marcas de
aseo son muy buenas, dan buenos resultados, igual los de panadería, es decir todas en
general son buenos productos.
● Participante 2: Opino que las marcas que manejan las tiendas de descuento pueden variar
en calidad y precio. En el D1, mi regla general es que todo es barato y es equitativamente
igual de malo.
● Solo hay pocas cosas que vale la pena comprar ahí, por ejemplo: las cervezas alemanas y
los productos de higiene. Tanto Ara como Justo y Bueno manejan productos de marcas no
conocidas, a bajos precios y resultan ser productos de buena calidad, qué lo dejan a uno
satisfecho. (Incluso, están tan seguros de la calidad que ofrecen el dinero de vuelta si uno
no está contento). Opino también que las tres tiendas de descuento manejan productos de
marcas conocidas, como las achiras originales, las chocolatinas Jet, las Pony Maltas, etc.
No obstante, considero que algunos productos de las marcas conocidas, se pueden
adquirir a precios muy razonables (a veces a cantidades sutilmente disminuidas, como las
achiras que no son tan grandes), como también se suelen encontrar a precios idénticos a
los de los supermercados. Claro está, que el único concepto de una tienda de descuento,
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no es el de proveer productos a precios siempre reducidos, sino también como el de toda
tienda: facilitar el acceso a productos de alta demanda (sin importar el precio).
● Participante 3: Nos han gustado mucho, en todas las categorías de productos manejan al
menos una marca distinta a las tradicionales, siendo muy buenas y como lo he
mencionado, hace ver qué se puede optar por buenos productos y a un precio cómodo.
● Participante 4: hay veces que solo necesito el producto que no me fijo casi en las marcas.
como hay otras veces que si reconozco las marcas que habitualmente me gustan como las
gomitas o mejor dicho los productos dulces.
Hábitos de compra y práctica de consumo en el formato Discount
PREGUNTA 5: ¿Qué representa para usted su familia?
● Participante 1: Pues la verdad mi familia es lo número uno para mí y siempre ha estado,
está y estará encima de cualquier cosa.
● Participante 2: Familia representa para mi la persona que lo rodean a uno y lo apoyan en
cualquier tipo de circunstancias. (No solamente relativos)
● Participante 3: Simplemente para mi mi familia es mi razon de existir, lo es todo, es la
motivación para despertarse y luchar dia a dia.
● Participante 4: mi familia es el centro de las cosas que yo hago. a ellos, a mi padre y a mi
madre les debo todo, porque me han dado muchas oportunidades y muchos gustos que
otras personas nunca han podido tener.
PREGUNTA 6: Cuénteme cómo son los miembros de su familia (comportamientos,
gustos, personalidades)
● Participante 1: Bueno, mi familia son tres hombres y yo, mi esposo, mis dos hijos y mi
persona y la verdad tenemos gustos muy parecidos, aunque el menor si difiere un poco de
los demás pero en el momento de comer pues se pueden unificar los gustos.
● Participante 2: (no quiso responder)
● Participante 3: En mi hogar vivimos tres personas, mi esposo, mi hija y yo. Mi esposo y
yo tenemos gustos y comportamientos muy parecidos en cuanto a comida se refiere, sin
embargo mi hija, qué tiene 7 años, hay muchas cosas que no le gustan o no come, como
todo niño prefiere las galguerías y cosas así.
● Participante 4: los integrantes de mi familia son tres, contándome a mi. mi padre tiene su
propia empresa de servicios, y pues mi madre es la mano derecha de mi padre, así que
ellos siempre están juntos. A mis padres siempre les gusta decidir que van a comprar a la
hora de hacer un mercado para la casa, pero siempre mi madre es la que siempre decide
qué producto se echa al carrito, esto es porque siempre quiere cuidarnos y que nuestra
salud esté bien. mi papi, es el que siempre decide en las bebidas, sobretodo aquellos
productos que tienen alcohol. y a mi me gusta decidir por los dulces y por la nutella.
PREGUNTA 7: Dentro de la canasta básica familiar ¿Qué productos no pueden faltar en
el consumo diario?
● Participante 1: Tres cosas, la leche, los huevos y el pan.
● Participante 2: No puede faltar una buena cerveza para hacer una michelada, a mi novia le
encanta eso. Leche, huevos y pan es algo de frecuente uso. Coca-cola se suele comprar
frecuentemente. También solemos hacer uso de atún y pastas, dado que es tan versátil y
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permite el preparamiento de varios tipos de platos (adicionando por ejemplo maíz,
arbejas, zanahoria, etc)
● Participante 3: Coincido con ellas con la leche los huevos y el pan. Pero a mi hija no le
puede faltar el cereal y la fruta del desayuno.
● Participante 4: En mi casa, creo que los productos que más se utilizan son los huevos, la
leche, la pasta, y algunas frutas y verduras que recuerde. aunque también compramos
muchos paquetes, por si a mi madre le da pereza hacer la cena por la noche.
PREGUNTA 8: ¿Cómo es una rutina diaria de compra dentro de la familia?
● Participante 1: Hacemos como dos clases de compras, se hace por un lado lo de plaza, qué
eso lo hace mi esposo y ya lo demás de granos, de pan, de cosas en general se hacen
siempre en D1. Esto se hace cada 15 días.
● Participante 2: Se suele comprar una, por mucho, dos veces por semana.
● Participante 3: Pues nosotros hacemos por lo general mercado una vez al mes, compramos
las cantidades que creemos necesitamos para el mes, sin embargo, cosas aparte como las
frutas y verduras estas se acostumbran a comprar cada semana.
● Participante 4: bueno, esto depende mucho de lo que se necesite o lo que se vaya a
comprar. por ejemplo, si no hay nada en la dispensa de comida, toca hacer un mercado
grande. pero si en la dispensa hay comida, pero hacen falta cosas, voy a un D1 o a la
tienda que queda cerca a mi casa.
PREGUNTA 9: ¿Cómo se distribuye el ingreso para estos gastos?
● Participante 1: La verdad, con mi esposo tenemos una empresa entonces el dinero para los
gastos del mercado del hogar sale de ahí por lo que podemos decir que sería un 50% cada
uno.
● Participante 2: Aleatoriamente. Depende del dinero disponible. La regla general pueden
ser 50 mil pesos en tiendas discount, para productos de impulso.
● Participante 3: En el tema del dinero, mi esposo es quien acostumbra a pagar el mercado,
siempre, yo me encargo de comprar las cositas faltantes que a veces toca comprar.
● Participante 4: En mi caso, mi padre es el que siempre da para los gastos de la casa.
PREGUNTA 10: Dentro de un consumo normal en casa, qué productos son necesarios y
que productos se compran más por placer
● Participante 1: Necesarios todos aquellos como carnes, pollo, pan, huevos, leche, granos y
productos por el estilo, ya por placer son esos gusticos que uno se da, como las galletas,
los arequipes, las papas fritas, maní, cosas por el estilo.
● Participante 2: Los productos con los que uno prepara un almuerzo y bebidas, suelen tener
prioridad. Los que se compran por placer son las “galguerías”.
● Participante 3: Concuerdo, necesarios todos aquellos como carnes, pollo, pan, huevos,
leche, granos y productos por el estilo, ya por placer son esos gusticos que uno se da,
como las galletas, los arequipes, las papas fritas, maní, cosas por el estilo.
● Participante 4: como lo había dicho antes, algunas veces nos gusta comprar paquetes,
gaseosas o jugos de caja, por si no hay comida para la cena. pero los productos que más se
necesitan son, las frutas, verduras, la leche, hay veces que la carne, la pasta si es muy
importante porque nos gusta mucho la pasta.
104
PREGUNTA 11: ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de comprar estos
productos?
● Participante 1: Primero que todo los productos que consumimos básicos y lo principal,
que nos gusten a todos en casa.
● Participante 2: Se tiene en cuenta el dinero en general Solo eso. A bueno y pues que sean
productos cuyo precio de descuento no afecte la calidad (por lo general casi solo
productos que ya se hayan probado).
● Participante 3: La verdad, ya se tiene la costumbre y tradición en casa de siempre llevar
los mismos productos, los cambios que se hacen a veces son pocos.
● Participante 4: cuando hacemos un mercado grande, mi madre lleva un lista de los
productos que necesita llevar. pero algunas veces dentro del establecimiento, cuando uno
va haciendo el recorrido, uno se antoja de algunos productos que nuna ha llevado o hace
mucho no probaba.
PREGUNTA 12: ¿Qué representa para usted la tienda de barrio?
● Participante 1:
● Participante 2:
● Participante 3:
● Participante 4: la tienda de barrio es como un conocido más, que sabe cuáles son los gusto
de uno o hay veces que a uno le recomiendan ciertos productos nuevos.
PREGUNTA 13: ¿Qué opina de los nuevos formatos como D1, ARA o Justo y Bueno?
● Participante 1: Son muy buenos, a nivel personal me han gustado mucho, encuentra uno
buena calidad, buenos precios, aunque la verdad, a veces el inconveniente es la variedad
de los productos.
● Participante 2: Ara, Justo y Bueno son super buenos. pero D1 a mi criterio me parece muy
malo.
● Participante 3: Excelentes, se han metido en las familias de una manera impresionante,
logran vender cantidades diarias a todo tipo de personas, buenos precios, buena calidad,
de todo.
● Participante 4: Si los nuevos formatos son muy buenos, porque los establecimientos son
grandes, son limpios, hay veces que si uno encontrar productos desordenados, pero de
resto todo es bueno. Aunque a los que frecuento son al D1 y al Justo y bueno.
PREGUNTA 14: Cómo ha sido la experiencia
● Participante 1: Muy buena, logra superar por mucho mis expectativas
● Participante 2: La experiencia siempre ha sido agradable en los tres formatos. Las
personas siempre saludan e intentan facilitar la compra de los productos.
● Participante 3: Excelente, ya me considero cliente fiel de estas tiendas, en especial de D1
● Participante 4: la experiencia es muy buena, desde que tu entras son muy cordiales en
todas estas tiendas nuevas. aunque en el Ara siempre encuentro mayor atención de los
trabajadores que en las otras tiendas.
Técnica proyectiva
Construcción de historieta (tienda, D1, plaza de mercado, hipermercado)
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Hipermercado
Plaza de mercado
106
Creencias de compra de las amas de casa frente al formato Discount
PREGUNTA 15: ¿Qué se le viene a la cabeza cuando le menciono las siguientes
palabras?
a. Precios bajos
Participante 1: Economía
Participante 2: Ahorro
Participante 3: Felicidad para el bolsillo
Participante 4: Ahorro
b. Horneaditos
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Participante 1: Panes, los snacks y pasabocas de hojaldre, es la marca propia de
panadería del D1.
Participante 2: Productos de panadería
Participante 3: La marca de panadería del D1
Participante 4: ALgo con pan.
c. Cerca de su casa
Participante 1: Comodidad y facilidad
Participante 2: A una cuadra de mi casa
Participante 3: Qué puedo ir cuando quiera por cositas faltantes sin desplazarme
tanto.
Participante 4: Mejor ubicación para realizar mis compras.
d. Buen trato
Participante 1: Si, son muy amables los empleados
Participante 2: Servicio
Participante 3: Buena atención al cliente, hacen grato el momento de compra con
pequeñas cosas.
Participante 4: Cordialidad hacia los clientes
e. Marcas nuevas
Participante 1: Últimamente en el D1 han cambiado las marcas pero igual siguen
siendo de muy buena calidad
Participante 2: me gusta comprar marcas que son reconocidas en el mercado. y
cuando pruebo una marca nueva es por probar
Participante 3: Lo que ya he venido mencionando, hace saber que se pueden
comprar productos de muy buena calidad a un precio bastante como para el
bolsillo.
Participante 4: No reconozco muy bien las marcas cuando voy hacer mercado con
mis padres.
f. Productos de temporada
Participante 1: También me llama mucho la atención, siempre se consiguen cosas
variadas y económicas igualmente. Cada vez es una categoría o tema
distinto.
Participante 2: Me gusta los productos que ofrece Justo y bueno.
Participante 3: Muy buenos, D1 más que todos saca productos de temporada como
cada 15 dias ahorita están las cosas de la selección colombia por el
mundial, muy buenas y baratas.
Participante 4: No reconozco los productos de temporada.
g. Accesibilidad
Participante 1: Si, buena, en cualquier sitio consigue uno, hablando de D1 y Justo
y bueno están incrementando puntos cada vez más.
Participante 2: En la localidad donde yo me encuentro es un poco lejos el D1 y el
Ara. el establecimiento que más cerca tengo a mi casa es Justo y bueno.
Participante 3: Siempre tendré una tienda de descuento cercana para salir de
apuros.
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Participante 4: Cerca a mi casa solo encuentro el D1. El Justo y bueno no se
encuentra en el barrio, y el Ara me queda muy lejos.
PREGUNTA 16: A partir de lo anterior y revisando las siguientes imágenes, comente
que podría optimizar
● Participante 1: Mejoraría en sí del D1, hay algunos muy pequeños, mejoraría espacios.
● Participante 2: Un sistema de retroalimentación, para saber cuáles productos tienen alta
demanda y cuales no fueron tan buenos.
● Participante 3: En la imagen como tal se ve bien, aquí no modificaría nada.
● Participante 4: reconozco que este es una tienda D1. donde podemos ver que sus
productos están bien situados y que hay un espacio adecuado para que las personas
puedan transitar por los pasillos.
● Participante 1: No, la verdad al momento de pagar es muy ágil, eficientes y serviciales.
● Participante 2: Algunos establecimientos son demasiado grandes para la clientela que
tienen (Justo y Bueno de la 116); otros, demasiado pequeños (D1 de la 116).
● Participante 3: Algunas cajas en algunas de estas tiendas están estratégicamente mal
ubicadas, y se tornan incómodas.
● Participante 4: Me parece que las tiendas Ara, son las que tienen más herramientas para
facilitar la compra de los productos. El establecimiento siempre está bien arreglado o
decorado con banderines.
● Participante 1: De golpe ubicaría los productos de una manera más llamativa, aunque en
veces es la idea de ellos, su forma de exhibir los productos.
109
● Participante 2: no me gustan cuando los productos tienen ese plástico que empaca tres
botellas. porque hay veces uno no sabe cómo romper ese plástico.
● Participante 3: Organización, a pesar de cómo se exhiben estos productos en cajas y sus
empaques originales, no está de más una buena organización.
● Participante 4: la tienda D1, tiende a tener algunas fallas en algunos productos, como los
son las bebidas, siempre están en desorden y muchas veces no se ve tan agradable para
realizar la compra de estos productos.
● Participante 1: Mejoraría como los colores, claro que, si estamos hablando de fachada, ahí
no se puede hacer nada.
● Participante 2: En gran parte, sin importar el tamaño de los establecimientos, el factor
común (y error) que comparten todos, consiste en que solo hay 3 cajas. Esto ha causado
problemas en situaciones comunes.
● Participante 3: Se distinguen fácilmente a la vista, en especial ARA y Justo y bueno por
sus llamativos colores.
● Participante 4: me gusta que los establecimientos nos están llenos de grafitis, o de
publicidad de política. Me gusta que siempre están bien arreglados, no tienen suciedad;
siempre están muy limpios.
PREGUNTA 17: Con base en su experiencia, ¿qué productos suelen comprar en un D1,
o en una ARA o en un Justo y Bueno?
● Participante 1: Haber, en D1 pues prácticamente estamos comprando todos los productos,
el mercado general, en justo y bueno, consigo de golpe un poco más de variedad que el
D1 entonces ahí como que complementan y en ARA la verdad pocas cosas me llaman la
atención.
● Participante 2: los productos que siempre me gusta comprar son dulces y galletas.
Algunas veces gaseosa, pero esto depende del establecimiento; porque en el D1 no
encuentro Coca Cola de 1.5 litros.
● Participante 3: La verdad soy muy fiel al D1, ahí prácticamente compramos to el
mercado, sin embargo, tengo entendido que en justo y bueno y en ARA los precios son
similares y productos muy parecidos, solo que las marcas cambian.
● Participante 4: Siempre compramos leche del D1, porque nos parece rica. algunas
cervezas y algunos productos de aseo, como por ejemplo: las toallas desmaquillantes.
PREGUNTA 18: ¿Qué valores usted asocia con la compra en estos establecimientos?
● Participante 1: La lealtad a la marca, la amabilidad y la sencillez
110
● Participante 2: Siempre tienen en cuenta el respeto a sus clientes, están atentos de que
sigan las reglas del establecimiento (se haga la fila para pagar correctamente) y rapidez.
● Participante 3: Yo creo que la sencillez es esencial a estas tiendas.
● Participante 4: Cortesía que tienen los trabajadores a los clientes, cuando entran al
establecimiento.
Anexo C. Focus Grup 1,2,3 y 4.
FOCUS GROUP 1
Moradores: Muy buenas Tarde a todas, el día de hoy las hemos reunido con la finalidad
de indagar acerca de las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de compra y
consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y formato Discount “Ara, Justo y Bueno y
D1”de la localidad de Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un
estudio cualitativo que permita la comprensión de escenarios y segmentos potenciales. Esta es la
finalidad de este trabajo.
En el focus group vamos a abarcar 3 categorías distintas, el 1 es la comprensión del
formato Discount desde el marketing, el 2 son los hábitos de compra y prácticas de consumo en
el formato Discount y por último las creencias de las amas de casa frente a este formato.
A continuación, vamos a empezar con las preguntas.
1. ¿Qué significa la tienda de barrio para usted?
Participante 1: uno va a la tienda de barrio a conseguir cosas mínimas
Participante 2: conseguir las cosas más rápido, sin desplazarse mucho.
Participante 3: Participante 4: Para mí es un des varadero, cuando uno no quieres hacer el mercado
grande, uno va a la tienda de barrio; uno compra lo del momento
2. Para usted, ¿Qué diferencia hay entre una tienda de barrio y una tienda de descuento?
Participante 1: la diferencia de las tiendas de barrio son los precios
Participante 2: en cambio D1 no tiene toda la marca, sino ellos manejan solo las marcas
de ellos. También se puede decir que la tienda de barrio tiene más productos.
Participante 3:
Participante 4: psi la tienda de descuento, por lo menos yo no utilizo todas las
marcas porque son muy limitadas, mientras que en la tienda de barrio encuentro más
variedad o todas las marcas, también podemos decir que la tienda de barrio es carísima,
pero uno consigue de todo en la tienda de barrio, porque la necesidad tiene cara de perro.
3. ¿Cómo ha sido la experiencia en una tienda de descuento?
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Participante 1: En general buena por los precios, pero no hay variedad de productos.
Solo los de determinada marca ejemplo (D1).
Participante 2: La experiencia ha sido buena, puedo conseguir variedad de productos con
marcas diferentes (nacionales) a las que siempre están mostrando el mercado, además los
productos se pueden conseguir a un muy buen precio en la misma cantidad o en mayor
proporción.
Participante 3: si, la experiencia ha sido muy buena
Participante 4: 4. ¿Qué opina de las marcas que maneja las tiendas de descuento?
Participante 1: Sí es cierto muchos de los productos que estas nombrando no son tan
buenos en su calidad.
Participante 2: las marcas que maneja la tienda de descuento no son tan buenas. Si tienes
razón Olga, los productos de aseo del D1 son buenas, pero los productos de alimento no son tan
buenos, yo lo que más compro allá son productos de aseo, porque salen buenos.
Participante 3:
Participante 4: no todas las marcas que maneja la tienda de descuento son buenas,
sino hay algunas que son mejores que otras. Por ejemplo, en el d1 las cosas de aseo son
buenas, por otra parte las salchichas como los embutidos, ni el queso son buenos en las
tiendas D1. ((Yo no compro nada de eso allá) los huevos si los compro porque salen frescos
y esos si los compro, la leche no me gustó mucho, el café si lo compro porque vale 6 mil
pesos y es bueno. (Café viejo molino, huevos de codorniz, la leche condensada es marca de
ellos, pero sale buena. hay cositas, pero no todo es bueno.
5. Vamos a entrar a una etapa un poco más personal, por eso les pregunto ¿Qué
representa para usted su familia?
Participante 1: todo lo que dijeron ellas, es todo lo que pienso que es el complemento de
la familia o lo que es una familia.
Participante 2: el complemento de uno, los hijos, que eso es lo más importante que hay
en una familia.
Participante 3: también es unión, la pareja, los hijos.
Participante 4: Unión, bienestar, amor
6. Cuénteme cómo son los miembros de su familia (comportamientos, gustos,
personalidades)
Participante 1: mi núcleo familiar soy yo solita. Porque cada uno de mis hijos ya tienes
su vida aparte.
Participante 2: yo tengo dos hijos, iban que ya tiene su familia y Ginna.
Participante 3: los míos si son, mi esposo y mis tres hijos, vivo con uno nada más y los
otros si están por fuera.
Participante 4: Malú y Rebeca, quienes son la lora y el perra. Pero como tal, mi núcleo
familiar son mis dos hijos uno hombre y una mujer, ellos ya son casados, uno de ellos ya tiene
dos niñas y mi hijo ya tiene dos niños; ese es mi núcleo familiar es ese, pero ahoritica es la perra
y la lora.
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7. Dentro de la canasta básica familiar ¿Qué productos no pueden faltar en el consumo
diario?
Participante 1: la leche, el arroz, los huevos, los productos de aseo.
Participante 2: el arroz, la fruta
Participante 3: la carne, el pollo, también las cosas de aseo
Participante 4: huevos la leche, el arroz, la papa, las verduras, la fruta,
8. ¿Cómo es una rutina diaria de compra dentro de la familia?
Participante 1: yo compro en D1 los productos de aseo, porque a mí se me facilita que
está ahí al lado del trabajo o al lado de la casa. Las frutas y las verduras las compro acá al lado de
la casa
Participante 2: por ejemplo, yo si veo que en tibio, me sale más barato traer la comida la
compro allá, lo que son las verduras y todas esas cosas. Y lo que es productos de grano psi se
compra, pero todas esas compras dependen de la necesidad, si uno cocina o no cocina uno.
Participante 3: yo soy la que compró todo el mercado, voy a la plaza, al supermercado y
de la finca se trae también otras cosas.
Participante 4: yo voy al éxito y miro lo que está a buen precio, voy también al prever y
si el tomate está barato allá, luego voy al supermercado de frutas que queda acá más cerca, si
está más barata la arveja la compro allá y sí, yo voy de supermercado en supermercado
mirando donde están las cosas más baratas para mí y como me gusta caminar. No hago un solo
mercado en una sola parte, sino que compró en varias partes y me sale ventajoso.
Hay veces que voy a Price Smart, y compro mis cositas allá porque también allá hay
cosas muy buenas,
9. ¿Cómo se distribuye el ingreso para estos gastos?
Participante 1: los productos que más tengo yo son los productos de aseo, ya los
productos de comida que no me pueden faltar son las frutas de por la mañana, también los huevos
y la leche.
Participante 2: los productos que más se compran en la casa son los productos para el
desayuno o para hacerse una pequeña cena. Pero lo que nunca falta y lo que siempre se va a
necesitar son los productos de aseo.
Participante 3:.básicamente, nosotros intentamos comprar varias cosas porque somos
varios, la verdad se intenta comer muchísima proteína, porque eso es lo que más les gusta
consumir a los hombres que hay en la casa, después pueden ir el arroz o las papas y por último
serían los vegetales.
Participante 4: la distribución de la comida, se distribuye entre la perra, la lora y yo. Yo
soy la que como más, así que depende de lo que vaya a cocinar por día.
10. Dentro de un consumo normal en casa, qué productos son necesarios y que productos
se compran más por placer.
Participante 1: si el café es uno de los productos también importantes en el desayuno, la
fruta, la avena
113
Participante 2: la carne, la leche, el arroz, si esto es lo más primordial y también las
verduras y las frutas. Lo primordial que debe hacer en la casa son los productos para el desayuno:
los huevos, la leche, la fruta y el café. De almuerzo, casi los productos no son tan primordiales.
Participante 3: en cambio en mi casa debe haber de todo y para todas las tres comidas.
Por ejemplo, en el desayuno, lo más importante huevos, pan leche. En el almuerzo siempre debe
hacer papa o arroz y algo para hacer la ensalada y de cena, galletas o postres, café o chocolate.
Participante 4: la carne, la leche, el arroz, el queso, las verduras y las frutas, me gusta
comer bien y hay veces que me doy mis gusticos de una forma equilibrada. El café también es
primordial
11. qué productos se compran más por placer.
Participante 1: Mermelada, Leche condensada, galletas.
Participante 2: el trago, las galguerías
Participante 3: las chocolatinas, el dulce,
Participante 4: harina, mantequilla, porque me gusta hornear.
12. ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de comprar estos productos?
Participante 1: por ejemplo, en el caso de nosotras que compramos menos cantidad, uno
ya compra poquito
Participante 2: hay veces que yo miro marcas, por ejemplo, el yogurt lo compro de
alpina. Así que ya uno se casa con alguna marca, porque uno siente que la calidad ya no la va a
encontrar en otra marca. Por ejemplo: el arroz tiene que ser roa.
Participante 3: Participante 4: hay veces uno se casa con una marca, depende del producto que uno
quiere consumir. Aunque, la compra de estos productos también influye en la cantidad, por
ejemplo, yo compro mi bulto de arroz y mi kilo de azúcar. Porque sé que esos los consumo muy a
menudo
13. ¿Que representa para usted la tienda de barrio?
Participante 1: si ahora uno puede llamar a domicilio, para que las cosas estén más
rápido. En cuanto al domicilio si uno tiene que pedir cosas como leche o algo por el estilo, pero
para otras cosas si no sirve un domicilio.
Participante 2: uno no tiene que desplazarse mucho, para conseguir las cosas. Y como
ahora encontramos domicilios es mucho más fácil. Bueno, aunque el domicilio depende mucho
de lo que uno vaya a comprar, porque por ejemplo las verduras si me gusta ir a escogerlas, verlas
y luego si comprarlas, pero
Participante 3: en cambio a mi si me encanta el domicilio.
Participante 4: en cambio a mí si no me gusta eso del domicilio, a mí me gusta utilizar
los dos pies. Yo soy más bien más conservadora en eso.
14. ¿Qué opina de los nuevos formatos como D1, ARA o Justo y Bueno? Como ha sido la
experiencia
114
Participante 1: sí eso es cierto, deberían implementar más verduras, porque en el D1 eso
es súper pobre las verduras y como en todos los establecimientos.
Participante 2: son buenos, aunque Ahora tiene más variedad y más marcas. Bueno a ese
justo y bueno yo nunca he entrado. Yo solo los que conozco son Ara y D1
Participante 3: si ese Ara es muy bueno, el que es más malito de esos tres es Justo y
Bueno. En el justo y bueno hay pocas cosas, casi no es tan conocido, el lugar no es tan bonito.
Entonces la experiencia que se ha tenido en estas nuevas tiendas de descuento es buena para la
economía. En el D1 si debiese colocar más verdura.
Participante 4: si lo que tú dices patricia es cierto, el ara tiene mucha más variedad y más
marcas. Ara es muy bueno en sus marcas y enserio es muy bueno. Yo la verdad nunca he
entrado a un justo y bueno. A mí me gusta comprar el pollo, la mantequilla, pechugas frescas.
Entonces en el Ara la comida es fresco y es rico. El D1 deberían colocar más verduras, peor el
tomate siempre es más barato en las tiendas Ara
15. Técnica Proyectiva: a través de las imágenes realizar una historia de cómo realizan su
mercado en estas 4 diferentes tiendas.
TIENDA DE DESCUENTO:
Participante 4: D1 me gusta comprar el aceite de oliva, el precio es bueno, el café
también es bueno y el pan es también bueno porque se lo llevó a la lora. Me gustan las tostadas
de finas hierbas, las servilletas, el jabón de loza, el desengrasante, la leche condensada, los
huevos, las bolsas de basura.
Los D1 no hay parqueadero. (Todas). La mayoría de tiendas d1 solamente recibe
efectivo, entonces no se puede hacer un mercado tan grande. Pero hay ciertos establecimientos
D1 si tiene otros medios de pago.
En romí me gusta comprar el arroz, porque es mucho más barato, el vinagre de manzanas
el pan y el maíz peto. Yo diversifico mi mercado en diferentes mercados.
PLAZA DE MERCADO:
Participante 3: yo siempre voy a la plaza de codeabas, me parece súper fantástico.
Primero encuentro parqueadero, es mi sitio de esparcimiento, tengo todo, tengo la carnicería
tengo los huevos, verduras. Y la verdad tengo todo lo que necesito en un solo lugar, así siempre
salgo súper feliz, porque la actitud y la amabilidad siempre se ve reflejada. Los precios no son
tan baratos pero tampoco es para caro. Tengo 5 establecimientos fijos, donde puedo conseguir
todos los productos que necesito.
TIENDA DE BARRIO:
Participante 1: En la tienda de barrio nunca he hecho un mercado. para mi la tienda de
mercado siempre ha sido esa opción fácil para buscar producto que necesito en esos momento,
por ejemplo: la leche, los cigarrillos, el pan… siempre son los productos del momento.
ÉXITO:
Participante 2: los visitaba más cuando había más personas en la casa, entonces hacía
más mercado para toda la familia. En una superficie uno tiene más posibilidad de conseguir más
cosas y en mayor cantidad. En cambio en una tienda de barrio no podría hacer un mercado para
una familia numerosa. Ahora ya no, entonces uno recurre a las tiendas de descuento. Entonces ya
se puede percibir que ya no es necesario ir a estas grandes superficies porque ya somos menos.
115
¿Cómo les ha parecido la calidad de los productos de las tiendas de descuento?
Participante 1: si la verdad es que hay que escoger y mirar que es bueno y que no.
Participante 2: la mayoría de productos que hay en D1, de uno a 10, es 7
porque uno va a estos establecimientos es por aseo. Pero en alimentos… no es tan buena la
calidad
Participante 3: si hay un talego de jamón de pollo muy bueno, la verdad y sabe muy rico
y eso si lo compro allá. Toca escoger muy bien los productos, porque hay unos que si son buenos
y hay otros que no son tan buenos.
Participante 4: El arroz no me gusto, por otra parte, se puede decir que la tocineta del D1
es buena, pero por ejemplo los embutidos si no me gusta comprar tanto. Mis amigas del
costurero, me comentan que ellas compran el pollo allá en el D1. Pero a mí me parece que ese
pollo que venden en el D1 es muy congelado y a mí el pollo congelado a mí no me gusta.
6. ¿Que se le viene a la cabeza cuando le menciono las siguientes palabras?
a. Precios bajos:
Participante 1: Economía en el hogar
Participante 2: Tiendas de descuento
Participante 3: Lo mismo que han dicho ellas
Participante 4: Ahorro
b. Horneaditos:
Participante 1: no tienen tantas grasas.
Participante 2: más facilidad de hacer las cosas
Participante 3: fresco
Participante 4: no tiene tanta grasa como las papas fritas. No tienen tanta grasa saturada.
c. Cerca de su casa:
Participante 1: que se encuentre dentro de la zona, que sea lo más cerca y que esté a la
vuelta de la esquina
Participante 2: la tienda de barrio
Participante 3: lo más cerca
Participante 4: cualquier tipo de tienda se encuentra dentro de la zona
d. Buen trato:
Participante 1: si en el D1 hay un buen trato
Participante 2: uno entra al D1, y a uno lo saluda hasta… En las grandes superficies a
duras penas lo miran
Participante 3: hay más atención en las tiendas de barrio que en las grandes
superficies. En la plaza son espectaculares, me atienden súper bien me suben, me bajan, me
encanta.
Participante 4: Si, en el D1 a uno le dicen Bienvenidos, también en las tiendas de
barrio lo saludan,
e. Marcas nuevas:
Participante 1: probar para una marca
116
Participante 2: me suena a productos para experimentar
Participante 3: probador
Participante 4: si pienso lo mismo, son productos de experimento para saber si uno
se puede casar con ese producto o no
f. Productos de temporada:
Participante 1: la cosecha
Participante 2: la cosecha
Participante 3: la cosecha
Participante 4: los productos que se encuentran en cosecha, las frutas, las verduras
todo eso. Por ser más baratas
g. Accesibilidad:
Participante 1: lo mismo
Participante 2: regularidad
Participante 3: facilidad
Participante 4: regularidad en las cosechas, más fácil de obtener las frutas y las
verduras
17. A partir de lo anterior y revisando las siguientes imágenes, comente que podría
optimizar
Participante 1: Participante 2: Según las imágenes y lo visto en presencia en algunos almacenes tienen
los productos que van relacionados regados por todas las áreas; se podrían agrupar y organizar
mejor para que el cliente los encuentre de forma rápida y tenga más opciones de escoger Ejemplo
las gaseosas de una marca cerca de los tubérculos, otras cerca de los elementos de aseo.
Participante 3:
Participante 4:
117
18. Con base en su experiencia, ¿qué productos suelen comprar en un D1, o en una ARA
o en un Justo y Bueno?
Participante 1: Básicamente productos de aseo (Papel Higiénico, Toallas de Cocina,
Bolsas para la basura, esponjillas, detergente, Suavizante de ropa etc.)
Participante 2: Productos: leche líquida y en polvo, huevos, chocolate, galletas, fruta,
yogures, gaseosa o jugos, elementos de aseo para la casa y de uso personal (jabón, desinfectante,
papel higiénico, algodón, copos, entre otros)
Participante 3: Solo conozco las tiendas D1, no conozco las demás tiendas
Participante 4: 19. ¿Qué valores usted asocia con la compra en estos establecimientos?
Participante 1: N/A
Participante 2: Honradez, amistad, respeto, empatía.
Participante 3: Manejan precios más accesibles para todo el tiempo
Participante 4: 20. por último, Me pueden decir su nombre completo.
Participante 1: Fanny Pachón
Participante 2: Patricia Parra
Participante 3:.Patricia González
Participante 4: Olga Medina.
Muchas gracias por su gran ayuda en esta reunión.
FOCUS GROUP 2
Moradores: Muy buenas Tarde a todas, el día de hoy las hemos reunido con la finalidad
de indagar acerca de las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de compra y
consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y formato Discount “Ara, Justo y Bueno y
D1”de la localidad de Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un
estudio cualitativo que permita la comprensión de escenarios y segmentos potenciales. Esta es la
finalidad de este trabajo.
En el ficus grupo vamos a abarcar 3 categorías distintas, el 1 es la comprensión del
formato Discount desde el marketing, el 2 son los hábitos de compra y prácticas de consumo en
el formato Discount y por último las creencias de las amas de casa frente a este formato.
A continuación, vamos a empezar con las preguntas.
Comprensión del formato Discounter desde el marketing
1. ¿Qué significa la tienda de barrio para usted?
Participante 1: las tiendas de barrio son muy practica tú puedes encontrar cosas
pequeñas, pero es aquella que se atendida por “don Pedrito, Don Jose, Don Jasinto” pero te puede
sacar de muchos apuros.
Participante 2: es uno de los locales que siempre abren temprano y siempre cierran tarde.
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Participante 3: también hay ocasiones en las que uno conoce al dueño de la tienda, y es
aquel que la hace su lista de “fiados”, aunque yo no frecuento mucho la tienda de barrio.
Participante 4: si, son las compras de emergencias, lo que hace falta para el día.
Participante 5: uno podía tocarle al tendero por la noche para que lo atendiera, porque
había algunos productos que a uno siempre la faltaban.
Participante 6: Sitio cercano a la casa para hacer compras puntuales
2. Para usted, ¿Qué diferencia hay entre una tienda de barrio y una tienda de
descuento?
Participante 1: en las tiendas de descuento los precios son un poco mas accesibles,
mientas que en las tiendas de barrio los productos son un poco mas elevados, porque el tendero
tiene que ganarle algo. Las tiendas de descuento pues ya compra por volúmenes y esto hace que
estas tiendas de descuento puedan hacer estas promociones o bajarle al precio a los productos.
Participante 2: yo pienso que las tiendas de barrio venden mas al menudeo, y los
formatos discounter ya venden mas al por mayor.
Participante 3: en la tienda de descuento uno va un poco más libre, con esto me refiero a
que yo puedo tomarme el tiempo de mirar los productos, compararlos, también mirar los precios,
puedo mirar otros productos, etc. pero estas tiendas de descuento cundo iniciaron los productos
que ofrecían eran muy extraños, no eran muy conocidos; no tanto Ara, pero las tiendas D1 y
Justo y bueno tenían unas marcas que ni idea y también por eso estas tiendas de descuento
ofrecen precios bajos.
Participante 4: no participó.
Participante 5: opino lo mismo que Betancourt, yo pienso que lo que generó una
desconfianza en las tiendas de descuento eran los productos extraños que estaban ofreciendo,
porque uno está acostumbrado a una buena calidad y a ciertas marcas, y no encontrar lo mismo
esto genera desconfianza. Pero yo pienso que, ya probando ciertos productos, si hay algunos
productos que son buenos y productivos.
Participante 6: Tienda de descuento son las tiendas en las que venden ciertas marcas que
no son muy comerciales y por lo tanto son más baratas.
3. ¿Cómo ha sido la experiencia en una tienda de descuento?
Participante 1: la experiencia me ha parecido buena. Hay unos proveedores y unos
productos que no se conocen que le pueden ayudar a quitar ese monopolio que hay de todos los
productos que ya conocemos y que hay en el mercado; pero si hay que mirar muchas
características en los productos que estas tiendas de descuento ofrecen. Tu en D1 no consigues
todo, porque siempre hay que estar mirando la calidad que estos puede ofrecer.
Participante 2: pero en el justo y bueno y en las tiendas ara, ya esta implementando la
modalidad electrónica, las únicas tiendas que no he visto mucha implementación de otros pagos
es en las tiendas D1.
Participante 3: la experiencia ha sido mas o menos, porque en estas tiendas de
descuento, por ejemplo, un día iba a comprar un producto, pero no pudo porque solo recibían
efectivo, así que deberían implementar mayores formas de pagar.
Participante 4: por lo general a mi si me ha gustado mucho, yo fui a estas tiendas porque
una amiga me comento que los pañitos son muy buenos entonces provee eso y me quedo
119
gustando, siendo así que la mayoría de las compras de la familia se realizan en estas tiendas de
descuento. Pero si hay algunas cosas que no se pueden comprar en estas tiendas de descuento,
como por ejemplo el aceite; pero los productos de aseo son muy buenos.
Participante 5: yo digo que en los productos de aseo he tenido una buena experiencia en
estas tiendas de descuento, pero en algunos productos de comida, la verdad no me ha ido muy
bien.
Participante 6:si, la experiencia ha sido muy buena
4. ¿Qué opina de las marcas que maneja las tiendas de descuento?
Participante 1: hay algunos productos de comida que hay que mejorar, pero también hay
otros que son muy buenos como por ejemplo el pollo, me parece que viene en distintas
presentaciones y que vienen muy bien empacado, por otra parte, los productos de aseo me han
parecido fantásticos.
Participante 2: me parecen muy buenos porque están ayudadnos a los productores
nacionales a que puedan ser reconocidos en el mercado y la verdad estos productos me parecen
que son muy buenos en calidad y mucho más económicos.
Participante 3: todas son buenas, hasta donde yo supe la idea del justo y bueno salió al
mercado a serla competencia de la tienda D1, porque el creador del Justo y bueno era uno de los
accionistas del D1, solo que consiguieron otros proveedores, pero en el justo y bueno tu
encuentras mas productos ya tienen verduras y frutas, lo que el D1 todavía no tiene. En cambio,
la tienda Ara me parece que es una de las tiendas que puede estar compitiendo con las tiendas
mas reconocidas y mas grandes, por la variedad de productos que tiene y las marcas que estas
tiendas manejan. De otra manera hay que resaltar que el Éxito o Carulla ya empezando a bajar un
poco sus precios o están ofreciendo más promociones.
Participante 4: los productos de comida que yo he probado si me han gustado, como por
ejemplo las comitas, los dulces la verdad si me han llamado mucho la atención, aparte de eso me
parece que todo bien muy bien empacado y muy limpio.
En justo y bueno me parece muy bueno los productos importados de salsas porque salen
muy ricas y deliciosas, la verdad las tortillas de sabores también son muy buenas, etc.
Participante 5: la verdad me ha gustado mucho los productos de aseo, pero la comida no
ha sido de mi agrado. No se si sea porque ya estoy casada con las marcas comunes, pero la
verdad los productos de comida que yo he probado, la verdad no me ha gustado.
Participante 6: Solo conozco las de aseo y han sido buenas.
Hábitos de compra y práctica de consumo en el formato Discount
5. ¿Qué representa para usted su familia?
Participante 1: demasiado, mucho, es lo mas esencial que hay en la vida. Es la base de
todo.
Participante 2: la familia es la unión, es lo que te impulsa a seguir adelante
Participante 3: el es mayor vinculo emocional que tiene el ser humano.
Participante 4: es el soporte, la compañía por las cuales tu puedes contar con esas
personas. La motivación.
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Participante 5: es un motivo grande que dios nos da para vivir. Si no estuviese la familia
seriamos almas en penas, no tendríamos ese motivo de ser.
Particiapnte6: Lo más importante que hay en mi vida.
6. Cuénteme cómo son los miembros de su familia (comportamientos, gustos,
personalidades)
Participante 1: mi familia está conformada por mi esposo, mi hijo, acá en Bogotá.
Obvio que tengo a mi mamá a mis hermanos, pero no viven conmigo. Así que mi núcleo central y
principal es mi esposo y mi hijo.
Participante 2: Las personas que viven conmigo son mi niño, mi esposo, mi suegra, mi
cuñada y su niño.
Participante 3: vivo con mi madre nada más.
Participante 4: en estos momentos vivo con dos amigos y los fines de semana me veo
con mi mamá y mis dos hermanos.
Participante 5: mi núcleo familiar se compone de mi esposo y mi hija. Pero en estos
momentos me encuentro viviendo con mi mamá y mi padre.
Participante 6: yo vivo con mi esposo y tengo tres hijos.
7. Dentro de la canasta básica familiar ¿Qué productos no pueden faltar en el
consumo diario?
Participante 1: los productos que no pueden faltar en mi casa son el aceite, arroz, sal,
azúcar, huevos.
Participante 2: las verduras, las frutas para mi son igual de importantes como el huevo,
la leche.
Participante 3: en mi caso los productos que son más importantes para mi son los del
desayuno, como por ejemplo la leche, el huevo, el pan.
Participante 4: para mi si son super importantes las tortillas, la panela, las pastas.
Participante 5: para mi uno de los productos principales es la proteína, así que para mí
no puede faltar la carne, el pollo, el pescado y las verduras (tomate y cebolla).
Participante 6: Leche, huevos, frutas, pollo
8. ¿Cómo es una rutina diaria de compra dentro de la familia?
Participante 1: mi esposo y yo somos lo que nos encargamos de las compras de las
casas.
Participante 2: básicamente en mi casa nosotros compramos el arroz, la leche, la panela
o cosas que se necesite como los granos siempre lo compramos al por mayor y las cosas que se
van acabando, las vamos comprando a medida que se va preparando la comida.
Participante 3: yo no realizo compras diarias, si no cada 15 días.
Participante 4: yo me encargo de comprar los productos en mi casa, así que
frecuentemente una vez a la semana voy a los establecimientos porque en esta área encontramos
muchas tiendas y prefiero comprar las cosas frescas. Cuando nos reunimos en la casa de mi
madre nosotros intentamos repartirnos el mercado porque este se realiza cada una vez al mes, así
que uno se encarga de ir al D1 o al Justo y bueno, otros se encargan de realizar el mercado de las
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frutas y de las verduras y de la misma manera yo escojo algunas frutas y verduras para llevar a mi
casa, otro se encarga del aceite ya que este se compra en otro sitio.
Participante 5: En mi casa se realiza el mercado cada 15 días y se divide en tres partes:
las partes de aseo que se encarga mi hermano, está el mercado de frutas, verduras y granos el cual
se encarga mi mamá, mi papa y yo; aunque nosotros mi esposo y yo realizamos un minimercado
pequeño que es para nosotros tres nada más y este se realiza los fines de semana.
Participante 6: yo hago una vez al mes mercado de granos, de los productos que mas
pueden durar y el aseo y cada 15 días compra fruta, verdura, la carne, el pollo y el pescado.
9. ¿Cómo se distribuye el ingreso para estos gastos?
Participante 1: los gastos nos los distribuimos entre mi esposo y yo , mi esposo siempre
compra lo que son los productos de verduras y frutas, también coloca lo del aseo, y el resto yo lo
coloco que son los enlatados o los productos que están procesados y las proteínas también las
coloco.
Participante 2: Los gastos de toda la casa están divididos; hay una persona encargada de
la comida, pero todos colaboramos cuando hay algo que comprar, o la persona que cocina alguna
de las comidas compra lo que haga falta para preparar los platos.
Participante 3: como yo vivo sola, yo soy la encargada de los gastos de las compras.
Participante 4: Ps como te decía anteriormente cuando yo voy a donde mi madre los
gastos de las compras son compartidos, mi madre siempre se ha encargado de comprar la fruta, la
verduras y aceite, pero en eso yo le intento ayudar; mientras que lo del aseo y los productos que
se compran en el justo y bueno o en el D1, estos gastos se dividen entre mis hermanos.
Participante 5: En mi caso como hay hartas personas en la casa, se divide los gastos por
cada individuo, esto es para el mercado grande que son las verduras, las frutas y el aseo, mientras
que ya cada familia realiza por aparte sus compras como por ejemplo paquetes, galletas,
“chucerias”. En mi caso es mi esposo quien realiza el gasto de este minimercado.
Participante 6: en mi caso mi esposo y yo somos los encargados de las compras, porque
mis hijos están muy pequeños todavía. Así que todo, desde el mercado de granos, el aseo, las
proteínas siempre esta repartido por iguales.
10. Dentro de un consumo normal en casa, qué productos son necesarios
Participante 1: Necesarios (Leche, Huevos, Carne, Arroz) y productos de aseo (casa
Participante2: Productos necesarios: huevos, leche, chocolate, carne o pollo, papa o
plátano, fruta.
Participante 3:leche, huevos, pan , galletas, todo lo que sea para desayunar o cenar.
Participante 4: para mi es súper importante el arroz, tortillas, papa.
Participante 5: El tomate y la cebolla, yo pienso que sin esas dos verduras todo queda
sabiendo feo, así que para mí también son esenciales para la compra necesaria.
Participante 6: Necesarios Leche, huevos, frutas, pollo, comida en general y elementos
de aseo.
11. que productos se compran más por placer.
Participante 1: Mermelada, Leche condensada, galletas.
Participante2: Productos por placer: gaseosa, pan, galletas, bocadillo, helado
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Participante 3: las tortas, las donas, todo lo que sean “gargerias”.
Participante 4: algunas comidas rápidas, la leche chocolate,
Participante 5: el queso crema, especias.
Participante 6: dulces, postres.
12. ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de comprar estos productos?
Participante 1: La calidad una vez se pruebe, el precio, calidad.
Participante 2: Los criterios para comprar los productos son: calidad del producto,
tamaño mediano o grande, precios favorables.
Participante 3: las marcas, el precio
Particiapnte4: si tengo el tempo para consumirlo, que no se vaya a descomponer o a
dañar, si voy a invitar a alguien, para compartir, para los diferentes momentos del día.
Participante5: Precio, marca, calidad, en cuanto a la fruta, como escogerla bien, como por
ejemplo que la papa no está picada, no comprar la fruta y la verdura en paquete sino escogerla.
Particiapnte6: Que sean buenos y los que siempre compro.
13. ¿Que representa para usted la tienda de barrio?
Participante 1: Practicidad y solución rápida.
Participante 2: La tienda de barrio es donde puedo conseguir productos de diferentes
marcas y tamaños en menor cantidad y a un precio asequible, en un horario desde muy temprano
o muy tarde.
Participante 3: Un sitio cercano para hacer compras puntuales.
14. ¿Qué opina de los nuevos formatos como D1, ARA o Justo y Bueno? Como ha
sido la experiencia
Participante 1: si son buenos, por otra parte, pienso que estas tiendas estuvieron
enfocadas a aquellas personas que no pueden obtener productos por su situación económica, así
que estas tiendas intentan darle una mayor asequibilidad de productos que antes no podían.
Por otra parte, de acuerdo con lo que dicen mis compañeras, todas estas opiniones que
tenemos de estas tiendas de descuento, si uno piensa bien, estas están generando una gran
competencia a las tiendas grandes como Exito, Carulla, Alkosto.
Participante 2: Estos nuevos formatos han impulsado a muchas marcas nacionales a salir
al mercado, con buena calidad y presentación del producto a un precio donde todos estratos
pueden conseguir estos productos. También es cierto que se están impulsando por todo el
territorio colombiano haciendo que las ventas en muchas tiendas de barrio y almacenes de cadena
(jumbo, éxito, Colsubsidio) desmejoren sus ventas y algunos malos
Comentarios a quien pertenecen algunos de estos formatos.
Participante 3: a mí me parece super chévere el producto del mes que sacan en
temporada los de la tienda Ara, porque digamos yo compre una pastelera, unas cosas para la ropa,
así que me parece super bueno, porque te ayudan a encontrar cosas económicas para todas las
partes del hogar.
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Participante 4: son bueno y baratos, con esto quiero decir que yo voy a estas tiendas es
porque se cuales productos voy a comprar y sé que no va a haber un servicio 100% especializado
como lo hacen en las grandes cadenas y es por esto que es barato; porque se como s su sistema.
Participante 5: suplen algunas necesidades, también la cercanía a los consumidores esto
genera que sea mas grata la ida a estas tiendas.
Participante 6: a mí me impresiona como en otros justos y buenos que se encuentra
ubicados en sectores altos y de igual manera estos se llenan, como, por ejemplo, el de la 127 que
queda en toda la autopista siempre que paso lo veo lleno, así que no solamente sirve para las
personas de bajos estratos sino para todos lo estratos.
15. Técnica Proyectiva: a través de las imágenes realizar una historia de cómo
realizan su mercado en estas 4 diferentes tiendas.
Participante 1 (tienda de barrio): llegue tarde del trabajo y no pude comprar las cosas
de la casa, así que la única tienda que me queda cerca es la tienda de barrios, así que voy porque
se me olvido la leche para el otro día, porque necesito que mi hijo se vaya bien alimentado a
estudiar, así que voy a la tienda compro la leche y mirar que más cositas pueden haber, se que en
esta tienda es un poco mas costos pero es lo mas practico que me puede ayudar en estos
momentos, así que compro mas cositas, me las llevo para complementar lo básico para el
desayuno.
Participante 2 (tienda D1): caminado hacia mi casa, me acuerdo de que me faltan
algunas cositas por comprar así que como tengo varias tiendas D1 cerca a mi casa, me dirijo
hacia la tienda D1 entro y lo primero que me dicen es: bienvenido a D1. Lo pasillos son
espaciosos, así que tienes mayor posibilidad de mirar que es lo que necesitas o lo que te hace
falta, así que cojo algunos productos y me dirijo hacia la caja, me atienden muy bien y aparte de
esto me parece que las cajas son muy rápidas, porque una de las políticas de ellos es que atiendan
a los clientes lo más rápido posible, pero solamente puedes pagar en efectivo.
Participante 3 (Carulla): como no es una compra que no es de urgencia, hago una
listado de las cosas que necesito lo mas que pueda para poder acumular puntos, entonces me
dirijo al lugar, ellos tienen muy bien organizado por secciones todos los productos de desayunos,
de granos, así que esta organización puede agilizar la búsqueda, realizó una comparación de
precios y de marcas, promociones si hay y luego voy a las cajas que son super demoradas para
poder pagar.
Participante 4 (plaza de mercado) voy a hablar sobre la plaza de mercado de
Paloquemao, en este lugar ya encontramos carritos para poder llevar las cosas que se van a
comprar, entonces nosotros empezamos a comprar las frutas y las verduras porque todo se
consigue muy fresco, aunque también encontramos algunas frutas secas, o las salsas o pastas ya
hechas como por ejemplo la pasta de ajo, y también podemos encontrar el envuelto y el queso. En
este lugar encontramos mucha gente en los pasillos, sobre todo los fines de semana, así que en
esta situación uno tiene que saber que es lo que esta buscando, a donde va, porque las
posibilidades de perderse son varias. Por otra parte, hay partes de este lugar que son un poco
desagradables como, por ejemplo: la zona de las carnes, ya que siempre huele fuerte y un poco
descompuesto, pero también esta la opción de comprar carne, pollo o pescado. De la misma
124
manera en este lugar podemos encontrar matas (plantas) así que lo que dije antes en este lugar
podemos encontrar muchas cosas para poder comprar, el pago se realiza directamente con el
vendedor del puesto, hasta se puede preguntar por la rebaja y la “ñapa” y por ultimo se deja en las
cosas del carro, porque este lugar también cuenta con un parqueadero y esto es todo.
Participante 5 (Ara): me recomendaron la tienda Ara, porque hay unos precios muy
buenos y de la misma manera puedo encontrar productos que ya conocía, así que voy a la tienda
miro los precios, los productos que hay para saber que productos me conviene comprar. Me
parece muy interesante de esta tienda Ara venda productos o utensilios para la cocina por ejemplo
venden ollas, cuchillos, diferentes máquinas para cortar, entre otros objetos que pueden ser de
gran utilidad en la casa. También me parece interesante que haya una sección especial de
productos destacado, como si fueran de temporada y esto es muy bueno porque hay veces que se
ve que los precios están un poco mas bajos o los productos siempre vienen asociadas con otro
producto u otras marcas, cosas por el estilo. Otra diferencia que tiene esta tienda es que hay una
zona de panadería pero que al mismo tiempo venden pollo asado, la verdad es muy chistoso, pero
los panes salen super ricos. la verdad yo recorro muchas veces el establecimiento para que no me
falte nada y que todo lo esté llevando y en el pago tampoco reciben tarjetas sino solo en efectivo.
Participante 6 (Justo y bueno): yo voy esporádicamente al justo y bueno, te comento
que no hago todo mi merco en este establecimiento o en estos establecimientos porque siento que
hay algunos productos que no son muy buenos, así que encontramos marcas propias de ellos
como también podemos ver algunas marcas comerciales esto puede ser una diferencia del D1. Yo
lo que más compro en estos almacenes son las cosas de aseo y la comida del perro y los huesos
para los perros. En estos establecimientos ya reciben tarjetas pero no todas las tarjetas, eso si esto
es un poco problemático porque a mi esposo le pagan con bonos a mi me pagan también con
bonos, entonces si no reciben todas las tarjeras sino algunas, es muy difícil pagar lo que uno esta
comprando, eso es lo incomodo de estos establecimientos.
Creencias de compra de las amas de casa frente al formato Discount
16. ¿que se le viene a la cabeza cuando le menciono las siguientes palabras?
h. Precios bajos:
1. Participante: Excelente
2. Participante: Economía
3. Participante: Ahorro
4. Participante: como bueno
5. Participante: buenos precios
6. Participante: Economía
b. Horneaditos:
1. Participante: Deliciosos, riquísimos.
2. Participante: bien hechos
3. Participante: De la casa
4. Participante: recién hechos
5. Participante: Panecitos, panadería
6. Participante: marca de pan de D1
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c. Cerca de su casa:
1. Participante: practico
2. Participante: facilidad de adquirir productos y también de llevarlos
3. Participante:
4. Participante: las diferentes opciones para poder mercar
5. Participante: practico
6. Participante: facilidad
d. Buen trato:
1. Participante: en todos lados
2. Participante: un buen saludo
3. Participante: respeto
4. Participante: que a uno le respondan bien y que respondan con tres piedras en la
mano.
5. Participante amabilidad
6. Participante: una buena atención por parte de los trabajadores
e. Marcas nuevas:
1. Participante: por conocer
2. Participante: experimentar nuevos productos
3. Participante: eso es lo bueno marcas nuevas entonces venden los productos a bajos
precios.
4. Participante: experimentación
5. Participante: experimentar
6. Participante
f. Productos de temporada:
1. Participante: productos que están en rebaja
2. Participante: cosechas, más economía
3. Participante: no responden
4. Participante:
5. Participante: cosechas como la papa.
6. Participante no responde
g. Accesibilidad:
1. Participante lo que puedo alcanzar a comprar
2. Participante: facilidad de obtener lo que uno quiere, o lo que le alcanza.
3. Participante:
4. Participante:
5. Participante: poder disponer de algo
6. Participante: facilidad
Según los establecimientos:
126
a. Precios bajos:
1. Participante: si los precios son muy buenos porque son bajos, porque no necesitan
pagar tantos trabajadores.
2. Participante: a mí me parece que algunos productos son buenos de acuerdo con los
precios que estos manejan.
3. Participante:
4. Participante: a mí me gusta comprar en estas tiendas porque verdaderamente
encuentro lo que necesito y el precio me parece que es muy razonable con la calidad
de los productos. Además, yo pienso que uno también es cuestión de cambiar los
gustos y a medida que va pasando el tiempo uno va escogiendo o prefiriendo marcas
de estas tiendas.
5. Participante: si pienso que esta tienda tiene precios muy buenos para el cliente.
6. Participante: por mi parte como les digo, yo no alcanzo a comprar todo mi mercado o
lo que necesito en estos almacenes, antes creo que son pocas las compras que
realizado en estos establecimientos porque no me llaman mucho la atención.
b. Horneaditos:
1. Participante: los productos que venden en el D1 son muy ricos
2. Participante: no es solamente pan sino también hay tostadas y bizcochitos.
3. Participante:
4. Participante:
5. Participante: el pan
6. Participante: si los bizcochitos son buenos para las reuniones o eventos.
c. Cerca de su casa:
1. Participante: todas las tiendas de descuento las tengo cerca a mi casa
2. Participante: si yo digo lo mismo es increíble como estos establecimientos ya se
encuentran en esta zona, pero creo que la tienda que mas se destaca es la tienda D1.
3. Participante: si, ya podemos encontrar muchas tiendas de descuento en este lugar.
4. Participante:
5. Participante: al frente de mi casa ese encuentra el D1
6. Participante: me parece que es super importante que haya todas las tiendas en un
mismo barrio, porque uno siempre se fijara en los precios.
d. Buen trato:
1. Participante: el buen servicio cuando uno pregunta dónde están las cosas, porque hay
veces uno no las encuentra. Así que me parece que hay algunas personas que no
realizan este buen trato en estas tiendas de descuento.
A mi me parece que las tiendas que tienen un mejor trato son Ara y D1.
2. Participante: es esta parte me parece que la tienda de una es muy respetuosa, porque
siempre que uno entra lo saludad.
3. Participante: a mi me parece increíble como el D1 de la 140 permanece super lleno,
hay veces cuando lo veo solo es cuando decido comprar en esa tienda, porque las filas
son super largas.
4. Participante: a mí me salió un producto muy malo y fui a reclamar y ellos me lo
aceptaron con mucha cordialidad, me pareció buenísimo eso. Me parece muy rico el
pollo rostizado que ofrece Ara. Y por otra parte me parece que en Justo y bueno
127
también dan degustaciones del tinto o de las tostadas o de los panes con las salsas para
untar.
5. Participante: saludo
6. Participante: en las tiendas Ara colocan musiquita, en las tiendas ara también le dan a
uno degustaciones de los productos, el olor a la comida, digamos al pan que hacen en
estos establecimientos es muy rico.
e. Marcas nuevas:
1. Participante: estas tiendas les dan la oportunidad a sus proveedores el poder sacar sus
productos al mercado, como por ejemplo los pequeños empresarios.
Por otra parte, de lo que yo he oído me parece que en estos grandes almacenes a las
grandes marcas les cobran por el nombre, por la cantidad, entre otras cosas y pienso
que en estos nuevos formatos no hay tantas exigencias para los proveedores, y para
ellos esto es de gran utilidad porque les puede dejar una buena inversión.
2. Participante: tal ves son marcas que ya se encontraban en el mercado, pero que las
marcas grandes o más reconocidas las opacaban a través de la publicidad.
3. Participante: otra cosa que deberíamos hablar es sobre el proceso de entrada al lugar,
pienso que es super rápido el proceso de compra que uno tiene en estos
establecimientos que más o menos uno se demora entre 10 a 25 min haciendo un
mercado.
4. Participante: productos de muy buena calidad y que pueden ser completamente
competitivos con las marcas que usualmente vemos en el mercado.
5. Participante: dar a reconocer mejor los productos colombianos.
6. Participante:
f. Productos de temporada:
1. Participante: a mí me parece que eso productos son muy pocos y uno no los puede
distinguir tanto. Si mira que si he visto en Justo y bueno en temporada escolar
productos como cartucheras, lápices, etc.
2. Participante: yo también he visto maletas, colores, cartucheras, so los productos de
temporada. si yo eh visto que no solamente en temporada escolar, sino también en
septiembre para el día del amor y la amistad
3. Participante: si, yo también he visto que en la temporada escolar sacaron cartucheras,
cuadernos, colores y lo vi en las tiendas D1.
4. Participante: si, yo he visto productos de temporada en los Aras, como, por ejemplo:
he comprado mi coctelera, unas cosas para la ropa, hasta colores compre.
5. Participante:
6. Participante: En justo y bueno yo he visto cucharones para la cocina, o tablas de picar,
cosas por el estilo.
g. Accesibilidad:
1. Participante: el parqueadero es fundamental porque eso no lo hay
2. Participante: a mí me parece que hay veces no surten bien los productos y es por esto
por lo que hay veces uno no consigue los productos que uno necesita.
3. Participante:
128
4. Participante: debería haber parqueadero en estas tiendas porque la verdad hay veces el
muy incómoda salir todo encartado.
5. Participante: a mi si me faltase algunos productos, porque la verdad no se encuentra
todo.
6. Participante: si la verdad la facilidad de encontrar todo lo que uno necesita es muy
difícil, para eso uno tiene que dividir las compras que uno va a hacer porque como te
digo, en estos establecimientos hay cosas que si le gustan a uno y hay otras que no.
17. A partir de lo anterior y revisando las siguientes imágenes, comente que podría
optimizar
Optimización:
1. Participante: las luces del D1 son horribles porque no me hacen ver los productos y no
se que tiene esas luces que lo hacen dormir a uno, así que uno prefiere comprar he
irse. En justo & Bueno también optimizaríamos el orden.
2. Participante: yo optimizaría la organización y la iluminación en las tiendas D1, de la
misma manera hay algunos Justos & buenos que son iguales con la iluminación.
En Ara creo que no debieron revolver todos los productos, porque yo veo que hay
gaseosos por todas partes, como falta de organización también. También el servicio de
las personas hay veces como que le colaborar a uno de mala gana.
3. Participante: yo optimizaría en las Tiendas D1 que, en todas estas tiendas, de esta
misma cadena, haya los mismos productos, porque hay fines de semana que yo voy a
donde mi abuela y el D1 de haya no tiene los mismos productos que hay en los D1 de
acá.
4. Participante: otra cosa que no me gusta de las tiendas D1 son como las estanterías que
ellos manejan, hay veces que los productos se ven todos tirados, super feos y la verdad
no me gusta ver eso porque eso es comida entonces no me gusta eso.
129
5. Participante: si la verdad a mi no me gusta que los productos se encuentran en esas
“coas de madera” me parece super desagradables, y bien sucias que si están.
6. Participante: cuando fui con mis hijos al Ara ellos mismos me dijeron, mama acá es
muy chévere, acá colocan música, hay pan caliente, hay muchas cosas por ver, no es
tan aburrido que el D1.
Creo que lo de la iluminación es una de las políticas que ellos tienen para que no se
aumenten los costos a los productos, porque ellos no invierten en estanterías, en
organización, etc.
18. Con base en su experiencia, ¿qué productos suelen comprar en un D1, o en una
ARA o en un Justo y Bueno?
1. Participante: los productos de aseo son lo que mas compra en estas tiendas, también
las salchichas, el jamón, el queso a mi no me parece tampoco mal, pero hay que
escoger muy bien los productos alimenticios porque hay veces no salen al gusto de
uno, como también no encontramos todas las leches, que descremada, deslactosada, la
normal, sino que solamente encontramos entera y deslactosada.
2. Participante: la arena para el gato, me parece que es fantástica y les agrada machismo,
este lo compra en el Justo & Bueno. A mí me gusta comprar el queso en el Ara me
parece muy rico, y también me gusta las toallitas desmaquillantes me parece super
buenas, flander, natural, ponis de todas las tiendas.
3. Participante: a mi lo único que me gusta del Justo y bueno son las salchichas
alemanas, y en el D1 el jugo de naranja es que sale todo acido.
4. Participante: si, los productos son muy buenos y super económicos. También por otra
parte otro producto que también compro muchísimo en estos establecimientos es el
jugo de naranja, las trufas y las salsas para la pasta también son buenísimas, los
pañitos amarillos.
5. Participante: el aseo, los pañitos desinfectantes me parecen muy buenos y eso me
ayudan para todo el hogar.
6. Participante: a mí me parece que los productos para los perros también son muy
buenos.
19. ¿Qué valores usted asocia con la compra en estos establecimientos?
1. Participante: honestidad, oportunidad de trabajo,
2. Participante: conciencia con el medio ambiente,
3. Participante: ayuda social, amistad
4. Participante: honestidad, empatía.
5. Participante: respeto, porque algunos establecimientos saludan
6. Participante: nuevas oportunidades de trabajo.
20. por último, Me pueden decir su nombre completo.
Participante 1: Rossmayer Bonilla Restrepo
Participante 2: Paula Andrea Pérez Cardona
Participante 3: Paula Betancourt
130
Participante 4: Camila Oliveros
Participante 5: Gina Roncancio
Participante 6: Gloria Patricia Susa Tama C.
Muchas gracias por su gran ayuda en esta reunión.
FOCUS GROUP 3
Moradores: Muy buenas Tarde a todas, el día de hoy las hemos reunido con la finalidad
de indagar acerca de las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de compra y
consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y formato Discount “Ara, Justo y Bueno y
D1”de la localidad de Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un
estudio cualitativo que permita la comprensión de escenarios y segmentos potenciales. Esta es la
finalidad de este trabajo.
En el ficus grupo vamos a abarcar 3 categorías distintas, el 1 es la comprensión del
formato Discount desde el marketing, el 2 son los hábitos de compra y prácticas de consumo en
el formato Discount y por último las creencias de las amas de casa frente a este formato.
A Continuación, cada una de ustedes les pido el favor de presentarse y contarme de
ustedes.
Participante 1: Bueno, mi nombre es Martha Casas, yo tengo una empresa de
administración con mi esposo, igual también me dedico al hogar y vivo con mi esposo, mis dos
hijos y mi perrita Chic.
Participante 2: Yo soy Stela Ardila, vivo con mi esposo y mi hijo y me dedico a la casa.
Participante 3: Yo soy Virginia Ochoa, vivo con mi hijo y también me dedico a la casa.
Participante 4: Mi nombre es Cristina Caballero, trabajo con finca raíz y de igual manera
me dedico a la casa.
Comprensión del formato Discount desde el marketing
Moderador: Vale, entonces indagando un poco en la comprensión de este formato como
tal, antes de que existieran estos formatos, se entendía que era la tienda de barrio la que primaba
para las compras que se necesitaban, un “Desvare”. En base a esto: ¿Qué significa la tienda de
barrio para usted como tal?
● Participante 4: Pues tienda de barrio es la tienda que le ayuda a uno en momentos de
apuro o urgencia y le venden a uno en pequeñas cantidades, en supermercados grandes
tiene que ser todo como al por mayor, entonces muchas veces a la mayoría de las personas
no les alcanza el dinero y les toca en tienda.
● Participante 1: Pues estoy de acuerdo con Cris, es el sitio que tenemos a la mano para
alguna urgencia, personalmente los mercados grandes los hago en otro lado pero cuando
hay una urgencia pues voy ahí.
● Participante 2: Si eso que dijeron Cristina y Martha, eso es una tienda de barrio.
131
● Participante 3: Concuerdo con ellas
Moderador: Bueno, para ustedes, ¿Qué diferencia hay entre una tienda de barrio y una
tienda de descuento? Es decir cuál es ese valor diferencial que notan entre las dos.
● Participante 1: Bueno, pues yo diría que la variedad y el precio obviamente.
● Participante 2: A mí me parece personalmente que los nuevos supermercados tienen cosas
buenas que facilitan la parte económica y hay mucha variedad de cosas incluso
importadas, pero están desplazando al tendero de barrio y va a terminar desapareciendo
por que no puede competir con estas cadenas.
● Participante 3: En estas tiendas tampoco se encuentra de todo lo que uno necesita,
entonces cuando uno necesita algo lo compro en cualquier tienda, puede ser en el D1, en
donde uno hace mercado de verdura de fruta, porque por ejemplo en el D1 a la hora de la
verdad casi no hay nada, igual que en el Justo y Bueno, les hace falta variedad.
● Participante 4: Si principalmente es lo que ellas comentaron al respecto.
Moderador: En las veces que han ido a estas tiendas de descuento, ¿Cómo ha sido la
experiencia en una tienda de descuento?
● Participante 4: Pues yo diría que a veces las personas se preguntan porque si acá pueden
vender a precios bajos, porque en las tiendas, supermercados mayores, tienen que vender
los productos muy costosos cuando en estos supermercados que estamos hablando como
Ara, D1, Justo y Bueno pueden vender a precios bajos, entonces es cuando uno se
pregunta, porque quieren ganar mucho las otras tiendas.
● Participante 1: Pues personalmente me gustan mucho, son las que estamos usando
actualmente, lo que si estoy de acuerdo es lo que decía Virginia es que no hay mucha
variedad, ósea si yo pudiera hacer una propuesta es que tuvieran más variedad porque los
productos que venden son buenos y los precios son buenos pero si les falta variedad.
● Participante 3: NO RESPONDE
● Participante 2: NO RESPONDE
Moderador: ¿Qué opina de las marcas que maneja las tiendas de descuento?
● Participante 4: Pues yo diría que no es tanto la marca sino la calidad del producto, porque
la mayoría de las personas que han comprado en estos supermercados o tiendas, me han
comentado y pues yo también he probado algunas cosas, son de buena calidad.
● Participante 2: Yo no eh comprado muchos, de hecho nunca eh entrado a un Ara o a un
Justo y Bueno, si a un D1 que está más cerca y no es que encuentre mucha cosa y
digamos los comestibles no sé por qué, yo tengo un poquito de aprehensión porque como
que no conozco entonces no me atrevo a llevar pollo o cosas de esas porque no. Pero
digamos detergentes y eso si encuentro que por ejemplo la cosa de lavar la ropa, es
que esos precios de los supermercados grandes es una locura y son muy buenos.
● Participante 1: Si, los productos de aseo son muy buenos, y los productos de comida te los
recomiendo porque nosotros si los compramos y al principio lo compramos como
pensando que va a salir, pero salen muy buenos.
● Participante 3: Pero no hay variedad digamos de queso de nada, solo hay a veces una sola
referencia, no hay mucha variedad.
132
Hábitos de compra y práctica de consumo en el formato Discount
Moderador: Ya entrando en el segundo tema como tal que son los hábitos de compra y
prácticas de consumo en estas tiendas. Pero para eso me gustaría saber primero, ¿Qué representa
para usted su familia? Y Cuénteme cómo son los miembros de su familia (comportamientos,
gustos, personalidades)
● Participante 2: En mi casa como soy yo la que cocino, generalmente compra uno como
cosas caseras, no tanto paquetes ni cosas ya procesadas sino cosas muy naturales.
● Participante 3: Pues yo tampoco de paquetes nada nada nada, pues de vez en cuando pero
al chico es el que le gustan más las chucherías, yo como muy sanamente, yo como frutas,
quesos.
● Participante 4: Los alimentos que también se consumen en la casa, lo máximo que se
puedan hacer con productos naturales, nada de químicos, pero ya no venden casi natural
sino es con químicos. Yo no me explico por ejemplo una caja de leche como puede durar
seis meses con tanto químico y tantos productos que le pueden aplicar para que una leche
dure tanto tiempo, cuando antes uno compraba una bolsa de leche y máximo era de un día
para el otro y eso le tiene que estar haciendo mucho daño a la gente.
● Participante 1: Bueno, en mi casa ya comemos más saludable, sobre todo mi esposo y mi
hijo mayor, los pequeños todavía no le gustan las verduras para nada, es cansón en comer.
Pero estamos procurando comer por salud en un periodo de comida sana, mi hijo mayor y
yo estamos en eso y ya estamos metiendo a mi esposo poco a poco, entonces ya no bien
casi harina, no viene el azúcar, mucha verdura cosa que antes no comíamos entonces si
hemos cambiado esos hábitos.
Moderador: Dentro de la canasta básica familiar ¿Qué productos no pueden faltar en el
consumo diario?
● Participante 2: Leche, huevos, pan, carne queso
● Participante 1: Si igual, leche, pan, huevos.
● Participante 3: Si, pollo también porque ya no consumo carnes casi
● Participante 2: Frutas, verduras, de hecho casi todo, lo que pasa es que uno no puede estar
comprando cada rato esas cosas entonces uno compra para 15 días o el mes. Pero lo que si
no me parece a mí es la leche porque la leche no puede estar durando 6 meses, yo diría
que eso no alimenta.
Moderador: ¿Cómo es una rutina diaria de compra dentro de la familia?
● Participante 1: Bueno, nosotros cada 15 días hacemos el mercado grande que llaman,
mercado de grano, chocolate, todo eso y cada 8 días se compra lo de plaza y pues si falta
algo se va comprando en la semana.
● Participante 2: Yo si tengo un poquito de desorden con eso desde que estoy aquí, entonces
compramos cada vez que se necesita pero en general se compra lo que dice Martha de
papel higiénico y esas cosas como cada 15 días, lo demás si cuando salga.
● Participante 3: Yo si lo de supermercado grande por ejemplo de Carulla o éxito u
olímpica por ahí cada 15 días hago el mercado grande.
● Participante 4: Yo si más bien voy seguido pero no compro tanto, compro más poquito
pero más bien compro seguido.
133
Moderador: ¿Cómo se distribuye el ingreso para estos gastos?
● Participante 1: Pues en mi caso como les comentaba tenemos la empresa entonces el
dinero sale de los dos.
● Participante 2: En mi casa de la pensión
● Participante 3: Pues yo también mis gastos que hago mensuales de ahí salen.
● Participante 4: Yo asumo todos los gastos de mi hogar
Moderador: Dentro de un consumo normal en casa, qué productos son necesarios y que
productos se compran más por placer
● Mujer 3: Pues hay varias cosas, galletas que no falten, como yo no puedo comer casi pan,
lo sustituyo con cereal y cosas así, las naranjas.
● Mujer 2: Mis gusticos son las frutas, comer sano, siempre quiero tener frutas, necesito,
para mi es indispensable las frutas
● Mujer 4: De igual forma a Stela, frutas, mucha fruta. No puede faltar ni la papaya ni el
plátano, ni las granadillas.
● Mujer 1: Aquí no puede faltar el queso, el huevito somos de mucho huevo, cosas de este
estilo.
Moderador: ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de comprar estos productos?
● Participante 1: Pues yo pienso que lo principal es la calidad. A veces hay cosas
económicas y vamos a probarlas y no, a veces si funcionan pero a veces no, ósea no, la
calidad y si es de buen precios pues mucho mejor.
● Participante 4: Para mí el sabor, eso es vital. Porque puedo que puede costar mucho, pero
si me encanta el sabor, lo compro.
● Participante 2: La calidad es lo más relevante a la hora de comprar.
● Participante 3: Si, cuando es de buena calidad, hay que comprarlo.
Moderador: ¿Qué opina de los nuevos formatos como D1, ARA o Justo y Bueno?, para
ustedes que le está brindando estos a la sociedad y al mercado.
● Participante 2: Es un sistema que les ha funcionado en otros sitios y de hecho ese sistema
es de grandes grupos económicos por eso lo que decía Cristina, pueden dar esos precios
porque ellos en estos momentos las ganancias no les interesan, pueden no ganar, pueden
darse ese lujo de no ganar porque con el tiempo van a quebrar a todos los tenderos de
barrio y pasara como en EEUU, o comen ahí o no comes, y ellos imponen los precios y
después que acaben con la tienda de barrio serán los únicos en poner precios. Es decir lo
que supuestamente compramos a un muy buen precio, va a llegar a un momento en que
todos vamos a estar sujetos a comprar lo que vendan ahí.
● Participante 4: Si y el problema es que mucha gente, ustedes no se acuerdan que uno iba a
la tienda y compraba un paquetico de color, un paquetico de cominos, que la canelita lo
que uno necesitaba de momento pues porque no todo el mundo tiene acceso a comprar en
cantidad, y en estas parten no venden sino grande cantidades entonces es muy difícil para
digamos yo diría que para un 80% de la población podría tener acceso a esto.
● Participante 1: La verdad no había pensado en ese aspecto, simplemente me encantaba
porque encuentro cosas ricas y como nosotros compramos en volumen lo que tú dices es
cierto, somos 4 entonces uno compra y está bien pero para una persona hay ciertas cosas
que lo ponen a pensar a uno.
134
● Participante 3: El pobre tendero es como el que está ahora pagando los platos rotos,
mucha gente lo que hace ahora es que cuando les pagan van y hacen el mercado, pero hay
gente que les pagan diario les toca comprar de a poquito, entonces digamos que si estas
tiendas no asumen digamos un poquito el papel de las personas que necesitan comprar en
menos cantidad pues va a ser un problema para la población.
Técnica proyectiva
Moderador: Bueno, ahora procederemos a realizar la técnica proyectiva, para esto a cada
una de ustedes les pasare un papel en el cual tienen que plasmar como es el momento de compra
y la acción de compra en los diferentes roles que les voy a dar.
Entonces Stela será el D1 o tiendas de descuento, Cristina vas a ser el éxito o las grande
superficies como tal, Martha tú vas a hacer la tienda de barrio tradicional y Virginia,
representaras el rol de un supermercado más pequeño como un cooratiendas.
Les daré unos minutos para que dibujen y posterior a eso nos compartan el significado del
mismo.
Bueno, para la explicación de sus dibujos empecemos con Vilma, ¿Por qué dibujaste esto
para las grandes superficies?
● Participante 1: Pues dibuje una tienda pequeña, un sitio pequeño, con mucha variedad de
cosas, con unos estantes y una bolsita porque voy es a comprar ciertos productos no más.
Moderador:
● Participante 2: Quise dibujar unos estantes amplios con pasillos amplios en los cuales veo
todos los productos de forma clara en donde puedo escoger fácilmente, quise plasmar
también la amabilidad de la gente, son generalmente jóvenes y muy cordiales y el hecho
de que lo uno lleva para llevar sus productos también están dibujados ahí.
Moderador:
● Participante 3: Pues dibujé o quise hacerlo un lugar donde se encuentra casi de todo,
quesos, a veces granos, como todo el mercado en general para mí y para mi familia.
Moderador: Finalmente, el tema que hablamos que son los “Hard Discount”
● Participante 4: Pues dibuje algo muy grande, bodegas grandes, inmensas con la gravedad
de que lo que quería comprar porque encuentras paquetes de 24 cajas de 40 artículos,
servilletas paquetes inmensos donde uno en verdad no necesita tantas cosas y lo que uno
hace es desperdiciar, se emociona uno de momento y en lo personal no es tan agradable,
prefiero comprar en tienda pequeña.
Creencias de compra de las amas de casa frente al formato Discount
135
Moderador: Bueno, ya finalmente entrando en el último tema acerca de las creencias de
ustedes como amas de casa, ¿Qué se le viene a la cabeza cuando le menciono las siguientes
palabras?
Moderador: Precios bajos
Participante 1: Mirar que productos es y si nos sirve pues comprar
Participante 2: Calidad Vs Precios
Participante 3: Economía
Participante 4: Para todo el público
Moderador: Horneaditos
Participante 1: D1, todo lo de panadería
Participante 2: Si, panadería
Participante 3: Sabrosito
Participante 4: Marca propia
Moderador: Cerca de su casa
Participante 1: Si, comodidad, facilidad
Participante 2: Comodidad
Participante 3: Uno encuentra uno muy cerca al otro
Participante 4: Al pie de la casa
Moderador: Buen trato
Participante 1: En un supermercado grande nadie lo atiende a uno, me siento como si estuviera en una
bodega sin saber que es cada cosa, nadie le explica a uno.
Participante 2: Indispensable que lo traten a uno bien, la ventaja de las tiendas de barrio es “Hola
Vecinitos” “Hola Vecina” El trato es más personal, más familiar, te asesoran, te dan mapa.
Participante 3: Si, opino igual
Participante 4: Pues para mí si es vital que cuando entre a una tienda, me atiendan bien y si no me voy
Moderador: Marcas nuevas
Participante 1: Experimentar
Participante 2: Probar a ver qué tal son
Participante 3: Propias del lugar
Participante 4: Productos que no conocemos
Moderador: Productos de temporada
Participante 1: Bueno, personalmente vivo muy pendiente de los productos del D1, me han servido
mucho, han sido cosas muy curiosas y de buenos precios, muy novedosas y vivo pendiente y
compro cosas de lo que llega.
Participante 2: Interesantes
Participante 3: Muy rico Yo siempre compro
Participante 4: En Justo y Bueno me da la impresión el cafecito, off que delicia del café que dar allí.
Moderador: Accesibilidad
Participante 1: Que las tenemos cercas
Participante 2: Hay muchas
Participante 3: Realmente esas tiendas las han tratado de poner en todos los barrios.
136
Participante 4: Lo único es que no hay donde parquear, eso me ha impedido muchas veces de entrar a
esas tiendas porque no tengo donde parquear y fuera de eso como no le dan a uno bolsas uno no
tiene la facilidad de llevar los productos, a veces me ha pasado que yo no entro por eso.
Moderador: A partir de lo anterior y revisando las siguientes imágenes, comente que
podría optimizar, vamos a realizarlo en un contexto general.
La primera `como pueden ver es una panorámica interna de lo que es una tienda D1, la
segunda estamos hablando del momento de facturar como tal, de hacer la transacción de como
atienden las personas, etc. La tercera estamos viendo que a pesar de no ser tan estructurado un
orden el desorden es evidente y finalmente las fachadas. En base a eso y lo mencionado
anteriormente que podrían optimizar, que recomendarían.
● Participante 1: Adicionaría letreros más llamativos, la atención es rápida, falta de surtido,
prever y abastecer góndolas.
● Participante 2: Al ver el desorden no llama la atención a comprar o hay desconfianza que
los productos no están en buen estado. En cambio si esta todo ubicado es más fácil
comprar y hay más confianza
● Participante 3: Orden en sus productos, las cajas son buenísimo, uno sale rápido
● Participante 4: En la fachada una mayor publicidad, mejor visualización y parqueaderos.
Muchos desordenes en algunos supermercados, a veces no ponen precios y uno no sabe
que cuesta y en las cajas hay desorden y a veces uno con 2 productos hace fila larga. Yo
diría mejorar el sistema sobre todo en Justo y Bueno y el Ara que mejoraran mucho la
rapidez en las cajas. Otra cosa, a mí me ha pasado por ejemplo en D1 que hay mucha
escasez de productos con estantes desocupados y me toca desistir de comprarlos, no hay
surtido.
137
Moderador: Con base en su experiencia, ¿qué productos suelen comprar en un D1, o en
una ARA o en un Justo y Bueno?
● Participante 1: La leche, el pan y los huevos son los que más abastecemos en la semana
● Participante 2: Servilletas, papel y productos de aseo que son muy buenos.
● Participante 3: Si, los productos de aseo son buenos
● Participante 4: Cosas varias del mercado general
Moderador: Finalmente, ya para acabar, ¿Qué valores usted asocia con la compra en
estos establecimientos?
● Participante 1: Lo que valoro de D1 es que siempre te cobra, por ejemplo si te cuesta 980
te cobran 950, no los 1000, siempre bajan para ellos, no aproximan para arriba así sean 10
pesos, sino lo bajan, entonces lo asocio por el respeto, porque de pesito en pesito ganan.
● Participante 2: Si, el respeto y honestidad
● Participante 3: La amabilidad para la atención{en al cliente
● Participante 4: Otra cosa que me agrada es que siempre uno entra y lo saludan “Buenos
Días bienvenido a D1” Entonces uno sabe que llego a un lugar donde lo saludan, entonces
lo asocio con la cordialidad o en Justo y Bueno le dan tintico o por frio uno va y se sirve,
son formalitos.
Moderador: Bueno, finalmente les agradezco el tiempo brindado para la realización
de la actividad y la colaboración en este proyecto, feliz noche.
FOCUS GROUP 4
Moradores: Muy buenas Tarde a todas, el día de hoy las hemos reunido con la finalidad
de indagar acerca de las creencias que dan sentido y significado a los hábitos de compra y
consumo de las amas de casa en tiendas de barrio y formato Discount “Ara, Justo y Bueno y
D1”de la localidad de Usaquén de estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá, por medio de un
estudio cualitativo que permita la comprensión de escenarios y segmentos potenciales. Esta es la
finalidad de este trabajo.
En el ficus grupo vamos a abarcar 3 categorías distintas, el 1 es la comprensión del
formato Discount desde el marketing, el 2 son los hábitos de compra y prácticas de consumo en
el formato Discount y por último las creencias de las amas de casa frente a este formato.
A Continuación, cada una de ustedes les pido el favor de presentarse y contarme de
ustedes.
Participante 1: Bueno, mi nombre es Claudia Montalvo, soy feliz ama de casa, hace 2
años me retire de trabajar, tengo 2 hijos que ya no viven conmigo, que ya están casados, yo vivo
sola con mis 2 perritas.
Participante 2: Mi nombre es Vilma Yepes, igual que Claudia también hace 2 años me
retire, estoy pensionada, mi hobbies es la pintura. Me gusta compartir en familia. De compras en
D1 es poco porque no cocino, pero si lo conozco, si he comprado allí algunas cosas.
138
Participante 3: Mi nombre es Olga González, vivo hace un año aquí en Bogotá, vivía en
Chía, hasta el año pasado trabajé en una fundación de ayuda social, este años estos mesecitos me
eh dado un tiempito de vacaciones, como Vilma, no cocino mucho pero si he compro mucho los
elementos de aseo ahí.
Participante 4: Buenas Noches, mi nombre es Miriam, soy pensionada, trabaje en el banco
de Bogotá 23 años, soy casada, convivo con mi esposo, mis hijas ya no viven conmigo y bueno,
yo si hago muchas compras en el D1 sobre todo lo de aseo, buena calidad, buenos precios.
Comprensión del formato Discount desde el marketing
Moderador: Vale, entonces indagando un poco en la comprensión de este formato como
tal, antes de que existieran estos formatos, se entendía que era la tienda de barrio la que primaba
para las compras que se necesitaban, un “Desvare”. En base a esto: ¿Qué significa la tienda de
barrio para usted como tal?
● Participante 3: Como dijiste, la tienda de barrio es la que desvara, la que en su momento
para personas como nosotros que no tenemos que hacer mercados muy grandes, podemos
buscar cualquiera de los productos en menor cantidad de cómo lo venden en sitios de
grandes superficies.
● Participante 2: Es que en los almacenes de cadena consigue uno cosas muy grandes, pero
la verdad tampoco utilizo mucho la tienda de barrio pero si es como para algo de afán.
● Participante 4: Yo si es algo de afán pido un domicilio.
● Participante 1: Hablando de la tienda de barrio ya está muy desplazada ya se ha
desplazado de sectores como estos ya de estratos 4 o 5 ya la tienda de barrio casi no existe
Moderador: Bueno, para ustedes, ¿Qué diferencia hay entre una tienda de barrio y una
tienda de descuento? Es decir cuál es ese valor diferencial que notan entre las dos.
● Participante 2: Yo la diferencia que veo entre la tienda de barrio y el D1, que es el que
utilizo la verdad porque no conozco Ara ni Justo y Bueno pero tengo entendido que es
muy similar creo que la diferencia prima en que hay muchos productos digamos como
aseo y otros que son de arto consumo, leches y pan, que son mucho más económicos que
en una tienda de barrio y está más expuesta al público para poder seleccionar la compra.
● Participante 1: Yo veo que por ejemplo en D1 que es igualmente donde compro, no he
entrado a Arar ni Justo y Bueno, aunque las marcas que hay no son muy conocidas, pero
son buenas, y es de buena calidad lo que venden y son cosas muy variadas, mientras que
en la tienda de barrio tu siempre vas a conseguir las marcas de siempre.
● Participante 4: Si, estoy totalmente de acuerdo con ellas.
● Participante 3: Yo creo que la diferencia en muy grande, las tiendas de barrio tienen los
productos más específicos, los productos de primera necesidad, los que la gente necesita
más a la mano, en cambio tiendas más grandes tienen mucha más diversidad y deporto
más marcas reconocidas.
Moderador: En las veces que han ido a estas tiendas de descuento, ¿Cómo ha sido la
experiencia en una tienda de descuento?
139
● Participante 1: La verdad la primera vez no me gusto, porque yo si había oído hablar del
D1, que celerísimo, que es muy barato hay que ir y yo dije bueno, miremos a ver qué es lo
que habla la gente y yo entro y veo un reguero de cajas abiertas y yo digo por ejemplo
¿dónde está la marca frico? No la veo, es decir, yo iba a buscar marcas específicas y yo
veía un reguero de cosas en cajas en el piso y no, no me gustó, di una vuelta y salí. Ya
después que fui a comprar unos productos y no el orden del almacén, los productos ahí si
ya empecé a mirar y probar y ahí quede.
● Participante 4: Si, tiene razón Claudia, pero eso fue al principio, poco a poco fuimos
conociendo el orden y fueron llegando otros productos, también me he dado cuenta que
dependiendo del sitio hay más productos que en otros, por ejemplo por acá se consiguen
unas cosas de mejor calidad y tiene cosas muy favorables. La cultura de las bolsas me
parece chévere y también que es rápido por el mismo sistema que no hay que empacar ni
nada.
● Participante 3: Creo que el Objeto del D1 y los almacenes que se han creado su finalidad
es primero, competir con precios, dos estar aliados con el medio ambiente, enseñándonos
una cultura diferente a saber organizar los productos y poderlos llevar, aprender a que
cada persona debe cargar con su bolsa para no tener que invertir en bolsas plásticas,
también que allá se maneja dinero en efectivo y eso obliga a la gente a saber distribuirlo
● Participante 2: Pues mi experiencia es un concepto diferente, a mí me paso un poco de lo
que decía Claudia de las marcas, yo soy muy ligada a las marcas, yo necesito garantía,
como la experiencia de todo el mundo, que no tenga una cosa diferente a las del D1.
Entonces yo no me siento en confianza y la verdad esas marcas que sean de comer no las
compro.
Moderador: ¿Qué opina de las marcas que maneja las tiendas de descuento?
● Participante 2: En cuanto a marcas, pues como la verdad son marcas tan diferentes a mí
me gustaría saber de pronto de donde salieron, de donde vienen, como de que tengan el
registro invita porque yo no les veo, entonces a mí me preocupa ese tema, entonces por
ese lado es que yo no me animo a comprar eso, me fascina lo que son productos de aseo
son muy buenos. Sería bueno como que tuvieran garantía como de lo que están vendiendo
de pronto habría más consumo y pues que tiene buenos precios.
● Participante 3: Yo tengo una opinión diferente, a pesar de que no hago mucha compra ahí,
si tú me hablas de esas marcas, pienso que son buenas marcas porque ellos tienen que
competir con calidad y hoy por hoy si hablamos de esas tiendas han tenido muy buena
acogida en todas partes y cada vez agrandan mas es por eso mismo que la gente los está
aceptando y confían en esas marcas nuevas. Las marcas nuevas no se crean porque si,
tienen registró todas porque generalmente no les permiten entrar al mercado sin un
registro. Lo que pasa es que nosotros, todos los seres humanos pensamos en nuestro
cerebro ciertas marcas que con esas nos casamos, pero hoy por hoy si nosotros nos damos
la oportunidad de probar, son las mismas, casi hasta sabe igual todo, lo que pasa es que
tienen diferente bolsa y diferente nombre. Hay marcas propias por ejemplo en olímpica y
es lo mismo, lo que pasa es que nosotros creemos que algunas marcas son más que otras,
lo que pasa es que nosotros casi no compramos muchas cosas pero igual creo que hoy por
hoy ellos tienen que competir con calidad o sino no suben.
● Participante 2: En cuanto a eso a mí sí me gustaría saber de dónde vienen, porque a veces
lo barato sale caro, entonces me gustaría saber porque si están importando de países que
140
son de muy bajo costo, también hay que tener en cuenta los productos que saca Colombia
porque aquí en Colombia hay muy buenas marcas y pienso que si no apoyamos nosotros
mismos, pues el país de todos, después la gente se queja que porque apoyan a los
extranjeros pero es que nosotros no nos apoyamos nosotros mismos.
● Participante 4: A mí me paso algo que siempre compro lo de aseo mas no lo de enlatados
y salchichas y eso no, pero mi hija que vive en USA me dijo que le llevara chorizos, yo
compre los que venden ahí empacados al vacío y los lleve como con desconfianza por lo
baratos. No! Mi hija que delicia, le fascinaron los chorizos, ahí ya dije, bueno, si son
buenos porque hay más conocidos y más caros y lleve esos porque una amiga me dijo y
espectacular.
● Participante 1: Totalmente de acuerdo con ellas.
Hábitos de compra y práctica de consumo en el formato Discount
Moderador: Ya entrando en el segundo tema como tal que son los hábitos de compra y
prácticas de consumo en estas tiendas. Pero para eso me gustaría saber primero, ¿Qué representa
para usted su familia?
● Participante 1: Todo! Lo mejor
● Participante 4: Todo! Uno siempre busca lo mejor para ellos.
● Participante 2: Simplemente para mi es todo
● Participante 3: Yo creo que todas estamos de acuerdo, la familia es todo.
Moderador: Cuénteme cómo son los miembros de su familia (comportamientos, gustos,
personalidades)
● Participante 1: Bueno, en este momento aunque estoy viviendo yo sola, aunque por lo
general mis hijos vienen o estoy rodeada siempre por muchas personas, nos encanta
comer a todos, yo creo que ese es el hobbie mas, lo mejor que hay, comer rico, comer
bueno, nos gusta la comida casera pero bien hecha, hecha con amor, tomarnos unos
vinitos de vez en cuando, a mí personalmente me gusta mucho el dulce, pero trato de
cuidarme, pero si un tintico con un buen pedazo de chocolate, un bocadillo no falta, me
gusta pintar, soy artista.
● Participante 3: Mi familia, tengo un tema difícil porque tengo un papa con diabetes, eso
significa que los alimentos no son cualquiera, que todos tienen que ser bajos en dulce,
nosotros como tal, los que estamos con él, tenemos que cuidarnos por los antecedentes de
diabetes. Ha sido muy difícil porque las grandes superficies o en este caso D1 es difícil
encontrar productos bajos en gluten, bajos en azúcar y que sean realmente proficios para
esto.
● Participante 4: Bueno yo convivo con mi esposo y pues ya a estas altura de la vida uno
tiene ya conciencia de cuidarnos, como los dos estamos en la casa pensionados, casi no
comemos en la casa pero si tratamos de cuidar la alimentación y hacer algo de ejercicio.
● Participante 2: Buena comida, me cuido, yo como Claudia estoy sola, pero cuando mis
hijos vienen les encanta la comida colombiana y procuramos comer siempre juntos y
comer de todo porque todo es delicioso.
Moderador: Dentro de la canasta básica familiar ¿Qué productos no pueden faltar en el
consumo diario?
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● Participante 3: Para mi es fundamental las arepas, la leche y los huevos.
● Participante 4: El pescado, todo lo que sea productos de mar, los huevos y el queso.
● Participante 1: Para mí las arepas también, el queso y la pasta que la pasta yo la preparo,
hago yo la masa.
● Participante 2: Igualmente las arepas, también el queso, la avena no puede faltar y los
bananos tampoco pueden faltar.
Moderador: ¿Cómo es una rutina diaria de compra dentro de la familia?
● Participante 3: Pues la verdad nosotros no somos de mercados grandes, pero,
generalmente yo compro para el mes y ojala las bolsas de leche grandes.
● Participante 4: Desde que quedamos mi esposo y yo solos pues ya casi no hago mercado,
compro las cosas que se van necesitando. De pronto si, las compras en supermercado de
pescado para tenerlos congelados, pero pues lo que voy necesitando, es mas en casa ya
casi no cocino. Pero sobre todo al comprar la fruta me gusta que esta fresca.
● Participante 1: Yo también voy comprando lo que voy necesitando, lo que se va
necesitando
● Participante 2: Yo también compro algunas cosas para el mes por lo menos la avena, las
arepas si cada 15 días, y yo también igual lo que se vaya necesitando porque yo tampoco
cocino, entonces a veces me dan por ejemplo deseos de pescado o cosas así entonces lo
compro, una carne, lo que sea.
Moderador: ¿Cómo se distribuye el ingreso para estos gastos?
● Participante 4: Los dos, aunque yo soy la que manda, el solo manda la mano al bolsillo y
yo soy la que administra.
● Participante 2: Yo corro con los gastos ya que vivo sola.
● Participante 1: Al igual que Vilma, vivo sola, corro con los gastos
● Participante 3: En mi caso, yo aporto el dinero.
PREGUNTA 10: Dentro de un consumo normal en casa, qué productos son necesarios y
que productos se compran más por placer
● Participante 1: Bocadillos son ricos, y por gustico y placer, el vino.
● Participante 4: Un postre
● Participante 3: A mí personalmente me encantan las galletas
● Participante 2: Igual, me encantan las galletas, pero integrales, pero por gustico y de vez
en cuando.
PREGUNTA 11: ¿Qué criterios se tienen en cuenta a la hora de comprar estos
productos?
● Participante 3: El antojo e impulso del momento
● Participante 1: A veces el precio
● Participante 4: También la marca influye, en verdad en muchas ocasiones uno se casa con
marcas, pero yo hago cuando voy a comprar digo “Hay que probar”, es como cuando uno
va a un restaurante, prueba y ya luego dice si gusto o no.
● Participante 2: Si, ellas tienen razón, concuerdo con eso.
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Moderador: ¿Qué opina de los nuevos formatos como D1, ARA o Justo y Bueno?, para
ustedes que le está brindando estos a la sociedad y al mercado.
● Participante 2: Buenísimo, me parece excelente porque yo veo que de todas maneras los
almacenes de cadena, las grandes marcas han tenido que bajar de precio a muchos
productos. La competencia con esos precios bajos es bueno porque se consiguen muchos
productos que difícilmente es consumible por mucha gente entonces han sido muy
aceptables.
● Participante 4: Si, es que la diferencia por lo menos lo del aseo, compare lo que le costó el
mercado de aseo en el D1 con el éxito o la olímpica la diferencia es muy grande. Por
ejemplo el cloro o desinfectante el grande cuesta como dos mil algo.
● Participante 3: Pienso que da la oportunidad a que todo el mundo pueda hacer sus
compras y ahorrar.
● Participante 1: Si, y de comprar cosas de buena calidad ya que no todos tienen ese recurso
para hacer mensualmente un mercado grande lo ha podido hacer con cosas de buena
calidad, lo único que no me gusta es que a veces quitan algún producto que vendan ahí y
ya uno está acostumbrado a comprarlo.
Técnica proyectiva
Moderador: Bueno, ahora procederemos a realizar la técnica proyectiva, para esto a cada
una de ustedes les pasare un papel en el cual tienen que plasmar como es el momento de compra
y la acción de compra en los diferentes roles que les voy a dar.
Entonces Claudia será el D1 o tiendas de descuento, Vilma vas a ser el éxito o las grande
superficies como tal, Olga tú vas a hacer la tienda de barrio tradicional y Miriam, representaras el
rol de un supermercado más pequeño como un Cooratiendas.
Les daré unos minutos para que dibujen y posterior a eso nos compartan el significado del
mismo.
Bueno, para la explicación de sus dibujos empecemos con Vilma, ¿Por qué dibujaste esto
para las grandes superficies?
● Participante 2: Lo dibuje porque en el éxito puedo encontrar diferentes marcas no solo
una marca que si digamos si yo voy a comprar pastas, no encuentro una sola marca sino
varias marcas, entonces voy a la fija porque sé que voy a encontrar todo mi mercado con
harta variedad en productos. La modalidad al pagar es que es una sola fila para varias
cajas entonces ahí se moviliza muy rápido por lo que hay tantas cajas y se mira cual está
libre y no se pierde mucho tiempo.
Moderador: Miriam cuéntanos.
● Participante 4: Bueno, yo dibuje el Blanco Torres ósea el Cooratiendas. Me queda muy
cerca a mi casa, me encanta porque allá a pesar de que no es un supermercado muy
grande, se consigue algo de marcas, hay variedad. El sistema de pago es rápido y bien
atendido.
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Moderador: Olga, ¿Que representa?
● Participante 3: Yo dibuje la tienda de barrio porque me queda muy cerca a mi casa, se
acomoda a mi bolsillo, me atienden muy bien, me conocen, encuentro los productos de
acuerdo a mis necesidades, no tengo que buscar la libra sino lo que necesite lo venden, es
fresco y lo más importante es porque cubre mis necesidades.
Moderador: Finalmente, el tema que hablamos que son los “Hard Discount”
● Mujer 1: Bueno, en mi dibujo quise plasmar lo agradable que es entrar a un D1, desde que
uno abre la puerta hay un llamado de alguien que le dice “Bienvenido a D1” Buenos días,
buenas tardes, buenas noches, cosa que solo ahí lo puede encontrar no en otros
supermercados. Los precios ahí de los productos me permite que pueda llevar mayor
cantidad de cosas por poco dinero. Variedad de los productos. Aunque es solo una fila
para el pago, hay varias cajas por lo que va avanzando rápidamente. El hecho de que yo
tenga que llevar mi bolsa para llevar los productos que voy a consumir eso también es
favorable para el medio ambiente.
Creencias de compra de las amas de casa frente al formato Discount
Moderador: Bueno, ya finalmente entrando en el último tema acerca de las creencias de
ustedes como amas de casa, ¿Qué se le viene a la cabeza cuando le menciono las siguientes
palabras?
Moderador: Precios bajos
Participante 1: D1
Participante 2: D1
Participante 3: Tienda de barrio
Participante 4: D1 o Justo y Bueno también.
Moderador: Horneaditos
Participante 1: D1
Participante 2: Horneaditos, marca del D!
Participante 3: La marca de panadería del D1
Participante 4: Si, marca del D1
Moderador: Cerca de su casa
Participante 1: Tiempo de desplazamiento
Participante 2: Facilidad
Participante 3: Oportunidad
Participante 4: Precios Bajos
Moderador: Buen trato
Participante 1: Amabilidad
Participante 2: Servicio
Participante 3: Satisfacción
Participante 4: Igual que ellas
Moderador: Marcas nuevas
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Participante 1: Últimamente en el D1 han cambiado las marcas, pero igual siguen siendo de muy buena
calidad
Participante 2: me gusta comprar marcas que son reconocidas en el mercado. Y cuando pruebo una
marca nueva es por probar
Participante 3: Lo que ya he venido mencionando, hace saber que se pueden comprar productos de muy
buena calidad a un precio bastante como para el bolsillo.
Participante 4: No reconozco muy bien las marcas cuando voy hacer mercado con mis padres.
Moderador: Productos de temporada
Participante 1: Kit de viaje
Participante 2: Kit de vinos
Participante 3: Juegos varios
Participante 4: Alimentos variados
Moderador: Accesibilidad
Participante 1: Cercanía
Participante 2: Fácil acceso
Participante 3: Cercanía al Hogar
Participante 4: Si, eso
Moderador: A partir de lo anterior y revisando las siguientes imágenes, comente que
podría optimizar, vamos a realizarlo en un contexto general.
La primera `como pueden ver es una panorámica interna de lo que es una tienda D1, la
segunda estamos hablando del momento de facturar como tal, de hacer la transacción de como
atienden las personas, etc. La tercera estamos viendo que a pesar de no ser tan estructurado un
orden el desorden es evidente y finalmente las fachadas. En base a eso y lo mencionado
anteriormente que podrían optimizar, que recomendarían.
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● Participante 1: No, simplemente lo que dije al inicio, el tema del orden para agradar al
cliente en todo momento
● Participante 2: No escaseen los productos que ya vienen vendiendo, que siempre haya
disponibilidad del producto. Que haya mayor organización de los mismos.
● Participante 3: Yo siempre he visto algo, que las góndolas van vendiendo muy rápido
entonces el producto se ve escaso, dos el manejo de lo que son las cajas siempre están
como en desorden y eso no lo hace ver bien organizado, tres es importante poder vincular
mucho más producto para satisfacer mucho más al cliente.
● Participante 4: Si, totalmente de acuerdo, el orden y los productos.
Moderador: Con base en su experiencia, ¿qué productos suelen comprar en un D1, o en
una ARA o en un Justo y Bueno?
● Participante 1: Toda clase de productos
● Participante 2: Productos de aseo, Jabón líquido para la loza.
● Participante 3: Me gusta mucho cosas específicas, pero el aseo prima
● Participante 4: Los productos de aseo son muy buenos como eh venido diciendo.
Moderador: Finalmente, ya para finalizar, ¿Qué valores usted asocia con la compra en
estos establecimientos?
● Participante 1: Calidad en todo
● Participante 2: La honestidad ya que con los precios nos percatamos que las tiendas de
cadena nos cobran un excesivo costo, si D1 lo vende a este precio, porque exageran tanto
en el otro.
● Participante 3: Hay un valor fundamental que es la gratitud, ya que da oportunidad a toda
la población de adquirir productos de primera necesidad
● Participante 4: Justos, en D1 son precios justo, en el éxito no aplican muchas cosas, por
eso es la honestidad
Moderador: Bueno, finalmente les agradezco el tiempo brindado para la realización
de la actividad y la colaboración en este proyecto, feliz noche.
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Anexo D. Consentimientos informados.
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