creatividad y pensamiento creador

I¿Qué es la creatividad y el

pensamiento creador?

objetivos particulares del bloque I

1.- Aproximación al origen y naturaleza de la creatividad y del proceso creativo.

2.- Conocer la evolución histórica del estudio de la creatividad y del nacimiento como disciplina científica.

3.- Delimitar, precisar y consensuar el concepto y significado del término creatividad.

4.- Conocer las principales líneas de investigación para el estudio científico de la creatividad y las aportaciones de cada una de ellas.

contenidos del bloque I

Tema 1: El origen de la creatividad como disciplina científica.

1.1.- La naturaleza de la creatividad.1.2.- Los estudios sobre creatividad.1.3.- La dificultad a la hora de definir el concepto

creatividad.

Tema 2: La investigación sobre creatividad.

2.1.- La investigación de la creatividad desde el sujeto.2.2.- La investigación de la creatividad desde el

proceso.2.3.- La investigación de la creatividad desde el

producto.2.4.- La investigación sobre los entornos y contextos

creativos.

contenidos del tema 2

Tema 2: La investigación sobre creatividad.

2.1.- La investigación de la creatividad desde el sujeto.2.1.1.- Comportamiento y personalidad creativa.2.1.2.- La actitud creativa.2.1.3.- Las aptitudes y capacidades creativas.

2.2.- La investigación de la creatividad desde el proceso.2.2.1.- La creatividad como proceso.2.2.2.- Las fases del proceso de creación.2.2.3.- El proceso creativo según el modelo clásico y cognitivo.

2.3.- La investigación de la creatividad desde el producto.2.3.1.- Criterios determinantes de lo creativo.

2.4.- La investigación sobre los entornos y contextos creativos.2.4.1.- La creación de ambientes creativos.

2.1.- La investigación de la creatividad desde el sujeto.

estudio del sujeto creativo

• Objeto de estudio de la mayoría de las investigaciones:

¿Qué caracterizaba al individuo creador?¿Qué tipo de personas realizan actividades

creativas?

Buscaban identificar y promocionar a estas personas.

• Instrumento metodológico: test de inteligencia.

PERO estos no pueden medir respuestas originales.

Para medir creatividad no sólo factores cognitivos,

sino temperamentales, motivacionales, etc.

estudio del sujeto creativo

Barron

“Todos nosotros somos a la vez criaturas y creadores”

Estas investigaciones desvelaron:

El comportamiento y la personalidad creativa.La actitud creativa.Las aptitudes y capacidades creativas.

2.1.1.- Comportamiento y personalidad creativa.

características de la personalidad

Punto de partida: La Creatividad es una propiedad poseída en cantidad variable por los individuos, susceptible de revelarse más o menos según las situaciones.

Número de rasgos relacionados con la personalidad creativa son muchos... citaremos tan sólo algunos...


• CAPACIDAD PARA SABER DETECTAR LOS PROBLEMAS.

• POSIBILIDAD DE PERCIBIR CAMBIOS EN SU CAMPO PERCEPTIVO.

• INTERÉS Y PREDILECCIÓN POR LO NUEVO.

• PERSISTENCIA Y CONFIANZA EN LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA.

• ENTUSIASTA CON SU TAREA Y TOLERANTE CON LA POSIBILIDAD DE FRUSTRACIÓN.


• ENERGÍA Y MOTIVACIÓN POR EL ÉXITO.

• GRAN CAPACIDAD DE INICIATIVA.

• CURIOSIDAD INTELECTUAL.

• ACEPTACIÓN DE UNO MISMO: FUERZA DEL “YO”.

• VALENTÍA INTELECTUAL, NO CONFORMISMO Y NO CONVENCIONALISMO.

• AUTONOMÍA INTELECTUAL E INDEPENDENCIA DE JUICIO.


• SOCIALMENTE INTROVERTIDOS Y AUTOSUFICIENTES.

• INCAPACES DE ADAPTARSE A EXIGENCIAS SOCIALES.

• TOLERANCIA CON LA AMBIGÜEDAD.

• RAPIDEZ PARA PRODUCIR IDEAS.

• FLEXIBILIDAD DE PENSAMIENTO.

• CAPACIDAD DE ANÁLISIS Y SÍNTESIS.

Taylor y Holland resumen así los resultados de investigaciones en este campo creativo

“ Existen pruebas de que las personas creativas son más autónomas que las otras, más autosuficientes, más independientes en sus juicios, más abiertas a lo irracional, más estables, más femeninas en intereses y características, más dominantes y autoafirmativas, más complejas, se aceptan más a sí mismas,...

Taylor y Holland resumen así los resultados de investigaciones en este campo creativo.

... poseen más recursos, más radicales y bohemios, más autocontroladas, posiblemente más sensitivas emocionalmente, más introvertidas, aunque atrevidas bajos en agresividad, bajos en dogmatismo, bajos en deseabilidad social, bajos en sociabilidad y bajos en vigor masculino”

Mihaly Csikszentmihalyi

LOS CREATIVOS SON… Y AL MISMO TIEMPO… DIRIGIRLOS IMPLICA…

PERSONAS DISCIPLINADAS, capaces de trabajar absorbidos por su tarea.

ACTITUD LÚDICA ALEGRE, toman su trabajo como un juego del que disfrutan.

TENER EN CUENTA QUE RESPONDEN A LA PERSUASIÓN Y EL REFUERZO POSITIVO.

INTROVERTIDOS, necesitan silencio para crear. Suelen arrebatarse con una idea en la que se focalizan.

EXTROVERTIDOS, dan enorme importancia al contacto con lo que les rodea: ver, oír, intercambiar ideas.

Al mismo tiempo facilitarles AISLAMIENTO, que nadie les pida excesivas explicaciones, y un REFRENDO CONTINUO.

ORGULLOSOS, conscientes del valor de su creación, confían en sí mismos y se relevan contra las normas.

HUMILDES, reconocen su “suerte”, que beben del trabajo de los demás y que no controlan la creatividad.

TENER UN ESTILO DE DIRECCIÓN INTEGRADOR Y RECONOCEDOR, que supere el recelo del creativo a ser controlado.

AMBICIOSOS, pretenden introducir algo nuevo, de ahí su determinación.

DESINTERESADOS, capaces de subordinar su propio bienestar a la idea.

SABER QUE SE RIGEN POR UN SISTEMA DE COMPENSACIONES NO CONVENCIONAL.

VULNERABLES, porque se exponen personalmente en su obra y son sensibles a la crítica por ello.

DISFRUTAN PROFUNDAMENTE con el proceso creativo, eso les permite la concentración total.

SER UN LÍDER CON EXPERIENCIA CREATIVA, sensible al trabajo oculto en cada obra y diplomáticamente crítico.

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2.1.2.- La actitud creativa.

la actitud creativa

Además de las características de la personalidad es imprescindible la ACTITUD !!

ACTITUD, como punto de arranque, es la fuerza dinámica de la creatividad.

Erika Landau

Demuestra que la creatividad está supeditada a la motivación privativa de cada individuo que le induce a una actividad creativa; es decir, a una actitud creadora.

la actitud creativa

Erika Landau

Y la pregunta sería, ¿Cómo se logra una actitud creativa?

Creando un espacio adecuado a la recepción de nuevas ideas, vaciándonos de las ideas superfluas, caducas, superadas, inservibles, etc. y dejando un hueco preparado para la llegada de nuevas ideas, de la creatividad.

la actitud creativa

Csikszentmihalyi, “toda persona tiene potencialmente, toda la energía psíquica necesaria para llevar una vida creativa” sin embargo hay 4 obstáculos:

• Estamos agotados por exigencias excesivas, con lo cual de entrada, nos resulta difícil activar nuestra energía psíquica. • Nos distraemos fácilmente y tenemos la dificultad en aprender la manera de proteger y canalizar la energía que tenemos. • El siguiente problema es la pereza, o la falta de disciplina para controlar el flujo de energía. • El último, es no saber qué hacer con la energía que uno tiene.

la actitud creativa

Joaquín LorenteFórmula que durante décadas ha utilizado para contratar acreativos publicitarios, para su departamento:

la actitud creativa


«Mi criterio para seleccionarlos, por riguroso orden es: 1) Que sean humanamente interesantes. Que sepan

dialogar, escuchar, no cerrarse. Que en el trabajo tengan compañeros y no competidores. Que se concentren en construir y no en arañar o socavar.

la actitud creativa




2) Que sean trabajadores. Que no maldigan el castigo que impusieron a Adán. Que sepan tener un criterio adulto sobre el aprovechamiento del tiempo.

la actitud creativa





3) Que vivan la creatividad y sepan publicidad.

la actitud creativa





3) Que vivan la creatividad y sepan publicidad. Lo primero es básico. Si cumplen todos los

requisitos, lo segundo no me obsesiona».

2.1.3.- Las aptitudes y capacidades creativas.

aptitudes intelectuales: Guilford

Creatividad = cualidad que tiene que ver con PERSONALIDAD,

Vs Creatividad = aptitudes INTELECTUALES del ser humano.

Guilford sistematizó las APTITUDES INTELECTUALES emparentadas con la Creatividad.

NO SÓLO UNA APTITUD SINO MUCHAS SON LAS APTITUDES IMPLICADAS

TEORÍA DE LA ESTRUCTURA DEL INTELECTO


MODELO TRIDIMENSIONAL SOBRE LA ESTRUCTURA DEL INTELECTO

OBJETIVO: «Lograr el desarrollo de una teoría unitaria

del intelecto humano, que reúna en un único sistema,

la denominada estructura del intelecto, las conocidas facultades intelectuales, especiales o

primarias»


MODELO TRIDIMENSIONAL SOBRE LA ESTRUCTURA DEL INTELECTO

Hipótesis de partida: Tres dimensiones sobre las que se construye el modelo, todo comportamiento inteligente debería tener una OPERACIÓN, un CONTENIDO y un PRODUCTO.

OPERACIONES INTELECTUALESque el individuo es capaz de realizar

+ sobre la base de unos determinados

CONTENIDOS INFORMATIVOS=

PRODUCTOS MENTALES CONCRETOS

MODELO TRIDIMENSIONAL

SOBRE LA ESTRUCTURA DEL INTELECTO


OPERACIONES INTELECTUALES que el individuo realiza

COGNICIÓN: Capacidad de comprender.

RECUERDO: Conservación de lo percibido.

PENSAMIENTO CONVERGENTE: Encuentro de solución única.

PENSAMIENTO DIVERGENTE: Buscar diferentes soluciones.

EVALUACIÓN: Calidad, adecuación a aquello que sabemos.


Estas OPERACIONES INTELECTUALES se realizan sobre unos determinados CONTENIDOS INFORMATIVOS

FIGURATIVOS: Percepción visual, el color, la forma, etc.

SIMBÓLICOS: Letras, cifras y otros signos.

SEMÁNTICOS: Significado de las palabras.

COMPORTAMENTALES O DE CONDUCTA: Inteligencia social.


Estas OPERACIONES INTELECTUALES se realizan sobre unos determinados CONTENIDOS INFORMATIVOS,que hacen que se obtengan PRODUCTOS MENTALES CONCRETOS.

UNIDADES: Ítems de información.

CLASES: Categorías o conjuntos con propiedades comunes.

RELACIONES: Conexiones entre unidades.

SISTEMAS: Unidades reunidas como estructuras organizadas.

TRANSFORMACIONES: Nuevas configuraciones o redefiniciones.

IMPLICACIONES: Previsiones derivadas de las informaciones que se poseen.


Guilford concluye, las aptitudes de mayor importancia

en relación con el pensamiento creativo, entran dentro de la categoría

de la PRODUCCIÓN DIVERGENTE.

OPERACIONES INTELECTUALESque el individuo es capaz de realizar

+ sobre la base de unos determinados

CONTENIDOS INFORMATIVOS=

PRODUCTOS MENTALES CONCRETOS

aptitudes de mayor importancia en relación con el pensamiento creativo

LA PRODUCCIÓN DIVERGENTE

situando en esta operaciónel pensamiento creativo

aquel que lleva a diversas soluciones a partir de un mismo problema,

apartándose de la SOLUCIÓN ÚNICA

aptitudes básicas de la producción divergente

Para Guilford las 6 APTITUDES BÁSICAS son:

1.- LA FLUIDEZ: aspecto cuantitativo de producción.

2.- LA FLEXIBILIDAD: capacidad de reestructurar situaciones.

3.- LA ORIGINALIDAD: producir respuestas infrecuentes.

4.- LA ELABORACIÓN: permite imaginar los siguientes pasos una vez se ha concebido. No basta con tener la idea.

5.- SENSIBILIDAD: Focalizar la atención y el interés.

6.- REDEFINICIÓN: Habilidad para entender un objeto o parte del mismo.

aptitudes básicas de la producción divergente

Además de estas aptitudes, profesor Ricarte añade dos más:

7.- Capacidad de abstracción (extraer detalles de todo, capacidad de análisis) .

8.- Capacidad de síntesis (lo opuesto a la capacidad de abstracción, es la capacidad de combinar varios componentes para llegar a un todo creativo).


Su mérito:Construir una teoría sólida y consistente sobre la Creatividad, vinculando la Creatividad al conjunto de aptitudes intelectuales del sujeto.

ADEMÁS aptitudes poseídas por todos los seres humanos...

Ya que todos poseemos un intelecto...

TODOS SOMOS CREATIVOS

2.2.- La investigación de la creatividad desde el proceso.

creatividad como proceso

Es el segundo eje, en torno al cual se centraron lasinvestigaciones que trataban de esclareceren qué consistía la actividad creativa.

Para ello debemos centrarnos en:

a.- La creatividad como proceso. b.- Las fases del proceso de creación.c.- Principales modelos sobre el proceso creativo.

2.2.1.- La creatividad como proceso.


Al tratarse de actividad interna del sujeto y no existir consciencia de los mecanismos implicados, los investigadores han de basarse en análisis de PROTOCOLOS EFECTUADOS A INDIVIDUOS CON EXPERIENCIAS CREATIVAS.

Problemática: intangibilidad del proceso creativo

+Cierto grado de azar

creatividad como proceso: reflexión personal

Sucesión de fases o etapas por las que pasamos cada uno de nosotros a la hora de crear. Matussek:

Hay que alcanzar la medida personal de la creatividad,

no pueden establecerse reglas de validez general,

sino que cada uno debe hallar su camino y su meta,

de acuerdo con sus disposiciones, su educación y su medio ambiente.


Matussek:

1º.- Aparece la angustia, la inseguridad, las dudas y el abatimiento, los sentimientos negativos son la primera fase.

2º.- Las emociones negativas comienzan a contrapesarse, aumenta la seguridad y paralelamente se produce un encapsulamiento respecto del mundo exterior.

3º.- Y si se da con la solución satisfactoria, rápidamente cae el aislamiento del mundo exterior y se siente un estado de euforia e incluso la necesidad de compartir la noticia del nacimiento de la solución acertada.


La mayoría de los modelos presentan tres grandes momentos:

1.- Encuentro y definición del problema.No basta con encontrarlos, hay que definirlos.

2.- Generación de ideas y soluciones.

3.- Examen crítico de las soluciones.

2.2.2.- Las fases del proceso de creación.

fases del proceso de creación

CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly

5 ETAPAS

1º.- Es un período de preparación, inmersión, consciente o no, en un conjunto de cuestiones problemáticas que son interesantes y suscitan curiosidad.

2º.- Período de incubación, las ideas se agitan por debajo del umbral de conciencia y se realizan las conexiones inusitadas. Pueden llegar a producirse combinaciones inesperadas.



3º.- El tercer componente creativo es la intuición, a veces llamada el momento ¡Ajá!, el instante en que Arquímedes gritó ¡Eureka!, cuando las piezas del rompecabezas encajan.

4º.- La evaluación, cuando se debe decidir si la intuición es valiosa y merece la pena. Esta es la parte emocionalmente más difícil del proceso, cuando uno se siente más incierto e inseguro.

¿Es esta idea realmente novedosa, o es obvia? ¿Qué pensarán de ella mis colegas? Este es período de autocrítica, de examen introspectivo.



5º.- El quinto y último componente, es el que lleva más tiempo y supone el trabajo más duro.

A esto se refería Edison cuando decía que la creatividad consiste en un 1% de inspiración y un 99% de transpiración.

• Una persona que hace una aportación creativa nunca se limita a trabajar afanosamente durante el largo estadio último de elaboración. • Esta parte del proceso está interrumpida constantemente por períodos de incubación y salpicada por pequeñas epifanías.

• Son muchas las intuiciones nuevas que surgen mientras, sólo se están dando los toques finales a la intuición inicial.

2.2.3.- El proceso según el modelo clásico y cognitivo.

modelos clásicos del proceso creativo

Modelos clásicos: Descripción actividad interna del sujeto

“Actividad creativa como sucesión ordenada de fases por las que va pasando el sujeto, descripción desde fuera a través de los distintos estadios por los que éste transcurre”:

1908 Henri Poincaré1910 John Dewey1926 Graham Wallas1931 Rossman


1910 John Dewey

Análisis de los actos de pensamiento en cinco niveles lógicos con finalidad de resolución del problema. Descripción válida para cualquier tipo de pensamiento.

1.- Encuentro con una dificultad o problema.2.- Delimitación de la misma, localización y definición.3.- Planteamiento de una o varias soluciones.4.- Desarrollo lógico de alguna de las ideas y análisis consecuencias.5.- Aceptación de la solución propuesta.

Pensamiento Creativo pone el acento en la novedad de las SOLUCIONES PROPUESTAS.


1926 Graham Wallas

Cuatro fases en el proceso de creación.

1.- Preparación: análisis del problema y recogida información.

2.- Incubación (incluye la frustración). En el inconsciente.

3.- Iluminación. Surgimiento espontáneo de las ideas.

4.- Verificación. Comprobación de la validez de las ideas.


1931 Rossman

Desarrolló las fases del proceso creador en siete etapas.

1.- Observación de necesidad o dificultad.2.- Formulación del problema.3.- Revisión de la información disponible.4.- Formulación de soluciones.5.- Examen crítico de las soluciones.6.- Formulación de nuevas ideas.7.- Examen y aceptación de las nuevas ideas.

Similitudes con el modelo de Dewey por la novedad de introducir la ACTIVIDAD EVALUADORA.

analogías y diferencias entre los tres modelos

Dewey (1910)Wallas

(1926)Rossman (1931)

1 Encontrar el problema Observar una dificultad

2 Definir el problema Formular el problema

3 Preparación Revisar la información

4 Incubación

5 Posibles soluciones Iluminación Formular las soluciones

6 Analizar las consecuencias Elaboración Examinar las soluciones

7 Formular nuevas ideas

8 Aceptar la solución Aceptar nuevas ideas

analogías entre los tres modelos clásicos

1.- Muestran la Actividad Creativa como una sucesión ordenada de fases por las que va pasando el sujeto.

2.- Se describe el Proceso Creador desde fuera del sujeto a través de los distintos estadios por los que este transcurre.

modelos cognitivos del proceso creativo

Modelos cognitivos: Descripción actividad interna sujeto

“Tratan de explicar el proceso creativo desde dentro del sujeto, a través de las distintas operaciones y mecanismos cognitivos que dan lugar a la actividad creativa”:

PSICOLOGÍA TRADICIONAL: Explicar comportamiento externo y observable de los seres humanos.PARADIGMA COGNITIVO: Centra su atención en el proceso interno que posibilita la actividad de los individuos.


La Creatividad es entendida como una actividad Cognitiva

Por tanto, para que se produzca pensamiento creativo han de intervenir otros procesos cognitivos:

PERCEPCIÓNPermite la captación de información,

esta información puede ser archivada gracias al mecanismoMEMORIA,

selector de captación de información, para que se produzcaEL PENSAMIENTO

este se explica por la intervención de la memoria que suministra la información allí almacenada.


Modifica la percepción

PERCEPCIÓN MEMORIAPENSAMIENTO

Se almacena en memoria


Así pues, el Proceso Creativo, desde el paradigma cognitivo

se muestra como algo interno, complejo y como producto de la actuación

de otros procesos interconectados.

modelos clásicos Vs modelos cognitivos

MODELOS CLÁSICOS MODELO COGNITIVO

Observación externa. El proceso definido por fases o etapas, como algo estático y secuencial.

Describen actividad interna. El proceso definido por mecanismos de la actividad cognitiva, dinámico e interrelacionado, con mecanismos de retroalimentación.

2.3.- La investigación de la creatividad desde el producto.

investigaciones de la creatividad como producto

EL PRODUCTO CREATIVO: es donde se manifiesta de forma más concreta y tangible la solución al problema.

La cualidad objetiva que mejor define el proceso creativo y la personalidad creativa.

EL MOMENTO DE LA VERDAD; LA EVALUACIÓN:Una vez se produce la intuición de la que hablábamos, hay que comprobarla para ver si verdaderamente las conexiones tienen sentido, ya que la mayoría de esas intuiciones nunca van más allá,porque la fría luz de la razón, pone de manifiesto defectos.


VALOR OBJETIVO DEL PRODUCTO

Matussek:

En el producto, es donde la creatividad se manifiesta de forma más concreta y tangible, mucho más que desde la personalidad o desde el proceso, pues es, donde se materializan las aptitudes creativas ejercitadas a lo largo del proceso.

A partir del producto (de la obra creativa), lo necesario es establecer qué es lo que le otorga su dimensión creativa.


VALOR SIGNIFICANTE QUE DEBE TENER UNA IDEA

Calvin W. Taylor:

«La novedad o la originalidad se valoran ordinariamente como una condición necesaria pero no suficiente;

para que lo que se considera nuevo tenga la oportunidad de ser valorado como creativo, será necesario que, bajo algún otro criterio, posea un valor añadido o específico.

La creatividad puede ser definida por tanto, como aquel tipo de pensamiento que resulta de la producción de ideas (otro tipo de productos) que son a la vez novedosas y válidas»


FACTOR SUBJETIVO DEL ENJUICIADOR

En cualquier campo; arte, deporte, creatividad publicitaria …resulta muy difícil dar un juicio exacto sobre la creatividad.

José Mª Ricarte:

«Hoy un comunicador persuasivo sabe que saber comunicar es hacerme saber que sabe. Hacerme saber que sabe comunicar. Eso es lo que me han hecho saber los alumnos. Y me lo han hecho saber al tratar de valorar su aprendizaje y sus prácticas. No tanto al evaluar su calidad de ideación, como su capacidad para transmitir confianza a través de su actitud creativa, y de su credibilidad fundamentada en el vigor de sus argumentos. Es decir: no sé si las ideas que un alumno me presenta son buenas, pero sabe. Sabe hacerme saber que sabe.»

criterios determinantes de la obra creativa

Existen muchas opiniones pero la mayoría de los autores coinciden en:

LA NOVEDAD, es la característica más señalada, aunque no se coincide en el significado,

• Guilford, habla de nuevo en el sentido de raro estadísticamente, algo infrecuente.• Psicólogos asociacionistas como Mednick, la novedad viene dada por la lejanía de las asociaciones, más alejadas, más novedoso.• Anderson, dice que lo nuevo debe ser impredecible aunque parta de algo existente.• Matussek, algo es considerado nuevo cuando se da por 1ª vez.


NOVEDAD, condición necesaria pero no suficiente.

No todo lo nuevo tiene por qué ser creativo.

Además de nueva, la obra creativa, tiene que ser VALIOSA!!

Ha de ser útil y adecuada a las necesidades y exigencias de un determinado sistema que impone unas reglas y principios.

Que sirva para dar solución al problema planteado.


TIENE QUE SER VALIOSA, tiene que ser útil:

“No todo lo nuevo tiene que ser creativo, sino que además,

tiene que ofrecer la solución al problema”

Hay quienes en este sentido juzgan la calidad creativa del producto en función del tipo de problema a resolver, pero cuando los problemas son de gran complejidad, la solución a los mismos entra dentro de los más altos niveles de creatividad.


El producto creativo debe ser juzgado por otros, pero también por el propio creador … y esto es complejo después del largo y fatigoso procesodonde en ocasiones se pierde la perspectiva del producto.

TODO ES CUESTIÓN DEL RIESGO QUE SE QUIERA ASUMIR

Y DEL RIESGO QUE TU STATUS TE PERMITA ASUMIR

adquisición de criterio creativo en comunicación

Marshall McLuhan: “No es creativo si no vende”Ejm. Premios EFI, sistema remuneración por logros objetivos.

CRITERIOS EVALUACIÓN PREMIOS A LA EFICACIA PUBLICITARIA


PARA EL CONSUMIDOR LA CREATIVIDAD ES LO PRIMERO QUE PERCIBE DE LOS ANUNCIOS:

1.- Es el primer estímulo que recibe de la publicidad de una marca.2.- La primera emoción, o sensación, que nota.3.- El primer interés que percibe.4.- La primera información a asimila.5.- El primer recuerdo que incorpora de la marca.

CASO BRAVIA


La creatividad publicitaria se verá apoyada por un buen entendimiento entre anunciante y creativo publicitario.

“Los dos harán grandes anuncios y mejores campañas”

• Establecer desde el principio lo que se valora de la creatividad para desarrollar la marca.• Respetar recomendaciones anunciante y también de la agencia.• Criticar ideas con las que no se está de acuerdo apoyándose en datos y experiencias anteriores.• Utilizar métodos operativos para juzgar piezas (ejm. regresar al briefing o estrategia creativa o a los objetivos de comunicación).• Aporta datos fruto de la investigación.


La esencia creativa está en favorecer o no las ventas o, en su caso,en ayudar a la mejora de la percepción de los servicios en cualquier variable que pueda afectar a la imagen proyectada por una marca.

¿PERO ES LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA UNA VARITA MÁGICA?


¿PERO ES LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA UNA VARITA MÁGICA?

Lo que debe entenderse por creatividad que vende es:

1.- Variar el modo de pensar.

2.- Variar la reticencia al cambio.

3.- Variar un hábito de conducta.

4.- Reforzar una conducta de consumo. Etc.

Y además, con el tiempo suficiente para variar la conducta.


Marshall McLuhan: “No es creativo si no vende”

Actualmente, “No es creativo si no emociona” y “No vende si no es creativo”

El valor del producto de la creatividad publicitaria, está en ser el “enganche” imprescindible que todacomunicación de la empresa debe tener, para que elconsumidor, que no dispone de tiempo y además hadesarrollado una cultura publicitaria propia, pase de largo!!!

Además de percibirse, interesar y emocionar vertiginósamente.


Pero además de ser,el “enganche” imprescindible yde percibirse, interesar y emocionar vertiginósamente.

El recuerdo es otra vara de medir la creatividad publicitaria,que precede a las ventas,

EL BENEFICIO Y LA MARCA DEBEN RECORDARSE UNIDOS

Cuando adquirimos una marca recordamos cual ha sido su promesa… su EJE DE COMUNICACIÓN !!El efecto psicológico que queremos en el consumidor.


Ejercicio:

Citar el top of mind de la categoría de cerveza … las tres primeras marcas que vengan a vuestra mente.


Ejercicio:

Citar el top of mind de la categoría de cerveza … las tres primeras marcas que vengan a vuestra mente.

Citar los atributos o beneficios con los que asociáis esas tres marcas antes señaladas.


Ejercicio:Citar el top of mind de la categoría de cerveza … las tres primeras marcas que vengan a vuestra mente.Citar los atributos o beneficios con los que asociáis esas tres marcas antes señaladas.

La meta de la creatividad es situar marcas en la memoria de quienes las pueden necesitar

y además, asociar nuestros beneficios correctamente con la marca.

“No es creativo si no se recuerda el beneficio unido a la marca”


¿Y cómo se logra el recuerdo?

“No te recuerdan si no les emocionas”

¿Cuál es el claim que resume el beneficio o promesa o eje de comunicación de la Lotería de Navidad?


¿Y cómo se logra el recuerdo?

“No te recuerdan si no les emocionas”

¿Cuál es el claim que resume el beneficio o promesa o eje de comunicación de la Lotería de Navidad?

“Que la suerte te acompañe” o “Es lo que toca”

2.4.- La investigación de la creatividad desde el contexto.

el entorno creativo

El marco espacio temporal en el que viven y desarrollan su trabajo las personas, tiene grandes consecuencias, en el desarrollo de la creatividad y que pasan inadvertidas.

EL MEDIO PUEDE AFECTAR TANTO A LA PRODUCCIÓN COMO A LA ACEPTACIÓN.

Pero también el acompañamiento, las personas que te rodean, por ello la importancia de la dirección creativa y el trabajo en equipo.

2.4.1.- La creación de ambientes creativos.

el entorno creativo

Existen estudios (Advertising City) sobre el espacio creativo y el entorno propicio para la innovación.

LOS PUNTOS DE ENCUENTRO, lugares donde hablar, compartir ideas en un ambiente distendido e informal.

ESPACIOS ABIERTOS, eficaces para comunicar, hablar, compartir, etc.

ESPACIOS CON LUZ, DISEÑO Y ESTILO.

En definitiva se busca la escucha y el flujo de información.

el entorno creativo

En este entorno encaja el famoso futbolín con el que cuentan agencias.

JWT, Tiempo BBDO, etc.

Carlos Navarro “Cuando entrabas en Tiempo BBDO lo primero que te encontrabas eran los futbolines. Estaban en la sala de recepción de la antigua sede de la agencia (…) y se habían hecho famosos no sólo entre los colaboradores y proveedores sino también entre los clientes y levantaban pasiones entre los empleados de la oficina sin excepción de niveles ni de responsabilidades. Los futbolines habían conseguido logros inauditos en el devenir de los anuncios y campañas (…)”

el entorno creativo

Joaquín Lorente,

“El ambiente en una agencia de publicidad es básico para la potenciación o la abulia de sus componentes. Si es necesario que toda la agencia viva constantemente un ambiente de vitalidad creativa, en el departamento creativo todavía más. Es necesario fomentar una atmósfera de trabajo constructivo en equipo, porque la suma de cerebros no obsesionados por el protagonismo normalmente multiplica los resultados”

Ejm. Viernes libres para tener tiempo de ver cine, exposiciones, conciertos, tendencias, cualquier tipo de expresión cultural, etc.

creatividad y pensamiento creador

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