costa-conceptos y técnicas de identidad visual-la identidad corporativa
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7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
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5. Conceptos
y
técnicas
de
identidad
visual
LA CIULIZACIóN
DE
LA IMAGEN
Si
antiguamente
la
difusión de la ¡narc¿
era
limitada,
el desarollo
cteciente
de
los
transportes
y
de
la
tecnología
de comunicaciones
ha
transfor¡nado radicalmenre la propagación
de
los mmsaies. La
telepresencia
y
la
ubicuidad
son dos características
¡otu¡das
de nuestra
época
de
la
información
y
la
comunicación.
En
este escenario,
el
predominio
de las
comunicaciones
verbales
y
audiovisuales es i¡discurible.
kle
predominio
de
lo
visual
es el
que
ha
dado
a
¡uestra
era
el
nombre
de
civilización
de
la
imagen.
No es extraño,
pues,
que
los
signos
üsuales de idenridad
-y
el mismo
s;slema de identidad-
de empresas, marcas, productos
y
servicios,
requieran
una
ate¡ción prefere¡te
en las
empresas,
y
sean, correlarivame¡te,
objero
de
aecnicas
muy elaboradas y
especializadas.
En
el cuadro 5.1
se
pone
de manifiesto
el lugar
preponderante
que
o.upan
los
srgnos
de idenlidad en
las comunicac¡ones. ya sc6n masivzs
o
selectivas,
Desa¡rollemos
aho¡a una sede
de conceptos
básicos
relativoe
a
los signos
de
denridad
vi:ual.
Scilo una conceprualización
muy
prccisa
y
un
co¡ocimienlo
del funcionamienLo
comunicarivo
de
estos
signos
permire
establece¡ la meior
téc¡ica de
visualiz¿ción,
que
en todos los
casos será
de¡erminada
por
el diseñador
grá{ico.
Conforme
con
lo
establecido
en la figura
J.1,
estos
signos visuales
prradigmáticos
son el logotipo,
el símbolo
y
la
gama
cromárica.
Despues
de
t¡ ¡ta¡ dc
ellos ¡ co¡iinuacióD¡ pasaremos
al
nivcl
sinragmático
de la
coDslrucción <lel cs¡ik
úyutl de
la
empresa,
como
pa
e manifies¡a
de su
irlcnti<l¡r¡1.
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74
Cüadro 5- l- Prd0minio de
los
soportes
visual€s
(yaudiovisrales)
en las comunlcaclones
empf€sa-m€rcados.
x
Edicion€s
Emt¿lales
EL LOGOTIPO
He
aquí el
primeto
de los sigoos visualcs
de
identidad. F,l
logotipo
es
lá
forma
panicular
que
toma una
palabra
escrita,
o
ü¡a
grafía
-generalmente
un
nombre o ün coniunto de
palabras-,
con la cual
se
/es¡{r¿
y
ál mismo
tiempo
se a¿ncleriu
nnt marci
comcro al, un
grupo
o
u
n
a
insr
i¡
uc
ron,
La
palabra
logotipo,
en
tanto
que
es una trasposición
escrita es
decir,
gráfica-
del
¡ombre
comercial
o
i¡stitucional,
se
utiliz¡ en
grafismo y
en
publicidad.
Etimología
Del
griego
/ogo¡
(palabr¿,
discu¡so)
y
de
¡rpo¡
(golpe
que
fotma
una
im
pronta,
como
la
que
hace
una
cuña
al
estampa¡ sobre una
mo¡eda
-acu-
ñáció¡-),la
palabra
logotipo
significa,
pues,
un discurso
cuaiado,
y
constitu,€
así u¡a
unidad i¡formativa escrita, semáoticainente
complet¿, suficiente
por
sí
El
4¡os
posee
aquí un significado simil^r al.ftappet Íra¡cés, qne
comprcnde elsentido físico de
solpe¿r
yelsentido
psicolósico
dc impresio¡ar
al rnismo tiempo. La
acci6n th
ln¡per
sc relociona
sqrí
co¡
ln noción
dc
marca;
con cl
hccho y
cl
rcsuhrrdo
de
zrarc¿r, con
¿l
mnrcnic,
cn cl
misrno
EL
LOGOT PO 75
sentido de marc objeLo de
propiedad o un producto
de
fabricación
indusrial.
De la necesidad de sirgulariza¡
y,
consigüientemente,
de
señrlizff
y hacer
más
memorizable la marca escrita
(el
nombre), ésta adquiere una forrna
panicular que
la
diferencia de
las demás
palabras, ya
sean tipografiadas,
mecanograñadas
o
caligrafiad¿s.
A
propósito
de marca
escrita, la palabra
logotipo
fue
tr¿dudda
al alemán
por
Walter
Dieúelm
como m c^
vetb^\
uorttuatkeñ;
esta
fórmula se emplea
i¡distintamente
con
el
vocablo logoLipo, aunque con menor
frecue¡cia.
Origen
El término
logotipo
procede
dc
Ia
tipografía
(palabra
o discurso cuajado,
es
decir, estampado,
impreso). El
sistema
gutenberguiano
de los
caracteres
móvilcs,
Ios
rtp¿r
de
imprent¿ o
unidades simples
inte¡cambiablcs o
permutables
indefinidame¡te es, de hecho, un sisrema combi¡atorio
de
unidades mínimas: los sisnos tiposráficos
(alfabéticos,
numerales,
de
purtuación,
etc.),
con los cuales se
componen
palabras,
frases, discursos.
Si
el
pri¡cipio
de
la
tipografía
es,
pües,
la
combinación
de
caracreres
sueltos
o
tipos
móviles, un senddo
a la vcz estético
y
funcionálista
dio cabida a
la formación
tipográfica de
letru enkudas
lya
no
signoc
simples, sino
parejas
de sigros),
que
en
sí
mismos
constituía¡
palabras
o
fragnentos
de
palabras.
Las
letras
enlaz¿das de
la
tipografía
se asociaban
al
hábiro
de lectura
caligráfica, imitaDdo con sus
trazo6
las
lig¿zoDes
y
otÍo6 or¡amentos de
las
escdruras manuales.
Ello
ponía
de
manifiesro
el equübrio
inestable, que
está
permxoenremenre
presmte
en
la
escritura, entre
la meca¡ización
de
los
tipos
de
irnprcnta
(tipografía)
y
la
liberiad
de
los movimientos
de l¿ mano
(calig¡afía).
Son estas
formas
tipográficas
breves,
e¡ azadas
o
logotipadas,
es decir,
que
constituyen
parejas
de letras, las
que
dieron origen
al
sentido
que
hoy
damos al
rúmino
-y
ál
obiefo-
krotipo.
La
tipografía
corno sistema
Por analogía,
pueden
hacerse algunás rellexio¡es acerca
de
la
natu¡aleza
técnica
de
la
tipografía
y
del
logotipo.
Si
la
tipografía, o
l¿
imprenta,
procedía
por
lna
lógica
"taylorista"
dcl
principio
de
la
diüsión
especializada
-como
observa
agudarnente Géra¡d
Bla¡chard
,
el
principio guaenberguia¡o
pa¡ticipa,
en tanto
que
sistema,
de
una
lógica estruduralisla
(sigDos
simples
orgnnizados scgún
leyes
de
ensamblaje; en nuestro caso, los
tipos
móviles
crnlrrnrrlnr
sc¡ün
lnr
lcycs
sronroLicalcs).
FJ mrsmn
pr
in(ifro
se cncucnt ra cn
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78
cAP.5.
coNcEPTos
Y
TÉcNlcas
cua¡do
un
logoiipo
posee
de
por
í
un cierto
peso
acumulado,
'a
no es lcído,
si¡o simpleme¡te
reconocido. Y el medio inmediato
para
ser
reconocido
visualmeote está
en su forma
particulár,
origi¡al, en tanto
con¡roto
carac-
terístico.
L^ l)¡tualidad corresponde al estímulo difcrenciador
que
caracteriza al
logoiipo,
y puede consistb en ur rasgo exagerado de la mism¡ estruclura, eo
uo
signo añadido
-lógico
o
inesperado
,
en un juego
redundantc,
o
i¡cluso
cn
ta supresión de algún
rasgo
(caso
e¡
qlre
la tmdmcia
a
complerar las formas
p€rcibidas,
propia
de los
mecanismos
psicológicos
de
la
percepción,
€s
implicada).
Lo
que podemos
ilamar
aqtt
gag
úsual es tn demento sorpresivo
y
no
siempre
un
signo específico del
¡ombre
escrito.
Este
eleme¡to,
si
bie¡ no es
n€cesario
para
la
escritura
cor¡ecta del nombre,
sí lo es
por
cuaoto
lo resalta
y
lo
singulariza.
Así
pues,
lo
que
llamamos
gdg
es
un áñadido disti¡tivo
y
memorizable
que facilita a la
percepción
y
a
la memoria un dato
peculiar
significrtivo
que,
como
en el
refleio
condicionado, crea automáicamcnte
una
vinculació¡
€ntre
percepción y merDoria ácumulativa.
Respecto
¿ la
fa:cínación,
ésra
¡o
sólo
€s
cl valor
connotativo
o
psicológico dcl
logotipo,
que evoca
los
atriburos
lig¡dos
a
éste
(vigor,
suavidad,
agilidad, elegancia, etc.):
€s
rambién
D¡ factor
específico
del
diseño
grájico,
y
es
aquí donde
los ¡ecursos de
visualización
y los principios
ópticorj
aportan
las mejores solucionc's.
Ahora
bien,
los criterios corrientes
que
interviene¡ eo el diseño
de
logotipos son de
carácter
eminentemente
es ético; esto
es,
se
fundan en
el
segundo
nivel del logotipo,
que
es
el de
la
visualidad,
y ¡o
siempre
la
expresiüdad.
Precisamenre sobre
esta
inrerpretación
parcial
del
chseño
puede
aplicarse
el método
que
en seguida
se
propone, y
cuyo
objeto es el
de
operar
sobre el
aspecro intedonz¿ble del
logotipo,
es decir,
la verbalización
que
del
mismo
hace
el
receptor. Ds aquí doode, aparte de las tres cuestiones: denotativa
(el
logotipo
es
una palabra que derigna),
psicológica
(el
loeotipo
es
una
forna
connotativa de
detcrminados atributos)y
c¡áhca
(ei
loeotipo es
un¿
entidad
óprica),
proponemos
inclú wa bípótesis
fo¡étria,
puesto que
el
logotipo
será, e¡
el curso
de
su
vida activa, ampliamente verbalizado
por
los
públicos.
Se rrata de buscar
una cortelación entre la
palabra pronunciada
(form¿
sonor¿)
y
el
loeotipo
(forma
visual),
lo
cu¿l
facilitará la intcgración
del
logotipo en
un
campo
social.
El
procedimiento
consiste e¡
reprcscntar un
cspacio
rcctangular
cuad¡iculado en
el
cual se rrazarán diferemd
rip(x dc
figuras,
como
en
un
oscilograma,
o
mejor,
un
taxogruna,
<lesplazánLlosc en cl
intcrio¡
dc
la
cuadrícula.
La
dimcnsión
vcnical
dcl rccLángrrlo rc¡rcstntrrrú
hs
grruhcionc,
dc inrcnsidr¡d dcl timbrc
(
l): vocrtcs rl,icnns rr
orlusns,
consonnntcs,
EL LOGO]IPO
79
impofi0nciá rclativa
de
cada sílaba, ac€nto, etc.
La
dimensión horizontal
del
rectángulo equivale
a ]a düración
(D),
o
porciór¡
de tiempo en
el
cual
la
figur¿
sonora
se desarrolla o,
en otros térmi¡os, el tiempo
dc
pro¡unciación.
Así
veríamos d6plazarse e¡
el rectángDlo
cuadriculado que
hemos
propucsto
una
linea en zigzag teprese¡tando el so¡ido Kodak,
una
línea
ondula¡re
expresando
el
sonido Coca
Cola,
una
secuencia
de curvas si
el
nomb¡e
es
suave
Barilla); u¡a
figura
simétrica si
el
nombre
es
equilibrado
y riene un
nombre
uniforme
(Olivetti);
u¡a
breve espiral si el sonido del nombre
<le
marca es
como
una
ráfaga
(E¡0,
etcétera.
La
medición cualitativa
de
la
figura
resukanre
dentro
del espacio
cuadriculado se hará
por
un crilerio analósico
visual,
que
es
el equivaleore
del
v¿lor
eufónico
del
nomb¡e. La
brevedad, el dinamismo,
el ügor o
la suavidad,
las nreguluidades
o
la simplicidad de la figura
(que
es
la rrasposición
visual
de
la
condición de eufonía de
un
nombre)
son
los
eleme¡ros de medida que
eotrrrá¡
en
¡¡ego
en orden
fonérico
y
g¡áfico
simultáneame4te.
Una vez
que
se han visualizado
sobre
la
cuadrícula tas formas que
el
nombre
sugiere,
se
procederá
a
una
prueba
en
Ja
que
se i¡tmta
saber
cuál de
las fotmas
presentadas
corresponde
mejor
al sonido
dcl
nombre
objero de lá
prueba. Puede indicarse rambién
a
las
penonas
consuhadas que
modiñquen
las
formas
que
se
les
proponen
según su criterio.
También
puede
pedirse
a un
grupo que
cada uno de sus integrantes
proponga
la
forma
más
similar
al
so¡ido
del
nomb¡e,
segu¡ su
opinión
pcrsonal.
En
cualquier
caso,
se verá
cómo hay cicnas formas que
aparecen
con mayor constancia
esradistica
en
la
prueba;
átas
serían
las
formas
estables
que
cl disenador
podría
romar
como
efectiv^meñte
prctotíp¡cnt,
corrcsFoodienres
visualmentc
a
la eufonía
del
Estc
rnáodo
facllita fi¡almente
una
de las claves
para
el disedo
gráfico
de
los logotipos,
que
no
excluye,
por
supuesto,
0 106
valorcs
que intervendrán,
como
106
de
recordació¡,
evocacióo
y
orig¡nalidad, cntre
otroe,
y
los
que
se
hab¡áo dete¡minado
a
priori.
La figura gráIica
rep¡esentativa
del valor
eufónico
del ¡ombre,
obtenida
por
este
p¡ocedimiento,
facilita
al üsualista
otros
aspectos
correlátivoc, hábitu¿les
en dis€ño: t¡pos de letra más
adecuados
y
convincentes, inclinaciones,
grueso
de los trazos,
color, masa, forma
del
Cabe
insistir
en
que
la adopción de
este
mótodo
para
la visuaüzación
del
nomb¡e
establecc
una
corrcspondencia
enrre
/onz
a sonora
y
fotna
uisible,
y
prcsenta
una
v€ntajá psicológica: la
de
que
el
espectador
interioriza
el Dombre
tlc
irlc¡tidad:
rclaciona
su
forma y
su sonido
como
algo
que
emerge o emána
(lc
sí
mismo al verbelizarlo, y
no
como
una
forma
gráfica
-y
por
tanro,
(:xtcma-
impLrest
. Otra vcntaja
que
rcpo¡la
es á técnica es la norable
c¡rrrclnción
cntrc so¡ri<lo
y
lrrrma
grílica, qrre
sc hace
especialmentc
cvidenre
err lx nrr:nsrjo
nrrrlirvisrrolcs,
por
rne<lio
dcl
grrlis¡no
anima¡b
alor¡lcn¡doL.
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ao
Caractetísticas
foffi
sles
del logotipo
En
el se¡tido
que
el
diseño
gráfico
y
la
publicidad
dan al término
logotipo,
aplicado a
la operación
de
marcaje y,
e¡ una
dimeosión
mucho
rD^yot,
^
l^ i¿etlh¿ad. uitu¿l de corporaciones, se
observan dos operaciones
a) C,onstrucción
gráffca
o
formal
(concepción,
creación,
diseño).
,) ULilizació¡
y
difusió¡
(reproducción
i¡definida en el tiempo, á travós
de los
sopones
visuales
y
audiovisu¿les de los r¿¿¡r
z¡¿áir).
Analicemos
primeramente
el
aspecto
formal.
Al
respecto
podemos
estáblecer,
affe
todo,
que
el
logotipo
de
marca
o
de
ide¡tidad,
para
ejercer
óptimamente su
función
¿e catacteiur
'rn
Ítombte,
renúá
que
reunir
atguoa
o
algunas de las
condiciones
qDe
s€
enuncian
en 106
páÍafos
siguienies.
En
primet
lugat, el
logotipo
debe estar diseñado
por
medio
de caract€res
de
Ictras originalcs,
que
no
estén
al
alcance de
otras
empresás. Esta
especificidad
dcl logotipo,
que
lo
bace
único y
exclusivo
(recuérdense
los
dásicos Coca Cola
o
Pire[i) implica
el
diseño
especial de
letras
(fig.
5.1)
que,
F¡gur¡ 5.1. El
loqolipo es el
siqno
p
mord al de la
identidad
coporuliv¿,
ya que
es un
elemenlo
veóal
por
excelencia de la
comunicación. Los
demás
signos,
icónicos
y
crcmálicos,
no hacen sinoyinculars€ estrechamenl e en el
nombre
(de
empresa o
marca)
y, por
consiguiente, con su foma
Orálic¡
pa
icular:
ellogolpo. La
palabra
/ogo¿lpo
procede
delcampo delarte
rálico.
Gllenberg
y
más larde
Aldo Manuzio
componfan
logolipos
o
coniunlos
de lel¡as unidas enke
sfque
conlraslaban con
las letras
tipooúficas. La especilicidad delloqolipocomo diseño impllc¿ una se¡ie de
cond ci0nes lanl0
0n la
forma d€
las
l€lfas, l0s lra¿os
y
los sspacios
i0terior0syexleri0r0s com0€n lasproporci0n0s
dol
c0niunlo. El logolipodo
la
€mpros¿
mulllnac
onal alsm¿na
Ho€chsl
oi€nplifca
cl¿ramonlo
osl€
asp€clo
ds
la
palabra
d sonada.
Ellogolipo €s, af
lna
palabn¡maoon.
Hoechst
oliuetti
ExcN
Figura
5.2.
si
,
looot,po
.5
rd
pdko
¿
¡ioL,¿od
rdr t le-
t0
on
o[._
101as0A'i
"5q."
"detvdt
0.1 ro
I o e
o.
onpres¿
0 de
r¿fl¿r.d
loej
l/01,a-.ot
loroe
ptopio
r.1or.\ut
lorbtp0.t¿.tr..
po¡
lo
mismo,
no
eslán
disponiblcs
ni e¡
.aracreres
ripográficos,
.liscos
de
lotocomposición,
car?crercs
lransfcribles,,i
er, t",""
-.".*.g.í.".;
.
""
rrede
hacer,
si no
un
direño original,
uo rediseio
i¡reliaenre'.t"
"lf¿*".
[n
segün.lo
¡é¡mino,
el logot\ro
debe
prescnrar
alguna
de
las
formas
originales
loeoripadas
o
e¡lazadas.
Las
superposicioncs
de
lc¡¡as.
los
, onr¿,
ro"
pnrr"
¡ll¿'.
h. tr¡er,r.
r,n
Jr
aJ¿urr
rbspo
. L(
t,rsó.a
surre\ion
de
¿l¡:nos
¡le
dl.s
sor
¡,trr¡5
rJ¡roj
rr,
rrrsos
q,rc,onrr.buyer
a,araLrcu",
.¡
loror¡f'o
d-
i lLnr,J,.I
'
jiE
s2,
Por
o¡r¿
partc,
para
alca¡zar
una
relevaDcia
¡ororis,
el
logoripo
neceiira
también
un espacio prí)pio.
Por
esto
es
tiecuenrc
ta forma
de cánráLno
que
to
encierra
para
aislarlo
ljl
contorno
toma
a
veccs
Ja Égura
dc una
carrela,
ur
escudo,
una
formr
geométrica
simple,
u¡a
orla
cr""l"*,.;
.trr,
*..""
*
,,rt
rasgo ¡nismo
de
la
escritrira quc
se extiende para
circuntJar
la
palabra,
o
¡aml¡ién
u¡ subrav¿do,
un
sombreado,
o
algún
rec"rso
gráfico
q,,e,
,rl ope,ar
alrededo¡
del
nomb¡c,
1o
deiraca,
lc
crea
un
espac;o propto,
to
a;sta
y facilira
su
localización
y
disrincióD
deñrro
de
un
conlerto
visual
(fie.
¡.:)
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82
CAP,
5. CONCEPTOS
Y
fECNICAS
El logotipo,
asimismo,
pu€de
ben€ficiáne
de cierto6
factorc{
gráficoG
de
fascinación,
como
los
juegos
del o¡'¿¡¡
o los
g¿gs
visuales.
Con ello
puede
permitir una
doble
lecrura
alter¡ativa:
un
iucgo
ambiguo,
del
positivo,
v
resaLivo. en
el
que
deLerminrdc
signos
aparec(n
y
desaparecen
{Faton)
La
oeilccc,ón eeomérrica
de
los
juegos
de
lrneas
inspirados
en
Vasarelv'
i.rodu."
un cicrlo
iDteres
vilual
en
el
logoripo {como
los
lcxlurados
incoryoradoG
a
los logotipos
IBM
y
Renault,
y
a
la
marca
Chase
Ma¡hattan
Bank).
Finalmente,
orro
jueso
ambiguo
entre
la
imagen de la
palabra
v
la irnagen
dc
la
ctxa,
produce efectos
alterna¡tcs
o
simultáneos
por
la sup€rpocición
o
sobreimpretió¡
de
un
mensaje
lingüístico
y
un
mensaje
figl,lral'
icónico
E$a
clase
de
logotipos
puede definirse
como
palabra imagen,
porqüe reúñ€¡
en
',na
,'ni
iaJs.slaltjia
dao
for
mas
simultdncas:
una vubal
v
Ja
orra
figuratrvr'
I:sr06
p;ncipi$
Jel
losoLipalo
dc
nombra
dc
marca o dc empresa
cn
el
d¡eño
dc
la
idcntidad visual,
rienen
su
principal razón
de ser
por
cuanto
caracteriufi,
destacaft
y
lrilar
al
logotipo'
dándolc
un
ca¡ácter
¡elevantc
en
relación
con
los demás
elementos
visualcs
qu€
coexisien
en
un
mensajc
(por
eiemplo,
las
ilüstraciones,
dogrrr
y
textad de
un
anuncio
publicitario)
En la
Á.dida
"n
que
,-
log"tipo
sea
característico'
será mA
nenoriuble,lo
c:.tal es
una
función
no
rnenos
importante
Pero
a
su
vez,
tales iaracterísticas
forrnales,
propias del logotipo,
deben
¡er,et ün^
coffelac¡óí
etcpresrira
muy
dara con
las ideas básicás
que
trasmireD
en
tanto
que
un
logotipo
es también
uD
¡€xo,
ü¡ elemento
asociativo
de aquello
""c
ide"¡t'c¿ rmodi,
ali-enrrcidn,
erc.)
con
Io rrriburor
dc la
marc'
o
de
la
r'rm¿
q,c
debe
rcforzar
tmodernrdad
rrádicion
dinJrnismo'
porrnci¿l)
A'i
Dues.
c¡
diseño
dcl
losoripo
debcrá
reunir un¿
inrencron¡lid¿d
'
xpresiva
v
un¿
icrie
de oremisx
torrnales,
¿ las
quc
v¿
'e
ha
hccho referen'
ia
lll
conjunro
de esra'
caracl€rísricas
iacilira una
funcion
imPorarrre
l'
fü:tcíón
¿el
rcgittrc
tega,/,
que lo hace
utilizable
en
propiedad
v
lo
prorege
contr¿
imitaciones,
Utilización
impropia
del
rétmino
logotiPo
Si
pasamos
ahora
de las observaciones
rigurosamer¡te
forlnal€s-a
la
comoosicjón v
djtusion
prácrica
de
muchos loeorrpos.
apre'iarcmm
claras
lncongruenci,r"
.on
lo
que
hemoe señalado
hasLa
aqui
Una
dc
ellas.
l¡ mas
frecuente
yevidente, es
la ulilización
de caracteres
de
letra
corrientcs,
que no
ban s;do
áiseñados,
ni
menos )ogotipados,
para
formar
cl
no¡nl¡re
dc unr
maic¡
o de
una empresa.
Por
el hecho de
no
ptxcer alguna
-v
a vctrx
ningr¡na
dc las
conditiontx
antcs
anotadas,
cstos
p¡clcndi(los
k)gotilnr
no soD sino sirÍl)l(i
/¿'l/or'
Sc
EL
LOCOftpO
83
trata de
palabras
escritas
exentas
de
los
recursos gráffcos,
por
lo
que
resuhan
perceptualmente
indisrintas
dc
oúas
palábras
rambién
escritas.
por
la rnisma
razón
que
un Dombre registrado
ye
es
disai¡to fonéricamente
de
otros
¡ombrcs,
debe
serlo tambien
gáficarnente,
para
una
idenrificació¡
eficaz.
Estos
rótulos
sólo
tiene¡
e¡ común
coo los
logoripoc
el
hecho
de
que
se
les
adjudica
una
misma
función
de
desigxaciótt
¿ i¿enrilicacíón,'perc
¡muncia¡
a
la
eficacia
del tratamiento gráfico,
co¡
lo
cr¡al su cometidlo
es
pa¡ciálmenre
explotado.
El nombre
es regisrrado, pero
su
forma
no
es en
rigor
registrablq y
si
lo
fuera,
nadie
puede
impedir que
o ¡a marca
o cmpresa
concuffentes
uiilicen
para
sí la misma
forma
de
e¡critura, la
misma
tipoe;¡ía.
Así que
muchos
rótulos
hacen las
veces
de
logotipo,
pero
sólo
por
su
utilización
como
tales
y
por
su
difusión,
que puede
sei mayor
si se
iuiere,
pues
este aspecto
de la diñxión
€s ¿\r€rno
al
propio
diseño
del logotipo.
La
ditusión
es un
uso,
rnás
o meno6 masivo
o
s€lectivo, que
se hace
de
el,
por
lo
ta¡to ¡o tiene que
ver
con
su condición
gráfica
intfínseca,
sino
con una
serie
de
operaciones
extlnsecás.
Extensiones
lingiiísticas
del
logotipo
Debido
a
la ¡atu¡aleza
üngijística
de
los
nombres
de marca
o
de empresa,
y
a
que
ésto6 sori
suscepribles
de ser
logotipados,
hay
ouas
clases
de
palabras,
o marcas
verbales,
que
pueden
incluirse
en
la
categoría
del logoripo.
_
Etás_varbntes
del logotipo parten.
asimismo,
del
nombre, y
por
razones
funcionales pasan
progresivame¡re
por
ün
proceso
de rcducción,
de
simpliffcación y
de sínresis.
Cuando
el
nombre que
designa
a u¡a
compañía,
a
una
orga¡ización
o
a
una ma¡car
esaá fo¡mado
pot
un
conjunto
de
palabrás,
y
en
consecuencia
resuJta
largo
en exceso. indiferenciado.
poco
fonerico
o ¡nctuso
Iimirado
idiomálicamente
lo
cual
drfi(uhár¡¿
su
circüi¿(idn
en
los
mcrcados
,
se
tiende
a
formar,
co¡
lerras
y
sílabas
de
aquellas
palabras, una palabra nueva
que
curnpla
los requisiroe
deseabies.
Así,
de un
nombre
condensado,
obtenido
po¡
¡:ombinación
de signos
verbales,
nace
el
¿r¿gtuma.
El
^ña$ama
es l^
combinacion
de
letras
o
sfabas sacadas
de
un
conjunto
de
pal¿úrur,
co¡ lo
cual
se obtie¡e
u¡a
palabra
nueva.
De
esta
manera,
es
posible
reducir
un
nombre
social
l¿rgo
y
complejo
y
otorgarle los
valores
de brcvedad
fonética,
fácil pronunci¡ción,
cffisma,
etcétera.
.
Son anagramas:
UNICEF,
UNESCO,
BANAMEX y
RENFE,
por
¿jcmplo,
y
la
caracreríst¡cs
que
los
define como
rales
es
que
se conscrva
su
cúlidad
hsiblc
dc
palabras
aricul¡das
(lie.
J.4).
Otra lorma
vobal
quc
da origcn
al )ogoripo, y quc
es
rodavía más
simplifirlrln,
cs l{
r,Í//. Si
cl nnngremn
sc
componc
dc lcl¡as y
sílabas
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 6/23
a4
STDnTL--D
unYce
trEE]E
fioum
5.4. Jn
anaqr¿na
es Jna
palab.a
Pg
ble
qLPseob
ene¿
p¿lirde
k¿oalbircron
de srl¿bas
y
Pl'¿s
exl
arms d€ ol¿s
oa aoras oorejPlplo
Sldmedproviene
de
la
r¿2ón social
Sidenlrgic¿
del
l'¡editerúrEo
proce.lentes del
nombre,
que
forman una
palabra
distint¿,
la sigla
se
compooe
exclusivamente
de
las iniciales
del
nombre.
Por ello,
generalmente
la
sigla
tiene
menos
letras que
el
anagr¿má
La
sigla
es
una
secuencia de
lctras
zo
legriále,
no
pronnnciable
de modo
articulado,
v
exige
por
taato
*r
deletteada'
A-ntiguamcnte,
las
siglas
se
escribían
incluso
separr¡do
las
Ietras
por
signosde
puntuación, obligando
así la lectura
letra
por
lerra Son
siglas
IBM,
RfiE
v
BBC
(fis.5,5).
La
forma
mínima del
logotipo
de
marca
es
l¿
simple
inici¿l como
representación
del
nomb¡e
la,4 de Abbot,
la
(
de
Knoll o
la T
de
Talbol
Pero
en
ese
caso
ya no
se
puede
hablar
de logoripo
propiamcnte dicho,
siDo
de
símbolo
dc
marca
(fie
5.6).
la+ao
KL]Ul
trlEllEl
ITT
F¡quta5.5.okavaranlodolsignovsóalos
ashla
0n la
quo
s¡
omplo¡n
solamonl0
inlcl¡10s,
qli0s€
l0on
por
s0parild0
F¡gula
5.6.
L¿ m,r'na ex "si01 linqütstica Fn
et
logoripo ta
ronstitu'€ ¿
snple iel,a
inrL?|. cono ia I
de
(noll
o la
D de
órponl
tn l¡ múma
medlda
que
Jos sfmbolos
alfabéticos ceden
al
peso
del diseñ0, os
logolipos se
conviefen en marcas
icónic¿s.
Termiremos
dicicndo
que
los
vocabloe
nombre,
arag¡ama,
sigla,
inicial,
so¡ i¡discutiblcme¡re
de naturaleza
lingiÍstica.
lo
que
hace que
un nombre,
un
anagrama
o ura
sigla
scan también
logotipos,
es
el
rrabajo gráIico
que
se
opcra sobre
la
palabra o
el
signo
esciro.
El .rabaio
de
logotipado
consisre
en
diseñar una palabra
más que
e¡ escribirla
o,
dicho de
otro
modo,
en
pasar
de
lá condición
de legibilidad
a
la
de
visualidad.
_
Fi¡almente,
otras
formas logotipadas,
como
el mo¡ograma, por
demplo,
har
sido omiridas
en este
aná.lisis
por
cuanro no
se ernplcar praaicamenrc
en
el
diseño
de identidad.
El monograma
es una
palabra
que
no
se
lee
)inealmentc, pues
casi
todas
sus laras forman parre
de
o[as;
esra
economía,
que
aprovecha
ua trazo para
varias letras, produce
una
composición
uoiraria.
urilizada
a¡tiguamente,
pero
de
poco
valor Éncional.
De
la mq¡ca
verbal
¡
I¡
marca
icónica y al
signo
Hemos
hablado
de aquel logoripo que
roma
la forma
simultánea
de
¡ralabras
imagen.
En
esre
caso,
frecuenteme¡re
se trata
de una ilusrración
ligurariva
superpuesta
al
nombre
escrito.
Pero
así como háy
una
reducció¡
progrcsiva
deJ
nombre
verbal cuando
devicne
anagrama,
sigla
o
simple idcial,
Lay
también,
en
la marca
icónica,
una siDrelización
formal igualmenLe
t¡rosrcsiva
qüe
va de la ilusrración
al símbolo
y
dc
ésre al
signo.
La
nrtnmorfosis
del
signo
alfabérico
al
signo
icónico
cs
la
misma met¡morfoais
rlc lu
ih¡st¡
rción
¡rl símboto
dc
identi<lai1,
aJ cual
dedicaremos
el
capítulo
r¡¡uicntc.
Arí,
se
h,rcc
h
nl¡rnción
no
siemprc
claramenrc
manifiest;
del
l,¡¡rti¡rr
(nrlt.r
vt:rlrrl)
rl r͡rlx,lo
(rn,rrcr
iclm;L¡').
IIny
uD
prso,
rr
mcnLrtlo
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 7/23
a
86
caP. s. coNcEPfos
YfEcNcAs
sutil, enúe la form¡
logoripada y la forma icónica,
en
la
que
se
condensan en
una
misma figura.
No siempre
es fácil
precis¡r
si
estamos frente a
un¡
variedad
de
logotipo
mínimo
(ls
iniciál
estilizada convertida en
un
grafisfno
abstracto),
o
si,
al contrario,
estamos fre¡te a
un
símbolo
gtáfico que
puede
evocar una
letra del
¿lfabeto.
De
hecho,
esao
sirúa
al
símbolo
verbal
y
al
logotipo, conlirndidoc
en
una
misma forma,
en
ura
posición
¿mbivál€nte
€n
lo
que
se
refierc
a
sus
funciooes
de
ident¡ficación y
de marcaje, aun
cuando
no
a
su designación
explícita.
Generalmente,
¡os inclinamos
a
descubrir en él el sig¡o alfábérico
co¿ndo
asociamo6 esta
cláse de
logotipo6
con
106
nombres
que
represenlan.
La ¡1 de
Abbot,
La,4
de
Alcoa
y
la T
de
Talbot, las identificamos
como
tales
iniciales
por
inducció¡
del
nombre
más
que por
su legibilidad o
por
su
explicitación,
prácticamente
nul0.
Así
qu€
estos
grafismos
de
marca,
disoci¿dos de sr¡s
nombres,
podrían
ser
form¿s
sirnbólicas.
En vista de
que bay
una
tendencia humana
por
buscar signiÉcado
a
las
cosas
y
darles
un
nombrg
p¡onto
asociárnos
estas
figuras
con
las inicialcs
dcl
nombre
que
representan
y, por
extensión, con el mismo nombre. [sta
asociación delermina en
definitiva cómo catalogar un tal
grafismo polisémico:
por
el predominio
de
una
de
sus dos
fo¡mas sobre
la
alfabáica o
la
icónica,
s€eún sea el
factor
predomina¡te
en éL
Así, Ia letra ioicial se desprende del
logotipo y
pasa
del doninio
lingüístico
al
puro
signo
icónico:
es el
paso
al símbolo
gráfico.
EL
SÍMBOLO
En el diseño
de
identidad
visual,
el
símbolo
es
una represenradón
gráfica,
a travós
de u¡ elemento exclusivamente icóíico,
que
ide¡tifica a una
compañía,
marca o
grupo,
sin necesidad
de ¡ecumir ¿ su nombre. El
símbolo
rrabaj¡
como
una
imagen
en un
lenguaje
exclusivamente
visual,
es decir,
universal.
Por icó¡ico,
entendemos precisamente
el
carácter
fipral,
puramcnte
visual
del
slmbolo,
por
opodición
al
logotipo,
que
es
¿e
natwaleza
li,rg¡iítt¡u.
De
hecho,
el nombre se incotpota así al campo
de
la
semiología,
en el
sentido del
célebre
eDunciado
de Saüssure "Puede
concebirse
una ciencia
qüe
estudia
la
vida
de
106
signoc
en el seno
de
la
üda
social...;
la llamaremoe
semiología
".
Así
que
se
mtiende a
la
serniología, de una
manera
general,
como objeto
de
todo
sistema de
sigrros,
cualesquiera
que
scan
su
¡aturalezá
y
sus
límirts,
por
el
hecho
de
que
éstos
constitut€¡
sistemas
de sign;ficrció¡. No obsrante,
y
esto
es imponante aclÁr¡rlo ¡quí,
nosotros
damos al
término
scmiologí¡t
sr.r
significado más ¡ctr¡al
(coincidicndo
cn c;pcciuJ con RarthcÁ),
qrrc
propohc
invertir
Ia
dclinición mussr¡ri¡rnq cn $r¡
cnunci¡r(hi
EL SÍI4BOLO
87
Lr
üngüstica no
es
una
parte,
¡i s¡quie.
privilegi.dr,
de
la
cieqci¡
geoeral
de
los
sisros,
es
l¡
semioloúa la
que
es um
prrte
de
la
Jingüsricaj
pues
los ob,etos, las
iháse¡cs,
los ne¡s¡ies, los
gestos,
l¡s
cooductas
pucde¡
signiñca.,
y
de
hecho
significro
abundaotemente,
rle¡o
nuoca
cn fo¡ma autó¡oma,
sho
ligada
al teaguaje;
todo
slstcma
*miologico
se
me¿da, on ellenguáif.
No6
referimos,
pues,
a una semiología
gráfica
o, más
exactámenrg a
u¡a
s€miótica visual.
A
partir
de
ahí concebiremos
todo el
sistema de idenridad
(elcmentos
verbales,
icó¡icos
y
domáticoe)
como elementos semánticos,
eD ranto
qDe
cl
nombre
al
que
representan
es el factor
esencial
de designación. Designar
e
identificar
serán,
pues,
fundidos en el acto
dc
la
percepción.
El
símbolo
de
idemidad
sustituye
a veces
al
nismo ¡ombre
de empresa, marca
o
producto,
con
lo
que
adquicrc
uná dimensión mayor,
pues
se incorpora
al
leoguaje
visual
y
se
hace así
universal: se
manifiesta
directamentc
á
toda
clase de
públicos y
de
nacionalidades.
Sin
ernba-rgo,
no
todos
los tipos
de
empresas
¡dmir€n
la inclusión
de un
símbolo
en su
sistema
de
idemidad; ello
dependerá
del carácter
y
naturateza
de
la
compañía,
y
del
tamaño
de
su mercado, pues
las
empresas
de ramaño
medio o
reducido
poscen poca capacidad
de
difusión
de su
símbolo; con
ello
s€
diluye entre o(ros muchos
y
no
justifica
su
existenda.
Para
€sras
empres¿s
será más acettado ide¡tiffcarse
por
su
logotipo,
cüdando
de darle a éste un
rásgopropio
fuertemente diferenciado¡.
Si al
logoripo se le
llama tambien
rnuca
verbal, al símbolo
se
le
puede
llam¿r marca icónic¿
o
marca
gráfica.
Marca,
porque
ambas
clases de signos
de identid¿d
tienen Ia
función co¡nún,
evidente,
de ma¡ca. Verbal
en el
primer
caso, e icóDi€a en el
segundo,
por
cuanto ambos dific¡en
en ¡u
misma
naturaleza
y
sustancia,
En
tanto
que
elernento
icónico,
€l símbolo
pu€de
s€r
realista,
figurativo
o
abstracto
(como
el nido
de Nestlé,
el
pelícano
de
Pelikan
o
la
marc¿
La¡a).
Eslas
vari¡ciones no so¡ sino
fo¡males,
modos de crpresión,
estilos
y,
a
menudo
<uando
hay que rediseñar
un símbolo
de
marca para
aoualizarlo-,
est ilizaciones.
El símbolo,
al
igual
que
el
logotipo,
ejerce
una
función identifcadora.
En
cste caso
ya
no hay
una equivalencia de
la
palabra
(nombre
o logoripo),
sino
de la misma marca
o
empresa.
Si
el logotipo¡rerez¡¿
di¡ectame¡ae al nombrc
en forma
escría, el símbolo
ejerce una
función más
compleja
y
suril,
ya que
rcpresenta
lpot
soslitt)ción)
la noción
más
abstracta
de
la misma
marca, en
tánto
que
supersigno
o valor
que
no
sólo
está
co¡stiruido
por
eleme¡tos
visrj¿lcs o vcrbsles,
sino
psicológicos,
tal como
hemos
desarrollado
el
r:oncc¡rto
global
dc
marcx ¿n
el capfulo2.
^sí,
cl
si,nl)olo
ftlltrry¿
(pr
tanto, oculu)
y
r¿pre¡erl¿
(por
tanto, hace
cvirlcntc)
ll
rnisrno
ticm¡ro. Iisln cnl)¡'cnlr'(ldc rcp¡cseltrr indirc(ramenlc
por
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 8/23
88 cAP.5. coNcEPToS
YTECNICAS
sustitució¡
{¡¿ noción compleja
que
está
tuera
del
símbolo:
lo
si¡nbolizado-
es
intrínseca
de
las
imágenes simblicas,
y
ello encierra
asimismo Una
paradoja
visual
de la
presencia-ausencia,
que
define
al
símbolo como
neditdor
icónico.
El
empleo
del rérmino tínbolo
revela v^ri^ciones
co¡siderables
de
scntido.
Es convmiente
distingu¡
si¡ ambigúedad
las imágenes simbólicas de
las
que
no
to son,
con
las cuales se
confundeo muy a menudo.
De
estas
confusiones
lerminológicas resulta
-como
señala
Jean
Chevalier-
un
eomascsramienlo
del símbolo,
que
se degrada
en
retórica,
o se vacía dc
sentido
¿l funcionalizuse en
un simple
signo.
Deiernos
pues,
por
u¡ momento,
la
idea
de
símbolo cn
la
identidad visual,
y
veamos
los diversos
sentidos
que
loma
esre
término
en antropología
y
psicología. Desde
esta
perspectivá más
ffnplia
cabe
preguntarse:
¿Qué
es un
símbolo?
En
su
origen,
y
según
el
mito,
el símbolo
es
uo
olye¿o diuiüdo er dot,
por
ejemplo,
dos
fragmenros de cerámica,
de madera, de metal; dos
personas
conse¡van,
resp€ctivamente, uDa de
las
dos
mitades; éstas
pueden
se¡ dos
huéspedes,
el aceedor
y
el
deudor, dos
pcregrinos,
dos
amigos
que
van a
separarse
por
l¿rgo
tiempo.
AI
reunh las dos
partes,
ellos rcencontraráo más
tarde
sus
lazos de
hospiralidad, sus
deudas,
su amistad. Los fragmenr,x del
objeto
simbólico
pueden pasar
de
pad¡es
a
hiios y
&tos
vivir
en
lugares
disti¡tos;
pe¡o
u¡
día,
al
juntar
las dos
mirades,
serán
por
este mismo
acto
reconocidoe
y
con
ello reconocerán
loe
lazos
que
los vinculan.
Obsérvese
que,
en
primer
lugar, el
objeto
material
establece un
nexo con
otra
tealidad
que está tuera
de
é1. IIe aquí el
sentido
prirnero
del símbolo.
Pero
obé¡vese
también
que
en¡¡e
l¿ realidad material del
objeto
y
la realidad
imagi¡aria
que
ésie
evoca
¡o existe ninguna relación causa'efecto,
ni
una
lógica inmediatá,
lo
cual
pone
en
evideocia el cüácÍet
cofiI)etciofial ¿cl
símbolo.
El obieto simbólico
(el
simple
rozo
de
un objeto,
l¿
mitád
de u¡a
moncda o el símbolo empresarial)
está
cargado,
precisamente por
su cualidad
si¡nl]'óLca,
de
s
igxlic¿ción.
En
el
sentido de
la
psicología
freudiana,
y
más
precisamente,
juriguiana,
un
símbolo
es
una
forma
sensible,
o
un
estímülo
capaz
dc
despertar
espontáneamente
resonancias iDtensas en
cl
espíritu,
no
sólo de u¡
individuo
sino rambién de
u¡a colectivid¿d. En esle sentido, el símbolo
se asocia
directamenre
con
el
,rquetipo
y
con el mito,
pero
se trata aquí
de
los
sírnbolos
universales
estudiados
por
el
psicoanálisis
y
no
de
los
símbolos funcionales,
que
son
el
objero
de esta
obra.
Asi, L noción
prolunda
de
s,mbo)o
-que
.onscrva
s,emprc sus
cr¡ácte¡ísricxs esenci¿leF
pasa
del elemento
material
partido
en clos
pedazoe
para representar
algo
que
está
fuc¡a dc elo6, al nivcl de la imagen
y, por
tanto,
dc lo imasir¡ario.
J.
Chevalier cal;fica al síml¡olo
cono eilolo¡
nr¡tor.I:,1
térmir,o
c¡dolo
se
teficrc a
la
reprcscnldción
simbólics
cn cl
plano
tlc lo
;ma¡¡in:rrio, cn Irrgar rlc sitLrnrlo
cn cl
phno
intclcctunl ¡lc ln i¡l<rr
(¡
rilor).
EL SfMBoLo
89
En
su aspecto icónico,
los
grandes
símbolos
universales,
iDrempo¡ales,
son
hetencia
de
los
tiempoe
prehistóricos.
Símbolce
etementales,
como la
avz,
d
cítcah
y
la
ea,ístíca
\símbolos
solares y
de fecu¡didad
en su
o¡igeo) son
coostaotemente
recuper¿dos
a rravés
del riempo y
las civilizaciones.
Esros
símbolos
poseen
una
inexplicablc
fuerz¿
de
fascinació¡
y
uoa
energía
inagotable, ya
que
su forrna
permanece
como
tal
au¡ cua¡do
varíc
su
contenido,
es
deci¡,
io simbolizado.l
Esta
flerza
enereélica
caraoeriza
a los
grandes
símbolos
históricos.
por
so
su perrepcrón
opera
una ruprura
del
plano.
una
dsconrinudad,
un
paso
del orden
de
Ia
percepción
a
orro
del
psiquismo.
tt s,mboto
e\cluye
a:í t,
actitud pasiva
dcl
sujeto especrador y
noviliz¿
una participación,
profuDdamente
emocional,
del acror.
Si .omámos
el
té¡mino símbolo
en su
sentido
psicojógico
o
mírico, puede
parccer
abusivo
dar el nombre
de símbolo
a una marca
grá6ca
de f¿rica.
como
el Bibe¡dum
de
Mich€lin,
el perro
que
escucha la "voz
de su
amo", el
cocodrilo
de I-acoste
o el disrinrivo
de
Mercedes
Benz.
De
hecho, las
expresiones
símbolo,
simbólico,
simbolismo,
apar€cen
tradicio¡almente
connotadas pot
la
poesía,
et
sueño, el
psicoanálisis,
lo
sa$ado.
P¿rece
corre€to
preguntarse
¿Es
posible
y,
sobre
todo,
útil-
habtar
de
simbólica
e¡
el contexro
de
ta
crnpresa?
Si
el vo
cabto
¡ínboto sc relacj¡x,a
con la
litclalura
y
el sucño,
el vocablo
enpl¿J¿
se vincula
con la organización
funcional, la
actividad
organizada,
l¿ producción
y
la
acción orienrada
por
{ines prágmálicos.
¿Es,
pues,
consisrente
relacionar
simbólica y
empresai
y,
repitámoslo,
¿es
esto realista y,
sobre
todo, úiil¡
Efectivamente,
eD
nuestro
co¡rexro
social,
supersarurado
de mensajes y
de
estímulos;
caracrerizado por
la
comptejidad,
la
velocidad y
eJ rápido
desgasre
de
las
ideas
y
los
objetos,
y
caracterizado
por
lo
cuantitativo
v
lo
mare,
ial. p¿rcce'
i
a mu( hos r úenre
dc sorido pcnsar
en un¿
simboti¡¿
de
ta
identid¡d
visual.
Naturalmenre,
si
darnos al
término símbolo
su
senrido
arcaico,
poético
o
psicoanalitico,
es
difícil trasladarlo
al
conrexto
de la
empresa.
Pero si
olvidamos
rod¿
la lircrarura y
el
ane del simbolismo
y
nos
dedicamos
a
observar
directxmeDk
la
realidad cotidiana, y
cómo
la
genre
se
,ompona
en ella,
podrcmoc
consrarar
la
exis¡i.n¡ra
¿e
ú,a.ondkct¿
inbot¡ca,
es
decir,
estrucrurada po¡
la
acción
de símbolos,
o
por
los
fenómenos
comunicativo
simbólic(x.
¿Qué
vemos
hoy
en
l¡
calle,
en
los
grandes
alrnacenes,
en la
relcvisión?
Irigu¡as
que
nos
son familiares, personajes
y
formas
de un folkto¡e
dcl
consumo,
de
una
cultu¡¿
de supermercado:
el tigre
de Esso conviviendo
con
cl
c¿b¿llo
blanco
del
whisky, con
Ja
vaca
de Borde¡,s,
ct hipopótamo
<tel
lArrroÍh
ar n¡cr.ro
cnost¡i.. ¡c
tN
fórntr
üÁu¡ll{,
{¡
sc
lo
¡
C6¡x,
Lt
i,,¿se, y
¿[
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 9/23
90
cAP,5,
CONCEPTOS
YIÉCNICAS
banco,
el teverendo
del
Camembcrt,
las
florecitas de
Marv
Quant,
Ios
escudos
de
las
marcas
de
cerveza,
la
c¡beza
del
indio
de
Aeroméxico'
las
cataratas
de color
de
Picadilly Circus
Todos recordarnos
estos
innu-
mer¿bles
símbolos
de
las sociedades
industri¿les.
Si¡
embargo,
y
a
pesar
de
las apariencias,
nos
resulta
muy
difícit
recordar
c¡rál
ha sido
la última
campaña
publicitaria
de
cualqüera
de estas
empresas'
marcas
o
productos
Esta sola
reflexión
¡os
puedc
dar
toda
la
medida de la importancia del
elemcnto
simbólico
en
l¿ ide¡tificación
de
la
empresa
y
en
su
¡rraigo
eD
la
memoria
social.
Por tanto,
existe
evidc¡temente
una
función
simbólica
en
Ia
m¿rca
gráfica
dc
la
ide¡tid¿d
visu¿I,
por cuanto es
un
elemento
sensible
que
iotrdu."
a,tnu
realidad
compleja
(la
imagen de
marca, en su
se¡tido
más
pleno
como
sistema
de atributos),
y
por
cuanto
se
pr€lende en
él una
pregnancia, una cualidad
nemotécnica
y
una
fuena
de fascioación
que
sólo
la
imagen visuál
puede
ejercer'
'En
este
siglo
obsewa
Gillo
Dorfles-,
enrre
los
fenómenos
más típic'os
v caractensricos
me
parece
disringuir
el
de
wa rcaIi'nación
d¿l el¿nento
's¡.bol¡co,
hoy ral
vez
dislrazado
bajo
et aspecro
de uns
se'iali/acidn
callejera,
de
una ma¡ca
de
fábricq
de
la
sigl¿ de sociedades
industriales, bajo
la apadencia
del
anuncio
luminoso."
Es
este
sentido
nuevo de
la
palabra
símüoto
en l¿
tlamada civiliz¡ción
de
la
imagen, el
que
evocamos
en
la
ide¡tid¿düsual.
Aquí
es,
precisamente, donde
el eleme¡to
simbóüco
se vuelve abstrado,
se fi.úclonaliza,
sesimetizá
en
uDállamada
óptica
co¡densada'
e¡ una
"forma-
choque"
y
se
convierte
en
rrgro de
ide¡tidad
(figs
5.7 5.15).
FiIur¡ 5.7. Los
srmbolos
de id€rlidao
so¡ lormas
rL0nicas.
lo
qú0
sio;il'ca
que poseen qrados
va ablos
d€ abslaccion. Ilslnboo
de loeria
ei,:ra
piicslada
que
evoca
el
dosp0g-€ d0 un
¿v on
p€loqJorolo
r€prss¿nta
lllsralmsnls
(crsación
dol
Conlro do
lovssllg¿dón
y
Aplkaclón
ds la
comunic¿ción,
CIAC).
Fiqür¿ 5.8.
Elshbolo de la
Caja
lnsular
de Ahoros
de
Canarias
posee
una base ligurativa:
la
palmera,
árbol
endómico
de esas isl¿q
pero
inchye
un luerle
conponenle
simbólico
porque
bmbién
es
la
yuxtaposición
d6
las crices
de sua¡ar
y
mulliplicff
que
fonnan,
al mismo lieanpo sieie ramas
que
simboli¿an las siele islas del
archipiélago canario.
F¡gür¡
5.9,
Els͡bolo de
Srvissair s€
basa
€n
un
emblema: la bandera sui?a.
.-
Flgúr¡ 5.10,
El sfmbolo del
Banco Hispano Ame
c¡no
es,
de
hecho, un ideograma,
pu€s parie
de un concepto
y
no do
una
Iiqüeción.
&
trala
de
un sfmbo
o
universal en el
que
la
conexión
enlrs
España e Hispanoamé¡ica
so expresa
med anle las flochas
qlo
s€ muev€n
hacia ambas
dlrecciones
(crsación
del Cenlro
do
lnvosll ¿clón
y
Aplicacionos
do la Comunlcaclón, CIAC).
.-
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
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94
cAP.
s-
@NcEPTos
Y
TECNIoAS
Se
ente¡derá
aquí
por
signo
(uoidad
mínima de sentido)
el
carácter
sintetizado
y
unitario,
indivisible
e
irreductible de
u¡a
forma
gráfica
e,\presiva.
El
que
esta
folma
sígnica
sea
también
sirnbólica dependerá
de su
contenido
emblemátim.
EI
símbolo
de
identidad es,
por
una
parte,
u¡ra /¿pretextacíón
icókica
y,
pot
oú^, nn
eehíd.tlo ¿e corrunicaciótt.Por
t^
¿úa-lidad,
pueden
descubdrse
en
él
una
estrategia
y
unas
va¡iaciones formales dcterminadas.
Flros
aspcctod
se analizan
en
los cuad¡os 5
.J,
5.4
y
5
.5
LA GAMA CROMÁTICA
La combi¡a€ión
distintiva
de
colores
vie¡e
a se¡
la ba¡dera, en
el
sentido
emblemárico
o
institucio¡al,
co¡
]a
que
se
identifica una corpotación.
Ya
bemos
dicho
que
el
nombre desborda
su
dimensión
lingiística
para
proyectarse rambién
en
el
campo visual
(logotipo).
Si
bie¡ la visu¿lizació¡
del
nombre se concibe,
evidentemente,
eo función de
la
forma,
no
renuncia a
enriquecer
su
fuerza sugestiva
y
se
dirige
rambién a
la
üsión
cromática. La
gama
de
colores
representaaiva
de una
empresa,
marca
o producto,
es
un
eficaz
elemento
identificador
portador
de una
notable
carga
funcional
y
tambiéo
psicológica.
cüádlo
5.3.
La repres€nLaclón
s'mbÓllcaen
la ldent'dad
vlsual,
puede
obedecer a eslfarcglás
de
mayor o
menol
prolund¡dad
d€ lmpllcaclón
pslcológlca.
ln
üna escala
de Ltes
nlveles
puede
slNalse
mayor
o
mcnor cápacldad,
en
relacló¡ con
una estrategla
quo
busca
la mayor
profundidad
mn base en slmbolo8
muy
emoclonales
y
sobre
iodo aquetiplcos-
[mplear
llglrlas
emblemáucas
es ot¡a
cslj.al¿gla
más func¡onsllsta-
Flnalmenrc,
la
asoclaclón
convenclonal
supone
la
i]rcr.lÓn
de formas abstracms.
Electo de la
moívadón
Mayor fuerza
de lmpllcaclón
Mcnor
lucrzn dc
lmpllcaclón
Pslcológlca
1t
Cu¿dro5.¿1.
Sl
el
slmboto
de
ldcnüdádda
tugar
a
det€rmlnadas
vartanles,
puede
lomar
dtycNas
fomras,
Dmblema
S¡pno
Cndo
de
pftenancta
lomal
:
menos
pre€nancla
Mayor
slmpllctdad
Íormal
=
mayor
pregnancta
sín[esls
lormál
il
La
¿legota
€s una
flguraclón,
generalmenle
rcaltst¿,
de una
sltuaclón,
de
unB
\rlr[ud,
dc ün
ser
absllaclo_
una
muj€r
alada
es
la
altgorfa
d€ Ia
vtctofla;
un
c;erno ¿;
la
abundancta
es
la
alegorfa
dela
prospefdád.
un
em¿.¡e,'¡a
es
una
flgura
adopt¿da
cony€nctonalmenk,
pcfo
ya
muy
lnroduclda
y
rltuallzada,
pa¡a
répresentár
üna
ldca,
un sor flstco
o mo¡al:
lá b;ndera
es
el
cmblems
d¿ la
Pa[rlai
el ]aurcl.
el de
la ClortA
Uníg¿o
€s
una
unldad
mfntma de
s¿nu¡to,
üna
lorma
shDlo
y
íl¡errc,
tác
ment¿
Pcrceptlbl¿
y
memo
zable.
Cüadro 5.5.
Según
¡amayoro
menor
tása de
lcontc¡dad,
el
simbolo
(alcgórlco,
emblemáüco
o signlco,
scgtin
cüal
sea su carácte¡)
preseniará
formas
muy
dtversas.
Iconlcldad
márlDa
lconlcldad
mlntma
Iconlctdad
nula
La
máftma
cualtdad
de reallsmo
(opues[o
a ábsüracctó¡)
equllale
a
la mayor
lcülcldad,
Icono
e
Inago
stgnffcan
-exacto
a
su modo¡o".
Un
sl¡nbolo de ldrnltd¿d pucrle
spr
ltgura \o.tn
scr rcd
st¿, e
o
supon¡
td
.,rp¡.ldaddpftexrdr¡0n.portoru¿tunesque¡¡adeunaletr¿huma¡anos{rá.üatbla:
lpo¡
ler
esqü¡mill¡"d|, pero aefá
fteurált\a
(l¡or.u¿nLo
sf rrconor.
t¿ ttgr¡rd
hum¿na).
.
.
Un
¡fmbolo dc
klenttdad
puede
scr
ahstr¡¡cto,
es dcctr,
no repoduitr
lonnas
vtsuates
dc la
rcalldadlÍstca,
sttu crofl flguras
hagtnafas.
Aunque
eOas
pucOan
parecer
a strtrpte
vlsl,a
ftJnn¡¡$
'v¡mf¡$",
Dor
1t0¡¡astado
ctcmcnlatcó,
a menudo,
es¡as
tormas
son
las
niás
"¡k
í¡s"
rl(i
v0kfir$
stlntúl{lrs.
t{
obst¡,¡tcctón
nura
os
la aüs0n0ta
de
lconfctdlt(i
Reallst¿
figura va
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 12/23
96
caP.
s-
coNcEPTos
Y
TECN
cas
No es
éste
cl lugar adecuado
para
evocar
la teoría de los colores
(va
esrudiada
cieDtíficámcnte
por
Goeüe
bacia
1800),
ni
106 fcnómenoc físicos
del color
en ranto
material visual
(el
color
corresponde
a
u¡a
mezda de la luz
de divers¿s
loocitudes de or¡da).
Pero sí me
parece
útil
refernme
a
la
psicologí¿
y
simbología
de los colores,
pues
lo
que noe
concicrne
aquí es
la
acción
del
color e¡
tos niveles emotivod
de un
campo
receptor, efectos
que
han
quedado
arnpliamente
demostradoe
por
los trabajos experimentales
de
la
psicofisiología,
y
rambién
pot
la medicina modetna,
que
recurre
a
la
cromoterapia
en
el
tratamienro de
problemas psíquicos,
en
Ia
terapia del
sistcma
s¿¡guíno,
etcétera.
La trasmisión de
mensajes basadd
e¡
una sist€malización
de la identidad
üsLral
incluye
la intervención
de
esta fuerza comunicacional
que
es el color'
Los efecto¡ del
color son dobles:
¿) Ejerce una
función sinbólica
que
refuerza aquellos
aspectos
psicológicos
que
se han descriro
prccedentemenre.
á)
l.ierce un¿ tunción
seña]étic¡.
La
función simbólica dcl
color
se
hall¿ en
el
color en
sí
m;smo,
€¡ t ¡¡o
elemento aisl¿ble
de
u¡
campo visual
o
de
la
realidad
por
medio de
una
operacióo
abstráctiva
que
lo separa
dc
su
objeto.
El
color es
atributo
de las
formas:
un mis¡no auromóvil
puede
ser
rojo, bla¡co
o nesro;
cuando
compramos
uno,
estamos
eligiendo
rambién un color, en tanto
"variable"
psico]ógica
que
nos
ofrecen
varios autos idéntico6.
En
la
sistematización de
la idemidad,
106
colores
elegidos
para
ser combinadce
serán
co¡relarivos
de
sus
significaciooes
simbólicas,
y
se
adecuarán
a
los atriburoe
psicológicos
que
ba¡ de confi$rar
l¿ imagen
de
la
empresa
en cuestióo.
ÉD este sentido,
los colores son
sobre
todo
elegidos
por
sus reson¿ncias
simbólicas
y
no
tanto
por
su
impacto
visual,
lo
que
resulta
inverso
a
la Éi¡ción
señalér¡ca, donde
se
busca sobre
todo un
efecto
óptico
fuerte-
A¡otemos 106
principales caractcres
simbólicos
de
los
colotes.
EI
blanco, como
d
ncgro,
se
halla en
los
extremos
del
espectro. Amboe
colores
rienen,
por
eso,
un v¿lor
límite, también
un
valor neut¡o
(ausencia
dc
color)
y
un
valo¡
potenciador
de
los
orros colores
vecinos.
El
blanco expresa
paz
y
pureza, y
cre¡ u¡a
impresión de vxcío
y
d€
infinito,
pero
que
contiene
una vida
y
un futuro
latentes,
positivos:
el
bl¿nco es
el fondo
potencial
dc
todo ñe¡saje
visual.
EI r¿gm es,
por
oposición
al
bl¡nco,
el
símbolo del
silencio,
un
sileocio
eterno
e
impenerable.
Es ü¡ colo. sin
reso¡ancias,
pero que
confierc
noblcza
y
elegancia,
sobrc todo,
cuando
es brilla¡te.
El
¿rt,
cent¡o
del todo,
como diría
Klcc, ocupa
el
hrgar central crtrc
los
.olorcs
Lmirc
y los
cul"rcs
opu¡no\.
Pcro c'
urr
ccnlro ncrrlro
y
t,r(ivñ
qr¡c
simlroliza
tr
indccisión
y
l^ rurscncir tlc
orcrl¡ia.
Iilgris
cx¡r'csl
drrtlrr
y nrclrrncolírr'
LAGAMAcFoMATcA
97
-
El
¿erl¿
es
el color
rnás
rranquilo y
sedante.
Evoca ta
vegeración,
el
frescor
acuático
y
el mundo
natural, pero
es eI
colo¡
dc
la
calma i¡dife¡enre:
no
trasmire
alegría,
¡risreza o
pasión.
Cuando
algo
revcrdece
susc¡ta
la
csperanza
de una vida renovada,
de ahí
la
asociación
verde
esperanza.
El
verde
que
tiende
al
amarillo
cobra
una fuerza
activa y
soleaáa;
si en
ét
predomina
el
azul,
deviene
sobrio
y
poco
natural.
F) martón
es m
cobr masculino,
severo,
otoñal,
confortable,
dcntro
deicampo
del
pardo
y
el ocre.
Del
m¿¡rón
emana
la impresió¡
de
Cravedad
y
equilibrio;
es
el
color reaüsra po¡
excelenciá,
ral
vez
porque
es el
color
de lá
tie¡ra.
_
ü
roTb
significa ta
vhalidad;
es el
color
de
la
sangre,
de
Ja
pasión,
de la
fuerza
brura
y
del
tuego.
Color
tuodamcntal,
ligado
al
principio
de
la
vida,
expresa
la
sensualidad.la
virild¿d
y
la
enersia;
es
era[ajfc
v apresivo. fl roin
es
simbolo
de
lá
pasión
0rdienre
y
debordala,
de
ta
s*uaji¿ad;.j
*di.-;
tl
¡¿r¿
<s
el_ color
de
la rimidez y
cl
can¡lor. ts
suáve
y
romanri.o,
lrnras;oso y
joüai.
pero
talo
de
iiralidad.
Sug,ere
la
dutzura,
la
rernura
v
la
in(imidad.
_
F)
aaranja, nás qte
el
rojo, posec
una fuerza
activa, radianre
y
exprnsiva.
Tiene u¡
carácer
acogedor, cálido,
estimulante
y
una
cuatidad
dtnámica
rnuy
positiva
y enérgica.
El
¿¡¿l
es
el
símbolo
de
la profr.rndidad.
Inmaterial,
frío,
suscira
una
predisposjción
favorable.
La
sensación
de
tranquilidad quá provoca
es
disrinr¿.de
la
calma
o
eJ
reposo
rerrcsrres. propiodet
"erJc.
[;
d
a,ut, Iá
profundidad
tier¡e un¿
gravcdad
$lemne.
Cuanro m¿s
se
tlarilica. pierJc
atracción y
se
vuelve i¡diferentc
y
vacío.
Cuanto
más
sc
oscurcce
más
nos
atrae hacia
cl infiniro.
,
Fl
andrillo
a el
color
más
luminoso,
el
más
cálido,
ardimte y
erpansivo.
Es el
color dcl
sol. de la lu v
del
oro v.
como
tal,
es
viotenro,
rnrcnso
v
asudo
.
E_l úalett
(mezda
de
rc,o
y
azul) es el
color
de
l¡
templanza,
rie
la
lucidez
y
de
la
reflexión.
Es mísrico,
melancólico
y podría
repiesentar
tambien
la
introversió¡.
Cuando
cl violeta dcriva
al
lila
o
morado,
se aplana
y
pie¡de
su
potencial
de concenrración posiriva.
Po¡
su
p¿rre,
la ñmción
señalética que
ejerce la
gama
crornárica
¿\clusiva
dc
una empresa,
marca
o
produno.
se ba5a ya
no
cn el
.o¡or
en tanlo
s¡gno
psi(ológi(o.
siro
cn
eJ
rmpaero
de una combinacion
de varros rolores
rrio-
amarillo: Kodah;
,zui-naranja: Agfa;
azvl
rcjo:
Cinzano; rojo-blanco:
Coca-
Cola;
c|q.r.
g¡
es¡¡
r¡r¿ dd
rrabajo
de visualizacion
s€
perhigue
un contraste
óptimo
entre ¡os
colores
elegidos,
u¡a fuerre
llamada
visual
(negro
sobre
amaril¡o,
por
ejemplo,
conside¡ado
uno
de
los
efectoe
ópr;cos
mís
tuLtcx).
Por
tanto,
lú
clccc¡ón y
rraramicnlo
del
color es cspccialnente
una
Jabor
combinntorin:
inrcrtrcci.lncs
dc
probrbilnla<tc
dc
asociación
.lc
dctcrmiD¡¡,tos
rr:lorcs
y
tonulllrrrhx con
cl lln
¡lc comdl¡r¡ir
¿
i¡rrlivi¡tr¡üiz¡rr,,,xr (,tr¡r),r$,r.
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 13/23
-
98
cAP. 5.
@NcEPTos
Y TECNICAS
Pero utilizar
colores
comporta asimismo
utüzsr
formas,
pues
el colo¡
es
un
elemento
aislable
intelecrualmente,
peto
no m
la
rcalidad,
ya
que
sicmp¡e s€
hall¿
circunscrito
por
una
forma
que
lo
dcfine
e¡ el espacio.
L¿
función de
individuálizar
u¡a
eotidád
por
el
colo¡,
o
por
una
combinación
de colores cs,
pues,
una operacióo
combinatori¿
e¡tre:
.
color
compuesto
.
vaÍos
colores,
puros
o compr¡estos
.
Iormas
geomérricas
simples
.
Iocotipo
y
símbolo,
y
colores
que
intewienen
en ellos
.
colores
e¡
fondo
y
forma
.
vator rela¡ivo
de
cada
elemento
deotro de
un conjunto
Todo esto
conpone
un
sistema
fácilmente
aprehensible
por
la
percepción,
y
dorado dc
una cualidad
específica
que
lo
hace
exclusivo
y
memorizable.
tle
aquí
-ahora
en
el
aspecro
físico del color-
las conclusiooes de
Lo
Duca,
recogidás
por
E¡el:
1. La visibilidad
de
loe colores decrece
con la asociación de
otros colores
2.
f,l
impacto de
los colores
se
clasifica
por
este
orden:
¿)
negro sobre
bl¡nco
á)
neero
sobre am¿rilo
r)
rojo sobre
bl¿nco
á verde sobre blanco
e)
blanco sobrc
rojo
/)
amarillo
sobre
negro
l)
bla¡co
sobre
azul
á)
bla¡co
sob¡e
verde
¡) rojo sobre
amarillo
;)
azul
sob¡e bla¡co
,é)
l¡lanco sobre
negro
/) verde sobre
roio
l.
Las
comhinaciones
consideradas
como
mcjores son:
¿)
rojo
y
azul
daro
D) tojo
y
gris
e)
rojo
y
amarillo
limí,n
l)
roio
y
anarunj¿rdo
EL
IDENTIFICADOF
99
4.
La
visibilidad en funció¡
del dempo es lá siguie¡r€:
r)
¡oio,
visible
en 226110 000
de
segundo
ú) verde, visil¡le
en 171110 000 de
segundo
¿)
gris,
visiblc
en 414110 000 de
segr¡ndo
/)azul,
visibl€
cn598110
000 de
segundo
e)
amarillo,
üsible
en 961110 000 de
segu¡do
5.
El nararja
posee
una visibilidad
excepcional.
EL
IDENTIFICADOR
L)anamos
identificador
al conjunto que inregra los signos
básicos de
identidad
visual
y forna
una totalidad:
el
logotipo,
el símt'olo
y los
colorcs
distintivos. El ide¡tificado¡
result¿
de
esre
contunto
de
sigDos
y
se
presenta
en
una
forma perfectamerte
defi¡ida,
generalmc¡te
única
y
esrable, que
se
empleará sistemáticamente
e¡ la
idenridad
visual de empresas e
instiNciones.
Tendremos
que
hacer
referencia,
uoa vez más,
al
principio
estrucruralista
para
compreoder
cl sistema
que
articula
r
los
sigDos
simples
e¡
eire conjunio
El
principio
est¡ucturalista
de eleme¡tos
o
ünidades
simples,
ensamblados
según
determinadas
leyes
de estrucrura,
es paradigrDárico y
aporla
una compreDsión
fructífera
de cierio
aspecro
de
la configuración
de
conjuntos visuales.
E¡ la
identidad
visual, Ios elemeDro¡ sinplci que sc
combinan en uoa
estructüa
mayor
soD los
sigño6
de
identidad. Cada
uno
de
ellos
por
separado
riene una
función
precisa
cn la idemldad: cl logotipo,
{orma legible
y
Gestalt visible; el
símboJo,
unidad icónica,
lensuaje
dc imagcn;
cl
color, señalización
y
tinte
psicolósico.
La
necesidad
p¡imera
de
unir
estos
signos
üsuales
en
un conjuntoes
Ja
de
dar una información
completa
y
una
presencia
ple¡a,
que
apcle
a d;srioros
registros
pe¡ceptivo6
y psicológicos
del
especrador.
De €sta
op€raciór resulta
u¡a
potcnci¿ción
de
las
carac¡erísricas
particularcs
de cada signo,
de
lá que
emerge
una €xpresión
más
rica:
'El
rodo
es más
que
la
simple suma de
sus
panes",
reza
un üejo
proverbio
chino,
que
¡o
c5tá l€jos,
intelcctr¡almente,
de l¡s
enseñanzas dc la
Gesralt.
Del
signo
se
pasa,
así,
a una
combinación
estable
de
signos
t¡uc
forma un
ro.Jo,
cs
dcci¡,
ün
sqen¡r
o.
EI
idcnrifica¡lor
cs
el supcrsigno
do
identidad
por
cxcelcncia;cn él
subyacc
un
pntrón
tormal
o csqücmr
csrrucrurado
qrrc
L$l0blccc
IÍ
cst bili(l'ül
lcrccpliva
(lcl¡r
i(lcnri,Lr(l
vis'nl.
(i,nrúltcsc
cl crrntln,2.l,
c,r)
cl
lin
(k
vi:rmliz¡'r
rónt, kn
si¡1,rrs
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 14/23
loo
caP s. coNcEPfos
Y TÉcNlcas
fundam€ntalcs
de
identidád
logotipo,
símbolo
y cromatismo-
interrelacionan
formando
el supenigno
identficado¡,
y
cómo
éste alcanza
disrintos
niveles rlc
la
pe¡cepción
y
del
psiquismo
BENAUTT
MIN+LTA
F¡gur¡ 5.16. Elidentilicador
es
elconlunlo
forr¡ado
por
el
l0gotip0,
el símbolo
y
los
colores co¡porativos- En la marca
Minolta
la
letra
0 funciona como símbolo
lcónlco
(creacrón
de
Saul Bass). Nike iamblén
presenta
una
unldad
indlsoclable enlre el
logotipo
ysu
rúbrica
dinár¡lm.
o
(&
cruJA\
D€
ffip¡pnp
Fiqur¡
5.17. I
caso de nsliluci0nes
f]nancier¡s
y
paralinancieras
exiqe
0lrus soluci0nes
de
tipo
formal
y
exprerivo
por
o
que
la con¡rnción
d0 sfmbolo
y01loq01p0
cs
c0n lr{ru0nria,
r0ldÓrid0
proxlmidad
o c0nti rilirjrd
mls
ql10
d0
ir 00ración
t)ro|ian
110 rlichs
(cr0mion0s
d0l
ilrrrlro
rl0
lnv0sl0rc
óf
y^|lir:lll:0rirs rI rr(inrLrn
cr.iúr,l]
^C)
F¡gura
5.10.
l¿ m¿rc¿
ldncps¿
qe¡¿urtpaso
detoruto (1q06
tg23l¿t
.onoo
r0F 19.5
¡r\D
hovr
ldvp
sr0r d"'-¿1.
q.e
se .t'7ades0F
t9/3
es
L1d,sF10 0e
vv¿,¿t,
hi.o
dpt
cpt"o-
¿
1\E
V¿sdrp|]/
'1926
a.
EPSI
Y7
1973
,-.
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t. 9..
1969
1959
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973
1906
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5.19.
la\
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011¡s
dp r00nl,¡,1í
ion
de
pnpresds
y
ma.L¿.
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acludt,¿rse
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új
1r"ür
con
aa
b
¡
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ó1en
etnplado
De 1898
a Iq50,
ü
psr_rit..¿
c¡
or¿1|¿
¡"
p*íf
(0¡¿qd¿nJl00¿dll0l0lo0Cciurono"tidot¿CoeCok.l¿s'l¿|(assestplt.a-lspro¡oen;¿n
'I
r.','t
0
n
oJo
I
.a
i sor
\0
r
pm\,Ln.ronJ
A
pdrrir
dp rsb2
[";;
p"D,]iJ;;.;ñ#i;
I,rrtrr,.o.r
/,.,0,,,¡h,0n
rr,n0d¡,
r
0
htr^
A
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"trF.
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L, Ln,
o ¿ e t,
p¿vndo
por
e,
rr'r'[
]r
tr'¡
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Lr.rtrrtx
rrr,rt,,
r
''Cnln'
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
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104
caP. s. coNcEPTos
Y TÉcNlcAs
suplementario
de
identificar
a la
empresai
y,
sin embargo,
resultan
de
gran
urüdad
paLaello.
Los
módulos de
visu¿lización conslituyen
un{ es¡ruclura
a
la {rul
se
incorporan
e interrelacio¡an
106
componenGs
dei
rnensajc
tcxtos, ifferlhcas,
tirulares,
grafismos, fotografías, simbolos,
ilrrstraciones,
márg¿ncs, cspácios
libr<*, crc. Cuando
I¿
visu¿lizacion
dc
Lrn merrsaie se orgxni¿,
cñ un
srsrcm r
modula¡,
se
establece además
ün
mecanismo asociativo
y de
memorización
que ¡€fucrza la
fxnció¡
de
identiflcació¡
con
su
efecto acumulativo
En Ia
prá€tica, cooviene
estructurar
una visualización
rnodular
de
acuerdo
con
los probtcmas coocreros
de comunicación,
y
xplicarla
sisremáticament€.
Los módulos
de
visu¿lización
se
e"tableccn
dc tal modo quc
admiten
v¡ti¿bles
que puedan
ser
prcvistas
y
que
se
i
roduzcafl en etáprs
sucesivas
co¡
el
lin
de
incorporar a
las
com¡¡nicaciones
de
la
empresa una
variable
de
novcdac ,
siempre
dcntro
de su eslilo
establcc
o,
el cual
convendrá
no
dcsvirtuar.
Precisarnente
por
tr¿ árse
dc una
forma moilular,
admire
arnptias
posibilida.ics
combina o¡ias,
ascgur¡ndo
la
unidad de estilo.
Una
scrie
de elementos
funcionales, como cmbalajes,
documentos,
folletos, catálogos,
expedien¡es,
monografias,
mem¡xias,
ctc., so¡
fácilmcnrc
asociados
enre sí
cuando
compolaD u¡
modo
panicul¿r
de se¡ discñad¡rs,
lo
quc se consigrrc adoprando
un sisrcna normalizado
devisualización
I-os
módulos de
visualizáción
conponen u¡a
sucrtc
de
arquiteciur¿
que
sosriene
la información.
De
hecho. son una conslanle,
nanifcstada dc
u¡a
n¿ncra reconociblc
cono
ex€lusiva
o represenlariva de u¡a
entidad.
Las
ariiculacion6
visuales
entre
los espacios
rxupados
y
cspacios iibres, asi
como
la forma
puricuhr de ser ocupadcx
cn
el
mensaje,
son
indcpcndicn.es dc
sus
conre¡id(x
informacionales.
lstás
premisas oo
afecra¡ solamente
a los
mensaies
imprcsos,
sino
también
a
los
mensajes visuales
cinéiicos
(o
dotados
dc
un movimieoto
prograrnado),
como
enseñas
lumi¡osas
o móviles. Cierros
clcmcntos
del
me¡saje cincmatográfico,
audiovisual,
televisual
o
multivisual requierer una
estructuración
de sr¡ visDalización
For
el
sisteDa
modular aquí
pro¡r¡esto.
En
realidad,
la
estrategia
y
las
normas para
el
diseño ¡le l¿
idcntidxd
visuál
que
aquí se cxponen,
co¡rsisten
cn
crear
y
u ;lizar
sistemáticámente
cierto6 elementos
básicoG
y
constantes
en la comunicación;
es
dccir,
dota.l6
de
u¡a
condición
cntificadora
que habrá de eslar
pre;enre
en toda
clase
de
mensajrx ernitidos a
lo largo del tienpo.
Por
ejcmplo,
los
colores,
qrre
son
f¿crores
esráico6,
sugcstivos
y
añade¡
interés
y
vislos;dad
a
mr¡chos mc¡sajci,
habrá
que
ütilizarlos eficazmcnte
como
med;os
dc
nhntillcación.
Lo
misrno
ocune
cotla
a[abetos
que
se
usn cn Lx rncnsajcs escritos;
con
los
/¡¡¡z¿r¡¿r,
quc
básicamentc
son
d;mensiorrcs
dc un
canrl
físico
dc conr¡nicrcriu con
cl
¿ise^o
h¿6ti,
l\n
l^ncnrrlncnle
¡JN.tc
in¡c|¡¡l rlc
lor
¡nir¡ros
l*¡,ll¡tt,x
(elcdknl('n¿nnr$,
n¡nrros,lc
rli<irrr, crt.).
con
al ttth nryittrrr'ttir <ttc
crrm¡rlc
rrr
cornetirh
solrrc
rrrl¡,
lrrrrir¡rrrl lirlx ¡sr¡x rlistirrr¡¡ eLrrrrrt¡x
EL SISTEMADE
DtsEño
l05
sor¡
inlegrados
eñ un estructrrralismo
estadístico que
consriruye
ln)
sisrema dc
idc¡ridadüsual.
Los
alfabetos compatibles
l,os
tipos
de
leras quc
sc
emplean
en
los
diferents
mensajes
imp¡eso6,para
la
composición
dc tcxro¡r,.i ularcs,
sr¡brfulos, erc.,
han
dc
co¡srituir,
as;mismo,
pute
tle la
idcnridad por
cuamo
esrablcceo
rroa consraorc
visual.
Así, los
alfabctos
€legidos en el sislema
de
discño curnplcn
una función
triplc:
ilentilícación entre
mens
jes
y
eE pr€s^t
¡ru\c",
o
parrícJes
de lá imaseD quc
sc
pretende
configurar
(correspr¡nde¡cia
enrre
diseño dc las locas
v arrib¡tos
psk olóri(
osr.
y
zprr.r/].
o L onr¡n¡lo rniorma¡
ronJ,
que
l.s r.
*ro.
ria,r,p.,,Lan
eD
tanto
código liogüísrico
de
comünicación.
Uaa
vez
elegidos
los alfabctos que pcrsonificartu
a
la
empresa,
se
emp¡earán sistemár¡camentc:
la
consrancia
es
un
fácto¡
importan e pa¡a
est¡blcccr un modo
acumd¡ivo
de i(lcn¡ilicación.
No
se c¡ca, sin
embarr¡o,
que
el hecho
de escoger cicrtos
ripo6 dc lcrrá limira
d campo
dc
variedad
de
kx
mensajcs.
Los
tipos de lctra
se
agrupan
en
grandcs
familias,
con
lo
cual
se
admiten
va.ia¡t€s
denrro
dc
uo
misño
coocepro
t;pográIico.
por
orro
lado, la
cantidad
de
iipos
de
lerra
es tan
grande
(solamente
la
sociedad
Monotype
cücn¡a
co¡ más
dc dos
mil
¡ipo6
diferentes)
que
permi¡e
evolucio¡ar
de una
mriantc
a
otr¿
dentro.ie un¿
misnr¡
f¿nilia
de alfaberos.
Las
normas
tipográficas
Para
la
sclección
de alfaberos
sugerirnos
al
visr.ralizador
la
adopción
cle
doe
c¡itc¡ios:
d) El
ffiterio
csrédco
y
psicológico,
qüc
se desprende
del
propio
diseño
de los
tipos
de
letra-
Las
connoraciones
ligadas al estito, forrna
y
grafismo
de
los
ripos de lerra
correrponderán
a
la naturalezz
y
a la
imagen
de Ja
emprca
lclasicis¡no,
modcrnidad,
exácrirud,
dinrmismo,
fantasía, funcio¡alidad),
paíieDdo
del
principio
quc
afirma:
,.Las
fonnas
ylas
ideas
se
corrcpooden".
á) El
c¡iLerio
funcional,
o la
lcsibilidad,
quc
aseeura u¡a
tecrura
cómo.tr.
rápida y
asradable
¿elos
rexlos.
Atpu:to
$k;ri1r
j
l\t&kiriLo
l,'otx,r¡rÍr)¡'tt
cn
¡rrinrer
lr¡¡1rr
l¡
(lns;liixci(t)
Vox,
a<lol,rarla
lnr
la
Assrr
i:rt
idr
'l'y¡r1'rr¡rlrr¡,r.
l,r,r
rxtxrnl(
,
.rn)i,,r¡rr¡r.
¡
i¡¡¡
la cl:Lsitr
r¡i.i¡,r¡
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 17/23
IOG
caP. s. coNcEpTosY
TECNICAS
D. I. N., ¡edacrada cn
Alcrnania,
ptopuesla
for
llerrn¿¡ Zapf,
quc
co;ncide¡
absohrtrmcnie.
Ii
clasificación
propuesla
por M. Vox
facilita un aspeao nruy
complcto
de
tipos
de
lctras:
los
tipos
llamados rzml1rr, en
los
que
Predomina
cla¡¿mente
ta
influencia
de
la rnano
(ro
confundir con
la
escri¡ra
cursiva),
y
que
se
inspirdr cn
principios
anreriorcs
al
desarrollo del
arle lipog¡ático
(tipos:
cótica,
Marrrra,
Klmg,
Ashley).
El
gran grupo
de
leÍ^slla,m^¿,as
l)uma
ar,
q\tc
tieDe¡
rm trazo firme
y
r$
caráctcr artesanal
que
sugiere
la
calma
dcl ¿¡tiguo
escrib¿
(lipos: Goudy,
Perperua,
Joanna,
Lutei;a,
Arighi,
Beusto).
Las
llñadas
sanldis,
cl'i'sicas
y
elcgantes,
que
en
las
pmcbas
dc lcgibdidad
ocupan
gcr:eralrenre bucnos
puesros
(tipos:
Gararnond,
Pla¡tin, Caslon,
Danre,
Cen¡aur,
Ill¡do).
El
conjunto
llanado redle¡,
dc
diseño
lógico
y
realista,
¿ncarn¡n
el
¡acionalismo de
la época €ncidopédica
(tipos:
I"ournier,
Cochi¡,
Baskerville,
Bcll,'li¡res).
Las
r/iázcr,
cuyo nombre
proviene
de
la
asociec(i¡
Bodoni
y
Didot, son
pcrsonalísimas
y
fáci)es
de
reconoccr
(Lipos:
Bodoni,
lalstáÍ,
Scotch,
Century,
Didot,
Clarendoo).
I
as ne
nct,
funcio¡¿lcs, e¡
las
que
el
lector medio
reencueotra conscienlemenle
o
no los
ceractercs
fanilia¡es de
ta
prensa
diaria
(tipos:
Rockwell, Gill, Modern,
Tonic). t-as
familirs /rzeales,
quc
son
ia
expresióD estélica
dcl
Íncionalis¡ro dc
1¡
B¡uhaus:
abicrtas, legibles,
indispcnsables en la Lipogralia
de
los
contrastcs
(ti¡,os:
Fut,rra,
Crotesca,
Antigua,
Univers,
Folio, Ilelvética, Hcadlinc).
Las llamadas
fl¿idr,
qüe
rep¡eseñ¡an
rn
cstllo
dcejccución
(grabado),
se
dividcn
cn
rústicas,
l¿rjDas
rradiciooales
y
óplicas
(tipos:
Othello, Albertus, Metcurius).
Y,
fi¡almcnte,la
f¿milia
de
las r¿yrpt¿I, caracteres
que
imila¡
laesL:rilura corrienlcl
no el diseño
ni
el
grabado,
sino
los
movimicntos
il¿ l¿ rn¡no
que
escribe;
u¡os
tipos
son
cdlisráficos
y
otcos
personalizados; su
uso, sin embargo,
se
redLrce
a
rilularcs,
cartcles,
y
a lextos
publicitarios
de co¡la ex ensión; son
lctrls
vigorosas,
dinámicas, dc
rasgo
esponláneo
pero
no
ap¡as
para
componer
lügos
tcxtos
(tipos:
Script,
P¡lace,
Swing, Pep;ta,
Choc).
En scgundo
lugar, i¡¡ercsa celibrar el
aspecto
esencial de los
tipos
dc
lctrts: st lesíbilí¿t.l.
D
ticmpo
de descif¡amiemo dc
uD tcx¡o, vcrilicado en
raquistoscopio,
v¿ría c.o¡
la
ex¡rañcza
más o
menos
grande
de
kx
caractcrcs
tiposráficos
que
lo
consrituyen.
Es
decir,
quc
cl
tiernpo crnpleado
en
descifmr
un texto
es
i¡veno al
srado
de
famiiia¡idad dc
l.16
tipos de letirs
(grado
.le
ex rañeza).
La facilidad
de
lec¡ra cs
muy notable cuando se cnplern
los
iiptr
lincálcs,
y
decrece
a
medlda
quc
Ja lctra
pcescDlx
frnl.síns
(p.incipio
¿.:
conpkjidad).
La
frcilirlad de
lcctura dcbc rcnc'rsc
taml,iir
cn c,¡enta cr¡¡r¡¡lo
uo
lcxlo
scri
(lc
lirmrño
¡c,lru
rl¡¡
o cr¡¡rt,L¡ ,lclui
i¡vcrlirsc cr)
¡clttrl
rvo.
Los
alfrlrros
qrrc
sc
clijrrn
,l<1trin
prcscrrtrr r¡n
L()nrirsrc
¡r¡,()rI(¡)
r,¡r rl
Ir¡¡r i¡xr
y
elsínlxrLr
(irlt
¡
ll,)l,rl(l(
$ril,').
6.
Implantación y
control
de
la
nueva
identidad
EL
MANUAL DE
IDENfiDAD
Il sistcma
de
la ideDridad
visual de
la
empresa no sólo comporra
sisnos
simples, leyes de estructura y
una normariva
cl¿¡amenle explíc;r¿,
sino
también
un
conjunto
detécoicas
dc
aplicación.
Todo esto se rcúnc
cn
forma
exhaustiva y
precisa
en
et
manual, que
es
un
instrumento
especialmeDtc ¡ormativo,
funcional. ll
manual
conricnc
los
elernenLos
s;mples de idemidad
(logoLipo,
sírnbolo,
gama
cromárica),
los
elementos sccundarios
de
estructura
(formatos,
ripografías, módulo,s, pauras),
y
los
criterios
combinato¡ios,
cstrictame¡te
dcfinidos para la
aplic¿ci¿,n
cor¡ect¡ del sistema.
La
elaboración
dc
u¡
mzrIual
de
identnladüsual
requiercla
coJaboraciól
dc
grafistas
y
visualistas
especializadc,
are;orados
por
un
expeno cn rélnica
informacional, pero
sicmprc
esrrechamente
vinculados
al
responsable
de
la
opcración
global
de identidad
corporativa, esto es,
al especialisra
que
ha
sido
designado por
la
empresa
para
llevar
a
cabo el
programa.
El
manual de
identidad,
que
abarca
y organiza
la
roralidad
dc
los
dememos qrle
constitur€n el sistema,
se
dirige
a
todos los
usu¡¡ios
evenruales,
que
deben conocer las reglas que
han
de asegurar una
urilizacióD
raciona¡y
eficaz de los elemcntos
de
ideo¡idad
en
todas
sus
posibilidades
de aplicación.
Dl
má¡uál
esrá a disposición dc los
disrinros
usuarirx
de
la
emprcsa
a
través
del
departamento rcsponsable
del
programa
de comunicacioñes.
Alguoas
firmas muy
grandes,
sometidas
por
tanro a
una
diñrsión inlcnsa, ha¡
creado
irrcluso puc:sros
especí6cos, como
la
Radio
Corporarion
of America
(I{CA)
quc
nombró
a M. catfin
direclor
de
la
idcnlidad
del
erutro;
o
la
J.
L
Case
(ion¡rany,
qrrc
¡lcsis¡ó
i¡
t\4.
Ir¡ickle
coordinador
de
las
acrividadcs
dc
i¡rl)h')r
r¡i[,
¡sí
ronn
cl
l]¡,,co
rlc l]ill,a,r, quc
nomhró
¡r
M.
S¡inL:hcz
del
V¡rllt ¡l,teet,rr
il,
irr)r¡l(1,
({rt¡nxr¡v¡.
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Figura
6.1.
r,
b
y
c. Eiemplos de manuales de idenlidad coeoraliv¿
La urilización dcl
manual, centralizada
en
un
responsable,
se
destina
así
a
los encargados
de
crear,
realizar
y
componer
impresos,
rótulos,
embalajes,
informaciones, anuncios, edrciones, compra de
materiales de senalización, etc.
Su tunción
esenci¡l
es la de
salvaguardar
la
unidad de
estilo, la imagen visual
de
la
comp¿ñía.
Las
¡ormas
que
se
dictan en el
manual
no
pueden
ser
nu¡ca
modificadas
cn ningrin sentido. Cuando
los elementos de identidad deban
ser
reproducidos
por
usüarios
que
oo esten conrrolados
di¡cctamcntc
porla
empresa,las normas
de identidad
serán
igualnente respetadas, de
modo
que
siempre esré asegurada
lacohe¡encia visu¿l
de
las comunicaciones delaempresa
(o,lo
que
es
lo
mismo,
que garandcen la construcción correcta de su imagen vhual).
El conlenido de un
ma¡ual
de
iclentidad
varía
s€gin
los
casos.
Una
institución
financicra, una
compañía
áére¡, una
insritución cultural,
una
industria
o
uo
gabinete
de servici{)6,
por
ejemplo,
requieren
evidentemente
soluciooes
distintás
en materia de idenaidad visual,
y
sobre ¡odo, er¡ lo
que
respecta
a
su
necesidad de aplicación en esp¡cios
y
tiempG
petiinentes.
Lo6
vectores determinantcs de
la
perti¡encia
depeoderán, sin duda, de la
estratesia
de
comunicación
que
se
haya
adoptado,
la
cual
defini¡á a su vez
la
polirica
de comunicáción,
las ocasiones, loe
soportes
y la írecue¡cia,
así
como
su coordinación
y
control.
Es
p¡ácrico
organizar
cl manual en
gran<les pates que
aba|quen, dc
manera
prog¡csiva, rlesde
los
signos
y
su cs(ructur0cióD cn conjunlos
dcfinidos,
h¡sra
las parrtas
cstnrcLulanLcs
y
lrrs ftrrnus
prttivrs
<lc
rr¡rlienciórr
cn c¡¡la
árca
rlc
nrrrnifstl(i('rxx
((nnrü)it0cii)nrl($
rlc
ln
t:rrr¡rrcsr.
a)
c)
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11O
CAP.6. IMPLANTACIÓN
Y CONTROL
En
oc¿siones,
la
esrrategia de comunicación
comporra,
,¿eÍrás dc
las
rcglas
que
se dcrerminan
en
cl
rnanual
-conceroicntcs
a la identificación
,
orros
muchos cambios
en
á¡exs diversas
de la compañía, dc
modo
que
la
nueva idcntidad visual
puede
aconseiar
algunos de
eslos
ca$bios
Las divemas á¡eas
afectadas
pueden
ser muchas
prácticrmeote
la totalidad
de
cll¡s. ente¡diendo
esto desde
cl
punto
de
vista
de
la
co¡nuDicación- o
solamente
algunas;
pero
casi
sicmpre
la;dentidad
alcanza otros
campos
de
la
empresa,
en función de construi¡ u¡¿
imagen conveniente. Eo
€ste
scntido,
cs
{recueote
que
se
i¡duyán cambios eo
los
programas
de
formación inforrnación
del
pcrsooal; en los circuitos
i¡re¡nos de comruicación;
a ltces
incluso
e¡
la
creáción
de
ouevos servicios o
productos
(o
bien en
la innovación sobte
los
ya
exisrenres):
cn ta
remodelació¡ de oficinas báncarias
y
en
la
impl¿ntación
de
nomenct¡turas,
cambios
de nombres, vocabularios
especiales, etc
,
y
tambiít
en
olros
áspecLos
más simples,
como
los
cambios
de la indumentaria del
personal,
señalizaciones
i¡ternas
y
cfernas,
incorporá¡do
a veces
p¡og¡amas cspccíÍicos
cle comunicaciones
sobrc
públicos
concre¡os,
o cambiando el estilo
dc
las
imágeoes
y
et
lenguaje
pubticitario.
Es célebrc
cl
caso de l¿ comp¿ñí¿
¿érea
Br¿¡iff In(ernational,
cuyo cambio
¿e ideotidad
visual formaba
parte
de un
programa
global
que
comprendí¿un rorál
de 17 541 cambios.
De
Lodos
modos,
la
expr€sión visual
de cualquicr
cambio que
vaya
a
efectuarsc,
estará
prevista
y perfectamente cxplicitada en el
ma¡ual dc
ideDtidad corporariva.
EL PROGRAMA
DE
IMPLANTACIóN
Damos
por
descontado
que
at
llcgar
a este
punro
de
la operación, la
es(ra(egia
de
comu¡icación
ha sido aprobada
por
la
empresa, 1sí
como cl
presupuesto;
que
el sisrema
de
idenridad ha sido
probado,
verilicado
y
adecuado
al coniun¡o
dc
la oper¡ción,
y
sc
cucnta coo luz verde
para
ser
implantado.
Un
pr¡nto
impoflañte,
que habrá quedado
definido
en
la cstratcgia,
es
el
pl¿z¡
ncccsario
para proccdcr
a
la nnplantación.
La
dccisióo
del liempo
que
ha de
cmplearse esrá condicionarla
por
tres
factores;
¿)
La
dincnsión
y profundidad
dcl
conjunto de
la
operación.
á)
La dificuhad de
la irnpla¡tación, sob¡e rodo si ésa
implica
prol,lemas
rJc
envergadura
técnicos o
humanos odelentasolución.
¿) I-o¡;
condicionantes
fina¡cieros.
l-as
ácciones
y la
tlanificación
dc
las
o¡xr
rcionts r¡rc
¡(flritrrr
inrplnrtar
la nucva
i¡lcntkkd
visu¡l scr'Ír trnl¡¡Lisrmrrrt
cstrrrctrrn,Ls
¡,rrrr
qrrc
ll
lrrnsi.n;r)
,l{:
rrn sisl(
r¡rr
t)rc(dlt'lrlr
rr
orro
r¡r(v,'
s.n lrr r¡r:is r¡lrlvtr¡itrrlc.
EL PBOGRAMA DE IMPLANTACÓN 1'
1
AlguDxs
cmprcsas
sc muesrran
parridarias
dc
cambios radicalcs,
p-ro
esro
no
es siempre aconseiable,
pues
en
ocasiones es
más
acertado demost¡ar
una
evolución,
un carnbio
sradual.
Sobre todo
porque
rara v€z se hacc
tubula
rusa,
presto
qre
varios
de
los atributos
de
la imagcn
proücnen
deJ
h;storial mismo
de
la
empresa.
Una
ciena
continuidad
es
¡ecesari¿.
Po¡
tanto, en
muchos
casos será
üna
visión a ncdiano ylargo
plazos
la
que
debe
guiar
cl
carnbio.
Eo
otras
ocasioDcs
intcrcsa
prccisamente
lo
contrario:
evidcnciár
un carnbio ¡adical, como en los
casos
e¡
que hemos
Leni¡lo
ocasió¡ dc
inicrvcnir en Espáña, espccialmcntc los
de
Ensidesa y
Altos
Ilornos del Mediterrá¡eo.
Las operaciones de
impla¡tació¡ de la
nuna
idenridad
comp.en.len ftcs
ctapas:
preparatoria,
de implantación
y
de sostenimiento,
quc
aba¡can
las
capas
internas
y
e\ternas dela
compañía.
La
etapa de
preparaaón
nue
sr¡cede
a
la
del
estudio e¡ sí-,
es
un
periodo
de r¡asñisión dc
i¡formacionci internas. Básicamen e,
de infor¡nación
al
personrJ,
con
el6n de
integrarlo
a ltx
objetivos
del
programa.
La información previa se hace por ¡iveles;
directivos, Lesponsablcs
mayores
y
líderes de
grupo.
Una
vez
hecho
esto, sc
comuoica
al
resto
del
pcrsonal,
con apoyo cn los niveles
que
antcriormente han
sido
i¡formados
e
incluidos
cn
eJ
programa.
Lrx
objetivoe
de esta labor
previa
a Ja implantación de ¡a nucva idcñridad
comprcndcn
la
consccución
dc:
una actitud positiva y
acriva
de
loa
cuadros
iDrernos,
una condencia de
las necesidades
y
expecrat;vas
del
público,
'rn
sen¡ido de
pe¡feccionámicnto penonal
y
profcsional,
y
una disposición
para
satisfaccr estÁs ncccsidades con uo cspíritu dc comu¡icación que
es, en
muchos cascx,
u¡o dc
lrx
principalc's
soporrcs
del
c¿mbio.
I-l
pcrsonal
de la emprcsá
preseota
actitudcs
diversas ante el cambio
que
conviene
prever:
reticelcix, indfercncia,
predisposición
e
incluso
e¡tusiasmo.
De
un cambio
mental,
expresado
implícitamente
por
la compañía con
su
dccisión dc
üna nucva imageo,
el
pcrsonal
colaborador
espera cierlas
satisfaccio¡es;
por
ejemplo,
mayor facilidad cn
su
trabajo,
mayor
coordinación
y
flexib
ad, pero
también
más
responsabilidad y
compromiso
frenre
a
sutrabajo
y
a
los dicntes, y mayor
prestigio.
Así
pues,
la inforrnación
prcparatoria
de
los
colaboradores
procura
conseguir
u¡a actitud
solidaria
con el
cambio,
y
uña
parlicipación
activa.
Iin
esla
lase forma¡iva
se
organizan
reuniones,
semiDarios
de
explicació¡,
proyeccioncs, infbrmaciones imprcsas y
docrmenració¡
detallada,
tanto cn
benclicio de cada
colaborador, como del servicio
que presta
a los clicnrc.
Pa¡alelamente a
esr¿ labor importa¡te, convicoe i¡clu;. innovacil¡ncs
o
mcjoras cn
los
pro¿uc.os y/o
servicios,
a tr*cs de
lo
cualcl
pí,blico.mt,n,,r
n
t)ercibir
r¡¡d
nr¡cva
d. iruil
tlc la comprñía. I)c
cst:r
mrorlr, llr
n¡r'vi
nlrrrtnlrrl no ts
¡xrrilrirh
c<r,rr rrr
sirrr¡,lc ernrlri,)
sut¡ lici,rl. sir¡, ,
(r, ,
,¡r¡i
¡11tit
l
rl.h'tl
\|'h e¡rr(:¡
I
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http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 20/23
f t2
cAP.6.
|MPLANTAC|ÓN
Y
coNTFoL
La
fase <le inptantdctón
tequiere
u¡
scto
iDterno
en
el
que
la compañía
{lé
a conocer
oficiatme¡¡c
el
programa
a
determinados
segmentos
internos
v
extcrnG
(xccionisla.
]í&res)
L'os
primcros
públicos
informadot serín
los
que ha¡an sido clasificadrx
como
pr¿¡ihrios,
y l(x rnedios sclectivos
sc
ocuParán
dc
6tas
inform¡ciones.
C¿bcn
rambién
aquí
determinados
áclos
dc
inlbrm¿ció¡
a
los líderes de
opinión
y a tm
medios
de
comudcació¡r
social.
Así, los
medirx inio¡maLivos
sicctivos
v
Lx
colectivos
dilu¡dirán
notici¿s
v
mensaies
coordinados
sobtc
cl
conjunto
de
los
públicos. Puede scr
adecuada
la inclusión
de
acciones
promocionalcs.
iilnoLivo
esencial dc
csta
etapa
dc
impla¡hción
es
comrnicar
la
nueva
nlen¡idad
yla
calidad
de la imagcn
de Iaem¡rcsa
Frcnte al
público
en
gcnccal
se
inicia la
implanlacióo
con
la
Puesr¿
en
marcha
¡lel sislcma
de
identidadr en
scñalizacionL{
s\teriores
üñficadas,
en
los documcrtoc,
vehículrx, elc.
Es
convenienic
ponet
eE
marcha üna scción
dc comunicacni¡
destinada
a
presenrar la nueva
idcntidad
v
baccrla
La fase de sosteninierro
será,
lóAicamenle,
menos intensa
y
más
prolongada,
prácricamerte de
duració¡
i¡dcfi¡ii:la.
I-¿
comu¡icación
se
cc¡tra
cntonccs
en
los
mensaja comerciales
c
instiiucionales
a
los
cuales
sc ha
inco¡porado
sistemáricamcnte el
prograna
de
identnlad
visual
Iil
personal seguirá
implicaclo
cn la
implantación
permancntc
a rravés
de
programas dc
{ormación,
de acciones
itformativas
y
dc
incenrivos,
p¡ogramados cn forma
Pcftinenre.
Los medios
para llegar al
conjrnro
de
I,x
públicos
-o
grupos de
público
espccíÉiccn,
scgún
la
naturaleza
de
kx
objeLivtx
vari¿¡án
dcacuerdo
con
cada
cstralegia
Parlicular.
Control
de
I¡ evolución
del
programa
La imagen
de la
empresa
-{ue
sc
materializa
c¡
prime¡
h¡gar
por
su
¡uev,
idenLidad
uisual-
es
un
fenómeno
co¡linuo,
quc
se desarroila
cn
un
medio
espacio¡cmporal.
Su
vi<la es
tan targa como
la
vida de Ia
misma
cmpreia,
e
iocluso a vcces
más
que
la de la cmpresa
y
del
prorlucro
(muchos
de
nosotros
noe se¡tlmos
famlliarizadcn
con ciertos
nombrej e
imágcnes de
productos
ya
dcsáparecidos
del mercado,
pero
pr€sentes aÍrn
en
nuestra
I-á
imqen de
empresa es
de
tendencia
petmanent4 po. laoto'
P¡oyccta(la
hacia
ci luturo.
Ils de vo{ación
intemporal,
y por c)lo
ha
ile
scr
drrra<lera,
ha
de
hacer
ltentc a
cambros
y
evolrcnncs,
y
ha
dc
Poilo
ilsirt¡tsc
c¡
nucvos
conlexlos
manlcDic¡(lo
srr
.xrÍcLc.
tl<'
conrcnr¡rrríncr.
list,i trml'iin
rlcstin¡¡h
a
rrzrr
rk:
un¡r
ctrr¡ rrl¡ier¡i¡l¡l:
I'rl,r¡i,1, .:trr
¡rrcsrrte
err rrrrrcho
l)¡rtcssitr¡,lliir,r:rn¡c )lcyl){,rrrrr(h,rIir'r ¡ln,
l)is,l(.1
¡
, ,
r r r t ,
'
, l t v
i
r t ¡l
EL
PROCMMA
DE IMPLAN]ACÓN
f f3
económico,
la
imágen
es
una
invcrsió¡
a
mediano plazo,
y
su rentabüd¿d
es
i¡definida.
En
rodo,
pues,
la
imagen
es un fe¡ómeoo
deslinado
a
desarrollane,
amplificarse,
inaeg¡alse
a
una memorja
cojectiva,
cambiantc, y
a
Es
fundamental
rener
en
cucnra
esras
prcmisas
cuando
se clabora
el
programa
de identidad
visual; dcscuidarlas
significaría
para
la empresa
caer
en
un
simple carnbio
rupe
icial, que per;udicaría
sü correclo
¿csarrollo
e¡
el
rnercado
y cooiribuiría
a
prolecrar
una;masc'
inestrblc y
contusa.
Induso,
podría
ocurrir
que perdicra
krreno
cnúe
un
público
yá
asiduo,
a causa
de
una vacilación
cuyas
consecüc¡cirs podríá
prere'rar
una recuperación
difícil.
Así
pues,
h
op€rac¡ón dc
configurar
e
implantrr
u¡a
imagen
implica
rambién cnfrenta¡se
a
un
problema
de anticipación.
Y efc,
u
",
u.",
i"ig.
pl¡nrea.se,
prever
y
valorar
el
hecho
de
que,
durante
cl
per;o¿o
de
;u
implanració¡
-y
cl
periodo
más largo
dc
su
desarrollo-,
la
socieclad
expcrirnenra, paralclamenle,
una
serie
de modificacioncs.
Una
planificación
aoticipada,
l,ara
scr
efectiva, no
debe
planrearse
sobre
una siruac;óD
dc
mercado y
de
empresa
tal y
cual
son hoy,
sino
ral
y
como
serán,
prcvisiblemente,
en un horizonre
de fururo.
El
desarrollo
de
la imagen,
en
taDro que
entráñ:r
un
proceso,
sc
halJa
sujeto
a
oscilacioDes y
evoluciones
cx¡ernas
a
la
m;sma
imagen.
I_a
crnergen€ia
de faaores
de cambio
se
localiza
cn las
dos fueme:
a) La cmpre;a:
sus
propios
cambios,
evoluciones
e
innovaciones
en
rodos
los
tcrrenos
(direcrivo,
invesrigácional,
tecnológico,
financiero,
profesional,
comercial,
etcérera).
/)
Ill
c¡torno:
la
evolución tccnológica,
me¡cadológica,
legislariva y
competiriva
de los sistemas
¡le disrribucióD;
loj
cambios
en
los rnedios
de
comunicación;
los
compo¡ramientos
de las
audiel)cias;
el
i¡crcmer¡to
del
ocio, elgusro
dcl riempo y
o¡ros fenómenos
sociales
y
cuituralei.
El
programa
de
comunicacignes de la
ernpresa
cxige
ser
concebido
según
est,s premisas
de
trevisibilidad,
e
irnplartado
con rod¡
mcriculosidad.
Ello
comporla
un,
dcfinic¡ón
muy precisa
de
la
imase¡¡
deseada,
una cficaz
configrúr¡ción
decsta
imagen y
del
sisrema de ideDúdad,
una buena
planificación
de la cstrategia
dc
comun;cación,
u¡a
explorrció'
coordinada
e iniegral
rJc
los
canales de difL¡s;ón y
una
cfectiva
implantación,
conrrolmdo puntudnente
el
dcsrnollo
de
sus fuscs
y
las rcspuesras
¡lc las
disrinras
a,,dienciN.
Si es¡¡s tases
se
llcran
a
cabo
cor¡ectamc¡tc,
cl con¡¡<l
ulor,¡
¡le
srr
evoluciir¡
no requcrirá
r¡Dd
t¡rrex intcDsivr¡,
sino
solr¡rÍe
t,cr(i¡li.
Iit
rntrol
sc ¡crrliza
(ic (lisrinrns
'nnncrxs,
^rh¡)rii¡),t,,ri.
¡ lr sirrr¡r
ir;rr rli.
tr
i:tn¡lr<sl,
sr rlinrrsirí y
$r mcrcr(l(',
h
(1,,r.,r
'(lrriv,r
,l,.t,r
r,,rrr¡r.r,.rr
ir,
y
L\, v,
J
., ,, {,,
\
j,t,
J,x
,\
.l,t
.1,
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 21/23
.
f4
cAP- 6. IN4PLANTACIÓN
Y CONTROL
No
obsran¡e.
la clase de
control
quc
se
pracdcará siempre
depeodc
dc la
profuodidad
y
la calidad
dc
los esrudios
iniciales
de
docümenlació¡
y
pla¡ificación, lo
que
aconseia
la
intervención dc
verdaderos
especidistas
en el
l:l
sistcma
de
idenLida.l
visual dcbe:er
lo
sufi,ienremcnre
flexiblc
para
áJmir,,
'raiu{cs
-muy
l,ecros sr
la
cmpre.a.e
viera oblisada
'
cambia
s'¡s
,,l1ie',vñs
.
su esrilo
de di,ct,
idn Pr¡o
el
sisrcma,lebe','
o""e*"''"s
caracterísricas
sin
que
los r'vcntuales
rcajustes
af(ten
su
iotegri.lad. Uo
büe¡
a,oeram¿
,lc
idenridal
vrsual
cs
perdural,le.
basa
csrablecerlo
una sol¿
vcz cn
"l
. urso de
una
e"n.ra(
ión
da,Ja
de ¿r
rgcnres
¡¿ra
que
dure
mu(hos
m(\ sin
modif
icaciones
sustanciales
Al igtal
que
en
el
principio del
programa de
idcntidad,
en
su
primera
ctapá
d¿ i¡vesiigación,
la
base
del
conlrol
de a evolucióD
de
lá imagen
,icoendc de
la retroalime¡tación.
La supervisióo
de
la implantación
es un
rccomcnza'
metodológico,
do¡de
sc analiza
de nuevo
cómo
los cleme¡tos
co¡stitulivG
de
la imagen son
percibidrx
v
apreciadoe
por
cada
scgmento
dc
público.
F1 conLrol
per;ódico tle
la
irnagen
consiste
en
investisa. cada
uno
'le
lo"
elementos
que
la
componen
y loc
pro.csos de sus
interrelacio¡es'
IIlv
que
,l.stacar.
final-.nte,
ci
carácter
p¡odpertivo
que
hr
de
aninar
al
equipo
v
a
la
'.roli¿
.mtrñ¿.
enr"ndicnd"
por
prosle(ri o
el
principin
d"
ltacheJard:
:[nLcnder
¡l
hov
qo.omo
una
segresr
r.jn del
pasádo sino como
una
im¿gcn
del
funrro".
Glosario
Alsor;mo.
Conjunto
o¡sanizado
de reglas muy
precisas
qre
dc-fino
y
oricnu
uo
procedimieoto
de
mzo¡mie¡to .o¡
el
Iio
de obtúcr
uo
rcsulado
prairmcnte
definido.
U¡ ¿lgo¡itDo
consrituye ú
Frcsrma,
o úa
scoe¡cia
dciistnccjoncs
para
trarr m
¡robloa
,Jeretun,ado. que.e
acomp¡n¡
dc
,rn
srbp,^cr¿m¿,
"l
¿¡ sc
recu"e
(ada
rcr
que
deba
rcsolvene
u
¡robteD¿
¡J,ürutr
ú;¡nd ,c.ie
de variacione nás
o
mcnos pr۟sibles.
Aoibuto.
Valoración psicológi{a
quc
se
¡eco¡oce (o
se
süpooe)
cono iojpticira
e.
u,r
surcro
d¿J"
De l,echo.
la in¿c('r
del¿emp'r:a
ó Je
cuotguer
enrc
.,
un
.onjúrñ
dc
arñburo.
q,,c
romm h
foma
de mr
re¡rc"or¡t
ion ,¡cnr¿¡.
Autcorel¡ción.
Insr{nento
Datd¡álico
¿e
i¿zonamioto para
cl estü¿io
de las
vi¡.ulacio¡es
útre
dos
partes
de m fcnómoo
daptaadai eotrc
sí o el
cspacio
v/o en el
tieñpo.
hr Ia capacidad
de mrha.
pa¡re,
p¡,¿
influir,e
¡cc,uro.,
r
aurom;ri, ¿menrc
dc moJo
quc,
aun
rieodo
aquellar
¡.,u¡Jidd
dn t;p F;
ü€mpo'
di,ü¡ro.,
sean c"rre.hmeñre
Flao.o¿d¿s
c
ú'ec'¡d¡,
"nr¡e.ipor
"j
eceptor
cono
un
todo. La aurocoúelació¡
es
la
expresión
maroárica
de
esra
da* de
previsibilidad
residral
que
hace
que
ura
paiepción
sea asociada
a or¡ás
Bit
lbiaary
¿isr).
Uú¿^¿ de medid¡
de
la
iflfon¿ciór¡
utitiz¿.ta por
los
i.se¡ic¡os
de
tel(onunicaciong.
Un ¿,t
es un
fragmenro
de
infomación
(cuesrio;s
bioarias:
C¡td¡eo. tn
un
(i,rcm¡
de
lmg,rale
{ral, e,criro,
üsu¿j, ¿udioq.u¿t
.
et
cddno es et
roniunrn
dc
conoimienro'. \isno{,
5en¿h,
v.inrboto,.
¡r
ro,no.u,
regt¿,
l,'ncionale,
Je ¿plic¡ci.in
'h)e'
¡l(
cn.¿mbl¿ie,. por
medio
de to,.,rat.,.e
¿nial¿n
y
fomr¿lizú' los
mens¿irs.
Cohunic¡ción.
Pro.eso
po.
el cu¿l u¡a fuenre
eñiso¡.
i¡nuve
sobre
u¡
si\rern,
rcccpror
a rravcs
de
Ia
m,nipul¿cion
de \icnos
(,r.,rividdJ,
.omb,niro,ir.
códificación),
co¡fisu.ddo
mús,jes
y
circulmdo
áros
a
ravés
de dete,minado;
Co"not{ciit
. V¿lu,
inrurtrvo
de rrhigno
o ,le
k r. uen.i¿ ,lc
.,¡nñ.
(todc
ct uu,,r.,
d.u¡¡.1¡l¿in¡.q,¡cr¡.i¡n.,\d¡c,r.enr¿,r^¡tu¡.,r1,,ri..,,;t...t.^nr,,,,r,,,t,.
rcsonaDci¡s
y
dc
sc',ti.kr
Grr
no
esr:íf,
co .l ilicrionrrid
tx)r
lLrs
c,,nt{\
u,,.
nDd¡cn
ricoc,l)¿r¡
u,, in¡livnl¡)
cr un
(rf.'l('
Jdi,,
'r,
vil,¡r \i,,ll,,trr.
tis k 1,,
I()
q'¡e
, ,r in,ir:.,,
tr¡.(lc
rvr.rr,
\'rj(1ir,
crtitir
o
n,,t,ti,
i,,
vr
i ,l¡. ,ú,n
t( ,,,r
n.rr
{'
vi,Ii ,.l nrlivill,r'.
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
http://slidepdf.com/reader/full/costa-conceptos-y-tecnicas-de-identidad-visual-la-identidad-corporativa 22/23
f fG
cLosAFto
C@tivi¿¡d-
Actiüdad
creadora o c,Pacidad
imasi¡átiva de hallar
solucio¡es
¡ucvas o
ideas
orisinales.
La catividad es
la aptirud dcl
ser uoeoPar¿
la.omb¡¡atoria,
es
decir,
la c¡eació¡ de
fomas
y
mensaies
nuevos
a
p¡fú
de combi¡aciones
oisinales
de
rsnos
(vé¿se
heurirrca).
¡-"r¡ii¿n.
Ooue.ro
".onnotdion,
no c' lo
que
una rmasen
evoca.
'ino
lo
qut
eroli,¡.
L¿
d.nor¿,¡on
rcaerupa los
'isnrf',¿Jos
colc(livos
v
comunc'
t,onrun'dad
de repeno¡io.
,uIu¡¿lc"r
vilidos
p¡ra
¡odos
los inJiv'du¡'
que
util¡zan
u¡ ¡tismo
lensuaje
en
cl
sertido
reflciado
€¡
ü¡
d¡ccionario
La
de¡otac¡ó¡
es
l¿
¡elacié¡
establecida
-nrtitucio.alizada-
mte
el
sieno
o
l¿
in¿ ú
v
d obiero
rcal
q,'e
representa
Emi¡o¡.}uenr.
de un
mensaie. O¡cdi.mo
¡roJucror
dd
mosr¡e
o
dc
la
'eira1
en
dircccrón
al rereptor.
Estímuto.
Eo tco.ía
de
l¿
codu¡i.a.ión,
un esfímúlo
es
cualquier
tipo
de
señal
crLerioi.¿ú¿?
dr
erüt¿r
l¿
senvLion
o
la ¡en.ión Jel
¡ndivi¿uo
{umbr¿l Jc
rnrb,l¡d,ir
Sen¡
el
inici" del
procc'o
dd
pe(epcion.
pues
d e.nmulo c" u¿
señal
sdñrial
pura
(estínrülo
lumi¡oso, en los
foónoos de
Perccr)ció¡
v¡ual)'
e" dccj,,
inder'údien,e
de la tnlomu.ion
o dcl
icnfi.ado
qre
pucda
trd'ponrr'
Ce6ult
(ro,
d)
eon(epro
inrroducido
¡or
la e"cucld
P5i(olócic¡
¿lcma¡r¿
q're
significa,
en
la te¡ía
de
la i¡fomac;ód,
"ú
ne¡saie
que
apame
áI
obseoador
¡ó
cono u¡
cul¡ado del
¿ai', snrc cono
ú cns.nblaje cohere¡te
de
elene.tos
oue onsÜru\ú
un todo
sianilicaljvú;
e'ro
e', una
(ñnfigurroijn
o ma
in'lecn
á,,"
*
¿-o,c"¿",."
-¡d¿d
propi.
"ob'e
un relón dc
fondo
ambiguo
o
r;dife,úci¡Jo
rcnsurudo
ér c
p"r
la
complejid¿d
de
otro\
nos¿i6
in
eldm
re'
o de ru¡a
ause¡cia <le
ne¡saie.
H@rístic¡
Ciúcia de
l¡
c.eatividad
que
co¡struye
mérodos combiDalorios
pa.a
estinuldr v
ferilizú l¿
im¿qin¿cidn
v
cl
r¿zonmicnro cor el
fin Je
produt't
ld
imov¿cia;
ld¿
'"mprúd;r
el rcmi¡o
heufl{(a
hay
que
rdenac al
r/-¿, Je
Aro,m,edes. cienci¿
del desobrimiúto
lcdicid¡d. Crudo
de mavor timil¡ud
enrm
ú¡ imasen
v
lo
que
é{¿
reprcscnra El
.onrDL" de
(on,Lidad
rcubrc
el
be.}o Je
quc
rn¿
im¿sd e
ld im¿8d dc uñ
oh¡.r"
r¡rd
r, ¡.en¡ de
iconi.id¡d e" cl
sradu
dc ab'¡ruccion
omro
ma'
db.rr¿,ro
es un:iano
ú
relaoon.on
lo
quc
'e¡re"enr¡
rsu
rclerenre)
nffo'
Idmrid¡d
corpor¡tiv¡.
Es €l corjmro
coordinado
de sicnos visuales
po¡
nedio de
ios
cuates
ta opinión
pública
reconoce
inla¡táneame¡le
y
menoriza a
u¡a
enddad
o
un
grupo
omo
institució¡.
Idotiffüor.
Is el
co"junto
qDe
formán
el sírDbolo
y
el
logotipo
-con
i¡clus¡óD o
¡o
¿el
.olor
,
co.stituyúdo
una
€sttuctú¡a sieDificativa
El idenlific¡dór
es
úa
súr6i' ouc
une
el nombrc
teA¿l
a lBrcr
del
loeoriPo
y
el
'iB¡o
ü"u¿l
¿
rt¿vc"
d.l
"nb;lo
El
idúrjlrcddor
'e
mple¡ en rodot
lo' mcn¡jcs como
frm¿"
dc
ouie¡
los e'rte.
ln¡s;
cor"or¡tiv¡.
O
lq¿e"n
¿bb¿|.
*l¿
ñ+e¡
pqrcloei(a
que
ú¡
"ocied¿d
r(
1.",esinta nc.¡¿lmenr"
dc
una,n'r'rú.ior
Por,on'isuicnte
, l¿ úr¿ccn
.ooorar¡'a
l, rc¡,gu¡¿ rodo
d
r
onrunro
v"¡i¡do de acruacionc' v
men'¿rc' Jc
l¿
instituoon
a
lo l¿.ao del
denpo.
rntom..ido. Sr
útiendc
con'úmen
re
pot
ü'lúm'¿.,on
la
norru¿
e.d¡,n
'lmow¡'
lisado
al
contmido
de
u¡a
cosa sienificada
Sin crrb^r8o,
la
aep.¡ón dadr
¡ eslc
té-mino
s¡
la
toría
natemátic.
dc ]a conn ¡ic.ción
(o
dc
la nrÍomúcióD) cs
ln
que
adq)Lamos
cD
ere liLro.
lil 1¿r¡ri¡ ,
i',t(,rn .iúr litoc rrn
scnli¡lo
ortrv
n¡r,i,'.r r'¡,rir
'1.
1.\
rtrl'¡j,'' l, 51,.¡,,,r',¡,
y \tü'rr.r
rr¡'r"rrr'l
'
;".,',.,',,,,',,,;",.,',,,1.,,ú¡'r"1.'.11,,,,r''¡,,,r'i,,,¡,,1¡..r,¡',1,'l,l,,,"vrlrl
GLOSARIO
117
trasmitida
en
un
óensaje. L¡ este
sd¡tido,
i¡fom¡ció¡ B lo
corrario
de
1o
rcdun¿ante, de
lo
ya
co¡ocido.
I¡tesBció¡.
Foómoo
estudiado
por
las clencias de la comüoicadón,
qDe
abarca los
meca¡ismos
de la
percepció¡ y
¿€ la
ñeñoria. El
¡érmino
intecració¡
ha
adquirido
su
impoaa¡ci¡
a
pártir
.le 16 fisiólogos ¿el s¡tema Dcñioso,
quc
lo
tonuon de
los
m¡to¿ticos,
y
es
ütiitado ahom e¡
el conjú¡to d€ ls ciocias
Incr¡cción. Efecto
qoe
la
i¡tfloción o
la actjlud
de
un elemoto
(ua
pe¡so¡a,
po¡
eien,plo)
ejerce sobre los
otros
dútrc
de
ú
s¡tm4
m
l¿
medida €n
qL¡e
provoca
coo elo
u¡a
acción o
m¿ modficació'
del
coniunto.
Lonorfi.úo.
Sinónino
de
iconicidad. Se ¡efie¡e
a
la similittrd morfolósic¿ d€ úa
nn.se¡,
por
ompar.ción
on su
modelo
real,
y
se apü.a
por
igüal
tmto a las
imás€ie¡ lij¡s
cono
,las imáso€s minDdas.
Logotipo.
Es
la forna de escritu.a
característica
con
que
se ¡epreseDtan las
¡one¡datúr¿s: ¡azón social o nonbre
leeal, nomb¡e comc¡cial, nomb¡e
del
Mos¡ie. Serie orya¡izada de sigoos s€gú¡ u¡ código,
co¡
la hterció¡
de
coúunica¡.
Ar
teoría de
la
conúicación,
u¡ nmsaje es
úa
i¡forn¿ción
seleccionada
y
r:odifioda
por
un oior, trasmitida
por
ün soporte
y
difudida
¿ tr¿És
de
rur
c.¡al,
desúnada
a u¡
rcc€ptor
capa de
decodrficada
y
rcacciona.
Metalenguaje.
En
la
conu¡ica.ió¡
li¡süísri.,,
el metálensuajé
es
un
lcnsDaie
particular
que
Eeta
de los
prcblmas
dd
loguaje.
Con ello se coDsituye,
pues,
otro
sistoa
de le¡gDaje di{er@te al del
uniwBo
lingüístico o oestió¡.
MicltDedi&
D€sis¡ación
aporradá
por
el nuror
m
197
1,
para expresar un
shLema
dc
trasnisión d€
ne¡saj€s
opues¡o al de
nas ne,l.i¿
\mac¡o).IL¡s
nbtneü¿
sq, a
dife¡encia
de
los nedios
de
masas:
selecrivos,
directos,
personalizados,
esponrá¡eos,
acumulativos,
de acción
profunda y
efectos
prolongados
eo
la
memori^. Los ñiclo n¿¿k oo
son
excluye¡tes ¿e los nds'-fte¿id er I^s
conüoicácio¡es sociales. sioo
que
unos
y
otrcs z¿lrd t
atm
¿e ombindse
paia
u.a comtúica.ión
nás
ploa y
€fic¿.
Percepción.
Último
procao
de
la
c¿de¡a de
comunicación co¡ u¡
recepto.
hünmo.
Este
proceso
coDlituyc la dcmdi{icación, al
pasd
d€l reconocini€nto
de
los
sig¡os al
¡aciniento
en
d
cerebro de
ideas
o de
inágen€s. L¡
percepción
sisue a
la
sensación
para
d¡r
lugar
a
fornas ne¡tales
e¡ el
cerebro:
ideas, e¡
la
ñounicación
por
sisnos
y por
la
palabra;
inásenes,
e¡
la
comunicació¡ vhual;
fomas sonoras en
la
núic4
etcéter¡
(Mol€s).
P.s@losí¡.
Coniunto
de
las
cie¡cias d€
la
acció¡.
Es
olr¡
fo¡ma
de refe¡i¡se
a
la
o.sú¿ación
de
los
actos
o
rel.ción
co¡
los
útiles, para
actur
sobrc
d
mundo.
Presn¡od¡- Los
psicólosos
de
la
conuiicación definen
or
€ste témino la d.lidxd
que
iie¡e u¡a
foma
(üsü¿1,
soore, etc.)
de
úrpreg¡ar
el espí.iru dcl
receptor.
Es
Ia fuerza con
que
ma imagen se impone a su rudiocia. Así,
ú{
fisüra
sihple
y
ompada, fuertoúte @nt¡astada sob¡e un fondo, todrá mayor
pregnúciá
que
úi
fomá
mbigüá
y
cmpleja sobrc m fondo débil. L¡
preg¡úcia
€s
la tDc¡za
de
ma
foma. Esta concepciór
comp@de
dos
spedos:
la fuerz¿
p€r.eptual
y
la
fuerza
psicolósi.,
de ma
imase¡.
Lá
presom.io
es n¡á\
que
el snnpk
nnpacto,
puesto
que
afect¡
más
pófündmente
e implica
dc
algún
rnodo la
paridpación
mntal ¿el recepto¡-
Pect"&r.
Sistoni
(homb¡c
o máqúin^) .lcsti¡Nt¿ri.'
dc
lrr irrionaci&r
o rncrMJc,
y
s
ccrfil¡lc
(lc (lcco(lificxrlo
lir
cl
l¡roc.$o
(lc
co ¡uni.r(i(n,
inrcrrxrrn,rl,
otri*'r
y
rcr.tltor
dcvic¡r¡
nltcn,rtivrocr¡tt
h¡
,n$
y
lo oin¡,
t x
,rc,h¡,hl
,ln¡l{¡no
y
l(*
(trfd¡i(lor
{l.loi
n.'Núiia
¡,n.({¡úl,itukr
ú?,/
¡¿*).
7/21/2019 COSTA-Conceptos y Técnicas de Identidad Visual-La Identidad Corporativa
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f f8
GLOSAFIO
Sená¡tic.. Ciercia
que
estudia
los
significados
de
las
palabras
cn su desarrollo
v
cmbios denro
de
úa socicda¿
dereminada.
Scmióti.¡.
Del
griego
t¿z¿rb',
que
significa
señal.
y
/osos,
que
signi{ica ratado o
tmría,
la
smioloeía
o semiótica
es la
dencia
qüe
estudia
la vida social
de los
Sisno
-Unidad
perccprihLe.
tomponúte dc un
.odigo Jereminado
rris¡o'
¿f.bérkos
siqnos
mu'ic¿les,
¿rirmél,co.. crom:,rico\.
erc.r. Un sicúo
e. un¿ u¡iJ,d dc
si"rido m'nimi
e
irreducLible.
S,s¡o.
de
idc¡riJad.
Llcmor"t.inrples
Jc
Ir
ide.tidad corporativa.
I-os
sig¡os
de identidad
s€
dividen
e¡
tres clases:
ti¡güisticos,
visuales
y
so¡oros.
Los sig¡os
lin8üsticos
so¡
los
,orrEr
lcgrlcs,
comerci¿tes
y
oÍas
nomencld¡ums
Pot
l¿s
qúe \c
rdc¡(,licd cad¡
enr,J¿J
v
.l
EruFo.
Los
.isnos
visu¿le'
'on
las
/o,aa,
y
los
oloft'
que
reprerenr¿n
fpticmote
a
tas
ertidades
y
al
srupo.
Los
sig¡os
soDoros son el
De¡saje u¿t¿¿l
di idemidad,
por
medio del cual
se asocia
la
e¡tidad
o e¡tidadcs
a
las
que
Sinboio.
tn
l¡
idmrid¿d
ü.u4
el
mbolo er un
sr¿tismo
dirnurc
quc pose
tts
clales
¿e tundo¡es: sinbólic¿,
idsdlicadora
y
stélca Se
llana
r¡iróob
¡o¡q¡e:
"es
un signo
convcncio¡al,
que
estáen el
lugardeotra
cosa
¡o
Presente,
ala
cual
reprelenr¿ . trd
(os¿
no
pretenre"
eJ
el
propio grupo v
cadr uot tJe
la'
c',ri.l¿des
que
lo
inrearú.
El
wbolo
hs
repre'mr¿
Por
mcdio
de uo
pro,
e'o
con.rúre
dc
implúr¿cion
que
sc b¡¿
cn
l¡ ¡oo¿cion
mo'¡l
e"',e
el cnbolo v
lo
que
éste
¡eprcscntá.
La
funció¡
identific¿do¡¡ es
coosccue¡cia de dicha
aso¿iación.
Idodfica.
sis'ifica
reco¡o.er
y
d¡tinsui¡
u¡a
cosá
entre
muc}las
oras. Sig¡ific.,
po.
túto,
r€.ordar, nemorizar
y
asociar
coÍectamc¡k
La
función estélica del
sínbolo
visual d€
Identidad
posee
ura
i¡rporta¡cia
fmdmentat,
dada
la ¡aturalea enocio¡¿l
del
elcoe¡¡o
sinbólico
Esta
funció¡
efética
es es€¡ciál
para
que
el sínbolo
sea
aceptado
y
neno¡izado. El
cnmDonen(e
erlcrico
es, de hech".
un
\¡lor
quc
se
qupe'ponc
¿
l¿
lun.ion
scmdri.¿,
es
dccjr,
á lo
quc
el
\imbolo
'ignifi@
se
incotpora
lo
qrre.ormotr'
er
el
"qué
k exp¡esa"
y
el
"cómo se expresa".
Sistero
de
idodfic¡ción.
l'oma
parte
del sislema d€
comúiacio¡es dc
la
elnpres¡
ls el coniunto de sisnos
fu¡dan¡entala
y
pe¡na¡entes por
los cuales
la
enPresa
narca
o
p¡oducto
s€
haco rem¡ocer
por
sus
addiocias.
Sup€sirno.
Coniúro
nom¿ltado
de.isno' elemc,nales
divercs
que
son atcpt¿dos
-
e¡],
memoria
pe'cepriu¡
como u todo. Uo
'uPerisno
e' \u{cpriblc de ser
desig¡ado
po¡
un sig¡o
nenon,ante.
En idéntid.d lisual, el idcntificador
(¡on¡úto
de
losoripo,
imboloy
colorres
un
supcnieno
de
idotid¿d
TaleDrgenc¡¡
C¡D¿cidad
de
ú
c¡ál
rémn o Je I
r¿smir.in
y
d.
ú
.m¡l
hmmo
Jc
icccpjón,
pua
cmrrir
y
'ecibir
músajcs a direrenre.
d¡rancia' dc c'p.ci. v
riemDo
cnr,e
l¡ múilesr¿.idr orisinrl
dc un
mens¿ie
y
su
conJú,
cidn
a lo'
reminals
(reléfono.
dne.
fotor¿r¿fr,
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