una nueva identidad visual corporativa para …

UNA NUEVA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA PARA CONSORCIO RDTC SA

POR JOSEacute RAIMUNDO PARRA LEIVA

Proyecto de grado presentado a la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile para optar al grado de

Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica

Profesor Guiacutea | Claudia Labarca Encina y Eduardo Opazo Preller

Diciembre de 2011 Santiago ndash Chile

copy2011 Joseacute Raimundo Parra Leiva

i

|Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile | Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica | Proyecto de grado | JRPL |

DEDICATORIA

A Cecilia Virginia y miacute amada Florencia

ii


AGRADECIMIENTOS

A todas aquellas personas que me han apoyado durante estos dos antildeos de la

maestriacutea En especial a Claudia Labarca Encina y Eduardo Opazo Preller mis profesores

guiacuteas en esta tesis por su disposicioacuten compromiso y excelencia acadeacutemica

A mis compantildeeros(as) del magiacutester por estos dos antildeos de estudio trabajo y

amistad En especial a mi grupo de trabajo Ana Mariacutea Francisco y Patricio grandes

amigos y grandes profesionales

A la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile

por su compromiso con la excelencia acadeacutemica y el desarrollo de Chile En especial a la

acadeacutemica Paulina Goacutemez Lorenzini que representa el alma de este programa de

postgrado

Finalmente quiero agradecer a Consorcio RDTC SA empresa que me permitioacute

desarrollar este proyecto aplicado de tesis Un reconocimiento especial a Manuel A

Romaacuten Caroca (Gerente General) y a Ivaacuten Obregoacuten Castillo (Gerente de RRHH) por su

gran apertura y colaboracioacuten

iii


TABLA DE CONTENIDOS

DEDICATORIA i- AGRADECIMIENTOS ii- INDICE DE TABLAS vii- INDICE DE FIGURAS vii- CAPIacuteTULO I- PRESENTACION DEL PROYECTO

1- Introduccioacuten 1-

2- Propoacutesito del proyecto 2-

CAPIacuteTULO II- MARCO TEOacuteRICO

1- Delimitacioacuten conceptual 3-

2- Identidad Corporativa 5-

3- Variables de la identidad corporativa 8-

4- Identidad Visual Corporativa 11-

5- Imagen Corporativa 14-

6- Comunicacioacuten de la identidad corporativa 16-

7- Caso de eacutexito y fracaso 18-

71- Caso de fracaso GAP 18-

72- Caso de eacutexito UNIMARC 22-

CAPITULO III- DIAGNOacuteSTICO

1- Anaacutelisis de la empresa 24-

11- Antecedentes 24-

12- Organigrama 25-

13- Definiciones institucionales 26-

131- Misioacuten 26-

iv


132- Visioacuten 26-

133- Valores y principios 27-

134- Estrategia corporativa 27-

135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas 27-

136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas 27-

14- Cultura corporativa 28-

141- Subculuras 28-

142- Historia y sus principales hitos 28-

143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa 29-

144- Estado clima laboral 29-

15- Productos y servicios 30-

151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios 30-

152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores 31-

2- Anaacutelisis de la industria 32-

21- Contexto 32-

22- Stakeholders 34-

221- Stakeholders internos 34-

222- Stakeholders externos 34-

223- Matriz de Poderintereacutes 35-

23- Anaacutelisis Foda 36-

24- Las 5 fuerzas de Porter 37-

3- Anaacutelisis Final 40-

31- El problema 41-

32- Fundamentacioacuten del problema 41-

321- Causas 42-

322- Efectos 42-

v


IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA

1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos 43-

11- Objetivo general 45-

12- Objetivos especiacuteficos 45-

2- Ejes estrateacutegicos 46-

3- Plan de accioacuten 47-

31- Propuesta de futuro 47-

311- Descripcioacuten de acciones Identificar los atributos 47-

32- Identidad visual monoliacutetica 50-

321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica 50-

33- Comunicar la nueva identidad 54-

331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 55-

332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro 57-

333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual 59-

334- Descripcioacuten de acciones Comunicar la implantacioacuten de la nueva

identidad visual corporativa 62-

34- Instituir y legitimar la nueva identidad visual 64-

341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de

normas 64-

4- Propuesta econoacutemica 66-

5- Cronograma 69-

V- CONCLUSIONES Conclusiones 70- VI- BILIOGRAFIacuteA Bibliografiacutea 72-

vi


VI- ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa 76-

Anexo 2 Visual del plan de accioacuten 78-

Anexo 3 Alternativas de logotipos 79-

Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto 80-

Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) 86-

Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca 89-

Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna 90-

Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa 91-

Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal 93-

Anexo 10 Conceptos creativos transversales 95-

Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 96-

Anexo 12 Maqueta de marketing directo 97-

vii


IacuteNDICE DE TABLAS Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa 5-

Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes (2010) 6-

Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009) 6-

Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa 11-

Tabla 31 Antecedentes de la empresa 24-

Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios 30-

Tabla 33 Matriz de poderintereacutes 35-

Tabla 34 Anaacutelisis Foda 36-

Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc 44-

Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro) 47-

Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica) 50-

Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad) 54-

Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual) 64-

Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica) 67-

IacuteNDICE DE FIGURAS Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptacioacuten) 3-

Figura 22 Componentes de la Cultura y Filosofiacutea Corporativa 8-

Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010 18-

Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo 19-

Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP 19-

Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo 20-

Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc 22-

Figura 28 Sitio del Club Unimarc 23-

viii


Figura 31 Organigrama 25-

Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios 30-

Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores 31-

Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones 32-

Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo 33-

Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980) 37-

Figura 41 Loacutegica de la estrategia 43-

Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica 68-

Figura 43 Cronograma 69-

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CAPIacuteTULO I PRESENTACIOacuteN DEL PROYECTO

1- Introduccioacuten

Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos

profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten

pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten

La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio

RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de

telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras

A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en

sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo

enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito

de su proyecto corporativo entre ellos la necesidad de contar con una nueva

identidad visual corporativa

Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales

1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4)

comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en

tres secciones La primera consiste en construir un marco teoacuterico que deacute

cuenta de esos conceptos basales para comprenderlos y delimitar su alcance La

segunda consiste en analizar distintas variables que permitan realizar un

diagnoacutestico preciso del problema y finalmente en la tercera parte se disentildearaacute

una estrategia comunicacional pertinente que resuelva el problema detectado


2- Propoacutesitos del proyecto

bull Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para

Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su

desarrollo

bull Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de

comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa

perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten

bull Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten

estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial

tamantildeo o rentabilidad


CAPIacuteTULO II MARCO TEOacuteRICO

1- Delimitacioacuten conceptual

Con el objeto de comprender el fenoacutemeno de la comunicacioacuten y de queacute

manera puede agregar valor las teoriacuteas de comunicacioacuten social han utilizado un

conjunto de conceptos de manera dispar y confusa El concepto de ldquoidentidadrdquo

es un ejemplo de polisemia1

La delimitacioacuten conceptual se centraraacute en cuatro conceptos Identidad

corporativa identidad visual comunicacioacuten corporativa e imagen corporativa

Para lograr una mayor comprensioacuten de los conceptos se adaptoacute el

paradigma matemaacutetico de la comunicacioacuten presentado por Shannon (1948) en

su libro ldquoThe mathematical Theory of Communicationrdquo Si bien eacuteste se trata de

un modelo mecanicista que su objetivo no es explicar la comunicacioacuten humana

sino el flujo de las ondas electromagneacuteticas la razoacuten para adaptarlo y utilizarlo

es estrictamente ilustrativa asiacute el lector podraacute ubicar adecuadamente los

conceptos Ademaacutes parece adecuado un modelo de telecomunicaciones para

una empresa cuyo giro es el mismo

Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)

1 Polisemia Pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo linguumliacutestico (RAE)

iquestQueacute somos EMISOR

(Identidad)

iquestQueacute comunicamos Contenido

(Comunicacioacuten de la identidad)

iquestCoacutemo nos ven RECEPTOR (Imagen)

RELACIOacuteN DIALEacuteCTICA


Una vez visto el diagrama 1 es necesario precisar que estos conceptos

mantienen una relacioacuten dialeacutectica2 es decir se influencian y determinan

mutuamente no son compartimentos estancos sino que se modelan en un

discurso continuo por los distintos actores que intervienen

2 En la tradicioacuten hegeliana proceso de transformacioacuten en el que dos opuestos tesis y antiacutetesis se resuelven en una forma superior o siacutentesis (RAE)


2- Identidad Corporativa

El concepto de identidad corporativa concentra la atencioacuten de distintas

perspectivas Es por ello que la literatura es variada abundante y se caracteriza

por una perspectiva praacutectica y de gestioacuten Esta tendencia es constatada por

Balmer (2008) que plantea que hoy en diacutea muy pocos son capaces de refutar la

importancia que tiene la identidad corporativa en las distintas organizaciones

sociales Tanto es asiacute que cuando hay un cambio en el desarrollo de una

organizacioacuten uno de los ejes estrateacutegicos criacuteticos es la adecuada gestioacuten de la

identidad corporativa

Curraacutes Peacuterez (2010) examina una extensa lista de definiciones de

identidad corporativa en la cuales se advierte el solapamiento con otros

conceptos como imagen corporativa y cultura organizacional Por ejemplo

Tabla 21 Definiciones de identidad corporativa

Autor Definicioacuten Margulies (1977) ldquoIdentidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige

para identificarse ante sus stakeholders (hellip)rdquo

Van Riel (1995) ldquoIdentidad corporativa es la propia presentacioacuten planificada de la

empresa que se realiza a traveacutes de su comportamiento comunicacioacuten y

simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)

ldquoLa identidad corporativa son las representaciones consistentes de la

compantildeiacutea con un eacutenfasis en los siacutembolos corporativos y logos ()rdquo

Christensen y

Askegaard (2001)

ldquoIdentidad corporativa es la suma total de sentildeales que representan a una

organizacioacuten a sus varias audienciasrdquo

Balmer (2001) ldquoLa identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e

intangibles que distinguen a una organizacioacuten y estaacute configurada por las

acciones de los liacutederes por la tradicioacuten y el entorno de la empresa ()

Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia estructura

comunicacioacuten y cultura de la empresa (hellip)rdquo

Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacutegs 13-14


Las definiciones son diversas algunas hacen eacutenfasis en las sentildeales en

lo simboacutelico en elementos tangibles e intangibles La mayoriacutea coincide sin

embargo en que es una expresioacuten de muacuteltiples variables y le asignan una

importancia capital dentro de las organizaciones Curraacutes Peacuterez (2010) las

clasifica en dos grandes conglomerados como se describe en la proacutexima tabla

Tabla 22 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Curraacutes Peacuterez (2010)

Grupo Descripcioacuten De modos Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en

teacuterminos de modos (ldquocomunicacioacutenrdquo ldquocomportamientordquo

ldquosimbolismordquo) en que la organizacioacuten se concibe a siacute misma y se

proyecta al entorno (Christensen y Askegaard 2001 Gioia Schultz

y Corley 2000 Margulies 1977 van Riel 1995)

De elementos

esenciales

Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en

teacuterminos de elementos esenciales centrales o fundamentales de la

empresa (ldquovaloresrdquo ldquosubculturasrdquo ldquoalmardquo) que la diferencian y le

confieren individualidad (Balmer 2001 Gray y Balmer 1998

Moingeon y Ramanantsoa 1 997 Van Rekom 1997)

Fuente Curraacutes Peacuterez 2010 paacuteg 15

Capriotti Peri (2009) tomando la seleccioacuten de autores que realiza Van

Riel (1997) tambieacuten los clasifica en dos grupos A saber

Tabla 23 Clasificacioacuten de definiciones de identidad corporativa Capriotti (2009)

Grupo Descripcioacuten Enfoque de disentildeo Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en

teacuterminos de representacioacuten icoacutenica de la organizacioacuten ldquolo que se

verdquo (Margulies 1977 Selame y Selame 1988 Ollins 1991

Abratt 1989)

Enfoque organizacional Son aquellos autores que conciben la identidad corporativa en

teacuterminos del conjunto de aspectos que definen el caraacutecter o

personalidad de una organizacioacuten (Chernatony 1999 Schmitt y

Pan 1994 Van Riel y Balmer 1997 Capriotti 2007)

Fuente Capriotti Peri 2009 paacutegs 19-20


Este proyecto suscribe la clasificacioacuten de la identidad corporativa como

ldquoelementos esencialesrdquo de Curraacutes Peacuterez (2010) y el ldquoenfoque organizacionalrdquo

de Capriotti Peri (2009) Entonces entenderemos por identidad corporativa ldquoel

conjunto de caracteriacutesticas centrales perdurables y distintivas de una

organizacioacuten con las que la propia organizacioacuten se autoidentifica (a nivel

introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)

(Capriotti Peri 2009 paacuteg 21)rdquo

Al observar nuevamente la Figura 21 (Modelo del Marco Teoacuterico)3 se

advertiraacute que el modelo calza muy bien en esta definicioacuten En efecto la

Identidad corporativa es una concepto de emisor es como se ve a siacute misma la

organizacioacuten a partir de sus valores y atributos que le son propios (Tironi amp

Cavallo 2004 paacuteg 93)

Desde este enfoque (De elementos esenciales Enfoque organizacional)

el disentildeo lo simboacutelico ldquolo que se verdquo cobra sentido estrateacutegico Esto ocurre

en primer lugar porque ldquolo que se verdquo surge de los rasgos esenciales de la

organizacioacuten y no por casualidad y en segundo lugar debido a que una vez que

existe los stakeholders4 internos de la organizacioacuten pueden reconocerse en eacutel y

los stakeholders externos perciben un caraacutecter de la empresa que lo distingue de

la competencia

3 Ver la Figura 21 en la paacutegina 3 4 Acepcioacuten amplia ldquoCualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una organizacioacuten o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacioacuten (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo - Acepcioacuten restringida Cualquier grupo o individuo identificable respecto del cual la organizacioacuten es dependiente para su supervivencia (hellip) (Freeman amp Reed 1983)rdquo


3- Variables de la identidad corporativa

Capriotti Peri (2009) sentildeala que la

mayoriacutea de los autores identifican dos

variables centrales de la identidad

corporativa la Cultura Corporativa y la

Filosofiacutea Corporativa

Entenderemos la cultura corporativa

como ldquoel conjunto de creencias valores

y pautas de conducta compartidas y no

escritas por las que se rigen los

miembros de una organizacioacuten y que se

reflejan en sus comportamientos


Aun cuando es una definicioacuten muy clara Rodriacuteguez Mancilla (2001)

advierte que no hay que perder de vista que la cultura organizacional es

consistente con el entorno en el cual estaacute inserta y es a partir de ella que la

organizacioacuten genera una serie de rasgos propios que la identifican y la

diferencian en ese entorno La cultura organizacional es perdurable y una

variable muy resistente al cambio

Cuando se interviene en una cultura es necesario seguir ciertos

principios Dado que existe una cultura ldquose requiere hacerla visiblerdquo lograr

tener ayudantes para el proceso de cambio e ldquoinvolucrar el maacuteximo de

miembros del sistemardquo Esta intervencioacuten no puede ser solo discursiva ldquodebe

estar orientada a la accioacutenrdquo sin antes reconocer el valor e importancia de la

cultura actual (Rodriacuteguez Mancilla 2001 paacuteg 271)


Ahora bien iquestCuaacutel es la importancia de comprender la cultura

organizacional Las empresas que logran identificar priorizar y cultivar sus

valores que son capaces de reconocer su ritos heacuteroes y sus redes culturales con

el entorno tienen una ventaja adicional ya que van trasmitir mucho maacutes allaacute de

sus productos o servicios re-significan el trabajo refuerzan el compromiso y

el sentido de pertenencia de los stakeholders internos (Deal amp Kennedy 1982

paacutegs 14-16)

Entenderemos por filosofiacutea corporativa ldquola concepcioacuten global de la

organizacioacuten establecida por la alta direccioacuten (hellip) para alcanzar las metas y

objetivos de la misma (Capriotti Peri 2009 paacuteg 25)rdquo Los componentes de

estas variables son la visioacuten misioacuten y los valores corporativos

Simoacutees Dibb y Fisk (2005) sentildealan que es la alta direccioacuten de las

organizaciones la encargada gestionar y favorecer la difusioacuten de la filosofiacutea

corporativa propiciar una identidad visual consistente y un comportamiento

coherente de la organizacioacuten en torno a la filosofiacutea corporativa Sin embargo

advierten que existen pocos estudios sobre la gestioacuten de la identidad

corporativa que midan esas variables Los autores proponen un estudio

denominado ldquoCIMrdquo (Managing Corporate Identity) metodologiacutea que haciendo

uso del estadiacutestico Alfa de Cronbach5 propone un modelo de investigacioacuten que

consta de tres fases un estudio exploratorio una encuesta y una fase de

seguimiento Este estudio permite medir la correlacioacuten de la identidad

corporativa con los siacutembolos y formas de la comunicacioacuten entre otros y resulta

ser una buena guiacutea para considerarla dentro del desarrollo del proyecto

5 Este coeficiente determina la consistencia interna de una escala analizando la correlacioacuten media de una variable con todas las demaacutes que integran dicha escala (mide la fiabilidad)


Una perspectiva opuesta es la de Collins (2000) quien estima que la alta

direccioacuten se obsesiona y pierde el tiempo en redactar las ldquodeclaraciones

rimbombantesrdquo de la filosofiacutea corporativa en vez de seguir el ejemplo de las

organizaciones con mayor visioacuten de futuro que estaacuten preocupadas de alinear la

accioacuten y los valores ldquoWhen you have superb alignment a visitor could drop

into your organization from another planet and infer the vision without having

to read it on paper (Collins 2000)rdquo Ejemplos de estas organizaciones

visionarias son 3M HP y Johnson amp Johnson que no tuvieron visioacuten ni misioacuten

cuando se iniciaron Collins resume su propuesta en dos ejes primero la

identificacioacuten de los valores fundamentales y segundo la creacioacuten de nuevos

desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos


4- Identidad Visual Corporativa

Joan Costa (2001) dice ldquoLas empresas ya no se manifiestan solamente a

partir de lo que hacen (sus productos y servicios) sino tambieacuten de coacutemo lo

hacen (su calidad su estilo) expresando asiacute lo que son (su identidad

diferenciada y su cultura) y finalmente a traveacutes de coacutemo comunican todo ello

(imagen corporativa)rdquo (en Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 3)

El concepto de identidad visual tambieacuten se caracteriza por ser

poliseacutemico A continuacioacuten se presenta una seleccioacuten de definiciones que den

cuentan de la pluralidad de significados asociados al concepto

Tabla 24 Definiciones de identidad visual corporativa

Autor Definicioacuten

Chaacutevez y

Bellucia

(2003)

ldquoVersioacuten graacutefica estable y expliacutecita del principal identificador de

toda institucioacuten su nombre (Molina Cantildeabate 2008 paacuteg 1)rdquo

Joan Costa

(2004)

El logo y el siacutembolo ldquola verbalidad y la visualidadrdquo son las

ldquomanifestaciones sensiblesrdquo de la marca (Molina Cantildeabate 2008

paacuteg 1)

Justo Villafantildee

(1999)

ldquoLa identidad visual es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad

corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa o

manual de normas de uso que establece los procedimientos para

aplicarla correctamente (Villafantildee 1999 paacuteg 67)rdquo

Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)

ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la

identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un

programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten

correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras

entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su

aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp

Breva Franch 2004 paacuteg 3)rdquo


Javier Gonzaacutelez

Solas

(2004)

ldquoCon este concepto se alude al hecho portador de identidad global

En este sentido conviene pensar que es maacutes amplio que el sujeto

corporativo y se refiere maacutes al hecho de la tipologiacutea de la imagen

es decir su globalidad que al sujeto u objeto que la hace visible y

que por lo tanto puede ser no soacutelo una entidad juriacutedica sino

tambieacuten un hecho comunicativo o un acontecimiento espacial

temporal o mixto (Gonzaacutelez 2004 paacuteg 3)rdquo

A partir de la seleccioacuten de definiciones de la identidad visual corporativa

expuestas en la tabla 24 se pueden extraer las siguientes ideas centrales del

concepto

1 Identidad Visual corporativa es una representacioacuten simboacutelica

2 Esa representacioacuten simboacutelica surge de la identidad corporativa

3 La representacioacuten simboacutelica debe ser consistente con la cultura y

filosofiacutea corporativa

4 La identidad visual es concreta y se sintetiza en un manual

Balmer amp Wei (2005) proponen una divisioacuten bastante simple

bull Enfoque comuacuten que plantea la identidad visual desde la perspectiva

del disentildeo Algunos autores son Feldman (1969) King (1982) Schmitt

y Simonson (1997)

bull Enfoque multidisciplinario que plantea la identidad visual desde una

perspectiva maacutes integral y amplia Por ejemplo Van Riel y Balmer

(1997)


Para Costa (2001) los signos6 de la identidad visual son por esencia el

logotipo7 el siacutembolo8 y la gama cromaacutetica Sostiene que la mezcla adecuada de

estos tres favorece la integracioacuten de la identidad corporativa por parte de los

stakeholders Villafantildea (2005) coincide con los componentes centrales de la

identidad visual

Chevalier amp Gheerbrant (2007) entienden el siacutembolo como ldquofigura visible

que sirve para representar una idea algo fiacutesico o moralrdquo por lo tanto ldquoel logo-

siacutembolordquo es un conjunto de virtudes abstractas que representan la identidad

corporativa (en Garciacutea Llorente amp Garciacutea 2010 paacuteg 129)

Este proyecto entiende el concepto de identidad visual corporativa desde un

enfoque multidisciplinario Balmer amp Wei (2005) es decir como producto de

muacuteltiples variables que sobrepasan el aacutembito del disentildeo y adopta la siguiente

definicioacuten ldquoLa identidad visual corporativa es la traduccioacuten simboacutelica de la identidad corporativa de una organizacioacuten concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicacioacuten correcta Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de disentildeo visual riacutegidas en su aplicacioacuten pero no en su relaboracioacuten continua (Mut Camacho amp Breva Franch 2004 paacuteg 4)rdquo

A partir de estas definiciones podemos afirmar que la identidad visual es un

concepto que deriva de la identidad corporativa y es estrateacutegico pues tiene la

funcioacuten de traducir simboacutelicamente la esencia de la organizacioacuten para

reconocerse en ella y diferenciarse en el entorno

6 Signo (Del lat signum) Objeto fenoacutemeno o accioacuten material que por naturaleza o convencioacuten representa o sustituye a otro (Rae) 7 Logotipo Distintivo formado por letras abreviaturas etc peculiar de una empresa conmemoracioacuten marca o producto (Rae) 8 Siacutembolo (Del lat simbŏlum y este del gr σύμβολον) Representacioacuten sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convencioacuten socialmente aceptada (Rae)


5- Imagen Corporativa

Martineu (1958) considera la imagen como la suma de atributos

funcionales y sicoloacutegicos en la mente de los consumidores Mientras que

Spector (1961) entiende que la imagen es una percepcioacuten de las distintas

manifestaciones de la personalidad corporativa Villafantildee (2005) considera que

la imagen corporativa ldquoes la siacutentesis de la identidad que hacen los puacuteblicos de

una organizacioacuten (paacuteg 4)rdquo

Capriotti Peri (2009 paacutegs 87-89) nos plantea dos grandes concepciones en

torna al tema

bull Enfoque emisor Este enfoque considera la imagen como una entidad

fiacutesica creada y contralada por el emisor Es decir la imagen es un

producto maacutes de la organizacioacuten es ldquolo que se verdquo En la actualidad

este enfoque es minoritario

Algunos autores (Moles 1975 Bernays 1990 Gotsi y Wilson 2001)

bull Enfoque receptor Para este enfoque la imagen corporativa es

consecuencia de una serie de asociaciones mentales que los puacuteblicos

tienen de una organizacioacuten Esta perspectiva es predominante en la

actualidad

Algunos autores (Aaker 1994 y 1996 Capriotti 1992 y 1999 Costa

1977 1992 y 2001 Grunig 1993 981 Van Riel 1997 Villafantildee 1993

y 1999)


A partir de las distintas definiciones de Imagen Corporativa podemos

extraer las siguientes ideas centrales del concepto

1) La gestioacuten de la imagen corporativa constituye un elemento estrateacutegico

de las organizaciones

2) Su control y manipulacioacuten por parte del emisor no es tal es un concepto

dinaacutemico de recepcioacuten y producto de la relacioacuten dialeacutectica con los otros

conceptos analizados

3) La imagen corporativa es maacutes que una entidad fiacutesica tiene que ver con

la globalidad de la organizacioacuten es iquestcoacutemo ven a la organizacioacuten y

tambieacuten iquestcoacutemo la organizacioacuten se ve a siacute misma

4) Es relevante determinar adecuadamente lo que subyace a la identidad

corporativa para emitir sentildeales al entorno que logren influir es esas

asociaciones mentales de los stakeholders relevantes


6- Comunicacioacuten de la Identidad corporativa

iquestQueacute comunicamos es una pregunta clave De nada le sirve a una

organizacioacuten conocer y entender cuaacuteles son los valores y atributos de su

identidad si no es capaz de comunicarlos

Ocasionalmente parece confundirse ldquola comunicacioacuten estrateacutegica como

una praacutectica encargada de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones

(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 2)rdquo Eso permite creer erroacuteneamente en el

poder de manipulacioacuten de la imagen que emite la organizacioacuten

Entenderemos la Comunicacioacuten Estrateacutegica como ldquola creacioacuten gestioacuten

y cambio de dos dimensionesrdquo

1) ldquoIdentidad (comunicacioacuten interna) ldquoComo una organizacioacuten se concibe

y se ve a siacute misma y como quiere ser vistardquo

2) ldquoImagen (comunicacioacuten externa) ldquoCoacutemo una organizacioacuten es percibida

por su entorno o audienciasrdquo

(Fuentes amp Rodriacuteguez 2010 paacuteg 7)

De acuerdo a la teoriacutea de Luhmann (2007) la comunicacioacuten ademaacutes

debe superar la improbabilidades de la comunicacioacuten ldquoque el otro entienda la

comunicacioacutenrdquo ldquollegar maacutes allaacute del ciacuterculo de los presentesrdquo y ldquoque el otro

acepte la propuesta contenida en la comunicacioacutenrdquo (en Rodriacuteguez amp Opazo

2007 paacutegs 135-136)rdquo Y nos advierten los autores que estas tres ldquose refuerzan

entre siacuterdquo es decir si se supera una aumenta la improbabilidad que se supere

las otras


Dada las improbabilidades de la comunicacioacuten y las variables ldquoque

debilitan la identidad corporativa generando subculturas e intereses

particularesrdquo la preocupacioacuten central de la comunicacioacuten estrateacutegica es

mantener la congruencia entre la identidad y la imagen corporativa (Fuentes amp

Rodriacuteguez 2010 paacuteg 9)rdquo


7- Caso de eacutexito y caso de fracaso

71- Caso de fracaso GAP

Peacuterez Carballada (2010) analiza el fracaso en el cambio del logotipo en

la marca GAP Esta transnacional se funda en 1969 y llega a ser la segunda

marca maacutes importante en la fabricacioacuten de prendas de vestir A partir del antildeo

2000 comienzan a caer sus ventas llegando al - 45 en una deacutecada como

podemos apreciarlo en el graacutefico de la figura 23

Figura 23 Graacutefico de ventas de la marca Gap del 2000 al 2010

Sentildeala el autor que dado el contexto la compantildeiacutea decidioacute hacer una

serie de cambios estrateacutegicos dentro de ellos la ldquomodernizacioacutenrdquo del logotipo


El 4 de octubre en el sitio web de GAP aparecioacute repentinamente

modificado con el nuevo logotipo como podemos observar en la siguiente

imagen

Figura 24 Sitio web de la marca GAP con nuevo logotipo

El logotipo antiguo representaba la elegancia y el estilo GAP Mientras

el logotipo nuevo con la hiper-usada helveacutetica (en altas y bajas) constituye un

expresioacuten visual gorda y pesada (en negrita) que encarna el antoacutenimo del

tradicional siacutembolo (Peacuterez Carballada 2010) En la proacutexima imagen podemos

comparar los dos logotipos

Figura 25 Logotipo antiguo vs logotipo nuevo de la marca GAP


Una vez lanzado el nuevo logo los fans no tardaron en criticar el

cambio a traveacutes de los ldquosocial media9rdquo

El diario El Paiacutes rescatoacute algunos comentarios de facebook El nuevo

logo es poco sofisticado es horrible lo odio volved ya al antiguo no

voy a comprar en vuestras tiendas Lo mismo sucedioacute en Twitter donde la

criacutetica a la nueva imagen de la marca se convirtioacute en una tendencia recurrente y

popular (Alendete 2010)rdquo

Figura 26 Disentildeo iroacutenico del nuevo logotipo

La crisis finaliza el 12 de octubre

cuando GAP retira definitivamente el

nuevo logotipo El mensaje en Facebook

deciacutea ldquoOK hemos escuchado fuerte y

claro que no os gusta el nuevo logo (hellip)

solo queremos lo mejor para la marca y

nuestros consumidores por lo cual en

lugar de hacer el concurso (lsquocrowd

sourcingrsquo) estamos trayendo de vuelta la

caja azul esta noche (en Peacuterez Carballada

2010)rdquo

9 Los social media son plataformas online que suministran contenido al usuario y permiten que eacuteste participe tambieacuten de alguna manera en la creacioacuten y desarrollo de dicho contenido( httpwwwmarketingdirectocomactualidadsocial-media-marketing50-definiciones-de-social-media)


Aprendizaje

1 La implantacioacuten de una nueva identidad visual no se puede llevar a

cabo de espaldas a los stakeholders relevantes

2 Subestimar el poder simboacutelico de un logotipo

3 Subestimar el poder de la social media

4 Subestimar el intelecto de sus fans al proponer una ldquosalida

concursablerdquo

5 La importancia de un buen diagnoacutestico previo

6 No todo cambio en el devenir de una organizacioacuten exige un cambio de

identidad visual


72- Caso de eacutexito UNIMARC

La percepcioacuten de marca del antildeo 2007 de Unimarc arrojoacute los siguientes

conceptos insalubridad malos tratos a los clientes cobros indebidos abuso a

los trabajadores y otros (PentaPublicidad 2011) El antildeo 2008 Unimarc cambia

de controlador y asume el grupo SMU

Figura 27 Nueva identidad visual de Unimarc

La Asociacioacuten Chilena de Empresas de Disentildeo se refirioacute al lanzamiento

de la nueva identidad visual de Unimarc el 2009 destacando la gran recepcioacuten

del puacuteblico La exigencia que tuvo Porta4 (encargada del disentildeo) fue ldquoreflejar

los desafiacuteos y objetivos de su nueva administracioacutenrdquo a partir de los siguientes

atributos ldquode seguridad confianza amabilidad y modernidadrdquo el concepto

central creativo que atravesoacute toda la estrategia de comunicacioacuten fue el ldquomundo

gourmetrdquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)

Este eacutexito se refleja en algunos iacutendices ldquoSu TOM10 pasoacute de 2 en

2008 a un 13 en julio 2010 la recordacioacuten llego a un 60 en julio de 2010 y

a un antildeo del relanzamiento la ventas por m2 aumentaron en un 74 el primer

antildeo (PentaPublicidad 2011) 10 Top of Mind Es un indicador que mide el porcentaje de personas que mencionan una determinada marca en primer lugar cuando se les pregunta cual es la marca que recuerdan en determinada categoriacutea Ver en (httpwwwupaoedupeuploadrecursosinvestigaestudios2010Top_of_mind_2010pdf)


Una de las variables que explican el eacutexito del reposicionamiento de

Unimarc es la capacidad ldquopara llegar a una comunicacioacuten visual integral

efectiva y alineada con la imagen de la marcardquo (QVID Disentildeo Qvid 2009)

Aprendizaje

1- Identificar los valores y atributos perseguidos por los stakeholders

relevantes

2- La importancia de un buen concepto de comunicacioacuten capaz de traducir los

atributos y valores

3- Un cambio de identidad exitoso es resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples

variables En este caso se destaca el disentildeo de experiencia del cliente en la sala

de ventas (Durney Volante amp Zambrano 2011)

4- La importancia de la identidad visual consistente con los atributos por

ejemplo la direccioacuten de arte de las fotografiacutea de los productos es notable

5- En este caso el cambio del devenir de la organizacioacuten exigiacutea una

intervencioacuten dramaacutetica en teacuterminos visuales El eacutexito es evidente como

podemos apreciarlo en la imagen de su sitio web (Club Unimarc)

Figura 28 Sitio del Club Unimarc


CAPITULO III DIAGNOacuteSTICO

1- Anaacutelisis de la empresa

11- Antecedentes de la empresa

Tabla 31 Antecedentes de la empresa

Nombre de la Organizacioacuten Consorcio RDTC SA

Socios fundadores

Radiotroacutenica de Chile Ltda (25)

Dominia Telecomunicaciones Ltda (25)

TecnoRedes y Ciacutea Ltda (25)

BRS Comunicaciones Ltda (25)

Fecha de constitucioacuten 21 de febrero de 2004

Objetivo de la Sociedad ldquoAprovechar las respectivas competencias para acometer

un mayor volumen y diversidad en las prestaciones de

servicios en las operaciones de Telefoacutenica CTC Chile

SA (Consorcio RDTC SA)rdquo

Giro comercial Servicios globales de telecomunicaciones

Dotacioacuten 1100 personas

bull Plana ejecutiva5

bull Plana administrativa15

bull Plana Teacutecnica 80

bull El 75 de la dotacioacuten se concentra en Santiago

Sucursales 16 en todo Chile


12- Organigrama

Mintzberg (1997) sentildeala que existen dos maneras geneacutericas de organizarse

bull Por funcioacuten Divisiones funcionales baacutesicas que requiere una

organizacioacuten para acometer sus tareas (finanzas recursos humanos

comercial etc)

bull Por mercado Es una forma divisional que se disentildea en funcioacuten de los

productos mercados clientes o por proyectos

De la combinacioacuten de ambas surgen la forma hiacutebrida y la forma matricial

La forma de Consorcio RDTCA SA es la matricial Esta tipo de organizacioacuten

ldquosobrepone las estructuras de las funciones y de los productos Es decir

cualquier persona que labore en una matriz trabaja en forma simuacuteltanea en una

unidad funcional y en una unidad de mercado (Mintzberg Brian Quinn amp

Voyer 1997 paacuteg 147)rdquo Abajo podemos apreciar el organigrama de

Consorcio en la linea horizontal estan la divisiones por funciones y en la

vertical por mercados (proyectos)

Figura 31 Organigrama


Fuentes amp Rodriacuteguez (2010) sentildealan que este tipo de organizacioacuten es

compleja y muchas veces genera conflictos de autoridad y obediencia dado que

el trabajador responde a maacutes de un jefe y al mismo tiempo tensa la

coordinacioacuten entre las jefaturas ya que la relacioacuten es colegiada y

multidireccional Ambos situaciones se presentan en Consorcio y se agravan

producto que las gerencias funcionales expliacutecitamente sirven a las gerencias de

operaciones

13- Definiciones Institucionales

131- Misioacuten11

Dada la extensioacuten de la misioacuten solo enunciaremos los ejes que la articulan

bull ldquoConstituirnos en el principal colaborador de nuestros cliente a traveacutes

de las siguientes accionesrdquo

bull ldquoFocos de gestioacuten en las personasrdquo

bull ldquoFocos de gestioacuten en la seguridad laboralrdquo

bull ldquoFocos de gestioacuten en la innovacioacutenrdquo

132- Visioacuten

ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres empresas liacutederes en

ofrecimientos globales de Telecomunicaciones Energiacutea y Obras Civiles

Innovar y optimizar las expectativas de nuestros clientes accionistas capital

humano y sociedadrdquo

11 Anexo 1 Misioacuten completa


133- Valores y principios

bull Calidad Profesional (ldquohacer el trabajo bienrdquo)

bull Honorabilidad (ldquodigno probo y destacadordquo)

bull Orientacioacuten al cliente

bull Compromiso con la organizacioacuten

134- Estrategia Corporativa

En funcioacuten de aumentar su rentabilidad sus metas son

bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso

135- Principales obstaacuteculos y riesgos para alcanzar las metas

bull Convivencia de diversas culturas

bull Clima laboral tenso

bull Poca identificacioacuten y compromiso con la empresa

136- Principales aspectos favorables para alcanzar las metas

bull Creciente voluntad por parte de la empresa en ir profesionalizando las

distintas funciones

bull Una plana ejecutiva motivada y comprometida con la organizacioacuten y su

crecimiento


14- Cultura corporativa

141- Subculturas

Profesionales

Es el staff de apoyo y ejecutivos profesionales universitarios entre ellos existe

un trato deferente colegiado y horizontal Sin embargo con los trabajadores

son distantes y verticales

Teacutecnicos

Provienen en su mayoriacutea de los segmentos maacutes postergados de la sociedad

Criacuteticos de la empresa es un grupo de gran rotacioacuten y de caraacutecter muy

independiente a la compantildeiacutea

Buroacutecratas Joacutevenes

Administrativos teacutecnicos profesionales amantes de las innovaciones (abundan

los iPhone) pero poco innovadores orientados a la tarea y sin empatiacutea

142- Historia y sus principales hitos

El antildeo 2002 Telefoacutenica (Movistar) terceriza las funciones de instalacioacuten y

reparaciones de servicios telefoacutenicos y solicita a las empresas proveedoras de

servicios que busquen mecanismos asociativos

ldquoEl 21 de Febrero del 2004 se publicoacute en el Diario Oficial la constitucioacuten

del Consorcio RDTC SArdquo La empresa surge por una necesidad instrumental y

utilitaria ldquopara prestar servicios a telefoacutenicardquo El 1ordm de Marzo de 2005

Consorcio RDTC SA celebroacute con Telefoacutenica CTC Chile SA el denominado


Contrato Bucle el que hoy implica la responsabilidad del 30 de las

actividades totales de esa operadorardquo 12

Dada la visioacuten de la empresa ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una

de las tres empresas liacutederes [hellip]rdquo Cabe preguntarse iquestse alcanzoacute dicha meta La

respuesta es siacute el grueso de la meta se ha logrado y muchos clientes confiacutean en

la expertise de Consorcio

143- Relacioacuten entre la cultura y la estrategia corporativa

Consorcio estaacute en un proceso de transicioacuten que se traduce en la buacutesqueda de

eficacia calidad rendimiento y compromiso de los trabajadores en dos

dimensiones

bull La primera implica abrirse a nuevos negocios complementarios que se

ajusten a la expertise de la empresa Principalmente por dos razones

una es disminuir la dependencia de telefoacutenica y diversificar su cartera de

clientes y la segunda la buacutesqueda de recursos frescos

bull La segunda dimensioacuten dice relacioacuten con la Cohesioacuten y compromiso

interno de la compantildeiacutea en torno al proyecto corporativo

144- Estado clima laboral

Existe desconfianza entre las distintas sub-culturas Actualmente

Consorcio estaacute en el desarrollo de una compantildea interna que busca establecer

algunos puntos de consenso de faacutecil resolucioacuten (a traveacutes de focus group)

12 http20068181048081


15- Productos y servicios

151- Contribucioacuten econoacutemica de los productosservicios

En la siguiente figura se grafica la contribucioacuten econoacutemica de cada uno

de los proyectos de Consorcio expresado en porcentajes

Figura 32 Contribucioacuten econoacutemica de los productos servicios

Se advierte la dependencia de los proyectos Movistar y Claro

contribuyen con el 71 Para mayor claridad se presenta a continuacioacuten una

tabla que describe los productosservicios

Tabla 32 Descripcioacuten de los productosservicios

Servicio Descripcioacuten Plantas Internas Trabaja el aacutembito del traacutefico de la comunicacioacuten nodos cajas

de entrada y salida Plantas externas Levantar postes y hacer caacutemara subterraacuteneas y estampes

Aguas Antofagasta Propiedad de uno de los socios que decidioacute vender frac34 de la empresa a Consorcio

Movistar Bucle Tv telefoniacutea e internet

Proyecto claro Tv ddh banda ancha

Otros Ingenieriacutea y varios

57

14

9

10

5 5 Proyecto Movistar

Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros


152- Contribucioacuten econoacutemica de los clientesconsumidores

A continuacioacuten se presenta este graacutefico porcentual que ilustra la

contribucioacuten econoacutemica por clientes

Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores

bull Esta condicioacuten es la que desea superar Consorcio Pasar de

una empresa mono-mandante a una multi-mandante

bull Movistar y Claro concentran el 80 de los ingresos de la

empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros


2- Anaacutelisis de la industria

21 Contexto

A pesar de la profunda crisis mundial que acontecioacute el antildeo 2008-2009

(SUBPRIME13 ) y su impacto negativo en la economiacutea mundial la industria de

las Telecomunicaciones a nivel mundial crecioacute (Informe Anual De Actividad

Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 34)

El antildeo 2009 el PIB cayoacute en 15 sin embargo el informe de la subtel

da cuenta del crecimiento del sector en un 69 (Informe Anual De Actividad

Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10) Este crecimiento es

representado en el siguiente graacutefico

Figura 34 Evolucioacuten del sector Comunicaciones

(Informe Anual De Actividad Del Sector Telecomunicaciones 2009 paacuteg 10)

El antildeo 2009 la inversioacuten en telecomunicaciones fue de $ 778953

millones de pesos Representa el 48 de la inversioacuten total de la economiacutea

nacional 13 wwweconomiaynegociosclespecialessubprime2007indexasp


La figura que viene a continuacioacuten grafica el crecimiento sostenido del

mercado de la tercerizacioacuten del empleo ldquoDesde el antildeo 2004 la participacioacuten de

los contratados ha bajado alcanzando para el antildeo 2008 el 621 del total

mientras antildeos atraacutes superaba el 90 lo que muestra un cambio en el mercado

laboral de las Telecomunicaciones (Informe Anual De Actividad Del Sector

Telecomunicaciones 2009 paacuteg 14)rdquo

Figura 35 Estructura de los empleados en Telecomunicaciones seguacuten tipo


bull Existe un crecimiento sostenido del outsourcing en la industria de las

telecomunicaciones en Chile ya casi equipara a los empleados de

planta

bull El potencial ingreso de nuevos actores (clientes mandantes) en la

industria y la tendencia predominante de tercerizar las operaciones

anticipan un escenario positivo para Consorcio


22- Stakeholders

221- Stakeholders internos

bull Directorio 10 directores algunos ocupan cargos ejecutivos Son los que

definen el proyecto corporativo

bull Sindicatos 3 sindicatos muy fuertes (1 moderado 1 esceacuteptico y el 3

radical) 80 del personal esta sindicalizado Son relevantes dado que

los atributos de la identidad deben ser compartidos y consensuados con

los dirigentes de los trabajadores

bull Ejecutivos 5 gerentes proyectos y 4 aacutereas de servicio Son los

responsables de implementar las estrategias

bull Administrativos Son los que mueven la empresa y la mayoriacutea de los

soportes de comunicacioacuten

bull Teacutecnicos 80 de la empresa Son los que estaacuten en la calle y atienden a

los clientes de las empresas mandantes Estaacuten orientados a la tarea bajo

intereacutes

222- Stakeholders externos

bull Representantes Clientes Son la contraparte de las empresas mandantes

estaacuten involucrados en la operacioacuten diaria Son la cara visible de los

clientes

bull Clientes Claro Movistar Telmex y otros Dado la baja diversificacioacuten

de cartera de clientes de Consorcio Los mandantes tienen un alto poder

de negociacioacuten e intereacutes

bull Reguladores Subtel14 e Inspeccioacuten del trabajo Su importancia radica en

su rol fiscalizador

14 Subsecretariacutea de Telecomunicaciones de Chile


223- Matriz de Poderintereacutes

Tabla 33 Matriz de poderintereacutes GRADO DE INTERES

PODER Bajo Alto Bajo A Miacutenimo esfuerzo

bull Reguladores

B Mantener informados

bull Administrativos

Alto C Mantener satisfechos

bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos

bull Representantes de

Clientes15

bull Clientes

(Gardner Rachlin amp Sweeny 1986)

bull D) Jugadores claves Con ellos hay que establecer un alto grado de ASOCIACIOacuteN son fundamentales en la toma de decisiones

bull C) Mantener satisfecho Con estos grupos se debe alentar y promover

la PARTICIPACIOacuteN y el debate sustantivo

bull B) Mantener informados Debe manteneacuterselos INFORMADOS pero a la vez se debe INVESTIGAR las necesidades y sus problemas maacutes urgentes procurando establecer procesos de comunicacioacuten bidireccional

bull A) Miacutenimo esfuerzo A estos grupos se debe mantener INFORMADOS de manera unilateral ya sea de las propuestas o las orientaciones de los distintos proyectos

15 Son la contraparte de las empresas mandantes que estaacuten en contacto diario con la empresa


23- Anaacutelisis Foda

Tabla 34 Anaacutelisis Foda Fortalezas potenciales de los recursos y capacidades competitivas

Debilidades de los potenciales de los recursos y deficiencias competitivas

bull Personal teacutecnico competente

bull Alto grado de expertise de la plana

ejecutiva

bull Nivel de coordinacioacuten con

el mandante

bull Amplia cobertura geograacutefica

bull Buena reputacioacuten frente a los

mandantes

bull Gestioacuten destacada en el manejo de

los suministros

bull Caraacutecter independiente del teacutecnico

(alta rotacioacuten)

bull Imagen de marca deacutebil


bull Instalaciones precarias

bull Cartera de clientes poco

diversificada

bull Desorden visual en sus soportes de

comunicacioacuten

bull Sitio web deacutebil

Oportunidades potenciales de la compantildeiacutea Amenazas externas al bienestar de la compantildeiacutea

bull Nuevas Disposiciones Legales para

la Industria (ley de portabilidad

numeacuterica Ley de neutralidad de red

Ley de TV digital)

bull Reuniones de negocios con empresas

distintas a las mandantes

bull Abrirse a nuevos segmentos de

productos (plantas internas)

bull Nuevas Disposiciones en Seguridad

Laboral y regulaciones costosas

bull Cambios Tecnoloacutegicos adversos que

pueden disminuir la demanda de

servicios y productos de la empresa

bull Recesioacuten Econoacutemica (alta

probabilidad)

bull Aumento de la intensidad de la

competencia

(Thompson amp Strickland 2004 paacuteg 123)


24- Las 5 fuerzas de Porter

Porter (1980) demostroacute que cualquier industria puede ser analizada a partir

de la combinacioacuten de cinco fuerzas competitivas A saber

1 El antagonismo entre los vendedores de la misma industria

2 El ingreso probable de nuevos competidores

3 Los esfuerzos de otras industrias por atraer a los compradores hacia sus

productos sustitutos

4 Las presiones competitivas emanadas de la relacioacuten entre los

proveedores y vendedores

5 Las presiones competitivas que surgen de la relacioacuten entre vendedores y

compradores

Estas cinco fuerzas interactuacutean ejerciendo presioacuten sobre las compantildeiacuteas que

compiten Para Thompson amp Strickland (2004) eacuteste modelo es un instrumento

que sirve para diagnosticar las presiones competitivas de un mercado y la

relevancia de cada una de ellas En la figura 36 se aprecia la industria en la que

compite Consorcio RDTC SA

Figura 36 Modelo de las 5 fuerzas de Porter (1980)


De acuerdo al anaacutelisis realizado bajo el modelo de Porter (1980) se

advierten las siguientes presiones competitivas

Antagonismo entre vendedores ALTA

Como vimos en la graacutefica de la evolucioacuten del sector comunicaciones16

esta industria se expande a un ritmo superior al crecimiento del PIB por lo

tanto empuja a la industria a una alta competitividad dado que aumenta la

demanda

Ingreso de nuevos competidores BAJO

Las barreras de entrada son altas (Curva de aprendizaje y experiencia

requerimientos de capital alto fidelidad del cliente expectativas de utilidades

bajas) Lo cual genera bajos incentivos para competir en esta industria

Presiones de productos sustitutos BAJA

No existen productos sustitutos mas econoacutemicos que los actuales

servicios de telecomunicaciones y no se advierte al corto plazo una irrupcioacuten

tecnoloacutegica que genere un cambio radical en los usos de los medios de

comunicacioacuten

Presiones competitivas del proveedor ALTA

En el caso de esta industria se da la particularidad que la provisioacuten de

suministros estaacute bajo el control de los mismos comparadores Es decir los

clientes son los que proveen los suministros para la ejecucioacuten de las tareas Por

lo tanto la presioacuten es alta

16 Ver Figura 34 Evolucioacuten del sector comunicaciones


Presiones competitivas del comprador ALTA

Como vimos en la graacutefico17 de la contribucioacuten econoacutemica de los

clientes Podemos darnos cuenta que los comparadores son grandes empresas

transnacionales con un alto poder de negociacioacuten poseen importantes cuotas

de mercado y son pocos Estas caracteriacutesticas acrecientan la vulnerabilidad de

Consorcio dado que su cartera de clientes es poco diversificada Por ejemplo

Movistar representa el 60 de los ingresos de Consorcio

17 Ver en Figura 33 Contribucioacuten econoacutemica de los clientes consumidores


3- Anaacutelisis final (diagnoacutestico)

A 7 antildeos de su fundacioacuten Consorcio estaacute viviendo una etapa de

transicioacuten que va desde una empresa instrumental e utilitaria orientada a la

tarea hacia una empresa moderna y eficiente centrada en la persona Para

lograrlo la empresa se ha fijado como meta abrirse a nuevos mercados generar

cohesioacuten interna y compromiso en torno al proyecto corporativo

Una vez finalizado los anaacutelisis de la empresa y la industria podemos

observar un conjunto de problemaacuteticas que se dan en distintos niveles

bull Industria Dado el gran poder de negociacioacuten de los clientes mandantes

y la poca diversificacioacuten de la cartera se advierte una posicioacuten

competitiva vulnerable

bull Clima laboral La existencia de un ambiente laboral tenso responde a

la coexistencia de distintas subculturas al interior de Consorcio y

tambieacuten es producto de una organizacioacuten matricial compleja Lo cual se

ve reflejado en una alta rotacioacuten de personal teacutecnico y una baja empatiacutea

con la empresa

bull Identidad Corporativa Si bien existe una filosofiacutea corporativa

definida por la alta direccioacuten esta se encuentra fragmentada y dispersa

en distintos soportes y no ha sido comunicada adecuadamente No

existe un corpus18 que jerarquice y releve aquellos atributos que deben

guiar a la organizacioacuten

18 Conjunto lo maacutes extenso y ordenado posible de datos o textos cientiacuteficos literarios etc que pueden servir de base a una investigacioacuten (RAE)


Para efectos de este proyecto soacutelo nos haremos cargo de aquellas

problemaacuteticas que derivan de la Identidad Corporativa ya que los otros niveles

estaacuten siendo tratados por la empresa Sin embargo debemos tener presente que

el cliente ha solicitado que la propuesta estrateacutegica sea complementaria a los

esfuerzos que esta realizando la compantildeiacutea

31- El problema

Consorcio RDTC SA carece de una Identidad Visual Corporativa

ldquouacutenicardquo con la cual sus Stakeholders internos y externos puedan identificarla

32- Fundamentacioacuten del problema

La carencia de una identidad visual se constituye en un problema

porque no existe un referente simboacutelico que acompantildee el proceso en que estaacute

inmerso Consorcio La buacutesqueda de nuevos mercados y la cohesioacuten en torno a

un proyecto corporativo obliga a Consorcio a diferenciarse de su competencia

y lograr que sus stakeholders internos se identifiquen con la empresa Para

lograr enfrentar estos nuevos desafiacuteos es vital una nueva identidad visual

corporativa

En el modelo del marco teoacuterico19 se establecioacute que la identidad

corporativa no es un compartimiento estanco al contrario es el resultado de

una relacioacuten dialeacutectica de tres conceptos identidad (iquestQueacute somos)

comunicacioacuten de la identidad (iquestQueacute comunicamos) e imagen (iquestCoacutemo nos

ven) A partir de este razonamiento basal podemos comprender que la

identidad visual no surge solo de la creatividad del disentildeador o por arte de

19 Ver Figura 21 Modelo del Marco Teoacuterico (adaptado por el autor)


magia es una expresioacuten visual que surge de la reflexioacuten sobre los atributos

centrales de la identidad corporativa para luego ser traducidos simboacutelicamente

Dado que la identidad visual corporativa es definida por diversos

autores entre ellos Villafantildee (1999) Costa (2004) Mut amp French (2004)

como una ldquotraduccioacuten simboacutelicardquo de la identidad corporativa nos parece loacutegico

que a partir de este problema se pueda desencadenar un proceso de reflexioacuten en

la alta direccioacuten que permita jerarquizar y consensuar los atributos relevantes de

la empresa Esta reflexioacuten es trascedente ya que permitiraacute la elaboracioacuten de un

corpus que logre armonizar la filosofiacutea y la cultura corporativa (variables de la

identidad corporativa) Solo a partir de ese proceso es posible la construccioacuten

de una identidad visual corporativa consistente

321- Causas

bull No existen normas que regulen la aplicacioacuten de la identidad visual a los

distintos soportes de comunicacioacuten

bull Aplicacioacuten azarosa de la identidad visual en los distintos soportes de

comunicacioacuten externa e interna

bull Co-existen 3 logotipos de Consorcio RDTC SA

bull Atributos centrales de la organizacioacuten no consensuados

322- Efectos

bull Percepcioacuten confusa de la imagen corporativa por parte de los

Stakeholders externos

bull Baja identificacioacuten por parte de los Stakeholders internos con su


bull Identidad corporativa fragmentada


CAPITULO IV DISENtildeO DE ESTRATEGIA

1- Disentildeo y objetivos estrateacutegicos

La estrategia busca rescatar las ideas centrales que se desprenden del

marco teoacuterico y el diagnoacutestico A partir de esa informacioacuten se ha disentildeado la

loacutegica que debe guiar la resolucioacuten del problema que presentamos en la

siguiente figura

Figura 41 Loacutegica de la estrategia

En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten

visionaria debe girar en torno a dos ejes

1) La identificacioacutes de los valores fundamentales de la compantildeiacutea

2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los

valores compartidos

Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal

el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero

identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual

luego la comunicamos para lograr que los stakeholders internos se identifiquen y se

apropien de ella y los stakeholders externos nos diferencien de la competencia

Identificamos nuestros valores y hacemos una propuesta de

futuro

Construimos nuestra

identidad visual a partir de esos

atributos

Comunicamos la nueva identidad

visual

Nos identificamos con ella y la aplicamos


Esta estrategia tambieacuten busca recatar lo bueno y malo que ensentildean las

experiencias en la implantacioacuten de nuevas identidades visuales descritas en los

ejemplos20 de eacutexito (GAP) y fracaso (Unimarc) Para ello hemos construido la

siguiente tabla que ilustra los aciertos y errores comunes de cada estrategia

Tabla 41 Cuadro comparativo GAPUnimarc

GAP (fracaso) UNIMARC (eacutexito) La implantacioacuten de una nueva identidad

visual no se puede llevar a cabo de

espaldas a los stakeholders relevantes

Implantacioacuten a partir de la identificacioacuten

de los valores y atributos perseguidos por

los stakeholders relevantes

No todo cambio en el devenir de una

organizacioacuten exige un cambio de

identidad visual

En este caso el cambio del devenir de la

organizacioacuten exigiacutea una intervencioacuten

dramaacutetica en teacuterminos visuales

La importancia de un buen diagnoacutestico

previo

Un cambio de identidad exitoso es

resultado de la combinacioacuten de muacuteltiples

variables En este caso se destaca el

disentildeo de experiencia del cliente en la

sala de ventas (Durney Volante amp

Zambrano 2011)

Subestimar el poder simboacutelico de un

logotipo

La importancia de un buen concepto de

comunicacioacuten capaz de traducir

simboacutelicamente los atributos y valores de

manera adecuada

En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico

minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta

de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad

de traducir simboacutelicamente esos elementos

20 Ver en la paacutegina 18 Caso de eacutexito y caso de fracaso


11- Objetivo general

Que Consorcio RDTC SA tenga una identidad visual corporativa

ldquouacutenicardquo que surja de los atributos reconocidos por los stakeholders relevantes y

que desencadene un proceso de identificacioacuten con la marca

12- Objetivos especiacuteficos

bull Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de

Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos

bull Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea

propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos

centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes

bull Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva

identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten

apropiacioacuten y diferenciacioacuten

bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten

correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos



2- Ejes estrateacutegicos

bull Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten

de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se

materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten

bull Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita

a la empresa comunicarse de manera coherente y concordante con sus

stakeholders internos y externos

bull Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan

estrateacutegico de la compantildeiacutea transformaacutendose este proyecto en un

componente del mismo

bull Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta

aplicacioacuten de la nueva identidad visual corporativa a los diversos

soportes y espacios de comunicacioacuten


3- Plan de accioacuten21

Tabla 42 Plan de accioacuten (Propuesta de futuro)

31- PROPUESTA DE FUTURO

Objetivo especiacutefico Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de

Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a

ellos

Eje estrateacutegico Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten



Liacuteneas de mensajes -Reflexionamos sobre el presente para mirar el futuro

-Nuestros valores y atributos son la base para proyectarnos al futuro

-iquestCuaacutel es nuestra propuesta de futuro

Stakeholders Directorio Gerente Gral Gerencias de aacuterea dirigentes sindicales y

proyectos

Responsables Gerente General Gerente de Recursos Humanos Comisioacuten Consultor

311- Descripcioacuten de acciones22 Identificar los atributos

Kick off meeting

bull Descripcioacuten Es el punto de partida del proyecto Se inicia con un

desayuno de la alta direccioacuten (Direccioacuten + gerencias + consultora) Se

entregaraacute a cada participante una carpeta explicando el proyecto sus

alcances y sus meacutetricas Elegir 3 representantes de la alta direccioacuten para

encabezar la comisioacuten ldquoNueva Identidadrdquo

bull Objetivo Informar y generar fidelidad al proyecto

21 Anexo 2 Ver visual consolidada la cual incluye indicadores de evaluacioacuten 22 Nota las descripcioacuten de las acciones esta en funcioacuten de los ejes y no necesariamente respeta la liacutenea de tiempo


bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento

Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group y entrevista a clientes

bull Descripcioacuten Jornadas de trabajo de la gerencia de RRHH y la

consultora La empresa se encuentra realizando a traveacutes de Chile una

serie de focus group y entrevistas a clientes El Gerente General sugirioacute

ocupar esta informacioacuten para formular la presente propuesta

bull Objetivos Anaacutelisis de la informacioacuten generacioacuten de informe y

obtencioacuten de insight23

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y entrevistas analizadas Informe

Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo

bull Descripcioacuten Primera reunioacuten desayuno de la comisioacuten integrada por

representantes de los distintos stakeholders internos (3 gerentes 3

administrativos 3 teacutecnicos -1 por sindicato-) Se les entregaraacute una

carpeta con la informacioacuten de los focus las entrevistas y los

antecedentes que lo ameriten

bull Objetivos Consensuar y jerarquizar los valores y atributos

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas

Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios

23 Son creencias apreciaciones o comportamientos que una persona tienes sobre los valores o atributos de algo


Informe final

bull Descripcioacuten Luego que la comisioacuten realiza su trabajo el consultor

externo reuacutene el material y articula un informe rescatando todos los

insight relevantes Este informe sube al Gerente General y al Directorio

para su evaluacioacuten y enriquecimiento

bull Objetivos Identificar jerarquizar y consensuar los valores y atributos

corporativos iquestQueacute somos

bull Evaluacioacuten Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno

del Gerente general

Creacioacuten de documento ldquoNuestra propuesta de futuro

bull Descripcioacuten Documento oficial que surge del trabajo previo Es una

declaracioacuten de la empresa donde establece su identidad corporativa y su

perspectiva de futuro A cargo de la redaccioacuten y estructuracioacuten estaacute el

Gerente General de RRHH y el consultor

bull Objetivos Plantear una propuesta de futuro a la compantildeiacutea que

visibilice las variables de la identidad para interiorizarlas y

compartirlas Segundo lograr alinear a la empresa en torno a esa

propuesta

bull Evaluacioacuten Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno

del directorio


Tabla 43 Plan de accioacuten (Identidad visual monoliacutetica)

32- IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA

Objetivo especiacutefico Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea


centrales declarados por los stakeholders internos y externos

relevantes

Eje estrateacutegico Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita



Liacuteneas de mensajes Identidad + Imagen ldquoEn la unioacuten estaacute la fuerza

La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen

Stakeholders Agencia externa Comisioacuten nueva identidad alta direccioacuten teacutecnicos

administrativos y directorio

Responsables Consultor Agencia Gte RRHH Comisioacuten

321- Descripcioacuten de acciones Disentildeo de Identidad visual monoliacutetica

Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo

bull Descripcioacuten Se presenta el brief a la agencia de disentildeo para la

construccioacuten de una identidad visual corporativa

bull Objetivos Entregar insight valiosos para el proceso creativo y

comprometer a la agencia para la obtencioacuten de un trabajo de alta calidad

profesional

bull Evaluacioacuten Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los

disentildeadores (curriacuteculo)


Disentildeo de logotipos

bull Descripcioacuten Con el brief la Agencia entra en el proceso creativo de la

identidad visual De esta surgiraacuten tres propuestas de logotipo siacutembolo

y gama cromaacutetica

bull Objetivos Las tres propuestas deben ser consistentes con la identidad

corporativa

bull Evaluacioacuten Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas

Fundamentacioacuten

Presentacioacuten de alternativas de logotipos

bull Descripcioacuten La agencia presenta sus propuestas de logotipos24 frente al

directorio las fundamenta y las defiende Luego de las observaciones y

sugerencias se llevan a cabo los cambios y quedan consolidadas las tres

alternativas

bull Objetivos Lograr el visto bueno del directorio y traspasarles el

concepto creativo sobre el cual se construyeron las propuestas

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias

Comentarios y criacuteticas

24 Anexo 3 Alternativas de logotipos


Testeo de logotipos

bull Descripcioacuten Se realizaraacuten tres focus group25 (1 alta direccioacuten 1

administrativos y 1 teacutecnicos) de 5 personas cada uno

bull Objetivos Elegir la mejor opcioacuten y rescatar las connotaciones que

deriven de eacutel Validar la eleccioacuten

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la

pauta

Informe de resultados del Testeo

bull Descripcioacuten El Gerente de RRHH junto al consultor hacen el informe

de los focus group con copia al Directorio Gerente General y Comisioacuten

Nueva Identidad

bull Objetivos Validar el proceso la eleccioacuten y recoger cualquier

sugerencia de mejoras o cambios

bull Evaluacioacuten Informes realizados Visto bueno del Gerente general

25 Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto


Disentildeo final

bull Descripcioacuten La Agencia recoge las observaciones y realiza los

cambios luego realiza el disentildeo final Este debe incluir su

fundamentacioacuten y un relato26

bull Objetivos Realizar original del logotipo y variantes de uso

bull Evaluacioacuten Existencia de las modificaciones Calidad de la

fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio

Desarrollo de Manual de Identidad Visual Corporativa

bull Descripcioacuten La Agencia desarrolla el Manual

bull Objetivos Tener un conjunto de normas que regulen la aplicacioacuten y

usos de la nueva identidad visual

bull Evaluacioacuten Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general

26 Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto)


Tabla 44 Plan de accioacuten (Comunicar la nueva identidad)

33- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD

Objetivo especiacutefico Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva



Eje estrateacutegico Comunicar la nueva identidad visual corporativa en funcioacuten del plan



Liacuteneas de mensaje 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten

bull La mejor informacioacuten para crear una gran identidad visual

4) Comunicar la propuesta de futuro

bull Consorcio tiene una propuesta para ti

bull Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea

bull Yo me comprometo

5) Comunicar la nueva identidad visual

bull Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos

futuro

bull Yo me pongo la camiseta de Consorcio

bull Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes

6) Comunicar la implantacioacuten

bull Me gusta nuestra nueva identidad visual

bull Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar

Stakeholders Internos y externos

Responsables Consultor Comisioacuten GteGral Marca RRHH


331- Descripcioacuten de acciones Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten

Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca27 ldquoactualrdquo (interna28 y externa29)

bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten + Consultor) A partir de 5

variables de la marca funcionalidad personalidad imagineriacutea contexto

y cultura se construye una malla de asociaciones que consiste en una

suerte de recipiente que ordena todas los insights relevantes para la

comunicacioacuten

bull Objetivos Lograr definir el iquestCoacutemo nos vemos y iquestCoacutemo nos ven

bull Evaluacioacuten Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea

Comentarios y recepcioacuten

Construccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdeal30rdquo

bull Descripcioacuten Reunioacuten de trabajo (Comisioacuten y Consultor) Anaacutelisis

comparativo de las perspectivas (internas y externas)

bull Objetivos Construir una malla Ideal es decir ldquoiquestCoacutemo nos gustariacutea

vernosrdquo teniendo a la vista los resultados de los iacutetems anteriores



27 Anexo 6 Ver modelo Fuente Heidi Schultz Northwestern University 28 Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna confeccionada 29 Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa confeccionada 30 Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal confeccionada


Creacioacuten de Brief de Disentildeo

bull Descripcioacuten El brief estaacute compuesto por nuestra propuesta de futuro

+ informe de focus y entrevistas a clientes + mallas de asociacioacuten de

marca

bull Objetivos Proveer el maacuteximo de informacioacuten relevante para el proceso

creativo

bull Evaluacioacuten Existencia del Brief de disentildeo

Creacioacuten de conceptos de campantildea interna31

bull Descripcioacuten A partir de los elementos recabados el consultor elabora

un conjunto de conceptos de comunicacioacuten que constituiraacuten el eje

creativo de las acciones que se emprendan

bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal a los ejes

del proyecto otorgando unidad y coherencia a la campantildea interna

bull Evaluacioacuten Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados

31 Anexo 10 Conceptos creativos centrales


Informe final para GerenciaDirectorio

bull Descripcioacuten El consultor prepara un informe consolidado de las mallas

y la propuesta de conceptos de comunicacioacuten

bull Objetivos Mantener informados comprometer con el proceso y

obtener el visto bueno

bull Evaluacioacuten Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el

directorio

332- Descripcioacuten de acciones Comunicar la propuesta de futuro

Comunicado interno y externo de la Gerencia General

bull Descripcioacuten Emitir un comunicado a la organizacioacuten y los principales

clientes informaacutendoles del inicio de este proyecto de la propuesta de

futuro y de la campantildea interna ldquoYo me comprometordquo

bull Objetivos Lograr instalar el proyecto a nivel de toda la organizacioacuten

como parte del proceso de transicioacuten de la compantildeiacutea y contar con la

potestad de la alta direccioacuten

bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de

preguntas


Instalacioacuten en casa matriz32sucursales

bull Descripcioacuten Es una instalacioacuten en la Casa Matriz que emula un

rompecabezas gigante Este iraacute marcando las etapas de la campantildea con

fotos que ilustran cada momento del proceso Se enviaraacute a cada sucursal

una reacuteplica en menor tamantildeo que seraacute actualizada en funcioacuten del

avance del proyecto

bull Objetivos Generar impacto mantener informados y reforzar los

conceptos que se estaacuten instalando para que las personas se identifiquen

con lo que se estaacute construyendo y se reconozcan en ello

bull Evaluacioacuten Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y

preguntas

Marketing directo33

bull Descripcioacuten Es un regalo para toda la empresa Consiste en una caja

que contendraacute un cuaderno con insertos donde estaacute plasmado el

documento ldquoNuestra Propuesta de futurordquo un boliacutegrafo un juego

Tangram (rompecabezas) y una hoja pre picada para el concurso ldquoyo me

comprometordquo Todo alineado graacuteficamente y conceptualmente

bull Objetivos Tangibilizar por medio de un regalo la propuesta de futuro

de manera luacutedica y creativa

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones

espontaneas

32 Anexo 11 Visual de la Maqueta de instalacioacuten en casa matriz 33 Anexo 12 Visual de la Maqueta de marketing directo


Concurso Yo me comprometo

bull Descripcioacuten Concurso En el cuaderno que se obsequioacute iraacute una hoja

pre picada para llenarla con los antecedentes y un recuadro para que

cada persona declare su compromiso con la organizacioacuten ldquoYO ME

COMPROMETO A helliphelliphelliprdquo La propuesta econoacutemica contempla una

gran cantidad de obsequios para incentivar la participacioacuten

bull Objetivos Existe una propuesta de futuro de la empresa Ahora

corresponde que los puacuteblicos internos reflexionen sobre ella y declaren

su compromiso

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de

compromiso en los cupones Nuacutemero de obsequios

333- Descripcioacuten de acciones Comunicar la nueva identidad visual

corporativa

Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (interno)

bull Descripcioacuten Es un desayuno para toda la empresa (incluida regiones)

en la que se obsequiaraacute un jockey con el nuevo logotipo de Consorcio

bull Objetivos Dar a conocer el nuevo logotipo de la compantildeiacutea e integrarlo

a la tarea diaria

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y

comentarios Nuacutemero de regiones conectadas


Diacutea de Marca

bull Descripcioacuten La idea es que los clientes mandantes (Movistar Claro

Telmex) se involucren en el proceso y realicen un diacutea especial en la

empresa con actividades que ellos propongan y que sean

complementarias al proyecto

bull Objetivos Para la empresa que los trabajadores sientan que los clientes

estaacuten con ellos y para las marcas estrechar los lazos comerciales con

sus proveedores

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recepcioacuten

Encuesta simple para evaluar la actividad

Mundialito Me pongo la camiseta

bull Descripcioacuten Actividad en la casa matriz se conformaraacuten 5 equipos

heterogeacuteneos (al azar) que durante cuatro fines de semana disputaraacuten la

Copa Consorcio Se le obsequiaraacute a cada jugador una camiseta con el

nuevo logotipo

bull Objetivos Generar ritos de convivencia transversal mejorar el clima y

actividades extra programaacuteticas

bull Evaluacioacuten Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de

los participantes


Video corporativo

bull Descripcioacuten Relato que fundamenta la nueva identidad visual

corporativa El video se inserta en la paacutegina web y se enviacutea un mail con

el link firmado por el Gerente general

bull Objetivos Fortalecer la implantacioacuten de la nueva identidad y darle un

relato

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Comentarios

Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad

bull Descripcioacuten Se invitaraacute a los principales clientes de consorcio para

presentarles la nueva identidad visual y ldquoNuestra propuesta de futurordquo

bull Objetivos Estrechar la relacioacuten comercial y la fidelidad del cliente

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios

espontaacuteneos y posteriores al evento




Comunicado de implantacioacuten (mailing)

bull Descripcioacuten Comunicado firmado por el gerente general informando

el proceso de implantacioacuten de la nueva identidad

bull Objetivos Comunicar los plazos y metas de la implantacioacuten de la

nueva identidad

bull Evaluacioacuten Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos

Difundir el manual de identidad visual corporativa

bull Descripcioacuten Hacer llegar a toda la alta direccioacuten (incluyendo regiones)

una copia del manual impresa y personalizada

bull Objetivos Lograr que quienes toman las decisiones no puedan alegar

desconocimiento del documento

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas

Acuse de recibo


Comunicado de agradecimiento (mailing)

bull Descripcioacuten Comunicado masivo de la Gerencia General anunciado el

final del proceso de la nueva identidad e invitando a utilizarla

correctamente

bull Objetivos Concluir el proceso y agradecer el compromiso con el

proyecto



Tabla 45 Plan de accioacuten (Instituir y legitimar la nueva identidad visual)

34- INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL Objetivo especiacutefico Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la

aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los


Eje estrateacutegico Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta



Liacuteneas de mensaje bull Porque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la

entiendo me identifica y la aplico

bull Me ldquocuadrordquo con la nueva identidad visual de Consorcio

bull Tenemos todo para proyectarnos al futuro

Stakeholders Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto

Directorio

Responsables Internos (administrativos + alta direccioacuten) personas en contacto

Directorio

341- Descripcioacuten de acciones Instituir y legitimar un conjunto de normas

Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes

bull Descripcioacuten Auditar todos los soportes de comunicacioacuten interna y

externa que contengan la identidad visual de Consorcio por ejemplo

mail triacutepticos tarjetas de presentacioacuten vestuario vehiacuteculos y otros

bull Objetivos Conocer claramente el nuacutemero de soportes que se debe

considerar para su reformulacioacuten

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos auditados


Taller PEC

bull Descripcioacuten Taller de personas en contacto consiste en realizar una

capacitacioacuten a las personas que por su funcioacuten deben establecer

relaciones con los stakeholders externos relevantes por ejemplo

recepcionistas vendedores cobradores ejecutivos etc

bull Objetivos Capacitar sobre el alcance de la nueva identidad visual de la

compantildeiacutea y coacutemo esa identidad y valores se deben reflejar en todas los

aspectos incluida su presentacioacuten personal

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y

sugerencias

Aplicacioacuten de la identidad visual

bull Descripcioacuten Disentildeo de originales y paacutegina web

bull Objetivos Traspasar correctamente la identidad a los soportes claves

bull Evaluacioacuten Nuacutemero de soportes internos y externos con la nueva

identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios


4- Propuesta econoacutemica

Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que

el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios

si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres

grandes iacutetems

bull Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva

de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto

de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus

principales problemaacuteticas A partir de ellos se plantea el disentildeo de una

estrategia que busca corregir ese problema

bull Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo

de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la

dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones

bull Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso

el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse

en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se

detalla los entregables en cada una de las etapas


Tabla 46 Entregables (propuesta econoacutemica)

Entregables Descripcioacuten

Mes 1

bull Informe final de Focus Group y entrevistas a clientes bull Documento ldquoNuestra propuesta de futurordquo bull Malla de asociacioacuten de marca interna bull Malla de asociacioacuten de marca externa bull Malla de asociacioacuten de marca ideal bull Creacioacuten de brief de disentildeo bull Creacioacuten de conceptos de comunicacioacuten

Mes 2

bull Disentildeo de logotipos bull Testeo de logotipos bull Informe de testeo de logotipos bull Manual de identidad visual corporativa bull 1100 regalos corporativos bull Premios para concurso bull Toacutembola bull Instalacioacuten en casa matriz y sucursales

Mes 3

bull 1000 desayunos bull 1000 jockeys con nuevo logotipo bordado bull 1 Trofeo bull 35 medallas bull 35 camisetas mundialito bull Video corporativo (relato de nueva identidad)

Mes 4

bull Cena de lanzamiento para clientes bull Presentacioacuten audiovisual para cena de lanzamiento bull Disentildeo de invitacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de implantacioacuten bull Redaccioacuten de comunicado de agradecimiento bull Informe de auditoriacutea de soportes bull Informe de taller PEC bull Identidad visual implantada en los principales soportes de

comunicacioacuten


A continuacioacuten se presenta el detalle del presupuesto que contempla las

formas de pago y el desglose por etapa

Figura 42 Detalle de propuesta econoacutemica

Iacutetem Neto IVA Total DescripcioacutenDiagnoacutestico y estrategia 3559360 676278 4235638 80 hrs x 2 ufGerenciar el plan de accioacuten 2800000 532000 3332000 Ejecutivo de cuenta (dedicado por 4 meses)Plan de accioacuten Etapa 1 265500 50445 315945 Propuesta de FuturoPlan de accioacuten Etapa 2 1830000 347700 2177700 Identidad visual monoliacuteticaPlan de accioacuten Etapa 3 11866500 2254635 14121135 Comunicar la nueva identidadPlan de accioacuten Etapa 4 1340000 254600 1594600 Instituir y legitimar un conjunto de normas10 Imprevistos 1530200 290738 1820938 En caso de no ocupar se descuenta de uacuteltimo pago

Totales 23191560 4406396 27597956

Valor neto de cuota4908050

Forma de pago Diagnoacutestico y estrategia al contado (contra entrega de informe) Plan de accioacuten dividido en 4 cuotas


5- Cronograma

Figura 43 Cronograma

ACCIOacuteN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16PROPUESTA DE FUTURO

1- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS11- Kick off meeting12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo14- Informe final15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro

IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA2- DISENtildeO DE IDENTIDAD VISUAL MONOLIacuteTICA21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten del brief de disentildeordquo22- Disentildeo de logotipos23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos24- Testeo de logotipos25- Informe de resultados del Testeo26- Disentildeo final27- Desarrollo de manual de Identidad visual corporativa

COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD3- DESARROLLO DE CONCEPTOS DE COMUNICACIOacuteN 31- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (interna-externa)32- Disentildeo de malla de asociacioacuten de marca ldquoIdealrdquo33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna35- Informe final para GerenciaDirectorio

4- COMUNICAR LA PROPUESTA DE FUTURO41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 42- Instalacioacuten en casa matriz 43- Marketing directo44- Concurso yo me comprometo

5- COMUNICAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int)52- Floor day de Marca53- Mundialito Me pongo la camiseta (int)54- Video corporativo (relato de la nueva imagen)55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext)

6- COMUNICAR LA IMPLANTACIOacuteN DE LA NUEVA IDENTIDAD61- Comunicado de implantacioacuten (mailing)62- Difundir el manual de identidad visual corporativa63- Comunicado de agradecimiento (mailing)

INSTITUIR Y LEGITIMAR LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL7- INSTITUIR Y LEGITIMAR UN CONJUNTO DE NORMAS71- Auditoriacutea de soportes de comunicacioacuten vigentes72- Taller PEC73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves)

Plazo maacuteximo del proyecto 4 meses (solicitado por gerencia)

MES 1 MES 2 MES 3 MES 4

Evaluacioacuten ex-post (Se suguiere al antildeo)


CAPIacuteTULO V CONCLUSIONES

Consorcio es una empresa que surge de manera instrumental para

satisfacer la demanda de Telefoacutenica Chile (Movistar) Sus primeros 7 antildeos de

vida los dedico a fortalecer sus procesos y operaciones se orientoacute a la tarea

Dado este contexto parece natural que una vez alcanzada la meta

declarada en su visioacuten ldquoSer reconocidos al 2012 en Chile como una de las tres

empresas liacutederes en ofrecimientos globales de Telecomunicaciones (hellip)rdquo

tengan la necesidad de impulsar un proceso de transicioacuten que rompa esa

dependencia de las grandes compantildeiacuteas de telecomunicaciones

Estos procesos obligan a las organizaciones a repensarse dando inicio a

una etapa de introspeccioacuten y reflexioacuten en torno a la identidad corporativa real y

la deseada Ahora bien la necesidad de contar con una identidad visual no es

una prioridad estrateacutegica de cualquier organizacioacuten realizar un programa de

este tipo soacutelo tiene sentido cuando existe un desarrollo organizacional

importante y la empresa necesita alinear a los miembros de la organizacioacuten en

torno a un objetivo comuacuten

La identidad visual de una empresa no surge de la creatividad pura es

el resultado de una siacutentesis entre lo que el entorno demanda y la empresa

comunica Su importancia radica en otorgar una plataforma soacutelida a la

arquitectura de la marca es un medio de expresioacuten de la empresa traduce en

teacuterminos simboacutelicos la esencia de la organizacioacuten y si lo logra se transforma en

un referente simboacutelico de sus puacuteblicos internos y externos Esa es la tarea del

comunicador estrateacutegico lograr la congruencia entre la identidad corporativa y

la imagen corporativa


El desarrollo de este tipo de proyecto aplicado exige un grado de

flexibilidad al Tesista que se ve obligado a dejar de lado la loacutegica de la tesis

tradicional (basada en un despliegue teoacuterico) y enfrentarse a una realidad

distinta de la academia En efecto dicha realidad se ve determinada por

distintas variables entre ellas el presupuesto la temporalidad las creencias y

las necesidades especiacuteficas del cliente etc El disentildeo de la estrategia bajo estas

condiciones debe procurar ser acotada y pertinente porque la dinaacutemica normal

de las empresas tendera a complejizar el planteamiento original


CAPIacuteTULO V Bibliografiacutea

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CAPITULO VI ANEXOS Anexo 1 Misioacuten completa Constituirnos en el principal colaborador de nuestro cliente a traveacutes de las siguientes acciones

bull Desarrollar y certificar profesionalmente a nuestro personal teacutecnico y de administracioacuten

bull Alcanzar los maacutes altos estaacutendares de calidad eficiencia y satisfaccioacuten de cliente de la industria

bull Hacer uso de tecnologiacutea de punta y sistemas de informacioacuten y gestioacuten bull Certificar nuestros procesos de operacioacuten bajo normas internacionales

que permita una mejora continuacutea de los mismos bull Mantener informados a nuestros trabajadores clientes y accionistas de

nuestros desafiacuteos y logros bull Buscar y potenciar acuerdos comerciales con clientes y proveedores de

equipos materiales y servicios de telecomunicaciones bull Desarrollar actividades orientadas al desarrollo de nuestros trabajadores

y su calidad de vida bull Disponer en forma oacuteptima de los recursos de infraestructura financieros

y organizacionales para el desarrollo del negocio Focos de gestioacuten en las personas

bull Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas de sus trabajadores y su entorno

bull Cuando participa activamente en el desarrollo de praacutecticas idoacuteneas para la formacioacuten continua de sus trabajadores desarrollando actividades dinaacutemicas y de mejora potenciando sus competencias en las diferentes aacutereas en las cuales se desenvuelven Integrando su crecimiento con Talleres de Desarrollo que permitan optimizar la calidad de relacioacuten y gestioacuten de la organizacioacuten

bull Cuando promueve praacutecticas idoacuteneas en relacioacuten a la organizacioacuten del trabajo y en la igualdad de oportunidades

bull Cuando dispone de un aacuterea de Bienestar Social preocupada de la calidad de vida de los trabajadores (Familia Salud Formacioacuten Deporte Recreacioacuten)

Focos de gestioacuten en la seguridad laboral bull La Poliacutetica de CONSORCIO RDTC SA persigue crear un ambiente

laboral que permita proteger la salud y vida de sus trabajadores


Queremos ser reconocidos como una empresa que difunde y le otorga importancia a la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales

bull La seguridad debe estar presente en todo proceso productivo liderada por los Ejecutivos Supervisores y por cada Trabajador de la empresa a traveacutes del AUTOCUIDADO

bull Queremos lograr el compromiso de todos los integrantes de la empresa en el aacutembito de la Prevencioacuten de Riesgos Profesionales

bull Buscamos en el trabajo diario desarrollar y poner en praacutectica poliacuteticas que garanticen la seguridad Identificando evaluando y manejando los riesgos inherentes al cargo

bull Velando por los derechos fundamentales del trabajador bull Desarrollando relaciones basadas en la confianza transparencias y

participacioacuten

Focos de gestioacuten en la innovacioacuten Proyectos Pilotos

bull Torre de Control Instalaciones (Modelos de Validacioacuten y Agendamiento)

bull Gestioacuten por Calidad (Reparaciones STB Rancagua) bull Torre de Control Reparaciones (Modelo de Despacho)

Proyectos FTTX Chile bull Servicios para Empresas en Providencia (Exclusivos con ALCATEL) bull Servicios Residenciales en Benedictinos

Proyecto Desarrollo Sistema Laacutezuli Sistema de Gestioacuten Integrada de Operacioacuten Logiacutestica y Facturacioacuten

bull Proyectos de preventa y postventa de equipos

Proyecto Gestioacuten de Innovacioacuten CORFO

OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES

1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores de Consorcio 1) Identificar los valores (hellip) 1) Identificar los valores (hellip)

11- Alta direccioacuten 11- Alta direccioacuten 11- Kick off meeting 11- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Comentarios del evento 11- ConsultoraGte RRHH12- GteGralDirectorio 12- GteGralDirectorio 12- Workshop 1 Revisioacuten de Focus Group Entrevistas clientes 12- Focus Group y entrevistas analizados Informe 12- ConsultoraGte RRHH13- GteGralDirectorio 13- GteGralDirectorio 13- Workshop 2 Comisioacuten ldquoNueva identidadrdquo (1) 13- Nuacutemero de asistentes a la sesioacuten Nuacutemero de consultas Anaacutelisis de nuevas temaacuteticas y comentarios 13- ConsultoraComisioacuten14- Directorio 14- Directorio 14- Informe final 14- Informe creado Visto bueno de la comisioacuten Visto bueno del Gerente general 14- Consultor

15- Directorio 15- Directorio 15- Creacioacuten de documento Nuestra propuesta de futuro 16- Anaacutelisis de contenido Documento creado Visto bueno del directorio 15- GteGralGte RRHHConsultor

OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica 2) Identidad visual monoliacutetica

21- Agencia externa 21- Workshop 3 ldquoPresentacioacuten de brief de disentildeordquo 21- Workshop realizado Nuacutemero de asistentes Calidad de los disentildeadores (curriacuteculo) 21- Consultora22- Comisioacuten nueva identidad 22- Disentildeo de logotipos 22- Anaacutelisis semioacutetico Calidad de las propuestas Fundamentacioacuten 22- Agencia23- GteGral Directorio 23- Presentacioacuten de alternativas de logotipos 23- Nuacutemero de asistentes Nuacutemero de sugerencias Comentarios y criacuteticas 23- Consultora24- Stakeholders (int) 24- Testeo de logotipos 24- Nuacutemero de focus group y asistentes Cumplimiento de la pauta 24- Consultora Gte RRHH25- GteGral Directorio Comisioacuten 25- Informe de resultados del Testeo 25- Informes realizados Visto bueno del Gerente general 25- Consultora Gte RRHH26- GteGral Directorio Comisioacuten 26- Disentildeo final 26- Existencia de las modificaciones Calidad de la fundamentacioacuten y el relato Visto bueno del directorio 26- Agencia27- GteGral Directorio Comisioacuten 27- Desarrollo de manual de Indentidad visual corporativa 27- Manual desarrollado Visto bueno del Gerente general 27- Agencia

OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip) 3) Desarrollo de conceptos de comunicacioacuten 2) Desarrollo de conceptos de (hellip) 3) Desarrollo de conceptos (hellip)

31- GteGralDirectorio 31- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoactualrdquo (int-ext) 31- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 31- ConsultoraComisioacuten33- GteGralDirectorio 32- Confeccioacuten de malla de asociacioacuten de marca ldquoidealrdquo 32- Mallas confeccionadas Calidad de la imagineriacutea Comentarios y recepcioacuten 33- Consultora Comisioacuten34- Agencia de disentildeo 33- Creacioacuten de Brief de Disentildeo 33- Existencia del Brief de disentildeo 34- Consultor 35- GerenciaDirectorio 34- Creacioacuten de conceptos de campantildea interna 35- Conceptos de comunicacioacuten creados y articulados 35- Consultor

35- Informe final para GerenciaDirectorio 35- Informe realizado Vistos buenos del Gerente general y el directorio 36- Consultor

4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta de futuro 4) Comunicar la propuesta (hellip) 4) Comunicar la propuesta ()

41- Stakeholders (Int-ext) 41- Comunicado interno y externo de la Gerencia General 41- Comunicado emitido (alcance) Mail abiertos Nuacutemero de preguntas 41- Consultora Gte Gral42- Stakeholders (Int) 42- Instalacioacuten en casa matriz sucursales 42- Tiempo de Montaje de la instalacioacuten Nuacutemero de visitas y preguntas 42- Agencia43- Stakeholders (Int) 43- Marketing directo 43- Nuacutemero de cajitas entregadas Recabar expresiones espontaneas 43- Agencia Consultor44- Stakeholders (Int) 44- Concurso yo me comprometo 44- Consultora Comisioacuten

5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad (hellip) 5) Comunicar la nueva Identidad Visual 5) Comunicar la nueva Identidad () 5) Comunicar la nueva (hellip)

51- Stakeholders internos 51- Evento de Lanzamiento de la nueva Identidad (int) 51- Nuacutemero de desayunos repartidos Recepcioacuten y comentarios Nuacutemero de regiones conectadas 51- Consultora Comisioacuten52- Stakeholders internos 53- Diacutea de Marca 52- Nuacutemero de asistentes del cliente Comentarios y recpecioacuten Encuesta simple para evaluar la actividad 52- ConsultoraMarcaRRHH53- Stakeholders internos 53- Mundialito Me pongo la camiseta (int) 53- Partidos jugados Nuacutemero de espectadores Evaluacioacuten de los participantes 53- Consultora RRHH54- Stakeholders internos 54- Video corporativo (relato de la nueva imagen) 54- Nuacutemero de visitas Nuacutemero de descargas Cometarios 54- ConsultoraGteGral55- Clientesrepresentantes 55- Cena de Lanzamiento de la nueva Identidad (ext) 55- Nuacutemero de participantes efectivos Comentarios espontaacuteneos y posteriores al evento 55- ConsultoraComisioacuten

6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten 6) Comunicar la implantacioacuten

61- Stakeholders internos 61- Comunicado de implantacioacuten (mailing) 61- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral62- Administrativos + alta direccioacuten 62- Difundir el manual de identidad visual corporativa 62- Nuacutemero de copias distribuidas Nuacutemero de consultas Acuse de recibo 61- Consultora Comisioacuten65- Stakeholders internos 66- Comunicado de agradecimiento (mailing) 63- Comunicado emitido (alcance) Nuacutemero de mails abiertos 67- ConsultoraGtegral

OBJETIVOS ESPCIacuteFICOS EJES ESTRATEacuteGICOS PUacuteBLICOS MENSAJE ACCIOacuteN INDICADORES RESPONSABLES7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar un conjunto de normas 7) Instituir y legitimar un conjunto (hellip) 7) Instituir y legitimar (hellip)

71- Gerente RRHH 71- Auditoria de soportes de comunicacioacuten vigentes 71- Nuacutemero de soportes internos y externos auditados 71- Consultora72- Personas en contacto 72- Taller PEC 72- Nuacutemero de asistentes y evaluaciones Comentarios y sugerencias 72- ConsultoraComisioacuten73- Masivo 73- Aplicacioacuten de la identidad visual (soportes claves) 73- Nuacutemero de soportes con la nueva identidad visual corporativa Entrevistas Recepcioacuten y comentarios 73- Agencia

44-Nuacutemero de participantes Anaacutelisis de las declaraciones de compromiso Nuacutemero de obsequios

| Pontificia Universidad Catoacutelica de Chile | Magiacutester en Comunicacioacuten Estrateacutegica | Proyecto de grado | JRPL | Paacuteg 78

Anexo 2 Visual del plan de accioacuten

Liacuteneas de mensaje-Sobre nuestros valores y atributos construimos nuestros conceptos-Entregamos la mejor informacioacuten para facilitar la creacioacuten de nuestra identidad visual

Liacuteneas de mensaje-Consorcio tiene una propuesta para ti-Valoramos tu trabajo y aporte a la compantildeiacutea-Yo me comprometo

Liacuteneas de mensajePorque la nueva identidad visual surge de nuestra esencia la entiendo me identifica y la aplicoMe cuadro con la nueva identidad visual de consorcioTenemos todo para proyectarnos al futuro

Liacuteneas de mensaje-Con nuestra nueva identidad visual corporativa creamos futuro-Yo me pongo la camiseta de Consorcio-Con esta imagen nos ponemos a la altura de nuestros clientes

PLAN DE ACCIOacuteN

Identificar jerarquizar y comunicar los valores de base y uso de Consorcio para que sean visibles y se genere consenso en torno a ellos

Favorecer la existencia de una identidad visual corporativa que sea propia a la organizacioacuten y en donde residan los valores y atributos centrales declarados por los stakeholders internos y externos relevantes

Lograr que los Stakeholders internos y externos acepten la nueva identidad visual corporativa y se gatille un proceso de identificacioacuten apropiacioacuten y diferenciacioacuten

bull Alinear a la organizacioacuten en torno a la relevancia que tiene la aplicacioacuten correcta de la nueva identidad visual corporativa en los distintos soportes de comunicacioacuten

Instituir y legitimar un conjunto de normas que articulen la correcta aplicacioacuten del nuevo referente simboacutelico a los diversos soportes y espacios de comunicacioacuten

Construir una propuesta de futuro que surja de un proceso de reflexioacuten de la alta direccioacuten en torno a los valores y atributos de la marca y se materialice en un relato que permee toda la organizacioacuten

Construir una Identidad visual monoliacutetica de Consorcio que le permita a la empresa comunicarse de manera coherente con sus stakeholders internos y externos

Liacuteneas de mensaje-Identidad + Imagen En la unioacuten estaacute la fuerza-La creatividad estaacute en la congruencia entre identidad e imagen


Liacuteneas de mensaje-Me gusta nuestra nueva identidad visual -Nuestra empresa tiene una imagen que cuidar


Anexo 3 Alternativas de logotipos


Anexo 4 Pauta de focus group y resultados de prueba piloto

FOCUS GROUP NUEVA IDENTIDAD VISUAL

I- ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Coordinador Joseacute Parra Leiva Empresa Consorcio Telecomunicaciones Moderador IOC (Sicoacutelogo) II- OBJETIVOS DEL ESTUDIO Estudio cualitativo en base a 3 Focus Group Objetivo general Evaluar entre los stakeholders internos la nueva propuesta de

logotipos y determinar cual de las alternativas es la oacuteptima

Objetivo especiacuteficos Evaluar los elementos de disentildeo (color tipografiacutea texto etc)

Determinar fortalezas y debilidades de cada propuesta Determinar si las propuestas comunican los atributos y valores perseguidos Determinar las percepciones en torno al cambio de la identidad visual

Segmentacioacuten Por stakeholders internos relevantes Grupo 1 5 Ejecutivos Grupo 2 5 Administrativos Grupo 3 5 Teacutecnicos


MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS (Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas)

Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos

LOGO Discurso espontaacuteneo hellip

iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute

iquestCoacutemo lo describiriacutean

iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual

iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo

iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita

MODULO II

EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS

Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas juntas

LOGOS

iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute

iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA

partir de queacute elementos

iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo que hace que la marca sea maacutes Cercana maacutes

para ustedes

iquestCuaacutel motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute

Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute

Sugerencias de mejora y optimizacioacuten

Finalmente

iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo

iquestQueacute estaraacuten buscando

iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute

Agradecimientos y cierre

(Parra Leiva amp Paganini Romaacuten 2011)


Prueba piloto focus Ejecutivos

PAUTA DE SESION GRUPAL ldquoEvaluacioacuten de nuevo logotipordquo

MODULO I EVALUACIOacuteN ALTERNATIVAS DE LOGOS

(Seguacuten rotacioacuten para cada una de las alternativas) Luego que le dimos una personalidad a Consorcio les quiero mostrar 3 alternativas de logos

Discurso espontaacuteneo hellip ldquoEste siacuterdquo ldquoEste estaacute bonito los colores el sentido de intercambiordquo ldquoEs como movimiento permanente pero en estado presenterdquo ldquoExcelente tiene dos niveles movimiento perpetuo y al interior de cada esfera hay movimiento tipo electronesrdquo ldquoMe gusta pero encuentro que es muy futurista para nuestra empresardquo iquestQueacute les parece esta propuesta de logo iquestPor queacute El grupo indicoacute que este logo representa un estado de interaccioacuten permanente que calza muy bien con el concepto de comunicacioacuten que tanto el Mandante como Consorcio observan hacia el futuro en el mundo de las telecomunicaciones En general el grupo estaacute de acuerdo salvo una persona que si bien comparte con sus compantildeeros de reunioacuten expresa cierta aprensioacuten en el sentido de comunicar con este logo una actitud demasiada tecnoloacutegica


iquestCoacutemo lo describiriacutean A algunos el logo les recuerda a Escher con sus juegos ilustraciones de percepcioacuten infinita Otros asocian este logo a la nave de Viaje a las Estrellas Les agrada el juego de las curvas y la sensacioacuten de movimiento perpetuo que transmite iquestQueacute cambios perciben respecto del logo actual El grupo considera antildeos luz este logo del actual puesto que eacuteste es un cuadrado que transmite liacutemite y estatismo En cambio este logo propuesto transmite dinaacutemica innovacioacuten evolucioacuten etc Para la mayoriacutea este logo resume muy bien las caracteriacutesticas que debe asumir Consorcio desde el presente para alcanzar el futuro iquestQueacute es lo que maacutes les gusta iquestQueacute es lo que menos les gusta de este disentildeo Algunos indican que lo que maacutes les gusta es el sentido de equilibrio y armoniacutea que transmite la sensacioacuten de movimiento perpetuo tambieacuten la transparencia de sus componentes puesto que sus esferas brindan un pequentildeo mundo tambieacuten en accioacuten y movimiento Soacutelo uno de los integrantes indica que lo que menos le agrada es paradoacutejicamente la imposibilidad de detener esta sensacioacuten de movimiento iquestEn que cambia lo que ustedes piensan sienten de Consorcio iquestQueacute le agrega iquestQueacute le quita El grupo estaacute de acuerdo que este logo no el Consorcio de hoy que es una empresa que estaacute reaccionando a los liacutemites y a las actuales formas de trabajo Maacutes bien representa el ideal al cual se quiere llegar una empresa de punta tecnoloacutegica flexible armoacutenica pero igualmente soacutelida y estable en su nuacutecleo



MODULO II EVALUACIOacuteN COMPARATIVA DE LOGOS

Ahora les voy a mostrar las 3 alternativas de logos juntas

bull iquestCuaacutel de las alternativas refleja mejor al Consorcio iquestPor queacute

El grupo plantea que la alternativa que mejor representa a la empresa es la alternativa 1 sin duda Es un disentildeo novedoso futurista que refleja el sentido de la comunicacioacuten es siempre presentes siempre en movimiento siempre en interaccioacuten El segundo lo consideran muy del pasado a algunos le recuerda el cable enroscado de los fijos (teleacutefonos fijos) especialmente por su grosor El tercero lo consideran raro no saben realmente queacute podriacutea ser para algunos una esfera para otros una pieza o placa doblada un tercero indica que le parece un teleacutefono moacutevil tipo audiacutefonos A pesar de las diferentes percepciones consideran que no se ajusta a la empresa que se anhela desarrollar La idea es que sea moderna tecnoloacutegica de punta pero tambieacuten flexible armoacutenica soacutelida Estas caracteriacutesticas no la ven reflejada en la alternativa 3

bull iquestCuaacutel proyecta mayor Calidad Eficiencia Modernidad visibilidad de la marca iquestPor queacute iquestA partir de queacute elementos Nuevamente el grupo con total acuerdo indica la alternativa 1 Les llama la atencioacuten su disentildeo reuacutene complejidad y a la vez sencillez pero el movimiento que transmite les permite asociarlo a calidad eficiencia modernidad El resto de las alternativas definitivamente les transmite pasado (alternativa 2) y con ello poca eficiencia y calidad ldquomaacutes de lo mismordquo

bull iquestCuaacutel de las alternativas les parece maacutes ldquocercanardquo queacute hace que la marca sea

maacutes Cercana para ustedes


La alternativa dos les resulta la opcioacuten que mejor representa el presente y por tanto la consideran maacutes cercana Su disentildeo de ldquocable enroscadordquo habla de la realidad de la empresa una empresa que auacuten estaacute en el pasado en varios aspectos organizacionales pero que a su vez su tensioacuten hacia arriba indica el esfuerzo por ser maacutes

bull iquestCual motiva maacutes a confiar en Consorcio iquestPor queacute

El grupo considera que el disentildeo de la primera alternativa es maacutes atractivo tanto por el detalle de la ilustracioacuten interior de las esferas como por el concepto de equilibrio y estabilidad En este sentido esta alternativa transmite maacutes confianza que las alternativas 2 y 3

bull Comparado con los logotipos actuales iquestSe ve de mayor igual o menor calidad iquestPor queacute El grupo de ejecutivos considera que tal como ya respondieron anteriormente el logo correspondiente a la alternativa 1 transmite una mayor calidad respecto del logo que actualmente emplea la empresa

bull Sugerencias de mejora y optimizacioacuten Frente a esta pregunta el grupo guarda silencio y soacutelo uno de sus integrantes indica que tal vez podriacutea integrarse nuevos anillos en los veacutertices de las curvas en los lugares en que se observan las esferas Ello dariacutea la sensacioacuten de estar comunicados con otro anilloshellip

Finalmentehellip

iquestPor queacute creen que Consorcio estaraacute haciendo este cambio de logotipo Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute iniciando un proceso de cambio organizacional profundo acorde a los nuevos requerimientos que sus mandantes e industria en general le estaacuten demandando iquestQueacute estaraacuten buscando Los ejecutivos consideran que Consorcio estaacute buscando convertirse en una empresa con mayor autonomiacutea en todo sentido Tienen la sensacioacuten que Consorcio dejoacute de ser una empresa pequentildea ldquomono-mandanterdquo consideran que el mercado estaacute reconociendo las competencias de Consorcio y distintas empresas quieren trabajar con ella iquestY eso que buscan lo logran a partir de este nuevo disentildeo iquestPor queacute Los integrantes del FG consideran que el logo 1 transmite muy bien lo que se quiere de la empresa No estaacuten de acuerdo que el logo les permite encontrar lo que buscan si no al reveacutes el logo refleja la visioacuten que tienen de la empresa- Agradecimientos y cierre Focus Explorativo ndash Visioacuten Futuro de Empresa Consorcio ndash Grupo Ejecutivo


Anexo 5 Fundamentacioacuten del logotipo ganador (prueba piloto) Concepto de disentildeo

A partir del relato de la empresa y del brief proporcionado hemos llegado a tres conceptos que deben estar presentes al momento de disentildear el logotipo de Consorcio

bull Su negocio es mantener la continuidad de la comunicacioacuten entre las

personas y las organizaciones

bull A partir de la propuesta de futuro que hace la empresa a sus empleados surge la idea de desarrollo profesional estabilidad y compromiso

bull Desde la perspectiva teacutecnica un icono reconocido es el Bucle telefoacutenico es un par de alambres trenzados que permiten la entrada y salida de la informacioacuten

bull Un hito relevante de Consorcio fue la firma del contrato Bucle en antildeo 2005 donde consorcio gana el 30 de las instalaciones y operaciones de Movistar

Los conceptos son continuidad comunicacioacuten y futuro Logotipos actuales Consorcio tiene tres que conviven en sus soportes de comunicacioacuten


Se disentildearon tres alternativas

1) Literal el cable de teleacutefono busca representar la idea de continuidad con un icono faacutecilmente reconocible

2) Abstracta el icono es un signo infinito en 3d

3) Futurista un triaacutengulo en perspectiva en cada veacutertice hay una esfera que representan los nodos de comunicacioacuten y el contorno representa dos alambre que van girando sobre si mismos (un bucle)


Siacutembolo de la marca

El icono que representa todos estos elementos es el signo infinito que representa continuidad futuro circulacioacuten de la informacioacuten (Nota aquiacute es recomendables hacer un anaacutelisis semaacutentico)

Circulo cromaacutetico

Sentildeala (MONO 2006) que el color ejerce una funcioacuten diferenciadora por ejemplo los productos light se instalan en la gama de azules y celestes la industria pesada busca los amarillos rojos mientras que los verdes esmeraldas son propios de negocios relacionados con el agua la salud etc

Esta afamada agencia recomienda que la marca deba ubicarse en una

gama que pueda diferenciarse de la competencia Podemos observar abajo que la industria de telecomunicaciones se ubica cromaacuteticamente en la gama azul y roja queda libre la violeta y naranja Entel logra una buena siacutentesis con el pareacutentesis en naranjo que lo posiciona en la gama opuesta logrando un mayor contraste de acuerdo a la teoriacutea del color

Nota El anaacutelisis debe continuar con las variables que el disentildeador estime convenientes entre ellas la tipografiacutea Esto constituye una prueba piloto

8


Anexo 6 Modelo de malla de asociacioacuten de marca

Fuente Heidi Schultz Northwestern University


Anexo 7 Malla de asociacioacuten de marca interna


Anexo 8 Malla de asociacioacuten de marca externa


Una propuesta ideal CONSORCIO

Ser una alternativa de

desarrollo profesional para sus empleados

Empresa moderna joven

innovadora creativa y eficiente

CONSORCIO ldquoNuestra

Propuesta de Futurordquo

Convertirse en un aliado

estrateacutegico de las empresas

mandantes


Anexo 9 Malla de asociacioacuten de marca Ideal



Anexo 10 Conceptos creativos transversales CCC

Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro

Promesa baacutesica Consorcio es

una alternativa de futuro para tu desarrollo profesional

bull Objetivos Generar un concepto creativo que sea transversal al proyecto y cruce por todos sus ejes dando unidad y coherencia a la campantildea interna


futuro

Construimos nuestra


atributos


visual



Anexo 11 Maqueta de instalacioacuten en casa matriz


Anexo 12 Maqueta de marketing directo

PORTADA EMPASTE FINAL

TESIS JOSEacute PARRA LEIVA PORTADA + INDICE (ALFA)










Bibliografiacutea 72-

TESIS FINAL JOSEacute RAIMUNDO PARRA LEIVA (ALFA)

Esta tesis de grado se presenta bajo la modalidad de ldquoProyectos profesionalesrdquo Esto implica trabajar en un caso real entregando una solucioacuten pertinente a un problema de comunicacioacuten interno o externo de la organizacioacuten

La organizacioacuten que accedioacute a la formulacioacuten del proyecto es Consorcio RDTC SA empresa chilena fundada el antildeo 2004 que presta servicios de telecomunicaciones a grandes empresas como Movistar Claro VTR otras

A siete antildeos de su creacioacuten y luego de lograr estabilidad y madurez en sus procesos Consorcio se encuentra en un periodo de transicioacuten que lo enfrenta a un conjunto de problemaacuteticas que debe resolver para lograr el eacutexito de su proyecto corporativo

Este proyecto aplicado estaacute construido sobre cuatro conceptos basales 1) identidad corporativa 2) identidad visual 3) imagen corporativa y 4) comunicacioacuten de la identidad Para dar cuenta de ellos se ha divido el trabajo en tres secciones La prime


Que el proyecto de grado se traduzca en un beneficio real para Consorcio empresa que accedioacute a apoyar y colaborar activamente en su desarrollo

Realizar un ejercicio de reflexioacuten sobre conceptos basales de comunicacioacuten que muchas veces son definidos de manera confusa perdiendo su relevancia en el desarrollo de una organizacioacuten

Relevar el aporte de valor y potencialidad que tiene la comunicacioacuten estrateacutegica en una organizacioacuten cualquiera sea su giro comercial tamantildeo o rentabilidad










En el marco teoacuterico Collins (2000) sentildeala que un organizacioacuten visionaria debe girar en torno a dos ejes


2) La creacioacuten de nuevos desafiacuteos superiores que alineen la accioacuten a los valores compartidos

Como se aprecia en la graacutefica el disentildeo de la estrategia sigue un orden lineal el cual busca asegurar la creacioacuten de una identidad visual consistente Primero identificamos nuestros atributos a partir de ellos construimos una identidad visual lu

En el cuadro comparativo se refleja la importancia de un diagnoacutestico minucioso y la conveniencia de un trabajo exploratorio adecuado que de cuenta de aquellos atributos y valores compartidos por una organizacioacuten y la capacidad de traducir simboacutelicame




3- Plan de accioacuten20F


Esta propuesta econoacutemica se ha disentildeado con el objetivo de posibilitar que el cliente pueda gestionar y ejecutar el plan de accioacuten con proveedores propios si asiacute lo estima conveniente La propuesta econoacutemica se articula en torno a tres grandes iacutetems

Diagnoacutestico y disentildeo de estrategia Consiste en la revisioacuten exhaustiva de los antecedentes de la industria y propios de la empresa con el objeto de realizar un diagnoacutestico de la situacioacuten actual de la compantildeiacutea y sus principales problemaacuteticas A par

Gerenciar el plan de accioacuten Implica que la consultora se hace cargo de la gestioacuten del proyecto Para lograr el eacutexito del plan se contempla la dedicacioacuten exclusiva de un ejecutivo experto en comunicaciones

Ejecucioacuten del plan de accioacuten Tiene un plazo de 4 meses En este caso el disentildeo es lineal es decir una vez iniciado el programa debe realizarse en su totalidad para lograr los objetivos del proyecto En la tabla 46 se detalla los entregables en c

5- Cronograma


i


DEDICATORIA

A Cecilia Virginia y miacute amada Florencia

ii


AGRADECIMIENTOS










postgrado





iii


TABLA DE CONTENIDOS

















12- Organigrama 25-



iv








141- Subculuras 28-








21- Contexto 32-








31- El problema 41-


321- Causas 42-

322- Efectos 42-

v




















normas 64-


5- Cronograma 69-


vi














vii
























viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

14

9

10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










preguntas







avance del proyecto





preguntas

Marketing directo33









espontaneas











su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







sus proveedores







nuevo logotipo




los participantes


Video corporativo





relato















nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


ii


AGRADECIMIENTOS










postgrado





iii


TABLA DE CONTENIDOS

















12- Organigrama 25-



iv








141- Subculuras 28-








21- Contexto 32-








31- El problema 41-


321- Causas 42-

322- Efectos 42-

v




















normas 64-


5- Cronograma 69-


vi














vii
























viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

14

9

10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










preguntas







avance del proyecto





preguntas

Marketing directo33









espontaneas











su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







sus proveedores







nuevo logotipo




los participantes


Video corporativo





relato















nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


iii


TABLA DE CONTENIDOS

















12- Organigrama 25-



iv








141- Subculuras 28-








21- Contexto 32-








31- El problema 41-


321- Causas 42-

322- Efectos 42-

v




















normas 64-


5- Cronograma 69-


vi














vii
























viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

14

9

10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










preguntas







avance del proyecto





preguntas

Marketing directo33









espontaneas











su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







sus proveedores







nuevo logotipo




los participantes


Video corporativo





relato















nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


iv








141- Subculuras 28-








21- Contexto 32-








31- El problema 41-


321- Causas 42-

322- Efectos 42-

v




















normas 64-


5- Cronograma 69-


vi














vii
























viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

14

9

10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










preguntas







avance del proyecto





preguntas

Marketing directo33









espontaneas











su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







sus proveedores







nuevo logotipo




los participantes


Video corporativo





relato















nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


v




















normas 64-


5- Cronograma 69-


vi














vii
























viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















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9

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Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










preguntas







avance del proyecto





preguntas

Marketing directo33









espontaneas











su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







sus proveedores







nuevo logotipo




los participantes


Video corporativo





relato















nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


vi














vii
























viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

14

9

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Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










preguntas







avance del proyecto





preguntas

Marketing directo33









espontaneas











su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







sus proveedores







nuevo logotipo




los participantes


Video corporativo





relato















nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


vii
























viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

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Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










preguntas







avance del proyecto





preguntas

Marketing directo33









espontaneas











su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







sus proveedores







nuevo logotipo




los participantes


Video corporativo





relato















nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


viii





































desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

14

9

10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


logotipo




manera adecuada











































ellos








proyectos



Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









propuesta


del directorio







relevantes















profesional









corporativa


Fundamentacioacuten





alternativas







Testeo de logotipos






pauta




Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















comunicacioacuten
















marca


creativo

















directorio










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avance del proyecto





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Marketing directo33









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su compromiso




corporativa





a la tarea diaria




Diacutea de Marca







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los participantes


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nueva identidad








Acuse de recibo





correctamente


proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









sugerencias











grandes iacutetems
















Mes 1


Mes 2


Mes 3


Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

creamos futuro





futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma




























desarrollo



























(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

esenciales













Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



Joan Costa

(2004)



paacuteg 1)


(1999)





Magdalena Mut

Camacho

Eva Breva

French

(2004)










Solas

(2004)










concepto









y Simonson (1997)



(1997)






identidad visual























torna al tema









actualidad



y 1999)





































las otras





















imagen



























2010)rdquo



Aprendizaje






concursablerdquo



identidad visual























Aprendizaje


relevantes


atributos y valores
















Socios fundadores


















12- Organigrama




comercial etc)



















operaciones


131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

bull Rendimiento

bull Compromiso







distintas funciones


crecimiento



141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























dimensiones











12 http20068181048081

















57

14

9

10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

Aguas Antafagosta

Otros









empresa

60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














intereacutes




clientes





su rol fiscalizador






bull Reguladores




bull Teacutecnicos

D Jugadores clave

bull Directorio

bull Sindicatos

bull Ejecutivos


Clientes15

bull Clientes














ejecutiva


el mandante



mandantes


los suministros







diversificada


comunicacioacuten






Ley de TV digital)











probabilidad)


competencia













compradores














demanda









comunicacioacuten
































con la empresa













31- El problema










corporativa




















321- Causas







322- Efectos












siguiente figura






valores compartidos







futuro

Construimos nuestra


atributos


visual
















identidad visual





previo






Zambrano 2011)


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manera adecuada











































ellos








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Kick off meeting





























Informe final








del Gerente general









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profesional









corporativa


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Nueva Identidad






Disentildeo final






























futuro















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marca


creativo

















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proyecto















Directorio


Directorio










Taller PEC









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Mes 1


Mes 2


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Mes 4


comunicacioacuten






Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































participacioacuten
































PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





para ustedes




Finalmente





























Finalmentehellip
























8


















mandantes






Propuesta de futuro

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futuro

Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma






















(Identidad)





























simbolismordquo

Gioia Schultz y

Corley (2000)



Christensen y

Askegaard (2001)





















De elementos

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Abratt 1989)

























la competencia



































paacutegs 14-16)










































Chaacutevez y

Bellucia

(2003)



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(1999)





Magdalena Mut

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Solas

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(1997)






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y 1999)





































las otras





















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Aprendizaje






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Aprendizaje


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Socios fundadores


















12- Organigrama




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131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

bull Calidad

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bull Compromiso







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141- Subculturas

Profesionales




Teacutecnicos

























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12 http20068181048081

















57

14

9

10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

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Otros









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60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























planta





22- Stakeholders














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su rol fiscalizador






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D Jugadores clave

bull Directorio

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el mandante



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Ley de TV digital)











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futuro

Construimos nuestra


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Zambrano 2011)


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Directorio


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Mes 1


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Totales 23191560 4406396 27597956




5- Cronograma

































































































































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PLAN DE ACCIOacuteN






























MODULO II



LOGOS





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8


















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Propuesta de futuro

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5- Cronograma


























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Gioia Schultz y

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Abratt 1989)

























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12- Organigrama




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131- Misioacuten11







132- Visioacuten














bull Eficacia

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141- Subculturas

Profesionales




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12 http20068181048081

















57

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10


Proyecto Claro

Planta Interna

Planta Externa

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60 20

10

10

Movistar

Claro

Telmex

Otros



21 Contexto

























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22- Stakeholders














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D Jugadores clave

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Clientes15

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Mes 1


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para ustedes




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mandantes






Propuesta de futuro

Slogan Juntos

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Construimos nuestra


atributos


visual


















































5- Cronograma


una nueva identidad visual corporativa para …

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