imagen corporativa tema 3 - la identidad visual corporativa

8/8/2019 Imagen Corporativa Tema 3 - La Identidad Visual Corporativa

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Imagen Corporativa.

TEMA III.

LAIDENTIDADVISUALCORPORATIVA.

CONSIDERACIONESPREVIAS.

- La IVC es un elemento clave en la personalidad corporativa

de una organizacin y fraguadora de imagen intencional.

- La IVC pese a ser un "Tema cotidiano" es uno de los mbitos

de la Imagen Corporativa donde reina mayor confusin e

imprecisin.

Este hecho se debe a que no se conocen los efectos y resultados

de una labor concreta sobre un smbolo o logo en el constructo de la

imagen de una empresa. Las empresas estn empezando a formarse

en este campo. Cuando se manejen bien las piezas de la Publicidad

institucional nuestro trabajo se facilitar. Pero a parte de saber

hacerlo debemos saber argumentar el por qu de la misma ya que

una de nuestras principales funciones es saber vender y argumentar

sobre lo que se ha hecho.

En los principios tericos y prcticos de la IVC confluyen los

mbitos de gestin, de teora de la imagen y comunicacin visual.

Todos estos mbitos intervienen en igual porcentaje. La Teora de la

imagen es una de las piedras angulares de nuestra profesin porque

estamos en una sociedad donde cada vez se intercambian ms

imgenes y smbolos, para lo cual no estamos del todo preparados.

Gran parte de los significados hoy da se expresan en trminos

sgnicos. Si no se aprende a identificarlos se producira una fractura

entre quienes sepan leer texto y quienes sepan decodificar ambos

cdigos: texto e imagen

ACERCADELAIMPRECISIN.

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Podemos observas imprecisiones hasta en ttulos de libros,

algunas de ellas son:

- "No logo", no brand

- "La empresa y su imagen" La empresa y su publicidad

corporativa

- Vendedores de imagen, Vendedores de imagen meditica

- "Rediseo de la imagen corporativa" Rediseo de la IVC

- Imagen corporativa intencional IVC intencional

LAIVCENELMARCODELAIMAGENCORPORATIVA.

La IVC es uno de los elementos que forman parte de la Identidad

corporativa y constituye la personalidad corporativa.

La IVC no es el logo, no es el smbolo, no son los colores sino todo

eso junto con la manera que tenga de aplicarse: es la arquitectura,

las formas del mobiliario de la empresa etc., es decir, es todo el

conjunto de manifestaciones, visuales o auditivas, que representan a

la organizacin

CONTENIDOS.

Por un lado distinguimos entre principios tcnicos y otros

prcticos. Todos ellos conforman un sistema o modo de trabajar que

consiguen que la identidad grfica de las organizaciones no sea

arbitraria. Esto produce identidades visuales adecuados o

inadecuados para representar los intereses de la empresa a la que

sirve

Principios Tericos Principios Prcticos Traduccin simblica de la

Identidad Corporativa. 2.1

El Estado de la IVC y los objetivos

corporativos. 2.6Principios de la IVC. 2.2 Anlisis diacrnico de la IVC 2.7Funciones de la IVC 2.3 Seleccin de los atributos de la IC

2.8

Elementos integrantes de la IVC Creacin de las constantes

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2.4 universales de la IVC. 2.9Adecuacin de la IVC a la

estructura empresarial. 2.5

Test de anlisis funcional de la

IVC. 2.10El manual de normas de la IVC.

2.11

Traduccin simblica de la Identidad Corporativa.

La IC es el conjunto de rasgos que forman parte de la esencia de

la organizacin. La identidad visual corporativa consiste en saber

transmitir, traducir, esos valores a un cdigo entendible.

La traduccin simblica es el proceso de identificacin de los

atributos ms caractersticos de la identidad de la organizacin con la

imagen visual. (Villafae, 199:73)

Consiste en pasar de un cdigo mental e intangible a un cdigo

visual o simblico. La IVC consiste precisamente en saber traducir

estos valores a un cdigo grfico y comunicativo. Tiene que ser una

translacin fiel, vlida, con significados unvocos y cuando menos

mayoritarios, es decir, que sea comprendido por el mximo de gente

posible.

Por eso no todas las IVC valen para cualquier empresa porque

esto nos llevara a criterios ms subjetivos como el arte. Tiene que

transmitir unos valores, si no lo hace est perdiendo su principio y las

empresas estn renunciando a la oportunidad de reforzar su

identidad comunicativa Tiene que ser una traslacin perfecta para

que en otras facetas se equilibre.

La mayor parte de smbolos de aerolneas, correos, empresas de

transporte donde la rapidez es un dato fundamental, utilizan la

tipografa cursiva

Evidentemente hay que ser profesional para trasladar los cdigos

mentales a los visuales.

- La IVC ha de traducir los atributos reales de la Imagen

Corporativa. No se trata de traducir atributos buenos o malos

sino propios. (Ej. La diputacin de Alicante ha incumplido esta

mxima ya que el reflejo de los cambios grficos en la

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realidad no se han dado. Ambos tienen que ir de la mano: eso

tiene riesgos tanto a nivel externo como a nivel interno.

- La IVC tiene un nexo veraz y slido fundamentado en

caractersticas esenciales.

- La creacin y eleccin de la IVC, desde el corporate, no es

azarosa, ni arbitraria, ni caprichosa...

Hay que tener una visin de la IVC muy abierta ya que es mucho

ms que un smbolo o logotipo.

EJEMPLOS.

1. Telefnica. La firma del compromiso:

Con nuestra nueva imagen, reflejo de la integracin interna y del

entendimiento, Telefnica asume el reto de tomar posicin entre las

grandes compaas de telecomunicaciones a nivel mundial. Como

smbolo del cambio, la nueva Identidad Visual comunica los atributos

que nos diferencian mediante el diseo armnico y equilibrado de sus

elementos:

El nombre Telefnica describe implcitamente nuestra razn de

ser y equivale en todos nuestros mercados, al compromiso con el

pblico y a la capacidad de gestin. La logo-marca, representa,

mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafa, nuestra dedicacin a

las comunicaciones humanas y a la capacidad de entendimiento. La

lnea lser que la subraya recalca la constancia y el compromiso. Los

colores de la primera marca establecen un vnculo con nuestras

races y una conexin emotiva con nuestros clientes, siendo el verde

brillante representativo de nuestra vitalidad y el azul intenso reflejo

de la capacidad de gestin que nos distingue".

En general las tipografas de palo seco son menos cercanas que las

ms adornadas. Las minsculas son tambin ms cercanas que las

minsculas.

2. CAM.

La Caja de Ahorros del Mediterrneo traduce simblicamente su

principal rasgo: el espritu mediterrneo. Cuando la CAM renov su

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identidad las empresas empezaban a sentir la necesidad de

segmentar sus pblicos. Hizo tres segmentos:

- Para el pblico muy joven: CAM delfn

- Para la gente muy mayor: CAM azul

- Para el pblico joven realiz una submarca especfica;

CAM joven.

3. Antonio Cataln

Fundador de NH y actual presidente de AC, ha supuesto en

Espaa una revolucin en la forma de entender en sentido amplio el

sector hotelero en ciudades basado en la sencillez, la proximidad al

cliente, la funcionalidad, la calidad y el cuidado por los pequeos

detalles. El resultado: un estilo propio y significativo.

4. Women & Science:

Tiene una identidad visual admirable al saber conjugar en un

signo la esencia pura de su organizacin. Cuando se ve un smbolo y

se deducen ms de cinco cosas de la organizacin es que el smbolo

est muy bien hecho.

5. Glexco:

Se dedica a la exportacin. En su smbolo se apropia de un

elemento universal (un carrito de la compra) y mediante flechas

sugiere las exportaciones por todo el mundo.

6. Hatu haire. Peluqueras:

Manifiesta su completa independencia colocando las H donde

quiere. Esto, unido a la caracterizacin de una de las letras, refuerza

la idea de originalidad.

7. EresMas:

Defiende que la Identidad Visual Corporativa no debe apoyarse

en un color y una tipografa exclusiva, contra todo lo dicho

anteriormente sobre el tema, sino que hay que variar y manifiesta as

su idea de adaptacin. Supone una iniciativa arriesgada que trata de

trasmitir adaptacin a los cambios.

8. UA

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La UA antes tena un escudo, un smbolo herldico que traduce la

historia y la tradicin de la UA. Sin embargo la UA no es una

Universidad histrica por lo que en ese terreno no poda competir.

Haba que redefinirse esencialmente por contraposicin a lo que no

ramos: no ramos histrica con lo que ramos moderna, no ramos

tradicionales, por lo que ramos innovadores etc..

En los 90 cuando todas las universidades se estaban

remodelando muchas de ellas recurrieron a artistas de su entorno,

por lo que la UA recurri a Eusebio Sampere y esa propuesta se

generaliz. Traduce localismo y vnculo cultural de la UA, pero

tambin seriedad, pesadez y remite a otras zonas geogrficas. Tras

aprobarlo se hizo una encuesta, cosa que nunca se debe hacer

despus sino antes, y se concluy que el smbolo era muy oscuro,

poco mediterrneo, poco luminoso, poco juvenil, por lo cual haba que

cambiarlo.

A partir de Sampere, la nueva propuesta simblica traduce

modernidad, juventud, y espritu mediterrneo con el blanco como

color protagonista. Pero se trata de un smbolo poco reproducible.

La invasin de las pginas web pill de sorpresa a grandes

empresas como la UA y se dio la situacin que pequeos particulares

contaban con mejores pginas que las grandes corporaciones por lo

cual stos fueron contratados y hoy da son los grandes informticos

de nuestro tiempo.

En los concursos cada agencia traduce a su modo, pero los

atributos de identidad suelen estar presentes en todas las propuestas

grficas. En general las diagonales siempre transmiten dinamismo

agresividad, las formas curvas hablan de ternura, proximidad.

REQUISITOSDEUNABUENAIDENTIDADGRFICA.

- Sencillez: tiene que constituir la esencia

- Tiene que traducir y hablar de manera unvoca e idntica:

intentamos comunicar, poner en comn.

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- Debemos conseguir que no conozca la empresa pueda

determinar los atributos a travs del smbolo, al menos dos de

ellos.

- Universalidad tanto temporal como grficamente.

TRADUCCIONESDELASCARACTERSTICASDELOSALUMNOS. IDENTIDADPERSONAL.

Qu conclusiones se extraen de esta prctica?

A medida que aumenta la capacidad de sntesis de los alumnos

en la seleccin de sus atributos de identidad aumenta la simplicidad

estructural en la propuesta simblica.

Conclusin genrica: La "claridad grfica" de la IVC est en

relacin directa con la claridad y seguridad que se tiene en los

aspectos esenciales de la identidad.

Hiptesis: Gran parte de las PYMES y empresas locales incumplen

los principios de la IVC, lo cual traduce complejidad en su identidad y

en su gestin.

Las IVC de las PYMES y empresas locales suelen presentar un

nivel mnimo de abstraccin.

Las IVC de las PYMES y de empresas locales recurren de forma

mayoritaria a los acrnimos y patronmicos a la hora de elegir la

denominacin.

Las IVC de las PYMES y empresas locales suelen ser meramente

descriptivas, adems de aspectos hoy por hoy irrelevantes para la

mayora de sus pblicos como la razn social (S.A., SL.).

Principios de la identidad visual corporativa.

Joan Costa y Villafae diferencian fundamentalmente cuatro

principios bsicos:

- Simblico : "Expresa la necesaria relacin que ha de existir

entre la empresa y su identidad visual".

- Estructural: "Nos pone en relacin con una de las cuestiones

fundamentales dentro de la Teora de la Imagen: la

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simplicidad". La teora de la imagen establece una serie de

principios fundamentales para lograr una distribucin

adecuada (dinamismo, armona, contraste). La idea de

sistema ha de estar presente en todo proyecto visual en el

que todos los elementos estn relacionados entre s.

- Sinrgico : "Sinergia entre IVC y otros elemento corporate, y

sinergia en el Manual de Normas de IVC". La sinergia implica

economicidad o eliminacin de elementos superfluos.

- Universal: "Universalidad temporal y universalidad espacial o

cultural". Las propuestas han de tender a la permanencia a lo

largo del tiempo y, a ser posible, ha de tender a ser

reconocida por cuantas ms personas mejor (ejemplo: seal

tica de los aeropuertos). Los iconos y los pictogramas son el

sumun del poder comunicativo de un elemento visual.

ELSIMBLICO.

"Expresa la necesaria relacin que ha de existir entre la empresa

y su identidad visual", Villafae. Esta afirmacin redunda en lo que

hemos estado diciendo hasta ahora.

"Lo que no pertenece a la realidad material; lo que no puede ser

representado directamente ha de ser evocado por medio de smbolos.

As que el principio consistir en visualizar la identidad por smbolos;

smbolos icnicos, smbolos lingsticos, smbolos cromticos", Costa;

1987; 91.

"Si una imagen vale ms que mil palabras, un smbolos vale ms

que mil imgenes"

SINRGICO.

La IVC debe constituir un mtodo de aprovechamiento de

recursos que tiene una organizacin. Es ms econmico crear una

identidad grfica que muchas inconexas. Una identidad sinrgica

ahorra dinero porque evita la redundancia, los errores y, en

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consecuencia los recursos se aprovechan mejor. Sinergia entre IVC,

publicidad, filosofa y dedicacin corporativa.

Vive hoy, Hatu Haire, EresMas, etc.:con un golpe de voz evocan

todo un universo simblico.

Vectores de identidad de la IVC.

- Verbal

- Grfica

- Cultural

- Objetual

- Ambiental

- Cmunicacional

Vector grfico de la IVC es importante pero no es el nico, la

forma de hablar de la empresa tambin trasmite Identidad

Corporativa. La manera de escribir y redactar tambin influye en la

misma.

Debemos contextualizar la Identidad Visual o grfica dentro de

otros factores o parmetros que son portadores de Identidad. Hay

que huir de la convencin de que la identidad se trasmite nicamente

a travs del logotipo. Hay quien dice que la identidad se muestra en

el lenguaje o la manera de hablar de esa organizacin: (las empresas

clsicas tiene un modo de trasmitir informacin muy solemne y

distante). Hay empresas que se dedican nicamente a trasmitir y

redactar los informes de la organizacin para trasmitir siempre la

misma imagen.

El vector cultural es aquel relacionado con la manera de pensar

de la organizacin; el objetual est relacionado con el packaging,

actualmente de gran importancia (el vendedor silencioso).

La identidad ambiental trata de aplicar algunas claves espaciales

para transmitir imagen: los espacios abiertos fomentan la

comunicacin, la flexibilidad laboral y el outsansing requieren

espacios modulables y flexibles. necesario crear nodos de relacin y

zonas sociales para favorecer el intercambio de ideas y

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conocimientos (tiendas y puntos de venta, oficinas y lugares de

trabajo, etc.).

"El lugar de trabajo del futuro ser algo parecido a una discoteca,

un caf o un restaurante un lugar complejo y con una funcin social

donde la gente llega como quien va al teatro. Hoy basta un pequeo

ordenador y una agenda electrnica. Lo que hace falta es adaptar

nuestra ment6alidad, nuestro comportamiento, y alejarnos de un

pasado que se asienta en la pertenencia, debemos aceptar que

tenemos que ser nmadas y desprendernos del sentido de la

posesin, del sentido de la pertenencia" (Hosoe, Isao, Experimenta,

n42, 2003).

Sedes sociales y ciudades corporativas: Las ciudades

corporativas (Ciudad de las comunicaciones en Telefnica. Las tablas

ciudad financiera de Bohadilla del Monte). Constituyen un mtodo

eficaz de optimizacin y reduccin de costes. Co-localizacin de

unidades y aprovechamiento de sinergias, gestin de la cultura

corporativa y del cambio organizacional.

Funciones de la Identidad Visual Corporativa.

- Identificacin: de todos los outputs de la organizacin

productos, instalaciones, parque mvil, papelera bsica,

comunicacin, etc.

- Diferenciacin: Factor clave en situaciones competitivas: de

mercado, personales o sociales.

- Memorizacin: Depende de la originalidad, sencillez,

creatividad y visibilidad.

- Asociacin: Modalidad de suscripcin o forma de referencia

utilizada y que debe servir para adscribir la imagen grfica a

su referente corporativo.

IDENTIFICACIN.

Ya sea de los elementos materiales o inmateriales. Es un error

importante que un spot no se asocie a nuestra marca, implica graves

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prdidas econmicas; pero es peor an que adems de no

identificarse con nosotros lo identifiquen con la competencia. En

eventos se puede hacer cumplir estas funciones de la gestin de

espacios, con los materiales utilizados, etc. Tambin se puede utilizar

el patrocinio, consiguiendo objetivos comerciales mediante ellos. Pero

este tipo de acciones deben reconocerse como nuestras, sino no sirve

para nada, (Ej.: batalla de colores en Frmula uno y motociclismo: de

un vistazo se debe saber quin patrocina a quin). Identificacin de

espacios a travs de rtulos, sea en exteriores o interiores. Toso esto

se debe hacer de manera totalmente original.

Otra nueva vertiente de la Comunicacin Visual Corporativa sol

los llamados eventos corporativos que requieren un lenguaje de

materiales y ambientes determinados contribuyendo as a

personalizar el evento. El packaging, o identidad del objeto tambin

es muy importante.

Se debe conseguir identificar integralmente a travs de los

soportes en materiales impresos, la indumentaria, el parque mvil, El

hecho de que veamos fugas en la identidad visual se debe sobretodo

a falta de presupuesto.

La identificacin debe producirse tanto en el personal, en los

eventos corporativos, la comunicacin, el patrocinio, el parque mvil

o transporte, los interiores y exteriores de los edificios, los eventos

corporativos, el packaging y los productos, las ONGs, los servicios

pblicos. En general debe producirse una identificacin integral.

LADIFERENCIACIN.

Es un factor clave en situaciones competitivas: de mercado,

personales o sociales.

Si hay identificacin pero no diferenciacin no sirve para nada

cuando la situacin es fundamentalmente competitiva la necesidad

de diferenciarse aumenta. Ha habido determinados sectores

(inmobiliaria, autobuses, universidades) donde hay una gran

estandarizacin a la hora de elaborar la IVC, es decir, exista un

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cdigo estandarizado a nivel sectorial. Pero es muy difcil que una

empresa determinada, con estas caractersticas, se diferencie de las

dems. Esto se debe a que no hay una competencia excesiva

Cuando los clubes de ftbol han entrado en el mercado y han

producido determinados productos como equitacin, etc., han tenido

que modernizar el logotipo, adaptarlo a ese mercado para

diferenciarse.

MEMORIZACIN.

La capacidad de una cierta IVC para memorizarse depende de su

originalidad, sencillez, creatividad y visibilidad.

ASOCIACIN.

Modalidad de suscripcin o forma de referencia utilizada y que

debe servir para adscribir la imagen grfica a su referente

corporativo.

La marca (grfica) se convierte en un centro, o un pivote,

alrededor del cual e organiza todo un sistema multidimensional de

relaciones, de asociaciones mentales... (Costa, 1987:60).

La asociacin puede darse por diferentes procedimientos, segn

J.Costa (1987:60):

- Por analoga : es decir, a travs de la semejanza perceptiva

entre la imagen (materia) y lo que sta representa (ejemplo:

el logotipo de Women&Science, muestra una probeta con

cabeza femenina).

- Por alegora : mediante elementos de la realidad combinados

de forma original (ejemplo: el logotipo de la marca de

especias forma una flor con tarros de especias).

- Asociacin lgica : esto es mediante asociacin deductiva o

por cadena perceptiva (ejemplo: la imagen de una palmera se

asocia de forma lgica con Alicante, ciudad con muchas

palmeras).

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- Asociacin emblemtica : el smbolo trasmite a la marca

grfica valores ya institucionalizados (ejemplo: J,Haiber

incorpora una llama en su logo que trasmite el valor de

competicin y se asocia con las olimpiadas).

- Asociacin simblica : el smbolo transmite a la marca grfica

smbolos comunes a nuestra cultura. (ejemplo: IONY, sustituye

la O por un corazn, smbolo muy integrado en nuestra

cultura).

- Asociacin convencional o arbitraria (ejemplo: BBC, CNN).

Elementos integrantes de la IVC (Principios tericos).

La IVC = CUIVC + Sistema de Aplicaciones.

1. CUIVC o signos simples de identidad (Costa, 1987):

- El logotipo

- El smbolo

- La gama cromtica

- La tipografa

2. El sistema de aplicaciones

Adecuacin de la IVC a la estructura organizacional (Principios

tericos).

Una organizacin puede poseer diversas marcas grficas. Las

empresas se suelen integrar en grupos empresariales. Se necesita

una gestin integrada de la IVC de las empresas y una adecuacin a

la estructura empresarial.

"Las marcas de una compaa deben ser ordenadas orgnica y

comunicativamente en funcin de la relacin que mantengan con la

matriz o con el tipo de dependencia que quiera comunicarse respecta

a sta", Villafae, 1999:79.

Tres criterios o estrategias de adecuacin (no siempre

excluyentes ni en estado puro):

- La estrategia monoltica.

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- La estrategia de respaldo.

- La estrategia multimarcas.

LAESTRATEGIAMONOLTICA.

Se caracteriza por la utilizacin de una denominacin corporativa

un estilo visual nicos en todas sus manifestaciones corporativas.

Este tipo de estrategia se suele dar en:

- Empresas sobredimensionadas y con frreas identidades.

- Orientadas hacia la calidad de sus productos.

- Que operan en un sector muy poco diversificado.

- Con capacidad de liderazgo y prescripcin.

- Que aprovechan el prestigio de su know how para impregnar

todas sus manifestaciones de l.

Universidades y otras instituciones pblicas, empresas "universo"

o emporios como Virgin, Carrefour, Nike o Mc Donalds.

LAESTRATEGIADERESPALDO.

Propia de organizaciones constituidas por diversas compaas

que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes pero

que se benefician de la capacidad prescriptita y del aval de la matriz,

al expresar, aunque sea de manera discreta, su vinculacin con sta.

Se trata de empresas con las siguientes caractersticas:

- Su crecimientos, frecuentemente, est basado en fusiones y

absorciones de distintas compaas.

- Poseen una gran diversificacin en distintos sectores y

actividades comerciales.

- Se aprovecha la imagen de una compaa reputada en la que

introducen la cultura del propio grupo.

Ejemplo: Nestl: Crunch, Chamburcy, Kit Kat, Nestea, Nescaf,

etc.; Skoda, grupo VW, Daewo, de GM; Telefnica Movistar; CAM

joven; etc.

LAESTRATEGIAMULTIMARCAS.

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Las arcas de una empresa o grupo suelen operar en el morcado

con total independencia, incluso compitiendo en el mercado. No se

suele mostrar vinculacin alguna con la matriz. Son empresas con

estas caractersticas:

- Comercializan productos de consumo masivo

- Se est dispuesto a sacrificar en el mercado masivo el

protagonismo de la empresa, aunque por otras vas

comunicativas (letra pequea en etiquetado, publicidad

corporativa, prensa especializada, catlogos corporativos,

etc.) se difunde tal vnculo.

- Conlleva elevados costes el dar vida independiente a muchas

marcas.

Ejemplo: Inditex; Proter&Gamble, Henkel, Unileves (Dove, Flora,

) grupo Danone (LU, Font Vella).

El estado de la IVC y los objetivos corporativos (Principios

tericos).

Antes de disear una identidad visual debemos tener en cuenta

cul es la razn que motiva dicha creacin para poder as actuar en

consecuencia y establecer los objetivos corporativos.

Fundamentalmente hay tres situaciones posibles:

- Entidades de nueva creacin.

- Entidades con IVC obsoleta.

- Entidades con disfunciones corporativas.

ENTIDADESDENUEVACREACIN.

En este caso no existe condicionante histrico alguno. Nuestro

objetivo consiste en proporcionar una IVC ex novo, novedosa. El

ejercicio bsico en esta primera situacin es traducir simblicamente

la identidad corporativa de la organizacin

ENTIDADESCONIVCOBSOLETA.

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El ejercicio suele consistir en valorar el grado de obsolescencia y

en determinar la hondura de la intervencin. Tenemos dos ejercicios

fundamentales a realizar en este segundo caso:

- Revisin de las constantes universales de IVC.

- Actualizacin del sistema de aplicaciones.

ENTIDADESCONDISFUNCIONESCORPORATIVAS.

Las ms diversas son las producidas por:

- Cambios cualitativos importantes en la empresa.

- Absorciones o fusiones.

- Dispersin de la IVC.

Anlisis diacrnico de la IVC.

EVOLUCINDELAIVC.

Hay que ver cmo ha ido evolucionando la IVC a lo largo de su

historia: los cambios que ha dado, los saltos, el mtodo. Si se trata de

una organizacin que nunca ha hecho cambios muy drsticos eso nos

condicionar. Debemos determinar la profundidad en la que hay que

intervenir. Es preciso atender a lo largo del tiempo a:

- Las CUIVC y relaciones entre elementos

- El estilo visual.

Existen dos maneras de observar la evolucin de la IVC: la

primera, fijndose en las constantes entre elementos para ver si lo

que ha quedado desfasado es esa relacin entre elementos; y la

segunda replantendonos todo el estilo grfico. Hay veces que la

modernidad de la IV no est en los elementos sino en la forma de

aplicarlos y viceversa.

ANLISISDELSECTORYDELACOMPETENCIA.

Es necesario atender al estilo sectorial y a los estilos de quienes

operan en el sector, y especialmente los principales competidores

para que la IVC cumpla perfectamente sus funciones (identificacin,

diferenciacin, memorizacin, asociacin)

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Tenemos que analizar el mercado y ver a quin nos queremos

parecer y cul es el estilo general ya que esto nos ayudar a

posicionar la marca a nivel grfico que se trata de un de los

elementos fundamentales para posicionarla a nivel estratgico.

Seleccin de atributos de Identidad Visual Corporativa

(Principios tericos).

De entre los rasgos de identidad hay que priorizar varios en la

IVC, atributos siempre concretos y ciertos: actividad productiva,

historia de la organizacin, orientaciones estratgicas (cliente, RR.HH,

innovacin...). Una vez que vemos qu hay de caracterstico,

importante y real de una empresa hay que apostar por un atributo

que consideremos ms representativo, cul creemos que es ms

evocador.

Creacin de las constantes de la IVC (Principios prcticos)

La denominacin: El "naming" es todo un arte y una disciplina

que consiste precisamente en crear nombres de empresas,

productos, servicios En Espaa stas son las formas clsicas de

poner nombre a empresas, productos, servicios, etc.:

1. Descriptiva : Identifica la actividad de la empresa (Caja de

Ahorros, Pavimentos "El dorado"). Este mtodo tiene sus

ventajas y sus inconvenientes ya que si partes con una

denominacin relacionada con un determinado sector a la

hora de expandirte resulta difcil. Antes este mtodo era muy

habitual ya que las empresas no se movan de sus sectores

pero hoy da no es as y por tanto este tipo de denominacin

no resulta recomendable.

2. Toponmicas : Identifica un mbito geogrfico. Tambin

tiene sus puntos fuertes (denominacin de origen) y sus

puntos dbiles ya que estamos en un espacio cada vez ms

global y universal. Antes las empresas no se movan de su

zona pero hoy da con la elevada tendencia a la expansin

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territorial puede resultar contraproducente este tipo de

denominacin. (Ej. Caixa, Caja Madrid, son denominaciones

que fuera de sus mbitos pueden fomentar hostilidades entre

regiones). Hoy da, como principio no se recurrira aun nombre

geogrfico a no ser que se trate de un producto cuya

denominacin de origen tenga elevada importancia. Si una

empresa est expandindose la denominacin pede ser un

obstculo si es descriptiva o toponmica.

3. Contractivas : mediante agregacin de letras. Pueden ser

de dos tipos:

- Siglas : ONCE, CASA.

- Acrnimos : ICONA, RENFE.

Hoy da las siglas se emplean con cautela ya que son muy

aspticas y trasmiten pocos valores corporativos. Un gran

error consiste en utilizar las siglas de sociedad en el registro

mercantil (SL, S.) en la denominacin comercial. Muchos

empresarios ignoran que ambas denominaciones no tiene

porqu coincidir.

4. Simblicos: Nombre de objeto existente o inventado, se

trata de denominaciones sin ningn tipo de anclaje.

5. Patronmicos : Utilizan el nombre del dueo de la empresa

(Ford, Honda, Lladr).

La denominacin simblica es el saco en el que todo cabe, es

decir, toda aquella denominacin que no encaje en el resto de

tipologas es simblica.

En la actualidad existe una tendencia a denominar con trminos

que puedan desde un primer momento trasmitir valores y conectar

con los pblicos (ejemplo: Vivehoy, Eresmas, Hatu Haire). Tambin

prolifera una tendencia a utilizar terminaciones del latn.

Test funcional de la IVC (Principios prcticos).

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- Pruebas de tamao: Debemos poner a prueba nuestra IVC

reduciendo y ampliando el tamao, situndola en diversos

soportes etc.

- Pruebas de enmascaramiento: Debemos ponerla en

situaciones de saturacin con otras marcas, fondos coloridos,

si dentro de un texto se pierde etc.

- Pruebas de memoria : debemos comprobar que es

memorizable por nuestros pblicos fcilmente.

Manual de normas de IVC.

Consta normalmente de tres apartados:

- Presentacin.

- Sistema bsico de CIUV.

- Sistema de aplicaciones.

PRESENTACIN.

Suele recoger cul es la misin de la IVC para una entidad;

misin y funcin dentro de un proyecto empresarial u organizacional

explicada por un cargo relevante de la empresa.

La justificacin que se hace se una IVC suele ser defendida por el

representante de Marketing, el del departamento de Comunicacin,

aunque siempre es mejor que sea el Director General ya que siempre

que aumente la talla del prescritor aumentar tambin la credibilidad.

No se incluyen slo justificaciones tcnicas y pragmticas sino

tambin el rol que desempea la Identidad Visual Corporativa para

aunar esfuerzos y sinergias.

SISTEMA BSICO DE CUIV (SISTEMA DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES DE

IDENTIDAD VISUAL).

Explica las instrucciones bsicas para reproducir los elementos

de la IVC:

- Smbolos : construccin del smbolo a escala, lo que se

llama la retcula. La relacin entre las partes de un smbolo.

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- Logotipo : construccin de logotipo. Aqu se ve los mismo,

por separado, del logotipo (cmo se construye, a partir de qu

tipografa se ha realizado)

- Denominacin .

- Color del programa : color principal y secundarios, en

cuatricroma y cartn, en IGB ( Internet)

- Smbolo y logotipo de blanco y negro : no podemos

permitir que traduzcan las editoriales por s mismas la

aplicacin del logo a una tinta.

- Versin principal y otras versiones : hay que ver cul es la

que, siempre que se pueda, se utilizar y cules son las que

se reservan para casos restringidos. Hay que matizas muy

bien cules son las versiones incorrectas.

- Tipografa principal y secundarias : Con las que se

construye el logo y las secundarias (publicidad, folletos, etc.).

Hay que ver quin tiene derecho a esa tipografa.

- Tamao mnimo de reproduccin : debemos haber hecho

pruebas de tamao para comprobar cul es la reduccin

mxima que se puede hacer para que sea legible. Las que se

salgan de estos parmetros estn fuera de la ley y el

anunciante puede negarse a pagar a la editorial o medio ya

que no se considerara corporativo.

- Indianas, tramas, fondos .

- Formatos de papel y calidades : los papeles transmiten

sensaciones, tienen un lenguaje especfico. Hay que

determinar qu papel queremos en funcin de nuestra imagen

y los costos que acarreara.

SISTEMADEAPLICACIONES.

1. Aplicaciones a papelera:

- Normativa general

- Cartas, primera hoja, segunda hoja

- Saluda, correspondencia, interior

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- Sobres (americano, ventanilla, etc.)

- Tarjetas (de cargo de representacin)

- Etc.

2. Aplicacin a vestuarios

3. Aplicacin a publicidad

4. Aplicacin a publicaciones

5. Parque mvil.

6. Otras aplicaciones

Hay que crear un estilo para todos los mbitos comunicativos ya

que llegando a todos estos dominios la Identidad Visual Corporativa

est ms o menos controlada. Despus tambin est la labor de

merchandising, cajas, packaging, etiquetas

Todo lo que no est en el Manual quedar a la libre interpretacin

de los editores o ajenos lo que puede resultar un grave error. La IVC

es la parte de la IC ms fcil de controlar.

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imagen corporativa tema 3 - la identidad visual corporativa

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