Comunicar eficazmente

La comunicación es un aspecto del marketing de vital importancia para el éxito de cualquier empresa, y tiene un papel determinante en el impulso inicial de las empresas de nueva creación. Por lo tanto, es muy importante destinar una provisión adecuada a este apartado desde el inicio de la actividad -reflejando su coste en el presupuesto de partida- e intentar por todos los medios que la cantidad asignada sea suficiente para cubrir las necesidades que se van a generar. Si nuestros recursos son escasos habrá que ingeniárselas para obtener la financiación necesaria, pero en ningún caso debemos descuidar un aspecto tan estratégico como este.

CONSEJO EXPERTO Es importante realizar los mayores esfuerzos de comunicación en los momentos iniciales, ya que postergarlos puede significar que no dispongamos de una segunda oportunidad. Si conseguimos ganar la confianza de los clientes generados por nuestra actividad inicial de comunicación, el ‘boca a boca’ se encargará en buena medida de ampliar nuestra cartera, lo que nos permitirá más adelante ir disminuyendo paulatinamente esta partida presupuestaria.

La comunicación abarca muchas actividades de importancia estratégica en el proceso de creación y lanzamiento de una empresa, desde la elección del nombre y la definición de la imagen corporativa a las relaciones públicas, la publicidad o la fidelización.

Analizaremos cada una de ellas para poder trazar nuestra propia estrategia de comunicación: Crear marca “El arte del marketing se identifica esencialmente con el arte de desarrollar una marca” (Philip Kotler): cuando un producto o servicio carece de marca tiende a ser percibido como una mercancía indiferenciada (commodity), por lo que el precio se convierte en la única motivación de la decisión de compra. Por lo tanto, nuestra primera preocupación a efectos de comunicación debería ser la creación de nuestra propia marca, entendida ésta como un conjunto de informaciones sobre producto y servicio. Cuando pronunciamos el nombre de una marca conocida nos vienen a la mente una serie de características, valores y aspectos asociados. Con la marca de nuestra empresa debemos intentar transmitir a nuestros clientes el posicionamiento deseado.

Pensemos en Vips, en Starbucks, pero también en alguna otra empresa local muy reputada en nuestra ciudad. El proceso de creación de una marca es el siguiente:

1. Escoger el nombre de la marca. 2. Dotarla de identidad por medio de significados positivos, promesas o, incluso, leyendas. Por ejemplo: “el primer bar dedicado al mundo del cómic” o “el primer bar de oxígeno”, “cervecerías como las de antes”, “glamour y distinción”, etc. 3. Promover contactos de los clientes con la marca y perseguir su fidelidad, superando sus expectativas.

Elección del nombre

La elección del nombre es una decisión muy importante que debemos meditar con cuidado. Antes de tomar una decisión definitiva es recomendable someter nuestra idea al juicio de otras personas que puedan, a través de sus opiniones, darnos una idea de qué sensaciones les evoca el nombre elegido y qué inconvenientes pueden observar. Un nombre llamativo y original puede abrirnos puertas, pero también ocasionarnos problemas si no se entiende bien o no refleja de forma correcta la imagen que pretendemos dar. Está bien intentar ser originales, pero no confundamos la originalidad con la extravagancia. A la hora de elegir el nombre recomendamos tener en cuenta los siguientes criterios: que sea fácil de pronunciar y de leer, que suene bien, que resulte fácil de recordar, que no tenga connotaciones negativas, que se diferencie del de otros competidores y, por supuesto, que podamos registrarlo en el Registro Mercantil y, eventualmente, en el de Marcas y Patentes, como veremos en su momento. Una buena técnica para que resulte fácil de retener es relacionarlo con la actividad que desarrollamos. De hecho, muchas empresas del sector combinan, con mayor o menor acierto, términos como: “café”, “bar”, “lounge”, “club”, “casa”, “cervecería”, “pub”, etc. Otros destacan claramente su especialización: Flaherty’s Irish Bar, El andaluz, La jamonería, Los navarros, Ca n’Internet, etc. También se utiliza con frecuencia el nombre o el apellido de los promotores para denominar el establecimiento, lo que en muchos casos consigue transmitir una atmósfera cercana y familiar: La Bodeguilla de Ramón, El Rincón de Juan Pedro, Caprichos de Martina, El garito de Emilio, etc. En otros casos se utilizan nombres de fantasía que suscitan expectativas, como por ejemplo Suéltate el pelo o que hacen referencia a la ubicación del local: El mesón de Arapiles, La Bodeguilla de la Santa Cruz, etc. En cualquier caso, lo más

importante es conseguir que el nombre evoque en nuestros clientes la impresión deseada y genere las expectativas que pretendemos. Al mismo tiempo, es importante que nosotros mismo nos sintamos cómodos e identificados con el nombre de nuestro negocio. Imagen corporativa Una vez elegido el nombre estamos preparados para acometer nuestra imagen corporativa; es decir, la imagen que defina y refleje nuestra idea de empresa.

Hará falta diseñar nuestro logotipo -que no es otra cosa que la representación gráfica de la marca-, sin olvidarnos de que la imagen constituye un elemento importante para lograr el posicionamiento deseado.

También debemos elaborar un listado del material corporativo indispensable: tarjetas, hojas con membrete, material publicitario, carteles y rótulos, uniformes, cartas y porta menús, y quizás una página web propia, enlazada con las redes sociales en las que estamos presentes. Para este cometido recomendamos contratar a profesionales capaces de interpretar nuestras exigencias y de plasmarlas en un producto de calidad, a no ser que tengamos estudios publicitarios o de diseño gráfico o conocidos que puedan suplir nuestras carencias.

Se trata de la imagen de nuestra empresa, la que causará la primera impresión y suscitará expectativas en nuestros potenciales clientes. En cuanto a quién contratar, no es recomendable dirigirse a las agencias de publicidad que trabajan con grandes cuentas y elevados honorarios. En el mercado hay magníficos profesionales independientes que darán forma a nuestras ideas por un precio razonable. Pero debemos tener en cuenta que a la hora de trabajar con un profesional es importante transmitirle correctamente la información y supervisar en cada momento sus propuestas; no olvidemos que nosotros somos los jefes del negocio, y nuestra estrategia es la que tiene que marcar las pautas de la colaboración. Recordamos los principales aspectos que debemos plasmar en el briefing (descripción de necesidades) que presentemos a nuestros colaboradores gráficos: descripción de la actividad, tipología de clientes, listado de servicios, principales competidores, imagen que queremos transmitir para reflejar nuestro posicionamiento, elementos de especialización y de diferenciación, eventuales preferencias sobre símbolos, colores o tipo de letra y presupuesto disponible. Al igual que para la búsqueda del nombre, será muy útil buscar previamente logotipos e imágenes que nos gusten y encajen con la idea de negocio, para obtener sugerencias sobre colores, tipografía, símbolos, etc. Podemos utilizar para esto una de las herramientas de Google: Google Images, buscando ‘logotipo bar’ o ‘logotipo cafetería’. Cómo planificar nuestra campaña de comunicación Una vez que hayamos definido la identidad de nuestra empresa estaremos preparados para diseñar y planificar la campaña de comunicación, que debe contemplar los siguientes pasos:

1. Determinar claramente y cuantificar los objetivos de la campaña: ¿qué se pretende conseguir: lanzamiento, notoriedad, nuevos clientes, fidelización? 2. Definir exactamente el público objetivo (target) al que nos vamos a dirigir. 3. Seleccionar los medios de comunicación a los que se encuentra expuesto nuestro público objetivo. 4. Valorar el presupuesto: ¿cuánto nos podemos gastar y cuánto nos deberíamos gastar? 5. Diseñar el mensaje, que debe huir de las generalidades y los eslóganes vacíos (“servicio esmerado y excelente calidad”) y centrarse en nuestra diferenciación y posicionamiento (“el irlandés más grande de Madrid”, “el café literario más famoso”, “decoración hawaiana y copas exóticas”, etc.), en las razones de por qué deberían elegirnos a nosotros en lugar de a nuestros competidores. 6. Establecer el momento más oportuno, la duración y frecuencia de la campaña. 7. Preparar instrumentos adecuados de medición y control: ¿qué resultados hemos logrado con la campaña realizada?

Presentamos ahora las principales opciones de comunicación que un bar o una cafetería pueden utilizar, con la advertencia de que, a la hora de escoger unas u otras, se tenga siempre muy en cuenta el posicionamiento buscado, la clientela y, porque no, la forma de darse a conocer del resto del sector. Para lograr la tan ansiada notoriedad, será necesario combinar varias de las posibilidades sugeridas, idealmente dando rienda suelta a nuestra creatividad. Cuanto más actuemos, mejor: por lo tanto será necesario contar con un presupuesto adecuado para los primeros tiempos, cuando más importante resulta invertir en comunicación.

CONSEJO EXPERTO En el área de comunicación no todo es dinero: un auténtico emprendedor aprovecha cualquier ocasión para hacer relaciones públicas, tarjeta en mano.

La publicidad

Uno de los recursos más utilizados en publicidad son los anuncios en prensa. Si optamos por este medio es necesario identificar previamente el tipo de prensa adecuado al público objetivo al que nos dirigimos: periódicos y revistas de difusión local, de barrio, prensa gratuita, publicaciones especializadas de ocio (como Guía del Ocio, o los suplementos de los principales diarios nacionales) o de restauración, periódicos de las universidades, newsletters de las grandes empresas, etc., en su versión impresa o digital. Resulta imposible ofrecer tarifas generalizadas, ya que éstas varían mucho de unas publicaciones a otras y en función de la cantidad de inserciones que queramos comprar, por lo que recomendamos dirigirse a los respectivos departamentos de publicidad. Para que un anuncio destaque es necesario despertar la curiosidad de los lectores mediante una pregunta provocativa, una imagen - las fotografías atraen más que los dibujos, siempre y cuando sean de buena calidad -, una oferta promocional, testimonios de otras personas, etc. Asimismo es necesario proporcionar información de calidad, huyendo de los tópicos – tales como ‘servicio esmerado’, ‘alta gastronomía’ -. En cambio, hay que destacar las características diferenciales y los elementos de posicionamiento. Los anuncios en color (cuatricomía) cuestan el doble pero también impactan y se recuerdan mucho más. Las guías comerciales, como Páginas Amarillas o QdQ constituyen un medio frecuentemente contratado por las empresas del sector, aunque entre tanta oferta recurrente en su interior cabría preguntarse por su eficacia. Si optamos por aparecer en este medio resulta especialmente importante destacar por tamaño, imagen (color mejor que blanco y negro), claridad y capacidad de impacto del mensaje, sin olvidarnos de indicar nuestros elementos de diferenciación. Los establecimientos aparecen en sus respectivas categorías (bares, cafeterías, salones de té, cervecerías…) con nombre, teléfono y dirección. Son varias las opciones publicitarias para anunciarse en la guía impresa de Páginas Amarillas -actualmente se ofrecen en un único volumen también con las Páginas Blancas de Empresas y Profesionales -. Los precios, anuales, de un anuncio varían en función del número de líneas, del tamaño (1/8, ¼ , ½ , 1 página, etc.), de los colores utilizados (blanco, 2 colores, 3 colores, cuatricomia fondo blanco, libre diseño) y de la provincia de interés. Los términos ‘bar’ y ‘cafetería’ recogen un elevadísimo número de empresas, relacionados con múltiples especialidades: ‘cervecerías’, ‘mesones’, ‘horchaterías’, ‘cibercafés’, ‘bares de copas’, ‘bares de tapas’, ‘bares musicales’, ‘mesones’, etc.

La versión de Internet de Páginas Amarillas ofrece a los clientes la ventaja de poder localizar una empresa en cualquier ciudad española. La información de los anuncios de Páginas Amarillas en la versión digital incluye: nombre y logotipo de la empresa, página web, breve descripción - por eso es tan importante procurar reflejar las características sobresalientes -, datos de contactos y posibilidad de compartirlos en las redes sociales, así como de dejar un comentario. Las modalidades de contratación con este medio van desde la inserción básica gratuita hasta los enlaces patrocinados, además de la posibilidad de ofrecer cupones descuento a los clientes. En cuanto a la guía QdQ, ahora exclusivamente online, bajo los epígrafes ‘bares’, ‘cafeterías’, ‘bares de tapas’, ‘pubs y bares de copas’, etc., aparecen numerosas empresas del sector. Este medio ofrece la posibilidad de anunciarse gratuitamente de forma básica, así como modalidades de pago como la denominada ‘Pagina de empresa’ o la más sofisticada ‘Web avanzada’, que ofrece además el posicionamiento en la página y en Google (SEO), una sección de fotos y videos, un catálogo de productos o servicios y la adaptación para móviles. Como en el caso anterior, también es posible contratar patrocinio, cupones y posicionamiento preferente. La publicidad exterior incluye vallas, metro, cabinas telefónicas, transporte público, aparcamientos etc., donde el mensaje permanece durante el tiempo contratado. Para contratar publicidad exterior, es recomendable contactar con las empresas especializadas en este tipo de comunicación, capaces de ofrecer posibilidades adecuadas a los distintos gustos y bolsillos, además de encargarse de su realización práctica. Rótulos, luminosos y carteles propios constituyen también un válido instrumento de atracción exterior. La imagen del local puede llegar a ser un elemento determinante a la hora de escoger un bar, por ejemplo en un área turística. Será determinante lograr diferenciarse de los competidores y sugerir un ambiente acogedor, creando expectativas. Dependiendo de la zona, la publicidad en cines, radio y televisión puede resultar una opción interesante, pero hay que tener en cuenta que la publicidad en estos medios implica necesariamente una frecuencia elevada de repetición para ser eficaz. La gran pantalla y la imposibilidad de hacer zapping constituyen la gran baza del cine, mientras que para la radio podemos recurrir a cuñas de entre 15 y 60 segundos aproximadamente, pero también a flashes (cuñas cortas de 10” como máximo), a prescripciones (menciones del locutor a modo de recomendación), promos (cuñas que promocionan un espacio patrocinado por el anunciante), o concursos. En general, la televisión resulta sin duda más adecuada para bienes de gran consumo, puesto que va a resultar prácticamente imposible impactar específicamente nuestros segmentos. Aún así, existen

excepciones locales que sin duda resulta recomendable explorar. Para más información recomendamos dirigirse a las agencias de medios, que se encargan de contratar los espacios o a las mismas emisoras de radio. Los regalos a clientes, tales como bolígrafos, calendarios, agendas, que lleven el nombre del local, constituyen un instrumento de fidelización, siendo su objetivo ser recordados, así como de potencial difusión a otras personas. Es recomendable ser creativos: los mecheros ya no se llevan y los bolígrafos se pierden con facilidad. Intentemos buscar algo que nos permita estar muy a la vista durante el máximo tiempo posible. Si nuestras dotes de originalidad escasean, podemos sin duda dirigirnos a una de las muchas empresas de regalo promocional. Algunos bares o cafeterías utilizan el reparto de propaganda y el buzoneo para darse a conocer, pero debemos tener cuidado; el reparto indiscriminado de publicidad puede afectar negativamente a nuestro posicionamiento, además de resultar escasamente efectivo. Si optamos por este medio, deberíamos concentrar el reparto en los lugares donde es probable que se concentre nuestro público objetivo: por ejemplo, a la salida de las facultades, si tenemos un bar orientado al segmento de estudiantes universitarios, o delante de las empresas, si se trata de bares de tapas y cafeterías. También puede ser buena idea dejar publicidad en agencias de viajes, hoteles, tiendas y comercios, naturalmente contando con el permiso de sus propietarios. Para que nuestros folletos, dípticos y tarjetones resulten más llamativos, se recomienda utilizar colores vivaces y, en algunos casos, el gancho de un descuento o de una promoción.

Promociones

Las promociones pueden utilizarse con éxito para la etapa de lanzamiento de la actividad con el objetivo de atraer clientela y ganar experiencia; por ejemplo, podrían ofrecerse descuentos y fórmulas ‘dos por uno’ a los primeros clientes. Sin embargo, no parece conveniente empezar la andadura con fuertes descuentos, para luego subir los precios: el cliente que compra por precio es infiel por naturaleza y no vale la pena volcarse en ellos. Lo mejor es ofrecer algún detalle que complete la consumición, como el aperitivo o tapa que acompaña al vino o la caña, una fórmula que en la práctica suele constituir un buen gancho. Para promociones originales, la de un Icebar, que ofrece en determinados días y horas de la semana ‘pases de auroras boreales’, sin que esto implique un coste adicional para los clientes. La happy hour (hora feliz) es un tipo de reclamo muy utilizado por los bares, especialmente en los días más ‘flojos’ de la semana o en las horas ‘muertas’ del día. Para identificar los mejores momentos para llevar a cabo este tipo de promoción será necesario averiguar el día o los momentos de ticket medio más bajo, elaborando unas estadísticas semanales resultantes de dividir las ventas diarias por el número de consumiciones. Por otra parte, podrías también intentar subir el ticket medio con promociones de productos menos consumidos. Son también promociones los descuentos por celebraciones o la invitación a la persona que contrata el evento. En general la promoción debe utilizarse con cuidado, puesto que su uso indiscriminado puede afectar a nuestro posicionamiento: demasiados descuentos y calidad no hacen buena pareja. La regla básica en una correcta estrategia de promoción es la discontinuidad en el tiempo y una duración establecida. Una mención especial merece también un fenómeno reciente como es el de los portales dedicados a la venta de cupones de descuento (como por ejemplo Groupon o Letsbonus) o de ofertas a un mejor precio como Atrápalo o El Tenedor. Podrían ser un excelente trampolín para lanzar nuestra actividad. Presencia en Internet Internet y las redes sociales constituyen hoy en día un potente canal de comunicación y deberían formar parte de cualquier estrategia de comunicación. Hay que aprovechar la oportunidad de difundir también a través de Internet las bondades de nuestro establecimiento, pudiendo incluso hacerlo con un presupuesto económico muy limitado y siendo además medible. Con la presencia digital se conseguirá interacción y proximidad, afianzar la notoriedad y la credibilidad de nuestro local, incrementar la confianza de los clientes, leer en directo las opiniones, así como estar al tanto de las novedades y compartir nuestra experiencia como profesionales. El canal es bidireccional y dinámico y el lema es ‘dialoga con tus clientes y escúchalos’. La creación de contenido es de vital importancia, ya que es necesario aportar noticias, informaciones y en general material que aporte valor para los clientes. Recordemos que en la base de la filosofía 2.0 está el ayudar a la comunidad. En un blog o en una sección de la web del bar o cafetería se podrá, por ejemplo, compartir videos, recetas y conocimientos gastronómicos, de coctelería, empresariales, o de otro tipo – como por ejemplo información local -, siempre y cuando resulten de interés para los clientes; publicar fotografías o imágenes de nuevos platos, escribir artículos, elaborar presentaciones con diapositivas, podcasts y grabaciones en formato audio, videos en Youtube. También, con frecuencia quincenal o mensual, se puede dar difusión a una newsletter propia, en la que informar de eventos, promociones y otras noticias.

Una web o un blog propio constituyen el punto de partida de cualquier presencia digital – que, sin ellos, difícilmente se sustenta - ya que ofrecen la posibilidad de ampliar la información. Para ello se deberá empezar con la compra de un dominio. La mayoría de los bares y cafeterías aplican en su web esta

estructura de contenido: - presentación (quiénes somos) - descripción de los productos y servicios - una esmerada y exhaustiva presentación visual resulta muy ‘vendedora’– - localización (dónde) - datos de contacto El posicionamiento en los principales buscadores genéricos de Internet (google, bing, yahoo, etc.) y en los directorios virtuales profesionales y empresariales resulta decisivo para la localización de cualquier página. Para ello hay que escoger adecuadamente palabras clave (keywords) y frases que los clientes buscan – entre las herramientas más valiosas para identificarlas se encuentran Google Adwords y Google Trends -; limitar el contenido en flash, javascript o frames, para hacer nuestra web más accesible; actualizar periódicamente la página con contenido original y de actualidad; establecer objetivos tanto cualitativos como cuantitativos; definir eventuales estrategias publicitarias. Para conseguir los mejores resultados en SEO, es recomendable solicitar ayuda profesional, tanto en la fase de la creación de la web (optimización mediante palabras claves) como en la siguiente etapa de lanzamiento. Hay que procurar que nuestra web no sea estática, sino 2.0, teniendo en cuenta que las tendencias apuntan claramente hacia la web social, en la que clientes y empresa interactúan: reservas online, opiniones y comentarios, intercambio de informaciones y creación de contenido en general, ofertas y concursos, visitas virtuales, etc. No olvides incluir en tu web los ‘botones’ sociales, con las redes en las que tu empresa tiene presencia. Las redes sociales constituyen otra herramienta imprescindible de la estrategia online. ¿Dónde debería estar tu negocio? Es preferible, en un principio, no abarcar demasiado y escoger unas pocas, en las que se esté dispuestos a generar contenidos e interactuar. Labor que si bien no implica un desembolso económico, sí conlleva tiempo y una buena dosis de perseverancia y tenacidad. ¿Lo imprescindible? Para empezar se podría abrir una página de fans en Facebook; un canal de video en YouTube; afianzar en LinkedIN el perfil profesional, participando en las conversaciones de los grupos con los que exista afinidad; utilizar Twitter para difundir novedades, eventos, promociones, la publicación de contenidos recogidos en la web o blog y contestar en tiempo real a los clientes; subir fotografías sugerentes o creativas en Pinterest, Instagram o Flickr. En definitiva las redes sociales constituyen una herramienta potente para impulsar los negocios y lanzar empresas con presupuesto limitado. Abre tus perfiles, coloca tu marca donde se produce la conversación, eso sí, siempre con sentido, con una estrategia definida y la dedicación y el tiempo necesarios. Si tu manejo de las redes sociales es limitado o nulo, no desesperes. Puedes formarte: hoy en día se están impartiendo una infinidad de cursos, en su mayoría gratuitos; también tienes a tu disposición en Internet y en cada una de las redes sociales toda la información para iniciarte y perfeccionarte, en forma de tutoriales, videos, podcasts, asistencia telefónica, etc. También puedes solicitar la ayuda de profesionales (community manager) pero no deberías hacerlo sin antes haber adquirido los conceptos básicos y analizado algunos casos de éxito, por lo menos en las redes sociales que hemos mencionado. Hay que explorar también las enormes posibilidades de la geolocalización, un fenómeno imparable: plataformas y aplicaciones dirigidas básicamente a los usuarios de smartphones. Así, por ejemplo, la plataforma gratuita Foursquare puede ser una buena opción para atraer nuevos clientes con promociones o premiar a los más fieles. Su alcance es más que notable, ya que permite compartir con los amigos la ubicación y recibir sugerencias sobre cuánto está alrededor, promociones y recomendaciones incluidas. Yelp y Google Places representan también válidas oportunidades, siendo necesario aportar información relevante sobre nuestro establecimiento. 66Debes también familiarizarte con las redes sociales de viajes, que publican críticas de establecimientos de restauración, fomentando el intercambio de opiniones entre usuarios, ya que representan un medio cada vez más utilizado a la hora de escoger un restaurante u otro: Tripadvisor es un ejemplo excelente. Mantente al tanto de lo que dicen o dirán de tu establecimiento en Internet. Si hay comentarios negativos, contesta con amabilidad y espíritu de mejora. Recuerda que una queja, si bienintencionada, es un regalo. También asistimos al auge de los portales de reserva online, tanto especializados (como por ejemplo www.eltenedor.es o www.reservamesa.com para gestión de grupos) como generalistas (por ejemplo www.atrapalo.es y www.groupon.es), en los que podemos añadir o promocionar nuestro local. Finalmente existe también la posibilidad de anunciarse en Internet, mediante publicidad de pago: campañas Adwords en Google, con coste por clic y un presupuesto diario fijo; inclusión (gratuita o de pago) en los directorios de los portales de ocio, turismo local o entretenimiento; banners, rascacielos, patrocinios, botones, pops-up y pops-under (ventanas intrusivas), layers (imágenes que se desplazan por toda la pantalla) o espots. Las posibilidades para anunciarse son muchas, por lo que será necesario valorarlas adecuadamente. Es conveniente localizar las webs de interés y averiguar sus condiciones para la inclusión –a veces gratuita, si se trata de organismos públicos- de nuestro local. En cuanto a la eficacia de este medio para atraer clientes, el criterio que nos debería guiar es, como siempre, saber si nuestro público objetivo utiliza la búsqueda en Internet para escoger bar o cafetería o identificar las páginas y foros de Internet a los que nuestro público objetivo suele acudir. Relaciones públicas Su finalidad es atraer la atención de los medios de comunicación y del público objetivo mediante la emisión de mensajes favorables sobre nuestra empresa. Por lo tanto, es muy recomendable fomentar las buenas relaciones con los periodistas de los distintos

medios locales y sectoriales desde el inicio de nuestra actividad. La publicación de una nota de prensa sobre nuestra empresa contribuirá a incrementar su notoriedad, sobre todo si se trata de una empresa de reciente creación. La nota de prensa es un artículo breve de estilo periodístico, publicado gratuitamente por ser considerado de interés general. Las posibilidades de que nuestra nota de prensa salga publicada se incrementarán si en su redacción incluimos información relevante y de interés para la audiencia, tal como una especialización gastronómica, un nuevo concepto de ocio, una decoración pionera, un perfil especialmente emprendedor, la generación de puestos de trabajo, etc. Es conveniente identificar previamente el periodista al que se va a enviar la información (el especialista en gastronomía, ocio y entretenimiento, creación de nuevas empresas, etc.). No recibir respuesta a nuestra comunicación, lejos de desanimarnos, debería servirnos de justificación para establecer un primer contacto directo con la redacción. Convertirnos en expertos de nuestro sector debería representar un objetivo, ya que nos permitiría participar en foros, conferencias, revistas y programas de radio y televisión, lo que nos reportará prestigio y fama. Por lo tanto, sería muy positivo fomentar las relaciones con asociaciones, cámaras de comercio, escuelas de negocios y medios de comunicación especializados para que se acuerden de nosotros a la hora de organizar mesas redondas o reuniones. El patrocinio de iniciativas locales puede ser otra opción para conseguir notoriedad: desde las directamente relacionadas con la profesión (foros, encuentros, jornadas sobre aspectos específicos del sector) hasta la sponsorización de equipos deportivos de la zona o de eventos significativos para la colectividad. El contacto con prescriptores de prestigio o gente famosa que nos visite con regularidad y recomiende nuestro local, contribuyendo a tejer su leyenda, resulta especialmente importante para un local que aspire a ponerse de moda. Muchas asociaciones sectoriales y organismos de promoción local editan guías de bares y cafeterías, por lo que resulta recomendable entrar en contacto con ellos para que incluyan nuestro local dentro de la oferta de restauración y ocio de la zona. Crear eventos periódicamente es una fuente de notoriedad por su repercusión sobre el público objetivo y los medios de comunicación que puedan hacerse eco de ellos; noches temáticas, exposiciones u otras actividades tienen un elevado poder de convocatoria y pueden diferenciarnos de los competidores. Dentro de la organización de eventos debemos considerar el propio lanzamiento de la actividad. Se trata de una fase crítica y al mismo tiempo especialmente emotiva; es la presentación en sociedad de nuestra empresa. Generalmente se organiza una fiesta de inauguración, para la que se habrán elaborado invitaciones y enviado a una mailing list previamente seleccionada, procurando invitar a familiares, amigos, conocidos, vecinos, representantes de los distintos medios de comunicación y, porque no, a algún personaje público capaz de convertir en noticia nuestra iniciativa. Un cocktail es la opción más utilizada para obsequiar a los invitados, aunque podríamos ofrecer una degustación de nuestros platos y tapas, sobre todo si contamos con una oferta gastronómica sobresaliente. Es recomendable que el evento se celebre sólo dos o tres días antes de la apertura oficial. Aparecer en las guías dedicadas a la restauración o al ocio, además de atraer clientes que apuestan por valores seguros, nos reportará un enorme prestigio. Recientemente están adquiriendo una importancia creciente los portales temáticos que publican críticas de establecimientos de restauración y de ocio, y que fomentan el intercambio de opiniones entre los lectores. Resultará sin duda interesante investigar qué se dice de nosotros en Internet, y, si todavía no nos conocen, contactar para invitarles a conocer nuestro local. Si las comidas constituyen una parte importante de nuestra actividad, recomendamos adherirse a alguna red de vales de comida para empresas, que además darán publicidad a nuestro establecimiento en su guía de afiliados. La restauración con vales de comida (el papel está dando paso a tarjetas electrónicas recargables) es utilizada por más de 600.000 personas cada día y genera un volumen de negocio de alrededor de 1.050 millones de euros. Los vales suponen ventajas fiscales tanto para el empresario como para los trabajadores de la empresa. Para poder adherirse a este sistema es suficiente afiliarse a la red de una o varias empresas del sector – los tres grupos principales son Accor, Sodexho y Cheque Gourmet -. La utilización de vales de comida está destinada a crecer en España: los usa el 3% de la población activa, frente al 21% en Bélgica, 10% en Francia y 7% en Italia. Marketing directo Representa una herramienta importante para la fase de lanzamiento de nuestra empresa, pero no lo es menos para la captación y posterior fidelización de los clientes mediante acciones periódicas: de comunicación de un evento, de una promoción o, simplemente, para felicitar las Navidades. Recomendamos, por tanto, proceder a la creación de una base de datos de clientes, que ampliaremos y actualizaremos gradualmente, respetando siempre las exigencias de la Ley de Protección de Datos, de la que trataremos más adelante. 69Al principio podríamos plantearnos adquirir una base de datos de clientes potencialmente interesados en nuestra oferta, cuyo perfil corresponda a las variables establecidas en nuestra segmentación. En el mercado hay numerosas empresas de marketing directo que, por un coste módico, podrán proveernos de nuestra mailing list inicial. Asimismo podríamos desarrollar o adquirir una base de datos de empresas cercanas, estableciendo con ellas un canal de comunicación específico. Los datos deberían incluir dirección, teléfono y correo electrónico, puesto que el e-mailing se ha convertido en un instrumento habitual de comunicación comercial.

CONSEJO EXPERTO

Camerdata ofrece la oportunidad de acceder a su base Happy Data, que contiene las empresas que cumplen 10, 25, 50, 75 y 100 años: un target potencialmente interesado en campañas y acciones de comunicación y relaciones públicas. El marketing directo tiene un coste reducido y la cuota de respuesta varía en función de la segmentación realizada: cuanto más depurada sea nuestra mailing list –personas o empresas potencialmente interesadas en nuestros servicios-, más elevado será el número de respuestas. En general, se estima que el 70% de las personas que reciben un mailing lo examinan; la cuota de respuesta es de entre el 1% y el 3% para uno sencillo, y algo más elevada si incluye catálogo. Depende en buena parte de nosotros que el mailing que realicemos resulte atractivo por su imagen y contenido. A la hora de diseñar nuestro mensaje debemos personalizar la carta, utilizar una imagen acorde y comunicar de forma clara, breve y concisa el beneficio para el cliente. Si optamos por el e-mailing, hay que tener en cuenta que la mayoría de los e-mails se abre en la hora siguiente a su recepción, que casi el 40% de los mensajes llegan por la mañana y que los días más indicados de la semana resultan ser los centrales, preferiblemente entre las 8 y las 9 de la mañana y las 14 y 15 de la tarde. Se trata de una herramienta muy utilizada en la actualidad, de la que en ocasiones se abusa. Bajo esta óptica, realizar una acción de marketing directo utilizando el correo postal, podría representar un elemento de diferenciación. El ‘boca a boca’ Para lo bueno y para lo malo, los clientes suelen comentar sus impresiones en su círculo de influencia (amigos, familiares, conocidos…) y, a escala más amplia, mediante los canales 2.0, cada vez más utilizados, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre internautas (blogs, foros, redes sociales, portales temáticos, etc.). Cada vez más, se escoge un hotel o un restaurante teniendo en cuenta la información contenida en Internet y las críticas y opiniones de otros usuarios, contenidas por ejemplo, en portales como Tripadvisor. Los comentarios se propagan en un entorno al que nuestra empresa es muy sensible. Si son positivos pueden beneficiarnos, pero si son negativos es seguro que nos perjudicarán gravemente. El 65,5% de los consumidores se guían por el boca a boca a la hora de elegir un establecimiento de restauración. Los expertos estiman que un cliente satisfecho cuenta su experiencia a tres personas (cinco si la experiencia ha sido extraordinaria), mientras que las experiencias negativas se comentan hasta en diez ocasiones, eso sin contar con el efecto multiplicador de Internet. Una vez más tenemos que poner todo nuestro empeño en lograr la satisfacción del cliente mediante la combinación de servicio (trato y profesionalidad) y calidad, esforzándonos en todo momento para poder superar sus expectativas. Si conseguimos que la experiencia sea muy positiva o, mejor aún, extraordinaria, los clientes recomendarán espontáneamente nuestra empresa con el orgullo de poder descubrir a su entorno algo que verdaderamente vale la pena. Para incentivar el ‘boca a boca’, sobre todo en la primera fase de la actividad, podríamos crear algún tipo de incentivo dirigido tanto a clientes que nos traigan nuevos clientes, como a los nuevos clientes que vienen de parte de algún cliente. No necesariamente se tratará de descuentos, que en muchos casos podrían incluso perjudicar nuestro posicionamiento, sino quizás de atenciones especiales o de detalles inesperados (una tapa más elaborada o la invitación a una última copa). Otra fórmula es generar una leyenda sobre el establecimiento o sus propietarios que valga la pena ser contada o destacar un elemento de diferenciación muy exclusivo. Igualmente es importante identificar e incentivar el tipo de cliente innovador (early adopter), conocido en su círculo por ser el primero en aventurarse, descubrir y recomendar; los seguidores (followers), que son mayoría, necesitan que alguien de su confianza haya probado antes la novedad para lanzarse a la experiencia. Fidelización Todos sabemos que fidelizar a un cliente es tan importante o más que conseguir uno nuevo. Contar con clientes incondicionales que disfruten del local y traigan nuevos consumidores es un objetivo a marcarse. 71Para conseguir fidelizar a nuestros clientes es necesario dispensarles ciertas atenciones, trato, servicio y calidad. Sin embargo, proponemos ir un poco más lejos: debemos mimarlos, procurando no solamente satisfacer sus expectativas, sino superarlas; por ejemplo, un trato cariñoso, dirigirnos a ellos por su nombre, acordarnos de algunas de sus circunstancias personales, de sus costumbres de consumo, etc. Aunque en muchos casos el simple hecho de recibir un servicio correcto ya supera de por sí las expectativas de los clientes, recomendamos atreverse a experimentar con algo nuevo en esta materia. Todo lo que supere las expectativas favorablemente será en principio bien recibido y comentado a terceros. Además, este tipo de iniciativas dirigidas a sorprender positivamente, identificando y satisfaciendo las necesidades del público, no necesariamente comportan desembolsos ingentes y sí garantizan en la mayoría de los casos retornos importantes. Para conseguirlo es imprescindible el conocimiento en profundidad de nuestros clientes y una buena dosis de creatividad. Un ejemplo de planificación de las acciones de comunicación

Como resumen de nuestras consideraciones sobre comunicación proponemos el siguiente esquema, pensado para ayudar a nuestros lectores a que decidan las acciones más adecuadas a su proyecto y planifiquen los tiempos y costes de ejecución de cada una.

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Ejemplo

Cómo Cuándo Coste Responsable Control Marketing directo (mailing) para dar a conocer nuestro pub irlandés y atraer clientes de nacionalidad británica e irlandesa Elaborar listado (nombre y dirección) mediante directorios, guías telefónicas, Internet, organismos consulares, empresas de marketing directo, etc. Redactar carta (presentación + gancho promocional) Preparar sobres, franquear, enviar 1ª semana de abril 3ª semana de abril 1ª semana de mayo 200 € El propio empresario Empresario: calcular niveles de respuesta

Recursos Humanos

La mayoría de los empresarios coincide en señalar que la gestión de los recursos humanos constituye uno de los retos más delicados de la organización empresarial -a menudo, el más complicado de manejar-, y que el éxito de la empresa depende en gran medida de la correcta integración de estos recursos en la dinámica del negocio. Lo ideal es poder contar con un equipo de trabajo motivado, preparado, eficiente, complementario y con vocación de servicio al cliente. Por eso resulta muy positivo que el propietario posea o desarrolle dotes de liderazgo y sea capaz de seleccionar a los empleados más adecuados, motivarlos, infundir armonía en el grupo y retener a los mejores. Pero si la gestión de los recursos humanos entraña dificultad en cualquier a

¿´Cuánto se gana en un negocio de restauración u hostelería?

En todo negocio hay muchos gastos e ingresos. Concer cuáles son las partidas y qué pesos relativos tienen ayuda a entender cómo se gana y se pierde dinero.

Se trata de conseguir el mayor beneficio, encontrando aquél punto dónde la combinación  de ingresos y gastos es óptima.

La cuenta de resultados o cuenta de explotación es uno de los estados contables obligatorios, que nos indica qué ingresos tenemos en un periodo, qué gastos tenemos y cómo diferencia nos calcula los diferentes tipos de resultados que obtenemos.

La cuenta de resultados de un negocio de restauración tiene la siguiente forma:

Partida Concepto Peso % s/ ventas

Ventas Ingresos del periodo 100

Coste de ventas Coste de los productos asociados a las ventas 30

Margen Bruto Margen que obtenemos de la venta 70

Personal Costes del equipo humano 30

Alquileres Arrendamiento de las instalaciones 15

Suministros: Luz, agua, etc   3

Publicidad   2

Varios Bancos, gestoría, limpieza, seguros, software, etc. 4

Resultado Operativo Es el resultado de gestión puro. La diferencia entre el margen bruto y los costes de explotación. 16

Amortizaciones Retorno a la inversión inicial 6

Costes financieros Pagos por costes financieros 0

Beneficio Neto Antes de Impuestos Es el beneficio neto anual además de recuperar la parte de inversión correspondiente 10

Los gastos e ingresos se deben considerar sin sumar el IVA

Esta es una cuenta ejemplo, que en la práctica variará según el tipo de negocio, de producto, de ubicación y de gestión de personal.

El coste de producto, varía entre el 50% y el 10% según el tipo mix de producto que se ofrece.

Así las cafeterías se acercan más al 10% y los restaurantes de lujo, se acercan más al 50%.

El peso del alquiler puede variar mucho según la tipología de ubicación: centro comercial, calle comercial, zona de polígono, barrio residencial, zona comercial secundaria, etc.

Los costes financieros variarán según la parte de la inversión que se haya financiado, en este ejemplo está a cero.

Por tanto el beneficio neto sobre ventas antes de impuestos puede variar, dándose casos tanto del 5% como del 20%, o más en los negocios bien ubicados y bien gestionados.