comunicaciÓn para el manejo de crisis 00

5/14/2018 COMUNICACI N PARA EL MANEJO DE CRISIS 00 - slidepdf.com

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COMUNICACIÓN PARA ELMANEJO DE CRISISCRISTIAN GARCÍA GIL

DANIEL OSORNO OROZCO



OBJETIVOS



GENERAL Emplear la comunicación como un proceso

estratégico para el manejo de crisis en lasorganizaciones.

ESPECÍFICOS

Desarrollar un plan de comunicaciones orientado a la prevención, manejo ycontrol de las crisis en la organizaciones.

Adaptar una cultura organizacional basada en el manejo de las crisis con base en la planificación y la certeza.

Proporcionar siempre información honesta, clara y precisa a cada uno desus públicos con él fin de mantener una imagen positiva de la marca.



ANTECEDENTES



70´s

En el principio era la Publicidad

La prensa económica, tal como ahora se entiende, aun no habíanacido. Las notas de prensa se llamaban gacetillas, que se publicabaníntegramente, sin variar una coma.

La empresa por lo general no valoraba todo aquello que no fuera poner un anuncio en el periódico o editar algún que otro folleto.

El entorno empresarial tampoco favorecía otro planteamientoinformativo. Los consejos de administración adolecían de falta de

representatividad y los mercados de valores eran estrechos yartificiosos.



El sector bancario era, quizá, el que mayor volumen de informacióngeneraba, su protagonismo informativo se lo proporcionaba su granimportancia económica, que superaba el marco puramentemonetario para internarse poderosamente en los sectores industrial y

de servicios. Por lo que respecta a las empresas, sí se debe mencionar de alguna

manera a las referidas que cotizaban en bolsa, obligadas a mantener una mínima y básica política de comunicación, que se limitaba a lascartas a los accionistas



Naturalmente, estas notas previstas para su difusión se limitaban a

dar cuenta de operaciones ventajosas y favorables o, simplemente,de ³prestigio´, y que casi nunca tenían el menor interés. Las oficinasde prensa.

En los periódicos diarios se daba mayor importancia a la llamada«información financiera»

Solamente los precarios mercados de valores tenían un pequeñoespacio informativo para notificar las cotizaciones bursátiles de lasempresas.

A finales de la década comenzó entonces una prensa de mayor

calidad, de tímida pero clara oposición al régimen franquista y mejor

informada, al margen de las fuentes oficiales.



80´s

Las empresas iban percibiendo la importancia que tenía una buenaImagen, que gozara de una percepción favorable por la opinión

pública. Los periodistas económicos cada vez eran más crueles, pedían más información y ya no valía esa conversación que se podía

tener con ellos en plan informal, pues eso daba lugar a titulares.Fueron proliferando los -Gabinetes de Prensa- que profesionalizaban

la relación empresa-medios.

Se fue perfilando la necesidad de estar preparados ante lascontingencias adversas, lo que se agravó en el segundo lustro de la

década, cuando surgieron cuidadosamente multitud de operacionesfinancieras, salidas a Bolsa, fusiones, adquisiciones y demásvariedades de lo que se dio en llamar -ingeniería financiera-.



En este período fue cuando se instauró el concepto de Comunicación

en crisis y se reg ul ó su tratamient o , a la vista de la creciente

potencia de los medios económicos y de los ricos en situaciones deemergencia que se presentaron.

Cuando la empresa se encontraba inmersa en un hecho no

controlado por sus órganos de gestión, que afectaba de formarelevante y negativa a la sociedad, a su imagen y a su desarrollonormal y que podía tener interés social y, por lo tanto, susceptible deinteresar a la prensa, el comunicador tenía como objetivo prioritario

restaurar y reparar lo antes posible el buen nombre de laempresa.



Por lo tanto:

1. La actuación del comunicador debía de ser reactiva, es decir,reaccionando ante cada problema que se planteaba y buscandosu pronta solución .

2. Se planteaba el trabajo a corto plazo y en términos de rapidezy reflejos ante los hechos sobrevenidos.

Con los años se consideró que también la crisis puede ser unaoportunidad para fortalecer la Reputación de l a com pañía, por lo que se podían hacer planes para la crisis.



CONCEPTUALIZACIÓN



PALABRAS CLAVES

ORGANIZACIÓN: Las organizaciones son organismos vivos einteligentes, preceptores de señales, informaciones y mensajes.

COMUNICACIÓN: hoy entendida como una cultura organizacional

CRISIS:

Perturbación y ausencia rápida de solución.

Desorden e incertidumbre asociada a parálisis.

Bloqueo y desbloqueo.

Contradicción y paradoja.

Transformación y cambio.



PLAN DE CRISIS: radica, en primer lugar, en la formación de unEquipo de Gestión de Crisis, un grupo de personas que asumen laresponsabilidad de afrontar el problema y del que emanarán lasdecisiones que convengan para la urgente normalización de la

situación. IMAGEN: es un instrumento potente pero a la vez frágil porque es

vulnerable.



LA COMUNICACIÓN EN Y PARA LAS

ORGANIZACIONES La comunicación organizacional es un género que por su forma y

contenido intenta personalizar, distinguir y hacer conocer

a una institución.

Es aquella que se desarrolla en el seno de una institución, destinada a

interconectar tanto a los públicos internos como

externos y a ambos entre sí.

De la buena relación con sus públicos depende el éxito de lagestión institucional



La comunicación de toda organización con el contexto socialrequiere un conjunto de condiciones. Entre ellos:

La comunicación de la institución con su entorno social es undiálogo entre dos partes. Este diálogo exige canales de

comunicación y reglas de juego de las cuales deben ser partícipes ambas.

La finalidad de este diálogo es la del entendimiento mutuo, através del profundo conocimiento de los interlocutores, parareducir al máximo las interferencias en la comunicación.

La sociedad tiene el derecho y también la obligación de conocer

a las organizaciones y pronunciarse sobre ellas expresando susopiniones.



El comunicador debe velar porque ante una crisis la imagen de la empresa nose afecte, su objetivo principal debe ser cuidar la imagen corporativa y la

de los productos ; independientemente del suceso al que se esténenfrentando como pueden ser (tipologías):

Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)

Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias,

intoxicaciones. Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas, conflictos)

Accidentes (incendios, derrames químicos, relacionados con transporte)

Asuntos jurídicos (discriminación racial, abuso sexual, plagios)

Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción)

Retirada de productos (defectos de fabricación, utilizar sustancias prohibidas)

Ataques informáticos (virus, hackers).



LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

EN SITUACIONES DE CRISIS

La crisis entendida como ³Cualquier situación natural o provocada,previsible o súbita, propia o ajena, declarada o latente queamenace la imagen de la organización, ponga en riesgo sus

actuaciones futuras o amenace con alterar las relaciones internas oexternas entre ésta y sus públicos, entre ésta y sus miembros y quenecesita que se ejecuten estrategias para evitar el impacto sobre la

imagen, las relaciones y las actuaciones de la organización o, de producirse, minimizar el daño e intentar revertirlo como un activo

positivo´.

Alfonso González herrero , profesos de Relaciones Publicas

de la Universidad Complutense de Madrid



De acuerdo al diccionario de la Lengua Española, Crisis es ³Situación de unasunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese´.Otra definición que maneja es: ³momento decisivo de un negocio grave y deconsecuencias importantes .́

La crisis se caracteriza por :

Ser inesperada, limita la capacidad de reacción.

Ser imprevisible

Ser de relevancia para públicos de la empresa: consumidores,accionistas, proveedores y vecinos.

Tener un origen ajeno a la comunicación.

Ser noticia. Disponibilidad de información incompleta.



Los factores que intervienen en una situación de crisis pueden ser múltiples y diversos:

Relaciones opuestas en ciertos puntos de la organización.

Su existencia es conocida por los participantes y genera malestar institucional.

La organización no puede mantener el conflicto por muchotiempo, por razones de supervivencia.

La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de control.

Existe una pérdida transitoria de estabilidad que puede llegar asituarse en principios de intolerancia.



La crisis institucional enfrenta a las organizaciones con suentorno; afecta a las funciones, parcial o totalmente. Resultaninterpelados el sentido y las metas y, a veces, los propiosfundamentos institucionales.

El hecho más característico de las crisis consiste en la aparición de

momentos de incertidumbre en el comportamiento dealgunos elementos constitutivos, en algún lugar del sistema o bien enciertos estados específicos.



De acuerdo a Fearn-Banks las etapas de crisis se pueden dividir en

cinco:1. Detección: Generalmente empieza con signos de alarma.

2. Prevención y/o preparación:

Prevención: Acciones específicas que puede tomar unaorganización para prevenir que ocurra la crisis. Ejemplo: Buena

comunicación con los públicos con los cuales se tiene relación. Preparación: A pesar de que las crisis son imprevistas el tener un

plan estratégico puede ayudar a los integrantes de una empresa asobrevivir un evento de este tipo.

3. Contención: Las acciones que una empresa toma paraminimizar el impacto de la crisis sobre la organización.

4. R ecuperación: Como la organización regresa a su manera dehacer ³negocio´ de forma habitual.

5. Aprendizaje: Como se analiza la crisis y se determinan las pérdidas, ganancias y áreas de oportunidad

.



Según Justo Villafañe, las medidas de naturaleza comunicativanecesarias para enfrentar una crisis comprenden cuatro etapas:

Identificación de la crisis.

Enfrentamiento de la crisis.

Resolución de la crisis. Gestión de la post-crisis.

Estas etapas configuran el Plan de Crisis. Sus funciones comunicativas básicas son:

elaborar información,difundirla,

mediar cualitativamente y

evaluar.



En palabras generales, las herramientas imprescindibles para lagestión de crisis se destaca:

I. H acer conciencia de lo s riesg o s: realizar una evaluación de los

riesgos que se podrían enfrentar. Debe ejecutarse:1. Auditoría de los riesgos conocidos y posibles que se pueda

sufrir

2. Evaluar las circunstancias actuales para poder delimitar los peligros

3. R ealizar simulacros para establecer posibles escenarios a losque habría que enfrentarse



II. C reación de comité de crisis, quienes serán los responsables demitigar, prevenir y recuperar de manera rápida los daños provocadosen situación de crisis. Las áreas directamente involucradas en laactuación pueden ser:

Técnica , cuya misión será la de reponer y responder de manerarápida a las necesidades que se presenten con respeto a

infraestructura: instalaciones, suministros, transportación.

S ocial , que estará dedicada a servir a las personas afectadas por lacrisis, en todos los niveles. Esta área del comité es de las de

mayor importancia, pues siempre el bienestar de las personas es primordial para librar o superar una situación adversa se encargade otorgar apoyo moral, económico, psicológico, etc.



I nstitucional , responsable de coordinar las acciones con lasadministraciones y los altos mandos. Sobre esta área del comitérecaerá la responsabilidad de maximizar los recursos, a través de latoma de decisiones y el establecimiento de las relaciones de carácter institucional por los medios adecuados.

Comunicación , área indispensable para el manejo adecuado y exitosode una crisis, cuya competencia será la de diseñar, estructurar y

emitir los mensajes, tanto de manera interna como externa, es decir,

se involucra tanto en la comunicación entre los miembros del comité,como la comunicación hacia los medios y el exterior



III. Desarr ollo del P l an de C risis: Este constará de todas las

especificaciones necesarias para hacerle frente a la crisis. Se definiránlos riesgos y las posibles soluciones. Este permite grandes rasgos:

Ganar tiempo

Poder pasar directamente a la acción cuando la crisis se produce,sin incurrir en un estado de indecisión

Contenido básico:- Filosofía corporativa

- Justificación del Plan

- Objetivos del Plan

- Análisis de crisis potenciales

- Guía de Acción en caso de emergencia- Relaciones con los medios

- Centro de operaciones

- Recursos externos

- Evaluación del Plan



Los pasos inmediatos al terminar una crisis se pretende:

1. Examinar el estado de las relaciones de la empresa con susdistintos públicos y conocer las aptitudes de éstos hacia laorganización.

2. Mitigar los daños a largo plazo que todavia puede provocar lacrisis.

3. Agradecer la cooperación y colaboración de todos que han prestado apoyo a largo de la crisis.

4. Supervisar la atención prestada a las posibles víctimas oafectados.

5. Llevar acabo una crítica interna sobre la respuesta de la empresa

en momentos de crísis.6. Actualizar el plan de crísis mediante la incorporación de

lecciones aprendidas



LA COMUNICACIÓN CON EL PÚBLICO

DURANTE LA CRISIS Las organizaciones tienen que identificar sus ³públicos´ durante la

crisis. Esto incluye al personal interno y el externo que necesitansaber qué es lo que está pasando.

La comunicación de crisis se desarrolla mejor cuando el programade relaciones públicas ha tenido un impacto positivo y proactivo

con los públicos. (Trabajar antes de que la crisis se dé)

Los empleados pueden ayudar a superar el mal momento, pero paralograr ese objetivo hay que tomarlos en cuenta.

Los empleados pueden ser los más fuertes aliados, pero también

los principales oponentes. Y las comunicaciones juegan un papeldecisivo en términos del rumbo que habrán de tomar.

La gente siente que se gano el derecho de ser informada sobre todolo que afecta al negocio, y que no merece enterarse de los problemasde la empresa por boca de terceros.



LA COMUNICACIÓN CON LOS

MEDIOS DURANTE LA CRISIS Nunca decir ³Sin comentario´ a un reportero durante una crisis.

(Ocultar información)

¿Qué es lo que los medios preguntarán?

Si hubo un error, mejor admitirlo.

Si el evento no es urgente mejor investigue a fondo.

Si no sabe y le están preguntando negocié hablar con el reporterodespués.

Mejor utilice una sola persona como vocero de la empresa.

Considerar las conferencias de prensa como comunicación oficial.



CONCLUSIONES



El análisis profundo de los procesos de comunicación en lasorganizaciones permite comprender y facilitar los procesos decambio y crecimiento de las instituciones.

Todo trabajo comunicacional e institucional exige un enfoque

multidisciplinario. Aunque la comunicación es un instrumento al servicio de la gestión,

no es en absoluto un modelo de gestión.

Las respuestas a las situaciones de crisis, manteniendo las dosis decreatividad que cada una requiera, pueden y deben ser planificadas,

operativizadas con herramientas y estrategias apropiadas. Las situaciones de crisis deben enfrentarse desde una cultura y una

práctica de la comunicación organizacional.



Cada empresa debe afrontar la preparación de un plan preventivo

de gestión de crisis, de la misma forma que tiene su plan de ventas,de in-versiones o de operaciones.

Ventajas:

1. Puede trabajarse en su preparación sin la presión de los hechosconsumados;

2. Evita ese caos inicial inherente a toda crisis y

3. Garantiza en los primeros momentos una acción más rápida enlo fundamental, ante el agobio de los miles de detalles que es preciso solucionar sobre la marcha.



Potenciar la comunicación antes, cuando no pasa nada.

Una vez la crisis ha sido superada, una vez todo ha pasado, lo primero es cerciorarse de que la situación es real y de que no hayriesgos de que ésta vuelva a gestarse.

el portavoz ha de recibir una formación o preparación, no sólo encuanto a su forma de aparecer y decir, sino también en lo tocante alas cuestiones propias de la empresa y de la crisis, por lo que elmétodo más utilizado es la confección de un cuestionario, que se pretende exhaustivo, de preguntas y respuestas .

el discurso de crisis. Él mismo debe adoptar una posición clarafrente al conflicto en cuanto a implicaciones, responsabilidades yroles, sin ambigüedades.



La profesora del IESE, Karen

Sander s, explica en esta entrevistala claves para gestionar la

comunicacióncomunicación

empresarialempresarial enen tiempostiempos

dede crisiscrisis.. Cuestiones como el

dis

eño del plan de comunicación,las relaciones con los medios, la personalidad del comunicador ycómo transmitir seguridad sonvitales en tiempos de incer tidumbre.



AUTORES RELACIONADOS



Para Norbert Wiener... la comunicación es el cemento que formalas organizaciones. Sólo la comunicación permite a un grupo que piense unido, que sea unido y que actúe unido".

Fue un matemático estadounidense, conocido como elfundador de la cibernética. Acuñó el término en su

libro Cibernética o el control y comunicación en animales ymáquinas, publicado en 1948.



Desde 1983, fecha en que Chester Barnard dijo que la tarea másimportante de un ejecutivo era la comunicación, se ha demostrado

continuamente que el hombre y la mujer de una organización es una persona comunicativa.

Fue un ejecutivo empresario, administrador público ydestacado economista estadounidense, autor de trabajos

pioneros en teoría de la administración y en el estudio delas organizaciones. . Aplicó sus profundos conocimientos

de psicología y sociología en su gestión como presidentede la New Jer sey Bell Telephone Co.



Joan Costa es español, nacido en Badalona en 1926. Deformación autodidacta, es comunicólogo, sociólogo, diseñador,investigador y metodólogo. Es uno de los fundadores europeos de laCiencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo, asesor de

empresas en diferentes países. Profesor universitario y autor de másde 30 libros.

³La imagen corporativa es un medio para el éxito y una consecuencia

del mismo´.



Laswell pionero de la Ciencia política y de las teorías de lacomunicación.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Lasswell sostuvo la posición deJefe de la División Experimental para el Estudio de Comunicaciones

de Tiempo de guerra

Su fórmula ²que es conocida como «el paradigma de Laswell»² dadaa conocer en el año 1948: "¿Quién dice qué, a quien, por qué canal

y con qué efecto?", sigue vigente en la actualidad en donde el

internet y los cibermensajes empiezan a dominar en el procesocomunicativo.



OTRAS DISCIPLINAS



Para que se desarrolle una teoría de la organización es preciso que primero establezca sus leyes o al menos principios teóricos y asíseguir trabajando sobre ello.

Una buena teoría es muy útil y práctica. La definimos como una serie

de conceptos y principios que describen y explican el fenómeno delas organizaciones.Se desarrollan de dos formas:

1. Mediante la experiencia: observando los fenómenos,

reflexionando sobre ellos, y construyendo un marco.2. Mediante la investigación: se analizan, planteando una serie dehipótesis, contándolas y mejorándolas.

Teoría

General

de

las

Organizaciones



Periodismo

Es una actividad que consiste en recolectar, sintetizar, jerarquizar

y publicar información relativa a la actualidad. Para obtener dichainformación, el periodista debe recurrir obligatoriamente a fuentes

verificables o a su propio testimonio. La base del periodismo es la

noticia. La ciencia social del periodismo persigue crear una metodología

adecuada para poder presentar cualquier tipo de noticia, ser objetivo, buscar fuentes seguras y por tanto verificables.



Psicología Social

Ciencia que estudia los fenómenos sociales e intenta descubrir las

leyes por las que se rige la convivencia.

Investiga las organizaciones sociales y trata de establecer los patronesde comportamientos de los individuos en los grupos, los roles que

desempeñan y todas las situaciones que influyen en su conducta. Todo grupo social adopta una forma de organización dictaminada por

la misma sociedad con el fin de resolver más eficazmente los problemas de la subsistencia.



Relaciones Públicas

Rama de la comunicación que se encarga de crear, modificar y/o

mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización,ente público o privado, o persona; y fortalecer los vínculos con

todos sus públicos (Internos, externos o indirectos), utilizando

diferentes estrategias, técnicas e instrumentos, su misión es generarun vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos

relacionados, además de convencer e integrar de manera positiva.

E dward Bernays , uno de los padres de la Relaciones públicas.



REFLEXIONES



¿Cómo puede restablecer se el

orden y la coherencia?



Con una gestión estratégica y planificadade la comunicación.

La misión de esta gestión es, básicamente,conseguir e implantar una única voz, undiscurso único y una única imagen en ladiversidad y continuidad de la organización.



¿Cuáles son las funciones y la posición

del gestor de las comunicaciones en unaorganización en situación de crisis?



Un generalista polivalente, estratega,

comunicador, portavoz, gestor de las

comunicaciones, constructor de identidad,

guardián de la imagen corporativa, todo al mismotiempo. El producto último de su cometido es la Imagen

Corporativa. Pero la Imagen no se hace sólo

comunicando, sino actuando y con un esfuerzo

integrador y consistente.



Qué no debe hacer un comunicador

en una situación de crisis?



Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y dela alta dirección

Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicassin preparar previamente sus intervenciones

Comunicar solo a los medios ³amigos´ Mentir sobre información crucial

Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento

Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia

Dar información ³off the record´ a periodistas u otros representantes No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento



ESTUDIO DE CASO



C y jeans Despido masivo

Falta de comunicación

Incertidumbre Mal manejo de la información



REFERENCIAS CIBERGRÁFICAS



BISQUERT, Alfredo. La Comunicación Organizacional en Situaciones de Crisis.Revista Razón y Palabra. Número 32.http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/abisquert.html .

PANIAGUA GALLART, C. (2010) Una historia de la comunicación de crisis enEspaña. Revista Icono14 [en línea] 1 de Julio de 2010, Año 8, Vol. 2. pp. 03-24.

Recuperado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net El manejo de la Crisis y el papel de las comunicación. Capitulo 2. Pág 16-29



Bibiana Valencia VillegasUniversidad de Medellín

2012

COMUNICACIÓN Y

RELACIONES PÚBLICAS

comunicaciÓn para el manejo de crisis 00

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