Mtro. Alejandro Vergara BerraOctubre / 2013

Manejo del conflictoy negociación 2

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Gestión de Crisis

Roberto CarrerasConsultor de Comunicación y RRPP

http://robertocarreras.es

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Plan de CrisisLo más importante

Roberto Carreras

Consultor de Comunicación y RRPP

http://robertocarreras.es

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Plan de Crisis ¿Qué es una crisis?“Como bien saben los periodistas y los políticos, la palabra crisis esmuy útil en la era de los medios de comunicación. Nos sugieredrama y la necesidad de tomar decisiones, crea emoción ymagnifica la importancia tanto de los no acontecimientos como delos acontecimientos, de los golpes de estado como de losincidentes menores”Randolph Starn, 1976

“Mientras un conflicto son aquellas situaciones en que la estructura simbólica de la organización se vealterada, pero no hasta el punto de que se pongan en entredicho sus valores fundamentales, una crisises una situación que afecta físicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valoresfundamentales y sus existencia misma”Pauchant y Mitroff, 1992

Situación compleja y decisiva para la supervivencia de una compañía u organización, producida porsorpresa, que afecta al público (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribucióno/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria escasez deinformación y en donde la organización se convierte en centro de atención mediática pudiendo llegar acomprometer su imagen, su credibilidad y su producción, y pudiendo interferir en el desarrollorutinario de la actividad.

Plan de Crisis¿Qué es una crisis?

Las crisis provocan gran presión mental:

Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.

Generan conductas asociadas a factores patológicos (ineficiencia,recriminaciones…)

Producen sobrecargas de información o ambigüedad.

Generan fatiga mental y física.

Provocan tensiones en los grupos y en las personas.

La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para unagestión correcta de la situación de crisis. El plan de crisis puede ser, además, un elementoreductor del estrés

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En función del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis pueden ser:

Inmediatas. No hay tiempo para la investigación. Desarrollo. Todavía disponemos de tiempo para investigar y planificar. Permanentes o crónicas. Las continuas apariciones en los medios de

comunicación mantienen viva la crisis.

Para una mejor actuación profesional se pueden clasificar:

Crisis evitables. Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuacióneficaz de la compañía y cuyo origen se encuentra normalmente en accioneshumanas (huelgas, boicots, acoso, etc.)

Crisis no evitables. También podemos denominarlas accidentales, ya que elorigen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastresnaturales o accidentes)

Plan de Crisis ¿Qué es una crisis?

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¿Por qué podemos sufrir una crisis? Vulnerabilidad de la compañía, ya que opera en el sector ‘telco’, un mercado

importante y que afecta a millones de personas. Además, pertenece a ungrupo muy diversificado y global.

Adversidad y hostilidad que supera ámbito de actuación (competencia,clientes, oportunistas, ciberdelincuentes, etc.)

Atención permanente de la opinión pública y prioridad informativa por partede los medios de comunicación.

Actores de una posible crisis Medios de comunicación Consumidores y asociaciones de consumidores Administraciones Públicas y organismos reguladores Sindicatos y organizaciones políticas Competencia y otros intereses especiales (asociaciones sectoriales, etc.) Matriz y dirección de la compañía Trabajadores y otros grupos relacionados con la organización (proveedores)

Plan de Crisis ¿Cómo prepararnos?

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Plan de Crisis. ¿Cómo prepararnos?Fases de una crisis

1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados

para cuando llegue.3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.5. Recuperación. Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas

circunstancias.6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias

vividas por la organización.

Elementos de vulnerabilidad Genéricos a la condición de empresa (denuncias, acusaciones, extorsión,

sabotaje, chantaje, etc.) Derivados del proceso de Marketing (publicidad, marketing directo, etc.) Derivados del la prestación de los servicios o de los productos en sí mismos Derivados del proceso de distribución Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y regulador

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¿Cómo podemos prepararnos? Vigilancia del entorno y control de rumores (foros, blogs, empleados, etc.) Recolectar y analizar posibles conflictos, así como sus posibles soluciones. Analizar la relación con los públicos y actuar (atención especial a los medios

de comunicación) Elaborar plan de contingencia (con estrategia, táctica, sistema de alarma,

argumentarios, canales, materiales de comunicación) Designación del comité de crisis. Nombramiento y preparación del posible

portavoz. Entrenamientos y simulaciones.

¿A quién afecta una crisis? Público (posible daño físico, fraude, salud pública) Productos (seguridad, manipulación) Procesos Distribución Seguridad (extorsión, robo de base de datos) Empleados (rumores, especulaciones, accidentes) Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)

Plan de Crisis. ¿Cómo prepararnos?

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Plan de Crisis¿Cómo prepararnos? COMUNICACIÓN INTEGRAL

FAMILIA

REPERCUSIÓNEMPRESA PODER

SOCIEDAD

EmpleadosSupervisoresDirectivosCentralI+DSindicatos / Comité sindicalRecepción / CentralitaSeguridad

ClientesConsumidoresProveedoresDistribuidoresAsociaciones / PatronalLideres opinión sectorExpertos y técnicosAnalistas financieros

PolíticosOposición gobiernoAutoridades localesAdministracionesLíderes comunidadMedios comunicaciónFuerzas de seguridadServicios emergencia

Residentes afectadosOpinión pública

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Plan de Crisis ¿Cómo prepararnos?

COMUNICACIÓN INTERNA

La importancia de la comunicación interna

La falta de información interna facilita la propagación de rumores.

Cuando la empresa cierra los canales de comunicación interna los

trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.

No puede existir una buena comunicación de crisis si no existe antes una

buena comunicación interna. Un buen clima interno facilita hacer causa

común.

El modo en que se desarrolla la comunicación interna suele ser también

indicativo de cómo la organización se comunica con el exterior.

¿Qué debe hacer la organización?

Auditorias

Seguridad de productos e instalaciones

Preparación técnica (tanto en su actividad habitual como en el desarrollo de

una crisis)

Preparación emocional interna

Comunicación/información externa

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Plan de Crisis

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Plan de CrisisMetodología

REACCIÓN

REDUCCIÓN

RESPUESTA

REPLANTEAMIENTO

RECUPERACIÓN

NEUTRALIZAR

5 R´s

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Plan de CrisisObjetivos del Plan de crisis

Objetivos

Identificar nuestras crisis.

Establecer procedimientos.

Asignar responsabilidades.

Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la actuacióneficaz cuando surja la situación crítica.

Proteger reputación de la compañía y preservar el negocio.

Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.

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Plan de CrisisProtocolo ante situaciones de crisis

Detección de señales de alarmas

Evaluación de los riesgos

Filtros de Información:

Responsable de cada áreaMedios de comunicaciónMercado Clientes CAC Legal

Responsabilidad:

Dirección Comunicación Dpto. Legal Responsable del depart. afectado

Posibles escenarios:

Denuncias publicidad engañosa Denuncias cláusulas abusivas Incumplimiento de contrato Denuncias por contenidos:

- pederastia- xenofobia - terrorismo

Denuncias clientes Ataques a la plataforma-Hacking Agujeros de Seguridad Fuga Base de Datos - Incumplimiento LOPD

Plan de acción

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Plan de CrisisEstrategia de Comunicación

ESTRATEGIADE COMUNICACIÓNEN CASO DE CRISIS

REACTIVIDAD: sólo

comunicar

cuando existe un

requerimiento concreto

CONSISTENCIA: difundir sólo la

declaración oficial y

argumentos en torno a los

mensajes básicos

PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa

de la compañía y atender las peticiones inmediatamente

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Plan de CrisisEstrategia de Comunicación

Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc” como la mejor fuente de

información. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipación

disponiendo de una serie de documentos principales.

Controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación. La

agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas suele ser

de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de

los medios de comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto.

Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestro

criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta situación es importante

controlar la información que se da y como se proporciona. Un consejo en estos

casos que comparten muchos profesionales, es proporcionar una comunicación

mínima, discreta y transparente.

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PLAN DECRISIS

INVESTIGACIÓNAuditoria dondese identifican situaciones de riesgo y flujos informativos

Training

Equipode crisis

Manual de crisis

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Plan de CrisisAuditoria

1. Investigación

Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier

crisis.

Temas referentes:

Entrevistas a directivos

Revisión de documentos de la compañía

Análisis de crisis anteriores

Revisión de los temas del sector

Análisis de los recursos materiales y humanos

Análisis de costes

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de

crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de

respuesta…

La auditoria tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso.

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Plan de CrisisAuditoria

Es necesario conocer claramente nuestra posición actual con los medios decomunicación.

Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y débiles de laempresa y para aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.

La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuestaespecíficos)

RIESGOS-PREOCUPACIÓN. A cada uno la comunicación que precisa Accionistas-Inversión Empleados-Seguridad laboral y daños Clientes-Productos y servicios Competencia-Reputación Vecinos-Salud Comunidad Financiera-Efecto dominó

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Plan de CrisisManual de crisis

2. Manual de crisis

El manual será el eje sobre el que gire elprograma de gestión de la crisis.

El propósito es que este documento sea losuficientemente preciso y amplio como paraabordar todas las eventualidades al menosen lo que respecta a responsabilidades,sistemas y procedimientos.

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¿Que contendrá en Manual de crisis de Yacom?

Cultura corporativa y objetivos como base del plan. Diagnóstico. Análisis de crisis potenciales. Definición de escenarios y tipologías de crisis. Análisis de públicos afectados. Guía de acción. Sumario de tareas principales. Comunicación interna. Argumentario. Mensajes clave. Relación con los medios de comunicación. Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y

cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz. Recursos externos. Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados. Signos potenciales de advertencia de la crisis. Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o del

sector. Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes

legales, compañías aseguradoras, servicios de emergencias... Creación de un “dark site” o web de crisis

Plan de Crisis. Manual de crisis

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Dark site

La web de crisis es una solución de valor añadido que permite, a través de un

análisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un

dispositivo de comunicación que se active inmediatamente y ponga en

marcha un procedimiento de información previamente diseñado.

La propuesta consiste en desarrollar una página web “preparada” con una

estructura sencilla y contenidos “personalizables” para que en pocos

minutos pudiera estar operativa. La intención es que sólo precisara

incorporar la información concreta de la emergencia acaecida y las medidas

que está poniendo en práctica la compañía para solventarla.

La web de crisis servirá también como punto de encuentro virtual para todos

los implicados en la situación de crisis.

La web funciona como un foro donde se centraliza toda la información sobre

la situación de crisis y, mediante un sistema de permisos, sólo los

administradores deciden qué información y en que orden se publica en el

web o se suministra a la lista de contactos.

Plan de Crisis. Manual de crisis

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Plan de Crisis. TrainingContenidos para la web de crisis

Los contenidos de la página web de respuesta ante situaciones de crisis suelen estar formados por:

Información sobre la empresa y su posicionamiento. Notas de Prensa. Información de contacto. Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los medios de comunicación). Testimonios de apoyo de terceras partes. Enlaces. Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).

La página web informará puntualmente de lo que está haciendo la empresa y cómo evoluciona lasituación. Por eso, debe ser suficientemente flexible para actualizarse facilmente y transmitir entiempo Internet sobre los acontecimientos más importantes.

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Plan de CrisisEquipo de crisis. Gestores de la crisis3. Equipo de crisis

CEO Portavoz Corporate Communication Departamento de Marketing Departamento de Operaciones Departamento Comercial Departamento de Recursos Humanos Departamento de Seguridad Departamento Administrativo-Financiero Departamento Jurídico Departamento de Relaciones Externas

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Plan de Crisis. Training4. Training

Se trata de uno de los capítulos más importantes del programa de prevención

Simulacros de situaciones de crisis

Media Training

Encuentros con los medios de comunicación

Formación de portavoces

Comunicación con un público hostil

Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán para completar almanual de crisis

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Plan de CrisisPrioridad

Preservar el negocioy la reputación de la compañía

Proteger la marcaProteger los productos y serviciosMinimizar el impacto mediático

Defender la posición de la compañía

Plan de CrisisLo más importante

La Verdady nada más que la Verdad

Por nuestro propio bienPor el de la compañía

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Gracias !