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CAPÍTULO

O B J E T I V O S D E A P R E N D I Z A J E

Después de leer este capítulo serás capaz de:

1 Describir qué es el marketing interactivo y cómocrea valor para el cliente, relaciones con el cliente yexperiencias con el cliente.

2 Describir por qué los consumidores van de tiendas ycompran online y como influye el marketing en elcomportamiento de compra online.

3 Describe why consumers shop and buy online andhow marketers influence online purchasing behavior.

4 Definir el marketing multicanal y el papel de lossitios Web transaccionales y promocionales para lle-gar a los consumidores online

UNA BICICLETA: LA TUYA

“Una bicicleta: la tuya” es el lema de la empresa Seven Cy-cles, Inc., por una buena razón. Seven Cycles es el mayor fa-bricante del mundo de cuadros de bicicleta a medida. La em-presa fabrica anualmente una enorme cantidad de bicicletas,para carretera, para montaña, para ciclocross, para triathlon,de una sola velocidad, y en tándem, y no hay dos iguales. EnSeven Cycles, la atención se centra en la experiencia de ci-clismo de cada cliente mediante el ajuste, el funcionamiento,el rendimiento y la comodidad optimas de su propia bicicleta

El éxito del marketing de Seven Cycle se debe ciertamentea sus cuadros de bicicleta de vanguardia. Pero como dice elfundador y presidente de la empresa, Ron Vandermak, “Partede nuestro éxito se debe a que estamos ligados a un modelo deempresa que incluye Internet.” Seven Cycles utiliza su sitioWeb (www.sevencycles.com) para que el cliente pueda impli-carse profundamente en el proceso de construcción del cuadroy en la selección de los cubos (ejes), los radios y el manillarpara completar la bicicleta. Esto les permite a los clientescompletar su propia bicicleta utilizando el sistema CustomKitTM de la empresa, que tiene en cuenta la estatura del ciclistay sus hábitos de ciclismo. Luego, los clientes pueden hacer unseguimiento del cuadro a medida de su bicicleta a lo largo delos procesos de desarrollo y producción con un simple clic en“Where’s My Frame? (¿Dónde está mi cuadro?)” en el sitioWeb de Seven Cycle.Este capítulo describe como las empresas diseñan e implantanprogramas de marketing que aprovechan las capacidades úni-cas de la tecnología de Internet para creación de valor. Co-menzamos explicando como puede crear esta tecnología valorpara el cliente, relaciones con el cliente, y generar experien-cias novedosas. A continuación, describimos como afecta latecnología de Internet al comportamiento del consumidor y ala práctica del marketing. Finalmente, mostramos como loscomerciantes integran e influyen en sus canales de comunica-ción y de entrega utilizando la tecnología de Internet1.

397

18 IMPLANTAR

EL MARKETING

INTERACTIVO

Y MULTICANAL

CREACIÓN DE VALOR, RELACIONES Y EXPERIENCIAS PARA EL CLIENTE EN EL MUNDO ONLINE

Los consumidores y las empresas se encuentran actualmente en dos entornos de mercado. Unoes el mercado tradicional en el que los compradores y vendedores establecen relaciones de in-tercambio, cara a cara, en un entorno material caracterizado por instalaciones físicas (tiendasy oficinas) y en su mayor parte por objetos tangibles. El otro es el mercado online, un entornodigital facilitado por Internet y caracterizado por las relaciones de intercambio “cara a la pan-talla” y por imágenes y ofertas electrónicas.

La existencia de dos entornos de mercado ha sido una gran ayuda para los consumidoresque actualmente pueden ir de tiendas y comprar una gran variedad de productos y serviciosen ambos entornos de mercado. Realmente muchos consumidores ahora navegan y com-pran en ambos entornos de mercado y se espera que lo hagan más en el futuro, cuando au-mente el acceso y la familiaridad con Internet. Como ilustración, la Figura 18-1 muestra latendencia de crecimiento de los compradores estimados y de las ventas minoristas online enEstados Unidos2.

Creación de valor para el cliente en el mercado onlineA pesar del generalizado interés por este mercado online, su importancia económica siguesiendo pequeña si se compara con el mercado tradicional. Se espera que, en 2008, el comer-cio electrónico represente menos del 20 por ciento del total de los gastos, en mercancías y ser-vicios, de las empresas y de los consumidores, y menos del 10 por ciento de los gastos glo-bales3. ¿Por qué entonces este mercado online ha atraído la atención y la imaginación de loscomerciantes?

Los comerciantes piensan que las posibilidades para la creación de valor para el clienteson mayores en este mercado online que en el mercado tradicional. Recuerda delCapítulo 1 que el marketing crea utilidades de tiempo, lugar, forma y posesión para losclientes y, por consiguiente proporcionan valor. En este mercado online es posible el sumi-nistro de información directa, bajo demanda, donde quiera que se encuentre el cliente y encualquier momento. ¿Por qué? Las horas de funcionamiento y las restricciones geográficasno existen en este mercado online. Por ejemplo, Recreational Equipment (www.rei.com),un comerciante de artículos para el aire libre, informa que el 35 por ciento de sus pedidosse realizan entre las 10:00 p.m. y las 7:00 a.m., mucho después y mucho antes de que lastiendas estén abiertas. Esto no es sorprendente, alrededor del 85 por ciento de los usuariosde Internet prefieren ir de tiendas y comprar en pijama4. Igualmente, un consumidor deChicago puede acceder a Mark & Spencer (www.marks-and-spencer.co.uk), los conocidosgrandes almacenes de UK, para comprar ropa con la misma facilidad que otra persona que

398 Satisfacer las oportunidades de mercado PARTE CUATRO

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225

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Ingresos por ventas minoristas online en Estados Unidos

05Año

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$270$255

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$72$51$42

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Visita a tiendas online en Estados Unidos

05Año

0302012000

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66 69%67%65%

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% de población online 142134

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97

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FIGURA 18–1Tendencias en las visitas atiendas online y en los ingresospor ventas minoristas online enEstados Unidos

vive en Londres, en Piccadilly Square. La utilidad de posesión —conseguir un producto oservicio para los consumidores para que lo utilicen— se acelera. Las líneas aéreas, las em-presas de alquiler de coches, y los sistemas de reserva electrónica de alojamiento, como Or-bitz (www.orbitz.com) permiten hacer comparaciones entre tiendas para conseguir los pre-cios, las rentas y los valores más bajos, y un acceso y confirmación casi inmediatos de lospreparativos y del alojamiento.

Sin embargo, la mayor oportunidad para los comerciantes, reside en su potencial para crearutilidad de forma. La capacidad de comunicación bidireccional interactiva que proporciona In-ternet en el mercado online invita a los consumidores a decir a los comerciantes cuales son susrequisitos, y hace posible la personalización de un producto o servicio, para adaptarlo a las ne-cesidades exactas del comprador. Por ejemplo, en Godiva.com, los clientes pueden elegir enun catálogo online, entre un surtido de sus bombones favoritos, para hacer un regalo o paraellos mismos.

Interactividad, Individualidad y relaciones con el cliente onlineLos comerciantes se benefician también de dos capacidades únicas de la tecnología de Inter-net que promueven y mantienen la relación con el cliente. Una de ellas es la interactividad; laotra es la individualidad.5 Ambas capacidades son importantes para la creación de la relacióncomprador-vendedor. Para que surjan estas relaciones, las empresas tienen que interactuar consus clientes y escuchar y responder a sus necesidades. Los comerciantes también tienen quetratar a los clientes de forma individualizada y otorgarles capacidad para (1) influir en el mo-mento y el alcance de la interacción comprador-vendedor y (2) opinar sobre el tipo de productoo servicio que compran, sobre la información que reciben y, en algunos casos, sobre los pre-cios que pagan.

La tecnología de Internet permite que la interacción, la individualización y la creación derelación con el cliente se establezcan a una escala que nunca ha estado disponible hasta ahoray hace posible el marketing interactivo. El marketing interactivo implica una comunica-ción electrónica bidireccional entre el comprador y el vendedor, en un entorno computerizadoen el que el cliente controla el tipo y la cantidad de información que recibe del vendedor. Elmarketing interactivo se caracteriza por las tablas de posibilidades y los sistemas de persona-lización sofisticados que transforman la información suministrada por los clientes en respues-tas personalizadas según sus necesidades individuales.

CAPÍTULO 18 Implementar el marketing interactivo y multicanal

Godiva crea utilidad de forma enla creación de surtidos personalespara sus clientes

marketing interactivoLas comunicacioneselectrónicas bidireccionalesentre comprador y vendedoren un entorno computerizadoen el que el cliente controla el tipo y la cantidad deinformación recibida delvendedor

Tabla de posibilidades Una tabla de posibilidades es un sistema interactivo, posi-bilitado por Internet que le permite a cada cliente diseñar sus propios productos y servicioscontestando una pocas preguntas y seleccionando en un menú o tabla los atributos (o los com-ponentes) del producto o servicio, los precios, y las opciones de entrega.6 Actualmente losclientes pueden diseñar su propio PC gracias a la configuración online de Dell, pueden elegirel estilo de calzado para practicar atletismo en Niketown.com, pueden preparar su propia car-tera de inversión en el evaluador de fondos mutuos de Schwab, pueden montar su propia bici-cleta en SevenCycles.com y pueden preparar una dieta o un programa de mantenimiento físicoen eDiets.com. Puesto que en la tabla de posibilidades se recoge una información precisa so-bre las preferencias y el comportamiento de los compradores individuales, la empresa aumentasus conocimientos sobre el consumidor por lo que le resultará más fácil anticiparse y satisfa-cer las necesidades del cliente.

La mayor parte de las tablas de posibilidades son esencialmente dispositivos de transacción.Sin embargo, empresas como Dell han ampliado la funcionalidad de estas tablas utilizando unatecnología de filtrado colaborador. El filtrado colaborador es un proceso que automática-mente agrupa a las personas con intenciones, preferencias y comportamientos de compra pa-recidos y predice futuras compras7. Por ejemplo, supongamos que dos personas que nunca sehan visto compran a lo largo de un determinado tiempo unos cuantos CD iguales. El softwarede filtrado colaborador está programado para deducir que estos dos compradores podrían tenergustos musicales parecidos: Si a un comprador le gusta un determinado CD, al otro le gustarátambién. ¿El resultado? El filtrado colaborador le ofrece al comerciante la posibilidad de re-comendar a un comprador, en tiempo real, opciones de compra. Comprobarás el funciona-miento del filtro colaborador cada vez que consultes una selección de productos en Ama-zon.com y veas “Los clientes que compraron este (producto) también compraron...”

La tabla de posibilidades y el filtrado colaborador representan dos capacidades importantesde la tecnología de Internet y han cambiado la forma en que las empresas operan actualmente.Según un director de comercio electrónico de IBM, “el modelo de empresa del pasado era ha-cer y vender. Ahora en lugar de hacer y vender, es sentir y responder”8.

La personalización La tabla de posibilidades y el filtrado colaborador son iniciativas delcomerciante para ofrecer respuestas personalizadas a las necesidades de los compradores indi-viduales. Los sistemas de personalización son generalmente iniciados por el comprador. Lapersonalización es la práctica, iniciada por el consumidor, para generar contenido en el si-tio web de un comerciante que está adaptado a las necesidades y preferencias individuales. Porejemplo, Yahoo! (www.yahoo.com) les permite a sus usuarios crear páginas My Yahoo perso-nalizadas. Los usuarios pueden añadir o eliminar diversos tipos de información de sus páginas


tabla de posibilidadesSistema interactivo,posibilitado por Internet, quepermite a cada cliente diseñarsus propios productos yservicios

filtrado colaboradorProceso que agrupaautomáticamente a laspersonas con intenciones,preferencias y comportamientosde compra similares y quepredice las compras futuras

personalizaciónPráctica, a iniciativa delconsumidor, de generación decontenido en el sitio Web deun comerciante que estáadaptado a las necesidades ypreferencias específicasindividuales

Nike ha utilizado eficazmente la tecnología de tablas deposibilidades para personalizarsu calzado para atletismo

personales, incluyendo cuotas de stock específicas, condiciones meteorológicas en cualquierciudad del mundo, y los horarios de la televisión local. A su vez Yahoo! puede utilizar los da-tos del perfil del comprador, introducidos cuando los usuarios se registran en el sitio, paraadaptar a sus preferencias los mensajes de correo electrónico, la publicidad y el contenido —e incluso para enviar una felicitación el día del cumpleaños del usuario.

Un aspecto de la personalización es la buena disposición de un comprador para recibir co-municaciones adaptadas a su atención. La obtención de este permiso se denomina marketingde permiso —la solicitud del consentimiento de un consumidor para recibir correo electró-nico y publicidad basada en los datos personales proporcionados por el consumidor. El mar-keting de permiso es un medio bien probado para crear y mantener las relaciones con el cliente,en el supuesto de que se utilice adecuadamente. Las empresas que utilizan con éxito el marke-ting de permiso aceptan tres reglas. La primera, se aseguran que los clientes reciben solamenteinformación importante y valiosa para ellos. En segundo lugar, sus clientes tienen la opción dedarse de baja, o de cambiar el tipo, la cantidad o la oportunidad de la información que les en-víen. Finalmente, los clientes deben tener la seguridad de que su nombre y sus datos de perfilde comprador no se venderán ni se compartirán con otros. Esta seguridad es importante por-que el 70 por ciento de los usuarios de Internet han expresado su preocupación sobre la priva-cidad y la seguridad de su información personal9.

Crear la experiencia del usuario onlineUn desafío continuo para las empresas es el diseño y la ejecución de programas de marketingque aprovechen las capacidades únicas y cambiantes de la tecnología de Internet para la crea-ción de valor para el cliente. Las empresas se dan cuenta de que aplicar la tecnología de Inter-net solamente para crear las utilidades de tiempo, lugar, forma y posesión no es suficiente parareclamar una positiva presencia en el este mercado online. La calidad de la experiencia delcliente producida por una empresa es el estándar mediante el que se mide una presencia posi-tiva en este mercado online.

Desde una perspectiva de marketing interactivo, la experiencia del cliente se definecomo la suma total de las interacciones que tiene un cliente en un sitio web de la empresa,desde el examen inicial de la página de inicio hasta el completo proceso de decisión de com-pra10. Las empresas ofrecen una experiencia al consumidor mediante siete elementos de diseñodel sitio Web. Estos elementos son el contexto, el contenido, la comunidad, la personalización,la comunicación, la conexión y el comercio, cada uno de los cuales se resume en la Figura 18-2.Una detenida mirada de estos elementos muestra como contribuye cada uno de ellos a la expe-riencia del cliente.


marketing de permisoSolicitar el consentimiento deun consumidor para recibircorreos electrónicos ypublicidad basados en losdatos personalessuministrados por elconsumidor

experiencia del clienteLa suma total de lasinteracciones que tiene uncliente con un sitio Web de la empresa

Contexto

Distribución del sitioy diseño visual

Content

El texto, los gráficos, el sonido y el vídeo

que contiene el sitio web

Comunidad

La forma en que el sitio permite la comunicación

entre usuarios

Comercio

Capacidad del sitiopara permitir transacciones comerciales

Comunicación

La forma en que el sitiopermite la comunicaciónsitio-usuario, usuario-sitio

o bidereccional

PersonalizaciónLa capacidad del sitio para adaptarse a los distintos usuarios o de permitir a éstos que personalicen el sitio

Conexión

Grado de vinculacióndel sigo con los otros

sitios

FIGURA 18–2Elementos de diseño del sitioWeb que dirigen la experienciadel cliente

El contexto se refiere al atractivo estético del sitio Web y al aspecto funcional mostrado porla disposición y el diseño visual del sitio. Un sitio Web orientado hacia la funcionalidad se cen-tra principalmente en las ofertas de la empresa, sean productos, servicios o información. Porejemplo los sitios Web para viajes tienden a estar orientados funcionalmente hacia los destinos,los calendarios, y los precios. Por otro lado, los sitios Web de belleza, como Covergirl.com, es-tán orientados más hacia la estética. Como sugieren estos ejemplos, el contexto intenta comu-nicar lo importante del beneficio que las ofertas de la empresa proporcionarán al consumidor.El contenido se aplica a toda la información digital de un sitio Web, incluyendo la presentación—texto, vídeo, audio y gráficos. La calidad del contenido y de la presentación, junto con lasdimensiones del contexto, se unen para captar al visitante y para proporcionar una plataformapara los cinco elementos de diseño restantes.

La personalización del sitio es la capacidad de un sitio de modificarse a sí mismo o de sermodificado por cada usuario. Este elemento de diseño es importante en sitios Web que ofrecencontenido personalizado, tal como MyeBay y MyYahoo. El elemento de conexión en un di-seño de sitio Web es la red de enlaces formales entre el sitio de una empresa y otros sitios. Es-tos enlaces están incrustados en el sitio Web; se ven como palabras destacadas, como ilustra-ciones o gráficos; y le permiten al usuario visitar otros sitios mediante un simple clic de ratón.La conexión es un elemento de diseño importante para sitios Web de información tales comoThe New York Times. Por ejemplo, los usuarios de NYTimes.com pueden acceder a la secciónde críticas de libros y entrar en Barnes & Noble para comprar un libro o navegar por los títu-los relacionados, sin necesidad de visitar una tienda.

La comunicación se refiere al diálogo que se despliega entre el sitio Web y sus usuarios.Los consumidores —especialmente aquellos que se han registrado en el sitio— esperan que lacomunicación sea interactiva e individualizada en tiempo real, muy parecida a una conversa-ción personal. De hecho, algunos sitios Web permiten ahora a los usuarios hablar directamentecon un representante del cliente, mientras visitan el sitio. Por ejemplo, dos tercios de las ven-tas de Dell.com implican representantes humanos de ventas. Además, muchos sitios web deempresas animan las comunicaciones usuario a usuario, patrocinadas por la empresa para crearcomunidades virtuales, o sencillamente, una comunidad. Este elemento de diseño es popularporque se ha mostrado útil para mejorar la experiencia del cliente y para crear relaciones fa-vorables entre el comprador y el vendedor. Los ejemplos de estas comunidades van desde laParenting Community patrocinada por Kimberley-Clark (www.huggies.com), al Harley Ow-ners Group (HOG) patrocinado por Harley-Davidson (www.harley-davidson.com).

El séptimo elemento del diseño es el comercio —la capacidad del sitio web para realizartransacciones de ventas de productos y servicios. Las transacciones online son rápidas y sen-cillas en los sitios Web bien diseñados. Amazon.com ha dominado este elemento de diseño consu “one-click shopping ( compra con un clic)” una función patentada que les permite a losusuarios buscar o pedir productos con un único clic de ratón.

No todos los sitios Web incluyen todos los elementos de diseño. Aunque todos los sitiosWeb tienen contexto y contenido, difieren en la utilización de los restantes cinco elementos.¿Por qué? Los sitios Web tiene distintas finalidades. Por ejemplo, solamente los sitios Web queenfatizan la venta real de productos y servicios incluyen el elemento comercio. Los sitios Web


Harley-Davidson presta muchaatención a la creación de unaexperiencia favorable del clienteen su sitio Web

que se utilizan principalmente para publicidad y promoción hacen énfasis en el elemento co-municación. La diferencia entre estos dos tipos de sitios Web se analiza más adelante en el ca-pítulo.


1. ÀEn qu� tipo de utilidad reside la mayor oportunidad para los comerciantes de estemercado online?

2. ÀMediante qu� siete elementos de dise�o del sitio Web generan las empresas unaexperiencia para el consumidor?

Comprobación de conceptos

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE Y LA PRÁCTICA DEL MARKETING ONLINE

¿Quiénes son los consumidores online y qué es lo que compran? ¿Por qué y cuando se decidena ir de tiendas y comprar productos y servicios en este mercado online en lugar de, o ademásde hacerlo en el mercado tradicional? Las respuestas a estas preguntas tienen una relación di-recta con las prácticas del marketing online.

¿Quién es el consumidor online?Muchas etiquetas se han colgado a los consumidores online —cybershoppers, Netizens, y e-shoppers— sugiriendo que son todos iguales. No lo son, excepto como grupo, se diferenciandemográficamente de la población general. Los consumidores online se diferencian de la po-blación general en un aspecto importante. Disponen o tienen acceso a un PC o a un disposi-tivo con acceso a Internet, tal como un teléfono móvil o una PDA.

Los consumidores online son el subsegmento de todos los usuarios de Internet que utilizanesta tecnología para buscar productos y servicios y para hacer compras. Alrededor del 85 porciento de todos los usuarios adultos de Internet han buscado, en un momento u otro, productoso información online.11 Por ejemplo, el 75 por ciento de los posibles viajeros han buscado on-line información sobre el viaje, aunque menos del 25 por ciento han realizado realmente la re-serva del viaje online. Más del 70 por ciento han investigado teléfonos móviles antes de haceruna compra, pero sólo el 5 por ciento de los usuarios han comprado realmente un teléfono mó-vil online. Alrededor del 70 por ciento de los usuarios de Internet han comprado realmente unproducto o un servicio online.

Como grupo, los consumidores online, como todos los usuarios de Internet, están reparti-dos por igual entre hombre y mujeres y suelen tener mayor formación, ser más jóvenes y másricos que la población general de Estados Unidos, lo que los convierte en un mercado atrac-tivo. Aunque ir de tiendas y comprar online está aumentando su popularidad, un pequeño por-centaje de consumidores online es aún responsable de una desproporcionada parte de las ven-tas minoristas online en Estados Unidos. Se estima que el 20 por ciento de los consumidoresque gastan mil y pico dólares al año online son responsables del 87 por ciento del total de lasventas minoristas online realizadas por consumidores12. Además, las mujeres tienden a com-prar más productos y servicios online que los hombres.

Numerosas empresas de investigación de marketing han estudiado los estilos de vida y loshábitos de compra de los consumidores online. Una percepción recurrente es que los consu-midores online son variados y representan distintas clases de personas que buscan distintos ti-pos de experiencias online. Como ilustración, el Marketing NewsNet de la página siguienteofrece una visión detallada de los estilos de vida y de los hábitos de compra de las actuales“mamás de Internet”13.

¿Qué consumidores online son los que compran?Queda mucho por aprender sobre el comportamiento de compra del consumidor online.Aunque la investigación ha documentado los productos y los servicios comprados con másfrecuencia, los comerciantes necesitan conocer también por qué son populares esos elemen-tos en este mercado online.

Hay tres categorías de productos y servicios que dominan en la actualidad, y para el previ-sible futuro, las compras del consumidor online. Una categoría consta de productos para losque la información sobre el producto es una parte importante de la decisión de compra, peroque la prueba de precompra no es especialmente importante. Elementos tales como los PC, losaccesorios para PC, y los productos de electrónica de consumo vendidos por Dell.com caendentro de esta categoría; también lo están los libros que venden en Amazon.com y en Barnes& Noble (www.barnesandnoble.com). Ambas librerías publican breves comentarios sobre losnuevos libros, para que los lean los visitantes de sus sitios Web antes de decidirse a comprar.Según una autoridad en comercio electrónico, “Has leído los comentarios, lo quieres, no ne-cesitas probarlo”14. Una segunda categoría incluye los artículos para los que son importanteslas demostraciones de audio o vídeo. Esta categoría consta de discos CD, vídeos y discos DVDvendidos en columbiahouse.com. La tercera categoría contiene artículos que pueden ser entre-gados digitalmente, incluyendo software para PC, reservas y confirmaciones para viajes y alo-jamientos, servicios de corretaje financiero y billetes electrónicos. Sitios Web populares paraestos elementos son travelocity.com, ticketmaster.com y schwab.com.

Elementos únicos, tales como coleccionables, productos especiales, y comida y regalos, re-presentan una cuarta categoría. Las casas de subastas de coleccionables (www.sothebys.comy www.butterfields.com), los alimentos para gourmets (www.gourmetfoodmall.com) y elcomerciante de flores y regalos 1-800-Flowers (www.1800flowers.com) venden estos pro-ductos. Una quinta categoría incluye artículos que se compran periódicamente y donde la co-modidad es muy importante. Muchos productos empaquetados para el consumidor, como porejemplo productos comestibles, caen dentro de esta categoría. Una última categoría de artícu-los consta de productos y servicios muy estandarizados para los que la información sobre el


MARKETINGNEWSNET

Reúnete con las mamás de Internet de hoy: ¡31 millones!

À Tienes recuerdos de tu infancia navegando por Internetcon tu madre? Es probable que los ni�os actuales conedades entre 6 y 14 a�os s� los tengan.

Una investigaci�n reciente indica que 31 millones demadres est�n online peri�dicamente. T�picamente tienen 38a�os y suelen estar casadas, con educaci�n universitaria ytrabajan fuera de casa. Un estudio dirigido por C&R Re-search, en nombre de Disney Online, ha identificado cuatrosegmentos de madres en funci�n de su utilizaci�n de Inter-net. El segmento mam�s si representa el 14 por ciento delas mam�s online. Trabajan fuera de casa, navegan onlinedurante ocho horas a la semana y valoran la comodidad deconseguir informaci�n sobre productos y servicios. El seg-mento de Sra. Esc�ptica net representa el 31 por ciento delas mam�s online. Suelen estar en casa, est�n extremada-mente volcadas en la familia y est�n online durante 6 horasa la semana para el cuidado y la educaci�n de los hijos ybuscando consejos sobre recetas de cocina. Las mam�screadoras de nidos t�cnicos piensan que Internet une m�sa la familia. Est�n de media 10 horas a la semana online yprefieren hacer compras online que comprar en las tiendas.El cuarto segmento Ñlas mam�s pasivas bajo presi�nÑsuelen ser nuevas en Internet pero entran online, aunquecon poca frecuencia.

Los primeros tres segmentos, que representan el 77 porciento de las mam�s online, est�n de acuerdo en que Inter-net ha simplificado sus vidas. Tambi�n dicen que Internetha sido una valiosa fuente de informaci�n para viajes de va-caciones, para productos financieros y para autom�viles y

que proporciona ideas y sugerencias �tiles relacionadascon temas familiares. Las mam�s online indican que lossitios m�s populares para visitar son los relacionados con eltiempo, las comidas y la cocina, el entretenimiento, las noti-cias, la salud y el cuidado de los hijos.

TECHNOLOGY & E-COMMERCE

precio es importante. Ciertos tipos de seguros (dueños de coches o de casas), productos para lamejora de las casas, ropa informal y juguetes completan esta categoría. La Figura 18-3 mues-tra un desglose de las ventas minoristas estimadas online, por categorías de producto o servi-cio, para 2003 y 200815.

¿Por qué los consumidores van de tiendas y compran online?Los comerciantes hacen hincapié en las posibilidades de creación de valor para el cliente, enla importancia de la interactividad y de la individualidad y en la creación de relaciones y lacreación de experiencia para el cliente en este mercado online. Sin embargo, los consumido-res mencionan generalmente seis razones por las que van de tiendas y compran online: co-modidad, elección, personalización, comunicación, coste y control (Figura 18-4 de la páginasiguiente).

Comodidad Ir de tiendas y comprar online es cómodo. Los consumidores pueden visitarWal-Mart en www.walmart.com para examinar y comprar de entre los miles de productosmostrados sin tener que soportar el tráfico, ni tener que buscar una plaza para aparcar, ni tenerque caminar por largos lineales, ni tener que hacer cola en las cajas de la tienda. Por otro lado,los consumidores online pueden utilizar bots, agentes electrónicos de compra o robots, queexaminan a fondo sitios web para comparar precios y características de productos o servicios.En ninguno de los ejemplo, un consumidor online nunca ha tenido necesidad de aventurarsedesde el monitor de su PC. Pero, por la comodidad para mantenerse como fuente de creaciónde valor para el cliente, los sitios web tienen que ser fáciles de encontrar y de navegar y las des-cargas de imágenes tienen que ser rápidas.

Elección La elección, la segunda razón por la que los consumidores compran online, tienedos dimensiones. En primer lugar, la elección está en la selección de productos o serviciosofrecida al consumidor. Los compradores que quieren seleccionar pueden valerse de numero-sos sitios Web para casi todo lo que deseen. Por ejemplo, los compradores online de electró-nica de consumo pueden visitar a fabricantes específicos, como Bose/www.bose.com) o Sony(www.sony.com) o visitar QVC.com un minorista general, que ofrece más de 100.000 pro-ductos. La ayuda a la elección es la segunda dimensión. Aquí, las capacidades interactivas de


Porcentaje de ventas minoristasonline en 2003 Categoría de producto/servicio

27% 20%

16% 13%

14% 12%

10% 12%

8% 10%

7% 9%

6% 6%

4%

4%

2%

1%

9%

4%

2%

2%

Porcentaje de ventas minoristasonline en 2008

1% 1%

Reservas de viajes(avión, coche, alojamiento)

Hardware para PC y eléctrónicade consumo

Multimedia(software, libros, música, vídeos)

Ropa y accesorios

Automóviles y accesorios

Utensilios y mercancías para el hogar

Recreo (juguetes, juegos y artículos deportivos)

Comida y bebida

Productos para la salud y belleza

Regalos especializados, floresy felicitaciones

Productos de lujo

Otros

FIGURA 18-3Estimación de ventas minoristasonline por categoría deproducto/servicio: 2003 y 2008

botsAgentes de compraelectrónica o robots queexaminan sitios Web paracomparar precios ycaracterísticas de productos o servicios

Internet invitan a los clientes a iniciar un dialogo electrónico con los comerciantes, con la fi-nalidad de realizar elecciones informadas. Land’s End (www.landsend.com) proporcionaayuda para la elección con su servicio para ropa “My Virtual Model (mi modelo virtual”). Loshombres y las mujeres envían las medidas de su cuerpo, el color de su piel, el estilo de su pelo,su altura, su peso y otras características. El modelo entonces “se prueba” los conjuntos que in-dica el consumidor. Como buen vendedor, el servicio recomienda para que compren conjun-tos favorecedores.

Personalización Incluso con una amplia posibilidad de selección y con ayuda para re-alizar la elección, algunos clientes prefieren artículos de un determinado tipo que se adaptana sus necesidades específicas. La personalización surge gracias a las capacidades de Internetque hacen posible una información individualizada y un entorno de intercambio muy inte-ractivos para los comerciantes y los compradores. ¿Recuerdas los ejemplos anteriores deNike, Schwab, Dell y Seven Cycles? En diversos grados, los consumidores online tambiénse benefician de la customerization en la que no sólo se personaliza el producto o servi-cio sino que también se personaliza el marketing y la interacción global de la compra paracada cliente16. Esta posibilidad trata de ofrecer a los consumidores algo más que el productoadecuado, en el momento adecuado y al precio justo. Combina una tabla de posibilidades ysistemas de personalización para ampliar el entorno de intercambio más allá de una simpletransacción y convertir la acción de visitar la tienda y de comprar en una experiencia perso-nal agradable.

Comunicación Los consumidores online están especialmente contentos con las capaci-dades de comunicación de las tecnologías de Internet. Esta comunicación puede tomar tres for-mas: (1) notificación por correo electrónico del comerciante al consumidor, (2) compra y soli-citación de servicio del consumidor al comerciante, y (3) conversación entre consumidores ymensajería instantánea. Esta capacidad de comunicación queda demostrada por el hechode que 20 billones de mensajes de correo electrónico se envían anualmente en todo el mundo,y que alrededor de 800 millones de mensajes instantáneos se envían diariamente en AmericaOnline17.

La comunicación ha probado ser una espada de doble filo para los consumidores online.18

Por otro lado, las capacidades de comunicación interactiva que permiten las tecnologías de In-ternet aumentan la comodidad del consumidor, reducen el coste de la búsqueda de informa-ción, y permiten la personalización y la ayuda a la elección. La comunicación promocionatambién el desarrollo de comunidades web independientes y patrocinadas por la empresa—sitios web en los que se les permite a las personas reunirse online e intercambiar puntos devista sobre temas de interés común. Por ejemplo, iVillage.com es una comunidad Web paramujeres, que incluye temas como la gestión de la carrera, las finanzas personales, el cuidadode los niños, las relaciones, la belleza y la salud. Un desarrollo reciente es la creación de logsWeb, o “blogs”. Un blog es una página web de acceso público que sirve como un diario per-


Comunicación ControlCoste

Comodidad PersonalizaciónElección

FIGURA 18-4Porque los consumidores van de tiendas y compran online

customerizationLa práctica de personalizarno solamente un producto oservicio sino también elmarketing y la interacciónglobal de la compra de cadacliente

comunidades webSitios Web en donde se lespermite a las personasreunirse online e intercambiarpuntos de vista sobre temas deinterés común

sonal de una persona. La popularidad de los “blogs” ha crecido porque proporciona forosonline sobre una amplia variedad de temas que van desde la política hasta la reparación decoches.

Por otro lado, las comunicaciones pueden tomar la forma de basura electrónica o de correoelectrónico no solicitado, llamado spam. La abundancia del spam ha dado lugar a la apari-ción de algunos servicios online, como Hotmail, para asociar políticas y procedimientos ten-dentes a evitar que este tipo de correo electrónico, spam, llegue a sus suscriptores, y variosestados tienen leyes anti-spam. En 2004 entró en vigor el CAN-SPAM act (Controlling theAssault of Non-Solicited Pornography and Marketing - Control de la invasión de pornogra-fía y marketing no solicitados) restringiendo el envío de correos electrónicos no solicitados através de Internet.

La capacidad de comunicación que permite Internet también hace posible el buzz (rumor),un término para la comunicación boca a boca en este mercado online. En el Capítulo 5 se des-cribió la importancia de la comunicación boca a boca en el comportamiento del consumidor.La tecnología de Internet ha amplificado su importancia. En el mercado online, el ámbito y lavelocidad de la comunicación boca a boca se ha cuadruplicado, como media, gracias a loschats, los blogs, la mensajería instantánea y a los sitios web de análisis de productos y servi-cios, tales como epinions.com y consumerreview.com19. El buzz (rumor) tiene una influenciaespecial para juguetes, coches, artículos para deporte, películas, ropa, electrónica de con-sumo, productos de parafarmacia, y productos para el cuidado de la salud y la belleza. Al-gunos comerciantes han aprovechado este fenómeno creando rumores a través de marketingviral.

El marketing viral es suna estrategia de promoción facilitada por Internet que anima alos usuarios a enviar a otras personas, a través del correo electrónico, mensajes iniciados porel comerciante. Hay tres soluciones de marketing viral. En primer lugar, los comerciantespueden incrustar un mensaje en el producto o servicio de forma que el cliente apenas nota queestá enviándolo. El ejemplo clásico es Hotmail, que fue una de las primeras empresas en ofre-cer correo electrónico gratuito en Internet. Todos los mensajes que se envían por correo elec-trónico incluyen la línea: “Get Your Private, Free Email from MSN Hotmail. Today, Hotmailhas more than 100 million users” (consigue tu e-mail privado y gratuito de MSN Hotmail.Actualmente Hotmail tiene más de 100 millones de usuarios). En segundo lugar, los comer-ciantes pueden hacer tan convincente el contenido de su sitio Web que quienes lo visitan de-sean compartirlo con otros. De Beers ha hecho esto en www.adiamondisforever.com, endonde los usuarios pueden diseñar sus propios anillos y mostrarlos a los otros. Uno de cadacinco visitantes del sitio web envía por correo electrónico su diseño de anillo a amigos y fa-miliares, que visitan el sitio. Igualmente, eBay informa que más de la mitad de sus visitantesson remitidos por otros visitantes. Finalmente los comerciantes pueden ofrecer incentivos(descuentos, loterías, o mercancía gratuita) para estos envíos. Procter & Gamble hizo estopara su champú Physique. Las personas que remitieran a 10 amigos al sito web del champú(www.physique.com) recibían gratuitamente un moderno aerosol de tamaño de viaje y en-traba en la lotería para ganar champú gratis durante un año. ¿La respuesta? La promoción ge-neró 2 millones de envíos y convirtió a Physique en el champú con más éxito jamás presen-tado en Estados Unidos.


spamCorreo basura electrónico o correo electrónico nosolicitado

marketing viralEstrategia promocionalfacilitada por Internet queanima a los usuarios a enviara otras personas, a través decorreo electrónico, mensajesiniciados por el comerciante

DeBeers aplicó eficazmente elmarketing viral en la presentaciónde su sitio Web de anillospersonalizados

Coste El coste al consumidor es la quinta razón para ir de tiendas y comprar online. Las in-vestigaciones indican que muchos de los artículos más populares que se compran online, secompran al mismo precio o más baratos que en las tiendas minoristas20. Los precios más bajostambién son resultado de la capacidad de Internet que permite unos precios dinámicos, lapráctica de cambiar los precios de los productos y servicios en tiempo real, como respuesta alas condiciones de la oferta y la demanda. Los precios dinámicos son una forma de flexibili-dad en los precios y normalmente dan como resultado unos precios menores. Se utilizan típi-camente en artículos sensibles a los precios, como en líneas aéreas, en artículos escasos que seencuentran en subastas de artes o en coleccionables, y en artículos anticuados tales como losmodelos de PC y los accesorios del año anterior. También se reduce el coste de búsqueda deinformación, incluyendo el tiempo empleado y la molestia de ir a la tienda. La mayor comodi-dad de la compra y el menor coste de la búsqueda externa son dos razones importantes de lapopularidad de ir de tiendas y comprar online por parte de las mujeres, y particularmente deaquellas que trabajan fuera de casa.

Control La sexta razón por la que los consumidores prefieren comprar online es el controlque les ofrece sobre su proceso de decisión de compra. Las personas que van de tiendas y com-pran online son consumidores con mayor capacidad de control. Utilizan Internet hábilmentepara buscar información, evaluar alternativas, y tomar las decisiones de compra en su mo-mento, en sus términos y condiciones adecuadas. Casi el 80 por ciento de los consumidores on-line utilizan regularmente portales y motores de búsqueda, que son puertas electrónicas a In-ternet que suministran un amplio conjunto de noticias y de entretenimiento, de recursos deinformación, y de servicios de compra. Yahoo!, America Online y MSN.com son portales bienconocidos. Google es un motor de búsqueda muy popular. Para evaluar alternativas, los con-sumidores visitan sitios Web de comparación de tiendas, tales como comparenet.com yprice.com o emplean Yahoo! Shopping que proporciona la descripción de los productos y losprecios para una amplia variedad de marcas y modelos. El resultado de estas actividades es uncomprador mejor informado. En palabras de un consultor de marketing, “en este mercado on-line, el cliente tiene el control”21.

Incluso aunque los consumidores tengan muchas razones para ir de tiendas y comprar onli-ne, un sector de los usuarios de Internet evitan hacer compras por motivos de seguridad y deprivacidad, como se describe en la Alerta sobre responsabilidad social y ética que se acompa-ña22. Estos consumidores están preocupados por las poco mencionadas cookies. Las cookiesson archivos que un comerciante puede descargar en el PC de un comprador online cuandovisita el sitio Web del comerciante. Las cookies le permtien al sitio web del comerciante re-gistrar la visita del usuario, hacer un seguimiento de las visitas a otros sitios Web y guardar yrecoger en el futuro esta información. Las cookies contienen también la información propor-cionada por los visitantes, tales como las preferencias expresadas por productos, datos perso-nales, contraseñas e información financiera, incluyendo los números de las tarjetas de crédito.Claramente, las cookies hacen posible un contenido personalizado para quienes van de tiendasonline. La controversia respecto a las cookies la resume una autoridad en la tecnología: “En elmejor de los casos una cookie contribuye a hacer más sencilla de utilizar la Web: como un por-tero o un dependiente que sabe quien eres. En el peor de los casos, las cookies representan unaposible pérdida de privacidad.”23


¿Cómo utilizó Procter & Gamblelas técnicas de marketing viralpara convertir al champú Physiqueen el champú de mayor éxitojamás presentado en EstadosUnidos? Lee el texto paraencontrar la respuesta,

precios dinámicosPráctica de cambiar losprecios de productos yservicios en tiempo real comorespuesta a las condiciones dela oferta y la demanda

portalesPuertas electrónicas aInternet que suministran unamplio conjunto de noticias y de entretenimiento, derecursos de información y deservicios de compra

cookiesSon archivos que uncomerciante puede descargaren el PC de un compradoronline que visita el sitio Webdel comerciante

Cuando y dónde van de compras los usuarios onlineIr de tiendas y comprar online son actividades que se realizan a horas distintas que en elmercado tradicional24. Alrededor del 80 por ciento de las ventas de minoristas online seproducen de lunes a viernes. El día de mayor actividad es el miércoles. En comparación,el 35 por ciento de las ventas en las tiendas minoristas se realizan durante el fin de se-mana. Los Sábados son los días más populares para ir de tiendas. Las compras y las visi-tas a tiendas online realizadas de lunes a viernes se hacen durante el horario normal de tra-bajo —alrededor del 40 por ciento de los consumidores online dicen que visitan los sitiosWeb en su lugar de trabajo, lo que justifica parcialmente el nivel de ventas durante la jor-nada semanal de trabajo. Los sitios Web favoritos para las compras en días de trabajo in-cluyen los que ofrecen entradas para acontecimientos, subastas, subscripciones a periódi-cos online, flores y regalos, electrónica de consumo y viajes. Los sitios web que ofrecenartículos de salud y belleza, ropa y accesorios, y música y vídeo suelen ser visitados desdela casa de los consumidores.

Es más probable que los consumidores naveguen que compren online. Aunque 9 de cada10 consumidores navegan periódicamente por los sitios Web, más de la mitad (el 51 porciento) reserva la mayor parte de sus compras para las tiendas tradicionales25. Los consumido-res que navegan pero que compran en el mercado tradicional han popularizado el marketingmulticanal que se describe a continuación.


ALERTA SOBRE ÉTICA YRESPONSABILIDAD SOCIAL

Cookies dulces y amargas online

La privacidad y la seguridad son dos de las principales razones por lasque los consumidores son recelosos con respecto a ir de tiendas ycomprar online. Una reciente votaci�n de Jupiter Research dio comoresultado que el 70 por ciento de los consumidores online est�n pre-ocupados por la amenaza a su privacidad personal en Internet. In-cluso m�s, el 53 por ciento ha dejado de visitar un sitio Web o ha re-nunciado a una compra online a causa de la preocupaci�n por laprivacidad y la seguridad. Los analistas de la industria estiman que lapoca confianza del consumidor en cuanto a la privacidad y la seguri-dad dar�n como resultado una p�rdida de ventas de alrededor de27.000 millones de d�lares en 2008.

La preocupaci�n de los consumidores online por la privacidad y laseguridad est� relacionada con las cookies descritas en el texto y en laforma en que pueden utilizarse o mal utilizarse. Una cuesti�n muy ex-tendida es si el gobierno de Estados Unidos deber�a generar leyes m�sestrictas en cuanto a privacidad y seguridad en Internet. Alrededor del70 por ciento de los consumidores online son favorables a esta me-dida. Las empresas han adoptado iniciativas para desarrollar sus pro-pios est�ndares de seguridad, sin la intervenci�n del gobierno. La On-line Privacy Alliance (www.privacyalliance.org) es un consorcio deempresas y asociaciones que promueven el comercio electr�nico me-diante pol�ticas y autorregulaciones de privacidad y seguridad online.TRUSTe (www.truste.com) otorga su marca a los sitios Web que cum-plen con unos est�ndares de protecci�n de la privacidad.

ÀC rees que la regulaci�n gubernamental o la autorregulaci�n sonlas mejores formas de tratar los problemas de privacidad y seguridadonline?

ÉTICA

1. ÀQu� es el marketing viral?

2. ÀCu�les son las seis razones por las que los consumidores prefieren ir de tiendas y


MARKETING MULTICANAL PARA EL CONSUMIDOR ONLINEEl hecho de que un gran número de consumidores navegue y compre en los dos tipos de mer-cados significa que pocas empresas limitan sus programas de marketing exclusivamente almercado tradicional o al mercado online. Actualmente, es muy corriente que las empresasmantengan una presencia en ambos tipos de mercado. Esta presencia doble es posible graciasal marketing multicanal.

Integrar y potenciar múltiples canales con el marketing multicanalLas empresas utilizan frecuentemente canales de marketing múltiples para sus productos y ser-vicios, como se describió en el Capítulo 13. La distribución dual es el término que se utilizapara describir esta práctica, que se centra en llegar a los distintos consumidores a través de dis-tintos canales de marketing. Por ejemplo, Avon comercializa sus productos de salud y bellezadirectamente a través de representantes de ventas de Avon, de folletos, de quioscos en centroscomerciales y en el sitio Web de Avon. Los diversos canales de comunicación (representantesy folletos) y de entrega (quioscos) le permiten a Avon llegar a los distintos consumidores, pre-sentar distintas marcas y ofrecer distintas experiencias de compra.

El marketing multicanal tiene cierta semejanza con la distribución dual. Por ejemplo, se uti-lizan distintos canales de comunicación y de entrega como son los catálogos, los quioscos, lastiendas minoristas, la venta personal y los sitios Web. De hecho, a los minoristas que utilizandos o más de estos canales se les denomina minoristas multicanal, según se describió en el Ca-pítulo 14. Sin embargo, el parecido termina en este punto. El marketing multicanal es unamezcla de distintos canales de comunicación y de entrega que se refuerzan mutuamente paraatraer, retener y crear relación con los consumidores que van de tiendas y compran tanto en elmercado tradicional y como en el mercado online. El marketing multicanal trata de integrar loscanales de comunicación y de entrega de una empresa, no de diferenciarlos. Haciéndolo así,los consumidores pueden navegar y comprar “en cualquier momento, en cualquier lugar y decualquier forma”, esperando que la experiencia sea parecida independientemente del canal uti-lizado. Por ejemplo, en Eddie Bauer, se esfuerzan por hacer que la experiencia de compra deropa por parte de sus clientes, sea la misma si compran en sus tiendas, que si lo hacen mediantesu catálogo o en su sitio Web. Según un director de marketing de Eddie Bauer, “Nosotros nodistinguimos entre canales, porque para nuestros consumidores todos son Eddie Bauer”26.

El marketing multicanal también puede influir en la capacidad de añadir valor de los dis-tintos canales.27 Por ejemplo, las tiendas minoristas pueden destacar su presencia física permi-tiendo que los clientes recojan en una tienda cercana sus pedidos realizados online, o que si lodesean, devuelvan o cambien sus compras. Los catálogos pueden servir como herramientas decompra para las compras online, igual que lo son para las compras en la tienda. Los sitios Webpueden ayudar a los consumidores a “hacer sus tareas” antes de visitar una tienda. Office De-pot ha potenciado sus canales de tienda, de catálogo y de sitio Web con unos resultados im-presionantes. La empresa, que es la cadena minorista mayor del mundo de suministros paraoficina, es el segundo vendedor del mundo a través e Internet (detrás de Amazon.com), reali-zando anualmente más de 2.000 millones de dólares en ventas.

Implantar un marketing multicanalNo todas las empresas emplean de la misma forma sus sitios Web para marketing multicanal.Esto no debería ser una sorpresa. Las distintas empresas aplican las capacidades de creaciónde valor de la tecnología de Internet de formas distintas, dependiendo de su programa de mar-keting.

Los sitios Web juegan múltiples papeles en el marketing multicanal, porque pueden servircomo un canal de comunicación o como un canal de entrega. Existen dos aplicaciones gene-rales de los sitios Web, según su finalidad: (1) sitios Web transaccionales y (2) sitios Web pro-mocionales.

Marketing multicanal con sitios Web transaccionales Los sitios Web transac-cionales son esencialmente escaparates electrónicos. Se centran principalmente en convertir aalguien que está navegando online en un comprador, online, por catálogo o en la tienda, utili-zando los elementos de diseño del sitio Web descritos anteriormente. Los sitios Web transac-cionales son más corrientes entre las empresas de venta por catálogo, de ventas en tienda y deventa directa, como Tupperware. Gap que genera más volumen de ventas en su sito Web(www.gap.com) que en cualquiera de sus tiendas, excepto en una.28 Las empresas minoristas


marketing multicanalMezcla de distintos canales decomunicación y de entrega,que se refuerzan mutuamentepara atraer, retener y crearrelación con los consumidores

y de venta directa se han dado cuenta que sus sitios Web , aunque canibalizan parte de las ven-tas de sus tiendas, de sus catálogos y de los representantes de venta, atraen nuevos clientes einfluyen en las ventas29. Victoria’s Secret, el conocido especialista en ropa íntima para muje-res de 18 a 45 años informa que casi el 60 por ciento de los clientes de su sitio Web son hom-bres, la mayoría de los cuales generan nuevo volumen de ventas para la empresa. Igualmente,se estima que Sears.com es genera ventas por un valor de más de 600 millones de dólares, enmercancías de Sears, Roebuck & Co. ¿Por qué? Los clientes de Sears, antes de visitar unatienda, buscan la mercancía online.

Los sitios Web transaccionales son utilizados con menos frecuencia por los fabricantes deproductos para el consumidor. Un problema recurrente para los fabricantes es la amenazade conflicto de canal, descrito en el Capítulo 13, y del posible daño a las relaciones comer-ciales con sus intermediarios minoristas. Sin embargo, los fabricantes utilizan frecuente-mente sitios Web transaccionales en cooperación con los minoristas. Por ejemplo, EthanAllen, el fabricante de muebles, comercializa su línea de productos en www.ethanallen.com.Siempre que es posible, los minoristas de Ethan Allen cumplimentan pedidos online y reci-ben el 25 por ciento del precio de la venta. Para los artículos enviados directamente desde lafábrica de Ethan Allen, la tienda más próxima al cliente recibe un 10 por ciento del preciode la venta30. Además, Ethan Allen, como otros fabricantes, incluye una lista de tiendas ensu sitio Web, en donde pueden verse y comprarse sus productos. Sin embargo, más frecuen-temente, los fabricantes se interesan en este tipo de marketing para utilizar los sitios Webcomo vehículos de publicidad y de promoción.

Marketing multicanal con sitios Web promocionales Los sitios Web promocio-nales tienen una finalidad muy distinta de la de los sitios Web transaccionales. Estos sitiosanuncian y promocionan los productos y servicios de una empresa y ofrecen información so-bre la utilización de los artículos y donde pueden adquirirse. A veces llevan al visitante a unaexperiencia interactiva que incluye juegos, concursos y pruebas, con cupones electrónicos yotros regalos. Procter & Gamble mantiene sitios Web independientes para sus principalesmarcas, incluyendo las Pringles potato chips (www.pringles.com), los productos para el peloVidal Sasoon (www.vidalsasson.com), el elixir bucal Scope (www.scope-mouthwash.com)y los pañales Pamper (www.pampers.com). Los sitios promocionales pueden ser eficaces enla generación de interés por la empresa y para la prueba de sus productos y servicios (ver Fi-gura 18-5)31. General Motors informa que el 80 por ciento de las personas que visitan unatienda Saturn, visitaron antes el sitio web de la marca (www.saturn.com), y que el 70 porciento de las entradas de Saturn provienen de su sitio Web.

Los sitios Web promocionales pueden utilizarse también para dar apoyo al canal de marke-ting tradicional de la empresa y para crear relaciones con los clientes. Este es el objetivo de Cli-nique Division de Estée Lauder, Inc., que comercializa cosméticos a través de centros comer-ciales. Clinique informa que el 80 por ciento de los clientes actuales que visitan su sitio Web


• El 80% de los compradores actuales de Clinique que visitan su sitio Web posteriormente compran un producto Clinique en una tienda.

• El 37% de personas no compradoras de Clinique hacen una compra después de visitar su sitio Web?

• El 70% de las entradas de Saturn provienen de su sitio Web.

• El 80% de las personas que visitan un distribuidor de Saturn visitaron primero su sitio Web?

Distribuidoresde Saturn

Saturn Corp. Estée Lauder(Clinique División)

MinoristasGrandes

almancenes

Sitio Websaturn.com

Compradores de automóviles Compradores de cosméticos

Sitio Webclinique.com

FIGURA 18-5Implantación de marketingmulticanal con sitios Webpromocionales

TÉRMINOS CLAVE

(www.clinique.com), posteriormente compran un producto Clinique en unos grandes alma-cenes; el 37 por ciento de los que no compran productos Clinique realizan una compra despuésde visitar el sitio Web de la empresa.

La popularidad del marketing multicanal es evidente en su creciente impacto en las ventasminoristas online32. El 65 por ciento de las ventas minoristas online de EE.UU., en 2005, lasrealizaron empresas que practicaban el marketing multicanal. Quienes practican este tipo demarketing esperan registrar alrededor del 85 por ciento de las ventas minoristas en EstadosUnidos en 2010.


RESUMEN DEL CAPÍTULO1 Describir qué es el marketing interactivo y como crea valorpara el cliente y relaciones y experiencias con el cliente.El marketing interactivo implica una comunicación bidireccionalentre el comprador y el vendedor en un entorno facilitado por unPC y donde el comprador controla el tipo y la cantidad de infor-mación recibida del vendedor. Crea valor para el cliente propor-cionando a los consumidores las utilidades de tiempo, lugar,forma y posesión. Las relaciones con el cliente se crean y se man-tienen mediante dos capacidades únicas de la tecnología de Inter-net: La interactividad y la individualidad. Desde una perspectivade marketing interactivo, la experiencia de un cliente representala suma total de las interacciones que tiene el cliente con el sitioWeb de la empresa, desde la observación inicial de la página deInicio hasta el completo proceso de decisión de compra. Las em-presas generan una experiencia para el cliente mediante siete ele-mentos de diseño del sitio Web. Estos elementos son el contexto,el contenido, la comunidad, la personalización, la comunicación,la conexión y el comercio.2 Explicar por qué ciertos tipos de productos y servicios sonparticularmente adecuados para el marketing interactivo.Ciertas categorías de productos y servicios parecen ser especial-mente adecuados para el marketing interactivo. Una de estas cate-gorías está formada por artículos para los que la información sobreel producto es una parte importante de la decisión de compra, perola prueba de precompra no es necesariamente importante. Una se-gunda categoría incluye artículos para los que es importante unademostración de audio o vídeo. Una tercera categoría contiene ar-tículos que pueden entregarse electrónicamente. Los artículos úni-cos representan una cuarta categoría. Una quinta categoría incluyeartículos que se compran periódicamente y cuando la comodidades muy importante. Una categoría final consta de artículos muy es-tandarizados para los que la información sobre el precio es impor-tante.

3 Describir por qué los consumidores van de tiendas y compran on-line y como los comerciantes influyen en la forma de comprar online.Hay seis razones por las que los consumidores van de tiendas y com-pran online. Estas razones son la comodidad, la elección, la persona-lización, la comunicación, el coste y el control. Los comerciantes hanaprovechado todos estos motivos bajo distintas formas. Por ejemplo,ayudan a la elección utilizando la tecnología de tabla de posibilida-des y el filtrado colaborador, que también ofrecen oportunidades depersonalización. Las comunidades Web patrocinadas por las empre-sas y las prácticas de marketing viral aprovechan las dimensiones decomunicación de las tecnologías de Internet. Los precios dinámicosofrecen respuestas en tiempo real, para ofrecer y solicitar condicio-nes, dando muchas veces como resultado unos precios más bajospara los consumidores. El marketing de permiso es popular, dado elinterés de los consumidores en el control.4 Definir el marketing multicanal y el papel de los sitios Web tran-saccionales y promocionales para llegar a los consumidores online.El marketing multicanal es la fusión de distintos canales de comuni-cación y de entrega, que se refuerzan mutuamente para atraer, mante-ner y crear relaciones con los consumidores que entran y compran enel mercado tradicional y en el mercado online. En la práctica esto sig-nifica que las empresas comercializan simultáneamente sus produc-tos a través de la venta personal, de las tiendas minoristas, de los si-tios Web, de los catálogos y de los quioscos. Los sitios Web jueganmúltiples papeles en el marketing multicanal porque pueden servirpor igual como canal de comunicación y como canal de entrega. Lossitios Web transaccionales son esencialmente escaparates electróni-cos. Se centran principalmente en convertir un navegador online encomprador, online, por catálogo o en tienda, utilizando los elementosde diseño del sitio Web descritos anteriormente. Por otro lado, los si-tios Web promocionales sirven para anunciar y promocionar los pro-ductos y servicios de la empresa y para ofrecer información sobre lautilización de los artículos y donde pueden comprarse.

bots p. 405comunidades web p. 406collaborative filtering p. 400cookies p. 408customerization p. 406experiencia del cliente p. 401filtrado colaborador p. 400marketing de permiso p. 401

marketing interactivo p. 399marketing multicanal p. 401marketing viral p. 407personalización p. 400portales p. 408precios dinámicos p. 408spam p. 407tablas de posibilidades p. 400

1. El marketing multicnal es __________________.

2. El conflicto de canal entre fabricnates y minoristas puede surgir cuando losfabricantes usan sitios web __________________ .



PREGUNTAS PARA DEBATIR1 Alrededor del 70 por ciento de los usuarios de Internethan comprado alguna cosa online. ¿Has hecho alguna com-pra online? Si es así, ¿Por qué crees que tanta gente que tieneacceso a Internet no es también comprador online? Si no esasí ¿Por qué eres reacio a hacerlo? Piensas que Internet be-neficia al consumidor incluso aunque no hagan una compraonline?2 Igual que en el mercado tradicional, el mercado onlineofrece a los comerciantes la oportunidad de crear las utilidadesde tiempo, lugar, forma y posesión. ¿Cómo crees que la tec-nología de Internet se valora como creadora de estos valores?Haz una visita virtual a una tienda de tu elección (no compresnada a menos que verdaderamente quieras hacerlo). Luegocompara las utilidades de tiempo, de lugar, de forma y de po-sesión proporcionadas por el minorista virtual, con las mismasutilidades que tuviste durante una experiencia en una tiendareal y para un mismo tipo de producto.

3 Visita Amazon.com (www.amazon.com) o Barnes & No-ble (www.barnesandnoble.com). Según navegas por el sitioWeb de la empresa, piensa en como comprar libros online ycompáralo con una visita a la librería de tu universidad. Com-para y contrasta específicamente tus experiencias de compracon respecto a la comodidad, la elección, la personalización,la comunicación, el coste y el control.4 Supongamos que estás planificando comprar un nuevo co-che y que decides visitar www.carpoint.com. En función detu experiencia durante la visita a este sitio, ¿crees que dispon-drías de más o de menos control en la negociación con el ven-dedor cuando compres realmente el vehículo?5 Visita el sitio Web de tu universidad. Basándote en esta vi-sita, ¿sacarías la conclusión de que el sitio es transaccional opromocional? ¿Por qué? ¿Cómo calificarías el sitio en rela-ción con los seis elementos de diseño que afectan a la expe-riencia del consumidor?

¿Cuáles son las estadísticas y las tendencias más recientes enmarketing interactivo y multicanal? No necesitas mirar masque en Clickz.com, un servicio online que resume una inves-tigación actualizada del uso y de las aplicaciones de Interneten todo el mundo. Para facilitar la consulta, Clickz.com orga-niza convenientemente la investigación por categorías de em-presas, sociales, técnicas, demográficas y geográficas.

Visita el sitio Web Clickz en www.clickz.com, luego hazclic en el enlace “Stats”. Tu tarea es la siguiente:

1 Elige un tema que te interese incluido en el capítulo, talcomo la demografía de los usuarios de Internet. Compara ycontrasta las más recientes investigaciones publicadas enClickz.com con la información contenida en el capítulo. No tesorprendas si encuentras diferencias.2 Elige dos regiones del mundo, como Norte América y Eu-ropa. ¿Qué diferencias hay en el uso de Internet y del market-ing interactivo entre las dos regiones según las investigacionesmás recientes?

CASO ONLINE Seguir las tendencias en el marketing interactivo

¿Incluye tu plan de marketing la presencia de tu productoo servicio en el mercado online? Si la respuesta es no, nosigas leyendo y no incluyas este elemento en tu plan. Si larespuesta es si, entonces debes prestar atención al desarrollode un sitio Web en tu plan de marketing. Un punto de inicioútil es:

1 Describir como se utilizará cada elemento del sitio web —contexto, contenido, comunidad, personalización, comuni-cación, conexión y comercio— para crear una experienciapara el consumidor.2 Identificar el sitio Web de una empresa que refleje mejorel concepto que tienes de un sitio Web.

CREAR EL PLAN DE MARKETING

“Toda mi vida me han impresionado poco las figuras de losdeportes de acción vendidas en las estanterías de juguetes”,dice Todd McFarlane, fundador de McFarlane Toys.

Esta valoración del mercado le llevó a McFarlane a crearsu propia empresa de fabricación, una categoría de juguetes

completamente nueva, llamada “figuras de gran calidad”, yuna extraordinariamente sofisticada estrategia de marketing,basada en las soluciones tradicional e interactiva. ActualmenteMcFarlane Toys es una de las mayores empresas de juguetesdel mundo. Los productos de la empresa incluyen figuras de

CASO EN VÍDEO 18 McFarlane Toys: El mejor marketing interactivo

www.mhhe.com/Kerin

acción de atletas profesionales, de estrellas del rock, de con-ductores NASCAR, y de personajes de películas tales comoThe Terminator, The Matrix y Austin Powers. Sus programasde marketing han utilizado los contenidos de Internet, las ex-posiciones virtuales, los catálogos online y una gran variedadde herramientas ganadoras de premios. En conjunto, McFar-lane Toys ha transformado una categoría que solía estar cons-tituida por simples réplicas en plástico para niños, en una co-lección de arte para adultos. McFarlane explica, “Se trata decrear un juguete que, si lo tienes, alguien pueda preguntarte:¿estás coleccionando juguetes? ¿Cuántos años tienes?”

LA EMPRESAMcFarlane inició su carrera trabajando para Marvel/Epic Co-mics, en números del Incredible Hulk, Amazing Spider-Man,Batman y Coyote. Finalmente formó Image Comics, juntocon otros seis artistas de Marvel, y comenzó a trabajar en supropio libro de comic, Spawn. El primer número de Spawnvendió la cifra récord de 1,7 millones de copias. Desde en-tonces la serie se ha convertido en superventas, publicada en16 idiomas y vendida en más de 120 países.

El éxito de Spawn pronto generó solicitudes de licenciaspor parte de empresas de juguetes, estudios de cine y produc-tores de televisión. Sin embargo, cuando Todd se reunió concada una de las empresas, se quedó preocupado por su capa-cidad para controlar la parte creativa de la producción del ju-guete. Como resultado, inició su propia empresa de juguetes,McFarlane Toys, para garantizar a sus seguidores unas figu-ras de acción de gran calidad, con gran cantidad de detalles ycon unos precios razonables. Las figuras de acción de Spawnse convirtieron en uno de los juguetes con mayor éxito delmercado.

Después de la introducción de las figuras de acción deSpawn, McFarlane comenzó a producir figuras de acción delos iconos de la cultura pop en las películas, la música, losjuegos y los deportes. La empresa firmó también acuerdos delicencia con las cuatro mayores ligas de deportes de NorteAmérica —futbol, baseball, baloncesto y hockey. Además,McFarlane Toys produjo juguetes de los Beatles, Shrek,KISS, K-Files, Alien, AC/DC, Jimi Hendrix y otros muchos.La calidad y la posibilidad de coleccionar las figuras handado a McFarlane Toys una reputación mundial entre los mi-noristas y los consumidores.

Cuando fundó McFarlane Toys, Todd dijo: “Voy ha hacerfiguras de acción. Voy a ser el rey del lineal 7”. Pronto sur-gieron otras oportunidades y Todd se vio envuelto en la pro-ducción de largometrajes, de vídeos musicales, de juegoselectrónicos y de animaciones para televisión. Algunos de es-tos proyectos han sido: La película de acción Spawn que con-siguió 50 millones de dólares en 19 días; la serie HBO Spawnde Todd McFarlane que ganó el premio Emmy; y el vídeomusical para Korn’s Freak on a Leash que recibió un premioGrammy. Todas estas actividades han contribuido a aumentarel creciente número de aficionados a los juguetes de McFar-lane.

Actualmente, McFarlane Toys está clasificada entre loscinco mejores fabricantes de figuras de acción, con ventas esti-madas entre los 25 y los 125 millones de dólares. McFarlanegestiona la empresa como la “fuerza creadora” desde sus ofici-nas en Tempe, Arizona. Los diseñadores de juguetes trabajan

en New Jersey y los juguetes se fabrican en China. Actual-mente necesita unos 12 meses para pasar de una idea en papelde un producto a un juguete terminado.

LA INDUSTRIA DEL JUGUETELos juguetes son un negocio importante. Las ventas mundia-les de juguetes superan los 59.000 millones de dólares. Esta-dos Unidos son el mayor mercado de juguetes y representan el35 por ciento de las ventas mundiales de la industria. Un niñoen Estados Unidos recibe juguetes por un valor de unos 242dólares al año como media. En comparación, los gastos me-dios anuales en juguetes, por niño, fuera de Estados Unidos esde 26 dólares. Las muñecas representan el mayor segmentodel conjunto de juguetes, aunque las figuras de acción repre-sentan unas ventas de 1.200 millones de dólares. La Figura 1muestra las ventas en dólares de distintas categorías de jugue-tes en Estados Unidos:


FIGURA 1Ventas por categoría de juguetes en Estados Unidos (indicadas en orden alfabético)

VENTAS (MILES DE MILLONES

CATEGORÍA DE DÓLARES)

Aprendizaje y exploración $ 1,2

Arte y artesanía 2,4

Conjuntos para construir 0,6

Figuras de acción y accesorios 2,8

Juegos/rompecabezas 2,4

Juegos para exterior y deporte 2,6

Muñecas 0,5

Niños/preescolar 2,4

Peluches 1,4

Resto de juguetes 2,5

Vehículos 2,5

Total $20.8

Los mayoristas de EE.UU. son los principales vendedoresde juguetes. Los comerciantes como Wal-Mart y Target repre-sentan el 51 por ciento de las ventas minoristas de juguetes.Las cadenas de jugueterías representan el 25 por cientos de lasventas minoristas. Otros minoristas, como los que venden porcatálogo, las tiendas de hobby, los grandes almacenes y lastiendas de alimentación representan el 24 por ciento de lasventas. Las tiendas Wal-Mart son el número uno en venta mi-norista de juguetes en Estados Unidos.

La industria mundial de juguetes está dominada por dos fa-bricantes de juguetes de EE.UU.: Mattel y Hasbro. Las em-

presas japonesas Bandai Company y Sanrio y la DanesaLEGO Company son también importantes fabricantes de ju-guetes.

EL E-COMERCIO Y EL MARKETINGINTERACTIVO EN MCFARLANE TOYSInmediatamente después de crear McFarlane Toys, Toddmontó una caseta en la feria industrial anual de Nueva York,llamada Toy Fair. Aunque la nueva empresa no había produ-cido aún ningún juguete, un comprador de figuras de acciónde una cadena de tiendas de juguetes vio las fotografías de losjuguetes propuestos y acordó hacer un pedido. Pronto surgie-ron otras oportunidades con otros almacenes, como Wal-Mart,con tiendas de entretenimientos como Sam Goody y TowerRecords y con pequeñas tiendas locales de libros de comiccomo Diamonds. McFarlane Toys utilizó también las formastradicionales de marketing, incluyendo entrevistas en los me-dios y eventos de relaciones públicas, para llegar a los com-pradores que representaban a las tiendas de juguetes. McFar-lane ha abierto recientemente su primera tienda minorista enArizona, en donde expone los productos actuales y los proto-tipos de los próximos lanzamientos de las diversas líneas de fi-guras de acción. Los coleccionistas de todo el mundo han vi-sitado la tienda para comprar productos, durante las sesionesde firma de autógrafos de los artistas y para ver a Todd.

Puesto que el mercado objetivo de los productos de Mc-Farlane Toys son los niños mayores y los adultos jóvenes —que representan entre el 30 y el 40 por ciento de las comprasde figuras de acción— el comercio electrónico y el marketinginteractivo ofrecían otra oportunidad para llegar a los consu-midores de figuras de acción. El sitio Web de McFarlane(www.spawn.com) es un buen ejemplo de lo que puede ofre-cer un marketing online de conveniencia. El sitio proporcionauna tienda para comprar figuras de acción de todas las líneas(p. e. figuras de películas, figuras de música, figuras de base-ball, figuras de libros de comic, etc.). Las imágenes de grancalidad les permite a los visitantes ver todas las figuras antesde añadirlas a la “cesta” para luego comprarlas. El sitio ofrecetambién a los visitantes elegir para localizar su compra. Un en-lace “Where to buy (Dónde comprar)” contiene una relacióncon todos los minoristas y con otros vendedores online, talescomo www.comicsplusonline.com y www.allstarfigures.com.

El sitio web proporciona también diversas oportunidades decomunicación. Un enlace “Contact Us (Contacta con noso-tros)” permite las comunicaciones entre el consumidor y el co-merciante. El comerciante informa al consumidor medianteboletines informativos de McFarlane, que se envían a los visi-tantes que se registran para recibir las actualizaciones. Final-mente, los consumidores pueden utilizar el tablón de mensajesspawn.com para participar en debates sobre las figuras de ac-ción, las películas y los comics, o para comprar, vender y co-merciar con productos McFarlane. Hay registrados unos32.500 usuarios en estos foros, y alrededor de 690 han estadoonline al mismo tiempo. Una forma única de que McFarlaneproporcione ofertas personalizadas para sus clientes es me-diante el Collector’s Club (Club del coleccionista), que ofrecea sus miembros figuras de acción exclusivas en edición limi-tada.

Los consumidores online están también preocupados por elcoste y el control. McFarlane trata de mantener el coste de la

mayor parte de sus juguetes entre los 10 y los 15 dólares, man-teniendo unos gastos de producción bajos. Cuando, por inven-tario, se reducen o se eliminan existencias, los visitantes on-line reciben también ofertas especiales. Por supuesto quepueden encontrarse ofertas y descuentos utilizando los enlacesa las diversas tiendas y minoristas online que tiene McFarlaneToys. Los usuarios online controlan su interacción con Mc-Farlane proporcionando información solamente para solicita-ciones de compras, para el uso de tableros de mensajes y parala entrega de boletines a través de correo electrónico.

Según aumenta el enfoque de McFarlane en el marketinginteractivo, la importancia de las ferias comerciales va dismi-nuyendo. De hecho, McFarlane recientemente dejó de asistir alas ferias comerciales y comenzó a anunciar sus productos ensu sitio Web, con un evento online llamado ToyFest. El eventogeneró cerca de 200 millones de contactos y unos 600.000 visi-tantes únicos. McFarlane explica: “Siempre me ha parecido ex-traño que los consumidores no pudieran entrar en la ToyFair,pero con spawn.com nuestros consumidores pueden ver nues-tras nuevas líneas de productos al mismo tiempo que todo elmundo.”

PROBLEMAS PARA EL FUTUROPor supuesto que el éxito de McFarlane ha atraido la atenciónde los consumidores, de los comerciantes y de los competido-res. Nuevas pequeñas empresas, como Palisades Toys, ArtAsylum, Playmates y Mezco se están dedicando ahora a las fi-guras de acción. Las empresas mayores también intentan com-petir. Por ejemplo Hasbro, que ha ganado recientemente unpremio por sus figuras de Star Wars. Según van entrando másempresas en esta categoría de juguetes, la obtención de acuer-dos de licencia se está haciendo más difícil.

Aunque se le ha oído comentar a McFarlane, “Son sólohistorias”, está muy comprometido con continuar desarro-llando y aumentando la categoría que creó. En el futuro, es-pera ver más figuras de acción, de películas, de vídeos mu-sicales y de videojuegos. McFarlane Toys está trabajandotambién en el mantenimiento de estrechas relaciones con susleales clientes mediante competiciones online, votaciones delos clientes sobre posibles nuevos productos y vínculo de“idea de nuevo producto” para los diseñadores de la empresa.

Finalmente, en una jugada no relacionada con las figurasde acción, McFarlane compró importantes “home run” de ba-seball, incluyendo la pelota del 70 “home run” de Mark McG-wire, por 3 millones de dólares, para crear la colección Mc-Farlane. La colección está recorriendo los estadios y loseventos especiales para recoger dinero para luchar contra laenfermedad Lou Gehrig. Más de dos millones de aficionadoshan visitado la exposición.

Questions

1 Describe los canales de distribución que utiliza McFarlaneToys para llegar a los clientes de sus figuras de acción.2 ¿Por qué han tenido éxito las estrategias interactivas demarketing para McFarlane Toys? ¿Qué elementos únicos sonparte de su experiencia online?3 ¿Cómo atiende McFarlane la personalización, el coste, elcontrol y las comunicaciones que consideran los consumido-res cuando visitan su web o compran online?


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