Campañas Políticas – Resumen

Modulo 1.1: Las campañas políticas. Definiciones y funciones. Perspectivas para su estudio.

El estudio de las campañas electorales Crespo, Moreno y Delgado.

Las campañas políticas constituyen un momento privilegiado en la relación entre los ciudadanos y la política, una instancia en la cual los políticos se preocupan por hacerle llegar a los electores sus propuestas de gobierno para un electorado está más interesado en conocer las alternativas políticas que los diferentes partidos quieren desarrollar. En este contexto electoral, es decisivo el rol de los medios masivos de comunicación porque dichas campañas se realizan a través de los. La profesionalización de la política propició la aparición de un tipo de expertos sin los que ya no pueden celebrarse una campaña electoral.

Las campañas electorales consisten en actividades comunicativas a favor de una alterativa política que se desarrollan en el marco de una normativa vigente. Son en tendidas como las luchas de fuerzas políticas que participan de una contienda por establecer la agenda pública.

Las campañas electorales se distinguen de las campañas sociales. Las campañas electorales legitiman el sistema político, fomentan el compromiso cívico animando a la

ciudadanía a participar en el proceso electoral, en el marco de tráfico de comunicación e información entre gobernantes, candidatos y ciudadanía sin precedentes de la clase política con la opinión publica.

La importancia de las campañas no se limita a la persuasión para suscitar cambios en el voto, su relevancia consiste en que afloran las predisposiciones políticas, cosas que no sucedería de no haberse producido la campaña.

Las campañas electorales movilizan gran cantidad de recursos y personas. El aumento de recursos destinados a las campañas responde al desarrollo de los medios de comunicación de masas, sobretodo la TV. Los medios intervienen hoy en las campañas ya no como mensajeros permanentes, sino como partes interesadas que provocaron que dichas campañas debieran adoptar el lenguaje de los medios.

Los medios dan relevancia a aspectos superficiales de la competición política como encuestas políticas, sondeos de opinión y popularidad en detrimento de cuestiones más de fondo como lo son las propuestas electorales y plataformas políticas de los deferentes partidos.

En ocasiones, los medios provocan efectos desmovilizadores en el compromiso cívico de la ciudadanía al mostrar historias de carácter negativo de los candidatos como acusaciones y escándalos que producen una apatía en el compromiso electoral del elector.

El estudio pionero de comportamiento electoral corresponde al realizado por Lazarfeld, quién estudió el comportamiento de los votantes en las elecciones presidenciales de 1940 en USA, en el cual utilizó a un condado estadounidense y sus habitantes como objeto de estudio. La metodología de trabajo consistió en el uso de datos de encuestas, y aportaron el “estudio de panel” caracterizado por entrevistas repetitivas realizadas a las mismas personas en diferentes momentos. La conclusión del trabajo demostró que los votantes indecisos votan deacuerdo a la mayoría . Por otro lado, este estudio demostró que las campañas electorales tienen tres funciones: activan el interés en la política para aquellos que le eran indiferente, reforzaban el voto de aquellos simpatizantes de un partido y convertían a los que estaban indecisos.

Por otro lado, los autores nombran a Noelle Neuman quien destacó la gran influencia de los medios de comunicación de masas sobre los hombres y que dicho poder reside en la necesidad de saber de los hombres.

En este contexto, se destaca la facultad de los medios de concentrar la atención de la gente en temas concretos, la llamada “agenda setting”, con la cual los medios establecen los temas prioritarios de interés publico, diciendo “sobre que pensar”.

¿Tienen las campañas electorales efectos sobre la decisión del elector? Crespo, Martínez y Oñate. Las funciones de las campañas políticas son básicamente tres:1. Legitiman el sistema político: Actúan sobre el compromiso cívico, fomentándolo al instar a los electores a

participar tanto electoralmente, como en el sentido de identificación, vinculación e imbricación en la comunidad y el sistema. Incidiendo en estos tres niveles, se legitima la legitimidad del propio sistema político. Las campañas electorales generan mayores niveles de interés en la política, de movilización ciudadana y de participación política. Los ciudadanos se integraron a la comunidad política y renuevan el proceso electoral.

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2. Proporcionan información a los electores: Las campañas electorales sirven para que los ciudadanos contrasten proyectos de gobierno y diferentes candidatos con el objetivo de poder decidir su voto. Esta función es claramente mediatizada por los medios de comunicación y los partidos políticos, ya que ambos son el cúmulo de información, propuestas, medidas políticas, discursos, etc.

La mediatización de los partidos: Caracterizada por una creciente duración de las campañas electorales bajo el nombre de pre-campaña/ Tendencia de los partidos a crear en su interior equipos especializados por expertos en comunicación política/ Los partidos están limitados por la situación económica de cada uno de ellos/ Junto al programa electoral, los partidos deben definir los blancos u objetivos electorales a los que vana a centrar sus esfuerzos.

La mediatización de los medios: Los medios son los actores principales en el proceso de mediatización que se dan durante las campañas/ Son la forma más eficaz para que los partidos lleguen al electorado/ Los medios le dan centralidad a la polémica y a los escándalos dejando de lado la difusión e los proyectos y programas políticos que las fuerzas políticas proponen.

3. Persuasión del electorado: Para que se inclinen por una determinada opción política al momento de emitir su voto.

Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales Beaoudoux Virginia y otros.

Las elecciones presidenciales son la vía de participación política percibida como más importante por los ciudadanos.

En el contexto de una campaña, la comunicación política se la entiende como “un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes”. De esta forma, los tres grandes participantes que forman la campaña son: los politicos (que buscan ganar la contienda), los ciudadanos (que necesitan de información para decidir su voto) y los medios (que buscan defender sus intereses y atraer la mayor cantidad de audiencia durante la cobertura de la contienda).

Las campañas constituyen esfuerzos organizados por informar, persuadir y movilizar a los electores. Implican procesos estratégicos organizados por la planificación y ejecución de diferentes actividades para asegurar más votos.

Las campañas involucran un conjunto de contenidos comunicativos de finalidad política, implican luchas por establecer la agenda pública e incluyen una expresa petición del voto que las diversas opciones electorales emiten dentro de un plazo estipulado por la ley.

En la Argentina, como en muchos países del mundo, en la construcción de las campañas, los partidos políticos se valen de mecanismo clásico (apoyado en el uso intensivo de los recursos humanos y en lo territorial) sumado a criterios mediáticos y las herramientas del mkt político. De esta forma, “lo tradicional se combina con lo moderno”.

Objetivo de este libro: “Explorar las accione de comunicación y construcción mediática de las campañas electorales presidenciales de 2003 en Argentina. Este recorte implica reconocer los elementos modernos de la comunicación de campañas donde se observa una creciente profesionalización comunicacional de las campañas electorales.

Los sondeos de opinión, los focus group. Los asesores de imagen, los comunicadores, los publicitas, etc., son los “chefs” habituales en la cocina de las campañas. Se ocupan de la construcción de imágenes, del manejo de noticias y del mkt político.

Los medios se convirtieron en “el espacio de la política en la era de la información”, en el sistema nervioso central de los escenarios políticos, en la condición sine qua nom de la actividad política. A raíz de esto, los partidos buscan influir sobre la agenda pública que imponen los medios.

Las consecuencias de la política concentrada en medios se caracterizan por: 1. La importancia excepcional que adquiere la TV para el manejo de las imágenes de los candidatos

estratégicamente. 2. El reemplazo de los estilo de campaña centrados en el partido por practicas regidas en la TV.3. El valor estratégico del asesoramiento profesional y comunicaciónal y de sondeos de opinión para panificar la

estrategia. Sumado a la disposición de los líderes políticos de participar en actividades que mejoren su imagen publica. Factores que explican el predominio de los medios de comunicación en las campañas:

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1. Erosión de las identidades partidarias e ideológicas: que ya no actúan como determinantes del voto como ocurría en décadas pasadas.

2. El desplazamiento de la red motivacional del voto: causado por el crecimiento de un “desalineamiento” político que garantizó el reemplazo del voto según identidades partidarias o ideológicas por otros tipos de decisiones electorales: anticonvencionales (voto castigo, voto útil, etc), desviación del voto de clase, voto temático o por propuestas de los candidatos deacuerdo a los temas que rodean la campaña, voto de carácter donde importa la personalidad del candidato.

3. Mediatización de la política: Este concepto alude al proceso por el cual los medios de comunicación (preferentemente audiovisuales), imponen en modo creciente su lógica en la construcción de la realidad política. Se transformaron en la usina de la información política mas consultados por los ciudadanos en momentos electorales debido a la perdida de influencia de los partidos mediante los mecanismos tradicionales. Desarrollo de la video-política, con el dominio de la imagen y de las herramientas de comunicación audiovisual que ocupan un lugar importante de la actividad proselitista, llegándole a imprimir en algunos casos aspectos de la lógica del espectáculo.

4. Declinación de los partidos: como organizaciones eficaces de movilizar grandes cantidades de votantes, sumado a la emergencia de campañas centradas en la imagen del candidato como causa de la mayor dependencia a los medios para llegar a los electores.

5. Personalización de la política: Debido al desapego a las ideologías, la declinación de las identificaciones y lealtades partidarias, sumado al dominio de la comunicación audiovisual, favorece a dicho proceso de personalización de la politica y la decisión del voto centrado a un candidato por su imagen, temas y propuestas.

Consecuencias de la era mediática de la política: 1. Las campañas electorales centradas más en candidatos que en partidos. La afiliación partidaria resulta

irrelevante. 2. Los medios son los “árbitros políticos” influyendo en la selección de candidatos y los temas de campaña. 3. Advenimiento de candidatos “teatrales” y con acceso al dinero de externos para financiar sus campañas.4. Cobertura mediática como el eje entorno al cual gira la campaña (aparición de los candidatos en diferentes

programas de TV o apariciones publicas para ganar presencia en los medios.Funciones de las campañas electorales:1. Persuadir al electorado para que vote por una determinada opcion politica.2. Sirven como batalla de prueba de los candidatos para la visibilidad de sus candidaturas.3. Legitiman el sistema político.4. Cumplen una función informativa, producen efectos cognitivos ya que proporcionan y elementos de juicio

de valor que necesitan los votantes para decidir su voto.5. La opinión publica les reconoce el poder de influencia ya que los partidos se convierten en maquinas de

comunicación, cuyos principales son conocer a un electorado cambiante, llegar a él y ganar su consentimiento.

El discurso político de campaña: herramientas para su análisis. “El discurso de campaña consiste en cualquier manifestación, mensaje o expresión codificada en imágenes,

gestos y/o palabras, dirigidos de modo intencional a una audiencia – los votantes-, con la finalidad de persuadirla mediante la recomendación implícita o explicita de votar por una opción política y/o votar por otra, para favorecer a un candidato y/o partido en el proceso electoral”.

Las imágenes constituyen la construccion discursiva de los candidatos ya que se relaciona con los juicios de valor de los votantes sobre los candidatos y son importantes a la hora de la decisión del voto.

Es en la TV el lugar donde el candidato debe jugar con la imagen y el discurso, es una instancia en que ambos se superponen.

Las campañas implican no solo la batalla de argumentaciones verbales, sino también “una batalla del cuerpo” donde las imágenes son portadoras de información, es decir, suponen un acto comunicativo.

En este contexto, la posición de un candidato en las mentes del electorado se construye sobre la base de su imagen y sus propuestas políticas. Tres son las herramientas comunicacionales cruciales que delinean un discurso político compuesto por palabras e imágenes. Ellos son: afiches callejeros, spots de TV y la elocuencia verbal de los candidatos en los medios de comunicación. Los tres actuan simultáneamente, son frentes de batallas diferentes al servicio de una misión. La publicidad grafica y de TV deben complementarse.

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La comunicación política. Capitulo 4. La comunicación, la información y la elección. GerstléPeriodos de la evolución de la comunicación electoral: que afectan simultáneamente a los organizadores de al

campaña, los medios de comunicación y al electorado.1. Periodo pre-moderno ( mediados del s.xix a los primeros 50 años del xx)

-Cracterizado por relaciones de interconocimiento entre los candidatos y los ciudadanos, y una organización liviana y efimera de voluntarios.-Los medios de comunicación eran limitados: afiches, volantes, programas de radio, prensa partidaria y giras de los candidatos.-Electores estables y guiados por lealtades partidarias, los que los hacía previsibles-Campañas periféricas y poco costosas.

2. Periodo moderno (60 a 80´s) -Las campañas se alargan.-Se hace más fuerte y visible el proceso de profesionalización de las campañas con la segmentación de electores, envió de mensajes telefónicos y la utilización de encuestas entre otras técnicas.-Creciente centralidad de la TV.-Comienza el proceso de desalineación social y partidaria.

3. Periodo post- moderno (90´s hasta hoy) -Se intensifica la coordinación central la profesionalización para controlar “campañas permanentes” con cooperación de especialistas internos del partido y consultores eternos.-El entorno de información se enriquece con la aparición de nuevos soportes como Internet.-Los problemas de financiamiento de las campañas se hacen más agudos.-Los procesos de desalineación partidaria se prolongan.

La evolución después de la Segunda guerra mundial:J. Blumler propone una ampliación del tercer periodo subdistinguiendo tres etapas de las campañas a partir de la

post-guerra:1. 1945-1960: Era de la pre-Tv. Sistemas de comunicación dominados por los partidos articulados en torno a las

diferencias sociales. Nivel creciente de confianza en las instituciones publicas. Mensajes políticos con alta densidad de información, tomas de posición y propuestas. Partidos con fácil acceso a los medios ya que controlan el sistema político. Los electores responden selectivamente, reforzando sus actitudes durante la campaña electoral (Lazarfeld).

2. Etapa de la TV: que impone su ley a las lealtades políticas partidarias, sustituyéndolas con normas de imparcialidad y respeto al pluralismo. La TV amplia la audiencia de las campañas, reduce la influencia de la propaganda electoral. Aumenta la información corto plazo y hace al elector menos cautivo de los partidos. Se lleva a cabo el proceso de profesionalización de la campañas, las tecnicas de las campañas son inspiradas en el mkt, los medios controlan la agenda publica y se disminuye la consideración por lo politico.

3. Etapa de los 80´s_ Proliferación de nuevos soportes de comunicación, como la emergencia de Internet y la apertura de la opinión de los profanos más allá de los profesionales de la política y los medios.

Las campañas electorales, la construcción de la realidad política y los efectos de campaña:La emergencia de las campañas constituyen un momento simbólico privilegiado en el cual los candidatos

interpretan las demandas y expectativas de los ciudadanos, la oferta electoral de sus adversarios y las integran su comunicación estratégica. Los medios interpretan a través de su cobertura el conjunto de demandas y la oferta de los candidatos. El publico interpreta los mensajes electorales y las interpretaciones secundarias de lo medios. Dicha situación, define a las campañas como un momento de “sobrecalentamiento simbólico” en donde se enfrentan definiciones de la situación, cada una de las cuales quiere ser la que triunfe para influenciar las conductas y pesar sobre el orden político.

La comunicación de campaña debe tener en cuenta los efectos de interacción entre los mensajes estratégicamente calibrados. Los aspirantes al poder actúan como estrategas para alcanzar el éxito electoral a traves de la puesta en marcha de flujos de comunicación ( a través de los medios) para hacer llegar su oferta. Estos son recursos simbólicos que en su practica son estorbados por “ruidos”, es decir, por otras estrategias de otros candidatos, medios y públicos durante el desarrollo de la campaña dando lugar a un proceso llamado “intertextualidad”

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1.2 El marketing politico. Orígenes, evolución y estado actual del campo. Definición del marketing politico. Distinción entre marketing politico y marketing comercial. El rol del consultor. Consultoría política y ética

Alberto Borrini ¿como se vende un político?

Los fabricantes de candidatosEstados Unidos es la cuna de la publicidad política, ya en 1918 se empezaron a contratar publicitas comerciales

para campañas electorales. Pero en la década del 60 es el auge.Mas tarde se empezaron a contratar a asesores en ves de publicitarios porque las publicidades perdieron

confiabilidad, se produjo entonces un alejamiento de los políticos a las pantallas.

En ArgentinaEl primer publicitario político fue Sciammarella, un músico que fue convocado desde 1928 por Irigoyen hasta

1973. Más tarde se sumarian otros.Después de 1983, se empezó a maquillar la comunicación, a mejorar las fotos y la tipografía. En las ultimas dos décadas, el radicalismo y la alianza siguieron convocando a notorios publicitarios.

Los publicitarios del peronismoLa relación de la publicidad con el PJ, debido a la influencia de Perón que no confiaba en ella, y que en cambio se

inclinaba por la propaganda, no solo comenzó más tarde sino qué también tuvo muchos altibajos. (Nombra algunos nombres de publicitarias)De la publicidad a la consultaría

Joseph Napolitan en 1956 es probablemente el primer profesional que no proviene de la publicidad que asesoro a candidatos políticos. El giro de la publicidad a la estrategia ya venia desde 1952 de la mano de Rosser Reeves, quien entendió que la victoria no dependía de buenos anuncios sino de una orientación gral de la campaña. Esta particularidad hizo que en Argentina los únicos que se ajustaron al papel del consultor hayan sido profesionales que vinieron de EEUU.

Los primeros consultores políticos estadounidenses arribaron en la segunda mitad de la década del 80.Consultores sin fronteras

La estrategia aplicada a la política parece no tener fronteras, pero no se puede decir lo mismo de la publicidad. Ratto (publicista argentino) decía que para hacer una campaña en un país hay que vivir en el.Conclusión

De todas las entidades de consultores políticos la mayor, naturalmente es la norteamericana. El mercado de firmas de consultorias se triplico en la última década allí.

Hugo Haime: La imagen del poder, la consultaría política en acción

Capitulo 1.1 El poderLa política es la búsqueda de poder. La consultorio política es una actividad profesional relacionada con la

búsqueda de poder de dirigente es instituciones políticos y sociales. La consultaría política forma parte de la política en tanto instrumento centrando su actividad en las relaciones

que establecen entre representantes y representados.Tanto gobiernos como partidos políticos demandan diagnósticos, orientaciones más allá de toda temporalidad

(sea momento de elecciones o no)Aquello que liga a los representantes con los representados es el PODER. De esas relaciones surgen

convergencias de búsquedas.El político busca incrementar sus niveles de poder; y por parte de los ciudadanos la búsqueda de encontrar a

alguien que se facilite su poder hacer cotidiano.El vínculo entre ambos puede ser positivo pero tarde o temprano puede modificarse. En este sentido, el dirigente,

o su imagen que de él se tiene es la articuladora entre los deseos de la gente y los del dirigente político. Es en dicha imagen en la cual los ciudadanos depositan sus esperanzas y el deseo. Este circula indefinidamente y en la medida en

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que los hombres consiguen su objeto de deseo, este puede ser reemplazado por otro. En este peligroso lugar es donde esta ubicado el político.

El poder aparece como reciproco al deseo y todo aquello que pueda satisfacer los deseos de cualquier ser humano es una potencial fuente de poder. Definir la idea de poder es entenderlo como la capacidad del ser humanos de conseguir lo que quiere. La dinámica de poder es una dialéctica en la cual conviven permanentemente tres elementos: la construcción, la destrucción y la integración. Siendo la amenaza, el intercambio y el respeto las conductas básicas puestas en acto.

Resumiendo entonces los conceptos de Boulding antes enunciados podemos ver que si bien no se concibe al poder politico sin el poder de amenaza o coerción, tampoco se lo concibe sin la relación de respeto o afecto entre el politico y el ciudadano.1.2 Poder y conocimiento

El problema de la nueva organización del poder mundial comienza a plantearse al rito de las nuevas transformaciones tecnológicas, la evolución del conocimiento y del cambio de las relaciones en las organizaciones sociales y entre las naciones.1.3 Consultores, política y poder

La consultoria política es interferida por esos cambios, es parte activa del proceso de globalización.Es pertinente hablar también del poder en la consultaría política. La consultaría política es ante todo una

profesión que utiliza los instrumentos de la ciencia para ponerlos al servicio del poder hacer de un otro.La habilidad del consultor no esta en pensar como convierto a mi cliente o candidato en algo que la gente este

dispuesta a comprar, sino en potenciar aquellos puntos fuertes que le permitan ser positivamente percibidos por el electorado, neutralizando los aspectos negativos.

Se trata en última instancia de encontrar el punto exacto de cruce entre la personalidad y los deseos de la gente.Haime dice que la sociedad tiene una tendencia a confundir hacer política y comunicarlo con la idea de que

aparecer en un medio como la TV garantiza el protagonismo. El medio pareciera que se convierte en objeto en si de la acción en vez de ser instrumento. Incluso los medios tienen hoy un rol protagónico, y se han convertido en fiscales de la nación en nombre de la audiencia.

Pero la política esta por sobre la técnica. Es la voluntad de los hombres la que los hace triunfar y la técnica esta al servicio de esa voluntad.

El aporte básico de consultor politico es la generación de un conociemitno científico para la acción, respecto a las relaciones de deseo que se estructuran en una sociedad entre el poder politico y el ciudadano.

Las tareas del consultorEl consultor dispone de su saber al servicio de su cliente, confidencialidad y la lealtad profesional son condiciones

básicas para el desenvolvimiento de nuestra profesión. Áreas de una consultaría durante una campaña- diagnostico socioelectoral- prognosis respecto a escenarios políticos futuros- determinación de la estrategia de campaña- monitoreo de la estrategia general- prensa- publicidad y propaganda- relaciones institucional- reestructuración del discurso- capacitación para desempeño ante medios- análisis del discurso de los medios- análisis del discurso de los adversarios- seguimiento de las conductas políticas y personales de los adversarios- logistica - fiananzas- trabajo territorialCada área supone una multiplicidad de objetivos y tareas a ser cumplimentadas, las cuales poseen interconexión

con el restoRoles del consultor:-como coordinador técnico de campaña (determina lineamientos estratégicos, monitorea estrategias, estudia los

comportamientos del electorado)

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-como consultor como asesor interno de campaña (asesorar tanto en la orientación como colaborar con problemas puntuales

-como consultor como asesor externo (es consultado por aspectos puntuales y específicos de la misma)-El rol de consultor no debe ser confundido con el de jefe de campaña (tiene a su cargo los temas políticos y los

técnicos, este si puede tomar decisiones políticas). 1.5 las Relaciones de poder en el seno del comité de campaña

Comité estratégico de Campaña: espacio en donde se determinan las estrategias y las acciones políticas en pos del objetivo común. Allí hay dos tipos de relaciones de poder:

1 – en relación al adversario2- en lo interno de la propia fuerza

Gustavo Pandiani- Principios fundamentales del marketing politicoEl marketing politico es una disciplina nacida en el siglo xx. La palabra marketing es una creación del siglo xx pero

la lógica viene ya desde la polis griega.Varios siglos después Maquiavelo es un pionero en la concepción de la ciencia política como disciplina autónoma,

desarrollo una sofisticada teoría sobre el papel de la persuasión política como alternativa al uso de la fuerza.A mediados del siglo fueron los expertos en la manipulación de signos que le dieron al marketing politico el

impulso moderno. Los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freíd, la ciencia del comercio de masas, etc. transformaron a esta disciplina como campo propio.

El año de coronación de del rol de la TV en las campañas fue 1960 con el debate de Nixon y Kennedy, y perduro su utilización.

Hacia fin de siglo los candidatos comenzaron a utilizar técnicas de marketing politico mas sofisticadas, como sondeos de opinión, sesiones de grupos, spot, telemarketing, hoy el marketing politico se ha constituido en una parte integral de las campañas electorales.Evolución del marketing politico en la argentina

En A. Latina en Gral. es en particular un relativamente un fenómeno relativamente reciente.En 1983 con el regreso de la democracia, la campaña electoral marco el cambio de paradigma, la centralidad

comunicacionales. Esto es: Se paso de la centralidad política de la comunicación, a la centralidad comunicacional de la política.Definición y alcance del marketing politicoEs el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el

diseño y ejecución de acciones estratégicos y tácticas a lo largo de una campaña política.Dos características adicionales:Mediatización: tiene su epicentro en uso de los medios masivosVideopolitica: imagen y herramientas de comunicaciónDe allí que el marketing politico pueda ser considerado como una disciplina con campo de acción propio y alcance

amplio.Similitudes y diferencias entre marketing politico y comercial

En la lógica del mercado se tiene como objetivo principal la satisfacción de una necesidad de consumo real o creada, y como tal tiene valor simbólico. Por el contrario la esfera política tiene como objetivo la elección de una alternativa.

Marketing comercial Marketing politicoLógica del mercado Satisfacción de

necesidadElección de alternativa

PRODUCTOS Bienes o servicios Candidatos y propuestas

Valor simbólico ConsumoGustos y preferencias

ValoresIdeologías e ideales

Demandantes Consumidores VotantesOferentes Empresas comerciales Partidos políticos

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Toma de decisiones Mas jerarquizada Mas difusaInformación Estudios de mercado Sondeos de opiniónComunicación Medios/publicidad Medios/publicidad

Niveles estratégicos del marketing politicoEl marketing en una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo trandiciplinario de diversos

especialistas.Los 3 niveles de marketing politico:

- estrategia política (Epo), su campo de acción: diseño de propuesta - estrategia comunicacional (Eco), su campo de acción: elaboración del discurso politico.-estrategia publicitaria (Epu) construcción de la imagen política.

Santiago y Varela- Marketing politico electoral para municipios.La consolidación del sistema democrático no fue tarea sencilla en el cono sur signado por intervenciones

militares. El ciclo de democratización política fue precedido por transformaciones en los lenguajes, y géneros de la comunicación social. En este contexto reapareció la política partidaria en medio de una nueva civilización de la imagen y la mirada.

La gente encontró en los medios de comunicación instituciones que actuaron como verdaderos mediadores sociales.

Antes se acudía primero al partido para reclamar, o se recurren primero a los medios.Esta nueva realidad es generada a partir del proceso de concentración de la propiedad de los medios. Es que en

Argentina hasta la modificación de la ley de radiodifusión no se permitía tener más de un medio, ahora se han conformado los monopolios. El entramado de intereses afecta ciertamente la actividad no solo política sino también periodística.

En este contexto es que el marketing politico moderno comienza a incorporarse rápidamente a las campañas electorales. Aspectos generales de la política en la Argentina

La sociedad durante la época de Perón se alineaba en dos bloques: los obreros, y los sectores medios, profesionales o hijos de inmigrantes. Hasta ese momento se intuía perfectamente la identidad partidaria de cada persona.El electorado desreglado

Es la creciente preponderancia de los factores coyunturales que afectan la elección del ciudadano al momento de votar.

Indicadores de la desregulación del electorado:- fragmentación del voto- incremento de la apatía electoral - incremento del electorado apolítico- ofertas políticas a corto plazo- crecimiento de los partidos políticos provinciales.

Los temas y herramientas que brinda el marketing politico, hasta hace pocos años reservado para el nacional, cada vez son mas necesarias a nivel local ¿Qué es el marketing politico?

No es una mera actividad comercial. Su principal objetivo es agregarle valor simbólico a un producto para posicionarlo y diferenciarlo del resto de la competencia.

El marketing politico consiste en un conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y conductas de la ciudadanía a favor de ideas, programas, y actuaciones de organismos o personas determinadas que ejercen el poder o bien intentan mantenerlo o conquistarlo.

También puede ser definido como el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a los largo de una campaña política.

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Marketing politico y marketing comercialDiferencias:1- el objeto de estudio 2- el nivel de responsabilidad que el ciudadano enfrenta3- la saturación de la audiencia (se puede soportar una comercial de coca 80 veces por día pero no uno de Macri)También se han dado importantes modificaciones en el comportamiento y el consumo, que han influido en la

creación de un escenario propenso al cambio. Todo esto deriva en el interés de probar nuevas ofertas no solo comerciales sino también políticas. De allí el surgimiento y pronta desaparición de partidos. Publicidad y propaganda política ¿dos caras de la misma moneda?

La publicidad constituye aquellas tareas de difusión acotadas en el tiempo que tiene por objeto hacer público un mensaje, un producto, un intendente, una idea de gobierno, un servicio, etc.

La propaganda, por su parte, es una tarea sin descanso, cotidiana y permanente.La comunicación política esta íntimamente relacionada con el sufragio universal.La comunicación política es el proceso por el cual los emisores expresan sus ideas y el proceso de comunicación se

completa a partir de sondeos y encuestas.Propaganda: actividad de difusión continua que se realice con cualquier producto comercial, servicio, candidato,

político, funcionario, legislador, grupo interno, etc.Publicidad: se refiere a una campaña específica, ya sea electoral, de productos Comunicación: proceso mediante el cual un emisor emite un mensaje, un receptor lo recibe y tiene la posibilidad

de transformarse en emisor.En una campaña electoral, la publicidad política tiene que cumplir una doble función: comunicar y persuadir.

Opinión pública y opinión publicadaLa opinión pública se refiere a la masa segmentada de opiniones particulares en las que se expresan intereses

divididos. Santiago y Varela dicen que la opinión pública no existe, porque las encuestas y sondeos son métodos científicos que se acercan al pensamiento de diferentes sectores sociales pero no posibilitan la construcción de “una” opinión publica.

Algunos autores han alertado sobre la influencia de los medios masivos. Sostenemos que los medios al focalizarse en determinadas características de la información, hacen un recorte de la realidad, modelan las noticias y condicionan la percepción ciudadana sobre el mundo exterior. Los medios construyen formas e ideas. Impulsan la agenda de temas a debatir. El concepto de agenda setting designa un modelo que establece una relación casual entre la importancia que asignan los medios a ciertos temas y la percepción que tienen los consumidores de esas noticias de la importancia de esas cuestiones.

En conclusión, los medios disponen entonces de una importancia relativa en cuanto a la influencia que pueden ejercer en los ciudadanos al momento de votar. Pero poseen la capacidad de estableces los temas de agenda, es decir, los problemas sobre los cuales la población va a hablar o discutir durante un determinado periodo de tiempo.

Maarek. Los comienzos y el desarrollo del marketing político en EEUU.

Etapas del desarrollo del marketing político en EEUU: infancia (1952-1960) Años de formación (1964-1976) Madurez (1976 a la actualidad)Hay tres factores que explican el rápido desarrollo en ese país: - su sistema electoral- la tradición de celebrar elecciones para los cargos públicos- la rápida expansión de los modernos medios de comunicaciónUna de las características principales de su sistema electoral son las primariasSu tipo de campaña exige un mayor esfuerzo en cuanto a relaciones públicas, que el de la verdadera campaña,

que llegara después, por el hecho de que al dirigirse a los electores resulta mucho más difícil diferenciarse de un político de parecidas ideas que el hacerlo con respecto a otro de un partido opuesto. En este último caso ya pueden emplearse argumentos basados en diferencias ideológicas.

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En tan solo ocho años, desde 1952 a 1960, el marketing político descubrirá la tv e inventara sus dos principales instrumentos en este medio: los spots publicitarios y el debate televisivo.

En 1968 se comienza a utilizar el primer plano, aumentando la popularidad cual si fueran estrellas.1972, surge la alianza del texto con la imagen (imagen mas vos en off).Ya entrando en la década del 80, en EEUU la tv se convirtió en el medio mas utilizado para la comunicación

política. Casi la mitad de los fondos federales concedidos para las campañas de candidatos presidenciales han sido destinados a espacios de tv.

Las tecinas del marketing político moderno, inventadas y desarrolladas en EEUU, han sido incorporadas por la mayoría de los `países democráticos.

Hay tres factores que explican su rápida aceptación:- El desarrollo de los medios de comunicación en los diferentes países- El tipo de reglamentaciones gubernamentales con respecto a la comunicación política, de modo especial,

durante las campañas.- El grado de desarrollo de país. Paradójicamente, en países que no son ricos, como los de América latina, se

emplean diferentes técnicas modernas, y en cambio en países europeos las campañas no alcanzan al mismo nivel.

Segunda Parte. Fundamentos del marketing político modernoEl marketing político puede definirse como una verdadera política de comunicación política, una estrategia global

que comprende diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política.Ideas fundamentales:

- El marketing político adopta muchas veces los métodos del marketing comercial, pero posee métodos específicos en su campo y su ámbito de actividades.

- Deben observarse rigurosamente determinadas las líneas de acción cualquiera que se la forma de comunicación empleada.

Marketing político, publicidad, propaganda, informacion y comunicación:A veces se confunde el marketing político con la publicidad política; o también información con comunicación. Sin

embargo su naturaleza es diferente:- En el sector comercial:- El marketing constituye un método global y sistemático de apoyo y promoción de un producto con el fin de

hacer una venta.- La información es un proceso unidireccional de la comunicación, uno de cuyos instrumentos de denomina

publicidad, cuando es pagado por un anunciante.- Con respecto a la comunicación política, se puede hacer el mismo tipo de distinciones:- El marketing político es el método global de la global de la comunicación política dentro del cual, - La publicidad política que hasta la Segunda Guerra mundial se denominaba propaganda, constituye una forma

de información política unidireccional mediante pago.La comunicación política ya no consiste en una mera elaboración e impresión de un mensaje en un cartel, sino

que ha de tener en cuenta al destinatario. Debe abarcar el proceso completo de marketing: desde su estudio previo de mercado hasta la experimentación y fijación de objetivos.

Cuatro principios fijos aplicables en conjunto al proceso de marketing:Coherencia

Con respecto a las decisiones de todas las acciones. Desde el planteamiento hasta la decisión de aparecer en algún medio. También coherencia con respecto a las campañas anteriores y con respecto a la historia del candidato.Examen sistemático de las anteriores campañas:

Hay que evitar repetir una campaña de comunicación políticaDiferenciación mínima:

Diferenciación con respecto a sus oponentes. Aplicable en toda la campaña.Máxima seguridad:

Nunca plantear una estrategia que pueda poner en peligro al candidato.

Principales etapas del proceso del marketing político

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Constituye un proceso global y puede dividirse en dos etapas:- Determinación de una estrategia y establecimiento de su eje central,- Determinación de una táctica y ejecución de la misma.Planificación de la estrategia:- En primer lugar se establecen las bases de la estrategia con arreglo al eje central y los análisis sobre el terreno,- En segundo lugar la determinación de los objetivos reales: objetivos, imagen, temas de campaña.

Determinación de la estrategia:Búsqueda de blancos: estos son segmentos de la población suceptibles de ser influidos por la comunicación

política. El análisis de campo determina los objetivos de una campaña y los temas de la misma.Cualquiera sea la forma de segmentación, cada blanco quedara sujeto a la mas precisa delimitación posible.Diferentes tipos de blancos:Dos opciones:- La de establecer un cierto numero de blanco de comunicación principales: los denominados transmisores de

opinión, con objeto de que estos influyan en receptores,- O la de modificar algunos aspectos de la comunicación en función de unos segmentos de población

suficientemente precisos y relativamente amplios.Es preferible diseñar dos tipos diferentes de comunicaciones que se adapten a las dos principales categorías en

base a sus afinidades con el candidato:- Comunicación de mantenimiento: dirigida a votantes vulnerables, y a los partidarios para darles confianza- Comunicación de conquista, dirigida a los electores flotantes y también para los votantes vulnerables que se

inclinan al opositor.Determinación de la imagen y temas de campaña

Cuando se conoce ya el enfoque de la campaña (de imagen o electoral en busca de victoria), cuando ya se sabe el estado de opinión, las preocupaciones, y después de que se determinan los blancos, deben decidirse entonces los objetivos del político: su imagen y las cuestiones en las que se va a centrar en su campaña

La elaboración de la imagen del político: la imagen solo toma forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el individuo receptor. Cuando se elabora la imagen se suele seguir el principio comercial “propuesta única de venta”, que aplicado a la política determina dos factores principales para la imagen: la diferencia (con respecto a la imagen del opositor), y la simplificación (cuanto mas simple sea el mensaje, mas fácil que llegue).Determinación de los temas de campaña

Reglas básicas:-Simplificación, con una delimitación del numero de temas de campaña- equilibrio del conjunto, para mantener un tono general.

Utilización de Medios de comunicación:Hoy sabemos que La combinación de una sucesión de comunicaciones en diferentes medios es mucho más eficaz

que la simple utilización de los principales medios audiovisuales.

Las campañas de comunicación política no pueden mas que imitarse de forma empírica y tratando de adaptarse a los recientes acontecimientos y a la situación. Este axioma hay que tenerlo presente al inicio de un proceso de comunicación política.

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Modulo 1.3: La profesionalización de la política: desarrollo histórico y consecuencias políticas. El mkt político y la profesionalización de la comunicación política. La comunicación política profesional como administración técnica de

la relación entre clase política y ciudadanía.

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“Acerca de la comunicación política: dimensiones y alcances de su profesionalización” Julio Sarmiento.

Esta ponencia intenta dar cuenta a la comunicación política como un campo profesional ascendente. Además, intenta dar cuenta de la relación entre este fenómeno entendiéndola en una dimensión mas amplia. Aporta reflexiones de la consolidación de la comunicación política para las democracias modernas.

La profesionalización de la comunicación política: el juego de las interpretaciones posibles a la luz de la sociología.

Desde la perspectiva de la sociología de las profesiones, los dos parámetros que dan cuenta de la emergencia de una campo profesional son:

1. La constitución de un saber especializado sobre un objeto particular.2. Desarrollo de actividades que permiten a quienes lo detentan la obtención de medios de vida. En la comunicación política estos dos requisitos están presentes. En efecto, su centralidad en las sociedades

democráticas posibilita la obtención de medios de vida a un conjunto de expertos con conocimientos en comunicación, análisis del discurso, encuestas, publicidad, etc.

¿Por qué surgen estas “esferas” profesionales? Es posible dar más respuestas recurriendo nuevamente a la sociología.

Explicación Marxista: Ubicaría el surgimiento de las profesiones al interior de un factor objetivo como el desarrollo de las fuerzas productivas materiales, y de esta forma, todas las esferas profesionales serian la consecuencia del cambio permanente de las relaciones de producción que obedecería a la búsqueda de una mayor extracción de plusvalía propias del sistema capitalista.

Para el caso concreto de la profesionalización de la comunicación política, esta lectura destacaría la relevancia de los nuevos soportes tecnológicos vinculados al desarrollo de los medios de comunicación de masas.

Para buscar conexiones entre la constitución del campo de la profesionalización de la com política y la extracción de mayores cuotas de plusvalía, habría que seguir alguna corrientes marxista del s.xx, que contra el reduccionismo económico. Resaltarían la importancia de aspectos políticos como propone Gramsci con su concepto de Hegemonía. Así, la profesionalización de la política tendría un anclaje material en el desarrollo de las fuerzas productivas pero vinculadas con la complejizacion de la dominación política en las sociedades burguesas avanzadas.

Teoría sociológica de Durkheim: La constitución de la com política como campo profesional emergente obedecería a la complejizacion interna de las sociedades actuales. Su funcionamiento central sería la de propiciar la integración política de sociedades altamente diferenciada. Todo esto, teniendo en cuenta que para este autor, la explicación sociológica de un hecho social implica identificar cuales son sus causas (que siempre es otro hecho social) e identificar su función social.

Enfoque sociológico del surgimiento e la modernidad: Según esta visión, la modernidad es el resultado de un proceso de secularización progresiva de la vida social, caracterizado por la formación de esferas sociales autónomas al interior de ellas. De este modo, el arte, la politica, la economía, la ciencia, etc, se habrían establecido como esferas crecientes independientes a la cosmovisión religiosa para volverse autónomas entre si. En cada una de estas esferas seria posible observar el surgimientos de nuevas actividades profesionales.

En este sentido, la prof de la com política se concedería como resultado de un proceso de constitución de esferas diferenciadas, específicamente, se trataría de la consolidación de una actividad autonoma al interior de la política misma.

Sociología del conocimiento científico: La ciencia constituye nuevas formas de conocimiento en su proceso de desenvolvimiento. Así, el conocimiento genera nuevos campos de saberes específicos de manera continua.

Así, la com política podría ser vista como los conjuntos de saberes especializados que re-crean u objetivo: la interacción comunicativa entre el político y la ciudadanía.

Momentos de la profesionalización de la política:Al respecto, Jurgen Haberlas sugiere que en el pasaje de la concepción clásica de la política (pensamiento

filosófico griego) a la concepción moderna se producen tres rupturas significativas:

1. “la política es inseparable de la ética” sotiene Aristóteles para un hombre que adquiere el carácter de hombre cando vive en la polis como espacio social regulado y viviendo deacuerdo a la virtud.

2. Para Macquiavelo la ética y la política están separadas. La política es pura, son relaciones de fuerzas y no pueden legitimarse por categorías religiosas.

3. Para Aristóteles, la vida política formaba parte de lo casual, la política podía mutar. Para los modernos, la política es una cuestión técnica (Por ejemplo, Macquiavelo decía que la conquista o el mantenimiento del poder

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descansaba en el manejo diestro – la virtud del príncipe- de las técnicas que la reducían a una ecuación de coerción y consenso)

En síntesis, en la misma génesis del pensamiento moderno está el germen de la asimilación de la política como técnica, demostrando que en los orígenes del pensamiento moderno se encuentras instalado la concepción de la profesionalización de la política.

Primer momento: Asociado al nacimiento del estado moderno con su burocracia asentada en la redistribución material y en el manejo de un conocimiento técnico, un primer momento de la profesionalización de al com política. Max Weber afirma que el estado moderno se constituye cuando “el príncipe” centraliza el poder político. Además de poseer el monopolio legitimo de la violencia, la presencia de un cuadro administrativo (funcionarios que administran la dominación del estado bajo una retribución material en forma de salario) y la existencia de medios materiales de administración (a través de instrumentos que permiten dicha relación de dominación). Según Weber, los funcionarios no son poseedores de loe medios con los que ejercen la administración, sino que poseen haberes técnicos que les permiten dicho administración del estado en el contexto de sociedades modernas.

Segundo momento: Emergencia de la representación política y el surgimiento y consolidación política de los parlamentos modernos como instituciones permanentes. En estos recintos surgen los primeros partidos políticos con ideologías definidas. Es el surgimiento de la clase política, de personas que encuentran oportunidades de vida en el ejercicio de la representación política. Es el pasaje de lo que llama el autor “vivir para la política” a “vivir de la política”.

Tercer momento: Surgimiento de los partidos de masas. El primer partido en constituirse fue la socialdemocracia alemana con una organización estable y extendida territorialmente. Para sostener la organización partidaria fue necesario que sus afiliados cotizaran de manera regular, En este contexto, nació la burocracia partidaria permanente que trajo la división interna del partido con militantes de base y cuadros internos. Estos últimos vivirán de la política y serán políticos profesionales.

Cuarto memento: Con el surgimiento del leninismo y la figura del revolucionario profesional. Desde la perspectiva leninista, la revolución era el resultado de condiciones objetivas ( movimiento general de la economía) y subjetivos ( producto de la acción del partido sobre la conciencia del electorado). De esta forma, la política debía formar revolucionarios profesionales para agitar la movilización obrera y estar capacitados para al toma del estado

Quinto momento: Cuando la comunicación política se consolida como campo profesional con el desarrollo de saberes técnicos especializados y la obtención de medios de vida a partir de ofrecer servicios vinculados a ellos que tienen como fin administrar/ mediar el vinculo comunicacional entre políticos y ciudadanía.

Ni apocalípticos ni integrados; la implicancias de la profesionalización de la comunicación política en la política actual.

La mediatización de la vida política y la adopción de moldes profesionalizados de comunicación política provocaron lecturas fuertemente opuestas:

Sartori: Presenta una visión apocalíptica, “la política se degrada a consecuencia de la erosión de las posibilidades de la argumentación racional en la era del dominio de la imagen”. Según este autor, estamos frente a un cambio civilizatorio: el pasaje de una cultura escrita, representada por el homo sapiens a una cultura audiovisual, encarnada por el homo videns. El reemplazo de la palabra por la imagen implicaría el empobrecimiento de la capacidad de abstracción del hombre, reduciendo así sus competencias para la reflexión critica.

La video política, está transformando las formas de hacer política: la subsuncion de la política al registro audiovisual reduce el componente racional argumentativo que lo ha caracterizado desde la modernidad y provoca su personalización y emotivacion. También debilita los partidos haciendo que pierda su diversidad organizativa y se tornen superfluos frente al movimiento mediático de los medios.

Muchas interpretaciones negativas de la comunicación política profesionalizada tienen vinculación con la visión de Sartori: el mkt político banaliza la política donde los candidatos son “vendidos” en el mercado político como productos de consumo masivo, resaltado sus virtudes personales antes que sus proyectos políticos.

Wolton: Visión integrada de la comunicación política. La considera como la condición del funcionamiento del espacio público ensanchado que caracteriza a las sociedades democráticas en el época de centralidad de los massmedia. La com política en vez de erosionarla, es condición de posibilidad de la política misma en sociedades de masas.

“la comunicación no ha dirigido a la política pues es la política la que se representa en un estilo comunicacional”. Por lo tanto, la política no se vuelve “inocua” por canalizarse a través de la com política, no pierdo por ello su carácter democrático. Un a posición similar a la de Wolton, es la de aquellas lecturas que presentan una interpretación positiva de la com politica prof, un ejemplo de esto es el trabajo de Lazarfeld quien sostiene que la com política activa el interés de aquellos sujetos indiferentes a la vida política, refuerza el compromiso de aquellos que consideran

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importante la vida política y convierten a aquellos que están en un punto intermedio. Lo que nos de demuestra que la com política de campaña es un elemento importante de legitimación del sistema político.

Hay que destacar lo siguiente: 1. La com política profesionalizada genera un flujo de información entre políticos y ciudadanos que permite a

estos últimos contar con más elementos para fundar su decisión electoral. A los actores políticos les permiten reflejar mejor los intereses y preocupaciones de la opinión pública.

2. Ya que transcurre en los medios masivos, posibilita una penetración capilar mayor de los debates políticos contribuyendo a mejorar la calidad de la democracia.

3. Frente a esto hay que destacar que la comunicación es una dimensión constitutiva de la política, no la suplanta.

“El político como profesión” Max Weber

El estado es una relación de hombres que dominan a otros, es una relación que se apoya en la violencia legítima en un territorio determinado. En la actualidad, el derecho a usar la fuerza física por parte de las instituciones o personas solo es permitido en medida en que el estado lo permita ya que él es la única fuente de derecho a usar la violencia.

El dominio del estado esta basado en la virtud de la legalidad, merced a al creencia en la validez de lo instituido legalmente mediante reglas creadas racionalmente.

Toda estado de dominación requiere de un personal administrativo (que representa externamente la organización del dominio político) y un control del personal ejecutivo y de los elementos de gestión (edificios, dinero, material de guerra, etc.) Al personal administrativo se le brinda una recompensa material y el honor social.

Hay dos maneras de hacer de la política la propia vocación: o bien se vive “para” la política o se vive “de” la política. Por lo general, el hombre hace las dos cosas en la práctica. Quien vive “para la política” hace de ella su vida en su fuero interno. En este sentido, todo hombre sincero que vive para una causa vive también de esa causa. Quien trata de hacer de la política una fuente permanente de ingresos vive “de” la política.

Todas las luchas entre partidos son básicamente luchas por controlar la distribución de los puestos.A esta tendencia se le opone el desarrollo de la función pública moderna que requiere en nuestros días un cuerpo

de trabajadores calificados y preparados para la tarea profesional.El verdadero funcionario no debe hacer política, en virtud a su profesión, debe administrar con

imparcialidad .Debe tomar una poción, ser apasionado con lo que hace. Debe ejecutar las órdenes de sus autoridades cuidadosamente, exactamente como si las órdenes estuvieran deacuerdo con sus propias convicciones.

Desde los tiempos del estado constitucional y desde que se estableció la democracia, “el demagogo” ha sido el líder típico de occidente. El publicista y el periodismo son los representes mas importantes de la especie del demagogo en contextos de comunicación política.

Las formas modernas de la organización política (partidos políticos) son hijos de la democracia, del sufragio en masa, de la necesidad de atraer y organizar las masas y desarrollar la mayor unidad en esta dirección, así como la disciplina más estricta.

Los militantes de los partidos, esperan una compensación personal luego de la victoria de su líder traducida en cargas y otras ventajas.

La selección de los líderes políticos responde a la fuerza de voluntas de estos y su capacidad y fuerza de oratoria demagógica. ¿Qué se necesita un hombre para ser líder político? Las cualidades de la fuerza de una personalidad política radican en: su pasión por la causa, un sentimiento de responsabilidad (la política se hace con la cabeza) y un sentido de proporción.

Todo el tiempo, el político debe vencer la vanidad que es enemigo mortal de toda devoción concreta a una causa y todo distanciamiento con respecto a la masa.

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Quien quiera participar en política y siente ka política como profesión tiene que comprender estas paradojas éticas ya que se entrega a las fuerzas diabólicas que acechan a toda violencia. Quien busca la salvación del alma, de la propia y de los demás, no debe buscarla en el camino de la política porque las diversas tareas de la política solo pueden resolverse con violencia. El genio o el demonio de la política viven en interna tensión con el dios del amor, así como con el dios cristiano de la iglesia.

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1.4.- La comunicación política. Sentido amplio y sentido limitado de la comunicación política. La comunicación como dimensión de la política, sus diferencias con la comunicación política profesionalizada. De la política de masas a la política mass mediatizada: la comunicación política en las democracias actuales. Espacio público y ciudadanía en la “era de la información”. Debates actuales en torno a la comunicación política profesionalizada. La video política: impactos sobre las formas de hacer política.

La ciudadanía y la democracia inmediata – ChereskyEl núcleo de la idea ciudadana es la de ser fuente de voluntad y poder político. La creciente autonomía ciudadana

que venía expresándose desde la recuperación de la democracia, en los comportamientos electorales y en los estados de opinión, adquirió formas públicas más visibles: estallidos y protestas (la tendencia a la auto-expresión).

Características de la protesta: movilización espontánea, precariedad identitaria y existencia efímera.Esta presencia ciudadana y popular ha tenido un peso significativo en la configuración de la escena pública, es

decir de lo que se discute y sobre lo que es prioritario decidir porque ha sido paralela al debilitamiento de los actores institucionales.

Este peso de la ciudadanía tiene expresiones multifacéticos que van, como se ha visto, desde la opinión pública medida por las encuestas y la expresión efectiva generalizada a través del voto hasta la presencia, en el ámbito público, de segmentos ciudadanos o de grupos activos de fuerte representación virtual, o que gozan de un predicamento o de una capacidad de reclamo ante los poderes públicos por el consentimiento ciudadano del que disfrutan. Esta presencia ciudadana multifacética, heterogénea, tiene el rasgo común de la inmediatez, en el sentido de la interpelación al poder político, en sus figuras centrales y del apremio en la espera de respuestas, bajo el imperativo de la acción directa. Se despliega sin encontrar ni resistencias ni interlocutores institucionales que se diferencien de la protesta misma.

Esta es una evolución, o una mutación, en el formato político que abre posibilidades variadas de resolución, pero que conlleva un alejamiento del formato que hemos conocido hasta ahora, en el cual los lazos de representación tenían un carácter estable sobre la base de identidades políticas ciudadanas constantes y en consecuencia, de partidos políticos cuya significación y presencia provenía de una identidad programática definida y cuyo peso electoral solía oscilar poco a lo largo del tiempo.

1. El peso de la opinión pública en la situación de excepción argentinaHay dos polos de iniciativa política: A) La ciudadanía, en sus expresiones electorales, como opinión pública B) su

movilización esporádica que ha sido el otro centro de la vida pública. Vinculación de estos polos con la situación de Argentina desde el 2001. Movilización social de varias capas

sociales, emergencia de movimientos piqueteros, salida de De la Rúa.2. La ciudadanía en el siglo XXI

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Si la crisis o mutación de la representación a la que aludimos no se resolverá simplemente por la restauración de las formas políticas precedentes, deberíamos prestar atención a lo que sucede ante nuestros ojos y pensar si no asistimos a una combinación diferente, en el ejercicio de los derechos civiles y de los derechos políticos.

Estos cambios que afectan a la condición ciudadana son variados pero hay dos que son considerados los más significativos:

a) tomar el fin de la conflictividad política en torno a las alternativas de sociedad, que fuera característico desde fines del siglo XIX y durante el siglo XX, y ver su impacto en la sociedad Argentina y en otras de la región. la “caída de una ilusión” sobre la política como la arena en que se dirimían mundos posibles y a veces radicalmente distintos, que en el siglo pasado hizo del compromiso político una epopeya que en algunos casos movilizó multitudes, ha derivado en todos lados en una pérdida de intensidad política y en una pérdida de sentido de las identidades colectivas hasta entonces existentes.

El triunfo de la democracia fue protagonizada por sociedades que valoraron la política. La expansión del proyecto democrático se asoció a la referencia creciente a la ciudadanía, que desde los ochenta adquirió nueva significación en el mundo y en particular en Latinoamérica.

La actualización de la ciudadanía conllevaba entonces la revalorización de la libertad política, del acto electoral y de la representación en la cual los conflictos encontraban sus recursos de resolución y sus límites. En donde antes hubo violencia, ahora había libertad de expresión y voto.

El advenimiento de la ciudadanía en estas sociedades de tradición populista constituye una verdadera mutación. Se libera así un espacio en expansión constituido por individuos autónomos. La figura del pueblo unificado que se suponía dotado de una identidad originaria se va diluyendo y con él las fuerzas políticas que pretendieron encarnar ese pueblo sustancial. En su lugar, los sujetos colectivos adoptan un nuevo modo de configuración, más sometido a los avatares de la confrontación pública, identidades entonces más precarias, y menos sostenidas en una trama de relaciones sociales común a sus miembros. La disolución del imaginario populista asociado éste a un espacio social dicotómico (pueblo-oligarquía) provoca el de un espacio ciudadano que habilita en su seno líneas de evolución variada.

b) Un segundo orden de condicionantes a considerar es el de las transformaciones sociales. La evolución hacia una vida política más fluida en la cual las mediaciones sociales (sindicatos, corporaciones,

pertenencias vecinales, religiosas, etc.) y políticas (en particular los partidos políticos) se han debilitado y han perdido en buena medida su carácter organizacional, responde sin duda a una mutación simbólica e ideológica, pero está entramada con una transformación sociológica. Las clases y categorías que fueron características de la sociedad industrial no tienen las características ni la consistencia que tuvieron en el pasado.

Dos perspectivas para esta interpretación: 1. debilitamiento de la capacidad negociadora de los trabajadores en tanto que carece de la consistencia que tuvo en el pasado, y que, cada vez menos, es el sustento de una identidad pública política. 2. hibridación de la condición salarial misma por la coexistencia, en los mismos individuos, de la figura del asalariado con la de mini inversor.

3. Ciudadanía y sociedad civil¿Hasta que punto vivimos en sociedades capturadas por el individualismo y el mercado?La sociedad civil ha reaparecido como expresión en los años setenta y ochenta, para designar una asociatividad de

resistencia y de alternativa que surgió tanto en los países del Este bajo dominio soviético, como bajo las dictaduras latinoamericanas; se trataba de la sociedad emergente contra el poder, y a veces organizaba la transición de la dictadura a la democracia.

Pero fuera de circunstancias excepcionales, los individuos no desarrollan una vida cívica constante e intensa.Se supone que los lazos asociativos de la ciudadanía pueden retraerse, pero están siempre ahí porque son el

sostén de una vida pública en la que se reproduce un sentido público de lo vivido (acción comunicativa para Habermas) aunque no necesariamente político, sin lo cual el orden social sería imposible.

La significación variable que tiene la sociedad civil en los diferentes contextos nacionales no debe inducir a confusión sobre una constatación que parece tener alcance general: la decadencia de las organizaciones intermedias y las corporaciones. Éstas ya no son la expresión de identidades evidentes sobre las cuales pueda apoyarse lo político.

La tradición asociativa que fuera importante en el pasado, sobre todo a partir del flujo de las corrientes migratorias internacionales, luego decayó, y en las últimas décadas del siglo veinte se expandió la mercantilización reduciéndose así el ámbito de las relaciones amistosas, familiares o cívicas. El predicamento del mercado como modelo político se fortaleció, acreditándose la idea de un Estado mínimo desprovisto de sus funciones sociales y de un individuo mucho más auto centrado de lo que lo fuera en el pasado. De modo que la recuperación del espíritu cívico y de los lazos elementales vinculados a la condición ciudadana en una perspectiva no atomista son un problema pendiente que tiene que ver, no tanto con una prédica que reivindique los valores de la participación cívica, cuanto

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con una dimensión política consistente esencialmente en replantear el rol del Estado y las instancias políticas en crear las agencias y ámbitos para acoger las demandas sociales y organizar la deliberación, y de los gobernantes en alimentar con sus argumentos y sus consultas el debate público.

4. Ciudadanía y espacio públicoLa evolución de nuestras sociedades va en la dirección de la expansión de la ciudadanía, la que debe ser

concebida no como un sujeto sino como una arena de conformación de identidades colectivas. Volviendo al caso de Argentina El piquete es entonces el agrupamiento constitutivo del movimiento que

concentra la gama de contestatarios que necesitan asistencia pública y entre los cuales los desocupados, en sentido estricto, suelen ser una minoría. Estos nuevos actores colectivos tienen límites definidos en su relación con el poder. Predominan su capacidad de veto y eventualmente de alcanzar logros específicos, pero no sostienen movimientos colectivos con aspiraciones políticas estratégicas sustentables. De este modo, el rechazo absoluto a la representación, el “que se vayan todos” se consumió en sí mismo ante los requerimientos de gobernar la sociedad para los cuales la espontaneidad contestataria no tenía respuesta.

Sin embargo, de esos acontecimientos a los que sucedieron otros en la misma línea, quedaron trazas significativas en la vida pública:

a) Una distancia generalizada entre gobernantes y gobernados. la autonomía ciudadana en expansión en los años noventa amenguó la polarización excluyente y favoreció la fluidez en los comportamientos e identidades políticos.

b) una transformación en las formas de constitución y en las características de los actores presentes en la vida política. Ese cambio se manifiesta también de forma variada, en una pretensión de presencia ciudadana directa en la vida política y pública.

c) El ejercicio directo de la representación habilita dos formas coexistentes. Por una parte, lo que algunos han llamado la política de la presencia (presencia como figuración), que tiene su precedente en el “cacerolazo”. Por otra parte, quienes se preocupan, en preservar el sistema institucional representativo denotan una particular preocupación por asociar la representación política a la presencia, haciendo de un individuo popular en el espacio público no-político, un candidato a puestos electivos, pudiendo significar ese acercamiento a la vida cotidiana de los individuos el tomar en consideración sus intereses, su sensibilidad y aun quizás sus debilidades. (ej. Palito Ortega, la candidatura de Moria Casan, Miguel del Sel, etc.)

Desde el punto de vista de la acción ciudadana, en el espacio público coexisten: 1. lógicas de negatividad que producen heterogéneas convergencias de rechazo a las políticas gubernamentales o a instituciones. 2. lógicas particularistas las que, por oposición a lo anterior, producen un espectro fragmentario de reclamos.

Esta expansión del espacio público y de las lógicas aquí tratadas tiene como contrapartida el gran debilitamiento de las instituciones.

Del mismo modo que en esos años, se ha incrementado el rol instituyente de los líderes; es decirla posibilidad que agrupen y creen un sistema de relaciones identitario en torno a una propuesta propia y diferenciada.

5. ¿Hacia la democracia inmediata?La lucha contra la herencia de las dictaduras y por la construcción de la democracia sostuvo la politización en las

sociedades latinoamericanas (emergencia de una ciudadanía activa protagonista principal de la democracia). El término “ciudadanía” resurgió asociado a un cambio en el modo de presencia cívica y popular perceptible desde el reestablecimiento de un régimen constitucional.

La “democracia inmediata” adopta una versión turbulenta, en la que las nuevas tendencias se mezclan con los viejos problemas. Esta evolución tiene tendencias contradictorias y no es difícil discernir como se va redefiniendo el régimen político, puesto que en buena medida la arena pública e institucional esta aún dominada por la crisis de las formas precedentes, por la desinstitucionalización y por la declinación del ideal republicano trascendente.

Un régimen como es la democracia, de exaltación de la libertad política, tiene por vocación la crítica y la revisión de las relaciones sociales y es en consecuencia de naturaleza inestable, ello hace su fortaleza no su fragilidad, porque se supone que los cambios y la adaptación están en el espíritu de sus partícipes.

La expresión ciudadana en cualquiera de sus formas requiere de un espacio público alimentado por la propia diversidad ciudadana y por actores específicos entre los que se destacan los dirigentes políticos, los líderes sociales, los periodistas, los medios de comunicación en general y los intelectuales. La expresión ciudadana o popular no encierra una virtuosidad que le sea inherente salvo la de presentificar la diversidad y la pluralidad (de intereses, opinión, prejuicios, pasiones). El espacio público, para contar con una ciudadanía que forme opiniones y defina intereses, debe ser enriquecido por todos, con particular énfasis a quienes se dan por oficio actuar regularmente en él.

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Para una guerrilla semiológica - Umberto EcoNo hace mucho tiempo para adueñarse del poder político en un país era suficiente controlar el ejército y la

policía. Hoy un país pertenece a quien controla los medios de comunicación.Estamos viviendo en la era de la comunicación. Como ha sugerido McLuhan, la información ha dejado de ser un

instrumento para producir bienes económicos, para convertirse en el principal de los bienes. La comunicación se ha transformado en industria pesada. Cuando el poder económico pasa de quienes poseen los medios de producción a quienes poseen los medios de información, que pueden determinar el control de los medios de producción, hasta el problema de la alienación cambia de significado. Frente al espectro de una red de comunicación que se extiende y abarca el universo entero, cada ciudadano se convierte en un nuevo miembro del proletariado.

Según Eco, los medios de comunicación son medios de condicionamiento de la opinión, ya que los contenidos del mensaje no dependerán del autor sino de las determinaciones técnicas y sociológicas de ese medio. Se considera que los medios de comunicación no son portadores de ideología, sino que son una ideología en si mismos.

No importa lo que se diga a través de los canales de comunicación de masas, desde el momento en que el receptor esta cercado por una serie de comunicaciones que le llegan simultáneamente desde varios canales, de una manera determinada, la naturaleza de esta información tiene poquísima importancia. Lo que cuenta es el bombardeo gradual y uniforme de la información, en la que los diversos contenidos se nivelan y pierden sus diferencias.

Desde el momento en que alguien recibe un mensaje tiene una libertad residual: la de leerlo de modo diferente. El destinatario de un mensaje le puede atribuir significados diferentes según el código que se use. Esto es así en la medida en que los mensajes parten de la fuente y llegan a situaciones sociológicas diferenciadas donde actúan códigos diferentes.

Hay comunicación de masas cuando la fuente es única, centralizada, estructurada según los modos de organización industrial; el canal es un expediente tecnológico que ejerce influencia sobre la forma misma de la señal y los destinatarios son la totalidad (o bien un gran numero) de los humanos del mundo.

Habitualmente los políticos, los educadores, los científicos de la comunicación creen que para controlar el poder de los mass-media es preciso controlar dos momentos de la cadena de comunicación: la fuente y el canal. De esta forma se cree poder controlar el mensaje. Por el contrario, asi se controla el mensaje como forma vacia que, en su destinación, cada cual llenará con los significados que le sean sugeridos por su propio modelo cultural.

De esta manera, se considera que, la batalla por la supervivencia del hombre como ser responsable en la era de la comunicación no se gana en el lugar de donde parte la comunicación, sino en el lugar a donde llega. Se habla de una “estrategia de solución de guerrilla” a fin de generar sistemas de comunicación capaces de complementar a los sistemas existentes y a sus discursos ya que preveen una sola fuente y un único discurso.

En este sentido Eco propone una acción para incitar a la audiencia a que controle el mensaje y sus múltiples posibilidades de interpretación.

NOTA: Si bien todo lo anterior no habla particularmente de la comunicación política, se le puede relacionar a partir de la idea de que la comunicación, si bien ocupa un lugar importante, no es determinante para la construcción de consensos y para ganar partidarios en relación a una elección. El mensaje mediatico no es univoco, sino que se termina de construir en el receptor, por esto es que la comunicación no puede reemplazar a la política ni es más importante que ella. Se entiende que, según Eco, la comunicación va a acompañar a la política pero nunca la podría reemplazar.

La comunicación política - GerstléLa comunicación política se presenta como un conjunto heterogéneo de teorías y técnicas, pero a la vez se

designa prácticas directamente políticas. Inspira estrategias y conductas que varían según las posiciones de poder y las situaciones vividas por los actores de la vida política.

Cuatro concepciones de la com política:1. Visión tecnocrática: es instrumental y reduccionista. La comunicación política esta constituida por técnicas y

procedimientos de que disponen los actores políticos, en especial los gobernantes, para seducir y manejar la opinión publica. Esta concepción mutila tanto a la comunicación como a la política porque las disocia. Concepción técnica de la comunicación – visión manipuladora de la política.

2. Visión ecuménica: la com política es definida como un proceso interactivo relativo a la transmisión de la información entre actores políticos, medios de com y el público. Es una visión funcionalista: por la idea de la

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circulación sin trabas de la comunicación y la ausencia de relaciones de fuerzas entre los actores. Todo ocurre como si prevaleciera la igualdad en los intercambios comunicacionales.

3. Concepción competitiva: la com política es una competencia para influenciar y controlar, gracias a los medios, las percepciones publicas de los grandes acontecimientos políticos y de lo que esta en juego (esta def implica una lucha por el control de las representaciones colectivas – considera el lugar de los medios – rol central de lo cognitivo y lo simbólico en los procesos políticos noción de conflicto, cooperación y construcción de sentido)

4. Concepción deliberativa: la comunicación y la política son consustanciales. En la discusión y en el debate colectivo se encuentran las condiciones para una democracia extendida, en la cual la inclusión creciente de los ciudadanos permite la formación de un autentico espacio publico. (Noción de democracia deliberativa: los ciudadanos son iguales y comparten un compromiso común respecto de la resolución de problemas colectivos, de esta forma se establece un marco favorable a la deliberación pública).

La interfaz política/comunicación:La comunicación política es un objeto de estudio de difícil aprehensión porque se apoya en conceptos

sobrecargados de sentidos, cuyas relaciones son problemáticas y sus manifestaciones multidimensionales.Dos consideraciones: 1- los aspectos técnicos no son sino una dimensión del proceso de comunicación. 2- no es

a partir de la comunicación sino de la política desde donde hay que partir para comprender el proceso de la comunicación política.

La comunicación debe ser considerada como un proceso social fundamental del cual proceden otros hechos sociales, y la política no escapa a esa regla. La comunicación impregna toda actividad política, en la medida en que casi todos los comportamientos de este tipo implican el recurso a una forma de comunicación utilización de la comunicación como procedimiento de análisis de lo político.Publicizacion, politización y polarización:

Se usa esta relación para explicar la articulación entre lo político y la comunicación:- La publicizacion de un problema es el proceso por el cual la unidad social reconoce su existencia en tanto

problema o desviación de una situación deseable: es la instalación en la agenda de un problema.- La politización es el trabajo que consiste en atribuir a una autoridad pública la responsabilidad de hacerse

cargo del problema públicamente conocido. Esto también supone un trabajo de comunicación en el que participan de distintas maneras los grupos interesados/involucrados.

- La polarización indica que proyectos mutuamente excluyentes se han consolidado y tienen la pretensión de aportar la solución que se adapta a la situación problemática. La polarización agrega a la articulación de demandas, la idea de un enfrentamiento sostenido por grupos antagónicos.

La comunicación sirve a las tres porque permite la expresión de la insatisfacción, porque autoriza la transferencia de responsabilidad, porque hace posible la formación de programas de acción alternativos y porque reduce pacíficamente la tensión en la política democrática.Un proceso multidimensional:

La aceptación de las definiciones de la comunicación condiciona y modifica los contornos de la comunicación política. Tres dimensiones fundamentales para la comunicación política, variando su importancia según las aproximaciones teóricas, pero que deben ser consideradas pertinentes de acuerdo a los objetos de investigación:

A- Dimensión pragmática: la pragmática designa el estudio de las practicas efectivas de comunicación. Se preocupa por la relación que una al emisor y al receptor en tanto ella esta mediatizada por la comunicación. Aquí se plantea que la comunicación política es utilizada para interactuar según modalidades variables tales como persuadir, convencer, seducir, informar, ordenar, negociar, etc. La comunicación es politica desde el momento en que se inscribe en una tensión entre la cooperación y el conflicto.

B- Dimension simbolica: la actividad política se basa en el lenguaje. La política es un universo de fuerzas y de signos que manifiestan una eficacia social y no únicamente cognitiva o expresiva. Para producir sentido de su experiencia, los hombres se sirven de simbolos. La comunicación política, como todas las formas de comunicación, utiliza los signos que están disponibles en los códigos. Los recursos linguisticos están distribuidos desigualmente en la sociedad, por lo tanto, estas desigualdades se traducen en desigualdades para la adquisición de competencia política y de oportunidad de ejercer el poder (Habermas).

C- Dimension estructural: los aspectos estructurales de la comunicación conciernen a las vías por donde esta se encauzan (canales/medios que permiten flujos de comunicacion). Para la comunicación política se distingue, generalmente, entre canales institucionales, organizacionales, mediaticos e interpersonales. La red de comunicación se define como una infraestructura, como un conjunto de posibilidades materiales de comunicación, lo que es diferente a definir la estructura de comunicación como el conjunto de comunicaciones realmente intercambiadas. Tres factores

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determinan el establecimiento de una estructura de comunicación: los recursos de información desigualmente distribuidos; el interés en el intercambio por parte de los participantes; y la repartición del poder en términos de control de información. la red comunicacional introduce la nocion de habitus: no es la categoría de pertenencia social la que los especifica, sino la posición que ocupa el sujeto en una estructura de relaciones.

La comunicación es ante todo política. Gerstlé la define como el conjunto de esfuerzos basados en recursos estructurales, simbolicos y pragmáticos para movilizar apoyos y hacer prevalecer una definición de la situación que se estima, contribuirá a la solución de un problema colectivo y/o hara eficaces las preferencias del actor, es decir su poder. Se trata de todo los esfuerzos de la comunicación desplegados por aquellos que buscan que otros adhieran a percepciones publicas que orientarán las preferncias.Un campo teorico competitivo:

Lógicas de análisis de la comunicación política:1. Enfoque comportamentalista: en concordancia con la teoría matemática de comunicación y la nocion de que

esta es transmisión de información. Considera a la comunicación política como la actividad de ciertas instituciones encargadas de difundir información, ideas y actitudes relativas a los asuntos gubernamentales. Tres generaciónes de modelos en el estudio de los efectos de la com electoral: A) el esquema estimulo-respuesta aplicado a la propaganda y, luego a las campañas electorales. B) nocion de que los individuos reaccionan de diferentes formas ante la comunicación, según sus características sociales. C) modelo de audiencia activa. La diversidad de usos y motivaciones dan cuenta de la actividad del publico y de su posibilidad de selección.

2. Enfoque estructural-funcionalista: la comunicación política consiste en el conjunto de procesos interactivos entre los elementos del sist político y de su entorno. Los sistemas que componen la sociedad intercambian información entre si. La comunicación se presenta como una variable explicativa del nivel de participación política al igual que la educación y la urbanización.

3. Enfoque interaccionista: considera que la comunicación es una forma de interaccion y presenta dos corrientes: la interaccion estratégica (pragmatica) y el interaccionismo simbolico. La primera entiende que, por su naturaleza instrumental, la comunicación se presenta como una acción estratégica; la segunda, estudia la relación entre el sujeto y la sociedad, y considera que la construcción de la realidad política se efectua por la comunicación.

4. Enfoque dialógico: este enfoque también esta centrado en una concepción intersubjetiva de la comunicación. Este modelo se basa en la idea de que la legitimidad reside en el consenso obtenido por la discusión. El espacio publico es el lugar destinado a la discusión y es mediante el discurso que pueden hacerlo. El espacio publico resulta de la interlocución de los ciudadanos que alcanzan su libertad participando en los asuntos públicos.

Cap. 2: Un espacio político modernizadoEl rol emergente reconocido a los medios en la sociedad se presenta como una consecuencia de la revolución

tecnológica, especialmente los medios electrónicos que tienden a dejar obsoletas a las formas mas tradicionales de la comunicación política mediatización de la vida politica.

La comunicación se hace cada vez mas interactiva al ofrecer una posible alternancia en los roles al acercarse a la forma conversacional de la comunicación social ordinaria. Por otra parte la practica de la comunicación, al ser menos unidireccional, hace que la organización jerárquica entre en competencia con la multiplicidad de redes donde se intercambia información.Efectividad de las innovaciones:

La creciente mediatización presenta tres grandes riesgos para la política:1. La rapidez con que circula la información y su carácter efímero estimula en el que decide una preocupación

por el corto plazo.2. La necesidad de la comunicación de hacer visible y legítima la acción de los gobernantes suplanta los

imperativos de gestión por ser menos espectaculares.3. Aumenta la dificultad del publico de tomar medidas impopulares.Para aparecer en el mercado electoral y ser considerado creible es necesario ser mediáticamente visible, de modo

que la visibilidad se transforma en una inversión necesaria del candidato. Asimismo, se considera que la multiplicación de medios y la aceleración de la circulación de la información podría ser un factor de democratización de la política al facilitar la transparencia de la acción de los gobernantes y el creciente conocimiento de los asuntos públicos.

El rol preponderante que han ganado los medios configura un espacio publico modernizado, marcado por el proceso de publicidad moderna. Este consiste en una competencia para influenciar y controlar lo que el publico percibe de los acontecimientos y temas políticos a través de los principales medios. Las nuevas formas de esta competencia política están marcadas por las estrategias mediaticas, la profesionalización de la comunicación política y la intensificación de la competencia entre políticos y periodistas para definir las situaciones.

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La comunicación política: construcción de un modelo – D. Wolton

Históricamente se ha destacado la noble tarea de la política, mientras que el discurso (su simetrico) nunca gozó de la misma jerarquía o legitimidad. Si bien la política siempre tuvo una dimensión comunicacional, en la edad contemporánea se comenzó a valorizar la comunicación política.

Hoy la comunicación política abarca el estudio del papel de la comunicación en la vida política e integra tanto a los medios como a los sondeos, la investigación política de mercados y la publicidad, con especial interés por los periodos electorales. Esta definición hace hincapié en el proceso de intercambio de discursos políticos entre una cantidad cada vez mayor de actores políticos, con la idea implícita de que de modo progresivo lo fundamental de la política moderna se organiza en torno a la comunicación política, a través de los medios y de los sondeos.

La política moderna tiene dos grandes características: la expansión de la esfera política junto con el aumento de los problemas y los actores que ingresan en el campo político; y la importancia creciente que se le da a la comunicación, además del peso de los medios y de la opinión publica a través de los sondeos.

La comunicación política traduce la importancia de la comunicación en la política, no en el sentido de una desaparición del enfrentamiento sino, al contrario, en el sentido de que el enfrentamiento, que es lo propio de la política, se realiza hoy en las democracias, en el modo comunicacional, es decir, en definitiva, reconociendo al “otro” .

La comunicación política es lo contrario de una degradación de la política, es la condición del funcionamiento de nuestro espacio publico ensanchado. Al permitir la interacción entre la información, la política y la comunicación, aparece como un concepto fundamental de análisis en el funcionamiento de la democracia masiva. No lleva a suprimir la política o a subordinarla a la comunicación, sino por el contrario a hacerla posible en la democracia masiva.

Definición: Comunicación política es el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tiene legitimidad para expresarse públicamente sobre política y que son los políticos, los periodistas y la opinión publica a través de los sondeos.

Esta definición hace hincapié en la idea de interacción de los discursos contradictorios que sostienen actores que no tienen ni la misma categoría ni la misma legitimidad, pero que son condición para el funcionamiento de la democracia masiva.

Esta definición presenta 5 ventajas:1 - amplía la perspectiva clásica: la mayoría de los trabajos estudian la influencia de los medios o de los sondeos,

o la de los políticos a veces las relaciones dos a dos, pero muy raras veces las relaciones entre los tres. Los tres discursos forman un sistema en la realidad en el sentido de que se responden y también porque representan las tres legitimidades de la democracia, la política, la información y la comunicación. Lo constitutivo de la comunicación política es su interacción, si se define aquella mas como un espacio de “confrontación” de puntos de vista contradictorios que como un espacio de “comunicación”. Por esto es que abarca solo a los actores que tienen legitimidad para expresarse y consubstancial a una lógica de interacción.

2 – originalidad de la comunicación política: maneja las tres dimensiones contradictorias y complementarias de la democracia masiva (política, información y comunicación). La originalidad y el interés de la comunicación política consisten en que son ese lugar de expresión y de enfrentamiento de las legitimidades constitutivas y contradictorias de la democracia masiva.

El espacio de la comunicación política es diferente del espacio público en tanto que este ultimo es mas amplio, abierto por principios a todos los que se autorizan para expresarse en él públicamente y supera con mucho el campo de la comunicación política.

3 - No todos los discursos políticos del momento están en la comunicación política. Solo figuran los que son objeto de conflictos y polémicas. La comunicación política es el espacio en que se enfrentan las políticas contradictorias del momento, lo que significa que el contenido de tal comunicación política varía con el tiempo. El contenido contradictorio de los que se intercambia tiene dos sentidos: en el sentido clásico de las posiciones políticas de izquierda, de derecha, conservadoras, progresivas, pero también en el sentido en que los políticos, periodistas e institutos de sondeos expresan en virtud de su posición en la realidad, y la legitimidad de su discurso una interpretación diferente de la realidad política.

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4 –la política y la comunicación están intrínsecamente ligadas a la vez que conservan diferencias radicales: La comunicación no ha “digerido” la política, pues es mas bien la política lo que en la actualidad se representa en une estilo comunicacional.

Existen dos causas de la importancia q se le da a la comunicación: el crecimiento de los medios de comunicación masiva y la aparición de una comunicación con la opinión publica mediante los sondeos.

Este incremento de la comunicación desemboca en una disyunción de la comunicación, en dos sentidos diferentes, indispensables de mantener para el funcionamiento de la comunicación política y de la democracia masiva. Por un lado hay una lógica de la información que es fundamental la de la prensa, por otro lado la lógica de la comunicación, vinculada con la opinión pública y los sondeos.

5 - el publico no esta ausente de esta interacción. La comunicación política no es solo el intercambio de los discursos de “la clase política y mediática”. Se revela como el escenario en el que se intercambian lo argumentos, los pensamientos y las pasiones, a partir de las cuales los electores eligen. Es un conjunto de reglas estrictas que permiten el funcionamiento de ese espacio de intercambio de discursos.

Caracteristicas: Permite la confrontación de los discursos políticos característicos de la política: la ideología y la acción para los

políticos; la información para los periodistas; y la comunicación para la opinión publica y los sondeos. A su vez, cada uno de estos discursos tiene sus propias lógicas y modos de legitimación.

Es un espacio abierto a la sociedad en tanto cada uno de los actores habla en dos niveles: por un lado se dirige a sus pares y por otro a la opinión publica.

Papeles y funciones:El papel fundamental de la comunicación política es evitar la reclusión del debate político en si mismo

integrando los temas de toda índole que se convierten en desafío político y al facilitar el proceso permanente de selección, jerarquización y eliminación, brindar elasticidad suficiente al sistema político . Este vaivén (de temas de comunicación política q entran y salen) en realidad depende de las relaciones de fuerza al día. El papel de la comunicación política es impedir el cierre que amenaza con desenganchar el medio político del resto de la sociedad.

La comunicación política sirve para dirigir la principal contradicción del sistema político democrático; hacer alternar un sistema de apertura a los problemas nuevos con un sistema de cierre destinado a evitar que todo esté en debate permanente en la plaza publica.

Para dirigir esta doble función de apertura y cierre, la comunicación política asegura tres funciones:· Contribuye a identificar los problemas nuevos que surgen· Favorece su integración en los debates políticos del momento, al garantizarles una especie de legitimidad.· Facilita la exclusión de temas que han dejado de ser objeto de conflictos o respecto de los cuales existe un

consenso temporario. Lo que asegura esta triple función son la especificidad y la fuerza de la comunicación política: de alguna manera

es “el plumón” de la democracia. Sin embargo tal papel fundamental varia según los contextos históricos en política. - En periodo electoral la comunicacion política esta cada vez más dominada por una lógica del sondeo, aun

cuando evidentemente el envite no este en el plano de la opinión publica sino en el del electorado.- En situación normal (entre elecciones) la comunicacion política resulta alentada en especial por los medios

que desempeñan su papel en las mejores condiciones haciendo construir los acontecimientos y los problemas que el medio político no ve. Los medios al informar en realidad son los principales factores de aliento y de renovación de una comunicación política que tiene naturalmente a replegarse sobre si misma.

- En situación de crisis política, interna o externa, el equilibrio de la comunicación política incluso es diferente al ser dominado por la preeminencia de los políticos.

La comunicación, “motor” del espacio publico:La existencia de la comunicacion política presenta cinco aspectos de interés desde el punto de vista de la teoría

política:1- Se prueba que no hay antagonismo estructural entre los grupos sociales, pues la comunicación política implica

el intercambio y por lo tanto el reconocimiento del otro, del adversario. Prueba que existe un espacio en el que pueden intercambiarse los discursos políticos contradictorios. La com política sin ser la única tal vez sea una de las condiciones más importantes del funcionamiento del espacio público expandido. La valoración del papel central de la com política presenta un interés complementario planteando que los medios y de los sondeos no destruyen ni la política ni la comunicación política, sino que son una de sus condiciones estructurales de funcionamiento.

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2- Da cuenta de la importancia de los actores detrás de los discursos. Las lógicas contradictorias que están en medio de la comunicación política están encarnadas por actores. La comunicación política es el espacio donde pueden oponerse sin criticar el funcionamiento de la democracia moderna.

3- Mostrar la autonomía de las 3 lógicas: de la política, la información y la comunicación. Tal autonomía recuerda la separación que se ha producido entre la lógica de la información de los medios y la lógica de la comunicación de la opinión pública. El surgimiento de la com política como lugar autónomo de intercambio de discursos contradictorios expresa dos cambios cualitativos en nuestra democracia: una separación entre la lógica de los medios y la de la opinión publica que desde el siglo XVIII estaban mas bien unidas; y una posición contradictoria de los 3 discursos respecto del tema de la representatividad de la opinión publica.

4- La comunicación política es fundamentalmente dinámica. El ideal de la com política es cierta igualdad de tensión entre las 3 lógicas constitutivas, pero este equilibrio es desacostumbrado sino fuera porque las 3 lógicas del discurso no obedecen al mismo ritmo y porque el contexto histórico introduce en todo momento factores de desequilibrio.

5- Si bien la comunicación desempeña un papel fundamental en nuestras democracias, la política domina siempre. La com no sustituye a la política sino que le permite existir y hasta se puede decir que el reconocimiento de este nivel de funcionamiento de la comunicación política es signo de un buen funcionamiento de la democracia y de cierta madurez política, en el sentido de que la gestión necesariamente contradictoria de los intereses se aceptan los dos parámetros complementarios de la com y de la política.

La comunicación política agrupa 3 fenómenos simultáneos. Es una realidad visible a diario a través de los discursos que se intercambian los actores legítimamente autorizados para expresarse. Además es un nuevo nivel de funcionamiento de la política, vinculado con la extensión de la democracia, junto con el aumento de la cantidad de problemas que son objeto de un tratamiento político y la cantidad de quienes participan de ella, y por otra parte, en relación con el aumento de la visibilidad del desempeño político, junto con los medios y los sondeos. Es un concepto distinto del espacio público, indispensable para la comprensión del funcionamiento de las democracias masivas pluralistas. La comunicación política es a la vez un fenómeno visible, un nivel de funcionamiento y un concepto adecuado a los fenómenos políticos contemporáneos.

La comunicacion política se revela como el factor organizativo de la irracionalidad política en un marco comunicacional.

Comunicación politica y crisis de representatividad – A. TouraineEl hincapié que se hace, en la actualidad, en la comunicación política es correlativo con la crisis de representación

política. Los politicos se preocupan cada vez mas por su imagen y por la comunicación de sus mensajes, mientras que ya no se definen como representantes del pueblo (o de una parte de él) o de un conjunto de categorías sociales.

Anteriormente, los políticos estaban al servicio de la nación y la clase, es decir que tenían muy en cuenta su ideología. La política representativa estaba fundada en la idea de prioridad de los problemas sociales por sobre las respuestas políticas, lo cual se interpreta como la entrega a las demandas sociales.

Actualmente,estos fundamentos de la política representativa están socavados y dejados de lado. En primer lugar porque ningún grupo social parece portador de intereses sociales generales, la multiplicación de los grupos perjudiciales y de presión destruye la nocion de clase social y paralelamente, la correlacion entre la pertenencia social y el voto político ha disminuido en muchos países. Por otra parte, el recurso a la historia se ha debilitado, ya no creemos en la sucesión de formas históricas, sino que creemos en la pluralidad de vías de desarrollo.

La transformación mas grande es la que ha llevado a la disociación entre Estado y sociedad. La política solo podía considerarse representativa en la medida en que fuese interna, mientras que hoy los problemas de la política externa son los determinantes.

El origen de los problemas de la comunicación política esta en la crisis de la política como representación (entendiendo esta crisis en sentido amplio). Uno de los peligros de esta crisis es que quienes detentan el poder (o los medios de comunicacion) tendrían la capacidad de imponer ideas y/o candidatos a través de la publicidad y el marketing.Los comunicadores:

En lugar de una relación directa de representatividad entre demandantes y ofertas políticas, se desarrollan simultánea e independientemente tres ordenes de la realidad:

-demandas sociales, económicas y culturales cada vez mas diversificadas,-las exigencias y obligaciones de un Estado definido especialmente por su papel internacional,

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-reglas institucionales en las que se basan las libertades publicas.Estos tres componentes de la vida publica dejaron de pertenecer al mismo grupo a consecuencia de la separación

entre el estado y la sociedad civil (a partir del SXVII) y que se ha completado con la diferencia creciente entre sociedad civil y sistema político.

La comunicación política es el conjunto de las instrumentaciones que permiten pasar de uno de esos ordenes a otro. Las comunicadores son, ante todo, mediadores entre el Estado, las demandas sociales y las libertades publicas. En este sentido, el papel de los mediadores (planificadores) es opuesto al de los políticos, que personalizan su poder y acción debilitando a los referentes sociopolíticos a los que estaba sometida una política representativa.

Sin embargo, no existe un pasaje de la representación a la com política o viceversa, sino una discontinuidad en los sistemas de representación política y, por consiguiente, una alternancia entre las formas de la vida política , unas dominadas por la representación y otras dominadas por la comunicación.Expresión y mediación:

Los políticos en la actualidad se nos revelan como mediadores y agentes de la re_nivelación entre ordenes de exigencia separados (ya no tanto como defensores de ciertos intereses). Las demandas sociales son defendidas por personalidades “expresivas”, lideres no precisamente políticos.

La comunicación política es importante porque consiste en combinar demandas contradictorias.La vida política ya no constituye sino una parte de la vida publica, y esta dominada por un pluralismo que se

revela (incluso) como la definición de la democracia. Ya no basta con que la acción política sea representativa de los intereses sociales, es necesaria la defensa de los intereses sociales, del Estado y que las libertades publicas sean independientes unas de otras. Esto proporciona a los políticos el papel espectacular y limitado a la vez de mediadores, de intermediarios.¿Una sociedad de comunicación?

Las sociedades contemporáneas frecuentemente son definidas como sociedades de la comunicación.Las sociedades complejas y de cambio rápido, dejan de ser sociedades de intercambio, de la comunicación y de la

argumentación para pasar a ser cada vez mas sociedades de expresión. Pasamos de tratar con comunicadores a tratar con actores, que le dan importancia a la pragmática, a las expresiones verbales y no verbales por las cuales se manifiestan las intensiones o los sentimientos. Lo que desaparece de manera acelerada es la autonomía del discurso político. Se rechaza la política y la idea de revolución; se disocia el Estado, el sistema político, la opinión publica y las demandas sociales.

En este contexto, la importancia del tema de la comunicación política es manifestar la decadencia y la desaparición de ideologías políticas, de la capacidad de representación del conjunto de la vida social por parte de los actores políticos.

Si la comunicación política va creciendo en importancia es porque la política no impone ya principio alguno de integración o de unificación al conjunto de las experiencias sociales, y porque la vida publica invade la acción política.

Interfaces. Sobre la democracia audiovisual evalucionada – E. VeronLas sociedades postindustriales son sociedades en vías de mediatización, es decir, sociedades en que las prácticas

sociales se transforman por el hecho de que hay medios. La mediatización opera a través de diversos mecanismos según los sectores de la práctica social que interese, y produce en cada sector distintas consecuencias.

En el sistema político, la pantalla chica se convierte en el sitio por excelencia de producción de acontecimientos que conciernen a la maquinaria estatal, a su administración, y muy especialmente de los procesos electorales, lugar en que se construye el vínculo entre el ciudadano y la ciudad. En otras palabras, ya estamos en la democracia audiovisual.

En lo que se refiere a la televisión, se habla mucho de la imagen. En ella, lo fundamental es el registro del contacto: el cuerpo significante y la economía de la mirada.

En esta mediatización de lo político en situación de monopolio, lo fundamental ha sido la progresiva autonomización de la información televisiva en relación con el poder público, pues en las sociedades industriales de régimen democrático, la mediatización de lo político siempre es un problema de interfaz entre lo político y la información. (Las interfaces son relaciones en las que se desarrollan negociaciones complejas)

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La televisión como servicio publico:El Estado ha habituado a los ciudadanos, para cada elección, a dos campañas: - una oficial: en el transcurso de pocos días, el político aparece directamente, sin intermediarios, en perfecta

transparencia, ante cada ciudadano a través de los medios audiovisuales. Por otra parte toda aparición del político en la televisión para el público en general implica una interfaz entre el discurso político y la información: los que siempre reciben a políticos son periodistas. En esta interfaz se desarrollan negociaciones complejas.

- otra oficiosa: esta campaña puede interesar más o menos al público, según el grado de “politización” de los diversos sectores de la población. Esta integramente fundada en esta forma. Funciona como base de la campaña oficial instalando al candidato, ya que si no se deja indiferentes a la mayoría de los telespectadores durante la campaña oficial.

Hasta tanto la campaña oficial no comienza, la distinción le permite al candidato que representa al Estado aparecer en televisión diciendo que no está en campaña, cuando comienza, lo fundamental de la estrategia de cada candidato ya se habrá puesto en juego desde mucho antes.

La más importante de las reglas discursivas de las campañas atañe al acercamiento a la mirada del espectador: este acercamiento es privilegio del periodista. Según las normas de la televisión dirigida al público en general, él y sólo él es el que, con toda naturalidad, puede mirarme a los ojos. Durante todo el año, e incluso durante la campaña electoral, el político mira y se dirige al electorado a través del periodista. El contacto entre su mirada y la del espectador se verifica en el contexto de la interfaz política/información, a excepción precisamentede la campaña oficial: de golpe, los políticos se ponen a mirarme a los ojos durante varios minutos.

La legitimidad de cada ejercicio discursivo se basa en el sistema de diferencias entre esas prácticas, cristalizado por las reglas del funcionamiento de los medios en las sociedades industrializadas. Porque el discurso político no se confunde con el discurso informativo, aquél encuentra en el marco del segundo la legitimidad propia de su especificidad.La irrupción de la lógica de mercado:

Hacia la actualidad, el espacio publico del Estado desaparece en forma progresiva a favor de un espacio publico político, en el cual los partidos iran apropiando cada vez mas de la herramienta audiovisual, aun cuando se siga hablando de campaña oficial. Paralelamente se constituye el espacio mediatico de la información, en el cual la competencia comercial se convierte en regla.

Para evitar que la evolución en curso llegue a una situación tal como la de los Estados Unidos, donde las campañas electorales se reducen a la publicidad audiovisual hay un solo medio: que el poder político sepa asumir sus responsabilidades, reconstituyendo el espacio público del Estado, abierto a la riqueza de la herramienta audiovisual, pero preservado del dominio total de la lógica de mercado.

El empobrecimiento del discurso político no se debe a lo audiovisual. El ingreso de lo político en la era audiovisual ha significado, por el contrario, un enriquecimiento de la discursividad política, mediante la incorporación de nuevos registros del sentido y mediante la complejización de las estrategias que de ella resultan. Este empobrecimiento sólo es ineluctable cuando la forma publicidad se vuelve la forma dominante de la comunicación política. Si el discurso político queda anclado en la economía del régimen audiovisual, su complejidad quedará preservada: esto se ha convertido hoy me parece en un asunto de Estado.

Veron habla de una interfaz entre lo político y la información donde se desarrollas negociaciones complejas como la campaña oficial y la campaña oficiosa. Además, advierte que el espacio publico del Estado empieza a desaparecer progresivamente a favor de un espacio publico de lo político, en el cual los partidos iran haciendo cada vez mas suyo el espacio audiovisual. Lo que hay que preveer es no caer el la mera publicidad.

En este sentido, veron entiende que el uso de los medios y de la comunicación dan la posibilidad de complejizar las estrategias políticas, pero se produce un empobrecimiento cuando la publicidad se vuelve dominante de la política.

Homo-videns. La sociedad teledirigida – SartoriLa democracia es un gobierno de opinión, no del saber. Para llegar al poder, es necesario lograr una opinión de los

votantes favorable a los intereses propios. Por ello, los partidos políticos tratan de influir los ciudadanos a través de los medios.

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Los medios audiovisuales invaden paulatinamente la cultura contemporánea condicionando en igual medida la futura. Con la radio, la sociedad mantiene cierta independencia: concede autoridad según quién hable. Con la TV, en cambio, la autoridad es la visión en sí misma. No importa que la imagen pueda engañar más que la palabra. El ojo cree lo que ve, porque parece real.

En la sociedad multimedia, el dominio de la imagen sobre la palabra escrita está transformando al ser humano, u homo sapiens, en un homo videns: alguien para el que toda recepción de información está basada primordialmente en imágenes, lo que conlleva una serie de peligros.El gobierno de los sondeos

Los sondeos de opinión constituyen otro mecanismo de formación de la opinión. Sus resultados son ofrecidos a la sociedad como pauta de lo que deben pensar. Pero los sondeos se pueden manipular en tanto que el sondeado se ve obligado a improvisar una respuesta al momento, sin capacidad de reflexionar sobre ella, incluso muchas veces el entrevistado no tiene conocimiento alguno sobre lo que se le interroga. Se le pregunta qué opina, sin comprobar antes qué sabe. Además, la forma en que la pregunta esté formulada puede influir en la respuesta. Menos información:

Informar es proporcionar noticias (esto incluye nociones). Se puede estar informado de acontecimientos pero también del saber, aun así, información no es conocimiento.

En su crítica al poder de la televisión y de la cibernética, niega las posibilidades de la información audiovisual como fuente de formación. Ésta anula la posibilidad de hacer abstracción de los conceptos aprehendidos y de configurar nuevas ideas, postulados y proyectos. Anula la capacidad de reflexión del ser humano. La cultura, por tanto, se vuelve superficial, con abundancia de imágenes pero escaso contenido. La sociedad, por tanto queda, a juicio del politólogo, en manos del poder audiovisual.

A su vez, la televisión no es una fuente de información en tanto que lo que produce son pseudo-acontecimientos y es creadora de diferentes corrientes de opinión, que luego se encargan de presentar cómo la opinión de una/s determinada/s sociedad/es. Sartori ccalifica a la televisión de reduccionista, simplifica y reduce al máximo una realidad a fin de transmitirla. La TV no produce información sino "subinformación", en tanto que los mensajes son extremadamente resumidos y simplistas; y "desinformación" porque, a menudo, se utiliza para dar una información "amañada", de acuerdo con las convicciones de los que ostentan el poder, y también en función de lo que éstos desean transmitirnos.También la imagen miente:

A pesar de la idea de que la imagen no miente, la visión en la pantalla es falsa en tanto que descontextualiza: se basa en planos que hacen un recorte de la realidad.

Uno de los efectos de la video-política es que personaliza las elecciones. Comenzamos a ver personas y no programas de partido o discursos. En este sentido, lo mas importante son los rostros y la personalización que se generaliza en la exhibición de personas.

A su vez, las campañas se convierten en un espectáculo donde la informaciones un residuo. La video-política tiende a destruir el partido organizado de masas en tanto que se dejan de lado sus discursos, la organización y la acción. De esta manera, se reduce el peso y la esencia de los partidos obligándolos a transformarse (de partidos de peso a partidos ligeros).La política video-plasmada:

La independencia del representante ya no existe. Se paso de depender del partido a otras formas de dependencia:

Sondeo-dependientes: se le da gran importancia a la formulación de sondeos para conocer el estado de la opinión pública

Colegio-dependientes: los políticos buscan satisfacer los deseos y necesidades de sus electores instalados en una localidad.

Video-dependientes: 1. Los políticos tienen cada vez menos relación con los acontecimientos reales y mas con acontecimientos mediáticos (son hechos video-visibles, que luego son agrandados o distorsionados por la cámara) 2. La televisión se constituyo como autoridad cognitiva y, a la vez, atribuye un gran peso a los falsos testimonios (uso de “celebridades” para legitimar ciertos discursos políticos a pesar de que no son autoridades cognitivas) 3. La TV favorece la emotivizacion de la política.El demos debilitado:

La información en manos del pueblo es cada vez más pobre, a la vez que a la sociedad se le pide más participación. El mundo en imágenes desactiva la capacidad de abstracción y, con ello, la capacidad de comprender los problemas y afrontarlos racionalmente. Nos encontramos ante un demos debilitado, no solo en su capacidad de tener una opinión autónoma sino también en clave de pérdida de comunidad.

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Se crea, de este modo, una "multitud solitaria", una "soledad electrónica", dirigida por los que tienen el poder televisivo. Se anula el valor del medio como instrumento democrático. La sociedad deriva entonces hacia una era de "post-pensamiento", de pérdida de la capacidad de pensar.

La competencia no es un remedioPara muchos, la democracia representativa no es satisfactoria, puesto que no es directa, y por lo tanto, la

consideran insuficientemente democrática. Como consecuencia, los referendos y la búsqueda de la opinión "de la calle" aumentan. El problema radica en que a cada incremento de demo-poder no corresponde un incremento de demo-saber. La democracia, de esta forma, se convierte en un sistema de gobierno en el que los más incompetentes son los que deciden.

Poca gente está informada de los problemas políticos. Y entre estos, menos aún son competentes para resolverlos. Por eso, es importante que, a cada crecimiento de directísimo democrático le acompañe un aumento de personas informadas. Sin embargo, la educación está decayendo lo que, junto al empobrecimiento causado por la desinformación televisiva y la desactivación de nuestra capacidad de abstracción debido a la primacía de la imagen (obstruyendo nuestra capacidad para comprender los problemas y afrontarlos racionalmente) nos conducen directamente a lo contrario. Por eso, en estas condiciones, el que promueva un demos que se autogobierne, es un estafador sin escrúpulos o un simple irresponsable inconsciente. Mientras la realidad se complica, las mentes se simplifican. Además, la televisión crea una multitud solitaria (y en el futuro, electrónica), lo que nos lleva a una pérdida de comunidad, a una individualidad.

Racionalidad y postpensamientoUn hombre que pierde la capacidad de abstracción es incapaz de racionalidad y es, por lo tanto, un animal

simbólico que ya no tiene capacidad para sostener y alimentar el mundo construido por el homo sapiens. Hoy más que nunca la gente tiene problemas pero no poseen solución. Hasta ahora, se creía que la solución la debían dar los políticos, sin embargo el gobierno de los sondeos y la demagogia del directísimo atribuyen los problemas a la sociedad toda (incluidos los políticos).

Los medios de comunicación (especialmente la TV) son administrados por gente sin cultura y han creado un pensamiento insípido, un clima cultural de confusión mental y crecientes ejercicios de nulos mentales. La TV promueve, refuerza y multiplica a estos hombres que nunca fueron adiestrados para pensar.

De acuerdo con esta realidad, para el postpensamiento, la ignorancia se ha convertido en una virtud, la incongruencia y el apocamiento mental se interpretan como una sensibilidad superior. Intensión de la cultura audiovisual o característica del homo videns.

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1.7.- Conceptos políticos básicos en la planificación comunicacional de campañas políticas (III): partidos y sistemas de partidos. Orígenes y desarrollo de los partidos políticos. Funciones y tipología. Sistemas de partidos. Tipos de sistema de partidos. Sistemas de partidos, competencia electoral y comunicación política.

Partidos políticos – A. Malamud

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Los partidos políticos, en la acepción más amplia del término, poseen hoy una característica significativa: su universalidad. Semejante omnipresencia no implica que todos los partidos tengan la misma naturaleza ni que cumplan estrictamente las mismas funciones.

Los partidos aparecen como la consecuencia de la masificación de las sociedades y la expansión territorial de los estados, cuyas dinámicas van a dar lugar a la representación política.

La condición histórica del surgimiento de los partidos fue el incremento de la participación política, que se verificó fundamentalmente a partir de la profundización del proceso de urbanización de los siglos XVIII y XIX. En ese ámbito, los portadores de ideas afines, intereses coincidentes o, incluso, simpatías personales, elaboraron los primeros lazos de solidaridad de las que en un principio serían llamadas “facciones”. Con una carga de valor negativa, este término hacía referencia a las divisiones políticas subnacionales.

Puede tomarse como acta de nacimiento formal de los partidos a la reforma electoral dada en Inglaterra en 1832.La naturaleza:Hay diversos criterios para clasificar a los partidos; el que se vaya a adoptar depende de las hipótesis que orienten

la investigación o el análisis. Puede construirse una tipología triple de los partidos en función de los siguientes ejes:1. su base social, Los enfoques que hacen hincapié en la base social de los partidos provienen, generalmente, de

la sociología o del materialismo dialéctico. Mientras unos comprenden a los partidos como agentes portadores de la identidad de clase, que los transforma en vehículos de división social en el marco de una sociedad estratificada horizontalmente, otros los conciben como el instrumento político de un movimiento de integración policlasista, nacional y/o popular, que licua las diferencias de clase y procesa el conflicto de manera vertical. La división de partidos se realiza de acuerdo a la división de clases sociales clasistas/policlasistas

2. su orientación ideológica La orientación ideológica afirma que, los objetivos de la organización, son lo que determinan su accionar. La principal tipología se construye entonces en torno al par derecha-izquierda. Otro elemento distintivo: el grado de moderación o radicalización de los postulados programáticos (ideológicos/pragmáticos).

3. su estructura organizativa El foco se centra en aquello que distingue a los partidos modernos de cualquier otro grupo organizado que históricamente haya cumplido funciones similares, a la vez que los acerca al aparato burocrático dentro del cual funcionan: el estado. Los partidos, al ser concebidos como organizaciones, se suponen movidos por fines propios que trascienden los objetivos que les dieron origen, al tiempo que también superan y transforman los intereses de los individuos que los integran.

Los tipos:1º) Las asociaciones de notables se caracterizaron por su dependencia total respecto de los caballeros o las

familias que las habían patrocinado, y cualquier disputa personal entre sus miembros podía implicar la ruptura del partido y el enfrentamiento consiguiente de las nuevas partes en conflicto. Con la misma facilidad se producían también los acercamientos y las alianzas, basados en intereses coyunturales que convergían en necesidades comunes. El modo privilegiado de expansión de estas primeras formaciones partidarias era la cooptación.

2º) Los partidos de masas se constituyeron con la apertura electoral que lograron las clases obreras en el SXIX. La importancia de estos partidos era gracias a la prensa partidaria, a su vez, comenzaron a incorporar militantes (novedad para esa época). Surge la denominación de “partidos” y una nueva estructura interna que determinaba la organización y las prácticas políticas. Comienzo de la organización en bloques en el parlamento: se rechaza el mandato libre de cada representante para pasar a adoptar una posición una posición unificada ante cada tema de debate en la cámara.

3º) El desarrollo económico y los avances tecnológicos fueron modificando la estructura clásica de las sociedades europeas, diluyendo las rígidas fronteras de clase y multiplicando los niveles de estratificación horizontal. En conjunción con el desarrollo de los medios masivos de comunicación, esta transformación fue produciendo el debilitamiento de las identidades subculturales, homogeneizando internamente a las sociedades nacionales en términos de sus visiones del mundo al mismo tiempo que las fragmentaba económicamente. En este sentido, surgieron los partidos escoba o atrapatodo, en función de su apelación a la sociedad en general por encima de las divisiones de clase. Los electores son los dueños formales del partido, el que sólo les solicita su adhesión a la hora del voto y trata de reducir los demás costos de la participación.

4º) Los partidos latinoamericanos son partidos movimientos. Tienen una organización formal con un fuerte liderazgo (populismo). Se busca la movilización y activación de las masas y confluyen en él personas de diferentes clases sociales se deja de hablar de partidos de clases para pasar a hablar de “pueblo”.

5º) Los partidos electrónicos o mediáticos son parte de una categoría nueva. No se preocupan por la organización, la movilización y por las bases territoriales, sino que existen mas que nada en los medios de comunicación.

Definición de partido político:

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Malamud toma de definición de partidos políticos de Sartori, quien sostiene concisamente que un partido es cualquier grupo político identificado con una etiqueta oficial que presenta a las elecciones, y puede sacar en elecciones (libres o no), candidatos a cargos públicos. Los elementos claves pueden enumerarse así: grupo político, etiqueta oficial, elecciones, candidaturas viables, cargos públicos. Acerca de los fines, la ideología, la composición social o los valores no hay mención alguna.

Esta definición conserva dos de los tres principios de la conceptualización de Julien Freund y Carl Schmitt sobre la política: 1. El componente agonal o de lucha (amigo-enemigo, expresado mediante las elecciones) 2. El componente de lo público (público-privado, expuesto en la ambición de aspirar a cargos públicos). Se mantiene en estado latente el componente de la dominación mando-obediencia, implícito en la búsqueda de ocupar el aparato estatal.

Las funciones de los partidos pueden definirse de acuerdo al carácter ascendente o descendente de la corriente de interacción: cuando fluye desde abajo (sociedadestado) las tareas básicas serán:

1. La agregación y el filtro de las demandas (el gobierno no puede prestar atención a las inquietudes individuales de cada ciudadano; pero, a la vez, la suma de estas inquietudes implica la exclusión o neutralización de las que no pueden compatibilizarse entre sí),

2. La movilización e integración social (canalizan ansias de participación dentro de los cauces institucionales)3. La estructuración del voto (los partidos no existirían si la gente no votara, pero la decisión del voto está

construida y condicionada en torno a la disposición existente de partidos).En cuanto a la fase descendente de la labor de los partidos, las funciones cumplidas abarcan:1. El reclutamiento de las elites y personal político (los líderes se forman dentro de las estructuras partidarias o

bien son cooptados por ellas) 2. La toma de decisiones y la formación de políticas públicas (a través de la formulación de programas o

plataformas y su implementación desde los ámbitos de autoridad) En suma, la actividad que realizan los partidos puede ser resumida en los conceptos de representación (de la

sociedad en el estado) y gobierno (sobre la sociedad por el estado). Si predomina la primera, se estará en presencia de una nación más pluralista y con mayor autonomía de sus grupos de interés o de identidad. Si es a la inversa, el caso en cuestión responderá a una pauta de menor autonomía societal, mayor control de los gobernantes sobre los gobernados y jerarquización más rígida de las relaciones sociales.

Sistema de partidos:Se hace evidente al análisis el hecho de que los partidos, por definición, no actúan solos en un medio aislado sino

que están en interacción permanente con las otras "partes" (partidos) del ambiente.Las propiedades de un sistema de partidos se desarrollan históricamente, y pueden cambiar a lo largo del tiempo.

Algunas de las más relevantes son - la volatilidad (cambio agregado de votos entre elecciones),- la polarización (distancia ideológica entre los partidos), - el número efectivo de partidos (de acuerdo a sus bancas parlamentarias y no a sus votos), - la desproporcionalidad electoral (diferencia entre número de votos y número de bancas)- la cantidad de dimensiones temáticas (que define la estructura de clivaje del sistema)Sartori procedería a combinar la dimensión cuantitativa con una cualitativa (ideológica) que funcionara como

variable de control, a fin de establecer cuándo la variación en el número de partidos afecta a la dinámica de la competencia, con efectos consecuentes sobre el sistema político.

Para este fin definió un formato héptuple, subdividiendo las categorías de Duverger de modo que el unipartidismo se desdoblara en tres clases:

a) Sistema de partido únicob) Sistema de partido hegemónico c) Sistema de partido predominanted) bipartidismo e) multipartidismof) de partidos limitadog) extremo h) atomizado.

Sistemas de partido según Duverger y SartoriDUVERGER Sistema de partido

SARTORISistema de partido Competencia Característica

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Unipartidista ÚnicoHegemónicopredominante

NoNoSi

UnipolarUnipolarbipolar

Bipartidista bipartidario Si bipolarMultipartidista limitado

(moderado)extremo

(polarizado)atomizado

SiSiSi

Bipolarmultipolar multipolar

Actualmente hay una nueva veta en el estudio de los sistemas de partido, que ofrece un desarrollo promisorio. Se trata de los nuevos escenarios generados por los procesos de integración regional, los cuales crean nuevas arenas de interacción política y proponen a los partidos nacionales originales espacios de crecimiento, aunque el único caso que ha alcanzado cierto estadio de madurez es el de la Unión Europea. La UE presenta dos características únicas a este respecto: posee un Parlamento regional conformado mediante elecciones periódicas en los quince países miembros de la unión, y ostenta una red de federaciones partidarias que reúnen a las familias de partidos nacionales del continente. El sistema departidos europeo estaría constituido, entonces, como un complejo mecanismo de tres niveles: los partidos nacionales, los bloques legislativos en el Parlamento Europeo y las federaciones transnacionales de partidos.

Los problemas de gobernabilidad que aquejan a las democracias contemporáneas han sus efectos deslegitimadores sobre los partidos, que han visto reducirse progresivamente sus bases de identificación social y sus márgenes de autonomía institucional respecto de, fundamentalmente, la prensa independiente, las asociaciones de interés y los grandes grupos económicos.

En esta crisis de representatividad se hace hincapié en el hecho de que los partidos ya no responderían a las exigencias de los ciudadanos (revalorizados en su individualidad, en oposición a la categoría de masas con que anteriormente se los definía) sino a sus propios intereses y los de sus dirigentes, alejándose del sujeto al que decían responder.

Como consecuencia del aumento de la complejidad social, a partir de los años 60 se ha expandido el fenómeno de los nuevos movimientos sociales en todo el mundo occidental, llegando a manifestarse incluso en países no occidentales que carecen de un régimen liberal. Estos agrupamientos de carácter relativamente espontáneo, con motivaciones del tipo de demanda única, reclaman antes autonomía que representación, impugnando la legitimidad del viejo sistema institucional para tomar decisiones que afecten ciertas áreas o intereses.

Aunque las expectativas que los movimientos sociales generaron alguna vez, respecto de su capacidad para reemplazar a los partidos, se han disuelto en ilusión, su impacto sobre la política en las últimas décadas ha sido trascendente.

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