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CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO PARA LA CORPORACIÓN RHAPSODIA

DE ALCANCE LOCAL, DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE DE 2018

MAYRA JULIETH RUIZ CÁCERES

UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES.

PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

BUCARAMANGA- SANTANDER

2018

Informe de práctica profesional

Campaña de posicionamiento para la corporación Rhapsodia de alcance local,

durante el segundo semestre de 2018

Mayra Julieth Ruiz Cáceres

Tutores

Laura Rocio Durán Fernández

Magíster en Marketing Digital y Social Media

Gloria Amparo Orrego Agudelo

Doctora en Educación

.

Universidad de Santander - UDES

Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables

Programa de Mercadeo y Publicidad

Trabajo de grado

Bucaramanga

2018

Hoja de aceptación

Dedicatoria

Este proyecto está dedicado a mi familia y, especialmente, a mi madre, que siempre

ha estado apoyándome y motivándome a sacar adelante mi título profesional. También, a

Rhapsodia y a todo el equipo de trabajo que me recibió y me apoyó en el proceso de

prácticas, el cual fue muy enriquecedor para mi carrera profesional.

Agradecimientos

Agradezco el respaldo incondicional de mi familia, los consejos, la motivación

constante, el apoyo emocional y económico, los cuales fueron factores determinantes para

haber llegado hasta aquí.

A los docentes que tuve en el transcurso de la carrera, por brindarme los

conocimientos y ayudarme a desarrollar habilidades necesarias para ser una profesional

exitosa, especialmente a mi tutora de grado Laura Rocio Durán Hernández y asesora

metodológica del proyecto la profesora Gloria Amparo Orrego Agudelo, quienes me

guiaron para que este trabajo fuese acertado.

Finalmente, agradezco al equipo Rhapsodia por permitirme desarrollar mi proceso

de prácticas en la empresa y especialmente a Oscar Bautista, quién estuvo pendiente

durante todo el desarrollo de las diferentes actividades que se establecieron desde mis

prácticas; un equipo de profesionales y creativos muy talentoso del cual adquirí valiosos

conocimientos para mi vida profesional y personal.

TABLA DE CONTENIDO

Resumen ................................................................................................................................. 1

Abstract ................................................................................................................................... 3

Introducción ............................................................................................................................ 5

1. Especificaciones del proyecto .................................................................................. 6

1.1. Descripción ...................................................................................................................... 6

1.2. Justificación ..................................................................................................................... 8

1.3.Objetivos del proyecto ...................................................................................................... 9

1.3.1.Objetivo general. ........................................................................................................... 9

1.3.2.Objetivos específicos. .................................................................................................... 9

1.4. Metodología ................................................................................................................... 10

1.5. Cronograma de actividades ........................................................................................... 13

2. Identidad corporativa............................................................................................. 14

2.1. Conceptualización ......................................................................................................... 14

2.2. Descripción de Rhapsodia ............................................................................................. 14

2.3. Filosofía Organizacional................................................................................................ 15

2.3.1. Misión. ........................................................................................................................ 15

2.3.2. Visión. ……………………………………………………………………………….15

2.3.3. Valores corporativos ................................................................................................... 15

2.4. Portafolio de Servicios................................................................................................... 15

2.5. Manual de identidad Corporativa ................................................................................. 17

2.6. Brief Rhapsodia 2018 ................................................................................................... 18

3. Planeación de la campaña ...................................................................................... 28

3.1. Etapa de investigación ................................................................................................... 28

3.1.1. Conceptualización. ..................................................................................................... 28

3.1.2. Diseño de Instrumentos. ............................................................................................. 29

3.1.3. Análisis de la información suministrada. ................................................................... 30

3.2. Etapa de planeación ....................................................................................................... 34


3.2.2. Documento plataforma de comunicación. .................................................................. 34

3.2.2.1. Conceptualización. .................................................................................................. 34

3.2.2.2. Aplicabilidad. .......................................................................................................... 35

3.2.3. Documento estrategia creativa.................................................................................... 36

3.2.3.1. Conceptualización. .................................................................................................. 36

3.2.3.2. Aplicabilidad. .......................................................................................................... 38

3.2.4. Documento plan de medios. ....................................................................................... 42

3.2.4.1. Conceptualización ................................................................................................... 42

3.2.4.2. Aplicabilidad ........................................................................................................... 44

4. Desarrollo de la campaña....................................................................................... 48

4.1. Presentación de la campaña a equipo directivo. ............................................................ 48


4.1.2. Aplicabilidad .............................................................................................................. 48

4.2. Desarrollo de la campaña. ............................................................................................. 55

4.2.1. Conceptualización ...................................................................................................... 55

4.2.2. Aplicabilidad .............................................................................................................. 57

4.2.2.1. Táctica 1: Reunión Rhapsodia. ................................................................................ 57

4.2.2.2. Táctica 2: Capacitaciones a equipo Rhapsodia. ....................................................... 64

4.2.2.3. Táctica 3: Remodelación oficina Rhapsodia ........................................................... 66

4.2.2.4. Táctica 4: Implementación y promoción de la página web. .................................... 67

4.2.2.5. Táctica 5: Publicación de contenido en redes sociales. ........................................... 67

4.2.3. Feedback de la campaña ............................................................................................. 88

5. Conclusiones ............................................................................................................ 91

6. Recomendaciones .................................................................................................... 93

7. Bibliografía .............................................................................................................. 94

Lista de Tablas

Tabla 1 Metodología del proyecto ........................................................................................ 10

Tabla 2 Cronograma de actividades ..................................................................................... 13

Tabla 3 Descripción de la empresa ....................................................................................... 14

Tabla 4 Inversión económica en arte y cultura del 2010 al 2017.en Colombia. ................. 19

Tabla 5 Matriz Dofa ............................................................................................................. 22

Tabla 6 Segmentación objetiva público objetivo de Rhapsodia ........................................... 25

Tabla 7 Segmentación subjetiva público objetivo de Rhapsodia ......................................... 25

Tabla 8 Competencia directa e Indirecta. ............................................................................. 26

Tabla 9 cuadro comparativo con la competencia directa. .................................................... 26

Tabla 10 Ficha técnica de la Entrevista. ............................................................................... 29

Tabla 11 Ficha técnica de la encuesta. ................................................................................. 30

Tabla 12 Tácticas de endomarketing .................................................................................... 39

Tabla 13 Táctica de marketing digital. ................................................................................. 40

Tabla 14 Táctica de gestión de marca. ................................................................................. 42

Tabla 15 Difusión en medios tácticas de endomarketing ..................................................... 45

Tabla 16 Difusión en medios tácticas de marketing digital.................................................. 45

Tabla 17 Parrilla de contenido de agosto.............................................................................. 46

Tabla 18 Parrilla de contenido de septiembre ...................................................................... 46

Tabla 19 Parrilla de contenido de octubre. ........................................................................... 46

Tabla 20 Difusión en medios tácticas de gestión de marca. ................................................. 47

Tabla 21 Ficha técnica Reunión Rhapsodia. ........................................................................ 57

Tabla 22 Primera capacitación equipo Rhapsodia. ............................................................... 65

Tabla 23 Segunda capacitación equipo Rhapsodia. .............................................................. 66

Tabla 24 Análisis de medios al iniciar la campaña. ............................................................. 89

Tabla 25 Análisis de medios al finalizar la campaña ........................................................... 89

Lista de gráficas

Gráfica 1. Sondeo de opinión. ¿Le gusta el teatro musical? ................................................ 31

Gráfica 2. Sondeo de opinión ¿Conoce alguna productora de TM en Santander? .............. 32

Gráfica 3. Sondeo de opinión ¿Cómo la conoció? ............................................................... 32

Gráfica 4. Sondeo de opinión ¿Asistiría a un espectáculo de TM? ..................................... 33

Gráfica 5. Sondeo de opinión. ¿Cuál es la plataforma digital que más utiliza para

informarse sobre la agenda artística de la ciudad? ............................................................... 33

Lista de imágenes

Imagen 1. Presentación propuesta de campaña. ................................................................... 49

Imagen 2. Campaña de posicionamiento. ............................................................................. 49

Imagen 3. Objetivo de comunicación. .................................................................................. 50

Imagen 4. Estrategia de comunicación. ................................................................................ 50

Imagen 5. Tácticas de endomarketing. ................................................................................. 51

Imagen 6. Reunión Rhapsodia. ............................................................................................. 51

Imagen 7. Capacitaciones a equipo Rhapsodia. ................................................................... 52

Imagen 8. Tácticas en Instagram .......................................................................................... 53

Imagen 9. Tácticas en Instagram. ......................................................................................... 54

Imagen 10. Tácticas en fanpage. .......................................................................................... 54

Imagen 11. Final presentación propuesta de campaña. ........................................................ 55

Imagen 12. Presentación audiovisual de la reunión. ............................................................ 59

Imagen 13. Antecedentes de comunicación. ........................................................................ 59

Imagen 14. Resultados Sondeo de opinión. .......................................................................... 60

Imagen 15. Resultados entrevista interna. ............................................................................ 60

Imagen 16. Objetivo de comunicación de la campaña. ........................................................ 61

Imagen 17. Concepto de la campaña. ................................................................................... 61

Imagen 18. Reason why........................................................................................................ 62

Imagen 19.¿Cómo podemos apoyar la campaña? ................................................................ 62

Imagen 20. Tácticas. ............................................................................................................. 63

Imagen 21. Fotografía de la reunión ..................................................................................... 64

Imagen 22. Fotografía Primera capacitación equipo Rhapsodia .......................................... 65

Imagen 23. Fotografía Segunda capacitación equipo Rhapsodia. ........................................ 66

Imagen 24. Diseño oficina Rhapsodia. ................................................................................. 67

Imagen 25. Fanpage en la temporada de Cantasmagorico. .................................................. 87

Imagen 26. Fanpage en la temporada de Cantasmagorico ................................................... 87

Imagen 27. Fanpage en la temporada de Cantasmagorico. .................................................. 88

Lista de piezas

Pieza 1. Invitación reunión Rhapsodia 2018. ....................................................................... 58

Pieza 2. Video - programas de tejido social a través del arte. .............................................. 68

Pieza 3. Video - Espectáculos de teatro musical, temporada Oct.– Cantasmagorico........... 68

Pieza 4. Video - Espectáculos de teatro musical, temporada de Navidad. ........................... 69

Pieza 5. Video – Programa de becas Rhapsodia ................................................................... 69

Pieza 6. Video mi momento Rhapsodia – Relato. ................................................................ 70




Pieza 10. Video mi momento Rhapsodia – Relato ............................................................... 72

Pieza 11. Video mi momento Rhapsodia – Relato ............................................................... 72

Pieza 12. Frases célebres de musicales – la land. ................................................................. 73

Pieza 13. Frases célebres de musicales – Mamma mía. ....................................................... 73

Pieza 14. Frases célebres de musicales – Billy Elliot. .......................................................... 74

Pieza 15. Frases célebres de musicales – El rey león. .......................................................... 75

Pieza 16. Frases célebres de musicales – Peter Pan. ............................................................ 75

Pieza 17. Frases célebres de musicales - Aladdin ................................................................ 76

Pieza 18. Frases célebres de musicales - Newsies. ........................................................... 77

Pieza 19. Frases célebres de musicales – Hairspray ............................................................. 77

Pieza 20. Repost de las redes sociales de guardianes de sueños. ......................................... 78

Pieza 21. Repost de las redes sociales de guardianes de sueños. ......................................... 79

Pieza 22. Cartelera de presentaciones de encantados. ......................................................... 80

Pieza 23. Promoción de presentaciones de encantados. ...................................................... 80

Pieza 24. Promoción presentaciones de encantados. ............................................................ 81

Pieza 25. Promoción de presentaciones de encantados. ....................................................... 81


Pieza 27.Promoción presentaciones de encantados. ............................................................. 82


Pieza 29. Promoción presentaciones de fama. ...................................................................... 83




Pieza 33. Promoción presentaciones de fama. ..................................................................... 85



1

Resumen

Título: Campaña de posicionamiento para la corporación Rhapsodia de alcance local,

durante el segundo semestre del 2018.

Autor: Mayra Julieth Ruiz Cáceres.

Palabras clave: Campaña de posicionamiento, teatro musical, comunicación, marketing,

Gestión de marca.

Descripción:

En el presente trabajo se muestra de manera detallada el proceso de planeación y

ejecución de una campaña de posicionamiento que se implementó para la Corporación

Rhapsodia, empresa artística de Bucaramanga dedicada a la producción de espectáculos de

teatro musical y programas de tejido social. La campaña tuvo un alcance local y su

duración fue de 3 meses comprendidos desde el 01 de agosto al 31 de octubre de 2018.

Antes de implementar la campaña se analizó el posicionamiento actual de la

empresa a través de un estudio explorativo de enfoque cualitativo que permitió tener claro

las directrices de trabajo; también fue necesario consolidar la identidad corporativa

estableciendo documentos indispensables como: El manual de identidad corporativa, el

portafolio de servicios, el brief de la empresa 2018, limpiar las plataformas de

comunicación ya existentes e implementar las que no se tenían como: página web y la red

social de Instagram, para terminar la respectiva planeación de la campaña a través de tres

documentos que en el transcurso del proyecto el lector podrá detallar, estos son:

plataformas de comunicación, estrategia creativa y plan de medios.

La estrategia de la campaña abarcó 3 líneas de acción: Endomarketing, Marketing

digital y Gestión de marca, las tres enfocadas a mejorar el posicionamiento de la empresa.

2

para finalizar cabe resaltar que todo se hizo con la supervisión del tutor dentro de la

empresa.

3

Abstract

Title: positioning campaign for the “Corporación Rhapsodia” the local reach, during the

second half of 2018.

Authors: Mayra Julieth Ruiz Caceres

Key words: positioning campaign, musical theatre, Communication, marketing, Brand

management

Description:

This paper shows in detail the process of planning and execution of a positioning

campaign that was implemented for the “Corporación Rhapsodia”, an artistic company of

Bucaramanga, dedicated to the production of musical theatre shows and social fabric

programs. The campaign had a local reach with a duration of three months including from

August 1st to October 31st, 2018.

Before implementing the campaign, the company's current positioning was analyzed

through an exploratory study with a qualitative approach that allowed to has clear the

working guidelines; it was also necessary to strengthen the corporate identity by

establishing essential documents such as: corporate identity manual, brochure, company

brief 2018, clean the existing media platforms and implement new ones as: web site and

Instagram social network. Then, the campaign planning was made through the following

documents that in the course of the project, the reader may understand and study:

communication platforms, creative strategy and media plan; three documents that generate

action guidelines.

The campaign strategy comprised 3 lines of action: endomarketing, digital

marketing and brand management, all of them focused on improving the company's

4

positioning. Finally, it is worth highlighting that everything was made under the

supervision of the tutor within the company.

5

Introducción

El presente proyecto de grado nace de las prácticas universitarias en mercadeo y

publicidad realizadas en la Corporación Rhapsodia, empresa dedica a la producción de

espectáculos de teatro musical y programas de tejido social a través de las artes escénicas

ubicada en Bucaramanga – Santander. Uno de los principales retos que se propuso la

empresa para el 2018 – 2020, fue ampliar su alcance al mercado nacional, lo cual es muy

viable porque lleva 7 años en el mercado liderando proyectos artísticos de alto impacto y

renombre como: Mi musical, Mi musical Mi bienestar, Vibra Santander, Guardianes de

sueños, Studio 5, Cantasmagórico, Navidad al parque, entre otros, que han sumado una

trayectoria impecable. sin embargo, existía la necesidad de establecer un concepto de

posicionamiento contundente que permitiera una mayor recordación a nivel local,

visibilidad y confianza al mercado nacional.

Con el ánimo de contribuir a lo anterior, nace la idea de generar una campaña de

posicionamiento para ejecutar en el segundo semestre del 2018 a través de estrategias de

endomarketing, marketing digital y gestión de marca, enfocadas en ganar recordación y

obtener actitudes positivas hacia la corporación, que agreguen valor a su reputación.

Teniendo en cuenta lo anterior, el plan de trabajo se divide en cuatro capítulos, el

primero, cuenta las especificaciones del proyecto, el segundo, cuenta como se consolidó la

identidad visual y la filosofía organizacional; el tercero, cuenta el proceso de planeación y

diseño de la campaña y el cuarto, cuenta el proceso de ejecución y control de la misma

hasta el 30 de octubre. Cada etapa con su respectivo proceso y método, el cual se irá

exponiendo a medida que se avanza en el documento.

6

1. Especificaciones del proyecto

1.1.Descripción

El teatro musical es un género artístico que fusiona armoniosamente el canto, la danza y

el teatro. A través de este género se puede contar una historia y llevarla a una puesta en

escena mágica y de gran impacto para los espectadores. El teatro musical es la disciplina de

las artes escénicas más completa y de mayor capacidad para transmitir Emociones,

facilitando el proceso de interiorizar y recordar el mensaje. Los dos principales exponentes

del teatro musical a nivel mundial son Broadway – Nueva York y los teatros de occidente

en Londres. En otros países también se trata de llevar este género al mejor nivel como en:

Argentina, España, Chile, México, Perú y Colombia. En Buenos Aires – Argentina la

avenida Corrientes está llena de grandes teatros que producen y promueven el teatro

musical, en México, la productora más grande de espectáculos es Ocesa, en España se

encuentra Stage Entertainment, en Chile la productora Inda Goycoolea y Asociados, en

Perú está Inatem, los productores y preludio, en Colombia, se encuentra Missi

producciones como la más posicionada en el país, está el Teatro Musical de Colombia y

Musicreando de Medellín, y en Santander se encuentra el teatro corfescu y la Corporación

Rhapsodia.

La Corporación Rhapsodia es una productora artística fundada en Bucaramanga,

dedicada a producir espectáculos artísticos y a liderar proyectos de construcción del tejido

social a través del teatro musical como herramienta pedagógica para favorecer procesos de

transformación social y sana inversión del tiempo libre en niños, jóvenes y adolescentes,

bajo una metodología estructurada y creada por ellos mismos, llamada “mi musical”.

7

Todas las producciones de Rhapsodia se hacen en alianza con STUDIO 5 - escuela de

formación artística en danza, canto, teatro y acrobacia de Bucaramanga que provee artistas

íntegros que garantizan la calidad y el sello propio de la productora en cada uno de sus

shows. Rhapsodia se preocupa por brindarle a Studio 5 diferentes formas de apoyo, entre

esas: cierta cantidad de becas cada año para los artistas más destacados y que no tienen los

recursos económicos, gestiona espacios y proyectos para que los estudiantes puedan

adquirir experiencia, y brinda apoyo a los que tienen un plan de emprendimiento artístico.

Durante siete años (2011 – 2018) Rhapsodia ha hecho grandes aportes artísticos y

culturales a la ciudad trabajando en alianza junto a entidades públicas como la alcaldía de

Bucaramanga, la gobernación de Santander, el ICBF (Instituto Colombiano de Bienestar

Familiar), y empresas privadas como Vanguardia Liberal, La UNAB, Caracolí, Club

Campestre, CAJASAN, Banco de Colombia, Financiera Comultrasan, Canal TRO,

Freskaleche, colegios privados, entre otras. Obtuvieron el Premio Internacional de Dubái a

las Mejores Prácticas, otorgado por las Naciones Unidas UN-HABITAT (2015). Gracias a

la metodología “mi musical” que es aplicada en todos los programas sociales que produce

Rhapsodia.

Actualmente, la empresa busca emprender proyectos de alcance nacional y esto le

implica potencializar el área de trabajo del mercadeo y la publicidad, que termina siendo un

reto personal dentro del proceso de prácticas además de contribuir al posicionamiento de la

misma a nivel local.

8

1.2. Justificación

Una campaña de posicionamiento, también conocidas de imagen o institucionales, se

realizan cuando la empresa anunciante desea que la gente tenga una imagen favorable de

ellas, mediante el diseño de mensajes en los que se promuevan los valores corporativos;

con el fin de obtener actitudes positivas hacia las mismas o sus productos, siendo un factor

preponderante en la gestión de su reputación. Las estrategias de comunicación estarán

basadas en conceptos de endomarketing, marketing digital y gestión de marca.

El endomarketing es una herramienta que se fundamenta en el fortalecimiento del

proceso de comunicación interno y el uso de estrategias de marketing tradicionales

aplicadas al interior de la empresa. Sus esfuerzos en este proyecto estarán direccionados al

fortalecimiento de la identidad corporativa, crear una cultura organizacional y mejorar los

niveles de compromiso y productividad.

El marketing digital es un complemento del marketing tradicional que consiste en

aprovechar las plataformas digitales como página web y redes sociales para ganar mayor

visibilidad y generar vínculo con los usuarios. Este tópico estará enfocado en establecer las

plataformas digitales para Rhapsodia y contribuir a que el funcionamiento de las mismas

cumpla con los cuatro elementos que garantizan la efectividad de la comunicación: Flujo,

Funcionalidad, Feedback y fidelización. Más adelante se profundizará en cada elemento.

La gestión de marca o branding consiste en una serie de estrategias destinadas a la

construcción de una marca, es crear, dar a conocer, reforzar y mantener una serie de valores

inherentes a la organización, y que servirán para que su público pueda identificarla. Por lo

tanto, este concepto engloba cada una de las acciones que se planificaron en el desarrollo de

este proyecto, agregando la gestión de espacios en los que Rhapsodia pueda mostrar su

oferta artística e interactuar con el público en eventos importantes para la ciudad, establecer

9

alianzas estratégicas y asistir a capacitaciones y conferencias del gremio. Aprovechar el

auge que están teniendo temas como la industria creativa, la economía naranja, y el

postconflicto.

Desde cualquier punto de vista, incursionar en tópicos que antes no se han explorado

como los mencionados anteriormente, se considera una forma de adaptarse al entorno, a las

nuevas tendencias, a los nuevos consumidores y de esta forma perdurar en el tiempo.

1.3.Objetivos del proyecto

1.3.1. Objetivo general.

Ejecutar una campaña de posicionamiento para la Corporación Rhapsodia a través

de estrategias de comunicación de alcance local, para el segundo semestre de 2018.

1.3.2. Objetivos específicos.

Realizar un estudio exploratorio que proporcione información respecto al

posicionamiento actual de Rhapsodia en el mercado artístico.

Reforzar la identidad corporativa de Rhapsodia a través de documentos como: el

brief, el manual de identidad, el portafolio de servicios y unidad gráfica en las

plataformas digitales.

Planear la campaña de posicionamiento a través de documentos como: la

plataforma de comunicación, la estrategia creativa y el plan de medios.

Evaluar el impacto de la campaña de posicionamiento a través de los KPI

indicadores de desempeño y un sondeo de opinión dirigido a los colaboradores

de la empresa.

10

1.4. Metodología

Tabla 1

Metodología del proyecto

Objetivos

específicos Método o técnica Resultado esperado

Realizar un

estudio

exploratorio que

proporcione

información

respecto al

posicionamiento

actual de

Rhapsodia en el

mercado artístico

del área local.

.

Reforzar la

identidad

corporativa de

Rhapsodia a

través del brief,

el manual de

identidad, el

portafolio de

Diseñar la entrevista que se le hará a

colaboradores de la empresa para

evidenciar que tan familiarizados están con

la filosofía organizacional de la misma.

Diseñar encuesta estructurada que

permita evidenciar que tan visible es

la corporación Rhapsodia en el

mercado artístico del área local.

Aplicar los dos instrumentos de estudio.

Definir público objetivo, tamaño de la

muestra y logística de la aplicación.

Análisis de la información: Interpretación,

elaboración de gráficas y conclusiones que

permitan tomar decisiones y abordar mejor

el planteamiento de las estrategias.

Brief de la empresa: Documento de

mercadeo que brinda información respecto

a la situación actual del entorno (dofa), la

filosofía organizacional, los objetivos de

marketing, la descripción del público

objetivo, la competencia, y el

posicionamiento actual y esperado.

Obtener información

respecto el

posicionamiento

actual de la empresa

que permita identificar

las mejoras a

implementar y de esa

forma ser más

acertados con la

propuesta de la

campaña.

Consolidar la

identidad y filosofía

organizacional de la

empresa.

11

servicios y la

unidad en las

plataformas

digitales.

Planear la

campaña de

posicionamiento

a través de

documentos

como la

plataforma de

comunicación, la

estrategia

creativa y el plan

de medios.

Manual de identidad: Describe los signos

gráficos de la empresa, así como todas sus

posibles variaciones en forma, color,

tamaño y tipográficas. También muestra las

normas prohibitivas de sus aplicaciones.

Portafolio de servicios: Organizar la

información y el contenido audiovisual de

los diferentes servicios artísticos, para

poderlos comunicar de manera acertada.

Plataformas digitales: Lograr

homogeneidad entre las diferentes

plataformas digitales, canal de YouTube,

fanpage, twitter, Instagram y página web.

Plataformas de comunicación. Documento

que define los criterios que orientan las

comunicaciones corporativas y sus distintas

audiencias a corto y mediano plazo.

Estrategia creativa. Documento en el que

se plantea la estrategia creativa, su fin es

generar una comunicación publicitaria

eficaz, sin descuidar los aspectos de

mercadeo que se han mencionado

anteriormente, el adecuado manejo de la

forma y el fondo de los mensajes, la unidad

entre las piezas y el concepto de campaña.

Plan de medios: Documento en el que se

define la distribución de mensajes

publicitarios en los medios de

Concepto de campaña

eficaz, que obedezca a

los objetivos de

marketing de la

empresa y directrices

claras sobre el

desarrollo de la

campaña de inicio a

fin.

12

comunicación masivos en un tiempo

determinado. Se tiene en cuenta dos asuntos

principales: cuándo, dónde, cómo, a

quiénes deben llegar los mensajes y a

dónde van a parar los fondos que se

invierten en publicidad. Aquí se podrá ver

de manera detallada, antecedentes de

comunicación, objetivos de medios,

estrategia de medios, tácticas, presupuesto

y evaluación.

Evaluar el

impacto de la

campaña de

posicionamiento

a través de los

KPI indicadores

de desempeño y

un sondeo de

opinión dirigido

a colaboradores

de la empresa.

Llevar a cabo las diferentes tácticas y

actividades planeadas en la etapa anterior.

Feedback: Analizar los resultados de

la campaña según los indicadores de

desempeño (KPI) que mostrarán si la

campaña está siendo efectiva.

Realizar un sondeo de opinión a

colaboradores al finalizar el proceso, para

evaluar la efectividad de la campaña.

Concepto de

posicionamiento

contundente e

interiorizado por los

Colaboradores de

Rhapsodia y el

entorno artístico de

Bucaramanga.

13

1.5. Cronograma de actividades

Tabla 2

Cronograma de actividades

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

14

2. Identidad corporativa

2.1. Conceptualización

La identidad corporativa se define como un conjunto de atributos y valores que toda

entidad u organización posee: su personalidad, su razón de ser, su esencia. Para esto, es

importante determinar la filosofía organizacional, tener un manual de imagen corporativa,

un Brief empresarial y un portafolio organizado que garantice el respeto y la promoción

adecuada de la identidad de la empresa en cada una de sus actividades y mensajes de

comunicación.

2.2. Descripción de Rhapsodia

Tabla 3

Descripción de la empresa

Nombre Corporación Rhapsodia

Actividad principal Producción artística

Actividades complementarias Entretenimiento y confección de ropa

Sector económico Artístico y cultural

Tipo de empresa Sin ánimo de lucro

Representante legal Adriana Isabel Angarita

Ubicación Cra. 35ª #52 – 48 Cabecera – Bucaramanga.

15

2.3. Filosofía Organizacional

2.3.1. Misión.

La Corporación Rhapsodia es una entidad sin ánimo de lucro fundada en el 2011,

Bucaramanga, Colombia, dedicada a la construcción de tejido social a través de las

artes escénicas, y a la producción de espectáculos de teatro musical.

2.3.2. Visión.

Para el 2022, la Corporación Rhapsodia se convertirá en una de las principales

productoras artísticas y de entretenimiento del país.

2.3.3. Valores corporativos

- Altruismo

- Creatividad

- Pasión

- Innovación

- Disciplina

2.4. Portafolio de Servicios

Rhapsodia construye tejido social

La Corporación Rhapsodia produce y lidera proyectos de construcción del tejido

social a través del arte, como herramienta pedagógica para favorecer procesos de

transformación social y propiciar la sana inversión del tiempo libre.

16

Metodología “Mi musical”

La metodología Mi musical utiliza el arte como principal herramienta pedagógica y

le brinda a cualquier persona, sin distinción alguna, la oportunidad de hacer parte de un

colectivo y de la construcción activa de la sociedad. Se fundamenta en el modelo de

desarrollo integral el cual prioriza al participante y le ofrece herramientas para enfrentarse

asertivamente a las exigencias de la vida diaria, articulando los contenidos con su

dimensión afectiva, estrategia que garantiza que la experiencia educativa sea más

significativa e impacte con mayor fuerza en la formación personal. A través de la

metodología se fomenta el afecto, la cordialidad, la disciplina amorosa, y la tolerancia entre

los participantes, quienes desde el primer momento son reconocidos como artistas e

integrantes fundamentales para el éxito del proyecto. La metodología Mi Musical se ha

aplicado en diferentes proyectos: Mi Musical: En alianza con la Alcaldía de B/ga. (2012 –

2015) - Vibra Santander: En alianza con la Gobernación de Santander (2015 – 2016) - Mi

Musical, Mi Bienestar: En alianza con el ICBF (2016) - Guardianes de sueños: En alianza

con el ICBF (2017-2018).

Rhapsodia produce espectáculos de teatro musical.

Eventos de temporada: Rhapsodia cuenta con un equipo creativo que ha

desarrollado eventos temáticos y de temporadas que brindan nuevas experiencias al público

a través del arte. Productos: Navidad al parque – Cantasmagorico - Noches de luna llena.

Planes empresariales: Rhapsodia ofrece una serie de servicios pensados para

favorecer las estrategias de mercadeo y publicidad de las empresas y acompañarlas en sus

diferentes eventos. Productos: Flashmob - Shows de teatro musical - Formatos musicales -

17

Show de clowns, personajes artísticos (bufones, malabaristas, acróbatas) - Show de

bailarines.

Rhapsodia apoya a los artistas Santandereanos

Debido a la suma de talentosos jóvenes que han pasado por los diferentes espacios

creados por la corporación Rhapsodia para la formación de artistas, Decide convertirse en

una productora de artistas y de esta forma apoyar proyectos de emprendimiento artísticos.

Productos: -Apadrinamiento de artistas Studio 5 a través del programa de becas Rhapsodia.

-Construcción de “Alma Santander”. un gran complejo cultural, para la formación de las

diferentes disciplinas artísticas y un punto de encuentro para las familias que quieren

consumir arte y cultura.

2.5. Manual de identidad Corporativa

El manual de identidad corporativa hace referencia al documento que desarrolla la

empresa para definir las líneas maestras para la utilización de su marca y logotipo en los

diferentes soportes, teniendo una especial incidencia en la forma en la que el público la

reconocerá. Dentro del manual se describen los signos gráficos escogidos por la compañía

para mostrar su imagen coherente, así como todas sus posibles variaciones en forma, color,

tamaño y tipografías. Se explica su forma y lugar de utilización mediante la inclusión de

ejemplos gráficos y se especifican las normas prohibitivas de sus aplicaciones.

Otro de los aspectos es la importancia de escoger el logo adecuado que se adapte a

las distintas plataformas de comunicación, por ejemplo, albaranes, facturas, redes sociales,

18

furgonetas, tarjetas de visita, sobres, papelería, uniformes de los trabajadores y otros

elementos en función de las necesidades de la empresa en cuestión.

2.6. Brief Rhapsodia 2018

Análisis del entorno.

El arte es una herramienta eficaz y necesaria cuando se pretende transformar el

entorno en el que vive determinada sociedad. La educación en arte, permite construir

puentes de comunicación y diálogos entre las personas sin importar estratificación, color de

piel o cultura, instaura en la personalidad cualidades como la disciplina, el respeto hacia el

otro, la confianza en sí mismo, la pasión, entre otras, que ayudan a mejorar la relación del

ser humano con su entorno, y en eso consiste la sólida edificación de la paz y la seguridad

de un país. Colombia en la actualidad se encuentra en etapa de postconflicto, de

reconciliación, razón por la cual, el gobierno nacional le apuesta a darle una mayor

participación al arte y a la cultura en su presupuesto de gobierno. El plan de acción de

gobernaciones y alcaldías de las diferentes ciudades del país, están encaminados a combatir

problemáticas sociales a través del arte, a generar nuevas maneras de hablar de Colombia

que opaquen a las de siempre, que están concentradas en la guerra, en la violencia y el

narcotráfico.

Esta situación representa grandes oportunidades para la Corporación Rhapsodia, que

tiene como misión el desarrollo de programas artísticos para la construcción y promoción

del tejido social. Sin embargo, en un artículo de la revista digital arcadia (Paola Castao /

Arcadia) Clarisa Ruiz, promotora cultural, docente en gestión cultural y ex secretaria de

19

Cultura de Bogotá, muestra los siguientes datos históricos sobre el presupuesto que le ha

correspondido al ministerio de cultura del país desde el 2010:

Tabla 4

Inversión económica en arte y cultura del 2010 al 2017.en Colombia.

Estos valores indican que a pesar de que a través de los

años se le ha dado una mayor participación al arte y a la

cultura; en el 2016 se redujo un 14.2 % quedando en

$335.438 millones, decisión que no es congruente con la

situación de postconflicto que vive Colombia, y al

ministerio de defensa, por ejemplo, le correspondió 30

billones de pesos, Es decir, el Ministerio de defensa de

Colombia gasta en cuatro días la misma cantidad del

presupuesto que la cultura recibe para un año. (Articulo. Semana 28/05 2016.) Esto lleva a

pensar que, a pesar de que la etapa de post conflicto es una oportunidad para la corporación

Rhapsodia, el ministerio de cultura de Colombia aún no es lo suficientemente fuerte, y el

presupuesto que se asigna tampoco es muy grande. Por esto, otra gran oportunidad es

apuntarles a empresas privadas que quieran cumplir sus responsabilidades de compromiso

social, promoviendo la construcción de la paz en Colombia a través del arte.

La industria del teatro musical mueve diversos públicos, y es de gran importancia

no sólo en Estados Unidos, sino en el mundo entero. En este género, se reúnen muchas

disciplinas artísticas como, el teatro, la danza, el canto y la acrobacia, también se

complementa con las artes audiovisuales, que se ven reflejadas en las instalaciones visuales

interactivas o en los llamados performance. Las artes visuales, se ven reflejadas en los

2010: 193.782 millones

2011: 211.918 millones

2012: 313.144 millones

2013: 353.096 millones

2014: 354.452 millones

2015: 390.793 millones

2016: 335.438 – 14.2%

2017: 302.024 millones

20

vestuarios, maquillajes, escenografía, iluminación y composiciones escénicas, que son

percibidas por el público, a través de la mirada. Por otra parte, existe una amplia relación

entre los espectáculos de teatro musical y el cine, ya que hay musicales basados en

películas y existen películas basadas en musicales, Un gran ejemplo de esto es la industria

Disney, que ha convertido varias de sus historias clásicas en musicales de primera calidad

como El Rey León, La Bella y la Bestia, La Sirenita, entre otras. Todo lo anterior, nos da

una idea del gran éxito y de la importancia que tienen los musicales para el desarrollo de la

economía naranja de un país, ya que producir un musical congrega muchas disciplinas y

ofrece oportunidades de trabajo a muchos artistas. Sin embargo, producir un musical

implica una inversión grandísima en dinero; requiere una gestión constante y una ardua

labor de mercadeo y publicidad para que sea rentable. Las productoras deben desarrollar un

sistema administrativo muy organizado y articulado, deben ser creativos para encontrar

diferentes formas de financiamiento y para gestionar fondos de diversas fuentes, por

ejemplo, convenios con espacios culturales que tengan objetivos en común, aliarse con

entidades públicas o privadas que apoyen el arte, entre otras.

La mayor dificultad para realizar teatro musical en Santander, es que la gente aún no

tiene la cultura de pagar una boleta mayor a $30.000 mil pesos por un espectáculo de estos,

y debido a que hay poca oferta, tampoco hay una cultura de buscar entretenerse viendo un

musical, pero si gusta mucho, el hecho es que no es valorado como se necesita para que sea

rentable, pero es algo que con calidad y tiempo se puede ir construyendo.

Hay dos formas de producir teatro musical, una es comprando los derechos de autor

para hacer la adaptación de un musical de amplia trayectoria y reconocimiento mundial,

ejemplo (El rey león, Anni, Mamma Mia, Hairspray, chicago, entre muchos) pero requiere

21

una inversión muy alta por el pago de los derechos de autor y requerimientos técnicos del

mismo. Por otra parte, está la opción de crear sus propias historias, esto implica crear la

música, coreografías y buscar un concepto creativo para la puesta en escena, exigiendo una

mayor preparación artística de los directivos y artistas, pero los costos de producción se

reducen notablemente, ya que el pago de derechos de autor es lo más costoso. Además, El

teatro musical en Colombia está listo para potencializarse, la cantidad de talento que hay en

el país es igual de amplio a su diversidad cultural, en cada rincón de Colombia hay artistas

brillantes que buscan espacios y oportunidades. En cuanto a la industria, MISSI

PRODUCCIONES lleva 30 años haciendo espectáculos de teatro musical en Colombia,

atrayendo público, creando a los artistas, usando su imaginación y logrando llevar

producciones latinoamericanas como “la más grande historia jamás cantada” a los teatros

de Broadway, lo cual la convierte en un excelente referente de éxito para la Corporación

Rhapsodia. En Broadway, las historias de los musicales, en los que se cuentan historias

latinas han tenido mucho éxito, por ejemplo, “Hamilton” y “In The Heights”, lo que

anticipa un buen tiempo para que las productoras latinas sigan sus impulsos, exploren sus

ritmos y cuenten sus propias historias.

22

Tabla 5

Matriz Dofa

MATRIZ DOFA

POSITIVOS NEGATIVOS

Fortalezas

- Dentro del gremio artístico las producciones de Rhapsodia se

destacan gracias al trabajo creativo,

a la puesta en escena y a la calidad

de los artistas.

- Esta aliada con una escuela de formación en Danza, teatro y Canto

llamada Studio5, la cual le permite

formar a sus propios artistas.

- Excelentes alianzas estratégicas con grandes empresas.

- La Metodología Mi Musical ganó el reconocimiento a experiencias

exitosas por parte del ICBF y

ganador del premio internacional de

Dubái a las mejores prácticas,

otorgado por las naciones unidas

UNHABITAT (2015).

Debilidades

- Falta hacer más gestión para tener oferta de espectáculos

constantemente.

- No hay posicionamiento de marca. La gente no sabe que es Rhapsodia.

- No hay un plan de marketing ni de comunicación, falta planeación,

proyección y más articulación entre

las diferentes áreas de la empresa.

- No hay un portafolio de servicios, ni una visibilidad de la marca en


- Los espectáculos requieren de una inversión de dinero a gran escala.

Oportunidades

- Colombia vive una etapa de postconflicto donde el arte juega

un papel fundamental para la

construcción de la paz.

- En Colombia hay pocos oferentes en la industria del teatro musical, lo

que permite ganar participación del

mercado más rápido.

- Actualmente la economía naranja representa un buen índice de

participación en el PIB de un país.

Amenazas

- El sector del arte y la cultura está un poco desvalorizado en Santander.

- Hay otras formas de entretenimiento que están muy instauradas en la

cultura santandereana, como ir a cine,

ir a centros comerciales, a pueblitos o

parques y pocos piensan en ir al

teatro.

- El ministerio de cultura de Colombia tiene muy poco presupuesto para el

apoyo artístico y cultural.

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23

Estrategias.

Estrategia DA (Min-Min): Crear formatos artísticos más ligeros en producción

para poder ofrecerlos a Pymes o entidades como el IMCT que cuentan con un presupuesto

de inversión para arte y cultura, pero es reducido.

Estrategia do (min-máx.): Diseñar un micro documental en el que se cuente la

experiencia de Rhapsodia y como a través del arte se han logrado valiosos resultados de

tejido social, con el fin de mostrarlo a las diferentes entidades, medios de comunicación y

participar en concursos.

Estrategia fa (máx.-min): Comunicar en las diferentes plataformas de

comunicación de Rhapsodia sobre ¿qué es el teatro musical?, ¿qué es Rhapsodia?, ¿qué ha

hecho?, ¿qué está haciendo? y ¿por qué es importante el arte para la sociedad?

Estrategia Fo (Max -Max): Fortalecer las alianzas estratégicas con entidades como

el ICBF, vanguardia liberal, alcaldías, gobernaciones, medios de comunicación y establecer

nuevas alianzas con grandes empresas y pymes.

Objetivos Rhapsodia 2018 – 2020.

General

Posicionar la corporación Rhapsodia en el mercado nacional como productora de

teatro musical a través de estrategias de mercadeo y publicidad.

Específicos

- Definir un concepto de posicionamiento contundente.

24

- Mejorar la comunicación de la corporación Rhapsodia a través de las diferentes


- Llevar el espectáculo de “Caramillo” “se busca un santa” “fama” de Gira.

- Cumplir de manera exitosa con el proyecto guardianes de Sueños 2018.

- Buscar recursos para mantener el programa de becas Rhapsodia.

- Buscar aliados estratégicos que tengan el mismo objetivo de promover el arte y la

cultura en Colombia como herramienta de cambio para lograr la paz.

- Generar espacios y proyectos para que Rhapsodia sea auto sostenible.

Segmentación del público objetivo.

Sector público: Entidades públicas que promuevan el desarrollo artístico en la

ciudad, región o país. Posibles interesados en implementar los programas de tejido social

que produce Rhapsodia y oportunidades para que la metodología mi musical obtenga

reconocimientos. Algunos posibles aliados son:

Sector privado: Empresas privadas que promuevan el desarrollo artístico en la

ciudad, región o país, grandes marcas que busquen hacer activaciones de marca a través de

productos artísticos y empresas que tengan mismos objetivos en común como productoras

de eventos.

Consumidor final: Este es el mercado de consumo masivo o de consumidores

finales, es decir las personas que les gusta entretenerse a través del arte, les gusta el teatro

musical y serían los posibles espectadores de los espectáculos, por ejemplo, si se quiere

manejar taquilla.

25

Tabla 6

Segmentación objetiva público objetivo de Rhapsodia

Tabla 7

Segmentación subjetiva público objetivo de Rhapsodia

Segmentación objetiva

Criterios Geográficos

Región Andina

Habitad Urbano

Ciudad y municipios B/ga. y su área metropolitana

Tamaño de la población 1.141.696 habitantes

Criterios Demográficos

Sexo Masculino y femenino

Formación educativa Profesionales, tecnólogo

Nacionalidad Colombiana

Religión Catolicismo y cristianismo

Criterios Socioeconómicos

Nivel de ingresos Mínimo 2 SMLV.

Estrato 3 a 6.

Segmentación Subjetiva

Criterios Psicográficos

Personalidad son sociables, curiosas, sensibles, alegres y

muy abiertas al conocimiento.

Estilo de vida Personas que disfrutan de las artes escénicas,

les encanta vivir experiencias nuevas.

Criterio Comportamental

Adquisición del servicio Ocasiones especiales.

Beneficios esperados

Entretenimiento, enriquecimiento cultural y

artístico, Aprendizaje, disfrute, estimular la

creatividad, satisfacción.

Usuario Regular

Actitud ante el producto Positivo, dispuesto, carismático, especial.

26

Tabla 8

Competencia directa e Indirecta.

Tabla 9

cuadro comparativo con la competencia directa.

Missi producciones Rhapsodia producciones

Producto Producto

- Espectáculos de teatro musical

- (musicales del mundo, adaptación

de musicales, historias propias).

- Escuela de formación

- Centro cultural proscenio

- Cursos vacacionales

- Constantemente llevan maestros de

otras ciudades y países.

- Todos los programas son fuertes

- Ofrecen clases de tap, fundamental

para el teatro musical internacional.

- Espectáculos de teatro musical

(adaptaciones de musicales

existentes, historias propias)

- Escuela de formación (studio5)

- Alma Santander

- Programas de tejido social

- Cursos vacacionales

- Se hacen workshops irregularmente

- El programa de danza es fuerte, el

de canto y teatro es débil.

Precio Precio

- Precios muy altos pero acordes al

prestigio y estatus de la productora.

- Tiene un mayor musculo financiero.

- Precios justos y mantienen un

estatus de alta calidad.

Promoción Promoción

Competencia

Directa

Indirecta

- Teatro corfescu (Local)

- Missi producciones

(Nacional)

- Teatro musical de Colombia

(Nacional)

- Academias de artes escénicas

(danza – teatro – circo)

- Duncan, Danza Azul, UrbanSoul.

- Salas de cine

- Teatro alternativo

- Netflix

27

- Maneja Instagram y página web

- Excelente manejo del canal de

YouTube.

- Material fotográfico y audiovisual

de alta calidad.

- No tiene una parrilla de

publicaciones.

- Presentan constantemente

espectáculos.

- Falta implementar página web, tiene

Fanpage, pero no tiene Instagram.

- Tiene canal de YouTube, pero muy

descuidado.

- Material audiovisual de alta calidad.

- No tiene una parrilla de

publicaciones.

- Presenta temporada de espectáculos

solo en octubre y navidad.

Plaza Plaza

- Missi producciones tiene una

trayectoria de 30 años y tiene un

alcance nacional e internacional.

- Rhapsodia lleva 7 años de

trayectoria.

Desde el año pasado logro alcance

nacional.

Posicionamiento

Posicionamiento actual: Actualmente Rhapsodia está expandiendo su alcance a 3

ciudades de país, está trabajando por convertirse en una empresa auto sostenible y generar

más oportunidades para los artistas santandereanos, falta dar a conocer a Rhapsodia en el

mercado y mejorar las estrategias de comunicación por redes sociales y pagina web.

Posicionamiento esperado: Ser reconocidos en Bucaramanga y su área

metropolitana como una de las mejores productoras artísticas de Colombia.

28

3. Planeación de la campaña

3.1. Etapa de investigación

3.1.1. Conceptualización.

La investigación es un proceso sistemático que tiene como propósito ampliar el

conocimiento sobre un determinado tema, explicar una realidad, resolver cuestiones y

situaciones de interés. En este proyecto lo llamaremos “Estudio” ya que el proceso de

investigar es mucho más riguroso.

Un estudio se puede realizar desde diferentes perspectivas dependiendo del

objetivo, el alcance y los diferentes métodos o instrumentos para obtener la información.

En este proyecto será un estudio explorativo de enfoque cualitativo. De tipo explorativo:

Debido al nivel de profundización en el objeto de estudio y su alcance, ya que se centra en

estudiar aspectos de la realidad que aún no han sido analizados en profundidad.

Básicamente se trata de una exploración o primer acercamiento que permite que

investigaciones posteriores puedan dirigirse a un análisis de la temática tratada. Por sus

características, este tipo de estudio no parte de teorías muy detalladas, sino que trata de

encontrar patrones significativos en los datos, que deben ser analizados para, a partir de

estos resultados, crear las primeras explicaciones completas sobre lo que ocurre.

De enfoque cualitativo: Busca información por medio de metodologías que tienen

como objetivo entender los significados que se crean en la mente de las personas. El sujeto

es el centro de estudio. Busca identificar la naturaleza profunda de las realidades, su

sistema de relaciones, su estructura dinámica. Algunas de las técnicas utilizadas en la

29

investigación cualitativa son la entrevista, la observación, el grupo focal, el estudio de caso,

el sondeo de opinión, entre otras. La validez de los resultados depende en gran medida de la

rigurosidad metodológica y la correcta selección del público objetivo. No se trata de probar

y medir sino de conocer con claridad las cualidades percibidas hacia el objeto de estudio.

3.1.2. Diseño de Instrumentos.

Tabla 10

Ficha técnica de la Entrevista.

Ficha técnica Entrevista

Objetivo:

Realizar un estudio de la percepción que tienen los colaboradores de la

empresa desde directivos, docentes, artistas, proveedores y aliados sobre

Rhapsodia.

Público

objetivo: 25 entrevistados (directivos, docentes, artistas, proveedores y aliados)

Introducción:

Buen día soy Mayra Ruiz estudiante de mercadeo y publicidad de la

UDES, Estoy haciendo las prácticas en Rhapsodia y estamos haciendo

un estudio sobre el posicionamiento actual de la empresa a través de una

entrevista que será grabada para obtener mayor información. ¿Le

gustaría participar respondiendo 4 preguntas?

Cuestionario:

1. ¿Sabe a qué se dedica Rhapsodia?

2. ¿Sabe a qué se dedica Studio 5?

3. ¿Cuál es la relación que hay entre Rhapsodia y studio5?

4. ¿Cómo proyecta a Rhapsodia dentro de 5 años?

30

Tabla 11

Ficha técnica de la encuesta.

Ficha técnica Encuesta

Objetivo:

Realizar un sondeo de opinión a través de una encuesta que permita

evidenciar el posicionamiento de Rhapsodia en el mercado artístico

local.

Público

objetivo:

muestra representativa de 100 personas teniendo en cuenta:

- Estudiantes y docentes de arte de colegios privados y públicos

(goyavier, panamericano, Cambridge, Jorge Ardila, la normal, la

nacional) que tengan afinidad con lo artístico.

- Estudiantes y docentes de Universidades (Uis, unab, udes, Udi), que

tengan afinidad con lo artístico.

- Espacios artísticos (gestores culturales, bailarines, actores, cantantes,

instrumentistas, acróbatas, audiovisuales).

instrumento: Estructura de la encuesta. Ver anexo 2.

3.1.3. Análisis de la información suministrada.

Resultados de la entrevista a colaboradores.

Los directivos, docentes, artistas y aliados tienen una definición de Rhapsodia que varía

según la experiencia que han tenido con la empresa, lo cual no está mal, pero lo que se quiere con la

campaña es que todas la reconozcan como una productora artística, esas son las palabras claves que

todos debe tener en cuenta a la hora de definirla.

31

En cuento a Studio 5 hay una percepción mucho más clara respecto a que se dedica, la mayoría

la describió como escuela de formación artística, falta más conocimiento respecto a los diferentes

programas.

A la pregunta: ¿Cuál es la relación que hay entre Rhapsodia y studio5? todos se notaban

inseguros en responder, no hay claridad, inclusive algunos respondieron que no sabían, y los que

lograban definirla tenían expresiones como “Rhapsodia es la mamá y studio 5 es el hijito” lo cual

no está mal, pero para lograr un posicionamiento hay que manejar otros términos.

No hay conocimiento sobre los proyectos y la visión de la empresa, por tanto, muchos no se

sienten parte de Rhapsodia.

Resultados del sondeo de opinión a través de la encuesta.

Gráfica 1. Sondeo de opinión. ¿Le gusta el teatro musical?

Conclusión: Hay buena apertura hacia el teatro musical, el 90% de los encuestados

mostraron interés.

32

Gráfica 2. Sondeo de opinión ¿Conoce alguna productora de teatro musical en Santander?

Conclusión: Más de la mitad de los encuestados no conoce a Rhapsodia y no tienen

claridad respecto al término de “productora”.

Gráfica 3. Sondeo de opinión ¿Cómo la conoció?

Conclusión: Se puede concluir que el medio de comunicación más efectivo es voz a voz, lo

cual reafirma la importancia de unificar el concepto de posicionamiento.

33

Gráfica 4. Sondeo de opinión ¿Si tiene la oportunidad de asistir a un espectáculo de TM le

interesaría ir?

Conclusión: Se reafirma el interés y la apertura que tiene el público hacia el teatro musical.

Gráfica 5. Sondeo de opinión. ¿Cuál es la plataforma digital que más utiliza para

informarse sobre la agenda artística de la ciudad?

Conclusión: El fanpage y el Instagram son las redes sociales más indicadas, además de

posicionar la página web en Buscadores.

34

3.2.Etapa de planeación

3.2.1. Conceptualización.

En la etapa de planeación deben desarrollarse tres documentos indispensables para

garantizar el éxito de la campaña:

plataforma de comunicación: documento de mercadeo destinado a definir los criterios

que orientan las comunicaciones corporativas, con sus distintas audiencias a corto y

mediano plazo.

Estrategia creativa: Documento en el que se plantea la estrategia, su fin es generar una

comunicación publicitaria eficaz, sin descuidar los aspectos de mercadeo que se han

mencionado anteriormente, teniendo en cuenta el adecuado manejo de la forma y el

fondo de los mensajes, la unidad entre las piezas y la campaña bajo un concepto.

Plan de medios: Documento en el que se define la distribución de mensajes

publicitarios en los medios de comunicación masivos en un tiempo determinado. Se

tiene en cuenta dos asuntos principales: cuándo, dónde, cómo, a quiénes deben llegar

los mensajes y a dónde van a parar los fondos que se invierten en publicidad. Aquí se

podrá ver de manera detallada, objetivos de medios, estrategia de medios, tácticas,

presupuesto y evaluación.

3.2.2. Documento plataforma de comunicación.

3.2.2.1.Conceptualización.

Los óptimos resultados de la publicidad dependen de una propuesta publicitaria

alineada a los objetivos y estrategias generales de la empresa. Esto implica que se tengan en

35

cuenta aspectos como las ventas, la estrategia de distribución, procesos de producción y

control de calidad y demás factores determinantes en el proceso de comercialización de un

bien o servicio. En el escenario actual, las personas no compran bienes o servicios,

compran beneficios y experiencias, por tal razón, es fundamental gestionar adecuadamente

las comunicaciones. Este documento pretende mantener un intercambio constante y eficaz

entre la publicidad y las otras áreas de la empresa. En síntesis, conjuga los asuntos

relacionados con las comunicaciones en relación con el mercado, dentro y fuera de la

empresa. A continuación, el contenido que debe tener la plataforma de comunicaciones:

A. Antecedentes de comunicación: campañas o acciones de comunicación que se han

llevado a cabo y sus respectivos resultados.

B. Objetivo de comunicación: orienta la acción de los mensajes sobre los diversos públicos

a impactar. Responde a los objetivos de mercadeo y a la misión encomendada a la

campaña.

C. Estrategia de comunicación: determinación de la manera correcta de comunicar el

producto o la marca, garantizando la visibilidad de la misma y contemplando aspectos

como el alcance, la duración de la campaña y los medios a emplear como vehículos.

3.2.2.2.Aplicabilidad.

A. Antecedentes de comunicación.

Rhapsodia siempre a implementado estrategias de comunicación muy bien articuladas

para cada proyecto que emprendé, cada uno con su respectiva identidad visual, objetivos y

medios de comunicación claros, sin embargo la empresa como tal no es recordada, lo cuál

hasta el momento no había sido necesario. En la actualidad, la corporación se prepara para

36

gestionar giras y proyectos de alcance nacional, por esto es importante ganar mayor

reconocimiento como “la gran productora que a trabajado por promover espacios y

oportunidades artisticas para los jovenes y adolescentes del departamento de Santander”.

En cuanto a medios de comunicación han implementado el fanpage y el canal de

youtube pero las han administrado de manera desarticulada y empirica. Han trabajado con

la agencia Salma para realizar una que otra campaña publicitaria que en su momento dieron

resultados pero no ha sido un ejercicio constante.

B. Objetivo de comunicación.

Promover los valores corporativos de la empresa mediante el diseño de mensajes que

logren obtener actitudes positivas hacia la corporación y agreguen valor a su reputación.

C. Estrategia de comunicación.

La estrategia de comunicación debe enfocarse en ganar recordación a través de dos

líneas de acción: una interna por medio de tácticas de endomarketing y otra externa por

medio de tácticas de marketing digital y gestión de marca, durante 3 meses (de agosto a

octubre del 2018) de alcance local.

3.2.3. Documento estrategia creativa.

3.2.3.1.Conceptualización.

La estrategia creativa es el documento con el cual se pasa definitivamente del

mercadeo a la publicidad, por tanto, será el primer y esencial paso del proceso creativo

publicitario. El fin de este documento es generar una comunicación publicitaria eficaz, sin

37

descuidar los aspectos de mercadeo que se han mencionado anteriormente, así como el

adecuado manejo de la forma y el fondo de los mensajes.

Una estrategia, como lo indica su nombre, es un instrumento de pensamiento para

definir unas actividades y acciones enfocadas eficazmente para alcanzar objetivos. Se trazan

estrategias porque en un entorno tan competido como el actual no se puede dejar al azar el

futuro de las marcas. En este documento se establece el concepto de campaña y la unidad

entre las piezas, así como los parámetros para juzgarlas, evitando que se desdibuje el objetivo

principal por el cual ha sido requerida. Es arriesgado precisar un formato estándar para su

elaboración, inclusive se puede encontrar con otros nombres, por ejemplo: estrategia de copy,

estrategia publicitaria, brief creativo, entre otras formas. Para el desarrollo de este proyecto

se propone el siguiente esquema:

A. Objetivo de campaña: indica la acción que se debe obtener por parte del target una vez

la campaña salga al aire y sea asimilada por este segmento de población.

B. Promesa básica: la ventaja competitiva a resaltar del producto

C. Reason Why: justificación del beneficio que ofrece la promesa básica.

D. Generación de concepto: La frase, copy o mensaje principal de la campaña que

sintetiza lo estudiado anteriormente.

E. Guías de ejecución: contiene los elementos de uso obligatorio en las piezas

publicitarias, por ejemplo, aspectos legales, logo del producto, entre otros.

F. Tono de comunicación: describe el carácter de la campaña, en tres adjetivos como

máximo. Generalmente se trabajan tonos de comunicación racional, humorístico y

emotivo

G. Tácticas: Describe las diferentes tácticas que se implementarán en la campaña.

38

3.2.3.2. Aplicabilidad.

A. Objetivo de campaña.

Dar a conocer la filosofía organizacional y los valores corporativos mediante el

diseño de mensajes que logren obtener actitudes positivas hacia la corporación, y

agreguen valor a su reputación.

B. Promesa básica.

Gran parte de los proyectos artísticos producidos por Rhapsodia responden a un

objetivo de tinte social.

C. Reason why.

Para cada proyecto, Rhapsodia cuenta con un equipo psicosocial que trabaja en pro

a combatir diferentes problemáticas sociales y construir una mejor ciudad a través del

arte, estos esfuerzos le dan el sello de originalidad a la corporación.

D. Concepto de la campaña.

“Arte que transforma”

E. Guía de ejecución.

- Siempre va ir acompañado de @Rhapsodiaproducciones y #ArteQueTransforma.

- Cuando sea un proyecto con artistas de studio 5 debe aclarar de la siguiente forma:

una producción de @Rhapsodiaproducciones con artistas de @Studio5.

- Se puede utilizar en cualquier color.

Rhapsodia es arte, a

eso se dedican.

Y su factor

diferenciador es la

capacidad de generar

tejido social.

39

F. Tono de comunicación.

El tono de comunicación es de carácter emocional, con el propósito de generar

sentimientos positivos hacia la corporación, es un tono amigable y cercano.

G. Tácticas.

Tácticas de endomarketing.

El endomarketing es una herramienta que se fundamenta en el fortalecimiento del

proceso de comunicación interno y el uso de acciones de marketing tradicionales aplicadas

al interior de la empresa, su intención en este proyecto es fortalecer la identidad corporativa

y aumentar la productividad.

Tabla 12

Tácticas de endomarketing

Objetivo Actividad Proyección

fortalecer la

identidad

corporativa.

Reunión Rhapsodia 2018. Lograr empoderar a todo el

equipo de trabajo sobre la

filosofía organizacional de la

empresa que se apropien de un

discurso claro y contundente del

mismo, que se sientan

embajadores y orgullosos de

trabajar en la corporación y sus

diferentes proyectos.

Aumentar la

productividad.

Gestionar capacitaciones

para el equipo Rhapsodia.

incentivar la creatividad y el

fortalecimiento de saberes.

40

Tácticas de marketing digital

Las tácticas de marketing digital deben incluir todas las plataformas digitales

pertinentes para que el público objetivo de la corporación, puede interactuar con la

misma y de esta forma logre mayor visibilidad y confianza.

Pagina web: Esta plataforma cumplirá la función de portafolio digital, allí el cliente

potencial podrá encontrar todo acerca de Rhapsodia. Este espacio le otorga prestigio

y da la sensación de estabilidad, aumenta el nivel de confianza hacia los productos y

servicios de la corporación.

Las Redes Sociales: Generar contenido en el que se refleje las experiencias offline

que viven los artistas gracias a la corporación, permitiendo la participación del

usuario en este medio. Fotografías y material audiovisual de alta calidad, manejo de

una misma linea de diseño y copys que ayuden a posicionar y alinear la

comunicación.

Tabla 13

Táctica de marketing digital.


Página web.

Lograr mayor

visibilidad y

confianza.

- Mantenerla actualizada,

cumplirá la función de

portafolio.

- Posicionamiento orgánico

en buscadores de Google.

Que a través de la página el

cliente potencial pueda

saber a qué se dedica

Rhapsodia, como lo hace y

cuáles son sus productos.

41

Redes sociales.

Instagram y

fanpage, de

agosto a

octubre.

INSTAGRAM

- ¿Qué es Rhapsodia?

- Frases célebres de musicales.

- Mi momento Rhapsodia (video

corto de los niños contando su

experiencia.)

- Promocionar Cantasmagórico

montaje del 2018.

- Repost proyecto actual.

Guardianes de sueños.

FANPAGE

Agenda cultural.

Que los usuarios se enteren

de que está haciendo

actualmente la empresa.

Además, generar vínculo.

Tácticas de gestión de marca

consiste en una serie de estrategias destinadas a la construcción de una marca, es

crear, dar a conocer, reforzar y mantener una serie de valores inherentes a la organización,

y que servirán para que su público pueda identificarla. Por lo tanto, este concepto engloba

cada una de las acciones que se planificaron en el desarrollo de este proyecto, agregando la

gestión de espacios en los que Rhapsodia pueda mostrar su oferta artística e interactuar con

el público en eventos importantes para la ciudad, establecer alianzas estratégicas y asistir a

capacitaciones y conferencias del gremio. Aprovechar el auge que están teniendo temas

como la industria creativa, la economía naranja, y el postconflicto.

42

Tabla 14

Táctica de gestión de marca.


Gestionar

diferentes

espacios de

presentación.

Participación

en la feria de

Bucaramanga.

Participación

en proyecto del

IMCUT

“cultura a la

calle”

Crear formatos más pequeños y

ligeros en producción para

vender a menor costo y poder

ampliar el alcance a PYMES.

3.2.4. Documento plan de medios.

3.2.4.1.Conceptualización

Se define como un proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios

de comunicación masivos para un tiempo determinado. Es necesario tener en cuenta dos

asuntos principales: cuándo, dónde, cómo, a quiénes deben llegar los mensajes y a dónde

van a parar los fondos que se invierten en publicidad. Antes de realizar el plan de medios

como tal, se debe realizar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la

campaña, estos antecedentes se encuentran inmersos en el brief, la plataforma de

comunicaciones y la estrategia creativa. No existe un formato único de estructura de plan

de medios, sin embargo, a continuación, se presenta uno que puede enmarcar los aspectos

más relevantes a tener en cuenta en esta tarea.

43

A. Objetivos de medios: Los objetivos establecidos por el anunciante en el plan de

marketing se concretan principalmente en cifras (ventas por zonas, penetración en

nuevos mercados, crecimiento de la participación del mercado SOM, etc.)

Para la fijación de objetivos de medios se deben tener en cuenta el trabajo realizado en

la delimitación del target group; debido a que variables de tipo demográfico,

geográfico y psicográfico, van a determinar qué medios emplear y con qué frecuencia.

Adicional a esto se debe estudiar los hábitos de consumo de medios, para tener en

cuenta la posibilidad de exposición a cada uno de los mensajes, así como la actitud

con la que los enfrenta (diversión, credibilidad, imposición). A pesar de tantos

elementos que se han tocado en este aparte, el objetivo de medios suele resumirse en

una sola frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son así,

en tales sitios, tantas veces y en estas ocasiones.

B. Estrategia de medios: Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la

selección y uso de los mismos. Responde a interrogantes como el de qué tipo de

medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se elaboren,

cuáles medios recomendar al equipo creativo para la divulgación del producto o

servicio. En síntesis, la estrategia es lo que se va a hacer para obtener la calidad y

cantidad de impactos necesarios para el logro del objetivo. Parámetros estratégicos

para la emisión de una campaña:

Intensidad, duración y alcance de la campaña.

Evaluación de medios (características y ventajas que ofrece cada uno)

Abanico de medios (listado de medios que pueden servir al producto, aunque no

se hayan elegido en la evaluación, esto permite aprovechar oportunidades o

responder ante una eventualidad que pueda surgir)

44

C. Tácticas: Plasma en detalle cómo se va a lograr el objetivo. Define la función práctica

de cada uno de los medios empleados. Se especifica cómo se va a pautar en qué

medios y durante cuánto tiempo. Se recomienda establecer una tabla a manera de

cronograma, en donde se incluyan los aspectos mencionados en este aparte.

D. Presupuesto: La relación detallada de los costos correspondiente a las tácticas. El

presupuesto de medios debe ser definido buscando dos beneficios; uno, que se

concreta en ingresos cuantificables a corto o mediano plazo; y otro permanente,

propiamente de mercadeo que es su contribución al posicionamiento. Se debe lograr

alcanzar el mayor número de personas pertenecientes al target con el mínimo de

presupuesto.

3.2.4.2.Aplicabilidad

A. Objetivos de medios

Que el 100% de colaboradores Rhapsodia, identifiquen la filosofía organizacional de la

corporación y entienda su relación con Studio 5, de igual forma el 60% del gremio artístico

del área local.

B. Estrategia de medios

Generar una campaña de posicionamiento de tipo continuidad (frecuencia media) en

medios ATL (específicamente redes sociales) y BTL (gestión de espacios de presentación,

reunión, capacitaciones) de Agosto a octubre.

45

C. Presupuesto

Tabla 15

Difusión en medios tácticas de endomarketing

Tabla 16

Difusión en medios tácticas de marketing digital

TÁCTICA MEDIO PERIODICIDAD LOCACIÓN TARGET PRESUPUESTO

Reunión

Rhapsodia

2018.

Actividad

Offline.

1 vez

27 de agosto Studio5

Colaboradores

Rhapsodia

Refrigerio

$20.000

Videobeam

$50.000

Capacitación Economía

industrias

creativas.

1 vez

3 de septiembre

Teatro

corfescu

Equipo

Rhapsodia

Gratis, cámara

de comercio.

Capacitación Estrategias

digitales

1 vez

18 de octubre

Coworking

Labs.

Equipo

Rhapsodia

Gratis, cámara

de comercio.

personalizar

la oficina. Offline.

1 agosto

Studio 5

cliente

interno. $200.000

Presupuesto total: 270.000=

MEDIO VEHÍCULO FECHA FRECUENCIA PRESUPUESTO

Internet Producción de piezas

gráficas para la ejecución

de campaña en redes.

De agosto a

octubre. del

2018.

alcance a

Bucaramanga.

$200.000

Página web Del 1

agosto/18 al 1

agosto/19.

Continúa.

Orgánica.

Función de

portafolio.

Valor del hosting:

$150.000

Valor de la plantilla:

$180.000

Presupuesto internet $530.000=

46

Parrilla de redes sociales

Tabla 17

Parrilla de contenido de agosto

Tabla 18

Parrilla de contenido de septiembre

Tabla 19

Parrilla de contenido de octubre.

47

Tabla 20

Difusión en medios tácticas de gestión de marca.

TÁCTICA MEDIO PERIODO LOCACIÓN TARGET PRESUPUESTO

Participación

en la Feria de

B/ga.

Activid

ad

Offline

4 veces

-Concha acústica.

-Parque San pio.

-Barrio el cristal.

-Parque del agua.

B/ga. Costo total de

viáticos,

producción de

artistas

escenografía y

utilería.

$ 3.000.0000

Participar en

convocatoria

del IMCUT

“cultura a la

calle”

Activid

ad

campaÑa de posicionamiento para la corporaciÓn …±a de... · campaÑa de posicionamiento para...

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