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DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO CASO: MAYOR PAPELEROTRANSCRIPT
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO
CASO: MAYOR PAPELERO
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de
Licenciado en Publicidad
Autor: Mulato, Carlos
Tutor: Villalba, Carlos
Caracas, Agosto, 2015
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado “Diseño de Campaña Publicitaria de
Posicionamiento de la Marca. Caso Mayor Papelero”, elaborado por el ciudadano
Carlos Enrique Mulato Franco titular de la Cédula de identidad Nº 16.022.706, para
optar al Grado Académico de Licenciado en Publicidad en la Universidad Alejandro
de Humboldt, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes
para ser aprobado y recibido por las autoridades competentes. En la ciudad de Caracas
a los 05 del mes Agosto de 2015.
Carlos Villalba
C.I. 6.849.368
iii
ÍNDICE GENERAL
pp.
ÍNDICE GENERAL iii
DEDICATORIA v
RECONOCIMIENTOS vi
LISTA DE CUADROS vii
LISTA DE GRÁFICOS ix
RESUMEN x
INTRODUCCIÓN 1
CAPITULO
I. EL PROBLEMA 3
Planteamiento del Problema 3
Interrogantes de la investigación 6
Objetivos de la Investigación 7
Objetivo General 7
Objetivos Específicos 7
Justificación de la investigación 8
Identificación y Definición de las Variables 10
Operacionalización de Variables 11
II. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL 12
Antecedentes de la Investigación 12
Antecedentes Históricos 23
Bases Teóricas 24
Bases Legales 87
Definición De Términos Operativos o Técnicos 91
III. MARCO METODOLÓGICO 97
Diseño y tipo de investigación 97
Diseño de la investigación 97
Nivel de la investigación 98
Delimitación de la investigación 98
Población y Muestra 99
iv
Población 99
Muestra 99
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 101
Técnicas 102
Instrumentos 103
IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 104
Presentación de los resultados 104
Análisis de los resultados 123
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 129
Conclusiones 129
Recomendaciones 131
VI LA PROPUESTA 132
LISTA DE REFERENCIAS 153
ANEXOS
A Modelo del instrumento aplicado (Encuesta) 154
B Validación del instrumento 155
v
DEDICATORIA
A mi esposa Yenny Toro, por ser el pilar fundamental para mi crecimiento y desarrollo
y motivar mis acciones.
A mi hijo querido Jean Carlos Mulato Toro por ser mi fuente de inspiración para seguir
adelante
A mis padres por haberme inculcado valores y llevarme por el camino del bien para
cumplir con mis metas.
A los profesores que contribuyeron con el desarrollo de mi carrera y me enseñaron a
ser profesional.
A mi tutor de tesis Lic. Carlos Villalba por ser mi guía en el desarrollo de esta
investigación.
vi
RECONOCIMIENTOS
Quiero dedicar esta sección a dar reconocimiento por su ardua labor a mi tutor de
trabajo de grado Lic. Carlos Villalba, por guiarme en cada uno de los pasos que debí
seguir para concretar este proyecto. Simplemente dando lo mejor y más de sí mismo
para cada uno de sus tesistas, superando las expectativas que exige la asignatura en
todos los sentidos.
Gracias
vii
LISTA DE TABLAS
CUADROS pp.
1. Identificación y Definición de las Variables 10
2. Operacionalización de las Variables 11
3. Participantes en el proceso de la publicidad 28
4. Categoría de las audiencias 29
5. Diferentes caminos para una respuesta 47
6. Ventajas y desventajas de publicitar en revistas 70
7. Ventajas y desventajas de publicitar en periódicos 71
8. Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores 72
9. Ventajas y desventajas de publicitar en televisión 73
10. Ventajas y desventajas de publicitar en radio 74
11. Ventajas y desventajas de publicitar en internet 80
12. Sexo 104
13. Rango de edad 105
14. Estado donde reside 106
15. Ocupación 107
16. ¿Dónde compra la muestra? 108
17. Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado 109
viii
18. Percepción de la muestra sobre la publicidad 110
19. Medios publicitarios más usados por la muestra 111
20. Tiempo que dedica la muestra a ver televisión 112
21. Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos 113
22. Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia 114
23. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio 115
24. Redes sociales que prefiere la muestra 116
25. Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en
donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina 117
26. Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras
de material es colar y de oficina 118
ix
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO pp.
Sexo 104
Rango de edad 105
Estado donde reside 106
Ocupación 107
¿Dónde compra la muestra? 108
Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado 109
Percepción de la muestra sobre la publicidad 110
Medios publicitarios más usados por la muestra 111
Tiempo que dedica la muestra a ver televisión 112
Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos 113
Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia 114
Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio 115
Redes sociales que prefiere la muestra 116
Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en
donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina 117
Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras
de material es colar y de oficina 118
x
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO
CASO MAYOR PAPELERO
Autor: Carlos Mulato
Tutor: Carlos Villalba
Fecha: Agosto 2015
RESUMEN
La investigación “Diseño de Campaña Publicitaria de Posicionamiento de Marca” trata
sobre temas de especial interes en el área de la publicidad ya que se busca a través de
la comunicación publicitaria posicionar una empresa a través de atributos
diferenciadores de la marca. Esta investigación tuvo como objetivo general “Diseñar
una Campaña de posicionamiento de marca para la Marca Mayor Papelero”, se tratan
tema de especial interes como lo son la estrategia creativa, la estrategia de medios y la
eficacia publicitaria. La investigación estuvo enmarcada en el diseño documental ya
que los datos se obtuvieron de fuentes impresas. El nivel de la investigación es
descriptiva. Para la recolección de datos la técnica a aplicar será la encuesta para los
encargados del establecimiento y la entrevista a especialistas del área y los
instrumentos serán el cuestionario y la guía de entrevista. El cuestionario fue sometido
al juicio de tres expertos en el área para su validez y confiablidad. Este estuvo
conformado por una totalidad de 15 preguntas enfocadas a medir algunas variables, las
variables no cubiertas por este instrumento fueron tratadas en la entrevista. La
población estuvo conformada por los transeúntes de la salida de la estación Charallave
Norte en el estado Miranda, después de aplicar la fórmula de población infinita la
misma arrojó un total de 156 personas, para su cálculo el error de muestro se consideró
en ±8% ya que esta investigación no manejará tendencias ni proyecciones. En cuanto
a las conclusiones de la investigación, entre las más importantes se destaca que para
poder posicionar una marca deben tenerse como referente los gustos y preferencias de
las audiencias y mantener una campaña durante cierto lapso de tiempo con una
estrategia de medios y una estratégica creativa bastante completa que garantice que la
misma será eficaz.
Descriptores: Comunicación Publicitaria, Posicionamiento, Campaña publicitaria,
Estrategia Creativa, Plan de Medios Eficacia Publicitaria.
1
INTRODUCCIÓN
En el ámbito publicitario son muchas las vertientes y muy amplio el abanico de
posibilidades que se desprende al tratar de hacer un estudio ya que la publicidad avanza
a la vanguardia de las necesidades de las audiencias, la misma debe ajustarse para
siempre innovar como forma de comunicación de masas. Un aspecto resaltante de la
publicidad es que al ser una forma de comunicación, emplea un modelo de
comunicación. Este es muy similar al modelo de comunicación humana, la única
diferencia es que en la publicidad la fuente pasa a ser el anunciante o patrocinador, el
mensaje es el anuncio codificado por la agencia de publicidad, los canales por los que
se envía este mensaje son los medios de comunicación masiva y el receptor es el
público o la audiencia meta.
En este modelo de comunicación no hay retroalimentación directa, ya que es un
mensaje unidireccional e impersonal. En la publicidad la retroalimentación puede ser
finalmente la compra, entre otros factores.
Las campañas publicitarias por su parte es un plan de publicidad amplio para
una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para
lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo para resolver problemas publicitarios. Existen muchos tipos de campañas
publicitarias, el que conviene resaltar para efectos de esta investigación son las
campañas publicitarias de posicionamiento.
Las campañas publicitarias de posicionamiento son aquellas que tienen como
objetivo lograr que el producto, marca o empresa tenga un lugar en la mente de las
audiencias y lo mantenga, utilizando para ellos atributos diferenciadores con respecto
a los competidores. Ese es el eje de la presente investigación diseñar una campaña de
2
posicionamiento tomando como referencia los atributos diferenciadores que tiene la
empresa caso de estudio.
Visto lo anterior, se desglosa brevemente el cuerpo de esta investigación:
En el Capítulo I, se plantea el problema objeto de estudio desde una perspectiva
general, se plasman los objetivos de la investigación, a ser cumplidos a lo largo del
proceso.
En el Capítulo II, se trata sobre el marco teórico referencial que ubicará al lector
dentro del contexto de la investigación a través de investigaciones previas y referentes
teóricos de diferentes autores.
El Capítulo III, referente al marco metodológico de la investigación se muestra
la metodología utilizada para responder a los objetivos de la investigación.
El Capítulo IV, trata sobre la interpretación y análisis de los resultados
obtenidos luego de aplicar el instrumento de recolección de datos, tabular y graficar los
resultados.
El Capítulo V, son las conclusiones y recomendaciones para este estudio,
producto de la investigación y como parte final del proceso.
Finalmente el Capito VI, trata sobre la propuesta que responde al objetivo
general de esta investigación.
3
CAPÍTULO I
El Problema
Planteamiento Del Problema
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y masiva cuyo
objetivo es trasmitir información acerca de bienes o servicios, abarca aspectos de suma
importancia en la empresa y su función final es crear vínculos entra la marca y los
potenciales clientes. Visto de esta forma, es importante destacar que los medios
publicitarios son las principales herramientas de las cuales se sirve la publicidad para
transmitir dichos mensajes.
En este orden de ideas se puede citar la definición propuesta por Wells, Moriarty
y Burnett (2007) en donde señalan que una definición moderna de publicidad sería:
Una comunicación persuasiva pagada que utiliza medios
masivos e impersonales, así como otras formas de
comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia
y conectar a un patrocinador identificado con el público meta.
Según se ha citado la publicidad ha persuade y motiva a una acción final,
actualmente son muchos los medios en los que se puede hacer publicidad, se habla
también de comunicación interactiva entre la marca y el público objetivo, esta
determina la pauta
La publicidad cumple muchas funciones visto desde la perspectiva del
anunciante, entre las más importantes están: comunicar, informar, crear una imagen de
la marca y persuadir que no es más que tratar de convencer a través de argumentos
válidos por los clientes potenciales que el producto, marca o servicio publicitado
cumple con lo que ese cliente desea. La estrategia creativa es un aspecto importante a
la hora de diseñar cualquier anuncio publicitario, de ella dependerá en gran medida el
éxito o no del mismo.
4
Se entiende por estrategia creativa el hilo argumental para materializar el
mensaje y el contenido estratégico que comunica la estrategia de una forma interesante
e inesperada. El primero de estos hace referencia a lo que se desea contar y el segundo
a como se va a contar. No es más que la constitución de un camino ya elegido para
ejemplificar de forma clara y sencilla el mensaje que se desea transmitir.
Definido lo anterior es preciso indicar que la publicidad también cumple un rol
importante a la hora de posicionar una empresa o una marca ya que dependiendo de los
medios usados y de la estrategia creativa se puede recordar a la audiencia que la
empresa está presente en el mercado. Toda la eficacia de la publicidad va de la mano
con las estrategias que se apliquen y con los medios seleccionados para la difusión del
mensaje que se desea transmitir.
En toda campaña publicitaria hay aspectos importantes que deben ser tomados
en cuenta entre ellos tenemos: El mensaje, los medios, la agencia publicitaria y lo más
importante la audiencia meta; El mensaje es aquella información que queremos
transmitir al público objetivo; los medios son los canales que se usarán para transmitir
ese mensaje; la agencia publicitaria es quien crea el mensaje que se quiere comunicar
y en muchos casos indicará a través de diversos estudios cuales son los medios más
efectivos para hacer llegar el mensaje; y finalmente la audiencia meta es ese segmento
al cual la empresa quiere hacer llegar el mensaje. Todos los esfuerzos están
concentrados en que la audiencia meta perciba todo la labor mencionada anteriormente.
Se puede citar entonces una definición de campaña publicitaria que ayudará a
entender de manera más clara la problemática que va a ser planteada. O`Guinn, Allen
y Semenik (2006) definen la campaña publicitaria como:
Una serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales
coordinados que comunican un tema razonablemente
coherente e integrado. El tema se puede componer de varias
afirmaciones o puntos, pero debe exponer un tema
esencialmente singular, las campañas publicitarias exitosas se
pueden desarrollar alrededor de un solo anuncio colocado en
5
múltiples medios, o se pueden componer de varios anuncios
diferentes con un aspecto, una percepción y un mensaje
similar. (p.24)
Según la definición de los autores una campaña publicitaria comprende uno o un
conjunto de anuncios que llevan un mismo mensaje y puede ser difundido a través de
diversos medios. También se expresan que dicha comunicación o mensaje debe ser
coherente y estar integrada para transmitir una misma información.
En la jerga publicitaria se definen varios tipos de campañas en función a las
necesidades del anunciante, se tratará en este planteamiento la que directamente se
relaciona con la investigación que es la “Campaña publicitaria de posicionamiento”
para lo cual es importante citar el concepto de posicionamiento para luego plantear una
definición estructurada.
O`Guinn, Allen y Semenik (2006) el posicionamiento como:
El proceso de diseñar una marca de manera que pueda ocupar
un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta en
relación con otras marcas, y después comunicar esta
característica distintiva, por medio de la publicidad. El
posicionamiento, lo mismo que la diferenciación, depende de
una imagen percibida de características tangibles o
intangibles. (p.27)
Dado que la sociedad actual está saturada de mensajes, para que un producto se
posicione en la mente de las audiencias, debe estar acompañado de una estrategia
creativa que relacione las necesidades de esta audiencia directamente con el producto,
a la hora de elaborar cualquier campaña publicitaria esta debe estar enfocada en las
necesidades del cliente y no de la empresa, de lo contrario no atraerá la atención de la
audiencia meta.
Sobre la base de las consideraciones anteriores se puede plantear un concepto
nutrido de “Campaña publicitaria de posicionamiento”. Es preciso afirmar que este tipo
de campañas, son aquellas enfocadas en posicionar la marca, en brindar a través de
6
diversas estrategias utilizadas en la publicidad los valores de la marca para sus clientes
y generar confianza en su público objetivo. Va más allá de mostrar información de los
productos y servicios de la empresa, la misma se enfoca en brindar información positiva
para afianzar valores que hagan una distinción notable de la competencia, el rol de la
publicidad es comunicar y hacer que estas campañas sean eficaces.
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando es conveniente
resaltar la importancia de las campañas publicitarias de posicionamiento para las
empresas, partiendo de la premisa de que estas sirven para dar al público objetivo una
perspectiva diferente a la que tiene la competencia, es adecuada para diferenciar a la
empresa del resto.
El problema planteado en la siguiente investigación busca crear una campaña
publicitaria de posicionamiento para la empresa Mayor Papelero, cabe destacar que
nunca antes la empresa ha realizado publicidad, excepto en el punto de venta, tiene un
histórico publicitario muy pobre, por lo cual el trabajo publicitario para este caso debe
ser arduo, partiendo desde realizar la campaña perfecta, una estrategia de medios
adecuada que permita posicionar la empresa y lograr los objetivos deseados.
Dadas las condiciones que anteceden las estrategias que deben ser aplicadas van
de la mano con las necesidades y gustos del público objetivo, enfocadas en generar
empatía entre la empresa y su audiencia, ya que se está tratando el posicionamiento de
una marca en una situación ya determinada.
Desde este enfoque el investigador se planteó las siguientes interrogantes, las
cuales orientaran al desarrollo de la investigación.
¿Es importante el conocimiento del proceso de comunicación publicitaria en el
desarrollo de campañas publicitarias de posicionamiento?
¿De qué medios se vale la publicidad para mostrar sus mensajes al público que
quiere llegar?
7
¿Qué determina el éxito o fracaso de una campaña publicitaria de
posicionamiento?
¿Cómo se clasifican las campañas publicitarias de acuerdo al mensaje que se
desea transmitir?
¿Cuáles son los efectos que se encuentran detrás de la eficacia publicitaria?
¿Pueden utilizarse las teorías del comportamiento del consumidor para enfocarlas
en una campaña publicitaria para posicionar una marca o producto?
¿Qué importancia tiene la planeación de la cuenta en el proceso de diseño de
campañas publicitarias de posicionamiento?
¿De qué manera influye la estrategia creativa en el diseño de una campaña
publicitaria de posicionamiento?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General:
Diseñar una campaña publicitaria de posicionamiento de la marca. Caso: Mayor
Papelero C.A
Objetivos Específicos:
Analizar el histórico publicitario de la empresa Mayor Papelero
Indagar la diversidad de medios publicitarios disponibles para la campaña
publicitaria de posicionamiento
Describir la estrategia creativa como fundamento inicial de las campañas
publicitarias de posicionamiento.
Explicar los efectos detrás de la eficacia publicitaria en campañas publicitarias
de posicionamiento
8
Justificación de la investigación
La importancia de la investigación radica en el conocimiento de estrategias
publicitarias de posicionamiento de marca, aplicables a muchas empresas que apuestan
e invierten de manera segura en la publicidad como una forma de comunicar sus ideas,
vender sus productos y persuadir para generar las respuestas deseadas en su público
objetivo.
Resulta oportuno resaltar en que la publicidad es una forma de comunicación
impersonal y masiva cuya importancia está determinada en la sociedad. Una sociedad
consumista y cada vez más exigente que demanda nuevas formas de creatividad,
basadas y enfocadas en un ámbito social, muchas veces a través de las nuevas
tecnologías, redes sociales, medios tradicionales y una gran diversidad de formatos.
Nuevas ideas, nuevos pensamientos, nuevas formas de vender y pensar en las marcas;
el papel de la publicidad es trascendental en cualquier empresa.
Por el planteamiento anterior se ha considerado no solamente pertinente sino
oportuno diseñar una campaña publicitaria de posicionamiento de marca, para recordar
a las audiencias del caso propuesto que la marca está presente y que para esta, sus
clientes reales y potenciales son importantes. Con lo anteriormente señalado se cumple
una de las funciones básicas y más importantes de la publicidad que es crear vínculos
entre la marca y su audiencia.
En otro orden de ideas se considera que uno de los aspectos más resaltantes que
justifican esta investigación es el hecho de mostrar a las empresas que la publicidad va
mucho más allá de exponer en un anuncio un determinado producto, es todo un arduo
trabajo que dependiendo de la estrategia creativa generará los resultados esperados.
Por otra parte la investigación contribuirá a verificar cuales son los medios
publicitarios más recomendados de acuerdo a su alcance, estructura de tarifas y otros
factores a ser considerados por la plataforma de medios. La importancia de esta
9
información es relevante ya que las empresas pueden usar como referencial a la hora
de seleccionar porque medio pueden publicitar sus productos o servicios.
En el caso de la sociedad la investigación se justifica ya que a través de esta se
pueden conocer las nuevas formas publicitarias presentes y en un segundo plano será
útil para no tratar la publicidad como una herramienta del mercadeo, el aporte de la
publicidad en la sociedad va mucho más allá; comunica, informa, persuade y vende. Es
importante conocerlo ya que se tiende a tratar la publicidad como herramienta del
mercadeo.
10
Identificación y Definición de las Variables
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 1. Identificación y Definición de las Variables
Variable Definición
Objetivo Especifico
Histórico
Publicitario
Es el entorno o circunstancia
publicitaria en la que se encuentra la
empresa del caso de estudio.
Analizar el histórico publicitario
de la empresa Mayor Papelero
Indagar los distintos medios
publicitarios existentes en la
actualidad
Medios
Publicitarios
Son todos aquellos medios de los
que se valen los anunciantes a través
de las agencias publicitarias para
trasmitir su mensaje al público
objetivo.
Describir la estrategia creativa
como fundamento inicial de las
campañas publicitarias de
posicionamiento.
Estrategia
Creativa
Es el hilo argumental elegido para
materializar el mensaje y el
contenido estratégico que comunica
la estrategia de forma interesante e
inesperada.
Explicar los efectos detrás de la
eficacia publicitaria en campañas
publicitarias de posicionamiento
Eficacia
Publicitaria
Se asocia a la medición de los
resultados de un anuncio o campaña
publicitaria. Estos resultados se
definen en función de los objetivos
publicitarios que se pretenda
alcanzar con dicho anuncio o
campaña
11
Operacionalización de Variables
Variable Dimensión Indicador Ítem
Estrategias
publicitarias
Publicidad
Mercadeo
Roles y funciones de la publicidad
Audiencia del consumidor
Comportamiento de las audiencias
Investigación estratégica
Ent/Enc 3,3
Encuesta (1)
Encuesta
1,2,4,5,6,7,8,10
Entrevista (4)
Situación
Publicitaria
Publicidad
Entorno publicitario
Histórico Publicitario
Entrevista (2)
Entrevista
(1,3,4,5)
Medios
Publicitarios
Publicidad
Comunicación
Social
Medios eficaces de publicidad
Estrategias de medios
Efectividad de los medios
Encuesta (5)
Entrevista (7)
Encuesta
(5,6,8)
Estrategia
Creativa
Publicidad
Mensajes publicitarios
Facetas de la estrategia creativa
Entrevista (2)
Entrevista (8)
Eficacia
Publicitaria
Publicidad
Campañas publicitarias
Campañas de Posicionamiento
Entrevista (2)
Entrevista (9)
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 2. Operacionalización de las Variables
12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Según Ramírez (2010) el marco referencial teórico es el espacio del proyecto
destinado a ilustrar al lector sobre:
Las investigaciones realizadas sobre la problemática
estudiada
El contexto histórico desde los cuales se enmarca el problema
Los parámetros teóricos desde los cuales comprendemos
nuestro problema de investigación en sus múltiples facetas y
dimensiones.
Visto lo anterior se procede a desglosar el marco teórico de la siguiente manera:
Antecedentes de la Investigación
Los Antecedentes de investigación “Consisten en dar al lector toda la
información posible acerca de las investigaciones que se han realizado, tanto a nivel
nacional como internacional, sobre el problema que se pretende investigar” (Ramírez,
2010, 40).
Según lo expresado por el autor los antecedentes de la investigación son una
manera de ilustrar al lector sobre el caso o problema que se está abordando desde una
perspectiva amplia, utilizando para ello otras investigaciones que sirvan de guía y de
referencia a la presentada.
13
En este sentido es oportuno señalar algunos trabajos de investigaciones previas
que den fundamento al tema objeto de estudio sirviendo como referencia y base. Se
mencionan a continuación los siguientes:
Morales. F. (2013), realizó una investigación titulada “Diseño de estrategias de
reposicionamiento en la categoría de jabón de lavar las llaves en el área metropolitana
de Caracas para el primer trimestre del año 2013” para optar por el título de Licenciado
en Ciencias Administrativas, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como
objetivo general Diseñar de estrategias de reposicionamiento en la categoría del jabón
de lavar específicamente Las Llaves panela en el área Metropolitana de Caracas para
el primer trimestre de 2013. La investigación adoptó la modalidad de un estudio mixto,
es decir, cualitativo y cuantitativo. El proceso de recolección de datos se dividió en
fases. La primera fase fue de tipo documental, puesto que sus resultados se basaron en
el análisis de datos provenientes de documentos de la empresa como participación de
mercado, participación de precios, histórico de ventas, competitividad de la categoría,
páginas web, imágenes fotográficas y audiovisuales. Para la segunda fase, que
corresponde a las fuentes vivas, se empleó la mezcla de dos enfoques, cualitativa y
cuantitativa, con una población de 100 consumidoras potenciales del producto, en los
establecimientos de cadena y otra muestra conformada por dos ejecutivos de la marca,
el gerente y el especialista de marca. La técnica que empleó para la recolección de
información fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, para la validez se empleó
el juicio de expertos.
En este sentido se realizó un estudio sobre el posicionamiento del producto en
la mente de los consumidores objetivos, los principales atributos diferenciadores que
posee el producto en comparación a sus sustitutos, para poder diseñar las estrategias
que permitan al jabón de lavar las llaves panela recuperar sus volúmenes en ventas y
participación para el primer trimestre del año 2013.
Morales realizó una propuesta que contempla que la gestión de las redes
sociales se encuentre a cargo de la gerencia de producto, ya que las actividades de la
14
marca de ambos perfiles se encuentren a cargo de las pasantías de la gerencia, a ser
realizadas en un período de 6 meses y con una inversión mínima por parte de la empresa
Concluyó que el jabón de lavar Las Llaves panela se encuentra bien posicionado
en la mente de los consumidores, dentro de la categoría, presentando fuertes amenazas
por sustitutos como detergentes, desmanchadores y blanqueadores.
Con respecto al diseño de estrategias de mercadeo para el reposicionamiento
del producto, concluyo que las estrategias de comunicación en redes sociales son las
que mejor se pueden adaptar a los objetivos de la empresa, debido a que requieren de
una mínima inversión y poseen el gran alcance de resaltar la presencia de una marca
como Las Llaves en redes sociales. En este sentido, la marca no posee ningún perfil
creado con anterioridad ni en Facebook ni en Twitter.
La relación de esta investigación con la que se llevará a cabo es que ambas
tratan de posicionar una marca o empresa a través de estrategias utilizando el internet
como herramienta representativa de la campaña publicitaria, simbolizando este medio
una estrategia publicitaria innovadora en cuanto al target para el cual está dirigido.
Ambos trabajos tratan de posicionamiento y de ubicar una marca con un fin específico
en la mente de los consumidores.
Martínez. M, (2012), realizó una investigación titulada “Posicionamiento Del
Retail Caso Estudio: Día Día Practimercados” para optar por el título de Maestría En
Administración Mención Gerencia De Mercadeo, otorgado por la Universidad
Metropolitana. El objetivo general de la investigación era definir el posicionamiento
de Día Día Practimercados en el mercado objetivo, en el área metropolitana de Caracas,
para el segundo semestre de 2012. Esta investigación tuvo un enfoque cualitativo y fue
de tipo descriptiva, puesto que busco entender o descubrir que hay en la mente del
consumidor, que compra en las tiendas de Día Día Practimercados y analizar los
atributos de posicionamiento, para un retailer. La fuente se consideró de campo puesto
que la información fue obtenida de los directivos de Día Día Practimercados y un grupo
de consumidoras. Se utilizaron dos instrumentos de recolección de datos: entrevistas a
15
profundidad y grupos de enfoques. Para los grupos de enfoque Las participantes fueron
seleccionadas de acuerdo a las siguientes características: mujeres en edades
comprendidas entre 20 y 50 años; pertenecientes a los estratos C-, D y E; residen en la
zona metropolitana de Caracas, conozcan la cadena Día Día Practimercados y hayan
realizado compras en el punto.
Martínez concluyó que los principales atributos valorados en un autoservicio
para el consumidor son: precios, surtido, cercanía y promoción. Las consumidoras
realizan sus compras de reposición en las tiendas Día Día Practimercados,
principalmente productos de cesta básica; la percepción del consumidor para ese
momento era que no se encentraban los productos que buscaban, consideran que el
surtido y oferta de productos eran limitados. Por tanto se recomendó a la cadena
desarrollar e implementar una campaña de reposicionamiento, orientada a resaltar el
atributo de surtido.
La investigación de Martínez aportó un claro ejemplo de cómo posicionar una
marca de manera efectiva, y cuáles son los aspectos negativos que aprecian los usuarios
en el punto de venta para sugerir una estrategia basada en el merchandising, orientada
a un reposicionamiento de las tiendas de la cadena.
Alba. V, (2007), realizó una investigación titulada “Estudio de posicionamiento
y estrategia de comercialización del juego de mesa “Cranium” al distribuidor
autorizado en Venezuela (Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo trimestre del año
2007”. Para optar por el título de Maestría en Administración Gerencia de Mercadeo,
otorgado por la Universidad Metropolitana, la investigación tuvo como objetivo
general: Estudiar el posicionamiento y proponer la estrategia de comercialización para
la distribución del juego de mesa Cranium al distribuidor autorizado en Venezuela
(Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo semestre de 2007. La investigación adoptó
una modalidad de un estudio descriptivo, fue una investigación de tipo aplicada debido
a que fue en su momento un problema específico de la compañía y los datos resultados
16
de esta investigación serían utilizados por el departamento de Mercadeo y Ventas para
obtener resultados máximos en la comercialización del producto.
La investigación estuvo enmarcada en el diseño de campo, no experimental.
Para la población el autor tomo la totalidad de los habitantes del distrito capital
suministrados por el Instituto Nacional de Estadística en el censo 2001, que ascendió a
2.085.488, debido a que la población fue finita, por otra parte se tomaron todas las
tiendas ubicadas en Ciencias Distrito Capital de los clientes Tecni-Ciencias Libros (10
tiendas) Librerías Nacho (18 tiendas) y Jugueterías Toylandia (5 tiendas) para un total
de 33 tiendas.
La técnica que empleo para la recolección de datos fue la encuesta y el
instrumento el cuestionario, realizo un total de 298 cuestionarios en las tres tiendas
seleccionadas. El análisis de los cuestionarios aplicados arrojó que los clientes de estas
tiendas son en su mayoría mayores de edad, cuyas edades oscilan entre los 22 y 35
años, la mayoría fueron personas del sexo femenino. El estudio de posicionamiento
arrojó que “Cranium” es percibido como un juego divertido y las personas que
afirmaron conocerlo lo hicieron por que lo jugaron en casa de un familiar o amigo, está
posicionado como un juego “muy bueno” en el mercado de juegos de mesa.
El trabajo presentado por Alba es un aporte evidente a esta investigación ya que
relaciona la estrategia y la comercialización para posicionar una marca en el punto de
venta de manera directa. Enfoca las estrategias que aplica la empresa distribuidora para
de esta manera apreciar la percepción de los clientes acerca del juego.
Collevecchio. A, (2008), realizó una investigación titulada “Claves Para el
Éxito en el Posicionamiento Del Sitio Web De Una Empresa. Caso de Estudio:
Motorawards.Com” Para optar por el título de Maestría en Administración Gerencia de
Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como objetivo general:
Identificar los factores claves de éxito del sitio web de una empresa, con el fin de
posicionar e incrementar su tráfico para hacerlo un medio publicitario más atractivo.
El tema de estudio se enmarco en una investigación cualitativa. La metodología
utilizada en el desarrollo de esta investigación de tipo exploratoria, descriptiva, fueron
los fundamentos teóricos del Benchmarkinhg.
17
Se utilizó como instrumento de recolección de información la observación. La
población estuvo representada por los sitios web especializados en el sector automotriz
en la República Bolivariana De Venezuela los cuales para ese momento representaban
un total de 147 sitios web. La muestra fue de tipo no probabilística dado que se
seleccionó un grupo de expertos en el área de mercadeo digital. De esta manera el autor
concluyó que al utilizar las claves del éxito en el posicionamiento de un sitio web de
una empresa, se garantizó uno de los principales retos que tenían los sitios web para
ese momento, el de ubicarse en los primeros lugares en los resultados de los motores
de búsqueda, a fin de posicionar e incrementar su tráfico para hacerlo un medio
publicitario más atractivo.
La relación que guarda la investigación de Collevecchio con la aquí presentada
es que se manejan en ambos casos estrategias de posicionamiento enfocadas en internet
como herramienta publicitaria, el aporte de esta investigación es bastante significativo
ya que muestra información relevante sobre como posicionar un sitio web para atraer
más clientes y por ende mejorar las ventas en el punto.
Staback. L, (2011), realizó una investigación titulada “Identificar el Nivel de
Posicionamiento de la Marca René Dessés de Venezuela C.A. En el Área Metropolitana
de Caracas. Para optar por el título de Licenciado en Publicidad, otorgado por la
Universidad Alejandro de Humboldt, la investigación tuvo como objetivo general
Identificar el Nivel de Posicionamiento de la Marca René Dessés de Venezuela C.A.
En el Área Metropolitana de Caracas, fue una investigación de campo. Para alcanzar el
objetivo de estudio se seleccionó una muestra compuesta por consumidores clientes
con edades de 18 años en delante de diferentes sexos y distintos niveles
socioeconómicos de la tienda Distribuidora Isabella S.R.L , perteneciente a los
distribuidores autorizados de la marca, la encuesta fue el instrumento de recolección
de datos seleccionado, la población estuvo conformada por los clientes de la tienda
Distribuidora Isabella S.R.L, con una muestra de 96 personas que asistían al lugar a
realizar sus compras.
18
El propósito del estudio se enmarco en determinar el perfil real del consumidor
de la marca, evaluar el comportamiento de compra, frecuencia, lealtad y nivel de
posicionamiento ante la competencia, de esta forma el autor determino la conducta del
consumidor en el punto de venta. Finalmente concluyo que la fidelización de los
clientes es un aspecto trascendental que la empresa debe aplicar en sus estrategias de
ventas para de esta manera posicionar aún más la marca.
La relación que guarda la investigación de Staback con la que se presenta es
simplemente el posicionamiento, la diferencia es que una medirá y la otra creara
posicionamiento de una marca en el mercado, el aporte de la misma es fundamental
para el desarrollo de esta investigación ya que muestra que el posicionamiento es un
factor importante en la fidelización de los consumidores.
Ramírez. R, (2010), realizó una investigación titulada “Diseño de Una
Propuesta De Estrategias Publicitarias Orientada al Incremento de las Ventas de la
Empresa. Caso: Zara CC Sambil para optar por el título de Licenciado en Publicidad,
otorgado por la Universidad Alejandro de Humboldt. La investigación tuvo como
objetivo general “proponer una estrategias publicitaria orientada al Incremento de las
Ventas de la Empresa Zara, para el periodo Enero-Agosto 2010. La investigación
adoptó una modalidad de estudio de campo, con una población compuesta por todos
los clientes que visitaran la tienda para el día de la aplicación del instrumento y una
muestra de 86 de esos clientes. La técnica que se aplicó para la recolección de datos
fue la encuesta y el instrumento el cuestionario para la validez se aplicó el juicio de
expertos.
Entre las conclusiones destaca que la estrategia publicitaria debe ir enfocada al
merchandising de la tienda, la información de los productos en los anaqueles debe ser
referencial y deben diseñarse estrategias publicitarias en internet para la captación de
nuevos clientes.
La relación de la investigación presentada por Ramírez con la propuesta que
aquí se muestra es la aplicación de estrategias publicitarias que van orientadas al
19
incremento de las ventas de los productos de una determinada marca, también se habla
de posicionamiento de la marca en el punto de venta, situación que aborda de manera
superficial pero especifica lo importante de posicionar la marca para fidelizar a los
clientes.
Hernández. J, (2010) realizó una investigación titulada “Publicidad 3.0 marcas
que sobreviven a la crisis” para optar por el título de Licenciada en Comunicación
Social otorgado por la Universidad Central de Venezuela. La investigación tuvo como
objetivo general: Definir la publicidad 3.0 a través de twitter. Casos venezolanos:
Unicasa y Farmatodo.
Para esta investigación la autora no considero poblaciones ni muestras, su idea
fundamental era trabajar con twitter y dejar que la dinámica del sitio marcara la ruta a
seguir en la aventura de comprender las maniobras realizadas por estas empresas para
vender en tiempos de recesión y social media. La investigadora analizó la situación
desde un contexto global para luego enfocarse en Venezuela realizando un estudio
dinámico y practico. Concluyó que las nuevas herramientas comunicativas, la era de la
publicidad llamada 3.0 se procura sobre una sociedad hambrienta de conocer nuevos
métodos de comunicación en los que interfiera la tecnología. El twitter para ese
momento encabezaba la lista.
Evidentemente esta investigación se relaciona de manera directa con la
presentada debido a que se está trabajando con la web como medio publicitario y el
twitter como un canal de comunicación de empresas, en ambas se trata de desarrollos
tecnológicos de la Web.
Aurora. S, (2008) realizó una investigación titulada
“Propuesta para campaña publicitaria de lanzamiento de licor cremoso
de parchita” para optar por el título de Licenciada en Comunicación Social otorgado
por la Universidad Central de Venezuela. La investigación tuvo como objetivo general:
Proponer campaña publicitaria para el lanzamiento de licor cremoso casero de parchita
con el propósito de que la marca sea identificada en su introducción. A través de la
20
combinación de los tipos de investigación descriptiva y exploratoria se logró concretar
la propuesta de la campaña de lanzamiento de “Eva”, en las zonas este, noreste y sureste
de Caracas. Con la revisión documental de revistas especializadas y documentos
oficiales, y la realización de entrevistas a especialistas en las áreas licorera y
publicitaria de Venezuela; la investigadora buscó conocer los hábitos y preferencias
del venezolano en cuanto al consumo de bebidas alcohólicas. En consecuencia, la
tesista partió de estos resultados para realizar un focus group al target del producto
cremoso, con la finalidad de definir las variables necesarias para identificar la identidad
e imagen de la marca del licor y su respectiva estrategia publicitaria de lanzamiento.
Entre las conclusiones destaca que el éxito en las ventas de una bebida alcohólica es
directamente proporcional a la inversión publicitaria y que para la construcción de las
marcas se recomienda estudiar el target del producto a fin de concretar la identificación
del consumidor con el bien y/o servicio publicitado, también destacó que las dinámicas
de grupo como el focus group son una excelente vía para estudiar el target posible de
un producto y determinar así, la identidad y la imagen respectiva de un bien y/o servicio
a comunicar.
La relación de esta investigación con la presentada es que se busca a través de
una campaña publicitaria dar a conocer una marca o producto aportando para ello
información relevante de lo que se quiere dar a conocer o posicionar en un segmento
de mercado seleccionado, haciendo uso de la publicidad como medio para dar a conocer
productos y servicios.
Afilli. A, (2007) realizó una investigación titulada “Diseño de una estrategia de
posicionamiento. Caso: Centro Comunal Catia” para optar por el título de Licenciado
en Comunicación Social. Mención: Comunicaciones Publicitarias otorgado por la
Universidad Católica Andrés Bello. La investigación tuvo como objetivo general:
Diseñar una estrategia de comunicación que permita posicionar el centro comunal Catia
entre sus audiencias como una organización que a través de programas de apoyo
contribuya con el desarrollo personal familiar y comunitario. En esta investigación se
seleccionó el muestreo no aleatorio a juicio del investigador. La técnica que empleo
21
para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario. Las
encuestas fueron diseñadas con aseveraciones afirmativas en la recolección de datos
demográficos y cuestionarios en la recolección de datos específicos sobre el objeto de
estudio. Los instrumentos fueron sometidos a juicio de expertos
Entre las conclusiones para la investigación destaca que todas aquellas
organizaciones que aporten algún beneficio para las comunidades se transforman
automáticamente en una fuerza vital del desarrollo social, y posicionar este tipo de
proyectos en las comunidades locales y nacionales brinda a las personas información
relevante acerca de sus fortalezas y debilidades como célula de las sociedades.
La relación de esta investigación con el trabajo aquí presentado es que en ambas
se quiere posicionar una marca y un servicio en la mente del consumidor destacando
en una el incremento del tráfico a través de campañas publicitarias y en la otra el trabajo
social para difundir actividades para el mejoramiento de las comunidades.
Picco. O, (2009) realizó una investigación titulada “Desarrollo de una propuesta
gráfica y funcional de una portal de videos para el posicionamiento de CANTV como
medio de entretenimiento”
Para optar por el título de Postgrado: Especialista en Publicidad. La
investigación tuvo como objetivo general: Desarrollar un portal de videos para la
Corporación CANTV que permita posicionar la demanda de contenidos multimedia
en la mente de los usuarios e internautas en Venezuela”. Para esta investigación se
consideró que el universo estuvo compuesto por los internautas que frecuentan el portal
más visitado de la corporación CANTV.NET del cual tomo una muestra representativa.
La técnica que empleo para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el
cuestionario, se utilizaron preguntas de alternativas cerradas o fijas dando al
entrevistado un número limitado de opciones de respuesta asimismo el instrumento
incluyó unas pocas preguntas mixtas con opciones de respuestas cortas con la finalidad
de permitirle al entrevistado comentar brevemente algunos aspectos que considerara
importantes sobre el tópico a evaluar. Para la validez se aplicó el juicio de expertos.
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Entre las conclusiones el autor destaca que el portal CANTV.NET está bien
posicionado en la mente de los internautas, siendo este uno de los portales más visitados
en Venezuela, el desarrollo del portal de videos generaría más tráfico y publicidad
posicionando de manera efectiva el sitio.
La relación de esta investigación con la que se presenta es que a través de
estrategias se intenta posicionar una marca o servicio, se aplican estrategias
publicitarias en ambas para lograr un objetivo.
23
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Reseña Histórica de Mayor Papelero
El 21 de Septiembre del año 2006, en Altagracia en la ciudad de Caracas,
apertura su primera oficina de ventas la empresa Mayor Papelero, con el firme objetivo
de tomar una cuota importante en el mercado de distribución de artículos escolares y
de oficina. Mayor Papelero, ha tenido una trayectoria amplia en el mercado que le ha
permitido posicionarse como uno de los más importantes distribuidores de las marcas
más prestigiosas en el ramo escolar y de oficina.
Para el año 2010 gracias al esfuerzo, dedicación e incremento de la clientela;
surge el proyecto de posicionar la empresa en la web a través del comercio electrónico
hasta ahora usado Mercado Libre Venezuela, en la categoría de e-shops.
Para los actuales momentos la empresa busca expandirse a través de los nuevos
canales digitales, brindando interacción directa con el usuario que permite mayor
comodidad y ahorro significativo de costos.
Para Mayor Papelero los clientes son su mayor activo y es por ello que todo lo
emprendido es en base a la satisfacción de sus necesidades.
24
BASES TEÓRICAS
En relación con las bases teóricas, Arias (2006) Señala:
Comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que
constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido
a explicar el fenómeno o problema planteado. Esta sección
puede dividirse en función de los tópicos que integran la
temática tratada o de las variables que serán analizadas.
(p.107).
Por lo que se puede decir que las bases teóricas son el sustento teórico de la
investigación, que engloba todos los aspectos de manera general que serán tratados en
la misma para ubicarlos en una perspectiva de manera tal que la investigación sea
amigable y entendible para el lector. Visto lo anterior se procede a definir cada uno de
los referentes teóricos que forman parte de esta investigación.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal con la audiencia para
informarle o recordarle sobre ciertos bienes, servicios o marcas y persuadirlos para que
los adquiera. Está compuesta por mensajes estructurados, enviados al auditorio al que
se destinan, a través de diversos canales de comunicación. Los mensajes son pagados
por anunciantes o patrocinadores identificables.
En la publicidad la comunicación esta por lo general está dirigida a las masas y
no a individuos. Como se dijo anteriormente la característica de esta es que es una
comunicación impersonal y masiva que llega a través de canales de comunicación
llamados medios.
La publicidad promueve el consumo de bienes y servicios, puede posicionar
una marca a través de anuncios efectivos dirigidos a las masas. He aquí su función de
comunicación impersonal y masiva. Resulta oportuno entonces citar un concepto de
especialistas en el área que define de manera clara y sencilla el termino publicidad.
25
Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) la publicidad es:
Una forma compleja de comunicación que operan con
objetivos y estrategias que conducen a varios tipos de
consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones
del consumidor… en cierta forma la publicidad es simple. Se
trata de crear un mensaje y enviarlo a alguien esperando que
reaccione de una forma determinada. (p.5).
Es sumamente importante la publicidad para posicionar cualquier producto o
servicio ya que es un elemento diferenciador que mostrará a las audiencias que tan
relevante es el producto que se ofrece con respecto a sus similares o sustitutos.
En el caso de esta investigación se trata de posicionar una empresa a través de
una campaña publicitaria de posicionamiento la cual se definirá en detalle en el
desarrollo de la investigación.
Funciones de la publicidad:
Independientemente del objetivo de contribuir con la venta de productos y
servicios la publicidad cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que
dependen de las necesidades de las empresas que la requieren y se sujetan a un proceso
de investigación que se sustenta en la capacidad de cada negocio, y de los
conocimientos, habilidades y experiencia del publicista. Es función de la publicidad
procurar mantener e incrementar la venta de productos y servicios, posicionar marcas
y mantener la comunicación constante entre las audiencias y los anunciantes.
La publicidad queda integrada por la creación de modos y empleo metodizado de
medios capaces de influir sobre masas humanas para conseguir que éstas se adapten a
una finalidad determinada y que, inducidas por ella, cooperen a su realización. Es pues,
uno de los grandes modos y medios de encauzar las comunicaciones humanas de
hechos e ideas, un fenómeno fundamental inexcusable en la vida social, cultural,
26
económica, comercial e industrial dentro del campo de la economía, y una de las armas
de mayor alcance con las que cuenta el progreso.
Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) desde la perspectiva del anunciante la
publicidad desempeña siete funciones básicas:
Crea conciencia de productos y marcas
Crea una imagen de marca
Proporciona información del producto y de la marca
Persuade a las personas
Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción
Proporciona recordatorios de marcas
Refuerza compras y experiencias pasadas de marcas
Efectivamente la publicidad cumple estas funciones básicas ya que se enfoca
en comunicar acerca de las bondades de productos y servicios, la publicidad no crea
necesidades su función básica es comunicar y persuadir a una acción determinada,
enfocada por lo general en la compra o acciones positivas para alguna empresa.
La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, servicio o marca sino
que busca persuadir, convencer a las audiencias. Para lograrlo, emplea una cantidad de
recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, estrategias. El poder persuasivo
se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad de las audiencias.
Desde una perspectiva global no toda la publicidad tiene los mismos objetivos,
cada anuncio o campaña trata de alcanzar una meta única para su anunciante. En el
caso de la investigación presentada la función de la publicidad será posicionar una
marca a través de diversas estrategias en donde la comunicación entre la empresa y la
audiencia juega un papel trascendental.
27
Participantes claves de la publicidad:
Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) “Los participantes incluyen al
anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicación, el proveedor y a la
audiencia, todos tienen diferente perspectivas y objetivos y un gran anuncio se produce
únicamente cuando se reúnen como equipo con una visión común”
Sobre la base de las consideraciones anteriores se procede a definir cada una de
las partes involucradas en el proceso de crear publicidad.
Según lo planteado por Wells, Moriarty y Burnett (2007), se elabora la siguiente
tabla para definir las partes involucradas en el proceso publicitario:
Participante Definición
Anunciante
La figura del anunciante es aquella que
invierte, ordena y para quien se elabora una
campaña publicitaria, ya sea una empresa,
un ente público e incluso un particular. Es
quien define a la audiencia meta a la que
están dirigidos los mensajes.
Agencia Publicitaria
Las agencias de publicidad son empresas
dedicadas a la prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y
distribución de campañas publicitarias, en
la cual se encuentran personas naturales o
jurídicas que se dedican profesionalmente y
de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.
Medios
Están compuestos de los canales de
comunicación que llevan el mensaje del
anunciante a la audiencia y en el caso del
internet llevan la respuesta de la audiencia
28
de regreso al anunciante. Ejemplo: Prensa,
radio, televisión.
Proveedores
Es el grupo de organizaciones de servicio
que ayuda a los anunciantes, agencias
publicitarias y medios de comunicación a
crear y colocar los anuncios.
Audiencia Meta
Es un grupo de individuos que reciben e
interpretan los mensajes enviados por loa
anunciantes a través de los medios masivos.
Cualquier grupo grande de personas puede
ser una audiencia.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 3: Participantes en el proceso de la publicidad
Categoría de las audiencias
O`Guinn, Allen y Semenik (2006) clasifican a las audiencias de la siguiente
manera:
Categoría Características
Consumidores en el hogar
Son la audiencia más conspicua, en el
sentido de que la mayor parte de la
publicidad masiva en los medios está
dirigida a ellos. Esta vasta audiencia es
donde por lo común se encuentra la
acción publicitaria. Bajo el encabezado
mismo de la publicidad para el
consumidor.
Miembros de organizaciones de
negocios
Son el punto focal de la publicidad para
las empresas que producen bienes y
servicios de negocios e industriales,
29
como equipos de oficina, maquinaria de
producción, suministros y software.
Miembros de un canal comercial
Incluye a minoristas, mayoristas y
distribuidores. Son una audiencia meta
para los productos de bienes y servicios
tanto para el hogar como para los
negocios.
Profesionales
Constituyen una audiencia meta
especial y se definen como médicos,
abogados, contadores, maestros o
cualquier otro grupo profesional.
Funcionarios y empleados del
gobierno
Constituyen una audiencia en sí, debido
al gran volumen de compras que hacen
los gobiernos federales, estatales y
locales.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro.4: Categoría de las audiencias
El proceso de comunicación publicitaria
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto,
servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o
aceptación.
Los procesos de comunicación humana comienzan cuando un interlocutor,
llamado fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje y la envía a través
de un canal a otro interlocutor, denominado receptor. Si el receptor quiere entender el
mensaje, debe decodificarlo. Para responder, el receptor formula una nueva idea, la
codifica y la envía al emisor por el mismo canal. Esta respuesta es la que se denomina
retroalimentación.
30
Fuente: Wells, Moriarty y Burnett
Imagen Nro.1. Modelo de comunicación básica
El modelo de comunicación de la publicidad es similar solo que la fuente es el
anunciante o patrocinador, el mensaje es el anuncio codificado por la agencia de
publicidad, los canales por los que se envía dicho mensaje son los medios de
comunicación masiva y el receptor es el público, mercado meta o también conocido en
el mundo publicitario como la audiencia. Cabe destacar que en este modelo de
comunicación no hay retroalimentación directa ya que como se mencionó
anteriormente es un mensaje unidireccional e impersonal. Se explica en la imagen
número dos (2) el modelo de comunicación publicitaria.
Fuente: Lesur, Luis
Imagen Nro.2. Modelo de comunicación básica
Visto de esta manera Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que para
traducir el proceso de comunicación a la publicidad hay que considerar ciertos aspectos
31
o componentes esenciales de este proceso que funcionan como un engranaje. A
continuación se explican:
La fuente es el anunciante ayudado por su agencia. Juntos
determinan los objetivos para el mensaje (el anuncio o
comercial) en términos de los efectos que desean que este tenga
sobre el consumidor receptor, también conocido como
audiencia meta. Los objetivos del anunciante se enfocan en la
respuesta del receptor; ellos predicen el impacto que el
mensaje tendrá sobre la audiencia meta. Ese impacto es el que
se mide para determinar si el mensaje logro sus objetivos y fue
eficaz.
Como puede apreciarse según lo expuesto Wells, Moriarty y Burnett (2007) en
el proceso de comunicación publicitaria todos los actores juegan un papel trascendental
y todos son indispensables en cierta medida para que se pueda dar dicho proceso, cabe
destacar que este proceso es de carácter impersonal ya que intervienen terceros en la
comunicación directa entre el anunciante y su audiencia, este tercero viene a ser la
agencia publicitaria, encargada del diseño del mensaje que se desea comunicar.
El ruido que impide percibir con toda nitidez el mensaje lo constituye el grado
de eficacia de la estrategia publicitaria, la calidad de la publicidad, la competencia con
otros anunciantes y diversas estrategias que puedan aplicar otros anunciantes para
posicionar sus productos o marcas.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que al igual que en el proceso de
comunicación general el ruido dificulta la recepción del mensaje por parte de la
audiencia, expresan que:
“El ruido externo en un nivel macro incluye las tendencias del
consumidor (las tendencias a la salud perjudican la recepción
de los mensajes de comida rápida)… en un nivel micro, el ruido
externo podría ser tan simple como una mala recepción de
radio o televisión, pero un factor más importante es el
hacinamiento o saturación, es decir la multitud de mensajes
que compiten para obtener la atención del público.
32
Adicionalmente los autores expresan que:
El ruido interno incluye factores personales que afectan la
recepción de un anuncio tales como las necesidades de la
audiencia meta, el historial de compra, las habilidades en el
procesamiento de información y el nivel para eludir la
publicidad en general.
Se reseña en la imagen número tres (3) un modelo de comunicación publicitaria
propuesto por Luis Lesur (2009), donde interviene el ruido como elemento distractor
en el proceso de comunicación:
Fuente: Lesur, Luis
Imagen Nro.3. Modelo de comunicación publicitaria donde interviene el ruido como elemento
distractor en el proceso de comunicación:
El mensaje publicitario se considera que es un tipo de texto literario
estructurado, muy distinto al de la comunicación espontanea, que es preparado en una
agencia publicitaria por un grupo creativo. El texto de un mensaje publicitario tiene un
propósito: se crea para que tenga un efecto, un impacto entre la audiencia. Quienes
crean el mensaje presuponen el impacto que el mensaje tendrá sobre la audiencia meta.
33
Ese impacto es el que se mide para determinar la efectividad del mensaje. Al respecto
Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan:
El mensaje, por supuesto, es el anuncio u otra herramienta de
comunicación de marketing, como un comunicado de prensa,
la señal de una tienda, un folleto o una página web. El mensaje
se explica con palabras, pero en la mayoría de la publicidad
los elementos visuales también con llevan un significado.
Los medios de comunicación masivos son aquellos que llevan información a
gran cantidad de personas a través de diversos formatos, en el mundo publicitario son
de suma importancia, ya que a través de estos es que se entrega la información o
mensaje a las audiencias. Al respecto Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan:
El medio es el vehículo que entrega el mensaje y, en publicidad
este suele ser un periódico o revista en el caso de medios
impresos, radio y televisión en medios de transmisión, Internet
y otras formas de vehículos fuera de casa, como espectaculares
y carteles al aire libre.
Los autores reseñaron las partes básicas del proceso de comunicación (la
fuente, el mensaje, el ruido y los medios) en términos de cómo se relacionan con la
publicidad. Por último hablan del receptor del mensaje o lo que es lo mismo el
consumidor. En todo el proceso de comunicación publicitaria se lleva a cabo una
comunicación impersonal dirigida las audiencias, diseñada especialmente para atraer
la atención.
En la publicidad cada anuncio tiene que entregar un mensaje particular
consiente con los propósitos de su estrategia creativa y debe ser capaz de estimular
cuatro efectos de comunicación: La conciencia de una categoría de productos necesaria,
la conciencia de marca, la actitud de marca y por ultimo pero no menos importante la
intención de compra de la marca.
Luis Lesur (2009) señala que antes de que surja cualquier intención de compra
la persona debe tener algún interés en la categoría de productos que se está
34
publicitando, es la función principal de la publicidad promover acciones de venta de
productos.
El autor reseña también que la conciencia de marca se refiere a que la audiencia
debe ser capaz de identificar una marca para poder comprarla, esta conciencia puede
por reconocimiento o recordación, en la primera una persona puede reconocer una
marca en los anaqueles mientras que en la segunda debe pensar en la marca antes de
comprarla.
En cuanto a la actitud de marca Luis Lesur (2009) hace referencia a las actitudes
favorables que tenga la persona hacia la marca. Suele ser una combinación de lo que la
persona conoce o aprendió acerca de la marca. Referente a la intención de compra de
la marca Luis Lesur (2009) se refiere a pensamientos y favorables hacia una
determinada marca
Estrategia de Publicidad
La estrategia publicitaria se genera para que los mensajes de comunicación de
una marca sean recibidos por un target específico en el momento adecuado y de la
forma adecuada, con elementos que involucran la creatividad, para lo cual se desarrolla
un posicionamiento, que busca transmitir un beneficio tangible a la audiencia de forma
única y preferentemente emocional.
En relación con la estrategia de publicidad Wells, Moriarty y Burnett (2007)
señalan:
La estrategia es la lógica y la planeación detrás de la
publicidad que da la dirección y enfoque. Todo anuncio eficaz
pone en práctica una estrategia sólida. El anunciante
desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos
específicos, lo dirige cuidadosamente a cierta audiencia, crea
su mensaje para que se refiera a los demás más importantes
para ella y los coloca en los medios de comunicación que
llegaran más eficazmente a dicha audiencia. (p.6).
35
Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett la estrategia de publicidad
conlleva un conjunto de pasos que van desde la idea hasta el desarrollo del anuncio que
debe cumplir en todo momento con los objetivos de comunicación planteados para
dirigirlo a una audiencia determinada creando así un mensaje que será llevado a los
medios de comunicación que correspondan para de esta manera llegar a la audiencia.
Idea Creativa
En relación a la idea creativa Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan:
El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta
la atención y se queda en la memoria... la palabra creativo
describe un aspecto crítico de la publicidad que impulsa a todo
su campo. Planear la estrategia requiere una solución
imaginativa a los problemas: los esfuerzos de investigación
tienen que ser creativos y la compra y publicación de los
anuncios en los medios de comunicación requieren de
pensamiento creativo. (p.6).
Es posible apreciar la importancia que le dan los autores al concepto de
creatividad, Wells, Moriarty y Burnett enfocan la creatividad o la idea creativa como
la pieza central del anuncio publicitario, esa idea que será capaz de captar de manera
inmediata la atención del público, en donde hay que utilizar la imaginación y el
pensamiento creativo.
Esta requiere de una solución imaginativa a cada uno de los problemas que se
presentan. En el caso de la investigación planteada que busca posicionar una empresa
el concepto creativo debe estar enfocado en esa problemática, buscar soluciones
imaginativas que contribuyan con el posicionamiento de la empresa a través de la
publicidad.
Ejecución Creativa
Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan sobre ejecución creativa:
Los anuncios eficaces están bien ejecutados. Esto significa que
los detalles, la fotografía, la redacción, la actuación, el
36
ambiente, la impresión y la manera en que se presenta el
producto reflejan los valores de producción más altos
disponibles para la industria. La publicidad a menudo fija el
estándar o establece la vanguardia, para la impresión,
transmisión y diseño de internet ya que los clientes exigen la
mejor producción que sus presupuestos puedan comprar. (p.6).
Lo anteriormente definido expresa que la ejecución creativa comprende un
conjunto de etapas que deben llevarse a cabo en lógica secuencia para cumplir con los
estándares que exige la publicidad ya que los anunciantes siempre buscaran lo mejor
que sus presupuestos puedan pagar.
La función creativa demanda un esfuerzo eficaz para manejar titulares,
imágenes, textos, slogans, logos efectos especiales, música, voces, escenarios, mezclas
que en su conjunto representan una simbología de ideas; ideas creativas y
combinaciones de ideas clásicas con ideas nuevas. A la función o ejecución creativa,
que es el filtro o el núcleo más elemental del proceso publicitario, debe sumarse
también la investigación del producto, marca o servicio. Son múltiples y complejos los
caminos que conducen a la producción de buenos anuncios.
La creatividad producto de un proceso que se gesta en la mente y que se
perfecciona con el tiempo, es un fenómeno de comunicación permanente que hay que
tener en cuenta siempre que se diseñen campañas publicitarias, lo creativo vende,
persuade y comunica. La estructura de todo un mensaje publicitario se funda en los
distintos escenarios en que surgen las oportunidades y necesidades de anunciar
productos y servicios. Los escenarios cambiantes en que se presentan los anuncios
demandan precisión y eficacia, las audiencias quieren ver anuncios novedosos,
creativos y salir de lo común, el ámbito publicitario es cada vez más exigente.
La publicidad en la mente de las audiencias
Los publicistas crean mensajes que tienen que ver con las necesidades, gustos,
valores y preferencias del público al que van dirigidos; a su vez, los consumidores
atraviesan por varios procesos mentales para recibir el mensaje publicitario y
decodificarlo. Según el psicólogo William J. Mcguire estos procesos son seis:
37
exposición, atención, compresión, conciencia y actitud de marca, retención del mensaje
y comportamiento positivo.
Luis Lesur (2009) señala:
Si se desea que el mensaje publicitario tenga éxito, deberá
haber una respuesta positiva en cada uno de los seis procesos.
Lo que hay que tener en cuenta es que si falla cualquiera de
ellos, la comunicación del mensaje publicitario no tendrá éxito
(p.37)
Si el mensaje persuasivo ha de tener éxito, primero deberá ser presentado a la
audiencia meta, expuesto ante ella. Una vez que la audiencia meta ha tenido la
oportunidad de verlo u oírlo, la siguiente etapa requiere que se le preste atención. Una
vez que la audiencia meta ha prestado atención al mensaje, es necesario que comprenda
y entienda correctamente lo que en él se informa y en cierta medida, capte también los
argumentos que se ofrecen en apoyo de lo que concluye el mensaje. Ya que la audiencia
meta comprendió el mensaje deberá ser consciente de la marca o tener conciencia de
ella, y desarrollar una actitud ya sea positiva o negativa hacia la marca.
Efectivamente en toda campaña publicitaria la audiencia es el primer factor que
se debe tener en cuenta, incluso es el más importante según coinciden los autores
consultados. Todos los esfuerzos publicitarios deben estar centrados y diseñados para
las audiencias ya que de estos depende la eficacia publicitaria y el retorno de la
inversión.
Para efectos de la presente investigación, la campaña publicitaria de
posicionamiento debe por tanto estar diseñada para su audiencia meta, siguiendo sus
gustos y preferencias.
Luis Lesur (2009) grafica el proceso de aceptación de los mensajes publicitarios
de la siguiente manera:
38
Fuente: Lesur, Luis
Imagen Nro.4 Proceso de aceptación de los mensajes publicitarios
Estrategia creativa como elemento esencial de las campañas publicitarias
Arens 2008 expresa que el proceso creativo:
Es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir
ideas originales y reorganizar conceptos existentes en formas
nuevas. Al seguirlo las personas pueden mejorar su capacidad
para desenterrar posibilidades, asociar conceptos en forma
cruzada y seleccionar las ideas ganadoras.
Puede apreciarse en la definición de Arens que el proceso creativo es uno de los
pasos fundamentales a la hora de diseñar cualquier estrategia, por ser un proceso deben
seguirse sus pasos de manera organizada para lograr los objetivos propuestos.
39
Para el diseño de estrategias web enfocadas en la web 3.0 se debe seguir este
procedimiento paso a paso ya que del mismo dependerá el éxito de la campaña de
posicionamiento que se plantea.
Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) la estrategia creativa o estrategia del
mensaje “es lo que dice un anuncio y la ejecución es como lo dice” el autor fundamenta
que el arte y la ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa.
Es sumamente importante lo que plantean estos autores debido a que de la
estrategia creativa parte la eficacia de los anuncios publicitarios, la creatividad es
fundamental a la hora de vender una idea, un producto o un servicio.
Objetivos del mensaje
Cuando se trazan estrategias creativas es sumamente importante tener un
concepto o idea de lo que se quiere lograr con el mensaje, que se quiere comunicar y
como se quiere comunicar. Los objetivos del mensaje están relacionados con las seis
facetas de la eficacia mencionadas anteriormente (Percepción, cognitivo, afectivo,
persuasión, transformación y comportamiento.
Estrategias de mente y corazón
Ya definidos los objetivos para crear un mensaje publicitario nace la
interrogante de cómo estos se convierten en una estrategia. Los dos enfoque básicos a
seguir en ocasiones son denominados estrategias de mente y corazón esta estrategia
según explican Wells, Moriarty y Burnett (2007) se ve afectada por la situación del
producto particularmente por el factor de involucramiento” son estrategias que
combinan lógica y emoción comprendiendo que algunas situaciones exigen mucho
pensamiento o un alto involucramiento.
40
Estrategias de venta pacífica y agresiva
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que:
Dos enfoques de venta, pacífica y agresiva, están relacionados
a las estrategias de mente y corazón. Una venta agresiva es un
mensaje informativo que está diseñado para tocar la mente y
crear una respuesta basada en la lógica… Una venta pasiva
usa recursos emocionales o imágenes para crear una respuesta
basada en actitudes, humor, sueños y sentimientos… La
suposición con las estrategias de venta pacifica es que la
audiencia meta tiene poco interés en buscar la información y
responderá más favorablemente a un mensaje que toque sus
emociones o presente una imagen de marca atractiva.
De lo citado anteriormente es posible indicar que esta combinación de
estrategias de venta pacífica y agresiva funcionan mucho mejor para los negocios, las
personas y el ambiente, la audiencia meta muestra poco interés por indagar acerca de
la información y opta por aquello que toque sus sentimientos y emociones.
Conferencias y dramas
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que:
“La mayoría de los mensajes publicitarios son una
combinación de dos técnicas literarias básicas para llegar a la
mente o al corazón del consumidor: las conferencias y los
dramas. Una conferencia es una instrucción seria dada
verbalmente…el drama depende de que la audiencia haga
interferencias. A través de los dramas los anunciantes cuentan
historias sobre sus productos: los personajes hablan entre
ellos y no a la audiencia”
En las conferencias el orador muestra evidencias y usa una técnica, como una
explicación, para persuadir a la audiencia. En cuanto a los dramas comerciales la
audiencia aprende de estos, al concluir lecciones de ellos y aplicar esas lecciones a la
vida cotidiana. Cuando un drama demuestra ser verdadero, la audiencia se une, saca
conclusiones y aplica esas lecciones a sus decisiones sobre el producto.
41
Facetas de la estrategia creativa
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que:
Para ser eficaces, los anuncios tienen que ser expuestos a
través de la compra de medios. Sin embargo, el mensaje
necesita captar la atención y construir conciencia. También
tienen que obtener el interés de los consumidores, lo cual trata
de lograr siendo relevante. Luego los anunciantes esperan que
los consumidores recuerden el mensaje; aquí se presentan
algunas sugerencias sobre cómo hacerlo.
Atención y conciencia. Obtener la atención de los
consumidores requiere poder de detención, es decir, una
reacción inicial ante un anuncio publicitario. Los anuncios que
detienen la búsqueda y sobresalen generalmente son muy
originales…
Interés. El obtener la atención es el poder de detención de un
anuncio; mantener la atención es el poder de arrastre de un
anuncio: sigue jalando al lector para que lo vea hasta el final
del mensaje. Los anunciantes estimulan el interés hablando de
los intereses personales de su audiencia meta…
La función de la originalidad es captar la atención. La gente
notará algo que es novedoso o sorprendente. La publicidad
creativa rompe las viejas pautas de ver y decir las cosas; lo
inesperado de la nueva idea crea un poder de detención. Los
medios inesperados también son buenos para sobresalir, por
lo que el marketing de guerrilla y el uso de medios alternativos
(inesperados) se han vuelto tan populares.
Memoria. La publicidad no sólo tiene que detener (llamar la
atención) y jalar (crear interés), también tiene que pegarse (en
la memoria). Una técnica para asegurar la recordación es la
repetición. Los psicólogos sostienen que la gente necesita ver
o escuchar algo como mínimo de tres veces antes de que cruce
el umbral de la percepción y entre en la memoria. Los jingles
son valiosos instrumentos de recordación debido a que la
música permite que el anunciante repita una frase o nombre
del producto sin aburrir a la audiencia… Las frases astutas
son útiles no sólo porque atraen atención, sino también porque
se pueden repetir para intensificar la recordación.
42
Se observa según expresan los autores dos temas determinantes en los mensajes
que llevan percepción, estos son la atención y conciencia y el interés en la atención y
conciencia la estrategia debe estar enfocada en captar la atención y crear conciencia en
el espectador y el interés va hacia crear atención en el anuncio a través de distintas
técnicas que buscan durante toda la duración del mensaje despertar la curiosidad puede
ser mostrando los intereses personales de la audiencia meta, juega un papel importante
la originalidad en el mensaje. La repetición es una técnica también aplicada a la
publicidad, la misma asegura la recordación. Es importante ser astutos con las frases
en el mensaje publicitario ya que ello facilitara la recordación.
Para que la publicidad sea eficaz debe ir acompañada de un conjunto de
estrategias que involucran de manera directa a los medios de comunicación masivos,
la función de estos era la de obtener la atención de las audiencias y convertir el esfuerzo
publicitario en una acción positiva hacia la empresa.
En el caso tratado en la presente investigación se busca posicionar una empresa
del sector papelero, para la que publicidad sea eficaz según in dican los autores se debe
captar la atención y conciencia, ser originales, buscar las herramientas para que esa
publicidad sea recordada y se mantenga en el tiempo.
Mensajes que llevan cognición
Por lo general toda estrategia informativa o de comunicación se enfoca en los
rasgos particulares de cada producto. Para tener un efecto práctico en los clientes, los
administradores deben identificar los atributos del producto que son más importantes
para la audiencia meta. Además de la importancia para el consumidor, el anuncio
también debe señalar el punto de diferenciación del producto en relación con la
competencia, lo que refleja su posición.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que:
Los atributos pueden ser tangibles e intangibles. Los atributos
también pueden estar basados en la categoría. Un anuncio que
está enfocado en el producto en lugar de en la marca está
43
diseñado para construir el uso de la categoría. Un tipo de
estrategia informativa es una afirmación, que es una estrategia
enfocada en el producto que está basada en una declaración
sobre cómo se desempeñará éste. Las declaraciones de prueba
que dan el fundamento y el respaldo a la afirmación se usan
para sostenerla. Las pruebas de resistencia, las
comparaciones y las demostraciones de antes y después se
usan para probar si una afirmación es verdadera… Al diseñar
un mensaje publicitario para el cual el entendimiento sea un
objetivo, los anunciantes presentan los hechos de tal forma que
faciliten a la gente asimilar la información.
Estas estrategias están enfocadas en mensajes que hacen que los consumidores
reconozcan los productos, las mismas están enfocadas en mostrar los rasgos del
producto que resultan más importantes para la audiencia meta, los autores expresan que
el anuncio debe señalar algún punto de diferenciación con respecto a la competencia.
Mensajes que tocan las emociones
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que:
Las estrategias emocionales destacan la atracción psicológica
hacia el producto por parte de la audiencia meta a través de
respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o
atracción sexual. Éstas son estrategias pacíficas de venta
porque no están usando un enfoque racional para presentar
información o razones. Se puede usar una estrategia de ventas
pacífica para los productos difíciles. Crear una sensación de
involucramiento es otra buena forma de relacionar a los
individuos a un nivel personal. Una meta emocional general es
entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear
un gusto por el producto. Ésta es la justificación popular para
el uso del entretenimiento como una estrategia del mensaje. El
entretenimiento usa el drama, el humor y los mensajes con
bailes y canciones para premiar a la audiencia con un mensaje
que atrape.
Este tipo de mensajes como su nombre lo indica están diseñado para destacar
la atracción psicológica hacia el producto por parte de la audiencia meta a través de
respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o atracción sexual. Estas son
conocidas como estrategias pacificas de venta porque no se está usando un enfoque
44
racional para presentar la información. Están diseñadas para entregar mensajes que
agrade a las personas para poder crear un lazo emocional, un gusto por el producto.
Mensajes que persuaden
Este tipo de publicidad está enfocada en afectar actitudes y desarrollar una
creencia. Una referencia de alguien no está afiliado con el producto tendrá más
persuasión que un anuncio que todo el mundo sabe que es pagado por un patrocinador.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que los mensajes que persuaden
tienen recursos o llamados, los definen de la siguiente manera:
Un recurso o llamado conecta con alguna emoción que hace
que el producto sea particularmente atractivo o interesante,
como la seguridad, la estima, el miedo, el sexo y el placer
sensorial. Aunque la emoción está en la base de la mayoría de
los recursos, en algunas situaciones éstos también son lógicos
como ahorrar dinero para el retiro. Los recursos generalmente
puntualizan la respuesta anticipada de la audiencia al
producto y al mensaje.
Un recurso también conocido como llamado se relaciona con alguna emoción
que hace que dicho producto sea atractivo, estos puntualizan la respuesta anticipada de
la audiencia al producto y al mensaje.
Premisas de venta: Presenta la lógica detrás de la oferta; es
una propuesta sobre la que se basa un argumento o se saca
una conclusión. Generalmente es un enfoque racional, un
atractivo para la mente. Una premisa de venta racional
identifica una razón o argumento que puede atraer a los
prospectos y motivarlos a responder. A continuación un
resumen de ventas racionales enfocadas en el cliente.
Las premisas de venta son un enfoque racional, un atractivo para la mente,
identifica una razón o prospecto que pueda atraer a los prospecto y motivarlos a una
acción determinada. Finalmente el resultado final de la persuasión es la convicción
cuyo significado es que el consumidor está comprometido con algo.
45
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que “La convicción a menudo se
construye sobre argumentos fuertes y racionales que usan técnicas en sus estrategias
creativas como resultados de pruebas, visuales de antes y después, testimoniales de
usuarios y expertos y demostraciones para probar algo.
En el caso de la investigación presentada la relación que guarda este tema es
determinante, debido a que una campaña publicitaria y más aún si es de
posicionamiento debe tener cierto contenido persuasivo, emocional y racional para que
sea eficaz y cumpla de esta manera con los objetivos para los cuales fue creada
“comunicar” el mensaje.
Mensajes que transforman un producto en una marca
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que:
El poder transformador del branding, donde la marca
adquiere carácter y significado, es una de las funciones más
importantes de la publicidad. La publicidad de imagen se usa
para crear una representación en la mente del consumidor. La
imagen adquiere un significado particular basado en las ideas,
sentimientos y actitudes que un consumidor tiene sobre un
producto, así como sus experiencias pasadas con el producto
y su publicidad. La función de la publicidad es indicar las
pistas que hagan de estos significados y experiencias una
imagen coherente de la marca.
En estos mensajes el branding como elemento publicitario juega un papel
importante, esta estrategia posiciona el producto en la mente del consumidor, la imagen
adquiere un significado propio basado en las ideas, se hace uso de connotaciones
simbólicas que expresan una acción.
El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma,
presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.
46
Mensajes que llevan acción
Son mensajes que incentivan a las personas a realizar una determinada acción
al ofrecer algo gratuitamente o por algún descuento, por lo general siempre hay un
incentivo que lleve a la acción.
Los efectos detrás de la eficacia publicitaria
El efecto de la publicidad en el segmento que se está atacando ha sido desde
siempre un tema controversial debido a que siempre los anunciantes han querido saber
que tan efectiva fue una campaña para crear a futuro otras campañas que provoquen la
respuesta deseada.
Visto lo anterior Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman que los efectos que
determinan si un anuncio funciona o no son los siguientes:
Las respuestas sencillas:
La explicación más común y duradera de los efectos
publicitarios es la llamada AIDA, las siglas de atención,
interés, deseo y acción. La idea es que primero el anuncio
capte la atención, luego que cree interés, después deseo y, por
último, que estimule la acción… AIDA asume que los
consumidores inician con atención y terminan con una
decisión, se hace una referencia a un modelo de jerarquía de
efectos….Otra respuesta relativamente sencilla a cómo
funciona la publicidad, que intenta evitar el problema
jerárquico, es el modelo denominado comúnmente pensar-
sentir-hacer. Aquí la idea es que publicidad motiva a la gente
a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto
y hacer algo como probarlo o comprarlo.
De lo anterior es posible concluir que el modelo AIDA está encaminado a
conseguir resultados medibles, para ello debe seguirse este modelo en su orden y de
forma progresiva: captar la atención del interesado, despertar el interés por el producto,
generar un deseo por tenerlo y por último, provocar la acción deseada. Con respecto al
modelo “Pensar-Sentir-Hacer”, la idea es que la publicidad motiva a la gente a pensar
47
acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo, como probarlo o
comprarlo. Hay diferentes tipos de patrones de respuesta dependiendo del tipo de
producto y la situación de compra.
Se explica en la Tabla número 3 el modelo “Pensar-Sentir-Hacer” Cuando se
observa este cuadro con todos sus posibles patrones o caminos, se puede apreciar que
tal vez la respuesta a cómo funciona la publicidad no es en realidad tan sencilla, lo cual
es cierto porque ninguno de estos enfoques incluye otro tipos de respuestas
considerados importantes por los anunciantes para realizar una publicidad eficaz.
Fuente: Wells, Moriarty y Burnett
Tabla Nro.5. Diferentes caminos para una respuesta
El modelo de facetas de la publicidad eficaz
Hay seis categorías de efectos en el modelo de facetas de la publicidad eficaz,
estos efectos principales son: percepción, cognición, afectivos o emocionales,
asociación, persuasión y comportamiento. Estas categorías principales de efectos
sirven para identificar las estrategias de publicidad.
Toda estrategia de publicidad debe estar enfocada en su audiencia, es
importante ubicar en estas categorías o facetas el modelo publicitario que se quiere
adoptar para una campaña.
48
Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman:
Estas son facetas, superficies pulidas como las de un diamante,
que se juntan para componer una única respuesta del
consumidor a un mensaje publicitario… Los efectos son
holísticos y conducen a una impresión o a lo que Preston
denomina una “percepción integrada”. Un mensaje eficaz,
entonces, tiene una calidad parecida al diamante que
representa como los efectos del mensaje trabajan juntos para
crear la respuesta deseada del consumidor.
Fuente: Wells, Moriarty y Burnett
Imagen Nro.5 Modelo de facetas de los efectos publicitarios
Se procede entonces a definir cada una de las variables de las superficies que
conforman este diamante.
Percepción: Es como se percibe el entorno a través de los cinco sentidos
asignándole un significado.
Percepción Exposición, selección,
atención, interés, relevancia conciencia
reconocimiento Cognición (Necesidades)
información Aprendizaje cognitivo
Diferenciación Recordación
Asociación Simbolismo Aprendizaje condicional
Imagen de marca y personalidad Comportamiento
Probar, comprar, repetir la compra
Otros: Visitar, llamar, hacer clic, referir,
recomendar
Persuasión Actitudes Argumento
Participación Motivación
Influencia convicción Lealtad
Afectivo/ Emoción (Requerimientos) Gusto Emociones
Resonancia
49
Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman que los componentes claves de la
percepción y sus roles en la eficacia son: Exposición, selección y atención, interés y
relevancia conciencia y memoria.
Definen la exposición como “ser visto o escuchado, es una meta importante de
los planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer su
mensaje a la audiencia meta”
En cuanto a la selección y atención: es simplemente “la capacidad de atraer
atención, es decir para dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas
de la publicidad”
El interés significa que “el receptor del mensaje de alguna manera se
comprometió mentalmente con el anuncio y el producto” expresan además que un
factor crítico en el interés es la relevancia que significa que “el mensaje se conecta en
algún nivel personal, cuando este atrae el interés de alguien significa que el mensaje es
relevante”
La conciencia “ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio”.
Wells, Moriarty y Burnett (2007)
La memoria o reconocimiento es otro factor en la percepción
se refiere a la manera en que los individuos archivan
información en sus mentes, los anunciantes se interesan en dos
factores de la memoria: reconocimiento que significa que las
personas recuerdan haber visto el anuncio y recordación que
significa que recuerdan lo que el anuncio decía.
Como puede apreciarse la percepción se encuentra de primera en la pirámide y
es que es uno de los aspectos más importantes del modelo de facetas de la publicidad
eficaz, debido a que es la primera impresión del consumidor hacia el producto o marca.
En cuanto a la cognición está referida a la manera de como los consumidores
responden a la información, como aprenden y entienden algo.
50
Wells, Moriarty y Burnett (2007) indican que los componentes claves de la
cognición y sus funciones en la efectividad son:
Necesidades: Relacionar las características del producto con
las necesidades del consumidor.
Información: Datos acerca de los productos y sus
características
Aprendizaje: Crear comprensión
Diferenciación: Entender la diferencia entre productos
competitivos
Recordación: Guardar información en la memoria
Respuesta afectiva o emocional
Tal como su nombre lo indica este tipo de respuesta manifiestan lo que sienten
las personas respecto a algo, un producto, un servicio, un comercial de tv, una campaña
o parte de ella.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la Respuesta afectiva o emocional
como “algo que estimula los deseos, toca la emociones y crea sentimientos” indican
los autores los siguientes componentes de la respuesta afectiva:
Requerimiento: Crear deseo, son influidos más por la emoción
y el deseo
Emociones: Afectar los sentimientos. Pueden tener un impacto
mayor que los acercamientos racionales tanto en las actitudes
como en el comportamiento.
Gusto: Crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca
Resonancia: Apelar al interés propio. Cuando el mensaje
suena a verdad.
En todos los componentes es posible apreciar que se toca la parte afectiva y de
las emociones de las personas, lo esperado por los anunciantes es que el gusto por el
anuncio pueda aumentar el gusto por la marca.
51
Asociación
Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la asociación como “comunicación a
través del simbolismo. Es el proceso de hacer conexiones simbólicas entre la marca y
las características, cualidades o estilos de vida que representan la imagen y
personalidad de aquella”
La idea de la asociación es relacionar la marca con cosas o situaciones que
resuenen de manera positiva para el cliente.
Los componentes de la asociación y sus funciones con la eficacia son:
El simbolismo, que viene a ser algo que representa otra cosa como calidad o
valor.
El aprendizaje condicionado: Es la forma en que la asociación implanta una
idea en la mente del consumidor.
La transformación de la marca cuando esta se transforma de un simple producto
a algo especial.
Comportamiento:
Es la respuesta de acción e incluye varios tipos de acciones además de probar o
comprar el producto. Según Wells, Moriarty y Burnett (2007), los componentes de la
respuesta del comportamiento son: Probar, contar, contacto y prevención.
En resumidas líneas los autores plantean que probar le permite al consumidor
probar el producto sin invertir en su compra, resulta importante este recurso para
productos nuevos y caros y comprar incluye la acción de compra del producto, es la
respuesta soñada por el vendedor. El contacto como su nombre lo indica es hacer
contacto con el anunciante como respuesta a la publicidad, es una señal importante de
la eficacia de la misma. Por último se tiene la prevención que son campañas diseñadas
para impedir comportamientos.
52
Persuasión:
Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la persuasión como “un intento
consiente por parte de la fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que
crea o haga algo” La persuasión es uno de los aspectos más importantes de la
publicidad, está creada para modificar actitudes y comportamientos.
La persuasión es una herramienta que puede ser utilizada, tanto en la publicidad
como en la propaganda y busca la adhesión, sincera o interesada, del público objetivo
mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los agentes
emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos.
Entre los componentes de la persuasión los autores destacan: Las actitudes, los
argumentos, la motivación, la convicción y preferencia y la lealtad.
Comportamiento del consumidor: La clave para la estrategia en publicidad
Los anunciantes realizan grandes inversiones en mantener a las personas y a los
grupos de individuos (mercados) interesados en sus productos. Para tener éxito,
necesitan entender que propicia que los clientes potenciales se comporten en
determinada forma. La meta del anunciante es obtener suficientes datos reveladores
acerca del mercado para elaborar perfiles precisos de los compradores, a fin de
encontrar un terreno común (y símbolos) para la comunicación.
Esto implica el estudio del comportamiento del consumidor: los procesos
mentales y emocionales y las actividades físicas de las personas que compran y usan
bienes y servicios para satisfacer necesidades y deseos particulares. Los científicos
sociales desarrollan muchas teorías acerca del comportamiento del consumidor para
explicar el proceso de tomar una decisión de compra. La misión primaria de la
publicidad es llegar a prospectos de clientes e influir en su conciencia, actitudes y
comportamiento de compra. Para tener éxito un anunciante debe hacer que el proceso
de comunicaciones de la publicidad funcione de forma eficiente.
53
Arens Willians (2008) indica que: “Cuando un medio nos entrega un mensaje
publicitario, nuestra computadora mental ejecuta una evaluación rápida llamada
proceso de decisión del consumidor “
Arens explica a través de un modelo conceptual graficado en la imagen número
seis (6) este proceso completo, el mismo implica una secuencia bastante larga de
actividades: reconocimiento del problema (lo cual puede ocurrir como resultado de ver
un anuncio), búsqueda de información, evaluación y selección de marcas alternas,
elección de la tienda y compra, y por último el comportamiento postcompra para
adquisiciones simples, habituales y cotidianas con niveles bajos de participación, el
proceso de toma de decisión suele ser muy breve. Pero en aquellas situaciones en donde
el consumidor está muy involucrado en la compra, no es del todo inusual que el
consumidor extienda de manera considerable el proceso de decisión.
Fuente: Lesur, Luis
Imagen Nro.6 El proceso de decisión básico del consumidor comprende una serie de pasos
fundamentales que este experimenta durante y después del proceso de compra. La publicidad puede
afectar la actitud del consumidor en cualquier punto de este proceso.
54
No obstante sin importar si este proceso es limitado o grande de manera
invariable muchos factores sociológicos y psicológicos desempeñan una función en la
forma en que se comportan los consumidores. Estos incluyen una serie de subprocesos
personales que son moldeados por varias influencias.
Arens Willians (2008) indica que:
Los tres procesos personales rigen la forma en que
discernimos los datos brutos (estímulos) y traducimos en
sentimientos, pensamientos, creencias y acciones los procesos
personales son la percepción, el aprendizaje y la persuasión, y
los procesos de motivación…. Después de tratar con estos
procesos e influencias, enfrentamos la decisión crucial:
comprar o no comprar. Aunque, por lo general, dar este paso
final requiere otro proceso más: la evaluación de alternativas,
en la que elegimos marcas, tamaños estilos y colores. Si
decidimos comprar, nuestra evaluación postcompra indicará
en forma impresionante sobre todas nuestras compras
subsiguientes.
Puede apreciarse en el texto citado que los procesos personales o estímulos
(datos brutos) son traducidos en sentimientos, pensamientos, creencias y acciones. El
proceso de decisión de compra es rápido, casi inmediato y la publicidad influye de
manera significativa en dicho proceso. En el caso presentado es importante analizar el
comportamiento del consumidor ya que se trata de posicionar una marca, es decir
distinguir y resaltar a la empresa Mayor Papelero del resto de empresas que venden o
distribuyen productos similares a través de una característica especial que diferencia
del resto.
En palabras resumidas el autor expresa que la percepción lo es todo, guía. Todas
las actividades del ser humano desde las personas con las que se trata hasta los
productos que se adquieren. La forma en que el consumidor percibe cada una de las
diferentes marcas en una categoría determina cuales usa. Por consiguiente el desafío
de la percepción es el primer y más importante obstáculo que deben traspasar los
anunciantes.
55
Arens Willians (2008) indica que “el termino percepción se refiere a la forma
individual en que sentimos, interpretamos y comprendemos varios estímulos. El autor
resume en la imagen numero 7 el proceso de percepción del consumidor.
Fuente: Arens, Williams
Imagen Nro.7 Modelo del proceso de percepción del consumidor, retrata la forma en que los
consumidores perciben, aceptan y recuerdan un anuncio u otro estímulo para comprar.
Estímulo
Arens Willians (2008) indica que:
Un estímulo es una información física que recibimos a través
de nuestros sentidos. Cuando vemos un automóvil nuevo,
recibimos varios estímulos. Podríamos notar el color de la
pintura, el olor de la piel, el ronroneo del motor. Así para
nuestros propósitos, un estímulo es cualquier anuncio,
promoción o comercial que vemos… los estímulos
publicitarios pueden aparecer en gran variedad de formas.
Estas formas son naturaleza física y estimulan los sentidos con
variable intensidad, en formas que pueden medirse.
El estímulo publicitario es el factor clave que contiene un mensaje publicitario
que hace que su espectador se enganche y actúe en consecuencia, a la acción que se
requiere. El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que
estimulen o produzcan rechazo.
Pantallas perceptivas
El segundo elemento clave de la percepción es la forma personal de sentir e
interpretar los datos estimulantes. Antes que pueda percibirse cualquier dato, debe
56
penetrar primero a un conjunto de pantallas perceptivas, que son filtros subconscientes
que protegen a las personas de mensajes no deseados.
Arens Willians (2008) indica que:
Hay dos tipos de pantallas psicológicas y fisiológicas. Las
pantallas fisiológicas comprenden los cinco sentidos (vista,
oído, tacto, gusto y olfato). Estas detectan los datos que llegan
y miden la dimensión e intensidad de los estímulos físicos.
El autor propone varios ejemplos del uso de los sentidos y la importancia de los
mismos, un ejemplo claro es que si la música de un comercial televisivo de una tienda
de muebles no es complementaria al mensaje, el espectador puede dejar de prestar
atención, cambiar de canal o incluso apagar el televisor.
Arens Willians (2008) indica que:
La audiencia usa pantallas psicológicas para evaluar, filtrar y
personalizar la información de acuerdo con estándares
emocionales subjetivos. Estas pantallas evalúan datos basadas
en factores innatos, como la personalidad y necesidades
humanas distintivas del consumidor, y factores aprendidos,
como el auto concepto, intereses, actitudes, creencias,
experiencias pasadas y estilo de vida
Las pantallas son barreras físicas y psicológicas que los anunciantes deben
penetrar a fin de obtener la atención y trasmitir su mensaje. Evidentemente toda
estrategia publicitaria que se aplique debe manejar este importante aspecto ya que de
ellas dependerá el éxito de la campaña publicitaria, al pasar las barreras es muy
probable que esto suceda de forma automática ya que se entiende que se atrajo la
atención de la audiencia meta.
Cognición
Arens Willians (2008) indica que:
El tercer elemento clave en la percepción es la cognición:
comprender el estímulo. Una vez detectado el estímulo y se
permite atravesar las pantallas perceptivas se comprende y se
57
acepta. En ese momento ha ocurrido la percepción y el
estímulo llega a la zona de realidad de la audiencia.
La cognición pasa a ser un factor importante en la percepción, se trata
simplemente de comprender y aceptar el estímulo, al aceptar este estimulo las
audiencias han comprendido y aceptado el mensaje que se desea transmitir generando
una respuesta.
Archivos mentales
Arens Willians (2008) indica que:
La mente es como un banco de memoria y los recuerdos
almacenados en ella se llaman archivos mentales (o
perceptivos. Del mismo modo en que los estímulos
bombardean nuestros sentidos, la información atiborra
nuestros archivos mentales en la sociedad sobre comunicativa
de hoy. Para afrontar la complejidad de estímulos –como la
publicidad- clasificamos los productos y otros datos en
nuestros archivos por importancia, precio, calidad,
características o muchos otros descriptores. En pocas
ocasiones los consumidores pueden guardar más de siete
nombres de marcas en cualquier archivo, con mayor
frecuencia solo uno o dos. Los restantes serán descartados a
alguna otra categoría de archivo o se les rechazará por
completo… debido a nuestra memoria limitada nos resistimos
a abrir archivos mentales nuevos y evitamos aceptar
información reciente que no tenga coherencia con lo que ya
está archivado.
Es de gran importancia lo que plantea este autor ya que comenta sobre
posicionamiento, las marcas que no son recordadas simplemente no están posicionadas.
Es imperioso destacar que el posicionamiento es mantener esa imagen o ese atributo
que busca la audiencia meta para ser la primera opción. En el caso objeto de estudio se
trata de posicionar una marca y mantenerla en el archivo mental de la audiencia meta
a través de una campaña publicitaria de posicionamiento.
58
Condicionantes del comportamiento del consumidor
Se pueden distinguir condicionantes externos y condicionantes internos en el
comportamiento del consumidor. Los condicionantes externos son la familia, los
grupos de convivencia y referencia, la clase social y el nivel cultural.
La familia: es el primer grupo en el que se convive desde el nacimiento hasta
los primeros años de vida y dentro de ella se mantienen unos vínculos de afecto e
intereses que suelen ser permanentes. El grupo familiar adopta actitudes y
comportamientos que son los primeros que detectará el nuevo miembro y que van a
influir en él en diversos aspectos, por ejemplo, en su postura ante los productos y
servicios.
Los grupos de convivencia y referencia: los de convivencia están formados
por aquellas personas con las que se relaciona el individuo: la familia, los compañeros
de trabajo o estudio, sus vecinos. Los grupos de referencia son aquellos que el individuo
admira, no se relaciona con ellos, pero desearía pertenecer a su círculo. De alguna
forma, tiende a imitarlos, por lo que conocer esas aspiraciones es muy importante para
enviar el mensaje publicitario que impacte en su mente.
La clase social: es una división social que clasifica a las personas en función
de varios referentes, como el nivel cultural y de estudios, el poder adquisitivo o la
ocupación. Es tradicional la división en clase alta, media y baja, que, a su vez, admite
subdivisiones. El hecho de pertenecer a una determinada clase social influirá en la
forma de vestir, los sitios de veraneo, el lugar de residencia, el coche que se conduce
y, en general, en los productos y servicios que se van a consumir. Para la publicidad es
fundamental dirigirse con el mensaje adecuado a cada uno de estos sectores, para lo
que previamente ha segmentado el mercado. Sin embargo, no se puede olvidar a
aquellas personas que tratan de ascender en la escala social y realizan una serie de
gastos, muchas veces superiores a sus posibilidades.
59
La cultura: constituye una suma de valores, ideas y comportamientos sobre los
diversos conocimientos que caracterizan a una sociedad, y que se transmiten de una
generación a la siguiente. Las empresas que lanzan sus productos a nivel internacional
tienen mucho cuidado con la publicidad que, a veces, puede no ser entendida de la
misma forma en distintos países o culturas.
En cuanto a los condicionantes internos, se pueden clasificar a su vez en dos
tipos: personales y sociológicos.
Personales: a la publicidad le interesa conocer la situación personal del
consumidor para enviarle los mensajes con la mayor efectividad. Por tanto, saber la
situación familiar, económica, profesional, la edad, el sexo, la educación, entre otros,
del consumidor le ayudará en este sentido.
Sociológicos: al analizar este condicionante, tendremos que hablar de la
percepción, el aprendizaje o conocimiento, la actitud y la motivación. La percepción
que como se indicó en líneas anteriores es un proceso por el que cada individuo recibe
unos estímulos a través de los diferentes órganos sensoriales y los interpreta de forma
personal según su expectativa, experiencia anterior, cultura y aprendizaje. Es decir, las
personas reciben a través de los ojos, oídos y cualquier otro órgano sensorial un mismo
mensaje publicitario, pero como cada individuo tiene un carácter, una familia, unos
grupos con los que se relaciona y un nivel cultural y de estudios determinados, lo
interpretará combinando todos estos elementos, lo que hace que la percepción sea
distinta en cada persona. El aprendizaje o conocimiento es un proceso por el que se
adquiere experiencia y que lleva a un cambio en el comportamiento de la persona. Se
produce como consecuencia de la percepción. La actitud es la predisposición de una
persona hacia otra persona, un objeto o una situación, sobre los que emite un juicio de
valor que permite predecir el comportamiento del individuo. Esta disposición suele
depender del conocimiento previo sobre el objeto o la situación y está formada por un
componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de acción. La
vertiente cognoscitiva se refiere a lo que la persona conoce y percibe del producto. El
60
componente afectivo es la valoración que la persona hace del producto y puede verse
alterada en el transcurso del tiempo debido a los continuos mensajes publicitarios y a
otros factores que van a influir en las audiencias. El elemento de acción se refiere a la
tendencia de actuar, recogiendo la intencionalidad de la persona hacia el producto o
servicio, y se manifiesta en la intención de adquirir un producto específico. Por último,
la publicidad consigue con sus mensajes cambiar una actitud hacia el producto o
servicio que en principio podía ser negativa.
Campaña Publicitaria
Se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un
objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una
estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios
que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto.
Según Luis Lesur (2009) las campañas publicitarias: “Es un proceso que da a
conocer o refuerza un producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y
presupuesto establecidos. Los publicistas definen la campaña como una forma
organizada de afrontar un problema publicitario”
Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo
miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis
comerciales de televisión trasmitido tres veces cada uno; veinte avisos de prensa,
afiches, volantes, cuñas de radio, habladores, envíos de correo directo, avisos de
revista, entre otros.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en
la misma estrategia. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir
de la estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que
de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr
una acción en conjunto.
61
Tipos de Campañas Publicitarias
José María Guijarro (2009) indica que las campañas pueden ser clasificadas
por:
Los objetivos que tienen la operación: estas dependen del
lugar donde se encuentra el producto en el mercado. Puede ser
clasificados en:
Lanzamiento: este tipo de campañas tienen como finalidad
anunciar el lanzamiento de un nuevo producto y cuáles son sus
funciones, ventajas y beneficios. Esta campaña es necesaria
para crear una primera impresión positiva, debe generar la
idea de innovación o mejoramiento de productos anteriores.
Expectativa: tiene como finalidad crear una sensación de
incertidumbre o intriga ante un cambio en los productos o el
lanzamiento de un nuevo artículo. Esta puede ser una campaña
riesgosa ya que puede motivar a la competencia a imitar el
producto.
Reactivación: es utilizada para mantener las posiciones en el
mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o
disminución de ventas.
Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo
sostener los niveles de venta. Para ello se difunden ideas que
normalmente ya fueron incorporadas al producto.
Relanzamiento: son utilizados cuando se producen el cambio
en los artículos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo
por el lanzamiento de productos similares por parte de la
competencia.
Estas técnicas son utilizadas para reposicionar a los productos
de manera renovada. Algunos ejemplos son el cambio de
embalaje o mejoras en el producto mismo.
En esta clasificación se puede indicar que este tipo de campañas están enfocadas
en los objetivos y dependen del lugar del producto en el mercado. Juegan un rol
importante a la hora de dar a conocer un producto o servicio nuevo entre las audiencias.
Lo fundamental aquí es comprender que cada tipo de campaña va dirigida a atacar una
62
determinada problemática de la empresa, los esfuerzos publicitarios se basaran en un
problema en específico.
Campaña de afianzamiento: tiene como objetivo presentar
cambios en el producto o recordar su existencia.
Posicionamiento: tiene como finalidad buscar un lugar en la
mente de las audiencias
Competencia: en este caso se ataca de manera directa a
quienes se encuentran en un puesto inferior en el mercado.
Como puede apreciarse este tipo de campañas están diseñadas para un producto
o servicio que ya se encuentre en el mercado, van enfocadas a la identidad de la marca
o producto; están para recordar las audiencias que la marca está presente.
En el caso de la investigación se está trabajando con las campañas de
posicionamiento cuyo fin es posicionar la marca en la mente de las audiencias a través
de un atributo diferenciador.
La clasificación siguiente es según el receptor, el producto, racional o
emocional y mixtas.
Relación producto - receptor: estas campañas son dirigidas
exclusivamente al consumidor de manera directa.
Ubicación del receptor: estas campañas serán distintas
dependiendo del lugar donde se encuentre el potencial
consumidor. Es decir que las campañas serán distintas si
tienen un alcance internacional, nacional o local, siendo
modificado el vocabulario, expresiones, escenarios, entre
otros elementos.
Según el producto:
Comercial: se busca generar una buena imagen para el
producto, exponiendo valores determinados de la empresa,
sean estos orientados a la producción o bien por tener una
repercusión social, como realizar donaciones. Puede ser
movilizada con fines económicos, políticos, sociales o bien por
marketing.
63
No comercial: estás no persiguen fines económicos, pueden
ser por el bienestar cívico o bien la propaganda, por ejemplo
la propaganda política.
Otros tipos de clasificación:
Racional o emocional: en este caso la campaña puede recurrir
la generación anhelos de un determinado modo de vida, a los
sentimientos, las sensaciones del expectante o bien estar
dirigida hacia una compra racional, dando los motivos de la
comprar, sus ventajas entre otras cosas.
Mixta: estas campañas toman elementos de emocionales y
racionales, combinándolos. (p.97).
De las clasificaciones anteriores se tiene que cada una de las campañas juega
un papel importante ya que están encaminadas a la solución de una problemática en la
empresa, su función es hacer valer la marca o producto según las circunstancias.
Principales estilos creativos
El mensaje publicitario ha tenido una evolución que se ha visto reflejada en una
serie de corrientes creativas.
USP, una única proposición
En 1960, R. Reeves escribía en su obra Unique Selling Proposition (USP): «de
un anuncio, el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa, un argumento de ventas,
un solo concepto sobresaliente». Desde entonces, en publicidad han cambiado muchas
cosas, pero no la USP. Las características de la USP para elaborar una estrategia de
comunicación son:
Hacer una proposición concreta a los consumidores.
Ser diferente a la competencia, algo que no hayan ofrecido otras empresas.
La proposición debe tener la fuerza de convencer.
La pregunta que en este punto se formuló el publicista M. Moliné es qué sucede
si todos los productos de la competencia pueden alegar los mismos beneficios. La
respuesta es separar lo ya explotado de los aspectos del producto que no se han tocado
64
o detectado y, si no hay beneficios, hay que buscar los potenciales, bien innovando el
producto, su presentación, o posicionándose de forma diferente en el mercado.
Imagen de marca
El producto cede su lugar a la marca, que es lo realmente importante; la
personalidad de la marca es trasladada al producto. El consumidor tiene la imagen que
la marca ha generado, un conjunto de creencias e impresiones sobre su bondad, calidad,
estilo, entre otros.
Valores tradicionales
Las personas, en cualquier lugar y cultura, tienen una serie de ideas y de valores
de tipo social, cultural y moral. Los creativos del anuncio o mensaje pueden apoyarse
en ellos para despertar la simpatía de las audiencias; serán anuncios que reflejen los
sentimientos como el amor, la amistad, el compañerismo, elementos que, aunque no
guarden relación con el producto o la marca, pueden ser utilizados.
Star strategy
Se trata de un tipo de publicidad que se apoya en el espectáculo. Cualquier
espectáculo cultural, deportivo, musical, entre otros, puede compartir el anuncio.
Transgresión en la publicidad
La publicidad intenta llamar la atención, atraer y comunicar un mensaje. La
imaginación del creativo busca constantemente ideas que impacten en el consumidor.
Transgredir es salirse de las normas, romper con el orden establecido. Lo tradicional
en publicidad es apoyarse en valores positivos y atractivos.
Los medios publicitarios
Los medios publicitarios son las diferentes vías o canales de distribución por
los que se transmiten los mensajes publicitarios. El soporte publicitario es el elemento
que lleva el mensaje a una audiencia concreta. Así, en la media prensa será un
65
determinado periódico; en el medio radiofónico, alguna emisora; la televisión, la
cadena o cadenas que emitan el anuncio. El espacio publicitario es una parte del
soporte, es el espacio o tiempo en que se divide un bloque publicitario para
comercializarlo. En televisión y radio son bloques de segundos; en prensa son anuncios
en columnas, páginas, entre otros. Es tradicional la división de los medios publicitarios
en convencionales y no convencionales. Los primeros son los más importantes, porque
reciben el mayor número de anunciantes, y están formados por la prensa, la radio, el
cine y la publicidad en el exterior. Los medios no convencionales, están constituidos
por un variado número de acciones, como el marketing directo, la publicidad en
anuarios, el patrocinio, las exposiciones y ferias, los regalos publicitarios, las
promociones de ventas y las relaciones públicas.
El plan de medios
Consiste en identificar la mejor combinación entre todas las opciones, para
llevar el mensaje publicitario a la audiencia meta. El plan de medios tiene sus propias
metas, estrategias y modos de determinar la mejor manera de entregar un mensaje.
La meta de un plan de medios es alcanzar con los recursos disponibles, el mayor
número posible de personas de la audiencia meta, el mayor número posible de veces.
Se trata de tener el mayor alcance y la mayor frecuencia. El alcance está referido a la
audiencia meta que queda expuesta al anuncio por lo menos una vez. La frecuencia se
refiere al número de veces que la audiencia meta queda expuesta al anuncio. Tanto el
alcance como la frecuencia son distintos para cada medio.
El plan de medios se hace realidad al contratar los medios estipulados en el
plan. La contratación consiste en identificar los vehículos, negociar con ellos los
tiempos y costos, para luego comprarlos.
Según Clow Baack (2010) indica:
La planeación de medios comienza con un análisis muy
cuidadoso del mercado objetivo. Requiere comprender el
proceso que siguen los consumidores y empresas para realizar
66
una compra y que es lo que influye en la decisión final. Un
método para abordar la planeación de medios es estudiar las
vías posibles que los miembros de un mercado objetivo
específico podrían elegir en los diferentes momentos en el
transcurso del día. (p.211)
El autor expresa que esta información es sumamente valiosa para formular la
estrategia de medios. No es suficiente con conocer la información demográfica, como
edad, sexo, ingreso y educación para determinar los datos mediáticos de las audiencias
en el mercado objetivo.
Adicional a lo anterior el autor expresa lo siguiente:
Un análisis de publicidad expone la estrategia fundamental de
publicidad y el presupuesto que se usará para satisfacer los
objetivos publicitarios. La estrategia de medios explica las vías
que se usaran y consideraciones creativas. El programa de
medios establece cuando aparecerán los anuncios en cada
vehículo. La justificación y resumen contiene las medidas del
logro de las metas. También expone el fundamento de la
elección de cada medio. (p.211)
El autor propone definiciones básicas acerca de la planeación de medios,
consideraciones importantes que han de tenerse en cuenta a la hora de seleccionar los
medios más idóneos para el lanzamiento de cualquier tipo de campañas.
Operaciones en la planeación de medios: Como se establecen los objetivos
Cada plan de medios consta de una serie determinada de objetivos que reflejan
algunas interrogantes básicas, cuyas respuestas proponen el plan estratégico de acción
a seguir. Wells, Moriarty y Burnett (1996) precisan que las preguntas básicas que
dirigen la estrategia de medios son ¿Para quién se va anunciar? ¿Qué áreas geográficas
es necesario cubrir? ¿Cuándo anunciar? ¿Cuál debe ser la duración de la campaña?
Cómo encontrar la audiencia meta en las oportunidades que ofrecen los medios
Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996) existen dos retos
importantes que los planeadores de medios enfrentan en la actualidad al buscar el
67
medio adecuado para las oportunidades que ofrece la audiencia meta. Ambos tienen
que ver con el tipo de investigación que dispone el planeador de medios.
Los perfiles de consumidores valiosos y prospectos son proporcionados por la
investigación que realiza la compañía. Por lo general estos perfiles contienen
información como interés y actividades de las audiencias, ofrecen un concepto valioso
de la audiencia meta de la empresa. Otro reto es la falta de investigación de la audiencia
compatible con los numerosos medios nuevos, para estos medias las empresas de
investigación no disponen de mediciones compatibles.
Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996) las siguientes son las
mediciones más comunes de la audiencia de medios de que disponen los planeadores
de medios. Se analizan siguiendo un orden con base a la disponibilidad.
Demográfica:
La demografía estudia las características de una población y su desarrollo a
través del tiempo, dando a conocer particularidades de ella en cuanto a edad, sexo y
otros determinantes económicos y sociales. El cúmulo y conocimiento de estas
características conforman un perfil demográfico.
Segmentación por uso del producto:
La audiencia también puede clasificarse de acuerdo a sus hábitos de consumo.
Los planeadores de medios obtienen información acerca de los productos que compran
los lectores, espectadores o auditores, y con qué tanta frecuencia lo usan o consumen.
Psicografica:
La Psicografia busca mediciones más sensibles de la motivación o el
comportamiento, trata de clasificar a la gente de acuerdo a como se sienten y actúan.
68
Operaciones en la planeación de medios: Procedimientos en la selección de
medios
Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996):
Establecer objetivos y recomendar estrategias ayuda a enfocar
el plan de medios. Pero se deben considerar otros factores al
seleccionar los medios de publicidad y los vehículos
específicos que llevaran el mensaje. Estas “varas de
medición” miden el número de las diversas personas que se
exponen al mensaje (alcance, el grado de repetición de la
exposición (frecuencia) y la eficiencia (costo por cada millar o
CPM).
Los factores como el alcance, la frecuencia y el costo por cada millar son de
suma importancia en el proceso de planeación de medios son como lo denominan los
autores “varas de medición” que aportan información importante sobre la eficacia
publicitaria.
Medios Impresos
Los medios impresos incluyen a los periódicos, revistas, folletos, directorios,
entre otros. Generalmente son más flexibles para el lector ya que se puede detener y
releer, leer sin orden o hacerlo a su propio ritmo.
Wells Moriarty y Burnett (2007) expresan adicionalmente que los medios
impresos:
Debido al formato del mensaje impreso es menos efímero y más
concreto en la trasmisión la gente tiende a pasar más tiempo
con los impresos y absorber sus mensajes más a fondo, los
impresos brindan una información más detallada, rica en
imaginación y una larga duración del mensaje- (p.213)
Para los efectos de la investigación presentada por tratarse de una campaña
publicitaria de posicionamiento es necesario conocer la gran plataforma de medios de
los que disponen los anunciantes para comunicar sus mensajes a las audiencias,
69
cumpliéndose de esta manera uno de los objetivos específicos propuestos al comienzo
de la misma.
Si el objetivo final es la recordación o el posicionamiento de la marca se han de
tener muy presente los medios impresos por las bondades que estos ofrecen a largo
plazo.
Las Revistas
Por muchas razones los anunciantes utilizan las revistas en su mezcla creativa,
esto debido a que las revistas permiten a un anunciante llegar a cierta audiencia meta
en particular mediante una presentación de alta calidad.
Las revistas presentan una gran variedad de beneficios para los anunciantes, sin
embargo como todo medio publicitario las revistan también presentan ciertos
inconvenientes entre ellos se tienen que son costosas (en base al costo por millares), en
especial los anuncios a color, son de publicación mensual, y en algunos casos semanal,
es un poco difícil aumentar el alcance y frecuencia rápidamente, es por ellos que
muchos anunciantes optan por utilizarlas en combinación con otros medios, como los
periódicos.
Las revistas ofrecen también muchas otras características como opciones de
diseño flexible, prestigio, calidad, credibilidad y un largo tiempo de vida, son un medio
ideal para productos que requieren una audiencia muy segmentada. En la tabla número
seis (6), se muestran algunas ventajas y desventajas de publicitar en revistas:
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan adicionalmente que existen varios
tipos de revistas entre los que se tienen: Las revistas del consumidor, dirigida a los
consumidores que compran el producto para su consumo personal, las revistas de
negocios que son dirigidas a lectores de negocios. También se pueden clasificar por
geografía para que lleguen a ciertas zonas, ediciones demográficas, y por contenido
editorial.
70
Publicidad en revistas
Ventajas Desventajas
Flexibilidad en el número de lectores en la
publicidad. Estas Cubren una gama completa
de los prospectos, con una amplia opción de
cobertura regional y nacional, y una variedad de
editores, enfoques y tonos editoriales.
Falta de inmediatez: Que los anunciantes
pueden tener con los periódicos o la radio
Color: Da a los lectores placer visual Poca cobertura geográfica: No ofrecen el
alcance nacional de los medios electrónicos.
Autoridad y credibilidad: Que mejora el
mensaje comercial.
Incapacidad para distribuir a audiencias
masivas a un precio bajo: Estas no llegan a las
grandes masas porque son muy costosas
Permanencia: Da al lector tiempo de apreciar
los anuncios con detalle permitiendo
aprendizaje/mensaje de venta más completo y la
oportunidad de comunicar la personalidad
corporativa total.
Incapacidad para distribuir a una frecuencia
alta: Debido a que la mayoría de las revistas son
de circulación mensual, los anunciantes pueden
establecer la frecuencia más rápido que el
alcance agregando varias revistas de audiencia
pequeña al calendario.
Prestigio: Para los productos que se anuncian
en revistas especializadas de alto nivel
Tiempo de entrega largo: La inserción de un
anuncio puede demorar de dos a tres meses.
Selectividad de la audiencia: Es más eficiente
en las revistas que en ningún otro medio.
Alto costo por millar
Eficiencia del costo: Debido a que la
circulación desperdiciada se disminuye al
mínimo. Las redes impresas ofrecen a los
anunciantes precios reducidos para las
publicaciones en red.
Gran competencia en publicidad
52% publicidad
48% contenido editorial
Poder de venta: En las revistas es comprobable
y los resultados son medibles.
Circulaciones en disminución
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 6. Ventajas y desventajas de publicitar en revistas
71
Los periódicos
Es una publicación que contiene noticias, información y publicidad,
generalmente impresa en un papel de bajo costo. Publicado diario o semanalmente
puede ser de interes general o especial, y es el medio de publicidad más usado después
de la televisión. En la tabla número siete (7), se muestran algunas ventajas y desventajas
de publicitar en periódicos:
Publicidad en periódicos
Ventajas Desventajas
Medio Masivo: penetra en cada segmento de la
sociedad.
Falta de selectividad: De grupos
socioeconómicos específicos.
Medio Local: Con un alcance amplio, cubre un
área geográfica específica.
Lapso corto de vida: A menos que los lectores
recorten o guarden un anuncio o cupón, tal vez
este se pierda para siempre
Contenido completo: Abarca una variedad
extraordinaria de temas e intereses.
Baja calidad de producción: Un papel de
periódico áspero por lo general produce una
imagen menos impresionante.
Selectividad geográfica: Es posible con
ediciones por zona para áreas o comunidades
específicas.
Saturación: Cada anuncio compite con el
contenido editorial y con otros anuncios en la
misma página o desplegado.
Oportunidad: Los periódicos principalmente
cubren noticias de hoy y se leen hoy en día.
Falta de control: acerca de donde aparecerá el
anuncio, a menos que el anunciante pague una
cantidad extra por una ubicación preferencial.
Atención selectiva: de un número pequeño de
prospectos quienes, en cualquier día, se
interesan en lo que el anunciante intenta decirles
o venderles.
Un medio activo: Los lectores cambian las
páginas, recortan y guardan, escriben en los
márgenes y clasifican los contenidos.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 7. Ventajas y desventajas de publicitar en periódicos
72
Medios exteriores:
Son aquellos que llegan a las audiencias cuando están fuera de casa, como los anuncios
en vallas, publicidad en autobuses, los carteles del metro, las terminales áreas. Comunica un
mensaje rápida y frecuentemente. Tiene menos costo que los otros medios importantes como
la televisión o la radio y permite trasmitir el mensaje todo el tiempo.
La publicidad exterior es uno de los medios más flexibles y adaptables, y una de las
últimas oportunidades para llegar a las audiencias, justamente antes de la compra,
particularmente cuando se coloca en el punto de venta o sus inmediaciones. En la tabla número
ocho (8) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de la publicidad exterior.
Publicidad exterior
Ventajas Desventajas
Accesibilidad: El exterior transporta el mensaje
durante 24 horas.
Mensaje fugaz: Las personas pasan con
rapidez, así que la publicidad exterior se debe
imponer para ser efectiva.
Alcance: Tiene mayor alcance que el resto de
los medios con una inversión menor.
Influencia ambiental: Los mensajes exteriores
se ven influenciados por su medio ambiente. El
colocarlos en un área mal cuidada puede restra
presencia a la imagen del producto.
Frecuencia: Un porcentaje mayor en
comparación con otros medios.
Medición de la audiencia: Los grupos
demográficos de la audiencia son difíciles de
medir.
Flexibilidad geográfica: Los anunciantes de
exteriores pueden colocar sus anuncios donde
quieran.
Contaminación visual: algunas personas están
en contra de la publicidad exterior pues la ven
como contaminación visual.
Flexibilidad demográfica: Los mensajes
pueden concentrarse en las áreas que frecuentan
o por las que pasan personas jóvenes, de altos
ingresos o con alguna característica específica.
Control: A diferencia de los anuncios impresos
o transmitidos, es difícil revisar físicamente
cada cartel exterior.
Costo: El exterior ofrece el menor costo por
exposición que cualquier otro medio.
Disponibilidad de ubicación: El exterior es tan
popular que la demanda excede la oferta.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 8. Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores
73
Medios electrónicos
Los medios de transmisión electrónica incluyen la radio y la televisión, que
emiten sonido e imágenes por medios electrónicos. En tanto que los medios impresos
son estáticos y se miden en espacio de impresión, los medios de trasmisión se miden
en tiempo de transmisión.
La televisión
Es un sistema de telecomunicación para transmisión y recepción a distancia de
imágenes en movimiento y con sonido, efectuada mediante ondas de radio o por redes
especializadas de televisión por cable. El receptor de las señales es el televisor. En la
tabla número nueve (9) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de la televisión
como medio publicitario.
Televisión
Ventajas Desventajas
Cobertura masiva Costo de producción elevado: Costo elevado al
momento de producir comerciales de calidad
Costo relativamente bajo: A pesar de los
enormes desembolsos iniciales frecuentes
para la producción comercial y tiempo de
publicidad.
Selectividad limitada: la televisión abierta no es
efectiva para los anunciantes que buscan una
audiencia pequeña muy específica.
Impacto: La televisión ofrece un tipo de
inmediatez que otras formas de publicidad no
pueden lograr, sonido y video.
Saturación: la publicidad de televisión está
rodeada de cortes de estación, créditos y anuncios
de servicio público así como de una serie de spots.
Creatividad: Las diferentes facetas del
comercial de televisión (imagen, sonido,
movimiento y color) permiten conceptos
infinitamente atractivos
Zipping y Zapping: los usuarios de
videograbadoras digitales (DVR) que omiten los
comerciales cuando vuelven a reproducir
programas grabados son zipping; los usuarios de
control remoto que cambian los canales al inicio de
una pausa comercial son zapping.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 9. Ventajas y desventajas de publicitar en televisión
74
La Radio
La radio es un medio de comunicación masiva personal, directo y móvil. La
escuchan personas mientras conducen, caminan, están en casa o fuera de ella. Es el
medio que más usan los adultos, sobretodo mientras se dirigen a su casa o al trabajo.
En la tabla número diez (10) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de publicitar
por radio.
Radio
Ventajas Desventajas
Alcance y frecuencia: la radio ofrece una
combinación excelente de alcance y
frecuencia. El adulto promedio la escucha
más de 3 horas al día, por lo que crea una
gran audiencia con rapidez, y una pauta de
programación de publicidad normal permite
con facilidad un impacto repetido en el
radioescucha.
Se limita al sonido: La radio se escucha pero no
se ve, esta es una desventaja si el producto debe
verse para entenderse.
Selectividad: Los formatos de radio
especializado, con audiencias prescritas y
áreas de cobertura, posibilitan a los
anunciantes seleccionar el mercado al que
desean llegar.
Audiencias segmentadas: si un número grande de
estaciones de radio compite por la misma
audiencia, los anunciantes que desean acaparar el
mercado tienen que comprar varias estaciones.
Eficiencia en los costos: la producción de
radio es económica; ofrece su alcance,
frecuencia y selectividad a uno de los costos
más bajos por millar.
Comerciales de corta vida y que se escuchan a
medias: los comerciales de radio son efímeros. No
se pueden conservar como un anuncio de periódico
o una revista.
Oportunidad: Inmediatez, relevancia local
y flexibilidad creativa
Saturación: Las estaciones con mayor atractivo
para los anunciantes tienen más comerciales. Los
anunciantes deben producir un comercial que
sobresalga del resto, para poder posicionarse.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 10. Ventajas y desventajas de publicitar en radio
75
Medios interactivos digitales y correo directo
Los medios interactivos se refieren al sistema de comunicación que permite la
comunicación en dos vías, como una llamada de teléfono o un correo electrónico
Internet
Internet es una red de computadoras global que se comunican entre sí a través
de protocolos, que son reglas comunes para enlazar y compartir información Internet
nació como una red de comunicaciones por computadora entre las investigaciones e
instalaciones militares a principios de los años 60. Era utilizada por académicos,
investigadores y científicos de todo el mundo para enviar correo electrónico, transferir
archivos y consultar información de la base de datos, en la década de los 90 tuvo su
explosión comercial.
Uno de los principales avances del internet fueron los navegadores gráficos.
Antes de su aparición era muy difícil navegar por la red. Se necesitaba cierto nivel de
conocimiento. Los anuncios parecían clasificados de cualquier periódico. En 1994 fue
lanzado el primer explorador gráfico, lo que permitió que los usuarios simplemente
hicieran clic en las imágenes o iconos, facilitando el uso.
La World Wide Web (WWW) consiste en una gran cantidad de información a
la que se accede por medio de páginas de inicio o portales. Hay millones de páginas
creadas por los usuarios con todo tipo de información.
Portales web
Muchos de los sitios web que atraen a las mayores audiencias cada día, son
conocidos como portales. Un portal es un sitio que intenta proporcionar una amplia
variedad de contenido y servicios, tan amplia que se espera que los usuarios pasen un
gran tiempo en él y muy poco tiempo en otro lado. La razón por la que los portales
quieren mantener a los visitantes el mayor tiempo posible es que al hacer esto se
generan muchas oportunidades para exponer a los visitantes a una variedad de anuncios
de banner, o contenidos basados en tarifas. De esta manera un portal que rinda es
76
necesario que atraiga y mantenga a muchas personas para que estas puedan ver la
publicidad
Arens (2008) expresa lo siguiente:
A pesar de lo atractivo de los portales, pocas personas quieren
permanecer en un solo sitio mientras están en internet. En
otros usos populares, la gente también busca información y le
gusta enterarse de lo nuevo que hay en la web.
Dada las consideraciones anteriores es válido razonar que el contenido de una
web debe ser atractivo, tanto así para mantener cautivo al público el tiempo necesario
para que puedan apreciar la publicidad.
Google y la búsqueda por internet
La mayoría de las personas que quieren encontrar información en la web
utilizan un motor de búsqueda. Los motores de búsqueda permiten a las personas
escribir una palabra o frase en una caja de texto y de forma rápida recibir un listado de
sitios en una página de resultados de búsqueda. Hay muchas razones por la que los
usuarios prefieren usar motores de búsqueda en lugar de directorios como una manera
de encontrar contenidos en la red. Por un lado, son más rápidos: los motores de
búsqueda más famosos tienen cientos o incluso miles de resultados en pocos segundos.
Esta velocidad es posible debido a que en realidad no buscan en toda la web después
de haber recibido una solicitud, sino en un “muestrario” que está almacenado en los
servidores de la compañía. Además los motores de búsqueda son completos y
actualizados, pues no utilizan a personas para encontrar el contenido.
AdWords
Google AdWords es el programa que utiliza Google para
ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. AdWords es la fuente
principal de ingresos de Google y constituye un método de pago por publicidad
77
dinámica para el cliente. Esto significa que el usuario pagará o cobrará por el tráfico
generado en un sentido u otro. Los anunciantes, con el concepto de pago por clic, sólo
pagarán por aquellos anuncios en los que se ha hecho clic. En la parte de los dueños de
páginas web, éstos cobrarán en función del número de clics que los anuncios en su
página web hayan generado.
Con la introducción de AdWords en 2000, Google renunció a su política inicial
de mantenerse como un buscador completamente libre de publicidad. Hasta ese
momento, la ausencia de publicidad quería ser un signo de la independencia de los
resultados de una búsqueda, así como una garantía para la velocidad de carga de las
páginas de Google.
Simultáneamente a los resultados de búsquedas naturales u orgánicas. En la
zona superior o lateral derecha, suelen tener un fondo de color distinto a los resultados
orgánicos para diferenciarlos, así como un indicador en la parte superior derecha. Esta
zona se denomina en Adwords Red de Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que
incluyen otras fuentes relacionadas con Google.
En zonas de páginas web, en forma de banners, que pueden ser imágenes,
vídeos o texto. Esto se conoce por los creadores de páginas web como Google Adsense.
Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las
páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display. Los anuncios son
más flexibles que los anuncios de texto de la Red de Búsqueda. Entre los tipos de
anuncios se incluyen imágenes, banners dinámicos, Youtube, entre otros.
Pago por clic / PPC / CPC
Con el concepto de pago por clic, PPC, los anunciantes pagan a Google por
cada clic que un usuario realiza en su anuncio. Es el modelo de negocio conocido como
en sus siglas en inglés (CPC, cost per click). El precio de cada clic no es fijo sino que
se establece mediante subasta y nivel de calidad. Por tanto, depende de la oferta y la
78
demanda así como de otros factores que determinan la calidad y relevancia de ese
anuncio.
La clasificación de los anuncios se hace sobre 3, 7 y 10, que son los paquetes
que suele ofrecer Google en los resultados de búsqueda. El hecho de que un anunciante
aparezca en una posición u otra se determina al igual que el precio. Su posición variará
debido al pago que haga por clic, a la relevancia que tenga el anuncio y la página de
aterrizaje, con la búsqueda que hace el usuario.
AdSense – Google Ads
Google AdSense (anteriormente llamado Adsense) es, junto con Google
AdWords, uno de los productos de la red de publicidad en línea de Google.
Básicamente, permite a los editores obtener ingresos mediante la colocación de
anuncios en sus sitios web, ya sean de texto, gráficos o publicidad interactiva avanzada.
Estos anuncios son administrados y ordenados por Google en asociación con los
anunciantes de AdWords a través de un sistema complejo de subasta instantánea.
Google AdSense usa una serie de tecnologías para mostrar anuncios relevantes
a los visitantes, ya sea indexando el contenido de los sitios web, la ubicación geográfica
y otros factores (incluyendo promociones especiales de grandes marcas). Esto garantiza
a los anunciantes llegar al público que buscan, al tiempo de entregar anuncios útiles a
los usuarios.
Todos los recursos de AdSense provienen de la inversión de los anunciantes de
Google AdWords, el cual es un complejo modelo de subasta instantánea donde
compiten los anuncios con más rendimiento para el editor.
Tipos de publicidad en internet
Los anuncios en internet vienen en una gran variedad de formas, y conforme la
red evoluciona, el número de formas continua en crecimiento. La mayoría de las
oportunidades de publicidad hoy en día pueden clasificarse como sitios web, banners,
botones, patrocinios, anuncios intersticiales o emergentes, marketing de motor de
79
búsqueda, anuncios clasificados y anuncio de correo electrónico. Se dará una breve
explicación de cada uno.
Sitios Web
Una Página de Internet o Página Web es un documento que contiene
información específica de un tema en particular y que es almacenado en algún sistema
de cómputo que se encuentre conectado a la red mundial de información denominada
Internet, de tal forma que este documento pueda ser consultado por cualesquier persona
que se conecte a esta red mundial de comunicaciones. Un Sitio Web es un conjunto de
páginas Web relacionadas entre sí.
Banners y botones
La forma básica de publicidad web es un banner. Este es una pequeña cartelera
que se extiende a lo largo de la parte superior o inferior de la página web. Cuando los
usuarios hacen clic en él, los manda al sitio del anunciante o a una página donde se
explican más ampliamente los términos de la publicidad o se obtienen datos de
marketing para mejorar la calidad de la página.
Los banners se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG) o animaciones creadas
a partir de la tecnología como el java, adobe shockwave y el flash, que está diseñado
con la intención de llamar la atención de los usuarios, es decir que se haga público y
anunciar el mensaje deseado.
En esta área se puede decir que cualquier sitio web es capaz de recibir el efecto
o acción que se indica para incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios
que son los sitios con contenidos de interés o con grandes volúmenes de tráfico que son
los que atraen las inversiones de los anunciantes.
Los banner están especializados para dirigir público entre los distintos sitios de
páginas web, pero por su bajo CTR (proporción de clics o Ratio de cliqueo); la mayoría
de las compañías lo utilizan como publicidad equivalente a una valla publicitaria
común en una autopista u otros sitios.
80
Los botones son similares a los banners, pero en versiones más chicas que por
lo general parecen un icono y proporcionan un vínculo a una página de aterrizaje, una
herramienta de marketing que guía a la gente durante el proceso de copra y creación de
relaciones.
Se explica en la tabla número once (11) las ventajas y desventajas del internet
como medio publicitario.
Internet
Ventajas Desventajas
Medio interactivo verdadero: Internet
permite a las audiencias interactuar de forma
directa con el anunciante.
El medio no está estandarizado: Internet es muy
joven, con muchas preguntas sin responder sobre la
efectividad de la publicidad.
Audiencia enorme: Con una audiencia
aproximada de 800 millones de personas
alrededor del mundo internet es el único
medio global verdadero que proporciona
información y oportunidades comerciales a
las que puede acceder de inmediato.
Costos de selección de la audiencia meta: Suelen
ser los más costosos en relación con cualquier otro
medio.
Respuesta inmediata: Dirigida a los
consumidores que no tienen competencia.
Descargas lentas: Se deben casi siempre al ancho
de banda y todavía no permiten que muchos
usuarios conozcan la experiencia en línea
completa.
Alcance selectivo superior: Sin tener igual
en ningún otro medio, a través de palabras de
compra claves y el empleo de cookies los
anunciantes pueden llegar a audiencias
potenciales
Seguridad y privacidad: Son todavía la
preocupación de muchos usuarios y esto impide
que les atraigan las compras en línea
Proporciona información profunda:
relacionada con la compañía y sus productos.
Limitaciones globales de marketing: Muchos
países aún se ven obstaculizados por el alto costo
de este servicio.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 11. Ventajas y desventajas de publicitar en internet
81
Posicionamiento
El posicionamiento es la manera como se ubica una marca o producto en la
mente del consumidor, es la percepción que tiene el consumidor sobre un determinado
producto.
Al respecto cabe citar a Moliné (2000),
El posicionamiento es el proceso de crear una percepción en
la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y
sus productos en relación con sus competidores. El
posicionamiento se crea por variables como la calidad de los
productos, los precios, los métodos de distribución, el
empaque, la imagen y otros factores. El posicionamiento de un
producto se basa en dos elementos: (1) la situación del
producto en relación con la competencia y (2) como perciben
el producto los consumidores.
Moliné afirma que el posicionamiento es un juicio de crear una apreciación en
la mente de los consumidores bien sea de un producto o servicio, esta percepción se
crea en el tiempo con atributos propios de la empresa que se quiere posicionar en la
mente del consumidor, considera también dos elementos importantes que son la
situación del producto en relación con la competencia y cómo perciben el producto los
consumidores.
Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) tienen una apreciación similar
para esta definición, posicionamiento “es otro término para encajar un producto en el
estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las
dos vías: (1) crear un producto especializado, o (2) identificar y anunciar una
característica de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo especializado”
Los autores explican en su definición que para posicionar un producto hay que
segmentar el mercado, bien sea creando un producto especializado, diferente del que
presenta la competencia o crear alguna característica a algún producto ya existente que
satisfaga necesidades diferentes a las ya conocidas.
82
Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) afirman que:
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser
un artículo, un servicio, una compañía, una institución e
incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los posibles
clientes; es decir, cómo se ubica el nombre del producto en la
mente de los consumidores. El posicionamiento es el trabajo
inicial de meterse a la mente con una idea… El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se
desea que los clientes meta piensen del producto que oferta una
empresa con respecto al producto similar que oferta una
empresa diferente. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing y publicidad, para
después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de
los productos de la competencia. Por lo general la posición de
los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas
para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide
al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su
marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el "espacio del producto", que representan
las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del
mismo producto. (p.197).
Como puede apreciarse los autores indican que el posicionamiento no está
referido a un producto en específico sino a lo que este hace en la mente de los clientes,
la caracterización de la marca o el producto juegan un rol importante, la opinión del
consumidor es considerada un hecho trascendental en el posicionamiento.
Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) resumen la metodología del
posicionamiento en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
83
Indican adicionalmente que “hay que tener presente que el posicionamiento
exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción
apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja”
Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas
estratégicas:
1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posición desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente del cliente meta,
en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe
inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se
corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores los cuales explican Russell, Lane y Karen Whitehill,
(2005):
Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más
en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del
producto.
Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
84
Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer
las afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
características o fabricante del producto. (p.114).
Tipos de posicionamiento
Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005):
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona
según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de
existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como
el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás
no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se
posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se
posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor
cantidad de beneficios a un precio razonable. (p.76).
Es posible apreciar según lo que explican los autores que existen varios tipos
de posicionamiento y que dependiendo de las necesidades del producto o empresa se
debe aplicar. Es importante categorizar para no cometer errores que afecten el
posicionamiento del producto en el mercado.
Comunicación del posicionamiento
Según Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005):
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se
debe de comunicar a través de mensajes claves y simplificados
que penetren en la mente del consumidor de forma concreta y
duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor
material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento
85
a la percepción que tiene el cliente del producto, servicio o
empresa que se presenta. (p.87).
El autor expresa que para que el producto o servicio se posicione en la mente
del cliente meta la comunicación y la forma de comunicar juega un papel importante,
es importante enfocarse en la percepción que tiene el cliente ya que de esto dependerá
en gran medida el éxito de la estrategia.
Como posicionar un mensaje:
Como se ha indicado anteriormente posicionamiento es un término que sirve
para describir el lugar o posición que ocupa o puede ocupar un conjunto de imágenes
simbólicas en la mente de un determinado sector del público como resultado de un
proceso de comunicación persuasiva. Supone la exposición selectiva de un número
indeterminado de mensajes de comunicación masiva destinados a un nicho definido
dentro de un segmento particular de mercado, con características intergrupales
relativamente semejantes en una determinada sociedad.
Surge la comprensión de que siendo la actual una sociedad súper comunicada
se hace indispensable desarrollar mensajes cada vez más simplificados para que sea
más fácil de recordar para la audiencia. Para causar una impresión duradera por medio
de un mensaje publicitario hay que invertir el proceso de la comunicación con la
selección con aquellos materiales que tengan mayor probabilidad de abrirse camino en
la mente. Por lo tanto la solución del problema debe buscarse en la mente del cliente y
nunca en el producto o servicio.
Las técnicas de posicionamiento que se aplican a la promoción de una marca o
producto pueden emplearse igualmente para la promoción de cualquier persona. Si el
posicionamiento funciona en la publicidad explica Ríes, “también ha de funcionar en
el campo de la política, de la religión o de cualquier otra actividad que requiera de
comunicación de masas.
86
Según Figueroa Romeo (1999): “El estudio del posicionamiento en publicidad
exige responder a ciertas preguntas ¿Cuál es mi producto? ¿Cuál es su lugar o posición
en el mercado?”
Figueroa Romeo (1999): También afirma que:
Es necesario encontrar y seleccionar un concepto específico
para tener apoyo y derribar el muro de la indiferencia de las
audiencias… en ningún momento se debe descartar la
sencillez, claridad y simplicidad del mensaje, será más fácil ser
recordado”. (p.88)
Lo planteado por al autor abre un mundo de posibilidades en el ámbito de la
creatividad publicitaria. Esto debido a que para llegar a la mente de las audiencias y
captar la atención es cada vez más difícil debido a la sociedad sobrecomunicada actual;
mantener el posicionamiento es un reto de las empresas de hoy en día, dar lo que las
audiencias desean es el desafío a enfrentar. Lo más importante es la simplicidad del
mensaje entre más sencillo y claro sea el mensaje que se trasmite a través de la
publicidad más fácil será de recordar en consecuencia más fácil será de posicionar.
La única defensa que la audiencia tiene en una sociedad sobrecomunicada y con
una impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente
sobresimplificada. Por lo tanto, la única manera de llegar a esa sociedad
sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicación, lo menos es más.
Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las
ambigüedades si se desea causar impresión verdadera. Pero la solución al problema no
hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del
problema está en la mente de las audiencias. Como sólo una parte mínima del mensaje
logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el
receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto o servicio.
87
BASES LEGALES
Las Bases Legales generalmente incluyen todas aquellas leyes que son de apoyo
con el fin de ser aplicadas o tienen relación con la investigación. Las leyes o normas
son un conjunto de reglas preestablecidas que definen las actividades a seguir en el
cumplimiento de las funciones. Las bases legales “están referidas a las normas, Leyes
y Reglamentos que tienen incidencia con el problema y que pueden condicionar de
manera legal el desarrollo de la investigación, o simplemente que sirvan de base a la
misma”. (Castro, 2001, 23)
Constitución de la República Bolivariana De Venezuela
Artículo 98. La creación cultural es libre. Esta libertad
comprende el derecho a la inversión, producción y divulgación
de la obra creativa, científica, tecnológica y humanística,
incluyendo la protección legal de los derechos del autor o de
la autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y protegerá la
propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y
artísticas, invenciones, innovaciones, denominaciones,
patentes, marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y
excepciones que establezcan la ley y los tratados
internacionales suscritos y ratificados por la República en esta
materia.
Visto lo anterior se puede deducir que las empresas son libres de invertir en
diversas áreas en el caso de esta investigación en el campo tecnológico. El estado
reconocerá la propiedad intelectual sobre las marcas de acuerdo con las condiciones y
excepciones que establezca la ley.
Artículo 117. Todas las personas tendrán derecho a disponer
de bienes y servicios de calidad, así como a una información
adecuada y no engañosa sobre el contenido y características
de los productos y servicios que consumen, a la libertad de
elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las
normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios,
los procedimientos de defensa del público consumidor, el
resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violación de estos derechos.
88
El articulo 117 expresa de forma resumida que todas las personas han de
disponer de bienes y servicios de calidad, así como una información adecuada y
verdadera sobre el contenido de los bienes y servicios adquiridos, tendrán libertad de
elección así como un trato equitativo y digno, las empresas han de velar por que sus
bienes y servicios cumplan con este articulo ya que la ley establecerá los mecanismos
necesarios para la garantía de estos derechos.
Ley de Protección al Consumidor y al Usuario
Artículo 6º: Son derechos de los consumidores y usuarios: 1.
La protección de su salud y seguridad en el consumo de bienes
y servicios.
2. La adquisición de bienes o servicios en las mejores
condiciones de calidad y precio que permita el mercado,
tomando en cuenta las previsiones legales que rigen el acceso
de bienes y servicios nacionales y extranjeros.
3. La información suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los
diferentes bienes y servicios puestos a su disposición en el
mercado, con especificaciones de precios, cantidad, peso,
características, calidad, riesgos y demás datos de interés
inherentes a su naturaleza y contraindicaciones que les
permita elegir de conformidad con sus necesidades y obtener
un aprovechamiento satisfactorio y seguro.
4. La promoción y protección jurídica y administrativa de sus
derechos e intereses económicos y sociales en reconocimiento
de su condición de débil jurídico en las transacciones del
mercado...
7. La protección de los intereses individuales o colectivos en
los términos que establece esta Ley.
8. La protección contra la publicidad subliminal, falsa o
engañosa, los métodos comerciales coercitivos o desleales que
distorsionen la libertad de elegir y las prácticas o cláusulas
impuestas por proveedores de bienes y servicios que contraríen
los derechos del consumidor y el usuario en los términos
expresados en esta Ley…
89
El artículo N°6 de la Ley de Protección al Consumidor y al Usuario indica que
los consumidores o usuarios poseen derechos al momento de obtener un bien o servicio
y deben hacerlos cumplir las veces que sea necesario.
Código de Ética Anda Fevap
Articulo 10 Toda la publicidad, con absoluta prescindencia del
producto de que se trate, deberá cumplir con los siguientes
requisitos en su exposición al consumidor por cualquier medio
de comunicación. a) Del uso de investigaciones de
consumidores de productos o empresas La publicidad que
haga referencia a investigaciones científicas, estadísticas o
encuestas, debe estar respaldada por una fuente identificable,
comprobable y disponible. El uso de información, datos o
cifras de una investigación, expresados en forma parcial, no
debe conducir a conclusiones distorsionadas o distintas a las
que se llegaría luego del examen total de la investigación. b)
Del uso de información científica La publicidad que utilice
informaciones científicas o técnicas deberá expresarse en
forma clara y comprensible para el consumidor, a quien está
dirigida la Publicidad. c) Del buen uso del idioma La
publicidad deberá hacer un adecuado uso del idioma
castellano y mantener el decoro y buen gusto en el lenguaje.
En cuanto a expresiones extranjeras, se deberán seguir las
normas contempladas en el Reglamento de
Radiocomunicaciones del Ministerio de Transporte y
Comunicaciones, MTC. d) De la clara identificación de la
publicidad La publicidad debe ser claramente identificable,
bien sea por el nombre de la firma anunciante por sí, o por las
marcas de sus productos y servicios, quedando totalmente
prohibido el uso de publicidad anónima. Se exceptúan los
anuncios o campañas denominadas de intriga, mediante la
identificación del anunciante o producto, independientemente,
del medio utilizado para ello. e) La publicidad en forma de
noticia, reportaje, artículo, gacetilla, leyenda o cualquier otra
forma semejante, que se difunda mediante pago, deberá ser
claramente identificada para que se distinga de lo propiamente
noticioso y no confunda al consumidor.
De lo anterior se desprende que toda publicidad para la promoción, venta o
distribución de un producto, por cualquier medio que se realice deberá cumplir con esta
serie de parámetros. Aplica en esta investigación ya que a través de campañas basadas
90
en nuevas tendencias digitales se hará promoción a una marca en búsqueda del
posicionamiento en la mente del consumidor.
Artículo 31. Se entiende como comercio electrónico a los
efectos de esta Ley, cualquier forma de negocio, transacciones
comerciales o intercambio de información con fines
comerciales, que sea ejecutada a través del uso de tecnologías
de información y comunicación. Los alcances de la presente
Ley, son aplicables únicamente al comercio electrónico entre
proveedor y consumidor o usuario y no en transacciones de
proveedor a proveedor
En este artículo se da una clara definición de lo que es comercio electrónico su
ámbito, alcance y aplicación, para esta investigación se trabajara directamente con este
tópico ya que para posicionar la empresa en medios digitales se requiere hacer uso de
las tecnologías de la información.
Artículo 32. Los proveedores de bienes y servicios dedicados
al comercio electrónico deberán prestar particular atención a
los intereses del consumidor o usuario y actuar de acuerdo con
prácticas equitativas de comercio y la publicidad.
En este artículo se da una clara definición de lo que es comercio electrónico su
ámbito, alcance y aplicación; el mismo es relevante ya que la empresa se dedica al
comercio electrónico y es por esta vía que debe posicionarse, respetando los postulados
del código de ética.
La empresa Mayor Papelero al hacer uso de los canales electrónicos para la
promoción de ventas deberá en todo momento prestar atención a los intereses del
consumidor o usuario y actuar de acuerdo a las prácticas equitativas del comercio y la
publicidad, reflejar la información correcta sobre sus productos y servicios y evitar la
omisión de información acerca de los mismos, así como realizar prácticas fraudulentas
en contra del usuario.
91
Definición De Términos Operativos o Técnicos
Audiencia meta: Es un grupo particular de consumidores elegidos por una
organización para una publicidad o una campaña publicitaria. Estas audiencias meta se
eligen para los anuncios debido a que el anunciante ha descubierto que a los miembros
de la misma les agrada o les podría agradar la categoría de producto que se está
anunciando. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y
nuevas tecnologías
Banner: Imagen, gráfico o texto utilizado con fines publicitarios que
generalmente presenta un pequeño tamaño, aparece en una página web y habitualmente
la enlaza con el sitio web del anunciante. Tomado de: Diccionario de marketing y
publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Base de datos: (DataBase). Conjunto de datos relacionados que se almacenan
de forma que se pueda acceder a ellos de manera sencilla, con la posibilidad de
relacionarlos, ordenarlos en base a diferentes criterios, etc. Las bases de datos son uno
de los grupos de aplicaciones de productividad personal más extendidos. Entre las más
conocidas pueden citarse dBase, Paradox, Access y Aproach, para entornos PC, y
Oracle, ADABAS, DB/2, Informix o Ingres, para sistemas medios y grandes. Tomado
de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Blog: es un espacio personal de escritura en Internet. Puedes pensarlo como un
diario online, una página web que una persona usa para escribir periódicamente, en el
que toda la escritura y el estilo se maneja vía web. Un weblog está diseñado para que,
como en un diario, cada artículo (post) tenga fecha de publicación, de forma tal que el
escritor (weblogger) y los lectores pueden seguir un camino de todo lo publicado y
archivado. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
92
Blow Outs: Son signos relevantes y alternativos que se emplean para resaltar
detalles sobresalientes o características de última hora de un anuncio impreso, aunque
cada día cobran mayor espacio en la televisión con apoyo de la multimedia. Tomado
de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Cookies: Son pequeños archivos de texto que son descargados
automáticamente (si está permitido por las reglas de seguridad) al navegar en una
página web específica. En una cookie se almacena cierta información sobre el visitante
que la página considera importante recordar. Una cookie se usa, por ejemplo, para que
cada vez que accedamos a una página esté adaptada a nuestro gusto (en un idioma
determinado, con ciertos colores, etc.). Tomado de Diccionario de Informática y
Computación. Editorial Cultural
Comprador de medios: Es la persona indicada de negociar con los medios así
como de contratarlos. Por lo regular se especializan en un solo medio (medios
impresos, spots de TV o spots de radio). Tomado de: Diccionario de marketing y
publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Copy: Texto de un spot comercial para radio o televisión. Original de un
compositor. Copias de un mismo comercial para el uso diverso de medios. Material a
emplearse en la producción de un anuncio. Tomado de: Diccionario de marketing y
publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Copy Strategy: Documento que expresa la estrategia creativa en la que un
director de cuentas establece las líneas generales de una campaña autorizada que esta
lista para entregarse al cliente. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad
comunicación y nuevas tecnologías
Copywriter: Redactor u operador de transcripciones de copy de textos
publicitarios. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y
nuevas tecnologías
93
CPC: (Cost Per Click) Fórmula publicitaria en la que el anunciante paga por
cada clic que se hace en su anuncio. Tomado de Diccionario de Informática y
Computación. Editorial Cultural
Email Marketing: Técnica de marketing directo trasladada a internet y que
utiliza el correo electrónico como medio de comunicación entre la marca y el
consumidor. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y
nuevas tecnologías
Emisor: primer elemento del proceso de comunicación. La fuente de
información. El origen del proceso. El emisor encodifica el mensaje que no siempre
surge de una sola persona física, sino de diversas y desconocidas, sobre todo, cuando
se trata de medios masivos. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad
comunicación y nuevas tecnologías
Espectaculares: Son letreros electrónicos gigantescos con movimiento, color
y graficas intermitentes, se colocan en áreas de mucho tráfico en las grandes ciudades.
Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Foros: Aplicaciones de internet que dan soporte a discusiones en línea. Tomado
de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Google Maps: Es una aplicación y sitio web que permite a los usuarios
desplazarse por los mapas de todo el mundo e ir ampliando las zonas de interés para
apreciar fotos satelitales de gran calidad, mapeos vectoriales, mapas con calles y rutas,
etc. Desde el aspecto del marketing on line, Google Maps permite anunciar sobre los
mapas mostrando la ubicación de comercios o empresas, a partir de las búsquedas
georeferenciadas de los usuarios. Tomado de Diccionario de Informática y
Computación. Editorial Cultural
94
Microblogging: es un servicio web que permite al abonado para transmitir
mensajes cortos a otros abonados del servicio. Microposts pueden hacerse públicos en
un sitio web y / o distribuidos a un grupo privado de suscriptores. Los suscriptores
pueden leer los microblogs en línea o solicitar que las actualizaciones se entregan en
tiempo real a su escritorio como un mensaje instantáneo o enviados a un dispositivo
móvil como un SMS de mensajes de texto. Tomado de Diccionario de Informática y
Computación. Editorial Cultural
Motor de Búsqueda: Es un sistema que opera indexando archivos y datos en
la web para facilitar la búsqueda de los mismos respecto de términos y conceptos
relevantes al usuario con sólo ingresar una palabra clave. Tomado de Diccionario de
Informática y Computación. Editorial Cultural
Nicho: El subconjunto de consumidores altamente estratificado e identificado
que forma parte de un segmento de mercado. Tomado de: Diccionario de marketing y
publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Penetración: El nivel real de la audiencia o de los lectores sobre la cual impacta
una barra o programa, o un mensaje comercial. Tomado de: Diccionario de marketing
y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Porción de audiencia: El porcentaje de usuarios o familias que utilizan un
medio audiovisual sintonizado en un programa determinado. Tomado de: Diccionario
de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Planificador de medios: El planificador de medios es la persona encargada de
diseñar la estrategia de medios publicitarios de los anunciantes. Tomado de:
Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Publicidad cooperativa: Aquella que se destina a promover un producto o
servicio mediante el esfuerzo de patrocinio conjunto de un anunciante o fabricante
95
nacional en combinación con un medio mayorista o detallista en una determinada plaza.
Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Publicidad de acción inmediata: La publicidad aplicada a productos
regularmente perecederos o cuya permanencia o duración en el mercado puede resultar
crítica. La que promueve la venta inmediata de un producto. Tomado de: Diccionario
de marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Publicidad de acción futura o recordatoria: Está orientada a mantener vivo,
posicionado o hasta protegido el producto en la mente del consumidor para que cuando
ocurra la necesidad racional de obtenerlo se acuda al establecimiento más cercano y se
solicite por su nombre y, al mismo tiempo produzca lo que se denomina demanda del
consumidor. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y
nuevas tecnologías
Publicidad de mantenimiento: Está enfocada en mantener la imagen de la
empresa y se emplea para de las campañas de ofertas que regularmente acostumbran
ciertos supermercados o empresas departamentales. Tomado de: Diccionario de
marketing y publicidad comunicación y nuevas tecnologías
Radioescucha: Persona que escucha una emisión o un programa de radio.
Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y nuevas
tecnologías. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicación y
nuevas tecnologías
Smarphone: Se denomina smartphone a la familia de teléfonos móviles que
disponen de un hardware y un sistema operativo propio capaz de realizar tareas y
funciones similares a las realizadas por los ordenadores fijos o portátiles, añadiéndole
al teléfono funcionalidades extras a la realización y recepción de llamadas y mensajes
telefónicos. Tomado de Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
96
Tablets: Una tablet es un dispositivo electrónico que no necesita estar
conectado continuamente a la red eléctrica, para funcionar, es decir es totalmente
móvil. Posee además una pantalla táctil con la cual podemos manejar casi todos los
aspectos del sistema y se puede sujetar con una sola mano. Tomado de Diccionario de
Informática y Computación. Editorial Cultural
Twitter: Es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red
social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto,
denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres. Tomado de
Diccionario de Informática y Computación. Editorial Cultural
Videoblog: Es una galería de clips de vídeos, ordenada cronológicamente,
publicados por uno o más autores. Tomado de Diccionario de Informática y
Computación. Editorial Cultural
Web Semántica: La Web semántica (del inglés semantic web) es la “Web de
los datos“. Se basa en la idea de añadir metadatos semánticos y ontológicos a la World
Wide Web. Esas informaciones adicionales que describen el contenido, el significado
y la relación de los datos se deben proporcionar de manera formal, para que así sea
posible evaluarlas automáticamente por máquinas de procesamiento. Tomado de
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Web Social: Es una segunda generación en la evolución y desarrollo de Internet
basada en servicios y aplicaciones que fomentan la colaboración y el intercambio de
información entre los usuarios. Tomado de Diccionario de Informática y Computación.
Editorial Cultural
97
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
El fin esencial del marco metodológico, es el de situar en el lenguaje de la
investigación, los métodos e instrumentos que se emplearan en la investigación
planteada, desde la ubicación acerca del tipo de estudio y el diseño de investigación;
su universo o población; su muestra, los instrumentos y técnicas de recolección de
datos; la medición hasta la codificación, análisis y presentación de datos. De esta
manera se proporcionará al lector una información detallada acerca de cómo ser
realizará la investigación. En este sentido el marco metodológico “es una instancia
referida a los métodos, las diversas reglas, registros, técnicas y protocolos con los
cuales una teoría y sus métodos calculan las magnitudes de lo real” (Balestrini, 2006,
125)
Diseño y tipo de investigación
Diseño de la investigación
Para Arias (2008), el diseño es la estrategia adoptada por el investigador para
responder al problema planteado. En este caso el diseño incluirá la modalidad
documental. La investigación documental es aquella que se basa en la obtención y
análisis de datos provenientes de materiales impresos u otro tipo de documentos (P.47)
Por su parte el manual de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador
UPEL (2008) conceptualiza la investigación documental como:
El estudio de problemas con el propósito de ampliar y
profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo,
principalmente en trabajos previos, información y datos
divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrónicos.
98
La originalidad del estudio se refleja en el enfoque, criterios,
conceptualizaciones, reflexiones, conclusiones,
recomendaciones y, en general, en el pensamiento del autor
(pag.20)
En el caso objeto de estudio referido al diseño de una campaña publicitaria para
el posicionamiento de la empresa Mayor Papelero se abordará la investigación
documental ya que es la que más se ajusta a las necesidades del investigador.
Nivel de la investigación
Ramírez (2006) señala que es necesario explicar cuál es el alcance de la
investigación. Se debe dejar claramente establecido cual va a ser el nivel de
profundidad que tendrá la misma.
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de
las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de
datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más
variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos
sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera
cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer
generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.
La investigación presentada corresponde al nivel descriptivo debido a que se
investiga sobre una situación determinada para exponer un resumen de información y
análisis de resultados, con el fin de contribuir con a la solución del problema planteado.
Delimitación de la investigación
La investigación se realizará en la Ciudad de Miranda, tienda Mayor Papelero,
sede la Charallave, durante los meses de junio y julio, abarcará el diseño de una
campaña publicitaria completa para la empresa.
99
Población y Muestra
Población
Estadísticamente hablando, por población se entiende un conjunto finito o
infinito de personas, casos o elementos que presentan características comunes. …“la
población viene a ser la totalidad del fenómeno a estudiar”. (Rodríguez, 2005, 79) “es
el conjunto de mediciones que se pueden efectuar y llevar en una investigación sobre
una característica común de un grupo de seres u objetos (…). (Rodríguez, 2005, 79)
La población se considera como la totalidad de un conglomerado que poseen
una característica común y de la cual se puede elaborar un estudio con determinado
fin” (Tamayo y Tamayo, 1998,114) La población puede catalogarse cualquier conjunto
de elementos de los que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus
características.
Tomando lo anterior, es preciso señalar que la población utilizada para el
desarrollo de la presente investigación es infinita debido a que el instrumento se
aplicará en una zona de alto tráfico peatonal, específicamente la salida de la estación
Charallave Norte del ferrocarril. El instrumento será aplicado a personas de 18 años
en adelante. La población infinita es aquella cuyos elementos es imposible tener un
registro identificable.
Muestra
“La muestra descansa en el principio de que las partes representan al todo y por
tal reflejan las características que definen la población de la cual fue extraída, lo que
nos indica que es representativa de esta, y para todos serán válidas las conclusiones”
(Balestrini, M., 2007, 46).
De acuerdo con lo anterior, la muestra estadística es una parte de la población
o sea, un número de individuos u objetos seleccionados científicamente, cada uno de
los cuales es un elemento del universo. La muestra es obtenida con el fin de investigar
una parte de la población.
100
Para la presente investigación la muestra está compuesta por personas naturales
(transeúntes) representada por 156 individuos extraídos de la población, la cual se
determinó a través de la fórmula de población infinita.
Fórmula Población Infinita:
n = Zc² x P x Q___
e²
Nomenclatura:
n = Representa el tamaño de la muestra
Zc² = Margen de confiabilidad. Es un valor teórico que varía de acuerdo con el nivel
de confianza escogido. Así, si el nivel de confianza es de 99%, el Z es igual a 9; si el
nivel de confianza es de 95%, el Z crítico es igual a 4, siendo este último el valor
seleccionado.
NC = El nivel de confianza viene a ser el margen de confianza que tendremos al
momento de generalizar los resultados obtenidos después de haber estudiado a la
muestra, con 55 respecto a la población. Puede ser si deseamos una gran precisión, de
99%, En los estudios de carácter social se asume que un nivel de confianza de 95% es
aceptablemente confiable.
P/Q = son dos valores (Proporciones) que sumados dan 1 ambas proporciones vienen
a representar el comportamiento que ha tenido la variable central del estudio.
e² = Error de estimación. Es el error consustancial al procedimiento de muestreo; es el
que se comete por el solo hecho de extraer un grupo pequeño de un grupo mayor.
Normalmente este error es entre ±1% a ±5%. Para el nivel de estimación el investigador
101
considero tomar como referencia ± 8%, ya que no se están manejando tendencias ni
proyecciones.
Datos:
NC: 95%
Zc²: 4
P: 50% ÷ 100= 0.50
Q: 50% ÷ 100= 0,50
e²: ± 8% ÷ 100= (0,08)² = 0,0064
Solución:
n = Zc² x P x Q .
e²
n = 4 x 0,50 x 0,50 n = 1 . n = 156, 25
0,0064 0,0064
n = 156
Una vez resuelta la fórmula propuesta, la muestra queda constituida para el
desarrollo de esta investigación por un total de 156 individuos.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Las técnicas de recolección de datos son diferentes maneras de obtener la
información, acerca de los objetos de estudio y de su entorno, por medio de estos se
puede lograr conseguir información de primera mano, algunos autores señalan que es
la expresión operativa del diseño de estudio, ya que el mismo indica o da la
102
especificación correcta de cómo se hará la investigación. “Se entenderá por técnica, el
procedimiento o forma particular de obtener datos o información”. (Arias, F., 2006,
67).
Técnicas
Las técnicas de recolección de datos son diferentes maneras de obtener la
información, acerca de los objetos de estudio y de su entorno, por medio de estos se
puede lograr conseguir información de primera mano, algunos autores señalan que es
la expresión operativa del diseño de estudio, ya que el mismo indica o da la
especificación correcta de cómo se hará la investigación. “Se entenderá por técnica, el
procedimiento o forma particular de obtener datos o información”. (Arias, F., 2006,
67).
Para esta investigación la técnica será la encuesta aplicada al total de 156
individuos, la información será complementada con entrevistas semiestructuradas, una
de ellas será aplicada al Gerente de la tienda Mayor Papelero con la intención de
abordar información relevante sobre el histórico publicitario de le empresa, la otra
entrevista será aplicada
La encuesta se puede definir como una técnica que pretende obtener
información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en
relación con un tema en particular”. (Arias, F., 2006, 72).
La entrevista es una técnica basada en el dialogo o conversación “cara a cara”,
entre el entrevistador y el entrevistado acerca de una tema previamente determinado,
de tal manera que el entrevistado pueda obtener a información previa.
103
Instrumentos
Cuestionario
El cuestionario “consiste en la recolección de información estandarizada a partir
de una muestra representativa de las unidades que compone un universo”. (Universidad
Nacional Abierta, 2002, 186).
El cuestionario que se aplicará a la muestra consta de 4 consultas sobre datos
demográficos básicos y diez (10) consultas de selección simple acerca de la
problemática planteada.
Guía de entrevista:
La guía de entrevista para el gerente de la empresa Mayor Papelero Sr. Luis
Rocha consta de cinco (5) preguntas referentes al histórico publicitario de la empresa
La guía de entrevistas para el profesional del área publicitaria Sr. Genaro Morlés
(Creativo Publicis) consta de nueve (9) preguntas, pudiendo ser más de acuerdo al
desarrollo de la actividad. La entrevista fue estructurada de manera tal que responda
ciertas variables,
Validez y Confiabilidad
Validez
Se refiere al grado en que el instrumento de recolección de información mida
lo que en realidad se desea medir expresado en el cuadro de variables. Según
Hernández (2004).
“La validez del contenido de un instrumento se obtiene
mediante las opiniones de expertos y al asegurarse el
investigador que las dimensiones medidas por el instrumento
sean representativas del universo o dominio de dimensiones de
las variables de interés” (p. 442).
Una vez elaborado el cuestionario fue sometido a la evaluación por tres expertos
en el área quienes realizaron las revisiones respectivas y aprobaron su aplicación.
104
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Se esbozan en este capítulo haciendo uso de tablas y gráficos estadísticos toda la
información recopilada con la aplicación del instrumento así como su análisis
cuantitativo para obtener datos cualitativos que contribuyan con el desarrollo de la
investigación. Se comienza entonces con la información demográfica.
1. Sexo
Dato Frecuencia
Absoluta %
Masculino 71 45,5%
Femenino 85 54,5%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro.12. Sexo
Grafico Nro.1 Sexo
Es importante conocer como está compuesta la muestra seleccionada, por esta
razón se consideró oportuno consultar este dato demográfico que arrojó como
resultado que el 55%, un total de 85 personas corresponde al sexo femenino y el
restante 45%, en total 71 personas al sexo masculino.
Masculino45%
Femenino55%
105
2. Rango de edad
Estado Frecuencia
Absoluta %
18-21 años 20 12,8%
22-25 años 29 18,6%
26-29 años 36 23,1%
30-33 años 25 16%
34-37 años 16 10,3%
38-41 años 7 4,5%
42-45 años 17 10,9%
46 o más 6 3,8%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 13. Rango de edad
Grafico Nro. 2. Rango de edad
La consulta por rango de edad se realiza con la intención de obtener información
detallada de la muestra analizada con el fin de aplicar las estrategias publicitarias más
eficaces de acuerdo a cada segmento y de esta manera realizar los cruces de
información que atiendan la variable que se desea medir. En el caso de esta
investigación el mayor porcentaje se obtuvo en las personas con edades comprendidas
entre 26 y 29 años de edad, en total un 23% o 36 personas, seguida por el grupo de 22
a 25 años de edad con un total de 19% o 29 personas y así sucesivamente hasta llegar
a los intervalos de 46 años en adelante, en donde se obtiene tan solo un 4%
correspondiente a tan solo 6 personas.
18-2113%
22-2519%
26-2923%
30-3316%
34-3710%
38-414%
42-4511%
46 ó más4%
106
3- Estado donde reside
Estado Frecuencia
Absoluta %
Miranda 138 88,46%
Distrito Capital 17 10,89
Carabobo 1 0,64
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro.14. Estado donde reside
Grafico Nro.3 Estado donde reside
La información demográfica consultada en este ítem arroja datos representativos
de la muestra al conocer la zona del país a la cual pertenecen ya que como se indicó
anteriormente las campañas publicitarias van enfocadas a la audiencia, a sus
preferencias y gustos, motivo por el cual se hace necesario indagar este tipo de
información. El 88% de los encuestados como se aprecia en el grafico 3 reside en el
estado Miranda, este representa el mayor porcentaje en comparación con un 11% o
17 personas que residen en el Distrito Capital y un 1% o 1 persona en el estado
Carabobo.
Miranda88%
Dtto. Capital11%
Carabobo1%
107
4- Ocupación
Ocupación Frecuencia
Absoluta %
Profesionales con título
universitario 76 48,71%
Estudiantes 50 32,05%
Comerciantes 8 5,12%
Amas de Casa 12 8%
Otros empleos 10 6,41%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 15. Ocupación
Grafico Nro.4 Ocupación
Como puede apreciarse en el gráfico número 4, el mayor porcentaje de los
encuestados lo ocupan los profesionales con títulos universitarios un total de 49% o 76
personas, que corresponden a empleados de empresas con cargos donde se necesitan
conocimientos específicos, un 32% o 50 personas son estudiantes, en la categoría otros
empleos en los que se incluyen distintos cargos en diferentes comercios se obtuvo un
total de 6% lo que corresponde aproximadamente a 10 personas, 8% o 12 personas de
la muestra están representados por las amas de casa y el restante 5% correspondiente a
8 personas de la muestra está representado por comerciantes.
Profesionales con título
universitario…
Estudiantes32%
Comerciantes5%
Amas de Casa8%
Otros empleos6%
108
5- Cuándo realiza sus compras de artículos escolares y de papelería u oficina.
¿Dónde lo hace?
Frecuencia
Absoluta %
Tiendas especializadas 61 39,1%
Ferias 22 14,1%
Quincallas 27 17,3%
Cualquier sitio 46 29,5%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 16. ¿Dónde compra la muestra?
Grafico Nro.5. ¿Dónde compra la muestra?
Como se puede apreciar un 39% representado por 61 personas indica que
prefiere realizar sus compras en tiendas especializadas|, un 30% para un total de 49
personas indica que puede realizar sus compras de material escolar y de oficina en
cualquier sitio, un 17% o 27 personas realizan sus compras en quincallas o comercios
locales y por último un 14% o 22 personas indican que realizan estas compras en ferias
o eventos especiales.
Tiendas especializadas
39%
Ferias14%
Quincallas17%
Cualquier sitio30%
109
6- ¿Que lo motiva a usted a elegir un sitio para realizar sus compras de material
escolar y de oficina?
Frecuencia
Absoluta %
Atención 11 7,1%
Publicidad 53 34%
Buenos precios 50 32,1%
Promociones 8 5,1%
Calidad de productos 27 17,3%
Ubicación 7 4,5%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 17. Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
Grafico Nro.6. Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
En la gráfica número 6 se esbozan los resultados obtenidos, un 34% de la
muestra representado por un total de 53 personas indica que la publicidad los motiva a
comprar en un determinado sitio, seguido de un 32% o 50 personas de la muestra que
indican que compran en un determinado establecimiento por los buenos precios al que
este puede ofertar sus productos, un 17% representado por un total de 27 personas
manifiesta que busca calidad de productos y finalmente con un 5% indica en ambos
casos que compra por las promociones y/o ubicación del establecimiento.
Atención7%
Publicidad34%
Buenos precios32%
Promociones 5%
Calidad de productos
17%
Ubicación 5%
110
7- En relación a la publicidad, ¿considera usted que esta puede influir en que
cambie su forma de ver un negocio o establecimiento?
Frecuencia
Absoluta %
Totalmente de acuerdo 60 38,5%
De acuerdo 60 38,5%
Indiferente 27 17,3%
En desacuerdo 6 3,8%
Totalmente en desacuerdo
3 1,9%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 18. Percepción de la muestra sobre la publicidad
Grafico Nro.7. Percepción de la muestra sobre la publicidad
En el grafico número 7 es posible apreciar que un 39% o 60 personas de la
muestra consultada está de acuerdo con que la publicidad puede influir en la manera de
percibir un establecimiento, un 38% representado también por 60 personas indica estar
totalmente de acuerdo en que la publicidad influye en la percepción sobre un negocio,
a un 17% o 27 personas les parece indiferente o irrelevante la publicidad para su visión
sobre un negocio, un 4% o 6 personas indican que están en desacuerdo en la influencia
de la publicidad en su manera de percibir un negocio o establecimiento y finalmente
un 2% o 3 personas indican estar en total desacuerdo con esta afirmación.
Totalmente de acuerdo
38%
De acuerdo39%
Indiferente17%
En desacuerdo4%
Totalmente en desacuerdo
2%
111
8- ¿Cuál de los siguientes medios usa usted con mayor frecuencia?
Dato Frecuencia
Absoluta %
Prensa 53 34%
Radio 19 12,2%
Televisión 26 16,7%
Internet 51 32,7%
Revistas 7 4,5%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 19. Medios publicitarios más usados por la muestra
Grafico Nro.8. Medios publicitarios más usados por la muestra
En el grafico número 8, es posible apreciar cuales medios publicitarios los
encuestados usan con mayor frecuencia, la misma se hace para tener información
certera y confiable de que el mensaje que se desea transmitir llegue de manera eficiente
y eficaz. Según el gráfico el medio preferido por las audiencias es la prensa
correspondiente a un 34% o lo que es lo mismo 53 personas, seguido del internet con
un 33% o 51 personas en total, la televisión obtuvo un 17% o 26 personas, la radio un
12% o 19 personas y finalmente las revistas 4% representado por 7 personas. Cabe
destacar que la muestra solo podía seleccionar una opción en esta sección del
instrumento.
Prensa34%
Radio12%
Televisión17%
Internet33%
Revistas4%
112
9- ¿Qué tiempo se dedica a diario a ver TV?
Frecuencia
Absoluta %
No veo TV 12 7,7%
De 1 a 3 horas 109 69,9%
De 4 a 6 horas 22 14,1%
Más de 6 horas 13 8,3%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 20. Tiempo que dedica la muestra a ver televisión
Grafico Nro.9. Tiempo que dedica la muestra a ver televisión
En el grafico número 9 es posible apreciar que la gran mayoría de la muestra
(70%) correspondiente a 109 personas indica que ve televisión de 1 a 3 horas. El
segundo lugar es para la opción De 4 a 6 horas solo un 14% o 22 personas, en tercer y
cuarto lugar se tienen el 16% restante dividido en partes iguales 8% para aquella parte
de la audiencia que ve televisión por más de 6 horas diarias o no ve televisión.
No veo TV8%
De 1 a 3 horas70%
De 4 a 6 horas14%
Más de 6 horas8%
113
10- ¿Qué tiempo dedica a leer los periódicos?
Frecuencia
Absoluta %
No leo periódicos 14 10%
Menos de 1 Hora 89 57,1%
De 1 a 2 Horas 27 17,3%
Más de 2 Horas 26 16,7%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 21. Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos
Grafico Nro.10. Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos
El grafico número 10 muestra la cantidad de tiempo en intervalos que los
encuestados dedican a leer periódicos. Es posible apreciar que el 57% un total de 89
personas dedica menos de una hora a esta actividad, seguido por un 17% que dedican
de 1 a 2 horas y más de horas, por último se tiene un 10% en total 14 personas que no
leen periódicos.
No leo periódicos
9%
Menos de 1 Hora57%
De 1 a 2 Horas17%
Más de 2 Horas17%
114
11- ¿Qué periódico de los mencionados a continuación compra con mayor
frecuencia?
Dato Frecuencia
Absoluta %
El Nacional 45 29,8%
El Universal 51 33,8%
Ultimas Noticias 51 33,8%
Meridiano 4 2,6%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 22. Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia
Grafico Nro.11. Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia
Esta consulta se realiza con la intención de conocer cuál es el periódico que más
acostumbran a leer las personas a las cuales se les aplicó el instrumento. En el gráfico
número 11 se puede apreciar que los primeros lugares están representados por 34% de
la muestra (51 personas) para los diarios Ultimas Noticias y El Universal
respectivamente, seguidamente se tiene El Nacional con un 30% de la muestra para un
total de 45 personas, en último lugar se tiene al Meridiano con una frecuencia de 4
personas que representa el 2% de la muestra.
El Nacional30%
El Universal34%
Ultimas Noticias
34%
Meridiano2%
115
12- ¿Qué tiempo dedica a escuchar radio?
Frecuencia
Absoluta %
1 hora o menos 71 45,5%
Entre 1 y tres horas 70 44,9%
Entre 4 y seis hora 7 4,5%
Más de 6 horas 8 5,1%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 23. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
Grafico Nro.12. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
En el grafico número 12 se puedes apreciar los intervalos en horas que la
muestra dedica a escuchar radio, se puede visualizar según la tabla que la mayoría de
los encuestados dedica una hora o menos a esta actividad representado por 45,5%, el
siguiente intervalo es el de una a tres horas con un 44,9% correspondiente a 70 personas
del total, luego continua el intervalo de más de 6 horas representado por 8 personas un
5% de la muestra y finalmente el intervalo de entre 4 y seis horas representado por 7
personas correspondiente a un 5% de la muestra.
1 hora o menos45%
Entre 1 y tres horas45%
Entre 4 y seis hora5%
Más de 6 horas5%
116
13- De las redes sociales mencionadas a continuación indique por favor ¿cuál
prefiere?
Frecuencia
Absoluta %
Facebook 83 53,2%
Twitter 37 23,7%
Instagram 40 25,6%
Otro 1 0,6%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 24. Redes sociales que prefiere la muestra
Grafico Nro.13. Redes sociales que prefiere la muestra
En esta consulta se busca información acerca de las redes sociales preferidas
por los encuestados en la cual se colocaron como opciones las tres redes sociales con
mayor cantidad de usuarios según un informe de analítica web. Se tiene que el primer
lugar lo lidera la red social Facebook con un 52% de la muestra representado por un
total de 83 personas, se tiene luego instagram con un total de 40 personas para un 25%
y finalmente twitter con un total de 37 personas que en porcentaje representa 23% de
la muestra.
Facebook52%
Twitter23%
Instagram25%
Otro0%
117
14- ¿Por qué recomendaría el establecimiento en donde suele hacer sus compras
de artículos escolares y de oficina?
Dato Frecuencia
Absoluta %
Atención 16 10,3%
Marcas 43 27,6%
Precios 56 35,9%
Promociones 16 10,3%
Cercanía con casa/trabajo 25 16%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 25. Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza
habitualmente sus compras de material escolar y de oficina
Grafico Nro. 14. Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza
habitualmente sus compras de material escolar y de oficina
Se aprecia en el grafico número 14 que el mayor porcentaje de la muestra un
36% o lo que es lo mismo 56 personas indica que recomendaría estos sitios por sus
precios, un 28% correspondiente a 43 personas indica que recomendaría un
establecimiento de este ramo por las marcas que pudiera vender, seguido de un 16% o
25 personas que lo recomendaría por la cercanía con su casa o trabajo, finalmente se
tiene un 10% para atención y el restante 10% por promociones que pudiera brindar un
establecimi3ento de este ramo ambos correspondientes a 16 personas respectivamente.
Atención10%
Marcas28%
Precios36%
Promociones10%
Cercanía con casa/trabajo
16%
118
No me gusta este medio
11% Mercado Libre
Venezuela36%
OLX5%
Kentriki6%
Página web propia de la
empresa42%
15- ¿En qué sitio de ventas por Internet le gustaría realizar sus compras de
material escolar y de oficina?
Dato Frecuencia
Absoluta %
No me gusta este medio 17 10,9%
Mercado Libre Venezuela 56 35,9%
OLX 8 5,1%
Kentriki 9 5,8%
Página web propia de la
empresa 66 42,3%
Total 156 100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro. 23. Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras de material es
colar y de oficina
Grafico Nro. 15. Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras de material
es colar y de oficina.
En el gráfico número 15 se aprecia que el mayor porcentaje de personas se
inclinan por querer realizar este tipo de compras por páginas web pertenecientes a la
empresa con un 42% que representan 66 personas del total de la muestra, en segundo
lugar se tiene a Mercado Libre Venezuela representado por 56 personas que equivale a
36% de la muestra, un 11% (17 personas) de los encuestados indicó que no le gusta
internet para realizar compras, un 6% (9 personas) prefiere Kentriki un sitio web de
comercio electrónico y por ultimo 8 personas o 5% indicaron que prefieren OLX para
realizar estas compras.
119
Guía de entrevista
Gerente de Tienda Mayor Papelero (Charallave)
Sr. Luis Rocha
1- En relación a sus clientes, considera usted que vienen a comprar al
establecimiento ¿por qué aspecto en específico?
Por nuestra atención y compromiso para con nuestros clientes
2- ¿Cómo cree usted que se ha manejado la empresa en el ámbito
publicitario?
No hemos realizado publicidad solo tenemos publicidad aquí en la tienda
facilitada por los proveedores.
3- ¿Han realizado algún tipo de publicidad para hacer conocer el
establecimiento?
No, hasta el momento ninguna
4- ¿Considera usted que son una empresa que se ha dado a conocer?
Si, entre nuestros clientes somos muy conocidos y recomendados por nuestro
amplio surtido
5- ¿Estaría dispuesto invertir en campañas publicitarias?
Si estas garantizan generar ventas, si estaría de acuerdo.
120
Guía de entrevista
Lic. Genaro Morlés
Creativo. Agencia Publicis
Especialista en el área publicitaria.
1- ¿Cuáles son los elementos impulsores para acercarse a las audiencias?
La creatividad y la estrategia creativa utilizada en las campañas
publicitarias es un factor clave de acercamiento con las audiencias,
efectivamente si un comercial hace derroche y gala de creatividad gustará y se
verá reflejado en la aceptación del producto por parte de las audiencias. El valor
agregado a la comunicación entre las audiencias y los anunciantes y la
retroalimentación que viene a ser la acción de compra se compone de muchos
factores y la creatividad es uno de los más importantes.
2- ¿Cuáles son los tipos de campañas publicitarias que más se emplean en la
actualidad?
En el mundo son muchos, en el caso de Venezuela la situación se
encuentra un poco restringida, tenemos campañas de lanzamiento de nuevos
productos, de recordación, de concientización social, de responsabilidad social
y empresarial, diría que esas son las más usadas actualmente.
3- ¿Cuáles son los roles y funciones que cumple la publicidad?
Muchos, el principal y más importante es que la publicidad comunica,
persuade e informa sobre productos, servicios o empresas. Es el motor que
mueve la estrategia de venta junto al mercadeo.
4- ¿Cuál consideras es la importancia de la investigación estratégica en el
área publicitaria?
Sin estrategias no hay campañas, una campaña se diseña bajo
estrategias específicas que van orientadas a atacar un punto específico. La
investigación estratégica es el motor fundamental a la hora del diseño de
cualquier trabajo publicitario. No se puede hacer publicidad o desarrollar un
121
trabajo creativo sin ningún concepto claro y firme sobre lo que se desea
comunicar.
5- ¿Qué son los medios publicitarios y hacia donde apuntan las nuevas
tendencias en este campo?
Los medios publicitarios son todos aquellos canales que nos facilitan a
nosotros las agencias publicitarias, colocar un mensaje que nos ha dado el
anunciante, a través de campaña y aplicando la investigación estratégica de la
que comentaba en el punto anterior. Son el eje fundamental en el proceso de
comunicación publicitaria.
6- ¿Cuáles son los principales objetivos de los medios publicitarios?
Informar y servir de canal entre el anunciante y su audiencia es el
objetivo principal de la publicidad.
7- ¿Qué opinión tiene acerca de las estrategias de medios?
Es tan importante como es el mensaje, lo es también el medio, ya que
es el conducto a través del cual nuestra comunicación llegará a las audiencias,
el mejor anuncio será totalmente inefectivo si este no es recibido por el real
consumidor potencial del producto. Para que una campaña de comunicación
tenga éxito, es necesario conocer bien el perfil del consumidor al que se quiere
llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y en general su estilo de
vida. Tenemos que conocer también, el perfil de cada medio; ¿A qué grupo
meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a
sexo, edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades. Y
de acuerdo a toda esta información realizar una planeación de los medios que
se utilizaran.
8- ¿Qué elementos debe contener la estrategia creativa?
La Estrategia Creativa es una guía y unas instrucciones precisas a seguir
por el equipo creativo. En ella se define el entorno alrededor del cual las
agencias podemos ejercer la imaginación creativa, a la vez que permite la
flexibilidad necesaria que otorgue cierta libertad para ejecuciones variadas e
122
innovadoras. Los elementos que se consideran importantes son la claridad, la
sencillez y la competitividad, no deben faltar en ninguna estrategia.
9- ¿Qué opinión tiene acerca de las campañas publicitarias de
posicionamiento?
Son excelentes para lograr que una marca o producto tome un lugar en
la mente de las audiencias, de los consumidores, del público objetivo. Como su
nombre lo indica POSICIONAN un producto en el segmento que se quiere. Su
éxito depende de la estrategia creativa y de la constancia y del plan de medios.
10- Qué opinión tiene sobre la eficacia publicitaria, cuáles cree que son los
factores que influyen en que una publicidad sea eficaz.
En la industria es mucha la polémica que suscita el tema de la eficacia
publicitaria dada la gran cantidad de mensajes a los que se ve expuesto el
individuo diariamente (vallas, televisión, radio, internet, publicidad fuera de
casa, etc. Este hecho nos lleva las agencias a buscar nuevas estrategias que
consigan mejorar, en la medida de lo posible, la eficacia de sus campañas,
mediante la utilización de mecanismos de ayuda basados ya no en la propia
estrategia creativa sino en la misma creatividad de la planificación de medios.
Cada vez es mayor el número de estudios que, desde el punto de vista
académico y práctico, tratan de desarrollar fórmulas que ayuden a conseguir la
eficacia publicitaria… Evidentemente los factores que influyen en la eficacia
publicitaria son muchos, pero lo más importante es la creatividad, selectividad
y repetición en los medios, una buena estrategia creativa acompañada de un
buen plan de medios es lo que garantiza la publicidad eficaz, que trascienda y
sea recordada, cumpliendo con su función.
123
ANÁLISIS
Sobre la base de las consideraciones anteriores, los resultados obtenidos en la
aplicación del instrumento, los objetivos, la teoría publicitaria y las variables a medir
es posible realizar el análisis de los datos exhaustivo que muestre resultados en función
de lo que se ha plasmado en el objetivo general de esta investigación.
Es preciso señalar que la información demográfica que se consultó en la primera
sección del instrumento (sexo, rango de edad y ubicación) es fundamental a la hora del
diseño de estrategias y de la campaña publicitaria ya que la misma debe ir enfocada y
diseñada de acuerdo al perfil de la audiencia meta, sus gustos, preferencias de medios
lo que determinará el éxito de la eficacia publicitaria. Se puede utilizar la orientación
demográfica para llegar a las personas que tendrían más probabilidades de comprar las
marcas que comercializa la empresa Mayor Papelero.
Para que una campaña publicitaria tenga éxito, es necesario conocer bien el perfil
del consumidor al que se quiere llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y
en general su estilo de vida. Es preciso conocer también, el perfil de cada medio; ¿A
qué grupo meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto
a sexo, edad, escolaridad, ocupación, núcleo familiar, hobbies y actividades.
En cuanto a la ocupación de los integrantes de la muestra cabe destacar que los
mismos fueron catalogados de acuerdo a su oficio actual en categorías principales para
poder representar la información en gráficos estadísticos. La localización geográfica
juega un papel importante ya que sirvió para conocer qué cantidad de personas pueden
llegar a comprar en Mayor Papelero. El grado de instrucción arroja datos relevantes ya
que en el caso de esta investigación, según los resultados obtenidos en la aplicación del
instrumento, la mayoría de las personas son profesionales o estudiantes universitarios
por lo que el diseño del mensaje debe ir encaminado hacia este perfil.
124
La representación cuantitativa de los datos arroja resultados interesantes para el
desarrollo de campañas publicitarias, ya que este tipo de información se obtiene el
perfil, las características demográficas, y otros datos de interes que son útiles para tal
fin.
Se trata en la siguiente investigación de posicionar una empresa. Es oportuno
recordar que según la teoría consultada el posicionamiento es el proceso de crear una
percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus
productos en relación con su competencia. El posicionamiento se crea por variables
como la calidad de los productos, los precios, la imagen y otros factores. Con referencia
a lo anterior según la consulta realizada en el instrumento, para la muestra estas
variables son consideradas importantes con relación al resto de los ítems. El objetivo
principal del posicionamiento es encontrar un nicho en la mente de las audiencias que
la empresa en este caso Mayor Papelero pueda ocupar.
La información que muestran los gráficos indica que el mayor porcentaje de la
muestra seleccionada prefiere realizar sus compras en tiendas especializadas
(papelerías, librerías), efectivamente esto es una ventaja para la empresa Mayor
Papelero, ya que es una tienda especializada, la muestra también indica que elije donde
realizar sus compras en primer lugar en función de la publicidad y en segundo lugar en
base a los precios que puedan tener los establecimientos, cumpliéndose con la primera
función la premisa de la eficacia publicitaria, basada en medir si un anuncio o campaña
publicitaria es o no eficaz.
El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los
resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es frecuente
relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilización
de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al
confusionismo que existe en relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo
deben medirse sus logros.
125
En este orden de ideas se puede mencionar que otra variante importante para el
desarrollo de esta investigación es conocer la percepción que tiene la muestra acerca
de la publicidad. Se puede apreciar en la tabla número quince (15), sumando los
porcentajes a favor un gran total de 77% de los encuestados muestra empatía hacia la
publicidad indicando que la misma puede influir en la forma de ver un negocio o
establecimiento, un 17% se muestra indiferente con respecto a su percepción acerca de
la publicidad y el restante 6% no cree que la publicidad pueda cambiar su forma de ver
un establecimiento.
La percepción que puedan tener las personas sobre la publicidad es importante
ya que de esta se derivaran las herramientas necesarias para posicionar la empresa en
la mente de las audiencias. Si una persona considera que la publicidad no es importante,
simplemente verá como irrelevante todo el esfuerzo que se ha realizado durante el
diseño de la campaña. La función del publicista es entonces, persuadir e informar a
todos que el producto o marca en este caso la empresa Mayor Papelero, está presente.
Resulta oportuno en este análisis tratar sobre los medios publicitarios y la
estrategia de medios. En la planeación de una estrategia de medios se toman en
consideración los perfiles de audiencia de cada medio; quien acostumbra observar un
cierto canal de televisión, o escuchar una determinada emisora de radio, o tal vez leer
algún periódico, en que días, que horarios, cuales secciones, toda esta información se
toma en cuenta para desarrollar una estrategia de medios.
El mundo moderno ofrece una extensa variedad de medios, con alcances,
auditorios y tarifas muy diferentes, de ahí que la efectividad del plan de medios
dependa no solo del presupuesto de la campaña, sino de lo imaginativa que sea la
estrategia de medios, para alcanzar al mayor número de auténticos clientes potenciales,
con una menor inversión.
Cuando se habla de una estrategia de medios, este término está referido a la
planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar,
medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y
126
oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo
meta y al menor costo posible.
Tomando en consideración todo lo anterior el grafico número ocho (8) representa
el escenario de los medios preferidos por la muestra, en donde destacan el internet, la
prensa y la televisión con los mayores porcentajes de aceptación; evidentemente la
campaña de posicionamiento para la empresa Mayor Papelero debe tomar en cuenta
los medios de acuerdo a las necesidades de la audiencia y su presupuesto como
anunciante, tomando en consideración la estructura de tarifas tanto por los servicios
de la agencia publicitaria como por el uso del canal o medio de comunicación.
Los tiempos que la muestra invierte en cada medio son variados, y muchos, según
los resultados que arrojó la aplicación del instrumento, van en función de la edad y el
grado de instrucción de las personas. Un ejemplo de ello es que las personas con un
grado de instrucción primaria prefieren los periódicos de deportes, como por ejemplo
el meridiano, las personas con un grado de educación secundaria o bachiller optan por
periódicos como ultimas noticias, invierten más tiempo en televisión y en radio, y las
personas con título universitario o estudiantes universitarios prefieren periódicos como
el universal e invierten más tiempo en internet, siendo este el medio por excelencia
preferido por la muestra.
En el caso del internet como medio publicitario se toma en consideración el auge
que han tenido en los últimos años las redes sociales, se colocaron en las opciones las
redes sociales de mayor aceptación según un estudio de la revista producto en su
edición de Febrero de 2014. El gráfico número trece (13) refleja que Facebook lidera
los resultados, el segundo lugar lo tiene Instagram y el tercer lugar es para twitter. Es
evidente entonces que las redes sociales ocupan un lugar importante en la mente de las
audiencias por lo cual es importante tomarlas en consideración para el plan de medios
de la campaña de posicionamiento de Mayor Papelero.
Es importante conocer las impresiones que tienen los encuestados y que valor
agregado buscan a la hora de seleccionar un sitio para realizar sus compras, en el caso
127
de esta investigación de material escolar y de oficina, es por ello que el grafico número
14 muestra resultados que indican que la audiencia se recomendaría un establecimiento
de este tipo por sus precios, en segundo por sus marcas, y un tercer lugar por la cercanía
que pudiera tener con su casa o trabajo, como cuarto resultado lo recomendarían por la
atención que le puedan brindar en el punto de venta y finalmente un por las
promociones que puedan hacer en el establecimiento. Según Clow Baack estos
elementos son esenciales para lograr posicionamiento y resaltar entre el resto de los
competidores, debe recordarse que el posicionamiento se logra agregando elementos
diferenciadores y una campaña de posicionamiento debe por tal incluirlos en su
estrategia creativa.
Referente a la consulta número quince (15) del instrumento aplicado, el grafico
indica que la mayoría de la muestra opina que le gustaría realizar sus compras vía
electrónica a través de una página web propia de la empresa, en segundo lugar
consideran que pudieran hacerlo a través del sitio de comercio electrónico Mercado
Libre Venezuela, siendo estos los porcentajes más significativos con respecto al resto.
Un sitio web propio de la empresa tiene ventajas y una de ellas es abierto las 24 horas,
los 365 días del año, llega a una mayor audiencia a un costo mucho menor que los
medios tradicionales.
Para lograr que la campaña sea eficaz y comunique el mensaje a la audiencia
deseada debe aplicarse el modelo AIDA, que según explican Wells, Moriarty y Burnett
primero debe captarse la atención del interesado, despertar el interes por la tienda,
generar un deseo de visitarla o comprar y por ultimo provocar la acción deseada, que
es el posicionamiento.
Según expresa el experto en la materia publicitaria, Licenciado Morlés creativo
de la agencia Publicis, el éxito de la campaña publicitaria depende en buena medida de
la estrategia creativa y el trato que se le dé al plan de medios para captar la mayor
cantidad de audiencia posible, generando la acción de retroalimentación o compra
como resultado final del proceso.
128
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando es posible
asomar resultados que garantizan que el mensaje que se desea trasmitir llegará en gran
medida a la audiencia deseada; se selecciona una campaña publicitaria de
posicionamiento en medios impresos por su aceptación entre la muestra consultada, su
estructura de tarifas y el alcance que puede tener. La publicidad fuera de casa se toma
en consideración también por la permanencia y el grado de recordación que pueda
generar en la audiencia. Los medios electrónicos se consideraran también por el auge
que han tenido y por ser el medio que ha tenido mayor aceptación entre la muestra. Por
último, pero no menos importante la publicidad en el punto de venta debido a que es
casi escasa dentro del establecimiento. La televisión no se toma en consideración para
esta campaña como medio ya que a pesar de sus ventajas y de ser un medio audiovisual
es un poco difícil de segmentar para que llegue el mensaje publicitario, igual sucede
con la radio. En el caso de las revistas se demuestra que los encuestados mostraron un
interes muy bajo por las mismas.
En otro orden de ideas se puede firmemente confirmar que se cumple la teoría
publicitaria para esta investigación ya que todos los preceptos definidos por los autores
y expertos en la materia fueron desarrollados en el campo de aplicación generando el
fin último de la publicidad que es informar y hacer llegar un mensaje a las masas.
Finalmente se expresa que el fin último que persigue esta investigación es
posicionar la empresa Mayor Papelero aplicando una estrategia y mezcla de medios
que permita el retorno de la inversión publicitaria (ROI) y la distinción por algún
atributo especial del resto de las empresas del ramo.
129
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
En base a las consideraciones realizadas en cada uno de los capítulos de la
investigación y dando respuesta a cada uno de los objetivos planteados se concluye lo
siguiente:
Las campañas publicitarias de posicionamiento se diseñan recordándole a las
audiencias los servicios o productos que se quieren posicionar, mediante comerciales,
anuncios o actividades publicitarias por varios medios, esto varía mucho dependiendo
del tipo de cliente objetivo y de la forma en que se quiera presentar la campaña.
Es preciso señalar que el vínculo entre la audiencia y la empresa en este caso
debe ser reforzado por medio de estrategias que permitan la recordación a través del
tiempo, debe haber un elemento diferenciador que indique por que la empresa es el
mejor sitio para realizar las compras, por que comprar en esa empresa y no en otra, es
de esta manera que se logra el posicionamiento.
Visto lo anterior, es necesario mencionar los medios publicitarios. Aquellos que
en el proceso de comunicación publicitaria representan el canal a través del cual se
comunica el mensaje a las audiencias. En las campañas de posicionamiento al igual que
en cualquier campaña son la pieza fundamental de la comunicación, una buena
estrategia de medios acompañados de la estrategia creativa garantizan el éxito de la
campaña publicitaria.
Resulta oportuno entonces comentar sobre la estrategia creativa. Esta se define
como "lo que se quiere transmitir" a la audiencia, ésta implica que tanto el mensaje
como la campaña deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen
130
objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas de la
audiencia.
Otro aspecto importante sobre el cual se quiere concluir es el tema de la eficacia
publicitaria. Resulta de gran interés en la actualidad, no sólo por la gran cantidad de
recursos que conlleva el uso de esta variable en la publicidad y que necesitan ser
justificados en términos de rendimiento, sino también por el cada vez más saturado
entorno en el que la publicidad trata de desempeñar su papel. En esta situación,
cualquier decisión publicitaria ha de ser tomada con sumo cuidado si bien elementos
como la creatividad en la planificación de medios pueden ayudar mucho en la
consecución de los objetivos del anunciante.
Definitivamente es necesario medir la eficacia de las campañas publicitarias por
cualquiera de los métodos conocidos ya que es la única manera de saber si fue efectiva
la estrategia creativa y el plan de medios, si llego y fue captado el mensaje por la
audiencia meta.
Finalmente, en los marcos de las observaciones anteriores se concluye de manera
general que las campañas de posicionamiento son recomendables para aquellas
empresas que ya se encuentran en el mercado pero necesitan ese atributo diferenciador
que las haga sobresalir del resto, la estrategia creativa acompañada de un plan de
medios en donde se aproveche al máximo la plataforma disponible garantiza que el
mensaje llegará a las audiencias deseadas y en gran proporción se estará generando la
retroalimentación “acción de compra” como parte final del proceso de comunicación
publicitaria.
131
Recomendaciones
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando el autor se
permite recomendar lo siguiente:
Para mantener el posicionamiento, una vez logrado, la tarea es ardua. Se debe
diseñar un plan de comunicación publicitaria que trascienda a través del tiempo, en
donde la estrategia creativa este a la vanguardia de las necesidades de la audiencia
meta.
El plan de medios debe estar enfocado también en los gustos y preferencias de la
audiencia meta para garantizar que el mensaje llegue a la misma y se complete el
proceso de comunicación publicitaria.
Todos los esfuerzos deben estar basados en base a la investigación estratégica
publicitaria, ya que esta muestra los resultados de los gustos y preferencias de las
audiencias, en el ámbito publicitario, todo tiene una razón de ser y estar en un anuncio,
comercial de televisión o cuña de radio. Se recomienda basarse en la investigación
estratégica para el diseño del mensaje.
Para culminar y con respecto al caso, se sugiere a la empresa Mayor Papelero
realizar la inversión en los medios que considere pertinentes del plan de medios aquí
presentado y luego medir la eficacia publicitaria para verificar el retorno de la inversión
publicitaria.
132
CAPITULO VI
“LA PROPUESTA”
En este último capítulo de la investigación se esboza toda la información
referente a la propuesta de campaña publicitaria diseñada para la empresa Mayor
Papelero. El conjunto de actividades que complementan el conocimiento adquirido a
lo largo de la investigación se plasma en esta parte del proyecto. Pero en todo caso un
proyecto se debe entender como lo señala Ander-Egg y Aguilar (2000), “un conjunto
de actividades concretas, interrelacionadas y coordinadas entre sí, que se realizan con
el fin de producir determinados bienes y servicios capaces de satisfacer necesidades o
resolver problemas” (p.16).
En el ámbito publicitario y para el diseño de campañas se deben tomar en
consideración varios elementos que juntos integran la estrategia como un todo para
finalmente mostrar el resultado convertido en comerciales de televisión, radio, afiches,
prensa, entre otros a los que se expondrá a las audiencias.
133
BRIEFING
Información sobre el cliente:
Datos de la empresa.
Nombre: Mayor Papelero
Sector: Papelería, Artículos de oficina
Ubicación: Edo Miranda, Charallave
Cuáles son sus productos o servicios: Papelería, Artículos de oficina, Artículos
escolares, artículos de arte y maquetas, Equipos de oficina, mobiliario de oficina
Reseña Histórica de Mayor Papelero
El 21 de Septiembre del año 2006, en Altagracia en la ciudad de Caracas,
apertura su primera oficina de ventas la empresa Mayor Papelero, con el firme objetivo
de tomar una cuota importante en el mercado de distribución de artículos escolares y
de oficina. Mayor Papelero, ha tenido una trayectoria amplia en el mercado que le ha
permitido posicionarse como uno de los más importantes distribuidores de las marcas
más prestigiosas en el ramo escolar y de oficina.
Para el año 2010 gracias al esfuerzo, dedicación e incremento de la clientela;
surge el proyecto de posicionar la empresa en la web a través del comercio electrónico
hasta ahora usado Mercado Libre Venezuela, en la categoría de e-shops.
Para los actuales momentos la empresa busca expandirse a través de los nuevos
canales digitales, brindando interacción directa con el usuario que permite mayor
comodidad y ahorro significativo de costos.
Para Mayor Papelero los clientes son su mayor activo y es por ello que todo lo
emprendido es en base a la satisfacción de sus necesidades.
134
Misión
Somos una empresa dedicada a nuestros clientes, a sus necesidades, requerimientos
para satisfacerles a través de relaciones basadas en confianza mutua, facilidad de
acceso y excelencia en calidad de servicio, en tiempos oportunos.
Visión
Ocupar las primeras posiciones del mercado de Mayoristas Papeleros para el cierre del
año 2015. Ganar y mantener la preferencia de nuestros clientes gracias a la calidad,
sencillez y conveniencia de nuestra oferta de servicios.
Ventajas competitivas frente a la competencia: Amplio stock y surtido de productos
nacionales e importados
Objetivo del Proyecto: Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la
mente del público objetivo.
Promesa Básica: Atención, Calidad, Buenos Precios, Marcas
Argumentación de la promesa: La empresa está en la capacidad de brindar todos
estos beneficios a sus clientes debido a sus capacidades, tamaño, amplio stock y surtido.
Público objetivo (target o audiencia): Profesionales y estudiantes, pertenecientes a
todos los extractos sociales sin límite de edad
Tono de comunicación: Emocional
Concepto de campaña
Mensajes que tocan emociones; afectivo, amor, emocional
Reason Why: Todo lo que necesitas para equipar tu oficina
Copy: Atención, Calidad, Precios y Marcas ¡Todo lo que necesitas para equipar tu
oficina!
135
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS Caracas/Sucesos Vida Viajes Internacional
Campaña de Posicionamiento Mayor Papelero Deportes Espectáculos Clasificados Economía
Periodo Septiembre/Octubre de 2015
Medios y Anuncios Septiembre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo Unidad Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mie Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
212.667,00 Prensa El Universal Encartes Color 11.193,00
Prensa El Universal ½ Página B/N Centrales Unidas 278.893.00 836.679,00
Prensa El Universal Estampas
18,50cm Color
28.315,00
113.262,50
Prensa El Nacional IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
107.677,00
430.708,00
Prensa El Nacional S23 2col x 3F
8.731,00
34.924,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
1.106,00
24.332,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
1769,60
14.156,80
Inversión Total en Prensa Septiembre De 2015 (Versión Física) 1.666.729,30
Medios y Anuncios Octubre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo Unidad Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ma Mie Ju Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
156.702.00 Prensa El Universal Encartes Color 11.193,00
Prensa El Universal ½ Página B/N Centrales Unidas 278.893.00 836.679,00
Prensa El Universal Estampas
18,50cm Color
28.315,00
28.315,00
Prensa El Nacional IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
107.677,00
215.354,00
Prensa El Nacional S23 2col x 3F
8.731,00
87.310,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
1.106,00
2.212,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
1769,60
54.857,60
Inversión Total en Prensa Octubre De 2015 (Versión Física) 1.381.429,60
136
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS Caracas/Sucesos Vida Viajes Internacional
Campaña de Posicionamiento Mayor Papelero Deportes Espectáculos Clasificados Economía
Periodo Noviembre/Diciembre de 2015
Medios y Anuncios Noviembre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo Unidad Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mie Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
100.737,00 Prensa El Universal Encartes Color 11.193,00
Prensa El Universal ¼ Pagina F/C 150.540,00 150.540.00
Prensa El Universal Estampas
18,50cm Color
28.315,00
56.630,00
Prensa El Nacional IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
107.677,00
107.677,00
Prensa El Nacional S23 2col x 3F
8.731,00
26.193,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
1.106,00
9.954,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
1769,60
14.156,80
Inversión Total en Prensa Noviembre De 2015 (Versión Física) 465.887,00
Medios y Anuncios Diciembre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo Unidad Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ma Mie Ju Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
89.560,00 Prensa El Universal Encartes Color 11.193,00
Prensa El Universal ½ Página B/N Centrales Unidas 278.893.00 278.893,00
Prensa El Universal Estampas
18,50cm Color
28.315,00
28.315,00
Prensa El Nacional IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
107.677,00
215.354,00
Prensa El Nacional S23 2col x 3F
8.731,00
209.544,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
1.106,00
2.212,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
1769,60
54.857,60
Inversión Total en Prensa Diciembre De 2015 (Versión Física) 878.675,60
137
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS Caracas/Sucesos Vida Viajes Internacional
Campaña de Posicionamiento Mayor Papelero Deportes Espectáculos Clasificados Economía
Periodo Noviembre/Diciembre de 2015
Medios y Anuncios Enero 2016
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo Unidad Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mie Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
100.737,00 Prensa El Universal Encartes Color 11.193,00
Prensa El Universal ¼ Pagina F/C 150.540,00 150.540.00
Prensa El Universal Estampas
18,50cm Color
28.315,00
56.630,00
Prensa El Nacional IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12
107.677,00
107.677,00
Prensa El Nacional S23 2col x 3F
8.731,00
26.193,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
1.106,00
9.954,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
1769,60
14.156,80
Inversión Total en Prensa Enero 2016 (Versión Física) 465.887,00
Medios y Anuncios Febrero 2016
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo Unidad Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Ju Vi Sa Do Lun Ma Mi Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
78.351,00 Prensa El Universal Encartes Color 11.193,00
Prensa El Nacional S23 2col x 3F
8.731,00
43.655,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicando Pág. 5;7
1.106,00
2.212,00
Prensa Ultimas Noticias Mayor 16cm Indicand Pág. 5 y 7 Sab-Dom
1769,60
14.152,00
Inversión Total en Prensa Febrero 2016 (Versión Física) 138.370,00
138
PLAN DE MEDIOS: PRENSA DIGITAL Twitter e Instagram
Campaña de Posicionamiento Mayor Papelero Periodo completo Septiembre 2015 a Febrero 2016
Medios y Anuncios Septiembre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo
Unidad
Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
216.000,00 Web
Ultimas
Noticias
Twitter Paqx12
7.200,00
Web
Ultimas
Noticias
Paquete de 5
publicaciones
3000,00
60.000,00
Web Ultimas
Noticias
Banner Superior
Móvil
100,00
3000,00
Inversión Total Sep.2015 en Prensa Digital (Versión Física) 279.000,00
Medios y Anuncios Octubre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo
Unidad
Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
216.000,00 Web
Ultimas
Noticias
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7.200,00
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Noticias
Paquete de 5
publicaciones
3000,00
60.000,00
Web Ultimas
Noticias
Banner Superior
Móvil
100,00
3000,00
Inversión Total Oct.2015 en Prensa Digital (Versión Física) 279.000,00
Medios y Anuncios Noviembre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo
Unidad
Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
216.000,00 Web
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Noticias
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7.200,00
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Noticias
Paquete de 5
publicaciones
3000,00
60.000,00
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Noticias
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100,00
3000,00
Inversión Total Nov.2015 en Prensa Digital (Versión Física) 279.000,00
139
Medios y Anuncios Diciembre 2015
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo
Unidad
Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
216.000,00 Web
Ultimas
Noticias
Twitter Paqx12
7.200,00
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Ultimas
Noticias
Paquete de 5
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3000,00
60.000,00
Web Ultimas
Noticias
Banner Superior
Móvil
100,00
3000,00
Inversión Total Dic.2015 en Prensa Digital (Versión Física) 279.000,00
Medios y Anuncios Enero 2016
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo
Unidad
Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
165.600,00 Web
Ultimas
Noticias
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7.200,00
Web
Ultimas
Noticias
Paquete de 5
publicaciones
3000,00
45.000,00
Web Ultimas
Noticias
Banner Superior
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100,00
2400,00
Inversión Total Enero 2016 en Prensa Digital 213.000,00
Medios y Anuncios Febrero 2016
Cana
l Medios Anuncio/Pieza
Costo
Unidad
Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sá Do Lu Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
216.000,00 Web
Ultimas
Noticias
Twitter Paqx12
7.200,00
Web
Ultimas
Noticias
Paquete de 5
publicaciones
3000,00
60.000,00
Web Ultimas
Noticias
Banner Superior
Móvil
100,00
3000,00
Inversión Total Febrero 2016 en Prensa Digital 279.000,00
140
PLAN DE MEDIOS
MEDIOS DIGITALES
Campaña Mercado Libre Publicidad
Fuente: Mulato. Carlos
Text Ads: Escribe tus propios anuncios de texto y aparece cuando alguien busca lo que ofreces
Product Ads: Convierte tu catálogo de productos en publicidad en un solo paso y promociónate en Mercado Libre
Display: Posiciona tu marca en la comunidad más grande de compradores y vendedores de Latinoamérica
Medios y Anuncios Septiembre
Canal Medios Anuncio/Pieza Costo
Unidad
Mar Mi
e
Jue Vie Sáb Dom Lun Mar Mie Jue Vie Sab Dom Lun Mar Mie Jue Vie Sab Dom Lun Mar Mie Jue Vie Sáb Dom Lun Mar Mie
Inversión Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Web
Mercado
Libre
Text Ads
500
15.000,00
Web
Mercado
Libre
Product Ads
Plan 3 Hasta 85
Compradores
Diarios
2.200,00
66.000,00
Web
Mercado
Libre
Display
500
15.000,00
Inversión Total en Prensa (Versión Física)
96.000,00
141
Plan de medios integrado Septiembre 2015
Medio Inversión por
Medio
Prensa 4.996.977,90
Mención en Redes Sociales en Prensa 1.608.000,00
Mercado Libre Venezuela 96.000,00
Vallas Publicitarias Formato Impacto
(2) Ubicadas Autopista Caracas-Charallave
6x12 metros
1.926.000,00
Página web con tienda virtual
(Un sólo costo por diseño) 26.000,00
Folletos (Estaciones Ferrocarril)
14.000 ejemplares 4 Bs ½ Carta 96.000,00
Total Inversión 8.748.977,00
142
Detalle de Inversión en Prensa
El Nacional
Formato 1:
IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12 B/N
Modelo del Anuncio:
143
Formato 2: Ubicación indeterminada
IS05 Tamaño: 1 S63 + 2 S12 B/N S23
Modelo del Anuncio:
144
El Universal
Encartes a color
11.193,00 (28x30cm) Abierto
El Nacional
Encartes a color
11.193,00 (28x30cm) Abierto Color
145
El Universal
½ Pagina Centrales Unidas
146
El Universal
Estampas 18,50 cm Color
Ultimas Noticias
Ubicación: Mayor 16cm Indicando Pág. 5; 7 Sin Indicar Ubicación Lun-Sab
147
Folleto: (Distribuir en salida del Ferrocarril)
148
MEDIOS DIGITALES
Campaña Redes Sociales Twitter Prensa Digital y Cuenta Empresarial
Inversión en twitter: 40.400,00
Textos para twitter todas las plataformas:
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Anuncio para Twitter:
149
MEDIOS DIGITALES- Instagram
Campaña Redes Sociales Instagram. Prensa Digital y Cuenta Empresarial
Inversión en twitter: 75.000,00
Textos para twitter todas las plataformas:
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Anuncio para Instagram:
150
MEDIOS DIGITALES
Campaña Redes Sociales Facebook Cuenta Institucional (Fan Page)
Página institucional de la empresa:
Anuncios para Facebook
Banner para móviles:
151
Boceto Página Web:
152
Boceto Mercado Libre Venezuela:
153
LISTA DE REFERENCIAS
Ander-Egg, E. y Águila, M. (2000). Cómo elaborar un proyecto. (15ª. ed.). Argentina:
LUMEN/HVMANITAS.
Alba, Vanessa (2007) Estudio de posicionamiento y estrategia de comercialización del
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Especial de grado. Caracas
Arens, Arens y Weigold. (2008). Publicidad (10 ª. ed.). México: Mc Graw Hill
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científica. (5º. ed.) Caracas – Venezuela: Episteme.
Baack Clow (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing.
(4ª. ed.) México: Prentice-Hall.
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Balestrini M. (1999). Cómo se elabora el proyecto de investigación. Venezuela:
Editorial Episteme
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Cialdini, Robert (2008). Influencia. La psicología de la persuasión. Madrid
Collaveccio, Alvaro (2008) Claves Para el Éxito en el Posicionamiento Del Sitio Web
De Una Empresa. Caso de Estudio: Motorawards.Com Universidad
Metropolitana. Trabajo Especial de grado. Caracas
Ortega, E. (1997) La Comunicación Publicitaria España: Editorial Pirámide
Proenza, R (2008). Diccionario de Publicidad y Diseño Gráfico/ España 3R Editores
Figueroa, Romeo Publicidad. Un enfoque teórico practico. México: Pearson
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Hernández S., Fernández C. Batista L. (1998). Metodología de la investigación. (2a.
ed.). México: McGraw-Hill.
Hernández. Jey, (2010) “Publicidad 3.0 marcas que sobreviven a la crisis” Universidad
Central de Venezuela. Trabajo Especial de grado. Caracas
154
Himpe Tom. La Publicidad ha muerto ¡Larga vida a la publicidad! Madrid. Blume
Lesur, Luis (2009) Publicidad y Propaganda. México: Editorial Trillas
Martínez, M. (2013) Posicionamiento Del Retail Caso Estudio: Día a Día
Practimercados. Universidad Alejandro de Humboldt- Trabajo Especial de grado.
Caracas
Moliné, Marçal (2000). La fuerza de la Publicidad. España. Mcgraw-Hill
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jabón de lavar las llaves en el área metropolitana de Caracas para el primer
trimestre del año 2013. Universidad Alejandro de Humboldt- Trabajo Especial
de grado. Caracas
Ogilvy, David (1967). Confesiones de un publicitario (15ª. ed.). España.
O´Guinn, Allen y Semenik. (2006) Publicidad y comunicación integral de la marca.
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Paz, Carmen. Publicidad y Eficacia Publicitaria. Trabajo de grado de maestría no
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Picco. Orlando. Picco. O, (2009) Desarrollo de una propuesta gráfica y funcional de
una portal de videos para el posicionamiento de CANTV como medio de
entretenimiento. Universidad Católica Andrés Bello- Trabajo Especial de grado.
Caracas
Ramírez, T. (1999). Como hacer un proyecto de investigación. (1ª.ed.). Caracas:
Panapo.
Sabino, C. (2000). El proceso de investigación: una introducción teórico-práctico.
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de Humboldt- Trabajo Especial de grado. Caracas
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Wells, Moriarty y Burnett (2007) Publicidad Principios y Practica (7 ª edición).
México: Prentice-Hall.
__________ (2001). Publicidad Principios y Práctica. (3a.ed.).Caracas: México:
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Santander, Aurora (2008) Propuesta para campaña publicitaria
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Venezuela.
Fuentes de Tipo Legal
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999). Gaceta Oficial de la
República Bolivariana de Venezuela, No. 36.860. Diciembre 1999.
Código de ética ANDA-FEVAP
Ley de protección al consumidor
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Archivo de Publicidad [Página Web en Línea]. Disponible: http://es.advertolog.com/
[Consulta: 2015, Mayo 20]
El plan de medios. http://www.lancetalent.com/blog/como-hacer-plan-de-medios-9-
pasos/ fecha de consulta [Consulta: 2015, Julio 2015]
Reason Why (2015). [Página Web en Línea]. Disponible:
http://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas [Consulta: 2015, febrero 20]