Madrid Noviembre 2011

Este documento es un ejercicio creativo ficticio, cuyo fin exclusivo es desarrollar una propuesta de branding.

� Recordando el brief

� Brand character

� Contexto externo

� Análisis de la competencia

� Target

� Estrategia de la campaña

� Claves de la campaña

� Desarrollo de la campaña◦ Conquistar la estantería Premium

◦ Reivindicar la ceremonia

◦ Reivindicar el mar

◦ Identidad digital

◦ Nuevos conceptos

� Horizonte 2015: plan estratégico

Posicionar a G. Maré como líder de los Gin Premium

Record de notoriedad, relevancia y ventasRecord de notoriedad, relevancia y ventas

Revolucionar el sector de las Gin Premium creando nuevos conceptos

*se trata de un ejercicio creativo basado en un brief ejemplo ficticio.

“Gin Mare abre la puerta a una nueva categoría de ginebras, con un novedoso concepto pan-mediterráneo que hermana las diferentes culturas entorno a este mar que representan sus botánicos estrella

tales como la oliva arbequina, tomillo, albahaca y romero.

Gin Mare también evoca la evolución generacional de esta categoría por parte de una familia con gran peso en estas labores.

Gin Mare nace en un entorno puramente mediterráneo, nuestra destilería ubicada en un antiguo pueblo de

pescadores de la Costa Dorada”

Brand Character que debe estar presente en la campaña

Extraído de www.ginmare.comExtraído de www.ginmare.comExtraído de www.ginmare.comExtraído de www.ginmare.com

� La marca ha desarrollado con éxito acciones de patrocinio y ha organizado Mediterranean Inspirations

� La campaña tendrá en cuenta el carácter de marca materializado en estos eventos.

� Primera edición del Gin Show en Madrid

� http://www.ginebras.net/articulo/gin-show-madrid-2011

� Primera edición Barcelona cóctel Tour de

� http://www.ginebras.net/articulo/el-bcn-cóctel-tour-y-la-barforum-2011

Lo que denota que hay un sector de la

población, aún en crisis, interesado y

receptivo a consumir Gin Premium.

G-Vine Floraison: con aromas florales extremadamente explícitos y muy aterciopelados,

que relegan el sabor alcohóico a un segundo plano. Suele servirse con uvas y enebro.

Tann’s Gin: fácilmente distinguibles sus aromas de frambuesa y pétalos de rosa. Suave a

pesar del doble destilado de enebro. Suele servirse con frambuesas o fresas naturales.

Bloom Premium Gin: suamente sedosa, se aprecian toques de manzanilla, camomila y

madreselva. Suele servirse con piel de lima y una rodaja de carambola.

Port Of Dragons Gin: marcados aromas y fuerte sabor a anís. Una ginebra extraña aunque

muy dulce. Suele acompañarse simplemente con piel de lima y unas bolitas de enebro.

Brockman´s Gin: sabor mu explícito a frutos rojos. Muy suave (sabor a arándanos y Brockman´s Gin: sabor mu explícito a frutos rojos. Muy suave (sabor a arándanos y

moras). Suele acompañarse con bolitas de arándanos, fresas, frambuesas o moras.

Goa Gin: de tintes indios, con aroma de cilantro y marcados sabores de especias, pero

aunque suave. Suele servirse con una hoja de lima kaffir.

Geranium Gin: suave y fresca, ligeramente rosácea, en su composición encontramos 10

elementos botánicos distintos, destacando el geranio que aporta un aroma característico y

que combina adecuadamente con bayas y frutas. Suele servirse con hojas de geranio.

Williams Chase Gin: elaborada a partir de manzana verde, que le aporta un sabor dulce,

predominan los aromas a regaliz y caramelo. Suele servirse con manzana verde y

canela en rama o regaliz.

•Renta familiar media inferior a 39.000 €.

•Ahorran en aquello que es menos importante

con el fin de poder pagar entre un 20% y un

50% más que los precios de gama media para

adquirir sus productos y marcas premium

favoritos, y lo hacen porque esperan obtener un

mejor rendimiento por la compra de productos

premium.

Consumidorpremium

� El cliente de ginebras premium es:

◦ Sibarita: aprecia lo bueno y está

dispuesto a pagar por ello si aprecia la

diferenciación.

◦ Instruido conocedor del sector y, si no lo

es, se deja asesorar (barman, conocido

o fuentes de información).

◦ Muy segmentado: si le gustan las

herbales / florales, raramente consumirá

otro tipo.

Consumidor de ginebra premium:

Afianzar y poner en valor la confianza del cliente actual en la marca

Captar nuevos clientes premium sin interferir ni dañar la relación con los actuales

Tono de la comunicaciónEQUILIBRIO

Equilibrio entre lo racional y lo emocional: característica clave del mercado premium vs. Mercado lujo, cuya respuesta frente a la marca es mucho más emocional*

* Informe Beware the Great Ignored . Microsoft Advertising. Julio 2010.

Foco en …

� Protagonista del momento de la verdad

(trato directo con el cliente). Persigue buscar

complicidad del canal de venta al

consumidor.

� Ayudar al Gin Club a rentabilizar mejor su

imagen premium, haciendo que Gin Maré

“…las redes de amigos resultan esenciales a la

hora de acreditar la calidad de las compras de

productos premium”.

“… la publicidad en banners online y la

publicidad en búsquedas son fundamentales

para fomentar la percepción y proporcionar

el Gin Club la red

Conquistar al barman para que éste nos ayude a

conquistar al cliente final

imagen premium, haciendo que Gin Maré

sea un vehículo para generar valor ante el

cliente, proporcionando palancas adecuadas

y de relevancia.

� Sacando ventaja de la relación de confianza

entre el barman y el cliente.

información, mientras que los anunciantes deben

utilizar todos los medios sociales disponibles en

Internet para captar consumidores premium y

darles la confianza que necesitan”.

Informe Beware the Great Ignored (El gran

olvidado). Microsoft Advertising. Julio 2010.

El 43% de consumidores on

line compra premium

El mar como territorio de marca

La identidad digital dela marca

La ceremonia

la marca

Nuevos conceptos

La estantería premium

Faldón para

destacar en la

zona de Gin Premium

LOGO

� Se creará un posabotellas que incorpore un faldón identificativo con el sello G Maré que cuelgue de la

estantería para que G Maré brille y se identifique como premium entre las premiums.

� Se distribuirá a todos los Gin Club que dispensen G Maré. El faldón coincidirá con la placa identificativa

de la fachada.

� En función del análisis de costes puede pensarse en adherir en fábrica el faldón a la base de la botella

para que todas las botellas lleven un faldón incorporado y, así, facilitar la decisión de colocar G Maré en

primera línea de estantería con el faldón desplegado.

� .

Captar nuevos clientes que aún no han probado

G Maré, al tiempo que hacemos un guiño a los

clientes fieles, con un mensaje que refuerce su

decisión, fidelidad y confianza.

ObjetivoObjetivoObjetivoObjetivo

� El cliente premium aprecia la ceremonia de preparación como

� una clave que acrecienta el carácter premium de una ginebra.

Kit de la ceremonia: se seleccionará un partner que desarrolle

una caja con packaging premium y que incluirá ramas de los

botánicos: oliva, tomillo, romero y albahaca, así como utensilios

con el logo de G Maré.

Definición de un protocolo de preparación y desarrollo de un programa de formación a las coctelerías. Perseguimos

CLA

un programa de formación a las coctelerías. Perseguimos

que la ceremonia G Maré sea única e igual en todas las

coctelerías.

En este caso, el foco no contempla las discotecas (salvo zonas

VIPs o destinadas ad hoc a coctelería premium): el ambiente no

es el propicio para dedicar a la ceremonia el tiempo que se

merece ni el público lo aprecia.

Ceremonia reconocible Ceremonia reconocible Ceremonia reconocible Ceremonia reconocible que aporte valorque aporte valorque aporte valorque aporte valor

AVES

� Se realizará una travesía recorriendo el Mediterráneo y recalando en los

principales puertos deportivos en un velero acondicionado al efecto.

� Para participar en ella se realizará un sorteo entre todos los amigos de G

Maré en FaceBook.

Se desarrollarán acciones para que G. Maré incorpore el mar dentro del territorio creativo de la inspiración, de una forma relevante, e ir creando en

el imaginario colectivo la asociación G Maré = Mediterráneo.

Cuando recale el barco en el

puerto, se realizarán un evento de

bienvenida y esa noche se

realizarán fiestas específicas en el

Gin Club elegido de la zona.

G Maré patrocinará una regata en el Mediterráneo, para reforzar la asociación reforzar la asociación reforzar la asociación reforzar la asociación con este mar

� Hasta ahora el desarrollo de la identidad digital se han basado en un paradigma…

Los tiempos cambian y ahora la web es 2.0,

poniendo en el mismo plano a la marca y al cliente que…

Las marcas informaban a los usuarios y hablaban de sí

mismas (noticias, eventos, novedades, …)

Internet se ha usado en modo difusión (como si fuera la TV), sin dejar expresarse al usuario

poniendo en el mismo plano a la marca y al cliente que…

valora más que la marca interactúe con ellos,

tenga personalidad propia y sea activa en las

redes, ofreciéndoles un canal bidireccional para

que el usuario se exprese y sus opiniones sean

escuchadas, aportando valor a la marca.

…usa como argumento de decisión y valora mucho más lo que otros dicen

sobre la marca (foros, blogs, …) , que lo que las marcas o servicios dicen

sobre sí mismas.

Marca Cliente

La marca tiene que ESCUCHAR al cliente !!!

� En Apple Store: se buscan sinergias, al ser premium los clientes de Apple):

� Se incorporará un localizador de Gin Clubs más cercanos que dispensen G Maré,

proporcionándote la ruta para llegar.

� Estudiar posibilidad de incorporación en Around Me.

� Potenciar Facebook tanto como plataforma de información, como de interacción,

desarrollar palancas de participación: concursos, iniciando debates en los foros...

� Desarrollar una aplicación basada en Google Maps, donde los clientes

puedan identifcar Gin Clubs que dispensen G Maré, colgar fotos y opiniones y

� Mejorar la política de Community Management:

� Desarrollar aplicación para iPhone

puedan identifcar Gin Clubs que dispensen G Maré, colgar fotos y opiniones y

calificarlos.

� Se ofrecerá una lista de los Gin Clubs más recomendados por los usuarios y

se estudiarán políticas de crossseling con los Gin Clubs.

El Foro más actual data de hace 6

meses

No haypromociones

activas

Más de15 días sin actividad da sensación de página abandonada

� Desarrollar twitter con personalidad propia, no sólo como un eco de facebook.

Se localizarán foros y blogs :

� Escucha activa y participación en foros y blogs

•De referencia para el sector

•Asociados a estilos de vida sibarita

•Frecuentados por clientes premiums

•Difundir mensajes positivos de la marca.

Y se realizarán acciones para:

� Posicionarse adecuadamente en Google, garantizando que en el top ten de

resultados de búsquedas asociadas, se referencia G Maré.

� La potencia de Google:

•Difundir mensajes positivos de la marca.

•Vigilar y reconducir mensajes negativos hacia la marca

•Recomendar el producto a quien busque asesoramiento

•Publicitar sitio web oficial G Maré.

•Recomendar cocteles preparados con G Maré.

•Participar activamente en Meneame para popularizar las noticias del sector de Gin premiums

•Procesar la información y corregir las políticas que se detecten como erróneas

� La marca ya apuesta en la web corporativa por versionar clásicos como la

sugerencia de Dry Martini Mare Nostrum o novedosos como el Sweet Citrus.

Se trata ahora de crear un nuevo cóctel basado en G Maré, generando

expectación mediante la convocatoria de la segunda edición de MediterraneanInspirations (esta acción ayudará a la consolidación de este certamen).

La mejora sugerida es que, en esta

Todo el proceso se difundirá con un plan

de medios que incluya publicaciones

especializadas, foros e información a

bloggers especializados.

• La mejora sugerida es que, en esta ocasión, apadrine este proceso alguna coctelería de contrastada relevancia en el sector de la coctelería, que incorporará en su carta el cóctel ganador.

� Se creará el galardón Oliva de Oro para distinguir a Gin Clubs Premium que

sean excelentes en calidad, servicio y ambiente.

� Se desarrollará una aplicación en FaceBook como plataforma para que los

usuarios puedan elegir el Gin Club merecedor de la oliva de oro, tutorizando

la tarea de evaluación y sugiriéndoles parámetros y criterios a tal efecto.

Se informará a las coctelerías identificadas por los

Para dotar de caché al galardón, en el marco de de

Mediterranean Inspirations se hará entrega de la oliva

de oro al Gin Club seleccionado para apadrinar

Se informará a las coctelerías identificadas por los

clientes, mediante un comunicado oficial de G Maré para

conseguir la involucración de las mismas.

Se realizará un acto con repercusión en medios donde se

hará entrega de la distinción Oliva de Oro en una placa

para colocar en la fachada del local (preferiblemente) o

interior (en función del análisis de costes).

LOGOMARCA

� Gin Maré apostará por avanzar en el camino de reconocimiento profesional y

perfeccionamiento del oficio de barman especializado , explorando diferentes

opciones:

◦ La posibilidad de crear la cátedra G Maré en escuelas gastronómicas

Se persigue ser un referente en el estudio y difusión de técnicas

avanzadas de coctelería y mixología molecular y contribuir a la evolución y expansión de la cultura del cóctel

◦ La posibilidad de crear la cátedra G Maré en escuelas gastronómicas

(Basque Culinary Center de San Sebastián o Le Cordon Bleu en la

Universidad Francisco de Vitoria en Madrid).

◦ Creación de un master propio desarrollado por un partner experto con

experiencia en formación. Con esta acción G Maré apostará por el

I+D del cóctel, estando en contacto con

el mundo académico, pudiendo

seleccionar profesionales creativos en el

sector incorporándolos a la firma y ser

un agente activo en el state of the art del

sector.

� Se explorará una alianza estratégica con alguna cadena hotelera, para desarrollar el concepto de hotel G Maré, inspirado en el Mediterráneo.

En el ADN de la marca está la

inspiración en el Mediterráneo…

inspirado en el Mediterráneo.

• En función del análisis de costes,

puede explorarse también la idea

de instalar Corners en hoteles del

Mare Nostrum seleccionados,

opción claramente más barata

Francis García RomeroFrancis García RomeroFrancis García RomeroFrancis García RomeroExperto en creatividad y planificación estratégicaExperto en creatividad y planificación estratégicaExperto en creatividad y planificación estratégicaExperto en creatividad y planificación estratégica

francis.garciaromero@gmail.com