ASPECTOS GENERALES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN

COLOMBIA

Autor: Jorge Luis Turizo Correa

Email: jlturizo@gmail.com

6.2.3 Canales de distribución

Los mercados actuales brindan a clientes y consumidores múltiples opciones de

productos y servicios; a través, de una enorme cantidad de compañías o

establecimientos que se encargan de distribuir. Muchos de estos clientes y

consumidores, tal vez, no saben que la estructura del canal de distribución es

supremamente compleja y que las organizaciones implicadas aúnan esfuerzos

para lograr el funcionamiento de los canales de marketing, de tal forma que se

logre el suministro de bienes y servicios a los clientes.

Lo anterior, demuestra que las empresas dependen unas de otras para satisfacer

las necesidades del consumidor final; lo que conlleva a que varios autores, al

momento de definir el canal de distribución, incluyan de manera implícita o

explícita el concepto de “dependencia”. Por ejemplo Kotler define el canal de

distribución como “un conjunto de organizaciones encargadas del proceso que un

producto o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor final”1; en esa

definición se nota de manera implícita el concepto de “dependencia”, cuando él

menciona la frase “organizaciones encargadas del proceso”. Del mismo modo,

pero esta vez de manera explícita, Stern et al, explica que “los canales de

comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones

interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio

está disponible para el consumo”2. En general, se considera que los canales de

1 KOTLER, O. and ARMSTRONG. Principles of Marketing. New Jersey : Upper saddle river. Eight edition. Prentice Hall, 1999. Citado por SALDARRIAGA FARFÁN, Diana Patricia. El Mercado de alimentos: Las tiendas de descuentos alemanas – los supermercados colombianos. Bogotá, 2004, p. 3. MONOGRAFIA (Administración de Empresas). Universidad de los Andes. Facultad de Administración de Empresas.

2 STERN, Louis W., et al. Canales de comercialización. 5 ed. Madrid : Editorial Prentice Hall, 1999. p. 4.

distribución son una especie de red organizada de empresas interdependientes

que generan beneficios y valores agregados a clientes y consumidores cuando

satisfacen sus deseos y necesidades; pero que también generan beneficios,

expresados en utilidades, a las organizaciones que conforman el canal.

6.2.3.1 Estructura de los canales de distribución

El canal minorista en Bogotá3 [y en la mayoría de las principales ciudades de

Colombia], según Rojas y Arenas4, se encuentra formado por dos grandes grupos;

por un lado el denominado “nuevo comercio” y por el otro el “comercio tradicional

formal e informal”.

El primero, se refiere a las organizaciones que atienden al consumidor mediante

un sistema de autoservicio en grandes superficies y que además buscan brindar

menores precios; a través, de la utilización de las tecnologías y los sistemas de

información, y utilizando también formatos apropiados. Básicamente, este sector

basa su modelo de negocio en una fuerte utilización de las tecnologías de la

información sobre los productos y los proveedores, lo que genera valores

agregados al consumidor, en el sentido de que el uso de la tecnología en el

proceso de distribución minorista cambia la condición de los productos y mejora la

accesibilidad a ellos. Dentro del “nuevo comercio” están incluidos “los

minimercados, supermercados, hipermercados y grandes almacenes minoristas (o

grandes superficies) y almacenes por departamentos”5.

Por su parte el segundo grupo, que está conformado por el “comercio tradicional 3 Aunque, los investigadores de la monografía que se menciona en la referencia 16 hacen alusión a la organización de los canales de distribución en Bogotá, esa organización también es extensible a muchas ciudades del país y en general a gran parte del territorio colombiano. Principalmente porque en estas el canal minorista se encuentra agrupado en dos grandes grupos: Nuevo comercio y Tradicional formal e informal.

4 ROJAS PARALES, Jeytner y ARENAS MURCIA, Angélica. Efectos del nuevo comercio (Hipermercados) sobre los canales de distribución de productos de consumo masivo en Bogotá D.C. Bogotá, 2007, p. 23. MONOGRAFIA Programa de Administración de Empresas. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas.

5 Ibíd., p. 28.

formal e informal”; se constituye de la siguiente forma: el “comercio tradicional

formal” está integrado por “los almacenes tradicionales y almacenes de cadena sin

el esquema de autoservicio”6, estos se caracterizan por la existencia de un gran

número de comercios de pequeña escala, que además se encuentran dispersos y

por lo general atienden la demanda de las personas de bajos ingresos.

Finalmente, el “comercio tradicional informal”, está conformado por las tiendas, las

plazas de mercado y los vendedores ambulantes.

Cuando se estudian los canales de distribución necesariamente hay que referirse

a rutas, concepto que se puede definir como las diferentes alternativas por medio

de las cuales los productos pasan de los productores a los consumidores. Las

decisiones sobre que ruta o camino escoger son de vital importancia para la

estrategia de cualquier negocio, aunque, la decisión que se tome depende en gran

medida del tipo de producto y servicio que se quiera vender. Según Meyer et al7,

los canales de distribución más usuales para los productos de consumo se

muestran en la grafica siguiente:

6 Ibíd., p. 25.

7 MEYER, Warren G., et al. Op. Cit., p. 5.

Gráfica 1. Canales de distribución usuales para los bienes de consumo.

Es evidente que el canal que va de productor a consumidor, canal 1, es el más

directo. En este canal se ubican las lavanderías, salones de belleza, marqueterías

y en general la mayoría de los pequeños negocios de servicios. Una de las

grandes ventajas de este canal es que el productor asume gran parte del control

sobre la condición y el precio de los productos y servicios, lo que le permite

obtener una mejor utilidad. Sin embargo, una desventaja, es que se puede limitar

la cantidad de clientes que pueden obtener. No obstante, cuando se da una

distribución a gran escala la cantidad de clientes no se ve disminuida; por ejemplo,

Dell que es una de las compañías más grande del mundo en producción de

equipos de cómputo, usa para sus ventas el canal 1, valiéndose de una plataforma

tecnológica en la web para que los clientes configuren sus pedidos y los paguen

directamente a ellos. Esta forma de distribución les ha permitido obtener una

mejor utilidad, utilizando la distribución a gran escala. Lo anterior rebate

considerablemente lo dicho anteriormente, cuando se explicaba que la cantidad de

clientes se podía ver disminuida.

Dentro del canal 1, también se encuentran las fábricas que establecen sus propios

puntos de venta, un claro ejemplo de esto en Colombia, son los almacenes Arturo

Calle y los Almacenes Gino Pascalli, ambos fabricantes de ropa, accesorios y

calzados.

El segundo canal, va del productor al minorista y finalmente al consumidor; dentro

de las ventajas que se encuentran en este canal, se puede mencionar que permite

un cubrimiento de mayor amplitud, lo que puede representar ventas

potencialmente mayores, pero tiene como desventaja que el productor pierde

control sobre el precio y la distribución. Los grandes supermercados, los

hipermercados, las grandes tiendas de descuento y en general los minoristas a

gran escala suelen hacer uso de este canal porque les permite atender mejor las

necesidades de los clientes. Este canal, que está definido como un canal corto y

de tipo vertical, normalmente es aprovechado por los productores y los grandes

minoristas para integrarse, generando así el desarrollo de sinergias que permiten

prestar un mejor servicio a precios mucho más económicos.

Por su parte la ruta que va del productor o fabricante al mayorista, luego al

minorista y finalmente al consumidor, está definida en la gráfica 1 como el tercer

canal. Comúnmente este canal es el más usado por minoristas independientes,

pequeños minoristas y en general por minoristas que no pertenecen a grandes

cadenas; algunos de ellos son almacenes por departamentos, droguerías,

ferreterías, supertiendas y tiendas de barrio. Se puede afirmar que es más

razonable que una pequeña droguería independiente compre drogas a un

mayorista que comprar directamente a los productores, como consecuencia de

que estos últimos venden por lo general grandes volúmenes. Igualmente las

tiendas de barrio, compran la mayoría de sus productos a mayoristas para luego

venderlos a los consumidores finales. Por lo general, este canal es probablemente

el más económico para el productor, porque requiere menor cantidad de personal

de ventas, de créditos y en general de operaciones de distribución.

Finalmente, en algunos casos se utiliza el cuarto canal que va del productor al

agente o corredor, luego al mayorista, después al minorista y por último al

consumidor. Este es un canal que suele usarse para productos especializados de

los cuales hay unos pocos productores. La función del agente o corredor es reunir

al comprador y al vendedor sin asumir posesión de los productos que representa.

Un ejemplo sería un productor de flores ubicado en Colombia que se vale de un

agente o corredor que vende gran parte de su producción a diferentes mayoristas

ubicados en Estados unidos; antes de que los agricultores recojan la siega, los

agentes consiguen clientes que puedan comprar la producción, sin estos asumir la

tenencia o posesión de las flores. Si los productores colombianos esperaran

conseguir compradores después de recogida las flores estas podrían marchitarse.

Las empresas que producen bienes de consumo pueden valerse de uno o más

canales para desarrollar su estrategia de distribución. Hay empresas que venden

directamente a los almacenes de cadena; mientras al mismo tiempo utiliza

también a los mayoristas para vender a pequeños minoristas independientes.

6.2.3.2 Integrantes de los canales de distribución

6.2.3.2.1 Los proveedores

Los canales de distribución inician con la selección de los proveedores, quienes

son los encargados de proporcionar a las compañías fabricantes, los recursos que

necesitan para producir bienes y servicios. Cuando se provee a las fábricas, los

recursos son transformados para venderlos posteriormente a agentes,

mayoristas, minoristas o al consumidor final; básicamente el destino de la venta

depende de los tipos de canales que quieran implementar las fábricas.

Los sistemas de gestión de recursos que implementan las fábricas, son esenciales

para mantener niveles de inventario aceptables de materiales requeridos; de

hecho, son un factor crítico para tomar decisiones en cuanto a producción, calidad,

precio y puntualidad, por eso la selección de los proveedores debe ser un proceso

cuidadoso y bien estudiado. Stern et al, explica la importancia de la gestión de

materias primas, cuando argumenta lo siguiente:

Los bienes y servicios fluyen hacia la empresa a través de un proceso

de adquisición de materias primas (o compra), y deben ser

gestionados como material entrante por medio de un sistema eficaz

que incluya el transporte y la gestión del inventario. (…) este proceso

se denomina ciclo de gestión de materias primas. En este ciclo, las

estrategias de transporte y compra, de diseño y funcionamiento del

almacén, y los métodos de control del inventario persiguen obtener

estas materias primas con un costo aceptable8.

Es evidente, según Stern et al, que la gestión de materias primas permite a las

fábricas obtener la materia prima a un precio aceptable, pero para eso es

necesario que se establezcan canales de comunicación, de coordinación y de flujo

informativo con los proveedores, de tal forma que se puedan diseñar bien las

proyecciones de demanda y así asegurar la rentabilidad del sistema.

6.2.3.2.2 Los productores o fabricantes

De acuerdo con la Real Academia de la Lengua, la palabra Fábrica se refiere a un

“Establecimiento dotado de la maquinaria, herramienta e instalaciones necesarias

para la fabricación de ciertos objetos, obtención de determinados productos o

transformación industrial de una fuente de energía”9. Fundamentalmente, se

puede decir que es una organización que se dedica a actividades industriales, y

que tiene como fin producir bienes para ofertarlos en el mercado. Los productores

obtienen los recursos de los proveedores para lograr la producción de productos

de consumo masivo10, y así cumplir con su función dentro de los canales de

8 STERN, Louis W., et al. Op. Cit., p. 137.

9 RAE. Diccionario de la Lengua Española, Vigésima segunda edición [en línea]. <http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=fabricante> [citado el 26 de Enero de 2012].

10 En esta investigación cuando se menciona a Los Productores o Fabricantes se hace referencia solo a los que producen productos de consumo, que son los que están destinados al consumo personal o de los hogares.

comercialización.

En Colombia existen una gran cantidad de productores nacionales e

internacionales, con una amplia variedad de productos, las tablas siguientes

muestra a los principales y algunas de sus marcas:

Grupo Nutresa11

Sector Empresas Principales Marcas

Cárnico

Industria de Alimentos Zenú. Pietrán, Ranchera, Sofía, Zenú.

Alimentos Cárnicos Americana, Cunit, Rica, Suizo.

Gestión Cargo Zona Franca.  

Setas Colombianas. Setas de Cuivá – Champiñones.

GalletasCompañía de Galletas Noel.

Saltín Noel, Ducales, Festival, Tosh, Dux, MiniChips, Wafers Noel, Sultana, Recreo, Orocrema, Carve.

Molinos de Santa Marta.  

Chocolates

Compañía Nacional de Chocolates

Colcafe, Bastiyá, Café la Bastilla, Sello Dorado, Matiz, Chocolisto, Granola Sport, Chocolate Corona, Choco Rico, Chocolate Cruz, Chocolate Diana, Chocolate Bogotano, Chocolate La Especial, Chocolate Tesalia, Rolleto, Tikys, Chocolates Gol, Chocolates Jumbo, Opera, Chocolates Jet, entre otros.

Café

Industria Colombiana de CaféCafé Sello Rojo, Colcafe, Coffee Cream.

Tropical Coffee Company   

Industrias Aliadas  

Helados Meals de Colombia Polet, Bocatto, Aloha, Sinfonia

11 Grupo Nutresa. [En línea]. <http://www.nutresa.com> [citado el 26 de Enero de 2012].

Pastas

Productos Alimenticios DoriaPastas Doria en todas sus presentaciones

Pastas ComarricoPastas Comarrico en toda sus presentaciones

Unilever12

Categorías Principales Marcas

AlimentosAdes, Arisco, Becel, Fruco, Hellmann's, Knorr, Lipton, Maizena, Rama.

Cuidado Personal Axe, Clear, Dove, Lux, Pond's, Rexona, Sedal, Vasenol.

Cuidado del Hogar

Barrigón, Coco Varela, Elefante, Mimosín, Puro.

Colombina13

Categorías Principales Marcas

Conservas La Constancia, Arequipe, Leche Condensada

Helados Colombina Helados, Robin Hood.

Galletería Crakeñas, Piazza, Brinky, Bridge, Wafer Capri

Confitería

Bon Bon Bum, Max, Millows, Grissly, Pirulito, Muuu, Nucita, Coffee Delaight, Choco Break, Snaky, Xtime, Mini Bum, Menta Helada, Splot, Snow Mint.

12 Unilever. [En Línea]. <http://www.unilever-ancam.com/marcas/index.aspx> [citado el 26 de enero de 2012].

13 Colombina. [En Línea]. <http://www.colombina.com/Colombina2011/home.php> [citado el 27 de enero de 2012].

Nestlé14

Categorías Principales Marcas

Productos Culinarios

Maggui (Esta marca posee alrededor de 31 diferentes tipos de caldo).

LácteosCoffee Mate, Crema de Leche, Leche el Rodeo, Leche Klim, La Lechera, Svetty.

Bebidas Instantáneas

Milo, Nesquik, Nestea.

Café Instantáneo Nescafé, Capuccino, Dolca.

Galletas Dre, Fitness, La Lechera, Saltinas, Cocoselle.

Cereales Infantiles

Nestum.

Cereales para el Desayuno

Chocapic, Chookie Crisp, Corn Flakes, Fitness, La Lechera, Milo, Trix.

Chocolates Beso de Negra, Milo, Classic, Deditos, Milo, Morenitas.

Confites Gomitas, Masmelos.

Además de los productores descritos en las tablas anteriores, en el Mercado

Colombiano también se encuentran Frito Lay, Kellog’s, Parmalat, Bimbo, Quala,

Cadbury Adams, Kimberly-Clark, Alpina, Colanta, Savoy Brands Colombia,

Levapan, Lloreda, Acegrasas, Best Foods, California, Purina, El Rey, entre otros.

6.2.3.2.3 Los mayoristas

Según Stern et al, la función de los mayoristas en los canales de comercialización

está definida como “las actividades de las personas o establecimientos que

venden a los minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales,

institucionales o comerciales, pero que no venden cantidades significativas de

artículos a los consumidores finales”15.

14 Nestlé. [En Línea]. <http://corporativa.nestle.com.co/Brands/Pages/Brands.aspx> [citado el 27 de enero de 2012].

15 STERN, Louis W., et al. Op. Cit., p. 105.

Pero, de acuerdo a la anterior definición ¿en qué se diferencian los mayoristas de

los minoristas? Pues bien, uno de los aspectos que los diferencian es que los

mayoristas gastan menos recursos en actividades de promoción de localización y

de ambientación, porque ellos realizan negocios con clientes y no con

consumidores finales. Así mismo, las transacciones que realizan los mayoristas

son generalmente de mayor valor que las que realizan los detallistas.

Pero el lector tal vez se pregunte, porque los productores no ignoran a los

mayoristas y venden directamente a los minoristas o incluso a los consumidores

finales. La respuesta está relacionada con las ventajas que definen a los

mayoristas. Por ejemplo, las funciones que realizan los mayoristas son de mucha

importancia, porque sus actividades se basan principalmente en el acoplamiento

de lo que se produce y lo que se consume, situación que permite superar las

diferencias de tiempo y lugares en que se producen los bienes y tiempos y lugares

en que se consumen esos bienes. En la industria de productores, es común que

se produzcan grandes cantidades de bienes, y que algunas veces estos tengan

características que no guardan correlación con los niveles de demanda que

desean los consumidores; es por esto que los mayoristas, al tener relaciones de

comunicación estrecha con los minoristas, resuelven las diferencias entre el

diseño del surtido de bienes y servicios que exigen los consumidores y lo que

pueden ofrecer los productores.

Del mismo modo, Kotler menciona otra ventaja de los mayoristas cuando afirma

que “los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados no pueden

afrontar el desarrollo de organizaciones de venta directa; (…) incluso los

fabricantes con suficientes recursos podrían preferir utilizar estos fondos para

incrementar la producción”16

En Cartagena El Mercado de Bazurto, es el principal centro de abastecimiento y el

lugar donde se encuentran la mayor cantidad de mayoristas de la ciudad, este

16 KOTLER, Philip. Op. cit., p. 612

mercado “abastece a más del 80% de los ciudadanos, a restaurantes lujosos y

sencillos, y a hoteles grandes y pequeños”17. Además, el mercado es lugar donde

compran la mayoría de los tenderos los productos naturales y algunos alimentos

procesados, para luego venderlos a los consumidores finales en sus respectivas

localidades.

6.2.3.2.4 Los corredores

Es un intermediario que facilita el enlace entre compradores y vendedores, sin

tomar posesión de la mercancía.

6.2.3.2.5 Los minoristas

Los minoristas están identificados como los comerciantes que venden

directamente al consumidor final. El termino minorista se usa porque este tipo de

mercantes venden al por menor, lo que generalmente es conocido como venta al

detalle; esa situación conduce a que adicionalmente se les conozca como

detallistas.

Los minoristas pueden obtener sus productos directamente de los productores o

pueden comprarlos a los mayoristas e incluso también pueden comprar a otros

minoristas. El uso de un canal, o de varios canales depende de la estrategia de

distribución planteada por el detallista. Esas estrategias se pueden ver afectadas

por la localización, la capacidad económica, el entorno legal, las políticas de

marketing, entre otros factores relacionados.

Los minoristas, son las organizaciones de los canales de distribución que venden

los productos a un precio mucho más alto que los demás integrantes de la cadena

de distribución. Este aumento del precio, se produce porque ellos realizan un

conjunto de funciones importantes, para acercar a los consumidores y a los

17 Massachusetts Institute of Technology, Department of Urban Studies and Planning y Universidad Tecnológica de Bolívar. Retos y oportunidades para la acción en el mercado de Bazurto: Análisis de cuatro cadenas de abastecimiento e implicaciones para Cartagena. Cambridge, Massachusetts, 2010. p. 192. [en línea]. [Consultado el 27 de enero de 2012]. Disponible en <http://publicaciones.unitecnologica.edu.co/index.php/docsaupo/article/view/77>

productos. Algunas funciones son: La promoción, que puede ser ofreciendo el

producto en el punto de venta, o bien haciendo campañas publicitarias que se

valen de los medios masivos de comunicación; así como la función de

almacenamiento de los productos en bodegas, los créditos de consumo, el servicio

postventa y otras funciones adicionales. Todas las acciones desarrolladas por los

detallistas, aumentan los costos de operación del negocio, lo que conduce a que

se transfieran gran parte de los costos al precio final ofrecido al consumidor.

No obstante, a medida que ha avanzado la actividad de los detallistas en

Colombia, la dinámica ha cambiado, fundamentalmente porque los minoristas han

aumentado su poder de negociación frente a los proveedores, quienes pueden ser

fabricantes o mayoristas. Gómez18, menciona que la balanza de poder se inclina

favorablemente hacia las superficies, lo que ha obligado a los proveedores a

adaptarse a las nuevas circunstancias exigidas por los minoristas; como la

realización de esfuerzos en manejo de inventarios, logística, márgenes de

rentabilidad, participación económica en las campañas publicitarias, pagos por los

espacios en el punto de venta, personal de apoyo dentro del punto de venta, etc.

Asimismo, las superficies han desarrollado las marcas propias19 en diferentes

categorías de productos, para competir directamente con sus mismos

proveedores; llegando a ofrecerlas en los espacios más exclusivos de las

góndolas y haciendo uso de gran parte de estas. Del mismo, modo han construido

18 GÓMEZ ESCOBAR, Ignacio. Los grandes formatos comerciales. En Gestiopolis. [en línea]. (2005). Disponible en <http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/61.htm>. Citado por SILVA GUERRA, Harold. Comportamiento de las superficies de retail en Colombia. En : Pensamiento y gestión : Revista de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte. No. 30 (Ene. – Jun. 2011); p. 5-20. p. 10

19 El decano del IE Business School de España, Martín Boehm; explica que a las marcas propias también se les conocen como marcas blancas, porque en las góndolas de los minoristas de estados unidos, donde nació el concepto, exhibían este tipo de marcas en un insípido envase blanco. Sin ninguna información del origen de producción, contenidos, ni cuáles eran las contraindicaciones. Fuente. GUTIÉRREZ TORRES, Carolina. El “boom” de las marcas blandas. En : ELESPECTADOR.COM [en línea]. (10, ene., 2010). [consultado 22 febrero de 2012]. Disponible en <http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas>

estrategias para posicionar las marcas blancas e influir en los hábitos de consumo

de las personas que no las conocían o no las consumían, lo que ha tenido buenos

resultados en su participación del mercado, llegando a crecer a una tasa anual del

27% por año, según afirma Nielsen Colombia y logrando una participación del 14%

para 2010 en los hipermercados y supermercados de cadena, según afirma

Arias20, del periódico El Colombiano.

Cabe destacar, que la fuerza de los minoristas frente a los proveedores, empezó a

tomar fuerza a finales de la última década del siglo XX, cuando se dieron las

circunstancias para el despegue de las marcas propias en Colombia. Inicialmente,

al interior de los supermercados se comercializaban en forma de productos de

primer precio como el arroz, el maíz, el frijol, la lenteja, arveja y en general los

granos. Posteriormente, las superficies más arriesgadas evolucionaron con las

marcas propias a otras categorías, al ofrecerlas en artículos de aseo, como

jabones de lavar, detergentes, desinfectantes; y artículos de aseo personal como

jabones de baño, papel higiénico entre otros. Últimamente, se están ofreciendo

productos de mayor valor agregado como salsas, sopas, carnes frías, hasta llegar

a los electrodomésticos.

De todas maneras, hay una corriente de pensamiento que argumenta que con el

desarrollo de las marcas propias, se da un proceso donde proveedores, minoristas

y clientes ganan. La Revista Dinero, refiriéndose a lo anterior menciona lo

siguiente:

Los distribuidores y productores, por un lado, están entendiendo el

negocio como un gana-gana. Gana la industria, porque tiene

volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran

los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del

valor de la mercancía. También gana el supermercado, porque puede

20 ARIAS JIMÉNEZ, Ferney. Marcas propias, ganando terreno. En : ELCOLOMBIANO.COM [en línea]. (21, mar., 2011). [consultado 22 febrero de 2012]. Disponible en <http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/M/marcas_propias_ganando_terreno/marcas_propias_ganando_terreno.asp>

vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Y,

finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a bajo

precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo

está vendiendo21.

Por otra parte, un factor adicional que ha contribuido a la dinámica de cambio y de

transformación del sector minorista en Colombia, ha sido el ingreso de las

cadenas internacionales y el fortalecimiento de las cadenas locales. Sin duda

alguna, esto ha permitido que se dé un crecimiento sostenido, en el mencionado

sector; que inicio principalmente en la última década del siglo XX y se ha

fortalecido aun más en la primera década del siglo XXI.

Rojas y Arenas22, mencionan que la primera cadena internacional que hizo su

arribo a Colombia en 1994 fue Makro, que es una multinacional holandesa

especializada en la atención al mercado mayorista e institucional, pero que

además atiende a consumidores finales. Posteriormente llego la cadena Carrefour,

que arribo al país en 1998 con sus hipermercados y marco una nueva dinámica de

desarrollo, fundamentada en las tecnologías de la información que le permitieron

ahorros en el manejo de inventarios y en las cadenas de abastecimiento.

Adicionalmente, llegaron al mercado colombiano en 1999 la multinacional francesa

Casino, como socia estratégica de Almacenes Éxito y Cadenalco, quedándose con

un 25% de participación accionaria, para más tarde quedarse con más del 62% de

participación. Así mismo, llegaron también al país empresas como Sodimac de

Chile en 2004, con su marca Homecenter que se especializa en productos para la

construcción y decoración. Falabella de Chile en 2007 y finalmente la americana

Price Smart en 2011.

En esencia, la entrada de cadenas internacionales al mercado colombiano, ha

21 Revista Dinero. En sus marcas… propias. En : Sección de negocios [en línea]. (3, ago., 2001). [consultado 24 febrero de 2012]. Disponible en <http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/en-marcas-propias/7988>

22 ROJAS PARALES, Jeytner y ARENAS MURCIA, Angélica. Op. Cit., p. 6.

impulsado a las marcas nacionales a remodelar sus espacios de venta, a mejorar

notablemente el servicio al cliente y buscar estrategias para competir con precios.

Todo eso queda demostrado con los nuevos modelos de negociación con los

proveedores, ejemplo de esto es el desarrollo de las marcas propias, la compra de

mayor volumen de bienes a menor precio, la participación de estos en las

campañas publicitarias, el personal que colocan ellos en el punto de venta, son

una demostración de cambios en la relación proveedor-minorista.

En cuanto a, la clasificación de los minoristas muchos autores han propuesto

clasificaciones. Generalmente, las más comunes son las siguientes: