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ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES DEL SUPERMERCADO EL
ARRIERO DE LA SEDE DEL SECTOR CUBA EN LA CIUDAD DE PEREIRA,
FRENTE A LA MARCA BLANCA “UNIDOS”
ALBERTO CORTÉS JIMÉNEZ
JENIFER ALEXANDRA ZAPATA AGUDELO
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA PROFESIONAL EN MERCADEO
PEREIRA
MAYO DE 2017
2
ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES DEL SUPERMERCADO EL
ARRIERO DE LA SEDE DEL SECTOR CUBA EN LA CIUDAD DE PEREIRA,
FRENTE A LA MARCA BLANCA “UNIDOS”
TRABAJO DE GRADO PARA OBTENER EL TÍTULO DE
PROFESIONAL EN MERCADEO
ALBERTO CORTÉS JIMÉNEZ
JENIFER ALEXANDRA ZAPATA AGUDELO
DOCENTE
JOSÉ EDUARDO NAVARRETE
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN- MBA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA PROFESIONAL EN MERCADEO
PEREIRA
MAYO DE 2017
3
Nota de aceptación
____________________________
____________________________
____________________________
JURADO
____________________________
JURADO
_____________________________
Pereira, mayo de 2017
4
Dedicatoria
A Dios por guiar mis pasos, bendecirme con sabiduría y entendimiento, por su amor y
misericordia.
A mi madre Fanny Agudelo por su amor, sus palabras de aliento sus mejores consejos y
dedicación.
A mi futuro esposo Andrés Felipe por mostrarme el camino de la educación, por creer en mí y
por su amor. A mis sobrinas Luisa y Manuela mi motivación mayor para darles el mejor
ejemplo y mostrarles el camino hacia la educación como alternativa de crecimiento intelectual
para un mejor vivir entre los seres humanos y la naturaleza.
A mis maestros aquellos que marcaron cada etapa en el camino y mis compañeros de estudio,
motivándonos para culminar cada semestre llegando al final de este proyecto
Jenifer Alexandra Zapata Agudelo
Dedico este trabajo de grado a Dios y la vida por la oportunidad de aprender y crecer a nivel
personal y profesional, a mis padres por su guía, apoyo y amor en este proceso que hoy culmina.
A mí mismo por el esfuerzo y dedicación, por creer que todo es posible
Alberto Cortés Jiménez
5
Tabla de contenido
Introducción ............................................................................................................................. 14
1. Título de la investigación ............................................................................................... 16
2. Planteamiento del problema ........................................................................................... 17
2.1 Descripción del área problemática ................................................................................. 17
2.2 Formulación del problema ............................................................................................. 20
3. Delimitación de la investigación .................................................................................... 21
3.1 Unidad de estudio ....................................................................................................... 21
3.2 Espacio........................................................................................................................ 21
3.3 Tiempo ........................................................................................................................ 22
3.3 Población ........................................................................................................................ 22
4. Objetivos ........................................................................................................................ 23
4.1 Objetivo general ............................................................................................................. 23
4.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 23
5. Justificación .................................................................................................................... 24
6. Marco de referencia ........................................................................................................ 25
6.1 Marco teórico ................................................................................................................. 25
6.1.1 Investigación de mercados ...................................................................................... 25
6.1.2 Marcas blancas ........................................................................................................ 26
6
6.1.3 Hábitos de compra ................................................................................................... 31
6.1.4 La motivación .......................................................................................................... 31
6.1.5 La percepción .......................................................................................................... 33
6.2 Marco contextual ............................................................................................................ 36
6.3 Marco legal ..................................................................................................................... 37
6.4 Marco conceptual ........................................................................................................... 38
7. Metodología ................................................................................................................... 41
7.1 Tipo de investigación ..................................................................................................... 41
7.2 Determinación de la población, la muestra, unidad de análisis y de observación ......... 41
7.3 Fases de la investigación ................................................................................................ 43
7.4 Recopilación de la información ..................................................................................... 44
7.4.1 Fuentes de recolección ............................................................................................ 44
7.4.2 Técnicas de recolección de la información ............................................................. 44
7.4.3 Proceso de recolección de la información ............................................................... 46
8. Identificar las características de comercialización de productos marca “Unidos” del
Supermercado El Arriero. ............................................................................................................. 47
8.1 Supermercado el arriero .............................................................................................. 48
8.1.1 Misión .................................................................................................................. 49
8.1.2 Visión ................................................................................................................... 49
8.1.3 Valores corporativos ........................................................................................... 49
7
8.1.4 Principios corporativos ....................................................................................... 50
8.2 Estrategia de competitividad a través de marcas blancas en el Supermercado el
Arriero 52
8.3 Análisis del negocio de la marca “Unidos” como marca de distribución del
Supermercado del Arriero ......................................................................................................... 63
8.4 Modelo del proceso de compra y comercialización de los productos marca Unidos en
el supermercado el Arriero ........................................................................................................ 69
9. Percepción y hábitos de compra de los clientes en relación a los productos de marca
“Unidos” del Supermercado El Arriero ........................................................................................ 71
9.1 Análisis de los resultados ........................................................................................... 71
9.2 Análisis de los hábitos de compra del consumidor ..................................................... 96
9.3 Análisis de la percepción de los clientes .................................................................... 98
10. Determinación de factores que intervienen en la compra de productos marca “Unidos”
del Supermercado El Arriero. ..................................................................................................... 100
Conclusiones .......................................................................................................................... 105
Recomendaciones ................................................................................................................... 107
Bibliografía ............................................................................................................................ 108
Anexos .................................................................................................................................... 111
8
Lista de tablas
Pág.
Tabla 1. Tamaño de la muestra ................................................................................................ 42
Tabla 2. Comparación de los precios de aceites de marca “Unidos” Vs marcas privadas....... 65
Tabla 3. Comparación de los precios de leches de marca “Unidos” Vs marcas privadas ....... 65
Tabla 4. Comparación de los precios de granos de marca “Unidos” Vs marcas privadas ....... 66
Tabla 5. Lista de precios comparativos de los principales productos marca Unidos Vs marcas
privadas ......................................................................................................................................... 67
Tabla 6. Rango de edad de los clientes del supermercado ....................................................... 71
Tabla 7.Estrato socioeconómico de los clientes del supermercado ......................................... 73
Tabla 8. Preferencia de marca .................................................................................................. 74
Tabla 9. Preferencia de marca por edad ................................................................................... 76
Tabla 10.Preferencia de marca por estrato socioeconómico .................................................... 77
Tabla 11. Motivo de la elección de la marca ........................................................................... 77
Tabla 12.Motivo de la elección según la marca ....................................................................... 79
Tabla 13. Percepción de calidad ............................................................................................... 80
Tabla 14. Percepción de confianza ........................................................................................... 81
Tabla 15.Percepción del precio ................................................................................................ 82
Tabla 16.Percepción de la promoción ...................................................................................... 83
Tabla 17.Percepción de la cantidad .......................................................................................... 84
Tabla 18.Percepción de la presentación ................................................................................... 85
Tabla 19.Tabla. Percepción por cada categoría ....................................................................... 86
Tabla 20.Tabla. Personas que influyen en la compra de la marca de los productos ................ 88
9
Tabla 21.Variable esencial de compra ..................................................................................... 90
Tabla 22.Concepto de la marca propia del Supermercado el Arriero ...................................... 91
Tabla 23.Categorías de productos de la marca propia conocidas ............................................ 93
Tabla 24.Categorías de productos de la marca propia conocidas por número de encuestados 95
Tabla 25.Tabla. Motivos por los cuales no compra la marca propia del Supermercado El
Arriero ......................................................................................................................................... 100
Tabla 26.Tabla. Motivos por los cuales compra la marca propia del Supermercado El Arriero
..................................................................................................................................................... 102
Tabla 27.Tabla. Motivos por los cuales compraría la marca propia del Supermercado El
Arriero ......................................................................................................................................... 103
10
Lista de gráficas
Pág.
Gráfica 1. Ranking de marcas blancas en el mundo ................................................................ 29
Gráfica 2. Comportamiento de las marcas blancas por ciudades ............................................. 30
Gráfica 3. Comparación de los precios de aceites de marca “Unidos” Vs marcas privadas .... 65
Gráfica 4.Comparación de los precios de leches de marca “Unidos” Vs marcas privadas ..... 66
Gráfica 5.Comparación de los precios de granos de marca “Unidos” Vs marcas privadas ..... 66
Gráfica 6.Rango de edad de los clientes del supermercado ..................................................... 72
Gráfica 7. Estrato socioeconómico de los clientes del supermercado ..................................... 73
Gráfica 8. Preferencia de marca .............................................................................................. 74
Gráfica 9.Preferencia de marca por edad ................................................................................. 76
Gráfica 10.Motivo de la elección de la marca .......................................................................... 78
Gráfica 11. Motivo de la elección según la marca ................................................................... 79
Gráfica 12. Percepción de la calidad ........................................................................................ 81
Gráfica 13. Percepción de la confianza .................................................................................... 82
Gráfica 14.Percepción del precio ............................................................................................. 83
Gráfica 15.Percepción de la promoción ................................................................................... 84
Gráfica 16.Percepción de la cantidad ....................................................................................... 85
Gráfica 17.Gráfica. Percepción de la presentación .................................................................. 86
Gráfica 18.Percepción por cada categoría ................................................................................ 87
Gráfica 19. Persona que influye en la selección de la marca ................................................... 88
Gráfica 20. Variable que determina la compra ........................................................................ 90
Gráfica 21. Concepto de la marca propia del Supermercado el Arriero .................................. 92
11
Gráfica 22.Categorías de productos de la marca propia conocidas ......................................... 94
Gráfica 23. Categorías de productos de la marca propia conocidas por número de encuestados
....................................................................................................................................................... 95
Gráfica 24. Motivos por los cuales no compra la marca propia del Supermercado El Arriero
..................................................................................................................................................... 101
Gráfica 25.Motivos por los cuales compra la marca propia del Supermercado El Arriero ... 102
Gráfica 26. Motivos por los cuales compraría la marca propia del Supermercado El Arriero
..................................................................................................................................................... 104
12
Lista de figuras
Pág.
Figura 1.Actividades y proceso de la investigación de mercados ............................................ 26
Figura 2.Participación de productos por volumen en países europeos .................................... 28
Figura 3. Teoría de la motivación ............................................................................................ 32
Figura 4. Logo supermercado el Arriero .................................................................................. 48
Figura 5. Supermercado El Arriero sede Barrio Alejandría -Cuba .......................................... 48
Figura 6. Líneas de productos marca "Unidos" ........................................................................ 68
Figura 7. Proceso de compra a empresa ASI – UNIDOS ....................................................... 69
Figura 8. Proceso de exhibición de productos marca Unidos en Supermercados El Arriero .. 70
13
Lista de anexos
Pág.
Anexo 1. Entrevista ............................................................................................................... 111
Anexo 2. Encuesta a los clientes ........................................................................................... 113
14
Introducción
La incursión de los llamados productos de marcas blancas o de distribuidor ha tomado cada
vez más fuerza en el sector de los supermercados que han encontrado en esta estrategia la
oportunidad de satisfacer las necesidades de los consumidores con productos a precios por
debajo de las marcas comerciales y en condiciones de igualdad de calidad. Este es el caso de la
empresa Supermercado El Arriero de la ciudad de Pereira que cuenta con su marca de
distribución “UNIDOS” y su marca la Herradura.
Ante el crecimiento de la demanda de los productos de marca Unidos, como marca de
distribución en la mayoría de las categorías, y teniendo en cuenta que la marca La Herradura
solo está limitada a la categoría de granos, el presente estudio centra su objetivo en conocer las
expectativas y percepciones de los clientes del Supermercado El Arriero de la ciudad de Pereira
en su sede del Barrio Cuba frente a la marca de producto “Unidos”; esta restricción de la
muestra se hace por una limitante expuesta por las directivas de la empresa que considera que los
clientes de la sede de MERCASA , prefieren no ser incomodados durante su actividad de
compras dentro de las instalaciones del supermercado; para el logro del objetivo se realizó una
investigación de tipo descriptiva, con análisis de datos cuantitativos y cualitativos.
El eje de recolección de la información y análisis de datos se centró en los resultados de la
encuesta realizada a 384 clientes del supermercado El Arriero y entrevista de directivos de la
compañía lo que permitió estructurar un documento de análisis de resultados, y soportes teóricos
de 10 capítulos, donde se llega a concluir entre otros aspectos que los productos de marcas
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propia permiten tener mayores niveles de rentabilidad, que la distribución de productos de
marcas comerciales.
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1. Título de la investigación
Análisis de la percepción de los clientes del Supermercado El Arriero de la sede del sector
cuba en la ciudad de Pereira, frente a la marca blanca “unidos”.
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2. Planteamiento del problema
2.1 Descripción del área problemática
El sector retail, término en inglés que hace referencia al comercio al detal, está integrando,
entre otros, por supermercados, hipermercados y superetes, algunos de los cuales, iniciaron con
la comercialización de productos de su propia marca o las llamadas “marcas blancas” desde hace
más de 130 años, según The Nielsen Company (2015) en los países desarrollados las marcas
propias es un mercado consolidado con gran variedad de productos y precios. A nivel mundial
existen dos empresas que comercializan un alto número de productos bajo su propia marca, una
de ellas Carrefour, con un portafolio de 1.251 productos, la otra Wall-Mart con más de 100
productos (Duque, 2010. P. 23).
En Colombia, las marcas blancas han sido durante la última década un común denominador
en la industria, cada vez son más los distribuidores que han incursionado en el mercado y han
creado sus propias marcas blancas, la gran mayoría de las grandes superficies o almacenes
independientes de las diferentes ciudades tienen sus propias marcas blancas, las cuales compiten
con las marcas tradicionales, de acuerdo a la Federación Nacional de Comerciantes (FENALCO,
2017), el país está a la “vanguardia en cuanto a penetración de marcas propias” ofreciendo no
solo los productos más económicos, sino también productos Premium. Esta tendencia del
mercado es notoria, según The Nielsen Company (2015) “el 70% de los hogares colombianos
compran productos de Marcas Privadas o Propias, de acuerdo a un análisis realizado por Nielsen,
que evaluó el comportamiento de las Marcas Privadas en los hogares colombianos.”
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Dicho análisis dio también como resultado que en Colombia las marcas privadas en el año
2014 representaron en las cadenas el 12,1%, con una contracción de 0,3 puntos, las marcas
propias tienen un crecimiento del 3% mientras que en las otras categorías comerciales es del
5,9%. La compra de productos de marcas privadas se realiza en promedio cada 21 días,
encontrando que pese a lo que se piensa, los mayores compradores son las personas que
pertenecen a estratos altos, con un promedio de gasto en cada compra de $7.850, siendo menor
en días y en cuantía frente a las marcas comerciales, las cuales se compran en promedio cada
diez días, con un gasto de $18.850 (The Nielsen Company, 2015).
Según el reporte Global de Marcas Privadas (The Nielsen Company, 2015) los colombianos
compran las marcas privadas ahorrando en promedio un 36%, con precios se encuentra que el
80% tiene precios bajos, el 9% precios medios y el 11% precios altos.
Las marcas blancas o marcas de distribuidor han sido identificadas como productos
económicos utilizados por los clientes para buscar economía en sus compras, llevando a una
percepción que, a menor precio, menor calidad, como lo describe Rao y Monroe (citado por
Olavarrieta, 2006. P. 78) los productos de menor precio que pertenezcan a una misma categoría
son catalogados por debajo de los otros, está percepción ha venido variando, toda vez que las
grandes superficies y supermercados independientes están empeñados en que estos productos
cumplan cada vez más con los estándares de calidad y sean más atractivos para los
consumidores, de acuerdo a Duque (2010), los productos de las marcas blancas tienen alta
calidad y se les ha incorporado innovación.
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En Pereira, se cuenta con grandes superficies y supermercados independientes, que tienen
como una de sus estrategias la diferenciación del producto, buscando un mejor precio y mayor
variedad, para ello han incursionado en el manejo de productos que llevan el mismo nombre del
establecimiento o más conocidos como marcas propias, muestra de ello, Almacenes La 14,
Jumbo, Éxito, Makro, Súper Inter, Mercamas, Supermercado El Arriero, entre otros.
Según The Nielsen Company (2015) las marcas privadas en Pereira, tienen una participación
del 80%, compartiendo con Barranquilla los primeros lugares del país, seguido de Bogotá (75%)
y Medellín (70%).
Una de las dificultades encontradas en la comercialización de las marcas blancas, es la
percepción general de baja calidad, cuando en realidad compiten en igualdad de condiciones con
las marcas tradicionales, toda vez que en su mayoría son los mismos fabricantes de las marcas
tradicionales quienes las fabrican, Según Ries & Trout (1993) “el marketing no es una guerra de
productos si no una batalla de percepciones”, en la cual el producto número uno no siempre
pueda llegar a ser el mejor, si no el preferido por el cliente.
Puede ser costoso o difícil para el distribuidor comercializar su propia marca, pero a su vez
son las marcas blancas las que generan mayores márgenes de rentabilidad, uno de sus grandes
beneficios es la exclusividad de comercializarlas, estas solo pueden ser adquiridas en los
establecimientos bajo el nombre que lo distribuyen y nunca en los establecimientos de la
competencia, lo que genera mayor fidelización en los consumidores, no solo a su marca, sino
también a su propio establecimiento, de acuerdo a Duque (2010) los márgenes de utilidad de la
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comercialización de las marcas nacionales oscilan entre el 15% y el 20%, mientras que el margen
con las marcas blancas está entre el 25% y el 40%.
Supermercado El Arriero, hace parte no solo del sector retail, sino de los superetes que le
apostó a una marca propia, El Arriero es una empresa pereirana nacida en el año 1996, hace parte
de la alianza de mercados independientes, creada desde el año 2008, quienes tienen la marca
propia “Unidos”, la cual ha logrado una consolidación en el mercado, dado que la percepción
del consumidor hacia las marcas blancas es un factor clave de éxito en la toma de decisión de
compra, es fundamental para el Supermercado El Arriero determinar, qué significa para el cliente
la marca “Unidos”, cómo la ve, qué le inspira, cómo la percibe, qué es lo que motiva al cliente a
comprar o preferir una marca blanca en vez de decidirse por una marca reconocida, para el
Supermercado es necesario conocer el impacto de las marcas blancas a nivel de empresa y
clientes.
2.2 Formulación del problema
¿Cuál es la percepción de los clientes del supermercado el arriero de la sede del sector Cuba
en la ciudad de Pereira frente a la marca blanca “Unidos”?
21
3. Delimitación de la investigación
3.1 Unidad de estudio
La unidad de estudio fue seleccionada dentro de los supermercados de Risaralda que
pertenecen a la Asociación de Supermercados Independientes “ASI- UNIDOS”; referido por las
directivas de la Asociación como el socio que podría contribuir de mejor manera al estudio
planteado en cuanto al suministro de la información requerida y que este no contaba con
antecedentes de la percepción de sus clientes ante la llegada de la marca Unidos a sus
establecimientos.
La unidad de muestra contribuye a suministrar un insumo importante para el supermercado
“El Arriero” para el desarrollo de sus estrategias de mercadeo en el corto plazo, aportando así
una empresa de la región.
3.2 Espacio
La investigación se llevó a cabo en el supermercado El Arriero de la ciudad de Pereira
perteneciente a la Asociación de Supermercados Independientes ASI,- UNIDOS ubicado en la
Manzana H casa 36 barrio Alejandría, se decidió realizar la investigación en esta sede, toda vez
que la gerencia del Supermercado El Arriero no permite realizar trabajo de campo en la sede de
Mercasa, debido al manejo de la privacidad de los clientes que allí se atienden.
22
3.3 Tiempo
Esta investigación se desarrolló durante el segundo semestre del año 2016 y primero del año
2017, tiempo en el cual se realizó el trabajo de campo, la recolección y análisis de datos
pertinentes al objetivo propuesto en la investigación.
3.3 Población
La población objeto de estudio de la investigación es el Supermercado El Arriero y los
clientes regulares del Supermercado El Arriero, pertenecientes a los estratos socioeconómicos 2
y 3, dado la estratificación de la zona de influencia de la sede.
23
4. Objetivos
4.1 Objetivo general
Analizar la percepción de los clientes del Supermercado El Arriero de la sede del sector Cuba
en la ciudad de Pereira, frente a la marca blanca “Unidos”
4.2 Objetivos específicos
Identificar las características de comercialización de productos marca “Unidos” del
Supermercado El Arriero.
Conocer la percepción y hábitos de compra de los clientes en relación a los productos de
marca “Unidos” del Supermercado El Arriero.
Determinar qué factores intervienen en la compra de productos marca “Unidos” del
Supermercado El Arriero.
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5. Justificación
Dentro de las tendencias de retail en el mundo, las marcas blancas han tomado gran fuerza y
actualmente son parte esencial de las estrategias de las grandes cadenas más importantes y
reconocidas, según la PLM (Private Label Manufacturers Association, 2016), las marcas blancas
alcanzan participaciones hasta del 52% en países como Suiza, en Europa tienen una participación
en el mercado del 29,5%. En Colombia, aunque este mercado es aun nuevo, las cadenas han
considerado la importancia de estas, entendiendo que son un factor clave de éxito para la
fidelización de clientes y la rentabilidad del negocio, siendo el país líder de Latinoamérica en el
mercado de las marcas propias, alcanzando el 15% (The Nielsen Company 2015).
La investigación desarrollada en el Supermercado El Arriero, permitió conocer cómo ven los
clientes las marcas propias ofrecidas, qué los motiva a comprarlas y a conocer cuáles son los
aspectos más importantes que influyen en la decisión de compra, identificando variables y
motivos de preferencia que llevan a la población objeto de estudio a preferir una marca propia
frente a una marca nacional.
Esta investigación adquiere importancia porque se entrega información clara acerca de las
marcas propias, que servirá para ser utilizada por la Gerencia de la empresa en pro de tomar
decisiones y generar estrategias a futuro con respecto al desarrollo y comercialización de marcas
Unidos.
25
6. Marco de referencia
6.1 Marco teórico
El marco teórico en el cual está soportado la investigación, se divide en cinco enfoques, el
primero la investigación de mercados, el segundo marcas blancas, seguido de teoría sobre
hábitos de compra, motivación y por último percepción, a continuación, se detalla cada uno.
6.1.1 Investigación de mercados
Cualquier organización sea pública, privada, pequeña, mediana o grande necesita información
del mercado y la competencia, para así tomar decisiones correctas ante los ambientes
económicos, políticos y sociales que están en constante cambio.
La investigación de mercados analiza todos los problemas relacionados con la empresa,
generando la comprensión del ambiente, detectando los problemas y oportunidades, además de
ser una herramienta para evaluar y desarrollar un plan de marketing (Benassini, 2009, p 6).
Toda investigación requiere de unos pasos para su elaboración, obteniendo así información
detallada lo cual reduce la incertidumbre para la toma de decisiones; para Zikmund y Babin
(2009, p. 5) la investigación de mercados aplica el método científico para encontrar la verdad
de los fenómenos de marketing, incluyendo las siguientes actividades y procesos:
26
Figura 1.Actividades y proceso de la investigación de mercados Fuente: Elaboración de los autores con base a Zikmund y Babin (2009)
Para Malhotra (2008, p. 7) la investigación de mercados inicia por la identificación,
seguidamente se realiza la recopilación y análisis de la información, después se hace la difusión
y el uso sistemático de misma, la cual debe aportar en la toma de decisiones tendientes a
solucionar problemas para marketing.
6.1.2 Marcas blancas
Según Kottler (2007) las marcas blancas o privadas tienen un alto margen de contribución,
con productos exclusivos que no ofrece la competencia, generando lealtad por parte del cliente,
además son de menor precio, captando el mercado que busca un rendimiento de su presupuesto.
De acuerdo a un artículo de Cristian Camilo Vergara Vargas publicado en la revista
especializada en Marketing P&M, el nombre de marcas blancas obedece a sus orígenes, donde se
Actividades del marketing
Definición de oportunidades y pro-blemas de marketing
Generación y evaluación de ideas
Monitoreo del desempeño
Comprensión del proceso de marketing
Proceso
Desarrollo de ideas y teorías
Definición del problema
Búsqueda y acopio de información
Análisis de los datos
Comunicación de las conclusiones y sus consecuencias
27
exhibía en envases blancos, limitándose en un inicio a productos de la canasta familiar, hoy día
incluyen una gran gama de referencias (Publicidad & Mercadeo, 2013).
Frente al origen de las marcas blancas, se encuentran muchas versiones, pero la mayoría de
autores coinciden con Duque (2010, p. 23) quien contextualiza que dicho origen se da en
Inglaterra en el año 1569, cuando el Supermercado Sainsbury incluye marcas propias, después en
Francia en 1923 la empresa Coop (nombre comercial de una cooperativa Suiza de
comercialización de alimentos) registra su marca para varios productos, pero es en 1976 que
Carrefour impacta con 50 productos sin marca pero con su logo, en la actualidad más del 50% de
sus ventas son de productos de marca propia y en algunos casos éstos tienen precios superiores
(Duque, 2010, p. 23).
Según Cabrejos (2002, p. 12) algunos empresarios colombianos afirman que las marcas
propias en el país datan de hace 30 o 40 años, cuando el Éxito, Ley, Cafam, Colsubsidio, entre
otros, empacaban productos como fríjoles, maíz y otros granos, para los años noventa se inicia la
oferta de productos manufacturados.
Klotler (2012) estima que las marcas propias están abarcando tanto mercado que algunos
fabricantes de marcas reconocidas tienen preocupación ante esta situación, pese a esto algunos
expertos afirman que el 50% es el límite de marcas propias que se debe ofrecer, basados en dos
argumentos, el primero por la preferencia del consumidor por algunas marcas nacionales y el
segundo algunas categorías de productos son inviables bajo una marca propia.
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En cuanto al comportamiento del negocio en Europa se tiene que el número de productos bajo
la denominación de marca Blanca, Marca de supermercado, Marca de distribuidor o marca
propia como se le quiere llamar se ha duplicado. En 2001 había unas 85.000 referencias. Hoy
tenemos más 147.000, según datos de Kantar Worldpanel. El 53% de los postres y yogures que
se compran son marca del súper, al igual que el 52% de la leche, el 48% de los productos del
hogar y el 47% de los snacks y chocolates, considerando que estos son los productos más
representativos en las marcas Blancas (Villaecija, 2017).
Los datos recopilados para el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor para el año
2016 de la PLMA (La Private Label Manufacturers Association) indican que la cuota de mercado
de las marcas blancas aumento en 13 de los 20 países que estudia Nielse, para el año de estudio
como lo muestra la figura 2.
Fuente: (PLMA,2017)
Figura 2.Participación de productos por volumen en países europeos
29
En Europa las Marcas Privadas o Propias tienen una participación del mercado del 29,5%, y
han ganado 5 puntos de crecimiento en los últimos 8 años. Norte América por su parte, se
caracteriza por tener una fuerte relación precio vs calidad, teniendo un gran foco en las marcas
privadas Premium. Sin embargo, la participación del mercado aún no es tan alta como en Europa,
logrando un 17.4% (PLMA,2017).
El mismo informe indica que la Marca Propia representa a nivel global el 16,5% de las ventas,
de los supermercados liderando el ranking de ventas de productos de Marcas Privadas lo tiene
Suiza, con un 45%. En Latinoamérica el líder en ventas es Colombia con el 15%, aunque se
registran crecimientos en todos los países medidos por Nielsen en este reporte (Argentina, Chile,
Brasil, México, Venezuela, Perú) (PLMA,2017).
Gráfica 1. Ranking de marcas blancas en el mundo
30
Fuente: Encuesta Global Private Report, 2015
A nivel nacional ciudades como Barranquilla y Pereira lideran el posicionamiento dela s maracas
blancas dentro de las ventas de los supermercados con un 80%; seguidos por ciudades como
Medellín, Manizales y Bogotá.
Gráfica 2. Comportamiento de las marcas blancas por ciudades
Fuente: (Nielsen Scantrack, 2014)
De acuerdo al Reporte Global de Marcas Privadas los consumidores colombianos incluyen en
sus compras productos de Marca Privada con el fin principal de ahorrar o reducir los gastos
(36%). Uno de los factores más importantes sin duda alguna es el precio, 80% está concentrado
en precios bajos, 9% en medios, 11% en precios altos. El diferencial de precio de la Marca
Privada vs la marca comercial es del 10% en promedio (Nielsen, 2014).
31
6.1.3 Hábitos de compra
Desde el punto de vista de Rivas y Grande (2013) los hábitos de compra obedecen a
diferentes razones, entre las que se tiene “satisfacción de las necesidades básicas de
supervivencia, a una distribución de obligaciones y papeles adquiridos, por cuestiones
emocionales, por diversión, por razones de conocimiento o como consecuencia del desarrollo de
nuestros sentidos”.
El consumidor asume diferentes hábitos o comportamiento al momento de realizar la compra,
según Schiffman & Kanuk (2005, p. 6) el comportamiento del consumidor es el que éstos
muestran al momento de “buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que
ellos esperan que satisfagan sus necesidades”.
El comportamiento del consumidor analiza las variables de tiempo, dinero, esfuerzo, entre
otras, por las cuales el consumidor y las familias toman las decisiones de compra de los artículos
de consumo, conociendo por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran y lo
utilizan y la evaluación que realizan, las cuales repercuten en próximo compras (Schiffman &
Kanuk, 2005, p. 6).
6.1.4 La motivación
32
Se considerarán las posturas de cuatro teóricos del tema, a partir de Kotler (2006).
Figura 3. Teoría de la motivación Fuente: Elaboración de los autores con base a Kotler (2006, p. 184-185).
Motivación según Freud
La persona no entiende del todo sus propias
motivaciones
Ante las marcas reacciona antes sus
características evidentes y otros factores menos
conscientes
Desencadena asociaciones y
emociones: la forma, el tamaño, el peso, el
material, el color y el nombre de la marca
Técnica de escala: se utiliza para seguir el
rastro de las motivacionesMotivació
n según Abraham Maslow
Motivación según Abraham Maslow
Las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente, desde las más apremiantes a las menos apremiantes
Orden de las necesidades:
fisiológicas, de seguridad, sociales, de
estima y de autorrealización
Motivación según Abraham Herzberg
Teoría de los dos factores: distingue
entre desmotivadores (factores que
provocan insatisfacción) y
motivadores (factores que provocan satisfacción)
La ausencia de factores
desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan factores
motivadores
33
6.1.5 La percepción
Para Schiffman & Kanuk (2005, p. 158) la percepción es “el proceso mediante el cual un
individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa
y coherente del mundo”.
Mullins, Walker , Boyd, & Larreche (2007, p. 119), definen la percepción como “el proceso
por el que una persona selecciona, organiza e interpreta la información”, esta percepción se
forma para cada marca y es diferente, basada en las experiencias que se van viviendo, en la
información que recolecta y en la forma “en que esa información se percibe y procesa”, esta
percepción influye a la hora de tomar la decisión de compra.
Un concepto similar sustentan Hernández & Maubert (2009, p. 177), al definir percepción
como “proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los
estímulos dentro de un panorama coherente y significativo delmundo, el autor además argumente
que la diferencia mínima que perciba un consumidor es conocida como el “umbral diferencial”.
Por su parte para Stanton, Etzel, & Walker (2007, p. 108), la percepción “es el proceso de
recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros
cinco sentidos” dándole interpretación al mundo, al igual que otros autores resalta la importancia
de la percepción como determinante de la compra.
34
Para Mullin, et al (2007, p. 119) el proceso de la percepción tiene el siguiente
encadenamiento; primero una persona está expuesta a la información, sea por un anuncio o
recomendación de alguien, llevando a la atención, después a la compresión y por último a la
retención
Schiffman & Kanuk (2005, p. 158) plantean que dos personas pueden ser sometidas a los
mismos estímulos y en las mismas características; sin embargo, la percepción es diferente, cada
persona tiene una visión del mundo diferente, esto depende de la forma en que cada individuo
reconoce, selecciona, organiza e interpreta la información que se basa en las necesidades, valores
y expectativas específicas que caracterizan a cada persona.
Por su parte Mullin, et al (2007, p. 120) enfatizan que esta diferencia en las percepciones se
da por dos factores, la selectividad y organización, la primera explicada que pese a la múltiple
información que un consumidor pueda encontrar selecciona aquella que realmente sea de su
interés, la segunda en la forma en que el consumidor clasifica e integra la información.
Schiffman & Kanuk (2005, p. 197) argumentan que existe una percepción del riesgo, el cual
se define como “la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no puede prever las
consecuencias de sus decisiones de compra”.
El tipo de riesgo percibido se puede clasificar en funcional, físico, financiero y social, el
riesgo funcional hace alusión a la posibilidad que el producto no tenga el desempeño esperado, el
riesgo físico es el peligro que el producto implicaría para uno mismo y para los demás, el riesgo
35
financiero es la posibilidad que el producto no valga lo que cuesta y el riesgo social es el peligro
que una decisión errónea sobre productos genere una situación social embarazosa Schiffman &
Kanuk (2005, p. 197).
Hernández & Maubert (2009, p. 179), incluyen otros dos tipos de riesgo, el psicológico y el
del tiempo, el consumidor emplea diferentes estrategias para disminuir el riesgo, entre ellos,
recopilar más información, “ser leales a las marcas con las cuales ha estado satisfecho antes,
comprar productos que llevan nombres de marcas; comprar en las tiendas que tienen una imagen
favorable; adquirir el modelo más costoso e incrementar la confianza al obtener la garantía de
devolución de dinero, cambio del producto, o pruebas anteriores a la compra”.
Schiffman & Kanuk (2005, p. 197) realizan las siguientes consideraciones del consumidor,
entre más información se le brinde se sentirá en menor riesgo; una forma de evitar el riesgo es la
lealtad a la marca, cuando desconocen una marca, confian en aquella que les es conocida,
consideran que entre mayor sea el costo mejor será la calidad del producto, la percepción de ésta
se basa en la información que el consumidor pueda asociar con el producto, a nivel intrinsico y/o
extrínseco, además el consumidor relaciona el precio con la calidad, confiando en este como
indicador, pero influenciado por la edad y el ingreso a la hora de atribuir las condiciones de
calidad, algunos autores aseguran que no es en el precio en el que confian sino en el nombre de
la marca (Schiffman & Kanuk, 2005, p. 197).
36
6.2 Marco contextual
Pereira, capital del departamento de Risaralda, está ubicada en el centro del llamado
Triángulo de Oro, según el periódico El Diario (2009), en éste se concentra el 70% de la
economía del país, siendo equidistante a las ciudades de Bogotá, Medellín y Cali, con cercanía al
puerto de Buenaventura y al Río Magdalena, facilitando la logística en cuanto a la distribución
de las mercancías, disminuyendo los costos; estas razones hacen a la Perla del Otún atractiva
para los inversionistas, es así como en los últimos años han llegado grandes superficies y
supermercados independientes, que han generado que cada jugador diseñe estrategias novedosas
en un mercado cada día más difícil.
De acuerdo a datos del Plan de Desarrollo Municipal 2016 – 2019 “Pereira Capital del Eje”,
(Alcaldía de Pereira , 2016) para el año 2016 la población se calculaba en 472.000 personas, de
los cuales “en promedio el 84% se ubica en la zona urbana y 16% en el área rural; concentrando
cerca del 49% de los habitantes que habitan en el departamento de Risaralda”.
Entre los años 2000 y 2014, para Risaralda se tiene un crecimiento de la tasa promedio anual
del Producto Interno Bruto del 3,7%, siendo menor que el promedio nacional que se calcula en el
4,5%, el departamento para el año 2000 representaba el 1.6% pasando a representar en el año
2014 el 1.5%, “en este período el comportamiento de la actividad económica del departamento
frente al promedio nacional muestra una tendencia de ascenso (2002 – 2006) y otra de descenso
(2007 – 2014)” (Alcaldía de Pereira , 2016).
37
Pereira tiene una buena dinámica económica, para el primer semestre del año 2016 el
crecimiento del PIB de Pereira fue del 3.1%, con una desaceleración de 0.2 puntos, comparada
con el primer semestre del año 2015, pero “superior al promedio nacional en 0.8 puntos que fue
de 2.3%”, este buen panorama económico se explica “por la dinámica de la demanda interna,
especialmente en el consumo de los hogares, a través de factores como las remesas, la tasa de
cambio y las estrategias empresariales aplicadas para el aumento del consumo de bienes y
servicios” (Cámara de Comercio de Pereira, 2016).
6.3 Marco legal
Ley 1480 de 2011. Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan
otras disposiciones. La Ley estable entre otros, los derechos y deberes de los consumidores,
resaltando el derecho a la libre elección y a recibir información completa de los productos que se
ofrecen, al igual que los riesgos que implican su consumo (Congreso de la República de
Colombia, 2017).
Ley 1455 de 2011. Por medio de la cual se aprueba el “Protocolo concerniente al arreglo de
Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas”, adoptado en Madrid el 27 de junio de
1989, modificado el 3 de octubre de 2006 y el 12 de noviembre de 2007. Dada la importancia
que tiene la marca, toda vez que ésta diferencia y atribuye diferentes aspecto al producto, con
una ganancia no solo para la empresa sino también para el consumidor, se estable el protocolo
que determina el registro internacional de marcas, para el caso de Colombia “la protección de
las marcas se logra por medio de su registro ante la Superintendencia de Industria y Comercio -
38
SIC, conforme lo establece el artículo 154 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad
Andina, de la siguiente manera: “El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por el
registro de la misma ante la respectiva Oficina nacional competente” (Congreso de la República
de Colombia, 2017).
Ley 256 de 1996. Por la cual se dictan normas sobre competencia desleal. La Ley tiene por
objetivo “garantizar la libre y leal competencia económica, mediante la prohibición de actos y
conductas de competencia desleal, en beneficio de todos los que participen en el mercado”
(Alcaldía de Bogotá, 2017).
6.4 Marco conceptual
Consumidor o usuario. La Ley 1480 de 2011, conceptúa que el consumidor es aquella
persona natural o jurídica que, “como destinatario final, adquiera, disfrute o utilice un
determinado producto, cualquiera que sea su naturaleza para la satisfacción de una necesidad
propia, privada, familiar o doméstica y empresarial cuando no esté ligada intrínsecamente a su
actividad económica. Se entenderá incluido en el concepto de consumidor el de usuario.
Marcas propias. Para Duque (2010, p. 23) las marcas propias son “aquellos productos que
comercializa el canal de distribución, fabricados a través de terceros”.
39
Por su parte, Serra y Puelles (citado por Pérez, 2007, p. 164) define las marcas privadas como
aquellas que son comercializadas por un distribuidor que les asigna un nombre y realiza las
actividades de marketing.
Marcas blancas. Para Liria (citado por Duque, p. 144 y 145), las marcas blancas pertenecen
a supermercados, hipermercados y demás tiendas de descuento, estableciendo tres divisiones:
Marca blanca de primera generación: la denominación de los productos es igual a la cadena.
Marca distribuidor de segunda generación: el nombre de la cadena es igual al producto.
Marcas privadas: son propiedad de los diferentes distribuidores, con un nombre de marca
único y propia, diferente al nombre de la cadena, comercializando en los superetes,
supermercados e hipermercados.
Galán y Carbajo (citado por Gestiopolis, 2017), clasifican las marcas propias o marcas
blancas en:
Marcas genéricas: utilizadas para comercializar productos básicos que tienen como mercado
objetivo los estratos con bajo poder adquisitivo, siendo determinante en la compra el precio.
Marcas del establecimiento: utilizadas en productos que llevan el nombre comercial del
distribuidor.
Marcas propias: se utiliza un signo distintivo diferente al de la empresa, con distribución
exclusiva de la red.
40
Marcas privadas o de intermediario: varios distribuidores, comercializan un mismo producto,
con signos distintivos diferentes para cada distribuidor.
Posicionamiento. Es la imagen que está en la mente del consumidor, que distingue a un
producto o servicio de los otros y transmite al cliente si determinado producto satisface sus
necesidades (Schiffman & Kanuk, 2005).
Supermercados. Es un establecimiento de comercio, con un catálogo amplio y variado de
categorías de productos, clasificadas en alimentos, aseo, droguería, papelería, ofrecen además
marcas blancas y marcas propias (Duque, 2010 P. 110).
41
7. Metodología
7.1 Tipo de investigación
La investigación realizada fue de tipo mixta, aplicando investigación cuantitativa y
cualitativa, la primera de acuerdo a Bernal (2010) se fundamenta en medir las características de
los fenómenos sociales, “lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente al problema
analizado una serie de postulados que expresan relaciones entre las variables estudiadas de forma
deductiva”, por su parte la investigación cualitativa, “se orienta a profundizar casos específicos y
no generalizar”.
La investigación realizada fue de tipo descriptiva, tal como afirma Salkind (citado por Bernal,
2010) “se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno objeto de estudio”. De
acuerdo a Cerda (citado por Bernal, 2010) la investigación descriptiva “tiene la capacidad para
seleccionar las características fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada de
las partes, categorías o clases de ese objeto”.
7.2 Determinación de la población, la muestra, unidad de análisis y de observación
Población. Supermercado El Arriero y los clientes regulares del Supermercado El Arriero
sede barrio Alejandría.
Muestra. Dado que los clientes del Supermercado El Arriero, son una población flotante, no
se tiene una cifra concreta del número de clientes, por tanto, se considera una población infinita.
42
Para establecer el diseño muestral en población infinita, se utiliza la siguiente fórmula:
Dónde:
n: tamaño muestral
z: nivel de confianza
p: prevalencia esperada del parámetro a evaluar
e: error que se prevé cometer
Para el caso se estima un margen de error de 5% y un porcentaje de coeficiente de confianza
del 1.96, correspondiente al 95%.
Tabla 1. Tamaño de la muestra
43
Fuente: Simulador de muestras. (Indemer - Investigación de Mercados , 2017)
De acuerdo al diseño muestral con un margen de error del 5% y un porcentaje de coeficiente
de confianza del 95% se aplicaron 384 encuestas a los clientes actuales del Supermercado El
Arriero.
7.3 Fases de la investigación
Para lograr el objetivo planteado en la investigación se siguió el siguiente método, basado en
cuatro fases:
Fase I. Recolección de la información. Implicó las siguientes actividades:
Búsqueda de fuentes de información secundaria
Apropiación de la temática
Planteamiento del problema
Contextualización de la información
Fase II. Diagnóstico. Se realizaron las siguientes actividades:
Construcción de los instrumentos de recolección de la información para la empresa y sus
clientes
Aplicación de instrumentos
Investigación en campo
Fase III. Análisis de la información. Implicó la tabulación y análisis de resultados
44
Fase IV. Conclusiones y socialización. Se realizaron las siguientes actividades:
Impacto de las marcas blancas para el Supermercado El Arriero
Identificación de la percepción de los clientes frente a las marcas blancas
Determinación de factores que intervienen en la compra de marcas blancas
7.4 Recopilación de la información
7.4.1 Fuentes de recolección
Para la investigación se utilizaron fuentes primarias y secundarias.
Fuentes primarias: directivos y clientes del Supermercado El Arriero, quienes determinaron
los aspectos que influyen en la compra de las marcas blancas.
Fuentes secundarias: se planteó el análisis de estudios y documentos válidos que permitan
identificar los aspectos que influyen en la compra de las marcas blancas, documentos
especializados que se encontrarán en libros, revistas especializadas, informes e internet.
7.4.2 Técnicas de recolección de la información
Entrevista: se realizó una entrevista estructurada, en la cual se realizaron unas preguntas
bases que se aplicaron ampliando el logro del objetivo planteado, entendiendo que en una
45
entrevista, las respuestas pueden dar origen a otras preguntas el estudiante en algunos aspectos
vario la estructura original (Anexo 1).
Encuesta: en una técnica para la recolección de la información, en la cual se realizan
preguntas con el fin de determinar el objetivo planteado, estructura en tres capítulos: (Anexo 2).
Capítulo 1. Caracterización de la población, se identificó el perfil de los clientes del
Supermercado el Arriero para poder hacer una relación cliente – consumo y determinar tendencia
con preguntas como edad y estrato socioeconómico.
Capítulo 2. Percepción del cliente. Se conoció la preferencia del consumidor por marcas
tradicionales o marcas propias, identificando los clientes que compran las marcas del
supermercado y el concepto que se tiene frente a las mismas dada unas categorías.
Capítulo 3. Factores que intervienen en la compra de productos marca blanca. Se estableció la
variable esencial que en los consumidores determina la compra de las marcas blancas, además
los factores por los cuales los consumidores compran dichas marcas y los motivos por los cuales
no compran.
Observación directa: desplazamiento de los investigadores a la empresa objeto de estudio para
determinar algunos factores.
46
7.4.3 Proceso de recolección de la información
Los autores de la investigación fueron los responsables de recoger la información primaria a
partir de las técnicas de entrevista, encuesta y observación directa.
47
8. Identificar las características de comercialización de productos marca “Unidos” del
Supermercado El Arriero.
Ante la sensibilidad que tienen los precios, al momento de tomar la decisión de compra de un
producto u otro, especialmente en aquellos productos que hacen parte de la canasta familiar los
diferentes supermercados en búsqueda de posicionarse y/o mantenerse en los mercados que cada
vez son más competidos con el aumento de grandes superficies y empresas internacionales con
modelos comerciales direccionados a competir fuertemente en precios y calidad con productos
importados como ARA, D1 en el caso del Eje Cafetero; los empresarios de los supermercados se
han visto en la obligación de incursionar en estrategias comerciales como la de incluir productos
de marca de distribuidor o marcas blancas en su portafolio de productos.
Es el caso del Supermercado El Arriero ubicado en la ciudad de Pereira desde el año 1996, y
que inicia su actividad comercial como depósito de granos al por mayor, pero ante el aumento de
los clientes que buscaban comprar al detal aprovechando los precios de distribución que ofrecía
el depósito, busco la forma de mejor su atención y es ahí donde nace el primer supermercado con
un área de 104 Mts2 desde ese momento la empresa ha evolucionado hasta convertirse en la
empresa que hoy es en la ciudad de Pereira, teniéndose que ajustar a diferentes situaciones para
sostenerse durante estos 21 años. Una de sus estrategias comerciales ha sido incursionar en la
comercialización de productos con su propia marca o productos con marca del distribuidor
MDD, para hacer frente a la llegada a la ciudad de Pereira de supermercados respaldados por la
infraestructura de grandes superficies como EL ÉXITO, LA 14, OLÍMPICAS, JUMBO,
CARULLA, METRO, MACRO, PRICE SMART, ALKOSTO; supermercados de gran
48
posicionamiento en la ciudad como SUPERMERCADOS INTER, MERCAMAS y modelos de
tiendas internacionales como D1 y ARA.
8.1 Supermercado el arriero
Empresa familiar dedicada a la comercialización de bienes de consumo en un sistema de
autoservicio entre los que se encuentran alimentos, artículos de higiene personal, limpieza,
productos para mascotas, con dos sedes la primera ubicada en la central de abastos de
MERCASA y la segunda en el sector de Cuba en el barrio Alejandría.
Fuente: Archivos empresa Supermercado el Arriero
Figura 5. Supermercado El Arriero sede Barrio Alejandría -Cuba
Figura 4. Logo supermercado el Arriero
49
Fuente: Trabajo de campo
8.1.1 Misión
La familia El Arriero se distingue por satisfacer necesidades y deseos, generando lazos
afectivos, por medio de un servicio personalizado, logrando así crecimiento y sostenibilidad a
través del tiempo.
8.1.2 Visión
Supermercado El Arriero permanecerá como una organización 100% familiar expandiendo
día a día el mercado, presencial y virtual, buscando la diferenciación gracias al servicio
personalizado.
8.1.3 Valores corporativos
CALIDAD. Observada en el servicio, siendo este nuestro principal enfoque, lográndola
satisfacción de nuestros clientes.
HONESTIDAD. Demostrándola en todo momento, proceso, actividad y circunstancia, no solo
internamente en la empresa, sino también en los clientes y demás personas con que se tiene
interacción.
50
RESPETO. Aceptamos las existentes en cada ser humano y la libertad de expresión que
nuestro país tiene.
COMPROMISO. Es ser consecuentes con lo que se compromete, cumpliendo y llevando ha
hecho todo aquello que se ha acordado
8.1.4 Principios corporativos
RESPONSABILIDAD SOCIAL. Ser socialmente responsables con los empleados, sus
familias, el medio ambiente y la comunidad en general, buscando también ser reconocidos por
nuestras buenas prácticas sociales y medio ambientales.
TRABAJO EN EQUIPO. Consideramos que la unión hace la fuerza, además esto genera
compañerismo, amistad, entusiasmo y satisfacción por los resultados obtenidos, convirtiendo su
actividad en una situación agradable y no en una carga que estresa y agobia.
Dentro de este contexto empresarial el Supermercados El Arriero en su búsqueda de
estrategias que le permitan ser competitivos en el mercado, ha encontrado en el desarrollo de
marca propia o de distribución una alternativa para enfrentar la competencia; entendiendo por
marca, un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores.” (Florensa, Fradera , & Frau, 2008), Asimismo, la ley de Marcas española de 2001
la define como: “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el
51
mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.
Pero esta decisión llevo consigo una serie de decisiones acerca del diseño de un producto, que
incluían características, nombres de marca, servicios relacionados y garantías, para los bienes
que se deseaban ofrecer, siendo estás las más críticas que tienen la finalidad de diferenciar el
producto propio con respecto a los productos de los demás para lograr ventaja competitiva
(Mullisn, Walker , Boyd, & Larreche , 2007); es así como la empresa une sus intenciones a las de
varias empresas de la región y en el año 2008 algunos comerciantes de la región que habían
planteado entre temas particulares de conversación, la idea de formar un grupo que permitiera
manejar algunas necesidades individuales que se venían presentando. Se decidió entonces citar a
una reunión a varios empresarios de la región, en donde se concreta un viaje a Medellín para
intentar buscar un acercamiento con ALMIN (Alianza de Mercados Independientes) y poder
copiar su experiencia en la conformación de un grupo que desempeñara una labor similar a la
que ellos realizan.
Es así como el 10 de Septiembre de 2009, nace la ASOCIACIÓN DE SUPERMERCADOS
INDEPENDIENTES ASI-EJE entidad sin ánimo de lucro que tiene como objetivos principales:
las negociaciones colectivas en busca de mejorar la rentabilidad y las condiciones de precio del
consumidor garantizándoles calidad a precios justos, la transferencia de conocimientos, la
creación de marca propia, las capacitaciones, las compras por escalas, la solidez frente a los
competidores, la selección de personal, el protagonismo político en entidades como la Cámara de
Comercio, Comfamiliar y demás entidades públicas o privadas, la optimización del
52
mantenimiento y la compra de equipos, la negociación colectiva de seguros y la creación de
franquicias en tarjetas de crédito ( ASI-EJE,2017).
Esta asociación logra generar confianza y romper paradigmas, se pudo lograr que los
Asociados pasaran de verse entre sí como competidores y se empezaran a verse como aliados y
socios, compartiendo sus fortalezas individuales y trabajando unidos para subsanar sus
debilidades y enfrentar la competencia que representan las grandes superficies y los nuevos
modelos de negocios que se enfrentan directamente a los supermercados.
8.2 Estrategia de competitividad a través de marcas blancas en el Supermercado el
Arriero
Para lograr entender el alcance e impacto que se ha tenido la inclusión de productos de marca
de distribuidor o marcas blancas en los productos que ofrece el supermercado EL ARRIERO se
entrevistó al subgerente Claudia Patricia Varela Jiménez, quien con su información permitió
entender el alcance de la estrategia:
Objetivo: Identificar el negocio de comercialización y producción de la marca “Unidos “al
interior del supermercado El Arriero e identificar las características del mismo desde la
percepción del empresario.
Información General de la empresa: El supermercado nace en la central de abastos
MERCASA, como una estrategia para atender a los clientes que se interesaban por los productos
53
al detal, negocio que creció en clientes y se convirtió en un negocio rentable para la empresa,
esto indujo a la compra de varias bodegas en la misma central de abastos hasta llegar a lo que es
hoy el punto de venta principal que son 600 mtrs2.
La empresa cuenta con 44 empleados en dos sucursales: La principal en MERCASA Y MINI
MERCADO EL ARRIERO en el sector de Cuba, antes llamado LAS ARRIERAS que fue el
primer nombre que tenían las unidades de comercialización, pero que no lograron los resultados
que se esperaban y fueron cerrados solo dejando el del sector de Cuba y se convirtió en
Supermercado El Arriero con 120 mts2
punto de venta.
¿Perfil del cliente?
En la sucursal del Barrio Alejandría en Cuba se manejan estrato 2 y 3, en sede principal de
MERCASA estratos 4, 5 y 6.
¿Hable sobre la comercialización de productos con marcas blancas o Marcas de Distribuidor?
Nace como un sueño de varios empresarios hace más de 8 años y que permitió la creación de
la Asociación de Supermercados Independientes que inicia con las Supermercados de: Viejo
Paris del grupo emprender, La economía de Santa Rosa de Cabal, El supermercado el Cafetal de
Cuba y el Cucuteño de la Virginia; después de lograr la consolidación legal de la Asociación se
inicia el primer objetivo que fue la creación de una marca de distribución que identificara la
asociación “ Marca Unidos”, y luego en el fortalecimiento de la asociación en la actualidad se
cuenta con 70 supermercados.
54
Los asociados cubren los departamentos de Caldas, Risaralda, Norte del Valle, Caquetá y hay
asociados en Mariquita Tolima, teniendo como objetivo llegar hacer parte de la confederación de
supermercados a nivel nacional; donde inicialmente se ha establecido contacto con una
asociación pequeña de Cartagena.
Dentro de los logros de la asociación se tiene:
i) Desarrollo de la marca comercial “UNIDOS” que es una marca de distribución que se
encuentra en todos los supermercados de los miembros de la asociación, lo que
permite la negociación en bloque y las ventajas de estas transacciones se trasladan al
precio final, beneficiando al consumidor final.
ii) Se ha logrado la distribución de gran empresa como Distribución Kimberly, Papeles
Nacionales, Atún Isabel, alcanzando mejores descuentos por cantidades negociadas y
esto permite mejor capacidad de precios, mayor rotación y rentabilidad para los
asociados.
¿Entre los objetivos Corporativos del Supermercado El Arriero estaba la inclusión de una
marca propia?
Para la empresa no se había contemplado por que ellos tenían una marca propia dentro de la
empresa emprender tenían una marca que se llamaba “La herradura”, pero cuando se entró a la
asociación ya no se necesitaba otra marca, el objetivo es posicionar la marca unidos en todos los
supermercados de los asociados, es así como supermercados que ya tenían marca propia cuatro
milpas, el cucuteño, la economía ha venido dejando la marca a un lado y ha ido desapareciendo.
55
¿En cuanto a costos la marca “Unidos” es competitiva”
Es muy competitiva, un diferencial importante un jabón líquido comercial $25.500 por dos
litros la marca unidos de las mismas condiciones par ropa fina es de $9.900.
¿Cómo ha sido la respuesta de los consumidores?
Ha sido un proceso difícil dado la fidelización de los consumidores, de hecho, de los
supermercados asociados es al Supermercado El Arriero al cual le ha costado más hacer que la
gente consuma los productos de marca propia en el punto de MERCASA, dado que las personas
de los estratos 4,5 y 6 , no están buscando el precio más barato ellos están buscando lo que les
gusta, caso contrario o curre en la sede del sector de Cuba donde la rotación de los productos
marca “Unidos es altísima, es todo un éxito.
La rotación en el punto de MERCASA a pesar de ser menor se sigue mejorando la rotación.
¿Cómo es el proceso de negociación con los proveedores?
Se tiene una junta que es la que toma las decisiones de que producto se quiere, que se necesita
que producto se va a sacar, hay un grupo especializado para la negociación que depende de la
asociación directamente. No se sacan productos particulares para supermercados específicos, el
producto que se saca es para todos los supermercados del equipo.
56
¿Cómo es el proceso de producción?
Todo se hace por junta, no hay decisiones de gerentes particulares, se revisa la ficha técnica
del producto, se evalúa la empresa maquiladora, se hace una visita para verificar capacidad de
producción, tecnología, control de calidad, capacidad logística.
¿Cuál es la procedencia de los proveedores?
Son proveedores nacionales, locales y a nivel nacional, solo hay un producto que es
maquilado en el exterior que es el atún, que es de procedencia ecuatoriana.
Se apoya mucho las empresas de la región.
¿Desde que se ha implementado las ventas de la marca Unidos, cual ha sido el
comportamiento de las ventas?
Se han generado dos fenómenos se ha quitado participación a las marcas comerciales, y se
han incrementado las ventas para el supermercado El Arriero, los presupuestos de venta para
marca propia ha superado las expectativas
El Incremento en ventas ha sido estable siempre se ha reflejado una tendencia de crecimiento;
el año 2017 ha tenido un comportamiento complicado para el supermercado el Arriero, y para
todos los supermercados de la asociación es un fenómeno generalizado. Pero la marca propia
sigue creciendo no al ritmo esperado, pero no se presentado un decrecimiento en ninguna de las
líneas.
57
¿El contar con una marca propia esto ha influenciado en mejorar los niveles de fidelización de
los clientes hacia el Supermercado el Arriero?
Sí, es un proceso que se apoya de campañas de fidelización con cajeras, atención el servicio,
conque el cliente que llega al supermercado sienta que llega a la casa, estas estrategias son
direccionadas a la fidelización del supermercado como tal. Frente a la fidelización hacia la marca
el resultado es un proceso natural que se afianza en un momento donde hay desaceleración de la
economía y es ahí donde el factor precio, adquiere importancia como impulsor decisión de
compra inicial y después de conocer el producto y su calidad se generan las recompras.
La comparación de precios es fundamental de la marca comercial y la marca Unidos
¿De las categorías de productos que se tiene en marca Unidos cual es la que más atrae clientes
y cuál es la menos atractiva para los consumidores?
La línea más atractiva para los clientes es la línea de los artículos de aseo hogar, es una
rotación constante, en todas las referencias aseo hogar, Otras líneas en crecimiento es los granos
(Arroz, frijol, lenteja etc); la leche es otro producto que ha tenido un comportamiento positivo de
compra y cada vez se afianza más.
La línea que menos atrae es el cereal, por tradición la marca KELLOGG´S está posicionada
en la mente de los consumidores, a pesar de que existe un consumo de las marcas propias no se
tienen los niveles de rotación deseados, en este caso el precio no es el factor que más determina
la decisión de compra para este producto.
58
¿Cuáles son los factores a los que se les atribuye el positivo comportamiento de estas dos
líneas?
Calidad y precio, porque la asociación garantiza que la calidad sea excelente, la calidad del
grano Unidos es de una calidad Premium.
¿Cuál es la línea más competitiva entre el supermercado?
La línea de aseo hogar tanto, en precio, calidad y rentabilidad para el supermercado. Peor
todas las líneas tienen excelentes rotaciones.
Menos competitiva es el cereal, es una fidelización en las mentes de los consumidores muy
difícil de cambiar.
¿Consideran que la estrategia de una marca propia es una herramienta comercial para lograr
los objetivos de la compañía?
En este momento tan complejo de la apertura a empresas que llegaron a Colombia con una
serie de garantías por parte del gobierno donde están exentas de impuestos, donde ellos vienen a
apoderarse de los mercados que ya tienen las tiendas y los pequeños supermercados llevándolos
al cierre. Esta situación de bombardeo de D1, ARA, JUSTO Y BUENO, solo ha sido posible
contrarrestar el impacto gracias a la decisión de alianza de los supermercados, sacar una marca
de distribución ha sido fundamental en la sostenibilidad del mercado.
59
Para esta zona del país el impacto se disminuyó porque estábamos medio organizados a
diferencia de otras ciudades donde el impacto de la llegada de estas empresas ha afectado
duramente las tiendas y los pequeños supermercados.
¿El supermercado El Arriero estaba en capacidad de sacar una marca propia por si solos, con
el mismo impacto que se tiene con la marca UNIDOS?
De hecho, la marca “La Herradura” que es la marca del grupo emprender al que pertenece el
Supermercado El Arriero funciona aun y con buenos niveles de rotación, pero es evidente las
ventajas con una marca de distribución de reconocimiento regional. Se aclara que una vez
realizada la entrevista los investigadores conocieron la existencia de otra marca propia dentro del
Supermercado, la cual no fue mencionada al momento del primer acercamiento que permitió el
origen de esta investigación.
¿Las marcas propias generan una competencia directa a las marcas comerciales?
En realidad, si, en este momento se está presentando un fenómeno de baja de precios en
marcas comerciales reconocidas en sus productos, debido a la perdida de espacios en los
supermercados; un ejemplo es la empresa de productos FAMILIA que ha sido líder en el
mercado de papel higiénico, pañuelitos desechables, familia nunca daba incentivos,
promociones, no desarrollaba planes de crecimiento con los supermercados como incentivos por
volúmenes de ventas, pero las condiciones han cambiado en este momento FAMILIA debido a
los espacios que ha perdido principalmente en el mercado de los papeles higiénicos, que se deben
60
por dos factores uno la negociación que se ha podido hacer en bloque desde la asociación con
KIMBERLY y PAPELES NACIONALES que ha permitido bajar los precios en los productos de
estas dos marcas y segundo porque existe papel higiénico con la marca “UNIDOS”.
Para empresas líderes como FAMILIA en un producto de consumo masivo como el papel
higiénico, las marca “UNIDOS” los ha obligado a generar actividades que les permitan mejorar
los espacios en el supermercado, en retribución están devolviendo un porcentaje en lo que el
supermercado El Arrieros les compra situación que nunca en los años de negociación se había
dado.
Las marcas comerciales han perdido terreno frente a las marcas blancas en cuanto a ventas es
un hecho que se ha presentado en el supermercado el Arriero de MERCASA y en el del sector de
cuba frente a las marcas blancas.
¿Cuál es el nivel de rentabilidad de los productos de marcas blancas para el supermercado EL
Arriero?
La rentabilidad varía por categorías, pero es más rentable comercializar productos de marca
de distribuidor que marcas comerciales; en un cálculo no confirmado por informes la opinión es
que el margen de rentabilidad podría estar alrededor del 12%. La información entregada es de
carácter informativo dado que el alcance del estudio y las restricciones de la empresa no
permitieron acceder a información financiera de la compañía.
61
La proporción de rotación para el Supermercado El Arriero era la $34.000.0000 a
$38.000000 en productos de la marca “Unidos” en todas las categorías, siendo el más bajo de las
empresas de la asociación, esto debido a que el posicionamiento de productos de marcas propia
en el punto de ventas de MERCASA ha sido muy complicado por el perfil de los clientes.
Comparado con supermercados más pequeños que alcanzan ventas entre $ 100.000.000 y
120.000.000 millones en todas las líneas de productos marca “Unidos”; entre tanto
supermercados de mayores ventas como el de Chinchiná alcanzan ventas entre $ 300.000.0000 y
$350.000.000 de pesos en la marca “Unidos”
En la actualidad el supermercado El Arriero ha logrado niveles de ventas mensuales en todas
las líneas de la marca “Unidos” entre $135.000.000 y $140.000.000, mejorando el
posicionamiento en MERCASA y ascendiendo en ventas en la sede de Alejandría en Cuba.
¿Con la marca propia se realizan estrategias de marketing para impulsar la demanda?
EL supermercado EL Arriero no invierte directamente el impulso de reconocimiento dela
marca “Unidos”, como estrategia se utilizado las impulsadoras de la asociación. Y se ha
beneficiado de la promoción que hacen los otros supermercados de la ciudad de Pereira para
impulsar la marca y en ese sentido se benefician, como lo expresa la entrevistada ellos van en
coche con la labor de marketing de los otros supermercados.
Las estrategias de la asociación son los carros de transporte de productos son muy coloridos y
van a acompañados con la imagen de la mascota que es Jacinta, existen impulsadoras asignadas a
62
los supermercados, a los inicios de la asociación y lanzamiento de la marca “Unidos” se hizo una
gran campaña radial y por televisión regional de las líneas y productos.
Algunas prácticas de marketing que si se utilizan en el supermercado El Arriero:
i) En el punto de venta de MERCASA, se hace un refuerzo con cajeros y empleados
frente al impulso de los productos “Unidos”. Resaltando la calidad y precio delos
mismos.
ii) Hay intervenciones directas con clientes que se ven indecisos por el producto se les
regala el producto para que lo prueben y cuando ya lo conocen se logran las
recompras.
iii) En el punto de venta de Alejandría (Cuba), a los clientes les gusta cundo se les regala
muestras, entonces esa estrategia se utiliza cunado hay lanzamiento de un nuevo
producto: Ejemplo el último producto de marca “Unidos fueron los productos para las
loncheras y pasabocas de excelente calidad y sabor la estrategia fue regalar productos
a los niños que acompañaban a los padres o compradores para dar a conocer el
producto.
¿En cuanto a los espacios de los productos de “Unidos” dentro del supermercado cómo
operan?
Los productos de la marca “Unidos” deben siempre estar muy bien surtidos, tiene que tener
sus caras en medio de las dos marcas líderes. Ejemplo la exhibición del atún Unidos, va en
medio del atún de Van Camps y atún Isabela. Se hace en todos los productos.
63
Se reconoce que hay espacios limitados en el supermercado El Arriero, para hacer una buena
exhibición del producto, frente a la que se hace en otros supermercados con mayores áreas.
¿En cuanto a las negociaciones que se hacen con las marcas privadas, como se hacen?
Las negociaciones no pueden incluir a la marca Unidos, no hay exigencias de participación
con respecto a estos productos.
¿Cómo es el manejo con los proveedores?
Los proveedores deben cumplir con los mejores estándares que requiere una marca comercial,
se asignan comisiones con los asociados para visitas de aprobación, se verifica permisos,
capacidad de producción, se concretan volúmenes de producción.
¿Cómo es el manejo interno de pedidos y precios para los productos de marca Unidos?
Los precios son igual a todos los asociados, se utiliza un programa “EL SUMI”, para generar
la orden de compra de los asociados, que son repartido en vehículos propios de la asociación.
8.3 Análisis del negocio de la marca “Unidos” como marca de distribución del
Supermercado del Arriero
Ante las respuestas del subgerente de la empresa Supermercado El Arriero se logró en inferir
que la distribución de productos de marca propia o marcas blancas ha sido una estrategia de un
impacto positivo para la empresa que le ha permitido disminuir el impacto negativo que ha traído
64
la llegada de nuevos modelos de negocio para la distribución de artículos de la canasta familiar,
artículos de cuidado personal y de aseo en general entre otros, a la ciudad de Pereira.
Profundizando en el contexto del modelo de negocio especifico de la marca blanca “Unidos”,
la asociatividad de los supermercados es un factor de éxito que ha permitido el posicionamiento
de la marca a nivel regional, donde las inversiones de marketing para posicionar el producto es
una inversión colectiva que permite la disminución de los costos, donde las negociaciones por
volúmenes con los proveedores (maquiladores) adquiere importancia al momento de lograr
precios competitivos, que igualan las condiciones con las empresas de marcas comerciales.
La suma de estos factores permite lograr productos competitivos con una marca que cada vez
adquiere más posicionamiento entre los consumidores, siendo el más importante el precio que ya
no solo es una preocupación de los estratos bajos, los hogares de estratos altos también se han
visto afectados por la recesión y encuentran en las marcas blancas una alternativa de ahorro que
les permita optimizar sus ingresos.
Otro aspecto interesante en el negocio es poder competir con un portafolio amplio de
productos donde se logra hacer frente a muchas empresas de marcas comerciales que
normalmente se especializan en una sola línea de producción. En la tabla 2. se muestra el
comportamiento de las categorías de aceites de cocina más sobresalientes en cuanto al precio.
65
Tabla 2. Comparación de los precios de aceites de marca “Unidos” Vs marcas privadas
Marca propia PVP Marca privada PVP Variación
ACEITE OLIVA UNIDOS
100% PURO X 500
9.100 ACEITE OLIVA BORGES X
500 ML
17.700 -49%
ACEITE UNIDOS
CANOLA X 1000 C.C.
8.900 ACEITE GOURMET
CANOLA X 1.000 C.C.
14.550 -39%
ACEITE UNIDOS SOYA X
5000 C.C.
24.100 ACEITE OLIO SOYA CON
OLIVA X 5.000C
30.300 -20%
Fuente: los autores a partir información supermercado El Arriero, 2017
Gráfica 3. Comparación de los precios de aceites de marca “Unidos” Vs marcas privadas
Fuente: los autores
Tabla 3. Comparación de los precios de leches de marca “Unidos” Vs marcas privadas
Articulo PVP
marca
Unidos
PVP marca
COLANTA
Variación
LECHE UNIDOS POLVO X 200 GRS 2.800 3.850 -27%
LECHE UNIDOS ENTERA X 900 LIQUIDA ML 1.350 1.850 -27%
Fuente: los autores a partir información supermercado El Arriero, 2017
-
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
ACEITE OLIVA UNIDOS 100%PURO X 500
ACEITE UNIDOS CANOLA X 1000C.C.
ACEITE UNIDOS SOYA X 5000C.C.
PVP marca Unidos PVP marca privada
66
Gráfica 4.Comparación de los precios de leches de marca “Unidos” Vs marcas privadas
Fuente: los autores
Tabla 4. Comparación de los precios de granos de marca “Unidos” Vs marcas privadas
Articulo PVP marca
Unidos
PVP marca
privada
Variación
ARROZ UNIDOS X 3.000 GRS 8.500 9.000 -6%
ARROZ UNIDOS X 5.000 GRS 14.150 15.000 -6%
AZÚCAR UNIDOS ARROBA 30.700 35.800 -14%
FRIJOL UNIDOS CALIMA X 454 GRS 2.100 2.150 -2%
Fuente: los autores a partir información supermercado El Arriero, 2017
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
LECHE UNIDOS POLVO X 200 GRS LECHE UNIDOS ENTERA X 900 LIQUID ML
PVP marca Unidos PVP marca COLANTA
-
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
ARROZ UNIDOS X 3.000GRS
ARROZ UNIDOS X 5.000GRS
AZUCAR UNIDOS ARROBA FRIJOL UNIDOS CALIMA X454 GRS
PVP marca Unidos PVP marca privada
Gráfica 5.Comparación de los precios de granos de marca “Unidos” Vs marcas privadas
67
Fuente: los autores
En las categorías analizadas de aceites, leches y granos se evidencia una variación de precios
por debajo de los precios de las marcas privadas lo que indica que una primera aproximación
hacia la marca blanca “Unidos” está influenciada por los precios. En la tabla 5 se aprecia una
lista de precios con sus respectivas variaciones, reiterando una variación a favor de los productos
de la marca blanca “Unidos”.
Tabla 5. Lista de precios comparativos de los principales productos marca Unidos Vs marcas
privadas
Marca propia PVP Marca privada PVP Varia
ción
AGUA UNIDOS X 1000 ML
900
AGUA BRISA X 1000
1.950
-54%
AGUA UNIDOS DE
MANANTIAL X 600
1.350
AGUA MANANTIAL X 600 ML
1.950
-31%
ALPISTE UNIDOS X 454 GR
1.200
ALPISTE LA GRANJA
EXTRALIMPIO X 500
1.550
-23%
AREPAS UNIDOS C/SAL X
900 X 10 UDS
2.100
AREPAS GRANSOL BLANC
SAL X 900 X 10
3.100
-32%
ATÚN UNIDOS LOMITOS
ACEITE X 160 GR
3.500
ATUN ALAMAR LOMITOS EN
ACEITE X 160
4.100
-15%
BLANQUEADOR UNIDOS X
1000 ML
1.650
BLANQ LIMPIDO X 1000 M.L.
2.700
-39%
CAFE UNIDOS GRANULADO
X 170 GRS
8.500
CAFE COLCAFE GRANULADO
X 170 GRS
11.050
-23%
CAFÉ UNIDOS GRANULADO
X 50 GRS
2.900
CAFÉ COLCAFE GRANULADO
X 50 GRS
4.050
-28%
CEREAL UNIDOS HOJUE
AZÚCAR X 500 GR
6.050
ZZUCARITAS DE KELLOS X
510 GRS
9.700
-38%
CUAJADA UNIDOS X 500 GR
4.800
CUAJADA LA PERLA X 500
GRS
4.850
-1%
CHOCOLATE UNIDOS
CLAV/CAN X 125GR
2.300
CHOCOLATE LUKER CLAVOS
CANELA X 125
3.050
-25%
DETERGENTE UNIDOS LIQ
FLOR X 1000 M
4.600
DETERGENTE LIQ FAB X 900
ML
8.050
-43%
GALLETA UNIDOS X 5
TACOS X 485 GR
3.100
GALLETA SALTIN NOEL X 5
TAC X 441 G
3.650
-15%
GELATINA UNIDOS FRESA X
45 G
850 GELATINA FRUTIﾑO FRESA X
40 G
1.150
-26%
HARINA DE PAN UNIDOS X
300 GRS
1.800
HARINA DE PAN MAMIPAN X
300
2.800
-36%
68
Marca propia PVP Marca privada PVP Varia
ción
JABÓN LIQ UNIDOS F/ROJO
PISTX 1000M
5.850
JABÓN LIQ AROMAS F/ROJOS
RTO X 1000
12.600
-54%
PAN UNIDOS PERRO X 6 UDS
1.150
PAN BIMBO PERRO X 205 GR
X 6 UN
2.250
-49%
PANELA UNIDOS X ATADOS
3.650
PANELA EL TREBOL ATADOS
X 1000 GR
3.800
-4%
SAL UNIDOS X 500 GR
350
SAL REFISAL X 500 GR
550
-36%
SALCHICHA UNIDOS X 220
GR
3.150
SALCHICHA ZENU X 225 GRS
3.900
-19%
SALSA TOMATE UNIDOS
D/PACK X 400 GR
2.650
SALSA TOMATE
CONSTANCIA DOYP X 400
5.350
-50%
Fuente: los autores a partir información supermercado El Arriero, 2017
La figura 6. Muestra una selección de algunas de las líneas de productos que ha logrado
consolidar la marca Unidos, productos que le permiten al supermercado El Arriero obtener
niveles de rentabilidad del 12%, que están por encima de los niveles de rentabilidad que se
logran en la distribución de marcas comerciales (Varela,2017).
Figura 6. Líneas
de productos
marca "Unidos"
Fuente: Trabajo
de campo
69
8.4 Modelo del proceso de compra y comercialización de los productos marca Unidos
en el supermercado el Arriero
En cuanto al modelo del proceso de compra con el que cuenta la empresa Supermercado El
Arriero se identificó que cada sede (Mercasa y Barrio Cuba), cuentan con un encargado directo
para hacer las compras y el mismo esta estandarizado para ambas sedes en lo que hace
referencias a las compras de productos marca “Unidos” a la Asociación de supermercados
Independientes ASI-UNIDOS, que es el proveedor.
Figura 7. Proceso de compra a empresa ASI – UNIDOS
Fuente: los autores
Cuando el producto ya se encuentra en las bodegas de almacenamiento de los supermercados
siguen el siguiente proceso interno
Pedido: Plataforma SUMI
Frecuencia: cada 8 dias( en la mañana)
Entrega de pedidos: Jueves
Transporte: Por cuenta del
proveedor (ASI-UNIDOS)
Descargue: por cuenta de
Supermercado el Arriero
Lugar de entrega: Sede que realizao el
pedido
70
Figura 8. Proceso de exhibición de productos marca Unidos en Supermercados El Arriero
Fuente: los autores
Almacenamiento en bodega
Ingreso al seistema( costos, cantidades,
precio)
Distribucion en los lineales (gondolas): a
cargo de mercdaderista de ASI UNIDOS
La marca Unidos debe estar ubicada en medio
de las dos marcas privadas de mayor
rotacion
Marcacion de precios Frecuencia de surtido tres veces a al semana
71
9. Percepción y hábitos de compra de los clientes en relación a los productos de marca
“Unidos” del Supermercado El Arriero
9.1 Análisis de los resultados
Con el objetivo de conocer los hábitos de compra y la percepción de los clientes en relación a
los productos de marca propia “Unidos”, del Supermercado El Arriero se realizó una encuesta a
384 clientes del Supermercado El Arriero, con un margen de error del 5% y un porcentaje de
coeficiente de confianza del 95%.
Variable. Sociodemográfica
Objetivo: caracterizar socio demográficamente el consumidor
Pregunta 1. ¿En qué rango de edad se encuentra?
Tabla 6. Rango de edad de los clientes del supermercado
Rango de edad No. personas Porcentaje
18 a 23 años 36 9,38
24 a 29 años 62 16,15
30 a 35 años 60 15,63
36 a 41 años 43 11,20
42 a 47 años 54 14,06
48 a 53 años 60 15,63
54 a 59 años 29 7,55
60 a 65 años 20 5,21
Más de 66 20 5,21
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
72
Gráfica 6.Rango de edad de los clientes del supermercado Fuente: elaboración de los autores
La edad de los clientes del Supermercado El Arriero oscila entre los 18 y más de 66 años, el
grupo más representativo tiene entre 24 y 29 años, con el 16,15% , seguido del grupo con edades
de 30 a 35 y de 48 a 53 años, constituyendo el 15,63% cada uno, el 14,06% lo compone el grupo
con edades entre 42 y 47 años, el grupo de 36 a 41 años representa el 11,20%, con porcentajes
inferiores a 10 se encuentran los grupos con edades entre los 18 y 23 años (9,38%), 54 y 59 años
(7,5%), 60 y 65 años (5,21%) y los mayores de 66 años (5,21%).
Un total del 25,52% de los clientes tiene menos de 29 años de edad, el 26,82% tiene edades
entre los 30 y los 41 años, el 29,69% de los clientes oscila entre 42 y 53 años, el 12,76% se
encuentra entre los 54 y 65 años y el 5,21% supera los 66 años de edad, siendo este rango la
menor proporción de clientes, esta información se tendrá presente para evaluar algunos hábitos y
percepción por edad.
9%
16%
16%
11% 14%
16%
8% 5% 5%
18 a 23 años
24 a 29 años
30 a 35 años
36 a 41 años
42 a 47 años
48 a 53 años
54 a 59 años
60 a 65 años
Más de 66
73
Pregunta 2. ¿A qué estrato socioeconómico pertenece?
Tabla 7.Estrato socioeconómico de los clientes del supermercado
Estrato socioeconómico No. personas Porcentaje
1 57 14,84
2 283 74,70
3 41 10,68
4 1 0,26
5 0 0,00
6 0 0,00
No responde 2 0,52
Total 384 100.00
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 7. Estrato socioeconómico de los clientes del supermercado
Fuente: elaboración de los autores
Los clientes del Supermercado el Arriero se clasifican en estrato 1, 2 y 3, el 74,70% pertenece
al estrato 2, el 14,84% a estrato 1, el 10,68% a estrato 3 y un 0,26% a estrato 4, la influencia
directa del supermercado está en el estrato 2, siendo este su mayor porcentaje de clientes.
15%
74%
11%
0% 0% 0% 0%
1
2
3
4
5
6
No responde
74
Variable. Preferencia del consumidor
Objetivo: conocer la preferencia del consumidor en la elección de la clase de marca que
compra
Pregunta 3. ¿A la hora de comprar productos de supermercado, que marca prefiere?
Tabla 8. Preferencia de marca
Marca que prefiere No. personas Porcentaje
Marcas tradicionales 92 23,96
Marcas propias del supermercado 100 26,04
Le es indiferente la marca 192 50,00
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 8. Preferencia de marca
Fuente: elaboración de los autores
24%
26%
50% Marcas tradicionales
Marcas propias del supermercado
Le es indiferente la marca
75
Al 50% de los encuestados les es indiferente la marca que compran, el 26,04% prefiere la
marca de supermercado y el 23,96% prefiere la marca tradicional.
Se tiene un potencial del 50% de los clientes del Supermercado El Arriero, para quienes la
marca no es la determinante de la compra, es decir, no les afecta el factor de riesgo por comprar
una marca desconocida, son otros tipos de motivos los que determinan la compra, el 26,04%
prefieren las marcas propias del supermercado, tienen una percepción favorable que las ha
posicionado en el consumidor como favoritas, por su parte, el 23,96% tiene preferencia por las
marcas tradicionales.
Al analizar la información por rango de edad se tiene, que en todos los grupos el mayor
porcentaje es la indiferencia por la marca de los productos que se compran, la preferencia por
marcas propias del supermercado está en el segundo lugar para los grupos de las edades de los 30
a los 41 años, de los 42 a los 53 años y para los de más de 66 años; para los grupos de los 18 a
los 29 años y de los 54 a los 65 años en segundo lugar se encuentran las marcas tradicionales.
En las edades donde más es notoria una indiferencia hacia la marca, es entre los 54 y los 65
años, con un 62,28% de respuesta, seguido del grupo con edades entre los 42 y los 53 años, con
el 58,77% , en tercer lugar el grupo de más de 66 años con el 55% y en cuarto lugar el grupo con
edades de los 30 a los 41 años con el 52,43%, se concluye que para más del 50% de las personas
con edades superiores a 30 años la marca de los productos es indiferente, contrario a las personas
con edades entre los 18 y los 29 años, donde la mayor representatividad es la indiferencia de la
76
marca pero con un 37,76% de respuesta, seguida muy de cerca por las personas que prefieren las
marcas tradicionales.
Tabla 9. Preferencia de marca por edad
Marca que prefiere RANGO DE EDAD
De 18 a 29
años
De 30 a 41
años
De 42 a 53
años
De 54 a 65
años
Más de 66
años
No.
respue
% No.
respu
% No.
respu
% No.
respu
% No.
respu
%
Marcas tradicionales 34 34,6
9
24 23,3
0
22 19,3
0
10 19,8
2
2 10
Marcas propias del
supermercado
27 27,5
5
26 25,2
4
24 21,0
5
16 18,9
2
7 35
,
Le es indiferente la marca 37 37,7
6
54 52,4
3
67 58,7
7
23 61,2
6
11 55
,
Total 98 100 104 100 111 100 49 100 20 10
0
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 9.Preferencia de marca por edad
Fuente: elaboración de los autores
Al realizar análisis de acuerdo al estrato al que pertenece se encuentran los siguientes
resultados:
0 10 20 30 40 50 60 70 80
De 18 a 29 años
De 30 a 41 años
De 42 a 53 años
De 54 a 65 años
Más de 66 años
Le es indiferente la marca Marcas propias del supermercado Marcas tradicionales
77
Tabla 10.Preferencia de marca por estrato socioeconómico
Marca que prefiere Estrato
1
% Estrato
2
% Estrato
3
% Estrato
4
%
Marcas tradicionales 8 14,0
4
68 24,0
3
16 39,0
2
0,00
Marcas propias del
supermercado
25 43,8
6
61 21,5
5
13 31,7
1
0,00
Le es indiferente la marca 24 42,1
1
154 54,4
2
12 29,2
7
1 100,
0
Total 57 100,
0
283 100,
0
41 100,
0
1 100,
0
Fuente: resultados de trabajo de campo
De acuerdo al estrato socioeconómico, las personas de estrato 1 prefieren las marcas propias del
supermercado, a las personas de estrato 2 les es indiferente la marca y las personas de estrato 3 prefieren
las marcas tradicionales. La muestra del estrato 4 solo está compuesta por una persona, a quien le es
indiferente la marca.
Pregunta 4. ¿Si tiene una marca de su preferencia (Tradicional o propia) por qué la
elije?
Esta pregunta permitía la selección de más de una respuesta.
Tabla 11. Motivo de la elección de la marca
Motivo por el cual elije de la marca No. respuestas Porcentaje
Reconocimiento 70 15,77
Economía 189 42,57
Tradición 49 11,04
Buena experiencia con la marca 78 17,57
Cree que es de mejor calidad 58 13,06
Total 444 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
78
Gráfica 10.Motivo de la elección de la marca
Fuente: elaboración de los autores
Una vez el cliente indicó la marca de su preferencia, manifestó la razón por el cual selecciona
dicha marca, encontrando que el mayor motivante es el económico, con el 42,57%, seguido de la
buena experiencia con la marca, correspondiente al 17,57%, en tercer lugar, se encuentra el
reconocimiento, con el 15,77%, el 13,06% indica que la selección se da porque cree que es de
mejor calidad y el 11,04% expresa que es por la tradición de la marca.
Se evaluaron los motivos de elección de la marca de acuerdo a la preferencia de la misma,
concluyendo que la marca tradicional se elige por reconocimiento, la marca propia de
supermercado por economía y cuando es indiferente la marca que se compra, se elige también
por factores económicos.
16%
42% 11%
18%
13%
Reconocimiento
Economía
Tradición
Buena experiencia con la marca
Cree que es de mejor calidad
79
Tabla 12.Motivo de la elección según la marca
Motivos para la elección de
la marca
Marcas
tradicionales
Marcas propias del
supermercado
Le es indiferente la
marca
No.
respu
% No. respu % No. respu %
Reconocimiento 34 32,08 7 5,69 29 13,49
Economía 10 9,43 73 59,35 106 49,30
Tradición 20 18,87 8 6,50 22 10,23
Buena experiencia con la
marca
21 19,81 20 16,26 37 17,21
Cree que es de mejor calidad 21 19,81 15 12,20 21 9,77
Total 106 100,0 123 100,0 215 100,0
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 11. Motivo de la elección según la marca Fuente: elaboración de los autores
Como se indicó anteriormente, en la elección de la marca tradicional el favor predominante es
el reconocimiento (32,08%), seguido de la buena experiencia con la marca (19,81%), porque se
cree que es de mejor calidad (19,81%) y por tradición (18,87%), el aspecto económico es el
menos relevante (9,43%).
0 20 40 60 80 100 120
Marcas tradicionales
Marcas propias del supermercado
Le es indiferente la marca
Cree que es de mejor calidad Buena experiencia con la marca Tradición Economía Reconocimiento
80
En la elección de la marca propia del supermercado, el primer factor que motiva la elección es
el económico (59,35%), seguido al igual que en las marcas tradicionales de la buena experiencia
con la marca (16,26%), porque se cree que es de mejor calidad (12,20%), factores como
tradición y reconocimiento son los menos relevantes, 6,50% y 5,69%, respetivamente.
Para los clientes a quienes les es indiferente la marca, la elección se da en primer lugar por
motivos económicos (49,30%), en segundo lugar, por la buena experiencia con la marca
(17,21%), en tercer lugar, por el reconocimiento de la marca (13,49%), en cuarto lugar, por la
tradición (10,23%) y por último por la calidad (9,77%).
Variable. Percepción del consumidor
Objetivo: conocer cuál la percepción que el cliente tiene de las marcas tradicionales y las
marcas propias del distribuidor
Pregunta 5. ¿Para usted, cuál es la diferencia entre la marca tradicional y la marca
propia del distribuidor? Seleccione en cada categoría:
Se evalúo la percepción de los clientes frente a las categorías de calidad del producto,
confianza, precio, promoción, cantidad y presentación, obteniendo los siguientes resultados:
Tabla 13. Percepción de calidad
Concepto No. personas Porcentaje
Mejora la marca tradicional 195 50,78
Mejor la marca del supermercado 64 16,67
Igual 118 30,73
No responde 7 1,82
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
81
Gráfica 12. Percepción de la calidad
Fuente: elaboración de los autores
La mayoría de los clientes tienen la percepción que la marca tradicional es de mayor calidad
que las marcas propias del supermercado (50,78%), el 30,73% considera que son de igual calidad
y un 16,67% indica que son de mejor calidad las marcas propias del supermercado.
Tabla 14. Percepción de confianza
Concepto No. personas Porcentaje
Mejora la marca tradicional 200 52,08
Mejor la marca del supermercado 66 17,19
Igual 111 28,91
No responde 7 1,82
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
51%
16%
31%
2%
Mejora la marca tradicional
Mejor la marca del supermercado
Igual
No responde
82
Gráfica 13. Percepción de la confianza
Fuente: elaboración de los autores
Para el 52,08% de los clientes, las marcas tradicionales generan más confianza frente a las
marcas propias de supermercado, el 28,91% percibe la misma confianza de cualquiera de las dos
marcas, el 17,19 manifiesta que le genera más confianza la marca propia de supermercado.
Tabla 15.Percepción del precio
Concepto No. personas Porcentaje
Mejor la marca tradicional 44 11,46
Mejor la marca del supermercado 261 67,97
Igual 69 17,97
No responde 10 2,60
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
52%
17%
29%
2%
Mejora la marca tradicional
Mejor la marca del supermercado
Igual
No responde
83
Gráfica 14.Percepción del precio
Fuente: elaboración de los autores
Los clientes tienen la percepción que el precio es mejor en las marcas propias del
supermercado, así lo indica el 67,97%, el 17,97% percibe que manejan precios similares, el
11,46% indica que tiene mejor precio la marca tradicional.
Tabla 16.Percepción de la promoción
Concepto No. personas Porcentaje
Mejora la marca tradicional 67 17,45
Mejor la marca del supermercado 207 53,91
Igual 98 25,52
No responde 12 3,13
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
11%
68%
18% 3%
Mejora la marca tradicional
Mejor la marca del supermercado
Igual
No responde
84
Gráfica 15.Percepción de la promoción
Fuente: elaboración de los autores
En materia de las promociones que manejan las diferentes marcas, los clientes consideran que
es mejor la marca de supermercado, aspecto percibido por el 53,91% de los encuestados, el
25,52% percibe que manejan similares promociones, el 17,45% indica que son mejores las
promociones de las marcas tradicionales.
Tabla 17.Percepción de la cantidad
Concepto No. personas Porcentaje
Mejora la marca tradicional 68 17,71
Mejor la marca del supermercado 153 39,84
Igual 151 39,32
No responde 12 3,13
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
17%
54%
26%
3%
Mejora la marca tradicional
Mejor la marca del supermercado
Igual
No responde
85
Gráfica 16.Percepción de la cantidad
Fuente: elaboración de los autores
En cuanto a la cantidad que maneja cada presentación, se tiene la percepción por parte del
39,84% que es mejor la marca de supermercado, el 39,32% considera que es igual y el 17,71%
percibe que son mejores las marcas propias.
Tabla 18.Percepción de la presentación
Concepto No. personas Porcentaje
Mejora la marca tradicional 127 33,07
Mejor la marca del supermercado 125 32,55
Igual 120 31,25
No responde 12 3,13
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
18%
40%
39%
3%
Mejora la marca tradicional
Mejor la marca del supermercado
Igual
No responde
86
Gráfica 17.Gráfica. Percepción de la presentación
Fuente: elaboración de los autores
La percepción frente a la presentación tiene resultados muy similares, para el 33,07% es
mejor la marca tradicional, para el 32,55% tiene mejor presentación la marca propia del
supermercado y para el 31,25% es igual.
En la siguiente tabla, se resume la percepción por cada categoría:
Tabla 19.Tabla. Percepción por cada categoría
Variable Percepción
de la calidad
Percepción de
la confianza
Percepció
n del
precio
Percepción
de la
promoción
Percepción
de la
cantidad
Percepción de
la
presentación
No. % No % No. % No. % No. % No. %
Mejora la
marca
tradicional
195 50,78 200 52,08 44 11,46 67 17,45 68 17,71 127 33,07
Mejor la marca
del
supermercado
64 16,67 66 17,19 261 67,97 207 53,91 153 39,84 125 32,55
Igual 118 30,73 111 28,91 69 17,97 98 25,52 151 39,32 120 31,25
No responde 7 1,82 7 1,82 10 2,60 12 3,13 12 3,13 12 3,13
Total 384 100,0 384 100,0 384 100,0 384 100,0 384 1 384 100,0
Fuente: resultados de trabajo de campo
33%
33%
31%
3%
Mejora la marca tradicional
Mejor la marca del supermercado
Igual
No responde
87
Gráfica 18.Percepción por cada categoría Fuente: elaboración de los autores
Como se observa en la gráfica, los clientes perciben que la marca propia del supermercado es
mejor en el precio, en la promoción y en la cantidad que se ofrece en cada producto, perciben
también que la marca tradicional es mejor en calidad, brinda más confianza y mejor
presentación.
En el aspecto de la presentación se tiene una diferencia de 0,52% frente a la marca tradicional,
en factores como la confianza y calidad se tiene un mayor porcentaje de diferencia,
correspondiente al 34,90% y 34,11% respectivamente.
El precio es el factor que mayor diferencia presenta, los clientes perciben que este es mejor en
la marca propia del supermercado, con una diferencia del 56,51% frente a las marcas
tradicionales.
0 50 100 150 200 250 300
Percepción de la calidad
Percepción de la confianza
Percepción del precio
Percepción de la promoción
Percepción de la cantidad
Percepción de la presentación
No responde Igual Mejor la marca del supermercado Mejora la marca tradicional
88
Objetivo: conocer quién determina la compra
Pregunta 6. ¿Quién o quienes influyen en la compra de la marca de los productos que
consumen?
Tabla 20.Tabla. Personas que influyen en la compra de la marca de los productos
Persona No. respuestas Porcentaje
Usted 235 59,95
Cónyuge 85 21,68
Hijos 15 3,83
Empleada 0 0,00
Familiares 57 14,54
Total 392 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 19. Persona que influye en la selección de la marca Fuente: elaboración de los autores
60% 22%
4% 0% 14%
Usted
Conyuge
Hijos
Empleada
Famliares
89
Se preguntó a los clientes sobre quién o quiénes influyen en la elección de la marca de los
productos que consumen, permitiendo la selección de más de una respuesta, se encontró que el
59,95% es decisión del mismo usuario, el 21,68% indica que el cónyuge, el 14,54% expresa que
los familiares y el 3,83% manifiesta que la compra es influenciada por los hijos.
De acuerdo a los rangos de edad, se tiene que la principal elección de la marca la realiza
directamente el comprador, con un mayor porcentaje en el grupo integrado por personas con
edades entre los 54 y los 65 años (69,57%) y el más bajo para el grupo de 18 a 29 años (50,50%),
en segundo lugar en la elección también interviene el cónyuge, donde la mayor participación es
en el grupo de las personas con edades entre los 42 y 53 años, seguido muy de cerca por el grupo
de los de 18 a 29 años (23,76%), los familiares ocupan el tercer lugar de personas que influyen
en la compra, teniendo mayor participación en el grupo de los de 18 a 29 años y la más baja en el
grupo de los de 54 a 65 años, los hijos ocupan el último lugar de personas que influyen en la
decisión de compra de determinada marca, siendo más influyentes en el grupo de los de los 30 a
los 41 años y sin ninguna influencia en las personas de más de 66 años.
Objetivo: conocer la variable esencial que determina la compra
Pregunta 7. ¿En qué basa su decisión de compra de la marca de los productos que ofrece
el supermercado?
Se tiene un total de 515 respuestas, toda vez que la pregunta, permite la selección de varias
respuestas.
90
Tabla 21.Variable esencial de compra
Variable esencial de compra No. respuestas Porcentaje
En el precio 233 45,24
En la calidad 199 38,64
En el prestigio de la marca 28 5,44
En la promoción del momento 13 2,52
Decisión de los miembros del hogar 13 2,52
Por tradición 19 3,69
En la presentación 5 0,97
En la publicidad 5 0,97
Total 515 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 20. Variable que determina la compra Fuente: elaboración de los autores
De acuerdo al 45,24% de los clientes encuestados del Supermercado El Arriero el factor
esencial para la decisión de compra de productos de las marcas propias del supermercado es el
precio, seguido de la calidad, con un porcentaje de importancia del 38,64%, los otros factores
tienen una incidencia con un porcentaje inferior al 10, como el prestigio de la marca con el
5,44%, la tradición con el 3,69%, la promoción con el 2,52%, la decisión de los miembros del
45%
39%
5% 2% 3% 4% 1% 1% En el precio
En la calidad
En el prestigio de la marca
En la promoción del momento
Decisión de los miembros del hogar
Por tradición
En la presentación
En la publicidad
91
hogar con el 2,52%, la presentación del producto y la publicidad con el 0,97% cada uno, es de
resaltar que el 88,54% de los clientes del supermercado son estrato 1 y 2, donde se tiene menor
capacidad adquisitiva, valorando los productos más económicos.
La respuesta que para el 45,24% de los clientes, el factor de decisión de compra de marcas
propias sea el precio, es congruente con las respuestas anteriores, donde el 59,35% resalta que la
elección de la marca se da por factores económicos y que para el 67,97% el precio es mejor en
las marcas propias de supermercado comparadas con las tradicionales.
Objetivo: conocer el concepto que tiene el cliente de los productos de marca propia del
supermercado
Pregunta 8. ¿Conoce productos de marca propia del Supermercado el Arriero, que
concepto le merecen?
Tabla 22.Concepto de la marca propia del Supermercado el Arriero
Concepto No. respuestas Porcentaje
Ningún concepto 40 8,62
Buena calidad 218 46,98
Regular calidad 8 1,72
Mala calidad 1 0,2
Precios bajos 138 29,74
Costosos 0 0,00
Igual calidad que los productos de marcas reconocidas 24 5,17
No las conozco 35 7,54
Total 464 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
92
Gráfica 21. Concepto de la marca propia del Supermercado el Arriero
Fuente: elaboración de los autores
Los encuestados seleccionaron más de una respuesta, obteniendo en total 464, dando como
resultado que el 46,98% percibe que los productos son de buena calidad, seguidos del 29,74%
que piensa que tiene precios bajos, los otros factores tienen una representatividad inferior al
10%, el 5,17% percibe que la calidad de los productos es igual a las marcas tradicionales, el
1,72% percibe una calidad regular y el 0,22% mala calidad.
El 8,62% de los encuestados (40 personas) manifiesta que no tienen ningún concepto de los
productos, es decir, lo conocen, pero aún no tienen una percepción clara frente a los mismos.
Al analizar las respuestas por el total de personas encuestadas, los porcentajes varían,
encontrando que el 90,36% conoce los productos de la marca propia del Supermercado El
Arriero, el 56,77% percibe que son de buena calidad (algunos de ellos también perciben que son
de precios bajos), el 18,49% indica que los productos tienen precios bajos, el 2,08% conceptúa
9%
47%
2% 0%
30%
0% 5% 7%
Ningún concepto
Buena calidad
Regular calidad
Mala calidad
Precios bajos
Costosos
Igual calidad que los productos demarcas reconocidasd
93
que son de regular calidad y el 0,26% que son de mala calidad. En este análisis de respuestas por
número de personas encuestadas, el total de personas que no tienen ningún concepto representa
el 10,42%, (40 personas) y el 9,11% (35 personas) no conocen el producto.
Objetivo: determinar los productos marca propia Supermercado el Arriero que tienen
reconocimiento
9. ¿Qué tipo de categorías de productos de marca blanca ofrecidas en el Supermercado
el Arriero, compra?
Tabla 23.Categorías de productos de la marca propia conocidas
Categorías de producto No. respuestas Porcentaje
Granos y abarrotes 187 22,37
Bebidas 72 8,61
Productos de aseo 122 14,59
Carbón, velas 14 1,67
Panadería 69 8,25
Planas medicinales 9 1,08
Productos lácteos 97 11,60
Cárnicos 95 11,36
Productos de mascota 16 1,91
Todas 88 10,53
Ninguno 67 8,01
Total 836 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
94
Gráfica 22.Categorías de productos de la marca propia conocidas
Fuente: elaboración de los autores
Se cuestionó a los encuestados sobre las categorías de productos que conocen, dando opción
de seleccionar múltiples respuestas, razón por la cual da un total de 836 respuestas, en el primer
análisis se tendrán en cuenta el total de respuestas, en el segundo se consolidará por el número de
personas que se encuestaron.
La categoría de productos que más se conocen son los que pertenecen a granos y abarrotes,
con un total de 22,37%, el 14,59% manifiesta que conoce la categoría de productos de aseo, los
productos lácteos son conocidos por el 11,60%, los productos cárnicos por el 11,36%, las otras
categorías de productos son conocidas por menos del 10% de los entrevistados, las bebidas por el
8,61%, los productos de panadería por el 8,25%, los productos de mascota por el 1,91%, los
productos como vales y carbón por el 1,67% y las plantas medicinales por el 1,08%.
Al analizar la respuesta de acuerdo al número de encuestados, se tiene que en total el 82,55%
conoce los productos de la marca propia del Supermercado El Arriero, de estos el 59,64% indica
22%
9%
15% 2% 8% 1%
12%
11%
2%
10% 8%
Granos y abarrotes
Bebidas
Productos de aseo
Carbón, velas
Panadería
Planas medicinales
Productos lácteos
Cárnicos
Productos de mascota
Todas
Ninguno
95
que conoce una o varias categorías y el 22,92% conoce todos los productos de la marca, el
17,45% expresa que no conoce ningún producto de la marca propia, en total 67 personas, siendo
mayor al número de personas que en la respuesta anterior indicó que no conocía los productos,
concluyendo que algunas de las personas que manifestaron no tener ningún concepto de los
productos realmente no los conocen.
Tabla 24.Categorías de productos de la marca propia conocidas por número de encuestados
Categoría No. personas Porcentaje
Alguna categoría 229 59,64
Todas 88 22,92
Ninguna 67 17,45
Total 384 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 23. Categorías de productos de la marca propia conocidas por número de encuestados Fuente: elaboración de los autores
60% 23%
17%
Alguna categoría
Todas
Ninguna
96
9.2 Análisis de los hábitos de compra del consumidor
De acuerdo a la información obtenida y basados en los autores del marco teórico se realiza el
siguiente análisis de los hábitos de compra de los clientes del Supermercado El Arriero.
Para Schiffman & Kanuk (2005, p. 5) los hábitos o comportamientos del consumidor se
muestran al momento de “buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que
ellos esperan que satisfagan sus necesidades”.
Los clientes del Supermercado El Arriero adquieren productos de la canasta familiar
necesarios para satisfacer las necesidades fisiológicas como el alimento, además de otros
utilizados para el entretenimiento en general, para el bienestar de sus mascotas o para la limpieza
de sus hogares, los cuales consumen con cierta periodicidad dependiendo del número de
integrantes de la familia y de los hábitos de consumo.
De acuerdo a la clasificación de Schiffman & Kanuk (2005, p. 5) del tipo de entidades de
consumo, los clientes del Supermercado El Arriero se tipifican como consumidores personales,
quienes compran bienes y servicios "para su propio uso, para el uso del hogar, o como un
obsequio para un tercero”, pero con destino al consumidor final, en su mayoría pertenecen al
estrato socioeconómico 2, considerado como un estrato vulnerable de bajo poder adquisitivo.
A estos consumidores personales les es indiferente la marca de los productos que consumen,
así lo demuestra el 50% de ellos, otro porcentaje importante de clientes (26,04%) tiene definido
97
que su preferencia es hacia las marcas propias del supermercado, la razón, la búsqueda de tener
un impacto económico positivo en sus hogares a la hora de comprar los productos de la canasta
familiar, esta motivación económica supera el riesgo funcional, físico, financiero o social que el
cliente pudiese percibir, toda vez que la calidad, la tradición y el reconocimiento son factores
poco motivantes para la compra de la marca del producto.
De acuerdo a Mullins et al, (2007, p. 16), es necesario dentro del análisis de los clientes
establecer sus necesidades y deseos e identificar qué criterios usan para seleccionar productos y
marcas, concluyendo que los clientes del Supermercdo El Arriero desean satisfacer sus
necesidades con productos pensados en su economía familiar, siendo el precio el factor de
selelcción de las marcas de los productos que consumen.
Situación contraria a la anterior, se encuentra en los consumidores que prefieren las marcas
tradicionales (23,96%), donde la motivación para la selección de esta marca, está fundamentada
en el reconocimiento (32,08%), seguido de la buena experiencia con la marca (19,81%) y la
percepción que es de mejor calidad (19,81%), el factor económico es el menos importante.
Esta compra de los consumidores es lo que Mullins et al (2007, p. 118), definen como
decisiones sobre fijación de precios, para el primer caso, los compradores deciden por el precio
más económico, tomando relevancia las ofertas y el producto con el menor precio, el consumidor
probará fácil un producto que encuentre más económico y continua “comprando la marca por
inercia” hasta que encuentre otra más económica; en el segundo caso, los compradores de las
marcas tradicionales, el precio no tiene relevancia, toda vez que pagan por una marca que
98
piensan que les da más ventajas que la marca económica, en algunas ocasiones el mayor precio
es indicador de mejor calidad.
La decisión de la elección de la marca que compran los clientes del Supermercado El Arriero,
en su mayoría, 59,95%, no está influenciada por nadie, es decisión del propio consumidor que
vista el supermercado, el 21,68% es influenciado por el cónyuge, el 14,54% por los familiares y
el 3,83% por los hijos.
9.3 Análisis de la percepción de los clientes
En el siguiente análisis se detalla la percepción de los clientes en relación a los productos de
marca “Unidos” del Supermercado El Arriero.
Se evaluaron seis aspectos de la marca “Unidos”, la calidad del producto, confianza, precio,
promoción, cantidad y presentación, obteniendo como resultados que los clientes perciben que la
marca propia “Unidos” es mejor en cuanto a precio, promoción y cantidad, y la marca tradicional
es mejor en calidad, confianza y presentación.
Es importante resaltar como conceptúan Schiffman & Kanuk (2005, p. 154) que las “personas
actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva”, esta realidad está
basada en sus necesidades, influyendo en sus acciones y hábitos de compra, es en este aspecto
donde los expertos en mercadotécnica “crean y dan forma a las percepciones del consumidor
sobre sus productos”, posesionando las ofertas que puedan satisfacer las necesidades de los
99
consumidores, además brindando un beneficio, el cual se convierte en la “propuesta de valor”,
encontrando que durante años las marcas tradicionales se han posesionado en la mente del
consumidor como las de mejor calidad, brindando de esta forma mayor confianza, no solo por la
tradición sino también por el respaldo de grandes firmas.
Frente a la percepción que tiene el consumidor que los productos de marca propia son de
menor precio, influye como lo determinan Schiffman & Kanuk (2005, p. 176) tanto en “sus
intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra”, “…los productos que se
anuncian en oferta suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y de alto
valor recibido”.
Al preguntar sobre la percepción específicamente de la marca “Unidos”, se tiene que de un
90,36% de los encuestados que conoce los productos, el 56,77% percibe que son de buena
calidad (algunos de ellos también perciben que son de precios bajos), el 18,49% que tienen
precios bajos, el 2,08% que son de regular calidad y el 0,26% que son de mala calidad, en
contraste con la pregunta anterior, la calidad gana importancia, basado en la experiencia real que
ha tenido el consumidor, cuando no se cuenta con ésta de acuerdo a Schiffman & Kanuk (2005,
p. 177) “los consumidores suelen evaluar su calidad basándose en señales que son externas al
producto mismo, como el precio, o las imágenes de la marca, del fabricante o de la tienda
minorista, e incluso el país de origen”.
100
10. Determinación de factores que intervienen en la compra de productos marca
“Unidos” del Supermercado El Arriero.
Para lograr determinar los factores que intervienen en la decisión de los clientes del
Supermercado EL Arriero al momento de escoger un producto y que lo llevan a tomar la decisión
de escoger un producto de marca Unidos, por encima de una marca tradicional, se realizó una
encuesta a un total de 384 clientes del Supermercado el Arriero, en la cual se indagó sobre los
motivos por los cuales compra las marcas propias del supermercado, así mismo, las variables que
motivan o motivarían la compra.
Objetivo: conocer los motivos por los cuales no compra la marca propia
Pregunta 10. Si no compra los productos de marca propia del
Supermercado El Arriero, ¿cuáles son los motivos por los que NO compra?
Tabla 25.Tabla. Motivos por los cuales no compra la marca propia del Supermercado El Arriero
Motivo No. respuestas Porcentaje
Mayor precio 8 8,99
Calidad deficiente 8 8,99
Estoy a gusto con los marca que compro 40 44,94
No me ha interesado probar esa marca 21 23,60
No me genera confianza 8 8,99
Los probé y no me gustaron 4 4,49
Malas referencias 0 0,00
Total 89 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
101
Gráfica 24. Motivos por los cuales no compra la marca propia del Supermercado El Arriero
Fuente: elaboración de los autores
La decisión de no consumir productos de marcas blancas o marcas propias del supermercado
El Arriero esta está enmarcada en la satisfacción que tienen los consumidores con los productos
que habitualmente consume, esto es lo que indica la respuesta del 44,94% de los clientes, a un
23,60% no le interesa cambiar de marca; siendo estas las respuestas de mayor relevancia en los
motivos para no consumir productos de la marcas “Unidos”; otras motivaciones de los
consumidores para no consumir productos de marcas de distribución son la percepción que se
tiene de que son productos de mayor precio, de baja calidad y que no generan confianza , esta
percepción la tienen en cada una de ellas un 8,99% de clientes.
En un porcentaje del 4,49% hay una motivación que deja de ser percepción y es que este
porcentaje de clientes han consumido los productos y no encontraron satisfacción al consumirlos.
9% 9%
45%
24%
9% 4% 0%
Mayor precio
Caldiad deficiente
Estoy a gusto con los marca quecompro
No me ha interesado probar esamarca
No me genera confianza
Los probé y no me gustaron
Malas referncias
102
Objetivo: conocer que motiva la compra
Pregunta 11. Si compra productos de la marca propia del Supermercado el Arriero,
¿cuáles son los motivos por los que compra?
Tabla 26.Tabla. Motivos por los cuales compra la marca propia del Supermercado El Arriero
Motivo No. respuestas Porcentaje
Menor precio 239 52,64
Buena calidad 187 41,19
Por lealtad a la empresa 8 1,76
Apoyo a una empresa de la ciudad 20 4,41
Total 454 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
Gráfica 25.Motivos por los cuales compra la marca propia del Supermercado El Arriero Fuente: elaboración de los autores
53% 41%
2% 4%
Menor precio
Buena calidad
Por lealtad a la empresa
Apoyo a una empresa de la ciudad
103
De otro lado está la opinión de los clientes que, si consumen las marca “Unidos”, donde el
mayor motivante es el precio con un 52,64%; un 41,19% opina que su decisión de compra está
fundamentada en la calidad de los productos; entre tanto un 4,41% consume los productos
porque consideran que así están apoyando una empresa de la ciudad; y en un menor porcentaje
del 1,76% lo hacen por lealtad a la empresa Supermercado el Arriero.
Objetivo: conocer los motivos por los cuales compraría productos de la marca propia
Pregunta 12. ¿Que lo motiva o motivaría a comprar las marcas propias del
supermercado?
Tabla 27.Tabla. Motivos por los cuales compraría la marca propia del Supermercado El Arriero
Motivo No. respuestas Porcentaje
Precio 240 51,39
Buena calidad 208 44,54
Presentación 8 1,71
Publicidad 11 2,36
Total 467 100,00
Fuente: resultados de trabajo de campo
104
Gráfica 26. Motivos por los cuales compraría la marca propia del Supermercado El Arriero Fuente: elaboración de los autores
Al indagar cuales serían las motivaciones que impulsarían a los clientes que aún no consumen
los productos de marca “Unidos” se encontró que el precio sería el factor de mayor influencia
con un 51%, seguido por la calidad con un 45%, factores como la publicidad y la presentación
tendrían un 2% respectivamente dentro de los clientes como factor de motivación para consumir
los productos de marca “Unidos”.
Los principales factores que influyen al momento de la compra de los productos de marca
Unidos están relacionados directamente por el precio, que hace la diferencia, con las marcas
comerciales, y que de igual manera este sería el mayor atrayente para cautivar a los clientes que
aún no se sienten seguros de consumir productos de la marca propia, siempre que se garantice y
haga énfasis en la garantía de una calidad del producto igual o superior al de las marcas líderes
del mercado.
51% 45%
2%
2%
Precio
Buena calidad
Presentación
Publicidad
105
Conclusiones
Para las directivas del Supermercado el Arriero la oportunidad de contar con la marca blanca
“Unidos”, que tiene el respaldo de una empresa asociativa que integra a otras empresas del
mismo sector, ha sido la mejor estrategia para mejorar sus niveles de ventas.
La distribución de los productos de marca propia comparados con las marcas tradicionales,
permiten tener mayor nivel de rentabilidad.
Para el 50% de los clientes del Supermercado el Arriero, la marca de los productos que
compran les es indiferente, seguido del grupo que prefieren las marcas propias del supermercado
y una minoría tiene preferencia por las marcas tradicionales, cuando no se tiene preferencia por
una marca en particular o se prefieren las marcas propias del supermercado, la decisión de
compra se basa en menor precio, cuando se prefiere la marca tradicional el motivo de la compra
es el reconocimiento de la misma.
El éxito de los productos de la marca Unidos está en la búsqueda por suministrar productos
que suplan las necesidades de los clientes, especialmente en cuanto a relación precio/calidad.
106
El Supermercado El Arriero no interviene directamente en el modelo de producción de los
productos marca “Unidos”, su papel dentro de la Asociación de Supermercados, además de la
participación en las decisiones, es de comercializar los productos, convirtiéndose así en un
cliente de la asociación.
Los consumidores de los productos marcan “Unidos” del Supermercado El Arriero tienen una
buena percepción frente a su calidad, sin embargo, este factor no es esencial a la hora de la
compra, toda vez que la elección es motivada por el precio que tenga el producto.
Se evaluaron seis aspectos de la marca “Unidos”, la calidad del producto, confianza, precio,
promoción, cantidad y presentación, obteniendo como resultados que los clientes perciben que la
marca propia “Unidos” es mejor en cuanto a precio, promoción y cantidad, y la marca tradicional
es mejor en calidad, confianza y presentación.
Se evaluaron los factores que intervienen en la compra de los productos de marca “Unidos”,
encontrando que el mayor motivante es el precio con un 52,64%; un 41,19% opina que su
decisión de compra está fundamentada en la calidad de los productos; entre tanto un 4,41%
consume los productos porque consideran que así están apoyando una empresa de la ciudad; y en
un menor porcentaje del 1,76% lo hacen por lealtad a la empresa Supermercado el Arriero.
107
Recomendaciones
Brindar al cliente la mayor información sobre el producto, con la cual se puede formar una
percepción del mismo, cambiando de actitud frente a éste y dando la posibilidad de consumirlo.
Se recomienda un sondeo de percepción de los clientes frente a los nuevos productos y a los
ya existentes con la marca Unidos, esto permitirá conocer cómo se avanza en la disminución de
la brecha de calidad productos comerciales Vs Calidad productos marca Unidos.
108
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111
Anexos
Anexo 1. Entrevista
ESTRUCTURA DE ENTREVISTA
Presentación:
El estudiante realizará una breve presentación donde especificará su nombre, programa
universitario, universidad y hará una breve explicación del trabajo de grado que está realizando y
cuál es el objetivo de la entrevista y el tiempo aproximado de la misma.
Solicitará autorización a la persona entrevistada para que la conversación sea grabada, haciendo
la aclaración que el contenido de la misma solo será usado para objetivos académicos.
Se solicita a la persona a entrevistar, que se presente, expresando su nombre y cargo.
Cuestionario guía de la entrevista:
Entendiendo que es una entrevista, las respuestas pueden dar origen a otras preguntas que el
estudiante considere requieran más aclaración o solicitar otros datos que sean de importancia
para alcanzarlos objetivos del estudio.
1. Información general de la empresa: ¿cuántos años de vida jurídica tiene su empresa, en
que tamaño se clasifica, cuántas sucursales tiene, cuántos empleos genera?
2. ¿Desde hace cuánto ofrece marcas propias en el Supermercado, como fue el proceso,
cómo es el modelo de negocio?
3. ¿Cuáles son los objetivos corporativos de establecer una línea de marca propia para el
Supermercado El Arriero?
4. ¿De acuerdo a la estructura de costos de su marca propia es competitivo el precio?
5. ¿Cómo es el proceso de negociación con los proveedores?
6. ¿Desde que ofrece las marcas propias en su supermercado, se han incrementado las
ventas? el número de clientes nuevos? ¿En qué porcentaje?
7. ¿La marca propia que maneja, ha generado fidelización del cliente hacia su negocio?
112
8. ¿Cuál es la categoría de productos de marca propia que más atrae a los clientes y cuál la
que menos atrae?
9. ¿Cuál es la categoría de productos más competitiva y la menos competitiva?
10. ¿Considera que la estrategia de las marcas propias son una herramienta de mercadeo que
logra sus objetivos?
11. ¿La estrategia de marca propia se implementó dado un proceso de asociatividad o la
empresa de forma individual hubiese estado en capacidad de asumir el proceso?
12. ¿Considera que las marcas comerciales ven en las marcas institucionales una
competencia fuerte?
13. ¿Los productos de marca propia realmente hacen competencia a las marcas comerciales?
14. ¿Desde que el Supermercado El Arriero ofrece marcas propias, han disminuido las ventas
de las marcas tradicionales, en qué porcentaje?
15. ¿Cuál es la rentabilidad de las marcas propias?
16. ¿Cuál es la rotación de los productos de marca propia?, cuáles son las categorías que
generan mayor rotación?
17. ¿Cuáles son las estrategias de marketing que utiliza? ¿El posicionamiento de marca se
realiza de forma independiente, qué medios utilizan para el posicionamiento, donde se
ubican los productos?
18. ¿Cómo es el proceso de producción?, ¿quién lo realiza? ¿Cómo es el proceso de
negociación? ¿Cómo garantiza la calidad de los productos? ¿Cuentan con certificaciones
de calidad?, cuál es la disponibilidad del producto?, inventarios mínimos.
113
Anexo 2. Encuesta a los clientes
La siguiente encuesta se realiza únicamente con fines académicos, para el proyecto de
grado de los estudiantes del Programa Profesional en Mercadeo, de la Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas de la Universidad Católica de Pereira
Encuesta para los clientes del Supermercado El Arriero de la ciudad de Pereira
Objetivo: conocer los hábitos de compra de los clientes en relación a los productos de marca
propia del Supermercado El Arriero, así mismo identificar qué percepción tienen los clientes de
éstos productos para concluir sobre los aspectos que influyen en la compra.
Objetivo: caracterizar socio demográficamente el consumidor
1. ¿En qué rango de edad se encuentra?
18 a 23 años 24 a 29 años 30 a 35 años
36 a 41 años 42 a 47 años 48 a 53 años
54 a 59 años 60 a 65 años Más de 66
2. ¿A qué estrato socioeconómico pertenece?
1 2 3
4 5 6
Objetivo: conocer la preferencia del consumidor
3. ¿A la hora de comprar productos de supermercado, que marca prefiere?
Marcas tradicionales Marcas propias de distribuidor
Le es indiferente la marca
4. ¿Si tiene una marca de su preferencia (Tradicional o propia) por qué la elije?
Reconocimiento Economía
Tradición Buena experiencia con la marca
v
v
114
Cree que es de mejor calidad
Objetivo: conocer cuál la percepción que el cliente tiene de las marcas
5. ¿Para usted, ¿cuál es la diferencia entre la marca tradicional y la marca propia del distribuidor?
Seleccione en cada categoría:
Calidad : Mejor la marca tradicional ___ Mejor la marca del distribuidor ___ Igual ____
Confianza: Mejor la marca tradicional ___ Mejor la marca del distribuidor ___ Igual ____
Precio: Mejor la marca tradicional ___ Mejor la marca del distribuidor ___ Igual ____
Promoción: Mejor la marca tradicional ___ Mejor la marca del distribuidor ___ Igual ____
Cantidad: Mejor la marca tradicional ___ Mejor la marca del distribuidor ___ Igual ____
Presentación: Mejor la marca tradicional ___ Mejor la marca del distribuidor ___ Igual ____
Objetivo: conocer quien determina sobre la compra
6. ¿Quién o quienes influyen en la compra de la marca de los productos que consumen?
Usted Cónyuge Hijos
Empleada Familiares
Objetivo: conocer la variable esencial que determina la compra
7. ¿En qué basa su decisión de compra de la marca de los productos que ofrece el supermercado?
En el precio En la calidad
En el prestigio de la marca En la promoción del momento
Decisión de los miembros del hogar Por tradición En la presentación En la publicidad
v
v
v
115
Objetivo: conocer el concepto que tiene el cliente de los productos de marca propia del supermercado
8. ¿Conoce productos de marca propia del Supermercado el Arriero, que concepto le merecen?
Ningún concepto Buena calidad Regular calidad
Mala calidad Precios bajos Costosas
Igual calidad que los productos de marcas reconocidas No las conozco
Objetivo: identificar los clientes que compran las marcas del supermercado
9. ¿Qué tipo de categorías de productos de marca blanca ofrecidas en el Supermercado el Arriero,
compra?
Granos y abarrotes Bebidas Productos aseo
Carbón, velas Panadería Plantas medicinales
Productos lácteos Cárnicos Productos de mascota
Todas Ninguno
Objetivo: conocer los motivos por los cuales no compra la marca propia
10. Si no compra los productos de marca propia del Supermercado El Arriero, ¿cuáles son los motivos por
los que NO compra?
Mayor Precio Calidad deficiente Estoy a gusto con la
Marca que compro
No me ha interesado probar esta marca No me genera confianza
Los probé y no me gustaron Malas referencias
Objetivo: conocer que motiva la compra
11. Si compra productos de la marca propia del Supermercado el Arriero, ¿cuáles son los motivos por los
que compra?
Menor Precio Buena calidad Por lealtad a la empresa
Apoyo a una empresa de la ciudad
v
v
v
v
v
v
116
Objetivo: conocer los motivos por los cuales compra o compraría
12. Que lo motiva o motivaría a comprar las marcas propias del supermercado?
Precio Buena calidad Presentación (empaque)
Publicidad
Muchas gracias …