ANALISIS DEL MERCADO

¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?

El objetivo último de analizar el mercado es:

“ Determinar las necesidades de los

compradores que se esperan satisfacer y

cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer

esas necesidades”

¿Cómo se analiza un mercado?

1. Definir el Mercado Relevante2. Analizar la Demanda Primaria3. Analizar la Demanda Selectiva4. Definir los Segmentos del Mercado5. Evaluar la Competencia6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales

Definir el Mercado Relevante

¿Qué es el Mercado Relevante?

Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del

mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.

Pasos para definir al Mercado Relevante

1) Definir la Estructura del mercado del producto:

La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares.

Esto permite la identificación de los productos y

servicios con los que la empresa debe competir .

Clasificación de las alternativas de Competencia

• Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.

• Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos.

• Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.

Ejemplo de los niveles de Competencia

• Necesidad genérica:Alimentos para el desayuno.

• Clases de Producto:Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.

Ejemplo de los niveles de Competencia

• Formas de producto:

Arepas

Cereales

ENDULZADOS

DIETETICOS

Ejemplo de los niveles de Competencia

• Marcas del producto:

Cereales Endulzados

KELLOGS

MAIZORITOS

Método para analizar las formas y clases de producto.

• Análisis de la Estructura de Mercado:

Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos.

Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.

Ejemplo

Sin Leudante

HARINA DE TRIGO

HARINA DE MAIZ

Corriente

Con Leudante

Dietética

Con Leudante

Sin Leudante

Corriente Dietética

Con Leudante

Sin Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Marcas MarcasMarcasMarcasMarcasMarcasMarcasMarcas

Pasos para definir el Mercado Relevante

2. Definición de los límites amplios en el mercado:

Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.

Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercado

• Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado.

• Los cambios económicos, demográficos, sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo de uso desde el punto de vista del comprador.

Aspectos influenciadores al establecer límites amplios del mercado

• Las ganancias y pérdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas y clases alternativas.

• Los competidores no existen a nivel de forma del producto (porque el producto es una forma innovadora)

Definición de límites estrechos en el mercado relevante

• Se cuenta con un enfoque de planeación a corto plazo

• Se define el mercado relevante en términos de la forma de un producto y no de clases de producto.

Definición de límites estrechos en el mercado relevante

• Situaciones:• La competencia de marca o compañía es

mucho mas significativa que la competencia entre formas y clases de productos.

• Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se esperan que lleven a cambios significativos en las formas alternativas o situaciones de uso.

DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO

Demanda Primaria Demanda Selectiva

Identidad de los compradores de la

forma/clase del producto.

Factores que inciden en la disposición y la

capacidad de compra de la forma/clase de

producto.

Tipo de proceso de Decisión del Comprador.

Identificación de atributos determinantes

Análisis de la Demanda Primaria

• La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante.

Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales

¿Quién consume cereales?

¿Quién no consume cereales?

¿Por qué consumen cereales?

¿Quién no consumen cereales?

Importancia del análisis de la Demanda primaria

• Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.

• Identificar mecanismos para impulsar o revitalizar las ventas.

Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria

• Aspectos relacionados a la identificación del comprador.

• Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.

Identificación del Comprador de una forma o clase de producto

Se deben analizar algunos aspectos paraidentificar al comprador:

Características de Compradores o usuariosEl Centro de ComprasCambio del Cliente

Características del Comprador o usuario

UBICACIÓNDEMOGRAFÍA

ESTILOS DE VIDA

Centros de Compra

• Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.

Rotación de Clientes

Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.

Disposición y Capacidad de Compra

• Disposición de Compra: Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la

utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso. Se deben estudiar los factores por los que los compradores

potenciales no usan el producto:

1. Productos y Servicios Relacionados2. Problemas de uso3. Compatibilidad con el valor o la experiencia.4. Riesgo Percibido

Productos y Servicios Relacionados

Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio , son inadecuados.

Problemas de Uso

• Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a:

Problemas en las características del producto Falta de información del usuario en relación

al uso del producto

Compatibilidad con el valor o la experiencia

• Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores.

• Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.

Riesgo Percibido

• Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales.

Riesgos Económicos o financieros Riesgos de tiempo Riesgos de desempeño Riesgos Físicos Riesgos Sociales Riesgos Psicológicos

Capacidad de Compra

• Factores de Costos

• Factores de empaque y tamaño

• Disponibilidad de espacio

Factores de Costos

• Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.

Factores de Empaque y Tamaño

• Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño.

• Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.

Análisis de la Demanda Selectiva• La demanda selectiva es la que se dirige hacia

una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante.

• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré:

Decisión de Demanda Primaria:Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.Decisión de Demanda Selectiva:Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de Decisión

• Atributos Determinantes

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de Decisión

Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción

Aspectos a considerar

Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de producto disponible para el consumidor.

Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el consumidor está consciente

Conjunto de Consideración: Es el grupo de marcas que el consumidor consideraría como posibilidad al comprar en un futuro cercano.

Clasificación de las Decisiones de Compra. Consumidor Final.

• Solución de problemas Complejos: Formación del concepto (Identificación de atributos para evaluar).

• Solución de problemas específicos: Formación del concepto de la marca.

• Respuesta Rutinaria

Clasificación de las Decisiones de Compra. Compradores Organizacionales

• Nueva Tarea: Se presentarán las soluciones a problemas complejos porque el producto se compra por primera vez.

• Recompra Modificada: Solución de problemas complejos en las compras organizacionales.

• Recompra Directa: Compras rutinarias en donde no se requiere un gran proceso de búsqueda de información.

Atributos Determinantes

• Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.

• Se deben estudiar:1.Cuáles son los atributos mas importantes para

el consumidor.2.La información relacionada a las marcas de la

clase de producto.3.Establecimiento de reglas para integrar la

información.

Atributos determinantes

• Reglas de Decisión de los consumidores entre marcas de productos.

Decisión Compensatoria

Decisión No Compensatoria

Decisiones de Marca

• Compensatorias: Una Característica negativa de la marca se

supera con otras características positivas.

• No Compensatorias: Los atributos se clasifican en términos de

importancia y se evalúan en función a los atributos mas importantes.

Clasificación de los Atributos

• Atributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de

determinar la elección del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo.

• Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.

Clasificación de los Atributos

• Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes.

• Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.

Luego de realizar el análisis del mercado: Mercado Relevante,

Limites del mercado, análisis de la demanda Primaria y de la demanda Selectiva, se debe llevar a cabo el

proceso de Segmentación de Mercado.

Segmentación de Mercados

“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”

Segmentación de Mercado

• La mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.

Segmentación de Mercados

• Beneficios de la Segmentación de Mercado:

1. Se encuentra orientada al cliente2. Mejor uso de los recursos3. Mejor satisfacción de las Necesidades 4. Mejor uso de la Mezcla de Marketing5. Diseño de productos y servicios compatibles con la

demanda

Niveles de Segmentación de Mercado

• Marketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.

Niveles de Segmentación de Mercado

• Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

• Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)

Niveles de Segmentación de Mercado

• Marketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

Condiciones para una buena segmentación

1. Cuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible.

2. Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas.

3. Segmento representativo para obtener utilidades.

Proceso de Segmentación de Mercados.

1. Identificar los deseos Actuales y Potenciales de un mercado.

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.

Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

Se examina el mercado para determinar

las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así como las necesidades que no satisfacen y las que aún no han sido reconocidas.

Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros

• Se analizan los factores que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.

• Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos.

Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que se satisfacen

• Se calcula la demanda de cada segmento de mercado.

• Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado.

• Se evalúa la fuerza competitiva.

Primera División: Consumidores finales y empresariales

Criterio de división: Razón de comprade los clientes.

Consumidores Finales Usuarios Comerciales

Compran bienes o servicios

Para su uso personal o doméstico.

Organizaciones que compran bienes o

servicios para uso de su organización, reventa o

para hacer otros productos.

Segmentación de Mercados de Consumidores

• Segmentación Geográfica:

Consiste en subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades, pueblo en donde vive y

trabaja la gente).

Zonas Rurales o Urbanas

Climas Preferencias por región

Segmentación de Mercados de Consumidores

• Segmentación Demográfica: Se refieren al estudio de la Población.

Edad

Clase social

EducaciónIngreso

Etapa en el ciclo de

vida

Segmentación de Mercados de Consumidores

• Segmentación Psicográfica:

Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.

Segmentación Psicográfica

• Características de la Personalidad: La personalidad se describe según los rasgos

que influyen en el comportamiento. Es difícil de medir.

Agresivos Compulsivos Introvertidos

Segmentación Psicográfica• Estilos de Vida:

Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona.

Representa cómo se pasa el tiempo y

qué convicciones se defienden sobre temas sociales, económicos y políticos.

Segmentación Psicográfica

• Valores: Los valores son un reflejo de las necesidades

ajustadas al mundo en el que vivimos.

Segmentación Psicográfica

• Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra:

Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción,

Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.

Segmentación por comportamiento

• Beneficios deseados: Se segmenta según los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe:

Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.

Se realizan investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales.

Se estudian la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes.

Segmentación de Mercados de negocios

• Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.

• Tipos de Clientes: Industria Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas) Estructura de la organización (Departamentos

de compra, centros de compra) Criterios de Compra (Calidad, precio)

Segmentación de Mercados de negocios

• Tasa de Uso: Se refiere a la tasa con la que las personas

consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones:

No usuarios Usuarios esporádicos Usuarios Regulares Usuarios Habituales.

Segmentación por comportamiento

• Condiciones de Transacción:

Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompramodificada, Tarea nueva.

Examen de las Fuerzas Competitivas del Mercado

• Se estudia a la competencia con el propósito de conocer la posición de la empresa en relación a sus competidores y el entorno.

¿Qué se debe estudiar en esta sección?

1. Características fundamentales de la industria.2. Identificación de la competencia.3. Identificación de las posiciones actuales de

los competidores4. Determinación de los movimientos de los

competidores.5. Identificación de los posibles movimientos a

realizar para lograr una ventaja competitiva.

Creación de un perfil de Mercado

• Características de la Industria:1. Tamaño y tasa de crecimiento de la industria2. Productos sustitutos3. Proveedores de la Industria4. Clientes Principales5. Fabricación y Distribución6. Condiciones sociales y económicas que afectan la

industria.7. Barreras para ingresar.

Perfiles del Competidor

• El objetivo de analizar los perfiles de los competidores es determinar en dónde permanecen los competidores en relación con la empresa.

• Para ello, se puede realizar un análisis de Fortalezas o un análisis FODA.

Mapas Perceptuales

Los mapas perceptuales se utilizan para identificar a los competidores y sus posiciones

actuales en el mercado.

Creación de espacios perceptuales:Ejemplo:

Se desea evaluar las posiciones competitivas en el mercado de las almohadas.

Se determina que los atributos mas importantes son la suavidad y el tamaño.

Para evaluar la similitud entre tres marcas de almohadas, se le pide a una muestra del mercado que califique las marcas en relación a cada atributo, en una escala del 1 al 5.

Creación de espacios Perceptuales

• Puntajes de Marcas:

SUAVIDAD COMODIDAD

MARCA A 5 3

MARCA B 3 2

MARCA C 6 7

Creación de espacios Perceptuales

Suavidad

Comodidad1 2 3 5 6 7

1

2

4

5

6

Marca A

Marca B

Marca C

Selección del Mercado Meta

A un segmento de mercado específico en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Para ello debemos considerar los siguientes patrones:

Estrategia deAgregación

Estrategia de segmentos Múltiples

Estrategia de un solo segmento

Estrategia de Agregación

Es conocida como estrategia de mercado de masas oestrategia de mercado indiferenciado.

Se trata a todo el mercado como un solo segmento, yaque los miembros se consideran semejantes en lo querespecta a la demanda de un producto.

Se establece una sola mezcla de marketing para todo elmercado.

Estrategia de Agregación

Se elige cuando la empresa buscó segmentos en el mercado y concluye que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes responde de formas parecidas a una mezcla de marketing.

Ventajas de la Estrategia de Agregación

• Reducción de costos.• Corridas de producción mas largas y menores

costos unitarios.• Reducción de los costos de inventario por la

poca variedad.• Facilidad en el transporte y almacenaje.

Esta estrategia va acompañada con ladiferenciación.

Concentración en un solo segmento

La empresa se dirige a un solo segmento de clientes. Trata de lograr una fuerte presencia en el mercado, ser líder de su segmento, disfrutar de economías operativas. Es riesgoso.

Concentración en un solo segmento

• Se realiza una sola mezcla de marketing para llegar a un segmento único.

• Adquiere una reputación de especialista o experto en un mercado limitado.

• Existe un riesgo elevado puesto que todos los ingresos dependen de ese único segmento y si este declina, esto afectaría a la compañía.

Especialización selectiva• La empresa selecciona varios segmentos,

todos atractivos. Tiene la ventaja de que se diversifica el riesgo.

Especialización Selectiva

• Se establece una mezcla de marketing para cada segmento de mercado.

• Es costosa.• Incremento de costos de inventario.• Aumento en los costos de publicidad

Pautas para la selección de un mercado meta

• El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

• Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

• Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.

• Se deben buscar un mercado en el que lo competidores sean pocos o débiles.