manual de crisis corona web
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MANUALPARAELMANEJODESITUACIONESDECRISISENCOMUNICACIONES
2017
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El presente manual ha sido diseñado como una herramienta de comunicaciones clave en elmanejodecrisisantelasposiblessituacionesalasqueCoronaestáexpuesta.Aquí seencuentra consignada informacióngeneral acercadelmanejode crisis al igualqueeldiseño de acciones específicas según los factores de riesgo identificados en el trabajo con elequipodirectivodeCorona.Enelmanualhacemosreferenciaa“unidadesdenegocio”,términoque se debe adaptar según la situación usando “división de negocio”, “unidad comercial” o“funcióndesoportetransversal”,entreotro.Asímismo, lascredenciales incluyen informacióndelasempresasqueconformanCorona.Todaslasempresasestánexpuestasariesgosquepuedenseroriginadospordistintascausas:Comunicaradecuadayoportunamente, conunmensajeestablecidoduranteunacrisisesunasunto estratégico que requiere conocimiento, investigación, planificación, claridad depropósitoydefinicióndetareasespecíficas.Unacrisismanejadaapropiadamentepuedeserunaoportunidadparaproteger,enalgunoscasos,fortalecerlaimagendelaempresa.Esperamos que este manual ayude a Corona a establecer y seguir fortaleciendo ciertosprocedimientosyarealizarlastareasespecíficasqueserequierenparalograrlos.
INTRODUCCIÓN
Laborales Ambientales Legales CorporaKvos Financieros
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RUTAPARAELMANEJODECRISIS:PASOINICIAL
VICEPRESIDENTEDEASUNTOSCORPORATIVOSCOORDINACONLOSMIEMBROSDEL
COMITÉDECRISIS
LAVICEPRESIDENCIADEASUNTOSCORPORATIVOSALERTAALASAGENCIADECOMUNICACIONESYDEREDESSOCIALES;
AGENCIASACTIVANMONITOREO
ALERTEALAVICEPRESIDENCIADEASUNTOSCORPORATIVOS
SEPRESENTAUNASITUACIÓNDEPOSIBLECRISIS
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RUTAPARAELMANEJODECRISIS:CONELCOMITÉREUNIDO
DefinirEstrategia
-*RevisarlarecomendacióndelManualdeCrisissegúnelescenarioparadesarrollardocumentos.(ComunicacionesCorona)-Definiracciones,mensajesyaudiencias.Secomunicaono?(ComunicacionesCorona/Agencias)-IdenKficarelvocero(ComunicacionesCorona)-Aprobacióndedocumentos(VPAsuntosCorporaKvos)
EjecutarEstrategia
-Definiraccionesdependiendodelaevolucióndelasituación.(VPAsuntosCorporaKvos/Agencias)-ManejoproacKvooreacKvodemediosdecomunicaciónyaudiencias.(Agencias)-Monitoreopermanenteconinformescadadoshorasencasodesernecesario.(Agencias)
RecopilarInformación
-Iniciarmonitoreoenmediosyredessociales(Agencias)-Recogertodalainformaciónsobreelcaso(ComunicacionesCorona)-Mapeodeaudienciasyaliados(ComunicacionesCorona/Agencias)-Entregarbriefalasagencias(ComunicacionesCorona)
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RUTAPARAELMANEJODECRISIS:MANEJODIGITAL
EjecutarEstrategia
Segúnlaestrategiadefinidaylosmensajesderespuesta,considerarlassiguientesacciones:-Responderpreguntasdemaneraprivada(inboxodirectmessage)-PublicarmensajeenpáginaWeby/oFacebook-Crearunblogparaclientesyaudienciasdeinterés(paraaclararlasituaciónyresponderpreguntas);publicaractualizaciones.
RecopilarInformación
-ConKnuarmonitoreoenmediosyredessociales(Agencias)-IdenKficaraliadosydetractoresinfluenciadores,incluyendoBlogs-IdenKficarincidencia/alcancedelosinfluenciadoresopersonasposteandosobreeltemadecrisis-IdenKficar#Hashtagsotemasdeconversaciónrelevantes
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RUTAPARAELMANEJODECRISISDIGITALES
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ObjetivoGeneral:Establecerlaspolíticas,procedimientosyelplandeacciónaseguirencadaescenariodeposiblecrisis en comunicaciones, para facilitar el direccionamiento de las acciones de comunicaciónorientadasapreveniryaafrontarconefectividadestassituaciones.ObjetivosEspecíficos:
• ProtegerlareputacióndeCorona• Establecerunaguíadeacciónenmomentosdecrisis• ProveerherramientasdecomunicaciónalComitédeCrisis• Estandarizarlosprocesosdecomunicaciónenmomentosdecrisis• Manejar de manera adecuada, bajo un mensaje establecido y controlado, las
eventualidadesosituacionesdecrisisencomunicaciones• Identificarescenariospotencialesdecrisis• Prevenirsuocurrenciamedianteaccionesproactivasyconstruccióndecredenciales
Seentiendecomounasituaciónoriginadaporcausas:
OBJETIVOSDELMANUALDECRISISENCOMUNICACIONES
DEFINICIÓNDECRISISPARACORONA
Operativas,seguridadyordenpúblico,institucionales;
regulatoriasyadministrativas;ambientalesydecomunidades;
entreotras
Riesgodeopiniónpúblicaquepuedeafectarlareputacióndelacompañía,suimageneincluso
tenerrepercusionesfinancierasolegales
TrasciendenalámbitoPúblico
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Nonecesariamentetodaslascrisistienenlosmismosorígenes.
Hay factores de riesgo muy específicos que no tienen gran impacto en la opinión pública.Existentambién,factoresquetienengranimpactoenlamismayotrosqueaparentementesonmanejables pero si no se les da un tratamiento adecuado pueden tener repercusiones muygraves.Deacuerdoasunaturalezalosriesgossepuedenclasificarendiferentescategorías:
CorrespondealComitédeCrisishacereseinventariodelosdetonantesymonitorearlosporlomenosdosvecesalaño,entiemposdenormalidad.
FACTORESDECRISIS
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Loselementosparaunacomunicaciónefectivasonlossiguientes:
• ¿Cómosequiereserpercibidoporlasaudiencias?• Mantenerlacredibilidadyreputación
• Dependiendodelcasoavecesconsisteenprevenirlacrisis.• Aprovecharlosantecedentesparaprotegerlareputacióndelaempresa,silacrisisocurre.• Aceptarproblemas,erroreseinconvenientesyplantearsolucionesconcretas.• Atacarydesvirtuarversiones.
• Eselquédecir,cuándo(estrategia)ycómo(tácticas).• Debeserclaro,sintéticoydirecto.• Puedeenriquecersecondatosyexplicaciones,peroesloqueserepiteunayotravez.• Evolucionaenlamedidaenquelacrisissedesarrolla,peronoesaconsejablecambiarlo.• Elmensaje es una posición, un enfoque que, en lamedida en que se repite, llega a un
mayornúmerodepersonasyfortalecelacoherenciadelaempresa.
• Aquellospúblicosespecíficosdeinterésparalacompañía.• Se clasificanpor la importancia que tenganpara la organización y del objetivo que se
busqueenundeterminadomomento.• De su correcta definición se deriva maximizar o no el efecto de un mensaje dado al
momentodeunacrisis.
ELEMENTOSDELACOMUNICACIÓNEFECTIVAENSITUACIONESDECRISIS
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
MENSAJE
AUDIENCIAS
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• Cómoalcanzareseobjetivo,dependiendodelasaudiencias.• Declaraciones,comunicadosdeprensa,eventos,publicacionesdeterceros,etc.• Se recomienda realizar investigaciones: encuestas, grupos focales, etc., lo cual ofrece
valiososelementosdejuicioparaelmejormanejodelasituación
• Elvocero,durantelacrisis,seconvierteenlacompañía:sucara,voz,mensajeyactitud.• Atenderálassolicitudesdelosperiodistasyafrontarálasruedasdeprensasiesnecesario.• Actúasiempreyencadasituaciónbajolapolíticadefinidaporlacompañía.• EstapersonadebeformarpartedelComitédeCrisis.• Esimportantequeelpresidentedelacompañíaimpartalaordendequeademásdeestas
personas,nadiemásestá autorizadoparahablarpúblicamentedel tema. Si lohace, serádesautorizado.
• Dichosvocerosdeberánserentrenadosenmedios.• Enciertoscasos,siysólosi,noestánlosvocerosestablecidosenestemanual,elComitéde
Crisispodránombrar,segúnlanecesidad,unvoceroalterno.• Laescogenciadelvocerosehaceapartirdeunanálisisdecadatema.
TÁCTICAS
ELVOCERO
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ElComitédebeestarencargadodehacerunaevaluacióndelmanejodecrisisyelimpactoenmedios.
Sedecideelmensajeyquiénestaráencargadodeelaborardocumentos.
Debeteneruncoordinadorqueconvocayrealizatareasespecíficasquelesonasignadas.
ElComitédebeincluirlaspersonasnecesariasdelasDivisionesdeNegocios,UnidadesComericalesyFuncionesTransversales,segúnel
escenario.
Análisisdeinformación,escenariosyplanesdeacción.
CreaciónyacKvacióndeunComitédeCrisis
ELEMENTOSNECESARIOSATENERENCUENTAENUNASITUACIÓNDECRISIS
ELCOMITÉDECRISIS
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La Vicepresidencia de Asuntos Corporativos declarará la terminación de un riesgo cuando secumpletotaloparcialmente,lassiguientespautas:
• Cuandoelsucesohafinalizado.• Losdañoshansidoevaluados.• Loslesionadoshansidoatendidos.• Hacedidolapresióndelosmediosdecomunicación.• Seencuentranbajocontrollasaccioneslegalesy/opolíticas.• Cesanlosactosqueatentancontralaintegridadpersonal.
Unavezdeclaradalaterminacióndelaalarmaderiesgo,losequiposdeben:
• Analizarloshechosocurridosyaccionesrealizadas.• Adelantarydocumentarlasinvestigacionescorrespondientes.• Evaluarelmodelodemitigacióndelriesgoreputacional.• Adecuar el modelo de gestión del riesgo reputacional y retroalimentar las lecciones
aprendidasdeloseventos.• Si Corona asume la responsabilidad ante el hecho, la dependencia responsable debe
hacerseguimientohastaelpuntoenquesecumplanloscompromisosadquiridos.• Se debe permanecer en contacto con los públicos objetivo o divulgar la información
sobreeldesarrollodeloshechos.
Esimportanterealizarperiódicamentelasiguientemetodologíaparaidentificarnuevosfactoresdecrisis,evaluarlainclusiónonodelmismoenelmanual.
1. RevisióndesituacionesdecrisisquehayasorteadoCoronaenlosúltimos12meses.2. RevisióndenotasdeprensaenlasqueapareceCoronaconreferencianegativa.3. Reunión con los encargados de cada área para analizar factores de riesgo más
comunesenelúltimoperiodo.4. Tallerdesensibilizaciónsobrecrisisadirectivos.
CRITERIOSPARADARPORTERMINADAUNAALERTADERIESGOREPUTACIONAL
ACTUALIZACIÓNDELMANUAL
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